Úvod Představení společnosti JABLONEX GROUP a. s Marketing společnosti Marketingový výzkum společnosti JABLONEX GROUP a. s

Obsah Úvod ................................................................................................................................. 6 1

Představení společnosti JABLONEX GROUP a. s. ............................................. 7 1.1 Rozdělení společnosti Jablonex Group do divizí ................................................. 8 1.2 Historie a vývoj společnosti Jablonex Group ....................................................... 8 1.2.1 Počátky exportu ........................................................................................... 9 1.2.2 Období mezi dvěma světovými válkami ................................................... 10 1.2.3 Vznik akciové společnosti ......................................................................... 10 1.2.4 Sedmdesátá aţ devadesátá léta .................................................................. 10 1.2.5 Rok 2005 ....................................................................................................11 1.2.6 Rok 2008 ....................................................................................................11 1.2.7 Rok 2009 ................................................................................................... 12 1.3 Společnost Preciosa Ornela ................................................................................ 16 1.3.1 Sortiment společnosti Preciosa Ornela ...................................................... 17

2

Marketing společnosti .......................................................................................... 20 2.1 Marketingový výzkum........................................................................................ 21 2.1.1 Druhy marketingového výzkumu .............................................................. 21 2.1.2 Postup při marketingovém výzkumu ......................................................... 23 2.2 Marketingový mix .............................................................................................. 26 2.2.1 Produkt ...................................................................................................... 27 2.2.2 Cena ........................................................................................................... 29 2.2.3 Distribuce .................................................................................................. 30 2.2.4 Komunikace ............................................................................................... 30

3

Marketingový výzkum společnosti JABLONEX GROUP a. s. ........................ 37 3.1 Pět kroků marketingového výzkumu .................................................................. 37 3.1.1 Definování problému ................................................................................. 37 3.1.2 Plán výzkumu ............................................................................................ 38 3.1.3 Sběr informací ........................................................................................... 39 3.1.4 Analýza údajů a výsledky výzkumu .......................................................... 40 3.1.5 Závěry a vlastní doporučení výzkumu....................................................... 44

4

Reklamní kampaň společnosti JABLONEX GROUP v USA ........................... 45 4.1 Reklamní plán ..................................................................................................... 45 4.1.1 Určení reklamních cílů .............................................................................. 45 4.1.2 Určení zájmové skupiny osob ................................................................... 45 4.1.3 Tvorba rozpočtu......................................................................................... 46 4.1.4 Určení komunikačních prostředků............................................................. 46 4.1.5 Příprava sdělení ......................................................................................... 47 4.1.6 Realizace kampaně .................................................................................... 49 4.1.7 Pokračování reklamní kampaně v roce 2010............................................. 49 4.1.8 Další marketingové nástroje reklamní kampaně ....................................... 50 4.1.9 Vlastní zhodnocení reklamní kampaně produktové značky ...................... 51

Závěr .............................................................................................................................. 52 Seznam použité literatury ............................................................................................ 54 Seznam použitých zkratek ........................................................................................... 55 Seznam příloh ............................................................................................................... 56 5

Úvod Cílem bakalářské práce je analyzovat provedený marketingový výzkum a vyuţít zjištěné informace pro přípravu a realizaci reklamní kampaně značky Jablonex a zároveň poukázat na klady a zápory této reklamní kampaně. Bakalářská práce v první kapitole seznamuje čtenáře se společností JABLONEX GROUP, tedy informuje o rozdělení společnosti do divizí, její historii a vývoji. Kapitola dále představuje společnost PRECIOSA ORNELA, která v roce 2009 převzala výrobní i obchodní aktivity společnosti JABLONEX GROUP. Druhá kapitola informuje o marketingu společnosti. Zde jsou teoreticky stručně popsány základní pojmy, jako je marketingový výzkum, jeho druhy a postup při provádění výzkumu. Tato teoretická část slouţí k proniknutí do problematiky marketingového výzkumu, který byl proveden společností JABLONEX GROUP. Dále kapitola krátce popisuje marketingový mix, na níţ navazuje praktická část, která se zabývá reklamní kampaní společnosti, tedy jedním z nástrojů marketingového mixu. Praktická část bakalářské práce se vztahuje na marketingový výzkum a přípravu a realizaci reklamní kampaně společnosti. Kapitola třetí řeší marketingový výzkum firmy JABLONEX GROUP, který byl proveden na základě strategického cíle společnosti. Cílem bylo a stále je zavést značku JABLONEX na světových trzích, tedy aby zákazník výrobky firmy JABLONEX GROUP (nyní jiţ PRECIOSA ORNELA) bezpečně poznal a odlišil od ostatních. K tomu, aby firma dosáhla stanovených cílů, bylo potřeba dobře znát jednotlivé trhy, a proto se rozhodla uskutečnit marketingový výzkum, který je v této kapitole analyzován. Na základě výsledků marketingového výzkumu bylo rozhodnuto o principech, jak budovat a prosazovat značku JABLONEX. V marketingové strategii byla zvolena cesta propagace produktové značky, a to reklamní kampaň, kterou se zabývá čtvrtá kapitola. V závěru práce se nachází zhodnocení této reklamní kampaně.

6

1 Představení společnosti JABLONEX GROUP a.s. Obchodní firma:

JABLONEX GROUP a. s.

Sídlo:

Jablonec nad Nisou, Palackého 3145/41, PSČ 466 37

Právní forma:

Akciová společnost

Základní kapitál:

42 400 000 Kč

Společnost JABLONEX, původně státní podnik pro zahraniční obchod, zaloţený v roce 1952, se koncem 80. let přeměnil na akciovou společnost. V roce 1997 proběhla privatizace akciové společnosti a jejími vlastníky se stalo několik nejvýznamnějších českých výrobců biţuterie. V roce 2005 došlo ke sloučení pěti velkých českých sklářských a biţuterních firem, Jablonex a. s., Ornela a. s., Biţuterie Česká mincovna a. s., Ţeleznobrodské sklo a. s., Bohemian Jewelry Company s. r. o., a vznikla společnost JABLONEX GROUP a. s. Tato skupina sklářských a biţuterních firem roku 2009 přestala vyvíjet výrobní aktivity a zůstala pouze obchodní společností. Na konci roku 2009 vznikla nová společnost PRECIOSA ORNELA a. s., která převzala výrobní i obchodní aktivity společnosti JABLONEX GROUP a. s. JABLONEX GROUP bylo průmyslové uskupení, které rozvíjelo jedinečnou tradici sklářské a biţuterní výroby v jabloneckém regionu na severovýchodě Čech. Společnost JBXG se vţdy řadila mezi nejvýznamnější světové dodavatele skleněných, biţuterních a mincovních výrobků. Společnost nabízela široký sortiment skla a výrobků ze skla, biţuterie, skleněných perlí a kamenů, galanterních výrobků, skleněných a kovových biţuterních komponentů, mincí a medailí. V produkci skleněných perliček patřila společnost mezi nejlepší výrobce na světě. Společnost disponovala nejen kvalitní výrobní základnou umístěnou v Jablonci nad Nisou, Ţelezném Brodě, Zásadě a Desné, ale také širokou sítí obchodních a distribučních kontaktů, opřenou o 10 vlastních majetkových účastí na hlavních trzích pěti kontinentů a desítky smluvních zástupců. Prostřednictvím této distribuční a zastupitelské sítě proudily produkty společnosti k zákazníkům ve více neţ 80 zemích celého světa. 7

Mezi hlavní cíle průmyslového uskupení JBXG patřilo rozvíjet jedinečnou tradici sklářské a biţuterní výroby v jabloneckém regionu, nabízet vysoce kvalitní výrobky za konkurenceschopné ceny a v neposlední řadě se stát nejvýznamnějším světovým dodavatelem kvalitních skleněných polotovarů a biţuterie.

1.1 Rozdělení společnosti Jablonex Group do divizí JABLONEX GROUP byla organizačně tvořena čtyřmi divizemi: Biţuterie, Sklo, Česká mincovna a Perle. Divize Bižuterie Divize Biţuterie se soustředila na širokou nabídku biţuterních a galanterních komponentů a na hotové biţuterní výrobky. Divize Sklo Tato divize nabízela široký sortiment skleněného zboţí, polotovarů a surovin. Produkce zahrnovala mačkárenské tyče, lampové tyčinky, neonové trubice, technické kuličky, lustrové ověsky nebo foukané, lisované i lité sklo. Divize České mincovna Česká mincovna byla a nadále je, na základě exkluzivní smlouvy s Českou národní bankou, výhradním dodavatelem veškerých oběţných mincí České republiky. Česká mincovna vyrábí i pamětní mince. Divize Perle Divize Perle byla významným světovým dodavatelem skleněných biţuterních polotovarů. V produkci skleněných perliček se společnost řadila mezi nejlepší výrobce na světě. Vedle toho nabízela také kompletní perlový sortiment, kam patřily hlavně mačkané, ohněm leštěné, voskové a broušené perle.

1.2 Historie a vývoj společnosti Jablonex Group Světově jedinečná tradice sklářského a biţuterního řemesla na Jablonecku sahá aţ hluboko do 16. století, kdy se ve Mšeně (shodou okolností jen nedaleko sídla společnosti) rozhořela první sklářská huť. 8

1.2.1 Počátky exportu Jablonecké zboţí se dostávalo do světa prostřednictvím formanů, kteří je dopravovali na zahraniční trhy. Formani byli obchodníci – zprostředkovatelé, kteří přes zimu pracovali jako výrobci a na jaře se vydávali na obchodní cesty. Byli to oni, kteří se stali zakladateli jabloneckých vývozních domů. [1] Neţ začala éra jabloneckých vývozních domů, je nezbytné se zmínit o významném obchodním středisku, kterým byla na Jablonecku Zásada. Tato oblast se začínala jiţ v období po třicetileté válce zapojovat do domáckého zpracování skla a v průběhu 18. století vyjíţděly i odtud celé karavany vozů se zboţím na veletrhy. Vývozní domy Vývozní domy byly typickou organizací obchodního kapitálu. Jen zcela výjimečně se mezi exportéry zařadil některý z výrobců. Většina výrobců, kteří se pokoušeli samostatně proniknout na trhy, byla zničena v konkurenčním boji. [1] Filiálky Díky rozvoji výroby, obchodu a rostoucí domácí i zahraniční konkurenci vznikla v 19. století u větších firem trvalá obchodní zastoupení v hlavních centrech světového obchodu (v Paříţi, Londýně, Hamburku, Berlíně), tzv. filiálky. Filiálky jabloneckých vývozních domů se neomezily jen na Evropu nebo Asii, ale vyskytovaly se po „celém světě“. [1] Grémium Grémium vývozních domů, které bylo zaloţeno v roce 1898, hájilo a zastupovalo společné zájmy podnikatelů před domácími nebo cizími úřady. Činnost Grémia v celkovém souhrnu zahrnovala obstarávání trţních zpráv, sledování dovozních, celních, konzulárních a devizových předpisů, bankovních referencí o zákaznících atd. [1]

9

Vývozní artikl Jabloneckým zboţím se od začátku jeho historie rozuměly ozdoby a drobné předměty vyrobené především ze skla a později i z kovu, případně jiných materiálů. Postupně se ustálilo členění na biţuterní polotovary, hotovou biţuterii, vánoční ozdoby, galanterní výrobky a umělé květiny. [2]

1.2.2 Období mezi dvěma světovými válkami Vypuknutí 1. světové války a její trvání vedlo ke zhroucení jablonecké výroby a exportu. Po této válce nastala hotová invaze amerických nákupčích do Jablonce. Spojené státy americké totiţ patřili jiţ před 1. světovou válkou mezi přední odběratele jabloneckého zboţí a po skončení války se staly hlavním odběratelem. Bezprostředně po skončení 2. světové války začaly vývozní domy obnovovat svoji vývozní činnost. [1]

1.2.3 Vznik akciové společnosti V roce 1948 vznikla v Praze Československá akciová společnost pro vývoz skla, jejíţ název se o rok později změnil na Skloexport. Začlenění jabloneckých exportních firem do Skloexportu si vyţádalo trvalé zastoupení společnosti v Jablonci nad Nisou. V roce 1952 vznikla v Jablonci nad Nisou samostatná vývozní společnost Jablonex, československá akciová společnost pro vývoz jabloneckého zboţí. Později byl název změněn na Jablonex, podnik zahraničního obchodu pro vývoz jabloneckého zboţí. [1]

1.2.4 Sedmdesátá až devadesátá léta V sedmdesátých letech firma patřila mezi nejvýznamnější vývozce biţuterie na světě. V roce 1978 vznikl v Jablonci nad Nisou Koncern Jablonecká biţuterie, k němuţ patřily například organizace jako jsou Jablonecké sklárny, Ţeleznobrodské sklo, Preciosa a Biţuterie. Koncem roku 1989 byla zaloţena akciová společnost pro zahraniční obchod Jablonex, která později mění název na Jablonex, akciová společnost, se sídlem v Jablonci nad Nisou. Období první poloviny 90tých let je obdobím řady racionalizačních kroků s cílem udrţet pozici Jablonexu jak vůči výrobcům, tak i zahraničním trhům. Druhá polovina let 90tých je obdobím stabilizace firmy. [1]

10

Ekonomické řízení a finanční strategii zajišťovala od roku 1999 společnost Jablonex Holding, s. r. o., která byla mateřskou společností a. s. Jablonex a společníky i vlastníky Jablonex Holding, s. r. o. byli české výrobní biţuterní podniky Biţuterie Česká mincovna a. s., Ornela, a. s., Preciosa, a. s. a Ţeleznobrodské sklo, a. s. [3]

1.2.5 Rok 2005 V říjnu 2005 došlo ke sloučení velkých českých sklářských a biţuterních firem. Společnost Ornela, a. s., která se jiţ dříve spojila se společností Biţuterie Česká mincovna a. s. se sloučila s firmami Jablonex a. s., Ţeleznobrodské sklo, a. s. a Bohemian Jewelry Company s. r. o. a přijala jméno JABLONEX GROUP a. s. Tato skupina sklářských a biţuterních podniků Jablonecka zaměstnávala kolem 3900 lidí.

1.2.6 Rok 2008 Od roku 2006 se postupně zhoršovala situace ve sklářském průmyslu, která vyvrcholila v roce 2008. Rok 2008 byl pro sklářský průmysl, hlavně pro společnost Jablonex Group, přelomový. Největšími problémy, kterým firma musela v tomto období čelit, byl boj s vrcholící kurzovou krizí a stejně jako i jiná odvětví se musela potýkat s dálněvýchodní konkurencí, hlavně z Číny. Dále se také jednalo o společnost, která byla spojená s módou, coţ přinášelo cyklické výkyvy potřeb trhu. Obrovský podíl na zhoršené situaci společnosti měla také prohlubující se světová finanční krize. Tyto všechny problémy firmě ubíraly zisky a zakázky do zahraničí a nutila ji činit přísná úsporná opatření. Na základě zhoršené finanční situace se v průběhu srpna 2008 akcionáři rozhodli prodat společnost Jablonex Group. Důvodem prodeje byla nutnost získání silného investora a komplikovaná akcionářská struktura. Tehdejších devatenáct různých akcionářů včetně rakouského šperkařského impéria Swarovski firmu vybudovali (sloučení provozů v roce 2005), zahájili základní úsporná opatření (organizační, provozní, finanční nebo také např. i sjednocování rozdílných informačních systémů, firemních kultur, atd.). Společnost zhodnotili a i proto se ji rozhodli prodat. Na prodej byla firma, jiţ po zavedené restrukturalizaci, s více neţ 2000 zaměstnanci a s obratem dvě miliardy korun, za více neţ 124 milionů korun.

11

Společnost PricewaterhouseCoopers, kterou akcionáři pověřili prodejem Jablonex Group, oslovili více neţ padesát firem, kam patřili jak finanční, tak strategičtí investoři. To znamenalo, ţe mezi nimi byli ti, kteří se sklářstvím zabývali a také ti, jejichţ obor činnosti nebyl úzce specializovaný. Původní záměr byl prodat firmu jako celek (98 % akcií), protoţe Jablonex Group vznikla hlavně z důvodu pozitivních synergií velkého celku, který mohl lépe čelit stále tvrdšímu konkurenčnímu prostředí. O akcie sklářské skupiny v prvním kole projevilo zájem dvacet českých i zahraničních společností. Do uţšího výběru pak postoupili čtyři zájemci, mezi které patřili sklářská společnost Preciosa, indická firma obchodující se sklem Vithalani nebo slovenští investoři. Tito všichni zájemci nabídli nejvíce peněz, měli i sklářské odborníky a chtěli výrobu skla a biţuterie na Jablonecku dál rozvíjet. Ovšem jejich aktivita nakonec upadla a hledání vhodného zájemce pokračovalo dál. V průběhu čekání na nalezení nejvhodnějšího kupce firma pokračovala v dlouhodobě plánované restrukturalizaci, kterou Jablonex nastartoval jiţ před dvěma lety. Důvodem byly stále se prohlubující nepříznivé okolnosti, coţ mělo za následek klesající trţby. Restrukturalizace zahrnovala zbavování se nepotřebných objektů, zbytečných zásob a majetku, nepříjemný fakt propouštění zaměstnanců a šetření nákladů obecně. Cílem těchto opatření bylo vyrábět, prodávat a hospodařit co nejefektivněji. Jako první restrukturalizace postihla na konci listopadu roku 2008 lučanskou huť, která skončila svůj provoz po dlouhých 97 letech. Výroba z lučanské hutě se přesunula do Desné, čímţ firma mohla vyčíslit úsporu nákladů na desítky miliónů korun ročně. Během července a srpna 2008 rozdala společnost přes sto výpovědí.

1.2.7 Rok 2009 V roce 2009 hledání strategického partnera stále pokračovalo. V lednu tohoto roku akcionáři připravovali alternativní moţnosti dalšího postupu, jelikoţ docházelo k časovým průtahům a ani po půl roce se nepodařilo společnost prodat jako celek.

12

Důvodem průtahů byly potíţe investorů při získávání úvěru u bank. V době, kdy probíhala celosvětová hospodářská krize, byly banky velmi opatrné při poskytování půjček, sklářský a biţuterní průmysl byl navíc dlouhodobě v krizi. Ničila ho neustále levná konkurence z Asie, odvětví také do roku 2008 neustále doplácelo na velmi silnou korunu. Na základě dosud neúspěšného prodeje firmy, vlastníci přistoupili k prodeji podniku po částech. Od začátku roku 2009 firma cítila velké problémy v nevyváţenosti prodejů v jednotlivých měsících, coţ mělo za následek úbytek zakázek, hlavně v divizi Biţuterie. Společnost proto byla nucena tvrdě pracovat na dokončení restrukturalizace, která pokračovala bez ohledu na akcionářskou strukturu. Na základě úsporných opatření a úbytku zakázek Jablonex Group zavedl v únoru čtyřdenní pracovní týden. Zkrácení pracovní doby platilo do května roku 2009. Zaměstnanci, pro které nebyla práce, byli doma se 60 procenty mzdy. Opatření se dotklo 45 % zaměstnanců. Restrukturalizace si vyţádala i další propouštění pracovníků firmy. V únoru 2009 Jablonex oznámil hromadné propouštění dalších 70 zaměstnanců. V podniku, který ještě v roce 2005 zaměstnával 3900 pracovníků, jich zůstalo 1700. I v dubnu zatím neúspěšný prodej Jablonex Group ohrozil jeho fungování. Banky, které Jablonex financovaly, se rozhodly, ţe neposkytnou Jablonexu provozní úvěry a pustí pouze tzv. krátké peníze. Banky výrazně zhoršily podmínky pro půjčování, sniţovaly jeho rámec a poţadovaly neuvěřitelně vysoké záruky. Jablonex přitom potřeboval jen běţné provozní úvěry. Na základě těchto problémů musel jablonecký sklářský a biţuterní kolos i v dubnu rozdat dalších 130 výpovědí. Počty dalších propuštěných závisely na dalším jednání jak s investory, tak s bankami. V následujících měsících, květnu a červnu, se našli potencionální zájemci o některé části Jablonex Group. O část biţuterní výroby měla zájem rakouská firma Swarovski. Akvizice byla logická, část Jablonexu pro rakouskou značku vyráběla biţuterii a případné zavření továrny znamenal problém s hledáním dodavatelů. Rakouská společnost, jejíţ zakladatel z Jablonecka pochází, měl v Jablonexu pětinový podíl. O koupi bývalé Ornely v Desné a Zásadě zase jednala Preciosa, která by tím získala lukrativní výrobu sklářské suroviny. Bezproblémová mincovna, která patřila do portfolia Jablonex Group, měla zůstat zatím u dosavadních vlastníků firmy.

13

Firma Swarovski nakonec od plánu koupit divizi Biţuterie odstoupila a ţádný jiný zájemce se nenašel. Jelikoţ se divize Biţuterie dlouhodobě pohybovala ve ztrátě a ostatním divizím značně ubírala na kladných výsledcích, akcionáři byli těmito okolnostmi donuceni ukončit její činnost. Více neţ stovka zaměstnanců této divize dostala výpověď. Nikdo z investorů neprojevil také zájem o sklárny Jablonex v Ţelezném Brodě a banky zastavily provozní financování, proto i tato továrna musela zastavila výrobu v srpnu 2009 a to i přes to, ţe ţeleznobrodské sklárny vykazovaly koncem roku dobré výsledky. Kvůli nezájmu investorů tyto dvě výroby skončily a areály v Jablonci nad Nisou i v Ţelezném Brodě byly na prodej za více neţ 400 milionů korun. V době vzniku skupiny Jablonex Group zaměstnávalo Ţeleznobrodské sklo kolem 1150 lidí, v červnu jich tam zůstalo zhruba 240, z nichţ podnik propustil 167 zaměstnanců. Ve sklárně zůstalo přes prázdniny pouze několik údrţbářů. Propouštění v divizi Biţuterie a ve sklárnách v Ţelezném Brodě bylo poslední vlnou tak velkým propouštěním v Jablonexu. Do konce roku zůstalo přibliţně 60 lidí v České mincovně. Další tisícovku pracovníků zaměstnávaly sklárny bývalé Ornely v Zásadě a Desné. Česká mincovna se jako součást procesu prodeje společnosti Jablonex Group a. s. stala samostatnou akciovou společností. Česká mincovna a. s. byla zapsána 6. srpna 2009 do obchodního rejstříku vedeného Krajským soudem v Ústí nad Labem pod spisovou značkou B 2055. Její nové IČ je 28707010. Do nově vzniklé společnosti Česká mincovna a. s. byla k 1. září 2009 převedena část podniku v rozsahu stávající divize Česká mincovna. [4] Dnem 1. listopadu 2009 vznikla vkladem části podniku Jablonex Group a. s. nová společnosti Preciosa Ornela, a. s. se sídlem Zásada 317, PSČ 468 25, IČ 28712226, která je zapsána v obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem v Ústí nad Labem, pobočka Liberec pod spisovou značkou B 2079. [4] Na tuto novou společnost přešla všechna práva a závazky ze společnosti Jablonex Group a. s. vztahující se k divizi Sklo, pod kterou spadá výroba a prodej různých druhů skleněného zboţí, skleněných polotovarů pro výrobu biţuterních polotovarů a hotové biţuterie, a dále výroba a prodej perliček. Společnost Jablonex Group prodala akcie společnosti Preciosa Ornela dne 2. listopadu 2009 společnosti Preciosa a. s. [4] 14

Společnost Jablonex Group počátkem listopadu 2009 přestala vyvíjet výrobní aktivity a nadále je pouze obchodní společností, přičemţ z portfolia obchodu byly vyřazeny poloţky divize Česká mincovna, divize Sklo a dále portfolio perliček. Společnost Jablonex Group a. s. však nadále obchoduje s perlemi, galanterním sortimentem a biţuterií. Do činnosti této „zbytkové společnosti“ patří prodej zásob, které firma za svou dlouholetou existenci udrţovala na svých skladech ve všech provozovnách. Společně s omezením portfolia aktivit se za Jablonex Group a. s. odkupem vybraných aktivit vyčlenily [5]: společnost JBX Retail, s. r. o. (zejména prodejna Dům Módy a e-shop módní biţuterie); společnost JBX Promotion, s. r. o. (zejména PR aktivity a pokračování v tradici módních přehlídek); společnost Jablobijoux, s. r. o. (předmětem této společnosti je zprostředkování prodeje biţuterie a galanterie a ve vybraných poloţkách nadále reprezentuje společnost Jablonex Group). Osobní vzpomínka zaměstnance Ing. Jana Bernarda na svou dlouholetou kariéru v a. s. JABLONEX „Být čtyřicet let součástí půlstoleté historie firmy znamenalo pro mne, být svědkem nespočetné řady událostí, menších i hlubokých změn firemních jako odrazu změn politických a ekonomických v celé naší zemi, přínosů i ztrát, ale především svědkem mnoha lidských osudů. Práce ve firmě, která mne čtyři desítky let zaměstnávala, nebyla jen údělem, ale také posláním a příležitostí profesionálně, ale i soukromě plně prožít celý můj zaměstnanecký život. Pro každého člověka je životním štěstím má-li zaměstnání, které mu dovoluje profesionálně růst, vzdělávat se, cestovat, prostě dělat, co ho baví. Jsem vděčen Jablonexu, že mi takové zaměstnání dal.“ [6] Příloha č. 1

Stručné shrnutí historického vývoje v časové přímce

Další podkapitola této práce se bude zaměřovat na nově vzniklou společnost Preciosa Ornela a. s., která převzala některé aktivity společnosti Jablonex Group.

15

1.3 Společnost Preciosa Ornela Obchodní firma:

PRECIOSA ORNELA a. s.

Sídlo:

Zásada 317, Zásada PSČ 468 25

Právní forma:

Akciová společnost

Základní kapitál:

200 000 000 Kč [7]

Po období významných změn vlastnické a organizační struktury českého biţuterního průmyslu se vyprofilovala jeho nová další budoucí podoba. Došlo k dohodě dvou dominantních firem českého biţuterního průmyslu, Preciosy a Jablonex Group, která určuje budoucnost produktového portfolia skleněných perlí a perliček, známých pod značkou JABLONEX. Nová společnost je oprávněna pouţívat tuto světově zavedenou značku po dobu tří let od vzniku firmy Preciosa Ornela. Počínaje 1.11.2009 vznikla nová společnost Preciosa Ornela a. s. Tato samostatná firma, součást Preciosa Group, přebrala většinu výrobních, prodejních a marketingových aktivit bývalých divizí Perle a Sklo Jablonex Group. Produktové portfolio těchto divizí zůstalo v nové firmě téměř beze změny. Preciosa Ornela sídlí v Desné (středisko výroby hutního skla a sklářské suroviny) a v Zásadě (středisko finalizace výroby perliček). Prodej a marketing firmy je umístěn v Zásadě (perle a perličky) a Desné (skleněné tyče, uţitkové sklo, technické sklo). Většina zaměstnanců bývalých divizí Sklo a Perle Jablonex Group byla převedena do nové firmy Preciosa Ornela. Preciosa Ornela patří mezi nejvýznamnější světové výrobce širokého sortimentu sklářských výrobků od skleněných tyčí a tyčinek, technického a uţitkového skla po všechny druhy skleněných perliček a perlí. Preciosa Ornela pokračuje v unikátních dlouhodobých obchodních vztazích a spolupráci se zájemci z celého světa o tradiční sortiment skleněných perlí a perliček.

16

1.3.1 Sortiment společnosti Preciosa Ornela První skupinou produktů, na kterou se Preciosa Ornela zaměřuje, jsou produkty v kategorii perle a perličky: Perličky Skleněné perličky (tzv. rokajl) je moţné popsat jako drobná tělíska přibliţně kulovitého nebo válcovitého tvaru se středovou dírkou. Perličky se jako jediné ze skleněných perlí vyrábějí unikátní technologií sekání skleněných trubiček. Nabízejí se v desítkách provedení a variant. Nejznámější jsou kulaté perličky, které jsou k dispozici s kulatou či hranatou dírkou, ale v nabídce jsou také trojúhelníčky, čtverce, obdélníky, šestihrany, hvězdičky či mašličky. Jednotlivé tvarové druhy mohou být hladké či různými způsoby broušené, sekané rovně nebo šikmo v různých délkách. Mačkané perle Mačkané perle (tzv. mačkanice) jsou polotovary pro výrobu náhrdelníků a jiných biţuterních ozdob (náramky, broţe, náušnice, růţence atd.). Zpočátku se tvarovaly z křišťálových a barevných skleněných tyčí pomocí dřevěných a poté kovových kleští. Jiţ během procesu tvarování (mačkání) je ve výlisku vytvářena dírka pomocí píchací jehly. Vytvarovaná perle je dále opracována pomocí technologií omílání a získává hladký či lesklý povrch. Ohňovky Jedná se o biţuterní skleněné perle různých tvarů a velikostí, které jsou broušeny na válcových syntetických brusech z umělého korundu nebo na brusech z přírodního pískovce. Dříve se obroušené perle leštily ohněm na šamotových talířích v lešticích pecích, které byly vytápěny tvrdým dřevem. Odtud vznikl název „ohňové perle“ neboli „ohňovky“. Později se perle leštily v pecích vytápěných plynem a v současné době se leštění provádí v elektrických pásových nebo komorových pecích.

17

Voskované perle Voskované perle – nejedná se o zvláštní druh perlí, ale jde o samostatnou technologii povrchové úpravy mačkaných perlí, kterou se vytváří imitace vzhledu pravých perlí. Surovinou jsou mačkané perle převáţně z alabastrové skloviny. Pro povrchovou úpravu se pouţívají pasty na bázi titanu a bismutu. Druhou skupinu produktů společnosti Preciosa Ornela tvoří produkty v kategorii sklo: Skleněné tyče Produkce tyčí zahrnuje mačkárenské a optické tyče, lampové tyčinky a kompoziční sklo. Skleněné mačkárenské tyče se pouţívají k výrobě skleněných perlí, biţuterních kamenů i dalších drobných lisovaných výrobků. Do sortimentu patří jak strojně taţené transparentní a syté tyče s unikátní rozměrovou i odstínovou kvalitou, tak unikátní ruční tahy kombinovaných barev. Optické tyče neboli čiré bezbarvé skleněné tyče s polooptickými vlastnostmi jsou pouţívány pro výrobu optických čoček s nejširším určením. Největší uplatnění optických tyčí je v automobilovém průmyslu. Lampové tyčinky barevné i bezbarvé slouţí pro práci u kahanu, z nichţ vznikají drobné skleněné výrobky jako skleněné figurky, vinuté perle či jiné fantazijní artefakty, případně napodobeniny přírodních drahých kamenů a polodrahokamů. Skleněné komponenty Skleněné komponenty zahrnují skleněné kuličky v průměrech 1,5-10 mm, které jsou uţívány zejména v technické výrobě pro mletí a jiná technická pouţití. Nejčastěji se pouţívají v průmyslu barev a nátěrových hmot jako inertní náplň perlových mlýnů, v chemickém průmyslu, či jako surovina pro přesně vybroušené kuličkové ventily. Dále do skleněných komponentů patří mikrokuličky (tzv. balotina), které jsou určeny pro dopravní značení, úpravu povrchů otryskáváním, dekorace na vánočních ozdobách, či náplň do přesýpacích hodin.

18

Součástí skleněných komponentů jsou také osvětlovací sklo (lustrové ověsy, misky, středové dílce), nebroušené skleněné polotovary pro výrobu broušených lustrových ověsů, misek a středových dílců a pro další pouţití ve výrobě svítidel. Dále mikrodózy, laboratorní sklo, neonové trubice z barevných skel určené pro výrobu neonových reklam a olovnaté sklo pro výtvarné pouţití. Užitkové sklo – umělecká krystalerie Sortiment výrobků označovaných zpravidla jako umělecká krystalerie nebo luxusní foukané a lisované sklo, zahrnuje skleněné předměty vyvzorované v letech 1900-2007, z převáţné části však z let 1920-1940, a vyráběné tradičním způsobem často z dochovaných původních forem. Uţitkové a dekorační skleněné předměty jsou vyráběny na základě náročných tradičních postupů. Základní tvar výrobků vzniká lisováním nebo foukáním. Lisování se pouţívá hlavně při výrobě předmětů s otevřeným tvarem – popelníků, svícnů a figurek. Foukáním jsou vyráběny nejčastěji láhve a flakóny. Podrobněji o sortimentu společnosti Preciosa Ornela v příloze č. 2. Příloha č. 2

Produktový profil společnosti Preciosa Ornela

Jelikoţ se práce zabývá marketingových výzkumem a reklamou značky Jablonex, je potřeba čtenáři představit teoretickou část, a to marketing společnosti, zejména marketingový výzkum a marketingový mix.

19

2 Marketing společnosti Na marketing lze pohlíţet dvěma způsoby. Buď jako na způsob řízení v rámci organizační struktury ve firmě, a nebo jako na filozofii podnikání. Pokud se jedná o způsob řízení ve firmě, tvoří marketing v podniku obvykle samostatné oddělení a nebo můţe být zařazen do obchodního úseku. V rámci filozofie podnikání existuje mnoho definic marketingu, jedna z nich pochází od Philipa Kotlera [8]: „Marketing je podnikatelskou funkcí, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potenciální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužil mu.“ Marketing je širší proces systematického zjišťování a rozhodování o tom, co se má vyrábět, jak produkt představit zákazníkům, jak zákazníkům k produktu zajistit co nejsnadnější přístup a jak je přimět, aby chtěli nakupovat další výrobky právě od této firmy. Cílem marketingu je tedy rozpoznat a uspokojit potřeby zákazníků, a na základě toho připravit správnou kombinaci marketingového mixu, tj. výrobku, ceny, distribuce a komunikace. Podnik, který chce rozpoznat a uspokojit potřeby zákazníků, potřebuje ke správnému rozhodnutí dostatek přesných informací, které získá na základě marketingového výzkumu. Marketingový výzkum je popsán v kapitole 2.1.

20

2.1 Marketingový výzkum Podstatou marketingového výzkumu je získat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace, které napomáhají minimalizovat rizika při uskutečňování rozhodnutí o dalších marketingových krocích. Výzkum poskytuje specifické, ověřitelné informace týkající se trhu, konkurence, prostředí a zejména zákazníků. Mimo jiné se marketingový výzkum vyuţívá při distribuci, v oblasti reklamy, při vývoji produktu nebo také při stanovení ceny. Pro rozhodování o určitých problémech ve firmě na základě marketingového výzkumu jsou potřeba informace, které pomohou vyřešit problém, někde získat. Tyto informace můţeme získat buď z vlastních zdrojů (tj. z firemního informačního systému, od zaměstnanců či od zákazníků) nebo vyuţijeme sluţeb externí konzultační firmy. V řadě firem dochází ke vzniku marketingového informačního systému (MIS). Tento systém shromaţďuje a zpracovává potřebné informace, které můţe firma vyuţívat k různým účelům. V případě marketingového výzkumu JBXG nebyl marketingový informační systém vyuţit, proto se tímto pojmem nebude práce dále zabývat. Rozdíl mezi marketingovým výzkumem a marketingovým informačním systémem je zobrazen v příloze č. 3. Příloha č. 3

Srovnání marketingového výzkumu a marketingového informačního

systému

2.1.1 Druhy marketingového výzkumu Podle způsobu získání informací Výzkum v terénu (field research) [9]: 

výzkum v terénu se opírá o primární informace;



terénní výzkum nabízí moţnost obstarat si informace, které potřebujeme zjistit, přímo v terénu;



tento způsob je finančně i časově náročný, ale poskytuje přesná data.

21

Výzkum „od stolu“ (desk research) [9]: 

výzkum „od stolu“ zpracovává sekundární informace získané například z jiného výzkumu, tedy jiţ z existujících dat;



nevýhodou tohoto druhu výzkumu je rychlé zastarávání informací, jejich nepřesnost, neobjektivnost, neúplnost, a také skutečnost, ţe byly obstarávány za jiným účelem, výzkumem s jiným cílem;



důleţitou výhodou vyuţívání sekundárních údajů je úspora času, niţší náklady a snadnější dostupnost informací.

Podle metodologie Kvantitativní výzkum [9]: 

kvantitativní výzkum nabízí informace v měřitelných jednotkách, které je následně moţné zobrazit v tabulkách a grafech;



tento výzkum zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo sluţbám;



je prováděn na větším počtu respondentů;



mezi hlavní metody kvantitativního výzkumu patří: písemné, telefonické, osobní, elektronické dotazování a pozorování.

Kvalitativní výzkum [9]: 

kvalitativní výzkum se snaţí zjistit důvody a příčiny chování lidí, jejich konání a motivaci;



klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém;



je prováděn na menším počtu respondentů;



mezi hlavní metody kvalitativního výzkumu patří: individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projekční techniky.

Kvantitativní a kvalitativní výzkum nabízí jiné informace. Výběr metody sběru informací závisí na tom, k čemu budou informace slouţit, kolik jich má být, jaká má být jejich kvalita a jaký se vyţaduje stupeň přesnosti. Důleţitý je také charakter zkoumaných skutečností.

22

Kvantitativní výzkum prováděný v terénu, který byl zvolen pro potřeby JBXG, je prakticky rozebrán v kapitole 3.1.2.

2.1.2 Postup při marketingovém výzkumu Od zjištění určitého problému nebo nedostatku informací, přes zadání výzkumu aţ po jeho samotnou realizaci a následně provedených rozhodnutí je potřeba vyřešit řadu otázek. Proces marketingového výzkumu zahrnuje několik kroků a je vţdy nezbytné vytvořit konkrétní plán nebo projekt výzkumu. Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků: I. Definování problému Kaţdý výzkum vychází z formulace určitého problému. Nejprve je třeba zjistit potřeby, hloubku a šíři marketingového výzkumu a jasně definovat cíle výzkumu, tedy proč výzkum provést, na co má být zaměřen a co se očekává od jeho výsledků. V tomto prvním kroku je důleţité odpovědět na otázky typu: jaké informace chceme získat; kde je budeme získávat a od koho; kdo je bude získávat; pomocí jakých metod a forem je budeme získávat; jak vysoké budou náklady; jak bude výzkum zajištěn personálně (vlastní reţie, agentura); jak bude výzkum zajištěn po materiálně-technické stránce. II. Plán výzkumu Po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt. Ten určuje, kde a jak získat informace, jaké zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvrţení. Někdy se pouţívá ke zpracování projektu předběţný výzkum, který zjišťuje a shromaţďuje základní a obecné informace o podstatě problému. Při předběţném výzkumu jsou vyuţívány především sekundární informace nebo dalším zdrojem informací můţe být konzultace s osobou, která je do problému zasvěcená a má v dané oblasti zkušenosti.

23

III. Sběr informací V této fázi je třeba vyhledávat zdroje informací, které mohou být: Primární data Primární údaje, které se od sekundárních údajů liší svou časovou a finanční náročností, získává firma na základě marketingového výzkumu přímo v terénu. Zdrojem primárních informací jsou nejčastěji zákazníci, partnerské firmy, konkurence aj. Primární data jsou shromaţďována různými metodami, a to [9]: Pozorováním: 

při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů;



tato metoda výzkumu se vyuţívá při získávání informací, které nám normálním způsobem nositel informací (např. zákazník) nemůţe nebo nechce poskytnout;



výhodou pozorování je získání objektivních a přesných údajů;



nevýhodou je, ţe metoda neumoţňuje zkoumat příčiny jevu, proto se pozorování často spojuje s ostatními metodami výzkumu.

Průzkumem (dotazováním): 

průzkum patří k nejrozšířenějším metodám, které poskytují potřebné informace;



výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací;



průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací;



podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické.

Experimentem: 

speciální metoda zaloţená na vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry;



v průběhu experimentu se zavede určitý testovaný prvek a výsledek jeho působení se pozoruje a měří na určitém jevu nebo procesu (např. před uvedením výrobku na trh, se dá výrobek do tří prodejen v různých cenách a vyhodnocuje se reakce zákazníků, poté se stanoví jednotná cena);



experiment se můţe uskutečňovat v laboratorních podmínkách nebo v terénu;



tato metoda se nejčastěji pouţívá pro zkoumání příčin chování zákazníků. 24

Sekundární data Sekundární údaje zahrnují informace, které jiţ byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel nebo pro stejný účel jinou firmou, popř. v dřívějším období. Výhodou vyuţívání sekundárních údajů je úspora času, niţší náklady a snadnější dostupnost. Mezi nevýhody sekundárních dat patří dostupnost přesných, objektivních a relevantních informací. Zdroje sekundárních údajů můţeme rozdělit na: Interní zdroje informací Tyto informace se nacházejí přímo v podniku, jsou to například přehledy o trţbách, podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, rozbory hospodářské činnosti podniku atd. Interní zdroje informací jsou z hlediska ceny a dostupnosti nejlevnější a nejdostupnější informace. Externí zdroje informací Mezi externí zdroje informací patří především spolehlivé statistické ročenky a přehledy vydávané vládou. Uţitečným zdrojem informací jsou i odborné marketingové časopisy a publikace, popřípadě noviny obsahující finanční zprávy či jiné ekonomické či obchodní informace. Mezi externí zdroje informací patří také internet. Externí zdroje informací podávají potřebné údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech ţivota státu. IV. Analýza údajů Shromáţděné potřebné údaje, které byly zjištěny marketingovým výzkumem, je potřeba zpracovat a analyzovat. V rámci analýzy se zjišťují statistické ukazatele, četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými aj. V. Závěry a doporučení Na konci výzkumu se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva pro výkonný management, ve které jsou jiţ statistické ukazatelé formulovány do konkrétních výsledků a srozumitelných závěrů.

25

Zpráva zpravidla obsahuje [9]: stanovení předmětu a cíle výzkumu; popis zkoumaného souboru; shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky); doporučení pro řešení zkoumaného problému. Postup při marketingovém výzkumu je rozebrán v praktické části této práce v kapitole 3.1.

2.2 Marketingový mix Jakmile firma zná svůj cílový trh a jeho potřeby, ví, co konkrétně můţe na tomto trhu nabídnout. Firma se musí pokusit vyvinout a vyrobit produkt, který uspokojí přání určitého cílového trhu. Podnik by měl zváţit cenu produktu, za kterou ho budou zákazníci ochotní koupit, a distribuční systém, který umoţní, aby se produkt dostal na místo, kde si jej můţe zákazník bezproblémově zakoupit. Důleţitá je také komunikace se zákazníkem, aby se k němu dostaly ţádoucí informace, které budou produkt propagovat a informovat jej o pouţití produktu a místě, kde si jej můţe zakoupit. Definice marketingového mixu zní: Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. [10] Marketingovými nástroji je produkt (tj. výrobková politika), cena (tj. cenová politika), místo (tj. distribuční cesty) a propagace (tj. marketingová komunikace). Obr. č. 1 Marketingový mix

Produkt

Cena Zákazník

Distribuce

Komunikace

Zdroj: Vlastní

26

2.2.1 Produkt První skupina nástrojů marketingového mixu je souhrnně nazývána „produkt“. Produkt je všechno, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, to co můţe slouţit ke spotřebě a to, co můţe uspokojit lidské tuţby a potřeby. Produktem je míněn hmotný i nehmotný statek, tedy výrobek, sluţba nebo myšlenka. Výrobní a výrobková politika musí rozhodovat o následujících faktech: 

jak se bude produkt jmenovat;



jaký design by měl produkt mít;



jaké by měl mít vlastnosti;



jakou bude mít kvalitu;



jaké sluţby se v souvislosti s jeho prodejem budou poskytovat;



v jakém obalu a velikosti balení by měl být prodáván;



jaký je jeho pravděpodobný ţivotní cyklus;



kdy bude zapotřebí vyvíjet a vyrábět výrobek nový.

Marketingová struktura výrobku Kaţdý výrobek musí uspokojovat lidskou potřebu, musí mít tedy uţitnou hodnotu. Marketingové pojetí výrobku zahrnuje i další vlastnosti výrobku, a proto rozlišujeme tři úrovně výrobku [10]: jádro – podstata výrobku, tedy základní uţitek, který nám výrobek přinese; vlastní produkt – skutečný výrobek, který zahrnuje kvalitu, provedení, design, značku a obal; rozšířený produkt – přispívá k prodeji výrobku, zákazník s výrobkem dostává dodatečné výhody, tedy něco navíc, čím se výrobek liší od konkurence (např. poskytnutí úvěru, leasing, splátky, rychlost dodání, technická podpora, po prodejní servis).

27

Obr. č.2 Struktura výrobku

Jádro

Vlastní produkt

Rozšířený produkt

Zdroj: Ing. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu [11]

Výrobek můţeme rozdělit do dvou základních kategorií. Pokud produkt slouţí ke konečné spotřebě nebo pro konečné trhy, jedná se o spotřební zboţí. Výrobky určené pro další pouţití nazýváme průmyslové zboţí. Jelikoţ si je firma JBXG vědoma problematiky produktu, není potřeba výrobek detailněji popisovat. Součástí praktické části není produkt jako takový, ale spíše značka produktu, která je druhou úrovní výrobku, a proto bude následně popsána. Značka Vyuţívání značky výrobku je důleţitým nástrojem marketingové strategie, protoţe právě značka odlišuje výrobek společnosti od konkurence. Pomáhá identifikovat výrobek, a tak poskytuje jistotu, ţe jej potenciální kupující najde a rozpozná. Navíc příslušná značka je i zárukou určité kvality. Značka tedy identifikuje zboţí určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Nejčastěji se jedná o slovo (slova), často graficky zpracované. Výběr značky, jejího jména a popřípadě její logo (grafické zpracování) má pro úspěšnost výrobku velký význam. Značka by měla mít odlišovací schopnost, tzn. měla by mít určitou originalitu, kterou se bude odlišovat od jiných značek. Jméno značky by mělo být krátké, snadno vyslovitelné a zapamatovatelné.

28

Význam značky Kromě rychlé identifikace výrobce a výrobku sděluje značka zákazníkovi, jaká je jeho image. Vyuţívání značky rovněţ vede k určité konzistenci v nákupním chování. Zákazník, mající dobré zkušenosti s nákupem výrobku určité značky, očekává stejnou zkušenost při nákupu nového výrobku stejné značky. Vyuţívání značky má svůj význam i pro výrobce. Vystupuje z anonymity, upozorňuje na svou značku a garantuje její kvalitu. Značka můţe být základem komunikace se zákazníkem nejen z hlediska identifikace, ale i z hlediska hlavního motivu reklamní kampaně. Zákazníci jsou informování a přitahováni ke koupi značky předem. Vybudování dobré značky vyţaduje náročnou práci a jedná se o dlouhodobý proces. Udrţování jiţ zavedené značky na vysoké úrovni je rovněţ velice těţké.

2.2.2 Cena Cena vyjadřuje hodnotu výrobku nebo sluţby pro zákazníka. Tedy to, kolik je zákazník za produkt ochoten zaplatit. Stanovení ceny je sloţitým procesem, protoţe cena je ovlivňována jak ekonomickým prostředím, tak i vnitřní činností podniku a pohledem zákazníka na výrobek. Při stanovení ceny je třeba uvaţovat o řadě faktorů, mezi něţ patří např. výše nákladů, poptávka na trhu, ceny konkurenčních výrobků, fáze ţivotního cyklu výrobku, slevy atd. Niţší ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvaţující spotřebitele, vysoké ceny jsou naopak symbolem výjimečnosti produktů. Patří sem i poskytování slev, stanovení platebních podmínek nebo lhůt, apod. Cena je důleţitá pro firmu, která musí vytvářet zisk, i pro zákazníka při jeho rozhodování. Mezi hlavní cíle podniku při stanovení ceny patří maximalizace zisku, trţní podíl, růst objemu prodeje nebo také špičková kvalita výrobků.

29

2.2.3 Distribuce Úlohou distribučního mixu je zajistit, aby se výrobek od výrobce dostal do místa, kde si jej zákazník můţe zakoupit, a to ve správném čase, mnoţství a stavu. Subjekty, které tento pohyb zabezpečují, vytvářejí prodejní (distribuční) cesty. Nejjednodušší je přímá cesta, to znamená, ţe zboţí je dodáváno výrobcem přímo do maloobchodu nebo prodáváno napřímo spotřebiteli. Vedle tohoto způsobu existuje cesta nepřímá, kde výrobci vyuţívají sluţeb zprostředkovatelů, kteří jejich výrobky prodávají zákazníkům, tedy zprostředkovávají prodej mezi výrobcem a maloobchodem. Marketingové nástroje, jako jsou cena a distribuce, nejsou hlavním předmětem práce, proto není potřeba tyto nástroje dále popisovat.

2.2.4 Komunikace Podnik potřebuje informovat zákazníka o vzniku výrobku. O tom, jaké jsou jeho vlastnosti, cena, kde si jej můţe koupit atd. Kaţdá firma proto musí komunikovat se svými současnými

i

potenciálními

zákazníky,

odběrateli,

dodavateli,

zprostředkovateli

a s veřejností obecně. Smyslem komunikace je informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí. Mezi základní cíle marketingové komunikace patří: informovat – vytvořit, zvýšit nebo udrţet stupeň známosti; zvýšit poptávku – stimulovat stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi; odlišit produkt – zdůraznit uţitek a hodnotu výrobku; budovat nebo upevnit pozitivní image. Existují dvě základní formy komunikace [10]: 

masová komunikace – sdělení předáváme velké skupině lidí ve stejný okamţik, na jedné straně je komunikátor, kterým je dnes obvykle nějaká organizace či instituce, a na druhé straně je veřejnost (diváci, posluchači);



osobní komunikace – jedná se o fyzickou přítomnost obou stran, tato komunikace osloví menší počet lidí.

30

Nástroje komunikačního mixu Pracovníci marketingu mají k dispozici řadu komunikačních nástrojů. Mezi hlavní komunikační nástroje patří: reklama (advertising); podpora prodeje (sales promotion); osobní prodej (personal selling); vztahy s veřejností (public relations); přímý marketing (direkt marketing). V souladu s cílem práce bude nyní následovat stručné představení všech komunikačních cest a reklama bude popsána podrobněji. Podpora prodeje Podpora prodeje představuje nástroje, které stimulují zákazníka k uskutečnění nákupu. Mezi tyto nástroje zahrnujeme předvádění produktů, předávání vzorků, show, výstavy, cenové dohody, soutěţe a darování produktů jako ceny do soutěţe. Osobní prodej Je to forma komunikace „tváří v tvář“, při které se setkává prodejce, osoba rozhodující o nákupu, uţivatel a poradci s cílem uskutečnit předpokládaný obchod a dotáhnout jej aţ k rozhodnutí o zakoupení. Vztahy s veřejností Touto komunikační cestou rozumíme péči o vztahy podniku k veřejnosti. Hlavním úkolem této formy komunikace není zvýšení prodeje výrobků nebo sluţeb, ale vytváření příznivých představ, které na veřejnosti firma bude mít. Přímý marketing Je to forma přímé komunikace se zákazníky prostřednictvím poštovních zásilek, telekomunikací a přímého předávání propagačních materiálů firmy zákazníkům.

31

Reklama Reklama představuje placenou formu neosobně prezentovaných myšlenek, výrobků nebo sluţeb. Hlavním úkolem reklamy je přesvědčit a informovat zákazníka o kvalitách nabízeného výrobku či sluţby a výhodách, jeţ zákazník získá jeho koupí a následným uţíváním. V okamţiku, kdy se firma rozhodne o reklamě svých výrobků nebo značky, měla by zpracovat reklamní plán. Součástí reklamního plánu je: určení reklamních cílů; určení zájmové skupiny osob; tvorba rozpočtu; určení komunikačních prostředků; příprava sdělení. I. Určení reklamních cílů První částí reklamního plánu podniku je určení cílů, tedy čeho chce firma reklamou dosáhnout. Na základě stanovení jasných cílů reklamní kampaně je moţné vytvořit jasné sdělení. Sdělení poté vyjadřuje to, co má být sděleno. Podle účelu cílů je moţné reklamní cíle rozdělit na cíle s funkcí informativní (informování o novém výrobku, slevách atd.), přesvědčovací (dávat publicitu určité značce) a připomínací (připomínat zákazníkům, ţe existuje daný produkt a kde si jej mohou koupit). Reklamní cíl s funkcí přesvědčovací je prakticky popsán v kapitole 4.1.1. Cíle reklamy: zvýšení povědomí zákazníků o značce či výrobcích; zvýšení poptávky; posílení pozice na trhu; informovat potenciální zákazníky o novém výrobku; motivace vlastních pracovníků; rozšíření distribuční sítě.

32

II. Určení zájmové skupiny osob Druhým krokem reklamního plánu je určení cílové skupiny osob nebo firem. Vyjadřuje, na koho se má komunikace zaměřit. Reklamní kampaň můţe být zaměřena buď na stávající zákazníky nebo na zákazníky potenciální. III. Tvorba rozpočtu Po určení základních cílů reklamy a výběru zájmové skupiny osob je nutné stanovit finanční rozpočet na reklamu. Při sestavení rozpočtu můţe podnik uplatňovat dvě základní strategie. První strategií je, ţe na reklamu je přidělena určitá částka, která se podle určitých kritérií rozděluje na jednotlivé reklamní projekty. Druhý postup je uskutečněn opačně, na základě vykalkulování potřeby finančních prostředků na konkrétní reklamní projekty. Náklady na reklamu ovlivňují hlavně cíle organizace, ceny účtované sdělovacími prostředky nebo také silná konkurence na trhu. IV. Určení komunikačních prostředků V okamţiku, kdy si firma stanoví cíle, kterých chce reklamou dosáhnout, musí vědět, jaký trţní segment chce oslovit a jakými sděleními se na něj obrátí. Dalším krokem tedy je výběr média, které bude nositelem reklamního sdělení. Pro reklamní vyuţití existují základní druhy médií: televize, rozhlas, tisk, tzv. exteriérová (out-of-doors) média a internet. Kaţdé médium má své výhody a nevýhody. Hlavními kritérii při volbě nejvhodnějšího média jsou: Selektivita Selektivita znamená schopnost média zasáhnout určitou geografickou oblast nebo skupinu lidí. Jako například některé specializované časopisy se dostanou do rukou specifického trţního segmentu. Média jsou rovněţ selektivní z pohledu demografického. Některé časopisy jsou určeny spíše ţenám, jiné muţům. Pokrytí trhu Pokrytí trhu vyjadřuje procento lidí celého trhu, které je moţno reklamou oslovit. Například počet výtisků oblíbeného časopisu vzhledem k celkovému počtu domácností.

33

Náklady Náklady jsou jedním z nejdůleţitějších kritérií při rozhodování o výběru média. Frekvence Frekvence vyjadřuje, jak často v určitém časovém období je moţné příslušným médiem reklamní sdělení přenášet. Například rozhlas můţe do svého vysílání zařadit reklamu kaţdý den a s vysokou četností. Časopis vycházející jednou za měsíc takovou moţnost nenabízí. Jelikoţ v praktické části byla vybrána inzerce v tisku, není potřeba zaměřovat se v práci na ostatní druhy médií. Dále bude proto popsána pouze inzerce v tisku jako prostředek komunikace. Inzerce v tisku Reklama v tiskových médiích je nejčastěji pouţívaná forma marketingové komunikace. Je pouţívaná pro podporu prodeje, budování povědomí ke značce nebo propagaci spotřebitelské soutěţe. Noviny a časopisy jsou nejefektivnějšími prostředky komunikace se spotřebiteli, a to z následujících důvodů. Dosahují specifického okruhu spotřebitelů z hlediska jejich povolání, vzdělání, věku, zájmu atd. Většina časopisů a novin se zaměřuje na určitý typ lidí se specifickými zájmy. Velkou výhodou tisku proti televizi nebo rozhlasu je skutečnost, ţe obsah můţe jít více do hloubky a můţe být delší. V tiskových médiích mohou být reklamy přečteny několikrát, mohou být v klidu analyzovány nebo si je čtenář můţe vystřihnout apod. Mezi hlavní formy tiskových médií patří: noviny; odborné časopisy.

34

Noviny Noviny jsou většinou tištěny v černobílém provedení na levném novinovém papíře. Jsou vydávány převáţně denně, některé týdně nebo v podobě dvou týdenních vydání. Cena reklamy v novinách je závislá na popularitě novin a počtu výtisků. Záleţí i na skutečnosti, zda se jedná o noviny celostátní či pouze regionální, velikosti inzerátu, jeho umístění na titulních a jiných stránkách nebo v příloze. Výhodou novinové reklamy je její široký dosah. Dalšími výhodami jsou například neobvyklé velikosti, někdy i jednoduché barevné řešení nebo umístění. Jako kaţdé reklamní médium i noviny mají své nevýhody. Jednou z nich je, ţe lidé obvykle noviny čtou dosti rychle a přečtou si je většinou pouze jednou. Velkou nevýhodou novin je i fakt, ţe pouţívaný tisk na méně kvalitním papíře má za následek špatnou kvalitu, zejména fotografií. Časopisy I kdyţ časopisy patří stejně jako noviny mezi tištěná média, mají z pohledu reklamy rozdílné vlastnosti. Časopisy lidé čtou pomaleji a pozorněji neţ noviny. Jsou určeny především pro volný čas. Jejich zaměření je buď všeobecné a potom oslovují široké vrstvy obyvatelstva, a nebo se mnohdy jedná o velmi specializované časopisy, které se obracejí na vyhraněný segment obyvatelstva. Výhodou časopisů je mnohem lepší tisk i kvalita papíru. Kvalita je lepší neţ u novin a reprodukce otištěné v časopisech, zejména při pouţívání kvalitního papíru, umoţňují barevné provedení, větší tvořivost a umělecké vyjádření. Reklamy v časopisech lépe dotvářejí náladu a image výrobku s vyuţitím prvků fantazie. Čtenář také vnímá úroveň časopisu. Tato skutečnost můţe být velkou výhodou. Některé z nich jsou povaţovány za vysoce prestiţní a pozitivně přenášejí svou image i na propagované výrobky. Nevýhodou časopisů je jejich omezená pruţnost. Důvodem je delší uzávěrka časopisu. Rovněţ náklady na reklamu jsou vyšší. Zde je však nutné posuzovat efektivitu reklamy.

35

V. Příprava sdělení Specifikace

podrobného

propagačního

sdělení

je

důleţitým

krokem

v procesu

propagačního plánování. Sdělení musí být sestaveno tak, aby co nejvíce přitáhlo a oslovilo cílové zákazníky. VI. Realizace kampaně Po zahájení reklamní kampaně je třeba kontrolovat její průběh, realizovat potřebná korektivní opatření a vyhodnocovat dosaţení stanovených cílů. Reklamní plán je aplikován do praxe v kapitole 4.1.

36

3 Marketingový výzkum společnosti JABLONEX GROUP a. s. Marketingový výzkum společnosti JBXG, který byl proveden v roce 2006, se skládal z pěti základních kroků, které odpovídají teoretické části této práce (viz kapitola 2.1.2).

3.1 Pět kroků marketingového výzkumu 3.1.1 Definování problému Strategie společnosti Strategie společnosti JBXG byla zaměřena na dlouhodobý rozvoj firmy, který by umoţnil posílit postavení firmy na trhu. Strategickým cílem bylo zavést značku volného zboţí JABLONEX na světových trzích tak, aby zákazník výrobky firmy JBXG bezpečně poznal a odlišil od ostatních. Aby firma dosáhla stanovených cílů, bylo potřeba dobře znát jednotlivé trhy a trendy na nich působící. Především se jednalo o strukturu trhů, postavení firmy JBXG na jednotlivých trzích, klíčové zákazníky a jejich potřeby. Důleţité byly i informace o tom, jak spotřebitel vnímá produkt firmy, čeho si na něm cení a co mu na produktu vadí. Na základě těchto znalostí zvolila firma v roce 2006 postupy, jak vylepšit své postavení na jednotlivých trzích. Nadefinovala marketingový cíl a nastavila základní strategie, marketingový mix a marketingově-obchodní plány. Bylo rozhodnuto, ţe bude proveden marketingový výzkum v USA. Cíl marketingového výzkumu Cílem marketingového výzkumu na severoamerickém kontinentu bylo získat informace, které firmě pomohou porozumět trhu USA. Hlavním cílem bylo stanovit značkovou politiku společnosti a určit postupy, jak značku začít budovat.

37

Konkrétně si kladl výzkum za úkol zjistit tyto informace: jak vysoké povědomí mají koneční spotřebitelé o českých perlích a perličkách; jak vysoké povědomí mají koneční spotřebitelé o firmě JBXG a značce JBX; jaké vlastnosti perlí spotřebitelé upřednostňují; za jakým účelem perle a perličky kupují.

3.1.2 Plán výzkumu Na základě definovaných problémů a stanovených cílů vytvořila společnost JBXG plán marketingového výzkumu na americkém trhu. Společnost se rozhodla získat primární informace na základě výzkumu v terénu. Tento způsob je náročný jak časově, tak i finančně, ale poskytuje přesná data. Jedná se o kvantitativní výzkum, který nabízí informace v měřitelných jednotkách, které je následně moţné přehledně zobrazit v tabulkách a grafech. Představení zvoleného trhu pro marketingový výzkum Spojené státy americké jsou dnes největším spotřebitelským trhem na světě a vţdy byly významným odbytištěm jabloneckého zboţí. V roce 2008 se na tomto trhu obchodní situace velice zhoršila. Obchodní situaci na tomto trhu nejvíce ovlivňovaly ekonomické dopady oslabujícího dolaru a draţších surovin, především ropy. K nepříznivým okolnostem se přidala ještě finanční krize (akcie, hypotéky, osobní půjčky atd.) probíhající v roce 2008. Na druhou stranu USA bylo a neustále je velmi důleţitý z pohledu objemu prodejů, šíře prodávaného sortimentu a mnoţství konečných spotřebitelů. Na tento trh míří téměř jedna pětina celkové produkce perlí a perliček, a tak se společnost rozhodla provést marketingový výzkum právě na tomto trhu. V roce 1990 bylo v USA zaloţeno obchodní zastoupení firmy, které má mimo svou běţnou obchodní činnost za úkol i pomáhat firmě při různých projektech, mezi něţ patří i marketingový výzkum. Na projektu marketingového výzkumu spolupracovala dále firma SHIPWRECK BEADS z USA, která byla a stále je významným distributorem firmy. Spolupráce probíhala prostřednictvím internetových stránek distributora, kde byl umístěn dotazník. Výzkum na americkém trhu proběhl během jednoho týdne v polovině prosince roku 2006. 38

Předběžný výzkum Obchodní zastoupení v USA provedlo během srpna 2006 předběţný výzkum na základě krátkého dotazníku, který byl testován na 30 zákaznících největšího distributora SHIPWRECK BEADS. Dotazník byl těmto zákazníkům prezentován po telefonu. Cílem bylo získat základní informace o trhu a konečných spotřebitelích a vyjasnit si, jaké otázky by měly být součástí konečné verze dotazníku. Na základě odpovědí a připomínek byl dotazník upraven do konečné verze.

3.1.3 Sběr informací Zdrojem informací byla primární data, která byla shromaţďována dotazováním. Jednalo se o on-line dotazník v angličtině, který byl sestaven obchodním zastoupením v USA a obsahoval 33 otázek, z nichţ většina byla jasně kvantifikovatelná. V příloze č. 4 se nachází dotazník v české verzi. Zdrojem primárních informací byli zákazníci firmy SHIPWRECK BEADS, kteří dostali od této firmy email se sdělením, ţe mají jedinečnou šanci hovořit přímo k výrobci a sdělit mu, jak a s čím jsou či nejsou spokojeni. V emailu byl odkaz na internetovou stránku, kde byl umístěn formulář dotazníku. Vyplnění dotazníku po internetu firmě jednak ušetřilo prostředky za poštovné a jednak ušetřilo čas tím, ţe data byla v elektronické podobě. Dotazníkem firma oslovila celkem 1250 spotřebitelů. Za vyplnění celého dotazníku účastníci obdrţeli poukaz na slevu v hodnotě 10 USD na veškeré zboţí firmy SHIPWRECK BEADS. Náklady na slevové poukazy byly rozděleny rovným dílem mezi JBXG a severoamerického distributora. Příloha č. 4

Dotazník marketingového výzkumu

39

3.1.4 Analýza údajů a výsledky výzkumu Email s odkazem na dotazník byl rozeslán 1250 spotřebitelům, z toho 770 spotřebitelů (62 %) začalo dotazník vyplňovat, ale nedokončilo jej a 480 spotřebitelů (38 %) jej dokončilo. Očekávaná účast na vyplnění dotazníku byla vyšší neţ ve skutečnosti, ale i přesto měl tento výzkum velkou vypovídací hodnotu. Graf č. 1

G ra f ú ča sti n a vyp ln ě n í d o ta zn íků 38%

nedok ončených dok ončených

62%

Zdroj: Vlastní

Výsledky daného výzkumu ukázaly, ţe spotřebitelé pouţívali perle hlavně pro výrobu biţuterie, a to jak pro obchod tak pro zábavu. Mezi nejdůleţitější vlastnosti perlí řadili zákazníci kvalitu, sortiment a stálost barev a konečných povrchových úprav. Z výzkumu vzešel také profil spotřebitele, který je blíţe popsán v kapitole 4.1.2. Dále bylo zjištěno, ţe většina konečných spotřebitelů mělo velmi vysoké povědomí o původu perlí a perliček. To znamená, ţe české perle obecně jsou ve světě známé. Na druhou stranu výzkum ukázal, ţe jen málokdo z respondentů věděl, ţe hlavním výrobcem a exportérem českých perlí byla právě firma JABLONEX GROUP (nyní jiţ PRECIOSA ORNELA). To dokazuje i skutečnost, ţe na otázku, jaké značky výrobců perlí a perliček jsou pro spotřebitele známé, uváděli dotazovaní smyšlenou, neexistující firmu (Bohemia). Tento pojem lidé znali více neţ značku JABLONEX.

40

Z výše zmíněných důvodů vzniklo pro potřeby propagace a komunikace doporučení spojit značku JABLONEX se sloganem „Traditional Czech Beads“. Obr. č.3 Spojení značky JABLONEX se sloganem „Traditional Czech Beads“

Zdroj: Jablonex Group

Příloha č. 5

Logo, slogan a piktogram společnosti JABLONEX GROUP

Díky marketingovému výzkumu se podařilo získat detailní informace o: cílovém trhu; konečném spotřebiteli; vnímání produkty konečným spotřebitelem; pozici českých perlí na trhu USA; pozici značky JABLONEX na trhu USA. Ze všech otázek byly vybrány výsledky stěţejních otázek dotazníku. Výsledky jsou uvedeny v procentech, zákazníci mohli zvolit více variant, proto se součet procentuálních hodnot nerovná 100 %: Na co koneční spotřebitelé perle pouţívají? 

96 % Biţuterie



21 % Domácí dekorace



15 % Výšivky



4%

Stínidlo



1%

Oděvní výroba

Graf č. 2

Zdroj: Vlastní

41

Za jakým účelem koneční spotřebitelé perle pouţívají? 

30 % Zábava



10 % Obchod



60 % Obojí

Graf č. 3

Zdroj: Vlastní

Pro spotřebitele jsou velmi známé perle z: 

80 % Česká republika



72 % Rakousko



50 % Čína



46 % Japonsko



43 % Indie



10 % Filipíny

Graf č. 4

Země, odkud jsou známé perle 90 80 70 60

%

50 40 30 20 10 0 Česká republika Rakousko

Čína

Zdroj: Vlastní

42

Japonsko

Indie

Filipíny

Pro spotřebitele jsou velmi známé tyto značky výrobců perlí: 

96 % Swarovski



65 % Delica



47 % Miuki



33 % Matsuno



26 % Preciosa



14 % Bohemia



6%

Ornela



6%

Jablonex

Graf č. 5

Jak jsou známé značky pro spotřebitele 120 100

%

80 60 40 20 0 Sw arovski Delica

Miuki

Matsuno Preciosa Bohemia

Zdroj: Vlastní

Jaké vlastnosti perlí a perliček jsou důleţité pro spotřebitele? 

95 % Kvalita



93 % Sortiment barev



92 % Stálost barev



92 % Stálost povrchových úprav



92 % Absence of breakage



92 % Kvalita dírek



89 % Velikost dírek



89 % Cena

Příloha č. 6

Některé další výsledky marketingového výzkumu

43

Ornela

Jablonex

3.1.5 Závěry a vlastní doporučení výzkumu Na základě výsledků tohoto rozsáhlého výzkumu a analýzy trhu s nejvíce rozšířeným konkurenčním prostředím bylo rozhodnuto o principech, jak budovat a prosazovat produktovou značku JABLONEX Traditional Czech Beads. V marketingové strategii byla zvolena

cesta

propagace

produktové

značky

ve

spolupráci

a

za

spoluúčasti

nejvýznamnějších amerických odběratelů (distributorů) firmy JABLONEX GROUP. Největší zákazníci firmy se rozhodli přistoupit na návrh uskutečnit reklamní kampaň produktové značky JABLONEX Traditional Czech Beads a finančně se na ní podílet. Tato kampaň společnosti bude popsána v následující kapitole. Společnost očekávala vyšší účast na vyplnění dotazníku. Většina zákazníků začala dotazník vyplňovat, ale nedokončila jej, a proto by bylo vhodné při uskutečňování dalšího dotazníku navrhnout změny, jako například zkrácení dotazníku, důleţité otázky umístit na začátek dotazníku, případně ještě více motivovat zákazníka, aby dotazník vyplnil, např. zaslání dárku nebo větší sleva. Marketingový výzkum zaměřený na reklamu byl správnou metodou, jak získat cenné podklady pro přípravu a realizaci reklamní kampaně společnosti JABLONEX GROUP. Nejen, ţe se ukázalo, jak spotřebitelé znali firmu, ale také byly získány informace o konečném spotřebiteli a jeho potřebách, coţ bylo důleţité vědět k uskutečnění reklamní kampaně.

44

4 Reklamní kampaň společnosti JABLONEX GROUP v USA Propagační kampaň produktové značky JABLONEX Traditional Czech Beads na severoamerickém kontinentu byla první reklamní kampaň tohoto rozsahu v historii firmy. Spočívala v celoroční inzerci ve dvou nejprestiţnějších časopisech zaměřených na oblast perlí a perliček. Začala po téměř celoroční přípravě v listopadu 2007. Původně byla naplánována na celý rok 2008, ale vzhledem k její úspěšnosti se JBXG rozhodl kampaň prodlouţit aţ do roku 2009. Jak pokračuje kampaň za působnosti nové firmy PRECIOSA ORNELA bude popsáno v kapitole 4.1.7.

4.1 Reklamní plán Uskutečnění reklamní kampaně vyţadoval dlouhý proces přípravy (viz kapitola 2.2.4). Kdyţ se firma rozhodne pro reklamu výrobku nebo značky, je potřeba zpracovat reklamní plán, který zahrnuje následující kroky.

4.1.1 Určení reklamních cílů Cílem reklamní kampaně na protějším kontinentu bylo zvýšit povědomí o značce JABLONEX Traditional Czech Beads a zároveň upevnit v zákaznících informaci, ţe hlavním výrobcem a exportérem českých perlí byla právě společnost JABLONEX GROUP (nyní jiţ PRECIOSA ORNELA). Jedná se tedy o reklamní cíl s funkcí přesvědčovací.

4.1.2 Určení zájmové skupiny osob V rámci přípravy reklamní kampaně je důleţité určit si cílovou skupinu lidí, kterou chceme oslovit.

45

Reklamní kampaň se zaměřila na stávající i potenciální konečné zákazníky. Společnost rozhodla, ţe profil cílové skupiny reklamní kampaně bude následující: ţena středního věku; vysokoškolské vzdělání, vdaná, mající děti a ţijící na malém městě; s průměrným ročním příjmem 71 000 USD (1 420 000 Kč); pracující s perlemi doma sama nebo s přáteli; vytvářející zejména hotovou biţuterii, vytvářející výrobky z perlí pro sebe či za účelem prodeje; mající perle v asociaci se zábavou, módou a sebevyjádřením; z 93 % kupuje časopisy o perlích.

4.1.3 Tvorba rozpočtu Firma stanovila rozpočet na základě první strategie, která byla popsána v teoretické části v kapitole 2.2.4. Touto strategií je, ţe společnost na kampaň stanovila určitou částku. Rozpočet společnosti JBXG pro tuto reklamu byl stanoven na 1 mil. Kč (v konečné fázi byl však překročen). Reklamní kampaň probíhala ve spolupráci s největšími distributory firmy JBXG v USA. Firmy se na kampani podílely finančně, a to úhradou přes polovinu nákladů na otištění inzerátů v časopisech. Více o nákladech na kampaň v kapitole 4.1.9.

4.1.4 Určení komunikačních prostředků Reklamní kampaň produktové značky JABLONEX Traditional Czech Beads na trhu USA probíhala v amerických odborných a specializovaných časopisech. Pro tuto inzerci byly zvoleny nejznámější a po celém světě distribuované časopisy, dvouměsíčníky BEAD & BUTTON a BEAD STYLE, zaměřené na produkty perle a perličky. Kaţdý měsíc vycházel jeden celostránkový inzerát v jednom z výše jmenovaných časopisů, který podporoval výrobky divize Perle a především značku JABLONEX.

46

Předplatitelé časopisu BEAD & BUTTON (mimo USA): Kanada, Británie, Austrálie, Japonsko, Německo, Francie, Izrael, Jiţní Afrika, Švédsko, Nizozemí. Předplatitelé časopisu BEAD STYLE (mimo USA): Kanada, Británie, Austrálie, Švédsko, Jiţní Afrika, Singapur, Norsko, Nový Zéland, Německo, Japonsko. V průběhu roku 2008 se podařilo stejný způsob reklamy zaměřený na zákazníky firmy JBXG prosadit i v Mexiku. Inzeráty zde vycházely ve stejném duchu a provedení v časopise PEDRERÍA, který se tématicky zaměřoval na biţuterii a perle. Příloha č. 7

Titulní

strana

časopisů

BEAD

&

BUTTON,

BEAD

STYLE

a PEDRERÍA

4.1.5 Příprava sdělení V rámci reklamní kampaně byly vytvořeny dvě série inzerátů do časopisů v USA. Jednalo se o série fotografií, z nichţ první byla určena pro rok 2008 a druhá pro rok 2009. Fotografie měly asociovat tradici a odkazovat na historii výroby perlí a perliček v Čechách. Přípravu první série fotografií firma JABLONEX GROUP zadala zastřešující agentuře, coţ bylo finančně velmi náročné, a proto firma zvolila pro druhou sérii fotografií úspornější variantu a mnohé činnosti si zajišťovala sama. Reklamní kampani předcházela několikaměsíční příprava. Zvláště obtíţné bylo vybrat vhodné místo pro realizaci fotografií, které by dostatečně evokovalo „tradici“. Realizační tým navštívil mnoho míst v okolí Jablonce nad Nisou a Liberce. Jako nejvhodnější se ukázal být interiér zámku Sychrov. Iluzi secesního měšťanského interiéru nejlépe naplňovala místnost s mohutným mramorovým krbem a bohatě vykládaným sekretářem.

47

Dalším úkolem realizačního týmu bylo zvolit fotografa, kterým se nakonec stal Jiří Turek, vybrat nejvhodnější modelku, její oblečení a rekvizity, které by odpovídaly období, kdy se perle a perličky začaly v Čechách vyrábět. Pro kampaň na rok 2009 byl zvolen určitý časový posun směrem k secesi. Tedy k období, kdy biţuterní průmysl v Čechách uţ dosáhl svého prvního vrcholu. Bylo potřeba vyhledat informace o tehdejší módě a zjistit, jaké oblečení a jaká biţuterie se nosila. Potřebné kostýmy pak poskytla půjčovna kostýmů BARRANDOV STUDIO. Příloha č. 8

Profil modelky Informace o secesní módě BARRANDOV STUDIO – smlouva o zápůjčce, orientační ceníky

Bylo potřeba vymyslet scénáře budoucích fotografií. První série obsahovala šest fotografií zaměřených na historii. Tuto asociaci mělo za úkol vyvolat ošacení modelky a také interiér zámku. Hlavní myšlenkou série bylo, ţe záběr na modelku bude postupně detailnější, čímţ bude přibývat i detail perliček. Druhá série zahrnovala tři fotografie, taktéţ zaměřené na historii. Tyto fotografie byly decentnější něţ v předešlé sérii a měly připomínat čtyři roční období - jaro, léto, podzim a zimu. Samotné focení bylo velmi náročné a trvalo dvě dlouhé noci. Jen rozestavění nábytku, příprava veškerého osvětlení a fotoaparátu, líčení, česání a oblékání modelky zabralo více neţ pět hodin. Před focením kaţdé tématicky nové fotografie musel vizáţista modelku přečesat a stylista převléci. Zástupci společnosti JABLONEX GROUP se zatím starali o drobné změny interiéru a aranţmá perlí a perliček. Příloha č. 9

Focení na zámku Sychrov

Po nafocení potřebných fotografií bylo nutné uskutečnit výběrové řízení na grafické studio, které fotografie zpracovalo do formátu, ve kterém je moţné fotografie vytisknout v časopisech. Bylo vybráno praţské grafické studio LEONARDO, spol. s r. o.

48

4.1.6 Realizace kampaně Výsledkem procesu byl grafický seriál reklamních fotografií, které byly postupně zveřejňovány v časopisech BEAD & BUTTON a BEAD STYLE. Tyto fotografie podporovaly značku JABLONEX a výrobky divize Perle. Příloha č. 10 Série inzerátů pro rok 2008 Série inzerátů pro rok 2009

4.1.7 Pokračování reklamní kampaně v roce 2010 Po období významných změn vlastnické a organizační struktury se firma PRECIOSA ORNELA rozhodla i v roce 2010 pokračovat v jiţ zavedené reklamní kampani společností JABLONEX GROUP v prestiţních časopisem BEAD & BUTTON a BEAD STYLE na trhu USA. Cílem reklamní kampaně v roce 2010 je upozornit na vznik firmy PRECIOSA ORNELA, součást Preciosa Group, která přebrala většinu výrobních, prodejních a marketingových aktivit bývalých divizí Perle a Sklo Jablonex Group. Dalším cílem je samozřejmě zvýšit povědomí o značce a zároveň upevnit v zákaznících informaci, ţe hlavním výrobcem a exportérem českých perlí a perliček je PRECIOSA ORNELA. Důraz v reklamní kampani se klade na tzv. „přebarvování značky“. Jedná se o informaci, která naznačuje na postupnou přeměnu značky JABLONEX Traditional Czech Beads na současnou značku PRECIOSA Traditional Czech Beads.

Obr. č. 4 „Přebarvování značky“

Zdroj: Preciosa Ornela

49

Profil cílové skupiny reklamní kampaně 2010 je stejný, jak je jiţ popsáno v kapitole 4.1.2. Rozpočet je stanoven na 1 mil. Kč a celou přípravu kampaně si firma zastřešuje svými vlastními zdroji, personálními, grafickými i finančními. Kampaň bude probíhat od poloviny roku 2010. Reklamní kampaň pro rok 2010 bude obsahovat dohromady 3 typy inzerátů zpracovanými firmou Preciosa Ornela a jeden inzerát zpracovaný mateřskou společností Preciosa. První inzerát bude informovat o vzniku firmy Preciosa Ornela a zároveň naznačení přeměny značky. Druhý inzerát bude zaměřen na produkty kategorie Sklo a třetí se bude zabývat produkty kategorie Perle a Perličky. Jiţ je zpracovaný a připravený k otisknutí první inzerát. Příloha č. 11 První inzerát pro rok 2010

4.1.8 Další marketingové nástroje reklamní kampaně Inzertní kampaň firmy byla a neustále je podpořena dalšími marketingovými nástroji, a to především

zřízením

speciálních

internetových

stránek

této

kampaně

www.traditonalczechbeads.com. Na těchto stránkách zájemci mohou nalézt podrobné informace o sortimentu firmy, jeho rozsahu a rozmanitosti. Nechybí zde ani odkaz na internetové stránky zastoupení v USA. Materiály na tvorbu inzerátů jsou dále pouţity na výrobu plakátů a letáků, které jsou k dispozici partnerům a obchodním zástupcům firmy jako propagační materiál. Dále největší světoví distributoři perlí a perliček z USA a Kanady propagují produktovou značku JABLONEX touto kampaní na svých webových stránkách, ve svých katalozích a letácích, které pravidelně rozesílají svým odběratelům. Některé webové stránky distributorů, které propagují značku PRECIOSA Traditional Czech Beads: www.shipwreckbeads.com, www.johnbead.com.

50

4.1.9 Vlastní zhodnocení reklamní kampaně produktové značky Pro získání informací o úspěšnosti reklamní kampaně, která měla zvýšit povědomí o značce na trhu USA a nejen tam, provede společnost Preciosa Ornela na základě doporučení srovnávací marketingový výzkum, a to začátkem roku 2011. Proto je obtíţné uţ teď zhodnotit úspěšnost zavedení značky. I přes tuto skutečnost, je moţné uţ nyní uvést některé klady a zápory. Vzhledem k tomu, ţe marketingovým výzkumem bylo zjištěno, ţe spotřebitelé v USA značku JABLONEX prakticky neznají (pouze 6 % spotřebitelů se vyjádřilo kladně), je zcela zřejmé, ţe reklamní kampaň musí mít pozitivní dopad na zvýšení povědomí o značce. Jedná se o první reklamní kampaň tohoto rozsahu v historii firmy vůbec. V roce 2008 firma zaznamenala od této reklamní kampaně zvýšení povědomí o značce na trhu USA z 6 % na 30 %. Úspěšné zavedení značky se bude moci výrazněji promítnout v nárůstu cenové hladiny po 3-5 letech jejího důsledného prosazování. Podle zjištění ve společnosti, reklamní kampaň je účinná a poptávky po výrobcích vzrostly. Společnost také obdrţela pozitivní ohlasy na tuto kampaň, coţ napovídá tomu, ţe reklama spotřebitele zaujala. Proces zavádění značky je dlouhodobá záleţitost, a proto je vhodné v reklamní kampani pokračovala i v dalších letech. Kampaň má i své stinné stránky. Jedná se především o výši celkových nákladů. Ty činily v roce 2008 celkem 1 735 000 Kč, z toho distributoři se na nich podíleli částkou 760 000 Kč. Celkové náklady v sobě zahrnovaly náklady na přípravu (500 000 Kč) a náklady na otištění inzerce (1 235 000 Kč). Protoţe náklady na otištění inzerce jsou těţce ovlivnitelné, zvolila firma zastřešení kampaně 2010 vlastními silami.

51

Závěr Cílem bakalářské práce bylo analyzovat provedený marketingový výzkum a vyuţít zjištěné informace pro přípravu a realizaci reklamní kampaně značky Jablonex a zároveň poukázat na klady a zápory této reklamní kampaně. Marketingový výzkum byl proveden na trhu USA na konci roku 2006. Cílem marketingového výzkumu bylo zjistit, jak vysoké povědomí mají koneční spotřebitelé o českých perlích a perličkách a o firmě JABLONEX GROUP na trhu USA, tedy zjistit, jak je značka JABLONEX známá coby výrobce českých perlí a perliček. Záměrem bylo i získání detailnějších informací, např. dozvědět se, jaké vlastnosti produktu lidé upřednostňují a za jakým účelem perle a perličky kupují. Výzkumem bylo zjištěno, ţe koneční spotřebitelé mají velmi vysoké povědomí o původu perlí a perliček. Většina respondentů zná české perle. Na druhou stranu však výzkum ukázal, ţe jen málokdo zná firmu JABLONEX GROUP či značku JABLONEX. Z dalších výsledků výzkumu je patrné, ţe spotřebitelé pouţívají perle hlavně pro výrobu biţuterie, a to jak pro obchod, tak pro zábavu. Co se vlastností produktu týče, upřednostňují zákazníci kvalitu, sortiment a stálost barev a konečných povrchových úprav. Z výzkumu také vyplynul potřebný profil spotřebitele. Na základě výsledků rozsáhlého výzkumu bylo rozhodnuto o dalších postupech při zavádění a upevnění značky JABLONEX. V marketingové strategii byla zvolena cesta propagace značky, a to reklamní kampaň značky JABLONEX. Reklamní kampaň začala v USA v listopadu 2007 a pod hlavičkou společnosti JABLONEX GROUP probíhala do roku 2009. V roce 2010 pokračuje zavedenou reklamní kampaní společnost PRECIOSA ORNELA. Cílem reklamní kampaně v USA bylo a je zvýšit povědomí o značce JABLONEX (nyní jiţ PRECIOSA). V rámci reklamní kampaně pro rok 2008 a 2009 vznikly dvě série inzerátů, pro rok 2010 jsou naplánovány 3 inzeráty, z nichţ jeden je jiţ zrealizovaný. Pro tuto inzerci byly zvoleny nejznámější a po celém světě distribuované odborné specializované časopisy, dvouměsíčníky BEAD & BUTTON a BEAD STYLE, zaměřené na produkty, jako jsou perle a perličky.

52

Marketingový výzkum byl správnou metodou, jak získat cenné podklady pro přípravu a realizaci reklamní kampaně společnosti. Začátkem roku 2011 provede firma srovnávací marketingový výzkum pro zhodnocení úspěšnosti reklamní kampaně. Uţ nyní byly zaznamenány pozitivní ohlasy této kampaně, např. nárůst poptávky. Jediným známým záporem kampaně jsou její vysoké náklady.

53

Seznam použité literatury [1]

KOZÁK, V. Vývojové schéma firmy Jablonex a jeho předchůdců v exportu na Jablonecku 1761-1990. Jablonec nad Nisou : Podnikový archiv a. s. Jablonex, 1993.

[2]

KOZÁK, V.; ZBOŘILOVÁ, D. Sdružený inventář jablonecké vývozní domy v Jablonci nad Nisou 1909-1965. Jablonec nad Nisou : Podnikový archiv a. s. Jablonex, 1996.

[3]

KOZÁK, V. Vývojové schéma akciové společnosti Jablonex v exportu na Jablonecku 1990-2000. Jablonec nad Nisou : Podnikový archiv a. s. Jablonex, 2000.

[4]

Jablonex Group a. s. Novinky. [online]. Jablonec nad Nisou : Palackého 3145/41, 2009 [cit.2009-11-12]. Dostupný z WWW: .

[5]

Jablonex Group a. s. Pro zákazníky. [online]. Jablonec nad Nisou : Palackého 3145/41, 2009 [cit.2009-11-12]. Dostupný z WWW: .

[6]

PATOČKOVÁ, D. a kolektiv. Jablonex – 50 let ve světě bižuterie. Jablonec nad Nisou : Jablonex, a.s. – odbor Vnějších vztahů, 2002, s. 144.

[7]

Obchodní rejstřík. Preciosa Ornela a. s. [online]. Jablonec nad Nisou, 2009 [cit.2009-11-12]. Dostupný z WWW: .

[8]

KOTLER, P. Marketing Insights from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Knot. First Publisher. USA : by John Wiley & Sons, Inc., 2003. ISBN 80-7261-0821. česky: KOTLER, P. Marketing od A do Z. 80 pojmů, který by měl znát každý manažer. 1. vyd. USA : nakladatelství John Wiley a synové, 2003.

[9]

SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum. Technická univerzita v Liberci, 2005. ISBN 807372-014-0.

[10]

PhDr. DĚDKOVÁ, J.; Ph.D. Ing. HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 3. vyd. Liberec : Technická univerzita, 2006, s. 88. ISBN 80-7372-130-9.

[11]

Ing. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Zlín : EKKA, 1994.

54

Seznam použitých zkratek aj.

a jiné

apod.

a podobně

a. s.

akciová společnost

atd.

a tak dále

č.

číslo

IČ

identifikační číslo

JBX

značka JABLONEX

JBXG

firma JABLONEX GROUP a. s.

Kč

korun českých

mil.

milionů

MIS

marketingový informační systém

mm

milimetrů

např.

například

popř.

popřípadě

PR

public relations (vztahy s veřejností)

př.

příklad

PSČ

poštovní směrovací číslo

rokajl

skleněné perličky

spol, s r. o

společnost s ručením omezeným

tj.

to je

tzn.

to znamená

tzv.

tak zvaný

USD

dolarů

%

procento

55

Seznam příloh Příloha č. 1

Stručné shrnutí historického vývoje v časové přímce / 1 strana

Příloha č. 2

Produktový profil společnosti Preciosa Ornela / 4 strany

Příloha č. 3

Srovnání marketingového výzkumu a marketingového informačního systému /1 strana

Příloha č. 4

Dotazník marketingového výzkumu / 5 stran

Příloha č. 5

Logo, slogan a piktogram společnosti JABLONEX GROUP / 1 strana

Příloha č. 6

Některé další výsledky marketingového výzkumu / 1 strana

Příloha č. 7

Titulní

strana

časopisů

BEAD

&

BUTTON,

BEAD

STYLE

a PEDRERÍA / 3 strany Příloha č. 8

Profil modelky / 1 strana Informace o secesní módě / 2 strany BARRANDOV STUDIO – smlouva o zápůjčce, orientační ceníky / 3strany

Příloha č. 9

Focení na zámku Sychrov / 2 strany

Příloha č. 10

Série inzerátů pro rok 2008 / 6 stran Série inzerátů pro rok 2009 / 3 strany

Příloha č. 11

První inzerát pro rok 2010 / 1 strana

56