Marketing I.
IX. előadás Marketingkommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz…
A marketingkommunikáció fogalma és modellje Push/pull stratégia és ATL/BTL Reklám (előnyök, hátrányok, eszközök, kiválasztás, piaci szereplők, reklámetika) Vásárlásösztönzés és eszközei Kiállítások és vásárok Személyes eladás Direkt marketing eszközök Public Relations eszközök
A kommunikáció fogalma A marketingkommunikációs politika tartalmazza
mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei és szolgáltatásai vásárlása érdekében. A kommunikáció célja a vállalat számára kedvező
attitűd- és magatartásváltozás kiváltása a célközönségben, vásárlókban. 10.1.1.
A kommunikáció általános modellje KÓDOLÁS
KIBOCSÁTÓ
üzenet
DEKÓDOLÁS
ÁTVITELI CSATORNA
vett üzenet
BEFOGADÓ
KÖRNYEZETI „ZAJ” HATÁSOK VISSZACSATOLÁS
10.1.3.
Ki kommunikál? Kinek szól az üzenet? Mit közöl? Hogyan és hol közlik az üzenetet? Milyen hatékonysággal kommunikálnak?
REKLÁMOZÁS HIRDETÉS
VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS
PUBLIC RELATIONS
SZEMÉLYES ELADÁS
DIREKTMARKETING
Nyomtatott és elektronikus reklám
Versenyek, játékok, sorsolás
Sajtóanyagok
Árubemutatás
Katalógusok
Külső csomagolás
Ajándékok, jutalmak
Beszédek
Értékesítési összejövetelek
Címre küldött levél
Csomagolt mellékletek
Minták, kipróbálás
Éves jelentések
Ösztönző programok
Telemarketing
Mozgóképek
Vásár, bemutató, kiállítás
Szemináriumok
Áruminták
TV-shop
Audiovizuális anyagok
Kupon, bónusz
Mecenatúra
Vásár, bemutató
Elektronikus értékesítés
Brosúrák, Katalógusok
Engedmények
Szponzorálás
Szakmai rendezvények
Faxküldemény
Reklámcédulák
Kedvező áruhitel
Jótékonysági akció
Szaknévsorok
Visszavásárlási kedvezmény
Kiadványok
Plakátok
Pontgyűjtési akció
Lobbizás
Hirdetőtáblák
Vállalati újság
Bolti reklám
Események
Logó, szimbólumok
E-mail hangposta
A kommunikáció két fő csoportja VONAL FELETTI – ATL(above – the – line) kommunikáció
VONAL ALATTI – BTL(below – the – line) kommunikáció
10.1.1.
Pull és push stratégia
PUSH (TOLÓ) STRATÉGIA: A gyártó az eladószemélyzetével és értékesítés-ösztönzéssel a közvetítőket arra veszi rá, hogy forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák az eladást.
PULL (HÚZÓ) STRATÉGIA: Amikor a termelő reklámokkal és promócióval igyekszik rávenni a fogyasztókat arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítse ki annak megrendelését.
10.1.2.
Reklám
A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek.
10.2.
Reklámtervezés 1.
Célok meghatározása: tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztető.
2.
Célcsoport meghatározása Költségvetés Reklámüzenet tervezése
3. 4.
◦ ◦ ◦ 5. 6. 7. 10.2.2.
Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés
Médiaválasztás Időzítés Hatékonyság vizsgálata 9
Reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ
HÁTRÁNY
nagy példányszám, viszonylag olcsó
rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület
nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, választható adásidő
Hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható
Televízió
nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), választható adásidő
rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága
Internet
folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó
hozzáférési kódok
Napilapok
Rádió
10.2.2.
ELŐNY
Reklámeszközök kiválasztása
10.2.2.
az a szám, ahány személy/háztartás legalább egyszer találkozik egy adott médiummal egy meghatározott idő alatt (pl. egy tv-csatorna nézettsége, egy napilap olvasóinak száma)
Hatókör
Gyakoriság
Hatás
Expozíció száma
egy célcsoport adott intervallumban hányszor találkozik egy médiummal.
egy médiummal való találkozás minőségi értéke
a hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata
MÉDIATULAJDONOSOK reklámozási, hirdetési lehetőség értékesítésével foglalkoznak az értékesítést befolyásolja a hatékonyság(pl.nézettség, példányszám)
PIACKUTATÓK többnyire független szereplők pl. Szonda Ipsos, GKF Hungária, AGB Nielsen
Reklámpiac szereplői
INTÉZMÉNYI SZEREPLŐK reklámszabályozás (jogi eszközök, etikai normák) reklámszervezetek önszabályozó kódexei, normái
10.2.3.
REKLÁMOZÓK/HIRDETŐK
élelmiszerek higiénia-kozmetika lakásfelszerelési cikkek gépkocsi forgalmazók bankok, biztosítók
REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK teljes körű szolgáltatás szakosodott ügynökségek kreatív ügynökségek médiavásárlók kutatócégek direktmarketing vállalatok amerikai bázisú teljes körű szolgáltatást nyújtók cégek túlsúlyban
Reklámetika a reklámnak minden szempontból meg kell felelnie a
jogszabályi előírásoknak és nem ösztönözhet jogsértésre! tényállításának valósnak kell lennie, nem lehet alkalmas a fogyasztók megtévesztésére! a kereskedelmi kommunikációban tilos minden, az illegális szerekkel, drogokkal kapcsolatos olyan célzás vagy utalás, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti! az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat gyermek- és fiatalkorúakhoz, és nem mutathat gyermeket és fiatalkorút!
„A reklámipar felelős a tisztességért. Én bebizonyítottam, el lehet adni az árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet.”
Raymond Rubicam
Vásárlásösztönzés és eszközei I. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. Kereskedők ösztönzése: mennyiségi árengedmények, ingyenes áruminták, ajándékok, kereskedők képzése, tárolóeszközök biztosítása, polcdíj fizetése, segítség az eladótér kialakításában, közös reklám Eladószemélyzet ösztönzése: forgalmi jutalékok, versenyek, prémiumok 10.3.1.
Vásárlásösztönzés és eszközei II. Vevőket ösztönző eszközök: árkedvezmények, ajándékok, ingyenes kipróbálás, márkaklubok (pl. IKEA), pontgyűjtési akció (pl. SuperShop kártya)
Eladáshelyi (POS - point of sale) ösztönző eszközök: kirakat, plakátok, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, csomagolás, bemutatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása az eladóhely berendezései segítségével 10.3.2.
Kiállítások, vásárok Részvétel céljai: - Új termékek vagy eljárások bemutatása - Üzleti kapcsolatok ápolása, felvétele - Tájékozódás - Eladók és vevők közvetlen találkozása - Vállalati imázs ápolása - Sajtókapcsolat - Koncentrált reklámtevékenység
10.3.3.
Személyes eladás
10.4.
A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében.
Az eladók közvetlen kapcsolatban állnak a potenciális és tényleges vevőkörrel, a kereskedőkkel és a vásárlást befolyásoló személyekkel, szervezetekkel is. Pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártóké az építészekkel, tervezőirodákkal
Direkt marketing
A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok! 10.5.
Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS MEGRENDELÉS katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop videokazetta/DVD Internet 10.5.
levél telefon e-mail mobiltelefon
21
PR - Közönségkapcsolatok A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében.
KÜLSŐ PR
BELSŐ PR
vállalati imázs vállalati arculat 10.6.
PR eszközök
Reklámfilmek
Köszönöm a figyelmet!
