7
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Jasa Untuk mendefinisikan jasa sangat sulit sebab jasa dipasarkan bersama-sama dengan barang berwujud. Jasa membutuhkan barang-barang pendukung dan barang-barang membutuhkan jasa pendukung agar dapat terjual. Definisi jasa menurut Kotler (2000:45): "A
service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything its production may or may not be tied to a physical product." Artinya jasa adalah berbagai tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat berkenaan dengan produk flsik juga bisa tidak. Membeli jasa sama artinya dengan menukarkan uang dengan sesuatu yang tidak berwujud. Oleh karena itu fokus utama dalam rangka pelayanan jasa ialah kualitas layanan yang dirasakan oleh konsumen yang telah diterimanya dari badan usaha yang memberikan jasa. Wujud konkritnya adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan yang memuaskan kepada para pemakai jasa. Suatu hal yang sangat penting adalah menanamkan kepercayaan sekaligus mengembangkan loyalitas pemakai jasa. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa tidak mudah untuk menentukan kualitas tertentu hanya berdasarkan tujuan atau selera produsennya. Karena masih banyak faktor-faktor lain yang perlu diperhatikan seperti selera konsumen, barang-barang apa yang dihasilkan dan keterbatasan-keterbatasan yang terdapat di dalam badan usaha itu sendiri dalam menjalankan aktifitasnya. Peningkatan kualitas produk atau jasa harus berorientasi pada
8
konsumen, hal ini dibuktikan dengan banyaknya kegagalan yang dialami oleh badan usaha karena pengukuran kualitasnya hanya berdasarkan pada penyesuaian standar badan usaha saja. Setiap badan usaha untuk selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas dari produk atau jasanya. Apabila badan usaha kurang memperhatikan hal ini sedangkan pesaingnya memperhatikan maka ada kemungkinan besar konsumen-konsumennya akan pindah pada produk atau jasa yang dapat lebih memuaskan dirinya. Sementara itu, Lovelock & Patterson & Walker (2004) mengemukkan perspektif “service” sebagai sebuah sistem. Dalam perspektif ini, setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah system yang terdiri dari dua komponen utama, yaitu yang pertama, operasi jasa (service
operations), dimana masukan (input) diproses dan elemen-elemen produksi jasa diciptakan. Dan yang kedua penyampaian jasa (service delivery) , dimana elemen-elemen produk jasa tersebut dirakit, diselesaikan, dan disampaikan kepada pelanggan. Sebagian dari system ini tampak (visible) atau diketahui pelanggan (atau disebut juga front office atau frontstage), sementara seabgian lainnya tidak tampak atau bahkan tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan (back office atau backstage).
9
System Sistem Penyampaian Jasa
operasi Jasa
Pelanggan A
Fasilitas Fisik
Jasa A
Technical Core
Jasa B
Personil kontak
Pelanggan B
Tidak Bisa Bisa Dilihat Pelanggan
Dilihat Pelanggan
Interaksi Langsung
Interaksi Sekunder Sumber : Lovelock & Patterson & Walker (2004) Gambar 2.1 Jasa Sebagai Sebuah system
2.1.2 Karakteristik Jasa Jasa
memiliki
sejumlah
karakteristik
tertentu
yang
menciptakan
tantangan
dan peluang pemasar yang khusus. Empat karakteristik utama dari jasa dinamakan paradigma IHIP (Lovelock & Gummesson, 2004) yaitu :
a. Intangibility; service can not be seen, tasted, felt, heard or swelled before they are
bought. Artinya jasa adalah sesuatu yang tidak nyata, tidak bisa dilihat, dirasakan, dikecap, didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli.
10
b. Heterogenity/Variability; the quality of service depends on who provides them and
when, where and how that are provided. Artinya jasa sangat beragam, karena ia tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa dan kapan serta dimana jasa itu disediakan.
c. Inseparability; service can not be separated from their providers, provider customer
interaction is special feature of service marketing, both provider and the customer affect the service outcome. Artinya jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan
d.
Perishability; service cannot be stored for later sales or use. Artinya jasa tidak dapat disimpan untuk penggunaan atau penjualan kemudian setelah dibuat. Dari pengertian karakteristik jasa diatas dapat diambil kesimpulan bahwa jasa itu tidak berwujud, sehingga untuk mengetahuinya hams membelinya terlebih dahulu, jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, dan berubah-ubah tergantung yang menyajikannya serta jasa itu tidak dapat disimpan. 2.1.1.2. Dimensi Kualitas Jasa
Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (dalam Zulian Yamit, 2004 p10). Terdapat delapan dimensi kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut : 1. Performance (Kinerja), yaitu kesesuaian produk denag fungsi utama produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk. 2. Features, Yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan. 3. Reliability
(kehandalan),
yaitu
kepercayaan
pelanggan
terhadap
kehandalannya atau karna kemungkinan kerusakan yang rendah.
produk
karma
11
4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk denagn syarat atau ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. 5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanana atau berapa lama produk dapat terus digunakan. 6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan, dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk. 8. Perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Menurut Umar (2002, p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya dan definisikan sebagai berikut : a. Tangibles (bukti fisik), appearance of physical facilities, equipment, personnel and
communication material. Artinya merupakan tampilan fisik dari fasilitas, personalia dan materi komunikasinya. b. Reliability (kepastian), ahility lo perform the promised service dependably and accurately. Artinya kemampuan untuk mevvujudkan layanan yang dijanjikan dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat. c.
Responsiveness (daya tanggap) willingness to help customers and provide prompt service. Artinya kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang tepat bagi konsumen.
d. Assurance (Keandalan), knowledge and courtesy of employee and their ahilty to convey
trust and confidence. Artinya pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen.
12
e. Empathy (empati), caring individualized attention to firm provides its cusiomers. Artinya kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan badan usaha dalam menghadapi konsumennya.
2.1.3 Bauran Pemasaran Menurut Adrian Palmer, 2001, p8-10, Marketing Mix (Bauran Pemasaran) dalam bidang jasa terbagi atas: 1. Product (produk) Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pembahasan tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergatung pada
reliability (kehandalan), responsiveness (respon atau tanggapan), assurance (jaminan), dan empathy (empati). Pemasar harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic featuresnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri. 2. Price (harga) Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan, value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Price juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing
channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3. Place (lokasi)
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
13
4. Promotion (Promosi) Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion
mix). Promotion mix terdiri dari: - Advertising - Personal selling - Sales promotion - Public relation - Word of Mouth - Direct Email 5. People (SDM) Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai
service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal
marketing. Internal Marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
internal customers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. 6. Physical Evidence (sarana fisik) Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada 2 tipe physical evidence: a. Essential Evidence: Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain lain.
14
b. Peripheral Evidence: Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian perannya sangat penting dalam proses produksi jasa. 7.
Processes (proses) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal hal rutin, dimana jasa dihasilka dan disampaikan kepada konsumen.
2.1.4 Lingkungan Sosio-Budaya Lingkungan Sosio-Budaya juga mempunyai pengaruh yang besar dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Masukan sosio-budaya terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial, yaitu : 1. Keluarga, didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Dalam hal ini keluarga mempunyai delapan peran dalam proses pengambilan keputusan, yaitu : a. Orang yang mempengaruhi, yaitu anggota keluarga yang memberikan informasi pada para anggota keluarga lain mengenai suatu produk atau jasa. b. Penjaga Pintu, yaitu anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai produk atau jasa pada keluarga c.
Pengambil, yaitu anggota keluarga dengan wewenang untuk menetukan secara sepihak atau bersama-sama untuk keputusan untuk berbelanja, membeli, memakai, atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.
15
d. Pembeli, Yaitu anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk atau jasa tertentu. e. Orang yang mempersiapkan, yaitu anggota keluarga yang mengubah produk menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga lainnya. f.
Pemakai, yaitu anggota keluarga yang meggunakan atau mengkonsumsi produk atu jasa tertentu.
g. Pemelihara, yaitu anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan. h. Pengatur, yaitu anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu.
2. Sumber Informal, merupakan pengaruh eksternal lain dalam lingkungan sosio-budaya pelanggan dimana pelanggan mendapatkan informasi dan pengetahuan dari apa yang mereka lihat, dengar, atau rasakan mengenai produk atau jasa diluar sumber formal, seperti komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga, artikel pada Costumer Reports, atau pandangan para konsumen yang ikut dalam kelompok diskusi internet. 3. Sumber Nonformal atau non komersial lainnya, merupakan pengaruh diluar sumber formal atau informal yang juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan pengambilan keputusan seperti gathering, ajakan teman, informasi dari club mobil Toyota dll. 4. Kelas Sosial, didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas sosial yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunai status yang sama dan para anggota kelas lainya mempunyai status
16
yang lebih tinggi atau lebih rendah. Untuk mengukur kelas sosial terbagi dalam berbagai kategori yaitu : a. Ukuran subyektif, dimana para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Dengan begitu kelas sosial juga dianggap sebagai fenomena ”pribadi”, yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki seseorang atau indentifikasi dengan orang lain. b. Ukuran reputasi, yaitu untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membbuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat. c.
Ukuran Obyektif, yaitu mengharuskan orang memimpikan kedudukan kelas mereka sendiri atau kedudukan para anggota masyarakat lainnya.
5. Budaya dan Subbudaya, dimana budaya merupakan keseluruhan kepercayaan, nilainilai dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu dan budaya merupakan kepribadian masyarakat. Sementara subbudaya merupakan kelompok budaya berbeda yang ada sebagai segen yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks. Kategori subbudaya utama yaitu, Kebangsaan, agama, daerah geografis, ras, umur, jenis kelamin, pekerjaan dan kelas sosial 2.1.5 Tinjauan Umum mengenai Pengambilan Keputusan 2.1.5.1 Definisi Keputusan Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004, p485), Sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Hal ini berarti bahwa sebuah keputusan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan
17
merek “A” atau “B”, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan, demikian juga sebaliknya. 2.1.5.2 Model Keputusan Model pengambilan keputusan mempunyai 3 komponen utama : 1. Masukan Komponen masukan pengaruh luar yang berfungsi
dalam model pengambilan keputusan mempunyai berbagai sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan
mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku pelanggan yang berkaitan dengan pemakaian jasa. masukan tersebut dibagi menjadi dua :
A. Bauran Pemasaran kegiatan pemasaran merupakan usaha untuk mencapai, memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk membujuk konsumen untuk menggunakan produk atau jasa. Masukan pemasaran dilakukan dalam bentuk iklan, pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha pemasaran lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Menurut Adrian Palmer, 2001, p8-10, Marketing Mix (Bauran Pemasaran) dalam bidang jasa terbagi atas:
1. Product (produk) Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pembahasan tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergatung pada
reliability (kehandalan), responsiveness (respon atau tanggapan), assurance (jaminan), dan empathy (empati). Pemasar harus dapat mengembangkan value
18
tambahan dari produknya selain basic featuresnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri.
2. Price (harga) Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan, value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Price juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing
channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Place (lokasi) Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
4. Promotion (Promosi) Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion
mix). Promotion mix terdiri dari: - Advertising - Personal selling - Sales promotion - Public relation - Word of Mouth - Direct Email
5. People (SDM) Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai
service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber
19
daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal
marketing. Internal Marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
internal customers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
6. Physical Evidence (sarana fisik) Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada 2 tipe physical evidence: a. Essential Evidence: Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain lain. b. Peripheral Evidence: Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian perannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
7.
Processes (proses) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal hal rutin, dimana jasa dihasilka dan disampaikan kepada konsumen.
b. Masukan Sosiobudaya Lingkungan Sosio-Budaya juga mempunyai pengaruh yang besar dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Aturan tingkah laku yang tidak tertulis yang disampaikan budaya dengan halus menyatakan perilaku konsumsi mana yang dianggap “benar” atau salah pada suatu waktu tertentu. Hal tersebut tersebut walaupun kurang nyata akan tetapi
20
memberi masukan penting untuk menilai dan mengadopsi (atau menolak) jasa tersebut. Masukan sosio-budaya terdiri dari : a. Keluarga, didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Dalam hal ini keluarga mempunyai delapan peran dalam proses pengambilan keputusan, yaitu : •
Orang yang mempengaruhi, yaitu anggota keluarga yang memberikan informasi pada para anggota keluarga lain mengenai suatu produk atau jasa.
•
Penjaga Pintu, yaitu anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai produk atau jasa pada keluarga
•
Pengambil, yaitu anggota keluarga dengan wewenang untuk menetukan secara sepihak atau bersama-sama untuk keputusan untuk berbelanja, membeli, memakai, atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.
•
Pembeli, Yaitu anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk atau jasa tertentu.
•
Orang yang mempersiapkan, yaitu anggota keluarga yang mengubah produk menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga lainnya.
•
Pemakai, yaitu anggota keluarga yang meggunakan atau mengkonsumsi produk atu jasa tertentu.
•
Pemelihara, yaitu anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.
21
•
Pengatur, yaitu anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu.
b. Sumber Informal, merupakan pengaruh eksternal lain dalam lingkungan sosio-budaya pelanggan dimana pelanggan mendapatkan informasi dan pengetahuan dari apa yang mereka lihat, dengar, atau rasakan mengenai produk atau jasa diluar sumber formal, seperti komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga, artikl pada Costumer Reports, atau pandangan para konsumen yang ikut dalam kelompok diskusi internet. c. Sumber Nonformal atau non komersial lainnya, merupakan pengaruh diluar sumber formal atau informal yang juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan pengambilan keputusan seperti gathering d. Kelas Sosial, digunakan untuk menempatkan individu atau keluarga ke dalam
suatu
kategori kelas sosial. Definisi dari kelas sosial dapat diartikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. e. Budaya, diartikan sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. Sedangkan Subbudaya didefinisikan sebagai kelompok budaya berbeda yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks. Contoh kategori subbudaya utama yaitu kebangsaan, agama, daerah geografis, ras, umur, jenis kelamin, pekerjaan, kelas sosial.
22
2. Proses Proses sangat berhubungan erat dengan cara konsumen mengambil keputusan. proses dalam tindakan pengambilan keputusan terdiri dari 3 tahap : •
Pengenalan kebutuhan, proses terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu ”masalah”, dalam hal ini konsumen pengguna jasa bengkel melakukan perawatan berkala, service ringan atau berat, atau penggantian komponen atau spare part kendaraan.
•
Penelitian sebelum pembelian,
dilakukan ketika konsumen merasakan adanya
kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli atau menggunakan sebuah jasa. hal ini dapat dilakukan melalui pencarian informasi mengenai jasa yang akan di gunakan •
Penilaian berbagai alternatif, biasanya konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi yaitu ; a. ”Daftar” merk yang akan dilih (dari serangkaian merk yang diminati, dalam hal ini perusahaan atau bengkel-bengkel alternatif) b. Kriteria yang akan digunakan untuk menilai setiap merk, dalam hal ini bengkel.
Selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan ini mempengaruhi psikologis pelanggan/konsumen yang mewakili pengaruh dari dalam diri yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap dalam menentukan pengambilan keputusan. a. Motivasi, yaitu merupakan keinginan dari dalam diri konsumen untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dari dalam didi individu yang memaksa mereka untuk bertindak. b. Persepsi, yaitu proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.
23
Proses tersebut didasarkan kebutuhan, nilai-nilai dan harapan setiap pribadi seseorang. c.
Pembelajaran, dapat diartikan sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka tetapkan pada perilaku yang akan datang. Pembelajaran sebagai proses artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya penetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman yang dialami sendiri.
d. Kepribadian, adalah sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban – yaitu, kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya. 3 hal mengenai kepribadian yaitu, (1) kepribadian mencerminkan perbedaan individu, (2) kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama dan (3) kepribadian dapat berubah. e. Sikap, adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Obyek dalam hal ini bisa ditafsirkan secara luas seperti, produk, golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau
isu, orang, iklan, situs
internet, harga,dll.
3. Keluaran Keluaran dalam pengambilan keputusan, menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian.
24
2.1.6 Tinjauan Umum Mengenai Kepuasan Pelanggan 2.1.6.1 Definisi Kepuasan Pelanggan Dewasa ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan semakin terdidik dan menyadari hak-haknya. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan semakin hari semakin baik. Berdasarkan pendapat Irawan (2002, p3) Kepuasan konsumen adalah hasil akumulasi dari konsumen/ pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu setiap transaksi/ pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi. Ada beberapa karateristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2001, p11) meliputi : 1. Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung usaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan. 3. Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan. 4. Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan. 5. Dekat dengan pelanggan.
25
6. Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam rangka memuaskan pelanggan. 7. Melakukan
aktifitas
penyempurnaan
produk
atau
jasa
dan
proses
secara
berkesinambungan. Adapun beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu: 1. Kalau kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa. 2. Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas. 3. Kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira. 2.1.6.2 Model Kepuasan Pelanggan Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat 2 model Kepuasan Pelanggan, yaitu : 1. Model Kognitif Indeks kepuasan pelanggan dalam model kogitif mengukur perbedaan antara apa yang ingin diwujudkan oleh pelanggan dalam membeli suatu produk/ jasa dan apa yang sesungguhnya ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan model ini, maka kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan dua cara utama. Pertama, mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang ideal. Kedua, meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan. 2. Model Afektif Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi dan pengalaman. Fokus model afektif lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behaviour), emosi, perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan, dan lain-lain), suasana hati (mood),
26
dan lain-lain. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal). 2.1.6.3 Karateristik Kepuasan Pelanggan Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas: (Kotler, 2000, pp.56-57) -
Tetap setia lebih lama.
-
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada.
-
Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.
-
Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.
-
Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.
-
Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin.
2.1.6.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang butuh komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Menurut Fandi Tjiptono (2002, p40-45), ada beberapa strategi untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan yaitu:
27
1) Relation Marketing Strategy Yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus yang akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang (repeat business). 2) Superior Customer Service Strategy Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan SDM, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan superior. Oleh karena itu, seringkali perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan memberikan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan tetapi mereka biasanya memperoleh manfaat besar dari pelayanannya yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh. 3) Unconditional Guarantess Strategy atau Extraordinary Guarantees Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya. 4) Strategi Penanganan Keluhan Yang Efisien Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. 5) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan. Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan
secara
berkesinambungan,
memberikan
pendidikan
dan
pelatihan
menyangkut komunikasi, salesmanship dan public relations kepada pihak manajemen
28
dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan kedalam sistem prestasi karyawan. 6) Quality Function Development (QFD) Yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan kebutuhan pelanggan. Dengan strategi-strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan dari produk dan jasa serta pelayanannya. 2.1.6.5 Sebab-sebab Timbulnya Ketidakpuasan Menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan ketujuh, 2005, p286), tentu banyak sebab-sebab munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu antara lain: 1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan; 2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan; 3. Perilaki personal kurang menyenangkan; 4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang; 5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan harga tidak sesuai; 6. Promosi/ iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.1.7 Loyalitas Pelanggan Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa
29
yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk atau jasa yang telah dirasakan. Oliver Mendefinisikan Loyalitas (Kotler, 2003, p294) yaitu ”a deeply held commitment
to rebuy or repratronize a preferred product or services in the future despite situational influencies and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” Maksud dari definisi diatas adalah sebuah komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa dimana yang akan datang meskipun akan datang dipengaruhi oleh situasi dan keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Kotler (2003, p294) pembeli diklasifikasikan menjadi empat bagian berdasarkan tingkat loyalitasnya, yaitu ; 1. Hard core loyals
: yaitu pelanggan yang membeli satu merk setiap saat.
2. Split Loyals
: Yaitu pelanggan yang setia kepada dua atau tiga merk.
3. Shifting loyals
: Pelanggan yang berganti merk dari yang satu ke merk yang lain.
4. Switchers
: Pelanggan yang tidak loyal terhadap merk apapun.
Pentingnya Loyalty Marketing pada tahun 2004 menurut Woolf (2003) : •
Ekonomi tahun 2004 masih digerakkan oleh konsumen, karena investasi asing masih sangat rendah
•
Walaupun suku bunga SBI cenderung menurun, penyaluran kredit masih juga terhambat, kecuali kredit konsumsi dan KPR, jenis kredit ini akan meningkatkandaya beli konsumen
•
Oleh karna itu, existing bussines lebih banyak bergerak ketimbang bisnis baru.
•
Persaingan diantara pemain lama akan semakin ketat, semua pemain sudah mengenal karakter pesaingnya.
•
Diperlukan strategi untuk mempertahankan pelanggan.
30
Sementara menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan ketujuh, 2005, p294), kesetiaan/ loyalitas pelanggan mencakup: 1. Pembelian ulang. 2. Penolakan pesaing. 3. Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain. 4. Frekuensi rekomendasi kepada orang lain. Seperti telah dikatakan diatas bahwa telah terjadi penekanan yang lebih dari pelanggan. Mengapa penekanan baru pada mempertahankan pelanggan? Dulu, banyak perusahaan memperoleh pelanggan begitu saja. Menghadapi ekonomi yang meluas dan pasar yang tumbuh cepat, perusahaan dapat mempraktikkan pendekatan ”ember bocor” atas pemasaran. Pasar yang tumbuh berarti pasokan pelanggan baru yang banyak. Perusahaan dapat terus mengisi ember pemasaran mereka delang pelanggan baru tanpa takut kehilangan pelanggan lama melalui lubang yang ada dibawah ember tersebut (Kotler & Amstrong, 2001, p302).
31
2.2 Kerangka Pemikiran konseptual Bauran Pemasaran Jasa : 1. Produk 2. Harga 3. Lokasi 4. Promosi 5. SDM 6. Sarana Fisik 7. Proses
Pengambilan keputusan Bidang Psikologi :
Pengenalan Kebutuhan Penelitian Sebelum
1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap
Pembelian
Lingkungan SosioBudaya : 1. Keluarga 2. Sumber Informal 3. Sumber Nonformal
4. Kelas Sosial 5. Sub budaya & Budaya
Evaluasi Alternatif Pengalaman
Pasca Keputusan 1. Kepuasan Pelanggan 2. Loyalitas Pelanggan
