Marketing a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán. Szerkesztette: Dr. Szakály Zoltán Pallóné Dr. Kisérdi Imola Dr

Marketing a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán

Szerkesztette: Dr. Szakály Zoltán Pallóné Dr. Kisérdi Imola Dr. Nábrádi András

Kaposvár 2010

A könyv a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium, az Agrármarketing Centrum, a Debreceni Egyetem AMTC Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Kar és a Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar támogatásával készült.

Írták: Dr. Berke Szilárd Prof. Dr. Biacs Péter Dr. Lehota József Prof. Dr. Nábrádi András Dr. Nótári Márta Pallóné Dr. Kisérdi Imola Polereczki Zsolt Dr. Popovics Anett Dr. Szakály Zoltán Dr. Szente Viktória Dr. Szigeti Orsolya Dr. Totth Gedeon Zobor Enikõ

Lektorok: Prof. Dr. Széles Gyula DSc professor emeritus Dr. Sántha Tamás CSc egyetemi docens

ISBN 978-963-9821-14-9

Felelõs kiadó: KAPOSVÁRI EGYETEM Gazdaságtudományi Kar Kiadásért felelõs személy: Dr. Balogh László dékán Tördelés és borítóterv: Lehõcz Gábor 6

Tartalomjegyzék ELÕSZÓ

11

Fogalmak és jelölések jegyzéke

13

I. RÉSZ A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK MÚLTJA ÉS JELENE 1. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREKRE IRÁNYULÓ MARKETING HELYE AZ 1. AGRÁRMARKETINGBEN (Dr. Lehota József) 1.1. Az agrármarketing alapstruktúrája és hatóköre, változásának irányai 1.2. A piaci makro- és mikrokörnyezetben végbemenõ változások és hatásuk az agrár1.2. marketingre 1.3. Az élelmiszer-fogyasztói magatartás és a piaci környezet változásának kölcsön1.3. hatása 1.3.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõk beágyazottsága 1.3.2. A helyi, a regionális és a hagyományos élelmiszerek speciális helyzete az agrármar1.3.2. ketingben 2. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK GAZDASÁGI JELENTÕSÉGE (Dr. Nábrádi András) 2.1. Gazdasági jelentõség 2.2. Elõnyök a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek oldalán 2.3. A hagyományos és tájjellegû termékek fejlesztésének eredmény-piramisa 2.4. Korlátozó tényezõk 3. EGYES HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ MAGYAR TERMÉKEK ÉS -ÉLELMISZEREK TÁPLÁLKOZÁSI 3. ELÕNYEI, KIEMELT PÉLDÁKKAL (Dr. Szente Viktória) 3.1. A hagyományos és tájjellegû termékek táplálkozási jelentõségérõl általánosságban 3.2. Köles 3.3. Magyar szürke szarvasmarha 3.4. Mangalica sertés 3.5. Makói vöröshagyma 4. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK KÖZÖSSÉGI ELISMERÉSÉNEK JOGI SZABÁLYOZÁSA 4. AZ EURÓPAI UNIÓBAN (Zobor Enikõ) 4.1. Az EU minõségpolitikájának alapjai 4.2. Fogalom meghatározás 4.2.1. Földrajzi árujelzõk 4.2.2. Oltalom alatt álló eredetmegjelölés és földrajzi jelzés 4.2.3. Hagyományos különleges termék 4.3. Jogi szabályozás Magyarországon és az Európai Unióban 4.3.1. A földrajzi árujelzõk oltalma 4.3.2. A mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzõinek (eredetmeg4.3.2. jelölés és földrajzi jelzés) közösségi oltalma 4.3.3. A hagyományos különleges termékek elismerése 4.4. A közösségi bejegyzés folyamata 4.4.1. A mezõgazdasági termékekre és az élelmiszerekre vonatkozó közösségi földrajzi 4.4.1. árujelzõ oltalom megszerzésének menete 4.4.2. A hagyományos különleges termékek közösségi elismerésének menete 5. EURÓPAI UNIÓS ÉS HAZAI PROGRAMOK A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMI5. SZEREK PIACÁN (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 5.1. A regionális termékek szerepe a globális piacon 5.1.1. Az eredetjelzett termékek értelmezése

17 18 18 20 24 24 27 30 30 31 33 35 37 37 38 40 41 42 43 43 44 44 44 45 45 45 46 46 47 47 49 51 51 53

7.

5.1.2. A differenciálás fogalma 5.1.3. A speciális elõállítási mód értelmezése 5.1.4. Az eredetjelzett termékek minõségének értelmezése 5.1.5. A tipikusság fogalma 5.1.6. A tipikusság, mint kulturális örökség 5.1.7. A tipikusság, mint marketing eszköz 5.1.8. A tipikusság, mint a helyi fenntarthatóság eszköze 5.1.9. A regionalitás 5.2. Az Európai Program módszertani elemzése 5.2.1. Az Európai Program koncepciója 5.2.2. Az Európai Gyûjtemény követelményrendszere 5.2.3. A termékek besorolása ágazatonként 5.2.4. A termékek régiónkénti besorolása 5.2.5. Az Európai Gyûjtemény elemzése 5.3. A Hagyományok-Ízek-Régiók (HÍR) program megvalósítása Magyarországon 5.3.1. Célkitûzés 5.3.2. Követelményrendszer 5.3.3. A HÍR-gyûjtemény elemzése ágazati szempontból és régiónként 5.3.4. A HÍR-gyûjtemény komplex hasznosítási stratégiája II. RÉSZ MARKETINGKUTATÁS ÉS FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 6. MARKETINGKUTATÁS A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK PIACÁN (Dr. Szakály Zoltán) 6.1. A marketingkutatás fogalmi rendszere 6.2. A marketingkutatás folyamata 6.2.1. Az információforrás típusa 6.2.2. A mintavétel 6.2.3. Kutatási eljárások 6.2.4. Kutatási eszközök 6.3. Marketingkutatás a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán 6.3.1. A hagyományos és tájjellegû termékek minõségi dimenziói 6.3.2. Eredet- és minõségjelzõk 6.3.3. Fogyasztói szokások és attitûdök 6.3.4. Kiemelt termékekre irányuló kutatások 7. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS SAJÁTOSSÁGAI A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK PIACÁN 7. (Polereczki Zsolt, Dr. Nótári Márta, Dr. Popovics Anett) 7.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást magyarázó összefüggések 7.1.1. Az élelmiszer-fogyasztási és -vásárlási magatartást magyarázó legfontosabb 7.1.1. modellek 7.2. Globális trendek és ellentrendek az élelmiszerek fogyasztásában 7.3. A hagyományos és a tájjellegû élelmiszerek fogyasztását meghatározó tényezõk 7.3.1. Regionalizálódás vagy globalizálódás? 7.3.2. A fogyasztói etnocentrizmus erõsödése 7.3.3. A termék eredetének befolyásoló hatása 7.3.4. Az új fogyasztó megjelenése 7.3.5. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek fogyasztása III. RÉSZ MARKETINGSTRATÉGIA ÉS MARKETING ESZKÖZÖK 8. A MARKETINGSTRATÉGIA ÉS A MARKETING ESZKÖZRENDSZER ALAPJAI (Dr. Szigeti Orsolya)

8

53 54 54 54 55 55 55 55 57 57 57 57 58 58 59 59 59 61 63

69 70 70 71 73 74 75 76 76 77 77 78 79 82 82 83 85 87 87 89 90 92 93

97 98

9. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK CÉLCSOPORTJAI ÉS JELLEMZÉSÜK (Polereczki Zsolt) 9.1. A piacok szegmentálása 9.2. Fogyasztói csoportok a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán 9.3. A potenciális célcsoportok elvárásai a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekkel 9.3. szemben 10. A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK POZICIONÁLÁSA (Polereczki Zsolt) 10.1. A megfelelõ pozíció kialakításához szükséges alapvetõ elméleti összefüggések 10.2. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek jelenlegi pozíciója 10.3. A kialakítandó pozíció 11. TERMÉKSTRATÉGIA A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK PIACÁN 11.1. A termék dimenziói (Dr. Szigeti Orsolya) 11.2. A termékminõség (Dr. Szigeti Orsolya, Dr. Szakály Zoltán) 11.2. 1. A minõség fogalma 11.2.2. A minõség megközelítései 112.3. A minõség fogyasztói megítélése a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél 11.2.4. A potenciális célcsoportok minõség megítélése 11.2.5. A minõség dimenziói a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél 11.2.6. Minõségpolitikai javaslatok 11.3. Márkaérték, márkaérték-menedzsment (Dr. Totth Gedeon) 11.3.1. Márkadimenziók 11.3.2. A márkavagyon (Brand Equity) 11.3.3. Márkastratégiák 11.3.4. Az imázs és a márka 11.4. A származási hely és a minõségjelzõk szerepe (Dr. Szabó Erzsébet) 11.4.1. A származási jelzések (országra, régióra, tájegységre, helységre való utalás) alkal11.9.1. mazásának szabályozása 11.4.2. A védett földrajzi árujelzõk alkalmazásának szabályozása 11.4.3. Minõségjelzõk fogalma, csoportosítása, jelentõségük 11.4.4. A Kiváló Magyar Élelmiszer Védjegy – a termékstratégia egyik sarokpontja 11.5. Csomagolás (Dr. Biacs Péter, Dr. Berke Szilárd) 11.5.1. A csomagolás alapvetõ funkciói 11.5.2. A csomagolás gyakorlata az imázs formálásában 11.5.3. Új és újszerû csomagolási megoldások 11.5.4. Javaslatok a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek csomagolásához 12. AZ ÁRPOLITIKÁVAL KAPCSOLATOS FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK, ÁRPOLITIKAI JAVASLATOK 12. (Dr. Szigeti Orsolya) 12.1. Az árstratégia alapjai 12.2. Az árak fogyasztói megítélése hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél 12.3. Az árpolitikával kapcsolatos fogyasztói elvárások a potenciális célcsoportok 12.3. körében 12.4. A fogyasztói elvárások alapján megfogalmazható árpolitikai javaslatok 13. A CÉLCSOPORTOK VÁSÁRLÁSI SZOKÁSAI, CSATORNAPOLITIKAI JAVASLATOK (Polereczki Zsolt) 13.1. A csatornapolitika alapvetõ összefüggései 13.2. Vásárlási szokások a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán 13.3. Csatornapolitikai javaslatok 14. A CÉLCSOPORTOK ELÉRHETÕSÉGE, KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIAI JAVASLATOK (Dr. Berke Szilárd) 14.1. Hogyan és mire képes a reklám? 14.2. A marketingkommunikációs eszközök csoportosítása 14.2.1. A klasszikus és új típusú marketingkommunikációs eszközök 14.2.2. A médiumok osztályozása

101 101 102 106 109 109 110 112 114 114 116 116 117 118 121 125 128 128 130 132 135 138 139 140 143 144 144 147 147 149 152 153 154 154 155 158 162 163 163 167 174 177 177 178 178 180

9.

14.3. A hatékony reklámstratégia kidolgozásának lépései élelmiszereknél 14.4. A reklámüzenet megtervezése és „becsomagolása” 14.5. Médiafogyasztási szokások a tradicionális élelmiszerek piacán 14.6. Médiatervezés 14.7. Célcsoportok szerinti kommunikáció 15. A MARKETINGMÛVELETEK VÉGREHAJTÁSA – KÖVETENDÕ PÉLDA AUSZTRIA (Dr. Szente Viktória) 15.1. Közösségi marketing Ausztriában 15.2. A Genuss Region gyûjtemény 15.2.1. A gyûjteménybe kerülés kritériumrendszere és az ellenõrzés 15.3. Marketingstratégiai elemek 15.3.1. Célcsoport meghatározás, pozicionálás 15.3.2. Termékstratégia 15.3.3. Árstratégia 15.3.4. Csatornastratégia 15.3.5. Kommunikációs stratégia 15.4. A Genuss Region Österreich program értékelése és a továbbfejlesztés lépései IV. RÉSZ ESETTANULMÁNYOK 16. A BÁNFFI SZIKVÍZ ESETPÉLDÁJA (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 16.1. A szikvíz és a kultúra 16.2. A szikvízgyártás története 16.3. A Bánffi család története 16.4. A Bánffi cég jelenlegi helyzetének elemzése 16.5. Múlt és jövõ 16.6. A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, valamint a Pannon Egyetem 16.6. Georgikon Kar közös csapatának megoldási javaslatai 17. AZ ACADEMIA BARILLA ESETPÉLDÁJA (kivonat*) (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 17.1. Vállalati visszatekintés 17.2. A Barilla terjeszkedése az USA-ban 17.3. A Barilla 2006-ban 17.4. Termékek és márka 17.4.1. Mûveletek 17.4.2. Az olasz konyha 17.4.3. A „komótos étkezés” és a mediterrán diéta 17.4.4. Tradicionális termelés 17.5. Academia Barilla 17.5.1. A növekedési döntés 18. A PARMA AGRIFOOD RESEARCH MANAGEMENT KNOWLEDGE NETWORK ESETPÉLDÁJA 18. (kivonat*) (Pallóné Dr. Kisérdi Imola) 18.1. Történet 18.2. Párma és vidéke jellemzése 18.3. Kihívások a pármai agrárgazdaság és élelmiszeripar számára 18.4. PARMaKN

183 184 185 188 189 194 194 195 197 198 198 199 200 201 201 202

205 206 206 206 208 209 210 211 214 214 214 215 215 215 215 215 216 216 217 218 218 218 219 220

IRODALOMJEGYZÉK

222

MELLÉKLETEK

233

FÜGGELÉK

247

A KIADVÁNY TÁMOGATÓINAK BEMUTATKOZÁSA

253

10

ELÕSZÓ A hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági termékek és élelmiszerek megkülönböztetett helyet foglalnak el az élelmiszerek sorában. Hagyományos elõállításuk, utánozhatatlan termékjellemzõik és kiváló minõségük egyediséget és különlegességet kölcsönöznek a hazai tradicionális termékeknek. Magyarország méltán lehet büszke arra, hogy több mint 300 olyan hagyományos élelmiszerrel rendelkezik, amelyek közül szinte valamennyi potenciális sikerre számíthat a nemzetközi és a hazai piacokon egyaránt. Az utóbbi években több olyan marketingfelmérés, doktori értekezés, könyvrészlet és folyóiratközlemény született, amelyek különbözõ aspektusból igyekeztek bemutatni a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket. E kutatások megállapításai szerint ellentmondásos helyzet jellemzi a hazai piacot. Egyik oldalról a fogyasztók preferenciái és attitûdjei nagyon kedvezõek; a magyar lakosság körében a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek bizalmi termékként jelennek meg. A magyar fogyasztók tudatában pozitív asszociációk élnek szinte valamennyi általuk ismert hungarikum típusú élelmiszerrõl. A tradicionális termékek napjaink rohanó élettempójával szemben a lassítást, a „gyökerek” keresését, a szabadidõ aktív, baráti társasággal eltöltött értékes idejét ígérik. A fogyasztók véleménye alapján tehát nincs szükség a termékkategória tényleges újrapozicionálására, sõt minden változtatás az eredeti receptúrán, a feldolgozási eljáráson a termékkör megítélésének romlásához vezetne. A pozitív jelenségek mellett szólnunk kell a fejlesztésre váró területekrõl is. A lakosság körében határozottan él egy olyan elöregedõ termékkép, amely a mai korszerû táplálkozási trendekbe nehezen illeszthetõ be. Amikor a termékkategóriához kapcsolódó „márkaszemélyiséget” vizsgáltuk, akkor egyértelmûen egy idõsebb (40-50 év feletti) férfi rajzolódott ki, aki szereti a zsíros, fûszeres, paprikás ételeket. Emiatt a jövõben szükség lesz a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek fiatalítására (pszichológiai újrapozicionálás). Ugyancsak problémát okoz a fogyasztók, és részben az elõállítók körében tapasztalható információhiány. A lakosság spontán ismeretei a hagyományos és tájjellegû termékekrõl meglehetõsen egysíkúak, mindössze néhány nemzetközileg ismert ún. „zászlóshajó márkát” tudnak megemlíteni (spontán ismeret). Ezek közé sorolható a Szegedi téliszalámi, a Szegedi paprika, a Gyulai kolbász és a Makói hagyma. Felméréseink szerint a fogyasztók fele mindössze három terméket tud spontán, segítség nélkül beazonosítani a nagyszámú hagyományos élelmiszer közül. A vázolt helyzet már pusztán önmagában is felveti egy olyan modern szemléletû szakkönyv megírását, amely stratégiákat dolgoz ki a fogyasztói tudásszint jelentõs javítására és az információhiány megszüntetésére. Fogyasztói oldalról legalább ekkora fejtörést okoz az is, hogy hogyan lehet „rendet tenni” a vásárlók fejében a minõsített hagyományos termékekkel kapcsolatban. Felméréseink szerint a fogyasztók alapvetõen nincsenek tisztában azzal, hogy melyik termék tartozik a hagyományos magyar élelmi-szerek közé és melyik nem. Nem ismerik kellõképpen a Hagyományok-Ízek-Régiók programot, nem tudják, hogy milyen mezõgazdasági termékek és élelmiszerek sorolhatók ide, pusztán megérzéseikre támaszkodnak, ami tévhitekhez vezet. Nem sokkal jobb a helyzet az elõállítók körében sem. Elõfordul, hogy a HÍR programban szereplõ, egy vagy több hagyományos és tájjellegû terméket egy üzem gyártja, viszont nincs tudatában annak, hogy az általa elõállított élelmiszer nemzeti élelmiszereink közé sorolható. A vázoltak mind arra késztettek bennünket, hogy lépéseket tegyünk egy olyan átfogó megközelítésû marketing szakkönyv megírására, amely összegzi az eddigi tudományos eredményeket. Az ötlet felmerülésekor azonban még mi sem hittünk abban, hogy ilyen gyorsan megvalósíthatóvá válik az a közös alkotómunka, ami – nyugodtan kijelenthetjük – nemzetközileg is egyedülálló kezdeményezés. Kiderült, hogy nagy az igény e hiánypótló és összegzõ munka iránt a szakemberek, de nagy örömünkre még a laikusok részérõl is. Éppen ezért a szakkönyv olyan stílusban íródik, ami a témában kevésbé járatos olvasóknak is érthetõ formát biztosít. A szakkönyv szerkesztését és megjelentetését a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium, az Agrármarketing Centrum, a Debreceni és a Kaposvári Egyetem együttesen támogatta, mások saját munkájukkal és ötleteikkel járultak hozzá az együttgondolkodáshoz. Igazi sikertörténet ez egy olyan korszakban, amikor inkább a széthúzás, az individualizálódás és az egymásra mutogatás jellemzi a szemé-

11.

lyes kapcsolatokat. E pozitív folyamat eredményeként formálódott a témával érdemben foglalkozó szakemberek köre, akik közül mindenki örömmel vállalta a könyv megírásában való aktív részvételt. A szakkönyv minden fontos marketingkérdésre kitér. Elsõként tisztázzuk a hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági termékek és élelmiszerek fogalmát, majd azok gazdasági, táplálkozási és piaci jelentõségét. Élõ és követésre méltó európai példákkal gazdagítjuk a tartalmat, bemutatjuk a HÍR programot, valamint a hagyományos élelmiszerek jogi szabályozását az Európai Unióban. Ezt követõen a terep már a stratégiaalkotásé; röviden, de mégis részletesen leírjuk a marketingkutatás jellegzetességeit, bemutatjuk a legfontosabb munkákat, majd a fogyasztói magatartás speciális vonásait. Ezután következnek a szegmentációs ismérvek, a hazánkban feltárt potenciális célcsoportok, amelyek elérése differenciált eszközrendszerrel már jelenleg is megvalósítható. A könyv fajsúlyos részét képezi a marketing eszközrendszerének bemutatása, amely alapvetõen a potenciális célcsoportok szokásaira és attitûdjeire épül. A termékstratégia elemei között kiemelten foglalkozunk a minõség különbözõ aspektusaival, a csomagolás, a márkázás és a jelölések speciális kérdéseivel. Különös hangsúlyt kapnak a közösségi oltalmi formák és jelölések, amelyek mind hozzájárulnak a termékkategória sikeres pozicionálásához. Kiemelten kell foglalkoznunk az árkialakítás feladataival. A hagyományos és tájjellegû termékek ára ugyanis magasabb, mint a tömegélelmiszereké, amit a fogyasztók egy bizonyos mértékig hajlandók tolerálni. A vásárlók felárfizetési hajlandósága függ az észlelt minõségtõl, a termékcsoporttól, valamint a márkanév elismertségétõl, vagyis a termék- és az árstratégia szorosan összekapcsolódik a fogyasztók tudatában. Megoldásra váró feladat a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek disztribúciós stratégiájának a kidolgozása. Kutatások bizonyítják, hogy jelentõs az átfedés a mindennapi bevásárlások, illetve a hagyományos élelmiszerek beszerzése között. Mégis van egy jelentõs különbség: a közvetlen értékesítés elõtérbe kerülése a tradicionális magyar termékeknél. A fogyasztók a hagyományos magyar élelmiszereket bizalmi termékként kezelik, megjelenik a minõség, a tiszta, vidéki forrás iránti igény, amit a közvetlen személyes kapcsolatok garantálnak. A direkt csatornák fejlesztése tehát kulcskérdés, ami döntõen a kis- és közepes méretû vállalkozásoknak (gazdáknak) kedvez. E disztribúciós forma tömeges elterjedése megváltoztatja azt a szemléletet, amely szerint minél nagyobb egy vállalkozás, annál sikeresebb! A hiper- és szupermarketekben viszont a HÍRes- vagy Hungarikum sarkok kialakítása kínálhat népszerûsítõ és értékesítés-ösztönzõ funkciót a fogyasztók számára. Kiemelten fontos szerepet kap a marketingkommunikáció. A hagyományos magyar élelmiszerek iránti érdeklõdés fenntartása alapvetõen eltér az egy-egy termékhez kapcsolódó kommunikációtól, nem csupán a megismertetés és a vásárlásra ösztönzés a célja, hanem a fogyasztók gondolkodásmódjának hosszú távú formálása is. A kommunikáció tehát a figyelem folyamatos fenntartására, a társadalom tradicionális élelmiszerekrõl alkotott vélekedésének intenzív formálására irányul, állandó érveléssel a hazai termékek mellett. Hangsúlyoznunk kell azonban, hogy a vázolt kommunikációs tevékenység csak akkor lehet igazán sikeres, ha azt permanensen, stratégiailag megalapozottan hajtják végre. Zárásul megköszönöm szerzõtársaim áldozatos közremûködését és a rövidre szabott idõ ellenére teljesített pontos munkájukat. Köszönettel adózhatunk továbbá a két lektornak, akik hasznos észrevételeikkel járultak hozzá a tartalom értékének növeléséhez. Végezetül, a könyv szerkesztõinek és szerzõinek nevében reményemet fejezem ki, hogy az olvasó egy olyan hasznos és európai kitekintésû munkát vesz a kezébe, ami egy új szemlélet kialakulásához járul majd hozzá. Ez pedig nem lehet más, mint a hazai élelmiszerek elõnyben részesítése a fogyasztók részérõl. Bízom abban, hogy valamennyi közremûködõ személy áldozatos munkája a szakkönyv olvasóinak elismerésében ölt majd testet.

Kaposvár, 2009. október Szakály Zoltán

12

Fogalmak és rövidítések jegyzéke Fogalmak Hagyományos és tájjellegû termék és élelmiszer Hgyományos és tájjellegû terméknek/élelmiszernek tekinthetõk azok a mezõgazdasági termékek és élelmiszerek, amelyeket hagyományos módon állítanak elõ, egy adott tájegységhez köthetõ módon, történelmi múltjuk van, ugyanakkor ma is létezõ, az adott térségben ismert és forgalmazott termékek. Ezeknek a termékeknek közös gyûjteménye a Hagyományok-ÍzekRégiók gyûjtemény. A fogalom szinonimájaként értelmezzük a hagyományos, a tradicionális, a nemzeti és a hungarikum termék/élelmiszer kifejezéseket. Nem tartoznak azonban ebbe a körbe a regionális és helyi termékek, mert azok csak egy szûkebb területhez való kötödést jelentenek, de elõállításuk nem kötõdik a hagyományokhoz. Konvencionális termék és élelmiszer Konvencionális, klasszikus, vagy tömegterméknek/élelmiszernek tekinthetõ minden olyan kereskedelmi forgalomban beszerezhetõ élelmiszeripari termék, amely nagy tételben, ipari körülmények között készült az általános termék/élelmiszer elõállítási követelményeknek megfelelõen, speciális alapanyag- és technológiaigények nélkül. Ezek a termékek általában eltérõ márkázással különböztethetõk meg egymástól. Öko(lógiai) termék és élelmiszer Ök(ológiai), bio(lógiai) vagy organikus termék/élelmiszer olyan gazdálkodási rendszerbõl származhat, ahol tartózkodnak az ember által készített mûtrágyák, növényvédõ és rovarirtó szerek, növekedésszabályozók és takarmány-kiegészítõk alkalmazásától. Mindezek alternatívájaként a rendszer a vetésforgóra, az állati és növényi eredetû trágyákra, a kézi gyomirtásra és a kártevõk elleni biológiai védekezésre támaszkodik. A termékelõállítás szigorú elõírások alapján, rendszeres termék- és minõségtanúsítás mellett zajlik.

13.

Rövidítések HÍR program EU EGK GATT WTO OECD K+F+I GDP BSE PDO PGI TSG HKT SWOT-analízis KSH MLM CMA

14

Hagyományok-Ízek-Régiók program Európai Unió Európai Gazdasági Közösség General Agreement of Tariffs and Trade (Általános Vám- és Kereskedelmi Egyezmény) World Trade Organisation (Világkereskedelmi Szervezet) Organisation for Economic Cooperation and Development (Gazdasági Együttmûködés és Fejlesztés Szervezete) Kutatás, fejlesztés és innováció Gross Domestic Product (bruttó hazai termék) Bovine spongiform encephalopathy (szarvasmarhák szivacsos agyvelõgyulladása) Protected Designation of Origin (oltalom alatt álló eredet megjelölés – OEM) Protected Geopraphic al Indication (oltalom alatt álló földrajzi jelzés – OFJ) Traditional Speciality Guaranted (hagyományos jellemzõk garantálására kiadott közösségi tanúsítvány – HJG) Hagyományos különleges termék Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (erõsségek, gyengeségek, lehetõségek és veszélyek elemzése) Központi Statisztikai Hivatal Multilevel marketing Centrale Marketing-gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (német közösségi agrármarketing szervezet)

15.

16

I. RÉSZ

A HAGYOMÁNYOS ÉS TÁJJELLEGÛ ÉLELMISZEREK MÚLTJA ÉS JELENE

17.

1. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerekre irányuló marketing helye az ... agrármarketingben 1.1. Az agrármarketing alapstruktúrája és hatóköre, változásának irányai A marketing, így az agrármarketing is a piacon szereplõ vállalatok (ellátási láncok, vállalati hálózatok) piaci környezethez való alkalmazkodásának, a fenntartható piaci fejlõdés kialakításának elméleti és gyakorlati rendszere. A mai értelmezés szerint az agrármarketing a vállalatok érték-teremtését, érték-kommunikációját és érték-közvetítését szolgálja. A marketing menedzsment a végsõ fogyasztói értékekhez igazodó célpiacok kiválasztását, vevõérték létrehozását célozza a vásárlók megszerzése, megtartása és számának növelése révén. A vásárlói, a vevõi érték a fogyasztók által észlelt elõnyök, illetve ráfordítások (áldozatok) viszonyára épül. A fogyasztói, vevõi elõnyök (hagyományos értelemben a hasznosság) sokfélék lehetnek az élelmiszerek esetében, mint pl. az ár, a külsõ és a belsõ minõségi összetevõk, az egészség, az idõmegtakarítás, a könnyû felhasználhatóság, az etikai elõnyök (a tisztességes kereskedelem, az állatjóléti követelmények, a természeti erõforrások megõrzése, a biológiai sokféleség védelme, az éghajlatváltozás romlásának csökkentése). A ráfordítások, az áldozatok a következõk lehetnek: a termék megszerzésére fordított fogyasztói kiadások (ár + egyéb beszerzési költségek), a termékhasználat és a hulladékkezelés költségei, a beszerzés és az elkészítés idõigénye, a termékhasználathoz kapcsolódó fogyasztói kockázatok (a fizikai, a funkcionális, a pénzügyi, a pszichológiai, a társadalmi és az idõkockázatok). A marketing, így az agrármarketing koncepciója is a piaci környezet változásával párhuzamosan folyamatosan módosul, fejlõdik. A marketing-megközelítések fejlõdésének fõbb szakaszai a következõk voltak: az egyoldalú fogyasztó-, az egyoldalú versenytárs-orientáció, majd az egyensúlyi megközelítés (a fogyasztó- és versenytárs-orientáció egyenlõ figyelembevétele) és az integratív megközelítés. Az utóbbi idõszak fõ fejlõdési iránya a marketing értelmezés kiterjesztése (a profitorientációról a nonprofit marketing irányába) és a marketing értelmezés elmélyítése, amely a rövid távú profitorientáció hosszú távú társadalmi, összjóléti célok irányába való elmozdulását jelenti. A jelenlegi marketing megközelítés leginkább az integratív marketingnek felel meg. Az egyoldalú fogyasztó-orientált marketing döntõen az 1950-es évektõl az 1970-es évek közepéig tartott. Ebben az idõszakban Európa lakosságának létszáma és az egy fõre esõ jövedelem egyértelmû növekedést mutatott, így a fogyasztói magatartás ismerete és követése elegendõ volt a sikeres marketinghez. Az 1970-es évektõl a növekedés határai egyre meghatározóbbá váltak, amelyet két olajválság fémjelzett. Az élelmiszer kereslet, a fogyasztás lefékezõdése váltotta ki a vállalatok egyoldalú versenytárs-orientációját. A technológia hatására növekvõ sorozatnagyság követelményeknek csak a versenytársaknál kedvezõbb helyzetû vállalatok tudtak eleget tenni. Az egyoldalú versenytárs-orientáció negatív hatásai váltották ki az egyensúlyi, illetve az integratív marketing megközelítések elterjedését, melyet az 1. ábra mutat be.

18

1. ábra: Az integratív marketing összefüggésrendszere Az agrármarketing az alapanyagok, valamint az elsõdlegesen és másodlagosan feldolgozott élelmiszerek piacteremtésével foglalkozik, amely szintén a fogyasztói értékteremtésre és az arra irányuló szegmentációra épül. Az agrármarketing sajátossága – más nemzetgazdasági ágakhoz viszonyítva – a vállalati mérettõl való erõteljes függõsége. Az agrármarketing típusait az 1. táblázat mutatja be. 1. táblázat Az agármarketing típusai Gazdálkodó egység/vállalat mérete

Csekély

Nagyfokú

Kicsi

korlátozott marketing

piaci résre irányuló marketing

Nagy

ár- és elosztás-orientált marketing

teljes marketing

Termékdifferenciáltság foka

Forrás: MEULENBERG, 1986 Az agrármarketing fõ típusainak jellemzõi a következõk: • A korlátozott marketing (kis vállalati méret – alacsony termékdifferenciáltság) döntõen --az alapanyag-termelést folytató vállalkozások jellemzõje, amelynek következménye, --hogy az értékteremtés korlátozott, a kiskereskedelmi áron belüli részarány mértéke ala--csony, pl. az Egyesült Királyságban 7,5% (PRETTY, 2001). • A piaci résre irányuló marketing (kis vállalati méret – nagyfokú termékdifferenciáltság) --lehetõsége az elmúlt idõszakban viszonylag szûk volt, néhány területre vonatkozott, mint --például az ökotermékek termelésére, illetve helyi piacok ellátására. A piaci résre irányuló --marketing a helyi igényeket kielégítõ kisméretû helyi feldolgozók által végzett tevé--kenység is (pl. speciális helyi húskészítmények, édességek). 19.

• Az ár- és elosztás-orientált marketing a nagyobb méretû mezõgazdasági alapanyag-ter--melõ és elsõdleges feldolgozó vállalkozások tipikus marketingje, amely döntõen a gaz--daságos méretnagyság növekedésére és a piaci alkuerõ javítására épül. Ez a fajta mar--ketingorientáció volt a legerõsebb a hagyományos agrárgazdaságban. • A teljeskörû marketing (nagy vállalati méret – nagyfokú termékdifferenciáltság) elsõ--sorban a nagyméretû, másodlagos élelmiszer-feldolgozást végzõ, részben hazai, részben --multinacionális vállalatok marketingje. A jelenlegi idõszakban az integratív marketing tekinthetõ kiindulópontnak, amelynek lényege, hogy a piacon mûködõ vállalkozások sikeres marketingjét alapvetõen a mikrokörnyezethez (fogyasztó, vevõ, beszállító, versenytárs, vállalat belsõ környezete) és a makrokörnyezethez való alkalmazkodás dönti el. A marketing megközelítések közül új fejlõdési iránynak tekinthetõ a társadalmi marketing, amely szerint a piacon mûködõ vállalatok rövidtávú profitorientációja helyett a társadalmi, a hosszú távú célokkal való összehangolás (a természeti, a társadalmi és a kulturális fenntarthatóság) a fõ cél. 1.2. A piaci makro- és mikrokörnyezetben végbemenõ változások és hatásuk az agrármarke1.2. tingre A vállalatok marketing tevékenységét alapvetõen a piaci makro- és mikrokörnyezetben végbemenõ változások alakítják. A két piaci alrendszer abban különbözik egymástól, hogy míg a mikrokörnyezet a vállalat és a többi piaci szereplõ számára befolyásolható környezetet alkot, addig a makrokörnyezet adottságnak tekinthetõ és a szereplõk által nem változtatható. A piaci makrokörnyezet alapelemei a következõk: a demográfiai, a gazdasági, a természeti, a technológiai, a társadalmi és kulturális, valamint a politikai és jogi környezet. A makrokörnyezet egyes összetevõiben bekövetkezõ fõbb trendek a következõk: • A demográfiai környezet: a fejlett országokban a lakosság létszámának növekedése - jelentõsen lelassult, néhány országban csökkenõ trendbe fordult át. A fejlett országok - egy részénél a lakossági létszám fenntartását (az EU-27 átlagában is) csak jelentõs beván- dorlás mellett lehetett – és várhatóan lehet a jövõben is – biztosítani. A fejlett országok - demográfiai trendjeinek fõ hatása az élelmiszer összkereslet növekedési ütemének lelas- sulásában jelenik meg. A hagyományos demográfiai trendek mellett (öregedõ társadal- mak, növekvõ iskolai végzettség, egyszemélyes háztartások, kétkeresõs háztartások elter- jedése, urbanizáció fokozódása) az etnikai diverzitás jelentõs fõ trendnek tekinthetõ, - amely az eltérõ élelmiszerkultúrák egyidejû jelenlétét eredményezi. A másik fontos vál- tozás, hogy a világkereskedelem egyre inkább a növekvõ lakossági létszámmal, de - eltérõ élelmiszerkultúrával rendelkezõ földrészekre tevõdik át. • A gazdasági környezet: a fejlett országokban az elmúlt idõszak fõ trendje a gazdasági - növekedési ütem lelassulása, amely várhatóan a jövõben is érvényesülõ folyamat lesz. A - gazdasági fejlettséggel (GDP/fõ) párhuzamosan az egy fõre jutó élelmiszer-fogyasztás - telítõdése zajlott le, az elsõ szakaszban az otthoni fogyasztásban (kiskereskedelemben - vásárolt), második szakaszban a házon kívüli fogyasztásban. A lakossági létszám és az - egy fõre jutó élelmiszer-fogyasztás telítõdése az élelmiszerkereslet mennyiségi - növekedését behatárolta, viszont a szerkezeti, illetve minõségi változásokat fel- erõsítette. A gazdasági környezet másik fõ trendje a nemzetközi kereskedelem libera- lizálása (GATT, illetve a WTO egyezmények) és az Európai Unió kibõvülése, illetve 20

• • • -

egységes belsõ piacának megteremtése volt. A fenti változások a piacon mûködõ vállalatok és a külföldi (EU-n belüli és kívüli) versenytársak számát megnövelte és megváltoztatta a piaci verseny erõsségét és stabilitását. A természeti környezet változása az elmúlt idõszakban is jelentõsen befolyásolta a vállalatok marketingjét, de szerepe a jövõben várhatóan radikálisan felértékelõdik. Az agrártermékek versenyképességében a természeti erõforrások bizonyos termékcsoportokban fontos szerepet játszanak, amelyek hatása a liberalizációval párhuzamosan megnövekedett. Az éghajlatváltozás felerõsödése az élelmiszerellátási kockázatok növekedéséhez, a környezetvédelemmel kapcsolatos aggodalmak (víz, talaj, levegõ szennyezettség) súlyosbodásához vezetnek. A technológiai környezet: az agrárgazdaságban lezajló technológiai változások más nemzetgazdasági ágakhoz viszonyítva lassúak, az alacsony K+F+I kiadási arányok következtében. A telítõdõ élelmiszerpiac a termékfejlesztés lelassulásához vezethet. Az alapanyag-termelésben elsõsorban az alkalmazott iparszerû termelés negatív hatásainak (externáliáinak) csökkentésére irányuló eljárások terjedése a jellemzõ: az ökológiai, az integrált, a precíziós mezõgazdasági technológiai eljárások. A kísérõ technológiák közül az info-kommunikációs technológiák a bonyolultabb hálózatok létrejöttét és differenciálódását teszik lehetõvé. Az agrárgazdaság termékfolyamatainak átláthatóságát jelentõsen növeli a termékazonosításhoz és nyomon követéshez kapcsolódó technológiák fejlõdése. Mindezek a terméktulajdonságokról és a termelési és feldolgozási eljárásokról történõ fogyasztói informálást is elõsegítik, továbbá a háztartási technológia (intelligens háztartások) fejlõdését eredményezik. A táplálék genetika, az ún. omics technológiák fejlõdése révén a személyre szabott, a genetikai adottságokhoz igazodó tápanyagbevitelt teszi lehetõvé. A napi irányadó tápanyagnormák meghatározása és jelölése által a tápanyagbevitel egyedileg nyomonkövethetõ. A társadalmi és a kulturális környezet az értékek, az értékrendszerek, a szokások és hagyományok összességét jelenti, melyek idõben ciklikusan változnak. Az értékrendszerekben egyidõben és együtt vannak jelen a fõ trendek és a kialakuló ellentrendek is. TÖRÕCSIK (2006) az élelmiszer-fogyasztásban a következõ fõ trendeket és ellentrendeket határozta meg: - az idõ szerepe: idõkényszer növekedése és gyorsítás (kényelmi termékek, gyorsétter- mek) – kiszállás és lassítás (öko, hiteles, slow food); - a fogyasztói materializmus: hedonizmus (presztízs és luxus fogyasztás) – új aszké- tizmus (megbízható, hagyományos élelmiszerek); - alapértékek a termékválasztásban: high-tech (funkcionális, új technológiájú élelmi- szerek) – természetes (öko, friss termékek); - a kulturális távolság, közel/távol: egzotikumok (etnikai ételek, fûszerek, eljárások) – - a gyökerek keresése (hagyományos élelmiszerek, helyi és autentikus élelmiszerek). DAGEVOS és VAN GAASBEEK (2001) a hosszú távú élelmiszer-fogyasztói magatartást meghatározó értéktrendeket a következõ összefüggés rendszerben vizsgálták: - az anyagi értékekhez való viszony: materialista – nem materialista - az egyén és közösség viszonya: individualista – közösségi. A fejlõdési trendeket a következõ szakaszokra osztották: tradicionális szakasz (közösségi – materialista), kalkuláló fogyasztói szakasz (individualista – materialista), az egyedi fogyasztó szakasza (individualista – nem materialista), a felelõsségteljes fogyasztói szakasz (közösségi – nem materialista). A fenti szakaszok a fõ megatrendekhez kapcsolódnak, amelyek fejlettségi szint szerint, illetve országcsoportonként és 21.

• -

országonként idõben differenciált (késleltetett) folyamatként jelennek meg. A politikai és jogi környezet: az adott ország gazdaságpolitikáját és agrárpolitikáját, az alkalmazott eszközrendszert egyre inkább a regionális integrációk, illetve világkereskedelmet szabályozó intézmények (WTO és egyéb szervezetek) határozzák meg. A regionális és globális kereskedelem szabályozása és jogszabályai egyre erõsebben harmonizáltak.

A piaci mikrokörnyezetbe a következõk sorolhatók: a vállalat belsõ környezete, a vásárlók, a versenytársak, a beszállítók, a piaci közvetítõ szervezetek, az elõsegítõ szervezetek (oktatás, kutatás, tanácsadás), a piaci információs szervezetek, az érdekképviseletek, a kormányzat és a közvélemény. Az agrárgazdaság mikrokörnyezetének változásával kapcsolatos fõbb trendek: • A világkereskedelem liberalizációjával, a regionális integráció terjedésével - párhuzamosan az integratív marketing kapcsolatrendszere térben kitágult. A mezõgaz- dasági alapanyagok, az elsõdlegesen és másodlagosan feldolgozott élelmiszerek be- szerzési forrásai diverzifikálódtak kontinenseken belül és kívül. A versenytársak száma - és köre, a piacra lépés jogi és adminisztratív akadályainak csökkenésével párhuzamosan - megnõtt, a nemzetközi verseny felerõsödött és az elérhetõ fogyasztók köre bõvült, - regionálissá és globálissá vált. • A mezõgazdasági alapanyag-termelõk és a fogyasztók közötti távolság megnõtt, mind - fizikailag, mind társadalmi, pszichológiai és kulturális értelemben egyaránt. Az egyre - hosszabb ellátási láncok következtében az alapanyag-termelõk az élelmiszer végsõ árából - csökkenõ mértékben részesülnek. A fõ trend a tömegfogyasztás széles körû és globális - biztosítása volt, amely az élelmiszer-feldolgozás és élelmiszer-kereskedelem koncentrá- ciójának jelentõs erõsödésével párhuzamosan zajlott le. A termelõk és a fogyasztók - közötti távolság kiszélesedése a fogyasztói kockázatokat is erõteljesen megnövelte (az - eltérõ mikrobiológiai és higiéniai feltételek, termelési-feldolgozási technológiák, - valamint minõségi és élelmiszerbiztonsági rendszerek mûködése). A fenti kockázatok - (döntõen fizikai) bõvülését mutatják az utóbbi évtizedekben kialakult élelmiszer- botrányok is, nevezetesen a BSE megbetegedések, a baromfi influenzajárványok, a - dioxin, a guargumi és a melanin szennyezõdések. A globális élelmiszer rendszerek egyre - inkább a bizalomra és szimbólumokra (jelölés, márkázás, országeredet) és a szakértõi - rendszerekre épültek, amelyek jelentõsen növekvõ tõkekoncentrációt és abból fakadó - hely- és idõfüggõséget (FEAGAN, 2007) okoztak. • A globális élelmiszerrendszerek egyre inkább globális hálózatokká (ellátási láncok és - hálózatok, értékláncok és értékhálózatok) formálódtak át. Az élelmiszer-láncolatok és - hálózatok központi szereplõivé a globális agrobusiness feldolgozó és kereskedõ vállala- tok váltak, amelyek az átlagosnál jóval erõsebb hálózati kapcsolati rendszert fejlesztettek - ki (beszállítók nagy száma, kisegítõ-támogató szervezetek és vevõk nagy száma). A fenti - folyamattal párhuzamosan a hálózati központok regionális koncentrációja is jelentõsen - megerõsödött. A globális hálózatok sérülékenysége is megnõtt a befektetõk „csorda” - magatartása és a nem demokratikus vállalatok közti irányítási formák elterjedése miatt. - A globális hálózatok sérülékenységére jó példa a 2008 õszén indult pénzügyi válság, - amelynek kiváltója néhány domináns bank volt. A válság a globális pénzügyi rendszer - kapcsolatain keresztül az egész pénzügyi piacot megrázta. Érdemes más - tudományterületek eredményeit is, analógiaként figyelembe venni. A matematikában az - utóbbi évtizedben terjedt el egy új tudományterület, a hálózatok elmélete (BARABÁSI, 22

• -

2003). E szerint a jelenlegi vállalati hálózatok ún. skála-független hálózatoknak tekinthetõk, vagyis több, kiugróan sok kapcsolattal rendelkezõ, ún. erõsen kapcsolt csomópontokra (globális élelmiszer-feldolgozó és kereskedelmi vállalatokra) épülnek. Az elmélet szerint az erõs kapcsolatok destabilizálják a rendszert, mivel az erõsen kapcsolt csomópontok közül elegendõ néhány eltávolítása, amely a hálózat legyengüléséhez és felszámolásához is vezethet. A fentiek alapján megállapítható, hogy a globális élelmiszervállalati hálózatok mûködésének kockázatai is jelentõsen megnövekedtek, amelyek a piaci környezet (makrokörnyezet) változásának bizonyos eseteiben az élelmiszerellátás biztonságát (food security), illetve az élelmiszerbiztonságot (food safety) egyaránt fenyegethetik. A fenti folyamat, az ún. globalizációs folyamat mellett meghatározó kísérõ trend volt az agrárgazdaság iparosodása (WATTS és munkatársai, 2005), illetve a termelékenységi elmélet (productivism) egyoldalú követése. Az iparosodási folyamattal párhuzamosan (GOODMAN és munkatársai, 1987) a természeti erõforrás input és ipari input helyettesítési folyamatok zajlottak le. MORGAN és MURDOCH (2000) szerint a mezõgazdaság iparosodásának folyamata, döntõen a folyamat intenzifikálására és specializációjára épült (regionálisan és vállalati szinten egyaránt), amelynek következményeként a külsõ forrásoktól való egyoldalú függõség erõsödött, nõtt a farmméret és csökkent az élõmunka felhasználás. A mezõgazdaság iparosodása egybekapcsolódott a piaci folyamatok egyoldalú közgazdasági értékelésével és megítélésével, nevezetesen a piaci és pénzügyi teljesítmény kizárólag a profitra irányult, az ár és a versenyképesség elõtérbe került, a mezõgazdasági termelékenységet és ipari hatékonyságot túlhangsúlyozták.

A fenti folyamatok (globalizáció, túlhajtott iparosodás, egyoldalú termelékenység- és hatékonyságszemlélet) a következõ negatív hatásokkal jártak: • A termékek regionális és globális sztenderdizálása, amely már a kiskereskedelmi láncok - megkülönbözetésének akadályává is vált (nagyon hasonló termék- és márkaválaszték). A - termékek sztenderdizálása az egyoldalú tömegmarketing irányába hatott és az - élelmiszer-fogyasztói magatartás homogenizálását célozta. • A vidéki és a helyi közösségek dezintegrációja: a közösségek helyi ellenõrzési - funkciójának elvesztése, a helyi foglalkoztatottság csökkenése, a társadalmi kapcsolatok - és kötelékek meglazulása, az élelmiszerlánc feletti ellenõrzés teljes elvesztése, a kulturális - hagyományok térvesztése (ILBERY és munkatársai, 2005). • A természeti környezet degradációja: a talaj-, a víz- és a levegõszennyezõdés - fokozódása, a helyi ökoszisztéma megbomlása, a fajta és a genetikai diverzitás szûkülése - (ILBERY és munkatársai, 2005). A fenti káros hatásokra, az egyes tudományterületek a következõ formákban reagáltak: • A földrajztudományban (a gazdaságföldrajz és az agrárföldrajz) megjelent a relokáció - fogalma az 1980-as években (GILBERT, 1988). Létrejött a helyi élelmiszerrendszerek - (local food system) fogalma, amely a helyi hagyományokra és a társadalmi, valamint kul- turális fenntarthatósággal való integrációra épül. • A szociológia a helyi közösségek erõsítésének szerepét, azok helyi beágyazottsági foká- nak javítását, a vidéki mezõgazdasági lakosság azonosság tudatának erõsítését javasolták - a lokalizáció erõsítése keretében. • Az agrár-közgazdaságtanban új irányzatok jelentek meg, az ún. alternatív agro-food 23.

• • -

hálózatok és rendszerek (SYLVANDER, 1998), a közösségi élelmiszerbiztonság, a polgári és demokratikus mezõgazdaság, a post-termelékenységi elméletek, az alternatív és rövidített élelmiszerlánc és a minõségi fordulat elméletei. ANDERSON és COOK (2000) szerint az alternatív élelmiszerkezdeményezések, helyi élelmiszerrendszerek csak kisegítõ rendszerként jelentek meg a nagyméretû globális agrártermelés, feldolgozás és kereskedelem mellett. A közgazdaságtudomány esetében a regionális és lokális viszonyok figyelembevétele az intézményi közgazdaságtan megerõsödésével párhuzamosan jelentkezett az 1990-es években. Az intézményi megközelítés lényege, hogy a gazdasági folyamatok az adott régió és hely intézményi és társadalmi környezetébe integrálódva mûködnek és fejlõdnek. HALINEN és TÖMROOS (1998) a gazdasági folyamatok beágyazottságát a következõ szinteken értelmezték: társadalmi, politikai, piaci, technológiai, idõbeni és térbeni. A fenti gondolkodásmód alapján jelentek meg a helyi és regionális társadalmi és gazdasági rendszerekre épülõ fogalmak, mint pl. az ipari körzet, a kreatív miliõ (innováció), regionális és helyi klaszterek, valamint a helyi tudásközösségek fogalma. A marketing, közte az agrármarketing a következõ megoldásokkal reagált a makrokörnyezeti változásokra: a fogyasztói magatartás differenciálódásával, az élelmiszerpiacok fregmentálódásával, a termékek egyénre szabásával, valamint az országeredet, a földrajzi eredet szerepének fokozódó figyelembe vételével. A közgazdasági elméletek – az ipari szervezetelméletek, a versenyképességi modellek – döntõen a mezõgazdasági alapanyag-termelés és -feldolgozás regionális és helyi beágyazottságára helyezik a fõ hangsúlyt, nevezetesen a helyi erõforrásokra, tudásra, tapasztalatra és kompetenciákra (termelési és feldolgozási kultúrára). A társadalmi és kulturális beágyazottság nemcsak az élelmiszertermelésre, hanem az élelmiszer-fogyasztásra is jellemzõ, és a kettõ csak együtt értelmezhetõ.

A közgazdaságtani elméletek fejlõdése mellett konkrét gazdaságpolitikai megközelítések is megjelentek a lokális és a regionális gazdaság új értelmezési dimenziói keretében. Különösen érdekes, hogy a hagyományosan liberális agrár- és kereskedelempolitikát folytató Egyesült Királyságban megjelent a Curry jelentés (CURRY REPORT, 2002), amely javaslatai között a következõk szerepeltek: a mezõgazdasági alapanyag-termelés és az élelmiszer-feldolgozás újra összehangolása, a mezõgazdasági termelés és az élelmiszerlánc szereplõi közti kapcsolatok újjáépítése, az élelmiszerlánc és a vidéki környezet, valamint az értékteremtõ folyamatok összehangolása. A fenti feltételekkel kívánják biztosítani az élelmiszer-fogyasztói bizalom újraépítését, a termelés és az élelmiszerlánc összehangolását, a vidéki táj védelmét és az élelmiszer-fogyasztók egészségvédelmét és képzését. 1.3. Az élelmiszer-fogyasztói magatartás és a piaci környezet változásának kölcsönhatása 1.3.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõk beágyazottsága A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piaci helyét és szerepét – a környezet változásával párhuzamosan – döntõen az élelmiszer-fogyasztói magatartás változása határozza meg. A fenti termékek fogyasztása várhatóan piaci résként jelenik meg kezdetben, majd részarányuk fokozatosan növekszik. Az élelmiszer-fogyasztás, hasonlóan a termeléshez, az adott regionális és lokális környezetbe beágyazott tevékenység, amely nem csupán gazdasági, hanem pszichológiai, társadalmi és kulturális beágyazottságot is jelent. 24

Az élelmiszer-fogyasztást befolyásoló tényezõcsoportok szerepe a következõ: • A közgazdaságtan hagyományosan az élelmiszer-fogyasztást néhány tényezõvel ma- gyarázta, amelyek közül a következõk voltak a meghatározók: az élelmiszer-fogyasztók - jövedelme és a termékek árai (a termék saját ára, a helyettesítõ és kiegészítõ termékek - árai). A közgazdasági tényezõk és a fogyasztás, a kereslet közti kapcsolatokat a - jövedelem- és az ár- (sajátár és keresztár) rugalmasság mutatóival mérik. A jövedelmek - növekedésével párhuzamosan az élelmiszerek iránti kereslet telítõdik, nevezetesen a - jövedelem- és az árrugalmasság a 0 érték felé tendál (homogenitási feltétel). A fejlett - országokban végzett közgazdasági kutatások mutatják, hogy az élelmiszer-fogyasztói - magatartásban meglévõ eltérések, különbségek és trendek egyre kisebb mértékben - magyarázhatók kizárólag közgazdasági tényezõkkel. A közgazdasági és demográfiai - trendek mellett nagyobb szerepet kapnak a biológiai, a pszichológiai, a szociológiai - (társadalmi) és az antropológiai (kulturális) jellemzõk. Vagyis nõ a fogyasztás ilyen - irányú beágyazottsága. • A biológiai tényezõk a genetikai sokszínûségen, az érzékszervi érzékelésen és - észlelésen, valamint az élelmiszerek okozta betegségeken keresztül hatnak az élelmiszer- fogyasztói magatartásra. Minden fogyasztó génállománya egyedi, amely - részben meghatározza bizonyos betegségekre való érzékenységet, így megállapíthatjuk, - hogy az egyénre szabott táplálékbevitel lenne indokolt. Az egyes élelmiszerkultúrák és - szubkultúrák közti genetikai különbségeket döntõen a hosszú távú (több évezredes) - környezeti változások alakították ki, amelyek hatottak a csoportok biológiai adottságaira. - Erre jó példa a laktóz (tejcukor) érzékenység élelmiszerkultúrák és szubkultúrák közti - eltérése. A tejcukorérzékeny egyének gyakorisága észak-déli és nyugati-keleti dimen- zióban növekvõ. Az északi országok természeti körülményei csak a tömeg- és szálas- takarmány termelést tették lehetõvé és az arra épülõ kérõdzõ állattartást. A kérõdzõ álla- tok egyik fõ terméke a tej, így ezekben a régiókban a tej és a tejtermék ún. szu- perélelmiszerré (nagyon nagy gyakorisággal fogyasztott) vált és azok az egyedek, akik - tejcukor emésztési problémával rendelkeztek, hosszú idõszak folyamán biológiailag - szelektálódtak. A másik dimenzióban döntõen a keleti élelmiszerkultúrákban viszonylag - magas a tejcukor-érzékeny egyének aránya. A tej- és tejtermék-fogyasztás annak ellenére - nem terjedt el és nem vált meghatározóvá, hogy hosszú évszázadokon át, a mongol biro- dalom keretében, intenzíven érintkeztek az említett termékcsoporttal. Hasonló eltérések - tapasztalhatók a keleti és nyugati élelmiszerkultúrákban, az egyedek alkohol lebontó - képességében is. A biológiai tényezõk másik csoportja az érzékszervi érzékelés és - észlelés. Az élelmiszerek esetében – a többi termékcsoporthoz viszonyítottan – az érzék- szervi észlelés jóval jelentõsebb és komplexebb (ízek, illatok, színek, hangok és textúra). - Az érzékszervi preferenciák döntõen a kortól (a szocializációtól), és az élelmiszerkultúra - tényezõitõl függnek. Élelmiszerkultúránként jelentõs eltérések adódnak a preferált - ízek, illatok és színek esetében. CEY-BERT (2000) szerint a magyar élelmi- szerkultúrában, a zenéhez hasonlóan, a pentaton elv (íz pentaton) érvényesül, nevezete- sen az öt alap íz kiegyensúlyozott, harmonikus alkalmazása. Élelmiszerkultúránként az - élelmiszerek okozta betegségek köre és aránya is eltérõ. A táplálékallergia és -intoleran- cia részben genetika meghatározottságú (közvetetten kulturális), viszont a táplálék - averzió, döntõen pszichológiai és kulturális okokra vezethetõ vissza (pl. csúszó-mászó - állatok és a rovarok húsának elutasítása, a tenger gyümölcseinek korlátozott elfogadása, - a háziállatok: a kutya és a macska fogyasztásának elutasítása). • Az élelmiszer-fogyasztói magatartást jelentõs részben a pszichológiai tényezõk alakítják. 25.

• • 26

Az élelmiszerek elfogadásának és elutasításának (ROZIN és munkatársai, 1986) három tényezõcsoportja különíthetõ el: az érzékszervi tulajdonságok és jellemzõk, az élelmiszer-fogyasztás várható következményei és az élelmiszerrel kapcsolatos szimbólumtartalom, ún. fogalomalkotás. A fogyasztó az élelmiszereket alapvetõen kedvezõ érzékszervi tulajdonságok alapján fogadja, vagy utasítja el. Az érzékszervi tulajdonságok közül kiemelkedõ az íz, illetve az ízelv. Az elfogadás vagy elutasítás megerõsítése vagy elvetése az élelmiszerek fogyasztásának várható következményeitõl függ, nevezetesen, hogy az adott élelmiszert veszélyesnek (pl. rákkeltõnek vagy betegséget okozónak) vagy elõnyösnek (pl. gyógyszer, gyógytea) tekintsük. Az élelmiszerhez kapcsolódó szimbólumok és fogalmak az elfogadást megerõsítik (pl. rituális élelmiszerek) vagy az elutasítást növelik meg (nem megfelelõ élelmiszer, illetve undorító élelmiszer). A fogalomalkotás, a szimbólumtartalom erõsen kulturális tartalmú összetevõ, pl. a kukoricát és az abból készült ételt az európai élelmiszerkultúra kevésbé fogadja el, azt állatok takarmányozására tartja alkalmasnak. Ehhez hasonlóan a burgonyából készült ételek presztízsértéke szintén alacsony. Az undor is (a pusztuló, romló élelmiszerekkel, a véres élelmiszerekkel és a társadalmi összetevõkkel kapcsolatos) jelentõs mértékben kulturális meghatározottságú. A rituális ételek és italok felértékelõdése is döntõen a kulturális összefüggéseknek köszönhetõ, pl. a karácsonyi halászlé, a töltött káposzta, az újévi malac és a pezsgõ, a húsvéti kalács és a bor. A társadalmi tényezõk: az élelmiszer-fogyasztói magatartásra a társadalmi és szociológiai tényezõk is jelentõs hatással vannak, az egyes csoportokon, rétegeken, illetve társadalmi osztályokon keresztül. Az élelmiszer-fogyasztás keretében a társadalmi viszonyok „fogyasztása” is megjelenik, pl. az ajándékozás, a vendéglátás, a mással való közös étkezés és a másoktól való étel-elfogadás keretében. Az elmúlt évszázadokban kialakult társadalmi hierarchia ételhierarchiába ment át és maradt fent, pl. a hús hierarchia (vad és háziállat, valamint nagyvad-apróvad húsának hierarchiája) esetében. A társadalmi csoportok közül az elit csoportok szerepe kiemelkedõ a más kultúrákból átvett egzotikus élelmiszerek, új élelmiszerek meghonosításában. A regionális és helyi élelmiszerek iránti kereslet felélénkülésében bizonyos elit (értelmiségi) csoportok kulcsszerepet játszhatnak. Társadalmi összefüggéseken alapul az élelmiszerek szimbólum tartalma is, mint pl. bizonyos csoportokhoz való tartozás, az élelmiszerek rituális jellege, vallási jelentéstartalma, valamint az élelmiszer tabuk és kvázi tabuk megítélése. Az élelmiszerkiadások részarányának csökkenésével párhuzamosan az élelmiszerek sokrétû szimbolikus jelentõsége megmarad, sõt tovább nõ. Az egyének kockázatészlelése is az egyéni jellemzõk mellett, döntõen társadalmi és közösségi tényezõkre épül, nevezetesen, az egyén csoporton belüli szerepére, az elõnyök és kockázatok csoportok közötti megoszlására, a nehezen összemérhetõ kockázatokra, az ellentétes tudományos eredményekre, valamint a kockázatot felnagyító csoportok (média, és aktivista csoportok) jelenlétére. Az ételfogyasztáshoz kapcsolódó ételkészítési szabályok (élelmiszerek társítása, fûszerezése és fogyasztási sorrendje), valamint az étkezési etikett, társadalmi tényezõk által meghatározott. A kulturális tényezõk: a kultúra kiemelt hatással bír a következõ területekre: az élelmiszer-fogyasztás, az öltözködés, a megjelenés, az idõértelmezés, a nyelv, az én fogalom értelmezése, az értékrend, a társadalmi kapcsolatok, a tanulás és a munka. Kulturálisan meghatározott az élelmiszerek besorolása, az ételek kategorizálása: étel – nem étel, szent étel – profán étel, a fogyasztói ellenpólusok tartalma (egyéni – közösségi, hétköznapi – ünnepi, hivalkodó – lelkiismeret furdalással járó, gazdaságos – pazarló), az étel,

-

mint orvosság, valamint az élelmiszer, mint csoport és egyéni identitás szimbóluma. A kulturális tényezõk hatásaiban a következõ intézmények szerepe a meghatározó: család, iskola, nyelv és egyház. A fentiek alapján látható, hogy az élelmiszer-fogyasztás piaci és technológiai beágyazottsága mellett kiemelkedõ a társadalmi és kulturális beágyazottság is. Ez térben differenciált, regionális és lokális jellemzõkkel rendelkezik és idõben változó kategória. Az élelmiszer-fogyasztók, az ún. globális és egzotikus, valamint új termékekkel szemben kettõs magatartással rendelkeznek: egyrészt érdekeltek a választékbõvítésben (neophilia), másrészt jelentõs az újtól való félelmük is (neophobia). Az élelmiszerválaszték bõvítésénél figyelembe vett fogyasztói alapelvek a következõk: az ízelv (jóízû, íz emlékezet), a hasonlóság elve, az ételkészítési és étkezési szabályokhoz való illeszthetõség. Az elõzõ kulturális tényezõk mindegyike a nemzeti, a regionális és a helyi élelmiszerek fogyasztására hat.

1.3.2. A helyi, a regionális és a hagyományos élelmiszerek speciális helyzete az agrármarketingben Az élelmiszer-fogyasztói magatartás várható változása a helyi, a regionális termékek körét és szerepét is felértékeli, de ez a folyamat nem automatikusan zajlik le, hanem jelentõs vállalati és közösségi marketinget igényel. WATTS és munkatársai (2005) szerint a helyi élelmiszerrendszerek (local food systems) legfontosabb gyenge összetevõi a minõség, valamint a címkézési és a márkázási tevékenységek. Ennek indoka döntõen abban kereshetõ, hogy a márka, a védjegy és a jelölés speciális szerepet tölt be a fogyasztói és vásárlói döntésekben. Az élelmiszer-fogyasztási és -vásárlási folyamat során az élelmiszerekkel kapcsolatos információk, az élelmiszer tulajdonságok három csoportba sorolhatók (ANDERSON, 1994): • A tapasztalati (experience) terméktulajdonságok: döntõen az érzékszervek segítségével - érzékelhetõ terméktulajdonságok, pl. az íz, az illat, a látvány, a hangok és a kinézet. • Az információkeresésre épülõ terméktulajdonságok: a termék beltartalmi értékeire, az - elõállítás módjára vonatkozó tulajdonságok, amelyek az élelmiszercímkéken, jelöléseken - jelenhetnek meg. • A bizalmi (credence) terméktulajdonságok: az élelmiszerbiztonsági és higiéniai - követelmények, a termelési-feldolgozási technológiák és eljárások, a származási hely. Az élelmiszer-fogyasztó a vásárlási folyamat során a tapasztalati terméktulajdonságokat csak a vásárlási folyamat végén, az élelmiszer elfogyasztása során képes ellenõrizni. Az információkeresésre épülõ terméktulajdonságokat a fogyasztó a vásárlási folyamat elõtt, közben és utána is ellenõrizni tudja (tanulás, címkén szereplõ információk megfigyelése). A bizalmi terméktulajdonságok sem a vásárlási folyamat elõtt, sem közben, sem utána a fogyasztó számára nem figyelhetõk meg és nem ellenõrizhetõk. Az élelmiszer-fogyasztói magatartási trendeket vizsgálva megállapítható, hogy a trendek döntõen a tapasztalati terméktulajdonságokról a bizalmi terméktulajdonságokra tevõdnek át. Az etikai követelményeket megtestesítõ regionális és helyi élelmiszerek eredete vagy elõállítási módja (pl. szabadon tartott állatok termékei, tanyasi, „természetes” élelmiszerek, alacsony széndioxid kibocsátású, meghatározott takarmánnyal táplált állatok) tipikus bizalmi terméktulajdonságok közé sorolhatók, amelyek a vásárlók a termelõbe, a forgalmazóba, vagy az ellenõrzõ szervezetbe vetett bizalmára épülnek. Ha ezek a terméktulajdonságok tanúsításra kerülnek (harmadik, semleges fél által) és a címkézés során a márkajel vagy védjegy megjelenik a termék csomagolásán, akkor a bizalmi terméktulajdonságok információkeresésre épülõ terméktulajdonságokká változnak át. Továbbá a belsõ terméktulajdonságok (termõhely, termelési folyamat) külsõ formában 27.

megfigyelhetõ, jelölésen szereplõ terméktulajdonságokká válnak. Természetesen ennek fontos feltétele a márkajel, védjegy fogyasztókkal való megismertetése és elfogadtatása. A termelõ és a fogyasztó társadalmi és kulturális közelsége esetén, a fogyasztó bizalma sokkal könnyebben biztosítható (pl. a termelõi piacokon a személyes kapcsolat), mint a nagy kulturális távolságban. A helyi és a regionális, valamint a különleges termékek, alapvetõen kétféle módon jelölhetõk: egyrészt vállalati márkázás, illetve közösségi marketing (márka és védjegy) keretében. A sikeres vállalati márkastratégiák, mint például a Dole márkanév az ananász, illetve a Chiquita márkanév a banán esetében, ritkák. A vállalati márkázás esetén az adott régióból származó termékek, márkák egymással versenyeznek, ezáltal a marketing hatékonyságát rontják, a minõségbiztosítás és ellenõrzési követelményeket korlátozzák. A közösségi márkák és védjegyek alkalmazásának fontosabb elõnyei a következõk: • Az alacsony differenciáltságú tömegtermékek differenciálása valósítható meg marke- ting tényezõk segítségével. • A helyi termékek, élelmiszerek fõ dimenziói, amelyre a differenciálás építhetõ a - következõ: a termék, a hely és a folyamatok. • A helyi agrárgazdaság kialakulása (local food economy), amely a helyi termékekre, a - sajátos feltételekre, a közösségekre és a nyilvánosságra épül. • A földrajzi azonosíthatóság biztosítása a földrajzi névtelenséggel szemben, ezáltal - segítve a fogyasztó döntését, termékspecifikus információk hiánya esetén. • A feldolgozott regionális és lokális termékek esetében a felhasznált mezõgazdasági - alapanyagok számára is árprémium biztosítható, pl. a toscanai olivaolaj esetében - +20%, a francia Comté sajthoz felhasznált nyerstej esetében +10%, a Pármai sonka alap- anyagához szolgáló vágósertés esetében +50% árprémium érhetõ el. Az Európai Unión - kívül is jelentõs többletár fifyelhetõ meg, pl. a mexikói tequila alapanyagjául szolgáló - agave esetében +20%, az új-zélandi bárányhús esetében +30-40%, vagy a japán Vagyu - márkázott marhahús esetében több mint 50% (BABCOCK és CLEMENS, 2004). • A minõség- és eredetjelzés, az árprémium és a hozzáadott érték biztosítása mellett, - csökkenti az élelmiszer-fogyasztók észlelt kockázatát (pl. pszichológiai és társadalmi), - ezáltal növeli bizalmát. Az észlelt kockázat elmélete szerint MITCHELL (1998) a - fogyasztó kockázatészlelése a márkázatlan (generic) termékekkel szemben magasabb, - mint a márkázottakkal szemben. A márkázatlan regionális és helyi termékek hagyományosan is nagy szerepet játszottak az élelmiszer-fogyasztásban. A globalizációval párhuzamosan a termékek minõségbiztosítási, jelölési és márkázási rendszerei is jelentõsen átalakultak. A globalizáció negatív hatásaira, reakcióként kialakuló relokáció (glokalizáció) keretében a regionális és a helyi termékek minõségfejlesztése, márkázása és védjegyezése az egyik legfontosabb feladattá vált. A földrajzi jelölések fõbb csoportjai a következõk: országeredet jelölés (Country of Origin Designation), amely döntõen az ország származásra (Made in …) épül; az EU különleges minõségi és jelölési rendszerei, valamint az Európai Unión belül egyéb jelölési formák, mint pl. nemzeti jelölések, regionális és termékjelölések, valamint a termelõi szervezetek termékjelölései. Az országeredet a földrajzi jelölések, illetve a regionális termelõi csoportok termékjelölései csak a lehetõséget biztosítják arra, hogy a termékdifferenciáltságot növeljük, és a marketinget javítsuk, de nem jelentenek garanciát a sikerre (SZAKÁLY Z., SZIGETI és SZENTE, 2004). Számos probléma is felmerülhet az országeredettel és földrajzi jelölésekkel kapcsolatban. Ilyenek: • A minõségbiztosítási jelölési rendszerek növelik a termékek költségeit, és nem 28

• • • • • • • • -

megfelelõ marketing esetén a jövedelem, a hozzáadott érték nem nõ. A közösségi jelölési formák alkalmanként a piaci versenyt korlátozzák, a piaci belépést megakadályozzák (ROBLES, 2002). A résztvevõk egy része nincs meggyõzõdve a minõségi jel, a földrajzi jel pozitív hatásairól (DIMARA és munkatársai, 2004). Eltérõ a minõségi és a földrajzi jelzés hatása a magas érdekeltségû (pl. minõségi bor), illetve az alacsony érdekeltségû mezõgazdasági termékek (pl. La Baneza – leoni bab vagy a timarai, illetve usticai lencse) esetében (URBANO és munkatársai, 2008). Az alacsony érdekeltségû termékek esetében továbbra is az árverseny a domináns és a hozzáadott érték alacsony szintû. A minõség és a földrajzi jelzések túlburjánzása az élelmiszer-fogyasztóknál alacsony ismertséget és döntési, valamint összehasonlítási problémákat okozhat (MARETTE és ZAGO, 2003). A minõségi- és a földrajzi jelölések esetenként a marketing hatékonyságát is rontják azáltal, hogy nem ösztönöznek kellõ mértékben a termék és marketing innovációjára. A közösségi jelek esetében a márka nem egy vállalat, hanem a közösség tulajdonában van, így az eltérõ vállalati csoportok között ellenérdekeket szülhet és konfliktusokat okozhat. A jelölés közösségi formájának eredeti kifejlesztõi nem tudják a piaci versenyelõnyt megõrizni, mivel az az új belépõket piacralépésre, illetve az eredeti régió kiterjesztésére ösztönzik (kínálatszabályozás felhígulása). A közösségi jelölés ellentmondásba kerülhet a régióba belépni szándékozó üzleti vállalkozások (pl. multinacionális vállalat) márkázási érdekeivel. Sikeres márkák és védjegyek esetén gyakran felmerül a védjeggyel kapcsolatos jogsértések (a hasonló elnevezés, a másolás, a hamisítás), illetve márka felhígulásának a veszélye.

29.

2. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek gazdasági jelentõsége Globalizációs világunkban az élelmiszerek ízei, megjelenési formái, összetevõi, és még egyéb fontos tulajdonságai is globalizálódnak, azaz egységessé válnak, uniformizálódnak. A multinacionális cégek agresszíven terjeszkedõ piacstratégiája miatt egyre inkább megtalálhatók az „egyenételek” és az „egyentermékek” a világ minden táján. Ez persze nem egyértelmûen rossz! Egy világjáró turista akkor eszik bizalommal egy étteremben, vagy vásárol meg egy élelmiszert, ha a kiszolgáló ugyanolyan formaruhát visel, mint otthon, az étel formája, mérete, illata, íze ugyanaz, amit megtapasztalt saját hazájában, ha csomagolt áruról van szó, akkor annak külcsíne, tapintása is megegyezik a hazaival. De hátulütõje is létezik ennek a globalizációnak. Az uniformizálódás gátat szabhat a hagyományos és tájjellegû termékek értékesítésének. Ezzel pedig elindíthat egy sor negatív folyamatot: munkahelyet, megélhetést vesz el a helyi lakosságtól, csökkenti a termékszortimentumot, a befizetett adó mértékét, a helyi gazdasági növekedést, kényszeríti a migrációt, növeli a munkanélküliséget, nemzeti-, regionális-, vagy helyi örökségeink száma redukálódik. A helyhez kötõdõ és speciális jellege miatt a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek (általában minden termék) kérdése rendkívül fontos a vidékfejlesztésben, a vidék népességmegtartó erejének megõrzésében, továbbá egyes mezõgazdasági kultúrák esetében a táj jellegének, a tájképnek a megõrzésében, javításában. Többek között ezek a negatív és pozitív externáliák indukálták a mezõgazdaság szûk fogalmának újraértékelését. Ebben az értelmezésben a mezõgazdaság és benne az élelmiszertermelés több mint csupán termelõágazat, mert részét képezi a táj, a kultúra, a történelmi hagyományok, a vidéki élet megõrzésének és fenntartásának. Ebben kiemelt szerepet játszanak a helyi specialitások. A WTO a TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights = szellemi alkotások tulajdonjogának védelme) egyezmény keretében szabályozta a földrajzi árujelzõk kérdéseit, az EU rendeletei pedig az eredet megjelölés és földrajzi jelzés védelmét, valamint a hagyományos és különleges tulajdonságok tanúsítását. Kiegészíti mindezeket a tájegységhez kötõdõ hagyományos élelmiszerek leírásának összegyûjtésére vonatkozó Euroterroirs program. E programhoz kapcsolódott Magyarország is a HÍR (Hagyományok-Ízek-Régiók) gyûjtemény megalkotásával (PALLÓNÉ, 2008). (Ezzel kapcsolatos részleteket a 5. fejezetben fejtjük ki.) 2.1. Gazdasági jelentõség Gazdasági szempontból az élelmiszerek fogyasztása két pólus irányában koncentrálódik, jelenleg döntõ mértékben a tömegtermékek, kis mértékben a magas hozzáadott értékû, különleges termékek irányába. A magasabb életszínvonalú országokban viszont már jelzik azt a tendenciát, hogy a különleges termékek – értsd magas hozzáadott értékû – fogyasztása a jelenlegi 7%-ról 5 éven belül 12%-ra nõhet az EU tagországaiban. Az élelmiszer minõségének nálunk megszokott technicista megközelítése mellett van egy másik ún. emocionális megközelítési módja, amely a számszerûsített kémiai, fizikai paraméterek mellett a termékhez kötõdõ hagyományokat, tájat és kultúrát is a termék fontos minõségi jellemzõjének tekinti. Ezen alapul az „Euroterroirs” filozófiája, politikája. Az emberek élelmiszerfogyasztási szokásainak kulturális vetülete létezik, és a nemzeti identitáshoz az élelmiszerfogyasztási szokások is hozzájárulnak. Ezért a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket a nemzeti örökség részének tekintjük. Az emocionális megközelítés, a nemzeti identitás viszont döntõen a hazai fogyasztókra koncentrál, és kevés erõvel bír, ha nem sorakoztatunk fel olyan tényeket, gazdasági összefüggéseket, amelyek fehéren-feketén bizonyítják azt, hogy igenis van létjogosultsága a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknek. 30

2.2. Elõnyök a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek oldalán A legtöbb magyar ember büszke nemzeti hovatartozására, annak történelmére és a megszokott ételeire, italaira. Egyedülálló, nehezen tanulható nyelvünk már eleve különösnek determinálja a magyart, de a legtöbb idelátogató külföldi mégis „ízvilágunkat” dicséri. Saját hazájukban is van gulyás, de az nem olyan, mint itt; szalámi is kapható, de más, jobb a Pick, a paradicsom valamitõl édesebb, mint náluk. Próbáltak már otthon is sertés-, vagy marhapörköltet készíteni az itteni recept alapján, mégsem sikerült, eltérõ lett az íze. Jó példa még a szatmári szilvapálinka, az egyedülállóan különleges, azt máshol nem lehet kapni. Persze a külföldinek egyszer el kellett jönnie hozzánk, hogy ezt az értékítéletét megtegye, míg nekünk, magyaroknak ugyanúgy hazánktól távol kell megtapasztalnunk, hogy ott más az ízvilág. Nem mondhatjuk, hogy rossz, sõt vannak kiváló élelmiszereik, ételeik a külföldieknek is. Azon is csodálkoztak külföldi kollégáink, hogy a „gulash” az a magyar gulya-ból származik: a gulya a marhacsorda, aki pedig az állatokat gondozza, az a gulyás. Vagyis nem tudták az étel nemzeti eredetét. Az írek nem ismerik a tejfölt, de négyszer szedtek a tejfölös töltött káposztából, mert az „annyira ízletes”, nem beszélve a tejfölös csirkepörköltrõl. Japánban egy alkalommal nemzetközi fõzõfesztiválon vettünk részt, amely alkalommal gulyáslevest készítettünk és vörösboros marhapörköltet. A majdnem „üzemi” mennyiségû étel pillanatok alatt elfogyott, míg az afrikai, északi államokbeli, indonéz ételek nem voltak ilyen kelendõk. Mi volt a titka, és mi a titka a korábban leírtaknak? A válasz egyszerû: Magyarország kiváló természeti adottságai, íz- és zamatgazdag gyümölcsei, zöldségei, jó minõségû élelmiszeripari termékei és az élelmiszertechnológia magas színvonala. Mert hazai paprika nélkül nem lett volna kiváló a pörkölt, a gulyás. Ha nincs tejföl, a tejszínnel készített csirkepaprikás már teljesen más ízt ad. A makói hagymával készített ételek „kiabálnak” magyarságunkról. Érdekes, a mindennapok tapasztalatából átvett példa a következõ. Számos visszatérõ külföldi vendég esetében a számukra ki nem mondható magyar településnevek akkor ragadnak meg, ha ott valamilyen „kulináris” élvezetben részesültek. A tiszafüredi halászcsárda már többszörös célállomássá vált körükben a tejfölös túróscsuszás harcsapörkölt miatt. A debreceni kapros tejfölös, füstölt tarjás töltöttkáposzta is nagyon finom, de a külföldinek nehezen kiejthetõ Fehérgyarmat neve miatt leginkább a paradicsomos töltöttkáposztától lett megtanulható. A jól elkészített balatoni fogassüllõ megismételhetetlen másutt. A speciális magyar gasztronómia és „ízvilág” az a másodikként kiemelhetõ tényezõcsoport, ami alátámasztja a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek jelentõségét. Nem csoda, ha a kommersz gyümölcsízek sokaságát követõen megdöbbenünk mi magyarok is egy hagyományosan készített gyümölcslekvár, például szilvalekvár kóstolásakor. Nem folyik, sûrû, gyümölcshúsban gazdag, „isteni az íze”. Már akkor azt is tudjuk, ilyet szeretnénk a késõbbiekben is enni, venni. „Kerül, amibe kerül”, szoktuk mondani, de ez nem teljesen igaz, mert nagyon árérzékenyek vagyunk. Csak akkor lepõdünk meg igazán, amikor az elõállítás helyén, azaz „háztól” vesszük meg az árut. Mert nem sokkal drágább, legalábbis érték-ár kapcsolatban, mint egy ún. kommersz termék. E mögött pedig csupán egyetlen tény áll: a kézimunka-igényes termékelõállításhoz viszonylag olcsó munkaerõ áll rendelkezésre. (Pontosabban a vidéki tájjellegû termékek esetében az extra profithajszolás még nem terjedt el. A kurrens termékek, például a pirosgyümölcs hidegen sajtolt „lekvár” 20 dekagrammja már a 6 ezer forintot is meghaladja.) A harmadik kiemelhetõ tényezõ tehát az, hogy a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek, elsõsorban a kézi munkaerõ igényes termékek esetében jelenleg viszonylagosan olcsó munkaerõ áll rendelkezésre. 31.

Magyarországon a 2008. évi novemberi statisztikai adatok szerint az összes foglalkoztatott száma 3 millió 916 ezer fõ, a munkanélkülieké 328 ezer fõ volt, ami 7,7%-os munkanélküliségi rátát jelentett, régiónként nagy szórással. A munkanélküliség trendje az utóbbi 6 évben folyamatos növekedést mutatott (2. ábra), és a 2008. évi pénzügyi és gazdasági válság sem kecsegtet optimizmussal. Fõleg az elmaradott területeken magas a munkanélküliek aránya, ott, ahol kisebb az esély megélhetéshez szükséges munkahelyet találni.

2. ábra: A munkanélküliség változása 1998-2008 között Forrás: KSH, 2008 Marad tehát az egyetlen megoldás: elköltözni oda, ahol van megélhetési munkalehetõség. A hagyományos vagy tájjellegû termékek, élelmiszerek elõállítása, fejlesztése, a meglévõ hagyományok ápolása, ha nem is oldja meg teljes körûen ezt a problémát, de segíthet orvosolni a meglévõ bajokat. „A helyi hagyományos módszerekkel kis mennyiségben, de jobb minõségben és nagyobb odafigyeléssel elõállított, magasabb hozzáadott értékû termékek értékesítése hosszú távon növelheti a gazdálkodók jövedelmét, de hozzájárulhat a vidéki népesség e területeken történõ megtartásához is, ezért elismerésük ösztönzése hazánk hosszú távú érdeke” – nyilatkozta a szakminisztérium 2008. májusában a hungarikumok védelmével kapcsolatos törvénytervezet vitáján. „A földrajzi árujelzõk, illetve a hagyományos, különleges termékek oltalmának rendszere az Európai Unió minõségpolitikájának két alapvetõ pillérét jelenti, így az ebben való termelõi részvétel ösztönzése továbbra is indokolt. Az oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel, illetve eredetmegjelöléssel ellátott mezõgazdasági termékekre és élelmiszerekre vonatkozó elismerési rendszer mellett a borok és a szeszes italok eredetvédelmével kapcsolatos külön rendszer mûködik. E négy rendszer közös célja, hogy ösztönözze a mezõgazdasági termelés változatosabbá tételét, eszköz arra, hogy a gazdálkodók számára lehetõvé tegye a termékek piaci értékének növelését, védje a visszaélésektõl a tagállamok azonosítható földrajzi eredetû és hagyományos termékeit, ezzel biztosítva fennmaradásukat, állandó minõségüket. Az azonosítható földrajzi eredete, illetve a hagyományos különleges tulajdonsága révén elismert termékek elõállítása jelentõs elõnyökkel járhat a vidék gazdasága számára, különösen a kedvezõtlen helyzetû vagy távoli, elmaradott területeken” – hangzott el ugyanezen a vitanapon. Az említettekbõl a következõ konzekvenciákat vonhatjuk le: • a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek elõállítása az EU minõségpolitikájának része, • elõállításuk a termék piaci értékét növeli, 32

• kedvezõtlen helyzetû, elmaradott területeken nyújt munkalehetõséget, • hozzájárulhat a vidéki népesség e területen történõ megtartásához. 2.3. A hagyományos és tájjellegû termékek fejlesztésének eredmény-piramisa Innen már logikai láncok kapcsolatával építhetõ tovább a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek gazdasági jelentõsége. A méretbõl fakadóan ezen termékek elõállítása kis- és középvállalkozások beindítását indukálja, valamint gyártmányfejlesztési lehetõséget jelenthet nagyobb ipari vállalkozások számára is. Mindezzel bõvül a termékválaszték, úgy a kereskedelemben, mint a vendéglátásban. Célirányos fejlesztésekkel részévé válhat vidékfejlesztési programoknak, új ötleteket generálhat a turizmus fellendítésére. A már meglévõ borutak példájára építve ki lehet alakítani ún. ízutakat, melyek párosulhatnak a kulturális örökség megtartásával, bemutatásával kapcsolatos rendezvényekhez is. A vidék kultúrállapotban való tartása így már nem csupán egy illuzórikus álomkép marad, hanem szerves részét képezi a mindenkori gazdálkodási gyakorlatnak, ha a termelõ rájön arra, hogy a gondozott környezet vonzóbb az odalátogatóknak, bizalmat gerjeszt a potenciális vásárlókban. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek termelése, elõállítása, pontosabban az abból származó többlet-bevétel, ha lassan is, de az emberi gondolkodásmódon is változtathat. Helyi rendezvények, különösen, ha azok nem olcsó és alacsony minõségû áruk kirakodó vásáraként funkcionálnak, gazdagítják a település vagy településcsoport hírnevét, vonzóvá tehetik a programot, sõt növelik az odalátogatni kívánók számát. Áttételes hatása van mindezek következtében a kistelepülés, a régió, és összességében az ország arculatának, vonzerejének erõsítésében. Mindezt az egymásra épülõ eredmény-piramist a 3. ábrán mutatjuk be.

3. ábra: A hagyományos és tájjellegû termékek fejlesztésének eredmény-piramisa Az is rendkívüli eredménye lehet hosszabb távon a rendszernek, hogy a vállalkozások vitalitása következtében nem a munkanélküliség és az ezzel járó többlet állami kiadás fokozódik, hanem épp ellenkezõleg: adóbefizetéssel a nemzet kasszája is gyarapodik. Így nem az ellehetetlenülés, 33.

hanem a fejlõdés, a gazdasági növekedés irányába fordul a település, a szûkebb régió. A fejlesztés eredmény-piramisából fakadó többlet-bevételek és többlet-kiadások pénzben való kifejezése, annak eredményessége ma még nehezen mérhetõ, hiszen számos tényezõ áll egymással szoros összefüggésben (korrelációban). Mit jelent ez az ökonómia nyelvén? Külön-külön történõ elemzés-vizsgálat (csak egyetlen tényezõ változásának figyelembe vétele, a ceterisparibus elv) hibás következtetésekhez vezethet. Fõleg amiatt, mert az egymásra épülés sokszor szinergikus hatást eredményez. Mindezek ismeretében és a pontosságot korlátozó tényezõk ellenére a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek elõállításából, azok értékesítésekor, valamint az externális hatások figyelembe vételekor a következõ formulával írható le a pénzben kifejezett gazdasági elõny:

A hasznosításból fakadó többlet-bevétel alatt azt értjük, hogy a jelleg nélküli, vagy tömegtermékkel szemben mennyivel nagyobb árbevétel érhetõ el hagyományos és tájjellegû élelmiszerrel. Számítása: a két termék árbevételének különbsége. A hasznosítás többlet-költségének számítása is hasonló: a hagyományos és tájjellegû termék elõállításának költségébõl kivonjuk a tömegtermék elõállítás költségét. A hasznosításból fakadó externális hatások figyelembe vétele nagyon összetett. Itt egy elméleti összefüggést mutatunk be, számítása csakis lokális körülmények mellett lehetséges, néhány eleme csak becsült értéket tükröz, továbbá több év átlagát kell alapul venni.

34

Mint az a viszonylag bonyolult összetevõk sokaságából is látszik, nem egyszerû meghatározni a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek hasznosításából fakadó gazdasági elõnyt. Nem egyszerû, de nem is lehetetlen. 2.4. Korlátozó tényezõk A következõkben tekintsük át, milyen hátráltatói vannak a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek mind szélesebb körû elterjedésének! Akkor, ha egy vásárló szemszögébõl ítéljük meg ezt a termékcsoportot, azonnal szembesülhetünk azzal, hogy nincs állandóan a piacon a keresett termék. Ilyen lehet pl. a szentesi étkezési fehér paprika, a kecskeméti kajszibarack, a debreceni vert mézes, a debreceni vásári füzéres perec vagy a csermajori teasajt. A kérdés csupán az, hogy kell-e mindig, mindenütt megjelenni ezen termékeknek? A válasz magától adódik: természetesen nem, hiszen ezek vagy idényhez (kecskeméti kajszibarack), vagy eseményhez (vásári füzéres perec), vagy konkrét helyhez kötõdõ termékek. Az idõben, térben nem korlátozott termékek esetében viszont ténylegesen elgondolkoztató az a tény, hogy nincs kellõ mennyiségi (kereskedelmi) áru a fizetõképes piacon. Ennek feloldása összetett feladat. Elõször is a konkrét piaci igényt kellene felmérni, majd ennek ismeretében megtervezve a termelési, gyártási, logisztikai folyamatokat indulhat el a termék igényekhez mért (óvatosság elve) elõállítási folyamata. Korlátozó lehet az élelmiszerhigiéniával kapcsolatos elõírások be nem tartása, pontosabban nemcsak a betartás, hanem az elõírt feltételek hiánya. A kisüzemek higiéniai színvonalának, valamint az élelmiszerbiztonság és a minõségbiztosítási rendszer hiányossága ma még több helyen gátja a mind szélesebb körû elterjedésnek. Valószínûsíthetõ, hogy a hagyományos élelmiszerek ismertsége sem kielégítõ. Hiányzik a tudatos marketingmunka, a termékeladás ösztönzése. Ismeretes, hogy a magyar fogyasztók rendkívül árérzékenyek, megkülönböztetett figyelmet szánnak a termék árfekvésére. Ezen segíthet némiképp a tudatosságra is nevelõ marketing eszköztárának alkalmazása. Az árérzékenységgel kapcsolatosan egy legutóbbi kimutatás szerint a magyaroknál tapasztalt érték meghaladja a 90%-ot, majdnem eléri a 95-öt (POPP, 2008). Ugyanez a mutatószám Ausztriában 80% körüli. A tudatos marketing munka mellett ott ugyanis sokkal elterjedtebb a márkázás és a védjegyek alkalmazása. A vevõt felkészítik arra, hogy a honi, hagyományos élelmiszereket vásárolja az esetleg olcsóbb külföldivel szemben. Ehhez az is szükséges, hogy a termék védjegyével messzirõl megszólítsa a fogyasztókat: „itt vagyok, engem vásároljatok”! Mindezeken túlmenõen szükség lenne az érdekek egyeztetésére, a hagyományos és tájjellegû 35.

élelmiszerek esetében is a közösségi fellépésre. Már hatodik éve, hogy a HÍR program keretében 300 termék szakmai történeti leírása elkészült. Sokan hangoztatták ennek jelentõségét, még többen elégedetten dõltek hátra karosszékükben: „már minden rendben van, nem kell tenni semmit”. Egyet felejtettek el: ha van termék, de nem márkázott, nincs védjegye, honnan tudná meg a vásárló, hogy amit vesz, az hagyományos élelmiszer, vagy sem? Már nagyon régen létre kellett volna hozni ezeket a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket árusító, vagy csak a HÍR programban közölt termékek forgalmazására alkalmas értékesítõ hálózatokat. Ennek hiányában a tudatos magyar vásárló sem tud eligazodni a szuper- és hipermarketek rázúduló árutömegében. Pedig ennek a hálózatnak létrejötte igen kívánatos volna, egyrészt gazdasági jelentõsége miatt, másrészt a nemzeti kulturális örökségünk részét képezõ termékeink megõrzése érdekében.

36

3. Egyes hagyományos és tájjellegû magyar termékek és -élelmiszerek táplálkozási elõnyei, kiemelt példákkal 3.1. A hagyományos és tájjellegû termékek táplálkozási jelentõségérõl általánosságban A helyi természeti adottságokra épülõ, különleges és hagyományos élelmiszerek elõállítását általában minden állam támogatja, törekszik megismertetésére. Ennek a tevékenységnek a célja a vidék népességmegtartó képességének fenntartása, a vidéki foglalkoztatás és jövedelemtermelés ösztönzése. Tehát a prioritás sokkal inkább a vidékfejlesztés, a hagyományok megõrzése. Van azonban egy olyan terület, amely napjainkban még nem olyan kiemelt a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán. Ez a táplálkozás-biológiai hatások feltárása és bemutatása, amelynek a jelentõsége várhatóan fokozódik a jövõben. Egyelõre a kapcsolódó tudományos vizsgálatok köre az egész világon szûk, több közülük csak a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek helyi fogyasztására összpontosít. Kiemelkedõ példája a „francia paradoxon”, amely szinte az egész világon ismert. A hagyományos francia konyha ugyanis bõvelkedik koleszterinben és telített zsiradékokban, amely a szív-érrendszeri betegségek szempontjából fokozott kockázatot jelent. A betegséggel összefüggõ halálozások száma azonban – más, hasonló kockázatú országokhoz viszonyítva – a franciáknál jóval alacsonyabb. A magyarázatot sokan a franciákra jellemzõ rendszeres, mértékletes és lehetõség szerint helyi eredetû vörösbor fogyasztásában látják. Hasonlóan elhíresült az ún. „mediterrán diéta”. A kutatások már az ötvenes években elkezdõdtek, amikor kutatók megfigyelték, hogy a Földközi-tenger partján élõk körében lényegesen alacsonyabb a szív-érrendszeri betegségek, illetve a rosszindulatú daganatok elõfordulása. A kedvezõ eredmények annak köszönhetõk, hogy az itt élõk nagyobb arányban fogyasztanak antioxidánsokban gazdag gabonanövényeket, zöldségeket és gyümölcsöket, valamint elõnyben részesítik a telítetlen zsírsavakat (pl. oliva olaj) a telítettekkel szemben. Már konkrét termékekkel végeztek tudományos vizsgálatokat egy dél-amerikai népcsoport, a Tohono O'odham nevû õslakosok körében 2005 és 2007 között. A kutatás célja az volt, hogy a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek arányának növelésével eredményeket érjenek el a cukorbetegség megelõzésében és gyógyításában (JAGODINSKY, READER és BUSECK, 2006). A kísérletben résztvevõk naponta kétszer fogyasztottak a helyi hagyományos élelmiszerekbõl, köztük a leginkább híres tepary babból, amelynek jótékony hatását rákbetegek terápiájában már kimutatták (VEGA és munkatársai, 2004). A projekt végére ugyan nem sikerült még bizonyítani a tájjellegû termékek elõnyeit a cukorbetegség megelõzésében és gyógyításában, de a vizsgált növények ismertsége és fogyasztása jelentõsen növekedett. Természetesen a kutatások is tovább folytatódnak. Magyarországon is történt már néhány vizsgálat egy-egy tájjellegû termék táplálkozásbiológiai szempontú összetételének elemzése céljából. Jelentõségüek miatt kiemelhetõ közülük az a kutatás, amelyben a kalocsai és szegedi fûszerpaprikafajtákat BIACS és munkatársai (1992), valamint DAOOD és munkatársai (1996) tanulmányozták, és ezekben jelentõs antioxidáns hatású vitamintartalmat mutattak ki. További szemléletes példa egy amerikai kutatóhoz kapcsolódik, akinek 2002. évi megállapításai szerint az Újfehértói fürtös meggy 17 antioxidáns komponenst tartalmaz, amelyek segítenek például a rák és a szívbetegségek leküzdésében, valamint az ízületi gyulladás és a fejfájás ellen is hatnak. A felsorolt példákból jól látszik, hogy több esetben tapasztalható összefüggés a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek (termékek) és az egészségi állapot között. Sok krónikus és

37.

akut betegség függ a megválasztott étrendtõl, pedig a betegségek több mint 25-70%-a optimális táplálékfelvétellel megelõzhetõ lenne (2. táblázat). 2. táblázat A táplálkozás becsült befolyása a különbözõ betegségekre Betegség / állapot

Táplálkozás befolyása, %

Szív- érrendszeri betegségek

> 30

Rosszindulatú daganatok

> 35

Székrekedés

> 70

Elhízás

> 50

2-es típusú cukorbetegség

> 25

Fogszuvasodás

> 30

Forrás: SZAKÁLY Z., 2006 A táplálkozás legnagyobb arányban a székrekedésre és az elhízásra van hatással. Az elhízás következménye számos civilizációs (krónikus) betegség, mint például a szív-érrendszeri betegségek sora, a magas vérnyomás, vagy a cukorbetegség. A kardiovaszkuláris megbetegedéseknél az étrend hatását több, mint 30%-ra becsülik, a rosszindulatú daganatok esetében pedig részesedése meghaladja a 35%-ot. Ez a szám ugyanakkor valamennyi rák kialakulását érinti, az emésztõrendszer daganatait akár 70%-ban is növelheti a helytelen táplálkozás (SZAKÁLY Z., 2006). A vázolt táplálkozási hatásokért a magyar lakosság jelentõs zsírbevitele (a kívánatos 30%-os értéket mintegy 50%-kal meghaladja!) és alacsony szénhidrát fogyasztása a felelõs az irodalmi hivatkozások szerint (SZAKÁLY S., 2001; BIRÓ és LINDNER, 1988; SZAKÁLY Z., 2006). A magas zsírbevitelért egyes tudományos és áltudományos források a hagyományos magyar diétát teszik felelõssé: a sertéshús és a belõle készült készítmények (pl. szalonna, sonka, kolbász) és ételek (pl. pörkölt, gulyás, cigánypecsenye) gyakran kerülnek a tiltólistára. Mindezek az eredmények arra ösztönöztek bennünket, hogy megvizsgáljuk, a hagyományos és tájjellegû termékek, illetve élelmiszerek rendelkeznek-e pozitív hatással az egészségi állapotra. Ezt követõen bemutatunk négy magyar specialitást, amelyek a HÍR gyûjteményben is megtalálhatók és jelentõs szerepük van, vagy lehet a magyar étrendben. Elõrebocsátjuk, hogy ezek a termékek különlegességük mellett egészségünkre is kedvezõ hatást gyakorolnak. A szerzõknek némiképp nehézséget okozott kiválasztásuk: több hagyományos magyar termék rendelkezik táplálkozási elõnyökkel, de ezek a hatások nem általánosíthatók. Így a négy kiválasztott termék a köles, a makói hagyma, a magyar szürke szarvasmarha és a mangalica. 3.2. Köles A köles az egyik legõsibb termesztett kultúrnövény. Egyes források Kína területét, mások Indiát nevezik meg génforrásaként. Az ázsiai országokon kívül ma is fontos élelmiszernek számít Afrikában. Hazánkban a régészeti feltárások alapján a neolitikum korából ismert, de igazán a középkorban terjedt el. A XVI. században alapvetõ élelmiszernek számított mind a paraszti, mind a nemesi asztalokon, készítettek belõle kenyeret, lepényt, kásaételt, illetve „bozát” is, amely egy sörszerû ital volt. A kukorica, a burgonya és a rizs megjelenésével azonban vetésterülete vissza38

szorult, inkább takarmányozási céllal termesztették, az emberi fogyasztásból lassan kiszorult. Napjainkban az egészségtudatos táplálkozás terjedésének köszönhetõen egyre többen fedezik fel ezt a gabonanövényt. Fogyasztásának kultusza leginkább termesztésének helyén, az Észak-Alföldön alakult ki. Humán fogyasztásra a hántolt kölest használjuk. A héj koptatása után is megmarad összetevõinek nagy része. Értékes tápanyagai alapján, kismamáknak, kisgyerekeknek és fejlõdésben lévõ kamaszoknak kimondottan ajánlott. Az egészséges növekedést a kölesben található létfontosságú aminosavak, zsírsavak és ásványi anyagok szolgálják. A kölest a népi gyógyászatban már évszázadok óta eredményesen alkalmazzák. Többek között úgy tartják, hogy rendszeres fogyasztása rákmegelõzõ hatású, késlelteti az öregedési folyamatokat, erõsíti a látást, kiváló vashiányos állapotokra, savtúltengésre, gyulladáscsökkentõ hatású, szabályozza a vércukorszintet és a zsíranyagcserét (www.hoxa.hu, 2007). A köles táplálkozási elõnyét adja, hogy rendkívül gazdag ásványi anyagokban (vas, fluor, foszfor, kén, magnézium, kalcium, szilícium, stb.) és vitaminokban (B, B2, B3, B5, B6, B17). Figyelemre méltó, hogy ebben a növényben az ásványi anyagok, a nyomelemek és növényi hatóanyagok igen finom, csaknem homeopátiás formában vannak jelen, amelyek pozitívan hatnak a csontok és porcok egészségének visszaállításában. Sejtjeink és egész szervezetünk egyedülálló módon csak az ilyen finom formában lévõ ásványi anyagokat tudja maradéktalanul felvenni. A köles egyszerre képes salakanyagként kiválasztani a pangó ásványi anyagokat a szervezetbõl és az ásványi anyag veszteséget kiegyenlíteni. A köles legfontosabb alkotóeleme a kovasav, amelybõl 500 mg/100 g-ot tartalmaz. Ez az ásványi anyag minden emberi és állati szervezetben nélkülözhetetlen. Mésszel együtt elsõsorban támasztó funkciót tölt be, a kovasav biztosítja a rugalmasságot, a mész pedig a szilárdságot. A kovasav belsõleg és külsõleg is szabályozza egészségi állapotunkat. Amennyiben jelentõs menynyiségben van jelen, friss, sima lesz a bõr és erõteljes, fénylõ a haj. A kovasav a fluorral együtt hatva gondoskodik az egészséges fogakról és szilárd körmökrõl, de segít a tartási hibák javításában is. A köles értékes ásványi anyagának köszönhetõen jótékonyan hat a tüdõ- és hörgõgyulladás kezelésében, valamint növeli a szövetek rugalmasságát és ellenálló erejét. A Marburgi Egyetemen (Németország) Prof. Hans Kaffarnik röntgenfelvételekkel is igazolni tudta, hogy a köles – jelentõs kovasav tartalma miatt – mérsékeli az érelmeszesedés kialakulásának lehetõségét, de jótékonyan hat az elváltozott erek rugalmasságának visszaállítására, mivel javítja a vérellátást, ezáltal pedig normalizálja a magas vérnyomást. A kovasav mellett más ásványi anyagok esetén is megfigyelhetõk elõnyei, pl.: 100 g köles elfogyasztása a napi vas- és kalciumbevitel 50%-át fedezi. Magas metionin-, cisztin- és ciszteintartalma révén pedig elõsegíti a máj regenerációját, és így a májbetegek gyógyulását (PÁLFI, 2007). A héjban és héj alatt található B-vitamin tartalma miatt az idegrendszerre gyakorol kedvezõ hatást. A niacin (B3-vitamin) aránya a hántolást követõen is jelentõs marad, csírájában pedig antioxidáns hatású E-vitamin található. A köles táplálkozási szempontból igen kedvezõ, mivel lúgosító hatású gabona, így segít a szervezet sav-bázis egyensúlyának helyreállításában (LÕRINCNÉ, 2007). Nem okoz rothadást, gázképzõdést és könnyen emészthetõ. Statisztikai forrásokban nem találtunk adatokat sem a köles jelenlegi vetésterületére, sem fogyasztására vonatkozóan. Remélhetõleg a közeljövõben táplálkozási elõnyeinek köszönhetõen gazdasági jelentõsége is felértékelõdik majd hazánkban és érdemes lesz újra szerepeltetni a kimutatásokban.

39.

3.3. Magyar szürke szarvasmarha A XIX. század végéig a szürke marha szinte kizárólagos tartása volt jellemzõ hazánkban, ekkor mintegy 1 millió 321 ezer állatot számláltak (BANOS, 2001). Késõbb a kormányzati intézkedések, a növekvõ népességszám, a fogyasztók igényeinek együttes változása elõsegítette a kettõshasznosítású szimentáli fajta elterjedését, és egyre csökkenõ állományt tudott az ország az õshonos marha fajtából felmutatni. A negyvenes évek végén már csak kb. 5% volt a magyar szürke marha aránya. Az értékesebb uradalmi tenyészetek megszûntek és a népies állomány is keveredett (KOVÁCS, 2002). Az új tenyészcél a tejtermelés és a tömeggyarapodás fokozása lett, amelyben a szürke marha nem tudta felvenni a versenyt a korszerûbb fajtákkal. Napjainkban elsõsorban a nemzeti parkok területén találkozhatunk ezzel az õshonos fajtával, ahol fontos feladat az állattenyésztési géntartalék védelme. Az Alföld Nemzeti Parkjai mellett a magyar szürke marhát néhány turisztikai bemutatóhelyen, valamint természetvédelmi területek legelõin tartják még tisztavérû formában (KOVÁCS, 2002). 2004 elején mintegy 8 000 bejegyzett magyar szürke marhát tartottak számon, amely 194 tenyésztõ tulajdonában volt. Ez az állomány a hazai szarvasmarha-állománynak mindösszesen 1%-át tette ki. Nagyfokú ellenálló-képességének köszönhetõen a szarvasmarhákra jellemzõ fertõzõ betegségek kevésbé fenyegetik, természetszerû tartása miatt a komoly élelmiszerbiztonsági botrányt elõidézõ BSE-járvány teljesen elkerülte. Ez az elõny az ökogazdálkodás feltételrendszere szerinti termeléssel tovább fokozható, így a hús egy igényes, egészséges életmódra fogékony, tehetõs fogyasztói réteg étrendjét szolgálhatja. A szürke marha termékeinek egészségességét a diétás étrendhez kötöttek is kihasználhatják, alacsony koleszterintartalma miatt. A marhahús, így a szürke marha húsa korábban nem örvendett túl nagy népszerûségnek. Ma már tudjuk, hogy rendkívül értékes összetevõket tartalmaz, amelyek révén kifejti egészségvédõ és kedvezõ élettani szerepét. Fehérje, illetve esszenciális aminosav tartalma magas, a csecsemõk számára könnyen felvehetõ formában tartalmaz taurint. Ezért is kerül a bébiételekbe elsõként a szürke marha húsa (pl. Hipp bébiételek). További elõnye, hogy más marhafajtákhoz képest húsa még gazdagabb ásványi anyagokban: kálium-, foszfor- és magnéziumforrás, de elsõsorban vas- és cinktartalma miatt elengedhetetlen az emberi táplálkozásban. A marhahúsban a vas 50-60%-a hemo- vagy mioglobinban található, ezért jobban szívódik fel és hasznosul, mint a növényekbõl származó vas. Ennek a tulajdonságának köszönhetõen fontos szerepet játszik a szürke marha a vérszegénység megelõzésében és gyógyításában is. A szürke marhahús esszenciális zsírsavtartalma (linolsav, linolénsav) az idegrendszer és a retina fejlõdéséhez, továbbá helyes mûködéséhez szükséges, ezért ajánlják különösen várandós és szoptatós anyáknak. Többszörösen telítetlen és telített zsírsav aránya kedvezõ, amely révén fontos szerepet játszik az egészségmegõrzésben, fõképp trombózis-gátló hatásának köszönhetõen (FRENCH és munkatársai, 2000). A táplálkozástani megítélését még kedvezõbbé teszi, hogy az antikarciogénnek tekintett konjugált linolsavak (CLA) egyik fõ forrásának tekinthetõ (CSAPÓ és munkatársai, 2001). A konjugált linolsav kiindulási anyagául szolgáló linolsavat több fûféle és más növény is tartalmazza, amelyhez az extenzíven tartott, legelõ szürke marha nagyobb mennyiségben jut hozzá. Az extenzív tartás hatására, a lassúbb testtömeg gyarapodás következtében csökken az izomközi zsír mennyisége, magasabb lesz viszont a zsírszöveten belül a telítetlen zsírsavak koncentrációja. Az omega-6 zsírsavak mellett a szürke marha húsa jelentõs arányban tartalmaz omega-3 zsírsavakat is, amely szintén a legeltetésnek köszönhetõ. Egyes kutatások szerint a szabadtartás hatására négyszeresére emelkedett a szarvasmarhák húsában az omega-3-zsírsavak koncentrációja. Ráadás, hogy a szürke marha húsában a telítetlen zsírsavak (omega-6/omega-3) aránya is ked40

vezõ, teljes mértékben megfelel az egészségfenntartó diéta (5:1) ajánlásainak (SZAKÁLY S., 2004). Miért is fontosak ezek a zsírsavak a szervezet számára? SIMOPOULUS (1991) kutatásai szerint az omega-3 zsírsavak fontos szerepet játszanak a kardiovaszkuláris és a daganatos betegségek megelõzésében. További elõnyként mutatták ki, hogy csökkentik az LDL (rossz) koleszterin és a triglicerid koncentrációt a vérben (VÁRHEGYINÉ és VÁRHEGYI, 2007). 3.4. Mangalica sertés Nyelvtörténeti adatok a mangalica szót Magyarországon elõször 1791-ben említik. Az uradalmi és a paraszti sertéstartás legelterjedtebb fajtája volt a mangalica, számos XIX. századi kép és mûvészi alkotás örökítette meg. Hazánkban a különbözõ mangalicafajták közül – szõke, fekete, fecskehasú, vörös mangalica – a szõke volt a legjelentõsebb, amely az 1900-as évek közepén a mangalicaállomány zömét tette ki. A hússertésekre történõ fajtaváltás a XIX. század közepén kezdõdõdött, de csak lassan terjedtek el az újabb fajták, az angol és a nyugat-európai hússertések. Közép- és Dél-Európában, a déli területeken egyeduralkodó volt a mangalica. A XX. század közepétõl, az intenzív hússertés fajtáinak tenyésztésével, a fajtaváltással, illetve a hús iránti megnövekedõ igény, és az étolaj térhódításával a mangalica kiszorult a magyar piacról, a II. világháborút követõen a fajta majdnem kipusztult. A korábbi három évtizedben a megõrzés, a fajta megvédése volt a fõ feladat. Az utóbbi évtizedben, a fokozódó piaci igény miatt bekövetkezett létszámnövekedés a figyelmet a tenyésztési és gazdasági kérdésekre irányította. Ennek hatására a kocalétszám 2003-ra 2939-re emelkedett (SZAKÁLY Z., SZIGETI és SZENTE, 2004), 2007 végére pedig a nyilvántartott nõivarú állatok száma megközelítette a 8000-et (TÓTH, 2008). A mangalicát igazi hagyományos magyar terméknek tekinthetjük, mivel kiváló értékmérõ tulajdonságait csak a magyar klimatikus (mikroklíma) környezetben tudja produkálni (máshol fázik vagy nagyon melege van). A mangalicának kiváló a stressztûrõ-képessége, nem jellemzõ rá az intramuszkuláris vízleadás. A mangalica sertés húsminõsége több tulajdonságában is különbözik a ma széles körben elterjedt fajták, hibridek húsminõségétõl (SZAKÁLY Z., SZIGETI és SZENTE, 2004). Egy kísérletben szõke mangalica és magyar nagyfehér x holland lapály keresztezésû egyedek húsában vizsgálták a táplálkozási szempontból jelentõs összetevõk mennyiségét. A telített zsírsavak aránya a különbözõ genotípusú állatok húsában közel azonos volt. Az egyszeresen telítetlen zsírsavak (palmitolajsav, olajsav) aránya a mangalicában, a többszörösen telítetlen zsírsavak (linolsav, linolénsav, arachidonsav) aránya a modern fajtában volt nagyobb. A mangalica combokban a vas, a mangán, a cink, a B-vitaminok közül a tiamin és a riboflavin koncentrációja szignifikánsan nagyobb volt, mint a modern fajtában (LUGASI, 2006). A zsírsavtartalom szempontjából különösen elõnyös, hogy a mangalica húsa az omega-3 zsírsavakat megfelelõ mennyiségben tartalmazza, s ezáltal alkalmas a magyar lakosság kedvezõtlen omega-6/omega-3 arányának egyensúlyozásához, amely egyes források szerint 30:1 (HALMY, 2006), mások szerint azonban a 96:1 arányt is eléri (SZAKÁLY Z, 2006; SZAKÁLY S, 2001). Ismert kutatások alapján az omega-3 zsírsavak egyértelmû védõhatással rendelkeznek a szívinfarktus és az isémiás szívbetegség, egyes daganatos betegségek, mozgásszervi betegségek, alvadási zavarok, illetve újszülött és csecsemõkori mentális zavarok kialakulása szempontjából (HALMY, 2006). Mindenképpen tisztázandó azonban, hogy a közhiedelemmel ellentétben a mangalica zsír nem koleszterinmentes vagy alacsony koleszterintartalmú. A hús nagy intramuszkuláris zsírtartalma és annak finom, egyenletes eloszlása kedvezõ hatású az ízletesség, a porhanyósság, az élvezeti érték szempontjából, és nem utolsó sorban a „szték” jellegû húsok, valamint speciális termékek (sonka, karaj) elõállításában is elõnyt jelent. A mangali41.

casertés szalonnájának keménysége, kedvezõ zsírsavösszetétele miatt kiválóan alkalmas minõségi és nagy értékû szalonna elõállítására. A zsiradékáru zsírsavösszetétele pedig magas minõségû húsipari termékek gyártását teszi lehetõvé. A mangalica a leírtak alapján egy igazi kuriózum, amelynek – mint élelmiszer különlegesség – fontos helye van a magyar táplálkozásban, és kitûnõ ellenpólusa lehet a gyorsételeknek. 3.5. Makói vöröshagyma Valószínû, hogy a hódoltság idõszakában Közép-Ázsiából – a Balkánon keresztül – a törökök közvetítésével, illetve a törökök elõl menekülõ délszláv népekkel került a hagyma Makóra. A Makói vöröshagymát más termékekkel együtt az egyre élénkülõ kereskedelem szívta fel és továbbította, biztos megélhetést, paraszti-polgári vagyonosodást biztosítva a helybélieknek. A nagyfokú bel- és külföldi igény a termelés specializálódását eredményezte: a XIX. század közepére a vöröshagyma termelése a monokultúra szintjére emelkedett. A vasúti közlekedés és teherszállítás révén rendszeresen szállítottak hagymát Bécsbe, majd Németországba, de megjelentek Makón a hamburgi, liegnitzi nagykereskedõk is. Ekkor jöttek létre az elsõ termelõi-kereskedelmi társulások is. A francia piacot is meghódították a makói gazdák hagymájukkal. A létrehozott hagymaszindikátus segítségével az angol piacon is sikerült kedvezõ értékesítési lehetõséget találni. A második világháború után a termelés visszaesett, majd az élénk keresletnek köszönhetõen újra növekedni kezdett. A kilencvenes években a termelõk száma elérte a 10-12 ezret, aztán 2000 és 2004 között 2-3 ezerre csökkent: a többség egyszerûen abbahagyta a termelést a kilátástalan helyzet miatt (SZAKÁLY Z., SZIGETI és SZENTE, 2004). Akárcsak a korábbiakban bemutatott termékek, a Makói hagyma is különleges, egyedi termékjellemzõkkel rendelkezik. Minden más vöröshagymától megkülönböztethetõ gazdag íz és fûszerezési képesség jellemzi. Az egyedülálló kellemes ízt a különösen nagy allium-szulfid-, Cvitamin-, peptid-, pektin- és cukortartalom, valamint a jellegzetes illat és csípõsség együttese adja. A Makói vöröshagymában megtalálható fruktóz, szerves kén- és karbolinvegyületek, nyomelemek, vitaminok (B1, B2, B3, B6, B9, E és K) bioaktív gyógyító és egészségvédõ hatást fejtenek ki. Ezt a tulajdonságát a népi gyógyászatban évszázadok óta használják szembetegségek, torokfájás, meghûlés, orrvérzés és különbözõ gyulladások gyógyítására. A Makói hagyma átlagosan 1,6-1,7% fehérjét, kb. 22-féle aminosavat, fenolsavakat, valamint 30-féle nyom- és mikroelemet tartalmaz (SZAKÁLY Z., SZIGETI és SZENTE, 2004). Finnországi és amerikai kutatások kimutatták, hogy quercetin elnevezésû flavonoidja véd a szívbetegségek ellen (VERES és FÁRI, 2004). A modern fitoterápiában a vöröshagyma hatóanyagait elsõsorban az érelmeszesedés megelõzésére, a folyamat lassítására, a szívroham rizikóinak csökkentésére használják. Kísérletek szerint nyersen fogyasztva kedvezõen hat a koleszterinszintre, mert megnöveli annak a nagysûrûségû lipoproteinnek, a HDL-nek a mennyiségét, ami eltávolítja a szövetek és az erek faláról a koleszterint. Indiai kutatók alátámasztották azt az elterjedt nézetet, hogy ez a zöldség véd a zsíros ételek miatt kialakuló koleszterinszint-növekedéssel szemben. A hatás eléréséhez az is elegendõ, ha a zsíros étellel együtt 4-6 dkg nyers, vagy bármilyen módon elkészített hagymát eszünk. Jótékonyan hat az emésztésre, mivel fokozza az emésztõnedvek termelõdését és enyhíti a bélgörcsöket (www.nepgyogyaszat.hu, 2008). Magas szárazanyag-tartalma miatt a Makói vöröshagyma különösen alkalmas szárítóipari célra, a szárítmány pedig sok feldolgozott élelmiszerben, konzervben és ételízesítõben megtalálható.

42

4. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek közösségi elismerésének jogi szabályozása az Európai Unióban 4.1. Az EU minõségpolitikájának alapjai A francia minõségi jelek (AB, AOC, IGP, Label Rouge) történetileg kialakult hagyományaira építve alakították ki a kilencvenes évek elején az EU új minõségpolitikáját, melynek három alappillére: • I. 2092/91/EGK tanácsi rendelet1 az ökológiai gazdálkodásról – 2009. jan. 1-tõl új rendelet 834/2007/ EK rendelet, • II. 2081/92/EGK tanácsi rendelet az eredetmegjelölésrõl és földrajzi jelzésrõl2 – 2006-ban új rendelet váltotta fel: 510/2006/EK tanácsi rendelet, • III. 2082/93/EGK tanácsi rendelet a hagyományos különleges tulajdonság tanúsításáról3 – 2006-ban új rendelet váltotta fel: 509/2006/EK tanácsi rendelet. A fenti rendeletekre épülõ EU minõségpolitikájának lényege a következõ: • Az elõállítók számára jogi védelmet nyújtanak a tisztességtelen piaci eszközök alkalmazói- val szemben. • A rendeletek hatálya alá tartozó termékeket alávetik a termékleírásban rögzített követelmé- nyeknek való megfelelõség vizsgálatának, ezáltal minõségi garanciát nyújtanak a fogyasztók - számára a termékek hitelességérõl. • A megkülönböztetõ minõségi jel hozzájárul a versenyképesség növeléséhez. • A rendeletekhez kapcsolódó támogatási rendszer a vidék fenntartható fejlesztésének haté- kony eszköze. A három rendelet közül a továbbiakban – a hagyományos és tájjellegû termékek témakörének megfelelõen – kettõvel fogunk részletesen foglalkozni, ezek a földrajzi árujelzõkre és a hagyományos termékekre vonatkozó közösségi szabályozások. Egyes európai országok (Olaszország, Franciaország) már évtizedekkel ezelõtt alkalmaztak ún. „ellenõrzött eredetmegjelöléseket”, amelyek elbírálása, engedélyezése és nyilvántartásba vétele tagállami hatáskörbe tartozott, és amelyek értelmében a fogyasztó úgy vásárolhatott jó minõségû élelmiszereket, hogy azok elõállítási módja és eredete garantált volt. Az utóbbi években egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy a fogyasztók jelentõs része a mennyiség helyett inkább az élelmiszerek minõségének tulajdonít nagyobb jelentõséget, és sok esetben a kiváló minõséget azáltal látják bizonyítottnak, ha azonosítható földrajzi eredetû vagy hagyományos módon elõállított mezõgazdasági terméket vagy élelmiszert vásárolnak. A termékek garantált származási helye, eredete, hagyományos elõállítási módja többletinformációt nyújt és bizalmat kelt a fogyasztóban, ezáltal jelentõs marketingértékkel bír, amelyet a termelõk Európa-szerte igyekeznek kihasználni. Ennek érdekében, a földrajzi jelzéssel, illetve eredetmegjelöléssel ellátott, valamint a hagyományos különleges termékek értékeinek megõrzésére hozta létre az Európai Unió azt az elismerési rendszert, amely 1992 óta mûködik a Közösség tagállamaiban. Célja, hogy ösztönözze a mezõgazdasági termelés változatosabbá tételét, az elismert termékek támogatását; eszköz arra, OJ L 198 22.02.91 új OJ L 189 20.07. 2007. OJ L 208 24.07.92 új OJ L 93 31.03.2006. 3 OJ L 208 24.07.92 új OJ L 93 31.03.2006. 1 2

43.

hogy az agrárgazdasági szereplõk számára lehetõvé tegye a termékeik piaci értékének növelését, védje a visszaélésektõl a tagállamok azonosítható földrajzi eredetû és hagyományos termékeit, ezzel biztosítva fennmaradásukat, állandó minõségüket. Az azonosítható földrajzi eredetû, illetve hagyományos termékek elõállítása jelentõs elõnyökkel járhat a vidék gazdasága számára – különösen a kedvezõtlen helyzetû vagy távoli, elmaradott területeken. A helyi, hagyományos módszerekkel, kis mennyiségben, nagyobb odafigyeléssel és jobb minõségben elõállított, magasabb hozzáadott értékû termékek értékesítése hosszabb távon növelheti a gazdálkodók jövedelmét, de képes arra is, hogy megtartsa a vidéki népességet e területeken. A fentiek alapján látható tehát, hogy hagyományos és tájjellegû élelmiszereink kétféle módon tehetnek szert (nagyobb) ismertségre Európa-szerte. Amennyiben szorosan kötõdnek egy meghatározott földrajzi területhez és ez a kapcsolat akár a termék hírnevén, akár a területnek a termékre gyakorolt hatásain keresztül kimutatható, a termék elnevezése, azaz a földrajzi árujelzõ az ún. eredetvédelmi rendszerben oltalmazható. Abban az esetben viszont, ha az adott terméknek nem az eredete a meghatározó, hanem a hagyományos, hosszú múltra visszatekintõ elõállítási módja, akkor az elnevezés a hagyományos különleges termékek rendszerében ismerhetõ el. A következõkben e két rendszer részletes bemutatására kerül sor, beleértve a fogalmak pontos meghatározását, a vonatkozó jogszabályi rendszer ismertetését és az oltalom, illetve elismerés feltételeit és megszerzésének menetét. 4.2. Fogalom meghatározás 4.2.1. Földrajzi árujelzõk Iparjogvédelmi értelemben a valamennyi termékre kiterjedõ földrajzi árujelzõ mindaz a megjelölés, amely a kereskedelmi forgalomban a termék földrajzi eredetének azonosítására szolgál. Így földrajzi árujelzõként oltalomban részesülhet a termék földrajzi származásának feltüntetésére használt földrajzi jelzés és eredetmegjelölés. 4.2.2. Oltalom alatt álló eredetmegjelölés és földrajzi jelzés A közösségi szabályozás szerint a mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzõje ugyancsak két kategóriát takar: az eredetmegjelölést és a földrajzi jelzést, amelyek alapesetben egy földrajzi egység (helység, táj, stb.) nevébõl és egy mezõgazdasági termék vagy élelmiszer nevébõl állnak. A pontos definíciók azonban kismértékben eltérnek az iparjogvédelem általánosabb megközelítésétõl. Az eredetmegjelölés valamely régiónak, meghatározott földrajzi helynek, vagy – kivételes esetben – országnak az olyan mezõgazdasági termék vagy élelmiszer leírására használatos elnevezése, amely e régióból, meghatározott földrajzi helyrõl vagy országból származik; minõsége vagy jellemzõi alapvetõen vagy kizárólag egy adott földrajzi környezetnek és az ahhoz kapcsolódó természeti és emberi tényezõknek köszönhetõ; és a termelése, feldolgozása és elõállítása a meghatározott földrajzi területen történik. A földrajzi jelzés pedig valamely régiónak, meghatározott helynek, vagy – kivételes esetben – országnak az olyan mezõgazdasági termék vagy élelmiszer leírására használatos elnevezése, amely e régióból, meghatározott földrajzi helyrõl vagy országból származik; különleges minõsége, hírneve vagy egyéb jellemzõje ennek a földrajzi eredetnek tulajdonítható; és a termelése és/vagy feldolgozása és/vagy elõállítása a meghatározott földrajzi területen történik. 44

A két fogalom közti lényeges különbség tehát abban áll, hogy míg az eredetmegjelölés esetén a termékelõállítás minden egyes lépésének a meghatározott földrajzi területen kell történnie, addig a földrajzi jelzés esetén elegendõ, ha a termék elõállításának egyetlen lépése történik az adott földrajzi területen. Az eredetmegjelölések esetén a földrajzi környezet, illetve a hozzá kapcsolódó természeti és emberi tényezõk, valamint az alapvetõen vagy kizárólag ennek köszönhetõ termékjellemzõk/termékminõség közti kapcsolat bemutatásán van a hangsúly, míg a földrajzi jelzések vonatkozásában a terméknek olyan sajátos minõséggel, hírnévvel vagy egyéb jellemzõkkel kell rendelkeznie, amely kimutatható módon a meghatározott földrajzi területnek tulajdonítható. 4.2.3. Hagyományos különleges termék A hagyományos különleges terméknek olyan különleges tulajdonsággal kell rendelkeznie, amely egyértelmûen megkülönbözteti az azonos kategóriába tartozó más hasonló termékektõl vagy élelmiszerektõl. A különleges tulajdonság vonatkozhat a mezõgazdasági termék, illetve élelmiszer lényegi jellemzõire, elõállítási módszerére vagy az elõállítás során érvényesülõ egyedi feltételekre. Emellett hagyományosnak is kell lennie, azaz a közösségi piacon a nemzedékek közötti átadáshoz szükséges idõtartam – általában egy nemzedéknyi idõtartamnak tekintett idõ, legalább 25 év – óta bizonyítottan jelen kell lennie. 4.3. Jogi szabályozás Magyarországon és az Európai Unióban 4.3.1. A földrajzi árujelzõk oltalma A „földrajzi árujelzõ” fogalmat az eredetmegjelölések és a földrajzi jelzések gyûjtõneveként a védjegyek és földrajzi árujelzõk oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény (a továbbiakban: védjegytörvény) vezette be a magyar jogba a mezõgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi jelzéseinek és eredetmegjelöléseinek oltalmáról szóló, 1992. július 14-én elfogadott 2081/92/EGK tanácsi rendelettel való harmonizáció jegyében és egyúttal elõször szabályozta hazánkban a földrajzi árujelzõk nemzeti lajstromozását. A védjegytörvény e szabályait a 2003. évi CII. törvény Magyarországnak az Európai Unióhoz történõ csatlakozására tekintettel módosította, illetve kiegészítette. A védjegytörvény szerint a földrajzi árujelzõ lehet eredetmegjelölés és földrajzi jelzés. Az eredetmegjelölés esetében a termék minõsége, tulajdonságai és a földrajzi környezet között közvetlen és elválaszthatatlan kapcsolatnak kell lennie. A földrajzi jelzés esetében ez a kapcsolat esetleges, a termék a természeti és emberi tényezõktõl függetlenül köszönheti hírnevét és tulajdonságait a földrajzi környezetnek. A földrajzi árujelzõvel ellátható termékek köre igen széles, azaz a mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek mellett például kézmûipari termékek is oltalomban részesíthetõk. A földrajzi árujelzõk lajstromozásával kapcsolatban lényeges szabály, hogy a földrajzi árujelzõ bejelentõje nem szerez kizárólagos jogosultságot a földrajzi árujelzõre. Mivel az elfogadott termékleírásban foglalt feltételeknek megfelelõ terméket elõállító valamennyi termelõ jogosult a lajstromozott földrajzi árujelzõ használatára az adott földrajzi területen, célszerû, ha a termelõk csoportosulása tesz bejelentést.

45.

4.3.2. A mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzõinek (eredetmegjelölés és 4.3.2. földrajzi jelzés) közösségi oltalma Olyan mezõgazdasági termékek és élelmiszerek elismerése biztosított ebben a rendszerben, amelyek esetében kapcsolat áll fenn a termék vagy az élelmiszer jellemzõi és annak földrajzi eredete között, azaz ezek a termékek csak azon a földrajzi területen belül állíthatók elõ, amely az elfogadott termékleírásokban meghatározásra került. A közösségi szinten elismert termékekrõl az Európai Bizottság nyilvántartást vezet. A 2006-ban megújult szabályozás legfõbb célja, hogy a bizonyos földrajzi területhez kötõdõ termékeket jobban megkülönböztethetõvé tegye a piacon, ezáltal piaci elõnyt biztosítson számukra, tekintettel arra, hogy a terméken kötelezõ feltüntetni az „oltalom alatt álló eredetmegjelölés”, illetve az „oltalom alatt álló földrajzi jelzés” megjelöléseket vagy az ezekhez kapcsolódó közösségi szimbólumokat. A közösségi szimbólumok jelenléte valamennyi európai fogyasztó számára egyértelmûvé teszi, hogy a termék sajátos jellege annak földrajzi származásából fakad, ezáltal a termék nagyobb bizalmat élvez. A mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzõi csak akkor részesülhetnek közösségi szintû oltalomban, ha a termékek – a védjegytörvény nyolcadik részében foglalt rendelkezések teljesítése mellett – megfelelnek a mezõgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi jelzéseinek és eredetmegjelöléseinek oltalmáról szóló 2081/92/EGK rendeletet felváltó 510/2006/EK tanácsi rendelet, az annak végrehajtására kiadott 1898/2006/EK bizottsági rendelet, valamint a mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzõinek oltalmára és a termékek ellenõrzésére vonatkozó részletes szabályokról szóló 124/2007. (V. 31.) kormányrendelet elõírásainak. A közösségi oltalom itt felsorolt jogszabályai egymásra épülõ rendszert alkotnak, azonban ez a rendszer nem minden terméktípusnak kínál oltalmi lehetõséget. A rendszer alapjogszabálya, az 510/2006/EK rendelet – a Római Szerzõdés4 I. mellékletébõl a kizárólag emberi fogyasztásra szánt mezõgazdasági termékek körét kiegészítve – taxatív módon felsorolja a közösségi oltalomban részesíthetõ termékkategóriákat (pl. sörök, tészta, kenyér, péksütemények; illetve széna, illóolajok, virágok és dísznövények – az oltalmazható termékek teljes listáját a 1. melléklet tartalmazza). 4.3.3. A hagyományos különleges termékek elismerése Olyan termékek elismerése biztosított ebben a rendszerben, amelyek összetételükben vagy elõállítási módjukban hagyományosak, anélkül, hogy valamely földrajzi területtel kizárólagos kapcsolatban lennének. Tehát ezek a termékek – ellentétben a földrajzi árujelzõ-oltalmat élvezõ termékekkel – az Európai Unió bármely tagállamában elõállíthatók, de csak az elfogadott termékleírásokban meghatározott hagyományos alapanyagokból és/vagy hagyományos eljárás alkalmazásával. A közösségi szinten elismert termékekrõl az Európai Bizottság nyilvántartást vezet. A 2006-ban megújult szabályozás egyik fõ célja, hogy biztosítsa egyes jellegzetes tulajdonsággal bíró hagyományos termékek számára a piacon való megkülönböztetés lehetõségét, egyúttal piaci elõnyt is nyújt, tekintettel arra, hogy a terméken kötelezõ feltüntetni a „hagyományos különleges termék” megjelölést vagy az ahhoz kapcsolódó közösségi szimbólumot. Ahhoz, hogy egy termék elnevezése bekerülhessen a hagyományos különleges termékek közösségi nyilvántartásába, meg kell felelnie a korábbi, 2082/92/EGK rendeletet felváltó 509/2006/EK tanácsi rendelet, az annak végrehajtására kiadott 1216/2007/EK bizottsági rendelet, 4 Franciaország, NSZK, Olaszország, Belgium, Hollandia és Luxemburg kormányai 1957. március 5-én Rómában írták alá az Európai Gazdasági Közösséget, az EGK-t létrehozó ún. Római Szerzõdést, amely 1958. január 1-jén lépett hatályba.

46

valamint a hagyományos különleges terméknek minõsülõ mezõgazdasági termékek és élelmiszerek elismerésének és ellenõrzésének rendjérõl szóló 15/2008. (II. 15.) FVM rendelet elõírásainak. A rendszer alapjogszabálya, az 509/2006/EK rendelet, az 510/2006/EK rendelethez hasonlóan ugyancsak felsorolja a közösségi elismerésben részesíthetõ élelmiszerkategóriákat (pl. sörök, csokoládé, kenyér, péksütemények, tészták, levesek, mártások – az elismerhetõ termékek teljes listáját a 2. melléklet tartalmazza). 4.4. A közösségi bejegyzés folyamata 4.4.1. A mezõgazdasági termékekre és az élelmiszerekre vonatkozó közösségi földrajzi árujelzõ 4.4.1. oltalom megszerzésének menete Az oltalom megszerzésének kezdeményezése Oltalom megszerzésére irányuló bejegyzési kérelmet – szinte kizárólag5 – ún. csoportosulások nyújthatnak be. E meghatározásnak minden, a termékkel foglalkozó termelõ és/vagy feldolgozó szervezet megfelel, amely a termék elõállításának valamely fázisában részt vesz, bármilyen legyen is jogi formája vagy összetétele. A csoportosulás – amelyben az elõbbieken kívül más érdekelt felek is részt vehetnek – kizárólag olyan mezõgazdasági termék vagy élelmiszer tekintetében nyújthat be bejegyzésre irányuló kérelmet, amelyet maga termel vagy állít elõ. Ugyanakkor fontos az is, hogy a csoportosulás reprezentatív legyen, azaz a termékpálya minél több résztvevõjét tömörítse, mivel nem engedhetõ meg, hogy egy nem többségi csoportosulás úgy szerezzen oltalmat egy adott termékre, hogy azzal a kisebbség által használt módszert kényszeríti rá másokra. Az oltalom ugyanis minden elõállítót megillet, aki az adott területen a termékleírás betartásával állítja elõ a terméket. A csoportosulás bemutatása éppúgy a kérelem részét képezi, mint ahogyan az ún. egységes dokumentum, a termékleírás és annak mellékletei. Minimumkövetelmények A bejegyzés iránti kérelem elkészítésekor elsõdleges szempont, hogy az elnevezéssel szemben támasztott minimumkövetelmények teljesüljenek. Így tehát a földrajzi árujelzõt viselõ terméknek valamilyen módon kötõdnie kell egy meghatározott földrajzi területhez (eredetmegjelölés vagy földrajzi jelzés), ugyanakkor olyan hagyományos, nem földrajzi elnevezés oltalma is kérhetõ, amelyben az adott területre utaló földrajzi név nem szerepel (pl. Feta sajt). Az elnevezés nem lehet szokásossá vált, általánosan elterjedt (pl. debreceni, párizsi), de akár a kereskedelemben, akár a köznyelvben már ismertnek kell lennie. Nem ütközhet továbbá valamely növény- vagy állatfajta nevével, illetve védjegyekkel, és a termék tényleges származása tekintetében nem tévesztheti meg a fogyasztót.

5 Egyetlen természetes vagy jogi személy akkor nyújthat be kérelmet, ha az érintett személy az egyetlen termelõ a meghatározott földrajzi területen, aki kérelmet szándékozik benyújtani és a meghatározott földrajzi terület olyan jellemzõkkel rendelkezik, amelyek érzékelhetõen eltérnek a szomszédos területekéitõl vagy a termék jellemzõi eltérnek a szomszéd területen termelt termék jellemzõitõl.

47.

Nemzeti bírálati szakasz Ahhoz, hogy a megjelölések valamelyikével ellátott termék közösségi oltalom alá (ezáltal közösségi nyilvántartásba vételre) kerüljön, az Európai Bizottság eljárását egy nemzeti bírálati szakasznak kell megelõznie. A csoportosulás a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumtól (FVM) elõzetes szakhatósági állásfoglalást kér arról, hogy a kérelmezõi csoportosulás és a termékleírás megfelel-e az 510/2006/EK rendelet elõírásainak. A nemzeti bírálati szakasz részét képezi a jogos érdeket igazoló természetes vagy jogi személyek számára biztosított kifogásolási lehetõség, amelynek keretében az egységes dokumentumot a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Értesítõben közzéteszik. Amennyiben a benyújtott dokumentumok alátámasztják a termék jogosultságát az oltalomra, az FVM – a Magyar Eredetvédelmi Tanács nevû szakmai tanácsadóvéleményezõ testület javaslata alapján – megadja a szakhatósági hozzájárulását. Kedvezõ döntés esetén a kérelmezõ a Magyar Szabadalmi Hivatalhoz (MSZH) nyújtja be a közösségi rendelet szerinti kérelmet (csatolva az FVM szakhatósági hozzájárulását és a termékleírást). Az MSZH iparjogvédelmi szempontból vizsgálja meg a kérelem elemeit (esetleges ütközés valamely növény- vagy állatfajta nevével, más árujelzõkkel, védjegyekkel, stb.). Az MSZH pozitív tartalmú érdemi határozata nyomán, a nemzeti szakasz lezárásaként, a minisztérium továbbítja a kérelmet az Európai Bizottsághoz. Ettõl az idõponttól kezdve, a kérelemre vonatkozó döntés meghozataláig az adott eredetmegjelölés vagy földrajzi jelzés átmeneti nemzeti oltalom alatt áll, amelynek hatálya természetesen csak Magyarország területére terjed ki. A földrajzi árujelzõ nyilvántartásba vétele A végleges döntést a termék elnevezésének nyilvántartásba vételérõl a Bizottság hozza meg úgy, hogy az elnevezést rendelet közzétételével elfogadottnak nyilvánítja. A döntéshozatalt megelõzi a bejegyzési kérelem tartalmának vizsgálata, valamint a többi tagállamnak biztosított észrevételezési lehetõség, amelyek több hónapot vesznek igénybe. Eszerint amennyiben a Bizottság – a rendelkezésére álló, legfeljebb 12 hónapig tartó vizsgálat lefolytatását követõen – megállapítja a vonatkozó feltételek teljesülését, az egységes dokumentumot a Közösség összes hivatalos nyelvére lefordítva közzéteszi az Európai Unió Hivatalos Lapjának C sorozatában. Ezt követõen a megjelenéstõl számított hat hónapon belül bármelyik tagállam kifogást emelhet a kérelemmel szemben. Kifogás esetén – amennyiben azt a Bizottság megalapozottnak tartja – az érintett tagállamoknak hat hónapjuk van arra, hogy megállapodásra jussanak. Amennyiben nem alakul ki megegyezés, a Bizottság határozata dönt a kérdésben. A földrajzi árujelzõk a vizsgálati és kifogásolási szakaszok kedvezõ lezárultát követõen a rendelet közzétételével kerülnek elfogadásra és – annak hatálybalépését követõen – bejegyzésre az oltalom alatt álló eredetmegjelölések és földrajzi jelzések közösségi jegyzékébe. A termékek ettõl az idõponttól kezdve viselhetik a 4. ábrán bemutatásra kerülõ közösségi szimbólumokat és megjelöléseket.

4. ábra: Az „oltalom alatt álló eredetmegjelölés” és az „oltalom alatt álló földrajzi jelzés” 4. ábra: szimbólumai 48

A közösségi regiszter jelenleg több mint nyolcszáz oltalom alatt álló földrajzi árujelzõt tartalmaz (3. melléklet). A közösségi oltalom megszerzése és a szimbólumok feltüntetése révén a hazai termékek olyan híres élelmiszerekkel kerülnek „egy családba” mint például a Pármai sonka, a Feta, a Gorgonzola vagy a Parmigiano Reggiano sajt és a normandiai camembert. 4.4.2. A hagyományos különleges termékek közösségi elismerésének menete Az elismerés megszerzésének kezdeményezése Hagyományos különleges termék bejegyzése iránti kérelmet kizárólag ún. csoportosulások nyújthatnak be, ami az ugyanazon mezõgazdasági termékkel vagy élelmiszerrel foglalkozó termelõk vagy feldolgozók társulását jelenti, tekintet nélkül annak jogi formájára vagy összetételére. A csoportosulás – amelyben más érdekelt felek is részt vehetnek – kizárólag olyan mezõgazdasági termék vagy élelmiszer tekintetében nyújthat be bejegyzésre irányuló kérelmet, amelyet maga termel vagy állít elõ. Továbbá fontos, hogy a csoportosulás reprezentatív legyen, vagyis az adott hagyományos különleges terméknek minél több – az autentikus módszert használó – elõállítóját tömörítse. A csoportosulás adatainak közlése és maga a termékleírás mellett a termékleírásnak való megfelelést ellenõrzõ hatóságok vagy szervek neve és címe, valamint konkrét feladataik leírása is a kérelem részét képezi. Minimumkövetelmények A bejegyzés iránti kérelem elkészítésekor elsõdleges szempont, hogy a termék rendelkezzen a már korábban említett „különleges tulajdonsággal”, ami alapulhat a termék lényegi jellemzõin, például fizikai, kémiai, mikrobiológiai vagy érzékszervi jellemzõin vagy a termék elõállítási módszerén vagy a termék elõállítása során érvényesülõ egyedi feltételeken, a termék kiszerelésén viszont nem. A nyilvántartásba való bejegyzéshez a mezõgazdasági terméknek vagy élelmiszernek, vagy hagyományos alapanyagokból kell készülnie vagy hagyományos összetételûnek kell lennie, vagy elõállítási és/vagy feldolgozási módjának szükséges hagyományos jellegûnek lennie. Elnevezésének önmagában véve is egyedinek (hagyományosnak és a nemzeti elõírásoknak megfelelõ vagy szokásjog által kialakultnak) kell lennie, vagy szükséges kifejeznie a termék különleges tulajdonságát. Nemzeti bírálati szakasz Ahhoz, hogy az adott hagyományos különleges termék elismerése megtörténjen, és ezáltal az elnevezés közösségi nyilvántartásba kerüljön, az Európai Bizottság eljárását egy nemzeti bírálati szakasz elõzi meg. Az elnevezést termékeiken használni kívánó elõállítók és feldolgozók csoportosulásának részletes termékleírást kell készíteniük. Amennyiben a rendeletben meghatározott formanyomtatványnak megfelelõen elkészített bejegyzési kérelem alátámasztja azt, hogy a termék jogosult az elismerésre, a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium erre vonatkozóan határozatot hoz, amely a Magyar Eredetvédelmi Tanács javaslata alapján kerül kiadásra. Kedvezõ döntés esetén az FVM továbbítja a bejegyzési kérelmet az Európai Bizottsághoz.

49.

A hagyományos különleges termék elnevezésének nyilvántartásba vétele A végleges döntést a termék elnevezésének nyilvántartásba vételérõl a Bizottság hozza meg úgy, hogy azt rendelet közzétételével elfogadottnak nyilvánítja. A döntéshozatalt megelõzi a bejegyzési kérelem tartalmának bizottsági vizsgálata, valamint a többi tagállamnak biztosított észrevételezési lehetõség, ami több hónapot vesz igénybe. Ha a Bizottság úgy ítéli meg, hogy a – termékleírást is tartalmazó – bejegyzési kérelem eleget tesz a rendeletekben meghatározott feltételeknek, a formanyomtatványt a Közösség összes hivatalos nyelvére lefordítva közzéteszi az Európai Unió hivatalos lapjában. Ezt követõen a megjelenéstõl számított hat hónapon belül bármelyik tagállam kifogást emelhet a kérelemmel szemben. Kifogás esetén – amennyiben azt a Bizottság megalapozottnak tartja – az érintett tagállamoknak három hónapjuk van arra, hogy megállapodásra jussanak. Amennyiben nem alakul ki megegyezés, a Bizottság határozata dönt a kérdésben. A bizottsági rendelettel elfogadott elnevezések bekerülnek a hagyományos különleges termékek közösségi nyilvántartásába. Ettõl az idõponttól kezdve viselhetik az 5. ábrán bemutatásra kerülõ közösségi szimbólumot és megjelölést.

5. ábra: A „hagyományos különleges termék” szimbóluma Bár az elismerhetõ termékek köre igen széles, a mai napig mindössze 20 hagyományos különleges termék elnevezése került be az Európai Unió regiszterébe (4. melléklet). Tény, hogy az ún. földrajzi árujelzõ-oltalmi rendszer által nyújtott, a meghatározott földrajzi területen történõ elõállítás kizárólagosságával ez a rendszer nem rendelkezik, mivel a bejegyzett hagyományos különleges termékeket Európa-szerte bárki, bárhol elõállíthatja. Ez azonban csak a termékre elfogadott termékleírásban meghatározott jellemzõkkel, azaz hagyományos alapanyagból vagy hagyományos összetétellel vagy hagyományos elõállítási és/vagy feldolgozási eljárással történhet, így elmondható, hogy az egyes tagállamok hagyományos termékeinek leírása, illetve elkészítési módja ebben a rendszerben is kellõ védelemben részesül.

50

5. Európai uniós és hazai programok a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán Az Európai Unióhoz való csatlakozásunkkal a magyar élelmiszergazdaság termékei egy 450 millió fõt számláló egységes belsõ piacra kerültek, amely jelentõs vásárlóerõvel, hatalmas kereslettel bír. Az Európai Unió világméretben a feldolgozott élelmiszertermékek legnagyobb elõállítója és fogyasztója, megelõzve az Amerikai Egyesült Államokat. Az egységes belsõ piacra kerüléssel a termékek forgalmának útjában álló kereskedelmi korlátok lebomlottak. Ugyanakkor a korábban részben védett hazai piac teljesen nyitottá vált, ahol a magyar élelmiszeripari termékeknek a többi tagállam termékeivel kell versenyezniük. A piaci versenyképesség fokozása érdekében ezért egyre inkább elõtérbe kerül a különleges minõséget garantáló védjegyek és földrajzi árujelzõk alkalmazása. Ezek a minõségi jelek megfelelõ jogi védelmet nyújtanak majd a minõségi termékeknek. Az elõállításukhoz és értékesítésükhöz kötõdõ támogatási rendszerrel együtt pedig fokozzák az európai minõségi termékek marketing értékét és piaci versenyképességét a világpiacon. Az Európai Bizottság 1998-ban megbízta az Európai Minõségügyi Szervezetet (EOQ), hogy az új évezredre dolgozza ki Európa minõségi jövõképét. „A minõség európai jövõképe” címû EOQ tanulmány értelmében (EOQ, 2001) az európai versenyképesség 3 kulcseleme: • a „gyõzni együtt” szemlélet érvényesítése, • a sikerre, üzleti kiválóságra építés, • és a diverzitásból eredõ elõnyök hasznosítása. Ez a jövõkép nagyban összecseng az Európai Bizottság 2008 októberében nyilvánosságra hozott Zöld Könyvével a mezõgazdasági termékek minõségpolitikájáról (GREEN PAPER, 2008). 5.1. A regionális termékek szerepe a globális piacon A globalizáció korunk legjelentõsebb és legnagyobb piaci kihívása. A nemzeti határok eltûnése növeli a piacra jutási lehetõségeket, fokozza a versenyt. Ennek következtében egyre nehezebb a kis- és középvállalkozások számára sikeresnek maradni helyi, nemzeti vagy nemzetközi szinten. Mindezt jól demonstrálhatjuk például az agrárgazdaság területén. Az agrárpiacok terén a globalizáció igen elõrehaladott. A mezõgazdasági termelõ egységek a beszerzés vonatkozásában, a takarmánypiacokon, a mûtrágya és növényvédõ szerek, energia és mezõgazdasági gépek terén globális hálózatú világpiacok mûködnek. Ezeket az üzletágakat a világszerte tevékenykedõ multinacionális szervezetek uralják. De az értékesítési oldalon is egyre inkább bekapcsolódnak a mezõgazdasági üzemek az agrártermékek világpiacába. Miután az Európai Közösség a hetvenes és nyolcvanas években nettó exportõrré vált a fontosabb piacokon (gabona, cukor, tejtermékek, marhahús), az agrárpolitikai történéseket egyre inkább befolyásolja a globális piacokhoz való csatlakozás. Ilyen összefüggésben jelentkeznek a regionalizálódásra irányuló törekvések, azaz a regionális egységek gazdaságilag, kulturálisan és politikailag korlátozott önállóságának fejlõdése a túlzottnak vélt globalizáció természetes kiegyensúlyozására. Az élelmiszerek egy bizonyos részét az erõs regionális differenciálódású termékekhez tartozónak tekinthetjük, ezeknél erõsebbek a lokalizálódás elõnyei (helyi jellegû termékek). A regionális árujelzõk vitathatatlanul konjunktúrájukat élik Európában, ahol értékesítési elgondolásokat, sõt, helyi eredetmegjelöléseket fejlesztenek ki. Ennek okai a regionális és falusi fogyasztási szokások markáns különbségében keresendõk, amelyek az erõsödõ hasonulási tendenciák ellenére napjainkig megõrzõdtek. Minden esetben jelentõs eltérések mutathatók ki az egyes élelmiszerek és a különbözõ fogyasztói csopor51.

tok között. Általában érvényes, hogy minél magasabb fokon feldolgozott egy élelmiszer, annál kisebb szerepet játszik a nyersanyag eredete, annál inkább bízik a fogyasztó a gyártóban. A mezõgazdasági friss termékeknél azonban a nemzeti vagy regionális eredet fontos értékesítési elv. A fentiekbõl az következik, hogy a regionális élelmiszerpiacnak a fokozódó globalizáció ellenére is van esélye a fogyasztóknál. De az is levonható tanulságként, hogy az ilyen piacok hiánypótló jellegûek, amelyeknek a nemzeti és nemzetközi piacok mellett bizonyítaniuk kell. Ennek feltétele egy marketingterv vagy átfogó koncepció kidolgozása, amely középpontjába a régió termékeinek egyediségét állítja, és ezt kifelé, a vásárlók illetve szolgáltatók felé jól kommunikálja, de befelé, saját tagjai felé is hatékonyan közvetíti. BARJOLLE és SYLVANDER (2000) az olaszországi helyzetet elemezve kimutatták, hogy a fogyasztók egyre nagyobb hányada részesíti elõnyben a hagyományos élelmiszereket (traditional food), melyek kipróbált, idõtálló gyártási módszerei garanciául szolgálnak azok élelmiszerbiztonságára. SINI (2000) szerint a magatartás-formák változását tapasztalhatjuk a fogyasztóknál is. Az újfajta fogyasztási kultúra tulajdonképpen elmozdulást jelent az élelmiszerek egyszerû mezõgazdasági termékekként való szemléletérõl a kulturális mozzanatként való értelmezéséig. A kultúrák iránti érdeklõdés elemzése nagyon fontos annak megértésében, hogy hogyan lehetséges olyan piaci rések létrejötte és sikere, amelyet a globalizálódó élelmiszerpiacon figyelhetünk meg. A kifinomultabb fogyasztók visszautasítják a termékek uniformizálódási folyamatát, ennek köszönhetõen új termékek jelennek meg a piacon, amelyek nem feltétlenül újak, jelenthetik régi termékek újraélesztését is, amelyek csak a jelenkori fogyasztók számára ismeretlenek (SINI, 2000). A minõségi termékek kínálatára való áttérés megoldást jelenthet a piac diverzifikációjára irányuló fogyasztói elvárásra. A minõségi termékek már nem tartoznak a nélkülözhetetlen élelmiszerek kategóriájába, esetükben a táplálkozási funkció már nem egyeduralkodó, megjelenik a táplálkozás örömszerzõ vagy presztízs funkciója is, mint például az egészségtudatos táplálkozás, a biotermékek, a kulturálisan hagyományos, innovációs vagy státusszimbólum élelmiszerek. Mindez azt jelenti, hogy a kiváló minõségû élelmiszerek, akárcsak a mûalkotások, hiteles jelöléssel vannak ellátva, így magas áron értékesíthetõk, ez pedig a fogyasztóból kiváltja az ún. Veblen-érzést, ami jellemzõ a luxustermékek birtoklására. Így tehát részben lehetségessé válik az élelmiszeripari termékek iránti keresleti rugalmatlanság kiküszöbölése, amely fõként a termék étkezési funkciójához köthetõ. Így az agrár-élelmiszeripari termékek esetén az új piaci rések keresése óhatatlanul összefonódik az egyre növekvõ termékdifferenciálás iránti igénnyel, amelyben a termék különleges minõsége maga játszik stratégiai szerepet, mivel ez tünteti fel új színben a produktumot. Ezeket az „új” termékeket meg lehet határozni úgy is, mint különleges minõségjellel ellátott és különleges tulajdonságokkal rendelkezõ termékeket, ami megkülönbözteti õket a tömegtermékektõl. Ezek olyan minõségjelek, amelyek mind nemzeti, mind európai szinten igazolják az illetõ termék földrajzi származását vagy speciális jellegzetességeik létezését, vagy azt a tényt, hogy az ökológiai termelés szabályai szerint állították elõ. A Közösség szintjén ennek megfelelõen közösségi politikai eszközöket fejlesztettek ki ezen agrár-élelmiszeripari termékek értékelésére, ezeket a késõbbiekben részletesen ismertetjük. ITTERSUM (2002) tanulmányában már megkülönbözteti a tradicionálisan regionális terméket az új regionális terméktõl. Meghatározása szerint a tradicionálisan regionális termék a régióból származó, történeti múlttal és hagyományokkal rendelkezõ termék. Az új regionális termék pedig a helyi sajátosságokra és tapasztalatokra alapozva lett kifejlesztve. Az igényes fogyasztó a kiváló minõség mellett a vásárlás átláthatóságát és biztonságát is 52

igényli. Erre az elvárására az élelmiszerek eredet szerinti megjelölésében találhat választ. Itt szükséges megemlíteni a biodiverzitás újrafelfedezését a helyi termékek értékadásában (BESCH és munkatársai, 2001). Az élelmiszervásárlás regionális aspektusának jelentõségét különbözõ tudományos dolgozatok kutatják. BESCH (2000) a németországi Freising tartományban a megkérdezettek 87%-ánál állapított meg helyi élelmiszerek iránti preferenciát. Véleménye szerint az élelmiszerek regionális eredetével a telített piacokon – amelyeken az alaptermékekkel való ellátás biztosított – újabb, kiegészítõ fogyasztói igények alakíthatók ki. Az egyik innovatív kezdeményezés a regionális eredet járulékos hasznosítására az élelmiszermarketingben a regionális marketingkoncepció révén ábrázolható. BECKER (2000) átvette ennek a marketing koncepciónak az alapvázát, átalakította azt a regionális aspektusnak megfelelõen, kiegészítette saját empirikus kutatásainak eredményeivel és a jogi keretfeltételek számbavételével. Napjaink egyik alapvetõ paradoxona a globális és regionális dimenzió között feszülõ ellentét, a szabad kereskedelem fogalma és az Európai Unió szabályozott belsõ piacának ellentmondása. Bár fogyasztási szokásainkat kétségtelenül gazdasági rugók mozgatják, a kulturális különbözõségek e tekintetben is tovább élnek. A globalizáció-lokalizáció paradoxonjából kivezetõ utat PORTER (2000) a klaszter elmélet felállításával mutatja meg. A klaszterek, vagyis az egymással kölcsönösen összekapcsolt társaságok, szervezetek, intézmények földrajzi koncentrációjáról tudományosan bebizonyította, hogy jelentõs szerepük van a gazdasági fejlõdésben. A klaszterek létrehozása versenyelõnyt jelent, mely által növekszik a cégek termelékenysége, a résztvevõk innovációs képessége és további új üzleti vállalkozások létrehozására ösztönöznek. A kormányzati politikának ezeket a helyi szervezõdéseket minden módon ösztönöznie, támogatnia kell. Az EU-ban ezt a célt szolgálja a LEADER közösségi kezdeményezés, amellyel elõsegítik a helyi vidéki közösségek aktív részvételét jövõjük formálásában. 5.1.1. Az eredetjelzett termékek értelmezése Az OECD (2000) tanulmánya szerint az eredetjelzett termékek értelmezése körül az utóbbi évek nemzetközi tárgyalásai két ellentétes vélemény köré csoportosultak. Az egyik oldalon áll az angolszász (pl. USA) álláspont, amely az eredetjelzõk használatát nem korlátozza, mert azt protekcionizmusnak vagy a verseny akadályozásának tartja. Ezzel szemben áll az EU, amely úgy gondolja, hogy ez a korlátlan használat tisztességtelen versenyt teremt, egy olyan elõny jogosulatlan megszerzését, amely a termék – hosszú távú kollektív befektetés eredményeként létrejött – jó hírnevének kihasználásából származik. Az Európai Közösség ezen álláspontja az 1992-ben bevezetett 2081/92/EGK számú szabályozásban öltött testet, amely központi jelentõséget tulajdonít a termék minõsége és eredete közötti kapcsolatnak. Ehhez a témához kapcsolódóan az EU 5. kutatási keretprogramja keretében (1998-2002) megvalósult kutatási projektek (DOLPHINS, 2000) eredményeit tekintjük át a következõkben. 5.1.2. A differenciálás fogalma Az eredetjelzett termékeknek mindenek elõtt különbözniük kell az ugyanazon a piacon jelen levõ standard termékektõl, mivel a szabályozás kimondottan az ezektõl való megkülönböztethetõségre utal. Itt kell megemlíteni a differenciálás fogalmát, amelyet az ipari gazdaságelmélet használ. Ez tulajdonképpen a különlegesség (specifity) eredeti jelentését fejezi ki: a termék megkülön53.

böztetésére akkor van szükség, ha speciális tulajdonságokkal rendelkezik (amelyek lényegüket tekintve mérhetõk) és azt a fogyasztók is észlelik. Ez visszautal a releváns gazdasági piac gondolatához, amely behatárolja a különbözõ termékeket, amelyeket a fogyasztók egymás helyettesítõiként értelmeznek. 5.1.3. A speciális elõállítási mód értelmezése Több országban a minõségpolitika a földrajzi nevek és kollektív márkák védelmét igyekszik igazolni azzal érvelve, hogy ami õket egymástól valójában megkülönbözteti az a speciális elõállítási módjuk (ALLAIRE és SYLVANDER, 1996). Ez igaz például az ökológiai gazdálkodás területén, amelynek a feltételrendszerét rendeletben lefektetett termelési szabályzat határozza meg. Következésképpen az európai és a nemzeti szintû minõségpolitika és a hozzá kapcsolódó szabályozás hátterében (például Franciaországban) több rejlik, mint egyszerû horizontális differenciálás. Ahhoz, hogy egy terméket védeni lehessen, különbözõnek kell lennie, de ez a különbözõség, mint meghatározó jelzõ, mindenek felett a termelés módjához kapcsolódik. 5.1.4. Az eredetjelzett termékek minõségének értelmezése Az eredetjelölt termékek esetén a termelés módjára történõ utalás ennél is erõsebb, mivel a minõséget a következõképpen határozza meg: „az egy sajátos földrajzi környezetnek köszönhetõ, annak lényegi természeti és emberi tényezõivel egyetemben” (PDO). Másik definíció az „egy speciális minõségbõl eredõ hírnév vagy egyéb jellegzetességek a földrajzi eredetbõl származnak” (PGI). SYLVANDER (1999) ezen meghatározásai képezik alapját az eredet és származás (ez utóbbi alatt az adott termék elõállítási helye – speciális elõállítási módjától függetlenül – értendõ) megkülönböztetésének. Az eredetjelzett termékek sikerének kulcsa azonban az, hogy a fogyasztók pozitívan értékeljék azokat, illetve kulturális affinitásuk legyen hozzájuk. Amikor ezeket a tényezõket hivatalosan is elismerik, a földrajzi jelzésüket védik, akkor válnak ezek a termékek eredetjelzett termékké. Ettõl kezdve már nem csak a termelõk vannak tudatában termékeik különleges tulajdonságainak, értékeinek, hanem a fogyasztók is. Ezt támasztja alá az információ elmélet. A fogyasztók oldalán jelentkezõ információ hiány – az információs aszimmetria – következtében az elõállítónál háttérbe szorulhatnak a minõségi szempontok. Ez a folyamat megfordul, ha az elõállító felismeri, hogy a termék minõségének javítása hírnevének növekedésével, valamint a fogyasztói bizalom megõrzésével jár. 5.1.5. A tipikusság fogalma A tipikusság (tipicity) fogalmát Franciaországban és Olaszországban használják (SYLVANDER, 2000). Jelenleg két megközelítést tartanak számon: az elsõ egy horizontális jelentés, vagyis a jelölt termék speciális (különbözõ) és egyedi, tehát egy adott régióra vonatkozik. A második megközelítés vertikális vonatkozású és kiegészíti az elsõ definíciót a meghatározó jellegû tényezõkre fektetve a hangsúlyt, mint a természeti és humán elemek kombinációjára. Ez utóbbiak a humán know-how-hoz kapcsolódnak és nem választhatók el automatikusan a természeti tényezõktõl, ezért nem reprodukálhatók: míg a tudást örökül hagyni idõben lehetséges bizonyos körülmények között, de nem könnyû átadni térben. Ebben az értelemben a fogalom kulturális tartalommal is bír (CASABIANCA-DE SAINTE MARIE, 1997).

54

5.1.6. A tipikusság, mint kulturális örökség A tipikus helyi élelmiszereket abból a szempontból is lehet elemezni, hogy az illetõ területen végzett emberi tevékenység kulturálisan fontos szimbólumai. Az ebben a keretben megfogalmazott politikai kezdeményezések bátorítanak minden civilizált társadalmat arra, hogy vigyázzon kulturális örökségére. A támogatási rendszereknek azonban rendelkezniük kell egy értékelési módszerrel azon termékek és elõállítási módok csoportosítására, amelyek kulturális szempontból jelentõsnek tekinthetõk (SYLVANDER, 2000). Ennek során számos probléma merülhet fel, mint például, hogy a megállapított kategóriák túl lazák, kulturális szempontból jelentéktelen termékeket is tartalmaznak, vagy túl merevek, nem érzékelik a kulturális jelentõség helyi értelmezési variánsait. Például az Egyesült Királyságban az iparosodás és az agrárpolitikai döntések olyan termékek megjelenését eredményezték, amelyek nem a paraszti gazdálkodásban gyökereznek, de megvannak az adott régió társadalma által történetileg kialakított jellegzetességei. Tehát a tipikusság dimenziói országonként eltérõek, ezért felmerül a kérdés, hogyan lehetne azokat a kulturális szempontból jelentõs élelmiszerek osztályozásánál használni. Úgy tûnik, hogy minél többfajta értelmezése létezik az olyan kifejezéseknek, mint a hagyományos, a különleges, vagy az egyedi, annál nehezebb hatékony meghatározását adni a tipikusságnak. Azok a politikai kezdeményezések, amelyek kizárólag a társadalmi-gazdasági célokat tartják szem elõtt, és nem ismerik fel a tipikus helyi termékek marketing – vagy helyi fenntarthatósággal kapcsolatos – értékeit, a társadalmi hasznosság elõállításának akadályozását kockáztatják. 5.1.7. A tipikusság, mint marketing eszköz A tipikusságot értelmezhetjük úgy, hogy az a területi identitástudattal rendelkezõ fogyasztók számára vonzó termékjellemzõknek az összességét jelenti. Így a tipikusság egy olyan marketingeszközzé válhat, amelyet a termelõk és elõállítók csoportosulásai arra használhatnak, hogy terméküket megkülönböztessék a szokványos termékektõl többletértéket hozzáadva és ezáltal piaci pozíciójukat javítva. Így helyes gazdaságpolitikával és a piac erejét kihasználva olyan termelõk részesülnek támogatásban, akik másképpen versenyhátrányban lennének. 5.1.8. A tipikusság, mint a helyi fenntarthatóság eszköze Ebben az értelmezésben a tipikus helyi termékeket úgy határozzák meg, mint amelyek rövid kínálati lánc vagy helyi csere hálózatok részeit képezik, tehát a helyi források azon részét képviselik, amelyek helyi fogyasztásra fordítódnak. Azonban nem elég azt feltételezni, hogy a fogyasztók csak azért fogják megvásárolni a helyi termékeket, mert azok helyiek. A termékek ilyen jellegzetességeit mindenekelõtt hatékonyan kell bemutatni és kommunikálni, ehhez szükség van megfelelõ marketingstratégiára. Továbbá ezt a megközelítést feltétlenül ki kell egészíteni egy társadalmi-kulturális perspektívával. 5.1.9. A regionalitás A regionalitásnak nagyon sok dimenzióját különböztethetjük meg. Ezek fõként az élelmiszer, a régió hagyományai és öröksége, illetve a lakosság közötti kapcsolatokra vonatkoznak (3. táblázat).

55.

3. táblázat Az örökséget és a hagyományt meghatározó változók

Foglalkoztatás

Recept

Örökség/Hagyomány Szokások Élelmiszer Élelmiszerszolgáltatás elkészítés

Jövedelem

Helyi Éghajlat

Geomorfológia

Eredeti nyersanyagok

Forrás: TREGEAR és munkatársai, 1997 A regionális élelmiszerek eredetiként való felfogását befolyásoló tényezõket mutatja be a 4. táblázat. 4. táblázat

Személyi feltételek Tudás Tapasztalat

Az eredetet befolyásoló változók Termékkel kapcsolatos tényezõk Név Védjegy Megjelenés Csomagolás Leírás

Helyzeti tényezõk Kiskereskedelmi eladás Élelmezési/ellátási környezet Látogató/Turista

Forrás: TREGEAR és munkatársai, 1997 Ahhoz, hogy egy élelmiszert valóban regionálisként értékeljenek, a termék megfogható fizikai tulajdonságainak összhangban kell lenniük az észlelés lélektani szintjén azonosított hagyományérzettel (TREGEAR, 1999). A regionális élelmiszereket elkészítési módjuk különbözteti meg a szokványos termékektõl, elkészítésükhöz sok idõre, tudásra és ügyességre van szükség (know-how). A regionális (helyhez kötõdõ vagy tájjellegû) termékek sikerességének két alapvetõ feltétele van: a fogyasztók képesek-e azonosulni a termék által közvetített regionalitással, illetve alapvetõen vonzódnak-e a jellegzetesen regionális élelmiszerekhez. Fontos még, hogy a termék csomagolása, reklámja és jelölése is közvetítse a fogyasztó számára a regionalitást. Bár a kutatások szerint a regionális termékek népszerûek, a fogyasztók mégis hajlamosak úgy látni azokat, mint amelyek mögött nincs elég tapasztalat. További kutatásokra van szükség ahhoz, hogy kialakítsák a tudatosság minimális szintjét a fogyasztókban, és hogy megértessék velük, mit is jelent pontosan a regionális élelmiszerek fogalma. Enélkül a termelõk nem lesznek képesek a termeléssel és a marketingstratégiával kapcsolatos döntéseket meghozni. Továbbá szükséges még több információt gyûjteni a fogyasztók tipikus regionális termékekkel kapcsolatos észlelésérõl és preferenciáiról. A fogyasztói preferencia vizsgálatok eredményeirõl a termelõket is tájékoztatni kell, hogy megfelelõ marketingstratégiát tudjanak kidolgozni.

56

5.2. Az Európai Program módszertani elemzése A fejlett nyugat-európai országokban az 1980-as évek végétõl élénkülõ fogyasztói érdeklõdés mutatkozik a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek iránt. Ezt a tendenciát felismerve elsõként Franciaországban hozták létre ezeknek a magas hozzáadott értéket képviselõ, különleges élelmiszereknek a leltárát, ráirányítva az emberek figyelmét arra, hogy ezek is részét képezik az ország gazdag kulturális örökségének. Az Európai Unióban 1993-ban – francia kezdeményezésre – indították el az „Euroterroirs” (Európa Vidékei) elnevezésû programot. A francia gyûjtõmunka sikere nyomán az Európai Bizottság Mezõgazdasági Fõigazgatósága a francia Kulináris Mûvészetek Nemzeti Tanácsát (CNAC) bízta meg az Európai Unió egészére kiterjedõ, átfogó program szakmai irányításával. Az Euroterrroirs Program (1993-1997) megvalósítását az Európai Bizottság is támogatta. 5.2.1. Az Európai Program koncepciója Az Euroterroirs program koncepciójának lényege a következõkben foglalható össze: 1) Az élelmiszer minõségét újszerû módon megközelítve a számszerûsített kémiai, fizikai 2)paraméterek mellett a termékhez kötõdõ hagyományokat, tájat és kultúrát is a termék 2)fontos minõségi jellemzõjének tekinti. 2) A hagyományos és tájjellegû élelmiszereket a nemzeti kulturális örökség részének tart2)ja, tekintettel arra, hogy az élelmiszer-fogyasztási szokásoknak kulturális vetülete is van, 2)és a nemzeti identitástudatot az élelmiszer-fogyasztási szokások, hagyományok is erõsí2)tik. 3) A fogyasztási szokásokat vizsgálva megállapítható, hogy korunkban az élelmiszerek fo1)gyasztása két pólus irányába koncentrálódik. Döntõ mértékben a tömegtermékek, 1)kismértékben a magas hozzáadott értékû, különleges termékek irányába. A telített euró1)pai élelmiszerpiacon ez utóbbi termékek képezhetik azokat a piaci réseket, ahol a 1)meglévõ vagy látens fogyasztói igények kielégítésével a termékek versenyképességét 1)növelni lehet. 5.2.2. Az Európai Gyûjtemény követelményrendszere A gyûjteménybe kerülõ termékeknek a következõ kritériumoknak kellett megfelelniük: • A termék lehet mezõgazdasági termék vagy élelmiszer, az ételreceptek, a borok és az - ásványvizek kivételével. • A terméknek dokumentálható történelmi múlttal kell rendelkeznie. • A terméket hagyományos technológiával állítsák elõ, az adott tájegységhez köthetõ - módon (helyi tudás). • A terméknek ma is létezõnek, az adott régióban ismertnek kell lennie. • A terméknek forgalmazhatónak kell lennie. 5.2.3. A termékek besorolása ágazatonként A termékek besorolása a következõ ágazati besorolás szerint történt: • gabonafélék, • termesztett és feldolgozott gyümölcsök, • termesztett és feldolgozott zöldségek, 57.

• • • • • • • • • • • •

húsok, szárnyasok, tojás és vadak, fûszernövények, fûszerek, vadon termõ és gyûjtögetett termékek, halászati termékek, húskészítmények, olajok és zsírok, tejtermékek, sütõipari termékek, édesipari termékek, cukrászati termékek, italok (sörök, szeszes italok – a borok kivételével), egyebek (csiga, méz, só, stb.).

Az egyes országok gyûjteményének létrehozása során azonban lehetõség volt – az adott ország jellegzetes mezõgazdasági és élelmiszeripari termékszerkezetére tekintettel – az eredeti csoportosítástól eltérni. 5.2.4. A termékek régiónkénti besorolása Az egyik legnehezebb feladat a szakemberek számára a termékek EU közigazgatási régiókba való besorolása volt. Ha egy hagyományos termék elõállítása ma már több régióra is kiterjed, célszerû ahhoz a régióhoz kötni, amelybe tartozó földrajzi helyhez eredetileg kötõdik a termék. Az elterjedését más régiókban a termékleírásban külön jelölik. Így például a francia calvados a normandiai régióhoz kötõdõ szeszes ital még akkor is, ha az engedélyezett elõállítási területe a régión jelentõsen túlnyúlik. Egyes történelmi tartományok ma több közigazgatási régióhoz tartoznak. Az ilyen területrõl származó élelmiszerek egyaránt szerepelnek a különbözõ érintett régiók élelmiszer-katalógusában. Ez a helyzet állt fenn például a francia bresse-i szárnyasok esetében. Néhány termék, amely általánosan elterjedt az adott országban, és eredetét tekintve sem sorolható egyik régióhoz sem egyértelmûen, indokolt esetben szerepeltethetõ a gyûjteményben régiómegjelölés nélkül. Így a brit gyûjtemény egyértelmûen régiókhoz köthetõ termékeinek száma 395. A régiókhoz nem köthetõ termékekkel együtt viszont 416 terméket tartalmaz, közöttük olyan világszerte ismerteket, mint pl. a karácsonyi puding vagy az Earl Grey tea. 5.2.5. Az Európai Gyûjtemény elemzése Az Európai Gyûjtemény 4000 hagyományos és tájjellegû terméket tartalmaz európai régiók szerinti bontásban. A termékek egységes kritériumrendszernek való megfelelés alapján kerültek a tagországok nemzeti gyûjteményeibe. Mint a 6. ábrán is jól látható, leggazdagabb Franciaország gyûjteménye, de igen jelentõs Spanyolországé is. A hozzánk hasonló közepes méretû ország, Portugália gyûjteménye 351 termékbõl áll. Megemlíthetõ még a brit és német gyûjtemény is.

58

6. ábra: Az Európai Gyûjtemény termékszáma tagállamonként 1997-ben A legtöbb ország azóta már könyv alakjában is megjelentette saját nemzeti gyûjteményét (zárójelben a gyûjteményben szereplõ termékek száma): • L'Inventaire du Patrimoine Culinaire de la France (890), • Traditional Foods from Britain (395), • Deutschlands kulinarisches Erbe (300), • Inventário espanol de productos traditionales (532), • Inventário de los productos traditionais portugueses (351). 5.3. A Hagyományok-Ízek-Régiók (HÍR) program megvalósítása Magyarországon Az Európai Unió országaiban összeállított gyûjtemények létrehozása után határozták el az Euroterroirs Program vezetõi (akik egyben a francia Kulináris Mûvészetek Nemzeti Tanácsa vezetõi voltak) a gyûjtõmunka közép-kelet európai országokra való kiterjesztését. 1998-ban az FVM azt a stratégiai jelentõségû döntést hozta, hogy Magyarország is kapcsolódik az Euroterroirs Programhoz. A program beindítását támogatta a francia kormány (INFH). A több éves program az FVM támogatásával valósult meg, az AMC HÍR Titkárság szervezeti keretei között. 5.3.1. Célkitûzés A „Hagyományok-Ízek-Régiók” (HÍR) elnevezéssel elindított országos program célkitûzése az volt, hogy létrehozza Magyarország hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági termékeinek gyûjteményét és elõsegítse gazdasági hasznosításukat. Ismertségük fokozásával lehetõvé kívánták tenni ezeknek a csak magyarokra jellemzõ, jól beazonosítható, különleges minõségû termékek elõállítói számára a csatlakozás után megnyíló piaci lehetõségek jobb kihasználását, keresettségüket, ezáltal versenyképességük növelését támogató lehetõségeket. 5.3.2. Követelményrendszer Az európai DOLPHINS tanulmányok terminológiájára (DOLPHINS, 2000) alapozva a „hagyományos és tájjellegû termék” gyûjtõfogalmat vezették be Magyarországon, amely jól kifejezi a helyi közösségekben kialakult gyártási ismeretek generációkon keresztül történõ továbbadását. A 59.

hagyományos és tájjellegû termékek különleges minõségét a termék elõállításához kötõdõ táj, történet és hagyományok, vagyis a hely, az idõ és a kultúra hármas dimenziója határozza meg (7. ábra) (PALLÓNÉ, 2003).

7. ábra: A hagyományos és tájjellegû termékek dimenziói Forrás: PALLÓNÉ, 2003 A hagyományos és tájjellegû termékek különleges minõségének definíciójával összhangban a gyûjteménybe kerülés követelményei a következõk: 1) A termék története: Az egyik legfontosabb követelmény, hogy a terméknek dokumentál1. ható történelmi múlttal kell rendelkeznie. Alapfeltétel a legalább kétgenerációs (50 éves) 1. ismertség. Lehet ez egy ma mûködõ cég „alapító” terméke is. 2) Az elõállítási mód hagyományossága: Követelmény a hagyományos elõállítási mód, ami 1. azonban nem zárja ki a generációk során végbement technikai fejlõdés elismerését. Ha a ter1. méket ma hagyományos és ipari módszerekkel is termelik, akkor a hagyományosan elõállí1. tott kerül be a gyûjteménybe. Bekerülhet azonban az ipari módszerekkel elõállított termék 1. is, ha bizonyítható, hogy ez a korabeli technikai szinten minõsült ipari jellegû termék. 3) Az adott tájegységhez kötõdés: Az adott tájegység mérete nincs behatárolva, lehet egy 1. település vagy egy régió is. Ha a termék már széleskörûen ismert és gyártott, de eredete visz1. szavezethetõ egy tájegységre, akkor ahhoz kell besorolni, de fel kell tüntetni az egyéb elõ1. fordulási helyeit is. 4) A termékhez kötõdõ tudásanyag: A termékhez, de elõállítási láncolatának legalább egy 1. pontjához kapcsolódjék valamely helyi, az adott körzetben meglévõ tudáson alapuló megol1. dás. Ez a követelmény lehetõvé teszi, hogy más vidékrõl származó nyersanyagból készült 1. termék is bekerüljön egy tájegység gyûjteményébe, ha a feldolgozásnak legalább egy eleme 1. helyi, speciális tudáson alapul, nem lehet a termék a jelenkori gyártmányfejlesztés eredmé1. nye. 5) Ismertség: A terméknek az adott tájegységben, de legalább elõállítási körzetében széles kör1. ben ismertnek kell lennie. Nem meghatározó azonban, hogy mekkora ez a terület, lehet akár 1. egy falu vagy városrész is. 6) Az elõállítás és forgalmazás megléte: A terméknek ma is létezõnek kell lennie, árucsere 1. tárgyát kell képeznie. Ez nem jelent feltétlenül kereskedelmi forgalmazást, megfelelõek a 1. vásárokon és különbözõ ünnepi alkalmakon való értékesítési formák is. A gyûjteménybe 1. kerülésnek azonban nincs mennyiségi korlátja, kis mennyiségben gyártott termékek felvé1. tele is lehetséges.

60

A gyûjteménybe kerülés követelményrendszerének meghatározásával széles körben lehetõvé vált a szakmailag megalapozott, történetileg hiteles termékleírások elkészítése. Ilyenek pl. a jól ismert szatmári szilvapálinka, szegedi paprika, gyulai kolbász, vecsési savanyú káposzta mellett olyan kevésbé ismert termékek is, mint például a francia ínyencek ízlését is kielégítõ csermajori teasajt vagy a Zalában keresztelõk alkalmával készített baba alakú kalács (fumu). 5.3.3. A HÍR-gyûjtemény elemzése ágazati szempontból és régiónként A gyûjtemény legfontosabb eredményei: • 300 termékleírásból álló gyûjtemény létrehozása (kivéve a borokat és ételrecepteket). • A HÍR védjegy bejegyzése a Magyar Szabadalmi Hivatalnál. • A gyûjtemény kétkötetes, színes fényképekkel gazdagon illusztrált könyv és háromnyelvû (angol, német, magyar) CD változatban is megjelent – felelõs kiadó az AMC az FVM támogatásával. A könyv 300 hagyományos és tájjellegû termék szakmai-történeti leírását tartalmazza: régiónként és azon belül ágazati bontásban. A termékek besorolása az EU által elfogadott és a területfejlesztési törvény által meghatározott 7 tervezési-statisztikai régióba történt. A többi európai ország listájához képest a magyar gyûjtemény kiemelkedõen gazdag tájjellegû zöldségekben és gyümölcsökben (300 termékbõl 110). A gyûjtemény függelékében szerepelnek hagyományokkal rendelkezõ ásványvizeink leírásai is. A gyûjteménybe került termékek ágazati megoszlása szerint a legtöbb termék a következõ termékcsoportokba sorolható : • termesztett, gyûjtögetett és feldolgozott gyümölcs és zöldség (110), • hús és húskészítmények (55), • sütõipari termékek (31), • italok (22), • tejtermékek (22). Ez a megoszlás jól követi hazánk élelmiszer-gazdaságának történetileg kialakult termelési szerkezetét (8. ábra).

8. ábra: A HÍR-gyûjteményben szereplõ termékek ágazatonkénti megoszlása 61.

A termékek között kiemelkedõen magas a zöldségek és gyümölcsök száma. Ezek a tájfajták mind egy-egy régióhoz köthetõk, különleges íz, illat, színanyagaikat a Kárpát-medence sajátos éghajlati adottságaitól kapták. A hazai zöldség- és gyümölcstermékek arányát hasonlítjuk össze más európai országok gyûjteményeivel az 5. táblázatban. 5. táblázat A zöldség-gyümölcs termékek arányának összehasonlítása egyes európai országok gyûjteményeivel

56

54

110

300

Zöldség-gyümölcs aránya az összes termék százalékában 37

4

28

52

395

13

Németország

11

16

27

300

9

Spanyolország

46

35

81

532

15

Ország Magyarország Nagy-Britannia

Zöldség Gyümölcs

Zöldséggyümölcs

Összes termék

A regionális megoszlás alapján (9. ábra) megállapítható, hogy a termékben leggazdagabb három régió a következõ: • Dél-Alföld (86 termék), • Észak-Alföld (58 termék), • Közép-Magyarország (46 termék).

9. ábra: A HÍR-gyûjtemény termékeinek régiónkénti megoszlása A régiós besorolás alapja a történetileg elsõ hiteles említés volt. A termékleírásokban a régiós besorolás mellett a tájegység megjelölése is szerepel. Az egyes régiókra jellemzõ termékcsoportokat és jellegzetes termékek tünteti fel a következõ táblázat (6. táblázat).

62

6. táblázat Jellegzetes termékcsoportok/termékek régiónként Régió

Jellegzetes termékcsoportok, termékek

Zöldség-gyümölcs: Makói vöröshagyma, Szentesi étkezési fehér paprika, Kecskeméti kajszibarack, Szatymazi (szegedi) õszibarack Dél-Alföld Húskészítmény: Szegedi téliszalámi, Röszkei szalámi, Bácskai hurka Pékáru: Kulcsos kalács, Paprikás kalács Fûszer: Kalocsai fûszerpaprika-õrlemény, Borsikafû, Borókabogyó Hús: Hortobágyi (racka) juh, Magyar szürke szarvasmarha Zöldség-gyümölcs: Nagydobosi sütõtök, Hajdúsági torma, Besztercei szilva, Milotai dió Észak-Alföld Ital: Szatmári szilvapálinka, Szabolcsi almapálinka Cukrász és pékáru: Debreceni vert mézes, Debreceni vásári füzéres perec, Kürtõskalács Száraztészták: csigatészta, kötött tészta Édesipari termék: Konyakmeggy, Negro, Szaloncukor Közép-Magyarország Cukrászati termék: Gerbeaud-szelet, Kugler (mignon), Rigó Jancsi Ital: Zwack Unicum, Dreher sör Tejtermék: Lajta sajt, Óvári sajt, Csermajori teasajt Nyugat-Dunántúl Zöldség-gyümölcs: Mosoni káposzta, Zalai körte Pékáru: Rábaközi perec, Fumu (baba alakú kalács), Pozsonyi kifli Húskészítmény: Kulen, Stifolder, Szajmóka Dél-Dunántúl Zöldség-gyümölcs: Mohácsi áttelelõ kelkáposzta, Iharosberényi gesztenye Vadhús: dámvad, gímszarvas, vaddisznó Italok: Gönci barackpálinka, Sompálinka, Tokaji borpárlat Zöldség-gyümölcs: Gönc vidéki kajszibarack, Hevesi (Csányi) sárgadinyÉszak-Magyarország nye, Boldogi étkezési paprika, Ízletes kucsmagomba Tejtermék: gomolya, juhtúró Ital: Badacsonyi ürmös Közép-Dunántúl Pékáru: Fehérvári kukoricás kenyér 5.3.4. A HÍR-gyûjtemény komplex hasznosítási stratégiája Az EU-csatlakozás révén megnyíló támogatási lehetõségeket is figyelembe véve, a HÍRgyûjtemény komplex hasznosítási programjának 3 fõ stratégiai irányvonala van: • hasznosítás a közösségi marketing eszközeivel, • hasznosítás az oltalmi lehetõségek igénybevételével, • hasznosítás a vidékfejlesztési programokban. Hasznosítás a közösségi marketing eszközeivel A belsõ piac védelmének kiemelt prioritást kell biztosítani, ennek érdekében erõteljes marketingmunkát kell kifejteni a hazai termékek népszerûsítésére; az élelmiszer-fogyasztói szokásokat az egészségtudatos táplálkozás irányába kell befolyásolni; a fogyasztókat képezni, tájékoztatni 63.

szükséges a megalapozott vásárlói döntéshozatalhoz, a termékkülönbségek helyes értelmezéséhez. A belsõ piac védelme elsõsorban a hazai fogyasztók felvilágosításán, meggyõzésén alapul. El kell érni, hogy a magyar fogyasztó részesítse elõnyben a hazai terméket. Az érvek között ebben az esetben fontos helyen szerepelhet a kedvezõ termõhelyi adottságokból fakadó íz- és zamatgazdagság, amelyre példát elsõsorban a HÍR-termékek szolgáltatnak. Rajtuk keresztül, a hozzájuk kötõdõ kép (imázs) alapján alakít ki legkönnyebben véleményt a többi magyar élelmiszerrõl mind a hazai, mind a külföldi vásárló, illetve vendég (TOTTH, 2006). Az AMC, mint közösségi marketing szervezet kiemelkedõ szerepet játszik a HÍR-gyûjtemény hasznosításában. Tevékenységeik: • A gyûjtemény népszerûsítése (könyv, CD, honlap, kisfilmek). • A gyûjtõmunka kiterjesztése Erdélyre. • A gyûjtemény termékeinek bemutatása regionális, országos és nemzetközi kiállításokon - (mint pl. Foodapest, SIAL, Royal Show, Grüne Woche). • A gyûjtemény oktatási és kutatási célú hasznosításának elõsegítése (a sütõ és cukrász- képzésben bevezetett országos hagyományõrzõ szakmai tanulmányi versenyek modell- értékûek). • A HÍR-termékek promóciójának támogatása a belsõ piacon. Hasznosítás az oltalmi lehetõségekkel Földrajzi árujelzõk A földrajzi árujelzõk oltalma a versenyképesség biztosításának egy fontos eszköze, és az EU által támogatott közösségi oltalmi forma. Az EU csatlakozás elõtt a minisztérium támogatási rendszert vezetett be és mûködtetett a nemzeti bejegyeztetési eljárás és a tanácsadás költségeinek fedezésére. Csatlakozásunk után 10 magyar termék közösségi oltalom iránti kérelme kerül benyújtásra az Európai Bizottsághoz a 2004. október 31-i határidõig. Új bejelentésként az Alföldi kamilla virágzat kérelme került benyújtásra 2005-ben. Hagyományos különleges termék megjelölés Hagyományos Különleges Termék (HKT) nemzeti tanúsító védjeggyel a csatlakozás elõtt egy termék rendelkezett (szikvíz), bizottsági kérelem benyújtására eddig nem került sor. A rendelet átdolgozásával a hagyományos különleges termék (HKT) közösségi megjelölés megszerzése a HÍR-gyûjteményben szereplõ számos termék (31 hagyományos sütõipari, 13 édesipari, 10 cukrászati termék és 4 száraztészta) számára válik lehetõvé. HÍR védjegy rendszer A fogyasztói kérdõíves felmérések eredménye szerint szükséges a HÍR védjegy rendszerének kidolgozása – a program elnevezésének védelme mellett – a gyûjtemény termékeire is, a HÍR-termékek ismertségének fokozása érdekében (POPOVICS és PALLÓNÉ, 2004). Megvalósíthatósági tanulmányok 2002-ben magyar-francia tárcaközi együttmûködés keretében GELARD és PALLÓNÉ (2003) kutatásokat végzett a HÍR-gyûjtemény termékeinek az európai eredetvédelemre való alkal64

masságára vonatkozóan. A vizsgálatok során a gyûjteményben szereplõ nagyszámú zöldséggyümölcsbõl 11 termék európai oltalmi esélyeit vizsgálták. A vizsgálat eredményei szerint a gyûjtemény termékei közül számosan esélyesek lehetnek a csatlakozás után az európai szintû oltalomra. Itt jegyezzük meg, hogy a vizsgálatba bevont termékek közül a gönci barack, a hajdúsági torma 2004-ben már nemzeti oltalmat szereztek és szerepelnek a közösségi oltalomra bejelentett termékeink között. A SWOT analízis eredményeként megállapították, hogy a termékek ismertségét fokozni, a termékpálya szereplõinek együttmûködési készségét ösztönözni, piacrajutásukat elõsegíteni szükséges. A megvalósíthatósági tanulmány végkövetkeztetései alapján tett javaslataik: • A termékek ismertségének fokozása közösségi marketinggel – pozitív példa erre az AMC és - Magyar Szikvízkészítõk Egyesülete közötti együttmûködési megállapodás. • A termelõi csoportosulások ösztönzése a közösségi oltalom megszerzésére – így például a - Magyar Pékek Fejedelmi Rendjének támogatása a közösségi oltalomra esélyes hagyományos - sütõipari termékek termékleírásainak elkészítésére. • A piacrajutás elõmozdítása klaszterek létrehozásával – mint pl. a nemzetközi Slow Food - mozgalom hazai szervezõdéseinek segítése (kiadvány, honlap készítésében). A Slow Food egy nemzetközi szervezet, amelynek fõ célkitûzése a modern élet, gyors ételekkel szemben a helyi étkezési kultúra megõrzése és népszerûsítése. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek szempontjából jelentõs, már mûködõ konvíviumok Magyarországon: • Budapesti konvívium a cukrászatért (2003), • Debreceni konvívium a mézeskalácsért (2004), • Szatmári konvívium a szilváért és pálinkáért (2005), • Kiskunsági konvívium a mangalicáért (2006). A Slow Food mozgalom „Ízek bárkája” elnevezésû terméklistáján Magyarországról jelenleg a mangalica kolbász szerepel, és a penyigei szilvalekvár felvétele folyamatban van (www.slowfood.com). Hasznosítás a vidékfejlesztési programokban 2000-2002 között jól mûködõ vidékfejlesztési céltámogatási rendszert hoztak létre Magyarországon a helyi jellegzetességû, különleges, egyedi termékek termelésének és feldolgozásának elõsegítésére (pl. zöldség-gyümölcs feldolgozók, savanyító üzemek, méz és lekvár feldolgozás, pékségek). A támogatások célcsoportjai a mikro- és kisvállalkozók voltak. A csatlakozás után új forrás nyílt meg a HÍR-termékek elõállításának, feldolgozásának és értékesítésének ösztönzésére Nemzeti Fejlesztési Terv Agrár-vidékfejlesztési Orientációs Programja (NFT AVOP) keretében. A hasznosítási stratégia továbbfejlesztése során fõ célkitûzés a hagyományos és tájjellegû termékek piacrajutásának elõsegítése, versenyképességük fokozása. Ehhez fontos, hogy megismerjük a fogyasztó véleményét a hagyományos élelmiszerekrõl, megtaláljuk a lehetséges célcsoportokat és a termékek népszerûsítésében a marketingkommunikációs eszközöknek minél szélesebb körét használjuk. A hagyományos magyar termékek termelõit, elõállítóit és forgalmazóit helyzetbe kell hozni az oltalmi lehetõségek és a hozzájuk kapcsolódó EU-s támogatási lehetõségek megismertetésével az 65.

Európai Mezõgazdasági és Vidékfejlesztési Alapra vonatkozó 1698/2005/EK rendelet alapján. Ösztönözni kell õket a lehetõségek kihasználására, a feltételek megteremtésére, a termelõi csoportosulások, térségi szervezõdések létrehozására. A hasznosításhoz fontos a további fejlesztési irányok meghatározása is. A Magyar Nemzeti Élelmiszertechnológiai Platform „Az élelmiszer az életért” címû, egyeztetett innovációs stratégiája (ÉFOSZ, 2006. február) szerint a fejlesztés egyik fõ iránya a jövõben a hagyományos ízek felhasználása innovatív termékekben. A hasznosítási lehetõségeket bõvíti a falusi vendégasztal szolgáltatás jogszabályi hátterének megteremtése a 136/2007. (VI. 13.) kormányrendelettel a falusi és agroturisztikai szolgáltató tevékenységrõl.

66

67.

68

II. RÉSZ

MARKETINGKUTATÁS ÉS FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

69.

6. Marketingkutatás a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán Ahhoz, hogy a vállalatok és a vállalkozások – köztük a különleges élelmiszereket elõállítók – marketingstratégiákat és -programokat dolgozhassanak ki, ismerniük kell az õket körülvevõ piaci környezetet, amely makro- és mikrokörnyezeti elemekre osztható (KOTLER és KELLER, 2006). A makrokörnyezetbe sorolható a demográfiai, a gazdasági, a társadalmi-kulturális, a természeti, a technológiai és a politikai/jogi környezet (angol rövidítéssel a STEEP). A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek kínálati és keresleti viszonyait a felsoroltak szinte mindegyike jelentõs mértékben befolyásolja. Gondoljunk például a fizetõképes kereslet alakulására (gazdasági helyzet), a természeti/ökológiai szempontok figyelembe vételére, avagy a régiók, esetleg országok közötti kulturális különbségekre. A vállalati marketingtevékenységet azonban nagyobb mértékben és közvetlenül befolyásolják a mikrokörnyezet elemei. Egy különleges élelmiszert gyártó vállalat mikrokörnyezetébe tartoznak többek között a beszállítók, a versenytársak, a szervezeti vásárlók, a végsõ felhasználók (fogyasztók) és az egyéb közvetlen piaci csoportok. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében – azok egyedisége miatt – a versenytársak kisebb szerepet kapnak, mint a vásárlók. Ezek mind olyan sajátosságok, amelyeket figyelembe kell venni a termékkategória marketingprogramjainak tervezésekor. A marketinginformáció ugyanakkor nemcsak a vállalat által nem (vagy csak részben) ellenõrizhetõ tényezõkre, hanem a vállalat által ellenõrizhetõ eszközök rendszerére (4P) is vonatkozik (LEHOTA, 2001a). A nagyobb vállalatok, döntõen a nemzetközi szintéren tevékenykedõk jellemzõen kiépítik saját marketinginformáció-rendszerüket. A kisebb vállalatok számára a szervezett információgyûjtés nagyon költséges, ezért erre kisebb hangsúlyt fektetnek, így többnyire csak megérzéseikre támaszkodhatnak, a legtöbb esetben ösztönös piaci munkát végeznek. A marketinginformáció-rendszer (MIR) emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyûjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, idõszerû és pontos információkat a marketing döntéshozóihoz (KOTLER és KELLER, 2006). Más oldalról megközelítve a marketinginformáció-rendszer keretet jelent a rendszeresen gyûjtött információk naprakész feldolgozása és rendszerezése számára. Ezek az információk származhatnak a vállalaton belülrõl és kívülrõl egyaránt (HOFFMANN és MOLNÁR, 1990). A MIR egyik eleme a marketingkutatás, amellyel a fejezetben részletesen foglalkozunk. 6.1. A marketingkutatás fogalmi rendszere A marketingkutatás a marketing egyik legfontosabb eleme, amelynek szerepe kiemelkedõ a vállalati döntések elõkészítésében. Segítségével a vállalat pontosabban célozhatja meg piacait, megértheti a fogyasztók gondolkodásmódját, valamint elõre jelezheti a konkurencia várható lépéseit. Mai modern értelemben egy vállalkozás akkor tekinthetõ marketingorientáltnak, ha marketingstratégia és -program alkotási folyamatát megelõzi valamilyen szintû szervezett információgyûjtés. A marketingkutatás fogalma alatt az információk szisztematikus és objektív feltárását, gyûjtését, elemzését, közlését, valamint felhasználását értjük, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülõ problémák és lehetõségek feltárására, ill. megoldására irányuló vezetõi döntések elõsegítése (MALHOTRA, 2008). A fogalom szerint a szervezetek két okból végeznek marketingkutatást: egyrészt, hogy feltárják, másrészt, hogy megoldják az adott marketingproblémát. Lényegében ez a kettõsség adja a marketingkutatás osztályozásának alapját, vagyis a marketingkutatás problémafeltáró, illetve problémamegoldó funkciókra osztható fel (10. ábra). 70

10. ábra: A marketingkutatás legfontosabb elemei Forrás: MALHOTRA, 2008 A problémafeltáró kutatások alapvetõen a piac jellemzõinek az elemzését célozzák. Ezek közé sorolható a piacpotenciál, a piacvolumen és a piacrészesedés megismerése az adott ágazat, vagy vállalat számára. Amíg a piacpotenciál az elméletileg lehetséges eladásokra utal (meddig telíthetõ a célpiac), addig a piacvolumen a tényleges eladások összességét mutatja az ágazatban. Az élelmiszergazdaságban tevékenykedõ vállalatoknak alapvetõ érdeke fûzõdik a két piaci jelzõszám ismeretéhez. Ha a piac még telíthetõ bizonyos mértékig (kedvezõ piacpotenciál), akkor lehetõség van az ágazatban az összes eladás tényleges növelésére (piacvolumen). Ennek elõsegítésére mûködnek az agrárgazdaságban a különbözõ közösségi marketingformák, köztük a terméktanácsok, illetve az országos marketingszervezetek. A vállalati marketingben ugyanakkor fontosabb szempont a piacrészesedés növelése, ami a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében jól körülírható feladat. A termékek egyedi és jól megkülönböztetõ termékjellemzõkkel rendelkeznek, a versenytársak száma kevés, de az is lehet, hogy egyáltalán nincsenek a piacon. Ennek köszönhetõen a közösségi marketing szakszerû alkalmazása a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél hatékonyabban térülhet meg, mint a tömegélelmiszereknél; különleges és nehezen utánozható, ún. alakító pozícióba helyezheti a kategória termékeit (pl. magyar szalámik és sajtféleségek, pálinkák). A különleges élelmiszerek piacán ezért a problémafeltáró kutatásoknak, köztük a piacvolumen- és piacrészesedéselemzéseknek, akárcsak az imázstényezõk (vállalati, márka) kutatásának kiemelkedõ a szerepe (TOTTH, 2008). A marketingkutatás második csoportjába a problémamegoldás tartozik, amely döntõen a szegmentáció/célpiac-kiválasztás/pozicionálás hármasát érinti, valamint a marketing eszközrendszerét, a marketing-mixet (4P), amelyrõl a könyv késõbbi fejezeteiben még részletesen lesz szó. 6.2. A marketingkutatás folyamata A marketingkutatásnak általában több lépcsõjét különbözteti meg a szakirodalom (KOTLER és KELLER, 2006; VERES, HOFFMANN és KOZÁK, 2006), amelynek legfontosabb szakaszait a 11. ábra mutatja be. 71.

11. ábra: A marketingkutatás folyamata Forrás: KOTLER és KELLER, 2006 A marketingkutatás elsõ lépése a probléma és a kutatás tárgyának pontos meghatározása. Valójában ezen múlik a kutatás sikeressége és hatékonysága. A hagyományos élelmiszerek piacán jó példa erre az értékesítési lehetõségek elemzése, avagy a termelõi közvetlen eladás lehetõségeinek feltárása. Ha jól körülhatároltuk a piaci problémát, akkor második lépésben összeállítjuk a kutatási tervet, elvégezzük a piaci információgyûjtést és -elemzést, majd az eredmények összegzését. A kutatási tervet több olyan részelem alkotja, amelyek ismerete nélkülözhetetlen a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket elõállító és forgalmazó vállalkozások számára. Ennek legfontosabb összefüggéseit szemlélteti a 7. táblázat.

72

7. táblázat A kutatási terv felépítése a marketingkutatás folyamatában Információforrás • Szekunder • Primer

Legfontosabb szempontok Mintavétel Kutatási eljárások • Mintavételi • Kvantitatív - alapfogalmak - Megkérdezéses • A minta mérete - - - módszerek • Mintavételi - Megfigyelés • Kvalitatív - eljárás - Fókuszcsoportok - Mélyinterjúk - Projektív technikák

Kutatási eszközök • Kérdõívek • Fókuszcsoport- és mélyinterjú - forgatókönyvek • Mélyinterjúvázlat

A kutatási terv részletesen kitér az információforrás típusára, a mintavétel sajátosságaira, a kutatási eljárásokra és eszközökre. A következõkben mindegyik elemet a könyv célkitûzéseinek megfelelõen – a hagyományos mezõgazdasági termékek és élelmiszerek értékesítésének példáján keresztül – mutatjuk be. 6.2.1. Az információforrás típusa Szekunder (másodlagos) adatoknak nevezzük azokat az információkat, amelyeket már a kutatást megelõzõen, egy másik probléma megoldására gyûjtöttek össze (KOTLER és KELLER, 2006; MALHOTRA, 2008; VERES, HOFFMANN és KOZÁK, 2006). A kutatási folyamatot rendszerint ezzel a lépéssel kezdjük, mivel az ilyen típusú adatok beszerzése nem igényel jelentõs anyagi beruházást, valamint gyorsan és könnyen hozzáférhetõ információkat eredményez. A szekunder adatok származhatnak belsõ, illetve külsõ forrásból. Belsõ forrásnak tekinthetõk az élelmiszer-elõállítással és -forgalmazással foglalkozó vállalatok belsõ (saját) információi a beszerzésrõl, a termelésrõl, az értékesítésrõl és a vállalati eredményekrõl. Példánknál maradva, ha a vállalkozásunk már értékesített valamilyen hagyományos terméket, akkor ennek minden meglévõ adata (bizonylatok, termékleírások, számlák, stb.) ide sorolható. A külsõ szekunder források közül elsõként említhetõk a szak- és tankönyvek, hangsúlyozottan TOMCSÁNYI (1988, 1994 és 1998), illetve LEHOTA (2001a, 2001b és 2005) munkássága, akik összegyûjtötték, majd rendszerezték a világ és a hazai élelmiszer-gazdasági marketing tudásanyagát. Kiváló kiadványok születtek a kertészeti hungarikumokról (NYÉKI és PAPP, 2003), valamint õshonos állatainkról és hagyományos magyar termékeinkrõl (KOVÁCS és munkatársai, 2003). A Hagyományok-Ízek-Régiók címû gyûjtemény részletesen ismerteti Magyarország hagyományos mezõgazdasági és élelmiszeripari termékeit. A hagyományos magyar élelmiszerekrõl egyre több írás jelenik meg a hazai szaklapokban is. Az Élelmiszer, a Mai Piac, az Élelmezési Ipar, az Élelmiszer, táplálkozás és marketing, valamint az ágazati folyóiratok (pl. A Hús, Tejgazdaság) mind célkitûzésüknek tekintik a különleges termékek bemutatását. Számos egyetemi és tanszéki kutatócsoport foglalkozik a témával különbözõ aspektusból, közülük a marketingorientációjú elemzéseket ebben a fejezetben részletesen ismertetjük. Ugyanakkor a szekunder adatok nem mindig „fedik le” az általunk elvégzendõ kutatási célkitûzéseket, az információk sokszor elavultak, idejétmúltak, ezért rendszerint primer adatok beszerzésére kerül sor. A primer (elsõdleges) adatok azok az információk, amelyeket a kutató 73.

vagy a vállalat egy adott probléma megoldására célzottan gyûjt. Az elsõdleges információk hátránya a magas költség, viszont elõnye a testre szabott megoldások lehetõsége, az adaptálhatóság. A szekunder és a primer adatok közötti különbségeket foglalja össze a 8. táblázat. 8. táblázat A szekunder és a primer adatok összehasonlítása Az adatgyûjtés célja folyamata költsége idõtartama

Szekunder

Primer adatok esetében

más probléma

adott probléma

gyors és könnyû

nagyon összetett

viszonylag alacsony

magas

rövid

hosszú

Forrás: MALHOTRA, 2008 6.2.2. A mintavétel Ha egy különleges élelmiszereket gyártó vállalat úgy dönt, hogy primer adatokat szerez be, akkor elsõként a mintavétel problémájával találja magát szemben. Elsõ feladata ekkor az alapsokaság meghatározása, ami a kutatás célkitûzéseitõl függõen változó lehet, és alkothatja egy város, egy régió, egy nagyobb térség avagy egy ország lakossága, de kiválaszthatók a vásárlást végzõ háziasszonyok, vagy az ínyenc típusú fogyasztók is. Alapsokaságnak (populációnak) nevezzük azon fogyasztók összességét, akiknek fogyasztását, magatartását, preferenciáit, attitûdjeit tanulmányozzuk. Ha a hagyományos élelmiszerek értékesítési lehetõségeit vizsgáljuk, akkor azon fogyasztók tartozhatnak ebbe a körbe, akik valamilyen gyakorisággal fogyasztanak ilyen termékeket (pl. szalámikat, kolbászféléket, avagy éppen tejtermékeket). A mintavételi keret a populáció azon része, amely közvetlenül rendelkezésünkre áll a mintavételhez (pl. telefonkönyv). A mintasokaság az alapsokaságból vett minta, ami országos kérdõíves megkérdezések esetében jellemzõen 1000 fõ kiválasztását jelenti. A minta mérete azonban nemcsak a kutatási eljárástól függ, legalább ennyire fontos szempont a vizsgált marketingjellemzõ. Ha a hagyományos élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói szokásokat elemezzük, akkor nagyobb mintaszámra van szükség, esetenként ezer fõre, ha az élelmiszerek élvezeti értékét teszteljük, akkor az érzékszervi bírálatok kisebb változatossága miatt elegendõ a százas nagyságrend (SZAKÁLY Z. és SZÉLES, 1995). Ha ismerjük az alapsokaság szocio-demográfiai összetételét, akkor a mintasokaság kiválasztásakor biztosíthatjuk a reprezentativitást, vagyis azt, hogy a minta szerkezete bizonyos jellemzõkben (nem, kor, iskolai végzettség, településtípus, régió) tükrözze az alapsokaság (esetünkben a hagyományos élelmiszereket fogyasztók) összetételét (BLANKENSHIP és BREEN, 1993; CLIFTON, NGUYEN és NUTT, 1992; SCIPIONE, 1994). A reprezentativitás biztosítása mellett ügyelni kell a mintavételi eljárásra is, vagyis arra, hogy az alapsokaság minden egyes elemének ismert és azonos esélye legyen a mintába kerülésre, s ez elsõsorban a nagymintás kérdõíves megkérdezéseknél követelmény. Ennek egyik megoldási alternatívája az ún. véletlen mintavételi eljárás, amelynek gyakorlatban alkalmazott formája az ún. véletlen séta (random walking). A módszer lényege, hogy minden kérdezõbiztos egy véletlenszerûen kiválasztott induló címet kap az adott településen. A kiindulási címtõl indulva – a házszámok szerint növekvõ sorrendben – az utca ugyanazon oldalán a harmadik háznál kezdi el 74

a kérdezõbiztos a kérdezést, majd ha itt végzett, a következõ harmadik háznál folytja azt. A felkeresett háztartás lakói közül – a véletlenszerûség további biztosítása érdekében – a kérdezõbiztosok az ún. születésnapi kulcs (birthday key) alkalmazásával választják ki az interjúra megfelelõ személyt. A módszer lényege, hogy a megkérdezés során elsõ lépésben arra kérdez rá az interjút lefolytató kérdezõbiztos, hogy hány 18 éves és annál idõsebb személy lakik a háztartásban. Második lépésként a megfelelõ korú személyek közül ki kell választania azt a fogyasztót, akinek a születési dátuma (születésnapja) a legközelebb esett a megkérdezés napjához (egyszerûbben: ki tartotta legutóbb a születésnapját?). Ha közülük a továbbiakban olyan személyeket akarunk kiválasztani, akik valamilyen gyakorisággal fogyasztanak (vásárolnak) például hagyományos élelmiszereket, akkor õket ún. szûrõkérdéssel szûrjük tovább. A kvalitatív piackutatási technikák alkalmazásakor (pl. fókuszcsoportok, egyéni mélyinterjúk) a mintavétel megbízhatóságának lényegesen kisebb a szerepe, inkább bizonyos fogyasztói típusokat keresünk a csoportokba (SCIPIONE, 1994; MALHOTRA, 2008). 6.2.3. Kutatási eljárások Ahogy a 7. táblázatban látható volt, a kutatási eljárásokat alapvetõen két fõ csoportba sorolhatjuk: kvantitatív és kvalitatív módszert különböztetünk meg. A kvantitatív piackutatás során menynyiségileg mérhetõ eredményekhez jutunk, amelyek valószínûségi mintavétel segítségével kivetíthetõk a vizsgált alapsokaság egészére (CLIFTON, NGUYEN és NUTT, 1992; SCIPIONE, 1994; MALHOTRA, 2008). Ennek legismertebb formája a nagymintás kérdõíves megkérdezés, az adatgyûjtési eszköz pedig legtöbb esetben a kérdõív. A kapott eredmények leíró jellegûek és az adatok statisztikai elemzésre alkalmasak. A hazai élelmiszerpiac adatgyûjtési megoldásai közül ez a legelterjedtebb piackutatási eljárás. A megfigyelés során szisztematikus módon rögzítik a fogyasztók magatartásmintáit, a tárgyakat és az eseményeket azért, hogy a vizsgált jelenségrõl információkat szerezzenek (pl. egy áruházi vásárlás folyamatának részletes elemzése). A kvalitatív piackutatás során inkább iránymutató (nem általánosítható), mintsem statisztikailag megbízható eredményekhez jutunk. Lényege, hogy kis számú válaszadó attitûdjeinek, motivációinak, tapasztalatainak és preferenciáinak megfigyelésén alapul. Leggyakoribb formái az egyéni és a (fókusz)csoportos interjúk. A kvalitatív piackutatás során kapott eredmények feltáró jellegûek, statisztikai elemzésre általában alkalmatlanok, az információk szövegesek és nem számszerûsíthetõk. Amíg a kvantitatív kérdõíves megkérdezés elsõsorban arra keresi a választ, hogy a megkérdezett személy mit tesz (leíró kutatás), addig a kvalitatív interjúk elsõsorban arra kíváncsiak, hogy a fogyasztó miért tesz valamit (feltáró kutatás) (BLANKENSHIP és BREEN, 1993; SCIPIONE, 1994; MALHOTRA, 2008). Az élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói magatartáskutatások során gyakran veszünk igénybe projektív technikákat is, amelyek segítségével még pontosabban tárhatjuk fel a fogyasztók mélyen ülõ gondolatait. A projektív technika fókuszcsoportokban történõ alkalmazásakor a válaszadót nem arra kérjük, hogy saját magatartását írja le, hanem arra, hogy mások magatartását értelmezze. Ebben az esetben a válaszadó egy másik személyre vetíti ki saját gondolatait és érzéseit, ezért nevezik ezt a módszert projektív technikának (MALHOTRA, 2008). A hagyományos mezõgazdasági termékek és élelmiszerek értékesítési lehetõségeinek vizsgálatához, valamint a fogyasztói preferenciák és attitûdök feltárásához biztosan szükségünk lesz fókuszcsoportos elemzésekre. Ez megelõzheti a kérdõíves megkérdezést, amikor célunk a fogyasztói gondolkodásmód megismerése, illetve információk gyûjtése a kérdõív szerkesztéséhez, a kérdések szakszerû megfogalmazásához, vagy utólag kerül rá sor, ha nem sikerül a kvantitatív kutatív során bizonyos kérdéseket tisztázni, illetve a stratégia kialakításához lehet szükséges. 75.

6.2.4. Kutatási eszközök A kvantitatív piackutatás során az adatfelvételek egy része sztenderd kérdõívvel, személyes interjúkkal a megkérdezettek lakásán készül, más esetben a telefonon keresztül történõ megkérdezést alkalmazzák. Gyors megoldás az ún. vásárlóhelyi interjú bevásárló-központokban, élelmiszeráruházakban, ahol elõre kialakított kvótával biztosíthatjuk a reprezentativitást. A kérdõívek jellemzõen zárt kérdésekre épülnek (vagyis a válaszadó csak bizonyos válaszkategóriák közül választhat), ami lényegesen megkönnyíti az adatok rögzítését és elemzését. Nyitott kérdések alkalmazásakor a válaszadó saját szavaival fogalmazhatja meg gondolatait. A kérdõívek formai és tartalmi összeállításánál messzemenõen törekedni kell a kérdések kétértelmûségének maradéktalan kiszûrésére, azok egyszerûségére, akárcsak rövidségére és sorrendiségére. A leírt jellemzõkkel rendelkezõ kérdõíveket minden esetben közvetlen elõtesztelés után véglegesítjük. A skálajellegû kérdéseknél a legtöbb esetben 1-5 fokozatú intervallumskálát alkalmaznak a piackutatók (BLANKENSHIP és BREEN, 1993; SCIPIONE, 1994; MALHOTRA, 2008), aminek elõnye, hogy a megkérdezettek a szokásos iskolai érdemjegyes rendszerben minõsíthetik az adott élelmiszert, avagy egy marketingváltozót (pl. hagyományos termékek vásárlását befolyásoló tényezõk elemzése, attitûd kijelentésekkel történõ egyetértés). A válaszadóra vonatkozó személyes kérdéseket, vagyis a háttérváltozókat (nem, kor, iskolai végzettség, családi állapot, stb.) a kérdõív végén érdemes elhelyezni, amit a megkérdezettek mintegy pihenésképpen töltenek ki. A SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) által végrehajtott kutatás során a hagyományos élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás elemzésére kidolgozott kérdõívet mutatja be az 5. melléklet. A kvalitatív piackutatás során a fókuszcsoportos vizsgálatokhoz és a mélyinterjúkhoz olyan forgatókönyveket (moderator guide) kell készíteni, amelyek alkalmasak a feltáró jellegû információk megszerzésére. A hagyományos élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás elemzésére kidolgozott komplex fókuszcsoport forgatókönyvet mutat be a 6. melléklet. A csoportbeszélgetéseket minden esetben szakképzett személy (moderátor) irányítja, aki megfelelõ tudással rendelkezik a marketing és a csoportdinamika területén egyaránt. A kutatás során kapott eredményekrõl jegyzõkönyveket kell készíteni, amivel lehetõségünk adódik a csoportbeszélgetések részletes elemzésére. 6.3. Marketingkutatás a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán Az utóbbi években számos olyan felmérés készült Magyarországon, amelyek a bemutatott marketingkutatási módszertan egy vagy több elemét használták. Ebben a fejezetben összefoglaljuk a vonatkozó kutatásokat, egyrészt azért, mert ezek mindenképpen szükségesek a könyv további fejezeteinek értelmezéséhez, másrészt ezzel is tisztelgünk azok elõtt, akik tudományos munkájukkal a hagyományos és tájjellegû termékek elterjesztését és népszerûsítését az eddigiekben is végezték. Joggal bízhatunk abban, hogy az úttörõk példáit a késõbbiek során mások is követik majd, és pár éven belül a termékkategória marketing eszközrendszere még karakteresebb formát ölt. Az eddigi kutatások sorában elsõként a hagyományos és tájjellegû termék fogalmának bevezetésére és versenyképességük biztosításához szükséges minõségi dimenzióik meghatározására került sor EU csatlakozásunk szempontjából, majd az ezt követõ kutatások döntõen három területre koncentráltak: eredet- és minõségjelzõk; fogyasztói magatartás-kutatások; hagyományos termékekre irányuló kutatások.

76

6.3.1. A hagyományos és tájjellegû termékek minõségi dimenziói A piaci versenyképesség fokozása érdekében egyre inkább elõtérbe kerülnek a különleges minõséget garantáló védjegyek és földrajzi árujelzõk. Ezt tekintette kutatásai kiindulópontjának PALLÓNÉ (2003), aki a versenyképesség biztosításának új minõségi dimenziójáról értekezett az EU csatlakozás elõtti idõszakban. A kutatómunka elméleti fázisában szakirodalmi feldolgozást folytatott, amit a vonatkozó EU jogszabályok hatás- és kritikai elemzése követett. A könyv témája szempontjából kifejezetten lényeges, hogy a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek összegyûjtésére irányuló hazai program elõkészítéséhez összehasonlító elemzést végzett a már meglévõ gyûjtemények (pl. francia, brit, német) között. Az elméleti munkát követõen több olyan kutatási módszert alkalmazott, amelyekkel elõkészítette a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek összegyûjtését Magyarországon. Szakmai szemináriumokat szervezett (brain storming), szakértõi kérdõíves megkérdezéseket bonyolított le, Delphi módszert alkalmazott, majd a HÍR-gyûjtemény hasznosítása érdekében modellterméknek választotta a gomolyát, amelynek ismertségét kóstoltatással egybekötve vizsgálta a fogyasztók körében. A kérdõíven szereplõ kérdések kiértékeléséhez többváltozós matematikaistatisztikai módszert, faktoranalízist alkalmazott. A kutatómunka befejezõ fázisában a HÍR-gyûjteménybõl azon termékek kiválasztását végezte el, amelyek alkalmasak lehetnek csatlakozásunk után az európai védelemre. Ebben a szakaszban összesen 65 szakember megkérdezésére került sor (szakértõi konzultációk, helyszíni mélyinterjúk) magyar és francia specialisták bevonásával. Szakértõi pontozásos rendszerrel kiválasztotta azokat a termékeket, amelyek alkalmasak európai szintû eredetvédelemre, majd ezekre vonatkozóan megvalósíthatósági tanulmányokat készített SWOT-elemzéssel (erõsségek és gyengeségek, veszélyek és lehetõségek). Kutatásainak végeredményeként megállapította, hogy szoros összefüggés tapasztalható a termék minõsége és eredete között. A helyi jellegzetességû termékek esetében javasolta a hagyományos és tájjellegû kifejezés használatát, majd kijelentette: a hagyományos és tájjellegû termékek minõségének idõbeli (történetiség) és térbeli (földrajzi helyhez kötödés) dimenziója van. A hagyomány a helyi közösségek életéhez kapcsolódva egy kultúrának is a kifejezõje, ezért a hagyományos és tájjellegû termékek minõségének harmadik dimenziója a kultúra. A három dimenzió létjogosultságát a fogyasztói felmérés eredményei teljes mértékben visszaigazolták. Ûttörõ jellegû kutatási eredményei megalapozták a hagyományos és tájjellegû termékekre irányuló további kutatásokat. 6.3.2. Eredet- és minõségjelzõk Az eredet- és minõségjelzõk alkalmazásának marketingkommunikációs lehetõségeivel és feltételeivel foglalkozott SZABÓ (2006) doktori értekezésében. Kutatásainak gerincét fogyasztói vizsgálatok képezték, amelyeket kiegészített a kereskedelemben és az elõállítók körében végzett elemzésekkel. A célkitûzések és a témakör átfogó megközelítése kvantitatív és kvalitatív piackutatási technikák alkalmazását egyaránt szükségessé tették. A kutatások nem tekinthetõk országosan reprezentatívnak, inkább iránymutató eredmények megszerzésére irányultak. A reprezentativitás biztosításának azonban nincsenek meg a szakmai indokai sem: az eredet- és minõségjelzõk alkalmazása ma még nem érinti a hazai lakosság egészét, helyette bizonyos fogyasztói csoportok igényeit szolgálja. A szerzõ mindemellett fontosnak vélte azt is, hogy többváltozós elemzési technikákkal olyan fogyasztói szegmentumokat határozzon meg, amelyek a közeli jövõben potenciális célcsoportjai lehetnek az eredet- és minõségjelzõvel ellátott termékeknek. Véleménye szerint ez a fogyasztói csoport az átlagosnál magasabb iskolai végzettséggel és 77.

jövedelemmel, kulturálódási igénnyel, a közösségek iránti nagyobb elkötelezettséggel rendelkezik, ami egy jól körülhatárolható gondolkodási keretet biztosít ennek a szegmentumnak. Ehhez a fogyasztói csoportokhoz tartozó személyeket tekinthetjük innovátoroknak, akik a jelölésekkel ellátott hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacára várhatóan elsõként lépnek be. Az induló hipotézis alapján a szerzõ vizsgálatainak fókuszába a magasabb iskolai végzettségû fogyasztók véleményének megismerését helyezte. A kérdõíves felmérések során jellemzõen zárt kérdéseket alkalmazott, amelyek feldolgozhatósága lényegesen egyszerûbb, mint a nyitott kérdéseké. A felkínált válaszlehetõségek döntõen ötfokozatú Likert-skálán helyezkedtek el, ami a hazai fogyasztók számára könnyen értelmezhetõ, mivel az iskolai érdemjegyes osztályozás logikáját követi. A minták mérete jellemzõen százas nagyságrendû volt, összességében azonban több ezer fogyasztót kérdezett meg a szerzõ. A kereskedõk és a szakmai érdekképviseleti szervezetek véleményének megismerése céljából strukturált szakmai mélyinterjúkat folytatott. Az eredetvédelmi rendszer megítélését feltáró mélyinterjúk során a tartalomelemzés módszertani összefüggései kerültek elõtérbe, amelynek során ún. kódfa rendszert (LEHOTA, 2001b) dolgozott ki a kutató, amit következtetések levonására használt fel. A kutatás összefoglaló megállapításai szerint a felsõfokú végzettségû, 45 év feletti korosztály alkotja azt a véleményvezetõ szegmentumot, akik innovátorként, a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek elsõ vásárlóiként lépnek piacra, egyúttal másokat is rávehetnek a különleges termékek kipróbálására. A kínálati oldalon végzett vizsgálatok rámutattak a szövetkezés és az egyéni kezdeményezõ készség általános hiányára. 6.3.3. Fogyasztói szokások és attitûdök A következõ tanulmány a földrajzi helyhez kötött termékekkel és a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói magatartást vizsgálja (POPOVICS, 2008). A kutatás kitér a hagyományos élelmiszerek fogalmának lakossági ismeretére, a fogyasztói attitûdökre, a minõségi garancia összetevõire, valamint arra, hogy a vásárlók hogyan viszonyulnak egy, a jövõben bevezetésre kerülõ „hagyományos élelmiszer” védjegyhez. A szekunder adatok részletes elemzése után a szerzõ elsõként nem strukturált szakmai konzultációkat folytatott a témában jártas szakértõkkel, a földrajzi helyhez köthetõ hagyományos élelmiszerek elõállítóival, minisztériumi szakemberekkel. A primer vizsgálati eljárások közül személyes kérdõíves megkérdezésekre került sor, a kérdések döntõ többsége ebben az esetben is zárt jellegû volt. A legtöbb felmérés az Agrármarketing Centrum közösségi standján felállított információs pultnál zajlott, az interjúalanyokat a kiállítási látogatók közül választotta ki. A fogyasztói gondolkodás közös pontjait, a lehetséges szegmentumok meghatározását faktor- és klaszter-analízis segítségével vizsgálta a szerzõ. Az eredmények szerint a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek vásárlásakor a fogyasztók gondolkodását három tényezõ formálja. Az elsõbe tartoznak a bizalmi termékösszetevõk, amelyek közé a származási hely, az eredet, a hagyományos jelleg, a védjegy, valamint a márka és az íz tartozik. Ezt követi a fogyasztó információkeresõ magatartása: figyeli a reklámokat, az elérhetõségeket, de fontos tájékozódási forrás a csomagoláson (címkén) feltüntetett információ is. Az állandóságot a megszokás, az íz és az ár képezi, ezek a fogyasztónak biztonságot adnak. A klaszteranalízis alapján három szegmentum rajzolódott ki: az igényes és tudatos, a minõségi és a csapongó élelmiszer-fogyasztó. Hasonló vizsgálatokra került sor a Szent István Egyetem Marketing Intézetében is, ahol POPOVICS (2008) a földrajzi eredet szerepét elemezte a terméktulajdonságokkal kapcsolatos attitûdök között. 78

A vázolt kutatást követõen került sor arra az országos reprezentatív felmérésre, amely a fogyasztók attitûdjeit vizsgálta a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatban az Agrármarketing Centrum (AMC) megbízásából (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008). Elsõként a kvalitatív piackutatási eljárások közé sorolható fókuszcsoportos vizsgálatokra került sor. A feltáró kutatás célja kettõs volt: egyrészt feltérképezni a fogyasztók ismereteit a hagyományos magyar élelmiszerekrõl, másrészt feltárni a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatos preferenciákat és attitûdöket. A két hazai városban (Kaposvár, Debrecen) elvégzett fókuszcsoportos elemzés segítséget nyújtott az országos megkérdezés kérdõívének összeállításához is, amelyre a kutatás második fázisában került sor. A megfelelõ háztartás kiválasztására az ún. véletlen séta (random walking) módszer szolgált, míg az interjúra alkalmas személyeket a születésnapi kulcs elve alapján jelölték ki. A reprezentativitás biztosítása érdekében a mintát ún. többdimenziós súlyozással (nem, kor és iskolai végzettség szerint) korrigálták, így a minta öt tényezõ (régió, településtípus, nem, kor, iskolai végzettség) alapján tükrözi az alapsokaság összetételét. Harmadik lépésben újabb fókuszcsoportos elemzések következtek, amelyek célkitûzése ebben az esetben is kettõs volt: egyrészt tisztázni a kvantitatív kutatás során felmerült vitatott kérdéseket, másrészt megalapozni a hagyományos magyar élelmiszerek marketingstratégiájának kialakítását. Az eredmények szerint a hagyományos magyar élelmiszerek piaci pozíciója kedvezõ, a fogyasztókban alapvetõen pozitív asszociációkat ébreszt a termékkategória. A termékek tényleges újrapozicionálására nincs szükség, inkább a pszichológiai elhelyezés, a fogyasztói tudatra hatás szükséges néhány kiemelt területen. A fogyasztók fejében korszerû, megbízható forrásból származó, kiváló minõségû, de mégis megfizethetõ, egészséges, ugyanakkor tradicionálisan magyar élelmiszerként kell a termékkategóriát megjeleníteni. 6.3.4. Kiemelt termékekre irányuló kutatások A Kaposvári Egyetem Marketing és Kereskedelem Tanszékén négy kiemelt hungarikum átfogó piaci elemzését végezték el szekunder és primer adatgyûjtés segítségével (SZAKÁLY Z., SZIGETI és SZENTE, 2004). A termékek kiválasztásakor elsõsorban a bennük rejlõ piaci lehetõségeket vették figyelembe, amelynek alapján a Magyar szürke szarvasmarha, a Mangalica sertés, a Makói hagyma és a fûszerpaprika került a kutatások középpontjába. A tanulmány megírása során igénybe vették a témával foglalkozó, elsõsorban hazai szakirodalmat. Megállapították, hogy a téma újszerûsége miatt a szakirodalmi háttér még hiányos, sok esetben nincsenek tudományos igényességgel megírt háttér anyagok. A témában kiemelkedõ értékû információforrásnak tekinthetõ az MTA Társadalomkutató Központ által kiadott õshonos állatokkal és kertészeti termékekkel foglalkozó tanulmánygyûjtemény (KOVÁCS és munkatársai, 2003; NYÉKI és PAPP, 2003). A szekunder információk az egyes nemzeti termékek esetében még hiányosabbak, ezért a probléma áthidalására mélyinterjúkat folytattak a vizsgált hungarikumokat jól ismerõ ágazati szakemberekkel. A kutatómunka során nyilvánvalóvá vált, hogy függetlenül az állati és növényi eredettõl számos azonos, illetve rokon vonás fedezhetõ fel a vizsgált hungarikumok esetében. A legfontosabb talán az, hogy hagyományos nemzeti termékeink mindegyike egyedi és egyedülálló, jól megkülönböztethetõ tulajdonságokkal és sajátos minõséggel rendelkezik. A kiváló értékmérõ tulajdonságoknak, ill. az egyediségnek köszönhetõen a termékek piaci lehetõségei jók, amelyek kihasználása kötelességszerû feladata a magyar élelmiszergazdaság szereplõinek. További közös ismérv az is, hogy a hagyományos és tájjellegû termékek vásárlási hajlandósága egyre erõsödik, amely mögött döntõ mértékben az ínyencségek és a különlegességek iránti fogyasztói igény 79.

húzódik meg. A tanulmányban szereplõ hungarikumok célpiacát a leírtakon túl elsõsorban azok a kiváló minõséget keresõ, magas jövedelemmel rendelkezõ fogyasztók alkotják, akik a kiemelkedõ terméktulajdonságokat, az egyediséget hajlandók „megfizetni” (piaci résekre irányuló marketing). NÓTÁRI (2008) doktori értekezésében a kertészeti és élelmiszeripari hungarikumok marketing elemzését tûzte ki célul. A témához kapcsolódó nemzetközi és hazai szakirodalom feldolgozását követõen kutatásait két téma köré csoportosította. Elsõként primer kérdõíves felméréseket készített a hazai lakosságot jól reprezentáló mintán. A kvantitatív fázisban összesen 472 kérdõívet töltetett ki, a minta összetétele a KSH demográfiai szempontjai alapján megfelelt az alapsokaság szerkezetének. Vizsgálta a hagyományos magyar termékek fogyasztóinak szokásait, preferenciáit és életstílusát. Az attitûdök mérésére szematikus differenciálskálát szerkesztett, majd arra kérte az interjúalanyokat, hogy az ellentétes értelmû melléknevek közötti fokozatokon, a hagyományos magyar termékekre vonatkozóan, jelöljék meg a véleményüknek megfelelõ helyet. A módszer egyik legnagyobb elõnye, hogy az eredményskálákból jól áttekinthetõ grafikont lehet szerkeszteni. Az elvégzett kutatás érdekessége még, hogy sikeresen meginterjúvolt 228 – különbözõ nemzetiségû – válaszadót, akik készséggel válaszoltak a feltett kérdésekre. Második lépésben szakmai mélyinterjúkat folytatott a Dél-alföldi régióban található kertészeti- és élelmiszeripari hungarikum termékeket elõállító kis- és nagyvállalkozások körében. Kutatásai során törekedett arra, hogy minden lényeges kertészeti hungarikum termék elõállítóját bevonja a megkérdezési folyamatba. A szerzõ az eddigiekben megismert hungarikum fogalmak mellett vállalkozott egy új definíció meghatározására. Elemezte a hungarikum termékek jellemzõit, és azt, hogy milyen összefüggés van az életkor és a vásárlás gyakorisága között. Egyértelmûen kiderült, hogy a vásárlást befolyásoló tényezõk közül a hírnév, a tradíció és a biztonságos termékösszetétel a legfontosabb. Vannak azonban a minõségnek speciális, nem mérhetõ jellemzõi is (termõhely, tapasztalat, tudás), amelyek megkülönböztetõ pozíciót biztosítanak az elõállítónak a túltelített piacokon. Megállapította továbbá, hogy az egyébként árérzékeny fogyasztókat a hungarikum termékek magas ára csak kisebb mértékben befolyásolja vásárlási döntéseik során. PANYOR (2007) értékes munkájában a különleges élelmiszerek hazai fogyasztás növelési lehetõségeit vizsgálta. A nemzetközi és a hazai szakirodalom feldolgozást követõen primer információgyûjtést végzett. Kutatásai során felmérte egyrészt a HÍR-program, másrészt a Dél-alföldi régió sütõipari termékeinek ismertségét a régió sütõipari vezetõinek körében. Az interjú lefolytatásával megbízott kérdezõbiztosok összesen 32 pékséget kerestek fel, akiket strukturált mélyinterjúk segítségével kérdeztek meg. A mélyinterjú-forgatókönyvben elõre kidolgozott, meghatározott sorrendiségû kérdések követték egymást, s ettõl a struktúrától a kérdezõbiztosok nem térhettek el. A szerzõ megállapítja, hogy a Dél-alföldi régió kifejezetten gazdag hagyományos és tájjellegû termékekben, amelyek közül 13 sütõipari termék. A sütõipari szakemberek körében viszont a HÍR-program csak kis mértékben ismert, vagyis a pékségek tájékozottsága e téren átlag alatti. Ennek ellenére a HÍR-programban szereplõ hagyományos és tájjellegû sütõipari termékekkel majdnem mindegyik pékség foglalkozik valamilyen szinten, van olyan elõállító, aki 5-6 fajta készítményt is gyárt. A sütõipari vezetõk körében magasra értékelt termékekrõl van szó, amelyek a magyar hagyományokat képviselik, nemzeti különlegességeknek számítanak. A szerzõ végsõ konklúziója szerint fontos lépés lenne a HÍR-program népszerûsítése, a hagyományos sütõipari termékekhez kapcsolódó részletes ismeretanyag átadása. A hagyományos élelmiszerek piacra jutásának megkönnyítése céljából, nemzetközi konzorciumi partnerként, a Campden & Chorleywood Hungary stratégiákat dolgozott ki a kis- és 80

középvállalkozások számára (SEBÕK, 2008). A kutatás legfontosabb célkitûzéseként a hagyományos termékeket gyártó vállalkozások marketing és ellátási lánc irányításának fejlesztését jelölték meg. A vázolt cél elérése érdekében a piackutatási eljárások széles skáláját használták fel: a szekunder információgyûjtésen (szakirodalmi források, gyakorlati tapasztalatok elemzése) túl szakértõi interjúkat, fókuszcsoportos vizsgálatokat és kérdõíves megkérdezést végeztek több országban különbözõ ágazatok (tejipar, húsipar, italgyártás, zöldség-feldolgozás) szakembereinek bevonásával.

81.

7. A fogyasztói magatartás sajátosságai a hagyományos és tájjellegû élelmi7. szerek piacán 7.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást magyarázó összefüggések A fogyasztói magatartás nem jelent mást, mint a fogyasztó azon cselekedeteinek összességét, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, használatára, értékelésére és a használatot követõ bánásmódra irányulnak, beleértve a cselekvést megelõzõ és meghatározó döntési folyamatokat (LEHOTA és TOMCSÁNYI, 1994). A fogyasztói magatartás-kutatás már nagyon régóta arra irányul, hogy feltárja a magatartás mögött meghúzódó okokat és azokra megfelelõ magyarázatot találjon. Ezek ismerete nélkül lehetetlen a vásárlási döntés folyamatának megismerése, és reménytelen vállalkozás felmérni, prognosztizálni a marketingeszközök, a marketingkörnyezet hatását a fogyasztási és vásárlási döntésekre (HORVÁTH, 1996). A fogyasztó magatartása rendkívül összetett, és változatosak azok a területek és eszközök, amelyek hatást gyakorolhatnak rá. LEHOTA (2004) szerint az élelmiszer-fogyasztói magatartást az alábbi tényezõk határozzák meg: biológiai, pszichológiai, szociológiai, antropológiai, demográfiai, közgazdasági és politikai jellemzõk. A biológiai tényezõk közé a genetikai sokszínûségre épülõ fiziológiai különbségek, továbbá az érzékelés, és a táplálékkal kapcsolatos betegségek sorolhatók. A pszichológiai tényezõk határozzák meg az egyénben azt, hogy bizonyos élelmiszereket elfogad vagy elutasít, illetve az elfogadott termékek súlyát és szerepét. Az elfogadás és az elutasítás három dimenzióban jelentkezhet, egyrészt az érzékszervi tulajdonságokon keresztül, másrészt a várható következmények megítélése szerint, harmadrészt a fogalomalkotás, szimbólumtartalom alapján. Az élelmiszer-fogyasztói magatartás a társadalmi kapcsolatok megjelenési formája is, egyben kifejezi a bizonyos csoporthoz való tartozást, vagy csoporttól való elkülönülést. Az új élelmiszerek, ételkészítési eljárások elterjedésében általában a társadalomban fontos szerepet játszó elitcsoportok hatnak, majd referencia csoporttá válva a termék továbbterjedését segítik. Az antropológiai tényezõk közé döntõen a kultúra látható és nem látható összetevõi sorolhatók. Az élelmiszer alapanyag elõállítás, tartósítás, feldolgozás, az ételkészítés eszközei, módjai jelentõs hatással bírnak a fogyasztók magatartására. Az alkalmazott elvek, szokások és szabályok jelentik a kultúra nem látható részeit. A kulturális tényezõkhöz kapcsolódik, de részben politikai tényezõ a fogyasztói etnocentrizmus, a fogyasztói ellenérzés és a kulturális beilleszkedés. A közgazdasági tényezõk a jövedelem, az ár és a fogyasztói kiadások szerkezetét takarják. A demográfiai tényezõk alatt a fogyasztó életkorát, családi életciklusát, végzettségét értjük. TÖRÕCSIK (2007) más oldalról vizsgálja a témakört. Kutatásai alapján az étel- és étkezésválasztás két szélsõséges pontja a tisztán tudatosság és a tisztán élvezet által motivált döntés. Mindezt befolyásolja egy adott háztartás felszereltsége, technikai lehetõségei, infrastruktúrája, a választott alapanyagok, a döntéshozó és a felhasználó tudásának szintje, annak kiterjedtsége és az adott egyén/család/háztartás életstílusa (12. ábra).

82

12. ábra: A „food” gondolati kör elemei Forrás: TÖRÕCSIK, 2007 A felvezetés után lényegre törõ áttekintést adunk a témakörben napvilágot látott fõbb elméleti modellekrõl. 7.1.1. Az élelmiszer-fogyasztási és -vásárlási magatartást magyarázó legfontosabb modellek Az általános fogyasztói magatartást magyarázó modellek – mint például az Engel-BlackwellMiniard modell (ENGEL, BLACKWELL és MINIARD, 1987) – logikájának továbbfejlesztéseként jöttek létre az egyes ágazatokra vonatkozó logikai keretek, mivel az általános modellekhez képest jelentõs eltéréseket lehetett tapasztalni a különbözõ ágazatok szintjén. Ezen pontatlanságok kiküszöbölése érdekében hozták létre az élelmiszeripari termékekre vonatkozóan is a különféle fogyasztói magatartást magyarázó modelleket. Ezek közül talán a legkorábban kidolgozott a Pilgrim-féle modell (PILGRIM, 1957). A modellben (13. ábra) az élelmiszerválasztás alapvetõ meghatározója az észlelés, amit a szerzõ három területre bont. Az elsõ az élelmiszer tulajdonságai, illetve annak következményeként a fiziológiai hatások. A második az érzékszervi tulajdonságok, majd a harmadik a külsõ tényezõk.

83.

13. ábra: A Pilgrim-féle élelmiszer-fogyasztói magatartás modell Forrás: PILGRIM, 1957 A modell továbbfejlesztéseként a kilencvenes évek legelején SHEPHERD (1990) létrehozta saját modelljét, ami kiküszöbölte az elõzõ hiányosságait (idõtényezõ közvetett volta, kevésbé kidolgozott kapcsolatok) a vásárlói döntési folyamatra koncentrálva. Az utóbbi évek legjelentõsebb elõrelépéseként a Grunert-féle élelmiszer-orientált életstílus modellt (GRUNERT és munkatársai, 1996) kell említenünk (14. ábra). A modell az élelmiszermarketing kutatások területén a 1980-as, 1990-es években elterjedõ életstílus kutatások (Euroszocioéletstílus, VALS I-II) kritikájaként jött létre.

14. ábra: A Grunert-féle élelmiszer-orientált életstílus modell Forrás: GRUNERT és munkatársai, 1996

84

A Grunert-modell rávilágít arra, hogy a konkrét terméktulajdonságok és az értékek közötti kapcsolat közvetett, több lépcsõfokon keresztül valósul meg. Ezen felül a fogyasztói magatartás rendszerét tartósként kezeli, mivel az életstílus változása viszonylag lassú. 7.2. Globális trendek és ellentrendek az élelmiszerek fogyasztásában Az élelmiszer-fogyasztásban megmutatkozó trendek forrásai az egyéb termékek keresletét is formáló, globális szinten megmutatkozó tendenciák, valamint az ezekkel együtt megjelenõ ellentrendek. Tetten érhetjük például a felgyorsuló élettempó nyomait az egyre szélesebb körben népszerûvé váló fast food fogyasztásban, ugyanakkor ennek ellentrendjeként egyre többen fordulnak az autentikus forrásból származó élelmiszerek (pl. tejtermékek, zöldség-gyümölcs) fogyasztása felé, melyek beszerzése körülményesebb, idõigényesebb. Az élelmiszer fogyasztói trendek értelmezése során ugyanakkor nem szabad elfelejtenünk: az ezeket kiváltó folyamatok egy igen meghatározó elemét jelentik a fogyasztót befolyásoló külsõ tényezõk körének, mivel ezek az élet legkülönbözõbb területein keresztül fejtik ki hatásukat, kialakítva a fogyasztó életmódját, életstílusát. A külsõ tényezõk hatása személyiségtípustól függõen eltérõ cselekvésben ölthet testet, az emberek különbözõ csoportjából más-más reakciókat vált ki. Az elõbbi példánál maradva a növekvõ elvárások, a felgyorsuló élettempó egy csoportnál az ehhez való idomulást (trend), míg másoknál a „kiszállást” (ellentrend) váltja ki. Az élelmiszer-fogyasztás során vizsgált trendeket tehát külsõ hatások (társadalmi, szociális, referenciacsoportok, stb.) valamint az ezeket feldolgozó és értelmezõ belsõ jellemzõk (személyiség, motivációk, stb.) eredõjeként értelmezhetjük. Az agrármarketing szakirodalom az élelmiszer-fogyasztással kapcsolatos megatrendeket többféle megközelítésben és dimenzióban vizsgálja. Az elmúlt idõszak domináns megatrendjeit a 15. ábra mutatja.

15. ábra: Az élelmiszer-fogyasztói megatrendek összetevõi Az élelmiszer-fogyasztói magatartási megatrendek fõ összetevõi a következõk: élvezeti értékek, kényelmi értékek, egészségügyi értékek, valamint a társadalmi felelõsségvállalással kapcsolatos etikai értékek. A fenti megatrendek idõben eltérõ szereppel bírnak. Hagyományosan az élelmiszerek élvezeti értéke volt a meghatározó, amelyek közé a következõ élelmiszercsoportok sorolhatók (TÖRÕCSIK, 2007): mood food – hangulatjavító élelmiszer; sensual food – többféle érzékszervre komplexen ható; wellness food – testi-lelki jólétet támogató; slow food – hagyományos étkezési szabályoknak megfelelõ tradicionális ételek; ethnic food – más nemzetiségek, népek ételei; retro food – nosztalgia élelmiszerek; strange food – az 85.

adott élelmiszerkultúrában gusztustalannak tekintett élelmiszerek. A kényelmi trendet kifejezõ élelmiszerek közé a következõk sorolhatók: fast és fast casual food – magasabb és alacsonyabb minõségû gyors élelmiszerek; call food – házhoz szállított, rendelt élelmiszerek; finger food - menetközben, „falásként” fogyasztott élelmiszerek; convenience food – kényelmi, könnyen szállítható, tárolható, elkészíthetõ élelmiszerek; cheap basic food – olcsó, könnyen beszerezhetõ élelmiszerek. Az egészségügyi trendhez kapcsolódó termékek a következõk: health food – egészségre kedvezõ hatású élelmiszerek; functional food – bizonyos egészségfunkciókra kedvezõ hatású élelmiszerek; clean food – allergén mentes élelmiszerek; phood – gyógyhatású élelmiszerek; super food – mesterséges beavatkozás nélkül készített élelmiszerek; nano food – nano technológiával (vivõanyagokkal) meghatározott szervezetbe, meghatározott termékösszetevõt eljuttató élelmiszerek. Az etikai követelményekkel, valamint a környezeti felelõséggel kapcsolatos élelmiszerek a következõk: öko food – vegyszermentes, öko technológiával elõállított; authentic food – hiteles, felelõs termelésbõl származó; trusted food – a fogyasztó által jól átlátható elosztási rendszerbõl származó; local food – helyileg elõállított, elkészített élelmiszerek; slow food – helyi tradicionális, õshonos élelmiszerek; spiritual food – átvitt értelmû morális tartalmú élelmiszerek; SOS (Save Our Society) food – regionális és helyi közösségek fenntartását támogató; fair trade food – az élelmiszerláncban közremûködõkért, pl. mezõgazdasági termelõkért felelõsséget vállaló; ethic food – a fenntarthatóságot szolgáló; harmony food – a fenntartható fejlõdést, az ember és a természeti környezet közti harmóniát szolgáló élelmiszerek. A fenti trendek közül az élvezeti, a kényelmi és az egészségügyi trendek is tartalmaznak olyan összetevõket, amelyek a helyi és regionális különleges élelmiszerekhez kapcsolódnak, viszont az etikai és felelõsségvállalással kapcsolatos élelmiszerek kizárólag ilyen fogyasztói értékek kielégítésére szolgálnak. Az utóbbi trend és ahhoz kapcsolódó termékek várhatóan a következõ évtizedek meghatározó trendjévé válnak. Vannak olyan élelmiszercsoportok, amelyek a fenti dimenziók közös halmazába (átfedõ területekre) esnek, és egyszerre többféle fogyasztói értéket biztosítanak, ide sorolhatók az ún. D.O.C. food – az ellenõrzött, tanúsított, regionális és helyi specialitások. Ezek a termékek az etikai értékek mellett széles körû élvezeti, egészségügyi, és kényelmi értékeket is hordoznak. Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendeket SZENTE, SZÉLES és SZAKÁLY Z. (2006) szerzõi kollektíva is kutatta, és eredményeik alapján kiemelkedõ trendnek tekintették az egészséget, mint legfõbb társadalmi értéket, ami a következõ években elõreláthatóan a legfontosabb szerepet fogja betölteni. Várhatóan a vevõk döntéshozatalában az árak mellett kiemelt szerepet kap az élelmiszerminõség, a kényelem, az élelmiszerbiztonság és az egészséges életmód. Ha a hosszú távú trendeket termék- és márkaszinten elemezzük, a termékfejlesztést tekintve BRETSCHNEIDER (2004) a következõket állapította meg: a piaci rések szerepe felértékelõdik, elõtérbe kerülnek az ízlésekre, a divatokra épülõ termék innovációk. Az élelmiszer-fogyasztó kiterjeszti, differenciálja információszerzési forrásait, és a tömegfogyasztók helyett megerõsödhetnek a személyi fogyasztás elemei, a testre szabott termékek és szolgáltatások válnak fontossá. Az igényes fogyasztó az élmény és a kiváló minõség mellett a vásárlás átláthatóságát és biztonságát is igényli. LEWIS és BRIDGER (2000) szerint a bizalom napjainkban kiemelten fontos szemponttá válik, aminek kialakítása érdekében hitelességet kell teremteni az észlelt kockázatot képviselõ területen. Ha kialakul a bizalom, leegyszerûsíthetõ a vásárlási döntés, és véleménye szerint a bizalom megszerezhetõ az eredet- és minõségjelzõk alkalmazásán keresztül. STEENKAMP (1996) elmélete hívta fel a figyelmet arra a jelenségre, hogy a vásárlás eddigi ár- és 86

minõségközpontúsága folyamatosan programmá, szórakozássá válik. Elõtérbe kerülnek ezáltal a különleges, egzotikus termékek, illetve a nemzeti specialitásokat hordozó élelmiszerek. HORVÁTH, FÜREDINÉ és FODOR (2005) szintúgy az értékrend hatását vizsgálta a táplálkozásra, meghatározva a fogyasztói magatartástrendek alapvetõ dimenzióit, melyek a következõk: idõ, egészség, tudás, hitelesség, bizalom iránti vágy. Kutatásuk eredményeképpen körülhatárolták a magyarok értékrendszerét megjelenítõ tényezõk három csoportját: az elsõ a hedonisztikus élettel összefüggõ értékek csoportja (önállóság, sok szabadidõ, élvezetes élet), a második a tradicionális értékeké (család, kiegyensúlyozottság, nyugodt élet), a harmadik csoport pedig az anyagi biztonsággal összefüggõ értékek csoportja (siker, karrier, anyagi biztonság). A magyar fogyasztók számára az alapvetõ élelmiszerek kiválasztása során legfontosabb értékek a következõk: egészség, biztonság, nyugodt családi élet, jó emberi kapcsolatok. Az élelmiszer-fogyasztásban is új megközelítések kialakítására és elterjesztésére van szükség, nevezetesen a fenntartható fejlõdéssel párhuzamosan, a fenntartható fogyasztás is felértékelõdik. A fenntartható élelmiszer-fogyasztás összefüggés rendszerét a 16. ábra mutatja be.

16. ábra: A fenntartható élelmiszer-fogyasztás és táplálkozás modellje Forrás: KOERBER és KRETSCHMER alapján FÜREDINÉ, 2001 A fenntartható fogyasztás több dimenziós jelenség, amelyben a következõ összetevõk meghatározók: ökológiai, társadalmi, egészségügyi és ökonómiai fenntarthatóság. Az ábrából jól látható, hogy a fenntartható táplálkozásban és élelmiszer-fogyasztásban a regionális és szezonális termékek jelentõs szerepet töltenek be, de a kevésbé feldolgozott élelmiszerek, az ökológiai élelmiszerek és a környezetkímélõ csomagolás is jelentõsen kapcsolódik a regionális, helyileg elõállított élelmiszerek köréhez. 7.3. A hagyományos és a tájjellegû élelmiszerek fogyasztását meghatározó tényezõk 7.3.1. Regionalizálódás vagy globalizálódás? A globalizáció mindennapi életünk része, jelensége természetes a mai ember számára. Kezdetének jeleit gazdasági szempontból elõször LEVITT (1983) fogalmazta meg, aki felismerte a kereslet jövõbeni világszintû homogenizálódását és egy globális kultúra kialakulását. Mivel a gazdasági, 87.

szociális és politikai rendszerek világszintû mûködése válik szükségessé, a javak és szolgáltatások globális standardizálása következtében kigazdálkodott költségelõnyökkel rendelkezõ multinacionális szervezetek kiszoríthatják a piacról a helyi konkurenciát. A XX. század utolsó harmadától tehát a kereskedelem nemzetközi jellege került elõtérbe. Globális márkák tûntek fel, és lassan eltûnt a nemzeti határok jelentõsége. Mindez köszönhetõ volt a beruházások és termékstratégiák globális szintre emelésének, a felgyorsult információáramlásnak és annak, hogy a média nemzetek feletti szintre emelkedett, közvetlenül is elérve a fogyasztókat. A globalizáció hajtóerõi közé tartozik a technikai haladás, a szállítás, a kommunikáció költségének csökkenése, a nemzetközi pénzügyi és politikai együttmûködések, a piacok, az emberek világszintû hálózatosodása, az internacionalizálódás. A kereskedelmi társulások felbukkanása (EU, NAFTA) és a globális kereskedelmi megegyezések (GATT, WTO) még tovább indukálták ezt a folyamatot. Ezek a jelenségek – fõképpen a nemzeti határok „eltûnése” – nagyban hozzájárultak a piacok könnyebb elérhetõségéhez, ami egyértelmûen a verseny fokozódásához vezetett. Ebbõl adódóan kerültek elõtérbe ismét azok a termelõk, akik a származási hely specifikus tulajdonságaiból, relatív elõnyeibõl tõkét tudtak kovácsolni. Így kapott ismét kiemelt szerepet a helyi és regionális földrajzi tulajdonságokat figyelembe vevõ minõségi termék elõállítás. BESCH (1999) szerint nem lehet azonban szó választásról a globalizáció-regionalizálódás ellentétpárjában. A folyamat egyszerre ellentétes és egymást kiegészítõ, ezáltal mindenképpen feszültségekkel teli, melyek az emberi magatartásban gyökereznek, és melyeket nem lehet egyirányúan feloldani, hanem ki kell egyensúlyozni. Egymást kiegészítõ trendként és ellentrendként jelenik meg Európa egyre több országában a táplálkozási szokások internacionalizálódása és a regionális identitás erõsödése. Az internacionalizálódás jelensége megnyilvánul a táplálkozási szokások megváltozásában: a nemzeti éttermek közelsége, elérhetõsége, megismerése pozitív vagy negatív véleményt formál a fogyasztóban a jellemzõ ételeken keresztül az etnikum kultúrájáról is. Ellentrendje a regionális identitás erõsödése: Európa egyesülésével az emberek törekszenek függetlenségük gyakorlására, regionális sajátosságaik megtartására, ideértve az ízeket, fõzési szokásaikat. Mindezekrõl bõvebben szólunk a következõ alfejezetben. A fogyasztói magatartásban új tendencia figyelhetõ meg, amely szerint az élelmiszereket nem egyszerû mezõgazdasági termékként szemléli a fogyasztó, hanem már kulturális mozzanatként értelmezi. SINI (2000) szerint ez akkor alakul ki, amikor a termék speciális használathoz, hagyományhoz kötõdik vagy amikor speciális helyen szerzik be. A kultúrához és helyhez kötõdõ termékek iránti érdeklõdés piaci réseket nyithat meg, létrehozva a fogyasztás standardizációjának ellentétét. A SINI (2000) által megfogalmazott másik tendencia a termékek túlegyszerûsítése, és ennek a fogyasztók általi elutasítása. A túlegyszerûsödés a fogyasztó szemében ár és elérhetõség tekintetében jelentkezhet és mivel a fogyasztók egy része nem értékeli ezen termékeket, emiatt olyan áruk kereslete is megnõhet, amelyek hagyományos jellegûek, földrajzi helyhez köthetõk, illetve valamely régi terméknek a minõséget képviselõ „újjáélesztett” változatai. A minõségi termékek nemcsak táplálási, hanem kiegészítõ funkciókat is tartalmazhatnak: például öko, egészséges, kulturálisan hagyományos élelmiszerek. Ha ezek a termékek a legtöbb esetben kiegészítõ funkciójuk vagy különleges minõségük miatt minõségjellel ellátottak, illetve különleges tulajdonsággal rendelkeznek, a fogyasztó meg tudja õket különböztetni a tömegtermékektõl, számára átláthatóvá válik a termék eredete és biztonságossá maga az élelmiszer. Ezáltal részben csökken az élelmiszeripai termékek iránti kereslet-rugalmatlanság, amely a termék étkezési funkciójához köthetõ (MULTICONFLICT, 2001). 88

A témához kapcsolódóan SZAKÁLY Z. (2002) meghatározta a stratégiai élelmiszerek fogalmát és jellemzõit: a stratégiai élelmiszerek jól megkülönböztethetõ marketingjellemzõkkel rendelkeznek (pl. kiemelkedõ minõség és terméktulajdonságok), valamilyen táplálkozási elõnyt hordoznak, valamint fogyasztásuk éves növekedése meghaladja a közönséges élelmiszerekét. Ezeknek a kritériumoknak megfelelõ élelmiszerkategóriák az organikus (bio) élelmiszerek, a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek, valamint a funkcionális élelmiszerek. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek elõtérbe kerülése a magyar hagyományok felértékelõdésébõl, a gyökerek keresésébõl adódik (SZAKÁLY Z., 2002). A hungarikumok kiemelt táplálkozási elõnyökkel rendelkeznek, vásárlási hajlandóságuk a különlegességek iránti fogyasztói igény miatt folyamatosan növekszik, kiemelt szerepük van a környezet- és tájvédelemben, a népességmegtartásban, valamint a turizmus fejlesztésében. Ezek a közös jellemzõk kiváló alapot biztosítanak a közösségi marketing számára (SZENTE, SZÉLES és SZAKÁLY Z., 2006). 7.3.2. A fogyasztói etnocentrizmus erõsödése A kultúra és a fogyasztói magatartás kapcsolatának sajátos esete a fogyasztói etnocentrizmus, amely az ország saját termékeinek elõnyben részesítését jelenti. Az etnocentrizmus fogalmát elõször SUMNER definiálta 1906-ban, mely lényegét tekintve a következõ: az emberek hajlamosak saját közösségüket mindennél elõrevalóbbnak tekinteni, vakon elfogadni a kulturális szempontból hasonlókat és negatívnak értékelni a kulturálisan különbözõ csoportokat. SMITH (1972) az etnocentrizmust egyszerûen megingathatatlan bizalomként írja le a saját csoport felsõbbrendûségében, míg MALOTA (2003) szerint nem más, mint egyfajta viszonyulás a külsõ csoportokhoz a saját csoport szemszögébõl nézve. Ha ez a viszonyulás pozitív, patriotizmusról, ha negatív, nacionalizmusról beszélünk. SUMNER (1906) etnocentrizmus fogalma alapján SHIMP és SHARMA (1987) fogalmazták meg a fogyasztói etnocentrizmus definícióját a szociológiai és a gazdasági környezetet is figyelembe véve. Az etnocentrikus fogyasztók a külföldrõl származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az negatív hatással érvényesül a hazai gazdaságra és növeli a munkanélküliséget. A nem etnocentrikus fogyasztók a külföldi és a hazai termékeket minõségük és teljesítményük alapján ítélik meg, és ezeket összevetve választják ki a számukra megfelelõt. A fogyasztói etnocentrizmus modelljét a 17. ábra mutatja.

17. ábra: A fogyasztói etnocentrizmus modellje Forrás: DURVASULA, ENDREWS és NETTEMEYER, 1997 89.

Az etnocentrizmus jelenségének vizsgálatakor kutatók arra keresték a választ, hogy a fogyasztók figyelembe veszik-e a termék eredetét választásaik során, elõtérbe kerül-e a hazai termék a vásárlási döntés folyamatában? HARRISON és WALKER (1995) kutatásai alapján a fogyasztók a hazai termékeket elõnyben részesítik minden különösebb indoklás nélkül. A hazai terméket preferálják a fogyasztók abban az esetben, ha a minõség közel egyenlõ vagy jobb, mint a külföldi terméké. Ha a hazai termék minõsége rosszabb, a fogyasztók a külföldi terméket választják (ELLIOT és CAMERON, 1992). PAPADOPOULOS, HESLOP és BERÁCS (1990) kutatásai alapján a magyarokra nem, vagy csak részben jellemzõ az etnocentrizmus jelensége. Ennek hátterében az áll, hogy a fejletlenebb országok sokszor ideologizálják a fejlettebb országok termékeit, illetve a jellemzõ életszínvonalat, és ahhoz képest a saját országuk teljesítményét leértékelik. A rendszerváltás környékén hazánkban ez a jelenség volt jellemzõ a magyar termékek viszonyára az ún. nyugati országokéval összehasonlítva. BERÁCS és MALOTA (2000) újabb kutatási eredményei szerint általánosságban már pozitívan viszonyulnak a hazai válaszadók a magyar termékekhez, de a fejlett országok termékeinek megítélése még mindig kedvezõbb (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2009). Kutatások alapján az is bebizonyosodott, hogy ha valamely oknál fogva nincs elérhetõ hazai termék a piacon, akkor a fogyasztók a legfontosabb kereskedelmi partnerországból származó terméket választják, illetve a saját csoportjukhoz kulturálisan közelebbi országból származót (WATSON és WRIGHT, 2000). KNIGHT (1999) szerint a fogyasztók a legtöbb esetben a hazai terméket preferálják és hajlandóak magasabb árat is fizetni érte. Csak akkor vásárolják meg drágábban a külföldi terméket, ha ahhoz szignifikánsan jobb minõség is társul. MALOTA (2003) budapestiek körében végzett reprezentatív felmérése alapján a fogyasztók nem tartják túl jónak a magyar termékeket, mégis a hazai termékek vásárlási hajlandósága a legmagasabb és büszkék is ezek birtoklására. Demográfiai eloszlásokat tekintve a nõk, az alacsony iskolai végzettségûek, az alacsonyabb társadalmi osztályba tartozók, az alacsonyabb jövedelmûek és az idõsebbek fogyasztói etnocentrizmusa nagyobb. Az EU csatlakozás elõtti várakozás volt az etnocentrizmus erõsödése, az importtal szemben a hazai termékek elõnyben részesítése. A fogyasztói etnocentrizmus fõ jellemzõje a kulturálisan hasonló termékek elfogadása, a különbözõek elutasítása, amely függ a nemtõl, az iskolai végzettségtõl, a társadalmi osztályba való tartozástól, a jövedelemtõl és az életkortól (LEHOTA, 2001). 7.3.3. A termék eredetének befolyásoló hatása A téma részletes tárgyalása elõtt meg kell különböztetni az országeredet imázs és országimázs fogalmakat. Az országeredet imázs (Country of Origin, rövidítve COO) MALOTA (2003) szerint a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki. A fogalom a termékre vonatkozik, a fogyasztó a terméktulajdonságra következtet az adott országból való származásból. Ezzel szemben az országimázs az adott országról kialakult képünk, amelynek forrása a leíró, következtetett és információs hit (MARTIN és EROGLU, 1993). KOTLER (2001) szerint az országimázs különbözõ hitek, ideák, benyomások összessége, amelyet az emberek egy bizonyos országról magukban hordoznak; nem vonatkozik közvetlenül a termékre, hanem az országimázsból áttételesen vonunk le következtetéseket a termékre vonatkoztatva. Hatással van-e a fogyasztóra a termék eredete döntései során? Ennek elemzéséhez elengedhetetlen a fenti fogalmak mellett az attitûd vizsgálata. Az attitûd fogalmát ALLPORT (1935) 90

definiálja tapasztalat révén szervezõdött mentális és idegi készenléti állapotként, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reagálására mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitûd vonatkozik. Az attitûd tehát tanult és tartós beállítódás, belsõ készenléti állapot különbözõ ingerekkel, tárgyakkal, emberekkel, témákkal szemben. Az attitûd-viselkedés kapcsolat elemzésének alappillére a FISHBEIN-AJZEN (1975) szándékolt cselekvési modell, amelyet továbbfejlesztve és újragondolva AJZEN (1988) a magatartást három befolyásoló területre bontotta, melyek a magatartási, normatív és az irányító hiedelmek (18. ábra). Ezek alapvetõen meghatározzák a cselekvési szándékot, illetve a ténylegesen megvalósult cselekvést.

18. ábra: Az Ajzen-féle tervezett magatartás modell Forrás: AJZEN, 1988 SZABÓ (2006) a modell értelmezését a következõképpen kapcsolta össze a termék eredetének értékelésével: a hazai termék vásárlásához belsõ motiváció vagy véleményvezetõk hatása is szükséges; elsõsorban a nem hazafias érzelmû fogyasztó számára szükséges kommunikálni a „hazai termék – hazai munkahely teremtése” üzenetet, akik belsõ indíttatásból nem feltélenül választják a hazai termékeket. JOHANSSON (1988) szerint a termék származásának nemcsak minõségjelzõ (kognitív) hanem szimbolikus, érzelmi (affektív) jelentése is van, a róla alkotott képet a társadalmi-szociális normák is befolyásolják (normatív). Más vélemények szerint a termék eredetét, mint információt a fogyasztók akkor veszik figyelembe, ha más információ nem áll rendelkezésre (ERICKSON, JOHANSSON és CHAO 1984; JOHANSSON, DOUGLAS és NONAKA, 1985). A termék származásából a fogyasztó következtethet a termék minõségére. Az országeredet befolyásolhatja az egyes terméktulajdonságok megítélését, az átfogó termékértékelést és a preferenciákat vagy a szolgáltatók közötti választást (NAGASHIMA, 1970). VERLEGH és STEENKAMP (1999) megállapítása alapján az országeredet imázs hatása nagyobb a termék észlelt minõségére, mint az attitûdökre és a vásárlási szándékra. Amennyiben a fogyasztónak új terméket kell megítélnie, amelyrõl csak az országeredet ismert, akkor az ehhez kapcsolódó információk aktiválódnak. Ha a fogyasztó elég biztos abban, hogy az áru eredete garantálja a termék általános minõségét, akkor az szignifikánsan részt is vesz a termék értékelésben. Ha viszont az országeredet nem egyezik más tulajdonság információkkal, akkor a fogyasztó nem teljesen bízik meg benne, és egyenkénti termék tulajdonságértékelést hajt végre. Ha a fogyasztó nem ismeri az ország termékeit az országeredetbõl, akkor mint irányadó információból következtet a termék tulajdonságokra. Ha a fogyasztó ismeri az ország termékeit, az országeredet imázs összegzi a fogyasztó hiteit a termék tulajdonságokról (HAN, 1989). LI, DANT és WORTZEL (1995) véleménye alapján az országimázs indirekt módon vesz 91.

részt a fogyasztó döntési folyamatában: ha nem egyértelmû egy terméktulajdonság, a fogyasztó elõhívja az országról alkotott képét, és ez befolyásol negatív vagy pozitív irányba. Az országeredet imázs jelentõsége csökken a termék értékelésben, ha a fogyasztó közvetlen tapasztalatai a termékrõl gazdagodnak. 7.3.4. Az új fogyasztó megjelenése Az eddigiekben bemutatott eredmények mind arra hívják fel a figyelmet, hogy a fogyasztói magatartás átalakulóban van. A közeljövõben ezért a vállalatoknak fel kell készülniük a tudatos, jól informált és független döntéseket hozó fogyasztók nagyobb arányú megjelenésére. Lényegében errõl ír LEWIS és BRIDGER (2001), akik az új és a régi fogyasztó szokásait elemzik (9. táblázat). 9. táblázat A régi és az új fogyasztó magatartásának jellemzõi A régi Az új fogyasztó magatartásának jellemzõi Kényelem Hitelesség Másokat követõ Alakító, innovátor Kevésbé aktív Aktív Alkalmazkodó Független Kevésbé jól informált Jól informált Forrás: LEWIS és BRIDGER, 2001 A táblázat szerint a régi fogyasztó értékrendjében a kényelem az irányító faktor, ami az egyén minden cselekedetére hatással van. Vásárlási magatartását követõ pozíció jellemzi, baráti körében ritkán tölt be véleményvezetõ szerepet. Az új termék elfogadási folyamatában inkább a lassú többséghez és a késlekedõk csoportjához tartozik, ami nem teszi túlzottan vonzóvá az innovációt folytató vállalkozások számára. Elõnyben részesíti a biztonságot és a megszokott termékeket, csak ritkán kockáztat egy új termék kipróbálásával. Vele szemben az új fogyasztó inkább a bizalomra épít, tudatosan keresi a hitelesnek vélt gyártókat és termékeket, és ebben nem köt kompromisszumot senkivel (19. ábra). Az új fogyasztó már különbséget tud tenni az egyes termelési (technológiai) eljárások között, tisztában van az élelmiszer-fogyasztás különbözõ formáival (bio- és hagyományos élelmiszerek, egészségvédelem). Az új fogyasztók az új termékek elsõ kipróbálói; alakító pozícióban vannak, barátaik és ismerõseik hallgatnak rájuk. Aktív, öntudatos és jól informált személyiségek, akik másoktól független, önálló döntéseket hoznak. A pozitív folyamatot erõsítik anyagi lehetõségeik is: jövedelmi helyzetük lehetõvé teszi a független gondolkodást, a tudatos magatartást. Az innováció elfogadásának folyamatában õk képviselik az innovátorokat és a gyors elfogadókat, ezért gondolkodásuk és attitûdjeik megismerése nélkülözhetetlen a vállalatok számára.

92

19. ábra: LEWIS és BRIDGER (2001) modellje az új fogyasztó jellemzõirõl Forrás: LEWIS és BRIDGER, 2001 Az átalakulási folyamat végeredményeként megjelenik egy új fogyasztói célcsoport, amelyet a szakirodalom LOHAS-nak nevez (Lifestyle of Health and Sustainability). A „LOHAS” mozaikszó olyan környezet- és egészségtudatos fogyasztókat illet, akik elvárják, hogy a termékek elõállítása fenntartható módon történjen, megvédve ezzel az egyének és a társadalom egészségét (TÖRÕCSIK, 2007). 7.3.5. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek fogyasztása A hagyományos és tájjellegû élelmiszer a fogyasztó számára olyan élelmiszer, amely hazai alapanyagból készül hagyományos eljárással, idõbeli hagyománnyal rendelkezik, és felmerül a védjeggyel való megkülönböztetés igénye. A kutatások során megkérdezett válaszadók döntõ többsége, 96%-a fogyaszt hagyományos és tájjellegû élelmiszert, tehát a mindennapi táplálkozás aktív részét képezik ezek a termékek. A hagyományos élelmiszerek fogyasztása egyenes arányú összefüggést mutat a jövedelem növekedésével, illetve a jövedelemre vonatkozó pozitív várakozások erõsödésével, az iskolai végzettség emelkedésével, illetve nagyobb arányban fogyasztják a budapestiek a vizsgált élelmiszereket, mint a kistelepülésen, községben lakók. SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) kutatásukban azt is vizsgálták, hogy mi lehet az oka annak, ha a fogyasztó nem fogyaszt hagyományos élelmiszert. A válaszadók többsége a magas árral magyarázta a jelenséget. A legnagyobb arányban drágának tartják a termékkategóriát az aktív fizikai dolgozók, a jelentõsen átlag alatti jövedelemmel rendelkezõk, és a kistelepüléseken lakók. Ebbõl következõen a fogyasztást motiváló tényezõk között az alacsonyabb ár szerepel a legnagyobb súllyal: ha kedvezõbb árú lenne a hagyományos élelmiszer, gyakrabban fogyasztaná ez a réteg. A válaszadók kicsivel több, mint 50%-a hajlandó lenne magasabb árat fizetni a hagyományos magyar élelmiszerekért. Nagyobb arányban a nõkre, a magasabb iskolai végzettségûekre jellemzõ ez és természetesen azokra a fogyasztókra, akiknek pozitívak a jövõbeni jövedelmi várakozásaik. A megkérdezettek többsége maximum 10%-os felárat lenne hajlandó fizetni a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekért, fõleg az ásványvizekért és pékárukért.

93.

A fogyasztás gyakorisága A kutatások eredményei alapján a megkérdezettek kb. 55%-a fogyaszt naponta, illetve hetente 2-3 alkalommal hagyományos élelmiszert, heti egy alkalommal közel 20% (illetve más kategorizálásban, ahol nem szerepel a havonta 2-3 alkalommal: hetente 35%) és csak közel 5% azoknak az aránya, akiknél a havonta történõ fogyasztás jellemzõ. Általánosságban elmondható, hogy gyakrabban fogyasztanak hagyományos és tájjellegû élelmiszereket az egy- és kétfõs háztartások, a dél-magyarországiak és a 40 év felettiek. E termékek fogyasztása nem köthetõ kifejezetten különleges alkalomhoz, a mindennapi étkezés része. Ünnepnapokon éppúgy gyakran kerülnek hagyományos magyar alapanyagokból vagy receptúra alapján készült ételek a fogyasztó és a család asztalára. A valamivel átlag alatti jövedelmûek fõleg családi, baráti összejövetelek alkalmával fogyasztják a hagyományos élelmiszereket, míg a jövedelem növekedésével egyre inkább mindennapossá válik e termékek fogyasztása. Ugyanez a tendencia figyelhetõ meg a jövõbeni jövedelmi várakozásokkal összefüggésben: akik az anyagi helyzetük romlására számítanak, azok inkább ünnepekkor fogyasztják a hagyományos élelmiszereket. Akiknek pozitívak az anyagi várakozásaik, azok továbbra is a napi gyakoriságú fogyasztás mellett döntenek. A védjegyek szerepe a minõség megítélésében A hagyományos termékek vásárlásakor a fogyasztó a megszokott ízeket keresi, de a biztonság tekintetében is kialakult egy határozott elvárás. A fogyasztó a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekkel kapcsolatos igényeit közelíti az alapvetõ élelmiszerekéhez, így elvárásai: a termék legyen friss, természetes alapanyagokból szabályozott gyártási technológiával készüljön, legyen beazonosítható a termelõ és a feldolgozó, és ne tartalmazzon E-számokkal jelölt élelmiszer adalékanyagokat (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008). Felmerül a kérdés mi jelenti a minõségi garanciát a vásárló számára? A fogyasztói megkérdezések alapján egyértelmûen a jelölések, ezért a felmérésben a megkérdezettek 80%-a elõnyben is részesítené az olyan termékeket, amelyek védjeggyel rendelkeznek. A védjegyen kívül fontos minõségi garancia még a fogyasztó számára a bevált márka, és az adott gyártó vagy termelõ hírneve. Figyelembe kell azonban venni a magyar lakosság árérzékenységét: a fogyasztók nagyobb része ugyanis nem hajlandó felárat fizetni a védjegy által garantált hagyományos minõségû élelmiszerekért. Kifejezetten a kedvezõtlenebb jövedelmi helyzetben lévõk, az alacsonyabb iskolai végzettségûek és a kistelepülésen lakók körében jellemzõ ez a vélemény. SZABÓ (2006) kutatása alapján a fogyasztók számára a biztosítékot a jó minõségre szintúgy a védjegy jelenti, ezen belül is a független tanúsítási rendszer jele. Ilyen jelölés Magyarországon például a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy. Bizalmat élvez még az eredetvédelem oltalma alatt álló termékek megkülönböztetõ jelzése, továbbá a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket elkülönítõ jelölés, ám ezzel jelenleg még nem találkozhatnak a fogyasztók. Csak ezek után következik a rangsorban az állami ellenõrzõvédjegy, hatósági ellenõrzéssel összekapcsolva.

94

95.

96

III. RÉSZ

MARKETINGSTRATÉGIA ÉS MARKETING ESZKÖZÖK

97.

8. A marketingstratégia és a marketing eszközrendszer alapjai Minden vállalkozás feladata az, hogy a nyereség mellett termékeivel és szolgáltatásaival a vevõk igényeinek megfelelõ értékeket, elõnyöket szállítson a piacra. Mindez a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket elõállító vállalatokra is igaz. A versenypiacon a fogyasztók bõséges kínálattal állnak szemben, így válogathatnak a különbözõ élelmiszerek közül minõség, termékjellemzõk, csomagolás, vagy márka szerint. A kínált árucikkekbõl azokat veszik le a polcról, amelyek leginkább megfelelnek az elvárásaiknak, amelyek szükségleteiket, igényeiket nagyobb mértékben kielégítik, mint a versenytársak termékei. A marketingorientált vállalatok felismerték, hogy termékeik, szolgáltatásaik sikerének kulcsa a fogyasztói igények szem elõtt tartása, és annak a lehetõ legmagasabb szintû teljesítése. Az egyes élelmiszervásárlók azonban egymástól teljesen eltérõ igényeket fogalmaznak meg, így az egységként kezelhetõ tömegpiac valójában kisebb piacok sokaságára bomlik, amelyek olyan fogyasztókból állnak, akiknek közös szükségleteik vannak, saját külön kereslettel, érzékenységgel, preferenciákkal és vásárlási feltételekkel rendelkeznek. A piaci igényekhez alkalmazkodó és okosan versenyzõ vállalatok ezért ajánlataikat jól körülhatárolható célpiacokra tervezik. Ehhez azonban a marketingkutatás során meg kell ismerniük potenciális fogyasztóik magatartását, fogyasztási és vásárlási szokásait, preferenciáit. Ezután a marketingszakembereknek – bizonyos ismérvek alapján, pl. nem, kor, jövedelem, életstílus szerint – szegmentálniuk (homogén csoportokat képezni) kell a piacot, ki kell választaniuk a leginkább megfelelõ célpiacot, és pozicionálniuk kell ajánlatuk értékét. A marketinglehetõségek feltárása és a marketingstratégiai lépések kidolgozása után dönthetnek a marketingprogramok tervezésérõl. Ez utóbbi lépés során a marketing költségekrõl, -eszközökrõl és -erõforrások elosztásáról hoznak döntést a marketing szakemberek. A költségkeret és a rendelkezésre álló erõforrások vállalatonként eltérnek, azonban az eszközök rendszere jól körülhatárolható. A felhasználható marketing eszközrendszert más néven marketing-mixnek hívja a szakirodalom, amely nem más, mint azon marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat piacain céljai elérésére felhasznál. McCarthy ezeket az eszközöket négy csoportra osztotta, amelyeket négy P-nek neveznek: termék (product), ár (price), értékesítési hely (place) és promóció (promotion). Az egyes eszközök alá tartozó marketingváltozókat a 10. táblázat szemlélteti.

98

10. táblázat A marketing-mix tényezõi Célpiac Megnevezés Marketing-mix Marketingeszközök

Marketingváltozók

Termék • Választék • Minõség • Forma • Design • Jellemzõk • Márka • Csomagolás • Méret • Kiszerelés • Jelölések • Védjegyek • Szolgáltatások • Garancia

Ár • Katalógus ár • Árengedmények • Kedvezmények • Hitelfeltételek • Törlesztés - nagysága • Törlesztés - idõtartama

Értékesítési hely

Promóció

• Elosztási • Reklám • Vásárlás-- csatornák • Csatornák száma - ösztönzés • Elosztás inten- • Eladószemélyzet - zitása • Közönségkap• Hálózatsûrûség - csolatok • Elhelyezkedés • Direkt marketing • Készlet • Szállítás

Forrás: KOTLER, 2002 A marketing legalapvetõbb eszköze maga a termék, amely a piacon a fogyasztók számára a vállalat kínálatát testesíti meg, beleértve a termék minõségével, tervezésével, sajátosságaival, márkájával, csomagolásával kapcsolatos üzletpolitikát is. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetén kiemelt figyelmet érdemel a termékminõség, a márkázás és a csomagolás kérdése, amelynek a könyv külön fejezetet szentel. A különbözõ oltalmi formák (jelölések, védjegyek) jelentõsége e termékkörben dominánsabban elõtérbe kerül, mint a tömegtermékeknél, ezért ennek a témának részletesebb kifejtését is fontosnak találtuk. A hungarikum jellegû termékek területén széles kínálattal találkozhatunk, a különbözõ tájegységekhez kötõdõ helyi specialitások mellett számos kereskedelmi forgalomban is megvásárolható élelmiszer képezi a választék alapjait. A forma, design, méret és kiszerelés kérdése a vizsgált termékkörben nagyon heterogén, ezek a marketingváltozók nem egységesíthetõk még alcsoportonként (borok, húskészítmények, égetett szeszek, fûszerek, zöldség-gyümölcs, befõttek-lekvárok, édesség, péksütemény-pékáru, tejtermékek, ásványvizek) sem, ezért tárgyalásuknak önálló fejezetet nem szenteltünk. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerekhez kötõdõ szolgáltatások köre ma még nem túl széles, de az innovációs törekvések egyik iránya lehet a termékek kiegészítõ szolgáltatásokkal történõ ellátása (megrendelés, házhozszállítás, klubtagság). Az ár a marketing-mix további fontos eszköze. Azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevõ a termékért fizet, illetve amit a vállalat bevételként elkönyvel. Az árstratégia tervezésénél figyelembe kell venni a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek rendkívül heterogén voltát, és eltérõ árképzést célszerû alkalmazni a fogyasztási cikként napi vásárlásainkat képezõ termékek, illetve a presztízsáruk esetében. A katalógusár meghatározásánál az árnak arányban kell lennie a fogyasztók által elismert értékkel. A különbözõ árengedmények a fogyasztók és az élelmiszerlánc 99.

egyéb szereplõinek vásárlási hajlandóságát erõsíthetik, azonban ügyelni kell arra, nehogy ez rombolja a termékkörrõl kialakult pozitív imázsképet. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében sokkal inkább a kuriózum jelleg, a specialitás, az egyediség miatti felárral kell számolniuk a termékkör fogyasztóinak. Az értékesítés helye azokkal a vállalati tevékenységekkel kapcsolatos, amelyek könnyen elérhetõvé teszik a célpiacok vevõinek a termékeket. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek többségénél a beszerzés nem ütközik akadályokba, könnyen hozzáférhetõek a termékek, és a csatornák típusa is változatos. Fõként a nagyobb élelmiszer kereskedelmi egységekben találkozhatunk a vizsgált termékekkel, de jelentõs azon különleges élelmiszerek köre is, amelyek csak adott tájegységhez, vagy régióhoz, településhez köthetõk. Bár ezek az élelmiszerek is értékesíthetõk lennének különbözõ elosztási csatornákon keresztül, mégis ízviláguk, elkészítési módjuk, vagy a hozzájuk kapcsolható „életérzés” miatt az adott területen tekinthetõk igazán tradicionálisnak. A hungarikum jellegû élelmiszerek körében kiemelt figyelmet érdemel a direkt értékesítés lehetõségeinek kiaknázása, mivel a fogyasztók részérõl a vizsgált termékcsoportban a közvetlen elosztás igénye jelentõs. A promóció azokat a tevékenységeket foglalja magában, amelyeket a vállalat a termékek elõnyeinek megismertetése és a célpiacon történõ értékesítése érdekében végez. A kommunikációval kapcsolatos tevékenység során alapvetõ elvárás, hogy differenciált eszközöket alkalmazzunk a különbözõ igényekkel jelentkezõ potenciális célcsoportok számára. A célpiac igényeihez, életstílusához, médiahasználati szokásaihoz alkalmazkodva eltérõ megközelítéssel érhetõ el az idõsebb korosztály és a fiatalok köre. A hagyományos promóciós eszközök mellett a tradicionális élelmiszerek esetén is alkalmazni szükséges az alternatív kommunikációs megoldásokat (eseménymarketing, road-show, vásárlói klub létrehozása). A további fejezetekben a marketingstratégia elemeit és a marketing eszközrendszert mutatjuk be részletesen.

100

9. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek célcsoportjai és jellemzésük 9.1. A piacok szegmentálása A hagyományos magyar élelmiszerek eljuttatása a fogyasztókhoz csak akkor lehet sikeres, ha jól ismerjük azokat a célcsoportokat, amelyeket el kívánunk érni. A fejezet célja, hogy összefoglalja és megismertesse a hazai lakosság azon fogyasztói csoportjait, akik potenciális vásárlói lehetnek e termékeknek. A vázolt ismeretek birtokában lehetünk csak képesek a célcsoportokra szabott marketingstratégiai javaslatok kidolgozására, illetve a fogyasztói elvárások megértésére. A marketing folyamatának elsõ eleme a szegmentáció, amelynek lényege homogén fogyasztói csoportok kialakítása. Ennek jelentõségét a következõk támasztják alá (DOYLE, 1994): • A szegmentációval pontosabban fogalmazhatjuk meg a vevõ igényeit, s ennek - megfelelõen jobban kiszolgálhatjuk azokat. • A különbözõ fogyasztói szegmensek eltérõ árérzékenységét felismerve növelhetõ a - profit. • Az adott területen a vállalkozás vezetõ pozícióba kerülhet, ami javítja a profitteremtõ - képességét. • A különbözõ vevõi csoportokat kiválasztó és megcélzó piaci magatartás elõsegítheti a - vásárlói hûség fenntartását. • A szervezet meghatározhatja azokat a céleszközöket, médiumokat, amelyekkel célcso- portjait elérheti. A szegmentáció elõnyei legmarkánsabban négy területen jelentkeznek (20. ábra).

20. ábra: A piacszegmentáció elõnyei Forrás: JOBBER, 2002 Egyrészt megteremti a célpiac kiválasztásának az alapját. A piac – meghatározott tulajdonságok szerinti – homogén részeit tudja a vállalat megcélozni az elérésükre kidolgozott testreszabott marketingstratégiával. A piacszegmentáció lehetõvé teszi a differenciált stratégiák kialakítását. Ha egy vállalat részekre osztja fel a piacot, akkor differenciálni tudja a szegmentumoknak szánt kínálatát, és valamennyi szegmentumban a versenytársaktól eltérõ termékeket tud ajánlani. Hasonló elõnyökkel kecsegtet az adott piacon a lehetõségek és veszélyek elemzése is a szegmentálás révén. A piacok csak ritkán statikusak, a folyamatos változások nyomon követése szintén 101.

szegmentum szinten lehetséges a leghatékonyabban. Ezen három terület eredõjeként jelentkezik a negyedik, mely a testre szabott marketing-mix kialakításában mutatkozik meg. Amennyiben differenciáljuk a piacokat, kiválasztjuk ezek közül a számunkra releváns területeket, majd megfelelõen elemezzük a lehetõségeket és veszélyeket, akkor célpiaconként eltérõ, a fogyasztói célcsoportok igényeire szabott módon juttathatjuk el termékünket a vásárlókhoz. A szegmentáció folyamatának kulcskérdése a szegmentációs ismérvek meghatározása. A szegmentációs ismérv az a tulajdonság (vagy tulajdonságok), amely alapján a heterogén piacot homogén fogyasztói csoportokra tudjuk bontani (21. ábra).

21. ábra: A fogyasztói piacon alkalmazható szegmentációs ismérvek Forrás: JOBBER, 2002 Hazánkban a hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek fogyasztói célcsoportjait vizsgáló kutatásokban két tulajdonságcsoport alapján különítettek el fogyasztói szegmenseket. Az egyik a klasszikus demográfiai, a másik az életstílus jellemzõket foglalja magában. A demográfiai jellemzõk alapján történõ szegmentálás nagy múltra tekint vissza, ugyanakkor annak egyre kevésbé kielégítõ volta miatt fordultak a szakemberek az életstílus alapján történõ szegmentációhoz. Ennek lényege az a feltételezés, hogy az eltérõ életstílussal rendelkezõ fogyasztói csoportok eltérõ módon hozzák meg vásárlási döntéseiket. 9.2. Fogyasztói csoportok a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán Hazánkban a hagyományos magyar termékek fogyasztóinak klaszterekbe sorolása nem tekint vissza hosszú múltra. A leginkább részletes és iránymutató felmérés 2008-ban készült el, amelyet SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) végeztek el az AMC megbízásából. A hazai lakosság nemzeti élelmiszerekkel kapcsolatos véleményét egy 1000 fõs országos reprezentatív mintán elemezték. Kutatásukban öt fogyasztói csoportot határoztak meg, amelyek jellemzõi a következõk. „Befelé forduló, korosodó" Aránya 15,1% a teljes mintához képest, amellyel a 4. legnagyobb fogyasztói csoportot képezi. A háttérváltozók tekintetében elmondható, hogy jellemzõen idõsebb fogyasztók alkotják, a csoport közel fele 60 év feletti, míg további 20%-a 50 és 60 év közötti. Az életkornak megfelelõen alakul az iskolai végzettség is: magas a maximum 8 általánossal rendelkezõk aránya. Ennek megfelelõen a csoport túlnyomórészt már nyugdíjas éveit tölti, illetve aktív fizikai dolgozóként a nyugdíjas évek elõtt áll. Anyagi helyzetüket tekintve inkább az átlag alatti kategóriába sorolhatók, ami a 102

nyugdíjasok magas arányának a következménye. Erre utal az is, hogy az elmúlt egy-két évben inkább romlást tapasztaltak családjuk anyagi helyzetében, illetve a jövõben is kisebb-nagyobb mértékû jövedelem-visszaesésre számítanak. Az életmód kérdésekre adott válaszaik alapján jellemzõ rájuk a környezetre való tudatos odafigyelés. E mellett a családi tradíciók és értékek rendkívül hangsúlyosan jelennek meg, akárcsak a magyarságtudat. A csoport magas átlagos életkorából adódóan szabadidejüket jellemzõen otthon szeretik eltölteni. A háztartások jellegzetes nagysága 2 fõ (férj és feleség kirepült gyermekkel), ugyanakkor az 1 fõs háztartások aránya is jelentõs, amely az egyik házastárs elhalálozása miatt lehetséges. Anyagi helyzetüknek köszönhetõen rendkívül fontos számukra a takarékoskodás, ennek érdekében vásárlásaikat gondosan megtervezik, áremelkedés esetén áttérnek a legkedvezõbb árú márkák vásárlására. A legpesszimistább csoportnak tekinthetõ. Az átlagosnál nagyobb arányban nem ismerték fel sem a hungarikum (22,5%), sem a hagyományos magyar élelmiszer (7,9%) kifejezést, illetve kiemelkedõ azok aránya (54,3%), akik nem hajlandók megfizetni a hagyományos és tájjellegû magyar termékek magasabb árát a tömegtermékekkel szemben. A klaszter jellemzõibõl adódóan nem vonzó a hagyományos magyar élelmiszerek gyártói számára. „B” jelû klaszter Az ide sorolható fogyasztók a teljes minta mindössze 0,4%-át teszik ki, jellemzõik alapján azonban egyik nagyobb klaszterhez sem tartoznak. A csoportba tartozó 4 személy rendkívül ellentmondásos válaszokat adott, ilyen módon a csoport rendkívül heterogén. A klaszter elhanyagolható volta miatt elnevezése és jellemzése nem indokolt, ebbõl adódóan a hagyományos magyar termékek gyártói számára is jelentéktelennek tekintendõk. „Fontolva haladók” A teljes minta 26,9%-át teszik ki, ezzel a második legnagyobb fogyasztói csoportot alkotják. A háttérváltozók alapján jellemzõen középkorúak, ugyanakkor nagy arányú (23,4%) a fiatalok jelenléte. Magas a maximum 8 általánossal (39,8%), illetve a szakmunkás végzettséggel (22,7%) rendelkezõk aránya. A csoporthoz tartozók inkább fizikai dolgozók, ugyanakkor nagy arányban szerepelnek a nyugdíjasok is, amit a viszonylag alacsony átlagos életkorral összevetve valószínûsíthetõen az egészségügyi problémák okoznak (rokkantnyugdíj). Jövedelmi helyzetüket átlagosnak tekintik, ugyanakkor a klaszter több, mint negyede kisebb-nagyobb mértékben, de átlag alatti jövedelemmel rendelkezik, illetve az elmúlt egy-két évben a csoport fele visszaesést tapasztalt anyagi helyzetében. A jövõt illetõen alapvetõen bizakodónak mondhatók, a jelenlegi pénzügyi színvonal megtartását, esetleges kisebb mértékû visszaesését jósolják. Az életstílus változók alapján a környezettudatos gondolkodás esetükben a legerõteljesebb. A külsõ környezetre való odafigyelés mellett az egészségre is odafigyelnek, ennek köszönhetõen a sportot fontosnak tartják. Ennek bizonyos mértékig ellentmondhat, hogy az esztétikus megjelenést nem kötik össze a belsõ harmóniával. Ez a látszólagos ellentmondás feloldható, amenynyiben a testmozgást a testi és lelki harmónia egyik építõkövének tekintik más tényezõk mellett. Ilyenek lehetnek a családi tradíciók, illetve az önállóságra való törekvés, amit még nem sikerült elérniük életük minden területén. Az átlagosnál magasabb arányban ismerik mind a hungarikum (86,2%), mind a hagyományos magyar élelmiszer (97,7%) kifejezést, de nagy gyakorisággal (96,3%) fogyasztják is a ter103.

mékkategóriához tartozó élelmiszereket. E mellett nagyobb (59,5%) hajlandóságot mutatnak a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek magasabb árának megfizetésére, és elõnyben részesítik a védjegyes termékeket is. A klaszter méretébõl és jellemzõibõl adódóan vonzó lehet a hagyományos magyar élelmiszereket gyártók számára. „Fiatal trendkövetõk” Aránya 36,3% a teljes mintához képest, így a legnagyobb klaszternek tekinthetõ. A háttérváltozók alapján megállapítható, hogy túlnyomórészt fiatal (57,1%-a 18-39 év közötti) csoportról van szó, akiknek családja 1-4 fõbõl áll. Ez azt jelenti, hogy túlsúlyban vannak az egyedülálló, vagy házastársként együtt élõ gyermektelen fiatalok, illetve az 1-2 gyermekes fiatal házaspárok. Az átlagosnál nagyobb az aktív szellemi dolgozók aránya (21,2%), ugyanakkor az aktív fizikai tevékenységet végzõk többsége jellemzi a csoportot. Legtöbbjük átlagosnak véli jövedelmét, ugyanakkor többen vannak körükben, akik valamivel az átlag felettinek ítélik azt. Anyagi helyzetük az elmúlt egy-két évben jellemzõen nem változott, ugyanakkor a jövõt illetõen optimistának tekinthetõk, hiszen a meglévõ jövedelmi viszonyok állandósulását, illetve némi növekedést várnak. Esetükben a legmagasabb a felsõfokú végzettségûek aránya (13,2%). Az életmódváltozókat vizsgálva náluk is erõteljesen megjelenik a környezetre való odafigyelés. Ezt szorosan követi a magyarságukra való büszkeség, ami kedvezõ a hazai termékek gyártóinak szempontjából, de abban is egyetértenek, hogy a magyar termékek vásárlásával támogatják a hazai ipart. Kevésbé jellemzõ rájuk a vásárlások gondos megtervezése és sok esetben költekezõ életmódot folytatnak. E mellett saját bevallásuk szerint a reklámok közepes mértékben hatnak rájuk, a felsoroltak együtt pedig nagyobb teret engednek az impulzus vásárlásoknak. Kedvelik az aktív életet, szabadidejüket jellemzõen nem otthon töltik el. Az átlagosnál nagyobb arányban ismerik mind a hungarikum (87,3%), mind a hagyományos magyar élelmiszer (94,2%) kifejezést. Szintén az átlagnál nagyobb arányban (97,8%) és viszonylag nagy gyakorisággal fogyasztják a hagyományos élelmiszereket. 57,6%-uk hajlandó megfizetni a nemzeti élelmiszerek magasabb árát, illetve valamivel az átlag feletti arányban (44,1%) keresnék a védjegyzett termékeket a nem védjegyzettekkel szemben. A klaszter méretébõl és jellemzõibõl adódóan vonzó lehet a hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszereket elõállító vállalatok számára. „Lemaradók” A teljes mintához képest 3,5%-ot tesz ki a csoport, ezzel méret szerint az utolsó elõtti helyet foglalja el a kialakított klaszterek sorában. A háttérváltozókat vizsgálva tagjai jellemzõen a 18-29 éves korosztályhoz tartoznak, de képviselõik kisebb-nagyobb arányban megtalálhatók minden korcsoportban. Ennek megfelelõen 57,2%-uk 1 vagy 2 fõs háztartásokban él, és a csoport több mint fele aktívan dolgozik. Jövedelmi helyzetüket az átlagosnál kedvezõtlenebbül ítélik meg, mindössze 40%-uk véli átlagosnak, míg a többiek átlag alattinak, és ez a tendencia az elmúlt egy-két évre is jellemzõ. Nem mondhatók túlzottan optimistának ezen a területen, hiszen 60%-uk szerint továbbra sem fog javulni anyagi helyzetük az elkövetkezõ néhány évben. A csoport 2/3 része maximum 8 általános vagy szakmunkás végzettséggel rendelkezik. Az életmód kérdéseknél szembetûnõ, hogy minden állítást tekintve jelentõsen elmaradnak az átlagos szinttõl. Érdekes módon a legmagasabb egyetértési szintet az új termékek kipróbálására vonatkozó kérdés hozta, amelynek értéke 3,51. A környezet védelme, amely minden csoportban 104

magasan az elsõ helyen végzett, itt csupán a mezõny közepére került. A gyorséttermi étkezés, amely mindenütt a legutolsó volt, itt a harmadik. Ugyanez a tendencia érvényesül a naprakész divatirányzatokra vonatkozó kérdés esetében is, illetve – kisebb mértékben ugyan – de a legtöbb kérdésnél. Szeretnek olyan döntéseket hozni, amelyek hatással vannak másokra, ugyanakkor egyéb jellemzõiket figyelembe véve felmerül a kérdés: mennyire van lehetõségük ilyen döntési helyzetbe kerülni? Egyáltalán nem fontos számukra a családi tradíció, a baráti körük csak ritkán kéri ki véleményüket. Nem törekednek az önállóságra; a 20. helyen végzett az ezt vizsgáló állítás. A legkevesebben ismerték fel mind a hungarikum (77,1%), mind a hagyományos magyar élelmiszer (80,0%) kifejezést, illetve az átlagnál alacsonyabb arányban (94,3%) fogyasztják a nemzeti termékeket. Esetükben kiemelkedõen magas (82,9%) azok aránya, akik nem hajlandók megfizetni a hagyományos magyar élelmiszerek felárát a tömegtermékekhez képest, illetve 77,1%-uk nem is részesítené elõnyben a védjeggyel rendelkezõ termékeket. A klaszter méretébõl és jellemzõibõl adódóan nem lehet célcsoportja a hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek gyártóinak. „Változatosságot keresõ érettek” A teljes minta 17,8%-át teszi ki, amellyel a harmadik legnagyobb létszámú csoport. Inkább fiatalokból áll (47,8%-uk 18-39 éves), ugyanakkor az átlagéletkort tekintve idõsebbek, mint a „fiatal trendkövetõk” csoportja. Ez a magasabb kor érhetõ tetten a háztartások átlagos létszámában is, általában 3-4 fõs családokban élnek, ide tartozik a csoport 47,1%-a. Jellemzõen aktív dolgozók, 34,3%-uk fizikai, 21,3%-uk pedig szellemi munkát végez. Az átlagos jövedelemérzet a teljes minta átlaga körül mozog, ugyanakkor esetükben a legnagyobb (5,6%) a magukat valamivel az átlag feletti jövedelemmel rendelkezõnek valló személy. Az átlagnál nagyobb arányban nem változott jövedelmi helyzetük az elmúlt 1-2 évben, ugyanakkor 7,9%-uk anyagi pozíciója javult. Ez az alapvetõen pozitív látásmód kiterjed a jövõbeni várakozásaikra, a „fiatal trendkövetõkhöz” hasonlóan vélekednek jövedelmi helyzetük késõbbi változásáról. Ebben a csoportban a legmagasabb az érettségivel rendelkezõk aránya. Az életmód-változókat vizsgálva náluk is elsõ helyen áll a környezetre való odafigyelés. Túl vannak az önálló életkezdés elsõ szakaszán, valószínûsíthetõen rendelkeznek azokkal a javakkal, amelyek beszerzése erre az idõszakra esik, most már munkájuk eredményeit szeretnék élvezni. Ezt támasztja alá, hogy fontos számukra a kényelem, szeretik a változatos életet, alapvetõen a jelenre koncentrálnak, igyekeznek annak örömeit megélni, és kevéssé a jövõ tervezésén gondolkodni. Szabadidejüket nem otthon ülve töltik el, keresik a változatosságot. Esetükben hátrébb sorolódott a „Remélem, egyszer a magam ura leszek” kijelentés, mivel ezt már többségük elérhette. Odafigyelnek környezetükre, ez mind a külsõ, mind a belsõ környezet harmóniáját lefedi náluk. Nem igazán hisznek a kemény munka eredményében, illetve magyarságuk is kevésbé tölti el õket büszkeséggel, mint amennyire az jellemzõ volt a legtöbb csoportra. Az átlagosnál nagyobb arányban tudták értelmezni a hungarikum (88,2%) kifejezést, illetve a hagyományos magyar termékek ismertsége sem marad el a mintaátlagtól. Sokan (95,5%) fogyasztják a nemzeti termékeinket és viszonylag nagy gyakorisággal (63,5% naponta vagy heti 2-3 alkalommal). Az átlagosnál kisebb arányban (36,5%) fizetnék meg a hagyományos termékek magasabb árát a tömegtermékekkel szemben, viszont nagyobb mértékben (52,2%) részesítenék elõnyben a védjeggyel rendelkezõ készítményeket. A csoport méretébõl és jellemzõibõl adódóan vonzó lehet a hagyományos élelmiszerek elõállítói számára.

105.

Az öt fogyasztói klaszter markánsan elkülönült egymástól, mind demográfiai, mind pedig életstílus jellemzõik alapján. A teljes hazai lakosságból három olyan csoportot sikerült meghatározni, amelyek potenciális felhasználói lehetnek a hazai elõállítású hagyományos élelmiszereknek. A továbbiakban a három célcsoport elvárásait, attitûdjeit és jellemzõit tárgyaljuk részletesen. 9.3. A potenciális célcsoportok elvárásai a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekkel szemben A célcsoportok elvárásait két területen mutatjuk be részletesebben. Ezek a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatos elvárások, valamint a minõségképet meghatározó tényezõk. Ezeket a 11. táblázat foglalja össze. 11. táblázat Az egyes célcsoportok hagyományos magyar élelmiszerekkel szembeni legjelentõsebb elvárásai „Fontolva haladók” „Fiatal trendkövetõk” Elvárások a hagyományos magyar élelmiszerekkel szemben

1. 2. 2. 3. 2.

Minõségképet 1. meghatározó tényezõk 2. 2. 2. 2. 2. 2. 3. 2.

Egyedi receptúra Évtizedek óta változatlan receptúra Különleges alapanyag

1. 2. 2. 3. 2. 2. 2. A termék gyártása 1. feleljen meg a 2. törvényben meg- 2. határozott elõírá- 2. soknak 2. Frissessége kifogás- 2. talan legyen 3. Íze mindig a szoká- 2. sos legyen

Egyedi receptúra 1. Különleges alap2. anyag 2. Legfontosabb 3. különleges tulajdon-2. ság az egyedi recep- 2. túra 2. Frissessége kifogás- 1. talan legyen 2. A termék gyártása 2. feleljen meg a tör- 2. vényben meghatá- 3. rozott elõírásoknak 2. Íze mindig a szokásos legyen

„Változatosságot keresõ érettek” Egyedi receptúra Különleges alapanyag Legfontosabb különleges tulajdonság az egyedi receptúra Frissessége kifogástalan legyen Íze mindig a szokásos legyen Magas élvezeti értékkel rendelkezzen

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 alapján A „Fontolva haladók” számára kiemelkedõ jelentõséggel bír a termékek receptúrája. Ez azt jelenti, hogy esetükben a termékösszetétel, az elkészítési mód garantálása különösen nagy vonzerõt jelent. Emellett az alapanyag kérdése is felmerül, amelynek egyértelmûen vegyszermentesnek, természetesnek, környezetbarát módon elõállítottnak kell lennie. Ezt követi a származási hely, illetve a feldolgozási eljárás különlegességének igénye. A feldolgozás során alapelvárás, hogy ne alkalmazzanak mesterséges adalékanyagokat, hiszen a fogyasztók számára a „hagyományos” jelzõ garantálja a tradicionális elkészítési módot is. A minõségképet meghatározó tényezõket vizsgálva a törvényi elõírásoknak való megfelelés, a frissesség és a mindig megszokott íz az elsõ három helyen szereplõ elvárás. Ezek a szempontok a többi csoport esetében is markáns igényként jelennek meg a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatban. Úgy tûnik, hogy ezt a szintet alapvetõen teljesíteni kell a termékkörnek, a 106

differenciálás az ezen felül kínált termékelõnyökkel lehetséges. Ezt követik az alapanyaggal kapcsolatban megfogalmazott elvárások, mint a természetesség, a vegyszermentesség, és a hazai elõállítás igénye. Az eredet egyértelmû beazonosíthatósága segítséget nyújthat a fogyasztónak, aki tudni szeretné, ki és hol termelte, illetve gyártotta az asztalára kerülõ élelmiszereket. Az eredet sarkalatos pontja a hagyományos magyar élelmiszereknek, hiszen több helyen megjelent: a fogyasztók semmilyen szinten nem tudják összeegyeztetni az import alapanyaggal vagy a külföldi elõállítással. A lista további szempontjai az ízletes, beazonosítható, tápláló élelmiszer képét jelenítik meg. Kevésbé tartják fontosnak a gyors elkészíthetõséget, a praktikus, jól kezelhetõ csomagolást. A „Fontolva haladók” tehát komplex tulajdonsághalmaznak tekintik a terméket, amelynek minden elemében a tradicionalitást, a generációk óta tartó változatlanságot kell hordoznia. Fontos ugyanakkor számukra, hogy a hagyományos magyar élelmiszer köthetõ legyen valamely országrészhez, mivel a származási hely teremti meg a minõség megítélésének alapját. Például a Makói hagyma esetében a „Makói” jelzõ amellett, hogy a földrajzi eredetre utal, márkanévként is szolgál, amelyhez a minõség, a kiválóság képzete társul. A földrajzi eredetjelölés funkciója tehát kettõs, tanúsítja, hogy az adott tájegységrõl származó élelmiszerrel van dolgunk, ugyanakkor a termõhelyhez kötõdõ pozitív asszociációkat is társítja a termékhez. A „Fiatal trendkövetõk” esetében is kiemelt helyet foglal el a receptúra. Náluk lényegesebb szempontként jelenik meg a felhasznált alapanyagok milyensége, és a termékek származási helye, mint a korábban elemzett csoportnál. Fiatalabb korosztályról lévén szó, hangsúlyosabb a minõséget közvetítõ márkanév megítélése, akárcsak az eredetjelzés. Számukra már fontosabb a termékek természetes eredete, de elõrébb sorolódott az élvezeti érték is. Ez arra enged következtetni, hogy bár erõteljes az igény az egészséges, természetes ételek iránt, de nem szívesen mondanak le az élvezetes táplálkozásról sem. Valószínûleg szûkebb lesz azon élelmiszerek köre, amelyek képesek megfelelni ennek a kettõs elvárásnak: a termék legyen egészséges, ugyanakkor ízletes és élvezetes is. A minõséget tekintve legfontosabb szempont itt is a frissesség, a törvényi elõírásoknak megfelelés, illetve a megszokott íz megléte. Az alapanyaggal kapcsolatos elvárások az elsõ csoporthoz hasonlóan alakulnak, fontos a vegyszermentesség, a természetes eredet, illetve a hazai elõállítás. Ezt követi két egészségügyi szempont, az E-számmal jelölt adalékanyag-mentesség, illetve az élelmiszer tápláló volta. A csoportnál teljesen megegyezõ súllyal szerepel az elõzõ generációktól örökölt receptúra, a magas élvezeti érték, illetve a termelõ/feldolgozó egyértelmû beazonosíthatósága, amit rögtön a hazai eredetet garantáló jelölés megléte követ. Ezen tulajdonságok szoros egysége arra utal, hogy mennyire meghatározza a fogyasztói megítélést a termékcsoport tradicionális, illetve hazai volta. A „Változatosságot keresõ érettek” esetében is hasonló módon rajzolódik ki a receptúra jelentõsége, mint a korábban tárgyalt csoportoknál. Jelentõsen elõrelépett azonban az ártényezõ, az elõbbieknél magasabb az egyetértés a hagyományos magyar élelmiszerek magas árára vonatkozóan. Valószínûleg a különbözõ klaszterekbe tartozó fogyasztók más-más termékcsoportokat vásárolnak, ez okozhatja a termékkör árszintjének eltérõ érzékelését. Az eltérés következhet ezen kívül a jövedelemkategóriák közötti különbségbõl, illetve a különbözõ értékrendbõl is. A jövedelmet tekintve kijelenthetõ, hogy a három célcsoport közel azonos színvonalon él, az életmód kérdésekre adott válaszokból azonban kitûnik, hogy az összes klasztert vizsgálva a „Változatosságot keresõ érettek” csoportjánál a legmagasabb az egyetértés a „Ha az árak emelkednek, kevesebbet vásárolok, de nem az olcsóbb márkákat keresem” állítással. Így az eltérõ érzékelés hátterében minden bizonnyal a kiemelkedõ minõségû, valóban drágább márkák preferálása áll, ami termékcsoporttól függetlenül jelenik meg viselkedésükben. Ezt támasztja alá az élvezeti érték 107.

elõkelõ helyen való feltûnése is, vagyis e célcsoport fogyasztóinál csak azok a termékek kerülnek be a kiválasztott márkakollekcióba, amelyek megfelelnek a magas minõség, és a kiemelkedõ élvezeti érték együttes kritériumainak. A minõségképet meghatározó tényezõket elemezve a megszokott két szempont (frissesség, szokásos íz) mellett az élvezeti érték elõre ugrott a harmadik helyre. A klaszter jellemzõinek ismeretében ez nem meglepõ, hiszen náluk az élvezeti érték, mint kiemelt szempont már több esetben elõkerült. Ezt követõen a már az elõzõ csoportoknál is felmerült elvárásokkal találkozhatunk, mint a természetes eredet, a vegyszermentes alapanyag, illetve a törvényi szabályozásoknak való megfelelés. Számukra is igen meghatározó a hazai alapanyag, illetve a termelõ/feldolgozó egyértelmû beazonosíthatósága. Bizonyos egészségügyi szempontok (E-számmal jelölt adalékanyag-mentesség, az élelmiszer tápláló volta) a korábbi csoportok megítélésétõl eltérõen hátrébb sorolódtak, melynek oka a csoport hedonista szemlélete.

108

10. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek pozicionálása A termékcsoportra vonatkozó marketingstratégia elsõ két lépésének ismertetése – a fogyasztók szegmentálása, valamint a célpiacok meghatározása – megtörtént. A stratégiaalkotás következõ eleme a pozicionálás, amelyet a termékkör jelenlegi helyzetének meghatározásával vezetünk be, majd a kialakítandó pozíció egymásra épülõ lépéseit határozzuk meg. A pozicionálási stratégia célja, hogy a hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek megkülönböztetett versenypozíciót foglaljanak el a célvásárlók tudatában a többi, hasonló jellegû (konvencionális, organikus, funkcionális) termékkel szemben. A vizsgált élelmiszerek kiemelkedõ és hihetõ versenyelõnyének vagy versenyelõnyeinek megalkotásakor a fogyasztók minõségképét meghatározó tényezõket lehet figyelembe venni. A megkülönböztetés akkor tekinthetõ sikeresnek, ha a kínált elõny fontos és kiemelkedõ a fogyasztók számára, és ezt hajlandók is megfizetni, ha kellõképpen eltér a versenytárs pozíciójától, emiatt egyedi, ráadásul könnyen kommunikálható, vagyis összességében nyereségesnek tûnik a különbség bevezetése. Az USP (unique selling proposition) stratégia alkalmazása során a termékekre vonatkozóan egyetlen különleges eladási ígéretet (elõnyt) kell megfogalmazni. Amennyiben a célszemélyek tudatában két elõnyt szeretnénk hangsúlyozni, a tradicionális múlt és a régi idõk ízei mellett már lehet a minõségre, vagy méginkább a rekreációra és a lassításra koncentrálni. Ennél több elõny kiemelése már nem ajánlott. Felmerül ugyanakkor a kérdés, hogy a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekre összevontan alkalmazható-e egyetlen pozicionálási stratégia? Természetesen kívánatos lenne az átfogó pozicionálás, mégis valószínûbb, hogy a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek igen heterogén volta miatt termékenként, vagy legalább termékcsoportonként más-más megkülönböztetés szükséges. A pozicionálás elõnye, hogy lehetõvé teszi a vizsgált élelmiszerekre nézve a marketing-mix probléma megoldását, hiszen amint rendelkezésre áll egy világos pozicionálási stratégia, azt hatékonyan közzé is kell tenni, el kell juttatni a fogyasztók tudatáig. 10.1. A megfelelõ pozíció kialakításához szükséges alapvetõ elméleti összefüggések Az SZCP marketing utolsó elemeként a pozicionálás alapösszefüggéseinek tárgyalását magának a pozicionálásnak a megértésével kezdjük. JOBBER (2002) szerint a pozicionálás a célpiac (hol akarunk versenyezni?) és a megkülönböztetõ elõny kiválasztását (hogyan akarunk versenyezni?) jelenti. KOTLER (2002) megfogalmazásában a pozicionálás a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata, amelynek célja, hogy a vállalat tartalmas és megkülönböztetett versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók tudatában. A pozicionálás témakörének két legelismertebb alakja szerint a pozicionálás az, amit a potenciális fogyasztók tudatával a vállalkozás tesz, vagyis amit magáról, a termékrõl, a szolgáltatásról mond, és amit elfogadnak olyan elõnynek, amivel más nem rendelkezik (RIES és TROUT, 1997). A legáltalánosabban használt definíciók szerint a pozicionálás nem más, mint a termék megkülönböztetése, elválasztása a piacon megtalálható alternatív termékektõl. A pozicionálás lényege, hogy a fogyasztó egy olyan egyedi „címkét” helyezzen el a terméken, amely alapján elsõként tudja felidézni azt szükségleteinek felmerülése esetén. Felvetõdik a kérdés, hogy milyen eszközökkel, és mely területeken végezhetjük leghatékonyabban ezt a tevékenységet. A 12. táblázatban azon területeket foglaltuk össze, ahol a termékek differenciálása megvalósítható. 109.

12. táblázat A termékek differenciálásának lehetséges területei öt dimenzió mentén Termék

Szolgáltatás

Termékjellemzõk Egyszerû megrendelés

Személyzet

Csatorna

Imázs

Felkészültség

Ismertség

Szimbólumok

Teljesítményminõség

Házhoz szállítás

Jómodor

Szakértelem

Írott és audiovizuális médiumok

Állandó minõség

Üzembe helyezés

Szavahihetõség

Teljesítmény

Atmoszféra

Tartósság

Felhasználó betanítása

Megbízhatóság

Megbízhatóság

Vevõszolgálat

Válaszkészség

Javíthatóság

Események

Karbantartás és javítás Kommunikáció

Stílus Design

Egyéb

Forrás: KOTLER, 2002 A pozíció hitelességét és hatékony voltát négy egyszerû alapszabály betartásával (4C) biztosíthatjuk. Az elsõ a hitelesség (credence): a fogyasztó képes legyen elfogadni az elõnyt, amit kínálunk. Például egy vidéki gazda sokkal könnyebben hitetheti el potenciális vevõivel, hogy a felkínált termék származása, eredete ismert és garanált, mint egy multinacionális élelmiszergyártó vállalat. Következõ a versenyképesség (competitiveness), azaz a terméknek olyan tulajdonságot kell kínálnia, ami valódi elõnyt jelent a fogyasztónak a versenytárs termékekkel szemben. A harmadik a konzisztencia (consistency), vagyis a pozicionálás alapja lehetõleg ne változzon, ellenkezõ esetben a fogyasztó a változó üzenetek miatt elsiklik a termék felett. Az utolsó a világosság (clarity), vagyis a potenciális vásárló egyértelmûen képes legyen felismerni a kínált elõny értékét. 10.2. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek jelenlegi pozíciója A hagyományos magyar élelmiszerek piaci pozíciója kedvezõnek mondható. A fogyasztókban alapvetõen pozitív asszociációkat ébreszt a termékkategória. A mai világ rohanó élettempójával szemben a lassítást, a szabadidõ aktív, baráti társasággal együtt eltöltött értékes idejét hordozza magában. Egyértelmûen a gyökerek keresése köthetõ a termékkörhöz, a globalizálódó értékrendekkel szemben a megszokottat, a hazait, a „nagymama fõztjét” képviseli. Ehhez azonban hozzátartozik az is, hogy nem tartják idõkímélõ termékcsoportnak a hagyományos magyar élelmiszereket, mivel azok elkészítésére jelentõs idõt kell szánni. Egyes fogyasztók a fast-food kategóriával állítják szembe, mint ugyanazon skála két végpontját. Ugyanakkor, mivel a felgyorsult életmód miatt egyre nagyobb az igény a szabadidõ „lassabb” eltöltésére, a termékkör újra reneszánszát élheti. Alapvetõ dilemmaként vetõdik fel, hogy a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekhez egyszerre kapcsolódik mind az egészséges, mind az egészségtelen imázskép. Ez azt jelzi, hogy a fogyasztók eltérõ imázshordozó területeket különböztetnek meg, egyrészt az alapanyag, másrészt az elkészült késztermék szintjén. Ezek együttesébõl épül fel a végleges kép, áthaladva a vevõ fekete dobozán, amely maga a vevõ szubjektuma. A termékkör fogyasztói megítélését befolyásoló legfontosabb elemeket a 22. ábra foglalja össze. 110

22. ábra: A hagyományos magyar élelmiszerek egészségességérõl alkotott képet meghatározó 22. ábra: tényezõk Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A fogyasztók szemében az egészségességet az alapanyag és annak jellemzõi hordozzák. A hagyományos magyar élelmiszerekhez felhasznált alapanyagokat alapvetõen vegyszermentesnek, természetesnek, környezetbarát módon elõállítottnak vélik. Ilyen módon a mindennapi termékekhez képest kedvezõbb megítélés alá esnek. Ugyanakkor a késztermékeket bizonyos szempontból a fogyasztók a kevésbé egészséges kategóriába sorolják, például azok magasabb zsírtartalma miatt, amit a magyar termékek jellemzõ sajátosságának tartanak. Ez a megítélés azonban termékcsoportonként jelentõsen differenciált, nagyban függ az alkalmazott feldolgozási eljárástól, és a felhasznált adalékanyagoktól. Összességében azonban feltétlenül kedvezõ a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek megítélése. A tömegtermékekkel szemben a fogyasztók kedvezõbb minõségszintet kapcsolnak a hagyományos magyar élelmiszerekhez, amihez magasabb ár is társul. Ezt a felárat a vásárlók több mint fele hajlandó megfizetni egy ésszerû határig. A termékkör árkategóriába sorolása egyébként annak heterogenitása miatt vitatott. Igen gyakran találkozhatunk azzal a véleménnyel, hogy ha az egész termékkategóriát említjük, akkor megállja a helyét az átlagosnál magasabb ár, ugyanakkor részletesebb vizsgálatokból egyértelmûen kiderült, hogy ez a felár minõségszintekhez kapcsolódik, ami a tényleges kép árnyaltságát mutatja. A „hagyományos” jelzõ bizalmat kelt, évszázados múltat sugall és igénylik is a fogyasztók, hogy a vizsgált élelmiszerek megfeleljenek ennek az elvárásnak. Emellett a magas minõséget, a megszokott ízeket és a kiváló élvezeti értéket szeretnék megkapni a tradicionális magyar élelmiszerektõl. Ez utóbbi egyébként dominál a vásárlásra motiváló tényezõk között. A pozitívumok mellett azonban szólni kell a negatív elemekrõl is: határozottan egy elöregedõ, inkább férfias termékcsoportról van szó, amit a fiatalok kevésbé értékelnek, a mai korszerû táplálkozási trendekbe a hagyományos magyar élelmiszerek nehezen illeszthetõk be. Amikor a termékkörhöz kapcsolható személyiséget vizsgáltuk (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008), egyértelmûen egy idõsebb (40-50 év feletti), erõs testfelépítésû, pirospozsgás alak rajzolódott ki, aki szereti a zsíros, fûszeres, paprikás ételeket.

111.

10.3. A kialakítandó pozíció A hagyományos magyar élelmiszerek jövõbeni helyzetét a globális – hazánkban is jelentkezõ – táplálkozási trendekhez illeszkedés képessége határozza meg. Felmerül a kérdés, hogy menynyiben tudnak a tradicionális magyar élelmiszerek megfelelni az élvezet, az egészségesség, valamint a rohanó élettempó következtében átalakuló étkezési szokások hármas elvárásának? A termékcsoport egészségességgel kapcsolatos megítélése megalapozza a hagyományos élelmiszerek beillesztésének lehetõségét a magyar lakosság táplálkozásába és érveket ad a vásárláshoz. Úgy tûnik, hogy a termékek tényleges újrapozicionálására nincs szükség, inkább a pszichológiai elhelyezés, fogyasztói tudatra hatás fontos egyes területeken. A hagyományos magyar élelmiszerek pozicionálásának átalakítandó elemeit összefoglalóan a 23. ábra mutatja be.

23. ábra: A hagyományos magyar élelmiszerek pozicionálásában átalakítandó elemek Ki kell emelni a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek értékei közül a felhasznált alapanyagok vegyszermentességét, a termékek természetes elõállítási módját, a feldolgozás során alkalmazott tradicionális eljárásokat, a mesterséges adalékanyagoktól való mentességet, és a generációk óta öröklõdõ receptúrát. Ezen érveken keresztül a termékcsoport egészséges pozícióját erõsíteni lehet, ugyanakkor el kell különíteni a biotermékektõl annak érdekében, hogy ne jelentsenek versenytársat egymás számára. Meg kell fiatalítani a hagyományos magyar élelmiszereket olyan módon, hogy tradicionális, patinás jellegük megmaradjon. E termékkör esetében fontos és elvárt ismérv a kiemelkedõ élvezeti érték, ezen igényeknek azonban hosszú idõ óta megfelelnek. Az árak esetében egyértelmûen a megfizethetõ mindennapi luxus, a „megérdemlem” kategória elérése lehet a cél. Az átlagos jövedelemmel rendelkezõ fogyasztói csoportoknak is azt kell érezniük, hogy a nemzeti élelmiszerek számukra is megfizethetõk. Jelenleg a jövedelmi helyzet egyértelmû összefüggést mutat a termékek keresletével. A magasabb életszínvonalon élõk körében nagyobb a népszerûsége a tradicionális élelmiszereknek, ami összevetve az általános vélekedéssel, egy kevésbé elérhetõ kategória képét vázolja fel. Fontos lenne a vizsgált élelmiszerek különlegességének erõteljesebb hangsúlyozása, mivel a hazai fogyasztók számára egy kevésbé különleges termékkörrõl van szó; ezekkel az élelmiszerekkel együtt élünk évek/évtizedek óta, ebbõl fakadóan megszokottá váltak. Így a különleges kategóriát sokkal inkább az egzotikus, import élelmiszerek fedik le, ugyanakkor tudjuk, hogy máshol nem találhatók meg ezek a hungarikum jellegû élelmiszerek és ettõl speciálisak. A hagyományos magyar élelmiszerek különlegességét inkább a külföldi turisták érzékelhetik. Ezzel egyidejûleg egyértelmûen látszik, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek egyedivé, megkülönböztethetõvé tehetnek egy-egy terméket/termékkört. A termékcsoport különlegessége melletti érvek lehetnek az egyedi receptúra, a felhasznált alapanyagok, a hagyományos feldolgozási eljárás, vagy a származási hely. Tudatosítani kell a fogyasztókban ezeket a jellemzõket, ösztönözve õket a termékek megvásárlására. A termékkör kifejezetten elöregedõ márkaszemélyiséggel bír. A fogyasztók vélekedése szerint 112

idõsebb, enyhén pocakos, a kimondottan magyaros ízeket kedvelõ fogyasztó jeleníti meg a termékeket. Ez a kép egyértelmûen utal arra, hogy a hagyományos magyar termékek fogyasztói milyen egészségre vonatkozó hatásokra számíthatnak, ami jelentõsen leszûkíti a potenciális célcsoportok körét. Ennek következtében a tradicionális élelmiszerek megfiatalítása szükséges, olyan termékek elõtérbe helyezésével, amelyek a már kialakult, kedvezõtlen márkaszemélyiség ellen hatnak. Azt az alapvetõ vélekedést, amely szerint elkészítésük inkább idõigényes, más megközelítésben kell értelmezni. A fogyasztói véleményekbõl egyértelmûen kitûnik, hogy az az idõ, amit rá kell szánni a termékek elkészítésére és fogyasztására, összekapcsolható a baráti, családi társaságban eltöltött kellemes beszélgetésekkel. Ilyen módon a ráfordított idõ szabadidõs tevékenységgé válik, és a mindennapok gyors tempójához képest a lassítást, a nyugodtan eltöltött kikapcsolódást hordozhatja. A pozíció egyik része – idõigényesebb – tehát adott, ezt ki kell egészíteni ennek minõségi voltával, az „emlékszel, amikor…” kezdetû beszélgetések nyugodt hangulatával. Az említett újrapozicionálandó elemek mellett vannak olyan tényezõk, amelyek alapul szolgálhatnak a megfelelõ imázskép kialakításához, amelyek már beépültek a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatos gondolkodásba. Ezek a tradicionális, minõségi, megbízható, természetes, hazai jelzõk, amelyek ma is részét képezik a termékcsoportról alkotott vélekedésnek, és annak jövõbeni pozícióját is erõsíthetik az import élelmiszerekkel szemben. A fogyasztók fejében egy korszerû, megbízható forrásból származó, kiváló minõségû, de megfizethetõ, egészséges, ugyanakkor tradicionálisan magyar élelmiszerként kell, hogy éljen ez a termékkör. Ahogyan egy fogyasztó összefoglalta: „Megbízható minõségû, tradicionális magyar termék, amirõl tudjuk, hogy honnan jön, mibõl van, hogyan készül” (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008).

113.

11. Termékstratégia a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán 11.1. A termék dimenziói A termék a marketing eszközrendszer (marketing-mix) elsõ eleme, amely centrális helyet foglal el a vállalati- és a marketing-gondolkodásban. Ezt bizonyítja, hogy sok piacorientált vállalat belsõ szervezetét is a termékek köré strukturálja. A versenypiacon tevékenykedõ vállalat csak akkor lehet sikeres, ha terméke értéket képvisel a vevõ számára. Mai modern világunkban áruk és szolgáltatások tömege vesz körül minket. A marketing a vállalatok kínálatának alapegységeit terméknek (product) nevezi. Termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, ami szükségleteket, igényeket elégít ki, és csere tárgya lehet (KOTLER, 2002). Más megközelítésben a termék olyan anyagi (fizikai, kémiai és biológiai) és nem anyagi (esztétikai és szimbolikus) tulajdonságok összessége, amely tárgyiasult formában jelenik meg, és a vásárlók igényeinek kielégítésére szolgál (LEHOTA, 2001). A két meghatározásból egyértelmûen látszik, hogy a terméket valamilyen igény kielégítésére vásárolja meg a vevõ, s nem elsõsorban azért, hogy birtokolja azt. Ha a terméket más szempontból akarjuk definiálni, akkor kijelenthetõ, hogy a fogyasztó számára minden termék valamilyen elõnyt, megoldást, szolgáltatást, sõt élményt nyújt. Az élelmiszereket a vevõ azért vásárolja meg, mert szeretne élvezetesen és egészségesen táplálkozni. Ennek megfelelõen az élelmiszeripari vállalatoknak elsõsorban nem termékeket, hanem elõnyöket, élményeket kell eladniuk a piacon (SZAKÁLY Z., 2001). A marketingorientált termék felfogás azt hangsúlyozza, hogy a terméket a vevõ, a fogyasztó szemszögébõl kell vizsgálni. A gyakorlatban sok termelõ és feldolgozó számára a termék anyagok, alkatrészek, technológiák, csomagolóanyagok, stb. összességét jelenti. A fogyasztó azonban nem ezeket értékeli, õ szükségkielégítést vásárol. Vásárlási döntését aszerint hozza meg, mit tud, mit hisz a termékrõl, illetve arról, hogy az adott áru az õ szükségletét mennyire fogja kielégíteni (REKETTYE, 1999). A marketing szakirodalom a termék több dimenzióját vizsgálja, amely a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében is alkalmazható (LEVITT, 1980; WIERENGA, 1983; KOTLER, 2002) (24. ábra).

114

24. ábra: A termék három szintje Forrás: REKETTYE, 1999 alapján A termék három szintjén belül a legalapvetõbb az absztrakt termék szintje, vagy alaphasznossága. Ez az, ami miatt a terméket megvásárolják. Azt fejezi ki, hogy a vevõ lényegében elõnyöket, szolgáltatásokat, megoldásokat vásárol (pl. hagyományos élelmiszer esetében kiváló ízt, magas élvezeti értéket). A terméktervezõ az absztrakt terméket tárgyiasult termékké alakítja. A tárgyiasult termék jellemzõi a következõk: minõség, termékjellemzõk, márkanév, csomagolás, stílus, stb. A tárgyiasult termékhez csatlakozhatnak olyan kiegészítõ szolgáltatások, mint pl. a házhoz szállítás, garancia, üzembe helyezés, egyéb eladás utáni szolgáltatások, amelyek a kiegészült terméket testesítik meg. A piaci ajánlat kialakításakor a vállalatnak öt eszmei szinten is lehet a termékrõl gondolkodnia (a termék öt szintje). Mindegyik szint hozzáad valamit a használati értékhez, és az öt együtt a vevõ használati hierarchiája. Az elemi haszon megegyezik az absztrakt termék szintjével, az a legalapvetõbb elõny, amelyet a fogyasztó valóban megvásárol, ami élelmiszerek esetében a kiváló íz, az egészségesség, avagy a jóllakottság érzés. Élelmiszereknél azokat a tulajdonságokat (elõnyöket) kell „beépíteni”, amelyek a vevõk számára a legfontosabbak. Számos felmérés és tanulmány igazolja, hogy élelmiszer vásárláskor a fogyasztók számára a két legfontosabb elõny (szolgáltatás) a magas élvezeti érték és az egészségesség. Az alaptermék, amelyet a gyártók piacra visznek, pl. joghurt, vaj, margarin, húskészítmény formájában hordozza azokat az értékeket, elõnyöket, amelyeket az elemi haszon tartalmaz (pl. tejtermék, amely egészséges). Az elvárt termékben azok az elõnyök jelennek meg, amelyeket a vevõk szokásosan elvárnak, amikor megvesznek egy terméket (egészséges, jó ízû és kiváló minõségû élelmiszer). Mivel ezt a három szintet már szinte mindegyik termék teljesíti, ezért ez a szint már nem differenciál. A bõvített termék szolgál azoknak a tulajdonságoknak a beépítésére, amelyek a vevõ várakozásain túli 115.

vágyainak felelnek meg (pl. kedvezõbb ár/érték arányú élelmiszer, praktikusabb csomagolás). A vállalatoknak elemi érdekük a bõvített szinten történõ termékfejlesztés, mivel egy idõ után a fogyasztók részérõl a bõvített termékszint elvárt termékszintté fog átalakulni. Napjainkra jellemzõ, hogy a vevõk egyre többet várnak el az élelmiszerektõl; azok legyenek biztonságosan fogyaszthatók, egészségesek, magas élvezeti értékûek, esztétikus megjelenésûek, miközben áruk legyen a lehetõ legkedvezõbb. A potenciális termék felöleli mindazokat a bõvítéseket és többletszolgáltatásokat, amelyeken a termék a késõbbiek során még keresztül mehet (pl. „bio” vagy „funkcionális” irányzat élelmiszereknél). A bõvített termék azt fejezi ki, hogy mi van a termékben ma, a potenciális termék pedig azt, hogy mivé válhat a jövõben. A termékstratégia kialakítása során a vállalat menedzsereinek kiemelt hangsúlyt kell fektetniük a termékek minõségi paramétereinek tervezésére, külön számolva azzal, hogy a fogyasztó minõség megítélése eltérhet a gyártó meghatározásától. A márkázás a termékstratégia igen fontos része. A márkatermék kialakítása hosszú távú befektetést kíván, de a vállalatok napjainkban már ráébredtek arra, hogy a hogy a piaci hatalom a márkanévvel rendelkezõ vállalatok kezében összpontosul. A csomagolást kiemelkedõ szerepe miatt a marketing-mix 5. elemeként is szokták definiálni, hiszen a fogyasztók a kereskedelmi egységekben sokszor a termék külseje alapján döntenek egyik, vagy másik termék mellett. Az élelmiszerek esetében a csomagolás néma eladó, mivel több olyan kommunikációs elemet is tartalmazhat, amely segítheti a vásárlói döntéshozatalt. A hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél a közösségi oltalmi formák létrehozásának lehetõsége erõteljesen elõtérbe került. E termékkörben a fogyasztói visszajelzések alapján pozitív lehet olyan jelölések, védjegyek létrehozása, amelyek egyértelmûvé teszik az egyes termékek beazonosítását. E fejezet következõ részeiben az egyes termékstratégiai alkotóelemek elemzésére kerül sor. 11.2. A termékminõség 11.2.1. A minõség fogalma A minõség az egyik leggyakrabban és legtágabb értelemben használt fogalom. A minõség hagyományos definíciói többnyire kopásállónak, jól megtervezettnek és tartósnak írják le a jó minõségû árucikkeket. Egy másik meghatározás a kiválóság, az elsõrangúság képzetét sugallja, azt, hogy a termék a lehetõ legjobb. A minõség fogalma valójában nem azonos ezekkel, mivel a minõség a használhatóság különbözõ kifejezéseire szolgál, ezért ún. relatív fogalom. Így nem csupán a kiváló minõség, hanem, pl. az alacsony minõségi osztályok kifejezésére is szolgál (LEHOTA és TOMCSÁNYI, 1994). Ebbõl a néhány gondolatból is láthatjuk, hogy a fogalom komplex, összetett tartalmat takar, és az elsõre egyértelmûnek tûnõ meghatározások is megtámadhatók (BERKE, 2003). Egy dologban viszont egyetértenek a minõséggel foglalkozó szakemberek: napjaink kiélezett versenyhelyzetében egyre inkább a minõség stratégiai definíciója kerül elõtérbe: a vevõ igényeinek legteljesebb mértékû kielégítése (TENNER és DETORO, 1997). Ezt a megközelítést támasztja alá CROSBY (1979), aki híres könyvében (Quality is free – A minõség ingyen van) a minõséget, mint a vevõi követelményeknek való megfelelést definiálja. JURAN (1966, 1988) szavaival élve „a minõség jelentése a felhasználásra való alkalmasság”. JURAN (1989) szintén kimondja, hogy a minõség költsége, azaz a tökéletlenségek a cég teljes jövedelmének 30%-át is elvihetik. A minõség további meghatározásait tekintve az AMERICAN SOCIETY FOR QUALITY a következõket mondja: „A minõség a terméktulajdonságok és jellemzõk összessége, amelyek képessé teszik azt a nyílt vagy rejtett fogyasztói szükségletek kielégítésére”. A minõségügy elsõszámú nemzetközi intézménye az ISO definíciója szerint: „A 116

minõség a termék vagy szolgáltatás azon tulajdonságainak és jellemzõinek összessége, amelyek hatnak arra a képességre, hogy meghatározott és elvárt követelményeket kielégítsen”. A hazánkban született definíciók szerzõi közül kiemelhetõ TOMCSÁNYI (1994, 1998), aki szerint a termékmarketingben a minõség: áruminõség. BIACS (1999) meghatározása alapján „piacgazdasági keretek között a minõség elsõsorban értékjelzõ, ami azt jelenti, hogy a fogyasztó által jobbnak talált termékekért többet fizet, míg más termékeket kevesebbre értékel, így gyengébb minõségûnek ítél”. PINTÉR (1996) megfogalmazásában „a minõség a termék tulajdonságainak az összességét jelenti”. Kijelenti, hogy élelmiszerek esetében a minõség bonyolult, összetett fogalom, amely magába foglalja a termék higiéniai, táplálkozás értékbeli, érzékszervi és külsõ megjelenésével kapcsolatos tulajdonságait. 11.2.2. A minõség megközelítései A minõség fogalmát általában két értelemben használják a szakemberek. A mérnökök szokásos megközelítésében a minõség a mûszaki elõírásoknak és szabványoknak történõ megfelelést jelenti. Ezt tükrözi az ún. gyártói vagy mûszaki (objektív) minõség. Ahhoz azonban, hogy a piacon egy vállalat életben maradjon, a vevõnek kell a legfontosabb tényezõnek lennie. Két azonos mûszaki minõséggel rendelkezõ termék közül a vevõ csak az egyik terméket részesíti elõnyben vásárláskor. Ebbõl, és az elõzõekbõl következik, hogy a minõségnek van egy második dimenziója is, az ún. fogyasztói (észlelt) minõség. Az észlelési folyamat során a fogyasztó nemcsak a konkrét, hanem az absztrakt terméktulajdonságokat is észleli, mint pl. a termékhez kötõdõ szimbólumokat, jelképeket. Fogyasztói oldalról a minõséget ezért a következõképpen definiáljuk: ha a termék kielégíti a vevõk elvárásait, akkor az áru jó minõségû, ellenkezõ esetben rossz minõségûnek tekinthetõ. Amellett, hogy a piacgazdaságban a vevõközpontú minõségnek kell a középpontban állnia, nyilvánvaló, hogy a termékminõség fogalmába mindkét dimenzió beletartozik, egymást kiegészítõ és erõsítõ elemként funkcionálnak. A fogyasztóban a termék tulajdonságairól/jellemzõirõl kialakuló észlelést nevezhetjük minõségképnek (imázsnak). A minõségkép tehát a termék objektív és szubjektív tulajdonságainak összessége. Minél differenciáltabb (magasabb fokon feldolgozott, nagyobb hozzáadott értékû) egy termék, az észlelésre annál nagyobb hatással vannak a szubjektív elemek, az irracionális képzetek és érzetek. A leírtakból az is következik, hogy a piacon az egyes minõségképek (termék/márkaimázsok) versenyeznek egymással (BERKE, 2003; LEHOTA, 2001; SZAKÁLY Z., 2003). A minõséget olyan „kézzelfogható” sajátosságokon keresztül szokás megismertetni, amelyekhez a fogyasztók általában a jó minõség társítják (KOTLER, 2002). A fogyasztók észlelt minõségképét meghatározzák a marketing-mix elemei, a gyártó hírneve és a származási hely (országimázs): • A magas ár a fogyasztók számára általában a kiváló minõség képzetét kelti. • A csomagolás esztétikuma, kialakítása meghatározza a fogyasztó által észlelt minõséget - (pl. pezsgõknél a parafa dugó használata, boroknál a címke minõségjelzõ szerepe). • Az elosztási hely szerepe (pl. a borok diszkontokban vagy bor-szaküzletekben történõ - árusítása). • A terméktulajdonságok is meghatározzák az észlelt minõségszintet. A természetes alap- anyagokból készített élelmiszereket a fogyasztók magasabb minõségûnek vélik, mint az - adalékanyagokkal ellátottakat. • Egyes vállalatok közismertek arról, hogy gondosan ügyelnek a minõségre. A Pick, a - Zwack, avagy a Tokaji márkanév hallatán a fogyasztók mindenképpen jó minõségre - asszociálnak (a gyártó hírneve). 117.

• -

Végezetül a fogyasztók minõségképét a származási hely is befolyásolja. Ahogy a kereskedelem mind nagyobb mértékben globalizálódik, és a termékek mindinkább hasonlóvá válnak, a nemzeti imázs lesz a termékek egyik fõ megkülönböztetõ jele (nehezen utánozható tényezõ, akárcsak a gyártói imázs).

11.2.3. A minõség fogyasztói megítélése a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél Felmerül a kérdés, hogy a minõség összetett és bonyolult fogalma a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetén mit is jelent a hazai fogyasztóknak? SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) két településen (Debrecen és Kaposvár) végeztek kvalitatív fókuszcsoportos interjút a kérdést illetõen, amelynek eredményei szerint e termékkörben a minõséget az ízletes és élvezetes élelmiszer jelenti. Nagyon fontosnak vélik a fogyasztók az állandóságot, azt, hogy a termék „ne okozzon meglepetést” és a „századik is olyan legyen, mint az elsõ”. A tömegtermékekkel szemben a magasabb élvezeti értéket tartják a legfõbb minõségi elõnynek. A tömegcikkek alacsony ára mellett nincs lehetõség a megbízható és természetes alapanyagok használatára, azokkal szemben csupán a fogyaszthatóság az elvárás. Egy hagyományos élelmiszer azonban ennél sokkal többet nyújt, hiszen az íze mellett a csomagolása, a megjelenése és az eredete is garantálja a minõségét. Nagyon fontosnak tartják a hazai fogyasztók emellett a nyomon követhetõséget, a termék gyártójának ismeretét. Ez „erõsíti a hagyományos élelmiszerek koncepcióját”, és jelentõsen növeli a megbízhatóságot. A hagyományos élelmiszerek minõségképéhez továbbá hozzátartozik, hogy fogyasztásuk legmegfelelõbb formája a falusi-, valamint az ökoturizmus. Sajnos a mai jogszabályok nem kedveznek ennek az értékesítési csatornának, pedig keresettek a hagyományos élelmiszerek a hazai és a külföldi turisták körében. A „hungarikum ügy” mielõbbi rendezését sürgeti, hogy leginkább vidéken (falvakban) közvetlenül a termelõtõl, vendéglátótól lehetne természetesnek venni a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek értékesítését. A kutatás további eredményei szerint a hagyományos magyar termékek minõségét fõképp a beltartalmi jellemzõk (pl. adalékanyag, összetétel) és az eredet befolyásolja. E tulajdonságok miatt a fogyasztók jobban megbíznak a hungarikum jellegû élelmiszerekben, azokat szívesebben részesítik elõnyben vásárlásaik során a tömegtermékekhez képest. Ezt az átlag feletti minõséget ugyan meg kell fizetnie az embereknek, de mivel „többet is várnak el tõlük”, ezért szívesen áldoznak érte a megbízhatóságért cserébe. A hagyományos termékek minõségét továbbá a természetesség és az alacsonyabb adalékanyag-tartalom adja. A természetes alapanyagok használata miatt a hazai lakosság azokat sokkal „tisztábbnak” tartja, ami egyértelmûen megkülönböztethetõvé teszi a többi terméktõl. Ebbõl is következik, hogy több fogyasztó meg van gyõzõdve a hagyományos magyar élelmiszerek egészségességérõl, szerintük ezek sokszor bio- vagy vegyszermentes termékek is (ökojelleg). A minõség fontos összetevõjének tartják emellett a nyomon követhetõséget, a fogyasztók választását jelentõsen befolyásolja a gyártó, a termelõ. Bizalmukat növeli a velük szemben kialakult személyes kapcsolat, ezért szívesebben vásárolnak zöldséget a piacon közvetlenül, mintsem egy hipermarketben. Úgy tûnik, a lakosság szemében a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekrõl alkotott kép még nem egységes, ebbõl adódóan eltérõek az elvárások is. Három tényezõ szerepelt a fontosnak ítélt kifejezések között: a hagyományos termelési eljárás, a magyar eredetet garantáló jelölés és a termék állandó minõsége. Ebbõl arra következtethetünk, hogy a hagyományos magyar élelmiszerek pozitív imázsát egyrészt a magyar származás, másrészt az elõállítás módja, és az azzal szoros kapcsolatban álló minõség befolyásolja. A 13. táblázat szerint 5 olyan jellemzõje van a hagyományos magyar élelmiszereknek, amelyek megítélése egyértelmû a fogyasztók részérõl. Ezeket a tulajdonságokat dõlt betûkkel szedtük: 118

minõségi, tradicionális, magyar, megbízható, természetes. A felsorolt jelzõk által képviselt tulajdonságokat célszerû kiemelni a konkrét pozicionálási stratégia során. 13. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek jellemzõi, a termékkör legfontosabb ismérvei Kategóriák

Hagyományos magyar élelmiszerek jellemzõi

Legfontosabb ismérvek

Kaposvári csoport Debreceni csoport • Minõségi • Minõségi • Tradicionális • Tradicionális • Magyar • Magyar • Megbízható • Megbízható • Természetes • Természetes • Idõigényes • Egészséges • Lassú élettempó • Környezetbarát • Különleges 1) Magyar eredetet garantáló jelölés 1) Minõséget garantáló jelölés 2) Termék állandó minõsége 2) Hagyományos termelési eljárás 3) Speciális ízek 3) Termék márkája

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 Figyelmet érdemel, hogy mindkét vizsgált településen jelentõs szereppel bírnak a jelölések, egyrészt a származási hely, másrészt a minõség tanúsítása jelenti a garanciát. További fontos különbség, hogy a kaposvári csoport választását sokkal inkább a termékek íze, míg a debreceni csoport választását inkább a minõséggel kapcsolatos elvárások befolyásolták. A hagyományos élelmiszerek minõségével szemben mindkét városban fontosnak tartották az állandóságot, de nem volt elvárás a teljes adalékanyag-, E-szám- és vegyszermentesség. Ennek ellenére is lényegesen tisztábbnak és természetesebbnek vélik a hagyományos élelmiszereket a közönséges- és az import termékeknél. Szükségszerûnek érezték továbbá, hogy a falusi- és az ökoturizmus keretein belül nagyobb arányban legyenek megtalálhatók a hungarikum jellegû termékek. Egy országos reprezentatív kérdõíves felmérés is vizsgálta a minõség összetevõit a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében. A kutatásban 18, a hagyományos termékek minõségképét potenciálisan meghatározó szempont fontosságát vizsgálták SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) egy egytõl ötig terjedõ skálán (1=egyáltalán nem tartja fontosnak, 5=teljes mértékben fontosnak tartja). A vonatkozó eredményeket a 14. táblázat mutatja be.

119.

14. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek minõségképét meghatározó szempontok fontossága a megkérdezettek szerint Állítás

Fõ

Átlag

Szórás

Frissessége kifogástalan legyen. 996 A termék gyártása megfelel a törvényben meghatározott elõírásoknak 993 (pl. higiénia). Íze mindig a szokásos legyen. 995

4,74

0,60

4,73

0,57

4,69

0,66

Természetes alapanyagokból készüljön.

993

4,67

0,66

Vegyszermentes alapanyagokból készüljön.

991

4,67

0,67

Hazai alapanyagokból készüljön.

993

4,59

0,75

Magas élvezeti értékkel rendelkezzen.

993

4,56

0,70

A termelõ-feldolgozó egyértelmûen beazonosítható legyen.

992

4,54

0,79

Hazai eredetet garantáló jelölés a terméken.

993

4,54

0,76

Receptúrája az elõzõ generációktól örökölt.

988

4,54

0,78

Legyen tápláló.

995

4,53

0,75

Ne tartalmazzon E-számmal jelölt adalékanyagokat.

985

4,52

0,79

Garantáltan hagyományos feldolgozási eljárással készül.

987

4,47

0,83

A márkanév utaljon a magyar eredetre.

988

4,43

0,84

Hazai (magyar tulajdonú) gyártó állítsa elõ.

989

4,40

0,87

A csomagolás tükrözze a hagyományos jelleget.

987

4,28

0,90

Praktikus, jól kezelhetõ csomagolás.

991

4,15

0,93

Gyorsan lehet elkészíteni, idõkímélõ.

987

3,76

1,20

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A lista elejét az élelmiszerbiztonsággal kapcsolatos szempontok foglalják el, így a frissesség és a törvényi elõírásoknak való megfelelés. Ennek hátterében az elmúlt egy-két év élelmiszerbiztonsági botrányai állhatnak, az ezektõl való félelem egyértelmûen jelentkezik ebben az esetben is. Ezt egy olyan szempont követi, amely a termékcsoport sajátosságának tekinthetõ, vagyis a megszokott ízzel szembeni elvárás. Ezután két olyan jellemzõ kerül elõtérbe, amelyek az általános élelmiszereknél is fontosak: a természetes és vegyszermentes alapanyagok. Az eredmények szerint ezeket még a hazai eredetû alapanyagok megléténél is fontosabbnak vélik a fogyasztók, ami ismét az élelmiszerek biztonságosságával kapcsolatos félelmek erõsödését mutatja. Ezt követõen jelenik meg az élvezeti érték, mint fontos értékmérõ. A középmezõny élén a hazai eredet garanciája, illetve az elõállító egyértelmû beazonosíthatósága áll. Fontos azonban megemlíteni, hogy az eddig vizsgált szempontok mindegyike szinte azonos súllyal szerepel a listán; az elsõ és a tizedik helyen szereplõ szempontok fontosságának átlagértékei között mindössze 0,2 különbség tapasztalható. Emellett a viszonylag alacsony szórás értékek is az erõs egyetértést hangsúlyozzák. Az utolsó harmadban lévõ állítások értékelésébõl megállapítható, hogy a fogyasztók a magyar eredetre utaló márkanevet és a csomagolás milyenségét kevésbé fontos 120

jellemzõnek tekintik, ami inkább a racionális, mint az emocionális tényezõk meglétére irányítja a figyelmet. A gyors elkészíthetõség és az idõkímélõ funkció – a fogyasztók véleménye alapján – nem tartozik a hagyományos magyar élelmiszerek sajátosságai közé. 11.2.4. A potenciális célcsoportok minõség megítélése A korábban meghatározott potenciális célcsoportok esetében a minõségkép különbözõképpen alakul, a felsorolt szempontok eltérõ súllyal szerepelnek az egyes fogyasztói klaszterek megítélésében. A 15. táblázat a „Fontolva haladók” csoportjának minõséggel kapcsolatos igényeit foglalja össze. 15. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek minõségképét meghatározó szempontok fontossága a „Fontolva haladók” csoportja szerint (N=269) Szempont A termék gyártása megfelel a törvényben meghatározott elõírásoknak (pl. higiénia). Frissessége kifogástalan legyen. Íze mindig a szokásos legyen. Természetes alapanyagokból készüljön. Vegyszermentes alapanyagokból készüljön. Hazai alapanyagokból készüljön. Hazai eredetet garantáló jelölés a terméken. Magas élvezeti értékkel rendelkezzen. A termelõ-feldolgozó egyértelmûen beazonosítható legyen. Legyen tápláló. Receptúrája az elõzõ generációktól örökölt. Garantáltan hagyományos feldolgozási eljárással készül. A márkanév utaljon a magyar eredetre. Ne tartalmazzon E-számmal jelölt adalékanyagokat. Hazai (magyar tulajdonú) gyártó állítsa elõ. A csomagolás tükrözze a hagyományos jelleget. Praktikus, jól kezelhetõ csomagolás. Gyorsan lehet elkészíteni, idõkímélõ.

Átlag

Szórás

4,82

0,63

4,80 4,76 4,72 4,70 4,65 4,64 4,62 4,58 4,57 4,53 4,51 4,49 4,49 4,45 4,29 4,14 3,68

0,64 0,78 0,82 0,87 0,85 0,80 0,78 0,91 0,86 0,97 0,95 0,96 1,07 1,00 1,04 1,16 1,34

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A törvényi elõírásoknak való megfelelés, a frissesség, és a mindig megszokott íz az elsõ három helyen megjelenõ elvárás. Ezen szempontok a többi csoportnál is markáns igényként jelennek meg a hagyományos magyar élelmiszerekkel szemben. Úgy tûnik, a fogyasztók számára ezt a szintet alapvetõen teljesítenie kell a termékkörnek, a differenciálás az ezen felül kínált termékjellemzõkkel lehetséges. Ezt követik az alapanyagként felhasznált alkotórészekkel kapcsolatban megfogalmazott elvárások, mint a természetesség, a vegyszermentesség, és a hazai elõállítás igénye. Az eredet egyértelmû beazonosítása segítséget nyújthat a fogyasztónak, aki tudni 121.

szeretné, hogy ki és hol termelte, gyártotta az asztalára kerülõ élelmiszereket, illetve fontos számára a hazai elõállítás, amit egy garantáló jelölés kiválóan tud biztosítani. Az eredet sarkalatos pontja a hagyományos magyar élelmiszereknek, hiszen több helyen megjelent, hogy a fogyasztók semmilyen szinten nem tudják összeegyeztetni az import alapanyaggal vagy a külföldi elõállítással. A lista további szempontjai az ízletes, beazonosítható, tápláló élelmiszer képét jelenítik meg. Kevésbé tartják fontosnak a gyors elkészíthetõséget, a praktikus jól kezelhetõ csomagolást. A 16. táblázat a „Fiatal trendkövetõk” minõségképét meghatározó tényezõket foglalja össze. 16. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek minõségképét meghatározó szempontok fontossága a „Fiatal trendkövetõk” csoportja szerint (N=363) Állítás Átlag Szórás Frissessége kifogástalan legyen. 4,76 0,60 A termék gyártása megfelel a törvényben meghatározott 4,71 0,69 elõírásoknak (pl. higiénia). Íze mindig a szokásos legyen. 4,67 0,67 Vegyszermentes alapanyagokból készüljön. 4,66 0,71 Természetes alapanyagokból készüljön. 4,66 0,71 Hazai alapanyagokból készüljön. 4,57 0,82 Ne tartalmazzon E-számmal jelölt adalékanyagokat. 4,54 0,78 Legyen tápláló. 4,52 0,79 Receptúrája az elõzõ generációktól örökölt. 4,49 0,91 Magas élvezeti értékkel rendelkezzen. 4,49 0,79 A termelõ-feldolgozó egyértelmûen beazonosítható legyen. 4,49 0,88 Hazai eredetet garantáló jelölés a terméken. 4,48 0,86 Garantáltan hagyományos feldolgozási eljárással készül. 4,44 0,92 Hazai (magyar tulajdonú) gyártó állítsa elõ. 4,34 0,93 A márkanév utaljon a magyar eredetre. 4,34 0,91 A csomagolás tükrözze a hagyományos jelleget. 4,23 0,99 Praktikus, jól kezelhetõ csomagolás. 4,13 0,90 Gyorsan lehet elkészíteni, idõkímélõ. 3,63 1,31 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A legfontosabb szempontok itt is a frissesség, a törvényi elõírásoknak megfelelés, illetve a megszokott íz megléte. Az alapanyaggal kapcsolatos elvárások az elsõ csoporthoz hasonlóan alakulnak, fontos a vegyszermentesség, a természetes eredet, illetve a hazai elõállítás. Ezt követi két egészségügyi szempont, az E-számmal jelölt adalékanyag-mentesség, illetve az élelmiszer tápláló volta. A csoport esetében teljesen megegyezõ súllyal szerepel az elõzõ generációktól örökölt receptúra, a magas élvezeti érték, illetve a termelõ/feldolgozó egyértelmû beazonosíthatósága, amit rögtön a hazai eredetet garantáló jelölés megléte követ. Ezen tulajdonságok szoros egysége is arra utal, hogy mennyire meghatározza a fogyasztói megítélést a termékcsoport tradicionális, illetve hazai jellege. 122

A „Változatosságot keresõ érettek” esetében a minõségkép némileg eltér az elõzõektõl, ezt a 17. táblázat mutatja be. 17. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek minõségképét meghatározó szempontok fontossága a „Változatosságot keresõ érettek” csoportja szerint (N=178) Állítás Átlag Szórás Frissessége kifogástalan legyen. 4,74 0,53 Íze mindig a szokásos legyen. 4,71 0,56 Magas élvezeti értékkel rendelkezzen. 4,70 0,66 Természetes alapanyagokból készüljön. 4,70 0,62 A termék gyártása megfelel a törvényben meghatározott 4,69 0,63 elõírásoknak (pl. higiénia). Vegyszermentes alapanyagokból készüljön. 4,69 0,71 Hazai alapanyagokból készüljön. 4,62 0,69 A termelõ-feldolgozó egyértelmûen beazonosítható legyen. 4,60 0,72 A márkanév utaljon a magyar eredetre. 4,60 0,69 Garantáltan hagyományos feldolgozási eljárással készül. 4,57 0,74 Hazai eredetet garantáló jelölés a terméken. 4,57 0,72 Receptúrája az elõzõ generációktól örökölt. 4,56 0,71 Legyen tápláló. 4,51 0,75 Ne tartalmazzon E-számmal jelölt adalékanyagokat. 4,49 0,82 Hazai (magyar tulajdonú) gyártó állítsa elõ. 4,48 0,79 A csomagolás tükrözze a hagyományos jelleget. 4,38 0,83 Praktikus, jól kezelhetõ csomagolás. 4,25 0,96 Gyorsan lehet elkészíteni, idõkímélõ. 4,04 1,08 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 Az utolsó csoport megítélésében a megszokott két szempont (frissesség, szokásos íz) mellett az élvezeti érték a harmadik helyre ugrott elõre. A klaszter jellemzõinek ismeretében ez nem meglepõ, hiszen náluk az élvezeti érték, mint kiemelt szempont kerül elõ. Ezt követõen a már az elõzõ csoportoknál is felmerült elvárások következnek, mint a természetes eredet, vegyszermentes alapanyag, illetve a törvényi szabályozásoknak való megfelelés. Számukra is igen meghatározó a hazai alapanyag, illetve a termelõ/feldolgozó egyértelmû beazonosíthatósága. Bizonyos egészségügyi szempontok (E-számmal jelölt adalékanyag-mentesség, az élelmiszer tápláló volta) a korábbi csoportok megítélésétõl eltérõen hátrébb sorolódtak, amelynek oka a csoport erõteljesebb hedonista szemlélete. Összefoglalóan megállapíthatjuk, hogy a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek minõségképét meghatározó tényezõk viszonylag egységesen alakulnak a három csoport esetében. Vannak olyan tulajdonságok, amelyek általánosan elvártak a termékcsoporttól, ezek azok, amelyekkel a gyártók ma már nem tudják differenciálni termékeiket, azokat minden tradicionális hazai élelmiszertõl igénylik a fogyasztók. Az említett termékjellemzõket nevezhetjük a már nem 123.

differenciáló termékszintnek. Ezen felül találhatók azon tulajdonságcsoportok, mint a tradicionalitáshoz, az egészségességhez, az azonosíthatósághoz kötõdõ elvárások, illetve az egyéb igények, amelyek eltérõ súllyal szerepelnek az egyes csoportok minõségképében. Ezeket a jellemzõket lehet a már differenciáló szintnek nevezni. Mindezen megállapításokat jeleníti meg a 25. ábra.

25. ábra: A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek minõségképét meghatározó szempontok Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A minõségképet meghatározó szempontok ismertetését követõen a minõség dimenzióit vesszük nagyító alá, amelyek a vásárlói magatartás mélyebb megértéséhez nyújtanak segítséget. 11.2.5. A minõség dimenziói a hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél A témát felölelõ szakirodalom mélyebb áttekintését követõen (TOMCSÁNYI, 1988; REKETTYE, 1997; LEHOTA, 2001; SZAKÁLY Z., 2001; SZAKÁLY S., 2001), valamint kvalitatív és kvantitatív vizsgálatok (SZAKÁLY Z. 2002; SZAKÁLY Z. és SZÉLES, 1996) alapján BERKE (2003) dolgozta ki az öttényezõs minõségmodellt. A modell megõrzi az elõzõ kutatások eredményeit, de ezeket további elemekkel gazdagítja, tartalmát újraértelmezi. BERKE (2003) vizsgálatai, valamint SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) kutatásai alapján a minõséget meghatározó összetevõk a 124

következõk: • a biztonsági (vagy másként mûszaki/technológiai), • a használati, • a táplálkozási, • az élvezeti, • valamint a szimbolikus termék összetevõk. Ezek az összetevõk együttesen alkotják az ún. funkcionális minõséget, amely megnevezés az élelmiszer minõséget alkotó tulajdonságcsoportok funkcióira utal. A BERKE (2003) által definiált minõségmodell két fontos jellemzõje tehát, hogy funkció-alapú, és a minõség összetevõit a végsõ fogyasztó szemszögébõl határozza meg (18. táblázat). 18. táblázat

Összetevõ

Biztonsági

Használati

Táplálkozási

Élvezeti Szimbolikus (Lélektani)

A termékminõség értelmezése élelmiszereknél Összetevõt alkotó Funkció terméktulajdonság Biztonság, forgalmazhatóság Fizikai, kémiai, mikrobiológiai(törvényi, technológiai elõírásoknak való higiéniai, érzékszervi tulajdonmegfelelés; garancia a fogyaszthatósági bizságok tonságra – Food Safety) Pl. hidegen kenhetõ; üledékPraktikusság mentes; fõzésálló; visszazárható; (idõmegtakarítás; kényelmesebb, csomómentes; hosszabb ideig jobb felhasználhatóság) eltartható; ár Pl. csökkentett zsír-, cukor-, sóés energiatartalom; megnövelt Egészségesség, táplálás fehérje-, ásványianyag-, diétás (egészség megõrzése; tápérték) rost- és vitamin-tartalom; könnyebb emészthetõség, frissesség A táplálék elfogyasztásának Pl. különleges/kiváló ízhatás; (és vásárlásának) élvezete gusztusos kinézet; csábító cso(jóllakottság; boldog kielégültség-érzet) magolás Pl. vonzó márkaszemélyiség és Önkifejezés, önmegvalósítás márkaértékek, lélektani ár, a (önmegnyugtatás; kényeztetés; jutalmazás) „lassító életmód” megtestesítõje MINÕSÉGKÉP (IMÁZS) Piaci elõny biztosítása, megkülönböztetés, fogyasztói bizalom

Forrás: BERKE, 2003 Kitûnik a táblázatból, hogy a garanciális minõségbe a termékek fizikai, kémiai, mikrobiológiaihigiéniai, érzékszervi és idegenanyag-tartalommal kapcsolatos tulajdonságai sorolhatók. A felsorolt tényezõk együttesen jelentenek garanciát a biztonságos élelmiszer-fogyasztásra, egyúttal 125.

alapját képezik a törvényes forgalmazhatóságnak. Mivel a garanciális minõséget tartalmazó elõírásokat minden élelmiszergyártó szervezetnek kötelezõen be kell tartania, e minõség jegyeit valamennyi élelmiszernek hordoznia kell, következésképpen egyik termelõ, forgalmazó cég termékei sem élveznek elõnyt a másikéval szemben. Márpedig a piacgazdaság lényegébõl fakad a piaci verseny, a versenyelõny biztosítása a konkurens vállalatokkal szemben. Éppen a piaci elõny szerzése, a versenyhelyzet készteti az élelmiszeripari vállalatokat arra, hogy olyan termékeket fejlesszenek ki, amelyek minõsége meghaladja a garanciális minõséget, azok olyan elõnyöket hordozzanak, amelyek vonzók (fontosak) a fogyasztók számára és megkülönböztethetõk a versenytársak termékeivel szemben. Ilyen vonzó terméktulajdonságok az ún. használati elõnyök, továbbá az utóbbi évtizedekben rendkívüli módon felértékelõdött táplálkozásbiológiai értéket megtestesítõ elõnyök (funkcionális minõség). A használati elõnyök közé tartozik a praktikus csomagolás (könnyen nyitható-zárható, kisebb adagméret) az alacsonyabb ár/magasabb érték, a hosszú eltarthatóság. Az elõnyök mindegyike vonzó a vásárlók számára, s ezekért az elõnyökért sokan hajlandók felárat is fizetni. A funkcionális minõség használati érték jellemzõcsoportja javítja a fogyasztók komfortérzetét és növeli elégedettségüket. A táplálkozási összetevõk mindazt a sokféle elõnyt magukba foglalják, amelyek külön-külön és együttesen is segítenek fenntartani az ember egészségét, megakadályozni a betegségek fellépését, vagyis fõ funkciójuk az egészségvédelem, általa a jó életminõség biztosítása. Az egyre fokozódó környezetszennyezés mai korszakában különösen azok az élelmiszerek értékelõdtek fel, amelyek egy vagy több ún. bioaktív (egészségvédõ) hatóanyagot tartalmaznak, avagy ilyenekkel dúsították azokat (funkcionális élelmiszerek). Amíg az elõzõ elõnycsoport a vevõk komfortérzetét javítja, addig a táplálkozási értékek védik az ember egészségét versenyelõnyt biztosítva a szervezetnek. A funkcionális minõség piaci vonatkozásairól fontos elmondani, hogy az élelmiszerek elõnyös használati tulajdonságait a fogyasztók gyorsan felismerik, ennek tudatosításához nem kell nagy költségvetésû marketingkommunikációs kampány, míg a táplálkozásbiológiai elõnyöket hosszú ideig (akár több mint egy évtizeden át) és nagy költséggel kell reklámozni ahhoz, hogy vásárlásra motiváló erõvé váljanak. A használati elõnyök alkalmazásának hátránya ugyanakkor, hogy azokat a versenytársak gyorsan leutánozzák, így azok könnyen elveszítik megkülönböztetõ hatásukat, ezért nem képesek hosszú távú versenyelõnyt biztosítani az innovációt elsõként bevezetõ cégnek. A megfelelõ táplálkozási ismeretek átadását követõen viszont biztosan számíthatunk arra, hogy a termékek piaci sikert érnek el, és az újdonságérték viszonylag hosszú ideig fenntartható lesz (elsõséghez társuló feltétlen fogyasztói bizalom). Az élvezeti és az imázs elõnyök – hasonlóan a táplálkozásbiológiai értékhez – hosszú távon képesek differenciálni az adott terméket a versenytársak hasonló márkáival szemben (SZAKÁLY Z. és BERKE, 2004). Az élvezeti elõnyök közé sorolhatók azok a fejlesztések, amelyek az átlagostól eltérõ ízhatást, szebb állományt, gusztusosabb megjelenést, összefoglaló elnevezéssel magasabb élvezeti értéket hoznak létre. Ha a kiemelkedõ élvezeti értékû termék többlet táplálkozási elõnyökkel (pl. alacsonyabb energiatartalom, tápanyagokban történõ dúsítás) és magas márkaértékkel kiegészítve jelenik meg a piacon, akkor az a fogyasztók nagy mértékû lojalitását válthatja ki. Ebbe a csoportba sorolható még az életélvezetek keresése is, ami élelmiszerek esetében az ínyencségek iránti igényben ölt testet (pl. speciális élvezeti értékû élelmiszerek, hagyományos és tájjellegû termékek). A szimbolikus (lélektani) minõséghez sorolhatók azok a pszichológiai elõnyök, amelynek legfontosabb marketing kifejezõje a márkaérték. A modellbe tartozik a fogyasztó által észlelt minõség, a márkaismertség, a márkaasszociációk, a márkahûség és az egyéb márkaérték126

összetevõk (pl. szlogenek, reklámüzenetek, szimbólumok, közösségi védjegyek), amelyek mindegyike pszichológiai alapú. A szimbolikus elõnyök körébe sorolható többek között a megkülönböztetõ és vonzó csomagolás, valamint az imázs-elvû (lélektani) árképzés is, amelyek együtt nagy mértékû lojalitást érhetnek el a célcsoport körében. A csomagolás vásárlásösztönzõ szerepe az önkiszolgáló típusú boltrendszer elterjedésének köszönhetõen értékelõdött fel (KOTLER, 2002), s ma sokan a marketing-mix ötödik elemének tekintik (néma eladó és a vállalati arculat/hírnév kiváló hordozója). A fogyasztóban a termék tulajdonságairól/jellemzõirõl kialakuló észlelést nevezhetjük minõségképnek (imázsnak). Minél differenciáltabb (magasabb fokon feldolgozott, nagyobb hozzáadott értékû) egy termék, az észlelésre annál nagyobb hatással vannak az imázs hordozta lélektani elõnyök, az irracionális képzetek és érzetek (szimbólumfogyasztás, érzelemfogyasztás). A szimbolikus összetevõk keresése a fogyasztó részérõl sokféle céllal történhet, mint pl. kényeztetés, önmegnyugtatás, személyes bevonódás, státusz szimbolizálása, önimázs kifejezése. A marketing feladata a termék feltöltése tartalommal, amelynek eszközei lehetnek: a gyártói márkanév, a reklámozás, az országimázs, a stílus, a formaterv, a csomagolás színvilága, tágabb értelemben a marketing-mix eszközrendszere (BERKE, 2003; TÖRÕCSIK, 2000; TÖRÕCSIK és VARSÁNYI, 1998). Az eddigiekbõl nyilvánvalóan következik, hogy a hagyományos élelmiszerek elsõsorban magasabb rendû fogyasztói szükségletek kielégítésére szolgálnak. A következõ ábra segítségével a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek tulajdonságait a Maslow által kidolgozott szükségleti modellbe kíséreljük beilleszteni (MASLOW, 1954) (26. ábra).

26. ábra: A fogyasztói szükségletek hierarchiája élelmiszereknél Forrás: MASLOW alapján SZAKÁLY Z., 2008 A legalapvetõbb szinten helyezkednek el a fiziológiai szükségletek. Ide sorolható az éhség csillapítása, ami valamennyi élelmiszer esetében alapfeltétel. A következõ szinten helyezkednek el azok a tényezõk, amelyek a biztonságos élelmiszer-fogyasztáshoz kapcsolódnak. A fejlett országokban valamennyi élelmiszer kielégíti ezt az elvárást, vagyis ez a szint egyáltalán nem külön127.

bözteti meg az egyes gyártók termékeit. A következõ szinten már egy magasabb rendû szükséglet, a valahova tartozás igénye áll. Ha a referenciacsoport véleményvezér személyisége elõnyben részesíti a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket, akkor valószínûleg a csoport is követni fogja ezen a téren. Ebbõl a szempontból a hagyományos élelmiszerek szociális szükségletet is kielégíthetnek, amit a reklámozás (pozicionálás) során lehet hangsúlyozni. A következõ szint túlmutat a csoporthatáson; az egyén szeretné elnyerni mások elismerését is, ezért fogyaszt hagyományos élelmiszereket. Gondolkodásának középpontjában az áll, hogy szeretne mások elõtt ínyencnek feltûnni. Ebben a szakaszban kifejezetten nagy szerepe van a márkák által közvetített értékeknek és a márkaszemélyiségnek. A szükségletek csúcsán helyezkednek el az önmegvalósításhoz kapcsolódó tulajdonságok. Ide sorolhatók a hagyományos élelmiszerek fogyasztásával járó társadalmi-gazdasági elõnyök; ha az egyén nyugodt, higgadt, kiegyensúlyozott és elégedett önmagával, akkor könnyebben elérheti céljait a társadalomban. Ha a vevõ képes azonosulni az egyes szintek nyújtotta értékekkel, akkor a vállalat jelentõs profitra tehet szert a fogyasztói hûség megszerzése révén. 11.2.6. Minõségpolitikai javaslatok A hagyományos magyar élelmiszerek esetében a termékek tényleges paraméterein változtatni nem szükséges, sõt a fogyasztói visszajelzések szerint minden változtatás az eredeti receptúrán, feldolgozási eljáráson a termékkör minõségi megítélésének romlásához vezetne. A gyártók feladata, hogy a termékjellemzõk valóban alátámasszák a kommunikáció során kiemelni kívánt tulajdonságokat, megelõzve ezzel az esetleges felülpozicionálást. Tehát valóban hazai alapanyagból, valóban az évszázados feldolgozási eljárással, a megszokott ízû terméket állítsák elõ. Minden terméknek teljesíteni kell a fogyasztók által alapszinten elvárt tulajdonságokat, amelyek a megszokott íz, a törvényi elõírásoknak való megfelelés, a frissesség, a vegyszermentesség és a természetes eredetû hazai alapanyag. Ezen jellemzõk megléte nélkül egy hagyományos magyar élelmiszeripari termék sem lehet sikeres, nem tekinthetõ a fogyasztók szemszögébõl minõséginek a piacon. Rendkívül fontos a termékkör esetében a hitelesség, hiszen alapvetõen egy bizalmi élelmiszerkategóriáról van szó. A kommunikált információk hitelességét egy igen erõteljes személyes kapcsolati szûrõn keresztül értelmezik a fogyasztók, és ha a közvetített elõny nem található meg valóban a terméknél, akkor elvetik azt. A különbözõ célcsoportok elérésére a gyártóknak a differenciáló termékjellemzõkkel nyílik módjuk. A „Fontolva haladók” és a „Fiatal trendkövetõk” az évszázadok óta változatlan receptúrát és feldolgozási eljárást igénylik, míg a „Változatosságot keresõ érettek” számára a kiemelkedõ minõség és élvezeti érték lehet vonzó. Az elõállított termékek esetében tehát ezeket az elvárásokat kell magas szintet teljesíteni. A hagyományos magyar élelmiszerek fejlesztésének iránya ezzel egyidõben a tömegtermékektõl eltérõ kell, hogy legyen, hiszen a mai törekvések (tápanyagokban való dúsítás, kevésbé kedvezõ alkotók arányának csökkentése, stb.) a felmérés szerint nem összeegyeztethetõk a termékkörrel. Amennyiben a feldolgozási eljárás, a receptúra változik, a fogyasztók számára már nem tekinthetõ hagyományos élelmiszernek a termék. A fejlesztéseknek sokkal inkább a felhasznált alapanyagok területén kell mutatkozniuk, pl. extenzív tartásból származó hús, amely erõsítheti az „ami az asztalomra kerül, az természetes” képet, vagy az õsi magyar fajták alkalmazása javasolt mind az állattenyésztésben, mind a növénytermesztésben, ami viszont a tradíció vonalán jelenthet erõteljes támogatást. 11.3. Márkaérték, márkaérték-menedzsment A termék akkor versenyképes, ha könnyen eladható, és nyereséget biztosít mind a termék elõál128

lító, mind a forgalmazó számára. A kínálat bõvülésével azonban egyre több olyan termék jelenik meg a piacon, illetve válik a fogyasztók növekvõ tábora számára elérhetõvé, amely egy adott szükséglet kielégítésére alkalmas. A szélesedõ kínálat ugyanakkor a fogyasztó bizonytalanságát növeli. Egyre inkább szükség van olyan „kapaszkodókra”, amelyek a fogyasztót orientálják, választási döntéseit megkönnyítik. A fejlett gazdaságokban a konkurenciaharc közepette egyre kevésbé adhatók el névtelen termékek, és egyre kevésbé lehetnek sikeresek névtelen, önálló karakterrel nem rendelkezõ vállalkozások. Az elõzõekben említett fogyasztói döntéseket jelentõsen megkönnyítheti, ha a fogyasztó ismeri az adott terméket, ahhoz valamilyen asszociációkat képes hozzárendelni, és nem utolsósorban ezen asszociációk hatására arról pozitív véleménnyel rendelkezik (HOFMEISTER-TÓTH és TOTTH, 2007). Az elsõ lépés tehát a termék azonosíthatósága, illetve megkülönböztethetõsége. A felismerést és a megkülönböztethetõséget mindenekelõtt az elnevezés és az árujelzés szolgálja. A hazai szóhasználat sok esetben pontatlanul használja az idetartozó fogalmakat, ezért célszerû rövid pontosítással élni. A márka egy név, kifejezés, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse õket a versenytársakétól. A márkanév egy adott névhez, jelhez, logohoz kapcsolt, egyedülálló asszociációk összessége. Garantálja a termék eredetét, hozzáadott értéket teremt, megváltoztatja a fogyasztói preferenciát és hûséget generál. A hozzáadott érték ma már egyre inkább két dimenzióban létezik. Hagyományos értelemben az elõállítás során rakódik a termékre és közvetlenül benne jelenik meg, szélesebb értelemben azonban a termék elõállítás és az elõállító tevékenységének a teljes folyamatában képzõdik. Ezáltal megkülönbözteti a terméket, más termelõ termékeitõl, magasabb árakat és/vagy nagyobb mennyiségû értékesítést eredményez, személyiséget kölcsönöz a terméknek, definiálja mi is valójában az adott márkanév, mit és milyen értékeket képvisel. A védjegy az áru vagy árucsoport jogi védelmét kifejezõ megkülönböztetõ jelzés. A bejegyzett védjegyen megtalálható az „R” betû, ami az oltalmat jelzi. A védjegytörvény kizárólagos jogot biztosít az adott márkanév használójának. Magyarországon ezt a tevékenységet a Magyar Szabványügyi Hivatal végzi a vállalkozások számára, díj ellenében. Tehát a védjegy jogi oltalmat biztosít a márka számára. A védjegy õse a szarvasmarhákon régóta alkalmazott tüzes billog. Az angol brand szó eredetileg égetést jelent. A nemzetközi szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, amelyhez Magyarország 1913-ban csatlakozott. A nemzetközi védjegyek listára vételét az 1891-es madridi Nemzetközi Védjegy megállapodás határozza meg, amely szerint a bejegyzett védjegyek oltalmat élveznek minden olyan tagországban, ahol a védjegyet bejelentették. A védjegytulajdonos az oltalomért a szervezetnek díjat fizet. A márkázás eredeti értelmében az állami ellenõrzõ jeggyel való ellátást jelentette – nemzeti színû szalag, azonossági szám a terméken – idegen nevén: certification mark, Garantie-Zeichen. Ezt a jelzést csak azok a vállalatok használhatják, amelyeknek a termékei az arra jogosult szerv által ellenõrzött tulajdonsággal, minõséggel rendelkeznek. (Ezeket a termékeket értelemszerûen bizonyos idõközönként megvizsgálják, hogy megfelelnek-e az adott követelményeknek.) Újabban a márkázás kifejezést használják a márkastratégiára, illetve a márka kialakítására, menedzselésére. A vállalat számára a márka: • létrehozza a vállalat jövõbeni bevételi forrását azáltal, hogy márkahû fogyasztói bázist - alakít ki, és tart fenn; 129.

• lehetõvé teszi a piac szegmentálását, mivel a különbözõ márkák a kínálat differen- ciálására irányuló stratégia részét képezik; • kompetitív elõnyt és egyúttal belépési korlátot is jelent. A márkahûség adott piacon - komoly belépési korlát lehet, amely megakadályozza az ismeretlen, vagy kevéssé ismert - termékek piaci bevezetését; • növeli a vállalati marketing programok hatékonyságát, illetve hatásosságát. A marketing- programok hatékonyabban teljesülnek, ha a célcsoportnak van mihez kötni (imázs, - asszociációk, jel, logo, stb.) a küldött információkat. A hatékonyabb felhasználás egyúttal - csökkenti a vállalat marketing költségeit; • exkluzivitást biztosítva véd az utánzástól; • csökkentheti az ár szerepét a vásárlási döntési folyamatban, hiszen az ismert márka - vásárlása egyfajta kockázat-csökkentõ tényezõ a vásárlás során; • nagyobb árrés elérését teszi lehetõvé, az elõbb említettek, vagyis az ártöbblet és az ala- csonyabb marketingköltségek következtében; • lehetõvé teszi a hatékony márka kiterjesztéseket, ezáltal a fogyasztók újabb csoportjai vál- nak elérhetõvé; • elõnyt jelent a disztribúciós csatornában, a kereskedõvel történõ tárgyalás és az üzletben - való megjelenés során. A fogyasztó számára a márka: • kapcsolatot teremt a funkcionális és érzelmi szükségleteinek, igényeinek a kielégítése és - a vállalat között; • csökkenti annak a szükségességét, hogy alaposan értékelje a termékkínálat jellemzõit, - ezáltal idõt takarít meg és csökkenti a vásárlás kapcsán felmerülõ kockázatokat; • segíti abban, hogy adott márkáról nagy mennyiségû információt értelmezzen, feldolgoz- zon, tároljon; • vizuális módon megjelenítheti vásárlója társadalmi helyzetét, segíti az énkép kialakítását, - illetve a mások számára mutatott énképet visszaigazolja. A márkák hosszú távú fennmaradását csak megfelelõ és kreatív karbantartással lehet biztosítani. Mivel itt vagyonelemekrõl van szó, a márkamenedzsmentnek olyan befektetéseket kell eszközölniük, amelyek a szóban forgó vagyont megalapozzák, illetve biztosítják értékének megõrzését. A márka, mint az elõzõekbõl kiderült több mint ismertetõjegyek halmaza. A márkaérték vagy márkavagyon a „brand equity” az a hozzáadott érték, amellyel a márka „felruházza” az adott terméket vagy szolgáltatást, melynek révén az egyes termékek és szolgáltatások a fogyasztóiknak és tulajdonosaiknak értéktöbbletet képesek nyújtani. A márkavagyon különbözõ tényezõkbõl áll össze, és ezeknek a tényezõknek az ismerete nélkülözhetetlen a hatékony márkaépítéshez, illetve a már meglévõ márkák sikeres menedzseléséhez. 11.3.1. Márkadimenziók A márkát leíró, jellemzõ tényezõk többféleképpen határozhatók meg. A szakirodalomban fellelhetõ megközelítéseken túl számos vállalat saját márkáira egy az általános elméleti modellektõl némileg különbözõ, de tartalmában attól nem messze álló megközelítést használ. Ebbõl mutatunk be két széles körben elfogadott modellt. A BURNETT Brand Consulting márkaértelmezése alapvetõen a márkaarculatot vizsgálja (27. ábra) vagyis azt a képet, amit a márkával közvetíteni kívánunk a piac felé. 130

27. ábra: A márkadimenziók Burnett-féle modellje Forrás: RANDALL, 2001 A márka lényegét az azt körülvevõ négy tényezõ határozza meg. Az arculat akkor lesz erõs és segíti elõ a kívánt imázs kialakulását a fogyasztókban és a partnerekben, ha a négy faktor egymással konzekvens és egymást erõsíti. Ha ezek bármelyike is gyenge, akkor az üzenet nem lesz egyértelmû és a fogyasztók fejében nem a kívánt kép fog kialakulni az adott márkával kapcsolatban. A modell azért is lehet érdekes a hagyományos és tájjellegû termékekkel kapcsolatban, mert rávilágít a kommunikáció egységességének a fontosságára, vagyis arra, hogy csak konzekvens, folyamatos és koherens marketingkommunikációval érhetõ el az, hogy az említett termékeknek az ismertsége mellett a velük kapcsolatos pozitív asszociációk száma is növekedjen. A másik említésre méltó modell KAPFERER nevéhez fûzõdik (28. ábra).

28. ábra: A márkaegyéniség Kapferer-féle prizmája Ebben a prizmában a szerzõ a márkáknak hat dimenzióját határozza meg a következõképpen: • funkciók (felépítés): a márka fizikai jellemzõi, amire való; • személyiség: a fogyasztók elképzelik az adott márkát, megszemélyesítik, tulajdonsá131.

- gokkal ruházzák fel (Ha az X márka ember lenne, milyen ember lenne? Férfi, nõ, gazdag, - szegény, stb?); • kultúra: a márka elõállítója, és ennek következtében maga a márka is valamilyen kultúrát - sugároz, pl. tradicionális, egészséges, természetes; • kapcsolat: a folyamatos újravásárlások során valamilyen kapcsolat alakul ki a márka és a - vállalat között (lásd márkahûség), amely egy mélyebb elkötelezettséget alakít ki a márka - és a márka rendszeres fogyasztója között; • tükörkép: a márka által megcélzott fogyasztó, fogyasztói réteg nem feltétlenül esik egybe - a célcsoporttal, inkább azzal, akivé szeretne válni a fogyasztó a márka fogyasztása által. - Gyakran érezzük, hogy soha sem leszünk olyan vonzók, mint a reklámok szereplõi, de - szeretnénk azt hinni, hogy számos tulajdonságban hasonlítunk rájuk (pl. azáltal, hogy - ugyanannak a márkának vagyunk a használói); • önkép: az általunk használt márkák nagyon sok mindent kifejeznek a fogyasztóikról. - Ismert mondás, mely szerint „mond meg, mit eszel, megmondom ki vagy!” Az egyes - márkák választása, vagy elutasítása tükrözi a sajátmagunkról alkotott véleményt. Ha a vállalat csak névként kezeli a márkát, akkor a márkateremtés értelmét veszíti el. Ha a közönség mind a hat dimenzióban képes maga elé idézni a márkát, akkor a márkát mélyértelmûnek nevezzük. Erre utal KAPFERER, amikor azt mondja: „A termék az, amit a vállalat elõállít, a márka az, amit a vevõ megvásárol”. Egy terméket lemásolhat a versenytárs, a márkát nem, mert az egyedi. A leírtak alapján a márka definícióját tovább árnyalhatjuk: A márka a fogyasztó fejében lévõ imázsok, benyomások összessége (www.buildingbrands.com). 11.3.2. A márkavagyon (Brand Equity) A XX. század második felében, különösképpen az 1970-es évektõl egy nagy vállalatfelvásárlási hullám volt tapasztalható a világon (LEHOTA, 2001). A „márkanév-õrületnek” titulált jelenségre a felvásárolt vállalatokért kifizetett irreálisan magas összegek hívták fel a piaci elemzõk figyelmét. A svájci élelmiszeripari óriás a Nestlé például a brit Rowtree-ért 4,5 milliárd dollárt fizetett, ami a cég könyv szerinti értékének éppen az ötszöröse volt (ez a cég gyártotta a minõségi csokoládénak számító Kit-Kat-et). A hatalmas összeget nem a különleges minõségért, nem is az utánozhatatlan ízekért, a technológiáért, vagy a nem különösebben értékes gyárépületekért és irodákért fizették, hanem a márkanévért. Egyértelmûvé vált, hogy a vállalatok legfontosabb vagyontárgyai nem a materiális eszközök (pl. gépek, berendezések, épületek), hanem egyre nagyobb arányban a megfoghatatlan eszmei dolgok, a márkák által képviselt vagyon, a márkaérték (29. ábra).

132

29. ábra: A márkaérték részesedésének változás Forrás: INTERBRAND Az ábra rávilágít arra az összefüggésre, hogy a tárgyi eszközök szerepe és súlya folyamatosan csökkent 1970 és 2000 között, miközben a márkák értéke egyre inkább meghatározóvá vált. Tanulságos az is, hogy az ún. immateriális javak (pl. szabadalmak, know how-k) értéke a vizsgált idõszakban nem változott, vagyis az ide sorolható vagyoni tényezõknek napjainkban is nagy a súlya. Ha a különbözõ vagyoni jellegû tényezõk érték-alakulását iparágak szerint elemezzük, akkor a következõ fontosabb megállapítások tehetõk: a vegyiparban a legmagasabb a tárgyi eszközök részesedése (70%), míg ugyanez a luxus termékeket gyártó iparágakban a legalacsonyabb (25%). Az immateriális javak által képviselt vagyon kifejezetten magas arányú a gyógyszeriparban, a szoftvergyártásban és a pénzügyi szolgáltatások területén. A márkaérték részesedése az élelmiszeriparban már eléri az 50%-ot, míg a luxuscikkek esetében – érthetõ módon – közelít a 70%-hoz (INTERBRAND). A leírtak arra hívják fel a figyelmet, hogy a vállalatok számára évrõl-évre fontosabbá válnak a márkák, és az általuk képviselt vagyon, a márkaérték. A márkaérték fogalma alatt a márka azon tulajdonságait értjük, amelyek a fogyasztónak értéktöbbletet képesek nyújtani (BAUER és BERÁCS, 1998). Más megközelítésben a márkaérték az, ami a fogyasztó fejében egy márkáról létezik, és ahogyan ez a fogyasztó viselkedését befolyásolja. A márkaérték összetevõit a szakirodalom leggyakrabban AAKER alapján az alábbiak szerint határozza meg. Márkaismertség Márkaismertségen azt értjük, hogy a fogyasztó képes felismerni vagy felidézni az adott terméket egy bizonyos termékcsalád tagjaként. (Ha ismeri a nevet, de nem tudja meghatározni, nem beszélhetünk valódi márkaismeretrõl, ezért fontos, hogy a bevezetõ kampányban, amelynek fõ célja a márkanév ismertté tétele, egyértelmû kapcsolatot teremtsünk a márka és az általa képviselt termékosztály között.) 133.

A márka értéke az ismertség pozitív differenciáló hatásában jelenik meg. Az ismertség – amely sokszor már önmagában is pozitív érzéseket indukál – teremti meg a lehetõségét annak, hogy a vásárlás során szóba jöhetõ márkák közé az adott márka felkerüljön. De az ismertség hiányában semmihez nem köthetõk a termelõ, forgalmazó által küldött információk, márkajellemzõk, vagy a késõbbiekben kialakítandó asszociációk. Észlelt minõség Észlelt minõségen a fogyasztóknak az adott termék, vagy szolgáltatás általános minõségével kapcsolatos érzékelését, észlelését értjük. A vásárlók szubjektív percepciója általában eltér a termék minõségének objektív megítélésétõl. Ez abból fakad, hogy a fogyasztók ritkán rendelkeznek olyan ismeretekkel, vagy elegendõ információval ahhoz, hogy racionálisan és objektíven értékeljenek, de ha rendelkeznének is, nem feltétlenül motiváltak erre kellõ mértékben. Ebbõl az is következik, hogy a minõség megítélésénél gyakran olyan apróbb jelzésekre hagyatkoznak, amelyeknek az objektív minõség szempontjából döntõ jelentõségük nincs. Ilyen lehet például (az élelmiszeripari termékek esetében kifejezetten gyakori) amikor a termék színe, állománya, vagy csomagolása alapján ítélik meg a minõséget. Az észlelt minõség is többféleképpen teremt értéket. Általában a vásárlást motiváló egyik fõ tényezõnek tekinthetjük, különösképpen akkor, ha az objektív minõség megítélése nehéz. Lehetõvé teszi a magasabb ár kialakítását, alapjául szolgálhat a pozicionálásnak, és segítheti a márka kiterjesztését. Márkaasszociációk Ide tartozik bármely tényezõ, amely a fogyasztó tudatában az adott márkához kötõdik: pl. termékjellemzõ, érzés, dallam, szimbólum. Az asszociációk hatására, azok eredményeképpen alakul ki a vásárlóknak a márkával kapcsolatos általános viszonya. Ebbõl a szempontból különösképpen fontos, hogy ezek az asszociációk mennyire kedvezõek, mennyire egyediek és mennyire mélyen rögzültek. A márkaasszociációk a következõ módon képezhetnek értéket a márka számára. Egyrészrõl segítik a vásárlókat az információk feldolgozásában és felidézésében, motiválják a döntéseket. Másrészrõl alapját képezik a márkák megkülönböztetésének. Egy jól differenciáló asszociáció egyúttal belépési korlátot is jelent a versenytársak számára. Márkahûség A márkahûségen a fogyasztóknak egy adott márkához való kötõdését értjük. A vásárló ragaszkodik hozzá és megszerzése érdekében hajlandó pótlólagos ráfordításokat is alkalmazni (pl. magasabb árat fizetni vagy másik üzletbe elmenni érte). A márkahûség tekinthetõ a márkaérték központi elemének. Minden piaci szereplõ vágya, hogy vevõi márkahûek legyenek, ugyanis ahogy növekszik a márkahûség, úgy csökken a vállalat kiszolgáltatottsága a konkurencia akcióival szemben. A márkahûség minõségileg eltér a márkaérték többi meghatározó dimenziójától, mivel az említetteknél sokkal szorosabban kötõdik a termékhasználathoz, vagyis csak akkor beszélhetünk márkahûségrõl, ha a fogyasztó a terméket elõzõleg megvásárolta és kipróbálta. A többi márkaérték alkotó esetében a fenti kritérium nem áll fent. 134

A márkahûség négyféleképpen járul hozzá a márkaértékhez: • csökkenti a vállalkozás marketingköltségeit. Az új vevõ megszerzésének költségei sokkal - nagyobbak, mint a márkahûek megtartásáé. A márkahûség emellett – mint már említet- tük – egy erõs belépési korlátot is jelenthet a többi vállalat számára; • biztosítja a kedvezõ elhelyezést a boltok polcain, hiszen a kereskedõ is azokat a ter- mékeket fogja preferálni, amelynek hûséges törzsközönsége van. Egy így keletkezõ elõny - elsõsorban az új termékváltozatok bevezetésekor fontos; • biztonságot ad a fogyasztónak, csökkenti a vásárlás kockázatát; • idõt biztosít a vállalatnak, hogy válaszoljon a konkurencia lépéseire. Az elégedett - fogyasztó kevésbé motivált az alternatívák mérlegelésére, illetve a márkaváltásra. Egyéb márkaérték összetevõk Ide tartoznak azok a vállalati vagyonelemek, amelyek hosszabb távon képesek megakadályozni a cég vevõkörének, márkahû fogyasztóinak csökkenését. Ilyenek lehetnek a védjegyek, szlogenek, szabadalmak vagy akár a disztribúciós csatornával való kapcsolat. Csak érdekességként jegyezzük meg, hogy ismertek oltalom alatt álló, márkajelzésként is funkcionáló szlogenek: Pl: „Sörrendben az elsõ” (Borsodi Sörgyár), „A királyok bora, a borok királya” (Tokaji aszú). Az adott márka értéke nagyon fontos információ a marketing szakemberek számára, de a mérése igen nehéz. A gyakorlatban számos olyan módszert ismerünk, amely különbözõ tényezõkre alapozva megpróbálja a márka értékét meghatározni. Ezek közül a legismertebbek a Young and Rubicam által kifejlesztett Y&R Brand Asset Valuator, valamint az Interbrand`s Brand Valuation Model. 11.3.3. Márkastratégiák Egy termék márkázását illetõen egy vállalat elõtt számos lehetõség áll. Kialakíthatja saját termelõi márkáját, de használhat ún. licencmárkát (licenced brand) is. A kereskedelmi vállalatok esetében, különösen az úgynevezett FMCG (fast moving consumer goods – gyorsan mozgó fogyasztási cikkek) kategóriájában igen elterjedtek a kereskedelmi márkák (private brand, private label). Ezeken kívül léteznek még úgynevezett generikus, márkanév nélküli termékek. A különbözõ márkastratégiákat a 30. ábra szemlélteti.

30. ábra: Márkastratégiák Forrás: KOTLER, 2002 Amennyiben a gyártó saját márkával látja el a termékeit, további négy lehetséges márkastratégia közül választhat. Ezek a márkastratégiák alapvetõen abban térnek el egymástól, hogy a termék elõállítója mennyire kíván építeni az ún. imázs transzferre, ami a különbözõ objektumok (termék, termékcsalád, vállalat) imázsának összekapcsolódását és egymásra való hatását jelenti. 135.

Az egyedi márkanevek használata hasznos stratégia, amikor a vállalat a piac különbözõ szegmenseit célozza meg egy idõben. Nagy elõnye ennek a stratégiának, hogy egy termék esetleges bukása vagy kedvezõtlen megítélése nem hat ki a vállalat egészének és jobb minõségû termékeinek jó hírnevére. Lehetõsége nyílik továbbá a vállalatnak arra, hogy minden termékéhez a legmegfelelõbb nevet válassza, ezzel is felkeltve a fogyasztók érdeklõdését és figyelmét. A különbözõ márkanevek használatának természetesen magas költségvonzata van, hiszen minden egyes márkanevet be kell vezetni, meg kell ismertetni a fogyasztókkal és a kereskedõkkel. Ezt a stratégiát alkalmazza az Unilever (pl. Ráma, Lipton, Magnum, OMO), vagy a Procter and Gamble (pl. Old Spice, Pampers, Ariel, Vidal Sasson). Általánosságban elmondható, hogy ezt a stratégiát azok a vállalatok alkalmazzák és azok számára ajánlott, akik igen heterogén termékskálával dolgoznak (nehezebben valósul meg az imázs transzfer), illetve erõsen divat érzékeny termékekbõl áll a kínálatuk. Az egyetlen családnév alkalmazása valamennyi termékre szintén számos elõnyt rejt magában. Jól mûködhet az imázs transzfer, ami nagyon hasznos lehet, fõleg az új termékek piaci bevezetését könnyítheti meg nagymértékben. Ennek a stratégiának az a kockázata, hogy az imázs transzfer a másik irányba is mûködik, a rossz vélemények ugyanúgy átsugározódnak a vállalat más termékeire. Az egyedi családnevek alkalmazását ugyancsak a heterogén termékskálákkal rendelkezõ vállalatok esetében figyelhetjük meg. Az azonos termékcsoportba tartozó termékek ugyanazzal a márkanévvel kerülnek forgalomba, ezáltal profitálva a nagyobb ismertségbõl és az alacsonyabb reklámkiadásokból. Az egyes termékcsoportok más-más márkanévvel rendelkeznek, megakadályozva ezzel az esetleges negatív imázs-átvitelt. Jó példa erre a márkastratégiára az Iglo márkanév, amely alatt több mint 20 különbözõ gyorsfagyasztott termék kerül forgalomba. Az egyedi márkaneveknek a vállalat nevével történõ együttes használata alapvetõen az imázs transzferre épít, kihasználva a jó vállalati imázst, lehetõvé téve egyúttal a termékeknek a saját márkanév segítségével történõ könnyû megkülönböztethetõségét. A kereskedelmi márkákat nem a gyártók, hanem az azokat forgalmazók adják a termékeknek. Ez általános gyakorlat az erõs kereskedelmi láncok esetében, amelyek bizonyos termékeket gyártatnak (ritkábban saját maguk gyártják) és saját nevük alatt vezetik be a piacra. Magyarországon ezt a márkázási technikát elõször a Profi és a Tesco vezette be. Mivel az élelmiszergazdaságban egyre növekszik a jelentõsége a kereskedelmi márkáknak, ezért kicsit részletesebben kell beszélni róluk. A kereskedelmi márkák használata számos elõnyt biztosít a kereskedõnek: nagyobb befolyást tud gyakorolni a szállítóra, pontosabb információja van a felhasznált alapanyagokról és költségekrõl, ez kedvezõbb helyzetbe hozza az ártárgyalások során. Elsõsorban olyan kedvezõ árfekvésû, árérzékeny termékek esetében célszerû a bevezetése, ahol alacsony a márkahûség. Tehát olyan környezetben, ahol a termékek megkülönböztethetõsége fontos, illetve a hozzáadott érték kiemelten hangsúlyos, nem ajánlatos a kereskedelmi márkák bevezetése. Emellett – a nemzetközi tapasztalatok szerint – a túl nagy saját márka termékarány a kínálatban bizonyos vevõréteg elvesztéséhez vezethet. A szállító szempontjából a kereskedelmi márka elsõsorban a kapacitások jó kihasználásának lehetõségét jelenti. A nagyobb mennyiséggel a fix költségek fedezhetõk, így a többi terméken nagyobb profit érhetõ el. Azonban a kereskedelmi márka gyártója igen erõsen és egyoldalúan függõvé válik a kereskedõtõl, aki többnyire jól ismeri a költségeit, tehát a gyártó szemszögébõl kívánatos áremelést nem tudja véghezvinni. Ugyancsak hátrány a gyártóra nézve, hogy mivel a márka imázsért a kereskedõ felel, õ építi ki és õ menedzseli, problémák esetén könnyen lecserélheti a szállítót egy másikra. 136

A szakírók egy része a kereskedelmi márkáknak több generációját különbözteti meg, amely a vezetõ márkák szintjének az elérése, sõt, túlhaladása irányába mutat, vagyis a private labelek negyedik generációja már minõségében egyenrangú a termelõi márkákkal, innovatív, és a vásárlási motiváció már a jobb termék és nem az alacsonyabb ár elérése. Ezen megállapítások, számos vitára adnak okot és a gyakorlat sem igazolja azokat. Vitatható, hogy a kereskedelem mennyire érdekelt az innováció finanszírozásában, különösen akkor, ha az innováció eredményeihez viszonylag hamar hozzájuthat úgy, hogy a költségeit nem neki kell állni. Inkább az eredeti, tehát a termelõi márka gyártóinak lehet egyfajta védekezése a folyamatos innováció. Amennyiben a vállalat nem használ saját márkanevet, vásárolhat már bevezetett, ismert és kedvelt márkanevet is. Az ily módon megszerzett licenc márkanévvel a termék viszonylag gyorsan ismertté tehetõ, jelentõsebb reklámkiadások nélkül. A licenc márkázás leggyakrabban ruházati és divatcikkek esetében történik általában világszerte ismert márkanevek felhasználásával. A Pierre Cardin márkanevet 540 gyártó használja világszerte, a Harley Davidson parfümgyártáshoz és öltönyökhöz is nevét adta. Ez a megoldás mindkét fél számára ígér elõnyöket, de veszélyei is vannak. A licencet adó számára elõny a névhasználatért járó díj, továbbá az, hogy a neve szélesebb körben forog. De fennáll annak a veszélye, hogy a márkanév használó gyengébb minõségû termékeivel ronthatja a márkáról kialakult korábbi képet. Az újdonsült márkanév használó számára a veszélyt az jelenti, hogy imázskollizió (imázsütközés) következik be, ha a két termék imázsa eltérõ. A Harley Davidson név például sikeresnek bizonyult az illatszerek világában, viszont az ezen a márkanéven forgalmazott öltönyök nem értek el átütõ sikert, mára eltûntek a piacról. Ennek az volt az oka, hogy amíg egy erõs, férfias illat beleillett a Harley Davidson imázsba, addig az elegáns öltönyt elképzelhetetlen volt ezzel összeegyeztetni. A generikus, úgynevezett fehér termék, márkanév nélkül kerül forgalomba. Ezek a termékek átlagos vagy annál gyengébb minõségûek, egyszerû csomagolásúak, áruk pedig jóval az országosan reklámozott márkák alatt marad. Az alacsonyabb árat a gyengébb minõségû alapanyagok, az egyszerûbb csomagolás és címkézés, valamint a minimális reklámköltségek teszik lehetõvé. Ezen cikkek elsõsorban az élelmiszerek, háztartási cikkek és gyógyszeripari termékek körében terjedtek el. Az ismertetett márkák fõbb jellemzõit összefoglalóan a 19. táblázat tartalmazza.

137.

19. táblázat

Jellemzõ

Célpiac

A termelõi, kereskedõi, licenc és generikus márkák jellemzõi Kereskedõi Generikus Termelõi márka Licenc márka márka márka Ártudatos, összeÁrtudatos, Kockázatkerülõ, hasonlító, Minõségtudatos, óvatos, nagyminõségtudatos, minõségtudatos, státusztudatos, családos, alamárkahû, stámérsékelt kockáza- imázs-orientált csonyabb tusztudatos, tot kedvelõ, vásárló minõséget is elfogyors vásárló bolthoz hû vásárló gadó vásárló

Gyengébb csoJól ismert, tisztán magolás, kisebb azonosítható, Termék választék, a termély melõivel azonos termékvonalú minõség Számos Egy adott Értékesítés kereskedõn kereskedõ keresztül ellenõrzi Mérsékelt, a Magas, a termelõ Ár kereskedõ ellenõrzi ellenõrzi Termelõ rekláA kereskedõ rekláPiacbefolyásolás mozza a terméket mozza a terméket Marketing iránya

Márkahûség Bolthûség kialakítása és terkialakítása melõi ellenõrzés

Változó, de inkább jó minõség, széles választék

Gyengébb minõség és csomagolás, szûk választék

Széles körben terjesztett

Bármilyen lehet

Változó, a termelõ ellenõrzi

Alacsony, a kereskedõ ellenõrzi

Termelõ reklámozza

Kevés reklám

Imázs transzfer kihasználása

Alacsony árú és minõségû termékek biztosítása igények szerint

11.3.4. Az imázs és a márka A márka akkor tudja funkcióját megfelelõen betölteni, ha a fogyasztók által ismert, számukra értéket hordoz, és pozitív asszociációk kapcsolódnak hozzá, vagyis a róla kialakított kép kedvezõ, jó az imázsa. Az imázs az a kép, amely adott vállalatról, termékrõl vagy márkáról adott emberekben él. Kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényezõ befolyásolja. Mivel objektíven létezik, fontos, hogy megismerjük, mert csak ennek birtokában lehet a marketing eszközöket úgy bevetni, hogy a szóban forgó kép pozitívvá váljon. A problémakör úgy is megközelíthetõ, hogy a piacon egyre nehezebb a tájékozódás, és a döntési folyamatot végig kísérõ információigény keltette bizonytalanságot és információhiányt, a fogyasztó jellemzõen a felhasználó, vagy a terméket/szolgáltatást elõállító vállalat megítélésével igyekszik csökkenteni. A képnek vagy megítélésnek a kialakulását nagymértékben meghatározzák az adott közönségés az imázs-hordozók jellemzõi, akik a hozzájuk érkezõ információkat saját belsõ tulajdonságaik – mint szakmai színvonal, kulturális szint, értékrend, stb., – alapján fogadják be, súlyozzák, transzformálják. Tehát ebbõl a szempontból nem azoknak az információknak az egyszerû visszaverõdésérõl van szó, amelyeket egy szervezet magáról vagy termékeirõl kiadat vagy kiad, hanem 138

azon információkról, amelyeket a környezet befogad és ahogyan befogadja. Ebbõl következik, hogy a kép szubjektív elemei a befogadóktól függenek. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek hosszú távú versenyképességének a feltétele az ismertségük növelése itthon, majd külföldön. Ebben az imázs fajták közül az országeredet imázs segít-het a leginkább. Az országeredet igen fontos szerepet játszhat a döntési folyamatban, hatása direkt és indirekt egyaránt lehet. Jóllehet az imázs kihat az országban gyártott összes termékre, mégsem tartalmazza valamennyit, csupán az ország kulcságazatain, valamint az egyén által ismert márkákon alapszik. A húzó ágazatok természetesen országonként változók, azonban annál meghatározóbb és kifejezõbb az országeredet imázs, minél kevesebb kulcságazat határozza meg a képet. Ebbõl a szempontból Magyarország egyik meghatározó húzó ágazata a mezõgazdaság és az élelmiszeripar, ami azt jelenti, hogy az itt megállapított kompetenciák hatnak annak termékeire, márkáira és meghatározzák a vásárlóban a termékrõl kialakult képet. 11.4. A származási hely és a minõségjelzõk szerepe A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében a gyártó termékstratégiával kapcsolatos feladatai a termék jellegébõl adódóan eltérõek egy új termék kifejlesztéséhez viszonyítva. A hangsúly a tájjellegû hagyományok õrzésén, a tradíciókhoz való ragaszkodáson alapul, a termékstratégia fontos eleme tehát az erre utaló marketingkommunikáció. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek marketingkommunikációját néhány fontos jogi norma is segíti. A marketingkommunikáció egyik fõ üzenete a termék csomagolásán megjelenõ jelölés. Az élelmiszerjelölés a gazdasági életben alkalmazott kommunikációs eszköz, melynek valóságához és egyértelmûségéhez komoly társadalmi érdek fûzõdik. A gazdasági életben a jelölési elemek közül a védjegy szabályozása rendelkezik a leghosszabb múlttal. Már a XIX. században kialakult a mai értelemben vett védjegyjog, az iparilag fejlett országokban védjegytörvényeket bocsátottak ki. Úgyszólván ezzel egy idõben megjelentek a védjegyre vonatkozó nemzetközi jogszabályok is, mert a nemzetközi árucsere forgalom feltétlenül igényelte a megkülönböztetõ jelzések kölcsönös oltalmának biztosítását. A minõségjelzõnek tekinthetõ minõségtanúsító védjegy csak a XX. század terméke, jelentõsége napjainkban fokozatosan növekszik. A származási jelzések védelme a termékek megkülönböztetésére használt védjegyekhez képest kissé háttérbe szorult, lévén nem köthetõ kizárólagossághoz használata, így az alkalmazás nyomon követése is sokkal nehezebb. Az Ipari Tulajdon Oltalmára létesült Párizsi Uniós Egyezmény (1883) azonban már a származási jelzéseket is felsorolja az ipari tulajdon tárgyaként. További fejlemény volt ezen a területen az Áruk Hamis és Megtévesztõ Származási jelzése megakadályozására létrejött Madridi Megállapodás (1891). Ezt követõen az Eredetmegjelölések Oltalmára és Nemzetközi Lajstromozására vonatkozó Lisszaboni Megállapodás (1958) foglalkozott a nyitva maradt kérdések rendezésével. Hazánk a felsorolt egyezményekhez csatlakozott, a Lisszaboni Megállapodás keretében hazánk 28 eredetmegjelölése áll nemzetközi oltalom alatt még ma is. A Lisszaboni Megállapodás azonban csak 17, a világkereskedelemre döntõ befolyással nem bíró országot foglal magába, így gazdasági jelentõsége csekély. A gazdasági élet nemzetközi szintû szabályozásának igénye a globalizációval párhuzamosan egyre erõteljesebb, a téma bonyolultsága és az ellenérdekek miatt azonban ma is lassan halad elõre. A Világkereskedelmi Szervezet létesítésérõl szóló „egyezménycsomag”-nak (1994) a szellemi tulajdon kereskedelemmel összefüggõ kérdéseit szabályozó egyezménye (Agreement on TradeRelated Aspects of Intellectual Property Rights, rövidítése: TRIPS) a szellemi tulajdon mindkét 139.

területére – a szerzõi jogra és az iparjogvédelemre egyaránt – kiterjed, beleértve a védjegyek és a földrajzi árujelzõk védelmét és közös alapokon történõ szabályozását is. Az Európai Unió a nemzetközi szabályozás alapelveivel összhangban, ugyanakkor az agrárpolitikai célkitûzéseknek, a fogyasztói elvárásoknak megfelelõen, továbbá a nemzetállami szokásokra való tekintettel alakította, ill. alakítja ki saját szabályrendszerét a védjegyekre és a földrajzi árujelzõkre vonatkozóan. A témakör szabályozása tehát többszintû és meglehetõsen széttagolt, egymáshoz bonyolult hivatkozási láncokon keresztül kapcsolódó, esetenként ellentmondásokat tartalmazó. 11.4.1. A származási jelzések (országra, régióra, tájegységre, helységre való utalás) alkalmazásá11.9.1. nak szabályozása A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek megnevezésük részeként csak egyes esetben tartalmazzák annak a tájnak, régiónak a nevét, ahonnan származnak, ahol kialakultak. A kunsági perec, a matyó kalács megnevezés utal a hagyomány, a receptúra eredetére, de a töpörtyûs pogácsa, a parenyica sajt, a bejgli például nem. Vannak azután olyan hagyományos és tájjellegû élelmiszerek, amelyek megnevezéséhez társul a földrajzi származás, de ma már sokkal szélesebb körben állítják elõ, így mára a megnevezés generikus névvé vált (pl. debreceni kolbász, szegedi vágott, pozsonyi kifli). Az élelmiszerek egyik fontos tájékoztató adata a fogyasztó számára – mindezen visszásságok ellenére – annak származása. Származási jelzésként bármely földrajzi név használható, amely közvetlenül vagy közvetve kifejezi a termék származását. Az ilyen jelzések – amennyiben a valóságnak megfelelnek – bárki által szabadon használhatók, azaz nem sajátíthatók ki. Így – noha az iparjogvédelem tárgyai közé soroljuk õket – nem jellemzõ rájuk az iparjogvédelem egyéb tárgyaival kapcsolatban szerezhetõ kizárólagos jog. A származási jelzések megkönnyítik a fogyasztói etnocentrizmus kifejezésre juttatását, megvalósítását, amely a hazai termékek elõnyben részesítését jelenti. A magyar fogyasztó számára sokáig nem volt más lehetõség, mint hazai élelmiszert fogyasztani, a választékot színesítõ import – a hazaitól lényegesen elütõ csomagoláskultúra, idegen nyelvû feliratok, magyar pótcímke, stb. miatt – pedig egyértelmûen elkülöníthetõ volt. Sokszor már a gyártó neve is elég volt (pl. Gyõri Keksz és Ostyagyár), hogy a fogyasztó tudja, magyar terméket vásárol. Ma az élelmiszer elõállítójának vagy az Európai Gazdasági Térség valamely államában székhellyel rendelkezõ forgalmazójának neve vagy cégneve és címe feltüntetése elegendõ (19/2004. FVM-ESZCSM-GKM rendelet). Az élelmiszereken elõírt kötelezõ jelölésbõl ma sok esetben nehéz vagy lehetetlen megállapítani, pontosan melyik országban gyártották. Egyre gyakoribbá váló jelölés élelmiszereken is az iparcikkekrõl ismerõs jelölés: származási hely: EU. Azonban nemcsak az ország kiderítése jár nehézséggel, amennyiben a címke földrajzi helyre (ország, régió, helység, stb.) utal, sok esetben nem egyértelmû a fogyasztó számára ennek értelmezése. Nem állapítható meg pontosan, hogy • a feltüntetett eredetjelzõ bír-e különleges minõségi ígérvénnyel (földrajzi árujelzõrõl vagy - egyszerû származási jelzésrõl van-e szó), vagy • a feltüntetett földrajzi név valóban a termék területi származására utal, esetleg csak az - ízesítés jellegét, a gyártó telephelyét van hivatva jelölni, netán csak egy hangzatos - márkanévvel állunk szemben.

140

Ezekben az esetekben tehát a fogyasztó termékismeretére, tapasztalatára nagy szükség van az eligazodáshoz. Az eredet vagy a származás helyének feltüntetése akkor kötelezõ, ha ezen jelölés hiánya a fogyasztót megtévesztheti. Ha a termék fantázianevében megjelenik egy hely neve, amellyel kapcsolatban a fogyasztónak pozitív elvárása van, és más a termék eredete, akkor ez jelölendõ. Pl. „Amerikai Pizza”, amelyet Magyarországon állították elõ, „Gyõri Keksz”, amelyet nem Magyarországon állítottak elõ. Természetesen nem tilos a nemzeti színek, az országra utaló egyéb feliratok alkalmazása sem, ha azok helytállók. Ezek azonban már szabadon választható jelölési elemeknek minõsülnek, és alkalmazásuk helytállóságát a jelöléssel szemben támasztott általános követelmények (19/2004. FVM-ESZCSM-GKM rendelet), továbbá a versenytörvény elõírásai alapján bírálják el. A versenytörvény (1996. évi LVII. törvény) szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztót megtéveszteni. A fogyasztó megtévesztésének minõsül különösen, ha az árut a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsõvel, csomagolással, megjelöléssel – ideértve az eredetmegjelölést is – vagy elnevezéssel állítják elõ vagy hozzák forgalomba, továbbá olyan nevet, megjelölést vagy árujelzõt használnak, amelyrõl a versenytársat, illetõleg annak áruját szokták felismerni. Tilos továbbá az áru lényeges tulajdonsága – így különösen összetétele, eredete, származási helye – tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítani. Jellemzõ eset, amikor egy ország jó hírû termékének imázsával történik visszaélés. A nemzeti színekkel, az egyes országokra utaló jelképekkel való visszaélés megítélése az EU országok joganyagában egyértelmû. Eljárás azonban elsõsorban a versenytárs, a sérelmezõ bejelentésére, kezdeményezésére indul. Elõfordult már pl. német elõállító elmarasztalása magyar nemzeti színekbe csomagolt, helyi gyártású szalámi miatt. Bizonyos védelmet a hamis vagy megtévesztõ származási jelzések ellen az 1891-ben létrejött Madridi Megállapodás is jelent, azonban nem akadályozza meg, hogy a földrajzi nevet a „fajta”, „típusú” vagy egyéb toldattal az egyébként nem a feltüntetett helyrõl származó árukon alkalmazzák. A származási jelzések alkalmazhatóságával kapcsolatosan a védjegytörvény (1997. évi XI. törvény) is fogalmaz meg elõírásokat. A védjegyoltalomból ki van zárva az a megjelölés, amely kizárólag valamely állam megnevezésébõl, rövidítésébõl, zászlajából, címerébõl vagy ezek utánzatából áll. A címernek ill. a zászlónak a védjegy elemeként való felhasználása engedélyhez kötött. A törvény szerint önmagában nem alkalmas megkülönböztetésre az áru földrajzi származása (a védjegy elõállítóhoz ill. annak meghatározott termékéhez kapcsolt megkülönböztetési eszköz). Abban az esetben azonban nincs kizárva az ilyen megjelölés sem az oltalomból, ha már a bejelentés elõtt – használata révén – megszerezte a megkülönböztetõ képességet. Így lehetett földrajzi neveket tartalmazó márkanévbõl a használat során bejegyzett védjegy (pl. gyõri keksz, szerencsi csokoládé). A megjelölés nem részesülhet védjegyoltalomban, ha az EU-ban lajstromozott földrajzi árujelzõbõl áll, vagy azt tartalmazza. A védett földrajzi árujelzõ elsõbbsége egyértelmû, hiszen a védjeggyel szemben nemcsak megkülönböztetési, hanem közvetlen minõségjelzõ funkciója is van. Az együttes védjegy nálunk új jogintézmény, melyet az Európai Közösség Tanácsa által a védjegyjogi szabályozás közelítése tárgyában kiadott 89/104/ EGK Irányelv lehetõségeinek beépítése hívott életre. Az együttes védjegy olyan védjegy, amely valamely társadalmi szervezet, köztestület vagy egyesülés tagjainak áruit vagy szolgáltatásait különbözteti meg mások áruitól vagy szolgáltatásaitól. A megkülönböztetés a földrajzi származás szerint is történhet. Az angol királynõ vagy a holland királyi udvar hivatalos beszállítója együttes védjegy komoly tekintélynek örvend, a külföldi tapasztalatok alkotó alkalmazása ma már nálunk is lehetséges és megfontolandó. Sajnos eddig az agrobiznisz területén csak egy hazai kezdeményezésrõl van tudomásunk (Ipoly-völgyi 141.

Bogyósgyümölcs, védjegy tulajdonos a Pest Megyei Agrárkamara), pedig számtalan lehetõséget rejt ez az oltalmi forma is. Az együttes védjegy használatáról szabályzatot kell alkotni, melyben – többek között – részletezni kell a védjegy használatának feltételeit, és a védjegy használatának ellenõrzésére vonatkozó elõírásokat is. Lehetõvé kell tenni továbbá a megjelölt földrajzi területen belüli elõállítók csatlakozását. A jogfejlõdés tehát lehetõséget ad pl. regionálisan szervezõdõ szakmai egyesülés áruinak közös megkülönböztetésére is, mely a régió imázs építésének, a termelõk közös fellépésének eszköze lehet. Ez a védjegyforma elsõsorban az azonos minõségû áruválasztékot kínáló kistermelõk, kisvállalkozások számára lehet hasznos, így többek között jól beilleszthetõ a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek termékstratégiájába is. Az Európai Unióban elõkészítés alatt áll az élelmiszerekkel kapcsolatos tájékoztatás felülvizsgálata és EK rendelettel való újraszabályozása. Ezzel összefüggésben az Európai Bizottság hatástanulmányt készíttetett, melybõl kitûnik, hogy az Európai Unió fogyasztói értékesnek tartják az élelmiszereken feltüntetett származási országra vonatkozó információkat. A jelenlegi címkézési gyakorlat a fogyasztók számára nehezen érthetõ és gyakran félrevezetõ. A hatástanulmány javasolja, hogy a megalapozott választáshoz való hozzájárulás céljából vezessék be – a fogyasztók erre vonatkozó igényei függvényében – a különbözõ élelmiszerkészítményekre a származási hely jelölésének eltérõ szintjeit. A hatástanulmányra alapozottan kidolgozott rendelettervezet szerint a származási ország, az eredet jelölésére vonatkozó alapszabály nem változik, feltüntetése akkor kötelezõ, ha hiánya félrevezetheti a fogyasztót. Amennyiben azonban jelölik a termék származási helyét és az nem azonos a meghatározó összetevõjével/összetevõivel, akkor meg kell adni a fõ összetevõ(k) eredetét vagy származási helyét is. Például, ha Magyarországon egy tájjellegû kolbászt Hollandiában nevelt sertésbõl állítanak elõ, akkor a felhasznált nyersanyag eredetére az összetevõk felsorolásánál utalni kell. Ezen túlmenõen lehetõséget kívánnak adni a tagállamok számára nemzeti szabályozás kidolgozására a származási országgal vagy az eredet helyével kapcsolatos kötelezõ jelölést illetõen. Erre azonban csak akkor lesz lehetõség, ha bizonyított kapcsolat van az élelmiszer bizonyos jellemzõi, és annak származása vagy eredete között. A tagállamoknak szabályozási szándékukat be kell jelenteniük a Bizottságnak és bizonyítékot kell szolgáltatniuk arról, hogy a fogyasztók többsége különösen értékesnek tartja az ilyen információ feltüntetését. A fentiekbõl kitûnik, hogy a származás és az eredet feltüntetése a közeljövõben nagyobb szerepet fog kapni a védett földrajzi árujelzõk alkalmazásán túlmenõen, mely értelemszerûen a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacra segítését is jelenti. A származás és eredet pontosabb behatárolását a nyomonkövethetõség 2005-ben kötelezõvé tett elvének alkalmazása is segíti. 11.4.2. A védett földrajzi árujelzõk alkalmazásának szabályozása A származási jelzések korábbi, az elõzõ fejezetben már említett, és ma is hatályos szabályozásai (Párizsi Uniós Egyezmény, Madridi Megállapodás, Lisszaboni Megállapodás) nem tudták a termékek védelmét megfelelõen magas színvonalon garantálni. Ennek okai RÁCZ (1999) szerint: nem rendelnek pontos termékleírást a védeni kívánt névhez, nincs részletes kritériumrendszer és elbírálás arra, hogy az adott földrajzi jelzés érdemes-e a védelemre, valamint nincs szervezett, folyamatos ellenõrzési rendszer annak vizsgálatára, hogy valóban jogosan viselik-e a forgalomban lévõ termékek a megkülönböztetõ jelölést. A származási jelzések szabályozásának új fejezete kezdõdött az EU eredetvédelmi rendszerének kialakításával (1992-ben a 2081/92/EK rendelet, jelenleg az 510/2006 EK rendelet). Az 142

EU rendszere egységesen értelmezendõ és kezelendõ követelményeket támaszt a védendõ eredetmegjelölésû ill. földrajzi jelzésû termékekkel szemben, mind a termékleírást, mind a védetté nyilvánított termékek ellenõrzési rendszerét illetõen. Azonos értékûség esetén a rendszerhez harmadik országok csatlakozása is lehetséges. Az Európai Unióban rendkívül nagy az eredetvédelmi rendszer iránt az elõállítók érdeklõdése. Több ezer kérelembõl eddig mintegy 800 eredetmegjelölés és földrajzi jelzés védelmét jegyezték be. A legtöbb védett termékkel Franciaország, Olaszország, Görögország és Spanyolország rendelkezik, termékek szerint vizsgálva pedig a sajtok, a gyümölcs-, zöldségfélék és cereáliák, valamint a friss húsok, belsõségek vezetnek. A közösségi rendelet a lajstromozott megjelölés számára igen széleskörû oltalmat biztosít: • tilos az oltalmazott, ill. az azzal összetéveszthetõ jelzéssel ellátott termék forgalmazása - abban az esetben, ha az illetõ termék nem az adott földrajzi területrõl származik; • nem jelölhetõk az oltalmazott jelzés felhasználásával hasonló áruk, tehát tilos a lajstro- mozott megjelölés hírnevének kihasználása; • tilos az utánzás vagy az eredeti termékkel való összefüggés látszatának keltése (pl. módra, - típusú toldalékokkal), még akkor is, ha a termék valóságos származását feltüntetik; • tilos bármilyen egyéb hamis vagy megtévesztõ jelzés alkalmazása. Az oltalmazott jelzéssel való visszaélés észlelése esetén a jogosultak bíróság elõtt léphetnek fel. A földrajzi árujelzõk (földrajzi jelzés, eredetmegjelölés) egy adott ország nemzeti vagyonát képezik, ezért rendkívüli jelentõsége van annak, hogy az érdekelt országok a nemzeti és nemzetközi szabályozás szintjén egyaránt mindent megtegyenek védett termékük azonosságának, egyéniségének megõrzése céljából. A földrajzi árujelzõk révén az adott termékhez különlegesség, egyediség, családiasság hangulata kapcsolódik, szemben a termékek uniformizálásával, leegyszerûsítésével. E jelzések jogi oltalma tehát azt hivatott elõsegíteni, hogy a megjelölések ne váljanak fajtanevekké (pl. debreceni kolbász, eidami sajt), elvesztve így mind egyéniségüket, mind értéknövelõ funkciójukat. A földrajzi árujelzõk és a védjegyek között lényeges különbségek vannak, amelyek közül a leglényegesebbek: • Míg a védjegyek elsõsorban emberi kollektíva tevékenysége következtében töltik be ren- deltetésüket, a földrajzi árujelzõk által jelzett áruk döntõen földrajzi és mikroklimatikus - tényezõknek köszönhetõen. • A védjegy többnyire egy alanyú jog, ki lehet sajátítani, míg a földrajzi árujelzõk - használatának joga mindig kollektív jogosultság, a nemzeti örökség része, elévülhetetlen - és elidegenülhetetlen. • A védjegyoltalom idõtartama 10 év, a földrajzi árujelzõk oltalma idõben nem korlátozott - (TATTAY, 1996). BOTOS (1994) további markáns különbségekre hívja fel a figyelmet: a védett földrajzi árujelzõknél a hangsúly a terméken van, és a fogyasztó alkalmazkodik a termékhez, míg a márkáknál és védjegyeknél a hangsúly a fogyasztói elvárásokon van, és a termék alkalmazkodik a fogyasztóhoz. A márkázás költséges, a nagyvállalatokra jellemzõ marketingeszköz. Ezzel szemben védett földrajzi árujelzõbõl kevés van, a hírnév már kialakult, azt „csak” megõrizni és használni kell. A termelõk egyetlen bejelentés alapján, valamennyi uniós tagállamra kiterjedõen szerezhetnek földrajzi árujelzõ-oltalmat, amely nem bomlik szét tagállami szintû jogokra, hanem szupranacionális jelleggel érvényesül. A mezõgazdasági termékek és az élelmiszerek földrajzi árujelzõi akkor részesülhetnek oltalomban, ha azok a termékek, amelyeken a földrajzi árujelzõt 143.

használják, megfelelnek a – külön jogszabály által szabályozott – termékleírásban foglalt feltételeknek is. 11.4.3. Minõségjelzõk fogalma, csoportosítása, jelentõségük A minõségjelzõ olyan írásbeli és/vagy képi eszköz, amelyet a termék elõállítója vagy forgalmazója a hasonló funkciót betöltõ termékektõl való megkülönböztetés, kiemelés céljából alkalmaz, és amelyet a fogyasztó a termékek közötti minõségi megkülönböztetésre (is) értelmez. Attól függõen, hogy a minõségjelzõ a komplex minõségre, vagy csak annak egy konkrétan körülhatárolt részére, tulajdonságára terjed ki, megkülönböztetünk SZABÓ (1995) továbbfejlesztésével: • közvetett minõségjelzõket (márkák, védjegyek); • komplex normarendszernek való megfelelést kifejezõ jelzõket, ezen belül: - különbözõ minõségtanúsító jelzéseket (pl. kiváló magyar élelmiszer tanúsító védjegy, ökotermékek tanúsító jelzése); - az alkalmazott technológiára ill. termék-receptúrára utaló jelzéseket (pl. hagyományos, probiotikus, szabadon nevelt, barrikolt, tanyasi); • minõségi fokozatot kifejezõ jelzéseket (pl. szeszes italok csillagszáma, osztályos áruk jelzései); • egyes termék-tulajdonságokat kiemelõ jelzõket (általában ábrás formában pl. adalékanyagot nem tartalmaz, light, garantáltan gluténmentes). A sokoldalú termék-megkülönböztetés célja a fogyasztó figyelmének felhívása azokra a termékelõnyökre, amelyeket az elõállító a fogyasztó megnyerésére „épített be”, alakított ki egy termékben. Minél árnyaltabb egy elõállítói termékbemutatás (jelölés), annál több elõzetes tudásra, tájékozottságra van szüksége a fogyasztónak a saját értékrendszert tükrözõ választáshoz. Az élelmiszerválaszték nagymértékû differenciálódása, az új és egyre speciálisabb táplálkozási igények kielégítésére alkalmas élelmiszerek kifejlesztése, a fogyasztók megnövekedett információs igénye és a telített piacon a különbségek felmutatásától, kifejezésétõl várt elõnyök azok a legfontosabb tényezõk, amelyek a minõségjelzõ jelek egyre differenciáltabb és szélesebb körû alkalmazásához vezetnek. A minõségjelzõ jelek az ismertség, a használat alapján kialakuló bizalom következtében gazdasági jelentõségre tehetnek szert. Erre legjobb példát a több évszázados múltra visszatekintõ márkahasználat jelenti. 11.4.4. A Kiváló Magyar Élelmiszer Védjegy – a termékstratégia egyik sarokpontja A független tanúsítás tényének terméken való deklarálása bizalomfokozó és minõségjelzõ eszköz. A tanúsító védjegy valamely jellemzõjénél fogva úgy emeli ki a terméket a kötelezõ normáknak megfelelõ hasonló áruk csoportjából, hogy a gyártótól független mûködés révén ezt a kiemelést bizalom kíséri. Az Európai Unióban a 89/104/EGK irányelv kötelezõen elõírja a tagországok számára a tanúsító védjegyek oltalmát. Az 1997-ig hatályos védjegytörvényünk nem ismerte ezt a védjegyformát, bár kerülõ úton, szolgáltatási védjegyként lehetõség volt hasonló tartalommal lajstromozására. A 20. táblázat a minõségtanúsító jelzések idõbeli megjelenését foglalja össze Magyarországon.

144

20. táblázat Élelmiszereken alkalmazott hazai minõségtanúsító jelzések Jel megnevezése Kiváló Áruk Fóruma (KÁF) KERMI Tanúsító Címke (KTC) Rendszeresen Ellenõrzött Kiváló Magyar Termék (REKMAT) Kiváló Magyar Élelmiszer (KMÉ)

Tulajdonos Országos Piackutató Intézet KERMI

Bevezetés 1967 1976

NGKM és FM

1992

FVM

1998

A tanúsító védjegy a márkákhoz és a védjegyekhez hasonlóan a használat, az ismertség következtében nyer gazdasági jelentõséget. Az oltalom kelléke a meghatározott követelményeknek megfelelõ tanúsítási szabályzat (pl. az árujegyzékben szereplõ árukra, illetve szolgáltatásokra vonatkozó minõségi követelményeket; a minõség tanúsításának szabályait; a védjegyhasználat feltételeit; a védjegy használatának ellenõrzésére vonatkozó elõírásokat illetõen). Az Európai Unió számos országában kb. a múlt század hatvanas-hetvenes éveitõl kezdve részben az állam által finanszírozott közösségi marketing szervezetek jöttek létre, hogy növeljék országuk élelmiszeripari termékeinek nemzetközi és hazai elismertségét és az export tevékenység volumenét (pl. SOPEXA Franciaországban, Food From Britain Nagy Britanniában, Irish Trade Board Írországban, ICE Olaszországban) (LEHOTA, 2001a). Mûködésükre, szerepükre ellentétesnek értékelhetõ erõk hatnak, hiszen az EU-ban a tagországok nemzeti önállósága az agrárszabályozás területén az utóbbi években jelentõsen beszûkült. Ugyanakkor az országok nem mondanak le a saját nemzeti piacbõvítési, versenyképesség növelési törekvéseikrõl, amire viszont kizárólagos lehetõség a marketing szervezetek létrehozása, fejlesztése és források kialakítása. A közösségi marketing szervezetek marketingkommunikációs tevékenységük támogatására több esetben ún. kombinált jelzéseket vezettek be (pl. CMA jel Németországban, Vallon Minõségjelzõ Belgiumban), amely egyszerre utalt a jelzett (tanúsított) termék hazai származására és az átlagost meghaladó minõségi színvonalára. Ezek a fogyasztók körében is jól bevezetett és használt jelzések jogszerûsége azonban megkérdõjelezõdött a 2081/1992 EGK rendelet megalkotásával. A Bizottság szerint az eredet és a minõség összekapcsolása a 2081/1992 EK rendelettel már megtörtént, egyéb jelzések zavarják ennek érvényre jutását. Az Európai Bizottság több alkalommal fordult az Európai Bírósághoz különbözõ államok (Franciaország, Belgium, Németország) minõséget és eredetet, vagy csak kizárólag eredetet tanúsító jelöléseinek alkalmazása, ill. azok védjegyjogi védelmének hatályban tartása miatt. A regionális tanúsító védjegyek, ill. a minõséget és a származást egyszerre tanúsító védjegyek ugyanis kedveznek a hazai termékeknek, és hátrányba hozzák a máshonnan származó termékeket. A kritikát az érintett országok úgy orvosolták, hogy kiváló minõséget tanúsító jelzéseiket megnyitották a többi tagország elõállítói elõtt, marketingkommunikációjukban pedig a minõséget tették az elsõ helyre, a származási hely kiemelése kisebb hangsúllyal van jelen. Magyarországon a KMÉ tanúsító védjegyet az FVM megbízásából az Agrármarketing Centrum (AMC) mûködteti. Az AMC kiemelt feladatának tekinti a kollektív élelmiszermarketing eszközeivel is felhívni a kiváló minõségû élelmiszerekre a fogyasztók figyelmét. A terméktanúsítási rendszerben kiválónak az a 2008. évi XLVI. törvénynek megfelelõ élelmiszer tekinthetõ, melynek minõsége minden jellemzõjében megfelel a vonatkozó Európai Uniós és magyarországi jogszabályoknak, a Magyar Élelmiszerkönyv elõírásainak, illetve irányelveinek, valamint a Mûködési Szabályzatban meghatározott egyéb követelményeknek, továbbá rendelkezik legalább 145.

egy olyan pontosan azonosítható és értelmezhetõ tulajdonsággal, amely az azonos vagy hasonló termékek kínálatában a megszokottnál lényegesen kedvezõbb. A tanúsító védjegyet három évre lehet elnyerni, melynek letelte után újból kell pályázni, tekintettel a kor követelményeinek változásaira. A tanúsítvány és a védjegy használati jog elnyerésének feltétele, hogy a pályázott termék minõsége az elvárható ésszerû megalapozottsággal megfeleljen az AMC által meghatározott ágazati általános és részletes követelményrendszernek. A Kiváló Magyar Élelmiszer terméktanúsítási rendszer mûködése megfelel az MSZ EN 45011 szabvány követelményeinek. A megfelelõségi tanúsítvány és a védjegy használati jog elnyerését a Magyarországon forgalmazott termékek elõállítói kezdeményezhetik az AMC-nél, függetlenül a gyártó nemzeti hovatartozásától. A védjegy célja: • az élelmiszer-elõállítók védelme; • a fogyasztók tájékoztatásán keresztül a fogyasztói döntések befolyásolása; • az általános élelmiszer-fogyasztási kultúra fejlesztése; • az élelmiszergyártók ösztönzése a minõségfejlesztésre; • az országimázs erõsítése. A védjegy elõnyei gyártói nézõpontból: • növeli a gyártó ismertségét a piacon (különösen azoknál az elõállítóknál fontos, amelyek - keveset tudnak reklámra költeni, s így annak hatékonysága csekély); • a telített élelmiszerpiacon a specialitásokra, a különleges minõségre felhívja a figyelmet, - és ezzel növeli a keresletet a védjeggyel ellátott áruk iránt; • kiválóan alkalmas mind a hagyományos, mind a legújabb médián keresztül történõ rek- lámozásra; • a termelõ tanúsító védjeggyel kapcsolatos kiadásai megtérülnek a forgalomnövekedésben - és/vagy a magasabb árakban. A kereskedõk számára: • a védjegyeket elnyert élelmiszerek listája alapján könnyebb kiválasztaniuk a partnereket - és a forgalmazandó termékeket; • a tanúsító szerv garantálja az állandó magas minõséget; • megtakarítást érhetnek el a reklám és prezentációs költségekben. A vásárlók számára a védjegyek megkönnyítik a választást a gazdag kínálatból. A Kiváló Magyar Élelmiszer Tanúsító Védjegyet jelenleg mintegy 70 vállalat 300 terméke viselheti. A KMÉ védjegy fogyasztói ismertsége az elmúlt tíz év alatt kellõ alapokra tett szert, s ez várhatóan egyre vonzóbbá teszi a tanúsító védjegyhez való csatlakozást. Elsõsorban a kis- és középvállalkozások profitálhatnak a KMÉ ismertségébõl és reklámértékébõl. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek közül több rendelkezik jelenleg is KMÉ védjeggyel, a tanúsítás megszerzése kiemelten ajánlható ezekre a termékekre.

146

11.5. Csomagolás Napjainkban a fokozódó versenyhelyzet olyan követelményeket támaszt az élelmiszeripari vállalatokkal szemben, amelyek egymásnak ellentmondva, egyrészrõl a termékek közötti különbözõségek csökkentésére irányulnak a minõség, teljesítmény, csomagolás, stb. terén, ugyanakkor kívánatosnak tartják a termékek erõs differenciálását, amivel a vásárlót orientálhatják egyik vagy másik márka felé (TOTTH, 1998). TOMCSÁNYI (1988) szavaival élve, aki az „egyforma, mint két tojás” szállóige marketing értelmezését írja le: „legyen a tojás más, kívánatosabb valamiben, mint a konkurencia tojása (egyediség), de mégis, tojásaink legyenek egyformák méretben, megbízhatóságban (egyöntetûség)”. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek körében a hatásos megkülönböztetés egyik kiemelt eszköze a formatervezés, azon belül a csomagolás. A modern formatervezés eredete a XIX. századi Angliába nyúlik vissza, és egyik jeles képviselõje Christopher Dresser, aki megalkotta a ma is használatos „hasznosság, egyszerûség és alkalmasság szentháromság” definícióját (ROTHMAN, 2008). A formatervezésnél FIXLER (1983) szerint eleget teszünk használati-, kezelési- és élettani követelményeknek egyaránt. Elõbbiekhez tartozik a célszerûség, a gazdaságosság vagy az elhelyezhetõség. A kezelési szempontok az egyszerûségre, a balesetmegelõzésre és a célszerû kezelõelemek elhelyezésére irányulnak, míg az élettani követelményeknél az emberekhez viszonyított méretarányosságra, színdinamikai és esztétikai tényezõk meglétére szükséges odafigyelnie a tervezõknek. 11.5.1. A csomagolás alapvetõ funkciói A csomagolás létfontosságú arculati és design elem, ezáltal jelentõs szerepet vállal a termékimázs kialakításában és formálásában. Természetesen olyan alapvetõ feladatai is vannak, mint a raktározás és szállítás könnyebbé tétele, valamint az áru alapvetõ védelme (romlandóság és szállítás). A legtöbb szerzõ egyetért abban, hogy a klasszikus 4P rendszerében a csomagolás a termékmix szerves alkotóeleme és ugyanúgy a kommunikációs-mixé is, ezáltal két taktikai szinten is jelen van. A nyers mezõgazdasági áruknál elsõsorban a termék-mix-funkciók lényegesek, míg feldolgozott áruféleségeknél – alapvetõen az önkiszolgáló típusú boltok széles körû elterjedése miatt – a reklámozást támogató szempontok értékelõdtek fel. LEHOTA és TOMCSÁNYI (1994) a következõképpen összegezte a csomagolás marketing funkcióit: • az áru optimális védelme, • adagok (egységek, pl. palack) kialakítása, • gazdaságossági funkció, • összehangolási funkció az anyagmozgatással, a gépesítéssel, a szállítással és a raktározás- sal kapcsolatban, • a fogyasztók figyelmének megragadása és megnyerése, • praktikusság, azaz a termékhasználat és a fogyasztás megkönnyítése, • a környezet károsításának csökkentése, • könnyû szállíthatóság, -készletezés, és -átrakás, • a helytakarékos raktározás, • a termék megfelelõ védelme és biztonsága, • a lopás és a termék megcsonkítása elleni védelem. A reklámozási (lélektani vagy kommunikációs) funkcióról szólva érdemes azzal kezdenünk, hogy napjaink eladási rendszereiben az egész üzlet kirakattá válik, ahol az eladó szerepét a cso147.

magolás veszi át: kínálja és garantálja, minõsíti az adott árut. A jól megtervezett és kivitelezett csomagolás lélektani elõnyöket is kínál a fogyasztónak, ezen felül fontos reklámozási felületet biztosít a gyártónak. A csomagolás reklámozási szerepének megerõsödését indukálta, hogy a modern eladási rendszerekben egy áru legfeljebb 5 másodpercre kerül a vásárló szeme elé. Ezt az idõt kell kihasználni arra, hogy megragadjuk a vásárló figyelmét (blickfang-hatás) és egyben vásárlásra is ösztönözzük. A csomagolás tehát az utolsó, és néha az egyetlen lehetõség a fogyasztóval való kommunikációra és az azonnali eladásra. A csomagolás képes kiváltani azt a szimpátiahatást (pl. a reklám felidézése által, a vágykeltéssel design alapján vagy tapintható közelségével), amelynek hatására a fogyasztó azonnal megvásárol(hat)ja a terméket. A csomagolás figyelemfelkeltõ eszközei: a csomagolási forma, a méret, a szín, a grafika és a csomagolóanyag. A szép, esztétikus, célszerû és egyedi csomagolás a „néma eladó” szerepét játssza el, ezáltal hasznot hozhat eladónak és vevõnek egyaránt (JÓZSA, 2005). A gyártó megtakaríthat bizonyos reklámköltségeket, a vásárló pedig könnyebben meghozhatja döntését egyik vagy másik márka mellett. A tehetõsebb rétegek megtehetik, hogy a szép, igényes csomagolásért akár a termék „valódi” (elõállítási) értékének többszörösét is kifizessék, mint pl. egyes prémium kategóriás desszerteknél, szeszes italoknál vagy sajtkülönlegességeknél. A vevõ tájékoztatása szintúgy mind több figyelmet kap napjainkban, tudván azt, hogy egyre szélesebb fogyasztói réteg olvassa el a címkén feltüntetett információkat. A hatásos csomagoláshoz tehát szorosan hozzátartozik az alkalmazott címke is. Ez lehet pl. egy márkanév, egy embléma vagy egy felvilágosító szöveg. A címke azonosíthat, osztályozhat, leírhatja a terméket és egyben reklámozhat. Az élelmiszerek összetevõinek csomagoláson való feltüntetése amúgy is folyamatosan változó, erõteljesen fókuszban lévõ terület. Európán belül is vannak országok, ahol már elõírják pl. a transzzsírsav-tartalom kötelezõ feltüntetését, míg másutt még a telített/telítetlen zsírsavak arányát sem szükséges megjeleníteni a csomagoláson. Az eltérõ joggyakorlat nem könnyíti meg a vevõk helyzetét, és a gyártók többségének nem is célja a teljes körû tájékoztatás. Új lendületet hozhat e területen az INBÉ (Irányadó Napi Beviteli Érték) értékek megjelenése a csomagolóanyagokon. A kezdeményezést 2007 nyarától nyolc nagy élelmiszeripari cég karolta fel. A jelölés célja, hogy a vevõk pontos információkat kapjanak a termék energia- és tápanyagértékérõl, és ennek megfelelõen illesszék be napi étrendjükbe azokat. A csomagolás információ-hordozó funkciója – ezeken felül – egyrészt nagy felületet biztosít a termék (élelmiszer) helyes, célszerû használatához készített útmutatóknak, másrészt a kötelezõ árujelölés, a címke (label) elhelyezésének. Megfigyelhetõ, hogy a termék elülsõ (front)oldalán találjuk a kötelezõ információkat, míg a hátsóoldalán (például boros palackoknál) az önkéntes tájékoztatást. Elõre szeletelt, tálcára tett és fóliával borított húskészítményeknél, felvágottaknál viszont a címke a csomagolás aljára kerül, rejtve marad. Lényeges kiemelni még a környezetvédelem, környezetterhelés kérdését. Aszerint, hogy a csomagolás anyaga hány alkalommal használható fel, megkülönböztetünk eldobható (egyutas) és visszatérõ (kétutas) csomagolást. A fejlett országok piacain az ezredév elejéig a környezetet nagymértékben megterhelõ eldobó csomagolás volt elterjedt, ezért a fejlõdés egyik iránya ma is az újrafelhasználható (recycling) csomagolóanyagok fejlesztése. Mind több példát látni a gyorsan lebomló, környezetre ártalmatlan anyagok megjelenésére is, jellemzõen az egészségmegõrzés területén mûködõ vállalatoknál, ahol ez az igény határozottan megjelenik a vevõk részérõl. A kereskedelem is nyitott ezekre az elképzelésekre. A TESCO társadalmi felelõsségvállalás programja például (Community Plan), amely négy alprogramot ölel fel, éppúgy nagy súlyt fektet a hulladék újrahasznosítására, a csomagolásra és a csomagolóanyagok mennyiségének csökkentésére. A vállalat jelenleg Nagy-Britanniában mutatja fel a legnagyobb eredményeket, de a program bevezetése folyamatos (MILLER, 2008). 148

Környezetterhelésrõl lévén szó, beszédes adat, miszerint Magyarországon 2006-ban a csomagolás kibocsátás megközelítette a 900 ezer tonnát, amibõl a koordináló szervezetek (pl. ÖKO-Pannon és ÖKO-Pack Kht.) 445 ezer tonnát hasznosítottak, azaz teljesítették a termékdíjmentességhez elõírt 49,4%-os hasznosítási arányt. A lakossági csomagolási hulladékból szelektíven begyûjtött mennyiség évrõl évre növekszik, 2008-ban durván 60 ezer tonnát tesz ki. A hazai csomagolóiparra a folyamatos fejlesztés jellemzõ. A 2008-as Worldstar Csomagolási Világversenyen, ahol a vevõ számára praktikus, jól kezelhetõ, a felhasználást segítõ csomagolási megoldások küzdöttek a díjért, 32 ország 224 nevezõje közül hét magyar termék részesült a díjban, köztük pl. egy húspiaci szereplõ, a Hungerit Zrt. A HungaroPack Magyar Csomagolási Verseny díjazottjai között – megszokott módon – tradicionális magyar termékeket elõállító vállalatokat is találunk, mint pl. a Tokaj Kereskedõház Zrt-t, a Zwack Unicum Nyrt-t, vagy a különdíjasok között a Pick Szeged Zrt-t. Zárásként megállapítjuk, hogy kiemelt jelentõsége van a csomagolás versenytársaktól eltérõ, egyedi, megkülönböztetõ jellegének, továbbá a termék által képviselt minõségszint, a csomagolás és az árszínvonal közti összhang megteremtésének. Az így kialakított értéket még tovább növelhetik a minõség- és eredetjelzõ védjegyek és egyéb árujelzõk (SZABÓ, 2006). 11.5.2. A csomagolás gyakorlata az imázs formálásában Az imázzsal és mögöttes tartalmának meghatározásával számos szerzõ foglalkozott az elmúlt fél évszázadban. Akik közelebbrõl is vizsgálták a termékminõség és az imázs kapcsolatát, valamennyien egyetértenek abban: a terméktulajdonságok, a minõség, kiemelten a csomagolás vitathatatlanul összefüggenek az imázzsal. Ennek alátámasztásához néhány szerzõ megállapításaira utalunk. SZELES (1998) véleményét idézve: „Empirikusan alátámasztott, hogy a termék tulajdonságai befolyásolják az imázs alakulását pozitív vagy negatív értelemben. Különös jelentõségre tesznek szert az olyan terméktulajdonságok, mint a hasznosság, kényelmesség, korszerûség, (használati) idõtartam, külsõ formai jelek, minõségi jellemzõk, közönségkapcsolatok, reklám, stílus, márka, ár, stb. Természetesen ezen tényezõk termékfajtánként eltérõk. Az eltérések teszik lehetõvé a megkülönböztetést és a termékek egyedi arculatát”. A termékminõségen belül a csomagolás és a minõségkép (imázs) szoros kapcsolatát, valamint a legjelentõsebb egyéb imázsalakító tényezõket a 31. ábra szemlélteti.

149.

31. ábra: A termék fogyasztói megítélésének tényezõi Forrás: STRECKER, REICHERT és POTTENBAUM, 1976 alapján TOMCSÁNYI, 1988 TOMCSÁNYI (1988) kimondja: „a termék fogyasztói megítélését – tágabban értelmezett imázsát – jelentõs mértékben a (termék) minõsége határozza meg”. TOTTH (1998) az élelmiszerminõséget az ún. alaphasznosságot alkotó imázsösszetevõk között említi, de ide sorolja még a minõségen kívül a választékot, az árat, a felhasználhatóság idejét, a beltartalmi értéket, a vitamin-tartalmat, a beszerezhetõséget, az egészségre káros-, valamint a szintetikus anyagoktól való mentességet, továbbá a kalóriatartalmat. Az ún. kiegészítõ hasznosság csoportjába sorolja a következõket: divatosság, presztízsérték, forma, csomagolás, grafika, védjegy és kommunikáció. Az imázs tudatos formálásához, a hatékony differenciáláshoz elengedhetetlen a minõségképet alkotó tulajdonságok elemzése és a tulajdonságok közötti fontossági sorrend megállapítása. A fontossági sorrend megmutatja, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek a fogyasztó számára különös jelentõséggel bírnak. Ezeket a kiemelt tulajdonságokat SOETERBOEK (1984) és TOMCSÁNYI (1988) nyomán kritikus terméktulajdonságoknak nevezzük, amelyek miatt a vásárló az adott terméket választja a versenytárs-termékekkel szemben. Meghatározásuk azért is fontos, mivel a fogyasztó a vásárlás során csak néhány tulajdonságra koncentrál, mégpedig általában az elsõ öt legfontosabb tényezõre, amelyek szerepe szignifikánsan nagyobb, mint a többi tényezõé (LEHOTA, 2001). Rendszerint a csomagolás és a márka fontosságát a vásárlók a kvantitatív kutatásokban (és gyakorta a kvalitatív felmérések során is) rendre alul értékelik a kritikus terméktulajdonságok sorában. Ilyenkor arról kérdezik õket, vajon az egyes terméktulajdonságok milyen mértékben befolyásolják döntésüket az élelmiszer kiválasztása során (GFK, 2008; BERKE, 2003; SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008; SZABÓ, 2006). Mindezek pusztán azt támasztják alá, hogy a csomagolás tényezõi közül a vásárlási folyamatban a lélektani (kommunikációs) funkciók erõsödnek fel. Ezek 150

a pillanatnyi hatások utólag, mesterséges környezetben nem, vagy alig mérhetõk. Különösen igaz mindez az impulzusszerûen vásárolt termékekre, azaz az élelmiszerek döntõ hányadára, köztük a hungarikumokra is. Ha szükséges lenne kiemelni a vásárlásnál mégis milyen termékelõnyök befolyásolják a minõségképet, rendszerint a következõket említhetjük: a gazdaságossági elõnyök (ár, beszerzési költség), a használati (praktikussági) elõnyök, az érzékszervi elõnyök, a takarékossági elõny (idõ, energia-ráfordítás), valamint a nem anyagi jellegû elõnyök, mint pl. az egészségesség vagy a fogyasztó számára vonzó imázs. SZAKÁLY S. és ZSINKÓ (1997) a használati és a táplálkozási elõnyöket helyezi elõtérbe, BERKE (2003) a minõség öt tényezõjét kialakítva a lélektani és az élvezeti elõnyöket (4. és 5. szint). Kutatásaink alapján a tradicionális élelmiszereknél a „hagyományos” minõségjelzõ kelt bizalmat, mivel évszázados múltat sugall. A fogyasztók is igénylik, hogy a vizsgált élelmiszerek megfeleljenek ennek az elvárásnak. Emellett a magas minõséget, a megszokott ízeket és a kiváló élvezeti értéket szeretnék megkapni, melyeket a kritikus tulajdonságok közé sorolunk. Az élvezeti érték erõsen dominál a vásárlásra motiváló tényezõk között is, kiegészülve a higiénikus elõállítás, a frissesség, a természetesség, a vegyszermentesség, valamint a hazai alapanyagból való készítés iránt megmutatkozó elvárásokkal. A hazai alapanyag a hungarikumok esetében igen lényeges terméktulajdonság, mely megállapítást alátámasztja egy másik kutatás (TNS-OmnicomMediaGroup, 2007) is. Ebben kimutatták, hogy a magyar vásárlók döntõ hányada a hazai termékeket egyértelmûen elõnyben részesítené az import termékekkel szemben, amennyiben meg lehetne különböztetni õket egymástól. A magyarnak azonosított termékek esetében az élen végzett a Pick szalámi, a Tokaji bor, a Szegedi és a Kalocsai paprika, a Globus termékek, az Egri Bikavér, a Gyulai kolbász és a fûszerpaprika. A kutatás egyik fõ megállapítása volt, hogy a magyaros hangzású nevek elõsegítik a magyar eredetre való asszociációt. A magyarnak azonosított termékek (hungarikumok) sokszor földrajzi (tájjellegû) jelöléseket viselnek a nevük elõtt. Az azonosítást elõsegíti, ha a csomagoláson (többnyire a hátoldali címkén) egyvonalas rajzú Magyarország térképet mutatnak, melyen kis karikával, ponttal vagy nyíllal jelzik a földrajzi származást, a borvidéket. A csomagolással is kifejezhetjük az eredetet, így a tokaji borvidék jellegzetes (aszú, szamorodni) borai különleges üvegformában kerülnek letöltésre és forgalmazásra. A hazai pálinkáknál is találhatunk különleges (golyvás nyakú) üvegformát, bár az újabb termékek inkább a hosszú, megnyúlt palackformákat képviselik (HOFMEISTER-TÓTH és TOTTH, 2004 és 2007). A minõségkép erõsítésében, a bevésés és a márkaazonosítás folyamatában a legtöbb gyártó hagyatkozik a lélektan, az esztétika és a marketingkommunikáció jól bevált eszközeinek ötvözésébõl született megoldásokra. A csomagolás kifejezetten figyelemfelkeltõ eszközei közé tartoznak például az erõs, ún. meleg színek (sárga, narancs, piros), amelyekhez a vásárlók vonzódnak, szívesebben választják az ilyen csomagolást, különösen a zacskós (snack) áruknál. A feltûnõ forma is jó megoldást kínál: például a Coca Cola „karcsú testû” üvegpalackja. Hazánkban az Unicum üvegformája különböztethetõ meg minden más italtól, még rossz megvilágítási körülmények között is. A csomagolás eltakarja, elrejti a tartalmát, de néhány esetben bepillantást kínál a termékre. Így a desszerteknél és más édesipari termékeknél egy átlátszó fólia-ablakot vágnak a csomagolásba a kíváncsi vásárlók figyelmének megragadására. A színtársítások, a színek asszociációs erejének kihasználása, a kontraszt-hatások, a méretnövelés, a különleges formavilág alkalmazása, az egyedi csomagolási forma bevezetése, a meghökkentõ ötletek megvalósítása tehát széles skálát kínál a tervezõk részére. Mindezek az eszközök kiválóan alkalmazhatók a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek csomagolásánál. 151.

11.5.3. Új és újszerû csomagolási megoldások Az élelmiszerkereskedelem globalizálódásával teljessé vált hazánkban is az élelmiszerek elõre csomagolt (prepacked) jellege, piacra vitele. Az utóbbi években elsõsorban a sütõipari termékek (kenyér, péksütemény) csomagolásában figyelhettünk meg jelentõs elõrehaladást, és ez 10%-kal csökkentette az ellenõrzésnél tapasztalt hibák számát. További jelentõs „marketing innováció” a sajt-, a felvágott- és a húsfélék tartósítószer-mentes fogyasztói csomagolására kifejlesztett Darfresh technológia. A Cyrovac cég technológiájának lényege, hogy nagy záróképességû mûanyaglemez-tálcára helyezik az élelmiszert, majd a megközelítõleg 200 fokra felhevített áttetszõ fóliával légmentesen beburkolják, ezzel jelentõsen megnövelve az eltarthatóságot. Sokat fejlõdött a nyers zöldségek és gyümölcsök csomagolása és címkézése (áru-jelzése), különösen a nagy áruházakban. Erõteljesen haladunk abba az irányba, hogy élelmiszer csak elõre csomagoltan és címkével ellátva kerüljön a piacra, amely különben általános feltétellé vált az Európai Unió Közös Piacán. A vásárlók ma már öntevékenyen közremûködhetnek a darabos áruk kiválasztásában, csomagolásában, lemérésében és beárazásában, majd a pénztárhoz mennek fizetni. Ugyanakkor megfigyelhetõ, hogy egyre nagyobb mértékben kerülnek használt csomagolóanyagok a szemétbe, szennyezve a környezetet, és ezzel nem tart lépést a szelektív gyûjtés és újrahasznosítás. A csomagolás marketing funkciói közül újabban kitüntetett figyelmet kapott az egységképzés, mert nyíltan, a terméken feltüntetve, vagy rejtve, eltitkolva növelik a termék méretét, tömegét és térfogatát, hogy többet tudjanak belõle eladni. Ez elsõsorban a fogyasztói csomagolásnál jelentkezik, melyet a vásárló a bolt elhagyásakor szinte azonnal kibont és elfogyasztja a tartalmát. A palackos üdítõitalok, táblás csokoládék, müzli szeletek, stb. tartoznak ezek körébe és csomagolásukra ráillik az eldobható jelzõ. A nagyobb tömegû és térfogatú adagokat a családi mérettel, csomagolással illetik, például 2 literes sörös-palack, üdítõ, ásványvíz. Nagyobb mennyiség megvásárlására és hazavitelére ösztönöz a több fogyasztói adagból összeállított gyûjtõcsomagolás is, mely lehet rekesz (sör, üdítõ), kartondoboz (ömlesztett Macisajt), vagy ásványvizes palackok burkoló-fóliában, fogantyúval. Ennél nagyobb számú elõrecsomagolt élelmiszert tartalmaznak a szállító és raktározó csomagolások, mint például a konzerves üvegek palettázása. A kereskedelmi funkciókat kiválóan teljesíti a PET palack, amelyet a Pepsi Cola alkalmazott elõször több mint negyed évszázada Hollandiában, ma pedig már világszinten évente 80 milliárd flakont töltenek meg belõle. Elsõsorban az ásványvíz- és üdítõital piacon hódít, ám jól teljesít a mustár, a ketchup, az ecet, vagy az étolaj esetében is. Tiszta, szilárd és átlátszó, törhetetlen, esztétikus és megbízható, szelektíven gyûjthetõ, kényelmesen kezelhetõ, egyszerûen összenyomható, ezáltal vásárlói és kereskedõi körben egyaránt igen népszerû (BÁLINT, 2008). A környezetvédelmi kérdésekben a nemzetközi gyakorlatban szívesen alkalmaznak a különbözõ eljárások megkülönböztetésére betûjelzéseket. Így az újrafelhasználásnál a 3R a re-filling (újratölthetõ), a re-cycling (újrafelhasználható) és a re-use (újrahasznosítható) típusokat különböztetik meg. Az újratöltés esetén mosó- és fertõtlenítõ szereket használnak, melyek a szennyvízbe kerülnek és ott kell kezelni (összegyûjteni, lebontani). Az újrafelhasználhatóság esetén az összegyûjtött és feldarabolt csomagolószert (fém, üveg) másodlagos (szekunder) nyersanyagnak tekintik és kohóban hõkezeléskor kiégetik a szennyezõ anyagokat, a felületükhöz tapadt élelmiszermaradékot. Az újrahasznosításkor a szennyezés nem távolítható el teljesen, így a csomagolószer nem érintkezhet újra élelmiszerrel, ezért többnyire gyûjtõ, szállító csomagolási funkciót kaphat. A papírcsomagolások, a mûanyagok tartoznak ebbe a körbe, így kartonpapír, 152

illetve rekesz lesz az újrahasznosított anyagokból. A lopás és a hamisítás ellen több újonnan kifejlesztett technológia hozott áttörést, így a hologram-elemes címke, a mikro- és nanoírás, valamint a speciális (szabad szemmel nem látható) jelnyomtatás alkalmazása. A palackok tépõzárral ellátása például azonnal jelzi az illetéktelen behatolást, dézsmálást. A menetes kupakokkal ellátott üdítõs, ásványvizes üvegek visszazárhatók, többször fogyaszthatunk belõlük. A zárjegyek, zárószalagok nemcsak a vásárló biztonságát, hanem a termék jövedéki jellege esetén az adózást, illeték kifizetését is bizonyítják. 11.5.4. Javaslatok a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek csomagolásához Egyértelmû igény mutatkozik a hazai fogyasztók részérõl a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek megkülönböztetõ csomagolására, amit az élelmiszerbotrányok kapcsán egyre inkább érezhetõ – SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) felmérésében is tapasztalt – bizalmatlanság indokol. A hagyományos magyar élelmiszerek legfõbb elõnye az import termékekkel szemben éppen a tradicionális, régóta ismert jelleg. Emellett a megkülönböztetõ erõvel bíró csomagolás rendet teremthetne a fogyasztók fejében, hogy valójában melyik termék tekinthetõ magyarnak és melyik nem. Felmérések szerint ugyanis jelentõs tévhitek tapasztalhatók e témával kapcsolatban. Itt felmerül a kérdés: milyen módon lehet egységesíteni a hagyományos magyar élelmiszerek csomagolását? A teljes uniformizálás a rendkívül nagyszámú elõállító miatt nem lehetséges, és szükségtelen is lenne, mivel egyértelmûen jelentkezik a fogyasztók részérõl a gyártó beazonosíthatóságának igénye. Ugyanakkor a csomagolás egyes részeinek azonos kinézete megoldhatja ezt a problémát. Ez az a pont, ahol a védjegyek kérdése összekapcsolódik a csomagolással. Ez az ismétlõdõ és egyben megkülönböztetõ jelölés (védjegy) garantálná a fogyasztók által legfontosabbnak vélt jellemzõket, azaz: • hazai alapanyag; • tradicionális receptúra; • tradicionális feldolgozási eljárás; • származási hely. Ennek a tervbe vett védjegynek kell összefognia a termékkört, és erõteljes imázsképpel, egyértelmû üzenettel kell rendelkeznie, amit az általa jelzett élelmiszerek számára kölcsönöz. A csomagoláshoz kapcsolódhat a márkázás kérdése. A termékkör esetében elvárás a magyaros hangzású, magyarságra utaló márkanevek alkalmazása, ami szintén segítheti a fogyasztót a tájékozódásban és a választásban. SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) kutatásaiban a fókuszcsoportok résztvevõi számos olyan márkanevet soroltak fel (pl. Tibi csokoládé, Szerencsi kakaó, Pick téliszalámi, Bakonyi tejföl, Gyulai kolbász, Szegedi paprika, Csabai kolbász), amelyek önmagukban a hazai, tradicionális jelleget hordozzák, mivel rendkívül hosszú ideje jelen vannak a piacon, a fogyasztók több generációja ezeken „nõtt fel”. E termékek a hagyományos magyar élelmiszerek zászlóshajóinak nevezhetõk. Esetükben már kevésbé fontos a hazai csengésû márkanév, hiszen az évtizedek során teljes mértékben összefortak a „magyarsággal”. Ez a stratégia egyéb termékek esetében is járható út, de figyelembe kell venni, hogy rendkívül hosszú távú tervezést igényel. Jó alternatívának tûnik ezért a hazai hangzású márkanév, ami erõsíti a magyar jelleget, fõként, ha szerepel benne a származási hely is, aminek viszont összhangban kell lennie a gyártás helyével. Jó példa erre a Vecsési káposzta, amit ma már nem csak Vecsésen állítanak elõ, ugyanakkor a termékek márkanevében több esetben szerepel a helység, hozzákapcsolva a terület által hordozott pozitív imázsképet. Összefoglalóan elmondható, hogy az optimális márkanév magyar, utal a származás helyére, és tükrözi a hagyományos jelleget. 153.

12. Az árpolitikával kapcsolatos fogyasztói elvárások, árpolitikai 12. javaslatok 12.1. Az árstratégia alapjai Az árak a történelem során szinte mindig az eladók és a vevõk alkuja (ártárgyalása) során alakultak ki. A vevõ választását hagyományosan fõként az ár határozza meg. Az utóbbi évtizedekben a nem árjellegû (termékjellemzõk, márka, értékesítés helye, kommunikáció) tényezõk is egyre fontosabbá váltak a fogyasztók vásárlási magatartásában, a vállalatok piacrészesedését és nyereségességét azonban továbbra is jelentõs mértékben az ár határozza meg. Az ár a marketingmix egyetlen jövedelmet eredményezõ eleme, az összes többi költséget jelent. Egyben a marketing eszközrendszer legrugalmasabb eleme is, gyorsan változtatható, nem úgy, mint a termékjellemzõk, vagy az értékesítési csatornák. Ugyanakkor az árak és az árverseny számos marketingmenedzser elsõ számú problémája. A leggyakoribb hibák, hogy az ár túlságosan költségcentrikus, vagy nem vizsgálják felül elég gyakran, így nem tudnak a piaci igényekre azonnal rugalmasan reagálni. Az árakat sokszor a marketing-mix többi elemétõl függetlenül, és nem a pozicionálási stratégia részeként kezelik; s végül az árak nem szóródnak eléggé az árucikkek, piacszegmentumok és beszerzési lehetõségek között (KOTLER, 2002). A vállalatnak elsõként el kell döntenie, mit szeretne elérni az adott termékkel. Ha kiválasztotta a potenciális célcsoportot, és elhatározta, hol kíván elhelyezkedni a piacon, a marketing eszközrendszer kialakítása során az ár döntõ lehet. Minél világosabb a kitûzött cél, annál könnyebb az ár megállapítása. A költségek és a piaci kereslet jelöli ki a lehetséges árak tartományát (32. ábra).

32. ábra: Az árképzés fõ szempontjai Ha az ár túl alacsony, és csak a költségeket fedezi, a vállalatnak nem lesz nyeresége. Ha viszont túl magas árat állapítanak meg, mivel a terméket speciális jellemzõkkel (összetétel, minõség, csomagolás, stb.) látják el, az elriaszthatja a vevõket, vagyis nem lesz kereslet a termék iránt. Tájékozódási pontként szolgálhatnak a versenytársak és a helyettesítõ termékek árai (KOTLER, 2002). Az árképzési módok közül a haszonkulcs elve alapján történõ árképzés a legegyszerûbb, ekkor a termék költségeire egy standard árrést tesznek. A módszer nem vezet a legjobb ár kialakításához, hibája, hogy túlságosan költségcentrikus, nem veszi figyelembe sem a keresletet, sem a fogyasztók által elismert értéket, sem a piaci versenyt. Egyszerûsége miatt mégis sok vállalat alkalmazza. A fogyasztói igényekhez leginkább alkalmazkodó árképzési mód az elismert érték szerinti árképzés. Az árazás kulcsa nem az eladó költsége, hanem a vevõ által elismert érték. A marketing-mix nem ár jellegû elemeit használják fel arra, hogy elfogadtassák ezt az értéket a vevõvel. Az árképzés lényege, hogy pontosan meg kell határozni, milyennek ítéli a 154

piac az ajánlat értékét, amit a piackutatás segítségével tudnak leginkább meghatározni. Az igazodó árképzés az oligopol piacon differenciálatlan termékeket elõállító vállalatok gyakorlata. A versenytársak árait figyelembe véve áraznak, hiszen az egymástól külsõ jegyeiben nehezen megkülönböztethetõ termékek esetén az ár alapján döntenek leginkább a fogyasztók. Mivel a hagyományos élelmiszerek jól differenciálhatók, ez az árképzés nem jellemzõ a vizsgált termékkörre. Az ajánlati ár jellegû árképzés során lezárt ajánlatokat tesznek a vállalatok a teljesítendõ munkára. Ez esetben az árképzés fõ szempontjait a nyereség nagysága, és az elfogadás esélye határozza meg. Ezt a módszert szintén nem alkalmazzák a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében (KOTLER, 2002). Célszerû, ha az árképzés során nemcsak a gazdasági, hanem lélektani oldalra is figyelmet szentelnünk. Sok fogyasztó az árat a minõség kifejezõjének tekinti, a magasabb árú terméket jobb minõségûnek véli, így többre értékeli (KOTLER, 2002). Az imázs elvû árképzés esetén a magas árú terméket presztízstermékként értékesítik. A fogyasztás egy része ún. presztízsfogyasztás, amelynek elsõdleges célja nem a tényleges szükségletek kielégítése, sokkal inkább „gazdagságunk” (életstílusunk, ízlésünk, stb.) kinyilvánítása. Ebben az esetben éppen a magas árak járulnak hozzá ahhoz, hogy az adott termék megfeleljen a presztízsfogyasztás elvásárásának. A presztízstermékeket forgalmazó kereskedõk magas árréssel dolgoznak, és a termékekhez kapcsolódó szolgáltatások köre és színvonala is általában igen széles, illetve magas (REKETTYE, 1997). Átlagos minõségû termékeket vizsgálva a leggyakrabban alkalmazott lélektani árképzési módszer a nem kerek számok taktikája. Az egészhez közeli számok kedvezõ megítélésének magyarázata, hogy a vásárlók általában az elsõ számjegy(ek)re koncentrálnak, amikor az árakat megítélik, illetve azokat emlékezetükbõl visszaidézik (REKETTYE, 2004). Több kutatást (GABOR és GRANGER, 1964; MONROE, 1990; SCHINDLER és KIBARIAN, 1996) végeztek már arról, hogy a gyakorlat mennyire igazolja a 9-es árképzés elõnyeit. A kutatások ellentmondásosak. Volt, amikor a páratlan számú árak kifejezetten az alacsony árak és az alacsony minõség imázsát sugallták, más esetben ezzel a módszerrel a vásárlói felmérések alapján magasabb forgalmat lehetett elérni. 12.2. Az árak fogyasztói megítélése hagyományos és tájjellegû élelmiszereknél A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek esetében nem állapítható meg csupán egyetlen alkalmazható árképzési mód sem a gazdasági, sem a lélektani oldal figyelembe vételével. Ennek oka, hogy a vizsgált termékcsoport igen heterogén, legalább tíz alcsoportra osztható (borok, húskészítmények, égetett szeszek, fûszerek, zöldség-gyümölcs, befõttek-lekvárok, édesség, péksütemény-pékáru, tejtermékek, ásványvizek), és ezeken belül még nem tettünk említést az eltérõ minõség-szintekrõl, illetve az alapanyag- és a készétel kategóriákról. A könyv készítése során több esetben felmerült az a dilemma, hogy nem lehet egységesen nyilatkozni a hagyományos magyar termékekrõl bizonyos kérdésekben (pl. minõség, idõigényesség, különlegesség, márkanév, vagy az árérzékenység esetén), mivel azok a konkrét terméktõl függnek. SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) kvantitatív kérdõíves felmérés keretében vizsgálták, vajon a fogyasztók mekkora hányada lenne hajlandó a tömegtermékekhez képest a hagyományos magyar élelmiszerekért többet fizetni (21. táblázat).

155.

21. táblázat Felár-fizetési hajlandóság a hagyományos magyar élelmiszerek esetében (N=1000) A válaszok megoszlása Válaszkategória Fõ % Hajlandó magasabb árat fizetni 548 54,8 Nem hajlandó magasabb árat fizetni 410 41,0 Nem tudja / Nem válaszol 042 04,2 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 Jól látható, hogy a válaszadók több mint fele hajlandó lenne magasabb árat fizetni a hagyományos magyar élelmiszerekért, ugyanakkor magas azok aránya, akik ezt nem tennék meg (41,0%). A nõk 59,0%-a, míg a férfiak 50,3%-a fizetne többet a vizsgált termékekért. Ez az arány azért tekinthetõ kedvezõnek, mivel az élelmiszerek beszerzéséért elsõsorban a nõk felelõsek. A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezõk nagyobb hányada lenne hajlandó kiemelkedõ anyagi áldozatra, ami adódhat a hagyományos magyar élelmiszerekre vonatkozó bõvebb ismeretekbõl, emellett – logikusan – a jövedelmi helyzet javulásával egyenes arányban nõ a többletárat megfizetni hajlandó fogyasztók aránya. Az elmúlt 1-2 év anyagi lehetõségeinek pozitív változása szintén kapcsolatba hozható a felár-fizetési hajlandósággal, és a jövedelmi helyzet jövõre vonatkozó pozitív irányú változása ugyancsak szignifikánsan befolyásolja a többletár megfizetését. A jövedelemre vonatkozó háttérváltozók alapján tehát a presztízstermékként megjelenõ hagyományos magyar élelmiszerek esetén a nagyobb bevételekkel rendelkezõ fogyasztók képezhetik a fõ célcsoportot. A megyei jogú városokban élõk csaknem háromnegyede (68,8%), a kistelepülések lakóinak mintegy kétharmada (63,2%), a fõvárosiak csupán 42,0%-a adna a nemzeti termékekért több pénzt. A településtípus szerinti háttérváltozók alapján kapott eredmények arra engednek következtetni, hogy fõként a vidéken élõk preferálják a hagyományos magyar élelmiszereket, a budapestiek talán kevésbé hiányolják a tradicionális ízeket asztalukról. A 2 000-10 000 fõs településeken élõk közel 55,0%-a fizetné meg a magasabb árakat. A DélDunántúlon, valamint a Közép-Dunántúlon élõk körében az átlagosnál magasabb, míg Budapesten és a Nyugat-Dunántúlon az átlagosnál alacsonyabb a fizetési hajlandóság. Azok körében, akik készek a tömegtermékekhez képest magasabb áron megvásárolni a hagyományos magyar termékeket (N=548 fõ), felmérték az árkülönbség százalékos arányait is 10 termékcsoport esetében. A 22. és 23. táblázatban az egyes kategóriákra voksolók aránya és a fontosabb statisztikai mutatók láthatók.

156

22. táblázat Az elfogadható felár mértéke az egyes termékcsoportok esetében (N=548) Felár-fizetési hajlandóság, % Termékcsoport

<10 Fõ

%

<20 Fõ

<30

<40

<50

>50

NT/NV

%

Fõ

%

Fõ

%

Fõ

%

Fõ

%

Fõ

%

Tejtermékek

357 65,1 132 24,1

32

5,8

4

0,7

4

0,7

1

0,2

18

3,3

Húskészítmények

300 54,7 161 29,4

46

8,4

12

2,2

8

1,5

6

1,1

15

2,7

Zöldség-gyümölcs 322 58,8 139 25,4

48

8,8

8

1,5

9

1,6

3

0,5

19

3,5

Ásványvizek

381 69,5

26

4,7

4

0,7

3

0,5

2

0,4

49

8,9

Borok

283 51,6 106 19,3

66 12,0

13

2,4

11

2,0

7

1,3

62 11,3

Égetett szeszek

283 51,6 108 19,7

48

8,8

13

2,4

10

1,8

4

0,7

82 15,0

Fûszerek

306 55,8 140 25,5

58 10,6

6

1,1

12

2,2

4

0,7

22

4,0

Befõttek-lekvárok

328 59,9 115 21,0

46

8,4

6

1,1

9

1,6

3

0,5

41

7,5

Édesség 349 63,7 98 17,9 41 Péksütemény373 68,1 105 19,2 26 pékáru Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008

7,5

8

1,5

8

1,5

2

0,4

42

7,7

4,7

5

0,9

8

1,5

5

0,9

26

4,7

83 15,1

A fogyasztók többsége maximum 10% felárat lenne hajlandó kifizetni a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekért, ennél többet viszonylag kevesen. Ezen belül a legtöbben az ásványvizekért és a pékárukért, a legkevesebben pedig a borokért és az égetett szeszes italokért fogadnák el a 10%-os ártöbbletet. Ha az egyes értékeket rangszámokként értelmezzük (<10%=1 ... >50%=6), akkor megváltozik a sorrend (23. táblázat). Ebben az esetben a borokért fizetnék a legnagyobb arányú „felárat”, míg az ásványvizekért a legkisebbet. Az eredmények a két táblázat alapján úgy is értelmezhetõk, hogy a pékárukért, a tejtermékekért és az ásványvizekért jellemzõen csak 10% felárat fogadnának el a fogyasztók, az alkoholtartalmú italokért viszont ennél magasabb árat is kifizetnének, mivel élvezeti cikkekrõl van szó.

157.

23. táblázat A felárra vonatkozó adatok fontosabb statisztikai mutatói Termékcsoport Borok Húskészítmények Égetett szeszek Fûszerek Zöldség-gyümölcs Befõttek-lekvárok Édesség Péksütemény-pékáru Tejtermékek Ásványvizek

Fõ 486 533 466 526 529 507 506 522 530 499

Átlag 1,73 1,66 1,65 1,65 1,59 1,54 1,49 1,44 1,43 1,34

Szórás 1,09 0,97 1,02 0,97 0,91 0,91 0,88 0,88 0,74 0,73

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 Az elsõ helyeken szereplõ termékcsoportoknak a háttérváltozókkal összefüggõ szignifikáns kapcsolatai alapján a borokat vizsgálva megállapítható, hogy a férfiak inkább fizetnének magasabb árat ezért a termékkörért, mint a nõk. Ennek oka az lehet, hogy a szeszes italokat inkább a férfiak kedvelik és fogyasztják, nagyobb arányban is szerzik be ezeket a termékeket, emellett a tradicionális magyar borok többletértékét is ez a fogyasztói csoport preferálja inkább, mint a nõi vásárlók. A húskészítményekért a férfiak felár-fizetési hajlandósága szintén nagyobb, mint a nõké. Ennek oka a húsok iránt megnyilvánuló preferenciarendszerben keresendõ. A fiatalabbak jellemzõen nagyobb affinitást mutatnak a többletár megfizetésére, mint az idõsebbek, valószínûleg a korosabb fogyasztók inkább hajlandók lemondani a termékkörrõl, illetve alacsonyabb árú termékek után néznek. 12.3. Az árpolitikával kapcsolatos fogyasztói elvárások a potenciális célcsoportok körében A nagymintás kérdõíves megkérdezés eredményei alapján kijelenthetõ, hogy az általános vélekedés szerint a hagyományos magyar élelmiszerek a tömegtermékekhez képest magasabb átlagos árszinttel rendelkeznek. Ez egyrészt kedvez a termékcsoport imázsképének, hiszen a fogyasztókban a magasabb árhoz alapvetõen magasabb minõségi színvonal társul. Másrészt kedvezõtlen, hiszen a fogyasztók 41,0%-a elutasítja a termékkör magasabb árának kifizetését, így egy jelentõs réteg nem vásárolja ezeket az élelmiszereket. Az árstratégia központi kérdése azon árszint megtalálása, amely közvetíti a magasabb minõség érzetét, ugyanakkor elérhetõ kategóriát jelent a fogyasztók nagy részének. Ez az árstratégia ugyanakkor differenciált kell, hogy legyen a különbözõ minõségszinteket tekintve. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek potenciális célcsoportjainak felár fizetési hajlandóságát szemlélteti a 24. táblázat.

158

24. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek magasabb árát megfizetni hajlandók aránya a tömegtermékekkel szemben (a csoport %-ában) „Fontolva „Fiatal trend„Változatosságot haladók” követõk” keresõ érettek” Gyakorisági kategória Fõ % Fõ % Fõ % Igen

160

59,48

209

57,58

110

61,80

Nem

105

39,03

128

35,26

65

36,52

4

1,49

26

7,16

3

1,69

Nem tudja / Nem válaszol

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A 24. táblázatban jól látható, hogy a „Változatosságot keresõ érettek” csoportja – akikrõl korábban megállapítottuk, hogy magasabb minõségû, kiváló élvezeti értékû termékeket részesítenek elõnyben – nagyobb hajlandóságot mutat az ártöbblet megfizetésére, mint a többi klaszter. Ezt követõen a három célcsoport ártöbblet elfogadási hajlandóságát érdemes vizsgálat alá vonni, hogy a tömegtermékekhez viszonyítva a hagyományos élelmiszerek különbözõ termékcsoportjaiért milyen mértékben vállalják a különbözõ klaszterek tagjai a magasabb árakat. A „Fontolva haladók” a borokért fizetnének a legnagyobb többletárat. Ez a termékkategória egyébként minden csoportnál az elsõ helyen szerepel, ami azt jelzi, hogy a fogyasztók megítélése szerint a borok hordozzák magukban leginkább a magyaros jelleget, a kiváló minõséget, ami kisebb-nagyobb mértékben a termékkör sajátja. A teljes mintát vizsgálva is ez a termékkategória áll az elsõ helyen. A bor, mint mindennapi élelmiszer kevésbé él a fogyasztók tudatában, amikor viszont jó italokat szeretnének fogyasztani, szívesen vásárolnak minõségi, hazai elõállítású borokat. Ez okozhatja a vezetõ helyet az ártöbblet elfogadását tekintve. A borok kivételével olyan élelmiszercsoportok kerültek az elsõ négy helyre (húskészítmények, zöldség-gyümölcs, fûszerek), amelyek lefedik a hagyományos magyar konyha alapanyag igényét. Ebbõl következõen a csoport hajlandó magasabb árat fizetni azon termékekért, amelyekbõl otthon el tudja készíteni a tradicionális magyar ételeket. Ezt támasztja alá, hogy a „Fontolva haladók” jellemzõen a többi klaszternél jobban szeretnek otthon lenni, mint eljárni szórakozni, és étteremben étkezni. Ez arra utal, hogy a csoport tagjai ragaszkodnak szokásaikhoz, szívesebben étkeznek otthon, az ételek alapanyagait megválogatják, azokért hajlandók magasabb árat is fizetni. A lista végét sorrendben a péksütemények, tejtermékek és ásványvizek zárják. A „Fiatal trendkövetõk” esetében a legjelentõsebb változás az elõzõ klaszterhez képest az égetett szeszek 2. helyre történõ elõretörése. Ennek oka az aktívabb társasági életben keresendõ, a csoport tagjai szívesen járnak el szórakozni. Ez azt jelzi, hogy a klaszter a szórakozás részeként intenzívebben fogyasztja a termékkategóriát. Emellett a lista végén is található változás, a tejtermékek helyet cseréltek a péksütemény-pékáru kategóriával. Megfigyelhetõ, hogy a „Változatosságot keresõ érettek” minden termékkategóriában nagyobb ártöbbletet hajlandók elfogadni, mint a másik két csoport tagjai. Fontos azonban megjegyezni, hogy a kutatás korábbi eredményei alapján ez a felárfizetési hajlandóság egyértelmûen a magas minõségû, kivételes élvezeti értéket nyújtó termékek iránt nyilvánul meg. Tehát csak olyan termékekért hajlandók többet fizetni, amelyek megfelelnek magas szintû elvárásaiknak. Emellett egyértelmûen jelentkezik preferencia sorrendjükben a hedonista szemléletmód: a borok, a fûszerek, és az égetett szeszek a legnépszerûbbek a húskészítmények mellett. 159.

A 25. táblázat összefoglalóan mutatja be az egyes fogyasztói klaszterek árelfogadási szintjét a tömegélelmiszerekkel szemben a hagyományos élelmiszerek javára az egyes termékcsoportok esetében. A százalékos értékek a csoport teljes létszámához viszonyítva értelmezhetõk. A 30% feletti többletárat fizetõk nem szerepelnek a táblázatban, mivel ezek aránya elenyészõ. 25. táblázat Az elfogadható árkülönbség a hagyományos magyar élelmiszereknél az egyes fogyasztói csoportok szerint (a csoport %-ában) „Változatosságot „Fontolva haladók” „Fiatal trendkövetõk” keresõ érettek” (N=269) (N=363) Termékcsoport (N=178) <10% <20% <30% <10% <20% <30% <10% <20% <30% Tejtermékek

67,5

23,8

6,9

67,0

25,8

3,8

58,2

25,5

8,2

Húskészítmények

57,5

27,5

10,0

54,5

32,5

7,2

51,8

29,1

8,2

Zöldség-gyümölcs

58,1

28,1

6,9

59,3

26,8

9,6

57,3

22,7

10,0

Ásványvizek

73,8

14,4

4,4

69,4

17,2

3,8

65,5

16,4

6,4

Borok

54,4

17,5

10,6

51,7

20,1

15,8

47,3

25,5

8,2

Égetett szeszek

52,5

20,0

8,1

50,7

23,0

9,6

50,9

19,1

9,1

Fûszerek

58,8

25,0

9,4

56,5

27,8

8,6

50,9

23,6

14,5

Befõttek-lekvárok

61,9

20,6

7,5

62,2

20,6

9,1

55,5

22,7

9,1

Édesség

63,8

18,8

7,5

66,0

18,2

6,2

57,3

19,1

10,0

Péksütemény-pékáru 69,4 17,5 5,0 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008

71,3

20,6

3,8

60,0

21,8

5,5

Jól látható, hogy minden termékcsoportnál a maximum 10%-os felárat elfogadni hajlandók mutatnak többséget. Az árakat tekintve a következõ vizsgálatba vont kérdés a védjeggyel ellátott hagyományos és tájjellegû élelmiszerek magasabb árát elfogadni hajlandók arányát elemezte a nem védjegyzett hagyományos élelmiszerekkel szemben. A 26. táblázat szemlélteti a különbözõ célcsoportokon belül azok arányát, akik a hagyományos és tájjellegû élelmiszereken belül a védjegyzettekért hajlandóak lennének magasabb árat fizetni. 26. táblázat A védjegyzett hagyományos magyar termékek magasabb árát megfizetni hajlandók aránya a nem védjegyzettekkel szemben (a csoport %-ában) „Változatosságot „Fontolva haladók” „Fiatal trendkövetõk” Gyakorisági kategória keresõ érettek” Fõ % Fõ % Fõ % Igen 128 47,58 160 44,08 93 52,25 Nem 134 49,81 177 48,76 75 42,13 Nem tudja / Nem válaszol 7 2,60 26 7,16 10 5,62 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 160

A 24. táblázatból már megismert tendenciák rajzolódnak ki itt is, vagyis a felárat leginkább a „Változatosságot keresõ érettek”, illetve a „Fontolva haladók” vállalják magukra, míg a „Fiatal trendkövetõk” ezt kevésbé preferálják. A „Fontolva haladók” számára a védjegyzés leginkább a borok, valamint a húskészítmények esetében jelentene értéktöbbletet. A zöldség-gyümölcs kategória jelentõsen visszaesett az elõzõ kérdésben szereplõ válaszok arányához képest, a középmezõny végén található. Elõtérbe kerültek azonban az alkohol tartalmú italok, valamint a fûszerek. A „Fiatal trendkövetõk” a védjegyzett égetett szeszek esetében hajlandók leginkább a felár elfogadására, míg a borok visszaestek a harmadik helyre. Érdekes módon ez a csoport, és a „Változatosságot keresõ érettek” is a borokat tekintve kevésbé mutatkoznak hajlandónak a védjegyzett termékek magasabb árának megfizetésére. A húskészítmények megítélése biztosan tartja a második helyet, valamint a lista második felében sem tapasztalható jelentõs módosulás. A „Változatosságot keresõ érettek” célcsoportjánál egyértelmûen az élvezeti cikkek magasabb árának preferálása került elõtérbe. Az égetett szeszek, a befõttek-lekvárok, a fûszerek és a borok felár toleranciáján visszatükrözõdik a célcsoport értékrendje, fogyasztási szemlélete. Esetükben egyedülálló módon a húskészítmények jelentõsen hátrasorolódtak, amely azt jelzi, hogy ezen termékcsoport esetében kevésbé értékelhetõ számukra a védjegy megléte. A 27. táblázat összefoglalóan mutatja be az egyes fogyasztói csoportok árelfogadási szintjét a védjegyzett hagyományos élelmiszereket tekintve az egyes termékcsoportok szerint. A százalékos értékek a csoport teljes létszámához viszonyítva értelmezhetõk. A 30% feletti többletárat fizetõk nem szerepelnek a táblázatban, mivel ezek aránya elenyészõ. 27. táblázat Az elfogadható árkülönbség a védjegyzett hagyományos élelmiszereknél az egyes fogyasztói csoportok szerint (a csoport %-ában) „Változatosságot „Fontolva haladók” „Fiatal trendkövetõk” keresõ érettek” (N=269) (N=363) Termékcsoport (N=178) <10% <20% <30% <10% <20% <30% <10% <20% <30% Tejtermékek 76,2 19,7 4,1 64,9 30,5 3,3 69,3 19,3 8,0 Húskészítmények 70,2 24,2 2,4 55,3 34,7 6,7 59,1 29,5 9,1 Zöldség-gyümölcs 76,0 19,0 4,1 63,9 26,5 8,2 64,8 25,0 5,7 Ásványvizek 84,7 13,6 1,7 79,2 18,1 2,1 72,9 17,6 7,1 Borok 69,3 20,2 7,0 65,3 20,8 9,0 59,5 28,6 8,3 Égetett szeszek 74,8 16,2 6,3 64,5 18,4 9,2 61,0 23,4 9,1 Fûszerek 71,1 23,1 4,1 63,5 27,0 5,4 59,5 29,8 6,0 Befõttek-lekvárok 76,7 18,3 4,2 67,6 22,8 5,5 59,3 28,4 7,4 Édesség 72,9 22,9 2,5 68,1 21,5 7,6 65,5 22,6 8,3 Péksütemény-pékáru 79,2 15,0 3,3 73,8 20,7 4,8 65,5 25,0 6,0 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A túlnyomó többség itt is maximum 10% felárat fogad el ezekért a termékekért, e felett már nem hajlandó elõnyben részesíteni a védjegyzett élelmiszereket. Mutatkozik ugyan egy viszonylag szûk réteg (15-24%), akik ennél magasabb árkülönbözetet is hajlandók megfizetni, esetükben 161.

ugyanakkor felmerül a termékek minõségszintjének kérdése. A „Változatosságot keresõ érettek” részérõl egyértelmûen látszik, hogy a felár elfogadásával szemben ott áll a magasabb minõség és élvezeti érték iránti elvárás. A többletárat elfogadók esetében célcsoporttól függetlenül számolni kell ezzel a szemlélettel. 12.4. A fogyasztói elvárások alapján megfogalmazható árpolitikai javaslatok A hagyományos magyar élelmiszerek heterogenitása az ártényezõ elemzése során jelentkezett legmarkánsabban. Az általános vélekedés szerint a vizsgált termékek ára magasabb, mint a tömegélelmiszereké, a középkategória felsõ szintjét képviseli. A felárat elsõsorban a különleges minõségért fizetik meg a fogyasztók. Emellett a különbözõ minõségszintekhez kapcsolódó eltérõ többletár elfogadási hajlandóság erõteljesen jelentkezett a „Változatosságot keresõ érettek” esetében, de ugyanez tapasztalható a többi csoportban az átlagosnál többet fizetni hajlandók rétegénél. A másik differenciáló tényezõ maga a termékcsoport. A fogyasztói értékítéletben az ár szempontjából kevéssé összevethetõ például a tejtermék, illetve a húskészítmény, vagyis termékcsoportonként jelentõs eltérések tapasztalhatók a többletár elfogadását tekintve. A harmadik differenciáló tényezõ a márkanév. Jelentõsen magasabb ár (presztízsár) érhetõ el azon termékek esetében, amelyek márkaneve hazánkban jól csengõ, évtizedek óta ismert és kedvelt. Az árdifferenciálási stratégia alapja tehát ez a három terület, a minõség, a termékcsoport illetve a márkanév. E három dimenzió mentén lehet kialakítani a megfelelõ árstratégiát. Fontos azonban megjegyeznünk: a legtöbb termék esetében, amelyek a hagyományos magyar élelmiszerek között átlagos minõséget, kevéssé ismert márkanevet képviselnek (becslésünk szerint a teljes paletta 75-80%-a) a 10% felár a maximálisan elfogadható a tömegtermékek piacán kialakult árszínvonalhoz képest. Ez az a lélektani határ, amit a hazai fogyasztók többsége elfogad. Az e feletti árkülönbséget csak a valóban különleges minõségû, jól ismert márkanévvel rendelkezõ termékek esetében hajlandók megfizetni a vásárlók. A 10%-os felár üzenetjelleggel is bír, hiszen az eredmények szerint ezen a határon már a magasabb árhoz tartozó kiváló minõség képét csatolják a vásárlók az élelmiszerekhez, ugyanakkor még a „megfizethetõ ár” pozícióját képviseli a termék. Az árra vonatkozó stratégiai résszel kapcsolatban meg kell jegyeznünk: a fogyasztók árérzékenysége a vásárlóhelyen erõsebb, mint ha csak elvben kell elfogadnia a többletárat, ami még inkább aláhúzza a maximum 10%-os lélektani határt. A fogyasztói értékítélet alapján a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek egy szûk rétege viszont magas árkategóriába sorolható, ezért ezek fogyasztói csoportja is a többlet jövedelemmel rendelkezõkbõl áll. A „magas ár” stratégia elfogadható a presztízsterméket képezõ hagyományos és tájjellegû termékek piacán (fõként a borok, égetett szeszek és a húskészítmények esetében), mivel a vásárlók a drága termékekhez gyakran automatikusan a kiváló minõséget társítják, így az ár egyfajta kifejezésre juttatója lehet a különlegességnek, a kuriózumnak és a minõségnek. A „kiváló minõség, magas ár” pozíció szintén piaci elõnyök kihasználásának lehetõségét sejteti. A nyugat-európai trendeknek megfelelõen Magyarországon is érvényesülni látszik, hogy bizonyos fogyasztók hajlandók a magasabb árakat is megfizetni, ha biztosak lehetnek abban, hogy a többletráfordításért többletértéket kapnak. Így hosszú távon csak azok a termékek lehetnek sikeresek, amelyek kiváló minõséget képviselnek, természetesen ennek biztosítása feltételezi a magasabb árszintet.

162

13. A célcsoportok vásárlási szokásai, csatornapolitikai javaslatok 13.1. A csatornapolitika alapvetõ összefüggései A modern gazdasági folyamatok jellemzõjeként a termelés és értékesítés egyre markánsabban különvált az egyes területek specializációjának erõsödése folytán. A termelõ és a fogyasztó térbeni és idõbeni elkülönülése miatt a két résztvevõ között egyre nagyobb szerephez jutottak a különbözõ közvetítõ szervezetek, melyek fõ funkciója a két fél közötti eltérések kiegyensúlyozása. KOTLER (2002) szerint a marketingcsatorna önálló szervezetek olyan csoportja, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek eredményeként a termék vagy szolgáltatás használatra vagy fogyasztásra rendelkezésre áll. Ezen csatornák lehetséges típusait a fogyasztási cikkek piacán a 33. ábra szemlélteti.

33. ábra: A fogyasztási cikkek elosztási csatornái Forrás: HOFFMANN, 2000 Zéró szintû csatornáról (direkt marketing) akkor beszélünk, amikor a frissen fogyasztandó mezõgazdasági termékeket közvetlenül a végsõ felhasználónak adjuk el. Ilyen típusú csatorna jellemzõ például a saját boltban történõ értékesítésnél, az út menti árusításnál és a szedd magad mozgalom, valamint a házhoz szállítás esetében. Egyszintû csatorna az, amely egy közvetítõt tartalmaz a termelõ és a fogyasztó között, ez a közvetítõ általában a kiskereskedelmi szervezet. Ilyen csatorna lehet például a zöldség-gyümölcs boltban történõ értékesítés, amennyiben a termelõ oda szállít, valamint a nagyméretû áruházláncokban való közvetlen kihelyezés. Kétszintû értékesítési csatorna az, amikor az értékesítési útba két közvetítõ lép be. Ilyen lehet például amikor a termelõ a nagykereskedõnek szállít, vagy a nagykereskedõ és a kiskereskedõ kapcsolata. Három, vagy többszintû csatornáról akkor beszélünk, ha a közvetítõ-, illetve feldolgozó szervezetek száma eléri vagy meghaladja a hármat (LEHOTA, 1994). Felmerül a kérdés, hogy a közvetítõk bevonása vajon miért szükséges, tapasztalható-e részvételük eredményeként hatékonyság növekedés, vagy más területen jelentkezõ elõny. A válasz egyértelmû igen. A közvetítõk szerepét a szakirodalom a következõkben foglalja össze. A közvetítõk képesek a gyártók és fogyasztók eltérõ igényeit, elvárásait összehangolni. A 163.

gyártók általában nagy mennyiséget gyártanak korlátozott számú áruból, míg a vevõknek nagy áruválasztékra, de csak korlátozott mennyiségû árura van szükségük (STERN és EL-ANSANY, 1988). A csatornába beékelõdõ közvetítõk ebben az esetben tehát a gyártóktól érkezõ nagy tételeket bontják meg, és a vásárlók elvárásainak megfelelõ kisebb egységekre osztják. A következõ jelentõs szerepük a hatékonyság növelésében keresendõ. Ehhez a következõ módon tudnak hozzájárulni. Egy közvetítõ beiktatása a rendszerbe az eladók és a vásárlók közötti adásvételek számát csökkenti. Egy három vásárlóból és három gyártóból álló piacon közvetlen disztribúció esetén az adásvételek száma kilenc, hiszen minden gyártó értékesít minden vásárlónak, és így minden vásárló kapcsolatban áll minden gyártóval. Ugyanebbe a rendszerbe egy közvetítõt iktatva az adásvételek számát hatra tudjuk csökkenteni, hiszen mindhárom gyártó a közvetítõnek értékesít és mindhárom vásárló tõle vásárol (34. ábra). Ez a hatékonyság növekedés döntõen a fogyasztási cikkek esetében érvényes.

34. ábra: Az elosztás hatékonyságának növelése közvetítõ beiktatásával Az elérhetõség javítása terén mutatkozik a következõ elõny. A vásárlók és a gyártók között idõbeni és térbeni különbözõségeket kell kiegyenlíteni. Az idõkülönbség oka, hogy a gyártó nem ugyanabban az idõben állítja elõ termékét, mint amikor azt a fogyasztó igényelné. Például a sajtokat elõállító francia gazda hétfõtõl péntekig dolgozik, míg vásárlói a hét minden napján el szeretnék érni a termékét. Ezt a különbséget egyenlíti ki a sajtpulttal is rendelkezõ élelmiszerüzletek hétvégi nyitvatartása. Az eltérõ földrajzi helyszín amiatt alakul ki, hogy az elõállító nem ugyanott készíti termékét, ahol a fogyasztó azt igénybe szeretné venni. Az elõbbi példánál maradva a Franciaországban elõállított sajtokat a német fogyasztó is szívesen fogyasztja. Ennek az igénynek a kielégítése érdekében a közvetítõk hálózataik révén elérhetõvé teszik a földrajzilag más területen elõállított tejterméket is, javítva ezzel az elérhetõséget. Végül, de nem utolsó sorban a közvetítõk szakértõ szolgáltatásokat biztosíthatnak. Egy adott termék értékesítésében közremûködõ szervezet képes lehet kialakítani olyan speciális szolgáltatásokat, amelyek könnyebbé teszik a termék elérését a fogyasztó számára. A sajtos példánál maradva a sajtüzletek/sajtpultok értékesítõi tanácsot adhatnak a fogyasztónak az adott sajttípus ideális felhasználására, fogyasztására vonatkozóan, míg a gyártó a marketingtevékenység más területeire összpontosíthat. A közvetítõk által kínál potenciális elõnyökön túl érdemes ismertetni azt is, hogy a beszállítók felé milyen követelményeket állítanak fel. A kiskereskedelem kritériumait – többek között – CANTILLON, O'REILLY és LOLLINS (2001) vizsgálta (28. táblázat). Megállapításaik szerint a beszállítókkal szemben felállított legjelentõsebb elvárások hat csoportba sorolhatók. Ezek a szolgáltatás szintje, a kereskedelmi teljesítmény, a termék innováció, az élelmiszer biztonság, a marketing tudatosság, valamint a megfelelõ menedzsment képességek. 164

28. táblázat A kiskereskedelem által a szállítókkal szemben megfogalmazott kritériumcsoportok I. A szolgáltatás szintje

1) 2) 2. 3) 4) 5) 6) 2.

1) 2) 3) 4) 5) 1) 2) 3) 4) 5) 2.

Megfelelõ mennyiség szállítása Alkalmasság a szállítási határidõk betartására Szállítási problémák elõzetes jelzése A termékkárosodás alacsony szintje Vonalkód használata A termék megfelelõ hõmérsékleten való szállítása

II. Kereskedelmi teljesítmény Szükséges árrés Versenyképes ár Nettó profit Jó forgási sebességû termék Hajlandó a promócióra költeni III. Termék innováció Kreatív csomagolás, design Innovatív csomagolás Innovatív termékek gyártása Egyedülálló termékek gyártása Olyan csomagolás, amely a kívánt imázst generálja

1) 2. 2. 2) 3) 4) 2. 2. 5) 2. 6) 2. 1) 2) 3) 4)

IV. Élelmiszer biztonság Olyan berendezések és eljárások alkalmazása, amely biztonságos termékeket állít elõ Egy kultúrát elõsegítõ termékbiztonság Szándék a biztonságba történõ beruházásra Olyan jármûvek használata, melyek fenntartják a termék sértetlenségét és a biztonságot Olyan csomagolás használata, amely elõsegíti a termékbiztonságot Hajlandó elfogadni a tanácsot és az ajánlásokat az élelmiszerbiztonsággal kapcsolatban V. Marketing tudatosság A promóciók jó megértése Realisztikus eladás-elõrejelzés A célpiac világos megértése Az árpozicionálás jó megértése VI. Menedzseri képesség

1) 2) 3) 4)

Professzionális üzletmenedzselés Magasan motivált menedzserek Ambiciózus menedzserek Beruházás az információs technológiába

Forrás: CANTILLON, O'REILLY és LOLLINS, 2001 Ez alapján kijelenthetõ, hogy napjaink kereskedõi már nem csupán terméket szereznek be a beszállítóktól, hanem komplex szolgáltatás csomagot várnak el annak érdekében, hogy saját piaci versenyképességüket megõrizzék, illetve növeljék. A velük hosszú távon együttmûködni kívánó vállalkozásoknak a termékeik megfelelõ tulajdonságai mellett tehát figyelembe kell venni e szolgáltatások és elvárások teljes körét, hiszen önmagában a termék már nem elegendõ a sikerhez. KOPPELMANN (1997) modelljében egyszerûsítve fogalmazza meg a beszállító és a kereskedõ kapcsolatrendszerének elemeit (35. ábra). Megközelítésében a beszállító, valamint a kereskedõ követelményeirõl és hozzájárulásáról beszél, tehát egy négy csoportra bontható érdekrendszert vázol fel, amelyeken belül természetesen számos elemet különít el.

165.

35. ábra: A kiskereskedelem és beszállítóik követelményei és hozzájárulása Forrás: KOPPELMANN, 1997 A modell szerint a kölcsönösen kínált elõnyök, valamint a megfogalmazott elvárások egy mindkét fél számára kedvezõ megegyezéssel zárulnak, amelyet a gyakorlatban igen erõteljesen befolyásol a két fél alkuerejében tapasztalható eltérés, amelynek egyik markáns megnyilvánulási formája a (nem csak hazánkban tapasztalható) visszatérítések igen széles köre. A fentieken túlmenõen érdemes figyelembe venni olyan egyéb szempontokat is, amelyek alapvetõen meghatározhatják az adott termékhez leginkább alkalmazható értékesítési csatorna típust. Ezen szempontokat JOBBER (2002) a következõkben foglalja össze: • piaci szempontok, • gyártói szempontok, • termékszempontok, • versenyszempontok. A piaci szempontok közül a legalapvetõbb a fogyasztók vásárlási magatartása. Egy adott termék fogyasztók által preferált vásárlási helyei alapvetõen határozzák meg az alkalmazni kívánt csatorna vagy csatornák típusát. Emellett meghatározók a vásárlók információs és mûszaki igényei is. A gyártónak döntenie kell arról, hogy – tapasztalat, elkötelezettség és költségek alapján – saját maga, vagy a közvetítõ tudja-e jobban kiszolgálni ezen elvárásokat. Következõ szempont a közvetítõ hajlandósága a termék értékesítésében való aktív részvételre. Meghatározó döntési kritérium lehet, hogy egy kereskedõ mennyiben hajlandó/képes a terméket megfelelõen menedzselni saját értékesítési rendszerén belül. Végezetül érdemes figyelembe venni a vásárlók földrajzi elhelyezkedését is. Minél kisebb földrajzi területre koncentrálódik egy termék értékesítése, annál inkább célszerû a rövidebb csatornákat alkalmazni, és fordítva, minél nagyobb területen értékesítünk, annál valószínûbb, hogy ezt csak hosszabb csatornákon keresztül tehetjük meg. A gyártói szempontok közül az elsõ a gyártó csatornafunkciók végzéséhez szükséges erõforrásainak kérdése. Minél inkább rendelkezik a megfelelõ menedzsment-, szakmai- és pénzügyi erõforrásokkal, annál inkább elképzelhetõ a közvetlen értékesítés. A következõ terület a gyártó termék-mixe. A széles termékkínálat megkönnyítheti a rövidebb csatornák alkalmazását, míg egy, vagy néhány terméket elõállító gyártó esetében a felmerülõ költségek megakadályozhatják ezt, hacsak a termékek ára nem magasabb. Harmadik szempontként jelenik meg a gyártó 166

értékesítési csatornára gyakorolt hatása. Minél nagyobb az elõállító részérõl az igény, hogy jelentõsen meghatározhassa termékének sorsát a csatornában, annál inkább rövid csatornák alkalmazása képzelhetõ el, mivel a csatorna hosszának növekedésével elveszik ez az ellenõrzõ szerep. A termékszempontok szintén meghatározó jelentõséggel bírnak a megfelelõ csatorna kiválasztásában. A nagy és összetett, valamint a nagy tételben árusított termékeket, a romlandó árukat jellemzõen rövidebb csatornákon célszerû értékesíteni. A versenyszempontok figyelembe vétele a mai – legtöbb esetben – telített kínálati piacok esetében kiemelkedõ jelentõsséggel bírhat. Amennyiben az értékesítési csatornák a versenytársak kezében vannak (franchise vagy kizárólagos képviselõi szerzõdéseken keresztül), érdemes a csatornapolitika innovatív megközelítése. Ebben az esetben alapvetõen a saját értékesítési hálózat kialakítása mutatkozik alternatívaként. Ennek megjelenési formái mára igen színes palettát mutatnak: gondoljunk például a különbözõ étrend-kiegészítõk, pénzpiaci szolgáltatások területén kiépült MLM rendszerekre, online üzletekre, vagy kizárólagosan az Interneten mûködõ vállalkozásokra. 13.2. Vásárlási szokások a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek piacán Elsõként a fogyasztók általános, majd a célcsoportok speciális vásárlási szokásait tekintjük át. A válaszadók jelentõs többsége (96,6%) nyilatkozott úgy, hogy fogyaszt valamilyen hagyományos magyar élelmiszert. Ez azt jelzi, hogy a vásárlók döntõ hányadánál az ide sorolható termékek a táplálkozás állandó részét képezik. A hagyományos élelmiszereket fogyasztók véleménye alapján a vásárlás célja 90%-ban saját fogyasztás, körülbelül fele annyi esetben vendéglátás, és csak 10%ban ajándékozás (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008). A 29. táblázat a mindennapi élelmiszerek beszerzésének helyszíneit szemlélteti. 29. táblázat A mindennapi élelmiszervásárlások helyszínei a válaszadók szerint (N=966) A válaszok megoszlása Megnevezés Fõ % Kisebb élelmiszerboltok 599 59,9 Szupermarket 354 35,4 Hipermarket 244 24,4 Diszkont 151 15,1 Közvetlenül a termelõtõl 46 4,6 A család termeszti/állítja elõ 38 3,8 Nem vásárol 27 2,7 Egyéb 20 2,0 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A táblázat adatai alapján a megszokott napi bevásárlások legnagyobb százaléka a kisebb élelmiszerboltokra esik, de szívesen járnak a vásárlók szuper- illetve hipermarketekbe, 15,1%-uk pedig a diszkonokat részesíti elõnyben. A potenciális célcsoportok esetében a szokások a következõk szerint módosulnak (30. táblázat).

167.

30. táblázat A mindennapi élelmiszerek vásárlási helyeinek említése célcsoportonként (a csoport %-ában) „Fiatal trend„Változatosságot „Fontolva haladók” követõk” keresõ érettek” Gyakorisági kategória Fõ % Fõ % Fõ % Kisebb élelmiszerboltok 182 67,66 211 58,13 87 48,88 Szupermarket 79 29,37 141 38,84 70 39,33 Hipermarket 53 19,70 105 28,93 53 29,78 Diszkont 43 15,99 46 12,67 22 12,36 Közvetlenül a termelõtõl 13 4,83 15 4,13 10 5,62 A család termeszti/állítja elõ 11 4,09 5 1,38 8 4,49 Nem vásárol 4 1,49 12 3,31 5 2,81 Egyéb 5 1,86 3 0,83 5 2,81 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 Mindhárom vizsgált klaszterben a tömegélelmiszereket tekintve elsõ helyen a kisebb élelmiszerboltok állnak. Emellett a többi kereskedelmi egység megítélése is együtt mozog a célcsoportoknál, a szupermarketeket a hipermarketek, majd a diszkontok követik. Kevésbé jelenik meg a direkt értékesítés, a közvetlenül a termelõtõl történõ vásárlás, illetve igen kis hányadban a saját termelés. A tömegtermékek vásárlása esetében tehát a kiskereskedelmi hálózatok üzletei vannak egyértelmû túlsúlyban. Ettõl némiképp eltérõ képet mutat a 31. táblázat, amelyben a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek vásárlási helyei szerepelnek az összes válaszadó megítélése alapján. 31. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek vásárlási helyszínei a termékeket fogyasztók szerint (N=966) Megnevezés Kisebb élelmiszerboltok Hipermarket Szupermarket Közvetlenül a termelõtõl Diszkont A család termeszti/állítja elõ Egyéb Nem vásárol Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008

Említések száma Fõ 440 417 408 145 138 61 33 9

% 45,7 43,3 42,4 15,1 14,3 6,3 3,4 0,9

A termékcsoport lehetséges beszerzési helyei közül a mindennapi élelmiszerekhez hasonlóan legmagasabb arányban a kisebb élelmiszerboltokat említették a fogyasztók. Nem sokkal lemarad168

va a hipermarketek és a szupermarketek következnek, illetve a vásárlók egy kisebb aránya a termelõktõl közvetlenül és diszkontokból szerzi be a termékeket. Az egyéb kategóriában egy kivétellel a piacról történõ vásárlást említették a válaszadók. A hagyományos élelmiszerek lehetséges beszerzési helyei közül a kisboltok, hipermarketek, szupermarketek a legjellemzõbbek, illetve a piacon és a vásárcsarnokokban is sokan szerzik be a hagyományos és tájjellegû élelmiszereket közvetlenül a termelõtõl. Amíg a hagyományos élelmiszerek beszerzési helyei között kiemelt fontossággal szerepelnek a hiper-, illetve szupermarketek, addig a megszokott mindennapi élelmiszer vásárlások nagyobb százalékát kis élelmiszerboltokban bonyolítják a fogyasztók. Jellemzõen Észak-Magyarországon hipermarketben, Budapesten szupermarketben, Dél-Dunántúlon és Észak-Alföldön pedig a kisboltokban. Tendenciaként figyelhetõ meg, hogy a kisebb alapterületû boltokat az idõsebbek és az 1-2 fõs háztartások tagjai részesítik elõnyben, míg a hipermarketekben a nagycsaládosok vásárolnak nagyobb gyakorisággal. A vizsgált célcsoportok hagyományos és tájjellegû élelmiszerekkel kapcsolatos vásárlási szokásait a 32. táblázat mutatja be. 32. táblázat A hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek vásárlási helyeinek említése a termékkört fogyasztók szerint célcsoportonként (a csoport %-ában) Gyakorisági kategória Kisebb élelmiszerboltok Hipermarket Szupermarket Közvetlenül a termelõtõl Diszkont A család termeszti/állítja elõ Egyéb Nem vásárol

„Fontolva haladók” Fõ 118 112 101 45 49 12 10 3

% 43,9 41,6 37,5 16,7 18,2 4,5 3,7 1,1

„Fiatal trendkövetõk” Fõ % 160 44,1 169 46,6 164 45,2 46 12,7 37 10,2 22 6,1 9 2,5 3 0,8

„Változatosságot keresõ érettek” Fõ % 66 37,1 82 46,1 75 42,1 29 16,3 18 10,1 7 3,9 9 5,1 1 0,6

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A kisebb élelmiszerboltok mindössze egy csoportnál, a „Fontolva haladók” esetében vezetik a listát, nagyobb súllyal szerepelnek viszont a hiper- és szupermarketek. Ezt követi a közvetlen beszerzés, megelõzve a diszkontokat. A változás arra utal, hogy a hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek esetében a fogyasztóknak fokozott igényük van az autentikus, megbízható forrásra, amelyet számukra a termelõtõl való vásárlás képvisel. Ez a tendencia ugyanakkor felveti a csatornatípus fejlesztésének kérdését, ugyanis hazánkban a direkt értékesítés feltételrendszere, háttere kevéssé kidolgozott. A termékcsoport esetében a jövõben ennek a csatornának a jelentõsége várhatóan megnövekszik, hiszen hagyományos élelmiszereinkhez igen erõsen kötõdik a vidéki, házias jelleg, amelyet hatékonyan ki lehet használni a direkt értékesítés során. Fontos megemlíteni ugyanakkor, hogy egy jelentõs réteg, elsõsorban a nagyobb városokban élõk számára továbbra is a kiskereskedelmi láncokból történõ beszerzés marad jellemzõ. 169.

A következõkben tizennyolc, a vásárlói döntést befolyásoló tényezõ szerepének vizsgálatára kerül sor. A befolyásoló tényezõket – mindkét élelmiszercsoportban – a teljes mintasokaság (1000 fõ), majd célcsoportok szerint külön-külön is elemezzük. A válaszokat a megkérdezetteknek egy -2-tõl +2-ig terjedõ skálán kellett meghatározniuk. A mindennapi élelmiszerekre vonatkozóan a következõ eredmények születtek (33. táblázat). 33. táblázat A közönséges élelmiszerek vásárlását befolyásoló tényezõk fontosabb statisztikai mutatói Befolyásoló tényezõ A termék állandó minõsége Az egész család szereti A termékhez kötõdõ ízek A termék ára Minõséget garantáló védjegy A termék külsõ kinézete, esztétikus volta Megszokás Magyar gyártó gyártja hazánkban A termék egészségvédõ hatása Mindenhol kapható Jól kezelhetõ, praktikus csomagolás Hagyományos jelleget garantáló védjegy A termék márkája Tájegység feltüntetése a csomagoláson A gyártó cég neve A termék reklámozottsága Külföldi gyártó gyártja hazánkban Importból származik a termék Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008

Fõ 981 970 976 978 981 981 980 983 978 976 980 977 981 968 981 977 971 977

Átlag 1,46 1,39 1,32 1,22 1,22 1,17 1,18 1,12 1,02 0,95 0,91 0,88 0,82 0,69 0,66 0,20 -0,10 -0,31

Szórás 0,81 0,82 0,88 1,05 0,86 0,83 0,86 0,90 0,94 0,93 0,91 0,93 0,96 0,91 0,97 0,92 0,99 0,98

A megkérdezettek szerint a termék állandó minõsége szerepel az elsõ helyen, míg második helyre a család egységes álláspontja (mindenki kedveli) került. Ezt követi az élelmiszer magas élvezeti értéke, ebben az esetben a termék kiemelkedõ íze. A termékek árát mindössze a negyedik helyre tették a válaszadók, amit a minõséget garantáló védjegyek követnek. A magyar gyártó jelenléte pozitív irányba befolyásolja a vásárlókat, amit alátámaszt az import termékek, valamint a külföldi gyártók elutasítása. Ez némiképp ellentmondásban van a mindennapokban tapasztalható tendenciákkal, amely szerint az import termékek alacsony ára vonzóbb a fogyasztók számára, mint a hazai gyártmányoké. Felmerül a kérdés: vajon a fogyasztó tisztában van-e az általa fogyasztott termék gyártójával, illetve eredetével? Korábbi kutatásaink alapján kijelenthetõ, hogy komoly zavarok tapasztalhatók ezen a területen. E mellett meg kell jegyeznünk, hogy a fogyasztók a személyes interjúkban az olyan tényezõket, mint az ár vagy a reklámok hatása rendszerint alulértékelik azok tényleges vásárlási szituációban betöltött szerepéhez képest. Jól láthatóan azok a szempontok, amelyek a hagyományos élelmiszerek esetében fontosak lehetnek, itt csupán minimálisan pozitív irányba befolyásolják a döntést, vagy semleges hatásúak (pl. tájegység feltüntetése, hagyományos jelleget garantáló jelölés). A célcsoportok termékbeszerzési szokásainak feltérképezéséhez hozzásegít a vásárlást befolyásoló tényezõk ismerete. Tömegtermékek esetében az egyes tényezõk fontosságát a 34. táblázat foglalja össze. 170

34. táblázat A tömegtermékek vásárlását befolyásoló tényezõk fõbb statisztikai mutatói célcsoportonként Befolyásoló tényezõ

Az egész család szereti A termék állandó minõsége A termékhez kötõdõ ízek A termék ára Minõséget garantáló védjegy A termék külsõ kinézete, esztétikus volta Magyar gyártó gyártja hazánkban Megszokás Mindenhol kapható A termék egészségvédõ hatása Hagyományos jelleget garantáló védjegy Jól kezelhetõ, praktikus csomagolás A termék márkája Tájegység feltüntetése a csomagoláson A gyártó cég neve A termék reklámozottsága Külföldi gyártó gyártja hazánkban Importból származik a termék Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008

„Fontolva haladók” (N=269) Átlag Szórás 1,69 1,28 1,64 0,98 1,46 1,11 1,41 1,31 1,41 1,19 1,36 1,08 1,34 1,11 1,31 1,11 1,18 1,39 1,13 1,22 1,04 1,31 0,98 1,30 0,88 1,35 0,83 1,32 0,71 1,28 0,17 1,26 -0,08 1,50 -0,28 1,43

„Fiatal „Változatosságot trendkövetõk” keresõ érettek” (N=363) (N=178) Átlag Szórás Átlag Szórás 1,58 1,63 1,43 1,22 1,60 1,38 1,53 0,93 1,55 1,60 1,49 1,22 1,32 1,60 1,23 1,36 1,42 1,40 1,29 1,05 1,38 1,51 1,21 1,01 1,25 1,46 1,23 1,09 1,26 1,49 1,26 1,05 1,03 1,51 1,34 1,49 1,36 1,64 1,09 1,12 1,08 1,60 1,08 1,09 1,18 1,49 1,08 1,11 0,99 1,44 1,07 1,07 1,07 1,94 0,84 1,12 0,88 1,49 0,90 1,12 0,54 1,69 0,48 1,19 0,26 1,93 0,16 1,64 -0,06 1,81 -0,11 1,36

A termék állandó minõsége, íze, valamint a család tagjainak preferenciája mindhárom célcsoportnál a legfontosabb szempontoknak számítanak. A tömegtermékek esetében az élvezeti érték hangsúlyossága az egészségességi szempontok rovására felveti a következõ kérdést: a fogyasztók valós vásárlási szituációban az élvezeti értékkel szemben mennyire veszik figyelembe a termék egészségvédõ voltát? Nyugat-európai tapasztalatok szerint a vásárlók egyre kevésbé hajlandók feladni az élvezetet az egészségességért, a gyártóknak tehát ízletes, ugyanakkor egészséges termékeket kell elõállítaniuk. Ebbe a trendbe a hazai hagyományos élelmiszerek képesek lehetnek beilleszkedni, amennyiben a gyártók a felhasznált alapanyagokat tekintve ragaszkodnak a természetes eredetû, vegyszermentes, extenzív körülmények közül származókhoz, valamint a tradicionális feldolgozási eljárásokat alkalmazzák. A termékek árának megítélése változó képet mutat. A „Fontolva haladók” esetében rögtön a három legfontosabb tényezõ után következik, míg a „Fiatal trendkövetõk” már kevésbé figyelnek a pénztárcájukra, a „Változatosságot keresõ érettek” számára az árakat pedig már számos egyéb szempont megelõzi. Szintén hasonló elbírálás alá esõ jellemzõ a minõséget garantáló védjegy megléte a termék csomagolásán. Tapasztalatok szerint egyre fontosabbá válik a minõségi garancia a fogyasztók számára, igénylik, hogy az asztalukra kerülõ élelmiszerek biztonságosak, egyértelmûen nyomon követhetõk legyenek, és ezt egy tanúsító intézmény jelzése is biztosítsa. A „Fontolva haladók”, 171.

valamint a „Fiatal trendkövetõk” csoportja hasonló mértékben befolyásolt a termék külsõ kinézete, esztétikus volta, a hazai gyártó, a megszokás, valamint a termék elérhetõsége szempontjából. A hazánkban mûködõ külföldi vállalatok által elõállított, valamint az import termék kategória együttesen csak a „Fontolva haladókat” befolyásolja egyértelmûen negatív irányba, míg a másik két csoport esetében mindössze az import élelmiszerek esnek hasonló megítélés alá. Fontos azonban megjegyezni: ezek a minimálisan negatív értékek inkább a semlegességre utalnak, semmint az import termékek elutasítására. A hagyományos magyar termékek esetében a fogyasztók vásárlását befolyásoló tényezõk az összes válaszadó véleménye alapján a következõképpen alakul (35. táblázat): 35. táblázat A hagyományos magyar élelmiszerek vásárlását befolyásoló tényezõk fontosabb statisztikai mutatói Befolyásoló tényezõ Fõ Átlag Szórás A termékhez kötõdõ ízek 965 1,68 0,58 A termék állandó minõsége 965 1,65 0,66 Az egész család szereti 960 1,55 0,68 Minõséget garantáló védjegy 966 1,53 0,73 Magyar gyártó gyártja hazánkban 963 1,49 0,77 Hagyományos jelleget garantáló védjegy 965 1,41 0,77 A termék külsõ kinézete, esztétikus volta 965 1,39 0,75 A termék márkája 965 1,36 0,81 A termék egészségvédõ hatása 964 1,27 0,84 A gyártó cég neve 965 1,22 0,86 Megszokás 962 1,22 0,85 Jól kezelhetõ, praktikus csomagolás 966 1,11 0,86 Tájegység feltüntetése a csomagoláson 959 1,10 0,92 A termék ára 964 1,06 1,17 Mindenhol kapható 961 1,00 0,94 A termék reklámozottsága 956 0,41 0,94 Külföldi gyártó gyártja hazánkban 956 -0,41 1,23 Importból származik a termék 958 -0,75 1,22 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 A közönséges élelmiszerek vásárlásával összevetve az elsõ három szempont változatlan maradt, mindössze azok sorrendje változott. Egyértelmûen elõtérbe került az íz, mint legfontosabb tényezõ, amely jelzi a termékcsoportnál az élvezeti érték elsõdlegességét minden egyéb szemponthoz képest. A dobogós helyezettek után olyan jellemzõk következnek, amelyek a termékkör tradicionális mivoltából adódnak, mint például a minõségi tanúsítás, a hazai gyártó, a hagyományos jelleget garantáló jelölés. Érdekes módon a termékek egészségessége ugyanazt a pozíciót foglalja el, mint a közönséges élelmiszereknél, de jóval erõteljesebben pozitív befolyásoló tényezõként van jelen. A termék származási helyének feltüntetése kevésbé fontos érvként jelenik meg, ugyanakkor értéke közel a duplája annak, mint amit az iparilag elõállított élelmiszereknél kaptunk. Akárcsak a közönséges élelmiszereknél, itt is két tényezõ jelent meg egyértelmûen negatív értékkel: a külföldi gyártó hazai jelenléte és az import termék. 172

A 36. táblázat a hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek vásárlása során felmerülõ szempontokat rangsorolja a potenciális célcsoportba tartozó válaszadók véleménye alapján. 36. táblázat A hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek vásárlását befolyásoló tényezõk fõbb statisztikai mutatói célcsoportonként

Befolyásoló tényezõ A termékhez kötõdõ ízek A termék állandó minõsége Az egész család szereti Minõséget garantáló védjegy Magyar gyártó gyártja hazánkban A termék külsõ kinézete, esztétikus volta Hagyományos jelleget garantáló védjegy A termék márkája A termék egészségvédõ hatása A gyártó cég neve Megszokás Mindenhol kapható Tájegység feltüntetése a csomagoláson Jól kezelhetõ, praktikus csomagolás A termék ára A termék reklámozottsága Külföldi gyártó gyártja hazánkban Importból származik a termék Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008

„Fontolva haladók” (N=269) Átlag Szórás 1,82 0,46 1,81 0,52 1,78 0,52 1,65 0,68 1,63 0,71 1,54 0,72 1,51 0,77 1,47 0,78 1,37 0,88 1,31 0,87 1,28 0,89 1,28 0,96 1,20 0,96 1,15 0,93 1,10 1,26 0,36 1,03 -0,50 1,33 -0,88 1,27

„Fiatal trendkövetõk” (N=363) Átlag Szórás 1,66 0,55 1,63 0,66 1,48 0,70 1,53 0,70 1,47 0,77 1,33 0,76 1,39 0,75 1,36 0,76 1,30 0,76 1,22 0,82 1,15 0,83 0,84 0,89 1,08 0,87 1,10 0,80 1,02 1,15 0,46 0,84 -0,41 1,13 -0,83 1,15

„Változatosságot keresõ érettek” (N=178) Átlag Szórás 1,66 0,58 1,62 0,63 1,53 0,68 1,57 0,73 1,51 0,74 1,45 0,73 1,46 0,74 1,43 0,76 1,24 0,88 1,31 0,81 1,31 0,82 1,17 0,88 1,25 0,87 1,31 0,80 1,10 1,12 0,64 0,92 -0,31 1,35 -0,50 1,37

A három legfontosabb befolyásoló tényezõ továbbra is az íz, a minõség, és az hogy „az egész család szeresse”. Viszont a többi területen jelentõs átrendezõdés tapasztalható. A minõséget garantáló védjegy és a hagyományos jelleg megléte e termékkör esetében fontosabbnak bizonyult az árnál – fordítottjaként a tömegtermékeknél tapasztaltaknak. A minõségi garancia után következõ pozitívan befolyásoló szempont, ha a termék gyártója hazai, illetve nem sokkal lemaradva a hagyományos jelleget garantáló védjegy megléte következik. A termék márkája szintén jelentõsen elõrelépett a tömegtermékeknél tapasztaltakhoz képest, ez az évtizedek óta ismert hazai márkák hatásának, és a hozzájuk való ragaszkodásnak tulajdonítható. Pozitívabban befolyásolja a fogyasztókat a termék egészségessége a hagyományos hazai élelmiszereknél, mint a tömegtermékek esetében. A korábbiakban felismert tendenciáknak megfelelõen a termékcsoport vásárlása során az árnak kisebb jelentõséget tulajdonítanak. A vizsgált élelmiszerek beszerzésére negatív hatással 173.

bír a termék import jellege, illetve az is, ha hazánkban külföldi gyártó állítja elõ. Ez egyértelmûen arra utal, hogy a fogyasztók nem fogadnának el semmilyen terméket hagyományos magyar élelmiszerként, ami nem köthetõ szorosan hazánkhoz. Ehhez hozzájárul a korábbiakban megismert alapanyaggal kapcsolatos vélekedés is, amely szerint annak is hazainak kell lennie. POPOVICS (2008) hasonló vizsgálatokat végzett a hagyományos magyar élelmiszerek vásárlási helyeit illetõen. Ennek eredményeit a 36. ábra foglalja össze.

36. ábra: A hagyományos magyar élelmiszerek vásárlási helyei Forrás: POPOVICS, 2008 Ebben az esetben ugyan nem beszélhetünk a vásárlás helyeinek célcsoportok szerinti differenciálásáról, ugyanakkor az egyes üzlettípusok arányát a teljes beszerzésekbõl jól mutatja. Eredményei szerint a piac és a szupermarket fej-fej mellett õrzik vezetõ szerepüket, amit a kisboltok és a hipermarketek követnek. A sor végén a szakboltok, a diszkontok, illetve a Cash&Carry típusú üzletek állnak. Az általunk mérvadónak tekintett SZAKÁLY Z. és munkatársai által 2008-ban végzett felméréshez képest tapasztalható eltérések elsõdlegesen a megkérdezés módszertanának tulajdoníthatók, ugyanis az elõbbi adatai országos reprezentatív, míg a jelenleg bemutatott eredmények vásárokon, kiállításokon történõ megkérdezésbõl származnak. 13.3. Csatornapolitikai javaslatok A vásárlási szokásokat vizsgálva észrevehetõ, hogy a vizsgált célcsoportok esetében jelentõs az átfedés a mindennapi bevásárlások, illetve a hagyományosan hazai élelmiszerek beszerzése terén. Egyértelmûen javasolható a hiper-, illetve szupermarketekben a „HÍR-es” vagy „Hungarikum sarkok” felállítása. Ezeken a helyeken kizárólag a tradicionálisan hazai termékek sorakoznának fel. Ez egyrészrõl tudatosítaná a fogyasztókban, hogy melyek is a valóban magyar élelmiszerek, másrészrõl koncentrált megjelenésükkel erõteljesebb vonzerõt gyakorolhatnak, mint a szórtan elhelyezkedõ termékek. Így tájékoztató és értékesítõ funkciót egyszerre láthatnak el. A másik szembetûnõ tendencia a közvetlen értékesítés elõtérbe kerülése. Ez összefüggésbe hozható a hagyományos magyar élelmiszerek bizalmi termék jellegével, a minõség, a tiszta, vidéki forrás iránti igénnyel. Ennek érdekében a direkt csatornák fejlesztése, aktívabb alkalmazása javasolt, kihasználva azok közvetlen, személyes jellegét, amely a termékkör autentikusságát kihangsúlyozhatja. 174

A direkt értékesítés a klasszikus disztribúciós csatornák mellett alternatív megoldást jelent, és elsõsorban a kis- és közepes méretû vállalkozásoknak (gazdáknak) kedvez. Megváltoztatja azt a szemléletet, amely szerint minél nagyobb egy vállalkozás, annál sikeresebb! A gazdasági szempontok mellett jelentõs szerepet játszik a falusi életforma fenntartásában és a vidék fejlesztésében. Fontos azonban kiemelnünk, hogy a fejlett országokban a direkt értékesítés inkább kiegészítõ tevékenység, és nem elsõdleges disztribúciós forma. A közvetlen értékesítésben rejlõ másik lehetõség a piaci rések (nichek) kiszolgálása. A réspiacokon a fogyasztók száma kevesebb, mint a hagyományos szegmensekben, ugyanakkor igényeik pontosan meghatározhatók, így lehetõség adódik speciális, magas hozzáadott értékû termékeket értékesíteni számukra. A piaci rések jellemzõje még, hogy a nagy élelmiszeripari vállalatok a méretbeli korlátok miatt nem tartják jövedelmezõnek kiszolgálni igényeiket, így a szûk fogyasztói csoportok a kisebb termelõk által szabadon megcélozhatók. A direkt értékesítés lehetõséget teremt arra, hogy szoros eladó-vevõ viszony alakuljon ki a személyes kapcsolatok révén. Az a vevõ, aki érzelmileg kötõdik a termelõhöz, lojális marad még akkor is, ha a terméket a városi áruházakban, zöldségeseknél alacsonyabb áron tudná beszerezni. A marketingben ismert az a szabály, hogy az árbevétel 80%-a a visszatérõ vevõk mindössze 20%ától származik. A hagyományos marketingcsatornákban (termelõ – nagykereskedõ – kiskereskedõ – fogyasztó) lényegesen több vállalkozási- és marketingtevékenységet kell elvégezni, mint a direkt értékesítés során. Ezek közé sorolható pl. az értékesítési ügynökök igénybevétele, a nagykereskedelmi funkció, a szállítás a nagykereskedõtõl a kiskereskedõhöz, a kiskereskedelmi értékesítés. A közvetítõkön keresztül történõ disztribúció azért elõnyös, mert ebben a csatornában adható el a legnagyobb mennyiségû áru, ugyanakkor a termelõ sokszor kiszolgáltatott, kénytelen lemondani értékesítési döntései jelentõs részérõl (pl. a kiskereskedõ határozza meg, hogy mire van szüksége a fogyasztónak, kitõl szerzi be az árut). A hullámzó és rapszodikus nagybani piaci áraknak köszönhetõen a termelõk sokszor csak veszteségesen tudják eladni termékeiket. Ha a termelõ a nagykereskedelem kihagyásával közvetlenül értékesít a kiskereskedõknek vagy az éttermeknek, akkor több, jelentõs költséget felemésztõ tevékenység is „kiesik”. Nincs szükség közvetítõ szervezet (vagy ügynök) igénybevételére, a termékeket a termelõ szállítja ki a boltokba, így nagyobb nyereségre tehet szert. A kialkudott ár is rendszerint stabilabb, mint az elõzõ esetben. A termelõi piacokon történõ értékesítés még vonzóbb alternatíva lehet; ilyenkor a csomagolás, mint marketingfunkció jelentõsége csökken, így még kisebbek az értékesítés költségei. A termelõtõl a fogyasztóig tartó folyamat lépéseit (szedés, tisztítás, szelektálás, szállítás, stb.) a gazda irányítja, amely nagy mértékû döntési szabadságot biztosít. Az út mellett felállított értékesítési standok tovább csökkentik a disztribúciós költségeket, mivel nincs szükség szállításra, az értékesítés a termelés helyén történik (pl. dinnye-, zöldség- és gyümölcsárusítás a hazai utak mellett). Mivel a gazda végzi a termék eljuttatását a fogyasztóig, így a haszon nagy része is nála marad. Az utak mentén történõ eladás arra is lehetõséget biztosít, hogy a termelõk más gazdáktól vegyenek árukat, amelyeket – saját termékeik mellett – értékesítenek. Az ún. „Szedd magad!” értékesítés során a fogyasztók a gazdaságokban önállóan takarítják be a terményeket, majd a begyûjtött árut (részben vagy egészben) hazaviszik. A fogyasztók – bizonyos feltételek mellett – hajlandók igénybe venni ezt az értékesítési formát, mivel az áru garantáltan friss, eredete igazolható, valamint szórakozást és kikapcsolódást is biztosít a városi családok számára. Ebben az esetben a termelõ helyett a fogyasztók látnak el bizonyos tevékenységeket (pl. szedés, tisztítás). A Nyugat-Európában egyre gyakrabban tapasztalható Farm to School projektek során a termelõk zöldséget, gyümölcsöt, tejtermékeket szállítanak az iskolákba. Ennek eredményeként a 175.

gyerekek egészségesebben táplálkozhatnak, megismerik a hazai termékeket, és azok fogyasztásának elõnyeit, ezáltal tudatosabbá válnak késõbbi vásárlási döntéseikben, és ezt továbbadják utódaiknak is. A gazdaságok ezzel egy alternatív értékesítési csatornához jutnak, jövedelmet szereznek, a gyerekek étkezési szokásainak befolyásolásával pedig hosszú távú vevõi lojalitást érhetnek el. E kedvezõ hatások mellett az együttmûködésben erõsödik a város-vidék kötelék, és hosszútávon nõ a fogyasztók elkötelezettsége a hazai termékek iránt. A közösség által támogatott mezõgazdaság (CSA – Community Supported Agriculture) szintén egy kedvezõ értékesítési forma a termelõk számára. Ennek során a vásárló a szezon elõtt leszerzõdik a termelõvel, elõfinanszírozza a termelést, és a szezon végén megkapja az igényelt terméket. A termelõ így akkor jut a pénzhez amikor szüksége van rá, az elõállított élelmiszernek pedig biztosan lesz vásárlója. Ezzel javul az adott terület önellátó képessége, a gazdák kockázatviselõ hajlandósága, ezeken keresztül pedig a térség gazdasági helyzete. A közvetlen értékesítés sokszor összekapcsolódik a szórakozással, a kikapcsolódással, a falusi turizmus különbözõ formáival is. Az iskolai túrák szervezése a gazdaságokba, az állatok simogatása, az ünnepi rendezvények, a vendéglátás, mind növelik a hozzáadott értéket, egyúttal többlet-jövedelmet biztosítanak a termelõnek. Így a gazda nemcsak a termékeit adja el, hanem lehetõséget biztosít a fogyasztóknak arra is, hogy részt vegyenek a gazdaság mindennapjaiban. A turizmus fejlesztése, a vidéki szórakoztatás és rekreáció a közvetlen értékesítést a területfejlesztés egyik eszközévé teheti Magyarországon is. A marketingkommunikációban a gazdák olyan elõnyökre hivatkozhatnak, amelyek a tömegtermékek piacán kevésbé meggyõzõk. A gazdaságok termékei frissek, ízletesek, megbízható forrásból származnak és egészségesek, vagyis különböznek a tömegcsatornákban eladott élelmiszerektõl. További differenciálási lehetõségeket kínál a termelõ számára, ha áruja primõr, organikus eljárással elõállított, természetes, csomagolása pedig környezetbarát.

176

14. A célcsoportok elérhetõsége, kommunikációs stratégiai javas14. latok A tradicionális élelmiszerek jelentõs része többnyire már rendelkezik erõteljes márkaismertséggel, ám ez az ismertség rendszerint hosszú évek vagy évtizedek folyamatos reklámozásának az eredménye. Napjaink reklámhadjáratában, amelyet a vállalatok a vevõk megszerzéséért és megtartásáért vívnak, minden élelmiszermárkának szüksége van átgondolt, erõs kommunikációs jelenlétre. A hagyományos és tájjellegû magyar élelmiszerek márkaértékét SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) kutatásai alapján három kiemelt célcsoportban célszerû tovább erõsíteni. Ezeket a célcsoportokat a „Fontolva haladók”, a „Fiatal trendkövetõk”, illetve a „Változatosságot keresõ érettek” elnevezésû klaszterekbe tartozó célszemélyek alkotják. A marketingkommunikációs javaslatok kialakításához megvizsgáljuk a reklám jelenlegi eszköztárát, az egyes eszközök jellemzõit, majd elemezzük a három szegmensben a médiafogyasztási szokásokat és a majdani pozicionálási üzenetek hátteréül szolgáló kutatási eredményeket. Mindezek alapján fogalmazzuk meg javaslatainkat. 14.1. Hogyan és mire képes a reklám? A reklám világa folyamatosan átalakulóban van. Jelenlegi korszaka igazi kihívás a szakterületen mûködõ szereplõknek. SAS (2007a) véleményével egyetértve napjainkban a fogyasztók nemcsak könnyedén beleszólnak az üzenetek megformálásába, de egyenesen kezdik átvenni az irányítást. Az internet térhódítása új idõszámítást jelez: most zajlik a „fogyasztói hatalomátvétel”. A szerzõ szavait idézve: „a reklámok többé nem a reklámügynökségek üvegfalú szobáiban, szofisztikált prezentációkon születnek, hanem a vásárlók tömegei alakítják õket társszerzõként, a gerilla- és vírusmarketing különféle hadszínterein; fórumokon, blogokon, videomegosztó és közösségi oldalakon, márkatörzsi összejöveteleken”. Ebben a helyzetben továbbra is célravezetõ áttekinteni, milyen reklámeszközök maradtak a reklámtervezõ és a megrendelõ oldalán, amelyek reklámüzenete célba juttatását támogatják. A marketingkommunikáció (vagy reklámozás) fogalmi rendszere – egymástól markánsan eltérõ tudományterületek összeolvadásából kifejlõdve – igen összetett. Komplexitását jelzi, hogy része a társadalmi (azon belül gazdasági) kommunikációnak, része a vállalati kommunikációnak, illetve önálló eleme a vállalati marketingnek (SÁNDOR, 2000). A vállalati kommunikáció célja, hogy tudatosan törekedjen a róla szóló információk szabályozására, azok ellenõrzésére, irányítására (MÓRICZ, 2000; HAMBURGER, 2001). A marketingkommunikáció a marketingmix keretein belül kívánja irányítani a fogyasztók magatartását. Megkülönböztetett szerepe van az eszközök körében, mivel benne összegzõdnek a piacra irányuló és onnan visszaáramló jelzések. A mai élelmiszer túlkínálatban, ahol a tradicionális márkák szegmense éppúgy veszélyeztetett, úgy is mondhatnánk: reklámozás nélkül esély sincs a tartós piaci pozíció kiépítésére és annak fenntartására. A reklám feladata a termékek és szolgáltatások valósághû bemutatása és az értékesítési munka támogatása (értékesítésnövelés). Célja a piacbefolyásolás (pl. igények felkeltése, piacteremtés, piac-stabilizálás, vagy piacbõvítés), a piac rövid, illetve hosszabb távú formálása. A reklám emellett olyan tájékoztató tevékenység, amelyet legtöbbször gazdasági célból, egy vagy több vállalat a potenciális fogyasztók befolyásolására végez. Ezt meghatározott eszközökkel és a hatékonyságra törekedve, tervszerûen teszi (SÁNDOR, 2000). PÁLINKÁS (2000) szerint a reklám a fogyasztó 177.

meggyõzésének, megnyerésének eszköze. A reklám az eladótól a vevõ felé irányuló információkibocsátás annak érdekében, hogy a vásárló attitûdjét és magatartását befolyásolja (BAUER és BERÁCS, 1998). A reklámozók szempontjából a reklám közvetíti a legmeggyõzõbb üzenetet termékünkrõl vagy szolgáltatásunkról a potenciális vásárlóknak, a lehetõ legalacsonyabb áron. A marketingszakemberek számára a reklám gazdaságos kommunikációs rendszer, amelynek célja a marketingbefektetés gyors megtérülése. A reklámügynökség szempontjából a hirdetés a kiválasztott fogyasztói csoport gyors és gazdaságos elérésének és befolyásolásának eszköze. A tudományos szakemberek szerint a hirdetés a marketingben használt speciális kommunikáció, amelynek célja a fogyasztó választásának és vásárlási döntésének befolyásolása. Az élelmiszeripari reklám céljai között szerepelhet a márkahû fogyasztói réteg kialakítása, információközlés új termékrõl, tájékoztatás, a vállalati/termék imázs építése. Célja legtöbbször az attitûdök megváltoztatása, pozitív asszociációk kiváltása, amelyek segíthetik a vásárlást. A reklámcél fogyasztási- és döntõen élvezeti cikkek esetében többlépcsõs folyamat során valósulhat meg, ez az AIDAC modell: 1) Elsõ a figyelem irányítása (Attention): a vevõ vegye észre a reklámot; 2) Ezt követi az érdeklõdés felkeltése (Interest): váltsuk ki az érintett érdeklõdését; 3) Ébresszünk vágyat (Desire): a vevõ akarja megszerezni a terméket; 4) Vásárlás (Action): a reklám végsõ célja; 5) Megerõsítés (Confirmation): megerõsíteni a vevõt a döntése helyességérõl. 14.2. A marketingkommunikációs eszközök csoportosítása 14.2.1. A klasszikus és új típusú marketingkommunikációs eszközök A marketingkommunikációt KOTLER és KELLER (2006) már értékkommunikációként definiálja, mindettõl függetlenül alapvetõ eszközeit továbbra is a 37. táblázatban bemutatott módon szokás felosztani.

178

37. táblázat A legelterjedtebb marketingkommunikációs eszközök klasszikus és újabb típusai Reklám • Nyomtatott hirdetés •Elektronikus - hirdetés (pl. tv - és rádiós spot) • Csomagolás • Indoor és out - door eszközök • Szájreklám • Body-média • Testfestés • POP és POS - anyagok • Levélpapír • Boríték, toll • Embléma • Védjegy, logó • Brosúra, név- jegykártya • Plakát • Szaknévsor

Vásárlásösztönzés

Public Relations és publicitás

• Verseny, játék • Sajtóanyag • Sorsolás, lottó • Élõszó, beszéd • Áruminta • Beszámoló • Kóstoló • Elõadás, prezentáció • Vásár, kiállítás • Adomány • Árengedmények • Szponzorálás • Többletérték (pl. • Lobbizás - +30% a termékbõl) • Közönségkapcsolatok • Vállalati magazin • Árukapcsolás • (azonnali ajándék • Referencia-könyv - az „eredeti” termék • Identitáshordozó - mellé) - eszközök • Merchandising (pl. • Kapcsolatok a - játék a csomagban) - közösséggel • Kuponok - (pl. fórum) • Kedvezõ hitelek • Hûségprogramok • Törzsvásárlói rend- szer • Visszavásárlási ked- vezmények (pl. ga- rancia lejárása után - 50%) • Pontgyûjtés

Események, Direkt Személyes programok marketing eladás • Sport • Szórakozás • Fesztiválok • Mûvészet • Vállalati - múzeum • Utcai - események • Jótékonyság • Nyílt nap

• Katalógus • Bemutató • Levél • Csoportos • Telefon - bemutató • E-vásárlás • Vásárok és • E-mail - szakmai • TV Shop - rendez• Hangposta - vények • Szórólap • Termelõi - értékesítés - (háztól)

Forrás: SÁNDOR (2000) és KOTLER és KELLER (2006) alapján Az alábbiakban röviden ismertetjük a fõbb eszközcsoportokat. Reklám: reklámnak tekintünk minden olyan személytelen üzenetet, amelyért a megrendelõ fizet, és jól azonosítható tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. A hirdetés lehet országos, kereskedõi és helyi. Tárgya lehet elképzelés, áru vagy szolgáltatás, társadalmi érték. Vásárlásösztönzés: termék vagy szolgáltatás kipróbálására vagy megvásárlására sarkalló, rövidtávon ható ösztönzõ eszközök. Public Relations és publicitás: azoknak a programoknak az összessége, amelyek a cég imázsát vagy egyes termékeinek ösztönzését, illetve védelmét szolgálják jellemzõen kevésbé direkt eszközökkel. Cél az imázs megõrzése vagy javítása. Események és programok: a vállalatok által megszervezett különféle rendezvények, amelyek a márkához kapcsolódó megszokott vagy speciális interakciókra épülnek. Ezt a területet manapság eseménymarketing vagy event-marketing megnevezéssel is illetik. Többek értelmezésében szoros átfedésben van a PR-tevékenységgel. Napjainkban egyre nagyobb a jelentõsége az élelmiszeripari márkák körében. Direkt marketing: közvetlen kommunikáció konkrét vagy potenciális fogyasztókkal (posta, fax, telefon, e-mail, internet útján), amelynek során a megszólított vagy önként válaszol, vagy 179.

igyekeznek rábírni erre különféle technikák bevetésével. Tradicionális élelmiszereknél lakossági megvalósítása kevésbé jellemzõ. Személyes eladás: egy vagy több potenciális vevõvel való személyes, mindkét fél aktivitását feltételezõ kommunikáció, és egyben direkt elosztási csatorna. A legõsibb reklámozási formák egyike. Célja a termék bemutatása, a kérdések megválaszolása, a kifogások kezelése és természetesen rendelések szerzése. Napjainkban újra keresett eszköz, és magas szintû szakmai felkészültséget feltételez az eladó részérõl. Egyes network (MLM) típusú üzletekben virágkorát éli. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek kommunikálásához mind a hat eszközcsoport felhasználható, habár kétségkívül szélesebb körben elterjedt az elsõ négy csoport. A személyes értékesítés a háztól való „termelõi” értékesítésben – némely klasszikus hungarikum esetében, mint pl. hagyma, paprika, friss sajt (túró), szilvalekvár, egyes szalámi- és kolbászféleségek – kiemelt figyelmet kap. Az ilyen formában történõ eladások értéke, mennyisége nehezen becsülhetõ. 14.2.2. A médiumok osztályozása Marketingkommunikációs tárgykörben különbséget teszünk reklámeszköz és reklámhordozó (médium) között: a reklámeszköz az üzenet kifejezési módja, segítségével az üzenet érzékelhetõen jelenik meg. Röviden: az üzenet kivitelezése. A médium rendszerint a reklámüzenettõl függetlenül is létezõ kommunikációs csatorna, egy reklámozási „felület” vagy közeg. Létezésének természetesen továbbra is egyik alapvetõ eleme a reklámbevétel, ami a reklámfelületek értékesítésébõl származik (pl. televíziós csatorna esetében alapvetõen a reklámidõ, újabban a blokkok elõtti szponzorációs felületek és a mûsoridõbe integrált reklámfelületek, mint pl. adott márka használata ételkészítõ mûsorban). A marketingkommunikáció gyakorlatában elfogadott a médiumokat különféle szempontok alapján csoportokba rendezni (INCZE és PÉNZES, 2002). A több évtizedes, nem ritkán évszázados hagyományokkal rendelkezõ reklámhordozókat szokás „klasszikus médium” gyûjtõnév alatt definiálni, míg az új típusúakat „alternatív” jelzõvel illetni. A klasszikus hordozókat meghatározott módszertannal szemlézik. Vannak adataink arra vonatkozóan, kik, mikor, milyen gyakorisággal és hogyan fogyasztják ezeket a médiumokat. A reklámozásban ezen adatok alapján tervezzük meg a célcsoportok elérésének taktikáját (ez a média-mix). Az alternatív médiumok az IT szektorban végbemenõ robbanásszerû fejlõdés következtében folyamatosan változnak, újabb és újabb utakat/ösvényeket fedeznek fel a vásárlójelöltek eléréséhez. Amennyiben ragaszkodunk valamiféle rendszerezéshez, végeredményeként két fõ csoportot alakíthatunk ki: hagyományos (ATL) és nem hagyományos (BTL) médiumokat. A hagyományos marketingkommunikáció eszközei közé sorolható tehát a nyomtatott sajtó, a rádió, a televízió, a szabadtéri eszközök (pl. óriásplakátok, jármûreklámok, légi reklámok, neonreklámok), a mozi és az internet. Ezeket az eszközöket összefoglaló néven vonal feletti (above the line – ATL) eszközöknek nevezzük. A vonal feletti és vonal alatti médiumok csoportosítását és fõbb elemeiket mutatja be a 38. táblázat.

180

38. táblázat Vonal feletti és vonal alatti médiumok csoportosítása és fõbb elemeik Vonal feletti médiumok • Televízió • Sajtó • Rádió • Mozi • Közterület (Köztér) • Internet

Vonal alatti médiumok • Kiállítások, események • Eladáshelyi reklám (POS, POP, Merchandising) • Promóció (Vásárlásösztönzés) • Csomagolás • Reklámlevél (DM) • Internet, SMS, MMS, blog-napló • Szponzorálás, mecenatúra (egyoldalú, közvetlen támogatás), PR • Nem sajtóban megjelenõ nyomtatott anyagok (pl. telefonkönyvek, - szaknévsorok) • Ajándék tárgyak • Body média (pl. sapka, póló, testfestés)

Az ATL megnevezés a klasszikus céges könyvelési rendszerbõl következett. A régi idõkben a marketingkommunikációt a klasszikus eszközökkel azonosították és zömmel nem is létezett más. Emiatt a marketingköltések marketing-könyvelési tételként jelentek meg. Általános jellemzõjük, hogy a tömegmédiumokat (reklámhordozók) alkalmazzák az üzenetek átadására valamilyen reklám formájában. A reklámkampányokban a legtöbb esetben több médiumot is felhasználnak, amelyet médiamixnek nevezünk. Ez akkor tekinthetõ optimálisnak, ha leginkább átfogja a teljes célcsoportot, és csak azt fogja át. Fontos, hogy az egyes médiumfajták üzenetei szinergikus hatássá egyesüljenek, ezért mindig több érzékszervre kell, hogy hassanak. Ennek eléréséhez célszerû mind a vizuális (képi), mind az auditív (hangbeli) és az audiovizuális közlésmódot igénybe venni (FAZEKAS és HARSÁNYI, 2000; SAS, 2007b). A hagyományos eszközök napjainkban is rendkívül fontosak, a bruttó médiaköltés jelentõs hányadát (durván háromnegyedét) adják, igaz, csökkenõ részarányok mellett (MRSZ, 2000-2008). Az utóbbi idõben olyan igények merültek fel, amelyek a hagyományos módszerekkel már nem elégíthetõk ki. A legtöbben ma már egyetértenek abban, hogy a fogyasztók nem hisznek a hagyományos reklámoknak. Egyesek egyenesen úgy vélik, „a felülrõl irányított kommunikációba bele van kódolva az õszintétlenség” (LENHARDT és SÁNDOR, 2008). A régi eszközrendszer még mûködik, de ma már nem elég jó. A mai idõk a tartalomintenzív kommunikációról szólnak. Miként LAKOS (2008) fogalmaz: „most… a BTL irányába tolódik el minden a kommunikációban”. Éppen ezért a vállalatok marketing költségvetésük egyre nagyobb hányadát fordítják az ún. vonal alatti (below the line – BTL) kommunikációra, amelybõl napjainkban kiválni/önállósodni látszik az online kommunikáció (LENHARDT és SÁNDOR, 2008). Ennek köszönhetõen a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök folyamatos és határozott erõsödése figyelhetõ meg. Itt a fogyasztó „menet közben” reagál az új információkra, alakítja a tartalmat és a formát is. A reklámozó visszacsatolást kap a reklámról, így menet közben változtathat a metóduson, adott esetben a stratégián is (DOMÁK, 2008). A BTL eszközök közé soroljuk a webnaplót és a webfórumokat. A webnapló, webblog, vagy egyszerûen blog olyan webes alkalmazás, amely idõponttal ellátott bejegyzéseket tárol egy nyilvános weboldalon, melyekhez rendszerint bárki hozzászólhat. A blogot író célja általában az 181.

önkifejezés, gondolatai közreadása és az általa képviselt vélemény terjesztése. Témája sokrétû: lehet egyszerûen egy interneten közzétett személyes, egyéni napló, de lehet szervezeti vélemény nyilvánítás vagy üzleti jellegû kommunikáció eszköze is. Napjainkban a vállalati marketingeseket nagyon is érdekli a blogok, általában a „blogoszféra” mögött rejlõ óriási lehetõség, lévén, ezeket jellemzõen a véleményvezérek írják, és/vagy véleményvezetõkhöz szólnak. Amennyiben sikerülne õket adott márka mögé állítani, a vállalat ingyenes és kiemelkedõen hiteles „reklámarcokhoz” jutna. Csakhogy az esetleges együttmûködés éppen a blogger hitelét rombolhatja le, ezért döntõ többségük eleve elzárkózik minden ilyen lehetõségtõl. Megcélzásuk tehát igazi kihívás, amellett, hogy a közösség (célcsoport) attitûdjeit bármikor nagymértékben befolyásolhatják egy-egy megírt kritika vagy bejegyzés kapcsán: akár negatív irányba is. A fogyasztói hatalomátvétel egyelõre a blogoknál csúcsosodik ki, itt érzékelhetõ a leginkább, erõs fejfájást okozva a reklámtervezõknek. A blog nyitott mûfaj, a vállalatok is használják, azonban hazai vonatkozásban egyelõre kevés friss tartalommal rendelkezõ, az imázsépítést eredményesen szolgáló vállalati blogot találni. A jó példák között indult a Zwack Unicum Next „Veszélyben az Unicum Next receptje” kezdeményezése, amellyel azt a látszatot keltette hagyományos és PR eszközökkel, miszerint eltûnt a márka receptje. Az eredményt nehéz értékelni, mindenesetre a kezdeményezés hazai terepen feltétlenül újszerû (zmlonar.blog.hu, 2008). Az internetes fórum, webfórum vagy üzenõfal elnevezés egy olyan webes alkalmazás, amely alkalmas a felhasználók által létrehozott viták folytatására és vélemény nyilvánításra. A szerkesztés általában bejelentkezéshez kötött, sõt néhány fórumon a rendszeres használók virtuális közösségeket hoznak létre, moderátorokat is kijelölve. Témája a bloghoz hasonlóan sokrétû lehet, ahogy a topikok száma is gyorsan felszaporodhat. Jelentõsége egyelõre a témakövetésben van, használják a célcsoport véleményének követésére, de versenytársak ötleteinek és terveinek kifürkészésére is. A versenytárs vezetõi igyekeznek ugyan elhatárolódni a fórumos megnyilatkozásoktól, de mindig akadnak „vállalathoz közeli” emberek, akik elcsepegtetnek bizalmas üzleti információkat. Az pedig már csak ügyes húzás, amikor ezek az elejtett megjegyzések (pletykák) az elõre megtervezett gerillamarketing eszközei. Ma még az e-mail marketinget is hatékony eszköznek tekinthetjük, mert minimális költségû, az interaktivitása egyedülálló, a célközönségre való fókuszálási lehetõségek kiemelkedõk, és az utóértékeléshez szükséges információk is kiválóan összegyûjthetõk. Formája a hagyományos levél, a DM-levélben elküldött üzenetekhez hasonló direkt reklámüzenet, a hírlevél, illetve az egyéb közlemények. Nagyon fontos, hogy a megcélzott kört azzal, ott és akkor találja meg, ahol és amikor az szeretné, mert különben a küldeményt „spam”-nak fogja tekinteni. Jelentõs akadályt jelent, hogy a világháló forgalmának közel 80%-át ilyesfajta „webszemét” és „hoax” terheli, ezért a piacvezetõ email-szolgáltatók egyre erõsebb szûrést alkalmaznak. Hiteles és jól használható adatbázishoz ezáltal szinte kizárólag közösségi portálok alapján (pl. iwiw), vagy regisztrációhoz kötött márkaoldalakon, esetleg független adatbázisok (pl. csokoládékkal foglalkozó hobbioldal) megvásárlásával lehet hozzájutni. A felsorolt eszközök között az internet pozíciója, besorolása ma még ellentmondásos. Kétségtelen a hasonlóság a tömegmédiumokkal, elsõsorban a televízióval, de magán hordozza az interaktivitás jegyeit is, amely leginkább a direkt marketinggel áll szoros kapcsolatban. Ennek köszönhetõen egyes elemeit tekinthetjük klasszikus eszköznek, míg más alkalmazásait a nem hagyományos (BTL) eszközök közé soroljuk. A BTL kommunikáció esetében fontos, hogy a vásárló „megérintse és ízlelgesse” a terméket. E definíció alapján talán egyik honlap sem mondható BTL eszköznek. Azonban a BTL definíciója a személyes kontaktus is, ahogy a vevõvel kommunikálunk. Így viszont akár mindegyik honlap lehet BTL-eszköz. Azok a honlapok, amelyek 182

interaktívak és virtuálisan megteremtik azt a kommunikációs csatornát, amit a személyes találkozók nyújtani tudnak, BTL-honlapoknak tekinthetõk. A televízióval való kapcsolatra visszatérve, a márkakommunikációba ma már betört a webvideózás, amely a televízió és az internet kínálta szolgáltatásokat ötvözi magában. Mind több vállalat készít webvideós portált, brandtévét (MAJOR, 2008). Bizonyos szituációkban tehát jobban alkalmazhatók a BTL eszközök, mint a klasszikus reklámok. Összegzõ jellemzésük a következõ: • A BTL eszközöket általában a jobb irányíthatóság jellemzi, könnyebb a szelekció, a célcso- portok elérése pontosabb. • A BTL eszközök költséghatékonysága általában kedvezõbb. • Lehetõséget nyújt a termékkel való közvetlen találkozásra, kipróbálásra (kiállítás, esemény- marketing). • A személyes- vagy a csoportkommunikáció lehetõsége miatt üzenetünket jobban tudjuk - alakítani a célcsoporthoz, a kommunikáció emberközelibb, hatékonyabb lehet. • A visszajelzések könnyebben mérhetõk, az akció sikere pontosabban meghatározható. • Interaktivitás jellemzi: a befogadót cselekvésre, közremûködésre készteti, részesévé teszi az - akciónak, így eredményesebben azonosul a termékkel, illetve a szolgáltatással, és magáénak - érzi azt. A reklámszakmában régóta elfogadott az integrált vagy holisztikus marketingkommunikáció gyakorlata, éppen ezért sokan bírálják az ATL és a BTL létjogosultságát, mondván, a piacra egyedül összetett kommunikációs csomaggal lehet kilépni, amely szituációtól, célcsoporttól és terméktõl függõen más és más, de mindig vegyes eszközrendszerre épít. Az integrált kommunikációnak ez a lényege: egyszerre több, különbözõ kommunikációs csatorna összehangolt alkalmazásával közvetítjük az üzenetünket, egyszerre több irányból, egyazon cél elérése érdekében (PAPP-VÁRY, 2006). Miként SAS (2004) megfogalmazza, korábban elég volt reklámban elmondani és írni róla az újságban. Ma már ugyanannak az üzenetnek a jegyében és szellemében kell támadni minden fronton, ahol csak érheti impulzus a fogyasztót: az üzletben, a kiállításon, az utcán, a közlekedési eszközön, a benzinkútnál, a koncerten, a házfalon, a postaládájában. És ez már a 360 fokos marketing, amely azt feltételezi, hogy minden, a célcsoport számára releváns csatornában ott vagyunk valamilyen eszközzel. 14.3. A hatékony reklámstratégia kidolgozásának lépései élelmiszereknél Üzeneteinket legtöbbször a célcsoport igényei alapján alakítjuk ki, majd „becsomagoljuk”, kiválasztjuk a megfelelõ közvetítõ közegek együttesét (a média-mixet), reklámkampányunkat élesítjük és kihelyezzük, majd mérjük a reakciókat. Mindez átvezet a reklámstratégia és -tervezés folyamatához. A marketingtervezés során összeállítjuk a marketingproblémák listáját, amelyet a kommunikációs stratégiának kell megoldania. A problémákat csoportosíthatjuk, és sürgõsségüknek, fontosságuknak megfelelõen ütemezhetjük. Megállapítjuk, hogy adott problémához melyik reklámeszköz bizonyulhat a leghatékonyabbnak (lásd még a marketingkommunikációs-mix elemeit). A reklámstratégia célja tehát, hogy pontosan és világosan meghatározzon egy elvégzendõ marketingfeladatot (pl. a célcsoport tájékoztatását új szolgáltatás bevezetésérõl). A médiaterv még tovább megy, és meghatározza, hogy például a kampány periódusa alatt a célcsoport 85%-a legalább 5+ (azaz „médiás nyelven” 5 vagy több) alkalommal találkozzon a reklámüzenettel. 183.

A kommunikáció sikere nagy részben attól függ, hogy milyen pontosan határoztuk meg a feladatot. A stratégia és közvetlenül a kampány célja legtöbb esetben az, hogy a célcsoport attitûdjeire hatást gyakoroljon, és valamilyen válaszreakciót váltson ki. A reklámcél lehet: informálás, meggyõzés, emlékeztetés, megerõsítés. A Danone Actimel márka 2008 tavaszi kampányával például a kiskereskedõket célozta meg „2007 az Actimel éve volt” szlogennel. A cél a megerõsítés, amelyet kutatási adatokkal támogattak meg. „A magyar joghurtpiac legdinamikusabban fejlõdõ márjáka +231%-os növekedéssel”, vagy „Az egészséges joghurtitalok piacának domináns márkájává vált, 62%-os piaci részesedéssel” érveléssel. A Bonbonetti csoporthoz tartozó 140 éves Tibi csokoládé a Sziget Fesztiválon is esélyt adott a célcsoportnak a márkával való azonosulásra: különkiadásokkal jelentkezett, kóstoltatással és ügyességi játékokkal, valamint csokoládéban való játékos birkózással várta az érdeklõdõket. Honlapján elérhetõek a Macskafogó c. filmbõl „kölcsönvett” figurákkal készített játékok. Mielõtt a reklámkészítés elkezdõdne, minden reklámozónak el kell döntenie, hogy mi legyen a reklámozás központi motívuma, s milyen legyen a reklámtevékenység iránya. A reklámtevékenység irányultságát a reklámkampány célja és a termék vagy szolgáltatás pozicionálása befolyásolják, s megszabják, hogy a reklámtevékenység mire összpontosítson. A reklámcél meghatározza, amit a reklámnak tennie kell a fennálló értékesítési probléma leküzdéséhez, vagy az elõirányzott eredmény (növekedés, piacszerzés) teljesítéséhez. Hosszabb és rövidebb távon rendszerint a reklám eredeti célja a hirdetett termék forgalmának gyors (és lehetõleg tartós) növelése. A reklámcél meghatározásánál minden esetben tisztán meg kell fogalmazni, hogy milyen szerep vár a hirdetésekre a fennálló marketing-probléma megoldásában. 14.4. A reklámüzenet megtervezése és „becsomagolása” Miután a tervezésnél meghatároztuk a kampány célját, megfogalmazzuk az üzenetet. A szövegstratégia (copy stratégia) kialakításakor összeállítunk egy kreatív munkatervet (brief), amely magában foglalja a reklám célját, tartalmát, stílusát és hangulatát. A munkaterv és a reklám elkészítéséhez reklámügynökségi támogatás szükséges. A jól összeállított munkaterv a következõket tartalmazza: a szervezet bemutatását, a reklámozott áru vagy szolgáltatás részletes jellemzését, a célközönség pontos meghatározását, az ígéret megfogalmazását, az elvárt eredményeket és a stílus körvonalazását. Az ígéret lehet racionálisan megragadható, kézzel fogható elõny, vagy érzelmi alapú benyomás, illetve mindkettõ. Az ígéret nem termékjellemzõ, hanem a jellemzõ lefordítása vevõi igényre (elõnyre, vagyis arra, hogy milyen haszna származik belõle a fogyasztónak). Utóbbit rendszerint piackutatás eredménye határozza meg. A megtámogató érvek már lehetnek termékjellemzõk. A magyarországi szupermárkák közé beválasztott Herz a maga 120 éves történetével a következõ elõnyöket építi be kommunikációjába: „évszázados tradíció, titkos receptúra, válogatott alapanyag, sok kézimunkát igénylõ, manufakturális jellegû gyártás”. A téliszalámik érlelése például 15 hétig történik, akárcsak a kezdeti idõkben, továbbra is adalékanyagok nélkül, só, bors és fûszerek felhasználásával (Á. D., 2008). A hirdetés üzenetének meghatározásánál döntenünk kell arról, hogy mit mondjunk, hogyan mondjuk és miként fejezzük ki szimbolikusan. Különösen nagy szerepe van a fõcímnek (címsor), a szlogennek, az érvelésnek és az aktivizáló tényezõknek. A címsor pl. a sajtóhirdetés legfontosabb eleme, melynek láttán az olvasó eldönti, hogy tovább olvassa-e a reklámot vagy sem. Ezt átlagosan ötször annyi ember olvassa el, mint a hirdetés egész szövegét (OGILVY, 2000). Az üzenet legyen egyszerû, gyorsan befogadható: érhetõ, hihetõ és elfogadható. A kampány hatékonysága alapvetõen attól függ, hogy a célcsoport milyen mértékben értette meg, hitte 184

el és fogadta el az üzenetet. Az üzenet kialakításánál sok esetben a meghökkentés, a hirtelen és erõteljes érzelmek kiváltása vezet eredményre. Az illusztráció gyakran nagyobb helyet foglal el egy nyomtatott hirdetésben, mint maga a szöveg. Szerepe meghatározó a termék eladásában. Természetesen ugyanazt az ígéretet kellene sugároznia, mint a címsornak, témája talán a legfontosabb. A reklám minden területén igaz ugyanis, hogy a tartalom fontosabb a formánál. Így emlékezetes ötlet nélkül még a legjobb fotós sem segíthet rajtunk. OGILVY könyvébõl idézve: „Dr. Gallup felmérései szerint az olyan illusztráció, melyre ránézve az olvasó azt gondolja magában, hogy „Itt mi folyik?” hasznosabbak, mint a fotóklubok díjnyertes fotói. Ezek láttán a fogyasztó kíváncsi lesz a szövegre, s elolvassa azt”. Harold Rudolph ezt „sztorihatásnak” nevezte. A „blickfang”, a „horog” megléte tehát továbbra is sarkalatos kérdése a reklámoknak úgy a nyomtatott, mint az elektronikus médiumokban. Hagyományos élelmiszerek körében, hungarikumoknál hatásos lehet még a presztízsmárkáknál alkalmazott „mutáció”, melynek során adott médium stílusához és nyelvezetéhez igazítják saját, eredetileg más környezetre kitalált hirdetésüket. Az üzenet megformálását követõen kiválasztjuk a médiumokat, majd elkészítjük a médiatervet. A médiatervezéssel kapcsolatos döntéseket jellemzõen meghatározza a célcsoport körében már elõzetesen végzett kutatások eredménye, amely a médiafogyasztási szokásokról ad részletes képet. Ezeket az információkat a média-mix összeállításakor szükséges figyelembe venni. 14.5. Médiafogyasztási szokások a tradicionális élelmiszerek piacán Napjainkban a tömegmédiumok rendkívül telítettek, és az új típusú reklámhordozók sem minden esetben váltják be a hozzájuk fûzött reményeket. Az Internet egyelõre magabiztos léptekkel halad elõre a reklámtortából való részesedésért folyó kiélezett versenyben, ám olyan körülmények között, amikor a Youtube rendszerébe minden újabb eltelt percben nyolcórányi új videoanyagot töltenek fel, nehéz lépést tartani ezzel az õrült telítõdési sebességgel. Mindezek mellett mégis alapvetõ információkat szolgáltat az, ki, mikor, és milyen médiumokból tájékozódik a hagyományos és tájjellegû élelmiszerekrõl. A 39. táblázatban szereplõ információkat primer kutatás során SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) mérték fel.

185.

39. táblázat A potenciális információforrások említési gyakorisága százalékban kifejezve Információforrás

Említette (%)

Országos televízió Barátok, ismerõsök Családtagok Reklámok Országos rádió Internet Helyi napilap Szakácskönyvek, magazinok fõzési tanácsadó cikkei Országos napilap Helyi televízió Ismeretterjesztõ könyvek Helyi rádió Egyéb ebbõl: Szórólap ebbõl: Boltokban

68,5 54,4 49,6 36,1 30,8 30,2 24,5 23,8 23,1 16,7 14,7 11,3 7,4 1,7 1,3

Nem említette (%) 30,6 44,5 49,0 62,6 67,1 67,9 74,2 74,3 75,2 81,6 82,8 87,1

-

Nem tudja/ nem válaszol (%) 0,9 1,1 1,4 1,3 2,1 1,9 1,3 1,9 1,7 1,7 2,5 1,6

-

Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008 Egyértelmûen az országos televíziók vezetik az említések sorrendjét. Rögtön ezután két megbízható kommunikációs csatorna következik (barátok, ismerõsök, családtagok), amelyek az egyén személyes kapcsolatrendszerét fedik le. Ebbõl következtethetünk arra, hogy a termékkör iránti érdeklõdés esetében a tömegmédiumokon keresztül érkezõ üzenet egy erõteljes szûrõn (család, barát, ismerõs) megy keresztül, a vásárlójelölt megvizsgálja az üzenet hitelességét, valóságtartalmát. Az eredmény arra is utal, hogy a termékcsoport egyfajta bizalmi státuszt élvez. Ezt követi sorrendben a reklám, majd az országos rádiók és az internet. A mai trendeknek megfelelõ módon a helyi napilapok megelõzték országos társaikat és a helyi televíziókat is. Az ismeretterjesztõ könyvek, illetve a helyi rádiók zárják a sort. Az egyéb említések között a szórólap, illetve a boltokban történõ tájékozódás kapott értékelhetõ számú említést. A 40. táblázat a három kiemelt célcsoport potenciális tájékozódási forrásait foglalja össze.

186

40. táblázat A potenciális információforrások említési gyakorisága a kiemelt célcsoportok esetében (a csoport %-ában) Információforrás

„Fontolva haladók” Fõ % 174 64,7 149 55,4 134 49,8 102 37,9 83 30,9 73 27,1 79 29,4

Országos televízió Barátok, ismerõsök Családtagok Reklámok Országos rádió Internet Helyi napilap Szakácskönyvek, magazinok 63 fõzési tanácsadó cikkei Országos napilap 71 Helyi televízió 61 Ismeretterjesztõ könyvek 45 Helyi rádió 31 Forrás: SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008

„Fiatal trendkövetõk” Fõ % 263 72,4 192 52,9 174 47,9 135 37,2 114 31,4 138 38,0 81 22,3

„Változatosságot keresõ érettek” Fõ % 116 65,2 104 58,4 99 55,6 76 42,7 61 34,3 65 36,5 43 24,2

23,4

92

25,3

41

23,0

26,4 22,7 16,7 11,5

81 48 58 42

22,3 13,2 16,0 11,5

37 37 19 20

20,8 20,8 10,7 11,2

Akárcsak az országos átlagnál, jelen esetben is igaz, hogy mindegyik csoportban markánsan jelen van a televízió, mely tény természetesen alátámasztja a televíziós kampányok létjogosultságát – még egy ideig. A jelenlegi trendeket figyelemmel kísérve és számolva a csatornakínálat növekedésével, az internet mint audiovizuális médium („második, vagy személyi televízió”, webtévé) robbanásszerû fejlõdésével, megjósolható, hogy a televízió egyik célcsoport „megdolgozásához” sem lesz elegendõ a közeljövõben. Elsõdleges médium szerepét még középtávon meg fogja ugyan õrizni, ám mind látványosabban piaci részesedést veszít, akárcsak a mozi. Az alternatív médiumok és a web 2.0 elõretörése megállíthatatlan. Az egyes célcsoportok médiafogyasztási szokásaira rátérve: A „Fontolva haladók” csoportja a helyi napilapokat nagyobb arányban forgatná a termékkörrel kapcsolatos tájékozódása során, a „Fiatal trendkövetõk”, valamint a „Változatosságot keresõ érettek” ezzel szemben az internetet preferálják. Az egyéb kategóriában egyik alternatíva sem érte el az 1%-ot, ezért ezek említését mellõzzük. A hagyományos kommunikációs csatornákat figyelembe véve tehát, az országos televíziókon, országos rádiócsatornákon futó reklámokkal meg lehet szólítani a célcsoportokat. Emellett feltétlenül érdemes kihasználni az internet kínálta lehetõségeket, többek között az interaktivitását, hiszen a „Fontolva haladók” kivételével több, mint harmaduk tájékozódna ebbõl a forrásból. Az internetnél lényeges kiemelni a keresõprogramok által kidobott találati lista jelentõségét. Amennyiben sikerül az elsõ 5, de legfeljebb 10 találatban benne lenni, számottevõ elõnynyel indulunk a virtuális versenyben (KÜTTEL, 2008). A virtuális közösségekbe való beférkõzés (mIRC, iwiw, facebook, stb.) éppúgy felfedezésre váró terület, nem beszélve az egyelõre talán futurisztikus ötletnek ható 4. dimenzióban rejlõ reklámozási lehetõségekrõl (az MMORPG-kben és hasonló virtuális valóságot lemodellezõ játékvilágokban való hirdetések megjelenítésével). 187.

Mindezeken felül mindhárom célcsoport esetében kifejezett a személyes kapcsolatok, a személyes tájékozódási források jelentõsége. Úgy tûnik, a hagyományos élelmiszerek bizalmi jellege határozottan kimutatható: a potenciális vásárlók jelentõs hányada a kommunikációs csatornákon keresztül érkezõ információkat ezen a szûrõn keresztül értékeli (barát, ismerõs, családtag). Aláhúzzuk tehát, miszerint a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatos kommunikációnak úgymond célszerû „hiteles”, mondhatni közismert, jól bevált alapokon nyugodnia, enélkül a kommunikáció könnyen hitelét veszítheti, a termékkör imázsa megsérülhet. A pozicionálási üzenetek alapjául szolgáló jellemzõk eszerint korlátozottak. Mindez azt jelenti, hogy a hagyományos jellemzõket szükséges megtartani, és ezeket érdekes és figyelemfelkeltõ köntösbe csomagolni. A reklámkészítés egyik alapvetõ célja természetesen éppen ez. Sajnos a reklámszakmai kiadványokat (pl. Kreatív, Magyar reklám) szerkesztõk véleményformálása alapján az igazán átütõ erejû kampányötlet ma Magyarországon idestova 10 éve még mindig ritkaságnak számít. És ez alól a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek kampányai sem jelentenek kivételt, tehát vannak a szakma elõtt leküzdendõ kihívások. 14.6. Médiatervezés A médiafogyasztási szokások ismeretében alakíthatjuk ki a médiatervet. Mielõtt elkészítésébe belefognánk, szükséges visszalapoznunk, hiszen alapját mindig a marketingstratégia/taktika szolgáltatja. A médiahasználat ugyanis elsõdlegesen a marketingstratégia (azon belül a marketingkommunikációs stratégia) végrehajtásának az eszköze. A médiatervezés célja pedig annak a médiumkombinációnak a kialakítása, amely segítségével a kreatív reklámüzenetet a leghatékonyabb módon lehet eljuttatni a célközönséghez. A médiatervezõ feladata kiválasztani azokat a médiumokat, amelyekkel a reklámüzenet minél pontosabban eljut a célcsoporthoz. A médiaterv általában tartalmazza a célok meghatározását, a célpiacot, az alkalmazandó médiatípusokat, ezek súlyozását (média-mix) a konkrétan felhasználandó egyes médiumokat és a médiahasználat idõbeni ütemezését. Egyszerûbben: melyik médiumban, hányszor, mikor, milyen földrajzi területen helyezzük el a reklámokat, figyelembe véve a rendelkezésre álló költségkeretet és a médiumok jellemzõit. Fontos kérdés, mi az, amit feltétlenül figyelembe kell venni a médiaterv összeállításánál. Ezek INCZE és PÉNZES (2002) alapján: • a termék tulajdonságai; • a piac sajátosságai; • a marketingstratégia; • a vállalat/márka küldetése; • a költségkeret; • a médiumok és médiapiac; • a versenytársak aktivitása. A következõ kérdésekre is választ kell adni: • hány potenciális vásárlót érdemes elérnünk; • a célcsoportnak hány alkalommal kell találkoznia a hirdetéssel; • az ország mely piacán és mely régiójában kell hirdetnünk; • melyik idõszakban kell hirdetnünk; • mennyi pénzt költsünk az egyes médiumokra az egyes földrajzi területeken; • mely médiumokban kell elhelyezni a hirdetést. 188

A médiaterv fogja kiadni a költségvetés nagyságát, azt az összeget, ami a marketing célok eléréséhez szükséges. A kampány eredményeit célszerû utólag megvizsgálni (hatékonyságvizsgálat). Javaslatok a média-mix kialakításához A média-mix összeállítása óriási felelõsséggel együtt járó, a reklámiparban is jó ideje önállósodott, elkülönült szakterület. A hazai médiakörnyezet, amely durván 4000 médiumot foglal magába, máról holnapra változik, ezért a tervezés nagy gyakorlati tapasztalatot és intuíciót igényel. Emellett a médiavásárlás viszi el a kampányok költségvetésének több, mint háromnegyedét, azaz pénzügyi értelemben itt a legnagyobb a felelõsség. Jelen anyagban ajánlásokra szorítkozunk, a részletes média-mix kialakítása médiaügynökségi hatáskörbe tartozik, akik több évtizedes tervezõi tapasztalattal és számítógépes modellekkel gyorsan és pontosan képesek különféle variációkat kidolgozni. A reklámeszközök kiválasztásakor a következõket célszerû figyelembe venni: • A médium hatékonysága: melyik médium tudja az üzenetet a leghatékonyabban átvinni a - célcsoporthoz? Ez függ magától az üzenettõl és a reklám tárgyától (szolgáltatás vagy termék). • A médium célközönsége: azaz az elsõdleges célcsoportunk milyen médiumokat „fogyaszt”, - és a kiválasztott médium egyezik-e ezzel? • A médium költséghatékonysága: ami kifejezhetõ az 1000 fogyasztó elérésének költségével. • Tervezni kell a reklám hatósugarát (reach): ez a kiválasztott célszegmens azon része, amit - egy reklámmegjelenés elér. • Ugyancsak fontos mutatószám a kontaktuscél: meg kell határozni, hány kontaktusra van - szükség ahhoz, hogy a fogyasztó valóban megkapja és értelmezhesse az üzenetet. A reklá- mozás gyakorlatában a minimum érték 3+, azaz legalább háromszori találkozás, és jónak - számít az 5+ kategória. • A költségvetés lényeges eleme az elhelyezés költsége (a médiumban való egyszeri megje- lenés), valamint az elérni kívánt ismertségi szint (a célcsoport hány százaléka találkozzon - a reklámüzenettel, példánk alapján legalább 3 vagy 5 alkalommal). Dönteni kell a dinamiká- ról (szakaszos, avagy folyamatos, pulzáló, lökésszerû, stb.) és az ütemezésrõl. A költségvetés- hez hozzá adódnak a tervezés és a gyártás költségei. A marketingkommunikáció tervezésekor ezeket az általános szabályokat nem lehet megkerülni. 14.7. Célcsoportok szerinti kommunikáció A célcsoportok hatékony eléréséhez már ismerjük médiafogyasztási szokásaikat és a médiumok fõ jellemzõit. További információkat gyûjtöttek SZAKÁLY Z. és munkatársai (2008) a kvantitatív kutatás számszerûsített eredményeibõl, valamint kvalitatív kutatásokból. Utóbbiaknál a kommunikációs stratégia elemeinek vizsgálatakor az alábbi kérdéseket tették fel a fókuszcsoportos interjún résztvevõknek: • Milyen kommunikációs csatornákon keresztül kellene értékesíteni a hagyományos magyar - élelmiszereket? • Inkább a klasszikus reklámozási formákat (televízió, nyomtatott sajtó, rádió, óriásplakátok), - vagy az alternatív reklámeszközöket (direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárlóhelyi rek- lámozás, események/rendezvények, internetes megjelenés, e-mail/sms-kampány) vennék - igénybe? 189.

• Miért az általuk kiválasztott reklámozási formákat részesítik elõnyben? • Mit kellene hangsúlyozniuk a reklámoknak? • Inkább a termékjellemzõkre koncentráljunk, vagy jobb, ha a magyarságtudatot, a magyar - munkahelyek megõrzését, ill. újak létrehozását helyezzük elõtérbe? Milyen egyéb szempon- tok jöhetnek számításba? • Végül arra kérték õket, fogalmazzanak meg egy jól hangzó marketingüzenetet. Az eredményeket összegezve a következõ fõbb megállapításokra jutottak. A tömegkommunikációs csatornák kiválasztása egyértelmûnek tûnik. A legnagyobb arányú elérés az országos televíziókon, rádiócsatornákon keresztül sugárzott reklámblokkokkal lehetséges. Ugyanakkor igen magas költségük és szórásuk miatt ezek a csatornák a kommunikációban a figyelemfelkeltést kell hogy szolgálják. A tapasztalatok is ezt igazolják, hiszen a kampányok bevezetõ szakaszában a tömegkommunikációs eszközök költséghatékonysága kedvezõbb, míg a késõbbiekben a vásárlásösztönzés és egyéb BTL eszközök kerülhetnek elõtérbe. Az életciklus akár termék-, akár piac szinten kevésbé értelmezhetõ a hagyományos magyar élelmiszerek igen széles választéka miatt, talán a folyamatos érettség szakaszával lehet a leginkább jellemezni. Ez a szempont tehát költségoldalról kevésbé differenciál. A hagyományos magyar élelmiszerek iránti érdeklõdés fenntartása alapvetõen eltér az egy-egy termékhez kialakítandó kommunikációtól. Nem csupán a megismertetés és a vásárlásra ösztönzés a célja, hanem a fogyasztók gondolkodásmódjának hosszú távú átformálása. Ez a termékcsoport rendkívül nagy változatosságából adódik, hiszen hagyományos magyar élelmiszerek mindig is lesznek, függetlenül az egyes termékek életciklusától, és ezen termékkörnek idõnként újabb és újabb versenytársai jelennek meg. A kommunikáció célja tehát a figyelem folyamatos fenntartása, a társadalom tradicionális élelmiszerekrõl alkotott vélekedésének intenzív alakítása, állandó pozitív érvelés a hazai termékek elõnyei és értékei mellett. Ez a folyamatosság kevés márka esetében valósul meg, a közösségi marketingkommunikációs kampányok – kevés kivételtõl eltekintve pedig – szintúgy rendre elbuknak e próbatételen. Érdemes e tekintetben különválasztani a gyártói és a közösségi marketing szervezeti oldalt. Elõbbinél a kampányok rugalmasan alakíthatók és több esetben megoldott vagy megoldható a kreatív mag, a „nagy ötlet” továbbvitele. A politikai széljárásnak kitett szervezeteknek ellenben örök problémája, hogy stratégiájuk megalkotásakor rendszerint a kormányzati ciklusok erejéig gondolkodnak. Miként a hosszú távú (5-15 év) programok más szervezeteknél is hiányoznak (pl. minisztériumi közösségi kommunikációs szervezetek), a hagyományos élelmiszerek exportpiacokon történõ masszív és azonosítható reklámjelenléte szintúgy bizonytalan alapokon nyugszik. Az eredményesség tehát mindkét oldalon függ a kreatív ötletektõl és a jól vegyített média-mixtõl, továbbá a hosszú távú stratégia meglététõl. Olyan reklámpolitika kialakítása lenne célszerû, amire több kampány ráhúzható, s melynek a végén látható egy világos cél: a hagyományos magyar élelmiszerek arculatának részleges felfrissítése, a jelenleg kedvezõ attitûd tartós megõrzése, sõt erõsítése (BERKE és MOLNÁR, 2006). A kommunikációnak egyértelmûen a végsõ felhasználókra kell irányulnia (pull stratégia), hiszen a cél a tudatformálás, hogy a termékcsoport a tömegtermékekkel szemben kedvezõbb pozícióba kerüljön. Hangsúlyozni kell ugyanakkor: az ilyen jellegû kommunikációs tevékenység csak akkor lehet eredményes, ha azt hosszú idõn keresztül tervezetten hajtják végre. Az eseti kampányok felhívhatják a figyelmet egy idõre a termékkörre, de a kampány lecsengésével a figyelem szintje is visszaesik, majd nullázódik. Ennek érdekében folyamatos jelenlét indokolt, különbözõ idõszakokban eltérõ intenzitással. A legaktívabb idõszakok az újdonságok megismertetése kapcsán jelentkeznek (hagyományos 190

jelleget garantáló védjegy minõséget tanúsító megjelenése, stb.). Az Internet ideális eszköznek tûnik a figyelem folyamatos (és alacsony költségvetésbõl finanszírozott) fenntartására. Jó példa lehet a termékkörrel kapcsolatos kampányra a Zwack Ágyaspálinka promóciója, melynek célja a termék fogyasztókkal történõ megismertetése. Kizárólag az interneten található meg a kreatív anyag, a megjelenõ üzenet pedig a következõ: „Mitõl pálinka a pálinka? Mitõl ágyas az ágyas?” Az ilyen jellegû kampányok amellett, hogy a konkrét termék népszerûsítését látják el, hozzájárulnak a lakosság hagyományos magyar termékekrõl kialakult ismereteinek bõvítéséhez is (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008). A kommunikációs üzenet meghatározása során az elõzõekben tárgyalt pozíció elérését alátámasztó érveket kell megfogalmazni. Ez lehet egyrészrõl racionális, például a természetes eredet, extenzív tartás, másrészrõl emocionális, például a magyarság, élvezet, „lassítás”, illetve lehet morális, mint – az amúgy erõteljes pozícióvesztést elkönyvelõ – hazai élelmiszeripar támogatása. El kell azonban dönteni, hogy hány érv alapján akarjuk a termékkört pozicionálni. Meg kell találni az egyedi eladói ajánlatot (USP – unique selling proposition), ami jól megkülönböztethetõ, kommunikálható, valóban fontos és egyedi, a fogyasztóban pedig a „jó vásár” benyomását erõsíti. Ezen USP kialakításának lehetõsége a tradicionalitás–kiváló minõség–életérzés hármasában mutatkozik a hagyományos magyar élelmiszerek esetében, amelyek közül mindhárom egyforma súllyal bíró érv. Hogy e három közül melyik kerül éppen elõtérbe, függ a médium típusától és az aktuális céloktól. Ilyen módon a termékkör két jellemzõ tulajdonság és egy elõny alapján pozicionálható. E tulajdonságok a tradicionális receptúra és feldolgozási eljárás, ebbõl fakadóan a kiváló minõség és egészségvédõ élelmiszer. Az elõny, amit a tömegtermékekkel szemben kínál, a „lassítás”, a hétköznapokból való kilépés, a nyugalom szigetének megteremtése, a baráti kör hangulata. A kialakítandó imázsnak igen fontos területe a tradicionális jelleg garantálása, amelyet az erre a célra kialakított védjegy megjelenítésével lehet elérni. Egyértelmû igény mutatkozott a jelölés kialakítására a fogyasztók részérõl, mégpedig elsõsorban azért, hogy be lehessen azonosítani a tradicionális hazai termékeket. Saját bevallásuk szerint ugyanis igen kevés ilyen élelmiszert ismernek. A védjegynek magán kell hordoznia a termékkör jellegzetességeit. Megfelelõ módszernek tûnik egy iparmûvészeknek kiírt pályázat a szimbólum, a forma megtervezésére. A jelölés megismertetése során ajánlatos a kampány elején bevonni azon „zászlóshajókat” (Pick, Zwack, Gyulai, Csabai, Tokaji, stb.), amelyek segíthetik a védjegy imázsának gyors kiépülését. A kialakítandó marketingstratégiában érdemes megfontolni a hagyományos jelleget garantáló védjegy mellett egy szigorú minõségtanúsítási rendszer bevezetését, kimondottan a hazai hagyományos élelmiszerekre vonatkozóan. Ez jótékonyan hathat a termékkörrel kapcsolatos pozitív minõségképre (SZAKÁLY Z. és munkatársai, 2008). A kampány során alkalmazott reklámarcok, reklámszemélyiségek szintén meghatározhatják annak eredményességét. Olyan személyt célszerû választani, aki hitelesen tudja közvetíteni a magyar értékeket, esetleg nemzetközileg is ismert, ugyanakkor a háziasszony státuszban is elképzelhetõ, és hozzájárul a termékcsoport megfiatalításához, kifejezetten férfias jellegének átalakításához. A fókuszcsoport beszélgetéseken igen erõteljesen jelent meg az igény a vonal alatti eszközök alkalmazására. A magyar termékek megismertetése vásárlóhelyeken, illetve roadshow-k formájában hozzájárulna a fogyasztói tudat alakításához, a rendezvények egyedi hangulata, jellege pedig lehetõséget teremtene a gyártóknak, hogy közelebb kerülhessenek célcsoportjaikhoz. Itt említjük meg az Y-generáció elérésének kérdését, akiket természetesen jó idõben érdemes a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek fogyasztói táborába csábítani. Az Y-generáció (a 17-25 191.

éves fiatalok tartoznak ide) tudatosan reklámkerülõ magatartást folytat, ami nem meglepõ: a multinacionális vállalatok reklámjai elsõsorban ezt a csoportot bombázzák nap mint nap. Képesek ugyanakkor lelkesedni egy-egy jól eltalált kampányötletért, amit a web 2.0 korszakában gyorsan tovább is tudnak terjeszteni egymás közt. A mozi az õ esetükben kiemelt médium lehet: a 15-34 évesek több mint 70%-a rendszeres mozilátogató. Laza, nemtörõdöm, könnyen befolyásolható fiatalokról van szó, akik érzékenyek énképükre. Az FMCG terület reklámjai e fiatal nemzedéket a vágyálmok szintjén próbálják közelíteni: kiválasztanak egy vagy több, a fiatalokat lázba hozó álmot (pl. irigyelt életstílus, nagystílû életvitel egyes elemei) és szaknyelven szólva 1-8 lépcsõvel ezek fölé céloznak (reklámüzenet). Elérésüknél elõtérbe kerülnek egyes hagyományos eszközök (mozi, rétegspecifikus elektronikus szolgáltatások, hobbi és játék magazinok) és általában véve a vonal alatti eszközök. Közülük a következõk: • klub és szórakozóhelyekkel való együttmûködés (indoor és egyéb elemek), • közösségi háló, vagy más néven social networking website (pl. a Myspace mintájára az - iwiw), ahol az átlagéletkor Magyarországon 25 év, • ajándéktárgyak osztása (pl. vetélkedõn), • esemény-szponzoráció, • mecenatúra, • info screen, ballusztrád matrica, • tribal-marketing területén a gerilla marketing, mint pl. autóra ragasztható matricák, vagy - az egyre több helyütt tapasztalható grassroot, valamint a • vírus marketing, pl. hangos levelezõlap, YouTube, valamint a manapság népszerû word-of - mouth és word-of-mouse kezdeményezések, • a blog (a bloggerek tudatformáló, véleményvezetõ szerepe miatt), • és ingyen SMS csatorna (a politikai marketing mintájára). SAS (2008) alapján „általában grassroot marketingnek hívják azokat az eladási módszereket, amelyek a partnereket (szintén a média megkerülésével) saját élettereikben, élményközösségeikben közelítik meg, saját csatornáikon keresztül. Sok vállalat azonban annyira fél a fogyasztók spontán „beszólásaitól”, hogy inkább maga szervez álközösségeket és próbálja meg ezeket a háttérbõl a befolyása alatt tartani. A módszer neve astroturfing. Kétélû játék, nagy a lebukás veszélye és akkor minden visszájára fordulhat.” A márkák világából néhány példát hozva, a Harley Davidson is a közösségépítésre és a szájreklámra építi kommunikációját. A Starbucks ma már a márkázott tartalom (branded content) lehetõségével is él, így például a célcsoport körében kedvelt zenészek videoklipjeibe helyezi el magát. Az azonos elveket vallók közötti (tribal) szervezõdés gerjesztése is egyre több vállalat áhított cél-kitûzései között szerepel. Hatékony eszköz lehet még egy vásárlói klub létrehozása, amely valós elõnyöket kínál tagjainak. Olyan pontgyûjtõ akció, melynek során a hagyományos magyar élelmiszerek vásárlása után bónuszokat kap a fogyasztó, ezek késõbb hagyományos hazai termékek vásárlására fordíthatók, illetve nyereményakciókon, klubrendezvényeken való részvételre jogosítanak, amelyek középpontjában minden esetben a termékkör áll. A hagyományos magyar élelmiszereket elõállító vállalatok is érdekeltjei lehetnek ezen klub (pl. Magyar Termék Vásárlók Klubja) létrehozásának, hiszen a résztvevõk egy fogyasztói adatbázist képeznek, amely jelentõsen megkönnyíti a további kommunikáció testre szabását, illetve lehetõséget teremt a direkt kapcsolatfelvételre. Mindezek megvalósítása egy hosszú távú stratégiai építkezés eredménye lehet. Többször hivatkoztunk rá, miszerint a piacok felé irányuló vállalati marketingkommunikáció napjaink 192

telített piacán erõs falakba ütközik. A kimutatások alapján a magyar vásárlók döntõ hányada reklámkerülõ. Óriási kihívást jelent a telített médiapiac, ahol naponta 250 reklámkontaktus jut egy átlagos fogyasztóra. Ebbõl a médiazajból két úton lehet kiemelkedni: kreatív ötletekkel és jól megkomponált média-mix-szel. A kreatív ötleteket a reklámügynökségi szakemberek szolgáltatják. Gyakori súrlódásokhoz vezet a megbízó, a piackutató és a reklámügynökségi kreatívok véleménykülönbsége az elkészült tesztanyagokról. Abban a szakmabeliek azért egyetértenek: rengeteg jó reklámötlet bukik meg a fókuszcsoportos bírálatokon, vagy a megrendelõ asztalán. Olyan ötletek, amelyek életképesek lennének, de éppen újdonságértékük, meglepõ beállításuk okán jutnak zsákutcába. A felelõsség minden résztvevõt nyomasztja. A hagyományos élelmiszerek e tekintetben üdítõ kivételt jelenthetnek, hiszen erõs alapra építkezve, a célcsoportokról megismert információkat felhasználva átütõ kommunikációs sikereket lehet és kell is elérni körükben. A jó példák már adottak, és a termékkör kiváló induló pozíciója ígéretes kilátásokat vetít elénk. Úgy tûnik tehát, felelõs marketing politika mellett a hagyományos élelmiszerek piaci állásai tovább fognak erõsödni az elkövetkezõ 3-5 évben.

193.

15. A marketingmûveletek végrehajtása – követendõ példa Ausztria 15.1. Közösségi marketing Ausztriában Az Európai Unióhoz való csatlakozás megrázkódtatásai az osztrák agrárpiac soha nem látott nagyságrendû átalakulását indították el. A mezõgazdasági termelõk és a feldolgozók pillanatok alatt szembesültek a versenyre való felkészületlenségükkel, információ- és marketinghiányosságaikkal az egyetlen éjszaka alatt nyitottá vált élelmiszerpiacon. 1995-ig az osztrák gazdák nagyfokú piacvédelmet élveztek szigorú élelmiszertörvényüknek és magas vámjaiknak köszönhetõen, mivel érdekérvényesítõ képességük politikai erejükbõl kifolyólag erõs volt. Csekély vigaszt jelentett számukra, hogy a csatlakozást követõen az õ piaci lehetõségeik is kitárultak. A túlélésre egyetlen megoldás mutatkozott: a marketing eszköztárának használata (TÖRZSÖK, 1998). Az eredmény pedig nem maradt el: az osztrák élelmiszer külkereskedelem megerõsödött a csatlakozást követõen, és ma az itt elõállított kulináris specialitások világszerte ismertek. Ebben a folyamatban rendkívül fontos szerep jutott az osztrák közösségi marketingnek. Ausztriában a közösségi marketing alapjait az 1992. évi CCCLXXVI. törvény tette le, amely alapján az Agrarmarkt Austria (AMA) 1993-ban megkezdte mûködését. Az AMA leányvállalataként 1995-ben megalakították az Agrarmarkt Austria Marketing GmbH-t, amelynek feladata az osztrák termékek agrármarketingjének megvalósítása, a piac- és árfigyelés, valamint a mezõgazdasági és élelmiszeripari termékek minõségének fokozása lett. Az AMA Marketing létrehozásának legfõbb célja az volt, hogy az osztrák fogyasztókat meggyõzzék a hazai termékek elõnyeirõl a más országok termékeivel szemben. Minden eszközzel arra törekedtek a stratégiájuk megalkotásakor, hogy az osztrák agrártermékeket a belföldi piacon pozicionálják és azok attraktivitását – megtartva a regionális specialitásokat – fenntartsák. Az osztrák agrármarketing-tevékenységet jelentõsen megnehezíti az a tény is, hogy a saját szükségleteiknél több mezõgazdasági terméket állítanak elõ és a felesleget természetesen külföldön kívánják értékesíteni. Ennek megfelelõen egyre agresszívebb és hatékonyabb marketingmódszereket vezettek be. Az említett marketingszervezet ezért nagy hangsúlyt fektet a piackutatásra, az oktatásra-képzésre és a marketingszemlélet tudatosítására, tevékenységükre pedig jellemzõ a korszerû információs- és kommunikációs technikák, az internet alkalmazása. A telített piaci helyzetbõl adódóan az AMA Marketing a tömegtermékek értékesítésösztönzése mellett egyre nagyobb figyelmet fordít a regionális specialitásokra, köztük a hagyományos és tájjellegû termékekre (SZAKÁLY Z. , SZENTE és SZIGETI, 2006). Piaci sikerüket egyértelmûen befolyásolja a közösségi marketing eszközeinek használata, mindemellett pedig a programokban résztvevõ vállalatok stratégiája is. Ausztriában a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek rendkívül keresettek, amelynek hátterében erõs nemzeti érzelmek állnak. Elkötelezettségüket mi sem mutatja jobban, mint hogy az osztrák fogyasztók 71%-a büszke országa mezõgazdasági termelésére és termelõire (FLÖCKLMÜLLER, 2007). A termékek megismertetése és promóciója érdekében ezért – a francia kezdeményezésû Euroterroris (Európa vidékei) program mintájára – 2005-ben a mezõgazdasági minisztérium és az AMA Marketing létrehozta a „Genuss Region Österreich” gyûjteményt, amelynek céljait, kritériumrendszerét, valamint az alkalmazott marketingstratégiáját mutatja be ez a fejezet.

194

15.2. A Genuss Region gyûjtemény Az osztrák mezõgazdaság és élelmiszeripar termékeinek sokszínûsége és magas minõsége jó alapot teremt a tudatos táplálkozáshoz. Azért, hogy a fogyasztók fejében ennek folyamatát elindítsák, névvel ruházták fel a mezõgazdasági specialitásokat elõállító kistérségeket, amelyeket ízrégióknak kereszteltek el. (A Genuss Region magyarul ízrégiót jelent.) Ezeket a neveket a kistérség vagy régió elnevezésébõl és az adott tájegység hagyományos termékének nevébõl képezték. Törekedtek a termékek tájegységhez kötött eredetének és elõállítási módjának megõrzésére, valamint összekapcsolására a hagyományokkal, ezáltal pedig egy sajátos étkezési kultúra kialakítására. A program bejegyzett védjegye (37. ábra) a Genuss Region Österreich felirat, tulajdonosai pedig a Mezõgazdasági Minisztérium és az Agrarmarkt Austria közösen.

37. ábra: A tradicionális osztrák mezõgazdasági termékek és élelmiszerek védjegye A program három fõ célja a következõ: • A regionális mezõgazdasági termékek, specialitások és hagyományos eljárások fejlõdésének támogatása és fenntarthatóságának biztosítása. • A fogyasztók (helyi lakosság és a turisták) tájékoztatása az egyes régiók kulináris specialitásainak kínálatáról helyi rendezvények, információs anyagok és folyamatos médiajelenlét segítségével. • Az együttmûködés erõsítése a mezõgazdasági termelõk, a feldolgozók, a vendéglátás, a turizmus és a kereskedelem között. A Genuss Region Österreich védjegy többletértéke más közösségi jelölésekhez képest abban rejlik Ausztria számára, hogy sokkal inkább képes az élelmiszergazdaság és vele együtt a régiók pozicionálására. A gyûjtemény 2005. évi indulása óta folyamatosan bõvül. Az elsõ év végén még csak 25 régió termékét tartalmazta, majd minden évben megközelítõleg ennyivel bõvült (38. ábra).

195.

38. ábra: Az ízrégiók számának változása a kezdetektõl napjainkig Forrás: www.genuss-region.at, 2008 A regiszterbe sorolt termékeket elhelyezték az „Íztérképen” (Genuss Landkarte), így a fogyasztók az adott tájegység jellemzõ ízeit kóstolhatják meg. 2008 végén Ausztria 9 tartománya közül a legtöbb ízrégió Alsó-Ausztriában található (28 db), a Magyarországgal határos Burgenlandban 13, míg Bécshez a legkevesebb, mindössze 1 termékkör (bécsi zöldségek) köthetõ. Ebbõl is látszik, hogy minden ízrégió elnevezése egy (kis)térség nevébõl és egy növény vagy állatfajta (burgonya, zöldségfélék, gyümölcsök, illetve sertés, juh, marha, halfajták), valamint termékek (gyümölcslé, sajt, sonka) megnevezésébõl áll, ebben hasonló a magyar gyûjtemény is. Konkrét példák a salzkammerguti sajt, a középburgenlandi tönkölybúza és a pinzgaui szarvasmarha. Elgondolkodtató, hogy bekerült az osztrák gyûjteménybe egy hazánkban is nemzeti védettséget szerzett õshonos állatfajta, a pannon mangalica sertés, amely a Fertõ-tó térségének ízeit gazdagítja. A hegyvidéki területekrõl elsõsorban a tejtermékek, a szarvasmarha és juh fajok találhatók meg a regiszterben, míg a szántóföldi és kertészeti kultúrák, valamint a gyümölcsök inkább a hazánkhoz közelebb esõ lankásabb, keleti területekhez kötõdnek. Régiók alapján legtöbb termék Pinzgau-hoz, Waldviertel-hez, Steier-hez, Marchfeld-hez, Ländl-höz, illetve Dél-Burgenlandhoz kapcsolódik, amelyek ismertségét a fogyasztói vizsgálatok is visszaigazolják (39. ábra).

196

39. ábra: A 10 legfontosabb élelmiszer-elõállító térség a fogyasztók szerint (N=500) Forrás: FLÖCKLMÜLLER, 2007 A felmérés eredményei szerint a fogyasztók számára Marchfeld régió a legismertebb, ami azt is jelenti, hogy az itt elõállított zöldségféléket országszerte szívesen és nagyobb bizalommal vásárolják. 15.2.1. A gyûjteménybe kerülés kritériumrendszere és az ellenõrzés A Genuss Region Österreich gyûjteményben való megjelenéshez – a lakosság javaslata alapján – adott régióban tevékenykedõ egyesületek, szövetségek, kereskedelmi vállalatok, mezõgazdasági üzemek, fogadók és szállodák nyújthatnak be kérelmet. Ezek a mezõgazdasági termékek és élelmiszerek aztán egy hosszú procedúra és szigorú feltételrendszer alapján nyerhetik el a Genuss Region Österreich védjegyet. A kritériumok, amelyek mindegyikének meg kell, hogy feleljenek, a következõk: • Kizárólag az adott régióból származó, az adott térségben uralkodó jellegû növény- vagy állatfajta, mint alapanyag, illetve elsõdleges vagy másodlagos feldolgozottságú élelmiszer, úgymint gabonafajták, szarvasmarha fajták, sonkák, sajtok, zöldségek és gyümölcsök, stb. lehet. A jelölés odaítélésénél figyelembe veszik az Európai Unióban használatos oltalom alatt álló eredetmegjelölés és földrajzi jelzés kritériumrendszernek való megfelelést is. • Alkoholos italok, valamint kereskedelmi vállalatokhoz tartozó védett márkák és terméknevek nem kerülhetnek a gyûjteménybe. • Az alapanyagok esetén a feldolgozás is a régióban történik és a belõle készült termékek a vendéglátásban meghonosodtak. • A termékhez kötõdõen rendszeres információs és marketingtevékenység zajlik a régióban (események, mûhely-bemutatók, tanösvények, stb.). • Az értékesítés (elsõsorban a direktértékesítés) az adott régióban jellemzõ. A beérkezett kérelmeket egy minimum háromtagú szakmai zsûri bírálja el. Értékelésük alapján kaphatja meg a pályázó a minõsítést, aki ezzel vállalja azt is, hogy jogilag felelõsségre vonható az elõírt kritériumok betartásáért. Ellenkezõ esetben a védjegy minden külön indoklás nélkül felfüggeszthetõ vagy visszavonható. 197.

A védjegy fõ céljához, a fogyasztók tájékoztatásához igazodva a védjegyet megszerzett régiók határán az út mellett táblákat kell elhelyezni, rajta a minõsített tájjellegû termékkör nevével, esetleg fotójával. Az ízrégiók központjában pedig lehetõség van a konkrét termelõk, feldolgozók, vendéglõk nevének és elérhetõségének hirdetõtáblán történõ feltüntetésére is. Az elõírásrendszer így gyakorlatilag megalapozza és fenntarthatóvá is teszi a hagyományos és tájjellegû osztrák élelmiszerek marketingstratégiáját. 15.3. Marketingstratégiai elemek A nemzeti identitás megõrzése és a kulturális szokások, a hagyományok tisztelete minden nép számára értéket jelent. Különösen hangsúlyosak ezek Ausztriában, ahol a gazdasági és társadalmi intézkedések hatására erõs lojalitás alakult ki az ország mezõgazdasági termelõivel és termékeivel szemben. Igen fontos szerepet játszott ebben a folyamatban az Agrarmarkt Austria közösségi marketingstratégiája, amelynek középpontjában a belföldi értékesítés támogatása állt és áll napjainkban is (SZENTE és TEMESI, 2007). A fogyasztói magatartással összefüggõ piaci változások egyre inkább szükségessé tették a tömegtermékek helyett a speciális rétegtermékek bevezetését, a differenciált marketingstratégia alkalmazását. A következõkben a hagyományos és tájjellegû osztrák mezõgazdasági termékek és élelmiszerek esetén alkalmazott stratégiát mutatjuk be a marketing-mix szemléletmód alapján. 15.3.1. Célcsoportmeghatározás, pozicionálás A gyûjteményben szereplõ termékek célcsoportját a tudatos vásárlói magatartást tanúsító helyi lakosság (fõképp közép- és felsõfokú végzettségû, átlagos vagy annál magasabb jövedelmû fogyasztók) és a turisták képezik. A Sinus-milliõ modell életstílus jegyei szerinti kategóriák alapján az elsõdleges célcsoportot a tradicionális értékeket elõtérbe helyezõ fogyasztók jelentik, de a termékelõnyök alapján megcélozzák a modern teljesítõket, a posztmaterialistákat és a megállapodottakat is (KLEINHÜCKELKOTTEN, 2008). A csoportok arányát és jellemzõit a 41. táblázat foglalja össze. 41. táblázat A hagyományos osztrák termékek célcsoportjai és jellemzésük Sinus miliõ csoport Jellemzõk Arány (%) Racionális, információgyûjtõ, komoly. Erõs szkepszis a divatos aszketizmussal szemben. Érdeklõdést Tradicionálisak 20 mutat az egészség, a házi barkácsolás, a kert és az állatok irányába. Igényes, intelligens, aszketika kedvelõ. Elutasítja Megállapodottak azonban a hangos dolgokat, a rikító színeket és az 10 erõszakot. Eredeti/semmi szokatlan, intelligens. Kedveli a Posztmaterialista 9 színes, rikító dolgokat. Aszketizmus, autentikus érdeklõdésû, nem szereti a Modern teljesítõk hagyományos dolgokat. Fogékony a szokatlan 8 modern mûvészetre. Forrás: KLEINHÜCKELKOTTEN, 2008 és SINUS SOCIOVISION, 2007 alapján saját szerkesztés 198

A különbözõ célcsoportok által elvárt igények alapján az ízrégiók termékei esetében a pozicionálás fõ iránya a magas szintû termékdifferenciálás. A differenciáló stratégia eszközei közé sorolható a tradíció, a termékminõség, a védjegy, a régió hírneve, a technológia és az elosztási rendszer sajátosságai. A pozicionálás a terméken kívül a régiókra is irányul, azok ismertségének, attraktivitásának és imázsának növelésére, s ezáltal a köztük lévõ versenyt fokozza. 15.3.2. Termékstratégia A Genuss Region Österreich gyûteményben szereplõ termékek a minõsítést követõen elnyerik az azonos nevû védjegyet, amely a termékstratégia legfontosabb eleme. Egyszerre garantálja az áru eredetét, illeszkedését a mikrokultúrához, minõségét és hagyományos jellegét. „A hagyományos és tájjellegû osztrák termékeknek köszönhetõen növekszik az ország öntudata, mert a kultúrkörnyezet és magas minõségû élelmiszerek egységet alkotnak és megadják a régiók önálló karakterét” (www.genuss-region.at, 2008). További termékelõnyt jelent a rövid szállítási utak miatt a klímavédelem, a frissesség, valamint a helyi gazdaságok fejlesztése, a munkahelyek megõrzése és a vidék népességmegtartó-képessége. 2008 végén több, mint 1400 termelõ, feldolgozó, kereskedõ, vendéglõ és szálloda tartozott a végjegy használói közé (KLACZAK, 2008). Eredményességüket mutatja, hogy a fogyasztók asztalára már 2007-ben az élelmiszerek egyharmada a régiókból került (FLÖCKLMÜLLER, 2007), a vendéglátással foglalkozók 60%-ánál pedig az utóbbi 5 évben jelentõsen nõtt ezeknek az alapanyagoknak a felhasználása (LEBENSMINISTERIUM, 2008). A program mérhetõ eredménye továbbá, hogy a fogyasztók számára rendkívül fontos az eredet (40. ábra), amely a spontán említések (elsõ és összes) alapján az elsõ helyen áll.

40. ábra: A vásárlást befolyásoló tényezõk spontán említése (N=402) Forrás: FLÖCKLMÜLLER, 2007 Az AMA Marketing által végzett motivációkutatás eredményei szerint kiemelkedõ szerep hárul továbbá a minõségre és a regionális eredetû termékekre a vásárláskor, amelyek megelõzik a 199.

frissességet és a kedvezõ árat is az elsõ említések alapján. Arra vonatkozóan is tettek fel kérdést, hogy a fogyasztók vásárlási döntésében mely termékek esetén van a legnagyobb jelentõsége a régió megjelölésének (41. ábra).

41. ábra: A regionális eredet jelentõsége a vásárlás során (N=439) Forrás: FLÖCKLMÜLLER, 2007 Az eredmények alapján látható, hogy a fogyasztók számára mind a négy felsorolt termék esetén fontos érvet jelentett, hogy az mely régióból származik. Legnagyobb jelentõsége (72%) ennek az információnak a zöldségek és gyümölcsök esetén volt, ettõl csekély arányban maradt el a hús (70%) és a tojás (69%). A kutatás eredményei alapján az osztrák fogyasztók a tej és tejtermékek eredetének feltüntetését a csomagoláson már kevésbé tartották fontosnak, amelyet egyrészt azzal indokolhatunk, hogy vélhetõen kisebbnek érzékelik a különbséget a tájegységek ízei között, másrészt pedig ennél a termékcsoportnál talán jobban kötõdnek a gyártókhoz, márkákhoz. Készült egy másik felmérés is, amely a vendéglátók körében mérte fel a hagyományos és tájjellegû termékek kedveltségét. Érdekesség, hogy esetükben a húsok és húskészítmények (leginkább marha-, amelyet a vad- és a juhhús követ) voltak a leginkább keresettek (88%). A második helyen a zöldségek álltak 60%-kal, majd a gyümölcsök 34%-kal következnek (LEBENSMINISTERIUM, 2008). 15.3.3. Árstratégia A hagyományos és tájjellegû osztrák élelmiszerekre egyaránt jellemzõ a réstermékek (niche) piacán megszokott presztízs jellegû árképzés, valamint az elismert érték alapján történõ árképzés is. A presztízs jellegû árképzés a magas hozzáadott értékû vagy kis mennyiségben elõállított kuriózumok esetén terjedt el, amelyekhez elsõsorban a szaküzletekben és éttermekben jutnak hozzá a fogyasztók (pl. Ybbstal pisztráng, Alpbachtaler szalmatej sajt). Több esetben ezek a termékek az Európai Unió védett földrajzi oltalmával is rendelkeznek (pl. Marchfeldi spárga), ami tovább növeli elismertségüket és persze árukat is. Az elismert érték alapján történõ árképzés során a vevõk figyelembe veszik a magasabb minõséget, a tradíciót és a regionális eredetet. Ez a stratégia jellemzõ a Genuss Region Österreich gyûjteményben szereplõ termékek többségére. A tömegtermékekhez képest magasabb árukat a fogyasztók a magasabb hozzáadott érték miatt megfizetik. A Michael Thurner Consulting kutatásai szerint a fogyasztók több mint fele elfogadja a felárat a regionális termékek esetében (LEBENSMINISTERIUM, 2008). Konkrét példát 200

jelent, hogy az Alpenvorlandi marhahúsért a termelõk a védjegy megszerzését követõen 20%-kal többet kaptak (www.genuss-region.at, 2008). 15.3.4. Csatornastratégia A kritériumrendszer elõírásai szerint csak az a termék kerülhet be a gyûjteménybe, amely az adott régión belül kiskereskedelmi forgalomba is kerül. Nem jelent a kritérium azonban területi korlátot, hiszen a felesleges kapacitás elhelyezhetõ más régiók üzleteiben és külföldön is. A Genuss Region Österreich gyûjteményben szereplõ termékek csatornastratégiája a tömegtermékekhez képest speciálisnak tekinthetõ. Az értékesítés helyének megválasztásakor ugyanis jóval nagyobb szerep hárul a közvetlen értékesítési megoldásokra és a vendéglátásra. A közvetlen csatornák közül a termelõi piacok, a háztól való értékesítés, a falusi turizmus, a termelõi üzletek és az ízrégióban szervezett rendezvények kínálnak alkalmat a termékek bemutatására és vásárlására. A vendéglátáson belül egyaránt megtalálhatók a Genuss Region Österreich gyûjtemény ízei a szállodákban, az éttermekben, a kisebb fogadókban és az italboltokban is. Némely termék, pl. hús értékesítése többnyire a helyi szaküzleteken keresztül történik. A kiskereskedelmi üzletláncok szerepe az elosztásban elsõsorban a nagyobb mennyiségben elõállított mindennapi fogyasztási cikkek (pl. tej, zöldségek, gyümölcsök, hús) és feldolgozott termékek (pl. sajt, gyümölcslé) esetén jelentõs. Mind a zsûri, mind a fogyasztók részérõl új elvárásként fogalmazódott meg a programban résztvevõ termékek minél nagyobb arányú elérhetõsége az üzletekben, amelyre egyaránt ösztönzik a termelõket, a feldolgozókat és a kereskedõket is. Ennek köszönhetõ, hogy az élelmiszer-kiskereskedelmi láncok kínálatában egyre nagyobb arányban szerepelnek ezek a termékek. Így a Spar áruházak már a kezdetektõl, az ADEG, a Billa, a Hofer, a Zielpunkt valamivel késõbbi idõszaktól részesei a hálózatnak (RENCZ, 2008). 15.3.5. Kommunikációs stratégia A kritériumrendszer elõírásai az értékesítési stratégia mellett meghatározzák a gyûjteményben szereplõ ízrégiók kommunikációs politikáját is. Ennek értelmében minden régió határán elhelyeznek az oda vezetõ utak mentén terméket ábrázoló plakátot, a régióközpontokban pedig további információhordozók állíthatók fel. A védjegyközösséghez tartozó termelõk, feldolgozók, vendéglátóhelyek és kereskedõk szintén visel(het)ik az egységes jelölést épületeiken és termékeiken. Az alkalmazott kommunikációs stratégia rendkívül erõteljes, hatékony és – összhangban a célcsoportok elvárásaival – kreatív és interaktív. Fontos elemei az elektronikus források: weblapokon, illetve CD-gyûjteményen keresztül jut el a leggyorsabban és a legtöbb helyre az információ az ízrégiókról. Természetesen a hagyományos média eszközeit is alkalmazzák a célcsoportok eléréséhez, így napilapokban és a televízióban, rádióban is találkozhat a fogyasztó a Genuss Region Österreich gyûjtemény termékeivel. Minden ízrégióban színes prospektusok állnak rendelkezésre, amelyekben a régiók és a termék bemutatásán kívül a beszerzési lehetõségeket is feltüntetik. A legfontosabb kommunikációs eszköz talán mégis az ízrégióhoz kötõdõ rendezvény(ek), ahol az érdeklõdök különféle programok kísérete mellett kóstolhatják meg a régió különlegességébõl készült ételeket. További sikeres kezdeményezésként kapcsolódik még a gyûjteményhez a Genussland Österreich címû könyv termékleírásokkal, receptekkel és beszerzési lehetõségekkel, a minden évszakban megrendezett „ízhetek”, a legjobb ízrégió szakácsválasztás, a legjobb ízrégió hobbiszakács 201.

választás, valamint a havonta megjelenõ Kochen & Küche (Fõzés és konyha) címû folyóirat, amely egy ízrégió termékét és a belõle készíthetõ ételeket mutatja be. A nemzeti termékekre épített kampány elõnyei gazdasági szempontból is mérhetõek: egy 25 tagú stájer gazdakör 2007-ben a forgalmát meg tudta duplázni az általuk szállított vadhús ismertségének növekedése miatt (www.ama-marketing.at, 2007). 15.4. A Genuss Region Österreich program értékelése és a továbbfejlesztés lépései Nem kétséges, hogy a hagyományos és tájjellegû termékek gyûjteménybe szervezésével, a védjegyprogram kidolgozásával és kommunikációjával Ausztria jelentõs lépéseket tett mezõgazdasági termelésének védelme érdekében. A program mérlege egyértelmûen pozitív, hiszen annak köszönhetõen sikerült a fogyasztói érzékenységet növelni, a mezõgazdaságnak pozitív imázst adni, hozzájárult a régiók önálló arculatának megteremtéséhez, valamint növelte azok gazdasági impulzusait és – nem utolsó sorban – szövetségbe tömörítette a termékpálya szereplõit. Negatívumként hozható fel a tradícióknak való megfelelés kényszere és az esetleges konfliktus más szervezõdésekkel, a jelentõs információáradat, valamint az újabb adminisztrációs terhek. Emellett be kellett látnia a résztvevõknek, hogy minden várakozást nem tud megoldani a program, s ezért folyamatos fejlesztésre van szükség. A feladatok ellátásával ezért 2008 közepén megbízták a Genuss Regionen Marketing Kft-t, hogy erõsítse a kapcsolatokat a termékpálya szereplõi között, valamint segítse a hagyományos és tájjellegû termékek belföldi és külföldi értékesítését. Elindították egy internetes adatbank létrehozását, amelynek a célja az értékesítés összehangolása és a beszerezhetõség javítása. Kiemelt feladat a hozzáadott érték növelése a termékek feldolgozása révén, amihez termék-klaszterek (pl. gyümölcs és ivólé; tej, sajt és túró) kialakítását tervezik. A kommunikáció kapcsán a szezonális rendezvények számát szeretnék emelni és nagyobb médiajelenlétre törekednek (SCHWAIGER, 2008). Ami pedig a legfontosabb: tovább bõvíteni az ízrégiók és a programban résztvevõ partnerek számát.

202

203.

204

IV. RÉSZ

ESETTANULMÁNYOK

205.

16. A Bánffi szikvíz esetpéldája A következõkben Magyarország egyetlen Garantáltan Hagyományos és Különleges (GHK) védjeggyel ellátott terméke, a hagyományos szódavíz esetpéldáját mutatjuk be részletesen, amely az egyetemi csapatok 2008. október 2-i esettanulmány vetélkedõjén szerepelt, majd az esetpéldában felvetett problémára adott megoldási javaslatok közül a Kaposvári Egyetem és a Pannon Egyetem közös hallgatói csapatának munkáját részletesen ismertetjük. 16.1. A szikvíz és a kultúra A szikvíz és ami mögötte van, a magyar gasztronómiai kultúra történetének egy csodálatos fejezete. Nem véletlenül nevezik Magyarország kultuszitalának, hiszen a jómódú polgárok és az egyszerû néprétegek is szívesen fogyasztották. Ott volt ez az ital a háztartások, a vendéglõk, rendezvények, lakodalmak asztalán. A szódavíz az emberek szomját oltotta, borral keverve, vagyis fröccsként fogyasztva pedig jókedvüket is fokozta. A tradicionális szódavízbõl és jófajta hazai borból készített ún. fröccs (németül spritzer) fogyasztásának sajátos kultúrája alakult ki Magyarországon. A szódavízzel megfelelõ arányban kevert bor megtartja eredeti ízét és zamatát, viszont csökkenti alkoholtartalmát, frissíti a bort. Ezáltal a fröccs, mint ital élvezeti értéke különleges, fogyasztása üdítõleg hat a testre és a szellemre egyaránt, ahogy Márai Sándor errõl igen szemléletesen így ír: „S a magyar, mikor feltalálta ezt a csodálatos, bölcs és óvatos vegyüléket, mely elég tömény ahhoz, hogy sarkallja a borozgató férfi képzelõ erejét, s ugyanakkor eléggé szelídített, hogy ne ártson a nemesebb szerveknek, mély élettapasztalatról tett bizonyságot”. A bor és a szóda különbözõ arányú keverékét, más-más néven nevezték el, mint például kisfröccs, nagyfröccs, hosszúlépés. A szakirodalom szerint több mint harminc fröccsfajta létezik. Megjelent a szikvíz a kultúrában, hazánkban és külföldön egyaránt. Zilahy Lajos Tésasszony címû színdarabját, amely egy csegedi szikvízgyáros tragédiájáról szól, 1931-ben mutatták be a Vígszínházban. Több ízben említi Molnár Ferenc, Krúdy Gyula, Bródy Sándor, Hajnóczy Péter és Márai Sándor is írásaiban a szódát, sõt a legenda szerint Fay András birtokán készült elsõ fröccs ihlette Vörösmarty Mihályt a Fóti dal elkészítésénél. Több festõ is szívesen alkalmazta a szikvizes palackot munkája során, Paul Gauguin 1888-ban készült „Cafe Arles” címû festményén, Umberto Boccioni, Depero, Pablo Picasso, Juan Gris, Salvador Dali, Fernand Leger, Michele Lellouche, Bruce Kaminski, Richard Emil Miller, Zoltánfy István munkáiban is megtalálható. 16.2. A szikvízgyártás története A szikvíz, közkeletû nevén szódavíz olyan széndioxiddal dúsított ivóvíz, amelyet zárt rendszerû technológiában, nagy nyomással palackoznak egy szifonfejjel ellátott palackba (CODEX ALIMENTARIUS HUNGARICUS 1/2003/HKT számú termékleírás). A szénsavas italok között a legmagasabb CO2 tartalommal (7-8 g/l) rendelkezik. A zárt szifonfejes technológiának köszönhetõen a hagyományos szódavíz palackjának utolsó cseppje is ugyanolyan buborékos, mint az elsõ. A szifonfej biztosítja, hogy a szódavíz élvezeti értéke egyenletes, eltérõen más, csavarzáras kupakkal ellátott szénsavas italoktól. A zárt töltési rendszer pedig garantálja, hogy a termék biztonságosan fogyasztható. Joseph Priestly angol tudós és pap volt az elsõ, aki vízzel elegyített széndioxidot 1767-ben. Hamarosan követte õt a genfi Jacob Schweppe, aki 1783-ban egy hatékony, ámde titokban tartott módszert talál fel a mesterséges ásványvíz nagyipari elõállítására. 1813-ban Charles Plinth megal206

kotja és szabadalmaztatja a szifonfejet. A magyar Jedlik Ányos (természettudós, feltaláló, bencés szerzetes), akinek nevéhez fûzõdik a dinamó elve, 1829-ben újszerû eredményeket ért el a kisüzemi módszerekkel történõ szikvízelõállítás terén is. Olyan készüléket szerkesztett, amelynek segítségével csekély költséggel lehetett vizet szén-dioxiddal telíteni. Jedlik a „Mesterséges savanyúvizek készítése” c. latin nyelvû tanulmányában ismertette újabb felfedezését a bécsi egyetem két jeles tanárával: A. Baumgartner és A. Ettinghausen tudósokkal, akik méltónak találták azt németre lefordíttatni és saját lapjukban, a Zeitschrift für Physik und Mathematik címûben megjelentetni. Jedlik nem féltette készülékét a nyilvánosságtól, mint egyéb más találmányát, ezt sem szabadalmaztatta, értekezésében azonban részletesen leírta a szén-dioxid higított kénsavból, porrátört krétából, õrölt márványból, vagy szitált hamuból való elõállításának menetét, valamint a víz szén-dioxiddal történõ telítésének módját, közölve az elsõ szódavízgyártó gép rajzát is. Beindított egy üzemet 1841-ben, ez volt a magyarországi szódavízgyártás kezdete. 1869-re már annyira elterjedt az országban a szikvízgyártás, hogy rendelettel kellett szabályozni. Az 1800-as évek végén már 4500-5000 szikvízkészítõ mûködött Magyarországon. Az elkövetkezõ évtizedekben az üzemeltetéshez szükséges háttéripar is megerõsödött, köszönhetõ ez a rendkívül nagy versenynek. Egyre több üveget-, és szikvízgyári berendezéseket gyártó vállalkozást alapítottak. Kezdetben a széndioxidot is a szikvízkészítõk állították elõ, nagy könnyebbség volt, mikor elkezdték gyártani és acéltartályban forgalmazni. A kézzel mûködtetett gépeket késõbb felváltotta a benzin vagy elektromos motor által hajtott berendezés. A XIX. század végi millenniumi ünnepségeken is helyet kapott a szódavíz, mint a kor újdonsága. Több mint 100 évvel ezelõtt, 1901-ben szövetségbe léptek a szikvízkészítõk, megalakítva ipartestületüket. Saját maguk szerkesztették a Szikvízipar c. szakfolyóiratot, mely havonta jelent meg 1948-ig. Az ipartestületek államosítása után a Kisiparosok Országos Szervezetébe tömörültek. A rendszerváltás után 1990-ben újraalakult önálló szakmai-érdekképviseleti szervük, a Magyar Országos Szikvízkészítõ Ipartestület (MOSZI), amely a régi Ipartestület szellemi örökségére épülve igyekszik a mai kor kihívásainak megfelelni, 2000-ig néhai Zoltai Ferenc, azóta Deák László elnök vezetésével. Jelenleg közel 500 tagja van az ipartestületnek. A szódás szakma az 1970-es és 80-as években reneszánszát élte Magyarországon. Az EU csatlakozást megelõzõen mintegy 3500 család élt szikvíz-készítésbõl, a mesterség apáról-fiúra szállt. Az EU csatlakozás elõtt nagy volt a bizonytalanság a szakmában, mivel az Uniónak nem volt szabályozása a szikvízre, ezért elterjedt a rémhír Magyarországon, hogy nem lehet majd szikvizet gyártani az EU csatlakozás után. Az ipartestület vezetõsége igyekezett a szakmát felkészíteni a csatlakozásra. Ennek keretében bevezették a szikvízgyártók a HACCP élelmiszerbiztonsági rendszert, melynek során megújult a géppark, újra tölthetõ, higiénikus és környezetbarát mûanyag palackba töltik a szódavizet. Magyarországon jelenleg kb. 1500 helyen gyártanak szódavizet, a legkülönbözõbb vállalkozási formákban. Ezekben az üzemekben közel 10 000 alkalmazott dolgozik. 2004 óta Magyarországon egyedüliként viseli a szikvíz a Garantáltan Hagyományos és Különleges védjegyet. A nemzeti oltalom megszerzése után a vezetõség célja a Hagyományos Különleges Termék (HKT) közösségi oltalmának a megszerzése, amelyhez azonban az EU-nak elõbb ki kellene bõvítenie a hagyományos különleges termékekrõl szóló közösségi rendelet hatálya alá tartozó termékek körét a szódavízzel.

207.

16.3. A Bánffi család története Tavaly volt 100 éve, hogy Belányi Ferencné Kisteleken kocsmája mellett szikvízüzemet alapított, amelybõl tisztességesen meg tudtak élni. 1929-ben a nagy gazdasági világválság szinte teljesen a tönk szélére sodorta a családot. A II. világháború ideje alatt ismét nehéz évek következtek. Belányi Ferencné halála után 1941-ben lánya, Bánffi Mihályné örökölte a kocsmát a szikvíz üzemmel együtt. 1944-ben a szovjetek minden alkoholt elvittek a kocsmából, sõt még a szikvíz szállítására használt lovat is. Néhány küzdelmes év után 1950-ben az államosítás során elvittek mindent, ami a vállalkozással kapcsolatos volt. Bánffi Mihályné 1952-ben visszavásárolhatta az államtól szikvízkészítõ gépét, és újraindíthatta az ipart. A szocializmus ideje alatt 30 évig 1,10 Ft volt egy üveg szóda, mert az alapvetõ élelmiszerek közé sorolták. Bánffi Mihályné fia, Bánffi Tibor 1972-ben Szegeden indított be egy szikvízüzemet. Nagyobb fejlõdés az 1980-as évek elejére tehetõ, amikor elkezdték szerzõdésbe (magánkézbe) adni a vendéglõket. A kisvállalkozó rugalmasságának köszönhetõen, viszonylag rövid idõ alatt Szegeden majdnem minden vendéglõnek Bánffi Tibor szállította a szikvizet, ezen kívül egyre több szövetkezet és vállalat került üzleti kapcsolatba a céggel. Ebben az idõszakban a forgalom évente 120-150 ezer liter (240000-300000 Ft) volt, ami a kiadások ellenére is az átlagjövedelemhez (3000-4000 Ft/hó) képest jóval kedvezõbb volt. Bánffi Tibor 1985-ben bekövetkezett halála után fia, Bánffi István vette át az üzletet. Ebben az idõben több nagyobb üzemmel sikerült szerzõdést kötni, így a forgalom is kedvezõen változott. Az 1980-as évek végére már elérte az évi 300-400 ezer litert (660000-880000 Ft-ot). A rendszerváltozás után 1990-tõl ismét nehéz évek következtek. Egyre-másra csõdöltek be a kisüzemek a megrendelések hiánya miatt. A keleti piacra már nem, a nyugati piacra pedig még nem kellett a magyar termék. A vendéglõkben a Coca-Cola cég elhelyezte automatáit, így a vendéglátó ipar is megszûnt, mint lehetõség. Ebben az idõben határozza el Bánffi István és felesége Andóczi Balogh Éva, hogy elkezdi gyûjteni a szikvízkészítõ szakma relikviáit. Tervükben szerepelt egy Szikvíztörténeti Múzeum, mely örök emléket állít e különleges szakmának. 1991-ben Nagy Lajos, egy püspökladányi vállalkozó szabadalmaztatta a szifonfejjel ellátott mûanyag palackot és ezzel az ipar új lehetõséghez jutott. Bánffiék azonnal nagy fantáziát láttak benne, és az elsõk között voltak, akik elkezdték forgalmazni a flakonos szódát. 1992-tõl meredeken emelkedett felfelé a termelés mértéke. Az ezt követõ években modernizálták üzemüket, korszerû gépeket vásároltak, a víz hûtésére berendezést állíttotak be, és szûrõrendszer segítségével javítottak a termék minõségén. Beindítottak még kettõ üzemet és vásároltak négy teherautót. 1995-ben a termelés már meghaladta a 2000000 litert (25600000 Ft), 2003-ban pedig elérte az évi 2500000 litert (70000000 Ft). A forgalomcsökkenés 2004-tõl indult el. Az Európai Unióhoz való csatlakozással megnyílt az ország piaca és lehetõvé vált az áruk szabad áramlása. Ettõl kezdve a forgalom évrõl évre csökkent annak ellenére, hogy 2004-ben a Magyar Országos Szikvízkészítõ Ipartestület, melynek Bánffi István 2000-tõl elnökségi tagja, pályázat útján elérte, hogy a szikvíz egyedül az országban Garantáltan Hagyományos és Különleges Termék lett. Ennek a védjegynek közösségi marketing szempontból óriási a jelentõsége. A szikvíz piaci riválisai, az ásványvizek az utóbbi évtizedben hallatlan nagy népszerûségre tettek szert az országban. Ennek több oka van: • A fogyasztók egyre jobban figyelnek az egészségükre. • Az ásványvizet többnyire egyszer használatos csomagolásban hozzák forgalomba, ezért a vevõk kényelmesnek találják. • A nagyobb árbevételnek köszönhetõen több pénz jut a termék reklámozására, a médiumokban, óriásplakátokon, szórólapokon, stb. • Promóciójuk is sokkal hatékonyabb, többnyire erre a feladatra egy egész marketing osztály 208

áll rendelkezésre. A kisvállalkozásoknál ezt a munkát legtöbbször maga a cég vezetõje, saját tapasztalataira támaszkodva egyedül végzi. • Országos lefedettségüknek köszönhetõen be tudnak jutni a franchise rendszerben mûködõ élelmiszerláncokba, ellentétben a kisüzemekkel, akik a helyi ellátásra vannak szakosodva. 2007-ben a termelés csupán az évi 1300000 litert érte el (52000000 Ft). Ráadásul a 2003. évi termékdíj törvény módosításával rendkívül bonyolulttá vált a termékdíj bevallása. A megszaporodott adminisztráció miatt, alig jut idõ a vállalkozás fejlesztésére. 16.4. A Bánffi cég jelenlegi helyzetének elemzése A továbbiakban összefoglaljuk a családi vállalkozás cégtulajdonosával folytatott mélyinterjú során feltárt erõsségeket, gyengeségeket, lehetõségeket és veszélyeket. Erõsségek A cég több mint száz éves mûködése alatt rengeteg tapasztalat halmozódott fel, amit ösztönösen remekül tud hasznosítani, legyen szó szinte bármilyen megoldásra váró problémáról, vagy a lehetõségek minél sokoldalúbb kiaknázásáról. Termékei folyamatosan magas szinten tartott minõsége és dolgozói fegyelmezett, korrekt magatartása garancia a már meglévõ vevõkör elégedettségére, és így megtartására is. Az évszázadok során sokféle szikvízkészítõ gépet fejlesztettek ki, minél egyszerûbbé téve a palackozást. Az alaptechnológia azonban mit sem változott, ennek köszönhetõ a szakmai kultúrába vetett fogyasztói bizalom. Az emberi munkaerõt igénylõ eljárásnak elõnye is van. Ilyen például a palackok folyamatos ellenõrzése töltés közben. Mivel a flakonok cserélhetõk, ezért a töltésre alkalmatlanokat csak szemrevételezéssel lehet kiszûrni. A vállalatnál HACCP rendszer mûködik, és az üzem teljes mértékben megfelel a legmodernebb élelmiszerminõségi, élelmiszerbiztonsági követelményeknek, ami manapság kevés hozzájuk hasonló termékekkel foglalkozó cégre jellemzõ. A kapcsolatrendszer a különbözõ közvetítõkkel (boltokkal, áruházakkal) igen erõs a régióban. 2006-ban a Szeged környéki településeken megkezdõdött a házhoz szállítási akció, ami a vártnál is jobban sikerült, újabb vevõkörrel bõvítve a vállalkozást. A „Garantáltan Hagyományos és Különleges” cím használatának jogosultsága hozzájárul ahhoz, hogy a termék a vásárlók megítélése szerint is különleges legyen. Két éve korszerû grafikával ellátott zsugorfóliával védik a szikvizes palackokat, amelyek újratölthetõk, így a termékek csomagoló anyaga környezetvédelmi szempontból a legmegfelelõbbek közé tartozik. Gyengeségek Kisvállalkozás lévén a cégen belül szinte minden feladat a cégvezetõkre hárul, ami sokszor megterhelõ, és mindenképpen visszahúzó erõt jelent. A véges kapacitások miatt kizárólag Szegeden és a környezõ településeken tud érvényesülni. A helyi nagyobb bevásárlóközpontok franchise rendszerben mûködnek, ezért megkövetelik, hogy a beszállítók országos szinten minden üzletükbe szállítsák termékeiket. Ez összeegyeztethetetlen a helyi szinten mûködõ vállalkozással, így hatalmas bevételi forrásról kell lemondani. A flakonok a hasonló termékekkel ellentétben újratölthetõk, ennek anyagi vonzatán kívül sokan kényelmetlennek tartják, mert az üres palackokat vissza kell szállítani az üzletbe, ezért sokan másik termék mellett döntenek. A szikvízgyártás nagyon munkaerõ-igényes. Míg egy italgyártó üzem, amely modern automata berendezéssel, és összesen hat munkással óránként 30000 palack italt gyárt, addig ugyanezt a 209.

mennyiséget ennyi idõ alatt körülbelül 200 szikvízüzemben 400 dolgozó állítja elõ. Lehetõségek A termék alapvetõen az üdítõitalok közé sorolható, ennek tükrében lehetõség van új termékeket piacra vinni. Ilyen a szikvízen kívül a nemrég megjelent „Aquamarin” fantázianevû enyhén szénsavas víz, amely 19 l-es ballonokban kapható. Ezzel nem csupán a meglévõ fogyasztók számára lehet újdonságot biztosítani, de még kiaknázatlan vevõkört is képesek megcélozni. Mivel a szikvízkészítõ szakmának több évszázados múltja van, az idõk során számos különféle (ma már régiségnek számító) tárgy maradt fent, amelyeket a család összegyûjtött. A gyûjtemény egy csodálatos kiállítás keretében megtekinthetõ Szeged város szívében. Ez egy jó lehetõség a több évszázados hagyományos technológiába, szakmai kultúrába vetett fogyasztói bizalom erõsítésére, és a hatékonyabb marketing és promóciós eszközök kihasználására. Az Agrármarketing Centrum és az Országos Szikvízkészítõ Ipartestület együttmûködésének köszönhetõen azokon a vásárokon, fesztiválokon és rendezvényeken, amelyeken az AMC részt vesz, az ipartestület is lehetõséget kap arra, hogy bemutassa az iparágat és a terméket. Az AMC támogatja szakmai kiadványok és szórólapok megjelentetését (például: Fröccstörténelem), nagymértékben hozzájárulva ezzel a szikvíz népszerûsítéséhez. A szakma a nagy munkaerõigényességébõl fakadóan sok embernek biztosít munkát. Magyarországon jelenleg körülbelül 1500 szikvízkészítõ van, ami azt jelenti, hogy a háttéripart is figyelembe véve több mint 10 000 alkalmazottat foglalkoztat a szikvízipar. Veszélyek A helyettesítõ termékek piaca hatalmas és sokrétû. Ilyenek például a különbözõ ásványvizek, üdítõitalok. Ezek nem csupán elterjedtségük, de áraik és a megfelelõen végzett marketingmunka miatt is komoly konkurenciát jelentenek. Az emberek szívesen fogyasztják a különbözõ új trendekbe tartozó italokat, a fröccsfogyasztás viszont háttérbe szorult. Ezt támasztják alá azok az adatok is, amelyek szerint a szikvíz iránti kereslet 2004-tõl évrõl-évre csökken. Veszélyt jelent továbbá egy, a régióban újonnan megjelent szikvízgyártással és úgynevezett oxigénes vízzel foglalkozó cég. Kedvezõ áraik vannak, valamint a Magyarországon megszokott 1,5 literes palackok helyett 2 litereseket használnak, amelyet sokan gazdaságosabbnak tartanak. A göngyöleg cseréje hatalmas anyagi vonzatú lenne, nem beszélve az ezzel járó szükséges változtatásokról, mint például a címkék újraterveztetése és nyomtatása. Mindez minõségi visszaesést is jelentene, mert gyártástechnológiai szempontból a palack méretének növelésével csökken a szikvíz széndioxid tartalma. Veszélyt jelentenek továbbá a minisztériumok és hatóságok átláthatatlanul bonyolult, nehezen betartható, sok adminisztrációt igénylõ elõírásai, jogszabályai, rendeletei is. Minden szabálynak megfelelni roppant nehéz és megterhelõ. 16.5. Múlt és jövõ Húsz éve határozta el Bánffi István és felesége Andóczi Balogh Éva, hogy elkezdi gyûjteni a szikvízkészítõ szakma relikviáit. Tervükben szerepelt egy Szikvíz-történeti Múzeum, mely örök emléket állít e különleges szakmának. A sok-sok éves gyûjtõmunka eredményeként 2004-re az ipartörténeti gyûjtemény már olyan gazdag lett, hogy a Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeumban Budapesten, majd vándorkiállításként az ország több nagyvárosában is sikerrel mutatták be. A világon egyedülálló szikvíz-történeti gyûjtemény 2006-ban a szegedi Szent István téren felújított víztoronyban kapott állandó helyet, ahol a család 80 éves szikvízgyártó gépe is kiál210

lításra került. A családi vállalkozás jelenleg azért küzd, hogy Bánffi István fia, a 22 éves Bánffi Ádám lehessen az ötödik generáció, aki szikvízkészítéssel, ezzel a nehézségeivel együtt is szeretni való szakmával foglalkozik. Olyan jövõképe legyen, mely hosszútávon tudja biztosítani saját és leendõ családja tisztes és biztos megélhetését. 16.6. A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, valamint a Pannon Egyetem Georgikon Kar közös csapatának megoldási javaslatai Az eset leírása Az 1980-as évek végén a szódavíz termelése sikeres volt, több mint 300-400 ezer liter/év. A rendszerváltás után a termelés csökkent, melynek oka az export piacok elvesztése és sok kisvállalkozás csõdbe jutása. 1991-ben szabadalmaztatták a mûanyag szifonfejes palackot. Az új technológiának köszönhetõen a Bánffi cég termelése 2500000 liter/évre növekedett 2003-ra. Az EU csatlakozás után, a növekvõ import miatt a cég értékesítési lehetõségei csökkenni kezdtek. 2004-ben a szódavíz elnyerte a GHK védjegyet. A jelenlegi helyzet elemzése A rendelkezésre álló információk alapján a következõ SWOT táblázat (42. táblázat) állítható össze: 42. táblázat A Bánffi szóda SWOT analízise Erõsségek • hagyományos elõállítási mód 100 éve • termék kiváló minõsége • munkafegyelem és tisztesség • a palackok újratöltése folyamatos kontrollal: - a környezet védelme • élelmiszer minõségi elõírásoknak való - megfelelés • erõs kapcsolat a regionális disztribútorokkal • GHK védjegy használata • házhoz szállítási szolgáltatás Gyengeségek • minden feladat az egyszemélyi vezetõre hárul • regionális mûködés • saját magának kell odaszállítani minden - egyéni franchise partnernek a termékét • nagy munkaerõ intenzitás

Lehetõségek • új termékek bevezetésének a lehetõsége • AMC és MOSZI együttmûködés: kiállítá- sokon, fesztiválokon, stb. • AMC által támogatott publikációk, kiad- ványok a termékrõl • új fogyasztói szegmensek felfedezése • a szódavíz népszerûbbé tétele

Veszélyek • kényelmetlen a fogyasztó számára a palackok - visszavitele • árérzékeny piac • helyettesítõ termékek nagy száma alacsony - áron és nagy marketing háttérrel • új és újszerû italok feltûnése • új cégek megjelenése a régióban • bürokratikus környezet

211.

A jelenlegi piaci helyzet elemzése • Megváltozó italfogyasztási szokások. • Folyamatosan csökkenõ kereslet. • Új vetélytársak EU és helyi szinten. • A különféle ásványvizek a fõ riválisok. • Nagy multikkal való versenyhelyzet a helyi értékesítési helyeken (ital automaták). Cégjellemzõk: • Folyamatos termelésnövekedés 2003-ig. • GHK védjegy használata 2004-tõl. • Nagymértékû disztribúciós tevékenység. • Közepes méretû vállalkozás. 1 liter szódavíz elõállítási költsége 2006: 22,60 Ft 1 liter szódavíz elõállítási költsége 2007: 24,28 Ft 1-2. kérdés: Hogyan állítható meg a forgalom csökkenése és csökkenthetõk a kiadások? • Belsõ változásokkal - Átstrukturálása a fix és a változó költségeknek: • Az épület és jármû bérlés költsége • A nyersanyag költsége – kollektív beszerzés (MOSZI) • Hosszútávú szerzõdések a vevõkkel és a beszállítókkal - Termékdifferenciálással • Fröccs vörös borral, ízesített szódavíz, stb. • Külsõ változásokkal - Kollektív marketing tevékenységgel a szódavíz imázsának újraélesztése érdekében - (GHK használata fiatalos szlogennel, hagyományos magyar szimbólumok használata, - stb.) 3. kérdés: Milyen marketing módszereket alkalmazna a szóda fogyasztói ismertségének növelésére? • Marketingstratégia - Az italfogyasztók szegmentálása az életstílus alapján - Célcsoportok meghatározása • Egészség és nemzeti orientáltságú fiatalok (30-40 év) • Hagyományos fogyasztók (40 év felett) • HORECA - Jobb pozicionálás • Hungarikum • Kiváló minõség • Frissítõ érzés • Marketing-mix - Termék: termékdifferenciálás a célcsoportok igényei szerint - Csomagolás: jól látható GHK logó (tesztelve a fogyasztók által) - Ár: a differencált új termékek magasabb áron jelenhetnek meg a piacon. - Promóció: közösségi marketing (AMC, MOSZI) és egyedi cég marketing

212

4. kérdés: Hogyan lehetne a Bánffi szóda forgalmazását segíteni? • A direkt értékesítés növelése szükséges • Direkt értékesítés a HORECA szektorban (iskolai büfék) • Falusi turizmussal való kapcsolat 5. kérdés: Milyen módon vezetnék be Szegedre és környékére az új „Aquamarin” terméket? • A célcsoport az egészség-orientált fogyasztók • A helyi rádió és televízió állomásokon reklámozás, helyi fesztiválokon való részvétel • Kóstoltatás a helyi fûszeresnél • Kalóriamentesség, buborékosság/pezsgésérzés (fizzy feeling) kihangsúlyozása Összefoglalás A teljesen kontrollált, megfelelõ élelmiszerbiztonsági rendszerekkel rendelkezõ termelési vonalon elõállított Bánffi szikvíz kiváló minõségû: nemzeti címkét, továbbá Garantáltan Hagyományos és Különleges védjegyet (GHK) visel. A csomagolás áttervezésre szorul, mivel a fogyasztók kényelmetlennek találják a palackok kezelését (újrahasznosítás), amellett a csomagoláson is fel kell tüntetni egy nagy GHK logót. A két legfontosabb célcsoportot az egészségtudatos és a hagyománytisztelõ emberek képezhetik. Az egészségtudatos embereket meg kell gyõzni a szikvíz fogyasztás elõnyös hatásairól. Új fogyasztói szegmenseket (pl. fiatalok) is fel kell tárni, különös tekintettel az állandó fenyegetést hordozó, folyamatosan megjelenõ új termékekre. A fiatalokat például érdeklik az édesített italok. Az Agrármarketing Centrum és a Magyar Országos Szikvízkészítõ Ipartestület (MOSZI) közremûködésével lehetséges az új termékek kifejlesztése. Ugyancsak hasznos lehet a termékek differenciálása, valamint a fogyasztókkal és a szállítókkal megkötött hosszú távú szerzõdések. Mivel a bérleti díjak nagyon magasak, inkább franchise rendszerben kell gondolkodni a távolabbi térségekbe való behatoláshoz. Az alapkoncepció szerint növelni kellene a közvetlen értékesítés arányát. A MOSZI által szervezett kollektív beszerzés hozzájárulna az alapanyag költségek csökkenéséhez.

213.

17. Az Academia Barilla esetpéldája (kivonat*) Gianluigi Zenti 2006. májusi találkozója Guido, Luca, és Paolo Barilla-val, illetve Luca Bolla-val (Barilla CEO) alapvetõen meghatározta az Academia Barilla jövõjét, amelyet 2004-ben azzal a céllal hoztak létre, hogy megõrizze, fejlessze, és elõremozdítsa az eredeti olasz konyhát. Az Academia-nak volt egy átfogó koncepciója, amely tartalmazta a konyhai képzõ központot, illetve a pármai gasztronómiai könyvtárat. 2 év alatt a pármai kulináris központ vezetõ szakiskolává vált Olaszországban. A 2005. évi 2,6 milliárd EUR bevétel alapján a Barilla volt a legnagyobb olaszországi élelmiszeripari vállalat a világon. A Barilla piaci részesedése Olaszországban 40 és 60% közé tehetõ a száraztészta, és néhány pékáru kategóriájában, illetve a legjobban eladható tésztamárkává vált az USA-ban. A csoport 23 fiókvállalattal mûködik, és termékeket exportál még több mint 100 cégnek. Zenti azon tûnõdött, hogyan irányítsa az Academia-t, hogy beleilleszkedjen a Barilla hosszú tervû stratégiájába, illetve elindította a Barilla amerikai leányvállalatát. Ezzel 10%-os piaci részesedést szerzett a tészta üzletben, és elsõ számú márkává vált mindössze 5 év alatt. Vajon megteheti ugyanezt az Academia-val is? 17.1. Vállalati visszatekintés A Barillát 1877-ben alapították, amikor Pietro Barilla megnyitotta kicsiny kenyér- és tésztaüzletét Pármában. Pietro fia, Ricardo vezette át a céget egy kiemelkedõ növekedési perióduson, az 1940-es években pedig továbbadta cégét két fiának, Pietro-nak és Gianni-nak. Az 1960-as években a testvérek egy 1,25 millió négyzetméteres korszerû tésztaüzem építésébe kezdtek Pedrignanoban. Ennek költsége azonban súlyos adósságba vitte a Barilla-kat. 1971-ben eladták a vállalatot egy amerikai multinacionális vállalatnak, a W. R. Grace Inc-nek. Grace harcolt, hogy kifizetõdõvé váljon a Barilla, ám az 1970-es évek nehéz gazdasági körülményei ezt nem tették lehetõvé. 1979-ben eladták a vállalatot, vissza Pietro-nak. A Grace által korábban véghezvitt markáns változások – kiegészülve egy javuló piaci helyzettel – elõsegítette Pietro sikeres visszatérését. Az 1980-as években a Barilla cége évi több mint 21%-os növekedést ért el. Pietro 1993. évi halálával a vezetés átszállt a legidõsebb fiúra, a 37 éves Guido-ra. Luca és Paolo szintén kivette részét a megnövekedett felelõsségbõl. Edwin Artzt – a P & G vállalat korábbi vezére – 1995 augusztusában csatlakozott a céghez, mint részidõs igazgató. Gyorsan cselekedett, hogy felfejlessze a menedzsmentet. Agresszív terjeszkedésbe kezdett Olaszországon kívül – disztribútorokkal és hirdetésekkel –, hogy gyorsan piaci részesedésre tegyen szert. A vezetõi posztban néhány változást követõen Luca Bolla lett az ügyvezetõ igazgató (CEO) 2001-ben. 17.2. A Barilla terjeszkedése az USA-ban Az 1990-es évek elején a legtöbb amerikai nagyjából a spagetti és a húsgombóc gondolatával jellemezte az olasz konyhát. Guido – aki az USA-ban élt és tanult is – jött rá, hogy mennyire potenciális piac is az amerikai. A 31 éves Zentit – aki a Barilla Európán kívüli exportjának területi menedzsere volt – nevezte ki, hogy vezesse a Barilla amerikai terjeszkedését. A kritikus pont a Barilla azon elhatározása volt, hogy csak eredeti olasz tésztát kíván forgalmazni, amely durum búzából készül. Ez azonban azt jelentette, hogy meg kellett magyarázni az amerikaiaknak: hogyan kell készíteni, hogyan is néz ki, illetve milyen az íze a jól elkészített tésztának. Mivel a TV hirdetések nem fértek bele a költségvetésbe, ezért Zenti összeállított egy programot a nyolc *Forrás: Harvard Business School Case 507-001, IAMA Agribusiness World Forum, Parma, June 25, 2007 http://www.hbsp.harvard.edu

214

leghallgatottabb rádióadóval New York-ban. A 250000 dollárba kerülõ három hetes program azt eredményezte, hogy a Barilla lett a negyedik legismertebb tésztamárka New York-ban (elõtte csak a 85. volt). 17.3. A Barilla 2006-ban 2006-ban a Barilla volt a legnagyobb tésztagyártó a világon, a durumtészták eladása esetében 43%-os a részesedése az olasz piacon, az összes tészta tekintetében 22%-os értékesítésének részaránya Európában (illetve 25%-kal az USA-ban). A Barilla összes termékét tekintve 70% Olaszországban, 19% a többi európai országban, és 9% Észak-Amerikában kerül értékesítésre. 17.4. Termékek és márka A vállalat menedzserei szerint a Barilla volt a legjobb márkanév Olaszországban: az olaszok egyharmada a Barillát nevezte meg elsõként, ha arról kérdezték, hogy mondjon egy márkát, ami elõször az eszébe jut. A háztartásokba való piaci behatolásuk 80% feletti. A cég évente körülbelül 100 millió eurót fektet be hirdetésekbe Olaszországban. Itálián kívül a Barillát leginkább tésztagyártóként ismerik. Azokban az országokban, ahol kicsi a tésztapiac (pl. Ausztrália és Japán), a Barilla exportbevételekre tesz szert, azáltal, hogy ellátja õket tésztával. A vállalat, ha korlátolt mértékben is, de már jelen van a feljövõben lévõ piacokon is, mint például Kínában és Oroszországban. 17.4.1. Mûveletek A száraz tészta egy nagyfokon automatizált és tõkeigényes eljárásban készül. A legtöbb tésztaféle két összetevõbõl áll: liszt (a legjobb a durum búzából készült liszt) és víz. A Barilla ezen kívül készít különbözõ töltött tésztákat is, ezek lehetnek sajttal, hússal, fûszerekkel, és más összetevõkkel megtöltve. 17.4.2. Az olasz konyha Habár a tényleges származása ismeretlen, a tészta volt a megalapítója az olasz étkezésnek. Az éves fogyasztás Olaszországban átlagosan 28 kg/fõ, bõven felülmúlva ezzel a többi nyugat-európai országot, illetve a világ többi részét. Az elsõdleges különbség a fogyasztás gyakoriságában rejlik: az olaszok naponta kétszer esznek tésztát. A száraz tészta egyúttal továbbra is a legolcsóbb élelmiszerek közé tartozik (körülbelül 1 euróba kerül 1 kilogramm). A tésztafogyasztás ellenben csökkenõ tendenciát mutat, miközben a háztartások bevételei növekednek. Olaszországon kívül a tésztafogyasztás lassú növekedést mutat több piacon is. Ám néhány országban, beleértve az USA-t, a tészta kikerült a pártfogoltak közül az „alacsony szénhidrát” diéták 2000-es években való megjelenésével. Néhány gyártó, köztük a Barilla bevezette a teljes kiõrlésû búza fogalmát, rosttal, fehérjével, és omega-3-mal dúsítva, valamint azzal, hogy a tészta biolisztbõl készül, mindezt azért, hogy megnövelje a vonzerejét az egészséges étrendre vágyók körében. 17.4.3. A „komótos étkezés” és a mediterrán diéta Olaszországban az étkezés sokkal több annál, hogy életben tartsuk magunkat. Az olaszok számára szenvedély az étkezés, ami tökéletes alkalom arra is, hogy egybegyûljön a család. Itália mind a 20 régiójának megvan a saját konyhája. A legtöbb tradicionális étel egy maroknyi alapa215.

nyagból készül: paradicsomból, olíva olajból, balzsamecetbõl, húsból, és még pár különbözõ sajtfélébõl. A tipikus mediterrán diétába ugyanúgy beletartoznak még a gyümölcsök, zöldségek, a teljes kiõrlésû gabonák, illetve korlátozott mennyiségben vörös hús és feldolgozott élelmiszer. A gyorséttermi fogyasztás viszonylag alacsony Olaszországban, összehasonlítva más nyugateurópai országokkal. A nemzetközi Komótos Étkezés mozgalma az oktatásra, a helyi állatfajták védelmére, a termékek sokféleségére, és a kistermelés folytatására összpontosít. Ez a mozgalom, és a hozzá hasonló szervezetek egyre növekvõ erõre tesznek szert, úgy Európában, mint az USAban, és más országokban. A mediterrán diétát külföldön az egyik legegészségesebbként kezdik elismerni. Alapos kutatások kimutatták, hogy a tradicionális mediterrán konyhát követõ populációban jelentõs mértékben csökken a krónikus betegségekre való hajlam, és tovább élnek. Az olasz konyha a legnépszerûbb etnikai konyha a világon. Legkevesebb 60 000 teljes kiszolgálású olasz étterem van Itálián kívül: a legtöbb Észak-Amerikában (15 000), és az EU-ban (12 500). Ezen éttermek 75-80%-ában ellenben nem eredeti olasz recepteket és termékeket használnak. Tehát ha a termékeken fel is van tüntetve a „Product of Italy” címke, még akkor sem biztos, hogy az valójában onnan származik. Így például az olívaolaj származhat Spanyolországból, vagy épp Törökországból is, csak épp Olaszországban csomagolták. 17.4.4. Tradicionális termelés Sok eredeti olasz termék legfõbb jellemzõje, a jó minõségû alapanyagok használata, illetve a tradicionális termelési technikák gondos nyomonkövetése. Ezek a módszerek generációról generációra szállnak, és általában nagy a munka- és költségvonzatuk a különbözõ termékeknél, mint a sajtnál, vagy épp a balzsamecetnél. Például azokat a teheneket, amelyek tejébõl a Parmigiano sajt készül, csak bizonyos típusú szénával lehet etetni (semmilyen más gabonával), és ez a széna csak természetesen tárolható (nem lehet mûanyagba csomagolni). Több mint 130 olasz terméket kellett dokumentálni egy földrajzi jelrendszer szerint, amelyet az EU fogadott el. 17.5. Academia Barilla Az Academia eredete 1998-ig nyúlik vissza. Guido Barilla ötlete volt, hogy egy átfogó fejlesztési terv részeként létesíteni kellene egy oktatóközpontot. Az olaszországi és az USA-beli olasz éttermek állandó vendégeitõl begyûjtött adatokkal felfegyverezve Zenti elkezdett nézelõdni, milyen is egy jó olasz étkezés. Az antipasto volt az egyik legfontosabb része a menünek. Zenti ezen kívül bemutatta az új stratégiát és a logót, melynek neve „Academia Barilla” volt. A küldetés Az Academia küldetése három részbõl áll: • Megõrizni az olasz élelmiszerek eredetiségét, illetve megvédeni a hamisítványoktól. • Fenntartani és fejleszteni az olasz konyhamûvészetet konyhai képzéseken keresztül, amelyek elõsegítik az újítást és a kreativitást az olasz és a külföldi konyhafõnökök (séfek) között. • Támogatni és növelni a tudatosságot az olasz gasztronómiai kultúrában mindenhol a világban, eseményeken, kezdeményezéseken, és kiadásokon keresztül. A termékek Az Academia kezdeti terméklistája egy maroknyi kategóriára fókuszált, amelyek alapvetõk az olasz konyhában. Magas minõségû csomagolást terveztek, amelyen szerepel egy olasz térkép, 216

jelölve a termék származási régióját. Az Academia önmagában semmit nem állít elõ. Megveszi a legjobb termékeket a helyi termelõktõl, aztán forgalomba hozza és eladja. Az Academia szigorúbb szabványai ellenben gondot okoznak a helyi hatóságoknak. A stratégia Zenti az USA-t szemelte ki ahhoz, hogy bemutassa az Academia márkát. Az olasz konyha a második legnépszerûbb volt a helyi konyha után, és annyi olasz étterem volt Amerikában, mint Olaszországban. Zenti szerint az amerikai piac részekre osztott. A végsõ cél a magas jövedelmû fogyasztók elérése volt, akik szerették Itáliát, és mindent, ami olasz. Az Academia becslései szerint több mint tízmillió ilyen személy alkotja a célcsoportot. Elérésük úgy volt kivitelezhetõ, ha megcélozzák a magas minõségû éttermeket, és terjeszkednek a kiskereskedelmi szektorban. Természetesen az oktatás is alapvetõ kritérium volt. Az indulás Kimberly Sayid, az észak-amerikai igazgató vezetése alatt megkezdõdött az eladás 2001-ben, ami alapvetõen három városra fókuszált: New York-ra (nagyjából 2000 olasz étterem), Boston-ra (100-200 étterem), illetve Chicago-ra (100 étterem). Az Academia elõször a disztribútorokkal épített ki jó kapcsolatokat a célpiacokon, majd elküldte belsõ képviselõit – akiket az olasz konyha specialistáinak tituláltak – az éttermekbe a mintákkal. Az Academia elkezdett részt venni különbözõ kulináris eseményeken, mint például az évenként megrendezett Aspen Food and Wine Festival-on, és helyi kóstolókat szervezett. Nem adott fel hirdetéseket, hanem kidolgozott egy átfogó közösségi kapcsolat programot, hogy elhelyezze cikkeit az eredeti olasz konyháról jó nevû étkezési magazinokban. Ezen kívül kifejlesztett egy honlapot is részletes termékinformációval és on-line rendelési lehetõséggel. Az Academia 2006-ban 2006 közepén az Academia termékei 1500 prémium kategóriás étterem étlapján szerepeltek, és 500 ínyenc ételüzletben voltak elérhetõk. A tervezett amerikai bevételek 10 millió USD körül alakulnak, és egyenletesen oszlanak meg a HORECA és a kiskereskedelem között. Az Academia projektbe való befektetés 17 millió euró, beleértve 7,3 millió eurót az Academia Center felépítésére. 17.5.1. A növekedési döntés A növekedés 4 opciója a következõ: • Folytatni a terjeszkedést az USA-ban, azzal a formulával, amit kifejlesztettek. Azon túl, hogy belépnek új piacokra, az Academia reméli, hogy még több terméket tud eladni. A vállalat új termékeket keres, különösen azokat, amelyek még nem kaphatók jelenleg az USA-ban. A cég azért is küzd, hogy megnövelje mozgásterét a jelenleg forgalomban lévõ termékeinek. • Fejleszteni a nyílt „üzlet a fogyasztónak” cégmodellt. • Terjeszkedni az üzlet azon részében, melyek kapcsolatban vannak a kulináris szolgáltatásokkal, kiadásokkal. • Terjeszkedni a kiskereskedelemben az ínyenc üzleteken túlmenõen.

217.

18. A Parma Agrifood Research Management Knowledge 19. Network esetpéldája (kivonat*) 18.1. Történet Bernardo Ricci a frissen alapított PARMaKN (Parma Agrifood Research Management Knowledge Network) ügyvezetõ igazgatói székében ül. Az alapítók a szervezet szerzõdésében sok célt megjelöltek, de ez csak a váza a cég jövendõ tevékenységének. Ricci feladata az abban rögzített általános kutatási-oktatási és szolgáltatási célokat elmélyíteni és egy cselekvési tervet kidolgozni azok megvalósítására: az érdekelt felek megnyerése, a célok finomítása, a szervezeti struktúra kidolgozása, a különbözõ tevékenységek finanszírozása. Ricci bekapcsolja a számítógépét és hozzáfog a munkához. Elõször is a háttéranyagokat nézi át, Párma és vidéke gazdasági mutatóit, a tartomány élelmiszergazdaságának jelentõségét, a jövõ kihívásait és a PARMaKN lehetséges szerepét ezek megoldásában. 18.2. Párma és vidéke jellemzése Földrajz Párma tartomány Észak-Olaszország Emilia-Romagna régiójában helyezkedik el. Északról Olaszország legnagyobb folyója, a Pó folyó határolja. Kedvezõ a földrajzi elhelyezkedése, mert három nagyváros van a közelében: Bologna (60 km keletre), Milánó (80 km északra) és Firenze (120 km délnyugatra). Pármától 1 órára, délre a Földközi tenger is elérhetõ. A város számára elõnyös az Itáliát Észak-Európával összekötõ autó- és vasútvonalak közelsége. Párma tartomány északon sík, középsõ része dombos, délen pedig hegyvidéki. A növekvõ urbanizáció miatt a rendelkezésre álló földterület fogy, és a föld értéke nõ a vidéken. Lakosság 400000 ember él Párma tartományban, ebbõl 150000 Párma városban. Párma és vidéke lakosságára jellemzõ a kiváló életminõség, a magas átlagjövedelem, az alacsony munkanélküliség és a gazdag kulturális tradíciók. A pármai polgárok büszkék a hagyományaikra, mind kulturális mind kulináris téren. A pármai opera az olasz opera ikonja, Verdi és Toscanini otthona. Párma hazája a Pármai sonkának és a Parmezán sajtnak, mindkettõt nagyon régóta ebben a régióban gyártják, és mindkettõ vezérterméke az olasz élelmiszeriparnak és -exportnak. Korlátozott területe ellenére, az olasz termelés 40%-át adja a Pármai sonka és 30%-át a Parmezán sajt. Gazdaság Gazdasági jelentõsége ellenére, csak 6000 fõt, a régió foglalkoztatottjainak 3%-át alkalmazza a mezõgazdaság. A teljes mezõgazdasági termelés értéke 500 millió euró, egyharmada növényi termény, fõként gabona, kétharmada állati termék, fõleg tejtermék. A vidék a mezõgazdasági áruk nettó importõre (búza, baromfi, nyerstej) 2004-ben 80 millió euró értékben. Nettó exportõre a feldolgozott élelmiszerek (300 millió euró 2004-ben) és az élelmiszeripari berendezéseknek is (250 millió euró 2004-ben). *Forrás: IAMA Student Case Competition, Parma, June 23-24, 2007.

218

Az elmúlt idõszakban Párma egy földrajzi koncentrációs folyamaton ment keresztül, mezõgazdasági termelése specializálódott az ellátó lánc vertikális integrációjának növekedésével, a kutatás, a promóció, a regionális fejlesztési szolgáltatások és kezdeményezések következetes növelésével. A folyamat számos szolgáltató cég születéséhez vezetett, a mezõgazdasági és gyártási hagyományok innovatív fejlesztésével párosulva. Párma gazdasági aktivitására jellemzõ a vállalkozói dinamizmus, a kis- és közepes vállalkozások nagy száma, a fejlett technológiák alkalmazása és az agrárgazdaság mély hagyományai. Az 1 fõ/ha-nál nagyobb népsûrûség és a vidék pozitív kereskedelmi mérlege jelzi, hogy Párma magas hozzáadott értékû, speciális, világszerte ismert exportképes termékeivel képes a növekedésre. 2000-ben 11000 gazdaság volt a tartományban. Az átlagos farmméret relatíve kicsi, 15 ha a síkságon és 9 ha a hegyvidéken. Azonban az átlagos gazdaság mérete növekedést mutatott az elmúlt évtizedekben, a növekedés mértéke 1990-2000 között 39%, 1980-2000 között pedig 63% volt. A gazdaságok számának a csökkenése 40%, illetve 53% volt 1990-2000 és 1980-2000 között. A régió sikertényezõi a mezõgazdaság vonatkozásában a termékeny talaj, a bõséges öntözõvíz, az évszázados hagyomány és a vidéki népesség értékrendszere. 2004-ben Párma tartomány 46 000 vállalkozásnak adott otthont, legtöbbjük kis- és középvállalkozás. Párma a világ legnagyobb tésztagyártója, a Barilla cég hazája. Itt található Olaszország egyik legnagyobb tejelõállító vállalata, a Parmalat is, amely pénzügyi nehézségek miatt átszervezés alatt áll. A turizmus egy másik fontos gazdasági tevékenység, amelynek a jelentõsége fokozatosan nõ, köszönhetõen a régió kulturális és élelmiszeripari hagyományainak. Pármában pezsgõ egyetemi élet van, a Pármai Egyetemen 20000 hallgató tanul és az intézmény számos kutatóközponttal rendelkezik. Export Párma gazdasága jelentõs internacionalizációs folyamaton ment keresztül. Az EU-n kívül meghatározó export piacai: az USA, Svájc és Japán. Az élelmiszer- és agrárcégek adják a régió exportjának 50%-át (az export termékek 23%-a élelmiszer, 27%-a élelmiszer-feldolgozó berendezés). Amíg az élelmiszereket a magas jövedelmû országokba szállítják, mint Franciaország, Németország, az Egyesült Királyság, az USA és Japán, a berendezések (palackozó gépsor, élelmiszertartósító, hús- és tejfeldolgozó vonalak) piaca szélesebb, a fejlõdõ országokat is magában foglalja, mint például Brazília és Kína, valamint az élelmiszer feldolgozói kapacitásukat fejlesztõ kelet-európai országokat. Élelmiszeripari vonatkozású egyéb szervezetek A 2002-ben alapított Európai Élelmiszer Biztonsági Hivatal székhelye is Pármába költözött Brüsszelbõl 2005-ben. Párma jelentõs nemzetközi élelmiszeripari szakkiállításoknak is otthont ad. A Cibus a párizsi Siallal és a kölni Anugával vetekszik. A Cibus TEC pedig a legjelentõsebb élelmiszer-feldolgozó és csomagoló-ipari kiállítás. Az utóbbi években a kutatóközpontok száma is növekedik, mint például az SSICA (Konzervipari Kísérleti Állomás). 18.3. Kihívások a pármai agrárgazdaság és élelmiszeripar számára Agrárgazdaságának és élelmiszeriparának kiemelkedõ sikerei ellenére, Párma sok kihívással néz szembe versenyképességének fenntartása és az új lehetõségek kiaknázása tekintetében. A kihívások közül sok hasonló ahhoz, amellyel a világ más részén is szembenéznek az élemiszerelõállítók 219.

a szociális, környezeti és gazdasági fenntarthatóságuk biztosítása érdekében. Ezek között említhetõk (nem a fontosságuk szerinti sorrendben): • Az új vállalkozások számára rugalmas és versenyképes finanszírozás elérhetõségének biztosítása. • A családi vállalkozás továbbadásának/utódlásának tervezése, elõkészítése. • Nemzetközi marketingstratégiák támogatása és hatékonyságuk fejlesztése. • A külföldi piacok eltérõ, túlburjánzó szabályozásainak való megfelelés. • Az EU élelmiszerbiztonsági, nyomonkövethetõségi, jelölési és más rendeleteinek való megfelelés. • Költséghatékony valutakockázat menedzsment stratégiák kidolgozása. • Az egyre szigorodó környezetvédelmi elõírásoknak való megfelelés. • Humán erõforrás menedzsment, beleértve az ipar versenyképességét fokozó, illetve a növekvõ hivatalos elõírásokkal foglalkozó képzéseket. • Életképes új termékek kifejlesztésének biztosítása. • A hazai és nemzetközi piacon megbirkózni az alacsonyabb elõállítási költségû területekrõl érkezõ termékutánzatokkal. • Az új kutatási eredményekhez való hozzájutás és alkalmazásuk biztosítása. Jónéhány ezek közül különösen nagy kihívás Párma kisebb vállalkozásai számára. Ezek fõleg a kis vagy közepes méretû családi vállalkozások, hagyományosan kiváló termékekkel és viszonylag egyszerû üzleti folyamatokkal. Jónéhány esetben a tulajdonos hagyományokhoz való túlzott ragaszkodása gátját képezi a modern ellátórendszerekhez való hozzájutáshoz. Amíg Párma agrárgazdasági kiválósága szilárd, aktívan kell fejleszteni az új, összetett és nemzetközi üzleti környezethez való alkalmazkodást segítõ innovatív megoldásokat, a piaci részesedés és nyereségesség fenntartása érdekében. 2006-ban készült el Párma tartomány agrárgazdaságának a jövõbeni lehetõségeit és veszélyeit vizsgáló tanulmány. A SWOT analízis a pármai tartomány agrárgazdaságának 5 kulcsterületét vizsgálta: parmezán sajtgyártás, pármai sonka elõállítás, paradicsom-feldolgozás, turizmus és élelmiszeripari berendezések gyártása. 18.4. PARMaKN A Pármai Agrárgazdasági Kutatásokat Irányító Tudáshálózat, PARMaKN akadémiai, ipari és közszolgálati vezetõk globális hálózata. A hálózatot Párma város, és más alapító-, társult- és egyéni támogatók hozták létre. A hálózat fõ célkitûzése: értékteremtés a társadalom számára az alkalmazott kutatás fejlesztésén, oktatási programokon és az élelmiszeripari- és agrárcégeknek nyújtott szolgáltatásokon keresztül. Reményeik szerint az új alapítvány nemzetközi tapasztalatokat fog hozni a pármai cégek számára, segítve õket a globális versenyben való helytállásban. A szervezet független alapítványként fog mûködni. Bár az alapítás részletkérdései még tárgyalás alatt állnak, PARMaKN induló támogatása várhatóan 5 millió euró, ami várhatóan 10 millióra nõ az elkövetkezõ 2 évben. Az alapítvány tervezett éves bevétele kezdetben 1 millió, majd a következõ években 2-3 millió euró. PARMaKN célkitûzései: • Függetlenség • Erõs és egyedi márkanév • Multidiszciplinaritás 220

• A kutatás és innováció integrált megközelítése • Adminisztratív átláthatóság PARMaKN tevékenységei: • Kutatás - Tudás-alapú innovációk és megoldások - Tanulmányok készítése multiügyfél rendszerben - Kutatási és technológiai fejlesztések monitoringja • Oktatás - Haladó képzések - Publikációs tevékenység - Konferenciák (egynapos szemináriumok és kétévente Világfórum) - Ösztöndíjak fiatal kutatók részére • Szolgáltatás - Kutatási és innovációs célú befektetésekhez való hozzájutás biztosítása - Tanácsadási szolgáltatás - Innovációs projektek finanszírozása

221.

Irodalomjegyzék 1. 2.

3. 4. 5. 6.

7. 8.

9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

23.

24. 25. 222

Á. D. (2008): Hagyományokra építkeznek. Élelmiszer 16 (3) 38-39. Agarwal, S., Barone, M. J. (2005): Emerging issues for geographical indication branding strategies. MATRIC Research Paper 05-MRP 9 January, Midwest Agribusiness Trade Research and Information Center, Iowa State University, Ames Allaire, G., Sylvander, B. (1996): Qualification des produits et das territoires. Cahiers d'Economie et Sociologie Rurales 44 30-59. http://www.origin-food.org/pdf/pdo-pgi.pdf Allport, G. W. (1935): Attitudes. In Murchinson (ed.): Handbook of Social Psychology. C. A. Clark University Press, Worchester AMC-FVM (2001): Hagyományok-Ízek-Régiók. Magyarország hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági és élelmiszer-ipari termékeinek gyûjteménye. Budapest Anderson, E. S. (1994): The Evaluation of credence goods: A transaction approach to product specification and quality control. MAPP, Working Paper No. 21. The Aarhus School of Business Anderson, M. D., Cook, J. (1999): Community food security: practice in need of theory? Agriculture and Human Values, 16. Babcock, B. A., Clemens, R. (2004): Geographical indications and property rights: protecting value – added agricultural products. MATRIC Briefing Paper 04-MBP7, Midwest Agribusiness Trade, Research and Information Center, Iowa State University Bálint T. J. (2008): A világhódító PET. Élelmiszer 16 (12) 22. Banos J. (2001): Õsi kincs. Magyar Mezõgazdaság 57 (7) 19. Barabási Albert L. (2003): Behálózva. A hálózatok új tudománya, Magyar Könyvklub, Budapest Bauer A., Berács J. (1998): Marketing. Aula Kiadó, Budapest Berács J., Malota E. (2000): Fogyasztói etnocentrizmus – az etnocentrizmus és az országeredet-imázs kapcsolata a termékválasztásban. Marketing és Menedzsment 34 (2) 73-78. Berke Sz. (2003): A funkcionális minõség összetevõinek fogyasztói megítélése állati eredetû alapélelmiszereknél. Doktori (PhD) értekezés, Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 1-200. Berke Sz., Molnár E. (2006): Reklámstratégia a funkcionális élelmiszerek piacán. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (1) 19-30. Besch, M. (1999): Regionalisierung versus Globalisierung. Agrarwirtschaft, November Biacs P. (1999): Az élelmiszerek minõsége és biztonsága. Agro-21 füzetek (30) 67-69. Biacs, P. Á., Czinkotai, B., Hoschke, Á. (1992): Factors affecting stability of colored substances in paprika. Journal of Agricultural and Food Chemistry (40) 363-367 Biró Gy., Lindner K. (1998): Tápanyagtáblázat. Medicina Kiadó, Budapest, 1-261. Blankenship, A. B., Breen, G. E. (1993): State of the art marketing research. American Marketing Association, NTC Business Books, Illinois, USA, 1-580. Bretschneider R. (2004): A holnap fogyasztója mai szemmel. Hálózat 6 (8) Cantillon, P., O'Reilly, P., Lollins, A. (2001): Irish Retail Grocery Buyers: Evaluation of Products and Suppliers. Final Report. Project Armis No. 4606 TEAGASC Agriculture and Food Development Authority, Dublin Casabianca F., De Sainte Marie (1997): Concevoir des innovations pour des produits typiques. 52 Seminar of the European Association of Agricultural Economist, EU typical and traditional productions: Rural effects and agro-industrial problems. Parma Cey-Bert R. Gy. (2004): Hunok és magyarok konyhája. Mezõgazda Kiadó, Budapest, 1-122. Clifton, P., Nguyen, H., Nutt, S. (1992): Market research: using forecasting on business.

Butterworth-Heinemann, Oxford, 1-266. 26. Crosby, P. B. (1979): Quality is free: The Art of Making Quality Certain. McGraw-Hill, New York 27. Curry Report (2002): Farming and food: a sustainable future, policy commission on the future of farming and food. London, Cabinet Office 28. Csapó J., Vargáné Visi É., Csapóné Kiss Zs., Szakály S. (2001): Tej és tejtermékek konjugált linolsav-tartalma III. A konjugált linolsavak és a tejzsír biológiai hatása; konjugált linolsavak az emberi szervezetben. Acta Agraria Kaposváriensis 5 (4) 1-12. 29. Daood, H. G., Vinkler, M., Márkus, F., Hebshi, A. E., Biacs, P. A. (1996): Antioxidant vitamin content of spice red pepper as affected by technological and varietal factors. Food Chemistry (55) 365-372. 30. Deming, W. E. (1982): Out of the crisis: Quality Productivity and Competitive Position. MIT, Cambridge 31. Dimara, E., Petrou, A., Skuras, D. (2004): Agricultural policy for quality and producers evaluations of quality marketing indicators: a Greek case study. Food Policy 29. 32. DOLPHINS Research Projekt: http://www.origin-food.org/dol/dol.htm 33. Domák I. (2008): A bumm neve: integrált kommunikáció. PR Profil, Professional Publishing Hungary, Kreatív Csoport, Budapest, 18-19. 34. Doyle, P. (1994): Marketing Management and Strategy. Prentice Hall 35. Durvasula, S., Endrews, J. C., Nettemeyer, R.G. (1997): A cross cultural comparison of consumer etnocentrism in the United States and Russia. Journal of International Consumer Marketing 9 (4) 36. EC (European Commission) (2006): ”PDO/PGI” agriculture and food, food quality, Brussels. http://europa.eu.int/comm/agriculture/qual/en/lbbaa_en.htm 37. Élelmiszer (2008a): Lendületben a csomagolóipar. 16 (12) 19-20. 38. Élelmiszer (2008b): Magyar Csomagolási Verseny. 16 (12) 32. 39. Élelmiszer (2008c): Bevezetik az INBÉ jelölést. 16 (3) 37. 40. Elliot, G. R., Cameron, R. C. (1992): Consumer Perception of Product Quality and the Country of Origin Effect. Journal of International Marketing 2 (2) 49-62. 41. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. (1987): Consumer Behaviour. CBS College Publishing, New York 42. EOQ (2001): Towards a European Vision of Quality. Brussels 43. EOQ MNB (2008): A Bánffi Szikvíz: Hagyomány, Innováció és Kultúra esettanulmány és jelentés, Budapest 44. Erickson, G. M., Johansson, J. K., Chao, P. (1984): Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluation. Country-of-Origin Effects, Journal of Consumer Research 11 694-699. 45. Farris W. P., Bendle N. T., Pfeifer P. E., Reibstein J. D. (2008): Marketing mérések. Scolar Kiadó, Budapest, 1-365. 46. Fazekas I., Harsányi D. (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 47. Feagan, R. (2007): The Place of food: mapping out the ”local” in local food systems. Progress in Human Geography, 31. 48. Feigenbaum, A. V. (1983): Total Quality Control. McGraw-Hill, New York 49. Fishbein, M., Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention and Behaviour. Reading, Addison Westley 50. Fixler L. (1983): Vállalatspecifikus marketing. SZVT, Budapest 51. Flöcklmüller, S. (2007): Österreich die Heimat autentischer Produkte. VÖBL Herbsttagung, http://www.boku.ac.at/voelb/herbsttagung/Floecklmueller.pdf 223.

52. French, P., Stanton, C., Lawless, F., O'Riordan, E. G., Monahan, F. J., Caffrey, P. J., Moloney, A. P. (2000): Fatty acid composition, including conjugated linoleic acid, of intramuscular fat from steers offered grazed grass, grass silage, or concentrate-based diets. Journal of Animal Science (78) 2849-2855. 53. Fürediné Kovács A. (2007): A fenntartható táplálkozás terjedését segítõ és nehezítõ tényezõk, Fenntartható fogyasztás konferencia, Budapest, 2007. december 18. http://tve.hu/fenntarthato_fogyasztas 54. Gelard, D., Pallóné Kisérdi, I. (2003): The conformity of Hungarian traditional and regional products according to the EU labels of quality (AOP, IGP). Hungarian Agricultural Research (4)11-14. 55. Gilbert, A. (1988): The new regional geography in English and French-speaking countries. Progress in Human Geography, 12. 56. Goodman, D., Sorj, B., Wilkinson, J. (1987): From farming to biotechnology. Oxford, Blackwell 57. Gõgös Z. (2008): A hungarikumok védelmérõl. Budapest, http://www.ertunkvannak.hu/ke pviselo/27/4424 58. Granger, G. (1964): Price Sensitivity of the Consumer. Journal of Advertising Research (4) 40-44. 59. Green Paper (2008): Green Paper on agriculture product quality policy. European Commission, 15 October, 2008, http://ec.europa.eu/agriculture/quality/policy/index_en.htm 60. Grunert, K. G., Baadsgaard, A., Larsen, H. H., Madsen, T. K. (1996): Market Orientation in Food and Agriculture. Kluwer Publisher, London 61. Halinen, A., Tömroos, J. Á. (1998): The role of embeddedness in the evolution of business networks. Scandinavian Journal of Management, 14. 62. Halmy L. (2006): Ajánlható a mangalica termékek fogyasztása a korszerû táplálkozási ajánlások alapján? A Magyar Elhízástudományi Társaság 7. Kongresszusa, Budapest, http://elhizastudomany.hu/magy_kong/met7abs.pdf 63. Hamburger B. (2001): A médiatervezés módszertana. MRSZ, Budapest 64. Han, C. M. (1989): Country Image: Halo or Summar Construct? Journal of Marketing Research 26 222-229. 65. Harrison-Walker, L. J. (1995): The relative effects of national stereotype and advertising information on the selection of a Service Provider: An empirical study. Journal of Services Marketing 9 (1) 28-32. 66. Hoffmann I-né (2000): Stratégiai marketing. Aula Kiadó, Budapest, 274. 67. Hoffmann I-né, Molnár L. (1990): Modern marketing. Universitas Kiadó, Budapest 68. Hofmeister-Tóth, Á., Totth, G. (2004): Les problémes de la labellisation du vin. 2. International Value Conference: Value and Competitiveness, Budapest, University of Economic and Public Administrati, Bordeaux Business School, Budapest 69. Hofmeister-Tóth, Á., Totth, G. (2007): La compétitivité de l`image du pays d` origine sur le marché du vin en Hongrie. XXX. OIV World Congress, Budapest 70. Holló G. (2004): Hagyományos állatfajták húsának zsírsavösszetétele és humán-élettani megítélése. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 1 (1-2) 63-72. 71. Horváth Á. (1996): A fogyasztói magatartás és az élelmiszer-fogyasztás jellemzõi. Doktori (PhD) értekezés, Gödöllõi Agrártudományi Egyetem, Gödöllõ 72. Horváth Á., Fürediné Kovács A., Fodor M. (2005): Az értékrend hatása a táplálkozásra. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 2 (1-2) 73. Huszka P., Polereczki Zs. (2005): Analysis of the consumption frequency of dairy produts in Hungary. Acta Agraria Kaposváriensis, 9 (1) 99-106. 224

74. Huszka P., Polereczki Zs, Szentgróti E, Bakonyi E. (2008): Néhány alapvetõ élelmiszer fogyasztási szokásainak és vásárlási motivációinak vizsgálata a nyugat-dunántúli régióban Élelmiszer, táplálkozás és marketing 5 (1) 47-52. 75. Huszka P., Polereczki Zs. (2009): A fizetõképes kereslet és az árak hatása a magyar lakosság élelmiszer-fogyasztására. Élelmezési Ipar 63 (8) 241-247. 76. Ilbery, B., Morris, C., Buller, H., Maye, D., Kneafsey, M. (2005): Product, process and place: An examination of food marketing and labelling schemes in Europe and North America. European Urban and Regional Studies, 12. 77. Incze K, Pénzes A. (2002): A reklám helye – A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing, Budapest 78. Ittersum, K. (2002): The role of region of origin in consumer decision-making and choice. http://www.origin-food.org 79. Jagodinsky, K., Reader, T., Buseck, P. (2006): Improving community nutrition through traditional Tohono O'odham foods: a community based health intervention study. Final report to the USDA Economic Research Service american indian studies/native peoples technical assistance office, 1-3. 80. Jobber, D. (2002): Európai marketing. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 81. Johanson, J. K., Douglas, P. D., Nonaka, I. (1985): Assessing the impact of country origin on product evaluations: A New Methological Perspective. Journal of Marketing Research 22 388-396. 82. Johanson, J. K. (1988): Determinants and Effects of the Use of Made in Labels. International Marketing Review 6 (1) 47-58. 83. Johnston, R., Haur, J., Hoekveld, G. (1990): Regional geography: current developments and future prospects. London, Routledge 84. Józsa L. (2000): Marketing. Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém 85. Józsa L. (2005): Marketingstratégia. Complex Kiadó, Budapest 86. Juran, J. M. (1966): Minõségtervezés, szabályozás, ellenõrzés. Mûszaki Könyvkiadó, Budapest 87. Juran, J. M. (1989): Juran on Leadership for Quality: An Executive Handbook. Free Press, New York 88. Juran, J. M. (1993): Quality Controll Handbook. Mc Graw Hill, New York, 125. 89. Juran, J. M. (1998): Juran`s Quality Control Handbook. McGrawHill, New York 90. Klaczak, B. (2008): GENUSS REGION ÖSTERREICH Partnerbetriebe 2008 wurden ausgezeichnet. http://pressetext.de/pte.mc?pte=081111026, 2008.11.28 91. Kleinhückelkotten, S. (2007): Zielgruppengerechte Kommunikationsstrategien zur (Agro-) Biodiversität. Was ist die CBD und wie kommunizieren wir am Besten ”Biodiversität”? Tagung & Workshop, Frankfurt, 2007. szept. 20-21. t http://www.biodivnetwork.de/upload /papers/Veranstaltungen/Dokumentation /biodiv_WS/Prsentation_Kleinhckelkotten_Kompatibilittsmodus.pdf, 2008. november 29. 92. Knight, G. A. (1999): Consumer Preferences for Foreign and Domestic Products. Journal of Consumer Marketing 16 (2) 93. Koerber, K., Kretschmer, J. (2001): Zukunftsfähige Ernährungskultur, Ökologie und Landbau (120) 94. Kollár V. (1997): Márkaérték-menedzsment, BKE Szakdolgozat 95. Koppelmann, U. (1997): Beschaffungsmarketing für die Praxis. Tokio, Springer Verlag, 21-30., 69-99. 96. Kotler, P. (1998): Marketing. Mûszaki Könyvkiadó, Budapest 97. Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 98. Kotler, P., Keller, K. L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1-985. 225.

99. Kovács A. Z. (2002): A magyar szürke marháról. AGRO-NAPLÓ 6 (10) 43-47. 100. Kovács F., Bodó I., Seregi J., Udovecz G. (2003): Õshonos állataink és termékeik, a hungarikumok. MTA Társadalomkutató Központ, Budapest, 1-239. 101. Küttel G. (2008): A Google találati listájának misztikuma. PR Profil, Professional Publishing Hungary Kreatív Csoport, Budapest, 48-49. 102. Lakner, Z., Hajdu, I-né (2002): The Competitiveness of Hungarian Food Industry. Mezõgazda Kiadó, Budapest 103. Lakos N. (2008): Portré. Kreatív 17 (12) 26-29. 104. Lebensministerium (2008): Studie zeigt: Die gehobene Gastronomie setzt auf regionale Lebensmittel. http://www.lebensmittelnet.at/article/articleview/68722/1/1461/, 2008. július 23. 105. Lehota J. (2004): Az élelmiszer-fogyasztói magatartás hazai és nemzetközi trendjei. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 1 (1-2) 7-13. 106. Lehota J. (2005): A piaci orientáció, koordináció és versenyképesség a magyar agrárgazdaságban. MTA Doktori Értekezés, Budapest, 1-226. 107. Lehota J. (szerk.) (2001a): Élelmiszer-gazdasági marketing. Mûszaki Könyvkiadó, Budapest 108. Lehota J. (szerk.) (2001b): Marketingkutatás az agrárgazdaságban. Mezõgazda Kiadó, Budapest, 1-233. 109. Lehota J., Lakner Z., Tomcsányi P. (1999): Fogyasztás, marketing és minõség a mezõgazdaságban. Minõség és agrárstratégia, MTA, Budapest, 60-80. 110. Lehota J., Tomcsányi P. (1994) (szerk.): Agrármarketing. Mezõgazda Kiadó, Budapest 111. Lenhárdt A., Sándor Sz. (2008): Blogfoglalás, avagy párbeszédet tanulnak a márkák. PR Profil, Professional Publishing Hungary Kreatív Csoport, Budapest, 46-47. 112. Levitt, T. (1980): Marketing Success Through Differentiation. Harvard Business Review 113. Lewis, D., Bridger, D. (2001): The soul of the new consumer. Authenticity – what we buy and and vhy in the new economy. Nicholas Brealey, London, 1-241. 114. Lewitt, L. (1983): The Globalization of Markets. Harvard Business Review (61) 115. Li, Z. G., Dant, R. P., Wortzel, L. H. (1995): Dimensions of Product Quality, Role of Country Image, and Country of Origin Effects. American Marketing Association, 435-436. 116. Lõrincné L. T. (2008): Õsi táplálékunk, a köles. http://www.paramedica.hu/200706/ 16_dietetika1/index.htm, 2008. november 12. 117. Lugasi A. (2006): A mangalica húsminõsége és táplálkozási jelentõsége. A Magyar Elhízástudományi Társaság 7. Kongresszusa, Budapest, 2006. április 27-29. http://elhizastudomany.hu/magy_kong/met7abs.pdf 118. Major G. (2008): Csíkok a videón. Kreatív 17 (12) 66-69. 119. Malhotra, N. K. (2008): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Budapest 120. Malota E. (2003): Fogyasztói etnocentrizmus – A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére. Doktori (PhD) értekezés, Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, Budapest 121. Marette, S., Zago, A. (2003): Advertising, collective action and labelling in the european wine markets. Journal of Food Distribution Research, 34. 122. Martin, I. M., Eroglu, S. (1993): Measuring a Multi Dimensional Construct: Country Image. Journal of Business Research (28) 191-210. 123. Maslow, A. H. (1954): Motivation and personality. New York, Harper and Row, 80-106. 124. Meulenberg, M. (1986): The evaluaton of agricultural marketing theory; towads better coordination with general marketing theory. Neutherlands Journal of Agricultural Sciene 34 125. Miller, B. (2008): Felelõsségteljesen. Progresszív 16 (1-2) 40. 126. Mitchell, V. W. (1998): Role for consumer risk perceptions in grocery retailing. British Food 226

Journal 100 (4) 127. Molnár P. (1992): Az élelmiszerminõség meghatározásának szempontjai. Élelmezési Ipar 45 379-383. 128. Monroe, K. B. (1990): Pricing – Making Profitable Decisions. McGraw-Hill International Editions 129. Morgan, K., Murdoch, J. (2000): Knowing networks? Knowledge, power and innovation in the food chain. Geoforum 31. 130. Móricz É. (2000): Reklámpszichológia. Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképzõ Vállalat, Budapest 131. Multiconflict Bt. (2001): Védjegyek az EU élelmiszerpiacán. Agrármarketing Centrum piackutatása 132. Nagashima, A. (1970): A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products. Journal of Marketing 34 95-100. 133. Nótári M. (2008): A kertészeti- és élelmiszeripari hungarikum termékek primer vizsgálata, különös tekintettel a Dél-Alföldi Régióra. Doktori (PhD) értekezés, Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest, 1-130. 134. Nyéki J., Papp J. (szerk.) (2003): Kertészeti hungarikumok. MTA Társadalomkutató Központ, Budapest, 1-318. 135. OECD (2000): Designations of origin and geographical indications in OECD member countries: economic and legal implications.COM/AGR/APM/TD/WP (15) 1-70. 136. Ogilvy D. (2000): A reklámról. Park Kiadó, Budapest 137. Pálfi E. (2007): A köles. Élelmezés 9 (7) 28-29. 138. Pálinkás J. (2000): Piacfejlesztés. LSI Oktatóközpont, Budapest 139. Pallóné Kisérdi I. (2003): A versenyképesség biztosításának új minõségi dimenziója az élelmiszergazdaságban EU csatlakozásunk szempontjából. Dokori (PhD) értekezés, BKÁE – Tájépítészet és Döntéstámogató Rendszerek Doktori Iskola, Budapest 140. Pallóné Kisérdi, I. (2005): New Quality Dimension of Competitiveness in Food Economy, Roots of Quality Conference, Corvinus University of Budapest, Conference CD, Hungary, 15, April, 2005. 141. Pallóné Kisérdi I. (2006): A hagyományos élelmiszerek hasznosítási programja versenyképességük biztosítására. EU Közösségi Konferencia, EOQ MNB, 135-145. 142. Pallóné Kisérdi I. (2007): Hagyományos és tájjellegû termékeink európai szintû hasznosítási stratégiája. EOQ MNB, 4-20. 143. Pallóné Kisérdi I. (2008): A Hagyományok-Ízek-Régiók program bemutatása. FVM Európai Integrációs Fõosztály, http://www.fvm.hu/euint/hir/hir.htm 144. Panyor Á. (2007): A különleges élelmiszerek piacnövelési lehetõségei megkérdezések tükrében. Doktori (PhD) értekezés, Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest, 1-133. 145. Papadopoulos, N., Heslop, L. A., Berács, J. (1990): National sterotypes and product evaluations in a socialist country. International Marketing Review 7 (1) 32-46. 146. Papp-Váry Á. (2006): Mi lenne, ha nem lenne újság és tv? Magyar Reklám 3 (2) 34-37. 147. Pilgrim, F. J. (1957): The Component of Food Acceptance and their Measurement. American Journal of Clinical Nutrition 171-175. 148. Pintér I. (1996): Az élelmiszeripari termékek minõsége és költsége. Gazdálkodás 40 (1) 47-56. 149. Popovics A. (2008): A földrajzi helyhez kapcsolódó és a hagyományos magyar termékek lehetséges szerepe az élelmiszer-fogyasztói magatartásban. Doktori (PhD) értekezés, Szent István Egyetem, Gödöllõ, 1-138. 150. Popovics A., Pallóné Kisérdi I. (2004): A hagyományos magyar élelmiszerek ismertsége a fogyasztók körében. Élelmiszervizsgálati Közlemények (1) 28-36. 227.

151. Popovics, A., Pallóné Kisérdi, I., Gyenge, B. (2005): Investigation on the reputation of the Hungarian traditional and regional products. IntradFood-Effost Conference Proceedings, Valencia, Spain, 201-204. 152. Popp J. (2008): A sertéshús feldolgozás versenyképessége Magyarországon. A sertéságazat versenyképességének javítása c. konferencia kézirata, Debrecen 153. Porter, M. (2000): Location, Competition, and Economic Development: Local Clusters in a Global Economy. Economic Development Quaterly 14 15-30. 154. Pretty, J. (2001): Unpublished seminar paper to the School of the Environment. University of Gloucestershire 155. Profeta, A., Enneking, U., Balling, R. (2008): Interactions between brands and CO labels: The case of ”Bavarian Beer” and ”Munich Beer” – Application of a conditional logit model. Journal of International Food and Agribusiness Marketing 20 (3) 156. Pröll, J. (2008): 85 Regionen setzen auf die Marke GENUSS REGION ÖSTERREICH. Presseaussendung (sajtóközlemény). http://w w w.ama-marketing.at/index.php?id=28&no_cache=1&tx_ttnews%5 BpS%5D=1191189600&tx_ttnews%5Bp L%5D =2681999&tx_ttnews%5Barc%5D=1&tx_tt news%5Btt_news%5D=195&tx_ttnews% 5BbackPid%5D=27, 2008. november 26. 157. Randall G. (2000): Márkázás a gyakorlatban. Geomédia Kiadó, Budapest 158. Reierson, C. (1967): Attitude Changes Toward Foreig Products. Journal of Marketing Research 4 385-387. 159. Rekettye G. (1997): Az árak és a fogyasztói magatartás. Marketing és Menedzsment 31 (4) 25-32. 160. Rekettye G. (1999): Értékteremtés a marketingben. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 15-66. 161. Rekettye G. (2004): Az ár a marketingben. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 227-240. 162. Rencz, R. (2008): SPAR wird Exklusiv-Partner der ”Genuss Region Weizer Berglamm”. http://unternehmen.spar.at/spar/presse/presseaussendung_regional/steiermark_suedliches_burgenland/detail/00391.htm, 2008. március 14. 163. Ries, A., Trout, J. (1997): Pozicionálás. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 164. Robles, C. L. (2002): Denominations of origin and economic protection. Revista Espaòola de Estudios Agrosciles y Pesqueros 194. 165. Rothman G. (2008): Ismeretlen ismerõsök – Christopher Dresser életmûve. www.mult-kor.hu 166. Rozin, P., Pelcuat, M., Fallon, A. E. (1986): Psychological factors influence in food choise. In Ritson et al. (ed.): The food consumer. Willey, UK 167. Sándor I. (2000): A marketingkommunikáció kézikönyve. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Budapest 168. Sas I. (2007a): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest 169. Sas I. (2007b): Az ötletes reklám. Útikalauz a kreativitás birodalmába. Kommunikációs Akadémia, Budapest 170. Sas I. (2008): A visszabeszélõgép, avagy az üzenet Te vagy! www.mediakutato.hu 171. Schindler, K. (1996): Increased consumer sales response through use of 99-ending prices. Journal of Retailing 72 (2) 187. 172. Schwaiger, M. (2008): Genussregionen Österreich 4. Marktforum für LfL. Bad Windsheim, http://www.lfl.bayern.de/iem/maerkte/31159/linkurl_0_22.pdf 173. Scipione, P. A. (1994): A piackutatás gyakorlata. Springer Hungarica Kiadó Kft., Budapest 174. Sebõk A. (2008): A hagyományos élelmiszerek és az élelmiszerláncok – a TRUEFOOD projekt felmérés eredményei. „Minõségmenedzsment az élelmiszeriparban 2008” témájú szak228

mai konferencia, Szeged, 35-50. 175. Shepherd, R. (1990): Overview of Factors Influencing Food Choice. British Nutrition Foundation Bulletin 15 (1) 12-30. 176. Shimp, T. A., Sharma, S. (1987): Consumer Ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research 24 280-289. 177. Simopoulus, A. P. (1991): Omega-3 fatty acids in health and diase and in growth and development. Am. J. Clin. Nutr. 54 (3) 438-463. 178. Sini, M. P. (2000): Typical Local Products and Their Zone of Origin: The Importance of Their Re-evaluation Emphasizing the Links which Connect Them. DOLPHINS Research Paper, http://www.origin-food.org/dol 179. Sinus Sociovision (2008): Sinus-Milieus in Österreich 2003. http://www.sinus-sociovision.de/, 2008. november 30. 180. Smith, A. D. (1972): Ethnocentrism, nationalism and social change. International Journal of Comparative Sociology 13 1-20. 181. Soeterboek, L. (1984): Predictive Control: A Unified Approach. International Series in Systems and Control Engineering. Prentice Hall 182. Steenkamp, J. B. (1996): Dinamics in Consumer Behaviour with Respest to Agricultural and Food Products. Proceeding of the 47th Seminar of EAAE, Wageningen 183. Stern, L. W., El-Ansany (1988): Marketing channels. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 6. 184. Sumner, W. G. (1906): Folkways. A study of the sociological importance of usages, manners, customs, moves and moral. Dover Publications, NC 185. Sylvander, B. (1998): Raw milk or not raw milk ? Procedural working out of a local agreement and innovation systems, Systems and Trajektories of Innovation. Berkeley, CA: Institute of International Studies, University of California 186. Sylvander, B. (ed.) (2000): The socio-economics of origin Labelled Products in Agri-Food Supply Chains: Spatial, Institutional and Coordination Aspects. Proceedings of 67th European Association of Agricultural Economics Seminar, Le Mans, 1999. október 28-30, Actes et Communications, No. 17-1, Párizs: INRA (Institut National de la Recherche Agronomique), 141-156. 187. Szabó E. (2006): Az eredet- és minõségjelzõk alkalmazásának lehetõségei és feltételei a marketingkommunikációban. Doktori (PhD) értekezés, Corvinus Egyetem, Budapest, 1-177. 188. Szakály S. (2001): Tejgazdaságtan. Dinasztia Kiadó, Budapest, 1-478. 189. Szakály S. (2004): Táplálkozási dilemmák és az élelmiszerek fejlesztésének világstratégiai irányai. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 1 (1-2) 15-24. 190. Szakály S., Zsinkó M. (1997): Pro- és prebiotikumot tartalmazó új magyar tejtermékek funkcionális minõsége. Tejgazdaság 57 (Különszám) 149-156. 191. Szakály Z. (2001): A tejgazdasági marketing alapjai. In Szakály S. (szerk.): Tejgazdaságtan, 1-478. Dinasztia Kiadó, Budapest, 400-424. 192. Szakály Z. (2003): A magyar tejtermékek választéka, minõsége és marketingje az EU csatlakozás küszöbén. Tejgazdaság 63 (2) 55-76. 193. Szakály Z. (2006): A táplálkozásmarketing új irányai. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (1) 3-12. 194. Szakály Z., Berke Sz. (2004): A táplálkozás, a minõség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 319-335. 195. Szakály, Z., Széles, Gy. (1995) : Consumers` optimization of the yellow colour of butters and margarines. Hungarian Agricultural Research (2) 1-4. 196. Szakály Z., Széles Gy. (1996): A funkcionális minõség szerepe és jelentõsége az élelmiszerek 229.

197. 198.

199.

200.

201. 202. 203. 204.

205.

206. 207. 208. 209. 210. 211. 212. 213. 214. 215. 216. 217. 218. 219. 230

marketingstratégiájában. Gazdálkodás – Piaci Verseny a Mezõgazdaságban – II. kötet, GATE, Mezõgazdasági Fõiskolai Kar, Gyöngyös, 735-737. Szakály Z., Szente V., Szigeti O. (2006): A közösségi marketing hazai anomáliái és lehetõségei a nemzetközi tapasztalatok tükrében. Gazdálkodás 50 (2) 37-48. Szakály Z., Szente V., Szigeti O., Totth G., Polereczki Zs. (2008): A hagyományos magyar élelmiszerek újrapozicionálásának lehetõségei a fogyasztói vélemények tükrében I. Élelmezési Ipar 62 (8) 1-6. Szakály Z., Szigeti O., Szente V. (2004): Hagyományos magyar termékek marketinglehetõségeinek elemzése a vidékfejlesztés szempontjainak figyelembevételével. In Varga Gy. (szerk.): EU-tanulmányok V., 1-697. TAS-11 Kft., Budapest, 465-496. Szakály Z., Szigeti O., Szente V., Polereczki Zs. (2008): Fogyasztói szokások és attitûdök elemzése a hagyományos magyar élelmiszerek piacán. Kutatási tanulmány I-IV., BudapestKaposvár Szakály Z., Szigeti O., Szente V., Polereczki Zs. (2009): Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon. Kutatási tanulmány I-IV., Budapest-Kaposvár Szakály, Z. (2002): Nutrimarketing in the service of health-protective foods. Angol nyelvû habilitációs elõadás, Kaposvári Egyetem, Állattudományi Kar, Kaposvár Szeles P. (1998): A hírnév ereje – Imázs és arculat. Star PR Ügynökség, Budapest Szente V., Széles Gy., Szakály Z. (2006): Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (2) 3-11. Szente V., Temesi Á. (2007): A német és az osztrák közösségi marketing szervezetek védjegyzési gyakorlata. „A védjegyek szerepe a nemzetközi és a hazai közösségi marketingben” címû Tudományos Szimpózium, IFE Foodapest, Budapest, 15-31. Tenner, R. A., DeToro, J. I. (1997): Teljes körû minõség-menedzsment. Mûszaki Könyvkiadó, Budapest TNS-OmnicomMediaGroup (2007): Progresszív 16 (5) 28-29. Tomcsányi P. (1988): Az élelmiszer-gazdasági marketing alapjai. Mezõgazdasági Kiadó, Budapest, 1-459. Tomcsányi P. (1994): Piaci áruelemzés és marketingstratégia. Országos Mezõgazdasági Minõsítõ Intézet, Budapest Tomcsányi P. (1998) A termékminõség és fogalmainak értelmezése az agrárgazdaságban. AGRO-21 füzetek (22) 11-17. Tomcsányi P., Totth G. (1987): Kertészeti és Élelmiszeripari Marketing. Egyetemi jegyzet. Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem, Budapest Totth G. (1996): A vállalati imázs kialakításának és fenntartásának módszertana. Egyetemi jegyzet. BKE Posztgranduális Kar, Budapest Totth G. (1998): A piaci hírnév hordozói, a termékismertség és -elismertség szerepe a versenyképességben. AGRO-21 füzetek (22) Törõcsik M. (2000): Empatikus marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Törõcsik M. (2003): Fogyasztói magatartás trendek, új fogyasztói csoportok. Budapest Törõcsik M. (2006): Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest Törõcsik M. (2007): Food trendek és trendi vásárlói csoportok. Acta Oeconomica Kaposvariansis 1 (1-2) Törõcsik M., Varsányi J. (1998): Termékstratégia emocionális és racionális megközelítésben. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Törzsök É. (1998): Ausztria Agrárgazdasága az Európai Unióban. Vas Megyei Agrár Közhasznú Társaság, 13-266.

220. Tracy, M. (1993): Food and Agriculture in a Market Economy. APS Agricultural Policy Studies, Belgium 221. Tregear és munkatársai (1997): In The Link between OLPs and Consumers/Citizens. Synthesis Report. Work Package 4, DOLPHINS Research Project (Development of Origin Labelled Products: Humanity, Innovation and Sustainability), 2001. 222. Urbano, B., Andres, F. G., Casquero, P. (2008): Market research for the optimization of the consumers response to the recent award of a protected geographical indication to a local product, beans from „La Baòeza-León” (Spain). Journal of International food & Agribusiness Marketing 20 (2) 223. Várhegyi J-né, Várhegyi J. (2007): A marhahús megítélése humán egészségügyi szempontból. Irodalmi összefoglaló. A hús 17 (4) 210-215. 224. Vega, V., Dubón, A. M., Carrancá, A. G., Abdullaev, F. (2004): Cytotoxicity of tepary bean lectins (Phaseolus acutifolius lectins) on human malignant cells. IFT Annual Meeting, Las Vegas, 2004. 06. 12-16. http://ift.confex.com/ift/2004/techprogram/paper_22443.htm 225. Veres Z., Hoffmann M., Kozák Á. (2006): Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1-512. 226. Veres Zs., Fári M. G. (2008): Antioxidánsok a mezõgazdaságban. http://www.date.hu/kiadvany/acta/2004-13/veres.pdf, 2008. december 20. 227. Verlegh P. W., Steenkamp J. (1999): A Review and Meta-Analysis of Country of Origin 228. Watson, J., Wright, K. (2000): Consumer Etnocentrism and Attitudes toward Domestic and Foreign Products. European Journal of Marketing 34 1149-1166. 229. Watts, D. C. H., Illbery, B., Maye, D. (2005): Making reconnections in agro-food geography: alternative systems of food provision. Progress in Human Geography, 29. 230. Wierenga, B. (1983): Model and Measurement Methodology for the Analysis of Consumer Choice of Food Products. Journal of Food Quality, 6 231. Zajonc, R. B. (1980): Feeling and Thinking. References Need No Inferences American Psychologist, 151-175.

Internetes források: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

http://www.hbsp.harvard.edu: IAMA Agribusiness World Forum, Student Case Competition, Parma, June 23-24, 2007 http://zmolnar.blog.hu (2008): Unicum Next reklámblog. http://www.genuss-region.at/index-genuss-region www.mrsz.hu http://www.hoxa.hu/?p1=cikk&p2=2340 http://www.nepgyogyaszat.hu/nepgyogyaszat-gyogyirei/voroshagyma-2.html, 2008. december 20. www.gfk.hu

231.

232

MELLÉKLETEK

233.

1. melléklet

Az 510/2006/EK rendelet alapján oltalomban részesíthetõ termékek köre: I. Az EK-szerzõdés (Római Szerzõdés) I. mellékletében felsorolt, emberi fogyasztásra szánt mezõgazdasági termékek: 1.1. osztály: Friss hús (valamint vágási melléktermék és belsõség) 1.2. osztály: Húsipari termékek (fõzve, sózva, füstölve stb.) 1.3. osztály: Sajtok 1.4. osztály: Egyéb állati eredetû termékek (tojás, méz, különbözõ tejtermékek a vaj kivételével) 1.5. osztály: Olajok és zsírok (vaj, margarin, olaj stb.) 1.6. osztály: Gyümölcs-, zöldségfélék és gabonafélék, frissen vagy feldolgozva 1.7. osztály: Friss hal, puhatestûek és rákfélék, valamint ezekbõl készült termékek 1.8. osztály: A Szerzõdés I. mellékletében felsorolt egyéb termékek (fûszerek stb.) II. Az 510/2006/EK rendelet I. mellékletében meghatározott élelmiszerek: 2.1. osztály: Sörök 2.2. osztály: Természetes ásványvizek és forrásvizek (megszûnt)6 2.3. osztály: Növényi kivonatokból készített italok 2.4. osztály: Kenyér, péksütemények, cukrászsütemények és egyéb pékáru 2.5. osztály: Természetes mézgák és gyanták 2.6. osztály: Mustárpép 2.7. osztály: Tészta 2.8. osztály: Só III.Az 510/2006/EK rendelet II. mellékletében meghatározott mezõgazdasági termékek: 3.1. osztály: Széna 3.2. osztály: Illóolajok 3.3. osztály: Parafa 3.4. osztály: Kármin (állati eredetû nyerstermék) 3.5. osztály: Virágok és dísznövények 3.6. osztály: Gyapjú 3.7. osztály: Fûz 3.8. osztály: Tilolt len 3.9. osztály: Gyapot

6 A 692/2003/EK rendelet (3) bekezdése törölte a természetes ásványvizeket és forrásvizeket a 2081/92/EGK rendelet I. mellékletébõl, így ezek már nem képezhetik bejegyzési kérelem tárgyát.

234

2. melléklet

Az 509/2006/EK rendelet alapján oltalomban részesíthetõ termékek köre: I. Az EK-Szerzõdés (Római Szerzõdés) I. mellékletében felsorolt, emberi fogyasztásra szánt termékek: 1.1. osztály: Friss hús (valamint vágási melléktermék és belsõség) 1.2. osztály: Húsipari termékek (fõzve, sózva, füstölve stb.) 1.3. osztály: Sajtok 1.4. osztály: Egyéb állati eredetû termékek (tojás, méz, különbözõ tejtermékek a vaj kivételével) 1.5. osztály: Olajok és zsírok (vaj, margarin, olaj stb.) 1.6. osztály: Gyümölcs-, zöldségfélék és gabonafélék, frissen vagy feldolgozva 1.7. osztály: Friss hal, puhatestûek és rákfélék, valamint ezekbõl készült termékek 1.8. osztály: A Szerzõdés I. mellékletében felsorolt egyéb termékek (fûszerek stb.) II. Az 509/2006/EK rendelet I. melléklete szerinti élelmiszerek: 2.1. osztály: Sör 2.2. osztály: Csokoládé és egyéb kakaótartalmú ételkészítmények 2.3. osztály: Cukrászsütemények, kenyér, édes tészták, torták, kekszek és egyéb sütõipari termékek 2.4. osztály: Tészták, fõzve vagy fõzés nélkül, töltve vagy töltelék nélkül 2.5. osztály: Elõfõzött ételek 2.6. osztály: Fûszerezett kész mártások 2.7. osztály: Levesek vagy erõlevesek 2.8. osztály: Növényi kivonatokból készített italok 2.9. osztály: Jégkrémek és szorbetek

235.

A közösségi regiszterben szereplõ oltalom alatt álló földrajzi árujelzõk országonkénti megoszlása

3. melléklet

236

4. melléklet Az Európai Unióban elismert hagyományos különleges termékek (20)

237.

5. melléklet Kérdõív a hagyományos magyar élelmiszerek felméréséhez

238

239.

240

241.

242

243.

6. melléklet FORGATÓKÖNYV (MODERATOR GUIDE) hagyományos és tájjellegû élelmiszerek marketingstratégiájának vizsgálatához

KÖSZÖND MEG A RÉSZVÉTELT, MUTATKOZZ BE! RÖVIDEN ISMERTESD A RÉSZTVEVÕKKEL, HOGY MI FOG TÖRTÉNNI, MIÉRT VANNAK OTT! EMELD KI AZ ÕSZINTE VÁLASZOK FONTOSSÁGÁT! EGYEZZETEK MEG ABBAN, HOGY TEGEZÕDNI VAGY MAGÁZÓDNI FOGTOK A BESZÉLGETÉS ALATT! 1. A résztvevõk bemutatkozása Elõször azt szeretném kérni, hogy röviden mutassátok be magatokat! Mivel foglalkoztok, mivel töltitek általában a szabadidõtöket, mi a hobbitok, valamint egy-két szó a családról? Ha van esetleg bármi más, amit fontosnak éreztek elmondani magatokról, azt is szívesen meghallgatjuk. FIGYELJ RÁ, HOGY MINDENKI SZÓHOZ JUSSON, KÜLÖNÖS FIGYELEMMEL FORDULJ A NEHEZEN OLDÓDÓKHOZ! 2. A hagyományos magyar élelmiszer fogalmának pontos tisztázása Az elsõ feladat az, hogy pontosan definiáljam, hogy mit is értünk a „hagyományos magyar élelmiszer” fogalom alatt. A hagyományos magyar élelmiszerek körébe olyan élelmiszerek tartoznak, amelyek tradicionálisan Magyarországhoz köthetõk. Ilyenek lehetnek, pl. a húsáruk közül a gyulai és a csabai kolbász, a tejtermékek közül az Óvári sajt vagy a rögös túró, az italok között a fütyülõs barackpálinka és a szikvíz, gyümölcsök körében a szabolcsi alma, a fûszerek közül a szegedi és kalocsai paprika, valamint a Tibi csokoládé, mint édesség. HA MINDEN KÉTSÉGET KIZÁRÓAN SIKERÜLT TISZTÁZNI A FOGALMAT, AKKOR FOLYTASD A BESZÉLGETÉST! 3. A hagyományos magyar élelmiszerek pozicionálása Elsõként beszélgessünk arról, hogy mit jelentenek számotokra a hagyományos magyar élelmiszerek? Elsõként a spontán reakciótokra vagyok kíváncsi. Mi jut legelõször eszetekbe, ha ezt a kifejezést halljátok? Hova helyeznétek el a hagyományos magyar élelmiszereket a következõ ellentétpárok közül? Modern – tradicionális Gyors élettempó – lassú élettempó Idõkímélõ – idõpazarló Minõségi – nem minõségi Drága – olcsó Környezetbarát – nem környezetbarát

Magyar – nem magyar Különleges – nem különleges Megbízható – nem megbízható Egészséges – nem egészséges Természetes – nem természetes

Melyik az a két ellentétpár, ami a leginkább jellemzi a hagyományos magyar élelmiszereket? Az elemzés alapján vállalkoztok arra, hogy összefoglalóan felvázoljátok, milyen jellemzõkkel írhatók le valójában a hagyományos magyar élelmiszerek? CSAK AKKOR MENJ TOVÁBB, HA VÁLASZT KAPTUNK A HAGYOMÁNYOS ÉLELMISZEREK PIACI POZÍCIÓJÁRA! 4. A termékstratégia elemei Most arra kérlek benneteket, hogy segítsetek összeállítani egy jól mûködõ termékstratégiát a hagyományos magyar élelmiszerekre! Véleményetek szerint mennyire vonzó a magyarok számára 244

egy hazai márkanév, fõként, ha az hungarikumot jelöl? Mondjatok olyan hazai márkaneveket, illetve élelmiszereket, amelyeket kiemelt minõségûnek tartotok? Véleményetek szerint az ilyen élelmiszereknek szükségük lenne a többitõl megkülönböztetõ, de a kategóriára nézve mégis egységes csomagolásra és címkézésre? Milyen jellemzõi lennének egy ilyen megkülönböztetõ csomagolásnak? Ha egy tradicionális magyar élelmiszert vesztek, milyen terméktulajdonságokat vártok el tõle (pl. íz, kinézet, természetes vs. mesterséges összetevõk)? Fontosnak tartjátok, hogy a márkanév mellett megjelenjenek minõséget és/vagy eredet garantáló védjegyek is? Milyet tudnátok elképzelni? 5. Az árstratégia elemei Ha a hagyományos magyar élelmiszerekre gondoltok, akkor milyen árszínvonal ugrik be az átlagos élelmiszerárakhoz képest? Ha magasabbnak (esetleg alacsonyabbnak) vélitek az árakat, akkor ennek mi lehet az alapvetõ oka (mit kell megfizetni)? Normális jelenség ez? A KÖVETKEZÕ KÉRDÉSEKET CSAK AKKOR TESSZÜK FEL, HA AZ ÁRAKAT MAGASABBNAK TARTJÁK A CSOPORTTAGOK! Hajlandók vagytok megfizetni a magasabb árakat ezekért a termékekért? Ha igen, miért? Ha nem, miért nem? Mi kellene, ahhoz, hogy a hazai fogyasztók többsége megfizesse a magasabb árakat? Mi a véleményetek: a külföldi országok fogyasztói megfizetik a magasabb árakat? 6. Az elosztási stratégia elemei Véleményetek szerint mi lenne az ideális értékesítési forma vagy megoldás, ami fellendíthetné a hagyományos magyar élelmiszerek forgalmát? A gasztronómia, mint értékesítési forma mennyire jöhet számításba? És a vidéki (falusi) turizmus? Soroljatok fel olyan hungarikum-jellegû élelmiszereket, amelyek az általatok leginkább preferált értékesítési helyen mindenképpen a termékválasztékba kerülhetne (vezértermék-, polctükör-, választék-optimalizálás)! Milyen bolti reklámanyagokat, illetve egyéb vásárlásösztönzõ megoldásokat alkalmaznátok az eladás helyén? 7. A kommunikációs stratégia elemei Milyen kommunikációs csatornákon keresztül kellene értékesíteni a hagyományos magyar élelmiszereket? Inkább a klasszikus reklámozási formákat (televízió, nyomtatott sajtó, rádió, óriásplakátok), vagy az alternatív reklámeszközöket (direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárlóhelyi reklámozás, események/rendezvények, internetes megjelenés, e-mail/sms-kampány) vennétek igénybe? Miért az általatok kiválasztott reklámozási formákat részesítitek elõnyben? CÉL, HOGY EGY JÓL MÛKÖDÕ KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁT ÁLLÍTSON ÖSSZE A CSOPORT! Mit kellene hangsúlyozniuk a reklámoknak? Inkább a termékjellemzõkre koncentráljunk vagy jobb, ha a magyarságtudatot, a magyar munkahelyek megõrzését, ill. újak létrehozását helyezzük elõtérbe? Milyen egyéb szempontok jöhetnek számításba? Fogalmazzatok meg egy jól hangzó marketingüzenetet! HATÁSOS KOMMUNIKÁCIÓS ÜZENET KIALAKÍTÁSA! Összefoglalásként és zárásként foglaljátok össze gondolataitokat a témával kapcsolatban! Mit javasolnátok még a siker érdekében? A moderátor összefoglalója, zárás, ajándékosztás.

245.

246

FÜGGELÉK

247.

1. kép: A mezõgazdasági termékekre és az élelmiszerekre vonatkozó közösségi oltalom szim1. kép: bólumai

2. kép: A Kiváló Magyar Élelmiszer (KMÉ) védjegy

3. kép: A Hagyományok-Ízek-Régiók (HÍR) termékgyûjtemény védjegye

248

4. kép: A Genuss Region Österreich program védjegye és egy útjelzõ tábla

5. kép: A Bánffi szódamúzem és a szódaüzem

249.

Hagyományos és tájjellegû (HÍRes) termékek és élelmiszerek Forrás: AMC fotóarchívuma

6. kép: Makói vöröshagyma

7. kép: Cseresznyepaprika

250

8. kép: A magyar szürke szarvasmarha

9. kép: Mangalica sertés

251.

10. kép: Rögös túró

11. kép: Parenyica sajt 252

A KIADVÁNY TÁMOGATÓINAK BEMUTATKOZÁSA

253.

BEMUTATKOZIK A DEBRECENI EGYETEM AMTC GAZDÁLKODÁSTUDOMÁNYI ÉS VIDÉKFEJLESZTÉSI KARA A Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Karon elsõsorban a gazdasági élet szélesebb területén is alkalmazható ökonómiai jellegû képzés folyik. Karunk a turizmus, vendéglátás, pénzügy, számvitel, marketing, kereskedelem, gazdálkodás, vidékfejlesztés, informatika és szakigazgatás tudományterületein folyó szakemberképzéssel a jelenkor kihívásainak igyekszik megfelelni. A képzés szerkezete az utóbbi idõben jelentõsen megváltozott, ez azt jelenti, hogy az oktatási paletta az agrobusiness-hez tartozó szakokon túl az üzleti képzésekre is kiterjed, agrármérnököket és közgazdászokat képzünk. Míg korábban csak az agrárképzési területhez tartozó szakokra iskoláztunk be, addig a jelenlegi hallgatói létszám több mint fele az üzleti képzési ághoz tartozó szakokon folytatja tanulmányait.

254

HA ÉRDEKLI A GAZDÁLKODÁS, VÁLASZTHAT KARUNK SOKSZÍNÛ KÉPZÉSI PALETTÁJÁRÓL:

255.

MIÉRT ÉRDEMES BENNÜNKET VÁLASZTANI? • A turizmus, a marketing, a számvitel, a pénzügy, az informatika, a vidékfejlesztés, az agrárközgazdaság, a szakigazgatás mind fejlõdõ, a munkaerõpiacon kiemelkedõen értékelt területek! Jó elhelyezkedési lehetõségek! • Modern, sokrétû oktatás, gyakorlatias képzés, jól felszerelt oktató- és multimédiás termek. • Rendkívül jó közösségi élet, számos sport, kulturális és szabadidõs tevékenység. • Továbbtanulási lehetõségek az adott képzési területhez tartozó mesterszakokon. • Szakmai karrier tudatos építése, tehetséggondozás, külföldi tanulási lehetõség (kettõs diploma megszerzésének lehetõsége a Wageningeni Egyetem és Karunk együttmûködésében, külföldi részképzések, nyugat-európai tanulmányút, stb.). • Jó kollégiumi elhelyezési lehetõségek. VÁLASSZA A DEBRECENI EGYETEM AMTC GAZDÁLKODÁSTUDOMÁNYI ÉS VIDÉKFEJLESZTÉSI KARÁT! www.gvk.unideb.hu

256

„Ugyanazt akarjuk, amit Bartók és Kodály a zenében, visszanézni a múltba, hogy a múlt értékeit megmentsük és a jövõ számára átadjuk." (Vajda Lajos, 1936 nyomán)

A HAGYOMÁNYOK-ÍZEK-RÉGIÓK (HÍR) gyûjtemény és hasznosítása Pallóné Dr. Kisérdi Imola szakmai tanácsadó-fõtanácsos, FVM A HAGYOMÁNYOK-ÍZEK-RÉGIÓK PROGRAM ÉS EREDMÉNYEI A Hagyományok-Ízek-Régiók (HÍR) programot 1998-ban a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) indította el, az Európai Unióban a 90-es évek közepén – francia kezdeményezésre – megvalósított Euroterroirs (Európa Vidékei) programjához kapcsolódva. A HÍR programmal célkitûzésünk az volt, hogy létrehozzuk Magyarország hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági termékeinek és élelmiszereinek gyûjteményét (HÍR-gyûjtemény), és elõsegítsük gazdasági hasznosításukat. Az Euroterroirs Program koncepciójának a lényege a következõképpen foglalható össze: • Az élelmiszer minõségét újszerû módon megközelítve a termékhez kötõdõ hagyományokat, tájat és kultúrát is a termék fontos minõségi jellemzõjének tekinti. • A hagyományos és tájjellegû élelmiszereket a nemzeti kulturális örökség részének tartja, tekintettel arra, hogy az élelmiszer-fogyasztási szokásoknak kulturális vetülete is van, és a nemzeti identitástudatot az élelmiszer-fogyasztási szokások, hagyományok is erõsítik. • Az élelmiszer-fogyasztási szokásokban megfigyelhetõ változások a jellegzetes és hagyományos termékek piaci részesedésének folyamatos növekedésének irányába mutatnak. Ezeknek a piaci réseknek, kitörési pontoknak a feltárásával, a meglévõ vagy látens fogyasztói igények kielégítésével a hagyományos termékek versenyképességét növelni lehet a telített európai piacon. Az Európai Gyûjtemény 4000 hagyományos és tájjellegû terméket tartalmaz európai régiók szerinti bontásban (1997-es adat). A termékek egységes kritériumrendszernek való megfelelés alapján kerültek az egyes tagállamok nemzeti gyûjteményeibe. A legtöbb ország azóta már könyv alakjában is megjelentette saját nemzeti gyûjteményét. Leggazdagabb Franciaország (890 termék) gyûjteménye, de igen jelentõs Spanyolországé (526 termék) is. A hozzánk hasonló közepes méretû ország, Portugália gyûjteménye 351 termékbõl állt. Megemlíthetõ még a brit és német (395, illetve 300 termék) gyûjtemény is. A HÍR programmal vezettük be a hagyományos és tájjellegû termék fogalmát Magyarországon. Ez a fogalom kifejezi a helyi közösségekben (hely) kialakult gyártási ismeretek (kultúra, hagyományok) generációkon keresztül (idõ) történõ továbbadását. A hagyományos és tájjellegû termékek hármas dimenziója a hely, az idõ és a kultúra. A hagyományos és tájjellegû termékek különleges minõségét tehát a termékhez kötõdõ táj, történet és kultúra határozza meg. A hagyományos és tájjellegû élelmiszerek témakörében a fogalom bevezetése óta (Pallóné 257.

Kisérdi Imola PhD értekezés, BCE, 2003) még számos doktori disszertáció született: Szabó Erzsébet (BCE, 2006); Panyor Ágota (BCE, 2007), Nótári Márta (BCE, 2008), és Popovics Anett (SZIE, 2009). Az Európai Gyûjtemény kritériumrendszere és a hazai sajátosságok figyelembevételével kialakított követelményrendszer alapján a listára kerülhettek azok a mezõgazdasági termékek és élelmiszerek (kivéve borokat és ételrecepteket), amelyeket hagyományos módon állítanak elõ, egy adott tájegységhez köthetõ módon, történelmi múltjuk van, ugyanakkor ma is létezõ, az adott térségben ismert és forgalmazott termékek. Ilyenek pl. a jól ismert szatmári szilvapálinka, szegedi paprika, csabai kolbász, vecsési savanyú káposzta mellett olyan kevésbé ismert termékek is, mint például a francia ínyencek ízlését is kielégítõ csermajori teasajt vagy a Zalában keresztelõk alkalmával készített baba alakú kalács (fumu). A gyûjteménybe kerülés követelményrendszerének meghatározásával széles körben lehetõvé vált a szakmailag megalapozott, történetileg hiteles termékleírások elkészítése. Az országos gyûjtõmunkában és a termékleírások elkészítésében a hazai szakemberek széles köre vett részt 1998-2000 között. A termékleírások elkészítése francia szakértõk bevonásával, PHARE támogatással történt. A gyûjtemény kritériumrendszerének kidolgozásáért és a termékleírások megfelelõségéért Tudományos Bizottság volt felelõs. A program döntéshozó szerve, a Nemzeti Tanács hozta meg a végleges döntést a gyûjteménybe kerülésrõl. A magyar HÍR gyûjteményben 300 hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági termék és élelmiszer (kivéve borok és ételreceptek) szakmai-történeti leírása található régiónkénti és azon belül ágazati bontásban. A termékek besorolása az EU által elfogadott 7 tervezési-statisztikai régióba történt. A hagyományos és tájjellegû termékekben leggazdagabb régiók Magyarországon a Dél-Alföld és az Észak-Alföld (86, ill. 58 termékkel). Kiemelendõ még, hogy többi európai ország listájához képest a magyar gyûjtemény kiemelkedõen gazdag tájjellegû zöldségekben és gyümölcsökben (110 termék). A könyv függelékében szerepelnek hagyományokkal rendelkezõ ásványvizeink leírásai. A HÍR gyûjteményben szereplõ termékleírások a magyar nemzet kincsei, a Magyar Köztársaság, illetve ezen belül az Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) kizárólagos tulajdonát képezik. A program elnevezésének és a program által felhalmozott szellemi javaknak a teljes körû jogi védelme érdekében a „HAGYOMÁNYOK-ÍZEK-RÉGIÓK” (rövidítve: HÍR) elnevezés és logó színes ábrás védjegyként a Magyar Szabadalmi Hivatalnál 2002-ben bejegyzésre került. A HÍR termékleírások gyûjteménye kétkötetes, színes fényképekkel gazdagon illusztrált könyvvé szerkesztve eddig 3 kiadásban jelent meg. Ugyancsak kiadásra került a könyv CD változata magyarul, majd EU csatlakozásunkkor angol és német nyelven is. A HAGYOMÁNYOK-ÍZEK-RÉGIÓK GYÛJTEMÉNY HASZNOSÍTÁSA Az FVM vezetése 2002. november végén jóváhagyta a HÍR-gyûjtemény komplex hasznosítási programját, melynek három fõ stratégiai irányvonala a következõ: • hasznosítás a közösségi marketing eszközeivel, • hasznosítás az oltalmi lehetõségek igénybevételével, • hasznosítás a vidékfejlesztési programokban. A 2009. év folyamán kezdetét vette a Hagyományok-Ízek-Régiók gyûjtemény aktualizálását, illetve bõvítését célzó hasznosítási program, amelynek mûködtetõje az FVM megbízásából az Agrármarketing Centrum. E program keretében, 2009. augusztus 25-én került 258

meghirdetésre a HÍR védjegy használati jogának elnyerésére kiírt pályázati felhívás. Az AMC honlapján közzétett pályázat célja a HÍR gyûjteményben szereplõ hagyományos és tájjellegû termékek ismertebbé tétele, piacra jutásuk, valamint a fogyasztókkal történõ megismertetésük elõsegítése. Mind a pályázat benyújtása, mind pedig a védjegy használata ingyenes. A pályázat beadására jogosultak: olyan termelõk, elõállítók vagy olyan csoportosulások (közösségek, civil szervezetek, szakmai érdekképviseletek, stb.), amelyeknek tagjai a HÍR gyûjteményben szereplõ vagy a HÍR gyûjtemény követelményrendszerének megfelelõ hagyományos és tájjellegû mezõgazdasági terméket vagy élelmiszert állítanak elõ. Az eredményes pályázó a pályázati felhívásnak megfelelõ termék esetében jogosulttá válik a HÍR védjegy feltüntetésére, valamint az AMC közösségi marketing programjában szervezõdõ HÍR kiállításokon, rendezvényeken, értékesítés ösztönzõ akciókon bemutatására és árusítására. AZ EOQ MNB HAGYOMÁNYOS ÉLELMISZER MUNKACSOPORT TEVÉKENYSÉGE Az EOQ MNB keretében 2004-ben hoztuk létre a Hagyományos Élelmiszer munkacsoportot. Munkacsoportunk fõ célkitûzése: a hagyományos és tájjellegû élelmiszerek európai szintû hasznosítási stratégiájának továbbfejlesztése a fenntartható helyi boldogulásért. A munkacsoport regisztrált tagjainak száma jelenleg 115 szakember. Szakmai kapcsolatban vagyunk a Nemzeti Élelmiszertechnológiai Platformmal, a Magyar Védjegy Egyesülettel. Közremûködünk a Slow Food, azaz Komótos étkezés mozgalom és a Nemzetközi Agrárgazdasági Szervezet (IAMA) tevékenységének hazai terjesztésében, Munkacsoportunk kiemelt rendezvényei voltak: • 2005. június 7. Budapest: „Az EU élelmiszer minõségpolitikája” címû TAIEX szeminárium • 2006. március 31. Debrecen: EU Konferencia „Hagyományos Élelmiszerek” Szakmai Nap • 2007. február 22. Budapest: A hagyományos termékek piacra jutási lehetõségeirõl • 2008. április 25. Tihany: Különleges élelmiszerek minõsége és promóciója az EU-ban • 2009. június 20-23. Budapest: „Globális kihívások – Lokális válaszok” IAMA Agrárgazdasági Világfórum „Regionális termékek a globális arénában” c. szekciójában az elõadók bemutatták Európa egy-egy országának, illetve régiójának lokális megoldásait, a helyi identitás és élelmiszerkultúra összekapcsolásának lehetõségeit a fenntartható vidékfejlesztés érdekében, a hagyományos termékek innovációjára irányuló EU TRUEFOOD projekt és a magyar HÍR program kapcsolódási pontjait (mint például a Kürcsi Kalács). Az IAMA konferencia keretében került sor az egyetemi csapatok nemzetközi esettanulmány vetélkedõjére, amelyen 3 amerikai, 3 magyar és 1-1 ausztrál, kanadai és holland egyetem csapata versenyzett egymással. A versenyre készített „A Bánffi szikvíz: hagyomány, kultúra és innováció – múlt, jelen és jövõ” c. esettanulmányunk a „Garantáltan Hagyományos és Különleges” védjeggyel ellátott szegedi Bánffi szikvizet készítõ családi vállalkozás megoldandó üzleti problémájával foglalkozott. • 2009. augusztus 29. Vajdahunyadvár: Szakmai konzultáció a HÍR védjegyrõl a HÍRes Íznapokon ÖSSZEFOGLALÁS Hazánk EU-integrációra való felkészülési folyamatában fontos feladat volt a nemzeti-kulturális örökségünk részét képezõ élelmiszerkincsünk feltárása. Most a csatlakozással megnyílt piaci lehetõségek jobb kihasználására, ismertségük fokozására, ezáltal versenyképességük növelésére 259.

van szükség. Ennek egyik lehetséges módja élelmiszereink megkülönböztetése a tömegtermékektõl, különlegességük kiemelésével, ezért egyre fontosabbá válnak a különleges minõséget garantáló védjegyek és földrajzi árujelzõk alkalmazása. Ezt a célt szolgálja a HÍR védjegy bevezetése is, amely növeli az elõállítók termékeinek marketing értékét, versenyképességét; a fogyasztók számára pedig garanciát jelent a termék hagyományos és tájjellegére és végül, de nem utolsósorban pozitív hatást gyakorol a falusi turizmusra és a vidéki foglalkoztatottságra, elõsegítve a fenntartható helyi boldogulást.

260

AGRÁRMARKETING CENTRUM Magyarországon az agrárgazdaság hosszú ideig meghatározó szerepet játszott a nemzeti jövedelem létrehozásában, a foglalkoztatásban, és végül, de nem utolsósorban a külkereskedelmi egyenleg alakulásában. Az agrárkivitel a magyar export jelentõs hányadát tette ki hosszú idõn keresztül, a magyar élelmiszerek, kertészeti-, állati- vagy növényi termékek jó minõségükkel és versenyképes áraikkal méltán élveztek kedveltséget azok között, akik ismerték azok származási helyét. Az elmúlt évtizedek piaci versenye, az erõsödõ globalizáció, egyértelmûvé tette, hogy az agrártermékek és az élelmiszerek piacán tartósan csak az tud talpon maradni és sikereket elérni, aki képes a piackonform magatartásra, a marketing szemléletmód elsajátítására, és a marketing eszközök magas szintû, tudatos alkalmazására. Versenyképességének erõsödéséhez az agrárium – ágazati sajátosságaiból, tulajdonosi szerkezetébõl adódóan – közösségi marketingtámogatásra szorul. Az Agrármarketing Centrumot 1996-ban, a fejlett agráriummal és élelmiszeripari tapasztalatokkal rendelkezõ országok gyakorlatára alapozva hozta létre a Földmûvelési és Vidékfejlesztési Minisztérium. A szervezet céljául és feladatául a mezõgazdasági és élelmiszeripari, elsõsorban kisés középvállalatok versenyképességének a marketingeszközökkel történõ javítását tûzte ki, valamint azt, hogy tevékenységével erõsítse az ágazat marketingorientációját, fejlessze marketing ismereteit, javítsa marketing gyakorlatát. Célja a mezõgazdasági- és élelmiszeripari termékek ismertségének növelése, imázsának erõsítése bel- és külföldön, valamint a Kiváló Magyar Élelmiszer védjeggyel ellátott magas minõségû magyar élelmiszerek ismertségének és értékesíthetõségének javítása. Az AMC tevékenysége során felhasználja a közösségi marketingben alkalmazható valamennyi eszközt, hogy azokkal elérje a fogyasztókat, segítséget nyújtson a termelõknek, együttmûködjön a szakmai szervezetekkel és az oktatási intézményekkel: • lehetõvé teszi az ágazat szereplõinek a hazai és a nemzetközi kiállításokon való megjelenést, • áruházi akciókat, és üzletember találkozókat szervez bel- és külföldön, • ágazati közösségi reklámkampányokat szervez, a szakmai szervezetekkel együttmûködve (tej-, pálinka-, húskampányok, „együnk naponta 3x zöldséget és gyümölcsöt”), • támogatja a hagyományos termékek megismertetését, versenyképességük erõsítését a HÍR programon keresztül, • mûködteti, és jelentõs marketingtámogatásban részesíti a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy programot, ösztönzi a benne való részvételt, • piackutatási tanulmányok megrendelésével erõsíti a termelõk piacismeretét, piaci orientációját.

261.

BEMUTATKOZIK A KAPOSVÁRI EGYETEM GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS KERESKEDELEM TANSZÉKE

A Kaposvári Egyetemen a marketing oktatása már a nyolcvanas évek derekán elindult. A gazdasági agrármérnökök képzése indokolta, hogy a diszciplína saját oktatói-kutatói hátteret kapjon, amelyet 1997-tõl az önállóan mûködõ Marketing Tanszék biztosított. A Tanszék profiljában az élelmiszergazdasági marketing jutott vezetõ szerephez. Ez a stratégiai irány a Tanszék számára a többi hazai marketing mûhelytõl jól megkülönböztethetõ, egyedi pozíciót biztosított. A Marketing és Kereskedelem Tanszék kutatási területei széles körben lefedik az említett tudományterületet. Vizsgálataink kiterjednek a funkcionális élelmiszerekhez kapcsolódó élelmiszer-fogyasztói magatartásra, a speciális élelmiszerek (hagyományos magyar élelmiszerek, biotermékek, kecsketej alapú készítmények, konzervek) fogyasztási sajátosságainak elemzésére. Emellett kutatásokat végzünk a hazai élelmiszeriparban tevékenykedõ kis- és közepes vállalkozások marketingtevékenységének, valamint a fiatalok élelmiszer-fogyasztásának területein is. Az alapkutatási tevékenységen felül a Tanszék széleskörû ipari kapcsolatrendszert tart fenn, amelynek keretében a legkülönbözõbb élelmiszeripari termékekkel kapcsolatban végzünk a fogyasztói magatartásra, reklámhatékonyságra, fogyasztói elégedettségre és márkapreferenciákra vonatkozó piaci felméréseket. Tanszékünk kutatási tevékenységét széles körben közzétesszük különbözõ fórumokon. Ennek köszönhetõen gondozásunkban jelennek meg az Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing, a Tejgazdaság, valamint a Regional and Business Studies címû tudományos szakfolyóiratok. 262

Emellett útjára indítottuk a Táplálkozásmarketing konferenciasorozatot, amit 2009-ben már ötödik alkalommal rendeztünk meg. Oktatási tevékenységünk alapja a széleskörû kutatási tevékenység, amelynek tapasztalatait a tanórák során folyamatosan felhasználjuk. Jelenleg 5 minõsített oktató, valamint 6 PhD fokozatszerzés elõtt álló doktorandusz tanít közel két tucat a marketinghez, valamint az élelmiszeripari alapanyagtan és -feldolgozás diszciplínákhoz tartozó tantárgyakat. TANSZÉKÜNK OKTATÓI: Dr. Szakály Zoltán egyetemi docens, tanszékvezetõ. Agrármérnöki diplomáját 1989-ben szerezte meg. A kandidátusi értekezés sikeres megvédése után, s azóta folyamatos kutatásokat végez az élelmiszermarketing különbözõ szakterületein. Legfontosabb kutatási területei: egészségvédõ és különleges élelmiszerek marketingje, élelmiszer-fogyasztói magatartás elemzése, marketingkutatások módszertani fejlesztése, disztribúciós csatornák vizsgálata. Dr. Biacs Péter Ákos okleveles vegyészmérnök. A kémiai tudományok doktora (MTA), a Szent István Egyetem h.c. doktora, egyetemi tanár. 1982-tõl 2001-ig több ciklusban a Központi Élelmiszeripari Kutató Intézet fõigazgatója, 2001 és 2002 között tudományos tanácsadó, a Biotechnológiai Fõosztály vezetõje. FAO díjas, az FVM miniszteri tanácsadó testületének több ciklusban tagja, 2001-2005 között a Magyar Élelmiszerbiztonsági Hivatal fõigazgatója. Vezetõ tisztségeket töltött be több hazai és nemzetközi szervezetben, angol, német és orosz nyelveken beszél, elõadásokat tart. Dr. Szigeti Orsolya egyetemi docens agrármérnökként végzett 1998-ban, majd PhD doktori fokozatot szerzett a kecsketej alapú élelmiszerek termékpályájának feltérképezése és fogyasztói megítélése területén végzett kutatásaiért. Legfontosabb kutatási területei a következõk: réspiaci termékek marketingje, élelmiszergazdasági vállalkozások és települések marketingstratégiájának tervezése és elemzése, szolgáltatások piacának vizsgálata. Dr. Szente Viktória egyetemi adjunktus 2001-ben szerzett gazdasági agrármérnök végzettséget. Ezt követõen a KE-GTK Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskolájában védte meg PhD doktori értekezését, amelynek témája az ökoélelmiszer piac sajátosságainak marketing szempontú vizsgálta volt. Kutatási területei érintik a hungarikumokat, az ökoélelmiszereket, valamint az élelmiszerek beszerzési és kereskedelmi sajátosságait. Dr. Berke Szilárd egyetemi adjunktus felsõfokú tanulmányait 1997-ben, a Pannon Agrártudományi Egyetem Mosonmagyaróvári Mezõgazdaság-tudományi Karán fejezte be, okleveles agrármérnökként. Kutatási területe a termékminõség, a márkázás és a kreatív reklámtervezés. Piackutatási munkákban 1997-tõl kezdõdõen vesz részt, mint témavezetõ, vagy mint szaktanácsadó, elsõsorban kvalitatív kutatásokban. Polereczki Zsolt egyetemi tanársegéd 2005-ben végzett okleveles gazdasági agrármérnökként a KE-GTK-n, és ugyanebben az évben nyert felvételt a kar Gazdálkodás és Szervezéstudományok Doktori Iskolájába. 2008-tól egyetemi tanársegédként oktat és kutat a Tanszéken. Kutatási területe a hazai tej- és húsiparban mûködõ kis- és középvállalkozások marketingtevékenységének vizsgálata.

263.

Bakonyi Erika egyetemi tanársegéd 2006-ban végzett okleveles gazdasági agrármérnökként a KE-GTK-n és ugyanebben az évben nyert felvételt a kar Gazdálkodás és Szervezéstudományok Doktori Iskolájába. 2009-tõl egyetemi tanársegéd a Tanszéken. Kutatási területe a hagyományos magyar élelmiszerek fogyasztási szokásainak vizsgálata. Fülöp Nikoletta PhD hallgató 2007-ben végzett okleveles gazdasági agrármérnökként a KEGTK-n és ugyanebben az évben nyert felvételt a kar Gazdálkodás és Szervezéstudományok Doktori Iskolájába. Kutatásai a fiatalok élelmiszer-fogyasztására és a választást befolyásoló tényezõk vizsgálatára terjednek ki. Temesi Ágoston PhD hallgató 2007-ben végzett okleveles gazdasági agrármérnökként a KEGTK-n és ugyanebben az évben nyert felvételt a kar Gazdálkodás és Szervezéstudományok Doktori Iskolájába. Kutatási területe a konzervipari termékek fogyasztási szokásainak vizsgálata.

MOTTÓNK:

„A magyar tudás Magyarország jövõje!" Dr. Szakály Sándor

www.taplalkozasmarketing.hu 264

KÖSZÖNJÜK A BEMUTATOTT INTÉZMÉNYEK, VALAMINT AZ FVM TÁMOGATÁSÁT!

F ÖLDMÛVELÉSÜGYI V IDÉKFEJLESZTÉSI M INISZTÉRIUM

ÉS

Megmûvelt föld, fejlõdõ vidék, egészséges élelmiszer - otthonos Magyarország 265.