BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK

Az árképzés szerepe profitorientált vállalatoknál, árképzési megodások a hazai stretchfólia piacon Bátki Tibor

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Újabb diplomás, Levelező tagozat Export – Import szakirány

AZ ÁRKÉPZÉS SZEREPE PROFITORIENTÁLT VÁLLALATOKNÁL, ÁRKÉPZÉSI MEGODÁSOK A HAZAI STRETCHFÓLIA PIACON

Készítette: Bátki Tibor

Budapest, 2007

-0-


Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék................................................................................................................ - 0 Tábla és ábrajegyzék ......................................................................................................... - 3 Bevezetés........................................................................................................................... - 4 Az Ár meghatározása, kialakulása, történelmi tényezők .................................................. - 5 Az Ár definíciója........................................................................................................... - 5 Az Ár kialakulása, történelmi tényezői, a pénz kialakulása.......................................... - 5 Az ár törvényi befolyásolása ......................................................................................... - 6 A pénz és az ár kapcsolata............................................................................................. - 6 Az ár helye az értékesítésben ........................................................................................ - 7 Az árképzés alapjai, árképzési típusok.............................................................................. - 8 Árpolitikai célok............................................................................................................ - 8 Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők.................................................. - 10 Árképzési módszerek ...................................................................................................... - 12 Költségeket alapul vevő árképzési módszerek............................................................ - 12 Piacvezérelt árképzési módszerek............................................................................... - 13 Hatósági ár................................................................................................................... - 15 Az ár kialakításának végső fázisa, árkialakítás primer és szekunder piacokon. ............. - 15 Primer kereskedelmi szint: .......................................................................................... - 16 Szekunder kereskedelmi szint: .................................................................................... - 16 Árképző munkája különböző vállalati formáknál ........................................................... - 17 Árképzés termelő vállalatoknál................................................................................... - 17 Árképzés kereskedő vállalatoknál............................................................................... - 18 Árképzés szolgáltató szektorban. ................................................................................ - 19 Profitmaximalizáló árképzési megoldások...................................................................... - 19 A conjoint analízis....................................................................................................... - 19 A személyre szabott árképzés ..................................................................................... - 20 Nemzetközi árképzés................................................................................................... - 21 -

-1-


Nem lineáris árképzés ................................................................................................. - 22 Termékvonal árazás..................................................................................................... - 24 Termékcsomag árazás ................................................................................................. - 29 Az ár meghatározása rövid távon ................................................................................ - 33 Az ár kommunikációja, árajánlati típusok, árengedmények alkalmazása....................... - 35 Árajánlati típusok ........................................................................................................ - 35 Árengedmény .............................................................................................................. - 36 Árképzés a nemzetközi és a magyarországi csomagolóanyag piacon, a piacvezető stretchfóliagyártó bemutatásával..................................................................................... - 37 A Manuli Stretch Vállalat bemutatása ........................................................................ - 37 A Manuli Stretch Magyarország bemutatása .............................................................. - 38 A stretchfólia rövid bemutatása, gyártási folyamata, az alapanyag árát befolyásoló tényezők. ..................................................................................................................... - 39 A piaci környezet, stretchfólia-piac Magyarországon................................................. - 39 Árképzés a Manuli Stretch vállalatnál, a termékcsomag árazás gyakorlati alkalmazása. ......................................................... - 40 Árképzés a magyar leányvállalatnál,........................................................................... - 43 Az alkalmazott árképzés, a termékvonal árazás gyakorlati alkalmazása .................... - 44 Záró gondolatok .............................................................................................................. - 47 Irodalomjegyzék.............................................................................................................. - 50 -

-2-


Tábla és ábrajegyzék 1. ábra: Az árakat befolyásoló alapvető tényezők 2. ábra: Fedezetszámítás 3. ábra: Észlelési térkép 4. ábra: Az időalapú ármeghatározás szempontjai 5. ábra: A Manuli Stretch cégcsoport leányvállalatai

1. táblázat: A Manuli Stretch alapanyag vásárlási tőzsdei ügylete 2. táblázat: Stretchfólia termékek és azok hozzáadott értékei 3. táblázat: Termékvonal kalkuláció stretchfóliázó gép és fólia együttes értékesítésénél.

-3-


Bevezetés „Mennyibe kerül Önöknél egy kiló fólia?” hangzik el naponta sokszor a kérdés. Egyszerű kérdés, mégis nehéz megválaszolni. Ténylegesen megfogalmazhatatlan minek mennyi az ára? Vagy általánosíthatóak az árszintek? Mik határozzák meg az áru ellenértékét? Miből tevődik össze az ÁR? Egy termék vagy szolgáltatás (azaz az ÁRU) árának meghatározása a kereskedelem egyik fő feladata. A hibás árképzés a cég fejlődésére és életben maradására veszélyes lehet. Megtalálni a megfelelő árat, pedig bonyolult optimalizálási folyamat, hiszen a tényezők folyamatosan változnak. „Az alapanyagok világpiaci árának, valamint a Forint Euróhoz képest +-3%-os elmozdulása esetén áregyeztetést kezdeményezünk. Középárfolyam: XXX Ft/1Euro”1 Ez alapján egyszerűen megállapítható, hogy az áru árát a beszerzési értéke és a devizaárfolyam határozza meg. Azonban ez téves következtetés. Az árnak sok-sok egyéb tényezőt is fedeznie kell úgy, hogy még nyereséget is termeljen. Dolgozatom első részében rá szeretnék mutatni az ár összetevőire, árképzés komplexitására, az árkialakítás nehézségeire, az ár kereskedelmi - marketing tényezőként használatos szerepeire és a használatos árképzési modellekre A második részben a Manuli Stretch Magyarország Kft. segítségével bepillantást nyerhetünk a műanyagipar általános árképzésébe, a kőolajszármazékokból késztermékké alakított stretchfólia ármódosító tényezőibe és egy kifejezetten ár érzékeny piacon sikeresen tevékenykedő multinacionális vállalat árképzésébe, árral kapcsolatos napi munkájukba, stratégiai árpolitikájukba

1

Manuli Stretch Magyarország Kft. árajánlati sablon

-4-


Az Ár meghatározása, kialakulása, történelmi tényezők Az Ár definíciója Az ár definíciója viszonylag egyértelmű. Az ár az áru (termék vagy szolgáltatás) pénzben kifejezett ellenértéke2 Azaz azon pénz vagy árumennyiség, amiért a termékem feletti tulajdont vagy rendelkezést a másik fél részére bocsátom. (Nem egyértelműen adás-vételi kötelem, gondolunk csak a bérleti szerződésekre). Az értékesítési ügylet legfontosabb tényezője. Hiszen, ha nem megfelelő árat adunk ki, egy pillanat alatt elveszíthetjük az esélyt a konkrét ügylet végrehajtására Az ár maga minden esetben bi- vagy multipoláris ügylet része, azaz kel hozzá egy „eladó” és egy vagy több „vevő”

Az Ár kialakulása, történelmi tényezői, a pénz kialakulása Kialakulása nem köthető konkrét időponthoz, hiszen már az ősemberek is kereskedtek valamilyen formában. Tényleges megjelenése a cserekereskedelem kialakulásakor érhető tetten, mikor a kereskedők korabeli barterüzleteket kötöttek egymással. A pénz kialakulása az ókori társadalmaknak tulajdonítható, azonban minden egymástól elszigetelt közösségben előbb-utóbb kialakult valamiféle egységesen elfogadott fizetőeszköz. Ezek kagylók, ritka természeti ásványkincsek (pl. só) voltak, amelyek már akkor is képesek voltak betölteni a pénz alapvető funkcióit. • A cserekereskedelem közvetítői (azaz meghatározott értéken bárki becserélte és bármire be lehetett cserélni) • Értékét megtartja, azaz értékálló, • Állandó a különbféle kifizetésekre

2

forrás, http://www.freeweb.hu/lakmedbt/avf/NK/nk04.doc. 2007-09-09 19,40 óra

-5-


Az ár törvényi befolyásolása3 Magyarországon az 1990. évi LXXXVII. Törvény; Az Árak megállapításáról szabályozza az árképzést. Természetesen tág keretek között. E törvény kimondja, hogy az árak legfőbb szabályozója a piac és a gazdasági verseny. Ettől eltérni (pl. kormányzati beavatkozás) csak indokolt esetben, mint pl. a Tisztességtelen Piaci Magatartás tilalmáról szóló törvénybe ütköző esetekben lehet. A törvény hatálya kiterjed: •

Gazdasági társaságokra (minden egyes társasági formában) és az általuk érvényesített árakra,

•

Hatósági ár megállapítóira

A törvény leginkább a hatósági árak alkalmazásainak ad legitim törvényi keretet.

A pénz és az ár kapcsolata Az ár definíciójából kiderül, hogy az egy pénzben kifejezett ellenérték. Ebből adódóan az ár legegyszerűbb közlési módja a termék ellenértékének adott pénznemben történő kifejezése. Ennek okai: •

Az árképzés minden egyes figyelembe vevő tényezője is pénzben fejeződik ki (azaz a költségek is az adott pénznemben vannak meghatározva)

•

A kommunikálni kívánt érték könnyen és gyorsan eljuttatható a kívánt célcsoporthoz úgy, hogy nagyon kicsi a torzulás esélye, a standardizált árképzés és fizetés felgyorsította a kereskedelmi ügyleteket, ezzel több lehetőségre ad időt.

•

Az ár pénzben történő kifejezése mindenki számára egyértelmű és a társadalom minden szereplője elfogadja.

Tehát a pénz és az ár kapcsolata egyértelmű, azok egymástól el nem választhatóak.

3

forrás: Net.jogtar.hu, 2007-09-09 19,50

-6-


Az ár helye az értékesítésben Az ár szerepe az értékesítés folyamán az egyik legfontosabb tényező. Azonban ebben a pontban kifejezetten a marketingen belül foglalkoznék az árral, mint a Marketing- Mix (4P) egyik eleme. A Marketing Mix (4P): alapvetően az alábbi szempontokat veszi figyelembe: •

Product (termék)

•

Price (ár)

•

Place (értékesítési hely)

•

Promotion (Értékesítési médiumok)

Ezen szakdolgozaton belül nem feladatom elemezni a marketing-mix minden egyes elemét, csak az árral foglalkozunk Az ár a marketing-mix egyik legkritikusabb eleme, sajátos szereppel felruházva: •

Az Ár pozícionál: azaz elhelyezi a terméket a többi (konkurens) termékkel szemben

•

Az ár bevételt generál, nem csak fedezetet önmagának, hanem a többi marketing-mix elemnek is

•

Az ár promóciós eszköz, azaz a promóciók, termékbevezetések, átpozícionálások az ár eszközével is elvégezhetőek

•

Az ár piaconként differenciáltan alkalmazható, azaz ugyan azon terméke a transznacionális vállalatnak országonként, régiónként más és más lehet.

•

Az ár rugalmas (árrugalmasság) azaz könnyen, gyorsan és olcsón megváltoztatható Árrugalmasság: mikro ökonómiában az ár valamely függvényének – többnyire a keresletnek vagy a kínálatnak – a százalékos változását jelenti akkor, ha az ár 1%-kal emelkedik.

-7-


Az árképzés alapjai, árképzési típusok A vállalaton belüli árpolitika alapjainak megfogalmazása alapvető feladat. Ez egy olyan stratégiai előírás, aminek következetes betartása minden árképzéssel foglalkozó részegység és egyén számára kötelező. Az árpolitika: gazdasági szervezet árképzési modelljének illetve az adott célok eléréséhez szükséges áreszköz használatának leíró előírása Az árpolitika meghatározása felsővezetői feladat szubszidiaritási szempontokat figyelembe véve. Az folyamatában figyelembe kell venni pénzügyi, kereskedelmi, termelési és marketing szempontokat egyaránt, ebből is látszik, hogy az árképzés minden egyes részterületre kiterjed.

Árpolitikai célok Az árpolitika célja a vállalat profitmaximalizáló törekvéseinek megfelelő áreszköz kialakítása. Az alábbi részekre bontható: 1. Nyereséggel kapcsolatos cél; azaz az ár kialakításában elsődleges szempont a nyereség elérése. Profitorientált gazdálkodó szervezeteknél alapvető a nyereség elérése. Ennek érdekében jött létre, ennek eléréséért szerveződött hierarchikus munkaközösség. A nyereség elmaradása a szervezet strukturális átalakulásához, végső soron pedig a szervezet feloszlásához (megszűnéséhez) vezet 2. Piaci pozícióval kapcsolatos célok, azaz az ár segítségével milyen piaci részesedést érek el, hiszen a jelenlegi ár bekategorizálja a terméket, pozícionálja az adott piacon. Figyelemre méltó és folyamatosan vizsgálandó, hogy az ár egységnyi változtatásával mekkora egységnyi piaci részesedés-változást érek el, milyen új piaci szegmenseket tudok elérni, mennyire tudom kinyitni a fogyasztóim körét. 3. Versenytársakkal kapcsolatos célok, azaz hogy a termékemet hová pozícionálom a konkurens termékekkel szemben, illetve hogy egy adott újrapozícionálás milyen újszegmenseket tud megnyitni előttem. 4. Egyéb speciális célok, pl. Behatoló ár, lefölöző ár, akciók stb. alkalmazása

-8-


Összefoglalva tehát az árpolitika az árképzés bázisa, és meghatározása a vállalati és kereskedelmi vezetés lényeges feladata. Nem egyszeri tevékenység –azaz nem egy egyszer meghatározandó stratégia- hiszen a piac folyton változik, az árra ható tényezők sosem állandóak. Folyamatos monitoringot igényel a kereskedelem és a marketing részéről, hogy idejében felülvizsgálható legyen. Hibás szempontok alapján hozott döntések kiküszöbölése érdekében figyelembe kell venni a fent említett célokat és a lehetséges következményeket. A hibás, vagy kezeletlen árpolitika alapjaiban rengetheti meg a termék értékesítésének bázisát és ezzel profitvesztést rosszabb esetben pedig veszteséget okozhat.

-9-


Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők

Vállalat

ÁR

Vásárlók

Versenytársak

1. ábra; az árakat befolyásoló alapvető tényezők Ahogy az ábrán is láthatjuk, az árképzés folyamatában három alapvető szempontot kell figyelembe vennünk. Csoportosíthatjuk belső (vállalati tényezők, pl. árpolitika) és külső (vásárlóktól visszacsatolás, versenytársakhoz képest pozícionálás) szempontok alapján. Lényeges különbség, hogy a belső szempontokat magunk határozzuk meg az árpolitika kialakításában, a külső szempontok azonban olyan tényezők, amelyek általunk csak nagyon nehezen befolyásolhatók, inkább csak követendő információkkal szolgálnak. Azonban ennek a három szempontnak a mindenkori következetes figyelése és figyelembe vétele elengedhetetlen az árképzés folyamán, hiszen:

- 10 -


1. Következetesen tartanunk kell magunkat a vállalat árpolitikájához, és a vállalat egyéb befolyásoló szempontjaihoz (pl.: költségek) 2. Folyamatosan figyelni, mérni és elemezni kell a vevők visszacsatolásait, a forgalom alakulását és az esetleges árváltoztatások forgalomra ható tényezőit. 3. Állandóan tisztába kell lenni a versenytársak áraival, árkoncepciójával, esetleges piacszerző lépéseikkel Azonban az árképzésnek e tényezők csak a gerincét képzik, erre a vázra kell, hogy felépüljön gondolkodásunk, kalkulációnk. Eme három szempont súlya munkánkban alapvetően meghatározza árképzésünk folyamán a szempontokat. 1. Ha a vállalat szempontjait vesszük figyelembe túlnyomó részt, akkor a vállalati költségeket vesszük előtérbe (mind a fix, mind pedig a változó költségeket), majd a meghatározott és kívánt fedezet mértékét terheljük az árra. Ebben az esetben árképzésünk alapjai a felmerülő költségek. Ezt a fajta kalkulációt nyugodt, berendezkedett piacon alkalmazzák a vállalatok. A költségalapú árképzés egyszerű képlet, a meghatározott költségekre meghatározott árrést teszünk és ezzel az árral pozícionáljuk a termékünket. Azonban ez a fajta árképzés a vevők termékkel kapcsolatos értékészlelésével szemben áll, tehát nem lehet csak ezt így alkalmazni, mert könnyen felül értékelhetjük a terméket. 2. Ha a vevők és a versenytársak információit vesszük alapul, akkor árképzésünk inkább piacvezérelt, és a költségek nem kapnak olyan jelentős szerepet (pl.: hipermarketek beszerzési ár alatti értékesítése). Ezt inkább akkor alkalmazzuk, ha behatolunk egy piaci szegmensre, vagy a meglévő piaci részesedésünket kell növelnünk. Itt a költségeket igazítjuk hozzá a piaci igényekhez (pl.: a termék minőségét javítjuk vagy rontunk rajta). Olyan költségeket kell elérnünk, hogy beleférjünk a termék árába. Azonban az optimális megoldás ennek a két szempontnak a folyamatos figyelése, és a termék vagy szolgáltatás árának nyereséges és piacképes meghatározása, azaz meg kell találni azt az optimális előállítási mennyiséget, előállítási költséget és a piac által igényelt minőséget és árat.

- 11 -


Árképzési módszerek4 Árképzési módszereinket két irányból vizsgálhatjuk: •

A költségeket alapul véve meghatározzuk a fedezetet és az elvárt hozamot.

•

A piaci információkat alapul véve alakítjuk a költségeiket és a fedezetünket.

Költségeket alapul vevő árképzési módszerek A költségeket alapul vevő árképzési módszerek három csoportba sorolhatóak. Vagy meghatározunk egy bizonyos haszonkulcsot, vagy a szerint alakítjuk éppen árképzésünket, hogy mekkora hozamot szeretnénk elérni, illetve termelő vállalatoknál elterjedt az ún. fedezetszámítási módszer. a) Haszonkulcsos árképzés: Eladási Ár = Beszerzési ár X meghatározott haszonkulcs Egyszerű árképzési séma alapján egy bizonyos meghatározott haszonkulcsot. Egyszerűsége abban rejlik, hogy nem szükséges bonyolult költségszámításokat végezni minden egyes ár kialakításánál, hanem csak az előre meghatározott haszonkulcs százalékos mértékét alkalmazzuk. Könnyen és gyorsan alkalmazható, azonban rugalmatlan, nem követi a piaci változásokat, igényeket. Leginkább alkalmazható ez kiskereskedelmi egységekben, vagy nagyobb kereskedelmi ügyletek kiegészítő termékeinél. b) Hozamterv szerinti árképzés A figyelem középpontjában az értékesítési tervek, az értékesítési volumen és az évi befektetés mértéke áll. Az értékesítési volumen alapján kiszámítják, hogy mekkora fedezettel érhetnek el beruházási megtérülést.

4

http://www.mba.bme.hu/data/jegyzet/petruskaildiko/osz10ora.ppt, 2007. 11. 05. 21.20

- 12 -


c) Fedezetszámítás KVált: Változó költségek KFix: Fix költségek K (q): egy termékre jutó költségek összessége q0:fedezeti ponthoz tartozó mennyiség Áq: átlagos termelt mennyiség

2. ábra: Fedezetszámítás5 Fedezetszámítás kifejezetten a kis termelő cégekre jellemző, akik nem tudják befolyásolni a piacot. Annak a meghatározására szolgál, hogy mekkora termelt mennyiség után lesz nyereséges a vállalat. A fedezeti pont feletti értékesítés termeli a nyereséget.

Piacvezérelt árképzési módszerek A piacvezérelt árképzési módszerek jóval bonyolultabb feladatot rónak a vállalatra. Fel kell térképezni a vevők álláspontjait és el kell helyezni a termékek a konkurens termékek között. a) Észlelt Érték alapú árképzés Az ár meghatározása hosszabb, vevőközpontú folyamat. Az ár kialakítása a vevők visszacsatolásán alapul és az Ő értékítéletüket veszi figyelembe termék észlelt hasznossága Elfogadott észlelt érték (perceived value)= észlelt fogyasztói ráfordítások Ebben az esetben a vevők a vásárolt termék értékét egybevetik ráfordításaikkal, pl. hogy a megvásárolt jószág ténylegesen megfelel-e a céljainak, és az anyagilag megéri-e még neki. Emellett az anyagi tényezők mellett sok más apró hatás is szerepet játszik. Pl., hogy a kifli drágább a kisboltban, de a hipermarket messzebb van, és nem szeretne odáig elmenni a vevő. Azonban van két szempont, ami az ár pozitív szerepét erősíti:

5

https://sharepoint.kkfk.bgf.hu Renner Péter, vállalkozástan

- 13 -


•

Magasabb ár - Magasabb minőség gondolkodásmód, azaz a vásárlók azt hiszik, hogy a drágább jobb minőségű is.

•

Presztízsfogyasztás, azaz a magasabb ár a magasabb társadalmi státuszt jelez6

A fogyasztók az általuk észlelt referenciaárak alapján határozzák meg a mi termékünkért adandó árat. Referenciaár lehet: •

Külső referencia ár: közvetlen összehasonlításra alkalmas árak (pl. eredeti– akciós ár)

•

Belső referencia ár: a vásárló értékítélete az adott termékkel kapcsolatban.

A referenciaár kialakításánál a vásárlók árismerete és ártudatossága döntő tényező. Az ártudatos fogyasztó bizonyosan jól tájékozott és reagál az árak különbégére Az észlelt értéken alapuló ár kialakítását a következők előzik meg: •

Piackutatás során felmérik a fogyasztói értékrendet, a konkurens márkákat teljes körűen megvizsgálják és javaslatot tesznek a piaci árra.

•

Megbecsülik, hogy az adott ár mellett mekkora értékesítési volumen érhető el.

•

Meghatározzák a termelés egyéb költségeit (üzemméret, beruházási igény, stb.) és megvizsgálják a várható nyereség szintjét

•

Ha ezek alapján pozitív a válasz, akkor beindítják a gyártást és a beleférő költség elve alapján alakítják ki a termék egyéb jellemzőit (pl. csomagolás)

Az észlelési térképet koordináta rendszerben ábrázolják. A függőleges tengely az észlelt minőséget,a vízszintes az észlelt árat ábrázolja. Így összevethető a rokon termékek fogyasztóknál történő elhelyezkedésének megfelelően. Észlelési térkép (Value map) Az érzékelt minőség

Értékegyenlőségi vonal

kitűnő magas közepes alacsony silány

Túl olcsó

közepes olcsó

magas

Nagyon magas

Az érzékelt ár

3. ábra: észlelési térkép 6

http://www.uti.bme.hu/data/segedanyag/65/10-11osz.pdf, 2007. 11. 20. 21.30

- 14 -


b) A versenytársak által vezérelt árképzési módszer Az árak kialakításánál az elsődleges szempont a versenytermékek ára és a piac típusa: •

Oligopol piacon homogén terméknél az áraknak hasonló kell lennie, hiszen akár egy enyhe áremelés is elpártolásra késztetné a vásárlókat.

•

Tökéletes verseny esetén az árak egymáshoz igazítása is fellelhető.

A kisebb vállalatok esetében a piacon működő, piacvezető vállalatok az árvezérlők. Azonban ezt a függést befolyásolhatják egyéb tényezők: •

Árérzékenység: mennyire befolyásolja a termék árának változtatása a keresletet (pl.: mekkora a márkahűség)

•

Mekkora szeletet hasít ki a cég a piacból, mennyire tőkeerős a vállalat (mekkora öszszeget képes költeni a marketingeszközökre, vagy csak az ár csökkentésének kényszere hat rá)

•

Mennyire egyedi a termék.

Hatósági ár A hatósági árak képzését az 1990. évi LXXXVII. Törvény Az árak meghatározásáról 718.§ tartalmazza. Hatósági áras termékek: •

Infrastrukturális díjak (pl. ivóvíz, energia, közművek ellátása),

•

Vasúti személyszállítási díjak, menetrendszeri személyszállítás díjai,

•

Postai belföldi fenntartott szolgáltatások díja,

•

Egyes gyógyszerek díjai,

•

Energiaszállítás, földgázszállítás,

•

Vendéglátásban felszámított felszolgálási díj felső mértéke,

•

Dohánytermékek.

Az ár kialakításának végső fázisa, árkialakítás primer és szekunder piacokon. Mivel az ár végső kialakítása az árképzési szempontok alapjaira épülve, de azon túlmutatóan történik, meg kell határoznunk, hogy hol vannak „kész árak” a vevők előtt és hol kerülnek a vásárlók alkupozícióba.

- 15 -


A legegyszerűbben úgy fogalmazható meg, hogy a vevői oldal akkor kerül alkupozícióba, amikor: •

Sok értékesíteni kívánó szereplő van a piacon, akik egymást helyettesítő termékkel tudnak előállni

•

A vevő nagy tömegben, nagy vásárlóerővel tud fellépni a piacon

•

A vevői oldal kiszolgálása presztízskérdés a vállalat számára

Primer kereskedelmi szint: Az eladói oldal kis tételben, de nagy tömegben – leginkább a lakosság számára – értékesíti termékeit. Például: Hipermarketek, élelmiszerboltok, stb. Az árképzés a piaci rész függvényében vagy tiszta haszonkulcsos (kisebb kiskereskedelmi egységek), vagy észlelt érték alapú (pl. hipermarketek) illetve esetenként versenytársak által vezérelt. (pl. zöldség-gyümölcs standok). Szekunder kereskedelmi szint: Leginkább a termelői és nagykereskedelmi szinten jellemző, nagyobb értékű és/vagy nagyszámú tömegcikkek esetén, leginkább további termelőcégek vagy további kereskedelmi egységek felé. Az értékesítési csatorna leginkább a kialakult kapcsolatokon, értékesítési képviselőkön keresztül történik. Cél a meghatározott piac minél nagyobb szeletét uralni. Ezen a piacon az értékesítés folyamata a következő: •

Célcsoport feltérképezése: meghatározzuk a termékünk felhasználóinak körét és a felhasználók tagjait.

•

Termékpróbák: a termékünk üzemi szintű tesztelése, amely bizonyítékként szolgál a termék megfelelő minőségére és alapot szolgáltat az ártárgyalás megkezdésére.

•

Ajánlattétel: az első körös ajánlattétel az ártárgyalás alapja.

•

Ártárgyalás: a végső ár kialakítása az ár egyéb tulajdonságainak ismeretében.

•

Szerződéskötés: megfelelő termék megfelelő áron történő értékesítése.

- 16 -


Árképző munkája különböző vállalati formáknál A vállalatokat különböző szempontok alapján kategorizálhatjuk: •

Tevékenységük alapján a vállalatok lehetnek termelő, kereskedelmi, szolgáltató stb. jellegűek.

•

Tulajdonformák szerint vannak állami, szövetkezeti vállalatok és bizonyos határok között magánvállalkozások.

•

A mezőgazdaságban a tulajdonformákon kívül tartalmilag is megkülönböztethető kombinát, agráripari egyesülés, különféle társulás (pl. közös vállalat).

Természetesen ezek nem élesen elkülönült határok, hanem közösen, vegyesen kategorizálható formulák. Az árképzés szempontjából tevékenység szerinti kategóriák a lényegesek, a továbbiakban ezekkel foglalkozom. Árképzés termelő vállalatoknál. Termelő vállalkozásnak azon cégeket nevezzük, amelyek alapanyagból érték hozzáadásával egy más, alapvetően egy másik- vagy többletfunkciót betöltő terméket állít elő. Ezen vállalkozások alapvető költségei a következők lehetnek: •

Fenntartási költségek

•

Alapanyag beszerzési költségei

•

Humán erőforrás költségei

•

Készletezési költségek

•

Értékesítési költségek.

Termelő vállalatok értékesíthetnek nagykereskedelmi egységeknek vagy közvetlenül a végfelhasználónak. Ennek okán természetesen nem azonos típusú árképzést alkalmaznak. Azonban áraik kialakításának alapja egyformán történik. Első lépésben összegzik a költségeket. Termelő vállalatoknál a fedezetszámítás felettébb fontos pontja. A fedezet meghatározása történik mind egy termék, mind pedig termelt mennyiség vonatkozásában. Fedezeti pont egy termék esetében az alapanyag beszerzésének költségei, a fix költségek ráeső része és a változó költségek ráeső része.

- 17 -


Nyereség eléréséhez ezen fedezeti pont felett kell értékesítenünk. Azonban a maximális profit eléréséhez az árképzésünkben alkalmazni kell az eddig említett módszerek egy vegyes keverékét. Első lépésben megvizsgáljuk, hogy a piacon kapható konkurens termékek milyen hasonlóságokat és eltéréseket tartalmaznak, és a hasonló termékek milyen árszegmensben találhatóak. Második lépésben megvizsgáljuk, hogy a mi termékünk és profitigényünk megfelel-e a piaci elvárásunknak, vagy esetleg azt nekünk változtatni kell. Megvizsgáljuk továbbá, hogy termékünk piacképes-e. Mindezek után meghatározzuk az ún. listaárat, amely első ajánlati lépésként értelmezhető. Listaárnak tartalmaznia kell: •

A költségek fedezetés és

•

A nyereségi igényünket.

A termelővállalatok nagykereskedők felé egy kedvezményt is tesznek, több okból: •

Nagykereskedő alkalmazásával kisebb befektetéssel nagyobb piaci területen jelenhet meg a termék,

•

A nagykereskedő átvállalhat bizonyos értékesítési funkciókat (pl. marketing funkciók).

Napjainkban a trend azonban a nagykereskedők kiiktatása felé mutat, az alábbi okokból: •

A nagykereskedő árfelhajtó tényező, a piacra a termék magasabb áron kerül ki.

•

Ha a nagykereskedőtől megveszik a terméket magasabb áron, akkor miért mondjon le a vállalat a magasabb fedezetről és miért ne értékesítsen direkt a végfelhasználók felé.

Tehát az árképzőnek ki kell alakítania két árszintet, hogy mind a kereskedőit ki tudja szolgálni, mind pedig elérhesse a magasabb profitot a végfelhasználóknál. Árképzés kereskedő vállalatoknál Kereskedelmi vállalatnak azon cégeket nevezhetjük, amelyek termelő tevékenységeket nem folytatnak, a termékek adásvételével termelnek profitot. Kereskedelmi egységek a profitot két módon növelhetik: •

Beszerzési oldalon megpróbálnak minél olcsóbb forrást találni,

•

Értékesítési oldalon megpróbálnak minél magasabb darabszámot értékesíteni.

Nagykereskedelmi egységek árképzési módszereire jellemző, hogy vevőiket csak kivételes esetben hagyják alkupozícióba kerülni, azonban szállítóikkal folyamatosan alkudoznak.

- 18 -


Árképzési stratégiájukra jellemző, hogy az észlelt érték alapú árképzést és a versenytársak által vezérelt módszert vegyesen alkalmazzák. Piacukon lévő egyéb kereskedő vállalatokat folyamatos monitoring alatt tartják. Árképzés szolgáltató szektorban. A szolgáltató szektorra jellemző, hogy áraikat a piac vezérli nem pedig a beszerzési és egyéb költségek. Az ár nagy részét a humán munkaerő hozzáadott értéke teszi ki. Általában a hozzáadott érték az alapanyag és egyéb költségek duplája. Jellemző, hogy ebben a szektorban eléggé sok a szürke kereskedelem. Szolgáltató szektorban a hozzáadott értékkel a szolgáltatás színvonalát is minősíteni próbálják.

Profitmaximalizáló árképzési megoldások.7 A conjoint analízis A conjoint analízis a marketingkutatás hatékony eszköze, és igen intenzíven alkalmazzák a ’70-es évek óta. Feladata a termékekkel, szolgáltatással kapcsolatos fogyasztási szokások, elvárások egységes skálán való megjelenítése. A szolgáltatás, a terméktervezés szempontjából olyan alapvető kérdésekre adja meg a választ, mint pl.: •

Egy adott terméknek vagy szolgáltatásnak milyen tulajdonságai (attribútumai) fontosak (illetve nem fontosak) a fogyasztók számára?

•

Az egyes szintjeit (értékeit) hogyan preferálja a fogyasztó?

•

A tulajdonságok kombinációit (a termékváltozatokat) hogyan értékelik a fogyasztók?

A conjoint analízis lépései a következők: •

a tulajdonságok meghatározása,

•

a tulajdonságok szintjeinek meghatározása,

•

az adatgyűjtési módszer megválasztása,

•

az adatgyűjtés (megkérdezés) végrehajtása,

•

az eredmények értelmezése.

Alapvető fontosságú az eljárás során az adatgyűjtési módszer megválasztása. Feldolgozása és alkalmazása az árképzés során elengedhetetlen, hiszen ennek segítségével választható ki a megfelelő árképzési módszer és a módszerek információigénye is kielégíthető.

7

Robert J. Dolan – Hermann Simon: Árképzés okosan, profitnövelő stratégiák. Geomédia Szakkönyvek, Budapest 2000

- 19 -


A személyre szabott árképzés A személyre szabott árképzés lényege, hogy a fogyasztói csoportra valamely tulajdonsága alapján állapítjuk meg árainkat. Alkalmazzuk a piaci szegmentációt. A szegmentáció alapja lehet: 1. Földrajzi alap 2. Vásárolt mennyiség alapján 3. A keresett minőségi színvonal alapján 4. Vásárolt egyéb termékek alapján (csomagban értékesítés) 5. A vásárlás ideje alapján Az ár személyre szabásának igencsak logikus okai vannak. Ha egy adott jószágot egy áron értékesítünk, nincsen lehetőségünk kihasználni azon lehetséges profitpluszokat, amelyeket azzal érünk el, hogy egy bizonyos vásárlói kör hajlandó magasabb árat is megadni ugyan azon javakért. (Pl.: a vásárló referenciaára magasabb, így Ő hajlandó magasabb árat is megadni a termékért). Lényeges azonban, hogy a magasabb árat kívánatosabbá tegyük valamiféle plusz értékkel, ami a magasabb hasznosságot észlelő partnerek számára elérhetetlenné teszi az alacsonyabb árat. Mindaddig szakaszolhatjuk a termékeinket, amíg el tudjuk különíteni a különböző igényekkel rendelkező utasainkat. Az ár személyre szabása a fogyasztói szegmensek elhatárolásával. A fogyasztók szegmentációja négy különféle módon történhet: 1. Termékvonal mentén: Kialakítanak egy termékvonalat, és hagyják, hogy a fogyasztók saját maguk válasszanak értékrendjük alapján. 2. Elkülöníthetnek a hozzáférhetőség szabályozásával: különböző értékesítési csatornákat választanak és csak egy bizonyos célcsoportnak mutatják be a terméket és az árat. 3. Személyre szabhatják az árat a fogyasztók tulajdonságai alapján: a fogyasztók a legfontosabb tulajdonságai alapján szabják meg a különböző árakat. 4. A vásárlás jellemző tulajdonságai alapján szabják meg az árat: a vásárlás jellemzői alapján (pl. időpontja, mennyisége) alapján határoznak meg különböző árakat.

- 20 -


Nemzetközi árképzés A nemzetközi szintű árképzést a globalizációs folyamatok erősödése helyezte előtérbe. A globális export oly nagymértékben növekedett, hogy egyetlen nemzetgazdaság sem mutatott ekkora mértékű növekedést. Számos, egymástól lényegesen eltérő nemzetközi piacon kell meghatározni árakat. Ennek a következménye, hogy a vállalatok létrehoztak egy nemzetközi szintű árképzési stratégiát. Mindemellett megfigyelhető volt, hogy a új kereskedelmi formákban, mint pl. a szabadkereskedelmi övezetek (NAFTA, EFTA, stb.) a hagyományos és bevált árképzési stratégiák folyamatosan csődöt mondtak. Nemzetközi szinten érezhető volt árkorrekció és árkiegyenlítődés. Azonban akár egymás mellett fekvő országokban értékesített ugyan azon termék esetében is kétszeres – háromszoros árkülönbségek lehetnek. Ez köszönhető az alábbi okoknak: •

Fogyasztók eltérő árérzékenysége

•

Kereskedők közreműködése

•

Vállalatok az árat versenyeszközként használják.

A meglévő árstruktúrák azonban folyamatosan alakulnak az évek során, és a piac árkiegyenlítődésre ösztönöz. Figyelemmel kell azonban kísérni a valutaárfolyamokat, amelyek változása alapjaiban elmozdíthatja az árak versenyhelyzetét és káoszt teremt az árképzésben. Nemzetközi árak meghatározása A nemzetközi ármeghatározás fogalma eredendően, hogy az árakat az adott országokban kell meghatározni. Elviekben ez nem más, mint személyre szabott árképzés. Ez azonban csak akkor igaz, ha az országok jól elhatárolhatóak egymástól. A nemzetközi árkülönbségek eredendően költségalapúak. Általánosságban egy vállalat úgy kalkulál, hogy a belföldi piacra jutás költségeihez hozzáadja a nemzetközi piacra jutás költségeit, átszámolva helyi valutára. Ezért a költségalapú árképzés nemzetközi szinten alapvetően nem javasolt. Az árképző feladata globális piacon, hogy megfelelően széleskörű ismeretekkel rendelkezzen, összehasonlítható információkat szerezzen be a fogyasztókról, versenytársakról és kereskedőpartnerekről a különböző országokban. Ezen információk elemzésével tudja optimálisan megszabni az egyes árakat országonként. Igaz, hogy a termék minden országban ugyan olyan, de a márka értéke nagyon is különbözhet. Ennek a hasznossági értékelésben meglévő értékelések meg kell jelenniük az országok szerinti árakban. - 21 -


A nemzetközi árképzés és az árfolyam-ingadozások összefüggései A belföldi értékesítéssel szemben exporttevékenység esetén nem ugyan abban a valutában fejeződik ki. Ennek következménye, hogy az árfolyamok átváltásával fedezetünk lényegesen módosulhat. Az árfolyam egy adott sávban lévő mozgása drámaian befolyásolhatja nyereségünket. Ha az exportőr valutája felértékelődik, akkor a külpiacon a termék versenyképessége csökken, hiszen a költségek az importőr valutájában kifejezett értéke növekedik. Ebben az esetben a vállalatnak három lehetősége van: 1. Az külpiacon megtartja az eredeti árat, hogy ne veszítsen piaci pozíciót, ennek azonban a következménye, hogy a nyeresége csökken. 2. Megtartja a fedezet mértékét, és a nyereséget, ennek azonban az a következménye, hogy a termék ára növekedni fog. Az értékesítés volumene ezen esetben azonban akár drasztikusan csökkenhet. Árrugalmassági számítások szükségesek ahhoz, hogy megállapítsuk, esetleg ez az eset még nagyobb nyereségkiesést okozhat, mint az egységnyi fedezet csökkentése. Mind a kettő eljárás szélsőséges választ jelent az árfolyam elmozdulására. Az első esetben a vállalat az egész árfolyamveszteséget magára vállalja, a második esetben azonban az egészet a fogyasztókra hárítja. 3. A vállalat bizonyos mértékben emeli az árakat, azaz ekkora mértékben a fogyasztóra hárítja árfolyamveszteségét, de emellett fel is áldoz valamennyit a nyereségéből. A teher megoszlik a két fél között. Nyilvánvaló, hogy ez a harmadik – kompromisszumos – megoldás a leginkább alkalmazható, és mindkét eset káros hatását csökkenti. Nem lineáris árképzés A nemlineáris árképzés igen elterjedt gyakorlat és számos különböző iparágban jól alkalmazható. Lényege, hogy a vásárolt termék / szolgáltatás számának növelésével csökkentik az árat. Előnye, hogy kisebb kedvezményekkel nagyobb mennyiség (és így nagyobb árréstömeg) elérését teszi lehetővé. Hátránya, hogy le kell mondani a fedezetünk egy részéről.

- 22 -


A nem lineáris árképzés formái. 1. Minden termékegységre vonatkozó mennyiségi kedvezmény: minden termékegység ára csökken egy bizonyos szint felett. Meg kell határozni a kedvezmények mennyiségi töréspontjait és az intervallumok árait. Paramétereink pedig a töréspont és a két ár (természetesen ez az intervallumok számának növelésével növekszik). 2. Két részből álló tarifa: tartalmaz egy fix díjat és egy egységenkénti határárat (ezek összeadódnak így képzik az árat (Pl.: telefon-előfizetés). A vevők először a fix díjjal jogot szereznek egy termék / szolgáltatás megvásárlására, majd minden egyes további egység után fizetik a határárat. 3. Kétblokkos tarifa: amikor az egységárak nem változnak intervallumon belül, hanem azt egy bizonyos mennyiségig alkalmazzák, azon mennyiség felett pedig egy alacsonyabb árat számolnak fel. Ennek egy továbbfejlesztett változata, amikor az árnak mindkét blokkban van fix és változó értéke is. (Pl.: Közüzemi szolgáltatók). 4. Árpontok alkalmazása: Az árat meghatározott számú egységre bontják, de nem lineáris módon. Láthatjuk tehát, hogy a lineáris árképzéssel szemben a nem lineáris árképzés számos egyéb paraméter meghatározását követeli meg. Ezen döntések sokkal összetettebbek, több információt igényelnek. Mégis miért annyira elterjedt és optimális ezen árképzés alkalmazása? Egyrészt az értékesített mennyiségek miatt a fix költségek csökkennek. Másrészt a nagyobb tételt rendelők (főleg szekunder kereskedelmi szinten) megkövetelik a kedvezmények megadását. Lehetnek marketing célok is az okok között. Ezen okok mindegyike egy tőre vezethető vissza, a piaci verseny nyomására. Azonban a nem lineáris árképzést nem szabad a verseny alá rendelni (sem a megrendelők felé sem a versenytársak felé), hanem azt a nyereség növelése és az árak személyre szabása okán kell alkalmazni. Alkalmazását a költség és versenyszempontok döntik el, ezért azokkal nagymértékben tisztában kell lenni. Költséghatékony, mert a nagyobb mennyiségek miatt csökkennek a termelési és szállítási költségek. Csökken továbbá a szállító és a vevő közötti értékláncot. A verseny szempontjából alkalmazásának előnye, hogy a különböző bónuszok belépési korlátot jelentenek hisz csak akkor vehetőek igénybe, ha már kifizettük a kezdeti magas árakat. Tehát, ha a fogyasztó jogot szerzett valamiféle kedvezményre, nem biztos, hogy másik beszállítóra vált. Fontos szempont, hogy a partnerek önmaguk különböztetik meg magukat, hiszen mindenkire ugyan az a rendszer érvényes, vásárlásaikkal határozzák meg átlagárukat.

- 23 -


Továbbá az is, hogy megfelelően kommunikáljuk árrendszerünket, a fogyasztó csak akkor fog megfelelően kalkulálni, ha ismeri azt. Speciális formája a „csoportos árképzés”. Segítségével új partnerek vonhatóak be. (pl. a második előfizetés ajándék, hoz egy barátot, kap kedvezményt) Termékvonal árazás Napjainkban kevés vállalat kínál csak egyetlen terméket. Így az árképzés folyamatában a termékek egymás közti kölcsönhatását is figyelembe kell venni. a) Ha a termékek gyártási vagy értékesítési folyamatban függetlenek egymástól, akkor az árazás szempontjából is függetlenül kezelhetjük Őket. b) Azonban ha a gyártási vagy az értékesítési folyamatban összefüggés található, azt mindenképpen vizsgálni kell. A kölcsönhatások a következőek lehetnek: 1. „A” termék kereslete közvetlen befolyással lehet a „B” termék keresletére. Ez lehet pozitív (amikor „A” és „B” termék kiegészítő termékei egymásnak), és negatív (helyettesítő termékek esetén) A kiegészítő termékek tökéletesen használhatóak a magasabb fedezet eléréséhez. Szakmai példával élve, aki stretchfóliát vásárol, kiegészítő termékként rendel(het) ragasztószalagot is, így a szalagon a megszokottól eltérően magasabb fedezetet lehet elérni. Helyettesítő termékek bevezetése a nagyobb piaci szegmens eléréséhez alkalmazandó, Pl.: aki nem akar stretchfóliázni, az hőre zsugorodó rakatrögzítést is alkalmazhat. 2. „A” termék vonzó ára forgalomnövelő hatást eredményez. Több partnert vonz a céghez, akik, ha már itt vannak, megvásárolják „B” terméket is. Azonban ez veszteség forrása lehet, ha felelőtlenül kezelik, mert a fedezetet a magasabb árú termékek eredményezik. 3. A termék kölcsönhatásban lehet az egész vállalat imázsával, a termék ára lehet imázs növelő, de imázs csökkentő is, attól függően, hogy az ár összhangban van-e a cég imázsával. Ezt lehet egy termékre, de lehet az egész termékpalettára vonatkoztatva vizsgálni.

- 24 -


Kiegészítő termékek árazása Kiegészítő termékről akkor beszélhetünk, ha az „A” termék értékesítési volumenének növekedésével „B” termék értékesítési volumene is megnő. Ezért meg kell vizsgálni, hogy milyen hatással van ez „A” termék optimális árára. Első lépésben megállapítunk egy „elkülönített” árat. Az optimális ár a maximum ár és az egységköltség által behatárolt intervallum közepén található. Ha feltételezzük, hogy minden vásárló, aki „A” terméket vásárol „B” terméket is egyaránt megvesz, akkor az egységköltségünk csökken. Ekkor az optimális ár meghatározásánál korrigált változó egységköltséggel kell számolnunk. Összefoglalva tehát az „A” termék profitjából feláldozunk egy részt, hogy a summa profitunk magasabb legyen. A következőket állíthatjuk tehát: kiegészítő termékek esetén, a termékvonalon belüli optimális ár: •

Alacsonyabb, mint az optimális elkülönített ár.

•

A keresztár-rugalmasság abszolút értékével, vagyis a kiegészítő kapcsolat erősségével arányosan csökken.

•

A kiegészítő termékek növekvő árrésével csökken.

Erős kiegészítő hatás esetén a keresztár hatás sokkal lényegesebb lehet. Akár negatív haszonnal is értékesíthetünk termékeket, hogy a kiegészítő termékek keresletét növeljük. Ha megfelelően határozzuk meg az árat, akkor a veszteséget hozó termék nyereséget hozóvá válhat. Tehát a termék haszonkulcsa helyett a fogyasztó haszonkulcsát kell figyelembe venni. Nem arra kell gondolni, hogy az adott termék milyen nyereséget hozhat számunkra, hanem, hogy milyen nyereséges kapcsolatot építhetünk ki fogyasztóinkkal. Ebből is látszik, hogy a termékvonal-árazásnak nagyon nagy az információigénye.

- 25 -


Helyettesítő termékek árazása A termékvonal hasonló elemei közötti kölcsönhatást öt különböző formában vizsgáljuk. 1. Különféle specifikációk Ebben az esetben a vállalat azért értékesít egymáshoz hasonló termékeket, hogy fogyasztói bázisának igen eltérő igényeit kielégítse. A fogyasztók ár alapon nem cserélnek a különböző termékek között. Annak ellenére, hogy a termékek hasonlóak, mégsem helyettesíthetők egymással. 2. Érékesítési csatorna alapú szegmentáció Ebben az esetben a vállalat több hasonló terméket értékesít oly módon, hogy ugyan azt az alapterméket más köntösben, más brand-del hozza forgalomba. Ennek oka, hogy a kiskereskedők közötti versenyt visszaszorítsa. A csatorna mögöttes tartalma a csatornán belüli árverseny mérséklése. 3. Horizontális trade-off Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó horizontális cserélési lehetőséggel rendelkezik. Azaz a választható termékek belső minősége egyforma, a vásárló csak az ízlése alapján válogat. Például, ha a vásárló egy piros és egy kék színű termék közül választ. Itt az árképzés során az adott márkacsoport ésszerű összehangolására kell figyelni. Ezen három esetet nem nehéz kezelni, az árak ésszerű összehangolása jelenti a megoldást. A következő két esetben bonyolultabb a helyzetünk. A vállalat olyan termékeket állít elő, amelynek belső minősége különböző. 4. Felhasználási területhez illeszkedés. A terméket a felhasználási igényekhez mérten alakítjuk ki, aminek következtében egy adott terméket bizonyos felhasználási területhez alakítunk ki, amitől eltérni csak magasabb kategória felé lehet eltérni. 5. Vertikális trade-off, azaz vertikális átváltás. Amikor a fogyasztók minden egyes termék között cserét végezhetnek az ár – funkcionalitás figyelembe vételével. A termékvonal árazás minőségi szempontjai 1. Olcsóbb változatok, versenyző márkák A magas kategóriájú termékek számára nagy kihívást jelent az agresszív, NO NAME termékek megjelenése. Ezen szituáció esetében általában két megoldást alkalmaznak. Első esetben egy bizonyos termékárát folyamatosan csökkenteni, és tartósan alacsony árakat kell kialakítani, második esetben pedig folyamatos akciókkal kell sakkban tartani a versenytársakat. Létezik azonban egy olyan megoldás, mikor egy teljesen új márkanév alatt a termék egy ol-

- 26 -


csóbb változatát vezetünk be a piacra. Ilyenkor azonban oda kell figyelni a termékvonalat érintő hatásokra. Ez az olcsóbb változat elsősorban a magasabb kategóriától nyer el piaci részesedést vagy az agresszív olcsóbb márkától. Egy versenyző márka értéke nem az általuk hozott nyereséggel arányos, hanem annak a függvénye, hogy milyen hatásosan tartják távol a versenytársakat a fontosabb márkától. Így ezen termékek áránál ez az egyik legfontosabb tényező. 2. Belépési termékek A belépési termékeknek az a feladata, hogy olyan vásárlókat vonzzon, amelyek később is hűek maradnak a produktumhoz. Ezt a módszert leginkább a fiatalok körében lehet alkalmazni. Ez a koncepció szinte minden iparágban és szolgáltató szektorban alkalmazható. Lényeges, hogy figyelembe veszi, ahogy az emberek fizetőképessége egyre inkább nő. 3. Minőségi bővítés A minőségi bővítés a versenyző márkák ellentettje. Mivel azonban az ármozgás ebben az irányban nehézkes, el kell döntenünk, hogy maradjon-e a megszokott márka, vagy pedig egy újabb márkát vezessünk-e be. AZ ilyen irányú váltás nem jelent komoly veszélyt a meglévő termékre nézve, sokkal inkább újabb célcsoport felé lépünk el. Azonban, ha egy magasabb árkategóriájú felé lépnek el a vevőink, az üdvözítő jelenség, hiszen magasabb fedezetet érünk el a terméken. 4. A termékvonal életciklushoz kötött árazása Ipari termékek esetében, mikor a termék életciklusa hosszú, a termék beszerzési ára nem anynyira meghatározó, mint az életciklusban várható összes költségek. Ennek okán tisztában kell lenni az árdöntések életciklus-költségekre gyakorolt hatásával. Azokban az esetekben, amikor a vásárlónál tudvalevően rendelkezésre áll egy keret a termék beszerzésére, érdemes újragondolni a termék árát. Célszerűbb engedni belőle, majd az életciklus folyamán felmerülő költségek árát kell meghatározni magasabban a profitcélok elérése érdekében. További figyelmet érdemlő szempont, hogy a termék kiegészítő szolgáltatásainak életciklusa hosszabb is lehet, mint magának a terméknek az életciklusa. Gyakorlatban figyelve a termék ára közvetlen hatással van a szolgáltatás forgalmára és viszont. Ha a gép ára magasabb, és kevesebbet értékesítenek, akkor kevesebb szolgáltatást értékesít a vállalat. Ha a szolgáltatás kezdeti ára túl magas, akkor a fogyasztók nem fogják megvásárolni azt a terméket. Ezért célszerű:

- 27 -


•

kezdetben alacsonyabb szolgáltatási díjakat megállapítani és ezen nem túl hamar változtatni. A ciklus első felében célunk, hogy minél több terméket adjunk el, azaz kiépítsük a szolgáltatás bázisát.

•

Amikor a termék értékesítési volumene csökkenni kezd, érdemes fontolóra venni a szolgáltatási díjak emelését. Ekkor a termék értékesítését nem befolyásolja negatív irányba az áremelkedés, és a szolgáltatást tekintve a vevőnek nincs sok más lehetősége.

•

A szolgáltatás életciklus hanyatló időszakában pedig a díj emelése motiválja a fogyasztót egy újabb, modernebb termék vásárlására.

Természetesen nem szabad túlzott mértékben kihasználni, hogy a fogyasztó a vállalathoz van kötve, hiszen a konkurensek felé is fordulhat az új gépek beszerzésénél. A termékvonal árazás alkalmazhatósága A termékvonal árazás alkalmazása közben számtalan esetben figyelembe kell venni, hogy legalább egy termék esetében haszonáldozatot kell hozni, hogy a summa nyereség elérje a célokat. Azonban ez potenciális konfliktusforrás lehet, mivel a különböző divíziók érthetően nem kívánnak lemondani profitjuk egy részéről. Ebben az esetben nem szabad decentralizáltan kezelni az árképzés lényegét, hanem magasabb szintre kell utalni a döntést. Az alkalmazhatóság szempontjából nagyon fontos az információgyűjtés. Napjainkban az informatika fejlődésével egyre inkább lehetőség nyílik az objektív alkalmazásra, hiszen egy adatbázisból egyszerűen megállapítható, hogy melyek azok a termékek, melyeket a fogyasztók egyszerre vásárolnak meg. Összefoglalva tehát a termékvonal árazás az ár személyre szabásának egyik legnagyobb kihívása. Ennek oka, hogy hatalmas az információigénye és a termékek közötti kölcsönhatások nagyon bonyolultak lehetnek. Ezért elképzelhető, hogy a tökéletes optimalizáció nem valósul meg, azonban már az is segítséget jelent, ha felismerik az árváltoztatás helyes irányát.

- 28 -


Termékcsomag árazás Egy több terméket gyártó vállalatnak az egyes termékek árainak meghatározása mellett egyéb árképzési lehetőségei is vannak. Nem csak a termékek megfelelő árazásában rejlenek lehetőségek, hanem, hogy mit árazunk be először. Az egyes termékeket külön - külön, vagy pedig termékcsomagokat képzünk. A termékcsomag (gyűjtőár) árképzés formái 1. Tiszta termékcsomag árképzés: Amikor tisztán csak a csomagot lehet megvenni,a termékeket különállóan nem. 2. Vegyes termékcsomag árazás: Ebben az esetben a termékcsomagot és a különálló terméket is értékesítik. Általában a termék és a termékcsomag árát külön állapítják meg. Ilyenkor létezik egy vezértermék, amit teljes áron vásárol a fogyasztó, aki egy második terméket ezzel a vásárlásával olcsóbban kaphat meg. A második termék általában egy érett termékciklusban járó kiegészítő termék. 3. Árukapcsolás: A fő termék (kapcsoló áru) megvásárolója beleegyezik abba, hogy egy vagy több kiegészítő terméket (kapcsolt áru) megvásárlásába, melyek szükségesek a kapcsoló termék használatához. Ezek általában kizárólag ugyan attól az eladótól szerezhetőek be. 4. Mennyiségi engedmény: Gyakran alkalmazott kedvezmény, amelyet általában egy éves intervallumban, a vállalat összes termékét érintő beszerzési értékre határoznak meg. Célja főként az, hogy a fogyasztó hűségét növeljék. 5. Keresztkuponok: A keresztkuponok leginkább az Egyesült Államokban terjedtek el. Céljuk, hogy az egyik termék megvásárlásával egy másik terméküket is propagálják. Gyakran használatos új termék bevezetésekor, és gyengébb termék használatának növelésekor. A termékcsomag árazás hatékonyságát mi sem bizonyítja jobban, mint hogy széles körben elterjedt alkalmazása.

- 29 -


A termékcsomag árazások Tiszta termékcsomag árképzés esetén első lépésként a csomagban található egységnek meghatározzuk a költségeit. Ezután felmérjük a fogyasztók körében az általuk reálisnak tartott ellenértéket illetve, hogy melyik egység mennyire fontos a célcsoport számára. Ennek tudatában az egyik tagnak az optimális árából engedünk a másik javára. Így, ha azt csomagban értékesítjük, akkor lehetőségünk nyílik arra, hogy az optimális árból elengedett részt is átvigyük a másikszolgáltatás árába. Emellett a termékcsomag optimális ára alacsonyabb, mint a külön megállapított árak összessége. Az alacsonyabb árban és a fogyasztói többlet átvitelében jelentkező kettős hatás miatt sok fogyasztó választja ezt a termékcsomagot. Emellett még is érdemes különálló csomagban is értékesíteni a termékeket, hiszen lesznek olyan fogyasztók, akik csak az „A” vagy a „B” termékre tartanak igényt, és akár magasabb áron is hajlandóak külön megvásárolni. Tehát a vegyes termékcsomag sokkal finomabb piaci szegmentálásra ad lehetőséget. Hiszen ilyenkor négy piaci szegmensből (nem vásárlók, „A” terméket vásárlók, „B” terméket vásárlók, „A+B” terméket vásárlók) mindegyikét elértük és mindenki előtt lehetőséget biztosítottunk a vásárlásra. Általában egyik megoldás sem mondható optimális megoldásnak, azonban a következő szabályszerűségek segítenek alkalmazásukban: •

Ha a fogyasztók értékítélete azonos, azaz az egyik terméket előnyben részesítik a másikkal szemben, akkor a különálló árazás az optimális megoldás.

•

Ha a felmérés alapján két különböző fogyasztói csoport van, akkor célszerű a tiszta termékcsomag árképzést alkalmazni.

•

Ha a piacon kéttípusú fogyasztói csoportok vannak, akkor érdemes vegyes termékcsomag árképzést biztosítani.

Az árukapcsolás és annak logikai magyarázata Az árukapcsolás fogalma: amikor a fő termék vásárlója beleegyezik több olyan kiegészítő termék megvásárlásába, amely szükséges a kapcsoló áru használatához és kizárólag ugyan attól a vállalattól szerezhető be. A kapcsoló áruk leginkább tartósak, míg a kapcsolt áruk nem tartósak (pl.: nyomtató + festékkazetta) Az árukapcsolás nagyon hatékony eszköz lehet a vállalat piaci pozíciójának megerősítésekor. Mivel a kapcsolt termék piacán versenykorlátozó hatása lehet, ezért Magyarországon az 1996. évi LVII. Törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szabályozza. Ez az V. 21§ /.f bekezdésében kimondja, hogy „az áru szolgáltatását, átvételét más

- 30 -


áru szolgáltatásától, átvételétől, továbbá a szerződéskötést olyan kötelezettségek vállalásától függővé tenni, amelyek természetüknél fogva, illetve a szokásos szerződési gyakorlatra figyelemmel nem tartoznak a szerződés tárgyához;”8 Emellett azonban sok árukapcsolásként működő termékcsomag praktikus okból alakult ki. Költségmegtakarítás A termékek összekapcsolása a fogyasztó felé érvként is hathat, hiszen költségeit megtakaríthatja, ha a termékcsomagot kínálja. Ezzel együtt a gyártó is csökkentheti költségeit, ha a termékeket összekapcsolva növeli az értékesítést. Hiszen az összekapcsolt termékek kölcsönhatásban állnak egymással. A termékcsomag árképzés alkalmazása Az alkalmazás szempontjából az alábbi összekapcsolásokat alkalmazhatjuk: 1. Termék és szolgáltatás összekapcsolása: pl.: egy csomagológép bérleti díja és az ahhoz kapcsolódó karbantartás díjai. Mivel a gépek általában egy elv alapján működnek, ezért a karbantartást külön is lehet értékesíteni más egyéb beszerzési forrásból származó gépek esetén. Így ebben az esetben be kell árazni a géphasználatot, a karbantartást és / vagy a mindkettőt tartalmazó csomagot. 2. Egy rendszer részeinek összekapcsolása: tipikus példa a személyi számítógépek konfigurációi és a perifériák együttes értékesítése. 3. A választható csomagok: pl.: amikor egy személygépjárműbe választható kiegészítőket opciós csomagokban értékesítette (pl.: komfort, classic, safety, stb.). Mivel a csomagban a különálló berendezések egyedi árához képest kedvezményt kaphatnak a vásárlók, így jelentősen növelhető az árbevétel. A vállalat számára további nyereséget biztosított, hogy az értékesítés elemzésével az alkatrészek beszerzési ára, a logisztikai költségek és az összeszerelések standardizálása egyszerűsíthető volt. 4. A fogyasztó árérzékenysége a csomag alkotórészeivel szemben: a csomagárának megállapításához elengedhetetlen, hogy tisztában legyünk az alkotóelemek elemeinek fontosságával, a fogyasztók szempontjaival. Ezt az információt a conjoint analízis segítségével szerezhetjük meg. A mobiltelefonok és a-szolgáltatások piacán alkalmazott módszer eredményeként olyan mértékű árukapcsolás jön létre, mint pl.: az ingyenes mobiltelefon drágább percdíjakkal,

8

http://www.magyarorszag.hu/vallalkozas/ugyek/vallalkmuk/verseny20050805/versenytil20060627.html/ugyleir asjogi

- 31 -


A termékcsomag szétbontása Ahogyan a piaci szituáció megkívánhatja, a termékcsomag árazás alkalmazását úgy megkövetelheti annak szétbontását is. A szétbontás sokszor együtt jár termékváltoztatással, új termék bevezetésével, vagy egyéb hasonló marketinglépéssel. A termékek és az árak kombinálása az fogyasztóra szabás elengedhetetlen eszköze. Különösen, ha ez áremelkedéssel jár együtt. A szétbontás legfőbb oka a piaci trendek változása. Célszerű a szétbontáson gondolkodni, amennyiben: •

A szétbontással nagyobb árrés érhető el. Ez a különálló termékek alacsonyabb árrugalmasságából alakulhat ki. Pl., ha a csomag ára nagyon magassá válik.

•

Piaci terjeszkedés a szétbontáson keresztül: azaz, mikor a csomag egyes darabjával új célpiacokat hódíthatunk meg.

•

Növekvő standardizáció és kompatibilitás: Minél inkább standardizáltak a termékek, annál veszélyesebb összecsomagolni az árut. A fogyasztók külön beszerzési forrásból is ki tudják elégíteni igényeiket, így a termékeket külön beszerzési forrásból is össze tudják állítani. Ha a fogyasztó csak egy külön terméket keres, könnyen elfordulhat a csomagot értékesítő vállalattól. Ilyen helyzetben a vállalat vagy kilép a piacról, vagy szétbontja a csomagot.

•

Különálló termékek térnyerése, a hozzáadott érték térnyerése: Sok iparágban a több hozzáadott termék felé történik elmozdulás. Előtérbe kerülnek a „szoftver” szolgáltatások, azaz a tudás alapú értéknövelés. Ezekért hagyományosan nem számítottak fel külön díjat, hanem beleépítették a termék árába. Ez egyre több problémát okoz, főleg ha a versenytársak kevesebb kiegészítő szolgáltatást kínálnak, és a vásárló ezt nem veszi figyelembe. Átláthatóbb lesz a termékek árazása, és az árrendszer Emellett a fogyasztó nem jut hozzá „potyautasként” kiegészítő szolgáltatásokhoz.

- 32 -


Az ár meghatározása rövid távon Az ár rövid távú meghatározását másképpen ideiglenes árváltozásnak nevezhetjük. Ez a gyakorlatban igen általános jelenség. Eszköze sokrétű lehet, hiszen minden egyes vállalat bevezet valamiféle akciót időnként. Az idő alapú árképzés alkalmazásának több oka lehet. Első lépésben a fogyasztók kereslete függvényében teszünk különbséget az okok között. Ha a termék korlátozottan ismert, akkor az időalapú ármeghatározással vagy megismerjük a keresletet, vagy csak reagálunk a felmerült igényekre. Ha a kereslet ismert, akkor alaposabban meg kell vizsgálnunk a dolgot. Első lépésben megvizsgálandó, hogy az idő megfelelő magyarázatot ad-e a vásárlási szokásokra. Ha szezonális a kereslet, akkor vagy a csúcsidőt kihasználva kell emelni a nyereségünket (csúcsterhelés), vagy pedig a csúcsidő kinyújtására kell felhasználnunk az árainkat (csúcsterhelés a kereslet átirányításával). Ha a kereslet nem az idő függvénye, akkor a kedvezmények három módon bizonyulhatnak hasznosnak. 1., alacsonyabb árakkal bírjuk rá a vevőket a termék kipróbálására. (kipróbálás) 2. alacsonyabb árakkal arra bírjuk a fogyasztót, hogy azonnal vásárolja meg a terméket, ne halogassa a beszerzést. (beszerzés meggyorsítása) 3. Árengedménnyel olyan fogyasztókat is megnyerhetünk, akik egyébként nem vásárolnának a termékből az ára miatt (potenciális kereslettermelés). Nem az idő függvénye

Kipróbálás Beszerzés meggyorsítása Kereslettermelés

Ismert Az idő függvénye

Csúcsterhelés Csúcsterhelés a kereslet átirányításával

A kereslet ismerete

Kezdetben korlátozottan ismert

Keresletfelmérés Hozammenedzsment

4. ábra, az időalapú ármeghatározás szempontjai9

9

Robert J. Dolan – Hermann Simon: Árképzés okosan, profitnövelő stratégiák. Geomédia Szakkönyvek, Budapest 2000

- 33 -


Az ismert és időtől független kereslet A fenti szempontok kombinálva is működhetnek. Erre legjobb példa a kipróbálás és a beszerzés meggyorsítása összekapcsolása. Ha például összecsomagolunk pár darab terméket és azt együttesen kedvezménnyel értékesítjük. A csomagban értékesített termékek így darabáron kedvezményesen kerülnek értékesítésre, azaz hamarabb kipróbálják, a darabszám miatt pedig 1. a konkurens termékek elől vettük el a piaci részt, 2. a fogyasztókat gyorsabb elhasználásra sarkalljuk. Emellett a használat során a vásárló meggyőződhet a termék tulajdonságairól, így, mikor visszatér a piacra, már szívesebben választja ezt a terméket. A módszert három módon alkalmazzák: 1. Visszatérítés: a vásárló a teljes árat fizeti, majd pl. egy számla ellenében visszakapja a kedvezményt 2. Kupon: itt szükséget, hogy a fogyasztó figyelmét felkeltse a kupon, kivágja és visszahozza azt. Ezzel kizárjuk az impulzusvásárlás lehetőségét. Azonban a fogyasztó így azonnal igénybe veheti a kedvezményt. 3. Polcra kihelyezett árengedmény: Ez a megoldás nem kíván semmi aktivitást a fogyasztótól és minden fogyasztó részesül a kedvezményből. Ez lényeges különbség, mert a fogyasztó nem biztos, hogy visszaküldi a számlát, vagy, hogy elviszi magával a kupont. Hátránya azonban a referenciaár érzésének változásában van. Az árak hatására könnyen elképzelhető, hogy a terméket kipróbáló újabb fogyasztók megnövelik a forgalmat. Ebben is látszik, hogy az idő alapú árképzéssel előrébb lehet hozni a vásárlást. Azonban a kritikusok szerint ez nem optimális, hiszen ezt a jövőbeli forgalom kárára teszem. Ebből a szempontból is érdemes azonban alkalmazása, hiszen a termékek tárolási – raktározási költségei nem minket terhelnek.

- 34 -


Az ár kommunikációja, árajánlati típusok, árengedmények alkalmazása. Az árképzés végső fázisában a vevő felé kommunikálnunk kell az árat. Ezen ajánlattétel létrejöhet szóban és írásban. Azonban a szóbeli ajánlattétel a komolyabb ügyleteknél nem alkalmazható a későbbi jogi viták elkerülése végett. Az árajánlat alaki követelményei: •

Tartalmazzon minden adatot az ügyletben lévő felekről (Név, kapcsolattartó, elérhetőségek)

•

Egyértelműen elhatárolhatóak legyenek az ajánlaton szereplő termékek

•

Tartalmazzon minden fontos információt a termékről, ami alapján beazonosítható egyszerűen a partner számára is.

•

Tartalmazzon minden fontos információt az ügylet egyéb részleteiről is. (fizetési határidő, Incoterms paritás, szállítási határidő)

•

Utaljon a mellékletekre, melyek szükségesek az ügylet zavartalan lefolyásához.

•

Tartalmazzon árérvényességet, vagy az ár módosításának lehetőségét

Mivel az árajánlat bizonyító erejű dokumentum, ezért fontos, hogy minden apró részletére figyelemmel kell lenni a kiadásakor és a beérkezésekor egyaránt. Fontos, hogy az árajánlat a megrendeléssel és a visszaigazolással együtt egy adásvételi szerződésként funkcionál. Árajánlati típusok Alapvetően az ár szempontjából kettő típust különböztetünk meg: •

Fixáras megállapodás

•

Mozgóáras szerződés

A kettő közötti lényeges különbség, hogy a fixáras megállapodás esetén a termék ára rögzített, nem vesz figyelembe az ügylet folyamán előforduló egyéb változásokat. Ennek oka lehet, hogy nem hatnak rá ilyen tényezők, vagy hogy az ügylet folyamán ezen tényezők előreláthatóan nem változnak. A fixáras szerződésnél lényeges, hogy az árat nagyon pontosan állapítsák meg. Az esetlegesen változó tényezők (pl. alapanyagár-emelkedés) a vásárlóra nem háríthatóak át. Ezek a változások akár olyan mértékűek is lehetnek, amelyek a fedezetet is felemészthetik. Ezért ilyen típusú árajánlatot csak olyan esetben érdemes kiadni, amikor:

- 35 -


•

Az adásvétel hamarabb megtörténik, mint ahogy a tényezők változhatnak (pl. azonnali szállítás esetén)

•

A fedezet olyan mértékű, hogy a tényezők változása mellett is megfelelő nyereség érhető el az ügyleten.

A mozgóáras megállapodás lényegesen többet fordul elő a külkereskedelmi munkában. Ebben az esetben az ügylet ellenértékét valamilyen árat meghatározó tényezőhöz kötik. EZ lehet például: •

A termék alapanyagára

•

Az ügylet résztvevőinek devizanemében alkalmazott árfolyam-változás

•

Egy harmadik, közösen elfogadott deviza árfolyam-változása

•

Meghatározott devizakosár alkalmazása

Mozgóáras megállapodás alkalmazása abban az esetben indokolt, mikor egy ügylet hosszabb időintervallumban jön létre, és ezen idő alatt valamely tényező változása várható. Ezen tényező változása komolyan befolyásolhatja az ügylet nyereségességét. Árengedmény Az árengedmény az ügylet létrejöttét elősegítő marketingeszköz. Az árengedmény definiálható úgy, hogy a vételár egy feltétel bekövetkezésekor csökken így a partner kedvezményhez jut, az eladó pedig számára előnyösebb üzleti pozícióba kerül. A feltételt mindig az eladó határozza meg belső vagy külső nyomásra. Ilyen feltétel sokféle lehet, leginkább elterjedt a rendelési mennyiség növelése, a fuvarozási paritásmódosítása, de akár eredményezheti az ügylet létrejöttét is. Az árengedmény azonban nem osztogatható vég nélkül. Célszerűtlen minden esetben az ártárgyalás engedménnyel kezdeni, hiszen tárgyalástechnikában jártas vevőjelöltünk további engedményeket fog megpróbálni kikényszeríteni. Az árengedmény feltételét minden esetben precízen tisztázni kell a későbbi félreértések elkerülése végett. Árengedmény adható az egységárból (pl.: mennyiségi kedvezmények), de akár a fizetendő végösszegből is (pl.: skontó alkalmazása).

- 36 -


Árképzés a nemzetközi és a magyarországi csomagolóanyag piacon, a piacvezető stretchfóliagyártó bemutatásával A Manuli Stretch Vállalat bemutatása A Manuli Stretch csoport 1970 óta foglalkozik a 100%-ban visszaforgatható lineáris kissűrűségű polietilén (LLDPE) ipari feldolgozásával. 1976-ban a Manuli Stretch volt az első vállalat, aki Európában stretch-fólia gyártásba kezdett, ma a világvezető gyártói közé tartozik mind termelékenység, termékminőség és kereskedelmi oldalról. Ez igen széles spektrumban jelent kihívást, a fólia vékonysága, tartóereje és a sokféle felhasználhatósága szempontjából. A stretch-fólia felhasználási területeit az élelmiszeripartól kezdve a gyógyszergyárakon, papírgyárakon, logisztikai központokon keresztül a mezőgazdaságig mindenhol megtalálhatjuk. A csoport fő célja megtartani és konszolidálni vezető szerepét az ipari csomagolás területén, ennek eszközét a magasan megbízható termékek szállításában és piacon található legjobb minőség/ár együtthatóban látják. A legfontosabb fejlemények a kutatás-fejlesztés területén zajlanak, az egyre fontosabb minőségi igényeknek megfelelő termékek kifejlesztésében, valamint a műszaki és szervezési kihívásokban Európában és világszerte. A Manuli Stretch Csoport legfontosabb céljai közül is kiemelkedik a Környezetvédelmi Rendszerének tökéletesítése, és további fejlesztése ISO 14000 szabványoknak megfelelően. Széleskörű, jól képzett szakember és értékesítő csapatával a Manuli Stretch csoport minden piacon jelen van saját képviseletével, ügynökeivel és hivatalos viszonteladóival A Manuli Stretch ma Európa legnagyobb stretch-fólia gyártója. Éves kapacitásuk 200.000 tonna, melyet a világ minden részére értékesít. Németországban, Schkopauban helyezkedik el az a gyártóbázis, mely a magyar vállalatot is kiszolgálja, ez egyébként a világ legmodernebb stretch-fólia gyára. További gyáraik vannak Olaszországban, Angliában és Argentínában. Folyamatosan fejlesztik termékeiket és gyártó gépeiket, ennek köszönhetően tudnak stabil és jó minőséget produkálni. A termékfejlesztések során nem csak a gyártógépek hatékonyságának növelésére koncentráltak, hanem arra is, hogy partnereik, a fólia felhasználói, mind költség, mind felhasználás oldaláról minél hatékonyabban tudják termékeiket csomagolásra használni. A gyárak mind ISO 9002-es és ISO 14001-es minőségbiztosítási rendszerrel rendelkeznek további garanciát nyújtva Manuli Stretch ügyfelei részére.

- 37 -


A Manuli Stretch kereskedelmi csapata ma már behálózza Európát, a nyugati országoktól, Magyarországon át Ukrajnáig mindenhol találhatunk Manuli Stretch képviseletet.

5. ábra: A Manuli Stretch csoport leányvállalatai A Manuli Stretch Magyarország bemutatása A Manuli Stretch Magyarország Kft. 2004-ben azzal a céllal alakult, hogy a magyar felhasználóknak stabil, magas minőségű termékeket szállítson olyan szolgáltatás mellett, mely kényelmessé teszi a csomagolóanyagok beszerzési folyamatát partnereiknél. Kezdetekben a cél a magyarországi piacon piacvezető szerep megszerzése és a vállalat nyereségessé tétele volt. Ezt 2006. évben a vállalat kb. 600 T / hó fóliaértékesítéssel és átlagosan kb. 120 Mió / hó árbevétellel 4 Mió nyereséggel zárva érte el. A 2007. évben a vállalat stratégiai átszervezésen ment keresztül. Az eddigi Értékesítési Vezetők munkájuk mellett termékmenedzseri feladatokat is kaptak. A vállalat számára ez a termékek diverzifikációját és az egyéni értékesítési feladatok átszervezését jelentette. A cég termékmenedzserei felelősek a termékek forgalmának növeléséért, a piaci részesedés megtartásáért és fejlesztéséért, az árak kialakításáért, folyamatos marketingtevékenységért.

- 38 -


Feladatuk továbbá speciális, key account vevőkre kialakított árak meghatározása és ártárgyalások lefolytatása mind a beszállítókkal, mind pedig a vásárlókkal. A stretchfólia rövid bemutatása, gyártási folyamata, az alapanyag árát befolyásoló tényezők. A stretchfólia, mint rakományrögzítő csomagolási segédanyag a ’70-es években kezdett elterjedni a logisztika, fuvarozás terén. A fólia rugalmasságát kihasználva nagymértékben csökkenthető és megelőzhető a rakatok fuvarozás közbeni sérülése, eldőlése. Európában a ’70-es évek közepén elsőként a Manuli Stretch Spa kezdte meg a gyártást. Folyamatos és tudatos fejlesztéseinek köszönhetően a kezdetektől fogva meghatározó piaci szereplő volt és az európai piacon ma is vezető szerepet tölt be. A stretchfólia alapanyaga PE makromolekulákból áll, amely szénatomok összeállásával jön létre, ezek sorakozhatnak hoszszú egyenes vagy elágazó láncokba. A gyártás etilénből kezdődik, amelyet petróleumszármazékkal kezelnek a gyártási polimerizációs folyamat útján. Ebből látszik, hogy a termék olajszármazék, amely bonyolult gyártási folyamatokon megy keresztül. Az árat ezért nagymértékben meghatározza az olaj világpiaci ára, melynek változása 1-1,5 hét alatt gyűrűzik be a termék eladási árába. A piaci környezet, stretchfólia-piac Magyarországon. A csomagolóanyag piac egyik meghatározó szegmense a csomagolási segédanyagok, ezen belül is a stretchfóliák. Mivel a termék előállítása kis befektetést igényel, (egy egyszerű fólia extruder szükséges hozzá) a rendszerváltás után sok kis családi vállalkozás jött létre. Ezek belekényszerültek egy hatalmas árversenybe, illetve különböző féllegális értékesítési módozatokba (pl. specifikált minőség romlása, specifikált mennyiség tűréshatáron kívüli csökkentése). Árképzésükre semmiféle koncepció nem jellemző, amilyen áron vállalja a termék átvételét a fogyasztó, azon értékesítenek. Fedezetüket a termék mennyiségi / minőségi játékával érik el. Sokan közülük mára csak kereskedelmi tevékenységet végeznek. A piacon másik jelentős cégcsoport a külföldi csomagolóanyag-gyártók köre, akik magyarországi leányvállalataikban foglalkoznak stretchfólia értékesítéssel. A piac egy nagyobb szeletét a legnagyobb Közép-Kelet európai gyártó birtokolja. Folyamatos fejlesztésekkel és a termékei minőségének emelésével meghatározó szerepet tölt be a régióban. Jelenleg a Manuli Stretch M.o. Kft.-vel folyamatosan harcolnak az piacvezető cím elnyeréséért.

- 39 -


További jelentős piaci szereplők a csomagolóanyag-üzletágban tevékenykedő multinacionális vállalatok. Ők komplett szolgáltatást nyújtanak, akár outsourcing megoldásokkal egyesítve. A stretchfólia piacon ők inkább csak közvetítőként játszanak szerepet. Árképzés a Manuli Stretch vállalatnál, a termékcsomag árazás gyakorlati alkalmazása. Az olaszországi anyavállalat kizárólag a saját leányvállalatait szolgálja ki. Ebből adódóan nem kereskedő szerepet tölt be, hanem gyártói logisztikát folytat. Begyűjti az igényeket, megtervezi annak gyártását és kalkulálja árait. Mivel az alapanyagot tőzsdei ügyleteken keresztül vásárolja (Futures), ezért az ICIS LOR EUROPE OCT:SPOT (1. sz melléklet) árat veszi figyelembe, és azon az egységáron értékesíti a termékeit. Az alkalmazott tőzsdei ügylet A Futures fogalma: A tőzsdei határidős ügylet, olyan szerződések, amelyek egy eszköznek egy most kialkudott áron való jövőbeli adásvételére szólnak. Mivel a folyamat a tőzsén zajlik, így az erősen szabványosított, azaz a tőzsdék az ügylet méretét, a leszállítható termék minőségét, a teljesítés időpontját és helyét előre meghatározzák, a megbízóknak csak az árban kell megállapodniuk. Amennyiben az eszköz piaci ára a határidő bekövetkeztekor (lejárat) nagyobb, mint a kialkudott (határidős) ár, akkor a vevő fél (hosszú pozíció) profitál abból, hogy az ügyletben már megállapított, alacsonyabb áron tudja megvenni a terméket. A Manuli Stretch anyavállalat esetében a fedezet ezekből a tőzsdei ügyletekből is származik (természetesen az értékesítés mellett). (1. táblázat) 1.sz. táblázat: A Manuli Stretch alapanyag-vásárlási tőzsdei ügylete Ügylet tipusa Dátum Mennyiség (Kg.) Ár (EUR/Kg.) Fizetendő (EUR) Fedezet (EUR) Futures ügylet 22.jan 23552 1,25 29440,00 471,04 Azonnali ár 19.febr 23552 1,27 29911,04 Eladási ügylet 19.márc 23552 1,31 30853,12 942,08 Összes fedezet 1413,12 Az alapanyag vásárlásai tehát egyaránt eredményezhetnek nyereséget és veszteséget is, azonban az elmúlt évek olajára változásai ennek a beszerzési formának az alkalmazását tették indokolttá és nyereségessé a vállalatot. Mint később is láthatjuk, az anyavállalatnak nem célja, hogy nagymértékű fedezetet érjen el, a vállalat csoport konszolidált nyereségéért a leányvállalatok a felelősek.

- 40 -


A Manuli Stretch Spa. árképzése. Árképzése termékcsomag-árazás, vegyes termékcsomaggal, melyben mind a standard, mind pedig a továbbfejlesztett un. POWER Stretch fóliák is megtalálhatóak. Általában a standard fólia a vezértermék, és a power fóliákat, melyeken magasabb a hozzáadott érték (2. sz táblázat) így azokat könnyebben teszi kedvezménnyel a csomagba. 2.sz. táblázat: Stretchfólia termékek és azok hozzáadott értékei Termékek és azok hozzáadott értékei Termék típusa

Termék leírása

100 % előnyújthatóLC2 ság 150 % előnyújthatóLC3 ság 180% előnyújthatóMELITE ság 200 % előnyújthatóAT ság 250 % előnyújthatóATX ság MANUSTIF eleve előnyújtott

ICIS LOR (Eur/Kg)

Árfolyam Készletérték (Ft/EUR) (Ft/Kg.)

Hozzáadott Eladási ár érték (Ft/Kg) (Ft/Kg.)

1,29

250

322,5

37,5

360

1,29

250

322,5

45,5

368

1,29

250

322,5

132,5

455

1,29

250

322,5

102,5

425

1,29

250

322,5

112,5

435

1,29

250

322,5

232,5

555

Emellett a későbbiekben láthatjuk, hogy ezeknek az értékesítése sokkal nagyobb fedezetet biztosít a leányvállalatok számára, sőt a piaci hatásokkal szemben is lehet velük menni az árképzés során. Komplett kamionnyi tételeket (kb. 24 Tonna termék, 32 paletta) ad csak a leányvállalatainak, az aktuális heti áron. Fedezete a vásárlás és a szállítás közötti időszak kötésein múlik, azaz az anyavállalat csak akkor termel nyereséget, ha a tőzsdei ügyletei megfelelőek. Árképzése termékcsomag árazás egy másik elemét is tartalmazza, a visszatérítést. Ezzel két különböző módon motiválja leányvállalatait az értékesítés növelésére: 1. A jóváírt bonuszok nagymértékben meghatározzák a leányvállalat éves nyereségét és így a cégvezetés fizetését. 2. A termék értékesítési ára minden alkalommal az adott országban tapasztalható piaci árnak megfelelő, az esetleges országokon belüli eltérések miatt fellépő veszteségeket a leányvállalatok így csökkenthetik év végén.

- 41 -


Az anyavállalat érdeke tehát (mint általában minden termelő vállalatnál), hogy a gyártósorok maximálisan ki legyenek használva. Ennek érdekében a termék árát nem kifejezetten a bevételei növelésére használja, hiszen nyeresége a leányvállalatok nyereségétől függ, hanem a kapacitás kihasználtságát célozza meg. Árképzése átgondolt és előnyös, a termékek csomagját az aktuális termelési tényezőknek és termelt produktumoknak az ismeretében állítja össze és egy hétig érvényesek.

- 42 -


Árképzés a magyar leányvállalatnál, A személyre szabott árképzés alkalmazása a magyar leányvállalatnál A személyre szabott árképzés megköveteli a fogyasztók szegmentálását. A Manuli Stretch Mo. Kft. a rendelési mennyiségek alapján szegmentálja s vásárlóit. Ennek oka, hogy a rendelési mennyiségek alapján tudja költségeit csökkenteni, így kedvezményeket adni vásárlóinak. A három értékhatár a következő: • 7 paletta alatti mennyiség esetén kedvezmények nehezen adhatóak, mert a terméknek fizikailag is végig kell mennie a magyarországi logisztikai rendszeren. Ennek költsége 2 x 600 + 6000 Ft/paletta (betár; kitár, kiszállítás) • 7 paletta vagy a feletti rendelés esetén a terméknek nem kell végigutazni a logisztikai rendszeren, hanem direkt közvetlen szállítással a vevő telephelyére szállítják. Így 7 x 7200Ft kedvezmény adható a számla végösszegéből. Ebben az esetben pl. a standard a termék egységára 360 Ft helyett 350, 21 Ft./Kg. Ez kb. 3%-os kedvezmény, amely ezen a piacon jelentősnek értendő, hiszen az átlagos margin kb. 10%. • 14 paletta egyszerre történő lehívása esetén a logisztikai költségek csökkenése mellett az anyavállalat további 3% kedvezményt ad direkt szállítás esetén. Így a standard termék ára 350,21 Ft/Kg. helyett 340 Ft/Kg. Ezzel az árral a leányvállalat versenyképesen indul olyan partnereknél, akik piaci pozíciójuk alapján erőteljes áralkut indíthatnak úgy, hogy a fedezeti veszteséget megosztja maga és az anyavállalat között. Azonban itt is célszerű a későbbiekben bemutatásra kerülő tesztfolyamatot elvégezni a power fólia értékesítése érdekében. Az árak személyre szabása a Manuli Stretch esetében nem alkalmazható minden egyes vásárlóra. Nem cél az árverseny, ez csak egy lehetőség a standard fóliák értékesítésére. Nemzetközi árképzés alkalmazása a magyar leányvállalatnál A nemzetközi árképzést alapvetően akkor alkalmazza a vállalat, mikor beszűkülnek lehetőségei hazai piacon és elhatározza a külpiacra lépést. Fontos figyelemmel kísérnie az árfolyamváltozásokat és a külpiacon tapasztalható piaci szituációkat. A Manuli Stretch szempontjából a leányvállalat nem értékesít(het) külpiacra, mivel ténylegesen leányvállalatokat kíván létesíteni az anyavállalat.

- 43 -


Nem lineáris árképzés alkalmazása a magyar leányvállalatnál A nem lineáris árképzés alkalmazása a csomagolóanyagok értékesítésében elég elterjedt. Leginkább a ragasztószalag gyártók alkalmazzák a mennyiségen növelésére. Az árengedmény lehetősége a fix költségek eloszlása miatt lehetséges. A Manuli Stretch Magyarországi leányvállalata nem alkalmazza az értékesítés területén a következő okokból: • A leányvállalat még friss a hazai piacon, sok helyre be akar törni kiegészítő termékekkel Ennek érdekében behatoló árat alkalmaz, aminek következtében a lehető legolcsóbb árakat alkalmazza. • A csomagolóanyag-piacon eleve nagyon nyomottak az árak, a beszerzők pedig (érthető módon) a legolcsóbb árat akarják kierőszakolni. Ezzel az árképzéssel felkínáljuk nekik, hogy mi a legolcsóbb ár, amin tudnak vásárolni. Alkupozíciónkat meggyengítve ülünk le tárgyalni, hiszen mi mutatjuk meg, hogy tudunk olcsóbb árat.

Az alkalmazott árképzés, a termékvonal árazás gyakorlati alkalmazása A magyarországi leányvállalat termékpalettája a stretchfóliák mellett (mely értékesítésük kb. 70 %-a) a következő egyéb termékkörökkel egészül ki: • Stretchfóliázó gépek • Pántolószalagok • POWER stretchfóliák Egyaránt találunk kiegészítő és helyettesítő termékeket a portfólióban. Aki hagyományos stretchfóliát használ, biztosan nem fog power stretchfóliát vásárolni, hiszen annak egységára lényegesen magasabb, azonban meglehet, hogy ragasztószalagot használ. A termékvonal árazásnál megfigyelendő kölcsönhatások a következőképpen érvényesülnek: A stretchfólia és a stretchfóliázó gép egymást kiegészítő termékek. Minden esetben együtt vásárolják meg a partnerek, hiszen a gép nem tölti be funkcióját e nélkül. A kedvezményt általánosan a húzótermékből (fóliázógép) adja a cég és a magasabb minőségű fóliákat próbál vele együtt értékesíteni. A vevő a gépvásárlásra motivált, hiszen annak használatával a csomagolási költségei mérhetőek lesznek. Azonban a magasabb minőségű és árú termék megvásárlására mindenképpen motiválni kell A mellett, hogy a power fólia használatával fajlagos költségeit csökkenti (3. sz. táblázat), az értékesítés folyamán alkalmazhatjuk, hogy a gép árából egy egyszeri kedvezményt adunk. Jelen példánkban nem számoljuk az olyan költségcsökkentő tényezőket, mint a fix költségek eloszlása a termékek között, vagy a szállítási költségek - 44 -


csökkenése palettánként. A 2. számú táblázat bemutatja, hogyan lehet elérni magasabb fedezetet klasszikusan a kiegészítő termék alkalmazásával. 3. sz. táblázat: termékvonal kalkuláció stretchfóliáző gép és fólia együttes értékesítésénél Termék Fóliázógép Standard fólia (LC2)

Termék Fóliázógép Power fólia (MSF)

Kalkuláció Gép + standard fólia Beszár Elad ár 576923 Ft/db. 750000 Ft/db. 237360 Ft/pal. 264960 Ft/pal. Kalkuláció Gép + Power fólia Beszár Elad ár 576923 Ft/db. 681818 Ft/db. 237360 Ft/pal. 408480 Ft/pal.

Árbevétel

Margin

1014960 Ft

200677 Ft

Árbevétel

Margin

1090298 Ft

276015 Ft

A POWER fólia értékesítésének egyetlen akadálya az ára. Ezért a Manuli Stretch Magyarországnál bevezettek egy tesztfolyamatot, amelynek segítségével a rakat fajlagos költségeit határozzák meg. Ennek eredményeképpen a csomagolás stabil, és költségkímélő lesz. A teszt folyamata a következő: • A jelenlegi csomagolás paramétereinek meghatározása (rakatstabilitás és csomagolási költség szinten) • Az ajánlott fóliák kiválasztása a vevő igényei és az egyéb igények alapján (vastagság, operátorok igényei, gép beállítási lehetőségei) • A kiválasztott fóliák próbacsomagolásának bemérése (tartóerő és a rakatra kerülő fólia súlya) • A kapott adatok összehasonlítása a rakat csomagolási költségének meghatározása. Lényeges, hogy a kapott adatok alapján az árakkal lehet egy picit játszani, igény szerint csökkenteni, illetve a megfelelő szituációban megemelni. A tesztről minden esetben készül költség kalkulátor (2. sz. melléklet), amely minden csomagolási paramétert és felmerülő költséget figyelembe vesz. A hagyományos és a power stretch fólia egymásnak helyettesítő termékei. A piacon a Manuli megjelent különböző típusú és tulajdonságú stretchfóliákkal, hogy mindennemű igényt ki tudjon elégíteni. Ezeket a fóliákat magasabbra pozícionálta a hagyományos fóliáknál. A magyarországi leányvállalat emellett azonban bevezetett egy hazai konfekcionálású terméket,

- 45 -


ami így alacsonyabb áron kerülhet értékesítésre. Ennek lényege, hogy a Manuli olaszországi leányvállalatából 50 Kg-os ún. JUMBO tekercsek érkeznek, melyeket hazai gyártósoron tekercsel a kívánt méretűre. Ezzel azért sok probléma adódott, mert a kereskedő kollegák egyszerűbben tudták értékesíteni, így a saját gyártású termékek kiszorították az anyavállalat által gyártott termékeket. A harmadik összefüggés, mikor a termék bevonzza a vásárlót egy akció keretein belül volt észlelhető, mikor a ragasztószalagra akciót szerveztek, annak alacsony ára befolyásolta a stretchfólia forgalmát. Sok partner egy helyen kívánta megvásárolni komplett a csomagolóanyagokat, s így a termékek értékesítése minden szinten növekedett. Másik előnye, hogy kisebb tételek is megjelentek (komplett paletta alatti mennyiség), amelyeken magasabb fedezetet lehetett elérni, és nem kellett kiszállítás költségeit kifizetni. A vállalat imázsát is befolyásolta a termékpaletta szélesítése, hiszen így már komplett csomagolási megoldások szállítójaként is gondoltak rá a piacon. A további termékdiverzifikáció nem csak az imázs miatt fontos, hanem, mert a vállalat annál biztosabb pozícióban van egy partnernél, minél több terméket visz be.

- 46 -


Záró gondolatok Dolgozatom célja az volt, hogy a kereskedelmi munka egyik legkényesebb fázisát bemutassam. A vállalatok hajlamosak nagyon egyszerűen elintézni ezt a munkafolyamatot, de a hatékonyság és a folyamatos profittermelés érdekében érdemes a mélyére ásni. Első lépésben megnéztem a történelmi tényezőket, az árak és az árképzés kialakulását és tisztáztam az alapvető folyamatokat. Kategorizáltam az árakat, meghatároztam annak közzétételi lehetőségeit. Szakmai anyagrészem végén pedig azokat az ismert és hatékony árképzési módszereket vettem sorba, melynek segítségével nagyobb profitra tehet szert a vállalat. A dolgozat esettanulmánya egy kifejezetten ár érzékeny termékben rejlő profitmaximalizálási lehetőségeket mutatja be. Feldolgozza a Manuli Stretch multinacionális stretchfólia-gyártó árképzési módszereit, és egy konkrét példán belül bemutatja a leányvállalat jelenlegi árképzési tevékenységét. A termék értékesítéséhez használt tesztfolyamattal pedig prezentálom a magasabb margin eléréséhez lehetőséget nyújtó termékek árképzését és termékvonal-árazását kiegészítő termékként. A jövőre irányulóan javaslom, hogy mivel a cég soktermékes vállalattá fejlődött, a termékek közötti összefüggést megfigyelni lényeges és fontos. A termékek további eredményes értékesítése végett, illetve válaszul a piacon fellelhető erős versenyhelyzetnek, a vállalat vezetése el kell, hogy gondolkodjon, hogy a termékcsomag árazást vezesse be a jövőre nézve, azaz komplett csomagolási szolgáltatóként jelenjen meg a piacon, ahol a részek fedezeteivel könnyebben tud gazdálkodni és tudásalapú, nagy fedezetű projekteket értékesít. A termékcsomag árazása a vállalaton belül ésszerű lehet, hiszen a termékdiverzifikáció megkövetelheti. Nehéz lesz értékesíteni csak egy adott terméket, mert a piacon potenciális vevők nem szeretnének több beszállítót, sőt a csomagolási folyamat teljes kiszervezésére is látunk már példát. A Manuli Stretch Magyarország Kft. előtt pedig két lehetőség adódik, lecsúszik a kisebb családi vállalatok szintjére, és maga is a nagyobb csomagolóanyagforgalmazók beszállítójává válik, ezzel azonban kiszorul egy fizetőképes és nagy volument felhasználó piacról, vagy maga is szolgáltatóként lép fel, termékeinek körét tovább fejleszti és komplett csomagolási megoldásokat kínál. Amennyiben a második lehetőséget választja –és a menedzsment részéről erre van igény- akkor át kell térnie termékcsomag árazásra, amiben kisebb és nagyobb profitú termékeket együtt értékesít, sőt fejlesztenie kell szolgáltató üzletágát (csomagológép-szerviz, csomagolási folyamat kiszervezés), hogy azon lehetőség szerint lényegesen nagyobb fedezetet érjen el.

- 47 -


Mellékletek 1. sz melléklet: ICIS-LOR EUROPE SPOT PRICE LIST (kivonat)

Polyethylene/Polypropylene prices - Europe/Usa 2007 ICIS-LOR EUROPE

LLDPE Hex.

Oct.

But.

RAFIA

But.

But.

But. Cast Stretch

Domestic prices

Polypr.

Polypr.

Domestic prices

Spot Prices wk 52 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

date 25.dec 08.jan 15.jan 22.jan 29.jan 05.febr 12.febr 19.febr 26.febr 05.márc 12.márc 19.márc 26.márc 02.ápr 09.ápr 16.ápr 23.ápr 30.ápr 07.máj 14.máj 21.máj 28.máj 04.jún 11.jún

Germ.

Italy

Eu

Germ.

Italy

min.

min.

min.

min.

min.

min.

min.

min.

Eur/kg

Eur/kg

Eur/kg

Eur/kg

Eur/kg

Eur/kg

Eur/kg

Eur/kg

1,190 1,190 1,190 1,190 1,190 1,190 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200 1,210 1,210

1,240 1,240 1,250 1,250 1,250 1,250 1,260 1,270 1,270 1,280 1,280 1,310 1,310 1,320

1,050 1,070 1,080 1,080 1,070 1,070 1,070 1,070 1,070 1,070 1,070 1,100 1,100 1,120

1,090 1,090 1,100 1,100 1,110 1,110 1,120 1,120 1,120 1,130 1,140 1,140 1,140 1,140

1,090 1,090 1,100 1,100 1,110 1,110 1,120 1,120 1,120 1,130 1,140 1,140 1,140 1,140

1,150 1,150 1,160 1,140 1,150 1,150 1,160 1,160 1,160 1,170 1,180 1,180 1,180 1,180

1,110 1,110 1,110 1,110 1,120 1,120 1,130 1,130 1,130 1,130 1,140 1,140 1,140 1,150

1,110 1,110 1,110 1,110 1,120 1,120 1,130 1,130 1,130 1,130 1,140 1,140 1,140 1,150

- 48 -


2. sz melléklet: POWER stretchfólia tesztjegyzőkönyv. Multinacionális gépgyártócég fúrógép dobozolt és raklapos csomagolása Forgótányéros csomagológépen 1 raklapra jutó költség

Fólia típusa Jelenlegi használt 20 mikronos (180 beáll.) LC3 20 mikron (180 beáll.) LC3 17 mikron (180 beáll.) AT 17 mikron (180 beáll.) LC3 15 mikron (180 beáll.) LC3 12 mikron (180 beáll.) MSF 12 mikron (180 beál.) MSF 9 mikron (180 beáll.) csomagolt raklap mennyiség:

bruttó 16,00 16,00 16,00 16,00 16,00 16,00 16,00 16,00

2007.június 14.

súly cséve

tekercs ár Ft/tekercs

nettó

1,50 1,50 1,50 1,50 1,50 1,50 1,50 1,50 75 000

14,50 5920 14,50 5920 14,50 6176 14,50 6624 14,50 6576 14,50 7392 14,50 8160 14,50 8240 raklap/év

nettó

tekercs ár Ft/tekercs

nettó fólia ár Ft/kg

cséve nélküli nettó fólia ár Ft/kg

fólia súlya g/raklap

csomagolási költség Ft/rkl

termékdíj Ft/rkl

Összköltség Ft/raklap

Költség változás %

370 370 386 414 411 462 510 515

408,28 408,28 425,93 456,83 453,52 509,79 562,76 568,28

232 280 207 187 143 120 162 110

94,72 114,32 88,17 85,43 64,85 61,18 91,17 62,51

3,71 4,48 3,31 2,99 2,29 1,92 2,59 1,76

98,43 118,80 91,48 88,42 67,14 63,10 93,76 64,27

0% 0% -7% -10% -32% -36% -5% -35%

nettó fólia ár Ft/kg

cséve nélküli nettó fólia ár Ft/kg

fólia súlya g/raklap

csomagolási költség Ft

termékdíj Ft

Összköltség Ft

Költség változás Ft - Ft 1 527 393 Ft 521 421 Ft 750 993 Ft 2 346 828 Ft 2 650 262 Ft 350 483 Ft 2 562 124 Ft

Fólia típusa Jelenlegi használt 20 mikronos (180 beáll.) LC3 20 mikron (180)

bruttó

súly cséve

16,00 16,00

1,50 1,50

14,50 14,50

5920 5760

370 360

408,28 397,24

232 280

7 104 000 Ft 8 573 793 Ft

278 400 Ft 336 000 Ft

7 382 400 Ft 8 909 793 Ft

LC3 17 mikron (180)

16,00

1,50

14,50

6176

386

425,93

207

6 612 579 Ft

248 400 Ft

6 860 979 Ft

AT 17 mikron (180)

16,00

1,50

14,50

6624

414

456,83

187

6 407 007 Ft

224 400 Ft

6 631 407 Ft

LC3 15 mikron (180)

16,00

1,50

14,50

6576

411

453,52

143

4 863 972 Ft

171 600 Ft

5 035 572 Ft

LC3 12 mikron (180)

16,00

1,50

14,50

7392

462

509,79

120

4 588 138 Ft

144 000 Ft

4 732 138 Ft

MSF 12 mikron (180)

16,00

1,50

14,50

8160

510

562,76

162

6 837 517 Ft

194 400 Ft

7 031 917 Ft

MSF 9 mikron (180) csak a zöld mezőbe szabad adatot írni!

16,00

1,50

14,50

8480

530

584,83

110

4 688 276 Ft

132 000 Ft

4 820 276 Ft

- 49 -


Irodalomjegyzék Vevőközpontú árazás: a nyereségesség meglepő titka: Szende György (összeáll.); Nemzetközi Marketing Nemz. Mark. 2006/5. (2006.) p. 3-12. Védekezési stratégiák a szürkepiac ellen: Hornyák Katalin (összeáll.); Nemzetközi Marketing Nemz. Mark. 2005/5. (2005.) p.: 55-63. Árképzés és az Electrolux Lehel Kft: Kardeván Szilvia; Bp.: BGF KKFK, 2002. 56 p. A vállalati árstratégia kialakítása ill. költségszámítási eljárások és árképzési módszerek elmélete: Korányi László Bp. : Külkereskedelmi Főiskola, 1994. 84 p. A fogyasztói árak és a dotációk: Jávorka Edit Oldalszám: 262, [1] p. A handbook of management techniques. Michael Armstrong London : Kogan Page, 1993. ISBN:0-7494-1367-0 Oldalszám:

617 p.

Árképzés okosan, profitnövelő stratégiák: Dolan, Robert J. ; Simon, Hermann Bp. : Geomédia, 2000. ISBN:

963-7910-67-0 Megjegyzés: Bibliogr.: p. 345-358.

Az ár a marketingben: Rekettye Gábor, Bp. : Műszaki Kvk., 2003. ISBN:963-224-691-8 342 p. Az önköltségszámítás és árképzés rendje: Verő Ivánné Bp. : Unió, 2000. ISBN: 963-388287-7 272 p.

- 50 -

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK

Recommend Documents