SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen. Oleh : Veronika NIM:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta

SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Oleh : Veronika NIM: 122214064

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2016

i


SKRIPSI PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELl KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsmnen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta

Oleh: Veronika NIM: 122214064

Telah disetujui oleh : Pembimbing I

Tanggal27 April 2016

Drs. Aloysius Triwanggono, M.S.

Tanggal17 Mei 2016

ii


SKRIPSI PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELl KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konswnen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & SupermarkeT Yogyakana

Dipersiapkan dan Ditulis oleh : Veronika NIM: 122214064

Telah dipertahankan di Depan Dewan Penguji Pada Tanggal 7 Juni 2016 Dan Dinyatakan Memenuhi Syarat

Susunan Dewan Penguji Jabatan

Ketua Sekretaris

Nama Lengkap

Tanda Tangan

.-

(rr.-: ~I,/

Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M. Si.

(-

Drs. Th. Sutadi, M.B. A.

l

Anggota

Drs. Aloysius Triwanggono, M.S.

Anggota

Drs. Paulus Rubiyatno, M.M.

Anggota

Dr. Lukas Purwoto, M.Si.

~~ ~

-=7dt~

~~/~'~(Y'

/

-----

~ r-----

~-T (/

Yo gyakarta, 30 Juni 2016 Fakultas Ekonomi .-/'-..uiversitas Sanata Dharma

iii


Motto dan Persembahan All is well For all what have happened, thank you. For all what will happen, okay. – Ajahn Brahm Yakinlah ada sesuatu yang indah menantimu, selepas banyak kesabaran (yang kau jalani) yang akan membuatmu terpana hingga kau lupa pedihnya rasa sakit. – Imam Ali bin Abi Thalib AS Yang terburuk kelak bisa jadi yang terbaik. – Tulus Mungkin mereka bulan tapi ingat kau matahari. Cahaya mereka darimu. – Tulus

Skripsi ini ku persembahkan untuk :  Alm. Hendi Wilijaya, ayah tercinta yang telah tenang di Alam Bahagia  Mulia Djoenait dan Eng Kok Lang, wanita-wanita terhebat dalam hidupku  Almamaterku, Universitas Sanata Dharma iv


UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLlAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan dibawah ini, dengan ini l11enyatakan bahwa Skripsi denganjuclu! : PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELl KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Cajon Konsul11en Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakmia elan eliajukan untuk eli uji pada tanggal, 7 Juni 2016 adalah hasil karya saya. Saya juga l11enyatakan bahwa dalal11 skripsi ini tidak elapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan eara l11enyalin atau l11eniru da!al11 bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang l11enunjukkan gagasan, pendapat, atau pel11ikiran elari penulis lain yang seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya al11bil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya. Bila eli kel11udian hari terbukti bahwa saya ternyata l11elakukan tindakan tersebut, l11aka saya berseclia l11enerima sanksi, yaitu skripsi ini eligugurkan dan ge!ar akadel11ik yang saya peroleh (S.E.) dibata!kan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003 pasa! 25 dan pasa! 70).

Yogyakarta, 30 Juni 2016 Yang l11el11buat pernyataan,

Vero ika NIM : 122214064

v


LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Nama

Veranika

Nomar Induk Mahasiswa

122214064

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah yang berjudul :

"PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELl KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI: Kasus Calon Kansumen Shampoo Dave di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yagyakarta" beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dhanna hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secm'a terbatas, dan mempublikasikmUlya di intemet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikan pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta Padatanggal30Juni2016 Yang menyatakan

Veronika

vi


KATA PENGANTAR

Puji Syukur pada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Iklan dan Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen, dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi: Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta”. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan, bimbingan dari berbagai pihak skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini, penulis secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih kepada : 1.

Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2.

Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Kepala Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3.

Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, pikiran, untuk memberikan bimbingan, perhatian, kritik dan saran yang sangat berharga dengan penuh kesabaran dan kesungguhan hati sehingga skripsi ini terselesaikan dengan baik.

4.

Bapak Drs. Paulus Rubiyatno, M.M., selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk membimbing,

vii


mendukung, dan menasehati penulis dengan kesabaran dan kesungguhan hati dalam menyelesaikan skripsi ini. 5.

Seluruh dosen dan staf Sekretariat Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah membantu dan mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6.

Pimpinan Gardena Department Strore & Supermarket Yogyakarta, yang telah bersedia meminjamkan tempat kepada penulis dalam mencari responden yang sesuai dengan karakteristik penelitian penulis untuk mengisi kuesioner.

7.

Alm. Hendi Wilijaya, papa tercinta yang telah tenang di alam bahagia. Terima kasih atas segala yang pernah diberikan, semangat hidupmu akan selalu hidup dalam jiwaku. Serta Mulia Djoenait (Mama) dan Eng Kok Lang (Nenek), kedua wanita tercinta dalam hidup yang selalu memberikan cinta, doa, restu, dukungan, nasihat, kepercayaan, dan kasih sayang yang tak terhingga hingga detik ini.

8.

Kakak-kakak dan adik tercinta, Henry Kurniawan, Gio Fenny, Monica Wilijaya dan Arief Semar yang selalu memberikan kasih sayang, arahan, dukungan, doa, kepercayaan, dan semangat yang luar biasa untuk mendorongku untuk melangkah maju.

9.

Sahabat yang ku cintai, Maria Fong dan Novi Natalia, yang selalu ada dalam keadaan apapun dan jarak sejauh berapapun. “As we go on, we remember all the time we had together and as our lives change come whatever, we still best friend”.

viii


10. Wardjok tercinta dan tergokil (Ko Sam, Kak Depi, Kak Meyin, Tachi, Nik, Rio, Rima, Desty dan Anki), Semua kenangan suka dan duka kita tidak hanya sebatas “kenyangnya makan jumbo pangsit AFUI dan curhat terselubung di Top40 KTV”. Terima kasih telah berperan penting dalam kehidupan anak rantau ini selama kuliah di Yogyakarta. 11. HMJM periode 2013-2014 dan 2014-2015, keluarga kedua di Yogyakarta. Terima kasih untuk semua kenangan dan pengalaman yang tak terduga, luar biasa dan berharga. 12. Monika dan Dwi Rachmawati, yang telah menemani dari awal perkuliahan hingga detik ini selama 4 tahun dengan melewati segala suka duka yang tak terhitung, yang telah banyak mengajarkan tentang hal-hal hidup, memberikan semangat, dukungan dan kasih sayang yang tak terbatas. Terima kasih wanita-wanita strong. 13. Fransisca Lisa Prawesti, yang telah menemani suka dan duka selama menempuh pendidikan di Yogyakarta serta mengajarkan banyak hal, khususnya “Life is like a roller coaster, sometime has ups and downs”. Terima kasih untuk perempuan yang sedang di pelukan. You, a sunflower. 14. Teman-teman Vidyasena yang selalu memberikan nasihat, semangat, kesempatan untuk berbuat baik dan segala pengalaman yang berharga. 15. The Bengkels, Nik, Ririn, Sydney, Magda, Embong dan Atri yang selalu memberikan pil semangat, motivasi dan kebahagiaan di kos Sari II.

ix


] 6. Teman-teman Angkatan 2012, terima kasih atas kebersamaan, peljuangan, suka duka dalam masa perkuliahan 4 tahun di Universitas Sanata Dhanna. Tcrima kasih telah berperan penting dalam hidupku. Kalian, masa terindahku. 17. Wanita-wanita strong, Eni Nul' Puji Astuti, Belialia Kartika, dan Margarita Wiwik Endarwatik yang selalu memberikan virus-virus kebahagiaan seJama KKP hingga detik ini. Terima kasih telah mengajarkan banyak hal, pengalaman yang luar biasa serta suka duka yang telah kita alami selama ini. 18. Angki Anggoro Nofianto, "Teruslah beljalan, teruslah melangkah. Kutahu kau tahu. Aku ada". Terima kasih untuk pernah hadir, sela1u ada dan segalanya. 19. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang memberikan bantuan, semangat dan doa kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan bailc

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun bagi penulis agar dapat belajar lebih baik lagi untuk ke depannya dan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Yogyakarta, 30 Juni 2016

x


DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL .........................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................

iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .................................................

iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ............................

v

HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ......................................................

vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ...................................................................

vii

HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................

xi

HALAMAN DAFTAR TABEL .........................................................................

xvi

HALAMAN DAFTAR GAMBAR .....................................................................

xviii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN .................................................................

xix

HALAMAN ABSTRAK ..................................................................................

xx

ABSTRACT .......................................................................................................

xix

BAB I PENDAHULUAN ...............................................................................

1

A. Latar Belakang Masalah .......................................................................

1

B. Rumusan Masalah .................................................................................

5

C. Pembatasan Masalah .............................................................................

6

D. Tujuan Penelitian ..................................................................................

6

E. Manfaat Penelitian ................................................................................

7

BAB II KAJIAN PUSTAKA ...........................................................................

9

A. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) ..........................

9

1.

Definisi Komunikasi Pemasaran ....................................................

9

2.

Definisi Iklan .................................................................................

9

3.

Jenis Iklan Berdasar Media yang Digunakan ................................

10

4.

Fungsi Iklan ...................................................................................

11

5.

Peran Iklan .....................................................................................

13

xi


6.

Indikator Iklan................................................................................

15

B. Brand Image .........................................................................................

16

1.

Definisi Brand................................................................................

16

2.

Definisi Brand Image.....................................................................

17

3.

Faktor-faktor Terbentuknya Brand Image .....................................

18

4.

Indikator Brand Image ...................................................................

19

5.

Fungsi dan Peran Brand Image ......................................................

20

C. Minat Beli Konsumen ...........................................................................

21

1.

Definisi Minat Beli ........................................................................

21

2.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli ..............................

22

3.

Indikator Minat Beli.......................................................................

24

D. Hubungan Antar Variabel .....................................................................

24

1.

Hubungan Antara Iklan dan Brand Image .....................................

24

2.

Hubungan Antara Brand Image dan Minat Beli Konsumen..........

26

3.

Hubungan Antara Iklan dan Minat Beli Konsumen ......................

27

4.

Brand Image Memediasi Pengaruh Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen ......................................................................................

28

E

Penelitian Terdahulu .............................................................................

29

F

Kerangka Konseptual Penelitian ...........................................................

32

G

Hipotesis ...............................................................................................

32

BAB III METODE PENELITIAN ..................................................................

36

A. Jenis Penelitian......................................................................................

36

B. Subjek dan Objek Penelitian .................................................................

36

1.

Subjek Penelitian ...........................................................................

36

2.

Objek Penelitian .............................................................................

36

C. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................

37

1.

Lokasi Penelitian............................................................................

xii

37


2.

Waktu Penelitian ............................................................................

37

D. Variabel Penelitian ................................................................................

37

1.

Identifikasi Variabel ......................................................................

37

2.

Definisi Variabel ............................................................................

38

3.

Skala Pengukuran ..........................................................................

39

E. Definisi Operasional dan Indikator Variabel ........................................

39

F. Populasi dan Sampel .............................................................................

40

1.

Populasi .........................................................................................

40

2.

Sampel .........................................................................................

41

G. Teknik Pengambilan Sampel ................................................................

41

H. Sumber Data .........................................................................................

41

I.

Teknik Pengumpulan Data ...................................................................

42

J.

Teknik Pengujian Instrumen .................................................................

42

1.

Uji Validitas ...................................................................................

42

2.

Uji Reliabilitas ...............................................................................

43

K. Teknik Analisis Data ............................................................................

44

1.

Analisis Deskriptif .........................................................................

44

a. Deskripsi Responden..................................................................

44

b. Deskripsi Variabel .....................................................................

44

Uji Asumsi Klasik ..........................................................................

45

a. Uji Normalitas ............................................................................

45

b. Uji Heteroskedastisitas ..............................................................

46

2.

Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step ..

47

3.

Pengujian Hipotesis .......................................................................

51

a. Uji t ............................................................................................

51

BAB IV GAMBARAN UMUM ........................................................................

53

A. PT Unilever Tbk ...................................................................................

53

2.

xiii


1.

Profil PT Unilever Tbk ..................................................................

53

2.

Visi dan Misis PT Unilever Tbk ....................................................

57

B. Dove .....................................................................................................

57

1.

Profil Dove .....................................................................................

57

2.

Strategi Pemasaran Dove ...............................................................

64

3.

SDM dan Keuangan .......................................................................

65

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .........................................

66

A. Karakteristik Responden .......................................................................

67

1.

Usia ................................................................................................

67

2.

Jenis Kelamin .................................................................................

68

3.

Pekerjaaan ......................................................................................

69

4.

Penggunaan Shampoo Dove ..........................................................

70

5.

Media Iklan Shampoo Dove ..........................................................

70

B. Analisis Deskriptif ................................................................................

72

1.

Iklan ..............................................................................................

72

2.

Brand Image ..................................................................................

72

3.

Minat Beli Konsumen ....................................................................

73

C. Analisis Kuantitatif ...............................................................................

74

1.

Hasil Uji Validitas .........................................................................

74

2.

Hasil Uji Reliabilitas ......................................................................

77

D. Analisis Uji Asumsi Klasik...................................................................

78

1.

Hasil Uji Normalitas ......................................................................

78

2.

Hasil Uji Heteroskedastisitas .........................................................

80

E. Hasil Analisis Data ...............................................................................

82

1.

Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step ..

82

F. Pembahasan...........................................................................................

88

xiv


BAB VI PENUTUP ...........................................................................................

90

A. Kesimpulan ...........................................................................................

90

B. Saran .....................................................................................................

91

C. Keterbatasan .........................................................................................

92

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................

93

LAMPIRAN

xv


DAFTAR TABEL Tabel

Judul

Halaman

III.1

Tabel Skala Likert .......................................................................

39

III.2

Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel ....................

39

III.3

Tabel Skala Data ........................................................................

45

III. 4

Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) ...

49

III. 5

Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) ................

49

III.6

Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) dengan memasukan Brand Image (X2) dalam persamaan ..........

49

V. 1

Karakteristik Responden berdasarkan Usia ................................

68

V. 2

Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ................

68

V.3

Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan .......................

69

V. 4

Karakteristik Responden berdasarkan Penggunaan Shampoo Dove ...........................................................................................

V.5

Karakteristik Responden berdasarkan Pernah atau Tidak Melihat Media Iklan Shampoo Dove .......................................................

V.6

70

71

Karakteristik Responden berdasarkan Media Iklan Shampoo Dove ...........................................................................................

71

V.7

Tabel Skala Data Iklan ...............................................................

72

V. 8

Tabel Skala Data Brand Image...................................................

73

V.9

Tabel Skala Data Minat Beli Konsumen ....................................

73

V.10

Tabel Validitas Iklan ..................................................................

75

V.11

Tabel Validitas Brand Image......................................................

76

V.12

Tabel Validitas Minat Beli Konsumen .......................................

76

V. 13

Tabel Uji Reliabilitas Iklan.........................................................

77

V. 14

Tabel Uji Reliabilitas Brand Image ............................................

77

V. 15

Tabel Uji Reliabilitas Minat Beli Konsumen .............................

78

V. 16

Tabel Hasil Uji Normalitas .........................................................

79

V. 17

Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui Uji Glejser ......................

81

V. 18

Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) .......................................................... xvi

82


V. 19

Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) ..

V. 20

Tabel Analisis Regresi Brand Image (X2) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) .........................................................

V. 21

V.22

83

84

Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) dengan Memasukkan Brand Image (X2) dalam Persamaan ......

86

Tabel Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung ........

87

xvii


DAFTAR GAMBAR Gambar Judul

Halaman

I. 1

Pangsa Pasar Shampoo di Indonesia Tahun 2011 ......................

II. 1

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun

4

Ekuitas Merek .............................................................................

25

II. 2

Kerangka Pemikiran ...................................................................

32

III. 1

Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step .............

47

III. 2

Hasil Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step ....

50

IV. 1

Simbol PT Unilever Tbk ............................................................

53

IV. 2

Rangkaian Produk-Produk PT Unilever Tbk .............................

56

IV. 3

Simbol Dove ...............................................................................

57

IV. 4

Dove Bar/ Body Wash ................................................................

59

IV. 5

Dove Deodorant bentuk Spray ...................................................

59

IV. 6

Dove Body Lotions .....................................................................

60

IV.7

Rangkaian Dove Shampoos ........................................................

61

IV.8

Rangkaian Dove Conditioners....................................................

62

IV. 9

Rangkaian Dove Treatments Conditioners.................................

63

IV. 10

Rangkaian Dove Styling Aids .....................................................

64

V. 1

Grafik Normalitas scatterplots ...................................................

79

V. 2

Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui scatter-plots ....................

81

V. 3

Hasil Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step ....

86

xviii


DAFTAR LAMPIRAN No.Lampiran

Judul

Halaman

Lampiran 1

Print out hasil olah data Kuesioner Penelitian .........

98

Lampiran 2

Kuesioner Penelitian ................................................

105

Lampiran 3

Iklan Shampoo Dove di Majalah .............................

110

xix


ABSTRAK

PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta Veronika Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri,(2) pengaruh iklan terhadap brand image, serta (3) brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada calon konsumen shampoo Dove di pusat perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang iklan, brand image dan minat beli konsumen kepada 100 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistics 19. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) iklan dan brand image mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri, (2) iklan berpengaruh positif terhadap brand image, (3) brand image tidak memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen.

Kata kunci : Iklan, Brand Image, Minat Beli Konsumen

xx


ABSTRACT

THE INFLUENCE OF ADVERTISEMENT AND BRAND IMAGE ON CONSUMERS PURCHASE INTEREST, WITH BRAND IMAGE AS THE MEDIATING VARIABLE A Case of Dove’s Prospective Consumers at Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta Veronika Sanata Dharma University Yogyakarta 2016

This research aims to know (1) the partial influence of advertisement and brand image on consumers purchase interest, (2) the influence of advertisement on brand image, and (3) the influence of advertisement on purchase interest with brand image as the mediating variable on Dove’s prospective consumers purchase interest of Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. The sampling technique used is purposive sampling. Research data was obtained by distributing questionnaires about advertisement, brand image, and consumers purchase interest to 100 respondents. The data analysis technique used in this research is Mediating Variable Regression Analysis with Causal Step method using IBM SPSS Statistic 19. This research results show that (1) both the advertisement and brand image had positive partial influence on consumers purchase interest, (2) the advertisement had positive influence on brand image, (3) brand image did not mediate the influence of advertisement on Dove’s prospective consumers purchase interest. Keywords : Advertisement, Brand Image, Consumers Purchase Interest

xxi


BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Di era globalisasi saat ini, perusahaan-perusahaan dan individu-individu dituntut untuk berpikir global supaya bisa berkembang pesat atau sekurangkurangnya bertahan hidup sehingga perkembangan dan kecanggihan teknologi kian meningkat dan membawa pengaruh

yang besar bagi kehidupan

bermasyarakat seperti tiada lagi batasan-batasan yang menghalangi antara negara satu ke negara lainnya. Selain memberikan dampak positif, globalisasi juga memberikan dampak negatif terhadap perubahan nilai-nilai masyarakat Indonesia yaitu munculnya pola hidup konsumtif modernisasi dan globalisasi mendorong perkembangan industri yang pesat untuk penyediaan barang kebutuhan masyarakat sehingga tingkat komsumsi masyarakat turut meningkat. Saat ini, kecanggihan teknologi mempermudah perusahaan-perusahaan baik manufaktur, dagang dan jasa berupaya menjual nama dan citra perusahaan tersebut ke masyarakat luas. Disisi lain, semakin berkembangnya teknologi juga membuat tingkat persaingan antar perusahaan kian ketat. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan memerlukan strategi pemasaran yang khusus agar dapat menghadapi persaingan tersebut. Salah satu aset penting dalam suatu organisasi adalah merek. Kotler dan Armstrong (2016:275) menyatakan bahwa brand are more than just names and symbols, they are a key element in the company’s relationship with consumers atau merek lebih dari sekedar nama dan simbol, merek adalah elemen kunci dalam hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. 1

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2

Pemberian merek yang unik dan kreatif sehingga membangun citra merek atau brand image yang positif juga merupakan salah satu strategi untuk bersaing. Aaker (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) menyatakan bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar. Tjiptono (2011:112) mengatakan bahwa brand image atau brand description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek menjadi hal yang sangat penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan selaku pelaku pasar, karena melalui citra merek yang baik akan menimbulkan nilai-nilai emosional pada diri konsumen (Maunaza, 2012:5). Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengatakan bahwa citra merek dapat positif maupun negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek. Citra merek atau brand image yang baik dan positif akan menimbulkan kesan yang baik dalam benak konsumen dalam mengonsumsi suatu merek (Maunaza, 2012:19). Salah satu bentuk komunikasi pemasaran dalam membangun brand image atau citra merek yaitu dengan iklan. Iklan adalah salah satu komunikasi pemasaran yang dipergunakan untuk mengenalkan produk ke pasar sasaran dan juga bisa menjadi pembeda dengan pesaing. Iklan itu memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek dan menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua pengaruh komunikasi yang tersimpan sehingga dapat memberikan pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian (Kotler dan Keller, 2009:179).

2


Demikian, iklan akan mempengaruhi bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yang dimulai dari menimbulkan minat beli konsumen. Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) menyatakan bahwa minat beli konsumen merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan. Di zaman modren kini dapat ditemukan berbagai macam iklan dengan mudah, baik iklan dalam bentuk hardcopy maupun softcopy. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. AC Neilsen melaporkan bahwa pertumbuhan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan, pada tahun 2012 sebesar 22% dan pada tahun 2013 sebesar 25%. Nielsen Advertising Information Services menyatakan bahwa dari sisi total nilai belanja iklan, pengiklan terbesar di televisi adalah rokok kretek dengan total nilai belanja iklan yaitu Rp 2,2 triliun dan yang kedua adalah produk perawatan rambut yang tercatat total nilai belanja iklan lebih dari Rp 2 triliun. Salah satu produk perawatan rambut yang menjadi kebutuhan sehari-hari oleh lapisan masyarakat adalah shampoo. Berdasarkan Departemen Riset IRF, PT Unilever Indonesia Tbk yang menguasai pangsa pasar industri shampoo di Indonesia sebanyak 50%, diikuti oleh PT P&G Indonesia Tbk sebanyak 40% dan perusahaan lainnya 10%.

3


Gambar I.1 Pangsa Pasar Shampoo di Indonesia Tahun 2011 (Sumber: http//:www.swa.com) Dove merupakan salah satu produk unggulan di PT Unilever Indonesia Tbk. Awalnya Dove merupakan salah satu merek sabun mandi yang ada di PT Unilever Tbk, namun adanya perluasan merek maka Dove juga merupakan salah satu merek deodoran, sabun mandi dan shampoo. Slogan Dove “You are more beautiful than you think” dalam seluruh iklan produk Dove memiliki keunggulan yaitu mendefinisikan kecantikan dari sisi yang berbeda yaitu setiap wanita memiliki kecantikan tersendiri. Dengan komunikasi dalam iklan tersebut sehingga menciptakan brand image yang positif terhadap konsumen dibandingkan iklan produk lainnya. Dewasa ini Yogyakarta memiliki beberapa pusat perbelanjaan yang sering dikunjungi berbagai kalangan masyarakat, salah satu pusat perbelanjaan yang ramai pengunjung yaitu Gardena Department Store & Supermarket. Gardena Department Store & Supermarket adalah pusat perbelanjaan yang terletak di jalan utama, yaitu Jl.Urip Sumoharjo No. 40 Demangan, Gondokusuman, Yogyakarta. Pusat perbelanjaan ini tidak hanya dikunjungi oleh konsumen kelas menengah ke atas saja tetapi konsumen kelas menengah ke bawah juga. Tingkat pendapatan

4


bukanlah segmentasi dari Gardena Department Store & Supermarket sehingga dapat dijumpai berbagai macam para calon konsumen shampoo Dove. Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyusunan proposal ini penulis tertarik mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI” dengan kasus pada calon konsumen shampoo Dove di pusat perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang yang dikemukakan maka penulis merumuskan masalah penelitian sebagai berikut : 1. Apakah iklan berpengaruh terhadap brand image pada shampoo Dove di Yogyakarta? 2. Apakah brand image berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta? 3. Apakah iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta? 4. Apakah brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta?

5


C. Pembatasan Masalah Untuk membatasi masalah agar tidak terlalu luas dan menyimpang, maka penulis membuat batasan-batasan dalam penelitian sebagai berikut : 1. Iklan yang diteliti, yaitu jenis iklan berdasar media yang digunakan yaitu iklan konvensional (majalah) dan iklan elektronik (televisi). 2. Iklan menggunakan dua indikator dari empat indikator yang ada, yaitu dapat menimbulkan perhatian dan menarik. Penggunaan dua indikator disebabkan oleh dua indikator lainnya, yaitu dapat menimbulkan keinginan dan menghasilkan suatu tindakan memiliki kesamaan dengan indikator minat beli konsumen. 3. Brand image yang diteliti adalah brand image dari shampoo Dove tersebut. 4. Brand image yang diteliti menggunakan tiga indikator dari empat indikator yang ada, yaitu kesan profesional, kesan modern,dan perhatian kepada konsumen. Penggunaan tiga indikator disebabkan oleh satu indikator, yaitu melayani semua segmen tidak sesuai dengan shampoo Dove. 5. Minat beli konsumen yang diteliti menggunakan minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif.

D. Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

6


1. Untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh terhadap brand image pada shampoo Dove di Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui apakah brand image berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta. 3. Untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta. 4. Untuk mengetahui apakah brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.

E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Pihak Pemasaran Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi praktisi pemasar dalam menganalisis pengaruh brand image dan iklan suatu produk terhadap minat beli konsumen serta dapat berguna dalam memberikan solusi efektif bagi pemecahan-pemacahan masalah pemasaran yang berkaitan dengan brand image, iklan terhadap minat beli konsumen pada suatu produk perusahaan. 2. Bagi Universitas Sanata Dharma Diharapkan penulisan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut dan sebagai salah satu bahan bacaan yang dapat menambah wawasan tentang pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen serta brand image memediasi pengaruh iklan dan minat beli konsumen.

7


3. Bagi Penulis Penulis dapat menerapkan ilmu-ilmu yang diperoleh selama menempuh kuliah, menambah wawasan di bidang pemasaran dan perilaku konsumen yang dapat dijadikan bekal untuk di dunia kerja nantinya serta dapat membagikan hasil penelitian kepada pihak-pihak yang berkepentingan dikemudian hari.

8


BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) 1.

Definisi Komunikasi Pemasaran Marketing communication are the means by which firms attempt to inform,

persuade, and remind consumers-directly or indirectly-about the products and brands they sell atau komunikasi pemasaran merupakan sarana atau cara perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan mempengaruhi konsumennya baik secara langsung atau tidak mengenai produk atau jasa yang ditawarkan (Kotler dan Keller, 2016:580). Menurut Kotler dan Keller (2016:582) ada delapan macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Pada dasarnya komunikasi pemasaran berfungsi untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat tentang suatu barang atau jasa dari suatu perusahaan. Dengan berbagai macam bauran komunikasi pemasaran diharapkan memberikan citra yang positif terhadap barang atau jasa yang telah diinformasikan dengan cara yang berbeda-beda sesuai kemampuan dan keinginan konsumen dalam menerima informasi. 2.

Definisi Iklan Iklan merupakan salah satu alat yang penting dalam menjual nama atau merek

suatu produk ke konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016:582), advertising is

9


any paid from non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an indetified sponsor atau iklan adalah segala bentuk komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan oleh sponsor tertentu atau yang diketahui. Klepper (dalam Widyatama, 2005: 13) dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Liliweri (dalam Widyatama, 2005: 15), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Di sisi lain, menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Menurut Ralph (dalam Morissan 2010:17), iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an idenified sponsor” atau setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. 3.

Jenis Iklan Berdasar Media yang Digunakan Widyatama (2005:76-92) secara umum pembagian menurut para praktisi

periklanan, iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu :

10


a. Iklan konvensional Iklan konvensional yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. b. Iklan elektronik Disebut iklan elektronik karena media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam empat jenis, yaitu iklan radio, iklan televisi, iklan film, serta iklan dalam media internet. 4.

Fungsi Iklan Secara mendasar iklan memiliki empat fungsi utama menurut Rotzoill (dalam

Widyatama, 2005:147), yaitu : a. Fungsi precipitation Fungsi precipitation yaitu fungsi mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak bisa mengambil keputusan terhadap produk menjadi dapat mengambil keputusan. b. Fungsi perssuasion Fungsi perssuasion yaitu membangkitkan keinginan dari khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi persuasi atas daya tarik emosi, menyebarkan informasi tentang ciri-ciri suatu produk dan membujuk konsumen untuk tetap membeli.

11


c. Fungsi reinforcement Fungsi reinforcement yaitu fungsi ini mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil

oleh khalayak.

Peneguhan ini

meliputi

mengabsahkan daya beli para konsumen yang sudah ada terhadap suatu produk dan mengabsahkan keputusan sebelumnya dalam mengkonsumsi produk. d. Fungsi reminder Fungsi reminder yaitu iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan. (Sudiana dalam Widyatama, 2005:147-148) menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi, yaitu : a. Mengenalkan produk b.

Membangkitkan kesadaran merek (brand awareness) Membangkitkan kesadaran merek berarti bahwa dengan menerpa iklan, masyarakat mampu membangkitkan kesadarannya terhadap keberadaan suatu produk atau merek. Dengan kesadaran yang terbangkitkan ini, maka produk dapat selalu diingat oleh khalayak, yang pada gilirannya diharapkan mampu selalu berada dalam posisi top of mind. Top of mind adalah situasi dimana merek produk langsung disebut begitu orang tersebut ditanyakan tentang kategori produk.

12


c. Membentuk citra merek (brand image) Fungsi lain dari iklan adalah membantu membentuk citra merek (brand image) suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadi sebuah citra merek terbang melambung dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan konsumen. d. Membentuk citra perusahaan (corporate image) Iklan juga membantu membangun, memelihara dan memperbaiki citra perusahaan (corporate image). Citra perusahaan yang baik tentu tidak saja dibangun dari portofolio perusahaan yang sempurna, melainkan dari bantuan iklan. Portofolio perusahaan yang baik tidak dapat sepenuhnya mampu mendongkrak citra perusahaan bila tidak diimbangi dengan membungkusnya melalui pesan-pesan iklan. e. Membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan f. Memberikan informasi, dan lain-lain. 5.

Peran Iklan Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa iklan harus menggugah perhatian

calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi mereka yang akan memberikan alasan bagi mereka untuk membeli.

13


Widyatama (2005:156-167) menuliskan bahwa semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu bagi khalayak. Ada 3 macam pengaruh iklan, yaitu : a.

Pengaruh ekonomi Dalam melihat aspek ini, iklan harus dilihat dalam dua sisi, yaitu : 1) Iklan sebagai transaksi atau peristiwa ekonomi yang mampu mempengaruhi

kehidupan

ekonomi

yang

dilakukan

oleh

masyarakat. 2) Kegiatan iklan dapat dilihat dari sisi dampak pesan yang ditimbulkan. b.

Pengaruh psikologi Selain dampak ekonomi, iklan juga memunculkan dampak psikologis. Dampak psikologis iklan sangat beragam, meliputi aspek kognisi, afektif, dan konatif, baik secara sendiri-sendiri maupun bersama. Iklan pada gilirannya ikut menentukan tingkat minat, kepercayaan, dan keyakinan terhadap produk.

c.

Pengaruh sosial budaya Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan tersebut lambat laun mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum ini pada gilirannya membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun standar budaya tertentu, termasuk mempengaruhi standar moral, etika, maupun estetika.

14


6.

Indikator Iklan Menurut Wibisono (dalam Tanoni, 2012), suatu iklan dapat dikatakan ideal

apabila iklan tersebut : a. Dapat menimbulkan perhatian Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menarik perhatian pemirsa, oleh karena itu iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik, tulisan dan kombinasi warna yang serasi dan mencolok, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, serta menunjukan kualitas produk yang diiklankan. b. Menarik Iklan yang diberikan kepada pemirsa harus dapat menimbulkan perasaaan ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang diiklankan

lebih

mendalam,

dan

biasanya

dilakukan

dengan

menggunakan figur iklan yang terkenal disertai dengan alur cerita yang menarik perhatian. c. Dapat menimbulkan keinginan Selain dapat menimbulkan perhatian dan menarik, sebuah iklan yang baik juga seharusnya dapat menimbulkan keinginan dalam diri konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini, penting bagi perusahaan untuk mengetahui motif dari pembelian konsumen, sebab dengan mengetahui motif pembelian konsumen, perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dan melalui manfaat yang ditawarkan lewat

15


iklan, perusahaan berharap untuk dapat mempengaruhi sikap konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong atau menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. d. Menghasilkan suatu tindakan Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankan. Dan jika konsumen merasa puas dengan produk dari merek tersebut, maka konsumen akan mengkonsumsi atau melakukan pembelian ulang produk tersebut.

B. Brand Image 1.

Definisi Brand Brand dalam bahasa Indonesia dikenal dengan sebutan merek. Brand

merupakan salah satu aset berharga yang dimiliki pemasar. Tanpa adanya brand maka akan terjadi kesulitan dalam membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek atau brand dapat dikatakan sebagai identitas dan janji penjual kepada konsumen berupa tampilan. Kotler dan Armstrong (2016:275) menyatakan bahwa brand are more than just names and symbols. They are a key element in the company’s relationship with consumers atau merek lebih dari sekedar nama dan simbol, merek adalah elemen kunci dalam hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Sementara Lane, King, dan Russell (2009:131) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, desain, atau gabungan penyatuan dari semua itu, yang dimaksudkan untuk mengenali dan membedakan produk atau jasa dari produk atau jasa pesaing.

16


Keagan et al, Aaker (dalam

Pujadi, 2010:3) menyatakan bahwa merek

(brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji” inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut lebih dari yang lain. Sangadji dan Sopiah (2013:327) menyatakan bahwa konsep yang baik dapat mengomunikasikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image) produk dapat ditingkatkan. 2.

Definisi Brand Image Brand image atau yang dikenal dengan istilah citra merek adalah salah satu

bagian dari ekuitas merek. Kotler dan Keller (2016:330) menyatakan bahwa brand imagery: decribes the extrinsic properties of the product/ services including the ways in which the brand attempts to meet costumers’ psychological or social needs atau menjelaskan sifat ekstrinsik dari produk/ jasa termasuk cara dimana merek mencoba untuk memenuhi kebutuhan psikologi atau sosial pelanggan. Brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Definisi dari Tjiptono (2011:112) bahwa brand image atau brand description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu.

17


Graeff (dalam Rahma, 2007:30) menyebutkan bahwa perkembangan pasar yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan. Pernyataan Zeithaml (dalam Maunaza, 2012:19) bahwa citra merek atau brand image adalah faktor paling penting yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pemilihan produk atau layanan jasa. Sehingga citra merek yang positif menjadi salah satu pertimbangan apakah konsumen akan memilih suatu merek tersebut atau tidak. Jadi dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah persepsi seseorang dari sekumpulan asosiasi terhadap sebuah merek. Semakin baik persepsi seseorang terhadap sebuah merek maka dapat dikatakan bahwa brand image mengenai merek tersebut telah berhasil dibangun. Sebaliknya, apabila persepsi seseorang terhadap sebuah merek tersebut buruk atau negatif maka dapat dikatakan brand image mengenai suatu merek telah gagal dibangun. 3.

Faktor-Faktor Terbentuknya Brand Image Keller (dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Abulyatama Aceh,

2013:88) menyatakan bahwa faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (brand association) yaitu : a. Favorability of brand association atau keunggulan asosiasi merek Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut memiliki keunggulan dibandingkan pesaing. b. Strength of brand association atau kekuatan asosiasi merek

18


Contohnya

membangun

kepopuleran

merek

dengan

strategi

komunikasi melalui periklanan atau media komunikasi lainnya . c. Uniquesness of brand association atau keunikan asosiasi merek Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginanya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya. 4.

Indikator Brand Image Adapun indikator brand image menurut Hoeffler dan Kotler (dalam Dipa,

2015:8), sebagai berikut : a. Kesan profesional Produk atau jasa memiliki kesan profesional atau memiliki kesan memiliki keahlian dibidang apa yang dijualnya. b. Kesan modern Produk atau jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti perkembangan zaman. c. Melayani semua segmen Produk atau jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja. d. Perhatian kepada kosumen

19


Produk atau jasa yang dibuat produsen memberikan perhatian atau peduli pada keinginan dan kebutuhan konsumen.

5.

Fungsi dan Peran Brand Image Boush dan Jones (dalam Kahle & Kim, 2006: 6-8) mengemukakan bahwa

citra merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai : a. Pintu masuk pasar (market entry) Citra merek berperan penting dalam hal pioneering advantage (keuntungan produk pionir), brand extension (ekstensi merek) dan brand alliance (aliansi merek). b. Sumber nilai tambah produk (source of added product value) Para pemasar mengakui bahwa citra merek tidak hanya merangkum pengalaman konsumen dengan produk dari merek tersebut, tapi benarbenar dapat mengubah pengalaman itu. c. Penyimpan nilai perusahaan (corporate store of value) Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan. Perusahaan

dapat

menggunakan

penyimpan

nilai

ini

untuk

mengkonversi ide pemasaran strategis menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang. d. Kekuatan dalam penyaluran produk (channel power) Nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik sebagai indikator maupun kekuatan dalam saluran distribusi (channel power). Ini berarti 20


merek tidak hanya berperan penting secara horizontal, dalam menghadapi pesaing mereka, tetapi juga secara vertikal, dalam memperoleh saluran distribusi dan memiliki kontrol dan daya tawar terhadap persyaratan yang dibuat distributor.

C. Minat Beli Konsumen 1.

Definisi Minat Beli Salah satu bentuk dari perilaku konsumen yaitu minat atau keinginan

membeli suatu produk atau layanan jasa. Bentuk konsumen dari minat beli adalah konsumen potensial, yaitu konsumen yang belum melakukan tindakan pembelian pada masa sekarang dan kemungkinan akan melakukan tindakan pembelian pada masa yang akan datang atau bisa disebut sebagai calon pembeli. Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) menyatakan bahwa minat beli konsumen merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan. Definisi minat beli dari Simamora (dalam Murtadana, 2014:24) adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan obyek tersebut. Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Adi, 2015:36), minat beli dapat diartikan sebagai suatu sikap konsumen yang senang terhadap objek tersebut dengan cara membayar uang atau dengan pengorbanan.

21


2.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Faktor-faktor

yang membentuk minat beli konsumen menurut Kotler,

Bowen, dan Makens (dalam Wibisaputra, 2011:29), yaitu : a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. b. Situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah konsumen percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut : 1) Keputusan merek 2) Keputusan pemasok 3) Keputusan kuantitas 4) Keputusan waktu 5) Keputusan metode pembayaran. Selain itu, menurut Schiffman dan Kanuk (2004:25) bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya. Adapun usaha pemasaran yang dimaksud adalah bauran komunikasi pemasaran. Menurut Kotler dan Keller

22


(2016:582), ada delapan macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Menurut Seock (dalam Maunaza, 2012:34) bahwa untuk menghasilkan minat beli konsumen maka perlunya pembentukan citra merek yang positif. Kotler dan Keller (2016:179-194) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu : a. Budaya (culture, sub culture, dan social classes) b. Sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status) c. Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai) d. Psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, emotions, memory). Sangadji dan Sopiah (2013:337) berpendapat bahwa citra merek adalah seperangkat ingatan yang ada di benak konsumen mengenai sebuah merek, baik itu positif maupun negatif. Citra merek yang positif akan memberikan manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal konsumen. Dengan kata lain, konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk yang mempunyai citra yang baik. Begitu pula sebaliknya, jika citra merek negatif, konsumen cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk (Sangadji dan Sopiah, 2013:338). Sehingga dengan tidak langsung, citra merek juga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku membeli seseorang sesuai faktor psikologis. Tjiptono (2011:100) mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk

23


secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi). Dikarenakan penjualan sebuah nama atau merek melalui iklan maupun komunikasi lainnya sehingga dapat membentuk citra atau image merek tersebut. Dengan terciptanya citra merek yang positif menghasilkan minat beli konsumen pada suatu produk atau jasa. 3.

Indikator Minat Beli Adapun indikator dari minat beli menurut Ferdinand (2006:129) : a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli produk. b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang memiliki preferensial utama pada produk tersebut. Preferensi ini dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. d. Minat eksploratif, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari informasi lain yang mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

D. Hubungan Antar Variabel 1.

Hubungan antara Iklan dan Brand Image Salah satu alat komunikasi dalam membentuk citra merek (brand image)

adalah iklan. Sebagaimana salah satu dari fungsi iklan yaitu menanamkan merek dalam ingatan konsumen sehingga membentuk citra merek. Alasan perusahaan

24


memasang iklan khususnya iklan di media massa karena dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar dan dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis dari suatu perusahaan atau merek (Morissan, 2010:18). Menurut Kotler dan Keller (2009:174) bahwa kegiatan komunikasi memiliki andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek; menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen; menciptakan penilaian atkau perasaan merek yang positif; dan/ atau menfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat.

Gambar II.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek (Sumber: Kotler dan Keller, 2009:175) Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dalam melakukan pengenalan produk dan membangun ekuitas merek. Ekuitas merek terbagi kedalam beberapa macam, salah satunya yaitu citra merek (brand image). Sehingga dapat disimpulkan bahwa iklan dapat mempengaruhi citra merek (brand image).

25


2.

Hubungan antara Brand Image dengan Minat Beli Konsumen Citra merek atau brand image merupakan salah satu nilai tambah dari merek

yang harus dikembangkan ketika nilai tambah lainnya telah menjadi hal biasa di mata konsumen. Kaitan antara brand image dengan minat beli dikemukakan oleh Häubl (dalam Rahma, 2007:37) bahwa citra merek atau brand image akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Yang menjadi kunci dalam brand image adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan image yang paling kuat dan memperkuatnya melalui komunikasi brand yang mengikuti. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Peter & Olson, 2002: 47). Selain itu, adanya referensi hasil penelitian dari Afianka Maunaza, FISIP Universitas Indonesia, 2012 dengan judul skripsi “Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Maskapai Penerbangan Lion Air sebagai Low Cost Carrier)”. Penelitian ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand image terhadap minat beli konsumen yang dikaitkan dengan layanan LCC. Adapun peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 100 masyarakat umum dengan analisa eksplanatif dan regresi liner

26


sederhana. Hasil penelitian menunjukan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Citra merek mempengaruhi minat beli konsumen sebesar 33.1% dan sisanya 66.9% dipengaruhi oleh faktor lain. 3.

Hubungan antara Iklan dengan Minat Beli Konsumen Iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek,

perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk

mempengaruhi

afeksi

dan

kognisi

konsumen–evaluasi,

perasaan,

pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinganan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak diketahui (Peter & Olson dalam Shinta, 2012:2). Selain itu, terdapat kesamaan antara beberapa indikator iklan dan minat beli konsumen, yaitu menimbulkan keinginan dan menghasilkan suatu tindakan pada indikator iklan dan pada indikator minat beli konsumen yaitu minat transaksional (kecenderungan seseorang dalam membeli produk) serta minat eksploratif (menunjukan perilaku seseorang mencari informasi tentang produk tersebut). Sehingga hal ini dapat disimpulkan bahwa adanya hubungan antara iklan dan minat beli konsumen. Adapun referensi hasil penelitian dari Riefky Prabowo, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang, dengan judul skripsi “Pengaruh Iklan,

27


Brand Trust dan Brand Image terhadap Minat Beli Produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan, brand trust dan brand image terhadap minat beli produk Mastin ekstrak kulit manggis di kota Malang, secara parsial. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 400 responden yang diambil dari populasi remaja umur 15-24 tahun di kota Malang yang pernah mengetahui produk Mastin ekstrak kulit manggis. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koefisien X1 (Iklan) bernilai positif artinya setiap peningkatan X1 (Iklan) satu satuan maka akan meningkatkan Minat Beli (Y) sebesar 0,348 dengan syarat variabel lain konstan. 4.

Brand Image Memediasi Pengaruh Iklan terhadap Minat Beli Konsumen Citra merek (brand image) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan

oleh konsumen. Menurut Peter dan Olson, (2002:47) citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif). Menurut Tjiptono (2011:100) bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi). Adapun salah satu fungsi dari iklan menurut Sudiana (dalam

28


Widyatama, 2005:147), yaitu membantu membentuk citra merek (brand image) suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadi sebuah citra merek (brand image) terbang melambung dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan konsumen. Salah satu faktor yang menjadi bahan pertimbangan dalam pembelian suatu produk yakni citra merek (brand image). Dengan adanya citra merek yang positif maka konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk. Tetapi sebaliknya, jika citra merek tersebut negatif maka konsumen akan cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk tersebut (Sangadji dan Sopiah, 2013:338). Sehingga secara tidak langsung dapat disimpulkan bahwa brand image menjadi perantara pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen.

E. Penelitian Terdahulu Dari peneliti sebelumnya yaitu Afianka Maunaza, FISIP Universitas Indonesia, 2012 dengan judul skripsi “Pengaruh Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Pada Maskapai Penerbangan Lion Air sebagai Low Cost Carrier)”. Penelitian ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand image terhadap minat beli konsumen yang dikaitkan dengan layanan LCC. Adapun peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 100 masyarakat umum dengan analisa eksplanatif dan regresi liner sederhana. Hasil penelitian menunjukan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif yang

29


signifikan terhadap minat beli konsumen. Citra merek mempengaruhi minat beli konsumen sebesar 33.1% dan sisanya 66.9% dipengaruhi oleh faktor lain. Dan dari peneliti sebelumnya yaitu Kiki Nofriyanti, Manajemen, Universitas Diponegoro Semarang, 2012 dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga dan Daya Tarik Iklan terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Semarang)” yang mempunyai tujuan untuk menguji pengaruh citra merek, persepsi harga dan daya tarik iklan terhadap minat beli. Populasi yang digunakan adalah seluruh konsumen AMDK galon Merek AQUA di Kota Semarang yang tidak diketahui pasti jumlahnya. Pengumpulan sampel menggunakan teknik accidental sampling dan sampling purpose sebanyak 100 dengan pertimbangan yang digunakan antara lain : responden penelitian adalah mahasiswa sebagai konsumen AMDK galon Merek AQUA di kota Semarang. Jenis datanya primer. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil regresi menggunakan SPSS versi 16 menunjukkan bahwa (1) Faktor daya tarik iklan (b3 = 0,290) menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi minat beli, kemudian citra merek (b1 = 0,243), sementara faktor persepsi harga (b2 = 0,214) menjadi faktor terendah yang mempengaruhi minat beli. (2) Hasil uji t dari citra merek, persepsi harga dan daya tarik iklan diperoleh sig. < 0,05 secara parsial variabel independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen diterima. Hasil uji F sebesar 15,366 dengan sig.0,000 < 0,05 variabel independen secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap variabel dependen diterima. (3) Koefisien

30


determinasi menunjukkan bahwa kemampuan variabel citra merek, persepsi harga, dan daya tarik iklan mampu menjelaskan minat beli mahasiswa sebagai konsumen AMDK galon merek AQUA sebesar 30,3%. Berdasarkan pemaparan hasil penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian penulis berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Adapun perbedaannya, yaitu : a. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Afianka Maunaza dengan penelitian ini adalah kasus yang berbeda, penelitian Afianka Maunaza pada Lion Air sebagai Low Cost Carrier dan penelitian ini kasus konsumen shampoo Dove. Selain itu, variabel penelitian sebelumnya hanya dua variabel yaitu brand image dan minat beli, sedangkan penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu iklan, brand image dan minat beli konsumen serta menjadikan brand image sebagai variabel mediasi. b. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Kiki Nofiyanti dengan penelitian ini adalah jumlah variabel yang digunakan dan bentuk variabel. Peneliti sebelumnya menggunakan empat variabel yaitu citra merek, harga, daya tarik iklan serta minat beli konsumen dengan bentuk variabel adalah multiple dependent variables sedangkan penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu citra merek, iklan serta minta beli konsumen dengan bentuk variabel adalah mediator variable.

31


F. Kerangka Konseptual Penelitian Dari uraian tersebut dapat digambarkan secara sistematis tentang pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen, dengan brand image sebagai variabel mediasi adalah sebagai berikut :

Brand Image (X2)  Kesan profesional  Kesan modern  Perhatian kepada konsumen

H1 (+)

H2 (+)

H4 (+)

Iklan(X1)

Minat Beli Konsumen(Y)

 Dapat menimbulkan perhatian  Menarik

H3 (+)

   

Minat transaksional Minat referensial Minat preferensial Minat eksploratif

Gambar II.2 Kerangka Pemikiran Keterangan : 1. X1

: Iklan

2. X2

: Brand image

3. Y

: Minat beli konsumen

G. Hipotesis Hipotesis menurut Sugiyono (2012:99) merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah 32


dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Adapun hipotesis yang telah dirumuskan berdasarkan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : Hipotesis 1

:

Iklan berpengaruh positif terhadap brand image

Dengan melakukan iklan yang baik dan sesuai dengan pasar sasaran maka akan membentuk brand image yang positif di benak konsumen. Menurut Tjiptono (2011:100), mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi). Hipotesis 2

:

Brand image berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen

Semakin positif citra merek atau brand image di benak konsumen maka pertimbangan konsumen untuk memilih suatu merek akan meningkat. Apabila brand image yang positif dan diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka minat untuk membeli suatu produk atau jasa akan timbul dalam diri manusia. Sebaliknya apabila citra merek suatu produk atau jasa memiliki citra negatif maka minat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut akan rendah. Brand Image yang positif berkaitan dengan kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat beli konsumen pada promosi merek di masa yang akan datang dan memperkuat posisi dalam berbagai kegiatan pemasaran pesaing. Beserta didukung oleh penelitian sebelumnya yaitu Pujadi, 2010 yang meneliti tentang “Studi Tentang Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli

33


melalui Sikap terhadap Merek”. Diperoleh hasil nilai P (Probability) sebesar 0,000 dibawah 0,05. Ini menunjukkan bahwa brand image mempengaruhi minat beli konsumen secara positif. Hipotesis 3

:

Iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen

Dengan melakukan penjualan suatu nama atau merek dengan iklan maka akan menarik niat konsumen untuk membeli. Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi mereka–yang akan memberikan alasan bagi mereka untuk membeli. Dan didukung oleh penelitian sebelumnya yaitu Esthi Dwityanti (2008) penelitian dengan judul “Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen terhadap Layanan Internet Banking Mandiri (Studi Kasus pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan memiliki nilai signifikan sebesar 0,002 < 0,05 dan hasil analisis regresi linear berganda adalah 0,538 bahwa iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Hipotesis 4

:

Brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen

Tjiptono (2011:100) mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi).

34


Citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/ atau karakteristik pembuat dari produk/ merek tersebut. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif) (Peter dan Olson, 2002:47). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Peter & Olson dalam Shinta 2012:2).

35


BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survei yang bersifat kuantitatif. Menurut Kerlinger (dalam Sugiyono, 2012:12), penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.

B. Subjek dan Objek Penelitian 1.

Subjek Penelitian Subjek penelitian yang akan diteliti adalah masyarakat di Yogyakarta yang

merupakan calon konsumen shampoo Dove dan berbelanja di salah satu pusat perbelanjaan yaitu Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. 2.

Objek Penelitian Objek penelitian ini adalah persepsi masyarakat terhadap iklan, brand image,

dan minat beli konsumen.

36


C. Lokasi dan Waktu Penelitian 1.

Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini dilakukan di Gardena Department Store & Supermarket

di Jl. Urip Sumoharjo

No. 40, Yogyakarta. Pemilihan lokasi penelitian di

Gardena Department Store & Supermarket disebabkan merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang mewakili populasi masyarakat di Yogyakarta. 2.

Waktu Penelitian Waktu penelitian dilakukan pada 19 Januari 2016 – 1 Februari 2016.

D. Variabel Penelitian 1.

Identifikasi Variabel a. Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel

bebas

merupakan

variabel

yang

keberadaannya

mempengaruhi besar atau kecilnya nilai dependent variable, baik secara positif maupun negatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan (X1). b. Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel terikat adalah faktor-faktor yang diobservasi dan diukur untuk menentukan adanya pengaruh variabel bebas, yaitu faktor yang muncul, atau tidak muncul, atau berubah sesuai dengan yang diperkenalkan oleh peneliti. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli konsumen (Y).

37


c. Variabel Mediasi (Mediating Variable) Variabel mediasi mengacu pada proses abstrak yang tidak secara langsung diamati tetapi memiliki link di antara variabel bebas dan terikat. Variabel ini dianggap sebagai variabel yang dapat menjelaskan keterkaitan

variabel

bebas

dan

terikat

tetapi

tidak

dapat

dipertanggungjawabkan, mungkin karena tidak diperhitungkan, tidak dapat diindentifikasi atau tidak dapat diukur. Variabel Mediasi dalam penelitian ini adalah brand image (X2). 2. Definisi Variabel Untuk menghindari perbedaan pengertian dari setiap variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu dibuat batasan atau definisi dari masing-masing variabel, antara lain: a.

Iklan adalah segala bentuk komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan oleh sponsor tertentu atau yang diketahui (Kotler dan Keller, 2016:582).

b.

Brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2011:112).

c.

Minat beli konsumen adalah

sebuah perilaku konsumen dimana

konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan (Kotler dan Keller dalam Adi, 2015:36).

38


3. Skala Pengukuran Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Dalam Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, atau persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomenal sosial (Sugiyono, 2012:136). Tabel III.1 Tabel Skala Likert Kode

Keterangan

Skor

SS

Sangat Setuju

5

S

Setuju

4

N

Netral

3

TS

Tidak Setuju

2

STS

Sangat Tidak Setuju

1

E. Definisi Operasional dan Indikator Variabel Definisi operasional variabel adalah upaya menerjemahkan sebuah konsep variabel ke dalam instrumen pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Tabel III.2 Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel Variabel Iklan (X1)

Definisi Variabel Sub. Variabel Iklan adalah segala a. Iklan bentuk komunikasi Konvensional nonpribadi dan promosi b. Iklan gagasan, produk atau Elektronik jasa yang dibayarkan oleh sponsor tertentu atau yang diketahui (Kotler dan Keller, 2016:582).

39

Indikator Skala a. Dapat Likert menimbulkan perhatian (gambar, perpaduan warna, tata letak,suara, musik, dan figur) b. Menarik (gambar, perpaduan warna, konsep, suara,


Brand Image (X2)

Brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2011:112).

Minat Beli Minat beli konsumen Konsumen merupakan sebuah (Y) perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan (Kotler dan Keller dalam Adi, 2015:36).

a. Favorability of brand association b. Strength of brand association c. Uniquesness of brand association a. Sikap orang lain b. Situasi yang tidak terantisipasi

musik, tulisan, perpaduan warna, dan figur) a. Kesan Likert profesional b. Kesan modern c. Perhatian pada konsumen

a. Minat transaksional b. Minat referensial c. Minat preferensial d. Minat eksploratif

F. Populasi dan Sampel 1.

Populasi Menurut Sugiyono (2012:119), populasi merupakan wilayah generalisasi

yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan

oleh

peneliti

untuk

dipelajari

dan

kemudian

ditarik

kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di Yogyakarta yang merupakan calon konsumen shampoo Dove. Untuk mewakili masyarakat di Yogyakarta maka peneliti memilih salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Yogyakarta yaitu Gardena Department Store & Supermarket.

40

Likert


2.

Sampel Menurut Hendryadi dan Suryani (2015), untuk menentukan sampel dan

populasi digunakan perhitungan maupun acuan tabel. Dikarenakan pada penelitian ini jumlah populasi yang tidak diketahui dan penelitian ini adalah penelitian survei, maka jumlah sampel minimum untuk penelitian survei adalah 100 responden.

G. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik Purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2012:96). Pertimbangan tertentu dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yaitu berdasarkan : 1. Jenis Kelamin : Wanita 2. Usia : 17 – 45 tahun 3. Belum pernah menggunakan shampoo Dove

H. Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yang merupakan data yang diperoleh langsung di lapangan oleh peneliti. Adapun data primer diperoleh secara langsung dari subjek yang diteliti melalui kuesioner.

41


I. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2013:199). Adapun responden penelitian ini adalah berjenis kelamin wanita, berusia 17 – 45 tahun dan belum pernah menggunakan shampoo Dove. Untuk mengingatkan kembali perihal iklan shampoo Dove di media cetak maupun elektronik, maka peneliti akan memperlihatkan iklan shampoo Dove tersebut kepada responden penelitian sebelum responden penelitian mengisi kuesioner penelitian.

J. Teknik Pengujian Instrumen 1.

Uji Validitas Uji validitas mengukur sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa

yang ingin diukur. Instrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya di ukur (Sugiyono, 2012:168). Uji validitas bisa menggunakan rumus Product Moment dari Karl Pearson, yaitu : 𝑟𝑥𝑦 =

𝑁 𝑥𝑦 − 𝑁

𝑥2

−

𝑥

keterangan: rxy = koefisien korelasi; ∑X = jumlah skor butir; ∑Y = jumlah skor total; 42

2

𝑥 𝑁

𝑦 𝑦2

−

𝑦

2


N = jumlah sampel. Dari perhitungan tersebut menghasilkan butir-butir yang valid dan yang tidak valid : a. Membandingkan r tabel

hitung

dengan rtabel. Apabila r

hitung

lebih besar dari r

(rh>rt) maka butir instrumen tersebut valid.

b. Jika r

hitung

lebih kecil dari r

tabel

(rh
valid dan tidak dipergunakan dalam penelitian. rtabel dengan jumlah responden 100 orang maka nilainya adalah sebesar 0.197. Jika rhitung besar dari 0.197 maka kuesioner yang digunakan dinyatakan valid. 2.

Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah hasil penelitian dimana terdapat kesamaan data dalam

waktu yang berbeda (Sugiyono, 2009:190). Banyak rumus yang dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas diantaranya adalah rumus Cronbach’s Alpha. Rumus ini digunakan untuk mencari nilai Cronbach’s Alpha yang skornya antara 1 dan 0.

𝑟

𝑘

11= 𝑘−1

1−

𝜎2 𝑏 𝜎2 𝑡

Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan 𝜎𝑏2 = Total dari varian masing-masing pertanyaan

𝜎𝑡2 = Varian dari total skor

43


Dalam penentuan tingkat reliabilitas suatu instrumen penelitian dapat diterima bila dalam kisaran Cronbach’s Alpha > 0,60 s/d 0,80 dianggap baik atau reliabel serta dalam kisaran > 0,80 s/d 1.00 dianggap sangat baik atau sangat reliabel.

K. Teknik Analisis Data 1.

Analisis Deskriptif Teknik analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis secara deskriptif

variabel penelitian yang digunakan. Teknik analisi deskriptif dibagi menjadi dua tahap yaitu : a.

Deskripsi Responden Deskripsi responden berisi tentang perhitungan yang menjadi

klasifikasi kuesioner secara umum, seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan lain-lain. Deskripsi responden dilakukan dalam frekuensi (%). b.

Deskripsi Variabel Untuk mengetahui apakah persepsi masyarakat sangat baik atau sangat

buruk terhadap iklan, brand image, dan minat beli konsumen, maka penulis akan menggunakan rentang skala pada variabel iklan, brand image, minat beli konsumen. Dapat diketahui bobot nilai tertinggi adalah 5 dan bobot nilai terendah adalah 1. Jumlah kelas 5 sehingga interval dapat dihitung sebagai berikut : Interval =

Kelas Maksimum−Kelas Minimum Kelas Interval

44


Interval =

5−1 5

= 0,8

Dengan rentang skala 0,8 maka skor persepsi pada iklan, brand image, dan minat beli konsumen dikelompokkan sebagai berikut : Tabel III.3 Tabel Skala Data

Skala Data 1 2 3 4 5

2.

Kelas 1,00 - 1,79 1,80 - 2,59 2,60 - 3,39 3,40 - 4,19 4,20 - 5,00

Kategori Sangat Rendah Rendah Cukup Tinggi Sangat Tinggi

Uji Asumsi Klasik a.

Uji Normalitas Pada penelitian ini uji normalitas dilakukan bertujuan untuk

mengetahui normal atau tidaknya suatu distribusi data. Pada uji normalitas ini, pengujian dilakukan pada variabel iklan (X1), brand image (X2), dan minat beli konsumen (Y). Penelitian ini menggunakan Kolmogrov-Smirnov Goodness of Fit Test untuk melihat apakah data berdistribusi normal atau tidak. Selain itu, data ini juga dibandingkan dengan Normality Probability Plot. Adapun kriteria dalam uji normalitas ini adalah : 1) Angka sig. Uji Kolmogrov-Smirnov > 0,05 normal

45

maka berdistribusi


2) Angka sig. Uji Kolmogrov-Smirnov < 0,05 maka berdistribusi tidak normal. b.

Uji Heteroskedastisitas Menurut

Wijaya

(dalam

Sarjono

dan

Julianita,

2011:66),

heteroskedastisitas menunjukkan bahwa varians variabel tidak sama untuk semua pengamatan atau observasi. Pada penelitian ini, uji heteroskedastisitas menggunakan uji scatter-plots dan uji Glejser. Adapun kriteria dalam uji scatter-plots adalah : 1) Titik-titik pada scatter-plots menyebar secara acak, baik di bagian atas angka nol ataupun di bagian bawah angka nol dari sumbul vertikal atau sumbu Y, maka disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas. 2) Titik-titik pada scatter-plots menyatu secara teratur, baik di bagian atas angka nol ataupun di bagian bawah angka nol dari sumbul vertikal atau sumbu Y, maka disimpulkan bahwa terjadi heteroskedastisitas. Adapun kriteria pengujian uji Glejser yaitu : 1) Angka

sig.

Uji

Glejser

>

0,05

maka

tidak

terjadi

heteroskedastisitas 2) Angka sig. Uji Glejser < 0,05 maka terjadi heteroskedastisitas.

46


3.

Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step X2 b

a c‟ X1

Y

c ‟ Gambar III. 1 Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step Metode Causal Step ini dikembangkan oleh Baron dan Kenny (1986 : 11731182). Dengan menggunakan model penelitian seperti di atas, maka akan diperoleh tiga persamaan regresi sebagai berikut : Persamaan I

:

𝑌 = 𝛼1 + cX1

Persamaan II

:

𝑋2 = 𝛼2 + aX1

Persamaan III :

𝑌 = 𝛼3 + c‟X1 + bX2

Menurut Baron dan Kenny (1986), sebuah variabel dikatakan menjadi mediator jika hasil seperti berikut : a. Jika variabel bebas (X1) berpengaruh terhadap variabel terikat (Y) atau c ≠ 0. b. Jika variabel bebas (X1) berpengaruh terhadap variabel mediasi (X2) atau a ≠ 0 c. Jika variabel mediasi (X2) berpengaruh terhadap variabel terikat (Y) atau b ≠ 0. d. Jika pengaruh variabel bebas (X1) menjadi tidak berpengaruh terhadap variabel tergantung (Y) setelah memasukkan variabel mediasi (X2). 47


Variabel X2 dinyatakan sebagai variabel mediasi sempurna (perfect mediation) jika, setelah memasukan variabel X2, pengaruh variabel X1 terhadap Y menurun menjadi nol (c‟ = 0) atau pengaruh variabel X1 terhadap Y yang tadinya signifikan (sebelum memasukan variabel X2) menjadi tidak signifikan setelah memasukan variabel X2 ke dalam model persamaan regresi. Sebaliknya, variabel X2 dinyatakan sebagai variabel mediasi persial (partial mediation) jika, setelah memasukan variabel X2, pengaruh variabel X1 terhadap Y menurun tetapi tidak menjadi nol (c‟≠0) atau pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y yang tadinya signifikan (sebelum memasukan variabel X2) menjadi tetap signifikan setelah memasukan variabel X2 ke dalam model persamaan regresi tetapi mengalami penurunan koefisien regresinya (atau c‟< c). Langkah metode Causal Step : a. Membuat persamaan regresi variabel bebas (X1) terhadap variabel tergantung (Y). b. Membuat persamaan regresi variabel bebas (X1) terhadap variabel mediasi (X2). c. Membuat persamaan regresi variabel bebas (X1) terhadap variabel tergantung (Y) dengan memasukan variabel mediasi (X2) dalam persamaan. d. Menarik kesimpulan dengan kriteria yang telah diuraikan diatas. Misalnya, hasil regresi sebagai berikut :

48


Tabel III. 4 Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta 1 (constant) 2.714 .887 Iklan .528 .141 .577 a. Dependent Variable : Minat Beli Konsumen

t 3.059 3.735

Sig. .005 .001

t 1.697 9.446

Sig. .101 .000

Tabel III. 5 Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (constant) 1.098 .647 Iklan .973 .103 a. Dependent Variable : Brand Image

Standardized Coefficients Beta .872

Tabel III. 6 Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) dengan Memasukan Brand Image (X2) dalam Persamaan Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (constant) 1.949 .817 Brand Image .697 .227 Iklan -.151 .254 a. Dependent Variable : Minat Beli Konsumen

49

Standardized Coefficients Beta .850 -.165

t 2.384 3.066 -.594

Sig. .024 .005 .557


Jadi, hasil analisis adalah : X2 a = 0,973 sig = 0,000

b = 0,697 c = 0,528 sig = 0,001

sig = 0,005

c‟ = 0,151 sig= 0,557 X1

Y C ‟ Gambar III. 2 Hasil Regresi Variabel Mediasi dengan metode Causal Step

a. Variabel bebas (iklan) berpengaruh terhadap variabel mediasi (brand image). b. Variabel mediasi (brand image) berpengaruh terhadap variabel terikat (minat beli konsumen). c. Variabel bebas (iklan) berpengaruh terhadap variabel terikat (minat beli konsumen). d. Pengaruh variabel bebas (iklan) menjadi tidak berpengaruh terhadap variabel tergantung (minat beli konsumen) setelah memasukkan variabel mediasi (brand image). e. Sehingga dapat disimpulkan bahwa brand image memediasi secara mutlak hubungan antara iklan dengan minat beli konsumen (Suliyanto, http://management-unsoed.ac.id).

50


3.

Pengujian Hipotesis a. Uji t Uji t biasa dikenal dengan uji signifikansi terhadap masing-masing

koefisien regresi diperlukan untuk mengetahui signifikansi setidaknya pengaruh dari masing-masing variabel bebas (X1), variabel mediasi (X2) terhadap variabel terikat (Y). Langkah-langkah uji t sebagai berikut : 1) Menentukan hipotesis Variabel bebas tidak berpengaruh apabila nilai koefisiennya sama dengan nol, sedangkan variabel bebasnya akan berpengaruh apabila nilai koefisiennya tidak sama nol. Hipotesis selengkapnya sebagai berikut : H0 =a ; b ; c ≤0 Ha =a ; b ; c >0 2) Menentukan daerah kritis Daerah kritis ditentukan oleh nilai ttabel dengan derajat bebas yaitu n-k dan taraf 𝛼 sebesar 5%. 3) Menentukan nilai thitung Nilai thitung untuk koefisien a, b, c, dapat dirumuskan sebagai berikut : 𝑎

t=𝑆

51

𝑎


4) Menentukan daerah keputusan Penentuan daerah keputusan dilakukan dengan menerima H0 atau menolak H0 dengan derajat bebas yaitu n-k dengan taraf 𝛼 sebesar 5%.

5) Memutuskan hipotesis Pada tahap ini, pengambilan keputusan dilakukan dengan beberapa kriteria sebagai berikut : Jika :

thitung ≤ttabel ; maka H0 diterima thitung>ttabel ; maka H0 ditolak

atau nilai Pr ≥ 𝛼 = 5%; maka H0 diterima nilai Pr < 𝛼 = 5%; maka H0 ditolak

52


BAB IV GAMBARAN UMUM A. PT Unilever Indonesia Tbk 1.

Profil PT Unilever Indonesia Tbk

Gambar IV. 1 Simbol PT Unilever Indonesia Tbk (sumber : http://www.unilever.co.id) PT Unilever Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan multinasional terbesar di Indonesia untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream. PT Unilever Indonesia Tbk didirikan pada 5 Desember 1993 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever. Perusahaan ini bermarkas di Rotterdam, Belanda sedangkan kantor pusat PT Unilever Indonesia Tbk beralamat di jalan Jend. Gatot Subroto Kav. 15 Jakarta Pusat 12930. Pada tanggal 30 Juni 1997 perusahaan mengubah nama menjadi PT Unilever Indonesia Tbk yang sebelumnya pada tanggal 22 Juli 1980 pernah mengubah nama perusahaan menjadi PT Unilever Indonesia. PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Selain itu, PT Unilever Indonesia Tbk juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran.

53


Pada tanggal 22 November 2000, PT Unilver Indonesia Tbk mengadakan dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merek-merek lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al. Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barangbarang dengan menggunakan merek dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte.Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte.Ltd. Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan

54


merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Pada

tahun

2007,

PT

Unilever

Indonesia

Tbk.

(Unilever)

telah

menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008. Perseroaan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 43 brand utama dan 1,000 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya. Adapun rangkaian produk Unilever Indonesia mencakup brand-brand ternama yang disukai di dunia seperti kategori foods & bevarage dengan merek Bango, Blue Band, Buavita, Royco, Sariwangi, Wall‟s. Untuk kategori Home & Personal Care antara lain Cif, Domestos, Pureit, Rinso, Sunlight, Viso, Vixal, Wipol. Dan untuk kategori Body Care seperti Axe, Citra, Clear, Dove, Lifebuoy, Lux, Pepsodent, Pond‟s, Rexona, Sunsilk, Vaselin.

55


Gambar IV. 2 Rangkaian produk-produk PT Unilever Tbk (sumber: http://www.slideshare.net/asyaboo9/strategi-public-relations) Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program kami adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dnegan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).

56


2.

Visi dan Misi PT Unilever Tbk Visi dari PT Unilever Tbk, yaitu untuk meraih rasa cinta dan penghargaan

dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan setiap orang Indonesia setiap harinya. Serta misi dari PT Unilever Tbk, yaitu : -

Bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.

-

Membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain.

-

Menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.

-

Senantiasa

mengembangkan

cara

baru

dalam

berbisnis

yang

memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan.

B. Dove 1.

Profil Dove

Gambar IV.3 Simbol dari Dove (sumber: http://www.dove.co.id)

57


Dove memiliki arti nama modern atau dari kosa kata yang menunjukkan nama burung dengan maksud sebagai simbol perdamaian dan kehalusan. Nama Dove biasanya digunakan untuk perempuan, oleh sebab itu Dove diposisikan sebagai kecantikan perempuan sebelum akhirnya menciptakan produk untuk lakilaki. Adapun warna putih melambangkan kesucian, kesejukan, dan bersih. Warna biru dalam tulisan melambangkan kesehatan, kedamaian, dan kelembutan. Warna emas pada logo burung melambangkan kesehatan, keamanan, serta pencarian ke dalam hati. Dove adalah sebuah merek dengan asal-usulnya di Amerika Serikat di Postera perang dunia II. Dove pertama kali disebut sebagai “beauty bar”, diluncurkan pada tahun 1957 dengan klaim bahwa Dove tidak akan menyebut sebagai sabun tetapi sebagai “krim pelembab”. Pada tahun 1980-an, The Dove Beauty Bar secara luas didukung oleh dokter dan dermatologis untuk merawat kulit kering. Dove melakukan komunikasi yang berbeda melalui “Campaign for the real beauty” seperti eksplorasi riset pasar, konsultan dengan para pakar, dan percakapan para wanita. Dove memiliki empat (4) macam produk yang ditawarkan, yaitu bar/ body wash, deodorant, hair care, dan lotion. Untuk produk bar/ body wash yaitu sabun batang atau cair, dengan pilihan sabun batang hanya satu jenis yaitu Dove White Beauty Bar. Sedangkan jenis sabun cair memiliki tiga pilihan yaitu Dove Body Wash Fresh Touch, Dove Body Wash Deeply Nourishing, Dove Body Wash Revive.

58


Gambar IV. 4 Dove Bar/ Body Wash (sumber: http:www.dove.co.id) Untuk deodorant memiliki dua bentuk, yaitu spray dan roll-on. Untuk deodorant bentuk spray dibagi menjadi dua pilihan, yiatu Dove Whitening Original Spray dan Dove Whitening Dry Spray. Sedangkan untuk deodorant bentuk roll-on memiliki tiga pilihan, yaitu Dove Advanced Care Ultimate White, Dove Whitening Original Roll On, dan Dove Whitening Silk Dry Roll On.

Gambar IV. 5 Produk Dove Deodorant Bentuk Spray (sumber: http://www.dove.co.id)

59


Dove Body lotion memiliki empat pilihan, yaitu Dove Body Lotion Essential Nourishment, Dove Body Lotion Go Fresh Nourishment, Dove Body Lotion Indulgent Nourishment, dan Dove Body Lotion Silky Nourishment.

Gambar IV. 6 Dove Body Lotions (sumber: http:www.dove.co.id) Dan perawatan rambut (hair care) dari Dove memiliki empat jenis perawatan rambut yaitu, shampoo, conditioner, treatment conditioner, dan styling aids. Shampoo Dove memiliki tujuh pilihan, yaitu Dove Daily Shine Shampoo (untuk jenis rambut normal), Dove Hair Fall Treatment Shampoo (untuk jenis rambut rontok), Dove Nourishing Black Shampoo (membantu menutrisi rambut menjadi hitam berkilau), Dove Nourishing Oil Care Shampoo (untuk jenis rambut kering), Dove Total Damage Treatment Shampoo (untuk jenis rambut rusak), Dove Volume Nourishment Shampoo (untuk jenis rambut lepek), dan Dove Dandruff Care Shampoo (untuk jenis rambut berketombe).

60


Gambar IV. 7 Rangkaian Dove Shampoos (sumber: www.dove.co.id) Selain shampoo, Dove juga memiliki conditioner untuk membantu perawatan rambut, Dove Conditioner memiliki lima pilihan yang disesuaikan dengan kebutuhan rambut konsumen yaitu, Dove Volume Nourishment Conditioner, Dove Daily Shine Conditioner, Dove Total Hair Fall Treatment Conditioner, Dove Nourishing Oil Care Conditioner, dan Dove Total Damage Treatment Conditioner.

61


Gambar IV. 8 Rangkaian Dove Conditioners (sumber: http//www.dove.co.id) Selain shampoo dan conditioner, Dove juga memiliki treatment conditioner dan styling aids untuk membantu dan merawat rambut hingga menjadi sehat dan terlindungi dari kerusakan.

62


Gambar IV. 9 Rangkaian Dove Treatment Conditioners (sumber: http://www.dove.co.id)

63


Gambar IV. 10 Rangkaian Dove Styling Aids (sumber: http://www/dove.co.id) 2. Strategi Pemasaran dari Dove Dalam Sirimavo (2015: 54) menyatakan bahwa strategi pemasaran dari Dove sebagai berikut : a. Perencanaan media iklan Dalam pemilihan media iklan, Dove memilih empat media yaitu billboard, televisi, majalah dan internet (web, facebook, youtube dan twitter). Adapun serangan kilat dari media berbayar, yaitu melalui youtube dan penayangan di televisi dalam konteks program berita. b.

Public relation Public relation dari merek Dove saling terhubung diberbagai negara termasuk Amerika Serikat untuk merealisasikan dan memperluas kampanye Dove Real Beauty Campaign, kampanye itu bertujuan untuk membantu perempuan agar mereka bisa melihat bahwa mereka

64


lebih cantik daripada yang mereka pikirkan alias membantu membangun kepercayaan diri perempuan. c.

Pengorganisasian untuk manajemen merek Di tahun 2000, Unilever Indonesia Tbk mulai membagi tanggung jawab untuk brand menjadi dua grup, pertama dengan pelaksanaan brand development dan pelaksanaan lain yaitu brand building ke dalam spesifik market. Brand development di pusatkan ke dalam dan cakupan global. Brand building didesentralisasikan menurut daerah geografis terbesar tempat Unilever Indonesia Tbk beroperasi.

3.

SDM dan Keuangan Peneliti tidak dapat memperoleh informasi dari Dove mengenai sumber

daya manusia dan keuangan, sehingga peneliti tidak dapat memaparkan informasi tersebut.

65


BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan dipaparkan karakteristik responden, analisis data penelitian dan pembahasan. Dalam memperoleh data, peneliti membuat kuesioner yang dibagikan dan diisi oleh calon konsumen shampoo Dove di Gardena department store & supermarket Yogyakarta. Kuesioner pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen, dengan brand image sebagai variabel mediasi ini dibagikan pada tanggal 19 Januari 2016 di Gardena department store & supermarket, jalan Urip Sumoharjo No.40, Yogyakarta. Penyebaran kuesioner ini dilakukan secara langsung oleh peneliti kepada calon konsumen shampoo Dove di Gardena department store & supermarket Yogyakarta dan disebar sebanyak 100 eksamplar. Pengambilan kuesioner ini dilakukan pada jam 10.00 – 18.00 WIB di depan pintu masuk Gardena department store & supermarket dan di lantai IV food court dan game center. Dalam pemilihan responden untuk mengisi kuesioner, peneliti menanyakan terlebih dahulu kepada calon responden sesuai kriteria yang telah tentukan sebelumnya, jika calon responden memenuhi kriteria yang diajukan oleh peneliti maka calon responden berhak mengisi kuesioner peneliti. Untuk mengingatkan kembali perihal iklan shampoo Dove di media cetak yaitu majalah Kartini dan media elektronik yaitu iklan di televisi, dikarenakan ketidakmungkinan peneliti membawa media elektronik yang besar maka peneliti menggunakan smartphone untuk memperlihatkan iklan shampoo Dove yang pernah ditayangkan di televisi.


Peneliti memperlihatkan iklan shampoo Dove tersebut kepada responden penelitian sebelum responden penelitian mengisi kuesioner penelitian. Setelah mengisi kuesioner, peneliti memberikan souvenir kepada responden yang bersedia dijadikan responden sebagai ucapan terima kasih peneliti kepada responden. Dalam bab ini, karakteristik responden yang akan dipaparkan meliputi usia, jenis kelamin, pekerjaan, pernah atau tidaknya responden menggunakan shampoo Dove, serta pernah atau tidaknya responden melihat iklan shampoo Dove tersebut. Data deskriptif yang akan memaparkan skor rata-rata persepsi variabel iklan, brand image, dan minat beli konsumen. Sedangkan data kuantitatif pada variabel iklan, brand image dan minat beli konsumen meliputi uji instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas), uji asumsi klasik (uji normalitas dan uji heterokedastisitas), uji analisis data (analisis regresi variabel mediasi dengan metode Causal Step) serta pengujian hipotesa (uji t). Pengolahan data digunakan menggunakan software perangkat lunak IBM SPSS Statistics 19 dan Microsoft Excel 2007. A. Karakteristik Responden Pada sub bab ini karakteristik responden yang digunakan untuk mengukur gambaran tentang responden yang diteliti kemudian dilakukan perhitungan menggunakan statistik deskriptif. Adapun karakteristik responden diklasifikasikan sebagai berikut : 1.

Usia Dalam klasifikasi ini, usia dikelompokkan menjadi tiga kelompok, seperti

yang tercantum pada tabel V.1 berikut ini :

67


Tabel V. 1 Karakteristik Responden berdasarkan Usia Usia Jumlah Persentase 17 - 25 41 41% 26-35 23 23% 36-45 36 36% Jumlah 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

Berdasarkan tabel V.1 dapat disimpulkan bahwa 41 dari 100 responden berusia 17 hingga 25 tahun dengan persentase sebesar 41%, 36 responden berusia 36 hingga 45 tahun dengan persentase sebesar 36% dan 23 responden berusia 26 hingga 35 tahun dengan persentase sebesar 23%. Hal ini dapat disimpulkan bahwa shampoo Dove memiliki calon konsumen yang lebih besar peluangnya pada segmentasi berdasarkan usia 17 hingga 25 tahun dibandingkan usia lainnya. 2.

Jenis Kelamin Dalam klasifikasi ini, jenis kelamin dikelompokkan menjadi dua kelompok,

seperti yang tecantum pada tabel V.2 berikut ini : Tabel V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Pria Wanita Jumlah

Jumlah 0 100 100

Persentase 0% 100% 100%

Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016 Berdasarkan tabel V.2 dapat disimpulkan bahwa seluruh calon konsumen shampoo Dove adalah berjenis kelamin wanita. Hal ini dikarenakan shampoo Dove merupakan salah satu perawatan rambut (hair care) yang diciptakan khusus untuk wanita. Dari data tersebut dapat dibuktikan bahwa 100 dari 100 responden

68


adalah wanita dengan besar persentase 100% dan jumlah 0 dari pria dengan persentase sebesar 0%. 3. Pekerjaan Dalam klasifikasi ini, pekerjaan dikelompokkan menjadi sepuluh kelompok, seperti yang tercantum pada tabel V.3 berikut ini Tabel V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Jumlah Persentase Mahasiswi 31 31% Pedagang 27 27% IRT 19 19% Karyawati 15 15% Pelajar 3 3% Polwan 1 1% Perawat 1 1% Biarawati 1 1% Notaris 1 1% Guru 1 1% Jumlah 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

Berdasarkan tabel V.3 tersebut dapat disimpulkan bahwa 31 calon konsumen shampoo Dove dari 100 responden adalah mahasiswa dengan persentase 31%, 27 responden adalah pedagang dengan persentase sebesar 27%, 19 responden adalah ibu rumah tangga dengan persentase sebesar 19%, 15 responden adalah karyawati dengan persentase sebesar 15%, 3 responden adalah pelajar dengan persentase sebesar 3%, serta 1 responden dari polwan, perawat, biarawati, notaris, dan guru dengan masing-masing persentase sebesar 1%. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa calon konsumen shampoo Dove memiliki peluang yang besar pada

69


segmentasi berdasarkan pekerjaannya yaitu mahasiswa, pedagang dan ibu rumah tangga. 4.

Penggunaan Shampoo Dove Dalam klasifikasi ini, penggunaan shampoo Dove dikelompokkan menjadi

dua kelompok, seperti yang tercantum pada tabel V.4 berikut ini : Tabel V.4 Karakteristik Responden berdasarkan Penggunaan Shampoo Dove Pernah atau tidak menggunakan shampoo merek Dove dalam kemasan berbentuk botol maupun sachet

Jumlah

Persentase

Pernah Tidak Jumlah

0 100 100

0% 100% 100%

Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016 Berdasarkan tabel V.4 dapat disimpulkan bahwa 100 responden calon konsumen Shampoo Dove tidak pernah menggunakan Shampoo Dove dalam kemasan berbentuk botol maupun sachet dengan persentase sebesar 100%. 5.

Media Iklan Shampoo Dove Dalam klasifikasi ini, media iklan shampoo Dove dikelompokkan menjadi

dua kelompok, seperti yang tercantum pada tabel V.5 berikut ini :

70


Tabel V.5 Karakteristik Responden berdasarkan Pernah atau Tidak Melihat Media Iklan Shampoo Dove Pernah atau tidak melihat iklan shampoo merek Dove

Jumlah

Persentase

Pernah 99 99% Tidak 1 1% Jumlah 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

Berdasarkan tabel V.5 dapat disimpulkan bahwa 99 responden dari 100 pernah melihat iklan shampoo Dove dengan persentase sebesar 99% dan 1 dari 100 responden tidak pernah melihat iklan shampoo Dove dengan persentase sebesar 1%. Dan 99 responden yang pernah melihat iklan shampoo Dove dengan berbagai media yang dibagi menjadi tiga kelompok media iklan, seperti yang tercantum pada tabel V.6 berikut : Tabel V.6 Karakteristik Responden berdasarkan Media Iklan Shampoo Dove Media iklan shampoo merek Dove yang pernah dilihat oleh calon konsumen shampoo merek Dove Majalah Televisi Lainnya

Jumlah

Persentase

37 97 10

26% 67% 7% 100%

144

Jumlah

Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016 * Keterangan : Responden boleh mengisi jawaban lebih dari satu Berdasarkan table V.6 dapat disimpulkan bahwa dari 99 responden yang pernah melihat iklan shampoo Dove lebih dominan melihat di televisi dengan persentase sebesar 67% dan responden juga pernah melihat di majalah dengan

71


persentase sebesar 26% serta responden juga pernah melihat di media lainnya (facebook, twitter, youtube, billboard, dll) dengan persentase sebesar 7%.

B. Analisis Deskriptif 1.

Iklan Kuesioner pada variabel iklan menggunakan skala data 1-5, skala 1

menunjukkan persepsi calon konsumen terhadap iklan yang dilihat sangat kurang menarik, sementara skala 5 menunjukkan persepsi calon konsumen terhadap iklan yang dilihat sangat menarik. Adapun skala data tersebut sebagai berikut : Tabel V. 7 Tabel Skala Data Iklan Skala Data 1 2 3 4 5

Kelas 1,00 - 1,79 1,80 - 2,59 2,60 - 3,39 3,40 - 4,19 4,20 - 5,00

Kategori Sangat kurang menarik Kurang menarik Cukup menarik Menarik Sangat menarik

Dengan menggunakan kategori tersebut, rata-rata skor persepsi calon konsumen terhadap iklan (lampiran 1) adalah 3,91 yang masuk dalam kategori menarik. Calon konsumen berpendapat bahwa iklan shampoo Dove menarik. 2.

Brand Image Kuesioner pada variabel brand image menggunakan skala data 1-5, skala 1

menunjukkan persepsi calon konsumen terhadap brand image shampoo Dove sangat kurang bagus, sementara skala 5 menunjukkan persepsi calon konsumen terhadap brand image shampoo Dove sangat bagus. Adapun skala data tersebut sebagai berikut :

72


Tabel V. 14 Tabel Skala Data Brand Image Skala Data 1 2 3 4 5

Kelas 1,00 - 1,79 1,80 - 2,59 2,60 - 3,39 3,40 - 4,19 4,20 - 5,00

Kategori Sangat kurang bagus Kurang bagus Cukup bagus Bagus Sangat bagus

Dengan menggunakan kategori tersebut, rata-rata skor persepsi calon konsumen terhadap brand image (lampiran 1) adalah 3,76 yang masuk dalam kategori bagus. Calon konsumen berpendapat bahwa brand image shampoo Dove bagus. 3.

Minat Beli Kosumen Kuesioner pada variabel minat beli konsumen menggunakan skala data 1-5,

skala 1 menunjukkan persepsi calon konsumen terhadap minat beli konsumen sangat rendah, sementara skala 5 menunjukkan persepsi calon konsumen terhadap minat beli sangat tinggi. Adapun skala data tersebut sebagai berikut : Tabel V. 15 Tabel Skala Data Minat Beli Konsumen Skala Data 1 2 3 4 5

Kelas 1,00 - 1,79 1,80 - 2,59 2,60 - 3,39 3,40 - 4,19 4,20 - 5,00

Kategori Sangat rendah Rendah Cukup Tinggi Sangat tinggi

Dengan menggunakan kategori tersebut, rata-rata skor persepsi calon konsumen terhadap minat beli (lampiran 1) adalah 3,67 yang masuk dalam

73


kategori tinggi. Calon konsumen berpendapat bahwa minat beli calon konsumen tinggi terhadap shampoo Dove .

C. Analisis Kuantitatif 1.

Hasil Uji Validitas Hasil uji validitas dilakukan dengan menggunakan korelasi Product Moment

(Pearson). Dalam uji validitas ini, kriteria suatu nilai dikatakan valid jika rhitung lebih besar dari rtabel, adapun rumus untuk mengetahui rhitung yaitu rtabel (𝛼, n-2) dari tabel product moment. Pada uji validitas ini diketahui bahwa n adalah 100 dan 𝛼 = 5%, maka rtabel (5%, 100-2) = 0,197. Setiap item pernyataan dikatakan valid jika lebih besar dari 0,197. Adapun hasil data uji validitas sebagai berikut :

74


Tabel V.10 Tabel Validitas Iklan Variabel

Item rhitung rtabel Keterangan I1 0,318 0,197 Valid I2 0,418 0,197 Valid I3 0,296 0,197 Valid I4 0,360 0,197 Valid I5 0,398 0,197 Valid I6 0,444 0,197 Valid I7 0,456 0,197 Valid I8 0,525 0,197 Valid I9 0,278 0,197 Valid I10 0,380 0,197 Valid I11 0,472 0,197 Valid I12 0,399 0,197 Valid I13 0,387 0,197 Valid I14 0,471 0,197 Valid I15 0,375 0,197 Valid I16 0,415 0,197 Valid Iklan I17 0,426 0,197 Valid I18 0,480 0,197 Valid I19 0,267 0,197 Valid I20 0,435 0,197 Valid I21 0,503 0,197 Valid I22 0,541 0,197 Valid I23 0,447 0,197 Valid I24 0,404 0,197 Valid I25 0,426 0,197 Valid I26 0,416 0,197 Valid I27 0,338 0,197 Valid I28 0,346 0,197 Valid I29 0,368 0,197 Valid I30 0,355 0,197 Valid I31 0,441 0,197 Valid I32 0,200 0,197 Valid Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

75


Berdasarkan tabel V.10 tersebut, seluruh item pernyataan iklan dalam instrumen penelitian dinyatakan valid, karena rhitung lebih besar dari rtabel 0,197. Tabel V. 11 Tabel Validitas Brand Image Variabel

Item rhitung rtabe l Keterangan BI1 0,456 0,197 Valid BI2 0,460 0,197 Valid BI3 0,265 0,197 Valid BI4 0,285 0,197 Valid BI5 0,400 0,197 Valid Brand Image BI6 0,429 0,197 Valid BI7 0,332 0,197 Valid BI8 0,438 0,197 Valid BI9 0,336 0,197 Valid BI10 0,364 0,197 Valid BI11 0,430 0,197 Valid Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

Berdasarkan tabel V.11, seluruh item pernyataan brand image dalam instrumen penelitian dinyatakan valid, karena rhitung lebih besar dari rtabel 0,197. Tabel V.12 Tabel Validitas Minat Beli Konsumen Variabel

Item rhitung rtabel Keterangan MBK1 0,366 0,197 Valid MBK2 0,294 0,197 Valid MBK3 0,293 0,197 Valid Minat Beli MBK4 0,368 0,197 Valid Konsumen MBK5 0,210 0,197 Valid MBK6 0,334 0,197 Valid MBK7 0,366 0,197 Valid Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

Berdasarkan tabel V.12, seluruh item pernyataan minat beli konsumen dalam instrumen penelitian dinyatakan valid, karena rhitung lebih besar dari rtabel 0,197. Oleh karena itu, analisis validitas dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa

76


seluruh instrumen pernyataan dinyatakan valid karena semua nilai dari item lebih dari 0,197. Dengan demikian, seluruh item pernyataan dapat diikutkan kembali dalam analisis selanjutnya. 2.

Hasil Uji Reliabilitas Hasil uji reliabilitas ini dilakukan dengan menggunakan Cronbach’s Alpha.

Dalam uji reliabilitas, suatu instrumen penelitian dapat diterima bila dalam kisaran Cronbach’s Alpha > 0,60 s/d 0,80 dianggap baik atau reliabel serta dalam kisaran > 0,80 s/d 1.00 dianggap sangat baik atau sangat reliabel, adapun tabel uji reliabilitas adalah sebagai berikut : Tabel V.13 Tabel Uji Reliabilitas Iklan Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0,877 32

Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016 Berdasarkan table V.13 dapat disimpulkan bahwa instrumen variabel iklan ini dikatakan sangat reliabel, dikarenakan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,877 dalam kategori > 0,80 s/d 1,00 dianggap sebagai sangat reliabel. Tabel V.14 Tabel Uji Reliabilitas Brand Image Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0,734 11

Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

77


Dapat dilihat dari tabel V.14 bahwa nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,734 termasuk sangat reliabel, dikarenakan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,734 dalam kategori > 0,80 s/d 1,00 dianggap sebagai sangat reliabel. Tabel V.15 Tabel Uji Reliabilitas Minat Beli Konsumen Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0,601 7

Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016 Dapat dilihat dari tabel V.15 bahwa nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,601 termasuk reliabel, dikarenakan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,601 dalam kategori > 0,60 s/d 0,80 dianggap sebagai reliabel.

D. Analisis Uji Asumsi Klasik 1.

Hasil Uji Normalitas Uji normalitas ini menggunakan Kolmogrov-Smirnov Goodness of Fit Test

untuk melihat apakah data berdistribusi normal atau tidak. Data dikatakan berdistribusi normal apabila angka signifikansi uji Kolmogrov-Smirnov Sig. > 0,05 menunjukkan bahwa data berdistribusi normal. Adapun hasil uji normalitas pada grafik dan tabel sebagai berikut :

78


Grafik V.1 Grafik Normalitas Scatter-plots Tabel V.16 Tabel Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 100 0.0 a Mean Normal Parameters Std. Deviation 0.41986687 Absolute 0.059 Most Extreme Positive 0.047 Differences Negative -0.059 Kolmogorov-Smirnov Z 0.588 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.880 a. Test distribution is Normal.


79


Dapat di lihat pada tabel V.16 bahwa semua data pada variabel pada penelitian ini dikatakan berdistribusi normal, karena seluruh angka Asymp. Sig (2-tailed) lebih besar daripada 0,05. Maka semua data variabel berdistribusi normal.

2.

Hasil Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan dengan

menggunakan uji Glejser. Uji

heteroskedastisitas bertujuan untuk menunjukkan bahwa varians variabel tidak sama untuk semua pengamatan atau observasi. Suatu variabel dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas apabila angka signifikansi > daripada 0,05 dan dilihat dari scatter-plots, apabila titik-titik pada scatter-plots menyebar secara acak, baik di bagian atas angka nol ataupun di bagian bawah angka nol dari sumbu vertikal atau sumbu Y, maka dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas atau disebut homokedastisitas. Adapun hasil uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada tabel V.17 dan gambar scatter-plots sebagai berikut :

80


Gambar V.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui scatter-plots Tabel V. 17 Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui Uji Glejser Coefficients

a

Unstandardized Coefficients

Model

B (Constant) 1 Iklan Brand_Image a. Dependent Variable: RES_2

0.198 0.011 0.023

Std. Error 0.275 0.069 0.055

Standardized Coefficients Beta 0.017 0.045

t 0.721 0.159 0.41

Sig. 0.473 0.874 0.683

Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016 Berdasarkan hasil scatter-plots di atas dan tabel V.17 bahwa varians dari residual satu pengamat ke pengamat yang lain tetap atau homokedastisitas, dengan kata lain bahwa variabel tidak terjadi heteroskedastisitas. Hal ini dapat dilihat dari titik-titik pada scatter-plots yang menyebar secara acak dan pada tabel terlihat nilai signifikansi semua variabel bebas lebih besar daripada 0,05.

81


E. Hasil Analisis Data 1.

Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step Analisis ini untuk mengetahui apakah variabel bebas berperngaruh terhadap

variabel terikat serta apakah variabel mediasi secara tidak langsung berpengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Analisis regresi variabel mediasi dengan metode Causal Step memiliki beberapa uji perasyaratan yang harus dipenuhi sebelum analisis regresi variabel mediasi dengan metode Causal Step dilakukan. Setelah dilakukan uji analisis regresi variabel mediasi dengan metode Causal Step didapatkan hasil pengolahan data menggunakan IBM Statistics SPSS 19 sebagai berikut : a. Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) Tabel V. 18 Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) Coefficients a Model


B (Constant) 2.113 1 Iklan 0.399 a. Dependent Variable: Minat_BeliK

Std. Error 0.415 0.105

Standardized Coefficients Beta 0.357

t 5.091 3.784

Sig. 0.000 0.000


1) Merumuskan hipotesis H0 : Iklan tidak berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Ha : Iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. 2) Menerima atau menolak hipotesis Dasar pengambilan keputusan bahwa jika thitung > ttabel maka H0 ditolak (Ha diterima). Berdasarkan tabel V.18, thitung. menunjukkan

82


3,784 > 1,984 maka H0

ditolak (Ha diterima) berarti iklan

berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Artinya bahwa semakin menarik iklan shampoo Dove dibuat maka semakin tinggi minat beli konsumen terhadap shampoo Dove dan sebaliknya dengan tingkat keyakinan 95% (kesalahan 5%). Berdasarkan tabel V.18, didapatkan persamaan regresi sebagai berikut : 𝑌 = 2,113 + 0,399X1 Arti persamaan regresi yaitu kostanta sebesar 2,113 menyatakan bahwa jika tidak ada nilai iklan maka nilai minat beli konsumen sebesar 2,113 dan koefisien regresi X1 sebesar 0,399 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 nilai iklan maka nilai minat beli konsumen akan bertambah sebesar 0,399.

b. Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) Tabel V. 19 Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) Coefficients a Model

Unstandardized Coefficients B

(Constant) 1.953 Iklan 0.462 a. Dependent Variable: Brand_Image 1

Std. Error 0.464 0.118


t 4.214 3.925


1) Merumuskan hipotesis H0 : Iklan tidak berpengaruh positif terhadap brand image. Ha : Iklan berpengaruh positif terhadap brand image.

83

Sig. 0.000 0.000


2) Menerima atau menolak hipotesis Dasar pengambilan keputusan bahwa jika thitung > ttabel maka H0 ditolak (Ha diterima). Berdasarkan tabel V.19, thitung. menunjukkan 3,925 > 1,984

maka H0

ditolak (Ha diterima) berarti iklan

berpengaruh positif terhadap brand image. Artinya bahwa semakin menarik iklan shampoo Dove dibuat maka semakin bagus brand image shampoo Dove dan sebaliknya dengan tingkat keyakinan 95% (kesalahan 5%). Berdasarkan tabel V.19, didapatkan persamaan regresi sebagai berikut : 𝑋2 = 1,953 + 0,462X1 Arti persamaan regresi yaitu kostanta sebesar 1,953 menyatakan bahwa jika tidak ada nilai iklan maka nilai brand image sebesar 1,953 dan koefisien regresi X1 sebesar 0,462 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 nilai iklan maka nilai brand image akan bertambah sebesar 0,462.

c. Regresi Brand Image (X2) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) Tabel V. 20 Tabel Analisis Regresi Brand Image (X2) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) Coefficients a Model

Unstandardized Coefficients B

(Constant) 2.556 Brand_Image 0.297 a. Dependent Variable: Minat_BeliK 1

Std. Error 0.322 0.085



84

t 7.931 3.504

Sig. 0.000 0.001


1) Merumuskan hipotesis H0 : Brand Image tidak berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Ha : Brand Image berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. 2) Menerima atau menolak hipotesis Dasar pengambilan keputusan bahwa jika thitung > ttabel maka H0 ditolak (Ha diterima). Berdasarkan tabel V.20, sig. menunjukkan 3,504 > 1,984 maka H0 ditolak (Ha diterima) berarti semakin bagus brand image shampoo Dove maka semakin tinggi minat beli konsumen terhadap shampoo Dove dan sebaliknya dengan tingkat keyakinan 95% (kesalahan 5%). Berdasarkan tabel V.20, didapatkan persamaan regresi sebagai berikut : 𝑌 = 2,556 + 0,297X2 Arti persamaan regresi yaitu kostanta sebesar 2,556 menyatakan bahwa jika tidak ada nilai brand image maka nilai minat beli konsumen sebesar 2,556 dan koefisien regresi X2 sebesar 0,297 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 nilai brand image maka nilai minat beli konsumen akan bertambah sebesar 0,297.

85


d. Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) dengan Memasukkan Brand Image (X2) Tabel V. 21 Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) dengan Memasukkan Brand Image (X2) Coefficients

a


Model

B (Constant) 1.706 1 Iklan 0.302 Brand_Image 0.208 a. Dependent Variable: Minat_BeliK

Std. Error 0.441 0.111 0.088

Standardized Coefficients Beta 0.271 0.234

t 3.869 2.730 2.357

Sig. 0 0.008 0.020


X2 b = 0,208

a = 0,462 Sig. = 0,000

c = 0,399 Sig = 0,000

Sig. = 0,020

c‟ = 0,302 Sig= 0,008 X1

Y

Gambar V.3 Hasil Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step Suatu variabel dikatakan memediasi antara variabel bebas dan variabel terikat menurut Baron dan Kenny (1986:1773-1182), yaitu : a. Jika variabel bebas (X1) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y) atau c ≠ 0. b. Jika variabel bebas (X1) berpengaruh signifikan terhadap variabel mediasi (X2) atau a ≠ 0 c. Jika variabel mediasi (X2) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y) atau b ≠ 0.

86


d. Jika pengaruh variabel bebas (X1) menjadi tidak berpengaruh terhadap variabel terikat (Y) setelah memasukkan variabel mediasi (X2). Hasil dari penelitian, yaitu : a. Iklan (X1) berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y). b. Iklan (X1) berpengaruh terhadap brand image (X2). c. Brand Image (X2) berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y). d. Pengaruh iklan (X1) menjadi tetap berpengaruh terhadap variabel terikat (Y) setelah memasukkan variabel mediasi (X2). Berdasarkan kriteria pengujian di atas maka brand image tidak memenuhi kriteria pengujian sebagai variabel mediasi. Untuk memperkuat hasil di atas maka diperlukan perhitungan pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung antara iklan dan minat beli konsumen. Apabila pengaruh tidak langsung iklan terhadap minat beli konsumen lebih besar dibanding pengaruh langsung iklan terhadap minat beli konsumen, maka brand image memediasi antara iklan terhadap minat beli konsumen dan sebaliknya. Adapun hasil perhitungan sebagai berikut : Tabel V.22 Perhitungan Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung Pengaruh Pengaruh Langsung: Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y)

Koefisien

Hasil

0,399

0,399

Pengaruh Tidak Langsung: Iklan (X1 ) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) melalui 0,462 x 0,208 Brand Image (X2) Sumber : Hasil Pengolahan Data Primer, 2016

87

0,096


Sehingga dapat dibandingkan bahwa nilai pengaruh langsung dari iklan (X1) terhadap minat beli konsumen (Y) melalui brand image (X2) lebih besar daripada nilai pengaruh tidak langsung dari iklan (X1) terhadap minat beli konsumen (Y), maka brand image (X2) tidak memediasi antara iklan (X1) terhadap minat beli konsumen (Y). Artinya bahwa iklan berpengaruh langsung terhadap minat beli konsumen tanpa perantara dari brand image.

F.

Pembahasan Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand image tidak memediasi antara

iklan dan minat beli kosumen, yang artinya bahwa pengaruh langsung antara iklan terhadap minat beli konsumen lebih tinggi daripada pengaruh tidak langsung antara iklan terhadap minat beli konsumen melalui brand image. Hal ini dikarenakan bahwa iklan pada shampoo Dove memiliki daya tarik yang tinggi sehingga secara langsung menimbulkan minat beli konsumen pada shampoo Dove tersebut. Semakin menarik suatu iklan maka akan semakin tinggi minat beli konsumen pada suatu produk. Hal ini membuktikan bahwa dengan iklan dapat menimbulkan minat beli konsumen secara langsung tanpa harus melewati perantara dari brand image. Sesuai dengan teori Peter dan Olson (dalam Shinta, 2012:2) yang mengatakan bahwa iklan yang disenangi oleh konsumen menciptakan keinginan untuk membeli. Hermawan (2012:161-162) juga menyatakan bahwa iklan ikut menentukan tingkat minat, kepercayaan dan keyakinan konsumen terhadap produk. Minat masyarakat terhadap produk tumbuh karena iklan yang menarik, atau sebaliknya tidak tertarik bahkan tidak yakin akan

88


kualitas produk yang tidak diiklankan. Adapun hasil penelitian Riefky Prabowo, Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang, dengan judul skripsi “Pengaruh Iklan, Brand Trust, dan Brand Image terhadap Minat Beli Produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan, brand trust, dan brand image terhadap minat beli produk Mastin ekstrak kulit manggis di kota Malang secara parsial. Adapun hasil penelitian menunjukan bahwa iklan bernilai positif (0,000 < 0,05) artinya iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.

89


BAB VI PENUTUP A. Kesimpulan Pada penelitian ini peneliti bermaksud untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh terhadap brand image, iklan dan brand image berpengaruh terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri serta secara tidak langsung brand image mempengaruhi hubungan antara iklan terhadap minat beli konsumen. Adapun hasil yang didapatkan setelah menyelesaikan seluruh pengujian sebagai berikut : 1.

Iklan berpengaruh positif terhadap brand image pada shampoo Dove di Yogyakarta.

2.

Brand image berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.

3.

Iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.

4.

Brand Image tidak memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa iklan yang menarik, unik, dan

dapat menyampaikan informasi dengan baik maka dapat menimbulkan minat beli konsumen secara langsung tanpa melalui brand image.


B. Saran Pada proses pembuatan hasil penelitian ini, peneliti mengajukan beberapa saran yang dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak pemasaran perusahaan dan peneliti selanjutnya sebagai berikut : 1.

Bagi pihak pemasar perusahaan Sebagaimana hasil penelitian ini bahwa brand image tidak memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen, artinya bahwa iklan berpengaruh langsung terhadap minat beli konsumen. Dari hasil penelitian, rata-rata terendah variabel iklan pada item-item pernyataan yaitu pada item nomor 6 (3,51) yaitu “Anda tidak merasa bosan untuk melihat iklan shampoo Dove di majalah”. Hal ini menunjukkan bahwa ada baiknya pihak pemasar perusahaan untuk meningkatkan kualitas iklan dalam majalah sehingga konsumen tidak bosan untuk melihat iklan tersebut. Dan rata-rata tertinggi variabel iklan pada item-item pernyataan yaitu pada item nomor 19 (4,24) yaitu “Gambar tayangan iklan di televisi terlihat bagus”, ada baiknya pihak pemasar tetap mempertahankan kualitas gambar tayangan iklan di televisi sehingga akan membuat iklan semakin menarik. Iklan yang menarik adalah iklan yang mampu membuat calon konsumen yang melihat iklan tersebut tidak bosan, penasaran, berkeinginan membeli hingga membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Adapun strategi membuat iklan menarik yaitu memperlihatkan manfaat terpenting dari produk atau jasa, membuat iklan yang berbeda dari pesaing namun konsisten dengan ciri khas produk atau jasa

91


dalam komponen tulisan, pewarnaan, tata letak, konsep, gambar, dan lainlain. 2. Bagi Peneliti selanjutnya Hasil penelitian menunjukan bahwa brand image tidak memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen sehingga ada baiknya peneliti selanjutnya menggunakan variabel lain sebagai pengganti brand image, yang mampu memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen seperti dalam bagian ekuitas merek yaitu, brand awareness, brand responses, dan brand relationship. C. Keterbatasan Dalam penelitian ini masih terdapat kendala yang dialami oleh peneliti. Adapun keterbatasan yaitu tempat penelitian berada pada salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Yogyakarta, dikarenakan melakukan di pusat perbelanjaan yang suasana ramai dan niat konsumen datang ke pusat perbelanjaan untuk berbelanja dan refreshing sehingga kemungkinan responden

dalam

memberikan

jawaban

kurang

ketidaksungguhan responden dalam mengisi kuesioner.

92

maksimum

karena


DAFTAR PUSTAKA Adi, Ignatius Venta Wijaya. 2015. Pengaruh Suasana Toko (Store Atmosphere) dan Lokasi terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Kasus pada Distro Koffin Store di Yogyakarta). Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma. Baron, R.M., & Kenny, D.A. 1986. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Penality and Social Psychology. Dipa, Yoga. 2015. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Brand Image Restoran Koki Joni Pasta and Turkey Yogyakarta (Studi Kasus pada Konsumen Restoran Koki Joni Pasta and Turkey Yogyakarta). Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma. Dwityanti, Esthi. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen terhadap Layanan Internet Banking Mandiri (Studi Kasus pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Semarang: Universitas Diponegoro. Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hendryadi, dan Suryani. 2015. Metode Riset Kuantitatif: Teori dan Aplikasi pada Penelitian Bidang Manajemen dan Ekonomi Bisnis. Jakarta: Prenadamedia Group. Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

93


Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Abulyatama Aceh. Juni 2013. Vol.1. (https://amriconsulting.files.wordpress.com/2013/04/iqbal-dan-yulfritabrand-image-loyalitas-pelanggan.pdf ) diakses 23 November 2015. Kahle, Lynn R and Chung Hyun Kim (eds). 2006. Creating Images and The Psycology of Marketing Communication. New Jersey: LEA. Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2016. Principles of Marketing (Global Edition). Edisi 16. England: Pearson. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2016. Marketing Managemen (Global Edition). Edisi15e. England: Pearson. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13.Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Lane, W. Ronald. Karen Whitehil King & J.Thomas Russell. 2009. Kleppner’s :Prosedur Periklanan. Jakarta: PT Indeks. Maunaza, Afianka. 2012. Pengaruh brand image terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Maskapai Penerbangan Lion Air sebagai Low Cost Carrier), Jakarta: Universitas Indonesia. Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Murtadana, Ricky. 2014. Pengaruh Komparatif Sikap terhadap Iklan Soft dan Hard Copy pada MinatBeli Konsumen. Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma. Nofriyanti, Kiki. 2012. Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga dan Daya Tarik Iklan terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Air

94


Minum dalam Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Semarang). Semarang: Universitas Diponegoro. Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 2002. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Erlangga: Jakarta. Plessis, Du. E.C.2013. Understanding and using likeability. Journal of Advertising Research.Vol. 34 No. 5. Prabowo, Riefky. 2015. Analisis Pengaruh Iklan, Brand Trust, Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen Mastin Ekstrak Kulit Manggis di Kota Malang. Malang: Universitas Brawijaya. Pujadi, Bambang. 2010. Studi Tentang Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli melalui Sikap terhadap Merek (Kasus pada Merek Pasta Gigi Ciptadent di Semarang). Semarang: Universitas Diponegoro. Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen: Pendekatan Praktis Disertai Himpunan Jurnal Penelitian. Yogyakarta: C.V Andi Offset. Sarjono, Haryadi dan Winda Julianita. 2011. SPSS vs LISREL: Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Riset. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Schiffman, Leon G and Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Jakarta: PT. Indeks. Shinta, Agustina. 2012. Analisis Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi. Malang: Universitas Brawijaya.

95


Sirimavo, Elisabeth. 2015. Pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek, dan Keinovatifan Konsumen pada Kesuksesan Perluasan Merek Dove. Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung: Alfabeta. Suliyanto.Regresi

dengan

Variabel

Intervening.

http://management-

unsoued.ac.id diakses 2 November 2015. Rahma, Eva Sheilla. 2007. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra Merek terhadap Minat Beli dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Studi pada Pengguna Telepon Seluler Merek Sony Ericson di Kota Semarang), Semarang: Universitas Diponegoro. Tanoni, Romy Victor. 2012. Pengaruh Iklan terhadap Niat Beli melalui Citra Merek dan Sikap Produk Mizone di Surabaya. Surabaya: Unika Widya Mandala. Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: Penerbit ANDI. Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia. Wibisaputra, Adiztya. 2011. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Ulang Gas Elpiji 3 Kg (di PT. Candi Agung Pratama Semarang). Semarang: Universitas Diponegoro.

96


http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2015/Belanja-Iklan-Naik-6-persendi-Kuartal-Kedua-2015.html diakses 3 November 2015. http://www.swa.com diakses 24 September 2015. http://www.unilever.co.id diakses 29 Februari 2016. http://www.dove.co.id diakses 29 Februari 2016. http://www.slideshare.net/asyaboo9/strategi-public-relations Februari 2016.

97

diakses

29


Tabel Skor Jawaban Iklan Rspn I1 dn 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

5 4 4 4 5 4 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 5 3 4 3 4 1 4 1 5 4 4 4 5 4

I2

I3

I4

I5

I6

I7

I8

I9

I10

I11

I12

I13

I14

I15

I16

I17

I18

I19

I20

I21

I22

I23

I24

I25

I26

I27

I28

I29

I30

I31

I32

Total

Ratarata

5 4 3 3 5 4 4 4 4 5 4 4 5 2 4 3 4 4 5 3 4 2 4 1 5 4 4 4 5 2

5 2 4 4 4 5 3 4 3 2 3 3 3 4 4 5 3 5 4 4 4 1 5 1 5 4 5 5 4 3

4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 2 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 2 4 2 5 3 4 5 5 3

5 4 4 4 4 3 4 3 2 4 4 2 5 3 4 5 3 5 3 3 4 3 4 1 5 3 5 4 4 4

4 1 3 5 4 5 3 3 3 2 5 2 4 4 4 4 3 4 2 3 4 5 5 2 5 3 5 2 5 3

4 2 3 4 4 4 3 2 5 3 4 4 5 5 4 4 4 3 4 2 4 3 4 5 5 2 5 1 5 4

3 1 3 4 5 5 3 4 2 5 2 2 4 4 3 5 4 4 5 4 4 5 4 1 5 4 4 4 4 3

4 2 4 3 4 4 3 4 4 5 1 2 4 5 2 4 4 5 5 3 4 3 4 5 5 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 3 4 2 4 4 3 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 2 5 3 5 4 4 3

5 4 3 4 4 2 3 3 2 5 4 3 5 3 1 1 2 4 4 4 4 4 5 1 5 3 4 4 5 3

3 5 2 4 3 4 4 3 5 2 4 4 4 4 4 4 3 4 2 3 4 5 4 2 5 2 5 5 5 4

4 2 2 4 3 4 4 3 4 5 2 3 5 2 5 4 3 2 2 2 5 4 5 5 5 3 4 4 4 2

5 4 4 3 4 5 3 3 2 5 3 3 4 4 3 2 3 4 3 4 4 5 4 4 5 5 2 2 4 4

5 5 3 4 4 4 3 4 3 4 5 3 4 2 4 3 4 4 2 4 4 5 4 5 5 3 2 1 5 3

5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 5 2 5 4 3 2 4 3 5 4 4 5 4 4 4 4 2 2 4 3

1 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 2 3 3 2 2 4 4 5 1 4 4 4 3 4 4 2 3 5 4

4 4 3 5 4 4 4 5 2 3 4 4 4 3 4 3 4 5 2 4 4 5 5 4 4 2 2 2 5 3

5 2 4 5 5 4 4 5 4 3 3 5 4 4 4 3 4 4 4 5 4 5 4 5 5 5 1 2 5 5

5 4 4 4 5 4 4 4 5 3 3 3 5 3 5 2 4 4 4 4 4 2 4 4 5 2 2 2 5 5

4 2 3 4 4 5 4 3 2 4 4 3 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 2 3 5 4

5 2 3 2 4 4 4 3 4 5 4 2 5 1 4 4 4 3 5 2 4 5 5 4 5 3 2 2 5 3

4 2 2 4 4 4 3 3 3 3 5 2 4 3 3 4 2 4 4 3 4 5 4 5 5 2 1 4 4 3

4 5 1 5 4 4 3 2 3 5 3 1 3 4 2 5 4 4 5 2 2 5 5 4 5 2 2 2 5 2

3 4 3 4 5 4 3 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 1 4 3

4 3 3 3 4 4 3 4 3 5 4 2 5 2 1 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 2 4 4

4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 4 5 3 2 4 4 2 4 4 3 5 5 3 3 4 3 4 3

4 2 3 4 5 4 3 3 5 5 2 3 4 4 4 4 4 3 5 5 4 3 4 5 5 3 3 4 5 4

5 2 4 3 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 5 5 2 2 5 4 4 4 5 5 5 3 3 4 4 4

4 4 3 4 4 5 3 4 1 2 5 4 4 5 3 3 3 1 1 3 4 3 4 4 4 2 4 4 5 3

5 2 2 2 3 4 3 2 4 5 4 5 4 5 4 2 2 4 5 5 4 5 4 5 3 2 4 4 4 3

4 5 1 4 3 4 3 2 5 5 4 4 4 4 4 4 2 4 4 5 5 3 5 5 3 3 3 4 5 2

135 103 101 122 131 131 107 111 110 127 115 97 135 118 111 113 113 121 121 111 128 123 138 113 147 102 107 101 146 107

4.22 3.22 3.16 3.81 4.09 4.09 3.34 3.47 3.44 3.97 3.59 3.03 4.22 3.69 3.47 3.53 3.53 3.78 3.78 3.47 4.00 3.84 4.31 3.53 4.59 3.19 3.34 3.16 4.56 3.34

98


31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70

4 4 5 4 4 2 4 4 4 3 4 4 4 2 4 5 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 2 4 3 4 4 4 4 5 4 2 4 4 5

4 4 5 5 4 3 4 4 4 3 5 4 2 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 3 4 4 4 4 5 4 3 5 1 3

4 4 5 4 4 2 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4

4 4 5 5 5 3 5 4 4 3 3 4 3 3 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 3 3 4 4 5 4 5 3 4 4 5 4 4 4 2 3

4 3 5 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 5 4 5 4 3 3

4 3 5 5 5 3 4 4 4 3 4 4 3 3 4 5 4 4 4 3 4 4 4 3 5 3 4 3 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4

5 4 4 5 5 4 5 4 4 3 4 4 2 3 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 3 5 4 5 4 4 4 3 4 3 4 4 3

5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4

5 5 4 5 2 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4

5 3 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 5 4 3

4 3 4 5 5 5 2 4 4 4 3 4 4 4 3 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 3

4 4 5 5 3 4 5 5 4 4 5 5 4 5 4 5 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4 5 5 4 4 4 3

4 4 4 4 5 3 2 4 4 3 4 5 3 4 4 5 3 4 4 5 3 4 5 4 4 4 4 3 4 4 5 5 4 4 3 5 5 5 3 3

4 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 3 4 4 3

4 4 3 4 4 5 4 4 5 5 4 5 3 4 4 5 4 4 5 4 4 4 3 5 4 5 4 4 4 3 4 4 4 5 5 4 5 4 5 4

4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 3 5 4 4 5 4 4 5 3 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 3 5 4 5

99

4 4 5 4 4 5 4 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 5 4 5 3 3 4 4 5 5 4 5 5 5 2 4 5 4

4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 5 4 4 5 5 4 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 3 5 4 4 4 5 5 5 4 1 4 3 3

4 5 5 5 5 4 4 5 5 3 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 3 4 4 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5

5 5 4 4 5 4 3 5 5 5 2 5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 3 5 5 4 4 4 3 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4

5 5 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4 3 5 4 3 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 2 2

4 4 5 4 5 4 3 5 5 5 3 5 2 3 3 5 4 4 5 5 3 5 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5

5 5 4 4 5 5 4 2 3 4 5 5 2 3 4 5 3 3 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 3 4 4 4 3

4 5 4 2 4 4 5 2 5 4 5 5 4 4 4 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 4 3 3 2 3

5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 4 5 4 4 4

4 5 5 4 5 5 4 5 5 4 4 3 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 4 2 4 2 2

5 5 5 4 3 5 4 5 5 4 4 4 5 4 4 5 5 3 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5 3 4

4 5 5 4 5 5 4 5 5 4 6 4 3 4 5 5 4 3 5 4 5 5 5 4 4 5 4 3 4 5 5 4 4 5 5 4 2 5 2 5

5 4 5 5 5 5 4 5 5 4 4 3 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 5 5 4 5 4 5 4

4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 4 5 3 5 4 5 4 4 5 5 4 2 3 5 5

5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 3 5 4 5 3 4 5 5 4 4 4 5 4 4 4 3 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3

4 5 3 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 5 3 4 5 5 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 5 5 5 3 3 5 3 4 3

139 137 147 144 142 134 128 136 143 128 130 141 117 123 125 159 123 125 144 135 128 133 136 138 132 130 131 109 136 127 143 132 136 147 150 137 121 135 118 116

4.34 4.28 4.59 4.50 4.44 4.19 4.00 4.25 4.47 4.00 4.06 4.41 3.66 3.84 3.91 4.97 3.84 3.91 4.50 4.22 4.00 4.16 4.25 4.31 4.13 4.06 4.09 3.41 4.25 3.97 4.47 4.13 4.25 4.59 4.69 4.28 3.78 4.22 3.69 3.63


71 3 4 3 4 3 2 3 4 3 3 4 3 4 5 5 4 4 5 3 4 4 4 3 2 4 3 3 4 3 3 2 2 110 72 4 4 4 3 4 3 3 3 4 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 3 3 3 4 4 4 4 3 115 73 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 3 3 4 2 2 4 4 4 4 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 106 74 1 2 2 1 2 3 3 2 1 2 1 2 2 4 4 5 4 3 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 109 75 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 1 3 3 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 4 5 111 76 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 3 2 3 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 113 77 4 4 3 5 4 3 4 3 4 5 4 4 3 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 5 4 4 5 4 4 4 130 78 4 2 3 4 4 2 2 4 4 4 2 3 4 4 3 4 3 2 4 4 3 3 2 1 4 4 4 4 3 3 4 4 105 79 4 2 4 4 4 4 5 4 3 4 2 4 5 4 3 4 2 4 5 4 3 5 4 5 4 3 4 5 4 3 4 4 123 80 3 3 4 4 3 2 2 3 3 3 4 2 3 4 4 5 3 3 4 3 3 3 2 2 3 3 4 5 4 3 2 2 101 81 4 4 5 4 4 2 1 4 4 4 5 2 3 4 5 4 3 4 5 5 4 4 2 1 4 4 4 5 5 5 2 4 120 82 4 5 4 4 4 4 3 4 4 3 4 5 4 3 3 5 4 4 4 5 4 3 3 3 4 5 4 4 3 5 3 2 123 83 4 4 3 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 4 4 4 4 5 4 5 4 134 84 1 2 4 4 2 2 2 4 4 3 4 5 3 5 5 4 5 4 3 4 5 5 3 3 5 5 5 3 5 5 5 4 123 85 2 2 3 4 4 4 4 2 3 2 4 4 4 2 2 4 5 5 5 3 5 5 4 4 2 4 4 5 4 5 3 4 117 86 2 5 3 5 5 4 3 5 5 5 5 5 3 5 4 5 5 5 4 5 3 5 3 3 5 5 3 5 2 5 5 5 137 87 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 4 4 3 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 3 137 88 2 2 2 2 4 2 2 2 3 3 1 2 2 4 3 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 5 3 5 4 5 4 3 109 89 4 4 4 3 3 4 4 3 3 2 5 5 5 4 3 2 4 5 4 4 4 3 5 4 5 4 3 4 3 4 5 4 123 90 4 4 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 118 91 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 132 92 4 4 5 4 5 3 5 5 4 5 5 5 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 5 4 5 4 4 4 5 5 137 93 4 4 4 4 3 3 3 5 4 3 4 5 4 5 3 5 5 5 5 2 5 5 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 137 94 4 4 5 4 3 2 4 4 4 5 4 4 2 4 4 3 4 3 4 4 5 4 4 5 4 4 5 5 2 3 4 3 123 95 4 4 2 3 4 5 4 4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 2 4 4 3 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 129 96 4 4 3 4 2 4 3 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4 4 3 5 4 3 2 3 2 4 4 120 97 4 3 4 4 4 3 2 4 1 4 4 2 3 5 4 2 5 4 4 4 2 5 3 2 4 3 4 5 4 4 5 3 114 98 4 2 4 4 5 2 2 4 2 4 5 5 3 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 135 99 4 4 2 2 4 3 3 4 2 2 4 5 3 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 130 100 5 2 5 5 4 5 5 5 2 5 3 5 4 5 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 3 5 3 4 5 4 5 3 137 Total 367 366 372 373 373 351 363 387 376 377 377 387 370 407 400 417 402 408 424 408 418 405 381 376 412 404 402 422 411 400 417 385 12538 Rata-rata 3.67 3.66 3.72 3.73 3.73 3.51 3.63 3.87 3.76 3.77 3.77 3.87 3.7 4.07 4 4.17 4.02 4.08 4.24 4.08 4.18 4.05 3.81 3.76 4.12 4.04 4.02 4.22 4.11 4 4.17 3.85 125.4

100

3.44 3.59 3.31 3.41 3.47 3.53 4.06 3.28 3.84 3.16 3.75 3.84 4.19 3.84 3.66 4.28 4.28 3.41 3.84 3.69 4.13 4.28 4.28 3.84 4.03 3.75 3.56 4.22 4.06 4.28 391.8 3.918


Tabel Skor Jawaban Brand Image Responden

BI1

BI2

BI3

BI4

BI5

BI6

BI7

BI8

BI9

BI10

BI11

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

4 2 3 4 3 4 3 3 3 4 4 1 4 4 3 4 2 4 4 3 2 4 4 4 3 4 2 4 1 2 4 5 4 5 5 4 4 4 2 5 4 4 4 1 5 5 4 3 4 4

3 2 3 3 4 4 3 4 3 3 4 3 4 4 4 3 2 4 4 2 1 3 4 5 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 3 4 5 4 5 4 2 4 2 3 3 3 2

4 3 2 4 5 5 2 3 4 4 2 1 5 3 3 4 3 1 3 3 4 2 5 4 5 3 2 4 2 3 3 5 4 4 4 5 4 1 4 3 3 5 2 4 4 5 3 3 4 5

5 3 3 4 1 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 3 3 4 4 5 3 3 4 4 4 3 5 3 5 5 3 2 5 5 4 4 5 5 4 3 4 2 4 4 5 5

4 4 5 2 4 2 4 3 4 5 4 5 4 5 3 4 2 4 2 3 3 2 5 4 5 3 3 4 4 3 5 5 5 5 5 3 5 5 3 4 5 5 4 4 4 5 3 4 2 3

5 4 3 4 5 5 3 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 2 4 4 2 3 3 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 4 4 4 5 3 4 2 5

5 4 4 3 2 5 3 4 4 3 5 5 4 4 4 3 5 5 4 4 1 2 4 4 3 4 5 4 4 5 4 5 4 5 2 5 4 4 4 5 4 5 4 3 4 3 5 4 3 2

3 4 5 4 5 3 3 4 3 5 4 5 4 5 4 5 4 5 2 4 4 2 5 4 2 3 5 4 3 2 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 5 4 4 4 5 3 4 5 5

3 2 3 5 3 5 3 5 3 4 4 5 4 4 3 4 3 5 4 3 4 3 4 4 3 4 2 5 4 3 2 5 4 4 5 4 4 4 5 5 3 5 4 3 5 5 4 3 5 1

2 4 4 4 4 4 3 4 3 3 2 4 4 3 4 3 4 3 5 2 2 2 4 4 4 2 5 4 5 3 5 4 4 5 3 4 4 5 4 5 5 5 4 4 4 5 2 4 5 5

5 3 2 4 5 4 3 4 3 5 4 5 5 4 4 2 4 4 4 3 2 4 4 5 3 2 4 5 2 1 5 4 5 2 5 5 4 4 4 5 3 2 4 2 4 4 1 3 4 1

101

Total Rata-rata 38 35 37 41 41 45 34 42 38 44 41 43 46 44 39 41 37 42 40 34 30 31 47 47 38 34 40 46 35 33 45 48 48 49 47 45 46 42 42 51 46 48 42 34 46 46 35 39 42 38

3.91 3.18 3.36 3.73 3.73 4.09 3.09 3.82 3.45 4.00 3.73 3.91 4.18 4.00 3.55 3.73 3.36 3.82 3.64 3.09 2.73 2.82 4.27 4.27 3.45 3.09 3.64 4.18 3.18 3.00 4.09 4.36 4.36 4.45 4.27 4.09 4.18 3.82 3.82 4.64 4.18 4.36 3.82 3.09 4.18 4.18 3.18 3.55 3.82 3.45


51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 Total Rata-rata

4 2 4 4 2 2 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 3 5 3 4 3 4 3 4 4 2 3 4 3 3 4 4 2 4 5 2 4 3 4 4 4 4 2 4 4 5 4 5 5 360 3.6

2 3 4 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 2 5 4 3 4 4 4 5 3 2 3 4 4 4 5 3 4 4 5 5 4 2 4 3 4 4 2 4 4 5 4 5 4 372 3.72

1 3 4 2 4 3 2 3 4 4 4 5 4 4 5 5 4 2 5 2 3 3 4 4 4 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 2 3 4 4 4 5 5 4 3 4 3 3 2 4 5 352 3.52

4 3 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 5 5 5 2 4 5 4 3 4 4 3 4 4 3 4 4 5 4 3 2 1 1 5 5 3 2 3 4 4 3 4 4 5 5 5 4 380 3.8

4 2 2 4 5 4 4 4 3 4 3 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 1 2 4 4 5 3 4 3 4 4 4 2 3 4 4 1 5 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 2 5 5 5 5 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 2 3 4 4 4 5 5 5 4 5 3 5 5 3 392102 384 3.92 3.84

3 4 2 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 2 4 2 4 4 2 4 4 2 5 4 2 2 5 3 4 5 4 2 5 4 4 5 4 4 4 2 4 4 5 5 5 5 387 3.87

4 2 4 5 4 4 1 3 4 4 3 3 4 4 5 5 5 2 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 3 3 5 4 4 3 3 5 5 4 3 4 5 5 4 2 4 4 5 2 5 5 396 3.96

4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 5 1 4 3 2 3 4 4 3 2 3 2 1 2 3 3 2 5 4 5 5 3 4 2 4 4 4 3 4 5 3 5 3 5 372 3.72

4 5 3 5 5 3 3 3 4 4 5 4 3 4 5 5 5 2 4 2 1 3 4 3 3 4 5 3 3 3 2 3 5 2 3 2 5 4 5 1 3 5 4 3 4 5 5 2 5 3 371 3.71

3 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 2 4 1 4 3 2 3 2 4 4 3 4 3 4 3 4 2 4 5 2 4 4 5 5 4 4 2 4 4 5 3 5 5 373 3.73

35 3.18 37 3.36 43 3.91 47 4.27 40 3.64 40 3.64 34 3.09 41 3.73 46 4.18 43 3.91 45 4.09 45 4.09 42 3.82 44 4.00 53 4.82 53 4.82 54 4.91 21 1.91 47 4.27 34 3.09 37 3.36 38 3.45 38 3.45 41 3.73 37 3.36 41 3.73 39 3.55 35 3.18 36 3.27 34 3.09 43 3.91 40 3.64 42 3.82 37 3.36 37 3.36 42 3.82 47 4.27 43 3.91 40 3.64 39 3.55 43 3.91 47 4.27 44 4.00 27 2.45 44 4.00 46 4.18 51 4.64 41 3.73 50 4.55 49 4.45 4134 376.2727 41.34 3.762727


Tabel Skor Jawaban Minat Beli Konsumen Responden MBK1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

3 2 1 4 3 4 3 3 4 3 4 5 4 5 4 4 1 5 2 3 4 2 3 4 3 4 3 4 2 4 5 3 4 5 4 3 4 4 4 3 4 5 4 2 4 4 3 4 4 4

MBK2

MBK3

MBK4

MBK5

MBK6

MBK7

4 2 2 3 5 4 4 4 4 3 3 2 4 2 4 3 4 4 1 3 3 3 2 4 3 3 4 3 4 4 5 4 5 5 3 4 4 3 4 4 4 5 3 4 3 3 2 4 3 4

3 3 4 5 3 3 4 3 3 4 4 3 5 4 3 4 3 3 2 5 4 1 4 3 5 2 5 4 1 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 3 3 4 3

4 4 3 5 4 4 4 4 4 3 2 1 4 2 3 2 4 4 3 5 3 2 3 4 4 3 5 4 2 3 3 3 5 5 4 3 3 4 4 3 5 4 3 3 3 4 4 3 5 3

3 5 2 4 3 3 3 4 4 5 3 4 5 4 4 5 4 3 4 2 4 5 2 4 4 5 3 3 1 3 4 4 5 4 4 4 3 3 4 3 3 5 4 4 4 4 3 3 4 4

5 3 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3 5 4 4 1 3 4 3 3 4 3 5 3 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 3 3 5 4 4 3 5 3 3 3 4 4 3 4 3 4

4 4 2 4 4 3 4 3 4 4 3 3 5 4 4 3 4 4 3 1 4 3 5 1 3 4 4 4 3 4 5 4 4 5 3 4 4 4 4 3 5 3 3 3 4 4 2 4 5 3

103

Total Rata-rata 26 23 17 29 25 24 26 24 26 25 22 21 32 25 26 22 23 27 18 22 26 19 24 23 26 25 29 26 17 26 31 26 31 32 24 25 27 26 27 23 30 30 24 23 26 27 20 25 28 25

3.71 3.29 2.43 4.14 3.57 3.43 3.71 3.43 3.71 3.57 3.14 3.00 4.57 3.57 3.71 3.14 3.29 3.86 2.57 3.14 3.71 2.71 3.43 3.29 3.71 3.57 4.14 3.71 2.43 3.71 4.43 3.71 4.43 4.57 3.43 3.57 3.86 3.71 3.86 3.29 4.29 4.29 3.43 3.29 3.71 3.86 2.86 3.57 4.00 3.57


51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 Total Rata-rata

5 4 3 4 2 5 4 2 4 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 375 3.75

4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 5 4 4 3 3 5 4 3 4 4 4 3 4 3 4 5 3 5 2 3 2 3 4 4 4 5 5 3 4 4 5 4 5 3 5 4 5 3 4 5 366 3.66

4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 3 3 4 4 5 4 3 2 3 2 4 3 4 4 4 4 2 5 3 4 3 3 3 3 5 4 3 5 3 5 4 3 4 4 3 5 4 3 5 363 3.63

5 4 4 5 4 5 4 3 5 3 5 4 3 4 3 3 3 4 4 3 4 4 4 2 3 4 3 3 5 4 5 3 3 5 3 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 3 3 3 369 3.69

104

4 3 3 5 4 5 4 1 3 3 4 3 3 3 3 4 4 4 3 3 4 4 3 3 4 4 3 2 3 4 3 3 4 5 2 5 4 5 4 4 2 5 4 4 2 3 5 3 3 5 362 3.62

4 4 4 4 5 3 4 4 5 4 3 3 5 4 3 4 4 3 3 4 2 4 4 3 4 2 4 3 5 4 3 3 4 4 4 5 5 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 371 3.71

4 4 4 3 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 2 4 3 5 2 3 4 3 4 4 367 3.67

30 4.29 26 3.71 26 3.71 29 4.14 27 3.86 31 4.43 25 3.57 21 3.00 29 4.14 25 3.57 29 4.14 24 3.43 26 3.71 26 3.71 23 3.29 30 4.29 27 3.86 24 3.43 23 3.29 25 3.57 24 3.43 25 3.57 26 3.71 22 3.14 26 3.71 25 3.57 25 3.57 22 3.14 28 4.00 25 3.57 25 3.57 22 3.14 26 3.71 30 4.29 24 3.43 34 4.86 30 4.29 27 3.86 29 4.14 27 3.86 27 3.86 29 4.14 28 4.00 27 3.86 25 3.57 24 3.43 33 4.71 23 3.29 25 3.57 30 4.29 2573 367.5714 25.73 3.675714


Kuesioner Penelitian Kepada. Yth. Ibu/ Saudari Konsumen Gardena Department Store & Supermarket di Jl. Urip Sumoharjo No.40, Yogyakarta.

Dengan hormat, Peneliti bernama Veronika dan tengah menjalani proses pendidikan tingkat akhir pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Demi kelancaran pengumpulan data, peneliti berharap Ibu/Saudari bersedia mengisi kuesioner ini yang sesuai dengan keadaan nyata Ibu/Saudari untuk skripsi peneliti yang berjudul Pengaruh Iklan dan Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen, dengan Brand Image sebagai variabel mediasi, kasus pada calon konsumen yang menggunakan shampoo Dove di Yogyakarta. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen serta untuk mengetahui apakah brand image secara tidak langsung mempengaruhi hubungan antara iklan terhadap minat beli. Kuesioner ini tidak akan dipublikasikan secara individual dan hanya akan dimanfaatkan untuk kepentingan akademis semata. Atas perhatian dan kesediaan Ibu/Saudari, peneliti mengucapkan terima kasih.

Yogyakarta, 7 Januari 2016

Mengetahui, Pimpinan Gardena Department Store & Supermarket

Peneliti

(Nama Pimpinan)

Veronika

105


KUESIONER PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta)

A. IDENTITAS RESPONDEN Mohon diisi titik-titik pada pertanyaan di bawah ini atau diberi tanda (X) pada pilihan jawaban yang paling sesuai dengan keadaan Anda saat ini. 1. Usia : (…….) tahun 2. Jenis Kelamin :  Pria

 Wanita

3. Pekerjaan : (…………………………………..) 4. Apakah Anda pernah menggunakan shampoo Dove baik dalam kemasan berbentuk botol maupun sachet?  Ya (tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya dan terima kasih)  Tidak/ Belum pernah (silahkan melanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) 5. Apakah Anda pernah melihat iklan shampoo Dove?  Pernah, melalui  Majalah  Televisi  Lainnya  Belum pernah

106


B. KUESIONER Saya mohon kesediaan Anda untuk mengisi kolom yang sudah disediakan berdasarkan pernyataan-pernyataan yang telah tersedia. Masing-masing pernyatan telah disediakan alternatif jawaban. Anda dipersilakan untuk memilih alternatif jawaban yang paling sesuai dengan keadaan Anda saat ini dengan memberi tanda (X) pada kolom yang telah disediakan. Keterangan

:

STS

: Sangat Tidak Setuju

TS

: Tidak Setuju

N

: Netral

S

: Setuju

SS

: Sangat Setuju

1. Iklan Iklan adalah salah satu komunikasi pemasaran yang menginformasikan suatu produk atau jasa kepada calon konsumen melalui media cetak maupun media elektronik agar calon konsumen tertarik untuk membeli produk atau jasa tersebut. No Pernyataan STS TS N S Iklan Shampoo Dove Melalui Media Cetak (Majalah) A. Menimbulkan Perhatian 1. Gambar pada iklan di majalah terlihat bagus 2. Gambar pada iklan di majalah mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik 3. Perpaduan warna iklan di majalah serasi dengan latar belakang konsep 4. Bentuk tulisan pada iklan di majalah terlihat bagus 5. Tata letak tulisan pada iklan di majalah sepandan dengan gambar yang ditampilkan 6. Anda tidak merasa bosan untuk melihat iklan shampoo Dove di majalah 7. Anda akan meluangkan waktu untuk melihat iklan shampoo Dove di majalah B. Menarik 8. Gambar pada iklan di majalah menarik 9 Perpaduan warna iklan di majalah menarik 10. Bentuk tulisan pada iklan di majalah menarik 11. Konsep pada iklan di majalah menarik 107

SS


12. Setelah melihat iklan di majalah, Anda merasa iklan shampoo Dove berbeda dengan iklan shampoo lainnya 13. Setelah melihat iklan di majalah, Anda ingin mencari iklan lainnya dari shampoo Dove Iklan Shampoo Dove Melalui Media Elektronik (Televisi) A. Menimbulkan Perhatian 14. Suara pengucapan kata-kata dalam tayangan iklan di televisi jelas 15. Suara pengucapan kata-kata dalam tayangan iklan di televisi mampu menyampaikan pesan dengan baik 16. Musik dalam tayangan iklan di televisi sesuai dengan konsep cerita 17. Musik dalam tayangan iklan di televisi mampu mendukung proses penyampaian pesan dengan baik 18. Tulisan kata-kata pada tayangan iklan di televisi mudah dibaca 19. Gambar tayangan iklan di televisi terlihat bagus 20. Gambar tayangan iklan di televisi mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik 21. Perpaduan warna tayangan iklan di televisi sesuai dengan konsep cerita 22. Figur pada tayangan iklan di televisi cocok dengan konsep cerita 23. Anda tidak merasa bosan untuk melihat iklan shampoo Dove di televise 24. Anda akan meluangkan waktu untuk menonton iklan shampoo Dove di televise B. Menarik 25. Suara pengucapan kata-kata dalam tayangan iklan menarik 26. Musik dalam tayangan iklan di televisi menarik 27. Tulisan kata-kata pada tayangan iklan di televisi menarik 28. Gambar pada tayangan iklan di televisi menarik 29. Perpaduan warna tayangan iklan di televisi menarik 30. Figur pada tayangan iklan di telvisi menarik 31. Setelah melihat tayangan iklan di televisi, Anda merasa iklan shampoo Dove berbeda dengan iklan shampoo lainnya. 32. Setelah melihat tayangan iklan di televisi, Anda ingin mencari iklan lainnya dari shampoo Dove

No 1.

STS

TS

N

S

SS

STS

TS

N

S

SS

2. Brand Image atau Citra Merek Brand image atau citra merek adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari pengetahuan dan informasi terhadap merek tersebut. Pernyataan STS TS N S A. Kesan Profesional Shampoo Dove merupakan shampoo yang dapat membersihkan kulit kepala dan rambut secara menyeluruh dari kotoran, polusi dan minyak yang menempel pada kulit kepala

SS

108


2.

3. 4. 5

6. 7. 8.

9. 10. 11.

No 1. 2.

3.

4. 5. 6.

7.

B. Kesan Modern Shampoo Dove merupakan salah satu rangkaian produk perawatan rambut dari Dove untuk mengembalikan dan merawat rambut sehat Kemasan botol shampoo Dove dapat didaur ulang Shampoo Dove menggunakan bahan-bahan yang aman bagi rambut konsumen Sebelum dipasarkan, shampoo Dove di uji terlebih dahulu berdasarkan penelitian laboratorium C. Perhatian Kepada Konsumen Shampoo Dove dikemas dalam berbagai bentuk dan ukuran sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pembeli Shampoo Dove mudah ditemukan di toko dan pusat perbelanjaan Shampoo Dove memiliki beragam macam jenis shampoo yang disesuaikan dengan kebutuhan rambut (kering, rontok, ketombe, dsb) Harga shampoo Dove murah Shampoo Dove membuka layanan konsultasi melalui website Shampoo Dove menggelar kampanye peduli kesehatan dan keindahan rambut wanita 3. Minat Beli Konsumen Minat beli konsumen adalah salah satu perilaku calon konsumen yang tertarik untuk membeli suatu produk atau menggunakan suatu jasa. Pernyataan STS TS N S A. Minat Tranksasional Anda akan membeli shampoo Dove dalam waktu dekat B. Minat Referensial Anda akan merekomendasikan shampoo Dove kepada keluarga dan orang terdekat Anda C. Minat Preferensial Anda akan menjadikan shampoo Dove sebagai prioritas pilihan pertama dalam daftar pembelian shampoo dibandingkan shampoo merek lainnya. D. Minat Eksploratif Anda akan mencari tahu tentang harga-harga shampoo Dove Anda akan mencari tahu tentang bermacam-macam pilihan shampoo Dove Anda akan mencari tahu tentang pengalaman penggunaan shampoo Dove melalui teman-teman Anda yang menggunakan shampoo Dove saat ini Anda akan mencari tahu tentang pengalaman penggunaan shampoo Dove melalui testimoni-testimoni di media sosial (facebook, twitter, dsb) shampoo Dove

109

SS


Iklan Shampoo Dove di Majalah

110

SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen. Oleh : Veronika NIM:

Recommend Documents