BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Gazdaságdiplomácia és nemzetközi menedzsment szak Levelező tagozat Reklám szakirány
A DOHÁNYZÁSELLENES TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁMOK HATÉKONYSÁGA
Készítette: Hutvágner Regina Éva
Budapest, 2007
Tartalomjegyzék 1.
A szakdolgozat témaválasztása................................................................................. 5
2.
Reklám vagy kommunikáció? .................................................................................. 7 2.1.
A társadalmi kommunikáció alapismérvei ....................................................... 7
2.2.
A tömegkommunikáció főbb jellemzői ............................................................ 8
2.3.
Hatékony kommunikáció a fogyasztói társadalomban ..................................... 9
2.4.
Hatékony társadalmi célú kommunikáció....................................................... 13
2.5.
A reklám definíciója és funkciói..................................................................... 15
2.6.
A reklám helye a társadalmi célú kommunikáció rendszerében..................... 20
3.
A társadalmi marketingre vonatkozó hazai szabályok ........................................... 22
4.
A dohányzásellenes társadalmi célú reklám közelebbről ....................................... 25 4.1.
Definíciók ....................................................................................................... 25
4.2.
A dohányzás mint egészségkárosító tényező.................................................. 26
4.2.1.
A dohányzás következményei (egészségi vonatkozások) ...................... 26
4.2.2.
A dohányzás okozta halálozás becsült arányai ....................................... 27
4.2.3.
A dohányzás okozta halálozás becsült nagysága hazánkban.................. 27
4.3.
A dohányzásellenes kampányok evolúciója ................................................... 28
4.4.
A dohányzásellenes médiakampányok helye a dohányzás elleni küzdelemben – az Egészségügyi Világszervezet (nemzetközi szervezet) javaslatai médiakampányok tervezésére és végrehajtására............................................. 30
5.
6.
7.
A kampányok hatékonyságának mérése ................................................................. 33 5.1.
Hívások a kék számon .................................................................................... 33
5.2.
A leszokást segítő rendeléseken jelentkezők száma ....................................... 34
5.3.
Nikotinpótló termékeket vásárlók száma........................................................ 34
5.4.
További indikátorok........................................................................................ 34
A médiakampányok hatékonyságáról szóló adatok................................................ 36 6.1.
„Ciki a cigi” kampány (2004)......................................................................... 36
6.2.
További vizsgálatok - címszavakban.............................................................. 42
Hazai lakossági vélemények a dohányzásellenes kampányokról és a kampányok üzeneteiről............................................................................................................... 47 7.1.
Fact Intézet, 1999............................................................................................ 47
7.2.
Fókuszcsoportos vizsgálat az Európai Uniós „Segítség – a dohányfüstmentes életért” kampány kapcsán, 2005. január ......................................................... 47 3
8.
9.
7.3.
Országos Epidemiológiai Központ, Attitűd-kérdőív tesztelése, 2005. június 50
7.4.
Európai Ifjúsági Kiáltvány a dohányfüstmentes életért, 2007. március ......... 50
Javaslatok egy hazai kampány tervezéséhez .......................................................... 52 8.1.
Általános megközelítés ................................................................................... 52
8.2.
A végrehajtás szervezeti feltételei .................................................................. 52
8.3.
Célcsoport ....................................................................................................... 52
8.4.
Üzenet ............................................................................................................. 53
8.5.
Kampányfilm .................................................................................................. 53
8.6.
A kampány végrehajtása................................................................................. 53
8.7.
Egyéb, a kampányok hatékonyságát befolyásoló akciók/intézkedések.......... 54
Következtetés és összefoglalás ............................................................................... 55
10. Irodalomjegyzék ..................................................................................................... 56 11. Függelék.................................................................................................................. 57
4
1. A szakdolgozat témaválasztása Kotler és Zaltman tanulmánya beszélt először 1971-ben a társadalmi marketing fogalmáról, a gyakorlatban azonban csak az 1980-as évektől jelent meg az Amerikai Egyesült Államokban. Leginkább négy fő tevékenységi körben használják: az egészségügy (pl.: rákmegelőzés), a biztonság (pl.: a közlekedési balesetek számának csökkentése), a környezet (pl.: szelektív hulladékgyűjtés) és a közösségi aktivitás (pl.: rendelkezés az adó 1%-áról). „Definíciószerűen a társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének a javát.” (Dinya, 2004) Dolgozatomban azt kívánom elemezni, közelebbről megvizsgálni, hogy hogyan viszonyulnak az emberek a társadalmi célú reklámokhoz (TCR). Az egészségügyön keresztül szeretném a témát érinteni, ezen belül pedig a dohányzásellenes reklámok hatását megnézni. Miért pont a dohányzás? Nos, az indok, hogy a dohányzás mintegy 25 életet veszélyeztető betegség vagy betegségcsoport okozója. A dohánytermékek fogyasztása általi megbetegedésekből fakadó elhalálozások száma kimagasló. Tézisem, hogy a társadalom elenyésző része nézi meg, figyel oda és gondolkodik el a dohányzásellenes társadalmi célú reklámokon, legyen az bármilyen megjelenési formában:
plakát,
televízió-hirdetés,
rádióreklám
stb.
Véleményem
szerint
kategorikusan nem jelenthető ki, hogy a lakosság mely részét (dohányzók, nemdohányzók, alkalmi dohányosak, passzív dohányosak) milyen mértékben érdeklik ezek a típusú hirdetések, mivel például mindig van és lesz olyan dohányos, aki le akar szokni, de nem mindegy, hogy ezt rövid vagy hosszú távon szeretné véghezvinni. A kommunikáció vagy a reklám az, amivel hatást tudunk elérni, illetve melyiknek mi a szerepe? Ezzel kívánom indítani szakdolgozatomat, a definícióktól kezdve a konkrét területeket megvizsgálva: társadalmi kommunikáció, tömegkommunikáció, hatékony kommunikáció, hatékony társadalmi célú kommunikáció, majd erre épülve következik a reklám, definíciója, funkciói és helye a társadalmi célú kommunikáció rendszerében. Ezt követik a társadalmi marketingre vonatkozó hazai szabályok, majd a kiválasztott terület: a dohányzásellenes kampányok. Hogyan mérhető egy kampány hatékonysága, 5
mennyire hatásosak az egyes kampányok, mik a hazai lakossági vélemények a dohányzásellenes reklámokról és azok üzeneteiről, részletesen kifejtem dolgozatom második felében. Mindezek ismeretében pedig javaslatok olvashatók egy sikeres és hatékony hazai kampány tervezéséhez. Téziseimet alátámasztva vagy éppen megcáfolva összegzem tapasztalataimat a témában munkám végén.
6
2. Reklám vagy kommunikáció? 2.1.
A társadalmi kommunikáció alapismérvei
A társadalmi kommunikáció célja és funkciója, hogy „a társadalmi tudatformákat (beleértve az egyéni tudatot és a speciálisnak minősített közvéleményt is) alakítsa, formálja és a globális társadalmi követelmények és célok szellemében irányítsa és ezáltal lehetővé tegye az adott társadalom létezését, kívánatos irányok szerinti fejlődését.” (Dr. Sándor Imre, 1992) A társadalmi problémák tudatosításához tehát kommunikálni kell. Ha egy szervezet elhatározza, hogy tesz valamit az emberiséget érintő bajok enyhítésére, akkor nem elég, ha önmagában felismerésre jut, hanem el kell érnie, hogy mások is hasonlóan gondolkodjanak. Nem mindegy azonban, hogy ezt hogyan valósítja meg. A sikeres kapcsolatteremtéshez mindenekelőtt a kommunikáció elengedhetetlen alkotórészeit kell biztosítania, amelyek esetünkben az alábbiak: a kibocsátó, vagyis maga a szervezet, a befogadó, aki lehet egy ország lakossága, de akár az egész emberiség, csatornák, amelyek az üzenet közvetítésére szolgálnak. Mivel a társadalmi kommunikáció akkor éri el célját, ha az információ sok emberhez jut el, ezért közvetítő csatornaként a tömegkommunikációs eszközöket ajánlott igénybe venni és maga a közhasznú üzenet. A felsoroltakat ki kell egészíteni a közös kódrendszerrel is, mivel e tényező nélkül a kommunikáció nem lesz eredményes. Ha a cél az, hogy a kibocsátott információból mások számára is érthető üzenet legyen, akkor az információt valamilyen közös kódrendszer segítségével kódolni kell. A jelrendszerbe átültetett üzenetet pedig a címzett dekódolás segítségével teszi maga számára érthetővé. A kommunikáció fontos tulajdonsága, hogy kétoldalú, vagyis a mondanivaló értelmezője nem passzív félként viselkedik, hanem valamilyen formában reagál az üzenetre. Ezt nevezzük visszacsatolásnak. Mivel a társadalmi kommunikáció során, a befogadó és a kibocsátó rendszerint nem áll közvetlen kapcsolatban egymással, a visszacsatolás létrejöttét a közhasznú üzenet küldőjének kell kezdeményeznie. Hatásvizsgálattal, a célközönség egyes tagjainak megkérdezésével mérheti fel, hogy az üzenetküldés sikeres volt-e. A kommunikáció egyik közismert csoportosítása szerint beszélhetünk: személyes, csoport-
és
tömegkommunikációról.
Egy 7
társadalmi
probléma
megoldásához
természetesen mindhárom forma használható és véleményem szerint használandó is: leülhetünk és egyenként meggyőzhetjük az egyéneket az ügyünk fontosságáról, vagy csoportos beszélgetéseket szervezhetünk az adott probléma által legsúlyosabban érintettekkel. Azonban ha viszonylag rövid idő alatt nagy hatás kiváltására törekszünk, akkor a tömegkommunikáció eszközeit kell igénybe vennünk. A befogadó pedig nem egy személy, hanem a társadalom valamely laza, heterogén csoportja. Én úgy gondolom fontos, hogy ne csak egyszeri alkalom legyen a tömegkommunikáció egy bizonyos témával kapcsolatban. Hatást hosszú távon akkor tudunk elérni, ha bizonyos időközönként újra és újra szólunk a célcsoporthoz, úgymond szinten tartjuk kommunikációnkat. 2.2.
A tömegkommunikáció főbb jellemzői
A tömegkommunikáció alapvető célkitűzése a közvélemény és az egyéni tudat befolyásolása. A társadalmi problémák megoldása érdekében történő kommunikációnak a tömegkommunikációhoz hasonló célkitűzése van: közhasznú üzenet küldésével, pozitív tartalmú megoldás kiváltása a társadalom egy megcélzott csoportjából. A tömegkommunikációs
eszközök
használatát
esetünkben
nemcsak
a
célok
összeegyeztethetősége, hanem a megcélzott csoport mérete is indokolja. Hiszen a társadalmi célú kommunikáció csak akkor érheti el célját, ha széles tömegeket ér el. A tömegkommunikáció eszközei pedig pont az üzenet nagy tömegekhez való eljuttatását biztosítják. Ugyanakkor egy tömegnek szóló üzenetet mindig individualizálni kell valamilyen szinten, úgy is mondhatnánk szerintem, hogy ez egy „ördögi kör”. Azt a következtetést tehát már levonhatjuk, hogy a társadalmi problémák megoldásához nem egyenként kell meggyőzni az egyéneket, hanem az emberek sokaságához kell az üzeneteket intézni. A kommunikáció azonban csak akkor lesz hatásos, ha sikerül cselekvésre késztetni, befolyásolni a megcélzott személyeket. Az üzenetet ennek megfelelően úgy kell megalkotni, hogy a célba vett egyének úgy érezzék, hogy az hozzájuk szól. A tömeges elérés és az egyénre szabott üzenetek közötti ellentmondást a marketing oldhatja fel, amelynek igencsak fontos szerepe van. Mindezeket dolgozatomban később részletesen kifejtem.
8
2.3.
Hatékony kommunikáció a fogyasztói társadalomban
A továbbiakban nézzük meg a fogyasztói társadalmat a hatékony kommunikáció szempontjából. Elsőként tisztázni szeretném, hogy mi is valójában a fogyasztói társadalom? Ha eltekintünk a szociológia és határtudományok területén megjelent számos, a társadalmi formációt ért jelentős kritikától, a fogyasztói társadalom kialakulásáról és sajátos jellemzőiről az alábbi idézet kapcsán alapvetően tiszta képet kaphatunk. „A klasszikus kapitalizmus e század második felében a nyugati puritán civilizációjú országokban szinte észrevétlenül, látványos fordulat nélkül alakult át fogyasztói társadalommá. A társadalom történetének legnagyobb minőségi változásához nem kellett forradalom. Ennek az okát elsősorban abban látom, hogy a változás nem igényelte az előző osztályhatalom erőszakos leváltását, a tulajdonviszonyok hirtelen megváltoztatását... Mivel a kapitalizmusból a fogyasztói társadalomba való átmenet látványos forradalmak nélkül ment végbe, a kor közvéleménye, de még a társadalomtudományok is alig vették tudomásul, hogy e század az emberiség legnagyobb forradalmának volt a tanúja. Ez a század az emberiség egésze számára nagyobb és gyorsabb változásokat hozott, mint ez elmúlt évezredek együttesen. E változás a világ fejlett ötöde számára egyértelműen pozitív volt, a négyötödnek viszont a pozitívumok mellett válságokat és megoldhatatlan problémákat hozott.” (Kopátsy Sándor, 1992) A fogyasztói társadalom létrejötte tehát mind társadalmi, mind gazdasági oldalról jelentős változásokkal járt. Az egyik oldalról a tudományos-technikai forradalom kiteljesedésével jelentősen bővült a termelés, és ezzel az újra elosztható javak mértéke, a másik oldalról csökkentek – legalábbis a fejlett ipari társadalmakon belül – a feszültségek és a társadalmi csoportok közötti konfliktusok. Mindezek hátterében az a dinamikus gazdasági fejődés áll, melynek hatására a termelés növekedése az elmúlt száz év alatt meghaladta az elmúlt 5000 év növekedését. A folyamat eredményeként napjainkra a fogyasztói társadalmak lakosságának közel 90%-a nem ismeri a nélkülözést.
9
Mindezen fejlődés mellett meg kell azonban jegyeznünk, hogy az emberiség 80%-a nem tartozik az említett társadalmak lakosságához. A világ fejletlenebb régióinak lemaradása folyamatosan gyorsult, az egy lakosra jutó nemzeti jövedelem vonatkozásában a különbség ötről ötvenszeresére nőtt ugyanezen időszak alatt. Az egyes régióik gazdasági fejlettségében meglévő jelentős különbségek mellett a kommunikáció a fenti folyamatoktól némileg eltérő képet mutat. A 20. század elején az emberiség 90%-a szinte mit sem tudott a közvetlen lakókörnyezetén kívüli eseményekről, ezzel ellentétben – a távközlés fejődésével – napjainkra a Föld lakosságának jelentős része tájékozódhat a világeseményekről. Az ipari társadalmon túli fejlődésről Giddens (1995) Alvin Tofflert idézi. Véleménye szerint: „…ami ma történik, az minden valószínűség szerint nagyobb, mélyebb és fontosabb átalakulás, mint az ipari forradalom… A jelen pillanat nem más, mint az emberi
történelem második
nagy
fordulója.”
A
leginkább
posztindusztriális
társadalomként emlegetett, kialakulóban lévő társadalmi rendszer lényegének megragadására
számos
kifejezés
született.
Úgymint:
szükségletet
meghaladó
társadalom, fogyasztói társadalom, szolgáltatói társadalom stb. Egyes elemek azonban rendszeresen visszatérőnek tekinthetők a kialakult elméletekben, ezek: a tudás és az információ. Az információs vagy tudástársadalom alapvető jellemzőjeként tartják számon az információt, a kvalifikált és rendszerezett tudást mint legfőbb stratégiai erőforrást. Azok, akik az információ létrehozását, csoportosítását, szűrését és elosztását végzik, A
ebben
fogyasztói
felértékelődik.
a
társadalmi
modellben
meghatározó
társadalmakban
az
információk
Egyik
a
demokratikus
oldalról
szerepe politikai
szerephez rendkívüli
jutnak.
mértékben
intézményrendszerrel
összefüggésben az információhoz való jog mint a szabad véleménynyilvánítás alapja jelenik meg, biztosítva ezzel a közügyekben történő állampolgári részvétel lehetőségét. Másik oldalról az információ a piaci szereplők racionális magatartásának alapja, beleértve a fogyasztói magatartást. A fogyasztói társadalomban – a technikai fejlődéssel összefüggésben – a szükségletek kielégítése jóval magasabb szinten történik meg. Egyes szerzők szerint a szükségletek köre folyamosan bővül. Mások – elsősorban a fogyasztói társadalom kritikusai – azt hangsúlyozzák, hogy nem a szükségletek, hanem az igények bővülnek, ezek is a túltermelés miatti jelentős versenyben mesterségesen gerjesztve, és a fogyasztás 10
valójában a tényleges szükségleteken messze túlmutat. „Hogy mi a jó és mi a hasznos az emberiség és az egyén számára, az az emberek közötti versengésben teljesen feledésbe merült. A mai emberek túlnyomó többsége már csak azt tekinti értéknek, ami a kíméletlen konkurenciaharcban alkalmas arra, hogy embertársai fölé emelje. Minden erre a célra alkalmas eszköz csalárd módon önmagában értéknek tűnik.” (Konrad Lorenz, 2002) E helyütt természetesen nem kell, és nem is tudnánk eldönteni ezt az évtizedek óta tartó vitát. Az információkkal alapvetően különböző szervezetek rendelkeznek, melyek napjainkra átszövik a társadalmi rendszereket. A szervezetek alapvető jellemzőivel, azok lényegének megragadásával – összefüggésben az említett részkérdések vizsgálatára irányuló törekvésekkel – számos szervezetszociológiai irányzat foglalkozott az elmúlt évtizedekben. A különböző szervezetszociológiai paradigmák alapvetően két nagy csoportba sorolhatók, attól függően, hogy inkább nyitott, vagy inkább zárt rendszerként fogják fel a szervezetet. Korunk változásai abba az irányba mutatnak, hogy a nyitottságot hangsúlyozó modellek uralkodóvá váltak, és ezzel összefüggésben a szervezetszociológiai és szervezeti kommunikációs kérdésekben jelentős irányváltás zajlik. (Szombath Csaba, 1999) A változás lényege, hogy a szervezetek a külső környezetüket nem tekintik saját maguk számára adottnak, hanem azt különböző kommunikációs módszerekkel és technikákkal számukra kedvező módon igyekeznek befolyásolni. A különböző kommunikációs szervezeteket és módszereket integráltan alkalmazzák, az integrált kommunikáció irányába tolják. A tudományos-technikai forradalom máig tartó hatása kiemelkedően érvényesül a híradás, távközlés területén (melyet az alábbi ábra szemléltet). Jól látható, hogy a kommunikáció technikai csatornái az 1800-as évek eleje óta folyamatosan bővülnek. Az elmúlt 200 évben egyre újabb és újabb formában jelentek meg a különböző adatátviteli eszközök, mígnem az ezredfordulóra a műhold, az internet és a mobiltelefonokhoz kapcsolt hálózati szolgáltatások térnyerésével kialakult egy globális információs háló, amelyben az információk mennyisége és gyorsasága a már említett termelékenység növekedésének mértékét is többszörösen meghaladja.
11
Technikai fejlődés (forrás: Szombath Csaba, 2006) Ezzel együtt – egyes vélemények és a sajátom szerint is – a technikai fejlődés elért arra a szintre, hogy számos esetben a piaci verseny nem a termékek és szolgáltatások színvonalában vagy azok árában jelenik meg, hanem sokkal inkább az azokhoz kapcsolt kommunikációban. Ha ugyanis valami létezik, de nem tudunk róla semmit vagy csak keveset, természetszerűleg vagy egyáltalán nem vagy csupán kevéssé/kevesen fogunk/fognak iránta érdeklődni. Az ezzel a fajta kommunikációval együtt járó információtömeg nyilvánvalóan hatást gyakorol az emberek gondolkodására, mégpedig az alábbiak szerint: -
Az emberi figyelem szelektív. A válogatás a bejövő információk között nem feltétlenül tudatos.
-
A memória terjedelme korlátozott. Bizonyos információk szükségszerűen elvesznek, mert a bejövő információtömeg hatására kiszorulnak.
-
A képi feldolgozás többszörösen hatékonyabb az egyéb érzékszerveken keresztül kódolt információknál.
-
Az ismétlések száma növeli az esélyt az információk hosszú távú memóriába történő átkerülésének.
-
Az információk raktározása a hosszú távú memóriában a megelőző ismeretekhez kapcsolódik.
-
Az előhívások segítik az emlékképek elhalványodásának megakadályozását.
A fogyasztói társadalomban kialakuló információs dömping olyan erős, hogy bizonyos témák a versenyben szükségszerűen hátrányba, háttérbe kerülnek.
12
2.4.
Hatékony társadalmi célú kommunikáció
A hatékony kommunikációról (természetesen a fogyasztói társadalomban) elsősorban személyközi szinten számos értekezés és könyv jelent meg az elmúlt évtizedekben. Ugyanakkor jóval kevesebbet olvashatunk a csoporton belüli, a szervezeti és még inkább
a
társadalmi
kommunikáció
hatékonyságáról.
A
társadalmi
szintű
kommunikációs feladatok tervezése rendkívül összetett. A szervezetek külső kommunikációs tevékenységének alapja az a fajta szemléletváltás, amely a társadalmi környezetet nem tekinti adottnak, hanem a szervezet által is aktívan formálhatónak tételezi. Ebből a nézőpontból beszélhetünk aktív kommunikációról. A kommunikáció nem öncélú, mindig a szervezeti célokból, törekvésekből származik, azaz a kommunikációs célok mindig a szervezeti célok elérését kell hogy szolgálják. A kommunikáció hatékonyságát nem lehet önmagában értelmezni. A kérdés mindig az: Milyen célokat akartunk elérni, terveztünk megvalósítani? A kommunikáció tehát akkor hatékony, ha a szervezeti célokhoz kapcsolódóan tűzi ki a kommunikációs célokat, és ezeket el is éri. A céloknak ennek megfelelően konkrétnak és mérhetőnek kell lennie. (Szombath Csaba, 2005) Társadalmi szinten mind a tervezés, mind a visszacsatolás – a célelérés megítélése – nem nélkülözheti az empirikus kutatásokat és ezek adatainak szakszerű alkalmazását. A fontosabb kutatási területek, amelyre a társadalmi szintű kommunikációs folyamatok épülnek, a következők: -
A lakosság különböző csoportjainak véleménye a szervezet számára releváns témákról. A célcsoportok pontos ismerete, szegmentálása a célzás pontossága érdekében.
-
A különböző – az adott kommunikációs művelet kapcsán fontos – célcsoportok információfogyasztási szokásainak ismerete.
-
Az egyes médiumok elérési mutatóinak ismerete (olvasottság, hallgatottság, nézettség, látogatottság), illetve ezek hatékonysága (affinitási indexe) a konkrét célcsoportok körében.
13
-
A költséghatékonyság alapvető mutatói. CPT (Cost Per Thousand): ezer főre eső költség, amely a hirdetés relatív költségének jellemzésére szolgál. Megmutatja, hogy ha az adott médiumban egyszer hirdetünk, hány forintba kerül ezer fő elérése a célcsoportunkból.
-
A kommunikáció tervezett eszközrendszerének előzetes vizsgálata, a kreatív anyagok kiválasztása várható hatékonyságuk megismerése érdekében (általában fókuszcsoportos vizsgálatok).
-
Visszacsatolások, azaz a kommunikációs feladatokat követő újabb lakossági kutatások, a vélemények változásának nyomon követése a kommunikációs tevékenység hatékonyságának megítélése érdekében.
A felsorolásból kitűnik, hogy a társadalmi szintű kommunikációs folyamatok tervezése feltételezi számos vélemény és piackutatás meglétét, ismeretét és adatainak szakszerű alkalmazását. Ezek hiányában nem lehet megalapozottan tervezni a kommunikációs tevékenységet, és a kommunikációs munka hatékonysága mind a célelérés, mind a költséghatékonyság vonatkozásában megkérdőjelezhető. A hatékonyság objektív mutatója tehát minden esetben egy a lakosság ismeretét, vélekedését, annak változását a konkrét témára vetítve tükröző számszerű adat, hasonlóan a költséghatékonyság számszerű mutatóihoz. Az információs társadalom keretei között a kommunikációs tervezés többségében – részben vagy egészében – médiatervezés. A közvetítők hatékony használata nélkül ugyanis lehetetlen a fontosabb üzenetek eljuttatása a célcsoportokhoz. Láthattuk azonban, hogy az információfogyasztási szokások folyamatosan változnak, és ezzel összefüggésben sajátosan változik a médiapiac is. Ezért a felsorolt kutatási területeken a tervezés
igényli
a
rendszeres
kutatások
és
aktuális
adatbázisok
meglétét.
Természetesen nem állítom, hogy a média mint kommunikációs eszköz, egyeduralkodó lenne a kialakult társadalmi viszonyok keretei között. Ezzel összefüggésben azonban két lényeges dolgot szeretnék kiemelni. Egyrészt: az információs társadalom keretei között – a növekvő információs terhelés és az ezzel együtt járó „zaj” mellett – egyes témákat, különösen a kevésbé közérdeklődésre számot tartókat csak úgy lehet a társadalmi érdeklődés középpontjába állítani, ha ezekre felhívjuk a figyelmet. Ez nem nélkülözheti – elsősorban az elérés kapcsán – a modern közvetítők hatékony alkalmazását, másrészt az ezeknek megfelelő kreatív megoldások igényes kidolgozását. Ezek a már említett, 14
elsősorban vizuális eszközök – statikus és mozgó képek – rövid és célirányos hang vagy szöveges üzenetekkel kiegészítve alkalmasak leginkább alapvető kommunikációs célok elérésére. Ezek természetüknél fogva reklámok, vagy más megközelítésben fizetett politikai, esetünkben társadalmi célú hirdetések. Másrészt azonban ezek az eszközök, jellegük folytán, önmagukban nem alkalmasak arra, hogy mélyebb kommunikációs hatásokat fejtsenek ki. Ismertté tehetnek ugyan ügyeket, eseményeket és ezekre ráirányíthatják a figyelmet, de nem vagy csak jelentősen korlátozott mértékben képesek mélyebb ismeretek átadására, általában okokozati összefüggések magyarázatára, megértetésére, attitűdök megváltoztatására, elfogadtatására, célcsoportok megértésen alapuló támogatásának megnyerésére és az ezzel együtt járó cselekvésük előmozdítására. Mindezek mellett meg kell állapítani, hogy ezen eszközök alkalmazása az információs társadalom keretei között megkerülhetetlen, megfelelő tervezés mellett hatékonyságuk az
alapvető
kommunikációs
célok
elérése
érdekében
megkérdőjelezhetetlen,
ugyanakkor kizárólagos alkalmazásuk nem biztosítja az átfogóbb kommunikációs célok elérését. 2.5.
A reklám definíciója és funkciói
Piaci definíciója alapján a reklám primer hatásként „olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (legtöbbször profitnövelési) célból (meghatározott termék vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez”. (Dr. Sándor Imre, 1997) Szekunder hatásként általában a reklám ízlést, viszonyt, értékeket befolyásoló hatását szokták kiemelni. Nap mint nap reklámok sokasága zúdít el minket, és ez olyannyira a mindennapok részévé vált, hogy szinte észre sem vesszük őket – megkockáztatható, ha nem lennének, talán már hiányoznának is. A TV, a rádió, az újsághirdetések, valamint az utcai plakátok mind hatni szeretnének ránk.
15
Még mielőtt rátérnék a különböző meghatározásokra, mindenek előtt el kell különíteni a hirdetmények csoportját. Ezek inkább információ halmazok, melyek nem rendelkeznek a „kreativitás vivőerejével”. Megmaradnak a termékbejelentés szintjén. Nem tesznek eleget a reklámokkal szembeni minimális elvárásoknak. „Figyelem felkeltés, befogadhatóság, emlékezeti hatás? Ugyan. Külön kikötés, hogy csak semmi ötlet, csak semmi blikkfang, ha lehet, kérném szépen” (Kaszás, 2000). A reklámok definiálásakor nem alakult ki általánosan elfogadott megfogalmazás, itt inkább a különböző megközelítések bemutatására törekdtem: 1. A reklám a marketing-mix, az ún. 4P modell (Product, Price, Place, Promotion) negyedik elemének a része, amely a promotion-mix többi elemével együtt (értékesítés ösztönzés, személyes eladás stb.) segíti a vállalat és célcsoportja közötti pozitív kapcsolat kialakulását, ezáltal az eladás növelését (Kotler, 1991). 2. Ravasz Károly és Kaminski György (1973) definíciója szerint „a reklám az eladó érdekében és költségére történő informálás eszköze. Funkciója, hogy az áru vagy szolgáltatás megismertetésével, előnyeinek feltüntetésével keresletet teremtsen és megkönnyítse a vevők választását az azonos vagy hasonló rendeltetésű áruk között”. 3. Howard Morgens, a nagy reklámköltségvetéséről híres Procter & Gamble cég volt elnöke a következőképpen vélekedik a kérdéses fogalomról: „Szerintünk a reklám az eladás leghatásosabb és leggazdaságosabb módja. Ha valaha is jobb módszereket találunk termékeink eladására, akkor felhagyunk a reklámozással és a jobb módszert fogjuk alkalmazni” (Ogilvy, 1990). 4. A Magyar Reklámetikai Kódex (1991) megfogalmazásában „reklámnak minősül az olyan hirdetés jellegű tájékoztatás, amely címzettjeit áruk vásárlására és/vagy szolgáltatások, továbbá anyagi értéket képviselő jogok igénybevételére, vagy pedig társadalmi célok, ill. politikai nézetek megismerésére felhívja, illetve üzenetével a címzetteket befolyásolni kívánja”. 5. Wells, Burnett és Moriarty (1995) pedig az alábbiakban látta a reklám lényegét: „Egy adott megrendelő által fizetett személytelen, tömegtájékoztató eszközökön keresztüli
16
kommunikáció, amely arra irányul, hogy meggyőzze, vagy befolyásolja adott közönségét.” 6. Virányi (2005): „Bármely olyan hivatalos hirdetés, amelynek célja adott termék, vagy szolgáltatás eladásának, bérlésének vagy kölcsönzésének előmozdítása, valamely ügy vagy gondolat népszerűsítésének elősegítése vagy bármely más – a hirdető szándékainak megfelelő – hatás keltése.” Bár a reklám elsődleges célja gazdasági jellegű, intenzív jelenlétével átterjed a mindennapi élet más területeire is. A gazdasági életben és a társadalomban játszott szerepe alapján a reklám négy fő funkciót tölt be, melyek a következők (Wells et al., 1995): Marketing funkció: A Promotion-mix többi elemével együtt egyike a vállalat a vevőkkel való kommunikáció céljából fejlesztett eszközeinek. Bár csak egy részét képezi a cég átfogó értékesítés támogató programjának, ennek van a környezet számára leginkább feltűnő jellege. Kommunikációs funkció: A reklám a tömegkommunikáció egyik formája, amennyiben különböző piaci információkat közvetít annak érdekében, hogy a vevő és az eladó a piacon egymásra találjon. Ezen túl a termék fizikai tulajdonságain felülemelkedő imázs kialakításával segíti a vevőt a választásban, a gyártót pedig az eladásban. Gazdasági funkció: A reklám hatásait vizsgáló két legjelentősebb irányzat a Piaci erő iskolája és a Piaci verseny iskolája. A Piaci erő iskolájának képviselői a reklámra, mint meggyőző, rábeszélő kommunikációs eszközre tekintenek, amivel az eladók a vevők árak miatti ellenérzéseit próbálják csökkenteni, piaci helyzetük erősítése érdekében. Nézetük szerint a reklám képes homogén termékeket az áron kívüli tulajdonságokkal is differenciálni, ezáltal ösztönözni a márkahűséget és csökkenteni az árérzékenységet. A gyártók reklámra fordított kiadásai megtérülnek a magasabb arak révén szerzett többletbevételből. A Piaci verseny iskolája teljesen más oldalról közelíti meg a kérdést: szerintük a reklám növeli a fogyasztók árérzékenységét, ezáltal élezi a cégek közötti versenyt, s ennek következményeként csökkennek a piaci árak. A vevő a legalacsonyabb árat keresi és ennek érdekében a lehető legtöbb információt próbálja 17
megszerezni a kínálatról. Létezik még egy harmadik megközelítés is, az ún. jól informált vevők modellje, amit C. Sandage, a reklámozás egyik szakértője állított fel (Ogilvy, 1990). Szerinte a reklám gazdasági szerepe abban áll, hogy információival és meggyőzéssel segít a társadalomnak a jólét elérésében, ill. a vevőnek vásárlási döntéseikor a véleményalkotásban. Társadalmi funkció: A reklámnak számos társadalmi szerepe van, többek között új árukról informál, terméktulajdonságokat hasonlít össze, stílusirányzatokat tükröz és alakítja a közízlést. Heves vitákat vált ki az a kérdés, hogy a reklám csak irányzatokat követ vagy alakítja is azokat. A reklám elszánt ellenzői pont a hirdetések növekvő hatalmában, a társadalmat manipuláló hatásában látják a fő veszélyt és átsiklanak azon a tényen, hogy a tömegkommunikációs eszközök anyagi finanszírozása a hirdetésekből befolyt bevételek nélkül szinte lehetetlen lenne. Véleményem szerint a reklámot nem lehet megítélni úgy, hogy jó vagy rossz. Pozitív és negatív hatásaival együtt része mindennapi életünknek és ugyanolyan hiba lenne egyetlen mozdulattal kisöpörni belőle, mint hagyni, hogy a társadalmi értékrend egészén eluralkodjék. Mitől jó a reklám? A Procter & Gamble cég szerint „a reklám feladata az, hogy hatásosan
közöljön
dolgokat,
nem
pedig,
hogy
eredeti
vagy
szórakoztató
legyen”(Ogilvy, 1990). A Benton & Bowles ügynökség úgy tartja, hogy az a reklám „ami nem ad el árut, az nem kreatív”, de idézhetnénk a Ted Bates reklámügynökség munkatársának, Rosser Reevesnek híressé vált mondását is. „…Tegyük fel, Ön gyáros…Vajon mit akar tőlem? Gördülékeny stílust? Remekművet? Képkeretbe való csecsebecsét? Vagy azt akarja, hogy az a rohadt eladási görbe ne süllyedjen tovább és kanyarodjon végre felfelé?” (Ogilvy, 1990). W. Wells, J. Burnett és S. Moriarty (1995) könyvében arra keresi a választ, mi tesz egy reklámot jóvá, majd a jót klasszikussá. Szerintem a jó reklám több szinten működik: szórakoztat, miközben eladási üzenetet hordoz. Ebben a kérdésben szintén nagy eltérésekkel találkoztam a különböző reklámról szóló könyvekben. Az alapvető véleménykülönbség az előbb említett két funkció egymáshoz viszonyított fontosságának megítélésében van, vagy abban, hogy egy reklámüzenetet művészi színvonala vagy profitnövelő képessége tesz-e naggyá. A szerzők három dimenzió mentén definiálják a jó reklámot:
18
Stratégia: Minden jó hirdetés gondosan irányított, egy bizonyos előre meghatározott közönségre, üzenete szakszerűen célozza meg a meghatározott csoport szükségleteit és abban a médiában jelenik meg, amely a leghatásosabban eléri el őket. A siker mértékét az mutatja, hogy a reklám mennyire érte el a stratégiai tervében meghatározott célját, ami lehet a cég népszerűsítése, magatartásváltozás elérése vagy az eladás növelése. Kreativitás: A kreatív koncepció az a központi ötlet, melynek segítségével az üzenet megragadja a figyelmet és beépül az emlékezetbe. A kreativitás a reklámiparban talán leggyakrabban elhangzó kifejezés, mivel nemcsak az üzenet kialakításának művészi, elvont módját jelenti, hanem a területen felmerülő minden feladat kreatív problémamegoldást igényel, legyen szó akár médiatervezésről, akár a reklám gyakorlati megvalósításáról. Az ügynökségi kreatívokról tartják, hogy még a szürkeállományuk is „színes” (Kaszás, 2000). Megvalósítás: Még a legragyogóbb ötletet is tönkre teheti, ha a megbízó közben beleír, módosít. Természetesen a gyenge fizikai megvalósításnak is ugyanez a következménye. Az üzenet mondanivalóját, az alkalmazott technikát és a gyártás folyamatát tökéletesen össze kell hangolni. Szerintem egy reklám sikere nem vizsgálható csak a gazdasági és pénzügyi mutatókra gyakorolt hatása mentén. Főleg az imázs-építő reklámok esetében döntő a jó stílus és eredetiség, mert ezek határozzák meg a fogyasztóban a termékről vagy cégről kialakuló képet. Victoroff (1970) szerint a hirdetésnek csak akkor van kellő hatása, ha valamilyen képhez kapcsolódik. Joannis pedig a következőket fogalmazta meg: „Üzeneteinket nem úgy kell kommunikálnunk, hogy elmondjuk, hanem hogy bemutatjuk, amit közölni szándékozunk. A leghatásosabb hirdetés az lesz, amely a legkevesebb olvasással is érthető” (Földi, 1974). Fontos, hogy a reklám első pillanatban közölje az üzenetét, hiszen tudományos tesztek bizonyították, a megkérdezettek 40%-a vette csak észre a vizsgált hirdetést, 30%-a tudta beazonosítani, 10% tudta visszaidézni, és mindössze 5% olvasta el a teljes szöveget (Ogilvy, 1990). A következő koncepció a motivációs interpretáció. A kilencvenes évek motivációs kísérletei ismét rámutattak a viselkedésünkben rejtőző önkifejező jellegre, és bebizonyították, hogy a választásainkkal saját személyiségünket szeretnénk kifejezni, illetve amilyenné válni szeretnénk. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a tárgyak
19
szimbolikus jelentését sem, és azt a reklám üzeneteinek a felszínre kell hoznia, vagy újabb értelmezését kell kialakítania (Sipos–Csaba, 1998). A következő csoport az általános jelelmélet, amely megközelítésben csak a kép értelmi jelentése az érdekes. Minden kép valójában több jelentést hordoz. Ezért a szöveg feladata a „megfelelő” jelentésre való figyelem irányítás. Az egyik legnehezebb dolog, hogy az információ áradatban a mi termékünk feliratait olvassa el a célcsoport. A reklámügynökség és mi is elutasítunk, vagy előnyben részesítünk, kiszűrünk bizonyos információkat. A figyelmet fokozatosan kell megragadni, megtartani és irányítani. A szelektálás irányát a befolyásoló személy beállítottsága, igényei, előítéletei, szokásai határozzák meg. Minden emberre nagy befolyással vannak azok a csoportok, amelyek körében él. A csoportok véleményirányítói, normái, mintaképei, rangsorolják és gondolati, érzelmi úton irányítják a csoporttagok reakcióit. Ezért is fontos, hogy a megfelelő célcsoportnak hirdessünk. Az indok tehát, hogy miért nem sikeres, hatásos egy reklám, véleményem szerint a fent említett tényezők hiányában keresendő. Senki nem fog érdeklődni termékünk vagy szolgáltatásunk iránt, ha annak reklámja nem csalogató, például nem kreatív, nincs benne fantázia. Vagy nem pontosan történt a célzás a közönséget illetően. Nem mindegy, hogy adott reklám kiknek szól, mert ha nem a jó célcsoportot éri el, azok az emberek nem fognak érdeklődni, ugyanakkor akikhez nem jut el az információ, azok nincs honnan értesüljenek. De ugyanakkor esetenként a megvalósítás hibádzik. Mindemellett a reklám be kell, hogy töltse megfelelő funkcióját, csak az összhatás hozhat megfelelő eredményt. Tehát a stratégia, a kreativitás, a megvalósítás, valamint a motivációs interpretáció és az általános jelelmélet igenis nagyon fontos részei a jó reklámnak. Ezekre példát dolgozatom további részében hozok. 2.6.
A reklám helye a társadalmi célú kommunikáció rendszerében
A társadalmi célú kommunikáción belül a reklám alkalmazását a társadalmi problémák megoldására a marketing piacbefolyásoló képessége indokolja. Bár a legtöbb kommunikációs alrendszernek létezik valamilyen intézményesült formája, amely képes irányított üzenetek kibocsátására, mégis az üzenetek többsége inkább informatív jellegű,
20
nem éri el a célcsoportot, nem kelti fel a figyelmet, annak reklámozása nélkül. Tehát a reklám a befolyásolásra, figyelemfelkeltésre, széleskörű tájékoztatásra jött létre. Az eddigiekből láthatjuk, hogy a kommunikáció nem egyenlő a reklámmal. Véleményem szerint lehet mondani, hogy egyik a másik segítségére van, úgymond kiegészítik egymást. A kommunikáció tehát önmagában nem elég, a reklámmal befolyásolhatjuk a megcélzott csoportokat és ezen belül az egyéneket (személyes, csoport- és tömegkommunikáció), felkelthetjük és fel is kell keltenünk figyelmüket a társadalmi célok érdekében, és persze nem utolsó sorban széleskörűen tájékoztatni is szeretnénk a célközönséget az adott témával/témákkal kapcsolatban.
21
3. A társadalmi marketingre vonatkozó hazai szabályok A társadalmi marketing törvényben nincs szabályozva. A magyar jogszabályok, így a reklámtörvény vagy a médiatörvény sem említik a társadalmi célú reklámot. Magyar Reklámetikai Kódex Egyedül a Magyar Reklámetikai Kódex fogalmaz meg a társadalmi célú reklámokkal kapcsolatos elvárásokat, bár a TCR definíciójára a Kódex sem vállalkozik. (http://www.hullamvadasz.hu/ftpterulet/jog/magyar_reklamek.htm) A magyar reklámipar működését bizonyos mértékig „szabályozó” Kódex a reklámtörvénnyel szinte egy időben került először kidolgozásra a dohányipar „odaadó” támogatásával. A Kódex legutóbb 2005 szeptemberében került módosításra. (http://www.maksz.com/images/upload/download/hu9_EtikaiKodex.doc) A módosítás 17. cikke foglalkozik a TCR-rel. Eszerint a TCR megrendelőjét a reklámban jól felismerhetően meg kell nevezni. Az olyan TCR-nek, amely anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmaz, világosan és egyértelműen meg kell jelölnie a kibocsátó szervezet nevét és a beérkező adományok rendeltetését. A TCR csak
a
népszerűsíteni
vagy
megismertetni
kívánt
közérdekű
cél
hatékony
kommunikációjához szükséges módon és arányos mértékben kelthet félelmet. Megjegyzendő, hogy a Kódex nem kötelező érvényű és nem jogszabály. Az ahhoz csatlakozott cégek a Kódex előírásait magukra érvényesnek tekinthetik, de amennyiben nem teszik, az büntetőjogi felelősséggel nem jár. Például a dohányipar korábbi, reklámtevékenységével kapcsolatos „önkéntes vállalásai” gyakorlatilag jelentőség nélküliek, hiszen – amint azt a nemzetközi tapasztalat is mutatta – a dohányipar akkor szegte meg az ilyen vállalásokat, amikor gazdasági érdeke úgy kívánta. Ennek
ellenére
a
dohányzásellenes
kommunikáció
vonatkozásában
érdemes
figyelemmel lenni a Kódexre, hiszen amennyiben a kommunikációt bárki sérelmesnek érzi, úgy különböző fórumoknál folyamodvánnyal élhet, ami a közlő vagy megrendelő számára sem kívánatos. Szerencsére azonban a Kódex is lehetővé teszi, hogy a 22
dohányzásellenes reklám negatív üzenetet hordozzon, tehát akár félelmet keltő, ijesztő is lehet. Bizonyos egyénekre ugyanis az van hatással, ha szembesül azzal, hogy milyenné válhat káros szenvedélye folytán. Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) Mivel a médiatörvény nem ismeri a TCR fogalmát, az ORTT kényszerű megoldásként elfogadta, hogy a társadalmi célú reklámra főszabályként a közérdekű közleményre vonatkozó szakasz, a 2. § (16.) pont b. alpontja vonatkozik, és nem vonatkozik rá a reklámidő-korlátozás. A médiatörvény szerint a közérdekű közlemény (s így a társadalmi célú reklám) „nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan műsorszám, mely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet”. Miután a médiatörvény szerint a közérdekű közlemény a. pontjában foglaltakért nem kérhet pénzt a műsorszolgáltató, a médiumok értelmezése szerint a b. pontért kérhet, vagyis a társadalmi célú reklámok sugárzásáért joggal kérhetnek pénzt a műsorszolgáltatók. Ez egyrészt jelentősen csökkenti azon társadalmi szervezetek körét, amelyek megengedhetik maguknak a társadalmi célú kampányokat, másrészt indokolatlan gazdasági bevételhez juttatja a műsorszolgáltatókat, hiszen reklámidőn túl jutnak reklámjellegű bevételekhez. Tiszta helyzetet csupán a társadalmi reklámok pontos definiálása és a velük szemben támasztott követelményrendszer médiatörvénybeli megfogalmazása teremthetne. Ilyen követelmény lehet, hogy a társadalmi célú reklámok műsorszámoknak minősüljenek. Így (a reklám, jótékonysági felhívás, politikai hirdetés esetéhez hasonlóan) az is elvárás lenne, hogy jellegét a közzétételt közvetlenül megelőzően és utána megnevezve, valamint egyéb műsorszámoktól optikai vagy akusztikus módon jól felismerhetően elkülönítve kelljen közzétenni. A gazdasági hirdetésénél megengedőbb szabályozásra várna a társadalmi célú reklám a félelemérzet-keltés okán is. Közönségkutatások szerint az emberek jobban elviselik, 23
kevésbé sérelmezik a félelemérzet-keltést a társadalmi célú reklámok esetében, indokoltabbnak tartják, elfogadják jelenlétét. (A reklámokban általában tilos félelemérzetet kelteni, lásd a reklámtörvény 4/c. paragrafusát.) A társadalmi célú reklámok esetében a befogadó közönség érti, hogy a félelemérzet keltése az elrettentést szolgálja, s nem öncélú. (Példa erre az, amikor autók balesetét mutatják a biztonsági öv használatát népszerűsítő kampányban.) Egyébként a Magyar Reklámetikai Kódex nem tiltja a társadalmi célú reklámokban való félelemérzet-keltést, bár korlátozza azt: „a társadalmi célú reklám csak a valós veszélyhez illő mértékben kelthet félelmet” (4. cikkely 8., 5. cikkely 10.).
24
4. A dohányzásellenes társadalmi célú reklám közelebbről 4.1.
Definíciók
Társadalmi célú reklám (TCR): a magyar szakmai irodalomban jelentkező megfogalmazás, mely a külföldön használt „social marketing”-nek felel meg (társadalmi marketing). Egy 2003-ban a médiatörvény módosításával kapcsolatban készített szakértői anyag a következő definíciót javasolta a TCR-re: „Kampányszerű, a társadalom egészét vagy részét érintő, közérdekű tájékoztatás ill. felvilágosítás.” (Gálik M., Horvát J., Szente P., 2003) Dohányzásellenes reklám: olyan reklám, mely a dohányzás visszaszorítását (a dohányzásra rászokás megelőzését vagy a dohányzásról leszokást) célozza. Az utóbbi csoportba természetesen olyan kommunikáció is tartozhat, mely a leszokást segítő valamilyen termékről szól, azaz a reklám nem elsősorban társadalmi, hanem gazdasági érdeket szolgál. A dohányzásellenes reklámok lehetnek társadalmi célú reklámok („társadalmi marketing”, amikor a reklámot általában egy társadalmi szervezet teszi közzé, terméket nem népszerűsítenek, hanem magát a szokást célozzák meg üzeneteikkel) vagy a gazdasági reklámtevékenység illetékességi körébe tartozók (ekkor valamilyen leszokást segítő terméket népszerűsítenek). A dohányzásellenes reklámok a szélesebb értelemben vett egészségnevelés részei. A dohányzással kapcsolatos egészségnevelés mindazokat a tevékenységeket foglalja magába, melyek növelik a lakosság ismereteit dohányzással kapcsolatos kérdésekben, sőt attitűdváltozást is megcéloznak. Ide tartoznak a médiakampányok ugyanúgy, mint az egészségnevelési segédanyagok (például brosúrák, tájékoztató füzetek, szórólapok), illetve az egészségügyi szakemberek által végzett tanácsadás. Ellenreklám („counter-advertising”): a szakirodalomban a dohányzásellenes reklámot szokás „ellenreklám”-nak is titulálni; ebben a vonatkozásban a dohányreklám maga a „reklám”, míg a dohányzás visszaszorítását célzó médiakampány az „ellenreklám”. Főként angolszász nyelvterületen használt kifejezés. 25
4.2.
A dohányzás mint egészségkárosító tényező
4.2.1. A dohányzás következményei (egészségi vonatkozások) A dohányzás mintegy 25 életet veszélyeztető betegség vagy betegségcsoport okozója, amelyek részletes felsorolását alább ismertetem. •
A tüdő-, gége, a szájüreg, a nyelőcső és a hólyagrák egyik rizikófaktora a dohányzás.
•
A dohányzók között gyakoriak az idült légúti betegségek.
•
A dohányzás a szív és érrendszeri betegségek kockázati tényezője.
•
A dohányzók között gyakori a fekélybetegség.
•
A dohányfüstös környezet a nemdohányzók egészségét is veszélyezteti.
•
A dohányzó férjek nemdohányzó feleségei között gyakoribb a tüdőrákos megbetegedés, mint a nemdohányzó férjek nemdohányzó feleségei körében.
•
A környezeti dohányfüst súlyosbítja a szívbetegek panaszait, növeli a szívinfarktushalálozás kockázatát.
•
A dohányzó várandós veszélyezteti saját és a születendő gyermeke egészségét.
•
A várandós időszak alatti dohányzás következményeként gyakoribb a magzati halálozás, vetélés, koraszülés, és a szülés körüli halálozás.
•
A kisbaba-várás időszakában az anya dohányzása a magzati fejlődés visszamaradását idézi elő. E káros hatás miatt kisebb lesz az újszülöttek testsúlya, testhossza, fej- és mellkörfogata.
•
A szoptatás alatti dohányzás károsítja a csecsemő egészségét! - Az anyatej közvetíti a dohányfüst méreganyagait.
•
A várandós állapot vagy szoptatás alatti dohányzás, valamint a dohányfüstös környezet hatása növeli a „csecsemőkori hirtelen halál” gyakoriságát.
•
A várandós időszak alatti dohányzás a születendő gyermek értelmi fogyatékosságának lehet az okozója.
•
A kisbabát váró dohányzó anyák újszülöttei körében gyakran észlelhető légúti megbetegedés.
•
Az apa dohányzása növeli az utódok rákos megbetegedésének a kockázatát. (A dohányzás miatt károsodott ondósejt átörökítheti a rákos megbetegedési hajlamot!)
26
•
A dohányzó várandósok újszülöttei között gyakoribb a megnagyobbodott pajzsmirigy. A dohányzásnak szerepe van a szemtünetekkel járó pajzsmirigybetegség kialakulásában, a kórfolyamat súlyosbításában.
•
A dohányzás impotenciát okozhat.
•
A dohányzás hátrányos a fogamzásra.
•
A dohányzó betegeknél az egyes gyógyszerek anyagcseréje a szervezetben gyorsabb s a fokozott átalakulás következményeként hatékonyságuk mérsékeltebb, mint ez a nemdohányzók esetében észlelhető. - Általános az a megállapítás, hogy a dohányzók több gyógyszert fogyasztanak, mint a nemdohányzók.
•
A mozgásszervi betegségek közül a combfej-pusztulás kialakulásában, valamint más több izületet érintő idült folyamat „fellobbantásában”, ezen állapotok súlyosbításában a dohányzás szerepet játszik.
•
A dohányzás oki tényezőként szerepel az ínygyulladás, s a fogágybetegség létrejöttében.
•
Az erős dohányzás az időskorú vakság egyik okozója.
•
A dohányzás a csontritkulás, az osteoporosis egyik rizikófaktorának tekinthető.
•
A dohányzás csökkenti a szervezet C, B-12 és B-6 vitamin tartalmát.
4.2.2. A dohányzás okozta halálozás becsült arányai Azon országokban, ahol évtizedek óta általánosan elterjedt a dohányzás: a tüdőrákhalálozás 90-95 %-áért, az összes rákhalálozás 30-35 %-áért, – kiemelten: a férfiak esetében 40-45 %-áért – , az idült légúti betegségekben bekövetkező halálozás 80-85 %áért, a szív és érrendszeri halálozás 20-25 %-áért a dohányzás okolható. 4.2.3. A dohányzás okozta halálozás becsült nagysága hazánkban A világstatisztikai adatokat figyelembe véve naponta mintegy 77, évente pedig 28 000 olyan embert veszitünk el hazánkban, akiknek a halála összefüggésbe hozható a dohányzással! A dohányzás következményeként 19 percenként meghal egy ember Magyarországon!
27
4.3.
A dohányzásellenes kampányok evolúciója
A tömegkommunikációs kampányok két dolgot kívánnak befolyásolni: az egyén dohányzását vagy a dohányzással kapcsolatos társadalmi közvélekedést. A kampányok célcsoportjának
és
üzenetének
megválasztása
függ
a
dohányzási
epidémia
jellegzetességeitől az adott országban. Ennek megfelelően a célcsoportok és üzenetek változnak az évek folyamán. A kezdeti kampányok a dohányzás egészségre gyakorolt hatásait hangsúlyozták. Az Egészségügyi Világszervezet (EVSZ) újabb javaslatai szerint a leszokásra vonatkozó
üzenetek
leginkább
egy
„denormalizációs”
(azaz
a
dohányipar
tevékenységét, módszereit bemutató és aláásó) kampány keretében „adhatók” el. Az utóbbi üzeneteket alkalmazó kaliforniai és massachusetts-i kampányok fiatalok és felnőttek körében egyaránt hatékonyak voltak. A fiatalok körében sikerre számító másik kampánytípus a dohányzással szembeni igény csökkentését célozza olyan üzenetekkel, melyek a gyermekeket ahhoz segítik hozzá, hogy ne szokjanak rá a dohányzásra. Szintén új tendencia - főként az ausztráliai kampányban, illetve azokban az országokban, melyek ezt az üzenetet átvették és alkalmazták - , hogy nem a távoli jövőben bekövetkező betegségre utalnak, hanem minden cigaretta elszívásakor aktuálisan bekövetkező károsodásra. A „minden elszívott cigaretta árt” szlogen is erre utal. Azok a kampányok, melyek még mindig a dohányzás egészségre gyakorolt hatásaival foglalkoznak, a legújabb tudományos kutatások eredményeit használják fel. Ilyenek például a passzív dohányzással vagy a dohányzás rövidtávú hatásaival kapcsolatos üzenetek. Például itt ugyancsak meg lehet említeni az Ausztráliában évek óta futó „Minden szál cigaretta árt” (Every cigarette is doing you damage) kampányt; 2005-ben azonban norvég kutatók közleménye szerint nemcsak a láncdohányzás, hanem napi 1-4 szál cigaretta elszívása is növeli a betegségek, többek között a női tüdőrák kockázatát. Ez az új tudományos „felfedezés” újabb adalék, újabb indoka egy az ausztrál kampányban már alkalmazott üzenet újbóli „felfedezéséhez”.
28
Az egészségre gyakorolt hatások bemutatását minden esetben célszerű összekapcsolni olyan információkkal, hogy hol és miként kapható segítség a leszokáshoz. A kampányok üzeneteinek kidolgozásakor figyelembe veszik azt is, hogy a leszokás folyamat, nem pedig egyszeri történés. A leszokással próbálkozók a folyamat különböző stádiumaiban vannak. A leszokásra való felkészülés időszakában az önbizalmat erősítő üzenetek, a leszokási kísérlet kezdetekor a konkrét segítség elérhetőségére vonatkozó üzenetek lehetnek hatékonyabbak. Ez egy adott, leszokást bátorító kampány esetén – ha egy üzenet van – az a leszokni vágyókat különbözőképpen fogja érinteni, azaz a különböző stádiumokban levő leszokóknál más és más mértékű sikert fog biztosítani. Fontos, hogy az üzenet valóságos is legyen, de ugyanakkor reményt is nyújtson, felcsillantva a siker lehetőségét. Az újabb kampányok a negatív és pozitív üzeneteket egyaránt kombinálják. A megijesztést nagyon jól kiegészíti a segítség felkínálása. Ez utóbbi keretén belül a leszokást segítő telefonos szolgáltatás elérésének lehetősége a leggyakoribb üzenet. Például az Európai Bizottság „Segítség – a dohányfüstmentes életért” kampánya bemutatja a hazai leszokást segítő kék számot is. A negatív, „ütős” üzenetek abban segítenek, hogy a leszokásra vonatkozó döntés ne a távoli jövőben, hanem még ma szülessen meg. A negatív üzenetek számos célcsoport és eltérő kulturális viszonyok között is hatékonynak bizonyultak, azonban nem mindenütt sikeresek azok a kampányok, amelyek erről az oldalról szólnak. Nem vagyunk egyformák. A vallomásokat tartalmazó üzenetek megtörtént eseteket dolgoznak fel, és ezzel elősegítik az egyes dohányosoknak a reklámokban bemutatott személyekkel való azonosulását és a leszokásra vonatkozó döntés megszületését. Az Egyesült Királyságban a 80-as és 90-es végrehajtott kampányok jól tükrözik a dohányzásellenes kampányok evolúcióját. Az alkalmazott üzenetek figyelembe veszik a dohányzási prevalenciát és annak változásait. Ezeket a kampányokat a következő táblázat foglalja össze.
29
Év
Kampány
80-as évek
Dohányzásra rászokás megelőzése Serdülők és felnőttek és leszokás elősegítése
1989-1994
Rászokás megelőzése
Serdülők
Használt üzenetek: Smoking. Who needs it? Kiss my lips. Kiss my ashtray.
1992-1993
John Cleese „családi” kampány
25-44 éves szülők
Pilot Észak-Angliában
1993-1994
John Cleese „családi” és „felnőtt” kampány
25-44 éves szülők és 25-44 éves felnőttek
Pilot Észak-Angliában és Londonban
1994-1995
John Cleese országos kampány
25-44 éves felnőttek
1995-1996
„Break free”
25-44 éves dohányosok, akik közel állnak ahhoz, hogy végleg letegyék a cigarettát
1996-1997
„Quit for life”
25-44 éves dohányosok, akik le szeretnének szokni
1997-1998
Vallomások
16-24 éves felnőttek, különösen nők
„Ütőssé” váló üzenetek, a daganatban megbetegedés „rémével”
1998-1999
Vallomások
16-24 éves felnőttek, különösen nők
A bőr öregedésére vonatkozó üzenetekkel
4.4.
A
Célcsoport
dohányzásellenes
Megjegyzések
médiakampányok
helye
a
dohányzás
elleni
küzdelemben – az Egészségügyi Világszervezet (nemzetközi szervezet) javaslatai médiakampányok tervezésére és végrehajtására Az Egészségügyi Világszervezet szerint a dohányzás sikeres visszaszorítása többféle tevékenység,
intervenció
együttes
hatásának
az
eredménye.
Ezek
lehetnek
egészségpolitikai intervenciók (például törvények) vagy közösségi programok. Az alábbi táblázat röviden összefoglalja a dohányzásellenes intervenciókat és azok várható hatásait.
Beavatkozás
A hatás helye
Várható hatás fiatalok körében
Várható hatás felnőttek körében
A dohánytermékek iránti keresletet csökkentő ár- és adóintézkedések A dohánytermékek adóztatása
Keresleti oldal
+++
+++
Termékdíj (járulékos adó)
Keresleti oldal
+ (közvetetten +++)
+ (közvetetten +++)
Nem ár- és adóintézkedések a dohánytermékek iránti kereslet csökkentésére Füstmentes környezet biztosítása
Keresleti oldal
+++
30
+++
Csomagolás és feliratozás
Keresleti oldal
Nincs adapt
++
Károsanyag-tartalom felfedése
Keresleti oldal
Nincs adapt
++
A promóció és a dohányipari szponzorálás tilalma
Keresleti oldal
++
+
Dohányzásellenes médiakampányok
Keresleti oldal
++
++
Iskolai programok
Keresleti oldal
-
Nem alkalmazható
Keresleti oldal
-
+++
dohányzásellenes
A nikotin/dohányfüggőség kezelése és a leszokás elősegítése
A dohánytermékek kínálatát csökkentő intézkedések Kiskorúak számára történő kiszolgálás tilalma
Kínálati oldal
-
Nem alkalmazható
A dohánytermesztés visszaszorítása
Kínálati oldal
-
-
A feketekereskedelem visszaszorítása
Kínálati oldal
++
++
Átfogó országos dohányzásellenes programok kidolgozása és végrehajtása
Keresleti + kínálati oldal
+++
+++
Dohányzásellenes interszektorális bizottság létrehozása
Keresleti + kínálati oldal
+++*
+++*
Kutatás, együttműködés és kommunikáció
Keresleti + kínálati oldal
++*
+++*
Komplex módszerek
Értékelés: +++ erős hatás, ++ közepes hatás, + gyenge hatás A pontok számát a nemzetközi tapasztalat befolyásolta. * közvetett hatás A
fentebb
felsorolt
intézkedések
meghozatalának
elősegítése,
illetve
azok
hatékonyságának növelése révén. Ami a dohányzásellenes médiakampányokat illeti, az EVSZ előszeretettel alkalmazza a Kotler, Roberto és Andreasen által bevezetett „társadalmi marketing” kifejezést. Az EVSZ szerint a sikeres társadalmi marketingnek hat összetevője van:
31
1. Tervezés és stratégia-választás. 2. A csatornák és az anyagok/módszerek kiválasztása. 3. Az anyagok kidolgozása és előtesztelése. 4. A kampány végrehajtása. 5. Az eredményesség mérése. 6. Visszacsatolás a program finomítása érdekében. Az EVSZ szerint egy kampánynak, ahhoz hogy sikeres legyen, kellően hosszú ideig kell tartania, hatékony üzenettel kell rendelkeznie és megfelelő intenzitással kell megjelennie a médiumokban. A dohányzásellenes médiakampányok észlelésére a nagyközönség különbözőképpen reagálhat. A kampányok hatására a következő változások következhetnek be: •
Változik/csökken a dohányzás társadalmi elfogadottsága.
•
Nő a dohányzás hatásaival kapcsolatos ismeretek mértéke.
•
Változnak a dohányzással kapcsolatos attitűdök és vélemények.
•
Nő a leszokási kísérletek száma.
•
Nő a leszokást segítő telefonos szolgáltatások igénybevétele.
•
Csökken az egy főre eső cigarettafogyasztás: a dohányosok csökkentik fogyasztásukat.
•
Nő a dohányzásról leszokottak száma.
•
Nő a sikeresen leszokottak százalékos aránya.
•
Csökken a dohányzás prevalenciája.
32
5. A kampányok hatékonyságának mérése A kampányok eredményei különböző mérőszámok segítségével kvantifikálhatók. A siker indikátorai lehetnek: o A kék számra érkező hívások száma. o A honlap látogatottsága. o A leszokást segítő rendeléseken jelentkezők száma. o Leszokást segítő termékeket (például nikotinpótló szereket) igénybe vevők száma. o A dohányzással kapcsolatos ismeretek, vélemények, attitűdök. o A leszokást megkísérlők száma. o A leszokottak aránya a társadalomban. o Az elszívott cigaretták száma. o A dohányzási prevalencia. 5.1.
Hívások a kék számon
A dohányzásellenes reklámok növelik a leszokást segítő telefonos szolgáltatások igénybevételét, különösen akkor, ha a kampány üzenete a leszokást támogatja. A kampány elsődleges célja végül is nem a kék számra érkező hívások növelése, hanem az, hogy aki le kíván szokni az elérhető és könnyen hozzáférhető segítséget kaphasson a leszokási kísérletéhez. A kék szám tehát hatékonyan ki tudja egészíteni a kampányt. Ezért a kampány során minimálisan szükséges, hogy a kék szám feltűnjön a TV reklámban, illetve közöljék azt a rádió-reklámban vagy minden egyéb médiumban közölt hirdetésben. Az 1994 decemberi angol (John Cleese) kampány után készített lakossági felmérésben például a válaszadók 60%-a mondta azt, hogy a reklámfilmből ismerte meg a telefonszámot. Arra is volt példa, hogy a telefonszámot feltüntető TV szpotok nyomán annyi hívást regisztráltak, hogy a reklámok sugárzását átmenetileg fel kellett függeszteni, mert a segítő telefonvonal munkatársai képtelenek voltak a jelentősen megnövekedett igényeknek megfelelni.
33
5.2.
A leszokást segítő rendeléseken jelentkezők száma
Ha egy kampány a leszokást bátorítja, vélhetően nőni fog azon dohányosok száma, akik úgy döntenek, hogy lemondanak a cigarettáról. Bár a leszokók többsége még mindig minden segítség nélkül egyszerűen leteszi a cigarettát, nőhet a leszokást segítő rendeléseken jelentkezők száma is. Mivel Magyarországon a kék számon megadják a legközelebbi rendelés elérhetőségét, sőt ezek a világhálón is megtalálhatók, egy kampány ilyen módon a rendelésekhez is kapcsolódik. 5.3.
Nikotinpótló termékeket vásárlók száma
Nagyobb számú leszokóból valószínűleg többen vesznek igénybe leszokást segítő termékeket vagy piaci szolgáltatásokat is. Franciaországban, de Magyarországon is vannak már konkrét bizonyítékok arra, hogy a dohányzásellenes, illetve bizonyos termékeket népszerűsítő reklámkampányok növelik a leszokáshoz igénybe vett termékek eladását. A Magyarországon jelen levő, leszokást segítő termékeket gyártó cégek tapasztalata is az, hogy reklámkampányaikat követően eladásaik jelentős mértékben emelkednek. 5.4.
További indikátorok
A kampányok eredményességének mérése általában azzal jár, hogy összehasonlítják az előtte és közvetlenül utána végzett felmérések – melyek kitérnek az itt megjelölt indikátorok vizsgálatára – adatait. Ahhoz, hogy minél pontosabban el lehessen különíteni a kampány és egyéb – vele egy időben zajló dohányzásellenes – intervenciók hatásait, a kampány keretében kellene forrást találni az alap- és zárófelméréshez. Ez nyilvánvalóan jelentős költségigénnyel jár, amit a helyi finanszírozási adottságok befolyásolnak. Alternatív megoldásként lehet a más okból végzett prevalencia mérések adatira hagyatkozni, figyelembe véve a kampány előtti és utáni felméréseket. Végül, a kék számot hívóknál vagy a leszokást segítő rendeléseket felkeresőknek fel lehet tenni a kérdést, hogy befolyásolta-e döntésüket a zajló kampány üzenete? 34
A prevalencia mérése mellett fontos regisztrálható indikátor a naponta elszívott cigaretták mennyisége, illetve a naponta dohányzás versus alkalmi dohányzás prevalenciája. Magyarországon 1998 és 2005 között lényegesen csökkent a dohányosok által elszívott cigaretták mennyisége. Ez megmutatkozott abban is, hogy ugyanezen idő alatt körülbelül 10 milliárd szállal csökkent az eladott cigaretták mennyisége; 2000 és 2004 között a Magyar Gallup Intézet adatai szerint szignifikánsan csökkent a nők dohányzási prevalenciája a 25-49 éves korosztályban. Ennek ellenére a magyar dohányosok többsége még mindig inkább kevesebbet szív, de nem hagyja abba végleg a dohányzást. Ez is fontos siker azonban. Az amerikai National Cancer Institute monográfiája (2000) szerint: azok, akik napi 1-4 szál cigarettát szívnak el naponta szignifikánsan többen hagyják abba a dohányzást több mint 3 hónapig, mint azok, akik 5-14 vagy 15-24 szál cigarettát szívnak el naponta. A kevesebb cigaretta szívása növeli a bármilyen intervenció hatására később bekövetkező végleges leszokás esélyét.
35
6. A médiakampányok hatékonyságáról szóló adatok A dohányzásellenes médiakampányok fontos részei kellene, hogy legyenek egy átfogó dohányzásellenes akciótervnek. A dohányzásellenes programok – így a kampányok – hatékonysága megmutatkozik nemcsak a dohányzási prevalenciában, hanem többek között a leszokási kísérletek számában, a sikeres leszokási kísérletek arányában, a leszokottak arányában a társadalomban, a naponta elszívott cigaretták számában (lásd később a kampányok hatékonyságának mérése cím alatt). 6.1.
„Ciki a cigi” kampány (2004)
A kommunikáció hatékonysága A kommunikációs kampányok intervenciós programokkal kombinálva (1) csökkentik a dohányipari termékek forgalmát, illetve (2) növelik a leszokók számát. A nemzetközi tapasztalatok szerint 2 évnél hosszabb média kampányok átlagosan 8%-kal csökkentik a rászokók arányát. A szisztematikus média kampányok átlagosan 15 dobozzal csökkentik a dohányzók éves cigaretta fogyasztását. Ezért nagyon fontos a dohányzásellenes kommunikáció. Igenis hatékony, amit nem szabad figyelmen kívül hagyni véleményem szerint. Kommunikációs stratégia • Célcsoport: 10-17 éves fiatalok, akik feltehetően mind még nappali tagozatos tanulók. • A célcsoport szerint a dohányzás menő dolog. • A dohányzás rítusa kiegészül a társasági, közösségi összetartozás és a tilosban járás élményével. • A célcsoport értékrendje szerint a dohányzás „felnőttes” dolog. • Kevés negatív hatását érzékelik a dohányzásnak. • Egészségüket nem érzik veszélyben, a függőséget nem tapasztalják magukon. • A korosztálynak az egyik legfontosabb: megfelelni a kortársaknak, párkapcsolatok kialakítása, közösségbe tartozni.
36
• Olyan hátrányt kellett megfogalmazni, amit a fiatalok is tapasztalnak és ami számukra is releváns probléma. • Üzenet: Ciki a cigi. Média stratégia A médiamix a célcsoport médiafogyasztását figyelembe véve készült, hiszen rendkívül fontos, hogy azt a célközönséget tudjuk elérni, akikhez szólni kívánunk, akikre hatni szeretnénk. A médiamixben a következők szerepeltek: TV, sajtó, rádió, plakát és BTL aktivitások (PR és rendezvény). Kreatív koncepció Ha dohányzol, akkor olyan büdös leszel tőle, hogy csak akkor nem érződik a szagod, ha nálad is büdösebb helyre szervezed a randevúdat. Kreatív anyagok Minél szélesebb körűek ezek, annál több célszemélyhez jutnak el. A kreativitás igen fontos, mert ha nem kelti fel az érdeklődést, nem éri el hatását a reklám. Nyomtatott reklámhordozók o A/2-es poszter (HORECA) o A/0-ás poszter (Mahír oszlop) o Citylight o Sajtóhirdetések (Kréta, Due Tallózó, 2 Zsiráf) o Freecard o Student card
37
Fotók
A kampányban résztvevő televízió csatornák • tv2 • VIVA • Music TV • Nickelodeon Az említett csatornákon körülbelül 200 megjelenéssel lehetett számolni. A reklámokban utalás történt a cikiacigi.hu oldalra, ahol a közönség részletesen utánanézhetett, tájékozódhatott a kampányról. Többek között hírlevelek voltak olvashatók a honlapon, az
oda
látogatók
elmondhatták
véleményüket
a
fórumban,
rendezvényekről
informálódhattak a témában, valamint számos egyéb extrák is elérhetők voltak.
38
Rádió • Szponzoráció a Danubius Rádióban Kaldenecker Antal 40 király műsorában (Anti már „anti”). • 36 megjelenés a 40 király műsorban. • 45 beharangozó hétköznaponként. • A műsorban szintén utalás volt a cikiacigi.hu oldalra. Internet • Az oldalak szerkezeti és grafikai kialakítása során elsődleges szempont volt a célcsoport igényeinek kielégítése. • Tartalma: játék, hírlevél, letölthető PC-s és mobiltelefonos alkalmazások, a kampány kreatív anyagai. •
Az oldalt klasszikus kampány és a célcsoport által gyakran látogatott portálokon elhelyezett bannerek is támogatták.
•
A kampány során tervezett aktivitások is megtalálhatóak voltak.
Rendezvények A rendezvények célja a célcsoport involválása és az interaktivitás volt. Rendezvények: Danubius Roadshow, Streetball bajnokság, Sportsziget, Crystal koncert, Britney Spears koncert. Helyszíni aktivitás: a hostessek egyedi ruhában a kreatív koncepcióhoz kapcsolódó freecardokat és műtetoválásokat osztottak. PR pályázat A dohányzásellenes kampány keretein belül videoklip-író pályázat került meghirdetésre, melynek részleteit a www.cikiacigi.hu oldalon olvashatták a pályázni kívánók. A pályázati felhívást a freecardok hátulján is meg lehetett találni. Tehát nemcsak egy helyütt történt a kommunikálás. A nyeremény a következő volt: részvétel a Crystal videoklipjének forgatásán. A 10 legjobb résztvevő dedikált Crystal CD-t kapott.
39
PR megjelenések A kampány ideje alatt a Crystal zenekar tagjai nyilvános szerepléseik alkalmával beszéltek saját negatív élményeikről a dohányzással kapcsolatban. Ez hatásos példa kívánt lenni azáltal, hogy a fiatalok sztárok véleményét hallhatták. Ez azért lehetett egy eredményes ötlet, mert a sztárok, akiket szeretünk, akikért rajongunk, általánosságban véve példaképként szolgálhatnak és ha ők csinálnak vagy éppen nem csinálnak valamit, azt a rajongók legtöbbször követik. Eredményesség mérése Kérdőíves felmérés történt a kampány előtt és után a célpopuláció mintáján a dohányzási
szokásokról,
a
dohányzással
kapcsolatos
attitűdről,
a
kampány
ismertségéről. Az eredményességhez hozzájárult, hogy nemcsak a kommunikáció után készült felmérés, hanem azt megelőzően is, mert az adatok megmutatták várható hatást, ez így felhasználásra került a kampányban. Kutatás célja • A 10-17 éves korosztály véleményének és viszonyának felmérése a dohányzással kapcsolatban a kampányt megelőzően (attitűd kérdésekkel). • A célkorosztály dohányzással kapcsolatos véleményének alakulása a kampány után (attitűd kérdésekkel). • A kampány ismertségének mérése, az egyes médiumok alkalmazásának sikeressége (látta a kampányt, hol látta, milyen kommunikációs csatornán). • Milyen üzenetre emlékszik a célzott korosztály a kampányból (mire emlékszik, kampány általános értékelése). Minta – kutatás A kutatás kivitelezője a Synovate volt. Reprezentatív mintavétel készült a 10-17 évesek körében n=350/351 mintanagysággal hullámonként. A felosztás a következőképpen történt: Budapest (1. és 2. hullám), nagyvárosok: Debrecen, Pécs (1. és 2. hullám),
40
kisebb városok: Hódmezővásárhely, Pápa, Szentes, Veszprém (1. hullám), Ajka, cegléd, Hódmezővásárhely, Szekszárd (2. hullám). Kutatás eredménye • Megkérdezett 15 évesek több mint fele már próbálta a dohányzást. • Negyedük rendszerességgel dohányzik. • Budapestiek az országos átlagnál kisebb arányban gyújtanak rá, de többen próbálták a dohányzást. • A legtöbb tizenéves olyan dohányzási alkalmat említ, amely társas együttléthez kapcsolódik. • Dohányzó tizenévesek kb. kétharmadának szülei tudnak arról, hogy gyerekük dohányzik. • 15-17 évesek és szakmunkások/szakiskolások rosszabb dohányázási mutatókkal bírnak. • A célpopuláció 20-25%-át érte el a kampány. • A dohányosok körében magasabb volt a kampány ismertsége mint a nemdohányosok körében. • A kampányt ismerők 40%-ának tetszett a kampány. • Megkérdezettek különösen a TV csatornákat említették (különösen a budapestiek). • 15% említi, hogy az iskolákban is részese volt a kampánynak (kisvárosokban 20%). • Kampány legemlékezetesebb eleme a disznóól volt. • 20% tudott felidézni a kampányszövegből. • 100.000 feletti Internet látogatás. • Noha a válaszadók nagy többsége (87%) elveti, hogy a dohányzás menő dolog, csak 20% gondolja, hogy megy ki a divatból. • A kampány kis mértékben változtatott a dohányzással kapcsolatos attitűdön. • A megkérdezett dohányosok 5%-a kifejezetten a kampány hatására nem gyújtott rá a kampány ideje alatt!
41
6.2.
További vizsgálatok - címszavakban
Hu és munkatársai (1995) szerint a kilencvenes években rendkívül sikeres kaliforniai átfogó dohányzásellenes kampányban a cigarettafogyasztás csökkenésének 17,4%-áért egyedül a média-komponens volt felelős. Levy és Cummings (2000) adatai szerint a médiakampányok különösen az adóemeléssel és közterületi dohányzás tilalmával együtt eredményeznek szinergista hatást. Farelly és munkatársai (2003) tanulmánya szerint az adóemelés és a médiakampányok együttes, dohányzási prevalenciát csökkentő hatása erőteljesebb, mint az adóemelésé egyedül. A médiakampányok hatását azonban legnagyobb mértékben saját jellemzői befolyásolják: a kampányra fordítható költség, a kampány intenzitása és hossza. Az előző befolyásolja az utolsó kettőt. A reklámot elegendő alkalommal kell közölni ahhoz, hogy elérje a dohányosokat. Hopkins DP és munkatársai (Kanada, 2001) 14 tanulmány áttekintése után arra a következtetésre jutottak, hogy nagyon intenzív médiakampányok végrehajtása javasolt. A leghatékonyabb üzenetek azok, amelyek bemutatják a dohányipar manipulatív és álságos tevékenységét, a passzív dohányzás egészségre gyakorolt hatásait és a nikotin addiktív hatását; kevésbé hatnak azok az üzenetek, melyek a(z aktív) dohányzás egészsége gyakorolt hatásait „ismételgetik”. Egy adott országban mindig többféle intervenció zajlik egyazon idő alatt, ami megnehezíti az izolált dohányzásellenes intézkedések hatásának mérését, hiszen a végeredmény az intervenciók sokaságának aggregált hatása lesz. Például nehéz egy adott médiakampány hatását izoláltan vizsgálni, ha közben a dohánytermékek ára is emelkedett vagy közben megtiltották a dohányzást a közterületeken. Bár nehéz izoláltan a médiakampányok hatását mérni, egyes kutatók mégis kidolgoztak és alkalmaztak olyan kutatási módszereket, melyek az egyes intézkedések izolált hatásainak viszonylag pontos becslését lehetővé tették. Legutóbb 2004-ben Levy és munkatársai elemezték a különböző dohányzásellenes intervenciók hatásait. A 42
dohányzásellenes médiakampányokról szóló összefoglalójukban utalnak arra, hogy e kampányok, különösképpen fő üzenetük tekintetében jelentős fejlődésen és átalakuláson mentek keresztül. Kezdetben a kampányok arról tájékoztatták a dohányosokat, hogy a dohányzás árt egészségüknek. A mai kampányok többsége a leszokásra fókuszál és arra, hogy megváltoztassa a dohányzással kapcsolatos közvélekedést, társadalmi attitűdöt úgy, hogy az támogató legyen a szigorú dohányzásellenes politikákkal, törvényekkel kapcsolatban. A korai, hetvenes és nyolcvanas évekbeli amerikai kampányok során az egy főre eső cigarettafogyasztás akár 4%-os csökkenését is sikerült elérni. A Jha P és Chaloupka F szerkesztette „Tobacco Control in Developing Countries” című világbanki tanulmány (2000) kitér a dohányzásellenes kampányok közgazdasági hatásainak vizsgálatára is. A kampányok olyan befektetésként értékelhetők, melyek szignifikáns csökkenést idézhetnek elő a dohányzásban (Chaloupka és Warner). Az értékelt hatásvizsgálatok többsége az USA kampányait dolgozta fel. Más országok (Görögország: Stavrinos, 1987; Finnország, Pekurinen, 1989; Törökország, Tansel, 1993; Egyesült Királyság, Townsend, 1998) tapasztalatai azonban arra utalnak, hogy hasonló pozitív közgazdasági hatás észlelhető más országokban is. Ez utóbbi vizsgálatok a dohányzás negatív hatásait bemutató tömegkommunikációs kampányokat dolgoztak fel; e kampányok a dohányzás mértékének és prevalenciájának szignifikáns csökkenését észlelték. Saffer és Chaloupka szerint a teljes reklámüzenetek 15%-át kitevő
ellenreklám-üzenetek
évi
2%-kal
képesek
csökkenteni
a
dohányzás
prevalenciáját. Kalifornia dohányzásellenes intézkedéscsomagjának fontos eleme a dohányzásellenes kommunikációs kampány. Goldman és Glantz tanulmánya (1998) az Egyesült Államokban végzett fókuszcsoportos vizsgálatokat tekintett át. A fókuszcsoportok dohányzásellenes reklámok üzeneteit tesztelték. A szerzők azt találták, hogy a dohányiparnak a fogyasztókat manipuláló tevékenységét bemutató reklámüzenetek voltak a leghatékonyabbak. A szerzők szerint ezek az üzenetek hozzásegítették a nagyközönséget ahhoz, hogy a dohányost „bűnös függő” helyett „ártatlan áldozat”-nak tekintsék. Ezekben az üzenetekben a dohányipar vezetőit csaló, az embereket manipuláló, becstelen, kapzsi személyeknek tüntették fel. 43
Legkevésbé hatékonyak azok az üzenetek voltak, melyek a dohányzást egészségtelen és „kevésbé romantikus” cselekménynek tüntették fel. Az egészségre vonatkozó üzenetek semmilyen újdonságot nem jelentettek, és azok számára, akiket a jövőjük csekély mértékben érdekelt, jelentéktelenek maradtak. A romantikusságot elutasító témák azért nem voltak hatékonyak, mert az emberek úgy gondolták, hogy az egyének dohányzásának, mint jellemvonásnak a jelentősége eltörpül akkor, ha ők egyébként más okból kívánatosak. A fiatalok dohánytermékekhez való jutásával, a dohányzás rövid és hosszú távú hatásaival, a „dohányzás kiment a divatból” vagy „nem leszel vonzó, ha dohányzol” típusú üzenetek hatástalanok. Az aggresszívabb reklámkampányok hatékonyabbnak tűnnek a cigarettafogyasztás csökkentésében. A tanulmányban áttekintett üzenetek elfogadottságát és hatékonyságát gyermekek, illetve felnőttek körében az alábbi táblázat foglalja össze. A táblázatban látható, hogy a hatékonyság attól is függ, hogy a célcsoportot/megcélzott korosztályt hogyan választjuk meg. Ugyanannak az üzenetnek ugyanis
más
lehet
a
hatása
kortól
függően.
Természetesen
az
amerikai
fókuszcsoportokkal szerzett tapasztalatok nem azonosíthatók az esetleges hazai fókuszcsoportok javaslataival és véleményével. Ezért különösen fontos volna – különösen ha kellő idő és pénz áll rendelkezésre – a tervezett üzeneteket itthon is fókuszcsoportos vizsgálatnak alávetni.
Üzenet
Gyermekek/18 év alatti fiatalok
Felnőttek
A dohányipar manipulative tevékenysége
Nagyon hatékony
Nagyon hatékony
Passzív dohányzás, környezeti dohányfüst
Nagyon hatékony
Nagyon hatékony
Addikció
Hatékony
Hatékony
Leszokás
Nem vizsgált/ismeretlen
Hatékony
A gyermekek dohánytermékekhez való hozzáférése
Hatástalan
Mérsékelten hatásos
A dohányzás rövidtávú hatásai
Mérsékelten hatásos
Hatástalan
A dohányzás hosszú távú egészségügyi hatásai
Hatástalan
Mérsékelten hatásos
Szépészeti/”romantikus” szempontok
Hatástalan
Hatástalan
44
AZ USA-ban a legújabb kampányok a dohányiparral kötött, Master Settlement Agreement-nek nevezett megállapodás keretében fizetett dohányipari „fájdalomdíjból” indított kampányok voltak. További forrást jelentettek a médiakampányok számára a dohánytermékekre kivetett „termékdíjak”, „járulékos adók”. Ilyen plusz forrásokból indítottak kampányokat Arizona, Kalifornia és Massachusetts államokban. Egy 2001-es, az amerikai kampányokról készített áttekintés 9,8-17% közötti csökkenést észlelt az egy főre eső cigarettafogyasztásban, 13%-os átlaggal. Más országok tapasztalatait is figyelembe véve pozitív hatás mindenütt megfigyelhető, de a dohányzás mértékének várható csökkenése jelentős szórást mutat. Egyes kutatások számszerűsítették a médiakampányoknak a leszokási arányokra kifejtett hatását. Burns és munkatársainak vizsgálata (2000) azt találta, hogy a médiakampány kezdetét követően Kalifornia és Massachusetts államokban nőtt a leszokási kísérletek és a sikeres leszokások száma, mely hatás később mértékét tekintve csökkent. Legutóbb Arizonában egy leszokásra fókuszáló kampány hatására 20%-kal csökkent az államban a dohányzás prevalenciája, bár a hatás egy része az egyidejűleg bekövetkezett áremelésnek tudható be. Hopkins és munkatársai azonban 2001-ben nem találtak elegendő bizonyítékot a rövid, versennyel egybekötött dohányzásellenes kampányok hatékonyságára (például a Hagyd abba és nyerj! kampányokéra). Egyes vizsgálatok a fiatalokat megcélzó kampányokat elemezték. Ezek a kampányok is járhatnak pozitív eredménnyel, például a dohányzás csökkenése a fiatalok körében vagy a dohányzással kapcsolatos attitűdök módosulása. Bauer és munkatársainak 2000-ben közölt tanulmánya szerint floridai középiskolásokban 40%-kal, felsősöknél 16%-kal csökkent a cigarettafogyasztás. Levy, Chaloupka és Gitchell 2004-ben megjelent cikke a SimSmoke nevű számítógépes szimulációs programot használta fel az egyes dohányzásellenes intervenciók – köztük a tömegkommunikációs kampányok – eredményességének becslésére. A közlemény a médiakampányokról a következő összefoglaló véleményt adja (Dr. Szilágyi Tibor, 2006):
45
Intézkedés
A leszokási arányra gyakorolt hatás
Az evidencia erőssége
A prevalenciára kifejtett hatás
Az evidencia erőssége
A befolyásolt csoportok
A végrehajtás problémái
Médiakampány.
40% a leszokást bátorító kampányok esetén.
Mérsékelt, a vizsgálatok többsége szignifikáns változást mutat, de ennek mértéke különböző.
7% csökkenés, megfelelő finanszírozás mellett és más intézkedésekkel társítva.
Mérsékelt, a vizsgálatok többsége szignifikáns változást mutat, de ennek mértéke különböző és függhet a bevezetett egyéb intézkedésektől.
Bizonytalan, gyermekekre és fiatalokra kisebb hatása lehet.
Megfelelő intenzitású és időtartalmú kell legyen, az üzenetet tesztelni kell. Akkor a leghatékonyabb, ha más intézkedésekkel együtt hajtják végre.
46
7. Hazai lakossági vélemények a dohányzásellenes kampányokról és a kampányok üzeneteiről Most pedig lássunk néhány gondolatot arról, hogy hogyan vélekednek a magyar emberek/szervezetek/csoportok az ilyen tárgyú társadalmi célú reklámokról. 7.1. A
Fact Intézet, 1999 „Dohányzás
közvéleményben”
és
alkoholfogyasztás.
című
kutatásban
a
Tények
és
vélemények
dohányzásellenes
a
magyar
intézkedések
várható
fogadtatását, az azokkal kapcsolatos vélemények kerültek vizsgálat alá. A dohányzásellenes médiakampányok kérdése a dohánytermékek járulékos adója kapcsán merült fel. A válaszadók 58%-a helyeselné, ha a dohánytermékek adójának egy részét kampányok végrehajtására fordítanák. 27% mondta azt, hogy a kampányoknak „nincs jelentősége”. A kampányok fontosságát különösen a nemdohányzók hangsúlyozták. A naponta dohányzók 38%, míg a soha nem dohányzottaknak csak 20%-a gondolja úgy, hogy a kampányoknak nincs szerepe a dohányzás visszaszorításában. 7.2.
Fókuszcsoportos
vizsgálat
az
Európai
Uniós
„Segítség
–
a
dohányfüstmentes életért” kampány kapcsán, 2005. január Magyarországon legutóbb az Európai Uniós „Segítség – a dohányfüstmentes életért” című reklámkampány üzeneteivel kapcsolatban történt fókuszcsoportos vizsgálat egy dohányzásellenes kampányt megelőzően. 2005. januárjában összesen 24 (8 nemdohányzó, 8 alkalmi dohányos és 8 erős dohányos) véleményét kérdezték meg a tervezett üzenetekkel kapcsolatban. A vizsgálat alanyai a 15-25 éves korosztályból kerültek ki. A csoportok tagjait megkérdezték a leszokás okairól. A legfontosabb ok az egészség féltése és a ráktól való félelem. A 18-20 évesek között a sportteljesítmény csökkenése is szóba került. A cigaretta ára a nemdohányzók körében a rá nem szokás egyik oka volt. Az erős dohányosoknál a mások tisztelete és a lelkiismeret-furdalás a mások egészsége
47
miatt képeztek visszatartó erőt. Amikor a sikertelen leszokás főbb okairól kérdezték őket, a csoportok tagjai a következőket említették: o a környezet (barátok, kollégák), mivel nehéz nemet mondani egy felkínált cigarettának o a hozzászokás/függőség („a cigaretta olyan, mint egy drog”) o az akarat hiánya 25 EU-tagállamban a „Segítség – a dohányfüstmentes életért” címet viselő információs kampány 2005-2008 között kerül bemutatásra, hivatalos indítása 2005. március 1-jén, Brüsszelben volt. Költségvetése 72 millió € volt. Francia vezetésű konzorcium a végrehajtó intézmény (Ligaris, B&S, Carat, Worldcom, ENSP). A kampány célja Egyrészt fel akarták hívni a figyelmet a dohányzás visszaszorításának fontosságára. Másrészt így jelezték, hogy az Európai Bizottság foglalkozni kíván a dohányzás visszaszorításának kérdésével. A kampány célcsoportja -
serdülők (15-18 évesek)
-
fiatal felnőttek (19-30 évesek)
-
dohányzók és nemdohányzók egyaránt
Televíziós dohányzásellenes reklámfilmek üzenetei (kreatív koncepció) •
aki még nem dohányzik, ne is szokjon rá
•
aki dohányzik, mielőbb szokjon le
•
előzzük meg a passzív dohányzást
A „Segítség” kampánynak három reklámfilmje készült. Az első a rászokás megelőzését, a második a dohányzás addiktív voltát, a harmadik a passzív dohányzás „veszélyét” hangsúlyozza. A filmekben a dohányzást az anyósnyelv fújásával (korábban – és ezt 48
vizsgálták a fókuszcsoportban – a póréhagyma evését) helyettesítették, ezt humorosnak vélték a készítők. A csoportok tagjai megértették mindhárom üzenetet, a póréhagymás ábrázolást szokatlannak tartották. Az addikciót bemutató film, mely egy irodai dolgozót ábrázol, amint a dohányzás végigkíséri egész napját, volt a legelgondolkodtatóbb: a dohányosokat arra ösztönözte, hogy gondolkodjanak el magukon, a szokásukon. A póréhagymás analógiát érdekesnek, gúnyosnak tartották, ami a figyelmet magára vonzza. Ami a passzív dohányzásos filmet illeti, a csoportok tagjai inkább egy, a dohányfüstre érzékenyebb csoportból választották volna a film szereplőit, például gyermekeket. Végül is az alkalmazott analógia érdekessé tette a kampányt, kiemelte a korábbi kampányok köréből, olyan módon mutatja be a dohányzást „amiről beszélni fognak”. A magyar fiatalok tehát fogékonyak az újszerű ábrázolásra a dohányzással kapcsolatban és szintén érdeklődőek voltak a hozzászokás/függőség bemutatásával kapcsolatban. A TV kampány főbb jellemzői •
minden tagállamban
•
párhuzamosan 3 reklámfilm
•
június és szeptember hóban
•
nálunk az MTV1-en, TV2-n és VIVA Tv-n
MTV 13%
TV2 61%
Viva + 26% 2005. szeptemberében és októberében az IPSOS széleskörű felmérést végzett a 25 tagállamban a televíziós kampány hatásáról. A telefonos és személyes beszélgetések
49
során ezer 15 évnél idősebb fiatal vett részt a felmérésben. A felmérés eredményei a következők voltak: •
A 25 év alattiak 48%-a emlékezett a Segítség kampány legalább egyik filmjére.
•
A 25 év alattiak 83%-a szimpatikusnak találta a Segítség kampányt.
•
A megkérdezettek 81%-a úgy érezte, hogy a Segítség kampány reklámfilmjei jól közvetítik a program fő üzenetét: „A dohányzás teljesen abszurd dolog.”.
A Segítség kampány visszatért a képernyőkre: 2006. január 5-től egy hónapon keresztül a 25 tagállam képernyőin párhuzamosan újra futottak a Segítség kampány klipjei, amelyek a nemzeti információs- és segélyközpontokra hívták fel a figyelmet. Több, mint 5000 reklám volt látható a nemzeti csatornákon és az Interneten Portugáliától Ciprusig, illetve Finnországtól Máltáig. 7.3.
Országos Epidemiológiai Központ, Attitűd-kérdőív tesztelése, 2005. június
A Fact Intézet kérdőívének kérdését a programfinanszírozásról újra megkérdezték. Ekkor már a válaszadók 83%-a értett egyet azzal, hogy a dohánytermékek adójának egy részét használják fel dohányzás elleni programok finanszírozására. 7.4.
Európai Ifjúsági Kiáltvány a dohányfüstmentes életért, 2007. március
Az Európai Ifjúsági Kiáltvány a Segítség kampány kezdeményezésében készült. A folyamat célja az volt, hogy létrejöjjön egy „Európai Ifjúsági Kiáltvány a dohányfüstmentes életért” című dokumentum, amely összefoglalja, hogy az európai fiatalok mit gondolnak a dohányzásról, és milyen társadalmi, jogszabályi és politikai változtatásokat tudnának elképzelni ezen a területen. Az óvodások és a kisiskolások részére már készen van, és több ezer helyen sikerrel használják a gyerekek a számukra kifejlesztett interaktív dohányzásmegelőző programokat. A nagyobbak, a Segítség kampány célcsoportját képező fiatalok részére jelenleg folyamatban van egy internet alapú program kifejlesztése, amelynek megjelenése néhány hónap múlva várható. Magyarországon civil kezdeményezésre Gödöllőn folyik egy dohányzás megelőzési program, amely során a diákok, a 50
pedagógusok és a szülők ismerkedhetnek a dohányzás és a nemdohányzás rövid és hosszú távú előnyeivel. 10 iskola több mint 3000 diákja töltötte ki azt a kérdőívet néhány hónappal ezelőtt, amelyből kiderült, hogy a diákok nagy többsége kipróbálja a cigarettát, mielőtt elhagyja az iskolát, és nem csekély hányaduk – de szinte kizárólag a dohányosok fiatalok között – a kábítószerrel is megismerkedik még az iskolai éveik alatt. A Füstmentes osztályok versenyében 5 iskola 37 osztályának közel 1000 diákja vesz részt. A program kidolgozásában és kipróbálásában központi szerepet játszó Török Ignác Gimnázium 10-18 év közötti diákjai közös filmvetítésen, internetes vetélkedőn és osztályfőnöki órákon foglalkoztak a dohányzás hatásaival, és a nemdohányzó életforma előnyeivel. Leginkább az alsóbb évfolyamokban tanuló gyerekek szülei mutattak érdeklődést a dohányzás elleni iskolai program iránt. A gimnázium pedagógusai jelenleg azon fáradoznak, hogyan építhetik be az iskolai órák anyagába a dohányzással kapcsolatos információkat annak érdekében, hogy a diákjaik számára minél vonzóbbá tegyék a nemdohányzó életformát. Ahhoz, hogy a program sikeresen folytatódjék, központi módszertani, illetve anyagi segítségre is szükség van, hiszen gyermekeink jövője nem múlhat pusztán lelkes önkénteseken. Hozzám azért is közel áll ez a “célcsoport”, mert én az első diplomámat tanító szakon szereztem. Ugyan jelenleg nem tanítok, de amikor pedagógusként dolgoztam, testközelből láttam, hogy mennyire fontos, hogy szülő és pedagógus együtt, összhangban egy célért tevékenykedjen. Ezenkívül, ha ez meg is valósul, időben kell, hogy történjen, a szocializáció és a fejlődés, a felnőtté válás megfelelő szakaszában. Az Európai Ifjúsági Kiáltvány népszerűsítése tovább folyik az EU-ban: egyrészt diákok, tanárok és szülők körében különféle iskolai aktivitások során, másrészt a www.helpeu.com internetes oldalon és egyéb aktivitások során.
51
8. Javaslatok egy hazai kampány tervezéséhez 8.1.
Általános megközelítés
Célszerű a kampányt valamilyen, a dohányzással kapcsolatos naphoz kötni, például a „Dohányzásmentes nap”-hoz (május 31.) vagy a 2006-os „Ne gyújts rá!” naphoz. A kampánynak e napon kellene indulnia, hiszen akkor egy sajtótájékoztatót is lehetne tarthatni, melyre a sajtó – a nap jellegénél fogva is – nagyobb érdeklődést mutathat. 8.2.
A végrehajtás szervezeti feltételei
A kampány kidolgozásában a Magyar Dohányzásellenes Koalíció és tagszervezetei vesznek részt. A Koalíció a nevét adja a kampányhoz. A sajtótájékoztató megszervezésében az Egészségünkért a XXI. században Alapítvány és a Vision Communication – illetve a kampány PR részét szervező cég lehet segítségünkre. A kampány háttéranyagait a Koalíció honlapján, illetve más honlapokon is közzé tesszük, akárcsak a sajtóközleményt. Ez utóbbit az Alapítvánnyal kapcsolatban levő újságíróknak is megküldjük. 8.3.
Célcsoport
Legelőször el kell döntenünk, hogy a leszokás támogatását választjuk vagy a rászokás megelőzését. Nem mindegy ugyanis, hogy kiket akarunk megcélozni, mert mivel a célcsoport nem ugyanakkora, így a költségvetésben is különbség adódik. Ezenkívül más eszközöket, módszereket is kell választani stb. A célcsoportot véleményem szerint érdemes szegmentálni, nem feltétlenül annyira a különböző korosztályok a mérvadók, hanem a társadalomban elfoglalt szerep szerinti tagozódás, nemi különbség nélkül. Például gyermeket nevelő szülők (itt beszélhetünk 25, de akár 35 éves felnőttekről is). Ha több szpot sugárzására/használatára/készítésére van lehetőség, akkor – tekintettel, hogy Magyarországon igen magas és stagnál a női dohányzás prevalenciája – célszerű a nőkhöz is szólni.
52
8.4.
Üzenet
A kampány üzenete bátorítson a leszokásra. Célszerű negatív és pozitív üzeneteket kombinálni; a negatív a dohányzás okozta egészségkárosodásra, illetve a család felbomlására – haláleset miatt – utalhat. A pozitív vonatkozás hangsúlyozhatja, hogy van segítség a dohányzásról való leszokáshoz és ez sokaknak már sikerült is Magyarországon (Magyarországon kb. 17% leszokott dohányos, tehát 1,7 millió dohányzásról leszokott ember él). Szintén pozitív üzenet, hogy van elérhető segítség a leszokáshoz: van egy kék számunk, ahol alapvető információkat megtud a dohányos nemcsak szokásáról, hanem arról is, hogyan szokhat le. A tanácsadó kollégák meg tudják mondani az érdeklődőnek a lakhelyéhez legközelebb eső leszokást segítő rendelés címét. Az üzenetnek tartalmaznia kell a kék számot is (06-40-200493). 8.5.
Kampányfilm
Célszerű külföldön már használt, kipróbált és hatékonynak talált reklámfilmet használni. Ennek adaptálása (fordítás és a kék szám feltüntetése) még mindig olcsóbb, mint új reklámfilm elkészítése, így az adott keretből több forrás juthat médiumok vásárlására. De természetesen készíthetünk mi magunk is saját reklámfilmet, ez persze nyilvánvalóan több időt, energiát és persze nem utolsó sorban valószínűleg több pénzt is igényel. A film végén meg kell adni a leszokást segítő kék számot. 8.6.
A kampány végrehajtása
Ha lehet, legyen fókuszcsoportos vizsgálat a kampány üzenetének kipróbálására. Ha a források elégtelenek, a fókuszcsoportos tesztelés elmaradhat – főként akkor, ha külföldről átvett filmet használunk. TV, rádió, Internet lennének a használt médiumok, a sajtó bevonásával (PR) kiegészítve. Célszerű volna a forrásoktól függő lehető leghosszabb, de legalább 3-4 hetes, intenzív kampányt folytatni.
53
A kampány eredményességének mérésére – szintén a médium-vásárlásra fordítható költségek maximalizálása miatt – a kék számára érkező hívások, illetve a leszokást segítő szolgáltatásokat igénybe vevők száma használható indikátorként. A kampány után végzett felmérésekben célszerű volna rákérdezni a kampány láthatóságára. Ha elegendő forrás áll rendelkezésre, omnibusz-típusú megkérdezés a kampány láthatóságáról esetleg végrehajtható. Szintén fontos azon médiumok száma (nyomtatott sajtó, TV), ahol a kampányról tudósítanak. 8.7.
Egyéb, a kampányok hatékonyságát befolyásoló akciók/intézkedések
Egy dohányzásellenes médiakampány hatékonyságát növeli, ha egyéb események, intézkedések, akciók is kísérik. Például célszerű a kampány indítását olyan naphoz kötni, amikor a médiumok és a lakosság figyelme amúgy is a dohányzás felé fordul (például EVSZ dohányzásmentes nap vagy „Ne gyújts rá!” nap minden év novemberében). Szintén növelheti a kampány hatékonyságát a médiumok figyelmének felkeltése, a kísérő PR-tevékenység (sajtóközlemény, sajtótájékoztató). Meg lehet kísérelni a kampány kapcsán a döntéshozókat is mobilizálni bizonyos törvényi és egyéb szabályozások bevezetésére: ekkor nyitottabbak lehetnek a szakmailag megalapozott igények befogadására (Dr. Szilágyi Tibor, 2006).
54
9. Következtetés és összefoglalás Az egyes dohányzásellenes kampányok eredményei alapján láthatjuk, hogy társadalmi célú kommunikációra és reklámra szükség van. A kampányok időtartama alatt bizonyítottan javul a helyzet a dohányzást mint cselekvést illetően, ez részben a félelemkeltés okán valósul meg, részben pedig a sikerélményben nyilvánul meg, mégpedig hogy sokkal jobb nemdohányzónak lenni (pénz, egészség, fizikai kondíció stb.) Dolgozatom elején a témaválasztásomat azzal indokoltam, hogy szerintem nem igazán van hatásuk az ilyen reklámoknak és egyáltalán általánosságban véve a társadalmi célú reklámoknak. Ezt szerettem volna megvizsgálni a dohányzásellenes szegmensen keresztül. Az eredmények pedig azt mutatják, hogy igenis van értelme annak, hogy pénzt, időt és energiát fektessünk ezen cél elérése érdekében. Én mint nemdohányzó mindig megnézem a társadalmi célú reklámokat úgy általában, köztük természetesen a dohányzás ellenieket is, mert kreatív szempontból nagyon érdekelnek. Nem mindegy ugyanis, hogy hogyan közöljük a célcsoporttal, hogy “Szokj le a dohányzásról!” vagy hogy “Nem szokj rá a dohányzásra!” vagy éppen “Ne gyújts rá olyan emberek között, akik nem dohányoznak!”. Tehát a megfelelő módszerrel el kell érni a társadalomnak azt a rétegét, akik érintettek. Nagyok kellemesen csalódtam, amikor megtudtam, hogy bizony vannak olyan dohányzó emberek, akik kifejezetten a Ciki a cigi kampány hatására attól az időtől kezdve nem gyújtottak rá. A hab a tortán még, hogy ők fiatalok (10-17 évesek: feltehetően mind nappali tagozatosok) és véleményem szerint a fiatalkori dohányzás visszaszorítását kiemelten kell kezelnünk. Ezen kívül esetenként véleményem szerint az is elérhető, hogy a szülők a saját gyerekükön/gyerekeiken és az őket körülvevő gyerekeken keresztül értékeljék át a dohányzáshoz való hozzáállásukat. Ez persze nemcsak ezen a területen történhet meg, hanem a társadalmi célú kommunikáció és az ezekhez kapcsolódó reklámok terén is (pl.: szelektív hulladékgyűjtés, biztonság). Tehát mindezek alapján én azt a következtetést tudom levonni, hogy igenis kell foglalkozni a témával, a megfelelő módszerekkel kell dolgozni, hogy az emberek komolyan vegyék és követendőnek tartsák a jó szokásokat.
55
10. Irodalomjegyzék 1. Giddens, Anthony: Szociológia (Osiris, Budapest, 1995) 2. Habermas, Jürgen: A kommunikatív cselekvés elmélete. (ELTE, Budapest, 1986) 3. Lorenz, Konrad: A civilizált emberiség nyolc halálos bűne (Cartaphilus, Budapest, 2002) 4. Kopátsy Sándor: A fogyasztói társadalom közgazdaságtana, 1992 (http://mek.oszk.hu/) 5. Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Budapest, 1992 6. Dr. Sándor Imre: A marketing-kommunikáció kézikönyve. (BKE, Budapest, 1997) 7. Szombath Csaba: Szervezetszociológiai paradigmaváltások kommunikációs vetületei (Humán Szemle,1999/1.) 8. http://www.globalink.org/tobacco/hungary 9. http://civilart.hu/tacepaokiallitas 10. Gálik M., Horvát J., Szente P.: Egy új médiatörvény alapjai (javaslat), 2003 11. http://www.stardust.hu/dohanyzas/dohanyz0.htm 12. http://tc.bmjjournals.com 13. Goldman LK, Glantz SA: Evaluation of antismoking advertising campaigns, JAMA, 1998 14. Levy DT, Chaloupka F, Gitchell J: The effects of tobacco control policies on smoking rates: a tobacco control scorecard, J Public Health Management Practice, 2004 15. Jha P, Chaloupka F. Tobacco Control in Developing Countries, The World Bank, 2000 (http://www1.worldbank.org/tobacco/tcdc/215TO236.PDF) 16. Wakefield M, Borland R. Saved by the bell: the role of telephone helpline services in the context of mass-media anti-smoking campaigns, Tobacco Control 2000 (http://tc.bmjjournals.com/cgi/content/full/9/2/117) 17. Smoking cessation media campaigns from around the world, Recommendations from lessons learned, WHO, November 2001 (http://www.who.dk/document/e74523.pdf) 18. http://www.freeweb.hu/eletvilagkep/PRelmelet.htm 19. Dr. Szilágyi Tibor: Dohányzásellenes médiakampányok, 2006. március 56
11. Függelék 1.
A dohányzási magatartást szabályozó direkt és indirekt rendelkezések, állásfoglalások, valamint a dohányárukkal ill. azok reklámozásával kapcsolatos törvények és korlátozások jegyzéke •
A Magyar Köztársaság Alkotmánya. 1989. I. Fejezet. Általános rendelkezések. 18. §.
•
A Magyar Köztársaság Alkotmánya. 1989. XII. Fejezet. Alapvető jogok és kötelességek. 70/D. § (1) - (2).
•
A Munka Törvénykönyve, 1992. évi XXII. törvény. V. Fejezet. A munkavégzés szabályai. 103. § (1) c.
•
Az 1993. évi XCIII. törvény a munkavédelemről. III. Fejezet. Az egészséget nem veszélyeztető és biztonságos munkavégzés követelményei. 38. § (1) - (2); 49. § (1).
•
A Polgári Törvénykönyv. Az 1959. évi IV. törvény. VII. Fejezet. A személyhez és szellemi alkotásokhoz fűződő jogok. 75. § (1); 76. §.
•
A környezet védelmének általános szabályairól. 1995. évi LIII. törvény. II. Fejezet. A levegő védelme. 22. § (1) - (2) - (3).
•
1997. évi XXXI. törvény a gyermekek védelméről. II. Fejezet. Alapvető jogok és kötelességek. 6. § (4); 10. § (1) c.
•
A 11/1994. /VI. 8./ MKM rendelet a nevelési-oktatási intézmények működéséről. A működés rendje. 6. § (9) - (10); 34. § (2) a. --- Módosítás: 16/1998. /IV. 8./ MKM rendelet. 31. § (4) j. --- Módosítás: 30/2004. /X. 28./ OM rendelet. 16. §.
•
1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról. A műsorszolgáltatás elvei és szabályai. Reklámkorlátok és -tilalmak. 13. § (1).
•
1997. évi LVIII. tövény a gazdasági reklámtevékenységről. 4. § a/ - b/; 12. § (1) - (2) - (3); 13. § (1) - (2) - (3).
•
1997 /november/ óta érvényes a MALÉV Vezetőségének a rendelkezése: valamennyi MALÉV járaton tilos a dohányzás.
57
•
A tömegközlekedési vállalatok korábbi rendelkezései értelmében tilos a dohányzás a villamosokon, a HÉV vonatokon, az M-1, M-2, és M-3-as földalatti járatain, a helyi, helyközi és távolsági autóbuszokon, a trolibuszokon.
•
Az Egészségügyi Minisztérium 31/1980. számú állásfoglalása a dohányzás visszaszorítása érdekében teendő egyes intézkedésekről.
•
1997. évi CLIV. törvény az egészségügyről. II. Fejezet. A betegek jogai és kötelezettségei. 5. § (2); 5. § (3) c/ - d/; III. Fejezet. Népegészségügy. 37. § (1) (2) - (3) a/ - b/; 42. § (3) ae; 46. §.; IV. Fejezet. Az egészség ügyi ellátások rendszere. 86. § (1).; VII. Fejezet. Az állam felelőssége a lakosság egészségi állapotáért, az egészségügy szervezése és irányítása. 141. § (3) a/, g/.
•
1999. évi XLII. törvény a nemdohányzók védelméről és a dohánytermékek fogyasztásának, forgalmazásának egyes szabályairól. Kiegészitő rendelkezések: a. A 36/1999. /X. 22./ BM rendelete a belügyminiszter irányitása alatt álló fegyveres szervek működési területén a dohányzás és dohánytermékek forgalmazásának szabályairól. b. A 14/1999. /X. 27./ HM rendelete a dohányzásról, a dohányzóhelyek kijelöléséről és a dohánytermékek forgalmazásáról. c. A 7/1999. /XI. 10./ TNM rendelete a dohányzásról, a dohányzóhelyek kijelöléséről és a dohánytermékek forgalmazásáról. d. A 17/1999. /XI. 18./ IM rendelete a nemdohányzók védelméről és a dohánytermékek fogyasztásának, forgalmazásának szabályairól a büntetés-végrehajtási szervezetnél.
•
2001. évi I. törvény. A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény módosításáról.. 8. §: 13. § /1/ - /2/ - /3/ - /4/; 14. § /1/ - /2/; 15. § /1/ - /2/ - /3/ - /4/; 16. § /2/ - /3/.
•
2002. évi LVIII. törvény egyes, az egészségügyet és a társadalombiztosítást érintő törvények úm. „A nemdohányzók védelméről és a dohánytermékek fogyasztásának, forgalmazásának egyes szabályairól szóló 1999. évi XLII. törvény” módosításáról 46. §., - 47.§. és a Melléklet.
•
A 86/2003 . /VII. 24./ FVM - ESZCSM - GKM együttes rendelete a dohánytermékek gyártásáról, forgalmazásáról és ellenőrzéséről. 6. §; - 9. § ; 10. § ; - 11. §.
58
•
2005.évi LXXVII.törvény a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LV III. törvény módosításáról.
•
2005. évi CLXXXI. törvény egyes egészségügyi tárgyú törvények módosításáról úm. „A nemdohányzók védelméről és a dohánytermékek fogyasztásának, forgalmazásának egyes szabályairól szóló 1999. évi XLII. törvény” módosítása: 36. §; - 37. §; - 38. §; 39. §; - 40. §.
2.
A dohányzásról való leszokást segítő programok Országszerte számos, több módszert /gyógyszeres, akupunktúrás, psychotherápiás stb,/ alkalmazó rendelés, tanácsadás áll a „segítséget” kérők rendelkezésére. A rendelők, a tanácsadók címéről, telefonszámairól az alábbi szervezeteknél lehet érdeklődni: „Dohányzás vagy Egészség” Központ /Nemzeti Egészségvédelmi Intézet/. 1062 BUDAPEST, Andrássy ut 82. Telefon: 428-8245 E-mail:
[email protected] Dr. Vadász Imre főorvos. „Pápai Páriz” Egészségnevelési Országos Egyesület. 1067 Budapest, Szobi utca 5. Telefon: 332-3354. E-mail:
[email protected] Lukáts Ágnes főtitkár.
3.
Az 1980. évi Egészségügyi Világnap mottója, valamint a Nemdohányzó Viágnapok jelmondatai (1988-2007)
1980: Dohányzás vagy Egészség: válasszon!
1988: Dohányzás vagy Egészség: válassza az egészséget! 1989: A nők dohányzása fokozottabb veszélyt jelent! 1990: Legyen dohányzásmentes gyermek- és ifjúkor!
59
1991: Dohányfüstmentes nyilvános helyeket és tömegközlekedést! 1992: A dohányzásmentes munkahely biztonságosabb és egészségesebb! 1993: Az egészségügyi szolgálat legyen követendő példa egy dohányzásmentes világ kialakításához! 1994: A média müködjék közre az egészségügyi célok megvalósításában! 1995: A dohányzás többe kerül, mint gondolnánk! 1996: Dohányzásmentes sport és kulturális rendezvényeket: játszunk, szórakozzunk dohányzás nélkül! 1997: Az Egyesült Nemzetek és specializálódott szervezetek a dohányzás ellen. Együtt egy dohányzásmentes világért! 1998: Dohányzás nélkül felnőni! 1999: Dobja el a cigarettásdobozt! -- Hagyjon fel a dohányzással! 2000: A dohányzás öl -- ne engedjen a csábitásnak! 2001: Dohányfüstmentes környezetet -- tiszta levegőt! 2002: Dohányzásmentes sportrendezvényeket -- Sportoljunk dohányzás nélkül! 2003: Dohányfüstmentességet a film- és divatvilágban! 2004: Dohányzás és Szegénység – Egy ördögi kör 2005: Az egészségügyi szakemberek és a dohányzás elleni küzdelem. 2006: A dohányzás minden formája halálos! 2007: Dohányfüstmentes környezetet!
60
4.
A „Segítség – a dohányfüstmentes életért” kampány egy rajza (Forrás: Tonk Emil: Üzleti patika)
5.
A „Segítség – a dohányfüstmentes életért” kampány médiamegjelenésének időbeni felosztásai
61
62
