Budapesti Gazdasági Fıiskola Pénzügyi és Számviteli Kar Vállalkozás és Emberi Erıforrás Intézeti Tanszék
Tantárgyi program 2010-2011. tanév, 2. félév Tantárgy megnevezése
A marketing alapjai
Tantárgy kódja: Tantárgy jellege/típusa: Kontaktórák száma: Vizsgajelleg:
Egységes üzleti alapozó modul B/1 Elmélet: 2
Gyakorlat:
Összesen 2
kollokvium
A tantárgy kreditértéke: 3 A tantárgy elıtanulmányi rendje: A tantárgy alapozó tantárgy, tantárgyi elıfeltétele nincs.
Tantárgyfelelıs: Dr. Szilágyi Zoltán, fıiskolai docens Telefon: 469-6694 Fogadó óra: szerda: 13.00-14.30
A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketing fogalomkörét és piacorientált gondolkodásmódot sajátítsanak el. Ismerkedjenek meg a marketing döntések hatáslehetıségeivel és információs hátterével, valamint az alkalmazható marketing eszköztár alapvetı jellemzıivel és a legfontosabb marketing technikákkal. A tantárgy megalapozza a hallgatók további marketing tanulmányait.
A tananyag tartalma részletesen: Az elıadások heti bontásban: 1. hét Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/1. - A piac fogalma, a marketing és a piac kapcsolata - A marketing fogalma, fejlıdése. Marketing szemléletmódok - A vállalkozás marketing környezete 1
-
A marketing folyamatai A marketing menedzsment Marketing stratégiák, marketing programok A marketing-mix
2. hét Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/2. Az elızı elıadás folytatása az ottani tematika szerint
3. hét Marketing információs rendszer. Marketingkutatás - Vállalati marketing információs rendszer - A piaci információk sajátosságai és fı típusai. Kvalitatív és kvantitatív információk - A marketingkutatás folyamata és típusai. - A marketingkutatás módszertana - A marketingkutatás gyakorlati kérdései
4. hét Marketingtervezés, marketingstratégia - Marketingstratégia és vállalati stratégia - A stratégiai tervezés folyamata - Marketingstratégiák - A különbözı alapstratégiák jellemzıi - Különbözı piaci helyzetben lévı vállalatok által követett stratégiák
5. hét Fogyasztói magatartás - Fogyasztótípusok és a szükségletalakítás folyamata - A fogyasztói magatartást, fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezık - Vásárlási folyamat, vásárlási döntések - Vásárlói szerepek és magatartástípusok A szervezetek beszerzési magatartása - A szervezeti vásárlás jellemzıi. A szervezeti vásárlók típusai - A beszerzési döntés folyamata - Az üzleti piacok marketingjének korszerő irányzatai. (Kapcsolati marketing, hálózati marketing.)
6. hét Célpiaci marketing. A piac szegmentálása - A célpiaci marketing fogalma, hatáslehetıségei - STP-stratégiák - A piac szegmentálása, szegmentálási módszerek - A célpiacok kiválasztásának szempontjai, módszerei - Termékpozicionálás, pozícionálási stratégiák
7. hét Tavaszi szünet
8. hét Beszámolási hét
2
9. hét Konzultáció az évközi dolgozat elkészítésének támogatására.
10. hét Konzultáció az évközi dolgozat elkészítésének támogatására.
11. hét Termékpolitika - A termék fogalma. A termékek csoportosításai - A termék marketing szempontú kialakítása - A márka fogalma, és szerepe a termékpolitikában. Márkázási stratégiák - A csomagolás marketing kérdései - Design a termékpolitikában - A vállalati termékstruktúra alakításának marketing szempontjai - Termékfejlesztési döntések - A termékek piaci életgörbéje. Az életgörbék használata a termékpolitikában
12. hét Árpolitika - Az árkialakítás közgazdasági és piaci tényezıi - Marketing árstratégiák és ártaktika - Fogyasztói árelfogadás - Az ár, mint versenyeszköz
13. hét Értékesítési csatornapolitika - Az értékesítési csatorna fogalma és mőködése - A közvetítık típusai és funkciói - Értékesítési csatornapolitika - A vertikális marketing rendszer
14. hét Marketingkommunikáció - A piacbefolyásolás feladatai - A promóciós mix - A reklám - Public Relations (PR) - Eladásösztönzés - Személyes meggyızés - ATL- és BTL-kommunikáció
15. hét Beszámolási hét
A félév során elsajátítandó kulcsfogalmak:
A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: 3
Kötelezı irodalom: Veres – Szilágyi: A marketing alapjai, Perfekt, 2005.
Ajánlott irodalom: Papp-Vári Árpád: Marketing a gyakorlatban, BKF Kiadó, Budapest, 2008. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000. Veres – Hoffmann – Kozák: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.
Házi feladatok (beadandó feladatok): Az évközi feladat teljesítése önkéntes, annak elkészítése nem az aláírás feltétele. A kutatási projekteket önkéntesen alakult, legfeljebb 3 tagú team-ek nyújthatják be, legkésıbb 2011. május 6-án. A feladat oly módon került kialakításra, hogy elkészítéséhez egyrészt az egész tantárgyi ismeretanyag elsajátítása szükséges, másrészt a kutatási projekt megfelelı színvonalú végrehajtása elegendıen tükrözi a készítık magas szintő tudását és kialakult marketing szemléletét. Ezért a megfelelı színvonalú projekteket benyújtó team-ek tagjai jeles (5) jegymegajánlást kapnak.
Évközi feladat Beadási határidı: május 6. Tervezzenek meg és hajtsanak végre egy marketingkutatási projektet, ami feltétlenül kiterjed az alábbiakra: − Fogalmazzák meg a gazdasági-piaci problémát, amelynek megoldására szolgáló marketing döntések megalapozásához a kutatás feltárásai hozzájárulnak − Határozzák meg a kutatási problémát − Készítsenek kutatási koncepciót. Fogalmazzanak meg hipotézist − Állítsák össze a kutatási tervet. A kutatás szekunder és primer (ezen belül kvantitatív és kvalitatív) adatgyőjtési módszereket egyaránt alkalmazzon − Végezzék el az adatgyőjtési munkálatokat. A primer adatgyőjtés során folytassanak le mélyinterjúkat (legalább ötöt) vagy fókuszcsoportos megkérdezéseket (legalább kettıt), valamint kérdıíves standard megkérdezést is. A kérdıíves megkérdezés legalább 100 fıs mintára terjedjen ki. (Az interjúk jegyzıkönyveit, és a kitöltött kérdıíveket csatolják kutatási tanulmányukhoz.) A mintaképzés során törekedjenek reprezentativitásra, vagy ha ez nem lehetséges, magyarázzák meg ennek okát. − Készítsenek feldolgozási tervet és végezzék el az adatelemzést. (A feldolgozási táblázatokat csatolják a dolgozathoz.) − Alakítsák ki javaslataikat a döntéshozók számára − Készítsék el a kutatási jelentést A dolgozat megfelelı színvonalú elkészítéséhez feltétlenül szükség van önálló tanulásra is az elıadásokon elhangzottak elsajátítása mellett. További szakmai segítség a tanár fogadóóráin és a megadott konzultációs idıpontokban kapható. A kutatás témája a megadott feltételeken belül szabadon választható. Ajánlott kutatási témák, amelyeket a szekunder adatforrások és a szakirodalmi megalapozás széleskörő fellelhetısége miatt célszerő választani:
4
− − − − − − − − − − − − − − − − −
Termékismertség, márka(brand)ismertség, a vállalat, cég ismertsége Imázs-kutatás Termékhasználati jellemzık. A használat mennyisége, használati gyakoriság A mennyiségi igény felmérése, minıségi elvárások megismerése Fogyasztói elégedettség a termék, szolgáltatás minıségével Lojalitás, fogyasztói hőség elemzése A fogyasztói viselkedés vizsgálata Vásárlási szokások Termékhasználati szokások Reklám-ismertség vizsgálata Szegmentációs kutatás Termékpozícionálás Árakkal kapcsolatos vélemények, elvárások Márkahőség A termék fogadtatásának elemzése Médiahasználati szokások Kommunikáció-kutatás
Az ismeretek értékelése, minısítése: A tantárgy írásbeli kollokviummal zárul. Ha a hallgató az adott félévben már két elégtelen (speciális kurzuson egy elégtelen) dolgozatot írt, következı vizsgáját szóbeli formában teheti meg. A tantárgyból a vizsgát kiváltó megajánlott jeles (5) érdemjegy szerezhetı az alábbi feltételek valamelyikének teljesítése esetén: 1. lehetıség Minden elıadáson ún. „A nap kérdése” feladat kerül kihirdetésre, az elıadásokon addig elhangzott anyagokból, amelyre helyben, írásban lehet felelni. A kérdések az addigi anyag tárgyi ismereteit és az ezekbıl megszerezhetı marketing szemléletet kérik számon. Ha a hallgató valamennyi kérdésre hibátlanul válaszol, jeles jegymegajánlást kap. 2. lehetıség A fentiekben megadott évközi feladat valóban kiemelkedı színvonalú teljesítése legfeljebb 3 tagú team-ekben, ami egyaránt tükrözi a marketingkutatási ismeretek és technikák, valamint a választott kutatási terület marketing jellemzıinek magas színvonalú elsajátítását és kialakult marketing szemléletet.
Szemináriumi feldolgozás, konzultációs lehetıségek: Konzultációs lehetıségek: - a tanár fogadóóráin, és - a 8. és 9. tanulmányi héten, az elıadáson megadott konzultációs idıpontban
Egyéb:
5
