PR marketing
Centrum dopravního výzkumu
TOTO VZDĚLÁVÁNÍ JE FINANCOVÁNO Z PROSTŘEDKŮ ESF PROSTŘEDNICTVÍM OPERAČNÍHO PROGRAMU VZDĚLÁVÁNÍ PRO KONKURENCESCHOPNOST A STÁTNÍM ROZPOČTEM ČESKÉ REPUBLIKY
Srdečně Vás vítáme na dnešním semináři
TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s. poskytuje profesionální služby v oblasti vzdělávání dospělých od roku 1996. Ze dvou školících center v Ostravě a Praze připravujeme vzdělávací akce pro klienty z celé České republiky. Naše aktivity jsou zaměřeny do oblastí osobnostního, počítačového a jazykového vzdělávání. Naše společnost je akreditována Ministerstvem vnitra ČR. V oblasti počítačových kurzů jsme akreditováni Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy. Jsme také testovacím střediskem ECDL.
Jedním z hlavních cílů naší společnosti je podpora osobního růstu jednotlivců i celých týmů. K naplnění těchto cílů nám také pomáhá spolupráce s dalšími organizacemi v rámci projektů Evropské unie.
Tvorbou a realizací grantových
projektů se zabýváme již od roku 1997. V současné době je velká část našich aktivit směrována k rozvoji lidských zdrojů prostřednictvím ESF v ČR ve spolupráci s významnými zaměstnavateli v regionech celé České republiky. Společnost TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s. ve spolupráci s realizačním týmem Vaší společnosti připravila tento seminář, který je navržen dle vzdělávacích potřeb účastníků cílové skupiny.
Vážíme si důvěry Vás všech.
Obsah Obsah Obsah .......................................................................................................................................... 2 Cíl školení? ................................................................................................................................. 3 Co je to Public Relations? ......................................................................................................... 3 Segmentace trhu ......................................................................................................................... 4 Komunikační proces ................................................................................................................... 4 Marketingová komunikace a cíle ............................................................................................... 5 Media Relations.......................................................................................................................... 6 Segmentace trhu ......................................................................................................................... 6 Komunikační mix ....................................................................................................................... 7 Jednotlivé druhy marketingové komunikace.............................................................................. 7 Vyhodnocení PR a monitoring tisku .......................................................................................... 8 Jak napsat PR článek .................................................................................................................. 8 Tisková konference .................................................................................................................. 11 Tvorba TZ ............................................................................................................................... 13 Copywriting .............................................................................................................................. 14 Doporučení I.: Jak úspěšně komunikovat? ............................................................................... 16 Doporučení II.: Na co bychom si měli dát v komunikaci pozor? ............................................ 16
Cíl školení? • Co je to Public relations? • Cílová skupina a segmentace trhu? • Návrhy komunikačních strategií? • PR a jeho místo v komunikačním mixu? • Efektivita PR? • Vyhodnocování PR a monitoring tisku? • Tvorba TZ (tiskové zprávy) a PR textů? • Teorie rozesílání a publikace TZ?
Co je to Public Relations? jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují (například na rozdíl od reklamy). PR jsou důležitou složkou sociální komunikace a kontroly. „Vědomá a inteligentní manipulace názorů, organizovaných zvyků veřejné masy je významnou součástí fungování demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto ,neviditelné‘ společenské mechanismy, zakládají skrytou vládu, která je skutečnou vládnoucí silou naší země..“ „Soustava základních domněnek, které si určitá skupina vymyslela v souvislosti s tím jak se učila vyrovnávat se svými problémy vnější adaptace a vnitřní integrace, které fungovali natolik dobře, aby byly vštěpovány novým členům jako správný způsob jak ve vztahu k těmto problémům jednat.“ (Schein)
Segmentace trhu Podrobná charakteristika těch, na které se obracíme, je základním předpokladem pro další postup, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. V ideálním případě by segment měl splňovat tyto podmínky: měřitelnost, dostatečná velikost, přístup (lze s touto skupinou zákazníku efektivně komunikovat?) a vhodnost (výhody našeho produktu musí odpovídat potřebám tohoto segmentu). Cílovou skupinu můžeme popsat na základě geografických (národy, oblasti, města, nákupní oblasti), demografických (vek, pohlaví, povolání, rodinný stav), psychografických (postoje, motivy, hodnoty, životní styl, zájmy, uznávané normy chování) a psychologických znaků. Příklady znaku z hlediska nákupního chování: – dosavadní zákazníci, pravidelní – občasní zákazníci, nezákazníci, – výše nákupu, – výběru nákupního místa,
Komunikační proces Transakční pojetí pohlíží na komunikaci tak, že každý mluvčí je zároveň i posluchačem a naopak, je tedy jak komunikujícím, tak sdělujícím. Považuje také všechny prvky komunikace vždy za navzájem závislé, změna v kterémkoliv prvku procesu vyvolává následnou změnu i v ostatních. Zákony komunikace (dle Watzlavicka) 1. Komunikace probíhá na dvou úrovních: věcné a vztahové. 2. Vztahová úroveň komunikace je silnější. 3. Nemůžeš nekomunikovat.
Marketingová komunikace a cíle „Komunikace představuje moc. Kdo se naučí ji efektivně využívat, může změnit svůj pohled na svět i pohled, kterým svět pohlíží na něj.“ Kdo (odesílatel, komunikátor, zdroj) – Co (sdělení) – Komu (příjemce, komunikant) – Jakými prostředky (informační kanál, médium) - S jakými účinkem (efekt)
Jedna z významných a nejvíce viditelných částí marketingového mixu. Využívá celou radu nástrojů: – reklamu, – podporu prodeje, – public relations, – sponzorování, – komunikaci v prodejním nebo nákupním míste, – přímou marketingová komunikace, – osobní prodej, – výstavy a veletrhy a další. Cíle můžeme rozdělit na několik druhů. Vždy by měly však vycházet z analýzy potřeb a umístění v budoucnosti. Cíle mohou být: 1. Hlavní a dílčí. 2. Strategické, taktické a operativní. Marketingová komunikace není exaktní vedou, kterou lze předem naplánovat, zvolit vhodnou kombinaci jednotlivých prvku, vypočítat výsledek podle vzorečku a předem vedet, s jakým ziskem můžeme počítat. Ba právě naopak. Spíše má v praxi někdy u rady firem blíže k metodám typu: pokus – omyl. Firma má proto možnost výběru – bud si bude připravovat všechny marketingové aktivity sama, nebo využije externí firmy, která se na danou činnost specializuje a má marketingovou komunikací už jisté zkušenosti. Tato volba je vždy ovlivněna celou radou faktoru, mezi které patří finance, velikost firmy, situace na trhu, náročnost stanovených cílu a další. Zaměříme-li se na firmy, které poskytují služby a produkty v oblasti komunikačního mixu, můžeme si vybírat z úzce specializovaných reklamních agentur, agentur podpory prodeje, agentur přímé pošty, PR agentur, firem vytvářejících webové stránky a dalších, nebo firem nabízejících komplexní služby (full service). Některé z nich se nazývají agentury, jiné poradenské firmy, rozdíly mezi nimi se však stírají. Jejich velikost a struktura se liší. Jejich obvyklé tři součásti jsou: 1. plánování a strategie, 2. tvůrčí oddělní, 3. sdělovací prostředky.
Media Relations Media relations (MR, vztahy ke sdělovacím prostředkům) tvoří podstatnou část aktivit vyvíjených v rámci public relations (PR, vztahy s veřejností). Jedná se o dlouhodobě promyšlenou spolupráci s médii a jejich zástupci. Koncepce mediální komunikace není samostatná, ale naopak by měla tvořit součást celé komunikační strategie firmy.
Segmentace trhu Podrobná charakteristika těch, na které se obracíme, je základním předpokladem pro další postup, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. V ideálním případě by segment měl splňovat tyto podmínky: měřitelnost, dostatečná velikost, přístup (lze s touto skupinou zákazníku efektivně komunikovat?) a vhodnost (výhody našeho produktu musí odpovídat potřebám tohoto segmentu). Cílovou skupinu můžeme popsat na základě geografických (národy, oblasti, města, nákupní oblasti), demografických (vek, pohlaví, povolání, rodinný stav), psychografických (postoje, motivy, hodnoty, životní styl, zájmy, uznávané normy chování) a psychologických znaků. Příklady znaku z hlediska nákupního chování: – dosavadní zákazníci, pravidelní – občasní zákazníci, nezákazníci, – výše nákupu, – výběru nákupního místa,
Komunikační mix Komunikační mix je vytvářen tak, aby splnil dané marketingové a komunikační cíle. Každý nástroj má svoje charakteristické znaky i náklady, se kterými je nutno počítat. Východiskem pro jeho tvorbu jsou právě tyto cíle. Nasazení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu závisí také na druhu výrobku a na typu jeho trhu, tj. zda jde o trh spotřebního zboží nebo o trh výrobních prostředků. Rovněž hraje roli stadium životního cyklu výrobku. Do komunikačního mixu společnosti patří: - Reklama - PR - Podpora prodeje - Přímý marketing - Promotion
Jednotlivé druhy marketingové komunikace PR Cílem je práce s veřejností (public relations): 1. vytvoření příznivého klimatu, 2. získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jedná se především: – o články v tisku, – projevy, – semináře, – výroční zprávy, – charitativní dary, – publikace, – styky se společností, – lobby, – identifikační média. Jedná se neplacenou formu propagace, široce pojatou publicitu.
Direct mail Directmail je jakoukoli propagační záležitostí zaslanou pomocí pošty nebo distribuční sítě přímo osobě, které chce prodejce produkt nabídnout. Formy direct mailingu: dopis, pohlednice, katalog, ceník, objednávkový list, sdružený directmail. Directmail je součástí directmarketingu (přímého marketingu). U něj je nutné respektovat zákon o regulaci reklamy a zákon o ochraně osobních údajů.
Osobní jednání
• velice efektivní nástroj komunikace hlavně v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. K přednostem patří mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředně seznámit s reakcemi, názory zákazníků a účinně na ně reagovat. Je typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (vysavače, nádobí atd.), v průmyslové oblasti, finanční poradenství. Důležité dokázat, že je to větší luxus.
Vyhodnocení PR a monitoring tisku V hodnocení PR se rozhoduje, co a v jakém směru se zdá být účinnější. V oblasti PR můžeme sledovat několik cílů: - četnost zmínek v médiích, - návštěvnost webových stránek, - počet realizovaných nákupů ve sledovaném období. Pro monitoring PR se využívá několik nástrojů: - media monitoring, - počet odkazovaných linků na webech, − množství citací, atd.
Jak napsat PR článek U PR článku je nejdůležitější jeho funkce, která je apelativní. Text má působit na čtenáře a případně ho donutit k nějaké akci (ke koupi produktu, návštěvě www stránek apod.). Co se týče délky a slohových postupů, které se při psaní PR článku využívají, je rozpětí relativně široké. Není tolik důležitá forma jako spíše to, zda text splnil svoji funkci. Optimální délka PR článku se pohybuje v rozmezí 1 až 3 normostrany (normostrana je 1800 znaků včetně mezer), ale nikde není udáno, že úspěšný text nemůže být delší či kratší. Pro články publikované na internetu obecně platí, že by měly být kratší než texty v tištěných mediích. Před samotným psaním Než autor začne článek psát, měl by si zodpovědět několik otázek (častěji si odpovědi na tyto otázky musí vyhledat, případně je zjistit od zadavatele). Mezi nejdůležitější informace, které copywriter pro napsání PR článku potřebuje znát, patří tyto: • • • • •
K čemu má článek sloužit? (podpora prodeje, uvedení produktu na trh, zvýšení návštěvnosti webu, podpora značky) O čem má článek být? (o jakém zboží/službě, případně o samotné firmě) Jaké jsou konkurenční výhody produktu/firmy? Kdo bude článek číst, tj. jaká je cílová skupina? (pohlaví, věk, vzdělání, zájmy, příjem) Kde se bude článek publikovat? (konkrétní název tiskovin/webu)
Podle těchto informací totiž přizpůsobí styl, délku a může snáze apelovat na tzv. motivátory, tedy skutečné důvody, proč si lidé kupují produkty či využívají služby, např. strach o svoje zdraví, touha po obdivu, lenost apod. Princip zvaný AIDA Pro napsání PR článku se nejběžněji využívá principu zvaného AIDA. Jedná se o zkratku z počátečních písmen anglických slov: Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha) a Action (akce). Jak už samotná slova napovídají, výstavba PR článku by měla být následující: Čtenářovu pozornost musíme mezi desítkami jiných textů upoutat. K tomu slouží nadpis a anotace, případně první dvě věty prvního odstavce. Pokud čtenáře během těchto první slov nezaujmeme, náš článek odloží jako nezajímavý. Jestliže se nám podaří čtenářovu pozornost získat, přechází článek do druhé fáze. Jeho pozornost musíme přetvořit na skutečný zájem. V tuto chvíli už jej článek opravdu zajímá a chce se dozvědět více. V dalším kroku musíme vzbudit čtenářovo touhu po produktu či službě (na základě předchozího zájmu). V tuto chvíli by si čtenář měl sám pro sebe říct: To chci. To musím mít. Nicméně ještě zbývá poslední krok, kterým je výzva k akci. Lidské podvědomí se totiž někdy chová lehce nededuktivně, a proto čtenářovi musíme explicitně říct, co má udělat: koupit produkt, zavolat a objednat, navštívit stránky a vyplnit formulář. Jak to vypadá v praxi Vyzkoušíme si krátký rozbor fiktivního léčebného produktu, pro který máme napsat PR článek. Jedná se o léčivý prostředek, který pomáhá proti bolesti zad, na rozdíl od jiných podobných produktů působí okamžitě a jeho aplikace je velice snadná. Budou ho tedy využívat především starší lidé, ale i sportovci či těhotné ženy nebo ženy s velkým poprsím. V tu chvíli se musíme rozhodnou, na koho článek budeme cílit. Rozhodnutí za nás může udělat marketingové oddělení, případně také medium, ve kterém se článek bude prezentovat. Pro naše potřeby zvolme například ženy. Publikovat se bude v ženském online magazínu. V první části upoutáme pozornost čtenářek například otázkou: Velké poprsí sice vyvolá obdiv u mužů, ale také vás často trápí bolesti zad? Ženy, které skutečně bolestí zad trpí, si v tuto chvíli řeknou: Ano, trápí. Tím jsme jejich pozornost upoutali, protože text pojednává přímo o jejich problému. Abychom je skutečně zaujali, nabídneme jim v dalším kroku řešení: Už se nemusíte déle trápit, máme pro vás řešení. Zbavte se bolesti zad nadobro. Protože se ženy od bolesti zad opravdu chtějí oprostit, rády si přečtou, jakým způsobem toho docílí. (V tomto případě zde využíváme jako motivátor bolest.) Jejich touhu následně vyvoláme popsáním účinků, které náš prostředek na ně bude mít, a představou úžasného života bez bolesti zad. Tato část by měla být více emotivní, ženy by skutečně měly zatoužit po životě bez bolesti. A nakonec už přistoupíme k poslední fázi a vyzveme je, aby si produkt zakoupily. Chytrým způsobem může být vytvoření tzv. škatulky, do které se čtenářky samy
dosadí. Příkladem může být věta: Chytré ženy si už s bolestí zad poradily. Objednejte si také [název přípravku] a zařaďte se mezi ně. Škatulkou je v tomto případě spojení „chytré ženy“, které podvědomě nabádá k tomu, že pokud se čtenářky chtějí za chytré ženy považovat, měly by si také produkt objednat. Zákazník, náš pán PR článek by měl být napsán s úctou k zákazníkovi a s ohledem na jeho věk a další kritéria. Psaný projev autora by měl být dostatečně na výši a samozřejmě bez pravopisných a dalších chyb. Pokud píšete článek poprvé, nechte kolegy či rodinu, aby si ho přečetli a opravili případné chyby. Rozhodně také neodmítejte jejich kritiku. Jestli něco v textu zaráží je, nejspíše to bude zarážet i čtenáře. Zdroj: www.podnikatel.cz
Tisková konference I menší firma čas od času potřebuje komunikovat s médii. Pokud víte, jak na věc, není potřeba si platit drahou PR agenturu, ale lze si tuto akci uspořádat vlastními silami. Pokud se rozhodneme pro tiskovou konferenci, nestačí jen dle osobních preferencí stanovit datum a místo a rozeslat pozvánky. Aby byla tisková konference úspěšná, je nezbytná důkladná příprava. Její součástí bývá zejména vytipování vhodné lokality pro uspořádání TK a vytipování vhodného termínu, který bude co nejméně kolidovat s redakčními poradami a uzávěrkami. Dále je třeba připravit podrobný scénář celé akce a trénink vystupujících, zajistit moderátora, fotografa, kompletně zajistit catering, vytipovat a pozvat vhodné novináře, připravit tiskové podklady a ověřit účast pozvaných novinářů. Tiskovou konferenci pořádáme v případech, že chceme sdělit něco významného (například představujeme nový produkt), chceme představit zajímavého hosta nebo osobnost, který je marketingovou značkou našeho výrobku, či reagujeme na nějakou aktuální událost (pohroma, havárie, skandál, ale také ocenění apod.). Ne v pondělí Ideálními dny na uspořádání tiskové konference jsou úterý, středa a čtvrtek. V pondělí totiž probíhají v redakcích plánovací a hodnotící porady a pátek je nevýhodný, protože žurnalisté zase mívají v pátek "volnější" pracovní režim. Co se týká času tiskových konferencí, je vždy lepší zvolit dopoledne, ideálně mezi 10. a 11. hodinou. Ve větších městech je většinou jedno nebo několik míst v centru, kde se tiskové konference pravidelně konají a kam jsou novináři zvyklí chodit. Pokud svoláváme tiskovou konferenci poprvé, raději se zeptejme. Nebojme se však uspořádat tiskovou konferenci na různých místech. Svoláváme-li tiskovou konferenci například k uvedení nové provozní linky, neváhejme uspořádat ji přímo v podniku (se zajištěním dopravy pro novináře), děláme-li TK k problematice pivního zákona, můžeme najmout vyhlášenou pivnici. Jak pozvat na tiskovou konferenci Tiskovou konferenci oznamujeme formou tiskového oznámení, které by mělo obsahovat všechny důležité údaje, tj. místo, čas, téma, případně jména hlavních osob, které na tiskové konferenci vystoupí. Na tom, jak zajímavě se nám podaří zformulovat pozvánku, do jisté míry záleží, zda novináři přijdou. Z pozvánky musí být jasné, kdo ji posílá, a musí obsahovat kontakt (tel., mobil, email) na odpovědnou osobu (tou bývá většinou tiskový mluvčí). Tiskovou konferenci oznamujeme nejpozději v pátek předcházejícího týdne. Ten den totiž ČTK připravuje plán očekávaných událostí na příští týden, podle kterého se ostatní média orientují. Pozvánku samozřejmě včas pošlete také všem novinářům, které si vytipujete z médií, jež vás zajímají – například pokud jste výrobní podnik, jistě nebudete kontaktovat redaktory ženských časopisů, ale pracovníky ekonomických periodik, jak deníků, tak
týdeníků či měsíčníků. Je dobré, pokud den předem novináře ještě jednou na tiskovou konferenci upozorníme e-mailem, SMSkou, případně obvoláme a připomeneme se jim. Zdroj: www.idnes.cz
Tvorba TZ
Pokud mluvíme o obsahu zprávy, máme na mysli příbeh, který sdělujete. Mějte při psaní tiskové zprávy vždy na mysli následující bod: Je vaše zpráva „sdělení hodná“? Účelem tiskové zprávy je informovat svět o vašich novinkách. Nepoužívejte tiskovou zprávu za účelem prodeje. Dobrá tisková zpráva odpoví na otázky: – Kdo?, Co? – kdo jsem a co chci sdělit, čeho chci dosáhnout; – Komu? – komu chci informaci sdělit, kdo je cílovou skupinou; – Kde? – kde se bude akce konat, kde se co stalo; – Kdy? – kdy se akce koná, nebo skutečnost udála, (musím také uvážit, kdy je nejvhodnejšído ba zprávu odeslat, kolik času potřebují média ke sdělení informace, jaké mají uzávěrky); – Proč? – proč naše firma potřebuje sdělit právě toto, proč právě této cílové skupině; – Jak? – jakou formu zvolím (zisková zpráva, rozhovor v rozhlase, televizi, článek, atd.) a poskytne médiím užitečné informace o vaší organizaci, produktu, službe či akci. Pokud vám při čtení vaše tisková zpráva připadne jako reklama, přepište ji.
Copywriting Copywriting je tvorba obchodních a PR textů, jednodušeji řečeno psaní textů, které prodávají, vydělávají, podporují značku nebo vzbuzují pozornost. Obsah internetových stránek, firemních brožur i slogan na reklamním letáku je nutné tvořit s rozmyslem. Je to právě text, který zákazníka vybízí ke koupi. Díky textu získá zákazník nejen podrobnou informaci, je textem také motivován k přemýšlení a zvažování nabídky. Navíc dostatečné množství textu rozhoduje o umístění webových stránek při vyhledávání. Dokáže profesionálně vytvořený text na první pohled upoutat pozornost? V záplavě jiných textů a komerčních informací přitáhne jako magnet potenciálního zákazníka málokterý text. Celý trh je totiž zaplaven sděleními nejrůznějšího druhu. Denně se každý z nás setkává s mnoha sděleními, proto je nutné při psaní textů přemýšlet. Text se musí pokusit udržet pozornost čtenáře po celou dobu čtení a sdělit vše podstatné. Prezentujte se profesionálně – nechte si texty napsat Pokud jste někdy zkusili psát a suplovat tak práci copywriterů, jistě mi dáte za pravdu, že to není jednoduché. A už vůbec není snadné s texty uspět. Už při tvorbě názvů a sloganů je zřejmé, že toto je práce pro profesionály. Nebojte se svěřit vytvoření jakéhokoliv psaného textu od novinových článků, přes tiskové zprávy, až po obsah webových stránek copywriterovi. Dělají to i ostatní, kvalitní texty totiž nejsou drahé. Cena za copywriting je bohatě vyvážena ziskem, který dobře mířený text přináší. Dobré slovo strhává pozornost Nadpis vyjadřuje, co je cílem copywritingu: informovat a prodávat textem. Můžete mít pěkně vybavený obchod, můžete nabízet ty nejlepší služby a ceny, a přesto bez správných informací zákazníka nepřesvědčíte. Texty na webu Obsah je na webu králem. Návštěvníka zaujme pěkná grafika, ale texty prezentují a prodávají. Nestačí pouze okopírovat papírové firemní materiály. Tvorba obchodních textů pro web má svá specifika. Správné texty na webu: • • • • • •
stručné, jasné, výstižné atraktivní, osobité, originální strukturované, členěné klíčová sdělení jsou zvýrazněna (čtenáři hledají v textu záchytné body) gramaticky správné optimalizované pro vyhledávače (SEO)
Co vyžaduje copywriting
pečlivé nastudování nabídky a specifik oboru zákazníka přizpůsobení textů cílové skupině zjistit přednosti oproti konkurenci a připravit texty, které zákazníkovi padnou Co by správný copywriter měl umět: • • • • • •
texty pro web newslettery, bulletiny, propagační materiály tiskové zprávy PR články a reklamní texty slogany, hesla a inzeráty korektury
Znalosti, které při psaní uplatníte Chuť psát Psaní textů Vás musí bavit. Výsledek práce obvykle nestojí za nic, pokud se do ní nutíte. V takových případech se raději věnujte jiným činnostem. Kreativita Kreativní jedinci mají při copywritingu lehčí život. Bez velkého přemýšlení je napadají nová slova a věty. V případě absence kreativity po čase narazíte na tvůrčí vyčerpání. Proto je kreativita pro copywriting důležitá. Znalost gramatiky Měla by patřit mezi Vaše základní vzdělání. Velmi neprofesionálně vypadají u copywritera gramatické chyby v e-mailech či jiných dokumentech. Dobré vyjadřovací schopnosti Vyjadřovací schopnosti souvisí se slovní zásobou. Často lze jednu věc říct několika způsoby. A Vy jako copywriter musíte najít ten nejlepší. Velká slovní zásoba Více slov znamená lepší vyjadřovací schopnosti. Bez dostatečné slovní zásoby může být někdy velmi těžké adekvátně popsat to, co potřebujete. Schopnost vcítit se do kůže ostatních Usnadníte si tak určení potřeb a jazykových prostředků (jak se vyjadřují) cílové skupiny čtenářů. Schopnost důležitá nejen pro copywriting, ale i pro reklamu obecně. Psaní všemi deseti Rychlé psaní je velkou předností. Rychlé psaní Vám často zachrání zajímavé myšlenky, které byste mohli zapomenout, ještě než byste je napsali. Částečná znalost SEO Znalost SEO se Vám bude hodit při analýze klíčových slov. Částečně ji ale uplatníte také v průběhu celého psaní. Základní všeobecný přehled
Umožní Vám lépe působit na čtenáře prostřednictvím aktuálních témat a jazykových prostředků. Všeobecný přehled by měl patřit mezi základní znalosti každého copywritera. Znalost typografie Základní znalosti správné sazby textu při psaní určitě využijete. V případě potřeby můžete sáhnout po některé z množství typografických příruček dostupných na internetu. Předpokládá se aspoň základní znalost, tj. správné psaní data, času, uvozovek a rozlišování spojovníků a pomlček a znaménka „minus“ (-). Zdroj: www.studio20.cz
Doporučení I.: Jak úspěšně komunikovat? Efektivní a úspěšná komunikace se v praxi opírá o:
1. Důvěryhodnost. 2. Volbu vhodného času a prostředí, v němž komunikace probíhá. 3. Pochopitelnost a významnost obsahu – sdělení musí mít význam nejen pro 4. 5. 6. 7.
komunikátora, ale také pro příjemce. Jasnost – sdělení musí být vyjádřeno jednoduchými symboly a pojmy. Složitější stanoviska by měla být zhuštěna do jednoduchých tezí a sloganů, které vynikají názorností a jasností. Soustavnost – neustálé opakování a rozvíjení pro získání cíle. Osvědčené kanály – je třeba je náležitě využívat, neboť k těm má příjemce vytvořený vztah a respektuje je. Budování nových kanálů je složitější a výsledek nejistý. Znalost adresáta – znát jeho dosažitelnost, zvyky, schopnost vnímat a pochopit sdělení, úroveň vzdělání atd. Čím více víme o adresátovi, tím efektivnější sdělení jsme schopni připravit.
Efektivní komunikace se může uskutečnit pouze v atmosféře důvěry.
Doporučení II.: Na co bychom si měli dát v komunikaci pozor? 3. Překroucení informace v průběhu toku kanálem. 4. Kom. zahlcení nastává v případech, kdy adresát obdrží tolik informací, až je nestačí vnímat. 5. Nevhodně zvolený kanál – např. rozsáhlý a složitý materiál je předčítán, zatímco by mohl být mnohem lépe pochopitelný ve vizuální (tištěné) podobě. 6. Nevhodně zvolené místo a čas pro komunikaci. 7. Neschopnost vnímat druhé a jejich problémy, a když už by byl partner ochoten naslouchat, vnímá pouze to, co se mu hodí. 8. Neochota zabývat se problémem a jednat o něm.
9. Podcenění neverbální stránky komunikace („řeč“ očí, gesta, mimika, postoje, oblékání, chování atd.)
