Bab 2 Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1
Teori-teori umum 2.1.1
Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian pemasaran Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2004, p5), adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan cara menciptakan, menawarkan, dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi dari ide, produk, dan layanan untu menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. Menurut American Marketing Association 2.1.1.2 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan pemasaran
memaparkan
Armstrong
bahwa
(2004, p12),
mencapai
tujuan
konsep
organisasi
bergantung pada menentukan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor
4
Starting Point Target market
Focus
Means
Customer needs
Integrated marketing
Ends Profit through customer satisfaction
Sumber: Kotler, 2004, p12 Gambar 2.1: Empat pilar Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menggunakan perspektif outside-in. Dimulai dengan pasar yang telah didefinisikan, berfokus pada kebutuhan konsumen, mengkoordinasikan semua aktivitas marketing yang mempengaruhi konsumen, dan membuat keuntungan dengan menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen berdasarkan nilai dan kepuasan konsumen. Berdasarkan konsep pemasaran,
perusahaan
konsumen,
sekaligus
memproduksi
memuaskan
apa
konsumen
yang dan
diinginkan membuat
keuntungan. 2.1.1.3 Bauran pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p56-58), bauran pemasaran adalah kesatuan dari tools marketing tacticial yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan. Bauran pemasaran terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Berbagai kemungkinan itu dapat dibagi menjadi 4P, yaitu:
5
•
Product Product atau produk artinya kombinasi barang dan layanan yang ditawarkan perusahaan untuk pasar yang ditargetkan.
•
Price Price atau harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk.
•
Place Place atau distribusi termasuk di dalamnya aktivitas yang dilakukan perusahaan agar produk mudah didapatkan untuk sasaran konsumennya.
•
Promotion Promotion
atau
mengkomunikasikan
promosi
artinya
aktivitas
manfaat dari produk
dan
yang
membujuk
konsumen yang ditargetkan untuk membelinya. 2.1.2
Internet Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p24), internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet menghubungkan individu-individu dan perusahaan satu sama lain dan dengan informasi di seluruh dunia. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan
6
bisnis serta untuk menjual dan mendistribusikan produk mereka dengan lebih efisien dan efektif. Sedangkan pengertian Internet menurut Strauss, et al (2003, p8) adalah
sebuah
jaringan
global
dari
jaringan-jaringan
yang
saling
berhubungan. Banyak dari komputer dalam jaringan tersebut menyimpan file-file, seperti halaman website, yang nantinya dapat diakses oleh semua jaringan komputer. 2.1.3
Kriteria-kriteria dalam mendesain suatu web Menurut pendapat dari Rayport, et al (2003, p48), ada berbagai elemen dalam mendesain sebuah situs web, yaitu : 1. Context (tampilan atau layout, dan desain). 2. Content (teks, gambar, suara atau audio, dan video pada situs tersebut). 3. Community
(bagaimana
situs dapat
memungkinkan
dilakukannya
komunikasi antar user : Forum Diskusi). 4. Customization (kemampuan situs dalam memberikan bentuk yang berbeda untuk setiap konsumen, atau memberi kebebasan konsumen dalam membuat personalisasi pada situs web). 5. Communication (bagaimana situs dapat memungkinkan komunikasi dua arah). 6. Connection (hubungan atau link ke situs lain). 7. Commerce (kemampuan situs untuk memungkinkan dilakukannya treansaksi komersial: Online Registration).
7
2.2
Teori-teori khusus 2.2.1
Pengertian E-Business Menurut pendapat dari Kalakota (2001, p5) E-Business adalah aktivitas yang memiliki beberapa bagian, yaitu : e-Commerce, ditambah juga bagian yang menjalankan aplikasi front office dan back office dengan menggunakan mesin untuk menjalankan proses bisnis modern. E-Business bukanlah sekedar transaksi e-Commerce. E-Business merupakan redefinisi model bisnis lama, dengan bantuan teknologi untuk memaksimumkan nilai pelanggan dengan strategi yang menyeluruh. Perusahaan-perusahaan menjalankan aplikasi yang saling berhubungan dan saling tergantung. Jika salah satu sistem aplikasi perusahaan tidak berfungsi sebagaimana mestinya, maka keseluruhan sistem tersebut akan terganggu. Perusahaan-perusahaan kaliber dunia di masa datang dibangun berdasarkan kerangka aplikasi yang diterapkan pada masa sekarang.
2.2.2
Pengertian E-Commerce Menurut O’Brien (2005, p380) e-commerce lebih dari sekedar membeli dan menjual produk secara on-line. Sebaliknya e-commerce meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan dan pembayaran untuk berbagai produk dan jasa yang di perjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan dengan dukungan dari jaringan para mitra bisnis di seluruh dunia. Sistem e-
commerce bergantung pada sumber daya Internet dengan banyak IT lainnya untuk mendukung setiap langkah dari proses ini.
8
2.2.3
Pengertian E-Marketing Menurut Chaffey et. al. (2000, p6) pemasaran Internet (Intenet
Marketing) dapat di definisikan sebagai penggunaan Internet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern. Menurut Mohammed et. al. (2003, p4), internet marketing merupakan
proses
membangun
dan
memelihara
hubungan
dengan
pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak. Pengertian diatas dapat dibagi kedalam lima komponen, yaitu : •
Process ( Proses ) Seperti halnya program pemasaran secara tradisional (offline ), program pemasaran melalui internet (online) juga meliputi sebuah proses. Tujuh tahap dari proses pemasaran melaui Internet adalah: membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang berdasarkan pengalaman yang dimiliki pelanggan, membangun customer interface , merancang program pemasaran, mengumpulkan informasi tentang pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi keseluruhan dari hasil program pemasaran.
•
Building and Maintaining Customer Relationships
( Membangun dan
Mempertahankan Hubungan dengan Pelanggan ) Membangun
dan
mempertahankan
hubungan
dengan
pelanggan
merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah awareness, exploration, dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan 9
pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan dari pemasaran melalui internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik secara online maupun offline. •
Online ( Online ) Sesuai dengan definisinya, internet marketing adalah pemasaran yang dilakukan dalam dunia internet namun tetap terkait dengan program pemasaran secara tradisional.
•
Exchange ( Pertukaran ) Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi di dalam dunia internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.
•
Satisfaction of Goals of Both Parties ( Kepuasan dan Tujuan dari Kedua Pihak ) Dengan adanya internet marketing , pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
2.2.4
Bauran Pemasaran Melalui Internet (Marketing Mix on the
Internet) Menurut Mohammed, et al (2003,p13) elemen-elemen bauran pemasaran melalui internet terdiri dari lima elemen, yaitu :
10
1. Product ( Produk ) Adalah layanan atau produk fisik yang ditawarkan oleh perusahaan untuk ditukarkan kepada pelanggan melalui internet. 2. Pricing ( Harga ) Adalah jumlah harga yang harus dibayar oleh pelanggan apabila ingin membeli produk yang ditawarkan melalui internet. 3. Communication ( Komunikasi ) Adalah
aktivitas
dalam
pemasaran
melalui
internet
yang
menginformasikan tentang perusahaan dan produknya kepada satu atau lebih kelompok target pelanggan perusahaan. 4. Community ( Komunitas ) Adalah sekumpulan hubungan yang terbentuk berdasarkan minat yang sama yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dari anggotanya yang tidak dapat dicapai secara individual.
5. Distribution ( Tempat Pemasaran ) Adalah perpindahan konsep tempat pemasaran dari konsep offline , dimana pelanggan harus bertemu secara langsung (face-to-face ) dengan penjual, menjadi konsep online, dimana pelanggan dapat melakukan transaksi melalui monitor computer (screen-to-face) dimanapun dia berada. 2.2.5
Jenis – jenis E-Marketing Menurut Dart (2002, pp5-8), ada beberapa jenis dari e-marketing ini, diantaranya: •
E-Mail Marketing
11
E-Mail merupakan salah satu fasilitas marketing yang paling populer, karena e – mail merupakan fasilitas internet yang paling cepat pertumbuhannya. Banyak pengguna internet yang setiap hari melihat e –
mailnya sehingga apabila digunakan untuk sarana marketing , maka akan sangat menguntungkan. •
E-Mail Newsletters E-Mail Newsletters efektif digunakan dalami membina hubungan baik dengan
pelanggan. Dengan
newsletter memungkinkan membuka
hubungan awal dengan pelanggan dan member kesempatan kepada pelanggan member masukan bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk dan layanannya. •
Viral E-Mail Viral E-Mail ini bertujuan memotivasi secara emosional untuk mendorong penerima e-mail untuk meneruskan e-mail yang berisi promosi itu kepada teman dan koleganya. Contoh yang populer adalah e-mail greeting card, yang mendorong penerima mengikuti link untuk melihat greeting cardnya.
•
Banner Ads Banner biasanya berupa file grafik dan animasi kecil berukuran 468 x 60 pixel dan besar filenya maksimum 15kb, yang berada di atas situs web komersial.
Banner ini harus dirancang semenarik mungkin sehingga mendorong orang yang melihatnya untuk melihat dan mengkliknya. Banner biasanya dipasang pda situs website yang sudah terkenal dan banyak dikunjungi
12
oleh orang setiap hari, seperti situs search engine, portal web, web
based e – mail.
2.2.6
Lima Kekuatan Persaingan Porter Porter menurut pendapat dari David (2004, pp145-148), yaitu mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Kelima kekuatan pokok itu adalah:
Gambar 2.2 Analisis Porter Sumber : David (2004, p145)
1. Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing adalah titik awal yang logis dalam memahami industri yang berhubungan dengan kompetisu antar perusahaan di dalam industri yang sama. Untuk memahami hal ini diperlukan analisa terhadap ukuran industri, struktur, 13
pasar dan kinerja keuangan. Perusahaan yang dominan, strategi kompetitif yang biasa digunakan, kompetensi yang diperlukan implikasi global, tren
saat ini atau akan datang, dan lain yang akan
mempengaruhi perusahaan secara signifikan dalam industri. 2. Kekuatan tawan menawat konsumen Kekuatan tawar menawar konsumen datang dari pelanggan produk dan jasa di dalam industri. Mengidentifikasikan pelanggan biasanya mudah tetapi terkadang lebih sulit dari yang diharapkan. Pertimbangannya adalah apakah pelanggan memiliki kekuatan yang signifikan, mengapa kekuatan ini ada dan apa manfaat yang ditambahkan kepada mereka 3. Kekuatan tawar menawar pemasok Kekuatan tawar menawar pemasok mengacu kepada penyedia produk dan jasa yang memberikan kontribusi kepada kedudukan kompetitif perusahaan
kekuatan
untuk
mempengaruhi
perusahaan.
Apakah
pemasok menyediakan produk/jasa yang unik atau langka yang tidak dapat diperoleh dari perusahaan lain. 4. Potensi masuknya pesaing baru Potensi
masuknya
pesaing
baru
menggambarkan
kemungkinan
perusahaan yang akan mulai berkompetisi di dalam industri. Bentuknya bisa perusahaan baru/perusahaan yang mengubah strategi bisnisnya untuk memasuki industri baru atau perusahaan yang ingin berkompetisi dalam area produk dan geografis yang sama. Apakah ada faktor-faktor yang dapat membuat pesaing baru mundur dalam industri/pasar. Faktorfaktor ini antara lain biaya masuk yang tinggi/biaya peralihan yang tinggi dari pelanggan yang sudah ada menjadi perusahaan baru. 14
5. Potensi pengembangan produk pengganti Potensi pengembangan produk pengganti dapat menjadi alternatif bagi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan di dalam industri. Pertimbangannya adalah mengapa produk/jasa pengganti ini menarik bagi pembeli. 2.2.7
Analisis QFD (Quality Function Deployment) Menurut Hubert K. Rampersad (2005, p153), Quality Function
Deployment (QFD) yang juga dikenal sebagai Rumah Kualitas adalah metode untuk perencanaan dan pengembangan produk yang terstruktur yang memungkinkan untuk menspesifikasi secara jelas apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan. Fokus utama dari QFD adalah melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. Filosofinya adalah bahwa pelanggan tidak akan puas dengan suatu produk, meskipun suatu produk telah dihasilkan dengan sempurna, bila mereka tidak menginginkan atau membutuhkannya. Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari QFD bagi perusahaan yang akan meningkatkan kualitas dan produktivitasnya antara lain. 1. Fokus pada pelanggan Organisasi TQM merupakan organisasi yang berfokus kepada pelanggan. QFD memerlukan masukan dan umpan balik dari pelanggan. Informasi tersebut kemudian diterjemahkan ke dalam persyaratan pelanggan yang spesifik. Kinerja organisasi dan pesaing dalam memenuhi persyaratan
15
tersebut dipelajari dan diteliti, sehingga organisasi (perusahaan) dapat mengetahui sejauh mana perusahaan dan persaingan memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Efisien waktu QFD
dapat
mengurangi
waktu
pengembangan
produk,
karena
memfokuskan pada persyaratan pelanggan yang spesifk dan telah diidentifikasi dengan jelas. 3. Orientasi kerjasama tim QFD merupakan pendekatan kerjasama tim, semua keputusan dalam proses didasarkan pada konsensus dan dicapai melalui diskusi mendalam dan brainstorming. Oleh karena itu setiap individu memahami posisi yang paling tepat dalam proses tersebut, sehingga pada gilirannya hal ini dapat mendorong kerjasama tim yang lebih baik. 4. Orientasi pada dokumentasi Salah satu produk yang dihasilkan pada proses QFD adalah dokumen komprehensif mengenai semua data yang berhubungan dengan segala proses yang ada dan perbandingannya dengan persyaratan pelanggan. Dokumentasi ini berubah secara konstan apabila ada informasi baru yang dipelajari dan informasi lama yang disingkirkan.
16
Langkah-langkah untuk membangun QFD
6
Matriks Korelasi
5
Matriks Interaksi
6
Analisis Target
7
Nilai Target
1b
2
3
Tujuan Proyek
1a
Evaluasi Produk
Parameter Teknis (Spesifikasi produk)
Tingkat kepentingan
4
Kebutuhan pelanggan
2.2.8
Gambar 2.3 Analisis Quality Function Deployment
17
Langkah – langkah yang akan dilakukan untuk membangun rumah kualitas QFD (Quality Function Deployment) adalah: 1. Tentukan siapa pelanggan, buat daftar keinginan pelanggan dan ukur pentingnya keinginan-keinginan tersebut dengan bantuan nilai pembobotan Dapat dilakukan dengan melakukan wawancara, pertanyaan dan lainlain, keinginan pelanggan dibentuk dengan curah pendapat dan dikelompokkan dalam bagian yang diberi nama 1a dalam rumah kualitas. Langkah ini menangani apa yang penting bagi pelanggan, pentingnya keinginan itu ditunjukkan dengan bantuan faktor bobot. 2. Bandingkan kinerja produk dengan kinerja produk pesaing Dalam tahap ini produk dibandingkan dengan satu atau lebih produk pesaing. Dengan cara ini akan didapatkan masukan mengenai daya saing dari produk dengan produk pesaing. 3. Identifikasikan dan hitung tujuan perbaikan, tentukan mana keinginan pelanggan yang perlu diperbaiki agar produk dapat bersaing Dalam tahap ini ditunjukkan keinginan pelanggan yang ingin diperbaiki dalam kaitannya dengan pesaing. Dengan kata lain nilai target setiap sifat produk ditunjukkan dengan angka. Tingkat perbaikan didapatkan dari nilai target atau nilai evaluasi. Sedangkan untuk menentukan bobot: tingkat perbaikan × faktor bobot yang penting relevan.
18
4. Terjemahkan keinginan pelanggan ke dalam parameter teknis yaitu spesifikasi produk. Nyatakan bagaimana cara keinginan pelanggan dapat dimanfaatkan Setelah kegiatan menvisualisasikan pentingnya keinginan pelanggan berakhir, diputuskan cara untuk menangani keinginan itu. Melalui curah oendapat, ditentukan parameter atau sifat teknis mana yang akan dipengaruhi oleh keinginan pelanggan yang berbeda-beda. Lebih spesifik lagi, tolak ukur hubungan “Bagaimana” (Spesifikasi) dengan “Apa” (Keinginan pelanggan). Desain produk ditentukan oleh parameter itu. 5. Periksa
hubungan
antara
keinginan
pelanggan
dengan
parameter teknis. Tunjukkan dalam matriks sejauh mana keinginan pelanggan dipengaruhi oleh parameter teknis dan tunjukkan hubungan tersebut dalam bentuk nilai. Dalam langkah ini dipelajari tingkat pengaruh parameter teknis terhadap keinginan pelanggan, hal itu dilakukan dalam matriks interaksi. Dalam matriks interaksi itu dipelajari hubungan antara keinginan pelanggan atau sifat produk dengan parameter teknis. Hal itu melibatkan perpaduan antar “Apa” dengan “Mengapa”. Baris kosong dalam matriks menunjukkan tidak ada hubungan antara karakteristik produk teknis dengan keinginan pelanggan terkait (produk tidakmemuaskan kebutuhan pelanggan). Kadar pentingnya proyek ditunjukkan bagi setiap sel dalam nilai. Untuk menentukan nilai sel: kekuatan hubungan × bobot (%).
19
6. Kenali interaksi parameter teknis perorangan. Buat hubungan antar parameter teknis itu eksplisit di atap rumah kualitas Interaksi parameter teknis ditunjukkan pada atap rumah kualitas. Semua hubungan itu diperlihatkan dengan jelas di atas rumah kualitas, yang penting untuk perbaikan spesifikasi produk. 7. Catatlah satuan tolak ukur untuk semua parameter teknis Pada bagian rumah kualitas ini, satuan tolak ukur dari sema parameter teknis diperlihatkan. 8. Tentukan nilai target desain produk baru atau tunjukkan perbaikan parameter teknis yang dilakukan Nilai target ditentukan berdasarkan data teknis dan prioritas parameter. Nilai target berkaitan dengan perbaikan parameter teknis.
20
2.3
Kerangka Pemikiran Teoritis Analisis dan Pengembangan e-marketing pada Binus Internasional
Data primer: • Pembagian Kuosioner • Wawancara • Survei
Data sekunder: • Buku
Analisis lima kekuatan bersaing Porter
Analisis QFD (Quality Functional Deployment)
Pengembangan e-marketing
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
21
