BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás szak

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás szak Nappali tagozat Reklám szakirány

A reklámozás jövője a digitális televízió és az IPTV világában

Sallay Gergely Budapest, 2010 1

Tartalom

1. Bevezetés

4

2. A digitális televízió és az IPTV háttere

5

2.1. A televíziózás története

5

2.2. Az internet terjedése

7

2.3. Tudatos médiahasználat

8

2.3.1. Reklámkerülés

8

3. A digitális televízió és az IPTV bemutatása

11

3.1. A digitális televízió

11

3.2. Az IPTV

14

3.2.1. Az IPTV-ről általában

14

3.2.2. Interaktivitás

15

3.2.3. On demand

16

4. A digitális televízió és az IPTV elemzése marketing szempontból 4.1. Iparágelemzés

17 17

4.1.1. A digitális televíziózás fejlődése a világ országaiban

17

4.1.2. A digitális televíziózás kialakulása és fejlődése Európában

17

4.1.3. A magyar piaci környezet bemutatása

19

4.2. Fogyasztói elérés - primer kutatás elemzése

21

4.3. Az IPTV mint médium - SWOT analízis

29

4.3.1. Erősségek

29

4.3.2. Gyengeségek

29

4.3.3. Lehetőségek

30

4.3.4. Veszélyek

30

5. Az IPTV marketingstratégiai elemzése

31

5.1. Trendek és kilátások

31

5.2. Termékstratégia

32

5.3. Árazási modellek

33

5.4. Reklámozási szempontok

35

6. A hazai legnagyobbak: T-HOME, UPC

37

6.1. T-Home

37

6.1.1. Szolgáltatások

37

6.1.2. Felmerülő problémák

38 2

6.1.3. Jövőképük

39

6.2. UPC

41

6.2.1. Szolgáltatások

42

6.3. Egyéb digitális és IPTV szolgáltatók

42

7. A digitális televízió és az IPTV a marketingkommunikáció aspektusaiból

43

7.1. Statisztikák

43

7.2. Már megvalósított marketing megoldások

43

7.3. A digitális TV-n való reklámozás előnyei

46

7.4. Hogyan lesznek mérhetőek a digitális és az IPTV nézési szokások

47

8. A digitális televíziózás és az IPTV jövője

49

8.1. A fejlődés méretei, lehetőségei

49

8.2. Lehetőségek: 3 képernyős kampányok

51

8.2.1. Konkrét példa elemzése: Burger King Whopper Freak Out, USA

52

9. Befejezés

54

10. Irodalomjegyzék

56

11. Mellékletek

58

3

1. Bevezetés

A televíziózás átalakulóban van köszönhetően a rohamos technológiai fejlődésnek. Ma már digitális televíziókat gyártanak, készítenek kifejezetten 3D-s tévézésre szánt készülékeket és folyamatosan újabb és újabb tévék lepik el a piacot igazodva a fogyasztók és a technológia elvárásainak. A televíziózási szokások átalakulnak, változnak a nézői szokások, tudatosabbá válik a médiafogyasztás. Ebbe a környezetbe érkezik az IPTV, egy olyan digitális televíziós műsorszolgáltatás, melyet az interneten vagy helyi hálózaton (LAN) keresztül, IP szabvány használatának

segítségével

nyújtanak.

A

technológia

lehetővé

teszi

a

kétirányú

kommunikációt, így a felhasználók több szolgáltatást kaphatnak. Az IPTV feltétele a szélessávú internet kapcsolat megléte, azonban itthon az elmúlt évtizedben a hálózat megfelelően kiépült mára ahhoz, hogy lehetővé tegye a szolgáltatás eljuttatását az otthonokba. A dolgozat célja, hogy képet kapjunk arról, miként fognak átalakulni a tévézési szokások a jövőben, milyen szerepe lesz ebben a digitális televíziózásnak és az IPTV-nek, valamint hogy az ezáltal létrejött reklámkerülést(a fogyasztó on demand választ programot) milyen alternatív módszerekkel lehet ellensúlyozni (fogyasztóhoz igazodó reklámok, dm, internetes reklámokhoz hasonló reklámok, interaktív reklámok stb.) Ezen felül az említett médiumokon létrejövő reklámok mérhetőségét, árazási módszereit, illetve egyéb gazdasági vonatkozásait is vizsgálom szakdolgozatomban. Elsőként szekunder kutatás végeztem, mely során betekintést nyerünk a digitális televíziók és az IPTV-k, valamint őseik, a televízió és az internet világába. Főleg online forrásokat használtam, egyrészt a témából adódóan, másrészt az információk a témával kapcsolatban szinte csak az interneten találhatóak meg. Dolgozatomban a bevezető fejezetek után piaci elemzések, konkrét üzleti példák és marketing megoldások következnek a sorban, egy általam elvégzett kvantitatív kérdőíves kutatás elemzésével egyetemben. A marketingkommunikáció aspektusaiból is áttekintem a témát. Ezek után megvizsgálom a hazai szolgáltatók piacát is. Írásomban kiemelt szerepet kap a jövő vizsgálata, mivel célom, hogy képet kapjunk arról, hogyan is fog átalakulni a televíziózás és ezáltal a reklámozás, hiszen a tévéreklámok teszik ki az ATL reklámköltések meghatározó hányadát Magyarországon(mintegy 40%-át)1

1

forrás: MRSZ Sajtóközlemény- Reklámköltési adatok 2009 - MRSZ becslés

4

2. A digitális televízió és az IPTV háttere 2.1. A televíziózás története A televíziózás története sok évtizedes múltra nyúlik vissza. Rengeteg mérnök és feltaláló, a legkülönfélébb országokból dolgozott a televíziózás tökéletesítésén. A televíziózás alapja kezdetben egy elektromechanikai megoldás, melynek lényege a kép beolvasása, átvitele és reprodukálása volt. Ahogyan az évek során tökéletesítették, fejlesztették a felvevőgépeket, a képcsöveket, és a kijelzők minőségét, az elektromechanikus televízió utat nyitott az elektronikus rendszerek terjedéséhez. Paul Nipkow Németországban 1884-ben feltalálta a képfelbontás elvét a róla elnevezett pásztázó tárcsával, ellenben az első, nagy távolságra vezetéken továbbított televíziós adásra csak 1926-ban került sor London– Glasgow között John Logie Baird skót feltaláló jóvoltából. A katódsugárcsövet Karl Ferdinand Braun fejlesztette ki 1897-ben.Tihanyi Kálmán nevéhez fűződik a teljesen elektronikus, töltéstároló típusú televíziós 1950-es évekbeli Tévékészülék,USA

rendszer feltalálása. 1924-ben jött rá a megoldásra, 1926ban kelt magyar szabadalmi bejelentése, ezt követően

kereste meg őt 1928-ban a Radio Corporatio of America. Németországban Telefunken néven indult meg először a rendszeres adás, 1935-ben.Mihály Dénes 1933-ban E. H. Traub fizikussal együttműködve már egy olyan televíziós készüléket mutathatott be, amelyet maga még tovább tökéletesített (TELEHOR). Ez volt a képet 240 sorra felbontó, Mihály–Traub féle forgótükrös vevőkészülék, melynek képét akár 2,5×3 méteres felületre is ki lehetett vetíteni. 1936 őszén az első zárt láncú televíziós közvetítésre a Gellért szállóban került sor, ahol mintegy 30 méteres távolságra közvetítettek televíziós képet.1929-ben már Anglia is elkezdte a kísérleti műsorszolgáltatást a BBC fennhatósága alatt, 1936-ig John Logie Baird készülékével, majd az EMI–Marconi Company által kifejlesztett elektronikus képátviteli rendszerrel. Az Amerikai Egyesült Államokban az NBC 1939-ben sugározta első televíziós adását.1929-ben a Bell laboratórium már bemutatta a színes televíziót, és 1940. január 12-én az első tévélánc is megkezdte a működését. Peter C. Goldmark, a budapesti születésű mérnök, 5

fizikus a CBS alkalmazottja volt. Ő dolgozta ki az első használható színestelevízió-szabványt a CBS-nél 1940-ben. Emellett ő találta fel a mikrobarázdás lemezt 1944-ben, s űrtávközlési alkalmazások fejlesztőjeként is tevékenykedett. 1953. január 23-án döntés született a hazai televíziózás megindításáról. 1954. január 20-án megindultak itthon az első próbaadások.2 A 20. század végére a televízió a legnagyobb hatású tömegmédiummá vált világszerte. A legtöbb háztartásban, a harmadik világ országaitól kezdve a legfejlettebb európai és ázsiai országokon át Amerikáig mindenhol megtalálható valamilyen féle televízió. Ma már sok európai országban teljesen áttértek az analógról a digitális földi sugárzásra. HD adásokat kezdtek adni digitális hálózatokon keresztül, megjelent az IPTV melyben felcsillant egy jövőbeni platform, az internet és a televízió teljes egybeforrásának egyik hírnöke. Napjainkban már a háromdimenziós képalkotásra képes televízióval folynak előrehaladott kísérletek világszerte. Várhatóan ez is elterjed majd szép lassan, elsőként a fejlettebb országokban, de mint minden technológiai újdonságnak, ennek is csökkenni fog az ára idővel, hiszen a technika rohamosan fejlődik. Ami egyik nap újdonságnak számít az másnapra már elavult. A televíziózással kapcsolatos következő fogalmak elkülönítése fontos a dolgozat megértésének céljából: 

Digitális TV: a televízió az analóg helyett digitális jelet kap, a műsorszórás, sugárzás minőségében van különbség.



HDTV: High-Definition TV, egy sugárzási norma, amellyel az ilyen formátumban elérhető műsorokat az ilyen készülékeken érezhetően jobb minőségben, nagyobb felbontásban lehet megtekinteni.



IPTV: olyan digitális televíziós műsorszolgáltatás, melyet az interneten vagy helyi hálózaton (LAN) keresztül, IP szabvány használatának segítségével nyújtanak. Az IPTV-n keresztüli média lejátszásához a TV-hez kapcsolt számítógép vagy set-top-box szükséges



2

WebTV: Internethálózaton keresztül igénybe vehető TV szolgáltatás

http://hu.wikipedia.org/wiki/Televízió

6

2.2. Az internet terjedése

A platform tulajdonságaiból adódóan és mivel az

internet

létfontosságú

az

hozzáférés megléte IPTV

működéséhez,

fontos megemlíteni milyen is a helyzet ma a világban és Magyarországon ezen a téren. Napjainkban

az

internet

majdnem

2

milliárd3 felhasználóval rendelkezik szerte a világon. Európában 2000-ről 2010-re 350%-al nőtt a felhasználók aránya 4. Az IP TV-t használók körében az internetezők aránya

nagyon

magas,

ez

annak

köszönhető, mivel az IPTV bevezetésének egyik

feltétele

a

szélessávú

3

Azábra: 1. Internet az internet méreteiméretei

3

internet

hozzáférés megléte. Itthon Magyarországon az internetezők aránya az európai mezőnyben átlagosnak mondható. Megközelítőleg 6 millió 200 ezer Internet felhasználó van itthon, ami a lakosság 62%-a. 2000-ről 2010-re ez 763,2%-os4 növekedés ami kimondottan jónak mondható az európai átlaghoz mérve. Az internetről azért is esik szó, mert Az IPTV-t gyakran hozzák összefüggésbe az internet TV szolgáltatással, amely a szokásos internethálózaton keresztül igénybe vehető TV szolgáltatás, vagyis WebTV szolgáltatás. Az IPTV ellenben olyan adattartalom, mely helyi számítógép hálózatokon (vagy set-top boxon) keresztül érhető el. Hazánkban az IPTV használatához még sok helyen biztosítani kell a szélessávú internet hozzáférést, ennek vannak infrastrukturális illetve technikai akadályai is, de a jövőben a felhasználók száma kétségkívül növekedni fog.

3 4

http://theroxor.com/2010/10/28/the-awesome-size-of-the-internet-infographic http://www.internetworldstats.com/stats.htm

7

2.3. Tudatos médiahasználat Az egyre tudatosabb fogyasztói rétegek tudatossága a médiafogyasztásban is megmutatkozik. Egyre több tévécsatorna van, egyre specifikusabb tévéműsorok, így már nem az a helyzet mint régen, amikor egy-két csatorna műsorából lehetett választani, és a nagy többség ugyanazt nézte, mivel nem volt sok lehetőségük. Ma már az is talál magának megfelelő speciális tartalmú csatornát akinek mondjuk a sporthorgászat a hobbija. Ebből következik, hogy a reklámkommunikáció területén is lépést kell tartani a fejlődéssel és a sokszínűséggel. A televíziózással kapcsolatban annyi nagy valószínűséggel megállapítható, hogy az egymást követő programokra építő lineáris műsorfolyam belátható időn belül megszűnik, és helyét a digitális videotékára alapuló műsorkölcsönzés, tudatos elektronikus tartalomfogyasztás veszi át. A digitális televízió és az IPTV legnagyobb újdonsága, hogy „on demand” azaz a felhasználó dönti el mikor mit kíván nézni. Mind az új technológia, mind a fogyasztók tudatosabb médiahasználata nagyban segíti a reklámkerülést, ami érthetően nem érdeke a médiapiac szereplőinek.

2.3.1. Reklámkerülés

A reklámok áradatát legtöbben nem szeretik. Ez a reklám-ellenesség sok mindenből fakad, nem konkrétan abból, hogy vannak idétlen, bugyuta reklámok. Inkább annak köszönhető, hogy a reklámok ömlesztve, minden frontról bombázzák az embereket. Nem tudunk úgy kimenni az utcára, hogy ne látnánk reklámot, nem tudjuk úgy bekapcsolni a tévét vagy a számítógépet, hogy ezt megkerülhessük. Egyszerűen túl sok van belőlük, túl sok felesleges információt generálva, melyeket az ember már nem tud, és nem is akar befogadni. A reklámkerülés egy általános jelenség, melyet teljesen megszüntetni nem lehet, ellenben lehet csökkenteni a megfelelő módon történő kommunikációval, a megfelelő időben és helyen, a megfelelő személy részére. Így egyrészt nem fogja azt érezni a fogyasztó, hogy elárasztják a reklámok, másrészt jobban ki tudja szűrni a neki fontos információkat, ezáltal növelve a vásárlás esélyét. Kérdés, hogy vajon az IPTV mint újfajta médium, mennyi tudja ezt az igényt teljesíteni.

8

„A reklámra zúdított kifogások jelentős része a kereskedelemmel, az árakkal és általában a fogyasztással kapcsolatos frusztráció áthárításából adódik, ahol a reklám csak a bűnbak szerepét tölti be”5. A kérdés amire próbálok választ keresni(primer kutatásom is e célt szolgálja), hogy miként reagálhat a fogyasztó a szokások átalakulására a reklámok területén. A vizsgált médium az IP TV melyben a kommunikáció sokkal direktebb, célzottabb lesz, ezáltal valószínűleg csökkenti a reklámozás iránti ellenszenvet. Bár még ez a válasz is várat magára. Elképzelhető többek közt, hogy a befogadó tolakodónak tartja majd a reklámokat, ráadásul azok személyesebb jellege miatt úgy érezheti, teljesen ki van szolgáltatva a reklámoknak, és ki tudja ki lát bele az életébe, szokásaiba ezáltal, vagy győzi meg arról, hogy neki mindenfélére szüksége van, amiről azt sem tudta eddig, hogy létezik. Jelenleg ugyan az IPTV szemszögéből vizsgálom a témát, de ugyanez igaz az internetes hirdetések jövőjére is. Ott is könnyen hozzáférhetnek a felhasználó által leggyakrabban látogatott oldalak jellegéhez, a felhasználó által leggyakrabban keresett címszavakhoz stb. ami segítségével megdöbbentően pontosan célozhatnak reklámokat. A felhasználó már-már úgy érezheti, hogy folyamatosan figyelik őt. Ez lehet egy jövő a reklámozásban, hiszen egy tökéletesen kiválasztott célcsoportnak nagyfokú hatékonysággal lehet eladni. Persze ennek jogi akadályai is lehetnek. A kérdés, hogy a fogyasztók mennyire nézik jó szemmel az ilyen direkt reklámokat. Dolgozatomban erre is próbálok választ keresni. Ugyan az elképzelhető, hogy a befogadó kevesebb reklámot lát majd az IPTV-ben, ugyanakkor a reklámok, melyeket lát, vagy interaktív kapcsolatba lép velük, sokkal közelebb állnak majd hozzá, hiszen érdeklődési körének megfelelőek lesznek. Így a „kevesebb néha több” elv alapján hatékonyabb reklámkampányokat építhetnek fel a cégek, és jobban koncentrálhatják azokat a célcsoport számára.

5

Sass István: Reklám és pszichológia (280.o)

9

2. ábra: az ellenállások szintjei a reklámokkal szemben

Nem tudatos ellenállások Percepciós szint - „Vidra effektus” (az érzékszervek automatikusan bezáródnak)

Tudatos ellenállások Kognitív szint – „Tagadás” (megfogalmazott ellenvetések az üzenettel szemben)

Koncepcionális ellenállások Érzelmi szint – „Elutasítás” (A reklám műfajának általános kerülése és elutasítása) forrás: Sas István: Reklám és pszichológia(281.o)

Az ábrán láthatjuk az ellenállási szinteket a reklámokkal szemben. Van, hogy csak a tudatalattink védekezik azzal, hogy kiszűri a felesleges információkat, úgymond bezárja az érzékszerveket a reklámok és információk áradata előtt. Ebben az esetben nem reklámkerülésről beszélünk, hanem egyfajta természetes mechanizmusról. Akik tudatosan ellenállnak a reklámoknak, ellenvetéseik vannak ezzel szemben, ők már többnyire a részét képezik a reklámkerülők csoportjának, ugyanakkor nem magát a reklám műfaját utasítják el, csupán a nekik nem tetsző üzeneteket és reklámokat. Az igazi reklámkerülők azok, akik az ’ elutasítók ’ közé tartoznak, érzelmi alapon utasítják el a reklámokat, utálják azokat, közönséges manipulációnak gondolják. A sok ömlesztett reklám közt sokszor elveszik az, amit a célcsoportunknak szántunk. Látják ugyan a reklámot, de a tudatukig sokszor nem jut el, pontosan amiatt, mert az érzékszervek bezáródnak a sok „reklámbombától” így hiába van egy jó reklámunk, azt senki sem fogja észrevenni, ha nem megfelelő közegbe illesztjük.

Fontos megemlíteni ezeket, hiszen a TV mint a legfrekventáltabb médium, rengeteg reklámot közvetít és a legtöbb fogyasztó sokszor képtelen megkülönböztetni az egyes márkákat egymástól, nem tudja, hogy amit látott az melyik márkához kapcsolható, és nagyon sok hátránya van még ha egyéb, a fogyasztó számára érdektelen tartalmat kommunikálunk

10

ráadásul ömlesztett formában egymás után. Emiatt a reklámkerülés is nő, ez az adatokból és a saját kutatásomból is kiderül. Szükség van a jobb targetálása, az egyszerűbb, de könnyebben azonosítható reklámokra, melyek számára az IPTV egy jó platform. Kezdve onnan, hogy precízebb méréseket kapunk a felhasználó szokásairól, az interneteshez hasonló reklámok felhasználhatóságán keresztül, az online videotárig, mindezek segítségünkre lehetnek a jobb célcsoport kiválasztásában. Magyarországon is nagy réteget érint a reklámkerülés. Minden célcsoportban vannak reklámkerülők, és ezek száma évről évre nő. A tendencia már a 2004-es adatokban is megmutatkozik, és évről évre folytatódik. Az aktív reklámkerülők száma fokozatosan nő, 2001-ben még csak 23,6% volt, 2004-re pedig már 27,6%. Az emberek több mint fele mérsékelt reklámkerülő, a reklámbefogadók száma pedig 16% körül mozgott. 6

3. ábra: reklámkerülők Magyarországon 20046 Az is kiderült még a PanMedia kutatásából, hogy a célcsoport azon része, mely „rosszul fogyaszt” reklámot, nagyobb fogyasztói potenciállal bír,de nehezebb vele kapcsolatba lépni. A reklámkerülők sokszor minőségi fogyasztók, így válogatósabbak a médiafogyasztás terén, illetve az igényesebb, kreatívabb reklámokat részesítik előnyben.

6

forrás: www.panmedia.hu/adavioder.php

11

3. A digitális televízió és az IPTV bemutatása 3.1. A digitális televízió 7 A digitális televíziózás az a technológia, amikor a televíziós vevőkészülékek nem analóg jeleket kapnak, hanem digitálisat. Az új készülékek már ennek a technológiának megfelelően készülnek, a régebbieket azonban el kell látni egy külső átalakítóval, úgynevezett „set-top box”-szal. Erre a set-top boxra illetve valamilyen féle médiaboxra szükség van az IPTV eléréséhez is, ezt legtöbb esetben a szolgáltató ingyenesen adja az előfizetéséhez. A világon mindenütt, így Magyarországon is törekednek az analógról digitálisra történő átállásra. Az átállás Európában napjainkban történik.

██ DVB-T ██ ATSC ██ ISDB-T ██ DMB-T/H ██ Többféle szabvány ██ Nincs információ

4. ábra: Digitális földfelszíni tv sugárzási szabványok 8 elterjedtsége a világon

1993-ban alkották meg a DVB (Digital Video Broadcasting) nevű európai szabványcsaládot, melynek részei: 

DVB-T digitális földfelszíni műsorszórás a VHF-UHF sávban



DVB-H digitális műsorszórás mobiltelefonra vagy más mobil készülékre



DVB-S digitális műsorszórás műholdon keresztül



DVB-C digitális műsorelosztás kábelhálózatokon

Észak-Amerikában az ATSC (a kifejlesztő Advanced Television Systems Committee nevéből) szabványcsalád érvényes:

7



ATSC földfelszíni és kábel



ATSC-M/H mobil eszközök

http://hu.wikipedia.org/wiki/Digitális_televíziózás

12

Japánban és Dél-Amerikában az ISDB (Integrated Services Digital Broadcasting) szabványcsalád terjedt el: 

ISDB-T földfelszíni



ISDB-S műholdas



ISDB-C kábeles

Kínában a DMB-T/H szabvány szerint történik a műsorszórás. A digitális televíziózás előnyei és hátrányai az analóg sugárzással szemben: Előnyök  Több csatorna sugározható azonos sávszélességen, egy hagyományos csatorna (transzponder) helyén, ezért több digitális adás kaphat helyet 

A hibajavításoknak köszönhetően a vételi minőség romlása egy bizonyos szintig észrevehetetlen, ellenben a hagyományos TV-adásokkal, ahol szemmel is látható a romlás



Jobb képminőség (megfelelő bitráta esetén)



Jobb hangminőség (megfelelő bitráta esetén)



Az adótornyoknak kisebb teljesítménnyel kell sugározniuk (olcsóbb üzemeltetés)

Hátrányok 

Csak az újabb tévékészülékek tudják közvetlenül venni az ilyen adást, amikbe már beépítették a digitális dekódoló egységet is. A régi készülékeknél külső „set top box” szükséges a vételhez.



Minél alacsonyabb a bitráta, annál több csatorna alakítható ki egy transzponderen. Túlságosan alacsony bitráta viszont a hagyományos, de jó minőségű adásokhoz képest rosszabb minőséget eredményez, elsősorban gyors mozgások vagy vételi zavar esetén



Egy bizonyos vételi szint alatt a hagyományos esetben még kivehető kép helyett a digitális adás feldolgozhatatlanná válik.

13

3.2. Az IPTV8 3.2.1. Az IPTV-ről általában IPTV (Internet Protocol Television) olyan digitális televíziós műsorszolgáltatás, melyet az interneten vagy helyi hálózaton (LAN) keresztül, IP szabvány használatának segítségével nyújtanak. A technológia lehetővé teszi a kétirányú kommunikációt, így a felhasználók több szolgáltatást kaphatnak. Az IPTV-t általában a szélessávú internetszolgáltató biztosítja egy zárt hálózati rendszerben. Mérföldkövek: 

1994-ben az ABC volt az első társaság, mely az interneten keresztül közvetítette az egyik televíziós műsorát



1998-ban az internet rádiózással foglalkozó AudioNet elindította az első élőben közvetített adását



Az IPTV gyors fejlődésének köszönhetően, a szolgáltatás jelenleg több, mint 100 millió háztartásban található meg világszerte.



2005 decemberétől indult az első független IPTV szolgáltató, mely HDTV formátumban nyújtotta adásait.



2006 júniusától világszerte több, mint 1300 IPTV csatorna volt elérhető



2010. június 11-én a Magyar Telekom a világon elsőként vezetett be IPTV szolgáltatást kábeltévés hálózaton a T-Home márkája keretén belül. A legnagyobb IPTV szolgáltatók Magyarországon: 

T-Home, UPC, Digi TV, Invitel

A legtöbb telekommunikációs szolgáltató potenciális lehetőségként tekint az IPTV-re és versenytársat jelent sok szokványos kábeltelevíziós szolgáltatónak, mivel egy jobb technológiát kínál, és a felhasználónak is nagyobb kényelmet és szabadságot ígér a műsorok terén. A televíziózás ezen ága rohamos gyorsasággal fejlődik a világon, így a televíziós műsorszolgáltatók is egyre inkább arra törekszenek, hogy adásaik az interneten is elérhetővé

8

http://hu.wikipedia.org/wiki/IPTV

14

váljanak. Az IPTV szolgáltatás igénybevételének feltétele szélessávú internet hozzáférés és az IPTV-n keresztül elérhető média megtekintésére alkalmas berendezés, mint például számítógép, iPad, HD TV vagy akár egy 3G-alapú mobiltelefon. Mivel az IPTV a szokásos hálózati protokollt használja, ez költséghatékonnyá teszi a szolgáltatás nyújtását mind a szolgáltatók, mind az előfizetők számára. A set-top-box és a szélessávú internet használatával a televíziózás sokkal hatékonyabban és jobb minőségben valósul meg. Ennek érdekébe az internetszolgáltatók arra törekszenek, hogy hálózataikat a HD TV vételére alkalmassá tegyék. Az IPTV-n keresztüli média lejátszásához a TV-hez kapcsolt számítógép vagy set-top-box szükséges. Jelenleg az IPTV konkurenciái a földi sugárzású, a műholdas valamint a kábeltelevíziós adások. Lássuk mik az IPTV előnyei a hagyományos televízióval szemben: 

Az összekapcsolt IP hálózaton keresztül lényegesen több szolgáltatás szélesebb tartalommal érhető el. Az IPTV esetén már interaktív szolgáltatásról beszélünk, ahol az előfizetők egyedileg határozhatják meg az általuk igénybe venni kívánt szolgáltatásokat. Az IP hálózaton keresztül igénybe vehető szolgáltatásoknak csak az előfizető igényei szabhatnak korlátot



HD minőség



tömörítés miatt kisebb fájlméret jobb minőségben



Áttekinthető, könnyen kezelhető menürendszer, multifunkciós távirányító



Megállítható, visszatekerhető, újraindítható, rögzíthető adás. Nincs időhöz kötve a műsor nézése



Reklámok „kivágása”



Videotéka



Elektronikus műsorújság, gyerekzár, nyelvválasztás



Korhatár beállítási lehetőség 3.2.2. Interaktivitás

Az IPTV sokkal hatékonyabbá teszi a televíziózási szokásokat, ami az interaktivitásban és a személyre szabhatóságban valósul meg. Ilyenek például a műsorok alatt rendelkezésre álló kiegészítő információk. Például egy futballmérkőzés alatt megtekinthetünk egy adott játékosról információkat vagy akár más szögből nézhetjük meg az egyes pillanatokat. 15

Továbbá a számítógépeken tárolt fényképeket nézhetjük meg vagy hallgathatunk zenét a tv-n keresztül. Telefonunk segítségével beállíthatjuk a gyakran nézett csatornáinkat vagy rögzíthetjük kedvenc sorozatainkat, de elvégezhetjük akár a biztonsági funkciók kezelését is (például gyermekzár). Az interaktív műsorszolgáltatás előnye, hogy lehetővé teszi a műsorok és kapcsolódó szolgáltatások csoportosítását különböző feltételek alapján, mint például cím, szereplők neve, elérhető funkciók az adás alatt (például kép a képben funkció stb.) vagy akár a tartalom leírását is. A set-top box9 egy egyszerűen használható, gyakorlatilag háztartási készülékként megjelenő számítástechnikai termék, amely valamilyen kommunikációs feladatra használható, és kimenetként a TV-t használja. Nevét onnan kapta, hogy akár csak egy DVD lejátszó, a televízió-készülék tetejére rakható. A set-top boxok tipikusan kódolt vagy digitális adások fogadására, illetve a karosszékből történő internetezésre használható készülékek. Fejlettebb változataik ezen kívül multimédiás funkciókat is betölthetnek. 3.2.3. Video on Demand A Video on Demand(VoD) lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy online műsorújságot böngésszennek, melyben információk vannak többek közt a legújabb filmekről és sorozatokról. Kiválaszthatják a számukra megfelelő filmet, amely akár azonnal lejátszható az előfizető számítógépén vagy televízióján. A digitális videotárhoz is hozzáférhetünk, mely segítségével - egy bizonyos összegért cserébe - megnézhetünk filmeket, sorozatokat a videotárból. A VoD segítségével lehetőség nyílik az adott film lejátszásának pillanatnyi megállítására, az egyes filmrészletek átugrására stb.

9

forrás: http://pcforum.hu/szotar/Set-top+Box.html

16

A digitális televízió és az IPTV elemzése marketing szempontból

4. 4.1.

Iparágelemzés

4.1.1. A digitális televíziózás fejlődése a világ országaiban A digitális sugárzásról analógra történő átállás napjainkban is zajlik a világ országaiban. Európa fejlettebb északi országaiban ment végbe először a teljes átállás. A következő ábrán10 láthatjuk, hogy a világ országaiban miként alakul az analógról digitálisra való átállás. Mint az kivehető a fejlettebb régiókban már lezajlott vagy épp folyamatban van a digitális átállás. Európán kívül még az Amerikai Egyesült Államokban van jelentősebb digitális műsorsugárzás, de hamarosan felzárkózik hozzájuk a világ többi fejlett országa is. Egyedül Észak-Korea nem tervezi az analógról digitális sugárzásra való átállást. ██ Csak digitális ██ Folyamatban, a nagy adók digitálisan, a kicsik analógon adnak ██ Folyamatban, digitális és analóg egyszerre ██ Még nem kezdődött el, csak analóg ██ Nem szándékozik átállni, csak analóg ██ Nincs információ

5. ábra Digitális átállás a világon

4.1.2. A digitális televíziózás kialakulása és fejlődése Európában

A következőkben megvizsgáltam, hol tart most a digitális televíziózás Európában. Látni fogjuk, hogy mely országok azok, melyek előttünk járnak a technológia bevezetése terén. Ez azért érdekes, mivel az IPTV csak digitális hálózaton futtatható, tehát ahhoz hogy mindenki számára elérhető legyen, ezt az infrastruktúrát kell fejleszteni. Az analóg megoldásokat felváltja a digitális technika, mely egyre nagyobb teret hódít magának a műsorsugárzás területén is. Mivel hatékonyabban használja ki a frekvenciákat, ezért a frekvenciahatóságok és műsorsugárzók is felfigyelnek rá.

10

http://hu.wikipedia.org/wiki/Digitális_televíziózás

17

Nyugat-Európában a 90es években indultak az első digitális földi sugárzások. Elsőként Nagy Britanniában(1998) volt rendszeres digitális műsorszórás. 2006-ban Genfben a WARC konferencián rendezték a digitális sugárzás céljaira felhasználható frekvencia kiosztást. 11 A digitális televízió sikere abban rejlik, hogy a legtöbb esetben előfizetési díj nélkül elérhetőek a műsorok. Országonként fokozatosan lekapcsolják az analóg hálózatokat, ezzel felszabadítva a foglalt frekvenciákat a digitális sugárzásnak. Hollandia volt az első ország, mely lekapcsolta az analóg földfelszíni hálózatot (2006-ban). A legtöbb észak-európai ország szorosan követte a hollandokat. Magyarország 2011-re tervezi az átállást. Az Európai Bizottság javaslata szerint a tagállamoknak 2012-ig lehetőség szerint le kell kapcsolniuk az analóg rendszereket. A végleges dátum az analóg földi televíziózás végleges megszüntetésére 2015. A következő táblázatban láthatjuk, hogy az egyes európai országokban mikor indították a digitális televíziózást, valamint, hogy mikorra tervezik az analóg televíziós szolgáltatások lekapcsolását.

Magyarországon az analóg sugárzás lekapcsolása 2011-re van tervezve, de ez az időpont várhatóan csúszni fog. Az analógról digitálisra történő átállás költségeire itthon 90,32 millió eurot12 különítettek el, ennek már több mint a felét elköltötték a beruházásra.

6.ábra:

12

Digitális átállások Európában

11

forrás: http://www.ahrt.hu/Digitalis_atallas/Digitalis%20televiziozas.aspx

12

forrás: http://www.digitag.org

18

4.1.3. A magyar piaci környezet rövid bemutatása

Magyarországon 3,8 millió háztartásból 3 millióban van előfizetéses szolgáltatás. A többi kb. 800 ezer háztartásban tető- vagy szobaantennával fogható analóg és digitális földfelszíni sugárzású műsorokat, vagy ingyenes műholdas adásokat néznek. Ezek alapján a számok alapján a digitális televíziózás és az IPTV-ben rejlő lehetőségek tárháza hatalmas. Gondoljunk csak bele, ha ezekben a háztartásokban nyomon tudnánk követni az emberek szokásait, konkrétan háztartásokra, vagy kisebb csoportokra lebontva, akkor ez mekkora lehetőség a targetálás következő lépcsőjéhez. Az előfizetéses televíziók 80-85%-át lefedő 14 legnagyobb hazai műsorszolgáltató hálózatában 2010 márciusában 1,210 millióra nőtt a digitális televíziózásra előfizetők száma.13 A vizsgált jelentésben szereplő legnagyobb hazai szolgáltatók együtt összesen 2,5 millió előfizetést tartottak nyilván, és ezen belül a digitális szolgáltatást igénybevevők csaknem a felét teszik ki ennek (48,2%) Ezeken a digitális előfizetéseken belül az IP illetve a kábeltévére történő előfizetések 435 ezerre gyarapodtak (márciusi adat). A előfizetéssel rendelkező háztartásokon belül a digitális kábeltévé illetve az IPTV előfizetők aránya 17,3% volt 2010 márciusában. A műholdas valamint az analóg kábeltévés előfizetők száma enyhén csökkenő illetve stagnáló tendenciát mutat. A digitális televíziózásra történő átállás tehát nálunk is, ha ugyan csak viszonylag kis mértékben is, de elkezdődött az utóbbi 2 év alatt.(az első digitális adás nálunk 2008 December elején volt látható14) Az analóg valamint a digitális vezetékes szolgáltatások piacán a szolgáltatók analóg előfizetéseinek száma csökkent(márciusban 18ezerrel) ellenben a digitális előfizetések száma majdnem ugyanennyivel nőtt.

13

forrás: www.profitline.huhttp://profitline.hu/hircentrum/hir/172461/Terjed-a-digitalis-televiziozas forrás:http://www.hwsw.hu/hirek/37550/dvbt_digitalis_televizio_antenna_hungaria_sugarzas_nhh_rtl_tv2_ m1_m2_dunatv.html 14

19

A legnagyobb hazai TV szolgáltatók piaci részesedése (2010 Március)

23,0%

UPC 31,2%

T-Home DIGI

23,4%

7. ábra: Hazai szolgáltatók piaci részesedése 201015 Magyarország optimista az analógról digitális földi sugárzásra történő áttéréssel kapcsolatban, ugyan a tervezett 2011-es dátumot már kétséges, hogy tartani tudjuk. Az átállás lebonyolításával megbízott cég a tervezett 25 milliárd forintos (90,32 millió eurós)16 digitalizációs folyamatra szánt költségvetésből már több mint a felét elköltötte. Az Antenna Hungária az elsők közt kezdte meg digitális földfelszíni adását 1999 júliusában Budapestről. A DVB-T lefedettsége 2008 decemberétől 60% volt, három telephellyel.2009 decemberében 10 telephellyel bővült, a lefedettség ezáltal 88%-ra emelkedett, így a digitális hálózat már meghaladja a jelenlegi analóg országos kereskedelmi csatornák 86%-os lefedettségét. A hálózat 2010 végére elérheti a 95 százalékos lefedettséget.17 A platform elméleti lefedettségi térképén látható, hogy a digitális sugárzásra történő átállás hazánkban is jó ütemben halad.

8. ábra: Az Antenna Hungária DVB-T platform elméleti lefedettségi térképe( 2010. június) 15

forrás: www.profitline.huhttp://profitline.hu/hircentrum/hir/172461/Terjed-a-digitalis-televiziozas (saját ábra) 16 forrás: http://www.digitag.org 17 forrás: http://www.ahrt.hu/Digitalis_atallas/Digitalis%20televiziozas.aspx

20

4.2.

Fogyasztói elérés - primer kutatás elemzése

A primer kutatásom során a koncepció az volt, hogy felmérjem a tévézési szokások alakulását, valamint a reklámkerülést. A válaszok alapján megtudni, hogy ki miként fogadja a reklámokat, kedvezően fogadná-e a célzott reklámokat vagy esetleg az interaktív reklámokat a Tv-ben. Megvizsgáltam mennyire kerülik az emberek a TV reklámokat, melyek azok a módszerek amelyek célra vezetőek lehetnek a jövőben a reklámozás területén az IPTV esetében. Azt is próbáltam kideríteni, mennyire ismerik az emberek az IPTV-t, mely szolgáltatásait találják vonzónak, mik azok a tulajdonságai, melyek esetleg negatívumok lehetnek. A felmérést nem abból a célból készítettem, hogy képet kapjunk az IPTV mint szolgáltatás eladásának lehetőségeiről, célcsoportjairól. Az újfajta médiummal kapcsolatos kérdések csupán az emberek érdeklődésének felmérésére szolgálnak ezzel kapcsolatban. A teszt ilyen szempontból nem is lenne reprezentatív, hiszen korban és földrajzilag behatárolt, főként ismeretségek alapján meghatározott személyek töltötték ki, valamint a 100 elemű minta ehhez kevés is. De a célja nem ez volt, hanem egy átlagos érdeklődéssel és reklámkerülési

A válaszadók életkor szerinti megoszlása

szokásokkal

kapcsolatos felmérés készítése. A

15%

11%

20%

18-23 24-30

kérdőívemben 100 embert kérdeztem

54%

meg tévénézési és reklámkerülési

31-44 45+

szokásaikról. A

válaszadók

életkor

szerinti 9. ábra válaszadók életkor szerinti megoszlása (saját kutatás) megoszlását a 9. ábrán láthatjuk. A legtöbb megkérdezett budapesti lakos, diplomás ember. A megkérdezettek 92%-ának van otthon televíziója, tehát gyakorlatilag majdnem mindenkinek a válaszadók közül. A 10. ábrán láthatjuk annak megoszlását milyen rendszerességgel tévéznek a kérdezettek. A legtöbben azt válaszolták, hogy nem minden nap tévéznek, vagy csak alkalmanként, ha van olyan műsor ami érdekli őket. Ebből is látszik, hogy a médiafogyasztás sokkal tudatosabb a nézők között. Ezért például megérné célzott reklámokat alkalmazni a televíziózás esetében is, hiszen azokat elhelyezhetjük a műsornak specifikusan. Ez a viszonylag kevés rendszeres tévénéző annak is 21

köszönhető, hogy a megkérdezett emberek elfoglaltak, ha tehetik, több időt töltenek mással, a TV ugye már abszolút nem újdonság, és egyre több az olyan ember, aki teljes mértékben kerüli a televíziót, mely jelenség okozójaként a rengeteg mennyiségű reklámot is meg lehet említeni. Tehát a kérdezettek közül legtöbben csak alkalmanként tévéznek, megnézik kedvenc sorozatuk epizódját, a híreket, vagy egy-egy jobbnak ígérkező filmet. A reklámoknak mindenképp igazodniuk kell ezekhez a tendenciákhoz, a speciális tévécsatornákhoz, a nézők igényeihez és szokásaihoz. Általában minél tudatosabb egy fogyasztó, annál kevesebbet tévézik és annál jobban megválogatja, milyen műsorokat néz. Az érdeklődési köre alapján

Milyen rendszerességgel tévézik?

dönt és nem mindegy neki, milyen műsor megy a tévében, nem ül le csak úgy nézni azt.

Naponta legalább 3 órát

Az IPTV egy új platformot jelent az ő

Naponta 1-3 órát

elérésükhöz is azáltal, hogy lehetőséget kínál

Alkalmanként ami érdekel

célzott reklámok illetve online felületeken

Nem szoktam tévézni

9% 21% 54%

16%

található reklámokhoz hasonló megoldások kézbesítéséhez.

10. ábra tévézési szokások (saját kutatás)

Viszont itt jön a képbe egy másik probléma: a válaszadók pontosan fele jelölte meg azt, hogy tudja mi az IPTV. Ez viszonylag kevés és persze ebből nem derül ki, hogy pontosan tudja-e mi az, nem keveri-e össze az Internet szolgáltatással,

amely

a

TV

szokásos

Legtöbbször a tévécsatornákat nézi vagy dvdzik\videózik esetleg online videótárakból néz filmeket?

internethálózaton keresztül igénybe vehető TV szolgáltatás, egyszerűbben WebTV szolgáltatás. Ugyanakkor sokan csak az IPTV elnevezését nem

ismerik,

úgy

hogy

„visszatekerhető,

megállítható TV” sokkal többen tudják miről is van szó. Ez annak eredménye, hogy a piacon lévő

szolgáltatók

nem

az

IPTV

a tévécsatornák programjait

4% 36%

34% 26%

DVD/videó/videót ár filmeket nézek mindkettőt egyiket sem

11. ábra tévézési szokások (saját kutatás)

nevet

kommunikálják, sokkal inkább a tulajdonságait emelik ki, mint például az a UPC IPTV reklámjaiban is látható, ahol a két márkaarc elmondja ezeket, valamint kezelését, de az IPTV kifejezést nem említik meg. Az eredményekből az mindenképpen kiderül, hogy az új médium még nem igazán ismert. Ezen változtatni kell, hogy az IPTV előfizetőket tudhasson magáénak, valamint ezáltal jobb reklámbevételeket tudjon generálni, és elkezdődhessen a 22

speciális reklámok alkalmazása a területen. A hirdetőknek ez csak akkor éri meg, ha sok az előfizető (jelenleg 450 ezer körüli ez a szám). Emiatt még nem éri meg kifejezetten IPTV-re gyártani reklámot, a kis elérés miatt nagy valószínűséggel nem térülne meg az ára. Ilyen specifikus reklámokat csak erre a platformra lehetne készíteni, hagyományos TV adásoknál technikailag nem valósítható ez meg. A legtöbben (54%) egyébként azért nem előfizetők, mert nem adnának ki erre pénzt, de így hogy a kérdezettek fele nem is tudja mi az IPTV, a válasz nem meglepő. A kérdezettek egy része, 16%-uk, azért nem előfizető, mert lakhelyén nem elérhető a szolgáltatás. Ez az IPTV másik nagy hátránya, de minden bizonnyal a jövőben ez változni fog, ahogy bővül a szolgáltatás, nő a szélessávú internet lefedettség (mely az egyik alapfeltétele az IPTV-nek), és bővül az infrastruktúra. A megkérdezettek mindössze 17%-ának van már előfizetése a médiumra. Jó dolognak tartja-e az online videokölcsönzést(videotár)?

Van egy fontos különbség a

hagyományos

TV

igen, én is használom

adásokkal szemben, ez a mely

videotár,

5%4%

még nem próbáltam,de érdekelne

17% 38%

érdekel, de nem fizetnék érte

tulajdonképpen egy filmes adatbázis,

ahol

pénzért

36%

kölcsönözhetünk filmeket.

még nem próbáltam, de nem is érdekel feleslegesnek tartom

A válaszadók, mint a 11. 12. ábra online video kölcsönzés (saját kutatás) ábrán

látszik

legtöbben

leggyakrabban még mindig a tévécsatornák programjait nézik. Erre a kérdésre lényegében azért volt szükség, hogy kiderüljön van-e értelme mondjuk a videotárban, vagy például az ott található filmek előtt reklámozni. Ugyan kifejezetten a videotárat még nagyon kevesen használják, mint ez a 12. ábrán is látszik mindössze 4-en a megkérdezettek közül. A nagy többséget viszont érdekelné ez a fajta filmnézési lehetőség. Egyik nagy hátulütője a dolognak, hogy ezekért fizetni kell átlag 500 Forinttól kezdődnek a kölcsönzések filmenként, és ez a mai fogyasztóknak bizony túl magas ár egy ilyen szolgáltatásért. Hogy miért, arról a későbbiekben lesz szó. Mindenesetre, ha az IPTV szolgáltatás elterjed és sikerül valamilyen módon (pl. reklámok elhelyezésével) minimalizálni a kölcsönzések árát, akkor ez is remek felület lehet a hirdetőknek.

23

Az IPTV egyes tulajdonságaival kapcsolatban, mint például arról, mennyire fontos nekik, hogy a műsorok rögzíthetőek, visszatekerhetőek legyenek az emberek többsége, 78%-uk válaszolta azt, hogy nem lenne rossz ha ezt megtehetné, mert előfordul, hogy szüksége van rá. Ebből is látszik, hogy az új platform szolgáltatásaira van igény. Ugyanez derül ki abból is, hogy a válaszadók 51% mondta, hogy ha lenne rá lehetősége, szívesen beprogramozná előre, hogy mit szeretne nézni a tévében. Ez azért érdekes, mert azáltal, hogy a néző otthon beprogramozza az IPTV-jét, a set-top boxnak köszönhetően akár ez is nyomon követhető lesz majd, ami megint csak segíthet a célcsoport jobb elérésében, a kampányok tervezésében, időzítésében. A megkérdezettek többféle kiegészítő szolgáltatásokat várnának el az IPTV-től. A legtöbben azt válaszolták, hogy több HD adásra lenne szükség, ami való igaz, véleményem szerint is kevés ami most van, pedig ezzel is előfizetőket lehetne toborozni. Említették még a nagyobb műsortárat, az online zenetár lehetőségét (jelenleg csak rádiók elérhetőek), valamint a távoli elérést a műsorrögzítéshez. Ezek mind kiváló ötletek és viszonylag könnyen meg is valósíthatóak. Az IPTV további tulajdonságai közül a legtöbben a műsorok rögzítésének, megállításának, visszatekerésének lehetőségét, illetve a reklámok „kivágása” opciót jelölték meg mint preferált tulajdonságot. Ezekből a válaszokból is kitűnik a reklámkerülés, mely egyre növekvő tendenciát mutat itthon, és melyre megoldást kell találni az IPTV esetében is. A megoldás megtalálásához következőkben a reklámkerülési illetve reklámbefogadási szokásaikkal kapcsolatban kérdeztem az embereket. A 13. ábrán láthatjuk, amit már egy korábbi fejezetben is, hogy a reklámkerülés a TV reklámok esetén is igen nagyfokú. Ha megnézzük az ábrát láthatjuk, hogy a megkérdezettek több mint harmada szinte

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

teljes mértékben kikerüli a reklámokat a televízióban és a kérdezettek fele pedig mérsékelt azzal,

reklámkerülőnek

hogy

sokszor

tekinthető

átkapcsol

Ha a csatornán amit néz épp egy reklámblokk megy, átkapcsolja máshova? mindig legtöbbször igen

más

csatornára, ahol nem reklám van egy

legtöbbször nem/soha

reklámblokk alatt.

mást csinál

13. ábra reklámkerülés (saját kutatás) 24

Ez a reklámkerülő réteg, mely 30% körül mozog, folyamatosan bővül. A reklámkerüléssel kapcsolatosan felmerült problémákra is megoldást kell találni. Egyik ilyen megoldás lehet például az interaktív reklámok alkalmazása, természetesen a felhasználó érdeklődési körének megfelelően targetálva. Az interaktív reklámok jobban megragadják a fogyasztó figyelmét, mivel közelebbi kapcsolatba lép a termékkel. A kutatás szerint a válaszadók negyede találná érdekes lehetőségnek az interaktivitást a reklámokban, azonban több mint harmaduk nem bajlódna azzal, hogy kattintgat a távirányítóval (14.ábra). A megkérdezett embereknek legtöbbször nincs idejük vagy energiájuk erre, úgy ahogyan sokan a megnézni kívánt műsorokat sem programoznák be előre. Munka után bizony nem sok embernek lenne kedve még ezzel is foglalkozni, azonban a platform adottságai miatt megvalósítható a távoli műsorrögzítés illetve az előre beprogramozás lehetősége. Egy interaktív

Érdekesnek találná-e az interaktivitást a igen, amennyiben a reklámokban? termék számomra

reklám azért is fontos, mert

érdekes

nagyban

hozzájárulhat

a

vásárláshoz, mivel jobban

10% 30%

a

nem tudom

ezáltal

nyitottabbá teszi az iránt. Tehát

34%

termék/szolgáltatás

világába,

érdekes lehet, de nem bajlódnék azzal, hogy kattintgatok feleslegesnek tartom

bevonja a fogyasztót az adott

26%

feladat,

14. ábra interaktivitás (saját kutatás)

hogy

valahogy vonzóbbá és kényelmesebbé tegyék az interaktív reklámokat, például oly módon, ha tegyük fel a felhasználó interaktív kapcsolatba lép egy reklámmal, akkor kedvezményesen vásárolhat az adott márka termékeiből, vagy mondjuk a havi televíziós számláján jóváírnak egy minimális összeget. Napjainkban ez az interaktivitás az IPTV-n még nincs jelen reklámok esetében, viszont például hallgathatunk rádiót, játszhatunk, híreket, időjárás jelentést olvashatunk a multifunkciós távirányító segítségével. A távirányító egy kényelmes eszköz arra, hogy interaktív kapcsolatba lépjünk a televízióval, viszonylag könnyen is kezelhető, bár a multifunkciós távirányító használatának elsajátítása egyes személyeknél hosszabb időt vehet 25

igénybe, azonban még így sem nevezhető bonyolultnak (az egyik kérdésben, arra, hogy bonyolultnak tartja-e a kezelését, mindössze a válaszadók 3%-a válaszolt igennel). Fontos kérdés ezek után, hogy az embereket mennyire zavarnák az érdeklődi körük alapján célzott reklámok, hiszen sokan nem örülnének, ha ennyire befurakodnának az életükbe a reklámok, megismernék Önt zavarnák-e az Önnek célzott reklámok érdeklődési körének alapján? igen, mindenféle reklám zavar

tévézési szokásaikat a

hirdetők.

Ha

megnézzük a 15. ábrát,

láthatjuk,

hogy

körülbelül

28%

41%

fele-fele az arány azok

között

igen, nem akarom hogy az életem nyitott könyv legyen a hirdetők előtt nem zavarnának különösebben

7%

nem zavarnának, sőt örülnék a célzott reklámoknak

24%

a

válaszadók között, akiket

valamiért

15. ábra célzott reklámok (saját kutatás)

zavarna és azok közt akiket nem. Megint csak előjön az egy harmados reklámkerülők csoportja, akiket mindenféle reklám zavar. A megkérdezettek negyedét azért is zavarná, mert így a hirdetők túlságosan belelátnának a mindennapi szokásaikba, és természetesen sok embernek nem tetszik, ha belépnek a privát szférájába. A válaszadók többségét nem zavarnák az érdeklődésüknek megfelelően célzott reklámok. A megkérdezettek nagyon kis hányada az, aki örülne a célzott reklámoknak, őket nevezhetjük reklámbefogadóknak (ez a

szám

országosan

15%

körül

Mennyire ítéli hasznosnak a személyre szabott reklámokat? hasznosnak tartom, így olyan reklámokat látok amelyek valamilyen szinten érdekelnek is

mozog).

hasznos, a vevő és a hirdető szempontjából is

Tehát megállapítható egy általános reklámkerülés, ezen felül pedig, ha összehasonlítjuk

a

következő

8% 13% 25% 29%

ábrán(16. ábra) látható adatokkal, akkor

láthatjuk,

hogy

ugyan

hasznos, a hirdető szempontjából

25% feleslegesnek tartom őket

a

megkérdezettek felét nem zavarná a célzott reklám, mégis ezek közül

nem tudom

minden ötödik szerint nem hasznosak 16. ábra személyre szabott reklámok (saját kutatás)

26

ezek számára. Ha megnézzük, akkor összesen 42%-uk tartja hasznosnak ezeket a vevő szempontjából is. Érdekes megfigyelni, hogy itt már a reklámbefogadók aránya is növekedett, nyilván, mivel egy olyan termék vagy szolgáltatás reklámját, ami a nézőt érdekli, sokkal szívesebben nézne meg. Ebből is látszik, hogy hatásos lehet az ilyen irányú tendencia a reklámokban, mert segít csökkenteni a reklámkerülést. Fontos az is, hogy milyen jellegű termékeket érdemes direkt módon reklámozni, milyen reklámokat látnának szívesen az emberek a kedvenc márkájukkal kapcsolatban, érdeklődési körüknek megfelelően. Legtöbben az ismerős/kedvenc márkák reklámjait, az akciós termékekét, és a legújabb termékek hirdetéseit látnák szívesen. A válaszadók 10%-a semmilyen reklámot nem látna szívesen, ami ugyancsak egy sokkal jobb arány, mint a jelenlegi 30% körüli aktív reklámkerülési arány. Érezhetően csökken a reklámkerülés azáltal, hogyha a megfelelő módon és helyen célzott tartalmat tudunk kommunikálni a fogyasztó felé. Tehát ez mindenképpen egy járható út lehet a jövőben. Ezek után feltettem a kérdést, hogy rákattintanának-e a nézők a személyre szabott reklámokra (természetesen interaktív reklámok esetében). Itt (17. ábra) újra előjött a 30% körüli arány aki a reklámokat elutasítja, azonban csak 10%-uk válaszolta azt, hogy biztosan nem kattintana ezekre a reklámokra, ami egy nagyon jó aránynak tűnik az általános reklám elutasítási adatokhoz képest. Mindezek ugyancsak igazolják azt, hogy egy személyre szabott ajánlat, annak természetéből adódóan sokkal jobban megragadja a figyelmet és aktivitást vált ki a nézőből. Fontos azt is megismerni, hogy mi a legnagyobb félelmük az embereknek a célzott reklámokkal kapcsolatban, hiszen ezek az

akadályokat

kell

elsősorban

leküzdeni megfelelő kommunikációval és reklámokkal. A válaszadó itt több

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

választ is megjelölhetett, a 18. ábrán

Ha látna egy Önre szabott ajánlatot a televízióban „rákattintana?” biztosan

láthatjuk, hogy az egyes opciókat a 100

talán

megkérdezettből hányan jelölték be

valószínűleg nem

potenciális félelemként. Mint az látszik a legtöbben attól félnek, hogy nyitott

biztosan nem

17. ábra személyre szabott ajánlat interakció (saját kutatás)

könyv lesz az életük a hirdetők előtt. A megkérdezettek 30%-át zavarnák a reklámok, és az 27

emberek több mint negyede félne attól, hogy esetleg majd a reklám hatására- mivel az érdeklődési körének megfelel- többet fog költeni. Ezeket a félelmeket kéne valahogy megszűntetni vagy mérsékelni a reklámkommunikáció során, hogy ne érezze azt az ember, hogy „minden sarkon” figyelik őt. Mi a legnagyobb „félelme” a célzott reklámokkal kapcsolatban? nyitott könyv lesz az életem a hirdetők előtt így többet fogok költeni, esetleg olyanra ami nem is kell egyszerűen csak zavarna nincsenek félelmeim ezzel kapcsolatban egyéb 0

5

10

15

20

25

30

35

18. ábra a célzott reklámokkal kapcsolatos félelmek (saját kutatás) Kutatásomból tehát sok minden kiderült a megkérdezett emberek reklámkerülési szokásaival kapcsolatban, melyekre próbálok választ és megoldást találni a dolgozatom további részében is. Azt mindenesetre kijelenthetjük, és az országos adatok is ezt támasztják alá, hogy van egy állandó reklámkerülő réteg, mely körülbelül a fogyasztók harmada, akik a legnehezebben meggyőzhető csoport, ellenben többnyire a magasabb keresetű és végzettségű rétegek ezek, akik jelentős célcsoportjai a kampányoknak. Ők többnyire tudatosabb médiafogyasztók, ennek köszönhető a reklámkerülés illetve a mérsékelt reklámkerülés mely utóbbi az emberek több mint felére jellemző. Amint a számok is mutatták, lehet csökkenteni ezt az ellenszenvet a megfelelő kommunikációval, mért, direkt, szűrt, jól célzott megoldásokkal és azzal, ha mindenekelőtt nem tolakodóan és nem ömlesztett mennyiségben érkezik a nézőhöz. Úgy gondolom erre egy jó platformot kínál az IPTV, mely teret az e fajta megoldásoknak.

28

4.3.

Az IPTV mint médium – SWOT analízis

A következőkben áttekintem az IPTV-t mint médiumot a SWOT analízis lépései szerint. Ezt azért tartom fontosnak, hogy egy átfogó képet kapjunk az IPTV-ről mint médiumról, mely alapján továbbgondolhatjuk a következő lépéseket. Mivel ez egy újfajta médium, sok kérdés felmerül és sokra választ csak az idő fog adni, valamint a tapasztalatok, melyeknek még nem vagyunk birtokában. Ha az IPTV-t mint médiumot vizsgáljuk tulajdonképpen a hagyományos televízió tulajdonságait és az Internet előnyeit és hátrányait is számba vehetjük, a platform tulajdonságaiból adódóan. A fejezetet követően részletesebben írok majd az egyes felmerült lehetőségekről, problémákról.

4.3.1. Erősségek

Az IPTV-nek sok pozitív tulajdonsága van, mely a reklámozónak épp úgy segítségére lehet mint a fogyasztónak. A fogyasztó szempontjából a legjobb dolog ebben a szolgáltatásban a kényelem, a jó minőségű adások, a műsorok visszatekerése,megállítása, felvételének lehetősége, a videotár, a részletes műsorújság és számtalan más szolgáltatás. A hirdető szempontjából az egyik nagy előnye az IPTV-nek a precíz nézettségi adatok mérésének lehetősége. Mivel digitális földi sugárzású rendszeren működik, ezért sokkal részletesebb adatokat mérhetünk, akár valós időben is mint korábban az analóg rendszereken. Ennek köszönhetően jobb elérést biztosíthatunk a célcsoportnak, jobban targetálható az egész kampányunk. Ezen kívül egy sor új reklámozási lehetőség és módszer nyílik meg a hirdetők előtt.

4.3.2. Gyengeségek

Bár magának az IPTV-nek kevés gyengesége van, sajnos a rendszer hazánkban még nem túl elterjedt, ennek legfőképpen technikai akadályai vannak. A rendszer csak digitális földi sugárzású hálózaton működtethető, és szélessávú Internet hozzáférés is szükséges hozzá. Ebből következik, hogy a hirdetők nem tudnak annyi embert elérni a médium által, mint például a hagyományos TV adások segítségével, ezért, ha bár nyitottak az új lehetőség felé, egyelőre nem nagyon kockáztatnak. Ugyan csak gyengeségnek tekinthető az egységes mérési 29

és árképzési rendszer hiánya ezen a területen. Hiszen nem használhatják a TV-nél alkalmazott GRP alapú rendszert, mert ez teljesen más, viszont az online hirdetéseknél megszokott árazási rendszer sem tökéletes, mivel vannak eltérések. Egy egységes rendszerre lenne szükség. Az adatok mérésének esetében ugyan ez a helyzet. Az egyik legnagyobb erősség gyengeség is egyben, hiszen sok mindent megtudhatunk a fogyasztóról, de mint például ez a kutatásomból is kiderült, az emberek tartanak attól, hogy életük nyitott könyv lesz, és a reklám túlságosan is befurakodik az emberek privát szférájába, olyan érzéseket keltve ezzel bennük, mintha mindig figyelnék őket, ez pedig egyfajta eltávolodáshoz vezethet a médiumtól.

4.3.3. Lehetőségek

Az IPTV-nek rengeteg kiaknázatlan területe van, melyet a reklámozók felfedezhetnek és jól targetált kampányokat építhetnek rá. A hagyományos TV adásoktól eltérő módon, online megoldásokhoz hasonló hirdetési módszereket alkalmazhatnak. Ilyen lehetőségek például a footage és az oldalskin, interaktív reklámok, személyre szóló reklámok stb. A szponzorációk is új értelmet nyerhetnek, a szponzorok támogathatnak műsorokat, műsorcsomagokat vehetnek, ezekben elhelyezhetik hirdetéseiket. Sok az új lehetőség, mivel még nincs teljesen feltérképezve ez a hirdetési felület, és az IPTV előfizetők többségében újdonságokra nyitott emberek. Tehát lehet próbálkozni.

4.3.4. Veszélyek

Egyik veszélye, hogy a hirdetők túl lassan fognak átállni a az IPTV hirdetésekre, ezáltal kevesebb pénz áramlik majd abba, a műsorkínálat gyengítését, és ezáltal az előfizetők elvesztését eredményezve. Ennek leküzdésére sokat segítene egy egységes mérési illetve árazási rendszer az IPTV-n való reklámozáshoz, mely a hirdetőknek és az ügynökségeknek is biztosabb támpontot nyújtana, így könnyebben igénybe vennék a felületet.

30

5.

Az IPTV marketingstratégiai elemzése

5.1.1.

Trendek és kilátások

A nettó reklámköltés18 Magyarországon 2008-ról 2009-re 200 milliárd forintról 162 milliárd forintra csökkent. 2010-re A csatornák közül a legdinamikusabban az internet növekedett, mintegy 6,9 %-kal, mellyel a teljes reklámtortából 14%-os részesedést tudhat magáénak. Mind a nyomtatott, mind az elektronikus média komolyan megszenvedte a válságot, több hazai kiadó is jelentős veszteségeket könyvelt el. Hasonlóan a lejtőn a rádióreklámok is. Összességében megállapítható, hogy az

ATL

megjelenésének

19. ábra: Reklámköltés 200918

szerepe

fokozatosan csökken a médiamixben és egyre nagyobb hangsúly tevődik a BTL-re, a trade aktivitásokra, promóciókra, loyaltyra, az üzletszerzést közvetlenül támogató csatornákra (pl. telesales) és a célcsoportra erősen szűrt direkt kommunikációra (pl. dm). Az IPTV erre a direkt kommunikációra egy kiválóan alkalmas médium, a könnyű mérhetőségének és a személyre szabhatóságának köszönhetően. A jövőben várhatóan ismét az internet növekszik a legjobban a csatornák közül, a rádió és a sajtó fokozatosan szorulnak vissza. Az internet felhasználók száma évről évre növekszik, a mostani lefedettség itthon 62%19. Ez folyamatosan növekszik, ami azért is pozitívum, mert pl. a modernebb rendszerek, így az IPTV platformjaihoz is, szükséges a szélessávú internet hozzáférés. A mozikban a reklámköltés stagnál, de véleményem szerint elképzelhető, hogy nőni fog a közeljövőben a most divatos 3D technológiás filmek miatt, mivel egyre több ilyen van, már elképzelhető, hogy meg fogja érni 3D-s reklámokat csinálni. A hagyományos televízió helyét szép lassan átveszi a digitális televízió, majd valószínűleg az IPTV illetve a 3D adás sugárzására is alkalmas készülékek. 18 19

forrás: MRSZ Sajtóközlemény- Reklámköltési adatok 2009 - MRSZ becslés http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe

31

5.2.

Termékstratégia

Lényegében az IPTV-nek mint szolgáltatásnak rengeteg apróbb része van, mint például a Video on Demand interaktív felülete, vagy a videotár, de említhetnénk még a híreket, időjárást, játékokat és még lehetne sorolni. Ezek tulajdonképpen régi termékek új platformba történő integrálásai. Ha megnézzük, akkor ezek az internet és a televízió jellemző „termékei” melyeket egy helyre zártak össze. Az IPTV-n persze még nem tudunk a hagyományos értelemben vett módon internetezni, azonban a technológia lehetővé tenné ezt is, mivel online kapcsolódunk egyfajta szerverhez. Tehát mondhatjuk azt, hogy az IPTV-n belüli szolgáltatások nem újak, azonban a platform mely helyet ad ezeknek, egy új termék. Ezt a terméket 3 csoport számára kell ismerté tenni: a fogyasztók, a hirdetők, és az ügynökségek számára. Természetesen mindhárom célcsoport részére különböző módon kell kommunikálni a termékelőnyöket. A

fogyasztó

számára

a

termék

főleg

a

kényelmi

funkciók

miatt

lehet

előnyös:beprogramozható, megállítható adások, online videó kölcsönzés lehetősége, részletes műsorújság, és egyéb termékszintű tényezők miatt. Ezeket hangsúlyozza ki például a UPC is az IPTV-s reklámaiban. A hirdetők megnyerése nehezebb eset. Mivel nem létezik egységes mérési és árazási ráta sem, valamint az IPTV még nem rendelkezik kellő mennyiségű előfizetővel, ezért nem érdemes külön platform specifikus reklámot készíteniük erre a médiumra. A másik nagy gond, hogy sok reklámozó ugyanúgy nem ismeri az IPTV-t mint ahogyan a fogyasztók sem. Ezért edukálni kell a piacot, mind az ügynökségeket, mind a hirdetőket. A reklám és médiaügynökségekkel ugyanez a helyzet, habár érdekli őket a lehetőség, de nem mernek ők sem kockáztatni, persze nyilván behatárolják őket az ügyfeleik lehetőségei és kikötései is. Véleményem szerint, mindez megoldódik majd, ha az IPTV jobban elterjed, több előfizetővel bír és ezáltal vonzza majd a hirdetőket, és már meg fogja érni speciális reklámokat készíteni a platformra. Tehát mondhatjuk, hogy elsődleges cél az, hogy az IPTV a lakosság körében elterjedjen.

32

5.3.

Árazási modellek

Kérdés, hogy vajon az árazást miként fogják megoldani a hazai cégek, ugyanis nincs egységes árazási modell az IPTV-n való reklámozás esetében. Jelenleg a TV reklámok piacán a GRP alapú árazás a megszokott módszer, ellenben valószínű, hogy a jövőben az IPTV reklámokért az online hirdetésekhez hasonló árazási módszereket kell igénybe venniük a hirdetőknek. A GRP(Gross Rating Point) vagy TRP(Target Rating Point) módszerek a TV-s reklámkampányok hatékonyságának mérésére szolgálnak. A kampányon belüli egyes reklámszpotok TVR-ének(Television Rating Point) összegei. A GRP lényegében azt méri, hogy mekkora hatásfokkal reklámozunk: mekkora célközönséget(%) érünk el milyen rendszerességgel(*).Ezek szorzata lesz a GRP. Az elérés és a nézéssel eltöltött idő szorzata pedig a TVR.20 A TV-nél figyelembe kell venni rengeteg dolgot, a csatorna nézettségét, azt, hogy a reklámblokk milyen időben látható, mely műsor közben stb. Ezzel szemben az IPTVnél ilyen nem lesz hiszen az internethez hasonlóan a felhasználó bármikor használhatja, az „esti filmet” nem csak este nézheti meg hanem bármikor, sőt ha már nem lesz fix adás akkor nem is lesz olyan, hogy „esti film”. Persze ez még a jövő zenéje. Az árazásra visszatérve a GRP alapú árazás eddig bevett módszer volt a TV reklámok esetében, kérdés, hogy mi lesz majd az IPTV esetén, főleg ha már nem lesznek majd „lineáris műsorszórások” csak on demand programválaszték. A legvalószínűbb, hogy az interneteshez hasonló árazási módszerek lesznek majd könnyebben megvalósíthatóak. Hiszen a digitális technológiának és a set-top boxoknak köszönhetően könnyen lemérhető például, hogy hányszor kattintottak a felbukkanó hirdetésekre, végignézték-e azokat. Ha volt interaktív hirdetés és arra rákattintottak, akkor hányszor, milyen aktivitással tették ezt. A lehetőségek korlátlanok. Mivel mérhetőek az interakciók ezért valószínűleg egy ilyen alapú árazási módszer fog létrejönni a piacon. A három leghétköznapibb árazási módszer az online hirdetések piacán a CPM(Cost Per Mille) a CPC(Cost per Click) és a CPA(Cost per Action). Ezeken felül léteznek még egyéb módszerek is mint a CPV(Cost per Visitor) a CPV(Cost per View) és számos más fajta árazási 20

http://en.wikipedia.org/wiki/Audience_measurement

33

módszer. Lehet vitatni, hogy melyik árazási módszer a legmegfelelőbb, vagy melyik közelíti meg a legjobban a reklám valódi közvetítői értékét. A látogatószám alapú árazások (CPM,CPView) véleményem szerint egy banner esetén pl. korlátozottan használhatóak, hiszen a legtöbb felhasználó megnézi a weboldal tartalmát, magát az oldalt látogatja, annak tartalmára kíváncsi, nem pedig a rekláméra. Kivételt ez alól mondjuk a micrositeok képeznek, bár ezekre általában banneren vagy egyéb linken keresztül jutnak el a felhasználók. A bannert legtöbbször meg sem látják, vagy csak átsiklanak felette. A hagyományos televízió reklámok esetében ugyanez a baj, az ember a film vagy műsor miatt kapcsolja be a TV-t nem pedig a reklám miatt. Persze reklámeladást valahogy generálni kell. Ugyan nyilván az IPTV-t sem azért használják az emberek, hogy reklámokat lássanak, de ezen a médiumon, úgy mint az Interneten is, megvan rá a lehetőség, hogy a felhasználó/néző számára érdekes termékeket,szolgáltatásokat mutassunk be a reklámmal. Véleményem szerint nem kell, hogy ez a reklám tolakodó legyen, mint egy pop-up ablak(amiket legtöbben letiltanak vagy egyből kiikszelnek), elég az ha figyelemfelkeltő. Így a tudatos felhasználó, feltételezve hogy a precíz méréseknek köszönhetően jól határoztuk meg a célcsoportot – nagy valószínűséggel interakcióba lép majd a reklámmal, tehát már érdeklődést mutat. Onnantól pedig ha jó a termék, megfelelő a reklám akkor sokkal nagyobb a valószínűsége a vásárlásnak is. Visszatérve az árazásra, én a „ráklikkelést” vagy egyéb a reklámmal történő interakciót tartom fontosabb tényezőnek, hiszen már egy cselekvést vált ki, tehát az a személy, aki rákattint a hirdetésre már érdeklődik, ezért feltehetően a célcsoporthoz tartozik. Így hatékonyabban lehet azt is mérni, hogy a reklámmal interakcióba lépők közül mennyien vásároltak, tehát mennyire volt hatásos a reklám. Az IPTV esetében mivel a mérhetőség lehetősége adott, a sokkal relevánsabb információt adó CPC vagy CPA árazást tartanám ésszerűnek.

34

5.4.

Reklámozási szempontok

Mindenek előtt szem előtt kell tartani, hogy az IPTV segítségével a vevővel közvetlenebb kapcsolatba kerülhet a hirdető. Ez már ott elkezdődik, hogy az adatok, melyeket a HD TV vagy a set-top box szolgáltat, részletesebbek az eddigieknél, ezáltal jobban megismerhetjük a fogyasztót. A reklámokban előtérbe kerül az interaktivitás, és a személyre szabható reklámok. Tehát a vevőkapcsolat kiépítésére közvetlenebb eszközöket kapunk. „Az interaktivitás miatt a gyártó vagy forgalmazó gyakorlatilag közvetlen, valódi kétirányú kapcsolatba kerülhet a fogyasztóval, aki közvetlenül elmondhatja a termékkel,vagy szolgáltatással

kapcsolatos

pozitív

továbbfejlesztésre, módosításra”

és

negatív

élményeit,

javaslatokat

tehet

a

21

Ha egyelőre nem is ennyire mélyen, de a felhasználó jobban belefolyhat a reklámokba, többet megtudhat a termékről, és az interaktivitásnak köszönhetően kommunikálhat a hirdetővel. Fontos kérdés, hogy vajon a jövőben a hirdetők inkább a klasszikus TV szpotokat készítő ügynökségeket fognak megkeresni, vagy az interaktív kampány tapasztalat jelent előnyt és digitális vagy online ügynökségeket választanak majd. A jelek arra utalnak, hogy mivel az online ügynökségek munkájához ez a fajta platform(az IPTV) közelebb áll, ezért nagy valószínűséggel őket fogják előnyben részesíteni, ami persze nem zárja ki a klasszikus TV-s reklámokat készítő ügynökségeket sem, mivel nyilván a jövőben is lesznek szpot alapú, video hirdetések. Az [origo] VoD termékmenedzsere szerint is sokkal valószínűbb az online ügynökségek alkalmazása a területen szerzett tapasztalataik és szakértelmük miatt. Összegzésként elmondható, hogy a műsorfolyamba illesztett klasszikus reklámszpotok jó eséllyel előbb-utóbb megszűnnek, helyüket inkább a jelenlegi internetes hirdetésekhez hasonló formátumok veszik át, várhatóan a jelenlegitől eltérő árazási modellekkel. Az új technológiából adódóan az interaktív TV-n is megvalósulhat majd a fogyasztókkal való párbeszéd, ami az interneten mára már természetessé vált. Ez a szituáció teljesen új hirdetési megoldásokat eredményez. 21

Eszes István-Bányai Edit : Online marketing (49.o)

35

„A piacbefolyásolási stratégiák a kommunikációs mix területeinek olyan egységét alkotják, amelyek révén megvalósulhat a vevőkkel, illetve az értékesítési folyamatban nagy szerepet játszókkal való hatékony kommunikáció, információátadás”22 Úgy gondolom, hogy az IPTV esetében a legfőbb marketingstratégiai eszköz melyet alkalmazni kell, az a piacbefolyásolás eszköze. Itt nem csak arról van szó, hogy az IPTV-t kell hirdetni és terjeszteni az emberek között, megismertetni velük, hanem arról is, hogy meg kell győzni a hirdetőket és az ügynökségeket, melyek a pénzt és az ügyfeleket hozzák a médiumokhoz, hogy ez a platform egy kiválóan alkalmazható felület reklámkampányokhoz. Első lépés erre az akadályok áthidalása, mely jelen esetben az egységes mérési és árazási szabványok kialakítása lenne. Egy másik fő akadály a korlátozott elérés az előfizetők száma miatt, ez a szám viszont folyamatosan nő tehát egyre inkább kitárulnak majd a lehetőségek a hirdetők előtt. Ezek után kerülhet sor arra, hogy tárgyaljunk a hirdetőkkel és az ügynökségekkel, meggyőzvén őket, hogy a rendszer működőképes, sőt mi több, nagy haszonnal kecsegtet.

22

Józsa László: Marketingstratégia (261.o.)

36

6.

A hazai legnagyobbak: T-Home, UPC 6.1.

T-Home

A T-Home az egyik legnagyobb hazai TV szolgáltató, ezen belül is a legnagyobb IPTV szolgáltató. Előfizetéseik száma elérte a 100 ezer előfizetőt. 2010 júniusában a T-Home lehetővé tette, hogy az IPTV szolgáltatás kábeltévés hálózatokon is eljuthasson az otthonokba. Így jelenleg 1,5 millió háztartásba juthatna el az IP TV szolgáltatás. Tehát a terjeszkedés egyelőre technikailag kötött itthon. A Magyar Telekom piacvezető az IPTV szolgáltatások terén. 6.1.1. Szolgáltatások A T-Home 4 féle csomagban kínálja jelenleg IPTV szolgáltatását 1000-6000 Ft közötti árskálán, az előfizetett csatornák számától függően. A videotár mindegyik csomagban igénybe vehető. Ha több tévé van a háztartásban és mindegyiken igénybe szeretnénk venni az IPTV szolgáltatást, akkor minden készülékhez külön set-top box szükséges, melyekért havi bérleti díjat kell fizetni, ez 850 Ft. Ezen kívül külön műsorcsomagokat is kínálnak mellyel kiegészíthető az előfizetés, havidíj ellenében. Ezek tematikusan összeállított műsorcsomagok 5-10

csatornával.

A

T-Home-nál

adott

a

távoli

műsorrögzítés lehetősége: interneten

vagy

mobiltelefonon keresztül

is

beprogramozhatju k az otthoni IPTV-t. 20. ábra T-Home, szolgáltatások Az IPTV-n lehetőségünk van ezen felül archív tartalmak megtekintésére, hírek olvasására, időjárás jelentés megnézésére és kvízjátékokra is. A 20. ábrán23 nem csak azt láthatjuk, hogy milyen szolgáltatásai vannak a T-Home-nak, hanem hogy az egyes platformok közt mik a különbségek. Láthatjuk, hogy az IPTV rengeteg plusz szolgáltatással rendelkezik a többihez

23

forrás: http://www.t-home.hu/lakossagi/tv/mi_a_kulonbseg

37

képest. Ebből is láthatjuk, hogy miért kell az analóg sugárzásról a digitálisra átállni, hiszen azon többek közt semmilyen extra szolgáltatás nem vehető igénybe.

6.1.2. Felmerülő problémák A következőkben a Telekom csoport VoD termékmenedzserével Véry Édával készítettem interjút aki az [origo]-nál dolgozik. Elmondta többek közt, hogy nincs könnyű dolguk az IP TV-vel. Az ügynökségek ugyan érdeklődnek, de többnyire tájékozatlanok ezzel a fajta médiummal kapcsolatban, az ügyfelek pedig a hagyományos ATL médiumokon kommunikálnak, nagyon kevés az, aki nem fél kipróbálni valami újat, például az IPTV-n reklámozni. Egy másik probléma, hogy az IPTV sokszor a maga ellensége pont a technológiájának köszönhetően, hogy ugye a sorozatokat filmeket bármikor meg lehet nézni, ezért például a videotárat is kevesebben használják, valamint a reklámokat is simán kikerülheti a néző. A reklámkerülés ugye magas mivel áttekerik a reklámokat, ezért célszerű szponzoráció, például sportcsatornákon, vagy leginkább focimeccsek mondjuk sörreklámok, és az adott termékhez aloldal branding. Erre a reklámkerülésre próbálnak megoldásokat találni, hiszen ha a néző nem lát reklámot, nincs reklámbevétel, ergo nem lesz műsor se. Több megoldást is kidolgoztak már erre. Például un. footage-ek, futó feliratok a képernyő alján, mely a nézett csatornával, vagy műsorral valamilyen szinten kapcsolódó reklámot mutat, vagy az internetes oldalskinekhez hasonló grafikai elemek, melyek a nézőt nem zavarják, viszont kiváló image kampány lehet a reklámozónak. A cél az, hogy a reklámokat ne a film után, vagy közben a reklámblokkokban helyezzék el, hiszen ezek könnyen megkerülhetőek, hanem a film előtt vagy beépítve okosan, nem zavaróan a filmbe. Például lehetne a sorozatok esetében az „előző rész tartalmából” rész alatt, vagy már a sorozat kiválasztásánál az azt néző célcsoportnak megfelelő reklám, pl. valamilyen interaktív reklám. Megtudtam azt is, hogy a VoD filmek a DVD megjelenések után 2-3 hónappal szoktak felkerülni a videotárba. Ezt is valahogy szinkronizálni kell a kiadókkal, hogy ugyanakkor jelentessék meg a filmeket, mivel a legfőbb gond ezzel többnyire, hogy mire a VoD film kijön, addigra a DVD megjelenéseknek köszönhetően már sok kalózpéldány elérhető az interneten és ezeket bárki le tudja tölteni, így fix, hogy nem fogja annyi ember megnézni a

38

videotárban, főleg nem pénzért. Ráadásul sokszor a filmek már a hazai mozi megjelenések előtt elérhetőek illegálisan. A sorozatok esetében az a baj, hogy bizonyos TV csatornák nem adják oda a sorozatok közvetítési jogát, hiszen a népszerű sorozatok esetén ez hatalmas reklámbevételeket jelent nekik, nagy nézettséggel. Ergo nehezen tud bővülni a tartalomkínálat. Ennek ellenére abban egyetértettünk, hogy a hagyományos lineáris műsorszórás meg fog szűnni, persze ehhez még jó pár év kell, hiszen rengeteg akadály van amit majd át kell hidalni, és megoldásokat kell találni rájuk. Ilyenek például a technikai megvalósítás, a hirdetők meggyőzése az új technológia előnyeiről, a fogyasztók megfelelő tájékoztatása és még lehetne sorolni. Másik nagy probléma, hogy nincsenek egységesített mérési vagy árazási szabványok. A TV-k esetében megszokott hagyományos GRP alapú árazás nem alkalmazható, sokkal inkább valószínű egy online árazási módszerhez hasonló metódus, mivel maga a platform is jobban hasonlít az Internethez, mint a TV-hez. A legvalószínűbb azonban, hogy egy új, saját egységes árazási módszert fognak létrehozni. A mérésekkel ugyan ez a gond, hogy mérni természetesen tudnak, csak mivel ez sincs egységesítve, így az adatokat nem tudják hitelesíteni. 6.1.3. Jövőképük Éda szerint a reklámozók nagy valószínűséggel inkább az online ügynökségeket keresik majd, mivel a platform jobban hasonlít egy online felületre, valamint az online hirdetések terén alkalmazott megoldások nagyobb hatásfokot érhetnek el, mint hagyományos TV reklámszpotok. Tulajdonképpen ez egy PC browser alkalmazás, mely az online-ból megy át az IPTV-re. Létrehozhatóak például interaktív mini alkalmazások (ilyen náluk a pekingi olimpia alatt is ment, lehetett tippelni ki hány érmet visz haza stb.) melyek a távirányítóval kezelhetőek. Ezeken a multifunkciós távirányítókon vannak speciális gombok direkt az IPTV szolgáltatásokhoz kifejlesztve. A legtöbb hirdető egyelőre még a klasszikus ATL médiumokat részesíti előnyben, mivel az IPTV esetében még a korlátozott elérhetőség is gond hiszen még nem olyan elterjedt (T-Home 100 ezer előfizető). Tehát a technikai háttér is korlátozza. Az IPTV előfizetők azonban nyitottak, mind a fiatalok és idősek egyaránt, hiszen végül is ez az új fajta médium sok kényelmi funkcióval bír mindenki számára és a kezelése sem olyan bonyolult például az idősek számára, mint az interneté.

39

Szeretnének hamarosan ingyenes kölcsönzést, de ez csak úgy valósulhat meg, ha reklámot helyeznek el valamilyen formában. Ezt egy külföldön bevált üzleti modell alapján szeretnék elérni, miszerint szponzoráció alapján értékesítenek filmeket, filmcsomagokat. Hogy az ingyenes filmekre mekkora kereslet van, azt bizonyítja a NAVA tavaly előtti karácsonyi filmes akciója is24. Régi filmeket, híradókat, és más kordokumentumokat tettek fel a nemzeti archívum oldalára és ezek 270 ezer megtekintést tudhattak magukénak. Ez a modell viszont csak állami támogatással működhetett, mivel a jogokért fizettek, de bevételt nem generáltak. Kész digitális infrastruktúrák vannak melyek kiaknázatlan területek. Az internetszolgáltatók, filmforgalmazók,

reklámcégek

nem annyira

használják ki ezt

a lehetőséget. A

filmforgalmazók tudnának filmeket szerezni, a média ehhez össze tud szedni egy közönséget, és az interneten valamint a kábelszolgáltatókon keresztül el tudják juttatni ezeket a fogyasztóhoz. Ennek egyik fontos alappillére lehetne ha az online tékában található adatbázist szinkronizálnák a hirdetők célcsoportjaival. A digitális video kölcsönzés másik hátulütője az ár. Körülbelül 700 Forint a kölcsönzés és dupla ennyi a vásárlás. Ez több mint amennyit a fogyasztók hajlandóak lennének kifizetni. Az index egyik cikkének szavazásán az olvasók arra szavaztak legtöbben, hogy egy filmért 100500 Ft közötti összeget lennének hajlandóak kifizetni az ingyenes,de illegális letöltés helyett. Az [origo] tékánál árban kicsit lejjebb tudtak menni, mivel nem kell külön díjat fizetniük a mobilszolgáltatóknak, mivel itt nem mobil fizetéses rendszer van, hanem csak bankkártyás, ami olcsóbb a cégnek. Itt átlag 500 Ft-ért nézhetünk filmeket, ennél kevesebb addig nem valószínű, hogy lesz ameddig fix díjakat kell fizetniük a filmekért a stúdióknak.

24

forrás: http://index.hu/kultur/cinematrix/ccikkek/2009/05/06/torrentezes_helyett_online_teka/

40

6.2.

UPC

A hazai IPTV szolgáltatók közül mindenképp meg kell említenünk a UPC-t, amely a hagyományos televíziós szolgáltatások terén első az országban. IPTV-k területén ugyan a THome vezet, de nem elhanyagolható a UPC sem, hiszen a második jelen pillanatban az országban az IPTV szolgáltatók között. Honlapjukon

az

IPTV

szolgáltatást

digitális

kábeltévé

szolgáltatásként jellemzik. A kettő szolgáltatás között lényegében az a különbség, hogy az IPTV hozzáféréséhez szükséges internetelérés is ehhez a szolgáltatáshoz pedig nem. Tulajdonképpen ez is IPTV szolgáltatás kábeltévés hálózaton keresztül. A UPC-nél média box névre hallgat a set-top box, de tulajdonképpen egy és ugyanaz. Az IPTV-t általában a szélessávú internetszolgáltató biztosítja egy zárt hálózati rendszerben. A UPC az analógról digitális földi sugárzásra történő átállás egyik éllovasa, folyamatosan fejleszti, javítja a technológiát mint a televíziós sugárzások mind az internet hálózatok terén. Főbb versenytársai még a piacvezetőn kívül az InviTV mely az Invitel IPTV márkája, valamint a Digi TV. A tendenciákat tekintve a digitális médiaforradalom jó úton halad Magyarországon, és a szolgáltatók versenye pozitív hatással van mind a termékek fejlődésére, mind azok árainak csökkenésére is. Ezen felül az erős marketingkommunikációs kényszer miatt a társadalom egyre nagyobb rétege érti meg a digitális technológiák lényegét, és ezek hétköznapi előnyeit. 25

25

http://www.hwsw.hu/hirek/43232/upc-fiber-power-internet-tv-digitalis-dvr-epg-vod-videotar-versenyfejlesztes-digitalizacio.html

41

6.2.1. Szolgáltatások A szolgáltatásaik lényegében ugyan azok mint a T-Home-nak. A különbségek a szolgáltatások jellegében vannak. A UPC jelenleg 2 fajta csomagot kínál a nézők számára, a digital gold, és a digital bronze csomagokat. Itt, akár a T-Home esetében, csak az elérhető csatornák számában van különbség. Az egyes csomagok bővíthetőek, oly módon, hogy egy plusz összegért cserébe DVR lehetőséget( ez a műsorok megállításának, rögzítésének szakkifejezése) illetve ezenfelül még további pénzért HD csatornákat is elérhetünk. Az alapcsomagbeli kínálatuk kevesebb szolgáltatást tartalmaz mint a T-Home esetében, lényegében csak a videotár és a digitális műsorszolgáltatás van benne az árban. Ezen felül a UPC ugyanúgy kínál tematikus műsorcsomagokat, akár versenytársa. Több készülék esetében pedig a T-Home esetében is látott havidíjat kell fizetni az újabb set-top box bérlésért. A UPC főleg a videotárral kampányol reklámjaiban. Erre egy külön kampány is épült Akcióhős címmel, melynek lényege, hogy a nézők híres filmek egyes jeleneteit forgathatják le és beküldhetik a kampány honlapjára, ahol a nézők szavazhatnak az elkészült kisfilmekre.

6.3.

Egyéb digitális és IPTV szolgáltatók

IPTV szolgáltatást itthon még az Invitel is kínál InviTV néven. Egyik különlegességük, hogy az úgynevezett ’Mixer’ csomag esetében a felhasználó válogathatja ki melyik csatornákat szeretné kérni a szolgáltatáshoz. Hazánkban még a Digi TV rendelkezik számottevő digitális televízió szolgáltatással, valamint elindult az Antenna Hungária digitális televíziós szolgáltatása a MinDig TV Extra, amely idén májusban kezdte meg sugárzását a DVB-T platformon. A Digi TV esetében a szolgáltatás igénybe vételéhez szükséges egy úgynevezett digitális kábeltelevíziós box bérlésére vagy megvásárlására. 26 Az Antenna Hungária szolgáltatását kedvező áron kínálja, 3 ezer Forintért 17 csatornát kapunk, köztük HD csatornákat is. Ez ugyan kevés lehet a UPC-hez vagy a T-Home-hoz mérve, azonban a hálózatfejlesztések miatt az Antenna Hungária ez a fajta digitális televíziós szolgáltatása a lakosság 95%-a számára elérhető lesz. 27

26 27

http://www.digikabel.hu/Digitalis forrás: http://www.vilaggazdasag.hu/vallalatok/reklam-es-media/elindul-a-mindig-tv-extra-316225

42

A digitális televízió és az IPTV a marketingkommunikáció aspektusaiból

7. 7.1.

Statisztikák

Mindössze

másfél

év

alatt

háromszorosára

nőtt

a

digitális

tévécsatornák száma Európában. Kb. 40 adó érhető el több országban is(főleg hír-, ismeretterjesztő, illetve sportcsatornák).Tavaly Áprilisban 500 jelenleg pedig 1460 adó fogható digitálisan Európa 19 államában. A fele ezeknek kisebb vételkörzetű. 12 európai állam már le is állt az analóg műsorszórással. 28 Itthon még legalább 1 évet várnunk kell a teljes átállásig, azonban HD csatornák már elérhetőek az itthoni platformokon is. Az összes IPTV előfizető száma itthon megközelíti a 450 ezer főt. 2010 októberében a T-Home IPTV előfizetőinek száma elérte a 100 ezret. Elsőként a T-Home tette lehetővé az IPTV szolgáltatás eljuttatását kábeltévé hálózatokon a nézőkhöz. 1,5 millió háztartásba juthat el így az IPTV szolgáltatás.29

7.2.

Már megvalósított megoldások

Mint a legtöbb iparágat, a reklámot is elérte a gazdasági válság. Ebben a fejezetben teszek egy kis kitérőt az Egyesült Államokba, ahol az IPTV területén – sok észak európai országhoz hasonlóan-a szolgáltatás bevezetésében már előttünk járnak. A Park Associates digitális kutatóintézet tanulmánya szerint a legtöbb reklámügynökség próbál több pénzt fektetni a jobban célzott, és interaktívabb reklámokba, legfőképpen a címezhető TV reklámokba. A Park Associates 96 nagyvállalattal készítette a felmérést, többek közt nagyobb média ügynökségekkel,

tervezőkkel,

felsővezetőkkel

a

televízió,

az

internet

és

a

mobilkommunikáció piacán. 30 A tanulmány szerint a válaszadók több mint fele növelné a kiadásait a címezhető valamint az interaktív reklámok terén. A legnépszerűbb befektetésnek egy olyan technológia bizonyult, amely információt továbbít a háztartásokból tévézés során, lehetővé téve ezzel a jobb 28 29 30

forrás: http://www.mediapiac.com/media/televizio/1500-digitalis-csatorna/4665/ forrás: http://nol.hu/gazdasag/t-home__szazezer_iptv_elofizeto_ forrás: http://www.digitalmediabuzz.com/2010/04/addressable-tv-ads/

43

célozhatóságot különféle demográfiai szempontok alapján. A második dolog amibe ezek a vállalatok befektetnének azok az interneten láthatóakhoz hasonló bannerek, ablakok, melyek például az interaktív műsorfüzetben bukkannának fel. A hagyományos hirdetés átalakulóban van. Az interaktív hirdetések előnye, hogy a tévénéző bővebb információt kérhet a látott termékről és ezáltal aktívabb szerepet vállal az esetleges vásárlásban. Az interaktív hirdetési formák legtöbbször a szolgáltatók setupjaiba vannak integrálva mint pl. a TiVo vagy a Comcast31 esetében. A TiVo tulajdonképpen egybeépítette a HD televíziót az internetet. Véleményem szerint ez a jövőben egyre inkább elterjed majd, mivel ezek a mindent tudó multifunkciós platformok helyettesíthetnek egy sor más terméket, melyeket külön-külön kéne megvenni. Gondoljunk csak bele, már most sokan hallgatunk zenét/rádiót

vagy nézünk filmeket számítógépről, közben interneten vásárlunk, híreket

olvasunk stb. Mindent egyben, otthon. A legtöbb kérdezettet a jobban targetálható TV adás érdekelte. Már eddig is volt egyfajta szegmentáció, leginkább életkor,nem és földrajzi elhelyezkedés alapján, azonban a címezhető TV lehetővé teszi hogy sokkal specifikusabban mérhessék fel a célcsoportokat. Lehetőségek tárháza nyílik meg a marketingesek előtt azzal, hogy a nem, a kor és hasonló hagyományos szűrések mellett a tévénéző szokásait és érdeklődési körét is nyomon tudják követni. Az adások fogadásához telepített set-top boxnak köszönhetően az adatok sokkal nagyobb területről és több felhasználótól érkeznek be, ezért sokkal megbízhatóbbak. Az általános Nielsen mérési ráta 25 ezer háztartást vizsgál naponta, ezzel szemben a digitális TV felhasználók több millióan vannak. 32 Az új megoldásoknak köszönhetően sokkal nagyobb mintákat vehetünk és ezáltal pontosabb rátákat kapunk majd. A címezhető reklámozási megoldásokhoz szükséges adatokat egy harmadik félen keresztül gyűjtik és csoportosítják meghatározott tulajdonságok alapján, mint például a háztartásbeli gyermekek száma stb. Ezeket az adatokat egyeztetik a kábel szolgáltatóval majd összekapcsolják a set-top boxokkal. Minden set-top box egyedi számmal van ellátva. Az adatokat ehhez a számhoz párosítják, ez által védve a felhasználó anonimitását. 31 32

Egyesült Államokbeli szolgáltatók forrás: http://www.digitalmediabuzz.com/2010/04/addressable-tv-ads/ USA adatok

44

A hirdetők így könnyebben tudnak együttműködni a reklámügynökségekkel. Sokkal több adat gyűjthető be a set-top boxokból,( pl. hogy a néző mennyi ideig nézte a reklámot) és többek közt jól mérhető a reklám általános hatékonysága és az elérési ráta is. Az adatgyűjtés nem egy olcsó folyamat, mivel több szervezeten is átmennek az adatok valamint nem minden folyamat automatizált. Ennek ellenére bőven megéri befektetni a célzott TV reklámokba, illetve az ehhez szükséges adatok összegyűjtésébe, mivel ez később megtérül. Nem vesznek kárba a reklámok, mivel a tökéletes célcsoportot találjuk meg, és így nem keletkeznek felesleges reklámköltségek sem. Az egyik hatalmas pozitívum, hogy a fejlettebb targetálás miatt kevesebb pénzt pocsékolunk el a nem kívánt célcsoportokra. A gazdasági válság időszakában különösen fontos, hogy minden reklámra költött fillér meghozza a várt eredményt, a termék illetve szolgáltatás megvásárlását. Ebben kulcsfontosságú szerepe van a fejlettebb targetálás középpontba helyezésének és bevezetésének, hiszen a legtöbb reklámozó még mindig a legalapvetőbb szempontok (nem, kor, kereset, végzettség, földrajzi elhelyezkedés) alapján határozza meg a célcsoportját. Ugyan kisebb célközönséget érünk el, viszont ezek az emberek sokkal nyitottabbak és közreműködőbbek lesznek, hiszen a reklám tárgya már alapvetően érdekli őket a jó targetálás eredményeként. Ezen felül az új hirdetőknek is könnyebb lesz a piacra lépés. A gazdasági növekedést is szorgalmazhatja, mivel olyan brandeknek is teret ad, melyeknek a hagyományos TV reklámok túl drágák, vagy olyan kis szegmenst céloznak meg, hogy nem is lenne érdemes hagyományos TV reklámot használniuk az eléréshez. Ez az új reklámozási technika segít fenntartani a pénzáramlást a reklámiparban, de valószínűleg a teljes reklámipari pénzforgalom ettől nem fog növekedni. Sokkal inkább szép lassan

átveszi

a

hagyományos

sugárzásból

származó

bevételeket

a

saját

számlájára,felemésztve ezzel azt. A címezhető reklámok adására képes technológiát azonban folyamatosan fejleszteni kell, főleg most, a nem olyan régen történt piacra lépés időszakában. Még mindig nem tudni milyen lehetőségek rejtőznek a technológiában.

45

7.3.

A digitális TV-n való reklámozás előnyei

Mint médium, a televízió van a legnagyobb hatással az eladásokra. Szinte minden háztartásban ott van, audiovizuális eszköz mely jobban képes megragadni és felkelteni az emberek figyelmét, mint bármely más médium (a mozi kivételével), és ez biztosítja a legnagyobb célcsoport elérést is. A TV reklámokra többen emlékeznek, mint egyéb csak vizuális vagy csak hangalapu reklámokra. Egyszóval a leghatékonyabb eszköz az eladások növelésére egy jól kivitelezett TV reklám kampány. Statisztikák szerint az eladások 90%-a az eladási hely 8 kilométeres körzetéből folyik be. 33 Az új médium, az IPTV segítségével az eladó targetálhatja akár erre a körzetre is a reklámokat, így maximalizálva a hatékony célcsoport elérést, és nem hoz létre magának felesleges plusz költségeket azzal, hogy a nem megfelelő területen is reklámoz. Rengeteg pozitív oka van, hogy miért hirdessünk digitális televízión. Ezek közül kiemelkedik a jobb célcsoport elérés, a jobb célozhatóság, valamint az átlag feletti vásárlóerővel rendelkező célcsoportok elérése. Akik ugyanis digitális kábel TV előfizetők (mely hálózaton jelenleg az IPTV szolgáltatás is elérhető hazánkban), rendszerint magasabb jövedelemmel rendelkeznek, így sokkal nagyobb vásárlóerővel bírnak. Ezen felül a digitális TV hálózaton egy nap többször, több csatornán is kommunikálhatunk a fogyasztó felé, így többször látja az adott termék reklámjait, ezáltal nő a potenciális vásárlás lehetősége. Másik nagy előnye a reklámok nagyobb költséghatékonysága. A digitális kábel TV–ken olcsóbb a reklámozás, mint mondjuk egy országosan fogható RTL Klub-on vagy TV2-n, és mivel az előfizetők száma folyamatosan nő, így egyre jobban megéri így reklámozni. A nagyobb csatornákon pedig nem lehet olyan jól kiválasztani a célcsoportunkat, valamint területileg sem lehet szegmentálni. Tehát elmondható, hogy a digitális hálózatokon, így az IPTV-n is, sokkal költséghatékonyabban lehet reklámozni, mely leginkább a precízebb célcsoport elérésnek és a felesleges reklámozási területek kiszűrésének köszönhető.

33

http://www.mpw.org/digitaltv_advertising.aspx

46

7.4.

Hogyan lesznek mérhetőek a digitális és az IPTV nézési szokások

„Sokkal könnyebb a fogyasztókat demográfiai vagy földrajzi ismérvek alapján szegmentálni, mint például kor, nem, jövedelem, háztartás mérete, vagy lakóhely szerint...a gond az, hogy ezeknek az adatoknak csak érintőleges hatásuk van a fogyasztók tényleges magatartására, illetve arra, hogy milyen típusú termékeket és márkákat vásárolnak.”34 Ez a gondolat teljesen megalapozott, valóban nem sokban befolyásolják ezek a tényezők a fogyasztók magatartását. Viszont így szükség van valamilyen másfajta megoldásra, mellyel jobban mérhetőek az egyének szokásai, és erre egy remek megoldást kínál az IPTV platformja, mely elláthatja a hirdetőket és az ügynökségeket minőségi adatokkal. Azonban mint korábban említettem, az egyik nagy probléma, amiért a hirdetők és az ügynökségek nem bíznak az IPTV-ben, az egységes adatmérési szabványok hiánya. Körülnézem kicsit az amerikai piacon, hogy milyen megoldások léteznek erre a problémára. Itthon az IPTV előfizetők esetén többnyire a set-top box küldi az adatokat a szolgáltató felé a felhasználóról. A set-top box(STB) technológiának köszönhetően nyomon követhetőek a tévénézési szokások. Az RPDi technológia (Return Path Data individual) egy olyan új módszer, mely a TV szolgáltatókat háztartási és egyéni adatokkal is ellátja, ezáltal segítve a a teljes nézőközönség tévézési szokásainak megértését.35Ez egy egyszerűen használható alkalmazás, melyben a résztvevő nézők a távirányító segítségével azonosíthatják magukat, és esetleg a többieket akikkel a tévéadást nézik. A szolgáltatók egyre inkább áttérnek az STB mérési módszerre, mivel így mélyebb betekintés nyernek a fogyasztói szokásokba, mely adatokhoz a hagyományos mérési módszerekkel nem juthatnának hozzá. Például az ún. „niche csatorna nézést”, a tévéprogramok időzítését vagy az interaktivitás mértékét. Az RPDi

rendszerrel a szolgáltatók gazdagabb adatokhoz juthatnak az STB

módszer által, valamint továbbfejleszthetik sales szolgáltatásaikat és jobb üzleti döntéseket hozhatnak. Az RPDi rendszer nyugaton egyre elterjedtebb a TV szolgáltatók körében, mivel segít az üzleti és stratégiai döntések meghozásában. Az eszközt párosítva az egyéni tévénézési

34 35

Paul Garrison: Exponenciális marketing (54.oldal) forrás: http://www.digitalspy.co.uk/digitaltv/news/a175701/new-tech-to-analyse-tv-viewing-habits.html

47

adatokkal a nézők demográfiai kulcsinformációihoz jutunk. Az RPDi egy költséghatékony megoldás ennek beültetésére a set-top boxba.

Megvizsgáltam egy fejletlenebbnek mondható, viszont rohamosan fejlődő országot is, hogy ott hogyan működik a szolgáltatás, illetve annak mérése. Az Audience Measurement és az Analytics Ltd. Indiában 1500 háztartásban méri fel a DTH(Direct-to-home) nézők tévézési szokásait országszerte.36 Ez egyelőre csak egy tesztelési fázis, próbálják bővíteni a mérési lehetőségeket, hogy az adatokhoz valós időben jussanak hozzá. Indiában még nagyon alacsony a részesedése a digitális televíziózásnak, de 2012-re elérheti a 28 millió előfizetőt az elemzők szerint.37 A valós idejű adatközvetítésnek köszönhetően a nap 24 órájában nyomon követhetőek a magas

keresetű

nézők

tévézési

szokásai,

amely

a

legfőbb

célpontja

a

marketingkampányoknak. Az egyes csatornának is segítenének értékelni az adatokat, és a hirdetők részére is kiadni azokat, egyeztetve velük. Jelenleg a DTH 15%-os penetrációval bír Indiában. Ugyancsak a set-top-boxok által közvetített adatokból nyerik majd a fontos információkat a szokásokról. India Kínától szerzi be az 50 ezer darab két irányú adatközlésre alkalmas set-top-boxot, mellyel a valós idejű felméréseket akarja véghezvinni. Összegezve, az Egyesült Államokban és Indiában, úgy mint itthon is mindegyik módszer a set-top box által közvetített adatokat méri. Indiában csak a magas keresetűeknek van digitális előfizetése, Észak Amerikában pedig nagyon sok embernek, így ők is mást vizsgálnak ezekkel a módszerekkel. A valós idejű adatközvetítés egy kiváló megoldás, hiszen hatalmas mértékben felgyorsítja a folyamatokat, nem kell várni a statisztikákra, minden online működhet majd. Itthon is megoldást kell találni, hogy melyik módszert lenne célszerű alkalmazni, vagy esetleg kitalálni egy másikat a hazai piac sajátosságainak megfelelően.

36 37

forrás: http://www.broadbandindiamagazine.com/2009/07/digital-tv-audience-measurement/ forrás: http://www.livemint.com/2009/06/15223306/DTH-operators-analysts-to-tun.html

48

A digitális televíziózás, és az IPTV jövője

8.

8.1.

A fejlődés méretei,lehetőségei

Fontos ismét megjegyezni, hogy az IPTV szolgáltatás igénybe vételének feltétele a szélessávú internet megléte. Azonban ez nem azonos a Magyarországon jelenleg hivatalosan az NHH által megállapított szélessáv alsó határával, ami 512 kbit/s. A HDTV2 fogadására alkalmas sávszélesség alsó határa legalább 1-1,5 Mbit/s, az MPEG-4 adások vételére ennél több szükségeltetik. 38 Tehát ezen a területen még fejleszteni kell itthon az internet infrastruktúrát. Mint azt korábban említettem Magyarországon az emberek 62%-a rendelkezik internettel, persze ez nem mind szélessávú elérés, viszont az internet egyre több háztartásban elérhető, ami egy jó kezdet majd az IPTV valódi bevezetéséhez. Jelenleg 435 ezer IPTV előfizető van Magyarországon. Ez remélhetőleg ugyancsak nőni fog a 2012-es digitális földi sugárzásra történő átállás után. Az Egyesült Államokban számos internetes oldal hirdet ingyenesen elérhető csatornákat, melyek népszerű filmeket és sorozatokat adnak. Ez is azt jelzi, hogy az IPTV egyre inkább előtérbe kerül. Az egyes ottani szolgáltatók set-top boxjaiba automatikus reklámkerülő funkció is be van építve, és emiatt ezt sokan szeretik és használják. A felvett műsorokat nem élőben nézik, ezért könnyen átugorhatóak a reklámok a megfelelő gomb használatával. Ezáltal tulajdonképpen ingyen nézzük a tévét, olyan értelemben, hogy nem látunk hirdetéseket cserébe az ingyen adásért. De így nem éri meg reklámozni a hirdetőknek, tehát ezt mindenképp ki kell küszöbölni valahogy, mert ha ez így történik akkor a hirdetők kiveszik a pénzüket a TV reklámokból, és így nem lesz ami fenntartaná azt, az adások megszűnését eredményezve ezzel. Egyik lehetséges megoldás például a product placement, azaz a termékelhelyezés, vagy, hogy a műsor alatt el lehet helyezni akár a képernyő alján vagy sarkában hirdetéseket. Vagy akár interaktív hirdetéseket alkalmazhatunk. Egy amerikai szakember szerint az is egy ötlet lehetne, hogy az egyes reklámok után interaktív válaszlehetőségeket adna a készülék egyszerű kérdésekre a látottakkal kapcsolatban, melyekre a távirányító segítségével válaszolhatunk, és ha helyesen válaszoltunk pl. arra, hogy milyen terméket láttunk a reklámban, akkor a 38

forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/IPTV

49

számlánkon jóváírnak bizonyos mennyiségű kreditet. Ezáltal a figyelmet is jobban megragadja a reklám, így az amúgy érdektelen reklámokra is juthat figyelem. 39 Érdekesség, hogy az LG és a Panasonic olyanokkal is próbálkozik, hogy a TV-kbe beépített berendezés segítségével, a TV tulajdonosai pilot filmeket tudnak letölteni csak ezekre a platformokra. Olyan elven fog működni mint az iPod esetében az iTunes. Tehát csak az tudja megnézni a filmeket, igénybe venni ezt a szolgáltatást, aki ilyen készülékeket vásárol. Az IPTV egy tudatosabb médiafogyasztói platform, melyhez alkalmazkodniuk kell a reklámok készítőnek és a hirdetőknek is. Az egyik jó lehetőség, hogy a reklámokat szinkronba tudják hozni teljes mértékben az adott kampány internetes reklámjaival is. Létezik például olyan is, hogy az egyes sorozatoknál, melyekben az epizódok nem lineárisan egymásra épülnek, a felhasználók internetes rajongói oldalon rangsorolt pontszámai alapján az IPTVben láthatjuk, hogy mely részek a legjobbak, így könnyebben választhatunk, ugyanez filmek esetében is érvényes lehet. Ha ez a rendszer már fejlettebb lesz, jobban összeépül az internettel, akkor el lehet képzelni azt, mint például a YouTube esetében, hogy kulcsszavak alapján a leggyakrabban nézett műsorainkat figyelembe véve a TV műsorokat ajánl nekünk, amelyeket megtekintés után akár osztályozhatunk is, így más felhasználók látni fogják, hogy az adott műsor milyen színvonalú. Ez a stúdiókat is arra fogja ösztönözni, hogy ne gyártsanak silányabb epizódokat, hiszen akkor senki sem fogja nézni a gyengébb részeket. Egy összefonódás van folyamatban a két médium, a TV és az internet között, mely a jövőben várhatóan csak erősödik. Elképzelhető az is, hogy a jövőben nem kell fizetni majd a televízió nézésért, ha engedélyezzük, hogy több reklámot lássunk. Ezernyi kérdést vet fel ez a folyamat, melyre válaszokat csak a jövő adhat, egyelőre csak latolgatni tudjuk mi fog történni, mik lesznek a problémák és a megoldások.

39

forrás: http://www.templetons.com/brad/tvfuture.html

50

8.2.

Lehetőségek: 3 képernyős kampányok

A hagyományos televíziós adások rézkábelen vagy antenna segítségével foghatók. A telefon használatára általában a régi telefonkábel hálózatot használják. Az internet ezen két hálózat valamelyikén keresztül érhető el. Mind a kábeltelevíziós szolgáltatók és mind az egyéb telekommunikációs szolgáltatók egyre inkább arra törekednek, hogy az előbb említett három szolgáltatást együtt kínálják. A Triple-Play40 tulajdonképpen egy elnevezés, melyet a szolgáltatók használnak a három szolgáltatás (telefon, adat és egyirányú videójel-továbbítás, azaz a szokásos televíziós szolgáltatás) összefogására. A Triple-Play szolgáltatás során nem szükséges az internet protokoll használata mind a telefon- és a televíziós szolgáltatás esetén, hanem mindezen szolgáltatások működhetnek úgymond analóg módon is. Persze a digitális átállást követően ez már nem igazán lesz működőképes. Ha 2012-re átáll Magyarország is a digitális földi sugárzásra és ha például az IPTV is terjed, akkor egyre inkább szükséges lesz az internet protokoll használata a szolgáltatás továbbításához és elérhetéséhez. A Quadruple-Play a Triple-Play kiegészítése, amely magába foglalja a mobil technológia alkalmazását is, mint az előfizetők részére nyújtott csomag egyik része. Ez sokkal lényegesebb mint a Triple-Play, hiszen a hagyományos telefonon nincsenek digitális kijelzők, nem tudnak fogadni mms-t és sms-t nem rendelkeznek internet hozzáféréssel, és ugye mivel nincs képernyőjük ezért nehezen lehetne alkalmazni őket a 3 képernyős kampányokhoz. Ehhez a 3 kijelző a televízió az internet és a mobiltelefon. Azért fontos megjegyezni, hogy a 40

forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Triple-Play

51

szolgáltatók csomagba árulják ezeket a szolgáltatásaikat, mivel egy esetleges 3 képernyős reklámkampány esetén sokkal egyszerűbb a hirdető és az ügynökség dolga, mivel lényegében csak egy szolgáltatóval, illetve annak partnereivel kell megegyezniük. Az IPTV-n futó kampányokat remekül lehet szinkronizálni az internetes kampánnyal, már csak abból adódóan is, hogy mindegyik internet protokoll alapú szolgáltatás. További előnye az IP-alapú hálózatnak, hogy lehetővé teszi az átjárhatóságot és a beilleszthetőséget más szolgáltatásokhoz, ami az alapszolgáltatás hozzáadott értékét növeli. Az IP-alapú szolgáltatások lehetővé teszik az előfizetők részére hogy a nap minden idejében a szolgáltatásokat elérjék a televízió, a számítógép vagy akár a mobiltelefon segítségével vagy ezek segítségével a szolgáltatásokat összekapcsolják. Az IPTV használata során nem szükséges egyszerre több technológiai megoldást párhuzamosan használnunk az élő és a tárolt video anyagok elérésére. Tehát összekapcsoljuk ezt a 3 megoldást a maximális elérés és hatékonyság érdekében.

8.2.1. Konkrét példa elemzése: Burger King Whopper Freak Out kampány, USA A következőkben szeretném bemutatni a Verizon41 Burger King kampányát, mely remekül példázza, hogyan lehet alkalmazni ezeket a médiumokat egy reklámkampányban. A Burger King Amerikában készített egy 3 képernyős reklámkampányt melynek neve „Burger King Whopper Freak Out” volt. A kampány 2008 elején futott az Egyesült Államokban. (A kampányhoz tartozó megjelenésekről képek a 2. számú mellékletben találhatóak.) Ezt a kampányt a gyorsétterem lánc leghíresebb hamburgerének 50. évfordulójára időzítették. A kampányban megmutatták mi történt egy Nevadai Burger Kingben, amikor a Whopper szendvicset levették az étlapról. Ezen felül az étterem ügynökségi partnere a VML, a Verizonnal közösen egyéb touch-pointokat létesített a kampányhoz. A Verizon IPTV-n reklámok és VoD, a Verizon Online segítségével az interneten, valamint a Verizon mobil hálozatán. 42

41 42

Amerikai telekommunikációs szolgáltató cég forráa: http://promo.verizon.com/omk/src/FiOSTV_CaseStudy_BurgerKing.pdf

52

A Burger King célja az volt ezzel, hogy felmérje a multi-platform hirdetés erejét, és megnézze, mekkora hatással van ez az eladásokra. Ez a kampány bemutatta, hogy milyen hatással lehet egy ilyen több képernyős kampány az általános eladások növelésére, azzal, hogy több felületről „támadja” a nézőt. A kampány hatásait a GfK Arbor Group elemezte, az adatgyűjtés pedig telefonos interjúk alapján történt a kampányt követő hónapban. Összehasonlítottak két csoportot, melyek látták a kampányt: az egyik csoport nem a Verizon ügyfeleiből állt, a másik viszont igen. Az utóbbi csoport a Verizon hálózatán látta a 3 képernyős kampányt. Az eredmény igen meggyőző volt. Akik a Verizon hálózatán a 3 képernyős kampány által láttak a Burger King reklámját, nagyobb érdeklődést mutattak a termék iránt. Ezt úgy tudták lemérni, hogy megvizsgálták az interneten használatos mérési módszerekkel a nézettségi, látogatási, klikkelési rátákat. A Burger King ügyfélkörében, a Verizon előfizetők között ugyancsak megnőtt az aktivitás. Végeredményben a kampány annak köszönhetően volt ennyire sikeres a Verizon hálózatán, mivel folyamatosan több felületről „támadta” az embereket. Mindhárom platform tökéletes szinkronban volt egymással a tartalmakat illetően. Egy ilyen fajta 3 képernyős kampány igen nagy hatékonysággal tud működni, ráadásul itthon is van olyan szolgáltató, mely mindhárom platformot lefedi, például a Magyar Telekom, így egységesen meg lehet szervezni 3 képernyős kampányokat. Ilyen kampányok természetesen voltak már itthon, de ezek mind a televízió-mobil-web hármas felhasználásával, azonban – ellenben a Burger King kampány esetében - IPTV-web-mobil megjelenések még nem. Pedig az IPTV-re gyártható speciális reklámokkal még jobban szinkronba lehetne hozni a kampány egyes elemeit.

53

9.

Befejezés

Dolgozatomban azt vizsgáltam, milyen hatása lesz a reklámozásra a jövőben az IPTV-nek valamint a digitális TV-nek. Megvizsgáltam a gazdasági hátteret itthon és külföldön, interjút készítettem a hazai legnagyobb IPTV szolgáltatóval, megvizsgáltam a külföldön megvalósított megoldásokat, mérési és árazási módszereket, kampányokat, és kérdőíves kutatást végeztem az IPTV-vel és a reklámokkal kapcsolatban. Mindezek során képet kaptam arról, hogy miként is működik ez a médium itthon, mik a fejlődésének akadályai, és hogyan alakulnak a jövőbeni tendenciák. Felvázoltam miként lehetséges kihasználni az új felületet, megvizsgáltam a társadalmi, gazdasági vonatkozásait. 2012-re itthon is nagy valószínűséggel befejeződik az analógról digitális sugárzásra történő váltás. Ez után az IPTV terjedése minden bizonnyal kibővül, és ez majd biztatást ad a hirdetőknek és az ügynökségeknek, hogy merjék kihasználni a médium nyújtotta lehetőségeket. A digitálisan elérhető műsorok, filmek, sorozatok csábíthatják az embereket, hogy előfizessenek az IPTV-re. A reklámozóknak megoldást kell találniuk, hogyan aknázhatnák ki legjobban ezt az újfajta médiumot, amely tulajdonképpen az Internet és a televízió „gyermeke”. Meg kell tanulniuk, hogyan használhatják fel a legjobban a HDTV-kböl és a set-top boxokból érkezett precíz adatokat, melyekkel jobban targetálhatják célcsoportjukat. Az IPTV minden bizonnyal egy hatékony médium lesz a reklámozásban, ugyanis rendelkezik a televízió audiovizuális figyelemfelkeltő erejével, valamint az internetes felületek személyre szabhatóságának lehetőségével is. Valószínűleg sok új megoldás fog születni a reklámozás ezen területén, hogy a platform tulajdonságait maximálisan kihasználják a hirdetők. Mégis talán ami az egyik legfőbb erénye az IPTV-nek, hogy megkímélhetik a fogyasztókat a számukra felesleges, nem nekik szánt reklámoktól. Ha ez sikerül, akkor várhatóan az általános reklámkerülés sem lesz olyan nagy mértékű és nem fejlődik majd ekkora ütemben. Talán a reklámokkal szembeni ellenszenvet is csökkentheti a jobb targetálás és célcsoport kiválasztás.

54

Sok kérdés felmerül, melyre a közeljövőben várhatóan választ is kapunk. Az IPTV szolgáltatásai is minden bizonnyal bővülni fognak, ameddig egyszer majd eljutunk arra a szintre, ahol némi túlzással már csak a kijelzők méretében lesz különbség a számítógépek és a televíziók között. Egyelőre még az a cél, hogy az emberek, mind a nézők, a hirdetők és az ügynökségek is, jobban megismerjék az IPTV-t. Mert mindegyik csoport megtalálhatja benne a számára megfelelő tulajdonságokat. Az előfizetők száma folyamatosan gyarapodik, és minden bizonnyal folytatódni is fog ez a növekedés, hiszen ez a médium tulajdonképpen a televízió egy következő generációja, olyan jellegű váltás, mint amikor a fekete fehér készülékekről áttértek az emberek a színes televíziókra. Egy következő fokozat, egy új lépcsőfok a kényelem és szórakoztatás szintjén, valamint egy új lehetőség a reklámozóknak is, hogy még többet hozzanak ki egy kampányból.

55

Irodalomjegyzék

10.

Szakirodalom:    

Józsa László: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó Rt., Budapest, 2005 Eszes István: Online marketing, Műszaki Könyvkiadó, 2002 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia könyvtár, 2007 Paul Garrison: Exponenciális marketing, HVG Kiadó, 2006

Cikkek:  



  

   



Futótűzként terjed Magyarországon a digitális televíziózás 2010.05.17 http://profitline.hu/hircentrum/hir/172461/Terjed-a-digitalis-televiziozas Letöltés dátuma: 2010. Szeptember Viharfelhők kísérik a magyarországi digitális televíziózás hajnalát 2008.12.02. Koi Tamás http://www.hwsw.hu/hirek/37550/dvbt_digitalis_televizio_antenna_hungaria_sugarzas_nhh_rtl_tv2_m1_m2_dunatv.html Letöltés dátuma: 2010. Augusztus Elindul a MinDig TV Extra 2010.05.18. http://www.vilaggazdasag.hu/vallalatok/reklam-es-media/elindul-a-mindig-tv-extra316225 Letöltés dátuma: 2010. Október 1500 digitális csatorna 2010.10.17. http://www.mediapiac.com/media/televizio/1500-digitalis-csatorna/4665/ Letöltés dátuma: 2010. November Addressable TV Ads: More costly, Less waste 2010.04.14 http://www.digitalmediabuzz.com/2010/04/addressable-tv-ads/ Letöltés dátuma: 2010. Szeptember New tech to analyze TV viewing habits 2009.09.04 Cikkíró: Andrew Laughlin http://www.digitalspy.co.uk/digitaltv/news/a175701/new-tech-to-analyse-tv-viewinghabits.html Letöltés dátuma: 2010. Szeptember DTH operators, analysts to tune in digitally 2009.06.15 Cikkíró: Anushree Chandan http://www.livemint.com/2009/06/15223306/DTH-operators-analysts-to-tun.html Letöltés dátuma: 2010. Augusztus T-Home Százezer IPTV előfizető! 2010.10.01. http://nol.hu/gazdasag/t-home__szazezer_iptv_elofizeto_ Letöltés dátuma: 2010. Október Torrentezés helyett marad a téka 2009.05.06 http://index.hu/kultur/cinematrix/ccikkek/2009/05/06/torrentezes_helyett_online_teka/ Letöltés dátuma: 2010. Augusztus Digitális császár lett a UPC 2009.10.20 Cikkíró: Dojcsák Dániel http://www.hwsw.hu/hirek/43232/upc-fiber-power-internet-tv-digitalis-dvr-epg-vodvideotar-verseny-fejlesztes-digitalizacio.html Letöltés dátuma: 2010. Augusztus Digital TV audience measurement 2009. Július http://www.broadbandindiamagazine.com/2009/07/digital-tv-audience-measurement/ Letöltés dátuma: 2010. Augusztus 56

Linkek:                   

Digitális földfelszíni televíziós műsorszórás http://www.ahrt.hu/Digitalis_atallas/Digitalis%20televiziozas.aspx Letöltés dátuma: 2010. Szeptember Információk az Antenna Hungáriáról www.ahrt.hu Letöltés dátuma: 2010. Október T-Home szolgáltatásai http://www.t-home.hu/lakossagi/tv/mi_a_kulonbseg Letöltés dátuma: 2010. November Információk a UPC-ről http://www.upc.hu Letöltés dátuma: 2010. Október Információk a T-Home-ról http://www.t-home.hu/lakossagi/tv/iptv Letöltés dátuma: 2010. Szeptember Az IPTV bemutatása http://hu.wikipedia.org/wiki/IPTV Letöltés dátuma: 2010. Augusztus Információk a digiTV-ről http://www.digikabel.hu/digitalis Letöltés dátuma: 2010. Október The future of TV advertising, szerző: Brad Templeton http://www.templetons.com/brad/tvfuture.html Letöéltés dátuma: 2010. Szeptember A televíziózás története http://hu.wikipedia.org/wiki/televízió Letöltés dátuma 2010. Szeptember A digitális televíziózásról http://hu.wikipedia.org/wiki/Digitális_televíziózás Letöltés dátuma: 2010. Szeptember Statisztikák az internetről http://www.internetworldstats.com/stats.htm Letöltés dátuma 2010. Október Sajtóközlemény- Reklámköltési adatok 2009 - MRSZ becslés http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf Letöltés dátuma: 2010: Szeptember Put your advertising dollars work for you! http://www.mpw.org/digitaltv_advertising.aspx Letöltés dátuma: 2010. Október Digitális átállások Európában http://www.digitag.org/ Letöltés dátuma: 2010. Szeptember Audience measurement http://en.wikipedia.org/wiki/Audience_measurement Letöltés dátuma: 2010. Augusztus Reklámkerülők Magyarországon http://www.panmedia.hu/adavioder.php Letöltés dátuma: 2010. Augusztus Verizon 3-screen advertising campaign: Burger King Whopper Freak Out http://promo.verizon.com/omk/src/FiOSTV_CaseStudy_BurgerKing.pdf Letöltés dátuma: 2010. Szeptember The awsome size of the internet 2010.10.28 http://theroxor.com/2010/10/28/the-awesome-size-of-the-internet-infographic Letöltés dátuma: 2010. November Szótár: set-top box http://pcforum.hu/szotar/Set-top+Box.html Leöltés dátuma: 2010. Szeptember

57

11.

Mellékletek

Melléklet 1. Kérdőív 1. Van otthon televíziója? a. van b. nincs 2. Milyen rendszerességgel tévézik? a. naponta legalább 3 órát b. naponta 1-3 órát c. nem minden nap\alkalmanként ami érdekel d. nem szoktam tévézni 3. Tudja-e mi az IPTV? a. igen b. nem 4. Legtöbbször a tévécsatornákat nézi vagy dvdzik\videózik esetleg online videotárakból néz filmeket? a. a tévécsatornák programjait b. dvd\video\videotár filmeket nézek c. mindkettőt d. egyiket sem 5. Jó dolognak tartja-e az online videokölcsönzést(videotár)? a. igen, én is használom b. feleslegesnek tartom c. még nem próbáltam, de érdekelne d. még nem próbáltam, de nem is érdekel e. érdekel, de nem fizetnék érte 6. Fontos-e Önnek, hogy az adások akár rögzíthetőek illetve visszatekerhetőek legyenek? a. igen, nem akarok lemaradni semmiről ami érdekel b. nem, ami fontos azt megnézem c. néha jól jönne d. nem tudom 7. Ha megtehetné, hogy maga válassza ki melyik műsort és mikor kívánja megnézni: 58

a.

nem bajlódnék ezzel, amit adnak a tévében azt nézem

b. szívesen beprogramoznám előre, mikor mit szeretnék nézni c. nincs időm ilyesmire d. nem érdekelne 8. Ha még nem IPTV előfizető a. azért nem, mert nem adok ki erre pénzt b. fizetnék érte, de sajnos nem tudok c. azért nem, mert bonyolultnak tartom a kezelését d. ahol én lakom nem elérhető e. már előfizető vagyok 9. Milyen kiegészítő szolgáltatásokat várna el az IPTVtől? a. egyéb: 10. Mely tulajdonságai azok melyek Önt érdeklik a. megállítható/visszatekerhető/felvehető műsorok b. videotár c. jobb minőség d. részletes műsorújság e. multifunkciós távirányító f. reklámok „kivágása” g. nincs ilyen h. egyéb: 11. Ha a csatornán amit néz épp egy reklámblokk megy, átkapcsolja máshova? a. mindig b. legtöbbször igen c. legtöbbször nem d. soha e. ilyenkor általában mást csinálok (kimegyek a mosdóba stb.) 12. Érdekesnek tartja-e az interaktivitást a reklámokban? a. igen, amennyiben a termék számomra érdekes,többet megtudhatok róla b. érdekes lehet, de nem bajlódnék azzal, hogy kattintgatok c. feleslegesnek tartom d. nem tudom 13. Önt zavarnák-e az Önnek célzott reklámok érdeklődési körének alapján? a. igen, mindenféle reklám zavar 59

b. igen, nem akarom hogy az életem nyitott könyv legyen c. nem zavarnának különösebben d. nem zavarnának, sőt örülnék a célzott reklámoknak 14. Mennyire ítéli hasznosnak a személyre szabott reklámokat? a. hasznosnak tartom, így olyan reklámokat látok amelyek valamilyen szinten érdekelnek is b. hasznos, a hirdető szempontjából c. hasznos, a vevő és a hirdető szempontjából is d. feleslegesnek tartom őket e. nem tudom 15. Milyen jellegű reklámokat látna szívesen?(érdeklődési körének megfelelően) a. ismerős/kedvenc márkákét b. akciós termékekét c. legújabb termékekét d. külföldi termékek e. drága termékek f. egyéb: 16. Ha látna egy Önre szabott ajánlatot a televízióban „rákattintana?” a. biztosan b. talán c. valószínűleg nem d. biztosan nem 17. Mi a legnagyobb „félelme” a célzott reklámokkal kapcsolatban? a. nyitott könyv lesz az életem a hirdetők előtt b. így többet fogok költeni, esetleg olyanra ami nem is kell c. egyszerűen csak zavarna d. nincsenek félelmeim ezzel kapcsolatban e. egyéb: 18. Az Ön életkora: a. 18-23 b. 24-30 c. 31-44 d. 45+

60

Melléklet 2. A Burger King 3 képernyős kampánya az Egyesült Államokban

61