MARKETINGTERV CIGÁJA JUHTERMÉKEK PIACI BEVEZETÉSÉRE
2007
1
TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS....................................................................................................................3
1.1. A fajta vázlatos leírása (Papp József)..............................................................................3 1.2. Általános juhászati helyzetkép:.......................................................................................6
2. CÉLKITŰZÉS: .................................................................................................................9
2.1. Az elérni kívánt állapot...................................................................................................9 2.2. Stratégiai irányok meghatározása....................................................................................9 2.3. A marketingtevékenység által elérni kívánt fontosabb célcsoportok és jellemzőik.......11 2.4. Az egyes célcsoportok főbb jellemzői...........................................................................11 2.4.1. A termelők:........................................................................................................................12 2.4.2. A döntéshozók:...................................................................................................................13 2.4.3. A fogyasztók:.....................................................................................................................13
3. A MAGYARORSZÁGI JUHÁGAZAT SWOT-ANALÍZISE.............................................................14 4. MARKETINGMIX (AZ 5P)...............................................................................................15
4.1. Az értékesítendő termék jellemzői................................................................................16 4.1.1. A termék előnyei: ..............................................................................................................17 4.1.2. A termék hátrányai: ..........................................................................................................18 4.1.3. Jelenlegi fogyasztási szokások: ........................................................................................18 4.1.4. Elérni kívánt fogyasztási szokások:...................................................................................19 4.1.5. A fogyasztás növelésének akadályai:.................................................................................19
4.2. Az értékesítés helyszíne, értékesítési csatornák elemzése.............................................20 4.3. A termékek árképzése, az ár.........................................................................................20 4.3.1. A hozzáadott érték jelentősége..........................................................................................21
4.4. A célcsoportok meghatározása és elemzés....................................................................22 4.4.1. Célcsoport I. - A szingli.....................................................................................................23 4.4.2. Célcsoport II. - Partizók, grillezők....................................................................................23 4.4.3. Célcsoport III.- Hagyományosok.......................................................................................24
4.5. Promóciók - értékesítés-ösztönzés...............................................................................25 4.6. Marketingüzenet meghatározása:..................................................................................26 4.7. Üzenethordozók kiválasztása:.......................................................................................26 4.8. Marketing termelők és döntéshozók felé.......................................................................27
5. JAVASOLT FOGYASZTÓI MARKETINGAKCIÓK ÖSSZEFOGLALÓJA.................................................27
5.1. Rendezvények...............................................................................................................28 5.2. Kiadványok, nyomtatványok.........................................................................................28 5.3. Internetes honlap kialakítása és működtetése................................................................29 5.4. Lehetséges reklámakciók jellemzése és a programban történő használata...................30 5.5. Az egyes marketingakciók jellemzése és költségvonzata.............................................32
6. ÖSSZEFOGLALÓ TÉZISEK.................................................................................................33 7. IRODALOMJEGYZÉK..........................................................................................34 8. MELLÉKLET:VÁZLATOS ÖNKÖLTSÉG-SZÁMÍTÁSI PÉLDA ÁLLATTENYÉSZTÉS ESETÉN.....................34
2
1. BEVEZETÉS A juhhús fogyasztása Magyarországon – összehasonlítva az európai átlaggal valamint a potenciális lehetőségekkel- rendkívül alacsony, alig 0,5-0,7 kg/fő/év. Ezt az alacsony értéket nem indokolhatja az a tény, hogy a birka erős faggyúszaga sokakat visszatart a birkahús fogyasztásától. Persze speciális csoportok pedig pont ezeket az ízeket kedvelik, így például a Nagykunságon - ahol a birka szinte nemzeti étel - sokan el sem tudnák képzelni a faggyú nélküli birkapörköltet vagy paprikást. Az igazi ínyencek a pörkölthöz hűvös vörösbort kortyolnak, melynek hatására szájpadlásukon kicsapódik a faggyú. A fogyasztás bővítése a hazai piac növelése által egyértelműen lehetséges. A cigája mint kitűnő húsminőséget adó és egyben őshonos fajta, egyértelműen kedvező potenciállal bír, és alapozni lehet rá fogyasztói marketingkampányt. A belső piac növelése kedvező hatást gyakorolhat a termelés kiszámíthatóságára, a húskínálat választékbővítésére, egy fajta illetve egy életforma fenntartható megőrzésére. A hazai juhhúsfogyasztás néhány százalékos növelése, az alapanyag feldolgozottsága, a korszerű fogyasztói elvárásoknak való megfelelő elkészítése, kiszerelése elengedhetetlen, és feltételezi a termelői oldalról is a modernizálódást, együttműködést, a hatékony termelést, a piacismeretet és az annak való megfelelőséget. Ezért a marketingtevékenységnek, a megvalósítandó akcióknak ezeket a modernizációs és piacépítő törekvéseket kell, hogy segítsék.
1.1. A fajta vázlatos leírása (Papp József) Manapság hazánkban alapvetően kétféle cigája változatról beszélhetünk, az egyik az őshonos, míg a másik tejtermelésre szelektált. A hazai őshonos változat feje és a lába fekete, kávésbarna színű. A bárányok színe világosabb-sötétebb homokszürke (barkás), de rövidebb-hosszabb idő alatt a bunda felveszi a fehér színt.
3
1. Ábra: Cigája juh A cigája bőre, nyálkahártyája és a nyelve palaszürke, ilyenek a körmök is. A bunda alatt pigment nincsen vagy hígabb. A cigáják bőre vékony, rugalmas, a feje középnagy, az orrhát domború. A szemek nagyok, sötétek és igen élénkek. A fülek általában vastagabb húsúak, rövidek és vízszintesen hordottak. A nyak közepesen izmolt és ráncmentes. A vállak jó kötésűek, a mar közepesen széles és izmolt. A hát és az ágyék egyenes, aránylag hosszú és közepesen izmolt. A far enyhén lejtős, közepes hosszúságú, szélességű, izmoltságú, néha rövid, esetenként csapott. Csontozata erőteljes. A végtagok aránylag hosszúak és mérsékelten izmoltak. A tőgy jól fejlett. A kosok egy része sötét, másfél körívet leíró, csigaszerű szarvakat visel, az anyajuhok szarvatlanok, s csak kisebb részük hord satnya, sarló idomú szarvakat. A tejelő cigája testméreteiben jelentősen meghaladja a jelenleg őshonosként kezelt állományt. Szaporább az őshonosnál, és nagyobb kifejlett kori súlya révén intenzívebb a gyarapodása. A fajta értékmérői 1. A cigája húsa kiválóan finom, porhanyós, jó ízű, és nem faggyús.
(ez a tulajdonsága
kihasználható a marketingakciók és szlogenek érvrendszerében) 2. Szaporulati százaléka 120-130 között alakul – ez a termelés jövedelmezőségének egyik meghatározó eleme, a termelői célcsoport részére
4
3. Más parlagi juhok hízékonyságát felülmúlja, húscélú tenyésztésre tehát alkalmas 4. Jó a fajta tejelőképessége, és a báránynevelő képessége 5. Szilárd testfelépítése, jó legelőképessége, roppant edzett, ellenálló szervezet. 6. A cigája is csak ősszel üzekedik. 7. Gyapja jól nemezelhető – ez a tulajdonság jelenleg kevéssé érdekes piaci szempontból A fajta története A cigája régi, önálló juhfajta. A Balkánról Oláh- és Moldvaországon, Erdélyen át húzódott fel a Kárpátok északi hegyláncáig az 1700-as évek során. E fajta nagyon jól alkalmazkodott Magyarország eltérő földrajzi és éghajlati adottságaihoz. Magyar nyelvterületen több változata alakult ki, ezek közül az erdélyi a legkisebb testű, a csanádi közepes, míg a bácskai változat a legnagyobb testű. Jelentősége Kiválóan alkalmas anyai vonalként végtermék előállító keresztezésre, amikor a cél jó húsformájú pecsenyebárány előállítása. Alkalmas apai vonala Awassi, Német fekete fejű, Suffolk. Testtömeg Az anyák élőtömege 45-60 kg, a kosoké 65-90 kg. 3 hónapos korban az élő testtömeg 30-35 kg Gyapjú A bunda fehér színű, fürtös szerkezetű, gyakran fekete szálakkal tűzdelt. Az anyák gyapjúhozama 2-3 kg. Finomabb harmadrendű posztógyapjút ad. Tenyésztési cél A génrezerv cigája juhval kapcsolatos elsődleges teendő a fajta tiszta vérben történő megőrzése, a fajtában lévő változatosság fenntartása, s nem utolsó sorban egyúttal a környezet fenntartása. E mellett cél a fajta értékmérőinek újbóli felismerése és kihasználása többnyire hagyományos módszerekkel, amivel az állati termék-előállítás és életünk sem veszít sokszínűségéből. A tejelő fajta vonatkozásában cél a tejelő jelleg megerősítése, a fajta létszámának gyarapítása. (Papp József honlapja nyomán)
5
1.2. Általános juhászati helyzetkép: Az országban jelenleg mintegy 0,9-1,1 millió anyajuh van, többségük (95 %-uk Merinó). A bárányszaporulat anyánként még az egyet sem éri el. Magyarországról évente mintegy 800-900 ezer bárányt visznek ki. A magyar bárány legfontosabb felvevőpiaca Olaszország, ide szállítják az állatok mintegy 95 százalékát. A húsvétot megelőző időszakban általában mintegy 180 ezer bárányt visznek külföldre. A 2007-es évben egy átlagos bárányért - amely 21 kilogrammos - a felvásárlók általában 12-13 ezer forintot adnak.
Juhok és birkavágások száma az EU-ban (1000 darab) Belgium Dánia Németország Görögország Spanyolország Franciaország Írország Olaszország Luxemburg Hollandia Ausztria Portugália Finnország Svédország Egyesült Királyság EU-15
Juhállomány 1999 2000 2001 119 160 153 106 116 111 2 170 2 165 2 115 8 732 9 269 9 205 23 965 24 400 23 838 9 509 9 324 9 244 5 393 5 130 4 880 11 017 11 089 10 952 7 7 7 1 152 1 250 1 230 352 339 320 3 584 3 579 3 478 77 74 70 437 437 452 29 741 27 591 24 434 96 363 94 930 89 928
Juhvágások száma 2000 2001 2002 267 230 221 75 87 90 2 203 2 152 2 090 7 095 6 742 6 555 20 682 22 237 21 233 7 281 7 328 7 117 3 876 3 713 3 271 5 232 5 105 4 820 6 8 8 1 005 975 950 343 341 310 2 281 2 187 2 143 41 40 38 192 204 204 20 017 13 239 16 379 70 595 64 587 65 429
1. Táblázat: MARHA-, JUH- ÉS KECSKEHÚS PIACSZABÁLYOZÁSA (Popp J: Budapest, 2007)
Belföldi juhhúsfogyasztás minimális, az összes húsfogyasztásból alig fél százalékkal részesedik, ami 05-0,7 kg fogyasztást jelent fejenként. Látható, hogy a belföldi fogyasztás növelésében óriási tartalékok vannak, hiszen szinte minden EU-tagországban magasabb a juhállomány és fogyasztás mint nálunk. A juhtermékek export árbevétele illetve import kiváltása (gyapjú) meghaladja az évi 50-55 millió dollárt. A 90-es években a juhágazat szenvedte el a legnagyobb veszteséget, a 90-es évek elejének 1,3 millió fölötti anyajuhállománya 1995-re majdnem a felére esett vissza. A juhok takarmányozása tömegtakarmányon alapul, nem igényel import eredetű állati fehérje
6
takarmányokat. Több mint 1,1 millió ha gyepterület áll rendelkezésre állatok tartására, ennek nagy része elsősorban juhtartásra alkalmas. Az EU-csatlakozás után várhatóan ez a terület még növekedni fog, hiszen mintegy 1 millió ha-ra becsülik annak a földterületnek a nagyságát, melyeket más, a jelenlegi művelésüktől eltérő formában, szőlészeti, kertészeti, erdő- és gyepművelési ágban lehet majd
hasznosítani.
Juhval
hasznosíthatók
az
olcsóbb
szántóföldi
szálastakarmányok
és
tömegtakarmányok, mezőgazdasági melléktermékek. Tartástechnológia tekintetében egyszerű istállókban, épületekben tartható, nem kizárt a szabadtartásos technológia sem. A juh környezetbarát állat, mely egyben a tájhasználat legszakszerűbb igényeinek is eleget tesz. A juhok főként hazánk azon tájain találhatók, ahol a legnagyobb a munkanélküliség, ezek az állatok jelenlétükkel, tenyésztésükkel munkaalkalmat teremtenek, segítik ezen vidékek munkaerő megtartását és tájvédelmét is. (Stefler, 2004 nyomán) A piackutatás célja, hogy felmérje a hazai fogyasztói szokásokat és ennek fényében kiutat fogalmazzon meg a termelők felé. A szabadtartásos rendszer, mint alacsony élőmunka igényű és ezáltal versenyképes tartásmód nagyobb létszám ellátását teszi lehetővé egy - egy juhász számára, azonban a hazai vagyonbiztonság helyzete bevezetését nem teszi lehetővé. A megélhetési bűnözés, és általában a lopás gátolja elterjedését. Ez is a termelői összefogás, szerveződés irányába jelent nyomást. Az árbevételben nem egyforma súllyal szerepelnek a termékek, ezért egy hús-gyapjú termelésű állomány esetében az árbevétel 96%-a a vágóbárány értékesítésből, 4%-a a gyapjúból származik. A tej-hús-gyapjú termelő populációk esetében az árbevétel 45% a tej, 53% a vágóbárány, míg 2% a gyapjú értékesítésből származik. Ebből is kitűnik, hogy az árbevétel döntő hányadát, legtöbb esetben szinte teljesen a vágóbárány értékesítésből származó bevétel biztosítja. Tenyésztői oldalról a jövedelmezőség javításának a legfőbb eleme a szaporaság és az értékesített bárányszaporulat növelése. Így tehát a legfontosabb termék az élő vágójuh és a juhhús, amely elsősorban exportra kerül. (Stefler József, 2002). A mezőgazdaság átszervezéséről szóló 1992-es kormányrendelet értelmében a juhágazat fejlesztésében nagy hangsúlyt kap - a juhászat által termelt termékek mennyisége és minősége mellett - a tartási, takarmányozási és egészségügyi körülmények törvényi szelleméhez való eligazítása és gazdaságossá tétele. Ennek megértéséhez szükségessé válik az 1990-es évekig a juhászatban uralkodó körülmények elemzése és törvény által kitűzött célok egybevetése.
7
Minőség és választék: Az 1970-es évekig a juhtenyésztés elsőrendű hazai feladata a gyapjúfeldolgozó ipar nyersanyaggal való ellátása volt. Két évtizeden keresztül a juhászat által termelt termékek (gyapjú, tej, hús, bőr) - a szűkebb igények miatt - elegendőnek bizonyultak a hazai ipar nyersanyag - szükségletének kielégítésére. Az 1968-ban meghirdetett "gazdasági mechanizmus", amely némileg tágabbra tárta a külpiaci tevékenységet, lavinaszerűen utat nyitott a meggondolatlan és tervszerűtlen exportra törekvésnek. Ezzel kezdődik tulajdonképpen a hazai juhágazat válsága, mert a hazai ipar nyersanyagigény - növekedése és a termelés elégtelensége elindította a külföldi, olcsó gyapjú beáramlását, aminek az lett az eredménye, hogy több helyen felszámolták a juhászatot.
Az 1980-as évektől kezdve a világpiacon megnőtt a juhhús iránti kereslet. Ez a hazai termelőket az élő és vágott juhok exportálására serkentette, illetve elkezdődött a hizlalási és feldolgozási technológiák hazai adaptálása anélkül, hogy az ehhez szükséges megfelelő számú és arányú állatállomány állt volna rendelkezésre. Addig, amíg korábbi évtizedekben (1960-70-es évek) aránylag meggondolt, és az ország érdekeit figyelembe vevő exporttevékenységet folytatva, alapos szelekciós tevékenység után a selejt, illetve továbbtenyésztésre kevésbé alkalmas egyedeket, hízott állatokat választották ki, az 1970-es évektől a külföldi vevő személyes részvételével és aktív közreműködésével - a legjobb és legértékesebb állatállománytól és egyedektől fosztották meg az ország juhállományát, jelentős kárt okozva a nemzetgazdaságnak. A 10-15 hónapos, selejtezésre alkalmas bárányok értékesítése helyett elkezdődött a 30-40 napos korú állatok válogatás nélküli exportálása élő és vágott formában. A juhállomány hanyatlásában oroszlánrésze volt azon hazai külkereskedelmi és értékesítő vállalatok képviselőinek, akik kihasználva a termelők szorult helyzetét - éves tervet kellett teljesíteniük -, az ország érdekével ellentétesen a külföldi vevőt beengedték az állatok közé, hogy tetszésük szerint kiválogassák az állomány java részét. Sőt a legtöbb esetben maguk is aktív résztvevői voltak a válogatásnak. Ennek köszönhetően az ország juhállománya az 1960-70-es évek 3,7-3,8 millió darabjáról napjainkra egymillióra redukálódott, vagyis mennyiségileg és minőségileg egyaránt elkezdődött a juhászat hallgatólagos felszámolása.
8
2. CÉLKITŰZÉS: A juhhúsfogyasztás növelése a termék tulajdonságainak átpozícionálásával keresletélénkítő akciókon keresztül elsősorban fogyasztói célcsoport kiválasztásával, termelői összefogás koncentráció elősegítése a termelői célcsoportban, és a támogatói célcsoportban a figyelem felkeltése és makrogazdasági figyelem felkeltése a téma iránt.
2.1. Az elérni kívánt állapot •
Stabilizálni a cigájafajta helyzetét a Makó Csanád régióban/kistérségben.
•
Pontos célcsoport meghatározással fókuszálni a marketing ráfordításokat, a földrajzi hatásterületet.
•
Termelői oldalról termelési, piacra jutási együttműködések, csoportok létrehozásának elősegítése.
•
A termelői csoportok megalakításának és működésének támogatása, ösztönözése EU-konform módon
•
Fogyasztói piackutatás eredményeinek felhasználásával a juhhús illetve a belőle készíthető termékek imázsának javítása, keresletélénkítés
•
Az értékesítési csatornák (kereskedelmi egységek, éttermi vendéglátás) bővítése, a kínálat fokozása, a választék bővítése
•
Fogyasztást serkentő rendezvények szervezése (főzőversenyek, receptversenyek, nemzetközi konyha ismertetése stb.)
2.2. Stratégiai irányok meghatározása Stratégia meghatározásakor a program hosszú távú irányát, és a program „viselkedését” határozzuk meg, azzal a megkötéssel, hogy menet közben az egyes célok módosulhatnak, illetve kiegészülhetnek új célokkal. A belső piac, a meglévő kereslet kibővítése, fejlesztése, új fogyasztói célcsoportok keresletének növelése, később stabilizálása, a fogyasztói attítűdök módosítása.
9
1. Stratégiai terület
• • •
2. Alapstratégiai irányok
3. Piaclefedési stratégia
• •
•
•
4. Idő/innovációs stratégia
5. Versenyelőny stratégia
•
•
•
6. Piacmegdolgozás
•
•
7. Viselkedési stratégia
8. Vevőorientáció
•
• •
9. Konkurenciaorientáció
• •
Piacbővítés: Keresletélénkítő tevékenység a hazai piac termékfelvevő képességének, méretének növelése céljából. Piacteremtés, piacépítés, előremenekülés, hatékonyság és reagálóképesség fokozása a piaci követelményeknek megfelelően. Termelési integráció serkentése az egységes árualap megteremtése céljából Termékfejlesztés és a piacfejlesztés, fogyasztói meggyőzés, célpiac méretének növelése, választék növelése Termelési integráció kialakításának elősegítése, termelői gondolkodásmód befolyásolásával, az innovatív, alternatívákban gondolkodás számára. Több szűk részpiac(ok) meghatározása és részbeni lefedése lehetséges a termék tulajdonságainak átpozícionálásával, a fogyasztói vélemények figyelembevételével és célcsoportok meghatározásával. Új termékek új piacainak előállítása (kereslet előállítás), a látens kereslet feltárása. A helyettesítő termékek konkurenciához való pozicionálása. Úttörő illetve korai követő stratégia: A program hossza legalább középtávra tervezhető legyen 5-6 év. Az átállásnak középtávon már meg kell mutatni a program előnyeit a termelők számára, illetve a perspektívikusabb termékeknek, be kell jutnia a köztudatba, és a piacra Innováció: A versenyelőnyként az új termékek, felhasználási területek, kampányok általi keresletfelfutás jelentheti a cigája juhtermékek esetében, mely pozitív disszeminációs hatást gyakorol majd más fajtákat termelőkre is (általában a juhhúsra). A fajta versenyképességének kommunikálása segíthet a jelenleg Merinó túlsúlyos fajtajelleg fokozatos megváltoztatására. Differenciált piacmegdolgozás: Mivel részpiacokról van szó, az egyes fogyasztói piacok külön-külön feltárása és megfelelő marketingüzenetek eljuttatása a megfelelő médián keresztül. A különböző célcsoportok meghatározása után az adott célcsoportnak megfelelő piacelérési stratégia Aktív, offenzív, kezdeményező viselkedés szükséges a média és kóstoltatási kampányok, PR-cikkek, rendezvények, receptfüzetek, interaktív helyi rádiók, sajtótájékoztatók létrehozásával, megszervezésével. Azonnali reagálás szükséges piaci hatásokra, hiszen a hazai élelmiszerpiac folyton ki van téve szezonális, és előre nem látható hatásoknak. A célcsoportok, piaci szereplők különálló elemzése, kiválasztása, meggyőzése szükséges. A célcsoportok meghatározása azok tulajdonságainak elemzése, az igényeik minél szélesebb körű megismerése szükséges. A kérdőíves piackutatás és fogyasztási szokások vizsgálata jelenthet kellő alapot a jelenlegi, valamint a továbbiakban meghatározandó fogyasztói csoportok eléréséhez. A versenytermékek az import juhhúsok, más import, vagy hazai vörös húsok, és általában a hústermékek (pl. baromfi). A versenytárs hústermékek adják a hazai fogyasztás 95-98 %-át, tehát 10
10. Kínálati stratégia
• •
•
11. Kommunikációs stratégia •
12. Médiastratégia
•
•
néhány dekagramm juhhúsfogyasztás emelkedés sem okoz a versenytársak forgalmában észrevehető változást, konkurenciatámadás ezért nem valószínű. Újdonságok, újra felfedezett termékek a mai kornak megfelelő feldolgozottsági szintű kínálatával. Új receptekkel, feldolgozási módszerekkel, külföldi (Balkáni, Román, Angol, Arab, Török, Görög) receptekkel, és stílusokkal új irányzat teremthető a juhtermékek fogyasztásával. A hazai fogyasztás gyakorlatilag „lakodalmi birkapörkölt” illetve a „birkacsárda” szintű fogyasztáson stagnál, ami csak egy szűk célcsoportnak megfelelő kínálat. Széleskörű, de specializált kommunikáció az egyes termékekre, termékcsoportokra, az egyes célcsoportokra vonatkozóan. Az átpozicionálás, az új célcsoportok feltárása mindenképp egy intenzív kommunikációt feltételez. A kommunikációs üzenetek és csatornák pontos behatárolása csak rugalmasan képzelhető el, a visszajelzéseknek megfelelő folyamatos módosításokkal Aktív, jelenlévő, széleskörű, hosszú távú, csak a kijelölt célpiacok médiapreferenciáit figyelembe véve. A média azon szegmenseit kell elsősorban használni, amelyekkel a kiválasztott célcsoport a legnagyobb hatékonysággal elérhető. Kihasználandó, irányítható a rendezvények kapcsán fellépő spontán médiafigyelem.
2.3. A marketingtevékenység által elérni kívánt fontosabb célcsoportok és jellemzőik A programban három fő cél megvalósítására van szükség. Marketingtevékenységet kell végezni a •
Döntéshozók
•
Termelők, juhterméket előállítók, feldolgozók kereskedők
•
Élelmiszerfogyasztók különböző célcsoportjai felé
2.4. Az egyes célcsoportok főbb jellemzői Célcsoport
A célcsoport jellemzői
Termelők
A cigája tenyésztők, egyéni, vagy társas vállalkozások, gazdálkodók, termelők, termelési integrációkban részt vevők. Jellemzőjük a tőkeszegénység, az alacsony jövedelmezőségű termelés, alacsony eszközellátottság, forgóeszközhiány, a bizonytalan értékesítési lehetőségek. 11
Döntéshozók
Támogatásokat folyósító szervezetek, Minisztériumok és annak szervei, Földművelésügyi hivatalok, Országos, regionális és külföldi szervezetek, programirodák (Phare, Sapard)
Élelmiszerfogyasztók, A feldolgozott termékek fogyasztói, illetve a nagybani vásárlók. illetve a „vevők” Marketingeszközök szempontjából az a célcsoport, amely a termékekre való keresletet biztosítja. A kereslet növelésével lehetséges a termelés növekedése egyfajta „kereslethúzta” marketingtevékenység kidolgozása.
2. Ábra: A kiválasztott célcsoportok vázlatos felosztása
2.4.1. A termelők: Három alrendszer tartozik ebbe a marketingelembe:
•
Elsődleges cél a termelők, állattenyésztők meggyőzése a hatékony, piaci követelményeknek megfelelő szerveződés vagy integráció megvalósítására, a piacbővítő marketingakciókban való részvételre. Itt kell felhasználni mások (cégek, országok) tapasztalatait, illetve a támogatási rendszert, amennyire lehet. 12
•
A feldolgozókkal való kapcsolatrendszer kialakítását (feldolgozóipari lánc felállítása). Ide tartozik pl. a termelők tájékoztatása, üzleti jellegű találkozók szervezése, közép- és hosszabb távú termelési, termeltetési szerződések megkötése, erőforrások koncentrálása, az alkupozíció erősítése.
•
A támogató szervezetek információinak eljuttatása (támogatási lánc kialakítása). Ide tartozik a projektet érintő támogatások, pályázatok figyelése, az információk eljuttatása a termelők felé, illetve a program sikerének kommunikálása a döntéshozók felé, saját marketingszervezet létrehozása.
2.4.2. A döntéshozók:
A juhászat érdekérvényesítő képessége még a mezőgazdaságon belül is nagyon alacsony, ezt mindenképp növelni és fejleszteni kell. Fontos
elem
a
döntéshozók,
jogszabályalkotók
felé
történő
tájékoztató
lobby
és
marketingtevékenység. Ide tartozik a termelési támogatási rendszerek kidolgozásával, kibővítésével kapcsolatos javaslatok kidolgozása és a döntési láncba való juttatása, a jelen project gazdasági és pénzügyi igényeinek feltérképezése, felmérése. A program része a lehetséges állami támogatói (országos, regionális és helyi) kör felé való "lobbizás" is. A makrogazdasági szinten történő döntések, jogszabályalkotás egyfelől feltételez termelői szinten egyfajta koncentrált döntésképes, lobbiképes szervezetet vagy több szervezetet. Ezen szervezetnek a szerepe a kidolgozott javaslatok előkészítése, forrásszerzés, megvalósítás, a döntéshozók tájékoztatása.
2.4.3. A fogyasztók:
A fogyasztók elérése a belső piac jobb kihasználása miatt fontos. A belső kereslet stabilizálhatja és növelheti a juhhús iránti keresletet, ezáltal elérhető, a folyamatos kiegyenlített termelés és árbevétel. A piackutatás illetve a kérdőíves felmérés szerint a hazai fogyasztók, potenciális fogyasztók birkahússal kapcsolatos vásárlói magatartását több tényező befolyásolja. Vannak fogyasztói rétegek, melyek szinte soha, vagy csak külföldön fogyasztanak juhhúst, mások előítélettel viseltetnek a juhhús iránt, vagy éppen társadalmilag tartják „cikinek” fogyasztását. 13
A hazai fogyasztási hagyományok sertés-baromfi jellege erős, a semleges ízű, de egészségesnek mondott fehér húsok (csirkemell, pulyka) fogyasztási kultúrája, a sznobizmus, a népies ételekkel (birkapörkölt) és a hozzá tartozó fogyasztási kultúra esetleges lenézése jelentősen befolyásolhatja a juhhús iránti keresletet.
3. A MAGYARORSZÁGI JUHÁGAZAT SWOT-ANALÍZISE Erősségek
Gyengeségek
•
Kedvező természeti adottságok
•
Magántulajdonon alapuló gazdálkodás
•
Bővülnek a juhval hasznosítható területek.
•
Kedvező piaci helyzet (EU nem önellátó)
•
Piac közelsége: élőállat szállítás, friss hús
•
•
Speciális igényeket kielégítő termékek (friss hús, tejtermékek, öko-, biotermékek) Működő, EU-konform jelölési és nyilvántartási rendszer Lehetőségek
•
Kedvezőtlen birtokszerkezet (telep - legelő - állat tulajdon)
•
Elavult, korszerűtlen épület, infrastruktúra, technológia
•
Szűk, egyirányú piac (Olasz) – szervezetlen a termelés
•
A piackutatás és marketing munka hiánya
•
Termelői tőke hiánya, alacsony termelési mutatók
•
Érdekérvényesítő (lobby) képesség alacsony
•
Személyfüggő, legkevésbé technologizálható ágazat Fenyegetettségek
•
Hazai fogyasztás (belső piac) fejlesztése
•
•
A termékek feldolgozottsági szintjének javítása (hús, tej, gyapjú)
Belső piac hiánya – nincs jelentős belsőfogyasztás
•
Konkurrens országok megjelenése piacainkon az EU hosszú távú bővülésével (Románia, Bulgária)
•
Elszakadás a legelőktől (bérleti díjak növekedése,
•
Legelők állat nélkül tartása – feltétel nélküli támogatás)
•
Szigorodó állategészségügyi és állattartási szabályok
•
Termelői csoportok létrehozása, fejlesztése
•
EU-anyajuh támogatás – jövedelmezőségi helyzet javítása
•
EU-juhhús piacok megtartása, szélesítése
•
Növekvő környezetvédelmi, -gazdálkodási igény az EU-ban.
•
Tartási-tenyésztési technológia fejlesztése
•
Termelési színvonal, hatékonyság növelése (Stefler, 2004 nyomán)
14
A humán célú termékek fogyasztásával kapcsolatban végzett kérdőíves vizsgálat eredményeképp a következő marketingmix kivitelezését javasoljuk, illetve az eredményeket a következőkben rendszerezzük.
4. MARKETINGMIX (AZ 5P) A marketingmix kidolgozásakor a legfontosabb kérdések, melyekre a marketingterv a választ igyekszik megadni, hogy mit, hol, kinek, mikor, mennyiért kívánunk értékesíteni. Amennyiben a három célcsoport egymástól eltérő igényeit is figyelembe vesszük, akkor is a ….
•
A fogyasztóknak ízletes, választékos recepteket, jó ízeket, divatos, modern társasági ételeket, egészséges alapanyagokat.
•
A termelőknek korszerű termelési, kereskedelmi, vállalkozási szisztémát, biztonságos vállalkozói tevékenységet, biztos piacot, tradíciók fennmaradását
•
A döntéshozók, támogatók részére a problémák támogatási igények csökkenését, támogatható méretű esetleg versenyképes vállalkozói réteget
... kínálunk. A marketingakciók tervezése során természetesen nagyon rugalmasnak kell lenni, mert jelenleg sem pénzügyi keret, sem háttérszervezet, sem elfogadott stratégia nincs a cigája termékvonal mögött. Ennek pozitívuma ugyanakkor, hogy nincsenek kényszerpályák sem, a marketingakciókat rugalmasan lehet használni, az eredményeket visszacsatolva azokat módosítani. A marketingtevékenység során figyelembe kell venni, hogy a cigája illetve általában a juhtermékek hazai fogyasztásának alacsony volta nem kizárólag egy okra vezethető vissza, hanem több egyenrangú okra. Egy visszatartó ok megszüntetése (pl. az értékesítési csatornák bővítése, vagy termék kóstoltató akció), önmagában nem elegendő, a fogyasztók elérése mellett a termelést, feldolgozást, értékesítést is érinteni kell a tevékenységeknek. Ezért mindenképp javasolandó egy projektcsapat, vagy akciócsapat létrehozása, amennyiben a hivatalos érdek-képviseleti, vagy szakmai szervezeteken belül ez nem megoldható.
15
3. Ábra: Jelenlegi és a jövőbeni tervezett állapot
Emellett természetesen alapvető fontosságú marketingcél marad a fogyasztás gyakoriságának és a termékválaszték bővítésének feladata.
4.1. Az értékesítendő termék jellemzői
A marketingterv legfontosabb célja, hogy a termelői réteget, a fogyasztói keresleten keresztül támogassa a piaci szabályok, a kereslet-kínálat figyelembevételével és befolyásolásával. A juhhús mint konyhatechnikai alapanyag ismertsége, megítélése, előítéletek, fogyasztási jellegzetességek, hagyományok szerepe, helyzete a modern kornak megfelelően jellemzően befolyásolja a keresletet. A környező illetve az európai országok fogyasztási szerkezetéhez képest, a hazai alacsony egy főre eső fogyasztás lehetséges okai: •
fogyasztása alkalomszerű, esetleges (ünnepi alkalmak, tömegrendezvények)
16
•
az ételválaszték ismertsége szűk (birkapörkölt),
•
az ízvilág tradicionális egyoldalúnak tartott
•
előítéletek az ízekkel, fogyasztási módokkal szemben
•
kedveltsége csak szűk körben magas
4. ábra: A kedveltség és a társadalmi státusz lehetséges kapcsolata
4.1.1. A termék előnyei:
A fogyasztók az egyik legfontosabb termékelőnyként a jó ízeket fogalmazták meg. Szinte egyik esetben sem volt lényeges szempont az ár. A fogyasztás általában alkalomszerű, és leggyakrabban saját háztartásban kerül elkészítésre, leggyakrabban a „klasszikus” birkapörkölt formájában. A meglévő termékelőny (íz, recept) önmagában nem lesz piacbővítő erő, fontos ún. új előnyök 17
„kitalálása”, kommunikálása. Ilyen lehet és később szlogenként használható alapelőnyök lehetnek például, hogy „változatosan elkészíthető” „könnyen hozzájutható” „gyorsan elkészíthető” „modern” vagy „exotikus” „hazai, tehát friss”.
4.1.2. A termék hátrányai:
A juhtermékek hátrányait tekintve elsősorban szintén az ízt, illetve egyes termékek árát (juhsajt) fogalmazzák meg, mint a fogyasztástól „elrettentő tényezőt” és leginkább a tejtermékek vonatkozásában említik meg. Ennek az lehet az oka, hogy a helyettesítő termék az általános sajt (nálunk a Trappista) egyben a legolcsóbb is. A márkásabb sajtok közül a kecske és a juhsajtok nem rendelkeznek akkora termékelőnnyel, amely miatt az ár/érték arány megváltozzon. Versenytárs termékek: „egészséges” korszerű termékek, olcsó, könnyen elkészíthető, hagyományos, húsfélék. A könnyű elkészíthetőség, az alacsony zsírtartalom, a könnyű emészthetőség miatt a mindennapi húsokkal (pl. baromfi) a juhhús nem versenyképes. A marketingakcióknak arra is kell irányulni, hogy a juhhúst átpozícionálja az alkalomszerű státuszból a gyakori frekventált státuszba. A vörös húsok közül a marha és a sertés pozíciója azért is magasabb státuszú, mert korábban főleg a marha fogyasztása a magasabb társadalmi státuszhoz volt köthető, a sertés pedig minden portán mint a melléktermékek és háztartási hulladékok jó hatásfokú felhasználása miatt gazdaságosan tartható volt kisebb mennyiségben, ellentétben a birkával, amely nagyobb nyájakban legeltetéssel (plusz munkaerő) speciális, bár extenzív körülmények között távolabb a lakóterületektől volt tartható.
4.1.3. Jelenlegi fogyasztási szokások:
A kérdőíves felmérések eredményei, valamint az általános fogyasztásismeret szerint juhhús fogyasztása alkalomszerű, területileg, időben társadalmilag nem egyenletes eloszlású. A fogyasztás főként az ünnepekre, családi összejövetelekre vagy más társadalmi összejöveteleken vált megszokottá (vidéki lakodalom), de mindenképp csoportos fogyasztású termék. A nemzeti receptek, gyors éttermi elkészítésre alkalmas élelmiszerek (pl. gyros, kebab) gyors
18
terjedése elősegíthet a hazai fogyasztási szokások megváltozását a juhhús tekintetében. Ezért további segítséget jelenthet további, gyorsan elkészíthető modern kiszereléssel rendelkező félkész, vagy késztermék piaci bevezetése célzott marketingakciókkal olyan 2-3 fős modern gondolkodású háztartások számára, akiket vagy a „modern-tradicionalitás”, vagy az „exotikum” oldaláról marketingakciókkal meg lehet célozni.
4.1.4. Elérni kívánt fogyasztási szokások:
A jelenlegi hazai termelési struktúrában az árbevételben nem egyforma súllyal szerepelnek a termékek, ezért egy hús-gyapjú termelésű állomány esetében az árbevétel 96%-a a vágóbárány értékesítésből (főleg tavasszal), 4%-a a gyapjúból származik. A tej-hús-gyapjú termelő populációk esetében az árbevétel 45% a tej, 53% a vágóbárány, míg 2% a gyapjú értékesítésből származik. Ebből is kitűnik, hogy az árbevétel döntő hányadát, legtöbb esetben szinte teljesen a vágóbárány értékesítésből származó bevétel biztosítja. Tenyésztői oldalról a jövedelmezőség javításának a legfőbb eleme a szaporaság és az értékesített bárányszaporulat növelése. Így tehát a legfontosabb termék az élő vágójuh és a juhhús, amely elsősorban exportra kerül. (Jávor-Kukovics nyomán).
4.1.5. A fogyasztás növelésének akadályai: •
Szokások egyoldalúsága (népies - csoportos – bográcsorientált)
•
Elkészítési módok egyoldalúsága (birkapörkölt-dominancia)
•
Egyes termékjellemzők (szag, íz, zsírtartalom)
•
Előítéletek (faggyúízű, nehezen emészthető, lassan készül, körülményes megcsinálni)
•
Hozzájutás „költsége” (értékesítési csatornák hiánya illetve elégtelen volta, nem kapható, meg kell rendelni, utazni kell érte)
A idősebb birka erős faggyúszaga és a hús faggyútartalma előítéleteket tart életben egyes kényesebb fogyasztói csoportoknál. A kellemetlen „birkaszag” azonban az idősebb állatokra jellemző, a cigája a 19
leírások szerint „mentes” és kevésbé feltűnően „birka”.
4.2. Az értékesítés helyszíne, értékesítési csatornák elemzése
A juhhús illetve a termékek (tőkehús) elérhetősége alkalomszerű, helyi értékesítési csatornák esetében elsősorban a hiper- illetve szupermarketekben lehet hozzájutni, de főleg a feldolgozott tejtermékek esetében. Húsféléket a kérdőívek szerint is inkább őstermelőktől, húsboltokban vásárolnak. Az őstermelői vásárlás inkább a vidéki válaszadókat jellemezte, hiszen ott a „házi” termékek belső forgalma amúgy is sokkal jellemzőbb más termékek esetében is (disznóvágások, gyümölcs, fűszerpaprika) Fontos értékesítési hely méh a különböző vendéglátóipari helyiségek, magyaros vendéglők, birkacsárdák (birkapörkölt), magasabb státuszú éttermek esetében a raguk, a nemzeti ételek (csevap, gyros) formájában kerül a fogyasztók elé birka- illetve ürühús. A tőkehús bizalmi termék, gyorsan romlik hűtés nélkül, a házi vágás a juh esetében sokkal körülményesebb, mint a baromfi vagy a sertés esetében. Egy juhot levágni egy nagyobb csoport rendezvényein érdemes, illetve a klasszikus balkáni út menti „grill” és nyársas előkészítés esetében. Míg a sertésvágásnak komoly hagyománya van országszerte, a birkavágás sokkal ritkább, a tartósított, elnyújthatóan fogyasztható termékek köre sokkal szűkebb, mint a sertés esetében.
4.3. A termékek árképzése, az ár
Jelen esetben az árképzés kevéssé fontos elem, azzal a megkötéssel, hogy természetesen piaci viszonyokat tételezve fel, a termelői árak ingadozása a fogyasztást befolyásolhatja.
A hazai
termelésnek csak akkor van értelme, ha az itthon előállított termékek fogyasztói, de főleg viszonteladói, átadási árai versenyképeseknek bizonyulnak. Ma már a hús tekintetében is erős versenyt támaszt az Ausztrál és Új-Zélandi import, de nem kizárt új versenytársak belépése a piacra. Minden felsorolt termékre (lévén alapanyagokról szó) jelen tanulmány nem tud marketingmixet készíteni és nem is lehet feladata. Ezért e következő táblázatban elsősorban az árképzést befolyásoló tényezők lettek összegyűjtve.
20
Az árképzés akkor lehet keresletalapú, ha a termék kereslete nagyobb, mint a kínálat. Ez csak addig tart, amíg a kettő kiegyenlíti egymást, majd az árképzés önköltségalapúvá válik, tehát a termelő a saját önköltsége alá nem tud menni. (Melléklet, 1. Táblázat) A juhászat hatékonyságának az extenzív-intenzív termelési módoknak a versenye fontos szempont lesz a hatékonyság, az önköltség csökkentése. Ehhez nyújthat támpontot a Melléklet 1. Táblázata. Mezőgazdasági termékek esetében a kétfajta árképzés gyakran évről évre változik. Az alapanyagok, a feldolgozást igénylő illetve a helyettesíthető termékek esetében általában az önköltség számít, mert a piaci árcentrumot a kereslet mértéke szabja meg. Azon termékek esetében, amelyek speciálisak, nem vagy nehezen helyettesíthetők, nincs vagy gyenge a konkurenciájuk, az ár a kereslettel együtt nőhet. A kérdőíves felmérés szerint az ár nem meghatározó a fogyasztók szempontjából. Ez természetesen az eseti fogyasztásra (ami általános) lehet igaz. A fogyasztás gyakoriságának növekedésével valószínűleg az árérzékenység is növekedik. A juh tőkehúsok árai nem térnek el lényegesen a többi húsféleségtől, azonban a kereslet (export) erős árfelhajtó lehet, ami megfizethetetlenné teheti a birkahúst.
4.3.1. A hozzáadott érték jelentősége
A hozzáadott érték jelentősége a termékcsoport piacra jutása szempontjából az, hogy olyan célcsoportokat is elérhet, melyet a jelenlegi termékvonal (tőkehús, vagy korlátozottan elérhető fogyasztói helyek) nem tud elérni. A kényelmi jellegű hozzáadott érték (ez lehet pl. előfeldolgozottság, előfűszerezettség, kiszerelés mértéke) előfeltételez egy termelői szállítói szervezettséget és logisztikát, ami nagymértékben megtérül, mert a fogyasztó fajlagosan hajlandó ezekért a kényelmi szolgáltatásokért 35-50 % felárat is fizetni. A hozzáadott érték növelése több szegmensben is piaci tartalékokat tár fel illetve érhet el. Sok fogyasztó az előkészítés procedúrája, a receptek hiánya vagy bonyolultsága, a társadalmi előítéletek, alacsony társadalmi presztízs miatt eltekint a termék fogyasztásától. Ezért a termék presztízsének emelésén kívül nagy tartalékok vannak a feldolgozottság, megfelelő családi méretű csomagolás, előfűszerezett félkésztermékek megjelenésében.
21
4.4. A célcsoportok meghatározása és elemzés
A jelenlegi fogyasztói kör az elsősorban középkorú, vagy annál idősebb, vidéki, a tradicionális „magyaros” ételek kedvelője. A legfontosabb birkaétel illetve a recept a pörkölt, fogyasztása inkább csoportos, rendezvényhez, eseményhez kötött. A fogyasztás illetve a kereslet növelése céljából több további célcsoportot kell meghatározni, a termék, a fogyasztási mód átpozícionálása mellett.
5. Ábra: A Fogyasztók célcsoportjainak fontosabb tulajdonságai Az új általános célcsoportként általában a városi középosztályt, a tanultabb, az önmagára jobban odafigyelő, jó vagy megfelelő jövedelmi viszonyok közötti élő személyeket kell megjelölni. A termék átpozícionálásával, társadalmi státuszának emelésével kell kívánatossá, elfogadottá tenni. Nagyon fontos a középosztályra jellemző tulajdonság, hogy mintakövetők (divattermékek, utánzás), társaságkedvelők és státuszérzékenyek. Felső középosztály még nem létezik Magyarországon, azonban az újgazdag réteg keresi azokat a termékeket, amelyekkel stabilizálhatja társadalmi presztízsét (presztízsfogyasztás, sznobfogyasztás). Megfelelő „húzócsoportok” kiválasztásával a mintaadók jó meghatározásával a fogyasztási mintájuk követendővé válik. Tekintve, hogy a termék Magyarországon inkább az alsóbb, vidékiesebb, tradicionálisabb kultúrkörre asszociál, ennek megváltoztatása a fogyasztás egyfajta modernizálása, 22
elengedhetetlen.
4.4.1. Célcsoport I. - A szingli Elsősorban a középosztályba tartózó, újdonságokra fogékonyabb, társasági életet élő fiatalabb 20-30 éves korosztályból állhat. Természetesen lehet családos, illetve gyerekes is, az elnevezés inkább egyfajta életstílusra utal. Legnagyobb valószínűséggel, mint már szó volt róla leginkább a városi, közép vagy felsőfokú végzettséggel rendelkező, inkább szellemi vagy adminisztratív munkakört betöltő (tehát az átlagos vagy azt meghaladó jövedelmi viszonyok jellemzik). A fiatal szinglik általában jó fizetőképességgel rendelkeznek, divat és presztízs-érzékenyek, jó mintakövetők (ha van mintaadó), médiafogyasztási szokásaikban az életmódlapok, internet meghatározó,
szeretik
a
csoportos
összejöveteleket,
gyakran
fogyasztanak
étteremben,
vendéglátóipari helyeken, otthon nem főznek, de félkész kényelmi termékeket (mikrózható) fogyasztanak. Céljuk a mások általi elismertség elnyerése, a különbözőség (különbözök, tehát vagyok) hangsúlyozása. Ez a célcsoport egyben jó mintaadói is, hiszen presztízs-fogyasztása szembetűnő lehet. Egy hátránya, hogy ez a célcsoport a juhtermékek közül nem a „tradicionális”, hanem az „egzotikus” vonulat célcsoportja lehet. Egzotikus helyeken, és egzotikus recepteket szívesen fogyaszt (arról szívesen mesél is), útifilmek, magazinok fogyasztója. Ennek a célcsoportnak nagyon fontos, hogy a hozzáadott értéket igényli, meg tudja és meg is akarja fizetni. Tehát a kényelmi termékek, félkész termékek megjelenése a piacon némi reklámrásegítéssel, kóstoltatással biztosan növelhetik a termék forgalmát. Éppen ezért a cigája juhtermékeket magas presztízsértékkel kell ellátni, felülpozicionálni, megfelelő grafikával, reklámozással rásegíteni (pl. gasztronómiai rendezvényeken éttermi környezet szükséges).
4.4.2. Célcsoport II. - Partizók, grillezők
Általános középosztályi célcsoport, társasági emberek, vendéglátók, vendégvárók. Nincs kifejezett korcsoportjellemzőjük, ez általában a középosztály azon része, amely családban, családi eseményekben gondolkodik, gyerekei vannak, otthon főz, de figyeli a „hírességek” fogyasztási 23
szokásait, társadalmi eseményeket. Tipikus figurája a „receptcserélő” háziasszony, vagy a grillpartit szervező „férj”. A „grillezés” társadalmi presztízse magasabb, mint a „bográcsozásé”, hiszen a grillen, roston, tárcsán többféle étel, gyorsabban készíthető, és modernebb, társaságibb hangulatot áraszt, vegyíthető koktélpartival, kerti partival, városiasabb szabadidős tevékenység. A célcsoport tagjai a felsőbb osztályok fogyasztási szokásait utánozzák, jó alanyai a reklámoknak, mintakövetők. Általában társasági emberek, mintakövetők és mintaadók is egyben, 25-40 éves aktív dolgozó korosztály,
felsőfokú
végzettséggel.
Városlakók,
általában
szellemi
munkát
végeznek.
Információszerzés tekintetében passzív befogadók, azaz jó alanyai az életmódmagazinokban megjelenő PR-cikkeknek (Nők Lapja, Kiskegyed, Internetes portálok). Ez a célcsoport receptfüzetekkel, szórólapokkal, rendezvények szervezésével (helyi rádió) jól elérhető, amennyiben a piacon meg tud jelenni kényelmi termék, félkész termék, akkor ingyenes reklámújság, vagy a kóstoló az árusító helyen is hatékony eszköz lehet.
4.4.3. Célcsoport III.- Hagyományosok
Általában idősebb, kisebb településen élő, végzettség tekintetében inkább középfokú, fogyasztásában szerény, de stabil csoportról van szó. Kissé tartanak az újdonságoktól, önálló fogyasztási szokásaik kialakultak, de ennek ellenére befolyásolhatók a rádióreklámokkal, életmódmagazinokkal, általában a reklámokkal. Szinte soha sem tartoznak az ún. innovatív fogyasztók (első fogyasztók) közé, egy új termék megjelenésekor annak elterjedése után kezdik meg a fogyasztást. Az újdonság számukra nem varázs, és érdekesség, hanem inkább ijesztő, zavaró. Fontos a család, a hagyomány, de meggyőzhetők gasztronómiai újdonságokkal is. Sok esetben a fogyasztás korlátja az alapanyaghoz való hozzáférés, vagy az elkészítési procedúra. Félkész, vagy kényelmi termékeknek, de nem konzerv (pl. fagyasztott pörkölt, pörköltalap, raguhús) - ha azok piacra kerülnének - ideális fogyasztói köre lehet, hiszen hagyományos ízeket élvezhet a hétköznapokon is a hozzá tartozó procedúra nélkül. Ez a célcsoport a főzési bemutatók, versenyek jó célcsoportja, és résztvevője is egyben. Mivel a helyi ügyek érdeklik, fontos média számára a hely rádió és sajtó. Az alaptermékkel (juhhús) szembeni pozitív attitűdje miatt a hozzáadott értékkel bíró új kiszereléssel, előkészítettséggel „modernizált” tradicionális, de újszerű termék jó célpiaca lehet. 24
4.5. Promóciók - értékesítés-ösztönzés A legfontosabb rész a promóciós tevékenység alapos kidolgozása, hiszen a marketingmix minden előző elemét modernizálni kell. Fontos, hogy a marketingüzenet(ek) lehetőleg egyszerű, több helyzetben bevethető, „szlogenszerűen” lefordítható, mozgósító hatású, érthető, és a különböző célcsoportok számára egyben elfogadható is legyen.
Marketingüzenet Termelők
Üzenethordozó
Egységes árualap, minőségi termelés, hazai piac fontossága
Konferenciák, szaktanácsadás, termelői szervezetek
Döntéshozók Támogatáspolitika, a termelői szerveződések támogatása
Konferenciák, rendezvények, üzleti tervek, gazdasági javaslatok
Fogyasztók
Szórólapok, rendezvények, rádió és TV spotok, receptfüzetek, PR-cikkek magazinokban
Juhhús-termékelőnyök, fogyasztásának egészségügyi, társadalmi, gasztronómiai előnyei
A fogyasztói célcsoportok eltérő fogyasztási és motiválhatósági szokásai nagymértékben meghatározzák az alkalmazható marketingeszközt.
6. ábra: A kiválasztott célcsoportok felosztása a motiválhatóság és a fizetőképesség szempontjából.
25
4.6. Marketingüzenet meghatározása: A marketingüzenetnek arról kell szólnia, hogy a juhhús, illetve a belőle készült élelmiszereket nem csak alkalmilag és rendszertelenül lehet fogyasztani, hanem a mindennapok élelmiszerválasztékának is része lehet. Ezen belüli szempontok: •
A juhhús finom, ízletes, speciális ízvilággal rendelkezik. Különösen kiemelkedő húsminősége van a cigája fajtának.
•
A juhhús nem csak a vidéki, vagy klasszikus, tradicionális fogyasztói körnek, hanem a modern városi középosztálynak is kedvelt terméke (lehet/lesz)
•
Az elkészítés módjai változatosak lehetnek, el lehet szakadni a „birkapörkölt” imázstól
•
A fogyasztás a modern, korszerű táplálkozás része lehet
•
Gasztronómiailag itthon felfedezetlen területről van szó
Ehhez felhasználható összegyűjtendő információk: •
Külföldi gasztronómiai kultúra bemutatása, az ottani elkészítési módok, a táplálkozásban betöltött szerepe, jelentősége.
•
Fajtaismeret, a cigája bemutatása rövid szlogenszerű megfogalmazásokkal (az imázsteremtés része)
•
Piacfigyelés (hol lehet kapni, esetleg őstermelői, kereskedelmi címlista)
•
Letölthető receptek (hazai, külföldi, modern, történelmi, egyszerű és mindennapi, vagy egyéni kísérleti)
•
Híres emberek és a juhtermékek viszonya -legendakészítés
•
Történetek, érdekességek, anekdoták a juhászattal, gasztronómiával kapcsolatban
•
Eseménynaptár, nyereményjátékok, szavazólapok (hol mikor lesznek főzőversenyek, rendezvények
•
Elérhetőség e-mail, telefon megadása, interaktivitás biztosítása
4.7. Üzenethordozók kiválasztása: Az üzenethordozók az élelmiszermarketingben megszokottak lehetnek, ebben nem különböznek a többi terméktől. Amennyiben a cigájatermékek pl. belistázásra kerülnek valamely hipermarket termékválasztéka közé, bizonyos kötelező reklámköltségekre lehet számítani. Emellett javasolt üzenethordozókat az 5. Fejezet: Javasolt marketingakciók összefoglalója fejezetben fejtjük ki 26
részletesebben. A legfontosabb üzenethordozók a következők lehetnek: •
Reklámújságok
•
Plakátok, szórólapok
•
Termékcsomagoláson lévő információk
•
Rendezvények „event-marketing”-je és a kapcsolódó médiaszórás (Helyi rádió, gasztronómiai műsorok, PR cikkek stb.)
4.8. Marketing termelők és döntéshozók felé A termelői hozzáállás jelentős szempont a projekt sikere szempontjából. A termelőkről azt tartják, hogy viszonylag konzervatív beállítottságúak, a már bevált termelési technikákat, fajtákat kedvelik. Az innovatív, újdonságkedvelő réteg általában alacsony. A termelők ugyanakkor mintakövetők is, tehát a sikeres mintákat másolják, de csak fokozatosan, több év késéssel. Számukra bizonyítottnak kell lenni, hogy a váltással anyagilag jobban járnak, számukra a termékértékesítés komparatív előnyt jelent, nagyobb árbevételt, jobb megtérülést, biztonságosabb megélhetést hoz. A potenciális termelői célcsoport keretében kérdőíves felmérést végeztek a program kapcsán, amely alapadatok elemzése sok fontos termelői tulajdonságra enged következtetni.
5. JAVASOLT FOGYASZTÓI MARKETINGAKCIÓK ÖSSZEFOGLALÓJA Az akcióterv egyik fontos megelőző része az imázs kialakítása. Fontos, hogy a leendő fogyasztó a marketingakciókat tudja valamilyen szervezethez, eseményhez, területhez kötni. Előmunkálatok: •
Logótervezés (fekete-fehér és színes) – általános grafikai elemkészlet
•
Védjegyterv (termék minél pontosabb lehatárolása, definiálása) grafikai elemek hasznosíthatósága. Fontos hogy a grafikai elemek legyenek több felületen, méretben is használhatók. Mintaként szolgálhat a „Csabai Kolbászfesztivál” grafikai környezete, logója, ami mára már (8 év alatt) kellő mértékben fémjelzi a rendezvényt
•
Logóhasználat: levélpapír, bélyegző, plakát, névjegy, ponyvamolinó, interjúsarok stb. mindenhol ahol a média megjelenik. 27
5.1. Rendezvények Rendezvények „event-marketing”-je: Különösen a hagyománytisztelő fogyasztók „tradicionálisok” körében van értelme a figyelem fenntartása
érdekében
kiegészítésekkel
jó
a
rendezvénymarketingnek,
szervezés
mellett
megfelelő
amely
főzőversenyekkel,
„médiafigyelmet”
gasztronómiai
vonzanak.
Kapcsolt
üzenethordozóként kihasználható a spontán megjelenő média (beharangozó stúdió beszélgetések) reklámok, helyi rádió reklám nagyon hatékony, gasztronómiai műsorokban való megjelenés (Paprika TV). A
régióban kettő tipikusan juhászattal kapcsolatos rendezvény kihasználása, felépítése
mindenképp javasolt. •
Szent György Napi Juhászverseny, Hódmezővásárhely, április 28. - A rendezvény átalakulóban van, a Szegedi Tudományegyetem Mezőgazdasági Kara szervezi immár 23. alkalommal.
A rendezvényen
szakmai
verseny
mellett
birkapörkölt
főzőverseny,
kirakodóvásár, tudományos, szakmai konferencia is helyet kapott, számos szórakoztató és kulturális műsor mellett. A rendezvény gasztronómiai irányba fejlődik inkább, a juhtermékek fogyasztási módjainak népszerűsítése, nemzetközi receptek és elkészítés módok ismertté tétele az egyik fontos feladat. •
Cigája Nap, Nagyér, szeptember 28. - Egész napos rendezvény termékbemutatóval, főzőversennyel,
néprajzi
bemutatóval,
konferenciával. Az
első
alkalommal
kerül
megrendezésre, hagyományteremtő szándékkal. Fő célja a cigája fajta és ezen keresztül a juhhús, és juhtermékek piaci helyzetének javítása, leginkább a hatékony termelési, termékfeldolgozási, logisztikai helyzet fejlesztésén keresztül a piaci helyzet stabilizálása.
5.2. Kiadványok, nyomtatványok •
Reklámújságok: Termékakciók reklámozására, események rendezvények reklámozására. A reklámújságok igen hatékony üzenethordozók lehetnek, és földrajzilag igen követhető célcsoport-elérést tesznek lehetővé.
•
Plakátok: Rendezvények, kóstoltatási bemutatók céljára, esetleg eladóhelyi reklámozás, akciózás céljára.
•
Szórólapok: Receptek, események, akciók reklámozására alkalmas elsősorban. Receptek esetében az eladóhelyen termékek mellé kihelyezve igen hatásos tájékoztató eszköz, mely 28
A5-méretben, 4 színnyomással plakát, receptfüzet funkcióval is felruházható, olcsó, szinte bárhol használható. •
Termékcsomagolás: Ez az üzenethordozó feltételezi, hogy a juhhústermék csomagolás, kiszerelés esetleg előkészítés tekintetében megfelelő hozzáadott értéket tartalmaz, a termék kiskereskedelmi forgalomban van, ezért a termék csomagolásán a kötelező elemeken felül a felhasználás módját, recepteket lehet közzétenni. A csomagoláshoz fizikailag kapcsolódó receptfüzet, vagy reklámanyag előnye, hogy a termék megvásárlásával automatikusan a fogyasztóhoz jut.
•
Receptfüzet, CD, Internet: Az élelmiszermarketing tekintetében a felhasználási javaslat általában a recept, vagy elkészítési mód ismertetése. Különösen így van ez az ismeretlen, vagy nem hagyományos termékek esetében. Hasonlóan a juhtermékek vonatkozásában számos lehetőség nyílik új egzotikus receptek, elkészítési fogyasztási módok ismertetésére. Jó segítség lehet ebben a klasszikus receptfüzet (Tradicionális célcsoport), Internetes honlap (szingli célcsoport), CD kiadványok, ismeretterjesztő dokumentumok (Partizó, grillező célcsoport) számára.
•
Szitált ajándéktárgyak: A szervezet, vagy termékcsoport, védjegy grafikai elemeinek felhasználásával egyfajta imázsmarketing építhető fel. Leggyakrabban felhasznált tárgyak: hamutartó, fakanál, kötény, sapka, ruhaneműk, kulcstartó, asztali naptár, toll, tolltartó, bögre, tányér stb.
5.3. Internetes honlap kialakítása és működtetése Az Interneten elérhető honlap ma már része minden marketingtervnek. Itt érhetők el bizonyos célcsoportok elektronikus és költséghatékony formában. A honlap lehet teljesen statikus, csak informatív jellegű, de lehet interaktív, portáljellegű is számos látványelemmel. Természetesen a kialakítás és a fenntartás költségei a honlappal kapcsolatos informatikai munkaigény függvénye, ami az 50 E Ft-tól (kialakítás) a havi több százezer forintig terjedhet. Javaslatunk szerint egy egyszerű olcsón kialakítható honlappal kell kezdeni, majd az igényeknek és visszajelzéseknek megfelelően a tartalmakat és a szolgáltatásokat módosítani. Jelen helyzetben a költséghatékonyság a legfontosabb szempont. A túlzott csicsa, nehezen átléphető flash animációk amennyiben a tartalomhoz való hozzáférést nehezítik, egyértelműen mellőzendők. Az Internetes honlapot regisztrálni kell a megfelelő keresőkben (Google, Startlap, Index stb.) a rokon lapokkal kölcsönös linkcseréket lehet folyamatosan kiépíteni. Megfelelő stabil látogatói kör esetén
29
érdemes a honlapot, fórummal, levelezőlistával, hírlevéllel kiegészíteni, mindehhez a szoftverek ingyenesen beszerezhetők, informatikai szakértelem viszont a piacról megvehető, szolgáltató cégeken keresztül. Ez a marketingforma egyben meghatározza az elérendő célcsoportot is (városi, közép vagy felsőfokú végzettségű, fizetőképes középosztályi családok, gasztronómiailag érzékenyebb vásárlói réteg.
5.4. Lehetséges reklámakciók jellemzése és a programban történő használata A felsorolt reklámakciók természetesen fikciók, nem feltétlenül kell minden akciónak megvalósulnia. A táblázat csak a jellegzetességeket, az elérendő célcsoportokat próbálja összefoglalni, a teljesség igénye nélkül. A másik fontos szempont, hogy legyen mit reklámozni. Önmagában reklámozni csak valamilyen kézzel fogható terméket, szolgáltatást, rendezvényt lehet, jelen esetben ezek a „dolgok” még nem állnak készen. Reklámhely TV (országos, közszolgálati)
TV (helyi)
Milyen célra használhatók Riportok, aktuális közéleti események, rendezvények bemutatása, üzenet rövid riportokon keresztül. Magas nézettségű regionális műsorokba, vetélkedőkbe való bekerülési lehetősége termékeknek eseményeknek Riportok, rövidfilmek, hírműsorok termékreklámok, beharangozó reklámok, stúdióbeszélgetések.
Rádió (közszolgálati) Felhívások, stúdióbeszélgetések, rendszeres sorozatokba való interjúk. Rádió (helyi Reklámok, vetélkedők, kvízjátékok kereskedelmi) Napilap (országos) Interjúk, országos, regionális jelentőség rendezvényekről. Hatása azonban rövid, a megjelenés drága, nem színes Napilap (helyi) Megyei rendezvények, aktualitások, reklámriportok, beszámolók, felhívások, programismertetések. Hatása rövid, nem színes Hetilapok, Magazinok Ezek a középosztályiságot, vagy 30
Fontosabb célcsoport Potenciális belföldi fogyasztók, hazai közéleti eseményeket követők
A helyi események iránt érdeklődő lakosság, a hírműsorok, kulturális műsorok nézői, jellemzően a középkorú lakosság Általános, de általában az idősebb korosztály Fiatalok, gyerekek, családi programok Országos, felnőttek idősebbek. Általános célcsoport egyelőre nem javasolt a használata Helyi lakosság általában
Középosztályi, felső-középosztályi nők,
Reklámhely Családi lapok
Milyen célra használhatók Fontosabb célcsoport felső-középosztályiságot sugalló illetve azok, akik annak szeretnének színesek általános középosztályi látszani (a mintakövető alsó értékeket, elveket képviselnek, ezért középosztály) receptek, termékek, egészséges táplálkozás, témakörében termékek bevezetésre alkalmasak, viszonylag olcsók, magas az utánolvasások aránya, sokáig elállnak
Óriásplakát és közterületi reklám, autóbusz, villamosreklám Internet
Termékreklámokra és imázsreklámra Általában a városi lakosság, autóval, egyaránt alkalmas, de csak rövid tömegközlekedéssel közlekedők. üzenetek átadására jó. Az olvasási idő néhány másodperc. Speciális eszköz, termékreklámra, Értelmiségiek, fiatalok (20-40 év), direkt marketingre egyaránt potenciális vásárlók, nagykereskedők, alkalmas, széleskörűen termékbeszerzők, felvásárlók, külföldi felhasználható. Az önálló honlap turisták. megtervezésén kívül linkcsere egyezményeket, reklámbannereket, és reformtáplálkozással kapcsolatos tartalomszolgáltatásokat kell elhelyezni Direct mail Konkrét termékinformációk átadása, Közvetítők, kereskedők, nagyfogyasztók, meghívók, tájékoztatók, tájékoztató intézmények vásárlási lehetőségekről Rendezvények Termékek, termékcsoportok Potenciális fogyasztók, döntéshozók, népszerűsítése, a médiajelenlét helyi vezetők és a média képviselői elérése által Szórólapok, Termékinformációk, termelők Belföldi, külföldi fogyasztók, turisták, kiadványok gyártók adatai, promóciós, nagyfogyasztók értékesítés segítő anyagok Szakmai lapok Hirdetések, piackutatások Külföldi, belföldi viszonteladók, összefoglalói, céglisták felvásárlók, feldolgozók Reklámtárgyak Promóciós anyagokhoz köthet, Partnerszervezetek, üzleti partnerek, segít használata „imázs“ és/vagy termékreklám szervezetek partnerek közlésére. Előnye, hogy sokáig hat akár hasznos tárgy is lehet (toll, öngyújtó, naptár, termékminta) Kiállítások Termékbemutatók, üzletemberFogyasztók, kereskedők, média, találkozók, kóstoltatások, termék, üzletemberek, külföldi partnerek, termékcsoport népszerűsítése vendégek, turisták Ismereterjesztő filmek Fogyasztóknak szóló kisfilmek, Külföldi, belföldi célpiac fogyasztóinak magreklám, termékismeret, szánt általános ismereterjesztő anyagok gasztronómia és a kulturális történelmi háttér bemutatásához (ld.: Spectrum TV) Eladóhelyi reklámok Az adott értékesít helyen Fogyasztók terelőtáblák, padlóreklám, akciók, kóstoltatások konkrét termékhez kapcsolódóan stb.
31
5.5. Az egyes marketingakciók jellemzése és költségvonzata A cigája juhhústermékek jelenlegi ismeretében csak általános marketing-költségvetés készíthető, az általános tapasztalati árak ismeretében. A konkrét marketingakciók természetesen a termékek piaci bevezetésétől, a fedőszervezet megalakulásától nagymértékben függenek.
Az akció leírása Helye/célja Becsült összeg Termékbemutatók Az adott termékek kiállításokon, rendezvényeken, Rendezvényenként a rendezvények fogadásokon való felhasználása. A kistérségi tapasztalati összeg rendezvények önmagukban nem hatásosak, a termelői átlagosan 2 millió Ft körzet számára fontosak inkább. Ezért a termékcsoportot, illetve nyomtatott marketingeszközeit országos, régión kívüli helyszíneken is be kell mutatni Standard A standard, bárhol bevethető installációk, poszterekkel, Egyszeri beruházásként installációk atrapokkal, plakátokkal, termékbemutató boxokkal, 200-400 E Ft. készítése mellyel gyorsan lehet reagálni előre nem kalkulált rendezvények esetén. PR-cikkek Életmódmagazinokban, gasztronómiai lapokban (Nők Ha rendezvényhez Lapja, Kiskegyed Konyhája stb.) cikkek, receptek, kapcsolódok, ingyenes, felhasználási javaslatok, címek, gyártók közzététele eseményfüggő is lehet folyamatosan. Stúdió-beszélgetések A kidolgozott szlogenek, PR-cikkek összehangolásával Ha rendezvényhez helyi TV, Rádió un. meggyőző, rábeszélő, motiváló információk kapcsolódok, ingyenes, elhelyezése. Természetesen reklámárfolyamon a eseményfüggő is lehet marketingeszköz költsége sokkal magasabb. Termékismereti Helyi kvízjátékok, vetélkedők felhasználása, illetve Ha rendezvényhez impulzusszerű olyan élőműsorokba való becsempészése a kapcsolódok, ingyenes, akciók termékeknek, amelyek nézettsége, hallgatottsága nagy, eseményfüggő is lehet, de alapvetően nem a termékről szól (jó példa volt erre aegyébként 200-300 E Csabai kolbász Heti Hetes-ben való szerepeltetése) Ft/alkalom Szakmai találkozók Az egyik legfontosabb elem, ami nem teljesen Ha rendezvényhez marketingfeladat, de az árualapot elállító piaci kapcsolódok, ingyenes, szereplők közötti kooperáció, együttműködés a közös eseményfüggő is lehet cél felismerése kiemelt feladat. E nélkül gyakorlatilag a termékmarketingnek sok értelme nincs. Termékkatalógusok, A katalógus inkább nagyobb példányszámú, mint szép 20-80 Ft/db szórólap szórólapok, legyen, mert ekkor fontosabb a célcsoport mérete, mint minőségtől függően kiadványok magyar-a kivitelezése. A marketingeszköz célcsoporthoz német nyelven juttatása rendezvényeken és DM-mel történik. Konferenciák Internet honlap készítése, karbantartása
A projecthez kapcsolódó megrendezése célszerű. Csak 400-700 E Ft/alkalom, akkor van értelme, ha nagy figyelmet fordítanak a nyomdai aktuális áron megfelelő médianyilvánosságra. A honlap tájékoztatást, információt nyújt a termékekkel 100-200 E Ft kialakítás, kapcsolatos rendezvényekről, a vásárlási 50-80 E Ft/hó lehetőségekről a termék(ek) elérhetőségéről, karbantartás, 32
Az akció leírása
Helye/célja történetükről.
Becsült összeg aktualizálás.
6. ÖSSZEFOGLALÓ TÉZISEK •
A cigája juh jövedelmező tenyésztése illetve a juhhús fogyasztás hazai növelése egymással összefüggő és megvalósítható tevékenység.
•
A hazai juhhúsfogyasztás marginális, már-már jelentéktelen szintje jó alapot ad a fogyasztásbővítésre (alacsony bázis).
•
A hazai fogyasztási szokások vizsgálata, a piackutatási eredmények azt mutatják, hogy vannak tartalékok a hazai piacban is, hiszen a környező országokhoz, illetve más EU-államokhoz képest a juhhús fogyasztása alacsony és eseti jellegű, a haza juhászat exportorientált, a hazai piac stabilizáló erejét nem érzi.
•
A jelen munkában célcsoportként meghatározott fogyasztói, termelő kör könnyen olcsón elérhető, a cigája mint fajta bizonyos esetekben megkülönböztethető a fogyasztók felé történő marketingakciókban is, különösen akkor, ha a termelői oldalról egy megfelelő hatékonyságú fedőszervezet jön létre.
•
Komoly probléma lehet, ha a termelői oldalon nem alakul meg valamilyen egységes fellépést (termelési, lobby, érdekérvényesítési) megvalósítani képes szervezet, aki a piacfejlesztési akciót koordinálni, segíteni tudná.
•
A másik komoly probléma a termelés extenzív volta. Ez nem a jelenlegi tanulmány kérdéskörébe tartozik ugyan, hanem vállalatgazdasági, munkahatékonysági kérdés, de később jelentősen kihat az önköltségre, a piaci eseményekre való reakciósebességre, akár akadálya is lehet a piac fejlesztésének.
33
7. IRODALOMJEGYZÉK 1. Stefler József: Juh Tanulmány 2. Kukovics Sándor, Jávor András: A cigája fajta és jövője: Állattenyésztés és Takarmányozási Kutatóintézet, Herceghalom, DE ATC, Állattenyésztés- és Takarmányozástani Tanszék, Debrecen 3. Guba Mária, Janowszky Zsolt, Ráki Zoltán: A magyar juhászat hatékonyság-növelési esélyei és a szabályozás EU-konform továbbfejlesztése (AKKI kiadvány) 4. http://sertesszovetseg.hu/ 5. A Húsfogyasztás alakulása Magyarországon (FVM.AMC Piackutatás, Koping-Datorg, 1999) 6. Popp József (2005): A főbb állati termékek világpiaci kilátásai 7. POLERECZKY ZS (2004): A Kapos Tenero Kft. marketingstratégiájának elemzése, különös tekintettel a fűszerezett termékek fogyasztói megítélésére 8. Internetes források (AKKI, Agroforum, FMV, FVM.AMC Kht.)
8. MELLÉKLET:VÁZLATOS ÖNKÖLTSÉG-SZÁMÍTÁSI PÉLDA ÁLLATTENYÉSZTÉS ESETÉN Juhászat költségelemei
Kalkulációs séma
Felhasznált saját takarmány
1 1. Közvetlen anyagköltség
12 388 000
* elszámolási egységáron
7 100 000 1 2. Munkabér
3 200 000
* közvetlen önköltségen
7 260 000 1 3. TBJ
1 408 000
4 320 000 1 4. ÉCS
612 000
Vásárolt takarm. tényleges beszerzési áron Állatgyógyszer- állatorvos
200 400 1 5. Bérleti költség
402 000
Villanyáram
387 600 1 6. Szállítási költség
810 000
Tenyészállat selejtezési különbözet
220 000 1 7. Állatbiztosítás dija
500 000
Munkabér
3 200 000 2 8. Egyéb közvetlen költség
TBJ
1 408 000 3 Közvetlen költség. össz
Közvetlen ÉCS
612 000 4 9. Le: Melléktermék értéke
Bérleti dijjak áttételezése
402 000 5 Föterm és ikerterm közvetlen költség.
Szállítás áttételezése
810 000 6 Ágazati anyagmentes költség
Állatbiztosítás dija
500 000 7 Üzemi ált klts
Egyéb közvetlen költség Közvetlen költség. össz
68 000 8 Előállítási költség 19 388 000
Állatteny föág üzemi által költség
…..
l liter tej önköltség
Állatteny össz anyagmentes közvetlen költség
…..
1 kg borjú önköltség
Kifejt tej menny
A
lit
Bárány jerke tömeg (1 kg Bárány= 8 l tejegyenérték)
B
lit
A+B
lit
C
9.
Összhozam literegyenérték Trágyahozam, gyapjúhozam Ft
34
68 000 19 388 000 C 19 088 000
