6
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2003,p.9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu atau
kelompok
memperoleh
apa
yang
mereka
inginkan
dan
butuhkan
dengan
menciptakan,menawar, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut
Umar
(2005,p.31)
”Pemasaran
meliputi
keseluruhan
sistem
yang
berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial”. Menurut
Griffin
dan
Ebert
(2003,p.252)
”Pemasaran
adalah
suatu
proses
merencanakan dan melaksanakan konsep, harga, promosi, dan distribusi gagasan-gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi”. Pada dasarnya pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan perusahaan (industri), kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan perusahaan. Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap informasi dalam bentuk sumber daya dan keterampilan manajemen. Tetapi tidak semau perusahaan dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang yang ada di pasar secara efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
7
2.1.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2005,p.18) “Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran”. Menurut Angipora (2002,p.24) mendefinisikan : ”Bauran Pemasaran sebagai suatu perangkat variabel-variabel
pemasaran
yang
terkontrol
yang
digabungkan
perusahaan
untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. Menurut Alma (2005,p.205) mendefinisikan marketing mix sebagai berikut : ”
Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”. Menurut Kotler (2003,p.17) ada 4 unsur bauran pemasaran, yaitu : - Product (produk) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan tau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasi. - Price (harga) Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. - Promotion (promosi) Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. - Place (tempat) Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan tempat yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju.
8
Gambar 2.1 Komponen 4P dari Bauran Pemasaran
2.1.1.3 Pengertian Promosi Penjualan Menurut Swastha (2002,p.279) “Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran seperti personal selling, perilklanan, publisitas, dan marketing online yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demontrasi, dan sebagainya”. Menurut Kotler (2003,p.609) mendefinisikan promosi penjualan sebagai berikut :
”sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by customer on the trade“. Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategori sebagai berikut: 1. Promosi Konsumen
9
Promosi konsumen ini ditujukan konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali jika produk yang dipakai mengecewakan setelah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2. Promosi Perdagangan Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu seperti, misalnya pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu. 3. Promosi Target Penjual Promosi ini ditujukan ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat diatas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Menurut Belch (2007,p.495) Promosi penjualan adalah pancingan langsung yang menawarkan nilai lebih atau intensif untuk suatu produk kepada tenaga penjual, distributor atau konsumen dengan tujuan agar barang tersebut segera terjual. Tiga aspek utama promosi penjualan yaitu: 1. Promosi penjualan yang meliputi beberapa jenis pancingan yang menyertakan insentif ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli. 2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (accseleration tools) yang dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan volume penjualan. 3. Aktivitas Promosi penjualan bisa juga ditargetkan kepada para pihak-pihak lain dalam
marketing channel.
2.1.1.4 Alat Promosi Penjualan Menurut Kotler (2001, pp.175-181) Alat-alat promosi penjualan, yaitu:
10
1. Alat promosi konsumen : sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, hadiah, paket harga, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, undian, dsb. 2. Alat promosi dagang (untuk pengecer atau pedagang grosir) : diskon langsung dari harga resmi, keringanan sebagai imbalan atas persetujuan untuk menampilkan produk pabrik dalam suatu cara, barang gratis, dan barang promosi khusus yang mencantumkan nama perusahaan seperti kalender. 3. Alat promosi bisnis, untuk menghasilkan prospek bisnis, menstimulasi pembelian, menghargai karyawan, dan memotivasi wiraniaga.
2.2.1 Perilaku Konsumen 2.2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen. Menurut Dhammesta dan Hondoko (2000, p.10) Perilaku konsumen (consumer
behaviour) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Solomon (2007,p.2) Suatu studi mengenai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memlih, membeli, menggunakan suatu produk, layanan, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
11
Menurut Shiffman dan Kanuk (2004, p.6) Suatu perilaku konsumen terpusat cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Jadi
dapat
disimpulkan,
perilaku
konsumen
adalah
segala
tindakan
yang
berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum atau sesudah tindakan tersebut.
2.2.1.2 Jenis Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2001, pp.219-220) menyatakan bahwa terdapat beberapa jenis perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek yaitu : 1. Perilaku membeli yang kompleks Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri, sebagai berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain. Konsumen menerapkan perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar- benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Konsumen akan melalui proses belajar, mengembangkan keyakinan tentang produknya, menentukan sikap dan kemudian menentukan pilihan pembelian yang mana telah dipikirkan dengan benar. 2. Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan
12
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara merek. 4.Perilaku Membeli yang Mencari Variasi. Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini konsumen seringkali mengganti merek.
Tabel 2.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian Keterlibatan
Keterlibatan
Tinggi Perbedaan besar
Perilaku
antar merek
kompleks Perilaku
Perbedaan kecil
pembelian
Rendah yang
Perilaku
pembelian
yang
mencari variasi pembelian
yang
mengurangi ketidakcocokan
Perilaku
pembelian
biasa atau rutin
antar merek sumber : J paul dan Peter Olson(2001, p:219-220)
yang
13
2.2.1.3 Model Perilaku Pembelian Konsumen Rancangan
Rancangan
Karakterist
Proses Keputusan
Keputusan
Pemasaran
Lainnya
ik pembeli
Membeli
Membeli
Produk
Ekonomi
Budaya
Pengenalan masalah
Pilihan produk
Harga
Teknologi
Sosial
Pencarian informasi
Pilihan merek
Saluran
Politik
Psikologis
Evaluasi
Pilihan
Pemasaran Tempat
Penyalur Budaya
Pribadi
Keputusan
Penentuan
Pembelian
waktu pembelian
Perilaku pembelian
pasca
Jumlah pembelian
Gambar 2.2 Model Perilaku Pembelian Sumber : Kotler (2005, p.33)
2.2.1.4 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2005, pp.203-218) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu : 1. Faktor-faktor kebudayaan a. Budaya
14
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. b. Sub Budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor-Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3. Faktor-Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Daur Hidup
15
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. d. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor-Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. c. Belajar Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
16
d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku.
2.2.1.5 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Setiadi (2003, p.16 )menyatakan bahwa :“Pengambilan keputusan konsumen
(consumen
decision
making)
adalah
proses
pengintergrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p.195) “Pengambilan keputusan merupakan perilaku membeli konsumen merupakan perilaku membeli dari konsumen akhir-individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi”. Menurut Peter dan Olson (1999, p.163) “Suatu keputusan melibatkan dua pilihan atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Harus diperhatikan juga bahwa konsumen juga membuat beberapa keputusan sehubungan dengan perilaku tidak membeli. Kadang kala perilaku keputusan tidak membeli ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian merek konsumen”. Menurut Shiffman dan Kanuk (2004, p.485) “Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan”.
2.2.1.6 Tahap-tahap Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2002, p.204). Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah
17
Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya. 2. Pencarian informasi Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : Iklan, Wiraniaga, penyalur, kemasan. c. Sumber publik : Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk. 3. Evaluasi alternatif Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti : a. Kamera : Ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera. b. Hotel : Lokasi, kebersihan, harga. c. Ban : Umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai. 4. Keputusan pembelian Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. 5. Perilaku pasca pembelian Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca
18
pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian. Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian
Gambar 2.3 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler (2002, p.204).
2.2.1.7 Peran Dalam Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2003, p.200) terdapat lima pihak-pihak yang dapat memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan, sebagai berikut : 1. Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (Decider) Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak dibeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian nyata 5. Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
19
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah menjadi rutinitas konsumen seringkali melewatkaan atau membalik beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.2.1.8 Jenis Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 2.3 Jenis Keputusan Pembelian atau Konsumsi Kategori Keputusan
Alternatif A
Alternatif B
Keputusan pembelian atau
- membeli atau memakai
-
konsumsi yang pokok
produk (jasa) tertentu
memakai
- membeli atau memakai
tertentu
merek tertentu
-
tidak
membeli
atau
produk
membeli
atau
(jasa)
memakai
merek tertentu Keputusan Pembelian atau
- membeli atau memakai
-
Konsumsi merek tertentu
merek yang sudah ada
merek
- membeli atau memakai
terbukti baik
model dasar
-
- membeli atau memakai
model
merek yang baru
menunjukkan status
- membeli atau memakai
-
dalam jumlah standar
merek yang biasa atau merek
- membeli atau memakai
lain
merek yang diobral
bagus
- membeli atau memakai
-
merek nasional
lebih banyak atau kurang
membeli lain
membeli yang
membeli
yang
membeli
atau
memakai
yang
atau
sudah
memakai
mewah
atau
atau
memakai
sudah
terbukti
atau
memakai
20
dari jumlah standar -
membeli
atau
memakai
merek yang tidak diobral -
membeli
atau
memakai
dari
beberapa
merek toko Memilih
saluran
distribusi
utntuk membeli
- membeli dari jenis toko
-
tertentu
jenis toko tertentu
-membeli
dari
toko
langganan
membeli
- membeli dari toko lain - membeli di toko
-membeli
dari
rumah
(melalui
katalog
atau
- membeli dari toko yang jauh
internet) -membeli dari toko setempat Keputusan pembelian
pembayaran
-
membayar
pembelian
-
membayar
pembelian
dengan tunai
dengan kartu kredit
- membayar penuh rekening
-
ketika barang datang
dengan cicilan.
membayar
pembelian
Sumber : Shiffman dan Kanuk (2007, p.486)
2.2.1.9 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p.487) membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu : 1. Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai
21
setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada barang yang tahan lama dan barang mewah, seperti : mobil 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. 3. Pemecahan masalah yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.
2.3.1 Loyalitas Merek 2.3.1.1 Pengertian Loyalitas Merek Menurut Rangkuti (2004, p.60-61) ”Loyalitas merek adalah ukuran kesetian konsumen terhadap merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu keterkaitan seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat,maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan competitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu
indicator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek yang secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa yang akan datang.
22
Menurut Hermawan Kartajaya (2005, p.182) merek tidak sekedar nama bukan juga logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan sebuah produk atau layanan. Merek juga merupakan cermin nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya membeli produk dengan merek tertentu, kalau merek pilihan konsumen itu dapat memuaskan kebutuhannya, maka konsumen mempunyai ingatan yang dalam terhadap merek dan kesetiaan konsumen mulai berkembang. Jika pilihan merek itu tidak dapat memuaskan kebutuhan konsumen, maka pada pembelian berikutnya merek itu tidak akan dipih kembali. Menurut Durianto (et.al 2004, p.126) “Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Menurut Mowen (2002, p.109) bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Menurut Tjiptowo (2005, p.387) mengemukan bahwa loyalitas merek merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Dari sudut pandang strategi pemasaran loyalitas merek adalah suatu konsepyang sangat penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun persaingannya sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal sangat dibutuhkan oleh perusahaan agar dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif dibandingkan upaya menarik pelangganpelanggan yang baru.
23
2.3.1.2 Tahap-tahap Loyalitas Merek Menurut Dhammesta (1999, pp.77-84) loyalitas merek dibagi 4, yaitu : - Tahap pertama Loyalitas kognitif, pada tahapan ini konsumen menggunakan basis informasi secara memaksa menunjuk pada suatu merek atas merek lainnya. Jadi loyalitasnya didasarkan pada keyakinan konsumen terhadap basis informasi yang dicerminkan oleh kualitas merek. Loyalitas tahap ini bukan merupakan bentuk loyalitas yang kuat. - Tahap kedua Loyalitas afektif, pada tahapan ini berkaitan dengan sikap konsumen yang didorong oleh kepuasan dan kesukaan konsumen. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit berubah karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai sikap. Namun demikian loyalitas afektif masih belum menjamin adanya loyalitas. Loyalitas tahap ini dicerminkan oleh tingkat kesukaan konsumen, tingkat kepuasaan konsumen. - Tahap ketiga Loyalitas konatif merupakan kondisi konsumen yang loyal yang dipengaruhi oleh niatan untuk melakukan sesuatu (dimensi konatif) yang mencakup niat atau komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian. Jenis loyalitas ini sudah melampaui loyalitas afektif. Niat untuk melakukan pembelian ulang dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas. - Tahap keempat : Loyalitas tindakan yaitu tahap dimana aspek konatif atau niat melakukan telah mengalami perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan.
2.3.1.3 Ukuran Loyalitas Merek Menurut Durianto (2001, p.132) menyatakan bahwa terdapat beberapa pendekatanpendekatan yang digunakan untuk mengukur loyalitas, pendekatan-pendekatan tersebut adalah :
24
1. Behaviour Measures (pengukuran perilaku) Merupakan cara langsung untuk menetapkan kesetiaan, khususnya perilaku kebiasaan, adalah untuk mempertimbangkan pola-pola pembelian yang sebenarnya. 2. Biaya peralihan Suatu analisis mengenai biaya peralihan yang dapat memberikan pandangan sejauh mana peralihan memberikan landasan untuk loyalitas merek. 3. Mengukur kepuasaan Diagnosa terpenting untuk setiap tingkatan loyalitas merek adalah pengukuran terhadap kepuasaan dan mungkin yang lebih penting terhadap ketidakpuasaan. 4. Rasa suka terhadap merek Disini dapat terlihat apakah konsumen menyukai perusahaan, apakah ada perasaan yang hangat terhadap merek yang akan menimbulkan rasa suka, hormat, persahabatan dan kepercayaan. 5. Komitmen Merek yang terkuat akan mempunyai ekuitas yang sangat tinggi maka akan mempunyai sejumlah konsumen yang komitmen.
2.3.1.4 Tingkatan Loyalitas Merek Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah : 1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah) Pembeli pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk
25
(apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli. 2. Habitual Buyer (pembelian berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif. 3. Statisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek. 4. Liking the brand (pembeli menyukai merek) Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh mencintai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu assosiasi seperti : simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk. 5. Commited Buyer (pembeli yang setia) Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu mereka bahkan mereka sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukkan dengan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
2.3.1.5 Jenis Loyalitas Merek Menurut Olson (1999,p. 162) Ada beberapa jenis loyalitas merek, yaitu :
26
1. Loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty) Merupakan kondisi yang ideal, karena beberapa kasus, karena alasan-alasan tertentu, konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia. 2. Loyalitas berpindah sekali (brand loyalty with one occasional switch) Merupakan kondisi yang cenderung lebih sering terjadi konsumen kadang-kadang berpindah merek dengan berbagai macam alasan tertentu. Merek yang biasa dipakai mungkin sedang habis, suatu merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga yang khusus atau merek yang berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu aja. 3. Loyalitas merek berpindah (brand loyalty switches) Merupakan sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang menurun. Namun, perpindahan loyalitas dari satu merek lain yang masih dalam satu perusahaan dapat juga memberi hadiah. 4. Loyalitas merek terbagi (divided brand loyalty) Merupakan pembelian dua atau lebih merek secara konsisten. Dimana terdapat beberapa individu yang mempunyai hubungan erat, seperti dalam sebuah keluarga terdiri dari beberapa individu dimana mereka menggunakan merek produk yang pastinya berbeda-beda sehingga ada pembelian lebih dari satu merek. 5. Pengabaian merek (brand indifference) Merupakan pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Ini adalah posisi lawan dari loyalitas merek tak terbagi. Tabel 2.2 Kategori Pola Pembelian Dan Urutan Pembelian Merek No
Kategori pola pembelian
1.
Loyalitas merek tak terbagi
Urutan Pembelian Merek A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
27
2.
Loyalitas merek/pengalihan sesaat
A
A
A
B
A
A
A
C
A
D
3.
Loyalitas merek/pengalihan
A
A
A
A
A
B
B
B
B
B
4.
Loyalitas merek terbagi
A
A
B
A
B
B
A
A
B
B
5.
Pengalihan merek
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
Sumber : J.Paul Peter (2002, p.162)
2.4.1 Hubungan Promosi Penjualan dan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Meyjaroni (2009), berdasarkan penelitian yang dilakukannya terdapat pengaruh antara promosi penjualan dengan keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan adanya pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian. Dengan adanya penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan frekuensi pemberian hadiah langsung sebagai strategi meningkatkan keputusan pembelian konsumen. (http://blog.unila.ac.id/meyjaroni/2009/09/08/pengaruh-promosi-penjualan-dan-periklananmelalui-media-televisi-terhadap-proses-keputusan-pembelian-sabun-deterjen-so-klin/). Menurut Edy Sunaryo (2002), menurut penelitian yang dilakukannya terdapat pengaruh antara promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan adanya promosi penjualan yang dilakukan dapat meningkatkan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. (http://sms.unikom.ac.id/gdl42/gdl.php?mod=browse&op=read&id=jiptumm-gdl-s1-2002edy-5289-2002&q=Management). Menurut Maesa merdiana noor (2008), berdasarkan penelitian yang telah dilakukannya bahwa promosi penjualan mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen. (http://dspace.widyatama.ac.id/handle/10364/967).
28
Menurut Yuestha Dina Safitri (2008), berdasarkan penelitian yang dilakukannya promosi penjualan mempunyai pengaruh yang simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.(http://karyailmiah.um.ac.id/index.php/manajemen/article/view/1327).
2.5.1
Hubungan
Loyalitas
Merek
dan
Keputusan
Pembelian
Konsumen Menurut Widya Roseri Dewi, berdasarkan penelitian yang dilakukannya terdapat pengaruh antara loyalitas merek dengan keputusan pembelian konsumen. Dimana loyalitas konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian seseorang.
(digilib.uns.ac.id/abstrak.pdf.php?d_id=4499). 2.6.1 Hubungan promosi penjualan dan keputusan pembelian konsumen melalui loyalitas merek. Menurut Yohanes Budianto (2003), berdasarkan penelitian yang telah dilakukannya terdapat pengaruh yang cukup kuat antara promosi penjualan dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian seseorang konsumen. (www.dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_3530.html)
29
2.2 Kerangka Pemikiran
