Marketing Szerkesztette: dr. Szvitacs István P É C S

PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM POLLACK MIHÁLY MŰSZAKI KAR Mérnöki Menedzsment Tanszék 7624 Pécs, Boszorkány u. 2. ; 7602 Pécs2, Pf.: 26. Telefon/fax: (36-72) 211-032 ; e-mail: [email protected]

Marketing

Szerkesztette: dr. Szvitacs István

PÉCS 2005

Tartalomjegyzék ELŐSZÓ

5

I. HOL VAGYUNK?

8

1. MARKETING HELYZETELEMZÉS

8

1.1. Az üzleti környezet elemzése

8

1.2. A vállalat saját helyzetének elemzése

9

1.3. SWOT-analízis

9

2. A PIAC, MINT A MARKETING KÜZDŐTERE

11

2.1. A piaci szerkezetet meghatározó tényezők 2.1.1. A piaci szereplők száma és nagysága 2.1.2. Termékdifferenciálás 2.1.3. A piacra lépés feltételei

12 13 14 14

2.2. Piactípusok

14

2.3. Piackutatás 2.3.1. Mintavétel a piackutatásban

16 20

3. FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS

21

3.1. A vásárlási folyamat

21

3.2. Fogyasztói magatartás 3.2.1. A vásárló személyisége 3.2.2. A fogyasztói magatartás meghatározó tényezői 3.2.3. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

23 23 27 31

4. SZERVEZETI PIAC ÉS BESZERZÉSI MAGATARTÁS

34

4.1. A szervezeti piac sajátosságai

34

4.2. A beszerzési magatartás 4.3. A beszerzési döntés folyamata

36 37

II. HOVÁ MEGYÜNK?

38

5. CÉLPIACOK MEGHATÁROZÁSA

38

Oldal: 2/87

Tartalomjegyzék 5.1. Keresletelemzés 5.1.1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása 5.1.2. A jövőbeni piacpotenciál becslése

38 38 39

5.2. A piacszegmentálás folyamata

41

6. MARKETINGSTRATÉGIA

44

6.1. A tervezés komponensei

44

6.2. Marketingtervezés

45

6.3. Stratégiai marketingtervezés 6.3.1. A növekedési/részesedési mátrix 6.3.2. A McKinsey-féle többtényezős mátrix 6.3.3. Vásárlók portfolióelemzése

47 48 49 52

6.4. Versenystratégiák

52

III. MIVEL MEGYÜNK?

55

MARKETING-MIX

55

7. TERMÉKPOLITIKA

57

7.1. Szolgáltatások

62

8. ÁRPOLITIKA

66

8.1. Az árképzési elvek meghatározása

67

8.2. Alapvető árképzési taktikák

68

8.3. Árdifferenciálás

69

9. ÉRTÉKESÍTÉS POLITIKA

70

9.1. Direkt értékesítés

72

9.2. Közvetett értékesítési szisztéma 9.2.1. Nagykereskedelem 9.2.2. Kiskereskedelem

74 75 75

10. KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA

78

10.1. Reklám 10.1.1. A reklám formái

79 80

Oldal: 3/87

Tartalomjegyzék 10.2. Értékesítés támogatás

83

10.3. Személyes eladás

84

10.4. Nyilvánossággal való kapcsolattartás (Public Relations – PR)

86

IRODALOMJEGYZÉK

87

Oldal: 4/87

Mi a marketing?

Előszó A marketing a piacgazdaság, a gazdasági verseny terméke. Az 1907-ben kiadott Encyclopaedia Britannicában még nem találkozunk ezzel a fogalommal, bár az üzleti szervezetek tevékenységében már ezt megelőzően is jelen voltak a marketinghez kapcsolódó tevékenységek. Azóta a marketing definíciók végeláthatatlan sora próbálja meg tisztázni ezt a fogalmat. Mivel a tömegtermelés elszakítja egymástól a termelőt és a fogyasztót, így szükség van közöttük valamiféle hídra. Így a marketing magába foglalja mindazokat a vállalati tevékenységeket, amelyek közvetlenül a fogyasztóra és a piaci viszonyok elemzésére irányulnak, majd a kapott információk alapján megszervezi a termék eladásához szükséges feladatokat, azaz kialakítja az árakat, irányítja az értékesítést, továbbá ráveszi a fogyasztókat a vásárlásra. Aszerint, hogy a gazdasági szervezetek miként építik be tevékenységükbe a marketing funkciókat és ezzel milyen tevékenységekre helyezik a hangsúlyt, megkülönböztetünk − termelés-orientált, − értékesítés-orientált és − vevői igény-orientált (marketing-orientált) vállalatot. Hazánkban a rendszerváltás óta beszélhetünk valódi marketingfejlődésről. A gazdaság szereplői, ha mára már meg is szerezték a szükséges ismeretanyagot, ez még nem válhatott napi gyakorlattá. Mindenki előtt ismert az a vállalkozó, aki szavakban lelkes híve a marketingnek, de döntéseiben még nincs meg a marketingszemlélet, a stratégiai gondolkodásmód, a hosszú távú, piacra figyelő törekvés. Külön kihívást jelent az Európai Unióhoz való csatlakozás, amely olyan összetett követelményt jelent, aminek megfelelni, abban eligazodni csak akkor tudunk, ha tudjuk milyen mechanizmusok mozgatják azt. Különböző statisztikák azt bizonyítják, hogy a megszűnő vállalkozások 70-80 %-a a piaci viszonyok ismerete nélkül, lényeges tényezőket figyelmen kívül hagyva, törvényszerűen került csődbe, jutott a felszámolás sorsára. Alapvető marketing elemek alkalmazásával többségük elkerülhette volna ezt a szomorú sorsot. Mi tehát a marketing? A marketing nem más, mint a vállalkozás egészét átfogó és átható piacra irányuló szemlélet, tudatosan figyeli a piacot, annak jelzéseit és egész cselekvését ehhez igazítja, módszer, mely tudományos eredményeket használ fel - a piac igényeinek, szerkezetének várható alakulásának megismerésében, - a tevékenységnek a piaci igényekhez való alakításában, - a piacon való fellépés módjában, - a piacnak a befolyásolásában,

Oldal: 5/87

Mi a marketing? marketing-mix, ami a vállalkozás marketing eszközeinek különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja, a módszerek és eszközök együttese, mellyel a piac kutatható, sikeres stratégia alakítható ki, a fogyasztó igényeinek megfelelő termék készül, az ár- és értékesítéspolitika ennek megfelelő, a vállalkozás hatékony eszközök alkalmazásával juttatja el „üzeneteit” a fogyasztóhoz (óriás plakát, szórólap, rádió reklám, stb.). Talán már az eddigiekből is kitűnik a marketing kettős természete. A marketing egyszerre üzleti filozófia és cselekvési program. Egyrészt az egész vállaltra kiterjedő szemléletmód, üzleti magatartás és hozzáállás, másrészt pedig az éppen jelentkező piaci problémák megoldására irányuló döntések és akciók sorozata. A marketing, mint meghatározó szervező elv jelenik meg a vállalatvezetésben, legyen szó akár stratégiai tervezésről, az akciók végrehajtásáról vagy akár a vállalati tevékenység értékeléséről. A marketinglehetőségek elemzése, a vállalati célpiacok meghatározása, a stratégia kialakítása, a marketing-mix megtervezése, a műveletek végrehajtása és kontrollja alkotják a marketing-menedzsment feladatát. Jelen anyagunkban is ezt a folyamatot fogjuk végigkövetni. Ahhoz, hogy egy cégnél a marketing betöltse szerepét, nincs szükség önálló marketing szervezetre. A lényeg az, hogy az üzleti funkciók megtervezésében és megszervezésében szerephez jusson a vevőorientáltság, valamint az egyes feladatok lebonyolításában betartsák a marketing főbb szabályait, folyamatát, s legyenek olyan vállalati szakemberek, akik mindezen funkciók megszervezésében, koordinálásában és lebonyolításában közreműködnek. A marketing a fogyasztó és a vállalat közötti közvetítésre irányul. A fogyasztóknak különféle szükségleteik vannak, melyeket szeretnének valamilyen módon kielégíteni; a megfogalmazott szükségletet igénynek nevezzük, s ennek szűkebb megnyilvánulását, már csak a tényleges vásárlóképességet és vásárlási hajlandóságot képező kört nevezzük keresletnek. Azaz a kereslet már csak az az igény, amely mögött tényleges vásárlóerő áll. E vásárlóerő meglététől válik az igény keresletté. (A mai piaci helyzetben ennek ismerete elengedhetetlen: a vásárlóerő szűkül, jelentősen differenciálódik stb.) A modern piacon ma már az igények nem tömegesen jelennek meg. Jellemző az erős differnciáltság, azaz a mai modern piac úgynevezett polarizált piac. Ez a piac sokkal inkább leírható részekre bomlott piacok halmazaként, mint egységes keresletű tömegpiacként. A XX. század végén külön problémát jelent az is, hogy megszűnőben van a piacok elszigeteltsége, azaz globális piacok jönnek létre, s a piaci kereslet alakulása szempontjából nem elhanyagolható a versenytársak szerepe sem. A vállalati vezetésnek a marketing tervezés-végrehajtás-ellenőrzés hármas feladatát a gyorsan változó piaci feltételek közepette kell végrehajtania. Különösen hangsúlyos a tervezés! A vállalati marketing-terv elkészítése része a vállalati tervezésnek, melynek során az alábbi három alapvető kérdésre kell választ adni:

Oldal: 6/87

Mi a marketing?

1. Hol van a vállalat most? 2. Hová szeretne eljutni? 3. Miként használja a vállalat külső és belső erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre? A marketing tehát több szinten is megjelenik a vállalat életében. Egyfelől olyan vállalti filozófia, amely a vállalt és a piac közötti cserefolyamatokat harmonizálja, másfelől vezetési folyamat is, melynek során termékeket hoznak létre, megállapítják azok árát, megszervezik forgalmazásukat, és meggyőzik a fogyasztót arról, hogy vásárolnia kell a felkínált termékből. A marketing tevékenységeket Kiss Mariann nyomán (Kiss, 1996) az 1. ábra alapján fogjuk tárgyalni.

Mi a marketing?

I. Hol vagyunk?

1. Marketing helyzetelemzés

2. A piac, mint a marketing küzdõtere

3. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás

4. Szervezeti piac és beszerzési magatartás

II. Hová megyünk?

5. Célpiacok meghatározása

6. Marketing stratégia

III. Mivel megyünk?

7. Termékpolitika

8. Árpolitika

9. Értékesítés politika

10. Marketing kommunikáció

1.ábra Marketing tevékenységek

Oldal: 7/87

I. Hol vagyunk?


I. Hol vagyunk? 1. Marketing helyzetelemzés Valamennyi vállalat ezer szállal kötődik környezetéhez. Anyagot, energiát, eszközöket vásárol, munkaerőt toboroz, szállítókat keres, kiválasztja a termékei eladására leginkább alkalmas kereskedőket, kapcsolatot tart fenn fogyasztóival, stb. Természetesen a környezetet speciálisan kell értelmeznünk. Csak azokat az elemeket soroljuk a környezethez, amelyek hatást gyakorolnak cégünk működésére. Ez az ún. üzleti környezet lesz az, amely tevékenysége minden pillanatában hat a vállalatra. Üzleti környezetnek tekintjük mindazokat a politikai, gazdasági, szociális (kulturális) és technológiai tényezőket, amelyek hatásukkal érdemben befolyásolják a vállalat működését, s amelyek között a vállalati marketing-rendszer is működik és fejlődik. A vállalat hol eladóként, hol vevőként lép föl a piacon, ezért a komplex környezetelemzés során mindazokat a változókat vizsgálni és elemezni kell, amelyek akár bemeneteire, akár kimeneteire hatással vannak. Az üzleti környezet és a vállalat marketingtevékenységének átfogó és kritikai átvizsgálását marketingauditálásnak nevezzük. Az információk jelentőségének növekedése miatt egyre több vállaltnál marketing-információs rendszerben dolgozzák fel a megszerzett információkat.

1.1. Az üzleti környezet elemzése A vállalat vezetésének ahhoz, hogy helyes döntéseket tudjon hozni – akár napi, akár hosszabb távú ügyekben – alaposan ismernie kell környezetét. Különösen az alábbi területeken van szüksége megbízható, naprakész ismeretekre. Társadalmi-gazdasági környezet A környezeti tényezőket négy fő csoportba sorolhatjuk: politikai (adópolitika, külkereskedelem szabályozása, környezetvédelem, a Kormány stabilitása, az alkalmazottakkal kapcsolatos törvények, stb.) gazdasági (kölcsönkamatok, importok és exportok értéke, fizetési egyenlegek, bankkölcsönök, új tőke kibocsátása, részvények árfolyama, árváltozások, stb.) szociális (életszínvonal, munkaidő, munkakörülmények, szociális segélyek, stb.) technológiai (eljárások, anyagok, találmányok, innovációk, stb.). A környezetnek a fenti négy csoport szerinti értékelését nevezzük PEST analízisnek (Political, Economical, Social, Technical). Piaci környezet A vállaltnak tudnia kell, hogy az általa gyártott termékeknek mekkora a kereslete és annak milyen változása várható. Ha a piac mérete nem engedi meg, hogy a vállalat minden fogyasztó ellátására törekedjen, akkor a piaci viszonyok elemzése Oldal: 8/87

I. Hol vagyunk?


után el kell döntenie, hogy melyik piaci rész keresletének kielégítésére vállalkozik. Hasznosak lehetnek a végső felhasználók és a közvetítők ízlésére, szokásaira, igényeire és attitűdjére, valamint az általuk képviselt vásárlóerő nagyságára vonatkozó információk. Fontos lehet annak ismeret is, hogy a felhasználók földrajzilag hol helyezkednek el. Versenytársak A vállalat piaci magatartását nagymértékben befolyásolja, hogy hány és milyen erejű versenytárssal kell felvennie a küzdelmet. A vállalat minden létező versenytársáról igyekszik információt gyűjteni, de fontos a lehetséges ellenfelek kipuhatolása is. A versenytársak megismerése a cég saját helyének, lehetőségeinek kijelölésében ad támpontot.

1.2. A vállalat saját helyzetének elemzése A külső marketingváltozók vizsgálata után rátérhetünk a belső, a vezetés hatáskörébe eső marketingváltozók elemzésére. Ez az ún. belső auditálás két elemzési szint elkülönítéséhez vezet. Az első, amit interface szintnek is nevezhetünk, a cég és a külső környezet kapcsolatát tükrözi. A menedzsment itt mindazoknak az üzleti partnereknek a tevékenységét értékeli, akik a vállalattal az üzemelés, az értékesítés vagy pl. a reklámozás ideje alatt közvetlen kapcsolatban állnak. Ez a réteg voltaképpen a külső környezet része, de a menedzsment döntéshozatala szempontjából a szervezet részének kell tekinteni. A belső helyzet második elemzési szintje az, amikor a cég struktúráját, pénzügyi helyzetét, emberi erőforrásokkal való ellátottságát és a fogyasztókkal kialakított kapcsolatát vizsgáljuk. Ez a marketing-auditálás legbelső köre. A marketing-audit elvégzésével a vállalat külső és belső áttekintésre tesz szert gazdasági környezetének helyzetéről. A makro- és mikrokörnyezet változásainak figyelemmel kísérése révén a menedzsment folyamatosan a legjobb lehetőségekhez igazíthatja a cég üzletmenetét.

1.3. SWOT-analízis Mi történik a vállalati marketing-környezet elemzése során nyert információkkal? Hogyan használjuk a marketing-auditálás eredményeit a vállalati gyakorlatban? Az információk megszerzése, feldolgozása és értékelése a vállalat marketingtervezésének az alapja. Az auditálás eredményeit többnyire ún. SWOT-táblázatban (I. táblázat) foglalják össze. Mi is a SWOT-elemzés? A környezet folyamatos vizsgálata arra bíztatja a vezetőket, hogy vegyék számításba a külső környezet nyújtotta lehetőségeket és fenyegetéseket, továbbá a belső környezet erősségeit és gyenge pontjait - az embereket, az erőforrásokat, a szervezeti struktúrát, stb. Ezt az elemzési típust hívjuk SWOT-analízisnek (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Oldal: 9/87

I. Hol vagyunk?


I. táblázat Erősségek: Azok a területek, ahol ma- Gyengeségek: Azok a területek, ahol gas fokú kompetenciával rendelkezünk. megvannak a korlátaink. Pl. gyenge vePl. elkötelezett munkaerő, rugalmas zetés, rossz ipari kapcsolatok. szervezet. Lehetőségek: A fejlődés potenciá- Fenyegetések: Azok a rizikók, amivel a lis területei. Pl. új piacok, új terméklehe- szervezetnek szembe kell néznie. Pl. a tőségek. kamat emelkedése, munkaerő elvándorlás, új versenytársak megjelenése. A SWOT-elemzés megteremti a lehetőségét a marketing-tervezésnek és a marketing-stratégia kialakításának, amivel majd a későbbiekben foglalkozunk.

Oldal: 10/87

I. Hol vagyunk?

2. A piac, mint a marketing küzdőtere

2. A piac, mint a marketing küzdőtere Piacnak a tényleges és lehetséges eladók és vevők, illetve azok cserekapcsolatainak rendszerét nevezzük. Az eladók és a vevők közötti csere pénz közvetítésével vagy pénzközvetítés nélkül zajlik. A piac folyamatosan változó érékesítési lehetőséget jelent a vállalt számára, hiszen állandóan változik a piacon jelen lévő vevők száma, vásárlási hajlandósága és fizetőképessége.

Mivel a marketingpolitikai eszközöknek a piacra kell hatniuk, nem maradhatnak állandóak és változatlanok. A piacok sokkal dinamikusabb képet mutatnak, mint azok az emberek, akik a változatosság fő képviselői. A cég számára döntő fontosságú egy adott termékből vagy szolgáltatásból a piac méretének ismerete, amely nem más, mint a piaci felvevőképesség mérőszáma. A piac felvevőképességét az alábbi mutatószámokkal mérhetjük: − piacpotenciál, − piacvolumen, − piaci részesedés. Viszonyukat a 2. ábra szemlélteti.

Piaci részesedés Piacvolumen Piacpotenciál

2. ábra A piac mérőszámai Piacpotenciálnak egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összegét nevezzük. Megadható naturális egységben (pl. darab, pár, tonna), de pénzértékben is. Általában el nem érhető határértéket jelent, hiszen jóllehet minden háztartásban lehetne pl. villanytűzhely, de tudjuk, hogy ez sosem valósul meg. Ezért azután szükségünk van a realitásokat jobban kifejező további mérőszámokra.

Oldal: 11/87

I. Hol vagyunk?


Az adott időszakban ténylegesen megvalósuló eladások összegének mérőszáma a piacvolumen. A piacvolumen a létező piac. Ez nem a vásárlási szándékot mutatja, hanem a tényleges helyzetet. A cég számára a legnagyobb jelentősége a piaci összértékesítésből a vállaltra jutó résznek, azaz a piaci részesedésnek (MS = Market Share) van. A piaci részesedés függ: • az ajánlattevő múltbeli és jelenlegi marketingpolitikai rendelkezéseitől, • az ártól és a minőségtől, összehasonlítva a konkurenciával, • az értékesítés fokától (milyen az elosztás), • a piacok közötti helyettesíthetőségi viszonyoktól. Piaci részesedés (MS, %) =

Vállalati értékesítési forgalom × 100 % Piaci volumen

(Pl. a világ autótermeléséből hány %-al részesedik a Ford, vagy milyen értékben adott el autót.) Természetesen minden cég törekszik piaci részesedésének növelésére, hiszen a mai gazdaságra leginkább jellemző piacokon a nagy piaci részesedés magasabb jövedelmezőséget eredményez. Hiba lenne azonban azt hinni, hogy a piaci részesedés növekedése arányosan javítja egy vállalat jövedelmezőségét. Ez főként azokra a közepes méretű vállalatokra igaz, amelyek túl nagyok ahhoz, hogy a kisvállalatokhoz hasonló rugalmassággal reagáljanak a piaci igények változására, de nem elég nagyok ahhoz, hogy sikeresen harcoljanak a tömegtermelésre sokkal alkalmasabb nagy cégekkel. Így ezek a cégek sokszor a „senki földjére” szorulnak. Figyelembe kell vennünk azt is, hogy önmagában csak a piaci részesedés növelése nem javítja automatikusan a vállalat jövedelmezőségét. Ehhez megfelelő marketing-stratégia és marketing-mix szükséges. A vállalatnak mérlegelnie kell, hogy vajon a megnövekedett piaci rész megszerzésének költségei nem lesznek-e magasabbak a megszerezhető többlet jövedelemnél. A piacok méretének ismerete mellett nagyon fontos a piactípusok ismerete. Milyen piactípusokat ismerünk? A piactípusok meghatározása leginkább a piac szerkezetének tisztázásával végezhető el.

2.1. A piaci szerkezetet meghatározó tényezők A piaci szerkezetet az alábbi tényezők határozzák meg: − a piaci szereplők száma és nagysága, − a termékek, szolgáltatások különbözősége, − a piacra lépés körülményei.

Oldal: 12/87

I. Hol vagyunk?


2.1.1. A piaci szereplők száma és nagysága A piacok a vevők és eladók számát és az egyes vállalatok nagyságát, illetve piaci befolyását tekintve különböznek egymástól. Az egyszereplős abszolút monopolpiactól a sokszereplős szabad versenyes piacig számos változat létezhet. A vállalatok természetes hajlama a monopóliumra törekvés, hiszen piacbefolyásoló szándékaikat így érvényesíthetik legkönnyebben. A monopolizáltság mérésére gyakran használnak mérőindexeket. Ezek közül kettőt említünk meg: a koncentrációs rátát (CR) és a Herfindahl-indexet (H). A koncentrációs ráta (CR) megmutatja, hogy egy piac összforgalmából a legnagyobb cégek hány százalékban részesednek. n

CR = ∑ MS i , ahol MSi n közül az i-edik nagyvállalat piaci részesedése. i =1

A számítás az adott ágazatban található 4 vagy 8 legnagyobb vállalat forgalmi mutatóját tartalmazza az összes eladás százalékában. Koncentrált piacról beszélünk, ha 4 vállalatos CR-nél 60 % feletti az együttes piaci részesedés. A CR hátránya, hogy nem tájékoztat az ágazaton belüli verseny intenzitásáról, s arról sem, hogy mekkora vállalatok találhatók a piacon. A piaci sűrűség megítélésében pontosabb közelítést tesz lehetővé a Herfindahlindex. A Herfindahl-index (H) az iparági piaci koncentráció mérőszáma, amelyet a vállalatok egyedi piaci részesedésének négyzetre emelésével és összegzésével kapunk. n

H = ∑ MS i2 , ahol MSi n közül az i-edik vállalat piaci részesedése. i =1

A Herfindahl-index mind a piacon lévő vállaltok számát, mind a vállalatok méretkülönbségét figyelembe veszi. Az index akkor maximális (H = 10.000), ha a piacon egyetlen vállalat van. A piaci szereplők számának növekedésével az index értéke csökken (pl. olyan piacon, ahol 100 egyenrangú szereplő van az index értéke mindössze 100). A Herfindahl-indexet gyakran használjuk egy ágazat monopolizáltságának mérésére. Különösen hasznosnak bizonyul akkor, ha két vállalat egyesülésekor azt kell eldönteni, hogy vajon az összeolvadással nem jön-e létre káros mérétékű koncentrálódás. Az Egyesült Államokban 1982-ben a Justice Department a koncentráció megítélésére az alábbi indexkategóriákat fogadta el: − Erősen versenyző ágazat − Közepesen versenyző ágazat − Erősen koncentrált ágazat

: H < 1.000 : 1.000 < H <1.800 : H > 1.800

Oldal: 13/87

I. Hol vagyunk?


Mivel az országok egymástól különböznek, így a határok megállapítása is változhat. Nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy a koncentráció mutatóit csak más információkkal együtt használhatjuk fel eredményesen a piaci viszonyok megítélésére.

2.1.2. Termékdifferenciálás A modern gazdaságokban a technika fejlődése, a jobb nyersanyagok felhasználása, a hatékonyabb menedzsment megteremti annak lehetőségét, hogy egyre nagyobb tömegű árut egyre nagyobb választékban kínáljanak a fogyasztónak. Gátat ennek mindössze az szab, hogy a fogyasztók pénztárcája csak korlátozott mértékű fogyasztást tesz lehetővé. A fizetőképes kereslet tehát behatárolt! Ez kiélezi a versenyt az azonos termékeket azonos piacon értékesítő vállalatok között. Ha egy cég azt akarja, hogy termékeit a fogyasztók előnyben részesítsék más termékekkel szemben, akkor azt olyan jellegzetességekkel kell felruházza, amelyek megkülönböztetik azokat más cégek termékeitől. Azt a folyamatot, amikor egy ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellegzetességekkel bíró, így azok termékeitől/szolgáltatásaitól jól megkülönböztethető termékeket/szolgáltatásokat hoznak létre, termékdifferenciálásnak nevezzük. A megkülönböztethetőségnek nem kell feltétlenül a használati tulajdonságokhoz tapadnia. Erre a célra szubjektív tényezők (forma, szín, márkaimage, stb.) is kitűnően használhatók, ha azokat sikeresen tudjuk potenciális vevőinkbe belesulykolni.

2.1.3. A piacra lépés feltételei A piac típusára annak is hatása van, hogy új vállalkozás milyen könnyen léphet be az adott piacra, illetve milyen könnyen, mekkora veszteségekkel hagyhatja el a piacot. A belépési korlátok közül leglényegesebb annak a minimális tőkének a nagysága, amely a sikeres helytálláshoz kell, de korlátozhatják a belépést jogszabályok, koncessziós szerződések, szabadalmi védettség vagy egyéb, sokszor az állam által mesterségesen kialakított akadályok.

2.2. Piactípusok Az előző fejezetben felsorolt és megtárgyalt befolyásoló tényezőktől függően az alábbi piactípusok alakulhatnak ki: − − − −

tökéletesen kompetitív vagy versenypiac, monopolisztikus versenypiac, oligopólium, monopólium.

Az üzleti stratégia kialakítása és a megfelelő marketing.-mix kialakítása elsősorban a piac típusától függő módszereket igényel.

Oldal: 14/87

I. Hol vagyunk?


Legkönnyebb a tökéletes versenypiac vagy a monopolpiac jellegzetesességeit felismerni, de - sajnos - a modern gazdaságokban éppen ezek fordulnak elő ritkábban. A GDP legnagyobb hányadát előállító monopolisztikus verseny és az oligopóliumok piacán a működés elemzése meglehetősen sok nehézséggel jár. A szabad versenypiacon sok termelő van jelen, akik egyenként kis mennyiségű kibocsátással járulnak hozzá a piaci kínálathoz. Az itt előállított termékek hasonlóak, egymással minden további nélkül helyettesíthetők. A szabad versenypiacra bárki könnyen beléphet. Mivel az egy termelő által az össztermék kínálathoz való hozzájárulás kicsi, így egy-egy termelő árbefolyásoló hatást kifejteni egymagában nem tud. A vállalat számára az ár adottság, amit kénytelen tudomásul venni, elfogadni (lásd tojáspiac, trafikok, zöldségpiac). Monopolisztikus versenyről beszélünk azokon a piacokon, ahol sok vállalat termel, a piacra jutás (és elhagyás) egyszerű, de az alapjában hasonló termékek között már megjelennek különbségek. Ezek a különbségek lehetővé teszik, hogy az egyes cégek - még ha olykor minimálisan is - eltérítsék áraikat a többiekétől. A piac tehát már nem tökéletes versenypiac, de a nagyon erős, nem árjellegű verseny továbbra is jellemzi (pl. taxi, éttermek, fodrász, stb.). A modern gazdaságok legelterjedtebb piactípusa az oligopólium. A piaci szereplők száma itt már kevés, a (relatíve) nagy cégek általában technikai optimumukon üzemelnek, így a piacra való belépést erősen korlátozza a jelentős tőkeigény. Az oligopol piac termékkínálata lehet homogén (pl. cement, hengerelt acéláruk), de lehet erősen differenciált is (pl. személygépkocsik, légitársaságok, olajfinomítók). Az oligopóliumok ármeghatározók. Árkialakításukra természetesen hatással van a versenytársak jelenléte, ezért egymás termelési és értékesítési tevékenységét árgus szemekkel figyelve alakítják ki mindenkori árstratégiájukat. Az oligopol piacon árverseny ritkán alakul ki. Az árcsökkentéssel próbálkozni nincs értelme, mert azt a többiek is követnék, s mindannyian rosszul járnának: csökkenne a profitjuk. Az áremelés pedig eleve ésszerűtlen, hiszen a fogyasztók elpártolásához vezet. A monopólium olyan piaci forma, amely kizárja a versenyt. A piaci kínálat szélsőséges esetben akár egyetlen vállalattól is származhat. A vállalat szabadon dönt árairól, s ezeket költségei és a fogyasztók termék iránti rugalmasságának figyelembevételével úgy állapítja meg, hogy haszna maximális legyen. A monopólium képes megakadályozni mások piacra lépését (ezt sokszor mesterségesen, állami beavatkozással éri el!). A monopol helyzet szerencsére ritka. Hosszú ideig csak azok a cégek maradhatnak monopóliumok, amelyek közszolgálati tevékenységet látnak el. Modern gazdaságokban a piaci mechanizmusok akadálytalan működését a versenyszabályozás hivatott biztosítani. Az állam a közérdek szempontjából károsnak ítélt piaci magatartás és piaci szerkezet korlátozására törekszik - elsősorban a monopólium ellenes törvények meghozásával.

Oldal: 15/87

I. Hol vagyunk?


A piacok alapos ismerete a helyes marketingpolitika kialakításához nélkülözhetetlen. A piaci információkat olyan szisztematikusan kell begyűjteni, mint ahogyan a marketingpolitikai eszközöket összeállítottuk annak érdekében, hogy a marketing céljainkat elérjük. Minél jobbak a piaci információink, annál jobban fel tudjuk őket használni a döntéseinkben.

2.3. Piackutatás A marketingpolitikai döntéseket hiányos információk alapján meghozni kockázatos. Nagy segítséget nyújthat a marketingkutatással történő információ begyűjtés, ami a döntési folyamat javításához járulhat hozzá. Az információkat a marketingben felhasználhatjuk a célkitűzés és a probléma megfogalmazásához, az analízishez, a piaci szegmentáláshoz, a konkurencia elemzéséhez stb. Az információkat két csoportra lehet osztani: 1. A környezetről szerzett információk: - gazdasági információ (pl. gazdasági ágazatok adatai, konkurensek, fogyasztók, piac), - nem gazdasági információk (pl. szabványok, jogszabályok), - a marketingpolitikai eszközök hatásáról szóló információk (pl. akciók, reklámok). 2. A belső vállalati tényállás információkkal való feltárása. Meg kell győződni az információk pontosságáról, aktualitásáról, megbízhatóságáról. Az információgyűjtés költsége nem haladhatja meg az információ értékét. Az irodalomban, de a gyakorlatban is megkülönböztetjük a következő fogalmakat: − marketingkutatás, − piackutatás, − forgalomkutatás. A marketingkutatás összetett, soklépcsős folyamat, mivel magába foglalja a marketingszituáció megítéléséhez szükséges információkat. Ezek a következők: − a célkitűzés és a cél eléréséhez szükséges információ, − a marketingpolitikai eszközök kontrolljához szükséges információ, − a költségek analizálásához és prognosztizálásához szükséges információ. Piackutatáson a piac szisztematikus és metodikailag tökéletes vizsgálatát értjük, amelynek az a célja, hogy a döntéshozatalt ezen a területen támogassa és megerősítse. Főbb fázisai: a piacanalízisi, a piacmegfigyelés (a piac fejlődésének időbeli végigfigyelése) és a piaci prognózis (megkísérli feltárni, hogy milyen lesz a jövőbeni piaci szituáció). A piackutatási funkció annál jobban meghatározható, minél jobban kapcsolódik egy marketingdöntési folyamathoz. Oldal: 16/87

I. Hol vagyunk?


Minden döntési folyamat eleme a tervezés, a kivitelezés és az ellenőrzés. A piackutatás lényege a három rész információinak begyűjtése. A piackutatás mindig javaslattétellel (kezdeményező fázis) kezdődik. Ezt követi a probléma felismerés, analizálás fázisa (megragadási fázis). A keresési fázisban megtörténik a marketingeszköz-kifejlesztés, a célkitűzés megfogalmazása és a piaci adatok megismerése. Ezután az elvárható eredmények alapján a marketingalternatívák kidolgozása és az eszközök kiválasztása következik (optimalizálási fázis).A folyamatot a realizálási és ellenőrzési fázis zárja le. A piackutatás foglalkozhat a forgalom, a beszerzés vagy a pénzügyek kutatásával. Területileg lehet nemzeti, regionális vagy nemzetközi, s foglalkozhat a jelennel vagy jövővel. Vizsgálódásának tárgya lehet a fogyasztási javak, a beruházási javak vagy a szolgáltatások piaca. A gyűjtött információk milyensége alapján megkülönböztetünk: a) mennyiségi piackutatást, ami számszerű adatok gyűjtését jelenti, b) minőségi piackutatást, ami vélemény-és motívumkutatást jelent. A motívumkutatás segítségével a fogyasztói magatartás mélyebb megismerésére lehet törekedni, hiszen − a motívumok gyakran tudatalattiak, − egy néhány terület tiltott, tabu, − meghatározott témákat csak nehezen lehet szóban kifejezni. A motívumkutatásban felhasznált eljárásokat a marketingkutatók a pszichológiából és a szociológiából vették át. A marketing vizsgálati formákat az információforrások alapján két csoportba oszthatjuk: primer és szekunder vizsgálatokra. A primer vizsgálatok során az információt onnan szerezzük be, ahol az keletkezik. Az információ megszerzése megkérdezéssel vagy megfigyeléssel történik, amely irányulhat a termelőre, a kereskedőre, vagy a fogyasztóra. Témája lehet speciális, vagy komplex (tipikusak az ún. omnibusz-megkérdezések, amikor különböző megbízók számára egy témakomplexumban teszünk fel kérdéseket). A megkérdezés gyakorisága szerint megkülönböztetünk egyszeri és periodikus megkérdezéseket. A leggyakrabban alkalmazott primer piackutatási módszer a kérdőíves megkérdezés. Ezért ennek módszertani alapkövetelményeit ismertetjük a következőkben: A kérdőívkészítés az alábbi lépésekből áll: 1. A vizsgálati cél megállapítása. 2. A vizsgálati feladatok megállapítása. 3. A programkérdések kialakítása.

Oldal: 17/87

I. Hol vagyunk?


A programkérdésekkel (szöveges kérdéseket kell feltenni) lehet a vizsgálati feladatot megoldani. A kérdéseket világosan és érthetően kell megfogalmazni, mert a megkérdezett esetleg félreérti. Ha nagyon elvontak a kérdések, nem értik meg, nem tudnak vagy nem akarnak rá válaszolni, mindig a megkérdezett információiból, felkészültségéből kell kiindulni. A megkérdezéseket lefolytathatjuk írásban, telefonon vagy személyes szóbeli megkérdezéssel.

A különböző megkérdezési formák összehasonlítása II. táblázat Kritériumok Írásbeli Telefonos 1. Visszaküldési % különböző magas Jelzései 10-25 % 2. A harmadik személy nem lehetséges általi befolyásolás lehetséges 3. A megkérdezés közepesen kicsi Terjedelme nagy 4. Az interjúkészítés nem lehetsérelatíve befolyásolási lehetősége ges nagy 5. Pontosság csekély különböző 6. Megbízhatóság különböző relatíve magas 7. A levezetés relatíve alamagas gyorsasága csony 8. Költségek relatíve alacsony alacsony 9. Aktivitás relatíve csekély alacsony

Szóbeli Magas alig lehetséges Nagy Nagy Magas Magas Alacsony Magas relatíve magas

A kérdéseket megválaszolási lehetőségük alapján két csoportba osztjuk: a) Nyílt kérdések, amelyeknél a válaszoló nincs korlátozva a válaszadásban. b) Zárt kérdések, ahol megadott lehetőségek közül kell a válaszadónak választania. Egy kérdőív összeállításánál a következő szempontokat kell figyelembe venni a megkérdezett szemszögéből nézve. 1. A válaszadás önkéntes, ezért ennek szükségességéről meg kell győzni a megkérdezettet (motiváció). 2. Az emlékezet gyenge, nem mindig megbízható az információ. 3. Meg kell győzni a megkérdezettet, hogy nem éri politikai-gazdasági hátrány, válaszait más célra nem használjuk fel.

Oldal: 18/87

I. Hol vagyunk?


4. Fel kell kelteni érdeklődését, érzékeltetni kell, hogy az ő igényeinek jobb kielégítését is szolgálja a kutatás. 5. A zavaró tényezőket figyelembe kell venni, de ki is kell kapcsolni a kérdőív szerkesztésekor. (Előre tudni kell, hogy hogyan akarom kiértékelni a lapot, figyelni kell az egységességre, az összehasonlíthatóságra ezért célszerűbb több zárt kérdést alkalmazni, a nyílt kérdésre adott válaszok nehezen dolgozhatók fel.) Milyen kérdéseket kell feltenni? 1. Kontaktusteremtő kérdés, amelyik megtöri a jeget (legyen egyszerű!). 2. Előkészítő-, átvivő-,átvezető-, összekötő kérdések (a téma szempontjából logikus vonalvezetéssel!). 3. Töltelék kérdések és terelő kérdések. 4. Motivációs kérdésekkel − a válaszolási készséget kell erősíteni, − a bizalmat növelni, − a kételyeket leépíteni. 5. Ellenőrző kérdések Az eddigi kérdéseket az elvárásnak megfelelően válaszolták-e meg, jól megértették-e a kérdéseket. 6. Személyhez szóló kérdések A szekunder vizsgálat során mások által, sokszor a milyenkétől esetleg gyökeresen eltérő célra gyűjtött információkat használunk fel. A forrás lehet vállalaton belüli (pl. kereslet és kínálat statisztikai adatai, marketing költségterv, reklamáció staisztikák) és vállalaton kívüli (pl. évkönyvek, katalógusok, kutatóintézeti jelentések, prospektusok, árlisták) . A kérdőíves vizsgálatok mellett jelentős szerepe van a megfigyelésnek. Mindazt a tervszerű és direkt vizsgálatot értjük alatta, amely nem kérdésekből és válaszokból áll. A megfigyelés irányulhat tulajdonságra és magatartásformára, vagy tárgyakra (pl.: egy termék hol helyezkedik el a polcokon). A megfigyelés előnyei: − A megfigyelés esetén nem jön létre befolyásolás a megfigyelő személye és az információ-szolgáltató között. − A megfigyelt nem tud hamis választ adni. − A megfigyelést könnyű véghezvinni. A megfigyelés hátrányai − Nem valósítható meg a tesztszemély kiválasztásakor a reprezentáció. − Nem kapunk információt a megfigyelt egyéntől. − Ha a megfigyelt tudja, hogy megfigyelik, másként viselkedik, mint egyébként. − Magas a költségigénye.

Oldal: 19/87

I. Hol vagyunk?


A megfigyelés passzív információszerzési módszer. Sokszor egy tudatos változtatást végzünk a folyamaton (beavatkozunk), és megkíséreljük ennek a változtatásnak az alapján a kiértékelést véghezvinni. Ezt a módszert kísérletnek (tesztelés) nevezzük. A marketingben ezt módszert leggyakrabban a reklámozásban használjuk.

2.3.1. Mintavétel a piackutatásban A piackutató vizsgálatok adott időpontban, vagy időszakban a vizsgált sokaság, pl. a lakosság egészére vagy jól elhatárolható csoportjaira terjednek ki. Vizsgálódásaink alanyait alapvetően a kutatás célja határozza meg. A vizsgált téma szempontjából érdekelt, kompetens sokaságot alapsokaságnak nevezzük. A kutatások során ritkán kerül sor az alapsokaság minden egyedének megismerésére, az ún. teljes körű felmérésre. Többnyire ún. részleges felmérést alkalmazunk, melynek lényege, hogy meghatározott szabályok szerint az alapsokaság egy részét vizsgáljuk, feltételezve azt, hogy ez a rész képviseli az alapsokaság témában érdekelt vagy érintett részét. A részleges felmérés történhet monografikus módszerrel, amikor az alapsokaságból csupán néhány egyedet vizsgálunk, de azokat tüzetesen. Megoldható ún. nem reprezentatív, kis minták segítségével is. Ezek homogén, vagy heterogén csoportok, melyek segítségével inkább egyedi információkat nyerhetünk. Miután a teljes körű információgyűjtés csaknem lehetetlen az esetek többségében a monografikus módszer és a nem reprezentatív kis minták (a személyi, szervezeti, technikai feltételek, időtényező, szisztematikus hibák növekedése következtében) nem adnak általánosítható információkat, ezért a piackutatásban többnyire a reprezentatív (mintavételes) módszert alkalmazzuk. A reprezentatív felvétel során a teljes sokaságnak csak egy részét vonjuk be a felmérésbe, de a felvétel eredményéből a sokaság egészére vonunk le következtetéseket (indukció). A kiválasztott mintától, a részsokaságtól azt várjuk, hogy az alapsokaságot hűen képviselje. A reprezentáció lényege, hogy meghatározott szabályok szerint, megállapított és ellenőrzött hibahatárokon belül, megadott valószínűségi ráták között össze lehet állítani a teljes sokaság (alapsokaság) összetételében, fő jellemzőiben hű, kicsinyített mását (mintasokaság), amelynek megismerése során az alapsokaságra általánosíthatunk. A mintasokaság nagysága függ a vizsgálat céljától, az alapsokaság nagyságától, annak homogénebb vagy heterogénebb voltától. A fő hangsúly azonban nem a minta nagyságán, hanem a megfelelő összetételen van. A minta összeállításánál érvényesülnie kell annak a követelménynek, hogy az alapsokaság minden egyede egyenlő valószínűséggel kerülhessen be a mintába.

Oldal: 20/87

I. Hol vagyunk?


3. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás A vállalat tevékenységét a piacon a vevők értékelik. A marketing orientált szervezet tisztában van azzal, hogy csak akkor lehet sikeres, ha célcsoportját, annak vásárlói magatartását megismeri, elemzi és munkájában követi. A fogyasztói magatartáshoz szükséges ismereteket olyan tudományokból meríthetjük, mint a szociológia, pszichológia, pedagógia, gazdaságtörténet, szociálpszichológia, közgazdaságtan stb. Látható tehát, hogy egy nagyon változatos, érzékeny területről van szó, itt a különböző időszakoknak, földrajzi régióknak, divatoknak, újdonságoknak jelentős szerepük van. (Nehezen hasonlítható össze – és hibás is! – különböző, eltérő fejlettségű, kultúrájú országok fogyasztói világa.)

3.1. A vásárlási folyamat Az egyének vagy családok vásárlásai a fogyasztói piacon zajlanak. Fogyasztói piac alatt a termékeket és/vagy szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások összességét fogjuk érteni. Ezen a piacion tehát a személyes szükségletek kielégítésére alkalmas tartós és nem tartós fogyasztási cikkeket veszünk. A marketing a vásárlási folyamat elemzésekor abból indul ki, hogy a fogyasztó a vásárlási folyamatban a racionális szempontok mellett sok egyéb szempontot is érvényesít. A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. A fogyasztói magatartás modelljeként sokáig a közgazdasági magatartás, a „homoökonomikus”, vagyis az értelemtől vezérelt és eszerint cselekvő ember szolgált, akit saját érdekei hajtanak, minél kisebb ráfordítással minél nagyobb hasznosságra törekszik. Ennek során tökéletes tudással rendelkezik és előrelátása is kifogástalan. E modell fogyasztói magatartást magyarázó és előre jelző korlátjai azonban hamar megmutatkoztak, maradt ugyanis egy megmagyarázhatatlan rész, amikor a fogyasztók olyan magatartási módjait figyelték meg, amelyek értelmesen cselekvő ember esetén a fenti elvárásnak nem feleltek meg. A valóságban e modell alig tudott magyarázatot adni arra, hogy miért választották néha a fogyasztók a két termék közül éppen a drágábbat, miért vették meg most azt a terméket, amelyre csak később lesz szükségük, miért viseltetnek előszeretettel egy bizonyos termék iránt, jóllehet más termékek azonos áron, azonos minőséget kínáltak. Bekövetkezett az a felismerés, hogy a fogyasztói magatartást meghatározó és befolyásoló tényezők sok-sok komponensből állnak, sőt a fogyasztók különböző személyiség jegyei, a társadalomban elfoglalt helyük, szerepük, státuszuk, kulturális jellemzői is megjelennek a fogyasztói döntésekben.

Oldal: 21/87

I. Hol vagyunk?


Ennek következménye – többek között –, hogy különböző tankönyvek más-más megközelítésben tárgyalják az eltérő hatású tényezőket. Mi a fogyasztó vásárlási döntéshozatalának egy egyszerű modelljét fogjuk áttekinteni. A fogyasztói döntéshozatal folyamata

Probléma felismerése

Keresés

Alternatívák értékelése

Választás/vásárlás

Vásárlás utáni értékelés

1. A vásárlási folyamat kezdetén a vevõben tudatosodik a probléma vagy szükséglet, aminek kielégítésére terméket vagy szolgáltatást kell vennie.

2. A vásárló információt gyűjt a termék minőségéről, áráról, beszerzési lehetőségeiről, a kapcsolódó szolgáltatásokról. A keresést addig folytatja, amíg ismereteit elegendőnek nem érzi a vásárlási folyamat igényeihez.

3. A fogyasztó a rendelkezésre álló információk és saját szempontjai alapján értékeli a különféle termékek illetve üzletek elõnyeit és hátrányait.

4. A fogyasztó előző értékelésének megfelelően eldönti, hogy megvásárolja-e avagy sem a terméket, s ennek megfelelően cselekszik. Fontos szerepe van annak, hogy a vásárlás rutinszerű, impulzus jellegű, avagy hosszadalmas megfontolást ígényel.

5. A termék használata során derül ki, hogy a vevő elégedett-e a megvásárolt holmival, vagy az nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket.

3. ábra A fogyasztói döntéshozatal fázisai (Kiss M., 1996, 59.o.)

Oldal: 22/87

I. Hol vagyunk?


3.2. Fogyasztói magatartás A fogyasztói magatartás azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatás-vásárlását kísérik. Jelen anyagunk kísérletet tesz egy komplex megközelítésre, ahol a személyiséget, az őt körülvevő környezetet, a fogyasztói magatartást meghatározó és befolyásoló tényezőket igyekszünk logikusan csoportosítani, ezáltal érthetőbbé és könnyebben elsajátíthatóvá tenni azon elemeket, melyek segítségével a fogyasztó „megfejthető”. Régebben a marketing szakemberek a mindennapi értékesítés tapasztalatain keresztül érthették meg a fogyasztókat. Ma már a vállalatok számának, a piacok méretének növekedésével sok marketing-döntéshozó nem kerül közvetlen kapcsolatba a fogyasztókkal. Hogy választ kapjanak lényeges kérdésekre, a fogyasztói piacot a „7 O” módszerével kell megvizsgálni. A módszer lényegét az alábbi kérdések, s az arra adott válaszok jelentik. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Kik képezik a piacot? Mit vásárolnak? Miért vásárolnak? Ki vesz részt a vásárlásban? Hogyan vásárolnak? Mikor vásárolnak? Hol vásárolnak?

Occupants (vevők) Object (termékek) Objectives (célok) Organization (szervezetek) Operation (műveletek) Occasions (alkalmak) Outlets (boltok)

A kutatások egyik legfontosabb eredménye éppen az, hogy segítségükkel lehetővé válik a vállalkozások számára, hogy összetettebb képet kapjanak a fogyasztói magatartásról, a szegmentált piac sajátosságairól. A vállalkozásoknak alkalmazkodniuk kell a fogyasztók különböző csoportjaihoz, miközben maguk is piacbefolyásoló szerepet töltenek be.

3.2.1. A vásárló személyisége „Az ember azért egyéniség, mert különleges, egyszeri, megismételhetetlen sajátosságai vannak; személyiségnek pedig azért személyiség, mert tudatosan határozza meg viszonyát a környezethez.” A pszichológia (lélektan) a lelki jelenségekkel foglalkozó tudomány. Az érzékelés, észlelés, figyelem, emlékezés, képzelet, gondolkodás, érzelem, akarat, tanulás mind-mind ilyen lelki jelenségek. Ezek, mint az ember életjelenségei, a környezetéhez való célszerű alkalmazkodását irányítják. Az ember, aki termeli létfenntartási eszközeit, alakítja saját körülményeit, tevékeny, aktív személyiség. Magatartásában megvalósítja a személyiségére jellemző sajátos viselkedési formát, folyamatosan elemzi a szituációkat, melyeket megél. Oldal: 23/87

I. Hol vagyunk?


Cselekedeteiben, döntéseiben figyelembe veszi azokat a csoporthatásokat is, amelyek között él (család, barátok, munkahely). A magatartásban a cselekvő személynek önmagát irányító szerepe a döntő, a magatartását bizonyos állandóság jellemzi. 3.2.1.1. Érzékelés, észlelés, figyelem A külvilág és a személyiség közötti közvetlen kapcsolat megteremtése az érzékelés és az észlelés útján történik. Egy időben történik mind a kettő, azonban számunkra általában csak észlelésként jelentkezik. Az érzékelés az egyes érzéki tulajdonságok visszatükröződését jelenti (meghallom, meglátom, megízlelem) az észlelés pedig az érzékileg adott tárgy vagy jelenség tudatosulását (felfogom, megértem, hogy mit hallok, látok). Az észlelés tehát az érzékeléshez képest már bonyolultabb, értelmi mozzanatokkal is átszőtt, szemléletes megismerési folyamat, amelynek eredménye nemcsak érzéki kép, hanem a tárgy értelmes tudatosítása is. Érzékszerveink érzékenysége nem állandó. Főleg az alábbi tényezők hatására változik: a) ha megváltoznak az érzékszervekre való ingerek; b) az egy időben ható ingerek kölcsönhatása következtében; c) az életkörülmények hatására. A figyelem felkeltését segíti elő: − a tárgy környezetével szembeni kontraszthatás, − a tárgynak a hatótérben való megfelelő elhelyezése, − az inger újszerűsége, − az inger intenzitása, − az inger nagysága, − a mozgó inger stb. A figyelem felkeltése ellen ható tényezők: − a monotónia, − telítődés az adott ingerrel kapcsolatban. 3.2.1.2. A tanulás és emlékezés A tanulás pszichológiai értelemben olyan tevékenység, amelynek eredményeképpen „teljesítmény”, magatartás vagy tudásbeli változás jön létre, a személyiség élményvilága gazdagodik, új viselkedésformákat sajátít el. A tanulásnak különböző formáit, típusait különböztetjük meg: a) Motoros vagy mozgásos tanuláskor, mozdulatok, cselekvések elsajátítása történik. Motoros tanulás pl. a járástanulás, a sport, a táncmozgás stb.

Oldal: 24/87

I. Hol vagyunk?


b) Szenzoros (észleléses) tanulási folyamatban a külvilágról érkező látási, hallási, ízlelési, szaglási és a bőrre ható ingerek befogadása, feldolgozása történik. Így jegyzzük meg a színeket, formákat, a tárgyak nagyságát stb. c) A verbális tanulás a szóbeli anyag elsajátításának folyamata. A tanulást feloszthatjuk szándékos és nem szándékos tanulásra: Szándékos tanulás alkalmával koncentrált figyelemmel vesszük be a tanulási anyagot (pl. így tanultuk meg az evőeszközök használatát). Nem szándékos tanulás esetén különösebb erőfeszítés nélkül sajátítjuk el a „tananyagot”. Nem szándékosan alakul ki sok szokás-cselekvés, jegyzünk meg arcokat, formákat, helyzeteket. A permanens tanulási folyamatban rendszerint egymást felváltva fordulnak elő ezek az elemek. Az emlékezés és a tanulás szoros kapcsolatban vannak egymással. Az emlékezés során az információ tárolásával lehetőség nyílik arra, hogy régebbi észleléseink újra megjelenjenek. Tapasztalataink tartalmát fel tudjuk idézni az észleléseinket kiváltó inger jelenléte nélkül. Az emlékezés biztosítja kapcsolatunkat a múltunkkal, tapasztalatainkkal, ezáltal lehetővé teszi, hogy eddigi élményeinkhez, tudásunkhoz újabb benyomások kapcsolódhassanak. Miután megtanultunk valamit, következik az információra való visszaemlékezés. Az, hogy a fogyasztók milyen mértékben képesek felidézni azt, amit a tanulás folyamán emlékezetükbe véstek, amit az információból megőriztek, csak részben függ az árutól. Függ a következőktől is: a) Transzfer hatás: egy területen való ismeretszerzés, tanulás segíti a hasonló területen való tanulást. b) Thorndike hatástörvénye szerint: „A vásárlási helyzet reakciói közül azok, amelyek a szervezet igényeit kielégítik, hajlamosak az emlékezetben maradásra, mialatt azok, amelyek ezeket az igényeket nem elégítik ki, eltűnnek.” Ezekből a tényezőkből jól látható, hogy a vásárló visszaemlékezéseit jelentős mértékben szubjektív tényezők „vezetik”. 3.2.1.3. Gondolkodás A megismerés, meggyőződés folyamatában a gondolkodásnak kiemelkedő szerepe van. Az ember, miközben gondolkodik, logikai műveleteket végez, megértésre törekszik, rendet, értelmet, összefüggést keres. A megértés nagymértékben közrejátszik az információ megőrzésében. Azok a jelzők, amelyek lényeges információkat közölnek az áruról, jobb bemutatását szolgálják, könnyebben megmaradnak emlékezetünkben, mint amelyek szinte semmit sem mondanak.

Oldal: 25/87

I. Hol vagyunk?


A racionális közlésrendszer alkalmas meggyőzésre és véleményformálásra, a meggyőzés következtében átalakulhatnak a vásárlók motivációi. (Különösen igaz, ha a vásárló racionális beállítottságú). A meggyőzhetőség fokában és módjában jelentős személyi különbségek vannak. Az intelligens személyek – miután logikai műveletekben, például következtetésekben jártasak – könnyebben győzhetők meg, ha hatásos logikai érvekkel kerülnek szembe. Az utóbbi időszak kutatásaiból egyértelműen kirajzolódik viszont az a tendencia, mely szerint a fogyasztók az emóciós érvekre nagyon érzékenyen reagálnak, vásárlási döntéseikben nagy szerepet játszanak. Meg is jelentek a reklámérvek: „kényeztesse magát”, „ön megérdemli”. Ezek a tényezők ismét felhívják a figyelmet a piaci szegmentáció fontosságára, lényeges tudni ugyanis, hogy célcsoportunkra a racionális vagy emóciós magatartás jellemzőbb. 3.2.1.4. Személyiség-típusok Az emberi személyiség több tízezer személyiség-jegyből tevődik össze. Egyes emberek, illetve embercsoportok bármennyire is különböznek egymástól, főbb személyiség-jegyeik alapján lehet olyan rokon vonásokat találni közöttük, amelyekkel csoportosítani, tipizálni lehet. Az embereknél a közös tulajdonságok alapján elkülöníthető személyiség-formákat nevezzük típusoknak, a pszichológia ezzel foglalkozó ágát tipológiának. A tipológia az emberismeret, a személyiség megismerésének eszköze. A pszichológia történetében számos típustant ismerünk (pl. Hippokratész, Jung, Pavlov). Hippokratész a vérmérséklet (temperamentum), az érzelmi reakciók kialakulásának gyorsasága, illetve tartóssága alapján alakította ki típusait. Szerinte a vérmérséklet megállapításánál három kérdés mérvadó: a) milyen gyorsan keletkeznek az érzelmek? b) milyen tartósak? c) milyen erősek? Ennek alapján a következők a hippokratészi típusok: Szangvinikus: Kolerikus:

Érzelmi reakciói gyorsak, érzelmei nem tartósak, lobbanékonyság, „szalmaláng” természet jellemzi. Érzelmeit könnyen kinyilvánítja, erős a közlési vágya. Érzelmei gyorsan alakulnak ki, ezek tartósak és erősek, nagymértékben ösztönzők a cselekvésre. Érzelmeit kinyilvánítja, de nem annyira szavakkal, mint inkább cselekedetekben.

Oldal: 26/87

I. Hol vagyunk? Melankolikus:

Flegmatikus:


Érzelmei lassan és nehezen fejlődnek ki, ezek tartósak és erősek, de cselekedeteire nincsenek ösztönző hatással. Érzelmeiben főképpen a negatív (szomorúság, lehangoltság) érzelmek uralkodóak. Érzelmeit magába fojtja, zárkózott. Érzelmei lassan alakulnak ki, nem tartósak, nincsenek kihangsúlyozott érzelmei, sem pozitív, sem negatív irányban. Érzelmei viselkedését nem befolyásolják.

A tárgyi világgal szembeni beállítottságon alapul Jung tipológiája. Extrovertált: A kifelé, a világ felé forduló ember pozitív kapcsolatban van az élettel és a társas környezettel. Új helyzetekhez csaknem ugyanolyan könnyen alkalmazkodik, mint a megszokotthoz. Ismerkedő, barátkozó, közlékeny, mozgékony, tevékeny, szervező típus. Introvertált: Befelé, önmagába forduló, csendes, zárkózott, visszahúzódó személyiség. Elemző, elmélkedő, elvekhez kötődő típus. Merev, rugalmatlan, nehezen alkalmazkodó, de kitartó. Az extrovertált és introvertált típusok megkülönböztetése több szempontból is felhasználható. Az extrovertált vásárlót a környezet jobban befolyásolja, az áru tetszetőssége, a bolt hangulata, az eladó magatartása, a különböző csoportkapcsolatos mind-mind szerepet játszanak döntéseiben. Az introvertált vásárlótípus hajlamos a valóságot a maga belső világának mintájára átformálni. Az introvertált a környezetet elemző módon szemléli, nem tudja a szituációkat a maguk teljességében áttekinteni. A világot széttagoltan, egyes kiragadott, válogatott részleteiben látja. Alapjaiban egy árucikknek annyi képe van, ahány ember ránéz, s a fogyasztó tipológiája egyszersmind a termék különböző képeinek megfelelő tipológiáját is tükrözi. A típusba sorolásnál néhány tényezőt figyelembe kell venni: − több tízezer személyiség-jegyből rakható össze egy típus (ennyit mi nem tudunk megfigyelni); − tiszta típusok nincsenek; − minden típusnak vannak értékes és kevésbé értékes tulajdonságai.

3.2.2. A fogyasztói magatartás meghatározó tényezői 3.2.2.1. Szükségletek A fogyasztó egyéni céljai mindig az egyén szükségleteiből fakadnak. Az egyéni szükségletekre vonatkozóan számos elmélet ismert, amelyek közül MASLOW elméletét tekinthetjük a leginkább elfogadhatónak. Maslow három alapvető tézisre építi fel elméletét.

Oldal: 27/87

I. Hol vagyunk?


Ezek a következők: 1) Az ember állandó szükséglet-állapotban lévő lény, aki egyre többet akar. Hogy milyen szükségletei vannak, az attól függ, hogy már mivel rendelkezik. Mihelyt egy szükségletét kielégítette, annak helyébe rögtön egy másik lép. A folyamat végtelen: egy bizonyos szükségletet ki lehet elégíteni, de általában az emberi szükségleteket nem. 2) A kielégített szükséglet nem motiválja a viselkedést. Erre csak a kielégítetlen alkalmas. 3) A szükségletek szintek szerint, hierarchikusan rendeződnek. Mihelyt egy alacsonyabb szinten lévő szükséglet elfogadható mértékben kielégült, belép a következő szinten lévő szükséglet. Maslownál a következő módon épül fel a szükséglet-hierarchia: A legalacsonyabb szint a fiziológiai, más néven létfontosságú szükségletek szintje. Idetartozik a levegő, a víz, az élelem, a pihenés, a mozgás, a védelem a természet viszontagságai ellen, vagyis az élet fenntartásának feltételei. A létfontosságú szükségletek minden más szükségletet megelőznek. Éhező ember számára a magasabb szintű szükségletek átmenetileg nem léteznek. A szükséglet-hierarchia második szintjén a biztonsági szükségletek állnak. Ezek a szükségletek: védelem a fizikai veszélyek ellen, gazdasági biztonság, stb. Ha a létfontosságú és biztonsági szükségletek megfelelően ki vannak elégítve, akkor a szociális (közösségi) szükségletek lesznek az emberi tevékenység motiválói. A társak igénye, a szeretet-igény, a közösséghez való tartozás vágya tartozik ide. A következő szint, a megbecsülési szükségletek szintje felöleli az önbecsülés (öntudat, illetékesség-tudat, függetlenség-érzés, felelősségérzet stb.) és a mások által való megbecsülés (elismertség, fontosság, stb.) szükségletét. A versengés, a kitűnni vágyás csaknem egyetemes emberi tulajdonság. Ezen szükségletek nem elégíthetők ki teljesen: ha egyszer már fontossá váltak az egyén számára, akkor állandóan igényli további kielégítésüket. Az önérvényesítési szükségletek állnak a szükséglet-hierarchia csúcsán. Az ember olyan szükségletei tartoznak ide, mint saját képességeinek kibontakoztatása, önfejlődési igénye, kreativitás a legátfogóbb értelemben. Maslow elméletét a következő megjegyzésekkel kell kiegészíteni: a) Az egyes szintek közötti határok nem élesek, hanem életlenek; az egyes szintek egymással átfedésben vannak. b) Az elmélet csak statisztikailag érvényes, azaz vannak kivételek. c) A társadalmi normák, eszmények, kötelességérzet, stb. módosíthatják a szükségletszintek belépési sorrendjét. d) Egy konkrét cselekedet ritkán vezethető vissza egyetlen szükségletre. e) Azonos szükséglet különböző embereknél különböző cselekedeteket válthat ki. f) Az ember helyettesítő (pót) célokat állíthat be, ha egy bizonyos szükségletének kielégítése akadályba ütközik. g) A távlati, s különösen az ideális célok felé, az ember lépések sorozatával, köztes célokon keresztül halad. Oldal: 28/87

I. Hol vagyunk?


4. ábra A szükségletek változása A szükségletek természetesen nem közvetlenül határozzák meg a cselekvést. Vegyük például a táplálkozás szükségletét. Az embernek ez alapvető fiziológiai szükséglete, s mégsem eszünk állandóan. A szükséglet kielégítéséhez motiváltnak kell lenni. Kell lennie tehát valami olyan tényezőnek, amely cselekvésre ösztönzi az embert. Példánkban ezt a kényszerítő erőt az éhségérzet testesíti meg. Ha már elég éhesek vagyunk, tudjuk, hogy táplálékot kell magunkhoz venni. Ez azonban még mindig nem a cél. A célt (vagyis azt, hogy mit együnk) igényeink (pizzát szeretnénk enni, s nem hamburgert), vágyaink (autóra van szükségünk, s amire vágyunk az egy VOLVO 850 Executive), s persze legtöbbnyire anyagi lehetőségeink határozzák meg (pénzünkből csak egy Suzukira futja). Ezt az alábbi séma szemlélteti: szükséglet

motívum

igény, vágy , lehetőség

cél(ok)

cselekvés

A szükségletek és célok viszonyában a vásárlási döntési folyamat fontos sajátosságaként kell tudatosítanunk: 1) a szükségletek a célokat megelőzik; 2) adott szükséglethez esetleg több cél, t9bbféle termék is társulhat; 3) az egyén által választott cél négy tényezőtől függ: - az egyén norma- és értékrendszerétől, - öröklött szellemi és fizikai képességeitől, Oldal: 29/87

I. Hol vagyunk?


- személyes tapasztalataitól és tanulékonyságától és - a fizikai és társadalmi környezetében való mobilitásától. A különböző szükségletek, illetve ezek kielégítése történelmileg, társadalmilag meghatározottak, térben és időben változóak. Gyakori, hogy a gyermekkorban kialakult szükséglet végig kíséri életünket, bizonyos életmódbeli, életciklusbeli változások viszont átalakítják, átrendezik. (Gondoljunk arra, hogy ha egy fiatal párnak kis gyermekei születnek, ez milyen szükségleti sorrendváltozással jár.) 3.2.2.2. Érzelmi (emocionális) motívumok Az érzelmek által motivált döntéseknél a személyiség szubjektív viszonyulása figyelhető meg, vonzódás valakihez vagy valamihez, vagy valaminek, valakinek az elutasítása. A vásárlás emocionális tényezői – érzelmek, vágyak, hangulati elemek, stb. – csökkenthetik, illetve növelhetik egyes termékek iránt jelentkező vásárlási igényeket. Az áruról szolgáltatásról kialakult első benyomások rendszerint az érzelmekhez kötődnek (a személyiség pillanatnyi kapcsolata a környezetével) és a vásárlóban sokfajta érzelmi hatást válthatnak ki. Ha az áru a vásárlóban kedvet ébreszt, vágyat kelt, ez fokozódik birtoklási vággyá, a vásárlás csak idő kérdése. 3.2.2.3. Attitűdök Az attitűdöt többféleképpen határozzák meg a különböző szerzők. Valamennyi meghatározásban közös elem, hogy érzések, vágyak, félelmek, meggyőződések, vélemények, előítéletek összessége. Ezek alapján előzetes beállítódást, készenlétet jelent, személyekkel, tárgyakkal, jelenségekkel kapcsolatban. Ez a reagálási készség lehet pozitív vagy negatív, igenlő vagy elutasító. A vásárló attitűdje adott termékkel, vásárlási helyzettel, vállalattal szemben meghatározó a vásárlási szándék, döntés kialakulásában. Egy marketing szemléletű vállalat folyamatosan arra törekszik, hogy tevékenysége pozitív attitűdöt, reagálási készséget váltson ki a fogyasztóban, negatív, elutasító fogyasztói magatartás versenyhelyzetben piaci pozícióvesztéssel jár. 3.2.2.4. Érdeklődés Az érdeklődés az ember érzékelésének, figyelmének, emlékezésének, tanulásának, gondolkodásának tartós irányultságát határozza meg, tartós motiváló erő. Az érdeklődés felkeltése alapvető, mivel az majd cselekvésre késztet. Érdeklődésünk abban nyilvánul meg, hogy mit szeretünk jobban, mivel töltjük szívesebben a szabad időt, vásárlásnál mit részesítünk előnyben.

Oldal: 30/87

I. Hol vagyunk?


Az érdeklődés sok mindentől függ, pl. életkortól, életmódtól, szociális helyzettől, műveltségtől stb. Változtatható, alakítható, tetszetős hirdetésekkel, hatásos érvekkel, de nem könnyen; ismerni kell a fogyasztói magatartás többi elemét is.

3.2.3. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 3.2.3.1. Csoporthatások Az ember társadalmi lény, így mindennapját a társadalmi hatások határozzák meg, formálják. Kutatások bebizonyították, hogy az egyén szükségletei az egyén személyiségével, a történelmi korszakokkal változnak, viselkedésére azon csoportok normái az irányadók, amelybe tartozik, amelyek a normákat, az értékrendet meghatározzák számára. A csoportot társadalmi környezete, szervezetek és intézmények befolyásolják, amelybe a csoport beépül (pl. munkahelyi csoport), az lesz számára a meghatározó. A csoport több, pontosabban más, mint tagjainak összessége. A csoport lényege nem a csoporttagok hasonlóságában vagy különbözőségében ragadható meg, hanem a csoporttagok egymástól való függésében. A csoport szerepe az egyén életében számos tényezőtől függ: mindenek előtt az egyén társadalmi struktúrában elfoglalt helyétől, egyéni tényezőktől (életkor, műveltség, személyiségi jegyek stb.). A csoportban tanúsított egyéni viselkedés függ az egyén személyiségéből eredő, kívánatosnak tartott viselkedéstől (megfelelési készség) és a csoportnormák által „előírt” viselkedés kölcsönhatásától. Az egyén viselkedését szerepkategóriákban éli meg. A szerep a csoportban ható viszonyok rendszere, egy adott szituáció szabályszerű viselkedés-komplexusait jelenti, amelyek a személy motivációi köré épülnek, sajátos célokat követnek, bizonyos normák és elvárások által meghatározottak. (Figyeljük meg „a felfelé barátkozás” jellemzőit, bizonyos foglalkozásokat űzők viselkedését, megjelenését, szabad idejük eltöltését stb.) Az egyének a társadalmi struktúrában különböző pozíciókat, státuszokat foglalnak el. Ennek megfelelően a szerep egy státuszhoz tartozó viselkedésmód. A státusz az a hely, amit egy adott személy a társadalmi helyzetében egy adott pillanatban elfoglal. Az egyénnek – mivel több különböző formális vagy informális csoporthoz tartozik (kor, nem, hivatás, politika, sport stb.) – több státusz-személyisége van. A szerep által előírt viselkedést, öltözködést, a környezet elvárja az egyéntől; a szabályokat megszegő személy – aki kilép a szerepére szabott határok közül, vagy megtagadja csoportjának normatív modelljeit – kizárja magát a közösségből. (Ez konfliktusba kerül azzal a szükséglet-elemmel, hogy „csoporthoz tartozni”.)

Oldal: 31/87

I. Hol vagyunk?


A csoportviszonyok sajátos hierarchiát mutatnak. Ez a hierarchia érdekviszonyok mentén rendeződik el. Azok a csoportalakzatok a legszilárdabbak, amelyek az ember vezető érdekei mentén szerveződnek, vagyis amelyekhez alapvetően fontos szükségletek kielégítése kapcsolódik. A fogyasztói magatartás alakulásában a különböző csoportok hatása eltérő. Érdekes következtetéseket eredményez a csoportban ható véleményirányítók szerepének vizsgálata. Akik a csoport érdekvonala mentén vezető posztot látnak el, a legerősebb szerepeket játsszák, szinte automatikusan más területeken is véleményirányítók lesznek. (Új termék bevezetésénél célszerű őket megnyerni, a többiek követni fogják fogyasztói magatartásukban.) Érdekes osztályozási kísérleteket végeztek az USÁ-ban és empirikusan is megvizsgálták azokat. Idevonatkozó példaként nézzük meg Warner rendszerét, majd pedig a Kotler-féle rangsort: Warner-féle felosztás: Társadalmi osztályok felső felső réteg alsó felső réteg felső középréteg alsó középréteg felső alsó réteg alsó alsó réteg

A csoportba tartozók arisztokrácia újgazdagok managerek beosztott alkalmazottak munkások tanulatlan munkások

A lakosság %-a 0,5 1,5 10 33 40 15

Kotler-féle felosztás: Társadalmi osztályok az elit osztály felső alsó osztály felső középosztály középosztály munkásosztály felső alsó osztály alsó alsó osztály

A csoportba tartozók örökölt vagyon kivételes szakmai siker értelmiségi vezetők átlagos ért. dolgozók átlagos munk. dolgozók segédmunkások munkanélküliek

A lakosság %-a 1 2 12 31 38 9 7

A táblázatokat összehasonlítva az adatok nagymértékben megegyeznek. Magyarország rétegződését bemutató táblázatot sajnos még nem áll módunkban mellékelni, a 90-es évek óta bekövetkezett nagymértékű társadalmi mozgások megnehezítik ezt. Valószínűsíthető a rendelkezésre álló anyagokból, hogy a középosztály és a munkásosztály kisebb arányt képviselnek, mint a kotleri modellben.

Oldal: 32/87

I. Hol vagyunk?


3.2.3.2. Kínálat Nagyobb, választékosabb kínálat esetén az előre eltervezett vásárlás mellett vagy helyett ún. impulzusvásárlás következik be. 3.2.3.3. Árak hatása A fogyasztói magatartás rugalmasságát és döntési szabadságának mértékét a vásárlási szituációban ún. árnormák szabályozzák. A racionális fogyasztó bizonyos termékhez, minőséghez meghatározott eladási árat párosít. Ettől a várakozástól lényegesen eltérő – felfelé – ár esetén a termék már nem kerülhet bele a vásárlási döntésbe. A fogyasztók jelentős része a lényegesen alacsonyabb ár esetén „rosszat sejtve” szintén eláll a vásárlástól.

Oldal: 33/87

I. Hol vagyunk?


4. Szervezeti piac és beszerzési magatartás A piaci tranzakciók többsége nem a fogyasztói, hanem a szervezeti piacokon megy végbe. Az üzleti (és egyéb) szervezetek gépeket, berendezéseket, alapanyagokat, alkatrészeket, energiahordozókat és szolgáltatásokat vásárolnak, feldolgozzák azokat, majd a transzformáció végeredményét (az új terméket vagy szolgáltatást) továbbadják. Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. A szervezeti piac adott időszakban mért tranzakciói értékben kb. 2,53,5-szer nagyobbak a fogyasztói piacénál. Eltérő-e a marketingesek gyakorlat a szervezeti piacon a fogyasztói piachoz képest? Mások-e a vásárlási szokások és feltételek? Azt kell, mondjuk, igen! Jóllehet a szervezeti piacon is emberek az eladók és a vásárlók, de magatartásukat a szervezeti elvárások, s nem saját céljaik determinálják.

4.1. A szervezeti piac sajátosságai A szervezeti piacon kevesebb a szereplő. Napjainkban a magyar piacon a résztvevő szervezetek száma kb. 160.000-re tehető, s számuk állandóan változik. A szervezeti piac vásárlói nem saját maguk, hanem megbízó szervezetük igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg: − termelő és szolgáltató vállalatok, − költségvetési szervezetek, − non-profit szervezetek, − kereskedő cégek, viszonteladók. A szervezeti vásárlások zöme nem fogyasztási cikkekre, hanem termelési tényezőkre (pl. nyersanyag, energia, eszköz) irányul. Ennek megfelelően a szervezeti piac áruit az alábbi csoportokba célszerű rendezni. 1. Nyersanyagok A nyersanyagok vagy alapanyagok általában természeti forrásból származnak. Rendszerint nagy mennyiségben vásárolják őket, a termékegységük ára alacsony, s a kitermelőtől a felhasználóig való eljuttatásuk komoly szállítási költséggel jár. Keresletük meglehetősen rugalmatlan, hiszen a gyártási folyamatok nélkülözhetetlen inputját szolgáltatják. 2. Félkész termékek és alkatrészek A félkész termékek a feldolgozás bizonyos szintjein túljutottak, de végső rendeltetésüknek még nem felelnek meg (Pl. a kénsav egy műtrágyagyárban). Bár késztermékké válásukig még újabb technológiai műveleteken kell átesniük, már rendelkeznek termékjellemzőkkel, s akár értékesíthetők is.

Oldal: 34/87

I. Hol vagyunk?


Az alkatrészek már nem igényelnek további megmunkálást: vagy közvetlenül felhasználják őket új termékek előállításához (ezek az ún. saját előállítású alkatrészek), vagy alkatrészként értékesítik azokat. Mind a félkész termékek, mind az alkatrészek piacra vitelében lényeges szerepe van a szabványoknak, ugyanis a szabványosított alkatrészek, anyagok eladási lehetőségei (a nagyobb piacon) nagyobbak. 3. Alapvető berendezések Az alapvető berendezések a termelési vagy szolgáltató tevékenység bázisát teremtik meg. Ide tartoznak az épületek és a termelés helyén fixen rögzített berendezések (kompresszorok, automata gépsorok, megmunkáló gépek, stb.). Élettartamuk általában hosszabb egy évnél. Az alapvető berendezések kereslete rugalmatlan. Ez magas árukból és felhasználásuk kötöttségéből ered. Mindezek miatt beszerzésük általában hosszantartó, bonyolult folyamat, amelyből kiiktatják a közvetítőket. 4. Kiegészítő berendezések és szerszámok Mindazokat a berendezéseket és szerszámokat ebbe a csoportba soroljuk, amelyek a termelési, adminisztratív, hivatali és marketingtevékenységek elősegítésére alkalmasak és nem tartoznak az alapvető berendezések közé (pl. szállítóeszközök, számítógépek, irodai berendezések, laborfelszerelések). Ezek az eszközök nem épülnek be a végtermékbe, de elősegítik annak előállítását. Keresletük meglehetősen rugalmas. Gyakori a lízing segítségével történő beszerzésük is. Lényeges csoport a segédanyagok csoportja is. Ez azokat a termékeket foglalja magába, amelyek nem épülnek be a termékbe, de annak előállításához szükségesek (pl. tisztítószerek, festékek, villanykörték). A segédanyagok kereslete rugalmas, árérzékeny. 5. Szolgáltatások A szolgáltatások általában nem kerülnek be a termékbe, ugyankkor hiányuk akadályozná a vállalt működését. Megkülönböztetünk fizikai-anyagi jellegű szolgáltatásokat, amelyek a termelő tevékenység elvégzéséhez és a különféle fizikai objektumok működtetéséhez kellenek (pl. telefon, áramszolgáltatás, fizikai áruszállítás) és üzleti szolgáltatásokat, amelyeket a működés hatékonyságának növelése érdekében vesz igénybe a vállalat (pl. banki szolgáltatások, vezetési tanácsadás, biztosítások). Annak ellenére, hogy a szervezeti piacon kevesebb szereplő van, mint a fogyasztóin, a forgalom mégis mind eladott mennyiségben mind értékben jóval nagyobb. A nagy volumenű eladások megtervezése, megszervezése és lebonyolítása jelentős szakértelmet és odafigyelést igényel. A beszerzési döntésekben általában több hozzáértő személy vesz részt, azaz zömében csoportdöntések születnek. Hasonló helyzet figyelhető meg a beszerzés többi fázisában is. A szervezet vásárlási döntéseiben résztvevő egyének és csoportok összességét beszerzési központnak nevezzük. Oldal: 35/87

I. Hol vagyunk?


(A beszerzési központ nem valamiféle szervezeti egység, hanem a beszerzési funkcióhoz kötődő egyének és csoportok összefoglaló megnevezése.) A beszerzési piacon a vevők és az eladók közötti viszony általában stabil, nem ritkák a hosszú távú kapcsolatok. Mivel a vevők és eladók egyaránt alapos szakmai felkészültséggel rendelkeznek, így viszonyuk kiegyensúlyozott. Nem ritka az ún. reciprocitás, azaz a beszerzők olyan szállítókat keresnek, akik az ő termékeiket vásárolják. A kereslet jellege is más a szervezeti piacon. Itt ún. derivált (leszármaztatott) keresletről van szó, amely a majdan előállítandó termékek előállításának és forgalmazásának igényeiből ered.

4.2. A beszerzési magatartás A szervezetek beszerzési magatartása minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a formális szervezetek vásárlásai során a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. Minden szervezet másként vásárol. A beszerzési magatartás alakulása rendkívül sok és sokféle tényező függvénye. Ezek rendszerbe (modellbe) foglalása igen sok kutatót foglalkoztatott és foglalkoztat ma is. Az egyik legismertebb modell a Webster-Wind modell, amely négy változócsoportot, a környezeti változókat, a szervezeti változókat, a beszerzési központ sajátosságaiból és résztvevők egymás közötti viszonyából eredő változókat és a vállalati környezetben lévő személyek egyéni magatartására jellemző változókat határoz meg. A szervezetek vásárlási motívumai között egyaránt felfedezhetők racionális (pl. kedvező ár, megbízható minőség) és emocionális (pl. presztízs) motívumok. A vásárlásokban a szervezetek is törekszenek a kockázat minimalizálására, így ragaszkodnak a bevált, megbízható partnerhez. A beszerzési tevékenység komplex vállalti funkció, amely megvalósulhat centralizált és decentralizált vállalti beszerzési szervezeti formában. A decentralizált beszerzés kedvező lehet a vállalat egésze számára, mivel a helyi beszerző általában jobban ismeri saját szervezeti egysége szükségleteit, a helyi szállítókat, a szállítási és raktározási lehetőségeket, s így a sürgős igényekre is gyorsabban reagálhat. A centralizált beszerzésnél viszont az egyes igények összesíthetők, s a nagyobb beszerzési volumen kedvezőbb tárgyalási pozíciókat eredményezhet a beszállítókkal folytatott alkuban. A beszerzési központ kulcsszerepet tölt be a beszerzési folyamatban. Az ide tartozó személyek egyidőben több szerepet is betölthetnek. (Lesznek közöttük döntéshozók, befolyásolók, felhasználók, vásárlók, közvetítők, stb.) A beszerzési központ nagyságára nincs előírás. Ezt elsősorban a beszerzési feladat(ok) és a vállalt nagysága, továbbá a szervezet típusa befolyásolja. Oldal: 36/87

I. Hol vagyunk?


A beszerzésekben - jóllehet a beszerzők nem saját célra vásárolnak - jelentős szerepe van a beszerző személyeknek, azok személyiségének is.

4.3. A beszerzési döntés folyamata Induljunk ki a fogyasztói piacnál már megismert vásárlási döntéshozatali sémából (3. Ábra.) A beszerzési döntéshozatal folyamata

Probléma felismerése

1. A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetõség vázlatát.

2. Az előírt termékjellemzők (specifikáció) alapján a beszerzési központ információt gyűjt a beszerzeni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségéről. Felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatástmegvásárolhatja. Előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére.

Keresés

Alternatívák értékelése

Választás/vásárlás

Vásárlás utáni értékelés

3. Az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján történik: az ár, a szállító megbízhatósága, kapcsolódó szolgáltatások, stb.

4. A beszerzési központ az értékelés után dönt a szállító(k)ról és lebonyolítja a megrendelést. Ebben igen fontos szerepe lesz annak, hogy egyszerű újravásárlásról, módosított újravásárlásról, vagy új termék beszerzéséről van-e szó.

5. A vásárlás lebonyolítása után a teljes beszerzési tevékenységet és a vásárolt terméket/szolgáltatást értékelni kell! Ezzel lényegesen javíthatjuk a következő beszerzés hatékonyságát.Használhatunk pontozásos, költségelemző vagy bármilyen más, alkalmas módszert.

5. ábra A beszerzési döntéshozatal fázisai

Oldal: 37/87

II. Hová megyünk?


II. Hová megyünk? 5. Célpiacok meghatározása A marketingesek leggyakoribb feladatai közé tartozik a piacok vizsgálata. A piackutatással foglakozó részben ennek számos momentumával már megismerkedtünk. A vállalat rövid és hosszú távú terveinek elkészítéséhez meg kell ismerni, hogy mekkora a piac, s hogy milyen változások prognosztizálhatók az ágazaton belül. Az üzleti szervezetek vezetőinek alaposan elemezniük kell a jelenlegi és a várható piaci helyzetet ahhoz, hogy sikeresen megtartsák régi ügyfeleiket és újakat szerezzenek. Mindehhez szükség van a keresletelemzés és a piacszegmentálás eredményeinek felhasználására.

5.1. Keresletelemzés A piaci keresletelemzés során a vállalat feltérképezi piaci lehetőségeit. A keresletelemzés vonatkozhat a jelenlegi és a jövőbeli kereslet vizsgálatára.

5.1.1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása A tényleges piacpotenciálra vonatkozó számítások a jelenlegi helyzetben rejlő növekedési esélyt tárják fel. A piac leírására szolgáló mutatók ismertetésekor a piacpotenciált az elméletileg lehetséges eladások összességében határoztuk meg egy adott termék vagy szolgáltatás piacán. A piacpotenciált kifejezhetjük naturális egységben vagy értékben. A piac egészére vonatkozó piacpotenciál adott időszakra jellemző értékének kiszámítása az alábbi képlet segítségével történik: Q = n × p × q , ahol: Q a teljes piacpotenciál, n a vásárlók száma, q az átlagosan elfogyasztott termékmennyiség, p a termék átlagos ára. A piacpotenciál kiszámítása akkor válik bonyolulttá, ha nem állnak rendelkezésre a megfelelő adatok. Arról sem feledkezhetünk meg, hogy nem minden termék telíthető 100 %-osan, hiszen nem minden háztartás vagy üzleti egység kíván mindent megvásárolni. A felső telítettségi érték függ a gazdasági fejlettség szintjétől, de kulturális és fogyasztás-pszichológiai tényezők is befolyásolják. Mindezek alapján nem meglepő, hogy a piacpotenciál meghatározásánál a legfőbb problémát a fogyasztói kör meghatározása okozza. Kétféle közelítéssel indulhatunk el. A két módszer abban különbözik, hogy milyen gazdasági szinten indítja a vizsgálatot. Ennek megfelelően megkülönböztetünk: 1. piaclebontásos módszert, ahol az elképzelhető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg el nem jutunk teljes piacpotenciált reprezentáló csoporthoz.

Oldal: 38/87

II. Hová megyünk?


2. piac felépítéses módszert, ahol a különféle elemi piacokon fellelhető vásárlóink számát összesítjük. Ritka, hogy egy vállalat csak az egyik vagy csak a másik módszert alkalmazza. Általában mindkét eljárással felmérik a piacpotenciált. Természetesen az összesített piacpotenciál ismerete még nem elég a marketingpolitikai döntés meghozatalához. Egy-egy földrajzi egységen belül létezhetnek olyan regionális különbségek, amelyek feltérképezéséhez a területi piacpotenciál kiszámítására van szükség. A fogyasztói piacok regionális különbségeinek mérésére használatos legegyszerűbb módszer a közvetlen index-számítás. Bi = 0,5 y i + 0,3ri + 0,2ni , ahol: Bi a teljes országos vásárlóerő i-edik területi száza-

léka, yi a terület jövedelme az országos jövedelem százalékában, ri az dott terület kiskereskedelmi forgalmának az országoshoz viszonyított százaléka, ni az adott terület lakossága az összlakosság százalékában. A tényleges eladások elemzéséből kitűnik, hogy adott termék vagy szolgáltatás piaci eladásainak alakulásában a népesség számán túl egyéb tényezők is szerepet játszanak. Ezt többnyire többtényezős indexek kiszámításával becsülhetjük meg. A szervezeti piacokon lényegesen ritkábban használnak többtényezős indexszámítási módszert a piacpotenciál kiszámítására. Ennek oka az eljárás költséges voltában keresendő. A szervezeti piacok területi különbségeinek feltérképezésére leggyakrabban a piac felépítéses módszer TEÁOR-ral (Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási Rendszere) kombinált formája használatos.

5.1.2. A jövőbeni piacpotenciál becslése A jelen viszonyainak ismerete mellett rendkívül fontos, hogy megtudjuk, mi várható termékünk vagy szolgáltatásunk piacán a jövőben. Minél előrébb tekintünk a jövőben, annál bizonytalanabbak a megrajzolható körvonalak. Ennek ellenére szükséges a jövővel foglalkozni, mivel a fogyasztói igények és az ezekből leszármaztatható kereslet változása már rövid távon is komoly feladatokat ró a cégre. Hogyan tudna a vezetőség egy nagy tőkeigényű fejlesztést végrehajtani, ha sejtelme sem lenne arról, milyen keresletre számítson a beruházás üzembe helyezésekor. Ha pontatlan előrejelzést készítünk, az felduzzasztja készleteinket, költséges árengedményekre kényszerít, gyengíti piaci pozicióinkat. A prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív jellegűek (pl. a vásárlók elvárásainak megkérdezése) és kvantitatív eljárások (pl. idősor-elemzések).

Oldal: 39/87

II. Hová megyünk?


A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. Az interjúalanyok lehetnek a vállalat alkalmazottai, területi felelősök, a termék fogyasztói, kereskedők, brókerek, stb. A módszer hátránya, hogy a szubjektív véleményekből sokszor nehezen hámozható ki a valóság, s ez az előrejelzés biztonságát jelentősen csökkentheti. A kvantitatív módszerek egyre növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következtetések érvényességének ismeretére, valamint arra vezethetjük vissza, hogy egyre gyorsabban és egyszerűbben juttatják az alkalmazókat releváns információkhoz. Az ugyancsak sokfajta prognóziskészítő módszerből a III. táblázatban mutatunk be néhány jellegzetest. A piaci kereslet előrejelzésének módszerei III. táblázat Az alkalmazott módszer A módszer lényege

Felhasználási terület és időhorizont

Eladószemélyzet becslése Eladók által végzett becslés felmérése.

Területekre és vásárlókra vonatkozó piacpotenciál meghatározása Rövid, közép

Vásárlók szándékainak tanulmányozása

Vevők vásárlási szándékainak felmérése

Tőkejavak, különleges termékek

Rutinbecslés

Gyakorlati tapasztalatokon alapuló „piaci megérzés”

Érett, kiforrott termékek

Üzleti felső- és középvezetők, valamint egyéb területek szakértőinek megkérdezése

Meglévő vagy új termékek

Szakértői véleményen alapuló prognózis

Rövid, közép Rövid, közép

Közép és hosszú Egyszerű mozgó átlag

A korábbi forgalmi adatok alapján történő becslés

Standardizált termékek és készlet

Exponenciális kiegyenlítés

Súlyozott mozgó átlag (későbbi időszakok nagyobb súlya!)

Standardizált termékek és készlet

Regresszió analízis

Az eladásokra ható legfontosabb valós tényezők elemzése

Több tényező és termékfajta elemzése

Ökonometrikus modellek Gazdasági és ipari folyamatok modellezése

Rövid, közép Rövid, közép Közép Széleskörű gazdasági, társadalmi előrejelzések Közép, hosszú

(Kiss Mariann, 1996, 137. oldal) A vállalat vezetősége a termék jellegétől, anyagi forrásaitól és a prognóziskészítés időhorizontjától függően választ a különféle módszerek között.

Oldal: 40/87

II. Hová megyünk?


5.2. A piacszegmentálás folyamata A piac, amelyen a vállalatok termékeiket kínálják, nem homogén, ezért ajánlatos az összpiacon belül, egy viszonylag homogén részpiacot kialakítani. Ezt a részekre bontást piaci szegmentálásnak nevezzük. Ennek alapján a célcsoportot jobban meg lehet ragadni, és célirányosabban lehet dolgozni. A homogén csoporthoz tartozóknak azonos szükségleteik, „igényeik”, egyedi keresleti sajátosságaik vannak nem úgy, mint a piac összes résztvevőjének. Átlagvevő nem létezik, aki „átlagos” igényeket akar kielégíteni, csalódni fog, illetve csődbe jut Az a vásárló, aki olcsóbban akar vásárolni, ennyit nem ad a termékért, aki pedig igényesebb, az elégedetlen lesz a minőséggel. Modern gazdaságokban a piacon lévő fogyasztók nagy száma, elhelyezkedésük szétszórtsága ugyancsak erősíti a vállalatok azon törekvését, hogy az egész piac helyett megelégedjenek annak egy nekik legmegfelelőbb szelete megragadásával. Minél nagyobb a választék, illetve az adott termékkörből minél többször lefedett a piac, annál nagyobb jelentősége lesz a piac szegmentálásának. A piac szegmentálásának helyes elvégzése azért is nagyon fontos a vállalat számára, mivel gyakorlatilag e művelet képezi teljes jövőbeni cselekvési programjának az alapját. A szegmentációs folyamat a piac részekre osztásával indul, melyet az alábbi lépések szerint célszerű elvégezni: 1. A piac felmérése Ebben a lépésben történik a piac meghatározása: méretének, típusának és főbb sajátosságainak a leírása. 2. Célpiac választás Itt vizsgáljuk meg az egyes részek által nyújtott lehetőségeket, s választunk ki egy vagy több szegmenst. 3. Termékpozicionálás A kiválasztott szegmens(ek)ben értékesíteni kívánt termék pozicionálása, a marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmens(ek)re. A valóságban többnyire egyszerű technikákkal határozzuk meg a piac homogén keresleti sajátosságokat felmutató csoportjait, az ún. piaci szegmentumokat vagy piaci részeket. A piac részekre osztása után következik a piaci szegmentumok igényeinek és a vállalat erőforrásainak az egybevetése a lehetséges piaci célok meghatározása érdekében. Ha a vállalat úgy ítéli meg, hogy nincs szükség speciális marketingeszközök felhasználására, hiszen a termék széles vásárlói tömeg számára eladható, akkor ún. differenciálatlan marketing-mixes megközelítést alkalmazhat. Ez leggyakrabban a homogén tömegáruk piacán figyelhető meg a kezdeti, még bizonytalanságokkal terhes szakaszban (pl. Coca Cola korai marketingje). Oldal: 41/87

II. Hová megyünk?


Ha a vállalat választása mindössze egy piaci szegmentumra esik, akkor koncentrált marketinget alkalmazhat. Ez a specializáció előnyeit nyújtja, de egyben a célpiactól való erős függőség veszélyével is jár. A differenciált marketinget folytató vállalat a piacot alkotó több szegmentumot is célpiacának tekinti, s ezek mindegyike számára önálló programot alakít ki. Ehhez megfelelő termelési és emberi erőforrásokra van szükség, ami leginkább a nagyvállalatoknak áll rendelkezésére. A differenciált marketing szélső esete a teljes piaci lefedés. Ekkor a vállalat minden fogyasztói csoport számára testre szabott marketing-mixet fejleszt ki, és széles termékválasztékkal, diverzifikált értékesítési csatornákon, a különböző vevőknek eltérő értékesítés ösztönzéssel kínálja termékeit. A piac részekre bontása és a vállalat számára megfelelő célcsoportok kiválasztása után következik az utolsó lépés, a termék pozicionálása. Termékpozicionáláskor a vállalat a kiválasztott piaci szegmens fogyasztói számára megmutatja, hogy milyen versenyelőnyökkel rendelkezik az általa kínált termék a konkurenciához képest. A pozicionálás célja nem más, mint a termék előnyeinek tudatosítása a potenciális vevőkben. A fogyasztói piacon a hatékony szegmentációhoz azokat az alapváltozókat kell megtalálnunk, amelyek markánsan megrajzolják a fogyasztók közötti keresleti különbséget. Az alapváltozók kijelölik az egyes fogyasztói csoportokat. Ezután kerül sor a szegmensen belüli további finomításra olyan leíró változók segítségével, amelyek pontosítják az egyes csoportok sajátosságait, elérési lehetőségeit a marketingtevékenység számára. A leggyakrabban az alábbiakban ismertetendő szegmentációs ismérveket alkalmazzuk. A területi szegmentáció során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztjuk részekre a piacot. A leggyakrabban használt és legelterjedtebb szegmentálás a földrajzi ismérven alapul. A demográfiai változók az életkor, nem, családtípus eltéréseinek alapján csoportosítják a népességet. Nemcsak az adatok viszonylag egyszerű előállíthatósága miatt alkalmazzuk a demográfiai változókat a marketingben, hanem azért is, mert sok vásárlási szokás és magatartás jól köthető nemhez, életkorhoz, családi állapothoz. A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelemkülönbségek alapján végezzük el a szegmentálást. A lakosság egyes csoportjai nem egyenlő mértékben részesednek a jövedelmekből, s az utóbbi években az egyes rétegek, osztályok közötti különbségek növekvő tendenciát mutatnak. A magatartási változók szerinti csoportképzésnél a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztók személyiségjegyei lesznek azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásban. (A termékhasználat szerinti csoportosításnál például az érdekel

Oldal: 42/87

II. Hová megyünk?


minket, hogy a vevők milyen gyakorisággal használják, illetve vásárolják a termékeinket.) A csoportképzés hatékonyságának növelése érdekében gyakran kombinálva használjuk az előzőekben felsorolt szegmentációs lehetőségeket. A szervezeti piacokon többnyire kétlépcsős szegmentációt célszerű alkalmazni. Ennek megfelelően először a makroszegmentációs ismérveket tényezőket (tevékenység jellege, szervezet típusa, mérete, telephelye) vesszük figyelembe, majd ezt kiegészítjük a mikroszegmentációs csoportképzéssel, ahol leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságait (vállalaton belüli pozíció, döntési szabályok, személyi jellemzők, stb.) tekintjük alapvető fontosságúnak.

Oldal: 43/87

II. Hová megyünk?

6. Marketingstratégia

6. Marketingstratégia A napi normál működtetés fenntartása minden vállalatnál erőteljesen jelentkezik a vezetők feladataiban. Mindezeken túl azonban ott van a jövővel való foglalatoskodás kényszere is, hiszen a jövő igen hamar jelenné válik, s ha felkészületlenül csöppenünk bele kritikus szituációkba, kevés esélyünk lesz azok időben és hatékonyan történő megoldására. Nem véletlen tehát – s az olyan kritikus világgazdasági események, mint amilyen az 1970-es években az olajárrobbanás volt, csak még inkább előtérbe hozták ezt -, hogy a stratégiai tervezés és a stratégiai menedzsment napjainkban a vállalati vezetés elsőrendű feladatai között jelenik meg. A stratégiai tervezés a vállalati irányítási rendszer azon részévé vált, amely a stratégiai fontosságú döntések megalapozását és hatékony végrehajtását egyaránt szolgálni hivatott.

6.1. A tervezés komponensei A tervezésnek négy alapvető fázisa van: − Az alapvető célok megállapítása. A cég általános céljait specifikus célokra kell lefordítani. (Pl. A gépkocsi márkakereskedők általános célja, hogy autókat adjanak el profit termelése mellett. Ezt úgy lehet lefordítani specifikus célra, hogy 25000 autót akarunk eladni darabonként 140 ezer forintos haszonnal!) − A politikák meghatározása. A politika a cél elérése közben megfigyelhető viselkedés általános irányvonala. A vállalati politikában a vállalati célrendszer és az azzal kompatíbilis vállalati magatartás fejeződik ki. − Az erőforrások megszervezésének és felhasználásának biztosítása. Ez pl. az emberi erőforrások esetében egy hatékony szervezeti struktúra létrehozását jelenti. − A terv elfogadtatása és azoknak a jóváhagyásoknak a megszerzése, amelyek a terv megvalósításához kellenek. Az egész cég számára kidolgozott terv két elkülöníthető fázisból áll: 1. Stratégiai terv(ek) Ez meghatározza a célokat, a jövőbeni lehetőségeket, a pillanatnyi erős és gyenge pontokat a szervezeten belül és meghatározza a kitűzött célokhoz elvezető lehetséges utakat, akciókat. Időtávja hosszabb egy évnél (általában legalább 3 év). A stratégiai tervezés a következőkkel foglalkozik: − a szervezet hosszú távú céljainak tisztázása, − a belső és külső környezet folytonos vizsgálata, − stratégiai tervek kidolgozása annak biztosítására, hogy a szervezet elgondolásai megfeleljenek annak a környezetnek, amelyben működik. A környezet folyamatos vizsgálata arra bíztatja a vezetőket, hogy vegyék számításba a külső környezet nyújtotta lehetőségeket és fenyegetéseket, továbbá a belső környezet erősségeit és gyenge pontjait - az embereket, az erőforrásokat, a szervezeti struktúrát, stb.

Oldal: 44/87

II. Hová megyünk?


Ezt az elemzési típust hívjuk – mint azt már az 1. fejezetben is láttuk - SWOT analízisnek. 2. Taktikai terv(ek): Ez azt mondja el, hogy a kitűzött célok elérése érdekében miket kell tenni, menet közben milyen célpontokat kell kitűzni és egyben ellenőrzi az egyes akciókat is. Időtávja legfeljebb egy év. A taktikai tervezés a következőkkel foglalkozik: − annak részletes meghatározásával, hogy a választott stratégiák megvalósításához mit kell tenni, azaz milyen erőforrások és tevékenységek kellenek hozzá, mik a prioritások és a határidők; − a terv megvalósításának hatékonyságát mérő kritériumok megválasztásával; − azt is tisztázza mindenki számára: milyen akciók kellenek és mikorra? A fenti tényezők kritikus elemzése szükséges ahhoz, hogy a vállalkozás küldetését, misszióját meghatározzuk. Milyen piaci területen, milyen céllal, kiknek az igényeit kívánjuk kielégíteni?

6.2. Marketingtervezés Nem lehet a marketingpolitikai eszközöket izoláltan kezelni, a vállalatnak el kell döntenie, hogy a jövőben mit akar tenni, ehhez pedig tervezésre van szüksége. Tisztáznunk kell, most „hol áll” és hova akar eljutni! Kotler szerint „a tervezés, a jövőben elérni kívánt állapot és viszony együttese és a hozzá tartozó intézkedések formája”. A tervezés tartalmaz minden olyan elgondolást, amely a vállalati cél elérése érdekében marketingpolitikai célokat és eszközöket foglal magában. A tervezés permanens folyamat. Az integrált tervezési folyamat több szakaszból, fázisból áll: − célkitűzés, − tervezés, − realizálás, − ellenőrzés. A marketingtervezésre napjainkban azért van szükség, mert − a környezet és a piac állandóan és gyorsan változik, − a marketingpolitikai döntések hatnak a többi vállalatra és ezt a hatást figyelembe kell vennünk, − a nehezen előrelátható, de egymástól függő vállalatok aktivitását figyelembe kell venni, − az egyre nagyobb és komplikáltabb vállalatok szakszerű vezetési döntései számára szükséges, − a verseny egyre inkább nemzetközivé válik, Oldal: 45/87

II. Hová megyünk? − − − − −


a szociális, a jogi és a gazdasági adottságok egyre gyorsabban változnak, a tőke szerepe egyre nő a vállalaton belül, az innováció gyorsul, a marketingköltségek növekednek, az üzleti élet kockázati tényezőit csökkenteni szükséges.

A tervezés persze nem jelent garanciát a vállalat számára a hibák és a veszélyek ellen, de csökkentheti azok kialakulásának esélyét, vagy azok hatását. A marketingterveket időtartamuk alapján, tartalmuk, pontosságuk és részletezettségük és céljuk szerint lehet felosztani. Hogy a kitűzött feladatot meg tudjuk oldani, a marketingtervet a vállalati szervezethez is illeszteni kell. A tervezés egy szisztematikus megismerési folyamat is, amely a mindenkori piaci viszonyoktól és a problémák természetétől függően változik. A tervezési folyamat alapvetően a következő részből áll:

Környezetanalízis

Vállalatanalízis

Tervezési cél

Az alternatívák kidolgozása

Terv megfogalmazása

Terv nyomonkövetése

Fejlesztési prognózis

6. ábra A marketingterv-készítés folyamata A marketingtervezésnek választ kell adnia a következő kérdésekre: − hol akarunk piaci tevékenységet folytatni, − melyik stratégiai célt akarjuk elérni, − mit akarunk a piacon elérni. Bár a stratégiai marketingtervnek a feladatok megoldása a célja, egyidejűleg az eszközök és az intézkedések sorrendjére és milyenségére is választ kell adnia.

Oldal: 46/87

II. Hová megyünk?


Pl.: milyen intézkedésekkel lehet a marketing célt elérni. Ez a feladat azt a kérdést is magában foglalja, hogyan tudjuk azt megállapítani, hogy az elénk tűzött marketing célt elértük? Ez a marketing ellenőrzésnek a feladata, amely vagy a stratégiai marketing tartalmának ellenőrzésével, vagy a gyakorlatban elért eredmények ellenőrzésével valósítható meg.

6.3. Stratégiai marketingtervezés Ez a fogalom az elméletben és a gyakorlatban is nagyon sokféleképpen került interpretálásra, ezek közül a Köhler-féle modellt mutatjuk be, amely az alábbi feladatokat sorolja fel: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

A vállalat alapvető probléma megoldási területeinek definiálása. A piaci szegmensek előzetes kiválasztása és korlátozása. Az eddig elért piaci pozíció diagnózisa (portfolióanalízis). Többdimenziós célrendszer kifejlesztése. Intézkedési és költségvetési terv. Ellenőrzés és indikátorok keresése. A stratégiai tervezési feladatok szervezeti rögzítése, felosztása.

Első lépésként a vállalatot a stratégiának megfelelő üzleti területekre kell felosztani. Ezekre a területekre lehet csoportosítani a termékeket, vagy termékcsoportokat, vagy a vevőket, vagy a piacokat, vagy ezek kombinációit. Második lépésként minden üzleti területet analizálni kell aszerint, hogy milyen relatív versenyelőnnyel és piacokkal rendelkezik most és az megmarad-e a jövőben is. „Portfolió koncepciót” kell készíteni a nagyobb teljesítmény elérése érdekében. A portfolióelemzés a stratégiai tervezésnek diagnózis és prognóziskészítésre egyaránt alkalmas eszköze. A portfolióelemzés elvégzéséhez: − Határozzuk meg a vállalat számára stratégiai fontosságú termékcsoportokat és/vagy ágazatokat! − Ábrázoljuk valamennyi tevékenységet koordináta-rendszerben! Tisztázzuk az adott termékcsoport lehetőségeit a rendszerben elfoglalt pozíciója alapján! − Jelöljük meg a termékcsoportra vonatkozó célkitűzéseinket és az azok megvalósításához szükséges erőforrás-allokáció mértékét és irányát, hogy ezzel biztosítsuk stratégiai céljaink megvalósítását! A vizsgálat alapegységeinek meghatározásakor célszerű a vállalat tevékenységeit jól elkülöníthető egységekre bontani. A csoportképzést végezhetjük termékek, termékcsoportok szerint, vagy a stratégiai tervezés nagyobb, aggregált egységei, az ún. stratégiai üzleti egységek (SBU-k) alapján.

Oldal: 47/87

II. Hová megyünk?


A stratégiai üzleti egységek több, egymással rokon vagy kapcsolódó terméket előállító vállalati részek, amelyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási és elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van. A két legelterjedtebb portfolió-modell a BCG- vagy növekedési/részesedési mátrix és a General Electric – McKinsey-féle soktényezős portfolió-modell.

6.3.1. A növekedési/részesedési mátrix A módszert a Boston Consulting Group nevű marketing-tanácsadó cég fejlesztette ki az 1960-as években. A mátrix egy külső, azaz a vállalati tevékenységtől független és egy belső, azaz a vállalati tevékenységekkel bizonyos mértékben befolyásolható tényezőt vesz figyelembe az elemzés elkészítésekor. A külső tényező a piaci növekedés, ami annak a piacnak az éves bővülési üteme, amelyen a vállalat a vizsgált termékcsoportját értékesíti. Normál esetben a piac bővülését pozitív értékek jellemzik, de zsugorodó piacokon és dekonjunktúrában a tengelyen elvileg negatív értékek is megjelenhetnek. A belső tényező a vállalat piaci részesedése, hiszen jó reklámtevékenységgel, a termék minőségének javításával, az elosztási csatornák átszervezésével ez jelentősen növelhető. A piaci részesedést nem a piac egészéhez, hanem a legerősebb, legnagyobb vetélytárshoz viszonyítjuk, tehát ún. relatív piaci részesedéssel számolunk. A BCG-mátrixban (7. ábra) az egyes vállalati tevékenységeket a piacnövekedés és a relatív piaci részesedés megfelelő koordinátáinak figyelembevételével ábrázoljuk. A termékcsoportokat körök jelzik. Nagyságuk a tevékenységeknek a vállalati árbevételhez való hozzájárulásával arányos. A mátrix különféle területein elfoglalt pozíció az adott termékcsoport vagy ágazat bevételtermelő illetve azt fogyasztó képességét mutatja meg. Minden termékcsoporthoz lehet valamilyen marketing stratégiát illeszteni. Sztárok azok a termékek a vállalaton belül, amelyeknek magas a piaci részesedése és a piaci növekedési kvótája is. Ezek a termékek jelenleg magas pénzügyi támogatást igényelnek, hogy hosszú távon fejőstehenek lehessenek, ahonnan majd pénzügyi eszközök szabadulnak fel más termékek számára. Fejőstehenek azok a termékek, amelyek jelenleg magas piaci részesedéssel rendelkeznek, de a jövőben alacsony lesz a piaci növekedésük. Ezek a termékek jelenleg nagy hozadékot biztosítanak, ezt többnyire a pénzéhes „sztár” és „kérdőjel” támogatására használják fel. A kérdőjeles termékeknek alacsony a piaci részesedésük, de magas a piaci növekedésük. Jelenleg magas pénzügyi támogatást igényelnek. Ezeknél a termékeknél jól meg kell gondolni a marketing stratégiát. Oldal: 48/87

II. Hová megyünk?


A sereghajtó termékek jelenleg még nem okoznak veszteséget a vállalatnak, de nem is kapnak nagy vállalati támogatást. logaritmikus skála 20 %

Sztárok

Kérdőjelek

1

5

2

6

10 %

Fejőstehenek

Sereghajtók 7

3

4

8

0% lineáris skála

10

1

0

7. ábra Növekedési/részesedési (BCG) mátrix Piaci bevezetéskor egy termék a kérdőjeles állapotban található, s a szokásos esetben a sztárok -> fejőstehenek -> sereghajtók pályát futja be. A mátrix segítségével nyomonkövethető a vállalaton belüli erőforrás-áramlás és a termék életútja. A szakirodalom foglalkozik a piacszűkülés eseteivel is. Csatalovak megnevezésű mezőbe kerülnek azok az üzletágak, amelyeknél piacvezető a vállalat, s egy kihalt, egzotikus madárfajta után dodónak hívják az alacsony piaci részesedéssel stagnáló piacra termelő üzleti egységeket. A BCG-mátrixnál árnyaltabb elemzést tesz lehetővé az a portfolióelemezés, amely további tényezőket is bevon a piac, illetve a vállalat belső helyzetének vizsgálatába, s amelyeket a General Electric megbízásából a McKinsey marketingtanácsadó cég fejlesztett ki.

6.3.2. A McKinsey-féle többtényezős mátrix A többtényezős portfoliómátrix a versenypozíciót meghatározó tényezőket két csoportba osztja: a piaci vagy iparági vonzerőt és a vállalkozás versenyképességét meghatározó faktorokra (IV. táblázat)

Oldal: 49/87

II. Hová megyünk?


A piaci vonzerőt és a vállalati versenyképességet meghatározó tényezők IV. táblázat

A piaci vonzerő tényezői

Versenyképességet jellemző tényezők

Piac nagysága

A vállalat piaci részesedése

Piac növekedési üteme

A piacrészesedés dinamikája

Verseny intenzitása

Termékminőség

Iparági nyereségszint

Kapcsolódó szolgáltatások

Piacra lépés korlátjai

Termékválaszték

Inflációs hajlam

Marketingtevékenység színvonala

Munkaerő kínálat

Értékesítési hálózat

Technológiai jellemzők

Vezetési színvonal

Környezetvédelmi kérdések stb.

K+F kapacitás stb. Forrás: Kiss Mariann, 1996, 171. oldal

Ha a piac bővül, ha a konkurencia elhanyagolható, ha az iparági jövedelmezőség magas, a munkaerő-kínálat kielégítő, a cégek preferálni fogják a piacot. Mindezek külső adottságként jelennek meg, hiszen a vállalat megváltoztatásukra nem képes. A versenyképességet befolyásoló belső változók a vállalat tevékenységéből adódnak és a döntéshozók által jobban befolyásolhatók. Versenyképesnek azt a vállalatot tartjuk, amelynek jó minőségű a terméke, magas a piaci részesedése, megbízhatóak a kapcsolódó szolgáltatási és megfelelő a pénzügyi stabilitása. Az elemzéshez a 8. ábrán látható soktényezős portfoliómátrixot fogjuk használni. Természetesen meg kell jegyeznünk, hogy mind a belső, mind a külső tényezőkből számtalan található, ezért minden cég elsődleges feladata, hogy először rögzítse a számára meghatározó jelentőségűeket, s csak ezután fogjon az elemzéshez. Miután kijelöltük a portfolió-mátrix elkészítéséhez szükséges tényezőket, meg kell állapítanunk azok egymáshoz viszonyított relatív fontosságát, azaz súlyoznunk kell őket. Ezután következik az üzletágak minősítése, amikor a vállalkozás szempontjából értékeljük a kritikus faktorokat (általában 5 fokozatú skála használatával). A stratégiai üzletágak meghatározására ezután a kritikus faktorok súlyozásával, majd ezek összesítésével képzett mérőszámot alkalmazunk. Az eredményül kapott érték a vízszintes illetve függőleges tengelyen való elhelyezés pozícióját mutatja. A koordináták kijelölik egy olyan körnek a középpontját, amelynek mérete az adott piac méretével arányos, így a körök megszerkesztése után látható, hogy melyik termékünk piaca vagy kereslete a legnagyobb. A piaci részesedésünk a körön belüli körcikk megrajzolásával szemléltethető, amit a termékcsoport abszolút piaci részesedéséből számítunk ki. Oldal: 50/87

II. Hová megyünk?

6. Marketingstratégia Iparági vonzerõ

Vállalati pozíció

Épít

Megtart

Betakarít

Forrás: Kiss Mariann, 1996, 172. oldal

8. ábra Soktényezős portfoliómátrix Az egyes mezőkön való elhelyezkedés a többtényezős portfoliómátrixnál is az adott üzletág stratégiai helyzetét mutatja meg. A GE-McKinsey mátrixban 9 mező van, melyeket az alábbiak szerint értelmezünk. Erős stratégiai pozíció (a bal felső sarokban található 3 mező) Az itt található termékcsoportok a vállalat büszkeségei. Ennek megfelelően a követendő stratégia a fejlesztés. Átlagos stratégiai pozíció (a bal alsótól a jobb felső sarokhoz húzott átló 3 mezője) Ide a vállalat átlagos pozíciójú termékei tartoznak. A vezetésnek erős szelektálással kell a stratégiai célokat meghatároznia, mert nincs lehetőség nagy és gyors növekedésre, de fennáll az erőforrások elforgácsolódásának veszélye. A kiegyensúlyozott jövedelemtermelést a pozíció megtartása biztosíthatja. Gyenge stratégiai pozíció (a jobb alsó sarokban elhelyezkedő 3 mező) A gyenge, már nem vonzó, kedvezőtlen helyzetű termékek tartoznak ide. Hoszszabb távon a tőkekivonás, visszafejlesztés a cél, amit rövid távon az elérhető jövedelem maximalizálása mellett kell megvalósítani. Oldal: 51/87

II. Hová megyünk?


A soktényezős portfoliómátrix megszerkesztése után a vállalati vezetés prognosztizálja, hogy milyen irányú és nagyságú változást idéz elő a választott stratégia. A stratégiaválasztás termékcsoportonként differenciált, s eltérő erőforrás allokációval és költségvetéssel jár együtt. A GE-Mckinsey-féle portfolióelemzés kiküszöböli a BCG-mátrix túlzott egyszerűségéből eredő hibákat. Ugyanakkor a módszer alkalmazása költség- és időigényes, s nagy hiányosságaként róható fel, hogy az elemzés különböző fázisaiban sokszor döntünk szubjektív szempontok alapján.

6.3.3. Vásárlók portfolióelemzése A szervezeti piacokon működő vállalatoknak kevesebb vásárlójuk van, s talán nem véletlen, hogy nagyon nagy becsben tartják azokat a vevőiket, akikkel lojális, kiegyensúlyozott, hosszú távú kapcsolatot tartanak fenn. A szervezeti piacra termelő vállalat vezetősége, amikor stratégiai céljairól, termékszerkezetéről, termékfejlesztésről határoz, helyesebben teszi, ha termékportfolió helyett ún. vásárlói portfolióelemzéssel foglalkozik. A vásárlóportfolió elkészítése három fázisban történik. Először meghatározzák a fogyasztói kapcsolat jellegét a kapcsolat időtartama és a vásárló megítélése alapján. Ezután valamennyi piaci szegmensben megszerkesztik a vásárló/versenytárs grafikont, amelynek segítségével a cég vezetése értékeli helyzetét a főbb versenytársakhoz viszonyítva. Végül szükség van a cég legfontosabb vásárlóinak elhelyezésére egy növekedési/részesedési mátrixban, ahol a vízszintes tengely a versenyhelyzetet, a függőleges tengely a vásárlói piac növekedési szintjét ábrázolja, és a körök nagysága arányos az egyes fogyasztóknál megvalósult eladások mennyiségével. Az így elvégzett elemzés most már iránymutató lehet a vállalati vezetés számára ahhoz, hogy erőforrás allokációs döntéseit megalapozottabban hozhassa meg.

6.4. Versenystratégiák Egy vállalatnak a piacválasztás és a termékpozicionálás után döntést kell hoznia arról, hogy milyen stratégiát alkalmazzon versenytársai ellen. A verseny megjelenhet nyíltan, de a kívülállók számára láthatatlanul, csak az iparági résztvevők között is. Az iparági verseny nemcsak az egymással versenyző vállaltok között zajlik. A vevők, a szállítók, a helyettesítő termékek és a lehetséges belépők mind versenytársak az iparág üzleti egységei számára és a konkrét körülményektől függ, melyik tényező válik inkább fontossá. A belépési korlátok fő tényezői: a gazdaságos sorozatnagyság, a termékmegkülönböztetés, a tőkeszükséglet, az áttérési költségek, az értékesítési utakhoz való hozzájutás és a belépéskor várható ellenlépések.

Oldal: 52/87

II. Hová megyünk?


A már működő vetélytársak közötti vetélkedés szokásosan árversenyt, reklámcsatát, új termék bevezetését, a vevőszolgálat vagy a garanciák bővítését eredményezi. Egy iparág minden vállalata számára konkurenciát jelentenek a helyettesítő termékeket előállító cégek, hiszen gyakorlatilag árkorlátot állítanak fel. A vevők alkupozíciója is versenytényező, hiszen a vevők alacsonyabb árakban, jobb minőségben, több kapcsolódó szolgáltatásban érdekeltek, s általában kitűnően értenek a konkurens cégek egymás elleni kijátszásához is. A szállítók is kiszolgáltatott helyzetbe hozhatják a vállalatot az általuk előállított javak szállítási feltételeinek változtatásával. A vállalat mindezen kihívásokra többféle versenystratégiával reagálhat. Alkalmazhat: − differenciáló, − költségdiktáló és − összpontosító versenystratégiát. A differenciáló versenystratégia a vállalat termékeinek a konkurensek termékeitől való megkülönböztetésére épül. Ezt a módszert általában közepes méretű piacokon alkalmazzák, ahol egyidejűleg sokféle termék versenyez. A megkülönböztető tulajdonság lehet a márkáról alkotott hit (pl. Lacoste ruházat, Mercedes személyautó, McDonald’s étkezés), vagy olyan fizikai-érzékszervi tulajdonság, amely csak az adott termék sajátja (pl. citromsárga színű mirelit bontott csirke az USA piacán, amely csak ebben az egy tulajdonságában különbözik a közönséges fagyasztott csirkétől). A differenciáló stratégia folyamatos újításokat és gyors alkalmazkodóképességet kíván a vállalattól, s emellett igen kockázatos is. Ugyanakkor életképes és extra jövedelmezőséget is biztosíthat. Véd a vetélytársaktól, mert nagymértékben támaszkodhat a fogyasztói lojalitásra. A költségvezető szerepre törekvő stratégiát leggyakrabban a viszonylag azonos minőségű termékek piacán alkalmazzák. Itt a vállalatok a termelési költségek leszorításával igyekeznek versenyelőnyre szert tenni. A költségvezető vállalatnak az olcsó árak fenntartása komoly erőfeszítésébe kerül. A magas termelékenységű berendezések beszerzése, a hatékony üzemnagyság kialakítása és fenntartása óriási tőkebefektetést és lekötést igényel. A költségvezető vállalatok gyakran érnek el piacvezető szerepet. Az összpontosítás olyan versenystratégia, amelynél a tevékenységeket és a marketing-mixet a vállalati vezetés meghatározott vásárlórétegre, a termékválaszték meghatározott szeletére, vagy a piac egy földrajzilag meghatározott részére koncentrálja. Mivel az ilyen vállalatok csak a piac egy részének kívánnak megfelelni, ezért piaci részesedésük általában alacsony, és az értékesítési mennyiség kötött (az értékesítési mennyiség növelése rontja a jövedelmezőséget!). Oldal: 53/87

II. Hová megyünk?


A marketingstratégiákat jelentősen befolyásolja a vállalat aktuális piaci helyzete. A piacvezető vállalat valószínűleg az egész piac bővítésében érdekelt, s meg szeretné tartani, vagy erősíteni jelenlegi pozícióját. A piackövetők által választható módszerek attól függnek, hogy mit szeretnének elérni az ágazaton belül, s ehhez milyen esélyekkel rendelkeznek. Másként viselkedik az a vállalat, amelyik piaci részesedésének agresszív növelésére törekszik, mint az, amelyiknek megfelel a jelenlegi helyzet, mivel úgy véli, hogy a kialakult helyzet megváltoztatása fenyegetőbb lenne számára, mint a mostani szituáció. A marketingstratégia megadja a vállalat útitervét a kijelölt célokban megfogalmazott útirányokban. A stratégiák alapján azután megszületnek azok a részletes programok, amelyek tartalmazzák a stratégiához illesztett marketing-mixet.

Oldal: 54/87


Marketing-mix

III. Mivel megyünk? Marketing-mix A mivel megyünk kérdésre a marketing-mix összeállításával adhatjuk meg a választ. Ezekkel az eszközökkel a vállalat erős befolyásolt tud gyakorolni a piacra. A felhasználható marketingpolitikai eszközöket a 9. ábra mutatja be.

Marketingpolitikai eszközök

Termékpolitika

Árpolitika

Értékesítés politika

Kommunikációs politika

9. ábra A marketing-mix elemei 1. Termékpolitika Minden, a termékekkel kapcsolatos intézkedés ide tartozik, s azon intézkedések is, amelyekkel a fogyasztót a termék iránt jobb belátásra lehet bírni. Ide tartoznak: a termékmegjelenés, minőség, márkapolitika, márkasorozatpolitika, csomagolás, névpolitika, vásárlói szolgáltatás, garanciák a termékhez stb. 2. Árpolitika Mindazon intézkedések tartoznak ide, amelyek a vásárlás pénzügyi kiegyenlítésével kapcsolatosak, és elvezetnek a szerződés megkötéséhez. Ide tartoznak: árpolitika, kamatpolitika, árengedmények, szállítási és fizetési feltételek, stb. 3. Értékesítés politika Ide tartoznak mindazon intézkedések, amelyek a terméket a gyártótól a vásárlóig eljuttatják. Ilyenek pl.: az értékesítési utak eldöntése, a kereskedelmi formák megválasztása, a szereplők kiválasztása, a kereskedők megnyerése, marketinglogisztika, stb. 4. Kommunikációs politika Személyes vagy személytelen kontaktus felvétele a potenciális vásárlóval, s végül a vásárlási döntés támogatása (pl. hirdetés, személyes eladás, eladásösztönzés, PR munka, nyilvánosság). A marketing-mix tehát egy vállalatnak egy adott időpontra rögzített marketingpolitikai eszközeinek a kombinációit tartalmazza. Minden vállalat alapproblémája: melyik eszköz, milyen kombináció, melyik időpont a jó, egy adott piaci szituáció esetén mi a legcélravezetőbb.

Oldal: 55/87


Marketing-mix

A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. Mennyiségi és minőségi komponensekből áll, és ezt kell optimálisan felhasználni. Az egyes eszközök relatív jelentősége attól függ, hogy milyen területen fejtik ki hatásukat (kereskedelem, fogyasztási javak előállítója, szolgáltatás, beruházási javak előállítója, stb.), s függ a termék típusától és a fogyasztói magatartástól is. Az eszközök között koordinációra van szükség, melynek célja az optimális marketingműködés elérése, az elemek egymásra épülése, keveréke, integrációja a célok elérése érdekében. A koordináció és integráció biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányú elképzelések, célok ellenére az együttes hatás kedvezőbb legyen. Ennek megvalósulása a szinergia, ami több mint az „elemek együtt”, ez egy szerves összekapcsolódás, egymásra épülés. Kérdés: Egy meghatározott célt, hogyan lehet a legsikeresebben megvalósítani? A marketingfunkciók optimális megvalósítása nagymértékben függ a vállalati marketingszervezet formájától, annak hatékony működtetésétől. Az ezzel kapcsolatos legfontosabb követelmények: − A vállalati szervezeteknek ki kell alakítani azokat az előfeltételeket, amelyekkel az integrált marketingfeladat biztosítása lehetséges. − A vállalati szervezetnek úgy kell felépülnie, hogy mindenkor meg tudjon felelni a potenciális vevőkör igényeinek. − A vállalati szervezetnek biztosítania kell a munkatársak mindenkori kreativitását és innovációs képességének továbbfejlesztését. − A marketingfunkciókat igazítani kell a termékekhez és a leendő piacokhoz. − A vállalati szervezet biztosítsa a hatékony munkát, hogy a vállalat a követelményeknek megfelelhessen. A fentieknek megfelelően a célokat és a részfeladatokat illeszteni kell egymáshoz: − Először feladatanalízist kell végezni, ami arra szolgál, hogy jól áttekinthetően lehessen a marketingfeladatokat az egyes vállalati feladatokhoz igazítani. − Ezután a feladatok szintézisbe foglalása következik, amelynek eredményeként megtörténhet a vállalati szervezet osztályokra vagy más szervezeti formába való felosztása. Kotler úgy véli, hogy a gyakorlatban még napjainkban sem találták meg a marketing igazi helyét a vállalati szervezeten belül. Három tényezőt mindenhol és mindenkor figyelembe kell venni: − a funkciót, amit a marketing be akar tölteni, − a terméket, amelyet a piacon el akarunk helyezni, − a piacokat, amelyekre a terméket a marketing segítségével akarjuk elhelyezni.

Oldal: 56/87


7. Termékpolitika

7. Termékpolitika Eljutottunk minden marketingtevékenység leglényegesebb eleméhez, a termékhez. A termékpolitika közvetlenül kapcsolódik a piac vizsgálatához és a szegmentációhoz. A vállalati termékpolitika a termékek és piacok folyamatos vizsgálata mellett két kérdésre keres választ: 1. Mit változtassanak a meglévő termékeknél a minél jobb piaci megfelelés érdekében? 2. Szükséges-e új terméket piacra dobni, vagy vissza kell-e vonni egyik vagy másik jelenlegi gyártmányt a kínálatból? A termék a termelő teljesítménye, amellyel ki akarja elégíteni a fogyasztó igényét. A termék magában foglalja a fizikai, kémiai, technikai, esztétikai és szimbolikus elemeket, amelyek egyben az értékét is meghatározzák, s magába foglalja az alapés kiegészítő elemeket is, amelyek a fogyasztó szempontjából fontosak. A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. Ha egy új termékről beszélünk, akkor feltételezzük, hogy egy meghatározott vállalat teljesítményprogramjában szerepelő új termékről van szó. Ez a termék kerül a konkurencia által uralt piacra (új termék). A termékpolitika, az amerikai tanítás szerint, a „Marketing szíve”. E mögött az a meggondolás húzódik, hogy csak a fogyasztó döntése által válik valóra a vásárlás vagy nem vásárlás, s csak ezen keresztül lehet a forgalmat és a nyereséget megtervezni. A marketingcél alapján kell a termékpolitikát meghatározni. A termék minden marketingkoncepciónak az alapja. (Kotler) Ezt figyelembe véve a szakirodalomban a termékhasznosság különböző szintjeit írják le. Theodore Levitt a teljeskörű termékkoncepciót négy szintre bontja: − „generikus termék” (azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a termék nem alkalmas az adott igény kielégítésére); − „elvárt termék” (az a termék, amelyik alkalmas az adott probléma megoldására); − „kiterjesztett termék” (a verseny hatására a gyártók többet kínálnak, mint amit a fogyasztó az elvárt termék szintjén megfogalmazott); − „potenciális termék” (ami a fogyasztó igény kielégítése érdekében még megfelelő). A kiterjesztett termék tulajdonságai később beépülnek az elvárt termék tulajdonságai közé, a fogyasztók megismerik, megszokják, „elvárják”. Gondoljuk csak végig pl. a különböző szappanok, fogkefék, mosóporok fejlődését a fenti szempontok alapján! Mit foglal magába a marketingpolitika? Oldal: 57/87


7. Termékpolitika

Négy alapvető elemet. Ezek: − termékmegjelenés, − termékválaszték, − vevőszolgálat, − garancia. A termékfelosztás kritériumai: − A felhasználási cél szerint beszélhetünk fogyasztási cikkekről és termelési eszközökről. − Piacok szerinti csoportosítás (Kotler szerint) alapján: K = fogyasztási cikkek piaca, P = termelési eszközök piaca, W = viszonteladói piac (kereskedők), Ö = állami beszerzések, kereslet meghatározott termékek és szolgáltatások iránt. − A termék felhasználhatósága szerint, lehet nyersanyag, félkésztermék, köztes termék, késztermék. − Tömegtermék és egyedi termékek – a szükségletet képviselők száma szerint. − Az értékesítés szempontjából vannak problémás és nem problémás termékek. Ha a fogyasztási cikkeket vesszük figyelembe, mint pl.: fogkrém, kávé, tészta, stb. vagy a beruházási javakat, mint pl. gépek, mérlegek, elektromos motorok, akkor látjuk, hogy marketing szempontból a termékpolitikának milyen sokféle dolgot kell felölelnie (az anyagi tulajdonságokat, a szimbolikus tulajdonságokat, a csomagolási formát, a színt, a nevet stb.). Minden termék sajátos és egyéni termékpolitikát követel. Nemcsak a termék fizikai tulajdonságára kell gondolni, hanem a minőség és a szubjektív adottságok is fontosak a marketing szempontjából. Minden termék sajátos életpályát fut be. Az életgörbe vizsgálatok kísérletet tesznek a termék-életútjának a mérésére, annak vizsgálatára, hogy mekkora a forgalma, a forgalomváltozása, a nyeresége, vagy a vesztesége. Piaci bevezetés és kivonás között mennyi idő alatt mi zajlik le? Főleg a fogyasztási cikkeknél, de a tartós fogyasztási cikkeknél is érdekes ez a folyamat és ennek vizsgálata. Tudnunk kell, hogy melyik szakaszban van a termék, s ehhez kell igazítani a marketingpolitikai eszközöket. A termékek életgörbe vizsgálatok során az értékesítési forgalom és a nyereség időbeli alakulását mutatják be leggyakrabban. Az életgörbén (10. ábra) 5 fázis különböztethető meg: a) Bevezetés b) Növekedés c) Érés d) Telítődés e) Hanyatlás

Oldal: 58/87

7. Termékpolitika

Forgalom


a)

b)

c)

d)

e)

idõ

9. ábra Termék életgörbe Az életgörbe egyes szakaszait az alábbiak jellemzik: a) Csekély a forgalom, de monopol helyzet van a piacon. Feladat: Forgalmazási hálózat kiépítése, megfelelő kapacitás biztosítás, piac felmérése, árpolitika kialakítása. Pl.: A bevezetési fázisban fontos a technikai magyarázat, az újdonságtartalom kiemelése, a szükségleti struktúrával való megegyezés hangsúlyozása, és a konkurencia figyelése. Eleinte kicsi a forgalom, magasak a kiadások, hiány és veszteség is felléphet. b) A növekedési fázisban éri el a termék a forgalmi csúcsot. Ebben a fázisban egyre több konkurens lép be a piacra, akik az új terméket utánozzák. Ebben az időszakban a legnagyobb a darabonkénti nyereség. A monopolista piac átalakul oligopóllá. A magas bevezetési árat egy árcsökkentési fázis követi. Az alacsonyabb árak bevezetésével a forgalom kissé emelkedni fog. Különféle termékvariánsokat kell a piacra dobni a konkurencia miatt, és hogy ne veszítsünk sok vásárlót. A reklámnak még nincs nagy jelentősége. c) Az érettség szakaszában a forgalom még növekszik, és eléri a maximumot. A növekedési ráta ennek a szakasznak a végén nullára csökken. A konzervatív kínálók, termelők a piacon hátrányos szituációba kerülnek. A termelők nagy többsége magas kereslettel találkozik és kénytelen végrehajtani egy termék differenciálást, amivel a konkurensektől akarja megkülönböztetni magát. Itt lesz igazán nagy jelentősége a termékpolitikának. A reklámot is bevetik a már fennálló preferenciák megőrzése vagy erősítése érdekében. A növekvő verseny az árak csökkentéséhez vezet, a kereslet ebben a fázisban nagyon érzékenyen reagál az árváltozásokra. d) A telítettségi fázisban a forgalom csökken, a növekedési ráta negatív. A nyereség állandóan csökken és végül eléri a kritikus értéket (küszöböt). Már

Oldal: 59/87


7. Termékpolitika

csak azok vásárolják a terméket, akik konzervatívak, a keresleti árrugalmasság magas, az ár alacsony. Ebben a szakaszban a termékpolitika a következő: termékvariációk bevetése, differenciálás és minőségmódosítás. e) A hanyatlási szakaszban a forgalom tovább csökken és az oligopolisztikus piacon nyereséget már nem lehet realizálni. A piacon maradó vállalatok dinamikusak és még életképesek. A reklámot visszafogják, az árakat részlegesen emelik, technikai változtatásokat hajtanak végre a terméken. A vásárlóerő emelkedésére számítanak. A szükségleti struktúra gyors kielégítésére törekednek. A valóságban többféle életciklus-modell képzelhető el attól függően, hogy milyen jellegű termékről van szó. A divatcikkek életgörbéje néhány hét vagy hónap élettartamot jelent, míg a tartós fogyasztási cikkek vagy a termelőeszközök esetében ez akár több évet is jelenthet. Az életgörbe alkalmas a fogyasztók tipologizálására is (10. ábra).

Innovatív 2,5 %

Korai adaptáló 13,5 %

Korai többség 34 %

Kései többség 34 %

Konzervatív 16 %

10. ábra A fogyasztók és az életgörbe kapcsolata Elméletileg minden szakaszhoz lehet valamilyen termékpolitikai eszközt (akciót) igazítani. A fogyasztónak újat kell nyújtani, de egyben a bizalmát is meg kell nyerni. Ha a termék életszakaszának végéhez közeledik, előtérbe kerül a változtatás szükségessége. Meg kell vizsgálni a változtatás hatását a forgalomra és a nyereségre nézve és hogy a vásárló mikor vásárolja, milyen gyakorisággal. A termék-innováció két úton mehet végbe, termékdifferenciálással vagy termékdiverzifikációval. A termékdifferenciálás (megkülönböztetés) során meglévő termékeinken hajtunk végre változtatást a fogyasztói szükségletek megváltozása, vagy az igények magasabb színvonalú kielégítése miatt. (pl. az autók felszerelése különféle extrákkal) A termékdiverzifikáció (terjeszkedés) során új termékkel jelenünk meg a piacon. A diverzifikáció lehet Oldal: 60/87


7. Termékpolitika

− horizontális, amikor jelenlegi termékünkkel új piacon jelenünk meg, − vertikális, amikor meglévő piacunkon új terméket hozunk forgalomba és − laterális, amikor az új termékkel új piacon jelenünk meg. Minden diverzifikációnak van előnye és hátránya - különösen, ha figyelembe veszszük a beruházásigényét és a megvalósítást. Rizikó a más vállalattól való függőség és a nyereség bizonytalansága is. A termékfejlesztés az alábbi logikai séma alapján megy végbe: 1. Kutatás 2. Termékötlet kialakítás 3. Gazdaságossági analízis 4. Termékfejlesztés 5. Termékvizsgálat egy teszt-piacon 6. Az új termék piaci bevezetése Az egész folyamat a termékötlet keresésével kezdődik. A terméknek mindig meg kell felelnie a vevő és a piac igényének. A gyors technikai fejlődés miatt egyre gyorsabban lehet új terméket előállítani és egy javított változatát a piacra dobni. Az életgörbéje minden terméknek rövidül. Ahhoz, hogy a régit ki lehessen vonni a piacról, helyette újat kell gyártani. Vállalati belső motívumok a termékfejlesztésre: − a növekedés biztosítéka − a nyereség biztosítéka − a versenyképesség javítása − a rizikó csökkentése egy szélesebb termelési program kiépítésével. Külső motívumok: − telített piac − a struktúra-változtatáshoz való igazodás szükségessége − a szezonális ingadozás kiegyenlítése − konjunktúra kiegyenlítése. A termékpolitikában igen fontos szerepe van a márkajelzésnek és a védjegynek is. A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. Márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum vagy mindezek kombinációja. A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy jelzést kizárólagosan használhassa. A védjegyzett terméket tilos utánozni, másolni. A hazai védjegyoltalom 10 évig biztosítja a listán szereplő márka védelmét. A nemzetközi egyezmények általában 20 éves időtartamra szólnak. A márka és védjegy mellett más eszközei is vannak a vállalatnak arra, hogy termékét megkülönböztethesse a konkurencia azonos jellegű kínálatától. Ennek egyik eszköze a design, a másik a csomagolás. Oldal: 61/87


7. Termékpolitika

A design fogalmára máig nem sikerült megfelelő magyar fogalmat találni. A design egyfajta kommunikáció, amelynek célja a világ átalakítása, nemcsak az anyagi, de az emberi kapcsolatokban is. A csomagolást néma eladónak is hívják, ami arra utal, hogy az önkiszolgáló kereskedelmi formák terjedésével csökken a boltokban foglalkoztatottak létszáma, de az eladók feladatkörének egy részét átveszi a csomagolás.

7.1. Szolgáltatások Makrogazdasági folyamatok elemzései mutatják, hogy fejlett nemzetgazdaságokban a szolgáltató szektor, az ipari és a mezőgazdasági szektorok rovására (foglalkoztatottak számának abszolút és relatív növekedése, forgalmi mutatók stb.), dinamikusan fejlődik. Az általános fejlettségi színvonal és a szolgáltatási ágazat szoros kölcsönhatásban állnak egymással. A szolgáltatások fejlődéséből, a nemzetközi tendenciákból következik, hogy a magyar gazdaság máris olyan feltételek közé került (illetve kerül), amelyben megfelelő szolgáltatási teljesítmény nélkül nem lehet versenyképes. A különböző vizsgálatok, kutatások, elemzések mind neuralgikus pontként emelik ki a szolgáltatások elmaradottságát. A működőképesség, a gördülékenység, a „létezik és működik” magas színvonalon, olyan magától értetődő követelmény, mely nélkül nem képzelhető el EU csatlakozás. Ma már bizonyítottak azok a feltételezések, melyek szerint fejlettebb szolgáltatási színvonal mellett a munkanélküliség is kisebb arányú lenne, mert ennek a területnek a munkaerő-felszívó hatása igen erős és a munkahelyteremtés költségei is kisebbek. A szolgáltatástartalom megítélése a termék piaci sikerében is egyre nagyobb szerepet játszik. A fogyasztói piacon a termékek paraméteres összehasonlítása a vevők számára egyre nehezebb, így a verseny áttevődik a szolgáltatástartalomra (azonos kategóriájú műszaki cikkek pl. autók esetén, milyen szerviz, extrák stb. szolgáltatást mellékelnek). Tudomásul kell venni azt is, hogy a termék értékesítésének feltétele a hozzá kapcsolódó „szolgáltatáscsomag”, tehát odaszállítás, „beüzemelés”, szervezés, oktatás stb. Export esetén a verseny kilátásai alapjaiban ezen múlhatnak, nagyobb jövedelmezőséget valószínűleg ezen a területen lehet elérni. (Magyarország számára ez különösen lényeges lehet, technikai fölény, termelékenységelőny ugyanis nem jellemző!) A szolgáltatás alacsony színvonala, rendezetlensége, szervezetlensége közvetlenül rontja az ország gazdasági eredményeit, teljesítő képességét, közvetve az elégtelen szolgáltatás rontja az ország megítélését, versenyképességét, jövőbeni kilátásait. Valamennyi szolgáltatás közös és általános jellemvonása, hogy maga a tevékenység, a tevékenység folyamata egybeesik a felhasználással, magát a tevékenységet fogyasztjuk. Szolgáltatásnak tekinthető minden rendszeres tevékenység, amelyre jellemző, hogy a tevékenység folyamata, annak eredménye és felhasználása térben és időben egybeesik. Oldal: 62/87


7. Termékpolitika

A szolgáltatásokat különböző szempontok szerint osztályozhatjuk. A leggyakrabban használt tevékenységtartalom szerinti csoportosításban megkülönböztők: − Kommunális szolgáltatások (energia, víz stb.). − Vendéglátás (szálloda, étterem, szórakozóhelyek stb.) − Utazás, szállítás, hírközlés (vasút, közút, légi út, utazási irodák, postai szolgáltatás, sajtó stb.) − Pénzügyek és biztosítások (bankszolgáltatások, vagyonvédelem stb.) − Jogi és gazdasági szolgáltatások (jogi tanácsadás, adótanácsadás, tervezés, kivitelezés, piackutatás, reklámügynökség, kölcsönző stb.) − Testápolás, tisztítás (kozmetika, fodrász, szolárium stb.) − Szórakozás, művelődés (színházak, múzeumok, sportlétesítmények stb.) − Egészségügyi, népjóléti szolgáltatás (gyógy-, idegenforgalom, szemüveg készítés stb.) − Oktatás, kutatás (különböző oktatási formák, nyelvoktatás stb.) − Hatóságok, intézmények (önkormányzatok, kamarák stb.) A piacon gazdát cserélő árukat is megkülönböztethetjük szolgáltatástartalmuk szempontjából. A „problémamentes” fogyasztási cikktől (pl. 1 kg kristálycukor, amely nem igényel vevőszolgálatot) indulva, olyan árukig, ahol az áru fő funkciója a nyújtott szolgáltatás (tanácsadás). A szolgáltatásmarketing problémáit nem szűkítjük le a szorosan vett szolgáltatás piacra, szolgáltatásnak tekintünk minden fizikai paraméterekkel nem leírható árut, függetlenül annak mibenlététől. A marketingszakember számára alapvető kérdés, miért különleges termék (áru) a szolgáltatás. A négy elsődleges tulajdonságot az ún. HIPI-elv fogalmazza meg: Heterogenitás (Heterogenity) A szolgáltatások több-kevesebb elemét személyek nyújtják, ezek munkateljesítménye a legszigorúbb ellenőrzés és fegyelem mellett is időben ingadozó (munkakezdés után bizonyos idővel eléri a maximális szintet, később a kifáradással arányosan csökkenni kezd), továbbá a többszemélyes szolgáltatások színvonala az egyes személyek eltérő képességei következtében térben is változó. Nem fizikai természet (Intangibility) A szolgáltatás maga nem tapintható, nem ízlelhető, nem szagolható és nem látható, azaz érzékszervi úton nem vizsgálható, így megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét. Nem tárolható (Perishability) A fodrász, a kozmetikus, szálloda, étterem szabad kapacitása, „elveszett ideje” később nem használható fel. Annyi az adható szolgáltatás, amennyit igénybe vesznek. „Amit ma nem adunk el, azt holnap már nem lehet értékesíteni.” Elválaszthatatlanság (Inseparability) A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a „termelés” és „fogyasztás” egyidőben megy végbe a szolgáltató és az Oldal: 63/87


7. Termékpolitika

igénybevevő jelenlétében. A felhasználó a szolgáltatási folyamatban aktívan részt vesz, a tevékenység folyamata egybe esik a felhasználással. Nem szállítható, nem helyettesíthető Jelentős részük csak az adott helyen vehető igénybe, pl. szálloda. Ha éhesek vagyunk, az nem helyettesíthető más szolgáltatással (pl. adótanácsadás helyett szauna). A fentebb ismertetett sajátosságok milyen marketing következményekkel járnak? A heterogenitásból következik, hogy az egyenletesség, a minőségbiztosítás rendkívül bizonytalan. Már maga a minőség értelmezése is eltérő (szubjektív!) lehet, élmények, bizalom, tapasztalatok, hangulatok befolyásolhatják. A „nem fizika természete” a szolgáltatásoknál azt jelenti, hogy nincs áruminta. A termék részleges megismerésére, kapcsolatba kerülésre nincs lehetőség. A szolgáltatást át kell élni, igénybe kell venni, azaz meg kell vásárolni, előzetes összehasonlítási lehetőség nélkül. A nem tárolható jelleg következménye, hogy a kereslet ingadozik, tehát rugalmasan kell alkalmazkodni. Nyújtani a szezont, a mélypontok idején akciókat alkalmazni, a keresleti csúcsra felkészülni (karácsonyi vásár, hétvégi bevásárlás). Teljesítés és igénybevétel egybe esése, elválaszthatatlansága azt is jelenti, hogy nincs lehetőség minőségellenőrzés közbeiktatására (termelés → minőségellenőrzés → vevő). A minőséget a vevővel együtt és a teljesítés közben, esetleg utána ellenőrizheti, többnyire ismétlés, javítás lehetősége nélkül. (Hajvágó szalon: selejtes munka esetén, amíg nem nő ki a vendég haja, nem lehet javítani! Valószínűleg nem tér ide vissza „korrigáltatni”!) Hogyan ragadható meg a minőség fogalma a szolgáltatásban? Amerikai marketingkutatók 1985-ben vizsgálatokat folytattak ebben a témakörben, és az alábbi 10 minőségparamétert alakították ki: 1. 2. 3. 4.

Megbízhatóság (a szolgáltató betartja ígéretét, időpont, ár stb.) Reagálási készség (hajlandóság és készség a szolgáltatás nyújtására) Szaktudás („üzeni”, hogy a szolgáltatás a szükséges szakértelemre épül) Elérhetőség (visszahívás lehetősége, várakozás, félfogadás, térbeli elhelyezkedés) 5. Udvariasság (a vevőkkel közvetlen kapcsolatban álló személy!) 6. Kommunikációs készség („Őszintén az ő szintjén”, tehát a befogadóképessége szerinti információátadás) 7. Bizalomkeltés (a szolgáltató becsületessége, szavahihetősége , „légkör”) 8. Biztonságérzet (a vevőnek nincs kockázata) 9. Kivételes problémakezelés (egyedi igények készséges kezelése) 10. Dologi tényezők (a szolgáltatás elemei és tárgyi környezete) Ezeket a minőségkategóriákat természetesen mindig le kell fordítani az adott szolgáltatásra, a marketing feladata éppen az, hogy megállapítsa a fentiek hatását a vizsgált szolgáltatásoknál.

Oldal: 64/87


7. Termékpolitika

A szolgáltatások piacán is érvényes (természetesen) a marketing-mix, azonban három tényezőcsoporttal bővíthetjük (Boom és Bitner, 1981.) rendszerünket. Ezek a következők lesznek: 1. Emberi tényezők (People) Igen könnyen belátható, hogy a szolgáltatásban (már a minőségnél is láttuk) a szolgáltató személyzet kulcsfontosságú szerepet kap. Különösen igaz, ha negatív irányban „kilóg”, vagyis a személyzet alulteljesít. Ez konfliktushoz vezet, de ha a személyzet túlteljesít, a vevő nem hálálja meg. Mivel klasszikus minőségszabályozás nem alkalmazható, az ellenőrzésnél hatékonyabb az alkalmazottak ösztönzése, orientációjuk, elkötelezettségük erősítése (belső PR). A szolgáltató vállalatok tevékenységének kritikus eleme a személyzet kiválasztása, ahol a legfontosabb szempontok: szaktudás, biztos fellépés, empátia, korrektség, jó emlékezőtehetség, általános műveltség, kapcsolatteremtő képesség, megbízhatóság, diszkréció, rugalmasság, rögtönzőképesség, önuralom, külső megjelenés stb. (ebből az is következik, hogy nem minden ember alkalmas a „vevőkkel” való kapcsolattartásra). 2. A szolgáltatás tárgyi elemei (Physical evidence) Nagy jelentősége van minden olyan eszköznek, kézzel fogható tényezőnek, melynek segítségével közvetíteni tudja az ígéretet, a szolgáltatás előnyeit, nyújtani (kiterjeszteni) tudja a szolgáltatást. Az üzlet berendezése, a dokumentáció (pl. referencia munkáról) segíthet tárgyiasítani a szolgáltatást. Különböző szolgáltatások különböző színvonalú tárgyi környezetet igényelnek (pl. I. o. étterem, ügyvédi iroda berendezése stb.). Az a cukrászda, ahol a tisztaság követelményét nem sikerült teljesíteni, első benyomásként közvetíti az üzenetet, nem szívesen vásárolunk itt krémest. A tárgyi környezetet mindig a funkciónak megfelelően kell kialakítani (világítás, hőmérséklet, elrendezés). 3. A szolgáltatási folyamat (Process) Gondoljunk végig egy konkrét adás-vételi folyamatot, pl. egy vevőszolgálati reklamációs aktust, esetleg befektetési lehetőség tisztázását, vagy egy igen logikus folyamatot: export áruszállítás, beindítással, tanácsadással. Ezekben a szolgáltatásokban jól látható, hogy a marketing tevékenység eszközrendszere annak megfelelően változó, ahogy az ügylet megkívánja, de a folyamatnak jelentősége van, különösen, ha az ügylet teljesítése hoszszabb időt vesz igénybe.

Oldal: 65/87


8. Árpolitika

8. Árpolitika Az árképzés különleges helyet foglal el a marketing-mix tervezésekor, hiszen ez a marketing-mix egyetlen olyan eleme, amely közvetlen hatással van a jövedelmezőségre. Az árképzés egy vállalat számára több meghatározó tényező figyelembevételét igényli. Az árképzésre hat − a piaci kereslet, − a termék költségei, − a cég árképzési céljai, − a versenyhelyzet, − a más termékekre gyakorolt hatás, − a jogi helyzet. A vállalati ármunka többlépcsős folyamat. Először is szükség van annak eldöntésére, hogy milyen célt szolgál az árképzés. A célok kijelölése után kerül sor a vállalat árképzési gyakorlatának meghatározására, az árképzés bázisául szolgáló árak meghatározására. Az alapár egyfajta viszonyítási pont, amit az üzleti szervezet és partnerei a konkrét piaci árak kiindulási pontjának tekintenek. A marketingorientált vállalat feladatai az árképzéssel kapcsolatban: − Ár behatárolása (alacsony, közepes, magas – hogyan indítsuk a terméket?) − Az új termelési programba felvett termék árának meghatározása. − A termékek és termékcsoportok árváltoztatásának megtervezése. − Egy termék árának differenciálása, egyazon terméknél különböző árak képzése a különböző piacokra. − Az árak kialakítása, különböző lépcsőfokonként (termelő, nagykereskedő, kiskereskedő, fogyasztó): ez a vertikális árképzés. − Ármegegyezés a konkurenciával, azaz a konkurencia árainak figyelembe vétele. − Termék életgörbe figyelemmel kísérése. A piaci történéseket az ár jelentősen befolyásolja. Kotler szerint, a legtöbb figyelmet a marketing eszközök között az árak érdemlik, hiszen a fogyasztók többsége erős fogyasztási korlátokkal rendelkezik (szűkös családi költségvetés!). A piacokon tehát általában erős árharc dúl a fogyasztókért (bizonyos területeken megegyezésre is vezethet ez a harc). Ma már a vállalatok az áraikat gondosabban tervezik. Figyelembe veszik, hogy nem lehet csak az árakat optimalizálni, hanem figyelembe kell venni minden más marketing eszközt is. Sajnos ma még nem minden vállalat fordít kellő figyelmet az árpolitikára. Jellemző, hogy minden erejét inkább a másik három marketing eszközre tartalékolja.

Oldal: 66/87


8. Árpolitika

A kialakítandó árak függenek: − a kereslet-kínálattól, − a vásárlók magatartásától, − a konkurencia magatartásától, − a piaci viszonyoktól.

8.1. Az árképzési elvek meghatározása A vállalatoknak hosszabb időszakra célszerű eldönteniük, hogy áraik kialakításánál a költségekből, a kereslet kialakulásából, vagy a konkurencia áraiból indulnake ki, illetve, hogy ezen tényezők közül melyikre fordítják a fő figyelmet. Ennek megfelelően az árképzés lehet: − ideális, − költségorientált, − keresletorientált és − versenytársakhoz igazodó. A választást a vállalat adottságai, lehetőségei nagymértékben meghatározzák. Ideális árképzés A keresleti és kínálati viszonyok ismeretén és a határköltség elemzésen alapuló árképzési módszert ideális (vagy optimális) árképzésnek hívjuk. A módszert használó vállalatok felmérik az adott termékre vonatkozó jelenlegi és várható keresletet, de hasonló hangsúlyt fektetnek a vállalat által nyújtott kínálat elemzésére és a költségek kalkulációjára is, s a két oldal közötti megfelelést a mikroökonómiában ismert határköltség analízis segítségével határozzák meg. Ennek megfelelően azt az árat keresik, amelyen a vállalat maximalizálni tudja profitjának mennyiségét. A módszer egyik jelentős problémája, hogy a termelési és értékesítési költségek alakulását leíró függvények meghatározása sokszor komoly nehézségekbe ütközik. Különösen nehéz azoknak a költségeknek a kalkulálása, amelyek több termékcsoport között oszlanak meg (pl. áram, bérleti díj, adók). Költségorientált árképzés Ennél az árképzési módnál a felmerülő költségekből vezetik le az árat, úgy, hogy előre meghatározott százalékot – mint elvárt nyereséghozamot – rátesznek a költségekre, s így kapják meg az eladási árat (haszonkulcsos árképzés), vagy a költségeket a tőkebefektetés tervezett hozamával növelve kapjuk meg a kívánt árat (tervezett hozamon alapuló árképzés). A költségorientált árképzés legfőbb előnye, hogy alkalmazása egyszerű, s az így kalkulált ár megfelelő hasznot biztosít. Keresletorientált árképzés Ennél az árképzési módszernél az elismert ár a fogyasztók értékítélete alapján kialakított ár. Az ár elismertetésénél kihasználják az ár-minőség asszociációt (a fogyasztó tudatában a magasabb ár jobb minőséget jelent).

Oldal: 67/87


8. Árpolitika

Ezt az árképzési módot csak alapos piackutatás után szabad felvállalni, hiszen elemezni kell a piac felvevőképességét, a költségeket, a gyártandó mennyiség függvényében. Továbbá jól kialakított piacbefolyásoló eszközök alkalmazásával kell előmozdítani az előnyös tulajdonságok elismertetését. Versenytársakhoz igazodó árképzés Ennél az árképzési módnál az árat alapvetően a versenytársak áraira alapozva alakítják ki. Akkor ajánlatos használni, ha a költségek nehezen mérhetők vagy az árharc kimenetele a piaci szereplők közel azonos ereje miatt bizonytalan. A legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalatok diktálják az árakat (ők az árvezetők), a többiek, a kisebbek pedig ezeket az árakat követik (árkövetők).

8.2. Alapvető árképzési taktikák A behatoló ártaktika (alacsony áron való indítás) célja a termék megismertetése, elfogadtatása, a fogyasztók hozzászoktatása. A dömping ár a piacbővítés eszköze. Önköltség alatti ár, még sem ráfizetéses, mert a termelés, termékfejlesztés fix költségeit a hagyományos piacok viselik. Általános exportpiacon kísérlik meg alkalmazását, melyet a tisztességtelen versenyről szóló törvények az országok többségében tiltanak. Az exportár ennek „szelídített” változata (a japán autók exportja az USÁ-ba folyamatos dömping váddal jár). A piaci részesedést növelő ár alkalmazása csökkentett szintű árat jelent, amely a versenytársak kiszorításának egyik eszköze. Cél: a domináns piaci pozíció elérése. A piaci részesedés kiárusítása az ellenkező ártaktikát jelenti. Gyors árbevétel növelés, áremelés – indokoltnál magasabb ár –, magas fajlagos nyereségesség jellemző, de a kereslet mennyiségben csökkenni fog. A rövid távú nyereségmaximálás másik módszere a lefölözés. Itt rövidtávon tartható piaci versenyelőny áll fenn (újdonságok, divattermékek). A barter-ár exportügyletek speciális árképzése. Az ár itt fiktív, hiszen különféle termékek cserélnek gazdát. A versenyt csökkentő ár (kartell) oligopol piacok taktikája, mely a néhány szereplő megállapodása a verseny korlátozására, illetve a piac felosztására (gyakran büntetik Magyarországon is). A presztízs árképzés pszichológiai ár, mely a magas presztízsű luxus termékek jellemzője (márkás termékek, luxus illatszerek). A megfelelő taktika kiválasztását mindig az adott helyzetnek kell meghatároznia. Amilyen fontos a helyes ár megválasztása, ugyanúgy gondot kell fordítani az árkondíciók megadására. Az árkondíciók az árhoz fűződő egyéb feltételeket jelentik.

Oldal: 68/87


8. Árpolitika

Így a fizetés módját – incasso, átutalás, csekk, készpénz, stb. –, illetve a fizetés határidejét (10, 15, 30, 60, 90, stb. nap). A konkrét ár csak az árkondíciókkal együtt értelmezhető.

8.3. Árdifferenciálás Árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő áron értékesítik. A vállalatok legtöbbször árkedvezmények és árleszállítások segítségével differenciálnak a fogyasztók között. A legismertebb kedvezménytípusok: − mennyiségi árengedmények, − előzetes előszerződésben lekötött tételekre biztosított engedmények, − viszonteladóknak biztosított engedmények, − szezonális árengedmények, − végkiárusításhoz kapcsolódó árengedmények, − minőségromláshoz kapcsolódó árengedmények. Az árkedvezmény speciális formája a mennyiségi rabatt. Általában mennyiségi tételekhez kötött, többletáruban fizetett kedvezményt jelent. Szintén speciális árkedvezmény a visszatérítés, amelyet egy-egy időszak (félév vagy év) összes forgalma alapján biztosítanak utólag a kedvezményezett részére. Készpénzfizetéses vagy skontó kedvezmény esetén az eladó árengedményt ad azoknak, akik a fizetési határidő előtt készpénzben egyenlítik ki a számlát.

Oldal: 69/87



9. Értékesítés politika Az értékesítés több, egymással összekapcsolódó tevékenységből álló vállalati funkció. Minden olyan döntést magában foglal, amely azzal kapcsolatos, hogy hogyan jut el a termék a termelőtől a fogyasztóig, a végső felhasználóig. Az ellátandó feladatok sokrétűsége a vállalati értékesítési rendszer - amely a termékeknek a gyártótól a fogyasztóig történő eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége - aprólékos megtervezését és működtetésének folyamatos ellenőrzését igényli. Alapvető követelmény, hogy a terméknek a megfelelő helyen, a megfelelő időpontban, a kívánt formában és mennyiségben kell a vevőnél lennie. Két fő feladatot kell megoldania az elosztási politikának: 1. Az értékesítési út, csatorna kijelölése, amelyen eljut a termék a termelőtől a fogyasztóig. 2. A fizikai elosztás megszervezése: a szállítási feltételek, a tárolási feltételek és a szállítási forma meghatározása. A jól megválasztott értékesítési út a vállalkozás sikerének legfontosabb záloga! Hiába a jól kifejlesztett, kiváló minőségű termék, ha a végső eladó, az utolsó szereplő, fogyasztót nem becsülő, felelőtlen magatartásával tönkreteszi a folyamatot, s így esély sincs a fogyasztó elégedettségének elérésére. Az értékesítési rendszer valamennyi szereplőjére nagy felelősség hárul, hiszen itt nehéz változtatni, a szereplőket (nagykereskedelem, kiskereskedelem) nem lehet túl gyakran újakra cserélni. Az értékesítési rendszernek olyan szereplőit is számításba kell venni, mint a szállítási vállalatok, raktári dolgozók, csomagolást, hűtést végző egységek, a finanszírozás feltételeit biztosító pénzintézetek, eladók, üzletkötők. A folyamatban résztvevők együttműködése a vásárlót – természetesen – nem érdekli, de könnyen belátható, hogy e nélkül magas színvonalú vevőkiszolgálás, szolgáltatás nem képzelhető el. Ha már a vállalat kijelölte a szállítás módját ezen rövid időn belül nem lehet változtatást eszközölni. Az értékesítésnek két alapvető módszerét különböztetjük meg aszerint, hogy a termék előállítójától a fogyasztóig miként jut el a termék (11. ábra).: − direkt értékesítés, − indirekt értékesítés. Az értékesítési csatorna kiválasztásakor a következő kritériumokat kell a vállalat szeme előtt tartani: − A termék egyéni tulajdonságait, mert ezek jelentősen befolyásolják az értékesítési út kiválasztását; nagyság, súly, élettartam, használati utasítás, ár, szolgáltatási útmutató, ismertségi fok.

Oldal: 70/87



Termelõ vállalat

Nagykereskedelem

Megbízott

Képviselõ

Utazó ügynök

Piaci rendezvény (vásár, kiállítás)

Bizományos Kiskereskedelem

Kiskereskedelem

Végsõ fogyasztó, végsõ felhasználó Indirek értékesítés

Direkt értékesítés

11. ábra Értékesítési módszerek − A vállalat értékesítési programja azt is tartalmazza, hogy mely csatornák azok, amelyek kiiktathatók a kereskedelem lebonyolításából. A nagykereskedelem kieshet, lehet közvetlenül a kiskereskedelem révén, vagy a vállalat saját elárusító helyre is gondolhat. − A vállalat nagysága és pénzügyi ereje, a kínált termékek mennyisége, megkönnyíti a döntést abban a kérdésben, hogy a direkt értékesítést favorizálja-e az indirekttel szemben. − A meglévő piaci konkurencia arra is kényszerítheti a vállalatot, hogy a már bevezetett utakat tovább felhasználja, de újakat is keressen (pl. a kozmetikumoknak, elektromos eszközöknek). − A vevők száma és struktúrája lényegesen befolyásolja a forgalmi utak milyenségét. Ha nagy számú keresletről van szó és különböző bevásárlási ritmusról (időről), vevőnként kis értékű vásárlásról, akkor az indirekt utat kell igénybe venni. Kis számú vevő esetén, ha fejenként nagy értékű a vásárlás, vagy gyakori, akkor a direkt utat kell igénybe venni. Ha a vevő maga is viszontértékesítő, vagy tovább feldolgozó, vagy a vevők száma kicsi, akkor is a direkt értékesítés az ajánlott. − A költségeket (pl. a bevételek alakulásánál) természetesen figyelembe kell venni. Ha a forgalmi útba bekapcsolódik a nagy- és kiskereskedő, ez csökkenti a termelő bevételét, és nincs beleszólása abba, hogy a kereskedő milyen árat alakít ki a termékre. A direkt értékesítésnél nagyobb a vállalat bevétele még akkor is, ha olyan költségei merülnek fel, mint. pl. külképviselet kiépítése, szállítás, raktározás, és a közvetlen értékesítéssel összefüggő egyéb költségek. Minden vállalat sajátos egyéni döntés alapján választja ki a számára legkedvezőbb értékesítési lehetőséget.

Oldal: 71/87



A kereskedők révén történő értékesítésnek vannak előnyei és hátrányai. Az előnyök főként a költség oldaláról jelennek meg: − kevesebb tárolási költség, − kevesebb finanszírozási kiadás, − kevesebb eladás fejlesztésével kapcsolatos költség, − kevesebb vevőszolgálattal kapcsolatos költség, − a kereskedő biztosítja, hogy a termék mindig kapható legyen. A vállalat számára hátrány - a kevesebb bevétel mellett -, hogy: − nem tudja szabályozni az árakat, − az eladási árba, a szolgáltatás színvonalába nem tud beleszólni, − a szerviz szolgáltatás megszervezése bonyolultabb, − az eladással kapcsolatos körülményekre nincs ráhatással, − újabb vevő-megnyerési aktivitásra nincs lehetősége, − a kiszolgálási formák kezelése (meghatározása) sem tartozik a hatáskörébe.

9.1. Direkt értékesítés A közvetlen értékesítés azt jelenti, hogy a vállalatnak van pl. saját elosztási szervezete, amelynek a vállalati vezetők és az utazó képviselők a tagjai, esetleg van külföldi üzlete (kereskedelmet segítő kereskedelmi képviselete, bizományosa és alkusza a börzén). Ez a forma fontos szerepet játszik az iparban a beruházási javak esetében, valamint a bankok és a biztosítók területén, de a fogyasztási cikkek piacán is. Pl. az AMWAY és az AVON termékeit nem lehet a boltban kapni, megbízottak viszik a fogyasztóknak a kozmetikumokat. Ügynök Kereskedelemjogilag és munkajogilag egy vállalat alkalmazottja. Hogy egy ügynök a vállalatot jogilag képviselni tudja, azt szerződésben kell rögzíteni. Ha van meghatalmazása, a vállalat számára üzletet tud kötni, , ha nincs, csak üzletet tud közvetíteni és megrendeléseket tud felvenni (átvenni). Csak a vállalat felhatalmazásával köthet szerződést. Főbb feladatai: − partnerek és potenciális vevők felkutatása, − partnerekkel való megbeszélések, − áru és szolgáltatás bemutatása és kínálása, megrendelések felvétele, − a partnerekkel való kontaktustartás. − információszolgáltatás a vevőről, a versenytársakról és piacszervezés. Értékesítésre létrehozott vállalatfiók Sok termelő vállalatnak van lerakata (értékesítési helye) közvetlenül a belföldi vagy külföldi vevő számára. Itt tanácsadás is folyhat harmadik személy (kereskedő) bekapcsolásával. A lerakatok leggyakrabban kémiai, gyógyszeripari, ipari beruházást szolgáló terméket értékesítő egységek, hálózatok lehetnek.

Oldal: 72/87



Kereskedelmi megbízott Ez egy kvázi vállalati értékesítési forma (pl. irodai eszközök, erőgépek, autók értékesítése). A kereskedő szerződést köt a termelővel, ami arra kötelezi, hogy a termelő termékeit értékesítse és a vállalat marketing-koncepciójához igazodjon. Nemcsak kereskedik, hanem szervizel, tárol, vevőszolgálati tevékenységet is nyújt. A kereskedelmi megbízott jogilag önálló, a piacon felhasználja a termelő nevét és a márkát, értékesít és adott üzletpolitikát folytat minden befolyásolástól mentesen. Lehet csak egy cég megbízottja, de több céget is képviselhet. Különféle egyéb értékesítési lehetőségek − Postai szállítás-szétküldés, csomagküldő áruhálózat. − Automatákon keresztüli értékesítés. Meghatározott árukat meghatározott áron az automatákból lehet megvásárolni (cigaretta, italok, élelem, virág). Pl. Németországban több mint 1 millió automata van, 50 % jut a cigarettára. − A 60-as években terjedt el a Franchising értékesítési mód (Shell, Agip, Hilton). Az átadó és átvevő biztosítja a: − közös árujellemzőket (megjelenést), pl. a McDonald’s mindenütt egyforma, a választék azonos minőségű; − közös szimbólumok használatát; − közös márka jelzést; − belső tér mindenütt egyforma. Az átadó kötelezi magát, hogy átad minden ismeretet, ami az áruval és a szolgáltatással kapcsolatos, az átvevő pedig fizet egy bizonyos összeget, ami rendszerint a forgalom százalékában van megállapítva. A szerződés tartalmazza a fizetési feltételeket és a kiegyenlítési formát is. Kereskedelmi képviselet Önállóan működő vállalat, az a feladata, hogy egy másik vállalat számára üzleteket közvetítsen. Sokoldalú lehet: nemcsak árut, hanem szolgáltatást is nyújthat (hirdetés, biztosítás). Többféle funkciója lehet: kontaktustartás, információnyújtás az általa képviselt vállalat számára, stb. Bizományos Megbízásokat teljesít szerződés alapján. Árut ad el és árut vesz, értékpapírt forgat anélkül, hogy a tárgy a saját tulajdona lenne. Forgalomtól függő jutalékot kap. Alkusz Önállóan működik, a megbízást esetről esetre kapja.

Oldal: 73/87



Piaci rendezvények A szakirodalomban különbözőképpen határozzák meg a lényegét. Egyetértenek abban, hogy áru- és információcseréről van szó és egy speciális megjelenési formáról. Ide sorolhatók: vásárok, kiállítások, börzék, aukciók, éves, havi vagy napi piacok, nagypiacok, stb.

9.2. Közvetett értékesítési szisztéma A vállalat a forgalmat a kereskedelem bekapcsolásával bonyolítja le. Bár érdeke a közvetlen értékesítés, bizonyos esetekben nem tudja kikerülni a kereskedők igénybevételét. Miért van rájuk szükség? − A nagyon speciális termékek esetében a termelő kénytelen igénybe venni a nagy- és kiskereskedőt a megfelelő választék biztosítása miatt. − A termelő nincs abban a helyzetben, hogy a felmerülő költségek miatt a végfelhasználót közvetlenül kiszolgálja (kisebb termelő egységek). − Egyes termelők (pl. a mezőgazdaságban) nem tudnak hatékony marketing munkát kifejteni. − Egyes termékeket csak megfelelő választékban lehet értékesíteni (pl. ruházat, cipő). Melyek a kereskedelem fontosabb funkciói? Kereskedelmi funkciók alatt azokat a feladatokat értjük, amelyeket a kereskedelem az értékesítési folyamatban betölthet. Az üzemgazdaságtanban sokat vitatkoznak arról, hogy mi a funkciója és hatékonysága a kereskedelemnek. Az alábbiakban egy lehetséges sémát mutatunk be az árukereskedelem funkcióinak magyarázatára: Térbeli funkciók: A kereskedő áthidalja a termelő és a fogyasztó között meglévő térbeli távolságot. Időbeli funkciók: Időben eljut az áru a fogyasztóhoz. Mennyiségi funkciók: Áthidalja a kereslet és a kínálat közötti mennyiségi különbséget, tárol (raktározó – felvásárló nagykereskedelem). Minőségi funkciók: Választék kialakítást végez, megfelelő választékot tart. Hitel funkciók: Ez egy kereskedelempolitikai eszköz.

Oldal: 74/87



Reklám funkciók: Szükségletet kell ébresztenie. A kereskedelem két alapvető formája a nagykereskedelem és a kiskereskedelem.

9.2.1. Nagykereskedelem Egy vállalat azért szerez be árukat, hogy azt tovább feldolgozásra, viszonteladóknak, különféle feldolgozóknak vagy más nagykereskedőknek adjon tovább. Állami intézeteknek is értékesíthet. A szállítás nem nagykereskedelmi feladat. A nagykereskedő nem szállít közvetlenül a végfelhasználónak, de sokféle funkciót tölt be. Tárolási, térbeli funkció Áthidalja a termelő és a fogyasztó közötti, meglévő helységbeli akadályt. Beszélhetünk kézbesítő nagykereskedőről is. Beszerzési funkciót és kommunikációs funkciót is ellát. Időbeli funkció Tárolási feladatot lát el. Extrém esetben átveheti a termelési funkciót is a gyártótól. Mennyiségi funkció Nagy mennyiségben vásárol és kis mennyiségben ad tovább a kiskereskedőnek vagy a tovább feldolgozó kisüzemnek. A nagy mennyiség miatt az ár kedvezőbb, alacsonyabb, mint egyedi beszerzési esetekben. Minőségi funkció Választékképzés, teljes specializáció egyes esetekben. Hitel funkció Ez a céltól és a fizetési feltételektől függ; a nagykereskedőnél tovább marad az áru, mint a kiskereskedőnél vagy a termelőnél. Reklám funkció Információt nyújt és a választékról tudósít. A nagykereskedelem jelentősége időről időre változik. Ma még kedvelt forma. Magyarországon sajátos forma alakult ki: a DISZKONT. Ott nagy- és kiskereskedelmi funkciók együtt élnek. Nemcsak kereskedőket, hanem fogyasztókat is kiszolgálnak, pl. DÉLKER, DÁLIA stb. (árban téve különbséget).

9.2.2. Kiskereskedelem A törvény értelmében kiskereskedelemnek minősül az iparszerűen űzött − árubeszerzés és változtatás nélküli vagy valamilyen átdolgozás utáni egy vagy több nyilvános értékesítési helyen mindenki számára történő eladás; − minták bemutatása, a megrendeléseket átvétele; − az áru kiküldése megrendelésre, amely katalógus vagy minta alapján történik (áruküldő áruház). Oldal: 75/87



A kiskereskedelmet funkciója (gazdasági tevékenysége alapján az árut eljuttatja a fogyasztóhoz) és intézményei (különféle kereskedelmi intézményi formák) szerint a következő módon lehet csoportosítani: Univerzális áruszaküzlet Ez egy olyan üzlet, amelyben árukat egy sajátos kiszolgálási elv alapján ajánlanak, vagy kedvező áron kínálnak. Közepes méretű és nem nagy mélységű választékot tartanak. A számuk csökken és ma már csak olyan helyen alkalmazzák, ahol ritkán lakott (vidéki) területről van szó (ilyenek a különböző ÁFÉSZ üzletek). Szak- és speciális üzletek Ezek az üzletek egy meghatározott (áru)területen szükséglet szerinti árut és szolgáltatást kínálnak. A kicsi és közép méretű üzlet az elterjedt. Egy árucsoporton belül közepes mélységű választékot tartanak. Rendszerint külső szolgáltatást is nyújtanak és hagyományos árképzést folytatnak. Kivétel az élelmiszer szaküzletek és önkiszolgáló üzletek. Áruházak Többféle terméket és szolgáltatást, több emeleten kínálnak. Vannak csak bútor(Domus, Royal Bútoráruház), textil- vagy villamos cikk áruházak is. Olcsó áruk boltja Önkiszolgáló áruházak, alacsony ár, kis vagy közepes választék, kis eladótér. Fiókhálózat Erről a típusról akkor beszélünk, ha a kereskedő több, területileg elkülönült elárusítóhellyel rendelkezik, de valamennyi üzlet egységes vezetés alá tartozik. Szupermarket Univerzális ABC. Olyan önkiszolgáló élelmiszer áruház, amely legalább 400 m2 eladótérrel rendelkezik, hagyományos áron értékesít. Ezek az üzletek állandóan növekednek. Élelmiszer nagyáruház Ez egy olyan önkiszolgáló üzlet, amely legalább 1500 m2 eladótérrel rendelkezik, áruházszerű választékkal, élelmiszer és élvezeti cikk részleggel, központi kijárattal. Általában forgalmas helyen található és számos parkolóhely tartozik hozzá. Csomagküldő áruházak (Otto, Neckermann, Fotex) Előnyös ár, kényelmes választás, családi döntés, óriási kínálat, éjjel-nappali telefonos elérhetőség a fő jellemzői.. Bevásárló központok Mi jellemzi? Több, jogilag önálló kiskereskedő üzletegyüttese. Egy vállalkozó vállalat tervezi és építteti a központot, és sok cég csatlakozhat hozzá. Általában van egy tulajdonos, de lehet több is. Egyetlen jogi képviselője van. Nagy vevőkör. Nagy reklámlehetőség. (pl. Budapest Pláza) Oldal: 76/87



Az értékesítésben igen fontos szerepe van a szállításnak. Ma vasúton, vízen közúton, légi úton vagy vezetékes rendszerek felhasználásával történik a szállítás. Valamennyi szállítási móddal szemben alapkövetelmény, hogy határidőre, sérülés- és romlásmentesen, biztonságosan és költségtakarékosan juttassa el az árut a célállomásra. Különös gondot kell fordítani az értékesítési utak megtervezésére. A lehetséges stratégiák: Push-stratégia: a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszeren, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket győzik meg a közreműködésről. Pull-stratégiánál az eladók a fogyasztóra koncentrálnak, s benne keltik fel a termék iránti igényt, hogy azután a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden elemét. Pass-stratégiát alkalmaznak azokon a piacokon, ahol a vállalt nem a végső felhasználók számára értékesít, s a piacot más szereplők (pl. politikusok, pártok) védik.

Oldal: 77/87



10. Kommunikációs politika A marketing-mixnek a kommunikációs politika (marketingkommunikáció) a legérzékelhetőbb, napjainkat leginkább átszövő eleme. Az amerikai marketing irodalomban egy ideje már a kommunikációs mix fogalmát használják, ami alatt a reklámot, az értékesítés támogatást, a személyes eladást és a nyilvánossági munkát (public relations = PR) értik. Kotler kommunikációs stratégiáról beszél, ami a vállalat egészét érinti. Mi a marketingkommunikáció fogalmán mindazokat a marketing eszközöket értjük majd, amelyek az értékesítési (forgalmi) piacról nyújtanak információt a vállalat számára, s amely magában foglalja az előző négy fogalmat. Ahhoz, hogy valaki marketing-kommunikációt folytathasson, szüksége van a kommunikációs folyamat ismeretére. Hogy egyáltalán kommunikációról beszélhessünk, ahhoz szükség van egy üzenet kibocsátóra, egy üzenetközvetítőre és egy üzenetbefogadóra. A kommunikációs folyamat logikai vázlatát mutatja be a 12. ábra. Kódolás Kibocsátó - Vállalat eladója - Reklámügynökség

- képek - szavak - zene - gesztusok - témák

Média

Dekódolás

TV, Rádió Sajtó Prezentáció Csomagolás

- Attitűdök - Ismeretek - Érzékelés - Tanulás

Befogadó - Vásárlók - Fogyasztók - Közvélemény

Válasz - Elutasítás - Tetszés - Vásárlás - Lojalitás

Visszacsatolás

Forrás: Kiss Mariann, 1996, 296. oldal

12. ábra A kommunikációs folyamat logikai vázlata

Oldal: 78/87



A kommunikáció fő kérdései: − Ki (vállalat)? − Mit mond (üzenet)? − Milyen csatornán (reklámhordozó, eladó)? − Kihez szól (célszemély, célcsoport)? − Milyen hatással (kommunikációs siker)?

10.1. Reklám Komplexitása és a sokféle megjelenési formája miatt a tudomány és a gyakorlat máig sem tudott egyértelmű definíciót adni a reklám fogalmáról. Behrens szerint a reklám egy olyan kényszer nélküli formája a befolyásolásnak, mellyel az embereket a reklámcél elérésére kell buzdítani. Haselhoff szerint a reklám a vállalat imagenek, vagy egy termék piaci esélyének egy jól definiálható, de szavakkal nem kifejezhető eszköze. Információról, motivációról, meggyőzésről és manipulációról van szó, amely egy nyilvános, célirányos és tervezett kommunikáció részeként jelenik meg. Bidlingmaier szerint a forgalmi reklám egy olyan marketing eszköz, amellyel a vállalat a kommunikáció segítségével kényszer nélkül akarja a fogyasztó magatartását befolyásolni. A reklám személytelen, független az értékesítési helytől, vonatkozhat egy termékre vagy egy megcélzott csoport szükségletére. Ha a reklámot a fogyasztó szemszögéből nézzük, az alábbi előnyöket és hátrányokat láthatjuk: Előnye 1. A piac áttekinthetősége nő. 2. A választási lehetőség nő. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Hátránya 1. A nagy kínálat elbizonytalanít. 2. A választási lehetőség csökken (beszűkül). Időmegtakarítás az áru információ- 3. Az információdömping a bizonytaval kapcsolatban. lanságot fokozza. Árcsökkentés. 4. Árnövekedés. Csökken a bizonytalanság. 5. Bizonytalanság növekszik. Új bevásárlási lehetőség megszerzé- 6. Egy bizonyos bevásárlási forrás se. Stabilizálása. Új szükségleti alternatíva feltárása. 7. A szükségleti alternatívák korlátozása. Megbízható információk. 8. Hamis információk. Az életstílusnak megfelelő ajánlat. 9. Több előny ígérete manipulációval.

Oldal: 79/87



Nyilván más lesz ugyanez a vállalat szemszögéből nézve: Előnye 1. Termelési költségcsökkentés. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Hátránya 1. Költségnövekedés a marketing területén. Az előnyök növekedése, előnyben 2. Árkonkurencia leépítése. részesítés. Az árak stabilizálása. 3. Árrugalmassági problémák. Piaci szegmentálás és a célcsoport 4. Túlszegmentálás. biztosabb elérése. Jobb minőségre való törekvés. 5. Nagyobb rizikó a termékkel kapcsolatban. Az új termék bevezetésének meg- 6. Termékkel kapcsolatos problémák könnyítése. növekedése. Direkt kapcsolat a vevővel. 7. Az elosztási csatornák ellenőrzésének szükségessége.

10.1.1. A reklám formái A forgalommal kapcsolatos reklám igen változatos lehet, a különféle megjelenési formákat különféle kritériumok alapján lehet csoportosítani. A) A reklám elsődleges célja szerint: 1. Bevezető reklám (pl. új autótípus): egy meghatározott területen új termék bevezetése. Célja az adott termék ismertté tétele. 2. Az expanzív reklám célja a jövőbeni forgalom növelése, vagy a jelenlegi piaci részesedés növelése. 3. Magatartási formát befolyásoló reklám (emlékeztető reklám): célja az ismertségi fok emelése, az image növelése, a forgalom visszaesésének megakadályozása, információközlés. 4. Reklámcsökkentés (redukció): célja a reklámvisszafogás, de a terméknek nem a forgalmát akarja csökkenteni, hanem időben meg akarja változtatni a forgalmat, vagy az értékesítési programon belül a terméket át akarja helyezni; esetleges szó lehet hamis reklám korrigálásáról is. B) A reklámozandó termék száma szerint: 1. Egy termékre vonatkozó reklám: ha a gyártó csak egy termékét reklámozza. 2. Kollektív-reklám: Egyszerre több terméket reklámozunk. (Lehet, hogy több gyártó együttesen reklámozza termékeit.) C) A reklámot befogadó személyek száma szerint: 1. Direktreklám: ez akkor fordul elő, ha a reklámüzenet egy konkrét személyhez szól, pl. reklámlevél. Oldal: 80/87



2. Rétegreklám: a lakosság meghatározott rétegéhez szól (pl. egyetemisták, orvosok, autótulajdonosok). 3. Általános reklám: nagyobb csoportokhoz, tömegekhez szól (gyerekek, kismamák, nők pl. Hohes C., Pampers, mosóporok) D) A reklámot kibocsátónak az elosztási folyamatban elfoglalt helye szerint: 1. Termelői reklám (általában cégreklám): feladata egy terméket általánosan ismertté tenni, a terméktulajdonságról informálni, termékimage-t felépíteni. A vállalati reklámnak (pl. Henkel, FIAT, SUZUKI) hosszú távú célja van, szemben a kereskedői reklámmal. 2. Kereskedői reklám (általában termékreklám): ezt egy kiskereskedő folytatja a rövid távú forgalom növelése érdekében. A reklámüzenet a termék nevét, nagyságát és árát tartalmazza. Rövidtávon nagyon hatásos lehet. E) Szándékozott hatása szerint: 1. Információs reklám: a reklámüzenet homlokterében a konkrét tények állnak (tulajdonság, ár garancia, fizetési feltétel). 2. Szuggesztív reklám: az elnyomott érzelmeket akarja vele felszínre hozni. Pl. asszociációs reklám és az eszményképi reklám. Sportoló, színész, kölni reklám. F) Pszichológiai hatása szerint: 1. A piacot elárasztó reklám: a fogyasztó a reklámot tudatosan érzékeli. 2. Rövid ideig tartó reklám: csak rövid ideig hat, a reklámüzenet nem tud tudatosulni. A fogyasztónak tudat alatt kell érzékelni (öntudatlanul) és csak meghatározott tevékenységre kell ösztönözni. G) A reklámozandó tárgy szerint: − − − −

Termék reklám. Szolgáltatás reklám. Vállalati reklám. Esemény reklám.

A reklámokat gondosan meg kell tervezni. A reklámterv-készítés folyamatát a 13. ábra mutatja be. Kiindulási pont az operatív reklámcél meghatározása, amelyet a marketing cél alapján tudunk meghatározni. Ahhoz, hogy a reklámcél megvalósulhasson, el kell készíteni a költségvetést, mivel a cél eléréséhez szükséges intézkedéseket csak ennek alapján lehet elhatározni. A kiadásokat minden szakaszra gondosan meg kell tervezni (termékre, programra, vállalati reklámra, vagy szétosztani mindezekre).

Oldal: 81/87


10. Marketing kommunikáció Marketing cél

Reklám cél

Reklámozási költségvetés

A reklám tárgyának meghatározása

A reklám alacsainak (célcsoportok) kiválasztása

A reklámüzenet meghatározása

A reklámeszközök kiválasztása

Elõzetes tesztelés

A reklámhordozó kiválasztása

A reklámterület és a reklámidõ megválasztása

Reklám átvitel

A reklámsiker mérése

13. ábra A reklámtervezés folyamata A reklám különleges formája a kommunikációnak, amelynek az a feladata, hogy a reklámüzenet eljusson a befogadóhoz, és hogy ennek értelmében a reklámmal megfertőzött személyt befolyásolja, vásárlásra ösztönözze. Mindezt a reklámüzenettel kell elérni, amelynek így számos igen fontos elvárást kell teljesítenie. Ezeket az elvárásokat foglalja össze az ún. AIDA modell. Oldal: 82/87



A modell egy betűszó, melynek tartalma a következő: A: I: D: A:

Attention Interest, Desire, Action,

= = = =

Figyelem Érdeklődés Kívánság Cselekvés

A modell szerint tehát az a jó reklámüzenet, amelyik felkelti a potenciális vevő figyelmét, magára vonja annak érdeklődését, majd vágyat vásárlással (cselekvéssel) záruló vágyat ébreszt benne a termék vagy szolgáltatás iránt. A reklámozás költséges dolog. Csak akkor van értelme, ha mérhető haszonnal jár. A legkézenfekvőbb a gazdasági haszon mérése. E tekintetben a reklám eredményességét a következő módon határozzuk meg: E = ER − ERN , ahol:

E = eredménytöbblet, ER = a reklámozással elért eredmény, ERN = a reklámozás nélküli eredmény

. A reklám által befolyásolt forgalom és a reklám nélküli forgalom különbsége megadja a reklám forgalmat növelő hatását. Mivel azonban a forgalmat más is növelheti, ezért ez nem lehet egyetlen eleme a mérésnek.

10.2. Értékesítés támogatás Ezt a fogalmat a tudomány és a gyakorlat különbözőképpen határozza meg. Minden megfogalmazásban közös, hogy az értékesítés támogatásnak a forgalmat, magát az eladást kell segítenie, azaz növelnie. Az értékesítési folyamatban résztvevő minden szervezetet (pl. külképviselet, nagyés kiskereskedő) támogatja, rekláminformációval látja el és motiválja az értékesítés fokozása érdekében. De ahhoz is hozzá kell járulnia, hogy a végfelhasználó jól informált legyen a termelő vállalat piac- és értékesítési politikájáról. Az értékesítés támogatás és az amerikai fogalom, a Sales-Promotion, ugyanazt jelenti, mert koordinációs funkciója van a reklám és az eladás között, azaz minden intézkedést magában foglal, amelyet a termelő a kereskedő ösztönzésére végez, és amely a munkatársaira, a külképviseleti dolgozókra vagy a fogyasztókra is vonatkozik. A kommunikációs politika keretében az értékesítés-ösztönzés egyre nagyobb szerepet játszik. Pl. a Nestlé eddig a klasszikus reklámra 50 %-ot fordított, de különleges esetekben az értékesítés ösztönzésre már 85 %-ot. Az értékesítés ösztönzés (támogatás) három területre terjed ki: − eladói ösztönzés, − kereskedői ösztönzés és − fogyasztó ösztönzés.

Oldal: 83/87



Eladói ösztönzésen (támogatáson) mindazon intézkedéseket értjük, amelyek arra vonatkoznak, hogy az eladók teljesítménye növekedjék. Ennek eszközei lehetnek: 1. Iskolázás Ide tartozik: az általános képzés, amely az eladókra vonatkozik, a külszolgálati munkatársak ismeretének növelése a vállalatról, a piacról és a termékről, valamint a munkatársak tárgyalási képességének javítása, beszédtechnika. 2. Támogatás A munkatársak munkáját lehet javítani árlistákkal, referencialistákkal, katalógusokkal, prospektusokkal, mintákkal (bemutatókkal), próbákkal, újságcikkel, szakfolyóiratokban való szakszerű ismertetésekkel. Az értékesítési tevékenységüket ezek a segédletek hatásosan befolyásolják. Olyan eladási kézikönyvek is idetartozhatnak, amelyek minden fontos adatot tartalmaznak a munkatársak számára, amellyel az eladás megvalósulásához hozzájárulhatnak. 3. Motiváció A külső munkatársakat prémiummal és provízió-rendszerrel lehet motiválni a jobb munkára. Különböző akciók és versenyek is bevethetők. Ugyancsak ebbe a körbe tartoznak az olyan találkozók, ahol az új termékeket ismertetik, és új értékesítési technikát mutatnak be. A kereskedői ösztönzéshez tartozik a kereskedő képzése és informálása (kereskedői újságok, kereskedői találkozók, ülések, konferenciák, a kereskedő képzése, stb.), az eladótér kialakítására vonatkozó tanácsadás , raktározási tanácsok, az árak kialakításában nyújtott segítség (kalkulációs segítség, üzemgazdasági segítség), a kereskedő motiválása (kereskedői verseny, termékbemutatók szervezése, kirakatrendezői verseny, stb.) A kereskedői támogatás az árut a kereskedőhöz viszi közel, míg a reklám az árut a fogyasztóhoz akarja eljuttatni. Cél: a vevő az eladás helyén jusson vételi döntésre. A fogyasztói ösztönzés speciális célkitűzése abban áll, hogy − a fogyasztó figyelmét gyorsan egy meghatározott termékre kell terelni (szín, hang, kép, pl. villogó áru); − testközeli kontaktus létrehozása az áru és a fogyasztó között (kóstoló); − a termékkel kapcsolatos pótlólagos ösztönzés megvalósítása (nyereményjátékok, megkérdezés); − rendkívüli előny az azonnali vásárlás esetén (kedvező árajánlatok).

10.3. Személyes eladás Weinhold Stünzi szerint, az eladás mindig az emberek közvetítésével megy végbe, a piaci partner, de különösen a vásárló érdeklődik az ajánlat iránt, amelyben meg

Oldal: 84/87



kell adni a minőséget, a felhasználhatóságot és még sokféle információt a termékről annak érdekében, hogy az üzletkötés létrejöhessen. A személyes eladás során egy vállalat (cég) eladójáról van szó, aki az értékesítési folyamatot le akarja bonyolítani, tehát most eltekintünk az automatákban való értékesítésektől. Az eladással foglalkozó személynek különleges értékesítési célokat kell szem előtt tartania, és figyelembe kell vennie a vállalati marketingcélokat is. Az eladónak a következő feladatai adódhatnak az értékesítéssel kapcsolatban: a/ Információszerzés − információk az értékesítési lehetőségekről (piaci potenciál), − információk a konkurensekről, − információk a sajátos eladási lehetőségekről. b/ Értékesítés tervezése − információ az ügyfélről a meglátogatása előtt, − a vásárlásra ösztönözhető személyek felkutatása, − azon ügyfelek felkutatása, akik felhasználók lehetnek, − személyes látogatási terv összeállítása, − utazási terv készítés, − az eladási beszélgetés megtervezése, − az eladással kapcsolatos érvelések kidolgozása, alkalmazása, − az eladás lefolytatásának taktikai terve, − látogatási jelentkezés elküldése. c/ Ügyféllel való kontaktus − kontaktusteremtés, − eladás előkészítése, − eladási tárgyalás, − szerződéskötés, − szerződéskötés utáni teendők, − ügyfelek meglátogatása, − érdeklődők felkeresése. Melyek azok a nehézségek, amelyek az eladás során felmerülnek? − függ magától a terméktől vagy teljesítménytől, amelyet az eladó kínál, − az értékesítési szituációtól, első eladás vagy ismételt, − a potenciális felvevőtől, − az általános versenyhelyzettől, − a kínált image-től. Az eladási feladat nagyon összetett, függ magától a terméktől, az eladási szituációtól és az ügyféltől is. Az utóbbi időben különféle formák, típusok, újdonságok jelentek meg a piaci életben. Oldal: 85/87



Most ismerkedünk a Multi-Level-Marketing módszerével, mely az 1990-es évekig Magyarországon teljesen ismeretlen volt, de ma már olyan neves cégek vannak jelen ezen a piacon, mint az AMWAY vagy az AVON.

10.4. Nyilvánossággal való kapcsolattartás (Public Relations – PR) A Public Relations tudatos, tervezett és tartós fáradozás, kölcsönös megértés és bizalom kialakítása és ápolása a fogyasztókban. A nyilvánossággal való kapcsolattartás éppen úgy a vállalathoz tartozik (kommunikatív eszköz), mint a reklám. A marketing keretében a PR tevékenység fő feladata az, hogy a véleménykutatás által feltárt vállalati image-t a vállalati célkitűzésnek megfelelően alakítsa, és pozitívan változtassa meg a környezetet. Mivel a PR hozzájárul a vállalat vagy a termék ismertségének és jó image-nak kialakításához, ezért a kommunikációs politika ezt az elemet is magába kell, hogy foglalja, attól függetlenül, hogy reklám vagy értékesítés ösztönző hatást fejt-e ki. A PR intézkedéseket egyeztetni kell a marketingpolitikai eszközökkel. A PR célkitűzés-funkciói 5 részfunkcióra oszthatók: 1. Információszolgáltató funkció Vállalati információközvetítés a vállalat célkitűzéseinek megfelelően. 2. Image-funkció Egy vállalatról alkotott elképzelés formálása, eszménykép kialakítás. 3. Vezetési funkció A környezet befolyásolása abból a szempontból, hogy a vállalat a piacon milyen helyet foglaljon el. 4. Kommunikációs funkció Kontaktus a vállalat – pártok, egyesületek, kamarák, önkormányzatok, ügyfél között. 5. Egzisztenciális magatartás Bizalom építés a vállalat felé. „Igazság, becsület, korrekt magatartás hosszú távon” – ezek a mottói egy jól felépített PR munkának. „A PR a bizalomépítés művészete.” (Barát T.) Nem nehéz megjósolni, hogy a PR szerepe növekedni fog. Ennek eszközei: − Újságírók informálása − Konferenciák − Hirdetések − Rendezvények − Újságok − Szakfolyóiratok Oldal: 86/87

Marketing

Irodalomjegyzék

Irodalomjegyzék Hofmann, Istvánné: Modern marketing Intertrade, Budapest, 1990 Kiss, Mariann: Marketing mérnököknek AKG Kiadó, Budapest, 1996 Kotler, Philip: Marketing menedzsment Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1992 Magyar, Kasimir M. : A marketingé a jövő LSI.1990 Veres, Zoltán: Szolgáltatás marketing Külkereskedelmi Főiskola, Budapest, 1993

Oldal: 87/87

Marketing Szerkesztette: dr. Szvitacs István P É C S

Recommend Documents