Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství
r
V r
V
r
r
r
HODNOCENI PRÍNOSU OZNAČOVANÍ VÝROBKU ZNÁMKAMI JAKOSTI ČI EKOZNAČKAMI THE EVALUATION OF QUALITY LABELING (OR ENVIRONMENTAL LABELING) Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Ing. Radoslav Skapá, Ph.D.
Autor: Eva Karpissová
Brno, duben 2006
digitálně podepsáno
'•V ~3
stredisko vědeckých informací
Digitally signed
^.sypn Polaček) Date: 2006.12.13 10:08:40+01'00'
Masarykova univerzita Brno Ekonomicko-správní fakulta Katedra PODNIKOVÉHO HOSPODÁŘSTVÍ Akademický rok 2005/2006
ZADANÍ DIPLOMOVÉ
PRACE
Pro:
KARPISSOVA
Eva
Obor:
Podnikové hospodářství
Název tématu:
Hodnocení přínosu označování výrobků známkami jakosti či ekoznačkami The evaluation of quality labeling (or environmental labeling) Zásady pro vypracování:
Problémová oblast: Kvalita, marketing, environmentálni management. Cíl práce: Cílem je posoudit efekty označování kvalitní produkce, popř. ekologicky šetrné, speciálními piktogramy (tj. zapojení se výrobců do oficiálních programů kvality). Postup práce a použité metody: V úvodu práce podat stručný přehled o oficiálních programech označování kvalitních výrobků v ČR. Na základě studia literatury definovat směry, kterými se tato oblast ubírá, jaké jsou výsledky podobných aktivit v zahraničí. V aplikační části práce je třeba zaměřit se na přínosy označování výrobků z pohledu podniků - jádrem práce by měla být analýza důvodů, které podniky vedly k zapojení se do labelingových programů a analýza přínosů. A to tak, aby bylo možné vyjádřit se k efektivnosti označování výrobků z hlediska cílů podniku. Alternativně je možné tohoto cíle dosáhnout prostřednictvím analýzy spotřebitelů - jejich vnímání značek kvality a proklamovaného vlivu na nákupní rozhodování. Je na autorce, kterou cestu si zvolí.
Rozsah grafických prací:
předpoklad cca 15 tabulek a grafů
Rozsah průvodní zprávy bez příloh:
60 - 70 stran
Seznam odborné literatury: MEFFERT, H. Marketing a management. Přel. 1. vyd. Praha : Grada, 1996. 343 s. ISBN 807169329-4. PRAŽSKA, L. Obchodní podnikání. 2. přeprac. vyd. Praha : Management Press, 2002, 874 s. ISBN 80-7261-059-7. SKAPÁ, R. Otázka životního prostředí v marketingu firem. In Implementácia marketingových teorií do hospodárskej praxe SR, ČR a Poľska. 1. vyd. Košice : Vydavateľstvo Ekonom, 2002. 165 - 172 s. ISBN 80-225-1555-8. Časopisy: Moderní obchod: časopis pro úspěch v prodeji. Praha : Československé odborné nakladatelství, ISSN 1210-4094. Sdružení pro Cenu České republiky zajakost. Svět jakosti. České Budějovice: Vydavatelství a nakladatelství Bartoň QSV Quality Service, ISSN 1211-2011. Informace z www stránek: http ://www.greenmarketing. com/ Další literatura dle výběru studenta.
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Radoslav Škapa, Ph.D.
Datum zadání diplomové práce:
18.3.2005
Termín odevzdání diplomové práce:
21.4.2006
Vedoucí katedry
V Brně dne 18.3.2005
Děkan
Jméno a příjmení autora:
Eva Karpissová
Název diplomové práce:
Hodnocení přínosu označování výrobků známkami jakosti či ekoznačkami
Název v angličtině:
The evaluation of quality labeling (or environmental labeling)
Katedra:
Podnikové hospodářství
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Radoslav Skapá, Ph.D.
Rok obhajoby:
2006
Anotace v češtině Diplomová práce analyzuje vnímání ekologických produktů spotřebiteli. Cílem je určit, jak spotřebitelé hodnotí environmentálni přínos samostatně i v kontextu s jinými atributy produktu. Dalším záměrem práce je posoudit, zda má environmentálni aspekt produktu kladný vliv na nákupní rozhodování. Výzkum zahrnuje obecnou rovinu tématu a také průzkum vnímání konkrétního ekologického produktu spotřebitelem. V práci byly využity metody dotazníkového šetření a conjointní analýzy.
Annotation The thesis analyses the consumer's perception of the ecological products. The basic goal is to determine, how the consumers evaluate the environmental benefit separately and in context with another attributes of the product. The aim of the thesis is to determine whether the environmental aspect of the product influences positively the purchase decision. The research consists of the global level of this theme and the exploration of the consumer perception of the concrete product. There were used two methods in the thesis: a questionnaire and conjont analysis. Klíčová slova v češtině: Green marketing, ekologický produkt, spotřebitelské preference, dotazníkové šetření, conjointní analýza. Keywords: Green marketing, ecological product, consumer preferences, questionnaire research, conjoint analysis.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Hodnocení přínosu označování výrobků známkami jakosti či ekoznačkami vypracovala samostatně pod vedením Ing. Radoslava Skapy, Ph.D. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 21. dubna 2006 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce Ing. Radoslavu Skapovi, Ph.D. za odborné vedení a metodickou pomoc při vypracovávání diplomové práce.
OBSAH ÚVOD 9 1 GREEN MARKETING 11 1.1 Ekologický produkt 12 1.2 Propagace ekologických produktů 13 1.3 Environmentálni přínos výrobku jako konkurenční výhoda 14 2 VNÍMÁNÍ EKOLOGICKÝCH PRODUKTŮ SPOTŘEBITELEM 16 2.1 Faktory ovlivňující rozhodování o koupi ekologických produktů 16 2.1.1 Obecný model kupního rozhodování 16 2.1.2 Obeznámenost spotřebitele s environmentálními otázkami 17 2.1.3 Ekologičnost vs. kvalita produktu 17 2.1.4 Zlomové body 18 2.1.5 Kontextuální efekt 19 2.1.6 Spotřebitelské kompromisy 19 2.1.7 Zájem o životní prostředí 20 2.2 Všeobecné vnímání environmentálního aspektu produktu a v kontextu s jinými atributy 20 2.3 Mira ochoty spotřebitele platit za ekologický výrobek vyšší cenu 21 2.4 Vnímání environmentálního aspektu v různých výrobkových kategoriích 23 2.5 Shrnutí 24 3 SEGMENTACE SPOTŘEBITELŮ DLE JEJICH VZTAHU K NÁKUPU EKOLOGICKÝCH PRODUKTŮ 25 3.1 Situace v ČR 28 3.2 Shrnutí 28 4 METODY VYUŽITELNÉ VE VÝZKUMECH SPOTŘEBITELSKÉHO VNÍMÁNÍ EKOLOGICKÝCH PRODUKTŮ 29 4.1 Dotazník 29 4.2 Conjointní analýza 30 4.2.1 Využití conjointní analýzy 30 4.2.2 Předpoklady 30 4.2.3 Velikost vzorku 31 4.2.4 Postup conjointní analýzy 31 4.2.5 Conjointní analýza versus dotazník 32 4.2.6 Využití conjointní analýzy v oblasti „zelených produktů" 32 4.2.7 Software SPSS 32 5 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI HEMPY A JEJÍCH PRODUKTŮ 33 5.1 Představení společnosti 33 5.2 Proč jsou produkty Hempy ekologické? 33 6 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ 35 6.1 Volba výzkumného vzorku 35 6.2 Přípravná fáze, fáze sběru dat a vyhodnocení 35 6.3 Výsledky dotazníkového šetření 36 6.3.1 Významnost j ednotlivých atributů výrobku pro nákupní rozhodování (výrobky krátkodobé a dlouhodobé spotřeby): 36 6.3.2 Vnímání ekologického produktu 39 6.3.3 Míra ochoty spotřebitele zalatit za ekologické výrobky vyšší cenu oproti neekolické variantě produktu 41 6.3.4 Spotřebitelské kompromisy 42 6.3.5 Informovanost 43 6.3.6 Nákup ekologických produktů 48
6.3.7 Motivy a bariéry zeleného nakupování 6.3.8 Shrnutí 7 CONJOINTNÍ ANALÝZA 7.1 Volba výzkumného vzorku 7.2 Přípravná fáze a fáze sběru dat 7.3 Výsledky conjointní analýzy 7.3.1 Výsledky dle respondentů 7.3.2 Výsledky dle jednotlivých atributů 7.3.3 Shrnutí výsledků conjointní analýzy: 8 SHRNUTÍ POUŽITÝCH METOD ZÁVĚR SEZNAM LITERATURY SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ
50 52 53 53 53 54 54 59 61 62 63 65 67 68
SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA 1: Přehled dosavadního teoretického poznání o vnímání environmentálního přínosu výrobku (řazeno dle roku): PŘÍLOHA 2: Dotazník PŘÍLOHA 3: Doprovodná karta ke kartám conjointní analýzy PŘÍLOHA 4: Karty conjointní analýzy navržené softwarem SPSS Conjoint PŘÍLOHA 5: Grafické znázornění výsledků dotazníku:
69 75 79 80 82
ÚVOD Environmentálni témata začínají ovlivňovat stále větší část lidských aktivit a úměrně tomuto roste zájem společnosti informovat se o možnostech ochrany životního prostředí. Jedním ze způsobů, jak napomoci současné ekologické situaci a který může realizovat každý jednotlivý spotřebitel, je nákup ekologicky méně škodlivých produktů. Výzkumy z různých zemí ukazují, že se spotřebitelé stávají více ekologicky uvědomělými. Jejich požadavky na nabízené produkty jsou stále vyšší a to mimo jiné i v oblasti environmentálního přínosu. Podniková sféra zachytila tento trend a začíná měnit své myšlení a chování tak, aby byla schopna vyjít vstříc i těmto novým zájmům spotřebitelů. Poptávka po ekologických produktech všeobecně roste. Nicméně to, jak různí spotřebitelé pohlíží na ekologické produkty, zahrnuje stále řadu sporných otázek. Cílem mé diplomové práce je zjistit, jak je environmentálni přínos produktu vnímán spotřebiteli a zda má kladný vliv na rozhodování o koupi produktu. Vnímání environmentálního přínosu produktu je zkoumáno jako samostatný atribut i v kontextu s jinými obecnými vlastnostmi produktu. Po prostudování literatury jsem si zvolila následující hypotézy: Hypotéza 1: Ekologické provedení produktu je spotřebiteli preferováno před neekologickou variantou produktu. Hvpotéza2: Existuje segment spotřebitelů (asi 20%), pro který je ekologičnost výrobku nejdůležitějším atributem produktu, dle kterého řídí svoje nákupní preference. Hypotéza 3: Environmentálni aspekt přispívá ke zvýšené poptávce po produktu zejména tehdy, když má ekologický výrobek klíčové vlastnosti (kvalita a funkčnost) na úrovni požadované spotřebitelem. Hypotéza 4: Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit za environmentálni přínos produktu vyšší cenu ve srovnání s neekologickou variantou výrobku. Teoretická část nejprve představuje různé pohledy na definování zeleného marketingu a ekologického výrobku. Dále se zaměřuji na deskripci jednotlivých faktorů, které ovlivňují spotřebitele při rozhodování o koupi ekologického výrobku. Další kapitola je věnována vnímání ekologičnosti produktu v závislosti na cenové hladině daného výrobku a přijatelnosti nárůstu ceny zeleného výrobku ve srovnání s jeho neekologickou variantou. Stejně tak se různí pohled na environmentálni aspekt i v různých výrobkových kategoriích. Třetí kapitola zahrnuje definuje jednotlivé segmenty spotřebitelů dle jejich vztahu k nákupu ekologických produktů. Poslední teoretická kapitola přibližuje metody, které se často využívají v podobných výzkumech a které jsem i já ve své práci využila. Jedná se o metodu dotazníkového šetření a conjointní analýzu. Praktická část se zabývá obecným rámcem problému i analýzou konkrétního produktu. Metoda dotazníkového šetření byla použita ke zmapování obecnější roviny tématu. Dotazník se zabýval určením pořadí důležitosti jednotlivých vlastností produktu, vnímáním environmentálního přínosu, jakožto faktoru zvyšujícího nebo snižujícího hodnotu produktu, ochotou zaplatit za ekologický výrobek vyšší cenu. Dalším záměrem dotazníku bylo zmapovat možné předsudky vůči ekologickým produktům, vztah k informacím o této problematice a informační zdroje. Konečně bylo také záměrem dotazníku postihnout, zda a jak často respondenti ekologicky nakupují, v jakých výrobkových kategoriích a jaké jsou překážky a motivace k ekologickému nakupování. Určité souvislosti dotazníku byly zjišťovány prostřednictvím testování hypotéz a ověřením přítomnosti korelace. Conjointní analýza má určit, jak spotřebitelé vnímají ekologičnost ve srovnání s ostatními atributy produktu a zda obecně ekologičnost zvyšuje či snižuje vnímanou hodnotu výrobku.
9
Analýza byla konkrétně provedena na kosmetickém masážním oleji, produktu firmy Hempy, která se zabývá distribucí přírodní kosmetiky. Výsledky obou metod jsou uváděny pro celý vzorek respondentů a dále pak pro jednotlivé segmenty mužů a žen. Výzkumným vzorkem pro obě analýzy byli studenti Masarykovy univerzity. V závěru se vyjadřuji, dle výsledků práce, k jednotlivým hypotézám a zhodnocuji vhodnost použití zvolených metod.
10
1 GREEN MARKETING Témata ochrany životního prostředí se stávají stále více součástí mnoha diskuzí a úměrně tomuto některé vědecké disciplíny začleňují ekologické otázky do svého působení. To je i příklad marketingu. Tradiční marketingová filozofie vychází z myšlenky, že úspěšnost obchodu pramení z identifikace a splnění potřeb a přání zákazníka. Nedostatky tradičního marketingu spočívají vtom, že zahrnuje jen tyto dva faktory a opomíjí řadu dalších aspektů, které dnes hrají roli při nákupním rozhodování. Jeden z limitů tradičního marketingu je, že potřeby a přání jsou chápány jen v souvislosti se současným stavem. Jestliže připustíme, že životní prostředí má své limity, pak je zřejmé, že uspokojení potřeb dnešních zákazníků omezí schopnost uspokojovat potřeby budoucí generace spotřebitelů. Právě aspekt „budoucnosti" má jen velmi malý prostor v tradičním marketingu. Tradiční marketing tedy tím, že redukuje individualitu a složitost spotřebitele na sumu jeho nákupních rozhodnutí podle momentálních potřeb, riskuje „odlidštění" zákazníka, tedy chápání spotřebitele jen jako „spotřební jednotky", jejímž účelem je výhradně konzumace. Lidé jsou ale složití, osobití a rozdílní a bývají často ovládáni protichůdnými potřebami a přáními. V naší společnosti již řada spotřebitelů vnímá své vlastní materiální potřeby a přání nasycené na takovou úroveň, kdy začínají vyhledávat i jiné zdroje uspokojení potřeb, které přímo nesouvisí s jejich vlastním materiálním užitkem. Lidé si přejí uspokojit i své nemateriálni potřeby, chtějí mít „dobrý pocit", že vykonávají něco, co přinese užitek i jiným. A právě ekologické chování může spotřebiteli tento dobrý pocit přinést. Tedy i nákup ekologicky šetrnějších produktů.1 Faktory, kterými se zelený marketing liší od tradičního, jsou tedy především: propagace ekologicky šetrných výrobků, recyklovatelných a biologicky odbouratelných obalových materiálů, zohledňuje ale např. i energeticky efektivní provozní činnosti. Podpora ekologicky šetrných výrobků má své počátky v 80. letech v Evropě. V té době byly určité produkty identifikovány jako škodlivé životnímu prostředí. Výsledkem bylo zavádění nových „zelených" produktů, které byly šetrnější k životnímu prostředí. Přestože se zelený marketing dostal do popředí až během 80. let a na počátku let devadesátých, diskuze o tomto tématu probíhaly již dříve. Americká marketingová asociace (AMA) uspořádala první seminář na téma „Ekologický marketing" v roce 1975. Tato jednání vyústila v napsání jedné z prvních knih o tomto tématu. Kniha nese název „Ekologický marketing" (Ecological Marketing) a jejími autory jsou Henion a Kinnear (1976). Zde vzniká i první definice ekologického marketingu: „Studie pozitivních a negativních aspektů marketingových činností na znečištění, spotřebu energie a neenergetických zdrojů." Tato definice byla však jen jakýmsi „startovacím bodem". Nutno poznamenat, že žádná z definic nebo názvosloví nebyla přijata univerzálně. Tento nedostatek konzistence je velkým problémem, neboť je pojem green marketing vnímán odlišně jednotlivými badateli. Následující definice od Polonského z roku 1994 zahrnuje všechny důležité prvky ostatních pojetí: „Zelený neboli environmentálni marketing zahrnuje všechny aktivity, které vytváří a usnadňují změny ve způsobu uspokojování lidských potřeb a přání tak, aby se toto naplňování potřeb a přání uskutečňovalo s minimálními škodlivými dopady na životní prostředí." Tradiční chápaní zeleného marketingu se omezuje jen na ekologicky šetrné spotřební produkty, proto je nutné zdůraznit, že koncept green marketingu je dnes již mnohem širší. Zahrnuje i průmyslové produkty a služby (např. ekoturizmus), obalové materiály, dále pak změny ve výrobních procesech. Je nutné si uvědomit, že ekologický marketing se zaměřuje na minimalizaci environmentálni ch škod, ale nikoliv na jejich úplnou eliminaci. (Z tohoto důvodu by výrobky propagované v rámci zeleného
1
Charter, Polonsky: 1999 11
marketingu měly být označovány jako „méně ekologicky škodlivé", namísto označení „přátelské k životnímu prostředí") : .
1.1 Ekologický produkt Vývoj nového „zeleného" produktu musí být přímým a environmentálním zlepšením a nikoliv jen kosmetickou změnou výrobku. Definice ekologického produktu dodnes také nedosáhla jednotného konsensu. Mnoho autorů se snaží definovat ekologický produkt jako soubor různých kritérií. Následující tabulka shrnuje charakteristiky, týkající se ekologických produktů, dle různých autorů. Tab. 1: Přehled aspektů ekologického produktu dle jednotlivých autorů: Schmidheiny (1992) Simon (1988) Odstraňuje nebo nahrazuje jiný Snižuje spotřebu surovin výrobek Odstraňuje nebo snižuje škodlivé ingredience
Vysoký redukovaný obsah
Využívá ekologicky šetrné materiály nebo procesy
Neznečišťující výroba / netoxické materiály
Redukuje hmotnost nebo objem
Výroba bez zbytečného testování na zvířatech
Produkuje koncentrované produkty
Výroba bez dopadu na chráněné druhy
Hromadná výroba
Nízká spotřeba energie během výroby, používání i likvidace
Kombinuje funkce více než jednoho výrobku
Minimální nebo žádný obal
Produkuje méně modelů a druhů Rekonstrukce výrobku kvůli efektivnějšímu využití Prodloužená délka života produktu Snižuje neúspornost obalu Zvýšená opravítelnost
Elkington and Hailes (1988) Neohrožuje zdraví spotřebitele ani ostatních Nezapríčiňuje významné škody na životním prostředí během výroby, použití nebo likvidace. Nespotřebovává nepřiměřené množství energie během výroby, používání a likvidace Neprodukuje zbytečný odpad (způsobený velkým množstvím obalu nebo velmi krátkou životností produktu) Výroba nevyužívá materiály pocházející z ohrožených druhů nebo z ohroženého životního prostředí Výroba nezahrnuje použití a krutost ke zvířatům kvůli testům a dalším důvodům. Výroba neovlivňuje nepříznivě jiné země, zejména země třetího světa.
Znovu-užití nebo znovunaplnění, jestliže \e to možné Dlouhá životnost výrobku Aktualizující kapacita Systém sběru a demontáže po skončení životnosti výrobku Schopnost znovuzpracování Pramen: Charter, Polonsky: 1999
Obecně lze říci, že ekologický produkt je jakýkoliv výrobek navržený tak, aby měl snížený dopad na životní prostředí v celém svém životním cyklu. V roce 1971 autoři Cracco a Rostenne napsali: „Koncept socio-ekologického výrobku rozšířil naše chápání tím, že jsme pochopili, že environmentálni následky (souhrnný dopad výrobku na každého, ovlivněný jeho použitím), je důležitějším determinantem pro jeho přijetí, nežli jen uspokojení jednotlivého spotřebitele nebo ziskovost výrobce." 1
Polonsky: 1994 (vlastní překlad) 12
Management podniku musí již dnes přijmout širší perspektivu výrobkové charakteristiky, zabývá-li se ekologickou produkcí. Musí zkoumat dopad výrobku v celém jeho životním cyklu. Orientace na dohled nad celým životním cyklem produktu znamená posuzovat environmentálni dopady produktu od návrhu, přes výrobu, skladování, balení výrobku až po způsob použití a likvidaci. Koncept dalšího rozšiřování vedl k tomu, že tzv. „úplný ekologický produkt" zahrnuje i činnost výrobní organizace. To znamená, že podniky, vyrábějící „zelené" výrobky by měly zároveň dbát na to, aby i ostatní podnikové činnosti byly ekologicky šetrné, protože to také ovlivňuje vnímání propagovaného produktu. :
1.2 Propagace ekologických produktů V minulosti se literatura o ekologických produktech shodovala na myšlence, že podmínkou pro ekologické nakupování je dostatečně ekologicky uvědomělý spotřebitel. Podniky produkující ekologické výrobky se tedy nejprve zaměřily na segment spotřebitelů, ve kterém bylo ekologické povědomí vysoké. Až dalším krokem byla snaha o překonávání překážek, které se váží k distribuci zelených výrobků. Zejména jde o zažité negativní charakteristiky spojované s ekologickými produkty. Nutno poznamenat, že tyto snahy zůstávají dodnes úkolem green marketingu. Dříve ale podniky často zapomínaly zjišťovat, jaký ekologický výrobek vlastně spotřebitelé vyžadují, jakou cenu jsou ochotni za něj zaplatit atd. To byl zřejmě důvod, proč v 90. letech mnoho společností, nabízejících ekologické výrobky, neuspělo. Zkrátka neodhadly dostatečně zajímavost svých produktů pro zákazníka. Existují čtyři možné způsoby sdělení environmentálního přínosu výrobku: > > > >
zdůrazňování ekologičnosti produktu propagace ekologičnosti rovnoměrně s ostatními atributy produktu zdůraznění významných atributů produktu, ale informovat i o ekologičnosti ignorování ekologičnosti produktu (existuje malá část spotřebitelů, kteří úplně odmítají zelené výrobky)
V roce 1996 byla provedena studie šestnácti britských, amerických a australských podniků, které vyvinuly a prodávají „zelené" výrobky, které mají snížený dopad na životní prostředí v celém svém životním cyklu (materiál, výroba, použití i likvidace). Studie zahrnovala malé, střední a velké podniky. Cílem této studie bylo určení důležitosti environmentálních faktorů z hlediska podniku a dále pak zmapování komerční úspěšnosti ekologických produktů. V této studii byly analyzovány výrobkové kategorie akumulátorové baterie, přenosná svítidla, čistící produkty, světélkující lampy. Závěry této studie lze shrnout následovně: Žádný ze sledovaných podniků (s jednou výjimkou) se nepokoušel prodat svůj výrobek v první řadě na argumentu „ekologické šetrnosti." Hlavním důvodem bylo přesvědčení firem o tom, že tento atribut je obecně méně důležitý pro obchodní úspěch výrobku než ostatní aspekty, konkrétně cena, technické provedení a spolehlivost produktu. Tato studie opět potvrdila závěry jiných výzkumů, že ekologický produkt, aby byl komerčně úspěšný, musí mít srovnatelné vlastnosti s konkurenčními produkty, a to zejména výkon, cenu a kvalitu. Vyslovený závěr jedné z firem: „Ekologická šetrnost produktu je „komfortním faktorem", funguje jako zesílení motivace pro nákup." Většina uvedených zelených produktů byla zisková2.
1 2
Charter, Polonsky: 1999 (vlastní překlad) Charter, Polonsky: 1999 (vlastní překlad) 13
Případová studie z roku 1999 se zabývala umísťováním ekologického oblečení, které produkuje americká společnost Patagonia, Inc. Tato společnost distribuuje sportovní a outdoorové, velmi kvalitní oblečení. Cílem této studie bylo určit klíčové atributy při nákupním rozhodování. Cílovou skupinou byli mladí lidé ve věku 20 - 40 let, kteří byli většinou svobodní, s vyššími příjmy, převážně muži. Závěry případové studie v oblasti propagace lze shrnout následovně: Většina klientů vnímá environmentálni aspekt oblečení jen jako přilepšení, nikoliv podnět, dle kterého se rozhodují pro nákup. Patagonia se tedy rozhodla pro následující marketingovou strategii: Společnost bude nadále prezentovat své oblečení především jako vysoce kvalitní, což zahrnuje dlouhou životnost, funkčnost a výkonnost. Výhradně ekologická propagace by produktu mohla spíše uškodit a omezit rozšiřování trhu, protože by zákazníci začali zboží vnímat jako především ekologické a méně by vnímali jeho ostatní přednosti. Ekologičnost produktu tedy pouze doplňuje umísťovací strategii, ale neprevažuje nad ostatními kritérii1. V roce 2004 provedli autoři Roy C. Anderson a Eric N. Hansen v USA (v Oregonu) studii spotřebitelského chování, ve které se zabývali zkoumáním spotřebitelských rozhodnutí mezi ekologicky označeným a neoznačeným výrobkem. Konkrétně se jednalo o produkt dřevěné překližky. Studie se zabývala i tím, jak lze nejlépe toto konkrétní ekologické zboží propagovat. Spotřebitelé měli v tomto pokusu před sebou dva koše, v jednom byly označené a v druhém neoznačené dřevěné překližky. Spotřebitelé měli tedy vhodné podmínky pro porovnání. Většinou ovšem v obchodech obdobného typu (velké hobby markety) mají zákazníci na výběr jen jednu variantu a pak se často rozhodnou pro tuto, aniž by zvažovali možnosti alternativní (v této cenové kategorii). Lze tedy vyslovit předpoklad, že pokud by obchod nabízel jen certifikované produkty a žádné jiné alternativy, pak by zákazník byl ochotnější zaplatit vyšší cenu, protože by neměl možnost srovnání. Tuto strategii úspěšně provozují někteří obchodníci s ekologickými dřevěnými produkty2. Autoři Roy C. Anderson a Eric N. Hansen provedli ve stejném roce, taktéž v USA, jinou studii, ve které se zabývali určením relativní důležitosti atributů pěti dřevěných ekologických stojanů na kompaktní disky. Jedním z přínosů této studie byla i doporučení pro propagaci ekologických produktů, vycházející z výsledků průzkumu: 1) Výrobce si nemůže diktovat vyšší cenu, pokud bude výrobek distribuován tradičními distribučními kanály. Autoři proto doporučili distribuovat produkt spíše speciálními distribučními kanály, nejlépe prostřednictvím prodejen, které prodávají především ekologické výrobky a jejichž zákazníky jsou zejména spotřebitelé, pro něž je ekologičnost produktu rozhodovacím atributem. 2) Propagace by měla být zaměřena na zdůraznění přínosů, které má nákup ekologických výrobků na stav životního prostředí. 3) V této studii se ukázalo, že environmentálni aspekt produktu oceňují především ženy. Autoři tedy doporučili zaměřit propagaci konkrétně tohoto zboží spíše na segment žen3.
1.3 Environmentálni přínos výrobku jako konkurenční výhoda Výrobková diferenciace se může stát úspěšnou konkurenční strategií4 Odlišení produktu je možné realizovat právě v oblasti environmentálni, tzn. že produkt je v nějakém smyslu ekologický („zelený") oproti ostatním výrobkům své kategorie. Kotier definuje výrobkovou diferenciaci jako odlišení produktu, které je významné, zřetelné, kvalitní, sdělitelné, cenově dostupné, preventivní a ziskové.
1
Meyer: 2001 (vlastní překlad) Anderson, Hansen: 2004b (vlastní překlad) 3 Anderson, Hansen: 2004a (vlastní překlad) 4 Porter (převzato z: Godfrey: 2002) 2
14
Inovaci výrobku v environmentálni oblasti (= „ozelenení" produktu), která vytváří výrobek s vyšší úrovní ve srovnání s konkurencí, považujeme za konkurenční výhodu. Ozelenení produktu může být důležitou odlišovací strategií zejména na trzích, kde je mezi velkým množstvím značek těžké odlišit a prosadit svoji produkci, nebo na zralých trzích, kde je silná konkurence. Zavedení ekologického produktu ovšem neznamená automatické dosažení konkurenční výhody. Stále se vede řada diskuzí o tom, zda eko-provedení výrobku je vždy vnímáno jako diferenciace produktu a zda tedy musí nutně znamenat konkurenční výhodu pro podnik. Autoři Porter, van der Linde (1995) a Elkington (1994) tvrdili, že environmentálni produkt je konkurenční výhodou, jestliže jsou v daném segmentu povzbuzovány inovace a jestliže je dostatečně vzbuzen spotřebitelův zájem. Jiné argumentace ovšem říkají, že je těžké tohoto dosáhnout v praxi. Ekologické výrobky se často ukazují jako slabé proti taktikám konkurentů, jako jsou např. slevy nebo útoky na úroveň nabízené technické výkonnosti nebo na důvěryhodnost environmentálních tvrzení. Toto bývá někdy označováno jako forma „vězňova dilematu", tedy situace, kdy podnik chce investovat do „ozelenení" určitého produktu, ale má obavu, že bude poražen svými konkurenty výše uvedenými taktikami. Velkou roli zde hrají také média, která mohou důvěru v zelené výrobky podpořit, ale také oslabit.1 V současné době vznikají nové marketingové příležitosti ve formě růstu trhu s ekologickými výrobky. Předpokládá se, že tento trh poroste i v budoucnosti v důsledku zvyšující se informovanosti o ekologických problémech. Jak ekologická uvědomělost celosvětově stoupá, právě koncoví spotřebitelé se stávají jedním z hlavních motivů pro prosazování ekologické strategie výrobků.
1
Charter, Polonsky: 1999 (vlastní překlad) 15
2 VNÍMANÍ EKOLOGICKÝCH PRODUKTU SPOTŘEBITELEM Vnímání environmentálního aspektu produktu je samozřejmě ovlivňováno řadou různých faktorů. Po zhodnocení těchto aspektů se zaměřím na hodnocení environmentálního přínosu jako samostatného atributu i jeho vnímání v kontextu s ostatními vlastnostmi. Dále tato kapitola shrnuje poznatky o ochotě akceptovat vyšší cenu ekologických produktů a o nákupu šetrných výrobků v různých výrobkových kategoriích.
2.1 Faktory ovlivňující rozhodování o koupi ekologických produktů 2.1.1
Obecný model kupního rozhodování 1
Výzkum chování spotřebitelů se zabývá popisem, objasněním a prognózou soukromých kupních rozhodovacích procesů. Vycházíme z různých typů kupního rozhodování: 1. Impulzivní kupní rozhodování - neplánované emotivní jednání, ústící v koupi výrobku. Spontánní koupě vyvolaná silným podnětem (např. lákavé vystavené zboží). Ve většině případů nepředstavuje chybný nákup velké finanční riziko. 2. Zvykové kupní rozhodování - probíhá rutinně a automaticky. Vyskytuje se zejména u důvěrně známých produktů, které se nakupují často (např. zboží každodenní spotřeby). 3. Extenzivní kupní rozhodování - lze pozorovat především při koupi dražších výrobků dlouhodobé spotřeby, která nese v případě chybného rozhodnutí vysoké finanční riziko. Spotřebitel prochází delším a důkladnějším rozhodovacím procesem. Nejprve nastane zjištění problému, tedy konstatování určité potřeby. Dále navazuje sběr a vyhodnocování informací, které jsou čerpány z externích a z interních zdrojů. Jednotlivé varianty jsou vyhodnocovány a porovnávány. Výsledkem je vytvoření preferencí pro určitý výrobek, která vedou k rozhodnutí o koupi. Pokud je realizace kupního rozhodnutí možná, končí tím proces kupního jednání. 4. Limitované (zjednodušené) kupní rozhodování - spotřebitel prochází pouze omezeným a zkráceným rozhodovacím procesem. Ukončí proces poté, jakmile nalezne výrobek, který odpovídá jeho nárokům a představám. Nezvažuje tedy další výrobkové alternativy. Jiným důvodem limitovaného rozhodnutí může být omezení výběru na známé výrobky, nedostatek času, nebo i pohodlnost. Vyjádření průběhu kupního rozhodování: Rozhodovací proces začíná vstupními veličinami, které působí na kupujícího jako vnější popud, neboli stimul. Sem patří: > Endogenní faktory - charakteristiky kupujícího, např. demografické a sociálně ekonomické aspekty > Exogénni faktory - vlivy okolí, použité nástroje odbytové politiky Vlastní kupní rozhodování není pozorovatelné, neboť probíhá v hlavě kupujícího. Pozorovatelný je ale výsledek kupního rozhodnutí v podobě skutečně realizovaného aktu koupě.
1
Wöhe: 1995 16
V následujících kapitolách se budu zabývat faktory, které působí konkrétně na rozhodování o koupi ekologických produktů. Důležité je porozumět motivům a překážkám „zeleného nakupování". Tedy proč někteří zákazníci preferují ekologické výrobky před jejich nezelenými variantami a proč jsou naopak jiní spotřebitelé lhostejní nebo dokonce nedůvěřiví k ekologickým produktům. K objasnění motivace a překážek zeleného nakupování přispěly zejména sociologické průzkumy, ve kterých byly zákazníkům kladeny otázky týkající se různých faktorů ovlivňujících nákupní chování. Tato data byla dále statisticky vyhodnocena a byly stanoveny ty aspekty, které příznivě ovlivňují nákup zelených výrobků. 2.1.2
Obeznámenost spotřebitele s environmentálními otázkami
Rostou-li znalosti environmentálních následků činnosti a nečinnosti, mění se zpravidla postoj a chování spotřebitele1. Nedostatečná informovanost a propagace se zdá být jednou z hlavních překážek nákupu ekologických výrobků. Existuje jistě skupina spotřebitelů, kteří by byli nakloněni ekologickému nakupování, kdyby toto více vešlo do jejich povědomí, ale z důvodu nízké propagace nemají dostatečný podnět a dost informací o tom, které produkty jsou ekologické, kde je možné je nakupovat atd. Některé studie ukazují, že spotřebitelé nejsou příliš schopni orientovat se v ekologických produktech a ekoznačeních. Chceme-li spotřebitele přesvědčit k nákupu, pak je nutné, abychom mu poskytli informace o produktu. Spotřebitel by měl mít dostatek informací, na druhou stranu ovšem není žádoucí zahltit jej velkým množstvím sdělení, ve kterých by se nevyznal. Jiným problémem, týkajícím se informovanosti, může být skutečnost, že spotřebitelé mají tendence jednat spíše podle subjektivních informací, které mohou být nepřesné nebo nedostatečné, spíše než podle přesných a objektivních informací. Obeznámenosti spotřebitele je dosahováno prostřednictvím informací, které ke spotřebiteli plynou z různých stran, zejména prostřednictvím reklamy v jednotlivých médiích, ale i z ekologických organizací a samozřejmě také prostřednictvím označování výrobků ekoznačkami.2 Existuje segment spotřebitelů, kteří obecně vyžadují více informací, tedy i v oblasti environmentálni. Tito spotřebitelé jsou ochotni vyhledávat informace o ekologických produktech, zkoumat ekologické symboly a značení. Takové zákazníky můžeme označit jako novátory a jsou charakterizováni tím, že mají více vědomostí než ostatní spotřebitelé, mají pozitivní postoj ke změnám a před nákupem výrobku si o něm vyhledávají informace.3 2.1.3
Ekologičnost vs. kvalita produktu
V minulosti koupě zeleného produktu často znamenala pro spotřebitele slevit z hlavních atributů, např. z výkonnosti, funkčnosti nebo kvality výrobku. Ačkoliv bylo zjištěno, že malá část spotřebitelů je ochotna akceptovat výměnou za ekologičnost i nižší funkčnost výrobku, obecně platí, že environmentálni přínos sám o sobě není základním motivem pro koupi produktu.4 Jak usoudili autoři Wong, Turner a Stoneman v roce 1996:5 „Ekologičnost produktu je zřídkakdy hlavním determinantem nákupu produktu nebo výběru značky, je pouze další výhodou, tedy atributem, který přidává hodnotu výrobku (nej častěj i faktor „dobrého pocitu") jako celku." 1
Osterhuz:1997 (cit. podle: Godfrey: 2002) Pieters: 2001 (cit. podle: Godfrey: 2002)) 3 Wasik:1992, Thogersen: 2000 (cit. podle: Godfrey: 2002) 4 Speer: 1997 (cit. dle: Godfrey: 2002) 5 cit. dle Godfrey: 2002 (vlastní překlad) 2
17
Toto řada marketerů v minulosti přehlížela a předpokládala, že environmentálni povaha produktu sama o sobě zajišťuje úspěch výrobku. (Např. na počátku 90. let vznikaly prací prostředky přátelské k životnímu prostředí, které ovšem byly nepřijatelné pro spotřebitele, protože nepraly zcela dočista a tím tedy nesplnily základní funkční požadavek pro tuto výrobkovou kategorii)1. V 90. letech však výrobci začali dbát na přijetí uceleného přístupu k ekologickým výrobkům, založeným na srovnatelné výkonnosti s konvenčními produkty, což pomáhá překonávat spotřebitelské bariéry a podporuje poptávku po zelených produktech. Průkopníkem byla např. společnost Procter and Gamble, která v roce 1989 uvedla na trh prací prášek Ariel Ultra, který poskytoval srovnatelné praní jako předchozí prací prostředky, byl však upraven tak, aby čistě pral již při teplotě 40 °C, nabízel tedy také šetření energií. Dalšími průkopníky byli např. produkty firmy Rayovac, nebo Scotchbrite, které nejenže byly ekologické, ale poskytovaly dokonce vyšší výkon než konvenční produkty. Funkčnost a kvalita produktu tedy bezesporu hrají klíčovou roli v rozhodování spotřebitelů, zda výrobek koupí, či ne. Jestliže je spotřebitel skeptický ke kvalitě „zeleného" výrobku nebo výrobek nesplňuje v nějakém směru jeho očekávání, pak to zřejmě silně podpoří nepřijetí výrobku ze strany zákazníka. V roce 1996 provedl Thogersen v Německu výzkum3, zabývající se důležitostí atributů funkčnost a kvalita produktu versus ekologičnost jeho obalového materiálu (jakožto součást širší studie zkoumající kupní chování zaměřené na environmentálni aspekty). Použitou metodou byla conjointní analýza a shluková analýza. Zkoumaným výrobkem byl smetanový sýr a hodnocenými vlastnostmi byli cena, obsah tuku, obalový materiál, možnost „znovuuzavření" otevřeného balení. Studie poukázala na tyto závěry: Spotřebitelé si cení environmentálních aspektů a jsou ochotni za ně platit vyšší cenu. Na druhou stranu ale spotřebitelé nejsou ochotni vzdát se požadovaných funkčních vlastností, zvláště když nejsou motivováni dostatečným zdůrazněním environmentálních aspektů. I případová studie společnosti Patagonia, Inc., zabývající se umísťováním ekologického sportovního a outdoorového oblečení vysoké kvality, potvrdila, že v případě jejich výrobků zákazníci chtějí zejména funkční a kvalitní oblečení, neboť provozují náročné aktivity, které vyžadují především spolehlivé vybavení. Tito spotřebitelé tedy rozhodně nejsou ochotni ustoupit z funkčních a kvalitativních atributů výměnou za ekologičnost produktu 4. 2.1.4
Zlomové body
Existují typy situací, které vedou k tomu, že spotřebitel koupí ekologický produkt. Takové situace můžeme nazvat zlomovými body. 1) I v CR existuje rostoucí segment spotřebitelů, kteří chtějí ekologicky šetrné výrobky. Pro některé zákazníky je environmentálni přínos nejdůležitějším kritériem při rozhodování o koupi výrobku. Pro ostatní ale nemusí být ekologičnost produktu hlavním rozhodovacím atributem. Můžeme však tyto spotřebitele získat v situaci, kdy se rozhodují mezi dvěma produkty, vnímají je stejně ve všech atributech, ale jeden z výrobků je ekologický. Pak se většina spotřebitelů rozhoduje pro ekologickou variantu5. V roce 1995 provedla společnost COOP Switzerland (výrobce organických potravin a ekologického oblečení) studii, zabývající se identifikací oblečení, jaké si zákazník přeje a dále určením pořadí
1
Coddington: 1993 (cit. dle: Godfrey: 2002) Wong et al.:1996 (cit. dle: Godfrey: 2002) 3 Godfrey: 2002 4 Meyer: 2001 (vlastní překlad) 5 Otoman: 1998 (cit. dle Godfrey: 2002) 2
18
hlavních rozhodovacích kritérií v této výrobkové kategorii (zvolená kritéria: cena, funkčnost, vzhled, ekologičnost). Podle výsledků tohoto výzkumu se ekologičnost stává významným kritériem pro většinu zákazníků jen tehdy, když mají porovnat dva rovnocenné produkty, které jim přináší stejné přínosy a náklady. Pak jim nákup „zeleného" produktu přináší emocionálně lepší pocit1. 2) Každý spotřebitel má hranici pro klíčové atributy produktu, jako jsou funkčnost, kvalita apod.2 Jestliže spotřebitel dosáhne v těchto vlastnostech hranice, pak začíná hledat další vlastnosti výrobku, které mu poskytnou dobrý pocit z koupě. Zde se opět ekologičnost produktu stává důležitou vlastností odlišující výrobek od konkurenčních. (Tento předpoklad vychází z Maslowovy pyramidy potřeb, která ukazuje, že jakmile spotřebitel uspokojí své aktuální potřeby, začíná se zaměřovat na jiné aspekty, které již nemusí být nutně jen v jeho vlastním zájmu, ale přináší mu dobrý pocit, že dělá něco pro jiné)3. 2.1.5
Kontextuální efekt
Kontext ovlivňuje rozhodovací proces a mění a upravuje spotřebitelské preference. Situační faktory přichází zvnějšku a zahrnují fyzické a sociální okolnosti nebo organizační uspořádání, časové perspektivy, jako je denní čas nebo roční doba, ale také předcházející okolnosti4 Tyto efekty mohou být buď pozitivní, tedy takové, které povzbuzují nákup, nebo negativní, které potlačují nákup. Kontextuální účinky ovlivňující environmentálni chování jsou založeny na mnoha faktorech, jako je kultura, náboženství nebo sociální status, dále pak vzdělání, ekonomické okolnosti, výsledek příležitostí nebo překážek, které klade vláda.5 Mohou existovat velké rozdíly v environmentálním chování mezi jednotlivými kulturami. Na druhou stranu se lze domnívat, že s rostoucí podobností v ekonomickém, demografickém a sociálním vývoji, spolu s rostoucí závislostí mezi zeměmi a globalizací se budou země přibližovat i ve svém chování a tedy i v nakupování.6 2.1.6
Spotřebitelské kompromisy
Když se spotřebitel rozhoduje o nákupu, hodnotí vlastnosti a výhody, které mu výrobek přináší a dělá kompromisy mezi více a méně preferovanými atributy výrobku. Preferovaným atributem „zeleného" výrobku je jeho ekologičnost, spotřebiteli tedy přináší dobrý pocit, že přispívá k ochraně životního prostředí. Kompromis pak spočívá v porovnání tohoto přínosu s možnými negativními atributy ekologického produktu. Ty mohou mít jednu nebo více z těchto forem: >
Vyšší cena ekologického výrobku oproti běžnému neekologickému. Zvýšená cena je často ekonomicky nezbytná, protože produkce ekovýrobku bývá nákladnější než výroba konvenčního produktu. Vyšší cena může být ovšem také jen marketingovou strategií. > Nižší úroveň technického provedení nebo jiné významné vlastnosti produktu. > Zhoršená dostupnost ekologických výrobků (cestování za nestandardním distribučním kanálem - specializované ekologické prodejny jen ve větších městech apod.)7.
1
Meyer: 2001 McDaniel: 1993 (cit. dle Godfrey: 2002) 3 Godfrey: 2002 4 Belk: 1988 5 Stern: 1999(cit. dle Godfrey: 2002 ) 6 Environment Policy Comittee: 2001 (cit. dle Godfrey: 2002 ) 7 Charter, Polonsky: 1999 2
19
Peattie1 poukazuje na environmentálni nakupování jako na stupeň kompromisu, který je v zásadě tvořen rozhodováním mezi vnímanými náklady (vyšší cena, akceptování nižší výkonnosti nebo cestování pro méně dostupné výrobky) a výhodami, které zelené produkty přináší (nej častěj i „dobrý pociť"). Dále ovšem uvádí, že míra, do jaké je spotřebitel připraven udělat kompromis, záleží také na důvěře spotřebitele v environmentálni výhody. Ta se odvíjí od závažností environmentálního problému, relativního environmentálního zlepšení oproti alternativám výrobku, předchozím nebo konkurenčním variantám a na tom, jak zákazník vnímá spotřebitelskou efektivnost (míra, do jaké spotřebitel věří, že jeho ekologické chování má reálné výsledky - zlepšení ekologické situace). Důležitým aspektem při rozhodování je tedy i to, jaký je stupeň kompenzace u daného produktu, tedy jak vlastnosti vyšší hodnoty kompenzují atributy nižší hodnoty. Do jaké míry je spotřebitel ochoten dělat kompromisy, záleží dále na mnoha faktorech, jako jsou výrobková kategorie, použití výrobku, kontext nákupu, míra zainteresovanosti atd. 2.1.7
Zájem o životní prostředí
Je zřejmé, že zákazník, který není lhostejný k otázkám životního prostředí, sbírá informace a přizpůsobuje svůj životní styl ekologickému uvědomění, bude pravděpodobně i nakupovat ekologické produkty, nebo bude alespoň k nákupu lépe ovlivnitelný. Naopak spotřebitel, kterého téma životního prostředí nezajímá, pravděpodobně nebude ekologicky nakupovat a bude velmi obtížné nebo nemožné jej k nákupu přesvědčit.
2.2 Všeobecné vnímání environmentálního v kontextu s jinými atributy
aspektu
produktu
a
I v současnosti existuje omezený počet vědeckých studií o přínosech environmentálni ch aspektů produktu. Dosavadní studie o hodnocení přínosu ekologičnosti produktu mají často rozporuplné výsledky. Rozdílnost je způsobena různorodými cíly, použitými metodologiemi, složením vzorku, charakterem výrobku apod. Je tedy zřejmé, zeje složité tyto studie navzájem srovnávat. Autoři dosavadních výzkumů si uvědomují omezený rozsah svých analýz a upozorňují na to, že je potřeba dále se tomuto tématu věnovat, abychom byli schopni získat ucelenější přehled o problematice. Zaměřime-li se na otázku, jak spotřebitel obecně vnímá environmentálni aspekt produktu, pak je především cílem určit, zda tento atribut snižuje či zvyšuje hodnotu nabízeného výrobku. Dále je užitečné zmapovat, jak je ekologičnost hodnocena ve srovnání s některými dalšími vlastnostmi výrobku. Zde uvádím některé výzkumy, zabývající se těmito tématy: V roce 1995 ve Švýcarsku provedla společnost COOP Switzerland (výrobce organických potravin a ekologického oblečení) výzkum, který měl určit pořadí hlavních rozhodovacích kritérií při nákupu ekologického oblečení2. Společnost mapovala vnímání atributů cena, funkčnost, vzhled a ekologičnost. Cílem bylo identifikovat oblečení, jaké si zákazníci přejí a určit marketingovou strategii Závěry z provedeného výzkumu jsou tyto: Nejdůležitějším kritériem nákupního rozhodování zákazníků společnosti COOP byla cena výrobku. S nepatrnými rozdíly byla cena vždy v trojici nejdůležitějších atributů u různých druhů oblečení. Vedle ceny byla dále nejdůležitějšími kritérii funkčnost a vzhled (resp. módnost) oblečení. Co se týká vnímání ekologičnosti produktu, část zákazníků společnosti COOP byli „čistí ekologové" (nejdůležitějším kritériem je pro tuto skupinu ekologičnost). 1 2
cit. dle Godfrey: 2002 (vlastní překlad) Meyer: 2001 (vlastní překlad) 20
Většina zákazníků byla ale průměrně ekologicky uvědomělá. Firma na základě těchto výsledků zpracovala následující marketingovou strategii: Oblečení COOP je levné, ekologické, dobře funkční a ne příliš módní. Společnost se rozhodla ve své marketingové strategii klást důraz především na nízkou cenu, protože je to atribut, který spotřebitel vnímá nejvíce a společnost uplatňuje postupy výroby, které jí umožňují prodávat ekologické výrobky za stejnou cenu jako konvenční produkty, tedy levněji než spotřebitel od ekologických produktů očekává. Po atributu cena bude klást důraz na propagaci environmentálního charakteru produktů. Pro některé výrobky ještě marketing vyzdvihne vzhled, ale společnost připouští, že u většiny výrobků to není nejsilnější stránka, nebude ji tedy příliš zdůrazňovat. V roce 1996 provedl Bech-Larsen v Dánsku studii, která měla určovat důležitost atributu ekologičnost produktu. Zvolenými metodami byly conjointní a shluková analýza. Jednalo se o výrobkovou kategorii sýry a sledovalo se přijetí recyklovaných obalů tohoto výrobku. Ukázalo se, že spotřebitelé upřednostňují recyklovatelné obaly oproti nerecyklovatelným1. Jiný výzkum byl proveden autory Roozenem a De Pelsmakerem v roce 1998. Cílem bylo určit, jak spotřebitelé vnímají důležitost jednotlivých atributů a to u produktů prací a čistící prostředky, láhve a papír. Zkoumané vlastnosti byli rozložitelnost, recyklovatelnost, vratné a znovupoužitelné obaly, velikost obalu, koncentrace výrobku, použití chloridového bělení, recyklace. Ukázalo se, že spotřebitelé považují za důležitou vlastnost pracích a čisticích prostředků jejich environmentálni aspekt, konkrétně tedy biologickou rozložitelnost. Velikost obalu a jejich koncentrace byla vnímána jako méně významná.. Recyklovatelnost byla nejdůležitějším atributem nákupu lahví a papíru. Nebyly zjištěny významné rozdíly ve vnímání mezi socio-ekonomickými proměnnými2. Autoři Roy C. Anderson a Eric N. Hansen provedli v roce 2004 výzkum, jehož cílem bylo určení relativní důležitosti atributů pěti dřevěných ekologických stojanů na kompaktní disky. Tento výzkum byl realizován v USA. Zvolenou metodou byla conjointní analýza, vzorek zahrnoval 265 vysokoškolských studentů, z toho 55% žen a 45% mužů. Průměrný věk v tomto vzorku byl 22 let. Výsledky ukázaly, že respondenti vnímají environmentálni označení výrobku jako příznivý atribut produktu. Ekologicky označený produkt byl preferován před výrobkem neoznačeným. Nicméně pro typického spotřebitele významnost jiných atributů produktu převažuje nad ekologičností. V agregovaném vzorku byla jednoznačně nejdůležitějším atributem cena. V rámci podskupin pak byla vždy na prvním nebo druhém místě. Typický spotřebitel je ochoten obětovat environmentálni přínos výrobku za snížení ceny. Ekoznačení produktu bylo nejvýznamnějším rozhodovacím kritériem pro 20,8 % respondentů. Tito spotřebitelé jsou také ochotni připlatit nejvíce za ekologický produkt. Významnost atributů velmi kolísá mezi jednotlivými spotřebiteli. Zatímco např. atribut „zdroj dřeva" byl v agregovaném vzorku relativně nedůležitý, 20% spotřebitelů jej hodnotilo jako nejdůležitější3.
2.3 Míra ochoty spotřebitele platit za ekologický výrobek vyšší cenu Ekologické produkty jsou často spojovány s vyšší cenou, přestože dnes již existuje řada ekologických výrobků, které jsou naopak levnější nežli jejich neekologické varianty (nejvýraznější je příklad recyklovaného papíru). Nicméně stále zůstává většina „zelených" výrobků dražších oproti konvenčním neekologickým produktům, ať už je to skutečně způsobeno vyššími náklady produktu, neboje to jen marketingová strategie. Spotřebitel tedy převážně opodstatněně vnímá ekologické produkty jako dražší ve srovnání s jejich neekologickými variantami a do jisté míry počítá s nutností zaplatit vyšší cenu za environmentálni přínos produktu. Přistupuje zde na určitý kompromis. 1
cit. dle Godfrey: 2002 cit. dle Godfrey: 2002 3 Anderson, Hansen: 2004a (vlastní překlad) 2
21
Je tedy užitečné zabývat se určením míry ochoty spotřebitele zaplatit za „zelený" produkt vyšší cenu. Autoři Lucie K. Ozzane a Richard P. Vlosky provedli v roce 1995 v USA výzkum, který měl za cíl určit ochotu spotřebitelů platit za ekologické produkty vyšší cenu oproti konvenčním produktům. Autoři zkoumali tento aspekt u různých produktů dle jejich cenové úrovně. Konkrétně mapovali, kolik je spotřebitel ochotný připlatit za produkt v ceně 1 $,100 $, 1 000 $, 5 000 $, 100 000 $, je-li mu nabídnuta ekologická varianta daného zboží. Zvolenými produkty byli dřevěné výrobky (drobné dřevěné předměty, dále skládací židle, jídelní sestava, kychyňská sestava, dřevěný materiál na vybavení celého domu). Autoři použili metodu shlukové analýzy. Zkoumaný vzorek čítal celkem 803 respondentů, z toho 52 % mužů a 48 % žen. Věkový medián byl 49 let. Závěry této studie bvlv následující: Respondenti uvedli, že by byli ochotni platit za ekologicky označený produkt průměrně o: > 18,7% více za výrobek, který by stál původně 1 $ > 14,4% více výrobek, který by stál původně 100 $ > 14,2% více za výrobek, který by stál původně 1 000 $. > 11% více za výrobek, který by stál původně 5 000 $. > 4,4% více za výrobek, který by stál původně 100 000 $ Dále studie zkoumala, jak velká část spotřebitelů není ochotna vůbec připlatit za označený produkt v daných cenových úrovních. > 29% spotřebitelů není ochotno připlatit za výrobek v hodnotě 1 $. > 38% za výrobek v hodnotě 100 $ > 39% za výrobek v hodnotě 1 000 $. > 43% za výrobek v hodnotě 5 000 $. > 36% za výrobek v hodnotě 100 000$. Studie dále uvádí, jaká část spotřebitelů je ochotna připlatit kolik procent za jednotlivé produkty. Zkoumáme-li např. výrobek v hodnotě 1 $, pak: > 28% spotřebitelů je ochotno připlatit 10 % nad výchozí cenu > 26% spotřebitelů je ochotno připlatit 25 % nad výchozí cenu > 9% spotřebitelů je ochotno připlatit 50 % nad výchozí cenu > 8% spotřebitelů je ochotno připlatit více než 50 % nad výchozí cenu Tato čísla pro produkty v hodnotě 100 $, 1 000 $ mírně klesají, pro produkty v hodnotě 5 000 $ a 100 000 $ klesají výrazněji1. Další obdobná studie byla provedena v roce 1996 autory Kapelianisem a Strachanem. Cílem bylo zmapovat cenovou citlivost spotřebitelů pro ekologické produkty. Zkoumanými výrobky byly „ozone-friendly" deodoranty. Výrobek byl nabídnut za základní cenu a dále pak za cenu o 5 %, o 1 0 % a o 15% vyšší. Tento výzkum byl proveden v Jižní Africe, respondenti byli mnohonárodnostní. Autoři použili metodu conjointní analýzy. Závěry: 63% respondentů bylo ochotno zaplatit vyšší cenu za ekologický charakter výrobku. Průměrně byli všichni tito respondenti ochotni zaplatit o 5,5 % vyšší cenu oproti ceně neekologického produktu. Dále byla zkoumána jen část tohoto vzorku, ve které byli vyloučeni tzv. „discount seekers" („hledači slev"). Tato část spotřebitelů akceptovala nárůst ceny ekologického výrobku průměrně až o 9,3 %. Zaznamenány národnostní a vzdelanostní rozdíly ve vnímání ekologických produktů2.
1 2
Ozzane, Vlosky: 1995 (vlastní překlad) cit. dle Godfrey: 2002
22
Autoři Roy C. Anderson a Eric N. Hansen provedli v roce 2004 v USA (Oregon) výzkum spotřebitelského chování, ve kterém pozorovali spotřebitelské volby mezi identickými dřevěnými produkty (dřevěné překližky), z nichž jeden byl označen ekoznámkou a druhý nikoliv. Metodologií bylo sledování objemu prodeje jednotlivých typů výrobků. Závěry: Byl zaznamenám vyšší objem prodeje označených výrobků, jestliže byly nabízeny za stejnou cenu jako neoznačené (poměr 271:132 ve prospěch označených výrobků). Pokud byla ovšem cena označených produktů o 2 % vyšší oproti neoznačeným, pak prodej označených výrobků klesal (103:176 ve prospěch neoznačených výrobků)1. Autoři Roy C. Anderson, David N. Laband a Eric N. Hansen dále realizovali v roce 2005 v USA (v Oregonu) studii, ve které mapovali spotřebitelské postoje k ekologicky označeným výrobkům a jejich cenovou citlivost. Určovali dopad ekoznačky a ceny na spotřebitelské rozhodování. Spotřebitelům byli v obchodech s knihami prodávány dva typy dřevěných tužek. Spotřebitel byl postaven před volbu mezi ekologicky označenými a neoznačenými dřevěnými tužkami, které byly identické v ostatních atributech. Nejdříve jim byly nabídnuty za stejnou cenu, poté byly označené tužky o 20% dražší a ve třetím případě o 100% dražší. Závěry lze shrnout takto: Ukázalo se, že pokud byl cenový rozdíl mezi oběma variantami malý, pak byli spotřebitelé velmi lhostejní k tomu, zda má či nemá zboží ekologické značení. Nicméně čím byl příplatek za označené tužky vyšší, tím méně byli spotřebitelé lhostejní a kupovali více levnější neoznačenou variantu. Jestliže byla cena obou nabízených produktů stejná nebo byla označená varianta o 20 % dražší, pak byli spotřebitelé víceméně lhostejní k tomu, kterou tužku zakoupí. Na této cenové úrovni (tužky jsou vnímány jako relativně levné zboží) nevěnují spotřebitelé nárůstu ceny velkou pozornost. Tato lhostejnost může mít řadu důvodů. I přes odlišné logo a visačku spotřebitelé nemuseli zaznamenat, že si mohou vybrat mezi dvěma různými výrobky. Toto tvrzení podpořili jednak prodavači z prodejen a jednak výsledky z dotazníku, který byl zákazníkům předložen po koupi produktu. Jiným vysvětlením může být to, že zákazníci nebyli ochotni věnovat volbě čas a snahu, protože nákup tohoto výrobku neshledávají příliš významným. Klíčovým determinantem elasticity poptávky je významnost produktu ve spotřebitelově celkovém rozpočtu. V tomto případě je poptávka neelastická a spotřebitel je více ochoten tvářit se „ekologicky", protože příplatek za ekologičnost není vysoký v poměru k jeho příjmům. Dokonce ani větší informační visačka nezměnila tyto výsledky. Chování spotřebitelů se výrazně změnilo, když cena ekologicky označených tužek vzrostla na dvojnásobek ceny neoznačených tužek. Tento nárůst zákazníci neignorovali i přes stále relativně nízkou peněžní položku. V této chvíli značně poklesl počet spotřebitelů kupujících označené tužky. Zřejmé vysvětlení je, že spotřebitel není ochoten platit dvojnásobek za nehmatatelný přínos, což potvrdil i následný dotazník. I přes dramatický pokles prodeje označených tužek, 30% zákazníků bylo stále ochotno koupit ekologickou tužku za dvojnásobnou cenu. Tito spotřebitelé pak v dotazníku uvedli, že důvodem je snaha pomoci současné situaci v hospodaření s lesy2.
2.4 Vnímání environmentálního kategoriích
aspektu
v různých
výrobkových
Ochota spotřebitele nakupovat ekologické výrobky záleží i na charakteru konkrétního produktu. Spotřebitel samozřejmě zejména posuzuje cenu konkrétního produktu. Zda koupí ekologický produkt ale také závisí na tom, jak je pro spotřebitele konkrétní typ výrobku důležitý, jak často je nakupován, jakou má konkurenci apod. 1 2
Anderson,, Hansen: 2004 b (vlastní překlad) Anderson, Hansen: 2005 (vlatní překlad) 23
Simon studoval v roce 1992 v USA, Japonsku a v Evropě míru přijetí ekologických produktů v různých výrobkových kategoriích (konkrétně obalové materiály, aerosoly, prací prostředky (bělící), jednorázové pleny, nápoje, palivo, automobily, nemocniční pomůcky, balení léků). Autor studie dospěl k závěru, že vyšší přijetí zelených výrobků se projevuje v těch kategoriích, u kterých se spotřebitelé domnívají, že zde existuje nízké zdravotní riziko a minimální snížení úrovně ostatních atributů. Ke smíšeným výsledkům dospěl u výrobků, kde jsou environmentálni aspekty sporné a kde je sníženo pohodlí spotřebitele oproti konvenčním produktům. Autoři Sriram a Forman zkoumali důležitost atributů u často nakupovaných a málo nakupovaných výrobků a to ve dvou rozdílných kulturách - v USA a v Holandsku. Použili metodu conjointní analýzy. Zkoumané výrobkové kategorie a atributy: Mléko (typ, obal, cena, chuť, recyklovaný obal), deodoranty (typ, značka, cena, testováno na zvířatech, vůně), pračka (kapacita naložení, kontrolní teplota, cena, energická efektivita, zátěž). Autoři studie vyvodili tyto závěry: Význam jednotlivých atributů se různí podle kultur a výrobkových kategorií. Spotřebitelé přikládají vyšší důležitost ekologičnosti produktu u výrobků levnějších a častěji nakupovaných a méně důležitý je pro ně environmentálni přínos v kategoriích výrobků dražších a kupovaných nahodile1.
2.5 Shrnutí Rozhoduje-li se spotřebitel pro či proti koupi ekologického výrobku, pak na jeho rozhodnutí působí řada faktorů: Ovlivňuje jej dosažená úroveň informovanosti o ekologických produktech i o životním prostředí jako celku. Významnou roli hraje úroveň klíčových vlastností konkrétního ekologického výrobku ve srovnání s konkurenčními. Vliv má okamžitá situace, ve které se spotřebitel nachází, dále pak kultura a sociální status, důvěra v reálný přínos „zeleného" produktu. Nakloněnost k nákupu se samozřejmě odvíjí i od míry osobní zainteresovanosti zákazníka v otázkách ochrany ZP. Environmentálni aspekt je spotřebiteli zpravidla vnímán jako přínos produktu. Nicméně prioritně spotřebitel hodnotí jiné vlastnosti výrobku a to zejména cenu, funkčnost a kvalitu. Funkčně a kvalitativně musí být ekologický produkt srovnatelný s neekologickým výrobkem, aby byl pro spotřebitele přijatelný. Ekologičnost tedy pro většinu spotřebitelů není nejvýznamnějším rozhodovacím kritériem. Existuje však segment spotřebitelů, kteří se pro koupi daného výrobku prioritně rozhodují právě podle environmentálního přínosu. Ochota spotřebitele zakoupit ekologický výrobek se odvíjí od vnímání ceny daného produktu spotřebitelem. Zákazník tedy posuzuje, jakou část svého rozpočtu musí na daný produkt vynaložit. Je-li tato částka nízká, pak je zpravidla spotřebitel ochoten posuzovat environmentálni aspekt intenzivněji nežli cenu. Představuje-li však cena produktu velkou část spotřebitelova rozpočtu, pak bude zřejmě zákazník posuzovat všechny významné aspekty produktu intenzivněji a ekologičnost bude naopak mít menší vliv na jeho rozhodnutí. Také ochota spotřebitele zaplatit za ekologický výrobek vyšší cenu se bude u různých produktů měnit. Čím vyšší část ze svého rozpočtu musí spotřebitel obětovat na nákup daného produktu, tím méně je ochoten připlatit za ekologickou variantu výrobku. Dosavadní studie ukazují, že jsou spotřebitelé ochotni připlatit za ekologický produkt mezi 5% a 20%, v závislosti na typu a ceně výrobku. Spotřebitel se také rozhoduje pro či proti koupi ekologického výrobku dle charakteru zboží, které chce koupit.
1
Cit. dle Godfrey: 2002 (vlastní překlad) 24
3 SEGMENTACE SPOTŘEBITELŮ DLE JEJICH VZTAHU K NÁKUPU EKOLOGICKÝCH PRODUKTŮ Vědečtí i marketingoví výzkumníci již vložili mnoho úsilí do definování a porozumění tomu, jaký je vztah mezi úrovní ekologického cítění a nákupním chováním. Je zřejmé, že spotřebitel, který vykazuje ekologické cítění, povědomí a chování, bude mít vyšší sklon k nákupu ekologických výrobků. I zde však mohou existovat překážky, které takové chování limitují, jako např. nedostatek finančních prostředků, neochota měnit svůj životní styl nebo obětovat své pohodlí, špatná dostupnost ekologických výrobků apod. To všechno mohou být důvody, proč spotřebitel, přestože by rád nakupoval ekologicky, nakonec od této myšlenky ustoupí. V USA byl „zelený" spotřebitel definován jako mladý člověk, více vzdělaný s vyššími příjmy a s vyšším pracovním a socioekonomickým postavením než je průměr, s liberálním politickým smýšlením.1 Psychografická studie Roper Organisation (1990)2 Studie se pokusila identifikovat různé úrovně ekologického spotřebitele v USA. Formou dotazníku bylo osloveno 1413 spotřebitelů a ti byli nakonec podle svých odpovědí rozděleni do následujících pěti skupin: 1) „True-Blue Greens" - nejaktivnější ekologičtí spotřebitelé, kteří kupují recyklované výrobky a snaží se výrobky využít kolikrát je to možné, podporují ekologické organizace. Zcela se vyhýbají nákupu výrobků od společností, které vnímají jako neekologické. Takoví spotřebitelé tvořili asi 12 % dotazovaných. Překvapující je u této skupiny zjištění, že tito zákazníci jsou ochotni platit za ekologické produkty maximálně o 7 % více než za neekologický produkt. To však může být zapříčiněno tím, že tato skupina zákazníků disponuje průměrnými příjmy. 2) „Greenback-Greens" - tito spotřebitelé jsou ochotni platit za ekologické produkty až o 20 % více než za konkurenční neekologické produkty. Jsou méně politicky a sociálně aktivní v environmentálních otázkách, mají vyšší příjmy než průměrné. Sdílejí s první skupinou ideologické a morální hledisko, ale jsou velmi pracovně vytížení na to, aby se zabývali výraznými změnami ve svém životním stylu. Jsou tedy ochotni platit za ekologické výrobky, ale nejsou ochotni obětovat tomuto tématu svůj čas nebo pohodlí. Tato skupina tvoří asi 810% spotřebitelů. 3) „Sprouts" - spotřebitelé, kteří jsou ochotni podílet se na takovém environmentálním chování, které po nich nevyžaduje nadměrnou snahu nebo iniciativu. Takoví lidé např. kupují recyklovaný papír. Za ekologické produkty jsou ochotni připlatit maximálně 5 % oproti ceně běžného výrobku. Tato skupina zaujímala kolem 35 % respondentů. 4) „Grousers" - spotřebitelé, kteří nejsou ochotni účastnit se řešení environmentálních problémů. Nejsou ochotni připlácet za „zelený" výrobek. Odpovědnost za ekologickou situaci svalují na korporace a nikoliv na jednotlivce. Tito lidé bývají spíše méně vzdělaní a zámožní než předchozí skupiny. Jejich podíl spíše klesal a pohyboval se mezi 15 % a 25 %. 5) „Basic Browns" - spotřebitelé, kteří nejsou ochotni připlatit za „zelené" produkty. Bývají nevzdělaní v environmentálních otázkách, nezajímají je ani recyklované produkty ani žádné jiné environmentálni snahy. Naprosto v této skupině převažují muži, nejčastěji dělnické profese.
1 2
Charter, Podonsky: 1999 Charter, Polonsky:1999 (vlastní překlad) 25
Dále bylo v tomto výzkumu zjištěno, že velká část spotřebitelů vždy raději verbálně demonstruje svoje environmentálni cítění, ale přesvědčit je k realizaci nákupu „zelených" produktů je složitější. Studie doporučuje dvě cesty, jak spotřebitele přilákat k „zeleným výrobkům": 1) prezentovat ekologický výrobek smysluplně 2) snižovat skepticizmus spotřebitelů, kteří jsou přesvědčení, že environmentálni snahy podniků jsou jen dezinformovaním spotřebitele. Výzkumná studie: Environmentálne zaměřený spotřebitel (1998)1 Autory této studie byli Joseph D. Brown a Rüssel G. Wahlers. Cílem bylo identifikovat segment spotřebitelů, založený na ekologických snahách. Zkoumaný vzorek čítal 315 respondentů, z toho 77% žen, věkově rozděleno rovnoměrně. Studie byla realizována v USA. Výsledkem bylo definování dvou základních ekologicky motivovaných skupin spotřebitelů: „Recyclers" - spotřebitelé, kteří zodpovědně recyklují. „Product Seekers" - spotřebitelé, kteří vyhledávají produkty šetrné k životnímu prostředí. Skupiny, ve kterých prozatím převládají bariéry k nákupu ekologických produktů jsou: „Non-Believers" - spotřebitelé skeptičtí k ekologickým produktům „Excuse Makers" - spotřebitelé, kteří si nachází omluvu, proč se nechovají ekologicky zodpovědně Výsledky dále ukázaly, že spotřebitelé hledající „zelené" produkty, mají často problém nalézt přijatelný výrobek. To může být důsledek faktu, zeje složité vyhledávat ekologické výrobky, nebo že spotřebitelé nedůvěřují špatně podloženým reklamním tvrzením, které se týkají environmentálni ch otázek. Studie tedy doporučuje dbát na doložení všech environmentálni ch tvrzení, aby společnosti zvýšily důvěru spotřebitele a tím i přijetí produktu. Studie společnosti Philips, divize pro spotřební elektroniku (2001)2 Cílem výzkumu bylo vytvoření strategie „zeleného" marketingu a nové „zelené" komunikační strategie. Studie byla provedena v Severní Evropě. Závěry výzkumu: 25% spotřebitelů je citlivých na ekologické charakteristiky výrobku. Většina spotřebitelů je připravená vzdát se svých předsudků, že zelené produkty znamenají vyšší cenu nebo nižší výkon a to za předpokladu, že se k ekologickému charakteru produktu přidají další výhody. Byly kladeny otázky o ekologické problematice, ale jen ve spojení s dalšími třemi oblastmi, které spotřebitele nejvíce zajímají, tedy cena, výkon a služby. Tento přístup byl podnícen zkušenostmi z j iných výzkumů, kdy se ukázalo, že při adresování ekologické problematiky dávají respondenti „společensky korektní" odpovědi a skrývají své skutečné postoje, které jsou zpravidla mnohem sobečtější. V tomto výzkumu bylo zjištěno, že existuje sedm archetypů ekologické orientace spotřebitelů : 1) Ekologicky angažovaní (EA. průměrné procentuální zastoupení (p.p.z.) - 15%) Tito spotřebitelé mají silný zájem o problematiku životního prostředí a přizpůsobují svůj životní styl vyšší ekologické zodpovědnosti. Tito lidé často podporují ekologické organizace, ale naopak nemají důvěru ve vládní orgány a v technologie. Mají vysoké informační potřeby, jsou připraveni nakupovat zelené produkty, nikoliv však od nadnárodních společností. 1 2
Brown, Wählers: 1998 (vlastní překlad) Dobručká: 2001 26
2) Ekologičtí optimisté (EO. p.p.z-15%) Spotřebitelé v tomto segmentu projevují taktéž zájem o problematiku životního prostředí, ale jejich pohled na budoucnost této oblasti je mnohem optimističtější než u první skupiny. Rozdíl je také v tom, že důvěra této skupiny zákazníků ve vládní orgány a v technologie je vysoká. Vzdělání a příjmy této skupiny jsou zpravidla nad průměrnou úrovní. 3) Dezorientovaní spotřebitelé (PS. p.p.z.-13%) Tato skupina spotřebitelů uznává existenci ekologických problémů, ale není svými prostředky schopna tuto situaci změnit. Tito lidé se vyznačují podprůměrným vzděláním a příjmy. Mají důvěru ve vládu i technologie. Mívají informační potřeby, ale tato skupina zákazníků rozhodně není připravena zaplatit za ekologické výrobky vyšší cenu. 4) Skupina spotřebitelů, kteří považují životní prostředí za příliš komplikované (PK, p.p.z. 15%) Tito lidé sice připouští existenci ekologických problémů, ale usuzují, že vláda, průmysl nebo věda může tuto situaci zneužít k tomu, aby od spotřebitele vybrala více peněžních prostředků. Nevěří, že by se tyto instituce výrazně snažily situaci reálně zlepšit. 5) Ekologičtí pesimisté (EP. p.p.z-15%) Jejich pohled na snahy vlády či průmyslu je pozitívnejší než předchozí skupiny, ale silně pochybují o efektivnosti navrhovaných řešení environmentálni ch problémů ze strany těchto institucí. 6) Růstoví optimisté (RO. p.p.z. -10%) Prosazují názor, že ekonomický růst je důležitý proto, abychom byli schopni zaplatit ekologické opatření a vyčítají ekologickým zastáncům, že chtějí tento růst blokovat. 7) Skupina spotřebitelů „užívajících si život" (UŽ. p.p.z. -17%) Tito lidé popírají ekologické problémy, nebo tvrdí, že případné problémy jsou záležitostí budoucích generací. Tab. 2: Procentuální zastoupení proaktivní ch a neutrálních spotřebitelů v položkách zeleného marketingu
Položka
% proaktivních
% neutrálních
Pozitivní zájem o ekologické 50 otázky Informační potřeby, citlivost vůči 45 zelenému marketingu Ochota platit vyšší cenu za 25 „zelené" produkty Nákup produktů od nadnárodních 55 společností 20 Změna životního stylu Pramen: Dobručká: 2001
25
Proaktivní % pochází ze skupin EA, EO, DS, PK
15
EA, EO, DS
10
EA, EO
30 30
EO, DS, RO, UŽ EA (EO, DS)
Podobný výzkum byl proveden i v Severní Americe. Byla zjištěna podobná rozdílnost postojů i podobné procentuální zastoupení jednotlivých skupin. Jsou tedy jasné náznaky, že tato segmentace skupin platí v celém vyspělém světě, mění se jen intenzita pocitů v určitém regionu. Analýza ukazuje, že existuje vysoká míra sympatie k ekologickým tématům, ale ekologický charakter hraje významnou úlohu jen v malé části nákupních rozhodnutích zákazníků.
27
Můžeme tedy říci, že ekologické výhody by měli být spojené s dalšími výhodami pro zákazníka (materiální, nemateriálni, emocionální).
3.1 Situace v ČR Evropská komise zveřejnila v květnu 2005 průzkum, dle kterého Češi patří v EU k národům, které kladou největší důraz na ekologická opatření. Autoři průzkumu zjistili, že: > 75 % české veřejnosti se domnívá, že stav životního prostředí „velmi silně" nebo „do velké míry" ovlivňuje kvalitu života - tedy nadprůměrně oproti celé EU (72 %). > 89 % se domnívá, že ekologická opatření jsou stejně důležitá jako ekonomická nebo sociální politika - což je osmý největší podíl v EU (celkem EU: 85 %). > Češi jsou na třetím místě v pořadí zemí unie podle toho, kolik lidí (95 %) si myslí, že by politici a úřednicí měli brát životní prostředí v úvahu při rozhodování o opatřeních v dalších oblastech, například ekonomice nebo zaměstnanosti (celkem EU: 88 %). > Česká veřejnost považuje ekologické organizace za nejdůvěryhodnější zdroj informací o životním prostředí (42 % lidí je preferuje). Na druhé místo řadí vědce (37 %). Vládu preferuje jen 15% dotázaných. > Češi jsou na pátém místě od konce v žebříčku zemí EU podle toho, kolik lidí se považuje za nedostatečně informované o ekologických tématech. V pořadí problémů, o kterých lidem u nás chybí informace, vedou rizikové chemikálie ve spotřebním zboží (47 % ) \ V ČR také roste poptávka po zelených produktech. I přesto, že spotřebitelé nejsou příliš ochotni platit za ekologické produkty vyšší cenu, je znatelný růst poptávky po zelených výrobcích v některých výrobkových kategoriích. Češi prozatím z ekologických výrobků upřednostňují především biopotraviny, jejichž prodej v obchodech navzdory vyšší ceně roste. Biovýrobky již nejsou doménou specializovaných prodejen, ale těžiště jejich prodeje se přesouvá do obchodních řetězců. Obchodníci však tvrdí, že prodej biovýrobku má v ČR ještě velké rezervy. Na 59 procent zákazníků, kteří kupují biopotraviny, je nakupuje pravidelně jednou až dvakrát týdně, 41 procent jen příležitostně. Přes růst prodejů ale bioprodukty stále tvoří méně než 0,1 procenta spotřeby potravin. Průměr EU je dvě až tři procenta2
3.2 Shrnutí Spotřebitele můžeme rozdělit do různých segmentů dle jejich vztahu k ekologickému nakupování. Dvěma krajními skupinami zpravidla j sou: > lidé, kteří řídí svá kupní rozhodnutí prioritně dle environmentálního přínosu produktu > lidé, kteří při svých nákupních rozhodováních vůbec nezohledňují ekologičnost výrobku. Ostatní segmenty se nachází mezi zmíněnými dvěma.
1 2
Tiskové zprávy Hnutí duha: 2005 Ekolist: 2005 28
4 METODY VYUŽITELNÉ VE VÝZKUMECH SPOTŘEBITELSKÉHO VNÍMÁNÍ EKOLOGICKÝCH PRODUKTŮ 4.1 Dotazník Dotazování můžeme označit za nejčastěji používaný postup marketingových výzkumů. Dotazník je strukturovaný sled otázek, navržených za účelem zjištění názorů a faktů a následného zaznamenání těchto údajů. Hlavními cíli dotazníku jsou získávání přesných informací od respondentů a poskytnutí struktury rozhovorům. Navíc dotazníky ulehčují zpracování dat. Formulace otázek: Hlavní zásadou formulace otázek je jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Není vhodné používat formulace, které nutí dotazovaného, aby dlouze vzpomínal, či odhadoval. Snahou je formulovat dotazy tak, aby byly co nejvíce validní (taková otázka, kterou se skutečně ptáme na to, co chceme a potřebujeme zjistit). Dále je potřeba dbát na reliabilitu (spolehlivost), která vyjadřuje míru stálosti výzkumných nástrojů. Typologie otázek: Existují dva základní typy otázek: > Otevřené otázky (volné, nestandardizované) - respondentovi nepředkládáme žádné varianty odpovědí, může se tedy vyjádřit zcela podle svého, svými slovy. > Uzavřené otázky - předem uvádějí (nabízejí) několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik variant vybrat. Výhodou je zejména rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou je nutnost vyjadřovat se vdaných variantách, které respondent nemusí považovat za náležité výstižné. Umožňují nahodilé vyplnění, maskující neznalost v problematice. Aby se tomuto předešlo, je vhodné na konec nabízených odpovědí uvést variantu ,jiné", která je vlastně volnou otázkou a umožňuje respondentovi doplnit, co považuje za důležité. Takto pak dostáváme otázku polootevřenou. Podobně je vhodné umožnit dotazovanému projevit neznalost či nerozhodnost uvedením varianty „nevím", „nejsem si jist". Uzavřené otázky je možné dělit na: a) dichotomické, které připouští dvě odpovědi (ano - ne) b) výběrové (polytomické, s možností výběru jedné alternativy). Tyto otázky umožňují vyjádření postoje, názoru, dávají možnost srovnání a jsou výhodné pro zpracování. c) výčtové (s možností výběru několika alternativ). Umožňují volnější výběr, což více odpovídá skutečnosti. d) polytomické, s uvedením pořadí alternativ. Působí příznivě na dotazovaného, protože mu umožňují diferencovat mezi alternativami, určovat pořadí 1 . Slovní stupnice: Likertova stupnice Je klasickou slovní hodnotící stupnicí. Respondenti jsou v tomto případě požádáni, aby buď souhlasili nebo nesouhlasili s řadou tvrzení. Na stupnici se zpravidla vyskytuje pět bodů. Výhodou této stupnice je, že respondent je schopen okamžitě poskytnout svoji odpověď na mnoho tvrzení za použití stejného spektra přídavných jmen. Klasifikační otázky: Jinou skupinou otázek jsou ty, které se používají ke klasifikaci informací poté, co byly sesbírány. Tyto otázky kontrolují, zda byly dotázány správné kvóty lidí a užívají se k porovnání rozdílných skupin respondentů.
1
Foret, Stávková: 2003 29
Předtím nežje dotazník předán do rukou respondentů, měl by si ho výzkumník přečíst alespoň jednou nahlas a provést předtest s šesti až dvaceti kolegy. Některá pravidla pro navrhování dotazníku: > otázky by neměly být zaujaté. > otázky by měly být co nejpřesnější a tak lehké, jak je to možné. > vystříhat se použití sofistikovaných nebo neznámých slov, slangu či zkratek > vynechat negativní či hypotetické otázky > povolit možnost, jiné" v předem daných odpovědích1
4.2 Conjoin tni analýza V reálném světě se zákazník o koupi nikdy nerozhoduje na základě jediného atributu výrobku. Naopak se vždy snaží seznámit s celou paletou výrobků s různými kombinacemi vlastností a funkcí a výsledkem je pak kompromisní rozhodnutí mezi možnostmi a přáním. Conjointní analýza je nástrojem, který používají výzkumníci trhu pro modelování takového rozhodování. Použitím této metody můžeme lépe pochopit preference zákazníků2. Conjointní neboli preferenční analýza je tedy speciální statistická metoda, identifikující, které proměnné, charakterizující daný výrobek či službu, nejvíce ovlivňují spotřebitelovo rozhodování o nákupu. Dále identifikuje kombinace těchto proměnných, které jsou spotřebiteli nejvíce preferovány. Ve fázi sběru dat respondent obdrží karty, na kterých jsou uvedeny všechny relevantní kombinace vlastností produktu a je požádán, aby tyto kombinace ohodnotil podle svých preferencí. Získáme tak pořadí kombinací, z nichž nejvyšší hodnotu má ta, kterou spotřebitel preferuje nejvíce a nejmenší hodnotu máta, kterou preferuje nejméně. Slovo "conjoint" vzniklo ze spojení dvou slov consider a jointly. Metoda vychází z myšlenky, že relativní význam posuzovaných věcí lze měřit společně i tehdy, když lze jen těžko měřit jejich význam odděleně. Conjointní analýza byla poprvé použita na počátku 70. let a stala se důležitým nástrojem marketingových výzkumů. 4.2.1
Využití conjointní analýzy
Metoda se používá nejčastěji v situacích, kdy chce výrobce zavést do výroby nový produkt, či významně inovovat tradiční výrobek a potřebuje predikovat, jaký bude mít tento záměr ohlas na trhu. Dále se používá při stanovení požadované úrovně ingrediencí ve výrobku nebo komponent služby, při tvorbě marketingového sdělení. Conjointní analyzuje vhodné použít i v případě identifikace zákaznických preferencí u známých a zavedených výrobků či služeb. Obecně je conjointní analýza vhodná spíše pro výrobky, které nejsou běžně nakupovány. Spíše nevhodné je její použití pro produkty, které jsou zákazníky hodnoceny na základě image (např. pivo nebo cigarety), spíše než na základě podstatných vlastností produktu3. 4.2.2
Předpoklady 4
Conjointní analýza je založena na domněnce, že měření relativní hodnoty jednotlivých vlastností produktu má vyšší vypovídací hodnotu než měření důležitosti atributů izolovaně. 1
Hauge: 2003 SPSS Conjoint: 2006 3 Populus: 2004 4 Populus:2004 2
30
Předpokladem conjointní analýzy je, že je možné produkt „rozložit" na jednotlivé své atributy. Preferenční analýza pracuje dále s předpokladem, že hodnota, kterou jednotlivec přikládá výrobku je součtem užitečností, které odvozuje z jednotlivých atributů, tvořících výrobek. Dalším předpokladem je, že preference výrobku a pravděpodobnost jeho nákupu je v poměru s užitečností, kterou spotřebitel získává koupí produktu. 4.2.3
Velikost vzorku
V literatuře zabývající se preferenční analýzou se autoři značně liší v názorech, jaká by měla být minimální velikost výběrového souboru potřebná pro preferenční analýzu. V současnosti se ukazuje, zeje conjointní analýza spolehlivá již při počtu respondentů 75 \ To je tedy minimum, při kterém již lze provést výzkum. Nicméně se doporučuje pracovat s výběrovým souborem v rozmezí 300 - 550 respondentů (nejčastěji užíváno), některé studie pak uvádí 100 - 1000 respondentů2. 4.2.4
Postup conjointní analýzy 3
1) Definice produktu, který budeme analyzovat. 2) Zvolíme vhodné atributy produktu, především s ohledem na cíl, který chceme sledovat. Omezíme se maximálně na 6 - 7 atributů. 3) Zvolíme hodnoty nebo možnosti pro každý atribut. Je třeba si uvědomit, že čím vyšší počet možností stanovíme, tím větší je zátěž pro respondenta. Určení úrovní jednotlivých atributů je odvozeno od důležitosti daného atributu. V této fázi specifikujeme4: Počet hodnot nebo možností (tzn. úrovní) daného atributu. Je třeba si uvědomit, že důležitost daného atributu je vyjádřena počtem nabízených možností - čím je pro nás zhodnocení daného atributu důležitější, tím více úrovní by měl nabízet. Rozsah úrovní daného atributu nám také ukazuje na významnost dané vlastnosti. Čím je pro výzkumníka zhodnocení daného atributu důležitější, tím větší rozsah úrovní atributu zvolí. 4) Definujeme jednotlivé kombinace vlastností daného produktu. Výsledný soubor kombinací, který bude předložen respondentům, je podmnožinou všech možných kombinací vlastností daného produktu. Aby respondent nebyl zatěžován velkým počtem karet, vytvoří se nejdříve tzv. ortogonální pole, což je speciální podmnožina všech možných kombinací úrovní atributů, při níž se vyskytuje každá úroveň jednoho atributu v kombinaci s každou úrovní jiného atributu se stejnou, či alespoň proporcionální četností, což zajišťuje nezávislost hlavních efektů a nedochází ke ztrátě informací. 5) Zvolíme způsob, jakým budou kombinace prezentovány respondentům. Popis vlastností a jejich úrovně mohou být prezentovány verbálně, psaným slovem nebo formou ilustrací či fotografií. Nejčastější chybou preferenčních studií je ptát se respondentů na otázky, na které nejsou schopni odpovědět přesně. Jestliže respondent nerozumí okolnostem a pojmům, je-li zmatený popisem výrobku, který je zdlouhavý a složitý nebo respondenta během dotazování znudíme a unavíme délkou dotazníku, pak tím průzkum utrpí5. 6) Zvolíme způsob, jakým budou odpovědi shromážděny. Můžeme hodnotit > individuální preference kombinací > zaměřit se na vnímání jednoho atributu celou skupinou respondentů 1
MACRO Consulting: 2001 SPSS Conjoint 2006 3 Quick MBA: 2004 4 MACRO Consulting: 2001 (vlastní překlad) 5 MACRO Consulting: 2001 (vlastní překlad) 2
31
>
rozčlenit skupinu odpovědí do segmentů, uvnitř kterých jsou preference podobné nebo stejné, ale mezi kterými jsou preference různé.
7) Zvolíme techniku, kterou použijeme při vyhodnocování nasbíraných dat. Data jsou zpracována statistickým softwarem, určeným přímo pro conjoint analýzu. 4.2.5
Conjointní analýza versus dotazník
Ptáme-li se zákazníků, podle čeho se rozhodují při nákupu výrobků a služeb, většina z nich není schopna určit relativní důležitost jednotlivých vlastností produktu vůči ostatním. Jednotlivé vlastnosti produktu jsou jinak vnímány izolovaně (v dotazníku) a jinak v kombinaci s ostatními atributy výrobku (conjoint analýza). Ptáme-li se spotřebitele, která vlastnost produktu je pro něj nejdůležitější, pak zpravidla odpoví, že všechny relevantní, ale ve skutečnosti je jednotlivým vlastnostem přikládána různá důležitost. 4.2.6
Využití conjointní analýzy v oblasti „zelených produktů"
Protože se conjointní analýza zaměřuje na odhalení struktury preferencí jednotlivých vlastností produktu, je vhodné ji použít právě když chceme zjistit, jakou váhu přikládají spotřebitelé environmentálním aspektům výrobku. Poprvé byla conjointní analýza použita pro výzkum environmentálního tématu v polovině 90. let a od té doby byla použita v různých studiích, které se zabývaly vnímáním environmentálních přínosů výrobku .
4.2.7
Software SPSS1
SPSS Conjoint je statistický software, poskytující realistickou metodu měření užitkových funkcí, tedy toho, jak jednotlivé vlastnosti produktu ovlivňují preference zákazníka při rozhodování o konečném výběru produktu. Preference mohou být vyjádřeny pořadím nebo bodovým ohodnocením Tři procedury SPSS Conjoint dovolují plánovat, provádět a analyzovat výsledky studií. >
Design studie - naplánuje sestavu otázek: procedura ORTHOPLAN produkuje ortogonální design pro sestavy produktů. V ortogonálním poli jsou tedy kombinace vybrány takovým způsobem, že příspěvek všech faktorů je vyvážený (každá úroveň jednoho faktoru se vyskytuje s každou úrovní některého jiného faktoru). Ortogonální pole umožňuje odhadnout všechny hlavní efekty. Systém SPSS vygeneruje na základě specifikace jednotlivých proměnných a jejich kategorií vygeneruje povinné (experimentální) a ověřovací (holdout) profily. Tyto profily nejsou zahrnuty do preferenční analýzy, ale jsou používány k ověřování platnosti modelu. > Vytisknutí dotazových karet: Procedura PLANCARDS produkuje karty jednotlivých profilů. > Realizace analýzy sdružených měření: CONJOINT provede analýzu u každého jedince, ve zvolených skupinách nebo v celém vzorku a nabídne výsledky. Speciálně upravená metoda regresní analýzy určí úroveň důležitosti atributů u produktu, tak jak jsou každým respondentem preferovány. Výstup analýzy: > rozhodující faktory - jejich významnost (resp. jejich váhu) pro volbu konkrétní nabídky > skóre užitečnosti, tedy to, jak si stojí jednotlivé alternativy mezi sebou
> odhad konstanty (z konstanty a koeficientů užitečnosti lze spočítat celkovou užitečnost pro konkrétní profil). 1
Analýza spotřebitelských preferencí v programových systémech SAS a SPSS: 2001
32
5
P R E D S T A V E N Í
S P O L E Č N O S T I H E M P Y A
J E J I C H
PRODUKTŮ Obchodní společnost Hempy projevila zájem o provedení průzkumu, který by určil, jak spotřebitelé vnímají ekologický charakter produktu a to zejména v porovnání s jeho ostatními atributy. Společnost má zájem jak na zmapování obecné roviny tohoto tématu, tak i na provedení průzkumu spotřebitelských preferencí u konkrétního produktu.
5.1 Představení společnosti Celý název společnosti: Hempy - Josef Sládek Sídlo: Komenského 249, Sedlec Právní forma: OSVČ Územní působení: Firma dodává zboží do prodejen rozmístěných po celé CR (Brno, České Budějovice, Písek, Kladno, Třebíč). Statutární orgán: 2 jednatelé Počet zaměstnanců: 2 Předmět podnikání: Nákup zboží za účelem dalšího prodeje Historie společnosti: Společnost vznikla v roce 1999. Předmět podnikání byl výroba a prodej oblečení z konopných tkanin. Společnost realizovala i několik módních přehlídek. Vývoj obchodu s oblečením měl narůstající tendenci, ale nutno říci, že jen velmi pozvolnou. Z důvodu nedostatku financí na investice do nových technologii a výroby byla tato činnost ke konci roku 2005 utlumena. V současné době je předmětem podnikání společnosti Hempy výhradní dovoz a distribuce přírodní kosmetiky obsahující konopný olej. Tato činnost je tedy v začátcích a společnost sama zatím neví, jak bude výrobek přijat a na co by bylo dobré zaměřit reklamní kampaň. Vedení tedy projevilo zájem zjistit, jak budou spotřebitelé vnímat jednotlivé vlastnosti právě tohoto produktu, které atributy zákazníci preferují a jak je pro ně důležitý aspekt ekologičnosti. Výsledky tohoto výzkumu mohou firmě napomoci v budování následné marketingové strategie.
5.2 Proč jsou produkty Hempy ekologické? Společnost se zabývá a v minulosti zabývala výhradně distribucí výrobků z technického konopí. Technické konopí je podle závěrů českých i zahraničních odborníků ideální ekologickou rostlinou, představitelem alternativního zdroje surovin a energie - biomasy. Mezi ostatními zdroji biomasy konopí vyniká hned několika nej, které ho předurčují do pozice tahouna proměny společnosti směrem k trvale udržitelnému způsobu života: Nejefektivněji hospodaří se sluneční energií, tzn., že za relativně krátkou dobu (cca 120 dní) vyprodukuje na hektaru orné půdy až 12t různorodé biomasy. To je čtyřnásobek nárůstu bukového lesa. Vysoké rostliny s širokými listy přitom rychle tvoří tzv. zápoj, jehož stín bezpečně potlačí růst plevelů na pozemku. Kořeny odčerpávají z půdy kromě živin také řadu nečistot, včetně těžkých kovů či pesticidních krust. Byly prokázány rekultivační schopnosti konopí a jeho vysokou přizpůsobivost zhoršeným podmínkám. Opadávání listů v závěrečných fázích růstu dodává zpět do půdy velké množství cenných živin a zabraňuje tak vyčerpání půdy. Konopí lze díky tomu pěstovat až 7 let na jednom místě. Díky výše uvedeným vlastnostem je konopí prvotřídní rostlinou pro ekologické zemědělství, jejíž pěstování nejen že nevyžaduje herbicidní a pesticidní postřiky, ale dokonce eliminuje negativní důsledky použití chemických prostředků. Nejvhodnější je však zapojení konopí do systému rotace plodin. Některé z látek obsažených v konopném stonku, listech a květech totiž prokazatelně chrání nejen samotné konopí, ale i další rostliny před nemocemi a škůdci.
33
Samostatnou kapitolou je následné zpracování konopí na výše jmenované suroviny a konečné výrobky. Oproti výrobě z konvenčních materiálů je výroba z konopných surovin šetrnější k životnímu prostředí a splňuje bezezbytku požadavky kladené na trvale udržitelnou produkci. Získané výrobky se totiž vyznačují vysokou trvanlivostí na jedné a 100% biodegrabilitou na druhé straně. Technické konopí tedy představuje velmi perspektivní rostlinný zdroj, jehož pomocí v absolutním souladu s principy trvale udržitelného rozvoje či života (lokální, obnovitelný zdroj, bezodpadové hospodářství, komplexnost) dokáží lidé komfortním způsobem uspokojovat své materiální potřeby bez negativního, ba naopak s pozitivním vlivem na životní prostředí.1
1
Konopí a ekologie: 1999 34
6 DOTAZNÍKOVÉ SETŘENI 6.1 Volba výzkumného vzorku Zkoumaný vzorek respondentů, kterým byl určen dotazník (i conjointní analýza), byl definován takto: vysokoškolští studenti, věk mezi 20 a 25 lety. Tento vzorek byl zvolen ze dvou důvodů: Aby bylo možno nasbírat dostatečný počet dat, pak se volba tohoto výzkumného vzorku ukázala - vzhledem k mým možnostem -jako nejvýhodnější. Konzultovala jsem tuto otázku i s panem Sládkem, majitelem obchodní společnosti Hempy a ten mi sdělil, že jim takový výzkumný vzorek vyhovuje, neboť jejich produkce je zaměřená především na mladé lidi s vyšším vzděláním. Pan Sládek se domnívá, že to je segment spotřebitelů, který se o ekologické produkty především zajímá.
6.2 Přípravná fáze, fáze sběru dat a vyhodnocení Sestavila jsem dotazník, který obsahoval celkem 19 otázek. Návrh dotazníku byl předložen v rámci předtestu sedmi osobám (také studenti MU) a poté upraven do své závěrečné podoby. Dotazník obsahuje oslovení respondentů, vysvětlení, které oblasti se týká a do jaké práce bude použit. Dále jsem považovala za nutné uvést stručně základní znaky ekologického výrobku, neboť je s tímto pojmem v dotazníku často pracováno. Dotazník obsahuje především otázky uzavřené a polozavřené. Konkrétně se zde vyskytují: > dvě otázky polytomické, s uvedením pořadí (otázky č. 1 a 2) > pět otázek výběrových, s možností výběru jedné alternativy (otázky č. 3, 5, 7, 13 a 14) > sedm otázek výčtových, s možností výběru několika variant (otázky č. 6, 8, 10, 11, 15, 16 a 18) > pět otázek hodnocených prostřednictvím Likertovy škály (otázky č. 4, 9, 12, 17 a 19) > tři klasifikační otázky Dle tematických okruhů byli otázky sestaveny takto: První dvě otázky zkoumaly důležitost jednotlivých vlastností výrobku pro spotřebitelské rozhodování. Respondentům byly nabídnuty atributy: cena, design, funkčnost, kvalita, ekologičnost, značka a image, obal. Respondenti měli za úkol tyto vlastnosti seřadit od nejvýznamnější po nejméně významnou a to při rozhodování o koupi výrobku krátkodobé a dlouhodobé spotřeby. Další dvě otázky (3. a 4.) zjišťují, zda respondent vnímá environmentálni přínos pozitivně, neutrálně nebo negativně. Otázka číslo 5 zkoumá míru ochoty spotřebitele připlatit za ekologický produkt. Otázky 6, 7 a 8 mají určit, zda spotřebitel vnímá ekologické produkty rovnocenně s neekologickými a co by byli ochotni omezit u „zeleného" produktu. Otázky 9, 10, 11, 12 a 13 zkoumají téma spotřebitelské informovanosti a vnímání propagace ekologických produktů. Otázky 14, 15, 16 a 17 určují, zda a jak často respondenti nakupují ekologicky, v jakých výrobkových kategoriích a jaký jim to přináší pocit. Poslední otázky 18 a 19 se týkají překážek nakupování „zelených" produktů. Klasifikační otázky se ptají na pohlaví, věk a místo, kde respondent tráví většinu svého času. (Dotazník je k nahlédnutí v příloze 2.) Dotazník byl předkládán studentům Masarykovy univerzity. K vyplnění měli potřebný čas a klid. Pro všechny respondenty byl použit shodný dotazník. Zpravidla vyplnění trvalo kolem deseti minut. Bylo rozdáno celkem 132 dotazníků, jeden musel být ze šetření vyjmut, neboť obsahoval vyplněnou jen první stránku. Celkem bylo tedy nakonec vyhodnoceno 131 dotazníků. Z tohoto celkového počtu se šetření zúčastnilo 54 mužů a 77 žen (tedy 41% mužů ku 59 % žen).
35
Odlišnosti mezi segmenty žen a mužů budu ověřovat pomocí t-testů, ve kterých pracuji s běžnou mírou spolehlivosti (95%). Pravděpodobnost zamítnutí nulové hypotézy je tedy do 5%. Pro toto testování jsem využila software STATGRAPHICS, který testuje statistické hypotézy obvyklým způsobem1 Některé souvislosti mezi odpověďmi v dotazníku můžeme ověřovat pomocí korelací. V tomto je opět užitečné využít např. software STATGRAPHICS. Do programu zadáme hodnoty proměnných, které chceme testovat na korelaci. Program spočítá korelační koeficienty a statistickou chybu alfa pro každé dvě proměnné. Pracovala jsem se Spearmanovým korelačním koeficientem, založeným na pořadí. Statistická chyba testu ukazuje, zda mezi dvěma proměnnými existuje nějaký vztah (pozitivní nebo negativní) nebo nikoliv. Je-li P-hodnota menší než 0,05 pak mezi těmito dvěma proměnnými existuje statisticky významná korelace. P-hodnota vyšší než 0,05 značí absenci významné korelace mezi proměnnými. Korelační koeficient pak udává sílu a směr korelace. Záporné znaménko korelačního koeficientu značí negativní korelaci (tedy vývoj proměnných v opačném směru), kladné znaménko značí, že se proměnné vyvíjí ve stejném směru. Hodnota korelačního koeficientu udává sílu korelace. Cím vyšší hodnota, tím vyšší souvztažnost proměnných můžeme konstatovat.
6.3 Výsledky dotazníkového šetření Výsledky dotazníku jsou uvedeny vždy souhrnně a poté rozděleny na segment mužů a žen. Souhrnné výsledky tedy zahrnují odpovědi 131 respondentů, z toho 54 mužů a 77 žen. 6.3.1
Významnost jednotlivých atributů výrobku pro nákupní rozhodování (výrobky krátkodobé a dlouhodobé spotřeby):
OT. 1: Seřaďte prosím vlastnosti výrobku v následující tabulce podle toho, jak jsou pro Vás důležité, rozhodujete-li se o koupi výrobku krátkodobé spotřeby (např. potraviny). (Ohodnoťte vlastnosti v tabulce hodnotami od 1 (nejpreferovanější vlastnost výrobku) do hodnoty 7 (nejméně významná vlastnost produktu při Vašem nákupním rozhodování)). Tab. 3: Pořadí významnosti atributů u produktu krátkodobé spotřeby (souhrnné výsledky) Sou čet
Prů měr
Me dian
SD
336 677 269 256 633
2,56 5,17 2,05 1,95 4,85
3 5 2 2 5
1,04 1,35 1,21 0,99 1,39
644 4,92 5 820 6,26 7 (SD - směrodatná odchylka) Pramen: vytvořeno autorem
1,22 1,05
Atribut Cena Design Funkčnost Kvalita Ekologičnost Značka a image výrobku Obal
Program stanoví nulovou hypotézu o rovnosti průměrů vybraných segmentů. Alternativní hypotéza naopak určuje, že se průměry skupin nerovnají. Poté program testuje alternativní hypotézu a vypočítá statistickou alfa. Pokud je tato nižší než 0,05, znamená to, že můžeme zamítnout hypotézu o rovnosti průměrů. Existuje významný rozdíl mezi průměrnými hodnoty vybraných dvou segmentů. Pokud je hodnota vyšší než 0,05, pak nezamítáme hypotézu o rovnosti průměrů a můžeme říci, že rozdíl mezi průměry není významný. 36
Tab. 4: Pořadí významnosti atributů u produktu krátkodobé spotřeby (muži a ženy) Muži (54)
Cena Design Funkčnost Kvalita Ekologičnost Značka a image výrobku Obal
Sou čet 150 285 106 101 261
Prů měr 2,77 5,27 1,96 1,87 4,83
Me dian 3 6 2 2 5
261
4,83
5
330
Ženy (77)
0,99 1,46 1,17 0,94 1,44
Sou čet 186 392 163 155 375
Prů měr 2,42 5,09 2,12 2,01 4,87
Me dian 3 5 2 2 5
1,04 1,26 1,23 1,01 1,36
1,24
383
4,97
5
1,19
6,11 6,5 1,15 490 Pramen: vytvořeno autorkou
6,36
7
0,97
SD
SD
Z tabulky vyplývá, že nejdůležitějšími atributy produktu krátkodobé spotřeby jsou pro spotřebitele kvalita a funkčnost. Funkčnost řadí na první místo přibližně dvě pětiny respondentů, atribut kvalita byl hodnocen nejvyšším počtem respondentů (asi dvě pětiny) jako druhá nejdůležitější vlastnost výrobku. Jako další důležitý atribut vnímají spotřebitelé cenu výrobku. Nejvíce spotřebitelů ji hodnotí jako třetí nejdůležitější kritérium při svém nákupním rozhodování, čemuž odpovídá i průměrná hodnota. Další vlastnosti pak spotřebitelé zpravidla řadí s větším odstupem až za zmíněné tři nejdůležitější. Lze říci, že ekologičnost, design a značka a image produktu jsou v tomto případě spotřebiteli hodnoceny velmi rovnocenně. Přesto nejlépe z těchto tří je hodnocena ekologičnost produktu, která byla umístěna nejvyšším počtem respondentů na čtvrté místo nebo páté místo. Dále se spotřebitel rozhoduje podle značky výrobku (nejvíce respondentů ji umístilo na 5. místo). Design pak nejvíce spotřebitelů řadí až na šestou pozici, obal výrobku je jednoznačně hodnocen jako nejméně důležitý z nabídnutých atributů produktu. Můžeme tedy říci, že jednoznačně nejdůležitější atributy produktu jsou kvalita, funkčnost a cena. Dále spotřebitel bere v úvahu ekologičnost produktu, image a design výrobku. Nejmenší vliv na jeho rozhodnutí má obal výrobku. Dále jsem provedla t-test (testování hypotéz o rovnosti průměrů) mezi segmenty žen a mužů. Test ukázal, že při nákupu výrobků krátkodobé spotřeby neexistují statisticky významné rozdíly ve vnímání jednotlivých vlastností u mužů a žen.
37
OT. 2: Stejné zadání jako v ot. 1. Významnost jednotlivých atributů pří rozhodování o nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby: Tab. 5: Pořadí významnosti atributů u produktu dlouhodobé spotřeby (souhrnné výsledky) Atribut
Součet Průměr Medián
Cena Design Funkčnost Kvalita Ekologičnost Značka a image výrobku Obal
SD
458 465 245 238 728
3,5 3,55 1,87 1,82 5,56
3 3 2 2 6
1,19 1,26 1,16 0,91 0,99
601
4,59
5
1,27
885 6,76 7 Pramen: vytvořeno autorkou
0,53
Tab. 6: Pořadí významnosti atributů u produktu dlouhodobé spotřeby (ženy a muži) Muži (54) Atribut Cena Design Funkčnost Kvalita Ekologičnost Značka a image výrobku Obal
Ženy (77)
Sou čet 204 210 87 93 299
Prů měr 3,77 3,88 1,61 1,72 5,54
Me dián 4 4 1 2 6
Sou čet 254 255 158 145 429
Prů měr 3,3 3,31 2,05 1,88 5,57
Me dián 3 3 2 2 6
1,09 1,21 1,3 0,97 1,01
231 365
4,28 4 1,28 370 6,76 7 0,5 520 Pramen: vytvořeno autorkou
4,8 6,75
5 7
1,22 0,54
SD 1,27 1,26 0,82 0,82 0,97
SD
I při rozhodování o nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby zůstávají pro většinu spotřebitelů jednoznačně nejdůležitějšími kritérii atributy funkčnost a kvalita produktu. Dokonce se jeví jako ještě více rozhodující než u nákupu krátkodobé spotřeby. Muži zde opět preferují tyto dvě vlastnosti intenzivněji než ženy. V případě atributu kvality není tento rozdíl ve vnímání mužů a žen statisticky významný. V případě atributu funkčnost se ale po provedení t testu ukázalo, že rozdíl mezi vnímáním funkčnosti u žen a mužů je statisticky významný. Cena zůstává třetím nejdůležitějším rozhodovacím kritériem, ale je v tomto případě umísťována nejčastěji na třetí nebo čtvrté místo a mnohem méně je hodnocena jako první či druhá, na rozdíl od předchozí situace. To značí, že při nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby zohledňuje zákazník intenzivněji kvalitu a funkčnost a méně intenzivně cenu, oproti nákupu výrobků krátkodobé spotřeby. Cena se zde stává méně důležitou. Opět se projevuje tendence segmentu žen zohledňovat cenu více nežli segment mužů. Po provedení testu hypotéz o rovnosti průměrů ukázalo, že tento rozdíl je statisticky významný. Lze tedy konstatovat, že ženy při nákupu produktů dlouhodobé spotřeby výrazně více hledí na cenu oproti mužům.
38
Design je v této kategorii produktů zohledňován více než u krátkodobé spotřeby. Lze říci, že je zohledňován téměř stejně jako cena produktu. Ženám se jeví tento atribut důležitější než jak jej vnímají muži, rozdíl průměrů je statisticky významný. Také atribut image výrobku je více zohledňován u dlouhodobých produktů než v předchozím případě. Zohledňují jej především muži. Zeny hledí na image a značku produktu méně, nejčastěji jej hodnotí jako pátý rozhodovací atribut. Tento rozdíl vnímání image ženami a muži je statisticky významný. Ekologičnost produktu je v této kategorii zohledněna mnohem méně než v předchozí situaci. Jako nejdůležitější kritérium neoznačil ekologičnost ani jeden spotřebitel, nejvíce respondentů ji zařadilo na šesté místo mezi uvedenými. Zde se velmi shoduje mínění segmentu žen a segmentu mužů. Obal produktu je, stejně jako u produktů krátkodobé spotřeby, až posledním kritériem, dle kterého se zákazník rozhoduje o koupi. Opět se na tom shodují ženy i muži, rozdíl mezi průměry je statisticky nevýznamný. Srovnání vnímání jednotlivých atributů u produktů krátkodobé a dlouhodobé spotřeby: Jsou zde patrné rozdíly v zohledňování jednotlivých atributů spotřebitelem, jestliže hodnotí produkty krátkodobé a dlouhodobé spotřeby. Po testování hypotéz o rovnosti průměrů se ukázaly tyto okolnosti: Spotřebitel je více citlivý na cenu výrobku krátkodobé spotřeby oproti produktu dlouhodobé spotřeby a tento rozdíl se ukázal jako statisticky významný. Design je více zohledňován v případě produktu dlouhodobé spotřeby, rozdíl je také statisticky významný. Atributy funkčnost a kvalita jsou vnímány velmi podobně u krátkodobých i dlouhodobých produktů, rozdíl ve vnímání těchto dvou atributů se v různých kategoriích neukázal jako významný. Ekologičnost je více zohledňována u výrobků krátkodobé spotřeby, rozdíl je statisticky významný. U výrobků krátkodobé spotřeby jsou spotřebitelé ochotni zohlednit ekologičnost produktu hned po kvalitě, funkčnosti a ceně. Nicméně u produktů dlouhodobé spotřeby již dávají přednost preferovanému designu a značce výrobku. Toto si lze samozřejmě vysvětlit tím, že produkty dlouhodobé spotřeby bývají spojeny s vyšší cenou. Zákazník tedy za vyšší náklady požaduje vyšší míru získaného užitku, který mu pravděpodobně spíše přinese zvýšená úroveň vzhledu a image výrobku nežli dobrý pocit z nákupu ekologického produktu. Značku a image spotřebitel zohledňuje intenzivněji u produktů dlouhodobé spotřeby, rozdíl je statisticky významný. Obal je vnímán velmi podobně u krátkodobých a dlouhodobých produktů, rozdíl se neukázal jako statisticky významný. (Grafické vyjádření souhrnných výsledků otázek 1 a 2 je uvedeno v příloze 5) 6.3.2
Vnímání ekologického produktu
OT. 3: Rozhodujete-li se mezi dvěma konkurenčními výrobky, které mají shodné všechny výše uvedené vlastnosti, kromě ekologičnosti - jeden z nich je ekologický a druhý nikoliv, pak se rozhodnete pro: Tab. 7: Vnímání ekologického produktu
Ekologickou variantu Mají pro mě stejnou hodnotu Neekologickou variantu
Souhrnné výsledky (131) 117(89%) 14(11%) 0
Pramen: vytvořeno autorkou
39
Muži (54)
Ženy (77)
49(91%) 5 (9%) 0
68 (88%) 9 (12%) 0
Naprostá většina respondentů upřednostňuje za stejných ostatních atributů produktu ekologický výrobek oproti neekologickému. Malá část spotřebitelů je lhostejná k výběru mezi ekologickou a neekologickou variantou produktu. (Grafické vyjádření souhrnných výsledků otázky 3 je uvedeno v příloze 5) OT. 4: Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními: Výrok 1: To, zeje výrobek ekologický, zvyšuje jeho hodnotu. Výrok 2: To, zeje výrobek ekologický, snižuje jeho hodnotu. Výrok 3: Ekologicnost produktu má pro mě neutrální hodnotu Graf 1: Vliv ekologičnosti na vnímanou hodnotu produktu (souhrnné výsledky) mno/.
$WJH
IUU /o
i
9%
-
• Velmi nesouhlasím
80% 60% -
50%
.
40% -
| 20% -
36%
0% -
28% •
\ /'ýrok 1
A7%
D Spíše nesouhlasím
15%
D Ani souhlasím ani nesouhlasím
24%
D Spíše souhlasím
5%
, u
\fyrok 2
D Velmi souhlasím
\'ýrok 3
Pramen: vytvořeno autorkou Většina spotřebitelů vnímá ekologicnost produktu jako faktor, který zvyšuje hodnotu výrobku a téměř všichni respondenti nesouhlasí s tím, že ekologicnost snižuje hodnotu výrobku. Někteří dotazovaní uvedli, že spíše souhlasí s tvrzením, že ekologicnost zvyšuje hodnotu, nicméně dále uvedli, že pro ně má ekologicnost neutrální význam. Toto by se dalo vysvětlit tím, že zatímco na první výrok nahlíží z pohledu „všeobecného mínění", třetí výrok hodnotí ze svého vlastního hlediska (výroky jsou takto i formulovány). Lze říci, že naprostá většina spotřebitelů vnímá ekologicnost produktu jako přínos, měla by tedy mít jednoznačně kladný vliv na jejich nákupní rozhodování. (Výsledky pro jednotlivé segmenty mužů a žen jsou uvedeny v příloze 5.) OT. 7: Vnímáte ekologické produkty tak, že ekologičnosti je dosahováno na úkor jiného atributu, tzn. že zelené produkty mají nižší úroveň v jiné své vlastnosti? Tab. 8: Vnímání méněcennosti ekologického produktu
Odpověď Ano Možná Ne Nevím
Souhrnné Muži (54) Ženy (77) výsledky (131) 25(19%) 11 (20%) 14(18%) 53 (40%) 24 (44%) 29 (38%) 44 (34%) 17(32%) 27 (35%) 9 (7%) 2 (4%) 7 (9%) Pramen: vytvořeno autorkou 40
OT. 8: Vnímáte ekologické výrobky jako produkty charakteristické: Tab. 9: Spojení ekologického produktu s vyšší cenou či sníženou úrovní některé vlastnosti
Atribut
Souhrnné výsledky (131) 77 (59%)
Muži (54)
Ženy (77)
Vyšší cena 34 (63%) Snížená úroveň některé 14(9,36%) 4 (7%) vlastnosti: 3 (2%) 0 Design Kvalita 3 (2%) 1(1,8%) Obal 3 (2%) 0 Funkčnost 2(1,5%) 2(3,5%) 2(1,5%) 0 barva, chuť(potraviny) Dostupnost 1 (0,7%) 1(1,8%) Pramen: vytvořeno autorem
43 (56%) 10(13%) 3 (2%) 2 (1,5%) 3 (2%) 0 2(1,5%) 0
Jedna pětina respondentů odpověděla, že vnímá ekologické produkty jako méněcenné v některé své jiné vlastnosti oproti neekologickým výrobkům. Další dvě pětiny tázaných si myslí, že je to možné. Celkově si tedy tři pětiny respondentů myslí, že nákup ekologického produktu je spojen s rizikem, že výrobek nebude plnohodnotný a že mohou očekávat sníženou úroveň některé vlastnosti nebo tyto produkty vnímají jako dražší oproti jejich neekologickým variantám. (Grafické vyjádření souhrnných výsledků otázky 7 je uvedeno v příloze 5) 60% dotazovaných vnímá ekologické produkty jako dražší oproti neekologickým konkurenčním výrobkům a 10% respondentů má tyto produkty spojené s nižší úrovní některé jiné vlastnosti. Data se v segmentech mužů a žen příliš neodlišují. Přibližně třetina respondentů odpověděla, že nevnímají ekologické produkty jako výrobky s nižší úrovní některých atributů, ani jako dražší oproti neekologickým výrobkům. 6.3.3
Míra ochoty spotřebitele zaplatit za ekologické výrobky vyšší cenu oproti neekologické variantě produktu
OT. 5: Kolik byste byli ochotni připlatit za ekologický výrobek oproti ceně konkurenčního neekologického produktu? Tab. 10: Akceptovatelný nárůst ceny ekologického výrobku
Nárůst ceny 0% 5% 10% 15% 20% Více než 20%
Souhrnné výsledky (131)
Muži (54)
Ženy (77)
6 (4,7%) 62 (47%)
2 (4%) 27 (50%)
4 (5%) 35 (45%)
43 (33%)
18(33%)
25 (32%)
7 (5,3%)
3 (5,5%)
4 (5%)
12 (9,2%) 3 (5,5%) 1(0,8%) 1 (2%) Pramen: vytvořeno autorkou
41
9(13%) 0
Výsledky částečně potvrdily závěry jiných studií, zabývajících se ochotou spotřebitelů platit vyšší cenu za ekologické produkty1. Největší část dotázaných je ochotna zaplatit za ekologický výrobek o 5% vyšší cenu. V našem výzkumu se ale ukázala i druhá nezanedbatelná skupina respondentů, kteří jsou ochotni připlatit dokonce 10%. Pozitivní tedy je, že čtyři pětiny respondentů je ochotno zaplatit o pět nebo deset procent více za ekologické výrobky. To značí vysokou ochotu vysokoškolských studentů přijmout vyšší cenu za ekologickou variantu produktu. Menší segmenty respondentů jsou pak viditelné u úrovní 0% , 15%, 20% a více než 20% nárůst ceny. Velmi malá část respondentů (každý dvacátý) není ochotna připlatit za ekologické produkty vůbec. Více než dvacetiprocentní nárůst ceny by toleroval jen jeden respondent. Nutno poznamenat, že zde někteří dotazovaní uváděli, že při jejich rozhodování o ochotě připlatit za ekologický výrobek záleží na druhu a ceně zboží. 6.3.4
Spotřebitelské kompromisy
Tyto otázky zkoumaly, kterých vlastností je spotřebitel ochoten se vzdát u ekologického produktu. OT. 6: Víte, že určitý produkt je ekologický. Byli byste ochotni tolerovat sníženou úroveň některé jeho vlastnosti oproti „nezeleným" konkurenčním produktům? (Lze označit více možností). Tab. 11: Míra spotřebitelských kompromisů I (dle jednotlivých atributů)
Odpovědi
Souhrnné výsledky (131)
Muži (54)
Ženy (77)
0 78 (60%) 0
0 32 (59%) 0
0 46 (60%) 0
51 (39%)
21 (38%)
30 (39%)
125 (95%)
52 (96%)
73 (95%)
3 (2%)
2 (4%)
1 (1%)
Ano, jsem ochotný/á omezit: Funkčnost produktu Design produktu Kvalitu produktu Pohodlí (např. špatná dos tupnost) Obal produktu Ne, nejsem ochotný/á omezit žádný uvedený atribut
Pramen: vytvořeno autorkou
Tab. 12: Míra spotřebitelských kompromisů II (dle jednotlivých spotřebitelů)
Odpověď: Jen obal Jen pohodlí Jen design Design + Pohodlí + Obal Design + Obal Pohodlí + Obal Pohodlí + Design
Souhrnné výsledky (131) 28(21%) 2(1,5%) 1 (0,7%) 29 (22%) 48 (37%) 20(15%) 0
Pramen: vytvořeno autorem
1
Kapelianis & Strachan: 1996 (cit dle Godfrey: 2002)
42
Zde se opět potvrdilo, že spotřebitelé přikládají velkou váhu funkčnosti a kvalitě produktu a nejsou ochotni tyto dva atributy omezit. Uvedlo to plných 100% respondentů. Můžeme tedy říci, že výrobek musí být nejprve srovnatelný funkčně a kvalitativně se svými konkurenty, aby spotřebitel zohledňoval ve svém nákupním rozhodování další atributy, mezi nimi např. i ekologičnost. Pokud výrobek tento předpoklad nesplňuje, spotřebitel pravděpodobně nebude ochoten rozhodnout se pro koupi jen na základě toho, že produkt je ekologický. Naopak atributy, které jsou respondenti ochotni omezit, jsou vzhled výrobku, pohodlí spojené především s vyhledáváním a nákupem produktu a obal produktu. Téměř všichni respondenti (95%) jsou ochotni tolerovat sníženou úroveň vzhledu obalu a obalového materiálu. Toto je vysvětlitelné tím, že zpravidla spotřebitel nekupuje produkt kvůli obalu, ale obsahu. Obal samozřejmě ovlivňuje nákupní rozhodování, ale spíše v případě, má-li před sebou spotřebitel srovnatelné produkty. Jestliže však výrobek nabízí zvýšenou úroveň některé důležitější vlastnosti, např. je ekologický, pak spotřebitel upřednostní tento atribut a je ochotný obětovat úroveň obalu. S tímto souvisí i ochota tolerovat sníženou úroveň designu výrobku. Je ovšem otázka, zda je vůbec design ekologických produktů vnímán vždy jako méněcenný vzhledem ke konkurenčním neekologickým produktům. Jisté je, že design ekologických výrobků je často odlišný od vzhledu neekologických produktů. Toto se týká zejména oblečení (přírodní barvy), kosmetiky (přírodní vzhled), recyklovaného papíru (barva), biopotravin (barva, chuť apod.) atd. Rada spotřebitelů však toto nemusí vnímat jako nevýhodu, ale spíše neutrálně nebo i jako výhodu. Existuje skupina spotřebitelů, kteří si mohou zakládat právě na přírodním designu výrobků, které kupují a toto se stává součástí jejich image. Vnímají tedy tuto vlastnost jako pozitivní. Dvě pětiny respondentů uvedly, že jsou ochotni tolerovat sníženou úroveň designu. Lze se však domnívat, že část spotřebitelů, kteří označili tuto odpověď, mysleli nikoliv sníženou, ale spíše odlišnou úroveň vzhledu výrobku. Asi 40% respondentů vyjádřilo ochotu obětovat část svého pohodlí kvůli snížené dostupnosti těchto produktů. Tito respondenti by tedy pravděpodobně byli ochotni vynaložit vyšší úsilí, aby mohli nakupovat ekologické výrobky, např. k vyhledávání a dojíždění do specializovaných prodejen apod. Část spotřebitelů - zhruba jedna pětina - označila jen jednu z nabídnutých možností a to nejčastěji položku obal. Poměrně velká část respondentů (asi tři čtvrtiny) je ochotna omezit více než jednu položku. To samozřejmě značí vyšší toleranci k ekologickým produktům (nicméně jak je uvedeno výše, jen k atributům, které nejsou pro spotřebitele klíčové (funkčnost a kvalita)). Závěrem tedy můžeme říci, že žádný z respondentů není ochotný tolerovat sníženou funkčnost nebo kvalitu ekologického produktu. Dále lze vyvodit, že většina respondentů je ochotna tolerovat u ekologického výrobku sníženou úroveň obalu produktu. Část spotřebitelů toleruje i odlišný design a je ochotna vzdát se pohodlného nákupu v zájmu vyhledávání ekologických produktů. Velká část respondentů by tolerovala snížení úrovně i více položek. Jen velmi málo respondentů (2%) uvedlo, že nejsou ochotni obětovat žádnou z uvedených vlastností. V této oblasti se téměř shodují data v segmentu žen a mužů. 6.3.5
Informovanost
Tato část dotazníku zachycuje úroveň informovanosti spotřebitele v oblasti ekologických výrobků a zdroje, ze kterých spotřebitelé informace získávají, případně ze kterých k nim pramení.
43
OT. 9: Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními: Výrok Výrok Výrok Výrok
1: Sám/ sama si zjišťuji informace o tom, které produkty jsou ekologické. 2: Informace si nezjišťuji, ale rád/a bych se o ekologických produktech dozvěděl/a více. 3: Sám/sama informace nevyhledávám, občas se ke mně nějaké dostanou a zaujmou mě. 4: Sám/sama informace nevyhledávám, občas se ke mně nějaké dostanou, ale nevěnuji jim velkou pozornost. Výrok 5: Informace o tom, které produkty jsou ekologické, mě nezajímají. Graf 2: Vztah respondentů k informacím o ekologických produktech (souhrnné výsledky)
Výrok 1
Výrok 2
Výrok 3
D Velmi souhlasím
Výrok 4
Výrok 5
• Spíše souhlasím
D Ani souhlasím ani nesouhlasím • Spíše nesouhlasím • Velmi nesouhlasím Pramen: vytvořeno autorkou Z grafu vyplývá, že jen asi šestina respondentů si aktivně zjišťuje informace o ekologických produktech. Přibližně dvě třetiny respondentů uvádí, že si spíše nebo vůbec nezjišťuje informace o tom, které výrobkyjsou ekologické. Muži si informace o ekologické produkci zjišťují méně nežli ženy a častěj i toto tvrzení nemohou ani potvrdit ani vyvrátit. Na druhou stranu ovšem více než polovina respondentů uvádí, že by se rádi o těchto produktech dozvěděli více informací. To samozřejmě vede k závěru, že by tito spotřebitelé uvítali vyšší propagaci a více informací o těchto produktech, což by pravděpodobně vedlo i ke zvýšenému zájmu o samotné produkty. U tohoto výroku je zajímavé, že velká část respondentů - téměř třetina, se nechce jasně vyjádřit (označuje možnost ani souhlasím ani nesouhlasím). Tendence odpovědí žen a mužů obdobné. Dvě třetiny respondentů dále uvádí, že informace o ekologických produktech, které se k nim nějakým způsobem dostanou, je zaujmou. To jen potvrzuje domněnku, že velkou část spotřebitelů informace z této oblasti zajímají. To, zeje sami aktivně nevyhledávají, se tedy zdá být zejména důsledkem nedostatečné propagace a stimulace spotřebitelů ke koupi těchto výrobků. Zeny se v této otázce vyjadřují presvedčivej i než muži, zajímají je tedy více informace o ekologickém nakupování, které k nim pramení. Jen malá část dotazovaných (asi jedna desetina) uvádí, že ani ty informace, které se k nim dostávají, je příliš nezaujmou.
44
Ještě menší část dotazovaných uvádí, že je informace o ekologických produktech naprosto nezajímají a naopak dvě třetiny respondentů s tímto tvrzením nesouhlasí. Zde jsou tendence odpovědí mužů a žen velmi obdobné. Zajímavé je, že řada respondentů (kolem dvaceti procent) vyznačila u prvních čtyř výroků možnost „ani souhlasím ani nesouhlasím". Lze z tohoto usuzovat, že tito spotřebitelé pravděpodobně nemají v této problematice jasně vymezený názor, což spíše ukazuje na nezájem o informace v této oblasti. U posledního tvrzení se počet odpovědí „ani souhlasím ani nesouhlasím" přece jen snižuje a snižuje se i počet souhlasných odpovědí, což značí, že striktní nezájem o ekologické produkty přece jen respondenti nevykazují (nebo nechtějí ukázat). (Výsledky jednotlivých segmentů mužů a žen jsou uvedeny v příloze 5) OT. 10: Pokud informace o ekologických produktech sami vyhledáváte, je to prostřednictvím: (Lze označit více možností) Tab. 13: Zdroje informací
Odpověď Internet - environmentálni servery Časopisy Instituce zabývající se ekologickou problematikou Televize Přátelé a známí Jiné: Obal - ekoznačky Přímo v obchodě Sám/a tyto informace nevyhledávám
Souhrnné výsledky (131)
Muži (54)
Ženy (77)
28(21%) 25(19%)
12 (22%) 11 (20%)
16(21%) 14(18%)
4 (3%)
3 (5%)
1 (1,2%)
20(15%) 31 (24%) 9 (7%) 7 (5%) 2(1,5%)
12 (22%) 14 (26%) 3 (5%) 2 (4%) 1 (2%)
8(10%) 17(22%) 6 (8%) 5 (6%) 1(1,2%)
66 (50%)
25 (46%)
41 (53%)
Pramen: vytvořeno autorkou
Jak už ukázala předchozí otázka, většina respondentů si informace o „zelených" výrobcích aktivně nezjišťuje. Toto nám potvrzuje i tabulka 13. Jedna čtvrtina respondentů uvedla, že si informace zjišťují od svých přátel a známých, je však otázkou do jaké míry je to opravdu aktivní sběr informací (Srovnáme-li s výsledky předchozí otázky, pak se lze domnívat, že řada respondentů možná diskutuje tento problém se svými přáteli, ale nejedná se z jejich strany o aktivní vyhledávání informací). Pětina dotazovaných uvádí, že vyhledává informace na internetu, někteří doplňují, že se tak neděje jen prostřednictvím environmentálních serverů, ale i přímo na stránkách konkrétních distributorů ekologických výrobků nebo na odborných serverech o této oblasti. Pětina dotazovaných uvádí jako informační zdroj časopisy a zhruba 15% sbírá informace prostřednictvím televize. Je potřeba zmínit, že velmi málo respondentů se orientuje pomocí ekoznačení na obalech produktů (sleduje jej asi 5% respondentů) nebo se informuje přímo ve specializovaných prodejnách (1,5% všech dotazovaných). Ani zde nejsou velké rozdíly mezi muži a ženami, snad jen větší část žen uvedla, že informace nevyhledávají vůbec a mnohem méně než muži čerpají informace z televize.
45
OT. 11: Pokud se k Vám občas informace o ekologických produktech dostanou, aniž byste je vyhledávali, odkud tyto informace pramení? (Lze označit více možností). Tab. 14: Zdroje informací II Souhrnné výsledky (131) 67(51%) 60 (46%) 56 (43%) 93(71%)
Odpověď Časopisy Televize Přátelé a známí Propagační materiály Jiné: Ekoznačky Propagační akce Internet Nezaznamenávam
Muži (54) 25 23 26 35
(46%) (43%) (48%) (65%)
15(11%) 9(17%) 6 (4,5%) 3 (5,5%) 3 (2%) 1 (2%) 6 (4,5%) 5 (9%) 2(1,5%) 2 (4%) Pramen: vytvořeno autorkou
Ženy (77) 42 (54,5%) 37 (48%) 30 (39%) 58 (75%) 6 (8%) 3 (4%) 2 (2,5%) 1 (1,2%) 0
Z tabulky lze vyčíst, že téměř ke všem respondentům informace o ekologických produktech z nějakého zdroje pramení. Vůbec je nezaznamenáva jen kolem 1,5 % dotazovaných. Nejčastěji pramení informace k respondentům prostřednictvím propagačních materiálů. 50% spotřebitelů se dozvídá informace z časopisů, o něco méně pak uvádí televizi a přátele a známé. Opět jen málo dotázaných uvádí jako zdroj informující spotřebitele o ekologičnosti výrobku ekoznačení na obalu produktu. OT. 12: Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními: Výrok 1: Domnívám se, zeje možné získat o ekologických produktech dostatek informací, pokud člověk sám vyhledává. Výrok 2: Domnívám se, že není dostatek informací k problematice ekologických produktů. Výrok 3: Byl/a bych ochotný/á začít se o ekologické produkty zajímat, kdyby existovala vyšší propagace a tedy výraznější podnět pro jejich nákup. Výrok 4: Nezajímám se o ekologické produkty a nepřesvědčila by mě k tomu ani vyšší propagace. Graf 3: Vztah k informacím o ekologických produktech (souhrnné výsledky)
• Velmi nesouhlasím • Spíše nesouhlasím D Ani souhlasím ani nesouhlasím • Spíše souhlasím • Velmi souhlasím
Výrok 1
Výrok 2
Výrok 3
Výrok 4
Pramen: vytvořeno autorkou 46
Z grafu vyplývá, že si poměrně velká část respondentů myslí, že pokud spotřebitel informace o ekologických výrobcích sám aktivně vyhledává, pak je možno jich nalézt dostatek. Pětina dotazovaných je o tom přesvědčená a dalších 55% se k tomuto názoru přiklání. Další výsledky ukazují, že více než polovina spotřebitelů by byla ochotna zajímat se o ekologické produkty více, kdyby jim byl dán výraznější podnět, kdyby existovala vyšší propagace těchto výrobků. S tímto naopak nesouhlasí asi 15% dotazovaných, které by tedy pravděpodobně nepřesvědčilo ani výraznější propagace. Spotřebitelů, které tato problematika vůbec nezajímá, je relativně málo (kolem 4%). Analogicky téměř 85% vykazuje spíše zájem o ekologické produkty. Výsledky mezi muži a ženami jsou velmi srovnatelné, jen u posledního výroku si lze všimnout, že ženy jsou mnohem striktněji nesouhlasí s tím, zeje nezajímá ekologické nakupování. (Výsledky jednotlivých segmentů mužů a žen jsou uvedeny v příloze 5) Souhrnně lze říci, že se spotřebitelé domnívají, že sice existuje dostatek informací o „zelených" výrobcích, ale je potřeba je aktivně vyhledávat. Pokud se člověk sám aktivně nezajímá o tuto problematiku, pak nemá pocit, že by na tyto produkty bylo příliš poukazováno a že by byly nějak výrazně propagovány. Přitom mnoho dotázaných přiznává, že v případě výraznějšího podnětu by se o toto téma určitě více zajímali. Podniky nabízející ekologické produkty, by se tedy jednoznačně měly zaměřit především na vyšší propagaci těchto produktů. Ukazuje se, že je spotřebitel v této cílové skupině na ekologické produkty „dobře naladěn", ale je potřeba jej více motivovat k nákupu, více mu připomínat možnost nakupovat ekologicky, prostřednictvím reklamy, vyšší informovanosti atd. Je potřeba, aby se možnost ekologicky nakupovat dostala více do povědomí spotřebitele. OT. 13: Propagace ekologických výrobků je podle Vás: Tab. 15: Propagace ekologických produktů
Odpověď Přehnaná Dostatečná Nedostatečná Žádná Nevím
Souhrnné výsledky (131) 0 8 (6%) 101 (77%) 5 (4%) 17(13%)
Muži (54)
Ženy (77)
0 3 (5,5%) 36 (67%) 4 (7%) 11 (20%)
0 5 (6,5%) 65 (84%) 1 (1,2%) 6 (8%)
Pramen: vytvořeno autorkou
Tři čtvrtiny respondentů se domnívají, že propagace ekologických výrobků je nedostatečná. Ve skupině žen toto uvedlo dokonce 84% respondentek, muži takto odpověděli v necelých 70 procentech. Toto přesvědčení se tedy zdá být velmi silné. Jen 6% dotazovaných se naopak domnívá, že je propagace dostatečná a 4% si myslí, že dokonce žádná propagace „zelených" produktů neexistuje. Zdá se tedy, že v otázce propagace ekologických výrobků existuje velmi jednoznačný a shodný názor. Asi desetina dotazovaných uvádí, že neví, jaká je situace v této problematice. (Grafické vyjádření souhrnných výsledků otázky 7 je uvedeno v příloze 5)
47
6.3.6
Nákup ekologických produktů
Poslední část dotazníku mapuje, jak intenzívne respondenti nakupují ekologické produkty a v jakých výrobkových kategoriích. Dále jsem se zde pokusila zmapovat některé pocity a překážky nakupování ekologických výrobků. OT. 14: Nakupujete ekologické produkty? Tab. 16: Frekvence nákupu ekologických produktů
Odpověď Ano, pravidelně Ano, občas Jen zcela výjimečně Nenakupuji
Souhrnné výsledky (131) 3 (2%) 71 (54%) 47 (36%)
Muži (54)
Ženy (77)
1 (2%) 31 (57%) 20 (37%)
2 (2,5%) 40 (52%) 27 (35%)
10(8%) 2 (4%) Pramen: vytvořeno autorkou
8 (12%)
Více než polovina respondentů uvedla, že občas nakupují ekologické produkty. Další výrazná skupina spotřebitelů - asi jedna třetina - nakupuje zelené výrobky jen výjimečně. Zanedbatelná je část respondentů, kteří uvedli, že nakupují šetrné produkty pravidelně. Na druhou stranu ale také malá část dotázaných naopak uvádí, že vůbec nenakupují tyto produkty. Prostřednictvím korelace jsem zjistila některé souvislosti mezi odpověďmi na tuto otázku a výsledky ostatních otázek. Respondenti, kteří nakupují ekologické produkty pravidelně nebo občas, jsou ochotni připlatit za ně 10% nebo 20%. Naopak spotřebitelé, kteří ekologicky nakupují jen výjimečně nebo vůbec, vykazují ochotu připlatit za „zelený" výrobek jen 5%. Ekologicky nakupující respondenti vyhledávají nejčastěji informace v televizi, časopisech a na internetu. Nakupují spíše výrobky občas a pravidelně nakupované. Neprokázala se ani pozitivní ani negativní korelace mezi ekologicky nakupujícími spotřebiteli a vnímáním „zelených" produktů jako méněcenných. Ekologicky nakupující respondenti vykazují ochotu akceptovat nižší úroveň pohodlí a obalu produktu. Na následující otázky odpovídali jen respondenti, kteří v předešlé otázce označili možnosti „Ano, pravidelně", „Ano, občas" nebo „Jen zcela výjimečně". (Grafické vyjádření souhrnných výsledků otázky 14 je uvedeno v příloze 5) OT. 15: Upřednostňujete ekologické produkty spíše v oblasti (lze označit více možností): Tab. 17: Intenzita ekologických nákupů v různých výrobkových kategoriích
Odpověď Často a pravidelně nakupované výrobky Občas a nepravidelně nakupované výrobky
Souhrnné výsledky (131)
Muži (54)
Ženy (77)
64 (49%)
24 (44%)
40 (52%)
69 (53%)
32 (59%)
37 (48%)
Pramen: vytvořeno autorkou
48
Tab. 18: Intenzita ekologických nákupů v kategoriích levných a dražších produktů
Odpověď Levné výrobky Dražší výrobky
Souhrnné Muži výsledky (54) (131) 78 (60%) 32 (59%) 59 (45%) 28 (52%) Pramen: vytvořeno autorkou
Ženy (77) 46 (60%) 31 (40%)
Některé studie (Simon: 1992)1 uvádí, že existují rozdíly v ochotě nakupovat ekologické produkty v různých výrobkových kategoriích, zejména mezi produkty často a pravidelně nakupovanými a občas a nepravidelně nakupovanými. Tento výzkum však ukázal něco jiného. Mezi respondenty existuje téměř srovnatelná ochota nakupovat ekologické produkty v těchto dvou kategoriích. Téměř 50% nakupuje ekologické produkty (pravidelně, občas nebo výjimečně) v oblasti často a pravidelně nakupovaného zboží (např. potraviny). O něco více respondentů, 53%, nakupuje ekologické produkty v kategorii občas a nepravidelně nakupovaných výrobků. Tyto výsledky jsou tedy velmi srovnatelné. Zeny o něco více nakupují ekologické produkty v kategorii často a pravidelně nakupovaných produktů. Naopak více mužů nakupuje ekologicky v kategorii občas a nepravidelně kupovaného zboží. Spotřebitelé zároveň vykazují rovnováhu, co se týče ekologického nakupování zboží s nižší a vyšší cenovou hladinou. O něco více ekologicky nakupují zboží levnější (uvedlo 60% respondentů), ale překvapivě téměř polovina dotázaných uvedla, že ekologicky nakupuje i v oblasti zboží dražšího. Existuje pozitivní korelace mezi nakupováním levných a často, pravidelně nakupovaných výrobků a na druhé straně dražších a méně často nakupovaných výrobků. Zeny více nakupují ekologicky v oblasti levných výrobků, muži označují kategorie téměř stejnoměrně.
1
cit. dle Godfrey: 2002 49
6.3.7
Motivy a bariéry zeleného nakupování
Poslední otázky dotazníku se zabývají důvody, proč spotřebitelé kupují a naopak proč nekupují ekologické produkty. OT. 17: Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními: Výrok 1: Nákup ekologických produktů mi přináší dobrý pocit. Výrok 2: Věřím, že nákup „zelených" výrobků opravdu přispívá ke zlepšení situace ZP. Graf 4: Motivy nákupu ekologických produktů (souhrnné výsledky)
4"/n
10%
18%
18%
80% 60%
48% 54%
40% 20%
D Velmi nesouhlasím D Spíše nesouhlasím • Ani souhlasím ani nesouhlasím • Spíše souhlasím
31% 17% Výrok 1
D Velmi souhlasím
Výrok 2 Pramen: vytvořeno autorkou
(Souhrnné výsledky tvoří 121 respondentů, 10 respondentů uvedlo v otázce č. 14, že nenakupuje ekologické produkty vůbec. Procenta v následující tabulce odpovídají 121 respondentům) Tři čtvrtiny spotřebitelů, kteří nakupují (pravidelně, občas nebo výjimečně) ekologické výrobky přiznávají, že jim to přináší dobrý pocit. Pětina respondentů nemůže toto tvrzení ani potvrdit ani vyvrátit. Velmi málo respondentů, asi 4%, s tímto spíše nesouhlasí Velká část dotázaných (téměř tři čtvrtiny) má důvěru v to, že ekologické nakupování má smysl, a že reálně přispívá ke zlepšení situace životního prostředí. Deset procent tomuto ovšem spíše nevěří a pětina nemůže přesně říci, co si o tomto myslí. Zeny zde opět výrazněji souhlasí s oběma tvrzeními než muži. Plných 82% přiznává, že jim ekologický nákup přináší dobrý pocit a téměř 80% žen věří v reálný přínos „zelených" produktů. U mužů je toto přesvědčení o něco menší (s prvním tvrzením souhlasí 73% mužů, s druhým 64%). Muži mají více tendenci nepřiklánět se ani k souhlasu ani k nesouhlasu uvedených tvrzení a to v plných dvaceti procentech. Zeny mají tedy v této oblasti jednoznačně vyhraněnější názor. (Výsledky jednotlivých segmentů mužů a žen jsou uvedeny v příloze 5)
50
OT. 18: Pokud vůbec nebo v některých výrobkových kategoriích nenakupujete ekologické produkty, z j akého důvodu? (Lze označit více možností): Tab. 19: Překážky nákupu ekologických výrobků Souhrnné výsledky (131) 84 (64%) 72 (55%) 66 (50%)
Odpověď
Vysoká cena Špatná dostupnost Omezený sortiment Nedostatek informací a nízká propaga 65 (50%) ce Nemám důvěru k ekologickým produk 12 (9%) tům Toto téma mě nezajímá 6 (4,5%) 1 (0,7%) Jiný důvod - zmatek v ekoznačkách Pramen: vytvořeno autorkou
Muži (54)
Ženy (77)
35 (65%) 28 (52%) 31 (57%)
49 (64%) 44 (57%) 35 (46%)
27 (50%)
38 (49%)
9(17%)
3 (4%)
3 (5%) 0
3 (4%) 1(1,3%)
Dvě třetiny respondentů uvádí jako největší překážku nákupu ekologických produktů jejich vysokou cenu. Více než polovina respondentů je odrazena od nákupu i sníženou dostupností „zelených" produktů, zřejmě tedy mají pocit, že se tyto produkty špatně vyhledávají. Polovina dotázaných dále uvádí jako překážky i omezený sortiment v oblasti ekologických výrobků a nedostatečnou propagaci. Lze tedy říci, že ekologické produkty jsou spojeny v povědomí spotřebitelů s několika významnými překážek, vzhledem k tomu, že všechny výše zmíněné označila polovina a více respondentů. Necelých deset procent respondentů nemá důvěru v ekologické výrobky. Zde je zajímavé, že muži vykazují výrazně vyšší nedůvěru v „zelené" produkty než ženy. OT. 19: Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu: Výrok 1: Nevidím důvod a smysl nákupu ekologických produktů Výrok 2: Nevěřím, že nákup „zelených" produktů opravdu přispívá k reálnému zlepšení životního prostředí. Graf 5: Překážky nákupu ekologických produktů (souhrnné výsledky)
• Velmi nesouhlasím D Spíše nesouhlasím • Ani souhlasím ani nesouhlasím • Spíše souhlasím • Velmi souhlasím
Výrok 1
Výrok 2 Pramen: vytvořeno autorkou 51
Tato otázka by samozřejmě měla analogicky odrážet výsledky otázky č. 17. Toto se potvrdilo, jen se zdá, že v případě těchto dvou negativních výroků respondenti intenzivněji nesouhlasí. Castěji volí možnost „velmi nesouhlasím", zatímco protipól odpovědi v otázce č. 17 volili „spíše nesouhlasím". 85% respondentů nachází důvod a/nebo smysl nákupu ekologických produktů. Přes 70% zde opět vyjádřilo důvěru přínos ekologického nakupování vzhledem k životnímu prostředí. 13% uvádí, že nevěří v reálný přínos ekologických výrobků životnímu prostředí. (Výsledky jednotlivých segmentů mužů a žen jsou uvedeny v příloze 5) 6.3.8
Shrnutí
Výsledky dotazníku ukazují, že spotřebitelé posuzují důležitost atributu ekologičnost jinak u produktů krátkodobé a dlouhodobé spotřeby. U obou typů produktů jsou jednoznačně nejdůležitějšími atributy funkčnost, kvalita a cena. U výrobků krátkodobé spotřeby je ekologičnost zohledňována intenzivněji, spotřebitel ji posuzuje téměř stejně jako atributy design a značka a image produktu. U produktů dlouhodobé spotřeby již na ekologičnost zákazník tolik nehledí, úrovně designu a značky/image výrobku jsou pro něj významnějšími kritérii při rozhodování o koupi produktu. Výsledky dále ukazují, že dotázaní vnímají ekologičnost jako vlastnost zvyšující hodnotu produktu. Velká část respondentů se přiklání k tvrzení, že mají ekologické produkty podvědomě spojeny s vyšší cenou. Polovina respondentů je ochotna za ekologický produkt zaplatit o 5% vyšší cenu ve srovnání s neekologickou variantou, třetina dotázaných je ochotná připlatit 10%. Jen malá část dotázaných vnímá „zelené" produkty jako méněcenné v některé své vlastnosti. Spotřebitelé jsou nejčastěji ochotni akceptovat u ekologického produktu sníženou úroveň obalového materiálu. Dále jsou připraveni slevit i z úrovně designu výrobku a ze svého pohodlí (spojeného s nákupem). Naprosto nejsou respondenti ochotni slevit z atributů funkčnost a kvalita produktu. Respondenti si informace o ekologických produktech aktivně příliš nevyhledávají, nicméně pokud si k nim tyto informace najdou cestu, pak jim věnují svoji pozornost. Propagaci „zelených" výrobků vnímají dotazovaní jako nedostatečnou a velká část uvádí, že by byli ochotni se o tuto oblast více zajímat, kdyby byl dán výraznější podnět. Nejvyšší procento respondentů ekologicky nakupuje občas nebo výjimečně. Velmi rovnoměrně nakupují spotřebitelé ekologicky v kategoriích výrobků nakupovaných občas a často. Stejně tak existuje rovnováha mezi ekologickým nakupováním levných a dražších produktů. Respondenti se přiklání k tvrzení, že jim nákup ekologických výrobků přináší dobrý pocit a velká část z nich také věří, že ekologické nakupování reálně přispívá ke zlepšení situace životního prostředí. Nejčastějšími překážkami ekologického nakupování jsou vysoká cena, ztížená dostupnost ekologických výrobků, omezený sortiment a nízká propagace.
52
7 CONJOINTNÍ ANALÝZA 7.1 Volba výzkumného vzorku I pro potřeby conjointní analýzy byla data sbírána mezi vysokoškolskými studenty ve věku od 20 do 25 let. Celkově byla získána data pro conjointní analýzu od 141 respondentů, z toho ovšem někteří byli eliminováni, neboť nevyplnili tabulku dle zadání. Celkový počet respondentů, zahrnutých do výsledků conjointní analýzy je tedy nakonec 134 studentů, z toho 59 mužů (44%) a 75 žen (56%). Sběr dat dotazníkovým šetřením a pro účely conjointní analýzy probíhal ve 131 případech u stejných respondentů, sběr dat pro conjointní analýzu byl ale dále rozšířen. Respondenti nejprve obdrželi pokyny a karty ke conjointní analýze, ale netušili, co je cílem této metody. Po vyplnění dat potřebných pro conjoint obdrželi dotazník, kde již bylo žádoucí, aby se dozvěděli i předmět výzkumu.
7.2 Přípravná fáze a fáze sběru dat Nejprve bylo nutné zvolit konkrétní produkt, na kterém bude conjointní analýza provedena. Z kosmetické řady Extravaganja jsem zvolila výrobek tělový masážní olej. Produkt jsem vybrala proto, že se domnívám, že ve srovnání s ostatními je toto výrobek, na kterém jsou zainteresovaní muži i ženy, zatímco na ostatních kosmetických produktech této řady (tělová mléka, šampony) by bylo možné očekávat nižší zainteresovanost mužů. Charakteristika produktu: Extravaganja Body Oil - 200ml TĚLOVÝ OLEJ Konopný olej se snadno vstřebává, okamžitě uvolňuje napětí, zvyšuje přirozenou odolnost a pomáhá zlepšovat suchou nebo citlivou pokožku. Směs kvalitního olivového a mandlového oleje ze Středomoří pokožku chrání a regeneruje a vanilkový olej ji zklidňuje. Tento tělový olej je vhodný pro všechny druhy masáží a aromaterapie. Rovněž obsahuje přirozený ochranný UV faktor. Složení: za studena lisovaný konopný olej, olivový olej, mandlový olej, vanilkový olej, obohacený přírodním olejem z hroznových jadérek a výtažkem z rozmarýnu. Dále bylo potřeba určit atributy produktu, které mají být prostřednictvím conjointní analýzy zpracovány a definovat jejich úrovně. Konzultovala jsem tuto otázku s panem Sládkem, který firmu Hempy řídí a ten mi sdělil, které vlastnosti produktu by pro něj mělo smysl analyzovat. Nakonec jsem tedy zvolila následující atributy výrobku a jejich úrovně: Cena > 290 Kč (reálná cena produktu) > 260 Kč (cena snížená o zhruba 10% oproti výchozí ceně produktu) > 230 Kč (cena snížená zhruba o 20% oproti výchozí ceně produktu) Vztah k ŽP > ekologický výrobek > běžný, neekologický výrobek Design > přírodní > tradiční Relaxační účinek > okamžitě uvolňuje napětí > nemá relaxační účinek Hydratační účinek > výrazný hydratační účinek > nemá hydratační účinek 53
Tyto atributy a úrovně byly zadány do softwaru SPSS Conjoint a ten poté vygeneroval potřebné profily - osm profilů návrhu a 2 ověřovací holdout profily. Kombinace jsem následně převedla do grafické podoby přijatelné pro respondenty. Každý respondent tedy obdržel deset kartiček, na nichž byly uvedeny různé kombinace úrovní atributů výrobku. Respondenti měli za úkol seřadit profily od nejpreferovanější kombinace úrovní jednotlivých vlastností po nejméně preferovanou kombinaci. Ke každé sadě kartiček byla přiložena karta s pokyny, která obsahovala oslovení respondenta, žádost o přispění ke sběru dat, přehled vlastností a jejích jednotlivých úrovní a vysvětlení, jak karty seřadit. Dále je na této kartě k dispozici tabulka, do které respondent vypisuje pořadí svých preferencí. V průběhu sběru dat respondenti nevěděli, čeho se výzkum týká, neboť metoda je založena právě na nevědomém přiřazování důležitosti jednotlivým atributům. Kdyby respondent věděl, který atribut je především sledován (vztah k ZP), pak by tomuto mohl nevědomě přizpůsobit svoji volbu. Zpravidla respondent potřeboval 5 až 15 minut na provedení úkolu. (Profilové karty a doprovodné karty jsou uvedeny v přílohách 3 a 4.)
7.3 Výsledky conjoin tni analýzy 7.3.1
Výsledky dle respondentů
Conjointní analýza umožňuje zjistit rozhodující a naopak méně důležité faktory ve spotřebitelském rozhodování pro konkrétní výrobek. Faktor „významnost" ukazuje váhu jednotlivých zvolených vlastností produktu, jakou se tyto podílí na rozhodování spotřebitele o koupi produktu. Nejvyšší hodnota významnosti určitého atributu znamená, že se spotřebitel nejvíce rozhoduje o koupi produktu právě podle tohoto atributu. Nejnižší hodnota vlastnosti naopak znamená, že ji spotřebitel posuzuje až jako poslední mezi zvolenými atributy produktu. Ukazatel „odhad užitečnosti" lze definovat jako číslo udávající hodnotu, kterou přikládá spotřebitel jednotlivým úrovním určité vlastnosti výrobku. Kladná hodnota tohoto ukazatele znamená, že daná úroveň atributu zvyšuje vnímanou hodnotu výrobku, je preferovaná. Záporná hodnota znamená, že tato úroveň atributu snižuje hodnotu výrobku, není spotřebitelem vítána. Samotná hodnota pak značí, jak intenzivně daná úroveň zvyšuje či snižuje vnímanou hodnotu výrobku. Odhad užitečnosti slouží zejména pro výpočet celkové užitečnosti pro konkrétní profil (součet koeficientů užitečnosti pro úrovně všech vlastností jedné kombinace produktu a konstanty). Výsledky conjointní analýzy jsou uváděny souhrnně pro 134 respondentů a dále odděleně pro muže (59) a ženy (75). Tab. 20: Významnost jednotlivých atributů (souhrnné výsledky) Významnost (v%) CENA 17,704 VZTAH K ZP 17,882 DESIGN 4,928 34,646 RELAXACE HYDRATACE 24,841 Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows
54
Graf 6: Významnost jednotlivých atributů (souhrnné výsledky)
40 35 30 25 o c 20 E re 15 c
Ä 10 >
5 0 Cena
Vztah k ŽP
Design
Relaxace
Hydratace
Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows V souhrnných výsledcích lze vyčíst, že pro naši cílovou skupinu je jednoznačně nejdůležitější vlastností zkoumaného produktu relaxační účinek. Tento atribut vlastně představuje funkčnost produktu (vzhledem k tomu, že se u tělového masážního oleje tohoto typu především očekává, že bude mít uklidňující účinek). Naši spotřebitelé se tedy zhruba z 35% rozhodují podle toho, zda má olej relaxační účinek nebo nikoliv. Tato vlastnost je pro spotřebitele dvakrát důležitější nežli cena produktu nebo jeho ekologičnost. Pod obecný atribut funkčnost výrobku lze v tomto případě zařadit i vlastnost hydratace, kterou naše cílová skupina považuje za druhý nejdůležitější faktor, podle kterého by se rozhodli pro koupi prezentovaného výrobku. V průměru je hydratace o něco méně významná pro rozhodování našich spotřebitelů nežli relaxační účinek, aleje rozhodně důležitější nežli cena a ekologičnost produktu. Potvrdil se tedy stejný trend jako v dotazníkovém šetření. Jednoznačně nejdůležitějším faktorem při spotřebitelově nákupním rozhodování je funkčnost produktu (a samozřejmě míra plnění očekávané úrovně vlastností produktu, tedy do jaké míry výrobek splňuje požadavky v těchto nejvýznamnějších vlastnostech). Po zhodnocení nabídnuté funkčnosti výrobku začíná spotřebitel zohledňovat atributy cena a ekologičnost produktu. Trochu překvapivé je, že vnímání ekologičnosti je velmi srovnatelné s vnímáním ceny a dokonce vychází v celém vzorku o málo důležitější. Zboží patrně spadá do cenové kategorie, která je pro spotřebitele u tohoto výrobku přijatelná. Lze si představit, že pokud by výrobek stál např. o 100 % více a rozestupy mezi jednotlivými úrovněmi ceny by byly větší, pak by zřejmě spotřebitel mnohem více začal zohledňovat cenu výrobku před jinými atributy. Možná by respondenti ani takto neuprednostňovali cenu před funkčností. Dá se ale očekávat, že ekologičnost by se pro ně v takovém případě stala méně důležitou právě na úkor ceny. Nicméně náš prezentovaný výrobek zřejmě respondenti vnímají jako cenově přijatelný do té míry, že jsou ochotni relativně hodně zohledňovat ekologičnost produktu. Design, v tomto případě obal masážního oleje, je jednoznačně nejméně důležitým aspektem, podle kterého by se respondent rozhodoval při koupi prezentovaného výrobku. Toto opět koresponduje s výsledky dotazníkového šetření, které ukázalo obal produktu také jako nejméně významnou vlastnost při spotřebitelském rozhodování. I u konkrétního produktu se tedy tento trend potvrdil.
55
Tab. 21: Koeficienty užitečnosti pro jednotlivé úrovně atributů (souhrnné výsledky) Odhad Std. užitečnosti odchylka 230 Kč 0,636 0,222 CENA 260 Kč 0,038 0,222 290 Kč -0,674 0,19 Ekologický výrobek 0,662 0,142 VZTAH K ŽP Běžný, neekologický produkt -0,662 0,142 Přírodní 0,182 0,142 DESIGN Tradiční -0,182 0,142 Okamžitě uvolňuje napětí 1,282 0,142 RELAXACE Nemá relaxační účinek -1,282 0,142 Výrazný hydratační účinek 0,919 0,142 HYDRATACE Nemá hydratační účinek -0,919 0,142 Konstanta 4,665 0,15 Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows Atribut
Úrovně atributů
Odhady užitečnosti nám ukazují, jak vnímají respondenti jednotlivé úrovně daných vlastností. V případě ceny je pro spotřebitele samozřejmě nejpreferovanější cena 230 Kč, tedy nejnižší cena. Přijatelná je i varianta 260 Kč, která ještě pořád zvyšuje vnímanou hodnotu produktu. Naopak cena 290 Kč snižuje hodnotu daného profilu výrobku, což je samozřejmě způsobené tím, zeje to nejvyšší cena z nabídnutých. Co se týče atributu ekologičnost, respondenti jednoznačně upřednostňují ekologickou variantu výrobku. To znamená, že ekologičnost je vnímána jako atribut zvyšující hodnotu výrobku oproti neekologické variantě, která analogicky snižuje hodnotu nabízeného profilu výrobku. Design preferují spotřebitelé přírodní oproti tradičnímu. Přírodní design zde byl prezentován obalem našeho zkoumaného masážního oleje. Výrazně přispívá ke zvýšení hodnoty profilu tohoto produktu jeho relaxační účinek oproti např. konkurenčním produktům, které nemají relaxační účinek. Stejně tak zvyšuje hodnotu produktu i hydratační účinek, zatímco absence této vlastnosti snižuje hodnotu vnímanou spotřebitelem. Výsledky se ovšem mírně odlišují v jednotlivých segmentech mužů a žen. Tab. 22: Významnost jednotlivých atributů (muži) Významnost (v%) 16,46 CENA VZTAH K ŽP 18,88 DESIGN 4,37 36,58 RELAXACE HYDRATACE 23,72 Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows Atribut
56
Graf 7: Významnost jednotlivých atributů (muži)
40 35 30 25 o 20 c E 15 c 10
Ä >
5 0 Cena
Vztah k ŽP
Design
Relaxace
Hydratace
Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows Atributy relaxace a hydratace jsou i mezi muži vnímané jako nevýznamnější. Relaxace j e z pohledu mužů hodnocena jako důležitější oproti segmentu žen. Muži se v případě tohoto výrobku ze 40% rozhodují podle toho, zda má relaxační účinek. Naopak tomu, zda má výrobek hydratační účinek, přikládají o něco menší význam než ženy. I přesto je to stále druhý nejdůležitější atribut, dle kterého by se muži rozhodovali pro nebo proti koupi masážního oleje. Ekologicnost produktu je pro muže důležitější nežli pro ženy. Muži tento rozhodovací atribut dokonce preferují před cenou (v případě tohoto konkrétního produktu a dané cenové úrovně). To značí, že muži více zohledňují při svém nákupním rozhodování to, zda je výrobek ekologický či nikoliv a byli by pravděpodobně více ochotní připlatit za ekologický výrobek, vzhledem k tomu, že cenu posuzují až po ekologičnosti produktu. Design je i mezi muži vnímán jako nejméně důležitý atribut výrobku, rozhodují se podle něj ještě méně nežli ženy. Tab. 23: Koeficienty užitečnosti pro jednotlivé úrovně atributu (muži) Odhad užitečnosti 230 Kč 0,645 CENA 260 Kč -0,066 290 Kč -0,579 Ekologický výrobek 0,702 VZTAH K ŽP Běžný, neekologický produkt -0,702 Přírodní 0,162 DESIGN Tradiční -0,162 Okamžitě uvolňuje napětí 1,36 RELAXACE Nemá relaxační účinek -1,36 Výrazný hydratační účinek 0,882 HYDRATACE Nemá hydratační účinek -0,882 Konstanta 4,645 Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows Atribut
57
Jednotlivé úrovně vlastností nabídnutého produktu ovlivňují celkovou užitečnost daného profilu velmi podobně jako v souhrnných výsledcích. Nejnižší cena 230 Kč je samozřejmě nejvíce preferovaná. Rozdíl u mužů je ve vnímání ceny 260 Kč, která oproti souhrnným výsledkům, v tomto segmentu spíše snižuje vnímanou hodnotu prezentovaného výrobku. Cena 290 Kč pochopitelně také snižuje hodnotu profilu. Jestliže je výrobek ekologický, muži tuto vlastnost vnímají jako silně zvyšující hodnotu výrobku. Analogicky není-li produkt ekologický, snižuje to jeho celkovou užitečnost. Muži dále upřednostňují přírodní design obalu výrobku před tradičním. Velmi důležitý je pro muže relaxační účinek. Nedisponuje-li výrobek tohoto typu touto vlastností, pak to velmi výrazně snižuje jeho hodnotu vnímanou spotřebitelem. Podobné je to i u hydratačního účinku, který opět zvyšuje užitečnost produktu pro spotřebitele, ale u mužů o něco méně než u žen. Tab. 24: Významnost jednotlivých atributů (ženy) Významnost (v%) CENA 18,74 VZTAH K ŽP 17,04 5,38 DESIGN RELAXACE 32,65 HYDRATACE 26,19 Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows Dvěma nejvýznamnějšími atributy zůstávají relaxační a hydratační účinek. Zeny se oproti mužům o něco méně rozhodují podle relaxačního účinku a o něco více dle hydratačního účinku. Důležitosti relaxace a hydratace jsou pro rozhodování u žen mnohem srovnatelnější než v případě mužů, kteří jednoznačně upřednostňují relaxační účinek. Zeny také, na rozdíl od mužů, vnímají jako významnější atribut cenu výrobku před jeho ekologičností. Design je opět vnímán jako nejméně významný pro rozhodování. Na druhou stranu ženy tento atribut posuzují o něco více než muži. Graf 8: Významnost jednotlivých atributů (ženy)
40 35 30 25 o 20 c E re 15 c
Ä 10 >
5 0 Cena
Vztah k ŽP
Design
Relaxace
Hydratace
Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for Windows
58
Tab. 25: Koeficienty užitečnosti pro jednotlivé úrovně atributů (ženy) Atribut
Úrovně atributů
Odhad užitečnosti
230 Kč 260 Kč 290 Kč Ekologický výrobek VZTAH K ŽP Běžný, neekologický produkt Přírodní DESIGN Tradiční Okamžitě uvolňuje napětí RELAXACE Nemá relaxační účinek Výrazný hydratační účinek HYDRATACE Nemá hydratační účinek Konstanta Pramen: Software SPSS Conjoint, verze 10.0 for CENA
0,638 0,118 -0,756 0,633 -0,633 0,2 -0,2 1,213 -1,213 0,973 -0,973 4,6889 Windows
Cena 230 Kč a 260 Kč zvyšuje z pohledu žen celkovou užitečnost masážního oleje, cena 290 Kč pochopitelně opět tuto užitečnost snižuje. Další trendy jsou velmi podobné jako u mužů. Ekologičnost výrobku je ženami preferována oproti neekologickým variantám výrobku. Design je upřednostňován přírodní před tradičním i mezi ženami. Uvolňující a hydratační účinky zvyšují vnímanou hodnotu produktu, jejich absence ji snižuje. 7.3.2
Výsledky dle jednotlivých atributů Tab. 26: Pořadí jednotlivých atributů (souhrnné výsledky)
Relaxace Hydratace Cena Ekologično st Design
1 61 (46%) 32 (24%) 28 (21%) 19 (14%) 3 (2%)
2 44 (33%) 47 (35%) 33 (25%) 20 (15%) 5 (4%)
Pořadí 3 20 (15%) 30 (23%) 31 (23%) 56 (42%) 34 (26%) Pramen:
4 5 6 2 (4,5%) (1,5%) 19 5 (14%) (4%) 26 15 (20%) (11%) 33 5 (25%) (4%) 58 33 (44%) (25%) vytvořeno autorkou
59
Su ma
Prů měr
Me dian
SD
243
1,827
2
0,946
317
2,383
2
1,11
366
2,752
3
1,29
384
2,887
3
1,05
512
3,85
4
0,91
Graf 9: Zastoupení jednotlivých atributů na pořadích důležitosti (souhrnné výsledky)
100% 80% 60% 40% -
"f
D Design —
_
D Ekologičnost • Cena
_
• Hydratace 20% -
D Relaxace
no/ Uvo
i
1
2
3
i
4
5
Poradí Pramen: vytvořeno autorkou
I ve výsledcích conjointní analýzy se ukazuje, že respondenti hodnotí produkt nejprve z hlediska jeho funkčnosti, v tomto případě vyjádřené vlastnostmi relaxace a hydratace. Relaxace, kterou lze považovat za hlavní funkční atribut masážního oleje, je hlavním atributem, podle kterého se respondenti rozhodují pro či proti koupi tohoto produktu. Hydratace je hodnocena jako druhý nejdůležitější atribut tohoto produktu. Cena je, stejně jako ve výsledcích dotazníku, posuzována na třetím místě. K ekologičnosti přihlíží respondenti jako na čtvrtý významný atribut, nicméně zde není velký rozdíl mezi důležitostí ceny a ekologičnosti. Design je posuzován až jako poslední atribut hodnoty výrobku a to s poměrně velkým odstupem za výše zmíněnými vlastnostmi. Environmentálni aspekt produktu Je zejména potřeba zdůraznit poměrně vysoký počet respondentů, kteří v conjointní analýze zohlednili (vědomě či nevědomě) ekologičnost jako nejdůležitější atribut tohoto konkrétního produktu. Z celkového počtu 134 dotazovaných seřadilo 19 respondentů (tedy asi 14%) karty prioritně podle toho, zda zahrnoval nabídnutý profil produktu environmentálni aspekt. Zde se tedy ukazuje, že existuje skupina spotřebitelů, která prioritně preferuje ve svém nákupním rozhodování ekologičnost produktu. V našem případě je to 14% spotřebitelů, tedy poměrově o něco méně, nežli uvádí jiné studie, které se zabývaly vnímáním environmentálního aspektu výrobku. Tito respondenti vykazují ochotu připlatit za ekologický produkt 10% , ale i 20% z výchozí nejnižší ceny. Dalších 15% respondentů označilo ekologičnost za druhý nejdůležitější atribut tohoto produktu. 42% respondentů ji zařadilo na třetí místo. Lze tedy říci, že pro 70% respondentů je ekologičnost jedním ze tří nejdůležitějších atributů tohoto výrobku mezi nabídnutými. 25% dotazovaných hodnotí environmentálni aspekt až jako čtvrtý nejdůležitější a poměrně malá část by při rozhodování o koupi tohoto výrobku zohledňovali ekologičnost až jako poslední atribut. Výsledky tedy ukazují na poměrně značné zohledňování ekologičnosti výrobku. Produkt pravděpodobně spadá do kategorie produktů, u kterých je spotřebitel ochoten řídit svá rozhodnutí i podle environmentálního přínosu produktu. Produkt se zřejmě zdá spotřebiteli i cenově dostupný a v této cenové hladině je spotřebitel ochotný připlatit 10% až 20%, bude-li výrobek ekologický.
60
Tab. 27: Pořadí jednotlivých atributů (muži) Pořadí Relaxace Hydratace Cena Ekologičnost Design
1 30 (51%) 12 (20%) 9 (15%) 10 (17%) 0
2 18 (30%) 24 (41%) 19 (32%) 9 (15%) 1 (1,6%)
3 8 (13%) 13 (22%) 14 (24%) 23 (39%) 14 (24%)
4 2 (3%) 10 (17%) 9 (15%) 17 (29%) 28 (47%)
Su ma
Prů měr
Me dian
SD
103
1,75
1
0,93
142
2,41
2
1,043
165
2,8
3
1,26
0
165
2,8
3
1,04
16 (27%)
236
4
4
0,76
Su ma
Prů měr
Me dian
SD
144
1,92
2
0,95
176
2,35
2
1,11
203
2,71
3
1,29
223
2,97
3
1,05
279
3,72
4
0,91
5 1 (1,5%) 1 (1,5%) 8 (13%)
Pramen: vytvořeno autorkou
Tab. 28: Pořadí jednotlivých atributů (ženy) Pořadí
Relaxace Hydratace Cena Ekologičnost Design
1 31 (41%) 21 (28%) 19 (25%) 9 (12%) 3 (4%)
2 26 (35%) 24 (32%) 15 (20%) 11 (15%) 4 (5%)
3 12 (16%) 17 (23%) 17 (23%) 33 (44%) 21 (28%)
4 5 (7%) 9 (12%) 17 (23%) 17 (23%) 30 (40%)
5 1 (1,3%) 4 (5%) 7 (9%) 5 (7%) 17 (23%)
Pramen: vytvořeno autorkou
Výsledky conjointní analýzy pro muže a ženy již byly popsány výše. 7.3.3
Shrnutí výsledků conjointní analýzy:
Relaxační a hydratační účinek byly vyhodnoceny jako nejvýznamnější rozhodovací kritérium pro spotřebitele. Dále by se spotřebitel při rozhodování o koupi tohoto produktu rozhodoval dle jeho ceny a ekologičnosti. Design je hodnocen až jako poslední atribut tohoto produktu. Upřednostňované úrovně jednotlivých vlastností tohoto výrobku jsou: nejnižší cena, relaxační a hydratační účinek, ekologický produkt, přírodní design. 15% respondentů uvedlo ekologičnost u tohoto produktu jako vůbec nejdůležitější vlastnost, dle které by se rozhodovali o nákupu prezentovaného výrobku. Tito spotřebitelé jsou ochotni zaplatit za tento produkt 260 Kč i 290 Kč, když bude prioritně ekologický.
61
8 SHRNUTI POUŽITÝCH METOD Výsledky obou použitých metod se shodují v určení důležitosti jednotlivých atributů produktu. Dotazníkové šetření prokázalo, že nejdůležitějšími kritérii rozhodování o nákupu produktu jsou kvalita a funkčnost. Za tyto atributy můžeme u masážního oleje považovat relaxaci a hydrataci, které také conjointní analýza ukázala j ako nejvýznamnější vlastnosti. Metody se víceméně shodují i v posuzování ostatních atributů. Ekologičnost produktu je hodnocena různě u krátkodobých, dlouhodobých produktů a u konkrétního produktu. Nicméně výsledek vnímání ekologičnosti u conjointní analýzy odpovídá výsledkům dotazníku u produktů krátkodobé spotřeby. Obě metody prokázaly, že ekologičnost zvyšuje hodnotu výrobku Výsledky metod se neshodují v určení segmentu spotřebitelů, kteří se rozhodují pro koupi produktu prioritně dle ekologičnosti. Výsledky dotazníku ukázaly, že takový segment spotřebitelů neexistuje, ale conjointní analýza prokázala u konkrétního produktu, že 15% respondentů hodnotilo výrobek hlavně dle toho, zda byl ekologický. Rozdíl je zřejmě způsoben tím, že velikost tohoto segmentu závisí především na charakteru konkrétního výrobku. Intenzita zohledňování ekologičnosti záleží zejména na cenové hladině produktu a na výrobkové kategorii. Společnosti Hempy lze tedy doporučit, aby se ve své reklamní kampani na přírodní tělový olej zaměřila především na zdůraznění aspektů relaxační a hydratační účinek. Tyto dva atributy jsou pro spotřebitele v tomto případě klíčové. U tohoto výrobku je spotřebitel ochoten relativně hodně zohledňovat ekologický přínos produktu. Dokonce existuje asi 15% spotřebitelů, kteří by tento produkt upřednostnili prioritně kvůli jeho ekologičnosti. Prezentovaný výrobek má všechny atributy, které zvyšují hodnotu tohoto typu produktu, tedy relaxační a hydratační účinek, přírodní vzhled obalu a je ekologický. Toto všechno jsou vlastnosti, které spotřebitel oceňuje u kosmetiky tohoto typu. Lze vyvodit, že je pro respondenty i cenově přijatelný, vzhledem k tomu, že je cena zohledňována až po relaxaci a hydrataci a téměř srovnatelně s ekologičnosti. Je zřejmé, že pokud by cena byla o hodně vyšší, pak by ji respondenti zohledňovali mnohem více. Je potřeba zdůraznit, že tyto závěry platí pro spotřebitelský segment vysokoškolských studentů ve věku 20 až 25 let.
62
ZÁVĚR Tato diplomová práce se zabývala otázkou, jak spotřebitelé vnímají ekologické produkty. Téma jako celek bylo řešeno mapováním jednotlivých sporných otázek. Zejména jsem se zaměřila na vnímání environmentálního přínosu produktu spotřebitelem jako samostatného aspektu i v kontextu s jinými vlastnostmi produktu. Závěry jednotlivých metod jsou uváděny souhrnně, ale také odděleně pro segment žen a mužů, práce tedy také mapuje, zda existují významné rozdíly mezi těmito dvěma skupinami spotřebitelů. Cílem mé diplomové práce bylo určit, jak je environmentálni přínos produktu vnímán spotřebiteli a zda má kladný vliv na rozhodování o koupi produktu. V rámci splnění tohoto cíle byly stanoveny následující hypotézy: Hypotéza 1: Ekologické provedení produktu je spotřebiteli preferováno před neekologickou variantou produktu. Hypotéza2: Existuje segment spotřebitelů (asi 20%), pro které je ekologičnost výrobku nejdůležitějším atributem produktu, dle kterého řídí svoje nákupní preference. Hypotéza 3: Environmentálni aspekt přispívá ke zvýšené poptávce po produktu zejména tehdy, když má ekologický výrobek klíčové vlastnosti (kvalita a funkčnost) na úrovni požadované spotřebitelem. Hypotéza 4: Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit za environmentálni přínos produktu vyšší cenu ve srovnání s neekologickou variantou výrobku. Hypotéza 1 se potvrdila. Dotazníkové šetření prokázalo, že převážná část respondentů vnímá ekologičnost jako faktor, který zvyšuje hodnotu produktu. Conjointní analýza konkrétního výrobku jednoznačně potvrdila, že environmentálni přínos produktu zvyšuje jeho hodnotu. Mají-li si respondenti zvolit mezi ekologickou a neekologickou variantou, pak zvolí ekologický výrobek. Hypotéza 2 se potvrdila jen zčásti. Dotazníkové šetření neprokázalo existenci segmentu spotřebitelů, kteří se rozhodují primárně dle kritéria ekologičnost. Zde byl ovšem prověřován obecný pohled na kritéria rozhodování o koupi. V conjointní analýze, která se zaměřila na konkrétní produkt a konkrétní vlastnosti se ukázalo, že skutečně existuje 15% spotřebitelů, kteří by při rozhodování o koupi tohoto produktu posuzovali nejprve jeho environmentálni aspekt a to vtom smyslu, že upřednostňují ekologický výrobek. Lze tedy odvodit, že se velikost segmentu spotřebitelů, posuzujících prioritně environmentálni přínos produktu, mění dle ceny a charakteru produktu. Hypotéza 3 se potvrdila. Obě použité metody prokázaly, že spotřebitel, rozhoduje-li se o koupi produktu, pak jednoznačně posuzuje prioritně atributy funkčnost a kvalita produktu (vyjma 15% spotřebitelů, kteří se v conjointní analýze primárně rozhodovali dle ekologičnosti). Ekologičnost produktu je tak zpravidla hodnocena až po těchto klíčových vlastnostech. Z výsledků dotazníkového šetření lze dále vyčíst, že respondenti nejsou ochotni akceptovat sníženou úroveň funkčnosti a kvality výrobku. Z toho lze vyvodit, že spotřebitel je ochotný rozhodnout se pro koupi ekologického produktu jen tehdy, když jsou jeho funkční a kvalitativní atributy na úrovni požadované spotřebitelem. Hypotéza 4 se potvrdila. Dotazníkové šetření prokázalo, že polovina respondentů je ochotná akceptovat cenu o 5% vyšší oproti ceně neekologického produktu a třetina respondentů je ochotna připlatit 10%. Velmi malá část respondentů není ochotna připlatit za environmentálni přínos výrobku. Hypotézy byly ověřeny, podařilo se zmapovat vnímání ekologického produktu spotřebitelem, cíl byl splněn. Použité metody a jejich kombinace se ukázaly jako vhodné. Dotazníkové šetření zkoumalo téma v obecné rovině a conjointní analýza ověřila preference spotřebitelů u konkrétního produktu. Výhodou conjointní analýzy je nesporně to, že respondent vybírá z nabídnutých kombinací vlastností, nehodnotí tedy jednotlivé atributy odděleně. Určí své preference jednotlivých vlastností jaksi podvědomě. Tato metoda umožňuje pravdivěji vyhodnotit preference jednotlivých vlastností a dále také ukazuje, jak je
63
hodnocen sledovaný atribut (v našem případě ekologičnost) v kontextu s ostatními nabídnutými vlastnostmi. Přínos této práce spatřuji jednak ve zpřehlednění dosavadních teoretických poznatků o tomto tématu. Protože zde stále existuje omezený počet studií o vnímání ekologických produktech, pak vidím přínos i v rozšíření stávajících poznatků a v ověření závěrů jiných průzkumů. Hlavním problémem, týkajícím se ekologických produktů, se zdá nedostatečná propagace a to jak v obecné rovině (mediální nezájem, nedostatečné dotování kampaní ze strany státu), tak i ze strany jednotlivých podniků, produkujících ekologické výrobky. Ukazuje se, že zde existuje příznivé klima pro přijetí ekologických produktů, ale chybí výraznější podnět pro jejich nákup. Cílem by mělo být, aby ekologické nakupování více vešlo do povědomí zákazníků.
64
SEZNAM LITERATURY Analýza spotřebitelských preferencí v programových systémech SAS a SPSS [online]. 2001 [cit. 200602-21]. Dostupný z WWW:
. ANDERSON, Roy C, HANSEN, Eric N. The impact of environmental certification on preferences for wood furniture: : A conjoint analysis approach. Forest Products Journal [online]. 2004a, vol. 54, is. 3 [cit. 2006-02-26]. Dostupný z WWW: . ANDERSON, Roy C, HANSEN, E.N. Determining Consumer Preferences for Ecolabeled Forest Products: : An Experimantal Approach. Journal of Forestry [online]. 2004b, vol. 102, is. 4 [cit. 200602-25]. Dostupný z WWW: . ISSN 00221201. ANDERSON, Roy C. et al. Price premiums in the mist. Forest Products Journal [online]. 2005, vol. 55, is. 6 [cit. 2006-02-19]. Dostupný z WWW: . ISSN 00157473. CHARTER, Martin, POLONSKY, Michael Jay. Greener Marketing : A global perspective on greening marketing practice. 2.vydani, Greenleaf Publishing Limited, 1999. 432 s. ISBN 1874719144. BROWN, J.D., WAHLERS, R.G. The environmentally concerned consumer : An exploratory study. Journal of Marketing Theory and Practice [online]. 1998, vol. 6, is. 2 [cit. 2006-02-26]. Dostupný z WWW: . ISSN 10696679. ČERMÁKOVÁ, Anna. Speciální možnosti conjointní analýzy [online]. 2003 [cit. 2006-01-10]. Dostupný z WWW: . DOBRUČKÁ, Diana. Zelený marketing spotrebnej elektroniky. Odpady. 2001, roč. 1, č. 10, s. 18-22. Ekolist: Obliba biovýrobků roste, prodej se přesouvá do obchodních řetězců [online]. 2005 [cit. 200601-05]. Dostupný z WWW: . FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. [ s i ] : Grada Publishing a.s., 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. GODFREY, Sue. An analysis of the trade-offs and price sensitivity to environmentally-friendly food and beverage packaging using conjoint metodology. 2002. Dostupný z WWW: . HAUGE, Paul. Průzkum trhu. 1. vyd. [si] : Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. Konopí a ekologie [online]. 1999 [cit. 2006-02-25]. .
Dostupný
z
WWW:
MACRO Consulting.^ User's Guide to Conjoint Analysis [online]. 2001 , 2003 [cit. 2006-01-10]. Dostupný z WWW: . MEYER, Amt. What's in it for the customers? Successfully marketing green clothes. Business Strategy and the Environment [online]. 2001, vol. 10, is. 5 [cit. 2006-02-25]. Dostupný z WWW: 65
. OZZANE, L.K., VLOSKY, R.P. Willingness to pay for environmentally certified wood products : A consumer perspective. Forest Products Journal [online]. 2004, vol. 54, is. 3 [cit. 2006-02-26]. Dostupný z WWW: . ISSN 00157473. POLONSKY, Michael Jay. An Introduction to Green Marketing. ELECTRONIC GREEN JOURNAL [online]. 1994, vol. 1, no. 2 [cit. 200601-05]. Dostupný z WWW: . ISSN 1076-7975. Populus. Conjoint Analysis [online]. 2004 [cit. 2006-01-10]. Dostupný z WWW: . Quick MBA. Conjoint Analysis [online]. 1999-2004 [cit. 2006-01-10]. Dostupný z WWW: . SPSS Conjoint [online]. c2006 [cit. 2006-01-20]. Dostupný z WWW: . Tiskové zprávy Hnutí DUHA - 2005 - Ostatní: Průzkum: Češi patří mezi nejzelenější národy v Evropě [online]. 2005 [cit. 2006-01-10]. Dostupný z WWW: . WÖHE, Günter. Úvod do podnikového hospodářství. Jiří Dvořák. 1. vyd. Praha : C.H.Beck, 1995. 748 s. ISBN 80-7179-014-1.
66
SEZNAM TABULEK Tab. 1: Přehled aspektů ekologického produktu dle jednotlivých autorů: 12 Tab. 2: Procentuální zastoupení proaktivních a neutrálních spotřebitelů v položkách zeleného marketingu 27 Tab. 3: Pořadí významnosti atributů u produktu krátkodobé spotřeby (souhrnné výsledky)...36 Tab. 4: Pořadí významnosti atributů u produktu krátkodobé spotřeby (muži a ženy) 37 Tab. 5: Pořadí významnosti atributů u produktu dlouhodobé spotřeby (souhrnné výsledky)..38 Tab. 6: Pořadí významnosti atributů u produktu dlouhodobé spotřeby (ženy a muži) 38 Tab. 7: Vnímání ekologického produktu 39 Tab. 8: Vnímání méněcennosti ekologického produktu 40 Tab. 9: Spojení ekologického produktu s vyšší cenou či sníženou úrovní některé vlastnosti ..41 Tab. 10: Akceptovatelný nárůst ceny ekologického výrobku 41 Tab. 11: Míra spotřebitelských kompromisů I (dle jednotlivých atributů) 42 Tab. 12: Míra spotřebitelských kompromisů II (dle jednotlivých spotřebitelů) 42 Tab. 13: Zdroje informací 45 Tab. 14: Zdroje informací II 46 Tab. 15: Propagace ekologických produktů 47 Tab. 16: Frekvence nákupu ekologických produktů 48 Tab. 17: Intenzita ekologických nákupů v různých výrobkových kategoriích 48 Tab. 18: Intenzita ekologických nákupů v kategoriích levných a dražších produktů 49 Tab. 19: Překážky nákupu ekologických výrobků 51 Tab. 20: Významnost jednotlivých atributů (souhrnné výsledky) 54 Tab. 21: Koeficienty užitečnosti pro jednotlivé úrovně atributů (souhrnné výsledky) 56 Tab. 22: Významnost jednotlivých atributů (muži) 56 Tab. 23: Koeficienty užitečnosti pro jednotlivé úrovně atributu (muži) 57 Tab. 24: Významnost jednotlivých atributů (ženy) 58 Tab. 25: Koeficienty užitečnosti pro jednotlivé úrovně atributů (ženy) 59 Tab. 26: Pořadí jednotlivých atributů (souhrnné výsledky) 59 Tab. 27: Pořadí jednotlivých atributů (muži) 61 Tab. 28: Pořadí jednotlivých atributů (ženy) 61
67
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Vliv ekologičnosti na vnímanou hodnotu produktu (souhrnné výsledky) 40 Graf 2: Vztah respondentů k informacím o ekologických produktech (souhrnné výsledky)...44 Graf 3: Vztah k informacím o ekologických produktech (souhrnné výsledky) 46 Graf 4: Motivy nákupu ekologických produktů I (souhrnné výsledky) 50 Graf 5: Překážky nákupu ekologických produktů (souhrnné výsledky) 51 Graf 6: Významnost jednotlivých atributů (souhrnné výsledky) 55 Graf 7: Významnost jednotlivých atributů (muži) 57 Graf 8: Významnost jednotlivých atributů (ženy) 58 Graf 9: Zastoupení jednotlivých atributů na pořadích důležitosti (souhrnné výsledky) 60 Graf 10:Zastoupení jednotlivých atributů na pořadích důležitosti (souhrnné výsledky) výrobky krátkodobé spotřeby 82 Graf 11: Zastoupení jednotlivých atributů na pořadích důležitosti (souhrnné výsledky) výrobky dlouhodobé spotřeby 82 Graf 12: Vliv ekologičnosti na vnímanou hodnotu produktu (muži) 83 Graf 13: Vliv ekologičnosti na vnímanou hodnotu produktu (ženy) 83 Graf 14: Akceptovatelný nárůst ceny ekologického produktu (souhrnné výsledky) 84 Graf 15: Vnímání méněcennosti ekologického produktu (souhrnné výsledky) 84 Graf 16: Vztah respondentů k informacím o ekologických produktech (muži) 85 Graf 17: Vztah respondentů k informacím o ekologických produktech (ženy) 85 Graf 18: Vztah k informacím o ekologických produktech (muži) 86 Graf 19: Vztah k informacím o ekologických produktech (ženy) 86 Graf 20: Propagace ekologických produktů (souhrnné výsledky) 87 Graf 21: Frekvence nákupu ekologických produktů (souhrnné výsledky) 87 Graf 22: Motivy nákupu ekologických produktů I (muži) 88 Graf 23: Motivy nákupu ekologických produktů I (ženy) 88 Graf 24: Překážky nákupu ekologických produktů (muži) 89 Graf 25: Překážky nákupu ekologických produktů (ženy) 89
68
PRÍLOHA 1: Přehled dosavadního teoretického poznání o vnímání environmentálního přínosu výrobku (řazeno dle roku): 1992 Autor: Simon Cíl: Důležitost jednotlivých vlastností Geografické oblasti: USA, Japonsko, Evropa Metodologie: Využití existujících dat ze studovaných zemí Výrobková kategorie a atributy: Obalové materiály, aerosoly, prací prostředky (bělící), jednorázové pleny, nápoje, palivo, automobily, nemocniční pomůcky, balení léků. Závěry: Vyšší přijetí zelených výrobků v kategoriích, kde se spotřebitelé domnívají, že je nízké zdravotní riziko a kde existuje minimální snížení úrovně ostatních atributů. Smíšené výsledky u výrobků, kde jsou environmentálni aspekty sporné a kde je sníženo pohodlí spotřebitele oproti konvenčním produktům1. 1993: Autoři: Sriram a Forman Cíl: Důležitost atributů u často nakupovaných a málo nakupovaných výrobků a to ve dvou rozdílných kulturách. Geografické oblasti: USA, Holandsko Metodologie: Conjoint analýza Výrobkové kategorie a atributy: Mléko (typ, obal, cena, chuť, recyklovaný obal) Deodoranty (typ, značka, cena, testováno na zvířatech, vůně) Pračka (kapacita naložení, kontrolní teplota, cena, energická efektivita, zátěž) Závěry: Význam jednotlivých atributů se různí podle kultur a výrobkových kategorií. Větší hodnota ekologičnosti produktu je přikládána výrobkům levnějším a častěji nakupovaným než výrobkům dražším a nakupovaným nahodile2. 1995 Společnost: COOP Switzerland (výrobce organických potravin a ekologického oblečení) Cíl: Identifikace oblečení, jaké si zákazníci přejí (následné určení marketingové strategie) Určení pořadí hlavních rozhodovacích kritérií v různých výrobkových kategoriích Geografická oblast: Švýcarsko Výrobkové kategorie a atributy: Ekologické oblečení (cena, funkčnost, vzhled, ekologičnost) Závěry: Nejdůležitějším kritériem nákupního rozhodování zákazníků společnosti COOP byla cena výrobku. S nepatrnými rozdíly byla cena vždy v trojici nejdůležitějších atributů u různých druhů oblečení. Vedle ceny byly dále nejdůležitějšími kritérii funkčnost a vzhled (resp. módnost) oblečení. Co se týče vnímání ekologičnosti produktu, část zákazníků společnosti COOP byli „čistí ekologové "(nej důležitějším kritériem je pro tuto skupinu ekologičnost). Většina zákazníků byla ale průměrně ekologicky uvědomělá. Podle výzkumu se ekologičnost stává významným kritériem pro většinu zákazníků jen tehdy, když mají porovnat dva rovnocenné produkty, které jim přináší stejné přínosy a náklady. Pak jim nákup takového produktu přináší emocionálně lepší pocit. Marketingová strategie: (Oblečení COOP je levné, ekologické, dobře funkční a ne příliš módní.) Společnost se rozhodla ve své marketingové strategii klást důraz především na nízkou cenu, protože je to atribut, který spotřebitel vnímá nejvíce a společnost uplatňuje postupy výroby, které jí umožňují prodávat ekologické výrobky za stejnou cenu jako konvenční produkty, tedy levněji než spotřebitel od ekologických produktů očekává. Po atributu cena bude klást důraz na propagaci environmentálního charakteru produktů. 1 2
Cit. dle Godfrey: 2002 Cit. dle Godfrey: 2002 69
Pro některé produkty ještě marketing vyzdvihne vzhled výrobku, ale společnost připouští, že u většiny výrobků to není nejsilnější stránka, nebude ji tedy příliš zdůrazňovat1. 1995 Autoři: Lucie K. Ozzane, Richard P. Vlosky Cíle: l)Určení ochoty spotřebitelů platit za ekologické produkty vyšší cenu oproti konvenčním produktům (rozděleno dle cenové úrovně produktu - 1 $,100 $, 1 000 $, 5 000 $, 100 000 $) . 2) Určení velikosti segmentu spotřebitelů ochotných nakupovat dřevěné ekologické výrobky. 3) Profil tohoto segmentu Geografická oblast: USA Metoda: Shluková analýza (Vzorek: 803 respondentů, 52% muži, 48 % ženy, věk - median: 49 let, nejvyšší procento (43 %) mezi 36 a 50 lety). Výrobkové kategorie: Dřevěné výrobky (skládací židle, jídelní sestava, kychyňská sestava, dřevěný materiál na vybavení celého domu). Závěry: Respondenti uvedli, že by byli ochotni platit za ekologicky označený produkt průměrně o: • 18,7% více za výrobek, který by stál původně 1 $ • 14,4% více výrobek, který by stál původně 100 $ • 14,2% více za výrobek, který by stál původně 1 000 $. • 11% více za výrobek, který by stál původně 5 000 $. • 4,4% více za výrobek, který by stál původně 100 000 $ Dále studie zkoumala, jak velká část spotřebitelů není ochotna vůbec připlatit za označený produkt v daných cenových úrovních. • 29% spotřebitelů není ochotno připlatit za výrobek v hodnotě 1 $. • 38% za výrobek v hodnotě 100 $ • 39% za výrobek v hodnotě 1 000 $. • 43 % za výrobek v hodnotě 5 000$. • 36% za výrobek v hodnotě 100 000$. Studie dále uvádí, jaká část spotřebitelů je ochotna připlatit kolik procent za jednotlivé produkty. Vezmeme-li např. výrobek v hodnotě 1 $, pak: • 28% spotřebitelů je ochotno připlatit 10 % nad výchozí cenu • 26% spotřebitelů je ochotno připlatit 25 % nad výchozí cenu • 9% spotřebitelů je ochotno připlatit 50 % nad výchozí cenu • 8% spotřebitelů je ochotno připlatit více než 50 % nad výchozí cenu Tato čísla pro produkty v hodnotě 100 $, 1 000 $ mírně klesají, pro produkty v hodnotě 5 000 $ a 100 000 $ klesají výrazněji. Segmentace respondentů: 40% respondentů uvedlo, že vyhledávají a kupují označené produkty, rozumějí značení a věří, že programy značení mohou zlepšit hospodaření s lesy. Tito spotřebitelé jsou také ochotni připlatit nejvíce za ekologický výrobek, bývají často členy ekologické organizace, převažují ženy, politicky liberální. 14% respondentů naopak považují značení za nejméně významný atribut produktu, nevyhledávají označené výrobky a nevěří v reálný přínos těchto výrobků. Tato skupina není ochotna připlácet za ekologicky označené výrobky. Tito zákazníci jsou často muži, nebývají členy žádných ekologických organizací a jsou politicky konzervativní. Ostatní skupiny se nachází mezi těmito dvěma variantami2 1996: Autor: Bech-Larsen 1 2
Meyer: 2001 (vlastní překlad) Ozzane, Vlosky: 1995 (vlastní překlad) 70
Cíl: Důležitost atributů funkčnost versus „zelenost" u obalových materiálů (část širší studie, která se zabývala poznáváním bariér, které brání ekologickému chování). Geografická oblast: Dánsko Metodologie: Conjointní analýza a shluková analýza Výrobkové kategorie a jejich atributy: Sýry (cena, obsah tuku, obalový materiál, recyklovatelnost obalu) Závěry: Spotřebitelé v tomto výzkumu upřednostnili recyklovatelné obaly, ale preference jednotlivých obalových materiálů byly různorodé1. 1996: Autoři: Kapelianis & Strachan Cíl: Důležitost atributů environmentálního značení a cenové citlivosti Geografická oblast: Jižní Afrika (mnohonárodnostní respondenti) Metodologie: Conjointní analýza Výrobkové kategorie a jejich atributy: Deodoranty („ozone-friendly", cena) Uvedené ceny: základní, +5%, +10%, +15% nárůst. Závěry: 63% respondentů bylo ochotno zaplatit vyšší cenu za ekologický charakter výrobku. Průměrně byli všichni tito respondenti ochotni zaplatit o 5,5 % vyšší cenu než je cena neekologického produktu. Dále byla zkoumána jen část tohoto vzorku, ve které byli vyloučeni tzv. „discount seekers" ( „hledači slev"). Tato část spotřebitelů akceptovala nárůst ceny ekologického výrobku průměrně až o 9,3 %. Zaznamenány národnostní a vzdelanostní rozdíly ve výsledcích2. 1996: Autor: Thogersen Cíl: Důležitost atributů funkčnost produktu versus ekologičnost balení Určení cenové citlivosti. (Součást širší studie zkoumající kupní chování zaměřené na environmentálni aspekty). Geografická oblast: Německo Metodologie: Conjointní analýza a shluková analýza Výrobkové kategorie a atributy: Smetanový sýr (cena, obsah tuku, obalový materiál, možnost „znovuuzavření" otevřeného balení). Závěry: Spotřebitelé si cení environmentálních aspektů a jsou ochotni za ně platit vyšší cenu. Další závěry: spotřebitelé nejsou ochotni vzdát se požadovaných funkčních vlastností, jestliže nejsou motivováni dostatečným zdůrazněním environmentálních aspektů. Spotřebitelé nejsou vždy schopni rozlišovat mezi ekologickými alternativami3. 1996: Studie šestnácti britských, amerických a australských podniků, které vyvinuli a prodávají „zelené" výrobky, které mají snížený dopad na životní prostředí (materiál, výroba, použití i likvidace). Studie zahrnovala malé, střední a velké podniky. Cíl: Určení důležitosti environmentálních faktorů z hlediska podniku Určení komerční úspěšnosti ekologických produktů Výrobkové kategorie: akumulátorové baterie, přenosná svítidla, čistící produkty, světélkující lampy. Závěry: Žádný z podniků (s jednou výjimkou) se nepokoušel prodat svůj výrobek v první řadě na argumentu „ekologické šetrnosti." Hlavním důvodem bylo přesvědčení firem o tom, že tento atribut je obecně méně důležitý pro obchodní úspěch výrobku než ostatní aspekty výrobku, zejména cena, technické provedení a spolehlivost produktu. 1
Cit. dle Godfrey: 2002 Cit. dle Godfrey: 2002 3 Cit. dle Godfrey: 2002 2
71
Tato studie opět potvrdila závěry předcházejících výzkumů v tom, že ekologický produkt, aby byl komerčně úspěšný, pak musí mít srovnatelné vlastnosti s konkurenčními produkty, a to zejména výkon, cenu a kvalitu. Vyslovený závěr jedné z firem: „Ekologická šetrnost produktu j e „komfortním faktorem", funguje jako zesílení motivace pro nákup." Většina uvedených zelených produktů byla zisková1. 1998: Autoři: Roozen & De Pelsmaker Cíl: Důležitost atributů založená na vnímání spotřebitele, Jak ovlivňuje ekologické chování nákup výrobku, jeho použití a nakládání s ním v sociodemografickém kontextu? Geografická oblast: Belgie Metodologie: Conjointní analýza a sociodemografické analýzy Výrobkové kategorie a atributy: Prací prostředky, čistící prostředky, láhve a papír (atributy: rozložitelnost, recyklovatelnost, vratné a znovupoužitelné obaly, velikost obalu, koncentrace výrobku, použití chloridového bělení, recyklace papíru, skla, chemického odpadu, plastů a plechových obalů). Závěry: Spotřebitelé považují za důležitou vlastnost pracích a čisticích prostředků jejich biologickou rozložitelnost. Velikost obalu a jejich koncentrace byla vnímána jako méně významná.. Recyklovatelnost byla nejdůležitějším atributem nákupu lahví a papíru. Nebyly zde významné rozdíly ve vnímání mezi socio-ekonomickými proměnnými2. 1999 Případová studie: Umísťování ekologického oblečení Společnost: Patagonia, Inc. Maloobchod se sportovním a outdoorovým oblečením, nárůst ročního obratu této firmy v letech 1995 - 2000 zhruba dvojnásobný než byl růst v odvětví. Jméno firmy je v povědomí spotřebitelů spojeno se špičkovým kvalitním oblečením, které je navíc ekologické. Cíl: Určení klíčových atributů při nákupním rozhodování Cílová skupina: mladí lidé (20 - 40 let), svobodní, s vyššími příjmy, převažují muži. Geografická oblast: USA Výrobková kategorie: Sportovní a outdoorové oblečení Závěry: Zákazníci této firmy vyžadují především funkčnost oblečení, protože provozují náročné a intenzivní sportovní aktivity, které vyžadují spolehlivé vybavení. Cena je atribut, na který klienti společnosti příliš nehledí. Důvody jsou zřejmé. Sportovní oblečení obecně je dražší než běžné, ale v tomto případě platí spíše to, že zákazníci jsou bohatší a tudíž méně cenově citliví. Společnost může požadovat až o 50% vyšší cenu oproti konkurenčním produktům. Pro zákazníky je u tohoto zboží důležitý vzhled. Obecně zákazníci Patagonie oceňují ekologičnost produktů, ale jen malá část zákazníků vyžaduje především ekologický charakter produktu. Většina klientů tento atribut vnímá jen jako přilepšení, nikoliv podnět, dle kterého se rozhodují pro nákup. 20% zákazníků se zajímá o to, jaký environmentálni dopad má produkt, který koupili. Marketingová strategie: Patagonia prezentuje své oblečení především jako vysoce kvalitní, což zahrnuje vysokou životnost, funkčnost a výkonnost. Výhradně ekologická propagace by produktu mohla spíše uškodit a omezit rozšiřování trhu, protože by zákazníci začali zboží vnímat jako především ekologické a méně by vnímali jeho ostatní přednosti. Ekologičnost produktu tedy pouze doplňuje umísťovací strategii, ale neprevažuje nad ostatními kritérii3.
1
Charter, Polonsky: 1999 (vlastní překlad) Cit. dle Godfrey: 2002 3 Meyer: 2001 (vlastní překlad) 2
72
2004 Autoři:Roy C. Anderson, Eric N. Hansen Cíl:Určení relativní důležitosti atributů pěti dřevěných ekologických stojanů na kompaktní disky Geografická oblast: USA Metoda: Conjointní analýza ( Vzorek: 265 vysokoškolských studentů, 55% žen, 45 % mužů, průměrný věk 22 let). Závěry: Výsledky ukázaly, že respondenti vnímají environmentálni označení výrobku jako příznivý atribut produktu. Environmentálne označený produkt je preferován ve srovnání s výrobkem neoznačeným. Nicméně pro typického spotřebitele významnost jiných atributů produktu převažuje nad ekologičností. V agregovaném vzorku byla jednoznačně nejdůležitějším atributem cena. V rámci podskupin pak byla vždy na prvním nebo druhém místě. Typický spotřebitel je ochoten obětovat environmentálni přínos výrobku kvůli snížené ceně. Environmentálni označení produktu bylo nejvýznamnějším rozhodovacím kritériem pro 20,8 % respondentů. Tito spotřebitelé jsou také ochotni připlatit nejvíce za ekologický produkt. Nejvýznamnější atributy pro spotřebitele (v tomto pořadí): nejnižší cena, kvalitní dřevo, environmentálni označení, nastavitelné police a nejvyšší úložná kapacita. Významnost atributů velmi kolísá od spotřebitele ke spotřebiteli. Zatímco např. atribut „zdroj dřeva" byl v agregovaném vzorku relativně nedůležitý, 20% spotřebitelů jej hodnotilo jako nejdůležitější. Doporučení pro propagaci ekologických produktů: 1) Výrobce si nemůže diktovat vyšší cenu, pokud bude výrobek distribuován tradičními distribučními kanály. Autoři proto doporučili distribuovat produkt spíše speciálními distribučními kanály, nejlépe prostřednictvím prodejen, které prodávají především ekologické výrobky a jejichž zákazníky jsou především spotřebitelé, pro něž je ekologičnost produktu nejvýznamnějším atributem. 2) Propagace by měla být zaměřená na zdůraznění přínosů, které má nákup ekologických výrobků na stav životního prostředí. 3) Propagace by měla být zaměřená spíše na ženy1. 2004 Autoři: Roy C. Anderson, Eric N. Hansen Cíl: Studie spotřebitelského chování. Sledování spotřebitelské volby mezi identickými dřevěnými produkty, z nichž jeden byl označen ekoznámkou a druhý nikoliv. Geografická oblast: USA, Oregon Metodologie: Sledování objemu prodeje jednotlivých typů výrobků. Výrobková kategorie: Dřevěné překližky Závěry: Byl zaznamenám vyšší objem prodeje označených výrobků, jestliže ovšem byli nabízeny za stejnou cenu jako neoznačené (poměr 271:132 ve prospěch označených výrobků). Pokud byla ovšem cena označených produktů o 2 % vyšší oproti neoznačeným výrobkům, pak prodej označených výrobků klesal (103:176 ve prospěch neoznačených výrobků). Spotřebitelé měli v tomto pokusu před sebou dva koše, v jednom byli označené a v druhém neoznačené dřevěné překližky. Měli tedy vhodné podmínky pro porovnání. Většinou ovšem v těchto obchodech mají zákazníci na výběr jen jednu variantu a pak se často rozhodnou pro tuto, aniž by zvažovali možnosti alternativní (v této cenové kategorii). Lze tedy vyslovit předpoklad, že pokud by obchod nabízel jen certifikované produkty a žádné jiné alternativy, pak by zákazník byl ochotnější zaplatit vyšší cenu, protože by neměl možnost srovnání. Tuto strategii úspěšně provozují někteří obchodníci s ekologickými dřevěnými produkty2. 2005 Autoři: Roy C. Anderson, David N. Laband, Eric N. Hansen Cíl: Studie spotřebitelského postoje k ekologicky označeným výrobkům a cenové citlivosti. Určení dopadu ekoznačky a ceny na spotřebitelské rozhodování. Geografická oblast: USA, Oregon 1 2
Anderson, Hansen: 2004 a Anderson, Hansen: 2004 b 73
Metodologie: Spotřebitelům byli v obchodech s knihami prodávány dva typy dřevěných tužek. Spotřebitel byl postaven před volbu mezi ekologicky označenými a neoznačenými dřevěnými tužkami, které byli identické v ostatních atributech. Nejdříve jim byli nabídnuty za stejnou cenu, poté byli označené tužky o 20% dražší a ve třetím případě o 100% dražší. Závěry: Ukázalo se, že pokud byl cenový rozdíl mezi dvěma variantami malý, pak jsou spotřebitelé velmi lhostejní k tomu, zda má či nemá zboží ekologické značení. Nicméně čím byl příplatek za označené tužky vyšší, tím méně byli spotřebitelé lhostejní a kupovali více levnější neoznačenou variantu. Jestliže byla cena obou nabízených produktů stejná nebo byla označená varianta o 20 % dražší, pak byli spotřebitelé víceméně lhostejní k tomu, kterou tužku zakoupí. Na této cenové úrovni (tužky jsou relativně levné zboží) nevěnují spotřebitelé nárůstu ceny velkou pozornost. Tato lhostejnost může mít řadu důvodů. I přes odlišné logo a visačku spotřebitelé nemuseli zaznamenat, že si mohou vybrat mezi dvěma různými výrobky. Toto tvrzení podpořili jednak prodavači z prodejen a jednak výsledky z dotazníku, který byl zákazníkům předložen po koupi produktu. Jiným vysvětlením může být to, že zákazníci nebyli ochotni věnovat volbě čas a snahu, protože nákup tohoto výrobku neshledávají příliš významným. Klíčovým determinantem elasticity poptávky je významnost produktu ve spotřebitelově celkovém rozpočtu. V tomto případě je poptávka neelastická a spotřebitel je více ochoten tvářit se „ekologicky", protože příplatek za ekologičnost není vysoký v poměru k jeho příjmům. Dokonce ani větší informační visačka nezměnila tyto výsledky. Chování spotřebitelů se výrazně změnilo, když cena ekologicky označených tužek vzrostla na dvojnásobek ceny neoznačených tužek. Tento nárůst zákazníci neignorovali i přes relativně nízkou peněžní položku. V této chvíli značně poklesl počet spotřebitelů kupujících označené tužky. Zřejmé vysvětlení je, že spotřebitel není ochoten platit dvojnásobek za nehmatatelný přínos, což potvrdil i následný dotazník. I přes dramatický pokles prodeje označených tužek, 30% zákazníků bylo stále ochotno koupit ekologickou tužku za dvojnásobnou cenu. Tito spotřebitelé pak v dotazníku uvedli, že důvodem je snaha pomoci současné situaci v hospodaření s lesy1.
1
Anderson, Hansen: 2005 74
PŘÍLOHA 2: Dotazník Vážení kolegové, dovolte mi požádat Vás o vyplnění tohoto dotazníku, který bude součástí mé diplomové práce. Práce se zabývá spotřebitelskými preferencemi, a to konkrétně v oblasti ekologických výrobků. Pod pojmem „ekologický výrobek" (používaný v dotazníku) rozumějte produkt, který splňuje jeden nebo více z těchto předpokladů (vše rozumějte ve srovnání s neekologickými výrobky): - redukuje spotřebu energie či vody - omezuje produkci odpadu - při jeho výrobě je upřednostňováno používání obnovitelných zdrojů a látek, které jsou méně nebezpečné pro životní prostředí 1) Seřaďte prosím vlastnosti výrobku v následující tabulce podle toho, jak jsou pro Vás důležité, rozhodujete-li se o koupi výrobku krátkodobé spotřeby (např. potraviny). (Ohodnoťte vlastnosti v tabulce hodnotami od 1 (nejpreferovanější vlastnost výrobku) do hodnoty 7 (nejméně významná vlastnost produktu při Vašem nákupním rozhodování)). ATRIBUT Cena Design - vnější vzhled, spojení tvaru a barvy výrobku Funkčnost - k čemu má výrobek sloužit, jak plní své funkce Kvalita Ekologičnost - ekoznačka nebo jiný ekologický přínos produktu Značka a image výrobku Obal
PORADÍ
2) Seřaďte prosím vlastnosti výrobku v následující tabulce, podle toho, jak jsou pro Vás důležité. rozhoduj ete-li se o koupi výrobku dlouhodobé spotřeby (oblečení, elektronika apod.) (Ohodnoťte stejně jako v otázce č. 1) ATRIBUT Cena Design - vnější vzhled, spojení tvaru a barvy výrobku Funkčnost - k čemu má výrobek sloužit, jak dobře plní své funkce Kvalita Ekologičnost - ekoznačka nebo jiný ekologický přínos produktu Značka Obal
PORADÍ
3) Rozhoduj ete-li se mezi dvěma konkurenčními výrobky, které mají shodné všechny výše uvedené vlastnosti, kromě ekologičnosti -jeden z nich je ekologický a druhý ne, pak se rozhodnete pro: I | ekologickou variantu I | je mi to jedno, oba pro mě mají stejnou hodnotu I | neekologickou variantu 4) Vyznačte (zakřížkujte) prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními (1 - velmi souhlasím, 2 - spíše souhlasím, 3 - ani souhlasím ani nesouhlasím, 4 - spíše nesouhlasím, 5 - velmi nesouhlasím): Výrok To, že je výrobek ekologický, zvyšuje jeho hodnotu. To, že je výrobek ekologický snižuje jeho hodnotu. Ekologičnost produktu má pro mě neutrální hodnotu. 75
1
2
3
4
5
5) Kolik byste byli ochotni připlatit za ekologický výrobek oproti ceně konkurenčního neekologického produktu?
D o%
D 5% D io% D 15% D 20% D Více: 6) Víte, že určitý produkt je ekologický. Byli byste ochotni tolerovat sníženou úroveň některé jeho vlastnosti oproti „nezeleným" konkurenčním produktům? (Lze označit i více možností) Ano, byl/a bych ochotný/á tolerovat nižší úroveň: I | Funkčnosti I | Designu D Kvality I | Pohodlí (např. špatná dostupnost ekologického produktu) D Obalu I | Ne, nejsem ochotný/á omezit žádnou z výše uvedených vlastností. 7) Vnímáte ekologické produkty tak, že ekologičnosti je dosahováno na úkor jiného atributu výrobku, tzn. že zelené výrobky mají nižší úroveň v jiné své vlastnosti? D Ano • Možná I | Ne (zvolíte-li tuto možnost, pak přejděte na otázku č. 9) I | Nevím (zvolíte-li tuto možnost, pak přejděte na otázku č. 9) 8) Vnímáte ekologické výrobky jako produkty charakteristické: I | Vyšší cenou I | Sníženou úrovní této / těchto vlastnosti/í: 9) Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními (1 - velmi souhlasím, 2 - spíše souhlasím, 3- ani souhlasím ani nesouhlasím, 4 - spíše nesouhlasím, 5 - velmi nesouhlasím): Výrok Sám/sama si zjišťuji informace o tom, které výrobky jsou ekologické. Informace si nezjišťuji, ale rád/a bych se o ekologických produktech dozvěděl/a více. Sám/sama informace nevyhledávám, občas se ke mně nějaké dostanou a zaujmou mě. Sám/sama informace nevyhledávám, občas se ke mně nějaké dostanou, ale nevěnuji jim velkou pozornost. Informace o tom, které produkty jsou ekologické, mě nezajímají.
76
1
2
3
4
5
10) Pokud informace o ekologických produktech sami vyhledáváte, je to prostřednictvím: (lze označit i více možností) | | Internet - environmentálni servery I | Časopisy I | Instituce zabývající se ekologickou problematikou. I | Televize I | Přátelé a známí I | Jiné: I | Sám informace nevyhledávám 11) Pokud se k Vám občas informace o ekologických produktech dostanou, aniž byste je vyhledávali, odkud tyto informace pramení: (lze označit i více možností) I | Časopisy I | Televize I | Přátelé a známí I | Propagační materiály, např. letáky, brožury apod. I | Jiné: I | Žádné takové informace nezaznamenávam 12) Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními (1 - velmi souhlasím, 2 - spíše souhlasím, 3 - ani souhlasím ani nesouhlasím, 4 - spíše nesouhlasím, 5 - velmi nesouhlasím): Výrok Domnívám se, zeje možné získat o ekologických produktech dostatek informací, pokud člověk sám vyhledává.
1
2
Domnívám se, že zde není dostatek informací k problematice ekologických produktů. Byl bych ochoten začít se o ekologické výrobky zajímat, kdyby existovala vyšší propagace a tedy výraznější podnět pro jejich nákup. Nezajímám se o ekologické produkty a nepřesvědčila by mě k tomu ani vyšší propagace, toto téma mě nezajímá. 13) Propagace ekologických výrobků je podle Vás: I | Přehnaná I | Dostatečná I | Nedostatečná I | Žádná I | Nevím 14) Nakupujete ekologické výrobky? I | Ano, pravidelně I | Ano, občas I | Jen zcela výjimečně I | Nenakupuji (při zvolení této varianty přejděte až na otázku č. 18)
77
3
4
5
15) Upřednostňujete ekologické výrobky spíše v oblasti (lze označit i více možností): I | Často a pravidelně nakupovaných výrobků (např. potraviny) I | Občas a nepravidelně nakupovaných výrobků (např. oblečení, kosmetika, kancelářské potřeby apod.) 16) Upřednostňujete ekologické výrobky spíše v kategorii (lze označit i více možností): I | Levných výrobků I | Dražších výrobků 17) Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními (1 - velmi souhlasím, 2 - spíše souhlasím, 3 - ani souhlasím ani nesouhlasím, 4 - spíše nesouhlasím, 5 - velmi nesouhlasím): Výrok Nákup ekologických výrobků mi přináší dobrý pocit.
1
2
3
4
5
Věřím, že nákup zelených produktů opravdu přispívá ke zlepšení životního prostředí. Pokud nakupujete výhradně ekologické produkty, přejděte prosím až na identifikační otázky. 18) Pokud vůbec nebo v některých výrobkových kategoriích nenakupujete ekologické produkty, z jakého důvodu ? (Lze označit i více možností): I | Vysoká cena I | Spatná dostupnost (např. prodej ekologických výrobků jen ve specializovaných prodejnách) I | Omezený sortiment I | Málo informací a nízká propagace I | Nemám důvěru k vlastnostem ekologických produktů, např. kvalita, funkčnost atd. I | Nezajímá mě toto téma I | Jiný důvod:
19) Vyznačte prosím do tabulky míru Vašeho souhlasu / nesouhlasu s následujícími tvrzeními (1 - velmi souhlasím, 2 - spíše souhlasím, 3- ani souhlasím ani nesouhlasím, 4 - spíše nesouhlasím, 5 - velmi nesouhlasím): Výrok Nevidím důvod a smysl nákupu ekologických produktů. Nevěřím, že nákup zelených produktů opravdu přispívá k reálnému zlepšení životního prostředí.
IDENTIFIKAČNÍ OTÁZKY Pohlaví:
D Muž
D Žena
Věk: Obec, kde trávíte většinu svého času: Děkuji za Váš čas i ochotu.
78
1
2
3
4
5
PRÍLOHA 3: Doprovodná karta ke kartám conjointní analýzy Vážení kolegové, dovolte mi, abych Vás požádala o spolupráci. Sbírám tímto data pro svoji diplomovou práci, která se zabývá určením spotřebitelských preferencí při nákupním rozhodování. Prosím Vás o přečtení následujícího textu, který popisuje výrobek, jeho vlastnosti a jednotlivé úrovně těchto vlastností. Poté si prohlédněte přiložené karty, které obsahují různé kombinace vlastností tohoto výrobku. Následně si před sebou tyto karty seřaďte od Vámi nejpreferovanější varianty po nejméně vyhovující variantu. Výsledky prosím zapište do tabulky pod tímto textem takto: K hodnotě 1 přiřaďte písmeno karty, která pro Vás představuje nejlepší kombinaci vlastností výrobku, k hodnotě 2 písmeno karty druhé nejlepší kombinace atd., až po hodnotu 10. která je pro Vás nejméně přijatelná. Výrobek: TĚLOVÝ MASÁŽNÍ OLEJ Vlastnosti: Cena: > 290 Kč > 260 Kč > 230 Kč Design > Přírodní (viz obrázek napravo) > Tradiční (představte si vzhled balení jakékoliv běžné kosmetiky, která je k dostání v drogeriích apod.) Vztah k ŽP: > Ekologický výrobek - olej, vyráběný z technického konopí, které je podle českých i zahraničních odborníků ideální ekologickou rostlinou, představitelem alternativního zdroje surovin a energie - biomasy. Nejefektivněji hospodaří se sluneční energií. > Neekologický, běžný výrobek - produkt, který nepřispívá ke snížení negativních vlivů na životní prostředí. Relaxační účinek: > Okamžitě uvolňující napětí, chrání, zklidňuje a regeneruje pokožku > Nemá relaxační účinek Hydratační účinek: > Výrazný hydratační účinek - snadno se vstřebává, zvyšuje přirozenou odolnost pokožky a pomáhá zlepšovat suchou nebo citlivou pokožku. > Nemá hydratační účinek
POŘADÍ
1
2
3
4
5
PÍSMENO KARTY
Děkuji velmi za Váš čas o ochotu.
79
6
7
8
9
10
PŘÍLOHA 4: Karty conjointní analýzy navržené softwarem SPSS Conjoint Karta A CENA VZTAH K ŽP
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
CENA
230 Kč Běžný, neekologický výrobek
VZTAH K ŽP
Přírodní
DESIGN RELAXAČNÍ ÚČINEK
Karta B
Nemá hydratační účinek
Nemá relaxační účinek
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Nemá hydratační účinek
RELAXAČNÍ ÚČINEK HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Karta D CENA
260 Kč Běžný, neekologický výrobek
VZTAH K ŽP
Přírodní
DESIGN
VZTAH K ŽP DESIGN RELAXAČNÍ ÚČINEK HYDRATAČNÍ ÚČINEK
260 Kč Ekologický výrobek Tradiční
DESIGN
Nemá relaxační účinek
RELAXAČNÍ ÚČINEK
Výrazný hydratační účinek
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Karta E CENA
Tradiční
RELAXAČNÍ ÚČINEK
Karta C
VZTAH K ŽP
Běžný, neekologický výrobek
DESIGN
Okamžitě uvolňuje napětí
CENA
290 Kč
Okamžitě uvolňuje napětí Nemá hydratační účinek Karta F
CENA
230 Kč
VZTAH K ŽP
Ekologický výrobek
DESIGN
Tradiční Nemá relaxační účinek Výrazný hydratační účinek
80
290 Kč Ekologický výrobek Přírodní
RELAXAČNÍ ÚČINEK
Nemá relaxační účinek
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Nemá hydratační účinek
Karta G CENA VZTAH K ŽP
Karta H CENA
290 Kč
VZTAH K ŽP
Ekologický výrobek
Běžný, neekologický výrobek Tradiční
DESIGN
Prírodní
DESIGN
290 Kč
RELAXAČNÍ ÚČINEK
Okamžitě uvolňuje napětí
RELAXAČNÍ ÚČINEK
Okamžitě uvolňuje napětí
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Výrazný hydratační účinek
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Výrazný hydratační účinek
Karta I CENA VZTAH K ŽP DESIGN
Karta J 290 Kč
CENA
Ekologický výrobek
VZTAH K ŽP
Tradiční
DESIGN
260 Kč Běžný, neekologický výrobek Přírodní
RELAXAČNÍ ÚČINEK
Okamžitě uvolňuje napětí
RELAXAČNÍ ÚČINEK
Okamžitě uvolňuje napětí
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Výrazný hydratační účinek
HYDRATAČNÍ ÚČINEK
Výrazný hydratační účinek
81
PRÍLOHA 5: Grafické znázornění výsledků dotazníku: OT. 1: Graf 10: Zastoupení jednotlivých atributů na pořadích důležitosti (souhrnné výsledky) výrobky krátkodobé spotřeby
• Obal • Značka a image • Ekologičnost D Kvalita D Funkčnost D Design • Cena
Pramen: vytvořeno autorkou OT. 2: Graf 11: Zastoupení jednotlivých atributů na pořadích důležitosti (souhrnné výsledky) výrobky dlouhodobé spotřeby
100% Obal
80% -
• Značka a image • Ekoľogičnost
60% -
• Kvalita
40%
D Funkčnost 20%
D Design • Cena
Pramen: vytvořeno autorkou
82
OT. 4: Výrok 1: To, zeje výrobek ekologický, zvyšuje jeho hodnotu Výrok 2: To, zeje výrobek ekologický, snižuje jeho hodnotu Výrok 3: Ekologičnost produktu má pro mě neutrální hodnotu. Graf 12: Vliv ekologičnosti na vnímanou hodnotu produktu (muži)
100%
T
6%
• Velmi nesouhlasím
80% 47%
60%
59%
D Spíše nesouhlasím D Ani souhlasím ani nesouhlasím
15%
40%
D Spíše souhlasím 20%
35%
28%
31%
D Velmi souhlasím
6%
0% Výrok 1
Výrok 2
Výrok 3
Pramen: vytvořeno autorkou
Graf 13: Vliv ekologičnosti na vnímanou hodnotu produktu (ženy)
100% -\ 13% 12%
• Velmi nesouhlasím
80%
60%
46%
43%
D Spíše nesouhlasím D Ani souhlasím ani nesouhlasím
40%
20%
39%
14%
D Spíše souhlasím
22%
D Velmi souhlasím
~5%"
0% Výrok 1
Výrok 2
Výrok 3
Pramen: vytvořeno autorkou
83
Graf 14: Akceptovatelný nárůst ceny ekologického produktu (souhrnné výsledky)
• 0% nárůst 5%
9%
b ,0
D 5% nárůst
° /C^
• 10% nárůst
J 47%
• 15% nárůst
I
33%\
• 20% nárůst • Více než 20% nárůst Pramen: vytvořeno autorkou 7: Graf 15: Vnímání méněcennosti ekologického produktu (souhrnné výsledky)
7% •^19% D Ano
/ 33%/ \ \
-1
^ 4 1 %
Pramen: vytvořeno autorkou
84
D Možná D Ne • Nevím
OT. 9: Výrok 1: Sám/a si zjišťuji informace o tom, které výrobky jsou ekologické. Výrok 2: Informace si nezjišťuji, ale rád bych se o ekologických produktech dozvěděl/a více. Výrok 3: Sám/a informace nevyhledávám, občas se ke mně nějaké dostanou a zaujmou mě. Výrok 4: Informace nevyhledávám, občas se ke mně nějaké dostanou, ale nevěnuji jim velkou pozornost. Výrok 5: Informace o tom, které produkty jsou ekologické, mě nezajímají. Graf 16: Vztah respondentů k informacím o ekologických produktech (muži)
D Velm souhlasím • Spíše souhlasím D Ani souhlasím ani nesouhlasím • Spíše nesouhlasím • Velm nesouhlasím 100% 80% 60% 65%
40% 54%
20% 0%
26%
35%
26%
8%
£
Výrok 1
13%
11%
32t
9%
•5%-
M
Výrok 2
Výrok 3
Výrok 4
Výrok 5
Pramen: vytvořeno autorkou Graf 17: Vztah respondentů k informacím o ekologických produktech (ženy)
•
• Velmi souhlasím
Spíše souhlasím
D Ani souhlasím ani nesou hlásím D Spíše nesouhlasím • Velmi nesouhlasím
Výrok 1
Výrok 2
Výrok 3
Výrok 4
Pramen: vytvořeno autorkou 85
Výrok 5
OT. 12: Výrok 1: Domnívám se, zeje možné získat o ekologických produktech dostatek informací, pokud člověk sám vyhledává. Výrok 2: Domnívám se, že zde není dostatek informací o tom, které produkty jsou ekologické. Výrok 3: Byl/a bych ochotný/á začít se o ekologické výrobky více zajímat, kdyby existovala vyšší propagace a tedy výraznější podnět pro jejich nákup. Výrok 4: Nezajímám se o ekologické produkty a nepřesvědčila by mě k tomu ani vyšší propagace, toto téma mě nezajímá. Graf 18: Vztah k informacím o ekologických produktech (muži) D Velmi souhlasím
• Spíše souhlasím
D Ani souhlasím ani nesouhlasím • Spíše nesouhlasím • Velmi nesouhlasím 100%
4%
17%
18%
80%
31%
39% 32%
60% 54%
50%
28%
40%
44%
20%
24%
20%
0% Výrok 1
4%
b%
13% "Oř-
Výrok 2
Výrok 3
Výrok 4
Pramen: vytvořeno autorkou Graf 19: Vztah k informacím o ekologických produktech (ženy) D Velmi souhlasím
D Spíše souhlasím
• Ani souhlasím ani nesouhlasím D Spíše nesouhlasím • Velmi nesouhlasím 100% i
i 0% 13%
rWr\ 14%
80%
38%
31%
60% 55%
40%
-
21% 46%
29%
25%
20% 22%
0% Výrok 1
10%
10%
Výrok 2
Výrok 3
Pramen: vytvořeno autorkou 86
12%
Výrok 4
OT. 13: Graf 20: Propagace ekologických produktů (souhrnné výsledky)
r0%
13%
h
D Přehnaná D Dostatečná D Nedostatečná D Žádná • Nevím
77%
Pramen: vytvořeno autorkou OT. 14: Graf 21: Frekvence nákupu ekologických produktů (souhrnné výsledky)
8% 2%
D Ano, pravidelně \
/
36%
1 1
• Ano, občas
\
y 54%
Pramen: vytvořeno autorkou
87
D Jen zcela výjimečně • Nenakupuji
OT. 17: Výrok 1: Nákup ekologických výrobků mi přináší dobrý pocit. Výrok 2: Věřím, že nákup zelených produktů opravdu přispívá ke zlepšení situace ZP. Graf 22: Motivy nákupu ekologických produktů I (muži)
100%
6% 11%
80%
21%
• Velmi nesouhlasím 23%
D Spíše nesouhlasím 60% D Ani souhlasím ani nesouhlasím
54%
40%
52%
20%
D Spíše souhlasím D Velmi souhlasím
19%
12%
0% Výrok 1
Výrok 2 Pramen: vytvořeno autorkou
Graf 23: Motivy nákupu ekologických produktů I (ženy)
100%
3%
9%
16% 15%
80%
• Velmi nesouhlasím D Spíše nesouhlasím
60%
43% 54%
40%
20%
D Ani souhlasím ani nesouhlasím D Spíše souhlasím D Velmi souhlasím
38% 22%
0% Výrok 1
Výrok 2 Pramen: vytvořeno autorkou
88
OT. 19: Výrok 1: Nevidím důvod a smysl nákupu ekologických výrobků. Výrok 2: Nevěřím, že nákup ekologických výrobků opravdu pnspívá k reálnému zlepšení ZP. Graf 24: Překážky nákupu ekologických produktů (muži)
100% n 22% 80%
• Velmi nesouhlasím
39%
D Spíše nesouhlasím 60%
40%
46% 41%
D Ani souhlasím ani nesouhlasím D Spíše souhlasím
19%
20%
D Velmi souhlasím
15% 11% 0%
b% Výrok 1
Výrok 2 Pramen: vytvořeno autorkou
Graf 25: Překážky nákupu ekologických produktů (ženy)
100% i • Velmi nesouhlasím
80%
D Spíše nesouhlasím 60% 38%
40%
• Spíše souhlasím
40% 20%
0%
D Ani souhlasím ani nesouhlasím
10% 10% -3%-
13%
Výrok 1
Výrok 2 Pramen: vytvořeno autorkou
89
D Velmi souhlasím
