BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY
SZÖVEGES KERESŐHIRDETÉSEK HATÉKONY HASZNÁLATA A GOOGLE ADWORDS RENDSZERÉBEN EGY HAZAI BANK PÉLDÁJÁN KERESZTÜL BEMUTATVA
Készítette: Hoffer Dávid Róbert
Budapest, 2010
Tartalom 1. Bevezető ...........................................................................................................................6 1.1
Kapcsolatom a témával ...........................................................................................6
1.2
Aktualitás................................................................................................................7
1.3
Hipotézis .................................................................................................................7
2. A kereső ............................................................................................................................8 2.1
A Google .................................................................................................................8
3. Keresőmarketing ...............................................................................................................8 3.1
SEO vs. PPC hirdetés ...............................................................................................9
3.2
Hazai PPC szolgáltatók .......................................................................................... 10 3.2.1 Etarget ...................................................................................................... 10 3.2.2 CT Network ............................................................................................... 10 3.2.3 Google AdWords ....................................................................................... 10
3.3
A keresőmarketing helye az online kampányokban ............................................... 11
3.4
A keresőmarketing az integrált kommunikációban ................................................ 12
4. Miért érdemes használnia egy banknak a keresőhirdetéseket? ........................................ 13 5. AdRank, Quality score ..................................................................................................... 14 6. Primer kutatás ................................................................................................................. 16 6.1
Az interjúalanyok .................................................................................................. 16
6.2
A mélyinterjúk elemzése ....................................................................................... 17 6.2.1 A bankok online jelenléte .......................................................................... 17 6.2.2 A legfontosabb online eszközök egy banki kampányban ............................ 18 6.2.3 A keresőhirdetések használatának fontossága az adott szektorban............ 18 6.2.4 A banki szektorra jellemző fizetett keresőhirdetési tendenciák .................. 19 6.2.5 A PPC tréning szükségessége a banki szektorban ....................................... 19 6.2.6 A keresőhirdetések hatékonysága ............................................................. 20 6.2.7 Az átlagos CPC a banki kereső kampányokban ........................................... 21 6.2.8 Az ideális CTR a szektor kampányaiban ...................................................... 22 6.2.9 PPC büdzsé aránya az online büdzsében .................................................... 22 6.2.10 Személyi kölcsön keresőbüdzsé ............................................................... 22 3
6.2.11 Az adott kampány legfontosabb hirdetéscsoportjai ................................. 23 6.2.12 Banki kulcsszavak népszerűsége .............................................................. 23 6.2.13 Egy személyi kölcsön kampány hirdetésszövegei ..................................... 24 6.2.14 Az adott kampány landing page-e ............................................................ 25 6.2.15 Banki kampányok landing page-ei általában ............................................ 25 6.2.16 Konverziómérés a banki szektorban......................................................... 26 6.2.17 Átlagos konverziós költség egy személyi kölcsön kampányban ................. 26 6.2.18 A mélyinterjúkkal kapcsolatos észrevételek ............................................. 26 6.3
Kapcsolódó fókuszcsoportos kutatás ..................................................................... 27
7. Szöveges PPC hirdetések az AdWords rendszerében egy hazai bank kampányában ......... 28 7.1
Háttérinformációk................................................................................................. 28 7.1.1 Brief .......................................................................................................... 29 7.1.2 Landing page ............................................................................................. 31
7.2
A stratégia kialakítása ........................................................................................... 34 7.2.1 A stratégiánk ............................................................................................. 34
7.3
A kampány megtervezése, taktika ......................................................................... 35 7.3.1 Kulcsszavak, kifejezések............................................................................. 35 7.3.2 Hirdetési csoportok ................................................................................... 37 7.3.3 Hirdetési szövegek..................................................................................... 38
7.4
Kampányindítás és a beállítások elvégzése ............................................................ 44 7.4.1 Kampányindítás ......................................................................................... 44 7.4.2 Beállítások ................................................................................................. 44
7.5
Hirdetések felvitele ............................................................................................... 46
7.6
Kampánymenedzsment és optimalizálás ............................................................... 47 7.6.1 Kattintásra optimalizálás ........................................................................... 47 7.6.2 Konverzióra optimalizálás .......................................................................... 50
7.7
Következtetések.................................................................................................... 59
7.8
A Bank számára javasolt PPC stratégia................................................................... 60
8. Kitekintés ........................................................................................................................ 60 8.1
Google Instant ...................................................................................................... 60 4
8.2
Remarketing ......................................................................................................... 62
8.3
Affiliate ................................................................................................................. 62
9. Befejezés ......................................................................................................................... 63 10. Ábrajegyzék:.................................................................................................................... 65 11. Táblázatok jegyzéke......................................................................................................... 66 12. Hivatkozások ................................................................................................................... 66 13. Mellékletek ..................................................................................................................... 70 14. Függelék .......................................................................................................................... 77 14.1
Mélyinterjú kérdések ........................................................................................ 77 14.1.1 SEM szakemberek mélyinterjú kérdései ................................................... 77 14.1.2 Erős Attila mélyinterjú kérdései ............................................................... 78 14.1.3 Arany János mélyinterjú kérdései ............................................................ 79
5
Bevezető Dolgozatomban szeretném bebizonyítani, hogy a banki szektor képviselőinek érdemes használniuk
a
kattintás
alapú
fizetett
hirdetéseket
szolgáltatásaik
marketingkommunikációjában. Kutatásom során arra keresem a választ, hogy mitől lesz egy banki PPC – Pay-Per-Click – kampány hatékony. Gyakorlati példám ennek a szektornak egy képviselője lesz, de nevét az üzleti titkok megsértésének elkerülése miatt nem fogom leírni – továbbiakban „Bank”-ként hivatkozom rá – kampányának bizonyos elemeit nem taglalom. Ezekkel a korlátozásokkal is úgy gondolom, hogy dolgozatomban megfelelő következtetéseket tudok majd levonni a banki szektor PPC alapú keresőhirdetéseinek hatékonyságát illetően. A szakdolgozat megírásához primer és szekunder kutatást egyaránt használni fogok. Szekunder kutatásom célja a főbb trendek feltárása, az általánosan kialakult témámba vágó vélekedések, szakmai ajánlások összegyűjtése, ezenkívül egy már lebonyolított kampány adatainak elemzése.
Szekunder kutatásomat részben az online elérhető megbízható
kutatások elemzésével, részben belső vállalati adatok feldolgozásával fogom végezni. Primer kutatásomban mélyinterjúk segítségével keresőmarketing-szakemberek meglátásait fogom összehasonlítani, elemezni a témát illetően. Primer kutatásom célja, hogy közvetlenül a szakma művelőitől tudhassam meg, hogy a választott vállalat szolgáltatását érdemes-e keresőhirdetések segítségével reklámozni, és ha igen, mely tényezőkre kell nagyobb figyelmet fordítani. Dolgozatom végén a kutatásom eredményeitől függően levonom a következtetéseket, cáfolom illetve bizonyítom a hipotézisemet. A konklúziót követően javaslatot teszek a vállalat jövőbeni marketingkommunikációs stratégiájára.
1.1 Kapcsolatom a témával A témával először egy verseny keretében kerültem kapcsolatba. Ott ismertem fel az ebben rejlő lehetőségeket, használatának logikusságát, egyszerű alkalmazhatóságát. A verseny során tapasztaltam egyszerű mérhetőségét és gyakorlati hasznát, ezért gondoltam, hogy szakdolgozati témám alapjául választom a keresőhirdetést. Szerencsére a 15 hetes gyakorlat után sikerült olyan munkahelyet szereznem, ahol teljes munkaidőmben a
6
keresőhirdetésekkel foglalkozhatok, így a mindennapi munka során számos, a szakdolgozatom értékét növelő információra tehettem szert.
1.2 Aktualitás A téma aktualitását, fontosságát jelzi a keresőhirdetési költések folyamatos növekedése. Ahogyan azt az 1. ábrán is láthatjuk az elmúlt években szembetűnően emelkedett a keresőhirdetésre fordított összköltés.
A keresőmarketing részarányának a növekedése
akkor igazán szembetűnő, ha figyelembe vesszük az online költések növekedését (lsd. 1. számú melléklet). A válság következtében minden vállalat próbálta költéseit ésszerűsíteni, a felesleges kiadásokat minimalizálni, ekkor kerültek méginkább előtérbe a hatékony és jól mérhető hirdetési lehetőségek köztük az online marketing eszközök, ezen belül is a fizetett keresőhirdetések, melyek pontosan mérhetőek és hatékonyságukhoz viszonyítva rendkívül olcsók.
59%
2009
22%
15%
4% display
63%
2008
17%
16%
3%
search listing
69%
2007
0%
20%
40%
8%
60%
19%
80%
3%
email
100%
1. ábra Az online reklámköltés megoszlása (IAB, 2010)
1.3 Hipotézis Feltevésem, hogy a banki szektor képviselőinek elengedhetetlen a keresőhirdetések alkalmazása - ezen belül is a konverziók mérése - és az erre való optimalizálás nagy jelentőséggel bír. Úgy gondolom, dolgozatom végére egyértelművé válik, hogy napjainkban az a bank, amelyik nem használja a fizetett keresőhirdetéseket, az jelentős hátrányba kerülhet; illetve ha használja, de nem megfelelően, akkor befektetései sokkal kisebb arányban térülnek meg. 7
2
A kereső
A keresők rendet tesznek az interneten, rendszerezik a weboldalak tartalmát és választ adnak a felhasználók kérdéseire (Fehér, 2010)
2.1 A Google Magyarországon a piacvezető internetes kereső a Google. A Google-t Larry Page és Sergey Brin stanfordi diákok hozták létre 1998-ban azzal a szándékkal, hogy az interneten található weboldalakat rendszerezzék, és az egyes keresések során jó minőségű találatokat nyújtsanak a felhasználóknak. Az alapötlet szerint az interneten fellelhető legtöbb weboldal tartalmát indexelve az oldalakat aszerint rangsorolják, hogy a keresett kifejezés hányszor található meg az oldalon, és hány link mutat az adott oldalra más webhelyekről. Ez a módszer azóta sokat változott, a keresési algoritmus a sok visszaélésnek és keresőmanipulálásnak köszönhetően sokat finomodott, rengeteg összetevővel bővült (Battelle, 2006). Mára már a Google keresője a tartalom frissítésének gyakoriságán, az adott oldalra mutató más webhelyek minőségén és a képek elnevezésén kívül számos más tényezőt is figyelembe vesz a találati lista kialakításánál. Kifinomultsága és megbízhatósága miatt világszerte a legnagyobb keresőnek számít, így nagy presztízzsel bír, ha találati listájában előkelő helyet foglalunk el, mivel ekkor a felhasználó is hasznosnak értékelheti oldalunkat.
3
Keresőmarketing
A keresőmarketing – Search Engine Marketing – a keresőprogramok felületeinek marketing célú használata. Célja a keresőkben való megjelenés, a kattintásra ösztönzés és a felhasználó eljuttatása a hirdető weboldalára. (Banu Judit, 2010) A köznapi használatban nincs tisztázott fogalomhasználat. Sokan SEM alatt a fizetett keresőhirdetést
értik,
miközben
a
SEM-be
egyaránt
beletartozik
a
SEO
–
keresőoptimalizálás – és a PPC alapú, kulcsszavakra célozható fizetett keresőhirdetés is. Egy új keletű elnevezése a fizetett keresőhirdetésnek a SEA – Search Engine Advertising – ugyanakkor sokan pongyolán keresőmarketingnek mondják. A 17. számú mellékletben látható, hogy hol helyezkednek el a SEO tevékenység eredményeképp megjelenő organikus találatok és a fizetett keresőhirdetések. 8
Egy másik felosztás szerint a SEM három részből áll (Arsenault, 2008): 1. SEO: ingyenes keresőoptimalizálás 2. PPC: csak akkor fizetünk, ha kattint is a felhasználó 3. Keresőmotor hirdetés: banner, vagy interaktív/multimédia hirdetés a keresőkben
3.1 SEO vs. PPC hirdetés A keresőoptimalizálás és a keresőhirdetés sok mindenben eltér egymástól, ezért a következőkben összefoglalom a főbb előnyeiket és hátrányaikat. Keresőoptimalizálás (SEO) előnyei:
A legköltséghatékonyabb keresőmarketing megoldás (egyszeri nagyobb befektetést igényel a folyamat kezdetén, majd minimális fenntartási költséget )
Hosszú távú eredmények
Nagy presztízsérték a találati lista elején lenni
hátrányai:
Az eredmények beérése több hónapot vesz igénybe
Lassan változtatható
A „hirdetés” szövegezése korlátozottan alakítható
A landing oldalak alkalmazhatósága korlátozott
Az adott rangsort állandó helyezéssel nem lehet fenntartani (Damjanovich, 2003)
Fizetett keresőhirdetések (PPC) előnyei:
Kiváló célozhatóság
Meddőszórás minimalizálható a rengeteg célzási és szűrési lehetőségnek köszönhetően
Csak a kapott látogatók alapján, kattintásonként fizetünk
Teljes költség- és eredmény kontroll
Tetszőleges, kreatív szövegváltozatok
Szövegtesztelési lehetőség
Konverzióra is optimalizálható
Célzott ajánlatokra és akár branding kampányokra is alkalmas 9
Tematikus site-ok célozhatósága (a Google tartalmi hálózatának segítségével)
Lehetőségünk nyílik landing oldalak használatára
hátrányai:
Addig futnak a hirdetések, amíg van rá pénzügyi fedezet
A felhasználók szemében általában értékesebb az organikus találat (Fehér, 2010)
3.2 Hazai PPC szolgáltatók Hazánkban jelenleg három nagyobb PPC szolgáltató található. Ezek közül kiemelkedik a Google AdWords szolgáltatása, mivel itt hatékony hirdetéseket jeleníthetünk meg a Google keresőfelületén, és a keresőhálózatában történő keresések során is - ellentétben a másik két jelentősebb hazai PPC szolgáltatóval, ahol nincs lehetőség keresési megjelenésekre, vagy csak korlátozottan. 3.2.1
Etarget
Az Etarget Közép-Európa egyik legnagyobb PPC szolgáltatója. Hálózatában több, mint 300 weboldalon jeleníthetünk meg kulcsszóra célzott PPC hirdetéseket. Partneroldalai közé tartozik például a Nők Lapja Café, a Figyelőnet és a Lap.hu oldalak is. Keresőhirdetésekre is nyújt lehetőséget különböző magyar keresőkben, mint például a Tangó keresőben, viszont ez a szolgáltatása kevésbé jelentős, tekintve, hogy a felhasználók többsége a Google keresőjét használja. (Berényi, 2007) 3.2.2
CT Network
A CT Network segítségével szintén több száz hazai weboldalon jelenhetünk meg, mint például a HáziPatika.com, a Mindmegette és a Kiskegyed online (CT Network, 2010). Nagy hátránya a hálózatnak, hogy nincs lehetőségünk kulcsszavakra célozni, és csak tartalmi hálózaton tudunk megjelenni. (Berényi, 2007) 3.2.3
Google AdWords
A Google által 2000-ben bevezetett szolgáltatás világszerte kínál hirdetési lehetőséget a Google keresőfelületén, a Google saját oldalain (pl. Youtube) és partneroldalain. Szöveges, képi és videó megjelenési lehetőségeket nyújt, ezen kívül segítségével nemcsak számítógépen, hanem telefonokon és más internetképes készülékeken is megjelentethetjük 10
hirdetésünket. Alapvetően a keresési felülete a legfontosabb, mivel ma Magyarországon az internetezők közel 98%-a használja a Google.hu-t keresésre (Viklund, 2009). Mivel a piaci részesedéséből is láthatjuk, hogy szinte monopol helyzete van a hazai piacon, ezért dolgozatomban kizárólag ezzel a rendszerrel foglalkozom.
3.3 A keresőmarketing helye az online kampányokban „81%-a az internet használóknak keresőmotoron keresztül jut el egy-egy oldalra” (Arany János-SEM nap 2009) Az 1. ábrán láthattuk, hogy 2007-óta folyamatosan növekszik a keresőmarketing (search) részaránya az online kampányokban. Megfigyelhető, hogy növekedést semelyik más online eszköznél nem láthatunk. Az email marketing részaránya stagnált, az online költés nagyságrendileg megegyező részét fordították direct mailek küldésére 2007-ben, 2008-ban és 2009- ben is. A display hirdetések részaránya jelentősen csökkent minden évben. Ez valószínűleg annak tudható be, hogy a válság következtében a vállalatok sokkal inkább a mérhetőségre és a hasznos látogatottság növelésére helyezték a hangsúlyt. A keresőmarketing helyét az online marketingen belül a legjobban a 2. ábra szemlélteti. Láthatjuk, hogy a keresőmarketing legfontosabb szerepe a vásárlás folyamatának az utolsó fázisaiban jelentős, mikor már ismertté, kedveltté vált a termék és a felhasználó a megfontolás szakaszában keres érveket az adott termék mellett, esetleg
még
nem
is
rendelkezik
márkapreferenciákkal és keresi a legmegfelelőbb terméket szükségletei kielégítésére. Mivel nem tudjuk oldalunkat minden lehetséges kulcsszóra optimalizálni, és sokszor a nagy verseny, vagy a rövid akció miatt nincs is idő rá, ezért a fizetett keresőhirdetéssel
bármikor
megjelenhetünk
a
termékre irányuló keresésekre. 2. ábra A vásárlás folyamata forrás: Cemp Mivel ez az eszköz a vásárlási folyamat legfontosabb szakaszában nyújt segítséget, ezért szerepe jelentős. Hiába folytattunk image kampányt, ha később termékünk nem jelenik meg akkor, amikor a felhasználó keresi. Ezért az egyes kampányok megtervezésekor 11
ügyelnünk kell arra, hogy az egyes megjelenésekkel párhuzamosan megkezdjük a kommunikációt a különböző keresőkben is.
3.4 A keresőmarketing az integrált kommunikációban „67%-át az egy bizonyos cégre, termékre, szolgáltatásra, vagy szlogenre irányuló online kereséseknek egy offline csatorna váltja ki” (Peresztegi Zoltán, Country Business Development Manager, Google Magyarország – SEM nap 2009) A keresőmarketing egyik legnagyobb előnye, hogy nem csak online kampányok részeként alkalmazható, hanem egyéb offline eszközökkel is rendkívül hatékonyan használható. Out of home megjelenések esetén az embereknek gyakran csak néhány másodpercük van az üzenet felfogására és a termék nevének megjegyzésére. Éppen ezért a célcsoport emlékezete a termékünket illetően rendkívül felületes, mondhatni tudatalatti. Ha legközelebb valamilyen szükséglete keletkezik a fogyasztónak, megeshet, hogy felsejlik neki termékünk, mint az optimális megoldás. Ekkor csekély esélyünk van arra, hogy tisztán emlékszik az adott ajánlatra. Sokkal valószínűbb, hogy csak foszlányokban bukkan fel kampányunk üzenete, tehát leül a számítógép elé és különböző kulcsszavakat beírva próbálja megtalálni a számára megfelelő megoldást. Mivel ekkor még nem rendelkezik konkrét preferenciákkal, a keresés során könnyen befolyásolja az adott találati lista. A mi üzenetünket keresi, de nem várhatjuk, hogy erre aránytalanul sok időt szánjon. Rákeres a kifejezésre és megnézi a találati listát. Az organikus találatoknál kevésbé tudjuk irányítani, hogy mi jelenjen meg a keresőben, ezért ha a felhasználó egy ajánlatot, vagy egy konkrét üzenetet keres, akkor a fizetett keresőhirdetések szerepe megnő. Ha megtalálja az aktuális hirdetésünket, akkor szerencsénk van, viszont ha nem jelenünk meg az elsők közt, esélyt adunk a versenytársaknak arra, hogy egy potenciális vevőnket elcsábítsák. Elég egy jól megfogalmazott üzenet, és elvesztünk egy jövendőbeli törzsvásárlót, lojális ügyfelet. Mindezt azért, mert nem tudtuk, hogy fontos számunkra a keresőhirdetés, vagy nem hittünk annak hatékonyságában. Nagy valószínűséggel nem tudjuk weboldalunkat minden lehetséges kulcsszóra optimalizálni, pedig nagyon valószínű, hogy sok ember fejében máshogy maradt meg termékünk reklámja és máshogy fog rákeresni. Mindezek mellett termékbevezetés esetén, vagy néhány hetes akciók során nincs is időnk weboldalunk optimalizálására.
12
Ekkor jelenthet nagy előnyt számunkra a fizetett keresőhirdetések megfelelő használata. Segítségével akár az összes keresésre megjelenhetünk egy célzott PPC hirdetéssel. Nem kell 3-4 kulcsszónál leragadnunk, hanem bátran ötletelhetünk a lehetséges kulcsszavakat illetően és más eszközhöz képest rendkívül olcsón juthatunk hasznos kattintásokhoz, így weboldalunkon már lehetőségünk nyílik termékünk, akciónk részletesebb bemutatására a kedvező befogadói szituáció révén. A termékünkre kereső felhasználók kattintásainak elszalasztásából származó veszteséget összehasonlítva egy PPC kampány költségével láthatjuk, hogy ez az eszköz kis befektetés mellett rendkívül nagy hasznot hoz vállalatunknak.
4
Miért érdemes használnia egy banknak a keresőhirdetéseket?
A banki szektor képviselőinek elengedhetetlen a keresőhirdetések használata, mivel ebben a szektorban rendkívül nagy a verseny – ahogyan az a 3. ábrán látható hitel kulcsszó találataiból is kitűnik – így ki kell használniuk minden adandó lehetőséget, hogy versenyelőnyhöz jussanak. 3. ábra Keresés a hitel szóra a Google keresőjében (forrás: Google.hu)
Ebben a nagy versenyben nagyon nehéz az első találati oldalra kerülni, és ha sikerül is, akkor sem tudunk minden egyes kapcsolódó keresésre jó pozíciót elérni, ezért ebben a szektorban a keresőoptimalizálás csak kismértékben alkalmazható. Amint a 4. ábrán is látható, a banki szolgáltatások nem szezonálisak, tehát egész évben folyamatosan keresnek ilyen kifejezéseket a felhasználók.
4. ábra A nyaralás és a hitel szavakra való keresések összehasonlítása (Google Insights)
13
Ez a hirdetési forma ráadásul rendkívül jó ár/érték aránnyal rendelkezik, kiváló hatékonyságú és tökéletesen mérhető, tehát aki nem használja, az biztosan hátrányba kerül. Mivel a banki szektor tagjai nagyobb árréssel dolgoznak, egy újabb ügyfél megszerzése más szektorhoz képest magasabb összeget is megér számukra. Ez természetesen más szektorokhoz képest megnöveli az átlagos átkattintási költséget, viszont ez a lehetőség még így is az egyik legalacsonyabb költségen hoz újabb ügyfeleket. Külön előnye a keresőhirdetéseknek, hogy a konverziómérés is lehetséges a kampányokon belül, így a hirdetők láthatják, hogy az adott PPC hirdetés milyen áron hozott új ügyfelet. A 2. számú mellékletben láthatjuk, hogy 2009-ben folyamatos és egyenletes számú keresést hajtottak végre a felhasználók a személyi kölcsön kifejezésre. Ezek szerint igény van az egyes banki szolgáltatásokról való online tájékoztatásra, sőt esetünkben az online igényelhető személyi kölcsön sem tűnik elvetélt ötletnek. Mára a legtöbb bank nyújt ügyfeleinek online hiteligénylési lehetőséget, és ezeknek a lehetőségeknek az online kommunikációjában is egyre nagyobb a hirdetői verseny.
5
AdRank, Quality score
A dolgozat további részében fontos, hogy tudjuk, mi alapján lesz valakinek a hirdetése első,
míg
másnak
csak
második,
esetleg
utolsó.
Hirdetésünk
pozíciójának
meghatározásához az AdWords rendszere a CPC ajánlatunkat egy minőségi mutatóval szorozza meg, ezt nevezzük AdRanknek (hirdetési pozíció). A minőségi mutató – Quality score - egy 1-től 10-ig terjedő skálán mozog attól függően, hogy a rendszer szerint mennyire illik össze a keresett kifejezés, a hirdetés és a landing page hármasa, tehát az adott keresés témájában mennyire vagyunk relevánsak. Az említett három tényező mellett a rendszer még számításba veszi a kulcsszó korábbi átkattintási arányát és a fiókunk addigi teljesítményét is (fiókszintű minőségi pontszám). Az egyes kulcsszavaink minőségi mutatóit is meg tudjuk tekinteni a Hirdetésdiagnosztikai eszköz segítségével (Stekkelpak Zoltán, Google Magyarország, 2009) A hirdetési pozíció kiszámítási módját az alábbi példával lehet szemléletesen leírni: Hirdetünk 200 Ft-os licittel fut a „személyi kölcsön” szóra, ugyanakkor egy másik bank is hirdet 300 Ft-os ajánlattal. Látszólag a másik bank túllicitált minket, de az AdWords rendszere számításba veszi az egyes hirdetések minőségét. Mivel a mi landing page-ünkön 14
személyi hitelt lehet igényelni online, tehát az egész oldal csak a személyi kölcsönről szól, a rendszer ebből a szempontból relevánsabbnak fog ítélni minket, mint versenytársunkat, aki csupán a nyitóoldalára irányítja a felhasználókat, ahol személyi kölcsönökön kívül más szolgáltatások is megtalálhatók. Hirdetésünkben a cél URL-t az alábbi módon adtuk meg: bankunkneve.hu/szemelyikolcson, míg
versenytársunk
csupán
a
következőképpen
töltötte
ki
ezt
a
mezőt:
versenytarsbankja.hu. Hirdetésünk címében feltüntettük, hogy „Személyi kölcsön gyorsan”, míg a másik bank csak a bankja nevét tüntette fel. Hirdetési szövegünkben is szerepel a személyi kölcsön kifejezése, míg versenytársunk szövegében nem. Ezek az eltérések azt eredményezik, hogy míg nekünk 10-es a minőségi mutatónk, addig a konkurens banknak csak 5-ös. Tehát a mi licitünk valójában 200x10 azaz 2000 lesz,míg versenytársunk ajánlata 300x5 azaz 1500. Látszik, hogy mi jobbak vagyunk, de mennyit is kell fizetnünk? Hogy megtudhassuk, le kell osztanunk a versenytársunk ajánlatát a minőségi mutatónkkal és hozzáadnunk 2 Ft-ot. Tehát 1500/10=150; 150+2=152, tehát 152 Ft-ot kell fizetnünk a 200 Ft helyett az első helyért. Versenytársunk megelőzhet minket, ha 2 Ft-tal túllicitálja az összesen 2000-et érő ajánlatunkat. Tehát neki 401 Ft-ot kell licitálnia az első helyért (Geiger, 2010). A fenti példából következik, hogy nem magas licitekkel, hanem jó minőségű kulcsszavakkal, releváns hirdetésekkel és jól megszerkesztett landing page-dzsel tudjuk a legkedvezőbb hirdetési pozíciót elérni. A szemléltetésként szolgáló példa azonban egy leegyszerűsített változata a rendszer működésének. Természetesen a mutatót kiszámító algoritmus titkos, így a minőségi mutató csak egy indikátora annak, hogy hirdetésünk mennyire releváns a rendszer szerint (AdWords Súgó, 2010)
15
6
Primer kutatás
Primer kutatásomban elsősorban arra kerestem a választ, hogy milyen egy hatékony, ideális banki kampány, milyen átkattintási arányt, átlagos átkattintási költséget és konverziós költséget produkál, ehhez mekkora büdzsét érdemes használni, egy személyi kölcsön kampányban melyek a nélkülözhetetlen hirdetéscsoportok, mit kell tartalmaznia a landing page-nek. Érdekelt, hogy mi a megfigyelhető tendencia, alkalmazzák-e a bankok az online kommunikációt, a különböző online eszközöket és ezen belül használják-e a keresőhirdetések nyújtotta lehetőségeket. Kíváncsi voltam arra is, hogy általánosságban véve mennyire vannak tisztában a banki szektor képviselői a keresőhirdetés folyamataival, szükséges-e, illetve igénylik-e az ez irányú oktatást.
6.1 Az interjúalanyok Interjúalanyaimat úgy választottam ki, hogy a keresőhirdetésekkel aktívan foglalkozó szakemberektől kérdezhessem meg a szakdolgozat témájához kapcsolódó kérdéseket. Négy alanyom aktív SEM szakember, egy alanyom egy online médiaügynökség ügyvezető igazgatója és a hatodik interjúalany pedig egy keresőhirdetés szolgáltatónál (a Google-nél) dolgozik. Banu Judit és Székfi Klaudia a Fastbridge Hungary online médiaügynökség SEM szakemberei közel két éve. Mivel velük dolgozom, és tőlük tanulom a szakmát, ezért fontosnak tartottam, hogy az ő véleményüket is megjelentessem a szakdolgozatomban. Az ügynökség ügyvezető igazgatója Erős Attila, aki egyben a szakdolgozatom külső konzulense is. Véleménye azért volt fontos számomra, mert több éves online médiaügynökségi tapasztalata révén a keresőhirdetések helyét az egyéb online eszközök mellett objektívebben látja, mint egy keresőszakember, és mindemellett jól ismeri a szöveges PPC hirdetéseket is. Deák Gergely az MC Media Hungary Kft. keresőmarketing-szakembere. Szakmai gyakorlatom alatt beleláttam a munkájába, amit nagy szakértelemmel és precizitással végzett. Mivel készít keresőhirdetéseket egy banknak, ezért fontosnak tartottam, hogy interjút készítsek vele erről a területről. Cseh Balázs online marketing tanácsadó, a Rodin Kft. marketing vezetője és egyben a b2bonline blog szerkesztője. Vele először a Google Online Challenge keresőhirdetési 16
verseny keretében találkoztam. Mivel részben neki köszönhetem, hogy ez a terület érdekelni kezdett, és rendkívül nagy tapasztalattal rendelkezik a keresőhirdetések tekintetében, ezért mindenképpen szerettem volna interjút készíteni vele a szakdolgozatom témájával kapcsolatban. Arany János a Google magyarországi ügynökségi kapcsolattartója. Örültem, hogy készséggel ált rendelkezésemre, hogy a témában legkompetensebb embertől tudjak meg érdekes információkat.
6.2 A mélyinterjúk elemzése 6.2.1
A bankok online jelenléte
Erős Attila elmondta, hogy a pénzügyi szektor évek óta az egyik legjelentősebb szereplője az online piacnak. Ahhoz képest, hogy 2002-ben még szinte semmilyen online aktivitást nem mutattak, 2010 első felére a legnagyobb online költővé vált a szektor. Minden megkérdezett szakember egyetértett azzal, hogy az online kommunikáció rendkívül fontos a bankok szempontjából. Többen is említették, hogy az interneten egyre több időt töltenek az emberek, és ezért fontos, hogy ott is elérjék őket. Deák Gergely rávilágított arra is, hogy a banki termékeket kevésbé ismerik a fogyasztók és averzióik is vannak velük szemben, amiket az online jelenlét segítségével el lehet oszlatni. Székfi Klaudia szerint az online banking sokkal költséghatékonyabb, mint a személyes kiszolgálás, illetve egyre több szolgáltatás online alapú, melyek kommunikációja az online eszközökkel lehet a leghatékonyabb. Tehát láthatjuk, hogy a szakemberek véleménye szerint az online banking és az egyéb banki szolgáltatások interneten történő részletes bemutatása mára már alapvető, mivel a kommunikáció hatékonysága így sokkal nagyobb.
17
6.2.2
A legfontosabb online eszközök egy banki kampányban
A bankok számára legfontosabb online kommunikációs leginkább
a
eszközök
közül
bannerhirdetéseket,
keresőhirdetéseket
és
a
a
sokszor
érthetetlen kondíciók különböző PR cikkekben
való
érthető
leírását,
a
félelmek eloszlatását említették. Deák Gergely szerint: „A termékéletgörbe különböző 5. ábra A kereső helye a termékéletgörbe különböző szakaszaiban (forrás: Deák Gergely elmondása alapján)
szakaszaiban
különböző
online kommunikációs eszközök kapnak nagyobb hangsúlyt, így van ez a banki
szolgáltatások esetében is”. Érdekes és egyben logikus megközelítés. A bevezetés és a hanyatlás
szakaszában
egyértelműen
inkább
image
kampányokra,
tehát
bannermegjelenésekre, display hirdetésekre van szükség, hogy az emberek tudjanak szolgáltatásunk létezéséről, vagy felfrissítsük emlékezetüket. A növekedési illetve érettségi szakaszban kapnak fontos szerepet a keresőhirdetések. Ekkor a felhasználók már ismerik szolgáltatásunkat és célirányosan keresik is azt, így rendkívül hatékonyan hirdethetünk a különböző keresőmotorokban. Említésre került a kétoldalú kommunikáció, a social media használata is, mint új trend. Itt lehetőség nyílik arra, hogy a bank önálló személyiséget alakítson ki, és megszólítsa az ügyfeleket, törődjön a problémáikkal. Cseh Balázs szerint az eDM-ek – reklám célú e-mailek –, hírlevelek kora sem áldozott még le, ugyanis itt is lehetősége nyílik a banknak, hogy kifejtse azt, amire például egy tévéreklámban nincs ideje, ezáltal építve a bizalmat az ügyfelek körében. Erős Attila elmondta, a magyar hirdetőknek kevesebb direkt ajánlata van a fogyasztók felé, így jelenleg a display hirdetés hatékonyabb a keresőnél. 6.2.3
A keresőhirdetések használatának fontossága az adott szektorban
Minden megkérdezett szakember megegyezett abban, hogy a keresőhirdetés használata elengedhetetlen egy bank számára. Többen kiemelték, hogy a banki szektor ideális a keresőhirdetések szempontjából, mivel könnyen meghatározhatók és mérhetők – lennének – a konverziók, mint a hiteligénylés, tanácsadás kérése vagy a hitelkalkuláció, mindemellett a keresőhirdetésekkel alacsony meddőszórás mellett rendkívül jól célzott 18
hirdetésekkel érhetjük el a célcsoportunkat, akik kedvező befogadói szituációban – amikor épp keresik is az adott szolgáltatást – kerülnek kapcsolatba reklámunkkal. Banu Judit szerint: „A felhasználók nagy része ismeri és használja is a Google-t. Ennek a keresőnek a legnagyobb a penetrációja a magyar piacon, az internetezőknek csak néhány százaléka használ más keresőt. Többek között cégekkel, márkákkal és vásárlás előtti információszerzéssel kapcsolatos keresésekre használják.” Ezenkívül többen említették, hogy a felhasználók gyakran keresnek fel banki oldalakat az interneten, mivel itt van idejük átolvasni a hiteligénylés feltételeit és a vállalandó kötelezettségeket. Tehát az internet egy nyugodtabb közeg, ahol az ember arról olvashat, amiről szeretne, miközben senki sem zavarja meg. A keresések alkalmával pedig a bankok érdeke, hogy megjelenjenek ezeknek az informálódni vágyó embereknek. A legtöbb interjúalany megemlítette, hogy már csak azért is fontos a keresőkben ott lenni egy banknak a fizetett keresőhirdetésekkel, mert a versenytársak nagy része már folytat ilyen jellegű kommunikációt, így nagy hiba lenne ezt a figyelmen kívül hagyni. Erős Attila szerint azért is fontos a keresőhirdetés, mert rengeteg vélemény jelenik meg a banki szolgáltatásokról, és ezekre egy gyors válaszlehetőséget nyújt ez az eszköz, mindemellett a SEO-val kevésbé tudjuk adott kampányunk üzenetét közvetíteni és nem elhanyagolható az sem, hogy a keresőhirdetésekkel nagyon olcsón tudunk többféle üzenetet tesztelni. 6.2.4
A banki szektorra jellemző fizetett keresőhirdetési tendenciák
Mindenki úgy látta, hogy a szektor az utóbbi időben egyértelműen a keresőhirdetések használata felé tolódott el, de többen is kiemelték, hogy a jelenlét így is sokszor csak kampányszintű annak ellenére, hogy a keresések azt mutatják, hogy folyamatos érdeklődés van a különböző hitelkonstrukciók, befektetési lehetőségek iránt. Ezenkívül mindenki említést tett a válság okozta törésről, mely során minden vállalatnak, így a bankoknak is olcsó és hatékony megoldások után kellett nézniük, ezeket a megoldásokat előtérbe helyezniük. A keresőhirdetés ebben az időszakban kezdett népszerűvé válni szinte minden szektorban alacsony költsége, hatékonysága és egyszerű mérhetősége révén. 6.2.5
A PPC tréning szükségessége a banki szektorban
Megosztotta az interjúalanyokat az a kérdés, miszerint igényelnek-e a banki szektor marketing szakemberei keresőhirdetési tréninget, mennyire ismerik a folyamatot. Voltak, akik szerint a tárgyalt szektorból érkező ügyfelek kevésbé vannak tisztában a főbb PPC 19
hirdetési folyamatokkal, sőt nem is hisznek annak hatékonyságában. Mások szerint az ügyféloldalon megfelelő tudással rendelkező marketing szakemberek ülnek, akikkel gördülékeny és proaktív az együttműködés. Mindenki fontosnak tartotta azonban a tréningeket, mivel a terület gyorsan fejlődik és nem árt, ha az alap tudnivalókat is néha felfrissítik az ügyfelek, hogy tudják mi kell egy jó keresőhirdetéshez. Erős Attila szerint a hirdetők sokszor csak az olcsó kattintás ár miatt használják a keresőhirdetést és nincsenek tisztában annak valódi jelentőségével, azzal hogy ezek a felhasználók már egy magasabb érdeklődési szinttel rendelkeznek, így értékesebbek az átlag látogatónál. 6.2.6
A keresőhirdetések hatékonysága
A PPC kampányok hatékonyságát néhányan feltételekhez kötötték. Banu Judit megfogalmazása volt számomra a leggondolatébresztőbb: „Ez nagyban függ a kommunikációs céltól, az aktuális gazdasági környezettől, a kampánykezelés hatékonyságától, és a céloldal minőségétől. Ha mindezek összhangban vannak és jól kitalált a stratégia, akkor sok konverziót érhetünk el. Innentől kezdve a bank termékeinek piacképességén, ügyfélszolgálaton stb. múlik a siker. A hatékony és olcsó látogatószerzés csak az egyik összetevő a sikerhez, önmagában ez nem biztosít profitot.” Tehát Judit rávilágított a hatékonyság vizsgálatának bonyolultságára, komplexitására. A kampány hatékonysága sok tényezőtől függ, melyek egyrészt külső, másrészt belső tényezők. A gazdasági környezetet nem, vagy csak kevésbé tudjuk befolyásolni, mivel az egy külső tényező. A belső tényezőket tudjuk alakítani. A landing page minősége, a stratégia helytállósága rajtunk múlik, és ez nagyban befolyásolhatja a hatékonyságot. Valóban elgondolkodtató, hogy mit nevezünk hatékonyságnak. Többen is a konverziók mérését hozták fel a hatékonyság tárgyalásánál. A konverziók száma jó hatékonyságmérő lehet, de mint majd látni fogjuk a konverziómérés nem egy bevett szokás a legtöbb vállalatnál. Az interjúkból kitűnik az is, hogy a legtöbben a keresőhirdetést csak egy jó eszköznek tekintik, ami nem képes csodákra. Ha a termék kevésbé jó, akkor önmagukban a keresőhirdetések nem segíthetnek rajta. Erős Attila szerint mivel a felhasználók a keresések során egy aktívabb érdeklődési állapotban vannak, ezért a keresőhirdetés az egyik leghatékonyabb eszköz, ugyanakkor vannak korlátai. Elképzelése szerint a keresőhirdetésekkel elérhető érdeklődő felhasználók száma attól függ, hogy mekkora igényt generáltunk más reklámeszközökkel. Tehát a 20
keresőhirdetés csak kielégíti az igényt, az igényt tudatosan kell felkeltenünk, hogy több involválódott felhasználó keressen az adott kulcsszavakra. 6.2.7
Az átlagos CPC a banki kereső kampányokban
A megkérdezettek általában 50 és 150 Ft közé tették a szektor kulcsszavainak átlagos átkattintási költségét, de kiemelték, hogy ez termék, illetve szolgáltatásfüggő, és a költséget erőteljesen befolyásolja a kulcsszavak, -csoportok, hirdetésszövegek és a landing page minősége is. Többségében megemlítették azt is, hogy a banki szektorban a többi szektorhoz viszonyítva magasabb az átlagos átkattintási költség, mivel a bankok nagyobb árréssel dolgoznak, így többet ér meg nekik egy látogató, emellett a nagy verseny is magasabb licit megadására készteti őket. Deák Gergely rávilágított: „Lehet nagyon alacsony CPC-t is elérni, de akkor kevesebb kattintást fog eredményezni kampányunk. Ha több kattintást szeretnénk, akkor kénytelenek vagyunk olyan szavakra is licitálni, melyekre nagyobb a verseny, így az átlagos CPC is megemelkedik. Kampánytól függően kell eldöntenünk, hogy mekkora büdzsét szánunk keresőhirdetésekre. Havi
6. ábra Átlagos átkattintási költések alakulása a keresőbüdzsé összegének változásával (forrás: saját szerkesztés Deák Gergely elmondása alapján)
100.000 Ft-os büdzsénél az ideális CPC 50 Ft körül mozog, viszont 500.000 Ft-nál ez már 140-150 Ft”. Tehát az ideális CPC függ a havi és ebből következően a napi büdzsénktől. Gergely meglátásából kiindulva kikövetkeztethető, hogy van egy optimális büdzsé, melyet még 21
megéri elkölteni, mivel egy kattintás átlagos ára még nem aránytalanul magas. A 6 ábrán próbáltam meg szemléltetni, hogy Gergely meglátásából mire következtettem. Ahogy láthatjuk az ábrán van egy minimális átkattintási költség, melyet mindenképpen meg kell fizetnünk. Ez 2 Ft lenne az alapszabály szerint, de a grafikon létrehozásakor feltételeztem, hogy a banki szektor kulcsszavai a nagy verseny miatt minimum 30 Ft-ba kerülnek (Adwords, 2010). Láthatjuk, hogy egy bizonyos pontig egyenes arányosságban nő az átlag CPC, majd a 300 ezer Ft-os büdzsétől nagyobb emelkedés figyelhető meg. Ebben a példában tehát 300 ezer Ft-ot még hatékonyan elkölthetünk, viszont afölött már csak akkor éri meg költenünk, ha a többletkattintásokra mindenképpen szükségünk van, esetleg egy átkattintás ára még mindig nagyságrendekkel olcsóbb, mint más online eszközöknél. 6.2.8
Az ideális CTR a szektor kampányaiban
A banki szektor kampányaiban az ideális átkattintási arányok tekintetében is kissé vegyes kép körvonalazódott számomra. A keresési hálózatot illetőn 2-5% közé tették az átkattintási arány, míg a tartalmi hálózat esetében inkább 0,1 és 0,5 %-ot tartottak optimálisnak. 6.2.9
PPC büdzsé aránya az online büdzsében
Kértem alanyaimat, hogy állapítsák meg, körülbelül hány százaléka lehet a PPC büdzsé a teljes online büdzsének. Itt is eltérés mutatkozott. 5-15% körül állapították meg ezt az arányt. Ez is ügyfélfüggő lehet. Aki még kevesebb online szolgáltatással rendelkezik, vagy kevésbé ismeri a keresőhirdetéseket, az valószínűleg kisebb összeget allokál erre a hirdetési formára. 6.2.10 Személyi kölcsön keresőbüdzsé
Vizsgálódtam konkrétan a személyi kölcsön kampányok témakörében is. A még hatékony havi büdzsét illetően nagyobb szóródást lehetett felfedezni az egyes válaszok közt. Voltak, akik 400-500 ezer Ft környékére tették ezt az összeget, míg mások egészen 800 ezer - 1 millió Ft-ot is hatékonyan elkölthetőnek tartottak. Természetesen ez is szolgáltatásfüggő, és valószínűleg az adott ügyfél piaci részesedésétől és a reklámbüdzsétől függően határolta be a megkérdezett szakember a hatékonyan elkölthető összeget.
22
6.2.11 Az adott kampány legfontosabb hirdetéscsoportjai
Egy személyi kölcsön kampányban felmerülő hirdetéscsoportok közül a legfontosabbnak a nagyobb keresési volumenű szavak csoportjai jöttek számításba. A 7. ábrán szemléltetve bemutatom, hogy kutatásom során az egyes hirdetéscsoportokat
milyen
fontossági
sorrendben említették alanyaim. Az ábra közepén a legfontosabb, míg a szélén a kevésbé fontos, kiegészítő csoportok vannak feltüntetve.
A
legfontosabb
csoportként
említették a bank nevét, ezenkívül a személyi kölcsön, a személyi hitel, a gyorskölcsön, az online hitel és az online kölcsön csoportot mondták a leggyakrabban. Ezenkívül szóba
7. ábra A banki keresőkampányok hirdetéscsoportjai fontossági sorrendben (forrás: saját készítés a mélyinterjúk alapján)
kerültek a kevésbé specifikus csoportok is, mint a hitel és a kölcsön, és ezenkívül a szolgáltatás egyéb, kevésbé gyakran használt megnevezései is (privát kölcsön, privát hitel) és a felhasználási lehetőségek, mint például az adósságrendezés. A versenytársak neveinek használatában megoszlott a szakemberek véleménye. Kutatásom szerint az alanyok fele egyetért a konkurens bankok neveire való hirdetéssel, még a másik fele inkább nem használná. Az előszeretettel használók azt emelték ki, hogy bizonyos átkattintási költségig ezt fontos használni, mivel fontosak az új ügyfelek, és ha azok a konkurenciától jönnek, az még fontosabb, mert példájukon okulva ismerőseik, rokonaik, barátaik is hasonlóképpen cselekedhetnek. Az ellenzők táborában inkább azt vettem észre, hogy a rossz tapasztalatok miatt nem, vagy alig használják ezt a fajta hirdetési módot. Általában a rossz átkattintási és konverziós arányokra és a magas konverziós és kattintási költségekre hivatkoztak. 6.2.12 Banki kulcsszavak népszerűsége
A kulcsszavak népszerűségét illetően egyöntetű volt alanyaim véleménye. Válaszaik megegyeztek abban, hogy a banki szektor kulcsszavai a legnépszerűbb kulcsszavak közé tartoznak. A banki szolgáltatásokra irányuló keresések száma rendkívül magas, valószínűleg azért, mert az emberek keveset tudnak ezekről a szolgáltatásokról és szeretnének informálódni. Banu Judit szerint a szektor kulcsszavaira irányuló keresések 23
száma az utazással és az egészséggel kapcsolatos keresések számával vetekszik. Deák Gergely rávilágított, hogy a szektor kulcsszavainak népszerűségének vizsgálatát illetően a Google Insights for Search kiváló kiindulópontot adhat, más szektorok szavaival összehasonlítva láthatjuk, hogy több, vagy kevesebb keresés irányul-e kulcsszavainkra, illetve a különböző keresési trendek is kirajzolódnak. 6.2.13 Egy személyi kölcsön kampány hirdetésszövegei
A 8. ábrán a mélyinterjúk során felmerülő legalapvetőbb hirdetésszöveg-összetevőket rangsoroltam fontosságuk szerint. A háromszög legalján a legfontosabb, a tetején a lejjebb levőkhöz mérten kevésbé fontos, ámbár szükséges összetevő található. A személyi kölcsön kampány szövegeiben mindenki egyöntetűen fontosnak tartotta az adott hirdetési
csoport
legnépszerűbb
kulcsszavának
felhasználását a minőségi mutató és ennek révén a hirdetési pozíció kedvező befolyásolása érdekében. A 8. ábra Személyi kölcsön kampány hirdetésszövegeinek fontosság szerinti sorrendje (forrás: saját szerkesztés a mélyinterjúk alapján)
kulcsszó legfontosabb elhelyezését egyöntetűen a szöveg címsorában jelölték meg, mivel meglátásuk szerint ez a hirdetés figyelemfelkeltő része. A call to action használatát – tehát az igényeljen most
felhívást – mindenki fontosabbnak tartotta, mint a kulcsszó ismétlését a leírásban. A leírást illetően kisebb eltérések mutatkoztak. Az alanyok nagyobb része inkább az online igénylés egyszerűségét és gyorsaságát tartotta fontosnak kiemelni, még kisebb részük szerint fontos, hogy számokat is lássanak a felhasználók, mivel csak így tudják összehasonlítani az ajánlatunkat a többi hirdetőével és így értékesebb, konverzióra hajlamosabb látogatót kaphatunk. Többen említették, hogy a látható URL-t tekintve gyakran meg van kötve a kezük, mivel belső előírások szerint kell szerepeltetni azt. Így például kötelezően ki kell írni a www előtagot és a /-jel után legtöbbször nem szabad beszédes szövegeket elhelyezni. Abban mindenki válasza megegyezett, hogy a látható URL egy olyan plusz lehetőség üzenetünk megerősítéséhez, hogy azt a banki kampányokban is célszerű használni.
24
6.2.14 Az adott kampány landing page-e
A személyi kölcsön kampány landing page-ével kapcsolatban az ajánlat és az igénylési folyamat működésének részletes és érthető leírásának lényegességét taglalták alanyaim. A landing page tartalmát illetően több alanyom is hangsúlyozta, hogy azt megfelelően kell kialakítani, ügyelni kell a megfelelő kulcsszavak használatára, azok arányára, a szabatosságra, és arra, hogy minél témaspecifikusabb legyen az oldal, mivel a hirdetések rangsorolásánál a landing page is nagyon fontos tényező. Szinte minden alanyom hangsúlyozta a konverzió mérésének lehetőségét és annak fontosságát. Többen kiemelték, hogy egy online igényelhető személyi kölcsön esetében egyszerűen mérhetünk konverziót, mert csak az igénylést követő „köszönjük az igénylését” vagy hasonló lapot kell konverziós pontként beállítanunk. Tehát elengedhetetlen, hogy az ügyfél is tudja, neki miért is lesz jó, ha konverziót mér. Utaltak arra, hogy egy online igényelhető kölcsönnél fontos az érthető és logikus struktúra, hogy minél kevesebben „morzsolódjanak le” a konverzió felé vezető úton. A webergonómiában is jártas Banu Judit rávilágított arra, hogy minél több lépésben juthatnak el a felhasználók a konverzióhoz, annál kisebb eséllyel fognak konvertálódni. Ezenkívül rámutatott arra, hogy célszerű az adott oldalnak minél kevesebb kilépési lehetőséget adnia a felhasználónak, tehát nem célszerű más oldalakra mutató link, banner elhelyezése. Judit szerint: „Ideális esetben a felhasználó vagy konvertálódik, vagy kilép”. Cseh Balázs rámutatott, hogy a landing page a hirdetési szöveggel együtt képez egységet, így azokra együtt vonatkoznak a jogi szabályozások. Tehát nem kötelező megjelenítenünk mindent kötelező elemet (EBKM, THM stb.) a hirdetésszövegünkben, hanem azt elegendő a céloldalon részletezni, ugyanakkor fontosnak tartotta azt is, hogy ez ügyben érdemes jogi állásfoglalást, valamint ÖRT/GHV állásfoglalást kérni. A konverziómérés sikeressége érdekében többen ajánlották, hogy a felhasználók megnyugtatása érdekében tüntessük fel a céloldalon, hogy ügyfeleink adatait bizalmasan kezeljük és csak a megadott célra használjuk. 6.2.15 Banki kampányok landing page-ei általában
Általános vélekedés alakult ki abban a kérdésben, hogy egy átlagos banki keresőkampány milyen landing page-dzsel rendelkezik. Alanyaim elmondták, hogy a landing page fejlesztői inkább a designra figyelnek és kevésbé ügyelnek az oldal keresőoptimalizálására 25
és
webergonómiájára.
Legtöbbször
a
konverziós
pontok
kialakításának
alapkövetelményeivel sincsenek tisztában, mivel kevés bank dolgozik profi webfejlesztő gárdával. 6.2.16 Konverziómérés a banki szektorban
Kizárólag egy alanyom mondta, hogy a konverziómérés nála gördülékeny és teljes az együttműködés az ügyféllel. A többség ugyanakkor arról panaszkodott, hogy az esetek többségében, mint ahogy a látható URL-nél is központi szabályozások vannak, a konverziós pontok felállításánál is akadályokba ütköznek, mivel az egyes landing oldalak szerkesztésére nem kapnak jogosultságot. Mindemellett gyakran Google Analytics hozzáférésük sincs az adott oldalhoz, sőt az ügyfél nem is szándékozik elhelyezni ilyen mérőkódot az oldal forráskódjában, így nem is lenne lehetőség a látogatottság mérésére. Néhányan azonban úgy vélekedtek, hogy ez a kedvezőtlen tendencia lassan pozitív irányba fordul
és
a
bankok
rájönnek,
hogy
a
konverzió
méréssel
kiszámolható
a
kampánybefektetések megtérülési rátája (ROI), így rövidesen általánossá válik a konverzió mérése. 6.2.17 Átlagos konverziós költség egy személyi kölcsön kampányban
Az átlagos konverziós költséget illetően megoszlott a szakemberek véleménye. 1000 és 4000 Ft közé tették ezt az összeget. Valószínűleg ebben a kérdésben is az eltérő tapasztalatok és a szakmában eltöltött évek száma felelős a különböző vélekedésekért. Ezenkívül a konverziós költség meghatározásánál fontos, hogy mi számít konverziónak. Ha a hitelkalkulátor használata jelenti a konverziót, akkor nagyobb valószínűséggel több felhasználó fog konvertálódni, így alacsonyabb lesz a konverziós költség, ezzel szemben, ha a konverziót egy online hiteligénylés elküldése jelenti, akkor a konverziós költség magasabb lesz, tekintve, hogy az emberek kisebb valószínűséggel igényelnek hitelt, mint számítják ki az esetleges hitel kamatait. 6.2.18 A mélyinterjúkkal kapcsolatos észrevételek
A mélyinterjúk során kapott válaszokból egyértelműen kiderült számomra, hogy a keresőhirdetések területén a legtöbb kérdésben egyetértés van. A fontosabb témákat illetően minden szakember hasonlóan vélekedett, ezrét úgy gondolom remekül körvonalazódott, hogy milyen összetevői vannak egy ideális személyi kölcsön kampánynak, milyen feladatai vannak a keresőmarketing-szakembernek és mely 26
problémákra kell idejében felhívnia az ügyfél figyelmét, hogy közös munkával egy hatékony kampány jöhessen létre. Mindemellett a sok érdekes megközelítés segít abban, hogy dolgozatom témáját más szempontok szerint is vizsgáljam.
6.3 Kapcsolódó fókuszcsoportos kutatás A tanulmányaim során alkalmam volt részt venni egy fókuszcsoportos kutatáson, melyben a kutatás szervezői fogyasztói szokásokra voltak kíváncsiak. Ott, mint rögzítő voltam jelen és utólag a dolgozatomhoz kapcsolódó dolgokat vélek felfedezni. A beszélgetés során a fókuszcsoport tagjai többen is megemlítették, hogy szeretnek interneten keresztül informálódni egyrészt azért, hogy magabiztosabbak és felkészültebbek legyenek, hogy amikor bemennek az üzletbe tudják mit szeretnének, másrészt pedig azért, mert úgy gondolják, az eladó nem feltétlenül az ő érdekeiket veszi figyelembe, hanem sokkal inkább a vállalat érdekeit, tehát az általa ajánlott termék nem biztos, hogy a legmegfelelőbb lesz nekik. Úgy gondolom, hogy ez esetünkben is elmondható. A banki szolgáltatások igénybevétele nagy körültekintést és megfelelő informáltságot igényel. Mivel nagy kötelezettséget jelent egy hiteligénylés, ezért az emberek szeretnék maguk kiválasztani a számukra legmegfelelőbb konstrukciót a legszimpatikusabb banktól. Mivel természetesen minden bank azt mondja magáról, hogy ő a legideálisabb, ezért az emberek nem feltétlenül hiszik el, amit egy banki alkalmazottól hallanak a kedvező feltételekről. Általában köztudott, hogy a banki ügynökök annál nagyobb jutalékot kapnak, minél több új ügyfelet hoznak, tehát nem érdekük, hogy rontsák bankuk helyzetét azzal, hogy egy másik bank szolgáltatását ajánlják figyelmünkbe. Így az emberek otthonról, interneten keresztül kénytelenek kiválasztani a megfelelő ajánlatot, ahol a kamatokat össze tudják hasonlítani, kellőképpen tudják mérlegelni, hogy melyik a legideálisabb konstrukció számukra, és eközben senki sem sürgeti őket.
27
7
Szöveges PPC hirdetések az AdWords rendszerében egy hazai bank kampányában
A következőkben egy meg nem nevezett banki ügyfél keresőkampányáról fogok írni. Ezt az esettanulmányt hét nagyobb részre osztottam fel: A Háttérinformációk fejezetben felvázolom a brief-ben kijelölt feladatokat, és bemutatom a landing page-et. A Stratégia kialakítása fejezetben a keresőhirdetési stratégia kialakításának folyamatát írom le, majd bemutatom a kampányban használt stratégiát is. A kampány megtervezése fejezetben a kulcsszóválasztás elméleti áttekintése után bemutatom azt a gyakorlatban is, majd a hirdetéscsoportok kialakításának folyamatát írom le, végül az ideális hirdetésszöveg megírásának szabályait veszem szemügyre. A Kampányindítás és a beállítások elvégzése fejezetben az ügyfél által elfogadott keresőhirdetési terv AdWords rendszerébe való importálását, illetve a kampánybeállítások elvégzését mutatom be. A Kampánymenedzsment és optimalizálás fejezetben két optimalizálási eljárást mutatok be és megpróbálom bebizonyítani, hogy a konverzióra való optimalizálás sokkal hatékonyabbá teszi kampányunkat, mint a kattintásra való optimalizálás. Különböző mutatók összehasonlításával teszek kísérletet hipotézisem igazolására. A Következtetések fejezetben levonom a konklúziót a két optimalizálási eljárással kapcsolatban. A Bank számára javasolt PPC stratégia című fejezetben tanácsokat adok a Bank elkövetkezendő kampányaiban alkalmazott stratégiát illetően. A dolgozatomban a Bankot többször ügyfélként említem, mivel a dolgozatom alanya a munkahelyem egy meg nem nevezett ügyfele.
7.1 Háttérinformációk A dolgozatomban bemutatott kampány megrendelője egy online kampányt szeretett volna legfőképpen banner megjelenésekkel, mellyel új szolgáltatását, az online személyi kölcsön
28
igénylést szerette volna hirdetni. Az online tervezők kiegészítő megjelenésként javasolták a keresőhirdetéseket is, amit az ügyfél elfogadott. 7.1.1
Brief
Minden kampány úgy kezdődik az ügynökségnél, hogy egy briefet kapunk többnyire emailben. Nagyon fontos, hogy írott formában is meglegyen a brief, mert ez az alapja a munkánknak. A brief gyakran nem konkrét, hiányoznak belőle elengedhetetlen részek. Tekintsük át tehát, mik a fontosabb részei:
A kampány célja: ez lehet marketing cél, üzleti cél, vagy kommunikációs cél. Marketing cél lehet az ismertség a növelése. Üzleti cél lehet a hiteligénylések számának növelése. A kommunikációs célt egy üzenetben tudjuk összefoglalni, azt kell tartalmaznia, hogy mit szeretnénk a kampány során az emberek fejében tudatosítani. Ez lehet az, hogy „bennünk megbízhat”, vagy „a család bankja”, esetleg „magas betéti kamat”, vagy akár az, hogy „Ön az első”. A keresőhirdetések leginkább konkrét üzleti célok megvalósítására alkalmasak és kevésbé image kampányok
lebonyolítására.
Bár
a
Google
display
hálózatot
gyakran
márkaismertség növelésre használják, a keresőhirdetés leginkább a felhasználó aktivizálásra alkalmas, tehát az üzleti cél megfogalmazása a legfontosabb a keresőhirfdetések esetében.
A kampány időszaka: az egyik legfontosabb része a briefnek. A kampány kezdetének és végének dátumát
kell, hogy tartalmazza. Esetünkben, a
keresőhirdetésnél másodpercre pontosan tudjuk beállítani, hogy egy kampány meddig fusson, ellentétben egy újsághirdetéssel, vagy egy tévé megjelenéssel. Ez az esetek többségében gyakran változik, többnyire a végleges landing page hiánya miatt, de a terv elfogadása is sokszor gondot okoz, mivel elfogadott terv nélkül egy ügynökség nem rendel, nem indít kampányt, mivel ez a végleges „megrendelés” az ügyféltől.
A büdzsé: a másik legfontosabb része a briefnek. Az ügyfél leírja mennyi pénzt szán a kampányra. Elengedhetetlen ahhoz, hogy az ügynökség tudja mik a korlátai és nagyjából milyen kaliberű megjelenésben gondolkodjon. Manapság többször előfordul, hogy külön kereső és online büdzsét is meghatároznak az ügyfelek. Azért 29
szerencsés ez, mert már eleve kalkulálnak a keresőhirdetéssel, tudják azt, hogy nagyon fontos része egy online kampánynak. Persze a büdzsét a megjelenés intervallumához képest sokszor irreálisan nagyra szabják a kereső esetében, ekkor fontos tudatnunk az ügyféllel, hogy mekkora összeget tudunk magas hatásfokkal felhasználni, és mit ajánlunk az esetleges fennmaradó összeg elköltési alternatívájául. Ajánlhatjuk, hogy futtassa tovább a kampányt, allokálja a büdzsé egy részét más online megjelenésekre.
A landing page: online megjelenés, különösképpen kereső megjelenés esetében a landing page az egyik alapja a tervező munkájának. Fontos, hogy a kereső szakember lássa, mire építi fel a kampányt. Arról, hogy mit is figyel a szakember a céloldal esetében külön foglalkozom majd.
Célcsoport: sokat segít, ha az ügyfél leírja kiket is szeretne elérni. Szerencsére egyre jobban elterjed az attitűd szerinti célcsoport meghatározás. Ez a régebbi demográfiai jellemzők alapján történő meghatározáson túllép, és az alapján jellemzi a célcsoportot, hogy tagjai mit szeretnek csinálni, milyen beállítottságúak, milyen oldalakat látogatnak, milyen zenét hallgatnak, mi a hobbijuk, vagy akár milyen ételeket esznek (Mányai, 2009). A tervezőnek nagyon sokat segíthet egy jó célcsoport megahatározással az ügyfél, mivel a Google is azt a hirdetést részesíti előnyben, amelyik relevánsabb, többen kattintanak rá, tehát azt amelyik jobban a célcsoportra van szabva. Az alacsonyabb meddőszórás mellett az ilyen hirdetés még alacsonyabb költséggel is jár.
A kampányban használt más megjelenések, a kampány ütemezése: fontos, hogy a tervező tisztában legyen azzal, hogy a kampány során milyen más médiumokat használ
az
ügyfél
a
termék
marketingkommunikációjában.
Mivel
a
keresőhirdetéseket és az online megjelenéseket általában külön erre a területre szakosodott ügynökség tervezi, ezért elengedhetetlen, hogy a briefből egy átfogó képet kapjanak a kampány más részeiről, azok ütemezéséről és a használt eszközökről, mivel ezt a terv létrehozásánál hasznosíthatják.
30
Egyéb információk: minden háttérinformáció segíti a szakember munkáját. Az ügyfél leírhatja eddigi tapasztalatait, gondolatait, ötleteit. Írhat a versenytársak aktivitásairól, a tartalmi hálózat preferált oldalairól.
Egy másik megközelítés szerint a brief fő feladatai (Harsányi, 2003):
Összefoglalja a lényegesebb információkat
Pontos célokat határoz meg
Inspirál
A végső értékelésnél egy viszonyítási pontként szolgál.
7.1.1.1
Az adott kampány briefje
Kérésünkre külön briefet kaptunk a kereső hirdetésekre e-mailen keresztül, amiben a következő kampányleírás szerepelt: Timing: március 1-től szeptember 30-ig. Büdzsé: az online büdzsé 10%-a. Cél: minél több hasznos látogató eljuttatása az ehitel weboldalra és ott minél több hiteligénylés elérése. Célcsoport: 23-59, rendszeres jövedelemmel rendelkező nők és férfiak, akik valamilyen okból személyi kölcsönt szeretnének felvenni (Ügyfélbrief, 2010). A brief szóhasználatából is látható, hogy az ügyfél még nem használta a keresőhirdetéseket. Egy ezen a területen tapasztaltabb ügyfél landing page-ről és konverziókról ír. A brief megírásakor ügyfelünk még nem tudta, de amint a későbbiekben kiderül a konverziókat is lehet mérni, amit ki is használtunk, ezáltal összetettebb statisztikát kaptunk arról, hogy melyik hirdetésekre kattintva, illetve milyen kulcsszóra történő keresés alapján jutott el hozzánk a hasznos, konvertálódó felhasználó és így ezekre a keresésekre tudtuk optimalizálni a keresőhirdetéseket. 7.1.2
Landing page
Bár a leghatékonyabb megoldás az lenne, ha a keresőmarketing-szakember tanácsai alapján készítenék el a landing page-et, leggyakrabban az ügyfél már egy kész oldalt jelöl ki céloldalnak. Így volt ez ebben az esetben is. Fontos, hogy a brief olvasását követően 31
megfelelően tanulmányozzuk a landing page-et, mivel ide kell látogatókat, jövendőbeli ügyfeleket csábítanunk és a fentebb említett pozíciómeghatározási rendszerből kifolyólag az átkattintási költségek kialakításában is szerepet játszik az oldal tartalma és minősége. Ha már készen van a landing page, nem lehet nagy változtatásokat kérni az ügyféltől az idő hiányában, sőt gyakran késve készülnek el, így csak apróbb változtatásokat lehet kérni, mint például a meta tag-ek kitöltése. Nézzük meg tehát, hogy ebben a kampányban milyen landing page-dzsel kell dolgoznunk. Érdemes áttekinteni az oldal struktúráját, tartalmát, meghatározni a lehetséges konverziókat. Az oldal forráskódjából rengeteg dolgot megtudhatunk:
Ha az oldal struktúrájából nem derült volna ki, megtudhatjuk, hogy flash vagy HTML alapú landing page-dzsel van-e dolgunk
Láthatjuk, hogy ki vannak-e töltve a META tagek, ill. egy bizonyos fokig arra is következtethetünk, hogy mennyire vették figyelembe az oldal kódolásakor a keresőoptimalizálás alapszabályait.
Megtudhatjuk, hogy használnak-e Google Analyticset az oldal látogatottságának mérésére
Szerencsére a céloldalunk HTML alapú volt, így a keresőrobotok könnyebben indexelték. Sajnos gyakran flash alapú landing page-et kapnak az ügynökségek, mivel az oldal kivitelezését legtöbbször külön ügynökség végzi és már a PPC-kampány briefjének kiküldése előtt megkezdődnek a munkálatok. Az oldal forráskódjából kiderült, hogy két fontosabb rész nincs kitöltve: <meta name="description" content=""> <meta name="keywords" content="">
Ez nem megfelelő egy landing page-nél, mivel a minőségi pontszám kiszámításánál a meta tag-ek megfelelő kitöltését is figyelembe veszi az AdWords algoritmusa, ezért arra kértük a weboldal fejlesztőjét, hogy töltse ki őket az alábbi módon: <meta name="description" content="Személyi kölcsön igénylés gyorsan és egyszerűen online a Banktól"> <meta name="keywords" content="személyi kölcsön, hitel, hiteligénylés, kölcsön, kölcsön igénylés, személyi hitel, olnine kölcsön, online hitel">
32
Google Analytics mérésre utaló jelet is találtunk a forráskódban, így ahhoz rendszergazdai jogosultságú hozzáférést kértünk, hogy később a konverziós tölcsér egyes szakaszait be tudjuk állítani és láthassuk a weboldal forgalmának egyéb jellemzőit. A landing page kifejezetten online hiteligénylésre szolgált melyet több lépésben tehetett meg a látogató. Az egyes lépések külön oldalakon jelentek meg, melyek a következőket tartalmazták: 1. Lépés: A felvenni kívánt összeg és a kívánt futamidő megadása (lsd. 4. számú melléklet) 2. Lépés: Ezután a kívánt feltételekkel két ajánlat jelent meg, melyek közül választani lehetett, illetve új összeget és futamidőt lehetett beírni (lsd. 5.számú melléklet) 3. Lépés:
Lényegesebb
adatokat
kellett
megadni a
hitelképességünk
megállapítását elősegítendő (lsd. 6.számú melléklet) 4. Lépés: Konkrétabb adatokat kellett közölni részben az előző lépéshez hasonló kérdésekben, részben a háztartás tagjairól (lsd. 7.számú melléklet) 5. Lépés: Végül néhány egyéb adat – lakcím, telefonszám stb. – megadásával a hiteligénylés végéhez értünk (lsd. 8.számú melléklet) 6. Lépés: Ezt követően egy összegző listán áttekinthettük a megadott adatokat és a kívánt hitel kondícióit egy hosszabb felsorolásban, majd egy külön „igénylés elküldése” gomb segítségével hiteligényünket közvetíthettük a banknak, majd megjelent a konverziós pontként beállított ablak (lsd. 9. számú melléklet) A 6. lépés után a látogatót egy a mellékletben látható oldal fogadta, melyben megköszönik igénylését. Ezt az oldalt állítottuk be a konverzió alapjául. Tehát, aki ide eljut, az tekinthető konvertálódott kattintónak. A landing page fontosságát mi sem hangsúlyozza jobban, mint az, hogy a legújabb Google fejlesztések arra törekednek, hogy a cél URL-t már azelőtt láthassuk, mielőtt rákattintanánk a találatra. Ezért a 3. mellékletben látható módon egy előnézetet láthat majd a felhasználó a címsor melletti nagyítóra kattintva, így azonnal kiderülhet, hogy az adott oldalt, tartalmat kereste-e. Felmerül ugyanakkor az a kérdés is, hogy ez mennyire lesz jó az AdWords hirdetőknek, ugyanis felértékelődnek az organikus találatok felett elhelyezkedő hirdetések, mivel az előnézet eltakarja a jobb oldali hirdetéseket. Sokan 33
azonban azzal érvelnek, hogy aki a preview-ra kattint az már eljutott arra az érdeklődési szintre, hogy tovább menjen az oldalra, így pozitív vonzata lehet az új funkciónak, hogy az esetleges igénytelen, amatőr szerkesztésű céloldalak eltántorítják a felhasználót, így az igényesebb oldalaknak nagyobb esélye lesz több kattintást elérni. A funkció jelenleg még csak az organikus találatoknál elérhető és ott is csak az angol nyelvű keresőben. Még nem tudni, hogy a fejlesztést a későbbiekben kiterjesztik e az AdWords hirdetésekre is, de az már most látszik, hogy a hirdetők kissé hátrányt szenvednek majd ennek a funkciónak a megjelenéséből (Seoblog, 2010)
7.2 A stratégia kialakítása A kampány megtervezése előtt fontos kialakítanunk a keresőhirdetési stratégiánkat. Ehhez tudnunk kell, hogy a kampány során milyen célokat szeretnénk elérni. Esetünkben a teljes online kampány célja minél több online hiteligénylés elérése, és a Bank által nyújtott szolgáltatás népszerűsítése. A keresőhirdetésnek az online kampányon belüli feladata az, hogy a bannerhirdetések és PR cikkek és az egyéb offline reklámeszközök által felkeltett érdeklődést kielégítsék, a különböző felhasználókban felmerülő kérdésekre választ adjanak és mindemellett azon felhasználóknak is megoldást kínáljanak szükségletük kielégítésére, akikben nem reklám, hanem más tényezők hatására született meg az igény személyi kölcsön felvételére. Keresőhirdetési stratégiánk létrehozásakor szem előtt kell tartanunk, hogy kiknek szeretnénk megjelenni, hogyan fogunk kitűnni a többi hirdető közül, miben nyújtunk majd mást,
jobbat.
Át
kell
gondolnunk,
hogy
mekkora
összeget
szánunk
majd
keresőhirdetésekre, mekkora összeget a tartalmi hálózati szöveges PPC hirdetésekre, és a különböző hálózatokban mekkora átkattintási és konverziós költséget engedhetünk meg magunknak, és mi lenne az elfogadható, megcélzott átkattintási és konverziós költség. Fontos meghatároznunk, hogy milyen szolgáltatást fogunk nyújtani és milyen tartalmat jelenítünk majd meg landing page-ünkön. Meg kell terveznünk azt az útvonalat, amin a felhasználók végighaladnak a konverzióig. 7.2.1
A stratégiánk
Stratégiánk szerint azoknak a felhasználóknak szeretnénk alternatívát kínálni, akik gyorsan szeretnének 1,5 millió Forint alatti személyi kölcsönt felvenni, de még nem tudtak dönteni, ezért mi egy online igénylési lehetőséget nyújtunk, mely nem kötelező érvényű, tehát az online igénylést követően nem kötelező valóban hiteligényléshez folyamodnia az egyes 34
felhasználóknak. Kampányunkban a gyorsaságot, az egyszerűséget és a kényelmességet próbáljuk meg kiemelni a hirdetésszövegek segítségével. A landing page-en ezért 5 egyszerű lépésben lehet személyi kölcsönt igényelni. Stratégiánk szerint az erőteljes keresőjelenlét mellett kis mértékben, de kihasználjuk a Google AdWords tartalmi hálózatának hirdetési lehetőségeit is. A konverziók nyomon követése érdekében az AdWordsben beállítjuk a hiteligénylés utolsó, köszönő oldalát konverziós pontnak, hogy a kampány során erre tudjuk optimalizálni a hirdetéseket és a kulcsszavakat.
7.3 A kampány megtervezése, taktika A landing oldal és az ügyfél brief megfelelő tanulmányozása után készen álltunk a taktikai elemek kialakítására. Mivel a téma a személyi kölcsön, ezért azt kellett megtudnunk, hogy milyen szavakra kereshetnek a személyi kölcsön iránt érdeklődő felhasználók, hogyan tudjuk a célcsoportot elérni. 7.3.1
Kulcsszavak, kifejezések
A választott kulcsszavaink lesznek kampányunk alapkövei, ezért nagyon fontos, hogy a lehető legtöbb releváns kulcsszót és kifejezést felvegyük a kampány létrehozásakor. Kulcsszavakat, kifejezéseket többféle módon kereshetünk:
saját ötlet, alapján
szinonímaszótárak segítségével
a briefből összegyűjtve
az AdWords kulcsszóválasztó eszközével – Keyword Tool
a Google keresőjének segítségével (elkezdjük beírni és kiadja a gyakran keresett szókapcsolatokat)
a céloldal tartalmából kiolvasva
hasonló oldalakon böngészve
előző kampányok kulcsszólistáiból
előző kampányok keresési kifejezéseiből
brainstorming segítségével, szabad asszociációk módszerével
a konkurencia hirdetéseiből
a Google organikus találataiból (Berényi, 2007) 35
Ezek a legáltalánosabb kulcsszószerzési módszerek, melyeket ebben az esetben is alkalmaztunk. Az előbb felsorolt módszereken kívül meg kell említeni, hogy a PPC hirdetéseknél, különösképpen az AdWords hirdetéseknél fontos felvenni az egyes szavakat különböző írásmódokkal, elírásokkal, hogy növeljük az esélyünket az olcsóbb átkattintásokra. A következő írásmódokat, elírásokat vihetjük fel a nagyobb elérés érdekében:
ékezetek nélküli írásmód
többesszámok
ragos illetve toldalékos írásmód
egybeírás
külön írás
a „j” és „ly” tévesztések
kettőzött mássalhangzók
egyéb gyakori elírások
Ezekkel a módszerekkel közel 500 kulcsszót gyűjtöttünk melyeket hirdetési csoportokba rendeztünk. Egy csoport kulcsszavait részletesen leírom a gyakorlati szemléltetés érdekében:
1. táblázat A gyorskölcsön hirdetési csoport kulcsszavai (Forrás: saját szerkesztés belső vállalati anyag alapján)
36
Ebben az esetben nem vettünk fel sok elírást, mivel a kampányban alapvetően sok kulcsszó volt. Kisebb kampánynál, ha van idő rá érdemes több félreírást is szerepeltetni. Egyszerűbb módszer, ha már futtattuk a kampányt egy ideig és a keresett kifejezéseket kérdezzük le, majd a leggyakoribb elírásokat átmásoljuk a kulcsszavakhoz. 7.3.2
Hirdetési csoportok
Az előzőekben kifejtett rendszer miatt az egyes kulcsszavakat a legmegfelelőbb módon kell csoportosítani, hogy az egyes csoportok szövegei a legrelevánsabbak legyenek az adott keresésekre, ezáltal csökkentve költségeinket és növelve esélyünket az előkelő hirdetési pozíció megszerzésére. Esetünkben a hirdetéscsoportok az alábbiak lettek:
2. táblázat A kampány hirdetéscsoportjai (Forrás: saját szerkesztés belső vállalati anyag alapján)
Minél több kulcsszót választunk ki, annál nagyobb a valószínűsége, hogy kevésbé releváns szavakat is felviszünk a kampányba. Ez nem feltétlenül baj. A kampány indulásánál érdemes minden logikusnak tűnő ötletet számításba venni. Ha néhány hét eltelt akkor már tudni fogjuk, hogy mely szavak, kifejezések váltak be, illetve melyeket kell kitörölnünk. Mint láthatjuk ebben a kampányban is próbáltuk kicsit továbbgondolni az alapkoncepciót és felvettünk szépészeti, illetve más orvosi beavatkozásokkal kapcsolatos szavakat, kifejezéseket az „orvosi” csoportba. Arra gondoltunk, hogy lehetnek felhasználók, akik olyan kifejezésekre keresnek, mint plasztikai kölcsön, mellplasztika kölcsön, szemműtét hitel stb. Tehát érdemes a nem túl elrugaszkodott kulcsszavakat is megpróbálni, mert hozhatnak néhány olcsó kattintást.
37
A konkurencia nevére való hirdetések nemrég lettek „divatosak” gondoljunk csak a TMobile és a Vodafone esetére, mikor is a Vodafone egyik munkatársa a T-Mobile hálózati hibáját kihasználva rögtön egy fizetett keresőhirdetést indított az ábrán látható hirdetési szöveggel.
9. ábra Lecsapott a T-leállásra a Vodafone, forrás: Mobilport.hu Az eset nagy felbolydulást keltett és megmutatta, hogy hogyan kovácsoljunk előnyt a versenytárs gyengeségéből a PPC hirdetések segítségével. 7.3.3
Hirdetési szövegek
Mint általában, ebben az esetben is adott volt a landing page, így a hirdetés minősítését és ezen keresztül az átkattintási költségeket a későbbi folyamatos optimalizáláson kívül csak a hirdetési szövegekkel volt lehetőségünk befolyásolni. Mivel ebben a szektorban nagy a verseny, figyelemfelkeltőbb szövegeket kellett írnunk, hogy kiemelkedjünk a többi bank közül. A szövegírásnál minden részlet számít. Onnantól kezdve, hogy milyen címet adunk hirdetésünknek, milyen írásjelet teszünk a mondatok végére, közlünk valamit, vagy egyenesen cselekvésre szólítjuk fel a felhasználót, hol szerepel a kulcsszavunk odáig, hogy írunk-e dátumot, összeget a hirdetésbe. 7.3.3.1
A hirdetés címe
A keresések során a felhasználó kifejezetten egy kifejezést, vagy szót szeretne látni, így ún. csőlátás alakul ki nála. Rendkívül fontos tehát, hogy milyen címet adunk hirdetésünknek, mivel ez a legszembetűnőbb, a felhasználónak először ezen akad meg a tekintete. Ha el tudjuk érni azt, hogy a kifejezés, melyre felhasználónk keresett legelöl szerepeljen a hirdetés címében, akkor érjük el a legjobb hatást, mivel a Google találati listájában a keresett kifejezés a hirdetés szövegében mindenhol, így a címében is félkövér kiemelést kap. A címben 25 karakter áll rendelkezésünkre. Esetünkben tehát a személyi kölcsön hirdetéscsoport egyik hirdetését így érdemes megírnunk:
38
10. ábra Megfelelő cím a személyi kölcsön kampányban, Forrás: saját szerkesztés az AdWords segítségével Ez a hirdetés még csak címében felel meg az elvárásoknak, a hirdetés a következő alfejezetekben lépésenként fogja felvenni az ideális formát.
7.3.3.2
A hirdetés leírása
Az említett csőlátás miatt fontos, hogy hirdetésünk leírásában is szerepeljen a keresett kulcsszó, vagy annak a szinonímája, a cím ugyanis csak a figyelemfelkeltést szolgálja. Kétszer 35 karakternyi hely áll rendelkezésünkre, hogy tovább fokozzuk az érdeklődést annak érdekében, hogy a felhasználó végül kattintson is. A legideálisabb esetben minden keresett kifejezésre külön hirdetésszövegnek kellene megjelennie és ebből kifolyólag külön hirdetéscsoportokat kellene létrehozni, de ez az esetek többségében aránytalanul sok időt venne igénybe. Ezért a leggyakoribb megoldás az, hogy az egyes hirdetéscsoportokból kiemeljük a legnépszerűbb kulcsszót és azt foglaljuk a címbe, illetve helyezzük el a hirdetés leírásában. Úgy tudhatjuk meg melyek a legkeresettebb kulcsszavak az adott hirdetéscsoporton belül, hogy a Google AdWords Kulcsszóválasztó Eszközbe begépeljük a csoport szavait és az ott kapott havi keresések számából egy rangsort állítunk fel. Logikusan a hitel szóra – 5. ábra – gyakrabban keresnek rá, mint a gyors hitel kifejezésre – 6. ábra –, ugyanúgy ahogy a személyi kölcsön kifejezés népszerűbb, mint a személyi kölcsön igénylés.
11. ábra Keresés a hitel szóra, forrás: Google AdWords Kulcsszóválasztó Eszköz
12. ábra Keresés a gyors hitel kifejezésre, forrás: Google AdWords Kulcsszóválasztó Eszköz
39
Logikus tehát, hogy minél több szóból áll a kifejezés annál kevesebb a havi keresések száma. Előfordulhat, hogy a csoport legnépszerűbb kulcsszavát nem írhatjuk bele hirdetésünkbe, mivel nem lennénk relevánsak. Ilyen például, ha a konkurens bank nevére hirdetünk. Nem fogjuk beleírni a konkurens bank nevét a hirdetésünkbe, de ha például tudjuk, hogy ő magasabb THM-mel hirdeti személyi kölcsönét akkor megjelenhetünk egy kisebb, kedvezőbb THM-et hirdető szöveggel az ő nevére. Valószínűleg alacsonyabb átkattintási arányt és magasabb átkattintási költséget fognak eredményezni az ilyen hirdetések, de ki ne akarná elcsábítani a konkurencia ügyfeleit?
A cím és a leírás helyes kivitelezését példánkban így tudjuk megoldani:
13. ábra Helyes hirdetési leírósor a Bank kampányában, Forrás: saját szerkesztés az AdWords segítségével
7.3.3.3
Call to action
A hirdetés szövegében figyelemfelkeltően hat, ha a felhasználót invitáljuk, esetleg felszólítjuk valamire. Ezt call to action-nek, azaz cselekvésre késztetésnek nevezzük. Hirdetésünkben a következőképpen tudunk call to action-t vinni:
14. ábra Call to action használata a Bank kampányának hirdetésszövegében, Forrás: saját szerkesztés az AdWords segítségével
A 7. ábrán bemutatott hirdetéssel összehasonlítva láthatjuk, hogy a Call to action-nel rendelkező hirdetés mennyivel aktivizálóbb. Előfordulhat, hogy az ügyfél egy központilag meghatározott szöveget szeretne a hirdetésben szerepeltetni. Az ilyen szövegek gyakran image kampány szövegek, melyek 40
rendszerint alacsony átkattintási arányt eredményeznek, ami nem is meglepő tekintve, hogy a felhasználók nem is érzik szükségesnek, hogy kattintsanak, mivel a vállalat kijelentő módban közöl valamit magáról. Az image kampányokkal azonban érdemes vigyáznunk: a nagyon alacsony átkattintási arány ugyanis jó eséllyel csökkenti az ún. fiókszintű minőségi pontszámunkat, ez pedig később magasabb elvárt minimum licitekben jelenhet meg. Készítettem egy kisebb kutatást arról, hogy hogyan változnak az átkattintási arányok attól függően, hogy mennyire aktivizál az üzenet. A kutatásban 10 banki kampányt figyeltem meg. A egyes kampányokat számmal jelöltem, ezenkívül a,i és l jelölést tettem melléjük attól függően, hogy aktivizáltak e, image esetleg leíró jellegük volt e. Aktivizáló kampánynak neveztem azokat a kampányokat, melyekben a legtöbb hirdetési szöveg valamilyen nyereményre, kivételes akció igénybevételére buzdított, vagy a jövendőbeli ügyfél lelkére próbált meg hatni. Ilyen szövegek voltak például a következők: „Igényeljen hitelkártyát és nyerjen egzotikus utazást!”, „Igényeljen kölcsönt szeptemberben akciós THM-mel a(z) xy banknál!”, „Egy szép nászút örök emlék. Nálunk valóra válthatja álmait!”.
15. ábra Az átkattintási arány alakulása különböző típusú hirdetések esetén, Forrás: saját kutatás belső vállalati adatok alapján
Leíró kampánynak azokat a kampányokat neveztem, melyben pusztán csak az ajánlat jelent meg. Ilyen szöveg volt például: „Betéti kamat akár évi 7%”. Image kampánynak neveztem 41
azokat a kampányokat, ahol semmilyen akció, különleges ajánlat nem volt, egyedül a bank márkaépítő üzenete jelent meg. Láthatjuk, hogy az aktivizáló kampányoknál a search network-ön, azaz a kereső hálózaton sokkal magasabb az átkattintási arány a többi kampányhoz viszonyítva és a tartalmi hálózatokon is magasabb ez a mutató az összes image kampányénál. Azért lehet magas a keresési hálózaton az átkattintási arány, mert a keresések során a felhasználó fejében már megvan, hogy mit szeretne és egy egyedi ajánlat, felhívás meggyőzőbb számára. Hasonlóan, mikor egy vásárló betér az üzletbe, hogy egy konkrét terméket vegyen, de nincs kialakult márkapreferenciája, akkor azt a terméket veszi le a polcról, amelyik jobban el tudja adni magát. Tehát egy akciós termék woblere figyelemfelkeltőbb lesz számára, mint egy átlagos másik termék. A tartalmi hálózat ingadozása amiatt lehet, hogy a felhasználók az adott partneroldalakon nem keresnek, hanem csak olvasnak, nézelődnek, tehát egy passzív állapotban találnak rájuk hirdetéseink. Megfigyelhető, hogy a két leíró kampány mutatói közepesen jó átkattintási arányt mutatnak, tehát ez egyfajta átmenet az image és az aktivizáló kampányok közt. Fontos, hogy bármilyen jó is az ajánlatunk, azt ne egyszerűen leírjuk, hanem fogalmazzuk meg úgy, hogy a felhasználó figyelmét felkeltse. Valószínűleg ez a két kampány is jó ajánlatot tartalmazott az átkattintási arányokból ítélve, ugyanakkor úgy gondolom, hogy sokkal jobb eredményeket is el lehetett volna érni aktivizáló jellegű hirdetésekkel. Az image kampányoknál egy kivételével mindegyiknél megfigyelhető, hogy az átkattintási arány rosszabb, mint az aktivizáló és a leíró kampányokénál. Az egy kivétel esetében is csak a tartalmi hálózaton teljesült magasabb átkattintási arány, a keresési hálózaton rendre alacsony ez a mutató. Mint feljebb írtam, ez csakis amiatt lehetséges, mert nem ösztönöz semmire a hirdetések szövege. Egy analógiával a következőképpen tudnám leírni a kutatás tanulságát: Ha valaki azt mondja magáról: „Én érdekes vagyok.”, akkor vállat vonunk. Ha valaki azt mondja magáról, hogy „Ismerj meg, nem bánod meg!”, akkor már kissé felcsigázottak leszünk, de ha valaki azt mondja, hogy „Én leszek életed szerelme” akkor már leülünk vele egy kávé mellé beszélgetni.
42
7.3.3.4
A látható URL cím
A címen és a leíráson kívül van még egy hely üzenetünk nyomatékosítására. A látható URL címben rejlő lehetőségeket nem sokan ismerik, tehát ezt kihasználva előnyre tehetünk szert. Két dolgot tehetünk a látható URL címünk szerkesztése során. Egyrészt elhagyhatjuk a „www.” előtagot és nagybetűvel kezdve leírhatjuk céloldalunk címét:
16. ábra A látható URL helyes kitöltésének első lépése a Bank kampányában, Forrás: saját szerkesztés az AdWords segítségével
Ha így írjuk URL címünket, akkor az profizmust sugároz. A másik lehetőség amit kihasználhatunk, abban rejlik, hogy a látható URL címben csak a domain névnek kell megegyeznie a tényleges landing page-ével és azon felül egy /-jellel elválasztva még más szöveget is leírhatunk ékezet nélkül. A látható URL maximum 35 karakter hosszúságú lehet. Tehát esetünkben a következőképpen tudjuk nyomatékosítani üzenetünket:
17. ábra A látható URL helyes kitöltésének második lépése a Bank kampányában, Forrás: saját szerkesztés az AdWords segítségével
A /-jel után bármit írhatunk, de célszerű üzenetünk témáját írni, hogy a felhasználó lássa, hogy külön az ő igényeinek megfelelő oldalt készítettünk, ami sokkal vonzóbb ajánlat, mint egy nyitóoldal, ahonnan neki kell kikeresni ezt az ajánlatot. Mint fentebb is írtam, a hirdetéscsoportokban csak az egyik szövegnek kell a példával levezetett módon kinéznie. Mindig több szöveget kell írnunk, hogy az eredmények alapján el tudjuk dönteni melyiket érdemes tovább futtatnunk, illetve melyiket kell megállítanunk. Tehát az egyik szöveget az elméleti tudásunk alapján minél ideálisabban kell megírnunk, ugyanakkor a többi szöveget elképzeléseink, ötleteink alapján érdemes kiviteleznünk. A végső szövegek azonban az ügyfél ellenőrzése után születnek meg és ez sajnos gyakran negatívan befolyásolja a minőségi mutatók alakulását. Mivel a bankok irányítása általában 43
központilag, más országokból történik, így mint esetünkben is, a látható URL cím átalakítását tekintve korlátozott lehetőségeink vannak.
7.4 Kampányindítás és a beállítások elvégzése 7.4.1
Kampányindítás
A kulcsszavak, hirdetéscsoportok és hirdetés szövegek tervezését általában Excelben végzik az ügynökségek, majd az ügyfél által elfogadott tervet az AdWord esetében külön programmal, az AdWords Editorral viszik fel. 7.4.2
Beállítások
A kampány felvitele során különböző alapbeállítások közül választhatunk. Az alapbeállításokat mindenképpen el kell végezünk ahhoz, hogy kulcsszavakat, hirdetési csoportokat és hirdetési szövegeket vihessünk fel az AdWords Editor segítségével. Először is meg kell adnunk a kampány nevét. Ezt érdemes úgy megadni, hogy jól elkülöníthetők legyenek az egyes márkák különböző kampányai és az egyes kampányok alatt is külön AdWords kampány legyen létrehozva a 18. ábra A kampány neve (forrás: AdWords) Search (kereső), a Managed Display (választott elhelyezés) és az Auto Display (automatikus hirdetés elhelyezés) hirdetéseknek. Azért érdemes ezeket különválasztani, mert a display hálózat átkattintási aránya nagyon alacsony a befogadói szituáció miatt, ugyanis itt a partneroldalak cikkei, szövegei mellett jelenik meg a hirdetésünk, mely így inkább egy banner kampányra hasonlít, tehát a felhasználót nem az aktív keresés közben éri el, hanem szörfölgetés, olvasgatás közben, amikor bár szerencsés esetben témába vágó dologról olvas, de inkább az adott szöveggel van elfoglalva, mint a hirdetésekkel. Tehát a torzítások elkerülése miatt külön kampányokként érdemes felvenni a három megjelenési formát. Ha nem választjuk szét a kereső- illetve tartalmi hálózatos hirdetéseket külön kampányokba, akkor nem tudunk kellő hatékonysággal optimlaizálni – hiszen egyben, ömlesztve láthatjuk például a hirdetési szövegek eredményeit. Márpedig rendszerint más típusú hirdetés teljesít jobban a kulcsszavas keresésekben, mint a tartalmi hálózatokban. A kiválasztott tartalmi hálózati elhelyezéseknél mi mondjuk meg, hogy melyik partneroldalakon jelenjen meg a hirdetésünk, míg az automatikus elhelyezésnél az adott hirdetési csoportban elhelyezett kulcsszavaink alapján helyezi el az AdWords a 44
hirdetéseinket a partneroldalak relevánsnak ítélt tartalmai mellett. Kampányunkban használtuk mindkét elhelyezést az általában alacsony átkattintási arány ellenére, mivel a tartalmi hálózat átlagos átkattintási költsége gyakran csak töredéke a keresési hálózaténak. A területi beállításoknál meg kell adnunk, hogy mely országban szeretnénk hirdetni. A nyelvi beállításoknál azt a nyelvet kell beállítanunk, mely nyelven hirdetésszövegeink íródnak. Jelen esetben Magyarországot és a magyar nyelvű megjelenést állítottuk be ( lsd. 10.számú melléklet). Fontos beállítási lehetőség a preferált hálózatok megjelölése. Itt választhatunk a kereső hálózat és a tartalmi hálózat közt. Mint a kampány elnevezésénél már írtam, az elemzés szempontjából később fontos lesz, hogy külön kampányként vigyük fel az egyes hálózatokat. A mellékletben feltüntetett ábrán a kereső hálózatot vittük fel, de emellett készítettünk automatikus tartalmi hálózati és menedzselt tartalmi hálózati kampányt is (lsd. 11.számú melléklet). A napi büdzsé az egy nap alatt elkölteni szándékozott összeget jelenti. Ezt egy hosszabb kampány esetén a Google úgy menedzseli, hogy átlagot néz, így egyszer a napi büdzsé meghaladja a limitet, máskor pedig alatta van annak. A fiók szintű büdzsénél többet nem lehet költeni egy kampányban, ha mégis továbbfutna a kampány, a büdzsélimit fölött elköltött összeget a Google visszatéríti (lsd. 12.számú melléklet). Kampányunknál az adott kereső büdzsét elosztottuk a napok számával, így megkaptuk, hogy mennyi büdzsét kell elköltenünk egy nap. Ezt a kampány felvitele során magasabbra állítottuk, hogy kezdetben több megjelenésünk legyen, hogy abból megállapíthassuk mely szavaink, kifejezéseink és hirdetés szövegeinek teljesítenek az átlagosánál jobban, vagy az alatt. Beállíthatjuk,
hogy milyen megjelenítési módban jelenjenek
meg hirdetéseink.
Választhatjuk, hogy gyorsítva jelenjenek meg, ekkor a napi büdzsét minél hamarabb akarja majd elkölteni a rendszer. A normál megjelenésnél hirdetéseink egyenletesen elosztva jelennek meg a teljes nap folyamán. Kampányunkban a normál megjelenést választottuk, mivel minél hitelesebb statisztikán alapuló döntéseket szerettünk volna meghozni a későbbiekben (lsd. 13. számú melléklet). Ha később a kampány optimalizálása során szeretnénk magunk választani a hirdetési szövegek közül, akkor be kell állítanunk, hogy a hirdetések egyenlő arányban, rotálva 45
jelenjenek meg, mivel a statisztikailag megalapozott döntésekhez szükséges hogy lássuk, adott körülmények közt az egyes hirdetések hogyan teljesítettek (lsd. 14 .számú Melléklet).
7.5 Hirdetések felvitele Ha elvégeztük a szükséges beállításokat, akkor felvihetjük a kulcsszavainkat, hirdetéscsoportjainkat és hirdetésinket a rendszerbe, hogy végül elinduljon a kampány. Az AdWords Editor segítségével gyorsan, több kampányelemet is fel tudunk vinni. Először szinkronizálni kell az AdWords fiókunkat az Editorral, majd ha látjuk az egyes kampányokat
–
hálózatonként
–
akkor
felvihetjük
a
kampányt.
Először
a
hirdetéscsoportokat kell felvinnünk. Ha ezek megvannak, akkor jöhetnek a kulcsszavak. A kulcsszavakat háromféle egyezéssel vittük fel, később érdemes csak a legjobban teljesítő verziót meghagyni.
19. ábra Háromféle egyezés a személyi kölcsön kifejezésnél (forrás: belső vállalati anyag) A broad (általános) egyezésnél az adott keresésnél a kulcsszó bármilyen egyezése esetén feltűnhet hirdetésünk, ezenkívül szinonímákra, hasonló szavakra is. A phrase (kifejezés) egyezésnél hirdetésünk csak akkor jön elő, ha a keresési lekérdezésben benne van az adott kifejezés. A kifejezés egyezés akkor is megvalósul, ha más szó, illetve szavak mellett van a kifejezésünk. Exact (pontos) egyezés esetén csakis az adott kulcsszó, kifejezés beírására jön elő hirdetésünk, más szavakkal együtt nem. A kampány szintre lépve beállíthatjuk az adott hálózat kampányának egészére az átkattintási ajánlatunkat. Ezt az esetek többségében érdemes hálózatonként minden kulcsszóra ugyan akkora kezdőösszegre beállítanunk, mivel csak később, a statisztikák alapján tudunk következtetéseket levonni. Kezdetben a kereső hálózatra 100Ft-ot, a másik két tartalmi hálózatra 60Ft-ot állítottunk be licitnek. Ezt a későbbiek során módosítottuk.
46
7.6 Kampánymenedzsment és optimalizálás A kampány leglényegesebb része az optimalizálás. Ekkor történik a kevésbé hatékony kulcsszavak kirostálása, a hirdetésszövegek értékelése, a licitek finomhangolása. Az elkövetkező részekben két optimalizálási eljárást fogok bemutatni. Először a kattintás alapú optimalizálást írom le, majd a konverzió alapú optimalizálásra térek ki. 7.6.1
Kattintásra optimalizálás
A kattintásra való optimalizálás a legelterjedtebb optimalizálási mód, mivel gyakran nem is lehet konverziót mérni az adott kampányban. 7.6.1.1
Büdzsé index
Érdemes megnéznünk, hogy milyen gyorsan fogy a büdzsénk. Erre célszerű egy indexet kialakítani, mely jelzi, hogy átlagosan naponta mennyi pénzt költünk a kampányra. Ezt könnyedén megtehetjük, ha tudjuk, hogy a kampány eddig eltelt részben mekkora összeget költöttünk. Ezt leosztva az eltelt napok számával megkapjuk az átlagos napi költésünket. Ha ezt a számot elosztjuk a kezdetben becsült napi költéssel, akkor láthatjuk, hogy hogyan teljesít a kampányunk. Ha az index száma nagyobb, mint 1, akkor átlagosan több pénzt költünk, tehát nem probléma, ha néhány kulcsszót törlünk, a liciteket lejjebb vesszük. Ha a szám 0,9 és 1,1 közt van, akkor kampányunk büdzséje a megfelelő ütemben költődik. Abban az esetben, ha az indexünk kisebb, mint 0,9 már szükségessé válik a kampány felülvizsgálása. Lehet, hogy a szövegeink, vagy a landing page-ünk nem megfelelő, ekkor el kell gondolkozni újabb szövegek írásán, vagy más hirdetési csoport struktúrák kialakításán. 7.6.1.2
Szövegek optimalizálása
Ha már több napig futott a kampányunk és megfelelő számú kattintást produkáltak hirdetéseink ahhoz, hogy statisztikailag megalapozott döntéseket hozzunk, akkor először érdemes a hirdetés szövegeinket átnézni az egyes hirdetési csoportokon belül, majd a kulcsszavak teljesítményét is ellenőrizni. Ha szignifikáns különbséget látunk az átkattintási arányban, akkor érdemes csak a jobb hirdetés szöveget meghagyni, hogy kampányunk minél hatékonyabb és olcsóbb legyen. A tartalmi hálózatokon sokszor teljesen más szöveg a hatékonyabb, mint a keresési hálózaton. Ha megvizsgáljuk, hogy átlagosan milyen az átkattintási arány és az átlagos egy kattintásra jutó költség az. ún. keresési partnereknél a keresési hálózathoz képest, akkor alacsony 47
hatékonyság esetén dönthetünk a keresési partnerek oldalain való hirdetés szüneteltetéséről is. 7.6.1.3
Kulcsszavak optimalizálás
Ezután a kulcsszavak közül kell kiválogatnunk a kevésbé hatékonyakat. Először az alacsony minőségi pontszámú, 3/10-es, 4/10-es minőségi pontszámmal rendelkező kulcsszavakat vizsgáljuk meg. Ezek közül csak azt a kulcsszót hagyjuk meg, mely nagyon alacsony átkattintási költséggel hoz látogatókat, illetve amelynél még nagyon kevés impression volt ahhoz, hogy dönteni tudjunk. A Quality Score után a CTR-t kell megvizsgálnunk. Általában az 1% alatti CTR mondható egyértelműen rossznak, illetve 2% fölött egyértelműen jónak a keresési hálózatnál, ugyanakkor vannak kivételek, mint például a bankszektor, ahol 1-2% körüli érték már elég jónak számít. Azt is hozzá kell tennem, hogy az 1% alatti CTR is lehet hatékony számunkra, ha nagyon olcsón hoz kattintásokat. Ezért célszerű egy filteres lekérdezést készítenünk, melyben az 1% CTR alatti és az átlag CPC feletti kulcsszavakat kérdezzük le. Amint megkaptuk az adatokat törölhetjük is ezeket a kifejezéseket. Ha kampányunk nem fut a leggördülékenyebben, illetve nagyon kevés keresés van a kulcsszavainkra, akkor megtehetjük, hogy ezek közül néhány szónak megadjuk a Google által elvárt First Page Bid-et, és megnézzük, hogy a magasabb licittel milyen teljesítményt nyújtanak. Az ún. átlagos pozíció (average position) számunkra nem a legfontosabb, bár sok ügyfélnek számít, hogy az első találatok egyikében legyen. Ez azért probléma, mert az elsődleges szempont az kellene, hogy legyen, hogy minél alacsonyabb áron szerezzünk minél értékesebb látogatót az oldalunkra. Az optimalizálás során fontos mozzanat, hogy megnézzük a legjobban teljesítő kulcsszavakat. Ezek azok a kulcsszavak, melyek az átlagosnál olcsóbbak, viszont az átlagosnál nagyobb az átkattintási arányuk is. Ezeknél a szavaknál megemelhetjük az első oldali licitet. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy mindenképpen megemelkedik a szó átlagos kattintási ára. Ezt felfoghatjuk egy trükknek. Így elérhetjük, hogy az algoritmus miatt többször jelenjünk meg. Ha nagyon kevés megjelenésünk van akkor átállíthatjuk a kampány megjelenés beállítási menüpontnál az egyenletes megjelenést gyorsított megjelenésre.
48
A kampány kezdetén még nem valószínű, de később az az ideális, ha a kampányteljesítmény mutatóit ábrázoló grafikonon a CTR egyenese felfelé ível, míg a CPC egyenese lefelé, tehát, ha az átkattintási arány fordítottan arányos az átlagos átkattintási költséggel. Fontos megjegyeznünk, hogy egyszerre ne változtassunk túl sok mindenen. Hagyjunk időt a nagyobb változtatások közt, hogy lássuk azok eredményét külön-külön is. Például nem mindig érdemes egyszerre leállítani egy hirdetési szöveget, és jelentősen megváltoztatni az adott hirdetési csoportban található kulcsszavak jellegét. Mindemellett fejben kell tartanunk azt is, hogy túl kevés információ, azaz például alacsony impression és CT-szám alapján nem szabad messzemenő következtetéseket levonnunk. Kampányunk közben dönthetünk arról, hogy a magasabb CPC-vel rendelkező kulcsszavakat töröljük, ezáltal csökkentve az átlagos átkattintási költséget, ugyanakkor mérlegelnünk kell azt is, hogy ezeknek a szavaknak milyen CTR-je és hány CT-je volt, mivel előfordulhat, hogy ezek adják kampányunk egyik alappillérét, és ha kitöröljük őket, akkor a kampányunk által hozott átkattintások drasztikusan lecsökkennek. Ezért ezt a lépést érdemes akkor megtennünk, ha már néhány hét elteltével biztosan látjuk, hogy érdemes-e törölnünk az adott kifejezéseket. Szintén érdemes figyelnünk arra, hogy ha legtöbb átkattintást hozó kulcsszavaink esetleg a First Page Bid alá kerülnek (azaz nem adjuk meg értük a Google által elvárt minimum licitet), akkor megjelenésszámuk, és így a róluk érkező átkattintások száma is lecsökken. Ügyeljünk arra, hogy az optimalizálást követően a legnagyobb megjelenésszámú kulcsszavak között lehetőleg ne legyen kiugróan alacsony CTR-rel illetve minőségi pontszámmal rendelkező. A fiókszintű minőségi pontszámra ugyanis egyértelműen negatív hatással van, ha nagy megjelenésszámmal futnak alacsony átkattintási arányú, alacsony minőségi pontszámú kulcsszavak. 7.6.1.4
Ügyfélkérdés
Az ügyfél a kampány elején emailben kifejezte aggodalmát, miszerint a hitel és a személyi kölcsön kulcsszavakra is rákeresett és nem látta a hirdetést. Mint neki is megírtuk, ez gyakran előfordul akkor, amikor estefelé keresünk a hirdetéseinkre, mivel napi büdzsét kell megadni az egyes kampányokhoz, így mikor az adott napra szánt összeg elfogy, akkor hirdetésünk már kisebb valószínűséggel jelenik meg. Azért jelenhet meg az elfogyott büdzsé ellenére is hirdetésünk, mert több hetes kampánynál a Google számítva az 49
ingadozásokra átlagos büdzséként kezeli a beállított összeget, így egyik nap akár 120%-ot is elkölt büdzsénkből, míg egy másik nap csak 80%-át. Ami a legfontosabb, az az, hogy a teljes kampányidőszakra beállított büdzsét semmiképpen sem fogja meghaladni az összköltés, tehát elsősorban arra kell figyelnünk, hogy a kampányidőszak és a kampánybüdzsé megfelelően legyen beállítva. Azonban lehetnek más okai is annak, hogy nem jelenik meg a hirdetésünk:
a kulcsszavainkra beállított licitek nem érik el a minimálisan szükséges összeget
túl alacsony a kulcsszavaink minőségi mutatója
nincs aktív hirdetés a hirdetéscsoportokban
hirdetésünk ellentmond a Google ajánlásának, így megjelenésük központilag korlátozva van (Google, 2010)
Ha nem tudjuk mi a baj, akkor hasznunkra lehet a Hirdetés diagnosztikai eszköz, mely megmutatja, miért nem jelenik meg hirdetésünk (Boda, 2010) 7.6.2
Konverzióra optimalizálás
Ez a fejezet a leglényegesebb része a dolgozatomnak. Itt szeretném különböző összehasonlító elemzésekkel bemutatni, hogy valójában a CTR (átkattintási arány alapú) optimalizálás nem feltétlenül az ideális cél. A legtöbb vállalat kattintásokat és megjelenéseket vásárol. Vásárol banner megjelenéseket, keresőhirdetéseket, de ezeket szinte mindig kattintás vagy megjelenés alapon. Ha vett 10.000 kattintást és az teljesült, akkor már meg is van elégedve. De felmerül a kérdés, ez valóban elég lehet-e egy vállalkozásnak? A következőkben szeretnék rávilágítani, hogy a válasz egyértelműen nem és érdemes meghatározni valamilyen konverziót a legtöbb kampányban, hogy tudjuk mérni a hirdetési költségek megtérülését. 7.6.2.1
Konverzió beállítása
Ebben az alfejezetben bemutatok két konverziós beállítási lehetőséget, taglalom, hogy mikor érdemes az egyes eljárásokat alkalmazni. 7.6.2.1.1
AdWords konverzió
Mint már utaltam rá, kampányunkban a hiteligénylési folyamat utolsó oldala a konverziós pont, mivel ide csak az érhet el, aki valójában elküldte hiteligénylését. Az AdWords rendszerében úgy állíthatjuk be ezt konverzióként, hogy a jelentések és eszközök fül alatt a konverziók almenüben rákattintunk a konverzió hozzáadása gombra. Itt a webhely 50
megadása után kapunk egy konverziós kódot amit be kell építenünk a landing page-be a
