BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
Kereskedelem és marketing szak Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
A KONZERVTŐL A SLÁGERIG AVAGY A ZENE SZEREPE A REKLÁMOZÁSBAN
Készítette: Tajti Marianna
Budapest, 2009
2
TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS..............................................................................................................5. 2. A ZENÉRŐL………...................................................................................................8. 2.1. A zene....................................................................................................................8. 2.2. Zene a reklámban.................................................................................................10. 2.3. Reklámzenék régen és ma....................................................................................11. 2.4. Hol szól a zene?...................................................................................................15. 2.4.1. Tévéreklámok............................................................................................16. 2.4.2. Rádióreklámok..........................................................................................19. 2.4.3. Zene az eladás helyén...............................................................................22. 3. REKLÁMPSZICHOLÓGIA...................................................................................29. 3.1. Reklámzene és pszichológia kapcsolata..............................................................29. 3.2. Az asszociáció......................................................................................................29. 3.3. Érzékszervek mozgósítása...................................................................................30. 3.4. Inger-válasz elméletek.........................................................................................31. 4. A ZENÉK CSOPORTOSÍTÁSA.............................................................................34. 4.1. Zeneválasztás.......................................................................................................34. 4.2. Sláger....................................................................................................................36. 4.3. Soundalike............................................................................................................37. 4.4. Konzerv................................................................................................................38. 4.5. Komponált............................................................................................................39. 5. KUTATÁS.................................................................................................................41. 5.1. A kutatás módszerei és fontossága.......................................................................41. 5.2. Kérdőíves kutatás.................................................................................................41. 5.3. Fókuszcsoportos kutatás......................................................................................51. 5.4. Megfigyelés..........................................................................................................56. 6. AZ ARTISJUS...........................................................................................................59. 7. ÖSSZEFOGLALÁS, ZÁRÓ GONDOLATOK......................................................62. FORRÁSJEGYZÉK.....................................................................................................64. ÁBRA- ÉS GRAFIKONJEGYZÉK............................................................................66. MELLÉKLETEK.........................................................................................................67.
3
Ezúton is szeretnék köszönetet mondani tanáromnak, Harsányi Dávidnak a sok jó tanácsért és iránymutatásért, Hrutka Róbertnek, aki megtisztelt azzal, hogy szakmai tudásával és hozzáértésével segítette dolgozatom megírását, s nem utolsó sorban nővéremnek, Oury-Tajti Zsuzsannának, akinek segítsége és támogatása nélkül nem jutottam volna el idáig.
4
1. BEVEZETÉS Tavaly ősszel épp egy ruházati üzletben sétáltam, amikor hirtelen felkaptam a fejem valamire. Egyik pillanatról a másikra a bolt közepén találtam magam, Katy Perry Hot n Cold című akkor aktuális slágerére táncolva. Nem terveztem vásárolni semmit, de az üzletben maradtam, amíg véget nem ért a szám. Bár végül nem vettem semmit, ekkortájt fogalmazódott meg bennem (ismét), hogy a zenének mekkora ereje is van – az eladás, a reklám terén is. A zene mindig is fontos szerepet töltött be az életemben, annak ellenére, hogy nem foglalkozott a környezetemben senki zenével (nem mutatott senki zenéket, nem tanultam zenélni sem). A zenehallgatás mellett írni is szerettem róla, korábban zenei rovatot is vezettem, illetve több cikket szereztem zenei témában. A zene tehát érdeklődésem középpontjában áll, persze a reklám mellett. Így hoztam össze ezt a két területet. Miért is fontos a zene, miért érdemes vele foglalkozni, ha marketingről, reklámról van szó? Egyrészt azért, mert ez a legnagyobb tömegeket befolyásoló művészeti ág a világon; számtalan médium, tévéműsor, rádió, esemény épül a használatára. Ebből kifolyólag a világ zenei piacának összbevétele több mint 32 milliárd dollár évente, amiből látszik, hogy egy óriási potenciállal rendelkező iparágról van szó. A különböző zenei események, koncertek, fesztiválok, jótékonysági gálák, tévéműsorok nem csupán zenei műsorok, hanem mérhetetlen bevételi forrást generáló produkciók. Csak Magyarországon több mint 7 millió lemezt adnak el évente, 80 fesztivált rendeznek 1, több mint 150 rádióadó fogható 2, számos zenei tévécsatorna létezik, nem beszélve a zenei magazinokról és egyéb, kifejezetten a zenére épülő műsorról, internetes portálról. Másrészt pedig nem is gondolnánk, hogy mekkora szerepe van mind az eladás helyén történő döntés és vásárlás befolyásolásában, illetve a rádió- és tévészpotok révén a márkához, a termékhez való viszony kialakításában. „Eladni
annyi,
mint
megkülönböztetni.”
Mégis
milyen
eszközök
állnak
rendelkezésünkre arra a bizonyos megkülönböztetésre? Hiszen óriási a piac, sok piaci szereplővel, sok koncepcióval. A zene mindenképp az egyik legfontosabb. Hogyan lehet 1 Fesztivál.lap.hu: http://fesztival.lap.hu/#b21176279 2 Rádió.lap.hu: http://radio.lap.hu/#b11224467
5
a zenét mint arculati és marketingeszközt alkalmazni?
Mert azt, hogy
kommunikációjában milyen zenét használ egy márka, tudatosan teszi, és tudatosan, tervezetten is választja ki. Érdekelni kezdett az, hogy a zene hogyan támogatja az adott üzenetet, vagy esetleg hogyan nyomhatja el azt. Hiszen mit ér egy jó sláger, ha nem képes a terméket helyezni a középpontba! Esetleg a nullával egyenlő a reklámértéke az olyan szpotnak, amelynek csapnivaló a zeneválasztása? Azt pedig honnan tudjuk? Egy sláger képes ismertté tenni egy reklámot, eladni egy terméket, illetve magát a márkát? A zene mennyire tud kompenzálni egy egyébként „rossz” reklámot? Joseph Kirschner szerint 3 el tudunk adni bármit, vagy majdnem bármit. Ehhez csupán az kell, hogy ezt a „bármit” megfelelő csomagolásban tálaljuk fel... Vajon létezik olyan magyar ember, aki ne ismerné fel a Malév több mint 20 éves dallamát, vagy asszociálna Jamie Winchester és Hrutka Róbert It's your life című daláról a Pannon GSM image-filmjére? Aligha. Még évtizedekkel egy-egy reklámszpot megjelenése után is fel-felidézünk bizonyos dallamokat, jingle-öket, amelyek akaratlanul is megragadnak a fejünkben, talán örökre, kitörölhetetlenül. Ez hogyan lehetséges? És vajon számít ez valamit is? A zene befolyásolhatja véleményünket, elképzelésünket egy adott márkáról vagy termékről, netán tudat alatt is formálja
attitűdjeinket,
érzéseinket,
vásárlási
szokásainkat,
preferenciáinkat?
Természetesen nagyon sok minden függ az elérni kívánt céloktól. Imageváltás? Ismertségnövelés? Eladások számának növelése? Újrapozicionálás? Vagy esetleg újabb fogyasztói csoportok megnyerése? Ez mind-mind nagyban befolyásolhatja a zeneválasztást. Dolgozatomban többek között ezekre a kérdésekre igyekszem felkutatni a válaszokat amellett, hogy próbálom minél átfogóbban bemutatni a zene kínálta lehetőségek tárházát. Elsőként ismertetem a zene kialakulásának folyamatát és jelentőségét, majd részletesen kitérek a zene fontosságára és szerepére a tévé- és rádióreklámokban, és az eladás helyén is. Természetesen a téma kapcsán szót ejtek a jingle-ről, a reklámdalokról, s mindvégig régi és új, többnyire ismert reklámzenéket mutatok be példaként. Vizsgálom mind a televízió-, mind a rádióreklámokat (zenei szempontból), mind pedig 3 Joseph Kirschner: A manipuláció művészete, Bagolyvár Kiadó, 1999 - 49. o.
6
az eladáshelyi zenét. A reklámpszichológiára áttérve az asszociációk, a klasszikus kondicionálás, a tanulás és a zene, mint hatáselem bemutatásával folytatom. Ezek után a slágerek alkalmazását és a reklámhoz készített zenéket vizsgálom, s ezzel együtt a soundalike és a konzerv fogalmával is foglalkozom. A témával kapcsolatban a jogdíjakat és a slágerek felhasználásával kapcsolatos jogi lépéseket is igyekszem bemutatni az Artisjusszal és annak működésével együtt. Mindezek mellett primer kutatásaimmal (kérdőív, egyéni megfigyelés és fókuszcsoport) is próbálok választ kapni a lényegesebb kérdésekre, és rámutatni a zene hatalmas erejére. Valahol azt olvastam, hogy zenéről írni olyan, mint építészetről táncolni; én mégis megpróbálkozom ezzel a feladattal, és remélem, sikerrel járok.
7
2. A ZENÉRŐL „Összenézünk, és tudjuk, minket az mozgat, hogy a zene életünkbe mindig fényt hozhat.„ (Fankadeli: Néha) 2.1. A zene A zene egy művészi kifejezési forma, a hangok és „nem-hangok” (csendek) időbeli váltakozásának többnyire tudatosan előállított sorrendje, amely érzelmeket, indulatokat kelt, és gondolatokat ébreszt 4. A zenéről való gondolatok kapcsán néhány fogalommal meg kell ismerkednünk. Az egyik legfontosabb a hang, amely a fül által érzékelt inger 5, az emberi beszéd illetve a zene alapeleme. Fizikai jellegét tekintve valamely rugalmas közeg mechanikai rezgése, e rezgés hullámként való tovaterjedése. Ha e rezgés frekvenciája kb. 20 Hz alatti, vagy kb. 20 kHz fölötti, akkor hallásunk nem érzékeli azt. Az első esetben infrahangról, a másodikban ultrahangról van szó. A hang terjedése mindig valamilyen anyagban, közegben történik. Ez a közeg lehet gáz, folyadék vagy szilárd test. A hang terjedésének lényege az, hogy a közeg részecskéi egy hangforrás hatására kimozdulnak nyugalmi állapotukból, és ezt a kimozdulást a környező részecskék is átveszik, ilyen módon az eredeti elmozdulás hullámszerűen továbbterjed. A rezgés a közeg különböző helyeire nem azonnal, hanem bizonyos késéssel jut el, így a közeg különböző részei az adott pillanatban a rezgés más-más állapotában, fázisában vannak. A zenei hangnak 4 jellemzője van: • hangmagasság: az adott rezgésszám határozza meg • hangerő: a test által kibocsátott rezgések nagyságának függvényében változik • időtartam: a zenei hang időbeni hosszúsága • hangszín: minden hangszer egymástól eltérő karakterű hangzást ad, ha azonos 4 Wikipédia: hu.wikipedia.org/wiki/Zene 5 Wikipédia: hu.wikipedia.org/wiki/Hang
8
hangmagasságon, és hangerőn is szólaltatják meg Kizárólag a megfigyelő nézőpontján múlik, hogy mit tekint zajnak vagy zenének. A két fogalom nem zárja ki egymást: bizonyos körülmények között a zene is lehet zaj, máskor a hétköznapi értelemben vett zajt is zeneként értelmezhetjük. Mindkét csoportba tartozhatnak a természet hangjai, de bizonyosan az emberi beszéd is. Több nézet is ismeretes a zene eredetéről. Darwin az állatoknak és az ősembernek a párzás idején hallatott hívogató, csalogató bőgéséből, artikulátlan kiáltásaiból vezeti le. Spencer elmélete szerint az izgalom, az ingerültség váltott ki az ősemberből olyan dallamcsíra félét, hogy nyugodt beszédhangját énekszerűségig fokozta. Büchner viszont az ősember ama megfigyelésében látja a zenei ritmus gyökerét, amellyel minden munkáját – cölöpbeverés, fák kidöntése, csoportos menetelés stb. – megkönnyítette, ha ritmikusan végezte el 6. A Magyar Értelmező Kéziszótár szerint 7 a zene, mint művészet, a hangoknak a dallam, ritmus és a harmónia eszközeivel kisebb-nagyobb művé való egybekapcsolása, de természeti vagy beszédhangok ritmikus, dallamos hangzása is. A legtöbb ember azonban nem definíciók alapján dönti el, hogy számára mit jelent a zene, hanem egyéni ízlése alapján. Minden ember más és más, így természetes, hogy zenei ízlésünkben is különbözünk, de azt kijelenthetjük, hogy szinte kivétel nélkül mindenki szereti a zenét (valamilyen formában), így életünk fontos részét képezi. A zene nem minősül fiziológiai szükségletnek, vagyis nélküle is lenne élet a Földön, bár azt nagyon nehéz elképzelni. Az emberek szeretik a zenét. A zenére, az éneklésre izgalommal, örömmel asszociálnak. Ugyanakkor mindenki másképp érzékeli, és mindenkiben más-más hatást vált ki. Az is elmondható, hogy a hangokat érzelmeink kódolják, éppen ezért is lehet ránk más hatással egy adott dal, amikor boldogok vagyunk, és amikor szomorúak valamiért. Ez láthatatlan, mégis érezzük, és jelentőségét sem becsülhetjük alá – dolgozatomban ennek később, főként a reklámpszichológia fejezeténél lesz jelentősége. A zene többféle szerepben jelenhet meg életünkben:
6 Móra Klára, Pável Krisztina, Stadler Ágnes, Váradi Éva, dr. Virág Krisztina: A zene a marketingben, 2003. 02. 12., Menedzsment Fórum: www.mfor.hu/cikkek/A_zene_a_marketingben.html?page=1 7 Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai Kiadó, 1975 – 1530. o.
9
• mint művészet, célja a katarzis keltés vagy szórakoztatás, • minden egyéb esetben a zene "segédeszköz", amellyel színesebbé tesszük saját magunk vagy mások hétköznapjait, megtörjük annak monotonitását, de nem várunk tőle művészi élményt. Kijelenthetjük
tehát,
hogy
a
zene
egyik
legfontosabb szerepe az, hogy akár művészetként, akár másfajta „eszközként” kiteljesítse életünket, javítsa annak minőségét, élvezetet, vagy adott esetben vigaszt nyújtson. Ha jobban belegondolunk, akarva-akaratlanul áthatja egész életünket. Kezdve egészen az altatódaloktól, az óvodai dalocskákon át az énekórákig, többé-kevésbé mindenki találkozik zenével valamilyen formában. Ha zenéről beszélünk, beszélnünk kell a csendről is, amelyre majd a reklámpszichológia kapcsán ejtek néhány szót, illetve a kutatás során is szerepet kap.
2.2. Zene a reklámban „Tudok rólad mindent, a célcsoportom te vagy, akarat nélkül is megtanulod reklámdalaimat, pár nap múlva megkedveled, és fütyülöd heteken át, amíg a villódzó tévé fénye rád veti sugarát.” (M.Á.K.: Reklámfilm) A zene nagyon meghatározó egy termék, márka életében: gyakran egy dallamról azonnal beugrik az adott termék, így nagyban segíti a felidézést. Emellett a márka megítélésében is nagy szerepet játszik, ezért úgy gondolom, hogy kijelenthetjük azt, hogy a reklámzene ugyanolyan fontos, mint például egy jó kreatívötlet. Íme egy példa, amely bemutatja, hogy a zene mire is képes: A Japánban található Suzuki hegedűgyár marketingesei a következő ötlettel álltak elő: bevetni a zene erejét már akkor, amikor a gyermek még meg sem született. Meg kell üzenni a kismamáknak, hogy ha azt szeretnék, hogy csemetéjük kiváló hegedűssé 10
váljon, minden nap két órán keresztül hallgassák Vivaldi a-moll hegedűversenyét. Majd amikor a gyermek elég nagy lesz, hogy hegedűt adjanak a kezébe, úgy játsszák majd Vivaldit, mintha mindig is ezt húzták volna. Szóval semmi szükség oktatásra; csupán fel kell idézniük a magzati korban hallott zenét. A módszer, amelyet nagyon régóta alkalmaznak Japánban, bevált; bámulatos eredményeket hozott mind a családoknak, mind pedig a Suzukinak. Ráadásul nagy a valószínűsége annak, hogy az ily módon hegedülni tanult gyermekek gyermekei is ugyanezt az utat követik majd. Nem meglepő így a tény, hogy a Suzuki generációkon keresztül egyre több hegedűt ad el 8. A zenének a reklámban több feladata is van. Fenn kell tartania az érdeklődést, át kell adnia egy bizonyos érzést, nem utolsó sorban pedig hangulatot kell teremtenie (ez lehet pozitív vagy negatív is az üzenettől függően) vagy esetleg egy korábbi eseményt kell felidéznie a fogyasztóban. Nagyon lényeges az is, hogy a reklám alatt hallható zenét kedvelje a célközönség, illetve hogy igazodjon, szinte eggyé váljon a képi jegyekkel; hogy megteremtse azt a hangulatot, amit a termék köré építettek. A képek és a zene ugyanolyan súllyal kell, hogy szerepeljen egy reklámban, hiszen csak így lehet a legnagyobb hatást kiváltani. A zene tulajdonképpen a termék megtestesítője: egy lágy termékhez lágy zenét kell választanunk, hogy összhangba tudjuk hozni a hallott, látott és tapasztalt dolgokat, vagy épp ellenkezőleg: egy ilyen termékhez direkt egy kemény zenét kapcsolunk, hogy minél jobban érzékeltethető legyen a kontraszt, ezáltal is erősítve a fogyasztóban kialakult képet. A zene emellett az arculatépítés fontos része is.
2.3. Reklámzenék régen és ma Amióta létezik elektronikus tömegmédia, azóta a reklám és a popzene között kapcsolat felerősödött, de különösen átalakult ez az elmúlt húsz-harminc évben. Eleinte szó sem volt direkt reklámozásról, így a húszas években az volt a bevett szokás, hogy a zenekarokat cégek támogatták, az együttesek pedig felvették a vállalat nevét. Olyan zenekarnevek láttak napvilágot, mint az A&P Gypsies, a Royal Typewriter Salon Orchestra (!) vagy talán mind közül a legismertebb, a Lucky Strike Orchestra. A nagy 8 Móra Klára, Pável Krisztina, Stadler Ágnes, Váradi Éva, dr. Virág Krisztina: A zene a marketingben, 2003. 02. 12., Menedzsment Fórum: www1.mfor.hu/cikkek/A_zene_a_marketingben.html?page=2
11
gazdasági világválság (1929-1933) után megváltoztak a vásárlási szokások (hazafias feladattá vált a vásárlás) és a hirdetésekkel szembeni ellenkezés. A korábban bevezetett tilalom az olyan hirdetésekre, amelyeket csak este 7 és 11 óra között volt szabad sugározni, pedig hamarosan megszűnt 9. A negyvenes évekre már az úgynevezett jingle árasztotta el a rádiókat. Ez azonban helytelen elnevezés, ezért szeretném tisztázni a jingle fogalmát: ugyanis míg a köztudatban úgy él, mint dallamos, reklámcélt szolgáló szöveg (reklámdalocska), ez mégsem pontos meghatározás. Akik így definiálják a jinglet, azt gondolják, hogy felépítésében leginkább egy dalra hasonlít, hossza maximálisan 2030 másodperc. A jingle fogalma azonban mégsem ez, és így az előbb említett műfajt a továbbiakban reklámdalként fogom említeni. A rádiózás hőskorszakában egyébként volt olyan dal, amely egy nap akár több százszor is hallható volt (Chiquita Banana). A reklámdal azonban a televízió elterjedésével, az 1950-es évek körül vált igazán népszerűvé és kedveltté. Véleményem szerint pontosabb az a meghatározás, mely szerint a jingle egy rövid, rendszerint a szlogenhez kötött dallam, nem pedig egy egész reklámdal. Persze nem minden esetben van szó rövid, szöveges dalocskáról; gondoljunk például a Pannon GSM hangjaira, ahol a mindenki által ismert dallam után következik a (nem énekelt) szlogen. Annyi mindenesetre biztos, hogy a jingle feltűnőségre törekszik. Fontos, hogy könnyen megjegyezhető, dallamos legyen. Gyakran rendelkezik vokális betéttel is, szöveges elemekkel is, amelyek rövidek, frappánsak, figyelemfelkeltőek. Ügyelni kell ezen kívül arra, hogy a zene hangulata igazodjon a reklámozott termék vagy szolgáltatás stílusához. A jingle hosszútávon meghatározhatja egy vállalat arculatát, és segítségével a hallgató az első pár hangból felismeri a reklámozót. Mint ahogy egy fülbemászó dallam hatással tud lenni érzékeinkre, egy jó jingle egy jó ideig egyenesen a társadalom részévé tud válni. Gondoljunk csak arra, hogy mennyi jingle-t ismerünk és tudunk fejből! Érdemes megnézni, hogy a világ nagy cégei közül sokan (pl. McDonald's, CocaCola) a reklám ezen módját (is) választották. Az emberek dúdolják, éneklik őket, és azt 9 Inkei Bence: Eladott lelkek – pop és reklám, 2007. 03.12., Origo: http://www.origo.hu/zene/20070312eladott.html
12
hiszem, bárki el tudná énekelni az I'm lovin' it vagy az Always Coca-Cola dallamát, még akkor is, ha évekkel ezelőtt hallotta azokat. És valahányszor valaki eldúdol egy dallamot, az azt bizonyítja, hogy jóval tovább tart annál az időtartamnál, amíg az illető hallgatja. Visszatérve a reklámzene evolúciójára: elérkezett a rock and roll-éra. A zenei irányzat térnyerése nagy hatást gyakorolt a reklámiparra is, és az ötvenes évek végétől a reklámdalok is egyre inkább ahhoz hasonló stílusban készültek. Köztük voltak olyanok, amelyek a slágerlistákon is sikert arattak; ezek között főleg olyan termékeket reklámozó dalok voltak, amelyek a fiatalokat célozták meg. Egyik legismertebb (és a Top 40-be is bejutott) a Ronny & The Daytonas együttes, 1964-ben született Little GTO című dala, amely véleményem szerint még ma is megállná a helyét egy reklámban – ha már a retro aranykorát éljük. Akkoriban a Coca-Cola reklámjait híres zenészek játszották (többek között például a Supremes), de a legkiemelkedőbb talán a New Seekers együttes I'd Like To Teach The World To Sing című, a kólát reklámozó dala volt, amely az egyik legsikeresebb kislemez lett Nagy-Britanniában 10. A reklámügynökségek ezután még sokáig nem engedhették meg maguknak, hogy korábbi popslágereket használjanak reklámjaikban; legfeljebb stúdiózenészekkel vették fel időnként a slágerek új verzióit. 1981-ben viszont útjának indult az MTV, s ezzel teljesen átalakult a reklám és a popzene kapcsolata. A Music Television terjedésével alaposan megváltozott a reklámok sőt, maga a televízió nyelvezete és stílusa: mindinkább fontossá vált a megjelenés és az image, valamint az sem elhanyagolható,
hogy
a
tévézők
átlagéletkora
igencsak
lecsökkent.
Ennek
következtében egy teljesen új generáció jelent meg a színen, amely szüleivel ellentétben már fogékony volt az árukapcsolással megjelenő rockzenére is. Ekkor találkozhattak a fogyasztók az átírt régi slágerekkel. Ilyen volt a Whole Lotta Shakin' Goin' On (Jerry Lee Lewis), amely a Burger Kinget reklámozta (Whole Lotta Breakfast Goin' On), vagy az Oh Boy! (Buddy Holly), amely egy autóreklám zenéjévé vált (Oh Buick!). Nem sokkal később a nagy vállalatok lecsaptak a sztárokra, a nyolcvanas évek közepén pedig már megjelentek a slágerek a reklámokban. Az igazi 10 Wikipedia: en.wikipedia.org/wiki/I%27d_Like_to_Teach_the_World_to_Sing
13
áttörést a Beatles Revolution-ja hozta, miután 1987-ben egy Nike reklámban használták fel. A cég 250 ezer dollárt fizetett a dal használatért
11
. A lépés természetesen
felháborodást okozott a Beatles rajongók között, de később a cég a kampányt sikeresnek minősítette. Ez végleg megnyitja az utat a rockdalok előtt, a reklámdal pedig hanyatlásnak indul. A zeneipar manapság már elszántan küzd azért, hogy minél több slágert a reklámokban is felhasználják, s így mindent eladhassanak a táskáktól a hamburgerig. Ez a trend vezet a reklámdalok hanyatlásához is annak ellenére, hogy Amerikában körülbelül 90 000 dollárnyi pluszköltséget jelent egy popdal licensze (egy reklámdal teljes ára megközelítőleg 15 000 dollár). A hirdetők (főként akik a fiatalabb korosztályt célozzák meg) viszont nem sajnálják erre a pénzt; ezt is mutatja, hogy az utóbbi időben mindinkább divat slágereket, ismertebb pop- és rockdalokat használni a reklámokban. A nyolcvanas évek végére tehát bevett szokássá vált, hogy reklámokhoz rockslágereket társítottak, de az igazi újdonság az volt, hogy a zenei életbe mindinkább beleszóltak a reklámok. Gyakran előfordult, hogy régi slágereket hoztak újra divatba, vagy kevésbé sikeres dalokat repítettek a slágerlisták élére. Számtalan olyan történet létezik arról, hogy egy zenekar karrierjét egy reklám tette helyre; közéjük tartozik a Dandy Warhols, és a Vodafone által használt dala, a Bohemian Like You, amelynek kezdő dallamait szinte kivétel nélkül mindenki ismeri. A dal, bár 2000-ben született, a reklámnak köszönhetően ismét nagy népszerűségre tett szert. A kampányt követően az együttes platinalemezes lett, és ismét befutott. Egy másik iskolapéldája a reklámoknak köszönhető újbóli sikernek Moby. 1999-ben megjelent Play című albuma összes dalát eladta reklámzenének, illetve különböző tévéműsorokba és filmekbe. A bevétel megközelítőleg 10 millió dollár volt, a lemezeladásokból származó jövedelemről nem is beszélve. Megemlíthetjük Stinget is, aki a kezdetben sikertelen Desert Rose című dalát adta el a Jaguarnak (miközben köztudott, hogy környezetvédő). Érdekes megjegyezni azt is, hogy a nyolcvanas években még nem engedélyezte, hogy egy dezodorreklámban felhasználják a Don't stand so close to me („Ne állj túl közel hozzám”) szövegét, mára viszont valóságos sztárrá nőtte ki magát a reklámiparban is. 11 Nike & The Beatles, 2008. 09.27, The Pop History Dig: www.pophistorydig.com/?p=702 (Fordította: Tajti Marianna)
14
Ha pedig a magyar reklámokat és zenéiket nézzük illetve hallgatjuk meg, elmondható, hogy míg a nyolcvanas években a viszonylag kevés termék és a kisebb verseny miatt nem volt szükség agresszív reklámozásra (gyakoriak a bevált dallamok, a jingle), a kilencvenes években a multik megjelenésével ez jelentősen változott, s az imagedalok kerültek előtérbe. Ekkor már bátrabban nyúltak a zenéhez az ügynökségek; lehetett különféle stílusokat váltogatni, nem ragaszkodtak a „happy”, „német” vonalhoz; viszont még nem volt divat idegen nyelvű dalt készíteni. A jingle is jelentős átalakuláson ment keresztül: inkább hangok, effektek jelentették a jingle-t, nem pedig szöveges dallam (gondoljunk csak a djuice „hangjaira”, de később is találkozunk ezzel számos példával). Az ezredforduló környékén ugrásszerűen emelkedett a reklámok száma, és előtérbe került a humor is. Később részletesebben is szó lesz a magyar reklámokról saját megfigyelésem kapcsán.
2.4. Hol szól a zene? 2.4.1. Tévéreklámok „Mosolygó arcomon magabiztos öntudat, egyenes nyílt tekintetem a vesédben kutat, újra és újra elmondom neked a tökéletes élet titkát, bár láttál százszor, de csak én tudom, a józan ész egyre ritkább.„ (M.Á.K.: Reklámfilm) A német Lufthansa légitársaság egy ismert reklámjában ugyanazok a jelenetek játszódnak le kétszer, de más-más hangeffektusokkal és zenei aláfestéssel, ezáltal eltérő benyomást keltve. Az első részben New York zajait halljuk (autók, fékcsikorgás, metró, építkezés zajai), amely inkább negatív, rossz érzéseket kelt a nézőben. Ezzel szemben a második részben teljesen más zenét és effekteket használnak; sokkal lágyabb, kellemesebb hangokat. A két rész között tehát – zeneileg- lényeges különbség van. A szpot lényege az, hogy bár a városnak vannak kellemetlen zajai, a Lufthansa gépein való odarepülés teljesen más oldalról mutatja be a városi utazást - ezt sugallja a szlogen is („You see the world the way you fly”). Egy jól kiválasztott zene egy kellemes érzést teremt tehát a fogyasztóban, így jobban vonzódik a reklámozott termékhez vagy szolgáltatáshoz, és hamarabb kialakul benne egy pozitív érzelmi kötődés. 15
Egy tévéreklám hatása nagymértékben függ tehát a zenétől. A racionális (és verbális) érvelés helyett sokszor célravezetőbb az érzelmekre hatni – például a zenével –, hiszen a túl sok konkrét információból elképzelhető, hogy semmi nem jut el a befogadóhoz (persze például egy új termék bevezetésekor gyakran szükséges a sok szöveg). Mint ahogy már korábban említettem, a karakteres zene többek között azért fontos, mert a fogyasztónak sokszor már első hallásra, gondolkodás nélkül beugrik a hirdetett termék. A zene kiválasztásánál viszont ügyelni kell a különböző korosztályok eltérő ízlésére is 12
. A 35-40 év felettiek másképp fogyasztják a reklámokat, mint a fiatalok; jobban
igénylik a szöveges információkat (mondhatni, az idősebbek úgy nézik a reklámokat, mint a híreket). Az MTV-n nevelkedett fiatalok ezzel szemben már mást keresnek a reklámokban: az ötleteket és a zenét, és számukra már nem annyira fontos a szöveg, hiszen anélkül is megértik az üzenetet. A szövegközpontúság egyébként még sajnos mai is jellemzi a hazai reklámokat. Mivel tud hozzájárulni a zene egy hatékony tévéreklámhoz? 1) szórakoztatás és figyelemfelkeltés – vonzóbbá tenni a terméket, megragadni a fogyasztó figyelmét, illetve egyfajta hangulatot teremteni. David Huron szerint 13 a szórakozás nem a végcél, hanem az csupán eszköz az eladásra. (Az igazi termék a közönség, és az igazi fogyasztók a reklámozók.) 2) emlékeztetés és azonosítás – egy fülbemászó dal vagy dallam sokáig megmarad a fogyasztó fejében, és mikor meghallja, asszociációk sorát idézi fel benne, még akkor is, ha nem akarja. A zenét összekapcsolja a termékkel, így nagyban segíti a felidézést. Ha pedig elégszer ismétlik az adott zeneszámot vagy dallamot, az emlékezés garantált. 3) pozicionálás – a fiatalabbaknak szánt termékek reklámjaiban az ő preferenciáiknak és ízlésüknek megfelelő zenék szólnak, az idősebbeket másképp igyekeznek megszólítani. A zenei stílus megfelelő kiválasztása segíthet a targetálásban, egy-egy csoport elérésében.
12 Hidas Judit: Hang(adó) reklámok, 2000. 09. 15., Kreatív Online: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=1344 13 David Huron: Music In Advertising - An Analytic Paradigm, The Musical Quarterly-online példányszám (1989, 73. szám, 557-574. o. Fordította: Tajti Marianna)
16
Gyakran a termék önmagában nem hordoz elég vonzerőt, így szükséges, hogy valamiféle értéket is kapcsoljanak hozzá a reklámban. A legnagyobbra értékeltek közé tartozik a barátság, a család, a szépség, az egészség, a fiatalság stb., de talán mind közül a legfontosabb: a stílus. Ez az, amely a legnagyobb hatalommal rendelkezik, és bemutatására a zene az egyik legfontosabb eszköz. Ezután szeretnék bemutatni egy viszonylag új reklámot, amelyben meghatározó szerepet játszik a zene. Ez is megmutatja, hogy egy kampány sikeréhez a jól kiválasztott zene mennyiben tud hozzájárulni, és mennyire tud szerves részévé válni.
Sony Bravia 2007-ben készült a Sony Bravia közismert és közkedvelt reklámfilmje („Balls”), amelyben 250 000 színes labda pattogott végig San Francisco utcáin. A Bravia televíziókat az Egyesült Királyságban hamarosan elkapkodták, és mindössze nyolc hét alatt közel 20 000 néző töltötte le a filmet 14. Talán a nagyszerű zene is közrejátszott ebben? Kétségkívül, de erről kicsit később lesz szó részletesebben. A Sony egy elismert prémium brand, de az óriási versenynek köszönhetően tennie kellett valamit annak érdekében, hogy az LCD-televíziók piacán is képes legyen megtartani vezető pozícióját. A cég fő marketing céljai közé tartozott az, hogy olyan érveket mutassanak be, amelyek segítségével a nézők a Bravia televíziók elkötelezettjeivé válnak. A Sony a színekre helyezte a hangsúlyt, azt kommunikálva, hogy a kiváló színek kiváló képminőséget is jelentenek. A Fallon London ügynökség színes labdákat használt a filmben: negyedmilliót gurítottak le belőlük San Francisco lankás útjain. A reklám bombasiker lett. Több mint 3 millió egyedi látogató tekintette meg a Sony weboldalát, ők pedig mindenféle Sonyval kapcsolatos tartalmat töltöttek le az internetről - képernyőkímélő, fotók és a zene. A reklámban hallható dal, a Heartbeats, 14 Sony Bravia: Balls, Thinkbox: www.thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.40 (Fordította: Tajti Marianna)
17
eredetileg a The Knife együttes szerzeménye, amelyet José Gonzales dolgozott fel még 2003-ban. A The Knife tagjai beleegyeztek a dal felhasználásába, persze jogdíjért cserébe. A dal óriási siker lett; letöltési rekordot döntött, és az UK kislemezek listáján egészen a 3. helyezésig jutott. A Balls-zal José Gonzáles is jól járt; a reklám előtt szinte senki sem ismerte, de dala a Braviának hála hetedik lett az amerikai slágerlistákon. A Heartbeats-t egyre többet játszották a rádiók, amiről a hallgatóknak mindig a Bravia jutott az eszébe. A reklám producere azt nyilatkozta, hogy annak idején nem igazán volt koncepciójuk, csupán felvették, ahogy 250 000 labda pattog le az utcán. Ennek ellenére a reklám hatalmas sikert aratott, és elérte, hogy három hónap alatt olyan ismert lett a Bravia márkanév, mint az akkor már öt éve bevezetett Panasonic Viera. Arról nem is beszélve, hogy a tévék piaci részesedése meg 7%-ról 11%-ra nőtt 15. Mi volt tehát a film sikerének titka: a fantasztikus képek vagy az elragadó zene? A lengyel Laboratory & Co erre a kérdésre kereste a választ egy tanulmányában
16
,
amelyben a nézők reakcióit vizsgálták (tudat alattiakat is). A kísérletben 45 varsói lakos (50% férfi és 50% nő) vett részt. Mindenki megnézte a reklámot, közben pedig másodpercenként 500 alkalommal felvették az agyhullámaikat (EEG), illetve a bőrvezetőképességüket (SCR). Az első mérés során a nézők a szpot minden egyes képére adott válaszát (érzelem, figyelem stb.) figyelték, míg a második az éberség (arousal) szintjét vizsgálta. Nagyon érdekes volt megfigyelni azt, hogy milyen érzelmeket váltott ki a reklám a nézőkben. A nyitó jelenetek, amelyek alatt a klasszikus gitár tiszta hangjai hallhatóak, nagyon erős, pozitív érzelmeket váltott ki. Ezt követően a lassan lefelé pattanó labdák és az enyhén melankólikus zene némiképp lecsillapította a nézők eddigi intenzív érzelmi reakcióit, bár azok még mindig pozitívak maradtak egészen a film meghatározó jelentéig: a csatornából kiugró békáig – ekkor következett be az érzelmi tetőpont. Tulajdonképpen a pozitív érzelmi reakciók a szpot végéig kitartottak, még a termékelőnyök, a termék, a szlogen és maga a márka bemutatásakor is.
15 Amerikai Nyúl: Élet a Sony labdái után, 2007. 09. 03., Index: index.hu/tech/uzlet/elslu070901/ 16 Dorota Reykowska, Anna Choromañska: SONY Bravia „The Balls” 2005: An ad „like no other”, Lab: www.labtd.com/pdf/Sony%20bravia%20case.pdf (Fordította: Tajti Marianna)
18
1. ábra: A Balls egyik kulcsjelenete Talán az a legérdekesebb kérdés, hogy a szép képek vagy José Gonzales Heartbeats-je gyakorolta a nagyobb hatást a nézőkre. Ennek megválaszolásához a kutatók egyrészt „letörölték” a zenét a reklámfilm alól, s a résztvevők így tekintették meg, másrészt pedig a dalt is meghallgatták önállóan, film nélkül. Az eredményekből az derült ki, hogy zene nélkül a reklám nem produkált jelentős pozitív érzelmeket. Bár csak a zenét hallgatva sem voltak olyan erősek az érzelmi reakciók, mégis végig pozitívak voltak. Így azt jelenthetjük ki, hogy a sikerhez azért mindkét összetevőre, a zenére és a képekre is szükség volt.
2.4.2. Rádióreklámok „Tudod, a rádió barátságos velünk, vele kerek az életünk. Aki az éteren beszél, úgy kell nekünk. Na, az a mi emberünk. Hiszen évek óta már ugyanúgy szeret talán. Meg én is odavagyok a hangodért, oda minden bókodért, de te meg ugyanúgy nevetsz nekem, ahogy én, ha értem a viccet.” (Nyers: Rádióbarátság) A rádió az egyik legelterjedtebb médiumok közé tartozik, viszont alkalmazása során a hirdetőnek több nehézséggel is szembe kell néznie. Reklámfajtái az adottságainál fogva egysíkúbbak, célközönsége nehezen szelektálható (széleskörű közönség, nagy meddőszórás). Bár presztizsértéke (az emberi hang meggyőző erejével hat) és információértéke még mindig magas, vannak hátrányai, amiket képtelen leküzdeni. Technikai adottságai alapján jó támogató médium (a képzelet színháza), de nélkülözi a látványt, vagyis nem beszélhetünk vizualitásról. Nem alkalmas ezen kívül nagyobb adatmennyiség közlésére, de viszonylag rugalmas eszköznek mondható. Hirdetési és gyártási költségei aránylag alacsonyak, de a reklám elfogadásához többszöri és gyakori ismétlés szükséges. 19
A rádióreklámoknál talán még nagyobb a szerepe egy jó zenének, mint a televízióban. Mivel a rádióban is sok a szöveg, egy-egy jó hangeffekt kiemelheti a reklámot a „szövegáradatból”. A Matávőr rádiós reklámja ennek a stratégiának megfelelően például riasztóvijjogással kezdődik. A Pannon Momentum hirdetését óraketyegés indítja, a szöveg alatt pedig halk dúdolás hallható. Ha egy reklámkampánynak rádiós és televíziós változata is megjelenik, akkor még nagyobb a szerepe egy jellegzetes zenének. A rádióreklám inkább csak emlékeztet a televízióban látottakra, és a zene fontos kötési pont lehet a kettő között. Miután a rádióból hiányzik a látvány, a beazonosítást egy-egy zenei motívummal lehet helyettesíteni, ami pl. televízió reklámban is szerepel. Egy hangzatos rádióváltozat azonban visszaadhatja a televíziós reklám teljes hatóerejét. Az Amerikai Rádió Reklám Irodának (Radio Advertising Bureau) az a szlogenje, hogy: „A rádióban láttam”. Sőt: még azt is megállapították, hogy a hallásunk által alkotott vagy felidézett, a lelki szemeink elé képzelt „kép” több érzékszervünkre van kereszthatással, mint az a kép, amit effektív látunk 17. A rádióreklámok jellegüknél fogva csak egy érzékszervünkre hatnak, ez pedig a fül. A rádióreklámok teljesen a halláson alapszanak; a cél pedig az, hogy megjegyezzük, amit hallunk, vagy legalábbis emlékezzünk rá valamennyire. Mivel ennél a médiumnál kizárólag a fülünkre hagyatkozunk, ezért rendkívül fontos, hogy a hanghatások, a zene, az emberi hang összhangban legyen, nem szabad túlzásokba sem esni, sem az effekteket, sem pedig az információ tartalmat illetően, ugyanis ennél a médiumnál a befogadói szituáció elég rossz. Vannak dolgok, amelyek sajnos elkerülhetetlenek: a rádió elkapcsolása, amikor reklámot hall valaki, vagy a háttérrádiózás (csak részben és periférikusan fordul a hallgató a rádió felé). Ennek következménye a tudatalattira való ráhatás erőssége, melyhez erős hangeffektusok, fülbemászó dallamok szükségesek. Ugyancsak fontos a gyakori ismétlés, amely a rögzülés fontos feltétele. Dalba foglalva unalomkeltés vagy irritálás nélkül lehet az üzenetet többször is megismételni. Erre a rádió nagyon is alkalmas, s a már bevezetett termékeket erősítő üzeneteinek továbbítására is. Önmagában viszont nem képes új marketing üzenet átadására, inkább kiegészítő eszközként használatos. 17 Móricz Éva – Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, BKAE Kiadó, 2002., 119. o.
20
A rádióreklámok esetében tehát nagyon nagy hangsúly van a figyelemfelkeltésen, mivel, ahogy fentebb említettem, a hallgató általában csak „fél füllel” figyel oda. Rádióreklámoknál az első három másodpercnek van döntő jelentősége: ez alatt kell a hallgatóságot „fülön ragadni”. A hanghatásokra minden ember felfigyel. Az éppen elhangzott szöveges műsorral szemben a zenével hangulatellentétet lehet alkotni, vagy élénk figyelmet kelteni.
A rádióreklámnak többféle elkészítési formája ismeretes, különös figyelmet kell szentelni a zenés reklámnak:
8 Narratív reklám: A beszélő/k az információt úgy közlik, hogy ezt a hallgatósághoz intézik.
8 Dialógus típusú reklám: Két ember egymás közötti párbeszéde, melyben a közönség csak hallgató, kívülálló harmadik.
8 Reklámdal vagy dalreklám: A közlést dallamos környezetben oldják meg. A zene segít a tudati beépülésben, gyakran a zene idézi fel a reklámtartalmat, jó hatékonyságnövelő eszköz. A hangsúly a zenén van: az kelt figyelmet, az tartja fenn az érdeklődést, az marad az emlékezetben. Sikerének feltétele, hogy a dal szövegébe a reklámozott termék vagy annak márkaneve strukturálisan be legyen építve, hogy a dallam még csak véletlenül se tudjon reklámüzenettől független életet élni 18. Mik segítik elő a megjelenés hatásosságát? A narrátori hang megfelelő kiválasztásán túl a zajok, zörejek beépítése – a kívánt hatástól függően természetesen. A hangeffektusok alkalmazása (visszhangosítás, hanghullámzás, ismétlés, tompítás stb.) és a zenei aláfestés vezérmotívumként, vagy csak háttérhangként egyaránt hatásos. Utóbbi két típusról kicsit bővebben: A zene-centrikus reklám vezérmotívuma általában a szlogen, abba, illetve annak zenei variációiba van belefoglalva, aköré építve a reklámüzenet tartalma. Szöveges
reklám
esetében
célszerű
a
zenei
aláfestés,
amely
felerősödik
szövegközökben, és lehalkul, amikor föléhelyeződik a bemondó vagy a cselekmény szereplőinek hangja. Itt jól kihasználható a zenének kifejező, érzelmi hatása vagy azokat 18 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001., 127-133. o.
21
felidéző képessége. Az érzelmi hatás is olyan tulajdonsága a rádiónak, amely megkülönbözteti minden más eszköztől. Az érzelmi hatás azért is erősebb, mélyrehatóbb, mert a rádió bevonja hallgatóját élményvilágába. Hangulatot a zene és a hanghatások keltenek a leginkább, s az érzések a hangulatból adódnak 19. A zene szakértői szerint is a zene a rádió- sőt a televízióreklámok legerősebb eszköze: „Zenei motívumok úgy ragadják magukhoz az érzelmi társításokat, mint a légyfogó papír!” - mondta például Bernard Richards, a The London Times zenekritikusa. „A zene hatalma hihetetlenül nagy; a legerősebb minden művészet között.” 20
2.4.3. Zene az eladás helyén „A ketrecelt állat délben felébred, hogy hallgasson ebédhez Tesco-zenéket. Az egyszerre-mozgást kedveli nagyon, ha neki ez harmónia, hát én ráhagyom.” (Amorf Ördögök: Álomáruház) Bármilyen üzletbe lépjünk is: zenével mindenhol kellemesebbé lehet tenni a vásárlás körülményeit. Arról nem is szólva, hogy ha kellemesek a körülmények, akkor a vásárló ráfeledkezik az időre, több esély van tehát arra, hogy nem üres kézzel távozik. Az akusztikus kommunikáció, ahogy az illatok, a fények és a megfelelő hőmérséklet is, a kellemes környezet megteremtésének részét képezi. Alapjában véve számít, hogy ezek az atmoszférát meghatározó tényezők egymással jól harmonizáljanak, hiszen ezáltal járulnak hozzá a pozitív összkép eléréséhez, és hatnak előnyösen a vásárlói döntésre. Ezért fontos szempont, hogy milyen zenét küldünk felé. Már tudjuk, hogy a zene márka-meghatározó is lehet, stílusa egybefonódik a márkaképpel: más stílusú zenét használ a Triumpf vagy a Mango, mint mondjuk a Vodafone vagy a Coca-Cola. A reklámok zenéjén kívül az is fontos tehát, hogy az üzletben, az eladás helyszínén milyen zenét hall a fogyasztó (a vásárlási döntések 75%-a a vásárlás helyén történik). 19 Móricz Éva – Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, BKAE Kiadó, 2002., 120. o. 20 Móricz Éva – Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, BKAE Kiadó, 2002., 122. o.
22
Az üvöltő, az álmosító, a nem jól hallható zene, vagy éppen a márkaképtől eltérő stílus (pl. játékboltban hard rock) mind-mind hátráltató tényező. Ezt személyes tapasztalatból is mondhatom, hiszen számtalanszor előfordult, hogy édesanyámmal vásárolni mentünk, és a legjobb üzletekből is perceken belül távoztunk, mert őt nagyon zavarta a hangos zene. Ugyanúgy, ahogy a berendezésnél, az eladásnál is egységesíteni kell a zenét, mert a zene, ahogy a grafika vagy a színek, egy arculati elem, és az üzlet többi eleméhez igazodik. Releváns kell legyen a bútorral, a kínált termék milyenségével, minőségével, sokszor pedig a speciálisan nemzeti környezetben hasonló stílusú zenét alkalmaznak. Fontos, hogy a hirdető ismerje a zenei stílusokat, és képes legyen megfelelően kiválasztani a márkához legjobban illőt. A zene erejét felhasználva a brand és a fogyasztók összekapcsolása hatékonyabbá válik. Ha pontosan meg szeretnénk határozni azokat a legfontosabb elemeket, amelyek meghatározzák a vásárlók magatartását, akkor az SOR modell szerint (stimulusorganism-response) ezek a következők: Î külső környezet (kirakat, bejárat, építészet, festés, parkolóhely) Î a belső (padló, színek, világítás, illatok, zene) Î berendezés és struktúra (a helység felosztása, az áruk elhelyezése, bútorzat) Î dekoráció Î emberi tényezők (ruházat, egységesség, megfelelő számú és szakképességű munkaerő) A zene közvetlenül befolyásolja viselkedésünket azzal, hogy érzelmi reakciót vált ki az agyban (emocionális féltekére hat), ez pedig hatással van pillanatnyi kedélyünkre. Hatása az emberek viselkedésére viszont sokszor nagyon alulértékelt. A zene nem csak olyan marketingeszközként használható, mely bevonzza a vásárlókat az adott vásárlási környezetbe, hanem mérhetően hatással van a vásárlás helyén a fogyasztók által eltöltött időre, a márkahűségre, a költési hajlandóságra, és a megvásárolt áru típusára is (erre később példát is mutatok). Kutatások eredményei támasztják alá, hogy az egyes üzletek arculatának leginkább megfelelő zene alkalmazása olyannyira fontos és meghatározó lehet az adott vállalkozás 23
sikerében, mint akár a megfelelő termékek vagy alkalmazottak kiválasztása. Bebizonyosodott, hogy a helyesen megválasztott zene üzleti célú alkalmazása az értékesítés növekedéséhez is vezethet, hiszen az ügyfelek több időt hajlandóak a boltban tölteni, és ezáltal többet is vásárolnak. Mindemellett az alkalmazottak is jobban érzik magukat a munkahelyükön, és a cégük iránti vagy a képviselt márka melletti elkötelezettségük is növekszik. Milyen lehetőségek léteznek az eladáshelyi zenefelhasználást illetően? A Mood Media az egyik legismertebb cégcsoport, amely többek között eladáshelyi, úgynevezett in-store zenével foglalkozik. Megoldásain keresztül többek között személyre szabott zenei és multimédiás tartalmat, illetve a rendelkezésre álló technológiák telepítését és szervizelését biztosítja. Olyan egyedi zenei arculatokat alakít ki, amelyek egyrészről közvetítik ügyfeleik márka értékeit, kiegészítik üzleteik hangulatát, és erősítik a vásárlókkal való azonosulásukat. A zeneszámokat a megrendelő marketingesekkel közösen válogatják egy zenei gyűjteményből, amelyet folyamatosan frissítenek újabb dalokkal, amelyek különböző paraméterek alapján sorolhatók be egy adatbázisba. Ilyen paraméter lehet például a szám címe, az előadó, vagy akár a dalban alkalmazott hangszerek. Az egyes csatornákat stílusok szerint nevezték el, amibe az arab zenétől a punkrockig mindenféle műfaj beletartozik. Vagyis egy nagyon széles skála alapján választható ki az adott környezetnek megfelelő hangzás. A háttérzenei megoldások lényege, hogy a Mood Media több mint 2 500 000 zenei tételből álló adatbázisából olyan dalokat válogat csatornáiba, amelyek az adott helyiségre szabva biztosítják a tulajdonosok számára a folyamatos, akár napi 24 órás zenei
szolgálatot.
A szolgáltatás
speciálisan
háttérzenére
kifejlesztett
zenei
berendezéseken keresztül történik, amelyek önállóan is akár 4 különböző stílusú audiozóna (pl. bár, cardioterem, szaunák, öltözők) folyamatos ellátására képesek anélkül, hogy a tulajdonosnak CD-ket kellene cserélgetnie, amelyek a folyamatos használat során karcolódnak, eltörnek stb. Érdekes, hogy a cégcsoport nemcsak a hagyományosnak mondható területeken (mint szállodaláncok, gyorséttermi láncok, kiskereskedelmi láncok, benzinkúthálózatok) 24
biztosítja a megfelelő arculati zenét, hanem a zene hangulatbefolyásoló erejét kihasználva például fittnesstermek számára is kínál egyedi zenei megoldásokat. A cég zenei programozói figyelembe veszik, hogy az edzőtermek különböző területein sugárzott eltérő zenei stílusok ugyanúgy hathatnak stimulálóan az edzések alatt a cardio/isotonic részlegen (magasabb ütemszámú irányzatok a dance-től, a funky-ig), mint ahogy kellemesen ellazíthatnak a wellness, spa területen (chillout, zen stb.). A Mood Media megoldásai a következők: •
Branded zene: Számos egyedileg összeállított zenei arculat vagy éppen standard csatornák létrehozása azért, hogy azok az üzlethez és ügyfelekhez alkalmazkodva különleges zenei identitást kölcsönözzenek a márkának.
Amikor a márkához/üzlethez leginkább illő audio arculatot szeretne kialakítani egy cég, célszerű figyelembe venni a célcsoport demográfiai jellemzői és vásárlási szokásai mellett a márka értékeit, a cég kommunikációs céljait és a rendelkezésre álló költségvetést. Ha megfelelően választanak zenét, az eredmény magáért beszélhet: nemcsak
hogy
elkötelezetté
tehetik
és
szórakoztathatják
a
vásárlókat
(és 21
alkalmazottakat!), de növelhetik az üzletben eltöltött időt és végül az értékesítést is . •
In-store radio: Az eladáshelyi rádió felkelti a figyelmet, beszél a termékről, felhívja a hallgatók figyelmét
különböző
lehetőségekre,
és
egyben
remek
alkalom a vásárlók tájékoztatására. A Mood Media egyesíti a branded zenei programokban rejlő erőt a hirdetésekkel, úgy, hogy egy személyre szabott rádiót teremt az üzlet számára. A rádión lehetnek egyszerű kis reklám helyek a gondosan kiválasztott zenei repertoár mellett, vagy hangozhat, mint egy profi rádió-szerű közvetítés, melyben hirdetések, DJ-k, szöveges betétek és termékazonosítók találhatóak. A zene kiválasztását, csakúgy, mint hangerejét, hosszas kísérletek és tesztek után állítják be. Az in-store radio esetében a saját márkás szignálok, üdvözlők és előre felvett, igényesem legyártott szlogenek nagyban hozzájárulnak a fogyasztói komfortérzet növeléséhez és a lojalitás kialakításához. Ezek a hosszabb-rövidebb köszöntők, ajánlók 21 Mood Media: http://www.moodmedia.com/hu_hu/megoldasok-/item:branded-zene
25
elengedhetetlenek a kellemes vásárlói környezet megteremtéséhez a fogyasztók megfelelő tájékoztatásához 22. A Tesco ezt felismerve nem csupán Magyarországon, de Közép-Kelet-Európában is egyedülálló módon, elsőként vezette be az in-store radio koncepciót 2007-ben, még a karácsonyi időszakot megelőzően, hogy a saját, Tesco Rádiós karácsonyi üzenetek segítségével és speciálisan válogatott külföldi és hazai dalokat tartalmazó tarcklistával a vásárlás alatt is biztosítsa a karácsonyi hangulatot, továbbá kihasználja az aktív promóciós és kereskedelmi lehetőségeket. A karácsonyi zene az üzletekben az ajándékozással kapcsolatos pozitív érzelmi töltésű hangulatot kelt, amely növeli a vásárlás bekövetkezésének valószínűségét. Arról nem is beszélve, hogy a vásárlók lassú zenét hallva több időt töltenek az üzletekben, és így nagy valószínűséggel többet vásárolnak 23. Az in-store rádióval egyébként jómagam is találkoztam már az üzletben, és meg kell mondjam, nagyon igényesen kivitelezettnek és kellemesnek tartottam. A Mood Media ügyfelei egyébként elég széles skálán mozognak, közéjük tartozik pl. a Nike is. Öt budapesti és öt vidéki Nike üzlet háttérzenéjét is a cég szolgáltatta ez év februárjában. A helyszíneken egységes zene szólt, amely az arculatnak megfelelően ritmusos, sportos, magasabb ütemszámú dalok válogatását jelenti 24. Utánanéztem néhány véleménynek és cikkhozzászólásnak az eladáshelyi zenével kapcsolatosan, és nagyon érdekes gondolatokra bukkantam. Ezekből szeretnék néhányat idézni: „Nekem mindegy, hogy kommersz vagy nem. Ha pont egy jó kis rambós nájki homlokpántra vágyom, akkor megveszem egy Bangó Margit koncert közepén is.” „Mindegy a célközönség, a lényeg, hogy kellemes legyen az üzlethelyiségben tartózkodni, legyen kedvem és nyugalmam, kiválasztani, ha venni akarok valamit. Ha gyors a ritmus, igyekszem - esetleg kisietek a boltból, mielőtt megjönne a kedvem a vásárláshoz (a Retro üzleteket messze elkerülöm, pedig a tucctucc-cal annyira nincs nagy bajom, de az idegörlő, vásárlás közben).” 22 Mood Media: http://www.moodmedia.com/hu_hu/megoldasok-/item:in-store-radio 23 Kovács Gyula: Áruházi hangosbemondó, 2008. 09. 01. Tudatos Vásárló: tudatosvasarlo.hu/cikkek/1020 24 Batorfya: Hogy passzol Kylie Minogue a Nike-hoz?, 2009. 02. 24., Szívlapát: szivlapat.blog.hu/2009/02/24/nike_hoz_kylie_minogue
26
„Szerintem nagyon fontos, hogy mi szól egy üzletben. ... Utálom azokat a helyeket, ahol síri csönd van, és inkább suttogva beszélsz, mintha temetésen volnál. Nálam általában azok a zenék jönnek be, amelyeket egyébként is hallok a rádióban, de mondjuk ne rádió szóljon, mert ki lehet zavarni azzal, ha mennek a bulvárhírek vásárlás vagy étkezés közben. Szóval csak valami kellemes zene.” „Nekem volt alkalmam pörgetni a bakeliteket pár hónapig egy ruházati boltban. … Bármennyire is különleges és eklektív zenéket játszottam – ami többnyire tetszett a vevőknek –, a legnagyobb ellenállást az eladók részéről éreztem. Szinte mindig az a muzsika megy, amit ők akarnak. … Ezért én jónak vélem azt a kezdeményezést, hogy passzítsuk össze a márka arculatát a zenével, de akkor bízzuk olyanra a dolgot, aki ért is hozzá. ...” Be szeretnék mutatni egy tanulmányt is, amelyet Dr. Adrian North, a Leicesteri Egyetem oktatója készített – akinek egyébként fő érdeklődési körébe tartozik a zene és a fogyasztói magatartás viszonya 25. A tanulmány a következőket vizsgálta: A zene hogyan befolyásolja a(z): •
légkört
•
vásárlást
•
érzékelést.
Már korábbi tanulmányok is kimutatták, hogy a zene befolyással lehet a vásárlásokra. Areni és Kim (1993) például egy borospincében klasszikus illetve toplistás dalokat játszottak, és arra a következtetésre jutottak, hogy a klasszikus zene alatt a vendégek több drága bort vásároltak, mint a popdalok alatt. Dr. Adrian North néhány társával egy olyan kísérletet végzett (1997), amelynek során egy szupermarketben francia zenét játszottak, s megfigyelték, hogy a francia borok az eladásokat illetően lekörözték a németeket. Viszont amikor német zene volt hallható, az eredmény megfordult. A mostani tanulmány, amelyet egy bárban végeztek, 9 napig tartott. A vendégeket arra is megkérték, hogy 11-féle szempont alapján értékelje a bárt és a zenét; ezek pedig a 25 Claire Wells: The Value of Music: The Effects of Music on Atmosphere in a Bank and a Bar, 2004. 07., Dr. Adrian North: The value of music: www.prsformusic.com/SiteCollectionDocuments/PPS Studies/Music_Bank AndBar.pdf (Fordította: Tajti Marianna)
27
következők voltak: békés
pezsdítő
ízléstelen
intelligens
izgalmas
kifinomult
fiatalos
tetszetős
barátságtalan
trendi
friss
A tanulmány a háttérzene hatásait is vizsgálta. 328 vendég töltötte ki a kérdőívet, amelynek segítségével az is kiderült, hogy a megkérdezettek átlagosan 3,47 napon látogatták meg a bárt egy hónapban. Ezen kívül 90 perces kazettákat játszottak le, klasszikus illetve aktuális brit popzenét. Néhány példa az alábbi táblázatban található: Klasszikus zene
Brit pop
Minute Waltz – Chopin
Ten Storey Love Song – The Stone Roses
Hattyúk tava – Csajkovszkij
Disco 2000 – Pulp
Air on a G String – Bach
Sun Hits the Sky - Supergrass
Cello Concerto – Elgar
The Riverboat Song – Ocean Color Scene
A résztvevőknek bemutattak néhány, a bárban megvásárolható terméket, és megkérdezték őket, hogy maximálisan mekkora összeget hajlandóak fizetni. Ugyanakkor megkérték őket, hogy a fenti jellemzőket használva, értékeljék a hallott zenét (vagy annak hiányát). Az eredmények beszédesek: a különböző stílusú zenék és a hangerő (!) is befolyásolták a vendégek benyomását a bár légköréről. Ezen kívül a zenével kapcsolatos benyomásokat nagyban kötötték a bárhoz, annak hangulatához. Például a vendégek, akik a zenét pezsdítőnek találták, a legtöbb esetben a bárt is. Ezen kívül a vendégek fizetési hajlandósága is változott; a zenei stílus és hangerő változásával! Ebből arra a következtetésre juthatunk, hogy a megfelelő zene kialakítása egy nagyszerű üzleti dobás lehet, arról nem is beszélve, hogy az árpolitikában is meghatározó tényezővé válhat.
28
3. REKLÁMPSZICHOLÓGIA „Hülyék a testek, mindig ugyanúgy reagálnak, mint a reflexek a Pavlov kutyájának.” (Kispál és a borz: Kapcsolj le mindent) 3.1. Reklámzene és pszichológia kapcsolata Azt hiszem, nem tévedek, ha azt állítom, hogy dolgozatom egyik legfontosabb fejezete a reklámpszichológia; hiszen csak e terület tanulmányozásával érthetjük meg a dallamok erejét és szerepét a marketingben, illetve hatásukat a fogyasztóban. Ennél természetesen többről is lesz szó ebben a fejezetben; a manipulációról, a reklám hatáskeltő eszközeiről, a figyelemről, a klasszikus kondicionálásról (az operáns ez esetben nem lényeges), a tanulásról. A reklámzenék hogyan maradnak meg emlékezetünkben? Valószínűleg hallószervünk az egyik leginkább megterhelt érzékszervünk; becsukhatjuk a szemünket, ha valamit nem akarunk látni, a fülünk azonban állandóan, még alvás közben is nyitva áll a külvilág ingerei számára - és érik is ingerek bőven. Nyilvánvalóan jelentős szerepe van annak, hogy hányszor ismétli meg a külvilág jobb agyféltekénknek "azt a bizonyos" zenét, amelyet "ahhoz a bizonyos" termékhez fogunk kötni 26.
3.2. Az asszociáció A fogyasztói magatartás egyfajta tanult magatartás, amely tanulási szituációban 3 tényező játszik fontos szerepet: •
asszociáció
•
megerősítés
•
motiváció
26 Móra Klára, Pável Krisztina, Stadler Ágnes, Váradi Éva, dr. Virág Krisztina: A zene a marketingben, 2003. 02. 12., Menedzsment Fórum: http://www.mfor.hu/cikkek/9824.html?page=3
29
A témát tekintve az asszociáció a leglényegesebb pont. Az asszociáció két esemény között térben és időben létrejövő kapcsolat, a tanulás legalapvetőbb formája. Létrejöhet két tárgyinger között, vagy egy akció és eredménye között. Ezek a kapcsolatok a többszöri ismétléseknek köszönhetően alakulnak ki, és egy idő múlva automatikussá válnak. A marketingben a reklámok látják el azt a feladatot, hogy asszociációt hozzanak létre termék és márka között. A zenét a reklámban befolyásoló eszközként használják, amely megteremti a reklámfilm hangulatát, kellemes érzéssel tölt el bennünket, pozitív érzéseket közvetít, de a zenének ezen felül eladásösztönző funkciója is van. A reklámkészítők a zene által keltett pozitív asszociációk összességét használják fel, hogy előnyökhöz juttathassák reklámjaikat. A reklámok által kiépíthető egyik legerősebb asszociációs kapocsnak, akár reflex szintű társításnak minősül például egy szignál vagy reklámzene (Malév, Pannon GSM stb.).
A reklámötlet gyakran szerves részét képezi a zene (vagy maga a reklámötlet egy dallam például), amely az általa képviselt terméket kiemeli, és figyelemre méltóvá teszi, illetve elősegíti a megkülönböztető szempontok születését. Például: „a sok mobilszolgáltató közül arra emlékeznek majd, amelyiknek olyan jó zenéje van (Vodafone)”.
3.3. Érzékszervek mozgósítása A médiában megjelenő termékeket korlátozottan észlelhetjük, hisz nem tapinthatjuk, ízlelhetjük, szagolhatjuk meg őket. Bemutatásukkor ez komoly hátrányt jelent. A reklám egyik nagy felfedezése viszont az, hogy képzelőerő útján képes valamennyi érzékszervünket beindítani, mozgósítani. Képes például arra, hogy hangok alapján fantáziaképeket vizionáltasson. Erre rengeteg példát lehetne hozni; kezdve a rádióreklámokban hallottak elképzelésétől, a televízióreklámok zenéin keresztül, melyek rengetegféle érzelmet képesek kiváltani, a saját emlékeinkig. A másik nagyon lényeges cél a fogyasztók figyelmének felkeltése, melyre többféle eszköz áll rendelkezésre – az egyik csoportot tekinthetjük auditív hatáselemeknek, amelyek az alábbiak: 30
•
élőbeszéd, hang
•
zene, zaj, zörej, hangutánzók, maga a csend
Az a reklám, amely nem képes a figyelemfelkeltés feladatának eleget tenni, az csak korlátozott szerepre alkalmas. Figyelemfelkeltésre csak az ingerkonstellációtól eltérő ingerek képesek; csendben a zaj, zajban a csend. A zene mint hatáselem A reklámnak a figyelemfelkeltésen kívül más céljai is vannak. Tulajdonképpen ez a minimális követelmény, amit vele szemben támasztani lehet. További célok tehát: 9 emlékezés növelése – az emlékezet a hatás mértékének egyik legpontosabb és legkönnyebben mérhető mutatója. Az ún. spontán márkafelidézésben elért első helyezés rendszerint egybeesik a piacvezetői szereppel. 9 szükségletek, vágyak teremtése – egy új szükségletről való meggyőzés jelentős motivációs erő, amely új vásárlók megnyeréséhez vezet. 9 a termék/szolgáltatás megszerettetése – a szimpátia hiánya kizáró ok a meggyőzési folyamatban. Különösen a márkaimázs negatív megítélése veszélyes 27. Természetesen ezek a célok önmagukban egytől egyig kevesek; a legnagyobb kihívást a lehető legtöbb változás egyszerre való elérése jelenti; a zene azonban nagy segítséget nyújthat ehhez.
3.4. Inger-válasz elméletek - klasszikus kondicionálás és fogyasztói magatartás Pavlov
(„a
tanulás
atyja”)
kutyákkal
folytatott
kísérleteinek
eredményeit
továbbfejlesztve, az eredményeket igyekeztek felhasználni a marketingben is. Ezen a téren Gorn végzett kutatásokat, amelynek alapján arra a következtetésre jutott, a zene és a termék közötti egyszerű asszociáció, nagymértékben befolyásolja a termékválasztást. Ennek alapján a reklámoknál egyáltalán nem mindegy, hogy milyen 27 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 30. o.
31
zenét választunk, és az sem, hogy ki az a személy, akit szerepeltetünk a reklámban. Ha pozitív asszociációt szeretnénk elérni, körültekintően kell ezeket a tényezőket is megválasztani. Gorn kutatásai alapján arra a következtetésre jutott, hogy az egyszerű asszociáció a zene (kondicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között igenis befolyásolja a termékválasztást. Így a reklámok és zenéik azért nagyon fontosak, mert az általuk kiváltott pozitív érzéseket asszociáljuk a reklámozott termékkel (pl. amikor egy szupermarketben lassú zenét játszottak a vásárlók több időt töltöttek az üzletben és többet vásároltak, mint azokon a napokon, amikor a gyors zenét játszották). Gorn (1982) egyik legérdekesebb kísérletét szeretném bemutatni, amely ugyancsak bizonyíték a zene hatalmára a reklámban. A kísérlet lényege az volt, hogy diákok segítettek kiválasztani a megfelelő zenét egy 49 centes toll hirdetéséhez. Változók: 1. kedvelt zene (Grace) ↔ nem kedvelt zene (indián) 2. A toll színe kék ↔ drapp 2. ábra: a csoport felállítása - kék és drapp tollak kedvelt és nem kedvelt zenékhez kapcsolása
Csoportok
4. nem kedvelt zene + drapp toll
1. kedvelt zene + kék toll
3. nem kedvelt zene + kék toll
2. kedvelt zene + drapp toll
Forrás: www.georgikon.hu, Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006/2007. tanév tavaszi félév, előadás
32
A kísérlet eredménye pedig mindent elárul: miután megtörtént az értékelés, választhattak ajándékként egy tollat, kéket vagy drappot maguknak a diákok. Mindegyik csoport tagjai azt a tollat választották, amely mellett a kedvelt zene szólt. Következtetés tehát: egyszerű asszociáció jött létre a zene (kodicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között → befolyásolják a termékválasztást.
3. ábra: A kondicionálatlan inger és a kondicionálatlan válasz Kondicionálatlan inger (népszerű zene)
Kondicionálatlan válasz (pozitív érzelem)
Kondicionálatlan válasz (pozitív érzelem)
Kondicionált válasz (pozitív érzelem)
Forrás: www.georgikon.hu, Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006/2007. tanév tavaszi félév, előadás
33
4. A REKLÁMZENÉK CSOPORTOSÍTÁSA 4.1. Zeneválasztás A reklámozónak arról is döntenie kell, hogy készíttet-e saját reklámzenét, a költségesebb slágert, vagy egyéb megoldást (konzervzene, soundalike) választ. Természetesen ez nagyban függ a hirdető céljaitól (újrapozicionálás, imageváltás stb.), a hirdetett terméktől/szolgáltatástól, s nem utolsó sorban a büdzsétől - a dilemmát legtöbbször mégiscsak a pénz dönti el. A választás is részben célcsoportfüggő is, a fiatalokkal szemben az idősebb korosztályok nem követik az aktuális slágereket. Mégis melyek azok a tényezők, amelyektől a zeneválasztás függ? ¾ pénz ¾ idő ¾ célcsoport ¾ márka, image ¾ versenyhelyzet ¾ az ügyfél elképzelései ¾ a reklámfilm képei és annak dinamikája ¾ és nem utolsó sorban a reklámozó céljai. Számos előre megírt reklámzene közül lehet válogatni, amelyek jogdíjait a felhasználás után kell kifizetni. A másik eset, ha valaki egy már meglévő, kiadó által kiadott zenét szeretne felhasználni. Ha a zene magyar, a dolog valamivel egyszerűbb, és ilyenkor a szerzői jogvédő hivatalnak (Artisjus) kell befizetni a jogdíjakat. Ha külföldi zenéről van szó, akkor a helyzet kissé bonyolódik. Hosszú folyamat, amíg az engedélyeztetési procedúra lezajlik (akár 1-2 hónap is lehet). Erre többnyire nincs idő, ezért a megrendelők inkább feljátszatják az adott slágert profi hazai zenészekkel – de ez sem olcsó dolog. Lehet ezen kívül zeneszerzővel komponáltatni zenét egy konkrét kampányra, illetve egy adott slágerre emlékeztető dalt is felvetetni többnyire magyar együttesekkel. Végül lehet a zene hiánya is megkülönböztető, hiszen a zene nemléte a zajokat teszi hallható esztétikai jelenséggé. A zenés, effektekkel dúsított szpotok áradatában 34
figyelemfelkeltő hatású egy zenei aláfestés nélküli, kellemes beszédhanggal felvett reklámhír 28. Az alábbi táblázat a reklámzenék típusait és rövid jellemzését tartalmazza: Eredeti sláger:
Ebben az esetben a hirdető egy befutott előadó slágerét használja fel a reklámfilmhez. Ennek komoly jogdíjvonzatai vannak: fizetni kell a dal szerzőjének, az előadónak, a lemezkiadónak, és mindenkinek,
aki
a
dal
születésében
közreműködött. Sok szerző eleve kizárja, hogy a zenéjét reklámcélra használják. Feldolgozott sláger:
Előfordul, hogy az előadó csak a feldolgozáshoz kapcsolódó jogait értékesíti, ilyenkor a híres slágert az eredetihez hűen, de más profi zenészek játsszák el.
Soundalike:
Egy híres slágerre emlékeztető zeneszám, amelynél ügyelnek arra, hogy a reklámcélra készített dal annyira ne hasonlítson az eredetire, hogy ezért az eredeti szám jogtulajdonosa jogdíjat követelhessen.
Meglévő, de nem ismert zene:
Nem is konzerv, csak még új, és nem jutott fel a csúcsra, vagy nem jött be annyira, és nem lett igazi sláger.
Konzervzene:
A zenei stúdiók általában több ezer, reklámcélra is használható kategorizált zenei alapot tartanak archívumaikban,
amelyekből
választhat
a
megrendelő. Komponált zene:
Speciálisan
egy-egy
reklámhoz
vagy
kampányhoz, márkához megrendelt zenei alap.
A következő alfejezetekben az egyes típusokat mutatom be, helyenként példákkal. Most nem foglalkozom rádióreklámokkal és eladáshelyi zenével sem, kizárólag a televíziós 28 Móra Klára, Pável Krisztina, Stadler Ágnes, Váradi Éva, dr. Virág Krisztina: A zene a marketingben, 2003. 02. 12., Menedzsment Fórum: www.mfor.hu/cikkek/9824.html?page=5
35
reklámokra fókuszálok. Úgy gondolom, teljesen más szempontok alapján és hangsúllyal szól zene a fenti helyeken, és kategóriákra bontásra sem lenne lehetőség. A rádióban teljesen más szerepe van a zenének (mint ahogy már említettem, sokszor csak a televízióreklám „felerősítésére” és támogatására szolgál), az eladás helyén is, de azt gondolom, a témát tekintve (zenék fajtái) a televízióreklámok zeneválasztásai a legérdekesebbek; hogy a komponált, a sláger, a soundalike vagy a konzervzene mellett teszik le a voksot. Nem térek ki részletesen a feldolgozott slágerre illetve a kevésbé ismert zenére sem, hiszen ezek többnyire magától értetődő fogalmak, sokkal inkább a slágerrel, a soundalike-kal, a konzervzenével és a zeneszerzéssel kívánok foglalkozni.
4.1. Sláger A 2006-os Epica reklámverseny tejtermékek kategóriájának győztese egy norvég joghurt reklámja lett. Az ötven másodperces szpot alapötlete viszonylag egyszerű: bárhonnan visszafordulsz, ha elfelejted megvenni a négyesével csomagolt Tine joghurtot. A film a hűtőpulttól távolodó és visszaforduló fiatal lánnyal nyit, és egy hatalmas óceánjáró visszafordulásával zár, eközben Bonnie Tyler egyik leghíresebb, Total Eclipse of the Heart című száma szól, amelynek minden sora a „Turn around”, vagyis „Fordulj vissza!” kifejezéssel kezdődik. A reklámfilm nem épül ugyan korszakalkotó márkaötletre, viszont a zenével együtt óriási hatást ér el. Ahogy dolgozatomban már többször megjegyeztem, a zene az egyik legjobb eszköz a márka és a fogyasztó közötti érzelmi kapocs kiépítésére. A hirdetők és az ügynökségek mégis többnyire mellékes kérdésként kezelik a reklámzenét. Miért is? Mert híres előadótól származó slágert megvenni hosszadalmas és drága, a speciálisan reklámokra írt zene pedig – ahogy minden más is a reklámkészítésben – sokszoros kompromisszumok árán születik meg, és a slágerhez képest sokak szerint nem jár biztos sikerrel. Éppen ezért a néhány pozitív példától eltekintve a reklámok zenéje többnyire semleges és bátortalan. Egy friss, a reklámra komponált zenével szemben – ha a szerzői és előadói jogdíjak rendezése belefér az időbe és a büdzsébe – sokak szerint biztosabb sikert ígér egy már 36
bizonyított világsláger, csak nagyon drága. Még akkor is, ha nem a legnagyobbaktól való. Az Első Lakáshitel (ma ELLA Bank) nevű hitelintézet 2004-es tavaszi márka bevezető imázsfilmje egy kizárólag állóképekből álló, hatvanöt másodperces szpot volt, ami alatt Karl Jenkins Raindance című száma szólt. A külföldön már jegyzett, de Magyarországon még kevéssé ismert dal megszerzése gyakorlatilag el is vitte a büdzsét. A nemzetközi slágernél jóval olcsóbb és egyszerűbb lenne például magyar előadók sikeres dalai után nézni. Ennek ellenére egyáltalán nem jellemző a magyar sláger a reklámokban. Ezt a trendet törte meg a Vilmos Barátok című szpotja, amelyben a Kispál és a Borz Ha az életben című számát használták fel. Az ötlet bejött, és valószínűleg a zene is nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a McCann Erickson reklámügynökség ezzel a szpottal elnyerte a 2006-os Reklámzabálók Éjszakáján a helyszínen szavazó nézőktől a közönségdíjat 29. A helyzetet nehezíti az is, hogy számos joghoz kötött a felhasználás, ráadásul hosszas engedélyeztetési procedúrával jár. A dalszerzőtől, a dalszövegírótól, az előadótól és a lemezkiadótól is engedélyt kell kérni egy dal felhasználására. Így egy sláger minden jogának megszerzése akár hónapokig is eltarthat, amire ritkán van idő. Az, hogy valóban „biztos siker”-e a sláger, és hogy hatékony választás-e, kiderül a Kutatás c. fejezetből.
4.2. Soundalike A megrendelő általában idő- és pénzhiányra hivatkozva minél kisebb befektetéssel próbál nagyot dobni. Bevett gyakorlat, hogy egy sláger minden jogának megvásárlása helyett inkább feljátszatja magyar zenészekkel a dalt, esetleg egy kicsit átíratja a számot, vagy rendel valami hasonló hangulatú dallamot, ami emlékeztet az eredetire. Ha valaki egy "olyan legyen, mint Bon Jovi, de mégsem az" típusú zenét szeretne, ezt a megoldást hívják angol kifejezéssel soundalike-nak 30. Ez persze nem mindig váltja be hozzáfűzött reményeket. Nagy különbség, hogy a slágernél nem néhány hangot, hanem a dal öt-tíz éves sikertörténetét veszi meg a megrendelő, így ha Freddy Mercury It’s a kind of magic 29 Lakos Nóra: Alaphangon, 2007. 02.10., Kreatív Online: www.kreativ.hu/cikk.php?id=18517 30 Lakos Nóra: Alaphangon, 2007. 02.10., Kreatív Online: www.kreativ.hu/cikk.php?id=18517
37
című száma helyett valaki hasonló hangon azt énekli, hogy It’s a kind of wonder, az nem ugyanazt a hatást éri el. Ennek ellenére a reklámkészítésnél bevett szokás a soundalike használata. Általában az a megrendelők kérése, hogy legyen olyan, mint a Beatles, de annyira azért ne, hogy jogdíjat kelljen fizetni. Ez a megoldás költséghatékonyabb ugyan, mint az eredeti sláger minden jogának megvásárlása, azonban bonyolítja a helyzetet, hogy elvben a legkisebb módosításhoz is külön engedély szükséges. A szerzőnek joga van ahhoz, hogy változtatások nélkül terjesszék a zenéjét. Kerülőúton jutott el a Raiffeisen Bank is a Morcheeba Rome wasn't built in a day című híres slágeréhez, amelyet egy 2001-es kampányban használt. A bank csak a feldolgozáshoz szükséges szerzői jogokat vette meg, így magyar együttessel játszatták fel újra a slágert. Veres Attila, a Raiffeisen Bank marketingkommunikációs főosztályvezető-helyettese szerint a feldolgozás nagyban hozzájárult az akkori kampány sikeréhez. A zenekar azonban két év után már nem adta meg újra az engedélyeket. Így a Raiffeisen 2004-es kampányánál Faltay Csaba zeneszerzőt kérték fel, hogy egy „hangulatában a Morcheeba dalhoz közel álló, érzelmes, édeskés” számot alkosson. Így jött létre az új imidzsdal, a Listen to me. Faltay szerint a feladat komplex munka volt, amiben nem is a Morcheeba utánzása volt a cél, inkább a kampányüzenet, a dalszöveg és a zene összhangja.
4.3. Konzerv A legelterjedtebb megoldás a konzervzene. A zenei stúdiók szerverein rengeteg előre megírt zenei alap van kategorizálva, amiből tetszés szerint válogathat a reklámkészítő. A reklámügynökségek leggyakrabban a „lendületes, vidám, fiatalos” keresőkifejezéseket használják az ilyen archívumokban. A megrendelő számára a szöveg – főleg egy rádiószpot esetében – sokkal fontosabb, mint a zene, aminek gyakran csak aláfestő szerepet szánnak. Szintén gyakori, hogy megbíznak egy zenei stúdiót, írjanak reklámzenét a már kész storyboard és a zenei brief alapján. Trendi, funky, cool – általában ez a három szó szerepel a zenei briefben. A zeneszerzőnek megadott viszonylag tág és szubjektíven értelmezhető elvárások gyakran nem jelentenek biztos támpontot, elég ritka, hogy a megrendelők az első verzióra rábólintanak. 38
A sokféle értelmezési lehetőség mellett nehezíti a helyzetet, hogy a megrendelő és a végrehajtó (zenész) ambíciói között általában jelentős eltérések vannak. A zenészek művészi alapon, kreatív megoldásokat felajánlva komponálnak, a megrendelőt viszont gyakran egészen más szempontok vezérlik. Olyan zenét várnak, ami mindenkinek tetszik, ez pedig gyakran jellegtelenné teszi a dallamokat. A megrendelések többségében az ügynökség dönt arról, hogy milyen legyen a zene, és nem a megrendelő.
4.4. Komponált Az ügynökségek -pénz hiányában- gyakran saját zenét íratnak a készülő reklámjaikhoz. Az igénybe vehető stúdiók száma azonban korlátozott, a szakmában dolgozók azt mondják, hogy hat-nyolc zeneszerző és holdudvara, valamint néhány stúdió elégíti ki a magyar reklámfilmzene iránti keresletet. A magyar könnyűzenei piac néhány befutottja, Presser Gábor, Hrutka Róbert, Berkes Gábor, az Első Emelet régi tagja, Szentmihályi Gábor, a Rapülők dobosa, vagy Varga Szabolcs, a Manhattan extagja és más szabadúszó zeneszerzők készítik a zenéket. A reklámzeneszerzők új generációjában megjelentek a partik híres DJ-i is – DJ Palotai, DJ Izil –, akik jellemzően nem komponálnak új zenéket, inkább mixelnek, azaz slágereket dolgoznak fel. A megrendelő az elképzelt zenékről csak nehezen tud támpontokat adni a zeneszerzőnek, ezért gyakran előfordul, hogy már meglévő zeneszámok szolgálnak az új művek mintájául. A reklámzeneszerzés nem egy lineáris tevékenység, elég sok változtatáson megy keresztül egy-egy zene. A Milli Mia zenéjénél is volt egy elképzelés, egy hangulat, amit át kellett adni. Készült ennek a zenének másik két változata is, de amelyet a reklámszpotban hallunk lett a végleges. Nem a zeneszerző egy személyben határozza meg, hogy mi lesz a mű végleges formája, hanem sok-sok szempontot kell figyelembe venni. Nem egy-két embernek vagy egy kisebb közösségnek kell, hogy tetsszen a zene, hanem szinte mindenkinek. A megrendelőknek rendszerint nincsenek egzakt zenei elképzelései; ők inkább érzéseket szeretnének, amelyeket le kell fordítani a zene nyelvére. A fontos még, hogy az elkészült zene jól működjön együtt a filmmel. Hogy ez a Milli Mia esetében mennyire sikerült, az egyéni kutatásaim bemutatása során kiderül.
39
Azt gondolom, az egyik legismertebb és legsikeresebb magyar reklámzene Jamie Winchester és Hrutka Róbert nevéhez fűződő It's your life. A gyönyörű dallam a páratlanul népszerű Pannon GSM image-filmen keresztül lopta be magát a közönség szívébe. A zeneszerző évek óta a Pannon GSM zenei arculatának egyedüli felelőse. Az It's your life mégsem felkérésre született meg: a már korábban megkomponált alaptémára Jamie Winchester szerzett a film hangulatát és üzenetét megragadó szöveget. A magas tetszési indexű Pannon GSM film sokat köszönhet a dalnak. A zuhogó esőben egymásra találó fiatalok történetét rendező Herendi Gábor egyformán fontosnak tartja a képet és a hangot. Azt nyilatkozta, hogy az It's your life már szöveg nélkül, demováltozatában is megfogta, és a zenének, és nem utolsó sorban Jamie Winchester bámulatos hangjának is köszönhető, hogy a „Csók” pályája talán legkedvesebb filmje lett 31. 4. ábra: A nagy sikert arató Pannon GSM imagefilm egyik jelenete
31 Sajtóközlemény: Pannon reklámzenéből aranylemez, 2002. 12. 09., Pannon GSM: www.pannon.hu/pannon/sajtoszoba/sajtokozlemenyek/140/
40
5. KUTATÁS 5.1. A kutatás módszerei és fontossága Dolgozatomban többféle kutatás eredményével is próbálom bebizonyítani, hogy nagyon lényeges a zene és a zeneválasztás a reklámokban és az eladás helyén is. Sokféle kérdés érdekelt, és nem lehetett mindegyikre egyfajta kutatási módszerrel megtalálni a választ, mivel a kérdések egy része kvalitatív, másik része pedig inkább kvantitatív módszert kívánt meg. Ennél fogva primer kutatásom során kvalitatív és kvantitatív eljárásokat egyaránt alkalmaztam, és összesen négyféle módszert: •
kérdőíves kutatás
•
fókuszcsoportos kutatás
•
megfigyelés
Először arra szerettem volna választ kapni, hogy bizonyos általam közismertnek vélt reklámzenék valójában mennyire ismertek és mennyire köthetők egy-egy adott márkához vagy termékhez, és meg szerettem volna tudni, hogy melyek azok a reklámzenék, amelyek valóban hatékonyak (ismertség és márkával való összekapcsolás terén egyaránt). Ezen zenék típusait is megfigyeltem, illetve számos egyéb visszajelzést is kaptam, melyek szintén nagyon hasznosnak bizonyultak. A fókuszcsoportok is a kérdőív eredményeit támasztották alá és erősítették meg, s általuk még bővebb képet kaptam a reklámzenékről a fogyasztók szemében. Ezen kívül egyéni megfigyelés segítségével vontam le következtetéseket a zeneválasztást illetően. A dolgozat további részében az egyes módszerek folyamatát és eredményeit fogom bemutatni és elemezni.
5.2. Kérdőíves kutatás Néhány kérdésre kérdőív segítségével szerettem volna választ kapni, de úgy gondolom, hogy sokkal többet is sikerült megtudnom. Leginkább arra kerestem a választ, hogy az egyes reklámzenék mennyire ismertek, illetve hogy az adott zenét mennyire tudják a megkérdezettek márkához és termékhez kötni. Ezzel kapcsolatban nagyon érdekes és gyakran vicces megoldások születtek, és a kapott eredmények mindenképp elgondolkodtatóak. Ezen kívül az eladáshelyi zenékkel kapcsolatban tettem fel pár 41
kérdést, amelynek eredményei szintén nagyon tanulságosak. 163 fő töltötte ki a kérdőívet (4. sz. melléklet), férfiak és nők egyaránt. A legfiatalabb kitöltő 20, míg a legidősebb 45 éves volt, az átlagéletkor pedig 24,2 év volt. Azt gondolom, jelen esetben nem annyira lényeges a kitöltő neme és életkora; inkább a reklámzenék ismertségét és az azokról alkotott véleményeket tartottam fontosnak. Nem mondható reprezentatívnak a kutatás, viszont a fiatalok véleményét éreztem fontosnak és relevánsnak a témával kapcsolatban. A kérdőívben 19 reklámzenét hallgathattak meg a megkérdezettek, majd kiválasztással tudták megmondani, hogy hallották-e az adott számot avagy nem, esetleg „rémlik nekik valami”. Ha a válaszuk „igen” vagy „rémlik” volt, továbbjutottak arra a kérdésre, hogy melyik márkához és azon belül, mely termékhez kötnék a hallott zenét. Ez a kérdés nem választós volt, hanem egy boxban kellett leírniuk a gondolataikat. Úgy gondolom, azért volt jó választás ez a módszer, mert a megkérdezettek közül sokan mesélni kezdtek, véleményt mondtak, sok-sok információt osztottak meg az adott zenéről, márkáról illetve termékről, így sokkal többet sikerült megtudnom, mint amire eredetileg számítottam. A következő reklámzenéket hallgatták meg a kérdőívet kitöltők (ebben a sorrendben): 1. Huran: Bhangra nights (Peugeot 206) (S) 2. Verdi: La traviata (Crepto) (S) 3. De'sree: Gotta be (Ford Focus) (KI) 4. Quando, quando, quando (Heineken) (S) 5. Jet: Are you gonna be my girl (Vodafone) (S) 6. Kasabian: L.S.F. (T-Mobile) (KI) 7. La donna é mobile (Ristorante pizza) (S) 8. Presser Gábor: komponált zene (Malév) (KO) 9. Craig Richey: Ode To The New Ford Focus (Tökéletesre hangolva, Ford Focus) (KO) 10. Elvis Presley vs. JXL: Little less conversation (Nike) (S) 11. José Gonzales: Heartbeats (Sony Bravia) (KI) 12. Swade: Open Up (Nescafé) (KO) 13. Sixpence None The Richer: There She Goes (Organics) (S) 14. Hrutka Róbert - Jamie Winchester: It’s Your Life (Pannon GSM) (KO) 42
15. Telepopmusik: Breathe (Garnier) (KI) 16. Tom Jones: She's a lady (Heineken) (S) 17. Adiemus (Vodafone) (S) 18. Graham Coxon: You & I (T-Mobile) (KI) 19. Dandy Warhols: Bohemian like you (Vodafone) (KI) Igyekeztem úgy összeállítani a listát, hogy újabb és régebbi zenéket egyaránt tartalmazzon, illetve többféle „reklámzene típust” is. Úgy gondolom, hogy a fenti zenék nagy része valóban közismert, de legalábbis ismert, és sokuknak meghatározó szerepük volt az adott márka vagy termék, de mindenesetre maga a reklámfilm ismertségében. A felsorolt dalok között 9 db sláger (S) vagy nagyon ismert dal van, 4 db komponált zene (KO) és 6 db kevésbé ismert (KI) szám (konzerv és soundalike egyáltalán nem). Nincs arra mód, hogy minden egyes reklámzenét és annak eredményeit hosszasan elemezzem, ezért csak a legfontosabb és legérdekesebb eredményeket mutatom be; így a legismertebb és a legkevésbé ismert zenéket, a legfurcsább társításokat, és hogy mely dalokat tudták a kitöltők leginkább helyesen a márkához kötni, és melyeket szinte egyáltalán nem. Felállítottam kétfajta sorrendet a meghallgatott reklámzenékről: sorba rendeztem őket egyrészt aszerint, hogy mekkora volt az ismertségük, másrészt pedig hogy mekkora mértékben tudták a márkához társítani a zenét. Egy dal meghallgatása után „igen”, „nem” és „rémlik” válaszokat lehetett adni; az elsőt és az utolsót összevonva értékeltem, mert úgy gondolom, még a „rémlik valami” is élesen elkülönül egy határozott „nem”től. (a teljes listákat az 5. és 6. sz. melléklet tartalmazza). A kérdőívben szereplő reklámzenék sorrendje ismertség szerint: 1. La donna é mobile (Dr. Oetker Ristorante pizza)
99,00%
2. Dandy Warhols: Bohemian like you (Vodafone)
97,00%
3. De'sree: Gotta be (Ford Focus)
97,00%
4. Jet: Are you gonna be my girl (Vodafone)
96,00%
5. Hrutka Róbert - Jamie Winchester: It’s Your Life (Pannon GSM)
95,00%
6. Adiemus (Vodafone)
95,00%
7. Elvis Presley vs. JXL: Little less conversation (Nike)
94,00%
43
8. Tom Jones: She's a lady (Heineken)
92,00%
9. Swade: Open Up (Nescafé)
92,00%
10. Verdi: La traviata (Crepto)
90,00%
A többi lejátszott zenét is egyébként a megkérdezettek nagy százaléka ismerte, a legalacsonyabb érték is 53% volt. Figyeljük meg a fenti táblázatban szereplő reklámzenék típusait! A 10 db dalból 6 db vagy sláger vagy pedig nagyon ismert, 2 db reklámhoz komponált zene, 2 db pedig kevésbé ismert szerzemény (melyek később egyébként slágerré vált a reklámnak köszönhetően). Elmondhatjuk tehát, hogy a megkérdezettek leginkább a slágeres vagy ismert szerzeményeket ismerték jobban, de ez az arány meg fog változni, amikor bemutatom, hogy milyen arányban tudták helyesen párosítani a hallott zenét a reklámozott márkához. A kérdőívben szereplő reklámzenék sorrendje márkához való helyes társítás aránya szerint: 1. Hrutka Róbert - Jamie Winchester: It’s Your Life (Pannon GSM)
86,90%
2. Presser Gábor: komponált zene (Malév)
82,20%
3. Dandy Warhols: Bohemian like you (Vodafone)
65,00%
4. José Gonzales: Heartbeats (Sony Bravia)
62,00%
5. Swade: Open Up (Nescafé)
61,11%
6. Jet: Are you gonna be my girl (Vodafone)
60,70%
7. La donna é mobile (Dr. Oetker Ristorante pizza)
59,00%
8. Adiemus (Vodafone)
28,30%
9. Elvis Presley vs. JXL: Little less conversation (Nike)
27,70%
10. Graham Coxon: You & I (T-Mobile)
23,72%
Meg kell jegyeznem, hogy spontán társítás történt, mindenféle támogatás nélkül, vagyis a kérdőívet kitöltők saját maguktól írták le, hogy mihez kapcsolják a hallott zenét. Ebben a táblázatban már 4 db sláger vagy ismert zeneszám, 3 db komponált zene és 3 db kevésbé ismert dal található. Látható, hogy a kevésbé ismert dalok és a szerzett zenék száma is növekedett, vagyis hatékonyságukat tekintve elképzelhető, hogy jobb
44
választásnak tűnnek, bár ez nagyban függ a reklámfilm jellegétől is. Ezen túl meglepődve tapasztaltam, hogy ezek az arányok már sokkal alacsonyabbak voltak; a zenék maradék része, amelyeket nem soroltam fel ebben a táblázatban, 24% alatti volt. Személy szerint - ahogy a táblázatban is látható – a 28% vagy az alatti értékeket is elhanyagolhatónak tartom. Ha összevetjük a mostanit az előző eredménnyel, az alábbi következtetéseket vonhatjuk le: a 19 szerzeményből 7 db mondható igazán sikeresnek és hatásosnak. Az „első helyezett” Jamie Winchester és Hrutka Róbert a Pannon GSM image-filmjéhez szerzett dala (tulajdonképpen Hrutka Róbert egy már korábban megírt szerzeménye volt; a felkérésre azonban Jamie énekével egészült ki): magas az aránya a dalt ismerőknek és azt a Pannonhoz kapcsolóknak is. Nagyon sok kitöltő itt is leírta a filmben látott jeleneteket („gyönyörű reklám volt ez annak idején, és Jamie-nek hírnevet hozott! Szakadó eső, rózsa, első csók! <3”, „fiú és lány az esőben rózsával, csókolózós :)”), de olyan is előfordult, hogy valaki tökéletesen visszaadta a szlogent is („Van olyan pillanat, amit személyesen kell átélned. Előtte, utána elég, ha hozzánk tartozol”.) Magas arányú helyes márkatársítás mondható el Presser Gábor több mint 20 éve szerzett Malév-daláról és a Vodafone két reklámzenéjéről is. Utóbbiaknál az ismertség aránya valamivel magasabb volt, mint a márkához kötés, még így is az élmezőnybe tartoznak. Ugyanez vonatkozik a Nescafé „Open up”-jára. José Gonzales Heartbeats című dala meglepően alacsony ismertséget mutatott ahhoz képest, amire számítottam (69%), de úgy gondolom, az fontosabb, hogy bár „csak” ennyien ismerték, közülük viszonylag magas arányban a Sony Bravia-hoz társították helyesen (62%). Szintén meglepő volt a Ristorante pizza zenéje (La donna é mobile), melyet a legtöbben ismertek (99%), és bár az arány még mindig magasnak mondható a mezőny maradék résztvevőjéhez képest, az ismertséghez képest jóval kevesebben társították helyesen a Ristorante pizzához (59%).
45
1. sz. grafikon: a legsikeresebb reklámzenék (%) 120 Ismertség Márkához kapcsolás
100
80
60
40
20
0 Pannon GSM
Malév Sony Bravia Nescafé Vodafone (Dandy Warhols) Vodafone (Jet)
Ristorante
Forrás: saját Láthatjuk, hogy a sláger nem garantál „sikert”; a Ristorante híres zenéje, a Rigolettóból ismert La donna é mobile elérte a kívánt hatást, de ehhez nagyban hozzásegítette a dal és a termék olaszos jellege, az olasz nyelv, a pizza olaszos hangzása, és ezek szoros kapcsolata. A Ristorantének sikerült az, ami a Creptonak nem: hiába Verdi Traviatajának világhírű dallamai, nem volt meg a kapocs a reklámozott termék, a film képei (volt, aki „ablaktisztítóreklám”-nak nevezte, mivel a szereplők egy többemeletes bérház erkélyeire lépnek ki az ablakokat kinyitva) és a zene között. Néhányan egyébként (pár fő) helyesen megjegyezték, hogy a Crepto illetve a Ristorante reklámjaiban hallott dalok Verdi La Traviata cigánykórusából vagy épp a Rigolettóból valók. A Vodafone reklámok közül az egyik ismert, a másik pedig egy kevésbé ismert dal volt, mindenesetre mindkettő tökéletesen működött a márkával. A Sony Bravia Heartbeats-je sem volt híres a reklám előtt, de a filmhez teljesen passzolt. Arról nem is beszélve, hogy a kérdőívben sokan maguktól leírták a szpot tartalmát („pattogó, színes labdák”, „színes pattogó labdák áramlottak végig az úton, és mindig azt hittem, hogy autó reklám, de tévé volt”) és érzéseiket is („a kedvencem”, „szerettem”, „kellemes reklám kellemes zenével”). A zene nagyon jól adta át a film képeinek kellemes érzését.
46
5. ábra: Jelenetek a legsikeresebb reklámfilmekből
Ezzel szemben sajnos voltak olyan dalok, amelyek nem nevezhetőek hatékony választásnak. Ezek az eredmények is azt bizonyítják, hogy a sláger sajnos nem elegendő sőt, előfordul, hogy a zene mellett eltörpülhet a szpot tartalma vagy a márka. Des'ree dalát leszámítva valamennyi alábbi dal nagyon ismert, mégsem sikerült a fogyasztók emlékezetébe vésni a reklámozott márkát. Des'ree dala sem volt világhírű, de középszerű választásnak minősült, hiszen alig páran tudták összekapcsolni a Ford Focusszal. Meg kell még említeni a két teljes „csőd”-öt: a There she goes-zal reklámozott Organicset és a Telepopmusic Breathe-jét felhasználó Garniert; mindkét esetben az arány 0,57% (!), vagyis csupán 1-1 fő tudta a konkrét márkát. Előbbi világhírű sláger, utóbbi pedig csak bizonyos körökben ismeretes, valamiért mégsem működtek. 2. sz. grafikon: A legkevésbé hatékony reklámzenék (%): 120 100 80 60 Ismertség Márkához kapcsolás
40 20 0 Vodafone (Adiemus) Ford Focus (Des'ree)
Heineken (She's a lady) Nike
Crepto
Forrás: saját 47
Nagyon gyakori volt a márkatévesztés, ez kivétel nélkül minden zenénél előfordult. Legalább egy fő mindig akadt, aki egy konkurens cég márkájához kapcsolta a hallott reklámzenét. Ezen kívül az adott márkától és terméktől nagyon messze álló márkák illetve termékek is születtek. Az áttekinthetőség érdekében ezeket szintén táblázatba foglaltam, kiegészítve azzal az aránnyal, amely azt mutatja, hányan nem tudták semmihez kötni az adott zenét (7. sz. melléklet). Érdekes volt ezen felül megfigyelni, hogy ha a reklámfilmnek nagyon jellegzetes képei voltak, a megkérdezettek önszántukból is leírták, amire emlékeztek belőle. A Peugeot 206-os „indiai fiús” reklámjáról a kitöltők 9%-a például magától mesélni kezdett (pl. „elefántot ültetett a kocsira”), de ugyanez mondható el a Ford Focus „Tökéletesre hangolva” c. filmjéről, amelyben autóalkatrészeken zenélnek a szereplők. Többen (9%) ezt leírták, de sajnos más márkát társítottak nem csak a zenéhez, hanem a reklámfilmhez is. Nagyon hasonló volt a helyzet a Nike reklám esetén is, azzal a különbséggel, hogy konkurens márkához csak 1-2 fő párosította, nagyon sokan viszont egyáltalán nem tudták mihez kötni (35%). Mivel igen ismert dalról van szó, az ismertség úgy látszik, elnyomta a reklámüzenetet. Volt, aki ezt írta: „az az érzésem, hogy ha egy olyan zene van a reklám alatt, amit már a reklám előtt is rogyásig hallottam máshol, nem fogom reklámhoz kötni.”. Nagyon elgondolkodtató! Hiszen egy másik példa is ugyanezt mutatja, mégpedig Tom Jones She's a lady c. dala – amely a Heineken egyik reklámjában hallható. Többen elmesélték, hogy „a szám ismerete nem reklámhoz köthető”, „nem reklámban hallottam”, „szüleim Tom Jones-fanok” - tehát a slágeresség ez esetben is hátránynak számít. A T-Mobile nem túl sikeres szpotjánál, amely alatt a Kasabian: L.S.F. c. dala hallható, a filmben pedig a képkockákat „visszafelé” tekinthetőek meg, előfordult, hogy a kitöltő leírta, hogy „játszd vissza”(de ez az 1-2 fő kitöltő elenyészőnek számít). A másik szpotban, amelyben Graham Coxon You & I c. számát hallhatjuk, is többen tudták, hogy „Domino friends”, vagy „T-Mobile Friends - hívj 5 barátot olcsón”, illetve „T-Mobile, valami barát tarifa”. A Vodafone-dalok reklámjait nem mindig tudták a megkérdezettek hová tenni, vagyis megmondani, miről szólt az adott reklám. Nagy meglepetésemre volt, aki tudta, hogy „brand music”-ként voltak használatosak, de azért a kitöltők nagy része valamilyen tarifacsomaghoz, akcióhoz vagy telefonhoz kapcsolta (a Jet és a Dandy Warhols dalai). 48
Az első Vodafone reklám zenéje, az Adiemus már mást mutat. Azok közül, akik a Vodafone-hoz kapcsolták, rengetegen tudták, hogy ez volt a cég bevezető filmjének a zenéje: „ez volt az első reklámsorozatuk háttérzenéje, mikor megjelentek 10 éve Magyarországon”, „ez a kedvenc reklámok közé tartozik nálam!”, „Vodafone hazai Launch 1999-ben”, „imádom, adiemus, első vodafone reklám, táncolnak benne, jóóóó”. Az már más kérdés, hogy viszonylag kevesen tudták a Vodafone-hoz társítani a zenét. A Swade Open Up-ja nagyon nagy arányban a Nescaféhoz volt társítva (helyesen), többen írták, hogy „álmomból felköltve is”, vagy „ez a csengőhangom :)”. Az Organics-dalt inkább filmből vagy sorozatból ismerték, ezért sem tudták márkához kapcsolni. Többen megkerestek a kérdőív kitöltése után egyrészt azzal, hogy elmondják, mennyire tetszett nekik és jól szórakoztak a kitöltés közben, másrészt pedig a „helyes válaszokról” érdeklődtek, mert nyugtalanította őket, hogyha nem tudták a jó válaszokat. Ebből is arra tudtam következtetni, hogy az emberek szeretik a zenét; szórakoztatja őket, érdekli őket a zene, legyen szó akár reklámról, akár másról! A kérdőív végén az eladáshelyi zenével kapcsolatban tettem fel kérdéseket. Az eredmények szerint a válaszadók több mint háromnegyedének fontos, hogy milyen zene szól az üzletben: 3. sz. grafikon: Az üzletekben szóló zene fontosságának aránya (%):
23 %
Fontos Nem fontos
77 % Forrás: saját Ehhez kapcsolódik, hogy kétharmaduk (!) hagyott már el üzletet azért, mert zavarta az ott szóló zene vagy nem tetszett neki. Ez, úgy gondolom, nagyon fontos érv amellett, 49
hogy igenis nagy hangsúlyt kell fektetni az eladás helyén szóló zene helyes kiválasztására: 4. sz. grafikon: Nem tetsző zene esetén az üzlet elhagyásának aránya (%): 33%
Igen Nem
67% Forrás: saját És bár a kitöltők csupán kicsit több mint fele (54%) marad egy boltban, ha tetszik neki az ott szóló zene, ez is azt mutatja, hogy egyáltalán nem mindegy, milyen vásárlói környezetet és hangulatot sikerül egy üzletnek teremtenie a zene segítségével is: 5. sz. grafikon: Kedvelt zene esetén az üzletben maradás aránya (%):
46%
Igen Nem
54%
Forrás: saját
50
5.2. Fókuszcsoportos kutatás A kérdőív mellett fókuszcsoportos kutatást is végeztem, mivel néhány kérdésre inkább kvalitatív módszerrel tudtam eredményesen válaszokat találni, és közelebbről megismerni a véleményeket a különféle reklámokról és zenékről. Ehhez 2 db 8 fős fókuszcsoportban végeztem a kutatást előre megírt fókuszcsoportos guide alapján (8. sz. melléklet), az eredményeket pedig összesítve közlöm. A fókuszcsoportban huszonéves fiatalok vettek részt, fiúk-lányok vegyesen. Ugyancsak a fiatal korosztály véleményére voltam kíváncsi, ezért is nem hoztam létre idősebbekből álló csoportot. Elsőként a Lufthansa reklámot néztük meg. Első részének megtekintése után a vélemények egybehangzóak voltak: a „zenét”, vagyis New York város hangjait, zörejeit idegesítőnek, félelmetesnek, horrorisztikusnak találták, „várták, hogy vége legyen”, tehát a benyomások nagyon negatívak voltak. A reklám második része viszont szerintük megnyugtató volt, a kellemes zene biztonságos érzést nyújtott, s mintegy keretet adott a látott képeknek. Ebből is látszik, hogy egy megfelelően megválasztott zene milyen hatásokat tud gyakorolni a nézőre. A kutatás második részében néhány reklámról és azok zenéiről beszélgettünk. Az első szpot a Gillette „Venus” női borotva reklámja volt, amely alatt a Bananarama (eredetileg a Scocking Blue dala) Venus című sláger soundalike-ja hallatszott. Az szpotot mindenki helyesen értelmezte, sikerült visszaadni a lényegét, vagyis a zene nem nyomta el az üzenetet (amelyet egyébként mindenki pozitívan értékelt). Egy érdekesség, amit még kiemelnék: a márkáról többek között volt, akinek az „istennő” szó jutott eszébe (a reklámot angol nyelven néztük meg); az angol „goddess” szó a dal szövegében is megtalálható! A Nike reklámot az ismert focistákkal, amelyet Elvis slágerének, a Little less conversation-nak feldolgozása tett népszerűvé, nem igazán tudták hova tenni, vagy megmondani, miről is szólt pontosan. Zenéjét szórakoztatónak találták, jó választásnak a szpot alá, olyan, amit „nem kapcsolnak át”. Volt, aki így nyilatkozott róla: „Nem arra figyelsz a reklám nézése közben, hogy mit reklámoz.” Ez számomra azt mutatja, hogy egy közkedvelt, ismert dallam mellett a reklámüzenet sajnos képes eltörpülni. Nagyon érdekelt, hogy a Malév 20 éves reklámjához és melódiájához mit szólnak a 51
résztvevők. Igen helyesen értelmezték a szpotot, amely a magyar légitársaság imagefilmje volt, ezzel szemben a zene meglepően vegyes érzelmeket keltett bennük: volt, aki „libabőrös lett” tőle (pozitív értelemben), volt, akinek olyan érzései lettek, mintha repülne, és volt, akinek nem tetszett, de abban mindenki egyetértett, hogy a dallam valami gigantikusat, nagyszerűt akart mutatni. Egy másik, jóval fiatalabb, komponált zenés reklám, a Milli Mia már korántsem kapott a fentiekhez hasonló elismerést. A reklámot túl műnek, túl idillinek tartották, de megértették a mondanivalót. A zene viszont nem passzolt a filmhez: más „ugrott be” róla, inkább párkapcsolat, mint család, és semleges tucatzenének érezték. A komponált zenékkel szerintem tehát óvatosan kell bánni; nagyban segítheti az üzenet megértését, de ügyelni kell, hogy összhangban legyen a reklámozott termékkel vagy szolgáltatással. A Vodafone reklám zenéje, a Bohemian like you már kezdő dallamaival nagy hatást váltott ki a résztvevőkből. Már a szpot közben egymás szavába vágva mondták, hogy „ez eddig a legjobb zene”, „a Vodafone-nak mindig jó zenéi vannak”. A reklámfilm maga is tetszett mindenkinek, viccesnek, szórakoztatónak találták, és az üzenet is nagyon érthető volt mindenki számára. A reklám különféle emberekhez szól, nem tucatreklám, fiatalos, és a közösséghez tartozást mutatja be (szlogen felidézése). Szerintük maga a Vodafone is fiatalos (a mobilszolgáltatók közül a legfiatalosabb), dinamikus – akárcsak a zene, amelyről egyből fel lehet ismerni! Itt egy pillanatra megállnék, és ismét megjegyezném, hogy ez is azt bizonyítja, hogy egy márka arculati eleme a zene, és mekkora szerepe van már a márkaismertségben is. A résztvevők már az első taktusokból felismerték a zenét, és azonnal a Vodafone-hoz társították. Egy kevésbé ismert dal is hozzájárulhat egy márka sikeréhez és fordítva: mára a Bohemian like you igazi sláger lett. Nehéz tehát felvenni a versenyt a többi mobilszolgáltatónak egy ilyen nagy népszerűségnek örvendő zenével és márkával. A T-Mobile persze megpróbálta (szpot: Domio 7 Friends) – a csoport körében viszont nem igazán aratott sikert. Sokan tudtak azonosulni a szpottal és szereplőivel: „a Vodással egyszerűbb azonosulni”. Volt, akinek tetszett a reklám, viszont szinte senki nem tudta megfogalmazni (helyesen), hogy miről is szólt. A film lényege, hogy a Domino 7 Friends-dzel kedvezményesen küldhetünk sms-t és mms-t 5 kiválasztott barátunknak. Néhányan ezt ellentmondásosnak érezték: 52
„Miért küldenék pont annak mms-t, akivel átéltem az adott dolgot?” (biciklizés, kenuzás stb.), és az alapkoncepciót emiatt furcsának tartották, nem volt egyértelmű. A zenével (Graham Coxon: You & I) „nem volt baj”, „a T-Mobile is talál olyan számokat, ami nem sláger, de jó, és sláger lesz belőle”. Sokaknak nagyon tetszett, de volt olyan is, akiben nem hagyott mély nyomokat. Ez esetben az mondható el, hogy a zene nem igazán volt képes támogatni az üzenetet, mert a szpot alapkoncepciója ezt nem tette lehetővé. Mindenesetre egy nem annyira ismert dallam is nagyon hatékony tud lenni, ha a film is megfelelő. A következő néhány percben 3 reklámfilmet az eredetitől eltérő, más reklámokból ismert zenével mutattam meg. Elsőként egy T-Mobile szpotot a Vodafone nagyon ismert zenéjével, a Jet Are you gonna be my girl című dalával. Érdekes módon volt, akinek fel sem tűnt, mások azonnal rávágták, hogy Vodafone reklámzene, mások pedig csak akkor vették észre a különbséget, amikor a film végén a packshotban kiderült, hogy a T-Mobile-ról van szó. Többen azt mondták, hogy a képekből már látni lehetett, hogy ez T-Mobile reklám, mert a színek sokkal hidegebbek, „kékesebbek” voltak, ezzel szemben a Vodafone meleg színeket használ (piros). Nagyon érdekes megfigyelésnek tartom ezt, hiszen a zenével azonosították a Vodafone-t, de a képek nem Vodafoneszerűek voltak. Sokak szerint egyébként illett a reklámhoz a zene annak ellenére, hogy egy konkurens cég használja; de én azt gondolom, hogy ez nagyban köszönhető annak, hogy a filmben koncert látható, és a dallamos rockzenét így könnyebben tudták a képekhez párosítani. A közismert Ristorante pizza reklámjához a Quando, quando, quando-t használtam. Nem volt jellemző, hogy bárki is tudta volna, hogy a zenét eredetileg egy Heineken reklámjából ismerhetjük, és a számot inkább valami ételféleséghez kötötték. Annak ellenére, hogy a Ristorante reklámzenéje nagyon jellegzetes (La donna é mobile), mindenki úgy érezte, hogy a másik dal is illett a filmhez, főleg azért, mert romantikus hangulata volt. A Sony Bravia népszerű reklámjánál már más volt a fogadtatás. A Telepopmusic Breathe című dala (amely a Garnier Ambre Solaire reklámokban volt hallható) „nem volt elég vidám”, „nem passzolt a képekhez”, és azon nyomban felismerte mindenki, hogy nem az eredeti dalt hallják. Néhányak szerint abból a szempontból illett a reklámhoz az „új” dal, mert eleganciát sugallt, ahogy a képek is. A zene lassú volt és 53
nyugodt, ahogyan a film is lassított volt, de elmondható, hogy nagyrészt zavarta a résztvevőket, hogy nem a Heartbeats dallamait hallották a szpot alatt, mondván „a reklám nem lenne jó zene nélkül vagy más zenével.” A kutatás vége felé zene nélkül, majd zenével tekintettünk meg reklámokat, és a különbségekről beszélgettünk. A híres Pannon GSM imagefilmet a közkedvelt zene nélkül „giccsesnek” tartották, zenével viszont egyfajta életérzést és emelkedettséget is adott. Volt olyan reklám, amelyben a zene kisebb szerepet kapott, mint gondoltam. A Peugeot 206-os reklámjában az eredmények azt mutatják, hogy inkább a humor dominált; így a zenét senki nem tartotta annyira fontosnak, mert csupán a végén kapott szerepet, amikor a főszereplő jellemét erősített fel.
Kerestem egy olyan reklámot is, ahol komponált zenét alkalmaztak, és a Supradyn reklámra esett a választásom. Amikor zene nélkül néztük meg a szpotot, mindenki nagyon unalmasnak tartotta, és azt mondták, hogy „mindenképpen kell valami zene”, amikor viszont az eredeti reklámzene is hallható volt a film alatt, azt mindenki idegesítőnek, jellegtelennek tartotta, és olyannak, amelyet „továbbtekernek”. „Zene nélkül jobb, de mindenképp kell alá valami jobb zene, és nem feltétlenül a mostani”, és „valószínűleg úgy született, hogy 'csak rakjunk alá valamit'”. A Vodafone legelső reklámfilmje viszont „pont a zenétől jó”, és „ásványvíz reklám is lehetne zene nélkül”. A csoport úgy gondolta, hogy a reklám egyszerűen megköveteli a zenét, és mivel a képek is nagyon mozgalmasak, és a szereplők is azért mozognak, mert szól a zene, így az elkerülhetetlen, hogy legyen is. Vagyis ismét arra következtethetünk, hogy a zene jelentős mértékben meghatározza nemcsak a reklámot, hanem magát a márkát is. Végül a Magyarországon kevésbé ismert Tine-reklámot néztük meg zene nélkül és
54
zenével. Nem igazán tetszett a résztvevőknek zene nélkül, viszont mikor meghallották Bonnie Tyler híres Total eclipse of the heart című dalát, nevetésben törtek ki, és így már poénosnak vélték az egész filmet, melyhez nagyban hozzájárult a zene és annak szövege. Sokaknak nem tetszett alapból a dal, de a reklámhoz illett. Azt gondolom, hogy jelen esetben a sláger felerősítette a reklámüzenetet, de ehhez az is kellett, hogy a dal szövege és jelentése szorosan kapcsolódjon a látott képekhez (a reklámban mindenki visszafordul az elfelejtett joghurtért). Befejezésként az eladáshelyi zenékkel kapcsolatosan tettem fel néhány kérdést. Szinte kivétel nélkül mindenki azt mondta, hogy ha rossz vagy hangos az üzletben szóló zene, akkor kimennek, mert ha túl hangos, akkor idegesíti őket, és inkább távoznak. A csendes háttérzene nem annyira érdekli őket, a rádió viszont nagyon bosszantó számukra. Valaki azt is mondta, hogy „ha ismert szám megy a boltban, és tetszik neki, addig ki sem megy, míg vége nem lesz.” A legérdekesebb számomra az a vélemény volt, amely szerint az illető a legkedvesebb üzletében, ha rossz a zene, bemegy és marad, „de csalódva”. A megkérdezettek szerint szükség van az üzletben is vidámságra és játékosságra, és a zene is ugyanúgy hozzátartozik az üzlethez, mint más elem, és jó zenével könnyebben otthon érzik magukat. Volt, aki azt mesélte el ennek kapcsán, hogy egyszer az egyik Spar szupermarketben vásárolt, amikor felcsendült a Don't worry, be happy című dal, és az összes körülötte lévő dúdolni kezdte. Azt hiszem, ez is jól illusztrálja azt, milyen mértékben játszik szerepet a zene a vásárlás helyén és abban, hogy a fogyasztók hogy érzik magukat közben. Kiderült többek között tehát, hogy a zene igenis képes megváltoztatni a reklámot pozitív és negatív irányba egyaránt, és legyen a választás soundalike, sláger vagy komponált zene, szorosan és jól kell együtt élnie a reklámfilm képeivel és az üzenettel; így érhető el a legjobb hatás, és ezért kell a legnagyobb gonddal kiválasztani a tökéletes reklámzenét.
55
5.3. Megfigyelés Készítettem egy személyes megfigyelést is, mert kíváncsi voltam, hogy ha összevetem a megtekintett reklámok zenéit, milyen eredményeket kapok. A megfigyelés (2009. 11. 27-én) során televízióreklámokat néztem főműsoridőben (18:30 – 21:30), szándékosan kereskedelmi tévében (RTL Klub). Összesen (az ismétléseket nem számolva) 39 db reklámot néztem meg. Először azokat a reklámokat (reklámzenéket) szeretném bemutatni, amelyek figyelemfelkeltőek voltak számomra vagy valamiért tetszettek. Az egyik ilyen az új rádióadót, a Class FM-et népszerűsítő szpot volt, amelyben egyáltalán nem beszéltek, csak a film végén hangzott el a szlogen. Én azért találtam a filmet jónak, mert az egyik kedvenc zenekarom, a Madness legismertebb dala, a One step beyond szólt alatta, illetve az arculatot a zenekar image-ének megfelelően alakították ki (öltönyös, napszemüveges szereplők, menetelés, fekete-fehérben). A zenekar ska-t játszik, és nem meglepő tehát, hogy a másik reklám, amely nekem tetszett, reggae-zenét használt (ami a ska-hoz nagyon közel áll). Ez egy Knorr reklám volt, és emlékeim szerint talán levesport vagy ízesítőt reklámozott. A harmadik, és egyben utolsó, ami számomra figyelemfelkeltő volt és tetszett, az egy Pannon szpot volt. Ismerős volt a filmben hallható dal, így rákerestem, és kiderült, hogy egy Bay City Rollers nevű együttes 1970-es években népszerű dala az (eredetileg nem ők írták, hanem a The Four Seasons, még 1965-ben, de általuk vált ismertté). Ekkor ugyanazt éreztem, mint a Tine joghurt esetében; vagyis a szöveg nagyban kapcsolódott a látott képekhez. A dal címe Bye bye baby volt, a reklám pedig arról szólt, hogy „búcsúzz el a régi mobilodtól, mert új vásárlása esetén beszámítják” (a film végén pedig természetesen a Pannon szignál). Szerintem nem igazán ismert ez a dal a célcsoport körében, így nem nevezném slágernek. A szpotot egyébként humorosnak tartottam, illett hozzá a zene is, tehát összességében pozitív benyomásom volt. Sajnos viszont a 39 reklámból csupán az előbb felsorolt reklámot tartottam emlékezetesnek és említésre méltónak – a többi sajnos vagy semmit, vagy pedig negatív értéseket váltott ki belőlem. Pedig azt gondolom, pontosan az ellenkezőjét szerették volna elérni a reklámkészítők; megfigyelhető volt ugyanis, hogy a reklámok nagy részében karácsonyi dallamokat alkalmaztak az ünnepek közeledte miatt. Ez viszont nem hogy figyelemfelkeltővé és érdekessé, hanem teljesen közömbössé, unalmassá tette a reklámot (Tesco, Rama margarin). 56
Több reklámban szinte csak jingle-t hallhattunk („Mindig Spar”), de a szlogen dalolva előadása már nem olyan gyakori, helyette valóban a hangok, különféle hangeffektek, rövid, szöveg nélküli dallamok elterjedése a tendencia (T-Mobile, Pannon stb.) megdöbbentően sok, kb. a reklámok háromnegyedében unalmas, sablonos – gondolom konzervzenéket. Mondhatni alig volt kivétel ez alól; olyan érzésem volt, hogy csak azért szól zene a háttérben, hogy ne legyen csend, és „menjen alatta valami”. A reklámfilmek többségében beszélnek, túlságosan sokat. Természetesen sok esetben szükséges a verbális kommunikáció, de a reklámok meglepően nagy hányadában a film elejétől kezdve a végéig szinte csak beszéd hallható, az alatta játszott zene pedig alig. A felhasznált zenék tehát egyáltalán nem mondhatók karakteresnek, a szöveg rendre elnyomja a hallott dallamokat. A zenének leginkább „aláfestő” szerepe van; szinte sehol nem alkalmazták arculati elemként vagy figyelemfelkeltő eszközként. Volt olyan reklám, amelyben egy igen ismert slágert hallhattunk, ez volt a K&H (gyakran ismételt) táncos filmje: ebben Jamiroquai Canned heat című száma szól. Biztos vagyok benne, hogy a büdzsé nagyon nagy hányada a jogdíjak kifizetését tette ki. Viszont azt gondolom, egyáltalán nem érte meg: a film unalmas, ráadásul semmi köze a táncnak a bankhoz, vagyis eleve hibás az alapkoncepció. Ez is azt mutatja tehát, hogy egy jó sláger egyáltalán nem elég a biztos sikerhez! Ellenkezőleg: egy idő után sajnos idegesítővé válhat. Volt ezen kívül egy-két nagyon rossz választás is. Ilyen volt a KFC szpot, amely alatt szaxofonos, romantikus – vagyis inkább erotikus dallam szólt. Nem hiszem, hogy ezt bárki össze tudná párosítani például a csirkeszárnyakkal. A hatásvadászattal is óvatosan kell bánni: a Tibi csoki új filmjében a reklámhoz készített zene szerintem vállalhatatlan. A rap műfaja eleve érzékeny, de arról rapelni, hogy a Tibiben sokkal több kakaó van, véleményem szerint színvonalon aluli. Sajnos ugyanez mondható el a Kinder tojás reklámjáról, amelyben ugyancsak bugyuta énekkel próbálják meggyőzni a nézőket – gondolom, nem sok sikerrel. Ebből a megfigyelésből számomra az alábbiak derültek ki: ismét bebizonyosodott, hogy a sláger egyáltalán nem jelent biztos sikert, és hogy csak akkor ajánlatos alkalmazni, hogyha szoros kapcsolatban van a felhasznált dal a szpot tartalmával, a koncepcióval 57
Magyarországon még mindig a szövegközpontúság dominál nehéz elnyerni a fogyasztó figyelmét, ezt viszont a reklámok többsége mintha meg sem próbálná elhanyagolják a zeneválasztást a konzervzene mellett döntenek Ez nem túl pozitív, de szerencsére még létezik néhány kivétel. Úgy látszik, a nem annyira ismert vagy régebbi dalok használata sokszor jobb ötletnek tűnhet, főleg, ha a szám összefüggésbe hozható a reklámfilmmel és a koncepcióval. Remélhetőleg a nyugat-európai tendencia, mely szerint a szövegközpontú reklámok ideje lejárt, Magyarországra is elérkezik lassan.
58
6. AZ ARTISJUS „Akkor én most mit tegyek? Azt mondja, sajnos semmit nem lehet, Tessék ezt is eltenni, mint a többi gyönyörű emlékedet, Én mondom, kösz, abból már van elég. Inkább egy kis jogdíj - az, ami kéne még.” (LGT: Megjött Moszkvából a csomag) Ha valaki mégis egy ismert dal, sláger felhasználása mellett dönt, a folyamat kissé komplikáltabb köszönhető a megfizetendő jogdíjaknak. A magas árak mellett az engedélyeztetési eljárás is nehezíti a helyzetet: a dalszerzőtől, a dalszövegírótól, az előadótól és a lemezkiadótól is engedélyt kell kérni a dal felhasználására. Dolgozatom hátralevő részében az Artisjus, vagyis a Magyar Szerzői Jogvédő Iroda Egyesület munkájáról szeretnék röviden írni, amely a zeneszámok különböző területeken való felhasználásának eljárásával, és azok jogdíjainak megfizetésével foglalkozik. Az alábbi információk nagy része az Artisjus honlapjáról származik 32. A vendéglátóiparban, kereskedelemben, koncerteken, egyéb nyilvános felhasználási körben a zeneművek minden egyes felhasználását nem lehetséges külön-külön engedélyezni a szerző, a szomszédos jogi jogosult (pl. előadóművészek) és a mű leendő felhasználója (üzletek üzemeletetői, koncertek szervezői) által aláírt szerződésekkel. Ha sok felhasználó használ szerzői műveket, illetve hangfelvételeket szinte azonos időben, akkor az engedélyezési jogok vagy díjigények érvényesítésének nehézségek állják útját. Sem a szerző, sem az előadóművész nincs abban a helyzetben, hogy megállapíthassa, ki, mikor és hol fogja előadni, lejátszani a szerzeményét, és nem képes külön-külön tárgyalni a felhasználókkal, és behajtani a jogdíjat. A zenét felhasználótól sem lehet elvárni, hogy felkutassa a szerzőket, előadókat, és nem képzelhető el az sem, hogy minden egyes műre, előadásra egyedileg alkudja ki az engedély feltételeit. Ezeket a nehézségeket hidalja át az Artisjus által végzett ún. közös jogkezelés - a felhasználók így egy kézből szerezhetnek engedélyt, és a jogosultak javára is biztosított a szerzői jog érvényesítése.
A
nyilvános
zenefelhasználás
engedélyezést
az
Artisjus
Műsorengedélyezési Főosztálya - Budapest területét 3 részre osztva, az ország egyéb 32 Artisjus hivatalos honlap: www.artisjus.hu
59
területein vidéki székhellyel 6, budapesti székhellyel 5 területi kirendeltsége útján – végzi. A zeneműveket felhasználó kötelezettségei: Ha valaki nyilvánosan szeretne felhasználni egy zeneművet, azt köteles bejelenteni az Artisjushoz (a már bejelentett zenefelhasználás megváltozását is). Ennek elmulasztása esetén az Artisjust a fizetendő jogdíjon felül költségátalány illeti meg. A felhasználó a felhasználási engedélyt csak a Jogdíjközlemények szerinti jogdíj megfizetésével szerezheti meg. A be nem jelentett, vagy a bejelentéstől eltérő, illetve az a felhasználás, amellyel kapcsolatosan a felhasználó a jogdíjat nem fizette meg, szerzői jogot sért. A bejelentési kötelezettség mellett szükség van a folyamatos és egész országra kiterjedő ellenőrzésre is. Az Artisjus egy-egy területen folyamatosan tartja a kapcsolatot a zenét szolgáltató üzletekkel, és e közben ellenőrzi a zenefelhasználás körülményeinek esetleges változását, a bejelentési kötelezettség teljesítését. A szerzői jogdíj A szerzői jogi törvény tartalmazza a "mű felhasználása ellenében díjazás illeti meg a szerzőt" elvet. A jogdíjak célja tehát az, hogy a jogosultak műveik, teljesítményeik nyilvános előadása ellenértékeként megfelelő díjazásban részesüljenek. A jogdíjakat az Artisjus Jogdíjközleményekben állapítja meg a nemzeti kulturális örökség minisztere jóváhagyásával. A miniszter jóváhagyás előtt a jelentős felhasználóktól és a felhasználók érdekképviseleti szerveitől véleményt kér. A miniszter által jóváhagyott jogdíjak és a felhasználás egyéb feltételei a Magyar Közlönyben nyilvánosságra kerülnek. A megfizetett jogdíjak az Artisjus által képviselt szerzőket (bel- és külföldiek), valamint
gépzenei
felhasználás
esetén
a
szomszédos
jogi
jogosultakat
-
előadóművészeket és hangfelvétel kiadókat - illetik meg. A szerzői jogdíjak felosztásának módját a felosztási szabályzat határozza meg. A belföldi szerzők a jogdíjakat közvetlenül, a külföldi szerzők külföldi társaságaik útján kapják meg. A szomszédos jogi jogosultaknak járó jogdíjakat az Előadóművészi Jogvédő Irodának (EJI) és a Magyar Hanglemezkiadók Szövetségének (MAHASZ) adja át az Artisjus, és ők osztják fel az előadóművészek és hanglemezkiadók között.
60
Hol szól a zene? Î vendéglátó üzletekben (1. számú melléklet, Jogdíjközlemény) Î kereskedelmi (és nem kereskedelmi) szálláshelyeken (1. számú melléklet, Jogdíjközlemény) Î kereskedelmi és szolgáltató üzletekben, áruházakban, kiállító és árubemutató termekben,
kiállításokon,
bemutatókon
és
vásárokon,
zenés
csoportos
sportfoglalkozásokon, kondicionáló termekben, vidámparkokban, cirkuszokban, strandokon, mozikban, ügyfélvárókban, ügyfélszolgálati irodákban, közterületen elhelyezett hangszórók által, múzeumokban, színházakban, közlekedési eszközökön (repülőgép, vízi - és szárazföldi jármű, taxi), sporteseményeken és egyéb nyilvános helyeken (2. számú melléklet, Jogdíjközlemény) Î koncerteken,
bálokon,
egyéb
alkalmi
zenés-táncos
rendezvényeken,
táncházakban, műsoros előadásokon, művelődési házak vagy önkormányzatok által szervezett előadásokon és rendezvényeken (pl. majális, borfesztivál stb.) és egyéb eseti rendezvényeken (3. számú melléklet, Jogdíjközlemény) A szabályok megtartásával és a jogdíjak megfizetésével bármely felhasználó a meghatározott időszakban vagy rendezvényre megszerezi a már nyilvánosságra hozott ún. kisjogos zenei és irodalmi művek (azaz a nem színpadra szánt zenei és a nem színpadra szánt és nem nagyobb terjedelmű szépirodalmi művek) nyilvános előadásához szükséges engedélyeket, valamint gépzenei nyilvános előadás esetén megfizeti a hangfelvételek előállítóit és az azokon szereplő eladóművészeket illető jogdíjat is. A felhasználó így mentesül az alól a követelmény alól, hogy minden zeneszerzővel, lemezkiadóval és előadóművésszel egyedileg kelljen fölvennie a kapcsolatot: Az egyszeri Artisjushoz történő bejelentéssel és a jogdíjak megfizetésével a fenti jogosultak tekintetében szerzői jogilag "jogtiszta" - azaz engedélyezett - nyilvános előadást valósíthat meg. A reklámzenéket illetően, ahogy említettem, nem csupán a slágerek felhasználásakor kell jogdíjat fizetni. A soundalike nem követel meg olyan magas árakat, mint az eredeti dal összes jogának megvásárlása, de a legapróbb módosításhoz is külön engedély szükséges. Nagyon meg kell gondolni azonban, hogy a teljes büdzsé mekkora hányadát hajlandóak a díjak kifizetésére szánni a reklámozók. Arról persze nem is beszélve, hogy valóban megéri-e: érdemes-e egy ismert slágert felhasználni, illik-e a koncepcióhoz, a film képeihez, vagy csak népszerűsége miatt vonzó. 61
7. ÖSSZEFOGLALÁS, ZÁRÓ GONDOLATOK Dolgozatom elején az volt a célom, hogy bemutassam, hogy a zene mennyire fontos részét kell, hogy képezze egy reklámnak (mindig ki szeretném hangsúlyozni persze, hogy a céloktól függően), és mennyire nagy hatást tud gyakorolni a fogyasztóra, akár az eladás helyén is. Ezt támasztották alá kutatásaim is, amelyekből releváns következtetéseket tudtam levonni: valóban lényeges pont a zene, s egyáltalán nem szabad alábecsülni fontosságát és hatékonyságát. Több kísérlet és tanulmány is ezt bizonyítja, amelyeket dolgozatomban igyekeztem részletesen bemutatni. Bár olyan témát választottam, amelyről valóban nem volt egyszerű írni, hiszen szükséges hallani a zenét, mégis úgy érzem, sikerült elérnem a kitűzött célokat, és választ kapnom a kérdéseimre. Ami a zenék kiválasztását illeti: nagyon sok múlik azon, hogy mi a reklámozó célja. Nem mindegy, hogy image-filmet szeretne készíteni, egy életérzést akar átadni vagy éppen humorral szeretné a nézőt szórakoztatni. Azt gondolom, slágert csak akkor érdemes választani, hogyha az nagyon szorosan összekapcsolódik a film képeivel. Ismét a Tine joghurt reklámját említeném meg, amelyben elengedhetetlen volt Bonnie Tyler híres dala, hiszen a „Turn around” az alapkoncepció fontos részét képezte. Feladata nem egy hangulat megteremtése volt, nem is igazán arculat kialakításában kapott szerepet, hanem egy humoros filmnek az egyik legfontosabb eleme volt – a dal nélkül nem lett volna vicces a szpot. Óvatosan kell bánni tehát vele, hiszen az is megtörténhet, hogy a reklám üzenetét elnyomja – vagyis a néző csupán az ismert dallamra fog emlékezni; a reklámozóra sőt az üzenetre nem valószínű (ld. Nike reklám – Little less conversation, K&H). Arra, hogy egyfajta érzést adjon át egy film vagy stílust teremtsen, véleményem szerint, és a tapasztaltak szerint jó megoldásnak tűnik olyan dalok használata, melyek kevésbé ismertek, mégis nagyon jól működnek a márkával és a reklámfilmekkel. A Vodafone például mesterien válogatja ki a jobbnál jobb rockdalokat, amelyeket a közönség nagy része kedvel, és képes összekapcsolni a márkával sőt, megkülönböztetni a többi mobilszolgáltatótól (a zenét is!). Ez ugyanúgy vonatkozik a zeneszerzésre is. A komponált zene azért veszélyes kissé, mert a „tetsszen mindenkinek” gyakran átfordulhat abba, hogy végül senkinek sem tetszik majd unalmassága, és középszerűsége miatt. Ha a korábban vizsgált Milli Mia zenéjére gondolunk vagy a Pannon GSM image-filmjére, láthatjuk az alapvető különbségeket. Úgy gondolom, bátornak kell lenni, és megkockáztatni azt, hogy lehet, hogy nem tetszik mindenkinek 62
majd a film zenéje, a célcsoport közül sokakat viszont elérhet. Vagy ha nem is „extrém” a zeneválasztás, úgy érzem, mindenféleképpen valami plusznak kell benne lennie ahhoz, hogy felfigyeljenek rá, a márkához kapcsolják, és végül megszeressék. A Pannon filmben szerintem ilyen volt Jamie Winchester csodás hangja vagy a fülbemászó, kellemes dallam. Szóval ha valóban nagy hatást szeretnénk elérni, akkor körültekintően kell zenét választani vagy készíttetni. Érdekes (és egyben nagyrészt túl pozitív) tapasztalataim voltak ezen felül a mai magyar reklámfilmekkel és zenéikkel kapcsolatban, amikor megfigyelésem során többet megtekintettem. Kissé megdöbbenve tapasztaltam azt, hogy a magyar reklámok nagyon nagy része továbbra is szövegközpontú, a zenével pedig mellékes dologként foglalkoznak. Fület sértő, bátortalan, középszerű dallamok uralkodnak a reklámokban, azzal a feladattal, hogy „ne legyen akkora a csend”. Ezért úgy gondolom, hogy van még hova fejlődnie a magyar reklámiparnak; többet kellene foglalkozni a zene hatékonyságával, és a különféle zeneválasztások eredményeivel. Több zene – kevesebb szöveg, és bátrabb, különlegesebb zenehasználat. Kutatásaim mellett ezért is tanulmányoztam a reklámpszichológiát, a reklámok feladatait és céljait. Számomra az egyik legérdekesebb és egyben legtanulságosabb pont Gorn kísérlete volt, amely szintén bebizonyítja, hogy a zenéhez és a termékhez kapcsolt pozitív asszociációk felhasználása hatékony lehet a marketingben. Remélem, dolgozatomban sikerült rávilágítanom egyrészt arra, hogy a zene miért is fontos, nem csak az emberek életében, hanem a reklámiparban is, másrészt pedig arra, hogy melyek a leghatékonyabb és legszerencsésebb zeneválasztások.
63
FORRÁSJEGYZÉK Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001 Joseph Kirschner: A manipuláció művészete, Bagolyvár Könyvkiadó, 1999 Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai Kiadó, 1975 Móricz Éva – Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, BKAE Marketing tanszék – Marketingkommunikáció Alapítvány, 2002 Robert Cialdini: A befolyásolás lélektana – a meggyőzés pszichológiája, Corvinus Kiadó, 1999 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007 Amerikai Nyúl: Élet a Sony labdái után, 2007. 09. 03. Index: index.hu/tech/uzlet/elslu070901/ Hidas Judit: Hang(adó) reklámok, 2000. 09. 15., Kreatív Online: www.kreativ.hu/cikk.php?id=1344 Lakos Nóra: Alaphangon, 2007. 02. 10. Kreatív Online: www.kreativ.hu/cikk.php?id=18517 Dorota Reykowska, Anna Choromañska: SONY Bravia „The Balls” 2005: An ad „like no other”, Lab: www.labtd.com/pdf/Sony%20bravia%20case.pdf (fordította: Tajti Marianna) Móra Klára, Pável Krisztina, Stadler Ágnes, Váradi Éva, dr. Virág Krisztina: A zene a marketingben, 2003. 02. 12. Menedzsment Fórum: www.mfor.hu/cikkek/A_zene_a_marketingben.html Inkei Bence: Eladott lelkek – pop és reklám, 2007. 03. 12. Origo: www.origo.hu/zene/20070312eladott.html Sajtóközlemény: Pannon reklámzenéből aranylemez, 2002. 12. 09. Pannon GSM: www.pannon.hu/pannon/sajtoszoba/sajtokozlemenyek/140/
64
Nike & The Beatles, 2008. 09.27, The Pop History Dig: www.pophistorydig.com/?p=702 (fordította: Tajti Marianna) Sony Bravia: Balls, Thinkbox: www.thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.40 (Fordította: Tajti Marianna) Batorfya: Hogy passzol Kylie Minogue a Nike-hoz?, 2009. 02. 24. Szívlapát: szivlapat.blog.hu/2009/02/24/nike_hoz_kylie_minogue Kovács Gyula: Áruházi hangosbemondó, 2008. 09. 01. Tudatos Vásárló: tudatosvasarlo.hu/cikkek/1020 David Huron: Music In Advertising - An Analytic Paradigm, The Musical Quarterly-online példányszám (1989, 73. szám, 557-574. o. Fordította: Tajti Marianna) Claire Wells: The Value of Music: The Effects of Music on Atmosphere in a Bank and a Bar, 2004. 07. Dr. Adrian North: The value of music: www.prsformusic.com/SiteCollectionDocuments/PPS Studies/Music_Bank AndBar.pdf (fordította: Tajti Marianna) fesztival.lap.hu radio.lap.hu www.artisjus.hu www.moodmedia.com www.reklamadatbazis.hu www.youtube.com www.wikipedia.org
65
ÁBRA- ÉS GRAFIKONJEGYZÉK 1. ábra: A Balls egyik kulcsjelenete..............................................................................19. 2. ábra: A csoport felállítása - kék és drapp tollak kedvelt és nem kedvelt zenékhez kapcsolása, Forrás: www.georgikon.hu, Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006/2007. tanév tavaszi félév, előadás.........................................................................32. 3. ábra: A kondicionálatlan inger és a kondicionálatlan válasz; Forrás: www.georgikon.hu, Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006/2007. tanév tavaszi félév, előadás………………...………………………………………………...33. 4. ábra: A nagy sikert arató Pannon GSM imagefilm egyik jelenete............................40. 5. ábra: Jelenetek a legsikeresebb reklámfilmekből......................................................47.
1. sz. grafikon: A legsikeresebb reklámzenék (%)……………....................................46. 2. sz. grafikon: A legkevésbé hatékony reklámzenék (%). …………..........................47. 3. sz. grafikon: Az üzletekben szóló zene fontosságának aránya (%)...........................49. 4. sz. grafikon: Nem tetsző zene esetén az üzlet elhagyásának aránya (%)……….….50. 5. sz. grafikon: Kedvelt zene esetén az üzletben maradás aránya (%)………..............50.
66
MELLÉKLETEK: 1. sz. melléklet: Jogdíjközlemény (részlet) VENDÉGLÁTÓ ÜZLETEK ZENEFELHASZNÁLÁSA- RÉSZLET 1. Vendéglátó üzletekben (kivéve a 2., 3., 4., és 13. pontban meghatározott vendéglátó üzleteket) történő gépzene-felhasználás (III. fejezet 15.1. pont) esetén az alábbi szerzői jogdíjat kell fizetni: 1.a) Budapest, valamint gyógy- és üdülőhelynek, üdülőtelepnek nyilvánított település naponta A jogdíj megfizetése szempontjából alkalmazott besorolás: 24 órán túl 24 óráig 22 óráig 20 óráig nyitva nyitva nyitva nyitva I. kategória:
1815
1 365
1 105
850
1247
845
680
574
818
565
449
375
A 4* és 5* kereskedelmi szálláshelyek vendéglátó üzletei, valamint étterem, söröző, borozó, nappali bár, eszpresszó, kávézó, kávéház, teaház, cukrászda, étel-, salátabár és egyéb vendéglátó üzlet, amelyek a 4* és 5* kereskedelmi szálláshelyek vendéglátó üzleteivel megegyező színvonalú szolgáltatást nyújtanak, és amelyek megjelenése és szolgáltatása a II. kategóriába sorolt üzletek színvonalát meghaladja. II. kategória: A 3* kereskedelmi szálláshelyek vendéglátó üzletei, valamint étterem, söröző, borozó, nappali bár, eszpresszó, kávézó, kávéház, teaház, cukrászda, étel- és salátabár és egyéb vendéglátó üzlet, amelyek a 3* kereskedelmi szálláshelyek vendéglátó üzleteivel megegyező színvonalú szolgáltatást nyújtanak, és amelyek megjelenése és szolgáltatása meghaladja a III. kategóriába, de nem éri el az I. kategóriába sorolt üzletek színvonalát. III. kategória: Étterem, söröző, borozó, nappali bár, eszpresszó, kávézó, kávéház, teaház, cukrászda, étel-, salátabár és egyéb vendéglátó üzlet, amelyek megjelenése 67
és szolgáltatása meghaladja a IV., illetve az V. kategóriába, de nem éri el a II. kategóriába sorolt üzletek színvonalát. IV. kategória:
613
442
389
327
365
276
202
175
Italbolt, kocsma, söntés, büfé és egyéb olyan vendéglátó üzlet, amelyek a III. kategóriába sorolt üzletek színvonalát nem érik el. V. kategória: Cukrászda, fagylaltozó, szeszesitalértékesítés nélküli üzlet, amelyek a III. kategóriába sorolt üzletek színvonalát nem érik el. 1. b) 50 000 fő fölötti település, megyeszékhely és megyei jogú város naponta 1. c) Város 10 001-50 000 főig naponta 1. d) Város 10 000 főig naponta 1. e) Egyéb település 5000 fő fölött naponta 1. f) Egyéb település 1001-5000 főig naponta 1. g) Egyéb település 1000 főig naponta (...) SZÁLLÁSHELYEK ZENEFELHASZNÁLÁSA 1. Kereskedelmi szálláshelyeken történő gépzene-felhasználás (III. fejezet 15.1. pont) esetén az alábbi szerzői jogdíjat kell fizetni: 1. a) Szállodák, gyógyszállodák, wellness szállodák, illetve garniszállodák, csillagbesorolással rendelkező apartmanházak közös helyiségeiben (társalgó, hall stb.) történő gépzene-felhasználás (III. fejezet 15.1. pont) esetén helyiségenként (a vendéglátó kiszolgálás keretein kívül) az alábbi szerzői jogdíjat kell fizetni havonta: 5* és 4* szállodákban
18 552 Ft
3* szállodákban
12 156 Ft
2* és 1* szállodákban
6 632 Ft
Egy közös helyiségnek kell tekinteni a kisegítő helyiségekben (pl. lift és/vagy folyosó és/vagy mellékhelyiség) végzett, kifejezetten háttérzene jellegű gépzene-felhasználást is. (...)
68
2. sz. melléklet: Jogdíjközlemény (részlet) ÜZLETEK ÉS EGYÉB ZENEFELHASZNÁLÓK ÁLTAL FIZETENDŐ JOGDÍJAK RÉSZLET 1.1 Áruházakban, kereskedelmi üzletekben, állandó jellegű kiállító és árubemutató termekben - melyek működési engedélyében meghatározott fő (jellegadó, első helyen megjelölt) üzletkör áruk értékesítése - a vendéglátó kiszolgálás keretein kívül, gépzenefelhasználás (II. fejezet 15.1. pont) esetén az alábbi szerzői jogdíjat kell fizetni havonta: 1-50 m2
1 958 Ft/hó alapdíj
51-200 m2
1 958 Ft + az 50 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 1,67%-a
201-500 m2
6 863 Ft + a 200 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 1,33%-a
501-2 000 m2
14 675 Ft + az 500 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 1%-a
2 001-5 000 m2
44 045 Ft + a 2 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,87%a
5 001-10 000 m2 95 135 Ft + az 5 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,74%-a 167 585 Ft + a 10 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 10 001-20 000 m2 0,67%-a 20 000 m2 felett 298 785 Ft + a 20 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,61%-a 1.3.Szolgáltató üzletekben, melyek működési engedélyében meghatározott fő (jellegadó, első helyen megjelölt) üzletkör szolgáltatások nyújtása (például szépségszalon, szolárium, kozmetika, fodrászat, wellness-szalonok,stb.) - amennyiben azok nevesítve a díjszabásban egyéb helyen nincsenek meghatározva, a vendéglátó tevékenység keretein kívül az alábbi szerzői jogdíjat kell fizetni havonta 1-50 m2
2 593 Ft/hó alapdíj
51-200 m2
2 593 Ft + az 50 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 1,61%-a
201-500 m2
8 856 Ft + a 200 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 1,43%-a
501-2 000 m2
19 980 Ft + az 500 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,95%-a
2 001-5 000 m2
56 925 Ft + a 2 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,8%-a
5 001-10 000 m2 119 145 Ft + az 5 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,77%-a
69
10 001-20 000 m2 10 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,64%-a 20 000 m2 felett
384 995 Ft + a 20 000 m2 feletti terület után m2-ként az alapdíj 0,54%-a
(...)
3. sz. melléklet: Jogdíjközlemény (részlet) A NYILVÁNOS ELŐADÁSOK SZERVEZŐI ÁLTAL FIZETENDŐ JOGDÍJAK RÉSZLET 1. Koncert A koncertre vonatkozó általános szabályok (...) 1.3. Elszámolás: A rendezvény szervezője a koncertet követő 3 napon belül vagy az ARTISJUS-szal kötött megállapodásban meghatározott egyéb határidőre köteles az elszámolás alapjául szolgáló iratokat becsatolni. Amennyiben a szervező bejelentési kötelezettségének nem tesz eleget, az ARTISJUS kérheti a szervező a bevételre vonatkozó összes bizonylatát, vagy előzetes egyeztetést követően betekinthet a koncerttel kapcsolatos elszámolásaiba. Ha a kért iratokat és bizonylatokat írásbeli felszólítás után sem nyújtják be határidőre, az ARTISJUS a rendelkezésére álló adatok alapján állapítja meg a fizetendő szerzői jogdíjat. 1.4. Mérséklések: 1.4.1. Ha egy előadáson belül a nem védett művek száma az 50%-ot meghaladja, úgy a fizetendő szerzői jogdíj az áfát nem tartalmazó bevétel 6%-a. 1.4.2. A rendezvény szervezője az alábbi kedvezményekben részesülhet: Ha a rendezvény szervezője a rendezvény megtartását megelőzően az ARTISJUS-szal megállapodást köt, amelyben vállalja, hogy az abban rögzített összegű szerzői jogdíjrészletet a rendezvény megtartása előtt megfizeti, és 1.4.2.1. a 2007. negyedik naptári negyedévben és a 2008.. évben tartott rendezvény(ek) után megállapított szerzői jogdíj a 2008. évben az ARTISJUS számlájára befizetésre és jóváírásra került, amely jogdíj kedvezmény nélkül számított összege nem éri el a 2 000 000 Ft-ot, 20% kedvezményben részesül; (...) 2. Diszkó, bál, össztánc A diszkóra, bálra, össztáncra vonatkozó általános szabályok (...) 2.3. Elszámolás A rendezvény szervezője a rendezvényt követő 3 napon belül vagy az ARTISJUS-szal kötött megállapodásban meghatározott egyéb határidőre köteles az elszámolás alapjául szolgáló iratokat becsatolni. Amennyiben a szervező bejelentési kötelezettségének nem tesz eleget, az ARTISJUS kérheti a szervező a bevételre vonatkozó összes bizonylatát, vagy előzetes egyeztetést követően betekinthet a rendezvénnyel kapcsolatos 70
elszámolásaiba. Ha a kért iratokat és bizonylatokat a szervező írásbeli felszólítás után sem nyújtja be határidőre, az ARTISJUS a rendelkezésére álló adatok alapján állapítja meg a fizetendő szerzői jogdíjat. 2.4. Mérséklés Ha a rendezvény szervezője a rendezvény megtartását megelőzően az ARTISJUS-szal megállapodást köt, amelyben vállalja, hogy a rendezvény megtartása előtt a megállapodásban rögzített összegű jogdíjrészletet megfizeti, 20% kedvezményben részesül. 3. Táncház A táncházra vonatkozó általános szabályok (...) 3.3. Elszámolás A rendezvény szervezője a rendezvényt követő 3 napon belül vagy az ARTISJUS-szal kötött megállapodásban meghatározott egyéb határidőre köteles az elszámolás alapjául szolgáló iratokat becsatolni. Amennyiben a szervező bejelentési kötelezettségének nem tesz eleget, az ARTISJUS kérheti a szervező a bevételre vonatkozó összes bizonylatát, vagy előzetes egyeztetést követően betekinthet a rendezvénnyel kapcsolatos elszámolásaiba. Ha a kért iratokat és bizonylatokat a szervező írásbeli felszólítás után sem nyújtja be határidőre, az ARTISJUS a rendelkezésére álló adatok alapján állapítja meg a fizetendő szerzői jogdíjat. 3.4. Mérséklés 3.4.1. Ha egy előadáson belül a nem védett művek száma a 33%-ot meghaladja, de 66%-nál kevesebb, úgy a fizetendő szerzői jogdíj az áfát nem tartalmazó bevétel 5%-a. Ha egy előadáson belül a nem védett művek száma a 66%-ot meghaladja, úgy a fizetendő szerzői jogdíj az áfát nem tartalmazó bevétel 2%-a. 3.4.2. Ha a rendezvény szervezője a rendezvény megtartását megelőzően az ARTISJUSszal megállapodást köt, amelyben vállalja, hogy a rendezvény megtartása előtt a megállapodásban rögzített összegű jogdíjrészletet megfizeti, 20% kedvezményben részesül. (...) 4. Műsoros előadás A műsoros előadásra vonatkozó általános szabályok 4.1. Fogalma: olyan vegyes irodalmi és zenei, szórakoztató műsor, továbbá revü, varieté, táncbemutató, táncverseny, divatbemutató, lézerszínház stb., amelyet egy vagy több fellépő (közreműködő) részvételével rendeznek. 4.2. Jogdíj mértéke: áfát nem tartalmazó bevétel 7%-a, de a fizetendő szerzői jogdíj nem lehet kevesebb, mint a belépődíj nélküli rendezvényekre a jelen jogdíjközlemény 7.1. pontjában megállapított szerzői jogdíj mértéke. 4.3. Elszámolás A rendezvény szervezője a rendezvényt követő 3 napon belül vagy az ARTISJUS-szal kötött megállapodásban meghatározott egyéb határidőre köteles az elszámolás alapjául szolgáló iratokat becsatolni. Amennyiben a szervező bejelentési kötelezettségének nem tesz eleget, az ARTISJUS kérheti a szervező a bevételre vonatkozó összes bizonylatát, vagy előzetes egyeztetést követően betekinthet a rendezvénnyel kapcsolatos elszámolásaiba. Ha a kért iratokat és bizonylatokat a szervező írásbeli felszólítás után sem nyújtja be határidőre, az ARTISJUS a rendelkezésére álló adatok alapján állapítja meg a fizetendő szerzői jogdíjat.
71
4.4. Mérséklés 4.4.1. Ha egy előadáson belül a nem védett művek aránya az 50%-ot meghaladja, úgy a fizetendő szerzői jogdíj az áfát nem tartalmazó bevétel 6%-a. 4.4.2. Ha a rendezvény szervezője a rendezvény megtartását megelőzően az ARTISJUSszal megállapodást köt, amelyben vállalja, hogy a rendezvény megtartása előtt a megállapodásban rögzített összegű jogdíjrészletet megfizeti, 20% kedvezményben részesül. (...) 7. Az 1-6. pontba nem tartozó, belépődíj nélküli eseti rendezvények 7.1. Belépődíj nélküli rendezvény (pl. koncert egy fellépővel, kivétel a 7.2.; 7.3 és 7.4. pont szerinti rendezvények) esetén a közönség számától függően, helyszínenként, naponta az alábbi összegű szerzői jogdíjat kell fizetni: 1-50 főig
2 590 Ft
51-100 főig
5 030 Ft
101-200 főig
9 760 Ft
201-500 főig
18 930 Ft
501-1000 főig
35 960 Ft
1001-2000 főig
64 730 Ft
2001-4000 főig
110 030 Ft
4001-6000 főig
132 040 Ft
6001-10 000 főig
176 050 Ft
10 001-20 000 főig
281 680 Ft
20 000 fő felett minden megkezdett 20 000 fő után további
216 000 Ft
8. Jótékony célú rendezvények (...) 8.2. Mérséklés Ha a rendezvény szervezője a rendezvény megtartását megelőzően az ARTISJUS-szal megállapodást köt, amelyben vállalja, hogy a rendezvény megtartása előtt a megállapodásban rögzített összegű jogdíjrészletet megfizeti, 20% kedvezményben részesül. 9. Rádió- és televízió-műsorok nyilvános előadása Rádió- vagy televízió-műsorok nyilvános előadás keretében történő felvétele vagy közvetítése esetén az alábbiak szerint kell a nyilvános előadási jogdíjat fizetni: 9.1. Belépődíj nélkül: 9.1.1. Amikor a műsor főként irodalmi vagy zeneművekből áll, a közönség számától függően, előadásonként 1-50 főig
7 830 Ft 72
51-100 főig
15 580 Ft
101-500 főig
23 360 Ft
501-1000 főig
31 150 Ft
1000 fő felett minden megkezdett 1000 fő után további
23 360 Ft
szerzői jogdíjat kell fizetni.
4. sz. melléklet: Kérdőív (részlet) 1. Hallottad már az alábbi zeneszámot? https://dl.dropbox.com/u/1649471/001.mp3 igen nem (A kitöltő továbbítása a következő sorszámú kérdéshez: 3) rémlik valami 2. Ha hallottad vagy rémlik, Kérlek írd le, hogy MELYIK MÁRKÁhoz kötnéd ezt a zenét, illetve MILYEN KONKRÉT TERMÉKHEZ! 3. Hallottad már az alábbi zeneszámot? (Ne tévesszen meg a hossz, csak pár másodperces snitt van belőle, a végéig csend van.) https://dl.dropbox.com/u/1649471/002.wav igen nem (A kitöltő továbbítása a következő sorszámú kérdéshez: 5) rémlik valami (…) 35. Hallottad már az alábbi zeneszámot? https://dl.dropbox.com/u/1649471/18.mp3 igen nem (A kitöltő továbbítása a következő sorszámú kérdéshez: 37) rémlik valami 36. Ha hallottad vagy rémlik, Kérlek írd le, hogy MELYIK MÁRKÁhoz kötnéd ezt a zenét, illetve MILYEN KONKRÉT TERMÉKHEZ! 37. Hallottad már az alábbi zeneszámot?
73
https://dl.dropbox.com/u/1649471/19.mp3 igen nem (A kitöltő továbbítása a következő sorszámú kérdéshez: 39) rémlik valami 38. Ha hallottad vagy rémlik, Kérlek írd le, hogy MELYIK MÁRKÁhoz kötnéd ezt a zenét, illetve MILYEN KONKRÉT TERMÉKHEZ! 39. Fontos számodra, hogy egy üzletben milyen zene megy? igen nem 40. Előfordult már, hogy csak azért maradtál egy üzletben, mert tetszett az ott szóló zene? igen nem 41. Előfordult már, hogy csak azért hagytál el egy üzletet, mert nem tetszett/zavart az ott szóló zene? igen nem
5. sz. melléklet: A kérdőívben szereplő reklámzenék sorrendje ismertség szerint 1. La donna é mobile (Dr. Oetker Ristorante pizza) 99% 2. Dandy Warhols: Bohemian like you (Vodafone) 97% 3. De'sree: Gotta be (Ford Focus) 97% 4. Jet : Are you gonna be my girl (Vodafone) 96% 5. Hrutka Róbert - Jamie Winchester: It’s Your Life (Pannon GSM) 95% 6. Adiemus (Vodafone) 95% 7. Elvis Presley vs. JXL: Little less conversation (Nike) 94% 8. Tom Jones: She's a lady (Heineken) 92% 9. Swade: Open Up (Nescafé) 92% 10. Verdi: La traviata (Crepto) 90% 11. Huran: Bhangra nights (Peugeot 206) 89% 12. Sixpence None The Richer: There She Goes (Organics) 86% 13. Presser Gábor: komponált zene (Malév) 83% 14. Quando, quando, quando (Heineken) 80% 74
15. José Gonzales: Heartbeats (Sony Bravia) 69% 16. Graham Coxon: You & I (T-Mobile) 67% 17. Craig Richey: Ode To The New Ford Focus (Tökéletesre hangolva) 63% 18. Kasabian: L.S.F. (T-Mobile) 57% 19. Telepopmusik: Breathe (Garnier) 53%
6. sz. melléklet: a kérdőívben szereplő reklámzenék sorrendje márkához való helyes társítás aránya szerint 1. Hrutka Róbert - Jamie Winchester: It’s Your Life (Pannon GSM) 86,9% 2. Presser Gábor: komponált zene (Malév) 82,2% 3. Dandy Warhols: Bohemian like you (Vodafone) 65% 4. José Gonzales: Heartbeats (Sony Bravia) 62% 5. Swade: Open Up (Nescafé) 61,11% 6. Jet: Are you gonna be my girl (Vodafone) 60,7% 7. La donna é mobile (Dr. Oetker Ristorante pizza) 59% 8. Adiemus (Vodafone) 28,3% 9. Elvis Presley vs. JXL: Little less conversation (Nike) 27,7% 10. Graham Coxon: You & I (T-Mobile) 23,72% 11. Craig Richey: Ode To The New Ford Focus (Tökéletesre hangolva) 23,63% 12. Tom Jones: She's a lady (Heineken) 20% 13. Kasabian: L.S.F. (T-Mobile) 18% 14. Huran: Bhangra nights (Peugeot 206) 17% 15. Quando, quando, quando (Heineken) 16,7% 16. Verdi: La traviata (Crepto) 11% 17. De'sree: Gotta be (Ford Focus) 10,6% 18. Sixpence None The Richer: There She Goes (Organics) 0,57% (1 fő) 19. Telepopmusik: Breathe (Garnier) 0,57% (1 fő)
7. sz. melléklet: Téves társítások 75
Dal címe és márka neve Téves társítások (néhány példa) Huran:
Bhangra
„Nem tudom” aránya
nights Renault, Opel, Coca-Cola, szeszesital, 19,00%
(Peugeot 206)
Kit Kat, Sport szelet, parfüm, Axe, Fanta, kávé, dezodor
Verdi: La traviata (Crepto)
Ajax, tisztasági betét, takarítószer, 20,00% mosópor, tészta, autó, Ristorante pizza, lefolyótisztító, csoki, mosogatógép, Sony Bravia
De'sree: Gotta be (Ford bonbon, tea, Opel, női újság, VW, 27,00% Focus)
Daewoo, Crepto, bank, hajápoló, Audi, Nescafé, mobilszolgáltatók
Quando, quando, quando édesség, Libero, fagyi, tea, Suzuki 36,60% (Heineken)
Splash, kávé, üdítő, öblítő, Toyota, Fiat, kozmetikum, WC papír
Jet: Are you gonna be my Coca-Cola, girl (Vodafone)
Heineken,
Winterfesh, 12,00%
üdítő, bank, Kia, Ipod, Borsodi, chips, Pannon, djuice, T-Mobile
Kasabian:
L.S.F.
(T- Vodafone, biztosító, Sony Ericsson, 48,00%
Mobile)
Nokia, djuice, internet, Ford, Axe, Samsung, Sziget, Opel, Pannon
La donna é mobile (Dr. autó, Oetker Ristorante pizza)
Giuseppe
pizza,
Raffaello, 2,23%
zsebkendő, sör, WC papír, Maggi, jégkrém,
tisztítószer,
olasz
tészta,
Uncle Ben's, Valdorf, Sony Bravia Presser Gábor: komponált Toyota, biztosítás, telefon, MÁV (!), 4,10% zene (Malév)
Ab Aegon, Allianz, kommunikációs dolog
Craig Richey: Tökéletesre Opel, hangolva, Ford Focus)
Toyota,
Whirlpool,
Honda, 25,45%
macskaeledel, hashajtó, Tena Lady, Panzani, ING, Neo Citran, Rama, mosogatószer, parfüm, Stella Artois
Elvis Little
Presley less
vs.
JXL: Axe, Ford, foci vb, Opel, Nescafé, 35,00%
conversation Heineken, Levi's, Vodafone, UPC,
76
(Nike)
tusfürdő, üdítő, djuice, Schlozberg, Adidas (!), T-Mobile, Toyota Yaris
José Gonzales: Heartbeats Samsung plazmatv, LG tv, biztosítás, 11,67% (Sony Bravia)
fényképezőgép, Pannon,
autó,
tea
T-Mobile,
(+fogalomzavar:
Samsung bavaria) Swade: Open Up (Nescafé) Tschibo, Eduscho, Jacobs, Lipton tea, 11,11% Pickwick tea, Coca-Cola, mosószer Sixpence None The Richer: Schauma, Fructis, Palmolive, Sunsilk, 45,33% There She Goes (Organics) Pantene,
tisztasági
betét,
tampon,
édesség, Actival, gyógyszer, Pannon, T-Mobile Hrutka
Róbert
-
Jamie autó, biztosító, bank, Vodafone, T- 4,70%
Winchester: It’s Your Life Mobile, Westel (+fogalomzavar: „T(Pannon GSM) Telepopmusik:
Mobile, akkor még Pannon volt”) Breathe mosógép,
(Garnier)
technikai
Pickwick,
ruha,
kütyü, Fructis,
kávé, 55,30% Orbit,
Samsung, Volvo, Lexus, Citroën, LG, Sony Ericson Tom Jones: She's a lady müzli, Actival, Opel, dezodor, Toyota, 41,18% (Heineken)
Axe,
sampon,
gyümölcslé,
kozmetikum,
T-Mobile,
hajfesték,
Algida, Venus, Always Adiemus (Vodafone)
Westel, Pannon, kávé, szemcsepp, 14,80% Ford, ásványvíz, bank, Garnier, Axa, Sony, Malév (!), Delta Airlines, utazási iroda, Samsung
Graham Coxon: You & I Vodafone, (T-Mobile)
djuice,
Pannon,
autó,
VW,
mobilinternet, 30,50% sör,
Dreher,
fényképezőgép Dandy Warhols: Bohemian T-Mobile, Westel, Pannon, djuice, 2,00% like you (Vodafone)
Borsodi, UPC, Seat, Arany Ászok, Heineken
8. sz. melléklet: Fókuszcsoportos guide
77
1. Bemelegítés, a téma ismertetése 2. A Lufthansa reklám megtekintése o Milyen érzéseket kelt az „első” illetve a „második” film? (A zene mennyire változtatja meg a reklámot?) 3. Összesen 6 db reklám megtekintése: slágerrel, komponált zenével, soundalike-kal, nem annyira ismert zenével: o sláger: Elvis Presley vs. JXL: Little less conversation -Nike o komponált: Presser Gábor - Malév, Milli Mia o kevésbé ismert: Dandy Warhols: Bohemian like you (Vodafone), Graham Coxon: You & I (T-Mobile) o soundalike: Venus - Gillette A reklámok megtekintése után beszélgetés a látottakról: o Mi az üzenet? Miről szólt a reklám? Mi maradt meg? Milyennek találták a zene? És mi a vélemény a termékről/márkáról? (Vajon ugyanaz lesz-e?) 4. Reklámok mutatása más reklám zenéjével: o T-Mobile (zenéje eredetileg egy madarász Gábor által szerzett dal) a Jet: Are you gonna be my girl c. dalával (eredetileg a Vodafone zenéje) o Ristorante pizza reklám (zenéje eredetileg La donna e mobile) a Quando, quando, quando-val (Heineken zenéje) o Sony Bravia (zenéje eredetileg José Gonzales: Heartbeats) a Telepopmusic: Breathe c. dalával (Garnier zenéje) o Passzol-e a zene? Hallották-e már valahol? Milyen érzéseket kelt a zene? Mi a véleményük a termékekről/márkákról? 5. Összesen 3 db. Reklám mutatása zene nélkül, majd zenével: (sláger, komponált, soundalike vagy nem ismert zene): o Pannon GSM „Csók” (Jamie Winchester – Hrutka Róbert: It's your life, komponált/kevésbé ismert) o Supradyn (komponált zene) o Peugeot 206 (Huran: Bhangra nights, sláger) 78
o Tine joghurt (Bonnie Tyler: Turn around, sláger) o Vodafone (Karl Jenkins: Adiemus) 6. In-store zenékkel kapcsolatos beszélgetés: A zene milyensége az üzletben o Zavarja-e őket, ha túl hangos vagy túl halk? Ha rossz a zene, kimennek-e az üzletből? Ha jó, ott maradnak-e?
79
