BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Customer Satisfaction 2.1.1.1 Pengertian Customer Menurut Griffin (2005, p31) definisi Customer (pelanggan) dari kata Custom yang didefenisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktekan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer). Menurut Trisno Musanto (2004, p128) seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak dapat melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan internal dan eksternal. Pelanggan eksternal adalah setiap pelanggan yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau departemen tertentu (Tjiptono, 2001, p5)
5
6
2.1.1.2 Pengertian Customer Satisfaction
Satisfaction (kepuasan) berasal dari bahasa latin “Satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “Factio” (artinya melakukan atau membuat). Secara sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’ atau ‘membuat sesuatu memadai’ (Tjiptono, 2005, p349). Konsep kepuasan pelanggan dalam Arief (2005, p167): a. Menurut Richard F. Gerson kepuasan pelanggan adalah jika harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. b. Menurut
Hoffman
dan
Beteson
kepuasan
atau
ketidakpuasan
adalah
perbandingan dari ekspektasi konsumen kepada persepsi mengenai interaksi jasa (Service Encounter) yang sebenarnya. Menurut Kotler (2005, p70) kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil produk yang di harapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka itu artinya pelanggan puas. Tetapi jika kinerja melebihi harapan pelanggan, maka hal ini berarti pelanggan puas atau amat puas. Menurut Simamora (2003, p18) kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah membandingkan antara harapan (Prepurchase Expectation) dengan kinerja aktual (Actual Performance). Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan puas. Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Kepuasan Pelanggan = f (harapan, kinerja) Dalam
rangka
mengembangkan
suatu
mekanisme
pemberian
layanan
memuaskan bagi pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal-hal berikut :
yang
7
1. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan yang diberikan perusahaan dan pesaing. 2. Mengukur dan meningkatkan kinerja perusahaan. 3. Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar. 4. Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan, sebelum pesaing memulainya. 5. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil mengetahui apa yang mereka kerjakan. 6. Menunjukan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p310) kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat dengan kualitas produk dan jasa, tingkat kualitas yang lebih tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. 2.1.1.3 Menciptakan Kepuasan Pelanggan Menurut Hannah and karp, 1991 (Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 2004, p126127) menyatakan bahwa untuk menciptakan kepuasan pelanggan, suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut: a. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk 1) Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah. 2) Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. 3) Bentuk produk atau jasa, merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk atau jasa yang menghasilkan suatu manfaat.
8
4) Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan. b. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan 1) Jaminan, merupakan suatu jaminan yang ditawarkan perusahaan untuk harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk atau jasa yang rusak setelah pembelian. 2) Respon dari cara pemecahan masalah, merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan. c.
Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian
1) Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan khususnya dalam komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. 2) Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk atau jasa yang dihasilkannya. 2.1.1.4 Faktor - Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan (2002, p37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan terbagi atas lima bagian: 1. Product Quality Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk sangat baik. Contoh, konsumen akan merasa puas terhadap makanan yang dibeli apabila rasa makanan tersebut memiliki rasa yang enak, dan tidak ada rasa yang tidak mengenakkan. 2. Price Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
9
3. Service Quality Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan
agar produk yang dihasilkan tidak rusak
kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. 4. Emotional Factor Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan. 5. Easiness Konsumen akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman Dengan mengetahui kelima faktor ini, tentu tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Kontribusi faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu industri. Besarnya bobot relatif mudah diketahui dengan melakukan survey. Dalam survey, konsumen dapat dinyatakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepuasan mereka setelah menggunakan produk dan jasa 2.1.1.5 Mengukur Kepuasan Pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Menurut Kotler (2004, p54), untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan:
10
1.
Sistem keluhan dan saran pelanggan Setiap
perusahaan
yang
berorientasi
kepada
pelanggan
memberikan
kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan. Adapun metode yang digunakan bisa berupa kotak saran ataupun dengan menyediakan saluran telepon khusus. 2.
Survei kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survey, baik melalui pos, telepon maupun dengan wawancara langsung. Untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara: •
Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan.
•
Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga dimintai untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
•
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mengharapkan atribut tertentu dan seberapa besar mereka sarankan.
•
Responden dapat merangkai
berbagai elemen dan penawaran
berdasarkan derajat penting setiap elemen seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen. 3.
Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (Ghost
Shopping) berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk atau jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan pelanggan atas produk tersebut.
11
4.
Lost Customer Analysis Dalam perusahaan ini perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain. Hal ini ditujukan untuk memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan pelanggan kepada perusahaan lain, sehingga dapat dijadikan bahan evaluasi selanjutnya.
2.1.2 Customer Delight 2.1.2.1 Pengertian Customer Delight
“Customer delight is conceptualized as an emotional response, which result from surprising and positive levels of performance”, Kesenangan pelanggan di konseptualisasikan sebagai respons emosional, hasil dari kejutan dan tingkatan kinerja yang positif (Finn, 2005)
Customer Delight, dikonstruksikan sebagai relasi tidak linear antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan. hal ini dapat menjelaskan mengapa pelanggan yang puas dapat saja meninggalkan perusahaan Defect, karena kepuasan ternyata tidak mampu membuat “patron pembelian ulang” (Kwong dan Yau, 2002).
Customer Delight (kesenangan pelanggan) adalah reaksi pelanggan ketika mereka menerima suatu pelayanan atau produk yang memberikan nilai melebihi harapan mereka (Mascarenhas, et.al, 2004). Untuk menciptakan Delight (kesenangan), perusahaan harus mengerti keinginan pelanggan, mengantisipasi kebutuhan pelanggan, memberikan lebih apa yang diharapkan pelanggan, dan membuat setiap momen dari aspek dalam hubungan ini menjadi sesuatu yang menyenangkan, atau menjadi pengalaman yang menyenangkan. Menurut Plutchik dalam Kwong dan Yau (2002) menyatakan bahwa Delight (kesenangan) merupakan sebuah emosi yang kompleks, merupakan kombinasi antara “Joy” dan “Surprise”. Pelanggan seperti ini mempunyai keterikatan emosi yang tinggi dan kognisi yang positif. Sebaliknya, outrage merupakan kombinasi antara “Surprise” dengan “Angry”.
12
Konsumen memiliki kognisi negatif, dan situasi emosional yang tinggi (Kwong & Yau, 2002). Konsumen akan marah ketika tidak mendapatkan produk seperti yang diharapkan. Dua kemungkinan lain dari kombinasi kognisi dan emosi adalah: pelanggan golongan “Calm-
Dissatisfaction” dan “Boring-satisfaction”. Walapun puas, tetapi karena pelanggan memiliki keterikatan emosional yang rendah maka pelanggan pada golongan ini akan menjadi cepat bosan. Jenis pelangan “Boring-
Satisfaction” merupakan tantangan bagi para pemasar. Tantangan untuk mentransfer mereka agar menjadi pelanggan yang Delight. Pelanggan “Calm-Dissatisfaction” adalah mereka yang memiliki kognisi negatif dan keterikatan emosi yang rendah. Walaupun pelanggan menerima produk yang mengecewakan, tidak marah. Sebab, keterikatan emosionalnya rendah. Penjelasan diatas dapat diuraikan seperti yang terlihat pada tabel berikut: Tabel 2.1. Respon Pelanggan dan Kognisi-Emosi Kognisi
Emosi
Tinggi
Rendah
Negatif
Positif
Outrage-
Delight-
dissatisfaction
satisfaction
Calm-dissatisfaction
Boringsatisfaction
Sumber: Kwong, Kenneth K., and Yau, Oliver H.M., 2002, “The conceptualization of customer delight:
a research framework”, Asia Pacific Management Review 7(2), 255-266.
Keiningham, et.al (2004) membuktikan hubungan tidak linear antara sekedar puas
(Merely Satisfied) dengan loyalitas, dan menggambarkannya dalam suatu kurva yang disebut Delight Curve.
13
Sumber: Keiningham, et, Al., 2004
Gambar 2.1 The Delight Response Curve Menurut Keiningham, et Al. (2004) kebanyakan perusahaan saat ini hanya mengeksplorasi area tengah dari Delight Curve, suatu area yang disebut Zone of Mere
Satisfaction. Dalam Zone of Mere Satisfaction perusahaan hanya “bermain aman” berusaha agar konsumen mereka tidak kecewa. Dalam area ini peningkatan kepuasan konsumen tidak disertai dengan peningkatan loyalitas yang signifikan. Area pertama, disebut Zone of Pain. Pada area ini pelayanan perusahaan menyebabkan ketidakpuasan pada konsumen. Pada area ketiga, peningkatan pelayanan, seberapapun kecilnya, meningkatkan level kepuasan pelanggan. Area ini disebut Zone of Delight. 2.1.2.2. Dimensi Customer Delight Dalam penelitiannya Raharso (2005) mengatakan kesenangan pelanggan terjadi pada saat persepsi pelanggan melebihi apa yang diharapkan pelanggan. Variabel-variabel dalam Customer Delight yaitu: • Justice (keadilan) Keadilan secara umum berarti meletakkan sesuatu pada tempatnya. Konsep ini sangat luas dan dapat digunakan dalam banyak hal. Dalam perdagangan, keadilan berarti memberikan kepada seseorang apa yang menjadi hak nya. Jadi
14
perusahaan harus senantiasa berupaya untuk harapan pelanggan. Dengan terjadinya transaksi yang adil, maka akan menumbuhkan kepercayaan bagi pelanggan. • Esteem (Penghargaan) Setiap pelanggan adalah pribadi yang memiliki identitas. Identitas tersebut juga dibawa dalam melakukan transaksi. Pelanggan akan senantiasa mengingat saat dimana mereka mendapatkan perlakuan yang khusus. Perlakuan khusus ini umumnya berupa pelayanan istimewa yang diberikan perusahaan pada mereka. Oleh karena itu, perusahaan dapat meningkatkan Delight apabila pelanggan dipedulikan dan dihargai • Finishing Touch (Sentuhan Akhir)
Finishing touch merupakan Service Recovery (pemulihan jasa) yang dilakukan oleh perusahaan di akhir transaksi. Hal ini dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan pada perusahaan. Dengan adanya Finishing Touch ini, pelanggan merasa senang (Delight) karena mampu mengirimkan secara paripurna terhadap proses pengadopsian produk. 2.1.2.3
Menciptakan Kesenangan Pelanggan
Menurut Raharso (2005, p46-47) langkah-langkah untuk menciptakan kesenangan pelanggan (Customer Delight) yaitu : a. Mencari tahu siapa saja pelanggan perusahaan, dan apa yang mereka harapkan. Dengan kata lain, perusahaan harus mengantisipasi kebutuhan pelanggan. b. Mengetahui dan memahami apa yang dapat perusahaan tawarkan pada pelanggan, sudah sesuaikah dengan harapan pelanggan. c.
Menyediakan barang dan atau layanan pada pelanggan dengan cara yang menyenangkan.
15
d. Menjamin bahwa pelanggan memperoleh value dari pengalamannya dengan perusahaan. e. Sepanjang proses, buat pelanggan merasa penting dan diperdulikan. Jangan hanya menunggu pelanggan “mendekat” dan jangan abaikan pelanggan. f.
Pelajari tindakan, ekspresi wajah, intonasi suara, dan gerakan tangan pelanggan, serta menganalisa bagaimana cara terbaik dalam berinteraksi dengan pelanggan.
g. Tanyakan kepada pelanggan, apakah pelanggan menginginkan produk atau layanan lainnya. h. Jika semua sudah dilakukan, bagaimana pendapat para pelanggan. i.
Menganalisa jawaban pelanggan dan berusaha untuk memberikan segala sesuatu yang lebih baik pada masa yang akan datang.
j.
Bersiap untuk pengalaman berikutnya. 2.1.2.4 Perbedaan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) dan
Kesenangan Pelanggan (Customer Delight) Hill
(www.crmguru.com,
2005)
mengemukakan
perbedaan
antara
kepuasan
pelanggan (Customer Satisfaction) dan kesenangan pelanggan (Customer Delight) yaitu kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) terjadi ketika perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan. Sebagian besar model kepuasan pelanggan terlihat sebagai variasi atribut yang digunakan pelanggan untuk membuat penilaian terhadap perusahaan dan produknya. Harapan pelanggan terhadap seberapa besar masing-masing atribut tersebut dapat diterima dalam batasan minimum yang mereka tetapkan, akan membentuk pengalaman pelanggan dimana mereka akan puas. Jadi kepuasan dalam hal ini bisa digambarkan sebagai bentuk psikologis yang dipicu ketika seorang pelanggan menerima sesuatu sesuai dengan harapannya.
16
Kesenangan pelanggan (Customer Delight) terjadi ketika perusahaan tidak saja mampu memenuhi harapan pelanggan, tetapi juga mampu memberikan sesuatu melebihi harapan pelanggan dan hal ini merupakan sesuatu yang menyenangkan bagi pelanggan. Variasi atribut melebihi harapan pelanggan akan menciptakan kesenangan (Delight). Atributatribut tersebut dimaksudkan untuk menjadi sesuatu yang “lembut” dan merupakan faktor yang membangun hubungan (Relationship Marketing). Pada saat perusahaan sudah mampu menghadirkan sesuatu yang menyenangkan berarti perusahaan telah menanamkan tonggak yang kokoh dalam memori pelanggan yang akan dengan mudah diingat oleh pelanggan. Sehingga apabila perusahaan melakukan suatu kesalahan, pelanggan akan tetap mengingat memori yang menyenangkan tersebut dan dapat mentolerir kesalahan tersebut. Pada prinsipnya, perbedaan customer satisfaction dan customer delight dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 2.2 Perbedaan Customer Satisfaction dan Customer Delight Customer satisfaction driven Pelanggan adalah raja Orientasi
utama
adalah
Customer delight driven Pelanggan adalah mitra
kepuasan
Orientasi
utama
adalah
pelanggan
hubungan jangka panjang
Intangible
Memorable
Perusahaan < Pelanggan
Perusahaan = Pelanggan
Sumber: Hill (www.crmguru.com, 2005)
membina
17
Menurut Lovelock, et.al (2001, p92), perbedaan Customer Satisfaction dan Customer
Delight dapat dilihat dari perbandingan antara harapan (Expectation) dan persepsi (Perception) pelanggan. Jika persepsi pelanggan sama dengan harapan pelanggan (P=E), maka pelanggan akan memberikan suatu anggapan netral, dan membuat pelanggan merasa puas. Sementara itu, jika persepsi pelanggan lebih besar dari harapan pelanggan (P>E), maka pelanggaran akan memberikan suatu anggapan positif dan membuat pelanggan merasa senang (Delight). Perbedaan Customer Delight dan Customer Satisfaction dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Perceived Performance
Expectation
Comparison Process
Negative
Confirmation
Disatisfaction
More Satisfaction
Positive
Delight
Sumber : Lovelock, Patterson dan Walker (2001, p92)
Gambar 2.2 Perbedaan Customer Satisfaction dan Customer Delight Beberapa penelitian membuktikan bahwa Customer Satisfaction adalah indikator yang baik dari retensi pelanggan, yaitu bagi pelanggan yang tidak benar-benar mengidentifikasi diri mereka secara kuat dengan perusahaan dan produknya. Penelitian yang sama juga menyebutkan bahwa “komitmen” adalah indikator yang lebih berpengaruh terhadap retensi pelanggan, yaitu bagi pelanggan yang mengidentifikasi dirinya secara kuat
18
terhadap perusahaan dan produknya, dimana pelanggan yang memiliki komitmen adalah pelanggan yang telah berada dalam tahap Delight (Hill, www.crmguru.com, 2005).
2.1.3 Behavioral Intention 2.1.3.1 Pengertian Behavioral Intention Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan manajemen dalam upaya untuk mengembangkan produk atau jasa nya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Keinginan berperilaku konsumen seringkali didasarkan pada kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Niat berperilaku (Behavioral Intentions) didefenisikan Mowen sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, menggunakan produk atau jasa. Jadi konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya dengan sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu, atau membuang produk dengan cara tertentu. Menurut Peter dan Olson, keinginan berperilaku adalah suatu proposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang, seperti : “Saya ingin pergi berbelanja hari minggu besok”. Pengukuran niat berperilaku dapat menjadi cara terbaik untuk memprediksikan perilaku pembelian yang akan datang. Pendapat ini ditegaskan oleh Zeithaml, Berry, dan Parasuraman yang mengatakan, “The consequences of service-quality perceptions on
individual-level behavioral intentions can be viewed as signals of retention or defection and are desirable to monitor.” “Konsekuensi yang timbul dari persepsi terhadap kualitas jasa dalam niat berperilaku konsumen individual dapat dipandang sebagai sinyal keberhasilan atau kegagalan perusahaan untuk mempertahankan konsumennya. (Artikel Marketing) (ONLINE)
19
Dalam penelitiannya, Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1996) mengatakan
“Behavorial intentions can be viewed as indicators that signal whether customers will remain with or defect from the company.” Definisi tersebut mengandung arti bahwa Behavioral Intentions dapat dipandang sebagai indikator yang memberi tanda apakah pelanggan akan tetap bersama atau meninggalkan produk atau jasa badan usaha. 2.1.3.2 Dimensi Behavioral Intention Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam penelitian yang dilakukan oleh Fue zeng, Zuohao Hu, Rong Chen, dan Zhilin Yang (2009), Behavioral Intention dibagi menjadi tiga dimensi, yaitu: •
Recommendation Suatu niat berperilaku yang mendorong teman-teman atau kerabat agar menggunakan
barang
atau
jasa
perusahaan
atau
merekomendasikan
perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. •
Repurchase Intention Suatu niat berperilaku menggunakan suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan penggunaan atas produk yang sama banyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan.
•
Pay More Suatu niat berperilaku yang timbul akibat dari kepuasan konsumen terhadap badan usaha walaupun terjadi perubahan harga menjadi lebih tinggi tetapi konsumen tetap ingin membayar dengan harga tinggi.
20
2.2
Penelitian Terdahulu Raharso (2005) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Customer Delight
terhadap Behavioral Intentions Battery. Pada penelitian variabel Customer Delight terdiri dari
Justice, Esteem, Finishing Touch. Dan variabel Behavioral Intentions Battery terdiri dari Word of Mouth, respon, Switch, dan Complain. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas, uji reliabilitas, analisis faktor, analisis path, uji t, uji f, dan uji koefisien determinasi. Hasil penelitian ini memperlihatkan pola hubungan yang signifikan antara Customer
Delight terhadap Behavioral Intentions Battery. Pada penelitian ini terlihat adanya pengaruh yang signifikan antara Customer Delight terhadap Behavioral Intentions, dimana faktor utama yang mempengaruhi Behavioral Intentions pelanggan adalah Esteem. Fue zeng, Zuohao Hu, Rong Chen Zhilin Yang (2009) melakukan penelitian yang berjudul Determinants of Online Service Satisfaction and Their Impacts on Behavioral
Intentions. Teknik analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis faktor. Pada penelitian variabel Customer Satisfaction terdiri dari Customer Services, Reliability, Ease
of Use, Product, Security, Overall Satisfaction. dan variabel Behavioral Intentions terdiri dari Recommendation, Repurchase Intentions, Pay More. Pada penelitian ini terdapat pengaruh yang signifikan antara Customer Satisfaction dengan Behavioral Intention.
21
2.3
Kerangka Pemikiran
HEMA RESTO
CUSTOMER SATISFACTION
CUSTOMER DELIGHT
(X1)
(X2)
•
PRODUCT QUALITY
•
PRICE
•
SERVICE QUALITY
•
EMOTIONAL FACTOR
•
EASINESS
•
JUSTICE
•
ESTEEM
•
FINISHING TOUCH
T-3
T-1
BEHAVIORAL INTENTION (Y) •
RECOMMENDATION
•
REPURCHASE INTENTION
•
PAY MORE
Sumber : Penulis 2011 Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
T-2
22
2.4
Uji Hipotesis Menurut Sugiyono (2006, p51), untuk dapat diuji, suatu hipotesis haruslah
dinyatakan
secara
kuantitatif.
Pengujian
hipotesis
statistik
adalah
prosedur
yang
memungkinkan keputusan dapat dibuat, yaitu keputusan untuk menolak atau tidak menolak suatu hipotesis yang sedang diuji. Variabel : X1
= Customer Satisfaction
X2
= Customer Delight
Y
= Behavioral Intention
Terdapat tiga hipotesis yang ingin diuji. Hipotesisnya adalah sebagai berikut : •
Hipotesis pengujian Variabel X1 dan Y (T-1) H0 :
Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer Satisfaction dengan
Behavioral Intention H 1:
Ada pengaruh yang signifikan antara Customer Satisfaction dengan Behavioral
Intention •
Hipotesis pengujian Variabel X2 dan Y (T-2) H0 :
Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer Delight
dengan
Behavioral Intention H 1:
Ada pengaruh yang signifikan antara Customer Delight
dengan Behavioral
Intention •
Hipotesis pengujian Variabel X1, X2, dan Y (T-3) H0 :
Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer Satisfaction dan
Customer Delight dengan Behavioral Intention H 1:
Ada pengaruh yang signifikan antara Customer Satisfaction dan Customer
Delight dengan Behavioral Intention
