A marketing alapjai Workshop, 2014. október 28.
Four towers - virtual route of history, culture and tradition linking the area between Nagykanizsa, Kaposvár, Koprivnica and Čakovec
Alapozás
• A sikeres vállalkozás egyik alapfeltétele a marketing
• Az emberi - társadalmi kapcsolatok leggyakoribb típusa a viszonosság normáján alapuló kölcsönösen előnyös csere • Fogyasztó – szolgáltató
termelő
/
A marketing körülvesz
Mi a marketing?
„A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.” (Kotler, 1991)
„A marketing egy olyan folyamat, melynek során az igények kölcsönös kielégítése megy végbe.” (Buttle, 1986)
Mi nem az?
Tévhitek „A marketing egyenlő az értékesítéssel” • A marketing mindig racionális tevékenység – az értékesítés sokszor ad hoc • A marketing középpontjában a fogyasztó áll – az értékesítés középpontjában az eladás • Az értékesítés egyfajta cselekvés, a marketing pedig minden, ami megelőzi azt • A jó marketing az eladás után is tart!
Tévhitek „A marketing azonos a reklámmal” • A marketingkommunikáció egy részterülete • Leggyakrabban valóban ezzel találkozunk • Tv-reklám, rádió spot, óriásplakát, apróhirdetés sorolható a reklámok közé • A marketing szemléletre bizonyos értelemben kártékony a reklám • Létezik számos más kommunikációs eszköz is (pl. PR, eladásösztönzés stb.)
Tévhitek „A marketing vevők szerzése” • A legtöbb magyar vállalkozás ezt gondolja • Az új vevő a jó vevő? És a meglévők? (UPC, Mobilszolgáltatók) • A jó marketing nem engedi el a vevők kezét • Egy új bevonása ötször annyiba kerül, mint a régi vevő megtartása • Meglévő vevők – termékfejlesztés, remek ötletek
Igazságok „A marketing piacolás” • Szó szerinti fordítás, de igaz! • A marketing egyik feladata piacot találni egy új terméknek • Bővíteni a piacunkat egy meglévő termék esetében • Ugyanazt a piacot azonban többféle módon is szemlélhetjük – lássuk meg a lehetőséget!
Igazságok „A marketing az, hogy szeretjük a vevőt” • Ezt sokszor elfelejtjük • Mindenki szereti, ha szeretik • „A vevő a király!”
Igazságok „Az igazság az, hogy mindenki marketinges” • A marketing túl fontos ahhoz, hogy a marketingesekre bízzuk • A marketing nem osztály, hanem maga a cég • A tulaj, a takarítónő, a kocsis, a sofőr….
Igazságok „A marketing a 4P alkalmazása” • Megfelelő és irányított alkalmazás! • McCarthy p-i • • • •
Product - Termék Price - Ár Place – Értékesítési hely Promotion – Marketingkommunikáció
• Pl. Rolls-Royce, Suzuki
Igazságok „A marketing nem más mint JPÉ” • Bízz magadban! • Logikus és egyszerű gondolkodás + némi kreativitás
azaz: Józan Paraszti Ész!
Marketing régen és most • A marketing eredetileg az áruk értékesítését segítő eszközrendszerként alakult ki, • Ma már ennél jóval általánosabban a magatartást befolyásoló eszközök összességét értjük alatta, • Profit orientált vállalatokon kívül társadalmunk jóformán valamennyi szereplője többé vagy kevésbé tudatosan alkalmaz.
Marketing koncepció A marketingkoncepció három feltételezésen alapul:
• A vállalkozás döntéshozatalában kulcsszerepe van a fogyasztó-orientációnak. • A fogyasztó-orientált döntések nyereséges tevékenységet eredményeznek. • A vállalkozás egésze tisztában van a fogyasztói igényekkel és szükségletekkel, s tevékenységével ezek kielégítését célozza.
Marketing – vagy fogyasztó orientáció •A marketing-koncepció elfogadását és alkalmazását jelenti → a fogyasztói szükségletek és igények az elsődlegesek.
•A marketing-orientált szervezetek és menedzserek mindig hosszú távú látásmóddal rendelkeznek.
Marketingorientált szervezetek jellemzői – avagy mi a cél Jellemző
Mi a teendő
Példák
Számítani kell a kereslet gyakori változására
Folyamatosan törekedni kell a vásárlók szükségleteinek megértésére
Miért pont ezt a terméket veszik? Miért engem választanak?
Hosszú távú fennmaradás a cél
A fogyasztói igényekhez történő Mi nem felel meg nekik folyamatos alkalmazkodás jelenleg? Hogyan tudok azon változtatni?
Hosszú távú terveket kell készíteni
Előre jelezhetők a fogyasztói szokások változásai
Mi kell az igények hosszú távon történő kielégítéséhez? Mi kell, hogy ne pártoljanak el tőlem?
Folyamatos önvizsgálat
Vállalkozás erősségeinek és gyengeségeinek feltárása
Miben vagyok jobb, gyengébb,mint más hasonló termék előállítója?
Marketingorientált szervezetek jellemzői – avagy mi a cél Jellemző
Mi a teendő
Példák
Együttműködések
Együttműködés más helyi termelőkkel
Kinek a terméke tudná kiegészíteni az enyémet?
Marketing tevékenység értékelése
A múltbéli tapasztalatok kiértékelésével az új tervek fejlesztése
Bejött a legutóbbi marketing akció? Mennyi vevőt hozott?
Fogyasztói, vásárlói igények megértése
A fogyasztó problémájának megértése, komplex megoldás kínálata
Más szolgáltatókkal, termelőkkel együtt komplettebb szolgáltatás nyújtása
Marketing tevékenység során fogyasztói előnyök hangsúlyozása
Nem a terméket kell eladni, hanem azt, amiért az a termék a fogyasztónak előnyös lesz
Miért lesz ez jó a vevőnek?
A marketing mix elemei • Termék terméktervezés, termékfejlesztés, kialakítása, minőségpolitika • Ár
termék
választék
árképzés, költség-haszon vizsgálat, árérzékenység- mérés, kedvezmények
• Értékesítési Hely kereskedelmi utak, készlet kialakítása • Marketingkommunikáció reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, eladóhelyi ösztönzés, PR
A marketing mix a fogyasztók szemszögéből • Customer Solution - Fogyasztói probléma megoldása érték, szükséglet kielégítése • Cost – Költség nem csak a termék a költsége • Convenience – Kényelem mindegy mi a csatorna, lényeg, gyorsabban, egyszerűbben hozzájusson
hogy
• Communication – Kommunikáció egyre inkább kétoldalú, Internet megosztása)
(tapasztalatok
minél
A fogyasztói magatartás megértése
• A fogyasztókat a termékek iránti érdeklődése és vásárlási szokásaik alapján oszthatjuk csoportokra. • Az ezeket befolyásoló tényezők nagyobbik része marketingszempontból „irányíthatatlan”, de mégsem lehet figyelmen kívül hagyni őket. • Meg kell vizsgálni hogyan befolyásolják a vásárlási magatartást.
Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők • Kultúra: értékek, felfogások, célok és magatartásformák • Szubkultúra: nemzetiség, vallás, földrajzi területek • Státusz: egyes csoportokban elfoglalt pozíció • Társadalmi osztály: pl. munkásosztály, felső középosztály stb. • Nem: termékek köre és a választás mikéntje is más • Kor, életciklus: az emberek életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét, pl. ruhákról, bútorokról és a szabadidő eltöltéséről, utazásokról kialakult vélemény a korral együtt változik. A fogyasztást az is befolyásolja, hogy az egyén a családiélet-ciklus melyik szakaszában van
Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők • Foglalkozás: a foglalkozás meghatározza a mindennapokat, így hatással van a vásárolt termékek körére is • Gazdasági körülmények: az egyén szabadon elkölthető jövedelméből vásárol • Életmód: az egyén tevékenységében, érdeklődési körében és nézeteiben tükröződik • Referenciacsoportok: mindazok a csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak (család, barátok, munkatársak, sporttársak stb.) • Motiváció: belső késztetés valamilyen cselekmény iránt
Fórum Hogyan jellemezhetők az Ön termékét vásárló személyek a fenti csoportosítás szerint?
A vásárlási folyamat tipikus lépései • szükséglet-felismerés: „nekem kell egy ilyen”
• információgyűjtés: „honnan szerezhetek ilyent?” • alternatívák értékelése: „melyiket válasszam?”
• vásárlási döntés: „ez lesz az, itt vásárolok” • vásárlás utáni értékelés, magatartás: „jó döntés volt, megérte, igényes a csomagolás”
• fogyasztás: „tetszik, ízlik” • fogyasztás utáni értékelés, elégedettség: „kiváló volt, veszek még”
Számítanak az érzelmek • A fogyasztó legalább annyira emocionális, mint racionális • Az emberek nem gépek - fontos az érzelmek megcélzása • Amibe beleszeretünk, amellett döntünk Beleszerethetünk olyan termékbe, ami… • egyértelműen azonosítható, felismerhető • valamilyen egyediséget, különlegességet jelent • valamilyen érdekességgel, élménnyel kecsegtet A hosszú távú sikerhez a márkaépítés vezet!
„BE DIFFERENT OR DIE” (Alderson) Piacszegmentálás Célpiacok kiválasztása Pozicionálás
Differenciálás, célcsoport-képzés, pozícionálás • A vevők elvárásai különböznek, igen eltérően viselkednek differenciálásra készteti a marketinget is • Releváns piacunk nem egységes → egyes piaci vevőcsoportokra célzott marketingtevékenységgel könnyebb vevői elégedettséget elérni Lépései:
• S – piacszegmentáció (Segmentation) • T – célpiacok kiválasztása (Targeting) • P – célpiacok számára előnyös jellemzők kialakítása (Positioning)
Piacszegmentálás folyamata és kritériumai • Szegmens: a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjai • Szegmentálás: a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás • A szegmentálás eredménye akkor jó, ha: • belül homogén a szegmens • heterogén szegmensek
Szegmentálás előnyei • Differenciált vevői igények megismerése, meghatározása
• Lehetőség az igényeknek megfelelő termékfejlesztésre • A szegmens vásárlói magatartásának pontos megismerése
• Árérzékenység, elfogadókészség feltárása a profit érdekében • Vásárlói hűség célzottan növelhető
• Költségében és hatásaiban is hatékony marketingmunka • Kis és közepes cégek számára erős, akár vezető pozíció elérése néhány releváns szegmensben
Célpiacok kiválasztása • Ki kell zárni azokat a szegmenseket, amelyek elérése nem fér össze a cég alapvető céljaival, lehetőségeivel • A szegmens piaci potenciálja • Versenytársak aktivitása a mérlegelt szegmensben • Elérhető szegmensspecifikus piacrészesedés
Pozícionálás • Cél: a fogyasztók meghatározott módon gondolkodjanak a termékről, azonosítsák azt a tulajdonságok egy meghatározott csoportjával, viszonyítsák azt a versenytárshoz, versenytermékhez.
• Alapfeladat: realizálása
komparatív
versenyelőnyök
feltárása
és
• Nehéz, ha túl sok termék van a piacon, túlkommunikált a társadalom, elvesznek az üzenetek
Pozícionálás szempontjai • Tulajdonságok alapján
• Előny alapján • Felhasználás szerint
• Versenytárshoz viszonyított • Termékkategória szerint
• Minőség – ár pozicionálás
Tényezők, melyekre a pozicionálás építhető Pozicionálás minden olyan tényezőre építhető, amely megkülönböztetheti a teljesítményt egy másiktól, ami valamilyen többletként jelentkezik • Termékjellemző
• Plusz kínált szolgáltatások látványkonyha)
(pl.
kipróbálási
lehetőség,
• Személyes „vonzerő”, munkatársak
• Elérhetőség, nyitvatartás • Termék -, cégimázs
• Termékhez, céghez fűződő események, hangulat, szimbólumok
Fórum Miben tud az Ön terméke más lenne, jobb lenni, egyedi lenni?