Draaiboek workshop Marketing en Acquisitie door Geert van Doorn, tel. 06 53 69 77 54, email:
[email protected] vrijwillig adviseur bij de SESAM Academie (https://www.sesamacademie.nl)
1e avond, 23 oktober 2014 19.30 uur
Introductie en kennismaken: “Noem je naam, vereniging en jullie vraag”
20.00 uur (A) Vragen sorteren en enkele tips en trucs presenteren. “Wie zijn jullie” Vooral analyse-instrumenten: missie/doel, product-markt-analyse, levenscyclus Oefenen in enkele toepassingen bij de deelnemers 20.45 uur (B) Herdefinitie van het probleem/vraag: Waar hoort jullie vraag thuis? 21.00 uur (C) Tips voor het werven van vrijwilligers en/of gebruikers 21.30 uur (D) Voornemens formuleren en uitwisselen: “Wat ga je komende weken als eerste aanpakken?” 2e avond, 27 november 2014 19.30 uur Kort rondje: “Hoe ging het en waar zit je nog mee?” 20.00 uur
Antwoorden rubriceren en in clusters behandelen van tips e.d.
materialen 1e avond: A Product-markt-analyse A Belang-realisatie-matrix A Levenscyclus analyse A Organisatiedriehoek B Marketing-mix B Soorten vrijwilligers B Lidmaatschapsmotieven C Wervingscirkel C Werven van vrijwilligers C Krantenartikel :Gezocht: nieuwe vrijwilligers D Voornemenformulier
1
Product-markt-analyse
"What business are we in?" is hier de belangrijkste vraag. Een onderzoek naar de identiteit van de vereniging of instelling, de "missie", welke betekenis hebben wij? Tegenwoordig werken veel ondernemingen met zogenaamde mission-statements, verklaringen waarin de doelstellingen, normen en waarden van de onderneming zijn vastgelegd. Uiteraard zullen deze mission-statements eerder de uitkomst kunnen zijn in plaats van het begin van het strategievormingsproces. Maar toch moet men in het begin van het proces ook al een (voorlopige) keuze maken. Die kan dan gaandeweg nog wel worden bijgesteld en aan het eind zelfs onderwerp van expliciete besluitvorming worden. Een instrument dat onder meer in deze fase gebruikt wordt is de produkt-marktcombinatie: Daarmee bedoelen we antwoorden op vragen als : -
wat zijn onze producten of diensten? wie zijn onze doelgroepen/gebruikers? op welke afzetmarkten bewegen we ons? welke toekomstige kansen en bedreigingen voorzien we?
De bedoeling van de verkenning is een zo concreet mogelijk beeld te krijgen van onze doelgroepen/gebruikers, de dienst die hij van ons afneemt, de reden van afname en de overige, op de afname van invloed zijnde factoren. Immers willen we ons (nog beter) op onze gebruikers richten, dan moeten we weten wie hij/zij is, hoe hij zich gedraagt, wat zijn gedrag bepaalt, enz. De gegevens die we nodig hebben, zijn vaak al in een of andere vorm beschikbaar, maar ze moeten worden verzameld, gehergroepeerd, geselecteerd, etc. Denk bijv. aan de ledenadministratie. Onze producten, of dat nu letterlijk (tastbare) producten zijn, of meer (slecht tastbare) diensten, moeten we ook op een rijtje zetten. Die rijtjes brengen we dan in verband met homogene groepen afnemers, d.w.z. die afnemers die eenzelfde gedrag/karakter/vestigingsplaats of welke relevante verbindende factor ook. Uiteindelijk ontstaat er een aantal product/marktcombinaties.
2
Bijvoorbeeld voor vernieuwd zwembad, geëxploiteerd door een zwemvereniging, aan de rand van de stad: De product/marktmatrix ziet er als volgt uit:
Diensten
Doelgroepen Zwemver.
Zwemver.
Zwemver.
Recreatieve sporters
Wedstrijd zwemmers
Waterpolospelers
Zwemlessen
X
Recreatief zwemmen
X
Losse recreanten
X
Trainingen
X
Wedstrijden
X
X X
Toernooien Baantjes zwemmen
X
Trimzwemmen
X X
Recreatief zwemmen
X
Sport en spel Vergaderaccommodatie
Bedrijven
X
X
X
Conclusies: - In het schema hierboven zijn slechts kruisjes opgenomen welke het verband aangeven. Uiteraard wordt het schema veel illustratiever als er bijvoorbeeld aantallen in worden vermeld - Deze product/marktmatrix maakt in één oogopslag duidelijk welke doelgroepen door welke diensten worden bestreken, waar er lacunes zijn, welke overlappingen er dreigen, etc. Maar zeker ook welke kansen er nog liggen. - Verder concretiseert zij het begrip doelgroep door het te verbinden met een dienst en een bepaald deel van de afzetmarkt. - Een beproefde methode is om na te gaan of de kolom met diensten en/of die van de doelgroepen kan worden uitgebreid.
3
Blanco Product-Marktcombinatie
Diensten
Doelgroepen
4
Belang-realisatie-matrix Heel belangrijk voor klant
2
1
Uitvoering goed
Uitvoering slecht
3
4
Onbelangrijk voor klant Kwadrant 1: Koesteren, houden zo! Kwadrant 2: Prioriteit bij verbeteren Kwadrant 3: Niets aan doen Kwadrant 4: Reduceren; geldverspilling! 5
Levenscyclus van een overheidsproduct / -dienst
grote vraag bij publiek
I voorzichtige start
II populair product of dienst
beperkt overheidsaanbod
groot overheidsaanbod
III zuinig beheer
IV afbouwen geringe vraag bij publiek
6
De organisatiedriehoek Door een verandering in één van de groepen raakt de driehoek uit balans
Activiteiten
Organisatie doelstelling
Medewerkers, actieve leden en middelen
Klanten Doelgroepen Achterban
Nieuw evenwicht Om verder te kunnen, zal de organisatie een nieuw evenwicht moeten zoeken. Soms is een aanpassing van de activiteiten genoeg om de zaak weer in balans te brengen. Maar het kan ook zijn dat er nieuwe activiteiten voor de doelgroep moet worden ontwikkeld. Soms besluit de organisatie tot een verbreding van de doelgroep. Een Marokkaanse zelforganisatie zou zich bijvoorbeeld niet langer alleen op Marokkaanse arbeiders kunnen richten, maar op alle Marokkanen. Voor de nieuwe activiteiten of het verbreden van doelgroep moeten vaak ook nieuwe medewerkers, met speciale kennis of vaardigheden worden aangetrokken. In veel gevallen gaat het bestuur bovendien op zoek naar extra financiële middelen om de activiteiten mogelijk te maken. Het is ook mogelijk dat de verandering verder gaat dan de hoeken van de driehoek. De kern zelf, het doel van waaruit wordt gewerkt, biedt geen houvast meer voor de organisatie. Om verder te kunnen, is een nieuwe doelstelling nodig en moet de visie aangepast worden.
7
Marketing-mix Onder de marketing-mix verstaan we het commerciële instrumentarium voor het bewerken van een markt. Klassiek is de indeling van de marketing-mix naar 4 elementen, de 4 p's: 1. prestatie (produkt/dienst) 2. prijs 3. promotie (o.a. reclame) 4. plaats (distributie) Voor dienstverlenende instellingen komen daar nog 2 p's bij: 5. persoonlijke verkoop (acquisitie) 6. personeel als produktiefactor We zullen hierna op de betekenissen van de 6 elementen ingaan. Maar allereerst enige opmerkingen over de verschillen tussen produkten en diensten. Verschillen tussen het leveren van produkten en het leveren van diensten: Het belangrijkste onderscheid tussen produkten en diensten is dat van de ontastbaarheid van diensten. Het is geen concreet voorwerp wat men kan beetpakken. Dat brengt een aantal specifieke nadelen met zich mee. Bijvoorbeeld, het promoten van de dienst moet via de indirecte weg geschieden door de funktie ervan of het imago te benadrukken. Het kan nooit via de afbeelding van het concrete produkt lopen. Ook het produceren van diensten verschilt van het fabriceren van produkten. Diensten kunnen niet of nauwelijks op voorraad worden gemaakt, wat de afstemming tussen vraag- en aanbodmarkten bemoeilijkt. Wel is bij diensten veel meer dan bij produkten, de klant bij het produktieproces betrokken; vrijwel altijd wordt de dienst aan de klant bewezen. Al of niet op maat. De producent van diensten is dus enerzijds in het nadeel door de ontastbaarheid van zijn dienst en het niet op voorraad kunnen produceren, anderzijds is hij in het voordeel ten opzichte van produktenfabrikanten doordat hij veel meer persoonlijk contact heeft met zijn klanten.
8
Vrijwilligerskwadrant Uitdaging Vrijwilligerswerk biedt mogelijkheden
Ondernemer Zelfgericht
Zelfbevestiging Bekwaamheid Onafhankelijkheid
Regelaar
S t i m u Stimulator l a t Aanpassen aan o omgeving r Acceptatie
Omgevingsgericht
Dienstverlener
Vrijwilligerswerk is een doel op zich en biedt zekerheid
Veiligheid
9
10
11
Lidmaatschapsmotieven Je kunt lid worden van een vereniging op grond van heel verschillende motieven; Bijv. je wilt meedoen aan een activiteit die anders onbereikbaar is. Of je wilt het doel van die vereniging steunen. Een onderscheid in die motieven kan worden gemaakt met behulp van twee criteria: Namelijk de actiebereidheid van het potentiële lid en ten tweede, de mate van betrokkenheid.
Actie bereidheid
Onbetaalde medewerkers
Eigenaars
Klanten (kopend/calculerend)
Supporters/ donateurs Mate van betrokkenheid
Klanten:
Onbetaalde medewerkers Eigenaars
Supporters/ donateurs
Kiezen voor het direct beschikbare aanbod aan diensten en/of voor de mogelijkheid een beroep te doen op de belangenbehartigingfunctie van de vereniging Willen een vrijwilligersklus doen in een hen sympathieke organisatie Voelen zich nauw betrokken bij de vereniging en zijn bereid tijd en geld in de doelen van de vereniging te investeren. Ontlenen ook identiteit aan hun lidmaatschap Steunen met geld de vereniging zonder zelf al te actief te zijn.
12
Wervingscirkel Een wervingscampagne levert het meeste op als je het gericht doet. Een instrument voor gerichte werving is de wervingscirkel. Het biedt een manier om stap voor stap een wervingscampagne op te starten. Met behulp van de cirkel kan een organisatie zichzelf doelen stellen en daar activiteiten aan verbinden om die doelen te realiseren. Als je aan werving wilt doen (een wervingscampagne wilt opzetten bijvoorbeeld) wil je mensen overtuigen. Je wilt ze duidelijk maken dat jouw organisatie hen graag als vrijwilliger wilt. Werving is dus een vorm van reclame, van communicatie. Voor het opzetten van een wervingscampagne kun je daarom goed gebruik maken van een instrument uit de communicatiekunde: de communicatiecirkel.
Bij de wervingscirkel geldt het volgende adagium: Laat je vooral niet leiden door geldgebrek. Durf creatief te zijn. Het principe van de cirkel is dat je van doel naar organisatie de cirkel doorloopt. Met die cirkel kun je stap voor stap een wervingsactie voorbereiden. • Je begint met het doel: Wat wil ik bereiken met de werving? Wat stel ik mij ten doel? • Vervolgens denk je na over de vraag: Wie wil ik bereiken? In welke groep ga ik nieuwe • vrijwilligers werven?
• Daarna komt de boodschap: Wat wil ik overbrengen? Wat ga ik die doelgroep vertellen? Wat heb ik hen te bieden? • Dan de vraag: hoe ga ik mijn doelgroep benaderen? Of: met welk middel kan ik ze bereiken • Tenslotte: Wie doet het, wanneer en hoeveel mag het kosten, dus hoe organiseer ik de wervingsactie?
13
Werven van vrijwilligers. Vrijwilligerswerk moet in toenemende mate concurreren met andere vormen van vrijetijdsbesteding. Veel mensen hebben maar beperkt tijd vanwege een betaalde baan, een gezin, zorgtaken, studie en dergelijke. Verder is iedereen mobieler en kritischer geworden, en dat vertaalt zich naar het vrijwilligerswerk. Een belangrijke motivatie voor het doen van vrijwilligerswerk is nog steeds de wens om zinvol bezig te willen zijn. Vrijwilligers willen zich niet meer langdurig binden aan een organisatie. Ze zoeken flexibel werk of kortdurende klussen en zijn zich meer bewust van de voordelen die zij zelf bij het vrijwilligerswerk willen hebben. Als uw organisatie op zoek is naar nieuwe vrijwilligers, komen een aantal vragen aan de orde: • • • • •
Wat heeft onze organisatie vrijwilligers te bieden? Hoe is het imago van onze organisatie? Wat is het type vrijwilliger dat we zoeken? Waar is deze te vinden? Hoe kan het werk zo georganiseerd worden, dat het aantrekkelijk is en blijft voor nieuwe medewerkers?
Werving is meer dan het plaatsen van een algemene oproep in een krant. Het werkt vaak beter om publiciteit te richten op specifieke doelgroepen en vindplaatsen. Tegenwoordig ‘scoort’ een wervingscampagne door de nadruk te leggen op de spannende en interessante kanten van het vrijwilligerswerk, de contacten die je er kunt opdoen en wat het je oplevert voor je c.v. Aandacht voor vrijwilligers moet je organiseren Het is niet vanzelfsprekend dat mensen hun vrije tijd in de vereniging stoppen. Laat staan dat ze er bijna voltijds mee bezig willen zijn. Om toch genoeg vrijwilligers te krijgen en te behouden zal de organisatie daarom aandacht aan vrijwilligers moeten besteden. Op een georganiseerde manier wel te verstaan. Tips hiervoor zijn: 1. Zet vrijwilligers in het zonnetje Iedereen vindt het leuk om op z'n tijd een schouderklopje te krijgen, als blijk van waardering voor het werk dat hij of zij verzet. Een feestavond voor iedereen die zijn vrije uren in de organisatie stopt of een klein geschenkje, geeft de vrijwilligers van een club de overtuiging dat ze zich niet voor niets het vuur uit de sloffen lopen. 2. Stem vraag en aanbod op elkaar af met een vrijwilligerscoördinator Een vrijwilligerscoördinator is geen overbodige luxe binnen een vrijwilligersorganisatie. Veel communicatiestoornissen en ergernissen kunnen erdoor worden voorkomen en veel vergadertijd kan worden gewonnen als één iemand weet wat iedereen doet binnen de organisatie. 3. Met kleine taken meer vrijwilligers Overbelaste vrijwilligers? Dat is wel het laatste wat een vrijwilligersorganisatie kan gebruiken. Als vrijwilligerswerk zo langzamerhand een dagtaak gaat beslaan, wordt het hoog tijd om wat taken op te splitsen. Vele handen maken licht werk.
14
4. Mensen vinden voor een klus? De ledenkaart! Het zoeken naar vrijwilligers voor de vereniging is vaak niet gemakkelijk. De juiste man of vrouw op de juiste plek, daar gaat het om. Maar hoe vind je die mensen? Hoe weet je wie er verstand heeft van boekhouden of wie er voor geknipt is om jeugdleider te zijn? Een ledenkaart, die deze gegevens bijeen brengt, kan het antwoord zijn. 5. Luisteren naar de vrijwilligers In het bedrijfsleven zijn jaarlijkse functioneringsgesprekken gemeengoed. In het vrijwilligerswerk niet. Maar ook binnen de vrijwilligersorganisatie moeten vrijwilligers hun ei kwijt kunnen. Een goed gesprek doet wonderen. 6. Vrijwilligersbijeenkomsten werpen vruchten af Het vrijwilligerswerk is in beweging. De ene vrijwilliger is beter op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen dan de ander, maar geen enkele vrijwilliger heeft alle wijsheid in pacht. Zeker zo belangrijk als bijscholing is het regelmatig uitwisselen van ervaringen met collega's. Ook binnen één en dezelfde vereniging werpt het vruchten af als het kader geregeld de koppen bij elkaar steekt. 7. Leg afspraken vast en voorkom misverstanden Overal waar mensen werken ontstaan misverstanden en communicatiestoornissen. Je kunt het nog zo goed met elkaar voor hebben en er van overtuigd zijn dat je op één lijn zit, en toch is daar ineens een meningsverschil. De een ziet het zus, de ander dacht zo en niemand weet meer wat er indertijd precies is afgesproken. Afspraken schriftelijk vastleggen kan veel narigheid voorkomen. 8. Investeer in de toekomst met deskundigheidsbevordering Vrijwilligers liggen niet voor het oprapen. Zeker voor bestuursfuncties staan ze niet in de rij. Veel mensen bedanken bij voorbaat voor de eer, omdat ze denken dat ze niet voldoende gekwalificeerd zijn. Een cursus leidinggeven of organiseren kan veel schroom weg nemen. Het werven van cursisten is een effectieve methode om het bestand aan kader op tijd aan te vullen.
15
16
Voornemens (om als eerste aan te pakken) 1. Naam deelnemer: 2. Naam instelling:
3. Mijn oorspronkelijke vraag of probleem kort en bondig geformuleerd:
4. Meest bijgebleven tip(s) of idee(ën):
5. Mijn voornemen is om te gaan beginnen met: a.Wat?
b.Wanneer? c.Hoe ?
d.Te behalen concreet resultaat:
17
