BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Szolgáltatás- és Non-profit Marketing szakirány
A LEGHÍRESEBB TELEVÍZIÓMŰSOROK – AVAGY A HÍRADÓS PIAC ERŐVISZONYAI MAGYARORSZÁGON 2003-BAN
Készítette: Kalóczki Tímea
Budapest
Tartalomjegyzék
1. Bevezetés............................................................................................................................... 6. 1.1 Dolgozatom célja................................................................................................................. 6. 1.2 A televízió helye a magyar médiában.................................................................................. 8. 1.3 A magyar televíziózás rövid története ................................................................................. 9. 1.3.1 A híradó már akkor is fontos volt…............................................................................... 10. 1.4 Amit a híradásról tudni érdemes........................................................................................ 11. 1.4.1 A média szabályozása..................................................................................................... 12. 1.4.2 A Visegrádi Jegyzőkönyv............................................................................................... 13. 1.4.3 A sajtó függetlenségének előnyei és hátrányai............................................................... 14. 1.5 Tudnivalók az Európai Unióhoz való csatlakozás küszöbén ............................................ 16. 1.5.1 Politikai feltételek........................................................................................................... 16. 1.5.2 Jogi feltételek.................................................................................................................. 16. 1.5.3 Gazdasági feltételek........................................................................................................ 17. 2. A magyarországi televíziós piac ....................................................................................... 18. 2.1 A közszolgálati és a kereskedelmi televíziózás................................................................. 19. 2.1.1 A közszolgálati televíziók .............................................................................................. 20. 2.1.2 A kereskedelmi televíziók .............................................................................................. 21. 2.2 A vizsgálat tárgyát képező piaci szereplők ....................................................................... 21. 2.2.1 Az mtv ............................................................................................................................ 24. 2.2.2 A Duna Televízió ........................................................................................................... 24. 2.2.3 Az RTL Klub .................................................................................................................. 24. 2.2.4 A Tv2.............................................................................................................................. 25. 2.2.5 A Hír Televízió............................................................................................................... 25. 2.2.6 A Hálózat Televízió........................................................................................................ 26.
3
3. Marketingmix .................................................................................................................... 27. 3.1 Termék.............................................................................................................................. 27. 3.1.1 Hírműsorok..................................................................................................................... 27. 3.1.1.1 Az mtv híradója ........................................................................................................... 28. 3.1.1.2 A Duna Televízió híradója .......................................................................................... 29. 3.1.1.3 Az RTL Klub híradója................................................................................................. 30. 3.1.1.4 A Tv2 híradója............................................................................................................. 30. 3.1.1.5 A Hír Televízió híradója.............................................................................................. 30. 3.1.1.6 A Hálózat Televízió híradója....................................................................................... 30. 3.1.2 Párhuzamok a piaci szereplők között avagy mely csatornák lehetnek egymás legkomolyabb ellenfelei.................................. 31. 3.2 Csatorna ........................................................................................................................... 34. 3.2.1 Kábeltelevízió................................................................................................................. 35. 3.2.2 Műholdas vétel ............................................................................................................... 35. 3.2.3 Földi antenna .................................................................................................................. 36. 3.2.4 Internet............................................................................................................................ 36. 3.3 Ár ...................................................................................................................................... 37. 3.3.1 Miért fizet a néző? .......................................................................................................... 38. 3.3.2 Ami a hirdetőket illeti…................................................................................................. 38. 3.4 Marketingkommunikáció ............................................................................................... 41. 3.4.1 Reklám............................................................................................................................ 41. 3.4.1.1 A televízió mint reklámhordozó .................................................................................. 42. 3.4.1.2 A televízió mint a reklám tárgya ................................................................................. 43. 3.4.2 Public Relations.............................................................................................................. 45. 3.4.2.1 A nézőkkel való kapcsolattartás .................................................................................. 45. 3.4.2.2 Médiakapcsolatok........................................................................................................ 46.
4
3.5 Emberi tényező ................................................................................................................ 47. 3.5.1 Szerkesztők és riporterek................................................................................................ 47. 3.5.2 Hírolvasók ...................................................................................................................... 50. 3.6 Fizikai elemek .................................................................................................................. 53. 3.6.1 Televíziókészülék ........................................................................................................... 54. 3.6.2 Egyéb tárgyi elemek ....................................................................................................... 54. 3.7 Folyamat ........................................................................................................................... 54. 4. Marketingkutatás .............................................................................................................. 55. 4.1 A nézettség kutatásának lehetséges módjai ....................................................................... 55. 4.1.1 Panelkutatás .................................................................................................................... 55. 4.1.2 Naplós vizsgálat.............................................................................................................. 56. 4.1.3 Megkérdezés................................................................................................................... 56. 4.2 Primer kutatás .................................................................................................................... 57. 4.2.1 A szűrőkérdőív ............................................................................................................... 57. 4.2.1.1 Célcsoport (nézők)....................................................................................................... 57. 4.2.2 Mintavétel....................................................................................................................... 58. 4.2.3 Szűrőkérdőív céljai és a kvantitatív kutatás eredményei................................................ 58. 4.2.4 Kiscsoportos interjú........................................................................................................ 64. 5. Következtetések és javaslatok a kutatási eredmények ismeretében ............................. 69. 6. Záró gondolat..................................................................................................................... 72. 7. Felhasznált irodalom ......................................................................................................... 73. 8. Táblázatok és ábrák jegyzéke........................................................................................... 75. 8. Mellékletek ......................................................................................................................... 76.
5
1. Bevezetés Manapság közhelyszámba menő kifejezésnek számít, ha azt mondjuk, hogy az információs társadalom korát éljük. De tudjuk: minden közhely olyan alapvető igazságon alapul, amelyet tagadni nem, legfeljebb vitatni lehet. A fenti kijelentést alátámasztja, hogy manapság gyakorlatilag bármilyen információ napvilágra kerülhet. Botrányoktól, érdekességektől, s persze hasznos információktól zajos a média, az emberek néha akaratlanul is tájékoztatást kapnak a legfrissebb eseményekről. A XXI. század elejére valóban olyan mennyiségű információ birtokába juthat a világon bárki, hogy az emberi agy egyszerűen képtelen lenne az egész, naponta rá zúduló információáradatot feldolgozni, vagy egyáltalán befogadni. Ezért mindenki saját szempontjai szerint szelektál a hírek között, s az őt leginkább érdeklő hírek típusainak megfelelően az információs csatornák között is. De hogyan választják ki az emberek napjaink óriási mennyiségű médiaajánlatából, hogy melyikre támaszkodva kívánnak információt szerezni és azokra alapozva saját álláspontot, véleményt kialakítani? 1.1 Dolgozatom célja Jelen dolgozat éppen a fenti kérdésre hivatott választ keresni. Ma már – törvényes kereteken belül vagy a következményeket vállalva akár azokon kívül is – bármilyen hír napvilágra kerülhet, amennyiben a nyilvánosságra hozatal a hírközlő médium erkölcsi normáival nem kerül szembe. A legnagyobb érdeklődésre számot tartó hírek, információk előbb-utóbb a legtöbb csatornán utolérik a közönséget, ebből kifolyólag az egyes médiumok között a fő versenyelőnyt elvileg csak a gyorsaság és az információtartalom mélysége jelentheti. Ez azonban mégsem egészen így van. Az emberek zöme ugyanis bizonyos hírforrásokat szívesebben vesz igénybe, mint másokat, s ez is fontos tényező a médiaszolgáltatások igénybevételi gyakoriságának kialakulásánál. Mindez azt bizonyítja, hogy a nyilvánosság nagy hatalom. A közvéleményt befolyásoló erővel rendelkezik, amellyel lehet „élni és visszaélni”.1
1
Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon (10. oldal); Bagolyvár, Budapest, 2000
6
Habermas
szerint
„a
közszférában
univerzális
és
torzításmentes
módon
újra
fogalmazhatók és tisztázhatók mind a magán-, mind az intézményi szférával kapcsolatos morális kérdések. A nyilvánosság egyben arra is lehetőséget biztosít, hogy ne csak a morál betartását vizsgálhassuk, hanem azokat a feltételeket is szemügyre vehessük, amelyeken a morális szabályok alapulnak, azaz a szabályok szabályainak készítésébe és alkalmazásának feltételeibe is bepillantást nyerjünk.”2 Értelmezésem szerint ez azt jelenti – és amennyiben feltevésem helyes, teljes mértékben egyetértek az állítással -, hogy a nyilvánosság segítségével betekintést nyerhetünk a szabályok kialakításának feltételeibe, értesülhetünk azokról , s mindezek segítenek saját erkölcsi értékrendünk és véleményünk kialakításában is. Például egy törvénytervezetről (ld.: a médiatörvény módosításának tervezete) még a törvényhozás előtt tájékoztat a média, a közönség tudomására hozza, hogy miért is van arra szükség, bemutat véleményeket és ellenvéleményeket arról. A kapott információkat így már saját értékrendünk szerint értékeljük, mind ami azok tartalmát, mind pedig átadásuk, közlésük módját illeti. Mivel napjaink legnépszerűbb és legtöbbek által információforrásként igénybe vett médiuma a televízió, a dolgozat során először is arra kívántam választ adni, hogy Magyarországon milyen demográfiai jellemzőkkel rendelkező emberek mely televíziós hírműsorokat részesítik előnyben, hogyan alakulnak a nézettségi adatok. Ezen vizsgálat eredménye azonban csak eszközként szolgált munkám elsődleges céljának elérésében, amely nem volt más, mint hogy a nézettségi (kvantitatív) adatok ismeretében kvalitatív kutatás útján feltárjam az egyes csatornák hírműsorai nézettségi eltérésének okait, megismerjem azokat az attitűdöket, tényezőket, amelyek a nézőket a választásban befolyásolják. Mielőtt azonban ezen információkat és a belőlük levont következtetéseket, a kidolgozott javaslatokat megosztanám az olvasóval, bemutatom, milyen tényezők alakítják a mai magyar médiapiacot. A dolgozat némi történeti visszatekintés után áttekintést ad a piaci környezetről és a legfontosabb szabályokról is. Bemutatásra kerülnek a piac szereplői és „termékeik”, a hírműsorok. A marketingmix további elemeit a disszertáció kétféle megközelítésből tárgyalja, mivel a televíziócsatornák célcsoportja is kettős. A kvalitatív kutatásból származó eredményeket a híradókra vonatkozóan először egységesen, majd csatornák szerinti bontásban is vizsgáltam, és a kapott eredmények alapján vontam le következtetéseket és dolgoztam ki javaslatokat. 2
Császi Lajos: A média rítusai (25. oldal); Osiris, Budapest, 2002
7
1.2 A televízió helye a magyar médiában Ezen alfejezetben, úgy gondolom, elsőként a média kifejezést kell definiálnom. A latin eredetű médium elsősorban szuggerálható, hipnotizálható, illetve könnyen befolyásolható személyt jelent. A szó másodlagos jelentése közvetítő eszköz, tényező, közeg. Ezt a kifejezést használjuk a tömegkommunikációs és reklámeszközök összefoglaló megnevezésére.3 Létezik azonban egy másik meghatározás is, amely az ún. új média fogalmára vonatkozik: „Új média vagy multimédia alatt értjük a 90-es évek óta létrejött elektronikus kommunikációs technikákat. Ezek jellemzően összefüggnek mindenfajta információ digitalizálásával...”4 Mai felfogás szerint a médiák5, vagyis az elektronikus és a nyomtatott sajtó, a tömegtájékoztatás illetve a távközlés eszközei, a hatalomhoz való viszonyukban definiálják önmagukat. A médium maga is hatalom – a katonai, a politikai és a gazdasági hatalom mellett.6 Amint arra a fentiekben már utaltam, napjaink legnépszerűbb médiuma a televízió. Az Akadémiai Kislexikon 1990-es kiadásában televízió címszó alatt a következő meghatározás található: „...információátviteli rendszer, amely álló- vagy mozgóképek vezetékes vagy vezeték nélküli továbbítására szolgál. (...) Alkalmazása sokrétű: a műsorszórás tekintetében tudósító, ismeretterjesztő és szórakoztató szerepet tölt be; a tömegoktatás hatékony eszköze.” Az ezredfordulóra azonban ez a definíció szinte teljesen elavult, s ma már csak annyi érvényes belőle, hogy tudósít, ismeretet terjeszt és szórakoztat, hiszen pl. a teletext sem álló, sem mozgókép, mégis televíziós szolgáltatás.7 Az AGB Hungary televízió nézettség kutató cég szerint a televízió népszerűségének egyik oka, hogy a magány, az öregség és a szegénység több tévénézést eredményez. A másik, hogy megjelentek a csillagpontos hálózatok a kábelszolgáltatók és az AM mikró magyar nyelvű csatornakínálata egyre bővül, és ez a tehetősebb, aktív nézői rétegeket még több televíziózásra sarkallja.8 3
Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon (7. oldal); Bagolyvár, Budapest, 2000 Médiagazdaságtan, Médiaszabályozás (91. oldal); szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, 2002 5 A média kifejezést gyakran többes számban is használják: médiák. Ez tulajdonképpen szabálytalanság, mivel a média már önmagában is többes számú szóalak, de a szó idegen volta és a médiumtól való jelentésbeli elkülönítése folytán ma sokak számára már nem is ismeretes, hogy eleve többes számú alakról van szó [Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon (7. oldal); Bagolyvár, Budapest, 2001] (Egyébként mivel a köznyelvben már elterjedt ez a kifejezés, véleményem szerint nem minősül helytelennek; az író megjegyzése) 6 Médiakönyv, Tények és Tanok (15. oldal); szerkesztette: Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor; 1. kötet; ENAMIKÉ, Budapest, 2000-2001 7 Médiakönyv; Tények és tanok, szerkesztették: Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor (405. oldal); 1. kötet; ENAMIKÉ, Budapest, 2000-2001 8 Zelenay Anna, http://www.agb.hu/magyar/muhely/csat25_napiperc.htm, 2003.09.25. 4
8
Saját meglátásom szerint mai felfokozott tempójú világunkban további oka a televízió népszerűségének, hogy a az nem feltétlenül igényli nézőjének aktív figyelmét, ellentétben például a nyomtatott sajtókiadványokkal. Így tehát fáradtan hazatérve is kellemesebb kikapcsolódást nyújt, vagy más tevékenységek végzésével párhuzamosan, mintegy háttérzajként is hallgatható (kétségtelen azonban, hogy így az „igénybe vevő” figyelme megoszlik aktuális teendője és a tévéműsor között, tehát az információszolgáltatás hatékonysága csökken). Nem beszélve arról, hogy az audiovizuális hatás sokkal emberközelibb, és sokszor szórakoztatóbb is, mint a csupán hallható rádió vagy a csak látható, olvasható újságok, magazinok. Stark R László szerint pedig „az objektív televíziós kép hatása messze meghaladja az írott szövegét, nemcsak amiatt, hogy több információt közvetít, hanem azért is, mert >hihetőbb<. A mezei nézők többsége meggyőződéssel vallja, hogy csak azt fényképezhetik le, ami valóban ott van a kamera előtt”9. A magyarországi televíziós piac különösen kedvező helyzetben van, ugyanis az Európai Unió statisztikai hivatala, az Eurostat szerint a magyarok szabadidejük 50%-át a tévé előtt töltik. Ez 10%-kal haladja meg az európai átlagot egy, nyolc uniós tagállamot, öt KözépKelet-európai országot és Norvégiát vizsgáló felmérés alapján.10 A hirdetők is jobban kedvelik bármely más reklámhordozónál. Ezt az bizonyítja, 2000-ben az összes médiaköltésből, amely 224 milliárd forintot tett ki, a televízió önmagában 59%-os (131 milliárd forintos) részesedéssel bírt.11 1.3 A magyar televíziózás rövid története A Magyar Dolgozók Pártja Központi Vezetőségének Titkársága Rákosi Mátyás előterjesztésében 1952. május 7-én foglalkozott a magyar televízió kérdésével. Az elfogadott határozat alapján öttagú bizottságot hoztak létre, amelynek feladata a televízió megteremtéséhez szükséges feltételek felderítése volt, vezetője a postaügyi miniszter lett, tagjai pedig az illetékes főhatóságok vezetői.12 A budapesti közönség már az 1939-es, majd az 1947-es vásáron is láthatott zárt láncú televíziós mozgóképeket a Posta Kísérleti Állomás szakembereinek jóvoltából. 1956-ban a televízió stúdió hiányában „élőképet” még nem adott, de helyszíni közvetítésre már sor került: április 4-én a katonai díszszemlét, május 1-jén pedig
9
Médiagazdaságtan, Médiaszabályozás (91-92. oldal), szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, Budapest, 2002 http://www.mno.hu/print, 2003.09.25. 11 Mediagnózis (A témáról bővebben ld.: Marketingkommunikáció c. fejezet) 12 Murai György, htttp://www.mtv.hu/informaciok/erdekes/adalekok.html, 2003.08.06. 10
9
a felvonulást közvetítette egy fejlesztés alatt álló Ikarus tévébuszba épített stúdió a Posta Kísérleti Intézet kameráival. A forradalom eseményei miatt a műsorsugárzás egy időre megszakadt és legközelebb csak 1957. március 5-én jelentkezett. Április 30-án sugározták a kommunista veteránok beszélgetését régi május elsejékről.13 Azonban a televíziózás kezdetének hivatalos időpontja 1957. május 1., amikor is a Cambridge-i PYE cégtől vásárolt első közvetítő kocsival, négy kamerával és rádiós riporterekkel a Hősök teréről közvetítették a felvonulást, a politikai nagygyűlést és Kádár János beszédét. 1957 májusában Matúz Józsefné megbízást kapott az első hírműsorok szerkesztésére.14 1.3.1 A Híradó már akkor is fontos volt ...15 A Híradó szinte mindig elsőként kapta meg a megszerezhető legkorszerűbb kézi technikákat. A magyar televíziózás első önálló hírműsorának címe Képes Híradó lett. Ez eleinte csak keddenként jelentkezett, majd később heti két-három alkalommal is. 1958 áprilisában a Televízió Híradója címet kapta, s 1960 januárjától minden hétköznapi adásnapon 19.30-kor volt látható. 1958 májusában a szerkesztőnő olyan dologba kezdett, amit ma interaktivitásnak neveznénk: „Szerkesszük együtt a Híradót” címszóval felhívást intézett a nézőkhöz és levélben, telefonon várta az értesítéseket az érdekes és fontos eseményekről. 1962 júniusától már heti öt alkalommal volt megtekinthető a TV Híradó. 1970-ben, új díszletben már arcok is megjelennek a Híradóban: két újságíró műsorvezető, hírolvasó bemondó és sportújságíró. Ekkortól hangzanak el hírmagyarázatok, kommentárok mind hazai, mind külföldi témákban. (Meg kell azonban jegyeznem, hogy a hírmagyarázat és a kommentár nem tartozik a híradó mint műfaj kötelező elemei közé. Mi több, ha objektív hírműsorról beszélünk, inkább a kommentár mellőzése ajánlatos.) 1977-ben egyfajta verseny kezdett kialakulni az auditív és az audiovizuális médiumok között. Ugyanis mivel az anyagok filmre készültek, a vágás pedig mechanikusan történt, a Híradó a kezdete előtt néhány órával történt eseményekről még öt állandó vidéki stábja16 segítségével sem tudott képanyagot biztosítani. Szóbeli beszámolóra viszont a rádió is képes volt, így a TV Híradó annak gyorsaságával kezdett versenyezni.17 (Ilyen esetekben tehát még valóban csak a gyorsaság különböztette meg egymástól a két médiumot). 13
Koreny János, http://www.mtv.hu/informaciok/erdekes/kezdetek.html 2003.08.06 http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html, 2003.09.25. 15 A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html, 2003.09.25. 16 Szeged, Debrecen, Miskolc, Győr, Pécs 17 http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html, 2003.09.25. 14
10
A Magyar Televízió hírműsorainak köre azóta köztudottan bővült, maga a Híradó is sok változáson ment keresztül. Hogy hol tart most, arról a Marketingmix Termék elemének bemutatásánál tudhat meg többet az olvasó. 1.4 Amit a híradásról tudni érdemes18 Hazánkban az 1989-90-ben végbement politikai rendszerváltás következtében megjelent a szólás- és sajtószabadság. Mindaddig a sajtó munkatársait nem feltétlenül kellett, hogy foglalkoztassák a sajtóetikai kérdések, hiszen írott szabályok voltak, amelyeket kívülről (vagy inkább föntről?) határoztak meg. Állami cenzúra működött, csak olyan írások jelenhettek meg, amelyeket az állami szervek jóváhagytak, így nem volt nehéz az etikai viták és konfliktusok elkerülése. Azonban a rendszerváltással elérkezett sajtószabadság természetes velejárója volt a cenzúra eltörlése. Ettől kezdve törvényi és etikai szabályozás működött és működik ma is Magyarországon. Az 1987. évi VI. tv., közismertebb nevén a sajtótörvény azonban csak részben tudja befolyásolni a média működését, hiszen kérdőjelek szintre esetről esetre felmerülnek, ezt képtelenség tökéletesen szabályozni.
Mindez azonban olyan
konfliktust rejt magában, amely két normarendszer ütközéséből fakad, és amely alapul szolgál a médiaetikai gondokhoz és vitákhoz. Az egyik normatíva szerint ugyanis a sajtó szabadsága azt jelenti, hogy az embereknek joguk van mindenről értesülni, ami az őket körülvevő világban történik. A másik normatíva ezzel szemben azt mondja, hogy a közönség saját érdeke, hogy bizonyos dolgok, események ne vagy ne teljes egészében kerüljenek nyilvánosságra. Forrásom szerzője19 ebben az esetben olyan példákra hivatkozik, mint pl. egy, a fegyverkereskedelemben történt visszaélés feltárása, amely bár szolgálja az igazságot, veszélyes lehet a nemzetbiztonság szempontjából. Habár a példa elgondolkodtató, mégis az első normatívát tartom megfelelőbbnek, hiszen nem gondolom, hogy a minket körülvevő világban bármi történhet, amihez ne lenne közünk, és senkinek sincs joga helyettünk eldönteni, mi az, amiről jobb, ha tudunk és mi az, amiről nem. Ami pedig az esetleges következményeket illeti, az azok elkerülésére való törekvés – mint a fenti példa esetében – nem, vagy nem kizárólag a média feladata. Ám ettől függetlenül természetesen a nyilvánosságra hozatalnak is megvannak a maga következményei: a szabad
18
Ezen fejezet alapjául szolgáló forrás: A hír értékei (47-48. oldal); szerkesztette: Sükösd Miklós, Csermely Ákos; Média Hungária Könyvek 2., 2001 19 Horváth János, az Etika, jog, újságírás, média c. fejezet (47-62. oldal) írója
11
sajtó képviselői ma is sokszor szembetalálják magukat olyan megjegyzésekkel, kritikákkal, amelyek a lakosságtól vagy az állami szervektől érkeznek. A „vad kapitalizmus” azonban kényszert gyakorol a médiára. Elemi érdekké tette ugyanis képviselői számára, hogy minél többet „adjanak el magukból”. Ezért nézők, olvasók és hallgatók táborának növelése érdekében újabb és újabb szenzációkkal kell előállniuk, amely főként annak az eredménye, hogy a rájuk nehezedő üzleti kényszernek sokszor nagyobb az ereje, mint az erkölcsi nyomásnak. Ám ez a dolog a „visszájára” fordulhat, és a fent említett igénybe vevői felháborodáshoz vezethet. Tehát látható, hogy sokféle szempontot kell mérlegelni, mielőtt egy médium leközöl egy adott hírt. 1.4.1 A média szabályozása A fentiek tudatában nem csoda, hogy a szabályozás iránti igény már a rádió mint nagyhatású médium megjelenésével és annak az 1920-as években történt általános elterjedésével széles körűvé vált. A szabályok kialakításának okaként azonban nemcsak azok hiányának esetleges negatív következményei szolgáltak, hanem egy egyszerű fizikai törvény is: az erőforrás-szűkösség. Ugyanis adott területen adott időpontban csak korlátozott számú frekvencia áll rendelkezésre rádió- és televízióműsorok sugárzására. Így tehát a frekvenciaengedély megszerzésének érdekében teljesítendő feltételeket, azaz a piacra lépés feltételeit
(mely jelölt, mely piacra, milyen alapon, mennyi időre) világosan meg kell
fogalmazni.20 A 1989-től a frekvencia egy időre „hiánycikké” is vált. Ugyanis az ekkor jelentkezett első magántelevíziós kezdeményezést, a Nap TV-t sokan megirigyelték, növekedni kezdett a televízióra áhítozók tábora. Ezért a kormány bevezette az ún. frekvenciamoratóriumot, amely a médiatörvény21 megszületéséig megtiltotta a rádiós és televíziós engedélyek, valamint frekvenciák kiadását. Ez az intézkedés azon az elképzelésen alapult, hogy már az első szabadon választott kormány megalakulását követően, 1990-ben megszületik a fent említett törvény, létjogosultságot adva a duális médiarendszernek. Azonban – amint ezt ma már tudjuk, - a törvény nem született meg, s hatéves hiánya miatt a médiapiacon káosz uralkodott. Nem volt, aki kiszolgálja a magyar lakosság megnövekedett információéhségét, így egyremásra jöttek létre a helyi kábelcsoportosulások kis helyi tévéstúdiókkal az igények
20 21
Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (75-76. oldal); Budapest, AULA, 1997 Részletesebben ld: A közszolgálativ és a kereskedelmi televíziózás c. fejezet
12
kielégítésére. 1996-ban viszont a szabályozásra való törekvések eredményeként megszületett az áhított médiatörvény, és megszüntette a piacon uralkodó totális zűrzavart.22 A törvény 31. §-a hozta létre az Országos Rádió és Televízió Testületet (ORTT). „Az Országos Rádió és Televízió Testület védi és előmozdítja a szólásszabadságot a műsorszolgáltatók
piacra
lépésének
elősegítésével,
a
tájékoztatási
monopóliumok
lebontásával és újak létrejöttének megakadályozásával, a műsorszolgáltatók függetlenségének védelmével; figyelemmel kíséri a sajtószabadság alkotmányos elveinek érvényesülését, erről tájékoztatást ad az Országgyűlésnek.”23 A médiatörvény kötelezte a közszolgálati műsorkészítő intézményeket a Közszolgálati Szabályzat megalkotására is. Tehát amikor adott médium belép a piaci szereplők sorába, természetes, hogy be kell tartania kell a médiatörvény rá vonatkozó passzusait, de ezenkívül világszerte az is elterjedt, hogy a munkatársak különböző szakmai kódexek és magatartási irányelvek betartását is vállalják.24 1.4.2 A Visegrádi Jegyzőkönyv A Visegrádi Jegyzőkönyv egy médiakonferencia, a II. Visegrádi Fórum eredménye, amelyet a brit nagykövetség és a BBC World Service Training Trust tartott 1999 decemberében, s amelynek fő témája a médiaetika volt.25 Az esemény megrendezésének alapja az az elv volt, hogy „a szabad, független, objektív média létrehozása (…) soha véget nem érő feladat. Nincs befejezése, folyamatos körforgásban vesz részt, átformálja magát mindenki szeme láttára.”26 A konferencia nyolc vitatémára koncentrált, amelyek a következők voltak:
22
Horvát János: Televíziós ismeretek (14-15. oldal); Média Hungária, Budapest, 2000 Médiatörvény III. fejezet, 1. cím: Az Országos Rádió és Televízió Testület jogállása és szervezete (http://kincsestar.radio.hu/mediajog/mediatv.htm, 2003.10.15.) 24 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (80. oldal); Budapest, AULA, 1997 25 A Hír értékei, szerkeszettte: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (23-27. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001 26 A Hír értékei, szerkeszettte: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (23. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001 23
13
1. Szerkesztői függetlenség 2. Pártatlanság és összeférhetetlenség 3. Pontosság 4. Kiegyensúlyozott hírközlés 5. Ízlés és erkölcsi normák 6. Adatvédelem és a magánélet sérthetetlensége 7. Etnikai és más kisebbségek a médiában 8. Erőszak a hírműsorokban A konferencia eredményeként olyan „alapanyag” született, amelyre építve az egyes szerkesztőségek nekiláthattak kidolgozni saját etikai szabályzatukat.27 A jegyzőkönyvhöz hasonló szerepet tölt be a 2000 szeptemberében a Magyar Újságírók Országos Szövetsége (MÚOSZ), a Magyar Újságírók Közössége (MÚK), a Magyar Katolikus Újságírók Szövetsége (KMÚSZ) és a Sajtószakszervezet által elfogadott Közös Etikai Alapelvek elnevezésű szabálygyűjtemény is. A dolog érdekessége, hogy ezek a szervezetek korábban éppen etikai felfogásuk alapján különböztették meg magukat egymástól, s mégis közös alapelveket hoztak létre. Ezt a következővel indokolták: „A rendszerváltás óta létrejött új viszonyok a korábbitól eltérő, merőben új környezetet teremtettek a médiában dolgozók számára. Mind szakmai, mind etikai tekintetben más világba csöppentek – és csöppennek folyamatosan – az újságírók. Az általános erkölcsi-etikai alapelvek természetesen rendre eligazítanak, de nyilvánvaló, hogy mindezt nem árt szakmai-etikai tekintetben vizsgálat alá vonni, s egy adott hivatásra alkalmazni.” A kódexet azóta is mindegyik szövetség közgyűlésének a maga részéről kell megerősítenie és saját kódexét hozzáigazítania. A kódex egyik legnagyobb előnye, hogy olyan magatartásmintákat is a tisztességes újságírói tevékenység normájává avat , amelyekről a korábbiakban etikai alapszabályként nem igazán esett szó. 28 1.4.3 A sajtó függetlenségének előnyei és hátrányai A hírközlés szabályozásán túl azonban fontos még egy dologról szót ejteni a sajtószabadsággal kapcsolatban. Ez pedig nem más, mint hogy a média az államtól elvben politikailag függetlenné vált.
27 28
A Hír értékei, szerkeszettte: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (71-75. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001 A Hír értékei, szerkesztette: Sükösd Miklós, Csermely Ákos (71. oldal); Média Hungária Könyvek 2., 2001
14
A szocializmusban ugyanis a sajtót a párt tartotta ellenőrzése alatt, a rendszerváltást követően tehát a függetlenség intézményi megteremtéséhez a magánkézbe adás tűnt a legjobb megoldásnak. Mivel a Magyar Televízió továbbra is állami kézben maradt (s abban van mai napig is), a televíziós piac új szerkezete csak 1997 után, a kereskedelmi televíziók megjelenésével (és két földi sugárzású, országos TV-csatorna, az RTL Klub és a Tv2 külföldi tulajdonba kerülésével) kezdett kialakulni. A magánkézbe kerülés a politikai befolyással szemben elvben csakugyan függetlenséget biztosított (és biztosít ma is), vannak viszont más potenciális korlátozó tényezők. A tulajdonosok ugyanis, bár magánszemélyek, éppen úgy befolyásolhatják, mi kerüljön képernyőre és mi nem, mint annak idején az állam. Mindezek mellé beléptek a körbe új szereplők is, akiknek szintén hatalmuk van ebben a kérdésben (a kereskedelmi televíziók esetében pedig szavuk egyszerűen alapvető fontossággal bír), ők pedig nem mások, mint a már meglévő és a potenciális hirdetők.29 Ezen körülmények között azonban a piac egyik legfontosabb szereplője, a vevő, azaz a néző szerepe háttérbe szorulhat, ami komoly probléma forrásává válhat. Ezt észrevéve nemrégiben az újságírók és a műsorkészítők elkezdtek alternatív megoldásokat keresni a közönség igényeinek kielégítésére. Ilyen megoldás volt a szenzációéhséget csillapítani hivatott bulvárhíradók30 elterjedése. Tehát sohasem szabad elfelejteni, hogy a hírközlők elsődleges célja a nézők informálása kell, hogy legyen, s a piac többi szereplőjének való megfelelés ezt csak követheti a sorban. 1.5 Tudnivalók az Európai Unióhoz való csatlakozás küszöbén
31
Hazánk Európai Uniós csatlakozásának küszöbén, úgy érzem, szükséges néhány szót ejtenem az EU audiovizuális politikájáról és arról, milyen mértékű változások várhatók a magyar médiapiacon a tagállammá válást követően.
29
A hirdetők szerepéről bővebben ld: Marketingkommunikáció c. fejezet A bulvárhíradókról bővebben ld.: Termék c. fejezet 31 A fejezet alapjául szolgáló forrás: A hír értékei (13-20. oldal); szerkesztette: Sükösd Miklós és Csermely Ákos; Média Hungária Könyvek, 2001 30
15
Forradalmi változásokra nem kell számítani, ugyanis az unión belül is sok audiovizuálpolitikai kérdésben az egyes
tagállamok
maguk
dönthetnek.
Tehát
a
szubszidiaritás elve érvényesül itt is, ami annyit jelent, hogy az állam törvényeket az állampolgárokhoz olyan közeli szinten hozza és alkalmazza, amennyire csak lehet. Ez jelenthet nemzeti, regionális, de akár helyi szintet is. Az EU mint közösség csak akkor teremt jogi szabályokat, ha azok európai szinten hozzáadott értéket hoznak létre. Ezek az acquis communautaire, vagyis a közösségi joganyag részét képezik. Az Európai Uniónak az audiovizualitásra vonatkozó fő szabálya a Televíziózás Határok Nélkül című, 1989-ben megalkotott irányelv, amelyet 1997-ben módosítottak. Ez referenciakeretet biztosít az Unión belül a televíziós műsorszolgáltatások szabad áramlásának . Célja az európai piac fejlesztése a műsorszolgáltatásra és az ezzel rokon tevékenységekre (pl. televíziós reklámozás, audiovizuális programok készítése) vonatkozóan. Ezen irányelv a közszolgálati és a kereskedelmi műsorszolgáltatókra is vonatkozik, s a műsorszórás módjától is független. Meghatározza a határon túli műsorszórás alapvető szabályait is. Az EU-politika és az audiovizuális ipar folyamatosan küzd azért, hogy egyensúlyt tarthasson két fontos szempont között, amelyek nem mások, mint a piac fejlődéséhez szükséges liberalizáció és a vásárlók védelméhez, az európai kultúra terjesztéséhez szükséges szabályozás. Ez utóbbira szükség van politikai, jogi és gazdasági téren egyaránt. 1.5.1 Politikai feltételek A szabad média a demokrácia egyik ismérve, ezért is született meg Magyarországon a politikai rendszerváltással egyidejűleg az előzőekben már sokat emlegetett sajtószabadság. Mivel azonban az uniós tagság egyik alapfeltétele, hogy a tagországokban demokratikus társadalmi rend uralkodjék, egyenesen következik, hogy a média szabadsága is feltétele annak. Magyarországon erős politikai konszenzus áll fenn, amely támogatja ennek létezését. A tagság kritériumai továbbá a jogállamiságot garantáló intézmények stabilitását is megkövetelik, amelyek közé a közszolgálati média is tartozik. 1.5.2 Jogi feltételek Az Európai Unió jogrendszere a már fent említett acquis communautaire. Ennek Kulturális és audiovizuális politika c. fejezete rögzíti azon szabályokat, amelyeket a tagállamoknak a sajtóra vonatkozóan be kell tartaniuk. Ennek értelmében „az audiovizuális politika joganyagának teljes átvétele érdekében összhangba kell hozni a magyar jogi 16
szabályozást a nyelvi követelményekre vonatkozó előírások tekintetében. Az audiovizuális acquis alkalmazásához szükséges adminisztratív kapacitás megfelelő (...) Magyarország az audiovizuális politika területén részben teljesíti a tagsági követelményeket. A tagsági felkészülés befejezése érdekében a hiányzó törvényi módosításokat el kell végezni. 32 1.5.3 Gazdasági feltételek A csatlakozó országok gazdaságainak szintén fel kellett – és kell még ma is – készülniük az unió közös piacában zajló versenyre. Iparágként a médiának is versenyképesnek kell lennie azon az óriási piacon, amelyen 2000-ben összesen több, mint ezer tévécsatorna foglalt helyet. Az egyes országok helyzetét könnyítheti, hogy mint oly sok más iparág számára, az EU a médiaipar számára is biztosít támogatást. Ez 1996-tól 2001-ig a Media II. nevű programon keresztül érkezett, amelyet 2001-ben felváltott a Media Plus nevű program, ez a tervek szerint 2005-ig fog működni. A Media Plus kifejezetten az európai audiovizuális alkotások határon túli terjesztésére koncentrál. „A határok nélküli televíziózásról szóló irányelvnek való megfelelés teremti meg az akadályok nélküli televíziós sugárzás feltételeit a Közösségeken belül. Az irányelv előírásokat tartalmaz a reklámozással kapcsolatos alapvető közös követelménye, a kiskorúak és a közrend védelme, valamint az európai alkotások támogatása tekintetében.”33
32 33
Az Európai Bizottság 2003. évi országjelentése Magyarországról (www.kum.hu, 2003.11.15.) Az Európai Bizottság 2003. évi országjelentése Magyarországról (www.kum.hu, 2003.11.15.)
17
2. A magyarországi televíziós piac A televíziós piacon általánosan működő erőviszonyokat jól szemlélteti a következő ábra. 1. sz. ábra34 országos televízió televíziós műsorszerkesztés
Tökéletes verseny
napilapok
magazinok helyi rádió helyi televízió
kábel
országos rádió
Monopolisztikus verseny
Oligopólium
Monopólium
Értelmezésem szerint az ábrán látható tökéletes verseny résztvevői a Magyarországon működő televíziós szerkesztőségek, beleértve az országos, a regionális és a helyi szinten működő csatornákat is. Ők valóban sokan vannak, ám vitatható, hogy az elérhetőség különböző szintjeinek következtében valóban tökéletes-e köztük a verseny. Ennek eldöntése érdekes kérdés, azonban meghaladja ezen dolgozat kompetenciáját. A helyi televíziók között definiált monopolisztikus verseny véleményem szerint már jobban megállja a helyét, hiszen az egy-egy földrajzi területen működő televízióknak általában nincs versenytársuk. Az országos adók ugyanis nem informálnak olyan eseményekről, helyzetekről, amelyek az adott területen élők számára fontosak, másoknak azonban valószínűleg semmit nem mondanak. 1992-ig a magyarországi televíziós piacon valódi monopólium volt, egyetlen szolgáltató volt jelen, a Magyar Televízió az „egyes„ és a „kettes” csatornával. Ekkor azonban megjelent az első műholdas közszolgálati magyar csatorna, a Duna Televízió. Az 1996-os esztendő alapvető változást hozott, hiszen öt éves szakértői előkészítő munka eredményeként életbe lépett a már sokat emlegetett, a rádiózásról és a televíziózásról szóló 1996. évi I. tv., közismertebb nevén a médiatörvény.35 Ennek elfogadása után megnyílt a lehetőség a 34
Az egyes médiumok jelelmző piaci erőtere [Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2. (67. oldal); AULA, 1997] Médiagazdaságtan Médiaszabályozás, szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, Budapest, 2002; (Fontosnak tartom megjegyezni, hogy az ábra napjainkban már nem állja meg a helyét. A kábelpiacon ugyanis már nem monopólium, hanem tökéletes verseny uralkodik, hiszen mintegy 300 szolgáltató harcol az előfizetők kegyeiért.
35
18
kereskedelmi televíziózás elindulására is. Így a piac jellege eltolódott az oligopólium irányába.
2.1 Közszolgálati vs. kereskedelmi televíziózás A magyarországi televíziós piacon jelen lévő szereplőket finanszírozásuk és műsortípusaik jellege szerint két csoportra oszthatjuk: közszolgálati és kereskedelmi televíziókra. Itt kell megjegyeznem, hogy a műsortípus alapján történő csoportosítás szerint létezik a televízió típusoknak egy harmadik köre is, mégpedig a tematikus csatornák (pl. Minimax – rajzfilmek, HBO – mozifilmek, Spektrum – ismeretterjesztő műsorok). Bár az általam vizsgált piaci szereplők egyike is ilyen (Hír Televízió – hír- és háttérműsorok), jelen dolgozat témáját tekintve ezt a csatornatípust nem kívánom részletesen bemutatni. 2.1.1 A közszolgálati televízió A
közszolgálati
műsorszolgáltató,
műsorszolgáltató
amelynek
működését
a
médiatörvény
közszolgálati
megfogalmazásában
műsorszolgálati
„olyan
alapszabályzat
határozza meg, feladata többségében közszolgálati műsor szolgáltatása, fenntartása alapvetően közpénzből történik, társadalmi felügyelet alatt áll, alapvető jogait és kötelességeit e törvény állapítja meg”.36 Ugyancsak a törvény szerint a közszolgálati műsor „az a műsor, melyben a közszolgálati műsorszámok meghatározó szerepet játszanak és amely a műsorszolgáltató vételkörzetében élő hallgatókat, nézőket rendszeresen tájékoztatja közérdeklődésre számot tartó kérdésekről.37 Arról, hogy mi is a közszolgálatiság, sokan sokféle meghatározást mondtak. Álljon itt két „nem hivatalos” definíció, amelyeken érdemes elgondolkodni: Murdoch szerint „aki az ország törvényein belül olyan szolgáltatást nyújt, amilyet a közönség akar, és olyan áron, amilyet még meg is tud engedni magának, közszolgálatot lát el”.38 Jonathan Powell műsorellenőr megfogalmazásában a közszolgálat „széles körű elkötelezettség a vegyes és kiegészítő programokkal ellátott műsorrend biztosítására és
36
Médiatörvény IV. fejezet; (http://kincsestar.radio.hu/mediajog/mediatv.htm, 2003.10.28.) Médiatörvény IV.fejezet; (http://kincsestar.radio.hu/mediajog/mediatv.htm, 2003.10.28.) 38 John Keane: Média és demokrácia (91. oldal); Helikon, Budapest, 1999 37
19
védelmezésére. Magában foglalja a kisebbségeknek szóló műsorokat és azt az elkötelezettséget, hogy minél változatosabb műfajú programokat sugározzon. Minden műfajon belül – legyen az dráma, hírközlés, vígjáték, oktatási program vagy gyermekműsor – a programok teljes skálája, bizonyíthatóan széles választék áll rendelkezésre. A közszolgálati műsorszórást magasabb célok vezérlik, mint a puszta szórakoztatás. A közszolgálati műsorszórás arra tesz kísérletet, hogy minőségi módon állítson elő népszerű programokat. Kielégíti az emberi tudásvágyat. Nemcsak sztereotípiákban gondolkozik. Hozzáad valamit az emberi élet minőségéhez . Az általa közvetített műfajok az ember komplexitását tükrözik.”39 Azt, hogy a közszolgálat a minőség garanciája volna, sokan vitatják és tagadják. A piaci liberalizmus hívei ugyanis úgy gondolják, hogy az igénybe vevő, a néző szuverén fogyasztó, tehát a minőség az, amit ők annak tartanak. Szerintük csakis a nézettségi mutatók jelzik helyes megvilágításba, mely műsorok a legnépszerűbbek, így csak ezek alapján lehet levonni a minőségre vonatkozó következtetéseket.40 Véleményem szerint azonban ez a meghatározás csak részben helytálló, ugyanis a mérési eredmények nem tükrözhetik a teljes valóságot – mármint ami a minőséget illeti. Ezen véleményemet két indokkal támasztom alá: az egyik, hogy a nézettség nagy mértékben függ az elérhetőségtől is41, azaz, hogy bizonyos csatornák egyáltalán foghatók-e minden háztartásban. S mivel több televízió adása is csak egy bizonyos módon tud eljutni a nézőkhöz (pl. műholdvevő készüléken keresztül vagy egy adott kábeltelevíziós csomagban), nem mindenkinek van arra lehetősége, hogy az összes csatornát „letesztelje”. Ám mivel ennek a fejezetnek nem feladata a csatornapolitika vizsgálata42, most csak annyit fűznék hozzá, hogy ennek tükrében a minőség nem mérhető, megmarad a szubjektív véleményeken alapuló fogalomnak. A másik ok, amely miatt szerintem a nézettség és a minőség közti összefüggés vitatható az, hogy a televízió egyik fő célja – amint arról már a fentiekben is szó volt – a szórakoztatás. Így egy szórakoztató műsor hihetetlen mutatókat képes elérni anélkül, hogy értéket teremtene. Jó példát szolgáltatnak erre a kereskedelmi televíziózással csaknem egyidejűleg hihetetlen népszerűségre szert tevő szappanoperák.
39
John Keane: Média és demokrácia (87-88. oldal); Helikon, Budapest, 1999 John Keane: Média és demokrácia (87-91. oldal); Helikon, 1999 41 Ennek bizonyítékát ld.: Marketingkutatás c. fejezet 42 Bővebben lásd: Disztribúció c. fejezet 40
20
Amikor a közszolgálati televíziókról beszélünk, fontos szót ejtenünk azok finanszírozási módjáról is. Részben a reklámok szolgálnak bevételi forrásként, ám az azokból származó összeg nem közelíti – és nem is közelítheti – meg a kereskedelmi televíziók reklámbevételeit, ugyanis a hirdetések az adásidőnek sokkal kisebb hányadát, mindössze hat percet tehetnek ki óránként. Azonban a nézőszám mégis kulcsfontosságú tényező, csak nem a hirdetők szempontjából, hanem azon döntéshozókéból, akik a nézettségi adatok függvényében szavazzák meg a köztévéknek a már a médiatörvényben is említett költségvetési támogatást. 2.1.2 A kereskedelmi televíziók A kereskedelmi televízióadók a médiatörvény életbe lépése után kezdtek el műsort sugározni. Az ő megjelenésükkel jött létre Magyarországon a duális médiarendszer és kezdődött el a televíziós piaci verseny. A kereskedelmi tévék a reklámbevételekből élnek, így számukra fokozott jelentőséggel bír a nézettségi mutatók alakulása. A hirdetők ugyanis ott kívánják elhelyezni reklámjaikat, ahol azok célcsoportjuk legszélesebb rétegét találják el. A kereskedelmi televízióknál ezért lényegesen több idő fordítható reklámokra, óránként tizenhárom perc, ami több, mint a dupláját jelenti a közszolgálati televíziók e célra fordítható időtartamának. 2.2 A vizsgálat tárgyát képező piaci szereplők Választásom azért esett az alábbi piaci szereplőkre, amikor kutatásom tárgyait kiválasztottam, mert ezek mindegyike országosan elvileg43 elérhető csatorna és napi programjában megtalálhatók a hírműsorok is, tehát ezen a téren versenytársai lehetnek egymásnak (ld.: 1. sz. ábra). Tehát jelen esetben az „országosan elérhető” fogalom csak országosan potenciálisan elérhetőt jelent, mert bár megfelelő vételi móddal bárkinek lehetősége lenne a vételre, különböző okok miatt mégsem mindenki él a lehetőséggel. Ha egy kisebb faluban nincs kábeltelevízió, az ott élőknek nincs lehetőségük például a Hír Televíziót nézni, amely csak kábeltévés csomagokban férhető hozzá. Legjobb helyzetben e tekintetben a vezető kereskedelmi adók (RTL Klub, tv2) vannak 92%-os, valamint az mtv1 99%-os lefedettséggel.
43
Azért csak elvileg, mert a lehetőség a vételre minden felsorolt csatorna esetében adott, viszont a médiatörvény értelmében országos műsorszolgáltatásnak csak az minősül, amelynek vételi körzetében az ország lakosságának legalább fele él, ez a megállapítás viszont már nem mindegyikük esetében helytálló.
21
Mindenek előtt szeretném bemutatni a médiapiaci versenyt meghatározó tényezőket a Porter által készített szerkezetben, a jelen dolgozat részeit képező példákkal: 2. sz. ábra44 Lehetséges belépők (lehetséges új országos csatornák)
Új belépők fenyegetése
Szállítók
A szállítók alkupozíciója
Iparági versenytársak (m1, m2, Duna TV, RTL Klub, tv2, Hír TV, Hálózat TV)
A vevők alkupozíciója Vevők
Verseny a már működő vállalatok között Helyettesítő termékek vagy szolgáltatások fenyegetésa Helyettesítő szolgáltatások (Internet)
A vevők kiléte felől – amennyiben vevőként a szolgáltatás igénybe vevőjét definiáljuk nem lehet kétségünk, ők természetesen a nézők. Szerepük a szolgáltatástermék kialakításában meghatározó, hiszen egy televíziós hír fogadtatása nagy mértékben függ attól, hogy éppen kik nézik és hallgatják azt. Ennek értelmében tehát a hír mint szolgáltatástermék célcsoportja elsősorban a híradó jelentkezésének időpontjával kell, hogy változzék. Főműsoridőben (prime time), amikor nagyobb a nézettség, sokkal összetettebb réteget kell eltalálni, ezért közérthetőbbnek kell lennie, mint például éjszaka. Akkor ugyanis főként értelmiségiek alkotják a nézők táborát, amely azonban az esti műsorsávban alacsonyabb képzettségű emberekkel is kiegészülnek.45 Másrészt az is fontos, hogy mely csatornán látható az adott 44 45
Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2. (69. oldal); AULA, Budapest,1997 http://www.c3.hu/˜mediaokt/johorvat-4.htm, 2003.10.29.
22
híradó, hiszen azokat nem ugyanolyan demográfiai jellemzőkkel (így például iskolázottsági szinttel) rendelkező emberek nézik. A másik fontos vevőcsoport, mint az már a fentiekből kiderült, a hirdetők. Hiszen minden médium – így a televízió – elsődleges célja, hogy minél nagyobb szelethez jusson az életerőt adó reklámtortából. Azt is mondhatjuk, hogy a nézők minél nagyobb táborának megszerzése csak eszköze annak, hogy egy televíziócsatorna minél vonzóbb legyen a hirdetők számára. A nézettségi mutatók egyfajta ajánlólevél szerepét töltik be: megmutatják a potenciális hirdetőknek, hogy célcsoportjuk mekkora része kíváncsi egy adott műsorra. Ha ez a szám kellőképpen nagy, a hirdetők szívesen vásárolnak reklámfelületet a program előtti/ közbeni/ utáni blokkban és az általuk fizetett ár képezi azt a bevételt, amelyből a csatorna él46. A szállítók esetében már nem ilyen egyértelmű a helyzet, hiszen egy híradó szerkesztősége párhuzamosan több hírforrást is használ. Ilyenek a hírügynökségek (pl. Reuters, HavariaPress), a Magyar Távirati Iroda és az egyéb médiumok (televíziók, rádiók, napilapok). Helyettesítő termékként ugyan csak az Internetet tüntettem fel, de a rádió és a napi lapok is közéjük sorolhatók. Teljes mértékben ugyan sohasem pótolhatja egyik a másikat, hiszen minden médiumnak megvannak a maga előnyei, de az elsődleges cél mindannyijuk esetében ugyanaz: az igénybe vevők tájékoztatása. Amint látható, a piaci szereplők, egymás versenytársai találhatók az ábra középpontjában, az alábbiakban őket mutatom be.
46
Bővebben ld.: Ár c. fejezet
23
2.2.1 Amint az már az 1.3 fejezetben kiderült, a Magyar Televízió jelent meg elsőként a piacon, hivatalosan 46 évvel ezelőtt. Magyarországon ez az első számú közszolgálati csatorna. Azért tartom szükségtelennek, hogy az m2-t önmagában is vizsgálat tárgyává tegyem dolgozattomban, mert ugyanazon híradó látható ott is, mint az mtv1-en, csupán egy órával későbbi időpontban. Ennek megfelelően a két csatornára együttesen vonatkoztatom azokat az eredményeket, amelyekhez a kutatásom során az mtv-ről jutottam. Az csatornára közszolgálati feladataiból adódóan jellemző, hogy programjai változatosak, sokféle témával foglalkoznak. Az mtv fontos közvetítő szerepet tölt be Magyarország és a világ eseményei, valamint a nézők között. Egy 2002-ben készült kutatás eredményéből az derül ki, hogy mindezt a nézők is honorálják. Köztudott, hogy a csatornák folyamatosan harcolnak a műsorok nézettségének növeléséért, amely alól a híradó sem kivétel. Vizsgálat készült a két legnagyobb kereskedelmi adó illetve a Magyar Televízió nézettségéről, amelynek eredménye szerint 2002 szeptemberében a „királyi televízió” nemcsak beszállt a versenybe, de meg is előzte az RTL Klubot és a Tv2-t. Mi több, nemcsak a nézettséget, de a közönségarányt is sikerült növelnie. Ragáts Imre, a Magyar Televízió akkori ügyvezető alelnöke (a dolgozat készítésének időpontjában elnöke) szerint az eredményt elsősorban az magyarázza, hogy a Híradó hitelesebb lett, s még inkább az lesz a szerkesztőstáb megújulásának köszönhetően.47
2.2.2
48
Az alkotmány 6. § (3) bekezdésében kimondja, hogy „ A Magyar Köztársaság felelősséget érez a határon túl élő magyarság sorsáért, és előmozdítja a Magyarországgal való kapcsolatok ápolását.”49 Ennek jegyében született meg 1992 nyarán Budapesten, a Magyarok III. Világtalálkozóján
az összmagyarság műholdas televíziójának ötlete. A médiatörvény a
televíziót közszolgálati műsorszolgáltatóvá alakította. 2001. január 1-jén a televízió 47
http://www.ma.hu/page/nyomtat, 2003.10.08. A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.dunatv.hu/tartalom/televizionk/dtvalap.html, 2003.10.29. 49 http://www.dunatv.hu/tartalom/televizionk/dtvalap.html, 2003.10.29. 48
24
arculatváltásba kezdett, amellyel megkezdődött a műsorstruktúra átalakítása is. A célkitűzés az volt, hogy a csatorna a kulturális presztízs megőrzése mellett a Kárpát-medence meghatározó hírtelevíziójává is váljon. A televízió adásai már nemcsak Magyarországon és közvetlen szomszédainál, hanem Észak-Amerikában, Ausztráliában és Új-Zélandon is fogható. A televízió marketing-koncepciójával szemben az az általános elvárás, hogy mindenkor tartsa szem előtt a közszolgálatiság elveit és emellett a nézői igények folyamatos feltárásával és nézettségi kutatásokkal segítse a műsorszerkezet kialakítására vonatkozó döntéseket.
2.2.3
50
A Magyar RTL Televízió Rt. Magyarországon bejegyzett társaság, amely 1997. április 8án alakult meg egy, az ORTT által kiírt pályázatra való jelentkezés céljából. A pályázatot magyarországi földfelszíni országos kereskedelmi televízió csatorna megalapítására hirdették meg, két engedélyt ajánlottak fel, amelynek egyikét az MRTL nyerte meg. A csatorna nevének kiválasztása arra a marketing szempontra épült, hogy a névnek könnyen megjegyezhetőnek kell lennie. Az RTL pedig Magyarországon is ismert német csatorna, így esett rá a választás, persze a jogvédelem miatt nem változatlan formában.51 A Műsorszolgáltatási megállapodást 1997. július 9-én írták alá, ekkortól rendelkezik a csatorna hivatalos engedéllyel. A kereskedelmi üzemelés 1997. október 6-án kezdődött meg. A csatorna átlagosan napi 18 órában sugároz műsort. A fokozódó versenyhelyzetre való tekintettel a műsorszerkezet szinte folyamatosan változik. A csatorna, nézettségi adatai szerint, népszerű a gyermekek, a többgyermekes családok, valamint a nagy vásárlóerővel rendelkező és/vagy magas pozíciót betöltő 18-49 évesek körében. A televíziós hirdetési piacból való részesedése talán pont ennek köszönhetően igen magas, 45-48%.
50
A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://tv.online.rtlklub.hu/nyomtathato, 2003.09.25. Az információ forrása: egy az RTL Klubnál tett 1998-as látogatás során a televízió marketing munkatársával folytatott beszélgetés 51
25
2.2.4
52
Az ORTT által kiírt pályázat másik nyertese az MTM-SBS társaság lett, amely Tv2 néven indította el adásait. A névválasztás ebben az esetben is szerencsés volt: a társaság felfigyelt rá, hogy a Magyar Televízió 2-es csatornájának a köznyelvben elterjedt neve nem áll jogvédelem alatt, s kihasználva a könnyű megjegyezhetőséget, sajátjaként védette azt le.53 Ellentétben fő konkurensével, az RTL Klubbal54, amely új arcokat és műsorokat vonultatott fel, a Tv2 képernyőjéről sok ismert arc köszönt vissza – többek között a Magyar Televízió korábbi műsoraiból.
2.2.6
55
A Hír Televízió első kísérleti adását 2002. december 2-án láthatta az érdeklődő közönség. A csatorna, saját meghatározása szerint, egy szakmai alapon létrejött, független és tárgyilagos híreket közlő, kiegyensúlyozott vita- és háttérműsorokat kínáló televízió adó. Feladatának tekinti, hogy nézői számára olyan széles körű tájékozódást tegyen lehetővé, amelynek segítségévek mindennapi életük során megalapozott döntéseket hozhatnak. Célja a nemzetközi hírcsatornák (CNN, BBC Word, SkyNews) által képviselt színvonal kialakítása és fenntartása. Az adó elindítását közvélemény-kutatásokra alapozták. A megkérdezettek csaknem kétharmada szükségesnek tartotta egy hírcsatorna létrejöttét, a kísérleti adás óta pedig a nézői telefonhívások és SMS üzenetek erősítik meg az indításról született döntés helyességét.
52
A fejezet alapjául szolgáló forrás: Horvát János: Televíziós ismeretek (16. oldal); Média Hungária, Budapest, 2000 53 Az információ forrása: egy az RTL Klubnál tett 1998-as látogatás során a televízió marketing munkatársával folytatott beszélgetés 54 A konkurenciaharc alapjáról való elméletet ld.: Párhuzamok a piaci szereplők között c. fejezet 55 A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.hirtv.net/index, 2003.09.25.
26
2.2.7
56
A Hálózat Televízió az országos helyi televíziós összefogás eredményeként született meg. A csatorna programját a helyi adókról sugárzó és kábeleken jelentkező helyi televíziók - vagy ha ilyen helyben nem működik, a kábelrendszerek - mutatják be országszerte. Ily módon a potenciális nézők száma csaknem hatmillió, s ez oka annak, hogy ezen csatornára is szeretném kiterjeszteni kutatásomat. Ugyanis véleményem szerint, ha ma még nem is jelent konkurenciát a televíziós piac szereplői számára, hamarosan valódi versenytárssá nőheti ki magát.
56
A fejezet alapjául szolgáló forrás: http:// www.halozat.tv/page/nyomtat, 2003.10.15.
27
3. Marketingmix Mivel a televíziócsatornák szolgáltatást nyújtanak fogyasztóiknak, azaz a nézőknek, ezért a dolgozat tárgyát képező híradókat mint a fent említett csatornák szolgáltatástermékeit kívánom vizsgálni, tehát ebben a fejezetben a „7P” alapján elemzem őket.
3.1 Termék Habár jelen dolgozat a hagyományos értelemben vett híradókkal hivatott foglalkozni, mégis lényegesnek tartom, hogy említést tegyek az ún. közszolgálati magazinokról is, amelyeket a köznyelvben egyre többször neveznek bulvárhíradónak. Ezek azért
nem
tartoznak kutatásom tárgyai közé, mert nem találhatók meg minden, általam elemzett csatorna programjában. Szerepük mégsem elhanyagolandó, hiszen azokon a csatornákon, amelyek műsorukra tűzik őket, nagy nézőtáborral rendelkeznek, s újabban ráadásul a „klasszikus” hírműsorokban egyre többször találkozhatunk a „száraz” politikai, gazdasági és közéleti információk mellett bulvár jellegű hírekkel is57. Portugáliában például már odáig fajult a helyzet, hogy a közszolgálati és a kereskedelmi csatornák között folyó harc fő színterei a híradók lettek, amelyekben az informálás szerepe lényegesen eltörpül a szórakoztatásé mellett. A műsorok nagy részét érdekességek, színes hírek teszik ki, a tévéhíradók egyfajta show-műsorrá alakultak. A szerkesztési technika figyelemre méltó: a kezdő hír általában valamilyen izgalmas szenzáció, amelyről azonban csak néhány szót ejtenek, hogy az érdeklődést felkeltsék. Ezt követően a híradó folyamán többször is emlékeztetnek rá, hogy a műsor végén valami izgalmas dologban lesz részük a nézőknek. A szerkesztők munkáját megkönnyíti, hogy nincs semmiféle előírt struktúra, nincsenek (mint pl. az m1 híradójában) gazdasági, belpolitikai vagy egyéb blokkok, így az ezek iránt érdeklődő néző nem teheti meg, hogy csak a számára izgalmas résznél kapcsolódik be az adásba, végig kell ülnie a többi hírt is, ez viszont természetesen a nézettséget növeli. A magas nézőszám elérésében azonban a lakosság alacsony iskolázottsági szintjének is nagy szerepe van (Portugáliában a lakosság közel tíz százaléka írástudatlan, 45%-a funkcionális analfabéta, 25%-a soha nem olvas újságot, közel fele pedig nem hallgat rádiót)58.
57 58
Ennek kritikáját ld.: Marketingkutatás c. fejezet Muharay Katalin: Sóhíradó; HVG, 2003.09.17., XXV. Évfolyam, 39. szám, 38-41. oldal
28
Magyarországon e tekintetben jobb a helyzet, egy 1990-ben végzett felmérés szerint a nagyvárosi lakosság közel hatoda, a Budapestieknek pedig ötöde rendelkezett felsőfokú végzettséggel, igaz, a kis falvak lakói közül csak minden negyvenedikről volt ugyanez elmondható. Ugyanebben az évben a 18 éven felüli lakosság közel 30%-a legalább érettségivel rendelkezett (igaz, a falvakban ez az arány is jóval alacsonyabb volt, csupán 10%). Az 1996-os kutatás eredményei szerint az írástudatlanok aránya nem érte el az 1%-ot sem.59 Ez a helyzet, a felsőoktatási intézményekbe való felvételek számának növekedésével lényegesen javult, tehát összességében elmondható, hogy a magyar lakosságban magas a közép- és felsőfokú végzettséggel rendelkezők aránya.60 Mindemellett bulvárhíradók Magyarországon is egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek (RTL Klub: Fókusz, Tv2: Aktív, mtv: Navigátor), sőt, amint azt a kutatási eredmények mutatják, a „klasszikus” híradóban is egyre több olyan hír kerül bemutatásra, amely inkább szenzáció, mintsem hasznos információ 3.1.1
Hírműsorok
Kutatások szerint az információs műsorok alkotják a televíziózás legdinamikusabban fejlődő részét. Mivel az információk fő forrását jelentik, egyre nagyobb műsoridőt kapnak és szinte folyamatosan változnak. Az ilyen jellegű műsorok közül legnagyobb szerepe a híradónak van, a következőkben ezt a műfajt fogom vizsgálni az egyes csatornák műsorkínálatán belül. Érdemes tudni, hogy az ún. hangos hír (rádiós és televíziós) egészen más szövegezést igényel, mint a nyomtatott hír. A televíziós hangos hír a nézőkhöz való eljuttatás módjában különbözik a rádiós hírtől, azoknak a híradók adnak keretet, és speciális televíziós környezetből sugározzák őket, amelyben nagy szerephez jutnak a technikai berendezések. De nemcsak a technikai kivitelezés különbözteti meg a hangos hírt az egyéb sajtóban megjelent hírektől, hanem az is, hogy másmilyen normáknak kell megfelelniük. A jó tévés (vagy rádiós) hírnek rövidnek, tömörnek, lényegre törőnek kell lennie, hogy figyelemfelkeltő és első hallásra érthető legyen.
59 60
http://www.mkogy.hu/irom 2003.11.06. Sajnos az iskolázottságra vonatkozó érvényes adatokat nem sikerült megszereznem.
29
Ám mindemellett figyelemfelkeltőnek is kell lennie, hogy egy esetleg passzív, a televízióműsort „háttérzajként” igénybe vevő néző érdeklődését is felkeltse és meg is tartsa. Ezért a tévében elhangzó hírek általában néhány figyelemfelkeltő mondattal, „drámai felütéssel” indulnak és kronologikus rendben folytatódnak. A drámai kezdeten kívül a jó televíziós hír másik két fő alkotóeleme az ok (a hír alapjául szolgáló történés valószínűsíthető oka) és a várható hatás, vagyis a történés valószínűsíthető okozata. Egy adott szöveg gyakran nyer új értelmet, ha kép is kapcsolóik hozzá, s ez az, ami miatt a híradó megkülönböztető előnye a napi lapokkal szemben. (Meg kell azonban jegyeznem, hogy ennek tudatával sokszor vissza is élnek egyes csatornák, amikor egy „szerencsésen” sikerült vágással eltávolodnak a valóságtól , csak hogy izgalmasabb anyag kerülhessen az adásba.)
3.1.1.1
61
A Magyar Televízió Híradójának születéséről és fejlődéséről már sok szó esett, most lássuk, mit kap ma az érdeklődő néző! A Magyar Televízió 2002. november 3-án vizuális alapjegyet, broadcast arculatot és programstruktúrát váltott. Ettől kezdve a nézőközönség új díszlettel, stúdiódizájnnal, zenei effektekkel és műsorvezetőkkel találkozhatott. A hírműsorok széles skálája várja az informálódni vágyó közönséget: minden nap, reggel 5.38-kor jelentkezik az Agrárhíradó. Ezt követően a NAP-KELTE című háttérműsor keretében 8 perces hírösszefoglalót láthatnak a nézők. A műsor folyamán még háromszor, 6.30-kor, 7 órakor és 8 órakor jelentkezik híradó. 12 órakor a nap – és Magyarország leghosszabb, 1 órás híradója, a Híradó délben látható belpolitikai, gazdasági, kulturális és sporthírekkel, világhíradóval és időjárás-jelentéssel. 18 órakor jelentkezik a nap második híradója, majd 19.30-kor a „klasszikus” híradó, Híradó este címmel. A 22 órakor kezdődő ...ESTE című hírműsor keretein belül szintén jelentkezik az mtv1 híradója.
61
A fejezet alapjául szolgáló források: http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html; TV Plusz Magazin, 40. hét 2003. 09.27 – 10.03
30
3.1.1.2 Minden hétköznap reggel 5.30-kor kezdődik a Gazdakör című műsor, nem nehéz kitalálni, hogy az m1 agrárhíradójának konkurens programja, viszont annál néhány perccel korábban kezdődik, s ez az érdeklődőket „elcsábíthatja” az MTV képernyői elől. Ezt a taktikát alkalmazza a csatorna a déli hírsávban is, ahol minden nap 11.50 perckor kezdődik a Hírek, 10 perccel megelőzve versenytársait, a többi csatorna déli híradóját. Ezt követően, az m1-hez hasonló módon, a Híradó este 18.00-kor jelentkezik újra. Ezt illetően vasárnaponként annyi módosulás tapasztalható, hogy a Hírek elnevezést kapja, s mindössze öt perces. Azonban közvetlenül követi a Heti Hírmondó című közéleti magazin, amely egy teljes óráig tart.
3.1.1.3 Az RTL Klubon a nap első Híradója minden nap reggel 8.00-kor kezdődik. Ezt követően déli 12.00 órakor jelentkezik a Híradó – Déli kiadás. Az esti Híradó 18.30-kor kezdődik, a Híradó késő esti kiadása éjfél és 1 óra között szokott jelentkezni.
3.1.1.4 Minden hétköznap reggel 6.35 perces kezdettel látható a Jó reggelt, Magyarország című hírműsor. Ezt követően egész nap „hírmentes” az adás, legközelebb csak 18.30 perckor látható híradó Tények címmel, amely viszont a hét minden napján jelentkezik – mint látható, az RTL Klub híradójával egy időben. 23.05 perckor kíván a csatorna Jó estét Magyarországnak egy részletes, háromnegyedórás híradóval.
3.1.1.5 A Hír Televízió – ahogyan nevéből is kiderül – a vizsgált téma tekintetében speciális helyzetben van. A napi tizenhét órás műsorfolyam gerincét ugyanis a reggel 6-10-ig, a délben 12-13-ig és az este 17-22-ig tartó hírfolyam és az ahhoz kapcsolódó háttérbeszélgetések jelentik. A csatorna minden félórában néhány perces hírekkel, egész órákban pedig 20-25 perces híradóval várja a nézőket. 31
3.1.1.6
62
A Hálózat Televízió hírműsorai eltérnek az eddig megszokottaktól, a csatornán ugyanis nem a klasszikus értelemben vett híradó jelentkezik, hanem tematikus hírmagazinok, így minden nap más témakörben tájékozódhatnak a nézők. Ezek a műsorok félórásak, és a Hálózat minden tagjának regionális híradója előzi meg őket, szintén fél órás műsor keretében. Ez a kettő tehát tulajdonképpen nem egy komplex híradó, hanem két hírműsor egymás után való szerkesztése, amelyekben a régió, majd az ország legfontosabb eseményeiről kaphatnak tájékoztatást a nézők. A hírmagazinok minden nap más témával foglalkoznak részletesen. Hétfőnként települési hírmagazin látható, a kedd a sport rajongóinak kedvez, szerdánként az egészség és környezet kerül előtérbe, csütörtökönként a kulturális élet, pénteken a fiatalokat csábítja képernyő elé az ifjúsági hírmagazin, szombaton turisztikai hírmagazin jelentkezik, vasárnap pedig arra kaphatnak választ a nézők, hogy mi történt a héten a gazdasági életben. A Hírháló néven összefoglalt műsorok a következőképpen ötvözik a híradók illetve a magazinműsorok sajátosságait: formájukban hasonlítanak a híradók stílusára, de mint azt a fentiekből is kiderül, tartalmilag nem sokszínűek, mindig csak egy adott témára koncentrálnak. A televízió jellegénél fogva a nézők tehát nemcsak az országos eseményekről juthatnak információhoz, hanem azokról is, amelyek közvetlenül érintik őket. Ez annak köszönhető, hogy a felelős szerkesztő munkáját segítő helyi tagtelevíziók szerkesztői olyan speciális hírhálózatot hoztak létre, amelynek segítségével a legkisebb településen történő esemény is belekerülhet valamely hírmagazinba, s ezáltal országosan is ismertté válhat. A műsorokban – a Hír TV-hez és az mtv-hez is hasonló módon – láthatóak néhány perces bejátszások (hír + szinkron)63, ám a Hálózat TV-re jellemző specialitás, hogy hosszabb elemző feldolgozásra is van idő a hírműsoron belül. A műsor fő előnye, amely megkülönbözteti más csatornákon látható hírműsoroktól, tehát abban rejlik, hogy „a nézőkről és a nézőkhöz szól”64, hétköznapjaikat közvetlenül érintő eseményekről tájékoztat, s ezáltal közelebb kerül hozzájuk. A programot a Hálózatos Televíziók nevű részvénytársaság szerkeszti, melynek tagjai a helyi televíziók. Előnye, hogy a helyi műsorok legjobbjai előtt kaput nyit az országos nyilvánosság felé is. De a műsorok nemcsak egyes településekről és régiókról szólnak, hanem az egész országról és a világról is.
62
A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.halozat.hu/page, 2003.10.15. Bővebben lásd: az Emberi tényező c. fejezet 64 A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.halozat.hu/page, 2003.10.15. 63
32
2.2 Párhuzamok a piaci szereplők között avagy mely csatornák lehetnek egymás legkomolyabb ellenfelei Dolgozatom elkészítése során nagy fejtörést okozott, hogy a Magyar ATV-t kutatásom tárgyává tegyem-e. Azonban mivel ezt a csatornát az alábbi csoportok egyikébe sem tudtam besorolni, úgy döntöttem, kihagyom az általam vizsgált piaci szereplők sorából. Mivel kutatásom eredményei alapján megállapítható, hogy legtöbben az esti híradókat részesítik előnyben, az alábbiakban ezeket vizsgálom részletesen. A módszer egy adott este (2003. május 2.) különböző csatornákon látható hírműsorainak összevetése az alábbiakban ismertetett elv alapján, s az összehasonlításból következtetések levonása. A május 2-án este elhangzó hírekből egy kerül bemutatásra a vizsgált csatornák tálalásában. A hír a következő: George Bush a Lincoln anyahajón bejelentette, hogy Amerika befejezi a harci cselekményeket. A háború hivatalos végét nem jelentette be, hiszen akkor a nemzetközi jog szerint az Egyesült Államoknak szabadon kellene bocsátania a hadifoglyokat, és nem kereshetnék tovább a megbukott bagdadi kormány tagjait sem.65
•
Az első csoportba az
-t és a
-t soroltam az alábbi kritériumok alapján:
9 Mindhárom közszolgálati csatorna, ebből kifolyólag műsorrendjük hasonlóan, a közszolgálati műsorszórás feltételei szerint kell, hogy kialakítsák. 9 Ők voltak jelen leghamarabb a magyar televíziós piacon, elsőként kezdték el a „versenyt”. A vizsgált hír a két csatorna esti híradójában Az mtv1-en a 19.30-kor kezdődő Híradó Este és a Duna TV-n 18.00-kor kezdődő Híradó alkották a vizsgálat tárgyát. Már az első képsorok is hasonlóak voltak: a stúdiókban egy-egy fiatal hölgy (mtv1: D. Tóth Kriszta, Duna TV: Farkas Boglárka) és egy-egy középkorú úr (mtv1: Pálffy István, Duna TV: Rabb Ferenc) ült.
65
A vizsgálat alapjául szolgáló összehasonlítást Bodolay Zsófia, a Károli Gáspár Református Egyetem hallgatójának Híradók a szociolingvisztika tükrében c. dolgozata tartalmazza, a következtetések és a gondolatmenet azonban jelen szakdolgozat írójának sajátjai
33
A hír mindkét híradóban ötödik volt a műsor elején ismertetett rövid hírek között. Mindkettőben megjelenik ugyanaz a vágókép: az amerikai elnök beszédet intéz a tömeghez. A szinkron szinte szó szerint ugyanaz. Az egyetlen tartalmi különbség, hogy az mtv1-en a fent említett bejátszás csak a második volt (az elsőn az volt látható, amint Bush gépe az anyahajón landol), és több mellékes információ is követte, míg a Duna TV-n csak Bush elnök volt látható szónoklat közben. Eltértek a kezdés időpontjai is, mert ugyan a „Magyar egy” műsorára is tűztek 18.00-ás híradót, de a Híradó Este több információt tartalmaz, fontosabb szerepe van a műsorrendben. •
A második csoportot az
és a
alkotja a következő szempontok szerint:
9 Ők voltak a két első országos kereskedelmi csatorna. 9 Megjelenésük körülbelül azonos időpontra tehető. 9 Műsorrendjük hasonló. 9 Célcsoportjuk csaknem azonos. A vizsgált hír a két csatorna esti híradójában A vizsgált hírműsorok az RTL Klub 18.30-kor kezdődő Híradója és a tv2-n ugyanekkor látható Tények voltak. Az első kép mindkettőnél hasonlított a közszolgálati csatornákon látottakhoz: fiatal nő (RTL Klub: Erős Antónia, tv2: nincs információ) és középkorú férfi (RTL Klub: Szellő István, tv2: nincs információ) várta a nézőket. Ezen két csatorna között nem volt annyira szembetűnő a hasonlóság, mármint ami a hírek tálalását illeti: míg a tv2 harmadik helyen (és minden más csatornánál részletesebben) ismertette, az RTL Klub csak a hetedik helyet adta neki és nem is szánt rá túl sok időt.
•
A harmadik csoportba a
és a
tartozik a következő okok miatt:
9 Mindkettő viszonylag kis kereskedelmi csatornaként működik (habár a Hálózat TV sokkal nagyobb nézői tábor számára elérhető). 9 A hírműsorok mindkettőnél meghatározó szerepet kapnak a műsorrendben (igaz, a Hír TV-nél tematikus jellegéből adódóan ez sokkal jobban érvényesül, ott nincsenek is más, a kereskedelmi tévékre egyébként általában jellemző műsorok, például filmek). 9 Piaci megjelenésük között mindössze másfél év különbség van (Hálózat TV: 2001. közepe Hír TV: 2002 vége). 34
A vizsgált hír az esti híradóban Mivel a vizsgálat tárgyát képező hírről a Hálózat Televízióban nem állnak rendelkezésre adatok (még annyi sem, hogy elhangzott-e vagy sem), az összehasonlítás elmarad, de le kell szögeznem, hogy felesleges is lenne. A Hír TV ugyanis speciális hírcsatorna, s mivel hírek, híradó minden félórában elhangzanak, neki a legkönnyebb frissnek és elsőnek lennie. A Hálózat TV-n egyébként is teljesen más jellegűek a hírműsorok, inkább magazinok, mintsem híradók. Egyébként a Hír Televízión szintén egy nő és egy férfi hírolvasó (Szöllősi Györgyi és Havasi Bertalan) szerepel az esti hírekben és híradókban, így a vizsgált 17.00 órás híradóban is. Ebben a vizsgált hír szövegét tekintve teljesen azonos volt az RTL Klubon hallottakkal, viszont volt benne egy semelyik más híradóban nem látott kép: Bush, amint katonai egyenruhában leszállt a repülőgépről és kezet fogott valakivel.
3.2 Disztribúció Az AGB Hungary szerint a televíziózás mennyiségét egyértelműen a vételi mód határozza meg, ennek tükrében tehát ez a mix-elem kitüntetett szerephez jut a televíziózásban. 2000 őszén azok, akiknek kábeles csatlakozásuk vagy AM mikró66 vételük volt, bevallásuk alapján átlagosan napi 204 percet, 24 perccel többet tévéztek, mint azok, akik csak földi vagy egyéni parabola antennával rendelkeztek. A csomagok szerinti televíziózásra fordított idő hosszát az is nagyban befolyásolja, hogy hány magyar nyelvű csatorna nézhető azok igénybevételével. 60 év fölött, aki több, mint hét magyar nyelvű adást tud nézni, átlagosan napi fél órával többet televíziózik, mint a kevesebb magyar adóval rendelkezők. Ezzel összefüggésben az alapcsomagra előfizetők átlagosan napi 199 percet töltenek a képernyő előtt, szemben a bővített vagy extra csomaggal rendelkezők 206 percével.67 Az alábbiakban a tévéműsorok különböző vételi módjai kerülnek bemutatásra.
66
Az AM mikró igénybe vételével Budapesten és környékén foghatók a tévéműsorok. A rendszer hátránya, hogy ki van szolgáltatva az időjárás és a környezet egyéb viszontagságainak, akár már egy nagyobb méretű járműnek a véteki körzetbe kerülése is fennakadásokat okozhat a vételben. 67 http://www.agb.hu/magyar/muhely/csat25_napiperc.htm, 2003.09.25.
35
3.2.1 A kábeltelevízió68 Az AGB Hungary azon háztartásokat tekinti kábelezettnek, amelyeknek kábelműsor szolgáltatóval megkötött szerződéssel rendelkeznek, függetlenül attól, hogy mely csomagra fizetnek elő, illetve, hogy soros vagy csillagpontos rendszerre csatlakoznak. A kábeltelevíziós szolgáltatások igénybe vevői között az életkor a legerősebb megkülönböztető tényező. Egy felmérés szerint a 60 éven felüliek naponta átlagosan 238 percet töltenek a televízió előtt, míg az 59 év alattiak „mindössze” 196 percet. Véleményem szerint azonban a tévézésre fordított időtartam megnövekedésében az is szerepet játszik, hogy ezek az emberek már nyugdíjas korúak, jellemzően nem dolgoznak már aktívan, így több idejük marad kikapcsolódni, vagy egyszerűen nem találnak jobb elfoglaltságot. Bár a több magyar nyelvű csatorna nemcsak náluk jelenti a televíziózással töltött idő meghosszabodását, az a fiatalabbaknál is a jellemző, de náluk a „többletidő” fél óra helyett mindössze átlagosan napi 10-15 perc. Magyarország legnagyobb kábeltelevíziós szolgáltatói a UPC Magyarország és a Matáv Kábel, de a kisebb szolgáltatókkal együtt ma mintegy háromszáz cég nyújt Magyarországon kábeltelevíziós szolgáltatást. 3.2.2 A műholdas vétel Az AGB Hungary műholdasnak tekinti azokat a háztartásokat, amelyek antennatípustól függetlenül (tehát kábelen, AM mikrón vagy parabola antennával egyaránt) műhold közbeiktatásával továbbított műsorokat tud fogni.69 A műholdas elosztás kétféleképpen történhet: soros és csillagpontos elosztási rendszerben. Az viszont, hogy a soros hálózatot a csillagpontos váltotta fel, valóban megkönnyítette a disztribútorok és a hálózatot karbantartók dolgát. Hiszen a sorosan kapcsolt rendszerben bármely háztartásban felmerült gond esetén a többiek is adás nélkül maradtak (a rendszer működésének megértésére a legjobb analógia a karácsonyfaégő: ha egy kis körte kialszik, a többi sem világít). A csillagpontos elosztás viszont a párhuzamos kapcsolási rendszerrel analóg, így minden háztartás külön kezelhető, az egyikben felmerülő hiba nem akadályozza a többieket a tévénézésben.
68 69
A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.agb.hu/magyar/faq/faq.html, 2003.09.25. A fejezet alapjául szolgáló forrás: http://www.agb.hu/magyar/faq/faq.html, 2003.09.25.
36
3.2.3 A földi antenna Az AGB szerint nem tekinthetők műholdasnak azon háztartások, amelyek kizárólag hazai földi adásokat, illetve a szomszédos országok földi sugárzású adásait tudják fogni, antennatípustól függetlenül (akár a televízió készülékbe épített antennával, akár szoba- vagy tetőantennával).70 Az ilyen háztartásokban élők körében is vannak, akik magukat rendkívül sokat tévézőnek tartják, bevallásaik alapján átlagosan napi 213 percet töltenek a televízió nézésével.. Ők leginkább a szegényebbek, akik Budapesten vagy valamelyik megyeszékhelyen laknak, s a sok tévénézés oka náluk inkább a pénzhiányban, a magányban és abban kereshető, hogy kénytelenek a lakásban tölteni idejük nagy részét. Fontos megjegyezni azonban, hogy a szegénység nem minden szinten eredményez hosszú televíziózással töltött időt, hanem egy bizonyos jövedelmi szint alatt éppen hogy megfordul a tendencia: akik már azt sem tehetik meg, hogy elöregedő készülékeiket kicseréljék vagy karban tartsák, nem hogy több csatornát tartalmazó csomagra fizessenek elő, azok egyre kevesebbet tévéznek.71 3.2.4 Az Internet72 Az AGB Hungary felmérése alapján a 60 év alattiak tévénézési időtartamai közötti eltérések oka korunk egyik legnépszerűbb információforrása, az Internet.73 Ennek tükrében a világháló nem csak csatorna, a televízió egyik lényeges versenytársa, vagy, amint az a médiapiaci tényezőket szemléltető ábrán is látható, helyettesítő terméke is. Nem csoda hát, ha a tévécsatornák leleményes marketingesei ebből a tényből előnyt igyekeznek kovácsolni. Manapság már a legtöbb csatorna bizonyos műsorai – általában a legnézettebbek – letölthetők az Interneten is. De nézzük, meg, hogyan is történhet ez. A köznyelvben az Internet definíciója nem más, mint a World Wide Web (www) mint grafikus felület, de lényegében minden Internet Protokoll (IP) alapú hálózati szolgáltatás az Internet részét képezi, attól függetlenül, hogy a kommunikáció számítógépen vagy más speciális eszközön (pl. telefonon) keresztül valósul meg.
70
http://www.agb.hu/magyar/faq/faq.html, 2003.09.25. http://www.agb.hu/magyar/muhely/csat25_napiperc.htm, 2003.09.25. 72 A fejezet alapjául szolgáló forrás: Médiakönyv; Tények és tanok (403-412. oldal), 1. kötet; szerkesztette: Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor; ENAMIKÉ, Budapest, 2000-2001 73 http://www.agb.hi/magyar/muhely/csat25_napiperc.htm, 2003.09.25. 71
37
Ennek értelmében alakul az internetes tévé fogalma is: „minden olyan eszköz vagy szolgáltatás internetes tévének tekinthető, amely digitális képet és hangot közvetít és jelenít meg IP-n keresztül (IP-tv), vagy amely a bármilyen digitális technológiával továbbított tévéadáshoz kapcsolódóan integrált, IP alapú tartalmat szolgáltat (digitális tévé)”.74 Az Interneten történő kép- és hangátvitel történetének kezdetei oda nyúlnak vissza, amikor e-mail mellé csatolva el lehetett küldeni egy digitális fotót, amely azonban rengeteg tárhelyet foglal el. A hálózat növekedésével, az adatátviteli technológiák és tömörítési eljárások fejlődésével viszont a weben a szöveg mellett fokozatosan megjelent az állókép, az animáció, majd a hang és a mozgókép is. Ezen letölthető fájlok kép- és hangminősége nagyon jó, hiszen a tömörítési aránynál
nem kell figyelembe venni a valós időben rendelkezésre álló sávszélességet.
Hátránya viszont, hogy néha nem lehetséges a valós idejű kép- és hangátvitel, s a műsorok letöltése is több időt igényel , mintha azt a televíziókészüléken néznénk meg.75
3.3 Ár Mivel
a televízió speciális helyzetben van annak köszönhetően, hogy két nagy
(igénybe)vevői
csoporttal
is
rendelkezik,
a
marketingmix
Price
elemét
kétféle
megközelítésből kell vizsgálni. Az első (létszámban nagyobb) csoportot a televíziós szolgáltatások igénybe vevői, a nézők jelentik. Az ő számukra a szolgáltatás ára az, amelyet a csatornák rendelkezésre állásáért fizetnek a kábeltelevíziós szolgáltatóknak vagy a műholdszolgáltatóknak. Egy kábelhálózaton vagy műholdon keresztül terjesztett televíziós program bevételi lehetőségeit tekintve külön kell választanunk a műsorszolgáltatót (televízió) és a műsor előállítóját megillető bevételeket, így itt is kétféle szempontból kell vizsgálni a televízió helyzetét: egyrészt, amikor ő maga az előállító, másrészt, amikor vásárolt programokat sugároz. A másik, létszámban kisebb, de a fennmaradás tekintetében létfontosságú csoportot a hirdetők alkotják. Nekik azonban nem a műsort, mint szolgáltatásterméket kell eladni, hanem a reklámra fordítható „felületet”, vagyis az időt. A fejezet a fent említett szempontokból mutatja be az ár kialakítására ható tényezőket.
74
Médiakönyv; Tények és tanok, szerkesztette: Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor (406. oldal), 1. kötet; ENAMIKÉ, Budapest, 2000-2001 75 Forrás: Médiagazdaságtan, médiaszabályozás (60-61. oldal); szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, Budapest, 2002
38
3.3.1 Miért fizet a néző?76 A nézők a csatornák rendelkezésre állását kábel- vagy műhold-szolgáltatójuknak fizetik meg. Ez az előfizetői díj, amelynek kialakítását az alábbi tényezők befolyásolják: •
A hálózat működtetéséhez szükséges beruházási-, karbantartási-, üzemben tartási és fejlesztési költségek
•
Egyéb működési költségek (munkabér, marketing-költségek, stb.)
•
Műsorok után fizetendő jogdíjak
•
Haszonkulcs
A beruházási költség szintén kívülálló tényezők függvénye. A hálózatépítéshez kapcsolódó műszaki és stratégiai döntések határozzák meg. Ebben a szolgáltatási szektorban az egy előfizetőre számolt beruházási költség 10-35 ezer forint között alakul a műszaki megoldások, beépített anyagok, valamint a kiépítendő terület lakosságának sűrűsége függvényében. A karbantartás és a szolgáltatás színvonalának fenntartása folyamatos szinten tartása szintén költségtényező. A magas színvonalú szolgáltatással kapcsolatban már olyan igények is megfogalmazódtak, mint a telefonos és személyes ügyfélszolgálat, műszaki ügyelet, on-line ügyintézés és egyéb hasonló kényelmi szolgáltatások. A műsor jogdíját sem a műsor szétosztói határozzák meg. A jogdíj kalkulációja ugyanis értelemszerűen a velük szerződő csatornák feladata, ez őket illeti. A díj egyrészt az adott csatorna által kínált műsortípus függvénye, de nagyban befolyásolja a műsorok előállítási költsége is. Ma pl. Magyarországon jogdíj tekintetében legdrágább csatornának a Sport 1 minősül, ami a műfaj közkedveltségének, a magas közvetítői díjnak és a viszonylag magas élőmunka-igénynek köszönhető. Ugyanez egy filmekre specializált csatorna esetében lényegesen alacsonyabb, ott inkább a szállítóknak fizetett jogdíjak jelentenek költséget. Azoknál a csatornáknál viszont, amelyek viszonylag kevés „konzerv anyaggal” dolgoznak (pl. a Hír Televízió, amely műsorai túlnyomó részét maga állítja elő és a műfaj jellegéből adódóan az ismétlések lehetősége is korlátozott), igen magas lehet. Manapság egyre több műsorkészítő kódolja le az adását, ennek vételéért köteles a műsor szétosztója a jogdíjat megfizetni. Ez önmagában is növeli az árakat, hiszen a már megszokott közkedvelt programokért (pl. Eurosport, MTV Europe, National Geographic Channel) évről évre emelkedő összegű jogdíjat kérnek a gyártók. Mivel azonban ezeket sem lehet kivenni a
76
A fejezet alapjául szolgáló forrás: Sipos Gáborral, a Hír Televízió terjesztési igazgatójával készített interjú
39
szolgáltatók kínálatából, egyrészt közkedveltségük, másrészt törvényi előírások miatt, a kábelszolgáltatóknak nem marad más választása, mint az áremelés. Az olcsóbb, ezáltal szélesebb igénybe vevői rétegnek elérhető programcsomagok az általános és a kódolatlanul is elérhető televíziós műsorokat tartalmazzák, a drágábbak pedig a különösen nagy érdeklődésre számot tartó illetve a kódolt adásokat. A csomagonkénti árdifferenciálásra azonban csak a csillagpontos kiépítésű rendszerekben van lehetőség, a soros hálózatokon minden előfizető ugyanazt kapja. A nekik nyújtott kínálat általában kevesebb programot tartalmaz, de természetesen valamivel olcsóbb is.77 Mindezen költségek tetejére jön még természetesen a minden vállalkozás esetében jogosan elvárható haszonrés, ami 15-20% körül mozog. A piaci versenyt és a szolgáltatók fenti költségeit figyelembe véve ma Magyarországon csak a tőkeerős, nagy szolgáltatók által meghatározott árak mondhatók reálisnak. A kisebb szolgáltatók folyamatos tőkehiánnyal küszködnek, ami a közkedvelt, ámde drága programoknak a kínálatból való kihagyásához vezet. Emiatt ezen szolgáltatáscsomagok kereskedelmi értéke, ebből kifolyólag pedig ára, az előfizetői díj is csökken, tehát továbbra sem jut pénz a hálózat bővítésére és fejlesztésére, tehát egy körfolyamat zajlik, amelynek végén ezen társaságokat felvásárolja valamelyik nagy szolgáltató. A költségek és a haszon kalkulációjának eredménye egy átlagár, amely alatt a fent említett „szegényesebb” kínálat érhető el, fölötte pedig a kódolt adásokkal bővített extra csomagok. Bármennyire is szeretné magát egy szolgáltató alacsony árai alapján megkülönböztetni versenytársaitól, a fenti tényezők figyelembevételével ezt csak a minőség rovására tehetné. 3.3.3 Ami a hirdetőket illeti...78 ...több tényező is befolyásolja az általuk fizetendő árak alakulását. Az alábbiakban ezekből kerül néhány bemutatásra. •
Minden televíziós csatornáról elmondható, hogy az általuk kínált reklámfelületek árai elsősorban az időpont függvényében alakulnak. Főműsoridőnek minősülnek az esti órák, amikor a hirdetéseket lényegesen magasabb összegért lehet elhelyezni, mint nappal, amikor a nézettség jóval alacsonyabb.
77
A soros és a csillagpontos hálózatokról bővebben ld.: Disztribúció c. fejezet Ezen alfejezet elkészítésében segítséget nyújtott: Vághy László, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara hallgatójának Közszolgálati vs. Kereskedelmi televízió c. házi dolgozata, 2002.11.16.
78
40
•
Ebből következik a második fontos tényező azaz, hogy mely műsor „környékén” kívánnak az ügyfelek reklámozni. Magasabb nézettségű műsorok esetén szintén drágább a hirdetési felület, mint kevésbé népszerű „társaik” előtt/közben után. Ez azonban az időponttal is összefüggésben van, hiszen a népszerűként prognosztizált műsorok általában főműsoridőben láthatók, míg a kevesebb érdeklődésre számot tartók inkább olyankor, amikor kevesebb nézőnek van lehetősége képernyő elé ülni (pl. a délelőtti órákban).
•
Az ár lehet a szezonalitás függvénye is. Ezen kalkuláció alapját képezik az ún. szezonális indexek, amelyeket az egyes hónapokban a televízió előtt eltöltött idő alapján számolnak ki.
•
Engedmények is kalkulálhatók például az éves költés arányában.
•
Végül az általam legfontosabb tényezők közül a harmadik, hogy a hirdető részesül-e valamilyen kedvezményben79, vagy ún. listaáron vásárolja meg a szükséges reklámidőt. A listaár az az ár, amelyet a televíziócsatornák hivatalosan közzé tesznek a hirdetők informálására. Ezek általában elég magasak, főműsoridőben elérhetik a több millió forintot is percenként. Ezért a hirdetők érdeke, hogy kedvezményeket harcoljanak ki. Kedvezmény gyakorlatilag a klasszikus kereskedelemben alkalmazott összes erre alkalmas „eszköz” alkalmazásával kapható. Kaphatnak a hirdetők a rabattnak megfelelő kedvezményt (ld.: kedvezmény az éves költés arányában), de a barter sem kizárt, amikor valamely igénybevett szolgáltatásért a televízió néhány órányi ingyen reklámmal fizet (ez azonban a hirdetők számára közel sem mindig előnyös, tekintve, hogy ilyenkor a reklám időpontját nem ők választják meg, hanem a tévécsatorna). Általában kedvezményben részesülnek továbbá a speciális tartalommal bíró hirdetések, például a felhívások és a kulturális vagy társadalmi célú reklámok.
•
A csatornák azonban nemcsak kedvezményeket nyújtanak, hanem bizonyos reklámfelületekért
felárat
is
felszámítanak.
Ezekre
általában
a
következő
helyzetekben kerülhet sor: A reklámblokk első vagy utolsó pozíciójában; Ún. exkluzív blokkban;
79
Ugyanazon
spotban
több
termék
reklámozása
esetén;
A listaárak és a kedvezmények alakulását a Duna Televízió példáján levezetve ld.: 1. sz. melléklet
41
Kiemelt
műsorkörnyezetben; Sürgős helyzetben (elhelyezés vagy három napon belül történő tartalomváltozás) •
Gyakran az ügyfelek egyedi igényeinek megfelelő, azok célcsoportjainak elérését megkönnyítő egyedi ajánlatok is kidolgozásra kerülnek.
•
Az ún. reklámriportok olcsóbban elhelyezhetők, mint a klasszikus reklámok, ezek ára a mindenkori tarifaár 50%-a, hátrányuk viszont, hogy főműsoridőben nem sugározhatók. 1. és 2. sz. diagram80 Médiaköltés tarifaáron 2000
7,0%
MRS Z és MaKS z becslés a 2000. évi reklámköltésekről Televízió Sajtó
5,0% 0,5% 0,5%
Közterület 28,0%
59,0%
Televízió 0,1
0,08
0,01 0,01
Sajtó 0,4
Rádió Mozi
Közterület Rádió Mozi
0,4
Internet
Internet
Amint az a fenti diagramokon megfigyelhető, éles különbségek vannak a listaáron és a tényleges árakon számított költések között. Ez nem a becslés pontatlanságát jelenti, hanem azt jelzi, hogy a felsorolt kedvezmények milyen nagy mértékben képesek megváltoztatni az árakat és ezzel együtt az összes költés alakulását is.
3.4 Marketingkommunikáció A marketingkommunikáció eszköztárából a televízió esetén kettő érvényesül erőteljesen: a reklám és a PR, így ebben a fejezetben ezen két terület működését mutatom be. 3.4.1 Reklám A tévében látható reklámok fontosságát, úgy érzem, nem szükséges tovább ecsetelnem a Kereskedelmi televíziók c. alfejezetben leírtak után.
80
Mediagnózis (Amint az a 6. sz. mellékletben látszik, a Sajtó (nyomtatott sajtó) részesedése a 2000. évi reklámköltésből 29% a fenti diagramon látható 28% helyett, így viszont az összesítésben meghaladta volna a 100%-ot. Azért mertem itt átírni, mert ez jelen téma szempontjából elhanyagolható változtatás.)
42
A reklám fogalma azonban a televízióadók esetében más aspektusból is megközelíthető, egy tévécsatorna ugyanis nem csak reklámfelületet kell, hogy biztosítson, hanem mint szolgáltatást nyújtó vállalat, reklámtárgy is kell, hogy legyen. Más szavakkal: nemcsak más cégek termékei és szolgáltatásai eladását kell elősegítenie, hanem önmaga szolgáltatásainak értékesítését is. Az alábbiakban ebből a két megközelítésből fogom vizsgálni ezt a promócióelemet. 3.4.1.1A televízió mint reklámhordozó81 A televízió szinte megjelenésével egy időben lépett be a hirdetők kelléktárába is. A televízióreklám az audiovizualitás következtében alkalmas mind új termék bevezetésére, megismertetésére, mind image-építésre. Előnye, hogy könnyen megtalálható vele a célcsoport a műsorok időpontjának segítségével (ha országos adóról van szó), vagy területi alapon (regionális és/vagy helyi csatornák esetén), tehát tömeg- és szelektív médiumként egyaránt. Nem csoda, ha a hirdetők is ezt kedvelik a legjobban. Ezt bizonyítja, hogy 2003 első háromnegyed évében (is) ez a médium kapta a legnagyobb szeletet a reklámtortából. Az alábbi diagramokon az is jól látszik, hogyan osztoztak meg az egyes csatornák a „finom falaton”. 3. és 4. sz. diagram82 A nagyobb televíziók reklámbevételeinek alakulása, 2003. január-szeptember
A reklámbevételek alakulása médiatípusonként, 2003. januárszeptember
Televíziók Mozi
26,7%
Rádió
33,7%
44,6%
Közterületi
2,4% 30,7%
Ingyenes lapok 7,4%
7,9%
5,7% 0,6%
Sajtó
81
RTL Klub 40,2%
Tv2 mtv1 Egyéb
A fejezet alapjául szolgáló forrás: Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (40. oldal; 107-108. oldal); Budapesti Közgazdasági Egyetem Marketing Tanszék, Marketingkommunikáció Alapítvány, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája Tatabánya, Budapest, 1997 82 Rádi Antónia: Számítástechnika; HVG, 2003. november 15., XXV. Évfolyam, 46. szám, 6. oldal
43
A 2003-as reklámbevétel az összes televíziót tekintve 15 milliárd forintot tett ki. Ebből az RTL Klub részesedett a legnagyobb mértékben: 18,1 milliárd forintot zsebelt be a hirdetőktől. Látható, hogy csak a három vezető csatorna (RTL Klub, Tv2, mtv1) majdnem annyit keresett (33 milliárd forint), mint a nyomtatott sajtótermékek kiadói együttvéve (34 milliárd forint). A televízió mint a reklám tárgya83 Mivel a televíziónak két célcsoportja is van, mindkettő számára el kell adnia magát. Amint arról már szó volt, a hirdetők megnyerésében van jelentősége annak, hogy mennyi nézőt tudnak magukhoz csábítani. Ezért ez a fejezet először a nézők, majd a hirdetők felé való kommunikáció módjait ismerteti. Ha a vevő a néző… …a televíziós társaságok sem különböznek más vállalatoktól a reklámhordozók megválasztásának terén. Ott kívánják hirdetéseiket elhelyezni, ahol célcsoportjukat a legkönnyebben el tudják érni. Ezen cél elérésében három fontos eszköz segíti őket: a kültéri reklámhordozók, ezeken belül is leginkább az óriásplakátok, az internetes hirdetések, valamint a televízió-újságok. Az óriásplakáton szereplő hirdetés tartalmát az befolyásolja elsődlegesen, hogy az adott csatorna új belépő vagy már régebben megtalálható a piacon. Új csatornák esetén ugyanis a hirdetők az egyszerűségre törekszenek, a plakáton legtöbbször csupán a csatorna logója és/vagy szlogenje szerepel. Ugyanez a módszer használható arculatváltás esetén is, a lényeg, hogy megragadja a szemlélődők figyelmét. A piaci jelenlét során nem folyamatos a reklám jelenléte, vannak ún. kampányidőszakok. Ilyen időszak következhet egy bizonyos, a piacon eltöltött időszak után, amikor az emberek már tudnak a csatorna létezéséről, megismerték annak műsorait. Ilyenkor a plakátokon a csatorna ismert arcai is helyet kapnak, hiszen a nézők már azokat is azonosítani tudják. Az internetes hirdetési felület megválasztása nagyon fontos. Szerencsés magas látogatottságú honlapokon hirdetni (pl. Startlap), hiszen így többen találkozhatnak a reklámokkal. Mindezek mellett analógia fedezhető fel a televíziós hirdetési felületek megválasztásával is, abban a tekintetben, hogy a célcsoport általános érdeklődési körét is szem előtt tartja. 83
A fejezet elkészítésében segítséget nyújtott: Dobrányi Tamással, a Hír Televízió marketing igazgatójával készített interjú
44
Példaképpen említhető, hogy a Hír Televízió és az Info Rádió egymás honlapjain hirdet, hiszen hasonló profillal rendelkező társaságok, tehát hasonló érdeklődésű közönséget vonzanak. A legnagyobb szerep a televíziócsatornák műsorainak népszerűsítésében a televízióújságoknak jut. Ezek tartalmaznak ugyanis leírást a televíziók „termékeiről”, itt ismerhető meg a portfólió. A néző akkor kapcsol tudatosan egy csatornára, ha tudja, hogy ott egy adott időpontban milyen műsorra számíthat. Természetesen ezt a fajta népszerűsítési módot részben helyettesíti korunk tévénézőinek azon szokása, miszerint „szörföznek” a csatornákon, a távirányító segítségével folyamatosan keresgélik, hogy éppen hol megy olyan műsor, amely képes lekötni figyelmüket. Valószínűleg ez az oka annak is, hogy a televízió-újságok piaca egész Európában – így Magyarországon is – egyre szűkül. Végül nem szabad figyelmen kívül hagyni a televíziócsatornákat mint önmaguk hirdetőit sem. A saját felületen való reklám eszköze a promo, vagyis az előzetes. Ez filmek vagy más magas nézettségű műsorok esetén már hetekkel az adás előtt „futni” kezd, a híradók esetében pedig néhány perccel az adás előtt kerül műsorra, figyelmeztetve a nézőket, hogy maradjanak a képernyő előtt. Jellemző, hogy az adott műsort közvetlenül megelőző program végén is elhangzik. A közszolgálati csatornákon ezen kívül műsorismertetés keretén belül is felhívják a figyelmet az aznapi műsorkínálatra. Ha a vevő a hirdető…84 …a legjobb reklámeszközt a magas nézettségi mutatók jelentik. Ezek fejében a televíziók több milliárdos üzleteket köthetnek. Ennek köszönhetően az egyetlen magyarországi nézettség-kutató cég, a már sokat említett AGB Hungary szerepe felértékelődött, hiszen „ő szeleteli a reklámtortát”. Éppen ezért, ha a mutatók nem tetszenek a vizsgálatba bevont csatornáknak, sokan közülük más nézettségmérő módszerekhez folyamodnak vagy éppen a rájuk nézve legkedvezőbb adatot teszik közzé. Ha ilyesmit hallunk felvetődhet a kérdés, vajon etikusak-e az ilyesfajta megoldások. Ám Lőrinc Judit, a Viasat Televízió médiakutatója szerint ez nem jelent manipulációt. „Ahhoz hasonlítanám, mint amikor úgy tartok egy almát a kezemben, hogy az a legszebb felét mutassa. Ettől az alma még ugyanaz az alma marad.”
84
A fejezet alapjául szolgáló forrás:Somorjai László, Hajdú Sándor: Hogyan szelik a reklámtortát? A pénz beszól (http://www.esemenymenedszer.hu/kreativ/reklamtorta.html, 2003.10.30.)
45
Vásárhelyi Mária médiaszociológus szerint viszont „a megoldás az lenne, ha az ORTT standardizált formában hozná AGB nézettségi mutatóit hozná nyilvánosságra, ezután a kereskedelmi tévék azt mondanának, amit akarnak”85. A fenti kérdés vitatása már túlmutat mind a fejezet, mind maga a dolgozat kompetenciáján, tehát nem érzem feladatomnak az ügyben való állásfoglalást. Annyi mindenesetre biztos, hogy ha etikai szempontból megengedhető is az alternatív módszerekkel való mérés, a kapott eredményeket nem szabad összehasonlítani más módon mért nézettségi adatokkal, mert az téves következtetések levonásához vezet. A televízió-újság, vagy legalábbis egy műsorrendről való tájékoztatás a hirdetők felé való kommunikációnak is hatékony eszköze. A hirdetők ugyanis – természetesen a nézettségi mutatók ismeretében – annak alapján tudnak reklámfelületet rendelni, hogy tudatában vannak, mely időpontban milyen műsort sugároz az adott csatorna. 3.4.2 Public Relations A Public Relations, mint a piaci szereplőkkel való kapcsolattartás és a rájuk gyakorolt hatás eszköze, szintén alapvető fontossággal bír. Az alábbiakban az igénybe vevőkkel, a hirdetőkkel és a többi médiummal, mint a piac legfontosabb szereplőivel való kapcsolattartás lehetséges módjait kívánom bemutatni. 3.4.2.1 Nézőkkel való kapcsolattartás A híradóra, a műfaj jellegéből következően, nem jellemző az interaktivitás. Természetesen vannak kivételes helyzetek, amikor a néző hívja fel a szerkesztők figyelmét egy-egy fontos eseményre, történésre, de ezek olyan ritka alkalmak, hogy igazából nem érdemelnek több szót. A televíziós csatornák inkább más tájékoztató jellegű műsorokba próbálják a nézőket is belevonni, mint például a háttérbeszélgetések, amelyek során a nézők az adás alatt telefonon illetve sms-ben kérdezhetnek a meghívott vendég(ek)től és fejthetik ki véleményüket. Egyegy érdekesebb témában még szavazást is tartanak, amely egyfajta közvélemény-kutatásként is szolgál. Ezek közvetítő eszközéül szolgál a többek között a scroll (szalaghír), amelynek segítségével a képernyőn is megjeleníthetőek a nézők által küldött üzenetek, és amelyet részletesen az emberi tényezőről, azon belül is a szerkesztők munkájáról szóló fejezet mutat be. 85
http://www.esemenymenedszer.hu/kreativ/reklamtorta.html, 2003.10.30.
46
A fentieken kívül természetesen bármely műsorról, így a híradóról is érkeznek vélemények, megjegyzések a nézői levelekben, amelyeket különös gonddal kell kezelni, s amelyek tartalmát érdemes megfontolni. 3.4.2.2 Médiakapcsolatok A piac szereplőinek az egymással való kapcsolattartás szintén fontos. Ha megfigyeljük, minden csatorna reggeli híradójában van lapszemle rovat, amelyben az aznapi napi lapok legérdekesebb híreiből gyűjtenek össze egy csokorra valót. Ezzel tulajdonképpen népszerűsítik is azokat a lapokat, amelyeknek hírei közül szemezgetnek. De nemcsak a napi lapok szolgáltatnak információt. A szerkesztők ugyanis nemcsak a Magyar Távirati Iroda hírei mellett a híradó összeállításánál más (esetleg versenytárs) médiumok internetes honlapjain is rendszeresen böngésznek. Ez azonban veszélyes terület is lehet. Más médiumból vagy annak munkatársától átvett hír esetén mindig szem előtt kell tartani a Közös etikai alapelvek 11. paragrafusának b), c) és d) pontjait86. Ha tovább tekintünk a híradókon, a médiakapcsolatok, a médiapartnerség szerepe sokkal nagyobb jelentőséghez jut. Bizonyos műsorokhoz például az azonos célcsoporttal rendelkező egyéb médiumokat próbálják megnyerni partnerként a televíziók. Ezen téma kutatása sok érdekes ismerettel gazdagítana, de már meghaladja ezen dolgozat kereteit. Amit viszont érdemes vizsgálni, az nem más, mint a kapcsolati marketing óriási jelentősége. Emberi kapcsolatok révén olyan értékes információk birtokába kerülhet egy televízió szerkesztősége, amelyek abszolút versenyelőnyt jelentenek a többiekkel szemben. Ennek több oka is van. Először is az, hogy az adott hír, elsőként azon televízió híradójában jelenhet meg, amely közel áll az információ forrásához. A másik ok, hogy pontosan a Közös etikai alapelvek fent említett paragrafusa miatt azon televízióadók, amelyek átveszik a hírt, kénytelenek ismertetni annak forrását. Az ilyen esetek viszont a nézők számára nem a kapcsolati marketing fontosságára mutatnak rá, hanem azt jelzik, hogy a forrás milyen gyorsan jut hasznos információk birtokába, tehát a dolognak promotív hatása is van.
86
b) Tilos a plágium! Plágium nemcsak mások műveinek részben vagy egészben saját név alatti átvétele, hanem az is, ha mások által felderített eseményekkel, jelenségekkel úgy foglalkozik valaki, hogy nem jelöli meg a forrást. c) Saját művet tilos közlésre felajánlani több tömegtájékoztatási eszköznek anélkül, hogy erről előzetesen tájékoztatná a szerző az érintett médiumokat. d) Sérti a kollegalitás követelményét az , aki rosszhiszeműen megtéveszti kollégáját a hírben szereplő tények, események vagy az ezek kapcsán kialakult vélemények valódiságát illetően. (Médiakönyv Tények és tanok; ENAMIKÉ, 2000-2001, 1. kötet; 179. oldal)
47
3.5
Emberi tényező
„Az emberi tényező fogalmába tartozik az összes olyan személy, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, és így hat az igénybe vevő által észleltekre, azaz: a szolgáltató frontszemélyzete, maga az igénybe vevő és a szolgáltatásügylet környezetében található más igénybe vevők.” 87 Ezen definíció értelmében a híradás mint szolgáltatásügylet szereplői a hírolvasók (frontszemélyzet) és a nézők (igénybe vevők). Én azonban jelen esetben kibővíteném ezt a kört a háttérszemélyzettel is, mivel a híradó minőségét ők sokkal jelentősebben befolyásolják, mint a hírolvasók. Ennek értelmében a fejezet bemutatja a szerkesztők munkáját is. Fontosnak tarom megjegyezni, hogy a szolgáltatás létrejöttében és színvonalának kialakításában valamint fenntartásában fontos a riporterek, a rendező és a kameramanok munkája is. 3.5.2
A szerkesztők és a riporterek88
A Hír Televíziónál szerzett tapasztalataim alapján azt állapítottam meg, hogy egy híradó teljes
szerkesztőségét
a
következő
személyekre
lehet
felbontani:
főszerkesztő,
társszerkesztő(k), gazdasági szerkesztők, külpolitikai szerkesztők és, ha van ilyen szolgáltatás, a scroll (szalaghír) szerkesztői. Az ő feladatuk az új információk összegyűjtése, a hírek megírása majd azok összeszerkesztése. Mindezekből következik munkájuk fontossága. A rendelkezésükre álló információkból ki kell tudniuk választani azokat, amelyek a nézők számára valódi hírértékkel bírhatnak. Ezek után úgy kell a híreket megfogalmazniuk, hogy azok minden fontos információt tartalmazzanak, érthetőek legyenek, s mindezek mellett a rendelkezésre álló időkeretbe is beleférjenek. A következő lépés a sorrend összeállítása. A híradót megelőző napszak legfontosabb eseményei előre kerülnek, a már korábban elhangzottak illetve az ún. színes hírek későbbre. Munkájuk a hírolvasás alatt sem szünetel, ha éppen a híradó alatt jutnak valamilyen fontos hír birtokába, azt is összefoglalják röviden, s valamely bejátszás alatt beviszik a stúdióba a hírolvasónak, így nem kell megvárni a következő alkalmat a hír közlésére. Ez azért fontos, mert két híradó között az egyik legfontosabb megkülönböztető előny a gyorsaság, s ezt a lehetőséget is ki tudják aknázni. A szerkesztők feladata továbbá a helyszíni tudósítókkal, 87 88
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (47. oldal); Műszaki Könyvkiadó, 1998, 2001 A fejezet alapjául szolgáló forrás: Gulyás Istvánnal, a Hír Televízió hírigazgatójával készített interjú
48
riporterekkel való kapcsolattartás, egy-egy sajtótájékoztató, interjú vagy más fontos esemény után telefonon azonnal felveszik a kontaktust az ott tartózkodó riporterrel vagy éppen egy független, de az eseményen részt vett személlyel (pl. egy tüntetésnél annak egyik fő szervezőjével), aki azonnali tájékoztatást ad a történtekről. A szerkesztők munkáját a gyorsaság és a precizitás foka minősíti. A Hírevolúció c. ábra jól szemlélteti, hogyan néz ki a hír fejlődési folyamata és a abban milyen szerepet kapnak a híradó szerkesztőségének tagjai. Az ábra értelmében a szolgáltatástermék „alapanyaga”, amely a folyamat során feldolgozásra kerül, az információ, amely származhat kívülről vagy belülről. A külső információ forrása lehet például valamely állami szerv, a közszféra szereplői vagy más médiumok. A belső információk megszerzésénél emelkedik ki a kapcsolati marketing szerepe, hiszen ezek is külső forrásból származnak, de csak az adott médium valamely munkatársával osztották meg őket, aminek személyes ismeretségből származó okai vannak. Az információból elkészül egy egymondatos hír, amelynek célja még inkább a figyelemfelkeltés, mintsem az informálás. Ennek megjelenési formája a scroll, készítője pedig a hírszerkesztő, aki azután a tételmondatból megír egy hírt, amely a következő kérdésekre ad választ: ki, mit, mikor és hol. A hír egy televízió esetében vokális műfaj, ami azt jelenti, hogy hírolvasóra van szükség a közönséghez való eljuttatás érdekében. A hír megírásával kezdődik a híradó készítése. Amennyiben a hírhez kapcsolódó esemény (pl. sajtótájékoztató) is megrendezésre került, a hírszerkesztő az eseményen részt vett riporter segítségével képes anyagot készít abból, amelyet demonak neveznek. Ennek továbbfejlesztett változata a hangképes tudósítás, az ún. montage. Ennek elkészítése azonban már a riporter feladata, a hírszerkesztő csak ellenőrzi azt. A hír súlyának, érdekességének függvényében szakértő vagy a témában érintett részvételével egy műsorvezető háttérbeszélgetést is készíthet. Azt, hogy a hír ér-e ennyit, és ha igen, ki legyen a beszélgetőpartner, a napi szerkesztő dönti el. A háttérbeszélgetés továbbfejlesztett változata a riport, amelyben több beszélgetőpartner mondhatja el véleményét, esetleg viták is kialakulhatnak. A montage-on túlmenő szintek tehát már nem tartoznak a híradó műfajába, a visszacsatolás mégis azt jelzi, hogy fontos szerepük van. A háttérbeszélgetéseknek és a riportoknak ugyanis hírgyártó funkciójuk van, hiszen az azok során elhangzó információkból új hírek születnek, azokból új beszélgetések, s ennek a folyamatnak csak akkor van vége, ha egy ügy lezárul vagy aktualitását veszti. Ezen a ponton azonban a folyamat kezdődik elölről, hiszen mind a háttérbeszélgetések, mind a riportok információt generálnak, amelyből újabb hír születik. Ezen kívül az interjúk lényeges részeit 49
kivágva a hírszerkesztők olyan anyaghoz juthatnak, amelyet bemutathatnak a híradóban is. Ennek neve hír + szinkron. 3. sz. ábra89 kapcsolatok
külső
INFORMÁCIÓ
belső
megjelenési formája: scroll készíti: hírszerkesztő
egy mondatos hír (szalaghír) képernyőszöveg
HÍRADÓ vokális műfaj (hírolvasó szükséges) készíti: hírszerkesztő
HÍR
demo (hír+kép)
montage (hangképes tudósítás)
hír+ szinkron
készíti: társszerkesztő és/vagy riporter
készíti: riporter ellenőrzi: híradó szerkesztő HÍRADÓ
háttérbeszélgetés
riport (háttér)
50
készíti: műsorvezető felelős: napi szerkesztő
készíti: műsorvezető felelős: műsorszerkesztő
3.5.3
A hírolvasók
A hírolvasók szerepe alapvető fontosságú, hiszen ők „néznek szembe” nap mint nap a közönséggel, személyiségük, amint azt a későbbiekben a kutatási eredmények is igazolják, nagyban befolyásolja az adott csatorna nézettségét. Lehet egy műsor – így egy híradó is – bármilyen jó és tartalmas, ha a nézőnek nem szimpatikus az, aki mindezt számára közvetíti, nem szívesen nézi. A dolog viszont fordítva is működik, tehát egy arc megválasztása éppen annyi előnyt, mint amennyi hátrányt hordozhat magában. Például a Magyar Televízió „egyes” csatornája az ezredforduló táján történt arculatváltását követően szerződtette a két országos kereskedelmi csatornájának egy-egy népszerű arcát, az RTL Klubon megismert D. Tóth Krisztát illetve a tv2-n ismertté vált Pálffy Istvánt és Simon Andrást. Ragáts Imre szerint 2002-ben többek között ennek a lépésnek volt köszönhető, hogy a Tények közönségaránya emelkedett a legkisebb mértékben a három legnagyobb televízió90 közül.91 A hírolvasók kiválasztásának szempontjai92 A hírolvasók kiválasztásakor, majd külsejük alakításakor sok szempontot kell mérlegelni. A jelölteket „ki kell próbálni” a kamera előtt egyrészt azért, hogy külsejük megfelel-e („szereti-e őket a kamera”), másrészt, hogy alkalmasak-e a tévészereplésre. Ki kell próbálni, milyen színek állnak jól nekik, amelyek a díszletben és a fényviszonyokban is jól mutatnak. Minden részletre pontosan ügyelni kell a frizurától a felsőruházatig. A legfontosabb szempontok, amelyek a hírolvasó külsejének kialakításánál szerepet játszanak: •
A hozott anyag (ebben az esetben tehát ez nem a szolgáltatás igénybevevőjén múlik, hanem a szolgáltatón), vagyis a hírolvasó külső adottságai. Ha valakinek nagyon karakteres az arca, enyhe színeket kell használni a sminkelésnél, ha az arcforma ovális, más színekkel és az arc más részein kell dolgozni, mintha kerek. Figyelembe kell
venni,
kihez
milyen
színek
illenek,
kinek
milyen
frizura
előnyös
(hangsúlyozandó: mindez a kamera előtt, hiszen ott mindennek teljesen más hatása van, mint az életben). Mindezek tükrében kell kialakítani a hírolvasó saját imázsát, amelynek a továbbiakban következetesen meg kell felelni.
89
Hírevolúció (forrás: Gulyás Istvánnal, a Hír Televízió hírigazgatójával készített interjú)
90
mtv, RTL Klub, tv2 http://www.ma.hu/page, 2003.10.26. 92 forrás: Juhász Ágotával, a Hír Televízió stylist-jával készített interjú 91
51
•
A helyi adottságok, amelyek alatt elsősorban a fényviszonyokat értem. A stúdió világításán lehet ugyan alakítani, de vannak olyan lámpák, amelyeket nem lehet mozdítani. Ettől az egész háttér kap egy bizonyos árnyalatot, amelybe a hírolvasónak bele kell illeszkednie.
•
A fentiekből következően a színek újabb kényes területet jelentenek, nem tanácsos pl. fehér felsőruházatban szerepelni a képernyőn, hiszen az a kamerák fényében vakít, inkább a törtfehér ajánlott, amely tökéletesen hófehér hatást kelt.
•
A kiegészítőkre szintén oda kell figyelni, ha például egy nyaklánc erősen csillog a fényben, az zavaró lehet
•
A ruháknál a szín mellett a fazon is fontos, a hölgyeknek nem szabad például mély dekoltázsú ruhát viselniük, mert az egyrészt elterelheti a figyelmet külsejük egészéről, méginkább mondanivalójukról, sőt esetleg felháborodást is kelthet a nézők körében.
•
Fontos, hogy mely napszakban olvassák a híreket. Napközben világosabb, „vidámabb” viselet megengedet, az esti órákban általában az elegancia uralkodik.
•
Végül, de nem utolsó sorban, figyelemmel kell lenni a televízió arculatára is, a hírolvasók egyénisége mellett ez hat leginkább azok image-ának kialakítására. Itt tartom fontosnak megjegyezni, hogy az imázs kialakítása véget nem érő folyamat. Nemcsak azért, mert a televízió arculata is folyamatos vagy esetenként radikális változásokon megy keresztül, hanem mert lépést kell tartani a korral, a divattal, frissíteni kell, hogy a nézők számára ne váljék unalmassá a látvány.
Gyakran láthatunk a képernyőn egyszerre két hírolvasót (ld.: Az egyes csatornák legfőbb versenytársai c. fejezet), akik az olvasás mellett egymással is beszélgetnek egy kicsit, ezáltal a műsor életszerűbb és figyelemfelkeltőbb lesz. Ilyenkor általában egy férfi és egy hölgy vezeti a híradót. A Tv2 nemrégiben úgy próbálta ezt tovább fejleszteni, hogy egy, a televízió képernyőjén népszerűvé vált házaspárt (Máté Krisztát és Bárdos Andrást) ültetet egymás mellé a képernyőn. Céljuk ezzel „családias légkör” kialakítása és ezzel a nézettség növelése volt, ám éppen az ellenkezőjét érték el vele: a nézők száma visszaesett. A későbbiekben olvasható kutatási eredményeimre hivatkozva merem kijelenteni, hogy ennek egyik oka Máté Kriszta személye volt, a másik pedig, hogy a nézők nem tartották hitelesnek a látottakat, hallottakat.
52
3.6
Fizikai elemek
Fizikai vagy tárgyi elemek alatt azt a környezetet értjük, amelyben a szolgáltatást nyújtják, és ahol a szolgáltató illetve az igénybe vevő közötti interakció lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját.93 A fentiek alapján tágabb értelemben a fizikai elemek közé sorolható a néző otthona is, én most azonban ezt figyelmen kívül hagyva csak azon tárgyakat veszem számba, amelyek nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy a híradó mint szolgáltatástermék eljusson a közönséghez. Ezek között a stúdió felszerelések is fontos helyet foglalnak el, a legfontosabb mégis a tévékészülék, ezért elsőként ezt szeretném bemutatni. 3.6.2
A televíziókészülék
Azt hiszem, senki sem vitatja a mágikus doboz nélkülözhetetlenségét a fizikai elemek között. Azt azonban kevesen ismerik, milyen elven működik és egyáltalán, hogyan is született meg a napjainkra alapvető lakberendezési cikké is avanzsált tévékészülék. A televízió mai formáját egy 14 éves utahi farmerfiú, bizonyos Philo Taylor Farnsworth találta fel. A fiúnak 1921-ben jutott eszébe az az ötlet, amely a tévékészülékek működésének alapját jelenti. A történet szerint Farnsworth a feltalálás estéjén egy elektronikai folyóiratban „a levegőn keresztül szálló képekről” olvasott, amelyeket rádióhullámok segítségével továbbítottak egyik helyről a másikra. Eközben kitekintett a szántóföldre, amelyen az eke párhuzamos sorokat húzott. Farnsworth agyában ekkor született meg annak a folyamatnak az ötlete, amelyet ma raszterizálásnak neveznek, és amelynek lényege egy analóg képforrás soronkénti letapogatása egy, a katódsugárcső alapelveire épülő szerkezet segítségével. 1927. szeptember 7-én Farnsworth laborcsapatának segítségével a világon elsőként hajtott végre sikeres kísérletet, amelyben egy tisztán elektronikus alkatrészekből álló szerkezet segítségével egyszerű képet továbbítottak egyik helyről a másikra elektromos jelek formájában. A Radio Corporation of America 1939-ben beleegyezett, hogy licencet adjon a találmányra, s cserébe jogdíjat fizetett az ifjú feltalálónak. A televízió sikerútja a II. világháborúban kezdődött, amikor először Amerikát, majd az egész világot elkezdte meghódítani, s a sors furcsa fintoraként feltalálójának neve is ekkor kezdett a feledés homályába veszni.94
93 94
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (47. oldal); Műszaki Tankönyvkiadó, Budapest, 1998, 2001 http://www.prog.hu/news.php. 2003.09.25.
53
Az első magyar gyártmányú televíziókészülékek az ORION AT 501-esek voltak, amelyeket 5500 Ft-ért, vagyis egy jól fizetett kezdő diplomás öt havi fizetéséért lehetett megvásárolni.95 Ma már a készülékek széles skálája várja a műszaki áruházakba és a hipermarketekbe látogatókat a középár kategóriás színesektől a százezreket érő házimozirendszerekig. 3.6.3
Egyéb fontos tárgyi elemek
A fizikai elemek között mindenképpen említést érdemelnek a tévéstúdiók berendezései. Ha már az előzőekben kiemeltem a szerkesztés jelentőségét, először is a szerkesztőszobában, az ún. newsroomban található eszközöket szeretném megemlíteni. Ezek nem mások mint egyszerű számítógépek speciális hírszerkesztő programmal ellátva. A gépek memóriái össze vannak kötve a stúdióban található súgógéppel, így a kész, írott híradós anyagot egyszerűen oda is elmentik, majd a híradó kezdetekor elindítják. A stúdióban a súgónál is kiemeltebb szerep jut a kameráknak. Egy komplett híradós anyag összeállításánál a vágó berendezés is nélkülözhetetlen.
3.7
Folyamat
A folyamat részeit képezik azokak az eljárások, mechanizmusok, tevékenységfolyamatok, melyek műveleti rendszere „leszállítja” a szolgáltatást.96 Jelen esetben kétféle szempontból vizsgálhatjuk a folyamatot. Egyrészt az a tevékenységsorozat lehet, amely a szerkesztőségben és a stúdióban történik, ennek viszont már az emberi tényező bemutatásánál megismerhette az olvasó. A másik szempont a tényleges technikai kivitelezés, amelyről viszont a disztribúció mikéntjeként volt már korábban szó.
95 96
http://www.mtv.hu/informaciok/erdekes/kezdetek.html, 2003.09.25. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (47. oldal); Műszaki Tankönyvkiadó, Budapest, 1998, 2001
54
4. Marketingkutatás Ebben a fejezetben érkeztem el dolgozatom leglényegesebb részéhez, hiszen dolgozatom itt éri el célját. A kapott adatok alapján megtudhatom, hogyan alakulnak a nézettségi mutatók és azt is, hogy milyen tényezők játszanak abban szerepet. Elsőként azonban szeretném bemutatni, milyen módszerekkel lehet és érdemes a nézettségi mutatók alakulását vizsgálni.
4.1 A nézettség kutatásának lehetséges módjai A mai modern műszeres technikák világában már nehéz elhinni, hogy az amerikai televíziózás hajnalán, az 1940-es években még foteltesztet alkalmaztak a nézettség mérésére. De az, hogy valaki kedvenc foteljében ül-e a műsor alatt, nem szolgálhatott releváns információval, mert előfordulhatott, hogy a megfigyelt személy újságot olvasott vagy éppen az igazak álmát aludta. Ezután kezdték el a vízpróbát, vagyis a bérházak vízfogyasztását. A tapasztalat azt mutatta, hogy többnyire a filmeket megszakító reklámok alatt jön a „vízözön”, tehát a vízfogyasztás mennyiségéből következtettek az egyes programok nézőszámára. A fenti próbálkozások sikertelenségét követően jöttek a telefonos megkérdezések. A módszerek fejlődésével egyre többet lehetett megtudni a nézői szokásokról, egy idő után tudatosan kezdték el kiválasztani a mintát, vagyis hogy kiket keressenek meg kérdéseikkel.97 A technika fejlődésével azonban a megkérdezés is háttérbe szorult, ma már kevesebb energiát (de nagyobb anyagi ráfordítást) igénylő módszerek léteznek a nézettség mérésére. Az alábbiakban ezek közül mutatnék be kettőt, a panelkutatást és a naplós vizsgálatot. 4.1.1 Panelkutatás A televíziók nézettségi kutatásában is világszerte elterjedt módszer a műszeres mérés. Ennek módszere a háztartáspanel vizsgálat. Ebben a paneltagok reprezentatív mintavétel során kerülnek kiválasztásra, s a minta meglehetősen nagy, 2000-5000 fős. A mintát képező panelháztartások dekódert kapnak, a háztartásban élők pedig a távirányító segítségével saját kódjukkal tudnak be- és kijelentkezni a rendszerből. A kutatást végzők minden bejelentkező háztartás illetve személy statisztikai adatait regisztrálják. Magyarországon 1994 óta szolgáltat műszeres mérési adatokat az AGB cég.
97
Horvát János: Televíziós ismeretek (24-25. oldal); Média Hungária, Budapest, 2000
55
A Nielsen Media Research cég ezt megpróbálta tovább fejleszteni az ún. kiterjesztett otthon programmal. Ennek célja a televízió nézettség kiterjesztése a második lakásokra, nyaralókra és kollégiumokra. A Nielsen arra a kérdésre szeretne választ kapni, hogy a nézői szokások alapján indokolt-e ezen „második otthonok” bevonása is a nézettség mérésébe. Feltételezésük, hogy egyes programok (pl. show-műsorok, sportprogramok, szappanoperák nézettségi mutatói jelentősen nőnének, ha ezen háztartásokat is bevonnák a felmérésekbe. A program 2003 harmadik negyedévében zajlik, de az eredményekről csak annak anyagi támogatói (AOL Time Warner, Viacom, Fox Broadcasting) értesülnek majd.98 Ezt személy szerint jó ötletnek tartom, hiszen sokkal megbízhatóbb adatok birtokába juthatna a kutatók, s általuk a televíziós társaságok, ha személyre, és nem háztartásokra alkalmazzák a kutatást. 4.1.2 Naplós vizsgálat A műszeres vizsgálati módszert az utóbbi években sok kritika éri. Magyarország legnagyobb nézettség-kutató cége, az AGB Hungary módszertana például a Duna Televízió szerint torzít, s ez jelentős reklámbevételt okoz nála és a kisebb csatornáknál egyaránt. Ezért ezek a csatornák a Szonda Ipsossal karöltve inkább a naplós vizsgálat módszere mellett döntöttek.99 Ennek lényege, hogy a kérdezési idő viszonylag hosszú, általában egy hét. Erről az időszakról folyamatos adatok állnak rendelkezésre a minta egészéről, ám a pontosság kívánnivalókat hagy maga után. Ugyanis fennáll a veszély, hogy nem rendszeresen vagy a valóságnak megfelelően lesz kitöltve a napló. Véleményem szerint azonban a módszer nem tökéletes televíziós nézettség mérésére, nem véletlenül alkalmazzák elsősorban rádiós hallgatottság-vizsgálatra. Ugyanis pusztán auditív szolgáltatás esetén szerintem jóval magasabb a hajlandóság más tevékenységek elvégzésére (nem véletlenül növekszik a háttérrádiózás aránya), mintha egyidejűleg vizuális élményben is részünk van, hiszen – bár a háttér-televíziózás is gyakori – a tévénézők arra is ügyelnek, nehogy lemaradjanak valami érdekes képsorról. 4.1.3 Megkérdezés Látszik tehát a klasszikus kérdőív alkalmazása ma már nagyon ritka.
Lehetőségeim
korlátozottsága miatt azonban én mégis ezt a módszert választom kutatásom első lépésének megtételére. A megkérdezés mint módszer egyébként a profi kutatócégek palettájáról sem 98 99
http://www.mediainfo.hu/cikkek_list.php, 2003.10.29. http://www.mediainfo.hu/cikkek-list.php, 2003.10.29.
56
tűnt még el teljesen, például az egyik közvélemény-kutató intézet, a Socio Balance is telefonos megkérdezéssel végzett a Hír Televízió számára kutatást, ezen felbátorodva gondoltam úgy, hogy ha nem is tökéletesen pontos adatokhoz juthatok ezen módszer segítségével, legalább iránymutatást kaphatok a kvalitatív kutatás elvégzéséhez. Számomra ugyanis a kvantitatív adatok csak azért fontosak, hogy azok ismeretében megfelelően tudjam kiválasztani a kvalitatív – kiscsoportos – kutatásba bevont személyeket. Dolgozatom során ugyanis arra szeretnék fényt deríteni, hogy miért is rendelkeznek a híradók eltérő nézettségi mutatókkal, ez viszont csak egy beszélgetés keretein belül derülhet ki.
4.2 Primer kutatás Amint az már dolgozatom céljának ismertetésekor is olvasható volt, kutatásom elsődleges célja, hogy feltárjam a különböző televíziócsatornák által kínált híradók közötti nézettségi eltérések okait. Ebben azonban már megfogalmazódik egy előzetes feltételezés, amely szerint a nézettségi mutatók eltérnek egymástól. Először tehát azt kell bebizonyítanom, hogy ilyen jellegű kutatásnak egyáltalán helye van, azaz hogy a csatornák nézettségi mutatói között különbségek vannak. Kutatásomat ennek megfelelően két lépcsőben kívánom elvégezni.
4.2.1 A szűrőkérdőív100 Az első lépcső kvantitatív kutatás kérdőív segítségével. Ennek eredménye a fentiek következő hipotézist hivatott igazolni vagy cáfolni: az egyes televíziócsatornákon látható híradók nézettségi mutatói eltérnek egymástól. 4.2.1.1 A célcsoport (nézők) A néző fogalma, úgy gondolom, nem szorul különösebb magyarázatra, így csak azt szeretném ismertetni, hogy mi a különbség egy profi kutató cég és az én saját meghatározásom között. Az AGB Hungary definíciója szerint tévénézők azok a személyek, akik bejelentkeznek a nézőmérő rendszerbe (megnyomják az őket azonosító gombot a távirányítón), így jelezve, hogy elkezdték nézni a televíziót. A rendszerbe bejelentkezett személy akkor tekinthető tévénézőnek, ha minimum 15 másodpercet tölt az adott csatorna nézésével, és mindaddig
100
A kérdőívet ld.: 2. sz. melléklet
57
marad néző, amíg ki nem jelentkezik a rendszerből.101 Ezen definíció és az én meghatározásom között a különbség abban gyökerezik, hogy kutatásunk módszerei eltérnek. Általam ugyanis azon személyek tekinthetők tévénézőnek, akik minden nap legalább egy fél óráig néznek televíziót. Híradó nézőnek pedig azokat tekintem, akik hetente többször az általam vizsgált televízió csatornák bármelyikén híradót néznek. 5.1.2 Mintavétel A kérdőívet reprezentatív mintán kérdeztem és kérdeztettem le. Egyetlen kritérium vonatkozott a kérdőívet kitöltőkre, mégpedig, hogy 16 évesnél legyenek idősebbek. Felső korhatárt nem szabtam, ugyanis a Hír Televíziónál szerzett információim szerint a nyugdíjasok gyakori nézői a híreknek és a híradónak. Véleményem összefüggésben van az AGB Hungary azon megfigyelésével, amely szerint az öregedés több tévézést eredményez, ezért úgy gondoltam, fontos, hogy őket is bevonjam a kutatásba. Sajnos mindössze 59 darab kitöltött kérdőív állt rendelkezésemre, de azért nem tekintem ezt problémának, mert a kérdőív adatai csupán iránymutatók, a hangsúly a kvalitatív kutatás eredményein van. 5.1.3 A szűrőkérdőív céljai és a kvantitatív kutatás eredményei:
Megtalálni a televízió nézőknek azt a rétegét, amely rendszeresen (hetente többször is) néz híradót, azt, amelyik csak ritkábban és természetesen kiszűrni azokat, akik egyáltalán nem. Ez utóbbiak körét már a mintában is szűkítem, hiszen a 16 évnél fiatalabbakra nem terjesztettem ki kutatásomat helyet adva azon feltételezésemnek, hogy ezen korosztály „fogyasztása” még nem számottevő. Eredmény: A megkérdezettek 86,44%-a, 51 fő került a mintába. A többiek nem feleltek meg annak a
kritériumnak, amely alapján rendszeres tévénézőnek minősültek volna. A 13,56%-ot jelentő nyolc főből ugyanis csak ketten kapcsolják be minden nap a televíziót, viszont ők is csupán fél óránál kevesebb időt töltenek előtte. A megmaradt 51 főből is kiesett 5,39%-ot jelentő kettő (egyikük, bevallása szerint, nem néz híradót, a másik két fő kitöltött kérdőíve hiányos és értelmezhetetlen volt) így a végeredmény: N=59 és n=48 tehát a megkérdezettek 81,05%-a „ment át a szűrőn”.
101
http://www.agb.hu/magyar/tam/tam.html, 2003.09.25.
58
Az átlagéletkor 39,6 év, a szórás pedig elég nagy, 289,197, ami igazolja, hogy jól döntöttem, amikor a mintának nem szabtam felső korhatárt. Megtudni, hogyan alakulnak a vizsgált csatornák és híradóik nézettségi mutatói. Ez többféle szempontból is bemutatásra kerül. Először is az összes említés alapján végeztem az összehasonlítást, szem előtt tartva a demográfiai jellemzőket is. Ebbe a vizsgálatba bevontam azt is, aki bevallása szerint nem néz híradót, mert itt most a csatornák nézettségére voltam kíváncsi. Minden megkérdezett az általa leginkább kedvelt három csatornát jelölhette meg, ennek értelmében maximum 3X49=147 említés szerepelhetne az összesítésben. Voltak azonban, akik csupán egy csatornát neveztek meg102, ezért lett az említések száma csupán 96. 1. sz. táblázat Csatorna
mtv
Duna TV
RTL Klub Tv2
Hír TV
Hálózat TV
Összesen
Kor 16-25 25-40 40-60 60 fölött
7 9 5 7
2 5 2 3
16 11 8 3
15 10 8 3
2 0 3 4
0 0 0 0
42 35 26 20
Összesen
28
12
38
36
9
0
123
Nem férfi nő
9 19
5 7
11 27
11 25
4 5
0 0
40 83
Összesen Iskolai végzettség alapfok (8 ált.) szakmunkás középfok (érettségi) felsőfok (diploma)
28
12
38
36
9
0
123
5 4
0 2
4 7
3 6
2 0
0 0
14 19
11
6
21
21
7
0
66
8
4
Összesen Családi állapot házas elvált/özvegy nőtlen/hajadon
28
12
6
6
0
0
24
38
36
9
0
123
14 5 9
6 2 4
18 5 15
19 3 14
7 0 2
0 0 0
64 15 44
Összesen
28
12
38
36
9
0
123
Demográfiai jellemzők
102
Ez azonban szintén hasznos információ, hiszen a csatornához való ragaszkodást mutatja. Az ilyen kérdőíveken a leggyakrabban az RTL Klub (10 említés), az mtv (9 említés) és a Hír TV (5 említés) szerepelt
59
A fenti módszert arra a feltevésre alapoztam, hogy a nézők többsége nem ragaszkodik egy csatornához. Ezt bizonyítja is, hogy a kérdőív kitöltőinek több, mint fele felsorolt, sőt rangsorolt három csatornát, amelynek híradóit szívesen nézi. Az alábbi diagram jól szemlélteti a csatornák közötti nézettségbeli különbségeket.
5. sz. diagram Az egyes csatornák nézettsége említések száma alapján 40 30 20
38 28
10 0
36
12
mtv
Duna TV
9
RTL Klub
60
Tv2
Hír TV
0
Hálózat TV
A 2. sz. táblázat megmutatja a híradók nézőinek összetételét is, amelynek alapján a disszertáció végén az egyes csatornákra vonatkozó javaslataimat ismertetem. Mivel itt már nem szerepelt az, aki nem néz híradót itt maradt n=48, ami azt is jelenti, hogy az említések maximális száma 3X48=144-re csökkent. Viszont itt sem mindenhol szerepelt több válasz, ezért van az összesítésben 77. 2. sz. táblázat Híradó
mtv
Duna TV
RTL Klub
Tv2
Hír TV
Hálózat TV
Összesen
Kor 16-25 25-40 40-60 60 fölött
7 10 5 4
0 1 1 0
8 13 6 1
9 11 5 0
2 1 2 3
0 0 0 0
26 36 19 8
Összesen
26
2
28
25
8
0
89
Nem férfi nő
9 17
0 2
7 21
7 18
4 4
0 0
27 62
Összesen Iskolai végzettség alapfok (8 ált.) szakmunkás középfok (érettségi) felsőfok (diploma)
26
2
28
25
8
0
89
3 2
0 0
3 5
1 6
1 2
0 0
8 15
14
0
14
12
5
0
45
7
2
6
6
0
0
21
Összesen
26
2
28
25
8
0
89
Családi állapot házas elvált/özvegy nőtlen/hajadon
11 4 11
0 2 0
12 4 12
14 0 11
6 0 2
0 0 0
43 10 36
Összesen
26
2
28
25
8
0
89
Demográfiai jellemzők
Az összesített adatokból megállapítható a hírműsorok egymáshoz viszonyított népszerűsége, amelyet a 6. sz. diagram szemléltet.
61
6. sz. diagram Az egyes csatornák híradóinak nézettsége említések száma alapján 30 20 28
26
25
10 8
0
2
mtv
Duna T V
0
RT L Klub
T v2
Hír T V
Hálózat T V
Az összehasonlítást az alapján is elvégeztem, hogy a felsorolt híradók közül a kérdőív kitöltői melyiket jelölték meg első helyen. Az eredmények a következőképpen alakultak: 7. sz. diagram A híradók kedveltsége első helyen történt említés alapján 15 10 11
5 4
0
4 0
mtv
Duna TV
RTL Klub
Tv2
2
Hír TV
0
Hálózat TV
Látható tehát, hogy a hipotézist sikerült igazolni: a vizsgált csatornák híradóinak nézettségi mutatói közt valóban eltérés mutatható ki. Amint az jól látható, mindkét szempont szerinti összehasonlításban az RTL Klub híradója vitte el a pálmát, mert bár az összes említés alapján holtversenyben végzett a Tv2-vel, az első helyen történő említések alapján övé az „aranyérem”. A második helyen a Magyar Televízió híradója osztozik a Tv2 hírműsoraival, a harmadikon a Hír TV áll, a Hálózat Televízión pedig a mintából senki nem néz hírműsort.
62
Habár ennek a dolgozatnak nem feladata az összefüggések vizsgálata, érdekességképpen mégis szeretném bemutatni, milyen nagy mértékben befolyásolja a csatorna kedveltsége és elérhetősége a híradók nézettségét. Ezzel kapcsolatban azonban előre kell bocsátanom, hogy az elérhetőségre vonatkozó adatok a szekunder adatok alapján nem teljesen állják meg a helyüket. Ez egyrészt valószínűleg a kérdőív kitöltőinek figyelmetlenségéből adódik, ugyanis sokan például az mtv-t nem jelölték meg általuk ismert csatornaként, ami szerintem kizárt dolog. Másrészt s Hálózat TV-ről valószínűleg nem tudják, hogy megtalálható programcsomagjukban, hiszen ha figyelembe vesszük, hogy a csatorna állítása szerint hatmillió háztartásban van jelen, a primer kutatásból származó adatokat a teljes lakosságra vetítve élesen eltérő eredményeket kapnánk. Szemléltetésre viszont éppen megfelelőek a kapott adatok is. 8. sz. diagram A híradók nézettségének alakulása a az elérhetőség és a csatorna nézettségének függvényében
60 50 40 30
Elérhetőség
20
A csatorna nézettsége
10 0
A híradó nézettsége mtv
Duna TV
RTL Klub
Tv2
63
Hír TV
Hálózat TV
5.1 A kiscsoportos interjú A szekunder kutatási eredmények igazolták azt a hipotézist, hogy a nézettségi mutatók között különbségek vannak. Bekövetkezett tehát az a pillanat, amikor felmerül a kérdés, amely mind az érintett csatornák tulajdonosai és munkatársai, mind a meglévő és potenciális hirdetők számára izgalmas: miért alakultak így a mutatók? Erre a kérdésre azonban kvalitatív kutatási eredmények nem adhatnak választ, hiszen ebben az ügyben a nézőknél főleg pszichológiai és demográfiai tényezők játszanak szerepet. Ezen tényezők feltárására megfelelő módszer a kiscsoportos interjú, amely lehetőséget biztosít a vélemények hangoztatására, esetleg ütköztetésére, így hasznos információkat szolgáltat a kutatást végző illetve elemző számára. A kutatási koncepció kialakítása során a következő hipotézisek fogalmazódtak meg a magasabb nézettségű híradókra vonatkozóan: megbízható, hiteles, jól megszerkesztett, szép a díszlet, szimpatikusak a műsorvezetők. A csoport összeállításánál az elsődleges szempont volt, hogy a tagok mindegyike legalább hallomásból ismerje mindegyik, a kutatás tárgyát képező csatornát, hiszen ha valamelyiket nem ismeri, magától értetődő, hogy azért nem is nézi (erre vonatkozik a kérdőív 4. pontja).Az nem jelentett problémát, ha hallott már ugyan a csatornáról, de még sohasem látta vagy látta már ugyan, de nem szívesen „kapcsol oda”, hiszen ezeknek okai már a kutatás tárgyát képezik. Eredmény: Az első interjút 40 év fölötti nézőkkel készítettem, közöttük volt nyugdíjas is. A második interjú huszonévesek körében zajlott. Az egyes csatornákkal kapcsolatban megfogalmazódó kérdések és a kapott válaszok a következőképpen alakultak:
Mivel az idősebb korosztályt képviselő csoport tagjainak első számú kedvence az itt látható híradó volt, megkérdeztem, miért kedvelik annyira. Válaszként a fent megfogalmazott hipotézisek közül elhangzott a megbízhatóság és a hitelesség. Elmondásuk szerint itt valódi hírértékkel bíró eseményekről tájékoztatják őket, szemben pl. az RTL Klub és a Tv2 híradóival, amelyek az utóbbi időben show-műsorra kezdenek emlékeztetni. Az egyik tag esetében további okot jelentett, hogy a műsor a regionális híradók anyagaira is épít, amelyeket egyébként is szívesen néz.
64
Azt azonban nem sikerült igazolni, hogy a hírolvasók szimpatikusak lennének. Név szerint éppen a kereskedelmi adókról „átigazolt” Pálffyt és D. Tóthot említették, akik szerintük sokat bakiznak és rontják a műsor egyik fő előnyét, a hitelét. A hétvégén hírt olvasó fiatalokat viszont kifejezetten kedvelik. Véleményük szerint az arculatváltás óta a híradó formailag elfordult a kereskedelmi adók által követett irányba, ami kissé zavaró ugyan, ám a Magyar Televízió híradója még így is sokkal jobb, mint versenytársai. A fiatalabb generációt képviselő csoporttagok a kérdőív adatai alapján kedvelik az mtvhíradót, de a kedvencek listájában mindannyian csak harmadikként említették az RTL Klub és a Tv2 mögött. Az interjú során azonban főleg a negatívumokat emelték ki: elhangzott Pálffy bakijainak zavaró volta, azt is megtudtam, hogy az arculatváltás előtti hírolvasót, Lendvai Szabolcsot viszont kifejezetten szerették. Az egyik tag elmondása szerint az egész híradó jobban tetszett neki régebben, mert most a háttér és a díszlet túlságosan „csillogó”, a nagy félkör alakú asztalt is túlzásnak tartja. Ez a tény a szép díszletre vonatkozó hipotézist is cáfolja. Mivel mindez a kereskedelmi adók esetében nem jelent meg zavaró tényezőként, arra a következtetésre jutottam, hogy ez a design egyszerűen nem illik bele a Magyar Televízió arculatába. Ettől függetlenül azonban a csatorna híradója, amint azt a nézettségi adatok is mutatják, még mindig nagy népszerűségnek örvend.
Ez a csatorna meglepően alacsony nézettségi mutatókat produkált, a csoportok tagjai sem szoktak rajta híradót nézni. Az idősebb korosztály elmondása szerint azért nem, mert többet foglalkoznak a határon túli magyarokkal, mint amennyire ők kíváncsiak. Az egyik csoporttag kérdésemre elmondta, hogy ez nem előítélet az adóval kapcsolatban, ő ugyanis kipróbálta a Hálózat TV kivételével az összes általam vizsgált adót, mielőtt az mtv mellett döntött volna. Ám azt is megtudtam, hogy a csatornát magát egyébként nagyon szereti a régi filmek miatt, amelyeket más adókon nincs lehetősége megnézni. A fiatalabb csoport egyik tagja bevallotta: fogalma sincs, mikor kezdődik a Dunán a híradó. Az utóbbi időben már a csatorna többi műsorát sem nézik, de állításuk szerint ez nem mindig volt így. Az egyik fiú korábban a sok dokumentumfilm miatt kapcsolt oda gyakran, amelyek mára azonban kevesebbet foglalnak el a műsoridőből.
65
Az idősebb korosztály egybehangzóan negatív véleményt nyilvánított az egyébként legnagyobb népszerűségnek örvendő híradóról. Ennek legfőbb oka az volt, hogy az elhangzó információk többségét nem tartják hírértékűnek, úgy gondolják, a műsor inkább szenzációhajhász. (Egy nézővel folytatott, egyébként nem kutatás céljából zajlott beszélgetés során az is kiderült, hogy túl hosszan foglalkoznak pl. egy közúti balesettel, míg a jóval szélesebb nézői kört érdeklő gazdasági hírek egyre inkább háttérbe szorulnak. Ez pedig nem felel meg annak az elvárásnak, amelyről a dolgozat bevezető részében volt szó, azaz, hogy korunk társadalma minél több hasznos információra éhezik.) Mindebből azt a következtetést vonom le, hogy kezdik nyugati „recept” alapján szerkeszteni a híradót (ld.: Hírműsorok c. fejezet). A „sztárnak” titulált hírolvasók is zavarják őket, itt is hitelrontó tényezőnek minősítették őket. A fenti megállapításokat a fiatalabb korcsoporttal folytatott interjúból származott információk azonban cáfolják. Náluk első helyen szerepelt az RTL Klub híradója a „ranglistán”, ami többek között a kezdés időpontjának köszönhető. Sokszor ugyanis olyan későn érnek haza, hogy már csak a késő esti kiadást tudják megnézni. A második helyen a megszokást említették. A híradóban elhangzott információkat hasznosnak tartják, nem zavarja őket, hogy sokszor a balesetekről vagy terrorcselekményekről szóló tudósítások dominálnak, hiszen ezek is az országban és a világban történt események. A hírolvasókkal alapvetően nincs problémájuk, csak Kurucz Péter nevét emelték ki, aki véleményük szerint túl lassan és megfontoltan beszél, ráadásul rossz hírt is vidáman közöl.
A híradó egészéről az idősebb csoport megítélése azonos volt, mint az RTL Klub esetében. Amit azonban külön kiemeltek, az megint csak a hírolvasókról szólt. A Máté – Bárdos kettős körükben nem örvend népszerűségnek, nemcsak azért, mert Máté Krisztina sohasem tartozott a kedvenceik közé, hanem azért is, mert idegesíti őket, hogy egy-egy hír felolvasása után nevén szólítják a másikat, így hívva fel a figyelmét, hogy ő következik. A fiatalabb csoportban azonban volt, aki régebben ugyan szintén nem kedvelte Máté Krisztát, de véleménye szerint előnyére változott, mióta férjével mondja a híreket. Az általános vélemény itt is ugyanaz volt, mint a legfőbb versenytárs esetében: hitelesnek és 66
információban gazdagnak tartják. Említették, hogy néha a műsor végén szerepel egy-két színes hír is, ezt azonban a pozitívumok közé sorolják.
Az idősebb csoport tagjai nem egyformán értékelték a Hír TV híradóját. Volt, aki kifejezetten szerette, elsősorban a hírolvasók szimpátiájának, másodsorban a hírek információtartamának köszönhetően. Volt azonban olyan is, akinek az új csatorna megjelenése nem tudta annyira felkelteni az érdeklődését, hogy lemondjon miatta az mtv híradójáról. Itt tehát egyrészt a megszokás hatalma érvényesült. Másrészt az is kiderült, hogy ha magát a csatornát rendszeresen nézné, valószínűleg ismerné a hírműsorait is, hiszen az félóránként friss hírekkel jelentkezik, viszont ő ezt sem tudta. Nem is inspirálja semmi, hogy oda kapcsoljon, hiszen arról sincs fogalma, milyen műsorok szerepelnek ezen kívül. Hiányolja, hogy a regionális lap mellékleteként megjelenő televízió-újság nem tartalmazza a csatorna műsorrendjét, de ha így is lenne, akkor is szeretné megtudni, hogy a cím mit is takar. Internet használatra sincs lehetősége, így értékelné, ha valamilyen módon tájékoztatnák a műsorkínálatról és a műsorok jellegéről. Tehát ismét bizonyítást nyert, hogy egy csatorna hírműsorainak nézettségét az egyéb műsorok nézettsége nagyban befolyásolja. A fiatalabb korcsoport tagjai ismerték a híradót, tulajdonképpen tetszett is nekik, ám a megszokás hatalma arra készteti őket, hogy mégis a két nagy kereskedelmi adó egyikére kapcsoljanak, esetleg az mtv-re, ha hírekre szomjaznak. Kiderült egy újabb érdekes dolog: egyszerűbb is azokat megjeleníteni a képernyőn, mert a távkapcsolón csak egy gombot kell megnyomniuk, míg a Hír Televízió kétjegyű sávon van beállítva. Igaz, hogy ennek kialakítására már hatott a csatornák kedveltsége, viszont a Hír TV jóval a televíziókészülék beüzemelése után jelent meg a csatornakínálatban, így annak már csak a huszonharmadik hely jutott. A csatorna egyik megkülönböztető előnyére, nevezetesen a scroll folyamatos jelenlétére a reakciók többsége pozitív volt. Volt, aki számára a legfontosabb, hogy minél rövidebb idő alatt minél több információ birtokába jusson, ezért nagyra értékeli ezt az eszközt. A fiatalabbak között volt, akit zavart, mert eltereli a figyelmét a hangos hírről, azonban éppen ő ismerte el, hogy idős nagypapájának, aki már nem hall rendesen, nagyon hasznos. Itt jegyezném meg, hogy a többi csatorna munkatársai is jó ötletnek tarthatják, hiszen újabban már közülük is alkalmazzák néhányan. 67
A Hálózat Televízió népszerűségét tekintve az utolsó helyen végzett: senki sem említette az általa leginkább kedvelt három csatorna között. Ez azonban nem jelenti azt, hogy senki sem nézi. Az idősebbek csoportjában volt, aki este szokott rajta filmet nézni, de amikor a hírműsorról kérdeztem, senki sem ismerte azokat. Bár a televízió-újság (a regionális lap melléklete is) tartalmazza a műsor menetét, tehát tudják, hogy mikor és milyen jellegű hírműsor van, még sohasem éreztek késztetést, hogy megnézzék azt. A régióról szóló híreket azért nem nézik, mert azt megkapják a Magyar Televíziótól is, ahol ráadásul nemcsak saját környezetükről, hanem az ország más pontjainak eseményeiről is tájékoztatást kapnak. Azt, hogy a hírmagazinok milyen információkat nyújtanak, nem is tudják, tehát ebben a tekintetben ugyanaz a probléma merült fel, mint a Hír TV esetében: a kommunikáció hiányossága. A fiatalabb csoportnak is volt egy olyan tagja, aki nézi a Hálózat TV-t, de csak annak Poirot c. sorozatát. Az is újdonság volt a számukra, hogy egyáltalán vannak hírműsorok a csatornán, ennek tudatában természetes, hogy semmit sem tudnak arról.
68
5. Következtetések, javaslatok a kutatási eredmények ismeretében Mivel az eredményeket csatornák szerinti bontásban ismertettem, a javaslatokkal sem teszek másképp. A fent megfogalmazott hipotézisek közül az mtv és a Hír TVesetében teljesült a megbízhatóságra és a hitelességre vonatkozó, ugyanez az RTL Klub és a Tv2 esetében csak részben igazolódott, a többi csatornáról ebben a kérdésben nem tudtak nyilatkozni a kiscsoportok tagjai. A Hír TV esetében igazolódott továbbá a műsorvezetők szimpátiájára vonatkozó feltevés, amely a többi csatornánál viszont cáfolatot nyert. A díszlet nem számított a fontos tényezők közé, egyedül az mtv esetén mondtak véleményt róla. Általánosan megállapítható, hogy a középkorú illetve idősebb nézők szemében a legfontosabb az, hogy ki mondja a híreket. Éppen ezért a hírolvasókra vonatkozó javaslataimat több csatorna esetén is ismertetni fogom. A fiatalabb korosztálynál a megszokás dominál, így őket nem lenne könnyű rávenni, hogy „sávot váltsanak”, azonban a marketingkommunikációs eszközök megfelelő használatával valószínűleg ez is sikerülne.
Mivel mindkét csoport kritikával illette az mtv híradójának új arculatát. Természetesen nem várható el, hogy az alig több, mint másfél évvel ezelőtti arculatváltást követően a televízió visszapozícionálja magát, de néhány dologra érdemes lenne odafigyelnie. Szigorúbb elvárásokat kellene támasztania a hírolvasókkal szemben, hiszen a legtöbb kritika őket érte. Nemcsak annak kell előtérbe kerülnie, hogy valaki milyen jól mutat a képernyőn, és hogy az ismert arc jobban vonzza a közönséget, hanem annak is, hogy hogyan kommunikál.
A Duna Televíziónak megítélésem szerint hibája, hogy nem játszik közvetlenül a híradó előtt közkedvelt műsorokat. Akkor ugyanis talán kevesebben váltanának csatornát és rögzülne az emberekben a kezdés időpontja is. Azon, hogy a tartalomban kevesebb legyen a határon túli magyarsággal foglalkozó hír, a csatorna jellegénél fogva valószínűleg nem lehet változtatni, és személyes meggyőződésem, hogy nem is szabad, ez ugyanis megkülönbözteti a Duna TV híradóját az összes többitől. Az, hogy ez előny-e vagy hátrány, érdekes vita témája lehetne, ugyanis a kutatási eredmények dacára azt gondolom, hogy helyet kell adni ilyen műsornak a magyar híradós piacon. A nézők átlagéletkora a kérdőíves felmérés adatai alapján 69
48,75 év, a nézők táborában a legfiatalabb személy 29 éves volt. Tehát megmutatkozott egy olyan korcsoport, amely jelenleg elenyésző létszámban van jelen a Duna TV híradójának nézői között, ám megfelelő marketingkommunikációs stratégiával biztosan növelhetni lehetne arányát.
Az RTL Klub híradói szerkesztőinek figyelmébe azt ajánlanám, hogy a színes és a szenzációra számot tartó hírek arányát csökkentsék a műsorokban. Teljesen megszüntetni nem szabad, hiszen az élet nemcsak politikából és gazdaságból áll, de a szerkesztés során arra is oda kellene figyelni, hogy ne ezek foglalják el az első néhány helyet.
Az RTL Klubhoz hasonló szerkesztési technikaváltoztatást javasolnék a Tv2 híradósainak is. Emellett azonban a műsorvezetőkre vonatkozó nézői véleményeket is figyelembe kellene vennie az abban kompetens személynek. Észrevételem szerint a közönségnek Bárdos András személyével nincs problémája, minden megkérdezett inkább Máté Krisztát említette. Vele kapcsolatban azt vettem észre, hogy a nézők már megszokták, de megszeretni nem tudták. Így hát nem javaslom, hogy vegyék le a képernyőről, csupán jobb lenne tőle ha nem minden nap lenne látható, hanem például csak hétvégén. A műsorvezetés stílusán is változtatnék: nem kellene egymásnak átadni a szót, csupán felváltva felolvasni a híreket, mint ahogyan azt a többi csatornán is láthatjuk.
Mivel a Hír Televízió híradójával kapcsolatban nem volt semmilyen negatív észrevétel, a csatorna egészére vonatkozóan viszont igen, erre vonatkozóan dolgoztam ki javaslatot az egyik kiscsoport tagjainak ötletei felhasználásával. Ennek alapján a csatorna kommunikációs stratégiáján kellene változtatni. Sokkal magasabb nézőszámot érhetnének el, ha a nézők többet tudnának a műsorokról. Első javaslatom természetesen, hogy az összes magyarországi televízió-újságban helyezzék el a műsorrendet, vagy legalábbis azokban, amelyek a csatorna által lefedett földrajzi területeken jelennek meg (akár napilapokban vagy azok mellékleteként is), mert bár az országos kiadványokban megtalálható, azokat nem vásárolja mindenki. 70
Ezen kívül talán a direkt marketing eszközei is sikerre vinnének, amelyeket a csatorna jelenleg még csak a kábelszolgáltatókkal szemben alkalmaz. Itt fontosnak tartom megemlíteni a csatorna azon szolgáltatását, hogy emelt díjas sms fejében, ugyancsak sms formájában a nézők egy része minden nap tájékoztatást kaphat arról, hogy kik lesznek az esti műsorok vendégei. Azonban ezzel a szolgáltatással is az a probléma, hogy a nézők egy része nem tudja, hogy ilyen lehetőség van, erről is sokak számára elérhető és figyelemfelkeltő tájékoztatást kellene adni. Jelenleg a scrollban hívják fel rá a figyelmet, de ezt csak azok látják, akik hosszabb időt töltenek a képernyő előtt vagy éppen jókor kapcsolnak a csatornára.
A Hálózat TV kommunikációja sok kívánnivalót hagy maga után. A hírműsorokra vonatkozóan nincs olyan észrevétel, amely alapot szolgáltatna javaslat kidolgozására, mégpedig azért, mert senki nem ismerte azokat megkérdezetteim közül. Mi több, a létezésükről sem tudtak, sokak számára pedig az sem volt ismert, hogy a csatorna megtalálható programcsomagjukban. Ez ugyan csak feltételezés, amelynek alapját a Szűrőkérdőív c. alfejezetben levont következtetés szolgáltatja, ám a lényegen nem változtat: a társaság nem ismertette a nyilvánossággal, tulajdonképpen mi is a lényege ennek a csatornának. Ha így lett volna, bizonyára a potenciális nézők is tudnák, hogy azon regionális csatorna sávján található, amelynek körzetében ők élnek, ebből kifolyólag olyan műsorok is nagy számban megtalálhatóak műsorkínálatában, amelyek őket közvetlenül is érintik. Akik pedig mindezeket tudják, azoknak azt kellene tudomására hoznia, hogy a regionális híreken kívül az ország és a világ eseményeiről is tájékoztatást kaphatnak, mert akik viszont belebelepillantanak a műsorba, azok is képzavarban szenvednek. Talán a direkt marketing eszközeit (pl. hírlevelet) lehetne legegyszerűbben és leginkább költséghatékony módon alkalmazni, hiszen a regionális adók bevonásával nem egy nagy, hanem sok kis nézői tábor figyelmét lehetne felhívni.
71
7. Záró gondolat A bevezetésben elhangzottak után úgy érzem, illő a befejezést is egy közhelyre építeni. Ezért a végkövetkeztetés mi is lehetne más, mint hogy a televíziócsatornák, mint minden más vállalat is, akkor érhetnek el biztos sikert, ha figyelembe véve a nézői igényeket és a piacszabályozó tényezőket, magas színvonalú szolgáltatást nyújtanak. Ennek értelmében Murdoch gondolatával zárom dolgozatomat:
„A minőség a néző szemében vagy egy aktuális vitában…a propagandista.”103
103
John Keane: Média és demokrácia (91. oldal); Közszolgálati média c. fejezet; Helikon, Budapest, 1999
72
Felhasznált irodalom Könyvek: Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon; Bagolyvár, Budapest, 2000 Császi Lajos: A média rítusai; Osiris, Budapest, 2002 Médiagazdaságtan, Médiaszabályozás; szerkesztette: Gálik Mihály; AULA, 2002 Médiakönyv, Tények és Tanok; szerkesztette: Enyedi Nagy Mihály, Farkas Zoltán, Molnár Adél, Solténszky Tibor; 1. kötet; ENAMIKÉ, Budapest, 2000-2001 A hír értékei ; szerkesztette: Sükösd Miklós, Csermely Ákos; Média Hungária Könyvek 2., 2001 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan; Budapest, AULA, 1997 John Keane: Média és demokrácia; Helikon, Budapest, 1999 Horvát János: Televíziós ismeretek; Média Hungária, Budapest, 2000 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban; Budapesti Közgazdasági Egyetem Marketing Tanszék, Marketingkommunikáció Alapítvány, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája Tatabánya, Budapest, 1997 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing; Műszaki Könyvkiadó, 1998, 2001
Cikkek: Muharay Katalin: Sóhíradó; HVG, 2003.09.17., XXV. Évfolyam, 39. szám, 38-41. oldal Rádi Antónia: Számítástechnika; HVG, 2003. november 15., XXV. Évfolyam, 46. szám, 6. oldal
Dolgozatok: Bodolay Zsófia: Híradók a szociolingvisztika tükrében Vághy László: Közszolgálati vs. Kereskedelmi televízió, 2002.11.16.
73
Internet: www.agb.hu/magyar/muhely/csat25_napiperc.htm www.mtv.hu/informaciok/erdekes/adalekok.html www.mtv.hu/informaciok/erdekes/kezdetek.html http://www.mtv.hu/musorok/hirado/historia.html www.kum.hu http://kincsestar.radio.hu/mediajog/mediatv.htm http://www.c3.hu/”mediaokt/johorvat-4.htm http://www.ma.hu/page/nyomtat http://www.dunatv.hu/tartalom/televizionk/dtvalap.html http://tv.online.rtlklub.hu/nyomtathato http://www.hirtv.net/index www.halozat.tv/page/nyomtat http://www.mkogy.hu/irom http://www.agb.hu/magyar/muhely/csat25_napiperc.htm http://www.agb.hu/magyar/faq/faq.html http://www.esemenymenedszer.hu/kreativ/reklamtorta.html http://www.prog.hu/news.php http://www.mediainfo.hu/cikkek_list.php http://www.agb.hu/magyar/tam/tam.html
Egyéb: TV Plusz Magazin, 40. hét 2003. 09.27 – 10.03
74
Táblázatok és ábrák jegyzéke
Ábrák: 1. sz. ábra: Az egyes médiumok jellemző piaci erőtere ................................................. 19. oldal 2. sz. ábra: A piaci versenyt meghatározó tényezők a Porter által készített szerkezetben, a dolgozat részét képező példákkal.......................................................... 23. oldal 3. sz. ábra: Hírevolúció................................................................................................... 51. oldal Diagramok: 1. sz. diagram: Médiaköltés tarifaáron ........................................................................... 43. oldal 2. sz. diagram: MRSZ és MaKSz becslés a 2000. évi reklámköltésekről ...................... 43. oldal 3. sz. diagram: A reklámbevételek alakulása médiatípusonként, 2003. január – szeptember .............................................................................................. 44. oldal 4. sz. diagram: A nagyobb televíziók reklámbevételének alakulása, 2003. január – szeptember .............................................................................................. 44. oldal 5. sz. diagram: Az egyes csatornák nézettsége említések száma alapján ....................... 61. oldal 6. sz. diagram: Az egyes csatornák híradóinak nézettsége említések száma alapján..... 63. oldal 7. sz. diagram: A híradók kedveltsége első helyen történt említés alapján .................... 63. oldal 8. sz. diagram: A híradók nézettségének alakulása az elérhetőség és a csatorna kedveltségének függvényében ......................................................................... 64. oldal Táblázatok: 1. sz. táblázat: A vizsgált csatornák nézőinek összetétele.............................................. 61. oldal 2. sz. táblázat: A vizsgált híradók nézőinek összetétele ................................................. 62. oldal
75
Mellékletek
76
