2015.10.06.
Kulturális marketing és PR – művelődés-gazdaságtan 4. SzolgáltatásmarketingTermékéletgörbe Dr. Benkei-Kovács Balázs egyetemi adjunktus ELTE PPK
Az kulturális termék, mint szolgáltatás sajátosságai A kulturális termék fogyasztásának célja: örömszerzés / hedonizmus /?/ A termék előállításában a fogyasztó is részt vesz (= mint a szolgáltatási szektor egyéb területein) A szolgáltatás nem termelhető raktárra (pl. autómosó –tisztaság) A termék, amely a vevő tulajdonát képezi, immateriális, a fizikai térben nem létezik A szolgáltatás eredménye a kultúrában: valamilyen jó érzés (közösséghez tartozás érzése, szépség felismerése, egyéb élmény, stb.) A termékhez egyéni és társadalmi elvárások kapcsolódnak (pl. hasznosság, elismertség, a jó-lét fokozatai)
1
2015.10.06.
A fogyasztó magatartás megértése • Kik vásárolják meg a termékünket/ szolgáltatásunkat? • Ki hozza meg a vásárlási döntést? • Ki befolyásolja a termék fogyasztásával kapcsolatos • • • • • • •
döntést? Miért vesznek meg a vevők egy bizonyos márkát? Szerepet játszanak-e szezonális tényezők? Termékünket milyennek érzékelik a vevők? A vevők hogyan viszonyulnak a termékhez? Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a vásárlási döntést? A vevők életstílusa hatással van-e a döntésükre? Személyiségbeli és demográfiai tényezők hogyan befolyásolják a vásárlási döntést? Kotler, 2012, 198.
2
2015.10.06.
A vásárlási folyamat ötlépcsős modellje
Kotler, 2012, 198.
A vásárlás utáni magatartás: elégedett - elégedetlen vevő „visszaviszi” a terméket ha tárgyról van szó…
reklamálnak a vállalatnál / hivatalos szervezeteknél más csoportokhoz fordulnak panaszaikkal (imázs !) többet nem vásárol a termékből és a barátait is figyelmezteti ! Márkahűség kiépítése: vevőkkel folytatott kommunikáció eredménye
3
2015.10.06.
A 4 P, mint a marketing-mix építőkövei (McCarthy modellje) Termék (Product)
• • • • •
Termékválaszték Minőség Forma Jellemzők Márkanév
Ár (Price)
• Katalógusár • Árengedmények / Kedvezmények • Hitelfeltételek
Promóció
• • • •
Reklám Eladó személyzet PR Dirket marketing
Hely (Place)
• • • •
Elhelyezkedés Elosztási csatornák Hálózatsűrűség Készlet / szállítás Kotler, 2012, 36. alapján
A szolgáltatás-marketing sajátosságai A Marketing-mix és a 7 P elve ÁR (Price) Értékesítési csatorna (Place)
Fogyasztási folyamat (Process)
Marketing-mix Reklám (Promotion)
Emberi tényező (People)
Fizikai környezet (Physical evidence)
Termék (Product)
4
2015.10.06.
A termékélet-ciklus (1)
A termékélet-ciklus (2): szakaszok
Vevőtípusok
Újítók
Korai alkalmazók
Átlagfogyasztók
Késői követők
5
2015.10.06.
A termékélet-ciklus szakaszai és a profit összefüggése
A termékélet-ciklus szakaszai és a termék előállítás költségei
6
2015.10.06.
Márkaéletút-mintázatok
Az „S” alakú görbe
„Az „S” alakú görbe magát az életet összegzi. Lassan, kísérletezgetések mentén, hibákba esve indítunk, majd dagadunk-növekszünk, végül pedig lefelé haladunk. Ez a Brit birodalom története, az Orosz Birodalomé és a történelem minden egyéb birodalmáé. Egy termék életciklusát, sok Cég emelkedését és tönkremenetelét is jelölhetné. Ha csak erről szólna az egész elég nyomasztó volna e kép, hiszen elég lenne annyit tudnunk, Hogy éppen hol tartunk a görbén, és a hogy a lenti koordinátatengelyen Milyen időtartamokat jegyezzünk fel. Ezek az időtartamok egyre rövidebbek, ami riasztó tény. Régebben évtizedek, akár generációk Jelentettek egy időegységet. Ma már évek, néha hónapok. Szerencésre van élet a görbén túl.”
Handy, 1994, 82.
7
2015.10.06.
Az „S” alakú görbe és a megújulás
Handy, 1994, 83.
Meddig újítható meg egy „S” alakú görbe?
Handy, 1994, 83.
8
2015.10.06.
Egy márka vagy terméktípus tartóssága? • Stílus: Több generáción át fennmarad, időnként újra divatba jön (ruházkodásban – hivatalos, laza, sportos;lakberendezésben- koloniál, vintage )
• Divat: Egy adott területen éppen uralkodó vagy népszerű stílus. Négy szakaszból áll: feltűnés, követés, tömegdivat, hanyatlás. A divatciklus hosszát meghatározza- valódi igényt elégít-e ki?
• Szeszély: Hirtelen feltűnő, csúcspontját hamar elérő, majd rövid idő alatt eltűnő divathullám.
A hullámázás ritmusa – a divathullámtól a megatrendekig
9
2015.10.06.
A lojalitás alapja: az elégedettség
Márkaérték – a személyes hozzáállás fokozatai Nincs nála jobb Kínál-e másokhoz képest valami jobbat? Képes-e számomra nyújtani valamit? Tudok-e róla?
Kötődés Előny Relevancia Jelenlét
10
2015.10.06.
Kotler, 2012, 257-259.
Mit tudunk a fogyasztóról? Generációs – kulturális –gazdasági kérdés Generációs kohorsz
Születési időszak
Meghatározó jellemzői a nyugati kultúrkörben (USA)
Y-generáció (echo-boomer)
1979-1994
Technológiában jártas, jólétben felnevelt, részben immunisak a marketingtechnikákra
X-generáció
1964-1978
Komoly kihívásnak tekintette szüleik életszínvonalának túlszárnyalását, pragmatizmus, a közvetlen megkeresés hatékonyabb esetükben
Baby boom generáció
1946-1964
Olyan termékeket és életmódot választó csoport, amelyekkel „szinte visszafordíthatják” az idő kerekét, ki kell „érdemelni bizalmukat”
Csendes generáció
1930-1945
Aktív életmód Nyitottak a marketingüzenetekre
Fogyasztói csoportok (és az internet) Megszállottak A nethez érzelmileg kötődő fiatalok virtuális világa Neten lógók Online ügyintézés és a web2-es tartalomfogyasztás Kütyümániások Középpontban a mobilitás, a hordozhatóság Célzott tájékozódók Racionális netezés
Forrás, GFK, 2011.
Bizalmatlanok Az online tartalmak szigorúbb szabályozását várják
11
2015.10.06.
Eurobarométer felmérés no. 399. – 2013: „Cultural acces and participation” (2013, 10.)
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_399_en.pdf
Cultural practice in Europe, EBS 399, 2013, 10.
12
2015.10.06.
A magyarok kulturális szokásai (legalább egyszer évente)
A magyarok kulturális szokásai (legalább egyszer évente)
13
2015.10.06.
A megkérdezettek hány százaléka vett részt az alábbi kulturális tevékenységekben legalább egyszer az elmúlt évben, és ha nem vett részt annak mi volt az oka?
A megkérdezettek hány százaléka vett részt az alábbi kulturális tevékenységekben legalább egyszer az elmúlt évben, és ha nem vett részt annak mi volt az oka?
14
2015.10.06.
SWOT analízis: a vállalati helyzet elemzésének alapvető eszköze
Külső környezet
• Lehetőségek • Veszélyek
Belső környezet
• Erősségek • Gyengeségek
Az erősségek / gyengeségek listája • Marketing 1. A kulturális intézmény hírneve 2. Piaci részesedése 3. Fogyasztók elégedettsége 4. Fogyasztók megtartása / fidelizálása 5. Termékminőség 6. Szolgáltatásminőség 7. Árhatékonyság 8. Promóció hatékonyság 9. Értékesítő személyzet hatékonysága 10. Innovációs hatékonyság
A szolgáltatás megvalósítása 12. A kulturális tevékenység helyszíne (i) / telephelyei 13. Méretgazdaságosság
Pénzügyek 18. Tőke / költség elérhetősége 19. Készpénzforgalom 20. Pénzügyi stabilitás
14. Kapacitás 15. Hozzáértő és elkötelezett
Szervezet
munkaerő /adminisztratív és művészeti oldal/ 16. Adottság a megfelelő időben történő program megvalósítására 17. Szakmai és gyakorlati tapasztalat
21. Jövőbe látó / alkalmas vezetés 22. Elkötelezett alkalmazottak 23. Vállalkozó szellem 24. Rugalmasság vagy reagálási készség
11. Földrajzi hatókör Kotler, 2012, 68. alapján
15
