BAB 2
Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran
2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran mengandung arti yang luas karena membahas mengenai masalah yang
terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan jasa. Menurut Kotler (2007,p9) yang diterjemahkan Ancellawati: “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Berdasarkan pengertian diatas, proses pertukaran melibatkan kerja yaitu penjual harus mencari pembeli, mengenali kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, mempromosikan produk tersebut, menyimpan dan mengangkutnya, menetapkan harganya, memberikan layanan purna jual dan sebagainya. Kegiatan seperti pengembangan produk, penelitian, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan layanan merupakan inti kegiatan pemasaran. Menurut Rangkuti
(2004,p48) “pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang
dipengaruhi berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial”. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing - masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki komoditas”.
5
6 Lebih lanjut mengenai pengertian manajemen pemasaran didefinisikan oleh Kotler (2007:10): “Penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai sasaran perusahaan” 2.1.1
Pengertian Bauran Pemasaran Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai
perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para ahli yang menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Amstrong (2006,p18): “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”. Bauran pemasaran menurut Griffin dan Ebert (2003.p35), adalah gabungan strategi produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk – produk. 2.1.2
Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2005,p18-20) ada empat variabel yang membentuk bauran
pemasaran yaitu : product, price, place, dan promotion. Variabel – variabel ini saling berkaitan dan membentuk satu kesatuan yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran . Berikut ini adalan uraian mengenai keempat variabel tersebut. 1. Product (produk) Adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
7 2. Price (harga) Adalah jumlah yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk dan jasa. 3. Promotion(promosi) Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam membantu mempertahankan loyalitas merek. Perusahaan memerlukan promosi sebagai alat bantu untuk menyampaikan informasi dan mengerti mengenai produk yang ditawarkan serta berusaha membujuk dan meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. 4. Place (saluran distribusi) Saluran distribusi merupakan suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. 2.2
Saluran Distribusi 2.2.1
Pengertian Saluran Distribusi Menurut Carvens (2003,p28) saluran distribusi itu sendiri mempunyai arti:
“Jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir” . Jadi saluran distribusi itu sendiri terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan yang bersama-sama menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada pengguna akhir.
8 Menurut Yunarto (2006,p42) menyatakan bahwa dalam saluran distribusi dikenal tiga komponen utama yaitu Intermediary (perantara), Agent (agen), Facilitator (fasilitator) : a. Intermediary (perantara) Adalah pihak – pihak seperti wholesaler (grosir/pedagang besar) dan retailer (pengecer) yang membeli barang, memilikinya dan menjualkembali barang tersebut. Wholesaler dan retailer sering disebut juga dengan instilah merchant (pedagang). b. Agent (agen) Adalah pihak – pihak seperti broker (pedagang perantara yang biayanya dibayar dengan imbalan komisi)dan sales agent (agen penjualan). Broker dan agent akan mencari pembeli, tetapi tidak memiliki barang yang diperantarakan atau diperdagangkan. c.
Facilitator (Fasilitator) Adalah pihak – pihak lain yang memfasilitasi atau membantu proses distribusi dalam hal pengiriman barang secara fisik, pengiriman informasi, ataupun proses pembayaran. Fasilitator adalah pihak ketiga yang tidak terlibat proses jual beli barang yang tidak memiliki barang yang dikirim atau diperdagangkan tersebut Menurut Sastradipoera (2003,p172), Sedikitnya ada tiga saluran distribusi
(channel of distribution). Ketiga definisi saluran distribusi itu adalah seperti berikut : 1. Saluran Distribusi adalah saluran yang dipergunakan untuk dilewati oleh arus pemilihan (flow of title) atas barang atau jasa yang diperjual-belikan. 2. Saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual itu menjajakan
9 dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan barang – barangnya hingga tiba di tangan pemakai atau konsumen. 3. Saluran Distribusi adalah suatu jaringan organisasi yang menata perubahan – perubahan dalam pemilikan atas barang – barang karena barang – barang itu bergerak dari pabrikan kepada konsumen. Dalam penelitian ini, saluran distribusi yang diteliti adalah berdasarkan 2 sub divisi dari wholeselling yaitu : •
Sub divisi dealer : berperan untuk mengembangkan sales melalui penyediaan produk – produk yang akan dijual kembali oleh para distributor, reseller, dan modern retail. Sub divisi ini dibagi berdasarkan coverage wilayah yaitu wilayah barat ( Sumatera, Jakarta, Banten, Jabar, Kalbar, Kalteng ) dan wilayah timur ( Papua, Maluku, Sulawesi, Bali, Nusa Tenggaram, Kaltim, Kalsel, Jatim, Jateng, DIY ).
•
Sub divisi industrial distributor ( end-user ) : berperan untuk mengembangkan sales melalui penyediaan produk – produk yang digunakan untuk mendukung bisnis ataupun pelaksanaan proyek dari para pelangggan khusus dan industri. Sub divisi ini dibagi berdasarkan coverage wilayah sama seperti sub divisi dealer yaitu wilayah barat dan wilaya timur.
10
2.2.2 Fungsi Saluran Distribusi Menurut Kotler (2005, p183), Anggota – anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama : 1. Mereka mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang, pesaing, dan pelaku dan kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut. 2. Mereka mengembangkan dan menyebarkan komnukiasi persuasif untuk merangsang pembelian. 3. Mereka mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan – ketentuan lain sehingga peralihan kepemilikkan dapat terlaksan. 4. Mereka melakukan pemesanan kepada produsen. 5. Mereka memperoleh dana untuk menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan funfsi saluran. 6. Mereka mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk – produk fisik. 7. Mereka mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya. 8. Mereka mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lainnya. Dalam fungsi anggota saluran pemasaran ini, yang terdapat di penelitian ini adalah point ke 6 dimana adanya pengaturan kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk – produk fisik
11
2.2.3 Tingkat – tingkat saluran distribusi Saluran distribusi digambarkan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat. Tingkat saluran menurut Kotler dan Amstrong (2006:7) adalah: “Merupakan setiap lapisan perantara pemasaran yang melaksanakan semacam tugas dalam membawa produk dan kepemilikan lebih dekat kepada pembeli akhir”. Ada dua macam tingkatan saluran yaitu: 1. Saluran pemasaran langsung Yakni tidak mempunyai perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual langsung kepada konsumen. 2. Saluran pemasaran tidak langsung Yakni terdiri dari satu tingkat perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual melalui perantara kepada konsumen. Dalam penelitian ini, faktanya PT. AJBS Fastech menggunakan saluran pemasaran langsung karena AJBS merupakan perusahaan retail modern yang menggunakan sistem distribusi hulu ke hilir. 2.3
Keputusan Dalam Desain dan Pemilihan Saluran Distribusi (Kotler,2005,p188-194) menjelaskan bahwa untuk merancang suatu saluran
distribusi, kita harus mendapatkan hal – hal berikut : 1. Menetapkan tujuan dan larangannya Tujuan – tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. Untuk merencanakan saluran yang efektif, produsen perlu
12 menentukan segmen pasa mana saja yang akan dilayani dan saluran terbaik manakah yang digunakan untuk masing – masing segmen tadi. Produsen mengembangkan sasaran salurannya dalam konteks berbagai kendala yang ditimbulkan produk, pihak perantara, persaing, kebijakan perusahaan, lingkungan perusahaan, tingkat output jasa yang diinginkan oleh konsumen.
2. Mengidentifikasi berbagai alternatif saluran distribusi utama Selanjutnya perusahaan harus mengidentifikasi alternative – alternative saluran yang penting. Sebuah aliternative saluran harus mencakup tiga unsur: a. Jenis perantara Secara umum perantara terbagi atas merchant midleman dan agent midleman (Tjiptono 2007:185). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali, sedangkan yang dimaksud dengan agent middlemant (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan, dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang di negosiasikan, contohnya broker real estate dan sales agent. Dua bentuk utama merchant middleman adalah: 1. Wholesaler(disebut juga distributor atau jobber) Yaitu perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling. Wholesaling adalah segala kegiatan produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsunen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakai bisnis. 2. Retailer(dealer)
13 Adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. b. Jumlah perantara Perusahaan harus menentukan jumlah perantara yang dipekerjakan di setiap saluran, ada tiga strategi mengenai hal ini : 1. Distribusi intensif Jika strategi distribusi intensif yang dipilih, maka akan menjual produk melalui semua pedagang besar atau pedagang eceran yang bertanggung jawab dan layak, yang akan menyimpan atau menjual produk perusahaannya. 2. Distribusi ekslusif Jika startegi distribusi selektif yang dipilih, maka akan menjual produknya hanya melalui perantara yang akan memberikan perhatian atau minat khusus pada produk tertentu. 3. Distribusi selektif Jika strategi dsitribusi eksklusif yang dipilih, maka hanya akan menjual produknya melalui satu buah perantara di wilayah gerografis yang ditentukan. Apabila
keputusan
telah
ditetapkan,
maka
manajermarketing
perlu
menyusun program – program taktis untuk mendukung strategi penyaluran tersebut. Program – program taktis tersebut meliputi 1. Pemilihan perantara – perantara. 2. Pengembangan prosedur untuk bekerja dengan perantara tersebut.
14 3. Penetapan kegiatan distribusi fisik untuk memasok barang dan jasa kepada para perantara. 4. Pengawasan dan pengevaluasian kinerja mereka. c.
Persyaratan dan tanggung jawab anggota saluran distribusi Unsur terpenting yang merupakan persyaratan para anggota saluran distribusi adalah kebijakan harga, syarat – syarat penjualan, hak – hak teritorial dan pelayanan khusus yang diberikan oleh semua pihak.
3.
Mengevaluasi Alternatif saluran distribusi yang utama
Setiap alternatif yang ada perlu dievaluasi sesuai dengan kriteria ekonomis, keriteria pengendalian, kriteria adaptif. Dalam kriteria ekonomis, masalah pertama yang harus dievaluasi adalah cara manakah yang akan menghasilkan penjualan yag lebih banyak diantara alternatif – aliternatif tersebut. Saluran distribusi produk juga telah menjadi pertimbangan perusahaan untuk dapat memasok produknya ke pelanggan tanpa biaya yang mahal. Dengan adanya saluran distribusi ini pelanggan dapat dengan mudah untuk mendapatkan produk itu tanpa memakan waktu yang lama. Dalam memilih saluran ditribusi ada beberapa hal yang perlu ditinjau, yakni : 1. Panjangnya saluran distribusi Dalam hal ini mengenai saluran distribusi untuk barang konsumsi, yaitu : Tingkat saluran distribusi menurut Kotler (2005,p185) : a. Saluran nol tingkat Saluran ini disebut juga saluran pemasaran langsung, dimana pabrik secara langsung menjual kepada pelanggan. Cara utama pemasaran
15 langsung adalah dari pintu ke pintu , penjualan melalui TV dan toko (outlet) milik pabrik itu sendiri. Produsen - Pelanggan b. Saluran satu tingkat Saluran ini menunjukkan bahwa pemasaran hanya menggunakan satu tipe perantara. Dalam pasar konsumsi, mereka ini adalah pengecer. Produsen – Pengecer – Pelanggan c.
Saluran dua tingkat Saluran ini mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumsi, mereka ini adalah grosir dan pengecer. Dalam pasar industrial, perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial. Produsen – Pedagang besar – Pengecer – Pelanggan
d. Saluran tiga tingkat Saluran ini mencakup tiga perantara. Segala pendistribusiannya adalah kepada pedagang besar, penyalur dan pengecer yang kemudian menyalurkan kepada pelanggan. Produsen – Pedagang Besar – Penyalur – Pengecer – Pelanggan 2. Banyaknya perantara yang digunakan Dalam menentukan banyaknya perantara dalam saluran distribusi, produsen mempunyai tiga alternatif pilihan yaitu: •
Distribusi intensif Jenis distribusi ini menggunakan perantara, terutama pengecer sebanyak – banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan
16 konsumen. Makin cepat kebutuhan konsumen terpenuhi, maka makin tinggi kepuasan konsumen.
•
Distribusi Selektif Jenis distribusi ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar atau pengecer yang jumlahnya terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru.
Penggunaan
meniadakan
saluran
perantara
distribusi
yang
ini
tidak
dimaksudkan menguntungkan
untuk dan
meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih terbatas. •
Distribusi Ekslusif Distribusi ekslusif ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam pasar tertentu.
3. Faktor – Faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran Saluran distribusi ditentukan oleh pola pembelian konsumen, maka sifat pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran oleh pihak manajemen perusahaan. Perusahaan yang mengadakan pemilihan salursan distribusi harus mempertimbangkan tiga kriteria, yaitu : pengawasan saluran, pencakupan pasar, dan biaya. 4. Kemungkinan penggunaan saluran distribusi ganda Tipe saluran ini dapat digunakan oleh produsen terutama untuk mencapai pasar yang berbeda. Untuk daerah pasar yang penduduknya jarang, dapat
17 menggunakan agen pabrik dalam pemasarannya atau dapat pula mendirikan cabang penjualan di daerah yang padat.
2.4
Strategi Saluran Distribusi Menurut Sastradipoera (2003,p174), jika manajer marketing menggunakan perantara
maka ia perlu memilih antara saluran langsung dan saluran tidak langsung : 1. Saluran langsung (direct channel) adalah saluran yang tidak memanfaatkan atau melibatkan perantara – perantara independent. 2. Saluran
tidak
langsung
(indirect
channel)
adalah
saluran
yang
memanfaatkan atau melibatkan perantara – perantara yang independent, seperti distributor industri dan perwakilan pabrik. 2.5
Hubungan Antara Saluran Distribusi dan Penjualan Keputusan saluran distibusi merupakan salah satu dari keputusan yang paling rumit
dan penuh tantangan yang harus diambil oleh perusahaan. Setiap sistem saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda satu terhadap yang lain. Apabila suatu saluran pemasaran tertentu telah dipilih, perusahaan harus secara konsisten menjalankannya selama suatu periode yang panjang. Menurut pendapat Rangkuti (2002, p172) dalam bukunya “Creative Effective
Marketing Plan”. “Penjualan menjelaskan tentang bagaimana suatu produk ditawarkan dapat diterima oleh pelanggan sesuai dengan rencana saluran distribusi yang telah dibuat”. Saluran pemasaran menghadapi oerubahan secara terus – menerus, dan kadangkala sangat dramatis. Fungsi tersebut menggunakan sumber daya yang berbeda, yang langka, seringkali
18 dapat dilaksanakan secara lebih baik melalui spesialisasi sehingga dapat dijalankan secara efektif dan efisien untuk memberikan aneka ragam produk yang memuaskan bagi konsumen sasaran.
Untuk menyiapkan strategi distribusi yang efektif, sebuah perusahaan perlu memikirkan pesaingnya disamping pelanggannya. Perusahaan juga perlu mengetahui posisi perubahan dalam pasar yang dimasuki dan mengembangkan strategi distribusi untuk bersaing secara efektif memposisikannya terhadap pesaing. 2.6
Definisi Harga Menurut Tjiptono (2002, p151) harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam pemasaran. Karena itu kegiatan untuk menetapkan harga bukanlah suatu kegiatan yang mudah dilakukan. Sekalipun demikian kegiatan itu tidak dapat dihindari. Salah satu unsur ramuan marketing ( marketing mix ) ini merupakan sesuatu yang kritis karena penetapan harga itu akan menentukan proses strategi marketing. Sebab jika harga terlalu tinggi mungkin banyak pelanggan akan membatalkan pembeliannya dan akan berpindah pada barang lain yang dapat menggantinya dan pasar anda terancam oleh barang substitusi. Sebaliknya, jika harga terlalu rendah, mungkin akan terancam oleh kemungkinan tidak dapat menutup biaya barang tersebut. Bahkan mungkin banyak pelanggan akan mengambil sikap curiga, jangan – jangan mutu barang yang ditempeli harga itu sebenarnya dikurangi. Karena mereka beranggapan bahwa harga yang rendah merupakan pertanda mutu yang rendah.
19 Sehingga harga yang tepat adalah harga yang terjangkau dan harga yang paling efisien bagi konsumen. Menetapkan harga yang tepat memerlukan banyak pilihan tidak saja berdasarkan intuisi, perasaan, tetapi juga berdasarkan informasi, fakta, dan analisis lapangan.
2.7
Faktor Penetapan Harga Banyak faktor yang perlu diperhatikan untuk dapat menetapkan harga untuk produk yang dihasilkan oleh perusahannya. Akan tetapi tiga faktor berikut ini merupakan faktor – faktor yang sangat penting. Ketiga faktor tersebut adalah : 1. Biaya 2. Permintaan 3. Persaingan 2.7.1
Faktor Biaya Metode yang berguna ketika menetapkan harga produk adalah suatu
metode yang berkaitan dengan biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya yang konstan untuk setiap jumlah produksi, tetap bervariasi Jika dihitung dalam suatu satuan produksi. Dan biaya variabel keseluruhan adalah keseluruhan biaya yang berubah jika keluaran perusahaan berubah 2.7.2
Faktor Permintaan Penentuan harga yang efektif selalu menuntut pertimbangan
terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati- hati. Karena itu keputusan yang hanya didasarkan pada biaya akan menjadi kurang bijaksana. Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa permintaan sebenarnya menentukan harga yang ditetapkan.
20 Karena itu, pada kenyataannya permintaan merupakan faktor yang paling penting bagi kebanyakan manajer marketing. Harga yang ditetapkan mungkin dapat menutup semua biaya. Tetapi jika barang atau Jasa dihasilkan tidak dapat dijual, perusahaan tidak akan menerima pendapatan apapun. Permintaan akan barang mungkin elastik, inelastik, atau unitas terhadap harga : 1. Permintaan yang elastik terhadapharga. Permintaan
ini
terJadi
apabila
jika
perubahan
harga
menyebabkan
perubahan jumlah yang terJual lebih besar dari sebanding. 2. Permintaan yang inealstik terhadap harga. Permintaan ini terjadi apabila harga barang ditunjukan oleh perubahan harga barang yang menyebabkan perubahan permintaan yang kurang dari sebanding. 3. Permintaan yang elastisitasnya unitas. Permintaan yang elastisitasnya unitas ditunjukan oleh perubahan harga barang yang menyebabkan perubahan presentasi permintaan yang sama pada jumlah barang yang terjual. Dengan pengetahuan mengenai sifat kelangkaan dan elastisitas permintaan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan, maka sudah dapat meramalkan apa yang akan terjadi pada permintaan dipasar yang menjadi sasarannya ketika merencanakan dan menetapkan harga barang yang akan dijual.
21 2.7.3
Faktor Persaingan Bentuk – bentuk persaingan dipasar akan mempengaruhi kebijakan
perusahaan ketika harus menetapkan harga. Bagaimana cara membuat keputusan, dapat dilihat dari uraian berikut : 1. Pasar persaingan murni Dalam pasar persaingan murni perusahaan –perusahaan tidak akan memperoleh keuntungan diferensial. 2. Pasar monopoli Dalam pasar monopoli ini tidak akan ditemukan barang substitusi.
Dalam
pasar
ini
akan
terjadi
keunggulan
diferensial yang sangat besar. Di pasar seperti itu ditemukan hanya sebuah perusahaan Karena itu harga akan mungkin jauh lebih tinggi daripada persaingan sempurna dengan kurva permintaan yang inelastis. 3. Pasar persaingan monopolistik Dalam pasar persaingan monopolistik akan ditemukan banyak
perusahaan,
dengan
beberapa
keunggulan
diferensial walaupun kurang daripada pasar monopoli. 4. Pasar Oligopoli Dalam pasar ini perusahaan – perusahaan akan memperoleh keunggulan diferensial walaupun kurang dari keunggulan diferensial dalam pasar monopoli. Dengan demikian maka permintaan, biaya, dan persaingan secara bersama – sama mempengaruhi harga.
22 2.8
Pengertian Pengambilan Keputusan
2.8.1 Pengertian Keputusan
1. Menurut Ralp C. Davis ( Iqbal hasan,2002,p9 ) Keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Suatu keputusan merupakan jawaban yang pasti terhadap suatu pertanyaan. Keputusan harus dapat menjawab pertanyaan tentang apa yang dibicarakan dalam hubungannya dengan perencanaan. 2. Menurut Mary Follet ( Iqbal hasan,2002,p9 ) Keputusan adalah semua fakta dari situasi yang diperoleh dan semua yang terlihat. 3. Menurut James. AF Stoner ( Iqbal hasan,2002,p9 ) Keputusan adalah pemilihan di antara alternatif – alternatif Definisi ini mengandung tiga pengertian, yaitu ; a. Ada pilihan atas dasar logika dan pengetahuan b. Ada beberapa alternatif yang harus dan dipilih yang terbaik c.
Ada tujuan yang ingin dicapai.
4. Menurut Prof. Dr. Prajudi Atmosudirjo, SH ( Iqbal hasan,2002,p9 ) Keputusan adalah suatu pengakhiran daripada proses pemikiran tentang suatu masalah untuk menjawab pertanyaan apa yang harus diperbuat guna mengatasi masalah tersebut dan menjatuhkan pilihan pada suatu alternatif. Dari pengertian – pengertian keputusan diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif.
23 2.8.2 Pengertian Pengambilan Keputusan 1. Menurut George R.Terry ( Iqbal hasan,2002,p10 ) Pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku dari dua atau lebih alternatif yang ada. 2. Menurut S.P Siagian ( Iqbal hasan,2002,p10 ) Pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif yang dihadapi dan mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling tepat.
Dari pengertian – pengertian pengambilan keputusan diatas, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu proses pemilihan alternatif yang terbaik dari beberapa alternatif secara sistematis untuk ditindaklanjuti sebagai proses pemecahan masalah. 2.9
Efisiensi Menurut
Arfan
(
http://arfanhy.blogspot.com/2008/01/efisiensi.html
)
Efisiensi adalah perbandingan terbaik antara suatu kegiatan dengan hasilnya. Menurut definisi ini, efisiensi terdiri atas 2 unsur yaitu kegiatan dan hasil dari kegiatan tersebut. Kedua unsur ini masing-masing dapat dijadikan pangkal untuk mengembangkan pengertian efisiensi berikut. Menurut Efisiensi
Arfan
merupakan
(
http://arfanhy.blogspot.com/2008/01/efisiensi.html
sebuah
konsep
yang
bulat
pengertiannya
dan
)
utuh
jangkauannya. Hal ini berarti bagi efisiensi tidak tepat dibuat tingkat-tingkat perbandingan derajat, seperti “lebih efisien” atau “paling efisien”. Efisiensi adalah perbandingan terbaik di antara 2 unsur kegiatan dan hasilnya. Oleh karena itu,tidaklah mungkin dikatakan perbandingan yang “lebih” atau “paling” terbaik.
24 Kemungkinannya adalah efisiensi dan nonefisiensi. Efisiensi mengacu pada antara hubungan pada keluaran dan masukan, dalam bahasa yang lebih sederhana efisiensi merupakan kemampuan organisasi dalam menggunakan sumber daya dengan benar dan tidak ada pemborosan. UNSUR KEGIATAN Menurut Arfan ( http://arfanhy.blogspot.com/2008/01/efisiensi.html ) Suatu kegiatan dianggap mewujudkan efisiensi kalau suatu hasil tertentu tercapai dengan kegiatan terkecil. Unsur kegiatan terdiri dari 5 subunsur berikut : Pikiran, Tenaga, Bahan, Waktu, Ruang. Pengertian efisiensi dilihat dari unsur kegiatan dapat diperjelas dengan gambar berikut :
Sumber : Arfan ( http://arfanhy.blogspot.com/2008/01/efisiensi.html ) Menurut gambar di atas, kegiatan terkecil C mewujudkan efisiensi karena memberikan perbandingan yang terbaik, yaitu paling sedikit menggunakan kegiatan, tetapi dapat mencapai suatu hasil tertentu yang dikehendaki.
25 UNSUR HASIL Menurut Arfan ( http://arfanhy.blogspot.com/2008/01/efisiensi.html ), suatu kegiatan dianggap mewujudkan efisiensi kalau dengan suatu kegiatan tertentu mencapai hasil yang terbesar. Unsur hasil terdiri dari 2 subunsur berikut, yaitu : •
Jumlah (kuantitas)
•
Mutu (kualitas)
Pengertian efisiensi dilihat dari unsur hasil dapat diperjelas dengan gambar berikut :
Menurut gambar di atas, hasil terbesar C mewujudkan efisiensi karena memberikan perbandingan yang terbaik, yaitu paling banyak memberikan hasil berdasarkan suatu kegiatan tertentu. Menurut Budi (2005, p6), efisiensi merupakan sebuah ukuran tentang bagaimana baiknya sumber daya digunakan dalam proses produksi untuk menghasilkan output. Efisiensi merupakan karakteristik dari proses yang mengukur
26 performansi aktual dari sumber daya relatif terhadap standar yang ditetapkan. Peningkatan efisiensi pada proses produksi akan menurunkan biaya per unit output. Sebagai ukuran efisiensi, produktifitas merupakan indikator seberapa efisien pemakaian input. Efisiensi dapat dimengerti sebagai kegiatan penghematan sumber – sumber daya dalam kegiatan produksi seperti penghematan pemakaian bahan, tenaga listrik, uang, waktu, dan sebagainya.
2.10
Pengertian Teori Pengambilan Keputusan Teori pengambilan keputusan adalah teori – teori atau teknik – teknik atau
pendekatan – pendekatan yang digunakan dalam suatu proses pengambilan keputusan ( Iqbal hasan,2002,p10 ) 2.10.1 Fungsi Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan sebagai suatu kelanjutan dari cara pemecahan masalah memiliki fungsi antara lain sebagai berikut ; 1. Pangkal permulaan dari semua aktivitas manusia yang sadar dan terarah, baik secara individual maupun secara kelompok, baik secara institusional maupun secara organisasional. 2. Sesuatu yang bersifat futuristik, artinya bersangkut paut dengan hari depan, masa yang akan dating, dimana efeknya dan pengaruhnya berlangsung cukup lama.
27 2.10.2 Tujuan Pengambilan Keputusan Tujuan pengambilan keputusan dapat dibedakan atas dua, yaitu sebagai berikut ; 1. Tujuan yang bersifat tunggal Tujuan yang bersifat tunggal ini terjadi apabila keputusan yang dihasilkan menyangkut satu masalah, artinya apabila sekali diputuskan, tidak ada kaitannya dengan masalah lain. 2. Tujuan yang bersifat ganda Tujuan pengambilan keputusan yang bersifat ganda terjadi apabila keputusan yang dihasilkan itu menyangkut lebih dari satu masalah, artinya bahwa satu keputusan yang diambil itu sekaligus memecahkan dua masalah atau lebih yang bersifat kontradiktif atau yang tidak bersifat kontradiktif. 2.10.3 Unsur – unsur Pengambilan Keputusan Agar pengambilan keputusan lebih terarah, maka perlu diketahui unsur / komponen dari pengambilan keputusan tersebut. Unsur / komponen pengambilan keputusan tersebut adalah sebagai berikut ; 1. Tujuan dari pengambilan keputusan 2. Identifikasi alternatif keputusan untuk memecahkan masalah 3. Perhitungan mengenai faktor yang tidak diketahui sebelumnya 4. Sarana atau alat untuk mengevaluasi atau mengukur hasil dari suatu pengambilan keputusan.
28 2.10.4 Dasar – dasar Pengambilan Keputusan Dasar – dasar yang digunakan dalam pengambilan keputusan bermacam – macam tergantung dari permasalahannya. Oleh George R.Terry, disebutkan dasar – dasar dari pengambilan keputusan yang berlaku adalah sebagai berikut ; 1. Intuisi Pengambilan keputusan berdasarkan intuisi atau perasaan memiliki sifat subjektif, sehingga mudah terpengaruh. Pengambilan keputusan berdasar intuisi memiliki beberapa kebaikan dan kelemahan.
Kebaikannya antara lain; a. Waktu yang digunakan untuk mengambil keputusan relatif pendek b. Untuk masalah yang pengaruhnya terbatas, pengambilan keputusan akan memberikan kepuasan pada umumnya c.
Kemampuan mengambil keputusan dari pengambil keputusan itu sangat berperan dan itu perlu dimanfaatkan dengan baik
Kelemahan antara lain sebagai berikut; a. Keputusan yang dihasilkan relatif kurang baik b. Sulit mencari alat pembandingnya, sehingga sulit diukur kebenarannya c.
Dasar – dasar lain dalam pengambilan keputusan seringkali diabaikan
2. Pengalaman Pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman memiliki manfaat bagi pengetahuan praktis. Karena pengalaman seseorang dapat memperkirakan sesuatu, dapat memperhitungkan untung dan ruginya, baik buruknya keputusan
29 yang dihasilkan. Karena pengalaman seseorang yang menduga masalahnya walaupun hanya dengan melihat sepintas saja mungkin sudah dapat menduga cara penyelesaiannya 3. Fakta Pengambilan keputusan berdasarkan fakta dapat memberikan keputusan yang solid dan baik. Dengan fakta, maka tingkat kepercayaan terhadap pengambilan keputusan dapat lebih tinggi, sehingga orang dapat menerima keputusan – keputusan yang dibuat itu. 4. Wewenang Pengambilan keputusan berdasarkan wewenang biasanya dilakukan oleh pimpinan terhadap bawahannya atau orang yang lebih tinggi kedudukannya terhadap orang yang lebih rendah kedudukannya. Pengambilan keputusan berdasarkan wewenang memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan.
Kelebihannya sebagai berikut; a. Kebanyakan penerimaannya adalah bawahannya, terlepas bersifat sukarela atau terpaksa b. Keputusannya dapat bertahan dalam jangka waktu yang cukup lama c.
Otentik
Kelemahannya sebagai berikut ; a. Dapat menimbulkan sifat rutinitas b. Mengasosiasikan dengan praktek dictatorial c.
Sering melewati permasalahan yang seharusnya dipecahkan sehingga menimbulkan kekaburan
30
5. Rasional Pengambilan keputusan yang berdasarkan rasional menghasilkan keputusan yang bersifat objektif, logis dan transparan, konsisten untuk memaksimumkan hasil atau nilai dalam batas kendala tertentu, sehingga dapat dikatakan mendekati
kebenaran
atau
sesuai
dengan
apa
yang
diinginkan.
Pada
pengambilan keputusan secara rasional ini terdapat beberapa hal sebagai berikut ; a. Kejelasan masalah b. Orientasi tujuan c.
Pengetahuan alternatif
d. Preferensi yang jelas e. Hasil maksimal
Pengambilan keputusan secara rasional ini berlaku sepenuhnya dalam keadaan yang ideal. 2.10.5 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Dalam pengambilan keputusan ada beberapa hal / faktor yang mempengaruhinya, antara lain ; 1. Posisi / kedudukan Dalam kerangka pengambilan keputusan, posisi / kedudukan seseorang dapat dilihat dalam hal berikut a. Letak posisi ( pembuat keputusan, penentu keputusan, atau staf ) b. Tingkatan posisi
31 2. Masalah Masalah atau problem adalah apa yang menjadi penghalang untuk tercapainya tujuan,
yang
merupakan
penyimpangan
daripada
apa
yang
diharapkan,
direncanakan, atau dikehendaki dan harus diselesaikan.
Masalah tidak selalu dikenal dengan segera, ada yang memerlukan analisi, ada pula yang bahkan memerlukan riset sendiri.
Masalah dapat dibagi ke dalam dua jenis, yaitu sebagai berikut ; a. Masalah terstruktur, yaitu masalah yang logis dikenal dan mudah diidentifikasi b. Masalah tidak terstruktur, yaitu masalah yang masih baru, tidak biasa, dan informasinya tidak lengkap c.
Masalah rutin, yaitu masalah yang sifatnya tetap, selalui dijumpai dalam kehidupan sehari – hari
d. Masalah insidentil, yaitu masalah yang sifatnya tidak tetap, dan tidak dijumpai dalam kehidupan sehari – hari. 3. Situasi Situasi adalah keseluruhan faktor – faktor dalam keadaan, yang berkaitan satu sama lain, dan yang secara bersama – sama memancarkan pengaruh terhadap kita dan apa yang kita perbuat. Faktor – faktor itu dapat dibedakan atas dua, yaitu sebagai berikut ; a. Faktor yang konstan, yaitu faktor yang sifatnya tidak berubah atau tetap keadaannya b. Faktor yang tidak konstan, yaitu faktor yang sifatnya selalu berubah – ubah dan tidak tetap keadaannya
32 Di antara variabel – variabel ini, ada yang dapat diperhitungkan bahkan dapat dikendalikan, namun ada pula yang sama sekali diluar jangkauan manusia. 4. Kondisi Kondisi adalah keseluruhan dari faktor yang secara bersama – sama menentukan daya gerak dan kemampuan kita. Sebagian besar faktor tersebut merupakan sumber daya – sumber daya. 5. Tujuan Tujuan yang ditentukan dalam pengambilan keputusan merupakan tujuan objective. Pendapat lain yang mengatakan faktor – faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan adalah ; 1. Keadaan intern organisasi Keadaan intern organisasi bersangkut paut dengan apa yang ada dalam organisasi tersebut. Keadaan intern organisasi antara lain meliputi dana, sember daya manusia, kelengkapan peralatan organisasi dan struktur organisasi. 2. Keadaan ekstern organisasi Keadaan ekstern organisasi bersangkut paut dengan apa yang ada diluar organisasi tersebut. Keadaan ini antara lain meliputi ekonomi, social, budaya, politik, dan hukum. 3. Tersedianya informasi yang diperlukan Dalam pengambilan keputusan, informasi yang diperlukan harus lengkap dan memiliki sifat tertentu, sehingga keputusan yang didapat berkualitas dan baik. Sifat informasi tersebut antara lain sebagai berikut ; a. Akurat b. Up to date c.
Komprehensif
33 d. Relevan e. Memiliki kesalahan baku yang kecil 4. Kepribadian dan kecakapan pengambil keputusan Nilai – nilai kepribadian dan kecakapan pengambil keputusan juga mewarnai tepat tidaknya keputusan yang diambil. Menurut George R. Terry faktor yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan adalah sebagai berikut ; a. Emosional dan rasional b. Tujuan organisasi Setiap keputusan nantinya harus dapat dijadikan sebagai bahan pencapaian tujuan organisasi. c.
Orientasi Keputusan yang diambil tidak boleh memiliki orientasi kepada kepentingan pribadi, namun kepada kepentingan organisasi.
d. Alternatif tandingan Jarang sekali ada satu pilihan yang betul betul memuaskan, maka harus dibuat alternatif – alternatif tandingan e. Tindakan Pengambilan keputusan merupakan tindakan mental, karenanya harus diubah menjadi tindakan fisik. f.
Waktu Pengambilan keputusan yang efektif memerlukan waktu dan proses yang lebih lama
g. Kepraktisan Dalam pengambilan keputusan diperlukan pengambil keputusan yang praktis untuk memperoleh hasil yang optimal.
34 2.10.6 Jenis – jenis Pengambilan Keputusan Berdasarkan kriteria yang menyertainya, pengambilan keputusan dapat diklasifikasikan atas beberapa jenis yaitu sebagai berikut ; A. Berdasarkan programnya, pengambilan keputusan dapat dibedakan menjadi 2 kelompok, yaitu sebagai berikut ; 1. Pengambilan keputusan terprogram Pengambilan keputusan yang terprogram adalah pengambilan keputusan yang sifatnya rutinitas, berulang – ulang dan cara menanganinya telah ditentukan. Pengambilan keputusan ini digunakan untuk menyelesaikan masalah yang terstruktur melalui hal – hal berikut ; a. Prosedur, yaitu serangkaian langkah yang berhubungan dan berurutan yang harus diikuti oleh pengambil keputusan. b. Aturan, yaitu ketentuan yang mengatur apa yang harus dan apa yang tidak boleh dilakukan oleh pengambil keputusan c.
Kebijakan, yaitu pedoman yang menentukan parameter untuk membuat keputusan.
2. Pengambilan keputusan tidak terprogram Pengambilan keputusan tidak terprogram adalah pengambilan keputusan yang tidak rutinitas dan sifatnya unik sehingga memerlukan pemecahan yang khusus. B. Berdasarkan lingkungannya, keputusan dibedakan menjadi 4 kelompok, yaitu sebagai berikut.
35 1. Pengambilan keputusan dalam kondisi pasti Pengambilan keputusan dalam kondisi pasti adalah pengambilan keputusan dimana berlangsung hal – hal berikut ; a. Alternatif yang harus dipilih hanya memiliki satu konsekuensi jawaban atau hasil. b. Keputusan yang akan diambil didukung oleh informasi atau data yang lengkap, sehingga dapat diramalkan secara akurat dari setiap tindakan yang dilakukan. c.
Dalam kondisi ini, pengambil keputusan secara pasti dapat mengetahui apa yang akan terjadi dimasa yang akan datang.
d. Biasanya selalu dihubungkan dengan keputusan yang menyangkut masalah rutin. 2. Pengambilan keputusan dalam kondisi berisiko Pengambilan
keputusan
dalam
kondisi
berisiko
adalah
pengambilan
keputusan dimana berlangsung hal – hal sebagai berikut ; a. Alternatif yang harus dipilih mengandung lebih dari satu kemungkinan hasil b. Pengambil keputusan memiliki lebih dari sati alternatif tindakan c.
Diasumsikan bahwa pengambil keputusan mengetahui peluang setiap alternatif
d. Risiko terjadi karena hasil pengumpulan keputusan tidak diketahui dengan pasti, walaupun diketahui nilai probabilitasnya 3. Pengambilan keputusan dalam kondisi tidak pasti Pengambilan keputusan dalam kondisi tidak pasti adalah pengambilan keputusan dimana ;
36 a. Tidak diketahui sama sekali hal jumlah kondisi yang mungkin timbul serta kemungkinan munculnya kondisi itu b. Pengambilan keputusan tidak dapat menentukan probabiltas terjadinya berbagai kondisi atau hasil yang keluar c.
Yang diketahui hanyalah kemungkinan hasil dari suatu tindakan, tetapi tidak dapat diprediksi seberapa besar probabilitas setiap hasil tersebut
d. Pengambilan keputusan tidak mempunyai pengetahuan atau informasi lengkap mengenai peluang terjadinya bermacam – macam keadaan tersebut 4. Pengambilan keputusan dalam kondisi konflik Pengambilan keputusan dalam kondisi konflik adalah pengambilan keputusan dimana ; a. Kepentingan dua atau lebih pengambuk keputusan saling bertentangan dalam situasi persaingan b. Pengambila keputusan saling bersaing dengan pengambil keputusan lainnya yang rasional dan bertujuan untuk memenangkan persaingan tersebut c.
Pengambil keputusan bertindak sebagai pemain dalam suatu permainan
37 2.11
Kerangka Penelitian
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Product
Price
Place
Dealer & Penjualan
Teknik Pengambilan Keputusan (EVPI)
Hasil (Efisien / Tidak Efisien)
* Variabel Promotion tidak dipakai
End - user
* Promotion
38 2.12
Proposisi Proposisi adalah pernyataan tentang sifat dari suatu realita, dan dapat dibuktikan
kebenarannya (Moh Nazir, 2003, P18). •
Penjualan produk dengan tingkat probabilitas tinggi efisien.
•
Penjualan produk dengan tingkat probabilitas sedang bisa efisien dapat juga tidak efisien.
•
Penjualan produk dengan tingkat probabilitas rendah tidak efisien.
