SAJTÓANYAG ÚJ VIZEKEN TOVÁBB NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV 2012-RE. Budapest, november 17

MAGYAR TURIZMUS ZRT. – Kommunikációs Iroda 1115 Budapest, Bartók Béla út 105-113. Tel.: (06-1) 488-8748 • Fax: (06-1) 488-8691 E-mail: [email protected] • www.itthon.hu

Budapest, 2011. november 17.

SAJTÓANYAG „ÚJ VIZEKEN TOVÁBB” NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV 2012-RE Nagyszabású szakmai nap keretében, november 17-én mutatta be a Magyar Turizmus Zrt. jövı évi marketingtervét a társaság vezérigazgatója, Horváth Gergely, a VAM Design Centerben. A marketingterv bemutatását követıen szakmai panelbeszélgetésekre és worksopok-ra is sor került. A panelbeszélgetések egészségturizmus, kulturális turizmus és légi összeköttetés témában zajlottak, a workshop-ok során pedig egyrészt különleges turisztikai szolgáltatók mutatkoztak be a Magyar Turizmus Zrt. külképviselıi és régiós vezetıi számára, másrészt az MT Zrt. különbözı részlegeinek munkatársai folytattak tárgyalásokat a hazai turisztikai szakma képviselıivel. Hogyan újult meg a Magyar Turizmus Zrt.? Milyen üzleti célokat tőzött ki a társaság a jövı évre? Melyek a turisztikai marketingtevékenység stratégiai irányai 2012-ben? Melyek a kiemelt tevékenységi területek, turisztikai termékek és marketingeszközök? Hogyan épül fel a belföldi és külföldi lakossági marketingkommunikáció? Mibıl áll a szakmai értékesítés-ösztönzési tevékenység? Hogyan segíti az MT Zrt. a turisztikai szolgáltatók munkáját? Mindez kiderül a Magyar Turizmus Zrt. 2012. évi marketingtervébıl, amely a jövı hét folyamán elérhetı lesz a www.itthon.hu oldal Szakmai oldalain belül. 2012. évi marketingterve készítésekor ismét arra törekedett a Magyar Turizmus Zrt., hogy céljai világos láttatása mellett, szakmai partnerei számára nyilvánvalóvá tegye a kapcsolódási pontokat. A marketingterv törzsanyagában külön fejezetek tárgyalják a társaság mőködési alapelveit, az üzleti célokat, a stratégiai irányokat, a turisztikai termékeket, a megosztott szakmai tevékenységeket és a támogató szakmai tevékenységeket is. Újdonság, hogy a marketingtervben számos táblázat segítségével is áttekinthetıek a különbözı kampányok és turisztikai termékek. Külön táblázatokban kerül bemutatásra többek között a belföldi országos és regionális termékkampányok felépítése, illetve a legfontosabb turisztikai termékek jelentısége a különbözı küldıpiacokon és a régiókban. A hazai szolgáltatók már most eldönthetik, hogy mikor melyik kampányhoz csatlakoznak. A marketingterv szerves részét képezi a turisztikai régiókban és a küldıpiacokon folytatott tevékenység részletes leírása is. Az olyan feltörekvı piacoknak mint az Arab-öböl térsége, vagy a déli szomszédos országok, idén már külön fejezeteket szentelt a társaság. A nemzeti turisztikai marketingterv mellékletében a részletes helyzetelemzés mellett megtalálható a termékek SWOT-elemzése, a 2012-ben is megrendezendı országos akciók (pl. Torkos Csütörtök) leírása, a vásárok és kiállítások, tanulmányutak, szakmai rendezvények, nyomtatott kiadványok, a MICE tevékenységek listája, valamint az éves társasági kommunikációs terv is. 1


TARTALOMJEGYZÉK

DIÓHÉJBAN 2011-RİL .................................................................................................................................3 A 2012. ÉVI NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV ............................................................................4 ÜZLETI CÉLOK 2012-RE ...............................................................................................................................4 STRATÉGIAI IRÁNYOK ..................................................................................................................................4 Szakmai együttmőködések......................................................................................................................4 TDM koordináció....................................................................................................................................5 Belföldi turizmus......................................................................................................................................5 Beutazó turizmus .....................................................................................................................................5 TEVÉKENYSÉGI TERÜLETEK.......................................................................................................................6 Lakossági marketingkommunikáció......................................................................................................6 Belföldi lakossági kommunikáció......................................................................................................6 Turisztikai termékeink belföldön ......................................................................................................7 Külföldi lakossági kommunikáció.....................................................................................................7 Turisztikai termékeink külföldön ......................................................................................................8 A külföldi lakossági kommunikáció elsıdleges célpiacai...............................................................8 Szakmai értékesítés-ösztönzés................................................................................................................8 MICE-tevékenység..............................................................................................................................9 Az értékesítés-ösztönzés elsıdleges célpiacai................................................................................10 Megosztott szakmai tevékenységek.....................................................................................................10 Támogató tevékenységek......................................................................................................................10 MARKETINGESZKÖZÖK ............................................................................................................................11

2


DIÓHÉJBAN 2011-RİL A Magyar Turizmus Zrt. 2011-ben is folyamatosan dolgozott tevékenységének megújításán. A társaság kiemelt figyelmet fordított az elsıdleges szakmai feladatainak – lakossági marketingkommunikáció és szakmai értékesítés-ösztönzés – végzésére. Mozgalmat és kampányt indított a belföldi turizmus népszerősítésére, konkrét eredményeket ért el a feltörekvı piacok „megdolgozásában”, újjászervezte a Légi Marketing Alapot melynek köszönhetıen 2011-ben már öt új – Magyarországra irányuló – légijárat nyitásáról született döntés. Az MT Zrt. aktívan részt vett

az

EU

elnökséghez

kapcsolódó

marketingakciók,

rendezvények

és

események

megszervezésében, maga mögött tudhatja az ötödik, minden eddiginél sikeresebb Budapest Winter Invitation akciót és már javában zajlik a hatodik BWI kampány. 2011-ben már a hatodik Torkos Csütörtök akció valósult meg. Stratégiai együttmőködési megállapodások segítségével a társaság szorosabbra főzte kapcsolatát több kiemelt szakmai partnerével is és további megállapodások aláírását tervezi. Szemléletváltás következett be a Magyar Kongresszusi Irodában is, melynek eredményekén sikeresen zajlik a Konferencia Nagyköveti Program, újraindult a Sportnagyköveti Program és a konferenciaturizmus élénkítését szolgáló, rendhagyó értékesítésösztönzı

kampányt

is

indítottak

az

üzleti

turizmusban

érdekelt

szállodákkal,

rendezvényhelyszínekkel, szervezı irodákkal, valamint a Malévvel és a Budapest Airporttal együttmőködésben.

3


A 2012. ÉVI NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV A Magyar Turizmus Zrt. 2012. évi marketingterve a piaci környezet és az elmúlt idıszakban végzett tevékenység elemzését követıen, az Új Széchenyi-terv és a készülı turizmusfejlesztési stratégia irányelveinek figyelembevételével, széles körő szakmai egyeztetések alapján készült. A marketingterv három részre tagolódik: (1) stratégiai irányok és központi tevékenységek; (2) tevékenység a turisztikai régiókban és a küldıpiacokon (beleértve a MICE-tevékenységet is); (3) részletes elemzéseket és akciókat tartalmazó mellékletek. A Magyar Turizmus Zrt. tevékenységének célja továbbra is a magyarországi turizmus iránti kereslet erısítése a beutazó és belföldi turizmus ösztönzésével a turizmusipar fejlıdése érdekében. A társaság aktív szerepet kíván betölteni a hazai turisztikai szolgáltatók üzleti eredményeinek javításában és tevékenységén keresztül hozzá kíván járulni a turisztikai szakma presztízsének emeléséhez. A nemzeti turisztikai marketingtevékenység végzése során elsıdleges szempont az üzleti célok elérése, azaz a vendégéjszakák számának és a turisztikai költésnek a növelése.

ÜZLETI CÉLOK 2012-RE A Magyar Turizmus Zrt. – figyelembe véve a nemzetközi turisztikai szervezetek (UNWTO, ETC) elırejelzéseit, továbbá a társaság saját kutatásait és várakozásait tekintettel az euróválság nehezen megjósolható következményeire és a magyarországi hitelválságra – reális célokat kíván kitőzni maga elé. Ennek megfelelıen, legjobb esetben, a belföldi vendégéjszakák számának szinten tartását, a külföldi vendégéjszakák számának 3,6%-os növekedését és összességében +1,8%-os vendégéjszaka-szám kereskedelmi szálláshelyeken 2012-ben.

növekedést

vár

a

magyarországi

A hivatásturizmusban a konferenciák számának 3-5%-os növekedését várja a társaság.

STRATÉGIAI IRÁNYOK Szakmai együttmőködések A hatékony marketingtevékenység végzéséhez, az állami forrásból rendelkezésre álló költségvetés mellett, külsı források bevonása is szükséges. Ennek eszköze a turisztikai szakma szereplıivel való még szorosabb együttmőködés, közös akciók és kampányok végzése a költségek megosztásával, a közös érdekek mentén. Az MT Zrt. 2012-ben is számos akcióhoz kínál csatlakozási lehetıséget partnerei számára. A társaság megújult partnerkapcsolati stratégiája két fı pilléren nyugszik: az MT Zrt. mint szolgáltató szervezet által a partnerei számára nyújtott szolgáltatások; az MT Zrt. és partnerei marketingtevékenységének összehangolása, a marketingcélok közötti szinergiák erısítése, a források koncentrálása és megosztása.

4


TDM koordináció Az alulról szervezıdı, önkéntes összefogáson alapuló turisztikai desztináció menedzsment rendszer (TDM) további építkezéséhez szükséges, hogy a Magyar Turizmus Zrt. aktívan mőködjön együtt a helyi, térségi és regionális TDM-ekkel, továbbá TDM koordinációs feladatkör ellátásával és a Regionális Marketing Igazgatóságain keresztül segítse a szakmai tevékenység összehangolását valamennyi szinten. Az MT Zrt. felkészül a nemzeti szintő TDM feladatok ellátására.

Belföldi turizmus Magyarországon viszonylag alacsony (50%) a belföldi turizmus aránya. A magyar lakosság mindössze alig több mint 30%-a tervez többnapos belföldi utazást. Az ebbıl származó bevétel 2010-ben 242 milliárd forint volt, miközben a turisztikai motivációval (egy vagy több napra) külföldre utazó magyarok 402 milliárd forintot vittek ki az országból, és ezen belül a több napra utazók költése önmagában 384 milliárd forintot tett ki. A Magyar Turizmus Zrt. stratégiai célja ezért a belföldi vendégéjszakák számának növelése. Ezt két úton lehet elérni: egyrészt növelni szükséges azoknak az arányát, akik fıutazásuk helyszínéül Magyarországot választják, másrészt a rövidebb belföldi utazások ösztönzésével. Ezen célok eléréséhez, valamint turizmusunk fenntartható növekedési pályára állításához az országos stratégiai szemléletformáló kommunikáció folytatására van szükség. Ennek segítségével tovább kell növelni a belföldi utazás társadalmi elismertségét és hosszú távon meg kell változtatni a lakosság hozzáállását az egyéni utazási döntések meghozatalához. Hazánk turisztikai termékkínálatát vonzó és versenyképes, Magyarországra jellemzı arculattal szükséges felruházni.

Beutazó turizmus A beutazó turizmus tekintetében is bıven van tennivaló: Magyarországra évente körülbelül 40 millió külföldi látogató érkezik, ezzel a világranglista 24. helyét foglaltuk el 2010-ben. A külföldi látogatók közül mindössze 30% érkezik turisztikai céllal. Ezek egyharmada is csak egy napot tölt hazánkban. E tények ismeretében, a beutazó turizmus tekintetében is hasonlóak az MT Zrt. céljai: a külföldi vendégéjszakák számának emelése, a külföldi vendégek itt-tartózkodásának meghosszabbítása és turisztikai célú költésük növelése, valamint a szervezett turizmus élénkítése Ennek érdekében Magyarországnak is önálló, vonzó, azonosítható és nem utolsó sorban jól érthetı márkaként kell megjelennie a külföldi kommunikációban. Ez a kialakítandó márka pedig azon turisztikai termékek és sajátosságok eredıjeként kell, hogy létrejöjjön, amelyek hazánk adottságaiban és a hazánkba legnagyobb számban látogató turisztikai célcsoportok elvárásaiban egyaránt erıteljesen és egyértelmően képviseltetnek.

5


TEVÉKENYSÉGI TERÜLETEK A Magyar Turizmus Zrt. elsıdleges szakmai feladatai: a lakossági marketingkommunikáció és szakmai értékesítés-ösztönzés. Utóbbi hangsúlyos része a hivatásturisztikai (MICE) tevékenység.

Lakossági marketingkommunikáció A lakossági marketingkommunikáció jellemzıen központi marketingtevékenység keretében valósul meg, melynek során belföldön és külföldön egyaránt tervezi stratégiai és taktikai kampányok alkalmazását a társaság. Belföldi lakossági kommunikáció A hazai lakosság felé irányuló marketingkommunikáció célja egyrészt a stratégiai célokból következı szemléletformálás, másrészt konkrét ajánlatokkal ösztönözni a belföldi utazást. Ennek megfelelıen, a 2011-ben megkezdett tevékenység továbbgondolásával, a társaság kommunikációját 2012-ben két szinten, hármas tagozódás jellemzi: 1. folytatódik a belföldi utazást népszerősítı, szemléletformáló stratégiai kommunikáció, horizontális alapokon; 2. ezzel párhuzamosan országos kiterjesztéső, termékalapú stratégiai kampányok zajlanak, ugyancsak horizontális alapokon; 3. az országos termékkampányokra – azokhoz vertikálisan illeszkedve – kisebb, regionális, taktikai kampányokkal erısít rá a társaság, A belföldi lakossági kommunikáció felépítése

6


Az országos termékalapú kampányok során, professzionális kommunikációval kell a magyarországi turisztikai termékeket érzelmekhez, pozitív beidegzıdésekhez, emlékekhez, vágyakhoz kapcsolni, az azonos típusú attrakciókat összefogó turisztikai termékeinket szerethetı, érdekes és ismert márkákká alakítani. Az országos termékalapú kommunikáció tervezésekor a Magyar Turizmus Zrt. meghatározta, hogy mely turisztikai termékeknek mely régiókban és az év mely idıszakában van relevanciájuk. Egy adott idıszakban egy, de legfeljebb három turisztikai termék kommunikációja zajlik országosan. Ezzel még koncentráltabb és látványosabb kommunikáció valósítható meg. A regionális taktikai kampányok feladata az országos kampányok hatására belföldi utazásához információt keresı turista, jellemzıen helyi ajánlatokkal (például szálláslehetıségek, programok, szolgáltatások) való ellátása. A horizontálisan futó, országos, régiókon átívelı központi termékkampányokba vertikálisan illeszkednek az adott termékkel kapcsolatos konkrét ajánlatokat bemutató régiós kampányok, a régió vonatkozó szolgáltatásait és szolgáltatóit népszerősítve. A regionális kampányok kialakítása során tehát TDM-szemléletben, vagyis a szolgáltatók összefogásával kívánja erısíteni az MT Zrt. az együttmőködésbıl eredı szinergiát. A szemléletformálás nem csak a lakosságra, hanem a szolgáltatókra is vonatkozik: a regionális marketing igazgatóságok fontos szerepet játszanak a helyi szolgáltatók vendégbarát szemléletének fejlesztésében, a vendégek igényeinek megfelelı komplex termékcsomagok összeállításában. Turisztikai termékeink belföldön Tekintettel arra, hogy a többnapos belföldi utazáson résztvevık legfontosabb motivációi között a vízparti üdülés, az egészségturizmus, a kulturális programok és városlátogatások jelentısége kiemelkedı, továbbá összességében fontos szerep jut az aktívturizmus különbözı válfajainak és a vidéki üdülésnek, a Magyar Turizmus Zrt. az alábbi termékeket helyezi a belföldi kommunikáció központjába: egészségturizmus („szórakoztató víz” és „regeneráló víz”) kulturális turizmus (beleértve a fesztiválokat is), bor- és gasztronómiai turizmus, vízparti üdülés, aktív és ökoturizmus (kerékpáros, lovas-, vadász-, horgász-, golf, vízi- és ökoturizmus), falusi turizmus. A marketingtervben nem csak a fenti termékek bemutatása és SWOT-elemzése olvasható, hanem a termékekkel kapcsolatos stratégiai irányok is. Azt, hogy mely idıszakban mely termék népszerősítése van a középpontban, a termékkínálat és a kereslet jellege határozza meg. Az idızítés részletesen megismerhetı a marketingtervbıl. Külföldi lakossági kommunikáció Az erıforrások és a piaci potenciál jobb kihasználása érdekében alapvetıen hármas irányultság jellemzi a Magyar Turizmus Zrt. külföldre irányuló kommunikációs tevékenységét: Aktív és meghatározó jelenlétet tervez a társaság Németországban és Ausztriában, azokon a hagyományos piacokon, amelyekben a legnagyobb lehetıség rejlik.

7


A környezı országokban a határ menti régiók turisztikai kínálatának piacra vitelét kívánja fokozottan támogatni a társaság annak érdekében, hogy a régiós szolgáltatókat segítse. A márkaépítést nem országokra elaprózott vertikális, hanem országokon átívelı horizontális formában, központi kommunikációval kívánja megvalósítani az MT Zrt. A külföldi kommunikáció – amelynek stratégiai és taktikai felosztása a belföldhöz hasonlóan indokolt – egyik kiemelt feladata a márkaépítés. Illeszkedve a kormányzati turizmusfejlesztési stratégiához, a márkakommunikáció üzenete – a 2011-ben meghatározottak szerint – Magyarország egyedi termékelınye: a felszín alatti vízkincs, valamint az ehhez kapcsolódó egészségturizmus. A „gyógyító víz”, regeneráló víz” és „szórakoztató víz” hármas felosztásból a külföldi kommunikációban az elıbbi kettı kap hangsúlyosabb szerepet. Turisztikai termékeink külföldön Az egészségturizmussal együtt, szintén a turizmusfejlesztési stratégiával összhangban, a következı termékeket, illetve régiókat emeli ki a társaság a külföldi kommunikációjában: Egészségturizmus, Hivatásturizmus, Budapest és Balaton. Azokat a kiemelkedı adottságainkat érdemes reflektorfénybe helyezni, amelyek találkoznak a turisták legfontosabb motivációival: az egészség megırzésével, vagy visszaszerzésével, a kikapcsolódás és feltöltıdés iránti igénnyel, valamint a tanulás és megismerés vágyával. Az ilyen céllal utazó turistáknak a gyógyvízen alapuló, több száz éves múltra visszatekintı orvoslás, az ezernyi látnivalót kínáló kulturális fellegvár, Budapest és az egész családnak kikapcsolódást nyújtó Balaton olyan vonzerıt jelenthet, amelyért érdemes Magyarországra utazni. A stratégiai kommunikációban olyan megjelenési formát tervez a társaság, amely többféle aspektusból, sokszínően és intenzív módon mutatja be Magyarországot, az ország lehetıségeit, beleértve turisztikai vonatkozásait is. Ez a stratégiai kommunikáció egészül ki az egyes országokban végzett taktikai kommunikációval (pl. Budapest Winter Invitation, vagy nyári forgalomélénkítı kampány), vagyis olyan szakmai tevékenységgel, amely folyamatos figyelmet generál Magyarország iránt. A külföldi lakossági kommunikáció elsıdleges célpiacai A lakossági kommunikációban a B2C fókuszú küldıpiacokon van a hangsúly. Ezek azok a piacok, ahonnan a vendégek jellemzıen egyénileg érkeznek. B2C fókuszú piacok: Ausztria, Benelux államok, Csehország, déli szomszédos államok (Horvátország, Szerbia és Szlovénia), Egyesült Királyság, Franciaország, Lengyelország, Németország, Olaszország, Románia, Svájc, Szlovákia.

Szakmai értékesítés-ösztönzés Az értékesítés-ösztönzés azon marketingtevékenységek összessége, amelyek elımozdítják a fogyasztást, de nem tartoznak a személyes eladás, reklám, PR fogalmába. Ilyenek például a szakmai elıadások, a bemutatók, a kiállítások, a szakmai rendezvények és tanulmányutak. A külföldre irányuló értékesítés-ösztönzési tevékenységben a Magyar Turizmus Zrt. szervezetén belül a legfontosabb szerep a Nemzetközi Értékesítés Ösztönzés Igazgatóság által irányított külképviseleteknek, a Turisztikai Árualap Fejlesztési Irodának, a Nemzetközi

8


Piacfejlesztési Irodának és a külön szervezeti egységként mőködı Magyar Kongresszusi Igazgatóságnak jut. A tevékenység stratégiája a szakmai kapcsolatokon alapul, amelynek fı pillérjei: a szakmai kapcsolattartás, az új partnerek bevonása a magyarországi termékeket kínáló piaci szereplık közé, értékesítés-ösztönzı közös marketingakciók indítása, új szakmai kapcsolatok kialakítása a társintézményekkel közösen szervezett rendezvények által, szakmai tanulmányutak szervezése, valamint az egyes küldıpiacokon szervezett workshopok a magyarországi árualap bemutatására. A szakmai tanulmányutakat egyedileg, a küldıpiaci elvárásoknak megfelelıen alakítja ki a társaság. A kínálatot a stratégiai termékekre alapozza, amelyek mellett természetesen helyet kapnak a régiók egyéb fontos termékei is. A kínálat alakítása a szolgáltatók aktív együttmőködése nélkül nem lehetséges. Ezért az MT Zrt. javaslatot dolgoz ki a meghatározott szempontok alapján kiérdemelhetı, a ,,Magyar Turizmus Zrt. ajánlott szolgáltatója” cím elnyerésére és a késıbbiekben a szakmai tanulmányutakat ezen szolgáltatók köré építi. A „Study Tour Pályázati Alapot” a továbbiakban is fenntartja. Szintén újdonságként, 2012-re tervezi a társaság, hogy a különbözı küldıpiacok legjelentısebb szakmai vására alkalmából „Prémium Magyar Turizmus Nap” elnevezéssel olyan szakmai rendezvényeket szervez, amelyek célja a meghatározó szakmai és médiakapcsolatok elmélyítése. MICE-tevékenység A Magyarországra irányuló nemzetközi hivatásturizmus továbbra jelentıs ágazata gazdaságunknak. A Magyar Turizmus Zrt. felmérései szerint a konferenciaturizmus eredményei javuló tendenciát mutatnak a válságot követıen. A Magyar Kongresszusi Igazgatóság (MKI) 2012-ben is nagy hangsúlyt fektet a céges és a szövetségi rendezvényekre egyaránt, különös tekintettel a magyarországi egészségturizmussal és ezen belül az orvosi turizmussal szoros kapcsolatban álló orvos-kongresszusokra. A céges rendezvények vonatkozásában az MKI 2012-ben is kiemelt célpiacainak tekinti NagyBritanniát, Franciaországot, Belgiumot, Németországot, az USA-t, valamint Oroszországot, ahol a külképviseleti hálózat aktív bevonásával számos értékesítési és marketingakciót tervez. A nemzetközi szövetségek által rendezett konferenciák esetében az MKI egy olyan, pályázati anyagokhoz adható támogatási csomagot dolgoz ki, amelynek segítségével növelhetık Magyarország esélyei egy-egy nagy létszámú konferencia elnyerésére. Ezzel a társaság nagymértékben növelni kívánja Budapest mellett a vidéki, nagy konferenciaközponttal rendelkezı városok népszerősítését is. 2012-ben – a már elkészült pályázati anyag (bidbook) segítségével – még nagyobb hangsúly kerül a nemzetközi tudományos kongresszusok aktív felkutatására és a pályázati lehetıségek maximális kihasználására. Cél az ICCA adta lehetıségek hatékonyabb kiaknázása mind hazai, mind nemzetközi viszonylatban. Komoly lehetıségek rejlenek a hazai konferenciaszolgáltatók hangsúlyosabb, illetve távolabbi országokban történı népszerősítésében is, továbbá nemzetközi kampányok bevezetésében a hivatásturizmus piacán is. A Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is folytatja a Konferencia Nagyköveti és a Sport Nagyköveti Programját is.

9


Az értékesítés-ösztönzés elsıdleges célpiacai A szakmai értékesítés-ösztönzés esetében a B2B fókuszú küldıpiacokon van a hangsúly. Ezek azok a piacok, ahonnan a vendégek jellemzıen utazási irodák által szervezetten érkeznek Magyarországra. B2B fókuszú piacok: az Amerikai Egyesült Államok, Észak-Európa, Izrael, Japán, Kína, Oroszország, Spanyolország, Ukrajna. A B2B fókuszú piacok új piacokkal bıvülnek. Ilyen új piac az Arab-öböl térsége és Ázsia, elsısorban India, továbbá Dél-Amerika, ahol a közeljövıben erıteljesebb megjelenést tervez az MT Zrt. Kutatások és trendelemzések alapján az új piacok közül az Arab-öböl menti országokat, Indiát, Ausztráliát és Dél-Amerikát állítja tevékenysége fókuszába a Magyar Turizmus Zrt.Továbbra is nagy hangsúlyt fektet a társaság a Visegrádi Országokkal (V4) és az Európai Utazási Bizottsággal (ETC) a távolabbi piacokon való együttmőködésekre. A V4 országok célpiacai: az USA, Oroszország, India, Kína és Brazília. Új piacként a V4 közös megjelenést tervez Tajvanban, illetve Azerbajdzsánban is. A 2012. évi marketingtervnek megfelelıen a V4 márkaépítésbe kezd, valamint termékalapú marketinggel kívánja magát pozicionálni az célpiacokon. Az MT Zrt. megkezdi a V4-es országokkal közös termékek kidolgozását, amelyeket szakmai tanulmányutak keretein belül értékesít. Ezek a kultúra, a világörökségi helyszínek, az épített örökség, a vallási turizmus és a városlátogatás. Az ETC-együttmőködés keretein belül a célpiacok: Brazília, Kanada, Kína és USA. A marketingegyüttmőködés célja egy szignifikáns „Európa márka” kialakítása. A kreatív kampány célja Európa mint a „végtelen desztinációk” bemutatása az online keresımarketing és megjelenés, valamint a közösségi média felhasználásával.

Megosztott szakmai tevékenységek A megosztott szakmai tevékenységek közé elsısorban a Légi Marketing Alappal és a TDMkoordinációval kapcsolatos feladatok ellátása tartozik. A TDM-koordinációval kapcsolatos legfontosabb megállapítások a sajtóanyag „Stratégiai irányok” címő részében olvashatóak. A Légi Marketing Alaphoz kötıdı szakmai együttmőködést 2012-ben is folytatja a nemzeti turisztikai marketingszervezet. Ennek célja Magyarország mint turisztikai desztináció jobb megközelíthetıségének biztosítása. Az LMA felhasználásával a légi közlekedés szereplıi, a hazai turisztikai szolgáltatók és az MT Zrt. közös marketingtevékenységet folytatnak a megcélzott küldıpiacokon, potenciális új járatok indítása, valamint a meglévı járatok mind jobb kihasználtsága és fenntartható, folyamatos üzemeltetése érdekében. 2012-ben öt új járat indítása, valamint a meglévı, Budapestre közlekedı járatok kapacitáskihasználtságának növelése az elsıdleges cél.

Támogató tevékenységek A Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is folytatja az olyan támogató szakmai tevékenységek végzését, mint a kutatási tevékenység, a Tourinform-koordináció, a Contact Center mőködtetése, továbbá a SZÉP-kártyával, a különbözı védjegyekkel és minıségi díjakkal kapcsolatos támogató kommunikációs tevékenység. Ezekrıl is a marketingtervben lehet részletesebben olvasni. 10


MARKETINGESZKÖZÖK – Nİ AZ E-MARKETING SZEREPE! Marketingtervében megfogalmazott célja megvalósításához a teljes marketingkommunikációs eszköztárat használni kívánja a Magyar Turizmus Zrt., a célcsoportok hatékony elérését szem elıtt tartva. A belföldi szemléletformáló és termékalapú országos stratégiai kommunikáció ATL-multimédiás kampányok segítségével valósul meg. A belföldi taktikai kommunikációt a régiók fontosabb belföldi küldıpiacaira fókuszálva, lokális kampányok formájában, a regionális médiát, az online eszköztárat és a központilag szerkesztett kiadványokat felhasználva végzi majd a társaság. Az országos programajánló kommunikáció – a 2011. évhez hasonlóan – hosszú távú televíziós, nyomtatott és online stratégiai együttmőködéseken alapul. A központi termékkommunikációs kampányokhoz nem igazodó, de vele párhuzamosan futó események, turisztikai programok és rendezvények, valamint egyéb szolgáltatói aktivitások sokaságát és sokszínőségét saját kiadású havi magazinjában, az „ÉLMÉNY itthon” magazinban, televíziós programajánló mősoraiban, az itthon.hu honlapon, valamint esetenként a regionális marketing igazgatóságok által, helyi források integrálásával finanszírozott megjelenések formájában tervezi a társaság. A külföldi stratégiai kommunikáció során olyan, határokon átívelı médiumokkal való együttmőködésekre törekszik a társaság, amelyek több országban azonos mősorstruktúrával foghatóak, összességében jelentıs nézıszámot realizálnak, jellemzıen magas affinitással bírnak a magasabb társadalmi státuszú (ABC1), rendszeresen utazó, fokozottan egészségtudatos, egészség- és városi turizmus iránt fokozottan nyitott célcsoportra, programstruktúrája lehetıvé teszi a kiemelt turisztikai termékek tematikus kontextusba helyezését, fokozva ezzel a figyelem felkeltését és az érdeklıdés fenntartását, lehetıleg egy csomagban teszik elérhetıvé az audiovizuális megjelenést a részletes információk felkínálásával. A fenti paraméterek elsısorban nemzetközi utazás-, híradás-, esetleg sportfókuszú tematikus adókkal való együttmőködések felé mutatnak, ahol informatív, szerkesztett híradások, esetleg tudósítások, szpotaktivitás és online megjelenések kombinációját lehet igénybe venni. (Például CNN Eye on, Euronews, TravelChannel, BBC, Eurosport stb.) A külföldi tatktikai kommunikációnak továbbra is fontos eszköze az újságírói tanulmányutak szervezése. Ezek mellett fontos szerepet játszik a kiállításokhoz és turisztikai vásárokhoz kapcsolódóan folytatott kiadványterjesztés, valamint B2B (szakmai) médiumokban való megjelenések, továbbá a régiók legfontosabb turisztikai termékeihez szezonálisan igazodó, releváns célcsoportokra célzó sajtó- és online B2C (lakossági) megjelenések. A kiadványok tekintetében a keresleti tendenciákat felismerve és a költséghatékonyságot szem elıtt tartva a nyomtatott formátummal szemben egyre inkább az internetre helyezi a társaság a hangsúlyt, és a meglévı nyomtatott kiadványokat honlapján online formátumban is megjeleníti. Évrıl évre csökkenteni kívánja a nyomtatott kiadványok sokféleségét, törekszik a kevesebb fajta, de nagyobb példányszámban, minél célzottabb tartalommal ellátott kiadványok készítésére. Kiállítási és vásári tervének összeállításakor a Magyar Turizmus Zrt. a turisztikai kínálat minél hatékonyabb piacra segítését és a szolgáltatói igényeket tartotta szem elıtt. Egyes országokban

11


koncentráltan csak szakmai, míg másutt kizárólag nagyközönségi kiállításokon vesz részt a társaság. A kiállítások vizuális elemeinek, arculatának kialakításakor a 2011-ben sikeresen bevezetett, a felszín alatti vízkincsre, illetve az ehhez kapcsolódó egészségturizmusra utaló látványelemek jelennek meg 2012-ben is. A belföldi vásári tevékenység során elsıdleges cél a hazai lakosság belföldi utazási motivációinak spektrumát szélesíteni, illetve konkrét ajánlatokkal, az utazáshoz szükséges információkkal a belföldi utazást támogatni. 2012-ben is hangsúlyos megjelenést tervez az MT Zrt. Magyarország legrangosabb turisztikai vásárán, az Utazás Kiállításon. Emellett regionális marketing igazgatóságai a legfontosabb belföldi küldıterületek utazási vásárain is képviselik a régió szolgáltatásait. A külföldi kiállítások listája a marketingterv mellékletében megtalálható.

Hangsúlyos szerepet kapnak az E-marketing eszközök Az utazási szokásokat vizsgáló kutatások eredményeibıl jól látszik, hogy az internet jelenleg az utazással kapcsolatos információgyőjtés és foglalás elsıdleges csatornája. Ezért a Magyar Turizmus Zrt. komoly elırelépést tervez az informatikai fejlesztések terén is és kiemelt szerepet szán az online marketingeszközöknek a nemzeti turisztikai marketingtevékenységben. A társaság célja, hogy portálja és teljes online jelenléte az elsı számú információforrás legyen a hazai és külföldi utazók számára. A Magyarország iránt érdeklıdık utazását minden modern eszközzel támogatni kívánja az MT Zrt. az érdeklıdés felkeltésétıl, az információgyőjtéstıl az online foglaláson keresztül, a helyben való eligazodáson át az élmények megosztásáig. A fenti célok elérése érdekében a társaság elkészítette új e-marketing stratégiáját, amelynek mentén 2012-ben gyökeres változást tervez a webes megjelenésében. Ennek részeként, a belföldi és külföldi közönség számára, egy portál alá vonja szerteágazó régiós, külképviseleti és egyéb honlapjait, továbbá új funkciókkal, új tartalommal és új struktúrával jelentkezik. Honlapjait optimalizálja a különbözı mobil operációs rendszerekre. Átstrukturálja szakmai oldalait, valamint továbbfejleszti a hazai hivatásturizmus lehetıségeit bemutató oldalát. Mindkét oldalt a központi portálba integrálja, az utazóközönségnek szóló oldaltól elkülönítve, mégis jól látható módon megjelenítve. A portálján kínált szolgáltatások körét, illetve a háttérben végezhetı funkciókat az MT Zrt. összhangba hozza a TDM-rendszer informatikai elvárásaival annak érdekében, hogy az, országos ernyıt biztosítson a TDM-szervezetek számára. Stratégiai cél, hogy a Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége 2013-ra döntıen e-marketing eszközök segítségével valósuljon meg. További információk:

Magyar Turizmus Zrt. Kommunikációs Iroda Tel.: 488-8748 Fax.: 488-8691 E-mail: [email protected] Internet: www.itthon.hu

12

SAJTÓANYAG ÚJ VIZEKEN TOVÁBB NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERV 2012-RE. Budapest, november 17

Recommend Documents