BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR TQM SZAK Levelezı tagozat Nemzetközi Menedzsment szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR TQM SZAK Levelezı tagozat Nemzetközi Menedzsment szakirány

RACIONÁLIS ÉS EMOCIONÁLIS DÖNTÉSEK SZEREPE AZ ÚJAUTÓ VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMATOKBAN

Készítette: Pataki Zoltán

Budapest, 2011

Tartalomjegyzék Elıszó ...................................................................................................................................................... 4 1. A kutatás bemutatása ................................................................................................................... 6

2.

1.1.

A kutatás célja ..................................................................................................................... 8

1.2.

A hipotézis felállítása .......................................................................................................... 9

1.3.

A döntés természete........................................................................................................... 10

A kutatási módszer és a felhasznált csatornák........................................................................... 13 2.1.

Primer információgyőjtés .................................................................................................. 14

2.1.1.

A kérdıív ............................................................................................................... 15

2.1.1.1. Az adatbázis összetétele ........................................................................................ 16 2.1.1.2. A kérdıív feldolgozása .......................................................................................... 17 2.2.

3.

Szekunder információgyőjtés ............................................................................................ 26

2.2.1.

Vásárlói magatartás az autókereskedelemben ................................................... 28

2.2.2.

A racionalitás szerepe a döntésben ...................................................................... 31

Az érzelmek, mint a döntést elıkészítı tényezı........................................................................ 32 3.1.

Az érzelmek ragályosak .................................................................................................... 34

3.2.

A meggyızés eszközei ...................................................................................................... 35

4.

Az autóvásárlás folyamata......................................................................................................... 40

5.

Az árulkodó testbeszéd .............................................................................................................. 42

6.

Globalizáció............................................................................................................................... 42 6.1.

7.

Globalizálódó autóipar ...................................................................................................... 43

A kutatás értékelése ................................................................................................................... 45 7.1.

A fogyasztói magatartásváltozásra, a gyors reakció a válasz ............................................ 46

8.

A hipotézis vizsgálata és eredménye ......................................................................................... 48

9.

Összefoglalás ............................................................................................................................. 52

10. Mit tehet a kereskedı, a jövıben ................................................................................................. 53 10.1. A célcsoportok megfelelı kiválasztása................................................................................. 58 Mellékletek Oldal: 3 / 65

Elıszó Mindenekelıtt, szeretném megköszönni partnereinknek a kérdıívek nagy számban való visszaküldését, amely nagyban hozzájárult a kutatási munkám, illetve a szakdolgozatom elkészítéséhez. Azért esett a befolyásolási tényezık vizsgálatára a választásom, mivel az autós iparágat, amelyben dolgozok érintette talán a legérzékenyebben - a bankokkal egyetemben - a közelmúlt és még most is tartó gazdasági krízis. A különféle gyártók, a magukról kialakított képet (imázs-t) többféleképpen próbálják pozitív irányba befolyásolni, illetve emelni annak színvonalát. A mai kiélezett gazdasági helyzetben a fogyasztók viselkedésének a vizsgálata kulcsfontosságú tényezıvé vált a túlélésért folytatott harcban, vagyis a nagyobb piaci részesedés megszerzése érdekében. Számos pszichológiai tanulmány látott napvilágot, amelyekben a fogyasztók magatartását és viselkedését vizsgálják különféle döntési helyzetekben. Vegyük csak a reklámokat, amelyek által a gyártók felkeltik az érdeklıdést a termékeik iránt, élve a racionális és emocionális eszközök széles tárházával. Nem riadnak vissza sajnos a nem valós, csúsztatott vagy fél igazságok használatától sem. Legújabb ilyen reklám a Fiatnál jelent meg, hogy svájci frank hitelét kiváltjuk kedvezı kamatozású forint alapúra, ha nálunk vásárolja meg következı autóját. Aki egy kicsit is jártas a finanszírozásban (magamat már annak tartom, mivel kétszer is váltottam már ki hitelemet, igaz, nem autó, hanem lakás, de a lényege ugyanaz) megközelítı pontossággal tudni fogja, hogy ennek mekkora a megvalósíthatósági valószínősége illetve, hogy hány oldalnyi apró betős résznek kell megfelelni az érdeklıdı ügyfeleknek. Az elmúlt évtizedekben a reklámok óriási változásokon mentek keresztül, mivel mára leginkább a fogyasztó pénztárcájára próbálnak, hatni és befolyásolni a vásárlási döntési folyamataikat. Az egyik legérzékenyebb pont, amire csak rá lehet tapintani a fogyasztónál, az a pénztárca. Az emberek többsége – kilábalás esélyét látván az ígéretben – hajlamos gondolkodás nélkül beleugrani bármilyen olyan lehetıségbe, amely a könnyebb élet esélyét hordozza. Ekkor kellene egy kicsit nagyobb körültekintés a környezetünkben zajló impulzusokra és történésekre. Habár az érzelmi tényezık sokkal hosszabb távon hatnak a fogyasztóra, sajnos a jelen kor megköveteli a piaci változásokra való gyors reagálást és ezzel egy idıben az azonnali profit termelést is. Oldal: 4 / 65

A legtöbb vállalkozásnak azonnali bevételre van szüksége a túléléshez és nem halogathatja egy késıbbi idıpontra. Éppen ez a türelmetlen magatartás okozta nagyon sok márkakereskedés bezárását az elmúlt években. Ilyen piaci körülmények között az imázs építése luxusnak számít a „tömegcikkek” piacán. A kerekedınek minden egyes marketing kommunikációra elköltött pénz kidobottnak számít, nemcsak az imázs jellegőek. Tisztelet a kivételeknek. Természetesen a prémium szegmensben kizárólag az imázs reklámok elfogadhatóak és hoznak pozitív eredményeket a piaci részesedésekért folytatott küzdelemben. Ennek a szegmensnek könnyebb dolga van, hiszen akinek eddig volt pénze, annak a válság után is van, illetve lesz, így a luxusautók forgalmazóit nem érinti érzékenyen a világpiaci változások. A reklámok vagy éppen a barátok, rokonok, ismerısök általi befolyásolás csak az elsı impulzusok, amelyek hatnak a fogyasztóra, a következı hatások már a különféle kereskedık weboldalain érik a látogatót, majd amikor személyesen – a márkakereskedésben - is érdeklıdik a kiválasztott modell iránt. Hamarosan eljön az idı, amikor a kereskedı személyesen fog kimenni az ügyfélhez bemutatni az autót és árajánlatot adni. A világháló segítségével, ma már az ügyfél sokszor felkészültebb az adott autómodell tulajdonságaiból, mint maga az értékesítı. A kereskedık, próbálnak minél szélesebb és átfogóbb tartalmakkal feltölteni saját weboldalaikat, hogy megmutassák, nincs náluk felkészültebb és hozzáértıbb autószalon a régióban. A túlzott tartalom káros is lehet az értékesítésre nézve, mert ha minden információt megkap az ügyfél az oldalon, nem lesz miért bemennie a szalonokba tájékozódni. Elég, ha küld egy e-mailt minden egyes kereskedınek, hogy küldjenek árajánlatokat a kiválasztott modellek kapcsán. Innen, már tényleg csak egy ugrás az online autórendelés. Többek között, azt a döntési folyamatot is elemzem, amikor a fogyasztó meglátja az elsı reklámot, egészen addig, amíg el nem jut a vásárlási folyamat végére és megveszi az általa megvásárolni szándékozott gépjármővét. Az autóvásárlási szükségletünk - ami egyfajta kényszerbıl fakad - vagy igényünk, nemcsak a reklámok hatására jöhet létre, hanem egyfajta belsı nyugtalanság is kiválthatja. Annak a nyugtalanságnak az érzete, hogy nekem kell egy autó.

Ez a fajta igény számos dologból származtatható: -

vállalkozáshoz szükséges;

-

eddig céges autóm volt, de ez a munkahelyem megszőnt;

-

sok problémám van a jelenlegi autómmal; Oldal: 5 / 65

-

jött egy új modell, amely nagyon tetszik.

Miután a vásárlásaink és döntéseink a belsınkbıl fakadnak, ezért tartom fontosnak a mélyére ásni annak, hogy milyen belsı folyamatok játszódnak le az emberekben, amikor elindul bennük a vásárlási inger, majd a folyamat, amely döntéssel lezárul.

1.

A kutatás bemutatása

Szakdolgozatomban, egy olyan mindennapjainkban is érzékelhetı jelenséget vizsgálok, amelyben a vásárlás döntési folyamatait elıidézı racionális és emocionális választások gyakoriságát befolyásoló tényezıket állítom egymással szembe. Továbbá ezeken az ésszerő és érzelmi döntéseket befolyásoló tényezıkön keresztül szeretnék arra rávilágítani, hogy az újautó vásárlási folyamatokat - e kettı tényezı közül -, melyik befolyásolja erısebben. A dolgozatom végére, arra is választ adok, hogy kutatásom szerint, melyik nemre jellemzıbbek inkább a racionális és melyik nemre az emocionális döntések. A vásárlási döntési folyamatainkat számtalan tényezı befolyásolja, amelyek hatással vannak a választásainkra. Ez a választás a mi esetünkben lehet egy autó márka kiválasztása, bár azon belül sem mindegy, hogy ez a gyártó japán, német, angol, stb. Minden egyes gyártóról az elmúlt évtizedekben számtalan sztereotípia látott napvilágot, amelyek természetesen befolyásolják a kiválasztási folyamatot. A csökkenı autópiaci eladások, arra kényszerítették a különféle gyártókat, hogy összeolvadjanak (felvásárlás vagy fúzió) és a rendelkezésre álló modellpalettájukat a piaci elvárásoknak megfelelıen alakítsák. Nézzük csak a Renault és Nissan házasságot. A Renault, nagyon jó a C szegmensbe, viszont nincs autója a crossover és 4x4 piacon, amely viszont van a Nissannak. Kiegészítik egymást. Ez az egyik nézıpont. A másik nézıpont, hogy a Renault nem is nagyon engedi, hogy a Nissannak legyen versenyképes C szegmenső szedán autója, mivel az ártana a saját piacának. Kényesen vigyáznak arra, hogy ne sértsék egymás piaci potenciálját és ezzel a piaci részesedésőkbıl eredı profitot. A fogyasztónak nagyon hosszú utat kell bejárnia ahhoz, amíg eljut a szükségletének felismerésétıl a vásárlási szándékának beteljesedéséig, vagyis a termék vásárlásáig. Az autóvásárlás a második legnagyobb értékő beruházás az emberek életében, az ingatlan után, így nem csoda, ha a döntési folyamat is elhúzódik. Oldal: 6 / 65

Számtalan oka lehet az idő elhúzódásának, amelyek között szerepel, hogy:

-

a megvásárlandó autóra vegyünk e fel hitelt,

-

össze kell egymással hasonlítani az versenytársak modelljeit

-

lecseréljük e, a régi autót, stb.,

A döntési folyamat hossza természetesen függhet a megvásárolni kívánt gépjármő árától. A „kisebb” értékő (Nissan, Peugeot, Kia, Hyundai) újautók, - amelyek 3 – 7 millió Ft közé esnek – esetében ez a döntési folyamat jóval rövidebb, maximum 1,5 – 2 hónap, míg egy prémium szegmensben elhelyezkedı autó (Infiniti) esetében, - amely 10 – 11 millió Ft érték feletti – akár 5 – 6 hónap is lehet a vásárlási döntési folyamat. Egy ekkora értékő beruházásnál már a döntéshozatal folyamata is elhúzódik, mivel alaposabban körbe kell járni a különféle ajánlatokat. Ebben az esetben az ügyfelek inkább többször megkérdezik az ismerısöket, munkatársakat, családtagokat, az érintett témában, hogy megerısítsék a döntéseik helyességét. Természetesen van olyan eladás, amely 10 hónapig is elhúzódott. Ebben az esetben, nem lehetett sürgıs a vásárlás, volt idı végig gondolni a vásárlás létjogosultságát és megtervezni a szerzıdés aláírás idıpontját. A másik oka lehet az elhúzódó tárgyalásnak, hogy az ügyfél pénze egy távolabbi idıpontban szabadul fel és annak készhez vételekor tudja megkötni az üzletet. Az ilyen elhúzódó tárgyalások, nagyon nagy figyelmet és folyamatos kapcsolattartást követelnek az értékesítı részérıl ahhoz, hogy az ügyfél nálunk maradjon, és ne akarjon elmenni egy másik kereskedıhöz. Ha mindezeket a feladatokat komolyan veszi az értékesítı, még akkor sem ritkaság, hogy a biztos eladásnak látszó ügylet elúszik egy néhány forinttal kedvezıbb ajánlat miatt. Az információ győjtése kérdıív által történt, amelyet elektronikus úton küldtem ki partnereinknek, kérve a segítségüket a szakdolgozatomhoz. A kutatás sikerességéhez elengedhetetlen a megkérdezettek, minél nagyobb arányban való válaszai, jelen esetben, hogy visszaküldjék a kitöltött kérdıíveket. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a megkérdezettek közel 1% az, aki visszaküldi mindenfajta ösztönzés nélkül a kérdıíveket. Egyeztettem a cég vezetıségével, - ahol egyébként én is dolgozom, mint marketinges – akik engedélyt adtak ahhoz, hogy a kérdıívet visszaküldıknek, küldhessek szóró ajándékot, tollak formájában. Ezzel az ösztönzéssel, 9 – 10 % a visszaküldés aránya. Ezt az alacsony számot, azzal tudom magyarázni, hogy a fogyasztók támogatási kedve erıteljesen visszaesett az elmúlt években és mindenért ellenszolgáltatást várnak, abból is minél nagyobb értékőt. További probléma, hogy

Oldal: 7 / 65

megszaporodtak az ügyfelek adataival való visszaélések száma és kéretlen marketing üzenetek tömegét kapja a fogyasztó a mobil telefonjára, az e-mail címére és postai úton a lakására is. Bizalmatlanok a fogyasztók és teljesen érthetı, ha mindenfajta megkeresésre negatívan/elutasítóan reagálnak. A döntések racionális és érzelmi tényezıit a kérdıívekre adott válaszok alapján elemeztem, valamint értékeltem, majd vontam le következtetéseket. A kérdıívnek központi szerepe van a hipotéziseim alátámasztásában vagy éppen cáfolásában is. Cégünk ügyfeleit kértem meg az általam összeállított elektronikus kérdıív által, hogy segítsék válaszaikkal a kutatásomat, amely egyúttal a szakdolgozatom témája is. Ügyfeleink többsége lojális a cégünkhöz, ezért számítottam arra, hogy nagyobb darabszámú kérdıívet fognak visszaküldeni részemre. A kérdések összeállításánál arra törekedtem, hogy egyszerő és közérthetıek legyenek, amit elsı olvasásra is értelmezni tud bárki. Azért adtam meg alternatív válasz lehetıségeket, hogy a kérdıív legyen egyértelmően értékelhetı és ne lehessen egy adott kérdésre sok ezer féle választ adni. Ebbıl a egy kicsit szempontból a kérdıív irányított, azonban relevánsabb információkat kaphatunk így a vásárlási szokásokról. Támpontot kell kapniuk, hogy mire vonatkozik a feltett kérdés, és milyen témakörben készítem a kutatást. Továbbá, arra kapunk igazán választ, amelyre a kutatás létre jött. Az így kapott válaszokat, több oldalról is megvizsgáltam és ellenıriztem hitelességüket. Erre rendelkezésre állnak másodlagos információs csatornák is, amint azt a szakdolgozatomban is megtalálható lesz a késıbbiekben. Ezen túlmenıen megkérdeztem az értékesítı kollégákat is néhány témában, kérdıív segítségével, hogy reális képet kaphassunk az ügyfelek válaszaira nézve. Amennyiben közelítenek egymáshoz a két kérdıív válaszai, abban az esetben hitelesnek mondható a kérdıív és ezen keresztül a kutatásom is az adott környezetben.

1.1. A kutatás célja Annak meghatározása, hogy a racionális vagy az emocionális tényezıktıl függ inkább a fogyasztók vásárlási döntési folyamata, illetve melyik tényezı alapozza meg a végsı döntésünket, magát a vásárlást. Rávilágítani, hogy a két nem, a vásárlási döntési folyamatai során, milyen tényezık hatására változtatják, vagy éppen erısítik meg a saját választásukat. Vizsgálom a fogyasztó lélektanát, hogy egyes vásárlási helyzetekben mi alapján dönt és ez, hogyan hat a kiválasztására. Különbözıek vagyunk és a döntéseinket számos dolog befolyásolja, amelyeket szintén be fogok mutatni a szakdolgozatom végére. Rá szeretnék Oldal: 8 / 65

mutatni, hogy habár a fogyasztó, mint egyén nagyon szövevényes gondolkodású és bizalmatlan a vásárlási folyamatai során, mégis kiismerhetı. Nem kell mást tenni, mint idıt fordítani a megismerésére és megérteni mit, miért tesz. El kell nyerni a bizalmát és minden egyes ügyfelet külön-külön kell kezelni, mivel egyazon sémát nem lehet ráhúzni senkire. El kell kerülni az uniformizálást és helyette egyedi bánásmódot kell alkalmazni mindenki esetében. A dolgozatom végén összefoglalom az addig tapasztalt eseményeket és gondolatokat, amelyek alapján meghoztam a következtetéseimet. Amikor már kitisztult a kép, akkor a megfelelı konklúziók levonása után, javaslatot teszek a kereskedıknek arra vonatkozóan, hogy mit, hogyan kellene a késıbbiekben tenni, az ügyfelek megtartása érdekében, valamint milyen bánásmódot követel meg az újkori értékesítési morál. Jellemezni fogom a fogyasztói társadalmat, a szakirodalom segítségével, mivel e nélkül nem lehetséges az akcióterv kidolgozása.

1.2. A hipotézis felállítása A kutatás alanyai a munkahelyem ügyféladatbázisa, amely mintegy 8 – 10 000 fı. Ezen döntési folyamatok körében kezdtem el primer információgyőjtés alapján adatokat győjteni, és az adatokat elemezve, cáfolni vagy megerısíteni az általam felállított hipotéziseket. Világszerte léteznek különféle sztereotípiák az emberek fejében a férfiakról, a nıkrıl, amely áthatják az éltünket és ez által hajlamosak vagyunk mindenkit beskatulyázni. Nem szabad belevinni a kutatásba az egyéni meggyızıdéseket, mert könnyen elferdíthetik a kutatás alatt begyőjtött információkat és megmásítják az eredményét. A kérdıívek feldolgozásánál kizárólag az ott kapott statisztikai adatokra szabad támaszkodni és az alapján levonni a következtetéseket, amilyen válaszokat kaptunk. A kérdıív feldolgozása után már természetesen hozzá kell adnunk a saját tapasztalatainkat, illetve a szakirodalom által írt tanulmányok összegzését ahhoz, hogy értékelhetıvé váljon a kutatásunk, valamint használhatóvá váljon minden egyes kereskedı által.

A szakdolgozatomban felállítottam néhány hipotézist az új autó vásárlási döntési folyamataira ható tényezıkre vonatkozóan, amelyek a következıek:

1.) Elsısorban a nık vásárlási döntési folyamatait befolyásolja az érzelem. Oldal: 9 / 65

2.) A férfiak minden esetben racionálisan döntenek. 3.) Mindkét nemet el lehet bizonytalanítani egyik (racionális) vagy másik (emocionális) tényezıvel. 4.) Nemtıl független a két tényezı hatása a döntési folyamatokra.

1.3. A döntés természete „Matematikai tény, hogy sok esetben a lehetı legésszerőbb döntést úgy hozhatjuk, hogy feldobunk egy húszfillérest.” – Neumann János (Dr. Ternovszky Ferenc, 2004, p.48).

Magát a döntést, nagyon alaposan és nagyon sok szempont alapján vizsgálja a szakirodalom, pedig rendkívül gyakori, a hétköznapjainkban is tetten érhetı eseményrıl van szó. Mindennap hozunk döntéseket; amikor reggel felkelünk, milyen ruhát veszünk fel, mit fogunk reggelizni, stb. Minden egyes döntésünket egy cselekvés sorozat kiválasztása követ, hiszen errıl döntünk, hogy hogyan tovább, mit fogok tenni a következı pillanatban. Tudomásul kell vennünk, hogy „az emberi értelem, az emberi agy, amelyre olyan büszkék vagyunk és lehetünk is, be kell látnunk, korlátokkal rendelkezik” (Dr. Ternovszky Ferenc, 2004, p.50). Ez annyit jelent, hogy az agy nem képes annyi információt befogadni, majd a késıbbi döntéseknél információt elıhívni, amellyel megalapozott és biztosan jó döntést tudunk hozni. Az agynak is impulzusokra van szüksége ahhoz, hogy mozgósítani tudja a rejtett információkat, amelyeket egyébként nem tudna felszínre hozni. Ez a hatás-ellenhatás viszonya, amikor egy cselekvés vagy cselekvéssorozat, válaszreakciót vált ki bennünk. Ezért is fontos, hogy az egyén ne egyedül hozza meg a döntéseit, hanem tájékozódjon, kérjen tanácsot, olvasson utána és tanuljon mások tapasztalatából és hibáiból. Számos olyan csatorna áll rendelkezésünkre, ahonnan információt tudunk győjteni. Az agyat is tréningezni kell folyamatosan és hatásoknak kitenni. A jelen helyzetben a kívülrıl érkezı információk feldolgozása során lép fel az agyunk és kezd el dolgozni automatikusan. Napjaink legfontosabb, leggyorsabb és legkiemelkedıbb csatornája az internet, amely segítségével percek alatt juthatunk a megfelelı mennyiségő információhoz. A világháló napról napra olyan fejlıdésen megy keresztül, hogy a kereskedık számítógépes parkja sem tudja nagyon követni.

Oldal: 10 / 65

„Elsısorban három hasznot is nyújtanak a potenciális felhasználóknak: • Kényelem. A vásárlók a nap 24 órájában bármikor rendelhetnek árut, bárhol is vannak a világon. Nem kell várakozniuk a forgalomban, parkolóhelyet keresniük és végigmenniük számtalan folyosón, amíg megtalálják, és szemügyre vehetik az árut. És nem kell egészen az üzletig autózniuk csak azért, hogy megtudják, a megvásárolni kívánt termék éppen kifogyott. • Információ. A vásárlók könyvtárnyi, a vállalatokra, a termékekre és a versenytársakra vonatkozó összehasonlító információhoz juthatnak hozzá anélkül, hogy ki kellene lépniük

az

irodájukból,

vagy

otthonukból.

Olyan

objektív

kritériumokra

koncentrálhatnak, mint az árak, a minıség, a teljesítmény, a kaphatóság és az elérhetıség. • Kevesebb vita. Az online szolgáltatások igénybevételével a vásárlóknak nem kell eladókkal találkozni, nem fogják gyızködni, és más érzelmi megrázkódtatások sem fenyegetik ıket.

Másodszor, az online szolgáltatások az ajánlattevık számára is sok elınyt kínálnak:
Gyors alkalmazkodás a piaci feltételekhez. A vállalatok gyorsan új termékeket vonhatnak a kínálatukba, és ugyancsak gyorsan tudják változtatni áraikat és feltételeiket.
Alacsonyabb költségek. Az online ajánlattevıknek nincsenek raktározási költségeik, és bérleti, biztosítási és közüzemi díjakat sem kell fizetniük. A digitális katalógusok elıállítási költségei is alacsonyabbak, mint a nyomtatott, és postán elküldött papírkatalógusoké.
Kapcsolatépítés. Az online ajánlattevık beszélgethetnek vevıikkel, és sokat tanulhatnak tılük. Továbbá feltölthetik a rendszert különbözı hasznos jelentésekkel, az általuk alkalmazott szoftverek ingyenes demóival, vagy hírlevelük ingyenes példányaival. A fogyasztók pedig letölthetik ezeket saját elektronikus postaládájukba.
Az érdeklıdık számának megismerése. A piaci szereplık megtudhatják, hány ember látogatta meg honlapjukat és mennyien álltak meg annak bizonyos részeinél. Ez az információ segít abban, hogy fejlesszék ajánlataikat és reklámjaikat.

Világos, hogy amit a piaci szereplık elvárnak az online szolgáltatásoktól, az a vevık megtalálása, elérése és az eladás. Az online marketingnek legalább négy nagy elınye van. Elıször, kis- és nagyvállalatok egyaránt alkalmazhatják. Másodszor, a reklámozás számára Oldal: 11 / 65

gyakorlatilag végtelen tér áll rendelkezésre, ellentétben a nyomtatott, vagy a (rádión, illetve tévén) közvetített reklámmal. Harmadszor, az információs kapcsolat megteremtése, és az információ visszakeresése egyaránt gyors, összehasonlítva a legalább egynapos kézbesítési idıt igénylı postai küldeménnyel, de még a faxszal is. És negyedszer, a vásárlás egyedül és simán lebonyolítható. Ugyanakkor az online marketing nem alkalmazható minden vállalat és minden termék esetében” (Philip Kotler, 2004, p.794-795). Nem mindegy, hogy mi milyen operációs rendszert használunk, milyet a fogyasztóink, milyen imázst sugároz a weboldalunk a cégünkrıl, mennyire tudjuk elnyerni az ügyfelek bizalmát és megmutatni számukra a szakértelmünk sokszínőségét. A fogyasztóban az elsı benyomástól kezdıdıen elindul a vásárlási döntési folyamat és nagyban befolyásolja a késıbbi választását az, hogy mit tapasztalt, látott az információ győjtési folyamat ideje alatt. Ezek a tapasztalások alapozzák meg a fogyasztó késıbbi döntéseit, illetve az addig általunk elrontott benyomásokat már nagyon nehéz helyrehozni. Jóvátehetetlen károkat okoztunk ezzel cégünknek. Döntéseinket a testünk állapota is befolyásolja, mint: „betegség-egészség, éhség-jóllakottság, fáradtság-pihent állapot” (Dr. Ternovszky Ferenc, 2004, p.49) és a felsorolásnak még csak az elején vagyunk.

Érzelmeink is nagymértékben, hatással vannak a döntéseinkre és a hétköznapi életünk is tele van ilyen csapdákkal: -

„azokat az adatokat használjuk, amelyek könnyen elıhívhatóak a memóriánkból,”

-

„a múltbeli tényezık közti asszociációkat ma is érvényesnek tekintjük,”

-

„az átlaghoz való önkéntelen vonzódásunk,”

-

„túlzott önbizalom,”

-

a megerısítés csapdája, vagyis ha mások vagy többen ugyanazt mondják, akkor az biztosan úgy is van,”

-

„a lehorgonyzás csapdája, vagyis aránytalanul nagyobb súlyt adunk az elsı információknak (ld. elsı benyomás),”

-

„futok a pénzem után csapdája, vagyis hajlamunk arra, hogy múltbéli döntéseinket igazoljuk, még ha azok sikertelenek is voltak,”

-

„a kérdés megfogalmazásának csapdája, vagyis a probléma keretbe foglalásával már eleve meghatározzuk, kijelöljük a lehetséges válaszokat, döntéseket.” (Dr. Ternovszky Ferenc, 2004, p.51-52)

Oldal: 12 / 65

2. A kutatási módszer és a felhasznált csatornák „A marketingkutatás elméleti alapjait ismertnek véve bemutatunk öt olyan kutatási problémát, melyekre kiváló szolgáltatók megtalálták a legjobbnak tőnı megoldást.

Ezek a következık: -

elégedett-e az ügyfélkörünk, és milyennek ítéli meg szolgáltatásunk színvonalát?

-

milyen férıhely-kapacitás szükséges a várható kereslet kielégítéséhez?

-

melyik a szolgáltatóhálózat egységeinek legjobb térbeli telepítése?

-

hogyan szegmentáljuk a potenciális ügyfélkört kockázat illetve fontosság alapján?

-

milyen élmény a szolgáltatás átélése

E problémák kutatása mellett természetesen a szolgáltatók marketingszakemberei számára rendelkezésre áll a marketinginformációk megszerzésének és elemzésének teljes eszköztára, és ebben az egyetlen korlát a rendelkezésre álló pénz mennyisége. A kutatás meglehetısen költséges tevékenység, akár saját apparátussal, akár megbízott ügynökséggel végeztetjük el.

Van azonban két alapszabály, melyeket sosem szabad elfelejteni: 1. a legnagyobb árat akkor fizetjük, amikor nem költünk kutatásra, mert az információhiány marketing-vaksághoz, és így téves döntésekhez vezet! 2. a legolcsóbb marketinginformációk ott vannak a vállalaton belül, csak meg kell találni azokat!” (Veres Zoltán, 2002, p.243)

A hazai márkakereskedık egyike sem foglalkozik piackutatással, ennek azt gondolom, hogy anyagi okai lehetnek elsısorban, illetve a marketing területén, nem stratégiában, hanem taktikában gondolkodnak. Az is igaz, hogy az elmúlt évtizedekben sem vált részévé a vállalati kultúrának, hiszen eleve a marketinget egy szükséges rossznak gondolja még a mai napig is egyes kereskedések tulajdonosai. Nagyon nehéz megértetni a tulajdonosokkal, hogy a következetesen felépített marketingkommunikáció milyen nagy jelentıséggel bírhat a márkakereskedés életében. Marketingkommunikáció alatt nem csak a nagyszabású dolgokra gondolok, hanem olyan egyszerő és hétköznapi elemekre is, mint: milyen formában küldünk ki egy DM levelet vagy csak egy általános ismertetı levelet az ügyfeleinknek. Vajon, használjuk-e a céges és márkalogóval ellátott borítékokat, a céges fejléces papírt, nyomtatunkOldal: 13 / 65

e etikettet a címzéshez vagy egyszerően csak kézzel megcímezzük. Ez a sok kis apróság alakítja ki az ügyfél fejében azt a képet, amit lát rólunk és ennek megfelelıen emel minket a minıségi szolgáltatók vagy éppen az igénytelen szolgáltatók közé. Egy vállalkozás üzleti sikerében vagy kudarcában meghatározó szerepe lehet a piackutatásnak. A piackutatás bár költséges tevékenység, lehetıség van a költségek optimalizálására, mivel az egyes csatornákat mi is megválaszthatjuk. A csatornák megválasztása nagyban függ a vizsgálni kívánt jelenség típusától, illetve az ebben a témakörben fellelhetı szakirodalom nagyságától. Ezzel már el is árultam félig, hogy a szekunder csatornák igénybevétele nagyban megkönnyíti a kutatásunkat és jóval gazdaságosabb, mint a primer információgyőjtés. A primer esetében, saját magunkra vagyunk hagyatkozva és nulláról kell kezdeni a kutatást, amely hatalmas költségekkel és még nagyobb energiaráfordítással jár. A primer információgyőjtés legegyszerőbb módja a kérdıíves megkérdezés, amennyiben azt online tudjuk megoldani. Ha nem áll rendelkezésünkre adatbázis, amely a vizsgálandó sokaságot jellemzi, akkor vásárolnunk kell egyet, amely számos hátránnyal járhat: nagyon drága, nem biztos, hogy naprakész, nem pontosan annak a sokaságnak a jellemzésére szolgál, amelyet vizsgálunk, nem biztos, hogy korrekt a kutatás.

2.1. Primer információgyőjtés Mivel a szakdolgozatom/kutatásom a munkahelyemen rendelkezésre álló adatbázisra épül, ezért nélkülözhetetlen a primer, vagyis az elsıdleges adatok győjtése. Legalábbis kézenfekvı, ha a cégem számára is hasznos kutatást szeretnék lefolytatni. Ez egy kicsit költségesebb is, mintha csupán a szekunder, vagyis a másodlagos, a már meglévı kutatásokra támaszkodnék.

Többféle módon győjthetünk primer adatokat: -

megfigyelés,

-

fókuszcsoportoktól,

-

kísérlettel

-

megkérdezéssel.

Ezek közül én a megkérdezés eszközével élve, kérdıív segítségével (1. számú melléklet) kérdeztem meg a vállalatunk ügyfeleit, hogy megismerhessem az ı tudásukat, Oldal: 14 / 65

meggyızıdéseiket, elégedettségüket, valamint preferenciájukat. Mivel rendszeresen küldünk számukra hírlevelet, ezért nem lesz ismeretlen számukra az elektronikus levél. Otthon ülve a gép elıtt, alaposan át tudják gondolni a válaszokat és kiválasztják a számukra legmegfelelıbb alternatívát. Reményeim szerint, az is elkerülhetı lesz, hogy ne azokat a válaszokat jelöljék be, amelyekrıl azt gondolják; „ezt várják tılünk”, hanem a valós indítékokat és gondolatokat. A primer kutatás mellett, természetesen szekunder információkat is felhasználok a vizsgálathoz, mivel ma már a szakirodalmak olyan széles köre áll rendelkezésre, amelyekkel alátámasztható és igazolható is a vizsgálatom eredménye. Számos szakirodalomból fogok meríteni és különféle kutatások eredményeire hivatkozva fogom igazolni a saját kutatásom eredményét. Természetesen, ha nagyobb összeg és még több idı állna rendelkezésemre, hogy ezt a kutatást elvégezzem, kiegészíteném még néhány olyan módszerrel, amely alaposabban alátámasztja az általam bemutatott folyamatokat.

2.1.1.

A kérdıív

A jó kérdıív a vizsgálat minıségének az elengedhetetlen feltétele. A kérdések összeállításánál abból kell kiindulni, hogy milyen tények, vélemények, attitődök feltárására van szükségünk a vizsgálat céljából. A kérdéseket nem feltétlenül kell direkt formában megfogalmazni, és célszerő ellenırzı kérdéseket is beépíteni, hogy következtethessünk a hamis válaszokra. Esetleg egy kontroll csoportot (mi esetünkben az értékesítık) beiktatni, hogy a másik oldalról is megkaphassuk a válaszokat. Rendkívül nehéz jó kérdıívet készíteni, elrontani azonban nagyon könnyő – a kérdıív alkalmatlansága jellemzıen a 100. megkérdezettnél derül ki. Az elkészítési módja is rendkívül összetett és számos olyan dologra kell odafigyelni, amelyen állhat vagy bukhat az egész kutatás. Nagyon alapos tanulmányozás után érdemes csak belekezdeni a kérdıív szerkesztésébe, amelyre ne sajnáljuk az idıt. Annak ellenére, hogy a kérdıív tervezésénél rendkívül sok pszichológiai, szemantikai és nyelvtani tényezıt kell figyelembe venni, megpróbáltam röviden összefoglalni tervezésének nagyobb állomásait. Ez egy kicsit átláthatóbbá teszi a tervezési folyamatot és leegyszerősíti a megértését is. Ebben az esetben is elsıdleges szempont az átláthatóság, még akkor is, ha lehetett volna még részletesebben is kifejteni a fıbb lépéseket. Oldal: 15 / 65

A kérdıív tervezésének fıbb lépései: -

határozzuk meg a kérdıív alkalmazásának a célját

-

válasszuk meg a kérdezés módját

-

a kérdıív szerkezete

-

a kérdések, állítások megfogalmazása

-

a kérdıív formája

-

kismintás kipróbálás

2.1.1.1.

Az adatbázis összetétele

A visszakapott kitöltött kérdıívekbıl világosan kitőnik, hogy a megkérdezettek többsége (76%) férfi, amely több szempontból sem meglepı, ha tudjuk, hogyan épül fel az adatbázisunk. Adatbázisunk, cégcsoportunk megszületése óta 1989-tıl gyarapodik évrıl évre. Azonban, míg a legelején az adatgyőjtés egy nem tudatos, csak az eladással járó tevékenység volt, addig ma már minden egyes kommunikációs üzenetet annak érdekében küldünk ki, hogy növeljük az adatbázisunkat. Egy igazán naprakész adatbázis, nagyon sokat ér. Egy nagy elemszámmal rendelkezı adatbázishoz, nagyon jó vállalatirányítási rendszer és informatikai háttér szükséges, mivel az adatokhoz nem férhet hozzá illetéktelen. A rendszer, amelyekben a rekordok tárolódnak, nagyon jól strukturáltnak kell lennie és könnyen kezelhetınek. Adatbázisunk egy nagyobb részét a nálunk valamikor új vagy használt autót vásárolt ügyfelek teszik ki, egy kisebb részét pedig azok, akik a weboldalainkon feliratkoztak a hírleveleinkre. Az elmúlt években a nık aránya megnövekedett, hiszen a világháló segítségével egyre könnyebb az eligazodás a sok mőszaki tartalom és felszereltségek között. Ami viszont még mindig szembetőnı, hogy az autó névre íratása nagyobb számban történik a férfiak részére, mint a szebbik nemre. Ennek számos oka lehet, de az elsı és legfontosabb, hogy a tulajdon legyen a férfié, mivel İ gondoskodik az autó szervizeltetésérıl és arról, hogy a mőszaki vizsga mindig rendben legyen. Ezt a felelısséget a nık általában szeretik átadni a férfiaknak. Azt gondolom, hogy ez míg világ a világ, így is fog maradni, amivel természetesen semmilyen probléma sincs. Meg kell tartanunk a társadalmunkban a nıi és férfi szerepek fajsúlyát, különben teljes mértékben helyettesíthetıek lesznek a szerepek, egyik vagy másik ugyanazon nemmel.

Oldal: 16 / 65

2.1.1.2.

A kérdıív feldolgozása

A válaszolók többsége (84%) párkapcsolatban él, amely jól mutatja, hogy társadalmunkban az újautó vásárláshoz, bizonyíthatóan mindkét fél fizetésére szükség van. Közösen viselik a terheket, bár az autóval járó ügyintézés többnyire a férfire van bízva. Ezen belül is fontos a megkérdezettek nemének aránya, hiszen a nık 94%-a él párkapcsolatban a férfiaknál ez az arány 74%. Ebbıl is látszik, hogy a férfiak nagyobb számban vásárolnak egyedülállóként új autót, mint a nık. Ez a számadat annyit mindenképpen elárul, hogy a férfiakban nagyobb a hajlandóság az egyedül való vásárlásra. Mőszaki kérdésben a férfiak bátrabban hoznak egyedül döntéseket, mint a nık. Az egy háztartásban élık aránya jól mutatja, hogy a vásárlók többsége (61%) még nem vállalt gyereket vagy már kirepültek otthonról, vagyis felnıttek lettek. Ez azért is fontos tényadat, mivel a család gyarapodásával járó többlet költségekkel együtt a büdzsé már nem bírná el az újautó beruházásához szükséges befektetés összegét. Ez a csoport, további szegmentációt igényel, mivel ha fiatal házasokról vagy családtervezés elıtt álló fiatalokról van szó, akkor a vásárlási hajlandóság nagyságrendekkel alacsonyabb lesz, mint az idısebb pároknál, ahol a gyerekek már kirepültek. Ráadásul, az idısek körében, jóval kisebb eséllyel lesz a hitellel rendelkezık száma és valószínőleg a lakás amiben élnek, tehermentes. Nem véletlen, hogy a kisautó szegmensben nagyon nagyarányú az idısebb korúak száma. A nıi válaszadók 69%-a vállalt már gyereket és élnek 3 – 4-en egy háztartásban, ugyanakkor a férfiak csak 53-%-a az ahol a klasszikus családmodellben élnek. Elmondható tehát, hogy a megkérdezettek többsége családos és már gyerekkel rendelkezik. Ez azért is fontos, mivel cégcsoportunk nagyon sok olyan rendezvényen vesz részt, ahol ezek a családok jelen vannak. A saját rendezéső eseményeinket is úgy szervezzük, hogy a család minden tagja találjon magának kikapcsolódási lehetıséget, ezzel is kedvezve számukra. A családos ügyfelek, hosszú távon fontosak cégcsoportunk számára, mivel a megfelelıen megalapozott és befektetett energia, a generációváltásoknál busásan visszahozza a befektetést. A hosszú távú ügyfél elégedettség nagyon fontos a cégcsoport életében, hiszen ha a gyermek is úgy nı fel, hogy a szülei a kereskedésünkben vették az autójukat, valamint szervizünkbe jár javíttatni, akkor kialakul benne az a megszokássá váló gondolat (berögzültség) miszerint megbízhatóak vagyunk és érdemes velünk üzleti kapcsolatban állni.

Oldal: 17 / 65

A gyerekkori szocializáció megalapozza a felnıttkori viselkedésünket, magatartásunkat, a másokhoz való hozzáállásunkat és az interperszonális kapcsolatainkat. Mivel ez egy igencsak hosszútávon érvényesülı stratégia, ezért a kereskedık többsége ezzel nem is igazán foglalkozik, mivel csak a rövidtávon való minél jobb boldogulást keresik és célozzák meg. Ez azért egy óriási körforgás, mivel évrıl-évre felmerül a cég vezetésében, hogyan szerezzünk új ügyfeleket, hogyan szólítsuk meg a meglévı partnereket, hogyan lehetne a régi partnereket újra aktív ügyféllé változtatni. Ezek az állandóan visszatérı kérdések megszőnnének egy idı után, ha stratégiában gondolkodnának a marketing területén is, nem csak a kereskedelmi téren. A kor szerinti megoszlás igen széles skálán mozog mivel nagyjából kiegyenlítettek a viszonyok a középsı 4 intervallumban. Azért is fontosak a kor szerinti besorolások, mert ez a célcsoport megkönnyíti a médiaválasztásunkat a késıbbiekben. Pontosan tudjuk, hogy milyen korosztályúak a vásárlóink, így azt is tudjuk, hogyan (milyen kommunikációs csatornán keresztül) és hol érhetjük el ıket. Számszerősítve: a válaszadók 6%-a 20 – 29 év; 24%-a 30 – 39 év; 28%-a 40 – 49 év; 27%-a 50 – 59 év, 14%-a 60 – 69 év között és csak 1%-a van 70 év felett. (1. ábra) 1. ábra Kor szerinti megoszlás

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0% 20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 felett

Az is jól látható a kérdıívek feldolgozása után, hogyan alakultak a nemek aránya az egyes korcsoportokban. A huszonévesek körében 14% volt a nık aránya, a harmincasok körében 38%, a negyvenesek körében 43%, az ötvenesek körében 21%, a hatvanasok körében 2%, a hetvenesek körében pedig egyáltalán nem volt nı. (2. ábra)

Oldal: 18 / 65

Amikor a nıi célcsoportunkat keressük, mert egy nıiesebb autót szeretnénk eladni, akkor nincs más dolgunk, mint olyan médiumokat keresni, amelyeknek az olvasó vagy nézıtábora 30 és 50 év közötti hölgyek. A férfiaknál már jóval nagyobb a szórás, mivel ott már 30 és 60 év közötti a célcsoportunk. 2. ábra Kor és nem szerinti megoszlás 30%

25% 16%

20% 15%

21%

15%

férfi nı

10% 14%

12% 5%

0%

5%

9% 6%

1%

0%

1% 0%

6%

24%

28%

27%

14%

1%

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 felett

A legtöbb kereskedınek problémát okoz, hogy megtalálja a számára leginkább alkalmas és fizetıképes célcsoportját, pedig ha csak körbenézne a saját adatbázisában egyszer-kétszer, akkor onnan szépen leolvashatná a számára releváns információkat. Sokszor elég volna annyi, hogy jobban odafigyelünk a környezetünkre és megpróbáljuk megérteni a reakcióik mozgatórugóját. Ha tudjuk, hogy mi motiválja ıket, akkor könnyebben szót értünk velük és sokkal rövidebbre csökkenthetjük a vásárlási döntési folyamataikat. Daniel Goleman azt mondja, hogy egy speciális mentális állapot az, ami az embereket munka közben jellemzi. Ezt az állapotot nevezi „áramlat”-nak, ami az embereket hajtja, „hogy a legjobbat hozzák ki önmagukból, bármivel is foglalkozzanak. Az áramlat akkor a legerısebb, amikor teljesen kihasználjuk a képességeinket: például egy olyan munkaterv elkészítésekor, amely új, kihívásokkal teli irányokba vezet. Ezek a kihívások annyira igénybe vesznek minket, hogy teljesen elmerülünk a munkában, annyira koncentrálunk, hogy szinte nem is érezzük az idı múlását” (Daniel Goleman, 2002, p.164). Ez a fajta „áramlat” hatással van nem csak a munkatársakra, hanem az ügyfélre is, aki vele szemben ül. Ez egy olyan plusz érzetet tud kölcsönözni a fogyasztó számára, hogy észre sem veszi a döntés pillanatát. Nem érzékeli, hogy melyik ponton mondott igent a vásárlásra, Oldal: 19 / 65

egyszerően csak sodródik az eseménnyel. Azért sodródik, mert hagyja magát vezetni, mivel idıközben már a bizalom is kialakult benne és rábízza magát az értékesítıre. Az is igaz, hogy az utóbbi évtized második felétıl, a célcsoportos meghatározások nagyon nehézzé váltak a marketinges szakemberek számára, mivel a társadalom olyan mértékben átrendezıdött, ami azonosíthatatlanná teszi az egyes csoportokat. Régebben tudni lehetett, hogy kik a középosztálybeliek, ma pedig már nincs is ilyen csoport, mert már csak a két véglet található meg társadalmunkban. Korábban létezett olyan, hogy szakmunkás (nagy számban), mint célcsoport, azonban ez is eltőnt az évek alatt. Tovább boncolgatva a számokat, meg tudjuk mutatni a párkapcsolatban élık arányát is, amelyek a következıek: A huszonévesek körében 63%, a harmincasok körében 76%, a negyvenesek körében 86%, az ötvenesek körében 94%, a hatvanasok körében 99% és a hetvenesek körében 100%. Az utóbbi évtizedben, sajnos a válások megszaporodtak, így az sem lett volna meglepı számomra, ha a középkorúaknál egy nagyobb visszaesés lett volna tapasztalható, azonban a kérdésem nem a válások arányára vonatkozott, így ebbıl ez nem derül ki. A korosztályok növekedésével együtt, lényegében lineárisan emelkedik a párkapcsolatban élık aránya is. (3. ábra) 3. ábra Párkapcsolatban élık aránya

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20-on évesek

30-asok

40-esek

50-esek

60-asok

70 felettiek

Tulajdonképpen, minél idısebb valaki, annál nagyobb arányban él párkapcsolatban. A döntés elıkészítés szempontjából nagyon fontos, hogy milyen típusú ügyféllel állunk szemben. Amennyiben párkapcsolatban él, bizonyos, hogy kikéri társa véleményét a vásárlással kapcsolatban, ezért ilyen esetekben célszerő, ha mindkét fél ott van a tárgyalásnál. Amelyik a

Oldal: 20 / 65

dominánsabb, annak a részére kell kedveznie az értékesítınek, hiszen tıle várhatja a pozitív megerısítést. A háztartások 86%-ában van csak egy autó, 14%-ában van két autó és a háztartások egyikében sem volt 3 vagy annál több autó. Ha összevetjük azt, hogy milyen márkákat forgalmazunk és ezeknek célcsoportjai milyen jellemzıkkel rendelkezik, akkor nem lepıdünk meg, hogy senkinek sem volt három autója. A három autó egy családban, leginkább a prémium szegmensben fordul elı az Infiniti márkánk ügyfélkörében, azonban még csak 2 éve forgalmazzuk ezt a japán márkát és ezalatt az idı alatt még nem tettünk szert nagy létszámú adatbázisra. A megkérdezettek 2%-a vezet a legritkábban, 39%-a 3-4 alkalommal hetente, és az 59%-a vezet minden nap. (4. ábra) 4. ábra Milyen gyakran vezet?

2%

39%

59%

hetente 1-szer

hetente 2-3-szor

minden nap

Adatbázisunkban, a gyakorlottnak mondható vezetık vannak túlnyomó többségben. Ez azért is megnyugtató, mivel több tesztvezetési lehetıséget szeretnénk biztosítani a jövıben az ügyfeleinknek, hogy jó eséllyel beleszerethessenek és vásárlásra ösztönözze ıket. A legritkábban vezetık körében a nemek aránya 95% - 5% a nık javára. A 3 – 4 alkalommal vezetık aránya 65% - 35% a férfiak javára és azok közül, aki minden nap vezet ott 89% 11% a férfiak javára. A mai viszonyok között nem meglepı, hogy még mindig a férfiak vezetnek gyakrabban, hiszen ha a család együtt megy valahova vagy csak kettesben mennek el otthonról a párok, akkor is jellemzıen a hölgyek átadják a vezetés lehetıségét a férfiak számára. Adatbázisunkban nagyon sok a gépjármő flottával rendelkezı cég, akik fıként

Oldal: 21 / 65

szállítmányozással foglalkoznak, így nem meglepı, ha a férfiak fölényben vannak a gyakoriságot illetıen. Maga a vezetés is szimbolizál egyfajta fölérendeltségi szerepet, még akkor is, ha ennél a mondatomnál felhördülnek a hölgyek. Itt tisztán és világosan látszik, hogy a hölgyek átadják a férfinak a karmesteri pálcát és azt mondják: te vagy a férfi, vezess te. Régi szép idık. A mai világban ez az egyetlen és talán az étterem, ahol a nık szívesen átadják a vezetı szerepet és úgy tesznek, mintha mi, férfiak hordanánk a nadrágot. Az élet más területén, már ez nincs jelen ennyire egyértelmően, ott jóval kiegyenlítettebbek a viszonyok, bár azt gondolom, hogy jól van ez így. Ha már közösen hozzuk a döntéseket, akkor az élet más területén is megmaradhat az egyensúlyi helyzet. Itt valójában csak arról van szó, hogy a nık szeretik nınek érezni magukat a férfiak mellett, ezért néhány szituációban – ennek megvalósulása érdekében – átadják a választás illetve a vezetés, minden értelemben való jogát. Megkértem arra is ügyfeleinket, hogy tegyék fontossági sorrendbe a következı fogalmakat a szerint, milyen tényezık játszanak elsıdlegesen szerepet náluk, új autó vásárlásakor. Ez az egyik olyan kérdéskör, amelybe még be lehetett volna tenni sok egyéb más alternatívát, de akkor végtelen számú adattal kellene dolgoznunk, amit képtelenség volna feldolgozni értékelhetı módon. Arra kellett csupán nagy gondot fordítani, hogy egyértelmően lehessen az egyes alternatívákat osztályozni aszerint, hogy melyik racionális és melyeik emocionális választás vagy döntés eredménye. Számba vettem az összes lehetséges alternatív lehetıséget, amely szóba jöhet a választásainknál és egy nem reprezentatív megkérdezés alkalmával szőkítettem a leggyakrabban elıforduló elemekre a kört.

Tulajdonképpen mi szerint választanak: 1.) az autó márka imázsa, 2.) a reklámok hatására, 3.) az autó felszereltsége, 4.) színe, 5.) mérete, 6.) formája, 7.) ára, 8.) ár/érték aránya.

Oldal: 22 / 65

A nıi válaszadók prioritásainak feldolgozása után a következı sorrendet kaptuk a fontossági tényezık felsorolásánál: 1.) elsı helyen az autó formáját, (emocionális) 2.) a második helyen a színét, (emocionális) 3.) a méretét, (racionális) 4.) az ár/érték arányát, (racionális) 5.) az autó árát, (racionális) 6.) az autó felszereltségét, racionális) 7.) a reklámok hatását, (emocionális) 8.) a márka imázsát jelölték meg. (emocionális)

A férfiak esetében ugyanezen fogalmak már más sorrendet kaptak. 1.) Elsı helyen az autó imázsa, (emocionális) 2.) második helyen az autó ár/érték aránya, (racionális) 3.) az autó mérete, (emocionális) 4.) az ára, (racionális) 5.) a felszereltsége, racionális) 6.) a formája, (emocionális) 7.) a színe, (emocionális) 8.) a reklám hatása állt. (emocionális)

Egy alapvetı különbséget már elsı pillantásra, észre is lehet venni, amely a nemek közti különbségekbıl adódik. Az autó mérete, ha a nık oldaláról nézem racionális döntés, hiszen a nagyobb autó, biztonságosabb közlekedést tesz lehetıvé számukra és megadja azt a komfortérzetet, hogy nem érheti komolyabb sérülés egy esetleges baleset bekövetkezte kapcsán. A férfiaknál az autó mérete, már teljesen más funkciót tölt be, amely egybevág azzal, hogy nyőgözzük le a csajokat és mutassuk meg milyen jómódú és mekkora eszközzel rendelkezem, az A-ból B pontba való eljutáshoz. A következı kérdésnél egyértelmően mindenki igennel (100%) válaszolt arra a kérdésre, hogy kikéri e párja véleményét újautó vásárlás kapcsán. Egy párkapcsolatban már ez a természetes, hogy kikérjük társunk véleményét, mielıtt egy nagyobb beruházásba fogunk, hiszen ez a kis pénzköltés, hosszú távon meg fogja határozni az anyagi helyzetünket.

Oldal: 23 / 65

Egy már korábban feltett kérdést újra feltettem, miszerint tegyék sorrendbe a párjuk prioritását, az autó kiválasztásával kapcsolatban. Ennél a kérdéskörnél a hölgyek szerepeltek jobban, mivel az ı megítélésük közelebb állt a férfiak valós sorrendiségét illetıen, mint fordítva. A férfiak nem tudtak nagy többségben megegyezni, hogy mi is lehet a hölgyek számára a legfontosabb. Nagyon nagy volt a szórás ebben a kérdésben. A férfiaknál a sztereotípiák vitték el a gondolatmenetet és nagyon sokan estek abba a hibába, hogy nem a való helyzetet próbálták felvázolni, hanem valószínőleg meg akartak felelni a férfitársadalomban, a nıi vezetıkrıl kialakult elıítéleteknek. A hölgyeknél csak egy – két helyezés cserélıdött általában, de a fıbb szempontokat a többség tudta és be is jelölte. Úgy tőnik, hogy a nık által férfiakról alkotott sztereotípiák egységesebbek a gyengébb nem képviselıi között. Arra a kérdésre, hogy milyen szempontok alapján választanak autómárkát, a válaszadók 27%a hagyatkozik a barátok és rokonok véleményére, ebbıl is 53% a nık aránya. 24% választ márkát annak hatására, hogy milyen gyakran találkozik az adott márkával, ahol 42% a nık aránya. Akik sokat olvasnak a különféle márkákról és ennek alapján hozzák meg döntéseiket, az a megkérdezettek 18%-a, amelybıl 22% a nık aránya. Akinek már korábban is volt autója és meg volt vele elégedve, azok 14%-kal képviseltetik magukat, amelybıl 18% a nık aránya. A megfizethetı kategóriát a válaszadók 13%-a jelölte be, amelybıl 44% a nık aránya. A legtöbben a barátok és az ismerısök véleményére hagyatkoznak, amikor egy nagyobb beruházásra kerül a sor. Az effajta beruházásokat nagyon komolyan átgondolja a fogyasztó és megerısítve szeretné látni azt, hogy jó döntést hoz, amelyet csak a bizalmi körében megtalálható emberektıl kaphat meg minden kétséget kizáróan. A nıknek pedig mőszaki termék lévén, még nagyobb arányban van szükségük a megerısítésre, mint a férfiaknak. Beszéltünk már többször a bizalomról, amely az egyik legfontosabb belsı érzet, ami segíti a választásunkat. Bizalmunkat, nemcsak a barátaink és ismerıseink alapozhatják meg bennünk, hanem a számunkra ismeretlenek is. Ha egy autó márkának egy vagy több modelljét is egyre sőrőbben látjuk szembe jönni velünk az úton, elıbb-utóbb felkelti az érdeklıdésünket. Ha ilyen sokan megvásárolják, akkor nem lehet rossz autó és talán érdemes volna elmenni és megnézni valamelyik autószalonban. A mi alapján választanak az ügyfelek márkakereskedıt kérdésre a többség (32%) azt a választ adta, hogy ismerıse ajánlotta, mert ott már vett autót, (amelybıl 53%-a nık aránya). 21%-a már korábban vett ott autót, (ahol 28% a nık aránya) 19% az ár alapján, (ahol 41% a nık Oldal: 24 / 65

aránya) 14% – 14 % a szimpátia alapján, de fontos az ár, (ahol 62% a nık aránya) illetve a lakhelyhez legyen közel, (ahol 44% a nık aránya) választ választotta. (5. ábra) 5. ábra A mi alapján választanak az ügyfelek márkakereskedıt?

14% 32% 14%

ismerıse ajánlotta vett ott autót ár alapján szimpátia alapján lakhelyhez közel

19%

21%

A fogyasztók többsége ma már tudja, hogy új autó vásárlás kapcsán nem igazán van különbség, kereskedı és kereskedı között. Az árak nagyjából mindenütt ugyanazok, tényleg csak minimális eltérések lehetnek, hiszen az importır által kibocsátott mindenkori kedvezmények mértéke, az összes kereskedı részére egységes. Amikor márkakereskedést választunk, azzal egy idıben márkaszervizt is, mivel nagy valószínőséggel, oda visszük az autónkat szervizre, ahol megvettük azt. A józanész legalábbis ezt mondja, hiszen a vásárlás kapcsán már eleve kialakul egy bizalmi viszony, kereskedı és ügyfele között. Ha márkakereskedést választunk, valóban érdemes meghallgatni az ismerısök véleményét, mert egy rossz szerviz kiválasztása, évekig meg tudja keseríteni az életünket és megrövidíteni pénztárcánkat. Fıleg a mőszaki vénával nem megáldott nık számára fontos az olyan szerviz, ahol mind a szerelı, mind a munkafelvevı segítıkészen áll az ügyfélhez és nem próbálja meg kihasználni az autóhoz nem rendelkezı mőszaki affinitását. A legteljesebb bizalom az, amikor saját bırünkön érzékeltük a szerviz kiválóságát az elızı autónknál és a következı autónkat is az adott szervizbe visszük felülvizsgálatra. Nem véletlen, hogy a szerviz adja el a második autót és nem a márkakereskedı, az ügyfélnek. Egy igazán jó szerviz, nagyon erıs támogatást tud adni az értékesítésnek és rábeszélni az ügyfelet egy-egy márka modelljére.

Oldal: 25 / 65

A következı kérdést nagyon nehéz lesz értékelni, mivel a válaszadók hiúságát feszegeti az a kérdés, hogy kié a végsı szó az autóvásárlásban. A nıi válaszadók 54%-a, a férfiak 71%-a jelölte saját magát. Igazságot itt nem fogunk tudni tenni, azonban érezzük, hogy az aranyközép úton kellene keresnünk a valóságot. Amennyiben elfogadjuk a válaszokat a maguk valójában, kimondható, hogy mőszaki kérdésben a férfiak kapják meg többségében a lehetıséget, hogy döntsenek a vásárlási szándékról. A nemek márkaszerviz választását leginkább az határozza meg (a megkérdezettek 67%-a, amelybıl 47% a nık aránya), hogy hol vette az autót. A több árajánlat alapján való választás a megkérdezettek 23%-a választotta, amelybıl 19% a nık aránya. A lakás vagy munkahely közelségét csak a válaszadók 10%-a jelölte be, amelyben 43% a nık aránya. Ezt diktálja a józanész is, hogy oda vigyük szervizbe az autót, ahol megvettük. Számos elınnyel jár, az egyik és nélkülözhetetlen, hogy mindig lesz ott egy szövetségesünk az értékesítı személyében, aki védi a mi érdekeinket, amennyiben védelemre szorul. A fizetési módot illetıen a megkérdezettek 68%-a részesíti elınyben a készpénzes vásárlást és azon belül is 74%-ának volt már hitele. Ez az arány, néhány évvel ezelıtt még fordított volt, de tudomásul kell vennünk, hogy a világ rohamos iramban változik, és vele együtt változnak a körülmények is. A kérdıív elkészítése óta eltelt idıszakban ez az arány még jobban eltávolodott egymástól. Az utolsó kérdést szándékosan hagytam nyitottra, hogy kicsit jobban a válaszadók fejébe láthassak. Nagyon sokféle válasz érkezett, ám a többség, (68%) egyértelmően racionális döntésként definiálta az újautó, vásárlási folyamatát. Egy kisebb része (kb. 20%) volt az, aki egyensúlyt érez a két tényezı között és csak 12%-a gondolja azt, hogy inkább a szubjektív illetve az érzelmi tényezık hatnak ránk új autó vásárlásánál.

2.2. Szekunder információgyőjtés Az autókereskedelemmel kapcsolatosan számos szakirodalom, kutatás és tanulmány áll a rendelkezésünkre, amelyek kiváló alapot nyújtanak a kutatásomhoz. A kommunikációs csatornák rohamos fejlıdése és gyorsasága miatt, ma már minden információ perceken belül rendelkezésünkre áll, lehívható a világhálóról. A szekunder információkat valaki valamilyen célból már összegyőjtötte egy meghatározott szempontrendszer alapján, az én dolgom, azokat átértelmezni és a kutatásom megfelelı részeibe átültetni. (Ismeretlen szerzı. Link: irodalomjegyzék online - Letöltés dátuma: 2011.04.24.) Oldal: 26 / 65

A szekunder információk felhasználásának elınye, hogy költségtakarékos és gyors megoldás, mert a piackutatási folyamatot lerövidíti. A nehézséget csak az okozza, hogy az én paramétereimnek megfelelı kutatást kell találnom, amely idıben nem is lehet fényévekre 2011-tıl. Ilyet találni nagyon nehéz, ezért inkább csak a szakirodalomra koncentrálok. Kutatásaim alkalmával számos olyan szakirodalommal találkoztam, amelyben a folyamatok tendenciaszerően vannak tálalva, amely kapcsán már lehet a jövıbeni eseményekre következtetni. Hátránya azonban, hogy a kutatás egy meghatározott célból történt, ami nem biztos, hogy egybeesik az aktuális kutatás célrendszerével. Éppen ezért az adatok részletessége, csoportbontása, feldolgozása nem biztos, hogy teljes egészében megfelel a jelenlegi feladatnak.

A szekunder információk elınyei: -

az adatkezelés már megoldott,

-

az adatbeszerzés költsége alacsonyabb, mintha egy elsıdleges kutatást végeznének,

-

az információk gyorsan megtalálhatóak,

-

ha az elızı kutatást végzı személyek hozzájárulnak az adatok nyilvánosságra hozatalához, akkor sokkal kedvezıbb áron lehet adatokhoz hozzájutni.

Példa lehet arra, hogy milyen szempontokat vegyen figyelembe a vállalat az információ kutatásakor. Egyszerre több információbázisra is lehet támaszkodni, de alaposan meg kell nézni hitelességüket és a forrásukat. A független forrásoknak a hitelessége nagy, azonban meg kell ismerni a körülményeket is, hogy mi volt a célja annak a kutatásnak.

Hátrányai: -

az információk túlságosan általánosak

-

Sok helyrıl kell összegyőjteni az adatokat.

-

az adatok túlságosan elavultak lehetnek

-

az adatgyőjtésnek a módszerei ismeretlenek.

-

a különbözı források egymásnak is ellentmondó információkat szolgáltatnak.

-

az adatok megbízhatósága gyakran kérdéses.

Oldal: 27 / 65

2.2.1.

Vásárlói magatartás az autókereskedelemben

Az elsı és legfontosabb tényezı, hogy az utóbbi években a márkahőség és a lojalitás nagymértékben visszaesett a fogyasztók gondolkodásában és döntéseiben. Azoknál az autótulajdonosoknál is igaz ez a tézis, akik egyébként elégedettek voltak a korábbi autómárkájukkal. Ha azonban egy kicsit is nyitottak a változtatásra, akkor szinte biztosan változtatni fognak a következı választásuknál. Az autógyártók természetesen sokat tehetnek az ügyfeleik megtartása érdekében, de ehhez szükséges a folytonos kutatómunka, hogy megismerhessék a fogyasztóik folyamatosan változó igényeit. A modelleket 3 – 4 évente frissítenie kell a gyárnak és újabb fejlesztésekkel elıhozakodni, mert ezek hiányában gyorsan fognak ügyfeleket elveszteni.

Szántó Szilvia, könyvében öt tényezıt különböztet meg a külsı információk iránti fogékonyságon belül: -

„a fogyasztó újdonságok iránti fogékonysága”

-

„a kommunikációra való fogékonyság”

-

„a vásárló, imázsra való fogékonysága”

-

„az autótulajdonos környezete iránti fogékonysága”

-

„a vásárló fogékonysága az értékesítés módjára” (Szántó Szilvia, 2003, p.160)

A márkához való hőséget leginkább a fogyasztói magatartás határozza meg. A fogyasztó nyitott a változtatásra és képes döntését meghozni egy olyan márka irányába, amelynek az elfogadottsága magasabb, mint a jelenlegié, még akkor is, ha korábbiakban elégedett is volt ezzel a márkával. Természetesen elıfordulnak olyan helyzetek, amikor a lojalitás háttérbe kerül egy idegen márka által nyújtott nagyobb kedvezmény hatására és így a választást is megváltoztatja a fogyasztó. A mindennapi szükségletet kielégítı cikkek között fordul elı leggyakrabban impulzusvásárlás, illetve rutin jellegő bevásárlás. A nagyobb értékő javaknál inkább a racionális magatartás a mérvadó és ugyancsak ebben a körben gyakoribb a szociális normákhoz igazodó magatartás. Természetesen ezek általánosabb törvényszerőségek, amelyektıl egy-egy fogyasztó teljesen eltérı módon viselkedhet.

Oldal: 28 / 65

A fogyasztók magatartását számtalan tényezı befolyásolja, s az érzelmi és racionális hatások összegzıdésének eredményeként alakul ki a vásárlási szándék. A szükséglet objektív eredető hiányérzet, amely fiziológiai és pszichológiai természető lehet. A szükségletek velünk együtt változnak és formálódnak, s egyénenként más-más szükségleteknek adunk prioritást. Az indítékok (motívumok) aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk. A szükségletek kielégítésére Abraham Maslow, 1950-ben alkotta meg hierarchikus (piramis) elméletét, amelyben a piramis legalsó szintjén az alapvetı élettani szükségletek, mint például az éhség, szomjúság, pihenés, stb., helyezkednek el, majd ahogyan haladunk a piramis csúcsa felé egyre magasabb rendő szükségletekkel találkozunk. A piramis csúcsán az önmegvalósító ember áll, amely szintet csak nagyon kevés embernek adatik elérni. Maslow azt mondja, hogy „a piramis különbözı szintjein található szükségletek csak akkor lépnek fel, ha az alattuk lévı szükségletek részben kielégítettek.” Például a piramis második szintjén található biztonság iránti szükséglet csak akkor lép fel, ha az alsó szinten lévı fiziológiai szükséglet részben kielégített. Ez is azt mutatja, hogy a szükségleteink és az életutunk, egymásra épülı tevékenységsorozatokból áll, amelybıl nem tudjuk átugrani az egyes szakaszokat és egybıl egy minıségi szintet feljebb ugrani, magunk mögött hagyván a kisebb szükségletigényünket kielégítı szinteket.

A piramis csak az emberre jellemzı szükségleteket tartalmaz, ilyen a megbecsülés: -

a kognitív,

-

az esztétikai

-

az önmegvalósítás szükséglete.

Az önmegvalósítás alatt a bennünk lévı lehetıségek kiteljesedését érti, és mindazon magasabb szükségleteink kielégítését, amelyhez egy emberöltı is kevés lehet. A Maslow által elképzelt hierarchia azonban nem minden esetben érvényesül, például ez a rendszere a motivációknak nem magyarázza meg az éhezı tudósok, vagy az éhségsztrájkot folytatók viselkedését, akik alapvetı szükségleteiket alárendelik egy magasabb szükségletnek. Habár a piramison felfelé lépésrıl lépésre haladva tudunk csak menetelni, ez nem zárja ki azt, hogy visszafelé ne tudnánk lépcsıket átugorva lefelé haladni. Ez a hierarchikus modell egyirányú, mivel csak felfelé haladva lehet a soron következı szintekre lépkedni, amennyiben az alsóbb szinteken teljesültek a továbblépéshez szükséges feltételek. A már klasszikussá vált modell szinte minden kutatás tárgyát képezi, amely a vevıi elégedettséget és szükségleteket taglalja.

Oldal: 29 / 65

Maslow hierarchia modell (6. ábra) 6. ábra

Az internet mind szélesebb alkalmazása felszínre hozta az árvadászok tömegét, akik kihasználva a világháló nyújtotta lehetıséget, online kérnek ajánlatot az összes létezı kereskedıtıl. Aki a több körös alkudozás végén még mindig versenyben marad, ahhoz ellátogat a fogyasztó személyesen és további kedvezményeket próbál kiharcolni. Ha úgy érzi az ügyfél, hogy az adott kereskedı már nem hajlandó nagyobb kedvezményt adni, akkor tovább áll a másik kereskedıhöz, ahol bemutatva az elızı helyen kialkudott pozícióját, próbál egy még kedvezıbbet elérni. Ez a körforgás addig megy, amíg meg nem áll a másik kereskedınek alá ígérek folyamat. A fogyasztói társadalom nagyon fel lett világosítva az elmúlt évtizedben, hogy mik a jogaik és mi az mait joggal követelhetnek a szolgáltatótól. Ez a fajta társadalmi átnevelés nagyon jól sikerült, mondhatnánk túlságosan is jól, mivel a fogyasztók ma már olyan térteleken is fennakadnak, amelyek mind törvényileg, mind etikailag megalapozottak, de neki valami miatt nem szimpatikus. A tudás nagyon veszélyes fegyver a fogyasztói társadalomban, mert ha rossz kezekbe kerül és nem megfelelıen használják fel, akkor hiedelmeket és olyan nem valós információk áramlását teszi lehetıvé, ami árt a piacnak, a vállalatnak és ezen keresztül az egyénnek is. Az ügyfelek többsége, félredobva az elmúlt évtizedek „nem szólok semmit, elfogadom, amit adnak” hozzáállásból, átváltott egy „mennyit enged a felének a negyedébıl” típusú hangnemre. A legdurvább megnyilatkozások „ennyit adok érte, kell vagy nem kell?”. Való igaz, válságban van az autóipar, de annyira azért nem, hogy veszteséggel árulják az autókat és indokolatlanul leértékeljék saját márkájuk modelljeit.

Oldal: 30 / 65

2.2.2.

A racionalitás szerepe a döntésben

Az autógyártás/autókereskedelem egy nagyon szerteágazó iparág, és éppen ezért nagyon sokféle magatartású fogyasztót is kell megszólítania.

Ha csak és kizárólag a végfelhasználókra gondolunk, akkor vannak azok: -

akik új autót vásárolnak,

-

akik csak a szervizszolgáltatást veszik igénybe,

-

akik csak alkatrészt vásárolnak,

-

akik a már meglévı autóikhoz tartozékot vásárolnak,

-

akik az összetört autójukat viszik az adott kereskedı karosszériaüzemébe.

A fentiekbıl is jól látható, hogy a fogyasztók különféle döntési helyzetbe kerülnek kapcsolatba a kereskedıvel. Habár a testi-lelki állapotuk vagy az érzelmi világuk ugyanaz, mégis a döntés súlya nagyban különbözik egymástól. Más dolgokat helyezünk elıtérbe, amikor autót vásárolunk és más dolgot, amikor csak egy tartozékot szeretnénk venni. Döntéseink forrását (racionális vagy emocionális mivoltát) döntıen befolyásolja az, amirıl dönteni szeretnénk, vagyis az eldöntendı változat súlya (pl.: mekkora beruházást igényel). Egy magyarországi kutatás szerint, a magyar fogyasztók többsége, a saját életszínvonalához képest, mindig egy szinttel magasabb kategóriájú autót vásárol, mint amit megengedhetne magának. Ez azzal, a belsı kényszerrel függ össze, hogy többnek akarunk látszani, mint amik vagyunk. Magunkat gazdagabbnak, szebbnek, okosabbnak, intelligensebbnek szeretnénk mutatni, hogy a társadalmunkban nagyobb elismertségre, közkedveltségre tegyünk szert. Ha ez a szemléletmód, megfelelı motivációval társul, akkor a kitőzött cél, elérhetı közelségbe kerül. A motiváció a pszichológia egyik legfontosabb kérdése, és azt vizsgálja, milyen késztetésekbıl fakad, valamint milyen erık állnak a viselkedés hátterében. Miért tudunk bizonyos cselekvésekre, hatalmas energiákat mozgósítani, míg másokra viszont nem. (Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna, Dr. Dávid Mária, Dr. Hatvani Andrea, Dr. Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde, Maslow motivációs piramisa – letöltve: 2011.04.26.) Ezzel szorosan összefügg az is, hogy az üzleti életben nagyon fontos a megfelelı autó kiválasztása.

Oldal: 31 / 65

Nyugat Európában, egy üzleti partner megérkezésénél az elsı dolog, amit megnéznek, hogy milyen autóval érkezett. Itt már eldıl, hogyan fogják kezelni a másik felet. A második benyomás a személyes találkozásnál éri a fogadó felet, amikor köszöntik egymást és végignéznek egymás ruháink, valamint kiegészítıin, de ez már egy másik téma. Azt gondolom, hogy az üzleti életben elengedhetetlen az, hogy megfelelıen válasszuk ki az autónkat, mert a hitelességünk és a belénk fektetett bizalom múlhat rajta. Ezeknek, az egyébként a valóságtól elrugaszkodott igényeinknek tudunk határt szabni a racionális gondolkodásunkkal. Nem lehet a végtelenségig elnyomni magunkban, a bennünk rejlı racionalitást, mivel ez önkényesen feltör belılünk elıbb vagy utóbb és átértékelteti velünk az addigi pazarló és meggondolatlan döntéseinket. A fogyasztók azt sem gondolják végig, hogy az új autóval megtett elsı néhány kilométer is legalább 20% értékcsökkenést eredményez megvett autójának értékébıl. Tehát amit megvett 4 millió forintért, az a következı percekben már csak 3 200 000 Forintot ér. Ennél rosszabb befektetés a világon nincs, ebbıl fakadóan jelentem ki, hogy az újautó vásárlás elsısorban emocionális döntés, amelyben egyébként nagyon sok a racionális elem. Ha valóban végiggondoljuk, hogy egy autóvásárlás kapcsán, milyen ütemben romlik a pénzünk illetve az autónk értéke, akkor nagyon kell szeretnünk és óhajtanunk azt a gépkocsit, ha nagyobb veszteségeket is elviselünk általa.

3. Az érzelmek, mint a döntést elıkészítı tényezı „Az érzelmi intelligenciát általában úgy értelmezzük, mint a tapasztalatokból való tanulást, az elvont fogalmakban gondolkodás és a környezet hatékony kezelésének képességét. Sternberg szerint az IQ tesztet kitöltı személy mentális folyamatok egy készletét használja, amelyeket ı összetevıknek nevez; felvetette továbbá, hogy a hagyományos tesztek az „iskolai intelligenciára” koncentrálnak, és elhanyagolják a gyakorlati intelligencia fontos elemeit” (Apró Antal Zoltán, 2007).

A közoktatási rendszer hiányosságaiba most nem mennék bele, de az mindenképpen megjegyzendı, hogy nem az életre vannak nevelve a diákok, amelynek a hátránya nagyon pontosan látszik akkor, amikor a hitel felvétel utáni idıszakban az emberek, hogyan reagálnak az esetleges árfolyam ingadozás hatására megnövekedett tıke és törlesztı részlet összegének

Oldal: 32 / 65

az emelkedésére. Az átlagembernek fogalma sincs arról, hogyan emelkedhetett meg a 10 millió forintos hitelösszege néhány hónap alatt 11,5 millióra.

Salovey szerint a következı készségek szükségesek a sikeres életvezetéshez: -

érzelmek felismerése,

-

érzelmek kezelése,

-

önmotiválás,

-

mások érzelmeinek felismerése,

-

kapcsolatkezelés (Apró Antal Zoltán, 2007).

A többszörös intelligencia elképzelését támogatja Daniel Goleman is, akinek nevérıl leginkább az érzelmi intelligencia jut eszünkbe. Szerinte az IQ csupán 20%-át teszi ki a sikert befolyásoló tényezıknek, a maradék 80% az érzelmi intelligencia körébe tartozik. Goleman megkülönbözteti a gondolkodó elmét az érzı elmétıl. Elıbbire a tudatosság, az összpontosítás, az elmélyülés és a latolgatás jellemzı, míg az utóbbi inkább heves, indulatos, idınként illogikus (Goleman, 2002). „A jó hír az, hogy az érzelmi intelligencia tanulható. Napjainkban, amikor a stabil munkahely ritka, mint a fehér holló, jól tesszük, ha ezt a fontos eszközt berakjuk a túlélı csomagunkba. A szervezetek számára az üzenet az, hogy az érzelmi intelligencia mérhetı és fejleszthetı és segítségével javíthatók a teljesítmények, fokozható a versenyképesség. Az egyén szintjén a feladat az érzelmi intelligencia elemeinek azonosítása, felismerése, fejlesztése; a csapat szintjén az interperszonális dinamika finomhangolása; szervezet szintjén a hierarchia értékeinek felváltása az érzelmi intelligenciával a kiválasztás, a képzés, a teljesítményértékelés, a karriertervezés gyakorlatában” (Goleman, 2002, p.443). Gondolkodásunk olyan, mint egy számítógépé: képesek végighaladni a döntési folyamat minden állomásán, de nem tudják értékelni a lehetıségeket. Ez jelentıs hátrányokat jelent számunkra, személyes kérdésekben ugyanis kevés, ha ész érvek alapján döntünk – a zsigereinkben kell éreznünk a döntést. Ez az érzet azzal függ össze, hogy a döntéseinket szeretnénk visszaigazolva látni a lelki megnyugvásunkban. Amíg nem érezzük azt legbelül, hogy jól döntöttünk, addig ez mindig megkérdıjelezıdik bennünk. Ahhoz tudnám hasonlítani ezt az érzést, mint amikor lakást vásároltam a közelmúltban. Megnéztem nagyon sok lakást, és csak azaz egy tetszett (jó elhelyezkedés, belsıleg jól alakítható, tágas és nagyon nagy), amelyiknek az értéke sajnos túl lett árazva és így esélytelen Oldal: 33 / 65

volt, hogy megvegyem. Utána, az összes lakást, amit megnéztem, mindegyiket ahhoz a lakáshoz mértem. Már azt hittem, hogy nem találok magam számára megfelelıt, amikor elmentünk egy nem túl rossz környékre megnézni egy lakást. Nem voltam elájulva a környéktıl, a ház sem nyőgözött le elsı látásra és a lakás sem különösebben. Hazaérve, elkezdtem elıvenni ennek a lakásnak az alaprajzát és szépen átrajzolgattam a mozdítható falakat, amíg nem alakítottam ki egy olyan elosztást, ami már nekem is tetszett. Hírtelen kinyílt számomra a világ, elfelejtettem azt, hogy az a bizonyos másik lakás milyen jó lett volna nekem és elkezdtem meglátni a nem olyan jó környékben, a nem olyan jó elosztásban a lehetıséget. Egy csapásra megoldódott az összes addigi látszólagos probléma, mert utólag, már olyan dolgok is eszembe jutottak a lakással kapcsolatban, amit ugyan láttam a helyszínen, de az agyam nem fogta fel és nem tudta értelmezni. Ezzel csak azt akarom mondani, hogy nem szabad akaratunkat falak közé zárni, hanem legyünk nyitottak azon dolgok iránt is, amelyek elsı látásra nem tetszenek. Csak azokat a döntéseket hozzuk meg, amelyeket legbelül is úgy élünk meg, hogy ez a legjobb döntés.

3.1. Az érzelmek ragályosak Ahogyan Daniel Goleman is megírta, „hatással vagyunk egymás hangulatára, érzelmeire” (Goleman, 2002, p.243). Ezért sem mindegy, hogyan próbálunk tanácsot adni a másik félnek. Fontos, hogy éppen milyen lelki állapotban vagyunk, hiszen a túlzott emóció ferdítheti az objektív látásmódunkat. Vegyünk egy hétköznapi példát, amikor tanácsot adunk a másiknak, milyen autót vegyen és milyet ne vagy melyik kereskedınél vásároljon és melyiknél ne. A saját rossz vagy jó tapasztalataink lehetséges, hogy egy olyan környezetben jöttek létre, ahol mind az értékesítı, mind a fogyasztó, lelkileg éppen mélyponton volt és nem találták a közös hangot. Ez nem azt jelenti, hogy az értékesítı rossz és mindenkivel undok. Egészen egyszerően az adott idıpontban, adott helyen és szituációban mindkét fél hangulata a mélyponton volt és nem tudtak egy hullámhosszra jönni. Ilyenkor könnyen elıfordul, hogy még jobban lehúzzák egymást hangulatilag és nem alakul ki a kölcsönös szimpátia. Ilyen helyzetekben valóban nem tudjuk azt mondani, hogy milyen jó fej volt az értékesítı, csak annyit: oda ne menj. Egy másik élethelyzetben és idıpontban, ugyanaz a beszélgetés teljesen más helyzetet teremthetett volna, és ami korábban ellenszenvként, most szimpátiaként jelentkezne a

Oldal: 34 / 65

kereskedı irányába. Ettıl még fontos a tapasztalatok cseréje, de tudni kell olvasni a sorok között. Ha azt látjuk, hogy a másik fél ingerülten ad tanácsot és nem próbál higgadt maradni és objektívnek mutatkozni, akkor próbáljunk meg egy kicsit elvonatkoztatni mondandójától. Érdemes a nem ajánlás ellenére is bemenni az adott kereskedıhöz és saját szemünkkel meggyızıdni arról, hogy szót tudunk e érteni egymással. Lehet, hogy kellemesen csalódunk. Ebben a szituációban nagyon fontos az elsı benyomás; hogyan vagyunk felöltözve, hogyan fogunk kezet, éppen mosolygunk vagy gondterheltek vagyunk. Természetesen, ennek az ellenkezıje is igaz, amikor túlfőtött állapotban bizonygatjuk, hogy milyen kiváló szervizbe járok és neked is oda kellene vinned az autódat. Nem példa nélküli, hogy a szervizek érdekelté teszik az ügyfelet abban, hogy minél több ügyfelet irányítson hozzá, amely mindkét fél megelégedését szolgálja. Ezzel nincs is semmi baj, de a dolgok mögé kell látni; vajon tényleg azért akar rábeszélni, mert ı is elégedett velük, vagy csak fejpénzt kap utánam és ezért érdekelt az üzletben.

3.2. A meggyızés eszközei Errıl a témakörrıl Robert Cialdini, „A befolyásolás lélektana” címő könyvében olvastam. A meggyızés eszközeit osztályozva hat csoportot alkotott meg: -

kölcsönösség,

-

elkötelezettség és következetesség,

-

a társadalmi bizonyosság,

-

a szeretet,

-

a tekintély,

-

a hiány (Cialdini, 1999)

Ezek az eszközök hiánytalanul fellelhetıek az autókereskedelemben is, amelyekre egy-egy példát fogok hozni a továbbiakban.

Kölcsönösség: ez egy jövıbeni lekötelezettség, a szívességek, az ajándékok, és a meghívások viszonzására. Ezek az apró kis lekötelezettséget ébresztı dolgok megfigyelhetıek az értékesítı részérıl is. A kereskedınek érdeke, hogy eladjon, és ennek alárendel mindenféle Oldal: 35 / 65

eszközt, amely nem kerül nagy anyagi és idıráfordításba. Ilyen elemek, amikor az ügyfélnek sms-ben küldünk névnapi köszöntıt vagy meghívjuk egy céges rendezvényünkre, ahová elhozhatja párját és jól érezheti magát és fontosnak is. Ha kellıen megismertük az ügyfelünket, akkor a hobbijával kapcsolatban is tudunk segítséget nyújtani számára, amellyel még jobban tudjuk mélyíteni a köztünk fennálló kapcsolatot. Meg kell ismernünk az ügyfelünk gyengéit és onnan közelíteni hozzá. Ezáltal sokkal közvetlenebb lesz és ami a legfontosabb, hogy elnyerjük a bizalmát illetve a hőségét/lojalitását is.

Elkötelezettség és következetesség: „ha már választottunk, vagy állást foglaltunk valamiben, személyes és interperszonális nyomás nehezedik ránk, hogy kötelezettségünknek megfelelıen következetes magatartást tanúsítsunk. Ez a nyomás okozza, hogy oly módon reagáljunk, ami az elızı döntésünket igazolja” (Robert Cialdini, 1999, p.81-82.). Ez a fajta elkötelezettség a szervizszolgáltatásoknál érzékelhetı a leginkább, hiszen számos márkaszerviz ígér alacsony munkaóradíjat, amellyel becsábítja az ügyfelet a szervizbe. Egy ilyen kedvezmény elnyerésével az ügyfél boldogabbnak érezte magát és elkötelezte magát az adott szerviz mellett, hiszen igénybe vette az olcsóbbnak tőnı szolgáltatást. Amikor kézhez vette a számlát, akkor látta csak, hogy semmivel sem járt anyagilag jobban, mint az elızı márkaszerviz esetében. Itt a racionalitás eszközével élt a márkaszerviz, hiszen az ügyfél pénztárcájával gondolkodott, ami szimpátiára talált. Azt azonban az ügyfél sem tudhatta, hogy a munkaóradíj csökkentésével a mérleg másik serpenyıjét, - vagyis az elszámolt órát – megemeli a szerviz és így a végösszeg ugyanannyi lett, mintha egy magasabb óradíjjal dolgozó szervizbe ment volna rövidebb idı alatt. Ekkorra, már nem akarta a saját boldogságát tönkre tenni és következetesen kitartott a szerviz mellett, amely számos elınnyel kecsegtette, de nem valósul meg belıle semmi, mivel a végösszeg nem lett kedvezıbb.

Társadalmi bizonyosság: „egy cselekedetet megfelelıbbnek tartunk, ha mások is azt teszik, általában helytálló. Rendszerint kevesebb hibát követünk el, ha a társadalmi szokásoknak megfelelıen cselekszünk, mint ha ellenükre” (Robert Cialdini, 1999, p.144). Ilyen fogások az értékesítésben, amikor a tárgyalások folyamán az értékesítı bevonja a beszélgetésbe az értékesítési vezetıt vagy a márkaigazgatót és közösen próbálják meggyızni az ügyfelet a vételrıl. Ha már ketten vannak, és mindketten ugyanazt erısítik meg az ügyfél szemében, az képes befolyásolni a döntését. Másik megnyerı eszköz szokott lenni, amikor az értékesítı tele pakolja az asztalát eladott autók vaskos dossziéival, amellyel azt mutatja magáról, hogy milyen sokan döntöttek már mellette és bíztak meg benne. Az emberek természetébıl fakad, Oldal: 36 / 65

hogy szeretnének megbízni a másikban, így nincsen más dolgunk, mint lehetıséget/ürügyet kínálunk számukra a bizalmuk odaadására.

Szeretet: „Kevesen csodálkoznának, ha felismernék azt a szabályt, hogy leginkább annak a kérésére szeretünk igent mondani, akit ismerünk és szeretünk” (Robert Cialdini, 1999, p.197). Ezt a szabályszerőséget használja fel az értékesítı, amikor az ismeretségi, baráti és rokoni körben próbál autót értékesíteni. Ehhez már a világháló különféle közösségi oldalait is fel lehet használni és egyszerre több ismerısének is el tudja küldeni az ajánlatát. A különféle szociális oldalak könnyel elérhetıvé tették az ismerısöket és már két kattintással, pár perc alatt akár több száz ismerısömnek is képes vagyok ajánlatot küldeni. Mivel ismerıseim, nem veszik zokon az üzenetet, megvan felém a bizalom, hiszen ismernek, így ahol vásárlási igény lép fel, tuti az üzlet és még versenytársakkal sem kell számolni.

Tekintély: ez a fajta eszköz az autókereskedelemben a következıképpen mőködik: amikor az ügyfél nekirugaszkodik még egy kis kedvezmény kérésének, amely már fáj a kereskedınek, bár még megadná, de egyúttal le is szeretnél már zárni a tárgyalást, akkor a következıt teszi. Óvatosan elutasítja a további kedvezmény lehetıségét, ameddig nem érzi veszélyben a már majdnem zsebben lévı eladást. Attól tart, ha megadja az újabb kedvezményt, akkor még többet akar az ügyfél. Ezért az értékesítı bevonul az értékesítési vezetı üvegezett falu irodájába és ott eljátsszák a rossz fınök - jó értékesítı effektust, ami abból áll, hogy az értékesítı nagyon kiáll az ügyfeleiért, amelyet az ügyfelek premier plánban látnak. Hosszas igen-nem párbeszéd után végül úgy jön ki az irodából az értékesítı, hogy nagyon nagy vita után ezt még meg tudtuk adni önöknek, de nincs tovább és ez az ajánlat is csak a mai napra érvényes. Ha aláírják a szerzıdést és foglalót tesznek le most, akkor megkapják a kedvezményt, ha nem, akkor holnap már nem kapják meg ugyanezt. Az esetek nagy százalékában ez a fajta tárgyalástechnika be szokott válni, mivel az ügyfélnek ekkorra már nincs képe azt mondani, hogy további kedvezmény van e, mert látta az értékesítı segítı és harcias kiállását értük. A visszalépést cserbenhagyásként élné meg az ügyfél, ezért belemegy az alkuba és megköttetik az üzlet. Az emberek sokkal gyakrabban alkalmazzák a jófiúrosszfiú taktikát, mint gondolnánk. Ez az, amikor úgy gyakorlunk nyomást a másikra, hogy nem konfrontálódunk vele.

Hiány: „a hiány elve szerint, sokkal értékesebbek számunkra az olyan lehetıségek, amelyeknek korlátozott az elérhetıségük” (Robert Cialdini, 1999, p.270). Az autókereskedık Oldal: 37 / 65

számos esetben élnek azzal az eszközzel, hogy egyedi ajánlatokat kommunikálnak a készleten lévı autóikra, amelyek korlátozottan állnak csak rendelkezésre. Amennyiben valóban jó az ajánlat, akkor a fogyasztó sürgetve érzi magát ahhoz, hogy vásároljon. Ilyen akció volt 2 évvel ezelıtt a Nissanokra adott 30% kedvezmény. Az akciót megelızı idıszakban a Nissan Tiida modellek alig-alig fogytak, mivel az ár/érték aránya nem volt jónak mondható, ráadásul az ügyfelek többségének nem is tetszett az autó. Nagy ellenszenv kísérte a termék útját. A 30%-os kedvezmény hatására 1 hónapon belül eladásra került az összes készleten lévı Nissan Tiida és azok is megvették, akik korábban lekezelıen beszéltek az autóról. Van az a pénz, amikor már a szépség nem minden.

Ennek a példának két konklúziója is van: 1.) a korábbi kifogások, mint: nem szép, nem kényelmes, kicsi a hátsó üléssorban a hely, mind csak az ár elleni védekezés indirekt kifejezı eszközei voltak 2.) a magyar vásárló ár-érzékeny, és nagyobb megalkuvásra is képes, ha kedvezı áron kapja meg az általa megvásárolni kívánt gépjármővet.

A fogyasztó emberi mivoltából következik, hogy a különbözı referenciacsoportok igen erıs hatással bírnak rá. Referencia csoportok: azok a csoportok, amelyek az ember magatartására közvetlen vagy közvetett hatást gyakorolnak. Itt megkülönböztetünk elsıdleges (informális) és másodlagos (formális) csoportokat. Elsıdleges a család, barátok, munkatársak. Velük a kapcsolat folyamatos, mindig kontaktban vagyunk velük, rendszeresen találkozunk, véleményt cserélünk, elmeséljük egymás baját, gondjait és természetesen örömét is. Míg az informális csoportokkal, mint például szakmai, munkahelyi (nem közvetlen kollégák), vallási, tanfolyami stb. csoportok, csak idıszakosan hatnak ránk és ık is csak inkább a szakmaiságukkal tudnak hatni, vagyis a racionális tényezık segítségével. A család a legnagyobb befolyású referenciacsoport. Ezért is alapoznak nagyon sok reklámban a családra. A referencia csoportok a fogyasztó, magatartás- és életmódjára, énképére és viselkedésére hatnak elsısorban. A társadalmi osztályokhoz – azaz a hasonló érték-, érdek- és magatartásnormákat követı homogén csoportokhoz – tartozás számos közös jegyet mutat, amelyek nagyban segítik a szakemberek munkáját egy reklám kialakításánál.

Oldal: 38 / 65

Ezért manipulálhatóak az emberek? Vagy, mert a cselekedeteket kiváltó okok nem feltétlenül egyeznek meg a róluk kialakított véleményekkel? Lehetséges. De mindig kell egy önálló döntés is ahhoz, hogy megtegyük a végsı lépést. A környezet fontos az attitődök (pontosabban: én-védı, értékkifejezı) szempontjából is. Az ember, társas lény, ebbıl kifolyólag igen befolyásolható a környezete által. A vásárlási döntés megértése érdekében a marketingszakembernek azonosítania kell azt a személyt, aki meghozza a döntést, de ugyanolyan fontos azonosítania azokat is, akik hatással lehetnek rá. „A mai kereskedıknek sok figyelmet kell fordítaniuk a vevıcsökkenés ütemére (arra az ütemre, ahogyan vevıket veszítenek) és lépéseket kell tenniük az ütem mérséklésére. Ez a folyamat 4 lépésbıl áll. Elıször, a vállalatnak meg kell határoznia és mérnie a megtartás arányát. Egy magazinnál ezt jól mutatja az elıfizetések megújítása. Egy fıiskolánál az elsı évfolyamból a másodikba lépık száma, az osztályvizsgát tevık száma is lehet mutató” (Philip Kotler, 2004, p.81). Egy autókereskedelmi cégnél pedig a második autóját is nálunk vásárolta arányát. „Másodszor, a vállalatok fel kell derítsék a lemorzsolódás okait, és meghatározni a jobban menedzselhetıket. Nem sokat lehet tenni azokkal a vevıkkel, akik a környékrıl elköltöznek, vagy a rossz kiszolgálás, hitvány áruk, vagy a magas árak stb. miatt távoznak. Meg kell nézni azok százalékos arányát, akik más okok miatt pártoltak el. Harmadszor a vállalatnak meg kell néznie, mennyi jövedelemtıl esik el, mikor egy vevıt elveszít. Egy elvesztett vevı esetében az elmaradt haszon egyenlı a vevı életre szóló értékével, azaz a haszon jelenlegi értékével, ami továbbra is befolyt volna, ha a vevı idı elıtt nem megy el. Egy nagyobb szállítási vállalat egy elveszett vevı csoport miatti nyereségkiesését a következıképpen számolta ki: -

a vállalatnak 64 000 ügyfele volt

-

a vállalat rossz kiszolgálás miatt egy év alatt ügyfeleinek 5%-át vesztette el. Ez 3200 ügyfél (1,05x64 000)

-

az egy ügyfél miatti átlagos bevételkiesés 40 000 dollár.

-

az összes bevételkiesés 128 000 000 dollár (3200 x 40 000)

-

a vállalati profitráta 10 százalék, tehát az ez évben elmaradt haszon 1 280 000 dollár, mivel az ügyfelek idı elıtt távoztak, hosszú távon az elmaradt haszon sokkal több.

Negyedszer, a vállalatnak ki kell számítania, mennyibe került volna a távozási ütem csökkentése. Mindaddig, amíg ez a költség kevesebb, mint az elveszett haszon, a költséget rá kell szánni a lemorzsolódás megállítására” (Philip Kotler, 2004, p.81). Oldal: 39 / 65

4. Az autóvásárlás folyamata Menjünk végig az autóvásárlási folyamaton. A fogyasztóban felmerül a szükséglet vagy az igény arra vonatkozóan, hogy vásárolni szeretne egy új autót, mivel neki még sohasem volt ebben része, de most lehetısége nyílik rá. Természetesen vannak, akinek ez munkaeszköz és azért kell vásárolnia új autót, hogy el tudja számolni a vállalkozásában és le tudja írni az adójából. Térjünk vissza az elızı esetre. Felmerül a nagy kérdés, hogyan lássak neki az autókeresésnek. Feltételezzük, hogy ez az elsı autója, tehát nincs korábbi tapasztalata egyetlen egy autómárkával sem. Az egyetlen, amivel rendelkezik, hogy már ült utasként autóban és megtapasztalhatott néhány modellt. Az elsı, amit tehet, hogy kikéri barátai, rokonai véleményét, ık mit javasolnak. Nem rutinos autóeladók révén, az ismerısök ömlesztve dobálják be a különféle autómárkák megannyi modelljeit, amelyrıl meggyızıdésük, hogy olyat kellene vennie, vagy éppen azokat dobják be, amit semmiképpen. Ez másra nem jó, mint szőkíthetjük a szóba jöhetı márkák csoportját. Ezután a fogyasztó fellépked az internetre és utánanéz néhány – a rokonok, ismerısöktıl hallott – modellnek. Megnéz néhány képet az autóról, megtekinti az árát és talán bele is néz, milyen felszereltséggel van szerelve az adott modell. Amennyiben ki tudott választani néhányat, ami tetszik neki, akkor felkerekedik és bemegy az elsı útjába esı érdeklıdésének megfelelı márkakereskedésbe, ahol megtekinti a modellt vagy modelleket. Ha a kereskedésben dolgozó értékesítı rutinos és jó pszichológiai érzékkel megáldott, akkor kivár néhány percet, mielıtt odalépne a fogyasztóhoz. Természetesen a köszönés elengedhetetlen, hiszen jeleznünk kell, hogy észrevettük. Hagyni kell, hogy a fogyasztó egy kicsit „megmelegedjen” és kiválassza a számára fontosnak ítélt modellt a szalonban. Meg kell várni, amíg kialakul a komfortérzete és nyitottá válik elméje az új információkra. Azt a pillanatot kell megvárni, amikor az autó mögül felnéz az ügyfél kérdıen. Ez az a metakommunikáció, amikor oda kell lépni hozzá egy frappáns beköszönıvel: „ugye milyen tágas?” Ezzel az is elkerülhetı, hogy ne a jól bevált Mc Donald’s köszöntést alkalmazzuk: „Segíthetek?”. Ez a lehetı legrosszabb belépı, amit el lehet képzelni. Persze, hogy segíthet, hiszen vásárolni szeretnék, amit csak önnél tehetek meg. Ha tisztán látszik, mely modellel kokettál az ügyfél, akkor eleve úgy tudunk odalépni hozzá, hogy visszük magunkkal a modell katalógusát és az összes információt mozgósíthatjuk a fejünkbe. Lényegében egy összeszedett értékesítıvel találja szemben magát a fogyasztó, akinek egyébként még fogalma sincs, mit akar. Ha már az autót körbemutogatta az értékesítı, akkor Oldal: 40 / 65

az asztalához kíséri az ügyfelet, ahol kávéval, üdítıvel kínálja, majd rátérhetnek a lényegi kérdésre. A fogyasztó a kereskedésben találkozhat az elsı és talán legfontosabb kérdéssel elıször: mire szeretné használni az autót? Ez az elsı kérdés autóvásárlásnál, amit mindenkinek fel kellene tennie magának. Ennek a kérdésnek a megválaszolásával nagyot léphetünk elıre a megfelelı autó kiválasztása felé vezetı úton. Ugyanez a szituáció játszódik el az összes márkakereskedésben. Mindenhol kap egy árajánlatot az adott modell(ek)re vonatkozóan, amelyet otthon nyugodt körülmények között átnézeget és konzultál a barátokkal, rokonokkal. Amikor már tudja, melyik az a modell, amelyiket szeretné megvenni, és amelyik árban is közel áll elképzeléseihez, akkor fogja felkeresni - ha akadnak rutinos tanácsadói - a második és harmadik kereskedıt is, hogy ık is adjanak árajánlatot. Ebben az esetben nem szokták titkolni a másik kereskedıtıl kapott ajánlatot és kiteregeti a kártyáját a fogyasztó. Alá tud ígérni vagy nem? Ha igen, addig megy körbe, amíg nem követi még jobb ajánlat a korábbit. Amennyiben az árak egyformák, akkor a szimpátia elve alapján dönt arról, hogy kinél veszi meg az autót vagy éppen ott, akit a barátok és rokonok ajánlottak számára. Itt remekül látszik, hogy a racionális érv (az ár) hogyan vált át emocionális (szimpátia) döntéssé, amikor ugyanolyan árszínvonal mellett kell döntenie két kereskedı között. A pénz nagyúr a vásárlásnál, de ez még mindig csak egy szelete a teljes döntési folyamatnak, amelyen keresztül kell mennie a fogyasztónak. Az autóvásárlást követıen az ügyfél - az esetek többségében – az adott márkakereskedıhöz viszi szervizbe az autóját, mivel ott már van egy jó kapcsolata az értékesítıvel, ezáltal a bizalma is nagyobb lesz. Ezt a bizalmat azonban nagyon könnyő elveszteni, elég egy nem megfelelıen szerelt autó, egy félreérthetınek ítélt számlatétel, egy drágának ítélt szervizszolgáltatás. Ekkor szokott bekövetkezni, hogy az ügyfelünk árajánlatot kér másik márkakereskedı szervizétıl is, hátha ott olcsóbb az adott munkálat. Megjegyzem, csodák azért nincsenek. Ez nem az a szegmense az autóiparnak, ahol óriási különbségek lehetnek szolgáltatás és szolgáltatás árai között. Lehet, hogy az egyik helyen kedvesebbek, szimpatikusabbak a munkafelvevık, esetleg barátságosabb a légkır, de a szolgáltatás ára bizony (maga a végösszeg) nem lesz kategóriákkal olcsóbb. Egyes márkaszervizek próbálkoznak hirdetni az alacsonyabb munkaóradíjat, amely nagyon vonzó lehet a fogyasztó számára, de sokat nem mond, ha ugyanazt a munkát 1 órával hosszabb ideig csinálja, mint az elızı szerviz. A végösszeg ugyanannyi lesz, legfeljebb az ügyfél fogja magát jobban érezni lelkileg, amíg rá nem jön a csúsztatásra.

Oldal: 41 / 65

A márkakereskedı illetve a márkaszerviz csak addig érezheti magát biztonságban, amíg a három éves garancia le nem jár az autón, mert addig kénytelen az ügyfél oda vinni autóját, különben elveszti a garanciát, amely súlyos pénzekbe kerülhet egy esetleges meghibásodás esetén. Nem véletlen, hogy három év feletti autókat nagyon ritkán visznek márkaszervizbe, hiszen ki szeretné megfizetni azt az árat, amelynek a töredékébıl is megjavítják a kisebb szervizek, ahol sokkal kisebb a mőhely fenntartási költsége.

5. Az árulkodó testbeszéd Amikor az ügyfél leül tárgyalni a kereskedıvel, minden esetben próbál olyan közönnyel viseltetni az autó iránt, mintha nem is akarná megvenni. Mindez annak az érdekében történik, hogy az autó árát a lehetı legalacsonyabb szintre csökkentse. Ilyenkor általában pontosan az hagyja cserben az embert, akire a legkevésbé számít, ez pedig a saját teste. Testünk nyugtalan izgése - mozgása meghazudtolja azt, amit mondunk; az általunk betanult érdektelenséget, amikor egy autószalonban az árakról alkudozunk, azonnal kontrázni fog az izgatottság, amint az általunk vágyott áru közelébe jutunk (Joe Girard, 1993). Olyan helyzetekben, ahol az emberek valódi érzéseiket kénytelenek elkendızni, létfontosságú, hogy az értékesítık venni tudják ezeket az apró érzelmi jelzéseket. Az emberek ritkán mondják el szavakkal az érzéseiket, inkább beszélnek errıl a hangjuk tónusával, arckifejezésükkel vagy egyéb, „non verbális” közlési formák által. Amelyik kereskedı kiválóan olvassa ezeket a jelzéseket, nagyon nagy sikereket érhet el az értékesítésben, illetve figyelemmel tud lenni az ügyfele iránt, aki vásárlással hálálja meg törıdését. A metakommunikáció széles skáláját vonultatja fel mindkét fél a tárgyalás folyamán, tulajdonképpen egy komplett elıadást látunk minden egyes autóvásárlásnál. Mindkét fél próbálja megvívni a saját harcát és érvényre juttatni saját akaratát.

6. Globalizáció Ennek a törekvésnek számos elınyével és hátrányával szembesült már az emberiség, többségében mégis pozitív kicsengése van, hiszen az elmaradott országok számára a fellendülést, a fejlett társadalmaknak pedig a stabilitás ígéretével kecsegtet. A globalizáció Oldal: 42 / 65

legnagyobb veszélye, hogy az egyes (általában a fejletlenebb) országok elveszthetik autonómiájukat, illetve a kívülrıl érkezı és a helyi gazdaságot megerıszakoló intézkedésekhez az adott állam polgárai nehezen tudnak alkalmazkodni. Éppen ez a lelki tényezı akadályozza a külsı tényezık beáramlását és megszilárdulását. Természetesen a globalizáció számos pozitív hatását is érzékelhetjük, amely megkönnyíti a jövıbeni boldogulásunkat. A gazdaság globalizálódásának legfontosabb eleme a termelési tényezık, és ezen belül a tıke globalizálódása. A Földet átfogó – tengeri, vasúti és légi – szállítmányozás költségei folyamatosan csökkennek, és ez felgyorsította a beszerzés globalizációját is. Gyakran biztonságosabb és olcsóbb több ezer kilométerrıl beszerezni egy részegységet, mintha a szomszéd (hazai) vállalattól rendelnénk meg. Ennek megfelelıen a vállalatok a beszerzést tudatosan diverzifikálják és globálisan optimalizálják. A nemzetközi árukereskedelem felgyorsulása részben kiváltja, részben követi a fogyasztók szükségleteinek hasonulását. Megjelentek és a fogyasztást meghatározóvá váltak a globális márkák. Egyre több vállalat törekszik arra, hogy termékét globális márkává formálja. Ez ahhoz vezet, hogy a globális márka cím inflálódik, és leértékelıdik. A vásárlók szerte a világon szinte azonos terméket és szolgáltatást keresnek. A korábbiaknál gyorsabban terjednek el az újdonságok a világpiacon. Az elektronikus technológia egyre szerteágazóbb alkalmazásai alapvetıen módosítják az üzleti, a gazdasági és a társadalmi környezetet. Az internet összességében olyan változást testesít meg, amely forradalmi módon átalakítja a gazdaság szerkezetét és mőködésmódját (Marosán György, 2006).

6.1. Globalizálódó autóipar Az autógyártásban éppúgy megfigyelhetıek a globalizációs törekvések, mint bármely más gazdasági területen. A világ autóipari vállalatbirodalmai a következı évezred eleje autózásának középpontjába az energiatakarékosságot és az alternatív motorokat helyezték. Az amerikai, japán és nyugat-európai gyárak sorra mutatták be azokat a modelljeiket, amelyeket átkapcsolós

benzines/elektromos

motor

hajt,

s

számos

modell

készült

kizárólag

villanymotoros meghajtással. Ezek a megoldások ma már nem tartoznak a tudományosfantasztikus irodalom birodalmába, 10-15 éven belül valószínőleg ezeket az autókat fogjuk

Oldal: 43 / 65

majd vásárolni. Tömeges gyártásuk várhatóan 4-6 év múlva kezdıdik, a tervezık addig további finomításokat végeznek az egyébként külsejükben is megújult modelleken. Ma már a gyárak is igyekeznek minél kevesebb modellválasztékkal lefedni, minél nagyobb piacot. Erre azért van szükség, mert a fogyasztó felöl érkezı igények olyan sokrétőek, hogy képtelenség volna minden egyes elemét kielégíteni. Nem véletlen, hogy szinte minden márka összes modelljébıl gyártanak „fapados” felszereltségüt, ezzel kedvezve a kisebb pénzőeknek, illetve ezzel szemben ma már természetesnek számító speciális kiadásúakat (special edition). Ha sikerülne is, az nagyban megdrágítaná a termék fogyasztói árát. A megnövekedett igényekkel járó kutatás-fejlesztési költségeket, már évek óta a gyártások kihelyezésével próbálják egyensúlyban tartani több-kevesebb sikerrel. A gyártás kihelyezésével sok esetben a szállítási költségek emelkedtek meg. Elıfordult, hogy egy terméket 1 éven belül ki kellett vonni a termelésbıl és ki kellett vezetni a piacról. Pl.: a Nissan Tiida-t Mexikóban gyártották, illetve szerelték össze. Maga az autó nem volt szép, azonban méreteibıl fakadóan praktikus volt családosok számára. Nagy és kényelmes utastérrel rendelkezett, valamint a csomagtérben elfért az egész család csomagja is. Fehér asztal mögött kiválóan kiszámolták, hogy a termék elıállítása/összeszerelése Mexikóban lesz a leggazdaságosabb és egy nem szép, de versenyképes autót tudnak az európai piacra dobni. A probléma csak akkor kezdıdött, amikor az autókat hajóra rakták és mikorra levámolva hazánkba érkezett és az importır is rátette a hasznát derült csak ki, hogy az autó 4 millió forinttól indul alapfelszereltséggel. Ráadásul elsı körben kizárólag benzines változatok érkeztek, amelyek fogyasztása nem volt éppen gazdaságos. Összegezve: piacra dobtak egy nagyon praktikus kialakítású, tágas, nem szép, relatív drága, gazdaságtalanul mőködı autót, amelyre a fogyasztói társadalom elutasítóan reagált. Az országunkba érkezı néhány száz darabot úgy sikerült értékesíteni, hogy 30%-kal csökkentettük az autó árát. Ez volt az a küszöb, amikor a fogyasztó már nem foglalkozott az autó külsejével, csak azzal, hogy vásárolt egy kiváló ár/érték arányú gépjármővet. Ezt az állapotot viszonylag hamar felismerte a gyár és leállította az európai beszállítást. A gyártók nagyon megküzdenek a piaci részesedéseik megtartásáért és újabb piacok megszerzéséért. Habár, a piaci növekedést nemcsak a mind több eladott autó által lehet növelni, hanem egy másik gyár felvásárlásával vagy fúzióra lépésével is. Minden gyárnak megvan a rá jellemzı modellpalettája és azon belül is szegmentálnak. A Subaru nagyon jó az négy kerék meghajtású személyautók gyártásában. A Nissan, a négy kerék meghajtású terepjárók, a Renault és az Opel az olcsóbb személyautók forgalmazásában jeleskedik. Minden gyártó igyekszik megtalálni azt a szegmenst, amelyet kizárólag ı maga tud uralni. Oldal: 44 / 65

7. A kutatás értékelése Mielıtt belevágtam volna a szakdolgozat írásába, végiggondoltam, hogy milyen témakörben is írhatnék, amelyhez hitelesen és felkészülten tudok hozzányúlni. Fontosnak tartottam olyan témát választani, amely érdekli az embereket, azokat, akik majd olvassák, és azokat is, akik részt vesznek a kutatásban. Abban biztos voltam, hogy a kérdıív és annak feldolgozása adja majd az alapot a munkámhoz, mint ahogyan a célcsoportot, majd a cég adatbázisa fogja nyújtani számomra. Innen már csak egy lépés volt a témaválasztás. A téma, amit választottam azért volt számomra fontos, mert nagyon sok kérdést vet fel, megosztja az embereket és nem lehet rá egyértelmő „igen” vagy „nem” választ adni. A mi esetünkben a válasz nagyos sokrétő és csak általánosságokat tudunk megfogalmazni, amely rendkívül jó vitaalapot ad a beszélgetéshez. A kutatás során magam is számos olyan jelenségen gondolkodtam el, hogy a döntéseink meddig a pontig racionálisak (vagy emocionálisak) és honnan kezdıdik az érzelmi (vagy racionális) döntés. Nagyon halvány és vékony vonal választja el a két tényezıt egymástól, így az eddig evidens dolgokat is átértékeltem és más aspektusba kellett helyeznem. A döntéseinkre ható tényezık, nem egyértelmően csak ilyenek vagy olyanok, nagyon sokszor váltakozik ez a két tényezı. Azt könnyen el lehet dönteni, hogy egy döntési folyamat adott kérdése az racionális vagy emocionális (pl.: az autó ára biztosan racionális döntés). Az azonban fontos, hogy nincs átmenet, vagyis ugyanazon kérdés nem lehet racionális és emocionális egyben. Nagy aggodalmat okozott számomra, hogy a kérdıíveket milyen arányban küldik vissza a megkérdezettek és mennyire veszik komolyan a válaszadást. A kérdıív feldolgozását követıen kitőnik, hogy komolyan vették a kérdıív kitöltését, hiszen minden egyes pontját kitöltötték, kivéve az utolsó nyitott kérdést, amelyre csak 50%-os volt az értékelhetı arány. A válaszokat rövid idın belül küldték vissza a megkérdezettek, szinte postafordultával, így a kutatás idıterve nem csúszott. Ami igazán idıigényes volt, a szakirodalom illetve a hasonló témakörben fellelhetı kutatási anyagok felkutatása. Miután igencsak egy folyamatosan változó környezetben élünk, amely olyan mértékben felgyorsult, hogy napról-napra változik, nehéz aktuális kutatást találni az én témámhoz. Az ügyfeleink által adott válaszokat úgy tudtam a legegyszerőbben ellenırizni és hitelességüket alátámasztani, hogy a másik oldalt, vagyis az értékesítıket is megkérdeztem (2. Oldal: 45 / 65

számú melléklet) ugyanazon témakörben, hogy mi a benyomásuk és a tapasztalatuk. Jó ötletnek bizonyult, mivel kisebb eltérésekkel ugyan, de egybe vágtak a két kérdıívre adott válaszok. A kiválasztott témakörben egyébként rövid interjúkat is készítettem az értékesítı kollégákkal, hogy élı szóval is alátámasszák a válaszaikat. Ezáltal nagyobb rálátást kaptam a kutatás témájára és megtudhattam a véleményüket is olyan kérdésekben, amelyek nem képezték tárgyát a kérdıívemnek.

Összességében elmondható, hogy a kutatás folyamata és lépései zökkenımentesen mentek, minden olyan kérdésre választ kaptam, amit célul tőztem ki magam elé. Habár néhány konklúzió engem is meglepett, amelyet a szakirodalom bizonyított, azonban be kell látni, hogy a fogyasztói magatartások nagyon gyorsan változnak.

7.1. A fogyasztói magatartásváltozásra, a gyors reakció a válasz „Egy cég sikeressége nemcsak azon múlik, hogy egyes osztályai milyen jól látják el feladataikat, hanem azon is, hogy az egyes osztályok tevékenységei milyen jól koordináltak. Elég gyakori, hogy a vállalati osztályok igyekeznek saját érdekeiket maximálisan érvényesíteni, de nem törıdnek a vállalat és a vevık érdekeivel” (Philip Kotler, 2004, p.79). Nemcsak az autók értékesítése eset vissza, hanem az ügyfelek autó vásárlás iránti érdeklıdése is. Ezekre a távolmaradási magatartásokra nagyon gyorsan szükséges reagálnia az egyes kereskedıknek és új köntösbe kell öltöztetnie a kommunikációját. Ma már nem elég, ha a kommunikációs üzeneteket havonta vagy negyedévente váltogatjuk, mivel a vásárlói magatartások hétrıl hétre változnak. Ami az egyik pillanatban még vonzó üzenetnek tőnik, az a másik pillanatban már elcsépelt és lerágott csontnak. Ez abból fakad, hogy a kereskedık folyamatosan figyelik egymás kommunikációját és próbálják felülmúlni a másikét, de legalábbis ugyanazt mondani. Ha az egyik kereskedı kedvezményt kommunikál, akkor a másik is, ha az egyik induló árat, akkor a másik is. Ez a két fajta kommunikáció a leggyakoribb az autós piacon, amelyeknek különféle válfajai léteznek (mint pl.: kiterjesztett garanciával, az elsı szerviz ingyenes, tartozékot adunk ajándékba). Egyre kevesebben jönnek be a szalonokba, illetve csökken az árvadászó online ajánlatkérések száma is. Ezt a trendet, egyenlıre nem tudjuk megfordítani, pedig a kommunikációs Oldal: 46 / 65

üzeneteinket már hetente váltogatjuk és próbálunk fogást találni az ügyfeleken. Ez azért veszélyes, mert a kereskedık nagy része már nem riad vissza a kétértelmő üzenetektıl, illetve a csúsztatásoktól sem. Márpedig ezek a tényezık nagyon sok elégedetlen ügyfelet eredményezhetnek, amelyet hosszútávon sem lehet jól kezelni. Ezekhez a tényekhez még hozzá jön az is, hogy a banki szféra szigorításai, az ügyfelek készpénzzel való fizetésének a vásárlásait erısítette. Mára a finanszírozás 180 fokos fordulatot vett és a korábbi 70% hitel és 30% készpénzes vásárlási arány megfordult. Ez rendkívüli módon csökkentette az egy autóra vetített jövedelmezıséget. Választ szeretnék kapni arra, hogy cégcsoportunk ügyfelei mi alapján választják az adott márkát, modellt, illetve mi befolyásolja a márkakereskedı választásban. A vásárlást követıen, milyen tényezık játszanak szerepet a szervizválasztásban. Meg szeretném tudni, hogy a különféle döntési szituációkban, mely tényezık játszanak fontosabb szerepet, és mikor fordul át az emocionális választás a racionalitás irányába és mikor fordítva. Melyek azok a szituációk, döntési helyzetek, ahol a különféle ügyfelek már nem engedhetik meg maguknak, hogy érzelmileg hozzák meg döntésüket, és kénytelenek a józanészre hallgatni. Egy – egy potenciális ügyfél érdeklıdésének kiváltása, megszólítása nagyon sok pénzbe kerül, legalább 10 – 15-szöröse a korábbi éveknek. Egyre kevesebb esélye van az egyes kereskedıknek arra, hogy érdeklıdıket generáljanak saját maguk számára, illetve ezekbıl az érdeklıdıkbıl vásárlót. Nem elég, hogy az érdeklıdı a kereskedı által forgalmazott márkát és modellt választja. Az ügyfeleket magunkhoz kell kötnünk, hiszen nem a márkának (Importır/gyár) dolgozunk elsısorban, hanem a munkáltatónknak, a cégcsoportunk tulajdonosának, aki elıírja az általa kitőzött célok teljesítését. Ha megkérdeznénk akárkit, hogy mit gondol, milyen tényezık befolyásolják mindennapi döntéseinket, akkor sorba jönnének a válaszok: pillanatnyi hangulat, kialudtam e magam, sikerek vagy éppen kudarcok a munkahelyen, tele van-e a hasam vagy éhes vagyok, elégedett vagyok-e az életemmel, van e párom, vannak e barátaim, stb. Ez csak egy kisebb szelete a minket ért hatásoknak, amelyeket a késıbbiekben részletesen fogunk elemezni.

Oldal: 47 / 65

8. A hipotézis vizsgálata és eredménye A hipotézis felállításánál, minden olyan sztereotípiát megpróbáltam felvázolni, ami áthatja az életünket és bárkit megkérdezünk, azonnal tudja rá a választ, legalábbis azt hisszük. A kutatás során világossá vált számomra, hogy a hipotéziseimet nem fogom egyértelmően alátámasztani vagy minden kétséget kizáróan cáfolni. Azt azonban meg tudom mondani, hogy mely jellemzık inkább melyik nem re utalnak, melyek azok az elbizonytalanító tényezık, amelyek jobban jellemzıek egyik vagy másik nemre, esetleg semleges.

Az elsı hipotézisem a következı volt:

1.) Elsısorban a nık vásárlási döntési folyamatait befolyásolja az érzelem

Bárki azonnal rávágná a választ, hogy ez nem kérdés, mivel ez így van. Én is ezek közé az emberek közé tartoztam a kutatásom elején. Minél jobban belemerültem a témába és a kérdıívek feldolgozásába, egyre inkább kezdett megkérdıjelezıdni bennem ez az állítás. Mirıl is van szó. A sztereotípiák gyártásánál, annál pontnál megállunk, hogy a nık számára az autó színe és a formája az, ami fontos. Ebbıl egyértelmően arra következtetünk, hogy érzelmileg döntenek, mivel a számukra tetszı színben, - amelyhez illik a ruhájuk, a hajuk színe, a körömlakkjuk – választják ki a megvásárolni kívánt autót. Azt az apró tényt azonban figyelmen kívül hagyjuk, hogy az utóbbi években nagy számban emelkedett a jól vezetı nıi autósok száma. A nık elkezdték szeretni az autót, és ma már nemcsak úgy néznek az autóra, mint egy dísztárgy, amely kiemelik ıket a forgalom sőrőjében, hanem motorikusan is megnézik a választásukat. természetesen a korábbi hiedelmek még a mai napig fennállnak, azonban egyre inkább keverednek az érzelmi tényezık a racionális pólussal. Az elsı három helyen a nıknél még mindig az autó formája, színe és mérete áll, azonban már nagyon vékony vonallal marad csak le a fontossági sorrendben az ár/érték arány, az autó ára valamint a felszereltsége. Mind jobban érdeklıdnek a hölgyek az autók motorizáltsága és felszereltsége iránt és helyezıdik a rangsorban egyre inkább elıre ez a motívum. Ha a hipotézisemet másképpen fogalmaztam volna meg, és azt állítom, hogy a nıkre az érzelmi tényezık hatnak új autó vásárlása kapcsán, akkor cáfolnom kellene a hipotézist. A mi esetünkben azonban azt kell mondanom, hogy a hipotézisem igaz, mivel a nıkre még jobban jellemzıbb az érzelmi hatás nagyobb szerepe, bár ugyanezt a hipotézist valószínőleg cáfolnom kellene pár év múlva. Oldal: 48 / 65

A második hipotézisem a következı volt:

2.) A férfiak minden esetben racionálisan döntenek

Ez egy nagyon érdekes állítás, mivel a legelején megírtam erre a kérdésre a választ, amit most felül kell bírálnom. Ha mőszaki témára terelıdik a szó, akkor egyértelmőnek látszik a férfi szellem diadala és a mindent elsöprı szellemi tudás és hozzáértés. Valóban így van? Vizsgáljuk meg ezt egy kicsit közelebbrıl. A férfiember szívéhez, mindig is közel állt a mőszaki beállítottság. Kicsit barkácsoljunk otthon. Ha régi az autóm, akkor én is meg tudom bütykölni a garázsban, ki tudom cserélni az égıket, kicserélem az ékszíjat, letisztítom a hengerfejeket és a gyertyákat, stb. Ez egyfajta hobbi a férfiak számára, nem csak azért tesszük, hogy spóroljunk (racionális), hanem mert kedvünket leljük benne, otthon felvághatunk a nejünk elıtt, hogy megoldottam egy újabb problémát (emóció), férfinak érezhetjük magukat. Ebben a tevékenységben én már inkább az érzelmi tényezı túlsúlyát látom, hiszen a saját magam szórakoztatása és megfelelni a férfi szerepnek a háztartásban, az mind ennek a bizonyítéka. Ez az autóválasztásnál sincs másképpen. A férfiaknak pont az a legfontosabb, ami a nıknek a legkevésbé, vagyis az autó imázsa. Ezen a ponton esélytelen a konfrontáció. A férfiak választását nagyban meghatározza, hogy mi tetszik a nıknek, a párkapcsolatban élıknek, pedig a feleségnek. Ha globálisan nézzük a dolgot, akkor kívülrıl befelé haladva az elsı és legfontosabb, hogy a nı rábólintson a vásárlásra (érzelmi) és utána már dominánsabb lehet a férfiak „híres” racionalitása. A férfiak vérében van, a szebbik nem irányába való tetszeni kívánás és ezért képes megtenni bármit, hogy elérje a kitőzött célját, vagyis meghódítsa a nıt. Sok esetben, ezért is vannak elınyben a nıi értékesítık a férfiakkal szemben, mert a férfivásárló, valahogy jobban igényli a hölgy társaságot, mintsem egy férfiét. Ez abból is fakad, hogy a férfivásárlók többsége nem annyira igényli a mőszaki beállítottságú hasonló nemő értékesítıt, szívesebben flörtölget el érdeklıdés és vásárlás címszó ürügyén. A kérdıív alapján a férfiak választását az értelmi és érzelmi tényezık együttesen alakítják és képezi kompromisszumok tárgyát az újautó vásárlásban. Ezt a hipotézisemet cáfolnom kell, mert nem igaz, hogy a férfiak minden esetben racionálisan döntenek. Nagy hatást gyakorolnak ránk az érzelmi tényezık és markánsan befolyásolják döntéseinket.

Oldal: 49 / 65

A harmadik hipotézisem a következı volt:

3.) Mindkét nemet el lehet bizonytalanítani egyik (racionális) vagy másik (emocionális) tényezıvel.

Amikor egyik vagy másik tényezırıl beszélünk, nem tudunk úgy tovább lépni, hogy ne kerüljön szóba a tényezık áramlása, illetve ezek sőrőn való váltakozása. A döntés természetében éppen az a szép, hogy nemcsak az egyik vagy másik tényezı hatja át a vásárlási folyamatainkat, hiszen akkor nem kellene olyan sok körülményt figyelembe vennünk, lerövidülne maga a folyamat. Ez szerencsére nem így van, mivel a választásainknál figyelembe kell venni az adódó körülményeket. Ha párkapcsolatban vagyunk, akkor a párunk véleményét (emóció), ha nincs elég pénzünk, nem veszünk fel hitelt, hanem keresünk másik autót (ráció), ha csak 5 hónap múlva kapok számomra megfelelı színő autót, de egy másikat kaphatnék azonnal, de másik színben (ráció). A döntési folyamatokban a tényezık szabad áramlása folyik és formálják, irányítják, befolyásolják választásunkat. A kérdıív alapján jól látható, hogy mind a férfiak, mind a nık egyik vagy másik tényezıt részesítik elsı helyen elınyben, azonban azt követıen már a másik (ellenkezı) tényezı befolyásolja tovább a választását. Ez nem azt jelenti, hogy letéríti a különféle nemeket a választás útjáról és kizökkenti ıket a döntési folyamatból. Sıt, inkább ezeknek a keveredése segíti a fogyasztót abban, hogy számára a leginkább megfelelı gépkocsit tudja kiválasztani és elégedetten távozzon a márkakereskedésbıl. Impulzusok ezrei érnek minket a mindennapokban és ebben a zőrzavaros információáramlatból kell nekünk kiszőrni a számunkra releváns információkat és alkalmaznunk egy adott szituációra vonatkoztatva. Ezt a szituációt, úgy kell elképzelnünk, mint egy vitorlás hajót (ez maga a fogyasztó), amelynek a vitorláját (emberi agy) minden felöl, fújja a szél (minket ért impulzusok) és csak hánykolódik a tengeren, de nem jut elıre (elbizonytalanodik, tanácstalanná válik). Sok kis apró matróz (külsı behatások, vélemények, tanácsok) segítsége kell ahhoz, hogy a vitorlát megfeszítse (rendezze a begyőjtött információkat) ezzel támogatva a kormányos (saját akaratunk) munkáját, aki egyenesbe hozza a hajót és haladásra kényszeríti. Ennek a folyamatnak a végére, már kialakul a saját elképzelésünk, amelyre természetesen hatással voltak a különféle vélemények, tanácsok.

Oldal: 50 / 65

A fenti hipotézist ebben a formában meg kell cáfolnom, mivel nem elbizonytalanítja a fogyasztót, hanem hatással van a döntési folyamataira és inkább támogatja, segíti a helyes választás meghozatalában.

A negyedik hipotézisem a következı volt:

4.) Nemtıl független a két tényezı hatása a döntési folyamatokra

A kérdıívek feldolgozása közben, ahogyan egyre jobban gondolkodtam ezen az állításon, nem láttam semmi értelmét. Úgy éreztem, hogy ez a hipotézis fölösleges és teljesen értelmetlen kérdésre ad választ. Késıbb jött csak a megvilágosodás, amikor a szakirodalom és a kutatás mélyére ástam egyre jobban. Az, hogy melyik nemre, milyen tényezık hatnak jobban, az ebben az esetben teljesen irreleváns, mivel az állításom arra utal, hogy a döntési folyamatokban mindkét felet éri egyik és másik tényezı felıl hatás, amelyek együttesen befolyásolják választásaikat. Az együttes hatás egy nagyon komplex folyamat, amelybıl csak nagyon alapos elemzéssel lehet kiszőrni, hogy a döntésünk, amit meghoztunk, az racionális vagy emocionális. Egyik tényezıre sem mondhatjuk azt, hogy jó vagy rossz, mivel emberi mivoltunkra mindkettı tényezı jellemzı. A fentiekben elemeztük, hogy mind a férfiakat, mind a nıket érik racionális és emocionális hatások is a vásárlási döntési folyamatok során. Az, hogy egyik vagy másik tényezı hat e, erısebben az egyes nemek esetében az most lényegtelen. Ami számunkra fontos, az a végeredmény, amely megmutatta, hogy mindkét nem esetében jótékony hatással van a két tényezı hatása a döntési folyamataikban, a végsı választásuk meghozatalában. Minden szempontból megnyugtató döntést, csak akkor tudunk hozni, ha figyelünk a környezetünkre, észleljük miden változását és reagálunk is ezekre a hatásokra. Az információkat dekódolnunk kell, ahhoz, hogy esélyünk legyen a helyes értelmezésükre, vagyis az adott információt a megfelelı környezetben kell megvizsgálnunk. Ehhez természetesen szükséges a saját testi és lelki nyugalmunk, valamint az, hogy teljes mértékben uraljuk a gondolatainkat. Ebben az esetben tudunk higgadt és jó döntést hozni, amelyben a hibázás kizárva. A hipotézis tehát, hogy a két tényezı hatása független a nemektıl a döntési folyamataikra nézve, igaz. Meglepı is lenne, ha be tudnánk bizonyítani, hogy a férfiak irányába csak a racionális tényezık áramolnak, a nık irányába pedig csak az emocionális. Ehhez, olyan zárt

Oldal: 51 / 65

és mesterséges (irányított) közegre lenne szükség, amely a természetes életünkben nem lehetséges.

9.

Összefoglalás

A kutatásból is kitőnik, hogy a racionalitás és az emocionalitás nem is áll olyan messze egymástó, ami a döntési folyamatokat illeti. Mivel a döntési folyamat több lépcsıbıl tevıdik össze, amelyben egymást váltják a logikai és az érzelmi úton hozott döntések. A döntési tényezık mivoltát, erısen meghatározzák a vásárlási folyamat egyes lépcsıi, amelyek végigkísérik választásunkat. Talán nem is lehet egyértelmően meghatározni, hogy egy vásárlás – az új autós területen – racionális vagy emocionális, hiszen a gépkocsi egy olyan speciális termék, amelynek vásárlási folyamatában felváltva jelentkeznek ezek a tényezık. Azt azonban meg lehet határozni, hogy az egyes nemeknél, melyik tényezı kap nagyobb hangsúlyt. Ezáltal, azt is meghatározhatjuk – finomítva a hipotézisünket -, hogy az adott nemre, melyik tényezı jellemzıbb inkább. A vizsgálatunkból kitőnik, hogy a márkaválasztást a barátok/rokonok tapasztalatai befolyásolják a leginkább és csak ezt követi a saját benyomásaink és a reklámok szerepe. Ezeknek az információknak, a márkakereskedık életében van nélkülözhetetlen szerepe, mivel ez is azt bizonyítja, hogy a meglévı és egyben elégedett ügyfél, sokkal kisebb anyagi ráfordítással hoz számára új üzletet, mint sem a reklámokra költött százezrek vagy éppen millió forintok. Ebben az összefüggésben a márkaválasztás inkább érzelmi alapon történik, hiszen el hisszük a bizalmi körünkben lévı emberek tapasztalatait és hallgatunk rájuk. Hallgatunk rájuk, mert szeretjük és tiszteljük ıket, vagyis bízunk az ı döntéseikben. Abban az esetben, ha nekünk is hosszabb ideig volt már saját tapasztalatunk bármely autómárkával kapcsolatban, akkor ez egy hozzáadott értékké válik és megerısítjük a mások tapasztalásait magunkban. Ez mindkét nemre jellemzı nagyjából egyenlı arányban és ez így, egy érzelmi alapon meghozott döntés. A következı lépésben – ha csak egy vagy több márka is felmerül – akkor a modell(ek) kiválasztása a következı lépés, amely az autó méretétıl és árától függ elsısorban. Ennek alapján a modell kiválasztása már sokkal inkább racionális döntés, kivéve, ha nem márkahőségrıl van szó, mert akkor egy kis érzelmi hatással keveredik a döntésünk. Habár egy kis érzelmi hatással keveredik, nem szabad elfelejteni, hogy az elégedettségünk, az autó megbízhatóságából, gazdaságos mőködésébıl ered, amelyek inkább racionális hatások. Oldal: 52 / 65

Társadalmunkban

megfigyelhetı

egyfajta

átrendezıdés,

ami

a

férfi-nıi

szerepek

felcserélıdésével, de legalábbis egymáshoz való közeledésével jár együtt. A nık szerepe nemcsak a döntésben egyre nagyobb mértékő, hanem a döntést elıkészítı folyamatokban is. Ezt leginkább a válások megszaporodásával lehet magyarázni, mivel az egyedülálló nı kénytelen megtanulni bizonyos dolgokat, amit addig a férfi (férje) látott el. Számos olyan hölgy ismerısöm van, aki a válása után tanulta meg a csavarhúzó és a kalapács használatát, azt, hogy hogyan cserélünk az autóba ablakmosó folyadékot, hogyan cserélünk kereket, odafigyelni az autója szervizkönyvére, figyelnie az autója minden rezdülését, ha gyanús hangot hall, akkor megelızvén a nagyobb bajt, elvigye szervizbe autóját. Ezzel csak annyit szerettem volna mondani, hogy kezdenek összemosódni azok az autóval és annak ügyintézésével kapcsolatos határok, amelyek eddig élesen elválasztották a nıt a férfitól. Ma már a nık is egyre nagyobb érdeklıdéssel viseltetnek a mőszaki dolgok és így az autók iránt is. A racionalitás és az emocionalitás, habár külön-külön is hatással vannak választásunkra, azt mindenképpen kijelenthetjük, hogy együttesen befolyásolják és alakítják a vásárlási folyamataink során meghozott döntéseinket. Nagyon fontos kiemelni, hogy nem megváltoztatják a döntésünket, hanem formálják és irányítják is, hogy a folyamat végén a lehetı legoptimálisabb döntést hozhassuk meg. Mindkét tényezıt a mi belsınk generálja és kelti életre, nem pedig valami külsı hatástól vezérelt befolyásolásról van szó, ezért nem lehet külön kezelni ezeket. Nem beszélhetünk csak racionális emberrıl és nem beszélhetünk csak emocionális emberrıl.

10. Mit tehet a kereskedı, a jövıben Tisztán kivehetı, hogy a fogyasztók vásárlási kedve erıteljesen visszaesett az utóbbi évben, sıt még erısebben az utóbbi néhány hónapban. Az emberek féltik az állásukat, nem mernek nagyobb beruházásokba kezdeni, félnek mindenfajta kiadástól, amely a késıbbiekben veszélybe sodorhatja az életszínvonalukat. Az emberek tudata annyira beszőkült ezáltal, hogy nyitottságukból már szinte semmi sem maradt. Ezt a következtetést abból vontam le, hogy már a hirdetésekre sem reagálnak olyan számba, mint korábban. Eddig csak az eladások estek vissza az újautó kereskedelemben, de most már az érdeklıdés is a korábbi idıszakhoz képest. Egyre több pénzünkbe kerül egy-egy ügyfél adatát megszerezni, ráadásul a megszerzett ügyfelet nagyon könnyő elveszteni, sokkal könnyebb, mint korábban bármikor. Oldal: 53 / 65

Tudomásul kell végre venni az összes értékesítınek, hogy minden egyes ügyfelet úgy kell kiszolgálni, mintha az egyetlen volna a világon. Nem elég az autót rásózni, ápolni kell a lelkét, a legteljesebb információkat kell a rendelkezésére bocsátani. Ha bármilyen változás áll be az autó érkezését illetıen azonnal hívjuk az ügyfelet. Akkor se engedjük el a kezét, ha már megvette az autót és kigurult vele a kapunk, mert bármikor hozhat újabb ügyfeleket. Az elégedett ügyfél a jövınk záloga. Az üzlet megkötése után érdemes kiállítani a vevırıl egy nyilvántartási lapot (naplóba, számítógépen), feltüntetve mindent, amit az értékesítı megtudott róla és, hogy mit vásárolt. Ugyanakkor, küldjön neki egy köszönılapot, amely lehet ma már elektronikus formátumú is. Ez nagyon ritkán fordul elı az értékesítık körében. Az értékesítési folyamatban ez úgy néz ki, hogy: Igyekezzünk, minél személyesebb dolgokat megtudni az ügyfelünkrıl (család, hobbi, háziállat, gyerekek neve, általános problémái) Váljunk már-már a család barátjává. Nem csak azért lehet felhívni az ügyfelet, hogy fizesse be az autó vételárát vagy, hogy megérkezett a gyártásból rendelt autója, hanem névnapok alkalmával is, kaptam két jegyet a hoki meccsre, eljönnél velem? Tudom, mennyire szereted. Bármilyen autóval nem kapcsolatos témában tartsuk vele a kontaktot, mert ez hozhat olyan sikert ebben az elıttünk álló idıszakban, amely segíti túlélni ezt a kialakult helyzetet. Cégcsoportunkra vonatkoztatva kiszámoltam, hogy egy év alatt közel 2000 darab autót tudunk eladni egy normálisan mőködı piacon, amely nehézségektıl mentes és nincs válsághangulat. Ebben benne van az összes márkánk és a használtautós üzletágunk is. Egy megközelítıleg 10 - 15 000 fıs adatbázisunk van, amely a nálunk valaha gépkocsit vásárolt vagy szervizünkbe járó ügyfeleket tartalmazza. Azt gondolom, hogy egy optimálisan mőködı piacon a fogyasztók többsége 4-6 évente lecseréli autóját, legyen az használt vagy új. Nézzük a legrosszabbat, hogy 6 év alatt cseréli le autóját. Egy 15 000 fıs adatbázisból, ha vannak is lemorzsolódások, egy olyan 13 000 fıvel lehet kalkulálni. Ha egy évben, 2000 autó eladásából és szervizelésébıl a cégcsoportunk meg tud élni, – miért ne tudna – akkor világosan kitőnik, hogy az ügyfeleink 6 évente le tudják cserélni autóikat, így elég volna, ha csak azokat szólítjuk meg marketin kommunikációs eszközök útján, akiket már ismerünk. Amennyiben ezeket az ügyfeleket, magunkhoz tudjuk kötni, akkor az elkövetkezendı években csökkenthetnénk a marketing költségeinket, illetve ezzel egy idıben növelhetnénk az elégedett ügyfeleink táborát. Nem kellene állandóan újabb és újabb cselszövéseket kitalálnunk, hogyan is tudnánk becsalogatni az ügyfeleket a szalonjainkba, hanem a meglévıek számára kellene csak kidolgozni egy programot, amely által kedvezményesen Oldal: 54 / 65

vásárolhat

nálunk,

illetve

idırıl-idıre

rendezvényeket

szerveznénk

–

egyfajta

partnertalálkozót -, ahol mindenki ismer mindenkit. „Becslések szerint egy új vevı megszerzése általában ötször annyiba kerül, mint a meglévı elégedetté tétele. Sok és nagy érıfeszítésbe kerül az elégedett vevıket arra ösztönözni, hogy hagyják el megszokott szállítójukat. Sajnos, a legtöbb marketing elmélet és gyakorlat azzal foglalkozik, hogyan szerezzünk új vevıket és nem azzal, hogyan tartsuk meg a meglévıket. A hangsúly hagyományosan azon volt, hogyan végezzünk eladásokat és nem azon, hogyan építsünk kapcsolatokat. Mindig a reklám és eladás volt a fókuszban és nem a vevıvel való utólagos foglalkozás. Ma azonban egyre több vállalat ismeri fel annak fontosságát, hogy a meglévı vevıket kielégítsük és megtartsuk. Egy tanulmány kimutatta, hogy a vállalati nyereség 25 és 85% közötti nagyságrenddel növelhetı, ha a vevık lemorzsolódását 5%-kal csökkentik. Sajnálatos módon, a vállalati számviteli rendszer alkalmatlan a hőséges vevık értékének kimutatására” (Philip Kotler, 2004, p.82). Azt látom, hogy a kereskedık nem hisznek a vásárlók hőségében és nem mernek kizárólag a saját adatbázisukra támaszkodni, mindig kitekintgetnek újabb ügyfelek után. Ennek az is az oka, hogy a kereskedık többségének az adatbázisa már igencsak elavult, amelyet csak és kizárólag profi call centeres céggel lehet rendbe tenni, ahol egy kis interjú keretén belül frissítik az adatbázist: név, cím, telefonszám, e-mail cím, milyen autója van, hova jár szervizbe, tervezi e autó vásárlását a közeljövıben, elégedett volt e a mi szolgáltatásainkkal. Ezek lennének a minimum adatok, amelyek szükségesek ahhoz, hogy elindulhasson egy olyan szakmai munka, amely a jövı sikerének záloga lehet. Ezen felül természetesen még számtalan dolgot megkérdezhetünk az ügyfelektıl, de ez már egy másik témakör. A tejességhez hozzá tartozik, hogy egy igazán profi call centeres cég, meg is kéri az adatbázis frissítés árát, amelynek a megtérülési ideje nem azonnali. A másik komoly probléma, hogy a kereskedı nem szívesen adja ki másik félnek az adatbázisát, nehogy visszaélésekre adjon alkalmat.

A vevık személyes jellemzıi „A megbízható marketingprogram tervezését megelızıen meg kell ismerni a fogyasztói piacot és a vevık vásárlási magatartását. A fogyasztói piac ki kell terjednie arra, hogy kikbıl

Oldal: 55 / 65

áll a piac, mit vásárolnak, miért vásárolnak, ki vesz részt a vásárlásban, hogyan vásárolnak, mikor vásárolnak, és hol vásárolnak.

A fogyasztó magatartását négy fontosabb jellemzı befolyásolja: -

a kulturális (kultúra, szubkultúra és társadalmi osztály)

-

társadalmi (referenciacsoportok, család, szerepek és státusok)

-

személyes jellemzık (kor, és családiélet-ciklus, foglalkozás, gazdasági körülmények, életmód, a személyiségjellemzık és az énkép)

-

a pszichológiai jellemzık (motivációs, észlelés, érzékelés, tanulás, hitek és attitődök)

E négy, vevıt befolyásoló jellemzı teljes ismerete segítséget nyújt a fogyasztó elérésére és megtartására. A vásárlási döntés megértése érdekében a marketingszakembernek azonosítania kell a döntéshozás, és azokat, akik hatással vannak rá. Az egyének lehetnek befolyásolók, javaslattevık,

döntéshozók,

vevık

és

használók.

Az

egyes

típusokat

különbözı

marketingkampányokkal kell megcélozni. Tanulmányozni kell továbbá a fogyasztó érdekeltségét is.

A marketingstratégiát a fogyasztási magatartás négy típusa szerint kell megtervezni: -

összetett

-

disszonanciacsökkentı

-

rutinszerő

-

változatosságot keresı vásárlói magatartást különböztetünk meg.

A tipikusan vásárlási folyamat a következı elemekbıl áll: -

probléma felismerés

-

információkeresés

-

az alternatívák értékelése

-

vásárlási döntés és a vásárlás utáni fogyasztói magatartás.

A marketingszakemberek feladata az egyes szakaszok fogyasztói magatartásának és a befolyásoló hatásoknak a megismerése. Mások attitődje, a váratlan események és a kockázat mértéke is hatással lehet a vásárló döntésére, s hasonlóan befolyásolhatja a vállalat további lépéseit a vásárlás utáni elégedettség, illetve a fogyasztó vásárlás utáni magatartását. Az Oldal: 56 / 65

elégedett vevı újra vásárol, míg az elégedetlen nem, sıt baráti körében a termék rossz hírét is keltheti. Éppen ezért a vállalatoknak a fogyasztói elégedettségrıl a vásárlási folyamat minden szintjén gondoskodniuk kell (Philip Kotler, 2004, p.240). A vásárlók döntéseiben markáns szerephez jutnak a személyes jellemzık, mint az életkor, a foglalkozás a vagyoni- jövedelmi helyzet, az életmód, a személyiség. A foglalkozásból következik a vagyoni és jövedelmi helyzet, ami a vásárló szabadságfokát határozza meg. Ez részben a fogyasztás mennyiségére és összetételére hat, részben az iskolai végzettség és a betöltött pozíció következtében az értékrendet, illetve a státuszszimbólumokat formálja.

Itt

ismételten

megjelennek

a

már

korábban

tárgyalt

vágyak,

mint

státuszszimbólumok, amiket el szeretnénk érni. Az életmód, a fogyasztó beállítódását tükrözi, és ismerete igen lényeges a befolyásolhatósága szempontjából. Az ugyanabból a társadalmi osztályból származó emberek életvitele teljesen eltérı is lehet. Ha valaki visszahúzódó, konzervatívan öltözik, nem vásárol feltőnı autót. Vagy vannak, akik ezzel próbálják elhitetni, hogy mennyire fontos emberek, és olyan autót vesznek, amit mindenki megnéz. Valószínő, hogy ık feltőnıen is öltözködnek, de ez most nem kapcsolódik a témához. Lehetséges az a csoportosítás is, hogy ugyan megegyezı társadalmi osztályból valók, de az egyik egyedül álló és a kisebb autókat kedveli, míg a másik családos ember és a nagyobb légterő autókat preferálja. A márkahőség viszont igen fontos tényezı, mert egy termék egyben én-kifejezı is lehet. A személyiség az egyén pszichológiai jellemzıinek összessége, míg az én kép az egyénrıl alkotott komplex kép. A személyiség különbözı fogalmakkal jellemezhetı, mint például az önbizalommal, a toleranciával, az alkalmazkodóképességgel, attól függıen melyik pszichológia irányzatból tekintjük. Miután a fogyasztók különbözı személyiségjegyek alapján csoportosíthatók és a személyiségjegyek és a marketing eszközök (termék, márka, média) között szoros összefüggés tapasztalható, ezért a marketingszakember számára ezt is fontos ismerni. Az énkép szerepe a márkavásárlásnál fontos, ahol a gyártónak a tényleges (mit gondolok magamról?) vagy az ideális (milyen szeretnék lenni?), énképhez kell igazodnia. Összegezve az eddigieket, el lehet mondani, hogy fel kell ismernie az kereskedıknek, hogy a hosszú évek alatt összegyőjtött adatbázist, hogyan is kellene használni és megbecsülni. Hinni kell abban, hogy a régi ügyfél, aki ismer minket és pozitív élménye volt velünk kapcsolatban, örömmel fog velünk együttmőködni még évtizedekig, ha megtaláljuk velük a közös hangot és alkalmat teremtünk számára az együttmőködéshez. Alkalmat kell teremtenünk magunk számára, hogy közelebbrıl megismerhessük az ügyfeleinket és minden személyiségének Oldal: 57 / 65

letérképezéséhez szükséges adatot begyőjtsünk róla (végzettség, jövedelem, családi állapot, stb.).

10.1. A célcsoportok megfelelő kiválasztása A vállalatnak alapvetıen a következıket kell vizsgálnia és mérlegelnie, amikor célcsoportot választ:  Milyen az egyes korcsoportok mérete és a jövıbeni növekedése, pl.: Magyarországon az a tendencia mutatkozik az elkövetkezendı években, hogy a nyugdíjasok lesznek többségben. Ehhez alkalmazkodva a kisebb és gazdaságos autókat lesz érdemes ennek a célcsoportnak reklámozni vagy megtalálni azokat a fórumokat, ahol el lehet érni ıket.  Milyen az egyes szegmentumok jövedelmezısége. Ez az ár kialakításánál fontos szempont. A jelenlegi gazdasági helyzetet figyelembe véve, megállapítható, hogy a közeli jövıben a kisvállalkozások tönkre mennek, ennek alapján ismét csak a kis – és talán a – közép kategóriás autók értékesítésére kell az autópiacnak koncentrálnia, mert még kisebb lesz az a réteg Magyarországon, amely megengedhet magának egy nagyobb kategóriás autót. Amit ezzel együtt még fontos megemlíteni, hogy a prémium szegmenső autók piaca semmit sem csökkent az elmúlt években, vagyis akinek eddig Mercédesze volt, az a jövıben sem adja majd lentebb.  Milyen és mennyi versenytárssal kell számolni. Itt nem az a legfontosabb, hogy milyen modellekkel állnak majd elı a konkurens kereskedık által forgalmazott autómárkák. A túlélés szempontja, hogy a környezetünkben élı és hasonló márkákat forgalmazó kereskedık közül, kinek erısebb a finanszírozási háttere, ki bír tovább talpon maradni ebben a kiélezett piaci helyzetben, ahol egymás árainak ígérnek alá a versenytársak. Ez már régen nem az egészséges versenyhelyzetrıl szól, hanem a túlélésrıl, ahol az etika szabályai elhalványulnak.  Melyek a vállalati célok, és hogyan tudja ezt a cég a forrásokból megvalósítani. Nagyon alapos üzleti terv elkészítése szükséges ahhoz, hogy a kereskedıi hálózat átvészelje az elıtte álló 3-4 évet és még utána sem lehet majd megnyugodni. Az alapos terv, nagyon szigorú és pontos végrehajtást is igényel egyben, mivel nem lehetnek benne kilengések.

Oldal: 58 / 65

Csak olyan célokat érdemes kitőznie a cégcsoportnak, amelyeket meg is tud valósítani. Bármilyen vonzónak is tőnik egy-egy szegmentum nagysága, és jövedelmezısége, ha a vállalat nem képes tartani a konkurenciával a versenyt. Ilyen piaci körülmények közepette, mérlegelni kell, hogy mi mennyit ér és fölösleges kockázatot nem szabad vállalni. A piacszegmentálás történhet a priori elvek alapján, vagy a piac jellemzıinek részletes feltárására irányuló piackutatás eredményeire építve. A piackutatás természetesen az elsı esetben sem nélkülözhetı: az egyes piacokon alkalmazandó marketingeszközök kiválasztása ezt mindenképpen megköveteli. A célpiac azon piacszegmensek köre, amelyeken a vállalat a jelentkezı piaci igényeket ki akarja elégíteni. Ezért nagyon fontos a különbözı szegmentumokat az elıbbiek alapján értékelni, és a választást összhangba kell hozni a vállalati adottságokkal!

Oldal: 59 / 65

Irodalomjegyzék 1.) Forgács József (Joseph P. Forgas) 2003 Az érzelmek pszichológiája. Kairosz Kiadó. 2.) Marosán György 2006 A 21. század stratégiai menedzsmentje. Mőszaki Kiadó, Budapest. 3.) Szántó Szilvia 2003 Cikkek a fogyasztói magatartás témakörébıl. Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság. 4.) Dr. Ternovszky Ferenc 2004 Nemzetközi menedzsment európai szemmel. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest. 5.) Daniel Goleman 2002 Érzelmi intelligencia a munkahelyen. Edge 200 Kft. 6.) Robert Cialdini 1999 A befolyásolás lélektana. Corvinus Kiadó. 7.) Joe Girard 1993 Hogyan adjunk el bármit bárkinek. Bagolyvár Könyvkiadó. 8.) Roger Dawson1999 Nyerı tárgyalási taktikák. Bagolyvár Könyvkiadó. 9.) Philip Kotler 2004 Marketing Menedzsment. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 10.)

Veres Zoltán 2002 Szolgáltatás – Marketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó

Kft.

Irodalomjegyzék (online) 1.)

http://vallalkozoi.negyed.hu/vnegyed/20100621-nagy-bukasokatelozhet-meg-a-piackutatas.html 2010.06.21. Hajnal László Letöltés dátuma: 2011.04.23. 2.)

http://tanulokozosseg.mindentudo.hu/s_doc_server.php?id=3641 Ismeretlen szerzı. Letöltés dátuma: 2011.04.24. 3.)

http://equal.nfu.hu/download.php?docID=595 – Apró Antal Zoltán (2007) Letöltés dátuma: 2011.04.25. 4.)

http://www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/maslow_motivcis_pirami sa.html - Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna, Dr. Dávid Mária, Dr. Hatvani Andrea, Dr. Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde - Maslow motivációs piramisa (letöltés dátuma: 2011.04.26)

Ábrajegyzék 1. Kor szerinti megoszlása…………………………………………………………...….18 2. Kor és nem szerinti megoszlás………………………………………………………..19 3. Párkapcsolatban élık aránya………………………………………………………….20 4. Milyen gyakran vezet?..................................................................................................21 5. Mi alapján választanak az ügyfelek kereskedıt?..........................................................25 6. Maslow hierarchia modell…………………………………………………………….30

Mellékletek

1. melléklet

2. melléklet