BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian pemasaran dan strategi 2.1.1.1 Pengertian pemasaran Dari sejumlah definisi pemsaraan yang ditawarkan, kita dapat membedakan antara definisi social dan definisi manajerial. Definisi social menunjukan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi. Berikiut adalah definisi social yang sesuai dengan tujuan kita. Pemasaran meliputi perumusan jenis produk yang diinginkan oleh konsumen, perhitungan berapa banyak kebutuhan akan produk, bagaimana cara menyalurkan produk tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi harga yang seharusnya ditetapkan terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya, bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen, serta bagaimana mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu untuk menjalin hubungan yang akrab antara perusahaannya dengan masyarakat yang menjadi konsumen bagi produk-produk yang dihasilkan dan dipasarkannya. Simamora (2000, p4) mendefinisikan “Pemasaran adalah sebuah proses manajerial dan sosial dimana individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai dengan orang dan atau kelompok lain”.
10
Menurut Kotler dan Armstrong (2004,P7), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai orang lain. Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran, antara lain : (Mursid,2002,p26) : a. Philip dan Duncan : pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau dipergunakan untuk menempatkan barang-barang nyata ke tangan konsumen. b. W.J. Stanton : pemasaran meliputi keseluruhan sisitem yang berhubungan
dengaan
kegiatan
usaha
yang
bertujuan
merencanakan,menentukan harga hingga mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang
atau
jasa-jasa
yang
akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang actual maupun yang potensial.
2.1.1.2 Pengertian Strategi Gambaran singkat dan arti dari kata strategi adalah cara bagaimana kita mensikapi suatu keadaan dan kenyataan dengan memberikan solousi untuk mampu keluar dari keadan tersebut, solusi ataupun cara yang diambil berdasarkan kondisi kebutuhan dan mampu memberikan jalan yang terbaik dari keadaan yang terjadi. Definisi lain mengenai strategi dikemukakan oleh Hamel
dan Prahalad
(Rangkuti,2001,p4) yaitu strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut
11
pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.Dengan demikian perencanaan strategi hamper dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetisi inti dalam bisnis yang dilakukan. Dan menurut Purnama (2004.p1) dalam bukunya strategi pemasaran mendefinisikan sebagai analisis strategi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penentapan,tujuan pemasaran dan pengembangan, pelaksanan,serta pengolahan srtaegi program pemasaran penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran dan Falsafah Manajemen Pemasaran 2.1.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Kotler
dan
Amstrong
(2001,
p18)
mendefinisikan
“Manajemen
pemasaran (marketing management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-progam yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler (2002, p9) “Menajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”.
12
Manajemen Pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. 2.1.2.2
Falsafah Manajemen Pemasaran Falsafah Manajemen Pemasaran terdiri dari lima konsep alternative yang
melandasi aktivitas pemasarn organisasi yaitu sebagai berikut (Kotler,2001,p19) :
a. Konsep Produksi / Production Concept Adalah falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang gampang diperoleh dan sanagt terjangkau dan karenanya manajemen harus berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep produksi beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang gampang diperoleh dan sangat terjangkau, karenanya manajemen harus berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi.
b. Konsep Produk / Product concept Adalah
gagasan
bahwa
konsumen
akan
menyukai
produk
yang
menawarkan mutu terbaik, dan sifat terbaik dan sifat terbaik dan sifat terbaik dan bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk terus-menerus. Konsep utama lain yang menjadi pedoman penjual, konsep produk, beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja yang baik, dan
bersifat
paling
inovatif.Karenanya,
suatu
organisasi
harus
mencurahkan tenaga untuk melakukan perbaikan produk secara terusmenerus.
13
c. Konsep Penjualan / Selling Concept Adalah suatu gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. Banyak organisasi mengikuti konsep penjualan yang beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan, kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala yang besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang-barang yang tidak dicari, barang yang biasanya oleh pembali tidak terpikir untuk dibeli, seperti ensiklopedia atau asuransi.
d. Konsep Pemasaran / Marketing Concept Adalah suatu falsafah manajemen pemasaran yang mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan oleh pesaing.
14
Titik awal Pabrik
Fokus
Cara
Produk yang Sudah ada
Akhir
Penjualan dan Promosi
Laba lewat volume Penjualan
Konsep Penjualan Pasar
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran terpadu
Laba lewat kepuasan pelanggan
Konsep Pemasaran (Sumber : Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1, 2001, p23)
Gambar 2.1.2.2
2.1.3
Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran
Pengertian Bauran Pemasaran Dan Strategi Pemasaran
2.1.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Kotler (2002,p18) mendefinisikan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Mc Carthy dalam Kotler (2002,p18) mengklarifikasikan alat-alat tersebut dibagi menjadi 4 bagian dalam pemasaran yang dibiasa disebut dengan 4P yaitu Product, Price, Place, Promotion. Pada bauran pemasaran terdapat 4P adalah (Kotler,2001,p71) :
15
a. Product (Produk) Produk merupakan elemen yang paling penting dalam bauran pemasaran. Produk menurut Tjiptono (2002,p95) secara konseptual adalah pemahaman subyektif dari produsen atas suatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melaliu pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas sumber daya beli pasar.Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong, produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan
ke
dibeli,digunakan,atau
pasar
untuk
dikonsumsi
mendapatkan dapat
perhatian, memuaskan
keinginan/kebutuhan. b. Price ( Harga) Adalah
didalamnya
termasuk
daftar
harga,rabat
atau
diskon,potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit, dan Sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. c.
Place (Tempat) Adalah
terdapat
didalamnya
saluran
pemasaran,cakupan
pasar,pengelompokan , lokasi, persediaan, dan transportasi dan meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. d. Promotion (Promosi) Adalah tedapat didalamnya promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan, pemasaran langsung, dan suatu aktuivitas
16
yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.1.3.2 Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Bennett dalam Tjiptono(2001.p6), strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) bagaimana suatu merek/lini produk mencapai tujuannya. Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001,p6) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaingyang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut Corey (Dalam Dolan,1991) yang dikutip oleh Tjiptono (2001.p6), strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah : 1. Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Menurut Jain dalam Tjiptono (2002,p6-p7) keputusan ini didasarkan pada factor-faktor yaitu: a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (focus) yang lebih sempit. c.
Pengalaman kumulatif yang disarkan pada trial dan error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka/pasar yang terproteksi.
17
2. Perencanaan produk, meliputi produk yang dijual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh palenggan dengan melakukan pembelian. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membali dan menggunakan. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan,personal selling (penjualan perorangan), promosi penjualan, direct marketing (pemasaran langsung) dan public relation.
2.1.4
Pengertian Pasar Menurut Tjiptono (Tjiptono,2002,p59) pengertian pasar yang lebih spesifik dan
dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan potensial yang memilki kebutuhan/keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
18
Komunikasi Barang/Jasa Industri (sekelompok panjual)
Uang
Pasar (sekelompok pambeli)
Informasi (Sumber : Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1, 2001, p18)
Gambar 2.1.4.1
2.1.5
Skematis Sistem Pemasaran Sederhana
Langkah-langkah memasuki Pasar Beberapa langkah yang harus diperhatikan bagi perusahaan untuk memasuki pasar (Mursid,2003,p39) : a. Menetapkan pelengkap (atribut) yang dianggap penting dan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda. b. Menentukan luas dari segmen pasar yang ada. c.
Menentukan merek-merek yang ada di pasar
d. Mencari peluang segmen-segmen pasar yang belum dilayani, dan mencari kesukaan yang sama atau tidak.
2.1.6
Konsep Segmentasi, Penentuan Pasar, dan Penempatan Posisi Menurut Kotler(2001,p285), saat ini sebagaian besar perusahaan bergerak menjauh dari pemasaran massal. Sebaliknya banyak yang melakukan pemasaran target yang mengidentifikasi segmen pasar, memilih salah satu atau lebih dari
19
segmen yang ada, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing target yang dipilih. Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produknya yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyediakan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk meliputi pasar sasaran secara efisien. 2.1.6.1
Segmentasi Pasar Menurut Kasali (2001,p119-p120), segmentasi adalah proses mengkotakkotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potensial customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan / atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kotler dan Amstrong(2001,p285) berpendapat segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku pembelian yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi
merupakan
salah
satu
upaya
yang
dilakukan
untuk
meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Karena pasar itu terdiri dari banyak pembeli yang masing-masing pembeli tersebut berbeda-beda baik dalam hal kebutuhan,
sumber
daya,
lokasi,
pendapatan,
perilaku
pembelian,
dan
sebagainya.Melalui strategi segmen inilah perusahaan membagi pasar yang beredar dan heterogen tersebut menjadi kecil dan homogen, sehingga dapat diliputi menjadi lebih efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan mereka. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan kesulitan untuk mempraktekan pemasaran ”satu ukuran untuk semua” .Tidak mengherankan beberapa orang telah menyatakan bahwa pemasaran masal sedang sekarat, Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih dari pemasaran massal
20
ke pemasaran mikro pada satu dari enam tingkat berikut adalah sebagai berikut: (Kotler,2001,p286) a. Pemasaran Segmen Adalah suatu pengisolasian segmen yang sangat lebar yang membentuk suatu pasar dan menghadaptasi pemasaran untuk memenuhi kepentingan satu atau lebih segmen. Suatu
perusahaan
yang
menjalankan
pemasaran
segmen
menyadari bahwa pembali berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian. Pemasaran segmen memiliki beberapa keunggulan b. Pemasaran Ceruk Segmen pasar pada umumnya adalah grup-grup besar yang dapat diidentifikasi dalam suatu pasar, misalnya pembelian mobil mewah, pembeli mobil mahal. Pemasaran ceruk berfokus pada sub group di dalam segmen-segmen diatas. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefinisikan dengan lebih sempit, biasanya diidentifikasi dengan memilih suatu segmen menjadi beberapa sub segmen atau dengan mendefinisikan suatu grup dengan suatu perangkat perlakuan yang berbeda, yang mungkin mencari suatu kombinasi manfaat yang khusus. c.
Pemasaran Lokal Pemasaran local melibatkan penyesuaian merek dan promosi pada kebutuhan dan keinginan grup konsumen local. Pemasaran local memiliki beberapa kelemahan. Penerapannya dapat mendonkrak biaya manufaktur dan pemasaran karena
21
menurunkan skala ekonomis. Di samping itu juga dapat menciptakan
masalah
perusahaan untuk
logistic
sejalan
dengan
keinginan
memenuhi persyaratan dari setiap pasar
regional dan local yang beragam. d. Pemasaran Individual Dalam
kondisi
pemasaran
yang
individu,
ekstrim,
pemasaran
menyesuaikan
produk
mikro
menjadi
dan
program
pemasaran pada kebutuhan dan keinginan konsumen individu. Pemasaran individu juga disebut dengan “pemasaran pasar tunggal”, “pemasaran disesuaikan”, dan “pemasaran satu-satu”. e.
Pemasaran Massal Perusahaan
tidak
Kenyataannya,
selalu
dihampir
melakukan sepanjang
pemasaran abad
kedua
target. puluh,
perusahaan besar produsen barang konsumsi memegang kuat pemasaran massal, produksi massal, distribusi massal, dan promosi missal untk produk yang sama dalam cara yang hamper sama ke seluruh konsumen. f. Pemasaran Mikro Pemasar segmen dan ceruk menyesuaikan penwaran dan program pemasaran mereka agar dapat memenuhi kebutuhan berbagai segmen pasar. Pada saat yang bersamaan, mereka tidak menyesuaikan penawaran mereka kepada konsumen individual. Oleh karena itu pemasaran segemn dan ceruk berada di antara titik ekstrim pemasaran missal dan pemasaran mikro.
22
Pemasaran mikro adalah praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran local, dan pemasaran individu.
2.1.6.2
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Dua kelompok variable yang luas digunakan untuk melakukan segmentasi
pasar konsumen. Benerapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen adalah sebagai berikut ( kotler,2001,p300) : a.
Segmentasi Geografis Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam pasar ke dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian,
kota
atau
lingkungan.
Suatu
perusahaan
dapat
memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tapi memberikan perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan keinginan sesuai geografis masing-masing. Sebagian
perusahaan
saat
ini
melokalisasi
produk,
iklan,
promosi,dan upaya penjualan mereka agar dapat cocok dengan kebutuhan wilayah, kota, dan bahkan suatu lingkungan individu. b.
Segmentasi Demografis Dalam segmentasi ini, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
23
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. Faktor demografis adalah dasar paling populer untuk segmentasi grup konsumen, terutama karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen sering beragam sejalan dengan variabel demografisnya. c.
Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi beberapa grup yang berbeda, yang didasarkan pada kelas social, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang dalam satu grup demografis yang sama dapat memilki tampilan psikografis yang berbeda.
d.
Segmentasi Perilaku Segmentasi Perilaku memilah pembeli ke dalam grup-grup yang didasarkan
pada
pengetahuan,
sikap,
penggunaan,
atau
tanggapan mereka terhadap suatu produk. Sebagian pemasar percaya bahwa variable perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmentasi pasar.
Tabel 2.1.6.2 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen
24
Geografis Pacific; Mountain; West Nouth; Cental; West South Central; East Nouth Central; East South Central; South Atlantic; Middle Atlantic; New England. Dibawah 4.999; 5.000-19.999; 20.000-49.999; 50.000-99.999; 100.000-249.999; 500.000-999.999; 1.000.000-3.999.999; 4.000.000 km2/ke atas.
Wilayah
Ukuran kota/kota besar
Kepadatan Iklim
Perkotaan; pinggiran kota ; pedesaan Utara, selatan Demografis Dibawah 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 keatas. 1-2, 3-4, 5 keatas Muda lajang, muda menikah tidak punya anak, muda menikah anak termuda dibawah 6 tahun atau lebih; tua menikah punya anak, tua menikah tidak punya anak dibawah lebih 18 tahun, tua lajang; lain-lain. Pria, wanita Dibawah $ 9.999; $ 10.000-14.999; $15.000-19.999; $ 20.000-29.999; $ 30.000-49.999; $ 50.000-99.999; $100.000. Profesional dan teknikal; manajer; pejabat dan pemilik perusahaan; pegawai; pramuniaga; pengrajin; mandor; pelaksana; petani; pensiunan; pelajar; ibu rumah tangga; pengangguran. Sd/kurang; pernah mengikuti sekolah menengah; lulus sekolah menengah; pernah kuliah; lulus perguruan tinggi. katolik; Protestan; Islam; Hindu; Yahudi Putih; hitam; asia Babby boomers (lahir di Amerika Serikat sesudah Perang Dunia II, tingkat kelahiran pad waktu itu sangat tinggi); generasi x (lahir di Amerika Serikat pada tahun 1960-1970, sering dianggap apatis, materialistis dan tidak bertanggung jawab). Indonesia; Amerika Serikat; Amerika Utara; Inggris; Prancis; Jerman; Italia; Jepang Bawah-bawah; bawah atas; kelas pekerja; kelas menengah; menengah atas; atas bawah; atas-atas.
Usia Ukuran keluarga Siklus hidup keluarga
Jenis kelamin Penghasilan
Pekerjaan
Pendidikan
Agama Ras Generasi
Kewarganegaraan Kelas social
Psikografis Lurus/konvensional perilakunya; santai; rambut panjang. Kompulsif (dorongan bertibdak yang kurang rasional; berulang; dan kurang rasional); suka berteman; patuh pada penguasa; ambisius. Perilaku Kejadian biasa; kejadian khusus
Gaya hidup Kepribadian
Kejadian
25
Manfaat Status pemakai
Kualitas; pelayanan; ekonomis; kecepatan Bukan pemakai; bekas pemakai; pemakai potensial; pemakai pertama kali; pemakai teratur. Tingkat pemakaina Pemakai ringan; pemakai sedang; pemakai besar. Status kesetiaan Tidak ada; sedang; kuat; mutlak Tahap kesiapan pembeli Tidak sadar; sadar; mengetahui; tertarik; menginginkan, bermaksud membeli. Siklus terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh; negatif; membenci. (sumber; Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002, p301) 2.1.6.3 Pendekatan Segmentasi Menurut Kasali (2001,p47), terdapat 2 pendekatan dalam melakukan pendekatan segmentasi, yaitu :
1. Pendekatan Segmentasi a-priori Adalah segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide kampanye diluncurkan kepada pasar. 2. Pendekatan Segmentasi post-hoc Adalah
segmentasi
yang
dilakukan
setelah
produk/jasa/ide/kampanye dijalankan.
Tabel 2.1.6.3 Pendekatan A-priori dan Pendekatan Post-hoc 1. Segmentasi A-Priori : “I already know the segment”
26
suatu
Dasar : Demografi, geografi, psikografi 2. Segmentasi Post-hoc : “I,m going the let the customer data show me the segment” Dasar : 1. Demografi atau perilaku 2. Survei-survei tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan, psikografi atau manfaat 3. Preferensi atau pilihan Sumber: Dolah dari William D.Neal & Jacqulline M.Dawley, Phd Presentasi tentang Segmentasi Pasar dalam Apllied Reseach Method – American Marketing Association Conference, Oak Brook, 1997 dalam Kasali (2001, p350)
2.1.6.4 Prosedur Segmentasi Pasar Menurut
Kasali
(2001,p148)
,
segmentasi
harus
didasarkan
oleh
pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset mebutuhkan waktu,ketrampilan dan biaya . Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai berikut: 1. Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen 2. Pelajari konsumenyang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi yang akan digunakan. 3. Aplikasikan metodelogi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen. 4. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen. 5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli maupun kemampuan perusahaan untuk melayani. 6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program bauran pemasaran.
27
7. Lakukanlah evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.
Penentuan pasar
Identifikasi alternatif-alternatif basis untuk segmentasi
Proses Segmentasi Pasar
Memilih basis terbaik untuk segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
Mengembalikan positioning bagi pasar sasaran
Positioning
Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran
Penyusunan Bauran Pemasaran
(sumber: Payne, A (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice Hall, p70 dalam Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2001, p70) Gambar 2.1.6.4 Proses Segmentasi
2.1.6.5
Segmentasi yang efektif
28
Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar harus memenuhi persyaratan sebagai berikut: (Kotler,2002,p313) 1. Dapat diukur; ukuran, data beli, profil segmentasi dapat diukur. 2. Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. 3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau, dan dilayani secara efektif. 4. Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat ditindak lanjuti, program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.1.7 Targeting (Penentuan Pasar Sasaran) Targeting menurut Kotler dan Amstrong (2001,p285) adalah suatu proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu/ lebig segmen pasar untuk digarap. Targeting menurut Kasali (2001,p371) berpendapat bahwa targeting/ menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu/beberapa segmen pasar yang akan focus kegiatan-kegiatan perusahaan. Pemasar harus memilih pasar sasaran dengan disertai tanggung jawab social. Pemasar juga harus memantau hubungan antar segmen, mencari lingkup segmen yang ekonomis dan potensi pemasaran ke segmen super.Akhirnya, manajer pasar harus bersiap untuk bekerja sama bagi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan. 2.1.7.1 Kriteria Targeting yang optimal
29
Menurut Clansyand Shulman dalam Kasali (2001,p375-p377) ada 4 kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal. Keempat kriteria itu adalah sebagai berikut: 1. Responsif 2. Potensi penjualan 3. Pertumbuhan Memadai 4. Jangkauan media 2.1.7.2
Memilih Segmen Pasar Untuk memilih segmen pasar, menurut Kotler(2002,p314-p315) berpendapat
bahwa dalam memilih segmen pasar terdapat 5 pola pemilihan pasar sasaran, yaitu: 1. Konsentrasi segmen Tunggal Merupakan
pemasaran
yang
terkonsentrasi.
Perusahaan
mendapatkan pengetahuan yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, Perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, Perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi. 2. Spesialisasi Selektif Dalam hal ini perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. 3. Spesialisasi Produk
30
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. 4. Spesialisasi Pasar Dalam hal ini Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dan suatu kelompok pelanggan tertentu. 5. Cakupan seluruh pasar (Full Market Coverage) Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya Perusahaan yang sangat besar yang dapat mnelaksanakan strategi cukupan seluruh pasar.
Gambar Lima pola pemilihan pasar sasaran
Konsentarasi Segmen Tunggal
Spesialisasi Selektif
Spesialisasi
Produk M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Spesialisasi Pasar
Cakupan Seluruh Pasar
31
M2
M3
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
(sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002,p313)
2.1.7.3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Targeting Proctor dalam Kasali (2001,p391-p393) berpendapat bahwa ada beberapa
bahwa ada beberapa factor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, antara lain: 1. Tahap PLC 2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar 3. Potensi dalam pasar 4. Strukutur dan intensitas kompetisi 5. Sumber daya 6. Skala ekonomis 2.1.8 Penentuan Posisi Sasaran (Positioning) Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan agar konsumen mengingat produk dan merek dalam pikirannya. Pada saat ini, banyknya informasi produk dan merek yang diterima konsumen, telah membuat konsumen kesulitan untuk menyerap semua informasi yang didapatnya,
dan hal ini akan berdampak kepada sulitnya
perushaan untuk mengkomunikasikan produk dan mereknya kepada konsumen. Untuk itu, Alrise dan Jack Trout (Kottler, 2001,p3) mendefinisikan positioning dimulai dengan suatu produk, suatu barang, jasa, lembaga/bahkan orang.
32
Positioning adalahsegala sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen. Kartajaya(2003,p145) menyatakan positioning sebagai suatu pernyataan akan identitas suatu produk, jasa. Lembaga, orang bahkan Negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak konsumen yang ingin dicapai. Karena itu positioning harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang/Negara itu jadi dipersepsikan berbeda dari para pesaingnya. Sedangkan menurut Kasali(2001,p527) berpendapat bahwa positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda yang mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Kotler dan Amstrong(2001,p285) berpendapat bahwa positioning merupakan perumusan pemposisian produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci. Penentuan posisi menurut Ries dan Trout (Kotler,2001.p341) yaitu penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu kedalam pikiran calon pelanggan. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam penentuan posisi adalah (Kotler,2001,p342) : a. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning):
33
Adalah beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samaran tentang merek b. Penentuan posisi yang berlebihan (over positioning) : Adalah pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. c.
Penetuan posisi yang membingungkan ( confused positioning) : Pembeli mungkin memilki citra yang menbingungkan tentang merek karena
perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu
sering mengubah posisi merek itu. d. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning) : Adalah jika pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga.
2.1.8.1 Strategi Penentuan Posisi Sasaran (Positioning) Kasali(2001,p538-p542)
berpendapat
bawa,
ada
berbagai
strategi
positioning yang dapat diimplementasikan, antara lain: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk Perusahaan
dapat
menunjukkan
kepada
pasarnya
dimana
letak
perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature). 2. Positioning berdasarkan manfaat produk Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. 3. Positioning berdasarkan pemakaian Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk. 4. Positioning berdasrkan kategori produk
34
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul dalam suatu kategori produk. 5. Positioning kepada pesaing Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat. 6. Positioning melalui imajinasi Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda dan lain sebagainya. 7. Positioning bedasarkan masalah Positioning yang digunakan untuk produk-produk/ jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi terhadap masalah yang dirasakan konsumennya.
2.1.9
Lima Elemen Kekuatan Persaingan Lima elemen kekuatan persaingan menurut Michael E.Porter yaitu: 1. Ancaman Pendatang Baru (Threat Of New Entrants) Pendatang baru suatu industri membawa kapasitas baru sehingga keinginan untuk merebut bagian pasar, biasanya perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, yang lebihrendah dan sumber pemasaran yang luas. Ada 6 sumber utama hambatan masuknya pesaing antara lain: a. Skala ekonomis b. Diferensiasi produk c.
Kebutuhan moral
d. Hambatan biaya bukan karena skala
35
e. Akses saluran distribusi f.
Kebijakan pemerintah
2. Ancaman Barang Penganti (Threat of Subtituation) Dengan menetapkan produk berharga tinggi, produk/jasa sustitusi membatasi potensi suatu industri. Produk pengganti yang layak diperhatikan adalah produk yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri/ dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi. 3. Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power Of Supplier) Pemasok memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga/menurunkan kualitas barang atau jasa yang dijualnya. Kekuatan masing-masing pemasok tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relative/pembelinya di dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya kelompok pemasok kuat jika: a. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk b. Produk pemasok bersifat unik/setidaknya terdiferensiasi, atau jika terdapat biaya pengalihan c.
Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri
d. Pemasok memilki kemampuan untuk melaksanakan integrasi hanya ke industri pembelinya e. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
36
4. Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power Of Buyers) Kalau pelanggan terkonsentrasi dalam jumlah besar atau membeli dalam jumlah
banyak,
kekuatan
menawarnya
merupakan
utama
yang
mempengaruhi intensitas dalam suatu industri. Pembeli/pelanggan dapat menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi/layanan lebih banyak dan mengadu domba sesame anggota industri yang semuanya ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika : a. Pembeli terkonsentasi/membeli dalam jumlah yang besar b. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar/terdiferensiasi c.
Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar
d. Pembeli menerima laba yang rendah e. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk/jasa pembeli f.
Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli
g. Pembeli memilki kemampuan untuk melaksanakan integrasi balik. 5. Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri (Rivalry Among Existing Firms) Pesaing dikalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh diantara lima kekuatan. Strategi yang dijual oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh mana bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing.
37
Pendatang Baru
Persaingan di kalangan anggota Industri Pemasok
Pembeli Persaingan di antara perusahaan yang sudah ada
Produk Subtitusi
(sumber : Fred. R David, Manajemen Strategi ”Konsep”, 2002) Gambar 2.1.9 Analisis Michael.E. Porter
2.2 Kerangka Pemikiran
38
TV POLYTRON Strategi Pemasaran
Segmenting
Evaluasi Evaluasi Evaluasi
Targeting
Positioning
Analisis Data Kuesioner Mengolah jawaban kuesioner dengan teknik pengolahan data
Mengetahui hasil dari segmenting, targeting, dan positioning
2.3 Hipotesis
39
Hipotesis kerja diduga bahwa terdapat hubungan yang erat antara faktor demografi dan prilaku pembelian dengan segmentasi pasar, target pasar, dan penempatan posisi dari TV Polytron. Hipotesa : H0 = tidak terdapat perbedaan karakteristik segmentasi dengan perilaku H1 = terdapat perbedaan karakteristik di setiap responden Bila x2 hitung > x2 tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Apabila x2 hitung < x2 tabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak.
40
