A nonprofit marketing elméleti és gyakorlati alapjai - egyezőségek és eltérések a forprofit és a nonprofit marketing között

A nonprofit marketing elméleti és gyakorlati alapjai - egyezőségek és eltérések a forprofit és a nonprofit marketing között Kovács Máté Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Gazdálkodástani Doktori Iskola PhD hallgató [email protected]

Absztrakt A nonprofit marketing speciális területe a marketing tudományoknak – legyen szó tudományos kutatási munkáról, vagy gyakorlati megvalósításról. A nonprofit marketing specifikuma a nonprofit szektor sajátos jellemvonásaira vezethető vissza, amelyekhez szükségszerűen illeszkednie kell a nonprofit szervezet marketingjének – legyen az tervezett, vagy ösztönös marketingtevékenység. E dolgozaton keresztül célom a nonprofit marketing alapjainak bemutatása, nagy hangsúlyt fektetve a forprofit marketinggel történő összehasonlításra (azonosságok, különbségek), illetve a gyakorlatban jellemző nonprofit marketing aktivitások rövid leírására (pl. az adó 1%okkal kapcsolatban). A nonprofit és üzleti marketing összehasonlítása mellett figyelmet fordítok a nonprofit szektor belső szegmentációjára is. Álláspontom szerint a civil szektor a nonprofit szektor egy bizonyos vizsgálat szerinti alcsoportja (amelyről bővebben szólni fogok a dolgozatban). E gondolat mentén igyekszem választ találni arra kérdésre, hogy a nonprofit szektor egyes alszektoraiban tapasztalható marketingjellemzők között is található -e szignifikáns eltérés. Szándékaim szerint a dolgozat a jelzett témakörben kerek képet fog festeni az olvasónak, és eloszlatja azt a – laikusok között nagy tért nyert – tévhitet, hogy a marketing kizárólag profitorientált környezetben alkalmazható. Kulcsszavak: nonprofit marketing, nonprofit szektor, adó 1%, civil szféra, marketing kommunikáció

1

I. Bevezetés – elméleti alapvetés Elöljáróban definiálni szükséges a témakör alapját, magát a marketinget. A téma megfelelő leszűkítése érdekében ez esetben nem nyúlok vissza a marketingtudományok általános alapjaihoz. Álljon itt egy definíció, Pavluska Valéria tollából, amely magában foglalja a marketing általános definiálását, de olyan módon, hogy ez már a nonprofit szervezetek esetében tapasztalható, sajátos jellemzőkkel bíró marketing esetében is helytálló. „A modern marketing a szervezet működését a fogyasztói, felhasználói igények kielégítésén, az elégedettség megteremtésén, az ajánlat elfogadtatásán keresztül integráló eszköz a szervezet hosszú távú céljai elérése érdekében. A marketing közvetlen célja a szervezet számára fontos közönség azonosítása (kialakítása) és az ajánlattal történő megnyerése, megtartása, illetve bővítése. A marketing tehát nem más, mint az egyéni és szervezeti szükségletek és igények kielégítését szolgáló értékek létrehozásának és cseréjének folyamata.” (Pavluska, 2003) A definíciót értelmezve több, a dolgozat témája szempontjából releváns következtetés vonható le. A legfontosabb következtetés – elfogadva, hogy ez a definíció a nonprofit marketing körülírására is alkalmas – az, hogy a marketing folytán létrejövő cserefolyamat nem feltétlenül kötendő pénz- vagy értéktárgy mozgásához. A nonprofit cselekmények, illetve az ezeket támogató marketing ékes példája annak, hogy szellemi, lelki, kulturális, stb. értékek mozgása is állhat a marketingfolyamat fókuszában. A másik fontos következtetés – amelyre a marketingszakemberek általánosságban felhívják a figyelmet, de a laikus érdeklődők gondolataiban gyakorta mégis hibás kép él –, hogy a marketing

nem

csupán

kommunikáció,

reklám

és

úgymond

„agresszív”/”direkt”

közönségelérés, hanem annál sokkal szerteágazóbb, komplexebb, összetettebb rendszer. Ezt alátámasztandó a nonprofit marketing nem is állhatna kizárólag „agresszív”/”direkt” reklámelemekből, hiszen ez a gyakorlati megvalósulás során óriási sebeket ejthetne az adott nonprofit szervezet megítélésén. II. A nonprofit marketing történeti háttere - röviden A nonprofit marketing kialakulása az 1960-as évek végére, az 1970-es évek elejére tehető. A nonprofit szervezetek ösztönös marketing-gyakorlatára több szakíró is felfigyelt: Kotler és Levy (1969), Kotler és Zaltman (1971), illetve Shapiro (1973). Az 1990-es évekre a nonprofit 2

marketing már igen széles körben elfogadottá vált a fejlett világban, az évtized pedig a jelentős kiterjedés és az elmélyülés időszaka lett. Ebben az időszakban:  a megváltozott politikai rendszerek számos országban – köztük hazánkban is – a közszolgáltatások felé terelték a nonprofit szektort;  a társadalmi légkör változása sok országban kedvező környezetet teremtett az önkéntesség növekedésének (Kelet-Közép-Európában a demokratikus átalakulás);  a nemzetközi szervezetek a társadalmi marketingnek egyre nagyobb szerepet szánnak;  a nonprofit szervezetek hagyományos támogatási forrásai egyre jobban beszűkülnek – korábban az állami támogatások, a vállalati és a magánadományok voltak a fő források, ma egyre inkább a szolgáltatások értékesítése és a kiegészítő marketing bevételek kerülnek előtérbe. III. A nonprofit és a civil szektor belső szegmentációja A vizsgálódásom első felében mindenképpen szükséges meghatározni, mit értünk civil és nonprofit szervezet megnevezés alatt. Ezt korábbi, a nonprofit szektorral mélységeiben foglalkozó cikkemre támaszkodva teszem meg. (Kovács, 2011) Álljon itt szemléltetésképpen egy meglehetősen szimpatikus, valóság közeli definíció; Pavluska Valéria nonprofit szektorra vonatkozó meghatározása: „Elsődlegesen a társadalom egészének, vagy kisebb csoportjának közös szükségletét alapvetően profitszerzési cél nélkül kielégítő autonóm szervezetek összessége.” (Pavluska, 1999.) Kuti Éva felsorolja azokat a jellemvonásokat, amelyek körvonalazzák (vagy inkább megkülönböztetik környezetüktől) a nonprofit szervezeteket: „A profitszétosztás tilalma. … Működési autonómia és szervezeti elkülönülés a kormányzati szektortól. … Intézményesültség, önálló jogi személyiség. … Önkéntesség, öntevékenység, jótékonyság, civil kezdeményezések. … A pártpolitikai tevékenység kizárása. … Az egyházi szervezetben zajló hitéleti tevékenység kizárása.” (Kuti, 1998) E két definícióra szükség van álláspontom igazolására, mely szerint a nonprofit szervezetek halmazában a civil szervezetek részhalmazt alkotnak. Tehát bár a civil szervezetekre igazak a

3

nonprofit jellemzők, a civil szervezeti jellemzők némelyikét nem szabad kiterjeszteni a teljes nonprofit halmazra. Ilyen például az önkéntesség kérdése is. Az önkéntességet, mint jellemzőt – és definíciós elemet – vizsgálva kijelenthető az, hogy az előbb bemutatott definíciók közül a Pavluska-féle meghatározás a teljes nonprofit szférára igaz, a Kuti-féle meghatározás pedig inkább a civil szervezetekre, mint a nonprofit szféra egy részcsoportjára. Alapvető megkülönböztető tulajdonsága a civil szervezeteknek az, hogy tagjai nem részesülnek semmilyen juttatásban az elvégzett munka fejében, üzletszerű tevékenységet csak nagyon ritkán végeznek, és az ebből származó pénzt egyből a szervezeti működésre fordítják. Ezeknél a szervezeteknél gyakran általános a pénzhiány, és nagyon erős összetartásra, továbbá jól meghatározott célra épül a szervezeti kultúra. Ezzel szemben a nonprofit szféra többi tagja gyakran végez üzletszerű tevékenységet, bár a bevételt ez esetben is azonnal a működésre fordítják. Fontos azonban megjegyezni, hogy az elvégzett munka itt már gyakran javadalmazással jár együtt, egészen konkrétan a munkát végzők valóságos főállású munkahelyet kapnak ezeknél a szervezeteknél, hagyományos értelemben vett munkabérrel. Tehát itt már a motiváló erő elsősorban nem biztosan a szervezeti cél, hanem inkább a fizetség. IV. A forprofit és a nonprofit marketing azonosságai Az eddigiekben dióhéjban érintettem a marketing, mint tudományág és üzleti funkció definiálását, a nonprofit marketingnek, mint e terület speciális ágának általános körülírását és elmélettörténetét, továbbá a nonprofit szektor meghatározását és belső szegmentációját. Az elméleti megalapozás után a továbbiakban sor kerülhet a nonprofit marketing konkrét vizsgálatára. Ennek első lépéseként hasonlóságokat keresek a forprofit és a nonprofit marketing keretrendszere, jellemzői és szemléletmódja között. A saját tapasztalatok és kutatási eredmények mellett ehelyütt – és majd a különbségek keresése esetén is – segítségül hívom Csongrádi Gyöngyi (2004) és Pavluska Valéria (2003) ez irányú kutatási eredményeit. Mind a profit, mind a nonprofit szervezeti forma esetében igaz, hogy  sajátos céljaik (a vállalat a profitszerzés; a nonprofit szervezet a misszió teljesülése; a forrásszerzés; stb.) elérése érdekében más célokhoz köthető tevékenységet folytatnak, ami egy másik fél számára értéket hordozhat (termék, szolgáltatás, eszme, magatartás stb.). 4

Törekvésük, hogy ezt a tevékenységet és ennek végtermékét a másik fél olyan értékesnek tartsa, hogy azt önkéntesen elfogadva megfelelő áldozatra vállalkozzon;  az elfogadásra kínált termékért, szolgáltatásért, értékért a másik féltől a maguk számára értéket és áldozatot várnak (pénz, idő, energia, értékek, magatartásminták feláldozása, megváltoztatása, szellemi, lelki azonosulás stb.);  a felek kommunikációképesek és át tudják adni és ki tudják cserélni egymás között a kapcsolat tárgyát képező terméket, szolgáltatást, értéket;  az elfogadás a felek szabad döntésének, választásának – nem valamilyen külső kényszerítő erő hatásának – az eredménye;  a szabad választás folyamatában a másik fél pozitív reakciója akkor alakul ki, ha az ajánlat számára vonzó, igénykielégítő és legalább olyan értékes, mint áldozatának mértéke;  a tranzakció létrejötte érdekében olyasmit, és/vagy úgy kell felkínálni, ami felkelti a másik fél érdeklődését, amit értékesnek tart, elfogad, és ezért önként vállalkozik a felkínáló szervezet számára kedvező döntésre: a kapcsolatra, a cserére;  az ajánlat kialakításakor arra is tekintettel kell lenni, hogy a másik fél döntési folyamatában mérlegre teszi az alternatív (a versenytársi) ajánlatokat is. Ezekben

a

jellemzőkben

tehát

megegyeznek

a

profitorientált

és

a

nonprofit

marketingfunkciók keretfeltételei, jellemzői. Az egyes pontok álláspontom szerint olyan elemi, alapvető közgazdaságtudományi szakkifejezésekkel, gondolatokkal rendelkeznek, amelyek magyarázatától ehelyütt el lehet tekinteni. A továbbiakban bemutatom a forprofit és nonprofit marketing közötti eltéréseket, elhatárolásokat. V. A forprofit és a nonprofit marketing eltérései, különbözőségei Az előző fejezethez hasonlóan a saját kutatási eredmények és tapasztalatok mellett ehelyütt is segítségül hívom Csongrádi Gyöngyi (2004) és Pavluska Valéria (2003) releváns kutatási eredményeit, a különbözőségek lehető legteljesebb bemutatása érdekében. E különbségek a következők:  A nonprofit szervezetek ajánlatai elsősorban szolgáltatások és magatartásminták, nem pedig kézzel fogható termékek. A klasszikus üzleti marketing modellek helyett ezért a szolgáltatások és a gondolatok marketing modelljeinek alkalmazására van elsősorban szükség. 5

 Mivel a legtöbb nonprofit törekvés megfoghatatlan társadalmi és pszichológiai előnyöket foglal magában, nehéz az ajánlat bemutatása. Még akkor sem biztos, hogy hagyományos marketing eszközökkel hatásosan közvetíthetők a tényleges előnyök, ha fizikai elem is része a csere tárgyának.  A nonprofit marketing gyakran olyan áldozatokra kéri az egyes fogyasztót, melyek csak kicsi vagy semmilyen hasznot nem eredményeznek számára, ezért az ajánlatok nem igazán meggyőzőek. Ilyenkor célszerű az egyéni hasznosságon túlmutató előnyöket hangsúlyozni. Gyakori, hogy az áldozathozatal eredménye sem egyértelmű, nem tapasztalható látható megerősítés. A magatartás fenntartásához pozitív megerősítés kell. Utalva a III. fejezetben boncolgatott nonprofit szektoron belüli szegmentációra, úgy gondolom, hogy az e pontban felvetett jelenség döntően a civil alszektor vonatkozásában jelenhet meg, míg a nonprofit szektor további szervezeteinél (pl. önkormányzati tulajdonú nonprofit kft.) sokkal kevésbé, vagy egyáltalán nem áll fenn a bemutatott probléma.  A nonprofit szervezetek általában igen bonyolult magatartási kérdésekkel foglalkoznak, ezért nagy tömegű információt és mélyebb magyarázatot kell a fogyasztók felé kommunikálniuk.  A piaci szektorban általában lehetséges az ajánlat megváltoztatása, a fogyasztói igényekhez való rugalmas igazítása. A nonprofit szektorban ez gyakran nehéz vagy lehetetlen. (pl. A véradásnak egy módja van.) A kérdéskör másik oldala, hogy bár a csere alapvető fizikai és magatartási aspektusai ugyan nem változtathatók meg, a marketing-mix egyéb elemei – a „csomagolás”, a közvetítés módja – viszont igen.  Az ajánlatok természetéből az is következik, hogy nonprofit közegben feszültség van a szervezeti célok és a fogyasztói elégedettség között. A célközönséget a nonprofit szervezetek sokszor olyan dolgok elfogadására kérik, melyek iránt az meglehetősen közömbös, sőt igen gyakran egyértelműen elutasító. Az üzleti marketing ritkán küzd azokért, akik ellenségesek az ajánlattal szemben, a nonprofit marketing ellenben gyakran ilyen feltételek között mozog. Ez a tény meglehetősen összetetté és így drágává teszi a marketing programok megvalósítását, hiszen a megnyerés sokkal több erőfeszítést igényel. Véleményem szerint e gondolatkör esetében is alkalmazható a nonprofit szektor belső szegmentációja, hiszen e probléma a civil alszektor működése esetén állhat fent nagyobb eséllyel.  Az ajánlatok és a fogyasztó döntések természetéből következik, hogy nehéz megbízható kutatási eredményeket elérni a fogyasztói magatartásról, mert a vizsgálatok gyakran olyan 6

kérdésekre irányulnak, melyek az egyének személyiségének legmélyebb rétegeit kutatják. Ilyenkor az emberek sokkal hajlamosabbak pontatlan, önigazoló, elvárt válaszokat adni. Kevés a szekunder adat is a nonprofit közönség jellemzőiről. A nonprofit szervezetek ezért igen gyakran sötétben tapogatóznak marketing-programjaik kialakításakor, nagyobb erőket kénytelenek fordítani az előkészítő, elemző munkálatokra.  A nonprofit szervezetekre nem a pénzbeli, hanem inkább a társadalmi célok dominanciája jellemző. Ez a karakterjegy lehetetlenné teszi a siker vagy a bukás pénzben való kifejezését, és általában is igen megnehezíti az eredményesség mérését, így a marketing alkalmazásának hatásosságát. A célok és az eredmények objektiválásának nehézsége a stratégiák közötti választást is sokkal bizonytalanabbá teszi. A marketing-döntéshozók ezért kénytelenek a szubjektív módszerek jelentősebb alkalmazására.  A vállalatok csak akkor bocsátkoznak csereügyletekbe, ha a vevő fizetőképes, így primer tevékenységük egyben a forrásszerzés mechanizmusa is. A nonprofit szervezetek sajátossága éppen az, hogy primer tevékenységük nem jövedelemszerzési céllal történik, ezért általában szükségük van külső források megszerzésére. A nonprofit státusz ugyanakkor lehetőséget is ad a források egyoldalú bevonására. Mindebből az következik, hogy a nonprofit szervezeteknek legalább két közönsége van, a forrásbiztosítók és a kedvezményezettek köre, így megduplázódnak a marketing-funkciók is.  A két alapközönség mellett igen gyakran más csoportokat is be kell vonni a marketingprogramok körébe. Fontos például a politikai döntéshozók, a média, a szószólók, az önkéntesek, a közvélemény megnyerése is. A többszörös közönség tovább bővíti a marketing feladatokat.  Nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a nonprofit szervezetek sokkal inkább ki vannak téve a nyilvánosság ellenőrző hatásának, mint az üzleti élet szereplői. A nonprofit szervezetek által vállalt társadalmi célok, illetve a közpénzekből való részesedésük a közfigyelmet nagyobb érdeklődését váltja ki. A nyilvánossággal való nagyobb törődés egyébként is javíthatja a szervezetek megítélését. A marketing eszköztárában ezért kitüntetett szerepe lesz a közönségkapcsolatok ápolásának, a Public Relations-nek. E pontokban állnak a profitorientált és a nonprofit marketing közötti alapvető különbözőségek. Természetesen ezek némelyike magában foglal olyan elemeket, amelyek nehezebbé teszik a nonprofit marketing eredményes megvalósítását. A továbbiakban megemlítek néhány, a nonprofit marketing mechanizmusait nehezítő jellemzőt, amelyek nem 7

elsősorban a nonprofit vs. forprofit elméleti különbségekre vezethetők vissza, hanem a gyakorlati működés és környezet korlátozottságaira. VI. A nonprofit marketing gyakorlati visszásságai Az első három fejezetben megtörtént a marketing, mint tudományág és mint gyakorlati funkció, mechanizmus általános és kifejezetten a nonprofit szektorra specializált értelmezése, továbbá az elméleti keretrendszer teljességére törekedve időt szakítottam a nonprofit szektor definiálására és rövid vizsgálatára is. A IV. és V. fejezet során saját kutatási eredmények alapján és további kutatók eredményeinek segítségül hívásával felsorakoztattam a forprofit és nonprofit marketing közötti legjellemzőbb megegyezéseket és különbségeket. A különbözőségek felsorolásán keresztül már kitűnik néhány olyan gazdaságelméleti jellemző, amelyek egyértelműen magyarázzák a nonprofit marketing megvalósításának nehézségeit. E fejezetben további nehézségeket sorakoztatok fel, amelyek az elméleti vizsgálódás során még nem ütköztek ki, de a nonprofit működés gyakorlatát vizsgálva igenis jelen vannak, és hatást gyakorolnak a nonprofit marketing működésére is (negatív előjellel).  Professzionális emberi erőforrás hiány és pénzhiány A nonprofit szektor – azon belül is főként a civil alszektor – egyik legfőbb és legkomplexebb hiányossága a professzionális munkaerő és az anyagi forrás hiánya. E kettő hiányosság erősen összefügg(het) egymással. Hiszen megfelelő kompetenciaskála felvonultatása nélkül az adott nonprofit szervezet nehezebben tudja érvényesíteni érdekeit, és nehezebben tudja kihasználni lobbi- és pályázati lehetőségeit. Így kevesebb anyagi forráshoz juthat annál, mint amit ideális esetben elérhetne. Viszont az anyagi forrás hiánya meggátolja, vagy legalábbis lassítja olyan szervezeti körülmények kialakítását, amelyre ráépíthető lenne egy professzionális dolgozói gárda, megfelelően széles kompetenciaskálával. Ez az anomália természetesen csak úgy oldható fel, ha sikerül elkötelezett, hosszútávon gondolkodó szakembereket bevonni a civil és nonprofit működésbe, akik aztán elérik az anyagi források optimalizálását. Triviális, hogy ez a problémakör a marketing funkció szempontjából nagyon lényeges, hiszen e funkció sok pénzt és szakmai hozzáértést igényel. 8

 „A marketingnek a neve a halála” Pavluska Valéria írásában (Pavluska, 2003) található ez az idézet, amely egy valóban lényeges problémára hívja fel a figyelmet. A nonprofit szervezetek célközönsége többségében nincs felvértezve megfelelő közgazdaságtani tudással, így nem meglepő, hogy laikusként gyakran nem megfelelő értelmet társítanak egy-egy fogalomhoz. A „marketing” kifejezés esetében ez többszörösen igaz. Egyrészt a laikusok a „market” szó észlelése folytán csakis piaci, üzleti folyamatok elemeként tudják azonosítani a marketinget. Így eleve zavarossá, érthetetlenné válik számukra az a nonprofit szervezet, amely nyíltan vállalja, hogy van marketingkoncepciója, és azt akár marketing apparátussal alá is támasztja. Másrészt – tegyük fel, hogy a laikus vizsgálódó túlteszi magát a felismerésen, hogy a marketing bizony nem csak üzleti környezetben alkalmazható funkció – további félreértések forrása szokott lenni a marketing kizárólagos azonosítása a reklámmal, annak is az agresszívebb, direktebb formáival. Ezért ha a laikus szemlélődő egy szervezetet (lehet akár nonprofit, akár forprofit) összefüggésben lát a marketinggel, mint funkcióval, az esetek többségében gyanakvóvá, elutasítóvá, bizalmatlanná válik. Ez a probléma az üzleti szervezetek esetében talán már enyhült, hiszen a célközönségek tömegei elfogadták a piaci szervezetek és a marketing együtt járását, de a nonprofit szektoron belül a marketinggel való felvállalt kapcsolat a laikus célközönség számára gyakorta még nem elfogadható.  A civil szférában tapasztalható ösztönös marketing Az előbbi pont esetében megoldás lehet a marketingfunkció olyan formán történő üzemeltetése, hogy annak struktúráját a laikus célközönség direkt módon nem érzékeli. Ennél nagyobb probléma lehet – s ez a nonprofit szektoron belül főleg a civil alszektor egyes szervezetei esetében érzékelhető – hogy a szervezet maga sincs annak tudatában, hogy éppen marketing munkát végez. Természetesen a marketing sikere nem feltétlenül függ attól, hogy annak végzése tudatos, vagy ad hoc jellegű. De – legalábbis álláspontom szerint – egy tudatos, tervezett marketingfolyamat sokkal célratörőbb, sikeresebb lehet. Bár arra is találhatók kutatási példák, hogy a „túltervezés” néha károsabb, mint az ösztönös cselekedet. Minden esetre annyi következtetés levonható, hogy a felvetett probléma igencsak kétélű. S bár mindkét végletre találhatók kutatási példák – elfogadhatóbbnak tűnik az a megközelítés, hogy a tervezett marketingtevékenység segítheti a szervezetet igazi sikerekhez. 9

Röviden e három gyakorlati problémát említem fel a nonprofit marketinggel kapcsolatban – így sikerült összefoglalni a nonprofit marketing elméleti (előző fejezetben) és gyakorlati vizsgálatai során a jellemző nehézségeket, negatívumokat. VII. Kulcskérdések Az eddigi tömör, de remélhetőleg átfogó elemzés után rátérek a nonprofit marketing két kulcskérdésére. Ha a nonprofit szervezet e két kulcskérdésre megfelelő választ ad, akkor a korábbiakban jelzett nehézségek ellenére sikeres marketingkoncepciót tud felépíteni és végrehajtani.  Első kulcskérdés: a nonprofit szervezet milyen kapcsolatban van környezetével? Ha a nonprofit szervezet forrásai akárcsak részben is támogatásokból származnak, akkor külön marketing stratégiát kell kialakítani a források megszerzésére és a források felhasználására. A folyamatos forrásbiztosítás érdekében nemcsak a végső felhasználókra, hanem a támogatókra vonatkozó marketing tervet is meg kell fogalmazni. Ha önkéntesek bevonásával működik, a célközönségek száma kibővül egy újabbal, hiszen az önkéntesekkel való együttműködés napi feladatokat jelent. A nonprofit szervezetek mind tevékenységük, mind forrásaik kapcsán jobban kötődnek a közérdekhez, így nagyobb közfigyelem irányul feléjük, amelyet szintén nem lehet figyelmen kívül hagyni. Ennek következtében a nyilvánosság sokkal fontosabb szerepet kell, hogy kapjon a marketing stratégiák és programok körében.  Második kulcskérdés: milyen a nonprofit szervezetek által befolyásolni kívánt cserék természete? A marketing stratégia kialakításában alapvető szempont, hogy a megnyerni és megtartani kívánt közönség milyen áldozatok árán milyen hasznokhoz juthat a cserében. A nonprofit szervezetek kapcsolataira fokozottan jellemző, hogy a közönség a gazdasági költségek mellett nemcsak idő- és energiaáldozatot hoz, hanem igen gyakran gondolatok, értékek, világnézetek, magatartásminták feláldozására is kényszerül, amelyekért cserébe szintén nemcsak gazdasági, hanem társadalmi és lelki haszonhoz is juthat. A vállalatokra tipikusan jellemző „gazdasági áldozatokért gazdasági haszon” jellegű tranzakciókkal szemben a nonprofit szervezetek kapcsolatai igen változatos költség/haszon kombinációkban jelennek meg, amelyek természetesen más kezelési módot is igényelnek.

10

VIII. A nonprofit szervezetek által leggyakrabban alkalmazott kommunikációs eszközök A

kulcskérdések

rövid

elemzéséből

kiderül,

hogy

a

nonprofit

szervezetek

marketingkoncepciójának egyik legfontosabb eleme kell, legyen a kommunikáció, illetve a sajtó- és médiakezelés. Ezt a nyilvánosság fokozott érdeklődése teszi szükségessé. A Csongrádi Gyöngyi írásában bemutatott kutatást segítségül hívva (Csongrádi, 2004) e fejezetben a nonprofit szervezetek által leggyakrabban alkalmazott marketing kommunikációs formákat mutatom be. A nagyobb nonprofit intézmények számára minden találkozás a célközönséggel, egyben lehetőség is a kommunikációra. Ezért fő kommunikációs csatornaként a nagyobb nonprofit szervezetek szóvivőt alkalmaznak. Ekkor fontos tényező lehet annak hitelessége és bizalomkeltő mivolta. A következő kommunikációs eszközöket használják leggyakrabban a nonprofit szervezetek (ez esetben a szervezeti méret már nem bír oly nagy relevanciával, mint a szóvivő esetén):  Hirdetés: Személytelen tömegkommunikáció, mely a tömegeket elérő médiákat használja, tartalmát a szervezet határozza meg. Ő fizeti, esetleg adományként ingyen jut hozzá.  Promóció:

Gyakran

kapcsolódhat

a

szervezeti

működéshez

nyereményjáték,

hűségprogram.  Szponzorálás: Általában a nonprofit szervezet kapja a pénzt, melyért cserébe az adományozó vállalat társadalmi megítélését javítja. Jellemző a sport, művészet, oktatás, tudományos területeken és gyakran kapcsolódik eseményekhez.  Kapcsolt hirdetés: A nonprofit szervezet más szervezet hirdetési felületét használja (részben vagy egészben), mindkét fél számára előnyös lehet.  PR: A nonprofit szervezet goodwill-jét, jó hírnevét (pl. szakmai hozzáértés megítélése) javíthatja, általában sajtóban és konferenciákon való megjelenést foglal magában.  Publicity: Olyan személytelen tömegkommunikáció, melyet nem a vállalat fizet, tartalmát nem határozza meg. Jellemzően független és szavahihető információforrásnak tartják. (pl. Független kritikus újságírás)  Point-of-delivery: A vásárlás illetve a szolgáltatás helyén történő kommunikáció, mely magába foglalhat bemutatót, stb.

11

 Kiállítás (szakmai): Nagy jelentőséggel bír a felhasználókkal, szponzorokkal és adományozókkal való kapcsolattartás terén.  Direkt marketing: Személyes és közvetlen kommunikációs mód a jelenlegi és potenciális ügyfelekkel, szponzorokkal és adományozókkal. Eszközei a brosúrák, közvetlen küldemények, stb.  Személyes eladás, csere: Szóbeli bemutatás egy, vagy több „eladó” részéről, mely a szolgáltatást kínálja a „vevők”-nek, szponzoroknak vagy adományozóknak.  Zöld hívószám: Az állampolgárok aktivitására építő, közvetlen elérésű csatorna.  Interaktív marketing: Az internetet használna a kínálat megismertetésére, gyakran kombinálja a kommunikációt az „eladás”-sal, cserével.  IMC (integrált marketing kommunikáció): A modern marketing viszonylag új koncepciója, mely a nonprofit szférában még nagyobb jelentőséggel bír, mint az üzleti szférában. Előnye, hogy következetes üzeneteket közvetít minden célcsoport számára minden elérhető csatornán. Így a kommunikáció még hatásosabb lesz a következetesség, valamint az eszközök és üzenetek szinergiájának hatására. Az 1. ábra jól szemlélteti, hogy a fent említett eszközök közül melyeket és milyen arányban alkalmazzák előszeretettel a nonprofit és civil szféra szereplői.

Sajnálatos módon azonban kutatások (pl. NIOK, 2004) is alátámasztják, hogy a civil szféra szervezetei, munkatársai mind a saját szervezetük, mind a civil szféra egészét informatikailag, kommunikációs eszközök terén alacsonyan ellátottnak találják, és ennek fő okát abban látják, hogy nem rendelkeznek elegendő forrással sem a kommunikációs, sem az informatikai 12

fejlesztések megvalósításához. Abban is egyetértenek, hogy az információ-technológia pozitívan hat munkavégzésükre, külső és belső kommunikációjuk fejlesztése segíti mind feladataik ellátását, mind céljaik elérését. Valamint arról is nyilatkoztak, hogy nyitottak az információ- és kommunikációs eszközök használatára, továbbá igényük van ezen eszközök fejlesztésére, és nem értékelik jelentősnek az ehhez kötődő plusz feladatokat, áldozatokat sem. IX. A nonprofit marketing és az adó 1% A nonprofit szektor egyének által való támogatását két nagy szegmensre lehet bontani. Az egyik csoport egyértelműen az „ad hoc” jellegű adományok, amikor egy adott személy egyénileg dönti el, hogy saját vagyonából – egyszeri vagy rendszeres formában – támogat egy adott nonprofit szervezetet. Ekkor az egyén önmagától – vagy csak nagyon-nagyon enyhe ráhatás eredményeképpen – dönt a támogatás megvalósítása mellett, illetve annak kereteit is lényegében az egyén határozhatja meg. A másik támogatási lehetőség Magyarországon a társadalom irányából, az „adó 1%” rendszere, amely több módosítás után mára „adó 1+1%” rendszerré alakult át. A támogatási rendszer lényege, hogy a dolgozó egyének a személyi jövedelemadójuk (SZJA) 1%-át egy nonprofit szervezetnek, másik 1%-ot pedig egy egyháznak ajánlhatnak fel. Ez a fajta támogatási rendszer jóval kötöttebb az előzőnél, szabályait a már többször módosított 1996. évi CXXVI. Törvény tartalmazza. Eszerint csak munkajövedelemmel és így SZJA teherrel rendelkező állampolgárok rendelkezhetnek a saját 1-1%-ukról, és csak olyan nonprofit szervezet és egyház javára ajánlhatják fel, amelyek az Nemzeti Adó- és Vámhivatal (NAV) vonatkozó adatbázisában regisztráltak. Az 1%-ok megszerzéséért sok új, és már jól bevált kommunikációs stratégiát folytatnak a nonprofit szféra szereplői. A fentebb felsorolt marketingkommunikációs eszközök szinte mindegyikét használják. Természetesen az 1%-ok megszerzése érdekében végzett marketing kommunikációs tevékenység eredményét nem lehet pusztán a befolyt összegek nagyságával lemérni. A rendszer célja az, – hazánkban éppúgy, mint a környező kelet-közép európai országokban – hogy emeljék az adományozás presztízsét, valamint az, hogy „láthatóvá tegyék” a nonprofit szektort és felhívják a szektor tevékenységének fontosságára a köz figyelmét.

13

X. Összegzés A dolgozatban a nonprofit marketing alapvető elméleti és gyakorlati jellemzőit mutattam be. Az első három fejezet a nonprofit szektor és a marketing funkció, valamint a nonprofit marketing – mint a szektor és a funkció egyfajta sajátos metszete – elméleti, tudományos definiálására helyeztem a hangsúlyt. A dolgozat következő nagy egységében a nonprofit és a forprofit marketing hasonlóságait és különbségeit mutattam be. Továbbá a részint ezekből, részint más körülményekből levezethető, a nonprofit marketing működtetését érintő, elméleti vagy gyakorlati kutatással kimutatható nehézségekre koncentráltam. A második blokk végén ismertettem azt a két kulcskérdést, amelyek helyes megválaszolásával a szervezet ellensúlyozni, negligálni tudja a nehézségeket. A harmadik blokk, az utolsó két fejezet, már felvillant néhány egészen gyakorlati momentumot a nonprofit marketing funkció működésével kapcsolatban. Felvonultattam a nonprofit szektorban leggyakrabban használt marketing kommunikációs eszközöket, illetve bemutattam a Magyarországon és a környező országokban is működő Adó 1+1% rendszerét. Dolgozatommal a nonprofit marketing sajátos jellemzőire, keretrendszerére fókuszáltam rá, kiemelve azokat az elméleti és gyakorlati momentumokat, amelyekben jelentősen eltér a piaci környezetben működtetett marketingrendszerektől. Álláspontom szerint a nonprofit marketing – akár Magyarországon, akár az Euro-atlanti övezetben – felszálló ágban található, hiszen a nonprofit szektor fontossága napjainkban rohamosan növekszik, és így a szektort támogató funkciók is eredendően sikerre vannak ítélve. A szektor dolgozóin és szakemberin múlik, hogy ez a folyamat mekkora időtávon megy végbe. Ha a szektor szereplői felismerve jelentőségüket, tudatosan, szervezetten végzik feladatukat, a fejlődési folyamat gyorsabbá válik, s így a nonprofit marketing is gyors fejlődési pályára áll – melynek első lépése a társadalom elfogadásának kivívása lesz, további lépései pedig – az üzleti marketinghez hasonlóan – az eszköztár és módszertan fejlődése.

14

Irodalomjegyzék 1996. évi CXXVI. törvény a személyi jövedelemadó meghatározott részének az adózó rendelkezése szerinti felhasználásáról CSONGRÁDI, Gy. [2004]: Nonprofit szervezetek kommunikációja, Budapest; Letöltve 2012. 05. 17-én: elib.kkf.hu/okt_publ/szf_23_04.pdf DINYA L., et al. [2004]: Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK-KERSZÖV, Budapest KOVÁCS, M. [2011]: Motiváció a civil és nonprofit szervezetek esetében - soproni tapasztalatok. In: "Változó környezet-Innovatív stratégiák" Nemzetközi Tudományos Konferencia, Sopron (konferenciakötet) KUTI, É. [1998]: Hívjuk talán nonprofitnak… Nonprofit Kutatócsoport, Budapest NONPROFIT INFORMÁCIÓS ÉS OKTATÁSI KÖZPONT [2004]: „Give a Share to the Civil Sector!”, 1% Campaign 2003, Report by the Nonprofit Information and Training Centre, Budapest PAVLUSKA, V. [1999]: A nonprofit szektor. Janus Pannonius Tudományegyetem Felnőttképzési és Emberi Erőforrás Fejlesztési Intézet, Pécs PAVLUSKA, V. [2003]: A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben, In: Tudásmenedzsment 4. 2003. 2. pp.18-26.

15