Marketing Marketing alapjai az alapszakok (BA, BSc.) hallgatói számára Dr. Piskóti István Marketing Intézet 1 p-marketing
Tantárgy tematikus leírása: Február 10. Mi fán terem a marketing?- a marketing értelmezése, tervezése Február 17. Kutatni kell – kutatni jó! - a marketingkutatás és módszerei Február 24. A vevő a király és meztelen? –fogyasztói, vásárlói magatartás Ellenség, partner, kartell? – a harc –versenyelemzés, a saját vállalkozás auditja Március 3. Te kit választanál? Az udvarlás szabályai - piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás Március 10. A borotváló mobiltelefon - Termékpolitikai döntések – marketing a termékfejlesztésben Március 17. Brand a lelke mindennek –a márkázás, design, csomagolás Március 24. Reklám ÁRON a rengetegben –árak, árképzés a marketingben Március 31. A vásárlás katedrálisai - Értékesítési csatornák és döntések – a kereskedelem Április 7. oktatási szünet Április 14. A nagy adrenalin játék – Marketingkommunikáció és tervezése Április 21. A szolgáltatásokhoz a vevő is kell – a szolgáltatások piaca és marketingje Április 28. Korrupció nélkül is lehet üzletet kötni? – avagy a szervezeti piacok sajátossága Május 5. A pénz nem számít? - A marketingtevékenység mérése - hatékonysága Május 12. ZH Félévközi számonkérés módja: A félév során előre megadott, választott témában csoportos beadvány készítése és prezentálása. Értékelése: A félév szóbeli kollokviummal zárul. Aláírási feltétel: óralátogatás 50%ea.+50%gy. Vizsgába 30%-kal a félévi gyakorlati munka beszámít. Fakultatív ZH-val megajánlott jegy szerezhető.(60%-elégséges, 70%-közepes, 80%-jó, 90%-jeles) Kötelező irodalom: Bauer-Berács-Kenesei(2014) : Marketing alapismeretek Akadémiai Kiadó Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres(2005): Döntésorientált marketing KJK-Kerszöv + az előadásokon és gyakorlatokon elhangzottak Ajánlott irodalom: 1.Vágási,M.: Marketing – stratégia és menedzsment – Alinea Kiadó Bp. 2007 2. Kotler,P.-Keller,K-L.: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó 2008. 2 3.Meffert, H.(2000): Marketing – Gabler Vg. 2010. p-marketing
1. Előadás
Mi fán terem a marketing?marketing?- avagy a marketing értelmezése és fejlődéstörténete
3 p-marketing
Mai kérdéseink 1. Mi a marketing? 2. Mi a szerepe, funkciója és helye a marketingnek a vállalkozásokon, szervezeteken belül? 3. Melyek a marketing eltérő megközelítései, hogyan változott tartalma? 4. Melyek a marketing alapvető eszközei? 4 p-marketing
A marketing „terepe” a csere
Vevőérték -Vevőnettóhaszon (a vevő által elismert, elfogadott érték)Érzékelt vevőérték (CPV) (gazdasági, funkcionális, pszichológia, előnyök) Teljes vevőérték-teljes vevőköltség Vevő Motiváció-mozgatóerő: jólét elérése, elégedettség
A Vevő értéke (a vevő értéke az eladó számára)
Eladó Motiváció-mozgatóerő: piaci-üzleti siker, a kitűzött konkrét célok elérése
5 p-marketing
Teljesítménytranzakció
Értékesítésipiacok
Pénzügyitranzakció
Értékesítési-feladatok
Gyártási-feladatok
Vállalatpolitika/vezetés
Beszerzési-feladatok
-munkaerőpiac -javak és szolgáltatások piaca -pénzügyi piacok
Pénzügyitranzakció
Beszerzésipiacok
Teljesítménytranzakció
A vállalati tevékenység fő folyamatai, feladatai
6 p-marketing
7 p-marketing
Fogalom … § Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. § 4P 8 p-marketing
Marketing-mix elemei Marketing4P + még több
§ § § § § § § § § §
product kínálati-mix price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners partnerek vert./hor.együttműködők post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az időtényező
9 p-marketing
Fogalom … § Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.
10 p-marketing
Vevőorientáció § „Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá.”
11 p-marketing
Vevőorientáció
Ismerni - Tudni – Megjeleníteni § információorientált interpretáció: – – –
a jelenlegi és jövőbeni vevői szükségleteket különböző eszközökkel, marketingkutatásokkal megismerni, adatbázisokat kiépíteni, adatbányászatot folytatni, annak érdekében, hogy ezeket fel tudja használni a piacra irányuló döntéseinek megalapozására.
§ kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: – – –
a vállalati filozófia kulcselemeit, például a normákat, értékeket, meggyőződéseket kell vevőorientáltan kialakítani. A vevőorientáció, mint a vállalati kultúra része nem csak a vállalaton belüli véleményeket, szemléletet kell, hogy áthassa, hanem a munkatársaink vevőkkel szembeni magatartásában is meg kell, hogy nyilvánuljon, melynek elérése a „belső-marketing” egyik alapfeladata.
§ teljesítmény és interakció-orientált interpretáció: – – –
a vevőorientáció a teljesítményekre, s a vevőkkel való interakcióra kell kiterjednie, azaz a termék- és szolgáltatásminőség meghatározására. a vevő perspektívájából vizsgált, értékelt magas termékminőségben, aktív panaszmenedzsmentben, s vevői elégedettségben jelenik meg. 12 p-marketing
Elégedettség § Adott személy öröme vagy csalódottsága, amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének, vagy eredményének az összehasonlításából származik.
13 p-marketing
Vevői státuszok Kapcsolat erőssége, tartóssága Támogató szövetséges Elkötelezett Szimpatizáns Újravásárló Vevő Váltani kész Aspiráns Érdeklődő
Emigráns Terrorista
idő
14 p-marketing
A piaci résztvevők stratégiai háromszöge Versenytárs Tágabb környezet
Egyéb csoportok, érintettek
Egyéb csoportok, érintettek
Vállalkozás
Felhasználó/vevő
Közvetítő „Feladat-környezet” Benkenstein (2001.) alapján 5. oldal
15 p-marketing
Marketing, mint kettős vezetési koncepció
Marketing= Piacorientált vállalatvezetés
1. Marketing, mint a menedzsment vezérelve
2. Marketing, mint egyenrangú funkció
Fogyasztó Marketing (értékesítés,) Célok Vállalkozás
Versenytárs
Stratégiák
Társadalom
Intézkedések Ellenőrzés
„Shared Values” Meffert (2000.) alapján 6. oldal
16 p-marketing
Versenyelőnyök elemei Potenciálkülönbség
Pozíció
Folyamatkülönbség
Költségkülönbség
Programkülönbség
Nettohaszonkülönbség
Előnyök oka, alapja
Előnyök típusa
Nyereség és Piacrészesedés különbség
Előnyök hatása
17 p-marketing
18 p-marketing
19 p-marketing
A marketing tevékenységei … A vevő igényeinek feltárása A piac elemzése, alkalmazkodás A vevőkkel való kapcsolatteremtés Eladásösztönző funkció Termékek, szolgáltatások reklámozása Az egész szervezetet jellemző filozófia Image/imázs és termékpozicionálás Szerződések létrehozása Versenytársakra vonatkozó információgyűjtés A termelés tervezése és irányítása 20 -marketing
p
Üzleti megközelítés változása
§Termelésorientáció §Értékesítés-orientáció §Marketingorientáció 21 p-marketing
A marketing tartalmi fókusza
A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI TÁRSADALOM
Társadalom orientáltság Hálózatiorientáltság
HÁLÓZAT KÖRNYEZET
Környezetorientáltság
VERSENYTÁRS
Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság
KERES KEDELEM
Felhasználó/vevőorientáltság
Disztribúcióorientáltság
FOGYASZTÓ
VÁLLALKOZÁS
1950-es p-marketing
1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es 2010-es évek
M, mint M, mint M, mint értékesítési domináns vezetési funkció szűk keresztmetszet funkció
Stratégiai Marketing
M, mint piacorientált vállalatvezetés
Individuális hálózati, kapcsolatmarketing
coopetition integrált, társadalmi 22 marketing p-marketing
Marketing--definíciók Marketing 1.
Marketing azon vállalati funkció ellátása, mely a termékek és szolgáltatások gyártótól a vevőig, a felhasználóig való eljuttatásának folyamatát irányítja. (AMA 1948.) (disztribúció/értékesítés-orientáltság)
2.
Marketing egy cég vevővonatkozású erőforrásainak, magatartásának és aktivitásainak elemzése, szervezése, tervezése és ellenőrzése azzal a céllal, hogy a kiválasztott vevői csoportok kívánságait, szükségletei nyereséget hozó módon kielégítse. (Kotler 1967)
3.
A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. (Kotler)
4.
Egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, melynek funkciója a vevőszükségletek minél teljesebb, tartós kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése. (Meffert 1977) (Fogyasztó-orientáltság) 23 p-marketing
Marketing--definíciók Marketing 5.
A marketingkoncepció abból indul ki, hogy a vállalati célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek, kívánságainak meghatározásában, s ezen igényeknek a versenytársnál hatásosabb, hatékonyabb módon történő kielégítésében van. (Kotler 1980) (Verseny-orienált)
6.
A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA 1985) (cserefolyamatok- tranzakciók menedzsmentje)
7.
Marketing vállalati feladata a vevőkkel, más partnerekkel (Stakeholdern) és társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításában, fenntartásában és erősítésében van. A vállalati célok elérésével az érintett csoportok szükségletei is kielégíthetőek. (Gröngroos 1990.) (kapcsolatok-menedzsmentje) 24 p-marketing
Marketing-mix elemei Marketing4P + még több
§ § § § § § § § § §
product kínálati-mix price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners partnerek vert./hor.együttműködők post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az időtényező
25 p-marketing
26 p-marketing
Feladat a gyakorlatra: § Marketingdefiníciók értelmezése § gyűjtsenek példákat arra, hogy egy szabadon választott konkrét vállalkozásnál mit, milyen tevékenységet jelent a marketing munka, ki csinálja,
27 p-marketing
