Budapest, 2013. november 26.
SAJTÓANYAG BEMUTATTÁK A 2014. ÉVI NEMZETI TURISZTIKAI MARKETINGTERVET Idén is szakmai nyílt nap keretében mutatták be a Magyar Turizmus Zrt. jövő évi marketingtervét, ezúttal a Budapest Kongresszusi Központban, november 26-án. Az egész napos rendezvényen az érdeklődők nem csupán a 2014-es turisztikai marketingtervet ismerhették meg, hanem sor került a következő tíz évre szóló nemzeti turizmusfejlesztési koncepció szakmai vitájára is. Ezen kívül több, a turizmus teljes ágazatát érintő kérdésről folytattak kerekasztal-beszélgetést, a párhuzamosan zajló panelbeszélgetéseken pedig személyes konzultációra nyílt lehetőség a kampányok szervezőivel és kivitelezőivel. A Nyílt Nap alkalmából került sor a Magyar Nemzeti Vagyonkezelő Zrt. és a Magyar Turizmus Zrt. együttműködési megállapodásának ünnepélyes aláírására is. Denéné Tóth Marianna, a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgatója közel kilencszáz fős közönség előtt nyitotta meg a szakmai nyílt napot, amelynek keretében a nemzeti turisztikai marketingszervezet vezetői és munkatársai ismertették a társaság jövő évi terveit. A vezérigazgató felhívta a figyelmet a szemléletváltás jegyében 2010 óta zajló folyamat eredményeire, amelynek egyik lépéseként az elmúlt év közepe óta az Agrármarketing Centrum csapatával kiegészülve folytatja tevékenységét a megújult szervezet. A társaság turisztikai marketingtervét Horváth Gergely turisztikai vezérigazgató-helyettes mutatta be, prezentációja – a nagy érdeklődésre való tekintettel – élő web-közvetítésen keresztül is követhető volt. Beszédében kiemelte: noha turizmusunk a válságból kilábalt, még hosszú évek munkája és fejlesztései szükségesek ahhoz, hogy a vendégszám növekedésével a turisztikai bevételek bővülése is elérje a szolgáltatók nyereséges működéséhez kívánatos szintet. A koncepció bevezetőjében a piaci változások rugalmas és gyors követését jelölte meg fő célkitűzésként, amelynek záloga az újabb célcsoportok megszólítása, ezáltal új piacok meghódítása. A jövő évi marketingtervben kiemelt szerepet szánnak a távoli, feltörekvő küldőpiacokon: az Arab-térség országaiban, Brazíliában és Indiában, valamint a déli szomszédos országokban folytatott marketingaktivitásoknak. Mindez természetesen nem jelenti azt, hogy a szervezet csökkenő intenzitású tevékenységet folytatna meglévő piacain. A kulcsfontosságú küldőországokban is törekednek azonban új célcsoportok megszólítására, többek között úgy, hogy az – elsősorban az idősebb korosztály körében – ismert turisztikai attrakciók, a városlátogatások és az egészségturisztikai lehetőségek mellett a fiatalabb korosztály figyelmét irányítják Budapest új arcára, trendi imázsára, pezsgő életére. A társaság kutatásaiból egyértelműen kiderül: a külföldről hazánkba érkező vendégek általános véleménye, hogy magyarországi látogatásuk sokkal több kellemes élményt nyújtott nekik, mint amire számítottak. Ebből adódik a „Think Hungary – More than expected” (Magyarország – több, mint amit várt) szlogen, amely a külföldi promóció központi üzenetévé vált. Erre a koncepcióra épül Magyarország nemrégiben bemutatott új imázsfilmje is, ebben szintén a hagyományos és a trendi Magyarország-kép szintézisére törekedtek az alkotók. Míg a 2013-as marketingterv prioritása Magyarország mint turisztikai márka önálló arculatának megteremtése volt, addig 2014-ben az elkészült új arculatot kívánják minél szélesebb körben népszerűsíteni. „Szeretnénk elérni, hogy arculatunkban a jövőben ne csak a Magyar Turizmus Zrt. arculatát lássák, hanem tekintsék a sajátjuknak és használják olyan védjegyként, amely Magyarországot mint márkát hivatott felismertetni, megismertetni és elismertetni itthon és a nagyvilágban.” – hangsúlyozta Horváth Gergely. A jövő évi külföldi kommunikáció a korábbiakhoz hasonlóan háromszintű lesz, azaz központi imázskampányból, központi termékkampányokból (pl. Budapest Winter Invitation), valamint piacspecifikus kampányokból fog állni. A fenti célkitűzésnek megfelelően jövőre nagy hangsúlyt fektetnek azonban Magyarország nemzetközi imázskampányára, amellyel elsősorban a fogyasztókat igyekeznek megszólítani.
1
A hatékony marketingtevékenység végzéséhez, az állami forrásból rendelkezésre álló költségvetés mellett külső forrásokat is bevon a társaság. Ennek eszköze a turisztikai szakma szereplőivel való szoros együttműködés, közös akciók és kampányok végzése a költségek megosztásával, a közös érdekek mentén. Az MT Zrt. 2014-ben is számos akcióhoz kínál csatlakozási lehetőséget partnerei számára. A szakmai együttműködés kulcsszerephez jut a külföldre irányuló kommunikációs tevékenységek során is: az MT Zrt. 2014-ben is csatlakozik azokhoz a központi témákhoz, amelyek üzenete turisztikai szempontból erősíti hazánk pozitív imázsát. A közös, hatékonyabb fellépés jegyében a társaság 2014-ben kiemelten kezeli például a határnyitás 25. évfordulóját, melyhez kapcsolódóan az illetékes magyar szervezetekkel (Külügyminisztérium, Balassi Intézet és érintett nagykövetségek) közös akciókat szerveznek a német nyelvterületeken. A kormányzati szándékkal összhangban Budapest mint kulturális főváros külföldi kommunikációjában is több szervezet működik együtt. Összehangolt tevékenységük célja, hogy Budapest egyre bővülő, nemzetközi érdeklődésre is számot tartó kulturális programkínálatára hívják fel a figyelmet. Az újra megnyílt Zeneakadémia és Erkel Színház, a megújult Budapesti Tavaszi Fesztivál, a nemrég átadott Budapest Music Center, az Operaház, a MÜPA és számos múzeumunk programjai olyan értékteremtő kínálatot jelentenek, amiért távolabbról is érdemes a fővárosba utazni. A belföldi lakossági kommunikációban a korábbi koncepciót megtartva szintén központi, a belföldi turizmust népszerűsítő kampányt, központi szezonális kampányokat és regionális informatív, programajánló és szolgáltatói kampányokat valósít meg a társaság, valamint továbbra is jelentős szerepet szánnak a Széchenyi Pihenőkártya népszerűsítésének. Kommunikációja során tudatosan, de a fokozatosság elvét szem előtt tartva, helyezi át a hangsúlyt a társaság a modern e-marketing eszközökre. A Nyílt Nap alkalmából került sor a Magyar Nemzeti Vagyonkezelő Zrt. és a Magyar Turizmus Zrt. együttműködési megállapodásának ünnepélyes aláírására, amelynek célja az egységes, egy irányba mutató marketingtevékenység kialakítása, amely a nemzeti turisztikai marketingszervezet és az MNV Zrt. közvetlen tulajdonosi joggyakorlása alá tartozó, többségi állami tulajdonú gazdasági társaságok turizmushoz kapcsolódó, illetve turisztikai tevékenységének összehangolását szolgálja. A marketingterv bemutatója után zajlottak az ágazat aktuális kérdéseire választ kereső kerekasztalbeszélgetések. Elsőként Dr. Horváth Viktória, az NGM turizmusért felelős helyettes államtitkára ismertette és bocsátotta vitára a 2014-24-es időszakra szóló nemzeti turizmusfejlesztési koncepciót. Horváth Gergely turisztikai vezérigazgató-helyettes vezetésével került sor a turizmust érintő aktuális fejlesztésekről, beruházásokról szóló beszélgetésre, amelyen részt vett Csepreghy Nándor, a Miniszterelnöki Hivatal fejlesztési programokért felelős helyettes államtitkára, Puskás András, Belváros-Lipótváros Önkormányzatának alpolgármestere, valamint Nyúl Erika, a Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem társadalmi kapcsolatokért felelős vezetője is. A témafelvetések között szerepelt még a helyi és regionális termékek szerepe a gasztronómiában és a turisztikai szolgáltatásokban, valamint „How to sell Hungary címmel tartottak a kérdés továbbgondolását célzó B2B desztinációs prezentációt. A kerekasztal-beszélgetésekkel párhuzamosan megtartott panelbeszélgetéseken az MT Zrt. külképviselői, regionális marketingigazgatói és a marketingtervben érintett munkatársai mutatták be jövő évi terveiket. A panelbeszélgetések hivatásturizmus, egészségturizmus, kulturális turizmus és csúcsgasztronómia témában zajlottak. A kiállítások, workshopok, prémium napok, tanulmányutak vonatkozásában konkrét információkkal segítették a szolgáltatókat a tervezésben, hogy eldönthessék, melyik akcióhoz csatlakoznak. A Pátria teremben kiállított önálló lounge-részen délután informális környezetben is találkozhattak a szolgáltatók és az MT Zrt. munkatársai. A Nyílt Nap további újdonságaként az MT Zrt. agrármarketing vezérigazgatósága (AMC) által szervezett beszerzői workshopra is sor került. A magyar kistermelők személyesen mutatták be élelmiszeripari termékeiket a vendéglátó- és szállodaipar döntéshozóinak, beszerzőinek Az aulában a soproni borvidék borai és helyi élelmiszer-különlegességei mutatkoztak be.
2
Az MT Zrt. 2014. évi marketingtervének valamennyi eleme – Stratégiai terv, Taktikai terv, Mellékletek – letölthető a Magyar Turizmus Zrt. www.itthon.hu címen elérhető honlapjának szakmai oldalairól. További információk: Magyar Turizmus Zrt. – Társasági Kommunikációs Iroda Tel.: 488-8748 E-mail:
[email protected] Internet: www.itthon.hu
3
HÁTTÉRANYAG A MAGYAR TURIZMUS ZRT. 2014. ÉVI MARKETINGTERVÉNEK ÖSSZEFOGLALÓJA: Új célcsoportok megszólítása o a feltörekvő piacokon, o a tradicionális küldőpiacok további szegmenseiben; márkaépítés, a turisztikai országmárka-koncepció ismertségének építése; termékalapú marketingkommunikáció; erőteljes nemzetközi imázskampány mobil technológiára alapuló fejlesztések az online jelenlét (ezen belül is a közösségi médiaaktivitás) erősítése mellett; A belföldi kampány bevezetett hívószavainak („Harmónia”, „Ébredés”, „Zsongás”, „Derű”) erősítése, termékalapú szezonális időzítés a belföldi turizmus élénkítésére; szorosabb szakmai együttműködés a hazai és a nemzetközi szakmával (ETC, V4), több közös kampány és akció. Fenti kulcsmondatok foglalják össze azokat a legfontosabb újdonságokat és fókuszpontokat, amelyek a Magyar Turizmus Zrt. 2014. évi marketingtervében megjelennek, azaz a jövő évi nemzeti turisztikai marketingtevékenység irányvonalait jelentik. A társaság tevékenységének alapját belföldön továbbra is a fogyasztói igények, a kereslet élénkítése és generálása, külföldön pedig Magyarország mint vonzó turisztikai úti cél iránti érdeklődés fokozása képezi, s ezen keresztül a magyarországi utazások számának és minőségi mutatóinak növelését tűzték ki célként. Az elsődleges tevékenység a lakossági kommunikációval és a szakmai értékesítés-ösztönzéssel valósul meg. A támogató szakmai tevékenységek közé pedig változatlanul a TDM-koordináció (Turisztikai Desztináció Menedzsment Szervezetekkel folytatott együttműködés), a kutatási tevékenység, a Tourinform-koordináció, a Contact Center működtetése, továbbá a SZÉP kártyával, illetve a különböző védjegyekkel és minőségi díjakkal kapcsolatos támogató kommunikációs tevékenység tartozik. A marketingtervet bemutató november 26-i szakmai rendezvény Denéné Tóth Marianna vezérigazgató köszöntőjével vette kezdetét: Több mint egy éve, hogy az Agrármarketing Centrum csapatával kiegészülve, megújult szervezetként álltunk a nyilvánosság elé. A megújult országpromócióban a jó minőségű magyar termék, a turizmus, a gasztronómia és a bor egymást kiegészítve jelenik meg, kiemelten hangsúlyozva hazánk értékeit. A borfogyasztás például összekapcsolódhat az utazással, a bortúrák, borkóstolók remekül kiegészítik egymást a turisztikai termékekkel. Belföldi pihenésük alkalmával egyre többen keresik a kifejezetten helyi termékeket, az élmény része a helyi ízek kipróbálása is. Közvetve ez is hozzájárul az élelmiszer-feldolgozók sikeréhez. Az Agrármarketing Centrum és a Magyar Turizmus Zrt. egyesítésével sikeresen megvalósult a szervezetek egymást erősítő hatását szem előtt tartó kormányzati koncepció. – hangsúlyozta a vezérigazgató. – A magyar termékek és szolgáltatások közös megjelenítése külföldön egymást segítheti: Egy több százezres látogatottságú külföldi szakmai rendezvény, ahol az élelmiszeripar, a kereskedelem, a vendéglátó- és szállodaipar képviselői vannak jelen, kiváló lehetőség arra, hogy a döntéshozók figyelmét Magyarországra mint lehetséges desztinációra irányítsuk. A gasztronómia szerves része Magyarország arculatának és kommunikálni kívánt erősségeinek. Fontos megmutatni, hogy a hagyományos, a külföldiek által korábban ismert magyaros ízvilág újraértelmezhető a jelen gasztronómiai trendek 4
tükrében is és a magyar gasztronómia ebben is képes felvenni a versenyt a nemzetközi mezőnnyel. Kiemelt célunk, hogy a magyar bor ismertté váljon, elsősorban a borfogyasztási kultúrával rendelkező területeken. A köszöntőt követő prezentációjában Horváth Gergely turisztikai vezérigazgató-helyettes többek között az alábbiakat mondta el: Olyan egységes kommunikációs keretrendszer megteremtése volt a cél, amely turisztikai termékeinket jól megkülönbözteti egymástól, de egyidejűleg integrálja is azokat egy márkaernyőbe. Arculati kézikönyvünk elkészültével eleget tettünk ennek az elvárásnak. A megkedvelt és bevált „szívecskés” logót kissé frissítettük, a társaság valamennyi felületére – a sajtóhirdetésektől kezdve a névjegykártyákig – vonatkozóan egységes layout-struktúrát és elemhasználati követelményrendszert alakítottunk ki, amelyen belül a turisztikai termékek megkülönböztetését színkódrendszer biztosítja. Célunk, hogy 2014-ben ezt az arculatot bemutassuk szűkebb és tágabb környezetünk, a turisztikai szereplők számára, illetve egyszersmind elfogadtassuk és meg is kedveltessük. Szeretnénk elérni, hogy a jövőben ne csak a Magyar Turizmus Zrt. arculatát lássák benne, hanem tekintsék a sajátjuknak és használják olyan védjegyként, amely Magyarországot mint márkát hivatott felismertetni, megismertetni és elismertetni itthon és a nagyvilágban. 2014-ben feladatunk a magyar turisztikai márka önálló arculatának további erősítése az ágazati szinergiák segítségével: olyan szakmai összefogás kialakítása, amely lehetővé teszi, hogy a szolgáltatóktól a nemzeti turisztikai marketingszervezet szintjéig a márkaépítési törekvések azonos irányba mutatva érvényesülhessenek. A látványos marketingkommunikáció mellett egyre nagyobb szerepet szánunk a szakmai műhelymunkának, az együttműködések elmélyítésének bel- és külföldön egyaránt. A társaság céljainak megfelelően a külföldi lakossági kommunikáció középpontjában erőteljes nemzetközi imázskampány áll. Az MT Zrt. turisztikai reklámanyagai Magyarország hagyományosan kommunikált értékei – kultúránk, történelmi városaink épített környezete, a természeti környezet magával ragadó változatos szépsége és egészségturizmusunk – mellett az egyre szélesebb körben keresett és elérhető nemzetközi színvonalú minőségi kínálatot, valamint az ország erőfeszítései által és azok visszaigazolásaiként létrejövő eredményeket fogják bemutatni; legyen szó nemzetközileg elismert gasztronómiáról, városrészek megújulásáról, vagy éppen ipari beruházásokról. Az egyre élénkülő belföldi turizmus további ösztönzéséhez arra van szükség, hogy a belföldi utazók magukénak érezzék és büszkék legyenek mindarra a szépségre és minőségi kínálatra, amely itthon várja őket, és amely méltó versenytársa a külföldön elérhető választéknak. A belföldi lakossági kommunikáció szintjén az MT Zrt. jelentős szerepet szán a belföldi turizmus ösztönzését szolgáló Széchenyi Pihenőkártya népszerűsítésének. ÜZLETI CÉLOK A nemzeti turisztikai marketingtevékenység végzése során elsődleges szempont az üzleti célok elérése, azaz a vendégéjszakák számának és a turisztikai költésnek a növelése. A Magyar Turizmus Zrt. azt szeretné elérni, hogy 2014-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma az előző év eredményeihez képest összességében 3,1%kal növekedjen. A belföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken további 2,0%kal bővüljön, a külföldi vendégéjszakák száma pedig 4,1%-kal haladja meg a 2013. évben elért eredményeket a kereskedelmi szálláshelyeken. A Magyar Kongresszusi Igazgatóság a nemzetközi konferenciák számának 3–4%-os növekedését várja 2014-ben, az előző évvel összehasonlításban.
5
TURISZTIKAI TERMÉKEK Stratégiai termékek belföldön: Aktív és ökoturizmus Falusi turizmus Kerékpáros turizmus Lovas turizmus Kulturális turizmus Bor- és gasztronómiai turizmus Egészségturizmus Stratégiai termékek külföldön: Budapest Balaton Kulturális turizmus Egészségturizmus (gyógyturizmus és wellness turizmus) Hivatásturizmus (MICE) Niche termékek - Bizonyos termékek (pl.: vadászat, madármegfigyelés, golf, vitorlázás) néhány küldőországban a fenti stratégiai termékek mellett kiemelt szerepet kapnak, erre legjobb példa az európai vadászati kiállításokon országstanddal való megjelenés, melyeken az Állami Erdőgazdaságok képviseletében vesz részt az MT Zrt. Az egyes stratégiai termékek kommunikációjában előtérbe helyezett témákról részletes információ található a marketingtervben. KÜLDŐPIACOK FELOSZTÁSA A szervezet 2014-ben is megtartja a külpiacok korábbi felosztását, amely az egyes piacokat üzleti potenciál, trendek és utazási szokások szerint sorolja alosztályokba. Az osztályba sorolás alapja az, hogy az adott piacról a turisták jellemzően egyénileg vagy utazásszervezők által, szervezetten érkeznek Magyarországra. Figyelembe veszik azt is, hogy a megközelíthetőség mekkora szerepet játszik a beutazásban, illetve a vendégéjszakák száma alapján mekkora az adott küldőterület piaci részesedése. Ezek alapján kerültek meghatározásra a B2C, azaz a lakosságot közvetlenül megcélzó, illetve a B2B, tehát a szakmai kapcsolatokat előtérbe helyező piacok. B2C piacok: Ausztria, Benelux országok, Csehország, Egyesült Királyság, Észak-Európa, Franciaország, Horvátország, Izrael, Lengyelország, Németország, Olaszország, Portugália, Románia, Spanyolország, Svájc, Szerbia, Szlovákia, Szlovénia. B2B piacok: Amerikai Egyesült Államok, Japán, Kína, Oroszország, Ukrajna Feltörekvő piacok (a Magyarországra irányuló beutazó forgalmuk alapján): Arab-öböl menti országok, Dél-Amerika, India és Délkelet-Ázsia. Ezeket a B2B piacok közé sorolja a társaság. (Ezeken a piacokon folytatják a szakmai programokon, együttműködéseken alapuló megjelenést, amit a piaci potenciál és a hazánk iránti egyre erőteljesebb érdeklődés indokol.) Mind a szakmai, mind a lakossági kommunikáció lebonyolítása a külképviseletek feladata a piacbesorolástól függően. A B2C piacokon elsősorban nagyközönségi kommunikáción keresztül, a B2B piacokon pedig szakmai programokon keresztül valósul meg a marketingkommunikáció. Kommunikációnkban mindkét típusú piacon előnyt élveznek az új arculattal és minden igényt kielégítő információs adatbázissal rendelkező külképviseleti honlapok, amelyeken keresztül mind a nagyközönség mind pedig a szakmai partnerek elérhetők. 6
A célpiacokra meghatározott értékesítésösztönzési stratégia fő pillére a termékalapú marketingkommunikáció, amely szorosan kapcsolódik a központilag meghatározott imázskommunikációhoz. Cél az adott desztinációban releváns, kiemelt termékek hangsúlyos megjelenítése. A kiemelt termékek küldőpiacokra lebontva, egy ún. termékmátrix táblázat alapján az alábbiak szerint kerültek meghatározásra: Budapest, egészségturizmus, MICE, kulturális turizmus, valamint Balaton. Az említett termékek közül az egészségturizmus Németországban és Oroszországban jelenik meg hangsúlyosan, míg a MICE – a Magyar Kongresszusi Igazgatósággal közösen kidolgozott marketingterv alapján – az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Németországban, a Benelux országokban és az USA-ban kerül fókuszba. A kulturális turizmus és a Balaton mint termékek elsősorban a szomszédos országokban, illetve Csehországban, Lengyelországban és Németországban kerülnek kiemelésre. NEMZETKÖZI EGYÜTTMŰKÖDÉSEK A távoli piacok keresleti jellemzői alapján, illetve a rendelkezésre álló korlátozott marketing erőforrások következtében tovább nő a jelentősége a Visegrádi Országokkal (V4), az Európai Turisztikai Bizottsággal (ETC), valamint a Szerbiában titkársággal rendelkező “Danube Competence Centerrel” való együttműködéseknek. A közös promóció révén hatékonyabban kelthető fel a távoli piacokon az Európa iránti érdeklődés. Összehangolt munkával, egy közösen összeállított marketingterv alapján, a rendelkezésre álló források egyesítésével, a szinergiahatások kihasználásával tovább folytatják a közép-európai régió (Csehország, Magyarország, Lengyelország, Szlovákia) turisztikai sokszínűségének népszerűsítését. A V4 országok célpiacai: az Amerikai Egyesült Államok, Latin-Amerika, India, Kína, Japán, valamint az új piacok felé való nyitásként Szingapúr, Kazahsztán, Azerbajdzsán, Ausztrália és az Arab-öböl menti országok. A közös 2014. évi marketingtervet illetően a V4 országok két fő célt határoztak meg. Elsődleges cél a keresleti trendekhez való folyamatos igazodás, az együttműködés hangsúlyainak folyamatos elemzése. A második szempont pedig a kiválasztott piacokon történő koncentráltabb, hangsúlyosabb (még láthatóbb) megjelenés. A közös tevékenységben egyre fontosabb az on-line média eszközeinek kiemelt, és országspecifikus használata. A termékfejlesztés vonatkozásában olyan közös pontokat határoztak meg, amelyek mind a négy ország számára kiemelt fontosságúak: „Family tree” programok másod és harmad generációk számára (nyelvtanulás, nyári egyetemek, családfa kutatás, stb.). A V4 országokban 20-40 éve tanulmányokat folytató személyek megszólítása. Közép-európai körutazások – azokon a piacokon, ahol az európai utazás ténye a vonzerő • Az ún. 50+ korosztályok megszólítása A “V4” országok turisztikai együttműködésének honlapja: www.european-quartett.com A belgrádi székhelyű “Danube Competence Center” szervezet a Duna folyó mentén fekvő tíz ország közös, a turizmushoz kapcsolódó fejlesztésével, projektalapú marketingtevékenységgel foglalkozik. A “Római Hódítók Útja”, vagy az “ITB kiállítás és a Duna” elnevezésű projektekhez való csatlakozásunk új keresleti szegmenseket tár fel, segíti a termékfejlesztést, európai kontextusba helyezi a magyar turisztikai kínálatot. A “Danube Competence Center” honlapja: www.danubecc.org Az ETC legfőbb feladata Európa, mint turisztikai desztináció népszerűsítése a tengerentúli piacokon, az ehhez szükséges stratégiák, akciótervek kidolgozása és megvalósítása. 7
Az Európai Unió a sikeres 2013-as közös munkát követően, 2014-ben is 1 millió euróval támogatja az ETC munkáját. Célpiacok: Brazília, Kanada, Kína, USA. Az együttműködés kiterjed a brandépítésre, a rövid és hosszú távú marketingstratégia megalkotására, valamint aktív terméképítésre. Kiemelt cél a komplex pán-európai termékek megalkotása. ONLINE UTAZÁSI FORRADALOM – A MOBILVILÁG
Az útikönyvek kora nem járt le – kijelenthetjük azonban, hogy maga az útikönyv jelentősen átalakult, hiszen míg a kilencvenes évek forradalmát az internet jelentette, a kétezres évekét a mobil technológia. Az úti céljaink iránti vágyat a képek és filmek keltik fel leginkább, Magyarország szépségeit ezért mozgóképen is be kell mutatni: elengedhetetlen, hogy a nemzeti turisztikai marketingszervezet is fokozza jelenlétét a videómegosztó csatornákon. A trendeket követve az MT Zrt. a – mára a televíziónál is népszerűbb – YouTube-on kíván megújult profillal bemutatkozni. Természetesen a fotókról sem feledkeznek meg, egyfajta „turisztikai fotóbank” szolgáltatás indítását tervezik. Rendkívül fontos továbbá, hogy a társaság magyar turisztikai kínálatot bemutató online tartalmai minél előkelőbb helyen listázódjanak egy-egy keresés alkalmával. Utazásaink során több útikönyv és térkép, sőt fényképezőgép helyett is mobileszközeinket visszük magunkkal. Olyannyira igaz ez, hogy az utazók 80%-a igényli az ingyenes wi-fi elérést a szállodában. Egyre-másra látnak napvilágot a különféle mobiltelefonos útikönyvek, melyek segítségével a telefon veszi át az idegenvezető szerepét. Ennek megfelelően az MT Zrt. kampányai hasznos, okostelefonon és táblagépen is élvezhető mobil-tartalmakkal egészülnek ki, legyen szó kiadványról vagy egy-egy alkalmazásról. Mindemellett megújulnak a meglévő alkalmazások is. A Magyar Turizmus Zrt. eddig is jelen volt több közösségi oldalon, 2014-ben pedig megerősíti profiljai kommunikációját. A legnagyobb elérést a Twitter-profil realizálja, itt várható fokozott aktivitás. Facebook oldalainak ismertségét alkalmazásokkal, hirdetéssel szintén igyekszik tovább növelni a szervezet. LAKOSSÁGI KOMMUNIKÁCIÓ
Egységes nemzetközi kommunikáció A Magyar Turizmus Zrt az országpromócióban részt vevő más szervezetekkel és társintézményekkel együttműködve részt vesz az egész országot érintő, jelentős évfordulók, események népszerűsítésében, és a hozzájuk kapcsolódó turisztikai üzenetek közvetítésében. A társaság 2014-ben is kapcsolódik azokhoz a központi témákhoz, melyek üzenete turisztikai szempontból is hozzájárul hazánk pozitív imázsának erősítéséhez. A közös, hatékonyabb fellépés jegyében ezért kiemelten kezelik a határnyitás 25. évfordulóját, melyhez kapcsolódóan az illetékes magyar szervezetekkel (Külügyminisztérium, Balassi Intézet és érintett nagykövetségek) közös akciókat szerveznek a német nyelvterületeken. Emellett a Budapesti Tavaszi és Őszi Fesztivál, illetve további kulturális programok széleskörű népszerűsítésében, valamint Budapest kulturális turisztikai imázsának építésében is részt vesz az MT Zrt. Jelentős évfordulók – mint az Ybl Miklós és az Egressy Béni bicentenárium, Fischer Annie születésének 100.évfordulója –, emlékévek (Holokauszt-emlékév, I. világháborús emlékév) vonatkozásában a turisztikai szempontból érintett helyszíneket és eseményeket jelenítik meg a marketingkommunikációban.
8
Belföldi lakossági kommunikáció A Magyar Turizmus Zrt. 2014-ben nem kíván változtatni az előző évben sikeres belföldi kommunikációs stratégiáján. A kommunikáció továbbra is három szinten történik, amelyek szinkronizálására, stratégiai szerepeik éles különválasztására nagy súlyt fektet a társaság. Ezek: Az Imázskommunikáció, az összetett Magyarország-márkát hivatott megismertetni a lakossággal. Az országos stratégiai termékkampányok célja a belföldi turizmus ösztönzése. Tervezésükkor meghatározó, hogy az egyes turisztikai termékek az év mely időszakában képesek a legtöbb turista mobilizálására. A Regionális termékkampányok célja a szolgáltatói ajánlatok népszerűsítése. Az első szint végigkíséri majd a stratégiai termékkampányokat és építeni hivatott az új országmárka-koncepció ismertségét Magyarországon, mely csak így válhat széles körben elfogadott védjeggyé. Ezen a kommunikációs szinten az MT Zrt. jelentős szerepet szán a Széchenyi Pihenő Kártya népszerűsítésének, mely a belföldi turizmus élénkítésében betöltött szerepe folytán, nagyszerűen illeszkedik a turisztikai országmárka koncepciójához. Folytatni kívánják a 2013-ban bevezetetett és jól bevált termékkampányokat. A korábbi koncepciót megtartva kampányaikban az utazás mint élmény és mint az utazáskor elérni kívánt életérzés, hangulat köré csoportosítják azokat a turisztikai termékeket, amelyek belföldön valós utazási motivációt jelentenek. 4 évszakban 4 hangulatot sugallva fűzik össze a nagyközönség számára a turisztikai termékeket és azokat a régiókat, amelyekben az adott termék domináns. A belföldi kampány bevezetett hívószavai: „Harmónia”, „Ébredés”, „Zsongás” és „Derű”. Külföldi lakossági kommunikáció A 2013-as európai turisztikai országkampányt követően az MT Zrt. 2014-es stratégiai célja Magyarország mint turisztikai márka ismertségének további növelése a külpiacokon. A külföldi lakossági kommunikáció a belföldi kommunikációhoz hasonlóan három szinten zajlik majd:
központi stratégiai kampányok, melyek célja az országmárka építése; központi taktikai termékkommunikáció, a Budapest Winter Invitation kampányra alapozva;
külképviseleti piac-specifikus kampányok, melyek biztosítják a stratégiai kampányok révén épített ismertség fenntartását, továbbá termékajánlataik révén aktuális utazási ötletet, motivációt kínálnak főbb piacainkon.
Az erőforrások korlátozottsága miatt kiemelten fontos a kampányok összehangolása és a hatékony eszközválasztás. Előbbit a külképviseleti aktivitások még szorosabb összehangolásával, utóbbit pedig az e-marketing eszközök továbbfejlesztésével és előtérbe helyezésével kívánja megvalósítani a társaság. NEMZETKÖZI ÉRTÉKESÍTÉS ÖSZTÖNZÉS Az értékesítés-ösztönzési tevékenység a B2B piacokon kerül előtérbe. Az aktivitások prioritás szerinti sorrendje a B2B piacokon: szakmai tanulmányutak szervezése Magyarországra; szakmai együttműködések: közös promóció; workshopok, road show-k: cél új területek és partnerek bevonása az értékesítésbe, illetve hazai szolgáltatók és külföldi partnerek összehozása; szakmai vásárokon való részvétel; 9
szakmai továbbképzések nyújtása. Az aktivitások prioritás szerinti sorrendje a B2C piacokon: online, web kommunikáció; közösségi média; hagyományos médiacsatornák; média tanulmányutak szervezése Magyarországra; szakmai tanulmányutak szervezése Magyarországra. HIVATÁSTURIZMUS (MICE) A konferencia- és incentive turizmus támogatása érdekében a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt szervezeti egységeként működő Magyar Kongresszusi Igazgatóság 2014-ben az alábbiakat tervezi: 2014-ben a cél a nemzetközi konferenciák számának 3–5%-os növelése, a vidéki konferenciahelyszínek hatékonyabb bevonása. Távolabbi cél a már elért eredményeken túl az elkövetkezendő 5 éves időszakra minél több 1000 fő feletti rendezvény Magyarországra hozatala. Kiemelt célpiacok: Egyesült Királyság, Franciaország, Észak-Európa, az Amerikai Egyesült Államok, Németország. Folyamatosan vizsgálják az MKI által finanszírozott nemzetközi szakmai vásárok hatékonyságát, eredményességét, és a tapasztalatok alapján nyitnak új lehetőségek felé Cél az ICCA és más nemzetközi szervezetek adta lehetőségek, kapcsolatok hatékonyabb kiaknázása mind hazai, mind nemzetközi viszonylatban. Kiemelt figyelmet fordítanak az egészségipar, a kutatás-fejlesztés, az orvostechnológia és a gyógyszeripar területére. Szakmai együttműködések keretében elősegítik nemzetközi rendezvények, konferenciák Magyarországra hozatalát. Tovább élénkítik kapcsolataikat a Magyar Tudományos Akadémiával, a hazai minisztériumok és állami szervek nemzetközi osztályaival, ahol komoly segítséget tudnak nyújtani a konferenciák megpályázásában is. AZ MT ZRT. 2014. ÉVI MARKETINGTERVÉNEK VALAMENNYI ELEME – STRATÉGIAI TERV, TAKTIKAI TERV, MELLÉKLETEK – LETÖLTHETŐ A MAGYAR TURIZMUS ZRT. WWW.ITTHON.HU CÍMEN ELÉRHETŐ HONLAPJÁNAK SZAKMAI OLDALAIRÓL. További információk: Magyar Turizmus Zrt. – Társasági Kommunikációs Iroda Tel.: 488-8748 Fax.: 488-8691 E-mail:
[email protected] Internet: www.itthon.hu
10
