Master Communicatiewetenschap Track Persuasive Communication
Master thesis “ Welke betekenis heeft het “Ik Kies Bewust” logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten?”
Naam:
Monica Deuning
Studentnummer: 5795001 Tutor:
Eva van Reijmersdal
Datum:
15 augustus 2011
Aantal pagina’s :
30 pagina’s
Samenvatting In Nederland is overgewicht aan het uitgroeien tot een ware epidemie, met name in de leeftijd van 18-70 jaar. De Nederlandse student is zich bewust van het feit dat overgewicht een issue is en probeert zo gezond en bewust mogelijk te leven, echter zien zij graag welke producten er gezond zijn. Stiching Ik Kies Bewust is een dergelijk initiatief die door het ‘Ik Kies Bewust’ logo op producten laat zien dat het een gezonde en bewuste voedingskeuze is. Echter is nog niet bekend hoe het logo wordt ervaren door de Nederlandse student, en daarom zal er in dit onderzoek de betekenis van het logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten onderzocht worden. De theorie die als basis voor dit onderzoek is gebruikt bestaat uit verschillende gedragsdeterminanten afkomstig van verschillende gedragsverklaringstheorieën en modellen als Theory of Reasoned Action, Theory of Planned Behavior en het ASE Model . Door middel van kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte interviews onder tien studenten kan er na aanleiding van de analyses (open en selectief coderen) gesteld worden dat het logo vrijwel geen betekenis heeft in het eet- en koopgedrag van de student. Studenten eten en kopen over het algemeen gezonde voeding, maar het logo speelt geen factor hierin. Het logo is eerder een mooi meegenomen voordeel, aspecten als prijs, productinformatie en merk spelen eerder een belangrijke rol in het eet- en koopgedrag van de student. Er is echter nog kwalitatief en eventueel kwantitatief vervolgonderzoek nodig om betekenis van het ‘Ik Kies Bewust’ logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten en de huidige ontwikkelingen hierin te verklaren en achterhalen met behulp van de inzichten en praktische en theoretische aanbevelingen en tekortkomingen van dit onderzoek.
“
1
Inhoudsopgave
Samenvatting
p.1
1) Inleiding
p.4
Theoretisch kader.
p.7
Theory of Reasoned Action
p. 7
Theory of Planned Behavior
p.10
ASE Model
p.12
2) Methode
p.13
Respondenten
p.15
Procedure onderzoek
p.15
Topic en vragenlijst
p.16
Analyseplan
p.16
Open coderen
p.16
Selectief coderen
p.17
Validiteit en betrouwbaarheid
p.18
3) Resultaten
p.19
Concept indicator modellen
p.19
Sensitizing concept eetgedrag
Sensitizing concept koopgedrag
p.21
Sensitizing concept ervaring ‘Ik kies Bewust’ logo
p.23
4) Conclusie en discussie
p.19
p.25
Deelvraag 1 en 2: attitude en overtuigingen
p.26
Deelvraag 3 en 4: eigen effectiviteit en subjectieve norm
p.27
Deelvraag 5: sociale invloed
p.28
Hoofdvraag
p.29
Praktische en theoretische aanbevelingen
p.30
Toekomstig onderzoek en tekortkomingen
p.31
Literatuurlijst
p.33
Bijlagen: Bijlage 1: Topiclijst
p.36
Bijlage 2: Vragenlijst
p.37
Bijlage 3: Stap 1 Analyse – Appendix open coderen interviews
p.39 2
Bijlage 4: Stap 2 Analyse – Appendix selectief coderen: categoriseren
p.55
Bijlage 5: Concept indicator model
p.61
Bijlage 6: Transcripten
p.64
3
Inleiding In Nederland is overgewicht aan het uitgroeien tot een ware epidemie. Uit gezondheidsenquêtes van het Centraal Bureau van de Statistiek (RIVM, 2010) is gebleken dat 47% van de Nederlanders in de leeftijd van 18 tot 70 jaar enige mate van overgewicht heeft. Volgens Van Kreijl en Knaap (2004) is een ongezond voedingspatroon verantwoordelijk voor een groot deel van de ziekte en sterfte aan hart- en vaatzieken, diabetes en kanker in Nederland. Volgens hen worden steeds meer mensen te zwaar als gevolg van veel en vet eten en té weinig beweging. De toename van overgewicht onder de jongere bevolking is alarmerend. Deze trend moet volgens Van Kreijl en Knaap (2004) gestopt worden door de jongere bevolking te stimuleren gezonde voeding te eten en te bewegen. De overheid moet daarin een rol spelen en aangeven welk voedsel veilig, gezond en een goede bewuste keuze is (Van Kreijl & Knaap, 2004). Uit de actualiteiten blijkt dat Nederlanders bewust zijn van het feit dat overgewicht een issue is, en willen zij meer gezond en bewuster leven. Uit onderzoek van het jongerenpanel van EenVandaag, Top X (BRON NOS) is gebleken dat jongeren graag willen zien welke producten gezond zijn en welke niet. Daarnaast blijkt dat Nederlanders voedselkwaliteit steeds belangrijker vinden (Infonu,2010). Men wil steeds gezonder en bewuster leven en men staat stil bij productkeuze. Uit een Vox Magazine onderzoek uit 2006 (Vox Magazine, 2011) onder bijna 500 Nijmeegse studenten blijkt het clichébeeld over het eetgedrag van studenten, dat zij zo goedkoop en ongezond mogelijk eten, niet klopt. Tweederde deel van de studenten is van mening dat zij gezond eten, een percentage van bijna 65%. Dat uit zich in het eten van volkoren brood (79%), twee ons groente per dag (65%) en minstens één keer per week vis (36,5%). Vervolgens blijkt er uit dit onderzoek een verschil te zijn in het eetgedrag tussen de mannelijke en vrouwelijke studenten. Mannelijke studenten eten vaker ongezond, 1 op de 5 mannen noemt hun eigen eetgedrag ongezond tegen maar 6% van de vrouwen (Vox Magazine, 2011). Van een ander 4
onderzoek van cateraar Albron uit 2006 onder 10000 Nederlandse studenten gehouden leert men dat 60% vrijwel elke dag gezond eet (Albron, 2006). Het onderzoek “What’s your flavour” betrof een landelijk uitgevoerd marktonderzoek naar het eetgedrag van de studerende Nederlandse studenten. Uit dit onderzoek blijkt dat studenten gemakkelijk geld uitgeven aan gezonden producten, voornamelijk aan producten waaraan zij kunnen zien dat het gezond is. Verrassend blijkt uit het onderzoek van Albron (2006) is dat uitwonende studenten gezonder eten dan de thuiswonende studenten, en dat hoger opgeleiden gezonder eten dan laagopgeleiden studenten. Dat opleiding een factor is in het gezonde eten werd tevens ook bevestigd door de Belgische voedingsdeskundige Patrick Mullie (Studenten.nl, 2011). Uit zijn onderzoek bleek dat als iemand hoog opgeleid is er een gezonder leef- en eetpatroon op na houdt dan iemand die in een lagere socio-economische positie verkeert. Het blijkt dus dat de jongere Nederlanders graag gezond en bewust willen eten, maar zij wel graag van bijvoorbeeld de overheid verwachten dat zij laten zien welke producten gezonde bewuste producten zijn. De stichting Ik Kies Bewust is een dergelijk initiatief. Ik Kies Bewust is opgericht om gezondere voeding in Nederland te stimuleren. Hierbij zijn er twee uitgangspunten, 1) de consument wordt door een eenvoudig te herkennen logo geholpen om gezondere keuzes te maken. Door dit logo kan men binnen bepaalde categorieën andere reguliere producten vervangen voor gezondere opties waarin minder zout, transvet, verzadig vet en suiker zit, en 2) de stichting simuleert de producenten met productinnovatie, zodat het eten en drinken van de consument uiteindelijk gezonder is en minder transvet, verzadigd vet, toegevoegde suikers en zout bevat. De stichting vindt het belangrijk dat zowel de consument als het bedrijfsleven goed worden geïnformeerd over het gebruik van het logo en gezond en bewust leven. (Stichting ik kies bewust, 2010). Echter is nog niet bekend hoe het logo wordt ervaren door de jongere bevolking. Uitgaande van eerder besproken inzichten wat betreft het eetgedrag van studenten zal de focus 5
van dit onderzoek liggen bij studenten. Er zal kwalitatief onderzoek verricht worden naar de betekenis die studenten geven aan gezonde voeding in hun leven. Welke betekenis zij geven aan het ‘Ik Kies Bewust’ logo op de verpakking, of zij daar mee bezig zijn, waarom wel/niet, wat hun attitude is ten opzichte van dit logo en of het van invloed is op het koopgedrag en de gedragsintentie van studenten. Al met al geven deze verschillende onderzoeken en inzichten gericht op (gezond) eetgedrag, studenten en het ‘Ik Kies Bewust” logo de aanleiding tot het onderwerp van dit onderzoek. Dit onderzoek is opgezet om de volgende vraag te beantwoorden: “ Welke betekenis heeft het “Ik Kies Bewust” logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten?” Door inzichten die gepresenteerd zullen worden in deze thesis zal er in de wetenschap meer bekend worden over de betekenis die studenten toekennen aan het “Ik Kies Bewust” logo. Met name welke gedragdeterminanten een rol spelen in de betekenisgeving jegens het logo, of de studenten bekend zijn met het logo en of het een rol speelt in het eet- en koopgedrag van de Nederlandse student. Algemeen gesproken zal dit onderzoek een toevoeging zijn in de inzichten die er zijn in de wetenschappelijke literatuur over de betekenisgeving van logo’s en keurmerken in het eetgedrag en koopgedrag van studenten. Vervolgens kan de stichting “Ik Kies Bewust” met behulp van de resultaten uit dit onderzoek het logo meer toespitsen op studenten, meer op maat maken voor de studenten. In de maatschappij zal er door de resultaten van dit onderzoek meer inzicht komen in het eet- en koopgedrag van studenten en over de rol van het logo hierin. De inzichten in dit onderzoek kunnen eventueel ook bruikbaar zijn voor andere stichtingen met logo’s en of keurmerken (eventueel op levensmiddelen) gericht op studenten. Doordat men door de resultaten weet welke betekenis een logo heeft voor studenten kan er doelgerichter gewerkt worden en hoogstwaarschijnlijk een succesvol logo en of keurmerk ontwikkeld worden.
6
Tenslotte kan er met behulp van de kennis uit deze studie geprobeerd worden om het percentage van ruim 47% van de Nederlanders in de leeftijd van 18-70 jaar die overgewicht heeft te verminderen (RIVM, 2010).
Theoretisch Kader Om de centrale vraag in dit onderzoek te kunnen beantwoorden zullen er verschillende gedragsverklaringstheorieën en modellen, en begrippen hiervan afkomstig worden besproken en gekoppeld worden aan het onderwerp van dit onderzoek. Volgens de verschillende onderzoekers zijn de begrippen in dit kader voorlopers/voorspellers van gedrag (Fisbein & Azjen, 1975;1980, in: Fishbein & Yzer, 2003; Bandura, 1977; 1986, in: Fishbein & Yzer, 2003), de zogenoemde gedragdeterminanten.
Theory of Reasoned Action (TRA) De Theory of Reasoned Action van Fishbein en Azjen (1975;1980, in: Fishbein & Yzer, 2003) stelt dat de belangrijkste determinant van gedrag de gedragsintentie is van een persoon. De overtuigingen zijn de eerste stappen in de theorie, deze leiden onder andere naar de attitude wat uiteindelijk tot de intentie en het gewenste gedrag leidt. Nu zullen deze verschillende gedragsdeterminanten besproken worden en gekoppeld worden aan de onderzoeksvraag.
Attitude en overtuigingen. Volgens Fishbein en Azjen (1975;1980, in: Fishbein & Yzer, 2003) wordt gedrag bepaald door de mate waarin een persoon de intentie heeft om gedrag te veranderen. Het gedrag wordt bepaald door gedragsdeterminanten. De gedragsintentie is de mate waarin een persoon van plan is om bepaald gedrag uit te voeren. In dit onderzoek zal er gekeken worden naar de gedragsintentie om
7
(on)gezond te eten, de intentie om (on)gezond voedsel te kopen en de intentie om producten met het ‘Ik Kies Bewust’ logo wel of niet te gaan kopen. De attitude is een persoonlijke determinant die hierop veel invloed heeft. Attitude is de houding van mensen ten aanzien van objecten. Een attitude is vaak gebaseerd op logische redeneringen, eerdere leerervaringen en verstandelijke overwegingen. Dit kan ook gebaseerd zijn op irrationele overtuigingen en diepgewortelde gewoonten (Brug, van Assema & Lechner, 2007). De attitude van studenten over gezond eten zou dus gevormd zijn door eerdere leerervaring, kennis of logische redeneringen. Deze attitude kan positief of negatief zijn richting gezond eten, wat weer invloed zou hebben op het eet- en koopgedrag en de attitude tegenover het ‘Ik Kies Bewust’ logo. Overtuigingen (beliefs) hebben een samenhang met attitudes. Overtuigingen zijn volgens Brug, van Assema & Lechner (2007) opvattingen over het (gewenste) gedrag. De overtuigingen sturen de determinanten van gedrag aan (opvattingen). Er zijn drie soorten overtuigingen 1) gedragsovertuigingen; dit zijn opvattingen over het gedrag, de zogenoemde waarschijnlijke consequenties van het gedrag. Deze soort overtuiging produceert een negatieve of positieve houding en opzichte van gedrag en attitude. Normatieve overtuigingen 2) zijn opvattingen over wat anderen om men heen van het gedrag vinden. Deze overtuigingen leiden tot een sociale druk, de ‘subjectieve norm’. Tenslotte 3) controle overtuigingen die gaan over de uitvoerbaarheid. Dit zijn opvattingen over de mate waarin men controle heeft over het gedrag. Deze soort overtuigingen betreft de mate waarin men controle heeft over zijn of haar eigen gedrag. Overtuigingen zorgen er dus dat een student bepaalde opvattingen vormt over het gewenste gedrag, namelijk gezond eten en indirect hiermee beïnvloedt dit het koopgedrag en de ervaring van het logo. Het ‘Ik Kies Bewust’ logo kan communiceren naar de studenten dat het een gezond product is, maar de opvattingen dienen dan wel positief gevormd te zijn door de invloed van de omgeving, de waarschijnlijke consequenties en de mate van uitvoerbaarheid. 8
Overtuigingen, attitudes en gedragsintentie hebben een samenhang. Overtuigingen hebben invloed op de attitude, en de attitude heeft weer invloed op de gedragsintentie waardoor het gewenste gedrag wel of niet ontstaat (Brug, van Assema & Lechner, 2007). De overtuigingen zijn zowel op cognitie als affectie gericht. In specifieke overtuigingen die uiteindelijk verbonden zijn aan gedrag gaat het om de uitkomstverwachtingen van gedrag (Bandura, 1977, in: Fishbein & Yzer, 2003). Bij gezondheidsgedrag is het van belang om een onderscheid te maken tussen de korte en lange termijn voor- en nadelen. Door dit verschil te evalueren zullen de voordelen zwaarder moeten wegen dan de nadelen, gericht op zowel de lange als korte termijn. Studenten dienen dus de voordelen van gezond eten (en indirect de invloed hiervan op het koopgedrag en de ervaring van het logo) zwaarder te laten wegen dan de nadelen. Dan zal het gewenste gezondheidsgedrag tot uiting komen, in dit geval gezond eten (Brug, van Assema & Lechner, 2007). De attitude bepaald mede de gedragsintentie van de studenten. Als een student een positieve attitude heeft over gezond eten zal de gedragsintentie leiden tot positief gedrag, dus gezond eten, koopgedrag gericht op gezond eten enzovoort. Zo blijkt uit eerder onderzoek van Louis, Chan en Greenbaum (2009) naar ongezond en gezond eetgedrag van universiteitsstudenten dat de attitude van studenten tegenover gezond eten in combinatie met de subjectieve norm de gedragsintentie om gezond of ongezond te eten het beste voorspellen. Dat overtuigingen belangrijk zijn en invloed kunnen hebben op de attitude, in het onderzoeksgebied van dit onderzoek, is gebleken uit onderzoek van de Bruijn (2009). Hij onderzocht de sterkte van gewoonte in de fruitconsumptie van jong volwassenen. Uit zijn onderzoek bleek namelijk dat het van belang is om bij interventies op gebied van een grotere fruitconsumptie de nadruk te leggen op de overtuigingen die ten grondslag liggen aan de beheersbaarheid van het gedrag. Bij jong volwassenen schijnen dit met name situationele overtuigingen te zijn (de Bruijn, 2009).
9
In dit onderzoek zal het expliciet gaan om de gedragsdeterminanten attitude en overtuigingen van studenten ten opzichte van (on)gezond eten. Met name zal er getracht worden om te achterhalen welke betekenis gezond eten heeft voor studenten, en wat dit voor rol speelt in het eetgedrag en koopgedrag van de studenten. In het koopgedrag zal er specifiek gekeken worden naar het ‘Ik Kies Bewust’ logo. Er zal getracht worden om te achterhalen welke rol de attitude en overtuigingen hierin spelen. De besproken inzichten leiden tot de volgende deelvragen: “Welke rol speelt de attitude in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” “Welke rol spelen overtuigingen in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?”
Theory of Planned Behavior (TPB) Een uitbreiding van het TRA is de Theory of Planned Behavior (TPB). Volgens Fishbein en Azjen (1975, in Fishbein & Yzer, 2003) miste het TRA namelijk een gedragsdeterminant die ook van invloed zou zijn op de gedragsintentie, namelijk de eigen effectiviteit. Het TPB stelt dat het gedrag het best te voorspellen is door aan personen te vragen wat hun gedragsintentie is. Het model stelt vervolgens dat gedragdeterminanten attitudes, eigen effectiviteit en subjectieve norm de intentie tot gedrag voorspellen, die vervolgens weer tot het (on)gewenste gedrag zal leiden. De voorspellers van de drie gedragdeterminanten zijn overtuigingen. Volgens het model is eigen effectiviteit de grootste voorspeller van de intentie tot gedrag (Azjen, 2005, in: Brug, van Assema & Lechner, 2007). Eigen effectiviteit en subjectieve norm Eigen effectiviteit (self-efficacy) is de verwachting die mensen hebben over hun eigen vermogen om een bepaald gedrag te kunnen uitvoeren (Bandura, 1986, in: Fisbein & Yzer, 2003). Eigen effectiviteit blijkt samen met de attitude die personen hebben over een bepaald gedrag de 10
belangrijkste persoonlijke voorspellers van veel gezondheidsgedragingen te zijn (Conner & Norman, 2005, in: Brug, van Assema & Lechner, 2007). Gekoppeld aan het onderwerp van dit onderzoek zal het gaan over of studenten verwachten dat zij gezond kunnen eten, gezond eten kunnen kopen en producten met het ‘Ik Kies Bewust’ logo kunnen kopen. Als de verwachtingen positief zijn kan er verwacht worden dat de studenten gezond eten, gezonde producten kopen en positief tegenover het logo zullen staan. Deze gedragsdeterminant kan variëren op drie dimensies, namelijk op 1) de grootte 2) algemeenheid en 3) sterkte (Bandura, 1986, in: Fishbein & Yzer, 2003). Uit onderzoek van Tanner, Duhe, Evans en Condrasky (2008) is bijvoorbeeld gebleken dat eigen effectiviteit in het eten van fruit en groente van studenten een erg belangrijke rol speelt. Als de student denkt dat ze door fruit en groente eten langer leven (eigen effectiviteit), zullen zij dit gedrag ook vertonen. Subjectieve norm kan opgevat worden als de gepercipieerde verwachtingen van belangrijke anderen (bijvoorbeeld sociale omgeving). Dit houdt in dat een persoon sociale druk zou kunnen ervaren door de gedachte dat de sociale omgeving de norm bepaalt hoe men zich behoort te gedragen (Fishbein & Yzer, 2003). Uit het eerder genoemde onderzoek van Louis, Chan en Greenbaum (2009) blijkt de subjectieve norm voor gezond eetgedrag gekoppeld te worden aan ongezond eetgedrag. Als studenten meer sociale druk ervaren om gezond te eten gingen zij onbedoeld meer ongezond eten. Uitgaande van deze inzichten zouden studenten dus een subjectieve norm kunnen ervaren dat gezond eten, gezond eten kopen en het ‘Ik Kies Bewust’ logo goed is, maar het zou ook kunnen zijn dat de subjectieve norm juist negatief ervaren wordt tegenover gezond eten en dan zullen studenten niet tot dit gedrag overgaan. De theorieën stellen dat de subjectieve norm mede van invloed is op de eigen effectiviteit van individuen en gezondheidsgedrag. Er zal in dit onderzoek getracht worden om te achterhalen welke rol eigen effectiviteit speelt in de betekenisgeving van studenten omtrent de rol van gezond eten, koopgedrag en de rol van de communicatiefunctie van het ‘Ik Kies Bewust’ logo. Ook zal er 11
gekeken worden welke rol de subjectieve norm hierin speelt. Deze inzichten leiden tot de volgende deelvragen: “Welke rol speelt eigen effectiviteit in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” “Welke rol speelt de subjectieve norm in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?”
ASE Model Tegelijkertijd met de komst van het TPB is het Nederlandse ‘A(ttitude)S(ociale invloed)E(igeneffectiviteitsverwachting) Model’ ontwikkeld (De Vries, 1988;1995, in; Brug, van Assema & Lechner, 2007) dat in veel opzichten in overeenstemming is met het model van Azjen. Op twee punten verschilt het ASE Model van het TPB, één is relevant om toe te lichten voor dit onderzoek. In het ASE Model is er namelijk sprake van de gedragsdeterminant sociale invloed in plaats van subjectieve norm. Dit model stelt namelijk dat er naast de subjectieve norm meer sociale invloeden zijn zoals modelling en sociale steun/druk. Men kan studenten beschouwen als een homogene groep waarin de sociale invloed van invloed kan zijn op gedragsverandering. Studenten kunnen vrij gevoelig zijn voor hun medestudenten (peers), met name bij gezondheidsgedragingen (De Vries, 1988; 1995, in; Brug, van Assema & Lechner, 2007). Dit is onder andere bevestigd in onderzoek van Gruber (2008) naar sociale invloed patronen van studenten op het gebied van fysieke activiteit en eetgedrag gewoonten. Zo blijkt dat vrouwelijke studenten gevoeliger zijn voor sociale invloed op gebied van eetgebruiken en beweging. Echter ervaren mannelijke studenten veel sociale invloed bij de combinatie van eetgedrag en sportactiviteiten (Gruber, 2008). Dus kan er bij de studenten en hun opvattingen, attitudes en eigen effectiviteit sprake zijn van sociale invloed hierop. Er zal in dit onderzoek gekeken worden of bij de betekenisgeving van studenten omtrent gezond eten, het koopgedrag en de ervaring van 12
het logo de gedragsdeterminant sociale invloed een rol hierin speelt. Dit levert de volgende deelvraag op: “Welke rol speelt sociale invloed in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag en koopgedrag?” Methode Om de onderzoeksvraag en deelvragen van dit onderzoek te kunnen beantwoorden zal er kwalitatief onderzoek verricht worden. Op deze manier is het mogelijk rijke data over de betekenis die mensen toekennen aan een bepaald onderwerp te achterhalen. In dit onderzoek kan er door middel van interviews getracht worden om de verschillende gedragsdeterminanten met betrekking tot het eetgedrag, koopgedrag en de betekenis en ervaring die studenten toekennen aan het ‘Ik Kies Bewust’ logo te achterhalen. Interviews zijn hiervoor een geschikte onderzoeksmethode. Door gebruik te maken van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zal ervoor gezorgd worden dat alle aspecten van het eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het logo belicht worden. Het kwalitatieve onderzoek zal dus bestaan uit diepte interviews. De participanten zullen bestaan uit tien verschillende studenten. Er zal hierbij op basis van de verkregen inzichten die besproken zijn in de inleiding een onderscheid gemaakt worden in 1) geslacht, 2) leeftijd (18-30 jaar), 3) opleidingsniveau, en 4) thuiswonend of uitwonend. Dit betekent dat er in dit onderzoek sprake is van purposive sampling. Dit houdt in dat er sampling plaats zal vinden met de onderzoeksdoelen in gedachten. De participanten, studenten, die geselecteerd worden zijn relevant voor de onderzoeksvraag en deelvragen. Dit zal gebeuren aan de hand van de vier besproken criteria. De participanten zullen in hun eigen omgeving geïnterviewd worden. Het zal om semigestructureerde diepte interviews gaan. Aan de hand van een topiclijst met een introductie, eerste vragen en relevante aspecten/begrippen zal het interview afgenomen worden. Het interview 13
bevat open vragen omdat dit de mogelijkheid schept om de geïnterviewde de mogelijkheid te bieden om eigen antwoorden te geven en kan de interviewer hierop inspelen. De sensitizing concepts zullen zich richten op: 1) Eetgedrag: welke aspecten van het eetgedrag veranderen sinds de studenten aan het studeren zijn en op kamers wonen of thuis wonen? Welke aspecten zijn het zelfde gebleven? Hoe is de attitude tegenover gezonde en ongezonde voeding? Speelt de sociale invloed een rol in het eetgedrag? Wat zijn de korte en lange termijn voordelen van gezonde voeding voor studenten en spelen deze een rol? Er zal gekeken worden naar de verschillende besproken gedragsdeterminanten in verhouding tot dit sensitizing concept. 2) Koopgedrag: waarin verschillen de studenten in het koopgedrag wat betreft voeding? Kunnen zij gezonde voeding kopen? Waarom wel of niet? Welke attitude creëren zij tegenover het kopen van voeding? Speelt de subjectieve norm en eigen effectiviteit in het kopen van voeding een rol? Er zal gekeken worden naar de verschillende besproken gedragsdeterminanten in verhouding tot dit sensitizing concept. 3) Ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo: kennen de studenten het logo? Waarom wel/niet? hoe ervaren studenten het logo als zij het logo al reeds kennen? Hoe ervaren studenten het logo als zij dit niet kennen? Wat zijn de korte en lange termijn voordelen van het logo voor studenten en spelen deze een rol? Er zal gekeken worden naar de verschillende besproken gedragsdeterminanten in verhouding tot dit sensitizing concept.
Respondenten
14
De respondenten in dit onderzoek zullen bestaan uit tien verschillende studenten. Er zal hierbij op basis van de verkregen inzichten die besproken zijn in de inleiding een onderscheid gemaakt worden in 1) geslacht, 2) leeftijd (18-30 jaar), 3) opleidingsniveau, en 4) thuiswonend of uitwonend. De respondenten van het onderzoek betreffen na de selectie uiteindelijk vijf mannelijke en vijf vrouwelijke studenten. Hiervan studeren twee studenten op MBO niveau, drie op HBO niveau en vijf op WO niveau.De leeftijd is variërend van 18-28 jaar en van de tien geïnterviewde studenten zijn er vijf thuiswonend en vijf uitwonend.
Procedure onderzoek De interviews duren gemiddeld twintig tot dertig minuten. De interviews zijn voornamelijk thuis bij de studenten afgenomen. Dit zodat de student zich fijn voelt en dit geen invloed heeft op het verloop van het interview. Het interview begint met een algemene introductie waarin de student zichzelf voorstelt. Vervolgens start het eerste gedeelte van het interview waarin er vragen afgenomen worden met betrekking tot het eerste sensitizing concept, eetgedrag. Als hierin een duidelijk beeld is geschept hoe de student bezig is met gezonde en ongezonde voeding, zal er overgegaan worden naar het tweede gedeelte van het interview wat de vragen betreft over het tweede sensitizing concept koopgedrag. Als hiervan de betekenis van de student met betrekking tot dit concept duidelijk is zal er overgegaan worden naar het laatste gedeelte van het interview. Hierin zullen er vragen gesteld worden over het derde sensitizing concept, ervaring met het ‘Ik Kies Bewust’ logo.
Topic en vragenlijst De interviews in dit onderzoek zullen aan de hand van een topiclijst met bijbehorende vragenlijst worden afgenomen, zie Bijlage 1- topiclijst. In Bijlage 2- vragenlijst is een overzicht van de vragenlijst te vinden. 15
Analyseplan De transcripten van de interviews zullen de basis zijn voor de analyse. Met behulp van de transcripten zal eerst open gecodeerd worden. Na het open coderen zal er selectieve codering plaatsvinden, wat betekent dat er van de open codes categorieën wordt gemaakt. Met behulp van de selectieve codes zal er dan een concept indicator model ontwikkeld worden om zo de resultaten goed te kunnen analyseren en zo de onderzoeksvraag en deelvragen te beantwoorden.
Open coderen De tien interviews zijn eerst getranscribeerd. Deze tien transcripten vormen de basis van de analyse. Deze transcripten zijn vervolgens eerst open gecodeerd. Dit houdt in dat elk interview geanalyseerd is op basis van de onderzoeksvraag en deelvragen, sensitizing concepts en topics. Van elke transcriptie afzonderlijk is voor elke bruikbare uitspraak, beschrijving en of mening die gerelateerd is aan de onderzoeksvraag en deelvragen, concepten en of topics een code met beschrijving gemaakt. In Bijlage 3 – Stap 1 Analyse is de appendix van de open codes en beschrijvingen bijgevoegd. Zo zijn er uiteindelijk voor interview 1 68 codes, interview 2 68 codes, interview 3 74 codes, interview 4 70 codes, interview 5 86 codes, interview 6 62 codes, interview 7 72 codes, interview 8 74 codes, interview 9 77 codes en interview 10 71 codes. Dit levert een totaal op van 722 codes van tien transcripten. Een voorbeeld hiervan is:
Attitude
Gezonde voeding belangrijk, niet prioriteit, ongezonde voeding makkelijk en snel, niet erg ongezonde voeding, op kamers ongezonder, combinatie van beide, gezond belangrijk door veel stappen, veel bier drinken, beter in je vel zitten door gezonde voeding (9).
Selectief coderen 16
Nadat de open codes behaald zijn zal er selectieve codering plaats vinden. Bij het proces van selectief coderen zijn er categorieën gemaakt van de open codes. Deze categorieën zijn de meest voorkomende codes, en deze meest voorkomende codes zijn de meest onthullende codes die gerelateerd zijn aan de onderzoeksvraag, deelvragen en de sensitizing concepts. De volgende categorieën zijn gecodeerd op basis van de onderzoeksvraag, deelvragen, het .. concept en de open codes: 1. Sensitizing concept eetgedrag
Invloed woonsituatie op eetgedrag (thuis wonen en op kamers) (50 codes).
Attitude tegenover voeding (gezonde voeding belangrijk, ongezonde voeding niet slecht, gezonde voeding lastig en ongezonde voeding slecht) (28 codes).
Korte en lange termijn voor en- nadelen (korte termijn en lange termijn) (11 codes)
2. Sensitizing concept koopgedrag
Eigen effectiviteit (gezonde voeding kopen makkelijk en gezonde voeding kopen moeilijk) (14 codes)
Attitude (houding tegenover het kopen van gezonde voeding positief en houding tegenover het kopen van ongezonde voeding positief) (9 codes)
Subjectieve norm invloed (wel norm vanuit omgeving en geen norm vanuit omgeving) (15 codes)
3. Sensitizing concept ervaring ‘Ik Kies Bewust’ logo
Kennis/awareness logo (veel kennis logo en weinig kennis logo) (19 codes)
Attitude (ervaren logo positief en ervaren logo niet positief) (18 codes)
Overtuigingen (logo wel kopen en logo niet kopen) (13 codes)
Eigen effectiviteit (door logo wel gezonder eten en door logo niet gezonder eten) (15 codes)
Eigen idee (eigen idee + en eigen idee -) (14 codes) 17
Bij het selectief coderen zijn er in totaal 212 codes ( concept 1 91 codes, concept 2 39 codes en concept 3 82 codes) met betrekking tot categorieën gevormd. In Bijlage 4 – Stap 2 Analyse, is een overzicht te zien van de categorieën, codes en beschrijvingen. Een voorbeeld hiervan is 86
Korte en lange termijn voor en-
Baat voedsel
nadelen 2) Lange 87
2)
Voedingsstoffen
Validiteit en betrouwbaarheid Er is getracht om zo duidelijk mogelijk te beschrijven en benoemen hoe de analyse (open en selectief coderen) van dit kwalitatieve onderzoek is verlopen om zo de validiteit te verhogen. In bijlagen 3 en 4 is zowel de appendix van het open coderen als het selectief coderen met categorieen en beschrijvingen bijgesloten. Vervolgens is ook het concept-indicator model bijgevoegd in Bijlage 5 – concept indicator model. Door de bijlagen is te zien hoe de codes verkregen zijn, welke beschrijvingen zij hebben en hoe dit tot de categorieën is gekomen. De drie verschillende modellen zijn vervolgens een grafische weergave van hoe de categorieën in relatie tot elkaar staan en waar zij toe leiden. Resultaten In dit onderzoek is getracht om de onderzoeksvraag en de vijf deelvragen te beantwoorden. Met behulp van open en selectieve codes zijn categorieën gemaakt die uiteindelijk leidde tot drie verschillende concept indicator modellen. In deze resultaten sectie zullen de bevindingen beschreven worden.
Concept indicator modellen Na het selectief coderen zijn er categorieën gemaakt bij elk van de drie sensitizing concepts. Vervolgens zijn er van de drie verschillende sensitzing concepts, selectieve codes en categorieën drie verschillende concept indicator modellen gemaakt In Bijlage 6 - concept indicator model is 18
een visuele representatie van de drie modellen bijgevoegd. De verschillende sensitizing concepts zullen per concept besproken worden.
Sensitizing concept : eetgedrag Het eerste sensitizing concept betreft eetgedrag, bestaande uit drie verschillende dimensies. De eerste dimensie is invloed woonsituatie op eetgedrag. Tijdens het coderen werd duidelijk dat woonsituatie van de studenten van invloed is op hun eetgedrag. Zo is deze dimensie onder te verdelen in twee pole’s , met als eerste pole 1) studenten die thuis wonen en pole 2) studenten die op kamers wonen. Uit het coderen bleek dat studenten die op kamers wonen veelal samen eten met andere studenten en hierbij rekening houden met het eetgedrag van elkaar. Ook is het eetgedrag heel anders dan thuis, alhoewel gezonde voeding en variatie belangrijk zijn. Studenten die thuis wonen eten wat de pot schaft, waarin gezonde voeding, variatie, kwaliteit en standaardproducten centraal staat. Het verschil hierin is dat bij de thuiswonende studenten één van de ouders invloed heeft op de smaak van de student of de ouders bepalen wat er gegeten word en de uitwonende studenten hebben die invloed niet, of in overleg me huisgenoten of vrienden. Ter indicatie de volgende citaten:
“Nou.. ik ben opgevoed met dat we eigenlijk altijd wel goed en gezond eten op tafel moeten hebben en uh, ja eten is wel één van de belangrijkste dingen waar ik mee ben opgevoed. Het moet altijd wel goede kwaliteit zijn. Ja, het is toch wat m’n vader of moeder op tafel zet” (man, woont thuis) “Uh, er is niet echt een bepaald norm van wat we moeten eten ofzo. Het is meer iets gezellig samen eten, en over het algemeen wel gezond eten. Dat krijg je al gauw als je op kamers woont. Soms eten we een lekkere pasta ofzo, maar we eten ook bijvoorbeeld vaak vis, en er zit vaak groenten in. Ik denk wel dat we het belangrijk vinden om gezond en gevarieerd te eten, dus 19
ja, uh, misschien dat je dat wel als een norm kan beschouwen ofzo. Rekening houden met elkaar ja.” (vrouw, woont op kamers)
De volgende dimensie betreft de attitude tegenover voeding. Uit het coderen blijken de studenten erg verschillende attitudes erop na te houden wat betreft hun eetgedrag. Deze dimensie is opgedeeld in vier verschillende pole’s namelijk 1)gezonde voeding belangrijk, 2) ongezonde voeding niet slecht, 3) gezonde voeding lastig en 4) ongezonde voeding slecht. Bij 1) kan het gaan om bijvoorbeeld de voedingswaarden of fysieke voordeel van gezonde voeding, en bij 2) betreft het attitudes waarin de student aangeeft waarom zij ongezonde voeding niet slecht vinden, bijvoorbeeld dat ongezonde voeding soms nodig is en het lekker is. Bij de derde pole gaat het om attitudes waarbij men kan denken aan het financiële aspect en bereidingstijd van gezonde maaltijden, en tenslotte bij 4) gaat het om negatieve attitudes jegens ongezonde voeding, bijvoorbeeld dat de student zich fysiek slechter kan voelen. Ter indicatie de volgende citaten:
“Over gezonde voeding, ja vind ik wel belangrijk want ik ben er nu veel mee bezig. Ik doe nu namelijk een dieet, enne, ja ik voel me dan veel lekkerder als ik gezond eet, je zit veel lekkerder in je vel en ben meer uitgerust” (vrouw, woont op kamers) “En ja ongezond omdat het gewoon erg lekker is haha!” (man, woont thuis) “Ik probeer zoveel mogelijk gezond te eten voor zover dat mogelijk is maar ja, dat kan er soms bij inschieten haha. Het is wel lastig” (vrouw, woont op kamers) “ Ja, ik merk als ik heel wat vettigheid of slecht eten heb gegeten dat ik me wel minder uh, minder goed afweersysteem heb” (man, woont thuis)
De derde dimensie gaat over korte en lange termijn voor en- nadelen. Uit het coderen blijkt dat studenten verschillende voor en nadelen kunnen noemen waarom ze of gezonde of ongezonde 20
voeding gaan eten die bepalend zijn voor hun eetgedrag. Zo kan het bij de de korte termijn voor en- nadelen gaan om bijvoorbeeld de smaak, bezoek van vrienden en de bereidingstijd, en bij de lange termijn voor en-nadelen kan het gaan om de voedingsstoffen, fysieke voordeel en prijs/geld. Bijvoorbeeld:
“Als ik een keuze maak? Uh, sowieso wel dat ik het lekker vind (1 korte). En dat er genoeg vitamines inzitten en dat groenten ook wel echte groenten is (2 lange)” (vrouw, woont op kamers)
Sensitizing concept koopgedrag Het tweede sensitizing concept koopgedrag bestaat uit drie dimensies De eerste dimensie eigen effectiviteit bestaat uit pole 1) gezonde voeding kopen makkelijk en 2) gezonde voeding kopen moeilijk. Uit de analyse bleek dat studenten het in bepaalde situaties lastig vinden om gezonde voeding te kopen. Zo kunnen zij worden beïnvloed door bonussen in de supermarkt, de prijs of de situatie en of tijd van het koopmoment van gezonde voeding. In deze situaties is het moeilijk om gezonde voeding te kopen volgens de studenten. Maar studenten kunnen in sommige situaties ook makkelijk gezonde voeding kopen, hierbij kan er gedacht worden aan bijvoorbeeld het werken met boodschappenlijstje, wederom de prijs en het vermijden van ongezonde producten. Ter indicatie:
“Ja uhm, klinkt heel raar denk ik maar ligt aan het moment van de dag ik ga, want als ik bijvoorbeeld na het ontbijt ga, ja goed moment van de dag dus dan ga ik meer voor gezonde producten” (vrouw, woont thuis) “Over het algemeen wel, maar je hebt altijd van die bonussen dat er af en toe een lekkere snack meegaat” (vrouw,woont op kamers)
21
De tweede dimensie attitude is onder verdeeld in 1) houding tegenover het kopen van gezonde voeding positief en 2) houding tegenover het kopen van ongezonde voeding positief. Na het categoriseren is gebleken dat studenten gezonde voeding erg belangrijk vinden, zij denken aan bijvoorbeeld het belang van voeding (gedragsovertuiging). Echter, blijkt ook dat studenten positief staan tegenover het kopen van ongezonde voeding, soms is het zelfs gemakkelijker om ongezonde voeding te kopen en schamen zij zich er niet voor. De volgende citaten ter indicatie:
“Uh als ik om boodschappen ga, dan koop ik eigenlijk alleen maar gezonde voeding” (vrouw, woont op kamers) “Uh, ik vind het niet erg om iets ongezonds te kopen, ik schaam me er niet bij” (man, woont op kamers)
De laatste dimensie van dit concept is de rol van subjectieve norm in het koopgedrag. Uit het coderen bleek vooral dat de thuiswonende studenten een norm hebben in hun koopgedrag, waarin het gaat om gezonde kwalitatieve voeding en soorten merken. Uitwonende studenten hebben minder invloed van een norm, en als er één is dan gaat het om variatie en gezond eten. Sommige studenten hebben geen norm vanuit huis of de huisgenoot.
“ Uh, ik denk dat het wel met opvoeding te maken heeft dat ik gezonde voeding koop (1 wel invloed omgeving). Vanuit de huisgenoot niet zoveel, er is geen norm ofzo (2 geen invloed omgeving) “ (man, woont op kamers)
Sensitizing concept ervaring ‘Ik Kies Bewust’ logo Het derde en laatste sensitizing concept ervaring ‘Ik Kies Bewust’ logo bestaat uit vijf dimensies. De eerste dimensie is kennis/awareness met betrekking tot het logo. Veel van de 22
studenten hebben enige basiskennis dat het logo met de gezondheid te maken heeft. Enkele studenten hebben juist vrij veel kennis over het logo:
“Het staat ervoor dat het voor uhm bijvoorbeeld soorten snoep dan die snoep met dat logo de meeste bewuste is, maar het zeg niet per definitie dat het gezonder is” (vrouw, woont op kamers) (veel kennis) “Ja, ik weet niet precies hoe of wat maar ik herken het van de tv dus dan zal het wel goed zijn waardoor het me ook opvalt als het ergens op een verpakking staat. Staat voor iets van gezondheid ofzo, dat weet ik eigenlijk niet precies” (man, woont op zichzelf) (weinig kennis)
De volgende dimensie is attitude is tegenover het logo. Uit de analyse bleek dat veel van de studenten het logo als een belangrijk initiatief zien, de studenten zien het als een leidraad voor anderen voor een betere gezondheid. Echter heeft het logo vrijwel geen positieve invloed op de studenten, en sommige twijfelen zelf aan de betrouwbaarheid van het logo:
“Ja vind het wel belangrijk, omdat het toch wel een makkelijk herkenningspunt is om voor in een bepaalde productcategorie uh, voor de gezondere tussen aanhalingstekens optie kan kiezen door het logo” (man, woont thuis) “Maar, ik denk zelf dat het een grote commerciële grap is” (man, woont huis)
De derde dimensie overtuigingen bestaat uit twee pole’s, 1) logo wel kopen en 2) logo niet kopen. Uit de resultaten blijkt da het logo vrijwel geen rol speelt in het koopgedrag van de studenten, aspecten als prijs, productinformatie en merk spelen meer een rol. Het logo kan eerder gezien worden als een mooi meegenomen voordeel en kan wel een rol spelen bij bijvoorbeeld een nieuw product of iets ongezond. Dit zijn dan de gedragsovertuigingen. Ter indicatie: 23
“Hmm, logo is meestal een bijeenkomst, het is niet dé reden dat ik iets koop. En ja dan is het wel eerst prijs, dan het merk “ (man, woont op zichzelf) (pole 1) “Als het erop staat dan wellicht bij een nieuw product, kan het wel een ja, doorslag geven” (vrouw, woon thuis) (pole 2).
De volgende dimensie is eigen effectiviteit. Hierin gaat het om de verwachting of de student gezonder en bewuster kan eten door het logo 1) of juist niet 2). Wat blijkt is dat er een duidelijke tweestrijd is. Sommige van de studenten denken dat het logo ervoor zorgt dat zij een gezondere, bewustere en een betere voedingskeuze kunnen maken. Het logo is een soort hulpmiddel (alhoewel dit niét doorslaggevend is). Andere studenten staan juist sceptisch tegenover het logo en geloven niet dat zij een betere voedingskeuze kunnen maken en gezonder kunnen eten. Ter indicatie:
“Ik verwacht dat het kan ja (1), maar wel tweezijdig (2). Bijvoorbeeld je hebt uh, dropjes met het ‘Ik Kies Bewust’ logo dat betekent niet ineens dat je vijf kilo erdoor kwijtraakt ofzo”
De laatste dimensie betreft het eigen idee van de studenten over het logo. Hierin is een onderscheid gemaakt tussen goede positieve verbeteringen, aanpassingen en of meningen en negatieve meningen en of opmerkingen. Bijvoorbeeld:
“Ik denk dat er absoluut een groep is die bezig is met het kopen van het logo” (vrouw, woont thuis) “Ja, maar er moet gewoon meer bekend over zijn. De betekenis moet meer duidelijk zijn” (vrouw, woont op kamers) 24
Conclusie en discussie
Op basis van de resultaten zal er een antwoord worden gegeven op de vijf deelvragen. Vervolgens zal de centrale vraagstelling van dit onderzoek beantwoordt worden en tenslotte zullen de tekortkomingen en toekomstig onderzoek en de praktische en theoretische implicaties en aanbevelingen besproken worden. De eerste twee deelvragen betreffen:
“Welke rol speelt de attitude in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” “Welke rol spelen overtuigingen in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” Ten eerste blijkt dat de studenten allemaal verschillende attitudes en overtuigingen hebben. De attitude is de belangrijkste voorspeller van het gedrag van de studenten. Als de attitude positief is jegens gezonde voeding is het vaak ook zo dat de student daadwerkelijk gezond eetgedrag en koopgedrag vertoont, en vice versa geld dit ook bij ongezonde voeding en koopgedrag. De attitude in de betekenisgeving over gezond eten wat betreft het eet- en koopgedrag is vrijwel altijd gebaseerd op logische redeneringen (nut van (on)gezonde voeding eten en kopen), ervaringen (met producten/merken, smaak of vanuit opvoeding) en overwegingen (financiele aspect) (Brug, van Assema & Lechner..). Het meest belangrijke wat er te concluderen is wat betreft de attitude is dat wat betreft het ‘Ik Kies Bewust’ logo de attitude een aparte rol heeft. Uit het coderen en categoriseren is gebleken dat de studenten twee soorten attitudes hebben met betrekking tot het logo, of zij ervaren het positief of negatief/neutraal. Uit de interviews blijkt namelijk dat veel van de een positieve attitude hebben tegenover het logo, zij zien het als een goed en nuttig initiatief voor anderen maar niet voor henzelf. Sommige studenten ervaren het logo als 25
tweezijdig en staan er sceptisch tegenover. Bij veel van de studenten speelt het logo dan ook vrijwel geen rol in het eet- en koopgedrag. Zij zien het eerder als een mooi meegenomen voordeel als het op een product staat en in enkele uitzonderlijke gevallen speelt het logo een factor. Overtuigingen zijn naast attitude ook een belangrijke voorspeller in het eet- en koopgedrag van de studenten. De overtuigingen van de studenten om gezonde voeding te eten en kopen betreffen met name gedragsovertuigingen. Het gaat hierin om de consequenties van het eten en kopen van de gezonde voeding (met name productinformatie en prijs). Bij uitwonende studenten spelen de normatieve overtuigingen met name een grotere rol dan bij thuiswonende studenten, waarin zij meer rekening dienen te houden met hun huisgenoten. Wederom apart is dat de studenten wel overtuigd zijn dat het logo kan bijdragen aan een bewustere en gezondere voedingkeuzes echter wegen deze (controle)overtuigingen niet zwaar genoeg dat zij producten met het logo daadwerkelijk gaan kopen. Bij beide gedragdeterminanten maakt het niet of de student op kamers woont of thuis, man of vrouw is en laag of hoog opgeleid is.
De derde en vierde deelvraag betreffen: “Welke rol speelt eigen effectiviteit in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” “Welke rol speelt de subjectieve norm in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” Eigen effectiviteit speelt een belangrijke rol in het gedrag van de studenten. De studenten denken dat zij in staat zijn om gezond te eten, echter blijkt de eigen effectiviteit in de realiteit niet altijd haalbaar in het eetgedrag door tijdgebrek of de situatie waarin de student verkeert. Ook geven de studenten aan dat zij in staat zijn om gezonde voeding kunnen kopen, alhoewel het soms moeilijk kan zijn door reclame of een bonusaanbieding. Eigen effectiviteit en ervaring met het 26
logo is wederom een aparte situatie. De meeste studenten geven aan dat zij denken dat ze door het logo gezondere en bewustere voedingskeuzes kunnen maken. Echter, ook al geven zij aan dat zij het logo als een hulpmiddel zien in een betere voedingskeuze zijn zij niet bezig met het kopen van het logo. De eigen effectiviteit van de studenten komt dus niet tot uiting in de realiteit. Concluderend kan dus gesteld worden dat eigen effectiviteit een belangrijke voorspeller van gedrag is maar niet altijd tot uiting kan komen door situationele factoren. De sterkte en grootte van de attitude (Bandura, 1986, in: Fishbein & Yzer, 2003) kan dus variëren. De gedragsdeterminant subjectieve norm blijkt een mindere grote rol te spelen in de betekenisgeving over gezond een bij de studenten. Wat wel te concluderen valt is dat de woonsituatie een grote rol hierin speelt. In het eetgedrag hebben thuiswonende studenten vaker een duidelijke norm terwijl uitwonende studenten dit minder of niet hebben. Ook in het koopgedrag blijken thuiswonende studenten een norm te hebben gericht op standaard producten en merken en hebben uitwonende studenten wederom geen norm. Tenslotte blijkt de subjectieve norm in de ervaring en betekenisgeving met het logo helemaal geen rol te spelen omdat bij bijna alle studenten de omgeving niet bezig is met het kopen van producten met het logo.
De laatste deelvraag is: “Welke rol speelt sociale invloed in de betekenisgeving van studenten over gezond eten, wat betreft hun eetgedrag en koopgedrag?” Sociale invloed komt weinig aan bod in de beïnvloeding van het gedrag van de studenten. In het eetgedrag komt het wel tot uiting, veelal in een sociale steun in gezonde voeding en enkel een sociale druk in moeite met een dieet of hoeveelheid voeding. Bij koopgedrag speelt het vrijwel geen rol. Tenslotte hebben de studenten in hun omgeving geen mensen die producten met logo kopen waardoor er vrijwel geen sociale invloed ontstaat. In enkele situaties vind er modelling
27
plaats (De Vries, 1988;1995, in; Brug, van Assema & Lechner, 2007) in het koopgedrag door dezelfde producten te kopen als thuis.
Nu kan de hoofdvraag beantwoordt worden en kan er een conclusie getrokken worden: “Welke betekenis heeft het “Ik Kies Bewust” logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten?” Uit dit onderzoek kan er geconcludeerd worden dat studenten vrijwel weinig tot helemaal niet bezig zijn met het ‘Ik Kies Bewust’ logo. Het logo heeft vrijwel geen betekenis in het eet- en koopgedrag van de studenten. Uit de interviews is wel gebleken dat de studenten het logo kennen maar alleen basiskennis hebben over het doel van het logo. Het ontbreekt de studenten aan informatie over waar het logo precies voor staat en wat het wilt communiceren en stimuleren. De studenten hebben over het algemeen een positieve attitude jegens het logo. Zij zien het logo als een goed initiatief, vinden het nuttig voor anderen om hen heen, maar zelf consumeren zij geen producten met het logo. De overtuigingen die een grote rol dienen te spelen in het consumeren van studenten, de controleovertuigingen, komen niet tot uiting. Studenten noemen eerder gedragsovertuigingen als factoren waarom zij overtuigd zijn om een product te kopen, als productinformatie en prijs van een product. Studenten denken over het algemeen wel dat het logo hen zou helpen in het maken van een betere en bewustere voedingskeuze en het een goed hulpmiddel zou zijn, echter komt deze gedragdeterminant eigen effectiviteit niet tot uiting in het eet- en koopgedrag van de studenten. Studenten ervaren helemaal geen sociale invloed in de betekenis van hen over het logo, omdat hun omgeving (ook) niet bezig is met het kopen van producten met het logo. Alle studenten zijn het erover eens dat het logo aangepast en verbeterd dient te worden, wellicht dat het dan voor studenten dan ook een factor zou kunnen spelen. Nu alle aspecten omtrent het logo besproken zijn kan er een conclusie getrokken worden. Het logo heeft vrijwel geen betekenis in het eet- en koopgedrag van de studenten. Studenten zijn 28
veelal wel bezig met gezond eten, alleen is het logo in het gezonde eet- en koopgedrag geen factor. Het logo is eerder een mooi meegenomen voordeel als het op een product staat dan een musthave. Een enkele student geeft aan dat het logo een rol kan spelen bij nieuwe en ongezonde producten maar aspecten als prijs, merk en productinformatie geven de doorslaggevende rol. Waarschijnlijk vinden de studenten dat zij over het algemeen gezond en bewust eten en zien daarom het logo niet als een factor. Studenten zijn meer bezig met wat zij kwijt zijn aan een product, welk merk het product heeft en wat er voor voedingsstoffen er in een product zitten dan of het ‘Ik Kies Bewust’ logo erop staat. Concluderend kan er dus gesteld worden dat studenten hoogstwaarschijnlijk niet de doelgroep voor het ‘Ik Kies Bewust’ logo zijn en het logo heeft dan ook vrijwel geen betekenis voor de Nederlandse student, ongeacht de woonsituatie, geslacht, leeftijd of opleidingsniveau van de student.
Praktische en theoretische aanbevelingen Een belangrijke theoretische implicatie van het onderzoek dat naar voren komt is dat de gedragdeterminant sociale invloed geen rol speelt in de betekenisgeving van studenten omtrent het logo en het eet- en koopgedrag van hen. Dit is een opmerkelijke bevinding omdat uit onderzoek van de Vries (1988; 1995, in; Brug, van Assema & Lechner, 2007) en Gruber (2008) juist blijkt dat studenten vrij gevoelig zijn voor de sociale invloed van medestudenten bij met name gezondheidsgedragingen. Het ASE Model lijkt dus niet van toepassing te zijn op studenten en het ‘Ik Kies Bewust’ logo. Wellicht ervaren studenten wel indirect sociale invloed maar ervaren de studenten dat zelf niet. Anderzijds kan het betekenen dat er verdere uitwerking van het de gedragsdeterminant sociale invloed en logo’s in het eet- en koopgedrag van studenten nodig is om een gelijksoortige conclusie met eerder onderzoek te trekken. Een theoretische aanbeveling is dan ook om aan het ASE model aan te passen met andere gedragsdeterminanten of factoren die wel
29
een (indirecte) vorm van sociale invloed kunnen aantonen in het onderzoeksveld van logo’s, betekenisgeving en studenten. Vervolgonderzoek kan hierover meer uitsluitsel geven. Een belangrijke praktische implicatie van het onderzoek dat naar voren komt is dat studenten over het algemeen niet behoren tot de doelgroep van het ‘Ik Kies Bewust’ logo. De student kent het logo wel, heeft over het algemeen een positieve attitude jegens het logo en verwacht dat ze door het logo een bewustere en gezondere voedingskeuze kunnen maken. Echter koopt de Nederlandse student producten met het logo niet. Een praktische aanbeveling voor stichting ‘Ik Kies Bewust’ is dan ook om het logo meer ‘studentvriendelijk’ te maken. Wat uit het onderzoek blijkt is dat studenten het logo wel kennen maar niet opvallend genoeg vinden. Studenten laten zich over het algemeen meer overtuigen bij het kopen van een product door factoren als productinformatie, prijs en het merk. Een praktische aanbeveling zou dan ook zijn om op basis van de behaalde inzichten van dit onderzoek een campagne omtrent het logo te starten die voornamelijk gericht is op studenten. Daarnaast het logo op basis van vervolgonderzoek meer opvallend te maken voor studenten. Wellicht herkenbaar te plaatsen op prijskaartjes en bij merknamen. Op deze manier kan er meer ingespeeld worden op de eigen effectiviteit en ontwikkelen de studenten betere (gedrags en controle)overtuigingen waardoor zij een betere attitude ontwikkelen jegens het logo en een gedragintentie ontwikkelen waarmee zij ook daadwerkelijk tot het kopen van producten met het logo overgaan.
Toekomstig onderzoek en tekortkomingen Dit onderzoek geeft een beeld van de betekenis van het ‘Ik Kies Bewust’ logo in het eet en koopgedrag van studenten. Er zijn echter een aantal tekortkomingen aan het onderzoek waardoor er indirect suggesties zijn voor vervolgonderzoek.
30
Uit het onderzoek blijkt dat studenten eigenlijk helemaal niet bezig zijn met het logo, wat als een tekortkoming beschouwd kan worden. Wellicht zijn er andere doelgroepen die wel bewust bezig zijn met het logo. Door deze doelgroep te onderzoeken zouden er diepgaandere en wellicht meer omvattende resultaten en conclusies getrokken kunnen worden. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om de focus te leggen bij een andere doelgroep of studenten die wel bewust bezig zijn met het kopen van producten met het logo. Een volgende tekortkoming van het onderzoek is dat er niet geselecteerd is op de aanwezige kennis wat betreft het logo. Twee van de studenten kenden het logo goed terwijl de anderen weinig kennis hadden. Hierdoor ontstond er een groot schemergebied tussen de studenten met en zonder kennis. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om te selecteren op de mate van aanwezige kennis. Op die manier kan er een meer geheel omvattende conclusie getrokken worden. Tenslotte is een tekortkoming dat er niet geselecteerd is op basis van inkomen van de studenten. Uit dit onderzoek bleek dat voor veel studenten prijs de belangrijkste factor is in hun eet en koopgedrag. Te verwachten is dat voor studenten met een hoog inkomen het logo wellicht een rol zou kunnen spelen in het eet en koopgedrag, bij studenten met een modaal inkomen eventueel een rol en bij studenten met een laag inkomen zal het logo dan wellicht geen rol spelen. Een suggestie voor toekomstig onderzoek is dan ook om een duidelijk onderscheid te maken van de inkomens van de studenten en hierop te selecteren. Wellicht kan er hierdoor duidelijkere resultaten gevonden worden. Er is echter nog kwalitatief en eventueel kwantitatief vervolgonderzoek nodig om betekenis van het ‘Ik Kies Bewust’ logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten en de huidige ontwikkelingen hierin te verklaren omdat verwacht kan worden dat dit in de toekomst kan veranderen door het gebruik van bijvoorbeeld nieuwe campagnes, inzet van social media, aangepaste logo’s en het feit dat studenten veranderen door de generaties heen. 31
Literatuurlijst
Albron (2006). Hoe eet studerend Nederland? En hoe zit dat op uw locatie? Opgehaald, 3 maart, 2011, van http://www.albron.nl/124303/Definitieve-WYF-FoodNote.pdf
Brug, J., Assema, P. van, Lechner, L. (2007). Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering. Een planmatige aanpak (5e herziende druk). Assen : Van Gorcum.
De Bruijn, G-J. (2009). Understanding college students’ fruit consumption. Integrating habit strength in the theory of planned behaviour. Appetite, 54, 16-22.
Fishbein, M., & Yzer, M.C. (2003). Using theory to design effective health behaviour interventions. Communication Theory, 13(2), 164-183.
Gruber. K.J. (2008). Social support for exercise and dietary habits among college students. Adolescence, 43(171), 557-575.
Hoogland, C.T., De Boer, J. & Boersema, J.J. (2007). Food and sustainability: do consumers recognize, understand and value on-package information on production standards? Appetite, 49, 47-57.
InfoNu (2010). Voedingtrends: hoe eten we in 2010? Opgehaald, 22 december, 2010 van http://eten-en-drinken.infonu.nl/diversen/47615-voedingstrends-hoe-eten-we-in-2010.html 32
Louis, W.R., Chan, M.K.H. & Greenbaum, S. (2009). Stress and the theory of planned behavior: understanding healthy and unhealthy eating intentions. Journal of Applied Social Psychology, 39(2), 472-493.
NOS (2010). NOS Headlines. Jongeren willen gezond. Opgehaald, 22 december, 2010 van http://headlines.nos.nl/forum.php/list_messages/11280
Ramayah, T., Lee, J.W.C. & Mohamad, O. (2010). Green product purchase intention: Some insights from a developing country. Resources, Conversation and Recycling, 54, 1419-1427.
Reid, R.D., D’Angelo, M.E.S., Dombrow, C.A., Heshka, J.T. & Dean, T.R. (2004). The Heart and stroke foundation of Canada’s health check food information program. Modelling program effects on consumer behaviour and dietary practices.Canadian Journal of Public Health, 95(2), 146-150.
RIVM (2010). Nationaal Kompas Volksgezondheid – overgewicht. Opgehaald, 22 december, 2010, van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/persoonsgebonden/lichaamsgewicht/h oeveel-mensen-hebben-overgewicht-of-ondergewicht/
Stichting Ik Kies Bewust (2010). Home- Ik Kies Bewust. Opgehaald, 22 december, 2010, van http://www.ikkiesbewust.nl/
Studenten.nl (2011). Opleiding bepalden voor eetgedrag. Opgehaald, 4 maart, 2011, van http://www.studenten.nl/nieuws/opleiding_bepalend_voor_eetgedrag 33
Tanner, A., Duhe, S., Evans, A. & Condrasky, M. (2008). Using student-produced media to promote healthy eating. A pilot study on the effects of a media and nutrition intervention. Science Communication, 30(1), 108-125.
Van Kreijl, C.F. & Knaap, A.G.A.C. (2004). Ons eten gemeten: gezonde voeding en veilig voedsel in Nederland. Opgehaald, 3 maart, 2011, van http://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=_7r6enX_CqwC&oi=fnd&pg=PA5&dq=overgewich t+in+nederland&ots=Zla4fe1Rs7&sig=kL74uLyuqtGsQ7zA7Rbh5l5ZIU#v=onepage&q=overgewicht%20in%20nederland&f=false
Vox Magazine (2011). Smakelijk eten! Opgehaald, 3 maart, 2011, van http://www.ru.nl/vox/archief/zoek_op_nummer/jaargang-7/nummer_9/artikelen/smakelijk_eten!/
34
Bijlage 1 – Topiclijst
Introductie: bespreken demografische kenmerken (geslacht, leeftijd, opleiding en woonsituatie)
1.
Eerste onderdeel interview: sensitizing concept eetgedrag
Vragen met betrekking tot de gedragsdeterminanten van het eetgedrag (gezonde versus ongezonde voeding) van de student:
Attitude tegenover (on)gezonde voeding.
Overtuigingen die ten grondslag liggen aan het eten van (on)gezonde voeding.
Eigen effectiviteit die studenten ervaren met betrekking tot (on)gezonde voeding.
De rol van subjectieve norm in het eetgedrag van de student.
De rol van de sociale invloed in het eetgedrag van de student.
De rol van kennis over (on)gezonde voeding.
De korte en lange termijn voor en nadelen van (on)gezonde voeding
2.
Tweede onderdeel interview : sensitizing concept koopgedrag
Vragen met betrekking tot de gedragsdeterminanten over het koopgedrag (kopen van gezonde en ongezonde voeding) van de student:
Attitude tegenover het kopen van(on)gezonde voeding.
Overtuigingen die ten grondslag liggen aan het kopen van (on)gezonde voeding.
Eigen effectiviteit die studenten ervaren met betrekking tot het kopen van (on)gezonde voeding.
De rol van subjectieve norm in het koopgedrag van de student.
De rol van de sociale invloed in het koopgedrag van de student.
3.
Derde onderdeel interview: sensitizing concept ervaring ‘Ik Kies Bewust’ logo
Vragen met betrekking tot de gedragsdeterminanten over de ervaring met het ‘Ik Kies Bewust’ logo van de student. Ook vragen naar eigen opinie en of verbeteringen met betrekking tot het logo:
Kennis/awareness over het ‘Ik Kies Bewust’ logo
Attitude tegenover het ‘Ik Kies Bewust’ logo.
Overtuigingen die ten grondslag liggen aan de ervaring van het ‘Ik Kies Bewust’ logo.
Eigen effectiviteit wat betreft het kopen van gezonde voeding met het ‘Ik Kies Bewust’ logo.
Rol van subjectieve norm in het eetgedrag en koopgedrag van levensmiddelen (met eventueel het ‘Ik Kies Bewust’ logo).
Rol van de sociale invloed in het eetgedrag en koopgedrag van levensmiddelen (met eventueel het ‘Ik Kies Bewust’ logo).
De korte en lange termijn voor en nadelen tegenover het logo.
Eigen opinie over logo en of aanpassingen/verbeteringen logo.
Kenmerken product met rol logo meegenomen bespreken.
Afsluiten interview: bedanken voor medewerking aan het interview.
35
Bijlage 2 – Vragenlijst
Algemeen: “Vertel eens wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is”
Eetgedrag/voeding: “Vertel eens over je eetgedrag, wat eet je zoal op een dag?”
Attitude: “Hoe sta je tegenover (on)gezonde voeding? (+/-)?’ “Vind je dat belangrijk?” “Waarom wel/niet? (doelen op eerdere leerervaringen, kennis of logische redeneringen)”
Overtuigingen: “ Welke redenen zijn er denk jij dat je (on)gezonde voeding eet, kan je die proberen uit te leggen?” “ Waardoor ben je overtuigd om juist wel of niet (on)gezonde voeding te eten?” (doelen op invloed van de omgeving, waarschijnlijke consequenties van (on)gezonde voeding en de mate dat de participant de uitvoerbaarheid ervaart mbt (on)gezonde voeding)
Eigen effectiviteit: “Denk je dat je (on)gezond eet? “ Verwacht je dat je gezond kan eten?” “Waarom wel/niet? (doelen op de grootte/belang, 2) algemeenheid en 3) sterkte van de eigen effectiviteit)
Subjectieve norm: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde norm qua eten van bijvoorbeeld je ouders/huisgenoten/vrienden?” “ Laat je je daardoor beïnvloeden(waarom wel/niet?)?”
Sociale invloed:” Als je met je mede studenten gaat eten, eet je dan hetzelfde als hen?” “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun/druk die je in je eetgedrag beïnvloedt?” (doelen op medestudenten of ouders/familie)
Kennis: “Wat weet je over (on)gezonde voeding?” “Heb je denk je genoeg kennis over (ong)gezonde voeding, kan je onderscheid maken in voeding?”
Korte en lange termijn voor en nadelen: “ Kan je me uitleggen hoe je keuze maakt als je kiest voor gezond/ongezond eten?” “Op welke aspecten van de voeding richt je je dan?”
Koopgedrag: “ Vertel eens, doe je wel eens boodschappen?” “ Waarom wel/niet?”
Attitude: “Hoe sta je tegenover het kopen van(on)gezonde voeding? (+/-)?’ “Vind je dat belangrijk?” “Waarom wel/niet?” “Wat speelt een rol in het kopen van (on)gezonde voeding?” (doelen op eerdere leerervaringen, kennis of logische redeneringen)”
Overtuigingen: “ Welke redenen zijn er, denk jij, dat je (on)gezonde voeding koopt, kan je die proberen uit te leggen?” “ Waardoor ben je overtuigd om juist wel of niet (on)gezonde voeding te kopen?” (doelen op invloed van de omgeving, waarschijnlijke consequenties van (on)gezonde voeding en de mate dat de participant de uitvoerbaarheid ervaart mbt (on)gezonde voeding)
Eigen effectiviteit: “Denk je dat je (on)gezonde voeding koopt? “ Verwacht je dat je gezonde voeding kan kopen?” “Waarom wel/niet? (doelen op de grootte/belang, 2) algemeenheid en 3) sterkte van de eigen effectiviteit)
Subjectieve norm: “Ervaar je in je koopgedrag van voeding een bepaalde norm qua wat je behoort te kopen van bijvoorbeeld je ouders/huisgenoten/vrienden?” “ Laat je je daardoor beïnvloeden(waarom wel/niet?)?”
36
Sociale invloed:” Als je met je mede studenten boodschappen gaat kopen, koop je dan hetzelfde als hen?” “Ervaar je in je koopgedrag een bepaalde sociale steun/druk die je in je koopgedrag beïnvloedt?” (doelen op medestudenten of ouders/familie)
Ervaring ‘Ik Kies Bewust’ logo:
Kennis/awareness: “Wat weet je over het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” “Heb je denk je genoeg kennis over dit logo?” (zo nee -> uitleggen!)
Attitude: “Hoe sta je tegenover het logo? (+/-)?’ “Vind je dat belangrijk?” “Waarom wel/niet? (doelen op eerdere leerervaringen, kennis of logische redeneringen)”
Overtuigingen: “ Welke redenen zijn er denk jij dat je voeding met het logo wel of niet koopt, kan je die proberen uit te leggen?” “ Waardoor ben je overtuigd om juist wel of niet producten met het logo te kopen en eten?” (doelen op invloed van de omgeving, waarschijnlijke consequenties van (on)gezonde voeding en de mate dat de participant de uitvoerbaarheid ervaart mbt (on)gezonde voeding)
Eigen effectiviteit: “Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten met het logo te kopen? “ Verwacht je dat je een betere voedingskeuze kan maken door het logo op de producten?” “Waarom wel/niet? (doelen op de grootte/belang, 2) algemeenheid en 3) sterkte van de eigen effectiviteit)
Subjectieve norm: “Ervaar je een bepaalde norm van je ouders/huisgenoten in je houding en ervaring met het logo?” “ Laat je je daardoor beïnvloeden(waarom wel/niet?)?” “ Speelt deze norm volgens jou een rol in relatie tot jouw houding/ervaring met het logo?”
Sociale invloed: “Ervaar je in je houding, ervaring en het kopen van het logo een bepaalde sociale steun/druk die je in de relatie met het logo beïnvloedt?” (doelen op medestudenten of ouders/familie)
Eigen idee: hoe ziet de participant het logo? Hoe eventueel aanpassen en of verbeteren?
Korte en lange termijn voor en nadelen: “ Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je kiest voor een zelfde product met of zonder het logo?” “Op welke aspecten van de voeding of het logo richt je je dan?”
37
Bijlage 3 – Stap 1 Analyse Appendix open coderen interviews
Open coderen - Interview 1 Algemeen HBO Hotel en Eventmanagement, thuiswonend, vrouw Eetgedrag
Attitude
1 : gezonde voeding belangrijk, twee keer per dag fruit eten, groenten zoveel mogelijk, ongezond eten niet slecht, vitaminen nodig
Overtuigingen:
Vitaminen en mineralen nodig, kennis van ouders, vanuit huis veel groenten en fruit eten, beïnvloeding supermarkt en reclamespotjes met informatie
Eigen effectiviteit:
Combinatie van gezond en ongezond eten, weekend ongezonde dingen, doordeweeks compenseren met gezonde voeding, over algemeen wel gezond eten, verwachting wel gezond kunnen eten, groenen lekker dus gezond eten makkelijk.
Subjectieve norm:
Thuis gevarieerd eten, veel vlees, alles proeven en proberen.
Sociale invloed
Verschil eetgedrag met ouders, lust minder, rekening houden met elkaar, eet niet altijd hetzelfde, sociale steun in de zin van gezonde voeding.
Kennis
Veel kennis vanuit ouders, vader veel dieeten, boekjes met informatie, standaardinformatie, kan goed onderscheid maken tussen gezond/ongezond
Korte/lange termijn voor/nadelen
Bereidingstijd belangrijk, makkelijk eten bij minder tijd, meer gezond bij meer tijd. Koopgedrag Doet boodschappen want ouders werken regelmatig.
Attitude
Na ontbijt gezonde producten kopen, rond 18u meer ongezonde producten, meer honger, moment van de dag, tijdstip bepalend.
Overtuigingen
Vrienden bezoek, vrienden ongezonde dingen, wijn, toastjes, lekkere ongezonde dingen.
Eigen effectiviteit 38
Zowel gezond als ongezond kopen, bewust gezond kopen.
Subjectieve norm
Vanuit huis melk drinken,zelf ook melk kopen, verpakking en voedingswaarden van product lezen, geen sociale steun of druk in koopgedrag. Logo
Awareness/kennis
Nooit in logo verdiept, producten die gezond zijn, vinkje, vrij weinig kennis, geen kennis ook producten in plaats van alleen consumenten, alleen gezond betekenis.
Attitude
Belangrijk dat logo er is, consumenten met weinig voedingskennis, zelf niet bezig met logo.
Overtuigingen
Geen redenen, logo communiceert niet gezonder.
Eigen effectiviteit
Door logo wel gezonder eten.
Subjectieve norm/sociale invloed
Ouders niet bezig met logo, toeval als logo op product staat, geen sociale steun of druk. 1.
Merknaam
2.
Ervaring
Open coderen – interview 2 Algemeen Man, WO Bedrijfskunde Erasmus Universiteit, woon op kamers, huisgenoot. Eetgedrag
Attitude
Gezond eten belangrijk, in vorm blijven, gezond blijven belangrijk, hele dag MacDonalds slecht.
Overtuigingen
Gezondheid, gezond eten goed voelen, soms ongezond eten, verwennen.
Eigen effectiviteit
Eet algemeen gezond, genoeg discipline, belangrijk.
Subjectieve norm
Eet met huisgenoot, norm qua hoeveelheid eten, norm gezonde voeding, beïnvloeding huisgenoot, koken met elkaar, avondeten altijd hetzelfde als elkaar eten, makkelijke eter
Sociale invloed
Sociale druk wel, met vrienden uit eten gaan, hoeveelheid eten. 39
Kennis
Weet niet heel veel, basisinformatie, productinformatie.
Korte en lange termijn voor en- nadelen
Algemeen gezond eten, standaard gezond, heel lang niks lekkers dan ongezond, dingen kopen die lekker zijn, altijd gezonde dingen pakken, gezond ook lekker. Koopgedrag Woont op kamers dus daarom boodschappen doen
Attitude
Ongezond kopen niet erg, niet schamen, gezond kopen belangrijk.
Overtuigingen
Ongezonde voeding lekker, ervaring iets lekker vinden, geen invloed omgeving tijdens boodschappen
Subjectieve norm
Opvoeding norm gezonde voeding gesteld, huisgenoot geen norm, wel sociaal aspect, stappen, aanpassen smaak vrienden (beïnvloeding). Logo
Awareness/kennis
Wel eens over gehoord, geen betekenis kennis, vinkje.
Attitude
Koopt logo niet, geen beïnvloeding, meerdere soorten logo’s, betekenis niet geheel omtvattend, standaard, friet met logo. Eigen effectiviteit Niet kopen logo, prijs, logo niet zichtbaar, logo communiceer niet ‘gezondheid’, logo hulpmiddel consumenten.
Overtuigingen
Logo geen rol, prijs.
Norm
Omgeving koopt logo niet, geen beïnvloeding.
Sociale onvloed
Geen sociale druk/steun. Rijtje 1.
Ervaring
2.
Prijs
3.
Logo (waarschijnlijk geen rol).
Open coderen – interview 3 Algemeen 40
Vrouw, WO Bedrijfskunde Erasmus Universiteit, woont op kamers, één huisgenoot. Eetgedrag
Attitude
Samen eten met vriendinnen, gezond eten belangrijk, zoveel mogelijk gezond eten, gevarieerd eten, belangrijke voedingstoffen, ontwikkeling en groei, door haast ongezond eten.
Overtuigingen
Gezond goed voor je, vitaminen en mineralen, ongezond geen voedingstoffen, fit voelen, beter voelen, makkelijk eten door werk/universiteit.
Eigen effectiviteit
Redelijk gezond, met vriendinnen gevarieerd eten, veel groenten, sommige dagen ongezond, over algemeen gezond, variatie.
Subjectieve norm
Geen norm, gezellig samen eten, gezond en gevarieerd eten (norm).
Sociale invloed
Bijna altijd hetzelfde eten, soms lastig met veel eten, geen sociale druk, lust alles, sociale steun veel gezond eten, variatie.
Kennis.
Basiskennis, twee stuks fruit, groenten, water, vet, frituur, geen ballen verstand. Koopgedrag Woont op kamers dus doet boodschappen, gezonder dan afhalen
Attitude
Gezonde voeding goedkoper, kant en klaar maaltijden duur, koken gezonder
Eigen effectiviteit
Algemeen gezonde voeding kopen, bonussen, aanbiedingen, ongezond, avondeten niet beïnvloeden.
Subjectieve norm
Geen norm, lijstje, rekening smaak vriendinnen, norm gezond eten, norm gevarieerd eten.
Sociale invloed
Geen steun of druk. Logo
Kennis/Awareness
V-tje, vinkje, bepaalde normen qua voedingsstoffen, E-normen
Attitude
Logo goed, dikke mensen belang, door logo kennis wat gezond en bewust is, zelf niet logo kopen, prijsfactor. 41
Persoonlijke visie
Logo nooit gezien, weet bestaan, niet opvallen, logo op prijskaartje doen
Subjectieve norm
Omgeving niet bezig met logo, kopen wat goedkoop is.
Sociale invloed
Beide niet. Rijtje 1.
Ervaringproduct
2.
Merktrouw
3.
Prijs
4.
Logo
Open coderen – interview 4 Algemeen Vrouw, HBO Media en Entertainment Management, woont thuis bij vader. Koopgedrag
Attitude
Gezonde voeding belangrijk, liefst alleen gezonde voeding kopen, gezonde voeding duur, soms omgezond, makkelijk en snel
Overtuigingen
Gezonde voeding lekkerder, ongezonde voeding simpeler, tijd en moeite bij gezonde voeding.
Eigen effectiviteit
Over algemeen gezond eten, tijdsafhankelijk, door haast ongezond eten, situatiebepalend
Subjectieve norm
Vader vegetarisch, norm geen vlees en vis.
Sociale invloed
Tofu niet eten, eet vaak mee, soms ook vlees of vis zelf eten, geen druk en steun.
Kennis
Weinig vet bij gezonde voeding, ongezonde voeding veel vet, verschil duidelijk, variatie
Korte en lange termijn voor en- nadelen
Geld belangrijkste rol Koopgedrag Koopt boodschappen voor vader of oma.
Attitude 42
Kan gezonde voeding kopen, groentelijstje, combinatie gezond/ongezond
Overtuigingen
Boodschappenlijstje, liever AH, geen Aldi, gezonde voeding wel duurder
Eigen effectiviteit
Katerzondag, ongezonde voeding, algemeen gezond, vermijden bepaalde producten.
Subjectieve norm
Smaak van vader/oma, rekening houden met elkaar.
Sociale invloed
Geen sociale steun/druk. Logo
Kennis/awareness
Klein dingetje, Vitalinea, producten zonder extra vetten, goede stoffen.
Attitude
Letten op logo’s, belangrijk dat logo er is, onderscheiding voeding, goed gevoel door logo
Overtuigingen
Prijs belangrijkste, logo naast prijs, leuk als logo erop staat.
Eigen effectiviteit
Door logo gezonder eten, voorlichting, betere optie door logo, betere voedingskeuze
Eigen idee
Logo valt op, Optimel, Vitalinea, regelmatig op producten, kleur aanpassen, groter logo, groep consumenten die zeker logo koopt.
Subjectieve norm
Vader koopt logo, vriendin ook, lichte beïnvloeding
Sociale invloed
Vader sociale steun, geen druk Rijtje 1.
Ervaring product
2.
Logo
Open coderen – interview 5 Algemeen Man, WO Communicatiewetenschap UvA, woont thuis bij moeder Eetgedrag
Attitude 43
Gezond lekker, ongezond lekker, voorkeur gezonde voeding, gezonde voeding belangrijk, oud worden, dieet
Overtuigingen
Gezond eten voor afvallen, ongezond erg lekker
Eigen effectiviteit
Gezond eten, dieet, letten op voeding, soms verleiding ongezonde voeding
Subjectieve norm
Ontbijt en lunch belangrijk, moeder norm, veel water drinken
Sociale invloed
Druk doordat er niet altijd rekening word gehouden met dieet, steun door fruit
Kennis
Genoeg kennis, ingrediëntenkennis, functie voedingsstoffen, waar voedingstoffen goed voor zijn, onofficiële dieetgoeroe, meer kennis doorsnee student
Korte en lange termijn voor en- nadelen
Baat voedsel (lang termijn), kort termijn trek, lekker eten doe je samen Koopgedrag Boodschappen doen om moeder te ondersteunen, bezoek vrienden
Attitude
Zowel ongezonde als gezonde voeding kopen, beide een doel, meer voorkeur gezonde voeding
Overtuigingen
Gezonde voeding voor gezond worden, smaak voor ongezonde voeding, lol ongezonde voeding, snel en makkelijk
Eigen effectiviteit
Koop gezonde voeding, boodschappenlijstje, bonusaanbieding, soms verleiding, geen verleiding supermarkt.
Subjectieve norm
Boodschappenlijstje norm, gevarieerd eten, complete maaltijden, bepaalde soorten merken kopen, merktrouw, voldoende fruit en groenten
Sociale invloed
Koopt niet hetzelfde als moeder, makkelijkere eter, sociale druk rekening houden met elkaar, sociale steun wat goed is aan voedsel Logo
Kennis/awareness
Enkele richtlijnen over gezonde voeding, aantal organisaties, Voedingscentrum
Attitude
44
Logo is belangrijk, makkelijk herkenningspunt voor consument, logo is een voordeel, geen must
Overtuigingen
Logo geen factor, smaak belangrijker, logo mooi meegenomen voordeel
Eigen effectiviteit
Wel gezonder eten, tweezijdig logo, ook drop met logo, logo staat er niet zomaar op, hulpmiddel, objectief logo
Eigen idee
Commercieel initiatief, goed dat logo er is, goed verkooptruc in plaats van goede leidraad is jammer, zonder bijbedoelingen, logo valt op, Klene drop, Hero, goede boodschap, communiceert gezondheid en bewust
Subjectieve norm
Omgeving koopt logo niet, eerder moeder beïnvloeden in logo
Sociale invloed
Beide niet Rijtje 1.
Ervaring product
2.
Prijs
3.
Voedingswaarden
4.
Logo
Let meer op voedingswaarden in plaats van logo, logo niet echt een rol.
Eigen idee
Goede voorlichting over voeding, reminder campagnes, belang voor mensen over belang voedsel voor lichaam Open coderen – interview 6 Algemeen Vrouw, MBO Jeugdzorg niveau 4, woont bij ouders. Eetgedrag
Attitude
Proberen altijd gezond te eten, groenten en fruit, gezond eten soms lastig, gezonde voeding belangrijk, beter voelen, combinatie gezond en ongezond, ongezond eten door werk, cafetaria, onder etenstijd soms eten, thuis eten van moeder.
Overtuigingen
Vitmaninen en mineralen, gezond eten belangrijk
Eigen effectiviteit
Redelijk gezond eten, gezond eten lukt niet altijd, lust groenten, tussendoortjes ongezonder
Subjectieve norm
Geen norm thuis, soms appel mee naar school
Sociale invloed 45
Geen druk, wel steun, rekening houden met afvallen.
Kennis
Veel variatie, groenten en fruit, veel afwisselen, vet soms nodig, genoeg kennis om onderscheid te maken.
Korte en lange termijn voor en – nadelen
Smaak Koopgedrag Doet boodschappen met moeder samen
Attitude
Gezonde voeding kopen is belangrijk
Overtuigingen
Standaardproducten, bij nieuw product logo en productinformatie, etiket, productinformatie belangrijk.
Eigen effectiviteit
Veel gezonde producten kopen, geen verleiding supermakrt, boodschappenlijstje, variatie gezonde voeding.
Subjectieve norm
Dezelfde merken kopen als thuis, standaardproducten Logo
Kennis/awareness
Vinkje, gezondere optie dan zonder logo.
Attitude
Logo 100% berouwbaar?, etiket ook belangrijk, logo handig, logo valt op, logo vaak gezien.
Overtuigingen
Logo geen factor bij bekend product, prijs, logo factor nieuw product, logo mooi meegenomen.
Eigen effectiviteit
Logo 100% betrouwbaar?, logo niet op alle producten, zonder logo ook gezond, logo handig, meer informatie nodig
Subjectieve norm
Omgeving geen logo, zelf uitleggen wat logo is.
Eigen idee
Logo valt soms op, goede voorlichting, kleine toelichting Rijtje 1.
Merkloyaal
2.
Prijs
3.
Logo (nieuw product)
46
Open coderen – interview 7 Algemeen Man, MBO Etaleur en Vormgeven, woont bij ouders Eetgedrag
Attitude
Opgevoed met gezonde voeding, goede kwaliteit voedsel, gezond eten belangrijk, goed voor lichaam, door vet minder goed afweersysteem, ongezonde voeding af en toe.
Overtuigingen
Lekkerder voelen, beter voelen, ongezond eten lekker, gezonde voeding lekker
Eigen effectiviteit
Gezond eten, gezond koken, soms snacken.
Subjectieve norm
Eten wat de pot schaft (thuis), gevarieerd eten, goede kwaliteit vlees, goede kwaliteit vis, keurslager, beïnvloeding vanuit huis
Sociale invloed
Hetzelfde eten, al het eten proberen, steun en druk.
Kennis
Gevarieerd eten, groenten, fruit, ongezond vet, frituur, MacDonalds, onderscheid maken.
Korte en lange termijn voor en na-delen
Smaak bepalend, ervaring. Koopgedrag Koopt boodschappen voor moeder, zelf koken.
Attitude
Gezonde voeding kopen, belangrijk, lukt goed.
Overtuigingen
Zo vers mogelijk, boodschappenlijstje, fysieke toestand, verleiding supermarkt, ongezond.
Eigen effectiviteit
Kan gezonde voeding kopen, bonusaanbieding, snack meenemen
Subjectieve norm
Keurslager, visboer, kwaliteitsproducten, zelfde kopen als ouders. Logo
Kennis/awareness
Goede voedingseisen 47
Attitude
Belangrijk dat logo er is, misschien commerciële grap, logo onbetrouwbaar?, geen mening over logo.
Overtuigingen
Merknaam
Eigen effectiviteit
Logo zegt gezond, betere voedingskeuze.
Eigen idee
Logo meer opvallen, andere kleur, pindakaas Calvé.
Subjectieve norm
Geen omgeving met logo, geen beïnvloeding. Rijtje 1.
Porudctverpakking
2.
Merknaam
3.
A of B-merk
4.
Logo
Logo geen rol, logo goed hulpmiddel, toevoeging voorlichting. Open coderen – interview 8 Algemeen Man, HBO Communicatie, woont op zichzelf. Eetgedrag
Attitude
Gezonde voeding belangrijk, prijzig, vers fruit en groenten, niet kunstmatig, fysiek beter voelen, ongezonde voeding niet dagelijks, gezonde voeding lekker.
Overtuigingen
Ongezonde voeding makkelijk en snel, gezonde voeding goed voor lichaam, vitaminen, makkelijk tussendoortje.
Eigen effectiviteit
Stage minder goed eten, algemeen gezond eten, geen gezonde tussendoortjes, kan gezond eten, prijzig.
Subjectieve norm
Eigen norm compenseren, norm vanuit huis niet
Sociale invloed
Hetzelfde eten als anderen, geen steun of druk.
Kennis
48
Groenten en fruit gezond, vet arm voedsel gezond, ongezond is vet, basiskennis, kan onderscheid maken, voedselwijzer, productverpakking informatie.
Korte en lange termijn voor en- nadelen
Keurmerk, productinformatie, prijs Koopgedrag Boodschappen doen want niemand anders doet het.
Attitude
Gezond eten kopen belangrijk, gezonde voeding in huis, reclame, bonusaanbieding, wel beïnvloeding, ongezond voeding lekker, ongezonde voeding makkelijk, prijs, productinformatie.
Eigen effectiviteit
Kopen gezonde voeding, prijs gunstiger.
Subjectieve norm
Geen norm.
Sociale invloed
Geen. Logo
Kennis/awareness
Blauw vinkje, gezondheid, bekend van tv.
Attitude
Herkenning voor consument, logo belangrijk, logo mooi meegenomen, logo meer gezondheid.
Overtuigingen
Prijs, productinformatie, merk
Eigen effectiviteit
Gezonde keuze door logo
Subjectieve norm
Geen norm, geen mensen uit omgeving die logo kopen, logo bijkomstigheid.
Eigen idee
Logo valt niet op, logo groter, voorkant product, meer kennis nodig, website, goede voorlichting, studenten met prijs en niet logo. Rijtje 1.
Prijs
2.
Merk
3.
Logo 49
Open coderen – interview 9 Algemeen Vrouw, WO Bedrijfskunde Erasmus Universiteit, woont op kamers (één huisgenoot) Eetgedrag
Attitude
Gezonde voeding belangrijk, dieet, lekkerder voelen, minder in je vel door ongezonde voeding, ongezonde voeding op z’n tijd, maat houden, over algemeen gezonde voeding.
Overtuigingen
Op kamers ongezonde eten, fysiek beter voelen, beter uitzien, ongezonde lekkerder, ongezond gezelligheid, consequenties van eten
Eigen effectiviteit
Gezond eten, soms ongezond, nu gezond door dieet.
Subjectieve norm
Met vriendinnen eten, lekker eten, anders dan thuis, rekening houden met elkaar.
Sociale invloed
Beide niet, wel steun met dieet.
Kennis
Gezonde voeding fruit, groenten, veel water, gezond beleg, ongezond chips, chocola, genoeg kennis voor onderscheiding.
Korte en lange termijn voor en- nadelen
Wat lekker is, smaal, voedingsstoffen Koopgedrag Boodschappen doen door op kamer wonen
Attitude
Altijd gezonde voeding kopen, niks ongezond, gezonde tussendoortjes
Overtuigingen
Geen verleiding, gezonde voeding in huis belangrijk.
Eigen effectiviteit
Kopen gezonde voeding, geen beïnvloeding bonus of aanbieding, boodschappenlijstje, niet afwijken.
Subjectieve norm
Geen norm, rekening houden met elkaar, niet van lijstje afwijken.
Sociale invloed
Geen druk en of steun. 50
Logo
Kennis/awareness
Witte stip, V-tje, productcategorieen, bewuste keuze, kent logo van vrienden, beetje misleidend, per definitie niet gezonder.
Attitude
niet bezig met logo.
Overtuigingen
Iets lekker kopen met logo, gezonde optie, bij iets gezond logo geen rol, standaard gezonde producten.
Eigen effectiviteit
Niet gezonder eten door logo, geen betere voedingskeuze, zelf goed bezig, logo geen rol
Subjectieve norm
Vriendinnen kopen logo niet.
Eigen idee
Logo toevoeging voorlichting, meer duidelijkheid nodig, niet perse gezonder, logo valt op, logo mooi meegenomen als het erop staat, campagne ter verduidelijking Rijtje 1.
Merknaam
2.
Ervaring
3.
Prijs
4.
Productinformatie
5.
Logo (mooi meegenomen)
Open coderen – interview 10 Algemeen Man, WO Bedrijfskunde VU, woont op kamers
Attitude
Gezonde voeding belangrijk, niet prioriteit, ongezonde voeding makkelijk en snel, niet erg ongezonde voeding, op kamers ongezonder, combinatie van beide, gezond belangrijk door veel stappen, veel bier drinken, beter in je vel zitten door gezonde voeding.
Overtuigingen
Vitaminen, bouwstoffen, fysieke part, ongezond lekker, ongezond makkelijk
Eigen effectiviteit
Over algemeen gezond eten, soms ongezond, situatie afhankelijk
Subjectieve norm
Met vrienden eten, geen norm, thuis norm veel variatie 51
Sociale invloed
Hetzelfde eten als vrienden, geen steun of druk.
Kennis
Gezonde voeding groente, fruit, gevarieerd eten, voeding met voedingstoffen, ongezond junkfood met veel vet, genoeg basiskennis voor onderscheid.
Korte en lange termijn voor en- nadelen
Gezonde voeding smaak, bekende producten, prijs, krap door student zijn, ongezond smaak. Koopgedrag Boodschappen doen door op kamers wonen
Attitude
Gezonde producten duur, wel belangrijk voor beter voelen, ongezond door lekkere trek kopen, gemaksvriendelijk
Redenen
Prijs, merkbekendheid
Eigen effectiviteit
Kan gezonde voeding kopen, invloed van aanbiedingen
Subjectieve norm
Kopen wat lekker is, geen norm, geen beïnvloeding van vrienden koopgedrag
Sociale invloed
Beide niet. Logo
Kennis/awareness
Symbooltje, vinkje, gezonde bewuste keuze.
Attitude
Koopt niet specifiek logo, ervaring, smaak, prijs als student
Eigen effectiviteit
Logo kan helpen voor consumenten, logo hulpmiddel
Subjectieve norm
Omgeving koopt logo niet, geen beïnvloeding, toeval als logo erop staat.
Eigen idee
Logo valt op, op veel producten, klein verstopt, meer zichtbaar, groter, studenten kennen logo, studenten prijs ipv logo. Rijtje 1.
Merk 52
2.
Prijs
3.
Logo (mooi meegenomen)
53
Bijlage 4 – Stap 2 Analyse Selectief coderen: categoriseren Sensitizing concept : eetgedrag Code 1 2
Categorie Invloed woonsituatie eetgedrag 1) Thuis wonen 1)
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1)
21 22 23 24
1) 1) 1) 1)
25 26 27 28 29 30 31
1) 1) 1) Invloed woonsituatie eetgedrag 2) op kamers wonen 2) 2) 2)
32 33
2) 2)
34
2)
35 36 37 38 39 40
2) 2) 2) 2) 2) 2)
41 42
2) 2)
43
2)
Beschrijving Kennis van ouders Vanuit huis veel groenten en fruit eten Thuis gevarieerd eten Thuis veel vlees Thuis alles proeven en proberen Verschil eetgedrag ouders Vanuit huis melk drinken Ouders kopen logo niet Vader vegetarisch Thuis geen vlees en vis Norm geen vlees en vis Smaak vader en oma Rekening houden met elkaar Vader koopt logo Vader sociale steun Moeder norm Ontbijt en lunch thuis belangrijk Steun moeder Thuis eten van mama Geen keuze in avondeten door keuze moeder Geen norm thuis Rekening van ouders met afvallen Opgevoed met gezonde voeding Goede kwaliteit voedsel belangrijk thuis Eten wat de pot schaft thuis Gevarieerd eten Hetzelfde eten als ouders Eet met huisgenoot Koken met elkaar Norm qua hoeveelheid eten avondeten altijd hetzelfde als elkaar eten Anders eten op kamers dan thuis Boodschappen doen door op kamers wonen Opvoeding norm gezonde voeding gesteld Samen eten met vriendinnen makkelijk eten door werk/universiteit met vriendinnen gevarieerd eten gezellig samen eten soms lastig met veel eten Norm vriendinnnen gezond en gevarieerd eten Rekening met smaak vriendinnen Gezonde voeding prijzig, lastig als student Boodschappen doen want niemand anders doet het 54
44 45 46 47 48 49
2) 2) 2) 2) 2) 2)
50
2) Attitude voeding 1) Gezond eten belangrijk 1) 1) 1) 1)
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63
64
1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) Attitude voeding 2) Ongezonde voeding niet slecht 2)
65 66 67 68 69 70
2) 2) 2) 2) 2) 2)
71
Attitude voeding 3) Gezonde voeding lastig 3) 3) 3) Attitude voeding 4) Ongezonde voeding slecht 4)
72 73 74 75 76 77 78 79 80
81 82 83 84 85 86 87 88
4) 4) 4) Korte en lange termijn voor en nadelen 1) Korte 1) 1) 1) 1) 1) Korte en lange termijn voor ennadelen 2) Lange 2) 2)
Op kamers ongezonder eten Gezelligheid Met vriendinnen lekker eten Anders dan thuis Op kamers ongezonder Thuis veel variatie, op kamers minder Geen norm op kamers Gezonde voeding belangrijk Groenten zoveel mogelijk Veel fruit eten Vitaminen en mineralen Doordeweeks compenseren met gezonde voeding Over algemeen gezond eten Gezond eten lekker dus makkelijk Verwachting wel gezond eten Bewust gezond kopen Gevarieerd eten Belangrijke voedingsstoffen Liefst alleen gezonde voeding kopen Gezond eten voor afvallen Vet ook nodig
Soms ongezond eten, makkelijk en snel Jezelf verwennen Ongezond erg lekker Gezonde voeding niet prioriteit Door haast ongezond eten Sommige dagen ongezond eten Niet schamen voor ongezonde voeding Tijd en moeite bij gezonde voeding Gezonde voeding duur/prijzig Gezond eten soms lastig Gezond eten lukt niet altijd Hele dag MacDonalds is slecht Ongezonde voeding geen bouwstoffen Ongezonde voeding simpel Tussendoortjes vaak slecht Door vet minder goed afweersysteem Lekkere trek/smaak
Bezoek vrienden Bereidingstijd Makkelijk eten, minder tijd Keurmerk en productinformatie Geld Baat voedsel Voedingsstoffen Meer gezond eten bij meer tijd 55
89 90 91
2) 2) 2)
Fysiek en beter voelen Geld Ervaring product
Beschrijving Na ontbijt gezonde producten kopen
2
Categorie Eigen effectiviteit 1) Gezonde voeding kopen makkelijk 1)
3 4 5 6
1) 1) 1) 1)
7
1)
8
1)
Algemeen altijd gezonde producten kopen Avondeten nooit beinvloedbaar Geen verleiding supermarkt of logo’s Prijs gezonde voeding gunstiger Gezonde voeding met behulp van boodschappenlijstje Gezonde voeding kopen lukt goed/Gezonde voeding kan ik kopen Vermijden bepaalde producten
9 10 11 12
Eigen effectiviteit 2) Gezonde voeding kopen moeilijk 2) 2) 2)
Rond 18u meer ongezonde producten door honger Invloed bonussen en aanbiedingen Katerzondag ongezonde voeding Bonusaanbieding is verleidelijk
13
2)
14
2)
15
Attitude 1) Houding tegenover kopen van gezonde voeding (+) 1) 1) 1) 1)
Sensitizing concept : koopgedrag Code 1
Gezonde voeding duurder Ongezonde voeding makkelijk
16 17 18 19 20 21 22
1) Attitude 2) Houding tegenover kopen ongezonde voeding (+) 2)
23
2)
24 25 26
Subjectieve norm1) wel norm vanuit omgeving 1) 1)
27 28 29 30
1) 1) 1) 1)
31
1)
Gezond en ongezond beide een doel Bewust gezonde voeding kopen Gezonde voeding kopen belangrijk Gezond koken belangrijk Voorkeur voor gezonde voeding in supermarkt Altijd alleen gezonde voeding kopen Ongezonde voeding kopen niet erg Niet schamen voor kopen ongezonde voeding Ongezonde voeding makkelijk dus kan prima kopen Vanuit huis melk drinken, ook zelf melk kopen Opvoeding norm gezonde voeding Sociaal aspect: aanpassen aan smaak vrienden/vriendinnen Norm gezond en gevarieerd eten Smaak vader en oma Boodschappenlijstje norm Bepaalde soorten merken trouw vanuit huis Kwaliteit voedsel vanuit huis 56
32 33 34
1) 1) Subjectieve norm 2) geen norm vanuit omgeving 2) 2) 2) 2) 2)
Rekening houden met elkaar Dezelfde merken kopen als thuis Huisgenoot geen norm
2 3
Categorie Kennis/awareness 1) veel kennis logo 1) 1)
4 5
1) 1)
6 7
1) 1)
8
1)
9
1)
10 11 12 13 14 15
1) 1) 1) Kennis/awareness 2) weinig kennis logo 2) 2)
Beschrijving Vinkje (blauw)/ V-tje symbooltje/ klein dingetje Producten die gezond zijn Bepaalde normen qua voedingssoffen Producten als Vitalinea en Optimel Producten zonder extra vetten en goede stoffen Richtlijnen over gezonde voeding Aantal organisaties en Voedingscentrum Product categorieën en daarin bewust keuze Per definitie niet gezonder, maar bewuster Bekend van tv Kent logo van vrienden Goede voedingseisen Vrij weinig kennis
16 17 18 19
2) 2) 2) 2)
20 21 22
Attitude 1) ervaren logo positief 1) 1)
23 24
1) 1)
25 26 27 28
1) 1) 1) 1)
29 30 31
Attitude 2) ervaren logo niet positief 2) 2)
32
2)
35 36 37 38 39
Selective coding: categoriseren Sensitizing concept: ervaring logo Code 1
Geen norm Boodschappenlijstje Niet van lijstje afwijken Kopen wat lekker is, geen norm Geen beïnvloeding vrienden koopgedrag
Alleen gezonde betekenis Geen kennis over producenten,alleen over consumenten Wel eens over gehoord Geen betekenis kennis E-normen Gezondere optie dan product zonder logo Belangrijk dat logo er is Logo goed voor dikke mensen Door logo meer kennis wat gezond en bewust is Goed gevoel door logo Makkelijk herkenningspunt voor consument Logo handig Door logo betere gezondheid Logo mooi meegenomen voordeel Logo goed voor mensen met weinig voedingkennis Zelf niet bezig met logo Koopt logo niet Betekenis logo niet geheel omvattend Geen beïnvloeding vanuit logo 57
33 34 35 36 37 38 39
62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
2) 2) 2) 2) 2) 2) Overtuigingen 1) om logo wel te kopen 1) 1) 1) 1) Overtuigingen 2)om logo niet te kopen 2) 2) 2) 2) 2) 2) 2) Eigen effectiviteit 1) door logo wel gezonder eten 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) Eigen effectiviteit 2) door logo niet gezonder eten 2) 2) 2) 2) 2) 2) Eigen idee +) +) +) +)
72 73 74 75 76
+) +) +) +) +)
77
Eigen idee -)
78
-)
79 80
-) -)
81 82
-) -)
40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61
Logo is geen must Twijfel aan betrouwbaarheid Meer informatie over logo nodig Logo commerciële grap Logo misschien onbetrouwbaar Geen mening over logo Logo naast prijs een rol Leuk als logo erop staat Logo mooi meegenomen voordeel Logo factor bij nieuw product Iets lekker kopen met logo Logo communiceert niet gezonder Prijs belangrijker als student Koopt logo niet Smaak belangrijker Logo geen factor bij bekend product Merknaam Productinformatie Bij iets gezond logo geen rol Door logo wel gezonder eten Logo hulpmiddel voor consument Betere optie door logo Betere voedingskeuze Voorlichting Logo staat er niet zomaar op Hulpmiddel voor consument Objectief logo Logo zegt gezondheid Logo communiceert niet gezonder Logo niet zichtbaar Tweezijdig logo Logo ook op ‘ongezonde’ producten Zonder logo ook gezond eten Door logo niet gezonder eten Geen betere voedingskeuze Logo op prijskaartje plaatsen Logo valt op Kleur aanpassen en groter maken Groep consumenten die zeker het logo koopt Goede boodschap Goede voorlichting Kleine toelichting vereist Studenten kennen logo Logo toevoeging voor de voorlichting Logo nooit gezien, meer opvallender nodig Goede verkooptruc in plaats van goede leidraad is jammer Meer kennis vereist Studenten meer bezig met prijs dan logo Meer duidelijkheid logo nodig Niet perse gezonder door logo 58
Bijlage 5-Concept indicator model Sensitizing concept 1: eetgedrag
Eetgedrag
Korte en lange termijn voor en - nadelen
Attitude tegenover voeding
Invloed woonsituatie op eetgedrag
Ongezonde voeding slecht
Gezonde voeding belangrijk
Studenten die thuis wonen
“Jazeker wel, het liefst koop en eet ik alleen gezonde voeding.. “(61)
Ongezonde voeding niet slecht
Korte termijn Gezonde voeding lastig Lange termijn
“Nou, eigenlijk eten we thuis altijd de pot schaft” (25)
“En ja ongezond omdat het gewoon erg lekker is haha!” (66)
Studenten die op kamers wonen
“Naja als je de hele dag bij de McDonalds zit ben je wel verkeerd bezig natuurlijk “. (75)
“Nou, bij mij is het heel erg dat ik merkte vanaf dat ik op kamers ging dat ik veel ongezonder ging eten en dik werd steeds..” (32)
“Uh, nou de laatste tijd richt ik me erop wat voor baat ik erbij heb, bijvoorbeeld uh, ja in de avond een koekje eet bij de koffie dan denk ik echt bewust na van wat biedt het mij?”(86)
“ Maja, soms heb je zin in lekker eten, of ben je druk, kom je uit je werk of lange dag uni gehad en ja, dan kan het erbij inschieten en kies je voor iets makkelijks. En ja, dat is vaak wat ongezonder” (71)
“Hoe lang het duurt om het te maken, dat is wel uhm, ja.., ja hoeveel zin ik zeg maar zelf heb om te koken, ligt eraan als ik uhm, ja gewerkt heb of een hele dag naar school ben geweest en ik moet voor mezelf koken, dan zal ik eerder.. ja iets makkelijks kiezen “ (82) 59
Bijlage 5 – concept indicator model Sensitizing concept 2 : koopgedrag Koopgedrag
Eigen effectiviteit Subjectieve norm invloed Attitude
Gezonde voeding kopen moeilijk
Gezonde voeding kopen makkelijk
Houding tegenover het kopen van gezonde voeding positief
Houding tegenover het kopen van ongezonde voeding positief
Wel norm vanuit omgeving
“Nou over het algemeen is het kopen van gezonde voeding al goedkoper dan ongezonde voeding, want vaak zijn veel van die voorverwarmde en kanten-klaar maaltijden én ongezond én duurder, dus koken is tegenwoordig gezonder”. (5)
“ Maar ik vind het wel belangrijk, probeer wel gezonde producten of gezonde opties te kiezen in de supermarkt”. (17)
“.. maar als ik net voor het avondeten ga, en dat is net op het moment dat je ja, honger hebt dan ben ik gauwer geneigd om ja, ook ff die zak chips erin te gooien…” (9)
Geen norm vanuit omgeving
“I k vind het niet erg om iets ongezonds te kopen, ik schaam me er niet bij”. (22)
“ Ja, uhm, we hebben altijd eigenlijk dezelfde merken, dus dat is wel als een norm, we vallen vaak terug op dezelfde producten” (33)
“Vanuit de huisgenoot niet zoveel, er is geen norm ofzo”. (34)
60
Bijlage 5 – concept indicator model Sensitizing concept 3: ervaring ‘Ik Kies Bewust’ logo Ervaring ‘Ik Kies Bewust’ logo
Kennis/Awareness logo
Eigen idee Overtuigingen
Eigen effectiviteit
Attitude Logo wel kopen Veel kennis logo
Ervaren logo positief
Door logo wel gezonder eten Ervaren logo niet positief
Logo niet kopen Door logo niet gezonder eten
Weinig kennis logo
“Het staat ervoor dat het voor uhm bijvoorbeeld soorten snoep dan die snoep met dat logo de meeste bewuste is, maar het zeg niet per definitie dat het gezonder is” (8)
“Nee, nee, nou voor deze uitleg vrij weinig kennis” (13)
“Ik sta er over het algemeen wel positief tegenover, het is belangrijk dat het er is”(20)
Eigen idee +
“Als het erop staat dan wellicht bij een nieuw product, kan het wel een ja, doorslag geven” (42)
“ Maar, ik denk zelf dat het een grote commerciële grap is”. (36)
Door het logo denk ik wel inderdaad dat het logo je dan verteld dat het een betere optie is dan een product zonder het logo ja” (54)
“Nee, ik denk het niet. Ik zou eerder naar prijs kijken dan naar het logo”. (45)
Eigen idee -
“ Ja, vind het wel een toevoeging voor de voorlichting omdat deze instantie niet voor niets niet overal hun logo op plaatst dus wel degelijk iets weet over de voeding in Nederland” (76)
“ Nee, ik denk het niet. Ik denk niet dat het mij echt helpt, en als ik gezonde dingen haal dan haal ik dingen als groentes, aardappels en melk en Optimel en ik ga niet opeens iets anders nemen omdat het logo erop staat” (65)
“Ja, maar er moet gewoon meer bekend over zijn. De betekenis moet meer duidelijk zijn” (81) 61
Bijlage 6 – Transcripten
Interview 1: Nikki van Unen, 22 jaar, studie HBO HEM aan TIO, woont bij ouders.
Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie”
Geinterviewde (G): “ Nou ja! Uh.. achternaam?”
I: “Ja mag”
G: “ Nou uhm, ik ben Nikki van Unen, 22 jaar, uh ik zit op de uh HBO HEM , dat is Hotel en Event Managment op de TIO in Utrecht. En uhm, ik woon bij mijn ouders..”
I” Ja.. Nou, dat was wel de introductie! Dat is wel goed zo.”
G: “Ja?” I: “ Ok, ik ga het eerst hebben over eetgedrag en voeding. En uhm, vertel eens over je eetgdrag. Kan je me vertellen wat je zoal op een dag eet, heb je bepaalde routines qua eten of.. niet?” G: “Uhm..Ja ik eet eigenlijk, zonder ontbijt kan ik echt niet! Dus eerst een goed ontbijtje. En dan om een uurtje of 10.. ja ik heb best wel een routine erin.. I: Ja!” G: “Om tien een sultanatje of een time out, zo’n uhmm.. I : Tussendoortje! G: “Ja, tussendoortje, en dan tussen de middag gewoon middag eten, uhm.. ja altijd brood” I: “Ja..” G: “ En dan om een uurtje of 4, weet je, dan komt de Cup-a-Soup tijd, haha. Ja weer iets tussendoor. En dan uhm.. ja avondeten. Ik probeer s’avonds niks meer te eten na het avondeten.. I: “ Omdat..?” G: “ Ik heb altijd, ja, dan is het niet goed verteerd en uhm, het is gewoon een stuk beter”. I: “Je hebt dan
62
ook geen trek meer?” G:” Uhm.. soms wel, en dan pak ik eigenlijk toch wel wat, haha, maar.. ja.. ik probeer het niet”. I: “Dus over het algemeen niet dus?” G: “Ja”. I”Kan je mij vertellen hoe je staat tegenover gezonde en ongezonde voeding? Kan je uitleggen wat jij ongezonde voeding vindt en eet je het wel, of eet je het niet?” G:”Ja uhm, ongezonde voeding denk ik toch wel gauw inderdaad aan uhm… alles wat gefrituurd is..”. I “Ja..” G: “ Uhm, ja dus patat, chips, uh, loempia’s, alles met van die verzadigde vetten. Uhm, verder, ja echt ongezond, ja weet je, dan denk je wel gauw aan verschillende pasta’s enzo, want koolhydraten zijn ongezond, maar daar ben ik het niet helemaal mee eens. Ik bedoel, je moet toch een beetje gevarieerd eten. En uhm, qua gezond, gewoon fruit, groente, dat soort dingen. Naja, gezonde voeding is belangrijk dus daar sta ik dan uhm.. wel positief over”. I: “ Vind je het ook dan belangrijk om gezonde voeding te eten? Hoe sta je daar in zelf? ”. G: “ Uhm, ja ik vind het wel belangrijk om twee keer per dag fruit te eten. Groente ook zoveel mogelijk, maar ja ik lig er niet wakker van als ik bijvoorbeeld twee dagen achter elkaar uh.. patat heb gegeten ofzo. I: “Nee, het is dan niet dat je dan uh je stuk fruit écht mist?” G: “Nee..” I “ En, waarom vind je het dan wel of juist niet belangrijk? Wat zijn uhm, voor jouw de onderbouwingen zeg maar waarom je het belangrijk vind om gezonde voeding te eten? Kan je me een beetje uitleggen waar dat mee te maken heef?” G: “Ja toch uhm, met de vitaminen en uh, ja mineralen en al die dingen die je dan uh, ja binnen krijgt..” I : “En dat weet je omdat je bepaalde richtlijnen hebt gelezen ofzo, over dat je bepaalde voedingstoffen moet binnenkrijgen?” G : “Uh, ja, van mn ouders ofzo..” I”Ok.. nu volgende vraag. Welke redenen zijn er denk je dat je gezonde voeding kan eten? .. Uhm, ja waardoor ben je zeg maar overtuigd om wel of niet ongezonde of gezonde voeding te eten?” G: “ Ja, uhm, ja ik denk dat dat inderdaad vanuit huis zo is gekomen. Ja uhm, inderdaad ja uhm.. veel groenten eten, veel fruit eten.. maar je word ook denk ik wel door uhm.. door ja bijvoorbeeld supermarkten door reclamespotjes beinvloedt met teksten als ja, eet twee ons groenten per dag en dat neem je ook wel mee, naja tenminste ik, in mijn overweging”. I: “ Denk jij dat je gezond of ongezond eet?” G: “ Uhmm…”
63
I” Naja, ik zal het proberen uit te leggen. Je kan bijvoorbeeld wel zeggen dat je gezond eten belangrijk vind, maar misschien zijn er toch bepaalde redenen waarom je toch niet gezond kan eten.” G: “Ja” I: “Dus vind jij dat je gezond eet? Als je kijkt naar jezelf, naar je eetpatroon? Ben je dan voornamelijk gezond bezig of voornamelijk ongezond of..”G : “Ja ik denk echt dat het er tussenhangt, ja uhm, zeker in het weekend dan komen de ongezonde dingen natuurlijk op tafel als uh, toastjes en dat soort dingen allemaal. Maar ik probeer wel altijd weer een beetje, ja, uhm te.. I: “compenseren?” G: “ Ja ik probeer te compenseren ja, want het is meestal wel zo doordeweeks dan eet ik wel eigenlijk wel gezond, in principe, ja het gezonde eten doordeweeks haha, ja maar in het weekend dan uhm, eigenlijk minder, gewoon”. G: “ Verwacht je ook dat je gezond kan eten? “ I: “Uhm…van mezelf? G: “ja” I : “ Ja ik ben wel, ja ik eet ook wel, ik vind groente ook echt lekker, dus dat maakt het allemaal wel wat makkelijker.. G “Ok, dus het is niet dat je met tegenzin, omdat je weet dat je gezonde voeding moet eten en dat je daarom.. I :”Nee..” G: “ maar mijn boontjes eten omdat je dan je vitamines moet binnenkrijgen?. I “ Nee, nee, ik vind groenten ook écht lekker!” G: “Dus je vind dat je wel gezond kan eten, daar ben je wel overtuigd van? “. I”Ja, zeker”. I : “Nou je zegt dus dat je thuis woont bij je ouders, dus ik neem aan dat je veel met je ouders eet en vriend?” I: “Ja..” G:” Ervaar je dan een bepaalde norm in je eetgedrag qua eten? Vanuit bijvoorbeeld je ouders of je vriend? Of je vriendinnen, vrienden..” G: “ Ja ik merk sowieso wel dat als ik thuis eet dat uhm, ja dat het heel gevarieerd is, en dat uh, ja mijn moeder kookt natuurlijk dus dat is wel makkelijk, maar wel veel vlees, we zijn echte vleeseters vanuit huis,,, uhm… I: “ hebben je ouders een bepaalde norm gesteld zeg maar, van uhm, dat gevarieerde eten dat je ouders dan wel zeggen van je moet er ook groente bij eten, vanaf kinds af aan al bijvoorbeeld? Dat hun zeiden van bijvoorbeeld, je het je aardappelen, je vlees en je groenen en je mag niet van tafel als je alles het opgegeten?” G: “ Ja, dat is in zekere zin wel zo, naja inderdaad van uhm, naja niet per sé op maar wel proeven en een paar happen en als je het echt niet lust dan kon het wel anders maar wel ja, wel gewoon proberen..” I: “Je laat je daarin wel door beïnvloeden wat je vanuit huis hebt meegekregen zeg maar? G: “ja dat denk ik zeker wel. I” Als je bijvoorbeeld dan gaat eten me je ouders of je vrienden, eet je dan hetzelfde als hen? Of kan het soms zo zijn dat je denkt van dat wil ik écht niet eten, of..“ G: “ Nou ja ik moet zeggen dat ik een stuk minder lust dan mijn ouders,uhm 64
dus dat merk je dan wel in uhm, bijvoorbeeld als ik dan een dag niet thuis eet dan denken ze gelijk van Oh wat lust Nikki niet, want dan kunnen we dat eten, want er zijn dan best wat dingen die ik niet lust.. Dus ik eet zeker niet hetzelfde als mijn ouders, er zijn zeker dingen waarin we verschillen zeg maar, ja..” I” Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun of druk die je in je eetgedrag beinvloedt?”. G: “ Uhm, druk niet echt, maar wel misschien iets van een steun, want als ik bijvoorbeeld alleen eet dan eet ik ja.. makkelijker, ja en dat eet ik inderdaad meestal, of s’avonds ook weer brood, weet je echt gewoon simpel, dus dan is het wel als dat je thuis eet met meerder dan ben je mee geniegd om gezonder te eten, dat zie ik wel als een ja.. sociale steun”. I” Wat weet je eigenlijk over gezonde en ongezonde voeding? Hoe ver reikt je kennis over, ja kan je dat een beetje uitleggen?”. G: “ ja uhm, ik denk dat ik er wel aardig wat van weet, maar dat kom door mn oudes, ja mn vader want die is uh.. ja al jaren bezig met dieeten dus thuis liggen er een hele hoop van die boekjes haha. Ja dus uh, jaa, daar heb ik wel eens in gebladerd ofzo.. Maar écht écht kennis ervan hebben…” I “ ja, maar als je jezelf bijvoorbeeld vergelijkt met je vriend, vriendinnen, vind je dan bijvoorbeeld dat jij dan meer weet over gezonde voeding of uh, niet? “ G: “Ja, misschien wel iets meer omdat ik inderdaad die boekjes dan uh, ja heb gelezen, maar niet overdreven veel méér kennis. In die boekjes staat ook meer van die standaard.. Ja, weet je, iedereen weet wel dat je gevarieerd moet eten en dat je veel vitamines moet binnen krijgen en dat soort dingen allemaal…”. I: “Maar je vind wel dat je zeg maar onderscheid kan maken in gezonde en ongezonde voeding?” G: “ja, ja”. I “Ok, dan nu nog even de laatste vraag van dit eerste gedeelte. Uhm, kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je tussen gezonde en ongezonde voeding kan kiezen? Op welke aspecten richt jij je dan? “ G: “ Uhm.. hoe lang het duurt om het te maken, dat is wel uhm, ja.., ja hoeveel zin ik zeg maar zelf heb om te koken, ligt eraan als ik uhm, ja gewerkt heb of een hele dag naar school ben geweest en ik moet voor mezelf koken, dan zal ik eerder.. ja iets makkelijks kiezen. En als ik meer tijd heb om te koken dan denk ik zeker wat zal ik eens uit de kast trekken om uhm, ja een gezonde maaltijd klaar te maken”. Koopgedrag
65
I: “ Ok, dan gaan we nu naar het volgende gedeelte, dat gaat over koopgedrag. Dus over hoe je boodschappen en dergelijke gaat doen, ja of je daar mee bezig bent.. Kan je me vertellen, doe je wel eens boodschappen?” G: “Ja, zeker want mijn ouders ja, die werken best regelmatig, ja ik moet best regelmatig wat boodschappen doen”. I” Ok, hoe sta je tegenover het kopen van gezonde voeding? Vind je dat belangrijk? Of krijg je een lijstje mee, als je zelf boodschappen doet, kan je me uitleggen hoe dat dan gaat?”. G: “Ja uhm, klinkt heel raar denk ik maar ligt aan het moment van de dag ik ga, want als ik bijvoorbeeld na het ontbijt ga, ja goed moment van de dag dus dan ga ik meer voor gezonde producten, maar als ik net voor het avondeten ga, en dat is net op het moment dat je ja, honger hebt dan ben ik gauwer geniegd om ja, ook ff die zak chips erin te gooien… Dus ja dat weegt ook wel erg mee, op welk tijdstip ik ga”. I “Dus dat speelt voornamelijk een rol?” G: “Ja”. I:”Welke redenen zijn er denk je dat je ongezonde voeding koopt? Waardoor ben je bijvoorbeeld overtuigd om een product wel of niet te kopen? Kijk je naar bepaalde aspecten van het product?” G: “Uh… ja bijvoorbeeld als er vrienden komen dan wil je toch een wijntje erbij, en uh, een hapje erbij, ja je gaat niet met je zakje wortels op de bank zitten he? Dus dan komen toch al gauw de ongezonde dingen voorbij, haha”. I” Vind je dat je in staat bent om gezonde voeding te kopen? Verwacht je dat je dat kan kopen?”. G: “Ja ik kan beide kopen, zowel gezond als ongezond, maar ik weet zeker wanneer ik gezonde dingen koop, en kan dat wel ja.” I” Voel je in je koopgedrag een bepaalde norm van wat je behoort te kopen? Van bijvoorbeeld je ouders of je vriend, vrienden?”. G: “Uh, in zekere zin wel, ik bedoel vanuit huis drinken we best wat melk, en dan vooral halfvolle melk. Dus dan koop ik voor mezelf automatisch ook melk, omdat ik dat gewend ben. Opzicht vind ik melk niet lekker, dus vanuit gewoonte koop ik het wel. Als ik bijvoorbeeld ja uh, de keuze zou hebben tussen een glaasje melk en vruchtensap zou ik nooit voor de melk kiezen. Dus ik lees altijd goed de verpakkingen en de voedingswaarde of ja, het halfvolle melk is en neem dat dan mee als ik alleen ben”. I” Dus je laat je daarin wel beïnvloeden?” G: “Ja”.
66
I” Ervaar je in je koopgedrag een bepaalde sociale steun of druk die je in je koopgedrag beinvloedt?” G: “Uhm, nou niet zozeer een druk ofzo, een steun ja.. Ook niet echt nee, nee. Ik word niet echt beïnvloed”. Logo I: “Nou, dan zijn we nu bij het derde deel gekomen. Dat gaat over het ‘Ik Kies Bewust’ logo, een soort keurmerk op producten. Kan je me vertellen wat je weet over het ‘Ik Kies Bewust’ logo?”. G: “Uhm, ja ik moet eerst zeggen dat ik me er eigenlijk nog nooit in heb verdiept, ik weet dat het op producten staan die gezond zijn,…. Maar daar stopt de kennis dan ook wel weer”. I: “ Ok, dan zal ik je uitleggen wat de betekenis van het logo is, want daar gaat het laatste gedeelte van dit interviews dus over – UITLEG- Maar je kent het logo dus wel van zien? G: “Ja..!” I: “Kan je me vertellen hoe het logo eruit ziet dan?” G: “ Uh, zo’n vinkje geloof ik, en dan uhh….” I”Ja, dat klopt daar heb je gelijk in”. _- UITLEGI”Heb je denk je genoeg kennis over het logo?” G: “Nee, nee, nou voor deze uitleg vrij weinig kennis, ik wist inderdaad niet dat het al die toestanden als minder vet, suiker, zout, verzadigd vet enzo had en dat het ja, ook richt op de producenten. Ik dacht alleen van ja, dat het gezond was”. I “Dat van die voedingswaarden en richtlijnen wist je dus niet?” G: “ Nee, nee naja ik snap wel dat er een specifieke richtlijn aanzit maar niet zozeer wat jij net opnoemde, nee”. I “En ook dus niet dat het gericht is op producenten naast consumenten?”. G: “ Nee”. I: “Kan je me vertellen hoe je tegenover het logo staat, vind je het belangrijk dat er zo’n logo is? Of ben je helemaal niet met een logo bezig?” G: “Uhm, ik denk dat ik het wel belangrijk vind dat het er is, dat uh.. zeker als je weinig van voeding af weet , dat je.. en je ziet zo’n logo erop staan dat je denkt ‘oh, dit is ook wel gezond’ of een product waarvan je denkt dat het gezond is en het logo staat er dan niet op en dus minder gezond is, maar of ik er zelf echt mee bezig ben.. ik zal een product niet eerder kopen omdat het erop staat”. I “ Dus het is niet als je, uh, zeg maar, een optie hebt om te kiezen uit.. noem het..pastasaus met het ‘Ik Kies Bewust’ logo en één niet dan maakt het jou niet uit, of de doorslaggevende rol om de pastasaus te kopen waar het logo opstaat?”. G: “Nee, nee”. I:” Welke redenen zijn er denk je dat je producten met of zonder het logo zou kopen, waardoor ben je overtuigd om wel of niet het product met of zonder het logo te gaan kopen? 67
Of ben je er helemaal niet mee bezig? Of is er bepaalde invloed van misschien je ouders hierin?” G: “ Uh, ik moet zeggen dat ik hier eigenlijk helemaal niet mee bezig ben geweest, ik vind namelijk niet dat het logo veel communiceert naar mij, van ‘ja, ik ben abnormaal gezond ofzo’ maar nu ik dit gehoord heb is het misschien helemaal nie verkeerd, om ja, het product met het logo te gaan kiezen”. I: “ Dus bedoel je door dit te zeggen dat je verwacht dat je gezonder kan gaan eten door producten met het ‘Ik Kies Bewust’ logo te gaan kopen? Zeg maar in vergelijking met voorheen toen je producten zonder het logo kocht” . G: “ Uhm, dat denk ik wel ja”. I : “ Dus verwacht je dan dat als je een keuze moet maken wat betreft voeding, je daardoor dus ja, een betere keuze kan maken?” I” Je zei dat je het logo wel kende maar niet echt goed, je hebt dus vanuit huis niet echt de invloed gehad over producten met dit logo? Zijn je ouders bezig met het logo?’ G” Niet echt, het is meer dat als het logo erop staat dat het dan ja, leuk is het verkeerde woord..” I “ Dus het is niet dat als je met je ouders in de supermarkt loopt en echt staat van ‘oh een product met het logo, meenemen!’”?” G: “ Nee, nee, als je mij ook vraagt om zo een paar producten te noemen waar het logo opstaat, een paar merken ofzo, dan ja, geen idee!” . I” Ervaar je in je houding, ervaring en het kopen van het logo een bepaalde sociale steun/druk die je in de relatie met het logo beïnvloedt?” . G: “ Nee, nee ook niet omdat ik het inderdaad niet van huis uit of Ruben ofzo het niet kent omdat we er ook niet bewust mee bezig zijn”. I” Nou dankjewel, dit was mijn onderzoek en ik wil je ervoor bedanken!”. I: “ Ok, stel je heb een situatie waarin je kan kiezen voor een product met het logo of een product zonder het logo, kan je me dan uitleggen hoe je dan kiest voor hetzelfde product me of zonder het logo?” G: “ Uhm, ja, als het product precies hetzelfde is?” I: “Uh ja, nou noem een algemeen product bijvoorbeeld.. uhm.. pastasuas om weer even terug te komen, je hebt twee potten dezelfde smaak, noem het pikant of basilicumbrei, hoe kies je dan?” G: “ Uh, ja ik denk dat ik me het meest laat leiden door merknaam, weet je of het nou pastasaus van Bertolli is of noem het.. I “ Dus het is dan meer de ervaring die hebt of de merknaam?” G: “ Ik denk inderdaad ja, een combinatie van beide als ik inderdaad weet van uh, ja die pastasaus is goed dan zou ik die
68
eerder nemen en niet zo snel overswitchen naar een ander product omdat daar dan toevallig het logo opstaat ofzo”. Interview 2: Thomas Blom, 20 jaar, studie Bedrijfskunde Erasmus Universiteit, woont op kamers met een huisgenoot. Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” G: “Nou ik ben Thomas Blom, 20 jaar, uh.. doe Bedrijfskunde, zit in mn derde jaar nu, en woonsituatie is, ik woon hier in de Blaauwe Molen op kamers.”. I: “ Ok, ik ga het eerst hebben over eetgedrag en voeding. En uhm, vertel eens over je eetgedrag. Kan je me vertellen wat je zoal op een dag eet, je hoeft het niet heel uitgebreid te vertellen maar gewoon globaal?” G: “ In de ochtend eet ik vier boterhammen met pindakaas of vlees, en in de middag nog vier, ja over het alegmeen en dan in de avond nog een grote portie avondeten over het algemeen”. I:” Hoe sta je tegenover gezonde of ongezonde voeding?”. G: “ Ik uh, let wel op mn voeding, dusse ik probeer wel meestal wel gezond te doen”. I : “dus je vind gezond eten wel belangrijk, waarom?” G: “ Uhm, ja zeker, ja om ja voor in vorm blijven, en gezond blijven is toch wel één van de belangrijkste dingen”. I “Je vind dus dat je gezond moet eten om in vorm te blijven. Heb je dan een ervaring dat als je niet gezond eet je niet in vorm bent?” G: “ Niet bij mezelf maar uh, ik zie wel van anderen dat uh, naja als je de hele dag bij de McDonalds zit ben je wel verkeerd bezig natuurlijk. En ik denk wel van uh, ja zorgen dat het niet zover komt dan dat je moet gaan afvallen ofzo”. I : “Ja precies, dus als je heel kort moet uitleggen welke redenen er zijn dat je gezonde voeding eet, kan je uitleggen welke redenen dat dan specifiek zijn?” G: “Uhm, belangrijkste gewoon gezondheid”. I “Ok, waarom ben je zeg maar overtuigd om wel of niet gezond te gaan eten? Ik bedoel, je eet vast een keer ongezond toch?”. G:” Ik denk dat als je over het algemeen gezond bent, dan uh dan ben je goed genoeg, dan uh, mag je jezelf best af en toe verwennen, want anders geniet je ook niet meer”.
69
I: “Denk je dat je gezond eet?”. G : “ Ik denk dat ik best gezond eet ja”. I: “ En verwacht je ook dat je gezond kan eten? “ G: “ Ik denk wel ja dat ik genoeg discipline hebt om gezond te kunnen eten ja”. I : “Je vind het ook belangrijk?”G: “Ja”. I:”Je zegt dat je op kamers woont, woon je samen met iemand?”. G: “Met een huisgenoot”. I “Ervaar je in je eetgedrag bepaalde norm qua eten van bijvoorbeeld je huisgenoot of vrienden?” G : “ Uh ja in bepaalde zin wel, bijvoorbeeld qua hoeveelheid eten, ik weet hoeveel hij eet en hij weet hoeveel ik eet en daar kan je rekening mee houden”I: “Ok, maar ik bedoel, een norm over voeding, van watgezond, ongezond is?” . G:” Ja zeker, zeker, hij is ook wel van het gezonde eten. Mn vorige huisgenootje was daar iets minder van en dan merkte ik dat ik ook wel iets minder gezond aan het eten was”. I : “Dus je laat je daardoor dan wel beïnvloeden, door diegene met wie je eet?” G: “ Ja ja, ik denk het wel, want je kookt om en om, dus dan kook je wel met zicht op diegene”. I : “ Dus als je met je medestudent of huisgenoot hoe je het wilt zien, dan eet je wel hetzelfde als hen? Of is het dan dat hij bijvoorbeeld iets eet waarvan jij denkt, nee dat lust ik echt niet?” G: “ Nee, met avondeten eten we altijd hetzelfde want we zijn allebei wel makkelijke eters”. I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde steun of druk die je eetgedrag kan beïnvloeden vanuit bijvoorbeeld je huisgenoot?” G: “ Uh, ja ik denk het soms wel, als je bijvoorbeeld met vrienden uit gaat eten dan merk je soms wel van als je na één bordje of een paar hapjes stopt dan kijkt iedereen je aan van uh, haha”. I” Wat weet je over gezond en ongezonde voeding? Hoe ver gaat je kennis?” G: “Ik denk dat ik niet heel veel weet maar uh, weet wel de basisdingetjes en kan wel onderscheid maken tussen gezonde en ongezonde voeding. Je leest toch wel soms de informatie op het product of naja, voedingswaarde of noemt het”. I: “Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je gezond of ongezond kan gaan eten? Op welke aspecten van de voeding of het product ga je je dan richten?” G: “ Waarom ik beslis om gezond of ongezond te gaan eten?” I: “Ja”. G: “ Uh, ik denk ovcer het algemeen probeer ik toch gezond te eten. Behalve als ik uh, je echt al heel lang niks échts lekker heb gehad dan uh koop ik wel een zak chips ofzo. Ik probeer standaard op gewoon te houden”. I : “Dus als je de voor en nadelen van gezonde en ongezonde voeding moet gaan afwegen wat weegt dan voor jou het zwaarst?” G: “Uh, nah, als ik boodschappen ga doen koop ik dingen die ik lekker vind en over het algemeen uh, als ik stel ik vind twee dingen lekker en het ene is 70
geoznd en het andere ongezond dan uh zal ik altijd gezond pakken. Maar er zijn bijvoorbeeld ook gezonde dingen die ook heel lekker zijn”. Koopgedrag I” Je woont op kamers dus je gaat zelf wel boodschappen doen?” G: “Ja”. I: “Maar toen je nog voorheen thuis woonde deed je dat ook of deden je ouders dat?” G: “Over het algemeen wel, maar ik deed ook wel eens boodschappen en als ik nu soms bij mijn vader kom doe ik ook wel boodschappen”. I”Hoe sta je tegenover het kopen van gezonde/ongezonde voeding?” G: “Uh, ik vind het niet erg om iets ongezonds te kopen, ik schaam me er niet bij”. I”Welke redenen zijn er denk je dat je ongezonde voeding koopt en kan je dat proberen uit te leggen?” G: “Uhm, de redenen voor ongezonde voeding zijn specifiek dat het lekker is” I”Ok, maar je stel je voor je bent in de supermarkt en je gaat boodschappen doen en zijn er dan redenen in de winkel die je dan kunnen beïnvloeden?” G: “Ja dat zal, met uh, met ervaring dat ik weet dat iets lekker is”. I”heeft het ook te maken of je alleen of met meerdere mensen boodschappen gaat doen?” G: “ nee, ik denk dat in die situatie geen invloed is van andere nee”. I:” Je hebt dus aangegeven dat je denkt dat je wel gezonde voeding koopt, en je gaf dus ook aan dat je verwacht dat je gezonde voeding kan kopen, je ben er ook in staat in. Ervaar je in je koopgedrag een bepaalde norm van wat je behoort te kopen? Bijvoorbeeld vanuit huis of je huisgenoot?”. G: “ Uh, ik denk dat het wel met opvoeding te maken heeft dat ik gezonde voeding koop. Vanuit de huisgenoot niet zoveel, er is geen norm ofzo. Maar naja, ook wel weer een beetje want als je bijvoorbeeld een avondje gaat stappen met je vrienden dan word je natuurlijk wel beinvlooedt door hun smaken”. I “Dus je laat je wel beïnvloeden door je huisgenoot bijvoorbeeld?” G: “ja, ja, als we iets gaan doen bijvorbeeld, ik weet wel wat die lekker vind dus daar laat ik me wel enigszins in beïnvloeden als ik boodschappen aan het doen ben”. Logo I: “ Ok we gaan nu naar het laatste gedeelte van het interview, dat gaat over logo’s op producten. Kan je me vertellen wat je weet over het ‘Ik Kies Bewust’ logo?”. G: “Uh, ik heb er wel eens over gehoord maar ik kan je niet vertellen wat het precies betekent”. I”Kan je me vertellen hoe het eruit ziet?” G: “Volgens mij is het zo’n vinkje”. I”Ja, zo’n vinkje inderdaad”.I”Ga ik je vertellen wat het betekent, - uitleg-“. 71
I: “ Je kende het dus wel, maar je bent niet bewust bezig met producten kopen die het logo hebben?” G: “Nee, nee”. I: “kan je me vertellen wat je van het logo vind? Vind je een logo noodzakelijk, nuttig, sta je er positief of negatief tegenover?”. G: “ Ik denk ja, ik laat me niet zoveel beïnvloeden door zoiets want, ik heb het idee dat er wel meerdere van dat soort logo’s zijn. Weet je wat ik ervan denk? Ik denk er kan wel minder vet bijvoorbeeld inzitten maar, maar je weet nooit hoeveel minder van wat? Dus als een standaard heel laag ligt, en als de standaard heel loog ligt, ja wanneer weet je hoeveel iets precies is zeg maar? Als er dan zo’n logo bij friet staat, dan kan het nog steeds betekenen dat het erg ongezond is, maar misschien dan wel de meeste gezonde versie van friet. Naja, ik weet het niet echt”. I” Koop je producten met het logo? Als je bijvoorbeeld in de winkel staat en je hebt de keuze uit twee soorten van een bepaald product, bijvoorbeeld mayonaise, en je hebt de een met logo en de ander zonder, overweeg je dan om het product te kopen met het logo?” G: “Nee, ik denk het niet. Ik zou eerder naar prijs kijken dan naar het logo. Ik vind ook niet dat het logo iets gezonds uitstraalt naar mij, echt heel zichtbaar is het ook niet dus naja, nee. Ik ga niet speciaal een product kopen omdat die het ‘Ik Kies Bewust’ logo erop heeft staan ofzo”. I: “ Dus er zijn echt geen redenen te noemen dat het logo je toch overtuigd om het product te gaan kopen?”. G: “Nee, ik denk eerder dus dat ik naar prijs zal kijken dan het logo”. I: “ Dus dat weegt dan zwaarder? “ G: “Ja”. I: “ Maar, ok, anders gesteld. Je weet nu wat het logo precies moet uitstralen en waar het voor staat. Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten te kopen die het logo erop hebben staan? Want het zijn dus wel producten die voldoen ana minder transvet, suiker, zout, enzo”. G: “Ja, waarschijnlijk zou dat iets schelen inderdaad. Ik probeer in de keuze van eten wel de gezonde dingen uit te kiezen, maar wanneer ik dan de keuze heb, stel ik heb besloten wat ik ga eten, en dan ga kiezen tusscne verschillen producten van hetzelfde product/merken, dan kijk ik gewoon naar prijs. Maar een betere voedingskeuze zou je misschien wel kunnen maken ja, denk dat het voor veel mensen wel uh, ja wel kan helpen daarin “. I : “Uhm, is je huisgenoot, of je vader bezig met het kopen van producten met het logo?” G: “ Nee, niet dat ik weet”.
72
I: “ Ok, dan is er geen sprake dus van beïnvloeding hierin. Kan je uitleggen hoe je een keuze maakt als je moet kiezen tussen een product met of zonder het logo? “ G: “Als eerste speelt de ervaring een rol, dan het geld, en dan waarschijnlijk het logo. Maar ja, daar ben ik dus niet zo mee bezig””. I : “Het speelt dus waarschijnlijk helemaal geen rol?” G: “Nee, waarschijnlijk niet nee”. I”En het gaat nou ook geen rol spelen nu je weet dat er logo’s zijn op de producten?” G: “ Nee, ook niet denk ik”. I : “ Nou dat was mijn interview, bedankt voor je medewerking”. Interview 3 Nikki van Rooten, 22 jaar, student Bedrijfskunde aan Erasmus universiteit, woont op kamers. Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” G: “Nou ik ben Nikki van Rooten, ik ben 22 jaar en studeer Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit hier in Rotterdam. En ik woon op kamers samen met een huisgenootje”. I:” Ok, ik ga het eerst hebben over eetgedrag en voeding. En uhm, vertel eens over je eetgdrag. Kan je me vertellen wat je zoal op een dag eet, heb je bepaalde routines qua eten of.. niet”. G: “Nou uhm, s’ochtends maak ik vaak twee boterhammen en die neem ik dan mee, ik heb dan geen tijd om te eten dus dat doe ik vaak op de fiets of in de tram. En uhm, ja tussendoor wel wat van die schoolkoeken en fruit, ook een lunch natuurlijk, dat hangt er vanaf of ik op de uni of op werk ben want uh, ja met werk gaan we dan gauw ff in de stad eten en dan in de avond eet ik altijd samen met m’n vriendinnen. Die wonen ook allemaal bij mij in het gebouw en ja, daar eet ik dan samen mee”. I”Kan je me vertellen hoe je staat tegenover gezonde voeding, vind je dat belangrijk?” G: “ Uhm, ja ik vind het wel belangrijk. Ik probeer zoveel mogelijk gezond te eten voor zover dat mogelijk is maar ja, dat kan er soms bij inschieten haha. Het is wel lastig. Probeer wel gevarieerd te eten, en ja, ik vind het wel belangrijk om zeker gezonde voedingstoffen naar 73
binnen te krijgen zeg maar. Ik bedoel, ik weet dat ik gezond moet eten omdat het goed voor je is, ontwikkeling enzo”. I : “ Ok duidelijk, kan je me vertellen welke redenen er zijn dat je gezonde voeding eet? En waarom soms ongezonde voeding?” G: “Uh, naja zoals ik al zei ik eet gezonde dingen omdat dat goed voor me is, door de vitaminen, minralen en al die shit. Als je ongezonde voeding eet ja, dan krijg je die voedingswaarden enzo niet binnen en dat is niet echt goed voor je want je hebt dat toch nodig om je goed en fit te voelen. Gewoon je beter voelen. Maja, soms heb je zin in lekker eten, of ben je druk, kom je uit je werk of lange dag uni gehad en ja, dan kan het erbij inschieten en kies je voor iets makkelijks. En ja, dat is vaak wat ongezonder”. I: “ Denk je dat je gezond eet? En verwacht je ook dat je gezond kan eten?” G: “ Ik vind dat ik wel redelijk gezond eet, we eten met de vriendinnen vaak erg gevarieerd en wel veel groenten vaak bij de maaltijden. Ik denk dat ik in de regel wel egzond eet, zeker wel zes dagen per week. Je hebt altijd weken en uh, ja bepaalde dagen dat je toch ongezond kan eten maar over het algemeen gezien eet ik wel gezond. Ik denk ook wel dat ik gezond kan eten, er zijn soms ja, van die dagen dat het ongezond kan zijn maar mijn verwachting is over het algemeen wel een goede gezonde maaltijd”. I : “ Ok je vind gezond eten belangrijk dus. Je zei dat je samen woont met een huisgenootje, en over het algemeen samen veel eet met je vriendinnen in je gebouw?” G: “Ja, dat klopt. We eten eigenlijk elke avond wel samen, uh, ja soms moet iemand werken, sporten, noem het maar we eten over he algemeen eigenlijk altijd wel samen ja”. I: “ Ervaar je dan als je samen eet met je vriendinnen een bepaald norm qua eetgedrag, van wat je van wat je behoort te eten?” G: “Uh, er is niet echt een bepaald norm van wat we moeten eten ofzo. Het is meer iets gezellig samen eten, en over het algemeen wel gezond eten. Soms eten we een lekkere pasta ofzo, maar we eten ook bijvoorbeeld vaak vis, en er zit vaak groenten in. Ik denk wel dat we het belangrijk vinden om gezond en gevarieerd te eten, dus ja, uh, misschien dat je dat wel als een norm kan beschouwen ofzo. Maar het is niet van, ja we moeten dit en moeten dat eten, nee dat niet”. I : “Ok, dus als ik het goed begrijp is het dus meer gezellig samen eten en vinden jullie het wel belangrijk om lekker iets gezonds te eten maar is het niet de prioriteit?” G: “ Uh, ja klopt”.
74
I : “ Dus als je met je vriendinnen gaat eten eet je altijd hetzelfde als hen, het is niet dat iemand soms iets anders eet omdat diegene het niet lust of er bepaalde ingrediënten zijn die iemand niet lekker vind, misschien is er iets vanuit jou?”. G: “ Nou uh, ja soms, word er wel iets wat enigszins anders is dan gehakt of kip uit het een gevist omdat iemand dat minder lekker vind, maar over het algemeen eten we allemaal gewoon hetzelfde en als je iets niet lust, naja, dan is dat pech. Maar uh, ja eigenlijk lusten vier van de vijf mensen vrijwel alles dus dan heeft die andere gewoon een beetje pech haha!”. I : “ Ervaar je dan een bepaalde sociale steun of druk in je eetgedrag die je beinvloedt?” G: “uh, nou in ieder geval geen sociale druk want ik lust eigenlijk alles wel dus er is geen druk van je moet dit eten, en steun, naja ook niet echt want we lusten vaak alles dus ja, gewoon gezellig eten. Maar het kan wel bijvoorbeeld een steun zijn in het gezonde eten door de keuzes die gemaakt worden, door vis te eten, groenten, aardappels, rijst, pasta, veel variatie enzo. Dus ja, misschien dat dat als sociale steun gezien kan worden denk ik”. I: “Kan je me vertellen wat je weet over gezonde en ongezonde voeding, heb je genoeg kennis zodat je een onderscheid kan maken tussen gezond en ongezond?”. G: “Uh, nou een enorme expert ben ik niet maar heb wel kennis van de basiskennis zeg maar. Twee stuk fruit, zoveel liter water, twee ons groenten enzo. Vis eten. Maar als je me gaat vragen naar verhoudingen enzo, ja daar heb ik dus de ballen verstand niet van. Maar ik vind dus uh, ja wel dat ik een goede keuze kan maken of iets ongezond of gezond is ja. Denk dat ik daar wel de basiskennis voor heb”. Koopgedrag I : “ Doe je wel eens boodschappen?” G: “Ja”. I : “Waarom?” G: “Nou ik woon op kamers, en mn beweegredenen om boodschappen te doen is dat het gezonder is dan afhalen”. I: “Ok, en kan je me vertellen hoe je staat tegenover het kopen van gezonde of ongezonde voeding?” G: “Uhm, nou over het algemeen is het kopen van gezonde voeding al goedkoper dan ongezonde voeding, want vaak zijn veel van die voorverwarmde en kant-en-klaar maaltijden én ongezond én duurder, dus koken is tegenwoordig gezonder. Dus dat is al een belangrijke beweegreden, en verder uh, ja vind ik het ook gewoon lekker”. I: “En als je een reden op moet noemen om ongezonde voeding te kopen?” G: “Ja vooral de snelheid, dat het makkelijk is als ik geen zin heb om te koken”. 75
I : “Denk je ook dat je gezonde voeding koopt?” G: “Uh, ja ik denk het wel”. I: “verwacht je ook dat je gezonde voeding kan kopen?” G: “Over het algemeen wel, maar je hebt altijd van die bonussen dat er af en toe een lekkere snack meegaat, maar qua avondeten ben ik daarin niet te beïnvloeden”. I: “Ervaar je in je koopgedrag een bepaalde standaard, een norm ofzo, van wat je behoort te kopen? Want je eet met je vriendinnen zei je..”. G: “Uh, nee, meestal ben ik niet zo te beïnvloeden omdat ik wel vaak al weet wat ik wil gaan koken en dus wil kopen. En, naja, heel af en toe kijk je wel wat er in de bonus is, wat voor vlees er in de bonus is en dan bedenk ik daar dan iets bij, dan dat ik maar een afbakpizza koop ofzo”. I: “ Ja, maar ik bedoel, je wilt bijvoorbeeld een bepaald stuk vlees kopen maar misschien vind één van je vriendinnen dat minder lekker, hou je daar dan rekening mee? Of bijvoorbeeld dat je vriendinnen één keer vis per week belangrijk vinden?” G: “Uh, ja tuurlijk hou ik daar dan wel rekening mee, maar dat is dan niet op het gebied van gezond of ongezond maar meer of iemand iets niet lust. We proberen over het algemeen wel gezond te eten en veel variatie, dus ja, dat is wel een norm ja”. I: “Je gaat vast soms boodschappen doen met je vriendinnen, en laat je je dan in je keuze beïnvloeden door wat hen kopen? Dat je misschien hetzelfde koopt ofzo? Ervaar je daarin een bepaalde sociale steun of druk?” G: “Uh, nou nee, beide niet echt”. Logo I: “ok, gaan we nu naar het laatste gedeelte van het interview dat gaat over het ‘Ik Kies Bewust’ logo, kan je me vertellen wat je weet over het logo?” G: “Nou, uh, ja, dat is een logo haha…” I: “Hoe ziet het eruit?” G: “Uh, ja het is een v-tje, een vinkje om uh, aan te geven dat er, bepaalde, gezonde, voldoet aan bepaalde normen qua voedingsstoffen”. I: “En weet je ook welke normen?” G: “Uh, E-normen toch? E-waarde’s, in ieder geval iets met E” I: “Haha, nee, ik zal het je uitleggen – uitleg-“
76
I: “Uh, voorheen kende je het logo al wel, kan je me vertellen hoe je voor de uitleg van het logo erover dacht?” G: “Uh, ja ik vind het goed dat het logo er is” I: “Waarom?”G: “Uh, ja, er zijn gewoon zoveel dikke mensen in Nederland en uhm, ik denk wel dat het van de buitenkant wel moeilijker te zien is of ene product gezond of ongezond is, en uhm, ik denk dat het voor mensen die het écht nodig hebben, die bewust op hun voeding aan het letten zijn, die dan, ja er goed in gestuurd worden wat ze moeten kopen”. I : “maar op jou vindt je dat niet van toepassing?”G: “Nou, ik ben wel meer van als ik eenmaal een gerecht in mijn hoofd heb, en daarbij een product zoek wat waarschijnlijk al gezond is dus waarschijnlijk al een idee van ja eten heb, als ik dan verschillende merken heb dan puur naar het goedkoopste kijk. Maar dat is dus al waarschijnlijk een gezond product. Maar als ik tussen twee producten moet kiezen zou ik altijd het goedkoopste nemen dan die ene met het ‘Ik Kies Bewust’ logo”. I: “Ok dus als je kijkt naar redenen om producten te kopen.. Ok, dus als de vraag komt van denk je dat je voeding met het logo koopt dan is dat antwoord hoogstwaarschijnlijk nee?”. G: “ja, nee, want een reden om iets te kopen is financiele redenen”. I: “Ok, dus het logo speelt helemaal niet mee?”. G: “Nee, speelt inderdaad niet mee”. I: “Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten te kopen met het logo?” G: “gezonder?”. I: “ja, gezonder”. G: “Ja, dat wel”. I: “ Verwacht je ook dat je daardoor een betere voedingskeuze kan maken, wat betreft ongezonde en gezonde producten, versies van producten?” G: “Uhm, ja, het is gezonder dan een product zonder logo”. I: “Valt het logo op naar jouw idee, spreekt het logo je aan?” G: “Uhm, nee, wat dat betreft niet, want ik moet eerlijk zeggen dat ik me niet kan herinerren dat ik het ooit heb gezien, zeg maar ik weet dat het er is, naja ik heb het vast ooit gezien maar ik kan me in de supermarkt nu geen product voor me halen wara het logo opstaat, dus ik denk niet dat het genoeg opvalt”. I: “Stel, je zou het logo moeten aanpassen hoe zou je dat dan doen”. G: “Uh, naar mijn idee kijkt iedereen naar hetzelfde, naar de prijs, en als je dan daar heel simpel zoiets van groene prijskaartjes doet voor de producten me het logo ofzo, kijk, zo’n vinkje is prima, maar als je ook iets op het prijskaartje doet denk ik dat iedereen dat ziet”. I: “Ok, nou je vertelde dat je over het algemeen samen eet me je vriendinnen, zijn die bezig me het kopen van producten met het logo erop?” G: “Uh, ik denk dat ze eerder iets kopen wat goedkoper is”. 77
I: “Ok, stel dat hun veel producten met het logo zouden kopen, zou jij je daarin beïnvloeden en dan ook producten met het logo kopen?” G: “ Uhm, nou stel er zou één van die vriendinnetjes die zegt van ‘luister, ik ben aan het lijnen en ik wil alleen perse producten met het ‘Ik Kies Bewust’ logo’ dan maakt dat niet zoveel uit, voor die paar euro zou me dat niet uitmaken. Dus daar zou ik dan wel opletten”. I : “Ervaar je in je houding en ervaring van het kopen van producten met het logo een bepaalde sociale steun of druk?” G: “Uh, nou, nee want ik koop het eigenlijk niet en we zijn er allemaal niet mee bezig”. I: “Ok, kan je me in het kort uitleggen als je een bepaald product gaat kopen waar je op let als je het gaat kopen? En als je het logo ook zou meenemen in je oevrwegingsproces, hoe gaat dat dan?” G: “Uh, de keuze van wat voor product ik ga eten is meestal van tevoren al gemaakt, dus dan kijk ik in eerste instantie naar bijvoorbeeld verschillende smaken, ik wil wel de goede hebben, bijvoorbeeld pastasaus ofzo daar zijn veel verschillende smaken van, en dan over het algemeen de prijs, maar da gaat niet altijd op want ik koop bijvoorbeeld altijd hagelslag van Venz, want die vind ik lekkerder”. I: “ Dus dat is dan je ervaring met Venz? Dus merktrouw ben je dan” G: “Ja, ja, de ervaring met het product dus ja dan ben ik trouw eraan, maar dat is echt bij bepaalde producten, niet bij veel, dus ik koop een bepaalde merk omdat ik weet dat het lekker is of makkelijk in gebruik, dat zou ik dan eerder kopen, en ja dan vervolgens prijs, en dan echt als allerlaatste het logo”. I: “Denk je dat je daar nu in het vervolg op gaat letten? “ G: “Uhm, nou misschien dat het me opvalt, maar echt op gaan letten nee denk ik”. I:””Ok, dankjewel dit was het interview, bedankt voor je medewerking!”. Interview 4 Pandora Maas, 23 jaar, student Media en Entertainment Management (MEM) aan Hogeschool INHOLLAND, woont thuis bij vader. Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” 78
Geinterviewde (G): “ Ik ben Pandora, ik ben 23 jaar, ik kom uit Rotterdam, ik studeer Media en Entertainment en ik woon bij mijn vader thuis, maar die is er niet veel maar dan woont mijn oma er ook nog “. I: “ Kan je me vertellen hoe je staat tegenover zowel gezonde als ongezonde voeding”? G: “Hoe bedoel je?” I : “Vind je dat belangrijk, of uh, ja niet?” G: “Jazeker wel, het liefst koop en eet ik alleen gezonde voeding, ja want uh fruitshake’s en al dat soort dingen zijn heel lekker, maar beetje duur, dus loopt het dan toch uit op da ik ongezonde voeding eet omdat het lekker makkelijk en snel is, haha”. I: “Maar als je het financiele aspect weglaat, vind je het dan wel belangrijk om gezond te eten?” G: “ Ja, dat wel ja. Ik zeg altijd dat als ik het geld had gehad dan had ik een privé kok die de hele dag lekkere én gezonde dingen voor me zou maken, haha”. I: “Haha, ok. Uhm, dus als je de redenen moet opnoemen dat je gezonde voeding zou eten, welke zouden dat dan zijn?” G: “Omdat het gewoon veel lekkerder is”. I” Ok, en als je dat voor ongezonde voeding moet doen?” G: “ Ja, het is vaak simpeler he? Het is makkelijker om er ff snel een tosti in te gooien, dan dat je al dat fruit moet gaan snijden en uh alles speciaal moet gaan halen en uh, ja kost gewoon teveel tijd en moeite ja” I: “Vind je dat je gezond eet?” G: “ I like to think so, haha. Máár, volgens mij valt dat best een beetje tegen haha”. I: “Haha, maar verwacht je ook dat je gezond kan eten?” G: “Nee, ja, ik denk dat het inderdaad met tijd te maken heeft, ik bedoel als je heel gezond thuis een boterhammetje smeert is dat vaak praktischer en gezonder, maar doordat ik vaak haast heb ben ik meer geneigd om in de kantine een lekkere snack te halen. Dus, ja, het hangt af van de situatie waar ik me in bevind op dat moment”. I: “ Ok, je vertelde dat je thuis woont bij je vader en je oma. Ervaar je dan in je eetgedrag een bepaalde norm qua eten van bijvoorbeeld je vader of oma? Of van je vrienden?”. G: “ Uh …”. I : “Ik bedoel dat je vader of oma of noemt het iets erg belangrijk vinden van wat je behoort te eten, en dat dan ook op jou projecteren zeg maar?” G: “Nou, mijn vader is vegetarisch dus als m’n vader er is dan eet ik vaak, ja hoe heet zoiets, zo’n Vitelinea/Vales ding in plaats van vlees. En vis ja eten we ook niet, want dat eet die ook niet. Dus ja, dat is wel een norm die hij dan stelt en misschien is dat indirect wel gezonder”. I : “En je oma?”. G: “Nee, mijn oma die uh, die koopt gerust twee zakjes paaseitjes, ook al zeg 79
ik dan die eet ik niet, haha”. I: “Haha, ok. Dus als je algemeen die stelt, dan laat je je wel beïnvloeden als je samen met je vader eet? Het is niet dat je iets anders gaat eten omdat je dat lekkerder vind?”. G: “Ja zeker, dan is het vaak ook makkelijker dan dat ik mn stukje vis ga eten, en ik heb er ook geen moeite mee hoor. Vind het prima. Maar tofu, nee dat eet ik echt niet. Voor de rest zijn het allemaal van die lekkere schijfjes en het lijkt net vlees maar dat is prima te doen. En ja, als ik het echt niet lekker vind dan eet ik het gewoon niet”. I : “Ervaar je dan in je eetgedrag een bepaalde sociale steun of druk die je in je eetgedrag kan beinvloeden? Vanuit je vader of je oma? ” G: “Nee, er is geen druk, nee nee nee, ik moet echt niet écht per sé eten ofzo”. I: “En een steun? Van bijvoorbeeld Pandora, neem lekker een appel ..?” G: “Nee ook niet, als ik speklapjes erbij wil dan moet ik dat lekker zelf weten, en ook niet van eet eens een banaan ofzo.”. I: “Wat weet je van gezonde voeding? Kan je een verschil maken tussen gezond en ongezond?” G: “Uhm, gezonde voeding is voeding denk ik die met weinig vet klaargemaakt is, ja je kan bijvoorbeeld vlees met boter maken maar ook grillen! Bijvoorbeeld een keuze v ak in vet gebakken kippenpootjes, lekker, of een stukje kipfilet die je op de grillplaat legt ofzo..Dat scheelt natuurlijk al de gezonde waarde.. En volgens mij als je veel doet aan afwisseling van voedsel”. I: “Kan je het onderscheid goed maken?” G: “Uh, ik denk wel dat ik kan zeggen dit is vet en ongezond en dit niet, maar ik ben er wel redelijk van overtuigd dat afwisseling het belangrijkste is. Want ja soms moet je wel vet eten omdat dat gewoon ook nodig is”. I: “Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je moet kiezen tussen een gezonde optie of een ongezonde optie van eten?” G: “Dat is dan het geld, ja wan ik zou liever elke dag een stukje vis eten, een lekker mals zalmfiletje maar ja, dat voel je in de porto dus dan gaat het jammer genoeg niet”. Koopgedrag I: “Koop je wel eens boodschappen en waarom?” G: “Uh, ja, haha, ja ik moet ook eten he.. Nee, maar als ik trek heb dan koop ik wat en mn oma kan nu niet zelf boodschappen halen dus nu ga ik drie keer per week met een lijstje naar de supermarkt om boodschappen te halen”. 80
I: “hoe sta je tegenover het kopen van gezonde en ongezonde voeding? Vind je het belangrijk”. G: “Uh?”. I: “ik bedoel, je kan positief staan tegenover gezonde voeding maar toch vind je het kopen niet belangrijk omdat de mogelijkheden er misschien niet voor zijn, door bijvoorbeeld financiële kwesties enzo”. G: “Ik kan zeker wel gezonde voeding kopen, heb er geen moeite mee. Ik heb altijd een groentenlijstje en die werk ik dan af. Maar ik kan ook prima ongezonde voeding kopen, het is een combinatie. Ik koop wel vaak een komkommer onder het nom van, ik wil geen chips eten vanavond dus maar lekker komkommer met een dipje. Een beetje zout erover heen en klaar, haha”. I: “Wat speelt bij jou een rol in het kopen van gezonde of ongezonde voeding?” G: “Uh, a;s ik naar de supermarkt ga en ik heb in mijn hoofd al iets wat ik moet gaan halen dan wijk ik daar niet echt van af. Soms liggen er bijvoorbeeld ook plakjes zalm thuis en dan haal ik roomkaas en dan soort dingen dus dat kan een rol spelen, wat er voorhanden is zeg maar”. I: En speelt bijvoorbeeld merknaam een rol, of ervaring met producten of..?”. G: “Nou, ik ga liever naar de Albert Heijn dan de Aldi, dus dat speelt al een grote rol. Ik vind gezonde voeding vaak duur, maar als ik dingen bij de Aldi haal heb ik het idee dat het niet helemaal goed is en het minder lekker vind dan bij de Albert Heijn”. I: “Vind je dat je gezonde voeding kan kopen? Zijn er misschien verleidingen dat je toch ongezonde voeding meeneemt?”. G: “Op katerzondag wel haha. Maar over het algemeen heb ik altijd in mn hoofd dat als ik iets niet in huis haal dan kan ik het ook niet eten. Ik probeer altijd zoveel mogelijk bepaalde producten te vermijden, of af te wijken van welk idee ik ja, uh heb dan. Dan haal ik liever een zakje mozzarella en een avocado en eet ik dat in de avond ofzo”. I: “Ervaar je in je koopgedrag gericht op voeding een bepaalde norm over wat je behoort te kopen? Je zei dat je boodschappen haalt omdat je oma dat niet kan, dan heb je een lijsje, is dat iets dat je oma geheel bepaalt of doen jullie dat samen of..?” G: “Meestal kocht mijn oma alles en bepaalde alles, en dan was het aardappeltjes, groente en vlees en dat soort dingen. Maar nu moet ik het dus halen en koken, dus ik bepaal nu ook wat we eten. En dan hou ik wel rekening met wat oma lekker vindt en ook rekening met dat zij graag groente en fruit belangrijk acht”.
81
I: “Dus jelaat je in je koopgedrag wel beïnvloeden door je oma?” G: “Ja, ik probeer wel rekening met haar te houden, maar het is wel kiezen en delen”. I: “Als je met je oma boodschappen haalde, haalde je dan hetzelfde als haar of kocht je ook je eigen boodschappen, of kan je me vertellen hoe dat ging? Een ervaring van druk/steun, je weet wel..”. G: “Uh, nee, nee, ik heb nooit iets gehad van dat ik iets moest kopen omdat zij vond dat ik dat moest halen. Ik gaf haar vaak geld van wat dan voor mij was, ja we een samen dus dan haal je dingen die je samen eet en ja, zo is het. Dan ga je geen extra dingen halen”. Logo I”Wat kan je me vertellen over het ‘Ik Kies Bewust’ logo, wat weet je ervan?” G: “Uh, ik zou je niet kunnen vertellen hoe het eruit ziet maar het is zo’n klein dingetje dat inderdaad altijd op de Vitelinea is, haha daar zit het op sowieso”. I: “Kan je me vertellen waar het voor staat, want het staat natuurlijk ergens voor..”. G: “Voor uhm, dat het gezonde voeding is? Waar weinig uh, extra vetten, stoffen inzitten enzo?”. I: “Haha je bent ergens in de richting, ik zal het je even vertellen –uitleg-“. I: “. Ok, dus voorheen had je niet zoveel kennis over het logo, naja je wist dat het bestond en waar het op staat maar wat het precies vertegenwoordigd wist je niet.. Kan je me vertellen hoe je tegenover het logo stond, was je er mee bezig of niet?”. G: “ Geld het dan ook voor die snoepautomaten op school waar dan zo’n smiley opstaat die vrolijk kijkt dus goed, boos dus ja kut of zo’n recht gezichtje want dan is het mwa mwa?”. I: “Nee, dat is het echt niet”. G: “Haha, ja want daar kijk ik wel echt naar want als dat slechte logo erop staat dan denk ik dan neem ik wel de rechte haha omdat ik dan nog enigszins een beetje kans heb op goede voeding, dus ja, ik let er opzicht wel op maar als ik echt trek heb dan kan ik ook iets zonder logo nemen hoor, of zo’n slecht poppetje. Maar over het algemeen probeer ik wel op de logo’s te letten ”. I: “Vind je het belangrijk dat er zo’n ‘Ik Kies Bewust’ logo er is?”. G: “ja opzicht wel, want zoals ik al zeg ik let wel op logo’s. Want zo kan ik wel onderscheiden wat net iets slechter is dan het andere want dat is ook goed voor m’n eigen gevoel. I like to think dat uhm, ik goed eet ja, haha”. I: “Kan je me uitleggen welke redenen er zijn dat je denk je voeding met het ‘Ik Kies Bewust’ logo wel of niet kan kopen, bijvoorbeeld je koopt pasta, zijn er vijf verschillende smaken en stel je wilt met basilicum en daar is ook weer keuze uit een paar potten van verschillende 82
merken waar op één pot het logo staat. Kan je me dan uitleggen waarom je misschien die met het logo neemt of juist die andere zonder logo?’. G: “Nou ik zou ook absoluut naar de prijs kijken, ik zal sowieso niet de duurste nemen omdat ik dan al sowieso denk ‘nee”.. I: “Dus als op de duurste het logo staat dan valt hij ongeacht wat al af?” G: “ja, dat denk ik wel, als die pot nou in het midden staat dan ben ik wel bereid om een compromis te sluiten, dan zou ik denken van ‘ja ik neem de middelste wel want die is niet te duur en heeft het logo’, ben geen Nederlander”. I: “Dus het financiële aspect weegt zwaarder dan het logo? Het speelt misschien indirect een rol maar niet dé rol zeg maar?” G: “Nee, het is leuk als het erop staat en ik kan er wel naar kijken maar het is niet dat ik alleen producten met dat logo koop”. I : “Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten te kopen waar het logo opstaat?” G: “Ja, dat verwacht ik wel ja”. I: “En verwacht je dan ook dat je daardoor een betere voedingskeuze kan maken?” G: “Ja, want zo’n logo verteld je dat er nou, minder zout, vet en suikers enzo inzitten dus het logo heeft een belangrijke rol in voorlichting. Door het logo denk ik wel inderdaad dat het logo je dan verteld dat het een betere optie is dan een product zonder het logo ja”. I: “Vind je dat het logo opvalt?”. G: “ Uh ja”. I: “kan je zo producten opnoemen waar het logo opstaat?” G: “Uh, nou die Vitalinea en Optimel producten sowieso, soms staat het ook op vis, en voor de rest ja, kan het niet precies noemen maar ik zie het wel regelmatig staan, het valt me wel op”. I: “ok, dus het is niet dat ik je nu iets vertel wat totaal nieuw is?”. G: “Nee, nee ik ken het ‘Ik Kies Bewust’ logo zeker wel ja”. I:”Vind je dat het logo meer moet opvallen, denk je dat andere consumenten bezig zijn met het logo?” G: “Ik denk dat er absoluut een groep is die bezig is met het kopen van het logo”. I: “Zou je het logo aanpassen?” G: “ Ik denk dat de kleur prima is, het is een klein wit met blauw dingetje en niet veel producten of andere logo’s hebben die kleuren, dus ik denk dat dat wel opzicht opvalt want teveel kleur valt niet echt op en zo is het herkenbaar, misschien kan het wel wat groter, maar ik denk niet dat je er voor de rest wat aan moet doen, want de mensen die het weten of mensen die gevoelig zijn voor logo’s daar is het logo zo goed voor denk ik”. I: “Zijn er mensen in je omgeving bezig met het kopen van producten met logo, bijvoorbeeld je vader of oma, vriendinnen?” G: “Ja m’n vader zeker. Mijn oma gaat liever naar de Aldi omdat het daar goedkoper is dus die let daar echt totaal niet op.. Maar ja, ik heb een vriendinnetje die echt elke 83
zaterdagochtend vroeg op gaat om naar de markt te gaan om vers fruit en groente te halen en volgens mij kent zij het logo ook en is ze er wel erg mee bezig ja”. I:”Laat je je daardoor beïnvloeden? Bijvoorbeeld je vader vind het belangrijk, dus dat kan je dan opvatten als een belangrijke norm voor je vader?” G: “ja, ja zeker”. I: “ Speelt die norm dan volgens jou een rol in jouw relatie tot je ervaring en houding met het ‘Ik Kies Bewust’ logo?” G: “Uhmmm, ja”. I: “Waarom?’ G: “ja we hebben altijd wel erg gezond thuis gegeten, het was zeker niet dat ik elke dag patatjes kreeg omdat dat zo makkelijk was, er werd altijd gekookt en altijd wel zo gezond mogelijk, en aangezien mijn vader er wel van is om bio producten en producten met logo’s, waaronder dus het ‘Ik Kies Bewust’ logo te kopen, dus ik denk dat dat wel een flinke rol kan spelen ja”. I: “ Ervaar je daarin een bepaalde sociale steun of druk?” G: “Hmm, vanuit mn vader kan je het wel als steun zien maar niet als druk, zeker niet. Absoluut niet”. I: “ Kan je me uitleggen welke aspecten een rol spelen bij jouw keuze om een product te kopen? En geef aan hoe de volgorde er dan uitziet van die aspecten”. G: ‘Uhm, ik zou inderdaad de afweging maken hoe lekker het is. Als ik bijvoorbeeld een keuze heb tussen Unox knakworsten en van één of ander raar merk van bijvoorbeeld de Aldi..” I: “Dat is dus de ervaring die je er dan mee hebt?” G: “ Jaja, en dan zou ik ook nog eventueel omdat het 20 cent scheelt de runderknakworsten nemen omdat daar dan het logo opstaat, omdat het dan net weer iets gezonder vlees is. Dus het speelt wel een rol ja”. I: “Ok, dankjewel dit was het interview en bedankt voor je medewerking”. Interview 5 Jeffrey Boxem, 22 jaar, student Communicatiewetenschap aan de UvA, woont thuis bij moeder. Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” Geïnterviewde (G); “Ik ben Jeffrey Boxem, 22 jaar, ik woon in Purmerend bij mijn moeder, en ik studeer Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam”. 84
I: “Kan je me vertellen hoe je staat tegenover gezonde en ongezonde voeding?”. G: “Uhm, ik vind allebei heel lekker.. en, uhm, ik heb wel een voorkeur voor gezonde voeding omdat..”. I: “Vindt je gezonde voeding belangrijk?” G: “Ja” I: “Waarom vindt je het dan belangrijk?” G: “Uh, omdat ik toch oud wil worden. En ik denk dat gezonde voeding hierin wel een belangrijke rol speelt. Maar voor de smaak zou ik toch voor ongezonde voeding gaan”. I: “Haha, dus het is niet overheersend gezonde voeding of ongezonde eet, maar een combinatie van beide?”. G: “Ja”. I: “Maar wat eet je dan over het algemeen het meest?” G: “Gezonde voeding, omdat ik op dieet ben”. I: “ Welke redenen zijn er denk jij dat je gezonde voeding eet? En ongezonde? Kan je me die proberen uit te leggen?” G: “Uh, voornaamste reden dat ik gezond eet is omdat ik wil afvallen. Gezonde voeding speelt daarom een belangrijke rol bij mij, en dat is dus waarom ik daarvoor ga”. I: “Niet omdat je weet dat gezonde voeding meer voedingstoffen heeft, mineralen, vitaminen enzovoort? Want dat is wat je vaak juist hoort..”. G: “ Ja dat ligt in het verlengde daarvan. En ja ongezond omdat het gewoon erg lekker is haha!”. I: “ Denk je dat je gezond eet?”G: “Ik denk wel dat ik gezond eet”. I: “Verwacht je ook dat je gezond kan eten, want iets verwachten is natuurlijk iets anders dan dat je iets doet?” G: “Ik verwacht wel dat ik het kan, ja”. I : “kan je me uitleggen waarom je verwacht dat je dat kan?”G: “Ja, nu omdat ik nu inzit met een mindset dat ik door moet halen zeg maar..” I: “Wat is dan je huidige eetsituatie?” G: “Uh, nou ik vooral let op het aantal calorieën dat ik eet en uhm, dat ik gewoon minder snoep en koekjes eet en dan eerder een appel neem” I: “Dus dan moet je ook echt gezond eten zeg maar?” G: “Ja, want als niet gezond eet dan gaat het niet goed met mn dieet“ I: “Lukt het dan ook om gezond te eten? Geen verleidingen?” G: “Ja ik kom soms wel in de verleiding ja haha, maar over het algemeen eet ik gewoon goed gezond”. I: “Je woont bij je moeder vertelde je, ervaar je in je eetgedrag een bepaalde norm van wat je behoort te eten?”. G: “Uh, ja!”. I: “kan je me dat proberen uit te leggen?” G: “Nou van, denk altijd aan je ontbijt, je lunch, goed avondeten, uh, dat ik er veel bij drink, water. En ja, dat is wel een bepaalde norm. Maar niet van je moet per sé dat, of uh, wel dat wat ik eet dat het niet teveel is en gewoon oplet met wat je eet enzo..”. I: “Ok, dus je laat je daarin wel beïnvloeden?’ G: “Ja”. I : “Heb je ook een eigen norm qua eten?” G: “: Uh, ja, vast wel.. maar die kan ik niet zo zeggen nu, maar op dit moment nu dat ik bijvoorbeeld na het avondeten bij de koffie maar één 85
koekje mag ofzo..”I: “nee, ok maar niet echt van een erge overheersende norm van ik moét dit, of ik moét dat en dit kan ik niet eten of..?” G: “,Absoluut niet nee, ik heb niet echt een overheersende norm van wat ik elke dag moet eten”. I: “Als je met je moeder gaat eten eet je dan hetzelfde als je moeder?” G: “Ja”. I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun of druk die je in je eetgedrag kan beïnvloeden?”. G: “Ja, en dan vooral druk. Dat gaat dan om mijn moeder en mijn vader. Mijn moeder die is niet op dieet, en ik doe nu boodschappen omdat ze dat zelf niet kan, en dan zegt ze van ‘ja, neem maar iets lekkers mee’ en ik zit dan van ‘nee, ik neem helemaal niks van lekkers mee’ want als ik dat nu meeneem dan is het in huis, en dan ga ik dat eten en dat ervaar ik wel als een soort druk. En bij mijn vader, ja, uh mijn vader is er ook absoluut niet mee bezig, die is nogal moeilijk e overedenen, dus ja, dus als ik daar eet dan eet ik gewoon wat de pot schaft en mijn vader die houdt niet echt van koken dus het is niet echt gezond”. I: “Haha, ok, en, vanuit vrienden?” G: “nee, die hebben er allemaal begrip voor dus daaruit ervaar ik dan eerder steun”. I: “Maar uhm, druk kan je ook opvatten in de zin van een norm van ‘eet twee stuks fruit per dag, of eet elke week vis’, snap je welke norm ik ook kan bedoelen? Krijg je dat vanuit je moeder mee misschien? Of je vader?” G:”Uh, nee eigenlijk niet. Nee, wel gewoon van eet goed gezond, van neem een appel mee naar het werk maar eigenlijk ervaar ik dat niet echt als druk, maar meer als, ja uh, als een geheugensteuntje”. I: “Wat weet je over gezonde en ongezonde voeding? Heb je genoeg kennis? “. G: “Uhm,nee ik denk dat ik opzicht wel genoeg kennis heb. Uhm, nou ik weet bijvoorbeeld wat ingrediënten zijn zoals koolydraten wat dat ongeveer is, en eiwitten wara dat voor dient, en waar je voor moet opletten, en waar je niet teveel van moet nemen en wat kalorieen zijn en hoe vitamines werken want daar heb ik mijn profielwerkstuk over geschreven en, ja in principe ben ik een onofficiële dieetgoeroe ofzo”. I: “Dus je denkt dat je wel meer kennis hebt dan de doorsnee student?” G: “Ja”. I: “Denk je dat je genoeg kennis hebt om een onderscheid te maken tussen gezonde en ongezonde voeding?” G: “Uhm, nou opzicht wel, maar dat is dan natuurlijk wel een erg zwart witte scheiding van bijvoorbeeld groenten dat is gezond en uh, cake is ongezond of wat dan 86
ook, maar er zijn heel veel producten waar bijvoorbeeld heel weinig suiker inzit maar weer erg veel vet dus een gezonde keuze maken, waar ga je je dan oprichten? Er is een erg groot grijs vlak, dus een algemene scheiding denk ik”. I: “Kan je me uileggen hoe je een keuze maakt als je gaat kiezen om iets gezonds of iets ongezond te eten? Op welke aspecten ga je je dan richten?’ G: “Uh, nou de laatste tijd richt ik me erop wat voor baat ik erbij heb, bijvoorbeeld uh, ja in de avond een koekje eet bij de koffie dan denk ik echt bewust na van wat bied het mij? En daarop basseer ik eigenlijk tegenwoordig mijn keuzes de laatste tijd”. I: “Uhm, ga je dan ook een soort van voor en nadelen afwegen? Op lange en korte termijn? Die baat dat is dan wat?”. G: “nee, dat is echt een lang termijn”. I: “En heb je dan ook korte? Van je hebt bijvoorbeeld echt trek in iets..” G: “Uh, nou korte termijn heeft bij mij niet te maken met trek, want als ik alleen ben ga ik voor het gezonde alternatief s’avonds. Dus het is eerder bij mij van wie zijn er bij, wat mij op korte termijn kan beïnvloeden, want lekker eten doe ik liever samen”. I: “Ok, gaan we nu naar het tweede gedeelte van het interview, dat gaat over koopgedrag. Vertel eens, doe je wel eens boodschappen?” G: “Ja, om mijn moeder te ondersteunen in het huishouden omdat ze ziek is en als ik iets nodig heb voor een avondje met vrienden, dat is wel ja, de enige twee redenen op dit moment”. I: “Kan je me vertellen hoe je staat tegenover het kopen van gezonde of ongezonde voeding?” G:”Uh, allebei wel positief, het heeft beide wel een doel”. I: “Vind je het belangrijk?” G: “Om het allebei te kopen? Uhm.. ja net zoals daar straks heb ik toch wel een voorkeur voor gezonde voeding ja”. I: “Ok, dan leggen we de focus bij gezonde voeding. Kan je me vertellen wat dan een rol speelt bij het kopen van gezonde voeding?’ G: “Ja, dat ik zelf toch gezonder wil worden en uhm, ja gezonde voeding helpt gewoon echt enorm als je gewoon oplet op wat je haalt en dan, ja zeg maar een goed begin is het halve werk die gedachte zeg maar”. I”Welke redenen zijn er denk jij dat je gezonde of ongezonde voeding koopt? Waarom je zeg maar overtuigd bent om iets wel of niet te kopen?”
87
G: “Uhm, ja gezonde voeding omdat dat gezonder is dan ongezonde voeding, dat is wel de enige overtuiging want voor de smaak en uhm, ja de lol die ik eigenlijk aan eten beleef want ik vind eten heel erg belangrijk, de eigen baat, het gaat zeg maar niet omdat ik denk wat heerlijk is die krop ijsbergsla ofzo, het gaat echt gewoon om het feit dat het gezonder is dan een, dan een weet ik veel..dan een, magnetronmaaltijd ofzo, haha lekker zwart wit” I: “ En wat zijn dan de redenen voor ongezonde voeding?” G: “De enige redenen waarom ik iets ongezonds zou eten zijn uh ja, als ik even geen zin heb om te koken een keertje of als er geen tijd voor is”. I: “Denk je dat je gezond voeding koopt?” G: “ Ik denk het wel over het algemeen”. I: “Verwacht je ook dat je het kan kopen?” G: “Ja ook wel”. I: “Als je boodschappen gaat halen heb je dan al van tevoren al in je hoofd wat je gaat kopen of zie je dat in de supermarkt?” G: “Ik heb altijd een lijstje bij me” I: “En kom je dan ook altijd thuis met datgene wat op je lijsje staat, of wijk je daar wel eens vanaf of..?” G: “Ik wijk er wel eens vanaf, doordat ja, bijvoorbeeld eens producten in de bonus zijn en die heb ik dan niet perse nodig maar het is dan wel van, ja makkelijk meenemen”. I: “Waarom verwacht je dat je gezonde voeding kan kopen?” G: “Uhm, ik verwacht wel dat ik het kan kopen.. dat ik in staat ben om me niet aan bijvoorbeeld een magnetronmaaltijd te laten verleiden als puntje bij paaltje komt”. I: “Ervaar je in je koopgedrag een bepaalde norm van wat je behoort te kopen van bijvoorbeeld je moeder? Je zegt dat je met lijstjes werkt, zie je dat als een norm” G: "Uh, ja eigenlijk wel. Omdat je toch wel bepaalde ideeën heb over wat je die week wilt eten en dat het gevarieerd is en complete maaltijden zijn en niet elke dag thuis komt met rode kool en aardappelen. Dus er is wel een bepaalde norm van dat je de week doorkomt met gevarieerde boodschappen”. I: “Dus het is niet zo dat je altijd een bepaalde product moet kopen of belangrijke andere producten?” G: “Ja, het is wel met bepaalde soort Cola of frisdrank of gewoon uhm, ja we hebben in principe wel bepaalde producten die we merktrouw kopen, dus ja, dat kan wel een norm zijn en wel ook voldoende fruit en groente”. I: “Je gaat wel eens boodschappen doen met je moeder, en als je dan zonder haar boodschappen doet koop je dan dezelfde boodschappen als haar?” G: “Nee, ik koop zelf meer vegetarische dingen dan mijn moeder, omdat ik dat wel lekker vind en mijn moeder niet. Van die Vales dingen. En ik en qua eten toch wel iets makkelijker dan mijn moeder, mn moeder is lastig qua, ja dat ik bijvoorbeeld eerder een salade ga maken 88
en brocolli ga koken ofzo, en een beetje dressing en komkommer. Dat ik niet de hele tijd achter het vuur hoef te staan”. I: “En uhm, als je dan boodschappen gaat doen zonder je moeder ervaar je dan een bepaalde sociale steun of druk in je koopgedrag? “ G: “Om toch wel aan haar normen te voldoen qua eten, als ik zeg maar voor haar of ons tween ga kopen, dan denk ik haal ik toch wel brocolli of bloemkool, en dat ik ook wel denk van, ja ik koop en kook niet voor mezelf, dus ergens hou ik er rekening mee dat het boodschappen voor meer mensen zijn. Dus dat ervaar ik wel als een druk, maar ook als steun omdat ze wilt weten wat goed voor me is enzo”. I: “Kan je me vertellen wat je weet over het ‘Ik Kies Bewust’logo?” G: “Het ‘Ik Kies Bewust’ Logo is in het leven geroepen door uhm, een aantal organisaties met steun van het voedingscentrum en, uhm daaraan zijn enkele richtlijnen gehangen over wat een goede voedingskeuze is. Dus dat er minder suiker, vet koolyhdraten, en weet ik veel in zit”. I: “Oh je weet aardig wat, maar ik zal het even nog vertellen..-uitleg-“. I: “Kan je me vertellen hoe je staat tegenover dit logo”. G:”. I: “Vind je dat je genoeg kennis over het logo heb?” G: “Ja, opzicht wel ik kan wel redelijk wat er over vertellen.. maar over het logo, ik denk dat het voor consumenten die er vrij weinig af weten door het logo misschien in een bepaalde productcategorie een betere keuze kunnen maken, maar ik denk niet dat mensen weten dat het een particulier initiatief is en dat het daardoor ook misleidend kan zijn. Dus.. ik vind dat dat aspect van het logo onderbelicht is”. I: “Wat is je eigen mening over het logo, vindt je het belangrijk dat het er is?” G: “ja vind het wel belangrijk, omdat het toch wel een makkelijk herkenningspunt is om voor in een bepaalde productcategorie uh, voor de gezondere tussen aanhalingstekens optie kan kiezen door het logo”. I: “Koop jezelf ook producten met het logo?” G: “Nou als het er opstaat is het een voordeel maar het is geen must”. I: “Welke redenen zijn er denk je dat je voeding met het logo wel of niet koopt?” G: “Uh, ik koop eigenlijk niet producten vanwege het logo zelf, het gaat meer om de smaak die er achter zit en het logo is meer een meegenomen voordeel van dat je kan zeggen ‘het is nu een bewuste keuze die ik heb gedaan’”. I: “Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten met het logo te kopen?” 89
G: “Ik verwacht dat het kan ja, maar wel tweezijdig. Bijvoorbeeld je hebt uh, dropjes met het ‘Ik Kies Bewust’ logo dat betekent niet ineens dat je vijf kilo erdoor kwijtraakt ofzo” I: “Maar misschien is van die de verschillende soorten drop die met het logo wel de meest bewuste drop, en gaat het niet perse om afvallen maar gewoon een bewustere gezondere optie. Verwacht je dan dat je een betere voedingskeuze kan maken door het logo?” G: “ja, dat verwacht ik wel, uhm, omdat als het erop staat zal het er niets voor niets opstaan, naja ik hoop dat het wel uhm, goed geplaatst is en er niet mee gesjoemeld is, en ondanks dat het een commercieel iets is er toch objectief naar gekeken is of wanneer het wordt geplaatst. Dus ik denk dat het voor veel mensen een gezondere keuze kan zijn”. I: “Vindt je dat het logo een goede voorlichtende functie heeft?” G: “Uh, ja daar had ik het net ook al over, het is goed dat het er is, maar het is jammer, vind ik zelf, dat het een commercieel initiatief is en niet door de overheid opgelegd is waar het aan moet voldoen enzo. Ik denk uhm, dat omdat het gekoppeld is aan het Voedingscentrum het idee wel leeft dat het een soort van wet is of een regel en dat vind ik het enige jammere aan het logo, dat het misschien meer over kan komen als een goede verkooptruc dan een goede leidraad voor de consument zonder bijbedoelingen”. I: “Vindt je dat het logo genoeg opvalt, en kan je eventueel producten opnoemen waar het opstaat?” G: “ja opzich wel, op uh van die muntdropjes van Klene, en ik zie he wel vaak staan maar ik kan niet zo snel procuten opnoemen, ja op veel van die fruitsapjes van Hero”. I: “Vindt je dat het genoeg opvalt?” G: “Ja zeker wel, ik denk als je gewoon naar de verpakking kijkt staat het vaak links onderin, het is niet uh, ja weg gemoffeld op de achterkant ofzo”. I: “Wat is de boodschap van het logo naar jou?” G: “uh, nou eigenlijk ik denk, uh, een beetje dat het meer gaat om de ervaring en dat het toch wel commercieel is, maar het kan wel een gevoel geven van ‘dit is een goede bewust keuze’ maar niet da het een musthave is ofzo”. I: “Denk je dat de consumenten het logo genoeg kennen?” G: “Ja”. I: “kent je moeder het logo?” G: “Ja” I : “Koopt je moeder producten met het logo?” G: “nee, ze koopt niet specifiek gericht producten met het logo”. I: “Dus het is niet dat je moeder je daarin kan beïnvloeden dat jij het dan ook gaat kopen?” G: “Nee, zeker niet, Het is bij ons eerder dat ik er mee bezig kan zijn en daardoor eerder mijn moeder zou beinvloeden, dus andersom”. 90
I: “Ervaar je in je houding en ervaring, je relatie met het logo een bepaalde sociale steun of druk die je daarin kan beïnvloeden? Misschien niet zozeer van je moeder maar misschien van anderen?” G: “Uh, nee absoluut niet. Er zijn ook naar mijn idee niet bewust vrienden bezig met het kopen van het logo, in iedere geval niet met de relatie naar mij ofzo”. I: “kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je een hetzelfde product kan kopen met of zonder het logo. Ik bedoel, op welke aspecten van het product je dan gaat letten. En daarin het logo ook meegenomen” G: “Nou dan staat ervaring met het product wel bovenaan op nummer 1, en daarna komt de prijs, en daarna komen voedingswaarden en dan pas het logo”. I: “Dus als je het logo weg zou laten dan speelt het logo eigenlijk geen rol bij jou?” G: “Nee, maar dat komt eigenlijk ook meer door mijn ervaring met dieeten die ik al heb, en daardoor meer let op voedingswaarden zal gaan vergelijken dan ik zo’n logo op face value aanneem dat dat écht een gezonde keuze is”. I: “Vindt je dat het logo van toevoegende waarde is voor de voorlichting op het gebied van voeding in Nederland?” G: “Ik denk over het algemeen wel, maar dat het mensen in het algemeen wel bewust maakt door reclamecampagnes dat mensen gaan nadenken over wat je in je lichaam doet en dat heel erg belangrijk is. Ik denk dat het daarvoor wel een goed initiatief is. Dus niet dat het is om bijvoorbeeld Optimel producten aan te prijzen want ik denk dat daarbij ervaring meer een rol speelt, maar dat het door campagnes, uh, ja dat het logo een reminder is aan de campagnes en dat men dat denkt van ‘ohja, dit is een goede bewust keuze’. Interview 6 Sanne Rutten, 18 jaar, studeert Jeugdzorg niveau 4 aan ROC A12, en woont bij ouders in Heelsum. Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” Geinterviewde (G): “ Ik ben Sanne Rutten, ik ben 18 jaar, woon in Heelsum bij mijn ouders, en ik doe de opleiding Jeugdzorg niveau 4 aan het ROC A12”. 91
I: “Ok, het eerste gedeelte van het interview gaat over eetgedrag en voeding. Kan je me vertellen hoe je staat tegenover gezonde en ongezonde voeding”. G: “Nou, ik probeer wel gezond te eten en aan mijn groenten en fruit te komen maar dat gebeurd niet altijd”. I : “maar, vindt je het wel belangrijk om gezond te eten?” G: “Ja, vind ik heel belangrijk omdat je dan merkt dat je je dan gewoon beter voelt. Als je beter eet, vind ik”. I: “Dus voor jou is het belangrijk omdat het voor je fysieke toestand dan beter werkt?” G: “ja”. I: “Eet je over het algemeen meer gezond voeding of ook ongezond?” G: “Ik denk dat dat wel gelijk ligt, uh, ja het is natuurlijk ook de vraag wanneer is ies gezond of nie. Maar over het algemeen ja, is het toch wel een combinatie”. I: “Kan je me vertellen welke redenen er zijn denk jij, dat je gezonde voeding gaat eten of ongezonde voeding? Kan je dat proberen uit te leggen” G: “Uh, meestal eet ik ongezond door mn werk. Ik werk in een cafetaria, dus dat is onder etenstijd dus dan kom je vaak bij dat soort eten terecht, maar dat is één keer in de week dat ik dan daar eet. En voor de rest, is het ook wat mijn moeder klaarmaakt. Dus, ja daar heb ik niet veel keuze in. De ene keer is dat gezond, de andere keer niet maar over het algemeen wel gezond”. I : “Ok, en kan je me uitleggen wat dan de redenen zijn voor ongezonde voeding?” G: “Ja het is gewoon sowieso belangrijk, en uh, verder heb ik er niet echt onderzoek naar gedaan waarom, maar gewoon vitamine’s en mineralen, en ja het is gewoon meer wat mijn moeder klaarmaakt”. I: “Denk je dat je gezond eet?” G: “Redelijk.. ik zeg niet dat het supergoed is, maar ik probeer het wel”. I : “Verwacht je ook dat je gezond kan eten?”G: “Ja, uh, omdat je groentes enzo wel lukt. Maar bijvoorbeeld tussendoortjes zijn wel lastig. Want eerder ging ik soms wel eens croissantjes halen onder schooltijd, maar tegenwoordig haal ik zo’n doosje met kersen omdat ik dat gezonder en beter vind”. I: “je zegt dus dat je bij je ouders thuis woon. Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde norm van eten van wat je behoort te eten? Bijvoorbeeld je moet dit en dat eten want dat vinden we belangrijk..?” G: “Nee, nou mijn moeder maakt alles klaar. En het kan wel zijn als zij een keer vind dat ik een appel naar school moet meenemen dan zet ze die in de ochtend wel klaar, maar het is niet zo van eerst een appel en dan ga je snoepen. Er is ja, niet echt een norm”. 92
I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun of druk vanuit je ouders”. G: “Uh, nou druk niet in de zin van da ik iets moet eten.. Steun sowieso wel, want je als ik weer eens wil afvallen ofzo dan gaan ze wel letten op wat er gegeten wordt, of een appel meegeven naar school in plaats van een koekje”. I: “Kan je me vertellen wat je weet over gezonde en ongezonde voeding? Kan je een beetje uitleggen wat jij als ongezond en gezond ziet?” G: “Nou ik weet bijvoorbeeld van pasta dat je kan kiezen tussen gewoon normale en volkoren kun je beter volkoren nemen en dat is eigenlijk met al die producten wel”. I: “Ok, kan je me vertellen hoe je een onderscheid maakt tussen gezonde en ongezonde voeding?” G: “Naja, gezond is gevarieerd dus dat is niet elke dag hetzelfde, want je kan bijvoorbeeld wel elke dag sperziebonen eten maar dat maakt het niet echt gezond. Maar gezond ja groenten en fruit. Gewoon veel afwisselen, en dan mag je soms best in de snackbar eten vind ik want je lichaam heeft ook vet nodig”. I: Vindt je dat je genoeg kennis hebt dat je op basis daarvan een onderscheid kan maken tussen gezonde en ongezonde voeding?” G: “Ja”. I: “Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je gaat kiezen om iets gezonds of ongezond te gaan eten? Dus, op welke aspecten van de voeding richt je je dan?” G: “Dat is elke dag anders, maar gewoon vaak de smaak wel”. I: “neigt die smaak dan over het algemeen meer naar de gezonde opties of de ongezonde opties?” G: “Uh, ja, beetje raar maar je kan ook iets ongezonds hebben en dan me iets gezonds dat je met drie happen naar binnen werkt, en dan daarna het iets lekkere eten”. I: “Ok, we gaan nu naar het tweede gedeelte van het interview, dat gaat over koopgedrag. Kan je me vertellen, koop je weleens boodschappen?” G: “Ja”. I: “Waarom?” G: “Nou, uh, omdat ik een vriendje hebt dat op zichzelf woont, en thuis ga ik regelmatig wel mee met mn moeder boodschappen doen en dan doen we samen boodschappen”. I: “Kan je me vertellen hoe je staat tegenover het kopen van gezonde of ongezonde voeding, vindt je dat belangrijk?” 93
G: “Jawel, ja het is wel belangrijk” I: “Wat speelt een rol in het kopen van gezonde of ongezonde voeding?” G: “Nou, eigenlijk hebben wij, wij gebruiken eigenlijk altijd standaard dingen, dus ik kijk niet heel erg van naast dit potje heb je ook dit potje”. I: “Dus je bent erg merkloyaal?” G: “Ja, uhu, en als we een keer iets nieuws proberen kijken we naar calorieën, of logo’s, of dingen die er inzitten, maar dat is echt vaak als we iets nieuw proberen, niet bij standaardproducten, want uh, bijvoorbeeld het macaronipakketje is altijd hetzelfde, en ja bij dat soort dingen, maar bij iets nieuws dan kijken we naar de informatie op het product”. I: “Kan je me vertellen waarom je juist overtuigd raakt om gezonde of ongezonde voeding wel of niet te kopen?” G: “Ja, dat etiketje wat erop staat natuurlijk, want daaraan kan je al zien of je een beetje de gezonde richting ingaat, en ja dat andere etiket waar opstaat hoeveel er van dit inzit, daar kijk ik eigenlijk ook altijd wel na. En logo’s ook wel”. I: “Ok, dus je bent wel bezig met de informatie op het product, wat het naar jou als consument zegt?” G: “Ja, absoluut”. I: “Ok, denk je dat je gezonde voeding koopt?” G:”Ja, zoveel mogelijk”. I: “verwacht je ook dat je gezonde voeding kan kopen? Want een supermarkt kan je natuurlijk sturen op allerlei manieren met bonussen en aanbiedingen, en producten me productinformatie, dus lukt het dan ook?” G: “Nou wij staan altijd voor het vak en dan zeggen we van ‘ja, dat kopen we niet, dat kopen we niet en dat kopen we niet want dat vinden we te lekker’, want dan weten we dat het zo op is haha”. I: “Ok. Dus het is niet zo dat de winke je beinvloedt want je het al redelijk een beeld van wat je wilt kopen en wat je niet mag en kan kopen?” G: “Ja, we hebben altijd een lijstje en die dingen gaan we halen zoveel mogelijk gezond en gevarieerd ja”. I: “Ervaar je in je koopgedrag van voeding een bepaalde norm van eten van wat je behoort te kopen?”. G: “ Ja, uhm, we hebben altijd eigenlijk dezelfde merken, dus dat is wel als een norm, we vallen vaak terug op dezelfde producten, soms wel aanbiedingen ofzo maar niet vaak. En ik merk ook als ik met Davey (is vriendje) boodschappen ga doen dat ik gauw nou dat merk pak wat wij thuis ook hebben, want dat heb ik vanuit huis meegekregen”. I: “ja, dat kan je wel als een bepaalde norm opvatten, niet in de zin van norm qua bepaalde soort voeding maar meer een norm qua merk van producten dus?” 94
G: “ja zeker”. I: “Het laatste gedeelte van het interview gaat over het ‘Ik Kies Bewust’ logo, kan je me vertellen hoe het logo eruit ziet en waar het voor is?” G: “Uh, is dat dat klavertje vier? Oh, nee die is van de Albert Heijn, nee ‘Ik Kies Bewust’ is dat met dat vinkje? Ja he? En ik weet dat het dan..wel iets gezonder is dan een ding waar het niet opstaat, haha”. I: “Dus je hebt niet de volledige kennis over het logo? Ok, dan zal ik even kort vertellen waar het logo voor staat –uitleg- Hoe sta je tegenover het logo?’ G: “Nou, ik weet niet of dat helemaal klopt, want het staat toch niet op alle producten maar een aantal producten? Dus dan moet je ook naar het etiket kijken.. Naja, je ziet het wel steeds meer, dus waarschijnlijk toch wel. Maar, ik vind het logo wel handig, ik vind dat het wel opvalt, dat het er opstaat, heb het wel vaak gezien”. I: “Vindt je het logo belangrijk?” G: “Uh, het helpt me niet echt met keuzes maken maar ik zie het wel, valt wel op. Maar als het logo niet op het ene merk staat dan kan ik het merk wel gewoon kopen”. I: “Maar wat vindt je ervan dat zo’n logo er is?” G: “ja wel goed, het is wel handig om zo te zien of iets een gezonde keuze is”. I: “Welke redenen zijn er denk jij dat je voeding met het logo wel of niet gaat kopen?” G: “Ja, niet want het andere product is goedkoper en bekend, en als je het andere product al kent zonder logo waarom zou je dan overstappen naar het product met het logo? Want je maakt het product al gezonder door er groentes aan toe te voegen, want dat doen wij bij alles thuis, we houden het niet bij een pakketje of potje ofzo. Als het erop staat dan wellicht bij een nieuw product, kan het wel een ja, doorslag geven” I: “Dus bij jou is het als je een product al kent dan maakt het logo niet uit, en als je een nieuw product koopt kan het een rol spelen?” G: “ja, maar niet erg gigantisch groot hoor, het is meer fijn als het erop staat, mooi meegenomen ofzo”. I: “Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten met het logo te kopen?” G: “Uhm, dus als je koopt dat het dan ook echt gezonder is? Uh, ja dat zei ik eigenlijk net ook al, omdat het niet op alle producten staat weet je niet zeker of het ook écht het beste en meeste bewuste product is omdat een goedkoop merk misschien wel beter is, maar waar dan geen logo opstaat”. 95
I: “Verwacht je dat je een betere voedinsgkeuze kan maken door het logo op producten te plaatsen?”. G: “Ja, ik vind het wel handig opzicht, maar ik vind het nog steeds zoiets van je moet een beetje verder kijken dan dat je neus lang is, er is meer informatie nodig dan alleen een logo denk ik”. I: “Uhm, je zegt dat je bij je ouders dus woont, zijn je ouders bezig met producten kopen met het ‘Ik Kies Bewust’ logo?”. G: “Nou, uhm, mijn moeder is vooral bezig met calorieën, en kijkt niet echt naar het logo”. I: “Ok, dus je hebt niet echt vanuit huis meegekregen om met het logo bezig te zijn?” G: “Haha, nee ik heb volgens mij haar juist moeten uitleggen wat het was!” I: “Ok, deze vraag gaat over het logo zelf. Als je het logo ziet, wat verteld het logo jou?”. G: “Ja, ik ‘Kies Bewust’, meer zegt het niet haha”. I: “Dus niet van, het voldoet aan richtlijnen enzo..” G: “Nee, want daar had ik me eigenlijk ook nooit in verdiept””. I: “Vindt je dat het logo opvalt?” G: “Ligt eraan welke kleur het product zelf heeft, want soms lijkt het alsof het wegvalt in het etiket, en bij sommige valt het juist enorm op”. I: “Denk je dat het logo een goede voorlichtende functie heeft voor de consument?”. G: “Uh, ja misschien dat er wel een kleine toelichting bij kan van wat het logo precies inhoudt”. I: “Ok, dus als je het logo zou aanpassen zou je er een kleine toelichting met informatie op plaatsen?” G: “Het logo straalt goed uit, van ja het is gezond en bewust, ik vind het wel prima eigenlijk, haha”. I: “Haha, ok! Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt voor een product met of zonder het logo? Op welke aspecten van het product richt je je dan. Bijvoorbeeld als product een pot pastasaus, daar zijn er vijf van en je gaat sowieso voor één smaak en van die ene smaak zijn er vijf potten, waar richt je je dan op?” G: “Nou, als ik al bekend met een bepaalde pot dan zou ik al voor die pot kiezen, het merk dus, en dan naar de prijs kijken, en ja dan is het mooi meegenomen als het logo er ook opstaat”. I: “Ok, dus het logo is eigenlijk geen factor in jouw keuze?” 96
G: “Ja, dat is wel meer bij iets nieuws. Stel ik heb die smaak nog nooit gehad, dan zou ik wel kijken dat ik denk van, ja misschien zou die wel lekkerder en gezonder zijn”. I: “Ok, dus je maakt echt een onderscheid tussen bekend zijn met een product of niet? En bij bekend speelt het niet echt een rol, meer of je de smaak of het product al kent en dan is het mooi meegenomen als het logo er dus opstaat. En als je er niet bekend mee bent dan kan het logo een factor zijn om daarvoor te kiezen?” I: “Ok, dan gaan we nu naar het laatste gedeelte van het interview. Kan je me vertellen wat je weet over het ‘Ik Kies Bewust’ logo? Ken je het?” G: “Ja”. I: “Kan je me vertellen hoe het eruit ziet?” G: “Ik kan het me even niet voor me halen, maar ik weet wat je bedoeld”. I: “Kan je me vertellen waar het logo voor staat?”. G: “Ja dat het, ja dat het goede voedingseisen heeft ofzo”. I: “Ok, ik zal het je even helemaal uitleggen want daar gaat het laatste gedeelte van het interview over –uitleg logo- . Kan je me vertellen hoe je staat tegenover het logo? Vind je het belangrijk dat het er is?”. G: “Ja, hoe je het zo verteld is het wel belangrijk want de bedrijven gaan dan ook kwalitatief betere producten maken. Maar, ik denk zelf dat het een grote commerciële grap is”. I: “Waarom vind je dat?” G: “Ja, dat is wel een goede.. Ik weet het eigenlijk niet zo”. I: “Denk je dat het logo er niet op gericht is om het voor de consument makkelijker te maken om gezonder te eten, maar dat het logo er is om er financieel meer baat bij te hebben dus?” G: “Uhm, mensen kiezen in mijn idee dan sneller het product waar het logo opstaat want zij denken van ja de regering of de mensen zeggen dat dit beter voor je is, dus je stuur ook een heel deel van de bevolking aan die denken dat het gezonder voor je zal zijn terwijl het ook kan zijn van dat bedrijf betaald het logo zoveel enzo”. I: “Ok, wat is dan je eigen mening over het logo?” G: “Hmm, nee ik zou dan eigenlijk zelf onderzoek willen doen of die producten met het logo kwalitatief beter is dan producten zonder logo. Maar ik heb er niet echt een duidelijke mening over, ik denk dat het commerciële uiting is”. Interview 7 Levi de Groot, 19 jaar, student Etaleur en Vormgeving aan ROCA12, woont in Ede bij ouders. Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van 97
dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” Geinterviewde (G): “ Ik ben Levi de Groot, ik ben 19 jaar, ik doe een MBO opleiding aan het ROC A12 en ik woon nog bij mijn ouders thuis in Ede”. I: “Ok, gaan we nu naar het eerste gedeelte van het interview dat gaat over eetgedrag en voeding, kan je me vertellen hoe je staat tegenover ongezonde en gezonde voeding?”. G: “Nou.. ik ben opgevoed met dat we eigenlijk altijd wel goed en gezond eten op tafel moeten hebben en uh, ja eten is wel één van de belangrijkste dingen waar ik mee ben opgevoed. Het moet altijd wel goede kwaliteit zijn”. I: “Vindt je gezonde voeding belangrijk”. G: “Ja”. I: “Waarom vindt je dat belangrijk?” G: “Ja, dat is een goede. Het is goed voor je lichaam, en ja, ik merk als ik heel wat vettigheid of slecht eten heb gegeten dat ik me wel minder uh, minder goed afweersysteem heb”. I: “En wat vindt je van ongezonde voeding? Want dat eet je vast ook weleens?” G: “Ja, ik ben net nog naar de Mac geweest, haha”. I: “Hahah, ok, maar hoe vindt je dat dan?”. G: “Uh, ja nee, voor een keertje kan het wel. Maar niet elke week, meer één keer in de twee weken dat ik ongezond eet. Gewoon af en toe, het is geen gewoonte ofzo”. I: “Ok, dus als ik het goed begrijp als je de redenen moet geven voor dat je graag gezonde voeding eet is omdat je je dan lekkerder voelt, fitter enzo?” G: “ja, gewoon lekkerder en beter voelen”. I: “En kan je dat ook uitleggen waarom je dan ongezond gaat eten, wat daar de redenen voor zijn?”. G: “Ja, uh, ja af en toe heb ik gewoon trek in iets lekkers”. I: “Het is dus dan de smaak, die je beter vindt?”. G: “Uh, ja”. I: “Maar is ongezonde voeding dan lekkerder dan gezonde voeding?” G: “Uh, nee ongezonde voeding vind ik gewoon af en toe lekker maar niet elke week ofzo, en gezonde voeding is ook lekker, ja je kan het gewoon niet vergelijken. Het is heel anders maar het is niet beter dan de ander ofzo”. I: “Denk je dat je gezond eet?” G: “Ja”. I: “Verwacht je ook dat je gezond kan eten? Want iets verwachten is anders dan iets denken natuurlijk, haha”. G: “Uh… nou ik denk dat als ik nu op mezelf zou gaan wonen, dan uh, dan zou het de eerste tijd wel moeilijk worden, dat het dan van die kant en klaar maaltijden worden, maar ik denk dat het na een halfjaar dan wel zou lukken. Ik zou dan wel van die gezonde kant en klaar maaltijden halen, want je wilt toch 98
denken dat je gezond bezig bent ook al kook je niet haha”. I: “En hoe lukt dat dan thuis, bij je ouders?”. G: “Thuis kook ik ook wel zelf, maar dan kook ik wel gezond vaak, want dan zijn er genoeg gezonde dingen in huis dus dan gaat dat ook makkelijker”. I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde norm van wat je behoort te eten vanuit je ouders? Wat hun bijvoorbeeld belangrijk vinden in eetgedrag?” G: “Nou, eigenlijk wel eten wat de pot schaft”I: “Ok, dus eten wat de pot schaft, maar is het dan ook van dat hun het voorbeeld belangrijk vinden dat uh, jullie één keer per week dit eten, of een norm van dit eten we sowieso niet of alleen biologische producten? Hebben jullie zoiets thuis? Een soort norm, een soort regel zeg maar”. G: “Nou, veel gevarieerd eten en vooral goede kwaliteit vooral qua vlees en vis, en gevleugelte gewoon. Niet wat je bij de alledaagse supermarkt kan halen maar bij de keurslager ofzo”. I: “Laat je je daardoor ook beïnvloeden in jouw eetgedrag? Als je bijvoorbeeld zelf een keer gaat koken?” G: “Hmm, nou ik let er wel op. Als ik ga koken dan kijk ik wel naar wat voor kwaliteit vlees en uh, groenten”. I: “Dus daarin beïnvloeden je ouders je wel?’ G: “jazeker”. I: “En als je dan met je ouders gaat eten eet je dan hetzelfde als hen?” G: “Ja, over het algemeen wel”. I: “ Zijn er niet bepaalde dingen die je echt niet eet?”G: “Uh, ja, bepaalde groenten die ik liever niet eet, maar over het algemeen wel altijd hetzelfde”. I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun of druk die je in je eetgedrag kan beinvloeden? Dan kan je druk zien als dat je iets moet eten of vooral niet en steun zien als hulp in je eetgedrag..”. G: “Mwa, niet echt, gewoon meer altijd als ik iets niet lust of als ik het niet heb geprobeerd moet ik het altijd eerst zelf proberen”. I: “Wat weet je over gezonde voeding, kan je me uitleggen wat gezonde voeding is?” G: “ Nou veel uh, gevarieerd eten en dan uh, veel groenten en fruit en uh ja dan kom ik wel weer op het goede vlees en vis terecht en ja dat was het wel”. I: “Heb je denk je genoeg kennis zodat je een onderscheid kan maken tussen gezonde en ongezonde voeding?” G: “Ja ik denk het wel”. I: “Wat zie jij als ongezonde voeding?’ G: “Haha de Mac! Uh, ja vooral waar veel vet inzit, frituur enzo”. I: “Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je een de keuze hebt om iets gezonds of ongezonds te eten, op welke aspecten van de voeding of product ga je je dan richten?” G: “Als ik iets ongezonds of gezonds wil eten? Ja als ik echt trek heb in iets ongezonds heb, dan eet ik dat..”I: “dus dan is het de smaak, de ervaring die je met de voeding dan hebt?” G:
99
“uh, ja , je hebt er zin in en dan speelt bij gezonde voeding ook een rol, echt de smaak, of ervaring zoals jij dan zegt”. I: “Dan gaan we nu naar het tweede gedeelte van het interview. Dat gaat over koopgedrag. Vertel eens , doe je wel eens boodschappen?”. G: “Ja”I: “Waarom?”. G: “Of ik kook zelf, of ik moet nog even wat boodschappen halen voor mn moeder als ze die vergeten is”. I: “Lukt het ook om gezonde voeding te kopen?” G: “ja”. I: “Vindt je dat belangrijk om te kopen, en zo ja/nee waarom?” G: “Uh, ja want dan heb ik vanuit huis meegekregen”. I: “Ok, wat speelt een rol in je koopgedrag van gezonde of ongezonde voeding? Werk je met lijstjes of ga je blanco de supermarkt in?” G: “Het ligt eraan wat ik kook, en dan wel zo vers mogelijk, want dat vind ik zelf erg belangrijk. En ik weet meestal al wel wat ik ga koken dus dat speelt dan natuurlijk uh, ja een rol in het kopen want dan weet ik wat ik nodig heb enzo. Alleen als ik echt op mezelf ben dan denk ik van nou, wat zullen we eens koken? Dus dan ga ik het vast zien, haha”. I: “Welke redenen zijn er denk jij dat je gezonde of ongezonde voeding gaat kopen? Kan je die proberen uit te leggen?” G: “Ik koop gezonde voeding omdat ik dan gewoon lekkerder in mijn vel zit en ongezonde voeding omdat ik me toch soms laat verleiden tot iets lekkers”. I: “Kan je ook makkelijk gezonde voeding kopen? Want er is natuurlijk allerlei manieren om jou toch iets ongezonde te laten kopen”. G: “Oh ja wel, ik luister nooit naar reclame of van die beinvloedings dingen. Maar af en toe wel van die bonussen of aanbiedingen dat het dan een euro goedkoper is, dus ja dan wel”. I: “Ok dus over het algemeen kan je goed gezonde voeding kopen omdat je weinig je laat beïnvloeden maar soms speelt de aanbieding wel een rol en kan er wel beïnvloeding zijn”. I: “Vindt je ook dat je gezonde voeding kan kopen?” G: “Ja”. I: “Ervaar je in je koopgedrag een bepaalde norm vanuit bijvoorbeeld je ouders van wat je behoort te kopen? Bijvoorbeeld die keurslager dan”. G: “Ik ga zelf ook naar de keurslager, en niet naar de supermarkt voor vlees of ja het moet echt niet kunnen door weet ik veel maar altijd naar de visboer of keurslager”. I: “Ok dus dat is echt een duidelijk norm die je beinvloedt in je koopgedrag. Is dat met andere producten ook zo, bijvoorbeeld groenten van de groenteboer?” G: “Ja vroeger vooral wel, maar nu zijn alle groenteboeren weg naar mijn idee en moet je toch naar de supermarkt. Dus de keuze is daarin klein geworden”. I: “Je gaat vast wel eens boodschappen doen met je vader en moeder?”. 100
G: “ja”. I: “Koop je dan hetzelfde als hen als je zonder kun iets zou kopen, of als je voor jezelf iets koopt?”. G: “Hmmmm.. Nee meestal koop ik dan iets anders. Maar ik koop wel vaak dezelfde soorten merken, want dat ben ik gewoon gewend vanuit huis”. I: “Ok, dus je bent merktrouw?” G: “Hm, ja vaak wel”. I: “En dat heb je vanuit huis meegekregen?” G: “ja precies”. I: “Ok, dan gaan we nu naar het laatste gedeelte van het interview. Kan je me vertellen wat je weet over het ‘Ik Kies Bewust’ logo? Ken je het?” G: “Ja”. I: “Kan je me vertellen hoe het eruit ziet?” G: “Ik kan het me even niet voor me halen, maar ik weet wat je bedoeld”. I: “Kan je me vertellen waar het logo voor staat?”. G: “Ja dat het, ja dat het goede voedingseisen heeft ofzo”. I: “Ok, ik zal het je even helemaal uitleggen want daar gaat het laatste gedeelte van het interview over –uitleg logo- . Kan je me vertellen hoe je staat tegenover het logo? Vind je het belangrijk dat het er is?”. G: “Ja, hoe je het zo verteld is het wel belangrijk want de bedrijven gaan dan ook kwalitatief betere producten maken. Maar, ik denk zelf dat het een grote commerciële grap is”. I: “Waarom vind je dat?” G: “Ja, dat is wel een goede.. Ik weet het eigenlijk niet zo”. I: “Denk je dat het logo er niet op gericht is om het voor de consument makkelijker te maken om gezonder te eten, maar dat het logo er is om er financieel meer baat bij te hebben dus?” G: “Uhm, mensen kiezen in mijn idee dan sneller het product waar het logo opstaat want zij denken van ja de regering of de mensen zeggen dat dit beter voor je is, dus je stuur ook een heel deel van de bevolking aan die denken dat het gezonder voor je zal zijn terwijl het ook kan zijn van dat bedrijf betaald het logo zoveel enzo”. I: “Ok, wat is dan je eigen mening over het logo?” G: “Hmm, nee ik zou dan eigenlijk zelf onderzoek willen doen of die producten met het logo kwalitatief beter is dan producten zonder logo. Of er betere ingrediënten enzo inzitten. Maar ik heb er niet echt een duidelijke mening over, ik denk dat het commerciële uiting is”. I: “Koop je wel eens producten met het logo?” G: “Ik weet niet, nee het is meer toeval als het logo erop staat maar koop het niet bewust ofzo”. I: “Waarom ben je dan wel overtuigd om producten te kopen? Waar gaat het dan om?” G: “Nou, ik denk toch wel de merknaam”. I: “Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten met het logo te kopen?” G: “Uhm, ik zou het niet weten maar uitgaande van de informatie dan zou het wel gezonder zijn denk ik”. 101
I: “Verwacht je dan dat je een betere voedingskeuze kan maken door producten met het logo te kopen?” G: “Hm, ja ik denk het wel. Want als dat product die je koopt met dat logo gezonder is, en je gaat er specifiek op letten dan denk ik wel dat je op den duur gezonder en betere voedingskeuzes kan maken”. I: “Jij geeft eigenlijk aan da je denkt dat het een commerciële uiting is. Maar vind je dat het logo opvalt? Zie je het wel eens?”. G: “Ja, ik zie het wel eens, en het staat bijvoorbeeld op de pindakaas haha”. I: “Vind je dat het logo opvalt?” G: “nee”. I: “Stel, je zou het logo mogen aanpassen hoe zou je dat dan doen?” G: “Ja, ik zou het meer opvallend maken met opvallende kleuren, want de ene keer staat het op een witte verpakking en dan valt het logo wel op, maar ja dan heb je een gekleurde en dan zie je het logo niet terwijl het logo eruit moet springen. Ik zou het dan ook groter maken”. I: “En aan tekst? Denk je dat de consumenten genoeg kennis hebben zodat ze door alleen het logo te zien weten waar het voor staat?” G: “Ik zou wel tekst erop zetten, klein beetje informatie naar aanleiding van het logo wat aangeeft waar het logo voorstaat, van dat minder vet en suiker enzo, dan op andere producten”. I: “Zijn je ouders of mensen in je omgeving bezig met kopen van producten met het logo?”. G: “Nee”. I: “Dus dan is er geen beïnvloeding vanuit thuis of je omgeving in jouw gedrag zodat je ook producten met het logo gaat kopen?” G: “Nee inderdaad”. I: “kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt op uit een bepaald product, bijvoorbeeld pastasaus, daarin heb je ja verschillende smaken en merken, en je wilt sowieso al één bepaalde smaak kopen, waar ga je je dan oprichten? Op welke aspecten van het product? En dan het logo meegenomen” G: “Uh, ja ik denk toch wel diegene die er het verzorgds eruit ziet, kijk je hebt euroknaller die zou ik nooit kopen want die vind ik er niet aantrekkelijk uit zien”. I: “Dus de verpakking vind je belangrijk?” G: “ja zeker, en ook wel het merknaam. Want de merknaam geeft ook aan wat voor soort kwaliteit het is”. I: “Ok, dus je kijkt sowieso eerst naar uiterlijk product, dan welk merk, en dan?” G: “Ja of het een A-merk of B-merk is, andere koop ik niet,”. I: “En prijs, speelt dat een rol?” G: “Nee, totaal niet”. I: “En het logo?” G: “Ja als laatste dan want het
102
speelt eigenlijk helemaal geen rol, het is gewoon toevallig als het erop staat maar ik kijk er niet bewust na in de zin van dat ik alleen die producten met het logo koop”. I: “Denk je dat het logo van toevoegende waarde is voor de bevolking in Nederland op het gebied van voeding, voor bijvoorbeeld mensen met overgewicht?” G: “Nou, ik weet het niet. Ik weet niet of ze echt gezonder gaan leven door het logo, want je kan wel elke keer zo’n potje kopen met het logo erop, maar je moet eigenlijk ook heel je leven omgooien. Want je kan bijvoorbeeld gezonder patat kopen met het logo, maar patat blijft ongezond. Maar het logo is wel een hulpmiddel dat het makkelijker kan, maar ook dan moet je variatie in je voeding toepassen, ja, ik bedoel, verschillende producten met het logo dan kopen. Dus ja, ik denk wel dat het een toevoeging is als het geen comemrciele uiting is”. I: “Haha ok, dankjewel, dit waren mijn vragen, bedankt voor je medewerking!”. Interview 8:
Sen Nanhoe, 28 jaar, student HBO Communicatie aan Hogeschool INHOLLAND (Rotterdam) en woont alleen.
Interviewer (I): “Het interview bestaat uit drie onderdelen. En er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat om jouw mening, opinie, of reden met betrekking tot een vraag. We beginnen met een algemene introductie. Kan je me vertellen wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is?”.
Geinterviewde (g): “Nou ik ben Sen Nanhoe, ben 28 jaar en ben nu momenteel aan het afstuderen op het gebied van Communicatie, HBO aan INHOLLAND in Rotterdam en woon op mezelf in Zevenbergen”.
I: “Ok, dan gaan we nu over naar het eerste gedeelte van het interview. Dat heeft betrekking op voeding en eetgedrag. Kan je me vertellen, hoe sta je tegenover gezonde voeding?”.
G: “ Uh, gezonde voeding vind ik belangrijk maar is ook altijd prijzig. onder gezonde voeding versta ik vers fruit en verse groenten. En uhm, ff denken, eigenlijk kom ik niet op veel meer. Ik vind wel dat gezonde voeding ook écht gezond moet zijn, dus dan ja niet
103
van die kunstmatige aangemaakte gezonde toestand als bijvoorbeeld sommige fruitdrankjes. Moet dan ook wel echt uit fruit bestaan en niet uit kunstmatige zoetstoffen”.
I: “Ok, kan je me uitleggen waarom je het belangrijk vindt?”.
G: “Hmm even denken, ja vitamines zijn belangrijk voor het lichaam en je gesteldheid”. I : “Dus hoe je je dan fysiek voel zeg maar? de baat die je erbij hebt?”. G: “ja precies, en natuurlijk is het beter voor je dan ongezond eten”.
I: “En kan je me nu vertellen hoe je staat tegenover ongezonde voeding?”.
G: “Uh, ja opzicht niets mis mee, mits het niet altijd is bijvoorbeeld fastfood is zeer lekker en kan geen kwaad zolang het niet elke dag is. Ik doe dan wel ongezonde voeding zoals friet bijvoorbeeld zo gezond mogelijk maken voor zover dat kan door het bijvoorbeeld te bakken in bepaalde 'gezonde 'olie, haha”. I : “Ah ja, dus ongezond eten kan maar dan wel proberen om het niet té ongezond te maken door 'gezonder en bewust' te bereiden?” G: “juist”.
I: “ Welke redenen zijn er denk jij dat je(on)gezonde voeding eet, kan je die proberen uit te leggen? Waardoor ben je overtuigd om juist wel of niet gezonde voeding te eten?”
G: “ Ja. ongezonde voeding is toch meestal makkelijk te bereiden bijvoorbeeld een pizza uit de oven of even de frietpan aan te zetten ofzo. Daarnaast is ongezonde voeding een makkelijk tussendoortje door bijvoorbeeld even naar de Mac te gaan tijdens het shoppen ofzo”. I: “Ok, en hoe gaat dat op voor gezonde voeding?”.
G: “Nou ik probeer zo gezond mogelijk te eten om op deze manier vitamines enzo binnen te krijgen en daarnaast is het natuurlijk goed voor het lichaam. En.. ik denk dat dat wel voor mij de belangrijkste reden is om gezond te eten, daarnaast probeer ik het af te wisselen dus als het avondeten ongezond is probeer ik dit te compenseren met gezonde
104
tussendoortjes”. I: “Dus balansen dan zeg maar?” G: “HAHA, balansen klinkt wel erg gay maar daar komt het wel op neer ja”.
I: “Denk je dat je gezond eet?”.
G: “Hmm, de laatste tijd helemaal niet, door mijn stage heb ik dan geen tijd om gezond te koken en daarnaast eet ik ook op mijn stage, wel zo’n twee keer per dag warm, waarvan wel bijna elke dag één keer friet haha. En de andere keer is dat dan os shoarma, grill, spare ribs of iets anders vet. Maar dat was de afgelopen twee weken want het was erg druk op stage”. I: “hmm, ok maar dat ligt dus aan je stagedrukte nu, maar over het algemeen, lukt het dan wel om gezond te eten?”
G: “Uh, ja in het algemeen probeer ik wel gezond te eten ja, al vallen die gezonde tussendoortjes een beetje weg vaak”. I: “Ok, dus gezond eten hangt bij jou echt af van de situatie waar je in zit en lukt dus niet altijd?”. G: “Denk het wel ja, lukt inderdaad niet altijd, en ja zeker niet als het heel druk is en ik geen tijd heb om te koken, ja dat ga ik al gauw over op de wat mindere gezonde opties”.
I: “Verwacht je wel dat je gezond kan eten als de situatie zich wel voor doet?”.
G: “Uiteraard, want dat doe ik nu ook al! Alleen is het wel jammer dat gezond eten ook altijd prijzig is dus voor mij als student is dat ook altijd een issue natuurlijk. Je wilt wel gezond eten, maar ja, gezond eten is dan soms wel goedkoper en makkelijker klaar te maken dus dan krijg je zulke situaties”.
I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde norm qua eten van bijvoorbeeld je ouders/omgeving?”
G: “Uhm, ja moet ik ff andenken of ik uberhaupt zo iets heb, mijn norm is meer om het te compenseren. Vanuit huis vroeger was het altijd zorgen dat je een glas melk drink per dag want dat is goed voor je maar nu is het meer dat je elke dag groentes eet als je eten klaar maakt maar dat is meer normaal dus dat is niet echt een norm die me beïnvloed Maar dat van 105
die melk was wel erg bealngrijk en dat doe ik eigenlijk niet meer, dus ja, het gaat niet op denk ik haha”.
I: “Ga je wel eens samen eten met mensen?”.
G: “Natuurlijk, maar je hebt eten met mensen en uit eten met mensen”. I: haha, ja dat klopt, nou beide dan?” G: “ja, beide ja”. I: “Eet je dan hetzelfde als hen?”. G: “Uh, ligt eraan natuurlijk waar het is en wat de keuze is maar denk wel dat het grotendeels overeen komt met de ander ja. Ook als we gewoon thuis eten”.
I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun/druk die je in je eetgedrag beïnvloedt?”
G: “Nee, ik kan er wel bij inkomen als je dik ben dat je dan niet graag eet in de buurt van andere of dat je juist minder eet maar dat heb ik niet. Ervaar niet echt iets als steun of druk”.
I: “Wat zie jij als gezonde voeding? En wat als ongezonde?”.
G: “Uhm, ja goede vraag. Onder gezonde voeding versta ik voeding als groenten en fruit, maar ook vet arm zoals rijst. En onder ongezonde voeding versta ik, ja vet eten gemaakt in bijvoorbeeld een frietpan, fast food, pizza, shoarma enzo”.
I: “Heb je denk je genoeg kennis voeding, zodat je een onderscheid kan maken in voeding? Onderscheid van gezond of ongezond?”.
G: “ Uh, ik ken de voedingswijzer wel van vroeger maar of ik er nu echt onderscheid in kan maken wat gezond is en ongezond dat denk ik niet”. I: ‘meer basiskennis?” G: “Ja, haha. Maar ik kijk nog altijd achterop de verpakking van een bigmac hoeveel calorieën erin zitten, ben wel nieuwsgierig”. I: “Maar verder doe je er niks mee, die informatie?”. G: “Denk dat de basiskennis de voedselwijzer is maar denk dat deze in de loop der jaren vergeten word, in ieder geval zeker door mij.. Met die informatie doe ik eigenlijk niet veel.. Maar ja, als ik
106
gezond probeer te koken kijk ik wel op de verpakkingen wat de dagelijkse hoeveelheid is wat men nodig heeft en hoeveel calorieën er in het product zitten wat ik klaar maak”.
I: “ Kan je me uitleggen hoe je keuze maakt als je kiest voor gezond/ongezond eten?” “Op welke aspecten van de voeding richt je je dan?”
G: Uhm, ja meestal zit er op de verpakking meestal een keurmerk op en op termen als ‘geen kunstmatige zoetstoffen’, die doen het goed bij mij”. I: “Dus dan let je op productinformatie?” G: “Ja inderdaad, en ik let ook wel op zoals ik al eerder heb aangegeven de prij, want gezond eten is altijd wel wat duurder, je kan vers geperst sap kopen wat duurder is dan gewoon sap bijvoorbeeld”.
I:”Ja…”. G: “Ja het merk is toch wel belangrijk, maar denk keurmerk en prijs toch wel belangrijkste voor mij dan”.
I:”Ok, gaan we nu over naar het tweede gedeelte van het interview, dat gaat over koopgedrag. Kan je me vertellen, doe je wel eens boodschappen?”.
G: “ja zeker” I: ”Waarom?” G : Uh, ja omdat iemand anders ze niet voor me zal doen en op deze manier kan ik zelf kiezen”.
I: “Hoe sta je tegenover het kopen van gezonde en ongezonde voeding? Lukt dat/vind je het belangrijk en waarom?”.
G: “Uh, ik vind dat ik zeker gezonde voeding in huis moet hebben omdat het goed is voor het lichaam en gewoonweg gezond is maar ja dat lukt het ook niet altijd. Bijvoorbeeld als ik een zak appels koop dan zijn de laatste altijd al verrot voordat ik ze op heb, met andere woorden ik eet het dus ook niet altijd”.
I: “ Maar ik bedoel, je kan ook in je koopgedrag beïnvloedt worden?”.
107
G: “Uh, ja bijvoorbeeld door reclame op televisie, als er iets in de bonus is dan neem ik het automatisch wel mee. Want ja, ik vind zoals ik al zei prijs erg belangrijk, je ben student of je bent het niet haha!”.
I: “ Welke redenen zijn er, denk jij, dat je (on)gezonde voeding koopt, kan je die proberen uit te leggen? Waardoor ben je overtuigd om juist wel of niet (on)gezonde voeding te kopen?” .
G: “De reden dat ik gezonde voeding koop is één omdat ik het lekker vind, twee dat het goed voor je is. De redenen waarom ik ongezonde voeding koop is uhm, ja één omdat het lekker is en twee omdat het meestal makkelijk te bereiden is. En waardoor ik overtuigd ben? Denk dat het bij mij de prijs en productinfo en is, en ja ook wel reclame invloed”.
I: “Denk je dat je ongezonde voeding koopt?
G: “ja”.
I: “ Verwacht je dat je gezonde voeding kan kopen?”
G: “ Hmm, ja ik denk wel dat ik dat kan. Alhoewel het zou beter zijn als de prijs gunstiger zou zijn. Ik ben wel bewust van wat ik eet en in grote lijnen wel weet wat ongezond is en gezond, dus ik zorg wel dat ik gezond eten in huis heb”.
I: “Ervaar je in je koopgedrag van voeding een bepaalde norm qua wat je behoort te kopen van bijvoorbeeld je ouders/huisgenoten/vrienden?”
G: “Nee, dat ervaar ik niet. Alhoewel ik zie wat er altijd thuis ligt en misschien onbewust zorg ik dat ik het ook thuis heb liggen”. I: “Maar niet dat je bijvoorbeeld altijd bepaalde merken of producten koopt omdat je mama dat ook doet?” G: “nee dat is niet met voedsel”.
108
I: ” Als je met je mede studenten boodschappen gaat kopen, koop je dan hetzelfde als hen?” “Ervaar je in je koopgedrag een bepaalde sociale steun/druk die je in je koopgedrag beïnvloedt?” G: “Als ik iets zie wat gekocht wordt en ik niet weet wat het is dan koop ik het wel om zelf te proberen of als me iets aangeraden is, maar voor voor de rest beïnvloedt het mijn koopgedrag niet”.
I: “Ok, gaan we nu naar het laatste gedeelte. Wat wee je over het “Ik Kies Bewust” logo? Ken je het?”.
G: “Ja”. I: “kan je me vertellen hoe het eruit ziet?” G: Uhm, is dat zo’n groene pijl? Oh nee wacht! Zo’n blauw vinkje he? “. I: “Klopt, en waar staat het voor denk je?” G: “Ja, ik weet niet precies hoe of wat maar ik herken het van de tv dus dan zal het wel goed zijn waardoor het me ook opvalt als het ergens op een verpakking staat. Staat voor iets van gezondheid ofzo, dat weet ik eigenlijk niet precies”.
I: “Haha, ik zal je even vertellen wat het logo betekent want daar gaat het laatste gedeelte van het interview over – uitleg-. Kan je me nu vertellen, hoe sta je tegenover het logo? vind je het belangrijk en ben je er zelf mee bezig?”.
G: “ Nou, ik ben er niet echt mee bezig anders had ik wel geweten wat het precies was, maar vind het wel goed dat het op een verpakking staat . Het is goed dat een stichting zich daarop spitst. Op deze manier krijg je een soor herkenning als consument, dan koop je iets waarvan je dan denk van yes, dit is gezond! En dat logo geeft dat dan aan”.
I: “ Welke redenen zijn er denk jij dat je voeding met het logo wel of niet koopt, kan je die proberen uit te leggen?” “ Waardoor ben je overtuigd om juist wel of niet producten met het logo te kopen en eten?”
G: Hmm, ik ben niet opzoek naar producten met dit logo maar het valt me wel op als het logo erop staat en dan is het mooi meegenomen! Toch net iets meer gezonder dan zonder haha. En ja, als ik dan iets heb gekocht met het logo dan heb ik zo’n gevoel ja dat het zeker goed is!”. 109
I: “Waardoor ben je dan wel overtuigd om een product te kopen, in plaats van het logo?”.
G: “Ja, dingen als prijs, productinformatie en het merk toch wel”.
I: “Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten met het logo te kopen? “ Verwacht je dat je een betere voedingskeuze kan maken door het logo op de producten?”.
G: “Ja dat verwacht ik zeker wel! Want het logo staat voor kies bewust, en neem aan dat zij wel weten op welke producten het logo kan staan en welke niet. Ja, zij hebben er neem ik aan een betere kijk op dan de doorsnee consument denk ik..”
I: “Dus dan ook een betere voedingskeuze?”. G: “Ja, denk het ook wel”.
I: “Kopen mensen uit je omgeving producten met het logo?”. G: “Niet dat ik weet, althans niet bewust denk ik”. I: “Ok, dus het is dan niet dat je eventueel producten met het logo koopt doordat je omgeving dat doet?”. G: “Nee, zeker niet”.
I: “Ervaar je in je houding, ervaring en het kopen van het logo een bepaalde sociale steun/druk die je in de relatie met het logo beïnvloedt?”
G: “Nee, helemaal niet, het logo is een bijkomstigheid, meer niet. Maar kijk er wel soms naar hoor”.
I: “Vindt je dat het logo opvalt?” G: “ Uhm, nou volgens mij is het klein bij de productinformatie of ergens in een bovenhoek aan de voorkant van de verpakking, aangezien ik me niet kan herinneren vind ik dat het niet opvalt “. I: “hoe zou je het dan aanpassen zodat het wel opvalt?” G: “Ja, groot op de voorkant, in ieder geval groter dan dat het nu is”. I: “Denk je dat de consumenten genoeg kennis hebben over de betekenis van het logo?”. G: “Hmmm, ik denk dat de naam 'kies bewust' wel genoeg zegt maar meer kennis denk ik dat de concument niet heeft”. I: “ Hoe zou je die kennis wel laten bereiken tot de consument, zodat het logo dan meer bekentenis heeft?” G: “ Ja, ik denk door een goede reclame campagne 110
of een website, als die er nog niet is. Of een duidelijkere verbinding van product met site informatie”. I: “ Denk je dat het logo een toevoeging voor de voorlichting over voeding in Nederland is?”. G: “Ja, vind het wel een toevoeging voor de voorlichting omdat deze instantie niet voor niets niet overal hun logo op plaatst dus wel degelijk iets weet over de voeding in Nederland”.
I: “Denk je dat studenten bezig zijn met het logo, het kopen en kennen?”. G: “Hmm denk het niet, althans men weet wel dat het bestaat en dat het op sommige producten staat maar meer ook niet denk ik, daar stopt het ook wel weer bij een student”. I: “Waarom kopen ze het niet denk je?”. G: “Ja, ik denk dat dat niet is wat studenten bespreken onder college met elkaar, en speelt geen issue bij hen. En ja, ik denk niet dat het bewust wordt gekocht door studenten. gezonde producten zijn toch duurder en daarop staat dit logo. Denk dus niet dat er studenten zijn die bewust naar dit logo zoeken ofzo”.
I: “Ok, laatste vraag nu. Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je kiest voor een zelfde product met of zonder het logo?” “Op welke aspecten van de voeding of het logo richt je je dan? En dan logo mee genomen in de aspecten”.
G: Hmm, logo is meestal een bijeenkomst, het is niet dé reden dat ik iets koop. En ja dan is het wel eerst prijs, dan het merk. En ja, meer niet eigenlijk, en omdat natuurlijk ik op de prijs wil letten dus zo goedkoop mogelijk wil koken en merk omdat als ik iets moet kiezen tussen 2 a merken dat ik dan toch wel de goedkoopste kies”.
I: “Ok, dankjewel dit was het interview. Bedankt voor je medewerking!”.
Interview 9 Ineke Varkevisser, 20 jaar, student Bedrijfskunde Erasmus Universiteit, woont op kamers in Rotterdam met één huisgenoot. Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van
111
dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” Geinterviewde (G): “Nou, ik ben Ineke Varkevisser, ben 20 jaar en ik studeer Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Hier woon ik ook, in een studentengebouw op kamers”. I: “Ok, het eerste gedeelte gaat over eetgedrag en voeding. Kan je me vertellen hoe je staat tegenover gezonde en ongezonde voeding?”. G: “Hoe ik daar tegenover sta? Uh, even denken.. Over gezonde voeding, ja vind ik wel belangrijk want ik ben er nu veel mee bezig. Ik doe nu namelijk een dieet, enne, ja ik voel me dan veel lekkerder als ik gezond eet, je zit veel lekkerder in ej vel en ben meer uitgerust. En als je allemaal slechte voeding eet, ja dan ga je minder goed in je vel zitten en ga je dikker worden enzo en dat is ook niet geweldig..”. I : “En ongezonde voeding?” G: “Ik vind dat dat op zijn tijd wel moet kunnen, maar je moet wel een maat kunnen houden, zodat je niet elke dag slecht eet maar dat je dan zegt van ja één dga in het weekend dan mag het “. I: “Eet je over het algemeen meer gezonde voeding?” G: “ja, op dit moment sowieso en over het algemeen ook”. I: “Als je dan je redenen moet geven waarom je gezonde voeding eet, kan je die proberen uit te leggen?” G: “Nou, bij mij is het heel erg dat ik merkte vanaf dat ik op kamers ging dat ik veel ongezonder ging eten en dik werd steeds, en suffer en meer moe, en nu ik veel gezonder eet merk ik gewoon dat ik veel beter en lekkerder in mijn vel zit. Dus ja dan is het meer hoe ik me fysiek voel en er beter uitzie”. I: “Ok, en wat zijn de redenen voor ongezonde voeding om dat te eten?’. G: “Ongezonde voeding is gewoon als je lekkere trek hebt en voor de gezelligheid”. I: “Kan je me vertellen waarom je juist wel overtuigd bent om gezond te gaan eten? Waar dat mee te maken heeft?”. G: “Uh, ik heb er nu heel bewust voor gekozen om gezond te gaan eten omdat ik nu ook voel dat ik me lekkerder voel en dan zal ik er ook mee doorgaan. Dus dat zijn ja, dan een soort consequenties van het eten”. I: “Denk je dat je gezond eet?”. G: “ja”. I: “Verwacht je ook dat je gezond kan eten?”. 112
G: “Ja, op dit moment zeker wel”. I: “Kan je me dat uitleggen?” G: “Omdat ik nu bezig ben met een dieet, en als ik echt ergens mee bezig ben dan hou ik me er strikt aan en ga ik er ook echt voor”. I: “Je zei dat je op kamers woont, ervaar je in je eetgedrag een bepaalde norm van wat je behoort te eten vanuit bijvoorbeeld je huisgenoot of de vriendinnetjes waarmee je eet?”. G: “Wat zei ej nou?” I : “ja, een norm, bijvoorbeeld we eten één keer per week vis of da niet”. G: “Nee ze zijn, nou we eten allemaal waar we trek in hebben. Het is wel zoveel heel anders dan thuis want thuis at ik altijd aardappelen en groenten en hier eten we da nooit”. I: “ok, dus je laat je wel daarin beïnvloeden door je omgeving, in wat je eet?”. G: “Ja, maar dat komt omdat we allemaal eten wat we lekker vinden en we houden rekening met elkaar”. I: “Ok, en als je met die medestudenten en huisgenoot gaat eten, eet je dan hetzelfde als hen?”. G: “haha, ja, we houden rekening met elkaar zoals ik al zei”. I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun of druk die je in je eetgedrag lan beïnvloeden vanuit je huisgenoot en medestudenten?” G: “Hmm, nee. Helemaal niet. Nou, ik heb hier er helemaal geen last van want er is hier niemand die let op wat je eet. Dus geen druk. Maar wel veel steun omdat ik nu bezig ben met dieeten en ze me niks aanbieden en niet meevragen met eten omdat ze och weten dat ik het niet eet, en vragen hoe het gaat enzo”. I: “Kan je me vertellen wat je weet over gezonde voeding? Wat vindt jij gezonde voeding?”. G: “Gezonde voeding, uh, ja, uh, sowieso is dat groenten en fruit per dag, voldoende. En sowieso veel water drinken, want dat reinigt je lichaam. En als je brood neemt volkoren, en nie allemaal pistoletjes en bolletjes. En gezond beleg, als kipfilet, smeerkaas”. I: “En wat zie je als ongezonde voeding?”. G: “Ja veel snacks als chips of chocoloa waar vet inzit”. I: “Denk je dat je genoeg kennis hebt zodat je een onderscheid kan maken tussen gezond en ongezonde voeding?”. G: “Ja,”. I: “Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je kiest om gezond te gaan eten? Op welke aspecten van de voeding richt je je dan?”.
113
G: “Als ik een keuze maak? Uh, sowieso wel dat ik het lekker vind. En dat er genoeg vitamines inzitten en dat groenten ook wel echte groenten is”. I: “En als je ongezonde voeding zou kiezen?”. G: “Uh, als ik echt ongezond eet dat moet het wel echt iets zijn wat ik erg lekker vind want ik moet er wel van weten dat ik er van kan genieten en er nie al té ongezond van word. Dus de smaak”. I: “Gaan we nu over naar het tweede gedeelte van het interview. Dat gaat over koopgedrag. Kan je me vertellen, doe je wel eens boodschappen?”. G: “haha, ja”. I: “Waarom?”. G: “Ja omdat ik eten nodig heb. En woon op kamers dus ik moet het zelf halen he”. I: “Hoe sta je tegenover het kopen van ongezonde en gezonde voeding? Vindt je dat belangrijk?”. G: “Uh als ik om boodschappen ga, dan koop ik eigenlijk alleen maar gezonde voeding want ik weet als ik ongezonde voeding neem ik het ga eten dus wat ik niet haal is ook niet in huis en is er ook geen verleiding”. I: “Dus wat speelt dan een rol in jouw koopgedrag als je dat moet benoemen?”. G: “Uh, ik zorg dat ik tussendoortjes in huis heb maar wel gezonde zodat als ik trek heb ik iets kan nemen van fruit of een Evergreen”. I: “koop je dan wel eens ongezonde voeding?”. G: “Uh, bijna nooit” I: “Welke redenen zijn er dan dat je gezonde voeding koopt? Kan je dat proberen uit te leggen?”. G: “Uhm, zoals ik net al zei zodat je dan niet in de verleiding komt om ongezonde voeding te eten, en gezonde voeidng vooral omdat ik het erg belangrijk vind dat je voldoende gezonde voeidng in huis hebt en zo”. I: “Vind je ook dat je gezonde voeding koopt?”. G: “ja” I: “Verwacht je ook dat je gezonde voeding kan kopen?”. G: “Jaja, want ik haal ook echt niet vaak chips ofzo. Het is meer dan anderen dat halen, en door bonussen of aanbiedingen word ik niet echt beïnvloed. Ik heb altijd een lijstje van wat ik nodig heb, en fruit kan ik wel zo meenemen maar zeker geen ongezonde voeding”. I: “Ervaar je in je koopgedrag een norm vanuit je huisgenootje van wat je moet kopen?”. 114
G: “Uh, nee ja, we wonen samen en ik denk wel van als er chips in de aanbieding is het voor haar meeneem maar verder niet echt iets wat we altijd standaard kopen naast dingen als brood, kaas, Optimel”. I: “Als je boodschappen gaat doen met de meiden uit je gebouw, koop je dan hetzelfde als hen”. G: “Nee, ik koop wa ik lekker vind en wat ik wil eten en ik wijk niet van hetgeen af van wat er op mn lijstje staat”. I: “Dus je ervaart geen sociale steun of druk in je koopgedrag?”. G: “Nee, helemaal niet”. I: “Ok, gaan we nu naar het laatste gedeelte van het interview, dat gaat over het ‘Ik Kies Bewust’ logo. Kan je me vertellen, wat weet je over dit logo?”. G: “Uh, ja het is volgens mij een witte stip met blauwe letters en een V-tje en ik kies bewust erop. Het staat ervoor dat het voor uhm bijvoorbeeld soorte snoep dan die snoep met dat logo de meeste bewuste is, maar het zeg niet per definitie dat het gezonder is”. I: “Je zit aardig in de richting, ik zal je even vertellen wat het is –uitleg- Kan je me vertellen wat je vindt van het logo?” G: “Uh, ik weet zelf toevallig wat het betekent doordat ik dat van iemand gehoord heb. Maar ik vind het ook wel misleidend want mensen denken door het logo da het dan gezonder is maar dat is per definitie dus niet zo want volgens mij staat het ook op een Mars weet je, en ja dat is niet echt gezond haha. Ik bedoel, er zit wel redelijk veel verschil tussen een Mars en een stuk fruit. Ik ben zelf niet bezig met het logo, ik let er ook niet echt op”. I: “kan je me vertellen welke redenen er zijn dat je voeding met het logo wel of niet zou kopen?”. G: “Uhm, nou misschien als ik dan lekkere trek heb dat ik er dan wel op let of het logo erop staat, dat ik dat dan eerder pak want dan weet ik dat ik nog net de wat gezondere of betere heb haha. Maar als ik per definitie iets gezonds koop, dan kijk ik niet echt naar het logo. Dan koop ik altijd standaard dezelfde producten of merken”. I: “Verwacht ej dat je egzonder kan eten door producten met het logo te kopen?”. G: “Nee, ik denk het niet echt”. I: “Verwacht je dat je een gezondere voedingskeuze kan maken door producten met het logo te kopen?”.
115
G: “Nee, ik denk het niet. Ik denk dat het mij echt helpt, en als ik gezonde dingen haal dan haal ik dingen als groentes, aardappels en melk en Optimel en ik ga niet opeens iets anders nemen omdat het logo erop staat, ik neem eerder dan iets dat ik lekker vind”. I: “Is je huisgenootje, en zijn vriendinnetjes of anderen mensen uit je omgeving bezig me het kopen van producten met het logo?”. G: “Nee”. I: “Dus hun beïnvloeden jou ook niet in je koopgedrag door ook producten met het logo te kopen?”. G: “Nee”. I: “Uhm, kan je me vertellen vindt je dat het logo een toevoeging is op het gebied van voorlichting over voeding?”. G: “Uhm, ik vind wel dat het een toevoeging is maar ik vind dan wel dat er meer duidelijkheid moet zijn dat het per categorie gaat en dat het logo niet gelijk zegt dat het ook gezonder is”. I: “Vind je dat het logo opvalt?”. G: “Ja, vind wel dat het opvalt. Heb het wel eens zien staan op dingen als een Mars, Racketijsjes, fruitdrankjes enzo”. I: “Zou je het logo aanpassen om het voor consumenten duidelijker te maken?”. G: “nee, ik zou het niet aanpassen want het is al dit logo en dan zou er meer verwarring komen”. I: “Denk ej dat het logo algemeen bekend is bij consumenten, met name studenten?”. G: “Ja zeker wel”. I: “Denk je dat het logo mensen met eetproblemen, bijv obesitas helpt?”. G: “Uhm, ja dat is lastig. Ik denk het niet echt, denk niet dat ze erop letten. Het is eerder mooi meegenomen dat het logo erop staat. Ja, maar er moet gewoon meer bekend over zijn. De betekenis moet meer duidelijk zijn”. I “Hoe zou je dat willen bereiken bij consumenten?”. G: “Ja een duidelijke campagne via tv ofzo”. I: “kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt om een product te kopen als bijvoorbeeld pastasaus, op welke aspecten van de pastasaus je dan richt om dat te kopen? En dan het logo ook meegenomen..”.
116
G: “Uh, ik neme vaak het merk dat ik al ken. Dus eerst merknaam, ervaring. En dan als er wat anders in de aanbieding is zou ik dat proberen, dus dan prijs. En als de prijs gelijk is dan kijk ik wel naar inhoud als productinformatie. Maar het logo speelt geen rol, het is meer mooi meegenomen als het erop staat”. I: “Nou dankjewel. Dit was mijn interview!”. Interview 10 Sven Meurs, 22 jaar, student Bedrijskunde aan de Vrije Universiteit Amsterdam, woont op kamers in Amsterdam (zonder huisgenoot). Interviewer (I): “Ik zal eerst uitleggen hoe het in z’n werking gaat. Ik ga een interview bij je afnemen, dat bestaat uit drie onderdelen. Dat heeft te maken met drie bepaalde situaties. En.. er zijn geen goede of foute antwoorden of uitspraken. Je kan gewoon zeggen wat je vindt van dingen ok? Nou mijn eerste vraag is uhm,.. vertel wie je bent, hoe oud je bent, wat je studiestatus is en wat je huidige woonsituatie is.. Dus dit is gewoon even een introductie” Geinterviewde (G): “Nou, ik ben Sven Meurs en ik ben 22 jaar. Ik studeer Bedrijfskunde op de VU en woon op kamers in Amsterdam zonder een huisgenoot”. I: “Ok, het eerste gedeelte gaat over eetgedrag en voeding. Kan je me vertellen hoe je staat tegenover gezonde en ongezonde voeding?”. G: “Nou uhm, ja gezonde voeding is wel belangrijk maar ja is niet mijn prioriteit ofzo. Als je op kamers woont koop je wel bewust je boodschappen, maar dat zijn zowel gezonde als ongezonde dingen hoor. Ik vind ongezonde voeding niet erg ofzo, ja soms eet ik gewoon makkelijk en snel en dat is al gauw wat ongezonder”. I: “Eet je over het algemeen meer gezonde voeding?” G: “Hmm, ja lastig. Toen ik nog thuis woonde toch wel meer gezonder, maar het is meer een combinatie van hoor. De ene keer gezonder, en de andere keer wat ongezonder. Maar ik probeer wel er op te letten dat ik gezonde voeding binnen krijg hoor, ja je hebt toch je vitamine’s nodig”. I: “Kan je me vertellen waarom je gezonde voeding dan belangrijk vind?”. G: “Ja nou ik ga wel veel stappen en dan drink je wel wat biertjes enzo, haha. En om dat ongezonde gedrag te compenseren probeer ik wel gezonde voeding te eten. Ja het is gewoon belangrijk door alle voedingsstoffen die erin zitten, dat heeft je lichaam gewoon nodig. En ja, je voelt je ook wel wat beter als je gezonder eet. Minder moe enzo, niet zo’n papzak gevoel, minder snel ziek enzo”. 117
I: “Ok, en als je dan je redenen moet geven waarom je gezonde voeding eet, kan je die proberen uit te leggen?” G: “Uhm, ja dan toch wel omdat je je dan lekkerder voelt, gewoon fitter enzo. En ja, om de voedingsstoffen zoals ik net al zei en om mn ongezonde gedrag zo te compenseren enzo, haha”. I: “En wat zijn de redenen voor ongezonde voeding om dat te eten?”. G: “Ja het is gewoon lekker. En ja soms heb ik haast om naar uni te gaan of gewoon geen zin om te koken en dan eet je iets wat snel klaar is, bijvoorbeeld een magnetronmaaltijd of een pizza uit de oven. Dus dan is het gemak, of lui zijn haha”. I: “Kan je me vertellen waarom je juist wel overtuigd bent om gezond te gaan eten? Waar dat mee te maken heeft?”. G: “Hmmm, ja dat is dan toch wel omdat ik weet dat gezonde voeding gewoon beter is dan ongezonde voeding, door de vitamines en bouwstoffen voor je lichaam. En ja voor het fysieke part, dat je dan beter in je lichaam zit en beter functioneert denk ik”. I: “Vindt je dat je gezond eet?”. G: “Hmm, het kan gezonder maar over het algemeen wel ja”. I: “Verwacht je ook dat je gezond kan eten? Want is iets denken is natuurlijk iets anders dan iets doen, haha”. G: “ Hmm, ja dat is lastig. Soms wel, soms niet. Hangt echt er vanaf of ik tentamens heb, of veel moet werken. Maar, ja over het algemeen lukt het vaak wel dus dan verwacht ik het ook wel”. I: “Ok, je zei dat je op kamers woont, ervaar je in je eetgedrag een bepaalde norm van wat je behoort te eten vanuit bijvoorbeeld je vrienden of gebouwgenoten waarmee je samen eet? Of familie misschien?”. G: “Uh, nee niet echt. Met de mensen waarmee ik eet totaal niet. We eten gewoon waar we zin in hebben en iedereen lust bijna alles dus geen norm ofzo. Thuis ja, daar had ik het wel. Veel gevarieerd eten, veel groenten en fruit, melk drinken enzo. Dat soort normen”. I: “Ok, en die norm vanuit huis, neem je die zelf nog mee of wat?”. G: “Nee, ja die norm geld als ik dan thuis ben maar mijn eetgedrag op kamers wordt daardoor niet beinvloedt ofzo”. I: “Ok, en als je met met mensen samen gaat eten, eet je dan hetzelfde als hen?”. G: “Ja alijd”.
118
I: “Ervaar je in je eetgedrag een bepaalde sociale steun of druk die je in je eetgedrag lan beïnvloeden vanuit je huisgenoot en medestudenten?” G: “Hmm, nee daar is ook helemaal geen sprake van”. I: “Kan je me vertellen wat je weet over gezonde voeding? Wat vindt jij gezonde voeding?”. G: “Gezonde voeding? Ja dingen als fruit, groenten. Veel gevarieerd eten, veel water drinken enzo. Voedsel waar veel voedingsstoffem inzitten als vitaminen en mineralen”. I: “En wat zie je als ongezonde voeding?”. G: “ Ja junkfood, eten met veel vetten enzo. Pizza, patat, veel van die onverzadigde vetten zitten daarin. “ I: “Vindt je dat je genoeg kennis hebt zodat je een onderscheid kan maken tussen gezond en ongezonde voeding?”. G: “Ja, wel genoeg om te zeggen dit is gezond en dit niet. Genoeg basiskennis om een onderscheid te maken denk ik. Maar een echte voedingsexpert en ik totaal niet hoor, gewoon basiskennis”. I: “Kan je me uitleggen hoe je een keuze maakt als je kiest om gezond te gaan eten? Op welke aspecten van de voeding richt je je dan?”. G: “Uh, ja waar ik zin in heb als eerste. En vaak neem ik vaak producten die ik ken, dus dat is dan ervaring met het product. Merk vind ik ook wel belangrijk, en de prijs natuurlijk. Als student moet je op de kleinjtes letten toch?” I: “En dan dezelfde vraag voor ongezonde voeding?”. G: “Ja, een beetje hetzelfde als net toch wel. Maar dan is smaak echt het belangrijkste wel”. I: “Gaan we nu over naar het tweede gedeelte van het interview. Dat gaat over koopgedrag. Kan je me vertellen, doe je wel eens boodschappen?”. G: “ja, moet wel want ik woon op kamers en niemand anders haalt het dan he”. I: “Hoe sta je tegenover het kopen van ongezonde en gezonde voeding? Vindt je dat belangrijk?”. G: “Uh, ja soms is het wel lastig. Want gezondere producten zijn vaak duurder en als je een hele maaltijd maakt heb je verschillende producten nodig en je kan bijvoorbeeld ene diepvriespizza kopen en dan ben je a klaar. Maar ik vind het wel belangrijk, probeer wel gezonde producten of gezonde opties te kiezen in de supermarkt”. I: “Dus wat speelt dan een rol in jouw koopgedrag als je dat moet benoemen?”. G: “Ja toch wel de prijs en of ik al bekend ben met een product of merk”. 119
I: “Ok, en koop je ook wel eens ongezonde voeding?”. G: “Ja dat gaat ook soms mee naar huis ja, omdat ik dan lekkere trek heb of iets makkelijks zoek om te koken, wat snel gaan”. I: “Welke redenen zijn er dan dat je gezonde voeding koopt? Kan je dat proberen uit te leggen?”. G: “Uhm, ja het is goed voor je en dan weet je dat als je gezonde voeding koopt je aan je voedingsstoffen komt “. I: “Vind je ook dat je gezonde voeding koopt?”. G: “Ja, ik kan het wel kopen ja”. I: “Verwacht je ook dat je gezonde voeding kan kopen?”. G: “Hm, ja over het algemeen wel. Soms is het wel lastig ja door dingen als prijs of dat ik toch die lekkere dingen in de bonus zie en dan zoiets dan toch meeneem. Maar ik neem sowieso altijd wel gezonde dingen mee hoor”. I: “Ervaar je in je koopgedrag een norm vanuit je omgeving van wat je moet kopen?”. G: “nee totaal niet, we kopen altijd gewoon wat we lekker vinden en dat is het dan ook wel”. I: “En als je boodschappen gaat doen met je vrienden waarmee je eet of uit je gebouw, koop je dan hetzelfde als hen?”. G: “Nee, koop gewoon wat ik nodig heb. Laat me niet zo snel beïnvloeden door hen”. I: “Dus dan ervaar je geen sociale steun of druk in je koopgedrag?”. G: “Nee totaal niet”. I: “Ok, gaan we nu naar het laatste gedeelte van het interview, dat gaat over het ‘Ik Kies Bewust’ logo. Kan je me vertellen, wat weet je over dit logo?”. G: “Uhm, nou het is een klein tekentje, ja soort symbooltje op voedingsmiddelen. Een vinkje geloof ik. En volgens mij geeft het aan dat het dan een gezonde bewuste keuze is ofzo, ik weet het niet precies”. I: “Hmm, het is wel iets meer dan wat je zegt!Iik zal je even vertellen wat het is –uitleg- Kan je me vertellen wat je vindt van het logo?” G: “Ja ik weet het niet zeker. Volgens mij is het meer een commerciële uiting in eerste instantie. Maar nu niet meer geloof ik. Ik vind het wel goed dat er een logo is, zo heb je toch het idee dat je een product hebt dat ook écht bewust is in plaats van een product zonder logo denk ik. Ik moet zeggen dat ik zelf eigenlijk niet echt bezig ben met het logo, dan is het meer toeval als het erop staat dan dat ik het echt gericht ga kopen”. 120
I: “Ok, kan je me vertellen welke redenen er zijn dat je voeding met het logo wel of niet zou kopen?”. G: “Ja nou ik koop dus niet echt producten met het logo. Dus andere redenen zijn dan om producten zonder logo te kopen de ervaring met product, de smaak of gebruiksvriendelijkheid zeg maar. En prijs is ook wel een reden, je bent student he, haha”. I: “Ok, komt er nu een belangrijke vraag. Verwacht je dat je gezonder kan eten door producten met het logo te kopen?”. G: “Hmm, vind ik ook weer zo’n lastige vraag.. Ik denk wel dat als je producten met het logo koopt de wat gezondere bewustere opties dan hebt, maar of het ook gezonder dan is? Naja, gezond zijn ook veel groenten enzo, dus als je dat dan eet in combinatie met de producten met de logo’s kan het wel gezonder zijn dan dat je zonder doet denk ik “. I: “Verwacht je dat je een gezondere voedingskeuze kan maken door producten met het logo te kopen?”. G: “Hmm, ja denk wel dat het logo daarin kan helpen bij sommige consumenten. Maar bij mij persoonlijk niet echt. Ik koop gewoon wat ik wil kopen en het logo ja, dat speelt niet echt een rol zoals ik al zei”. I: “Zijn er mensen uit je omgeving waarmee je eet, bijvoorbeeld je ouders en vrienden bezig me het kopen van producten met het logo?”. G: “Voor zover ik er van op de hoogte ben niet”. I: “Dus vanuit je omgeving is er geen beïnvloeding in de zin dat jij dan ook producten met het logo gaat kopen?”. G: “Nee totaal niet, het is echt toevallig als het logo erop staat hoor”. I: “Ok, en wat vindt je van het logo? Vind je dat het logo een goede toevoeging is op het gebied van voorlichting op productverpakkingen , over voedsel?”. G: “Uhm, nou ja ik denk het zelf wel. Zo’n logo communiceert wel wat naar de consument natuurlijk. Maar ik weet niet of alle consumenten wel weten waar het logo dan voor staat. Ik bedoel, ik kon er ook niet veel over vertellen natuurlijk. Ik denk dat de doorsnee consument weinig weet erover, dus ja. Een toevoeging is het dan als alle consumenten alles over het logo weten. Maar vind het wel goed dat het logo er is hoor”. I: “Vind je dat het logo genoeg opvalt?”. G: “Uh, jawel. Ik heb het vaak genoeg op dingen zien staan. Maar soms is het wat klein of verstopt, dus mag wel wat zichtbaarder en groter”. 121
I: “Ok, dat zou je dus doen ter verduidelijking voor de consument?”. G: “Ja, inderdaad. Gewoon wat groter en meer op de voorkant, want volgens mij staat het soms ook bij de productinformatie en dat is vaak op de achterkant en dan zie je het logo dus niet”> I: “Denk je dat studenten het logo kennen en er mee bezig zijn?”. G: “Ik denk dat de studenten het logo wel kennen ja. Maar ik denk niet echt dat de gemiddelde student bezig is met het kopen van producten met het logo. Ik denk dat de gemiddelde student eerder kijkt naar dingen als de prijs of het merk dan dat het logo een rol speelt ofzo. Ja misschien dat het voor studenten die bewust leven wel een rol speelt, die ook van die biologische producten enzo halen. En misschien voor studenten die willen afvallen ofzo. Maar over het algemeen vast niet denk ik”. I: “En zou het logo mensen met eetproblemen kunnen helpen, die bijvoorbeeld overgewicht hebben ofzo?”. G: “Het zou een factor kunnen zijn, maar daar moet dan wel meer bij komen kijken natuurlijk. Veel sporten, beweging, ander eetpatroon enzo”. I: “Ok volgt nu de laatste vraag. Stel je gaat pastasaus kopen. Daar heb je zeg maar, vijf verschillende smaken van he? Nou ervan uitgaande dat je al sowieso voor één bepaalde smaak gaat, zeg traditionale ok? Nou op welke aspecten van de pastasaus je dan richt om dat te kopen? En dan het logo ook meegenomen..”. G: “Hmm, nou ten eerste zou ik naar het merk kijken. Vind vaak merk als eerste het belangrijkste, wil wel goede kwaliteit spul hebben. En dan kijk ik naar de prijs. En ja uhm.. verder niet echt dingen. Ja dan het logo waarschijnlijk, maar speelt eigenlijk geen rol. Het is meer mooi meegenomen als het erop staat haha”. I: “Ok, dankjewel voor je medewerking. Dit was mijn interview”.
122
