Dr. Monori Pá l: Marketing II

Dr. Monori Pá l: Marketing II.

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM Tá voktatá si tagozat 1996

Írta.:

Dr. Monori Pá l fõiskolai docens

Széchenyi Istvá n Fõiskola

Lektorálta:

Dr. Fö ldes Péter fõiskolai docens

Széchenyi Istvá n Fõiskola

Mû szaki szerkesztõ: Fodor Lá szló fõiskolai docens

Széchenyi István Fõiskola

2

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás,a nyilvános elõadás, a rádió és televízió adás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetõen is.

3

Tartalomjegyzé k Bevezetés..........................................................................................6 1. A szolgáltatás, mint az értékesítés tárgya.....................................7 1.1. A szolgáltatás fogalma ..........................................................7 1.2. A szolgáltatások típusai.........................................................8 1.3. A szolgáltatások helye, szerepe a gazdaságban...................11 1.4. A szolgáltatások sajátosságai ..............................................12 1.5. A szolgáltatások minõsége ..................................................14 1.5.1. A minõség fogalma ......................................................14 1.5.2. Minõség a szolgáltatásoknál.........................................15 1.5.3. Szolgáltatásminõség modell .........................................16 1.6. A szolgáltatás megvásárlásának folyamata .........................18 1.6.1. A vásárlás elõtti szakasz...............................................18 1.6.2. A vásárlás szakasza ......................................................20 1.6.3. A vásárlás utáni szakasz ...............................................21 1.7. Ellenõrzõ kérdések ..............................................................22 2. Szolgáltatásmarketing ................................................................23 2.1. A szolgáltatásmarketing kialakulása ...................................23 2.2 A szolgáltatásmarketing helyzete Magyarországon .............24 2.3 A szolgáltatások sajátosságaibó l eredõ marketing következmények 25 2.3.1 Megfoghatatlanság, nem fizikai természet ....................25 1. A hely, a cég telephelye, épületei, irodái........................25 2. A felszerelések, eszközök ..............................................25 3. Személyzet......................................................................25 4. Szimbó lumok .................................................................25 5. Kommunikáció s anyagok ...............................................26 6. Tarifa, szolgáltatási feltételek.........................................26 7. Szervezeti képességek demonstrálása ............................26 2.3.2 Elválaszthatatlanság ......................................................27 2.3.3. Ingadozás, heterogenitás...............................................28 2.3.4. Tárolhatatlanság, romlékonyság...................................28 2.3.5. A szolgáltatások sajátos belterjessége..........................29 2.3.6. Speciális marketingstratégiák a szolgáltató vállalatok számára 29 2.4. Marketing-mix a szolgáltatások piacán...............................30 2.4.1. A termék.......................................................................31 2.4.2. Az ár .............................................................................32 2.4.3. É rtékesítési csatornák, disztribúció ..............................33 2.4.4. Kommunikáció .............................................................34 2.4.5. Személyi tényezõk (People, Personal selling)..............36 2.4.6. Tárgyi tényezõk (Physical Evidence) ...........................37 2.4.7. A folyamat, mû velet (Process) .....................................38 2.5. Ellenõrzõ kérdések ..............................................................39 3. Marketing a non-profit szervezetekben (Non Business Marketing) 40 Piacanalízis.........................................................................41 Termék ...............................................................................41 Á rképzés.............................................................................43 Elosztás...............................................................................43 Kommunikáció ...................................................................43 4

Ö sszegzés ...........................................................................44 3.1. Társadalmi célú reklám-propaganda tevékenység...............44 3.2. Ellenõrzõ kérdések ..............................................................47 4. Közlekedési marketing...............................................................48 4.1. Közlekedési piac - fuvarpiac - szállítási piac ......................48 4.1.1. Közlekedési piac sajátosságai ......................................48 4.1.1.1. Keresleti oldal sajátosságai ...................................49 4.1.1.2. Kínálati oldal sajátosságai .....................................51 4.1.1.2.1. Á rufuvarozási piac .............................................51 4.1.1.2.2. Személyszállítási piac.........................................53 4.2 Marketing-mix a közlekedési szolgáltatásoknál...................55 4.2.1. Termékpolitika .............................................................55 4.2.2. Á r(díj)politika...............................................................58 4.2.3. Elosztáspolitika ............................................................63 4.2.4. Marketingkommunikáció .............................................63 4.2.4.1. Reklám ..................................................................63 4.2.4.2. Public Relations.....................................................64 4.2.4.3. Személyes eladás ...................................................66 4.2.4.4. Vásárlásösztönzés..................................................66 4.3. Ellenõrzõ kérdések ..............................................................67 5. Függelék .....................................................................................68 6. Felhasznált irodalom ..................................................................73

5

Bevezeté s Ez a tananyag szerves folytatását képezi a "Marketing" címû távoktatás jegyzetnek. Az ott elsajátított klasszikus, jelen kötetben termékorientált piaci marketing ismeretére építve, itt a gazdálkodási szervezetek egy sajátos csoportjára vonatkozó , speciális szakmarketinggel ismerkedhet meg az Olvasó . A jegyzet az általánosabb szolgáltatásmarketing felõl közelít a közlekedésmarketing felé, de már az elsõ részben is a példákon keresztül többször utalunk az adott törvényszerû ség érvényesülésére a közlekedésben. A tananyag rövid bepillantást ad a non business marketingbe is. Fontosnak tartottuk ezt a kis kitérõt azért, mivel a személyszállításnak, tömegközlekedésnek mindig volt, és mindig lesz nem profitorientált vonatkozása, a szigorú gazdálkodási szempontok fölé emelkedõ társadalmi hasznossága, így a nem üzleti marketing elvei a jövõben mindenképpen helyet kell kapjanak a marketing tevékenységükben. A jegyzet feldolgozását, az elért tudásszint ellenõrzését a fejezetek végén elhelyezett ellenõrzõ kérdésekkel pró báltuk meg elõsegíteni. Bízunk benne, hogy a tanulással az Olvasó szellemi élményhez és jelenlegi vagy jövõbeni munkájában használható ismeretekhez jut.

Gyõr 1996.

A szerzõ

6

1. A szolgáltatás, mint az é rté kesí té s tárgya 1.1. A szolgá ltatá s fogalma A szolgáltatások kutatása, a hozzájuk kapcsoló dó speciális ismeretek ( pl. szolgáltatásmarketing) kialakulása jelentő sen elmaradt a termelési területekhez kapcsoló dó tudományos és gyakorlati eredményektő l. Ebben a tercier szektor korábbi kisebb jelentő sége mellett nagy szerepet játszott az is, hogy a mai napig problémát okoz a meghatározása, nincs általánosan elfogadott, egységes definíció ja a szolgáltatásoknak. A definiálási nehézség összefügg a terület késő bb tárgyalandó specialitásával, első sorban nem anyagi voltával. Kotler szerint [ 1 ]: "Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Elő állítása vagy kapcsoló dik fizikai termékhez, vagy nem." Többek szerint talán Hill definíció ja [ 2 ] a legpontosabb, aki szerint a szolgáltatás valakinek vagy valaminek a körülményeiben működési- ill. létfeltételeiben  történő változásként tekinthető , amelyet egy személy, vagy gazdasági szervezet elő zetes megállapodás alapján, fizetség ellenében hoz létre. A közgazdasági szakirodalom általában tercier szektorként emlegeti ezt a gazdasági területet. A megnevezés jó l kifejezi, hogy nem valamilyen egységes rendező elv szerinti kategorizálásró l van itt szó , hanem ezen tevékenységek reziduális * kezelésérő l. A szolgáltatások definíció s nehézségébő l következő en osztályozásuk sem kiforrott, nincs az irodalomban, a nemzetközi statisztikai gyakorlatban egységesen elfogadott alapja. Hazánkban és a volt szocialista országokban korábban általánosan két csoportot különböztettek meg: − az anyagi (szállítás, hírközlés, kereskedelem) és − a nem anyagi (egészségügyi, szociális, kultúrális szolgáltatások, kutatás és fejlesztés, sport, közösségi, közigazgatási és egyéb) szolgáltatásokat. Az 1992-tő l bevezetett új statisztikai besorolási rendezés, a szolgáltatások jegyzéke [ 38 ] az alábbi fő csoportokat különbözteti meg ( záró jelben a TEÁ OR-fejezetek**):

*

reziduum = maradék TEÁ OR = Gazdasági Tevékenységek Egységes Á gazati Osztályozási Rendsze

**

re

7

01 Mező gazdasági, vadgazdálkodási és erdő gazdálkodási szolgáltatás (A) 02 Halászati szolgáltatás(B) 03 Bányászati szolgáltatás (C) 04 Feldolgozó ipari szolgáltatás (D) 05 Villamosenergia-, gáz-, hő , és vízellátás (E) 06 É pítő ipari szolgáltatás (F) 07 Kereskedelem; közúti jármű és közszükségleti cikk javítása, karbantartása (G) 08 Szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás (H) 09 Szállítás, raktározás, posta és távközlés (I) 10 Pénzügyi szolgáltatás és kiegészítő szolgáltatásai (J)

11 Ingatlanügyletek, bérbeadás (K) 12 Számítástechnika-alkalmazási szolgáltatás (K) 13 Kutatás, kísérleti fejlesztés (K) 14 Gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatás (K) 15 Közigazgatás; kötelező társadalombiztosítás (L) 16 Oktatás (M) 17 Egészségügyi és szociális ellátás (N) 18 Egyéb közösségi, társadalmi és személyi szolgáltatás (O) 19 Szó rakoztató , kulturális és sport szolgáltatás (O) 20 Egyéb szolgáltatás (P,Q)

1.2. A szolgá ltatá sok típusai A szolgáltatások elõbb már jelzett heterogén jellege miatt - azok jobb megismerésére célszerû több szempont alapján csoportosítani, rendszerbe foglalni õket. Bányai [ 4 ] alapján, már a szolgáltatás- marketing sajátos szempontrendszere kialakítását szem elõtt tartva, a következõ szolgáltatástípusokat különböztethetjük meg: A tevékenység tartalma alapján beszélhetünk: • kommunális szolgáltatásokró l (energia, víz stb.) • vendéglátásró l (szállodaipar, éttermi szolgáltatások, szó rakozó helyek) • utazás, szállítás, hírközlési szolgáltatásró l • pénzügyi és biztosítási szolgáltatásró l • jogi és gazdasági szolgáltatásokró l (tervezés, tanácsadás, adatfeldolgozás stb.) • testápolás, tisztításró l • szó rakozás, mû velõdés, sportró l • egészségügyi, népjó léti szolgáltatásokró l • oktatás, kutatásró l • ható ságokró l, intézményekrõl (vámható ság, kamarák stb.)

reklámügynökség,

A fenti osztályozás természetesen nem egzakt, egyes szolgáltatások akár több csoportba is besorolható k, viszont gyakran találkozhatunk pl. a marketing ilyen szakági specializáló dásával (pl. idegenforgalmi-, bank-, közlekedési marketing stb.) A szolgáltatásoknál az emberi tényezõ általában nagyobb szerepet játszik, mint a termékek elõállításánál (ld. késõbb), mégis érdemes kimondottan személyzetorientá lt és gépesített szolgáltatásró l beszélni. Az elõbbi esetben a folyamatban meghatározó szerepe van a szolgáltató személyének, míg utó bbi alapvetõen valamilyen technikai tényezõ igénybevételét

8

követeli meg (pl. fuvarozás). A személyzetorientált szolgáltatások egy része szellemi (pl. oktatás), másik része viszont manuá lis jellegû (pl. gépkocsi javítás, kozmetika). Természetesen a tevékenységek besorolása esetenként nem egyszerû : pl. a gyorsétkeztetési szolgáltatásnál a személyzet ill. technikai berendezések egyaránt meghatározó ak. A személyi és dologi jellegû szolgáltatásokat az különbözteti meg egymástó l, hogy az elõbbinél a tevékenység tárgya a vevõ személye (pl. személyszállítás, oktatás), míg az utó bbinál fizikai jellegû (pl. televízió -javítás, árufuvarozás). A személyi jellegû nél természetesen a folyamat alatt az ügyfél jelen van. A szolgáltatások egyik részénél a folyamatot a vevõ sajátos igényei szabják meg (pl. tetoválás). Ezek egyedi jellegével szembeállítható k a tö megszerû szolgáltatások (pl. fürdõ, tömegközlekedés). Természetesen itt is találhatunk a két sarokhelyzet között elhelyezkedõ tevékenységeket (pl. nyelvoktatás , ó voda). Az elõbbi csoportosítással csak részben megfeleltethetõ a szolgáltatások " rutinszerû " és "kreativitá st igénylõ" megkülönböztetése (autó gumi javítás mû vészi, szó rakoztató teljesítmény). Természetesen a fokozott mértékben alkotó , újat teremtõ szolgáltatások csak az egyedi jellegû tevékenységeknél fordulnak elõ. A megrendelõ a kért teljesítményért egyes esetekben köteles fizetni (fizetett szolgá ltatá s), máskor térítésmentesen igénybevehetõ az, legalábbis a szolgáltatást nyújtó nem az igénybevevõtõl kapja meg tevékenysége teljes ellenértékét (kö zszolgá ltatá sok - közvilágítás, városi tömegközlekedés). A szervezettség foka szerint beszélhetünk szakszolgá ltatá sokról, ill. ö nszolgá ltatá sokról. Az utó bbi, "nem szervezett" megnevezéssel is ismert csoport a késõbbiek szempontjábó l külön kiemelendõ: ide tartozik a kényszerhelyzetbõl, önmegvaló sítási stb. indítékbó l végzett, saját célú (barkácsolás, magánszállítás) és a mások számára végzett szolgáltatás ("kontármunka"). A szolgáltatásmarketing létét is vitató nézetek leggyakrabban hangoztatott érve, hogy igazán nem is megkülönböztethetõk a szolgáltatások és a termékek, így a marketing feladatok is egységesen tárgyalható k. Kotler [ 1 ] egy egységes vá llalati piaci kíná latról, á ruszolgá ltatá s-mixrõl beszél, amelynek négy fokozatát különbözteti meg: a) A tiszta tá rgyiasult termék esetében a felkínált áru egy megfogható termék, kísérõ szolgáltatás nélkül (pl. kristálycukor, kenyér stb.). b) Minél értékesebb, technikailag fejlettebb a tá rgyiasult termék, annál nagyobb szerepet játszik ma már a kísérõszolgá ltatá sok megléte, mértéke, színvonala. (pl. bútor házhoz szállítva, garanciával, lakásban a kereskedõ által összeállítva) c) A kínálati csomag következõ kategó riája lehet jelentõs szolgá ltatá s kisebb kiegészítõ termékekkel ill. szolgá ltatá sokkal. Az IC vonatoknál meghatározó a személyszállítási szolgáltatás, de azt kiegészítik a kocsikban elhelyezett újságok, az étkezõkocsiban fogyasztható ételek és italok, a telefonos jegyelõrendelés stb. d) Végül léteznek az ún. tiszta szolgá ltatá sok. Ebben az esetben az immateriális jelleg teljes; egy jogi szolgáltatásnál pl. csupán a tevékenység végzését biztosító környezeti elemek tárgyszerû ek (iroda-berendezés).

9

Hilke közismertté vált modelljében [ 5 ] a javak piaci megjelenése felõl közelíti meg ugyanezt a kérdést. Az 1. ábrán jelölt szektorok közül a I- ben helyezkednek el a fogyasztási javak a szolgáltatásmentes cikkektõl (pl. péksütemény) a szolgáltatásigényes tartó s fogyasztási javakig. A temelõ-felhasználó piac baloldali sávjában (II) az ipari tömegcikkektõl a jelentõs kapcsolt szolgáltatást igénylõ egyedi nagyberendezésekig haladhatunk. Az I és II szektorban tehát funkcioná lis szolgá ltatá sok jelennek meg, az értékesítendõ hasznosság lényege a fizikai termék, de az értékesíthetõség egyre nélkülözhetetlenebb feltétele a kapcsoló dó szolgáltatás. A III. csoportban már olyan szolgáltatások a jellemzõek, amelyeknél elmaradhatatlan bizonyos fizikai termékek felhasználása, biztosítása, jelenléte. Egyes esetekben ezeket éppen a vevõ adja át, biztosítja a szolgáltató nak (javítandó berendezés). Az utolsó , IV. szektorban nincs szükség tárgyi elemre, ill. jelenléte nem jellemzõ, szerepe nem meghatározó . A III-IV. részben tehát intézményes szolgá ltatá sok helyezkednek el, ahol az áru maga a szolgáltatás, s az kiegészülhet fizikai termékkel. A Hilke-modell és a való ság között nem áll fenn egyértelmû megfeleltetés, hiszen vannak pl. tiszta szolgáltatások a fogyasztási és termelõi piacon is (tervezés), vagy szolgáltatás nélküli termék létezik a termelõi piacon is (kötõelemek), ez azonban nem csökkenti az egyszerû séma gondolkodás-rendezõ erejét. * A szolgáltatások különbözhetnek a megrendelõtõl függõen is: egy fogorvos a magánbetegének személyes szolgáltatást nyújt, míg üzemorvosként vállalati igényeket elégít ki, üzleti szolgáltatással. A szolgáltatást végzõ egyének, szervezetek célkitû zése lehet profitszerzés vagy non-profit tevékenység végzése - egyéb indítékbó l, s mindez történhet magán- ill. vállalati tulajdon alapján. A két tényezõ szerint négyféle kombináció jöhet létre, amelyek gyökeresen más marketing tevékenységet igényelnek. (jó tékonysági célú, önkormányzati hajléktalan-otthon magánpanzió )

1. á bra *

A termékek és szolgáltatások elhatárolása esetenként az ügylet sajátos körülményeitő l is függhet. Egy üveg bor, ha üzletben árulják termék, de egy étteremben felszolgálva a szolgáltatás részét képezi. Fordítva pl. a megrendelésre készített műfog a fogorvosi szolgáltatás része, az orvos és a technikus között viszont termékként jelenik meg.

10

A termék-szolgá ltatá s négyszö g

1.3. A szolgá ltatá sok helye, szerepe a gazdasá gban Az emberben élete során, folyamatosan keletkezõ szükségletei alapján igények fogalmazó dnak meg, amelyek kereslet formájában jelenhetnek meg a termék- ill. szolgáltatáspiacon. A szükségletek jellege, az ebbõl generáló dott kereslet nyilvánvaló an determinált az egyén, a társadalom fejlettsége, kultúrája, szocializáció ja stb. alapján. A szolgá ltató szektor nö vekedése a tudományos, mû szaki, gazdasági, társadalmi fejlõdés egyenes következménye. Ez a helyzet a fejlettebb országokban már a 60-as években érezhetõvé vált, a nemzetgazdaság szektor-arányaiban számszerû en megmutatkozott, és a növekedés még nem fejezõdött be. A kelet-euró pai országokban - így hazánkban is - a tercier szektor növekedése csak késõbb kezdõdött, akkor is tendenciájában eltérõen. Míg az OECD országokban az elmúlt 30 évben a szolgáltatásokon belül a pénzügyi, üzleti, közlekedésihírközlési szolgáltatások növekedtek gyorsabban, addig nálunk az egészségügyi, szociális és kulturális tevékenység fejlõdött intenzívebben, legkevésbé viszont a közlekedés, posta és távközlési szolgáltatások javultak.

11

A tercier szektor növekedése az utó bbi néhány évben itthon is erõsebbé vált, struktúrálisan is megváltozott. További fejlõdését az évtized végéig az alábbiak való színû sítik: − az ipar alacsony termelékenységének szükségszerû en nõnie kell, ami lehetõvé teszi a munkaerõ további átáramlását. − az iparvállalatok szervezetének, tevékenységének átalakulása, az alaptevékenység dominanciájának erõsödése, egyes szolgáltatások kikerülése a vállalatoktó l. − a külföldi tõke szolgáltatási ágazatokba való erõs áramlása − a külföldi támogatások észrevehetõ irányultsága a tercier szektor felé. Ez a várható fejlõdés remélhetõleg oldja a szû k keresztmetszeteket, javítja a gyenge ellátottságot, megteremti és fejleszti a banki és vállalatközi kapcsolatokat, humán szolgáltatást, pénzügyi tanácsadást, bérbeadást ill. biztosító üzleti tevékenységet.

1.4. A szolgá ltatá sok sajá tossá gai A szolgáltatások minden különbözõségük, heterogenitásuk ellenére egyöntetû en olyan sajátosságokkal, speciális tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek a fizikai természetû termékektõl megkülönböztetik, csoportba rendezik õket. Ez az elkülönülés, és egyben összetartozás teszi szükségessé a marketing irodalmon belüli megkülönböztetésüket is. Kotler [ 1 ] szerint a szolgáltatásoknak négy fõjellemzõjét különböztethetjük meg. − a megfoghatatlanságot, − az elválaszthatatlanságot, − az ingadozást és − a romlékonyságot. Az amerikai irodalomban ezeket a tulajdonságokat HIPI-elvként említik, a betû szó val megkönnyítendõ a fogalmak megjegyzését. 1) Heterogenitá s (heterogenity) A szolgáltatásban alapvetõ szerepet játszó ember teljesítménye bizonytalan, ingadozó , ennek eredményeképpen a létrehozott szolgáltatási teljesítmény sem stabil. (Egy kiváló sebésznek is vannak rossz napjai, a fuvaros karambolozhat stb.) A heterogenitás természetesen a gyengébb produkció elõfordulása

12

mellett magában hordozza az esetenként egészen kiemelkedõ (pl. mû vészi) teljesítmény lehetõségét is. 2) Nem fizikai természet (intangibility) A szolgáltatások nem tágyiasultak, megfoghatatlanok, immateriális jellegû ek. Míg egy fogyasztási cikk pl. vásárlás elõtt megtekinthetõ tapintható , megszagolható , esetleg ízlelhetõ, megpró bálható , a szolgáltatások esetében mindezt a vevõ nélkülözni kénytelen. Bizonytalanságát részben oldhatják a szolgáltató eddigi teljesítményeirõl kapott információ k (oktatás, elõadó mû vész), a korábbi folyamat tárgyiasult eredményének megtekintése (fodrász), azonban ezek csupán való színû síthetik a jövõbeni teljesítmény milyenségét, a szolgáltatás ui. mindig egyszeri, megismételhetetlen. 3) Tá rolhatatlansá g (perishability) A szolgáltatások nem tárolható k, ezért többen "romlékonynak" is említik. Nem termelhetõ elõre, kihasználva a kereslet-gyenge idõszakokat, ami a kapacitások rossz kihasználtságát, súlyos gondokat okozhat. Az üres boltban várakozó borbély, a néhány utassal elinduló autó busz veszteséget termel, s ez az "elillanó " profittermelési lehetõség már soha nem tér vissza, "megromlik". 4) Elvá laszthatatlansá g (inseparability) Ez a tulajdonság szorosan összefügg a tárolhatatlansággal. A szolgáltatásoknál a "termelés" és az értékesítés egyszerre történik, elválaszthatatlanul, azaz keletkezésükkel azonos idõben elkezdõdik a fogyasztásuk is. Míg a fizikai termékek esetében a gyártás és az értékesítés közé általában beiktató dik a raktározás, minõségellenõrzés, addig a szolgáltatásoknál erre nincs mó d, így a létrehozott minõség utó lag nem korrigálható . Az elválaszthatatlanságbó l eredõen az ügyfél az esetek többségében a teljesítmény létrehozásánál jelen van, így ilyenkor a szolgáltatást nyújtó és a megrendelõ együttesen befolyásolják az elérni kívánt eredményt. Ezt a négy tulajdonságot egyes szerzõk a termelõi-felhasználó i szolgáltatásoknál még kiegészítik két sajátossággal ( SHIPIT elv): − a szolgáltatás a megrendelõ egyéni igényeire szabott − mindig valamilyen adott technoló giához kapcsoló dik. A fenti megállapítás általában érvényes, jó llehet található k ellenpéldák is (pl. szállítmányozó i szolgáltatás).

2. á bra A szolgá ltatá s, mint rendszer (6)

13

A szolgáltatás rendszerszerû értelmezése szerint a folyamatban résztvevõ, jelenlévõ elemek együttes figyelembevétele jobb döntések, hatékonyabb marketingstratégia létrehozását teszik lehetõvé. A 2. ábra alapján ezek az elemek: − a vevõ, aki egyben résztvevõ is (különbözõ mértékben) − a vele kapcsolatba kerülõ (contact persons), szolgáltatást nyújtó személyek − a szolgáltatás folyamata − a szolgáltatás tárgyi elemei − a szolgáltatás hátterét képezõ technikai feltételek, eszközök, háttér személyzet − a többi vevõ, akik éppen akkor, ugyanott tartó zkodnak, így hatással lehetnek a teljesítményre.

1.5. A szolgá ltatá sok minõsé ge 1.5.1. A minõ sé g fogalma A minõség definiálása és meghatározása mind a fizikai termékeknél, de még inkább a szolgáltatásoknál mindenképpen nagyon fontos, de ugyanakkor összetett, bonyolult feladat. A Magyar Minõségügyi Szabvány (MSZ 18995-1989) szerint a minõség fogalma-tartalmában az ISO 8402-1986 nemzetközi szabványéval megegyezõen - a következõ: "A termék vagy szolgáltatás olyan tulajdonságainak és jellemzõinek összessége, melyek hatással vannak a terméknek vagy a szolgáltatásnak arra a képességére, hogy kifejezett vagy elvárható igényeket kielégítsen". A minõség japá n megkö zelítése az "érték" kategó riát veszi segítségül, ami tulajdonképpen a termékbe, szolgáltatásba fektetett teljesítményt méri, a minõség piaci értékelését jelenti. A holland nézõpont a fogalomba beleérti − a vevõ kívánságainak a teljesítését, − a határidõk betartását, − az esetleges dokumentáció k teljességét, − a kedvezõ árat, − a végzett munka minõségét minden területen. Ez másképpen azt jelenti, hogy figyelembe veszik − a vállalat minõségét, − az eladás minõségét, − a termék (szolgáltatás) minõségét, − a költség minõségét. Mind a termékeknél, mind a szolgáltatásoknál értelmezhetõ az alábbi 3 minõségi kategó ria (3. ábra): − alapminõség: olyan minõség, amelynek javításával egy bizonyos érték felett a vevõ elégedettsége nem nõ (pl. szállítmányozásnál a telefon és fax vonalak száma egy határ felett) − versenyminõség: olyan minõség, amelynek növelésével egyértelmû en nõ a vevõ megelégedettsége (városi közlekedésben pl. a járatok száma) megjelenés minõsége: ez része a versenyminõségnek, (pl. speciális szolgáltatások légi utazásnál)

14

3. á bra Minõségi kategóriá k és a megelégedettség viszonya

1.5.2. Minõ sé g a szolgáltatásoknál A fizikai termékek minõségét két fontos tényezõ befolyásolja. Egyrészt mû szaki szempontbó l meg kell felelniük bizonyos elvárásoknak, ezek gyakran szabványokban is rögzítettek. Másrészt meg kell felelniük a vásárló k elvárásainak, amelyek a fizetõképességük által behatároltak, ennek megfelelõen fogyasztási preferenciáik az egyes termékösszetevõket, minõségi paramétereket tekintve nagyon különbözõ lehet, esetleg elfogadva a szabványon kívüli terméket is. A szolgáltatások minõségét is két oldalról közelíthetjük meg. A szolgáltatás az értékesítési folyamat során keletkezik, így akkor alakul ki a minõségrõl is az ítéletünk. A fuvarozásró l, utazásró l pl. csak a szolgáltatás közben (tájékoztatás az áru helyérõl; vasúti kocsi tisztasága), ill. befejezésekor tudunk véleményt formálni. Ennek az ún. tapasztalati minõségnek vannak objektív és szubjektív összetevõi. A mû szaki tényezõk általában mi, mit kérdéssel határolható k be (az orvos mû szerezettsége, a fuvaros jármû ve), a szubjektív, vagy másképpen funkcionális elemek pedig a hogyan kérdéssel lelhetõk meg (az áru kíméletes fuvarozása, az orvos gyors, jó diagnó zisa). Természetesen ez utó bbinál mindig fennáll annak a lehetõsége, hogy kevésbé lesz tárgyilagos, mint a mû szaki jellemzõk szerinti ítéletünk. A szolgáltatásoknál sokat hangoztatott fogalom a bizalmi (vagy funkcioná lis) minõség, ami gyakran szorosan összefügg a tapasztalati minõséggel, nehéz elválasztani attó l. A vevõ a szolgáltatások egy részénél, ahol saját személyét is beleviszi a folyamatba, ahol nagyon nagy a kockázata (orvosnál, légi utazásnál), vagy nem kellõen informált (adó tanácsadás), bizonyos mértékig kiszolgáltatottnak érzi helyzetét - a megrendelt teljesítmény színvonala, hasznossága bizonytalan - így a bizalom a minõség egyik alappillérévé válhat. Ebben az esetben nem beszélhetünk "elvárt", "jó " minõségrõl, itt a vevõk  általában meg sem fogalmazott  igényei jelentik igazábó l a mércét. A szolgáltató nak rendkívüli érzékenységgel, empátiakészséggel kell rendelkeznie, hogy érzékelje és megértse ezeket a fogyasztó i igényeket. Elõfordulhat, hogy a tapasztalati minõség néha alatta marad a vevõ bizalmi minõségi szintjének, s az ügyfél mégis kitart az általa sokra tartott szolgáltató mellett. A kétféle minõség diszkrepanciája, a tartó s gyenge teljesítés persze elõbb-utó bb erodálja a legszilárdabb bizalmi kapcsolatot is.

15

A tapasztalati minõség kritériumainak meghatározásával sokan pró bálkoztak, ezek közül Berry-Zeithaml-Parasuraman eredményei talán a legismertebbek. A szolgáltatások legfontosabb 10 minõségparamétere szerintük az alábbiak: 1.) megbízható ság - az ígéretek betartása, 2.) reagálási készség - hajlandó ság, készség a szolgáltatásra, 3.) szaktudás - bizalmi minõség kialakulásánál jelentõs, 4.) elérhetõség - a szolgáltató val kapcsolatba lehet kerülni, 5.) udvariasság - különösen a vevõvel kapcsolatba kerülõ személynél fontos, 6.) kommunikáció s készség - fontos a személyes kontaktus kialakításához, 7.) bizalomkeltés - verbális és nem verbális kommunikáció egyaránt szerepet játszik, 8.) biztonságérzet - objektív és szubjektív befolyásoló tényezõk eredményeképpen alakul ki, 9.) kivételes problémakezelés - a vevõ különleges helyzetének, igényének megértése, elfogadása, 10.) dologi tényezõk - a szolgáltatás technikai háttere, környezete, tárgyi elemei. A fenti kritériumrendszer természetesen vitatható , bõvíthetõ, ám az mindenképpen figyelemreméltó , hogy a 10 paraméterbõl csupán egy kapcsoló dik közvetlenül a szolgáltatás tárgyi eszközeihez, környezetéhez, a többi kilenc dö ntõen emberi viselkedéstõl, mentalitástó l, a contact personel-ek magatartásátó l függ. A dologi tényezõk hatá sa a szolgáltatási "végtermék" minõségére - a kilenc emberi befolyásoló faktor mellett, különösen a nem tiszta szolgáltatásoknál - esetenként jelentõs lehet. Ha a folyamat technoló giája szempontjábó l vizsgáljuk, megkülönböztetünk [6 ] a) a szolgáltatási tevékenység technológiá já val ö sszefüggõtényezõket, így − a szolgáltatás végzéséhez használt eszközöket, szerszámokat, járműveket, berendezéseket stb. − felhasznált alkatrészeket, anyagokat, ill. b) ún. idegen tényező ket, amelyeket "kívülrő l visznek" a folyamatba különböző mértékű elhasználó dottsággal, szakszerű vagy szakszerűtlen használat után ( pl. javítandó mosó gép, fogorvosnál fogak állapota) c) egyéb tényezõk Nyilvánvaló an a fenti tényezõk állapota, teljesítõképessége, korszerû sége jelentõsen befolyásolja a szolgáltatási termék minõségét.

1.5.3. Szolgáltatásminõ sé g modell A szolgáltatásoknál - mivel a minõséggel, mint egy már általában megváltoztathatatlan, kapott, nem általunk vállalt "jó val" vagy "rosszal" találkozunk - különösen fontos mélyebben vizsgálni, milyen tényezõk befolyásolják a vá rt és nyújtott minõség kö zö tt létrejö võ eltérést. A 4. sz. ábrán látható modell ezt a differenciát elemeire bontja.

16

4. á bra Szolgá ltatá sminõség megítélésének kialakulá sa Az 1. sz. rés a fogyasztó által elképzelt, várt szolgáltatás, és a szolgáltató errõl alkotott képe, véleménye között fennálló eltérést mutatja. A megrendelõ, a keresletbefolyásoló tényezõk állandó figyelése, a piac felé való maximális nyitottság csökkentheti ezt a differenciát. A 2. sz. rés abbó l adó dik, hogy a szolgáltató nem tudja a jó l megértett igényeket, elvárásokat megfelelõ minõségi kritériumrendszerre lefordítani. A szállítmányozó pl. megértheti, hogy ügyfelének különösen fontos a gyors, árukártó l mentes fuvarozás, de ezt az igényt nem tudja helyesen közvetítetni az alvállalkozó i felé. A 3. sz. rés az elõírt, tervezett és a létrejött minõség között nyílik. Ez általában a hanyag, gondatlan munkavégzés vagy a vállalaton belüli rendezetlen cél-preferenciákbó l ered ( marketing szempontbó l fontos a gondos, minõségi munkavégzés, más megközelítésbõl viszont elõbbre való a nagyobb teljesítmény).

17

A 4. sz. rés a szolgáltató által reklámozott, ígért színvonal és a kapott teljesítmény különbségét szimbolizálja. Az 5. sz. rés akkor jelentkezik, ha az elõzõek közül egy vagy több bekövetkezett.

1.6. A szolgá ltatá s megvá sá rlá sá nak folyamata 1.6.1. A vásárlás elõ tti szakasz Ahogyan a fizikai termékeknél, úgy a szolgáltatások megvásárlásánál is megkülönböztethetõk a vásárlási folyamat klasszikus elemei:

Természetesen a szolgáltatásoknál is léteznek rutinfolyamatok, amikor napró l-napra vagy rendszeresen ugyanolyan döntési helyzetbe kerülünk (pl. tömegközlekedés igénybevétele), és vannak egyedi problémá k, amikor a megfelelõ szolgáltatás kiválasztása nagyon komoly, egyedi döntést jelent (pl. orvos választása). Ha a fizikai termékek és szolgáltatások között külö nbségeket keresünk a vásárlási folyamatban, a következõkben foglalhatjuk össze: − A szolgáltatásoknál a vásárlási szakasz sokszor elnyúló, a folyamat nagyobb hányadát teszi ki, mint a termékeknél. Itt természetesen a vásárlás alatt nem az ellenérték kifizetésének a rövid szakaszát értjük, hanem azt a hosszabb folyamatot, ami alatt a szolgáltatásban részesülünk, amíg hozzájutunk a kívánt elõnyhöz (ez egy külföldi utazásnál esetleg több hetet is jelenthet.) − Egyes szolgáltatásoknál az igény felmerülését követõen azonnal döntési helyzetbe kerülünk (erõs fogfájás, helyváltoztatási igény stb. ) A kérdés úgy merül fel, hogy a szolgáltatást má ssal* végeztetem el, avagy "ö nszolgá ltatá sként" magam oldom meg a problémát? Ez utó bbira több dolog motiválhat: anyagiak hiánya, a szolgáltató nehéz elérhetõsége, *

További kérdés: hivatalosan működő szolgáltató hoz fordulok, vagy "feketén" végeztetem el a szolgáltatást? A fekete gazdaság elleni küzdelem a szolgáltatások terén nehezebb, mint a termékeknél, mert − sok település nem is tudna eltartani egy-egy legális vállalkozó t − a szolgáltató és az ügyfél közötti gyakran bizalmi viszony szinte lehetetlenné teszi a hatásos ható sági fellépést.

18

önmegvaló sítás igénye stb. A helyváltoztatás esetében ez szinte mindennapos döntési alternatívaként merül fel: tömegközlekedéssel vagy egyéni közlekedéssel? − A keresés, informá ciószerzés fázisában az általánosan ismert [1] információ szerzési források: a) a személyes források (család, ismerő sök, barátok) b) a kereskedelmi források, (eladó k, kirakatok, csomagolt áru) c) a tömegkommunikáció s források (reklámok) és d) a tapasztalati források (a termék kipró bálása, használata) eltérő súllyal jelentkeznek, mint a fizikai termékeknél. e) A kereskedelmi forrá sok a szolgáltatások nagy részénél vagy egyáltalán nem, vagy csak nagyon kis jelentő séget kapnak. A közlekedés területén ellenpéldaként említhető k viszont az olyan fuvarozási, utazási szolgáltatást kínáló irodák, ahol az ügyfél tájékoztatást kaphat a szervezet által felkínált teljesítményekrő l, ill. meg is rendelheti azok valamelyikét (pl. MÁ V TÉ TI irodák, légitársaságok utazási irodái stb.) A személyes és tapasztalati forrá soknak itt nagyobb jelentõsége van, mint a fizikai termékeknél. Bizonyos szolgáltatásoknál szinte csak mások tapasztalatára, beszámoló jára hagyatkozhatunk (pl. orvos, ügyvéd esetén), más esetekben ez kiegészülhet saját korábbi tapasztalatainkkal is. Teljesen új kínálat esetén is törekszik mindenki valamilyen, számára akár teljesen ismeretlen innovátor igénybevevõ véleményét megszerezni. A személyes és tapasztalati források meghatározó volta mellett ugyanakkor mindig tisztán kell látni, hogy a szolgáltatások heterogenitása miatt az így kialakuló , várt minõséget csak való színû síteni lehet, a majdan konkretizáló dó teljesítmény annál sokkal gyengébb, de akár kirívó an jobb is lehet. A keresés-értékelési szakaszban csak ritkán segít a má rkaimá zs, hiszen a szolgáltatásoknál ez a fogalom elég nehezen értelmezhetõ* . Ehelyett nagyobb a jelentõsége a cégimá zsnak, a megfoghatatlan, nem tárgyiasult teljesítmény képe helyett az azt produkáló szervezetrõl alakítunk, alakul ki bennünk egy pozitív vagy éppen negatív kép. A tömegkommunikáció s források, a reklámozó médiák is elsõsorban cégimázs kialakítását, javítását tû zhetik ki célul. A médiák hatása a fogyasztó i döntésnél  természetesen  a szolgáltatásoknál is jelentõs. Több szerzõ hangsúlyozza azonban, hogy "csak objektív, ellenõrizhetõ" jellemzõket használjunk a hirdetésekben. Az olyan ló zungok, hogy pl. "mi kiérdemeltük az Ö n bizalmát", "felülmúlhatatlan tudás és kompetencia az adott területen" stb. feltehetõen szakszerû tlennek és túlzó nak ítéltetnek a fogyasztó k részérõl; egyes szakmai szervezetek** kimondottan tiltják az ilyen reklámokat tagjaik számára. A tömegkommunikáció s befolyásolásnál a jellemzõk jó megválasztásán túlmenõen még nagyon fontos kérdés, hogy a reklámban közölt információ kat értik-e, tudják-e hasznosítani a potenciális fogyasztó k? Ahogyan a termékeknél is a csomagoláson törekedni kell a jobb (és nem feltétlen több) információ ra  végiggondolva kik és mennyit értenek meg belõle  a szolgáltatásoknál is esetenként szükség lehet elõbb egy "tanító " szakaszra. (Tömegközlekedésnél pl. elõször világossákell tenni a környezeti károkat, azután már másképpen hat a környezetbarát jelleg hangsúlyozása)

*

Véleményünk szerint azért létezik, hiszen pl. a MÁ V személyszállítási szolgáltatásain belül meglehető sen elkülönült, sajátos az imázsa pl. az IC vonatoknak ** pl. AICPA (Okleveles Könyvvizsgáló k Amerikai Szervezete)

19

A szolgáltató szervezetek tehát egyrészt nehezebb helyzetben vannak a fogyasztó i információ források tekintetében a fizikai termékeket kibocsátó kkal szemben, a fentiek alapján. Az immateriális jelleg felértékeli a cégrõl alkotott kép jelentõségét a vásárlás elõtti idõszakban. Ugyanakkor észre kell venni azt az elõnyt is, amit azáltal élveznek, hogy az ügyfél a teljesítés alatt hosszú ideig a szolgáltató miliõjében tartó zkodik, hatása alatt van, a szolgáltató érzékelheti kívánságait, ill. panaszait, és azokra azonnal reagálhat  azaz viszonylag egyszerû en és "olcsó n", hatásosan formálhatja a magáró l kialakuló , kialakult képet ( persze sajnálatosan akár negatív irányban is ).

1.6.2. A vásárlás szakasza A szolgáltatás megvásárlása esetenként, akárcsak a termékeknél, idõben elhúzó dhat, több szakaszra bontható . Gyakran találkozhatunk azzal a lehetõséggel, hogy a "szolgá ltatá s ígéretét" elõre megvásárolhatjuk, megszerezhetjük. Ennek több oka lehet: − kényelmi okok ( utazási jegy megvásárlása elõre), − szolgáltatás technoló giájábó l adó dó praktikus elõny (telefonkártya), − túlkereslet esetén a szolgáltatásban való részvétel biztosítása (koncertjegy, helyfoglalás a repülõgépen), − a kereslet és kínálat idõbeni kiegyenlítetlenségébõl eredõ hátrányok csökkentése a szolgáltató részérõl (mozijegy vétele, sorszám osztása a szemészeten). Az utó bbi esetben a szolgáltatásoknál nagyon gyakran jelentkezõ keresleti csúcsok egyik kezelési lehetõségérõl van szó . Jelentõsége ó riási: a vásárlásnál jelentkezõ tumultuó zus jelenetek, hosszú várakozás, ki nem elégített igények hosszú távon rombolhatják a szolgáltató ró l kialakult képet. A vásárlás során a szolgáltatások esetében immateriális hasznossághoz jutunk, egy folyamat eredményeképpen. E folyamatnak  kü-lönösen ha részt is veszünk benne  meghatározó jelentõsége van, hiszen tapasztalati, érzelmi úton éljük át, szemben a fizikai termékek érzékelésével. Ugyanakkor a folyamattó l meg kell különböztetni a szolgá ltatá s eredményét, aminek az érzékelhetõsége, tartó ssága nagyon különbözõ lehet. Egy karbantartási, javítási folyamat eredménye általában (normális esetben) a rendszer jó mû ködése; az elvégzett szolgáltatás gondossága, minõsége legfeljebb csak hosszú távon érzékelhetõ. Egy utazási szolgáltatás eredménye a sikeres helyváltoztatás, ami legfeljebb "csak" az idõtényezõben (pontosság) ill. az utasra gyakorolt hatásában különbözik (fáradtság). Az említett két példa esetében az eredmény érzékelése nehéz, és mindenképpen csak az igénybevevõ számára lehetséges. Ezzel szemben jó néhány szolgáltatásnál mások számára is jó l érzékelhetõ, esetlegesen tartó san is fennmaradó eredménnyel találkozhatunk (fodrász, plasztikai sebész). Ezek a teljesítmények pl. a marketingkommunikáció során nagyon jó l felhasználható k, szemben az elõzõ, nehezen érzékelhetõ esetekkel. A minõségrõl döntõ jelentõségû információ kat szerezhetünk a vásárlás során* . (Ismeretlen szolgáltatásnál az elsõ igénybevétel meghatározó jelentõségû .) Amíg azonban a fizikai termékeknél a második és azt követõ ismételt vásárlásoknál gyakorlatilag biztosra mehetünk, a szolgáltatásoknál csak a minõség való színû sítése javul. Ez a fázis mindenesetre mindig az

*

nem kizáró lagosan, hiszen a minő ség megtapasztalása itt is lehet elnyúló folyamat ( javító szolgáltatás, frizura idő álló sága)

20

"igazsá g pillanataként" mû ködik, amikor a való ságos teljesítmény szembesül a különbözõ mó don, alapon kialakult várakozásainkkal.

1.6.3. A vásárlás utáni szakasz Egy terméknél a vásárlás után kezdõdik meg a tapasztalatgyû jtés idõszaka, a várt és való ságos teljesítmény összevetése, ami végül elégedettséghez, újravásárláshoz, vagy éppen csaló dottsághoz, reklamáció hoz, "soha többet" szemlélet kialakulásához vezet. A szolgáltatásoknál  különösen a személyes részvétel esetén  ez a szakasz megkezdõdik már a vásárlás, a szolgáltatási folyamat közben. A tapasztalás, értékelés egyes esetekben a teljesítés után hamarosan lezárul, jelentõsen már nem változik (pl. utazás esetében), míg lehetséges a véleményünk hosszú távon elhúzó dó alakulása, mó dosulása is (pszichiátriai kezelés, oktatás esetén). A szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok, vélemény kialakulása egyes esetekben azért is idõben elhúzódó lehet, mivel a teljesítés esetleg tõlünk távol, az érzékelhetõség határán kívül jön létre (pl. szállítmányozás, csomagküldés). Ebben az esetben a minõsítés a szolgáltatás eredményét közvetlenül érzékelõnél kezdõdik, és jó részt az õ tapasztalatai alakítják ki  késve  a megrendelõ értékítéletét is. A kialakuló véleményt befolyásolhatják  esetleg a közvetlen élmény utá n hosszabb idõ múlva is  az ahhoz kapcsoló dó tárgyiasult emlékek, dokumentumok stb. Egy koncertrõl készült CD lemez meghallgatása, egy nyelvkurzuson készült feljegyzések késõbbi használata, egy nosztalgiavonat vezetésekor kapott emléklap kézbekerülése megerõsíthetik bennünk a korábbi véleményünket, de mó dosíthatnak is azon. A szolgáltatást igénybevevõ elégedettségének, vagy éppen elégedetlenségének ismerete, okainak felderítése egy piacorientált vállalkozásnak alapvetõ érdeke. Ezeknek az információ knak a megszerzése azonban itt általában nagyobb gondot okoz, mint a termékeknél: − elégedettséget általában akkor érzünk, ha valamilyen konkrét elvá rá saink maximálisan teljesülnek. A szolgáltatások nem fizikai jellegébõl adó dó an ezek az elképzeléseink gyakran egyáltalán nem, vagy csak nagyon vázlatosan fogalmazó dnak meg (kérek egy "bomba" szilveszteri kikészítést), így a fogyasztó kialakuló véleményét az adott körülmények, a formáló dó eredmény, megjegyzések stb., mind-mind befolyásolják, − a fogyasztó i elégedetlenség feltárásánál sajátos gondot okoz, hogy gyakran az már a folyamat során megfogalmazó dik a megrendelõben. Az emberek jelentõs része ezt a szemtõl-szembe panasz-szituá ciót nem vállalja, míg a termékeknél a hibás darab visszaküldését, a postai úton történõ panasztételt, személytelenebb jellege miatt sokkal többen elfogadható nak tartják, − az immateriális jellegbõl, a személyes részvételbõl adó dó an elõállhat olyan helyzet, hogy az elvá rá saink túl magasnak bizonyulnak. A csaló dás elkerüléséhez a szolgáltató kivételes adottságaira is szükség lehet, amely segítségével a várakozásokat reális szintre segíti csökkenteni, s ezzel elkerülhetõvé válik az elégedetlenség (pl. nyelvtanulás), − a szolgáltatások egy jelentõs részénél talán az elvárások megfogalmazó dnak bennünk, de az elkerülendõ rosszró l, veszélyekrõl nincs információ nk, így a sikeres teljesítmény nem vált ki kellõ elégedettséget a megrendelõbõl. Egy bonyolult tengerentúli szállítmányozási

21

feladatnál, egy sokesélyes orvosi beavatkozásnál a számításba jövõ veszélyek, hátrányok megismertetése felértékeli utó lag az egyébként egyszerû nek látszó teljesítést, − a szolgáltatásoknál fokozott gondot okoz a fogyasztó i elégedettséggel kapcsolatos informá cióhiá ny. Míg a fizikai termékeknél a garanciális kötelezettség, a szervizmunkák lehetõséget adnak a  fõleg negatív  vélemények összegyû jtésére, a szolgáltatásoknál általában ez a lehetõség hiányzik. Az elégedetlen vevõ itt nem viheti vissza az "árut" , amennyiben ez õt látható an, érzékelhetõen (pl. fodrász) érinti, általában ó vakodik is reklamálni, esetleg személyes kudarcként éli meg. Ö sszességében a reklamáció itt sokkal ritkább jelenség, elégedetlenség esetén jellemzõbb az "aktív passzivitás", a vevõ elmaradása, − az elégedettségrõl a legbiztosabb információ k költséges megkérdezéses vizsgá latokkal szerezhetõk. Itt azonban ó vakodni kell az általános jellegû rákérdezéstõl. (Elégedett Ö n?) Alapvetõen fontos megismerni azokat a jellemzõket, amelyek döntõen befolyásolják a megrendelõ várakozásait (ez egyben a legnehezebb feladat), s azután már konkrétan ezen paraméterek szerinti minõsítésre kell törekedni (azaz egy étterem kérdezzen rá a választékra, kiszolgálásra, zenére, tisztaságra stb.) A megkérdezés során mindenképpen lehetõséget kell adni a kérdezettnek, hogy elõadja egészen sajátos panaszait, vagy éppen dicséretét (kínos szituáció k, egyedi elképzeléseinek az elutasítása* , nehéz helyzetében a szolgáltató reagálása stb. ) Egy-egy egyéni kérés teljesítése (akár szabályellenesen!), a szolgáltató empatikus viselkedése az ügyfél szorult helyzetében stb. örökre elkötelezheti õt a cég irányában, és nagyhatású, pozitív reklámkampányt fejthet ki  költség nélkül (szájreklám)!, − a klasszikus elégedettségi mutató k (forgalom, piaci részesedés) értékelésével a szolgáltatásoknál fokozott óvatossá gra van szükség. Jó llehet az elégedetlenség általában ténylegesen aktív passzivitást eredményez, a kereslet csökkenése eredhet a szolgáltatásoknál oly jellemzõ nagyobb mértékû keresletingadozásbó l is!

1.7. Ellenõrzõké rdé sek − − − − − − − −

Mit értünk szolgáltatások alatt ? Hogyan osztályozhatjuk a szolgáltatásokat ? Mit értünk áru - szolgáltatás - mix alatt? A tercier szektor súlya, szerepe a gazdaságban. Mi az a HIPI elv? Minõség fogalma, sajátosságai, kritériumai a szolgáltatásoknál. Szolgáltatásminõség modell. A szolgáltatás megvásárlásának szakaszai.

*

Egy a helyi levelezési szolgáltatással kapcsolatos megkérdezésnél az egyik ügyfél legfájó bb sérelmeként említette, hogy egy egyedien kikészített, üres Colás dobozt akart valakinek feladni, s a posta  belső utasításaira hivatkozva elutasította azt.

22

2. Szolgáltatásmarketing 2.1. A szolgá ltatá smarketing kialakulá sa A marketingkoncepció , ami alapvetõen a mezõgazdasági termékeknél és a fogyasztási cikkek értékesítése kapcsán alakult ki, egyre nagyobb területeket hó dít meg a gazdaságban. Ez a szemlélet a társadalmi-gazdasági fejlõdéssel párhuzamosan feltû nt az üzleti és egyéb szolgáltatások síkján, megjelent a non-profit szervezetek mû ködésében, sõt ma már joggal beszélhetünk ún. "társadalmi marketingrõl" is, amikor társadalmi szinten pozitívnak ítélt magatartási és cselekvési mintákat, értékeket pró bálnak meg ezekkel a mó dszerekkel is elfogadtatni, népszerû síteni. A marketing alkalmazásának szükségességét a szolgáltatások területén senki nem vitatja, mégis csupán a 80-as évektõl beszélhetünk szolgáltatásmarketingrõl, mint ö ná lló szakmarketing területrõl. Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) 1981-ben rendezte elsõ szolgáltatási marketing konferenciáját, azt megelõzõen, 1975 és 1980 között jelentek meg az önálló suló tudományterület alapvetõ publikáció i. Ez a hirtelen megnövekedõ érdeklõdés több tényezõnek tulajdonítható : − a szolgáltatási marketing sajátosságait hangoztató , döntõ érvek fokozatos elfogadása, − a szolgáltatások területén jelentkezõ bevételek folyamatos növekedése a termékekkel kapcsolatos bevételekhez viszonyítva is, − a marketing tevékenység tiltásának fokozatos feloldása a korábban etikai szempontok miatt "tabu" területeken (gyó gyászat, jogi gyakorlat, könyvvitel, oktatás stb.). A szolgáltatási szakmarketing hivatalos elfogadása  az ipari marketing önálló sulásához hasonló an  nem volt egyszerû folyamat. Az említett szakkonferencián még élesen szembenálló nézetek fogalmazó dtak meg: − az egyik tábor szerint a szolgáltatások jó l elkülöníthetõk, jellegüket tekintve oly mértékben külö nbö znek a fizikai termékektõl, hogy a marketingmanagement feladatai sem azonosítható k a klasszikus ismeretanyaggal, így a terület kutatása, feltárása feltétlenül szükséges, − a véleményalkotó k másik csoportja szerint erõltetett a termékek és szolgáltatások szétvá lasztá sa, a fizikai és immateriális jellemzõk minden esetben fellelhetõk, csupán arányuk különbözõ. Szolgáltató ipar nem létezik, csak iparágak vannak, amelyekben a szolgáltatási összetevõk lehetnek kisebbek vagy nagyobbak , mint más iparágakban. "Mindenki szolgáltat" (T. Levitt [1]), ilyen mó don viszont nincs szükség elkülönült szolgáltatásmarketingre sem  véleményük szerint, − a kutató k harmadik csoportja azt a nézetet vallja, hogy a termék és szolgáltatáskategó riák feleslegesek, erõltetettek, szerintük szituá ciók léteznek, amelyekben meg kell találni a legjobb döntéseket. Ezek a válaszok alig rendezhetõk termék- és szolgáltatáskategó riák alapján  szerintük. A vázolt alapvetõ nézetkülönbségek a mai napig léteznek, jó llehet a fenti értelmû viták amplitúdó ja csökkent. A kutató k jelentõs része elfogadta a szolgáltatások sajátos jellegét és nagy erõfeszítéseket tettek egy-egy szolgáltatási terület marketing gyakorlatának feltárására. Meghatározó csoportok foglalkoznak a szolgáltatások termelékenységének, hatékonyságának lehetséges növelésével, ill. a szolgáltatásmarketing elméleti problémáival (az elosztás értelmezése, a kereslet - kínálat összhangjának megteremtése stb.)

23

Megnevezés Idõtáv Domináns eszköz Á rérzékenység Fõ minõségdimenzió Fogyasztó i elégedettség mérése Információ gyû jtés

Ü gyleti marketing rövid marketing-mix nagyobb termékparaméterek közvetett

Kapcsolati marketing hosszú interaktív marketing * kisebb kapcsolattartás közvetlen

alkalomszerû

folyamatos feed-back (visszacsatolás) stratégiai jelentõségû

Az alkalmazottak és korlátozott a marketing viszonya Belsõ marketing* korlátozott Á rujelleg: tömegfogyasztási cikkek → tartó sfogyasztási cikkek → ipari javak → szolgáltatások

fontos

5. sz. á bra Az ügyleti (klasszikus) és kapcsolati (szolgá ltatá s) marketing fõbb jellemzõi [12] A szolgáltatásmarketing "lenni, vagy nem lenni" kérdése  véleményünk szerint  eldõlt, a publikáció k mennyisége és minõsége alapján a szakterület ismeretanyaga éppen ezekben az években, évtizedekben születik meg. A bizonytalanság érzése fõképpen abbó l ered, hogy "míg az érdeklõdés növekedése és az elméletek fejlõdése gyorsan megy végbe, az alapok, melyekre a jelenlegi kutatások épülnek, nem teljesen szilárdak" [11] Azaz nincs még mindig általánosan elfogadott szolgáltatás-fogalom, csoportosítása, osztályozása nem kialakult, stb. Grönroos, ismert skandináv marketingkutató jelentõs különbségeket lát a termék- és szolgáltatásmarketing között. Õ az ügyleti és kapcsolati marketing fogalmak segítségével állítja szembe a két területet, és már megkísérli megfogalmazni a funkcionális különbségeket (5. sz. ábra).

2.2 A szolgá ltatá smarketing helyzete Magyarorszá gon Mivel a marketing a vállalati szférához kapcsoló dó tevékenység, fejlettsége, gyakorlata nyilvánvaló an magán viseli az adott terület mikrogazdasági sajátosságait. A harmadik szektor elmaradottságának, a szolgáltatások hazai fejletlenségének természetes következménye a szolgáltatásmarketinggel kapcsolatos információ k iránti késedelmes, lassan nö vekvõ érdeklõdés. Ahogyan a fejlettebb országokban, úgy itthon is elsõsorban azokon a területeken fejlõdött ez az új üzleti gondolkodásmó d, ahol a piaci verseny relatív erõsebb volt már, a versenyzõk felismerték, hogy ez az új, hatásos eszköz segíthet céljaik elérésében. Ennek megfelelõen legintenzívebb érdeklõdés, legfejlettebb marketingtevékenység a kereskedelmi bankok, biztosítás, idegenforgalom területén volt eddig tapasztalható . A gyorsan növekvõ számú, de jellemzõen kis méretû lakossági, személyi szolgáltatások ismeret és pénz hiánya miatt még alig érdeklõdnek ezen eszközrendszer iránt. A kulturális terület, oktatás, egészségügy, *

ld. 2.3.6.

24

közszolgáltatások éppen napjainkban élik át piaci bábállapotuk levetésének kénytelen, felfedezõ, tapogató dzva tájékozó dó metamorfó zisát.

2.3 A szolgá ltatá sok sajá tossá gaibó l eredõmarketing következmé nyek 2.3.1 Megfoghatatlanság, nem fizikai termé szet A szolgáltatási teljesítmény nem megfogható , nem tárgyszerû , így a vásárló egy nagyfokú bizonytalansá got érez az igénybevétellel kapcsolatos döntésekor. A szolgáltató egyik legfontosabb marketing feladata ebbõl következõen, hogy ezt a bizonytalanságot csökkentse, a várható jó minõséget hihetõvé tegye. Levitt szerint [1] a megfoghatatlant "megfoghatóvá kell tenni". Azaz, míg a termékeknél sokszor arra törekszünk, hogy a konkrét való sághoz elvont fogalmakat társítsunk (Renault → "öröm vele élni"), addig a szolgáltatásoknál éppen fordított a törekvésünk. Shostach szerint " a szolgáltatás való ja a fogyasztó elõtt többnyire következtetés folyamán, eredményeképpen jelenik meg, a (kézzelfogható ) bizonyítékok alkotta benyomás alapján" Egy gyû jtõfuvarozá ssal foglalkozó cégnek pl. el kell hitetni, sugároznia kell, hogy nála az áru biztonságban van, gyors, megbízható , pontos. Ennek az elvont képnek a kialakulását több eszközzel is elõsegítheti:

1. A hely, a cég telephelye, épületei, irodá i A vállalat irodáinak, telepének, külsõ megjelenésének a hatékony szolgáltatást kell sugallnia. A hely legyen könnyen megközelíthetõ* , rendezett, rendes, tiszta. Az épület gondozott külsõ megjelenése, a tiszta, tágas, kényelmes irodák, a tárgyalásokra alkalmas terek nagysága, kellemes színvilága, berendezettsége a gyû jtõfuvarozás technoló giájába alig belelátó megrendelõben erõsítheti a bizalmat.

2. A felszerelések, eszkö zö k Az irodák felszerelése (faxok, számító gépek stb.), a raktárak berendezése (állványzat, fû tés, tû zvédelem stb.), rendezettsége, a raktári anyagmozgatás gépeinek és a fuvarozó jármû vek állapota, típusa, kora a körülnézõ, tájékozó dó megrendelõben percek alatt egy képet alakít ki, s ebbe helyezi bele  képzeletben - a feladandó , esetleg nagyon értékes, kényes áruját.

3. Személyzet A cég értékesítéssel foglalkozó szakembereinek külsõ megjelenése, a raktárban dolgozó fizikai munkások, a gépkocsivezetõk ruházata (tiszta, színes, cég emblémájával ellátott overál stb.) is erõsítheti, vagy ronthatja a cég számára oly fontos külsõ képet.

4. Szimbólumok A megfoghatatlan szolgáltatás elképzelését, a cég könnyebb megjegyzését elõsegítheti egy jó l megválasztott név, szimbó lum. A gyû jtõfuvarozás lényegét pl. megfelelõen megragadja az alábbi vázlat:

*

Egyes szolgáltatásoknál a cég belvárosi, központi elhelyezkedése, épülete is megbízható ságot, tő keerő t sugall (bankok)

25

Egy grafikus, saját képies látásmó dját, kifejezõerejét hozzátéve, nagy hatású jelképet, logot készíthet belõle. A szolgáltatás lényegéhez közel áll, ami a görbe tükröknél, lencséknél történik: ezek a fényt egy pontba összegyû jtik, ill. onnan képesek szétszó rni. Egy gyû jtõfuvarozó cég logojába ezek az eszközök is beépíthetõk, ill. kifejezõ, könnyen megjegyezhetõ névnek is alkalmas pl. a "FÓ KUSZ".

5. Kommuniká ciós anyagok A gyû jtõfuvarozó cég elvihetõ szó ró lapokon részletesen bemutathatja egyéb szolgáltatásait (vámolás, vámraktározás, átcsomagolás stb.) Ezen ismertetõk színvonalas kivitele, a tárgyaló ban való rendezett elhelyezése, hozzáférhetõsége ugyancsak a gondos szolgáltató képzetét erõsíti.

6. Tarifa, szolgá ltatá si feltételek A gyû jtõfuvarozás feltételeinek, árrendszerének egy színvonalas leporelló , kis füzet formájában történõ kézbeadása megbízható , tiszta, átlátható üzleti kapcsolatokat teremtõ cégre utal.

7. Szervezeti képességek demonstrá lá sa Egy gyû jtõfuvarozó cég szolgáltatásaira jó l lehet következtetni kapcsolatrendszerébõl, anyagi helyzetébõl. A cégismertetõknek tehát nagyon célszerû arra kitérni, hány külföldi társszállítmányozó céggel áll üzleti kapcsolatban, ill. mennyire biztos a vállalat gazdálkodási helyzete. Több marketingkutató , akik kételkednek a szolgáltatásmarketing szükségességében, megpró bálják csökkenteni az immateriális jelleg jelentõségét. Wyckham szerint pl. [39] a fizikai termékek jelenléte sem segíti a vásárló k döntéshozatalát, hiszen ezek már sokszor olyan bonyolultak, hogy a vevõ sem képes különbséget tenni közöttük, fizikai jellemzõk vizsgálatával. A gyakorlat azonban ezt cáfolja: a vásárló k össze tudják a ruhák anyagát hasonlítani, a számító gépeket vétel elõtt tesztelik, nagyon pontosan tájékozottak a TV készülékek jellemzõi tekintetében. A szolgáltatásnál ez sokkal kevésbé lehetséges, ezért a fizikai környezet jelentõsége sokkal fontosabb.* A megfoghatatlanságbó l eredõ hátrányok csökkentésére az eladó lehetõséget adhat a szolgáltatás elõzetes kipró bálására. Ezt a demonstrá ciót sporteseményeknél, szó rakoztató iparban, fitness szolgáltatásoknál stb. gyakran alkalmazzák, szakmai szolgáltatásoknál nehezebb megvaló sítani. Ilyen esetekben (pl. egy üzleti tanácsadó cégnél) fontosabb az ajánlott teljesítmény minél pontosabb leírása, körvonalazása, ill. a referenciamunkákra való hivatkozás. Uhl és Upah szerint [11] a tá rgyi eszkö zö k, környezet felmutatásának a fontossága változhat. Ezek jelentõsége különösen nagy lehet, ha egyedülálló elõnyre teszünk szert velük a *

A fizikai termékeknél nagyon sok jó minő ségű, márkás árut nem félnek diszkont áruházakban is árulni.

26

versenytársakkal szemben. Azok a légitársaságok, amelyek elsõként alkalmazták az extra hosszú repülési távolságra alkalmas 747-es gépeket, marketing stratégiájukat döntõen az ezek által nyújtott egyedi szolgáltatási elõnyökre építették. Ahogyan más légitársaságoknál is fokozatosan megjelentek ezek a jármû vek, a hangsúly az eszközökrõl a személyzettel kapcsolatos tényezõkre toló dott (piló ták szimuláció s képzése, 6 hó naponkénti ellenõrzése stb.). Az emberi tényezõre épülõ szolgáltatásoknál különösen fontos a szervezet teljes potenciá ljá nak, a használt módszerek külö nlegességének és fõképpen a kulcsemberek képességeinek hangsúlyozása. Nagy elõny, ha egy autó javító többféle autó márkát, azon belül az egyes típusokat is jó l ismeri, ha a legkorszerû bb diagnosztikai mó dszereket használja, s ha dolgozó i kiváló szakmai ismeretekkel rendelkeznek. Ez utó bbi hangsúlyozásával, dokumentálásával gyakran találkozhatunk: különbözõ diplomák, képzettségek, szakmai gyakorlat pl. a gyártó mû nél, kitüntetések stb. nyilvánossátételével. Wittreich [40] a szakmai szolgá ltatá sokná l azt ajánlja, hogy a promó ció tervezése két, egymásra épülõ megközelítésen alapuljon. Az elsõ, általános kép a szolgáltatás tárgyi, emberi tényezõinek pozitív jellegét hangsúlyozza, majd a második megközelítés az ügyfelek várható hasznát a megismert cégjellemzõk alapján való színû sítse. Az immateriális jellegbõl végül adó dik még egy elég általánosan felmerülõ probléma: míg a termékeknél a vásárló többnyire tudja, mit akar venni, a vásárlás maga is élménnyé válhat, és végül a pénzéért hazavihet kosarában valamit, addig a szolgáltatásoknál ez másképpen alakul, a "kosá r á ltalá ban üres"* . Ebbõl eredõen ó riási szerepe van a tájékoztató munkának, hogy tudja, mit keressen a vevõ, és érezze is, hogy kapott valamit a pénzéért.

2.3.2 Elválaszthatatlanság A szolgáltatás során a termelés és értékesítés folyamata nem válik szét. Ennek talán legsúlyosabb következménye, hogy lehetetlenné válik a minõség utó lagos korrigálása, a selejt javítása, szeparálása. A korábbi fejezetekben a szolgáltatások minõségével kapcsolatos kérdésekrõl részletesen szó ltunk. Itt csupán azt szeretnénk hangsúlyozni, hogy az egyszeri, megismételhetetlen, korlátozottan javítható minõség miatt a marketing stratégiában nagyon fontos kérdéssé válik a gyenge minõség elkerülésének valószínû sítése, és ennek tudatosítása. Ezt elõsegítheti az eszközfejlesztés (fuvarozásnál a jármû vek színvonalának javítása), a technoló gia szabványosítása (Mc Donald′s), a személyi tényezõk dokumentált javítása (pl. oktatási intézményben tudományos fokozatokkal rendelkezõk arányának növelése). Az elválaszthatatlanság miatt a vásárlás-teljesítés ideje alatt a szolgáltató és a vevõ "ö ssze van zá rva", egymásra utalt, ebbõl eredõen sajátos marketing mó dszerekre van szükség (interaktív marketing, ld. késõbb). Ebbõl a zártságbó l adó dik, hogy az egyes szolgá ltatá sok teljesítménye jelentõsen nem nö velhetõ, hiszen a szolgáltató személy ideje véges, más személyekkel való helyettesítése viszont már nem ugyanazt a szolgáltatást eredményezi (valaki mást küld be maga helyett nyelvó rára). A probléma feloldására léteznek kísérletek: egy híres sebész iskolát teremt maga körül, s a nevével fémjelzett csoport operál, egy sikeres nyelvtanár leírja, hangszalagra viszi mó dszerét, és egy csoport aszerint tanít stb.

*

kivéve a tárgyiasult eredményt hozó szolgáltatásokat

27

A nem-szállítható jellegbõl eredõen tehát a szolgáltatásoknál meghatározó an fontossáválhat azok telepítése. Á ltalános elvként határozható meg, hogy a kényelmi (komfort) jellegû szolgáltatásoknál a fogyasztó k kevésbé hajlandó k nagyobb távolságra utazni elérésükért, sok idõt eltölteni keresésükkel (fodrász, bank, vegytisztítás), vagyis itt intenzív elosztásra kell törekedni. Nem kényelmi jellegû szolgáltatásoknál (speciális orvos, szaktanácsadás) − a vevõk hajlandó k jelentõs távolságra utazni, − több vásárlás elõtti információ t igényelnek, − gyakran alkalmazható k ügynökök, telefonos, postai eladás, a szolgáltatási potenciál házhoz is mehet (biztosítás stb.).

2.3.3. Ingadozás, heterogenitás A szolgáltatások minõsége nagy mértékben függ az azt nyújtó személytõl, de befolyásolhatja a teljesítés helye és ideje is. Ebbõl a sajátosságbó l eredõ legfontosabb marketing következmény, követelmény ismét, az elõzõ fejezetben már említett jó minõség biztosításának való színû sítése. A megfelelõ szintû szolgáltatás biztosításához nem elegendõ, de feltétlenül szükséges egy  a minõséget utó lag szondázó  informá ciós rendszer mû ködtetése (panasziroda, közvélemény-kutatás stb.), ami segíti feltárni a minõségi szolgáltatás elõállításának gyenge pontjait. A homogén minõség biztosítása különösen nehéz olyan szolgáltatásoknál, ahol tö bb személynek is jelentõs befolyása van annak kialakulására. A helyzetet nehezíti, hogy itt nem gondolkodhatunk valamiféle átlagban, hiszen általánosan érvényesülõ tapasztalat, hogy egy csapatteljesítménynél a kiugró egyéni minõséget a vevõ alig értékeli, míg egy egyedi rossz teljesítmény alapján az egész szolgáltatást leminõsíti. (MÁ V: egy különösen kedves személypénztáros ↔ és egy sértõ mó don viselkedõ jegyvizsgáló ) A csapatmunka minõségének javítása a belsõ marketing, belsõ PR, ösztönzési, érdekeltségi kérdésekhez vezet. *

2.3.4. Tárolhatatlanság, romlé konyság Ennek a tulajdonságnak a következményeit több szerzõ jelentéktelennek tartja, mivel  úgymond  a keresletingadozás a termékeknél is létezik, s raktározás esetén azok is tönkremennek fizikai ill. erkölcsi avulás útján. Ez a jelenség azonban  véleményünk szerint  hatásában messze nem olyan jelentõs, mint a szolgáltatásoknál, ahol a megsemmisülés azonnali. A szolgáltatások tárolhatatlansága elsõ pillanatra elõnyös tulajdonságnak is látszhat, hiszen itt nem találkozunk a raktározás, készletezés, terítés, fuvarozás költségével. Felmerül azonban a kereslet ingadozá sá hoz való alkalmazkodá s igénye, mind a kihasználatlan kapacitások költsége, mind pedig a túlkeresletes idõszakok kielégítetlen igényeibõl eredõ piaci (bevételkiesés, átpártol a konkurenciához stb.) károk miatt. A romlékonyság problémájával összefügg az a "furcsa" vállalkozó i viselkedés, hogy szolgáltatásoknál gyakran ki kell fizetni (részben vagy egészben) a megvásárolni szándékozott, de aztán szükségtelenné vált szolgáltatást (elmulasztott nyelvó ra, utazás lemondása stb.). Itt nyilvánvaló an a szolgá ltató védekezésérõl van szó a romlékonysággal szemben.

*

Léteznek egészen speciális megoldások is a homogén minő ség biztosítására: egy labdarúgó kupában idegenben csak döntetlen elérése, a jó hazai meccs biztosítása érdekében.

28

A tárolhatatlanság nagyon kellemetlen következménye a tö megkö zlekedésnél  ahol egy bizonyos szolgáltatási színvonal biztosítását pl. koncesszió s szerzõdésben elõírhatják  a felesleges kapacitások idõszakos léte, ill. ennek költségkövetkezményei. A helyzetet tovább nehezítheti, hogy a  megfelelõ színvonalú városi közlekedés biztosítása miatt szükséges, de a nap bizonyos szakaszaiban tömegesen álló  autó buszok miatt az adó zó polgárok egy részében az õ pénzük nem megfelelõ hasznosítása, elherdálása tudatosul. A megoldás természetesen a lakosság megfelelõ informálása, tájékoztatása. Kotler [1]  Sasser után  több lehetséges stratégiát vázol fel e probléma kezelésére. A kereslet lehetséges befolyásolása − differenciált árpolitikával (árengedmény, ill. felár alkalmazása gyenge keresletnél és csúcsidõszakban: pl. telefon), − csúcsidõn kívüli kereslet gerjesztése, (üdülõszezon megnyújtása árengedménnyel), − csúcsidõszakban a várakozás negatív hatásainak csökkentése (újságok, játékok biztosítása), − elõrendelés, sorolás biztosítása (fodrásznál, orvosnál, utazásnál), − a szolgáltató helyen belüli alternatívák felkínálása (gyors-étteremnél autó s ablakok létrehozása, teniszpályánál túlkereslet esetén szörfözés lehetõsége). A kíná lat lehetséges alakítása: − nem fõállású segéderõk felvétele, fõállásúak túl-foglalkoztatása (MÁ V: kisegítõ járatokon), − a kapacitás megosztása más cégekkel (pl. légitársaságok megosztják egymás között a kapukat, rampákat, poggyászkezelõ berendezést, sõt a személyzetet is), − munkarend változtatása (postán a nyitvatartó ablakok számát a kereslethez igazítani), − a vevõk bevonása a feladatok teljesítésébe (szállítmányozó csúcsidõben nem vállal csomagolást, önkiszolgáló benzinkutak), − eszközök átcsoportosítása a nagyobb keresletû helyre, − az intenzitás növelése csúcsidõszakban (autó busz gyorsjáratok indítása, sû rítése).

2.3.5. A szolgáltatások sajátos belterjessé ge Több szerzõ szerint a szolgáltatásmarketing viszonylag lassú, elhúzó dó kialakulásának egyik oka, hogy a szolgáltató vállalatok jelentõs része meglehetõsen merev munkaerõ-állománnyal dolgozik, az iparbó l való átáramlás  a sajátos, elkülönült, speciális szakmai kultúra miatt  nem jelentõs (MÁ V, Magyar Posta). Ez fennáll a marketing területen is: az iparban jelentõs gyakorlatot szerzett reklám, PR stb. szakemberek ritkán viszik át a tudásukat  félve az alapfolyamatok számukra idegen jellegétõl  ezekbe a szervezetekbe, kizárva ezzel a fejlettebb mó dszereknek a megtermékenyítõ hatását a szolgáltatásmarketingre.

2.3.6. Speciális marketingstraté giák a szolgáltató vállalatok számára Kotler [1] a szolgáltatások sajátosságai miatt a hagyományos marketing eszközökön túl két plusz "lendítõ erõ" − a belsõ marketing és − az interaktív marketing szükségességét hangsúlyozza. A marketing szemléletû vállalatok egész tevékenységüket annak rendelik alá, hogy a potenciális vásárló k igényeit minél jobban kielégítsék. A szolgáltató vállalatoknál  a sajátosságok miatt  ha lehet, ennek fokozottan kell érvényesülni. Nemcsak a fogyasztó kkal

29

közvetlenül kapcsolatban álló frontemberek munkája, viselkedése fontos, hanem a kisegítõ személyzetnek, az egész személyi állománynak együttmû ködve kell megvaló sítania a vevõ maximális kiszolgálását: ezt nevezzük belsõmarketingnek. Egy Volán vállalatnál a contact personel gépkocsivezetõ munkája mellett a menetrendkészítõ, a menetrendi felvilágosító , a jegyellenõr, a pályaudvar takarító ja stb. mind-mind együttesen hozzák létre a megvételre felkínált szolgáltatást. Ennek tudatosítása, az egész személyzet azonosulása a marketing célokkal alapvetõen fontos. A szolgáltatásoknál a termék minõségét nagyon nagy mértékben befolyásolja a vevõ és a szolgáltató közötti kölcsönhatás, kontaktus. A fogyasztó sok esetben igazán meg sem tudja ítélni a teljesítmény technikai minõségét (a szállítmányozó szakmailag optimális megoldást választott-e), õ jobban a funkcionális minõséget érzékeli (a szolgáltató azonosult-e a problémámmal, tárgyalás hangneme stb.). A szolgáltatás során a két fél sok esetben mintegy ö sszezá rtan, egymá sra utalva alakítja ki a teljesítményt, így alapvetõen szükséges az interaktív marketing eszközeinek használata. Ebbõl a helyzetbõl következik, hogy a szolgáltatás közben a vevõ lehet nagyon kellemes, segítõkész, talán még a teljesítmény javítására használható ötleteket is adó , együttmû ködõ partner, ugyanakkor olyan helyzetet is teremthet, hogy a szolgáltató konfliktusba kerül vele (tömegközlekedésben másokat zavaró k, jármû veket rongáló k). A szolgáltatásoknál ez az interaktív kapcsolat a vevõt sokszor szorosan kö ti az adott céghez, ennek alapja a bizalmi minõség érzete. Ez a jelenség ritkább, illetve gyengül olyan esetekben, amikor több hasonló cég teljesítménye között alig van különbség, a szolgáltatás viszonylag homogén. Ebben az esetben a választásnál elõtérbe kerülhetnek más tényezõk (pl. ár) Ilyenkor célszerû a szolgáltató nak valamilyen mó don megkülönböztetni magát a többiektõl, szolgáltatását ill. a ró la kialakult imázst differenciálni. A taxi fuvarozás homogén jellegét megtörheti egy ritka gépjármû márka, a vezetõ különleges formaruhája, egy hirdetett speciális tarifa (pl. alapdíj-mentesség) stb.

2.4. Marketing-mix a szolgá ltatá sok piacá n A vállalati marketing stratégia megvaló sításához használt eszközrendszer elemeit, az alkalmazásokkal elérhetõ szinergikus hatásokat a marketing-mix foglalja magába. A szakirodalom termékek esetében leggyakrabban a McCarthy nevéhez fû zõdõ 4P elnevezésû csoportosítást használja, de ismertek más tárgyalási rendszerek is.* A szolgáltatásmarketingnél a szerzõk a klasszikus 4P elvet szinte kivétel nélkül kiegészítik az emberi tényezõ fontosságát hangsúlyozó ötödik P-vel, de egyre általánosabban elfogadottá válik Booms és Bitner alábbi három elemmel kibõvített, ún. 7P rendszere: − People (emberi tényezõ), − Physical evidence (tárgyi elemek), − Process (folyamat).

*

− − − − − −

Több szerző használja az ún. 10P rendszert, amely a klasszikus 4P-n kívül az alábbi elemeket tárgyalja: Purchase (beszerzés, vásárlás), Partner (együttműködő , kooperáló partnerek), Personel (marketing tevékenységet végző személyek), Port-sale service (vásárlást követő szolgáltatások), Process of feed back and modification ( piaci eredmények visszacsatolása, mix mó dosítása), Passing time (marketingtevékenység gyorsasága).

30

2.4.1. A termé k Jó llehet a termék a szolgáltatásoknál  jellegét tekintve  lényegesen különbözik a fizikai áruktó l, azért a helyes termékpolitika kialakítása itt is alapvetõen fontos mix elem. Az életgörge-elmélet a szolgáltatásmarketing egyik intenzíven kutatott területe: feltárni az azonosságokat, az adaptálható törvényszerû ségeket, és rámutatni a jellegzetes különbségekre. A szolgáltatások nagy részénél az életgörbe hosszú lefutású, a szolgáltató ui. tartó s igényeket elégít ki, ugyanakkor éppen a korábban már említett, szükséges differenciáltság miatt erre a termékre  életpályája során  a nagyfokú változatosság, változékonyság jellemzõ lehet. A termékpolitika egyik legnagyobb problémája a megfoghatatlanság, amit már részletesen tárgyaltunk. A terméktervezés, termékfejlesztés során mindig szem elõtt kell tartani, hogy az így megszületõ kínálat fogyasztó k általi megismerése csak egy ígéret által lehetséges. A lehetõ legjobb szolgáltatási termék sem számíthat sikerre a potenciális vevõk körében egy jó l megfogalmazott, megfelelõ kivitelû és jó l terjesztett ajá nlat nélkül. A vevõk gyakran képtelenek egy igény kielégítését megvaló sító szolgáltatáscsoport teljes áttekintésére, még inkább összehasonlítására, így nem ritka, hogy gyengébb szolgáltatási teljesítménnyel is piaci sikereket lehet elérni egy kiváló (megnyerõ, vonzó , de nem hazug) ajánlat eredményeképpen. Az ígéret akkor hatásos igazán, ha a vevõ várakozásának, preferenciarendszerének, értékrendjének megfelelõ, azokon alapul. Ehhez meg kell ismerni, fel kell tárni ezeket a jellemzõket (pl. mik a legfontosabb döntési tényezõk az egyéni közlekedés és tömegközlekedés közötti választásnál), s erre alapozni az ajánlat érvrendszerét. A szolgáltatási területen mindenképpen számolni kell az innová ció sajátos érvényesülésével. Míg a termékek piacán a gyártási titok, a jogi védelem az újdonságbó l eredõ versenyelõnyt hosszabb távon segít fenntartani, a szolgáltatásoknál a védettség csak nehezen való sítható meg, ezért jellemzõ a má solá s, utá nzá s, így az innovatív magatartásbó l származó piaci elõny meglehetõsen illékony. Ebbõl nem következik, hogy nincs értelme termékfejlesztéssel foglalkozni, inkább az a helyes magatartás, hogy folyamatosan, újra és újra meg kell újítani a kínálatot friss termékvariánsokkal, olyan helyzetet teremtve a konkurenseknek, hogy azok állandó hátrányban érezzék magukat. Nagyobb kiterjedésû szolgáltatásoknál az újdonságot egyszerre, szinte "varázsütésre" célszerû bevezetni, tekintettel az információ áramlás gyorsaságára. A szolgáltatások területén gyakori jelenség, hogy a vállalat más hasonló céggel együttmû kö dve bõvíti hatékonyan a termék-mixét. Autó kölcsönzõk megállapodnak pl. hotelekkel, légitársaságokkal, így amikor az utas megérkezik, a gépkocsi és a szoba rendelkezésre áll. Néhány szempontbó l a szolgáltatási termék tervezése könnyebb, mint a materiális áruké: a csomagolás, színek, címkézés nem létezõ dolgok. Más területeken viszont  má rkanév, minõség standardizálása  a szolgáltató iparnak sokkal komolyabbak a problémái. A márkanév létrehozása a minõség konzisztenciájának nehézkes fenntartása miatt komoly probléma; a szolgáltatásokhoz általában nem egyszerû kifejezõ, jó márkanevet találni sem. Az egyes versengõ szolgáltatások nehéz összemérése, összehasonlítható sága miatt viszont egy sikeres márkanév bevezetése, létrehozása, jó termék- ill. cégimázs kialakítása ó riási versenyelõnyt jelenthet. A szolgáltatási termék immateriális jellege folytán nagy elõny, ha a megfoghatatlan összekapcsolható a való ság valamilyen részével. A bank hitelkártyája pl. alkalmas erre a

31

szerepre, de egy megfelelõen megválasztott tárgy (pl. "Trezor" értékjegy) vagy élõlény (Patyolat → hattyú) is könnyebben megjegyezhetõvé, felidézhetõvé teszi az egyébként csak fogalmilag létezõt.

2.4.2. Az ár A szolgáltatásmarketingben talán sehol nincs nagyobb szükség a menedzseri kreativitásra, mint az árak megállapításánál. A vásárló kat a fogyasztási cikkeknél döntõen befolyásoló á r ↔ minõség, teljesítmény viszony itt sajátosan hat. Az áruknál ennek a viszonynak mindkét eleme megragadható valamilyen mó don, így a reláció egy termékhez kapcsoló dó an tudatosul, ilyen mó don alkalmas a konkurens cikkel kapcsolatos összehasonlításra. A szolgáltatásnál a minõség, teljesítmény oldal csak ígéret, teljesülésekor is igen nehezen megfogalmazható , értékelhetõ* , így a szokásos gyakorlat kifordul magábó l: mivel az ár-minõség viszony alapján nem lehet összehasonlítani, a vásárló ban nagyon gyakran az á r alapjá n alakul ki egy minõségi képzet (olcsó n kínált görög utazás → gyenge szolgáltatástó l való félelem).. Ezt a jelenséget egyes esetekben az ármanagement jó l kihasználhatja, hátrányos következményei ellen részletes ajánlatokkal, a mérhetõ, objektív elemek kiemelt hangsúlyozásával lehet harcolni. Egy hazai megközelítés szerint [14] a szolgáltatásoknál leggyakrabban alkalmazott árformák: − versenyá r: a kereslet, kínálat, a konkurencia ereje által meghatározott, a piacon érvényesíthetõ ár, − csúcsá r: új vagy nagy elismertséggel bíró , márkaerõsségû szolgáltatásoknál érvényesíthetõ ár, amellyel a rugalmatlan keresletû , esetenként presztízs fogyasztó rétegnél extraprofit érhetõ el, − bevezetõ v. kúszó á r: új szolgáltatásnál, kínálat-bõvítésnél alkalmazható piacszerzés, piacrészesedés növelése céljábó l. Alkalmazása ritka az említett ár→minõség asszociáció k miatt, nagy tömegû , iparszerû szolgáltatásoknál nem imázs-romboló (film elõhívás, másolás), − kapcsolt v. kombiná lt á r: a szolgáltatást rendszeresen igénybevevõk, állandó ügyfelek felé alacsonyabb ár érvényesítése (színházbérlet), − értéká r v. szegmens á r* : a szolgáltató az árait a fogyasztó fizetõképessége, értékítélete alapján szabja meg, személyenként vagy csoportonként differenciálva. (ügyvédi díj, szakértõi díj) Ebben az esetben tulajdonképpen a klasszikus értelemben vett árdifferenciálásró l van szó , − taktikai á r: a kereslet fokozását, a meglévõ ügyfelek megtartását célzó árazás (régi ügyfeleknek nem emel árat). Az árpolitizálást a szolgáltatásoknál sajátosan befolyásolhatja, hogy − több esetben a szolgáltatás kis területet fed le, az adott régió ban a konkurencia gyenge vagy alig létezik, − a szolgáltatások egy részénél a verseny megvaló sítása a nagy tõkeigény, a belépést korlátozó feltételek miatt nehéz (személyszállítás, postai szolgáltatások), − egyes területeken az á llam, mint á rhatósá g funkcionál (személyszállítás, távközlés). A szolgáltatásoknál is kétféle ár-meghatározási koncepció val találkozhatunk:

* *

az ár tehát intranszparens tényező vé válik, nem tud valamiféle korreláció a vevő ben kialakulni. ennek az ellenkező jével is találkozhatunk (áramszolgáltatás)

32

− jellemzõ az ún. kö ltség+á razá s v. kalkuláció s szemlélet, ahol a szolgáltatás részletesen elemzett költségei képzik az érvényesíteni kívánt ár alapját (ktg+nyereség), − a piaci v. konkurencia koncepció esetén a kiindulási alap a piacon érvényesíthetõ ár, és ebbõl kivonással állapítható meg az elérhetõ nyereség ill. fedezet. Az á rkedvezményeket és felá rat a szolgáltatásoknál is alkalmazzák. Leggyakrabban találkozhatunk a mennyiségi kedvezménnyel, a rabattal, (fuvardíjak degresszivitása, csoportos utazási kedvezmények), de létezik a készpénzfizetési kedvezmény, a skontó is (pl. biztosítási díj negyedéves fizetése), ill. különbözõ hû ségjutalmak, s egyéb kedvezményes fizetési feltételek. A különbözõ keresletû idõszakok kiegyenlítettebbé tételére is jó l alkalmazható a felár csúcsidõszakban, ill. a kedvezmény a keresletszegény perió dusban (városi közlekedés, telefon).

2.4.3. Érté kesí té si csatornák, disztribú ció Az immateriális, nem tárolható jellegbõl következõen egyes szerzõk szerint a Place elem a szolgáltatásoknál nem is értelmezhetõ. Mások viszont ennek az elemnek a megértésére többféle megközelítést használnak. Véleményünk szerint itt elsõdlegesen telepítési, há lózati kérdésrõl van szó . Ahogyan a termékek esetében az értékesítési csatornák vizsgálatánál a fogyasztó hoz való eljuttatás mikéntjét vizsgáljuk, itt is nagy hatással van az értékesítésre, hogy a vevõ mennyire könnyen tud hozzájutni a szolgáltatáshoz. A Postabank értékesítési rendszere jobb, mint más kereskedelmi bankoké, hiszen az ország mintegy 3200 pontján hozzáférhetõ. Egy külvárosi fuvarozó vállalat javítja a piaci lehetõségeit, ha egy belvárosi fuvarvállaló irodával "közelebb megy" a megrendelõkhöz. A tömegközlekedési szolgáltatásnál a háló zat sû rû sége és kiterjedtsége, a felszálló helyek száma az igénybevétel lehetõségét közelebb hozhatja a potenciális utashoz. A szolgáltatások elosztásának ezen háló zati szemléletû megközelítésénél kell megemlíteni a földrajzilag kiterjedt, országos, nemzetközi rendszereknél egyre gyakrabban alkalmazott franchise formá t. A fogyasztó megközelítésének  telepítési pontok általi  sajátos megoldásaival egyre több szolgáltatásnál találkozunk: a gépkocsibó l (drive-in) igénybevehetõ gyorsétkezés, bankszolgáltatás, az ATM bankkártyák, a home-banking rendszer, reptéri biztosító automaták stb. Jó llehet a szolgáltatás nem forgalomképes, az ígérete viszont az lehet. Ilyen mó don a klasszikus elvek szerint tárgyalható pl. egy koncert vagy akár egy repülõjárat jegyei országos értékesítésének megszervezése. Ebben az esetben a vásárló az ígéret tá rgyi hordozójá t vásárolja meg. Vegyük észre, hogy az ígéret adása már elválik a tényleges szolgáltató tó l: elkerülendõ, hogy a közvetítõ ígérete különbözzön a szolgáltató tényleges ajánlatátó l. Á ltalában megfogalmazható , hogy a kényelmi szolgá ltatá sokná l a fogyasztó nagy jelentõséget tulajdonít a jó elosztásnak, a "karnyújtásnyira" lévõ lehetõségnek (étkezés, fodrász, tömegközlekedés stb.), míg speciális szolgáltatásoknál hajlandó keresésre, hosszabb utazásra, várakozásra is (szakorvos, szakszerviz stb.).

33

A szolgáltatások háló zat-szerû , értékesítési csatornarendszerére jó példa a széles körben terjedõ franchise rendszer: gyorsétkeztetésnél (McDonald′s), gyorsjavításnál, szállodaláncoknál, üzemanyag-kutaknál stb. jó l bevált ez a rendszer. A szolgáltatásoknál a területi terjeszkedés, a távolabbi vevõk megközelítésének egy lehetséges mó dja független személyek, szervezetek szerzõdéses bekapcsolása a teljesítmény adott területen történõ elvégzésére (iskolák kihelyezett tagozata, adó tanácsadás vidéken is stb.). Veresnél [5] a szolgáltatás elosztásának érdekes megközelítésével találkozhatunk, amennyiben pl. a szá llítmá nyozó azirányú tevékenységét, hogy egy komplex problémát több fuvarozó és társszállítmányozó cég bevonásával, mintegy rájuk szétosztva, szétterítve oldja meg, a szerzõ közvetlen elosztásként, csatornapolitikai döntésként említi. A szolgáltatásoknál gyakran találkozhatunk  pontosan az ígéretek tárgyi hordozó i révén  az ügynö ki rendszerrel (biztosítás, befektetések stb.). A tengeri fuvarozás területén a hajó ügynökök szerepe meghatározó , a szállítmányozó vele köthet üzletet, tõle "veszi meg" a szolgáltatást. Az elosztás mix elem értelmezése, és fõképpen megvaló sítása legproblémásabb a szolgáltató személyes jelenlétét is igénylõ teljesítményeknél (fodrász, orvos, oktatás stb.) Az ilyen szolgáltatásoknál a területi terjeszkedés csak úgy lehetséges, ha más szakembereket, esetleg szervezeteket bevonnak a mû ködésbe úgy, hogy õket elõzõleg a sikeres mó dszerekre megtanították, egységes mû ködési, minõségbiztosítási rendszert dolgoznak ki, azonos arculati elemeket alkalmaznak stb. (pl. egy sikeres nyelvtanár mó dszerét írott, képi és hanganyagokban rögzíti, a munkatársakat felkészíti, és a nevével fémjelzett oktató központokat kezd el mû ködtetni több helyen)

2.4.4. Kommunikáció A marketing-kommunikáció tárgyalásánál gyakran alkalmazott az alábbi, további részterületekre bontás: − reklám, − Public Relations (PR), − értékesítésösztönzés, − személyes eladás. Amerikai kutató k vizsgálatai szerint [5] a szolgáltatásoknál a kommunikáció s hatások erõsorrendje a következõ: 1.) személyes eladás (Personal selling), 2.) "száj-reklám", 3-4.) direct mail és sajtó reklám, 5.) televízió -reklám. A felmérés szerint a személyes eladá s helyes mó dszereivel lehet a legnagyobb piaci sikereket elérni, ami elsõsorban az "elválaszt-hatatlanság"-bó l következik. Ezzel az elemmel a szolgáltatásoknál  úgy gondoljuk  célszerû bb részletesen az 5. P-nél, a személyi tényezõknél foglalkozni.

34

A reklámlehetõségek közül kiemelkedõen fontos a jó "szá j-reklá m". Minden más reklámeszközzel szemben ez nem fizethetõ meg, nem rendelhetõ meg reklámügynökségeknél * . Ilyen mó don pénzkiadással nem jár, a hatékonysága tehát kiemelkedõ. Mivel megjelenése, mû ködése akaratunktó l független, így az üzenete is lehet a szolgáltató számára kedvezõ és kedvezõtlen. Az utó bbi mindenféle vállalkozásnál nagyon káros, különösen igaz ez a szolgáltatásoknál, ahol az oly szükséges bizalmat intenzíven rombolja. Az egyes reklámeszközök kiválasztásánál fontos szempontként figyelembeveendõ, hogy a szolgáltatások többsége viszonylag kis, regioná lis piacon mû ködik. Ez is magyarázza, hogy itt megnövekedik a szerepe a direct mail-nek, a helyi köztéri hirdetéseknek, és a sajtó - ill. televízió -reklámnál is elsõsorban a lokális média alkalmazása célszerû . A promóciós program kialakításánál 3 fõ területre célszerû koncentrálni. Ezek: − a szolgáltatás elõnyeinek minél hatásosabb bemutatása, − a különbözõség hangsúlyozása a versenytársakkal szemben, − a jó hírnév, imázs építése, kialakítása, fenntartása. A szolgáltatás bemutatását ritkán célszerû a reklámnál alkalmazni, annál inkább annak közvetlen ill. közvetett elõnyeire utalni (átutalási számla → nyugodtan pihenhet, horgászhat, nem kell a számlák befizetésével bajló dni). A hasznosságokra való hatásos hivatkozáshoz természetesen jó l kell ismerni a fogyasztó értékrendszerét, gondolkodásmó dját. (tömegközlekedés → idõmegtakarítás → a haszontalan idõfelhasználásra egyre érzékenyebbek vagyunk). A versenytársaktó l való éles megkülönböztetés ki kell terjedjen a szolgáltatás tartalmára, elõnyeire és az itt különösen fontos CI elemekre (színvilág, név, logo, valami szimbó lummá váló tárgyi elem stb.). A jó imázs kialakításában  a száj-reklám mellett  nagy szerepe lehet a megfelelõ (megbízható ságot, állandó minõséget hangsúlyozó stb.) szimpá tiareklá mnak, reklámkampánynak. A szolgáltatásoknál nagyobb jelentõsége van a cégimázsnak, a termékimázs kialakulásával ritkábban találkozhatunk. A szolgáltatások néhány területén a reklámtevékenység törvényi, szakmai, etikai korlá tok miatt nem mû ködött, hiányzott (jogi, egészségügyi, oktatási tevékenységek stb.). Ezek a  sokszor moralizáló megközelítésen alapuló  megfontolások egyre inkább fellazulnak, és mind több területen elfogadottáválik a  megfelelõ  promó ció s tevékenység, az eddig szinte kizáró lagosan alkalmazott PR (Public Relations) mellett. A PR Szeles szerint [15] a "bizalom stratégiá ja", s a szolgáltatásoknál a bizalom megteremtése mindennél fontosabb. A cél itt hosszú távú: a piaci sikerek növelése a nagyközönség és a vállalat közötti pozitív kapcsolat kiépítésével, a megértés és a támogatás megszerzése eredményeképpen. A PR-nek a szolgáltató vállalatnál szervezeti szemléletmóddá kell válni, mely az alkalmazottakkal (belsõ PR) és a közvéleménnyel (külsõ PR) való jó kapcsolat vágyára alapozott. A belsõPR javítása, ápolása itt talán fontosabb, mint a termelõ vállalatoknál, mert − a fogyasztó közelebb kerül a "termeléshez", jobban belelát a belsõ folyamatokba, *

Mesterséges serkentésére azért vannak lehető ségek. [16]

35

− a cég számára fontos bizalmat csak a célokkal teljesen azonosuló személyzettel lehet megteremteni. A külsõPR érdekkapcsolati szférájábó l, az ismert − üzleti kapcsolatokbó l (vevõk, szállító k stb.), − felügyeleti, − általános és − tömegkommunikáció s kapcsolatokbó l kettõ szerepét emeljük ki. A "lobbyzá s" színtere itt általában a helyi önkormányzati szervek felé toló dik el, s a sajtó , TV kapcsolatoknál is fõképpen a helyi médiák irányába. A szolgáltatás jó néhány területén (rekreáció , szó rakoztatás, utazás stb.) a sajtó , TV, rádió megfelelõ rovatai, tájékoztató mû sorai ingyenes publicitá sukkal jelentõs piaci elõnyt biztosítanak azoknak, akikrõl ott szó esik. Természetesen a szponzorálás, mecenatúra gyakorlása is a piaci szegmentum által ismert körben hatásos. A promó ció indirekt típusaként fogható fel az a jelenség, hogy pl. jogászok, orvosok stb. a közügyekben aktívan részt vesznek, s így ismertetik meg magukat a közönséggel. Más esetben közlekedési vállalkozó k , bankok azért lobbyzhatnak, hogy régió jukba pl. ipartelepítés megvaló suljon, bízva ennek számukra a jövõben kialakuló elõnyeiben. A vá sá rlá sö sztö nzés a szolgáltatásoknál is alkalmazható promó ció s eszköz, a termékeknél megismert mó dszereknél azonban szû kebb körben (termékbemutató , visszavásárlási kedvezmények stb. nem értelmezhetõk). A teljesítmények sokrétû sége ugyanakkor sajátos ösztönzési lehetõségeket is kínál: oktatásnál legjobb eredményt elérõ diáknak árengedmény, koncertjegyhez CD kapcsolása stb.

2.4.5. Szemé lyi té nyezõ k (People, Personal selling) A szolgáltatásoknál a jó termék nem tud "magáért beszélni", a létrehozó , eladó személyzetnek nagyobb a szerepe a piaci sikereknél, mint a fizikai termékeknél. A vásárló i véleményformálás elsõdleges befolyásoló i a frontemberek (contact personal), de nem szabad lebecsülni a há ttérszemélyzet marketing szerepét sem (part-time marketer) (A MÁ V fuvarszervezõ árpolitikai tevékenységét korrekt, jó költségadatokkal kellene támogatni). A belsõ marketing (ld. elõbb) a nem frontvonalban dolgozó személyek jelentõségét azzal is tudatosítja, hogy gyakran a vá llalaton belüli piacról is beszél, ahol a háttérszemélyzet mintegy szolgáltat az elsõ vonalban dolgozó knak. Ahol a személyi tényezõknek ilyen nagy a szerepe, ott aktív személyzeti marketingre van szükség. A megfelelõ frontemberek kiválasztásánál elsõsorban az alábbi képességek, adottságok vizsgálata szükséges: − kapcsolatteremtõ, kommunikáció s képesség, − szaktudás, − megbízható ság, diszkréció , − alkalmazkodó képesség, rugalmasság az egyedi igények kielégítésében, − empátiakészség, − rögtönzõképesség, − önuralom, türelem, − széleskörû , jó informáltság, − jó megjelenés. 36

E tulajdonságok jelentõs része adottság, fiatal korban kialakuló képesség, amelyek létét megfelelõ mó dszerekkel vizsgálni kell új munkaerõ felvételekor. Speciális mó dszerekkel, kurzusokon e jellemzõk fejleszthetõk, így a humán erõforrás oktatása, képzése a szolgáltató iparban kiemelkedõen fontos. A személyzet meghatározó szerepének hangsúlyozása mellett ugyanakkor meg kell említeni, többszemélyes szolgáltatásnál ügyelni kell arra, hogy a minõség ne függjön jelentõsen a különbözõ, esetleg határozott egyéniségû dolgozó któ l. Ehhez rugalmas cselekvésimagatartá si szabá lyok kidolgozása is szükséges lehet, amelynél azonban feltétlenül el kell kerülni a személyzet arctalanná, személytelenné válását. A szolgáltatások egy részénél  mint már szó volt ró la  a teljesítmény ígéretének tárgyiasult formája elõre, kereskedelmi csatornákon értékesíthetõ. Ezekben az esetekben a személyes eladás klasszikus folyamata (potenciális ügyfél azonosítása, megközelítése, tárgyalás, alku stb.) nagyobbrészt hasonló . A szolgáltatások másik csoportjánál a fõbb elemeknek csak egy része azonosítható (tárgyalás, alku). Ö sszességében itt is jó l hasznosítható k Robertson és Chase alapvetõ elvei az értékesítési folyamat sikerességét befolyá soló tényezõkre [17]: − minél közelebb állnak egymáshoz a vevõ és az eladó (k) fizikai, szociális és személyes tulajdonságai, − minél megbízható bbnak, szavahihetõbbnek tekinti a vevõ az eladó t, − minél jobban meggyõzhetõ a vevõ, − minél kedvezõbben tudja az eladó a vevõket saját maguk elõtt megjeleníteni, annál biztosabb, hogy az eladás sikeres lesz, ill. − a vevõjelöltet másodikként felkeresõ üzletkötõnek az elsõnél nagyobb az esélye az üzlet megkötésére. Végül itt is utalunk rá, hogy a szolgáltatások létrehozásának és elfogyasztásának idõbeli egybeesése egy sajátos függõviszonyt jelent: a szolgáltató nak és a fogyasztó nak együtt kell mû ködniük a sikeres teljesítés érdekében. Itt a szerepek tisztázása esetenként alapvetõ lehet (mit bíznak ráa szállítmányozó ra, beteg feladatai a kezelésnél). E kapcsolat különösen sok problémát vethet fel a csoportosan fogyasztott szolgáltatásoknál (koncert, tömegközlekedés stb.)

2.4.6. Tárgyi té nyezõ k (Physical Evidence) A szolgáltatások immateriális jellege szüli azt az igényt, hogy a vevõ tájékozó dása, hezitálása, emlékezése közben nagy segítséget, egyfajta "kapaszkodási" lehetõséget nyújtanak a tárgyi elemek. Nem véletlenül ajánlja szinte minden szolgáltatásmarketing szakíró : "Tedd megfogható váa megfoghatatlant". A tá rgyiasítá s lehetõségei Berry-Clark szerint [18]: − az eredmény látható vátétele (épülettervezésnél 3 dimenzió s számító gépes bemutatás), − asszociáció s reklám (speciális jármû vek bemutatása fuvarozásnál), − egyedi, színvonalas tárgyi környezet megteremtése (bankok, McDonald′s) , − a teljesítmény dokumentálása.(fodrásznál pl. nemzetközi versenyen helyezésrõl oklevél). −

37

A tárgyi környezet kialakításánál a különbözõ szolgáltatásoknál eltérõ megfontolások lehetnek jogosak. Egy banknál az épület, berendezések visszafogott, de anyagi biztonságot sugárzó eleganciája kelt bizalmat a befektetõkben, ugyanakkor egy hazai keleti étteremnél a távoli kultúra egyedi berendezési darabjai teszik különlegessé, vonzó váa szolgáltatást. A különleges épülettel, speciális tárgyi környezettel való éles megkülönböztetés különösen ott hatásos, ahol a versenyzõ teljesítmények között kevés a különbség egyébként. A tárgyi elemek közül néhány funkció ját folyamatosan intenzíven betöltve, esetenként a vevõk más jellegû igényeit is kielégíti (mobil telefonkészülék, bankkártyák → státuszszimbó lumok). A tárgyi és személyi tényezõk szerepe, fontossága a különbözõ szolgáltatásoknál nagyon eltérõ lehet (6. sz. ábra)

6. sz. á bra Az eszkö zö k és a személyes kapcsolat szerepe a szolgá ltatá sok megítélésében [14]

2.4.7. A folyamat, mû velet (Process) A szolgáltatásoknál a hasznosság létrehozásának és elsajátításának folyamata egybeesik, így jelentõsége marketing szempontbó l fokozott. A termékek gyártásánál is használatos folyamattervezési és mû kö désirá nyítá si mó dszereket itt ki kell terjeszteni a szolgáltatás egészére, hiszen a vevõ ezt az egészet ítéli meg (utazás elõtti otthoni tájékozó dástó l a célba érkezésig terjedõ folyamat). Különös jelentõséggel bír itt a folyamat közbeni minõségellenõrzés fontossága és a kapacitá sok változó kereslethez való igazítása  ezekrõl azonban már korábban szó volt. A szolgáltatási folyamat a vevõ jelenléte, egyedi igényei, az általa a rendszerbe hozott tárgyak miatt mindig kiszámíthatatlan, "ipari mó don" elõre nehezen tervezhetõ. A folyamatirányításnak ilyen mó don jellemzõen rugalmasabb módszereket kell használni ezen a területen. Igaz ez olyan esetekben is, mikor a szolgáltatás hosszan elnyúló tevékenység (tengerentúli fuvarozás, több éves beruházás), ahol az idõközben beállt változásokra megfelelõen reagálni kell.

38

2.5. Ellenõrzõké rdé sek − − − − − − − − − − − −

Ö n szerint szükség van-e szolgáltatásmarketingre? Ha szolgáltató vállalatnál dolgozik, van-e marketing koncepció ja az Ö n vállalatának ? A HIPI elv marketing következményei. Mit értünk belsõ marketing alatt ? Mit jelent az interaktív marketing? Milyen elemekkel bõvül ki a szolgáltatásoknál a 4P rendszer? Milyen sajátos szempontok merülnek fel a szolgáltatásoknál a termékpolitika területén? Milyen árformákat, árpolitizálást használnak a szolgáltatásoknál? Hogyan értelmezhetjük az elosztási politikát a szolgáltatásoknál? Milyen az erõsorrendje a kommunikáció s hatásoknak a szolgáltatásoknál? A PR szerepe a szolgáltató vállalatoknál. A személyi tényezõk fontossága, az ebbõl adó dó következmények a szolgáltató vállalatoknál. − A tárgyiasítás fontossága, lehetõségei. − A folyamat mint a 7. P eleme.

39

3. Marketing a non-profit szervezetekben (Non Business Marketing) A legtöbb társadalomban a gazdasági tevékenység az üzleti és az állami szektorban zajlik. Létezik emellett egy harmadik terület is, ami az ún. nem profit-orientá lt szervezetek sokaságábó l áll. Az itt folyó tevékenység célja nem nyereség elérése, sokkal inkább valamilyen társadalmi, csoport vagy éppen egyéni cél minél hatékonyabb megvaló sulása. Ennek a szektornak tipikus képviselõi a Vöröskereszt, egyházak, különbözõ alapítványok. Kotler [19] szinte kizáró lagosan magánszervezetek halmazaként kezeli a non-profit szektort. Jó llehet az állam által létrehozott, irányított nem profit célú intézmények, szervezetek (állami egészségügy, oktatás stb.) helyzete sok tekintetben különbözik pl. a magánalapítványoktó l, marketing céljaikban, a marketing tevékenység sajátosságaiban azonban sok az azonosság. A tö megkö zlekedés  véleményünk szerint  olyan köztes területnek tekinthetõ, ahol a nonprofit szemlélet legalábbis fellelhetõ, így szükségesnek tartjuk errõl a  talán kicsit perifériálisnak tû nõ  marketing-irányró l is szó t ejteni. Korábban a marketing szinte kizáró lagosan az üzleti életre koncentrált. E század második felében szerte a világon a nem profit-orientált területen egyre tö bb probléma jelentkezett. Mind több esetben a létrehozó knak, mû ködtetõknek e szervezetek életben tartásáért kell küzdeniük. E megváltozott helyzetben szembe kell nézniük a gyorsan változó szükségletekkel, az ezen a területen is kialakuló versennyel, az érintettek újfajta hozzáállásával és legfõképpen a csökkenõ bevételi forrásokkal. A legélesebb versenyhelyzet alakult ki az oktatás több területén a fejlettebb országokban, és ez születik napjainkban itthon is, kó rházak, háziorvosok kerültek piaci pozíció ba, de ma már túlzott prüdéria nem észrevenni, hogy az egyházak, szekták tevékenysége is a hívõk nagyobb "szegmensének" meggyõzésére, megszerzésére irányul. A nem profit-orientált területek jelentõségét nem szabad lebecsülni. Több ezer ilyen szervezet sok millió forintot kezel, és legfõképpen több millió ember életét befolyásolja mû ködésével. Rossz mû ködésük az erõforrások elpazarlásával és jelentõs társadalmi károkkal járhat. Az üzleti szektor hagyományosan úgy definiálja a piacá t, hogy az a pillanatnyi és a potenciális ügyfelekbõl áll. Stanton [20] szerint a non-profit terület piaca két részre bontható : − a szervezetet finanszírozó , támogató egyének, csoportok, cégek köre, ill. − a szervezet szolgáltatásait igénybevevõk köre. Véleményünk szerint ez esetenként még kibõvülhet: az oktatásban pl. harmadik területként megjelenik a kész tanuló kra, hallgató kra keresletként jelentkezõ cégek, szervezetek sokasága. A marketing alkalmazását ebben a szektorban természetesen még sok tényezõ nehezíti. Az itt tevékenykedõk "nem érzik magukat üzletben". Nagyon erõs általában ezekben a szervezetekben még a "termékorientá ltsá g", s nem kapcsoló dik ehhez erõsen olyan törekvés, hogy − a felajánlott szolgáltatás maximálisan az igényeknek megfelelõ legyen, − minél kisebb erõforrás felhasználással minél nagyobb "eredményt" lehessen elérni, − a kínált hasznosságra minél nagyobb keresletet támasszanak stb.

40

Ezek a szervezetek természetesen kezdettõl fogva ö sztö nö sen* végeztek olyan tevékenységeket, amelyek a marketing egy-egy részterületével azonosítható k (egyházi misszionáriusok → "személyes eladás", Vöröskereszt reklámok stb.), azonban az eszközök szû k területe, összehangolatlansága az elérhetõ eredményeket nagymértékben korlátozta. A marketing térhó dítását jelentõsen nehezítik azok a  dolog természetébõl adó dó  etikai, erkö lcsi gá tak, falak, amelyek elsõsorban az eszmék és az üzlethez kapcsoló dó fogalmak összekapcsolásátó l való írtó zásbó l erednek. Ilyen mó don itt gyakran nem használható k az ismert szavak, még ha a mögötte lévõ tartalom ismeretét fontosnak is tartjuk az adott területen (egy vallási hírdetmény nem nevezhetõ reklámnak, az egyetemi felvételi kedvezmények "vásárlásösztönzés"-ként való említése frivol kissé). Mindazonáltal ezek a szervezetek egyre inkább igénylik a fejlett marketing mó dszereket, egy jó marketingprogram alkalmazását, ehhez azonban jellemzõen nincs megfelelõ szakember, szakismeret náluk. Kotler [19] az alábbi lépéssorozatot ajánlja a marketingorientáció kifejlesztésére az ilyen esetekben: 1.) Marketing bizottság létrehozása 2.) Feladatmegoldó csoportok szervezése 3.) Marketingre specializáló dott cég alkalmazása 4.) Marketing szakértõ felvétele 5.) Marketing vezetõ felvétele 6.) Marketing igazgató alkalmazása (közvetlenül az elsõ számú vezetõ alárendelve).

Piacanalízis A már említett két (három) piacterület megismerése egyaránt fontos. A tá mogatá st biztosítók motiváció inak pszichografikus (életstílus, lelki beállító dás) kutatása választ adhat arra a kérdésre, miért költi a pénzét, miért áldozza idejét, munkaerejét ránk? Leggyakoribb indítékok: − komolyan hisznek a szervezet tevékenységében, − az adományozás jó érzéssel tölti el õket, − az adományok az adó bó l leírható k, − az adományok emelik a presztízsû ket, javítja az imázsukat, − hitük ösztökéli adományozásra õket. A vevõk piacá n az ismert piacszegmentáció , piackutatási mó dszerek jó l alkalmazható k. Mivel itt gyakran elvek, nézetek "eladásáró l", törekvések elfogadtatásáró l van szó , a piacanalízisnek mindenképpen van egy bölcselkedõ vetülete (szofisztikus piackutatás).

Termék A nem profit-orientált szektorban a termékajánlat az ügyfelek felé általában − egy szolgáltatás, − egy eszme, gondolat, − egy személy (pl. politikában), − valamilyen tárgyiasult adomány (élelmiszer, pénz stb.).

*

Moliére egyik figurája kiált így fel: "Ú risten, több mint negyven évig beszéltem pró zában anélkül, hogy tudtam volna ró la"

41

Természetesen itt is beszélhetünk termékmix-stratégiá ról: egy szimfonikus zenekar rendezhet gyerekkoncerteket, populáris zenei eseményeket; egy fõiskola a nappali képzésen kívül beindíthat távoktatást, tanfolyami képzéseket stb. A termék megkülönböztetés stratégiája ezen a területen is számos lehetõséget kínál (egy kó rház pl. pezsgõs ebéddel búcsúzik a kismamáktó l). A termék má rká zá sa, címkézése ritkán értelmezhetõ ebben a szektorban. A tevékenységet azonban nagyon célszerû hozzákötni valami létezõ, felidézhetõ tárgyhoz, személyhez, jelképhez (pl. Máltai szeretetszolgálat keresztje, BME épülete, egy oktatási intézmény sikeres sportoló i stb.). A hozzájáruló k, adomá nyozók, résztvevõk felé az adományozás, segítés lehetõségének a felmutatása a "termékkínálat", s a pénz, a közremû ködõ ideje az ár, amit fizet érte. Az elõnyökrõl, amit kap ezért cserébe, már szó ltunk.

42

Á rképzés Az ár is, mint marketing-mix elem sajátosan érvényesül a non-profit szektorban. Ahol a nyereség elérése nem szervezeti cél, nyilvánvaló an az árképzés kevésbé vá lik fontossá . A szervezetek alapfunkció ja a segítés, valamilyen társadalmi cél elérése, a szolgáltatások sok esetben ingyenesek vagy a költségeknél alacsonyabb áron juthatnak hozzáaz érintettek. Az ár azonban nem mindig monetá ris, esetenként várakozással, mitöbb néha megalázó helyzet vállalásával, az önbecsülés csökkenésével (adományozásnál) fizetnek az ügyfelek. Talán nem erõltetett a párhuzam: a tömegközlekedés  több felmérés szerint  ma még sok országban az "alulprivilegizált" rétegek (diákok, nyugdíjasok, munkanélküliek stb.) fõ közlekedési lehetõsége, a használatára való kényszerülést többen a társadalmi lecsúszás jeleként élik meg. A nem profit-orientált területen is fizetni kell több szolgáltatásért (oktatás, egészségügy stb.), de ez nem piaci ár, s nem fedezi a költségeket. Mindazonáltal a leggyakrabban alkalmazott az ún. kö ltség+á razá s, amikor is a fizetendõ díj alapja mégis a költségek egy bizonyos hányada. Bár az ár ilyen mó don inkább csak "hozzájárulás", mégis széles körben elterjedtek a kedvezmények, árdifferenciálási technikák (szezonális árak színházaknál, fizetõképességtõl függõ díjak az oktatásban, egészségügyben).

Elosztá s A disztribúció s rendszer létrehozása ebben a szektorban két fõ feladatot foglal magába: − meg kell teremteni az elosztási csatornákat mindkét piac felé, − ki kell építeni a fizikai disztribúció s rendszert. A nem profit-orientált szektorban az elosztási csatornák általában egyszerû ek és rö videk, közvetlenül teremtenek kontaktust a "vevõk" és az adományozó k, támogató k piacán. Ritka a köztes elem, ilyen lehet pl. az ügynökök alkalmazása a szolgáltatások értékesítésénél. A fizikai disztribúció s rendszernél általában legfontosabb a jó területi lefedettség, elérhetõség megteremtése. Ez a törekvés persze gyakran konfliktus-teremtõ, hiszen plusz költségekkel jár pl. egy nem költségfinanszírozó szolgáltatásnál. Az adományok, közremû ködõk felé meg kell könnyíteni a támogatás megvaló sulását ( csekkel, hitelkártyával, tárgyak elszállításával stb.).

Kommuniká ció A nem profit-orientált területen ez a mix elem a leginkább ismert és használt. A jó kommunikáció alapvetõen fontos ebben a szférában is, így ösztönösen  esetenként nagyon agresszív  reklámot alkalmaz már régó ta több szervezet is, sokszor nagyon hatékonyan. Az általános probléma inkább az, hogy ezt a mû ködõ kommunikáció s mix-et nem integrá ljá k egy átfogó marketing programba. Több szervezet a valamilyen szinten mû ködõ promó ció s tevékenységet a marketinggel azonosítja. Az ügyfelek piacán jó l alkalmazható k az ismert reklámeszközök, médiák, több szervezetnél találkozhatunk szervezett reklá mkampá nyokkal (kulturális rendezvények). A támogató k befolyásolására ezek a mó dszerek kevésbé alkalmasak,  bár egyáltalán nem kizártak  de sokkal használható bbak a személyes eladá s (Personal selling) eszközei, amelyek persze hasznosak az ügyfeleknél is (színházi jegyterjesztõk, misszionáriusok stb.). Ez utó bbi területen az értékesítési képviseletek alkalmazása nagyon hasznos lehet, igaz ezek

43

mû ködtetése sok gondot jelenthet a szervezetnek (személyzeti munka, fizetésük, felügyeletük stb.). Az értékesítésö sztö nzés (Sales promotion) klasszikus mó dszereibõl több felhasználható  sajátos ötletekkel színezve  mindkét piacon (pl. színházak támogató it megörökítik egy táblával a nézõtér székein).

Ö sszegzés A non business marketing egyre kevésbé nélkülözhetõ az adott szervezetek tevékenységében. Ez érezhetõ az ilyen témájú irodalmi anyagok számának dinamikus növekedésében. A klasszikus marketing-mix elemek adaptálása mellett az egyik legnagyobb gond ezeknek a teljesítményeknek a mérése, összehasonlítása  ilyen mó don a marketing eszközök hatékonyságának a vizsgálata. (Vöröskereszt, oktatás outputjának mérése, minõsítése) A nem profit-orientált szervezetek marketing tevékenysége jelenleg esetleges, periférikus, hatásosabbátételéhez hiányoznak a megfelelõ személyi feltételek.

3.1. Tá rsadalmi cé lú reklá m-propaganda tevé kenysé g A non-profit szervezeteknek, a társadalom érdekeit képviselõ, megvaló sító csoportosulásoknak a lakosság kisebb-nagyobb csoportjaival való kommunikáció ja feltétlenül szükséges. A kommunikáció célját tekintve a reklá mfogalom mellett itt többször találkozhatunk a propaganda szó használatával is. Míg az elõbbi esetében valamilyen "meghatározott megrendelõ által fizetett áruk, szolgáltatások és promó ció s elképzelések nem személyes bemutatásáró l" van szó [1], addig a propaganda "valamely eszme, elmélet terjesztése, híirdetése*".

*

Magyar É rtelmező Kéziszó tár szerint

44

Mivel a nem profit-orientált szervezetek kommunikáció jában mindkét fogalom tartalmával azonosítható elemekkel találkozunk, helyesnek tartjuk* a tá rsadalmi célú reklá mpropaganda (TCR) fogalom használatát. A TCR esetében általában a cél valamilyen társadalompolitikai cél elfogadtatása, egy pozitív magatartási formára való buzdítás, negatív magatartási formáró l való lebeszélés, ill. adott társadalmi célhoz kapcsoló dó termék vagy szolgáltatás vételére/igénybevételére való ösztökélés. Azaz  mégha termékrõl is van szó adott esetben  itt a növelni kívánt kereslet nem valamilyen áruban objektivizáló dott szükséglettel kapcsolatos, hanem egy olyan kínálat irányába mutat, aminek az eredményeképpen egy kívánt állapotot közelíthetünk meg. A vízzel való takarékoskodás hirdetésével növelni akarják a "keresletet" arra a szemléletre, amely aggó dik, meg akarja az ivó vízkészletet ó vni a következõ nemzedékek számára is. A TCR esetében nem elegendõ az informatív reklám, nagyon fontos, hogy a kommunikáció befolyá soló, meggyõzõlegyen. S mivel itt nem "csupán" egy áru jobb kelendõsége a tét, hanem esetenként nagy embercsoportok, akár az emberiség léte, jövõje, a felelõsség fokozott. A TCR hatását több tényezõ befolyásolja: − az objektív társadalmi, gazdasági, földrajzi stb. körülmények, − az egyes emberek ismeretei, szokásai, erkölcse stb. alakította szubjektív tényezõk és − a TCR szakmai színvonala. A TCR témáját, tervezett hatásmechanizmusát tekintve is többféle lehet. Egy adott társadalompolitikai cél elfogadásánál (vagy elvetésénél) megvan a szerepe − az egyéni tudatnak, − a közvéleménynek és − a társadalmi tudatnak egyaránt, és ezek sem függetlenek egymástó l, mindegyik hat a másikra. Ha a lakosság ökoló giai tudatának társadalmi marketinggel ** történõ befolyásolását vizsgáljuk  aminek a változása a tömegközlekedés piaci keresletét jelentõsen megváltoztathatná  akkor a 7. sz. ábra [22] szerinti változatok lehetségesek.

*

Egyetértve dr. Katona Edittel [21] ami természetesen több mint TCR

**

45

7. á bra A tá rsadalmi marketing lehetséges célpontjai, hatá sai Az a.) ábra esetében a marketing tevékenység, a TCR a társadalmi tudat alakítását tû zi ki célul, s ez a közvélemény változásán keresztül közvetve befolyásolja az egyének tudatát is. A stratégia megalkotásakor feltétlenül figyelembe veendõk azok az intézmények, szervezetek, amelyeknek jelentõs szerepe van a társadalmi tudat alakulásában. (oktatás, politika, egyházak stb.) Az egyén közvetlenül mérhetõ magatartásváltozása ebben az esetben természetesen jelentõs idõeltolással jelentkezik. A b.) esetben a marketing, a TCR célja a közvélemény, közhangulat alakítása, ami persze hat az egyénre, ill. lassan mó dosíthatja a társadalmi tudatot is. A TCR ehhez gyakran használ való ságos esetek bemutatását, érzelmi elemeket (elborzasztás, vágy keltése, ijesztés stb.), mint hatásos eszközöket. Végül ( c.) a "támadás" célja lehet közvetlenül az egyén, akinek a gondolkodásának a megváltozása lassan a közvélemény alakulásában ill. a társadalmi tudat mó dosulásában

46

integráló dik. Ebben az esetben a TCR mellett igazán hatásosan alkalmazható k más marketing eszközök is (pl. árpolitika: árkedvezmények és felárak alkalmazása). Az egyes marketing eszközök helye és mó dja a 8. sz. ábrán [22] jó l tanulmányozható .

8. á bra A befolyá solá s lehetséges módjai A fent ismertetett elemi marketing eszközök ill. a propaganda, agitáció eredményei  jó l alkalmazva ezeket  kedvezõen összegzõdhetnek, és tonicus, szinergikus hatás jöhet létre. A non-profit szféra jelentõsége nõ, a társadalmi, gazdasági életben betöltött szerepe egyre fontosabb lesz. Mivel ezen szervezetek gazdasági ereje általában csekély, sikeres mû ködésük egyik fontos feltétele, hogy gyû jtõ jellegû civil, ill. szakmai tömörüléseket hozzanak létre tevékenységük megkönnyítésére. Az elõbbire példaként említhetõk a Társadalmi Kamara, Társadalmi Egyesülések Szövetsége (TESZ), Magyar Alapítványok Szövetsége stb. ill. az utó bbira a Non-profit Humánszolgáltatások Kamarája, a Gyermek és Ifjúsági Célú Alapítványok Szövetsége stb.

3.2. Ellenõrzõké rdé sek − Miért van szükség nem-profit orientált szervezeteknél marketing gondolkodásra, tevékenységre? − Milyen sajátosságok jelentkeznek ezeknél a szervezeteknél? − Mit értünk társadalmi célú reklám - propaganda tevékenység alatt? − Jellemezze a TCR különbözõ hatásmechanizmusait! − Milyen vonatkozásban merülhet fel a közlekedésben a TCR?

47

4. Közlekedé si marketing Az elõzõ fejezetekben részletesen foglalkoztunk a szolgáltatások sajátos tulajdonságaival, az azokbó l eredeztethetõ marketing specialitásokkal. Ezek kifejtése közben gyakran utaltunk olyan közlekedési vonatkozásokra, amelyek az általánosabb megfogalmazásokat konkrétabbá tették egy  az Olvasó számára ismertebb  szakterületen. A klasszikus, termékorientált és a szolgáltatásmarketing megismerése után  úgy gondoljuk  felesleges volna egy komplett "közlekedésmarketing" felvázolását megkísérelni (erre terjedelmi okokbó l nincs is lehetõségünk), helyesebb néhány olyan speciális területtel foglalkozni, amelyek éreztetik, hogy esetenként egészen sajátos megközelítésre van szükség ennél a szolgáltatásnál.

4.1. Közlekedé si piac - fuvarpiac - szá llítá si piac A fejezet bevezetésekor mindenképpen szó t kell ejteni arró l a terminoló giai zû rzavarró l, tisztázatlan helyzetrõl, ami a téma viszonylagos újkeletû sége miatt nem csoda, de mindenképpen zavaró . Mint ismeretes a közlekedés alatt "személyek, dolgok és információ k rendszeres, tömegszerû , sajátos eszközökkel és szervezetten, vagyis meghatározott szervezeti keretek között végbemenõ helyváltoztatását" [23] értjük. Ebben a bõ, inkább a szervezeti rendszerekre koncentráló meghatározásban a közlekedés részét képzi a hírközlés is, így ebbõl eredõen a "közlekedési piac" is meglehetõsen szélesen értelmezhetõ* . A hétköznapi életben azonban inkább a fogalom szû kebb értelmezésével találkozhatunk, ami csak a személyek és dolgok helyváltoztatásával kapcsolatos. Ez a helyváltoztatás gyakran szá llítá si folyamat eredménye, amelyben a szállított személyek és dolgok általában passzívan vesznek részt, az aktivitást a jármû üzemeltetõje, ill. a jármû fejti ki. Ugyanakkor, ha az adott dolgot nem annak a tulajdonosa továbbítja saját jármû vével, hanem a jármû tulajdonosa, megfelelõ díjazás ellenében, akkor fuvarozá sról beszélünk. Személyek szállításánál ez a megközelítés nem alkalmazható (nem valaki "tulajdonát" szállítják), itt a tömegközlekedés végez személyfuvarozá st, az egyéni és közületi jármû park esetében személyszá llítá sról beszélhetünk. A fentiek alapján a "közlekedési piac", "szállítási piac" és "fuvarozási piac" fogalmak jelentése különbözõ, szinonimaként való használatuk helytelen. Hosszadalmas definíció s pró bálkozások helyett itt röviden csak azt rögzítjük, hogy a fentiek alapján áruk esetében az (á ru)fuvarozá si - és személyeknél a személyszá llítá si - személyek és áruk helyváltoztatásánál pedig a kö zlekedési piac fogalmak használatát tartjuk helyesnek.

4.1.1. Közlekedé si piac sajátosságai A közlekedési piac sajátos jellegét elsõsorban a csere tárgyának tulajdonságai ill. a cserében résztvevõk egymáshoz való viszonya alakítja ki. Ebben a cserében személyek és á ruk helyvá ltoztatá sá t létrehozó tevékenységet ajánlanak fel, ez az értékesítendõ termék. A közlekedés termékére  mivel mind a személyszállításnál, mind az árufuvarozásnál szolgáltatásró l van szó  érvényes a HIPI elv. A megfoghatatlanságon, heterogenitáson, tárolhatatlanságon, elválaszthatatlanságon túlmenõen itt még a következõ sajátosságokat emeljük ki: *

Ennek is van realitása, hiszen éppen napjainkban válik, válhat a telekommunikáció , telematika a személyek helyváltoztatásának egy lehetséges alternatívájává, a személyszállítás konkurensévé [23]

48

− termék elõállítása szabadban, az idõjárás hatásainak kitéve történik, aminek a negatív hatásai csak nagyon nehezen, drágán vagy alig csökkenthetõk, − a termék kínálata (összetétele) gyakran helyhez, reláció hoz és idõhöz kötött (tömegközlekedés, gyû jtõ-árufuvarozás stb.), − a termék elõállításánál a fogyasztó (személyszállítás) vagy az árujának (árufuvarozás) jelenléte feltétel, szükséges, így különösen érdekelt a "termék" jó minõségében. A közvetlen ill. közvetett jelenlét a szolgáltatást elõállító számára egy teljes kitárulkozást jelent a folyamat tekintetében  szemben a termelõ vállalatokkal, − a termék bár immateriális, az értékteremtés kétségtelen: az elfuvarozott áru használati és csereértéke nõ azáltal, hogy fogyasztá skö zelivé vált, a személyszállítás hivatásforgalmi szegmensénél pedig pl. a munkaerõ értéktermelõ helyzetbe kerül a helyváltoztatás kapcsán, − a termék iránti igény, kereslet nem alapvetõ szükségletek (éhség, öltözködés) kifejezõdését jelenti általában, hanem má sodlagos, szekunder jellegû , a növekvõ termelés növekvõ árumennyiségének fogyasztó hoz való szükséges eljuttatásának származékos következménye. Ugyanúgy az utazás esetében is csak ritkán maga az utazás az igény, sokkal inkább a munkába járás, iskolába járás stb. következményeként elõálló keresletrõl van szó , − a termék jellegét, lényegét a szolgáltató jármû parkja (van-e tartálykocsija pl.), infrastruktúrája alapvetõen meghatározza, s ezek megvá ltozatá sa  a nagy lekötött tõke, s annak természete, megjelenési formája miatt  legfeljebb csak lassan lehetséges, − a termékek helyettesíthetõsége gyakran nagyon korlátozott (vízi, vasúti szállítás csak adott nyomvonalon lehetséges stb.). A közlekedés terméke tehát a személyek, ill. áruk helyváltoztatása. A piaci keresletet, az értékesített mennyiséget itt a legritkább esetben mérik, összegzik értékben (Ft-ban), sokkal jellemzõbb a teljesítmény létrehozásával kapcsolatos üzemi mutató számok használata (km, tkm, t, utkm)

4.1.1.1. Keresleti oldal sajá tossá gai A közlekedési szolgáltatással szembeni kereslet — mint már jeleztük — szá rmazékos, szekunder jellegû . ågy a fogyasztó i magatartás vizsgálata, annak célja, irányultsága szükségszerû en, nagyobbrészt eltér a termékeknél, de akár a szolgáltatásoknál leírtaktó l is. Míg a "klasszikus" marketingben a szükséglet, igény kialakulásának megismerése nagyon fontos a vásárló magatartásának megismeréséhez és befolyásolásához, addig itt a szükséglet kialakulása gyakran a vevõ, megrendelõ akaratán kívül esõ folyamat, az adott személynek csupán a piaci lehetõségek közötti választásban van szerepe ( árufuvarozás, személyszállítás — hivatás forgalom) Az árufuvarozás területén a keresletet két fontos tényezõ befolyásolja [25] − a gazdasá gi kö rnyezet, azaz − a bruttó nemzeti termék (GNP), − az árutermelés aránya, − a termelés átlagos területi tagoltsága, − a termékek szállításigényessége (helyi feldolgozás, külkereskedelmi forgalom), − behozatal ill. kivitel dinamikája, − a termelés anyagintezitása. − a fuvareszkö zö k, fuvarozá s síkja, azaz 49

− − − −

a közlekedési háló zat szerkezete, változásai ( infrastruktúra), a tarifaszínvonal, a fuvardíj aránya az áruk vételi, eladási árán belül, a szállítás-szervezés színvonala, a fuvarozó k attraktivitása.

A fentiek alapján a keresletet döntõen az árutermelés nagysága és a belsõ ill. a nemzetközi munkamegosztás határozza meg. Adó dik a következtetés: ezek szerint az áruk helyváltoztatására irányuló igények makroszinten jó pontossággal meghatározható k. Való ban számos ilyen kutatás, pró bálkozás ismert, amely az árutermelés nagyságábó l, az adott ország fejlettségébõl, GDP-bõl stb. kísérelte meg levezetni a szükséges szállítási, fuvarozási igényt. Ezek a számítások azonban általában csak egy globális, heterogén keresleti tömeg meghatározására irányulhatnak (pl. ∑ átkm). A való ságos fuvarpiaci kereslet viszont mindig nagyon konkrét: pl. 30 t folyékony, veszélyes árut kell elfuvarozni egy zalai kisközségbõl egy szabolcsi faluba 1996. június 12-16. között. Ez azt jelenti, hogy az esetek jelentõs részében — szemben a termékekkel, de talán a szolgáltatásokkal is — a kereslet oly sok oldalró l meghatározott, hogy az azt kielégítõ kínálat is jelentõsen leszû kül. Azaz a globál kereslet makroszintû meghatározása, valamiféle differenciáltabb strukturálása nélkül vajmi keveset ér. A személyszá llítá si kereslet jellemzõi Prileszky szerint [26] − származtatott jelleg, − az utas nemcsak igénybevevő je, hanem tárgya is a szolgáltatásnak, − azonnali kielégítés igénye, − idő beli ingadozás, − sokféle "vevő ", nagyon sokféle igénnyel, motiváció val, − a személyszállítás különleges társadalmi jelentő sége, − közvéleményt foglalkoztató kérdés, − a modális rugalmasságot (egyéni ↔ tömegközlekedés) befolyásoló tényező k, hatások, helyettesítési korlátok, − az intramodális rugalmasságot (tömegközlekedésen belüli választás) befolyásoló tényező k, hatások, helyettesítési korlátok, − jövedelem sajátos hatásai a keresletre. A személyszállítási kereslet minden esetben egy fizető képességgel párosult helyváltoztatási igény, ilyen mó don a legmélyebben meghúzó dó befolyásoló tényező i a mobilitá st meghatá rozó primer célok. Ezek az ember létével kapcsolatos alapvető funkció kban (Daseinsgrundfunktionen) foglalható k össze, melyek (Brauner [27]) − lakni valahol, − munkavégzés, − tanulás, képzés, − ellátás, − szabadidő s tevékenységek, − kommunikáció . A fejlett társadalmakban ezeket a funkció kat csak egy összekötõtag  a kö zlekedés  segítségével építheti be az egyén az életébe, így a mobilizáció belép a létfontosságú funkció k közé, ugyanakkor viszont a felé irányuló igény alapvetõen azoktó l függ (származékos jelleg) (10. sz. ábra)

50

10. sz. á bra Az ember alapvetõlétfunkciói Könnyen belátható , hogy ez a lét - alapfunkció ink által keltett mobilizáció s igény, személyszállítási kereslet nagyon konkrét, a felmerülés idejét, reláció t tekintve. Ha valaki adott nap megfelelõ idõszakában akar pl. Gyõrbõl Zalaegerszegre utazni, akkor természetesen csak ennek az igénynek megfelelõ kínálattal elégítheti ki szükségletét, vagyis a "termék" helyettesíthetõsége a személyszállításban nagyon csekély. Mivel a kereslet mind a személy-, mind az áruszállításban származékos, egy konkrét reláció nak megfelelõ piaci szegmensnél, de általában az egész piacon a kereslet szezoná lis ingadozá sa magas. Ezek szállítási igények viszont helyes ipar- és lakóhely-telepítési politiká val mérsékelhetõk.

4.1.1.2. Kíná lati oldal sajá tossá gai 4.1.1.2.1. Á rufuvarozá si piac A közlekedési piac árufuvarozási szegmensében az elmúlt évtizedben alapvetõ változások történtek. Folytató dott a vasút és a folyami hajó zás térvesztése mind a belföldi, mind a nemzetközi piacon, ami elsõsorban a MÁ V ill. MAHART jármû állományának, infrastruktúrájának leromlásával, a fenntartásra, fejlesztésre akkumuláló dó pénzeszközök hiányával magyarázható . A közút-vasút versenyben az utó bbi háttérbe szorulásában jelentõs szerepet játszottak olyan piaci tényezõk is, mint pl. − a vasút, mint nagyvállalat rugalmatlanabb viselkedése a piaci kihívásokra, − a közúti fuvarozás gyorsasága, a fel- és elfuvarozás, plusz rakodások hiánya, − a közúti fuvarozásnál az áru felügyelete megoldott, − az áru hol-létérõl való informáltság hiánya a vasúti fuvarozásnál stb. A közúti árufuvarozás piacán a 90-es években döntõ változások történtek. A szolgáltatás liberalizáció ja és a szervezet-átalakítások eredményeként egyre több (egyéni és társas) fuvarvállalkozó jelent meg az átalakuló piacon. A gazdasági visszaesés miatt bekövetkezõ keresletcsökkenés és a létrejött többletkapacitás egymást erõsítõ hatásaként a belföldi árufuvarozás piacán túlkíná lat keletkezett. Ebben jelentõs szerepet játszott, hogy míg a nemzetközi árufuvarozó i tevékenység végzését szigorú személyi-tárgyi feltételek teljesítéséhez kötötték* , addig a belföldi árufuvarozásban a piacra kerüléshez csak minimális feltételeket szabtak, mondhatni állampolgári, alanyi jogon biztosították azt. A fuvarozó cégek jelentõs része kényszervá llalkozá sként alakult, s megfelelõ eszközök hiányában sokan *

89/1988 sz. ill. ezt mó dosító 20/1991 sz. kormányrendeletekkel.

51

tisztességtelen árversenyre kényszerültek, anarchikus állapotokat teremtve helyenként a piacon. A fuvarozó k többsége nincs tisztában saját költségeivel, így áraikat sem ezeknek megfelelõen alakítják. Ilyen mó don nagy részük nem vállalkozása személyi-tárgyi feltételeinek megújításán "szorgoskodik", hanem meglévõ, egyébként is alacsony tõkéjüket élik fel. Ez a zavaros, "turbulens" piaci helyzet kedvezett, kedvez még ma is az illegá lis fuvarozóknak. A feketepiac szereplõivel szemben a ható ságok eddig csekély eredménnyel léptek fel. A közúti szállítási piac kínálati oldalán meg kell még említeni a szállítási igények egy jelentõs részét kielégítõ, fõ tevékenységük szerint má s á gazatba sorolt vállalkozásokat, ill. a már évek ó ta úgyis telített nemzetközi árufuvarozási piacon megjelent, megjelenõ külfö ldi vállalkozó kat. A megbízók viselkedése ezen a túltelített piacon meglehetõsen sajátos. Szerepükbõl adó dó an természetesen a minél alacsonyabb fuvarozó i árakban érdekeltek, és egy részük ki is használja, hogy a kényszervállalkozások készek a "bármilyen áron" való fuvarozásra. Ugyanakkor a fuvarozó k másik része, akik a korszerû logisztikai — szállítási rendszereken alapulva szervezik a termelésüket, egyre inkább érdekeltek a minõségi árufuvarozásban és az ehhez kapcsoló dó szolgáltatásokban. Ez a minõségi kiszolgálás azonban csak megfelelõ jármû állománnyal, személyi- és egyéb technikai feltételekkel rendelkezõ fuvarozó kkal érhetõ el. Az õ költségeik és így áraik magasabbak, de csak ennek révén biztosítható az elõbbi feltételek megtartása, újratermelése, és a hosszú távú stabilitás mindkét fél számára. Az árufuvarozási teljesítmények alakulása alágazatonként a 3. sz. táblán látható k. Év

Közlekedési alágazatok közúti tömeg átkm. Belföldi forgalom 11224 227,3 4867 6587 125,6 2385 4382 94,2 2275 2980 73,9 1344 Nemzetközi forgalom 13173 4,4 1146 10194 3,3 3874 7556 4,0 3296 7035 3,2 3135

vasúti tömeg átkm.

1980 1990 1991 1992

79,5 47,4 33,5 24,0

1980 1990 1991 1992

50,3 40,3 33,6 29,1

vízi tömeg

átkm.

2,00 1,27 1,32 1,20

107 48 22 37

2,27 3,03 1,76 1,52

7510 14407 6051 5133

3. sz. tá bla Az á rufuvarozá si teljesítmények alakulá sa (adatok millió tonná ban és á tkm-ben) Az áruszállítási piac kínálati oldalán egyre nagyobb a jelentõsége a kombiná lt szá llítá si lehetõségeknek. A konténerek alkalmazása már több évtizedes múltra tekinthet vissza: a MÁ V 1970-ben Budapest és Miskolc között indította be a háztó l-házig szállítást. A konténerforgalom 1987/88-ban volt a legnagyobb, az így szállított áruk évi mennyisége akkor elérte a 2,6 millió tonnát. A KGST megszû nése, a hazai gazdasági átalakulások következtében ez a mennyiség évi 1-1,1 millió tonnára esett vissza, és stabilizáló dott.

52

A huckepack-forgalomban (RO-LA) fuvarozott áruk mennyiségének aránya viszont folyamatosan nõ 1991-tõl, s jelenleg már — TEU-ban kifejezve — a konténerforgalommal kb. azonos nagyságrendet képvisel [27], ami megközelíti a nyugat-euró pai átlagot. A forgalom ma még eléggé egyirányú: Kiskundorozsmáró l, ill. Sopronbó l indulnak vonatok az ausztriai Wels irányába, ill. Záhonybó l Munkácsra. Ez a választék minden bizonnyal a közeli jövõben jelentõsen kiszélesedik (pl. Budafok— Háros— Trieszt felújítása, Budapest— Ljubljana ill. Szeged— Szlovénia beindítása stb.) A nem kísért forgalom (csereszekrények, félpó tkocsik továbbítása ún. "zsebes kocsikon") is egyre közkedveltebb: a Bréma— Hamburg— Budapest viszonylatot hamarosan más irányokban is bõvítik (Sopron— Hamburg, Budapest— Trieszt stb.) További kombinált fuvarozási lehetõségként kínálkozik a Bayerische Lloyd és a Hungarocamion által létrehozott Hungaro-Lloyd vegyes vállalat által 1992-ben beindított, Budapest— Passau közötti Ro/Ro forgalom, ahol a szállított egységek száma évrõl évre nõ. (Tervezik a Budapest— Nürnberg viszonylatú Ro/Ro forgalom beindítását is) A kombinált fuvarozási lehetõség, mint kínálati elem — a hagyományos versenytényezõkön (ár, gyorsaság stb.) túlmenõen — azért jelentõs, mert a nemzetközi közúti fuvarozásban meghatározó szerepet betöltõ fuvarozá si engedélyeket esetenként szükségtelenné teszi, sõt az azokhoz való hozzájutást is elõsegítheti.

4.1.1.2.2. Személyszá llítá si piac A személyszállítási kínálat számos olyan speciális vonással rendelkezik, amelyeket — ha röviden is — érinteni szeretnénk. A személyszállítási szolgáltatások több szempont alapján az ún. "kö zjavak" közé sorolható k (nincs totális rivalizálás a fogyasztásban, egyszerre többen is élvezhetik, fogyaszthatják úgy, hogy közben nem vagy csak kis mértékben csökken a más fogyasztó k által realizált haszon). Mivel azonban a szolgáltatásbó l bárkit ki lehet zárni (ha nem fizeti meg a menetdíjat), a klasszikus osztályozás szerint a közjavak (public goods) ún. vegyes csoportjá val állunk szemben, azon belül is a túlzsúfoltsá gra hajlamos közös javak közé sorolhatjuk. Amennyiben a kínálat nagy, a zsúfoltság csökken, egy kínálati szint felett el is lehet tõle tekinteni, csökkenõ kínálat esetén viszont nõ, s így a szolgáltatás minõsége csökken (kényelmi tényezõk romlanak, utasok idõráfordítása nõ). A személyszállításnál a szolgáltatás az emberek egy csoportjának a közös érdekét csak kö zö s erõfeszítéssel tudja racioná lisan megoldani, ezért ennek az érintett közösségnek (társadalom, régió , település) á ldozatot kell vá llalnia az adott szolgáltatás feltételeinek létrehozásában, mû ködtetésében — valamilyen mértékben. Az érintettség mértékének megállapítása meglehetõsen bonyolult probléma. A kínálattal kapcsolatosan felmerülõ érdekes, de talán legvitatottabb kérdés a ská lahozadék, vagy más néven volumengazdaságosság (Return to scale) léte, vagy nemléte a személyszállításban. Skálahozadék fennállása esetén a vállalatméret növekedése az egységnyi szolgáltatásra jutó költségek csökkenésével jár, tehát az utasnak, társadalomnak elõnye

53

származik a koncentráció bó l. A nemzetközi szakirodalom nagyon megosztott a témában. Prileszky [26] részletesen vizsgálta a kérdést, szerinte: − biztosan nincs skálahozadék a taxi és autó busz különjárat üzletágban, − nincs skálahozadék a városkörnyéki és távolsági autó busz-közlekedésben, − van skálahozadék a városi tömegközlekedésben, ahol a volumennövekedéssel hatékonyabb technoló gia alkalmazható (villamos, metró ), − a vasútnál létezik való színűleg, de egy nagyságrend felett megszűnik, mint a városi tömegközlekedésnél is. A közjavaknál, így a személyszállításnál is igen érdekes, és kevéssé tárgyalt kérdésként merül fel az időbeliség problémája, mint a jelen és jövő kínálatát befolyásoló tényező . Az ilyen javak esetében a fogyasztás idő ben elhúzó dik (akár több generáció ra is). A klasszikus piaci hatások, kialakuló motiváció k ezt nem veszik figyelembe, tehát a jelenlegi piaci mechanizmusok, különböző beavatkozások általában csak a pillanatnyi fogyasztó k szükségleteibő l indulnak ki, azok hatásai alapján működnek, a beruházások, áldozatok, s ezek következtében a kínálat is ennek megfelelő en alakul. Durvábban fogalmazva: a korábbi generáció k (nagyapák) optimális döntései elvezethetnek a késő bb élő k (unokák) "kiszipolyozásához", ugyanakkor a "nagyapák" által távlatos optimalizálással létrehozott, megfelelő en szintentartott, fejlesztett közjavak kedvező helyzetbe hozhatják az "unokákat". A kínálati oldal befolyásolásánál ez súlyos dilemmák alapja lehet. A személyszállítási kínálatnál egészen sajátos elemként jelentkezik az egyéni kö zlekedés. Ebben az esetben a személygépkocsi "szállítási kínálata" saját tulajdonunk által való sul meg, így pl. haszonszerzésrő l nem lehet szó , másrészt az így nyújtott kínálat a keresletet leginkább lefedő : maximálisan személyre szabott, háztó l-házig szállít és a szolgáltatás egyéb jellemző it is magunk határozzuk meg. Jó llehet ilyen jelenséggel más piacokon is találkozhatunk* , a személyszállítási piacon azonban súlya, nagyságrendje, keresletet befolyásoló szerepe miatt figyelembevétele feltétlenül szükséges. A személyszállítási kínálat** különböző elemei (vasút-közút, egyéni-tömegközlekedés) eltérő externá lis hatásokkal járnak ( légszennyezés, zajhatás, terület-felhasználás stb.) A piac rosszul működik, helytelenül orientál, ha ezeket a negatív (és pozitív) járulékos hatásokat nem internalizáljuk a költségek (vagy a bevételek) között. A kínálat létrehozása, bő vítése, javítása általában jelentő s tőkebefektetéssel jár, és megtérülése meglehető sen hosszú ezen a területen. Ez a jelenség csökkenti a potenciális vállalkozó k számát. A magas fix költségek következtében a határköltséggel egyező — egyébként közgazdaságilag kívánatos — ár veszteséges üzemeltetést jelentene. Ezt elkerülendő szinte általánosan szükségessé válik az á llami beavatkozá s, szubvencioná lá s. A személyszállítási kínálatot jelentő sen befolyásoló tényező az ún. "by-product" jelenség, ami abbó l adó dik, hogy a szolgáltatás létrehozásához felhasználnak olyan elemeket is (közútnál az utakat, vasútnál a pályát), amelyek az áruszállításnál is szükségesek. Ebbő l a ténybő l költségfelosztási probléma származik. A közös költségek szétosztását sokféle fiktív mó don el lehet végezni, de "helyesen" nem, mert ilyen mó dszer nincs. Ennek viszont mindenképpen " keresztfinanszírozá s" (vagy ennek az érzete) a következménye, s ez *

pl. barkácsolás kontra autó javítás, otthoni varrás kontra ruha vétele árufuvarozásnál is

**

54

természetesen döntő en befolyásolhatja a kínálatot, ill. a létrejövő piaci egyensúlyt. (a vasút nagyobb terhet visel a pálya költségbő l, mint a közúti közlekedés → drágább → versenyhátrány). A személyszállítási kínálatnál sajátosan*** jelentkezik a szükséglethalmaz-orientá ltsá g. A helyváltoztatási igények olyan nagyfokú változatosságot mutatnak (ki, honnan-hová, mikor?), hogy szervezett, tömeges kielégítésük eredeti formájukban megoldhatatlan. A tömegközlekedés tehát arra kényszerül, hogy ezen igények halmazát tekintse, és olyan kínálatot hozzon létre, amely nem az egyes szükségletekbő l indul ki, hanem azok összességébő l. Itt egy szükséglethalmazzal szemben egy egységes, láncszerűen kapcsoló dó , összefüggő elmozdulásvektor-rendszert kínálnak, amelyben a vektorok két végpontja, és az idő koordinátája rögzített. A kíná lt termék tehá t maga nem is létezik, azt a potenciá lis utas alakítja ki, mintegy "barkács" mó don. ("A"-tó l vasúton elutazom "B"-be, onnan autó buszon "C"-be, majd "D"-be HÉ V-vel.) Ehhez az utazástervezéshez alapvetõen szükségesek a pontos, jó információ k, a kínálat csak megfelelõ utastájékoztatással válik használható vá.

4.2 Marketing-mix a közlekedé si szolgá ltatá sokná l 4.2.1. Termé kpolitika Mint már eddig is hangsúlyoztuk, a termék "jó sága", szükségleteknek való megfelelõsége, minõsége meghatározó an fontos. Az árufuvarozás és személyszállítás esetén a "Product" egy szolgá ltatá s — az áru ill. személy helyváltozása — így a szolgáltatásmarketingnél elmondottak teljes mértékben itt is felhasználható k. A szállítási terméknél is a minõséget alapvetõen két tényezõ befolyásolja: − a műszaki-technikai, infrastrukturális feltételek, adottságok, és − az emberi, szubjektív tényező k. A személyszállítás minõségét meghatározó paraméterekkel a vonatkozó szakirodalom nagyon bõven foglalkozik. A figyelembe vett tényezõk nagy száma mellett azt mondhatjuk, hogy ezek — a különbözõ megítéléseknél — nem térnek el jelentõsen, inkább aggregálásuk mó dja az, ami az egyes kutató k eljárásait megkülönbözteti. Dr. Bajusz Rezsõ szerint [29] a személyszá llítá s minõségét befolyásoló legfontosabb jellemzõk a következõk: − biztonság, − sebesség, − gyakoriság, − pontosság , − rendszeresség, − rendelkezésre-állás, − kiegészítő szolgáltatások, − szolgáltatásokkal egyenértékű menetdíjak, − kényelem, − az utazás megszakítható sága, − tömegszállítási képesség, ***

a termékeknél is elő fordul, hogy egy szükséglethalmaz alapján tervezik, állítják elő , de azoknál ezután már ez az adott tárgy a "kínálat"

55

− hozzáférhető ség, − szabad mozgási lehető ség stb. É rdekes mó don a szerzõ a minõséget befolyásoló tényezõk között szerepelteti a "szolgáltatásokkal egyenértékû menetdíj"-at. Ebben a döntésben — akaraton kívül — szerepet játszhatott az a marketingbõl jó l ismert elv, hogy a vásárló döntését általában a termék hasznosságának és árának együttes figyelembevétele befolyásolja. Ugyanakkor természetes mó don az "igazi" minõségi tényezõk javítása viszont (biztonság, sebesség, rendszeresség stb.) csak költségnöveléssel lehetséges. Nagyon érdekes a tömegszállítási képesség* megjelenése a minõségi paraméterek között, ami már a társadalmi, közösségi problémák beemelését jelzi a "vásárlást" befolyásoló tényezõk közé. Kövesné és Prileszky [26] megközelítése frappánsan kikerüli a minõség részletes boncolgatását, s csupán 3 fõ minõsítési tényezõt emelnek ki: − az utazási lehető ségek térbeli és idő beli választékát, − az utazásra fordított idő t és − az utazás körülményeit. Az elsõ két tényezõ viszonylag jó számszerû síthetõ, s így mérhetõ. Az utazás körülményeinél leggyakrabban figyelembevett szempontok: − a jármű tulajdonságai, − a zsúfoltság, − a megálló helyek, állomások kialakítása, − az utas informálása, − a szükséges átszállások száma, − ülő hely garancia, − különleges szolgáltatások (étkezés, telefon, újság, video stb.). A kutatások eredményeképpen ma már nagyon határozottan állítható , hogy  bár mindig e két tényező együttes hatása befolyásolja a vevő t  a személyszállításban a minőség keresletbefolyá soló szerepe erősebb az á rná l. Cervero megfigyelései szerint [30] az utasok kétszer olyan érzékenyek a minő ségre, mint az árváltozásra. Ugyanő az utazási idő nél is kétszeres rugalmasságot talált az árrugalmassághoz képest. A minő ség meghatározó szerepe ma már elvezetett olyan minő ségügyi irányelvek kidolgozásához, amelyek kiegészítik a termékekre és a szolgáltatásokra a műszaki elő írásokban megadott mértékadó követelményeket. A BME, KTI, MÁ V és a Volán Egyesülés  az EK-hoz való csatlakozás jegyében  közös erő feszítéseket tesz napjainkban az ISO-9000 követelményrendszer hazai közlekedésre való adaptálására.

*

Franciaországban gyakran olvasható a következő , közösségi gondolkodásra nevelő "hirdetés" a városi buszokon: "Ha nem én lennék elő tted, legalább 40 személygépkocsi állna helyettem"

56

11. á bra Kényelmi és komfortkö vetelmény ek a személyszá llítá sban Az á ruszá llítá si teljesítmény, mint termék minõségi megítélése a személyszállításhoz hasonló an különbözõ paraméterek összehasonlításával történhet. Ezen jellemzõk nagy sokaságábó l az irodalom [31] és saját megfontolásaink alapján az alábbiakat választjuk ki felsorolásszerû en: − gyorsaság, − rugalmasság, − pontosság, − kármegelő zés, áruvédelem, − értékvédelem, − háló zat sűrűsége, − hozzáférhető ség, − rendelkezésre állás, − − − −

informáltság az áru tartó zkodási helyérő l, költség, járművek, eszközök minő sége, komplex kiszolgálás.

Itt is felhívjuk a figyelmet arra a  szolgáltatásoknál már jelzett  tényre, hogy a számos befolyásoló tényezõ közül csupán néhány (jármû vek, háló zat) függ a technikai lehetõségektõl, így az anyagi forrásoktó l, nagyobb részüket az emberi tényezõ(pontosság, kármegelõzés stb.) befolyásolja. Természetesen az árufuvarozási tevékenységen belül is számottevõ specializáló dásra nyílik lehetõség, ilyen mó don különbözõ "termékvariánsok" keletkeznek: darabáru fuvarozás, kocsirakományú küldemények, gyorsáruk, túlméretes áruk fuvarozása stb. A szolgáltatás

57

ennek megfelelõen jelentõsen különbözhet: nagyon fontos marketing feladat ilyenkor e speciális tevékenység megismertetése a piacon, ill. az adott céggel való tudati összekapcsolása. Ebben nagy segítséget nyújthat a jól megvá lasztott cégnév, má rkanév. (Time Speed, Trans Tank, Air Cargo stb.) A termék márkanévvel való ellátása, márkázása esetenként a személyszállításban is szerepet kap: már itthon is való di márkanévvé vált a MÁ V IC szolgáltatása, de hamar ismert lett a Jet Stream tevékenysége is stb. A termékek életgö rbéje a közlekedésben általában hosszan elnyúló függvény, ritkán találkozhatunk egy-egy szolgáltatásnál a görbe minden szakaszával, bár elõfordul: a Volán darabáru-fuvarozása megszû nõben van, a MÁ V viszont szeretné feléleszteni a vasúti darabáru szolgáltatást. Ez utó bbi esetben egy "terméket" kell a cégnek létrehoznia, piacra vinnie, az életgörbe bevezetõ szakaszában már megismert minden probléma vállalásával és megoldásával. A személyszállításban ez talán gyakrabban jelentkezik, gondoljuk csak az IC vonatokra, Rail busz szolgáltatásra, a Volánok által indított új távolsági járatokra stb. A személyszállításban az új szolgáltatás kialakítása, "kitalálása" gyakran sokkal nehezebb, mint a termékeknél vagy más szolgáltatásoknál. Míg más területeken általában valamilyen meglevõ igény generálja bizonyos mértékig a termékfejlesztést, ebben az esetben többször csak várakozásaink lehetnek* a fogadtatást illetõen. A jó elképzelés, késõbb beigazoló dó döntés alapja itt a hosszú gyakorlat, az intuíció , a magunk mások helyzetébe való képzelése stb.

4.2.2. Á r(dí j)politika Az ár marketing szerepe, fontossága nem stabil, hullámzó jelleget mutat. Kezdetben a vásárló i magatartást legjobban befolyásoló tényezõként tartották számon. A 60-as években a világon olyan változások következtek be, melyek hatására a fejlett országokban a nem árjellegû tényezõk váltak fontossá. A 70-es évek végén mó dosult a kép: az árrobbanás, infláció s tendenciák miatt az ár ismét elõtérbe került, s ma már a marketing szakemberek szerint a termék után általában ez a legfontosabb marketing-mix elem. A közlekedési szolgáltatások díjánál az áru- és a személyszállítást élesen szét kell választanunk. Az á rufuvarozá s esetében az árak általában versenypiacon alakulnak ki, ahol a már jelzett anomáliák befolyásolhatják az árszínvonalat, ill. az egyes értékek kialakulását (by product jelenség, hazai közúti túlkínálat stb.) A verseny általában a tömegszolgáltatás ellenértékét csökkenti, megfelelõ szinten tartja, a speciális szolgáltatások díja (hû tött, túlsúlyos, veszélyes áru stb.) viszont a kisebb kínálat miatt nyilvánvaló an magasabb. A díjakkal szemben a megrendelõknél kétféle jellemzõ viselkedéssel találkozhatunk: − az árérzékenysége csekély, ha a szállítási költség az árnak csak töredéke, azt a vevõ úgyis megfizeti, s ilyen mó don sokkal fontosabb a gyorsaság, kármegelõzés, minõségi szolgáltatás, − ha az áru ára már nem bír el nagyobb szállítási költséget, annak egy részét a vevõ a gyártó ra akarja terhelni, ilyenkor a megrendelõ árérzékenysége nagyobb.

*

A Zala Volán által kezdeményezett Lenti-Gyula távolsági járat beindítása elő tt pl. semmilyen információ val nem rendelkez(het)tek az igényre vonatkozó an. A városi közlekedésben is adó dnak ilyen helyzetek.

58

Az árufuvarozás díját normális esetben a fuvarozó k tarifaszerû en meghirdetik, ami tájékoztatást ad a díjtételekrõl, ill. a fuvarozási feltételekrõl is egyben. Az anarchikus állapotokat mutató közúti fuvarpiac egy részét kivéve ez nálunk is így történik, az ilyen mó don nyilvánosságra hozott díjszabás képezi azután a további áralkuk alapját. A személyszá llítá s esetében a szolgáltatás díja általában egy államilag ellenõrzött, befolyásolt piacon alakul ki. A különbség döntõen abbó l ered, hogy itt − az ember egy alapvetõ létfunkció jának, a mobilitási igényének a kielégítésérõl van szó . − a személyszállítás díját mindenhol a világon jelentõs életszínvonalat befolyásoló tényezõnek érzékeli a társadalom, ezért a közösség (önkormányzat, állam) beleszó l az árak alakulásába, mérsékli azokat, s ilyen mó don kiszélesíti azon személyek körét, akik a helyváltoztatási szolgáltatást ilyen mó don már igénybe tudják venni. Hazánkban a tömegközlekedés díjai maximált árúak, a közlekedési vállalat árpolitizálása tehát gyakorlatilag a kereskedelempolitikai kedvezmények nyújtására szorítkozik. A megfelelõ árstratégia, árpolitika alkalmazásához elengedhetetlenül szükséges az áruk, szolgáltatások á rrugalmassá gá nak ismerete. Esetünkben arra vagyunk kíváncsiak, hogy a közlekedési teljesítménynél az ár változása milyen változásokat hoz létre a keresletben: ε= ahol:

ε: az ár-rugalmasság tényezõje ∆F: a forgalom változása az árváltozás következtében (%) ∆A′: az ár változása (%)

Könnyen belátható , hogy bármilyen kedvezmény, differenciált ár átgondolt alkalmazásához az árrugalmasság ismerete szükséges lenne. Az árrugalmasság kétféle formában vizsgálható : − kö zvetlen á rrugalmassá g: az ár változásának hatása a keresletre a fentiek szerint, − kereszt-á rrugalmassá g: a szolgáltatás árának változása milyen keresletváltozást indukál a vizsgált helyettesítõ szolgáltatásnál. A közlekedésben sajnálatos mó don ilyen jellegû vizsgálatokat csak elég ritkán végeznek. Hazai vizsgálatok még kutatás szintjén is alig található k [32], jó llehet Kövessi már 1934-ben jó l használható értékeket kapott a MÁ V árufuvarozásának elemzésével [33]. Külföldi sikeres kedvezmény - akció knál, díjengedménynél gyakran közlik az eredményt: a forgalomnövekedést is (pl. [34], [35], [36] ), ezek az adatok azonban esetlegesek, s ritkán adaptálható k más gazdasági viszonyokkal rendelkezõ országokra. A személyszállítás területén már több pró bálkozással találkozhatunk külföldön, ezekrõl részletes áttekintést ad Monori [37]. É rdekes, hogy a gyakran nagyon vitatható , különbözõ szemléletû vizsgálatok eredményeképpen kapott rugalmassági értékek viszonylagos homogenitást mutatnak, csak kevéssé szó ró dnak. Az USA-ban SimpsonCurtin szabályként megfogalmazott törvényszerû séget, mely szerint az utazásnál átlagosan ε=1/3 vehetõ figyelembe, ma már ágazati szabvány tartalmazza. Ezt az értéket 20 év 77 viteldíjemelése alapján határozták meg úgy, hogy az árváltozások viszonylag rövid távú hatását (3 hó nap) vették figyelembe, a hosszú távú hatásokat kiszû rték. A fenti átlagszámot jó l közelíti az USA tömegközlekedési vállalatainak egyesülete (APTA) által ajánlott ε= 0,4 érték is.

59

É rdekes eredményeket hoztak a személyszállításban a kereszt-á rrugalmassá gi vizsgá latok is. Több USA-beli tanulmány alapján az egyéni utazás és a tömegközlekedés közötti keresztrugalmasság jelentõs aszimmetriá t mutat. Míg az autó zással kapcsolatos költségek növekedése inkább kiváltja a közhasználatú közlekedés növekvõ keresletét, fordítva a hatás elenyészõ. Ebben döntõ szerepet játszik, hogy a tömegközlekedéssel utazó k jelentõs részének nincs választási lehetõsége (captive rider). Az USA-ban egyébként esetenként az egyéni közlekedés keresztrugalmassága nagyon alacsony értéket mutat: Chicagoban egy felmérés szerint az autó soknak 1$-t fizetni(!) kellene ahhoz, hogy 50%-os növekedést lehessen elérni a tömegközlekedésben [30]. Egy hazai Volán vállalat tarifaemeléseinek hatása a 12. sz. és 13. sz. ábrán látható k. 12. sz. á bra Helykö zi személyszá llítá s tarifaemelésének hatá sa egy Volá n vá llalatná l

60

13. sz. á bra Helyi személyszá llítá s tarifaemelésének hatá sa egy Volá n vá llalatná l Bár a személyszállítási tarifák maximáltak a személyszállítás nagy területén itthon és külföldön egyaránt, a kedvezmények legváltozatosabb formáival pró bálják a forgalmat élénkíteni úgy, hogy az gazdaságilag is elõnyös legyen: − a különbözõ típusú bérletek létrehozása tulajdonképpen a "rabatolás" egy formájának fogható fel, − ugyancsak a rabatt egy formája pl. a BKV által kedvezményes áron forgalmazott 10 vonaljegyes füzet, − a Holland Vasutak már 1978-tó l alkalmaz "együttutazó csoportokra" kedvezményeket, − a Francia Vasutak az utazásra nagyon fogékony, de kevés pénzzel rendelkezõ fiatalságot vette célba különleges kedvezményeivel: pl. bizonyos összegért adott idõszakra, korlátlan utazásra 50%-os kedvezményt biztosít fix, összegért 4 kedvezményes utazási lehetõséget biztosít stb., − a DB létrehozta a "gyakran utazó k bérleté"-t, kedvezményes áron, csoport együttutazása esetén (5 fõig). Csak egy személy fizet 100%-ot, a többi maximum félárat, − a városi közlekedésben gyakori pró bálkozás a kedvezmények összekapcsolása az egyéni közlekedés csökkentésének szándékával. A volt NSZK-ban egy idõre kísérletileg bevezették, hogy aki vezetõi engedélyét végérvényesen leadja, egy félévre szabadjegyet kap a városi közlekedésre. A MÁ V, különbözõ Volán vállalatok és egy magán cég (Gratis) ár-politizálása figyelhetõ meg a 14. sz. ábrán egy olyan vonal példáján, ahol ezek mû ködése révén érezhetõ verseny van az adott piaci szegmensben. 14.a. á bra Teljesá ru tarifa alakulá sa

61

14.b. á bra 50%-os tarifa alakulá sa a ZalaegerszegBuda pest viszonylat példá já n Az á rufuvarozá sban  ha lehet  még markánsabban rajzoló dik ki az ár marketing szerepe. Az egyes alágazatok között, azokon belül gyakran éles piaci verseny dúl, amelynek egyik fõ fegyvere éppen az árharc. A tengeri hajó zásban a "konferenciákba" tömörült és az outsider hajó stársaságok, az egyes légitársaságok, a közúti fuvarozó k, a vasutak és a közúti fuvarozó k között zajló árháború a vállalkozó kat mindenképpen az eszközeik jobb kihasználására, költségeik csökkentésére, a megrendelõk maximális kiszolgálására, megbecsülésére sarkalja. Az árufuvarozásban egy nagyobb feladattal jelentkezõ megrendelõ mindenképpen a meghirdetett tarifákhoz képest rabattra szá míthat, ennek nagysága függ: − a kért fuvarteljesítmény nagyságátó l, − a megrendelõ és fuvarozó kapcsolatátó l (rendszeres vagy eseti), − a kereslet ingadozásátó l, − , fuvarozó megrendelõvel kapcsolatos piaci elképzeléseitõl − a megrendelõ "ügyességétõl", tárgyalási technikájátó l, stb. A szállítási piacon idejekorán rájöttek, hogy a fuvarozandó mennyiség koncentrálásával nagyon jelentõs díjkedvezmények érhetõk el. Ilyen célbó l is nagyon célszerû termelõ, szállítással fõ tevékenységként nem foglalkozó cégeknek áruszállítási igényük felmerülésekor egy szá llítmá nyozó céget megbízni, mivel attó l a fuvarfeladat - koncentrálás révén nyert rabatt egy része megnyerhetõ. A fuvarozó vállalatoknak, hogy ebben az éles árversenyben talpon tudjanak maradni, megfelelõ árpolitikát tudjanak alkalmazni, a felmerülõkö ltségeikrõl, azok struktúrájáró l nagyon pontos informá ciókkal kell(ene) rendelkezniük. (fix és változó költségek, határköltség, fedezeti pont stb.) Sajnos ezen a téren a hazai fuvarpiacon ó riási a tájékozatlanság, adat- és információ hiány, ami az ár marketing célú felhasználását döntõen az intuitív cselekvések közé kényszeríti. A korszerû vasutaknál (pl. SNCF) a kereskedelmi dolgozó egy adott megbízással kapcsolatos tárgyalás közben a belsõ számító gépes információ s rendszerrõl egy pillanat alatt megtudhatja azt a minimális fuvardíjat, ameddig  maximum  az áralku során elmehet. Ezt egyrészt az adott marginális költség* határozza meg, másrészt vállalati megfontolások. Nagyon érdekes éppen napjainkban megfigyelni az életgörbe bevezetõ-növekedési szakaszában lévõ különbözõ kombinált fuvarozási mó dok díjainak kialakítását, azok szintjét a *

vonalszakaszokra vonatkozó költségadatokkal már a MÁ V is rendelkezik a Széchenyi István Fő iskola volt Vasútüzemi Tanszéke kutatása eredményeképpen.

62

konkurens közúti tarifákhoz. A "tiszta" árversenyt itt több tényezõ is modifikálja: az engedélymentes határon túli fuvarozás ó riási vonzereje, az esetleges állami támogatás léte, a közúti fuvarozás kötöttségeitõl ( fuvarozásmentes idõk, gépkocsivezetõk elõírt pihenõideje stb.) való megszabadulás stb.

4.2.3. Elosztáspolitika Több szerzõ szerint a Place elem a szolgáltatások egy részénél, különösen a közlekedési szolgáltatásoknál nem értelmezhetõ, nem érdemes vele foglalkozni, hiszen éppen ezek végzik az áruk, személyek helyváltoztatását, egyfajta "elosztását". Véleményünk szerint ez a megközelítés helytelen. Mind a személyszállításban, mind az árufuvarozásnál hasonló értelmezést nyerhet az elosztás, mint a termékeknél, s marketing szempontbó l hasznos következtetések vonható k le a szolgáltatás ilyen szemléletû megközelítésébõl. Mindkét közlekedési teljesítmény esetében a Place elemet felfoghatjuk úgy, hogy vizsgáljuk meg, milyen mó don vihetjük szolgáltatásunkat a "legközelebb" a potenciális megrendelõhöz, hogyan rövidíthetjük meg a ránk-találást. Ez a megközelítés egyértelmû en egy há lózati szemlélethez vezet, miszerint: − az árufuvarozásnál több fuvarozási iroda, azok városközpontban, más városokban, külföldön nagyobb településeken való megnyitása, mû ködtetése javítja a szolgáltatás elérhetõségét, plusz keresletet teremthet. Legkorszerû bb megközelítésben a nagyfuvaroztató knál elhelyezett terminál már a "teleshop" közlekedési leképezéseként értékelhetõ, − a személyszállításnál a városi ill. távolsági vonalháló zat megfelelõ kiképzése, a megálló helyek jó elhelyezése javítja a szolgáltatás elérhetõségét, a "terméket" a fogyasztó közelébe viszi. Az elosztásnak itt is van még egy  az árufuvarozásnál jelzetthez hasonló  megközelítése: a városi közlekedési jegyek, bérletek, a vasúti, autó busz, légi utazás jegyének (a termék ígéretének) minél több helyen való megvásárolható ságának a biztosítása az ügyfél számára mindenképpen kedvezõ, vonzó .

4.2.4. Marketingkommunikáció

4.2.4.1. Reklá m A közlekedési szolgáltatások esetében a reklámró l kétféle megközelítésben eshet szó : − egyrészt nyilvánvaló an ezeknél a teljesítményeknél is szükség van azok ismertté tételére, a potenciális utazó k ill. fuvaroztató k befolyásolására, − másrészt a szolgáltató infrastruktúrája, jármû vei, eszközei reklámhordozó ként funkcionálhatnak, ez a fajta hasznosításuk plusz bevételt jelenthet a vállalkozás számára. A közlekedési szolgá ltatá sok reklá mozá sá ná l is érvényes az általános részben megfogalmazott intelem: ritkán hatásos a "termék", a tevékenység bemutatása, gyakran még az azt létrehozó környezet láttatása is semmitmondó , nincs igazán információ -értéke. Szolgáltatásoknál, így a közlekedésnél is általában célra vezetõbb egy jó cégreklám, cégimázst formáló , alakító hirdetés, hiszen a termék megfoghatatlansága miatt fokozott szerepet kap a szolgáltató ismertsége, az iránta kialakuló bizalom. Nagy csapda ezeken a területeken a kö zhelyekbe fulladás ("Utazni jó !"; "Utazz velünk" stb.). Hatásos, keresletet teremtõ, növelõ reklámhoz fokozott kreativitásra, esetleg humor, titokzatosság stb. felhasználására van szükség.

63

A tömegközlekedés, a vasúti, vízi szállítás reklámozásánál, népszerû sítésénél fokozottan építeni lehetne, kellene azok kö rnyezetbará t jellegére. A Föld, a természet megmentése a fejlettebb országokban egyre inkább foglalkoztatja a lakosságot, a társadalmat, s ezt az érzést, az emberek formáló dó ilyenirányú törekvéseit az ún. tá rsadalmi célú reklá mokkal* (TCR) is megpró bálják erõsíteni. A környezetbarát közlekedési mó dok reklámozásánál tudatosan össze lehetne kapcsolni, rálehetne mutatni a vállalkozások és a közösség közös érdekeire, s ennek terheibõl a kisebb és nagyobb csoportoknak, különbözõ ilyen célú alapítványoknak részt kellene vállalniuk! Az egyes közlekedési mó dok, eszközök társadalmi hatásainak tudatosítása igazán hatásosan fiatal korban kezdhetõ** , aminek gyümölcseit az adott alágazat, közlekedési vállalat (s persze egy város, vagy akár az egész társadalom) nyilván csak több év múlva élvezheti. Az árufuvarozásban a reklámmal azonos hatású, ha a vállalkozás széleskörû kapcsolatrendszert épít ki szá llítmá nyozó, fuvarkapacitá st nyilvá ntartó cégekkel, ami növeli a belföldi, de különösen a nemzetközi feladatokhoz jutás, visszfuvarszerzés esélyeit. A közlekedésben  mint általában a szolgáltatásoknál  kiemelkedõ jelentõsége van a szá jreklá mnak. Akár a személyszállításban, akár az árufuvarozásban csak folyamatos, kiváló minõségû szolgáltatással, a megrendelõ maximális kiszolgálásával érhetõ el, hogy egy idõ után láncreakció -szerû en terjedjen a cég jó híre, ami aztán viszont sérülékeny. Mind a személyszállításnál, mind az árufuvarozásnál a mozgó jármû re festett cégembléma, logo, telefonszám nagyon hatásosan fokozhatja a vállalkozás ismertségét, a szolgáltatás és a cégnév összekapcsolását. A reklám más oldalró l közelítve bevételi forrá sként is jelentkezhet a különbözõ közlekedési szolgáltatást nyújtó vállalkozásoknál, elsõsorban a személyszállításban. A vasútállomásokon, buszpályaudvarokon, megálló kban naponta sok ezer ember fordul meg, így az ott elhelyezett hirdetések reklámhatása kontaktusszáma magas. Reklámfelületként eladható a jármû vek külsõ és belsõ felületének egy része,* ablakok, metrofogantyúk stb. A beltéri hirdetéseknél az átlagos utasszám, a külsõknél a vonalvezetés (külvárosban vagy belvárosban) jelentõsen befolyásolja a kontaktusszámot, ennek megfelelõen a reklámdíjakat. A közlekedési vállalatok ezeken kívül is még több eladható reklámfelülettel rendelkeznek: jegyeken, bérleteken, menetrendekben stb. Jó llehet az így nyerhetõ bevétel a fõ tevékenység által nyertnek csak alig 1-2%-át képezi a személyszállító vállalatoknál, az összeg abszolút nagysága semmiképpen nem elhanyagolható . A Függelékben bemutatunk néhány, a közlekedési szolgáltatásokkal kapcsolatos reklámtarifát.

4.2.4.2. Public Relations A PR fogalmáró l, szerepérõl, sajátosságairó l a szolgáltatásoknál már a Marketing I. jegyzetben, ill. a korábbi fejezetekben szó ltunk. Itt a közlekedési szervezetekre vonatkozó an néhány gondolattal szeretnénk az eddigieket kiegészíteni: − a PR szervezeti személetmóddá kell váljon, ami azt az általános felfogást foglalja magába, amely a szervezet tartó s üzleti sikereit az alkalmazottakkal és a közvéleménnyel kialakított *

ld. 3.1 fejezet tájékoztatás, információ , TCR tankönyvekben, ifjúsági lapokban stb. * közlekedésbiztonsági, üzemeléssel kapcsolatos elő írások miatt nem a teljes felület **

64

− −

− −

−

jó kapcsolatokra alapozza. Egy közlekedési vállalkozás meghatározott társadalmigazdasági közegben mû ködik, és ezért fontos, hogy a közvélemény, továbbáa tényleges és potenciális ügyfelek egyes csoportjai részérõl támogatást és megértést szerezzen általános magatartásával és tetteivel is (nemcsak szolgáltatásaival), a PR a kö zvélemény formá lá snak is az eszköze. Amely közlekedési vállalat jó hírnevet tud kialakítani, ápolja a bizalmat, az azt a képzetet kelti, azt az asszociáció s folyamatot segíti elõ, hogy ha jó a cég, akkor jó k a szolgáltatásai is, a PR — mint vezetési szemléletet érvényesítõtevékenység — olyan légkör kialakítására törekszik, amelyben a fuvaroztató k, utasok tájékoztatásán túlmenõen az onnan érkezõ információ kat, igényeket tudomásul veszi, igyekszik azokhoz alkalmazkodni, növelve ezáltal a bizalmat, a PR mint tevékenység-együttes a szemléletmó dnak az eszközök megválasztásával, a vezetõk és dolgozó k magatartásformáján keresztül történõ érvényesülését jelenti, a PR-nek magatartá sformá vá kell válni. A vállalati PR elsõ számú képviselõi a szervezet vezetõi, akik a közvéleménnyel és az alkalmazottakkal való kapcsolatukban egyaránt a vállalatot reprezentálják. Jó llehet általában a hierarchia magasabb szintjein jobban azonosulnak a cég célkitû zéseivel, sokkal inkább magukénak érzik azokat, az õ kisugárzásuknak olyannak kell lenni, hogy az utassal, fuvaroztató val rendszeresen találkozó "frontemberek" (kalauz, jegypénztáros, informátor stb.) magatartása is hasonló vá váljon, a PR mint kommuniká ciós folyamat lényegében a tájékozó dás, tájékoztatás, magatartáskoordinálás, kapcsolatápolás lényeges aktusait foglalja magában. A közlekedési vállalatoknál az utasok, fuvaroztató k megfelelõ informálása kulcsfontosságú, de ezt meghaladó an törekedni kell arra is, hogy a szervezet beszéljen ill. beszéltessen magáró l.

A PR kapcsolatok — irányukat tekintve — a közlekedési vállalatoknál is belsõés külsõ érdekszférá ra osztható k. Ezen a területen, ahol általában tömeges szolgáltatást végeznek nagy létszámú vállalatok, a belsõPR jelentõsége fokozott. Ez a kapcsolattípus három szempontbó l is alapvetõ jelentõségû : A vezetõk és a munkatá rsak megfelelõ viszonya, a jó munkahelyi körülmények fokozzák a munka hatékonyságát, növelik a szervezeti eredményt. A szervezet és az alkalmazottak viszonya olyan szempontbó l bír jelentõséggel, hogy a szervezetrõl kialakult kedvezõ vagy kedvezõtlen kép formáló dásában, a megértés vagy éppen a közönség bizalmatlanságának létrejöttében a szervezet alkalmazottai nagyon sokat tehetnek. A dolgozó k ugyanis a munkahelyükrõl kialakult véleményüket, megítélésüket ismerõseik, baráti körük révén a nyilvánossággal közlik, s ennek a közvéleményben kialakuló általános kép szempontjábó l meghatározó jelentõsége van. Közvéleménykutatási adatok szerint egy 3000 fõt foglalkoztató iparvállalatnál a vállalat dolgozó itó l eredõ információ kon keresztül — közvetlenül és közvetve — mintegy 150 000 ember kap tájékoztatást. Az ország lakosságának mekkora tömege szerezhet — és milyen? — információ kat a MÁ V tevékenységérõl ... Harmadsorban a vállalat és az alkalmazottak megfelelõ kapcsolata jelentõs szerepet tölt be az új, megfelelõmunkatá rsak felkutatásában, a munkaerõpiac orientálásában, a fluktuáció csökkentésében is.

65

A közlekedési vállalat külsõérdekkapcsolatainak szférájábó l kiemelendõk az alábbiak: Az üzleti kapcsolatok területén lényeges, hogy a fuvaroztató kkal, szállítmányozó cégekkel, utasokkal, szállító kkal a kapcsolatokat a kölcsönös megértés, bizalom és megbecsülés jellemezze, ami a hatékony együttmû ködés alapjául szolgál. E kapcsolattípusba sorolható a szervezet és versenytársainak viszonya is, amely akkor formálja pozitívan a közvéleményt, ha a szervezet a tisztességes verseny elveit követi és csupán versenytársnak és nem ellenfélnek tekinti a konkurenciát. A közlekedési vállalatok és a különbözõ felügyeleti szervek, hatósá gok közötti jó kapcsolatok kialakulásának jelentõsége, súlya nem szorul bõvebb magyarázatra. Külön kiemelhetõ itt a helyi Volán Vállalatok és az ö nkormá nyzatok jó együttmû ködésének szükségessége. A szervezet és pénzintézetek kapcsolatánál lényegében ugyanazok mondható k el, mint a piaci partnerekrõl. E kapcsolatok ápolásának mindenekelõtt a hitelek folyó sítása szempontjábó l van jelentõsége. Nem szabad elfeledkezni az érdekképviseletekkel és a legáltalánosabban értelmezett kö zvéleménnyel kialakítandó kapcsolattartásró l sem. Ez utó bbi formálásában nagyon nagy, és egyre fokozó dó szerepe van a sajtó val, a tö megkommuniká ciós eszkö zö k alkalmazottaival, munkatársaival fenntartott jó viszonynak. A közönségnek szánt információ k a kommunikátor szû rõjén mennek keresztül, s az egyes eseményekkel, esetleg az egész vállalat tevékenységével kapcsolatos megállapítások, következtetések (amelyek az újságíró , riporter véleményét is tükrözik) alapvetõ szerepet játszanak a közvélemény alakításában.

4.2.4.3. Személyes eladá s A személyes eladás lehetõségei a szolgáltatásoknál — így a személy- és árufuvarozásnál is — kisebbek, de nem kizártak. Az utó bbinál egyértelmû en létezik az ügynö ki rendszer, klasszikus formában például a tengerhajó zásban, ahol az ún. hajó ügynökök adják el a hajó kapacitás jelentõs részét, jutalékért, aminek egy részéhez a fuvaroztató , szállítmányozó is hozzájuthat megfelelõ alkuval. Hasonló képpen értékelhetjük a vasútnál létrejött ún. TÉ TI irodá k szerepét is, hiszen ezek legfontosabb feladata a piac megismerése, felderítése, ill. plusz teljesítmények értékesítése, Ez a fajta "ügynökösködés" a személyszállításban sem kizárt: a TÉ TI irodákban már ezzel a területtel is pró bálkoznak, de valami hasonló ró l van szó nagyobb taxivállalkozásoknál, amikor pl. szállodaportásokat, pincéreket bíznak meg utasszervezéssel stb. Ez az ügynöki rendszer nagyobb területi lefedettség esetén akár nemzetközi háló zattá szervezõdhet: a MÁ V Euró pa sok pontján tart fenn olyan irodákat, ahonnan jobban tudja szervezni, befolyásolni a helyi fuvarokat.

4.2.4.4. Vá sá rlá sö sztö nzés Ez a promó ció s forma is létezik a közlekedési marketing-mixben, s ahogyan a termékeknél, úgy itt is nagyon sok ötletet, leleményt kíván a fuvaroztató k, potenciális utasok ilyen, "egyéb" befolyásolása.

66

Az egyes közlekedési vállalatok ma is élnek ezzel a lehetõséggel: ajándékokkal, különbözõ kedvezmények adásával pró bálják a vevõt jobban magukhoz kötni. Ú gy gondoljuk, ezen a területen a lehetõségek kimeríthetetlenek. Az egyik Volán Vállalat pl. a menetrendjeit úgy árulta, hogy néhány városi közlekedési jegyet is mellékelt hozzá. A Francia Á llamvasutak az ifjúság körében alkalmazott olyan ösztönzési technikákat, hogy bizonyos összegért kedvezményes utazási lehetõséget ajánlott pl. nyári idõszakra, amihez kedvezményes hajó jegyet is biztosított Anglia felé, továbbáolyan bonokat mellékelt, amellyel néhány éjszakát térítésmentesen eltölthettek az Ifjúsági és Sportminisztérium által fenntartott diákszállásokon. A közlekedési vállalatnak meg kell találnia azokat a személyeket, akiktõl igazán függ esetleges plusz teljesítmények felmerülése (gyártó vállaltok logisztikai csoportvezetõje, szállításvezetõje, iskolákban tanulmányi kirándulást szervezõ tanárok stb.), s meg kell keresnie azt az ösztönzési formát, ami õket személy szerint is az adott szolgáltatás igénybevételére motiválja.

4.3. Ellenõrzõké rdé sek − − − − − − − − − − − −

A közlekedési piac sajátosságai. A közlekedési piac keresleti oldalának sajátosságai. A kínálati oldal sajátos vonásai. Termékpolitika a közlekedésben. A személyszállítás minõségét meghatározó tényezõk. Az árufuvarozási szolgáltatás minõségét meghatározó tényezõk. Díjpolitika a közlekedésben. Á rrugalmasság a közlekedésben. Elosztáspolitika értelmezése a közlekedési szolgáltatásoknál. Reklám a közlekedésben. Közlekedési vállalatok PR tevékenysége. Személyes eladás ás vásárlásösztönzés lehetõségei a közlekedési vállalatoknál.

67

5. Függelé k Kö zlekedéssel kapcsolatos reklá mtarifá k (Forrás: Média Á sz 1995)

68

69

70

71

72

6. Felhasznált irodalom 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20) 21) 22) 23) 24) 25) 26) 27)

Philip Kotler: Marketing management (Mû szaki Könyvkiadó , 1991) Hill, P: On goods and services (Review of Income and Wealth, 1977. december) Ványai Judit  Viszt Erzsébet: A szolgáltatások növekvõ szerepe (Közgazdasági Szemle. 1995/7-8) Bányai Edit: A szolgáltatás fogalmának marketing szempontú értelmezése (Marketing és menedzsment 1995/2) Dr. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Bp. 1993 Bányai Edit: Minõség és fogyasztó i elégedettség a szolgáltatásmarketingben (Marketing és menedzsment 1995/3) Papp Ilona: Szolgáltatások és privatizáció a vállalkozások szemszögébõl (Marketing és menedzsment 1995/3) Bauer András  Berács Jó zsef: Marketing (BKEAula 1992) Dr. Heribert Meffert: Marketing (Gabler Verlag 1986) J. N. Sheth  D.E. Garrett: Marketing management: A comprehensive reader (SouthWestern Publishing Co, Cincinatti, Ohio 1986) K.P. Uhl  G.D. Upah: The Marketing of Services (Research in Marketing 1983 JAI Press) Ch. Grönross: The Marketing Strategy Continuum: Towards a Marketing Concept for the 1990 (management Decision 1991. I. sz.) Vályogos Gyõzõ: Marketing a szolgáltatásokban (Vezetéstudomány 1994/3) Papp Ilona: A szolgáltatásmarketing sajátosságai és a marketing-mix (Vezetéstudomány 1995/10) Barát Tamás: Public Relations, avagy hogyan szerezzük és tartsuk meg partnereink bizalmát? (Medipen 1994) G. Harris  G.J. Harris: Az elégedett vevõ a legjobb reklám (Bagolyvár kiadó 1995) T. Robertson  R. B. Chase: The Sales Process: An/ Open Systems Approach (MSU, Business Topics, Autuum 1968 pp. 49-50) L.L. Berry  T. Clark: Four Ways to Make Services More Tangible (Business, 1986. okt-nov.) P. Kotler: A marketing megjelenése a non-profit szervezeteknél (Journal of Marketing, 1979. január) W.J. Stanton: Fundamentals of Marketing (McGraw Hill 1981) Dr. Katona Edit: Gondolatok a társadalmi célú reklám-propaganda jelenérõl és jövõjérõl (Marketing 1991/2) Dr. Sárkány Péterné  Á cs Ferenc: A lakossági ökoló giai tudat a társadalmi marketing tükrében I-II. (Marketing 1991/2, 3-4) Dr. Magyar István  Dr. Várlaki Péter: Szállításgazdaságtan és piaci mechanizmus (KJK 1983) Erdõsi Ferenc: Szubsztitúció vagy komplementáció , interdependencia vagy szupremácia? (Közlekedéstudományi Szemle 1992/7-8) Dr. Nádas Péter  Dr. Borotvás Elemér: Közlekedésgazdaságtan (Tankönyvkiadó Bp. 1986) Prileszky István: Reguláció és reguláció s eszközök a személyszállításban (Kand. ért. 1990) Brauner, D.J.: Determinanten von Angebot und Nachfrage im Ö ffentlichen Personennahverkehr (Krefeld 1986)

73

28) Dr. Tarnai Júlia: A kombinált áruszállítás múltja és jövõje, Magyar közlekedés (XXVI. évf. 17. szám) 29) Dr. Bajusz Reszõ: A személyszállítás minõsége, és a befolyásoló tényezõk számbavétele (Közlekedési közlöny, 1981. 43. sz.) 30) Cerrevo, R.: Transit pricing research (Transportation, 1990/17) 31) Dr. Ivány Á rpád: Szállítási szolgáltatások néhány fõbb kérdése, gyakorlati feladatai (Közlekedési közlöny, 1984/31) 32) Dr. Beer Margit: A szállítási kereslet tarifaszint érzékenysége (Autó közlekedés 1972/aug.) 33) Kövessi F.: A keresleti függvény szerepe a vasúti közlekedési politikában (Légrády testvérek Bp. 1934) 34) Mireux, J.: A Francia Á llamvasutak kereskedelmpolitikája az ifjúsági utazások terén (Revue fenerades Chemins de Fer) 35) K. Gereke: Hogyan szerezte vissza a kezdeményezõ piacpolitika az utasokat? (Railway Gazette International 1983/2) 36) Közlekedés Mû szaki Gazdasági Fejlesztése (85/4) 37) Dr. Monori Pál: Az ár, mint potenciális versenytényezõ a távolsági személyközlekedésben (Doktori disszertáció BKE 1995) 38) Szolgáltatások Jegyzéke 1994. (Unio Kft. 1994) 39) Wyckham, R. G. Fitzroy T. P., and Mandry, G. D. Marketing Services: An Evaluation of the Theory (European Journal of Marketing 1975., 9, 59-67) 40) Wittreich, Warren J., How To Buy/Sell Professional Services (Harvard Business Review. March-April 1966. 71-76)

74