Marketing I. X. előadás Beszerzési magatartás és ipari marketing Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4.
Az ipari piac sajátosságai A beszerzési döntés folyamata Versenytárgyalás Szegmentáció az ipari piacon
Az ipari piac sajátosságai
Ipari piac – szervezeti piac – B2B piac ◦ Eladók = szállítók ◦ Vevők = beszerzők
Beszerzési magatartások (jogi formában) ◦ Üzleti szervezetek (termelővállalat, szolgáltatóvállalatok, közüzemi vállalatok (?), viszonteladók) ◦ Intézmények (költségvetési és nonprofit szervezetek)
Ipari vásárlói magatartás főbb vonásai: ◦ ◦ ◦ ◦
6.1.1.
Működés/termelés céljából vásárolnak Több személy vesz részt a döntésben, több szerepkör azonosítható Szervezeti elvek figyelembe vétele Ajánlatkérés/szerződés
Az ipari piac fő jellemzői Koncentrált kereslet Származékos kereslet Rugalmatlan kereslet Konjunkturális ingadozás Bonyolult termék Professzionális vásárlás Csoportos vásárlási döntés Szoros és tartós gyártó-felhasználó kapcsolat
Az ipari piac sajátosságai
A termékek főbb típusai: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
Nyersanyagok, alapanyagok Alkatrészek, részegységek Beruházási javak, tőkejavak Kisebb értékű termelőeszközök és segédanyagok Szolgáltatások Javító-karbantartó szolgáltatások Üzleti szolgáltatások
6.1.4.
Az ipari piac sajátosságai
Az ellátási lánc: ◦ A termelővállalatok beszállítóival kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó rendszer.
beszállítók (1)
feldolgozott alapanyagok (lemez, műanyag, stb) gyártói és szállítói
beszállítók (2)
részegységek, motorok, ülések, karosszéria, stb. gyártói, szállítói
ipari piac
6.1.3.
autógyártók
gépkocsi összeszereléséhez szükséges beszerzések
ipari piac
1. ábra: Az ellátási lánc egyszerű sémája a személygépkocsi piacon
gépkocsi vásárlók
egyének, háztartások, szervezetek vásárlásai
fogyasztói piac egyének, háztartások vásárlásai ipari piac szervezetek vásárlásai
A beszerzési döntés folyamata
A beszerzési helyzet típusai ◦ Új feladat (első vásárlás) Teljes körű problémamegoldás Döntési modell összes szakasza, tevékenysége
◦ Módosított újravásárlás
Meglévő tapasztalat Költségcsökkentés, minőségjavítás Szállítói elégedetlenség Korlátozott problémamegoldás
◦ Rutinvásárlás Egyszerű újravásárlás, rutinszerű vásárlás 6.2.1.
A beszerzési döntés folyamata A beszerzési döntési folyamat szakaszai 1. A probléma (szükséglet) felismerése ◦ ◦
Az igény általános leírása
2.
◦ ◦ ◦
Műszaki és teljesítményelvárások Megbízhatósággal, árral, szállítási feltételekkel kapcsolatos irányelvek Konzultáció a potenciális szállítókkal
Termékjellemzők meghatározása: specifikáció
3.
◦ ◦ ◦ 6.2.2.
Vásárlás? Lízing? Saját előállítás? Miért? Vevők, alkalmazottak? Külső előírás? Technológiai fejlődés?
Specifikáció: műszaki dokumentum – funkcióra irányul Értékelemzés: költség/haszon vizsgálat Szabványosítás (ISO 9000)
A beszerzési döntés folyamata 4.
Szállítók keresése ◦ Információgyűjtés a potenciális szállítókról ◦ Források:
Ajánlatkérés
5.
◦
Termékspecifikáció, ár, szállítási feltétel, fizetési módozat, szolgáltatások, referencia
A szállító kiválasztása
6.
◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ 6.2.2.
Vállalati információrendszer Ipari elosztók Hirdetések, reklám, megkeresés stb.
Termékspecifikáció Kívánt mennyiség biztosítása Szállítás megfelelő ütemezése Kapcsolódó szolgáltatások minősége és volumene Ár Szállító hírneve, megbízhatósága
A beszerzési döntés folyamata Megrendelés
7.
◦
szerződéskötés
A szállító teljesítményének értékelése
8.
◦
Megfelelő módon teljesült-e a szállítás?
◦
Szállítóértékelési módszerek
6.2.2.
Termelési folyamat, végtermék kibocsátás ideje, vállalt kötelezettségek Osztályba sorolás Költséghányad módszer
A beszerzési döntés folyamata
A beszerzés résztvevői: ◦ Új vásárlás: csoportos döntés ◦ Módosított vásárlás ◦ Rutinvásárlás: egyedi döntés ◦ Termékspecifikus tényezők: Kockázat mértéke, beszerzési helyzet típusa, időtényező
◦ Vállalatspecifikus tényezők: Vállalati tevékenység jellege Vállalat mérete, centralizáció mértéke
6.2.3.
A beszerzési központ: ◦ Döntéshozó csoport (nem formalizált, projektenként változó összetétel)
A beszerzési döntés folyamata
A beszerzési szerepkörök ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
6.2.3.
Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók Döntéshozók Vásárlók Információközvetítők
Döntést befolyásoló tényezők Egyéni, személyes motívumok Interperszonális kapcsolatok
◦ Meggyőzés, érdekérvényesítés, motiváció
Szervezeti tényezők ◦ Centralizált vagy decentralizált beszerzés
6.2.4.
Környezeti hatások ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
Gazdasági Politikai és jogi Kulturális Földrajzi Technológiai Verseny és kockázatok
Beszerzési terv 1. 2. 3.
4. 5. 6. 7. 8.
9. 6.2.4.
10.
Termelés tervezése Beszerzési igény tervezése Ütemterv Beszerzés tervezése Megrendelések lebonyolítása Szállítás figyelemmel kísérése Fuvarozás Raktározás Készáru kiszállítás/feladás Készletgazdálkodás
Versenytárgyalás Versenytárgyalás: Zárt versenytárgyalás Nyílt versenytárgyalás
6.3.
Köszönöm a figyelmet!
