VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O.

Mgr. Evgeniya Pavlova Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace

Diplomová práce

2013

Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace Diplomová práce

Mgr. Evgeniya Pavlova

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Martina Beránek Datum odevzdání diplomové práce: 2013-04-30 E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master’s Dissertation

The development strategy of the company in a stabilization phase Mgr. Evgeniya Pavlova

The Institute of Hospitality Management in Prague 8. Ltd. Department of hotel management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Martina Beránek Date of Submission: 2013-04-30 E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení Prohlašuji,

že jsem diplomovou práci na téma „Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb, o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektrnické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

.................................. Pavlova Evgeniya

V Praze dne

Poděkování Vedoucí práce paní Ing. Martině Beránek bych ráda poděkovala za cenné připomínky, rady a věnovaný čas.

Abstrakt: PAVLOVA, Evgeniya. Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 103 Diplomová práce na téma Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace. Cílem této diplomové práce je analyzovat současnou situaci v restauraci Foodbar & Lounge Café s ohledem na její potenciální rozvoj a na základě provedené analýzy vytvořit strategie rozvoje, která by zajistila růst tržního podílu restaurace na českém trhu. Diplomová práce je rozdělena na teoretickou, praktickou a analitickou část. V teoretické části se zaměřuje na popis podnikatelských plánu, na oblast managementu malých a střednich podniků, strategického managementu s ohledem na růst a rozvoj podniku. Praktická část obsahuje SWOT analýzu restaurace Foodbar & Lounge Café, individuální hloubkové interview, zaměřené na potenciální rozvoj restaurace, analýzu zákazníků,vnitřních procesů a konkurence. V závěru analytické části je vypracována strategie rozvoje restaurace, který je podroben časové, nákladové a rizikové analýze. Klíčová slova: podnikatelský plán, restaurace, strategická analýza, SWOT analýza

Abstrakt: The Master’s dissertation on the development strategy of the company in a stabilization phase. The main aim of this dissertation is to analyze the current situation in Foodbar Restaurant & Lounge Café with regard to its potential development on the basis of the analysis to create a development strategy that would ensure increased market share restaurant on the Czech market. The dissertation is divided into theoretical, practical and analytical part. The theoretical part focuses on the description of the plan, the area of the management of small and medium enterprises, strategic management with regard to growth and development. The practical part contains a SWOT analysis Foodbar Restaurant & Lounge Café, individual in-depth interviews focused on the potential development of an analysis of restaurant customers, internal processes and competition. At the end of the analytical part is prepared strategy of the development for restaurant, which is submitted temporal, costs and risk analysis. Key words: business plan, restaurant, strategic analysis, SWOT analysis

Obsah ÚVOD............................................................................................................................................11 1. TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČAST......................................................................13 1.1 Podnik, podnikání a podnikatel...............................................................................................13 1.2 Malý a střední podnik..............................................................................................................16 1.3 Typologie podniků...................................................................................................................17 1.3.1 Podniky podle sektoru hospodářskych odvětvi..............................................................18 1.3.2 Podniky podle druhu výkonu..........................................................................................18 1.3.3 Podniky podle velikosti...................................................................................................18 1.3.4 Podniky podle právní formy...........................................................................................18 1.3.5 Podniky cestovního ruchu...............................................................................................19 1.4 Životní cyklus podniku............................................................................................................20 1.5 Podnikatelský plán...................................................................................................................22 1.5.1 Struktura podnikatelského plánu........ ...........................................................................23 1.5.2 Specifika podníkaní v gastronomii v České republice....................................................29 1.6 Strategie podniku.....................................................................................................................30 1.6.1 Mice, vize, cíle podniku..................................................................................................31 1.7 Strategická analýza..................................................................................................................32 1.7.1 Vnější analýza podniku....................................................................................................32 1.7.1.1 Analýza zakazníků................................................................................................32 1.7.1.2 Analýza dodavátelů..............................................................................................33 1.7.1.3 Analýza konkurentů..............................................................................................34 1.7.1.4 PEST analýza........................................................................................................34 1.7.1.5 Porterův model pěti sil..........................................................................................35 1.7.2 Vnitřní analýza podniku...................................................................................................36 1.7.2.1 Identifikace zdrojů firmy......................................................................................36 1.7.2.2 SWOT analýza.....................................................................................................36 1.7.2.3 Metoda 7 S............................................................................................................37 1.8 Marketingová strategie...........................................................................................................37 1.8.1 Produkt...........................................................................................................................37 1.8.2 Distribuce.......................................................................................................................38 1.8.3 Cena...............................................................................................................................38 1.8.4 Reklama.........................................................................................................................39 1.9 Finanční analýza.....................................................................................................................39 2. ANALITICKÁ ČÁST............................................................................................................42

2.1 Základní informace o podniku................................................................................................42 2.1.1 Popis činnosti, popis podniku..........................................................................................42 2.1.2 Defenice cilů podniku......................................................................................................42 2.1.3 Strategie podniku.............................................................................................................43 2.2 Analýza restaurace...................................................................................................................43 2.2.1 Individuální hloubkové interview....................................................................................43 2.2.1.1 Individuální hloubkové interview s generální ředitelkou.....................................44 2.2.1.2 Dotazníkové šetření se zaměstnanci.....................................................................44 2.2.1.3 Závěry z individuálních hloubkových interview..................................................45 2.2.2 PEST analýza........................................................................................................................45 2.2.3 Analýza zákazníků................................................................................................................49 2.2.4 Analýza konkurentů..............................................................................................................49 2.2.5 Analyza dodavatelů...............................................................................................................53 2.2.6 Porterův model pěti sil..........................................................................................................54 2.2.6.1 Rivalita firem působících na daném trhu..................................................................54 2.2.6.2 Hrozba vstupu nových konkurentů...........................................................................54 2.2.6.3 Hrozba substitutů......................................................................................................55 2.2.6.4 Vyjednávací síla zákazníků.......................................................................................55 2.2.6.5 Vyjednávací síla dodavatelů.....................................................................................55 2.3 Marketingová strategie............................................................................................................56 2.3.1 Produkty restaurace.........................................................................................................56 2.3.1.1 Snídaně...............................................................................................................56 2.3.1.2 Polední menu......................................................................................................57 2.3.1.3 Stálé menu..........................................................................................................57 2.3.1.4 Nápoje................................................................................................................58 2.3.1.5 Ostatní nabízené služby......................................................................................58 2.3.2 Cenová strategie………………………………………………………………………..58 2.3.3 Místo…………………………………………………………………………………...59 2.3.3.1 Prostory restaurace……………,,,……………………………………...……….59 2.3.3.2 Interiér..................................................................................................................60 2.3.4 Promotion.........................................................................................................................60 2.4. Lidský kapitál.........................................................................................................................62 2.4.1 Stávající pracovní tým....................................................................................................62 2.4.2 Organizační struktura......................................................................................................64 2.5 Finanční analýza......................................................................................................................65

2.5.1 Počáteční investice..........................................................................................................66 2.5.2 Rozvaha..........................................................................................................................67 2.5.2.1 Analýza aktiv......................................................................................................67 2.5.2.2 Analýza pasiv......................................................................................................69 2.5.3. Analýza výkazu zisků a ztrát.........................................................................................72 2.5.4 Analýza přehledu o peněžních tocích.............................................................................73 2.5.5 Vybrané finanční ukazatele............................................................................................74 2.5.5.1 Indikátor bonity.................................................................................................74 2.5.5.2 Altmanův index finančního zdraví....................................................................74 2.5.5.3 Index In01........................................................................................................75 2.5.6. Analýza poměrových ukazatelů....................................................................................75 2.5.6.1 Analýza likvidity...............................................................................................75 2.5.6.2 Analýza zadluženosti.........................................................................................76 2.5.6.3 Analýza aktivity.................................................................................................77 2.5.6.4 Analýza rentability.............................................................................................77 2.5.7 Analýza nákladů.............................................................................................................79 2.5.8 Kalkulace příjmů............................................................................................................80 2.6 Silné a slabé stránky Food Bar ( SWOT analýza)...................................................................81 2.7 Shrnutí analitické části.............................................................................................................85 2.7.1 Vychodnocení hypotézy.................................................................................................85 2.7.2 Celkové zhodnocení finanční situace firmy...................................................................85 3. NÁVRHOVÁ ČÁST................................................................................................................87 3.1 Projekt strategie dalšiho rozvoje pro restaurace Foodbar & Lounge Café...........................87 3.1.1 Cíle projektu................................................................................................................87 3.1.2 Stanovení cílových skupin projektu.............................................................................89 3.1.3 Model strategie pro rozvoj restaurace Foodbar & Lounge Café................................89 3.1.3.1 Rozšířeni síťi Foodbar & Lounge Café- otevření nové restauraci..................89 3.1.3.2 Nákladová analýza projektu…………………………………………………90 3.1.3.3 Riziková analýza projektu...............................................................................90 3.1.3.4 Přínosy projektu...............................................................................................91 3.2 Strategie soustředná diverzifikace.......................................................................................92 3.3 Strategie pro zvýšení konkurenceschopnosti........................................................................93 3.4 Personalní strategie...............................................................................................................94 3.5 Vlastní návrhy.......................................................................................................................96 ZÁVĚR………………………………………………………………………………………….98

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY......................................................................................100 SEZNAM TABULEK................................................................................................................101 SEZNAM OBRÁZKŮ...............................................................................................................102 SEZNAM GRAFŮ.....................................................................................................................102 SEZNAM PŘÍLOH....................................................................................................................103