vizeken tovább Marketingterv 2012 stratégia

vizeken tovább

Magyar Turizmus ZRT.

Marketingterv 2012 stratégia

Marketingterv 2012

Tartalom 1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS 4

1.1. Vízió . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.2. Küldetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2. MŰKÖDÉSI ALAPELVEK 4

2.1. A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2.2. A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2.3. Hatékonyság . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2.4. Központi tervezés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.5. Tevékenységi területek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.6. Változó világ – változó eszközök . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.7. Megosztott szakmai tevékenységek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.8. Szervezeti háttér . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.9. Szakmai együttműködések . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.10. Társasági kommunikáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3. HELYZETELEMZÉS 7

3.1. Nemzetközi tendenciák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3.2. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3.3. Magyarország turizmusának alakulása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

3.4. Versenytárselemzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3.5. Magyarország turisztikai kínálata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3.6. Előrejelzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

4. ÜZLETI CÉLOK 18 5. STRATÉGIAI IRÁNYOK 18

5.1. Turisztikai termékek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

5.2. Lakossági marketingkommunikáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

5.3. Értékesítésösztönzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

5.4. MICE-tevékenységünk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

6. TURISZTIKAI TERMÉKEK 39

6.1. Budapest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

6.2. Egészségturizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

6.3. Kulturális turizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

6.4. Bor- és gasztronómiai turizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

6.5. Vízparti üdülés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

6.6. Aktív és ökoturizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

6.7. Falusi turizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

6.8. MICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

7.1. Légi Marketing Alap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

7.2. TDM-koordináció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

8. TÁMOGATÓ SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK 54

8.1. Kutatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

8.2. Tourinform-koordináció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

8.3. Contact Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

8.4. Széchenyi Pihenőkártya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

8.5. Védjegyek és minőségi díjak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

9. SZAKMAI EGYÜTTMŰKÖDÉSEK 59


7. MEGOSZTOTT SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK 52

1

Marketingterv 2012

taktikai terv 1. TEVÉKENYSÉGÜNK A TURISZTIKAI RÉGIÓKBAN

1.1. Balaton

1.6. Észak-Magyarország

1.2. Budapest–Közép-Dunavidék

1.7. Közép-Dunántúl

1.3. Dél-Alföld

1.8. Nyugat-Dunántúl

1.4. Dél-Dunántúl

1.9. Tisza-tó

1.5. Észak-Alföld

2. TEVÉKENYSÉGÜNK A KÜLDŐPIACOKON

2.1. Amerikai Egyesült Államok

2.12. Lengyelország

2.2. Arab térség, fókuszban az Öböl menti országok

2.13. Németország

2.3. Ausztria

2.14. Olaszország

2.4. Benelux országok

2.15. Oroszország

2.5. Csehország

2.16. Románia

2.6. Déli szomszédos országok

2.17. Spanyolország

2.7. Egyesült Királyság

2.18. Svájc

2.8. Észak-Európa

2.19. Szlovákia

2.9. Franciaország

2.20. Ukrajna

2.10. Japán

2.21. Új piacok

2.11. Kína

3. MICE-akciók 4. Országadatok tartalma

MELLÉKLETEK 1. Részletes helyzetelemzés

1.1. Nemzetközi tendenciák

1.2. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa

1.3. Magyarország turizmusának alakulása

1.4. Versenytárselemzés

1.5. Magyarország turisztikai kínálata

1.6. Előrejelzés

2. E-marketing trendek

2.1. Nemzetközi trendek

2.2. Magyarországi trendek

3. Termékek swot-elemzése


4. Országos akciók

2

5. Vásárok és kiállítások 6 Tanulmányutak 7. Kiadványok 8. Társasági kommunikációs terv

Marketingterv 2012

Tisztelt Partnerünk! A Magyar Turizmus Zrt. tevékenységének megújításán sikeresen dolgoztunk az elmúlt évben. Kiemelt figyelmet fordítottunk társaságunk elsődleges szakmai feladatainak – lakossági marketingkommunikáció és szakmai értékesítésösztönzés – ellátására. Mozgalmat indítottunk a belföldi turizmus népszerűsítésére, konkrét eredményeket értünk el az új piacainkon kifejtett tevékenységünk révén, újjászerveztük a Légi Marketing Alapot, amelynek köszönhetően 2011-ben már öt új Magyarországra irányuló légi járat nyitásáról született döntés. Aktívan részt vettünk az EU-elnökséghez kapcsolódó marketingakciók, rendezvények és események megszervezésében, mögöttünk van az ötödik, minden eddiginél sikeresebb Budapest Winter Invitation, és elindult a hatodik BWI-kampány. Stratégiai együttműködési megállapodások segítségével szorosabbra fűztük kapcsolatunkat több kiemelt szakmai partnerünkkel, és további megállapodások aláírását tervezzük. Szemléletváltás következett be a Magyar Kongresszusi Fotó: Fóti Péter Igazgatóság tevékenységében, aminek eredményeként sikeresen zajlik a Konferencia Nagyköveti Program, újraindult a Sport Nagyköveti Program, és a konferenciaturizmus élénkítését szolgáló, rendhagyó értékesítésösztönző kampányt is indítottunk az üzleti turizmusban érdekelt szállodákkal, rendezvényhelyszínekkel, szervezőirodákkal, valamint a Malévvel és a Budapest Airporttal együttműködésben. 2012. évi marketingtervünk összeállításánál a fő hangsúlyt az online megjelenésekre, a belföldi szemléletformálásra és a külföldi márkaépítésre helyeztük. Az utazási szokásokat vizsgáló kutatások eredményeiből jól látszik, hogy az internet jelenleg az utazással kapcsolatos információgyűjtés és foglalás elsődleges csatornája, és utazás közben is egyre többen és többet kapcsolódnak a világhálóhoz. Annak érdekében, hogy tevékenységünket megfelelő informatikai rendszerek is támogassák, komoly előrelépést tervezünk az informatikai fejlesztések terén. Kiemelt és a jövőben meghatározó szerepet szánunk hazánk népszerűsítésében az online marketingeszközöknek. Célunk, hogy a Magyarország iránt érdeklődők útját minden modern eszközzel támogassuk az érdeklődés felkeltésétől, az információgyűjtéstől az online foglaláson keresztül a helyben való eligazodáson át az élmények megosztásáig.

Marketingtervünk hagyományos fejezetei (helyzetelemzés, üzleti célok, stratégiai irányok, turisztikai termékek) mellett konkrét, régiónként és külpiaconként megfogalmazott, illetve MICE-akcióterveket állítottunk össze, hogy szakmai partnereink számára nyilvánvalóvá tegyük a kapcsolódási pontokat. Marketingtervünk mellékletében található a részletes helyzetelemzés, a termékek SWOT-elemzése, a 2012-ben is megrendezendő országos akciók, a vásárok és kiállítások, tanulmányutak, szakmai rendezvények, nyomtatott kiadványok, valamint az éves társasági kommunikációs tervünk. Kérjük, tanulmányozza át a 2012. évi nemzeti turisztikai marketingtervünket, és csatlakozzon akcióinkhoz. A széles körű szakmai összefogás elengedhetetlen feltétele a megfogalmazott közös célok elérésének, ezért Önre is számítunk marketingtervünk sikeres megvalósításában. Horváth Gergely vezérigazgató


Belföldi tevékenységünk középpontjába a szemléletformálást állítottuk: egyrészt a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének fejlesztését, másfelől a hazai utazók körében a magyarországi utazások magasabb presztízsének elérését. Külföldön elsősorban a márkaépítésre koncentrálunk, ami természetesen nem rövid idő alatt elérhető cél, de arra törekszünk, hogy a Magyarországról alkotott képet pozitívan befolyásoljuk, és a turisztikai termékből márkát építsünk. Fő küldőpiacainkat megvizsgálva ezt a tevékenységet három területre irányítjuk: a környező országok, a német nyelvterület, illetve a több országot érintő, határon átívelő projektek.

3

Marketingterv 2012

1. VÍZIÓ ÉS KÜLDETÉS 1.1. Vízió A Magyar Turizmus Zrt. a hazai turisztikai szolgáltatók üzleti eredményeinek javításában aktív szerepet kíván betölteni. Célja tevékenységén keresztül a turisztikai szakma presztízsének emelése. Szervezeti víziónk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. küldetését piaci alapon, katalizátorként megvalósító, hatékony gazdálkodással működő, koncentrált, professzionális szervezetté váljon, és maga mögött tudhassa a szakma támogatását.

1.2. Küldetés A Magyar Turizmus Zrt. feladata a magyarországi turizmus iránti kereslet erősítése a beutazó és a belföldi turizmus ösztönzésével az iparág fejlődése érdekében. Társaságunk a szerint a rendező elv szerint kívánja végezni munkáját, hogy miként lehet a legközvetlenebb hatással üzleti céljai elérésére, azaz a vendégéjszakák száma és a turisztikai költés növelésére. Üzleti céljaink eléréséhez és a hosszú távú növekedés megteremtéséhez az egyéni utazási döntéseket a lakossági kommunikáció, a szervezett, illetve az üzleti utazásokra vonatkozó döntéseket pedig az értékesítés ösztönzés eszközeivel kívánjuk befolyásolni. A Magyar Turizmus Zrt. feladata nem pusztán a magyar turisztikai kínálat piacra vitele, hanem márkaként való megjelenítése. Országos turisztikai szervezetként fokozatosan kívánunk felkészülni a nemzeti szintű TDM-feladatok ellátására. Küldetésünket a fenntartható fejlődés elvét szem előtt tartva valósítjuk meg.

2.

MŰKÖDÉSI ALAPELVEK

2.1. A fogyasztói igények felkeltése és az utazások ösztönzése Tevékenységünk alapját belföldön a fogyasztói igények felkeltése, külföldön pedig Magyarország mint turisztikai desztináció iránti érdeklődés fokozása és ezen keresztül a magyarországi utazások ösztönzése képezi. 2012. évi marketingtervünk készítését megelőzően megvizsgáltuk a magyar lakosság utazási szokásait és a belföldi turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, elemeztük a küldőpiacok keresleti tendenciáit, továbbá a turisztikai szakma meghatározó és véleményformáló képviselőinek javaslatait is figyelembe vettük.


2.2. A turisztikai vállalkozások tájékoztatása és orientálása

4

Marketingtervünk készítése előtt mind a szakmával, mind a szolgáltatókkal egyeztettünk a marketingakcióinkhoz való csatlakozási lehetőségek tekintetében. Tevékenységünk belföldön és külföldön egyaránt lehetővé teszi a magyar turisztikai vállalkozások támogatását, a velük való együttműködést. Az újonnan megvalósuló turisztikai beruházások képviselői – a kapcsolódási pontok ismeretében – az év folyamán is csatlakozhatnak tevékenységünkhöz, és számíthatnak szakmai segítségünkre. A pályázati támogatást igénybe vevő beruházások képviselőivel – az NFÜ adatai segítségével – felvesszük a kapcsolatot. Az új fejlesztések nyitási, illetve azt megelőző marketingkampányaiban 50-50%-os költségmegosztású közös marketingtevékenységet végezhetünk.

2.3.

Hatékonyság

Tervezésünk fő alapelve, hogy a marketing- és működési költségeket a költség tényleges felmerülésének helyén, megfelelő megosztásban adjuk meg. A tervezés során a marketingköltségek esetében a hatékonyság, a működési költségek esetében pedig a takarékosság elvét tartjuk szem előtt.

Marketingterv 2012

2.4. Központi tervezés A költséghatékonyság és az eredményesség elvét követve marketingtervünk idén is központilag készült. A tervezés alapját a piac teljesítménye és trendjei ismeretében meghatározott, a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységének legfontosabb pilléreit képező stratégiai irányok képezik, amelyek mentén készültek el a részletes központi, küldőpiaci és régiós akciótervek. Fő rendező szempont, hogy ezek mindegyike a stratégiai irányokhoz igazodva jól kiegészítse és erősítse egymást.

2.5. Tevékenységi területek A társaság elsődleges szakmai feladata a lakossági marketingkommunikáció és a szakmai értékesítésösztönzés. Az előbbi a potenciális turistát közvetlenül megszólító marketingtevékenységet, utóbbi pedig minden olyan tevékenységet jelent, amely az utazásszervezők felé irányul. A Magyar Turizmus Zrt. másodlagos szakmai feladata minden támogató jellegű szakmai tevékenység, beleértve a piackutatás és a koordináció területeit. A nemzeti turisztikai marketingszervezet partnerszervezeteivel megosztott szakmai feladatokat is ellát, kiemelt figyelemmel a V4-es együttműködésre és a Légi Marketing Alapra.

2.6. Változó világ – változó eszközök Korunkban mind a szabadidő, mind az információ értéke megállíthatatlanul nő. Az információnak gyorsan, bárhol és rugalmasan kell rendelkezésre állnia, nagy mennyisége miatt rövid, kellően szerkesztett formában. Ez a médiamix hagyományosan megszokott eszközein túl egyre növeli az internet és az internetalapú információkat közvetítő eszközök fontosságát. A korábbiaknál is nagyobb hangsúlyt fektetünk a saját honlapunkon található információk könnyebb fellelhetőségére, illetve saját doménneveink ATL-kommunikációnk révén történő erőteljesebb kommunikációjára. Turisztikai információink eljuttatása során célunk, hogy utazás előtt és közben egyaránt kényelmesen és gyorsan rendelkezésre álljanak. A kiállítások és vásárok technikai repertoárját szélesítjük és tesszük színesebbé az új „augmented reality” megoldások, illetve lehetőség szerint interaktív felületek alkalmazásával. Mobiltelefonalkalmazásokon keresztül biztosítjuk az okostelefonok használóinak a releváns online tartalomhoz való közvetlen hozzáférést. A folyamatosan teret hódító közösségi média adta lehetőségek szerepet kapnak mind webfejlesztési, mind kommunikációs tevékenységünk során. Olyan portált fejlesztünk, amely alkalmas lesz a teljes e-marketing eszköztár használatára, hogy tevékenységünk egyre inkább az új eszközök használatára tevődjön át. Célunk, hogy 2013 végére marketingkommunikációs tevékenységünk döntő része online eszközök segítségével valósuljon meg. Ennek érdekében a jövő év folyamán az informatikai fejlesztések olyan fokára kívánunk eljutni, ami a teljes, professzionális rendszer működését megalapozza.

Megosztott szakmai tevékenységek

Tevékenységünk egy részét szakmai partnereinkkel közösen kívánjuk végrehajtani. Társaságunk, mint nemzeti turisztikai marketingszervezet, e tekintetben is előremutató kíván lenni: kezdeményezőkészséggel és konkrét elképzelésekkel segítjük és vonjuk be partnereinket belföldi és külföldi marketingtevékenységünkbe.


2.7.

5

Marketingterv 2012

2.8.

Szervezeti háttér

Társaságunk a 2012. évi marketingterv megvalósításának hatékony megalapozására, valamint a 2011. évi marketingcélok eredményes elérése érdekében 2011. év nyarán jelentős szervezeti változtatást hajtott végre, amellyel egy átláthatóbban és letisztultabban funkcionáló, mindazonáltal rugalmasabb, a piaci elvárásokhoz jobban illeszkedő szervezeti struktúrát hozott létre. A piaci környezethez való rugalmas alkalmazkodás érdekében öt igazgatóság irányítása alá rendeztük tevékenységünket.

2.9.

Szakmai együttműködések

Közös stratégiai elképzelések esetén minden, turizmusban érdekelt szolgáltatónak felkínáljuk a szakmai együtt működés lehetőségét. A stratégiai együttműködésekkel megoszthatjuk a költségeket, ugyanakkor a közös érdekek mentén az egyes feladatok jóval hatékonyabban elláthatóak. A fentiek szellemében a Magyar Turizmus Zrt. partnerkapcsolati stratégiája két fő pilléren nyugszik, amelyek az alábbiak: • az MT Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerek számára nyújtott szolgáltatások, • az MT Zrt. és partnerei marketingcéljai közötti szinergiák erősítése, a marketingaktivitások összehangolása, a források koncentrálása, a költségek megosztása és a kommunikációs háló szélesítése.

2.10. Társasági kommunikáció A Magyar Turizmus Zrt. mint nemzeti turisztikai marketingszervezet tevékenységét transzparens módon végzi. A tevékenység átláthatósága nagymértékben segíti, hogy a társaság a lehető legszélesebb közvélemény bizalmát elnyerje. A nemzeti turisztikai marketingszervezet tevékenységének kommunikálása nyomán generált ingyenes belföldi nagyközönségi és szakmai médiamegjelenések hozzájárulnak a hazai turisztikai kínálat megismertetéséhez, a belföldi turizmus presztízsének növeléséhez és általánosságban a turizmusipar nemzetgazdasági teljesítményének elismertetéséhez, tudatosításához mind a nagyközönségi, mind pedig a szakmai közvéleményben. A turizmus jelentőségének tudatosítása fontos szemléletformáló eszköz, amelynek révén a turisztikai szolgáltatók, a programgazdák és a nagyközönség hozzáállásának javításával hozzájárulhatunk a magyar turizmus versenyképességének növeléséhez. Társasági kommunikációnk kétirányú (magyarországi és külföldi), és ez alapján három pillérre épül. Egyrészt Magyarországon a lakosság felé, másrészt a szakmai közönség felé irányul, külföldön pedig a sajtót célozza.


A belföldi nagyközönségi sajtón keresztül ismertetett akciók, kampányok felkeltik a hazai utazóközönség figyelmét és az akciókban való részvételre mozgósítanak, ezáltal hozzájárulnak a belföldi turizmus élénkítéséhez; másrészt a szakmai sajtón keresztül közvetített üzenetek eljutnak a turisztikai szakma legszélesebb köréhez (stratégiai partnerek, turisztikai szolgáltatók, programgazdák stb.). A szakma képviselőinek a nemzeti turisztikai marketingszervezet folyamatosan lehetőséget kínál az akciókhoz való csatlakozásra. A hazai sajtó nemcsak a belföldi turisztikai marketingtevékenység iránt mutat érdeklődést, hanem a küldőpiacokon folytatott marketingtevékenység is kiemelt érdeklődésre tart számot. A társaság legjelentősebb kampányairól és kutatásairól, továbbá a stratégiai partnerekkel, turisztikai szolgáltatókkal együttműködésben megvalósuló, jelentős turisztikai vonzerővel bíró események bemutatása érdekében az MT Zrt. sajtótájékoztatókat szervez.

6

A Magyar Turizmus Zrt. a külföld számára érdekes társasági információkat rendszeresen továbbítja a képviseleteknek. Olyan híreket, komplexen felhasználható anyagokat juttatunk el a képviseletek terjesztésében a külföldi sajtóorgánumokhoz, amelyek a helyi sajátosságok figyelembevételével jól használhatóak. Fontos szerepet töltenek be a társasági kommunikációban a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységéről havi rendszerességgel készülő szakmai beszámolók is, amelyeket a társaság internetes honlapjának szakmai oldalain és sajtószobáján belül érhet el az érdeklődő szakmai közönség és a sajtó.

Marketingterv 2012

A tematikusan felépített szakmai hírlevélben rendszeres időközönként tájékoztatást ad az MT Zrt. a társaság központjában, régiós irodáiban és külképviseletein zajló munkáról, annak eredményeiről, amit 2012-től új szerkezeti struktúrában tervez megjelentetni, várhatóan heti rendszerességgel. A központi kommunikációs tervben a társaság központja által kommunikálandó legjelentősebb kampányok, akciók, események és más üzenetek szerepelnek. Ebben a tervben nemcsak a központ által szervezett kampányok és akciók jelennek meg, hanem minden olyan akció (régiós és külképviseleti) is, amely kiemelt központi kommunikációt kap, központi sajtótájékoztató vagy központi sajtóközlemény formájában. A központi kommunikációs terv tartalmazza azokat a belföldi sajtótanulmányutakat is, amelyek szervezésébe a társaság központja bekapcsolódik.

3.

HELYZETELEMZÉS1

A turizmus Magyarországon jelentős mértékben járul hozzá a gazdaság élénkítéséhez és a munkahelyteremtéshez. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellitszámláit legutóbb 2007-ről készítette el. Ezek alapján a turizmusra jellemző ágazatok bruttó hozzáadott értéke 1322 milliárd Ft-ot tett ki, ami közvetlenül, vagyis a tovagyűrűző hatások nélkül is 5,9%-os hozzájárulást jelent a GDP-hez. A turizmus szatellitszámlái szerint 2007-ben a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma 323 ezer fő volt. A multiplikátorhatást figyelembe véve a munkahelyek körülbelül 13%-át közvetlenül vagy közvetve a turizmus generálja.2 A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2010-ben a turizmus a Magyarországra látogatók költéséből származó devizabevételek révén 4051 milliárd euróval (1134 milliárd Ft-tal) javította a fizetési mérleg egyensúlyát. A szolgáltatás-külkereskedelem bevételi oldalának 27,7%-át a turizmus adta.3 2010-ben a Magyarországra látogató külföldiek és a belföldi turisták költése becslésünk szerint összesen 1207,2 milliárd forint volt, amiből csak az áfabevétel mintegy 241,4 milliárd forintot tett ki. 2011-ben a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek költése várhatóan mintegy 886,0 milliárd forint, a belföldi turisták költése pedig 379,2 milliárd forint lesz, tehát a turisták teljes költése 2011-ben előreláthatólag eléri az 1265 milliárd forintot, az ebből származó áfabevétel pedig 253 milliárd forint.

A válság által sújtott 2009-es és 2010-es esztendő után 2011-ben a nemzetközi turizmusban a javulás jelei mutatkoznak. A kereslet élénkülésének, a szállodai mutatószámok javulásának, a légi közlekedés erősödésének, a hivatásturizmus talpra állásának lehetünk tanúi. A turizmusra közvetlen hatást gyakorló gazdasági folyamatok alakulása nehezen megjósolható, ezért a nemzetközi és hazai szakértők egyaránt óvatos optimizmussal tekintenek a jövőbe.

1 A helyzetelemezés során a következő szervezetek jelentéseit, kutatási eredményeit használtuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Economic Forum, IPK International, F.U.R., Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank, Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). 2 A KSH legutóbb 2005-ben publikálta a multiplikátorhatást is figyelembe vevő mutatókat. Akkor a foglalkoztatásra vonatkozó szorzó 1,5908 volt. 3 A KSH megállapítása szerint a fizetési mérleg tételei – a módszertani különbségekből adódóan – némileg eltérnek a külföldi látogatók (nem rezidensek) magyarországi fogyasztásának értékeitől.


Mivel a turisztikai célú utazások jellemzően a szabadon elkölthető jövedelmekből valósulnak meg, illetve üzleti döntéseken alapulnak, a magyarországi turizmus teljesítményét nagymértékben befolyásolják a nemzetközi és hazai makrogazdasági történések és ennek következtében a kereslet változása: az utazásra fordítható összegek alakulása, az utazások gyakorisága, az egyes motivációk népszerűsége stb. A Magyar Turizmus Zrt. ezért nagy hangsúlyt fektet az utazási szokások és keresleti tendenciák megismerésére. A piaci informá ciókat nemcsak saját üzleti és marketingdöntései megalapozására, hanem a magyarországi turisztikai szakma tájékoztatására és orientálására is felhasználja.

7

Marketingterv 2012

3.1. Nemzetközi tendenciák A nemzetközi turizmus alakulása 2010-ben világszinten a nemzetközi turistaérkezések száma 6,6%-kal (940 millióra), a nemzetközi turizmusból származó bevételek 7,9%-kal (918 milliárd dollárra) növekedtek. A nemzetközi turizmus a válságot követően lassuló és régiónként eltérő ütemben regenerálódik. A nemzetközi turisztikai kiadások rangsorát Németország vezeti. A második helyen az Amerikai Egyesült Államok, a harmadikon pedig Kína található (amely küldőpiac a leggyorsabb növekedésről adott számot), a negyedik Nagy-Britannia, az ötödik pedig Franciaország (1. táblázat). Az International Air Transport Association (IATA) adatai szerint 2010-ben világszinten 8,2%-kal emelkedett a nemzetközi utasforgalom, az Association of European Airlines (AEA) 2,6%-os növekedésről számolt be. A Deloitte elemzése (amely az STR adatain alapul) szerint a szállodaipar is javuló teljesítményt mutatott a világ átlagát és Európát tekintve egyaránt. 2011 első félévében 4,5%-kal nőtt a nemzetközi turistaérkezések száma. A IATA adatai szerint 2011 első hét hónapjában világszinten 7,8%-kal bővült a nemzetközi utasforgalom. A nemzetközi turizmusban legfontosabb szerepet játszó országok 2010-ben Nemzetközi turistaérkezések száma alapján

Nemzetközi turisztikai bevételek alapján

1. táblázat Nemzetközi turisztikai kiadások alapján

1. Franciaország

1. Amerikai Egyesült Államok

1. Németország


2. Spanyolország


3. Kína

3. Franciaország

3. Kína

4. Spanyolország

4. Kína

4. Egyesült Királyság

5. Olaszország

5. Olaszország

5. Franciaország


6. Németország

6. Kanada

7. Törökország


7. Japán

8. Németország

8. Ausztrália

8. Olaszország

9. Malajzia

9. Hongkong

9. Oroszország

10. Mexikó

10. Törökország

10. Ausztrália


Forrás: UNWTO World Tourism Barometer, Interim Update, 2011 április

8

Európa nemzetközi turizmusának alakulása Európa fogadó- és küldőterületként egyaránt vezető szerepet játszik a világ turizmusában. A nemzetközi turizmusból még mindig Európa részesedik a legnagyobb mértékben, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken. 2010-ben, a válságot követően a fejlődő desztinációk növekedése volt a leggyorsabb, a kontinensek közül Európáé volt a leglassúbb. Közép- és Kelet-Európa növekedési üteme ugyanakkor meghaladta az európai átlagot. Az európai utazók körében is egyre népszerűbbek az Európán kívüli utazások, miközben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 86,8%-a Európából származik.

Marketingterv 2012

A Deloitte adatai azt mutatják, hogy 2010-ben az európai szállodák foglaltsága 63,7%-os volt, 5,2 százalékponttal magasabb, mint az előző évben. Európa valamennyi régiójában javultak a szállodai mutatószámok. 2010-ben Európában a IATA adatai szerint a nemzetközi átlag alatti, 5,1%-os növekedést mértek, az AEA szerint az Európán belüli nemzetközi utasforgalom 3,0%-kal növekedett. A nemzetközi turistaérkezések tekintetében 2011 első félévében Európában a vártnál nagyobb mértékű, 6,4%-os növekedést becsültek. 2011 első hét hónapjában a szállodai mutatószámok Európa valamennyi ré giójában kedvezőbben alakultak, mint egy évvel korábban, a legnagyobb mértékben a kelet-európai szállodák eredményei javultak. A IATA adatai szerint 2011 első hét hónapjában Európában átlag feletti, 11,0%-os növekedést regisztráltak. Az AEA adatai szerint az Európán belüli nemzetközi utasforgalom 2011 első félévé ben 11,8%-kal növekedett. A nemzetközi kereslet jellemzőinek változása A válságot követően még inkább jellemző az utazókra a jó ár-érték arány keresése – párhuzamosan az egyedi élmények és bánásmód iránti növekvő igénnyel. A promóció során a hangsúly a funkcionalitásról az érzelmi haszonra tevődik át. A fejlett piacokon (de a belföldi turizmusban is) egyre nő az internet szerepe az utazás előtti és az utazás közbeni tájékozódásban, az internetes tájékozódásban pedig egyre inkább előtérbe kerülnek a „szájreklámot” mintegy kiegészítő közösségi oldalak, a „social media”. Az utazásokkal kapcsolatban korábban inkább csak tájékozódásra használt internetet egyre inkább foglalásra is használják.

3.2.

Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa

Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik egységes és vonzó imázzsal, sem erős és egyedi országmárkával. Az országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) márkaépítése is előttünk áll. Magyarország ismertsége és imázsa külföldön A 2000-es évek elején a legnagyobb küldőpiacokon Magyarország viszonylag kevéssé volt ismert. Jellemzően a volt szocialista országok közé sorolták Magyarországot, nem megkülönböztetve versenytársaitól. Már akkor is nagy volt azonban a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb volt. Napjainkban elmozdulás látható a Nyugat felé: egyes felmérésekben Magyarország már nem a „keleti” országok közé sorolódik, ami a pozitívumok mellett erősebb versenyhelyzetet is jelent. A nemzetközi szinten is kiemelkedő vonzerők hiánya miatt ugyanakkor szükséges megtalálni azt a jellemzőt, amely Magyarországot megkülönböztetheti versenytársaitól, és amely összekapcsolható egyéb turisztikai termékeinkkel. Az Új Széchenyi-terv prioritása az egészségipar, a tervezett turizmusstratégia pedig célul tűzi ki, hogy 2020-ra Magyarország legyen Európa legnépszerűbb egészségturisztikai desztinációja – ez a jellemző tehát az egészségturizmus lehet.

Magyarország imázsa belföldön A külföldi (potenciális) turistákkal szemben Magyarországról mint úti célról jóval részletesebb, árnyaltabb kép él a magyarokban. Magyarország mint úti cél általános megítélése kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányából, részben az attitűdökből adódik. A pozitív hozzáállást azonban a korábbi kedvezőtlen tapasztalatok és az előítéletek gátolják.


Az Európa Unió Tanácsának soros elnöki tisztét betöltve 2011 első félévében Magyarország jelentős eredményeket ért el, a Magyarországon zajló tanácskozások pedig hírünket vitték a világba.

9

Marketingterv 2012

3.3.

Magyarország turizmusának alakulása

A nemzetközi turizmus lassan ismét visszaáll a korábbi növekedési pályára, bár a szakértők, így például a Turisztikai Világszervezet főtitkára óvatosságra int a gazdasági-társadalmi folyamatok bizonytalansága miatt. A nemzetközi kereslet erősödése a magyarországi beutazó turizmus alakulásában is tükröződik. A 2008 második felében kitört pénzügyi-gazdasági válság, illetve annak hatásai hosszú távon is érezhetők: a jó ár-érték arány a szabadidős és az üzleti turizmusban egyaránt kiemelt szerepet játszik. Belföldi turizmusunk fejlődését az ország nehéz gazdasági helyzete és az euróválság 2011-ben ismét visszavetette. A turizmus devizaforgalma A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2010-ben a beutazó turizmusból származó bevételek (4051 millió euró) 0,8%-kal, a kiadások (1822 millió euró) 7,7%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (2229 millió euró) 5,7%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva. A 2011. első féléves fizetésimérleg-adatok alapján a Magyarországra látogató külföldiek 2011 első félévében 0,4%-kal költöttek kevesebbet (1823 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, mint 2010 azonos időszakában. A külföldre látogató magyarok devizakiadásai (785 millió euró) 2,4%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (1039 millió euró) 1,0%-kal nőtt 2010 első félévéhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma A kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom összességében lassú javulást mutat. A KSH 2010. évi adatai szerint a kereskedelmi szálláshelyeken 7,5 millió vendég 19,6 millió vendégéjszakát töltött el. Az átlagos tartózkodási idő 2,6 éjszaka volt. A vendégek, illetve a vendégéjszakák száma egyaránt 4,5%-kal haladta meg a 2009. évi szintet. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 129,6 milliárd forintot (+0,4%) tettek ki. A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült. A vendégek száma 8,0%-kal, a vendégéjszakák száma 7,5%-kal volt magasabb, mint 2009-ben. Az összes szállásdíjbevétel 86,9%-a a szállodákban keletkezett. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 44,6% volt. A legmagasabb kihasználtságot az öt- és négycsillagos szállodákban, illetve a gyógyszállodákban mérték. A szállodák átlagosan 14 231 forintos bruttó átlagárral működtek (–4,6%). A legmagasabb bruttó átlagár az öt- és négycsillagos, valamint a wellness-szállodákat jellemezte. Az egy kiadható szobára jutó bruttó árbevétel (RevPAR) 6344 forint volt, a legmagasabb mutatót itt is a négy- és ötcsillagos, illetve a gyógy- és wellness-szállodák érték el.


Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a magyar és azon belül is a budapesti szállodák eredményei 2010-ben az európai átlagnál gyorsabb javulást mutattak: míg az európai szállodák foglaltsága átlagosan 3,2 százalékponttal nőtt, addig a magyar szállodáké 3,9 százalékponttal volt magasabb, mint 2009-ben. A vizsgált európai nagyvárosokban átlagosan 3,2 százalékponttal javult a foglaltság – Budapesten eközben 4,5 százalékpontos növekedésnek lehettünk tanúi.

10

A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégek száma 0,7%-kal haladta meg a 2010. első kilenc havi adatokat, a vendégéjszakák száma pedig 1,8%-kal maradt el attól. 2011 januárja és szeptembere között 5,9 millió vendég 15,6 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 103,9 milliárd forintot tettek ki (+3,1%) 2011. január– szeptemberben. Az összes szállásdíjbevétel 88,1%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 42,5 milliárd forint vendéglátásból és 39,1 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak,

Marketingterv 2012

így összesen 185,6 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+2,0%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január–szeptemberre számított árindexe 2,5%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,1%-os árcsökkenést mértek. 2011. január–szeptemberben a szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 47,5% volt. 2011-et is az átlagnál jobb szállodai teljesítmény jellemzi: a KSH statisztikái szerint a vendégek száma 6,0%-kal, a vendégéjszakák száma 4,3%-kal emelkedett 2010 azonos időszakához képest. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a magyarországi szállodák foglaltsága az év első kilenc hónapjában 3,1 százalékponttal volt magasabb, mint 2009 első kilenc hónapjában, miközben az európai átlag csak +2,3 százalékpont volt. 2011-ben már nemcsak a foglaltsági mutatók, hanem a RevPAR is számottevő, az európai átlagot meghaladó mértékben emelkedett. Utóbbi növekedés különösen a budapesti szállodák esetében szembetűnő. A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság – nemzetközi összehasonlításban – keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kiadásokból pedig – szemben a külföldi utazásokkal – csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazásokra. 2010-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazásokra mintegy 242 milliárd forintot fordított a magyar lakosság, miközben a külföldi többnapos turisztikai célú utazásokra szánt összeg hozzávetőleg 384 milliárd forintot tett ki. A jelenség hátterében – a szabadon elkölthető jövedelmek korlátozottsága mellett – a belföldi turizmus viszonylag alacsony presztízse áll: kutatásaink szerint a magyar lakosság jellemzően többre értékeli a külföldi utazásokat, illetve újdonságokra, Magyarországon nem elérhető élményekre vágyik. Eközben nő azon szegmens aránya, amely – megismerve a magyarországi turisztikai lehetőségeket – kihasználja a belföldi utazás előnyeit. Ezt a tendenciát kívánta erősíteni a Magyar Turizmus Zrt. 2011 áprilisában indult belföldi turizmust ösztönző kampánya is, amelynek eredménye először a gondolkodásmód, hosszabb távon pedig az utazási szokások megváltozásában tükröződik majd. A válság következtében 2009-ben jelentősen visszaesett a belföldi turizmusban részt vevők száma és az általuk elköltött összeg is. 2009-hez képest ugyanakkor 2010-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson eltöltött napok száma 0,5%-kal nőtt. 2011-ről az első féléves adatok állnak rendelkezésre. Ezek az év eleji mérsékelt optimizmust tükrözik: 2011. január–júniusban a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson részt vevők száma 10,5%-kal, az ott eltöltött napok száma 8,1%-kal, az erre fordított kiadások pedig 3,2%-kal nőttek 2010. január–júniushoz viszonyítva. A növekedés ellenére a mutatók továbbra sem érik el a 2008-as szintet.

A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek száma mérsékelten (–2,4%), míg a belföldi vendégéjszakák száma jelentősebb mértékben (–4,9%) csökkent az előző év azonos időszakához képest. (Megjegyezzük, hogy az előzetes és a végleges adatok között az elmúlt években jelentős különbség volt, a végleges adatok általában kedvezőbbnek bizonyultak az előzeteseknél.) A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 1,7%-kal csökkent, a szállodákban pedig 2,6%-kal nőtt. A belföldi turizmusban is megfigyelhető egy átrendeződés a magasabb színvonalú szolgáltatások javára: a szállodák belföldi vendégeinek száma 4,7%-kal, belföldi vendégéjszakáinak száma 2,6%-kal emelkedett 2011. január–szeptemberben az előző év azonos időszakához képest.


A kereskedelmi szálláshelyeken szintén javuló tendenciákat tapasztalunk. A KSH végleges adatai szerint 2010ben a belföldi vendégek száma 2,3%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 4,7%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 5,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 7,4%-kal nőtt. Ugyanakkor 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 3,6%-kal csökkent.

11

Marketingterv 2012

A magánszálláshelyeken 2010-ben 3,7%-kal csökkent a belföldi vendégek és 8,8%-kal a belföldi vendégéjszakák száma. A beutazó turizmus jellemzői és alakulása A Magyarországra érkező látogatók körülbelül egyharmada érkezik turisztikai céllal, ezen belül a szabadidős turizmus dominál. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős magánszálláshelyek mellett népszerűek az egyéb szálláshelyek, így a rokonok, barátok által kínált „elszállásolás” és a saját ingatlanok is. Utazásaikat erős, de csökkenő szezonalitás jellemzi. A legfontosabb motivációk: üdülés, hivatásturizmus, városlátogatás és egészségturizmus. A válság a külföldi látogatók számában is azonnal megmutatkozott, ez azonban elsősorban az egynapos látogatókat érintette. A több napra, turisztikai motivációval érkező külföldi látogatók száma növekszik, 2010-ben 2,7%-kal volt több, mint 2009-ben, 2011 első félévében pedig az előző év azonos időszakához képest 7,3%kal emelkedett. 2010-ben a turisztikai motivációval több napra érkezők kiadásai 781 milliárd forintot tettek ki, amihez járult az egynapos turisták csaknem 50 milliárd forintos költése. Előbbi 1,4%-os növekedést, utóbbi 4,4%-os csökkenést mutatott. 2011 első félévében a több napra, turisztikai motivációval érkezők kiadásai minimálisan, 0,5%-kal közel 339 milliárd forintra nőttek. Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, 2010-ben a külföldi vendégek száma 7,2%kal, a külföldi vendégéjszakák száma 4,3%-kal nőtt. A kereskedelmi szálláshelyek csaknem 3,5 millió külföldi vendéget és több mint 9,6 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 10,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 7,8%-kal nőtt. 2010-ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 3,0%-kal nőtt. A KSH előzetes adatai szerint 2011 első kilenc hónapjában a külföldi vendégek száma 4,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 1,3%-kal nőtt a kereskedelmi szálláshelyeken az előző év azonos időszakához képest. A külföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 6,2%-kal, a szállodákban pedig 7,8%kal emelkedett. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 7,2%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 5,5%-kal volt magasabb, mint 2010 első kilenc hónapjában. Tehát a beutazó turizmusban is érvényesül az a tendencia, miszerint a turisták egyre inkább a magasabb színvonalú szolgáltatásokat, a magasabb kategóriájú szálláshelyeket keresik. A magánszálláshelyeken 2010-ben 10,3%-kal csökkent a külföldi vendégek és 8,7%-kal a külföldi vendégéjszakák száma.


Legfontosabb küldőpiacaink rangsora kissé eltér, ha a turisztikai motivációval, több napra érkező látogatók, illetve ha a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számát vesszük figyelembe, azonban mindkét mutató szerint Németország és Ausztria áll az élen (2. táblázat.)

12

Marketingterv 2012

Magyarország legfontosabb küldőpiacai*

2. táblázat

Helyezés 2009-ben

Helyezés 2010-ben

A vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (ezer éjszaka)

Helyezés 2008-ban

Turisztikai céllal érkező több napos látogatók száma (ezer fő)

1.

1.

1.

Németország

2088

25,5%

2 102 987

21,9%

–2,7%

2.

2.

2.

Ausztria

891

10,9%

755 553

7,9%

+2,8%

3.

3.

3.

Egyesült Királyság

311

3,8%

509 748

5,3%

+1,6%

5

4.

4.

Olaszország

306

3,7%

497 806

5,2%

+7,3%

12.

6.

5.

Csehország

248

3,0%

436 071

4,5%

+12,5%

4.

8.

6.

Amerikai Egyesült Államok

374

4,6%

418 265

4,4%

+13,5%

7.

5.

7.

Lengyelország

484

5,9%

393 513

4,1%

–0,1%

11.

12.

8.

Oroszország

n. a.

n. a.

374 026

3,9%

+34,0%

6.

7.

9.

Románia

535

6,5%

370 014

3,8%

0,0%

10.

9.

10.

Franciaország

236

2,9%

364 106

3,8%

+2,3%

9.

10.

11.

Hollandia

215

2,6%

318 099

3,3%

–2,3%

8.

11.

12.

Spanyolország

n. a.

n. a.

280 388

2,9%

–3,5%

19.

13.

13.

Szlovákia

361

4,4%

186 946

1,9%

+2,1%

14.

14.

14.

Svédország

n. a.

n. a.

169 013

1,8%

–0,5%

17.

18.

15.

Svájc

168

2,1%

168 566

1,8%

+0,7%

Küldőpiac

2010

Részesedés

2010

Részesedés

2010/2009

Forrás: KSH * Sorrend a 2010-es vendégéjszakák száma alapján.

Az IPK International adatai szerint 2002 és 2010 között a Magyarország legnagyobb küldőpiacát jelentő németek szabadidős kiutazásainak száma 6,9%-kal csökkent, a Magyarországra irányuló német szabadidős utazások száma ugyanakkor 54,0%-kal, vagyis kevesebb mint felére esett vissza. Ez a tendencia tükröződik a kereskedelmi szálláshelyek német statisztikáiban is – miközben a Magyarországra több napra érkező német látogatók száma és kiadásaik nem estek vissza. A német piac fejlődésének kedvez, hogy – az idős népesség arányának növekedésével és az egészségtudatos életmód terjedésével párhuzamosan – nő az egészségturisztikai motivációval utazó németek száma, és ezen a területen Magyarország elismert a német piacon. Lehetőségeinket azonban korlátozza, hogy Németországban ismét nő a távoli úti célok vonzereje (elsősorban a fiatalok körében), és bár az idősebbek és a családosok jellemzően belföldön vagy a közeli európai országokban utaznak, és nagy az érdeklődés az aktív és ökoturizmus iránt, ezek legfontosabb úti céljai olyan jelentős desztinációk, mint Ausztria, Svájc és Olaszország. Emellett továbbra is a klasszikus tengerparti nyaralásoké a főszerep, amely „termékkel” Magyarország nem rendelkezik.


Küldőpiacaink közül a nemzetközi trendeknek megfelelően nő a közeli és szomszédos országok szerepe, amit jelez a korábbi rangsorokkal való összehasonlítás, és ami tükröződik a szakértői panel e kérdésre vonatkozó válaszaiban is.

13

Marketingterv 2012

A MICE-turizmus alakulása A Magyar Kongresszusi Igazgatóság negyedévente összeállítja a hazai hivatásturisztikai piac alakulását ismertető statisztikai elemzését. A 3. táblázat a nemzetközi konferenciák legfontosabb jellemzőit mutatja be az elmúlt három évben. A MICE-turizmus legfontosabb mutatói, 2008–2010 Mutatók

3. táblázat 2008

2009

2010

2009/2010

531 db

356 db

537 db

50,8%

119 500 fő

82 000 fő

125 600 fő

53,1%

225 fő

230 fő

234 fő

1,7%

Konferenciákon részt vevő nemzetek átlagos száma

9 nemzet

11 nemzet

12 nemzet

9,0%

Konferenciák összesített napjainak száma

2071 nap

1175 nap

2002 nap

70,4%

3,9 nap

3,3 nap

3,7 nap

12,1%

19 365 db

15 788 db

16 500 db

4,5%

61,0%

52,2%

55,0%

–

Konferenciák száma Konferenciákon részt vevők száma Konferenciákon részt vevők átlagos száma

Nemzetközi rendezvények átlagos időtartama Egyéb rendezvények Kérdőívek visszaküldési aránya4

Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság

A nemzetközi gazdasági válság hatása jelentős mértékben befolyásolta az utóbbi évek hivatásturisztikai piacát is. A számok alátámasztják, hogy 2009 komoly nehézségeit sikerült a hátunk mögött hagyni, a 2010. évi adatok utolérték a 2008-as eredményeket, sőt helyenként még túl is szárnyalták azokat, 2011 első félévében pedig az EU-elnökség kapcsán rendezett konferenciák számottevő mértékben javították a mutatókat.

3.4. Versenytárselemzés


A hazai turisztikai szakértők, a Magyar Turizmus Zrt. külképviselői és az IPK International európai kiutazásokra vonatkozó adatainak figyelembevételével a Magyar Turizmus Zrt. a következő országokat tekinti közvetlen versenytársainak a nemzetközi turisztikai piacon: Ausztria, Csehország, Szlovákia, Szlovénia, Lengyelország és Románia; Bulgária és Horvátország tengerparti desztináció jellegükből kifolyólag másodlagos versenytársaink. Természetesen az egyes turisztikai termékek, illetve piacok esetében az adott piaci helyzetet vesszük figyelembe marketingtevékenységünk kialakítása során. (Az elemzés alapjául szolgáló információk részletesen a Mellékletben kerülnek bemutatásra.)

14

4 Az MKI folyamatosan gyűjti a konferenciákra vonatkozó adatokat, azonban a válaszadási hajlandóságot nincs módunkban befolyásolni.

Marketingterv 2012

Magyarország versenytársai a beutazó turizmus szempontjából

1. ábra

I P K- a d a t DK, NL, PT, SV, USA, UA

a

ai

pan

el

k Kül

v

is

Belföld

Sz

km

el

ők

, , IT , TR , ES, GR UK CH CRO, FR, EGT, CZ, BG, DE, Észak-Európa, PL, SK Baltikum, Mediterrán térség/tengerparti AU, országok, Írország, SLO, RO Szerbia, Montenegró

ép

Forrás: Magyar Turizmus Zrt.

Jelmagyarázat: AU = Ausztria; BG = Bulgária; CH = Svájc; CRO = Horvátország; CZ = Csehország; DE = Németország; DK = Dánia; ES = Spanyolország; EGT = Egyiptom; FR = Franciaország; GR = Görögország; IT = Olaszország; NL = Hollandia; PL = Lengyelország; PT = Portugália; RO = Románia; SK = Szlovákia; SLO = Szlovénia; SV = Svéd ország; TR = Törökország; UA = Ukrajna; UK = Egyesült Királyság; USA = Amerikai Egyesült Államok

A UNWTO 2010. évi adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések szerinti világrangsorban Magyarország a 23. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytársaink közül Ausztria (11. hely) és Lengyelország (19. hely) előz meg minket, Horvátország a 26., Csehország a 39., Bulgária a 40. helyen található, a többi versenytársunk nem szerepel az első 50 desztináció között. Az IPK International felmérési eredményei szerint Magyarország legszűkebben vett versenytársai közül Ausztria (6%), Horvátország (2%) és Lengyelország (2%) szerepel az európai kiutazások első tizenöt úti célja között. 2010-ben Ausztria 2, Horvátország 5%-kal több európai utazót fogadott, mint egy évvel korábban, a Lengyelországba irányuló utazások száma nem változott.

Ha Magyarország versenytársai portfólióelemzését elvégezzük legfontosabb küldőpiacainkra vonatkoztatva, a következőket tapasztalhatjuk. Németország esetében Ausztria az abszolút piacvezető. Magyarország az összes fő versenytársával éles versenyben áll a német piacon, amelyben Csehországgal együtt lemaradni látszik, legalábbis a csökkenő piaci részesedés erre utal. Ausztriában a versenyt stagnáló részesedéssel ugyan, de egyértelműen Horvátország vezeti. Itt Szlovénia a legfőbb versenytársunk, ám Csehország és Bulgária pozíciói javulnak. Az Egyesült Királyságban, ahol minden versenytársával szoros küzdelemben áll Magyarország, gyengülnek pozíciói (Csehországgal és Horvátországgal egyetemben). Olaszországban versenytársaihoz képest viszonylag kis piaci részesedéssel bír Magyarország, ám növekedési üteme bizakodásra ad okot. Csehországban alacsony piaci részesedés és nagyon dinamikus növekedés jellemzi Magyarországot, a többi versenytársát lehagyva dinamikusan „dolgozza le” hátrányát Horvátországhoz és Ausztriához képest. Tekintettel arra, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt figyelmet fordít a belföldi turizmus fellendítésére, elkészítettük annak versenytárselemzését is. A rendelkezésre álló piaci információk (részletesen lásd a Mellékletet) alapján a magyarországi szolgáltatók a következő piacokkal versenyeznek a magyar turistákért: Horvátország, Csehország, Lengyelország, Szlovákia, Ausztria, Hollandia, Franciaország, valamint az egyéb mediterrán országok.


Az európaiak szabadidős célú külföldi utazásai során szintén Ausztria (6%-os részesedés) és Horvátország (3%) játszik fontos szerepet versenytársaink közül. Az Ausztriába tett utazások száma 3%-kal, a horvátországiaké 7%-kal nőtt 2009-hez képest.

15

Marketingterv 2012

A KSH keresletfelmérésének adatai szerint 2010-ben a magyarok összesen 242 milliárd forintot költöttek el turisztikai célú többnapos belföldi utazáson, miközben turisztikai célú többnapos külföldi utazásaikra 384 milliárd forintot fordítottak. A belföldi utazások népszerűségének erősítése mellett ezért – a vonzó turisztikai termékek és programok promóciója révén – a fajlagos kiadások növelése a Magyar Turizmus Zrt. célja. Mivel Budapest kiemelt szerepet tölt be Magyarország beutazó turizmusában és a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységében, különleges figyelmet érdemel a versenytárselemzés során is. A rendelkezésre álló kutatási eredmények és piaci információk alapján Budapest Bécs és Prága mellett Varsóval, Barcelonával, Lisszabonnal és Krakkóval versenyez a nemzetközi piacon. Budapest két legfontosabb versenytársa továbbra is Bécs és Prága. Budapest előnye a vendégszeretet, a szép fekvés, a „nagyvárosiasság”, a sok látnivaló és program, illetve a kreatív ipar jelenléte. 2010-ben Budapest árérték aránya rendkívül kedvezőnek bizonyult az STR egy kiadható szobára jutó bevételi adatai alapján. Hátránya ugyanakkor, hogy kevésbé rendezett és tiszta, mint Bécs vagy Prága, sokszor gondot jelent a nem megfelelő nyelvtudás, infrastruktúrája fejletlenebb, mint Bécsé. Az építkezések, hídlezárások, útépítések a hozzánk érkező külföldiek számára is nehézségeket okoznak. A három főváros 2010. évi (előzetes) és 2011. évi legfrissebb adatai alapján látható, hogy az abszolút számok tekintetében számottevő változás nem történt 2011ben 2010-hez képest a piaci helyzetben: Prága őrzi, illetve kismértékben erősítette vezető pozícióját Budapest és Bécs rovására. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy 2011 első kilenc hónapjában a foglaltsági mutatók és a RevPAR tekintetében is nagyobb mértékű növekedés történt Budapesten, mint Bécsben.

3.5.

Magyarország turisztikai kínálata

Természeti és ember alkotta vonzerőink Magyarország igen változatos vonzerőkkel rendelkezik, ezek között azonban kevés az olyan, nemzetközi jelentőségű látnivaló, program, amely önmagában jelentős számú turistát vonzana. A legfontosabb magyarországi turisztikai termékeket, azok erősségeit és gyengeségeit a Marketingterv 6. fejezetében mutatjuk be. Szálláshelyek A KSH 2010. évi végleges adatai szerint az előző évhez képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma 3,2%-kal, a szállodai férőhelyek száma 4,3%-kal nőtt. A legnagyobb növekedés a négycsillagos kategóriában történt. A wellness-szállodák kapacitása az átlagot jóval meghaladva, harmadával növekedett. A KSH előzetes adatai szerint 2011. július 31-én a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 2892 volt, amelyekben 116 782 szoba 304 087 férőhellyel várta a vendégeket. A férőhelyek 42,5%-a a szállodákban található. A 2010. július 31-i állapothoz képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma 5,2%-kal, a szállodák férőhelyeinek száma 8,0%-kal nőtt, mindkét mutató értéke meghaladja a 2008-as szintet. A szobaszámot tekintve a szállodai összkapacitás 3,9%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest, ezen belül azonban csak a négycsillagos kategóriában és a wellness-szállodákban volt növekedés, miközben a gyógyszállodák kapacitása csökkent, ez azonban a besorolási rendszer változásának is köszönhető. A budapesti szállodák kapacitása nőtt.


A magánszálláshelyekre (2010-től egyéb szálláshelyekre) vonatkozóan 2005-től állnak rendelkezésre adatok. 2005 és 2010 között az egyéb szálláshelyek férőhelyeinek száma 6,3%-kal csökkent.

16

Konferenciaturizmus A konferenciaturizmus fejlődésének gátat szab, hogy Budapesten továbbra is hiányzik a nagy befogadóké pességű kongresszusi központ. A vidéki kapacitások fejlődése hozzájárulhat a konferenciaturizmus földrajzi koncentrációjának csökkenéséhez, egyelőre azonban ezek iránt még kisebb az érdeklődés. A konferenciák, üzleti találkozók programját jól kiegészítő turisztikai kínálattal rendelkezünk (kultúra, gyógyfürdők, gasztronómia, golf stb.).

Marketingterv 2012

Közlekedés A beutazó turizmusban a légi közlekedés szerepe meghatározó, Magyarországon ugyanakkor csak egy nemzetközi jelentőségű légikikötő található. A SkyCourt megnyitása „üzenetértékű” az utazásszervezők és a légitársaságok számára. A BA új vidéki transzferei, a FlyBalaton újbóli megnyitása stb. javíthatják a vidéki úti célok jobb megközelíthetőségét – akár az üzleti turizmus vonatkozásában. Hiányzik azonban a reptér és a városközpont közti kötöttpályás összeköttetés. A vasút szerepe – legalábbis a válság idején – növekedni látszott, a magyarországi menetrendek, a vasúti kocsik állapota azonban gátat jelentenek. (Kivétel például a Railjet.) Az autópálya-hálózatban történt fejlődés kedvez a turisztikai kereslet jobb eloszlásának. Emberi erőforrások Az emberi erőforrások terén nem kiemelkedőek Magyarország adottságai: a World Economic Forum jelentése ezt a területet viszonylag gyengének minősítette, elsősorban a hozzáállás, a vendégszeretet és a képzettség miatt. A kiemelt termékek, köztük Budapest és a Balaton részletes SWOT-elemzése a Mellékletben olvasható.

3.6. Előrejelzés A nemzetközi turizmus várható alakulása 2011-ben és 2012-ben 2011-re a UNWTO világszinten 4–5%-os, Európában viszont csak 2–4%-os növekedést valószínűsít a nemzetközi turistaérkezések számában. Az ETC szerint a gazdasági helyzetet csak lassú növekedés jellemzi, az európai hitelproblémák és a visszafogott fogyasztás árnyékot vetnek a jövőre. Az ETC által felkért Tourism Economics 2011-ben a nemzetközi turistaérkezések számának 4,2%-os, 2012-ben 3,3%-os növekedését valószínűsíti világszinten. Európában 2011-ben a nemzetközi turistaérkezések 5,6%-os, 2012-ben 2,3%-os bővülését várják. A 2011. évi mérsékeltebb ütemű növekedés oka egyrészt az, hogy már 2010-ben megindult a növekedés, azaz erősebb a bázis, másrészt a magas üzemanyagárak miatt növekednek az utazás költségei, ám a legfontosabb ok a gazdasági fellendülés elmaradása és az újabb fenyegető recesszió. Utóbbi tényező különösen erős hatást gyakorol a 2012-es előrejelzések alakulására. 2012-ben az egyes desztinációk eredményei között jelentősebb eltérés valószínűsíthető a küldőpiacok eltérő gazdasági helyzete, illetve az árfolyamok eltérő alakulása következtében. Kelet-Európában mindazonáltal magasabb, 8,9%, illetve 4,4%-os növekedést várnak. A Tourism Economics előrejelzése szerint a Magyarország legnagyobb küldőpiacát jelentő Európa kiutazásainak száma 2011-ben várhatóan 4,5%-kal, 2012-ben 2,9%-kal nő majd. A szakértők szerint 2013-ban áll vissza a korábbi növekedési pályára a nemzetközi turizmus.

A belföldi turizmusban a magyar gazdaság fejlődési ütemének csökkenése, a hitelválság kimenete és ezzel párhuzamosan a szabadon elkölthető jövedelmek, vagyis a belföldi kereslet alakulása várhatóan negatívan befolyásolja a turizmus eredményeit. Mindezek ellenére a 2012-ben még piacon lévő üdülési csekkek, valamint a csekk helyébe lépő SZÉP kártya felhasználása, továbbá az ünnepnapokhoz kapcsolódó kilenc hosszú hétvége minden bizonnyal kompenzálni képes a fenti, turizmus szempontjából kedvezőtlen tényezőket.


A magyarországi turizmus várható alakulása 2011-ben és 2012-ben A beutazó és belföldi turizmus alakulását 2012-ben számos külső, illetve belső tényező határozza majd meg. A beutazó turizmusban számítani kell az általános gazdasági helyzet következményeire, ugyanakkor Magyarország mint úti cél kedvező ár-érték aránya, a várható új légi járatok indítása, a megváltozott utazási szokások, valamint a környező országokból tapasztalható megnövekedett érdeklődés bizakodásra ad okot a forgalom alakulásában.

17

Marketingterv 2012

Az előzőeket összefoglalva a bemutatott adatokból, tényekből jól látszik, hogy 2011-ben a nemzetközi turizmusban a javulás jelei mutatkoznak. A kereslet élénkülésének, a szállodai mutatószámok javulásának, a légi közlekedés erősödésének, a hivatásturizmus talpra állásának lehetünk tanúi, bár a teljesítmények még nem érték el a válságot megelőző szintet. Ezek a folyamatok Magyarországon is éreztették hatásukat. A növekedés dinamikája bizonyos piaci szegmensekben meghaladta az európai átlagot, ami bizakodásra adhat okot. Fontos azonban látni, hogy Magyarország összturisztikai teljesítménye az európai átlag alatt van, így a felzárkózáshoz minden szegmensben ezen átlagot meghaladó fejlődési ütemet kell elérnünk. A fenntartható fejlődés érdekében a kereslet további dinamikus bővítésére van szükség mind a belföldi, mind a beutazó turizmus vonatkozásában. A Magyarország turizmusára közvetlen hatást gyakorló gazdasági folyamatok alakulása nehezen prognosztizálható. Az euróövezeti válság elhúzódása, a diszkrecionális jövedelmek alakulása, a gazdasági környezet rapid változásai erősen befolyásolhatják a 2011-es év hátralévő részét és a 2012-es év teljesítményét. Annak érdekében, hogy az esetleges negatív hatásokat csökkenteni, kiküszöbölni tudjuk, illetve a fejlődés dinamikája elérje a szükséges szintet, a rendelkezésre álló erőforrások koncentrációja szükséges. A Magyar Turizmus Zrt. kiemelt célja, hogy marketing- és keresletösztönző tevékenysége során együttműködési alternatívákat kínáljon az ágazat piaci szereplői számára, regionális, országos és nemzetközi szinten egyaránt. Jelen gazdasági, piaci helyzetben a hatékonyság ilyen formában történő növelése lehet az az eszköz, amely segítheti a fenntarthatóság érdekében szükséges fejlődési dinamika elérését.

4.

ÜZLETI CÉLOK

Üzleti céljainkat a UNWTO, az ETC, a Magyar Turizmus Zrt. szakmaipanel-kutatása, illetve saját előrejelzéseink és várakozásaink alapján tűztük ki. A 2012. évi célkitűzéseket a 2011. január–augusztusi KSH-adatok alapján készített, 2011. január–decemberi előzetes adatokra vonatkozó prognózis alapján határoztuk meg. Tekintettel azonban az euróválság nehezen megjósolható következményeire és a magyarországi hitelválságra, a 2012. év folyamán szükségessé válhat a célkitűzések korrekciója. Célunk, hogy 2012-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma összességében 1,8%-kal növekedjen. A belföldi turizmus vonatkozásában a Magyar Turizmus Zrt. célkitűzése, hogy 2012-ben a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégéjszakák száma elérje a 2011. évi szintet.


A beutazó turizmus vonatkozásában a Magyar Turizmus Zrt. célkitűzése, hogy 2012-ben a kereskedelmi szálláshelyeken a 2011. évinél 3,6%-kal több külföldi vendégéjszaka realizálódjon.

18

A konferencia- és incentive turizmus támogatása érdekében a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt szervezeti egységeként működő Magyar Kongresszusi Igazgatóság 2012-ben a nemzetközi konferenciák számának 3-5%-os növelését és a vidéki konferencia-helyszínek hatékonyabb bevonását tervezi. Távolabbi cél a már elért eredményeken túl az elkövetkezendő ötéves időszakra évente minimum négy 1500 fő feletti rendezvény Magyarországra hozatala.

Marketingterv 2012

5.

STRATÉGIAI IRÁNYOK

A turizmus jelentős mértékben hozzájárul a nemzetgazdaság összes hozzáadott értékéhez, munkahelyeket teremt, és javítja a fizetési mérleg egyensúlyát. A Magyarországra látogató külföldiek és a belföldön utazó magyarok által utazásra fordított összegek komoly bevételt jelentenek az iparág és a kapcsolódó területek számára, és növelik a magyar állam adóbevételeit. Minden, turizmusmarketingre fordított összeg többszörösen megtérül. A Magyar Turizmus Zrt. elsődleges feladata Magyarország turisztikai marketingtevékenységének ellátása a belföldi és a beutazó turizmus területén egyaránt. Más európai országokkal összehasonlítva Magyarországon viszonylag alacsony a belföldi turizmus aránya: míg a kedvező turisztikai tendenciákat felmutatni tudó országok esetében a belföldi utazás aránya legalább 60%-ot képvisel, addig Magyarországon csak 50%ot. A belföldi turisztikai aktivitás alacsony, a magyar lakosság mindössze alig több, mint 30%-a tervez többnapos belföldi utazást. Az ebből származó bevétel 2010-ben 242 milliárd forint volt, miközben a turisztikai motivációval (egy vagy több napra) külföldre utazó magyarok 402 milliárd forintot vittek ki az országból, és ezen belül a több napra utazók költése önmagában 384 milliárd forintot tett ki. Ez részben abból adódik, hogy a belföldi turizmus társadalmi elfogadottsága alacsony, és sajnálatos, nehezen változó és általános vélekedés, hogy a belföldi turizmus drága, a kínálat pedig a külföldhöz viszonyítva szegényes. A beutazó turizmus esetében is bőven van tennivaló: Magyarországra évente körülbelül 40 millió külföldi látogató érkezik, ezzel a világranglista 24. helyét foglaltuk el 2010-ben. A külföldi látogatók közül mindössze 30% érkezik turisztikai céllal. További problémát jelent, hogy ezen turisták egyharmada is mindössze egy napot tölt hazánkban. Célunk a belföldi és a beutazó turizmusból származó vendégéjszakák számának növelése, továbbá a magyarországi turisztikai költésen keresztül a turizmusból származó bevételek növelése. Belföldön célunk a vendégéjszakák számának növelése. Ezt két úton kívánjuk elérni: egyrészt növelni kívánjuk azoknak az arányát, akik főutazásuk helyszínéül Magyarországot választják, másrészt ösztönözni kívánjuk a rövidebb belföldi utazásokat. Ezek eléréséhez, valamint turizmusunk fenntartható növekedési pályára állításához elsődleges feladat, hogy az egyéni utazási döntésekre irányuló attitűdöt változtassuk meg turisztikai termékkínálatunk vonzó és versenyképes, Magyarországra jellemző arculattal való felruházásával és széles körben való országos, stratégiai kommunikációjával. Külföldön is hasonlóak a céljaink: a külföldi vendégéjszakák számának emelése, a külföldi turisták itt-tartózkodásának meghosszabbítása és az általuk elköltött összegek növelése, valamint a szervezett turizmus élénkítése. Ennek érdekében Magyarországnak is önálló, vonzó, azonosítható és nem utolsósorban jól érthető márkaként kell megjelennie a külföldi kommunikációban. Ez a kialakítandó márka pedig azon turisztikai termékek és sajátosságok eredőjeként kell hogy létrejöjjön, amelyek hazánk adottságaiban és a hazánkba legnagyobb számban látogató turisztikai célcsoportok elvárásaiban egyaránt erőteljesen és egyértelműen képviseltetnek.

A Magyar Turizmus Zrt. kutatási eredményei5 szerint 2010-ben a magyar lakosság belföldi utazásainak motivációi között a rokonok és ismerősök felkeresése volt a legfontosabb: az utazások 39,9%-ának ez volt az elsődleges célja. Vízparti pihenés a belföldi utazások 18,3%-ának, a nyaraló felkeresése 7,2%-ának volt a motivációja. Az első három helyen található cél együttesen az utazások 65,4%-át motiválta. A belföldi utazások összesen 8,9%-a volt egészségturisztikai motivációjú (gyógykezelés: 4,0%, egészségmegőrzés: 4,9%). Borkóstoláson, illetve gasztronómiai rendezvényen történő részvétel céljával a belföldi utazások 0,4%-a történt. Városlátogatás a belföldi utazások 3,7%-ának, a falusi turizmusban történő részvétel pedig 0,7%-ának volt a fő motivációja.

5 Készítette a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság.


Stratégiánk kialakítása során figyelembe kell venni, hogy milyen céllal utazunk belföldön, továbbá azt is, hogy a külföldiek milyen motivációval utaznak Magyarországra.

19

Marketingterv 2012

Leginkább a gyógykezeltetés, a rokonlátogatás, a nyaraló felkeresése és a wellness évszakfüggetlen. A városlátogatások évszaka a nyár, az ősz és tavasz közel azonos arányban szerepel. A hegyvidéki és a vízparti utazás egyértelműen a nyárhoz kötődik. A 2010-es KSH-adatok szerint a hazánkba több napra látogatók körében 86,0% volt a turisztikai céllal érkezők aránya. Közülük 84,7%-ot képviseltek a szabadidős turizmusban részt vevők, és 15,3%-ot az üzleti utazók. A szabadidős turisták 34,9%-a rokonlátogatásra, 12,7%-a pedig egészségturisztikai motivációval érkezett. A Magyar Turizmus Zrt. külképviselőinek piaci információi szerint Magyarország fő küldőpiacain a legnagyobb érdeklődés Budapest, a Balaton, az egészségturizmus, a kulturális turizmus és a fesztiválok, illetve a MICE-turizmus iránt mutatkozik. Természetesen egy-egy piac esetében eltérő hangsúlyok is tapasztalhatók egyes termékek vonatkozásában, például a fentiek mellett a vízparti turizmus különösen vonzó a cseh és a lengyel piacon, a bor és gasztronómia Ausztria, Csehország, Lengyelország, Szlovákia és az Amerikai Egyesült Államok esetében, a vadászturizmus Spanyolországban és Olaszországban, az ökoturizmus pedig az Egyesült Királyságban (4. táblázat).

20

Benelux államok

Csehország

Egyesült Királyság

Észak-Európa

Franciaország

Kína

Lengyelország

Németország

Olaszország

Oroszország

Románia

Spanyolország

Svájc

Szlovákia

Ukrajna

USA

Átlag

4. táblázat

Ausztria


Legfontosabb termékeink a küldőpiacokon (1 = egyáltalán nincs szerepe, 5 = kiemelt a szerepe)

MICE

3

5

2

4

5

5

2

4

4

3

4

2

4

5

2

3

5

3,6

Gyógyturizmus

5

3

5

3

3

4

2

5

5

3

5

5

2

4

3

5

4

3,9

Wellnessturizmus

5

4

5

3

4

4

3

5

3

4

4

5

3

2

5

5

4

4,0

Kulturális turizmus

5

5

4

4

4

4

5

4

5

5

5

4

5

5

2

5

5

4,5

Fesztiválok, nagyrendezvények

4

4

4

4

3

4

4

5

4

3

3

5

2

3

4

3

4

3,7

Bor és gasztronómia

4

5

5

4

3

1

3

5

3

3

2

4

4

2

4

3

4

3,4

Kerékpáros turizmus

3

3

4

3

2

1

1

4

4

3

1

2

3

2

4

1

2

2,6

Vízi sportok

3

2

2

2

1

1

1

4

2

1

1

2

1

1

2

2

2

1,8

Lovas turizmus

2

2

3

1

1

1

1

0

3

2

1

1

1

4

2

2

3

1,8

Golfturizmus

3

4

3

4

2

1

3

0

2

2

1

1

1

2

3

2

3

2,2

Vadászturizmus

2

1

1

2

1

1

1

0

3

3

2

1

5

4

1

2

2

2,0

Horgászturizmus

2

1

3

2

1

1

1

1

2

1

1

3

1

4

2

2

1

1,8

Vízparti turizmus

4

4

5

5

3

1

1

5

4

1

4

3

1

2

5

3

2

3,4

Ökoturizmus

3

2

2

5

2

1

1

1

3

2

1

1

1

4

1

2

3

2,1

Falusi turizmus

3

2

3

4

1

1

3

3

3

2

1

3

2

2

1

1

2

2,2

Marketingterv 2012

Stratégiánk meghatározása során azt is fontos szem előtt tartani, hogy a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységét elsősorban állami forrásból finanszírozza. Az elmúlt évek során csökkenő tendenciát mutató költségvetésben a működési költségek egyre nagyobb arányt (50%) tettek ki a szorosan vett szakmai tevékenységekre fordított tételekhez képest. A 2011-es év során végbement a működési költségek jelentős csökkentésének folyamata, de a külső források bevonása terén még sok a tennivaló. Ebben jelentős szerep hárul a MICE-tevékenység mellett a regionális igazgatóságokra, amelyeknek helyi szinten kell törekedniük a külső partnerek, szolgáltatók bevonására lokális, taktikai kampányaik és ajánlatkommunikációjuk forrásigényének kiegészítésére. Tekintettel Magyarország jelenlegi gazdasági helyzetére, a magyar lakosság szabadon elkölthető és így belföldi utazásokra fordítható jövedelmének alakulására, a belföldi turizmusban az eddig elért eredményeket kívánjuk megszilárdítani, és megteremteni az alapot a jövőbeli fejlődéshez. Összességében a turizmus élénkítésére a lehetőség a külföldi kommunikáció erősítésében rejlik. Céljainkat a szabadidős és a hivatásturizmusban más-más eszközökkel tudjuk megvalósítani, továbbá a fogyasztót közvetlenül és közvetve is elérhetjük. Ennek megfelelően stratégiánk három pilléren alapul: a lakossági marketingkommunikáción, az értékesítésösztönzésen és a MICE-tevékenységen. Mindhárom tevékenység Magyarország turisztikai termékeire épít.

5.1. Turisztikai termékek Magyarország turisztikai kínálata meglehetősen változatos képet mutat, ugyanakkor az ország nem rendelkezik olyan kiemelkedő, abszolút vonzerővel, amely alkalmas lenne arra, hogy önmagában nagy volumenű vendégforgalmat generáljon. Nemcsak változatosak vonzerőink, hanem időben és térben szétszórtan is jelennek meg. Ezt a változatos, színes kínálatot szükséges tematikusan csoportosítani, egységes kínálati csomagokká alakítani. Az így létrehozott termékek – illetve adott esetben több kisebb terméket felfűző termékcsoportok – orientálják a turistákat, akik motivációik alapján könnyebben megtalálják a számukra megfelelő kínálatot. A termékek, termékcsoportok közül a kommunikáció során természetesen mást szükséges kiemelni külföldön, és mást belföldön.


A központi marketingkommunikáció, illetve a küldőpiaci és régiós aktivitások tervezése során aszerint határoztuk meg a prioritásokat, hogy mely turisztikai régiónk mely termékek esetében rendelkezik a belföldi és/ vagy a beutazó turizmus szempontjából kiemelkedő kínálattal (5. táblázat).

21

Marketingterv 2012

Turisztikai termékek a régiókban (0 = nem rendelkezik a termékkel, 1 = egyáltalán nincs szerepe, 5 = kiemelt a szerepe) 5. táblázat

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Belföld

Külföld

Átlag

Belföld

Tisza-tó

Külföld

ÉszakKözépNyugatMagyarDunántúl Dunántúl ország

Belföld

ÉszakAlföld

Külföld

DélDunántúl

Belföld

DélAlföld

Külföld

Budapest– KözépDunavidék

Belföld

Balaton

MICE

3

2

4

5

4

4

5

5

4

2

3

2

3

2

4

2

2

1

4

3

Gyógyturizmus

3

5

4

5

5

5

5

4

5

5

5

5

2

1

5

5

4

2

4

4

Wellnessturizmus

5

5

4

4

5

5

5

3

5

5

5

5

5

5

4

4

3

1

5

4

Kulturális turizmus

4

3

4

5

4

4

5

5

5

4

4

5

5

4

5

4

2

1

4

4

Fesztiválok, nagyrendezvények

5

3

5

5

5

5

3

3

5

3

4

4

5

3

5

3

2

1

4

3

Bor és gasztronómia

5

5

3

4

5

5

5

5

5

4

5

5

4

4

4

4

1

1

4

4

Kerékpáros turizmus

5

4

4

4

3

4

5

2

3

2

5

3

4

4

4

4

5

2

4

3

Vízi sportok

5

3

4

2

4

4

5

2

4

2

3

2

5

4

3

2

5

3

4

3

Lovas turizmus

2

2

4

2

4

4

3

1

3

3

5

4

3

3

3

3

2

1

3

3

Golfturizmus

2

4

2

2

1

1

1

1

3

3

0

0

3

4

2

2

1

1

2

2

Vadászturizmus

2

3

3

2

3

4

4

5

3

4

2

3

3

4

2

2

1

2

3

3

Horgászturizmus

3

2

3

1

3

2

2

2

3

2

2

2

3

3

3

2

5

4

3

2

Vízparti turizmus

5

5

3

1

4

4

3

2

4

3

3

2

5

4

3

2

3

1

4

3

Ökoturizmus

5

4

5

2

4

4

5

3

5

4

5

4

4

4

4

3

5

3

5

3

Falusi turizmus

1

1

4

2

4

4

5

4

4

3

5

4

4

3

4

2

2

1

4

3


5.1.1. Turisztikai termékeink belföldön

22

Belföldi kommunikációs tevékenységünket országosan és regionálisan egyaránt termékalapon végezzük. Tekintettel arra, hogy a többnapos belföldi utazáson részt vevők legfontosabb motivációi között a vízparti üdülés, az egészségturizmus, a kulturális programok és a városlátogatások jelentősége kiemelkedő, továbbá összességében fontos szerep jut az aktív turizmus különböző válfajainak és a vidéki üdülésnek, az alábbi termékeket helyezzük a kommunikáció központjába: • egészségturizmus, • kulturális turizmus (beleértve a fesztiválokat is), • bor- és gasztronómiai turizmus, • vízparti üdülés, • aktív és ökoturizmus (kerékpáros, lovas, vadász-, horgász-, golf-, vízi és ökoturizmus), • falusi turizmus. A fenti termékek magyarországi kínálatát és velük kapcsolatos stratégiánkat a következő fejezetben mutatjuk be.

Marketingterv 2012

5.1.2. Turisztikai termékeink a beutazó turizmus vonatkozásában A külföldi küldőpiacokon néhány kiemelkedő turisztikai termék révén érhetjük el Magyarország ismertségének és imázsának javulását. A külföldi kommunikáció tervezése során abból indultunk ki, hogy Magyarország mint úti cél kevéssé ismert a földrajzi és kulturális értelemben távolabbi küldőpiacokon, a közelebbi piacokon pedig nem elég árnyalt és vonzó a róla kialakult kép. Első lépésként tehát azokat a kiemelkedő adottságainkat érdemes reflektorfénybe helyezni, amelyek találkoznak a turisták legfontosabb motivációival: az egészség megszerzésével és megtartásával, a kikapcsolódás és feltöltődés iránti igénnyel, valamint a tanulás és megismerés vágyával. Az ilyen céllal utazó turistáknak a gyógyvízen alapuló, több száz éves múltra visszatekintő orvoslás, az ezernyi látnivalót kínáló kulturális fellegvár, Budapest és az egész családnak kikapcsolódást nyújtó Balaton olyan vonzerőt jelenthet, amelyért érdemes Magyarországra utazni. A kormányzat által meghatározott irányoknak megfelelően a külföldi kommunikációban, a szabadidős kategóriában az egészségturizmus a húzótermék. Mivel a víz és az egészségmegőrzés földrajzi és kulturális értelemben egyaránt széles területet lefedő kategóriák, hozzájuk kapcsolódva, kiegészítő elemként jelenhetnek meg a kulturális, a bor- és gasztronómiai, az öko-, valamint az aktív turizmus kínálati elemei, természetesen piaconként eltérő hangsúllyal. Budapest – mint komplex turisztikai termék – ismertsége lehetőséget teremt arra, hogy ráirányítsuk küldő piacaink figyelmét Magyarország egészségturisztikai adottságaira, kínálatára. Beutazó turizmusunkban szintén kiemelt szerepet játszik a Balaton, amely régió a külföldi vendégforgalom alapján a második helyen áll. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy ehhez az eredményhez nagymértékben hozzájárul Hévíz, amit főleg egészségturisztikai jellege miatt keresnek fel a turisták. A fenti szabadidős motivációk mellett Magyarország – fekvéséből, társadalmi-gazdasági-kulturális kapcsolataiból és hagyományaiból adódóan – a MICE-turizmus szempontjából is kedvező adottságokkal rendelkezik, még ha jelenleg ez a típusú kereslet elsősorban Budapestre is koncentrálódik. Budapest jelentős hivatásturisztikai potenciállal rendelkezik, amit külföldi marketingtevékenységünkben a 2012. évben még hangsúlyosabbá kívánunk tenni. A két legjelentősebb kongresszusi világszervezet, az ICCA (International Congress and Convention Association) és az UIA (Union of International Associations) a fővárost a világ 20 legnépszerűbb konferenciavárosa közé sorolja. Ugyanakkor bármennyire is kedvelt desztináció Budapest, nagy befogadóképességű világesemények megrendezésére alkalmas konferencia-központ hiányában kizárólag kis és közepes rendezvények megrendezésére pályázhatunk, ezért a tevékenység a vendégéjszakák radikális növelése terén még nem tud meghatározóvá válni.

A külföldi kommunikációban tehát a fő hangsúlyt 2012-ben is az egész évben értékesíthető egészségturizmusra, Budapestre, a Balatonra és a MICE-turizmusra helyezzük. A négy termék közül kettő, Budapest és a Balaton olyan, egy-egy desztinációra épülő összetett termékek, amelyek önálló stratégia megfogalmazását igénylik. 2012-ben ezért célul tűzzük ki e két termék átfogó stratégiájának elkészítését. A belföldi és beutazó turizmusunkban kiemelt szerepet játszó termékeket és velük kapcsolatos stratégiánkat a 6. fejezetben részletesen is bemutatjuk.


A konferencia- és incentive-turizmus támogatása érdekében a Magyar Turizmus Zrt.-n belül önálló szervezeti egységként működik a Magyar Kongresszusi Igazgatóság. Tekintettel arra, hogy a hivatásturizmusban más célok mentén, eltérő eszköztárral dolgozik a Magyar Turizmus Zrt., mint a szabadidős turizmus területén, az igazgatóság 2012-ben tervezett tevékenységét meghatározó stratégiai irányokat külön pontban (5.4. pont) foglaljuk össze.

23

Marketingterv 2012

5.2. Lakossági marketingkommunikáció A szabadidős turizmusban az utazásszervezőkön, utazási irodákon keresztül közvetve, illetve közvetlenül is megcélozzuk Magyarország meglévő és potenciális turistáit. Ebben a fejezetben a közvetlen, lakossági marketingkommunikáció stratégiáját vázoljuk fel, míg a következő, 5.3. pontban értékesítésösztönzési stratégiánkat mutatjuk be. Marketingkommunikációnkon belül mind belföldön, mind pedig külföldön stratégiai és taktikai kampányokat különböztetünk meg. Ez a megkülönböztetés elsősorban azon alapul, hogy a kampányokkal rövid távú, lényegében információs hatás kifejtésére vagy hosszú távú gondolkodást, beállítottságot megváltoztató hatás kifejtésére törekszünk.

5.2.1. Belföldi lakossági kommunikáció Belföldi tevékenységünk során azt tartjuk szem előtt, hogy a hazai lakossággal nem megismertetnünk kell Magyarországot, hanem egyrészt megváltoztatni bennük a képet egy lehetséges magyarországi utazásról, másrészt konkrét ajánlatokkal belföldi utazásra ösztönözni őket. 2012-es marketingkommunikációnk tervezése során ezért a 2011-es év kommunikációjának továbbgondolására törekedtünk oly módon, hogy a belföldi utazás és a turisztikai termékek népszerűsítéséhez regionális szolgáltatói ajánlatok is kapcsolódjanak. Kommunikációnkat két szinten hármas tagozódás jellemzi: 1. Folytatjuk a belföldi utazást népszerűsítő, szemléletformáló stratégiai kommunikációnkat, horizontális alapokon. 2. Ezzel párhuzamosan országos kiterjesztésű, termékalapú stratégiai kampányokat implementálunk, ugyancsak horizontális alapokon. 3. Az országos termékkampányokra kisebb, regionális, taktikai kampányokkal erősítünk rá, azokhoz vertikálisan illeszkedve (2. ábra).

24

2. ábra Belföldi szemléletformálás

Regionális kampányok szolgáltatói ajánlatokkal





Országos termékalapú kampányok


Taktikai kummunikáció


Stratégiai kommunikáció

A belföldi lakossági kommunikáció felépítése

Marketingterv 2012

Szemléletformálás Stratégiai kommunikációnk kettős: részben szemléletformáló, részben pedig termékalapú turisztikai márkaépítő kampányokból áll, amelyek horizontálisan, egymás mellett, egymást erősítve futnak. A lakosság szemléletformálása hosszú távú feladatunk, hiszen bármilyen szemléletformáló tevékenység eredménye elsősorban hosszabb távon tükröződik az emberek viselkedésében. Ezt a tevékenységet jól alapozta meg a 2011-ben elkezdődött kommunikáció. A belföldi termékalapú kommunikáció saját Magyarország-képpel és többnyire széles körű terméktapasztalattal bíró fogyasztókat céloz meg. Itt nem egy átfogó országmárka kialakítására van szükség, hanem profes�szionális kommunikációval kell a magyarországi turisztikai kínálatot, termékeket érzelmekhez, pozitív beidegződésekhez, emlékekhez, vágyakhoz kapcsolni. Ennek révén a magyarországi turisztikai termékek a racionális szempontokon túl pozitív fogyasztói megítélésben részesülnek, ezáltal fokozott versenyelőnyhöz jutnak majd egyrészt a külföldi úti célokkal szemben, másrészt a kétségkívül olcsóbb otthon maradással szemben. Különböző termékeinket kell tehát szerethető, érdekes, mélyen beágyazódó és ismert márkákká alakítanunk. Hangsúlyozni kívánjuk, hogy nem a lokális jelentőségű, bár gyakran csodálatos látnivalók sokaságát szeretnénk nagy számban önálló márkákká tenni, hanem az azonos típusú attrakciókat összefogó termékeket. Országos termékalapú kommunikáció Országos termékalapú kommunikációnk tervezésekor meghatároztuk, hogy mely turisztikai termékek mely régiókban találhatóak meg, és az év mely időszakában van relevanciájuk. Egy adott időszakban egy, de legfeljebb három turisztikai terméket kommunikálunk országosan. Ezzel lehetővé válik, hogy még koncentráltabb és látványosabb kommunikációt valósítsunk meg (6. táblázat). Az egyes termékkampányok rövid, érthető, de valós termékattribútumokat megfogalmazó üzenetekre épülnek annak érdekében, hogy az egyszerű tájékoztatáson túlmutató, kötődést kiváltó, esetleges közömbös vagy negatív beállítottságot megváltoztatni képes hatást érjünk el. Országos termékkampányok időzítése február

március

április

május

június

július

augusztus szeptember október

november december

Jelmagyarázat:

gyógyturizmus

wellnessturizmus

aktív, falusi és ökoturizmus

kulturális turizmus

bor- és gasztronómiai turizmus

vízparti turizmus

Taktikai kampányok A regionális kampányok feladata az országos kampányok hatására belföldi utazásához információt kereső turista jellemzően helyi ajánlatokkal (például szálláslehetőségek, programok, szolgáltatások) való ellátása. A horizontálisan futó, országos, régiókon átívelő központi termékkampányokba vertikálisan illeszkednek az adott termékkel kapcsolatos konkrét ajánlatokat bemutató régiós kampányok, a régió vonatkozó szolgáltatásait és szolgáltatóit népszerűsítve (7. táblázat). A regionális kampányok kialakítása során tehát TDM-szemléletre törekszünk, vagyis a szolgáltatók összefogásával kívánjuk erősíteni az együttműködésből eredő szinergiát.


január

6. táblázat

25

Marketingterv 2012

Országos termékkampányokhoz illeszkedő lokális kampányok időzítése január

február

március

április

május

június

7. táblázat

július


november december

Dél-Alföld Minden vizében gyógyerő

Észak-Alföld Gyógyító hétköznapok

Észak-Magyarország Évindító feltöltődés Dél-Dunántúl Egy kis kényeztetés mindenkinek jár Dél-Dunántúl Az egészség az asztalnál kezdődik Balaton A Balaton másik arca

Dél-Alföld Minden vizében élmény

Közép-Dunántúl Aktív egészség megőrzés Közép-Dunántúl A legendák régiója

Nyugat-Dunántúl Városok virágkora Dél-Dunántúl Segítség, kultúra Balaton Balatoni üdülés nem csak nyáron Budapest– Közép-Dunavidék Vár a Dunakanyar

Dél-Alföld Az élményrégió Dél-Dunántúl Ahol íze van az ételnek Tisza-tó Merítsen energiát a természetből


Jelmagyarázat:

26

gyógyturizmus

wellnessturizmus




vízparti turizmus

Marketingterv 2012

Országos termékkampányokhoz illeszkedő lokális kampányok időzítése február

március

április

május

június

július


november december

Észak-Magyarország Kaland hegyek – Geokalandok és kalandpark7tek

január

7. táblázat (folytatás)

Balaton Ha nyár, akkor Balaton Közép-Dunántúl Velencei-tó – Vízpart másként Dél-Dunántúl Vízpróba: páros 10 próba Tisza-tó Tisza-tavi vízre szállás

Dél-Alföld Minden ízében élmény

Központi Márton-napi Libato(u)r

Dél-Dunántúl Főzőtanfolyamok borra hangolva Budapest–Közép-Dunavidék Vár a Dunakanyar Észak-Magyarország Szüreti vidámság Nyugat-Dunántúl Must kell pihenni Balaton A Balaton másik arca Dél-Alföld Minden vizében élmény Észak-Alföld Wellnesshétvégék Közép-Dunántúl Aktív egészségmegőrzés ÉszakMagyarország Vizeskeddj Dél-Alföld Minden vizében gyógyerő Észak-Alföld Gyógyító hétköznapok

Jelmagyarázat:

gyógyturizmus

wellnessturizmus




vízparti turizmus


Nyugat-Dunántúl Spa & wine

27

Marketingterv 2012

A 8. táblázatban foglaltuk össze, hogy az egyes turisztikai régióknak (az oszlopokban) mely statisztikai régiók (a sorokban) jelentik a fő küldőterületet, illetve mely további régiókban látnak potenciált a belföldi turisták számának bővítésére. A konkrét akciók, illetve a médiatervezés során azokra a belföldi küldőterületekre koncentrálunk elsősorban, amelyekből a legnagyobb számú turistaérkezésre számítunk. A turisztikai régiók jelenlegi és potenciális küldőterületei Desztináció* Küldőterület**

Közép-Magyarország

Balaton 1.

Dél-Alföld

Budapest– KözépDél-Alföld Dunavidék 1.

1.

2.

Dél-Dunántúl

8. táblázat DélDunántúl

ÉszakAlföld

ÉszakMagyar ország

KözépDunántúl

NyugatDunántúl

Tisza-tó

1.

1.

2.

1.

1.

3.

3.

1.

2. 1.

2.

Észak-Alföld

2.

2.

Észak-Magyarország

1.

3.

3.

Közép-Dunántúl

2.

1.

2.

3.

Nyugat-Dunántúl

3.

2.

1.

2.

3.

3.

1.

2.

1.

1.

2.

Jelmagyarázat:

2. 3. 2.

2.

2.

jelenlegi fő küldőterület

1.

1.

2.

1. 2.

potenciális küldőterület

* Turisztikai régió. ** Statisztikai régió.

Integrált kampányokat tervezünk, a részletes ajánlatok kommunikációjára pedig a www.itthon.hu honlapunk szolgál, amely terveink szerint a termék-régió szemléletnek megfelelően mind tartalmát, mind pedig struktúráját tekintve megújul. Míg az országos termékalapú kampányok tervezése során egységes megjelenésre és üzenetépítkezésre törekszünk, addig a szintén egységes arculatú regionális kampányok során lehetőség nyílik régiós üzenetek és szolgáltatói ajánlatok megfogalmazására az adott termékkampánynak megfelelően.


A központilag kivitelezett kampányok információrendszerének kialakítása a centralizált marketingszervezet (termékek, célcsoportok, időzítés megjelölése), míg a partnerek (TDM-ek, szolgáltatók és egyéb partnerek) akvirálása a Magyar Turizmus Zrt. regionális marketingigazgatóságainak a feladata.

28

A szemléletformálást nemcsak a lakosság, hanem a szakma felé is kiterjesztjük. Regionális marketingigazgatóságainkon keresztül felhívjuk a szolgáltatók figyelmét arra, hogy a régiók ajánlatait a helyi látnivalókkal, a helyi kultúra, események, szokások, valamint a régiót jellemző ízek, alapanyagok és specialitások megismertetésével lehet igazán vonzóvá tenni. A vendégbarát szemléletet, amelynek része a tényleges igényeknek megfelelő, teljes körű szolgáltatáscsomag összeállítása, a Turizmus Világnapja (szeptember 27.) alkalmából szervezett figyelemfelkeltő akcióval is erősíteni kívánjuk. Emellett a fenti szemléletformálást folyamatosan, egész évben végezzük. A központi termékkommunikációs kampányokhoz nem igazodó, de vele párhuzamosan futó események, turisztikai programok és rendezvények, valamint egyéb szolgáltatói aktivitások sokaságát és sokszínűségét saját kiadású havi magazinunkban, az „ÉLMÉNY itthon” magazinban, televíziós programajánló műsorainkban, az itthon.hu „Aktuális” rovatában, valamint esetenként a regionális marketingigazgatóságok által, helyi források integrálásával finanszírozott megjelenések formájában tervezzük (9. táblázat).

Marketingterv 2012

Országos termékkampányokhoz nem illeszkedő lokális termékkampányok időzítése január

február

március

április

május

június

július

9. táblázat


november december

Balaton A Balaton másik arca Budapest– KözépDunavidék Vár a Duna kanyar

Dél-Alföld Minden vizében élmény

Budapest–Közép-Dunavidék Üdüljön másképp Budapest környékén! (kultúra, aktív, öko, gyógy, wellness)

Dél-Dunántúl Főzőtanfolyamok borra hangolva

Dél-Dunántúl Segítség, kultúra

Dél-Dunántúl Az egészség az asztalnál kezdődik (wellness)

Dél-Dunántúl Egy kis kényeztetés mindenkinek jár (gyógy) Dél-Dunántúl Ahol íze van az ételnek (aktív, gasztró)

Észak-Alföld Gyógyító hétköznapok (folyt.) Wellnesshétvégék (folyt.)

Észak-Alföld Családbarát Észak-alföldi régió (wellness, kultúra, öko)

Észak-Alföld Wellnesshétvégék Észak-Alföld Gyógyító hétköznapok

Észak-Alföld: Kedvenc házak házikedvenceknek Észak-Alföldön (kutyabarát szálláshelyek) ÉszakMagyar ország Kaland hegyek – Geokalandok és kalandpark 7ek

Észak-Magyarország Évindító feltöltődés

ÉszakMagyar ország Vizeskeddj!

NyugatDunántúl Egy csónak, két kerék, számtalan élmény

Jelmagyarázat:

tematikába illeszkedő, de eltérő időpontban megvalósuló kampány

Tisza-tó Ősszel is Tisza-tó!

tematikába nem illeszkedő lokális kampány


Tisza-tó Ébredj a természettel!

29

Marketingterv 2012

5.2.2. Külföldi lakossági kommunikáció Erőforrásaink és a piaci potenciál jobb kihasználása érdekében kommunikációs tevékenységünket alapvetően hármas irányultság jellemzi: • Aktív és meghatározó jelenlétet tervezünk Németországban és Ausztriában, azokon a hagyományos piacainkon, amelyekben a legnagyobb piaci lehetőség rejlik. • A környező országokban a határ menti régiók turisztikai kínálatának piacra vitelét kívánjuk fokozottan támogatni annak érdekében, hogy a régiós szolgáltatókat segítsük. • A márkaépítést nem országokra elaprózott, vertikális, hanem országokon átívelő, horizontális formában kívánjuk megvalósítani. Külföldi kommunikációnk stratégiai és taktikai felosztása a belföldhöz hasonlóan indokolt. Míg a taktikai kampányok jellemzően aktuális ajánlatokról szólnak, addig a stratégiai kampányok az ország imázsát, a fogyasztók hazánkkal kapcsolatos megítélését törekszenek hosszú távon befolyásolni: felkelteni az érdeklődést Magyarország mint úti cél iránt, és megalapozni az esetleges további impulzusok pozitív fogadtatását. Stratégiai kommunikáció A nemzetközi turisztikai piacon versenyző országok között Magyarország egy a sok közül. Nagy versenyhátrányunk, hogy hazánk nem rendelkezik olyan tudatosan kommunikált arculattal, amely az ideinvitált utazó szemében egységes, letisztult és egyszerűen érthető, azonosítható márkaként funkcionálna. Külföldi kommunikációnk egyik kiemelt feladata tehát a márkaépítés. A kialakítandó márka azon turisztikai termékek és sajátosságok közös nevezőjeként jön létre, amelyek hazánk adottságaiban és a hazánkba legnagyobb számban látogató turisztikai célcsoportok elvárásaiban egyaránt erőteljesen és egyértelműen képviseltetnek. Csak így tudunk a racionális ismertetésen túlmutató, emocionális kötésre, kötődésre építő aktivitást folytatni. Ennek érdekében már a 2011-es esztendőre meghatároztuk azt a meglévő termékelőnyt és a hozzá kapcsolódó fogyasztói igényt, amelyre hosszú távú stratégiai pozíciónkat építeni kívánjuk. Ez a pozicionálási irány – illeszkedve a kormányzati turizmusfejlesztési stratégiához – a felszín alatti vízkincs, valamint az ehhez kapcsolódó egészségturizmus. Az egészségturizmus kommunikációja tekintetében a piacok jól feloszthatóak (10. táblázat).


Küldőpiacaink az egészségturizmus típusai szerint

30

Termék

Küldőpiac

„Gyógyító víz”

Német nyelvterületű országok, Oroszország, Ukrajna, az Arab-öböl országai

„Regeneráló víz”

Német nyelvterületű országok, szomszédos országok, Csehország, Lengyelország, Franciaország, Benelux államok, Olaszország, Nagy-Britannia, Skandinávia, Oroszország, Ukrajna, az Arab-öböl országai

„Szórakoztató víz”

Szomszédos országok, Csehország, Lengyelország

10. táblázat

A hármas felosztásból a nemzetközi kommunikációban a „gyógyító víz” és a „regeneráló víz” kap nagyobb hangsúlyt 2012-ben. A márkaépítés hosszú folyamatában első lépésként Budapest relatív ismertségére építünk. Ezzel a céllal született meg még 2011-ben a „Budapest – Spa Capital” üzenetet közvetítő film is, ami nemzetközi televíziócsatornákon kerül vetítésre. A külföldi márkaépítést és a márkaismertség erősítését ugyanakkor országhatárokon átívelő központi kommunikációval is támogatni kívánjuk. Olyan megjelenési formát tervezünk, amely többféle aspektusból, sokszínűen és intenzív módon mutatja be Magyarországot, az ország lehetőségeit, beleértve turisztikai vonatkozásait is. Ezt a stratégiai kommunikációt kívánjuk kiegészíteni az egyes országokban végzett taktikai kommunikációval, vagyis olyan szakmai tevékenységgel, amely folyamatos figyelmet generál Magyarország iránt.

Marketingterv 2012

Taktikai kommunikáció Taktikai kommunikációnk több központi kampányra épül, ezenkívül a képviseletek az akciótervekben szereplő, piacspecifikus kampányokat folytatnak. A korábbi évek gyakorlatának megfelelően 2012-ben is megvalósítjuk a Budapest Winter Invitation kampányt, amely a szállásdíjkedvezmény fürdőbelépővel való kiegészítése révén stratégiai és taktikai célokat egyaránt szolgál. A BWI a téli időszakban biztosítja az ismertséget, valódi turisztikai termékajánlata révén pedig utazási alternatívát kínál főbb küldőpiacainkon. A célpiacok egyikén sem elsődleges célunk, hogy a BWI-kampány teljes országot lefedő, széles célcsoporttal, magas frekvenciával kommunikáló kampány legyen. Prioritás a figyelemfelkeltő, utazási üzenetekre nyitott lelkiállapotot megcélzó kreatív eszközválasztás és releváns célzás, egy olyan kampány megvalósítása, amely valódi termékajánlatával tűnik ki a számtalan desztinációs ajánlat közül. A BWI mellett 2012-ben nyári forgalomélénkítő kampányt indítunk, amely hasonlóan téli változatához, előre meghatározott küldőpiacokon konkrét ajánlati csomaggal hívja fel a rövidebb utazásra nyitottak figyelmét. 2012-ben is megtartjuk a külpiacok felosztását, amely az egyes piacokat üzleti potenciál, trendek és utazási szokások szerint sorolja alosztályokba. Itt a mérlegelés alapja az, hogy az adott piacról a turisták jellemzően egyénileg vagy utazási irodák által szervezetten utaznak-e Magyarországra; előbbi országokat a B2C-fókuszú, utóbbiakat a B2B-fókuszú csoportba soroltuk. Emellett a rendelkezésre álló erőforrások nagyságrendje is befolyásolja a célzott piacok kiválasztását. B2C-fókuszú piacok: Ausztria, a Benelux államok, Csehország, a déli szomszédos államok (Horvátország, Szerbia és Szlovénia), az Egyesült Királyság, Franciaország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Románia, Svájc, Szlovákia. B2B-fókuszú piacok: az Amerikai Egyesült Államok, Észak-Európa, Izrael, Japán, Kína, Oroszország, Spanyolország, Ukrajna. A B2B-fókuszú piacok új piacokkal bővülnek. Ilyen új piac az Arab-öböl térsége és Ázsia, elsősorban India, továbbá Dél-Amerika, ahol a közeljövőben erőteljesebb megjelenést tervezünk, mivel a piaci potenciál és a növekedési stratégiánk egyaránt ezt indokolja. A külképviseletek feladata mind a szakmai, mind a fogyasztói kommunikáció lebonyolítása. Az egyes regionális marketingigazgatóságok keretei a jövő évben is lehetővé teszik a szomszédos országokban folytatott kisebb, zömmel rendezvényekhez és akciókhoz kapcsolódó kampányok lebonyolítását, illetve régiós kiadványok turisztikai vásárokon, szakmai fórumokon való terjesztését, összhangban a központi irányelvekkel. A környező országok turistáit külképviseleti és régiós aktivitásokkal együttesen kívánjuk elérni.

Célcsoportunk belföldön A belföldi marketingkommunikáció legszélesebb célcsoportját azok a magyarok képezik, akik: • nem zárkóznak el a belföldi utazások elől és/vagy rendszeresen utaznak külföldre; • gazdaságilag aktívak, megfelelő szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, tehát elsősorban az A, B, C1, C2 (ESOMAR) státuszú háztartások tagjai; • elsősorban a 18–49 éves korosztályba tartoznak; • a fővárosban, a nagyobb városokban, illetve azok környékén, továbbá a kisvárosokban élnek; • a TGI márkahasználati tipológia alapján a felső közép, középfogyasztói és fogyasztói szegmensbe tartoznak; • a TGI kommunikációs tipológia szerint a fiatalosan merész, széles látókörű, kiegyensúlyozott, feltörekvő és takarékos szegmensekbe tartoznak; • a TGI fogyasztói életstílus tipológia szerint a sikeres, az élménygyűjtő, a hedonista beilleszkedett, a beilleszkedett mértékletes szegmensekbe tartoznak; • minimum érettségivel rendelkeznek.


5.2.3. Célcsoportok

31

Marketingterv 2012

Ezen belül kiemelt célcsoportot jelentenek a belföldön turisztikai céllal utazók, vagyis akik legalább egy éjszakát távol töltenek lakhelyüktől turisztikai céllal. További célcsoportunk az 50+ korosztály, amely konkrét, specifikus akciókkal szerepel a célcsoportok között. Másodlagos célcsoportot jelentenek azok, aki belföldön csak egy-egy napra utaznak el turisztikai céllal, és szálláshelyet nem vesznek igénybe. Célcsoportunk a küldőpiacokon A külföldi lakossági marketingkommunikáció elsődleges célcsoportját elsősorban a B2C-fókuszú, másodsorban a B2B-fókuszú piacok azon potenciális turistái jelentik, akik: • nem zárkóznak el a külföldi utazások elől; • a tengerentúliak esetében nem zárkóznak el az európai utazások elől; • ezen belül nem zárkóznak el a magyarországi utazások elől; • megfelelő szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, tehát elsősorban az A, B, C1, C2 (ESOMAR) státuszú háztartások tagjai; • a 25–64 éves korosztályba tartoznak. Ezen belül kiemelt célcsoportot jelentenek azok: • akiket fokozott egészségtudatosság jellemez; • akik (rendszeresen) utaznak egészségturisztikai céllal külföldre is; • akik (rendszeresen) utaznak városnézés céljából (city break) külföldre. Másodlagos célcsoportot jelentenek azok, akik az alábbi motivációkkal utaznak külföldre: • kulturális turizmus (a legszélesebb értelemben véve; • vízparti üdülés; • ökoturizmus/természetjárás/zöldturizmus; • aktív turizmus; • falusi turizmus. Küldőpiaconként más és más demográfiai szegmensben rejlik a legnagyobb potenciál. Ezeket a legfontosabb célcsoportokat a küldőpiacokra kidolgozott akciótervek tartalmazzák.

5.2.4. Marketingeszközök Fenti céljaink megvalósításában a teljes marketingkommunikációs eszköztárat használni kívánjuk a célcsoportok hatékony elérését szem előtt tartva. A marketingkommunikációban egyre nagyobb szerepet szánunk az e-marketing eszközöknek. Szemléletformáló országos kommunikációnkkal a belföldi utazás pozitív megítélését kívánjuk tovább erősíteni széles körű ATL-multimédiás kampány formájában, illetve további PR-eszközökkel.


Termékalapú országos kommunikációnk nagy elérésű, intenzív, 4–6 hetes ATL-multimédiás kampányok sorozatából épül fel.

32

Belföldi taktikai kommunikációnkat a régiók fontosabb belföldi küldőpiacaira fókuszálva, lokális kampányok formájában, a regionális médiát és az online eszköztárat felhasználva valósítjuk meg. Az utazást tervezők tájékoztatását – a leghatékonyabb elérést biztosítva – a www.itthon.hu honlap, a központilag szerkesztett kiadványok, illetve a helyi médiában (rádiók, lapok) folytatott aktivitás révén valósítjuk meg. Országos programajánló kommunikációnk – a 2011. évhez hasonlóan – hosszú távú televíziós, nyomtatott és online stratégiai együttműködéseken alapul.

Marketingterv 2012

Külföldi stratégiai kommunikációnk során olyan, határokon átívelő médiumokkal való együttműködésekre törekszünk, amelyek: • több országban azonos műsorstruktúrával foghatóak; • összességében jelentős nézőszámot realizálnak; • jellemzően magas affinitással bírnak a magasabb társadalmi státuszú (ABC1), rendszeresen utazó, fokozottan egészségtudatos, egészség- és városi turizmus iránt fokozottan nyitott célcsoportunkra; • programstruktúrája lehetővé teszi a kiemelt turisztikai termékeink tematikus kontextusba helyezését, fokozva ezzel a figyelemfelkeltést és emlékezést; • lehetőleg egy csomagban teszik elérhetővé az audiovizuális megjelenést a részletes információk felkínálásával. A fenti paraméterek elsősorban nemzetközi utazás-, híradás-, esetleg sportfókuszú tematikus adókkal való együttműködések felé mutatnak, ahol informatív, szerkesztett híradások, esetleg tudósítások, szpotaktivitás és online megjelenések kombinációját tudjuk igénybe venni (például CNN Eye on, Euronews, TravelChannel, BBC, Eurosport stb.). Külföldi taktikai kommunikációnk meghatározó eleme a Budapest Winter Invitation és a nyári forgalomélénkítő kampány, amelynek lényege a hiteles, szerkesztett információ elérhetősége OTA-partnerrel való együttműködés formájában, offline megjelenésekkel kiegészítve. A taktikai kommunikáció egész évben hangsúlyos vonulatát jelentik a külképviseletek által lebonyolított piacspecifikus kampányok, illetve újságírói tanulmányutak, amelyek eredménye végső soron a megjelent cikkekben, tudósításokban tükröződik. E tanulmányutakat külképviseleteink és a regionális marketingigazgatóságok közreműködésével valósítjuk meg. Taktikai kommunikációnk másik iránya a regionális marketingigazgatóságok szomszédos országokban folytatott kommunikációja. Itt a study tourok mellett fontos szerepet játszik a kiállításokhoz és turisztikai vásárokhoz kapcsolódóan folytatott kiadványterjesztés, valamint B2B- (szakmai) médiumokban való megjelenések, továbbá a régiók legfontosabb turisztikai termékeihez szezonálisan igazodó, releváns célcsoportokra célzó szerényebb intenzitású sajtó- és online B2C- (lakossági) megjelenések. Marketingeszközeink közül 2012-ben a legnagyobb hangsúlyt az e-marketingre fordítjuk, jelentősen megerősítjük tevékenységünket ezen a területen. Célunk, hogy 2013-ra a marketingkommunikáció jelentős hányada online történjen, ezért ennek előkészítését 2012-ben végezzük el. Stratégiai célunk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. portálja és teljes online jelenléte az első számú csatorna legyen, amely teljes körűen kiszolgálja mind a hazai, mind a külföldi utazók igényeit. Feladatunk, hogy a Magyarország iránt érdeklődők utazását minden modern eszközzel támogassuk az érdeklődés felkeltésétől, az információgyűjtéstől az online foglaláson keresztül, a helyben való eligazodáson át az élmények megosztásáig.

Honlapunkat a különféle mobil operációs rendszerekre is optimalizáljuk. A mobileszközök rohamos fejlődése indokolja meglévő rendszereink továbbfejlesztését. Átstrukturáljuk szakmai oldalainkat, valamint továbbfejlesztjük a hazai hivatásturizmus lehetőségeit bemutató oldalunkat. Mindkét oldalt a központi portálba integráljuk, az utazóközönségnek szóló oldaltól elkülönítve, mégis jól látható módon megjelenítve. Az oldalainkat használók visszacsatolására és a velük való kapcsolattartásra is kiemelt figyelmet fordítunk. Mind a portálon, mind közösségi profiljainkon ösztönözzük a felhasználókat az utazásaik alatt szerzett élmények megosztására, hiszen ez mások utazási döntéseit is befolyásolhatja.


2012-ben ezért gyökeres változást tervezünk webes megjelenésünkben. Az utazóközönség minél jobb kiszolgálása érdekben mind belföldön, mind a külföldi közönségnek szólóan egy-egy portál alá vonjuk szerteágazó régiós, külképviseleti és egyéb honlapjainkat, és új funkciókkal, új struktúrával, új tartalommal jelentkezünk. Az elérhető tartalmakat folyamatosan frissítjük a potenciális érdeklődők igényeinek és keresési szokásainak megfelelően. Az online kommunikáció tervezését mérésekkel, adatgyűjtésekkel alapozzuk meg.

33

Marketingterv 2012

Az oldalak ismertsége növelése érdekében keresőmotor-marketinget alkalmazunk, a tartalmakat a leggyakrabban használt keresők számára „láthatóvá tesszük”. Fokozott figyelmet fordítunk az oldalaink akadálymentesítésére, illetve arra, hogy a tartalmak a fogyatékkal élők számára is elérhetőek és hasznosak legyenek. Kampányainkat az internetes „szájreklám” eszközeivel is támogatjuk: közösségi oldalakon osztunk meg az utazáshoz, a vendéglátáshoz kapcsolódó tartalmakat. Jelenlétünket honlapunkba integrált közösségi modulokkal fokozzuk. Célpiaconként és kampányonként határozzuk meg, hogy mely közösségi oldalakon kommunikálunk. A Nemzeti Turisztikai Adatbázis (NETA) 29 000 szolgáltatást tartalmazó adatbázis. Az általunk kezelt adatokat nem csak portálunkon jelentetjük meg: mind több partner számára tesszük hozzáférhetővé adatbázisszintű stratégiai együttműködések révén. A portálunkon kínált szolgáltatások körét, illetve a háttérben végezhető funkciókat összhangba hozzuk a TDM-rendszer informatikai elvárásaival, hogy az országos ernyőt biztosítson a TDM-szervezetek számára. Fenntartjuk a korábban megkezdett együttműködéseket a jelentős online partnerekkel, mint például a Google. A nemzetközi tapasztalatok terén az ETC e-Marketing Network csoportjában való aktív részvételünkkel jelentős tudásra tehetünk szert. A kiadványok tekintetében a keresleti tendenciákat felismerve és a költséghatékonyságot szem előtt tartva a nyomtatott formátummal szemben egyre inkább az internetre helyezzük a hangsúlyt, és a meglévő nyomtatott kiadványokat honlapunkon online formátumban is megjelenítjük. Az elektronikus világ nem feltétlen versenytársa a nyomtatott kiadványoknak. Léteznek olyan célcsoportok és piaci helyzetek, amelyek esetében az internetes kommunikáció helyett – vagy mellett – célravezető a nyomtatott prospektusok, szórólapok terjesztése, amelyek hosszú távon az olvasó kezében maradnak, és bekerülnek háztartásába is. Ilyen helyzet lehet például egy kiállításon való részvétel vagy egy rendezvényenre történő kitelepülés. Évről évre csökkenteni kívánjuk a nyomtatott kiadványaink sokféleségét, törekszünk a kevesebb fajta, de nagyobb példányszámban, minél célzottabb tartalommal ellátott kiadványok elkészítésére. A Magyar Turizmus Zrt. által kiadott országismertető, tematikus és szolgáltatói ajánlatokat tartalmazó kiadványok rendszerét az alábbi szempontok alapján határozzuk meg: • költséghatékonyság: – a nyomtatott kiadványok költségoptimalizálása a megfelelő formátum és darabszám meghatározásával; • a nyomtatott kiadványokkal szemben támasztott elvárások: – megjelenésükben, formátumukban az attraktivitás és könnyen kezelhetőség, – tartalmukban, nyelvi megoszlásukban az informativitás és piacspecifikusság, – a valóban elérni kívánt célcsoport igényeinek megfelelő külalak és tartalom; • korrekt terjesztési csatornák meghatározása: – belföldön az országos tematikus kampányainkhoz kapcsolódás, – külföldön a turisztikai kiállítások, valamint nemzetközi study tourokhoz, roadshow-khoz való kapcsolódás.


Belföldi regionális kiadványaink esetében törekszünk az aktuális kampányaink (országos vagy lokális) tematikájához szorosan kapcsolódó tartalmak, míg külföld esetében elsősorban az érintett régió/piac igényének megfelelő tartalmak kialakítására.

34

A Magyar Turizmus Zrt. kiállítási és vásári tervének összeállításakor a turisztikai kínálat piacra segítését és a szolgáltatói igényeket tartottuk szem előtt. Piaconként eltérő hangsúlyok tapasztalhatóak a termékek vonatkozásában, ezért egyes országokban koncentráltan csak szakmai, míg másutt kizárólag nagyközönségi kiállításokon kívánunk részt venni, minden esetben a hatékonyság elvét szem előtt tartva. A főbb küldőpiacok esetében lakossági stratégiai kampányokkal kiegészítve erősítjük Magyarország imázsát a nagyközönség felé.

Marketingterv 2012

A kiállítások vizuális elemeinek, arculatának kialakításakor a 2011-ben sikeresen bevezetett felszín alatti vízkincsre, illetve az ehhez kapcsolódó egészségturizmusra utaló látványelemek jelennek meg. A szakma képviselőinek a marketingszervezet egész évben lehetőséget kínál a vásárokhoz való csatlakozásra a külpiacokon való kapcsolatteremtés céljából. Belföldi vásári tevékenységünk során fő célunk a hazai lakosság belföldi utazási motivációinak spektrumát szélesíteni, illetve konkrét ajánlatokkal, az utazáshoz szükséges információkkal a belföldi utazást támogatni. 2012ben is hangsúlyosan kívánunk megjelenni Magyarország legrangosabb turisztikai vásárán, az Utazás Kiállításon. Emellett regionális marketingigazgatóságaink a legfontosabb belföldi küldőterületek utazási vásárain is képviselik a régió szolgáltatásait. A 2012. évi külföldi kiállítások listája a Mellékletekben, a belföldi kiállítások a régiós aktivitások között olvashatók.

5.3.

Értékesítésösztönzés

Az értékesítésösztönzés azon marketingtevékenységek összessége, amelyek előmozdítják a fogyasztást, de nem tartoznak a személyes eladás, reklám, PR fogalmába. Ilyenek például a szakmai előadások, a bemutatók, a kiállítások, a rendezvények. Az értékesítésösztönzési szemléletet leginkább a szakmai kapcsolatokban érvényesítjük. A külképviseleti hálózat a korábban meghatározottak szerint a szakmai és koordinációs tevékenységet előtérbe helyezve, a szakmai értékesítésösztönzésre fókuszálva látja el tevékenységét 2012-ben. A külképviseletek számára az adott piacon a magyarországi árualap mint desztináció az értékesítési cél. Mivel a lakossági marketingkommunikáció jellemzően a központi marketingtevékenység keretein belül kerül megvalósításra, ezért képviseleteink feladata elsősorban a hatékony üzletszerző technikák alkalmazása. A tevékenység stratégiája a szakmai kapcsolatokon alapul, amelynek fő pillérei: a szakmai kapcsolattartás, az új partnerek bevonása a magyarországi termékeket kínáló piaci szereplők közé, értékesítésösztönző közös marketingakciók indítása, új szakmai kapcsolatok kialakítása a társintézményekkel közösen szervezett rendezvények által, szakmai tanulmányutak szervezése, valamint az egyes desztinációkban szervezett workshopok a magyarországi árualap bemutatására. A szoros szakmai kapcsolattartásban a hangsúlyt a rendszeres szakmai előadásokra, a naprakész termékinformációra helyezzük, kihasználva napjaink leghatékonyabb online megjelenési lehetőségeit. A piaci sajátosságok és volumen függvényében, a szakmai előadások és roadshow-k keretein belül új szakmai partnereket próbálunk megnyerni a magyarországi termékpromócióra, aminek eredményeként új területeket tudunk a magyarországi értékesítésbe bevonni.

Külföldön, a magyar misszió tagjaként, a gazdasági és kulturális társintézményekkel közösen szervezett rendezvények keretein belül elsődleges célunk az új szakmai kapcsolatok kialakítása, valamint a társintézményekkel összehangolt marketingtevékenység. További feladatként határozzuk meg az adott piacon tevékenykedő más országok képviseleteivel, nemzetközi láncokkal, jelentős beutaztatók külföldi hálózatával és a légitársaságokkal történő együttműködéseket, közös szakmai előadások és közös marketingakciók részeként. A szakmai tanulmányutakat egyedileg, a desztináció és a piac elvárásainak megfelelően alakítjuk ki. A kínálatot illetően a tanulmányutakat a stratégiai termékekre alapozzuk, amelyek mellett természetesen helyet kapnak a régiók egyéb fontos termékei, például a vízparti turizmus, az aktív és ökoturizmus, a bor- és gasztronómiai, valamint a falusi turizmus.


A vendégforgalom növelésére a desztináció kiemelt utazási időszakában közvetlenül a fogyasztót megcélzó, szakmai partnerekkel közös marketingakciókat szervezünk.

35

Marketingterv 2012

A kínálat alakítása a szolgáltatók, a piaci szereplők aktív együttműködése nélkül nem lehetséges. Ezért javaslatot dolgozunk ki a meghatározott szempontok alapján kiérdemelhető, a ,,Magyar Turizmus Zrt. ajánlott szolgáltatója” elismerésre, és a későbbiekben a szakmai tanulmányutakat ezen szolgáltatók köré építjük. A Study Tour Pályázati Alapot a továbbiakban is fenntartjuk, a követelményrendszert egyszerűbbé tesszük. Folytatjuk piacépítő, prezentációs napjainkat, illetve az új szolgáltatásokat bemutató tematikus szakmai tanulmányutakat. Az árualap, ezen belül az új termékek piacra segítésének egyik legjobb eszköze a személyes prezentáció és workshop. A rendezvények célja a termékfejlesztés bemutatása, valamint új területek, piaci szereplők bevonása az értékesítésbe. 2012-ben tervezzük, hogy az adott desztináció legjelentősebb szakmai vására alkalmából „Prémium Magyar Turizmus Nap” elnevezéssel olyan szakmai rendezvényeket szervezzünk, amelyek célja a meghatározó szakmai és médiakapcsolatok elmélyítése. A külképviselettel rendelkező országokban évente egy napon koncentrált megjelenést biztosítunk a szolgáltatók számára, ami az adott országban a partnereink részéről is hatékonyabb és befogadhatóbb. A 2011-ben létrehozott Nemzetközi Piacfejlesztési Iroda fő feladata a külképviselettel nem rendelkező, de a magyarországi beutazó turizmus szempontjából jelentős potenciált jelentő küldőpiacokon való, elsősorban értékesítésösztönzésen alapuló turisztikai marketingtevékenység. Magyarország számára az új piacokon az elsődleges cél a szakmai és stratégiai kapcsolatok kiépítése, ezáltal a magyar utaztatók piacra jutásának elősegítése. A Magyar Turizmus Zrt. a kutatások és trendelemzések alapján az új piacok közül az Arab-öböl menti országokat, Indiát, Ausztráliát és Dél-Amerikát állítja fókuszába. Az adott piacokon alkalmazott szakmai tevékenységek eszközei a prezentációval egybekötött workshopok és roadshow-k szervezése, az épített és mobil vásárokon való részvétel a hazai szakmai partnerek bevonásával, a szakmai tanulmányutak szervezése és támogatása, továbbá a helyi szakmai partnerek folyamatos információval történő ellátása hírlevél vagy online piacspecifikus kézikönyv segítségével. Önálló turisztikai képviselet hiányában az új piacokon kiemelten fontos a külképviseleti hálózattal rendelkező társintézmények, mint például a HITA és a Balassi Intézet képviselőivel történő szoros együttműködés. Továbbra is nagy hangsúlyt fektetünk a Visegrádi Országokkal (V4) és az Európai Utazási Bizottsággal (ETC) a távolabbi piacokon való együttműködésekre. A V4-országok célpiacai: az Amerikai Egyesült Államok, Oroszország, India, Kína és Brazília. Új piacként a V4 közös megjelenést tervez Tajvanban, illetve Azerbajdzsánban is. A 2012. évi marketingtervnek megfelelően a V4 márkaépítésbe kezd, valamint termékalapú marketinggel kívánja magát pozicionálni az célpiacokon. A V4-es országokkal közös termékek kidolgozását kezdjük el, amelyeket szakmai tanulmányutak keretein belül értékesítünk. Ezek a kultúra, a világörökségi helyszínek, az épített örökség, a vallási turizmus és a városlátogatás.


Az ETC-együttműködés keretein belül a célpiacok: Brazília, Kanada, Kína és az Amerikai Egyesült Államok. A marketing-együttműködés célja egy szignifikáns „Európa-márka” kialakítása. A kreatív kampány célja Európa mint a „végtelen desztinációk” bemutatása az online keresőmarketing és megjelenés, valamint a „social media” felhasználásával.

36

5.4.

MICE-tevékenységünk

5.4.1. Megítélésünk, helyzetünk Magyarország és azon belül is kiemelten Budapest mindig előkelő helyen szerepelt a nemzetközi MICEpiacon. Az ország méreteit és lehetőségeit tekintve örvendetés tény, hogy az ICCA által készített nemzetközi összehasonlító statisztikák alapján Budapest mindig az első 20 hely valamelyikén szerepelt (2008-ban a 8. város volt a megrendezett nemzetközi kongresszusok számát tekintve). A nemzetközi összehasonlításokat tekintve kitűnik, hogy Európához képest jelentős hátrányt könyvelhetünk el a kongresszusi központokban

Marketingterv 2012

megtartott rendezvények megoszlásában, amely szeletből a kisebb rendezvények esetében azonban egyértelműen a szállodák profitálnak. Ahogy helyzetelemzésünkben is jeleztük, a nemzetközi gazdasági válságot követően javulnak eredményeink, így nyilvánvaló, hogy továbbra is egyik igen jelentős ágazata országunknak a nemzetközi MICE.

5.4.2. Tevékenységünk Céges rendezvények A Magyar Kongresszusi Igazgatóság (MKI) 2012-ben is kiemelt célpiacainak tekinti ezen a területen Nagy-Britanniát, Franciaországot, Belgiumot, Németországot, az Amerikai Egyesült Államokat, valamint Oroszországot, ahol a külképviseleti hálózat aktív bevonásával számos értékesítési és marketingakciót tervez, amit az MKI adott területért felelős projektmenedzsere Budapestről is koordinál és irányít. Folyamatosan vizsgáljuk az MKI által finanszírozott nemzetközi vásárok hatékonyságát, eredményességét, és a tapasztalatok alapján nyitunk új lehetőségek és piacok felé. A hagyományos vásárok mellett a releváns piacokon aktívan részt veszünk a Magyar Napokon, illetve értékesítési utakat szervezünk. Szövetségi rendezvények Az elmúlt tíz évben a világban az évente megrendezett nemzetközi szövetségi rendezvények száma négyezerrel nőtt. Ezek helyszínét túlnyomó többségben Európa (54%) adta. Ezen a területen további fejlődési lehetőségek vannak, így kialakításra kerül egy mindenki számára elérhető, konferenciáknak adható potenciális támogatási csomag nagy létszámú kongresszusok vonatkozásában. A csomag célja annak elősegítse, hogy a pályázatok során Magyarország anyaga is tartalmazzon esélyeinket növelő hozzáadott értéket. Ezzel nagymértékben növelni kívánjuk Budapest mellett a vidéki, nagy konferencia-központtal rendelkező városok népszerűségét is. Ezen termékhez kapcsolódóan felkutatjuk és kiválasztjuk azon marketingeszközöket – mind az online, mind az offline, mind a social media területén –, amelyekkel a nemzetközi kongresszusi piac figyelmét jobban Magyarországra irányíthatjuk. Újragondoljuk a kiadványokat, és kiegészítjük azokat egy kifejezetten a nemzetközi kongresszusi piacra készülő anyaggal. A hazánkban megrendezett tudományos kongresszusok témája alapján, túlszárnyalva a nemzetközi számokat (25% Magyarország, 18% nemzetközi), egyértelműen az orvosi témájú kongresszusok töltik be a vezető szerepet. Ezen tény további erősítése érdekében fontosnak ítéljük a hazai orvosszakma folyamatos tájékoztatását, segítését a pályázati lehetőségekkel kapcsolatban. 2012-ben kiemelt szerepet tölt be a hazánkról elkészült komplett pályázati anyag (bidbook) alapján a nemzetközi tudományos kongresszusok aktív felkutatása és a pályázati lehetőségek maximális kiaknázása. Cél az ICCA adta lehetőségek hatékonyabb kiaknázása mind hazai, mind nemzetközi viszonylatban.

Komoly lehetőségek rejlenek a hazai konferenciaszolgáltatók hangsúlyosabb, illetve távolabbi országokban történő promotálásában, nemzetközi kampányok bevezetésében ezen a piacon is, a meglévő igen fontos nemzetközi tagságok adta eszközök hatékonyabb kihasználásában. Magyarország mindig is élen járt a sportban, amely közvetve, de magas bevételi forrás a hazai szolgáltatók számára. Koncentráltabb összefogással számos nagy létszámú nemzetközi sporteseménynek adhat otthont hazánk, ami nagymértékben növelheti a vidéki városok forgalmát is.


5.4.3. Lehetőségek

37

Marketingterv 2012

5.4.4. Kiemelt partnerek Turisztikai szervezetek •M ARESZ •M UISZ •M ABEUSZ •M SZÉSZ • ICCA •M PI • UIA

Magyarországi turisztikai partnerek • 3*–5* konferenciaszállodák • Minősített DMC • Minősített PCO • Légitársaságok • Budapest Airport • Konferencia-helyszínek • Sportszövetségek Nemzetközi turisztikai partnerek • Nemzetközi DMC-k • Nemzetközi PCO-k • Nemzetközi szövetségek • Kongresszusi irodák • Szakmai online, offline média

5.4.5. Konferencia Nagyköveti Program és nemzetközi konferenciák A Magyar Kongresszusi Igazgatóság 2012-ben is folytatja Konferencia Nagyköveti Programját (KNP), amelynek célja nemzetközi szervezetek üléseinek Magyarországra hozatala. Az anyagi támogatáson túl a program szerves része azon nemzetközi tudományos szervezetek személyes felkeresése, amelyeknek Magyarországon is van képviselete. A programon részt vehet minden olyan magyar szervezet, amely valamely nemzetközi szervezet tagja, és esélyt lát egy nemzetközi konferencia Magyarországra hozatalára. Ez előzetes válogatás alapján összesen 1269 tudományos szervezetet jelent. Aktív szerepet vállalunk a nemzetközi pályázati anyag elbírálása után következő nemzetközi site visitek gördülékeny megszervezésében, illetve az esetleges lobbitevékenységben.

5.4.6. Incentive turizmus A két legjelentősebb nemzetközi szakvásár, az IMEX és az EIBTM mellett részt kívánunk venni Európán kívüli nemzetközi MICE-szakvásárokon is (IMEX America, Ititm, Hyderabad). Azon szakvásárokon, amelyek látogatottsága folyamatosan csökkent az elmúlt években, nem veszünk részt, helyette új lehetőségeket tárunk fel. Negyedévente megjelenő nemzetközi hírlevelünkben naprakészen informáljuk a nemzetközi szakmát a magyarországi újdonságokról, lehetőségekről.


Tevékenységünk során hangsúlyt fektetünk a rendszeres külföldi tanulmányutak szervezésére új, távolabbi piacokról is. Eddig kevésbé ismert, ám jelentős potenciállal bíró küldőpiacokról is szervezünk tanulmányutakat (Kína, Hongkong, India stb.). Fontosnak tartjuk a „mindent az üzletért” szemléletmód kialakítását, természetesen a versenysemlegesség figyelembevételével.

38

Megújítjuk az MKI honlapját, amely a nemzetközi mintákat követve kettő-, de legfeljebb háromnyelvű (magyar, angol, francia) lesz. A konferencianaptárt folyamatosan fejlesztjük, kiegészítjük egy, a nemzetközi sporteseményeket is tartalmazó eseménynaptárral. Minden keresőfunkciót optimalizálunk, hogy a látogató számára egyszerűbb és gyorsabb legyen a böngészés.

Marketingterv 2012

5.4.7. Sport Nagyköveti Program A 2011-ben elért sikerek után folytatjuk a Sport Nagyköveti Programot. Ennek célja olyan nemzetközi sportesemények Magyarországra hozatala, amelyek magas bevételi forrást biztosítanak a turisztikai szakma számára is, illetve az országmarketing szempontjából is jelentős értéket képviselnek. Belföldi stratégia A Magyarországon ma bejegyzett 72 olimpiai sportág szövetségei mellett az érintett regionális marketingigazgatóságok bevonásával felkeressük az egyéb, nem olimpiai sportágak szövetségeit is, azon cél érdekében, hogy minél több nemzetközi eseményre nyújtson be az ország pályázatot. Aktív segítséget nyújtunk a pályázati anyagok összeállításában az adott szövetség számára. Nemzetközi stratégia Nemzetközi szinten is aktív lobbitevékenységet folytatunk a nemzetközi események rendezési jogának elnyeréséhez az érintett állami szervekkel közösen. Ehhez kapcsolódó esemény a City Events, ahol évente egyszer Európa nagyvárosai és sportszövetségei találkoznak a jövőbeni rendezési jogok elnyerésének érdekében.

6. TURISZTIKAI TERMÉKEK Ebben a fejezetben részletesen bemutatjuk azokat a termékeket és termékcsoportokat, amelyeket a belföldi, illetve külföldi marketingkommunikációban kiemelünk. Ismertetjük továbbá az egyes termékekkel kapcsolatos stratégiánkat. A stratégiákat megalapozó SWOT-analízisek a Mellékletben találhatók. A kiemelt termékek közül kettő, Budapest és Balaton nem hagyományos értelemben vett termék, hanem egy-egy önálló desztináció. Mivel a Balaton mint turisztikai termék egybeesik a Balaton turisztikai régióval, bemutatása és a Balatonnal kapcsolatos stratégiai irányok megfogalmazása a régiókkal foglalkozó dokumentumban olvasható. Budapest része a Budapest–Közép-Dunavidék régiónak, de ebben a fejezetben kissé részletesebben is bemutatjuk a főváros turisztikai kínálatát, figyelemmel az országos vendégforgalomban betöltött szerepére.

6.1.

Budapest

A KSH adatai szerint fővárosunkban meghatározó a külföldi vendégforgalom: 2010-ben Budapesten 5217 ezer vendégéjszakát töltöttek el a külföldi vendégek a kereskedelmi szálláshelyeken (+8,3%), ami az összes vendégéjszaka 86,1%-át teszi ki. Ez az arány nagyon közel áll a versenytárs Prága és Bécs arányaihoz. A külföldi küldőpiacok közül az első tíz helyen Németország, Nagy-Britannia, az Amerikai Egyesült Államok, Olaszország, Franciaország, Spanyolország, Románia, Ausztria, Oroszország, Izrael és Japán áll. Az első tíz piac generálja a teljes forgalom felét. A legnagyobb növekedést az utóbbi időben ugyanakkor jellemzően a kisebb részesedéssel bíró szomszédos országok, Szerbia, Csehország, Szlovákia és Ukrajna érte el.


A termék Budapest – mint komplex turisztikai termék – ismertsége lehetőséget teremt arra, hogy főbb vonzerőin túlmenően ráirányítsuk küldőpiacaink figyelmét Magyarország egészségturisztikai adottságaira, kínálatára. A főváros európai viszonylatban vonzerőinek elhelyezkedését tekintve főleg a környező országok fővárosaival versenyez, hiszen összességében és egyedileg is más az élményérték akkor, ha a vonzerők egymástól távol helyezkednek el. A tengerentúli, valamint az ázsiai beutazó turizmus viszonylatában főként Béccsel és Prágával érdemes Budapestet összevetni. A város számos turisztikai vonzerővel rendelkezik: a várost átszelő Duna és a rajta átívelő hidak, a panoráma, a világörökségi területek, a gyógy- és termálvizek, az épített örökség, a pezsgő kulturális élet, a gasztronómia, a fesztiválok, a konferenciáik, kiállítások megszervezéséhez szükséges infrastruktúra stb. a jelenleginél jobb pozíció elérését teszik lehetővé.

39

Marketingterv 2012

A stratégia Budapest átfogó turizmusfejlesztési stratégiáját és ennek részeként a főváros turisztikai marketingstratégiáját az érintettekkel, így a Nemzetgazdasági Minisztériummal, a Nemzeti Fejlesztési Minisztériummal, a Fővárosi Önkormányzattal, a Budapesti Turisztikai Desztináció Menedzsment Nonprofit Kft.-vel együtt, a turisztikai szakma bevonásával, a piaci információkra alapozva 2012-ben dolgozzuk ki.

6.2. Egészségturizmus A termék Az egészségmegőrzés és a wellness egyre divatosabbá, mondhatni népmozgalommá válik. Évek óta nő a kereslet az egészségmegőrzés és a regenerálódást nyújtó utazási ajánlatok iránt, és ez a keresleti trend semmiképpen nem rövid távú divatirányzat. A belföldi utazók körében is egyre kedveltebbek a wellness- és gyógyszállodák. 2010-ben a gyógyszállodákban a vendégek száma 10,0%-kal bővült az előző évhez képest. Ez a pozitív változás elsősorban a belföldi vendégek számának március óta hónapról hónapra tapasztalható bővülésének volt köszönhető: a belföldi vendégek száma 12,1%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma pedig 8,2%-kal növekedett az előző évhez képest. A wellness-szállodák jelentősége is folyamatosan nő: 2010-ben a belföldi forgalom volt a meghatározó a wellness-szállodákban: a vendégek 77,4%-a, a vendégéjszakák 72,3%-a belföldről származott. A KSH adatai alapján a szállodai vendégéjszakák több mint egyharmadát a gyógy- és wellness-szállodákban realizálják (4,8 millió vendégéjszaka). A KSH keresletfelmérése szerint a külföldi turistaforgalomnak több mint 10%-a érkezik egészségturisztikai céllal, és kiadásaikban jelentős részt képviselnek a gyógyászati és egészségmegőrzéssel kapcsolatos kiadások. Az egy napra érkezők prevenciós és gyógyászati kezelésekre fordítják kiadásaik 37%-át. Magyarország az egészségturizmus területén nagy hagyományokkal, kedvező természeti adottságokkal6 rendelkezik. Hazánkban a wellness-szállodák megjelenésével (és egyes gyógyszállodák átminősítésével) jelentős változások figyelhetők meg az egészségturisztikai kapacitások alakulásában is. A stratégia Az egészségturizmus marketingkommunikációs célja a „mellékhatások nélküli gyógyulás és pihenés varázsa” üzenet közvetítése különböző célcsoportok felé.


Belföldön a hangsúlyt a „regeneráló” és „szórakoztató víz” utazási motivációra helyezzük, így ezek köré építjük a kommunikációnkat. Az egész országot lefedő egészségturisztikai kínálatot népszerűsítve, országos mozgalmat indítva szeretnénk a termékhez kapcsolódó sok-sok előnyre felhívni a hazai utazóközönség figyelmét. Ezekhez a regionális marketingigazgatóságaink közreműködésével összefogott félnapos, egynapos, hosszú hétvégés és heti ajánlatok kerülnek a nagyközönség figyelmébe.

40

Megújulás hétvégéje/hete címmel, roadshow formájában téli nagyközönségi akciót indítunk (menedzserszűrő programok, orvosi tanácsadás egészséges táplálkozás témákban, kozmetikai cégek, termálfürdők, hotelek bevonásával). A Fesztiválbusz mintájára kialakított több, különleges vonzerőt felvonultató busszal népszerűsítjük az ország több nagyvárosában a természet, a gyógy- és termálvizek adta felüdülés lehetőségeit. Nyáron sportoló(k) által vezetett túrákon (kerékpáros, vízi túrák, nordic walking, természetjárás) mozgatjuk meg a látogatókat.

6 A természet gyógyerejének sokszínű adottságai tekintetében egyedülálló vonzerővel büszkélkedhetünk: 1372 termálvízkút van, 385 településen működik termál-, illetve gyógyvizű fürdő, 13 gyógyhely, 58 minősített gyógyszálló, 103 wellness-szálloda, közel 70 minősített gyógyfürdő (ebből 9 Budapesten található), 5 gyógybarlang, 221 elismert ásványvíz-, illetve 203 gyógyvízforrás, 5 gyógyiszaplelőhely, 1 mofetta (szárazfürdő) és 1 szén-dioxid-fürdő kezelő (Kapuvár) található (2010. decemberi adatok).

Marketingterv 2012

Ősszel „Főzzünk együtt, gyűjtsük együtt a természet ajándékát”, illetve „Biofalvak hete” akció keretén belül és szállodákban főzőtanfolyamok meghirdetésével az egészséges táplálkozásra, a különböző allergiás problémákra, gyógynövények lelőhelyeire hívjuk fel az utazóközönség figyelmét. Télen a Szaunaszeánsz Oszkár elnevezésű programsorozatot népszerűsítve a kulturált szaunázás és az ehhez kapcsolódó szórakozás egészségre gyakorolt hatását kommunikáljuk a szolgáltatók bevonásával. Külföldi küldőpiacainkon a turisztikai szektor egyik legdinamikusabban fejlődő területe az egészségturizmus. Az egészségtudatos szemléletmód, az egészséges életmód felértékelődése és elterjedése következtében világszerte az egészségturizmus turizmuson belüli térhódítása, gyors növekedése figyelhető meg. A nemzetközi versenyképesség és turisztikai imázsunk fejlesztésének egyik kulcseleme ez a terület. Magyarország ezen a területen egyre jobb pozícióval rendelkezik, ám a kereslet növekedése világszerte újabb beruházásokkal párosul, aminek következtében egyre nagyobb a verseny. Az egészségturizmus kommunikációja tekintetében felvázolt hármas felosztásból a nemzetközi kommuniká cióban a „gyógyító víz” és a „regeneráló víz” kap nagyobb hangsúlyt 2012-ben is. Magyarország egészségturizmusát és jövőbeni piaci pozícióját meghatározó üzenetek, kommunikációs feladatok külföldön: • a gyógy-, illetve termálvízre alapozott „Egészség megőrzés/helyreállítás a föld mélyéből nyert vízzel (kinc�csel)” márka továbbépítése; • a magyar egészségturizmus a nemzetközi piacon magasra értékelt márkájú termék (de más szolgáltatásokkal is jól kombinálható, például kulturális, aktív, ökoturizmus, bor és gasztronómia), ami az ország termálvízkészletére épül. Az országban mindenki megtalálhatja azokat a „vizeket”, amelyek az egészségének ápolására a legalkalmasabbak, és amelyek köré rendeződött szolgáltatások, élmények az igényeinek a legjobban megfelelnek.

A légi összeköttetés és a kényelmes elérhetőség egyre nagyobb szerepet kap a versenytársakkal való összehasonlításban, megítélésben és az utazási döntéskor. Az egészségturizmus marketingkommunikációjában sokkal nagyobb hangsúlyt kap a jövőben Oroszországban, Ukrajnában és a FÁK országaiban az országhatárhoz közel fekvő repülőterekről való elérhetőségünk, az arab országokban a Bécs-schwechati Nemzetközi Repülőtérről való megközelíthetőségünk, a német piacon Bécs mellett a grazi repülőtér, az EU-országokból érkező vendégek tekintetében pedig a bécsi és pozsonyi repülőtér közelsége.


„A föld mélyéből nyert egészség” márka népszerűsítésében és a study tourok szervezésekor nagyobb szerepet szánunk: • a szolgáltatók környezetének bemutatásának (például outdoor infrastruktúra, természeti értékek, spirituális helyszínek); • a zsír-, cukor- és kalóriaszegény ételek (tastier light food, health food), illetve a biotermékek beszerzési helyeinek bemutatására; • az aktív programokra, ami szórakoztató és nem megterhelő (természetben vagy termálvízre alapozva); • a teljes körű élmény – relaxáció, beauty, mozgás, kulináris élvezetek együtt – hangsúlyozására; • az egészségünk – mint legnagyobb kincsünk – megóvását, fenntartását, netán a kialakult betegségek tüneteinek az enyhítését célzó összetett termék értékesítésére; • a „vizes gyógyászatnak”, mint hungarikumnak, a versenytársaktól jól megkülönböztethető arculatot adva ennek és hangsúlyozva ezzel a magyar egészségturizmus-márka egyediségét a piacon (hungarikum alapanyagok, gyógymódok, szabadalmak, más természeti gyógytényezők); • a magasabb költésű és márkás terméket kereső célközönségnek szóló csomagajánlatoknak (beauty, golf, vitorlázás, bor, dizájn stb.).

41

Marketingterv 2012

Megújult e-journal formában az online kampányok újszerű és modern bemutatását tesszük lehetővé. A termék célcsoportjának megfelelő médium hírleveleiben foglalási funkcióval jelennek meg az ajánlatok. Emellett több kiemelt piacon „Európa legszebb mosolyát ajándékozzuk önnek” akciót szervezünk. Egészségturisztikai kínálatunkra az országspecifikus igényeket figyelembe véve 2012-ben is számos study tour keretén belül hívjuk fel az újságírók, utazásszervezők figyelmét. Emellett szervezünk külföldön workshopokat, roadshow-kat, hogy az újdonságokról szóló információt helyben juttassuk el a szakmának és a célközönségnek. Vásári megjelenésünk vizuális elemei 2012-ben is az egészségturizmus köré épülnek. Folytatjuk továbbá a V4-es országok közötti együttműködés keretében az új piacok felé való nyitást, mégpedig az arab országok felé, ahol az egészségturizmus nagy potenciált jelent. A V4-es együttműködésben az USA-beli, az oroszországi és az arab országokban zajló akciókban is jelen lesz az egészségturizmus mint kommunikált termék. A legkésőbb 2013 októberében érvénybe lépő határon átnyúló egészségügyi szolgáltatások igénybevételéről szóló EU-törvény egyszerűbb engedélyezési folyamatai fokozhatják az egészségügyi céllal történő utazásokat. Ezért külföldi nagyközönségi kommunikációnk része lesz ez a szolgáltatási kör is – kombináltan a természeti gyógyerő-adottságokkal. Célunk, hogy a gyógy- és termálfürdők meglévő rekreációs és wellness-szolgáltatásai mellett hiánypótló elemként váljanak elismertté a magas hozzáadott értéket képviselő egészségügyi, orvosi szolgáltatások7 is, ezáltal komplex, szállásférőhelyet is biztosító egészségügyi létesítmények, együttműködések jelenjenek meg a nemzetközi piacon. Ezekkel a szolgáltatásokkal jól körülhatárolt, fizetőképes külföldi piaci szegmenseket célozunk meg.

6.3. Kulturális turizmus A termék A kultúra a turisztikai imázs legfontosabb eleme. Magyarország kulturális turisztikai adottságai igen jók, a sokszínű kínálat (városlátogatás, épített örökség, élő hagyományok, világörökségek, várak, kastélyok, vallási turizmus, művészeti ágak, dizájn) nagyon jól kommunikálható termékcsoportot alkot. Természetesen a kulturális turizmus gyűjtőfogalma alá tartozó termékek többsége jól meghatározott célcsoportok számára lehet releváns. Nagyon fontos, hogy a kulturális attrakciók fejlesztései – infrastrukturális fejlesztések, élményközpontú bemutatás feltételeinek megteremtése, láncszerű attrakciók (például tematikus utak) szervezése, a nyitva tartás ésszerű meghatározása stb. – megtörténjenek, ugyanakkor az MT Zrt. eszköztára is sok lehetőséget kínál a kulturális turizmus fellendítésére. A kulturális paletta Magyarországon igen sokszínű és időjárástól függetlenül vonzó, az év minden szakában számtalan látnivaló és esemény várja a látogatókat.


A stratégia Kutatásaink szerint a belföldi utazók számára a kulturális attrakciók felkeresése nem jelenik meg az elsődleges motivációk között, ugyanakkor a helyszín kiválasztásánál az egyik legjelentősebb szempont, hogy az adott desztináció – a kedvező természeti adottságok mellett – sok látnivalóval rendelkezzen.

42

A kulturális attrakciók jelentősége a belföldi turizmusban a Tisza-tó régión kívül minden régióban jelentős, azonban Dél-Dunántúl, az Észak-Alföld, a Közép-Dunántúl és a Nyugat-Dunántúl tevékenységében jelenik meg markánsan. A fesztiválok, nagyrendezvények komoly vonzerőt képviselnek egy-egy régióban, és jelentősen növelni tudják az adott régió, térség vendégforgalmát, a turisztikai régiók többsége éppen ezért igen fontosnak értékeli a különböző jellegű rendezvényeket.

7 Azon szolgáltatók, vállalkozások, amelyeknél a felmért piaci megjelenés marketing-részfinanszírozása biztosított.

Marketingterv 2012

Mindezek alapján célunk, hogy a kulturális turisztikai attrakciók népszerűsítésével a belföldi turisták számára legalább kiegészítő motivációként megjelenjen ezen attrakciók felkeresése, illetve hogy egy-egy desztináció kínálatának sokszínűségét mind jobban hangsúlyozzuk. Elsősorban a képzett, AB státuszú, városi – elsősorban budapesti – réteg szólítható meg a magaskultúra körébe tartozó attrakciókkal, azonban a belföldi utazást tervezők egésze számára érdemes egyes látnivalókat (például várak, kisvárosok), illetve fesztiválokat – mint az utazás kiegészítő tevékenységeit – népszerűsíteni. A belföldi turizmus szempontjából a legfontosabb feladataink a fent megjelölt célok alapján: a világörökségi helyszínek ismertségének növelése, a kínálat tematikus rendszerezése és népszerűsítése, egy-egy ünnepkör, néphagyomány vagy egyéb esemény köré meglévő és új országos akciók szervezése és azok intenzív kommunikációja, komplex turisztikai csomagok kialakításának ösztönzése a szolgáltatóknál, valamint az országos érdeklődésre számot tartó események, fesztiválok hangsúlyos kommunikációja. Mivel a kínálat időben kevésbé koncentrált és nem csak a főszezonra korlátozódik, a kulturális turizmus nyújtotta lehetőségeket elsősorban a főszezonon kívül, a tavaszi és az őszi időszakban kommunikáljuk, illetve támogatjuk kampánnyal. A nyári időszakban emellett külön felhívjuk a figyelmet a fesztiválokra, nagyrendezvényekre, amelyek többsége mind a kulturális turizmushoz, mind a bor- és gasztronómiai turizmushoz kapcsolódik. A belföldi kulturális turizmus élénkítését szolgálják egyrészt programajánlóink, másrészt országos és régiós akcióink. Az országos akciók közül kiemelt kommunikációt biztosítunk a Múzeumok Éjszakájának, a Kulturális Örökség Napjainak, illetve a saját szervezésű Márton-napi Libato(u)rnak, amelyek részben vagy egészben a kulturális attrakciók népszerűsítését, illetve azok utazásra motiválását segítik. A kulturális turizmus – külképviseleteink visszajelzése és a statisztikák alapján – a beutazó turizmusban is kiemelt szerephez jut, elsősorban azonban a budapesti városlátogatást értve ez alatt. Mivel a külföldi turisták számára a budapesti városlátogatás a legnépszerűbb kulturális turisztikai termék, ezért erre továbbra is nagy hangsúlyt helyezünk, beépítve az új trendeknek megfelelő termékcsoportokat, attrakciókat (trendi Budapest, kreatív iparágak stb.). Emellett az ország többi régiójának kulturális sokszínűségét – az élő hagyományokat, a világörökségeket, a vidéki városokat, az épített örökséget, a gazdag esemény- és fesztiválkínálatot – is hangsúlyozni kívánjuk, piaconként eltérő hangsúllyal. Egyes célpiacokon – ilyen például Lengyelország, Olaszország és Spanyolország – olyan termékek is jól kommunikálhatók, mint a vallási turizmus, amely esetében a további termékfejlesztés különösen fontos: nem csupán az attrakciófejlesztés, hanem a kínálat felfűzése, rendszerezése is. A termékfejlesztés részeként és közös akciók megvalósítása érdekében a kulturális szférával (például a Nemzeti Erőforrás Minisztériummal, a Kulturális Örökség Hivatallal, a Műemlékek Nemzeti Gondnokságával és a fesztiválszövetségekkel) régóta meglévő kapcsolatunkat még szorosabbra kívánjuk fűzni.

Bor- és gasztronómiai turizmus

A termék Magyarország bor- és gasztronómiai kultúrája, adottságai nagyszerű alapot biztosítanak a turizmus számára. A 22 borvidék az országban elszórtan helyezkedik el, a fajtaválaszték egyedülálló, minden borvidéken megtalálható a legmagasabb minőség, a borászat, a borkínálat, illetve a hozzá kapcsolódó vendégfogadási feltételek folyamatosan javulnak, bár az utóbbi területen akad még tennivaló. A gasztronómia területén egyrészről remek adottságokkal rendelkezünk, a hungarikumok, illetve a magyar konyha jó híre még mindig jó kiindulópont, azonban az évtizedek alatt sok helyen kialakult alacsony színvonal, a minőségi változások hiánya árnyékot vet minderre. Szükséges tehát az utóbbi időben elindult pozitív változások (egyre több minőségi kínálattal rendelkező étterem, új szolgáltatások, színvonalas fesztiválok) további ösztönzése.


6.4.

43

Marketingterv 2012

A gasztronómiai adottságok tekintetében Budapest kiváló helyzetben van, hiszen itt találjuk a csúcsgasztronómiát kínáló éttermek többségét, és az elmúlt években újjáéledt kávéházi kultúra is izgalmas felfedeznivalót kínál a turisták számára. A stratégia A bor- és gasztronómiai turizmus a belföldi utazók számára fontos kiegészítő termék. A helyszín kiválasztásánál ugyan nem jelenik meg a szempontok között, azonban a helyszínen már mindenképpen hozzájárulnak ezen attrakciók a desztináció megítéléséhez. Külön említést kell tennünk a gasztronómiai és borfesztiválokról, amelyek meglátogatása azonban már képezheti egy-egy rövid hétvégi utazás fő motivációját. A borturizmust és a gasztronómai turizmust a célcsoportok és stratégiánk szempontjából külön kell választanunk. A belföldi turizmus szempontjából (is) nagy lehetőségek rejlenek a borturizmusban, elsősorban a fiatal és középkorú, képzett borfogyasztó réteg megcélzásával. E szegmens megszólításával célunk, hogy a borfogyasztás összekapcsolódjon az utazással, kihangsúlyozva, hogy a bortúrák, borkóstolók remekül illeszkednek, kiegészítik egymást olyan termékekkel, mint a kulturális vagy a wellnessturizmus. Ennek érdekében számukra azt az üzenet közvetítjük, hogy a bor megismerése lehetetlen a „szülőhelyének” megismerése nélkül. Országos, pincészeteket bevonó akciókat szervezünk, valamint törekszünk a borvidékek imázs jellegű kommunikációjára és komplex csomagok kiajánlására. A gasztronómia a magyar utazóközönség számára ma még inkább csak kiegészítő tevékenységként jelenik meg az utazás alkalmával, ugyanakkor mivel enni mindenki szeret, minden korosztály célcsoportnak számít. Ezért a gasztronómia belföldi kommunikációja során az imázs javítását tűzzük ki célul, valamint a már most is komoly vonzerőt jelentő gasztronómiai fesztiválokat továbbra is népszerűsítjük. Utóbbi azért is fontos, mert a fiatalok és a családok körében ezen fesztiválok már jelenthetik egy-egy hétvégi többnapos utazás motivációját. Célunk továbbá megőrizni az olyan – már hagyománnyá vált – országos akciókat (Torkos Csütörtök, Nyitott Pince Napok, Márton-napi Libato(u)r és Újborünnep), amelyek az étterembe járás kultúráját, illetve a borturizmust népszerűsítik. A Torkos Csütörtök esetében a megújulást a minőségi kínálattal rendelkező felső kategóriás éttermekkel történő együttműködés jelenti, ezáltal növelve az akció presztízsét. Szintén együttműködésre törekszünk azon kezdeményezésekkel, amelyek a magyar termékeket, magyar alapanyagokat használó éttermeket fogják össze, hiszen az a réteg, amely számára a tudatos vásárlás (környezetkímélésre, hazai származásra vonatkozóan) kiemelkedően fontos, fizetőképes keresletet jelent. A Nyitott Pince Napok akciót a turisztikai szolgáltatókkal történő együttműködés segítségével, konkrét ajánlatokkal egészítjük ki. A Mártonnapi Libato(u)r és Újborünnep akció keretében a novemberi ünnepkörhöz kapcsolódó ajánlatokat gyűjtjük össze egy alacsony vendégforgalmú időszakot élénkítve fel.


A nagy tömegeket megmozgató gasztronómiai és borfesztiválokat programajánlóinkban szerepeltetjük, különös tekintettel a kevesebb látogatószámmal rendelkező, de színvonalas, növekedni képes eseményekre.

44

A külföldi utazóközönség számára a bor és gasztronómia elsősorban kiegészítő vonzerőként szolgál, ezért a kínálatot komplex csomagokba rendezzük. A bor- és gasztronómiai kínálatunk célcsoportjába tartoznak küldőpiacaink közül elsősorban a cseh és lengyel, valamint az osztrák, a brit, a spanyol és a szlovák utazók, mivel számukra a kulináris élmények fontos motivációt jelentenek. Hosszú távon – a bormarketingért felelős Agrár Marketing Centrummal (AMC) közösen – célunk, hogy a magyar bor ismertté váljon, elsősorban a borfogyasztási kultúrával rendelkező területeken. A magas színvonalú, újraértelmezett magyar gasztronómiát kínáló éttermekkel történő együttműködés, vagyis az „ötcsillagos” szolgáltatások egy ernyő alatt történő kommunikálásával, esetleg csomagok kialakításával növeljük a szinergiát. Legfontosabb küldőpiacunkon, Németországban a hagyományos sörkultúra mellett nő a borkedvelők száma, ezért a jövőben e piacon kiegészítő elemként hangsúlyozzuk a hazai kínálatot.

Marketingterv 2012

6.5. Vízparti üdülés A termék Hazánk gazdag természetes vizekben, természetes vízpartjaink közül nagyságánál és vonzerejénél fogva a meghatározó szerepet a Balaton játssza, de számos egyéb álló- és folyóvizünk (Fertő tó, Velencei-tó, Tisza-tó, Duna, Tisza és egyéb folyópartok) szintén jelentős vonzerőt képviselnek, hiszen a nemzetközi trendekkel megegyezően a belföldi utazások egyik első számú motivációja is változatlanul az üdülés, pihenés, vízparti időtöltés és kikapcsolódás. A vízparti üdülőturizmus a hazai és a külföldről érkező vendégek leginkább jellemző turisztikai tevékenysége a különböző vízparti üdülőhelyeken történő napozással, strandfürdőzéssel, játékkal, olvasással párosuló passzív szabadidő-eltöltés. A vízparti üdülések esetében a kínálatot maguk a természetes vizek, ezek jelenlegi állapota jelenti, ezért az infrastrukturális fejlesztések során fokozottan ügyelni kell ennek az állapotnak a megőrzésére, hiszen a túlzott fejlesztések, a táj és környezet megváltoztatása akár gátjává is válhat a turizmus fejlődésének. A Balatonon az országban egyedülálló adottságai vannak a vízparti üdülésnek. Az elmúlt időszak strandfejlesztései a Balaton körül tovább emelték a színvonalas vízparti üdülési lehetőségek számát. A Balaton mint a közép-európai régió legnagyobb, nyári fürdőzésre alkalmas, stabil vízminőségű édesvízi tava nemcsak a belföldi turizmusban jelentős, közúton könnyen elérhető a szomszédos országokból is. A Balaton után a KözépDunántúl rendelkezik a legjobb vízi turisztikai adottságokkal, a régió természeti értékei közül kiemelt jelentőségű a Velencei-tó és környéke számos aktív turisztikai lehetőséggel. A stratégia A vízparti üdülést az eddigiektől eltérően különálló turisztikai termékként kezeljük és kommunikáljuk a jövőben, elsősorban belföldön, a családosok körében. A nyaralás helyszínének kiválasztásakor a legfontosabb utazási motiváció az üdülés, kikapcsolódás és ezen belül is a vízparti turizmus. Legfontosabb célunk, hogy a közeli országok tengerpartjainak reális és vonzó alternatívája legyen a magyar vízpart. Ehhez – korábbi kutatásaink alapján – olyan érveket állítunk az üzenet középpontjába, mint a földrajzi közelség, az édesvíz előnyei. Ugyanakkor a vízparti üdülést hazánkban az éghajlat miatt erős szezonalitás jellemzi, szezonja a nyári hónapokra, ezen belül is az időjárás függvényében mindössze 6–8 hétre korlátozódik. Ennek megfelelően ezt a terméket elsősorban a június–augusztusi időszakban promotáljuk központi kampány keretében. Mivel a fürdőzésre, pihenésre, játékra alkalmas vízpartok mindegyike kifejezetten egy-egy turisztikai régió kínálatához köthető, és nem különíthető el a hozzá kapcsolódó többi terméktől, a vízparti turizmust elsősorban az egyes régiók népszerűsítik saját kampányaikban, akcióik során. Ugyanakkor a vízparti üdülés központi promóciója során hangsúlyt fektetünk a belföldi turizmus térbeli és időbeli koncentrációjának csökkentésére, a fürdőzést kiegészítő/helyettesítő turisztikai termékek megismertetésére is.

6.6. Aktív és ökoturizmus Az aktív turizmus önállóan, illetve más turisztikai termékcsoportok részeként is fontos elem hazánk turisztikai kínálatában. Az aktív turizmus jelentőségét növeli, hogy egy része a sportolással, más elemei a természettel, annak pihenést, kikapcsolódást, maradandó élményt nyújtó szerepével függ össze. Az összetett turisztikai kínálatból adódóan számtalan lehetőséget kínál az aktív turizmusban részt vevők számára a nyári hónapok mellett az elő- és utószezonban is. Hazánkban számos település, illetve annak környezete kiváló terepet jelent


A vízparti üdülés célcsoportja igen sokrétű, hiszen gyakorlatilag korosztálytól és társadalmi helyzettől függetlenül fontos motiváció minden utazó számára, de elsősorban a családosokra helyezzük a hangsúlyt. Fői küldőpiacaink Németország, Ausztria, Lengyelország, Oroszország, Szlovákia és Csehország. A fő fogadóterületek a Balaton, a Közép-Dunántúl, az Észak-Alföld és a Dél-Alföld.

45

Marketingterv 2012

a lovaglás, a kerékpározás (a gátak szinte mindenhol alkalmasak kerékpártúrára), a vízi turizmus, a természetjárás, a vadászat szerelmeseinek.

6.6.1. Kerékpáros turizmus A termék A fenntartható fejlődés és a környezetkímélő közlekedési módok népszerűségének növekedésével párhuzamosan a kerékpározás jelentősége is nőtt az elmúlt évek során. Egyre többünk mindennapi életének részévé válik a kerékpározás, így érdemes nagyobb figyelmet szentelni a kerékpározásnak mint a turisztikai terméknek. Magyarország adottságai kiválóak a kerékpáros turizmus szempontjából. Az ország természeti szépségekben, műemlékekben, népi építészeti értékekben gazdag és változatos, látványos táji értékekkel rendelkezik, egymáshoz viszonylagos közelségben, így hosszabb kerékpáros túrával több tájegység is felfűzhető egy kirándulás útvonalára. A kerékpáros túrák feltételei így széles körben, például családosok számára is adottak, az ország domborzati viszonyainak köszönhetően. Az éghajlat évi 6–8 hónapos szezont tesz lehetővé, a csapadékos napok száma alacsony. Hazánkban közel 1500 km turisztikai célra alkalmas, kitáblázott kerékpárúton biciklizhetünk. A kis forgalmú mellékutakat is magában foglaló országos kerékpáros törzshálózat hossza 2500 km-re tehető. Kerékpáros útvonalaink közül a legforgalmasabbak és legnépszerűbbek azok az útvonalak, amelyek egybefüggő túrahálózatot képeznek vagy a nemzetközi kerékpáros hálózat tagjai (például Balatoni Bringakörút, EuroVelo 6, EuroVelo 11, Tisza-tó körüli túrák). A stratégia A kerékpáros turizmus népszerűsítésére belföldi kommunikációnkban helyezünk nagyobb hangsúlyt. Elsősorban a nagyvárosokban érzékelhető a kerékpáros közlekedés egyre „trendibbé” válása. Ezt az irányvonalat kihasználva célozzuk meg a 25-45 éves korosztályt, és ismertetjük meg velük a belföldi kerékpáros turisztikai lehetőségeket. Célunk, hogy a meglevő kerékpáros infrastruktúra ne csak mint közlekedési lehetőség éljen az emberek fejében, hanem mint a kikapcsolódás, az aktív és egészséges szabadidő-eltöltés egyik eszköze. A belföldi kerékpáros turizmus erősítése céljából 2012-ben is együttműködünk a MÁV Start Zrt.-vel, a kerékpáros szakmai szervezetekkel, társtárcákkal, valamint a Mol Nyrt.-vel. A megújuló honlapunkon kerékpárosútvonal-ajánlók megjelenítését tervezzük. Nemzetközi szinten tanulmányutak szervezésével és nemzetközi termékspecifikus kiállításokon való részvétellel, valamint szakmai honlapokon való megjelenéssel népszerűsítjük a hazai kerékpáros kínálatot az aktív mozgást kedvelő 50+ korosztály és a fiatal családosok körében. Fő küldőpiacaink Németország, Hollandia, Szlovákia és Ausztria. A fő fogadóterületek a Balaton, a Nyugat-Dunántúl, a Közép-Dunántúl és a Tisza-tó.


6.6.2. Lovas turizmus

46

A termék A gazdag lovas hagyományok, a sokfelé kiépült színvonalas lovas bázisok, a megfelelő lóállomány, a képzett szakemberek, valamint a tereplovaglás és túrázás kitűnő környezeti feltételei páratlan lehetőséget és maradandó élményt kínálnak. Európa-szerte elenyésző az olyan területek száma, ahol szabadon lovagolhatunk a természetben, nem állják utunkat kerítések és tiltó táblák. Magyarország kivétel, hiszen változatos tájain hos�szú lovas túrákra alkalmas, nagy területek találhatók. A magyar puszta, a hegyek és dombok, a folyók környezete, a tópartok és termálvizek, a történelmi emlékhelyek és borvidékek bármelyike lehet lovas kalandozás állomása. Az ország valamennyi nevezetes tájegységén, turisztikai szempontból kiemelkedő körzetében találhatók lovas vendégek fogadására felkészült létesítmények. Országszerte kétszáznál is több lovas fogadó kínálja szolgáltatásait.

Marketingterv 2012

A lovas turizmusban az oktatás, túralovaglás, fogathajtás található, megfelelő lovas oktató és gondozó szakembergárdával, felkészített lovakkal és megfelelően nagy, lovaglásra alkalmas szabad területtel. Kiegészítik olyan elemek, mint a díjlovaglás, lovas harcművészet, vadászlovaglás és bértartás, gyógy- és gyermeklovaglás. A stratégia A termékfejlesztés tekintetében – amelyben az MT Zrt. mintegy katalizátorként működhet közre – komplex, több szolgáltatást egyszerre nyújtani tudó lovas központok létrehozása a cél. Céljaink között szerepel a lovas turizmus és a falusi turizmus szolgáltatóinak közel hozása, mellyel az MT Zrt. hozzájárulhat a szolgáltatáskínálat bővítéséhez. A belföldi vendégek körében főleg a kezdő lovasok és a gyerekek a jellemzőek. Új célcsoportot jelent az ún. elitréteg, azonban e réteg lovaglási kedvének élénkítéséhez nélkülözhetetlen a minőség emelése a szolgáltatók körében. A fiatal- és a középkorú, átlagon felüli egzisztenciával rendelkező réteg tekinthető a lovas turizmus célcsoportjának. Belföldön elsősorban az országos lovas rendezvények és a május végén, június elején kedvezményes lovaglási lehetőséget kínáló Nyitott Lovardák országos akció promotálásával népszerűsítjük a lovas turizmust. A fogadóterületek közül Dél-Alföld kiemelkedő szerepet játszik. Külföldön a lovas turizmus terén Magyarország elsősorban lovas túráiról híres, de fontos szerepe van a kis szegmenseknek szóló lovas tevékenységeknek is (például vadászlovaglás, luxuslovaglás). Nagy igény van a komplex lovaglásra épülő turisztikai csomagokra. Fő küldőországaink Svájc és Németország. Az olasz és francia vendégek szintén nagy keresletet támasztanak. Potenciális piacot jelent Észak-Európa és a volt szovjet tagköztársaságok. A német területekről érkező vendégek körében fontos szerepet játszik a Dél-alföldi régió. Céljaink elérése érdekében a lovas turizmus segítésére az aktív szabadidő-eltöltési lehetőségeket összegyűjtő turisztikai kiadványban, illetve a Magyar Turizmus Zrt. honlapjain kívánunk felületet biztosítani a lovas túrák, lovaglás és lovas sportok kedvelőinek, ami a létesítmények és a kereső turisták számára jelent biztos találkozási pontot.

6.6.3. Vadász- és horgászturizmus

Magyarországon horgászni megközelítőleg 130 000 hektár természetes vízterületen lehet. Ebből mintegy 30 000 hektár összterület több mint 600 horgászszervezet közvetlen hasznosításába tartozik. Az egyre jobban gondozott és évente tekintélyes mennyiségű (2008-ban 2,48 milliárd forint értékű, 4137 tonna) hallal népesített horgászkezelésű vizek nyújtják továbbra is a legjobb fogási lehetőségeket. A horgászturizmus egyik legfontosabb hazai bástyája a Tisza-tó régióban van, amelynek turisztikai kínálatában a horgászat áll az élen.


A termék Magyarország földrajzi fekvése és a Kárpát-medence különleges éghajlati adottságai az itt honos vadfajok számára kiváló életteret biztosítanak. A hazánkban élő vadfajok kiemelkedő minőségű trófeával rendelkeznek, számos példányuk a nemzetközi megmérettetésben is az első helyeket foglalja el vagy az élvonalba tartozik. Az utóbbi években örvendetesen nő a belföldi vadászturizmus, amelynek keretében hazai vadászok vásárolnak vadászati lehetőséget és veszik igénybe a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat. A vadászati turizmus keretében a vadászatszervező irodák és a vadászatra jogosultak vadászati lehetőségeiket és szolgáltatásaikat interneten és különböző szóróanyagokon mutatják be. Ma már egyre szélesedik azon vendégvadászok köre, akik magukkal viszik hozzátartozóikat, barátaikat, mert részükre a vadászatszervező irodák, illetve vadásztatók egyéb turisztikai lehetőségeket biztosítanak.

47

Marketingterv 2012

A stratégia A vadászturizmus jelentősége a legtöbb régióban elenyésző, a belföldi turizmus vonatkozásában a DélDunántúl tekintetében releváns termék. A beutazó turizmus szempontjából a Dél-Dunántúlon, a Dél-Alföldön, az Észak-Alföldön és a Közép-Dunántúlon jelentős a vadászturizmus. A küldőpiacok közül Spanyolország és Németország esetében komoly, Svájc és Olaszország esetében mérsékelt érdeklődés mutatkozik e termék iránt, amit külpiaci tevékenységünk során szeretnénk erősíteni. A vadászturizmus népszerűsítése érdekében a Magyar Turizmus Zrt. együttműködik az Országos Magyar Vadászati Védegylettel. Az elmúlt évekhez hasonlóan a belföldi és nemzetközi vadászati események, szakkiállítások népszerűsítéséhez kommunikációs csatornáinkon keresztül médiatámogatással és kiadványaink biztosításával járulunk hozzá. Egy-egy vadászati szakkiállításon való részvételünkkel lehetőség nyílik a magyarországi vadászati kínálat bemutatására is. A horgászturizmus az országban a Tisza-tavi régióban bír kiemelt jelentőséggel, mind a belföldi, mint a beutazó turizmusban a legrelevánsabb turisztikai termék a régió palettáján. A Magyar Turizmus Zrt. honlapján a horgászat iránt érdeklődő belföldi turista több mint 300 horgászásra alkalmas vízparti hely közül választhat a tematikus kereső segítségével. A belföldi kiállításokon a turisztikai régióink és külképviseleteink által készített kiadványokon keresztül népszerűsítjük a vízparti szabadidős tevékenységekkel együtt a horgászturizmust, kiemelten a Tisza-tavi régiót. A külföldi küldőpiacokat tekintve a horgászat a német és svájci turistákat motiválja leginkább, de itt is csak közepes érdeklődés mutatkozik, aminek fenntartására törekszünk.

6.6.4. Golfturizmus A termék Magyarország természeti adottságai egyértelműen kedvezőnek mondhatók a golfturizmus szempontjából. A golfozásra alkalmas napok száma 259, ami ugyan elmarad a mediterrán országok klímája által kínált lehetőségtől, de meghaladja a kelet-közép-európai régió átlagát. Az érintetlen vidéki környezet mindehhez olyan természethez közeli élményt nyújt, ami a túlfejlesztett dél-európai régiókban már kevéssé élhető át. Magyarországon jelenleg összesen hét 18 lyukú pálya található, amelyek elsősorban Budapest környékén és a Dunántúlon helyezkednek el, ezek mellett 9, illetve 6 lyukú pályák és driving range-ek is szerepelnek a hazai golfturisztikai kínálatban. Szinte valamennyi nagypálya mellett kialakult a minőségi turisztikai szolgáltatások teljes köre. A golfpályák különböző extra programelemekkel várják vendégeiket, és szinte valamennyi esetében nagy hangsúly helyeződik a vállalati célcsoportok igényeinek kielégítésére. Az utazásközvetítői szakma specializálódott aktivitása a hazai golfutak szervezése terén ugyancsak megindult.


A stratégia A hazai fejlett golfkultúra kialakításáért és a golfturizmusban rejlő lehetőségek kihasználásáért olyan fejlődés és szemléletváltás szükséges, amelynek kulcsa a sokat hangsúlyozott együttműködés az utazásközvetítői szakmával.

48

A belföldi turizmusban leginkább az Észak-Alföldön és a Közép-Dunántúlon van relevanciája a golfturizmusnak, de ezekben a régiókban is inkább csak közepes jelentőséget tulajdonítanak neki. A beutazó turizmus esetében a Balatonon és a Közép-Dunántúlon mutatkozik nagyobb érdeklődés a golfozási lehetőségek iránt. A küldőpiacok közül a Benelux államokból, Észak-Európából (Svédország, Norvégia) és az Egyesült Királyságból mutatkozik jelentősebb kereslet a golfturizmus iránt. A hazai golfkínálat hatékony és nemzetközi trendeknek megfelelő online kommunikációját támogatva a Magyar Turizmus Zrt. tematikus weboldalt készített és működtet (golf.itthon.hu). A honlap egyedisége, hogy a golfpályákhoz a kereső segítségével eseményt és szálláshelyet is találhat az érdeklődő. Mivel a golfturizmus iránt érdeklődők jelentős része érkezik külföldről, céljaink között szerepel e célközönséget informálni a hazai golflehetőségekről. A cél elérése érdekében a golf.itthon.hu honlap angol nyelvű változata jó megoldásnak

Marketingterv 2012

mutatkozik. Az MT Zrt. promóciós eszközeivel folyamatosan segíti a megrendezésre kerülő golfeseményeket a belföldi piacon. A Magyar Golf Szövetséggel szoros együttműködésben népszerűsítjük a golfot mint fejlődő turisztikai terméket.

6.6.5. Vízi turizmus A termék A vízi turizmus turisztikai termék gyűjtőfogalma alá soroljuk a hazánk természetes vizein, tavainkon, folyóinkon űzhető vízi sportokat, ennek két legfontosabb ága a kézzel hajtott csónakos túrázás, valamint a motoros- és vitorlásjacht-turizmus. Ez utóbbi az egyik legnagyobb fizetőképes kereslettel bíró vízi turisztikai ág: becslések szerint a jachtturizmusban részt vevők 80-100 euró közötti összeget költenek naponta. Hazánk folyó- és állóvizei megfelelő lehetőséget nyújtanak a vízi sportok számára: a kézzel hajtott járművek – kajak, kenu, evezős csónak – részére Magyarországon összesen 3870 kilométeres vízi út áll rendelkezésre. A motoros kishajós (jacht) turizmus szempontjából a magyar vizek lehetőségei korlátozottak, a Balatonon, a Velencei-tavon, a Ráckevei-Duna-ágon jogszabályok tiltják a vízi turizmus ezen ágához tartozó hajók közlekedését. A motorizált vízi sportok számára a legfontosabb kínálati elem, amely az országban egyedülálló hajózási lehetőségeket nyújt, a Tisza-tó, valamint a Tisza egyes szakaszai. A vízi sportok közé tartoznak az önálló hajtóművel rendelkező vízi sporteszközökkel, például jet-skivel, továbbá a motorcsónakkal vontatott eszközökkel, például vízisível, ejtőernyővel, „banánnal” stb. történő sportolási formák. Az országban egyre több helyen van ezen eszközök számára kijelölt pálya, illetve a vízisíeléshez is már több helyen létesítettek drótkötélpályákat, amelyek teljes mértékben környezetkímélők, mivel villanymotorral üzemelnek. A vízi sportokhoz tartoznak a fentieken kívül a szélerővel meghajtott sporteszközök is, például a szörf, a vitorlás csónak, a vitorlás kishajó. A vízi turizmus kialakulásához és működéséhez mindenképpen fejlett parti szolgáltatói háttérre van szükség. A vonzerők kihasználtságát értékelve megállapítható, hogy jelenleg még sok helyen hiányoznak a minőségi, sokoldalú hasznosítás alapfeltételei, a szolgáltatási háttér, kevés a kiépített csónakkikötő, kevés a sátorozóhely. A vízi turizmushoz minden olyan turisztikai ág kapcsolható (ifjúsági turizmus, sportturizmus, falusi turizmus, ökoturizmus), amely a folyót útvonalként használja, illetve a folyóhoz és mellékágaihoz, holtágaihoz, valamint a tavakhoz kapcsolódó, az aktív pihenés kategóriájába tartozó tevékenységeket foglalja magába.

E folyamatot erősítendő a vízi turizmus kiemelt fejlesztési céljai között szerepel a kínálat hazai és nemzetközi piacon történő népszerűsítése. További cél, hogy a vízi sportok megjelenjenek az utazási tervekben a vízparti turizmus – az utazók legfontosabb motivációja – kiegészítő termékeként. E két terméket összekapcsolva cél a vízi turizmus szezonhosszabbító hatásának kiaknázása, hiszen az evezős, motoros vízi sportok kora tavasztól őszig terjedő időszakban űzhetők. További fejlesztési lehetőséget jelent a vízparti vízitúrabázisok összekapcsolása a térség kerékpáros úthálózatával, amellyel a két aktív turisztikai ág egy létesítmény által történő kiszolgálása és kiegészítő programként a résztvevők egymás tevékenységébe való bekapcsolása válik lehetővé. A vízi turizmus elsősorban belföldön releváns termék, legfontosabb célcsoportja a 14–30 éves korosztály; mivel az evezés a fiatalok kedvelt nyaralási formája, a legtöbb résztvevő iskoláskorú fiatal. Szintén az evezős vízi turizmus célcsoportjába tartoznak a kisgyermekes családok, baráti társaságok, illetve a vitorlás- és jachtturizmus esetében az a középkorú réteg, amelynek fontos az aktív, sportos életmód, és társadalmi státuszuk, anyagi helyzetük lehetővé teszi az ezekben a turizmusformákban való részvételt.


A stratégia Napjaink megatrendjei közé tartozik az aktív turizmus népszerűségének folyamatos növekedése. Az utazókban egyre nő az igény az olyan aktív turizmusformák, egyedi, különleges, természetközeli élményeket nyújtó utazások iránt, mint a vízi turizmus.

49

Marketingterv 2012

Fenti célok elérése érdekében keressük az együttműködési lehetőségeket a vízi sportokban érintett olyan szakmai szervezetekkel, szövetségekkel, mint a Magyar Kajak-Kenu Szövetség, a Magyar Vitorlás Szövetség stb. Honlapunkat olyan háttér-információkkal, adatbázissal bővítjük a jövőben, amelynek segítségével az érdeklődők a vízi turizmussal kapcsolatban minden információt egy helyen megtalálnak. A honlap vízi turizmusra vonatkozó tartalmának fejlesztéséhez a turisztikai régiókkal, a nemzeti parkokkal, a vízügyi és környezetvédelmi igazgatóságokkal és lehetőség szerint a vízitúrákat szervező irodákkal bővítjük az együttműködést a jövőben.

6.6.6. Ökoturizmus A termék Az ENSZ Turisztikai Világszervezete szerint az ökoturizmus „a turizmus minden olyan formája, amelyben a turista fő motivációja a természet megfigyelése és megbecsülése, és amely hozzájárul a természetes környezet és a kulturális örökség megőrzéséhez, és minimális hatást fejt ki ezekre.” Hasznos és szükséges tisztázni, hogy az ökoturizmus kifejezés nem egyenlő a fenntartható turizmussal. A fenntarthatóság fontos a turisztikai ipar összes szegmensében, az ökoturizmusnak viszont törekednie kell arra, hogy a fenntarthatóság egy magasabb szintjét érje el. A védett területeket besorolásától függetlenül valamelyik nemzeti park igazgatósága felügyeli. A nemzeti parkokban és más védett természeti területeken látogató- és oktatóközpontok, több mint 300 tanösvény és egyéb bemutatóhelyek szolgálják a természeti értékek megismertetését, amelyek az elmúlt években megvalósult fejlesztési programok eredményeként további 47 tanösvénnyel, valamint 35 látogató-, oktatóközponttal, illetve bemutatóhellyel bővültek. A nemzetipark-igazgatóságok egyre fontosabb szerepet játszanak a vidékfejlesztésben, elősegítik a védett természeti területeken a hagyományos mezőgazdálkodás, biogazdálkodás, régi magyar háziállatfajták, népi kismesterségek és a helyi kultúrtörténeti értékek megőrzését, fejlesztését. Az állami erdőgazdálkodás keretében – évtizedes hagyományokra támaszkodva – korszerű infrastruktúrájú, magas színvonalú vadgazdálkodás folyik több mint egymillió hektáron, ami az ország vadászterületének több mint 10 százaléka. Az állami erdészetekben jelentős fejlesztések valósultak meg az ökoturizmus területén. Az Év Ökoturisztikai Létesítménye 2011 pályázat helyezettjei közül három az erdészetek közül került ki. Az erdészetek által üzemeltetett létesítmények célja látogatható és bemutatható formában őrizni a természeti értékeket.


Hazánkban 21 működő kisvasútról lehet felfedezni Magyarországot. Az ország különböző régióiban változatos terepviszonyok és csatlakozó szolgáltatások színesítik a turizmust.

50

A stratégia A Magyar Turizmus Zrt. fontos szerepet vállal a turisztikai látogatóközpontok és tanösvények látogatóbarát kialakításában. Erre jött létre a Nemzetgazdasági Minisztériummal és a Vidékfejlesztési Minisztériummal közösen kialakított pályázat az Év Ökoturisztikai Létesítménye címmel. Évről évre több létesítmény jelentkezik, amelyek megmérettetik magukat tanösvény vagy látogatóközpont kategóriában. (2011-ben 11 tanösvény és 10 látogatóközpont pályázott.) A nagyközönségnek átlátható, az ismereteket könnyen befogadható és értelmezhető információkra van szüksége, ezért fontos az interaktív elemek minél szélesebb körben és formában történő integrálása a létesítményeknél, illetve a hozzájuk tartozó egységeknél. Belföldi vonatkozásban a legfontosabb országos, ökoturizmust népszerűsítő rendezvény a Magyar Nemzeti Parkok Hete, mely a Vidékfejlesztési Minisztérium felügyelete alá tartozik, és amelynek népszerűsítésében a Magyar Turizmus Zrt. fontos szerepet vállal. A belföldi célcsoportot tekintve a fiatalabb korosztály érdeklődésének megtartása fontos feladat, amelynek során a Magyar Turizmus Zrt. a társintézményekkel (például a felelős minisztériummal) közösen fejti ki tevékenységét. A fiatalabb korosztály ökotudatos gondolkodásának megalapozása az ökoturisztikai létesítmények

Marketingterv 2012

látogatóbarát, interaktív elemekben gazdag kínálatánál kezdődik. Ezen kínálatok fejlesztését ösztönzi az Év Ökoturisztikai Létesítménye pályázat. Az ökoturisztikai etikai kódex: „Én felelős ökoturista vagyok” megalkotása (Nemzetgazdasági Minisztérium, Vidékfejlesztési Minisztérium, Magyar Turizmus Zrt.) szintén az ökotudatos szemléletformálást célozta meg. Feladatunk a jövőben is ezen üzenet folyamatos kommunikálása. Az ÉszakAlföld, hangsúlyosan a Hortobágy, jelentős ökoturisztikai vonzerővel bír a belföldi célcsoport körében. A külföldről érkező, az ökoturizmus iránt érdeklődő turisták többsége a Hortobágy, a Fertő–Hanság és az Aggteleki Nemzeti Parkok területét részesítik előnyben, mely az Észak-Alföld, Nyugat-Dunántúl és Észak-Magyarország régiókat jelenti. Ez nagyrészt a világörökségi címnek köszönhető. Ezek mellett a Tisza-tó régió mint madárrezervátum kap kiemelt szerepet. A külföldről érkezők számára kiegészítő lehetőségként mutatjuk be az ország ökoturisztikai kínálatát. A hazánkba látogató, visszatérő külföldi turisták körében népszerűek a nemzeti parkok, városokhoz közel eső (vagy városokban található) ökoturisztikai létesítmények felkeresése (például Sas-hegyi Látogatóközpont, Szemlő-hegyi-barlang Budapesten, Bechtold Látogatóközpont Kőszegen stb.). Az ökoturizmus széles palettája kiváló alternatív programlehetőséget nyújt a turisták számára.

6.7. Falusi turizmus A termék Magyarországon a vidéki élet máig megőrizte sajátos hangulatát és varázsát. Az élő hagyományok egyre fontosabb szerepet játszanak valamennyi hazai desztináció termékkínálatában, a tájjellegű ételek és italok, valamint a mezőgazdasági és háztáji gazdálkodásból származó egyéb termékek növekvő népszerűségnek örvendenek. A népművészet egyes ágai önállóan egyelőre nem feltétlenül jelennek meg elsődleges utazási motivációként, ugyanakkor a keresleti trendeknek megfelelő „összecsomagolásban,” falusi, kulturális, ökoturisztikai programcsomagok keretében jelentős vonzerővel bírnak. Borászatunk újraéledésével a borutak száma népszerűségükkel együtt nő. Tormaút, almaút, kolbász-, gulyás- vagy halászléfőző versenyek, kézműves vásárok színesítik ma már a vidéki-falusi turizmus rendezvényeinek palettáját. Nő a száma azoknak a családi gazdaságoknak is, ahol a falusi turizmus és a biogazdálkodás együtt folyik.

Belföldi vonatkozásban elsősorban a városban lakó, családos korosztály tekinthető a falusi turizmus célcsoportjának. A falusi hagyományok és szokások fenntartása, valamint bemutatása a városi környezetben élők számára fontos feladat. Osztálykirándulások, főként erdei iskolák kedvelt célállomásai a falusi porták. A falusi turizmust népszerűsítő országos akció a Hazajáró Hét, amelyet a Falusi és Agroturizmus Országos Szövetséggel közösen szervezünk. A kampány a tanítási szünetek időszakát célozzák meg, ezzel is ösztönözve a célcsoportot. A falusi turizmust más, vidékhez kapcsolható termékkel együtt (például bor és gasztronómia, ökoturizmus, lovas turizmus) promotáljuk. A Márton-napi események és a falusi turizmus kapcsolódása jó példa erre. A külföldi célcsoport főként a német területről érkezik. Az érdeklődés a magas színvonalú falusi turisztikai szálláshelyek iránt jelentkezik. Előnyben részesülnek azon szolgáltatók, akik kiegészítő szolgáltatást is tudnak nyújtani a vendégnek, legyen szó falusi vendégasztalról vagy kézműves foglalkozásról (például csipkeverés). A külföldi kommunikációban a falusi turizmus más turisztikai termékkel együtt összekapcsolva (például ökoturizmus, vadászturizmus) jelentős érdeklődésre számíthat. Ezen kapcsolódási pontok és célok kiaknázása a termékekhez kapcsolódó szakmai szervezetekkel együtt közösen képzelhető el.


A stratégia A Magyar Turizmus Zrt. a falusi turisztikai szolgáltatók és rendezvények népszerűsítését elsősorban a rendel kezésre álló marketingkommunikációs eszközeivel segíti. Kiemelt megjelenési lehetőséget biztosító akcióink (például Magyar Nemzeti Parkok Hete, Hazajáró Hét, Műemléki Világnap), kampányaink során csatlakozási lehetőséget biztosítunk a falusi szálláshelyek számára is. Lehetőséget adunk a falusi turisztikai egyesületek és szolgáltatók részére személyes, illetve prospektussal történő megjelenésre a turisztikai és egyéb kiállításokon, vásárokon (kiállítástól függően ingyenesen, illetve térítés ellenében).

51

Marketingterv 2012

6.8.

MICE

A termék A konferenciaturizmus a magyarországi beutazó turizmus fontos szegmense, hiszen egy külföldi konferencialátogató kétszer-háromszor annyit költ utazása alatt, mint a szabadidős turista. A konferenciaturizmus a turizmus más területeihez képest számos további előnnyel is rendelkezik. A konferenciavendégek szakterületük vezető képviselői, így a hivatásturizmus a helyi tudomány fejlődését, a szakmai kapcsolatok kiépítését is segíti. A résztvevők véleményformáló hatása számottevő, a különböző szakmai csoportok, tudományos és üzleti körök mértékadó tagjai által közvetített üzenet komoly jelentőséggel bír a pozitív országkép építése szempontjából. A konferenciaturizmus alkalmas a főszezon meghosszabbítására, és jelentős adóbevétel-generáló, valamint munkalehetőség-teremtő hatása van. További előnyei között említendő, hogy az üzleti utazást követően a vendégek gyakran mint szabadidős turisták térnek vissza a desztinációba. A stratégia Tekintettel arra, hogy a MICE-turizmus kiemelten jelenik meg a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységében, jellegzetességeiből adódóan elkülönülve a szabadidős turizmustól, MICE-stratégiánkat a Stratégiai irányokban (5. fejezet) részletesen bemutatjuk.

7.

MEGOSZTOTT SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK

7.1. Légi Marketing Alap A Magyarországra irányuló légi forgalom fejlődése és az ebből származó bevételek növelése az egész turisztikai ágazat szempontjából meghatározó jelentőségű. A Magyar Turizmus Zrt. 2010-ben döntött arról, hogy az egyik legfontosabb szegmensben, az ország megközelíthetőségének, ezen belül kiemelten a légi forgalom fejlesztésében aktívabb szerepet vállal. Ennek eszköze a Légi Marketing Alap, amely közös promóciós célok érdekében egyesíti az MT Zrt. és az érintett légitársaságok forrásait. Jelenleg Magyarország, ezen belül Budapest légi elérhetősége és emiatt utasforgalma (8,3 millió utas) jelentősen elmarad a versenytárs bécsi (18 millió utas) és prágai (12 millió) repülőterekétől. Sajnos ebből az adatból az is következik, hogy a budapesti szállodák átlagos kihasználtsága és átlagos szobaára szintén elmarad a fent említett két város teljesítményétől. A Magyarországra irányuló légi forgalom az elmúlt években stagnált, enyhén csökkent, úgy hogy közben a korábban meghatározónak számító közúton érkező forgalom is határozottan visszaesett.


Az elmúlt 10 évben jelentősen megváltoztak az utazási szokások, nagymértékben fejlődött a légi forgalom kapacitása a világban, ami a turisták döntéseit is alapjaiban változtatta meg. A repülős utazások rendkívüli térhódítása, a low-cost légi járatok gyors fejlődése miatt ma már a turisták nagy része az alapján dönt az úti céljáról, hogy hova tud olcsón, gyorsan, kényelmesen elutazni a saját lakhelyéről.

52

Sajnos ebből a fejlődésből Budapest sokkal kevesebbet tudott profitálni, mint a versenytársai. A magyarországi két nagy vidéki nemzetközi repülőtér (Sármellék és Debrecen) forgalma pedig csak töredéke más hasonló nyugat-európai regionális repülőterek forgalmának. Ennek egyik oka, hogy a légitársaságok a fokozódó verseny és a növekvő üzemanyag- és egyéb költségek miatt igyekeznek a működési költségeiket csökkenteni, beleértve saját marketingkiadásaikat is. Ezért azok a desztinációk értékelődnek fel a légitársaságok új járatainak döntéseinél, ahol a kereslet magas, és ahol a jegyértékesítéshez szükséges marketingköltségek egy részét átvállalják a fogadó desztináció turisztikai szerve zetei. A mai nemzetközi piaci környezetben akkor lehet a magyar turisztikai termék értékesítését növelni, ha megteremtjük és bővítjük az elérhetőséget gyors, kényelmes és olcsó légi járatokkal. Ehhez szolgál alapot

Marketingterv 2012

a Légi Marketing Alap, amelyen keresztül több marketing-együttműködést lehet megvalósítani a légitársaságokkal, ami több utast, ezáltal több vendégéjszakát és több bevételt fog jelenteni az országnak. Az ország potenciális küldőpiacairól és az új küldőpiacokról a légi úton történő elérhetőséget fejleszteni kell, a meglévőket bővíteni, és a kapacitáskihasználtságot pedig javítani szükséges. Az MT Zrt. LMA-t tevékenységének Németország, az Egyesült Királyság, a Baltikum, Skandinávia, Dél-Franciaország, Észak-Olaszország, az Arab-öböl (GCC), Ázsia, Észak-Amerika jelentenek további bővítési potenciált. Ezekből az országokból cél, hogy egy-egy új járatnyitást lehessen elérni Magyarországra, legalább heti 3-4 frekvenciával éves üzemeltetésben. A meglévő járatok kapacitásainak jobb kihasználása érdekében a külpiaci marketingtevékenységünk fókuszába helyezzük a magyarországi járatokat, és a légitársaságokkal közös akciókat szervezve értékesítjük Budapestet mint célállomást. A budapesti forgalom növelése mellett kiemelt figyelmet fordítunk elsősorban a két nemzetközi vidéki repülőtér forgalmának fejlesztésére (Debrecen, Sármellék), amivel Nyugat- és Kelet-Magyarország felkerülhet Európa légiközlekedési térképére. A légi járatok bővítése tekintetében a turisztikai vállalkozások, önkormányzatok bevonása elengedhetetlen, velük együtt tervezzük választani azokat a küldőpiacokat, ahonnan reális esély van új járatok indítására. A Budapest Airporttal közösen kidogozott és számításokkal alátámasztott stratégia képezi alapját légijáratbővítési tevékenységünknek. Kiemelt feladat a szolgáltatói hozzájárulás mértékének, ezáltal az MT Zrt. bevételeinek növelése, mivel az új utasok kiadásaiból befolyó adó és egyéb hasznok jó része a szolgáltatóknál marad. Az LMA forrásait az Mt. Zrt. a magyarországi repülőterekkel és turisztikai vállalkozásokkal közösen meghatározott járatfejlesztésekhez szükséges, a légitársaságokkal közös marketingtevékenységre fordítja. A járatokhoz kapcsolódó, azok foglaltságát növelő akciókhoz a turizmus egyéb szereplőit fokozatosan növekvő mértékben tervezzük bevonni, hogy az alap működéséhez anyagilag hozzájárulva folyamatos marketingtevékenységet végezhessünk a küldőpiacon. Az új járatok beindításához szükséges marketingforrás mindig a járat kapacitása (ülésszám), heti frekvenciája, és az ezekből kiszámítható várható külföldi vendégéjszakaszámok nagysága alapján kerül meghatározásra. A beutazó turizmus szempontjából fontos desztinációkban a meglévő járatok frekvenciájának növeléséhez, illetve a meglévő kapacitáskihasználtság növeléséhez pedig útvonalanként 20–50 000 euró értékű marketingaktivitásra van szükség. A 2012-ben öt új járat beindítása, valamint a meglévő, Budapestre közlekedő járatok kapacitáskihasználtságának növelése tevékenységünk célja.

A forrásokat minden esetben a légitársaságokkal közösen kialakított promóciós terv alapján használjuk fel. Jellemzően médiahirdetések, DM-akciók, újságíró- és utazási irodai tanulmányutak, vásári részvételek finanszírozására tervezzük felhasználni a forrásokat. Azokon a piacokon, ahol az MT Zrt. központi vagy külképviseleti marketingaktivitást fejt ki, a légitársaságokkal közös akciókat fogjuk összehangolni.


Az új járatokra vonatkozóan a kitűzött célt a légitársaságokkal történő személyes találkozókkal, a szükséges információk átadásával és kötelezettségvállalások megtételével kívánjuk elérni. Járatbővítéseink elsődleges célpontjai a légitársaságok járatbővítési potenciálját és Magyarország turisztikai érdekeit figyelembe véve: Németország, az Egyesült Királyság, Észak-Európa, Dél-Franciaország, Észak-Olaszország és Ázsia.

53

Marketingterv 2012

7.2. TDM-koordináció A turisztikai desztinációmenedzsment-rendszer (TDM-rendszer) létjogosultságát a belföldi kínálati piac elvárásain túl a 2005-ben elfogadott Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia alapozta meg. Az alulról szerveződő, önkéntes, összefogáson alapuló intézményrendszer kialakításához (helyi és térségi szintű szervezetek számára) a regionális operatív programok pályázati támogatást biztosítanak. A Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) regisztrációs adatbázisa (2011. októberi adatok) alapján jelenleg hazánkban 59 helyi és 6 térségi TDM működik, régiónkénti megoszlásuk eltérő: Balaton: 17 helyi, 3 térségi; Nyugat-Dunántúl: 2 helyi; Észak-Magyarország: 11 helyi, 2 térségi; Észak-Alföld: 5 helyi; Budapest és környéke: 6 helyi; Közép-Dunántúl: 8 helyi, 1 térségi; Dél-Dunántúl: 5 helyi; Dél-Alföld: 3 helyi szervezet. A TDM-szervezetekkel való kapcsolattartás jelenleg két állami szervezetnél összpontosul, az NGM Turisztikai és Vendéglátóipari Főosztálya a TDM-regisztrációval és a ROP-pályázattal kapcsolatos szakmai előkészítő feladatokat látja el. Az MT Zrt. partnerséget alakít ki a TDM-szervezetekkel, annak érdekében, hogy a feladatok összehangolt turisztikai szakmai célok mentén, hatékonyan kerüljenek megvalósításra, illetve a turisztikai források optimális elosztásban kerüljenek felhasználásra: az országos marketingakciók előkészítésébe és megvalósításába vonja be a TDM-szervezeteket. A TDM-koordináció a szakmai tevékenység összehangolása és a marketing-együttműködés kialakításával, valamint az RMI-k aktív közreműködésével segíti a szervezetek működését. Jelenleg az Észak-Magyarország és Balaton turisztikai régióban van meg a szakmai elhatározás és a szükséges TDM-struktúra a régiós szervezet kialakításához, a Balatonnál hivatalosan is létrejött a régiós TDM alapját képező, a helyi és térségi szervezetekre épülő szervezet. A rendszer további építkezéséhez szükséges egyrészt az MT Zrt. – mint nemzeti szintű TDM-szervezet – aktív együttműködése, másrészt a nemzeti TDM-feladatok ellátásához szükséges szakmai feltételek áttekintése. Az együttműködést erősíteni kívánjuk marketingakcióinkba történő bevonásukon túlmenően a szaksajtóban külön rovatokban megjelenő „TDM-negyed” című cikksorozattal. A korábban desztinaciomenedzsment.hu néven működő weboldalt átalakítás után tdm.itthon.hu néven újraindítjuk, portálfejlesztésünkkor a TDM-ek számára is elérhető kimeneteket és csatlakozást biztosítunk. Erősítve a TDM-rendszert folytatjuk az „Az év TDM-menedzsere”, valamint „Az év TDM-szervezete” díjat, elismerve a TDM szerveződések fontosságát és eredményességét.

8. TÁMOGATÓ SZAKMAI TEVÉKENYSÉGEK


8.1. Kutatás

54

A Magyar Turizmus Zrt. üzleti és marketingdöntéseit piaci információk elemzése és értékelése alapján hozza meg. Regionális marketingigazgatóságainkon, külképviseleteinken és központi szervezeti egységeinken keresztül egyaránt közvetlen piaci tapasztalatokra teszünk szert, miközben éves kutatási tervünk szerint strukturált módon gyűjtünk információkat a turizmus nemzetközi tendenciáiról, a magyarországi turizmus makrogazdasági környezetéről, keresletéről és kínálatáról, valamint a versenytársakról. A másodlagos kutatások eredményeit és a saját, elsődleges kutatásainkból származó információkat – elsősorban honlapunk szakmai oldalain keresztül – a turisztikai szakmával is megosztjuk, támogatva a Magyarországon működő turisztikai vállalkozások alkalmazkodását a piac változó igényeihez és lehetőségeihez. 2012-ben az egészségturizmus területén az OEP által támogatott gyógyturisztikai tevékenység gazdasági hatásainak vizsgálatára külön kutatást tervezünk.

Marketingterv 2012

Marketingtevékenységünk, marketingakcióink eredményét, hatásosságát és hatékonyságát figyelemmel kísérjük, ami folyamatos fejlődést és – az adott keretek között – a legjobb megoldások megtalálását teszi lehetővé. Az Európai Utazási Bizottság (ETC) és az ENSZ Turisztikai Világszervezete (UNWTO) kutatásaiban való részvétellel tovább bővítjük a saját és a hazai turisztikai vállalkozások döntéseit megalapozó információk körét. 2012-ben folytatjuk a hazai és a küldőpiaci statisztikák gyűjtését és elemzését; megvásároljuk és feldolgozzuk a Magyarország szempontjából legfontosabb nemzetközi kiadványokat, kutatási jelentéseket; folytatjuk a magyar lakosság utazási szokásainak több mint tíz éve tartó felméréssorozatát, továbbá a főszezoni utazási tervek vizsgálatát; befejezzük déli szomszédaink küldőpiacainak 2011-ben megkezdett feltérképezését; továbbá folytatjuk Magyarország imázsa és a magyarországi utazási szokások vizsgálatát a hagyományos küldőpiacokon. Budapest és a Balaton marketingstratégiájának megalapozása érdekében feltáró kutatást tervezünk a két desztináció vonatkozásában. Marketingakcióink eredményességét a turisztikai mutatók elemzésével és az akcióban részt vevő szolgáltatók körében végzett felmérésekkel világítjuk meg. Nyomon követjük a belföldi turizmussal kapcsolatos attitűdök, vélekedések alakulását. Elkészítjük a Központi Statisztikai Hivatal legfontosabb adatait és a magyar lakosságra vonatkozó saját felmérések eredményeit bemutató Turizmus Magyarországon 2011 kiadványt. A turisztikai felsőoktatási intézményekkel való együttműködés részeként ismét meghirdetjük „Az év turisztikai szakdolgozata” pályázatot.

8.2. Tourinform-koordináció A turisták számára az egyik legfontosabb, biztonságérzetüket erősítő szolgáltatás, ha egy új, számukra idegen környezetben megfelelő, hiteles információhoz juthatnak. Legalább ennyire fontos, hogy a turistáknak ajánlott turisztikai szolgáltatásokon keresztül – a vállalkozások érvényesülésének segítésével – a helyi és állami turisztikai bevételek növekedjenek. Magyarország teljes, átfogó turisztikai ajánlatának nonprofit képviseletét a Tourinform-hálózat látja el, amely Budapest belvárosából kiindulva valamennyi turisztikai régióban jelen lévő országos hálózattá fejlődött. Az irodák szakmai koordinációját, a Névhasználati Kézikönyvben foglaltak betartását és a minőség-ellenőrzést a Magyar Turizmus Zrt. végzi. A Tourinform védjegy a Magyar Turizmus Zrt. kizárólagos tulajdona. Jelenleg 142 Tourinform működik az országban, amelyek közül 21 szezonálisan tart nyitva, 5 pedig ügyfélforgalom nélküli. Az irodák többségében önkormányzati fenntartásúak (45%), de egyre több irodát vesz át a TDM-szervezet (jelenleg 22%). 2010-ben az irodahálózat 2,7 millió vendéget szolgált ki, ebből személyesen 2 millió fő látogatott el az irodákba.

2010-ben kezdődött meg az a folyamat, amely a szakmai tevékenységet maximálisan előtérbe helyezve, az irodák eltérő minőségét és teljesítményét figyelembe véve a hálózat reformjának gerincét adja. Kategorizálva az irodákat egyértelműsíti a turisták és a szolgáltatók felé az irodák közötti – akár szolgáltatásbéli – különbségeket is. Terveink szerint az irodák három kategóriába kerülnek besorolásra: • Kiemelt kategória: a Névhasználati Kézikönyv minimális előírásain túl teljesítenek. Ezen irodákat kiemelten jelenítjük meg, és anyagi kedvezményekkel segítjük (utólagos fizetés vagy 50%-os kedvezmény biztosítá sával). • Normál kategória: megfelelnek a Névhasználati Kézikönyv minimális feltételeinek. Ezen irodák nem anyagi, hanem szakmai támogatásban részesülnek.


Az ágazaton belüli versenyhelyzet állandó megújulást, kreativitást és alkalmazkodást tesz szükségessé, amely felértékeli a térségi együttműködést, határozott, egy irányba mutató koordinációval valósítható meg, számot vet a megújult értékesítési csatornákkal, új utazási motivációkkal és trendekkel, valamint a hazai turisztikai és önkormányzati intézményrendszer kihívásaival.

55

Marketingterv 2012

• Fenti két kategória egyikébe sem sorolható irodák: a Névhasználati Kézikönyv több pontjának nem felelnek meg, a látogatószámuk átlagon aluli, az MT Zrt. által elvárt feladatokat nem teljesítik, az irodák kialakítása, minősége inkább rombolja a márkanév értékét, mintsem erősítené. Ezen irodáknak 2012 I. féléve alatt fel kell zárkózniuk legalább a normál kategória irodáihoz. Amennyiben ezt nem teszik meg, úgy megszüntetjük a névhasználati szerződést. A hálózat reformjának következményeként várhatóan nagyságrendileg körülbelül 15 iroda nem lesz alkalmas a feltételek teljesítésére, ezért fenntartójával megszüntetjük a névhasználati szerződést, így a Tourinformirodák száma csökkenni fog. A szűkebb hálózat irodái terveink szerint jobb minőségben, egységesebben és hatékonyabban működhetnek, megfelelve a piac kihívásainak. A Tourinform Szövetséggel közösen továbbra is díjazzuk az „Év Tourinformátorát”, és önálló díjban részesül az „Év Tourinform iroda Fenntartója” is, ezzel is motiválva a hálózatban dolgozókat, egyénileg és alapítói szinten is.

8.3.

Contact Center

A fejlett európai nemzetek polgárainak Magyarországról alkotott képét meghatározza az első vonalban dolgozók magatartása, ezért van kiemelkedő szerepe az ügyfélkapcsolatok, az ügyfél-kommunikáció minősége javításának. Az ügyfélközpontú szervezeti kultúra elterjesztése nemcsak a versenyszférában, de a szolgáltató állam kialakításában is fontos lépés. A Magyarországról kialakult vélemények formálásában jelentős szerepet tölt be a Contact Center. A munkatársak felkészültsége, viselkedése, kommunikációja alapvetően meghatározza a turisták elégedettségét. A Contact Center a hét minden napján, 24 órában elérhető központi információs szolgálat, amely általános turisztikai információval szolgál mind a külföldi, mind a belföldi turisták számára az utazás tervezéséhez. Az információadás nyelvei: magyar, angol és német. Contact Centerünk segítségével azok is elérik a turisztikai információkat, akiknek nincs lehetőségük interneten keresztül tájékozódni. Központi vezetékes számunk belföldről és külföldről egyaránt hívható; nemzetközi zöldszámunk pedig húsz országból ingyenesen hívható. Telefonszámainkat és e-mail címeinket kiadványainkban, hirdetéseinkben és valamennyi portálunkon megjelentetjük, s a hazánkba érkező turisták mobiltelefonjaira küldött „Welcome” sms-ek formájában publikáljuk (mindhárom mobilszolgáltatónál). 2012-ben a Contact Center szolgáltatásait tovább bővítjük: a Facebook közösségi portálon magyar, illetve angol nyelvű helpdesk szolgáltatást vezetünk be, illetve honlapunkon direkt Skype, illetve más, azonnali üzenetküldő elérést teszünk lehetővé.


A Contact Center végzi a turisztikai portálok adatbázisának karbantartását, bővítését, valamint feladata a Tourinform-irodák adattöltési oktatásának szervezése és lebonyolítása is. Miután 2012-ben portáljainkat jelentősen megújítjuk, foglalási rendszerrel bővítjük, bevezetésükre jelentős energiát fordítunk, a jelenleginél is nagyobb szerepet kap a Contact Center adatbázis-tevékenysége.

56

8.4.

Széchenyi PihenőKártya

2011-ben a béren kívüli juttatások körébe bevezetésre került a Széchenyi Pihenőkártya. Az évi 300 000 Ft-ig kedvezményes adózás mellett adható juttatás az egészséges életmód elterjesztése és az egészségmegőrzés általános társadalmi céljai mellett kifejezetten a belföldi turizmus élénkítését szolgálja. Ezzel párhuzamosan – 2011. október 1-jétől – az üdülési csekk kikerült a kedvezményesen adózó béren kívüli juttatási körből, hiszen a SZÉP kártya kedvezőbb feltételekkel fogja a csekk bevezetése által is elérni kívánt célokat szolgálni. A jelenleg még forgalomban lévő csekkek égyéves érvényességi idejét figyelembe véve 2012. októberig e két elem

Marketingterv 2012

még együttesen lesz jelen a piacon, attól kezdve azonban a SZÉP kártya már teljes egészében átveszi a csekk korábbi szerepét. A jelenlegi szabályozás értelmében a SZÉP kártyával szinte minden, a turizmussal összefüggő szolgáltatásért lehet fizetni, szálláshellyel együttes igénybe vétel esetén. A kormányzat tervei szerint 2012-től a kártya felhasználási köre tovább bővül, ezzel párhuzamosan pedig megszűnik a szálláshelyhez kötöttség. A kártya mögött 2012-től három, egymástól elkülönülő számla áll majd: az első – a tervek szerint 225 000 Ft-os éves keretű – „zsebből” szálláshely-szolgáltatásért, a második – 150 000 Ft keretösszegű – számláról meleg étkezésért (ideértve a közétkeztetést is), a harmadikról pedig – amelyre 75 000 Ft lesz utalható kedvezményes adózás mellett – egyéb, a turizmussal, egészségmegőrzéssel, szabadidő-eltöltéssel kapcsolatos szolgáltatásért lehet majd fizetni. A SZÉP kártya bevezetése jelenleg folyamatban van, a kibocsátó pénzintézetek jelentős ráfordítással igyekeznek mind az elfogadóhelyek, mind a vásárló munkáltatók körében népszerűsíteni a kártyát. A Magyar Turizmus Zrt. a kártyával kapcsolatos kommunikációs, tájékoztatási feladatokban vállal részt. A www.itthon.hu honlapon aloldal került kialakításra, ahol az érdeklődők megtalálhatják a kártyával kapcsolatos információkat: a kibocsátás, az igénybevétel, a felhasználás feltételeit és a jogszabályi hátteret is. Ezen túl a társaság a Nemzeti Turisztikai Adatbázisban szereplő szálláshelyek és turisztikai szolgáltatók között külön jelöli a SZÉP kártya elfogadóhelyeit. A belföldi forgalomélénkítő kampányokban további lehetőség nyílik a kártya népszerűsítésére, illetve a kibocsátó pénzintézetekkel közös akciók, kampányok szervezésére is, amennyiben erre igény mutatkozik.

8.5. Védjegyek és minőségi díjak 8.5.1. Nemzeti Tanúsító Védjegyek A szálláshely-szolgáltatási tevékenység folytatásának részletes feltételeiről és a szálláshely-üzemeltetési engedély kiadásának rendjéről szóló 239/2009. (X. 20.) Korm. rendelet a korábbi szabályozástól eltérően nem teszi kötelezővé a szálláshelyek minősítését, hanem csak az üzemeltetési engedély kiadásának feltételének számító minimális engedélyezési és üzemeltetési feltételeket határozza meg. A szálláshelyek szolgáltatásainak minőségi színvonal szerinti megkülönböztetését a turisztikai szakmai szövetségek közreműködésével kialakított védjegyrendszer biztosítja a jövőben úgy, hogy a nemzeti tanúsító védjegyek tulajdonosa a turizmusért felelős tárca.

A védjegy fő előnyei a következők: • Valamennyi védjegyet viselő létesítmény ellenőrzött minőségű szolgáltató. • A védjegy használata törvényben előírt feltételeknek megfelelően történik: a védjegyszabályzat szerinti eljárásrendben a szakmai szövetség által kijelölt Minősítő Bizottság végzi a nyilvános szempontok szerinti minősítést, és a védjegy tulajdonosa által kijelölt bíráló bizottság engedélyezi a védjegy használatát. • A védjegy jogosulatlan használata szigorú szankciót von maga után: aki jogosulatlanul használná a védjegyet vagy ahhoz hasonló megtévesztő tájékoztatást alkalmazna, fogyasztók megtévesztése miatt fogyasztóvédelmi hatósági eljárásra is számíthat, ezen kívül védjegybitorlást is elkövet a védjegy törvény alapján. • A védjeggyel rendelkező szolgáltatók rendszeres ellenőrzésre számíthatnak, aminek a célja a minőségi szolgáltatási színvonal fenntartása.


A „vendégszoba, vendégház, apartman koronával” elnevezésű védjegyminősítési feltételrendszerét a Magán szállásadók Országos Szövetsége, a „falusi szálláshely napraforgóval” tanúsító védjegyet a Falusi és Agrotu rizmus Országos Szövetsége, a „kemping csillaggal”, valamint az „üdülőháztelep osztállyal” elnevezésű védjegy a Magyar Kempingek Szakmai Szövetsége által kidolgozott és a turisztikai szaktárca által jóváhagyott szakmai szempontrendszer alapján történik.

57

Marketingterv 2012

A védjeggyel történő minősítés újszerű kezdeményezés, amellyel az MT Zrt. elsősorban a turisták és a szolgáltatók tájékoztatását és szemléletformálást segíti elő. Az NGM adatszolgáltatását követően az MT Zrt. a Nemzeti Turisztikai Adatbázisban szereplő szálláshelyek mellett feltünteti a megkapott védjegyeket is.

8.5.2. Magyar Turizmus Minőségi Díj Az elmúlt években kialakult gazdasági helyzet megköveteli és felerősíti a szolgáltatók folyamatos alkalmazkodását a piaci kihívásokhoz. Ennek elsődleges és hosszú távú útja a szolgáltatások minőségének megtartása és fejlesztése. Ezen szemlélet megerősítését segíti a 2006-ban bevezetett Magyar Turizmus Minőségi Díj. A díj olyan önkéntes értékelési rendszer, amely a termékek és szolgáltatások minősége iránt elkötelezett turisztikai szolgáltatók részére biztosít magas színvonalú, európai minőségirányítási elvek alapján működő minősítési lehetőséget. A 2007-ben nemzetközi szinten HOTREC-akkreditációval elismert Magyar Turizmus Minőségi Díj nemcsak a hardver részt vizsgálja – ahogy a korábbi osztályba sorolásnál és jelenleg a Hotelstars-minősítésnél történik –, hanem a szoftver rész ellenőrzésére is nagy hangsúlyt fektetünk. Így a díj garanciát ad arra, hogy a nyertes szolgáltató mind a vendégek, mind pedig a szakma elvárásainak egyaránt megfelel. Célunk a díj szakmai presztízsének megtartása és további erősítése, valamint széles vendégkörben való megismertetése. Ennek érdekében minden kiadványunkon és online felületünkön feltüntetjük a díj meglétét, és biztosítjuk a kiemelt promóciós lehetőségeket.

8.5.3. EDEN (European Destinations of Excellence) Az Európai Bizottság 2006-ban indította útjára a ,,European Destinations of Excellence’’, azaz a ,,Kiváló Európai Desztinációk’’ elnevezésű programot. A pályázat keretében megvalósítandó projekt célja, hogy felhívja a figyelmet az európai turisztikai desztinációk értékeire, sokszínűségére, továbbá hogy a turisztikai fejlesztéseiket a társadalmi-kulturális-környezeti fenntarthatóság elvei mentén végző desztinációk promócióját támogassa. A projekt keretében minden évben kiválasztásra kerül tagállamonként egy kiváló desztináció, amely különféle díjazásokban részesül. A projekt végrehajtásával az Európai Bizottság többek között ösztönözni kívánja a szezonalitás és a területi koncentráció oldását, a fenntartható turizmusfejlesztési modellek terjedését, továbbá elő kívánja segíteni a jó gyakorlatok közötti tapasztalatcserét, illetve a szakmai kapcsolatok erősödését a díjazásban részesülő desztinációk között. A programhoz eddig 26 európai ország csatlakozott. A projekt hazai lebonyolítója 2006 óta a Magyar Turizmus Zrt., feladatai a pályázat meghirdetése, információs találkozók megtartása, beérkezett pályázatok kiértékelése, helyszínbejárás, ezt követően a legjobb öt pályázó, amelyek megnevezése, bemutatkozó-díjátadó ceremónia keretében a legjobb pályázó kiválasztása, majd a nyertes desztinációba tanulmányút szervezése. A nyertes pályázó és a négy döntős a kapott díjat marketingeszközeinek fejlesztésére fordíthatja.


A pályázatot az Európai Bizottság 2011-ben az eddigi évektől eltérően nem egy adott témára, hanem az eddigi nyertesek promotálására írta ki, 2012-ben azonban újra egy meghatározott témában keresik majd a legjobb európai desztinációkat.

58

8.5.4. Az Év Ökoturisztikai Létesítménye A Vidékfejlesztési Minisztérium Környezet- és Természetvédelmi Helyettes Államtitkársága, valamint a Nemzetgazdasági Minisztérium Turisztikai Főosztálya a Magyar Turizmus Zrt.-vel együttműködésben – évente pályázatot ír ki „Az év ökoturisztikai Létesítménye” cím elnyerésére.

Marketingterv 2012

A cím elnyerésére ökoturisztikai létesítmények üzemeltetői (nemzetipark-igazgatóságok, erdőgazdaságok, önkormányzatok, társadalmi szervezetek, társas és magánvállalkozások stb.) pályázhatnak két kategóriában: ökoturisztikai látogatóközpontok, illetve tanösvények. A pályázat célja, hogy az ökoturisztikai létesítmények, illetve működtetőik megmérettessenek kínálatuk látogató- és családbarát jellege alapján. Látogatóbarátnak tekinthető az az ökoturisztikai létesítmény, amelyet a látogatók alapvető igényeinek figyelembevételével alakítottak ki és működtetnek, különös tekintettel a természeti örökség élményszerű bemutatására. A családbarát bemutatóhelyek célzottan gyerekeknek szóló programokkal is rendelkeznek, és a helyszín kialakítása úgy történt, hogy az a kisgyermekes családok számára is kényelmes ott-tartózkodást nyújt. A pályázat győztesei jogosultak „Az év ökoturisztikai Létesítménye” cím használatára az évszám megjelölésével.

8.5.5. Virágos Magyarországért verseny és mozgalom A „Virágos Magyarországért” jelenleg az egyetlen olyan országos verseny, amelynek pozitív hatása van az ország márka alakítására, a turisztikai vonzerő növelésére, és amely lehetőséget ad a szemléletformálásra. A versenyben évente körülbelül 350 önkormányzat, illetve mintegy kétmillió ember vesz részt. A Magyar Turizmus Zrt. mint a „Virágos Magyarországért” kezdeményezője és tulajdonosa biztosítja a verseny anyagi, szervezeti és jogi hátterét, koordinálja szervezését, és lehetővé teszi Magyarország képviseletét az európai társszervezetben, a brüsszeli székhelyű AEFP-ben (Association Européenne pour le Fleurissement et le Paysage). A verseny szervezésével járó költségek fedezésébe 2012-ben fokozottabb költségvállalást kívánunk elérni a versenyt kiíró társminisztériumoktól és szervezetektől. A Tourinform-irodák és a TDM-szervezetek munkájának, teljesítményének elismerésére hivatott díjakat a megfelelő fejezetekben mutatjuk be.

9.

SZAKMAI EGYÜTTMŰKÖDÉSEK

A szakmai együttműködések célja a költségek megosztása, a partnerekkel közös érdekek mentén az egyes marketingfeladatok hatékonyabb ellátása.

A Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben a korábbi együttműködések talaján folyamatosan bővíti a partneri körét mind helyi, regionális, országos, mind pedig nemzetközi szinten. Partnerei azon hazai turisztikai szervezetek, vállalkozások, amelyek a beutazó és/vagy belföldi turizmus meghatározó szereplői, így marketingcéljai jelentős azonosságot mutatnak az MT Zrt. marketingcéljaival: meghatározó turisztikai szolgáltatók, TDM-szervezetek, társintézmények, kormányzati szervek, minisztériumok, oktatási intézmények, hazai és nemzetközi szakmai szervezetek, illetve hazai és nemzetközi médiumok.


A Magyar Turizmus Zrt. megújult partnerkapcsolati stratégiája két fő pilléren nyugszik: • az MT Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerek számára nyújtott szolgáltatások; • az MT Zrt. és partnerei marketingcéljai közötti szinergiák erősítése, a marketingaktivitások összehangolása, a források koncentrálása, a költségek megosztása és a kommunikációs háló szélesítése.

59

Impresszum Ingyenes kiadvány Kiadó: Magyar Turizmus Zrt., 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. Előkészítés: WOW Stúdió Kft. Nyomdai munkák: Pauker Nyomdaipari Kft. További információ: www.itthon.hu > Szakmai oldalak

vizeken tovább Marketingterv 2012 stratégia

Recommend Documents