BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
Landasan Teori
2.1.1
Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007, p6), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut Chartered Institution of Marketing (Drummond dan Ensor, 2005, p2), “Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.” Menurut American Marketing Association (Drummond dan Ensor, 2005, p2), “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan proses pembentukan konsep, penentuan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.” Menurut Umar (2005, p31), “Pemasaran adalah kesuluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial” Menurut Durianto, et al (2004, p3), pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki
7
8
kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Menurut Ries dan Trout (Prasetijo, 2005, p67), “Pemasaran adalah peperangan antar produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen terhadap produk yang kita tawarkan.” Demikian pentingnya persepsi di benak konsumen, sehingga bermacam-macam strategi dirancang perusahaan supaya produk atau mereknya bisa menjadi nomor satu di benak konsumen dan mempengaruhi prilaku belinya. Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan proses pembentukan konsep, perebutan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, penentuan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. 2.1.2
Strategi Pemasaran Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190), “Strategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga (Pricing), penjualan (Selling) dan pendistribusian produk. Menurut Tull dan Kohle (Tjiptono, 2005, p.6), “Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat dasar yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.” Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
9
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki. 2.1.3
Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007, p23), bauran pemasaran telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy (1960, dikutip dalam Drummond dan Ensor, 2005, pp8-9) menyarankan konsep dari bauran pemasaran (4P) – product, price, place and
promotion. Variabel-variabel ini membentuk elemen-elemen dalam fungsi pemasaran dan dapat diadaptasikan untuk menghasilkan dan menopang kepuasan pelanggan. Setiap ‘P’ mengandung berbagai faktor yang dapat ditekankan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Berikut menyimpulkan elemen-elemen utama dalam bauran pemasaran. 1. Product (Produk) Penyedia
perlu
mengambil
berbagai keputusan produk,
meliputi
fungsionalitas, batas tawaran, nama merek, kemasan, jasa dan dukungan. Produk umumnya merupakan elemen yang kritis dalam bauran, dengan semua keputusan yang berhubungan dengan elemen ini. Menurut Lake (2009, p45), ketika menjual suatu produk yang dapat disentuh dan dirasakan konsumen, anda harus menfokuskan pada keuntungan, fitur, dan layanan pelanggan yang anda tawarkan untuk produk tersebut. Ketika menjual suatu jasa, anda harus menjual nilai yang dapat diketahui karena konsumen tidak dapat menyentuh, melihat atau merasakan produk yang sedang anda tawarkan. Sebagai ganti,
10
strategi anda harus memusatkan pada testimoni atau kerjaan terakhir yang telah anda selesaikan. 2. Price (Harga) Elemen ini menentukan apa yang harus dibayar oleh penyedia. Terdapat berbagai
model
pengaturan
harga,
dengan
keputusan
yang
berhubungan dengan faktor seperti penetrasi pasar, syarat kredit, kebijakan diskon dan biaya ketetapan. 3. Place (Tempat) Tempat mungkin lebih siap dideskripsikan sebagai distribusi. Adalah tentang membuat produk tersedia. beberapa bentuk jaringan struktur pada umumnya dibutuhkan – sebuah saluran distribusi. 4. Promotion (Promosi) Elemen promosi dari bauran menyediakan komunikasi dengan kelompok pelanggan yang diinginkan. Serangkaian mekanisme dapat diterapkan untuk tujuan ini: iklan, humas, surat langsung, pemasaran internet, penjualan dan promosi penjualan. Kombinasi dari metode-metode seringkali menunjuk ke bauran komunikasi. Pada umumnya, promosi ditujukan untuk membuat pasar sasaran mengetahui akan adanya suatu tawaran produk, membangun suatu hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan menciptakan dan mensimulasikan permintaan. 2.1.4
Promosi Menurut pendapat Kotler (2003, p114), promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
11
Jobber (2004, dikutip dalam Drummond dan Ensor, 2005, p148) memandang bauran komunikasi memiliki 6 elemen kunci, yaitu sebagai berikut: 1. Periklanan Ini meliputi menggunakan saluran media seperti TV, cetak dan cinema. Bersamaan media digunakan untuk menyampaikan pesan, ide atau produk, iklan adalah bentuk komunikasi yang tidak bersifat pribadi. 2. Penjualan Personal Penjualan Personal adalah proses mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan mencocokkan kebutuhan tersebut dengan keuntungan dari produk yang ditawarkan. Prosesnya terdiri dari komunikasi dan interaksi langsung dari orang ke orang. 3. Pemasaran langsung Menggunakan media yang spesifik dan interaktif, ditujukan untuk individu sebagai kebalikan dari penonton banyak. Dapat meliputi penggunaan surat langsung dan pemasaran lewat telepon. 4. Pemasaran Internet dan online Media elektronik digunakan sebagai lawan dari metode tradisional. Pendekatannya
dapat
ditargetkan
(seperti
pemasaran
langsung)
contohnya pemasaran lewat e-mail atau melibatkan iklan di internet. 5. Promosi penjualan Dorongan,
bujukan,
materi
point-of-sale
dirancang
untuk
mensimulasikan perdagangan dan/atau permintaan konsumen. 6. Hubungan Masyarakat (Publisitas) Menciptakan suatu pandangan yang lebih disukai dengan pengaruh dan perkembangan hubungan media yang baik.
12
2.1.5
Pengertian Word of Mouth Menurut Sernovitz (2006, p5) , “word of mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli.” Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p6), Word Of Mouth terdiri dari dua jenis, yaitu: •
Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.
•
Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
Menurut Ivanovic dan Collin (2004, p287) “Word of Mouth Communication adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan tetangga, rekan kerja dan anggota keluarga.” Menurut Sernovitz (2006, p146), “word of mouth begitu efektif karena asal kepercayaannya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari rekomendasi mereka.” Dari beberapa kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth adalah pembicaaran orang-orang tentang suatu produk atau jasa atau layanan dari suatu perusahaan atau organisasi. Menurut Silverman (2001, p26), word of mouth begitu kuat karena hal-hal berikut: 1. Kepercayaan yang bersifat mandiri Pengambil keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri. 2. Penyampaian Pengalaman
13
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk, orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman dunia nyata dalam menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan pengalaman
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p13), terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth. 1. Mereka menyukai anda dan produk anda Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda. Mereka menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka. Anda telah melakukan sesuatu yang menarik. 2. Pembicaraan membuat mereka merasa baik
Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi oleh perasaan dimana kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan bisnis. 3. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang paling kuat. Kita ingin merasa terhubung. Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara kita mencapat hubungan tersebut. Kita
merasa
senang
secara
emosional
ketika
kita
membagikan
kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.
14
Sumber Perusahaan
Tabel 2.1 Sumber dari Word Of Mouth Sumber dari Word of Mouth Fungsi Isi (Apa yang disediakan) Informasi Tuntutan, keuntungan
Para Ahli
Konfirmasi
Potensi baik dan buruk dalam keadaan terbaik
Teman
Pembuktian
Apa yang diharapkan dari dunia nyata, dalam situasi yang khas.
Sumber: Silverman (2001, p88) 2.1.6
Pengertian Word Of Mouth Marketing Menurut Sernovitz (2006, p3), definisi dari Word of Mouth Marketing adalah memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan mempermudah pembicaraan itu terjadi.
The
Word of
Mouth Marketing Association (Sernovitz,
2006,
p3)
mendefinisikan Word of Mouth Marketing sebagai “Seni dan ilmu dalam membangun komunikasi
konsumen-konsumen
dan
konsumen-pemasar
yang
aktif
dan
menguntungkan”. Menurut Sernovitz (2006, p5), “Word of Mouth Marketing adalah suatu jenis baru dari bentuk pemasaran yang dapat dilakukan, dilacak, dan direncanakan.”
Word
of
Mouth
Marketing
adalah
bergabung
dalam
pembicaraan,
berpartisipasi dalamnya – tetapi tidak pernah memanipulasinya, memalsukannya atau menghilangkan kejujurannya. Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p38), Word of Mouth Marketing telah menjadi sumber yang paling penting untuk bisnis baru. Word of Mouth
Marketing telah menjadi sumber yang paling tidak mahal untuk pelanggan baru. Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth
Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang di mana para pemasar berusaha
15
bergabung dan membangun pembicaraan antar konsumen tanpa memanipulasi, memalsukan atau menghilangkan nilai kejujurannya. Menurut Sernovitz (2006, p9), ada empat aturan dari Word of Mouth
Marketing 1. Menarik Tidak
ada
orang
yang
akan
membicarakan
perusahaan
yang
membosankan, produk yang membosankan atau pun iklan yang membosankan. Jika anda ingin orang lain membicarakan tentang anda, anda harus melakukan sesuatu yang khas. 2. Membuat orang senang Pelanggan yang senang adalah pengiklan yang terbaik. Menciptakan produk yang luar biasa, menyediakan jasa yang baik, memberikan pengalaman yang baik, selesaikan masalah. Pastikan perkerjaan yang anda
lakukan
membuat
orang
terdorong,
senang,
dan
ingin
memberitahukan ke teman. 3. Mendapatkan kepercayaan dan kehormatan Jika anda tidak dihormati, anda tidak akan mendapatkan word of mouth yang baik. Tidak ada orang yang membicarakan secara positif tentang suatu perusahaan yang mereka tidak percaya atau tidak suka. 4. Mempermudah
Word of mouth adalah malas. Anda harus membantunya sepanjang jalan jika anda mengharapkannya di mana-mana. Anda harus melakukan dua hal:
Cari
suatu
membagikannya.
pesan
yang
mudah,
dan
membantu
orang
16
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p146), rekomendasi, testimonial (surat pujian), dan surat terima kasih dari orang-orang adalah hebat tetapi seringkali tidak kelihatan oleh calon pelanggan. Berikut adalah langkah-langkah mengubahnya menjadi alat dari word of
mouth: •
Meminta testimonial (surat pujian) Kebanyakan pelanggan akan senang memberikannya. Tetapi mereka tidak berpikir untuk memberikannya tanpa diminta.
•
Dapatkan izin untuk membagikannya Jangan lupa untuk meminta izin untuk menggunakan testimonial tersebut dalam materi pemasaran anda. Anda memerlukan catatan tertulis yang membuktikan bahwa anda memiliki izin untuk menyebutkan orang tersebut atau perusahaan tersebut.
•
Menaruhnya di website Inilah poinnya. Tunjukkan semua rekomendasi. Letakkan word of mouth di tempat dimana semua orang dapat melihatnya.
•
Hubungkan ke pujian-pujian yang sudah ada di web Sekarang anda telah memiliki satu halaman yang dipenuhi oleh word of
mouth yang positif, temukan lainnya di internet. Hubungkan ke semua itu. 2.1.7
Indikator Word of Mouth Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009, p96),
pesan yang disampaikan
melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.
17
Indikator lawan bicara anda meliputi: •
Keahlian lawan bicara
•
Kepercayaan terhadap lawan bicara
•
Daya tarik lawan bicara
•
Kejujuran lawan bicara
•
Objektivitas lawan bicara
•
Niat lawan bicara
Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi :
2.1.8
•
Konsumsi pesan
•
Pencarian informasi
•
Konversi
•
Penyampaian kembali
•
Penciptaan ulang pesan
Pameran Menurut pandapat Tom Brannan (2005, p83), pada dasarnya, sebuah pameran merupakan kegiatan masyarakat yang diselenggarakan oleh suatu organisasi mandiri dan terbuka untuk umum serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan pengusaha. Para penyelenggara pameran hanya akan menginvestasikan modal pada bidang yang diperkirakan paling diminati pengunjung dan peserta pameran. Mereka berkepentingan untuk memberikan prospek yang layak bagi pengembalian investasi yang sehat. Kebanyakan pameran ditujukan untuk mencapai target sasaran yang tepat, baik peserta maupun pengunjungnya. Dalam pemasaran bisnis dan industri, ada sejumlah pameran yang diselenggarakan khusus bagi para spesialis dibidang tersebut
18
Menurut Ivanovic dan Collin (2004, p99), “pameran adalah suatu kegiatan untuk menampilkan produk sehingga pembeli dapat melihatnya dan memutuskan untuk membelinya.” Menurut Siskind (2005, p1), “pameran adalah pemasaran tatap muka di tempat seperti pameran dagang, pameran konsumen, kegiatan istimewa, road
shows, pameran pribadi, kegiatan ramah tamah, peluncuran produk, seminar dan konferensi professional.” Berdasarkan pendapat Siskind (2005, p250), riset mengkonfirmasikan bahwa petunjuk pameran lebih unggul dari pada petunjuk yang didapatkan dari alat pemasaran lainnya, karena 4 alasan berikut: 1. Mereka adalah pembeli yang serius. 90 persen dari hadirin menggunakan pameran sebagai sumber informasi pembelian yang paling utama. Mereka datang ke pameran untuk alasan tertentu. 2. Mereka lebih mau menerima 48 persen perlu mendengarkan dari anda hanya ketika membuat suatu keputusan pembelian karena mereka telah melihat produk dan jasa anda dan mengetahui apa yang harus anda tawarkan sebelum tindakan lanjut anda. 3. Mereka telah memeriksa persaingan Bagi pengunjung yang sudah siap, pameran adalah suatu cara yang efektif untuk menemukan produk baru, jasa dan informasi. 4. Mereka siap membeli Pengunjung menghadiri suatu pameran dengan membawa tujuan. Mereka mencari dan membandingkan berbagai solusi. 57 persen dari
19
pengunjung ini akan mengambil keputusan pembelian dalam dua belas bulan ke depan. Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa pameran adalah suatu bentuk pemasaran yang mengumpulkan para pembeli dan penjual di suatu tempat selama beberapa hari sehingga para penjual dapat menampilkan produk dan pembeli dapat melihat dan memutuskan untuk membelinya. 2.1.9
Indikator Pameran Menurut Ling-Yee (2008, p38), model teoretis sekarang mempertimbangkan dimensi kinerja penjualan dan non-penjualan dari pameran. Menurut Hansen (1999, yang dikutip dalam Ling-Yee, 2008, p38), kinerja penjualan mengarah ke penilaian berdasarkan hasil, berupa penjualan di tempat pameran, penjualan yang dibawakan oleh pelanggan/distributor yang sudah ada atau yang baru, dan pesanan jangka pendek penjualan untuk produk yang sudah ada atau produk baru. Kinerja non-penjualan dari pameran mengarah ke penilaian berdasarkan tingkah laku yang meliputi pengumpulan informasi, pembangunan image, dan aktivitas peningkatan motivasi. Menurut Gopalakrishna and Lilien’s (1995, yang dikutip dalam Ling-Yee, 2008, 36), proses pameran berhubungan dengan kinerja pameran. Menurut Ling-Yee (2008, p38), proses pameran meliputi kegiatan promosi pra-pameran
yang
menunjuk
ke
keputusan
peyelenggara
pameran
untuk
mengundang pelanggan untuk mengunjungi stand mereka dalam pameran melalui telepon, surat, halaman iklan dalam majalah pameran, dan lainnya. Penjualan sewaktu pameran menunjuk ke usaha penjual dalam mendekati pengunjung dengan
20
mendengari kebutuhan pelanggan, merangsang ketertarikan pelanggan,
dan
menangani penyelidikan produk. Berdasarkan pendapat Ling-Yee (2008, p41), proses pameran dapat diukur dengan indikator-indikator berikut ini: Dimensi Promosi Pra-
Tabel 2.2 Indikator Pameran Indikator •
Pameran
Manajer
pameran
mempromosikan
pameran
dengan
mendistribusikan materi publisitas ke surat kabar dagang •
Manajer
pameran
mempromosikan
pameran
dengan
pameran
dengan
pameran
dengan
pameran
dengan
memasang iklan billboard •
Manajer
pameran
mempromosikan
memasang iklan cetak di majalah •
Manajer
pameran
mempromosikan
menyediakan seminar di pameran •
Manajer
pameran
mempromosikan
memasukkan nama perusahaan ke cetakan peyelenggara •
Manajer
pameran
mempromosikan
pameran
dengan
pameran
dengan
menyediakan hadiah dan barang promosi •
Manajer
pameran
mempromosikan
memasukkan logo perusahaan ke dalam peta lokasi pameran •
Manajer pameran mempromosikan pameran dengan meminta agen lokal mengundang pengunjung yang berpotensi
Penjualan
•
Sewaktu Pameran
Staff pameran dapat mendengarkan pengunjung pameran dengan teliti
•
Staff pameran memiliki pengalaman penjualan
21
•
Staff pameran dapat menangani pertanyaan tentang produk yang ada.
•
Staff pameran dapat menjawab pertanyaan tentang produk baru
•
Staff pameran memiliki kepribadian yang dapat bersosialisasi
•
Staff
pameran
memiliki
pengetahuan
tentang
operasi
departemen lain •
Staff pameran memiliki pengalaman pameran lain.
•
Staff pameran dapat menimbulkan ketertarikan pengunjung terhadap produk
Sumber: Ling-Yee (2008) 2.1.10 Persepsi Konsumen Menurut Stanton (Setiadi, 2003, p160) persepsi dapat didefenisikan sebagai makna
yang
kita
pertalikan
berdasarkan
pengalaman
masa
lalu,
stimulti
(rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Menurut Prasetijo (2005, p67), dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia luar sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Media massa dengan segala bentuknya dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Menurut Lake (2009,p 85-87), “persepsi adalah bagaimana konsumen memahami dunia sekeliling mereka berdasarkan informasi yang diterima oleh indera mereka”. Sebagai respon terhadap rangsangan, konsumen secara tidak sadar
22
mengevaluasi kebutuhan mereka, nilai dan harapannya dan kemudian mereka menggunakan evaluasi tersebut untuk memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan. Persepsi terjadi dalam tiga tahap: 1. Tahap 1 – Seleksi: Tahap seleksi dari persepsi terjadi ketika seseorang mengalami rangsangan tertentu 2. Tahap 2 – Organisasi pengertian: Dalam tahap ini, konsumen mengorganisasi pikirannya terhadap rangsangan. Ini ketika konsumen membentuk responnya terhadap rangsangan. 3. Tahap 3 – Penafsiran: Ini adalah tahap dimana konsumen memperkuat persepsinya dan melakukan responnya. Respon ini dapat disampaikan secara fisik maupun verbal.
Gambar
berikut
mempengaruhi konsumen.
menunjukkan
proses
dan
pengaruh
yang
dapat
23
Ransangan yang berhubungan dengan Panca Indera
Ransangan yang berhubungan dengan Struktur
(Rasa, Aroma, Sentuhan, Penglihatan, Suara)
(Intensitas dan ukuran, posisi, kontras, unik, pengulangan)
Seleksi Konsumen membiarkan rangsangan memasuki alam bawah sadar
Pengaruh Internal
Pengaruh Eksternal
Budaya/Sub Budaya
Emosi/Motivasi
Organisasi Pengertian Sikap/Maksud
Konsumen memproses informasi yang berhubungan dengan rangsangan
Konsep diri / Gaya Hidup
Struktur Rumah Tangga/ Peran
Kelompok Sosial
Penafsiran/Persepsi Konsumen memberikan arti dan membuat kesimpulan berdasarkan pengolahan informasi - persepsi terbentuk.
Pembelian atau Penolakan Produk/Jasa Respon konsumen dengan membeli atau menolak objek rangsangan
Sumber: Lake (2009, p87) Gambar 2.1 Gambar proses pembentukan persepsi
Dua kateogori rangsangan yang dapat mempengaruhi persepsi seseorang: karakteristik yang berhubungan dengan panca indera, dimana meliputi perasaan dan karaktristik yang berhubungan dengan struktur, yang merupakan elemen eksternal.
24
•
Karakteristik
yang
berhubungan
dengan
panca
indera
mempengaruhi perasaan seorang konsumen. Sebagai pemasar, anda dapat menggunakan pengetahuan anda tentang karakteristik itu untuk merangsang persepsi konsumen. Karakteristik yang berhubungan dengan panca indera meliputi penglihatan, rasa, aroma, suara dan perasaan. Berikut adalah penjelasan dari rangsangan-rangsangan tersebut: •
Penglihatan Penglihatan merupakan indera paling kuat, oleh sebab itu anda mungkin lebih sering menggunakannya dalam pemasaran dibanding indera lain. Penglihatan terkenal untuk merangsang perubahan psikologis. Anda dapat mempengaruhi persepsi konsumen dengan menggunakan warna, bentuk dan ukuran.
•
Rasa Rasa mempengaruhi keberhasilan dalam industri makanan dan minuman. Kesulitan dari rasa sebagai perangsang adalah setiap orang menyukai hal yang berbeda, sehingga apa yang terasa baik bagi seorang konsumen mungkin terasa tidak baik bagi konsumen lain.
•
Aroma Aroma merupakan indera paling langsung bagi konsumen. Tidak ada perangsang lain seperti aroma yang dapat membangkitkan ingatan. Pemasar telah mulai mengerti hal ini, sehingga beberapa di antaranya menggunakan aroma untuk membangun efek suasana hati ke dalam produk.
•
Suara
25
Suara, dalam bentuk musik dan pidato, dapat menangkap perhatian konsumen dengan cepat. Peneliti telah menunjukkan hubungan positif antara penggunaan lagu populer dalam iklan dan kemampuan konsumen dalam mengingat iklan tersebut. •
Perasaan Ketika seorang konsumen dapat menyentuh dan merasakan suatu produk, dia dapat mendapatkan informasi yang sangat penting yang dapat memiliki efek positif dan negatif.
•
Karakteristik yang berhubungan dengan struktur Karakteristik ini yang mempengaruhi
persepsi
konsumen adalah
eksternal bukan internal. Sedikit berhubungan dengan perasaan konsumen tetapi tergantung pada elemen visual untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Berikut adalah perangsang yang dapat digunakan: •
Intensitas dan ukuran Intensitas menunjuk pada seberapa banyak kalinya konsumen melihat produk atau iklan anda. Anda dapat mendapatkan perhatian konsumen dengan menciptakan iklan yang lebih terang dan lebih besar dibanding iklan lain.
•
Posisi Apakah seorang konsumen melihat suatu iklan atau produk sangat tergantung pada posisinya. Hal ini meliputi dimana iklan diletakkan dalam halaman koran atau dimana produk tersebut dipajang di rak.
•
Kontras Meletakkan suatu elemen dimana konsumen tidak mengharapkan untuk melihatnya akan menarik perhatiannya. Anda tidak selalu
26
harus menjadi yang paling berwarna atau paling keras; kadangkadang kontras sendiri dapat menarik lebih banyak perhatian dibanding yang biasa. •
Unik Kebanyakan orang menyukai unik, apakah keunikan itu merupakan suatu tampilan baru, rasa, aroma ataupun perasaan. Konsumen tidak selalu membeli barang karena lebih murah. Mereka membeli barang karena barang itu beda dan menonjol.
•
Berulang Iklan seringkali diulang untuk membantu konsumen mengingat suatu produk dan menciptakan suatu ketertarikan yang kuat terhadap produk.
Lake (2009, p95) menyatakan bahwa konsumen melihat apa yang mereka ingin lihat dan apa yang mereka ingin lihat pada umumnya tergantung pada kepercayaan dan pemikiran mereka. Karena kelompok yang berbeda memiliki kepercayaan dan pemikiran yang berbeda, mereka cenderung menafsirkan rangsangan dalam lingkungan pemasaran secara berbeda. Ketika merancang strategi pemasaran, harus diingat fakta-fakta berikut: •
Persepsi adalah unik bagi setiap konsumen; tidak ada dua orang yang memandang dunia secara persis sama. Sebagai akibatnya, anda harus memandang setiap konsumen sebagai individu dan menyadari bahwa tidak semua respon konsumen akan sama.
•
Persepsi tidak harus merupakan kenyataan dunia, tetapi seringkali merupakan apa yang kita pikirkan tentang dunia. Persepsi adalah bagaimana konsumen menerima pesan anda. Sebagai akibatnya, setiap
27
konsumen sering bertingkah secara berbeda terhadap rangsangan yang sama yang ditampilkan dalam kondisi yang sama.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p136), individu bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang objektif. Jadi bagi pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting dari pada pengetahuan mereka mengenai realitas yang objektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah realitas yang sebenarnya, tetap apa yang dipikirkan oleh konsumen sebagai realitas, yang akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai mereka dan sebagainya. Dan, karena individu membuat keputusan dan mengambil tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar perlu sekali memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang berhubungan dengannya, sehingga mereka dapat lebih mudah menentukan faktorfaktor yang mempengaruhi pembelian konsumen. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai "bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita". Menurut Webster dalam Setiadi (2003, p160) “Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan”. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh: 1. Karakteristik dari stimuli 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. 3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri.
28
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Prilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusiamanusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jika ia ingin menarik perhatian konsumen. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu, persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar 2.1 menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi) Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen adalah bagaimana konsumen menyeleksi, mengorganisasikan dan menafsirkan informasi yang mereka terima melalui indera mereka. Persepsi adalah unik bagi setiap konsumen dan sifatnya subjektif. 2.1.11 Definisi Value Proposition Menurut Wikipedia (2010), Value Proposition adalah sebuah analisa dan tinjauan ulang tentang keuntungan, biaya dan nilai yang dapat diberikan oleh sebuah organisasi kepada pelanggannya dan kelompok lain yang berhak di dalam maupun di luar organisasi. Value Proposition juga merupakan suatu pemosisian nilai, di mana Nilai = Keuntungan - Biaya (biaya meliputi resiko).
29
Menurut Investopedia, Value Proposition adalah suatu pernyataan dari bisnis atau pemasaran yang merangkum mengapa seorang konsumen harus membeli suatu produk atau menggunakan suatu jasa. Pernyataan ini menyakinkan calon konsumen bahwa suatu produk atau jasa tertentu akan menambah nilai lebih atau lebih baik dalam menyelesaikan suatu masalah dibanding dengan tawaran lainnya 2.1.12 Konsep Prilaku Konsumen Menurut Engel et al, (Umar, 2005, p49), “Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut”. Prilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang dimulai dari pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Setelah itu, mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan dengan mengevaluasinya dalam penyeleksian. Selanjutnya adalah keputusan pembelian dan diakhiri dengan prilaku setelah pembelian di mana membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut. Menurut
Drummond
dan
Ensor
(2005,
p69),
faktor-faktor
yang
mempengaruhi prilaku konsumen dapat dikategorikan dalam 4 kategori, yaitu sebagai berikut: 1. Sosial Pengaruh sosial yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen adalah: •
Budaya
30
Tingkah laku adalah hal yang dipelajari sehingga tradisi, norma dan sikap dari masyarakat dimana seseorang dibesarkan akan mempengaruhi prilakunya. •
Kelas Sosial Kelas sosial dari seseorang dianggap sebagai suatu pengaruh yang penting bagi prilaku konsumen, dimana individu di kelompok sosial tingkat rendah pada umumnya dianggap lebih terikat ke budaya.
•
Kelompok Referensi Kelompok referensi dapat berupa kelompok formal (anggota suatu asosiasi profesional atau masyarakat) maupun kelompok tidak formal (teman dan lainnya). Kelompok referensi dapat mempengaruhi sikap atau tingkah laku konsumen. Seorang individu cenderung menunjukkan tingkah laku pembelian yang dipertimbangkan dapat diterima oleh kelompok referensinya.
•
Keluarga Sikap dan kepercayaan pada umumnya dan pola prilaku pembeilan pada khususnya adalah dipelajari dari keluarga di mana seseorang dilahirkan dan dibesarkan.
2. Pribadi Atribut pribadi dari seseorang akan memiliki pengaruh terhadap prilaku pembeliannya. Faktor-faktor seperti umur, pekerjaan dan kondisi keuangan, kepribadian, tahap daur hidup keluarga dan gaya hidup pada umumnya akan mempengaruhi pola keputusan konsumsi. 3. Psikologi
31
Ada 4 faktor psikologi yang mempengaruhi prilaku konsumen, yaitu sebagai berikut: •
Motivasi Motif adalah suatu kebutuhan yang sudah mencapai suatu tingkat dimana mendorong seorang individu untuk mencari jalan untuk meringankan tuntutan tersebut.
•
Persepsi Cara
seseorang
memahami
rangsangan
eksternal
akan
mempengaruhi reaksinya. •
Pembelajaran, sikap dan kepercayaan
4. Situasi Pembelian Proses pembelian yang dialami oleh seseorang ketika melakukan pembelian dipengaruhi oleh faktor situasi tertentu di sekitar aktivitas. Menurut David L. Loudon dan Albert J.Della Bitta (Simamora, 2003, p81), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa prilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. 2.1.13 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), “Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal”. Menurut Simamora (2004, p15), “Suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli”.
32
Menurut
Setiadi
(2003,
p415),
“Pengambilan
keputusan
konsumen
(consumer decision making) adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya”. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu sebagai berikut: 1. Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pembeli Pengaruh (Influencer) Orang yang pandangannya atau nasehatnya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil Keputusan (Decider) Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau di mana membeli. 4. Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.
Menurut Kotler (2002, p204), tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
33 Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Prilaku Pasca Pembelian Sumber: Kotler (2002, p204) Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap Menurut Lake (2009, p29), tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Pada tahap ini, konsumen mengenali dan mengetahui bahwa dia memiliki suatu kebutuhan. 2. Pencarian informasi Dalam tahap ini, konsumen mulai mencari informasi yang berhubungan dengan suatu solusi untuk kebutuhan yang telah diidentifikasinya. Intensitas dari pencarian tergantung pada apakah pembelian tersebut adalah suatu hal yang besar bagi konsumen. 3. Evaluasi alternatif Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi setiap alternatif solusi untuk menentukan yang mana yang paling baik baginya. 4. Pembelian Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi di mana dan kapan akan melakukan pembelian serta melakukan pembelian. Jika kebutuhan
34
tersebut tidak begitu besar dan solusi yang ditemukan konsumen tidak begitu cukup untuk memotivasi suatu pembelian, konsumen bakal menunda
pembelian
sampai
dengan
suatu
kesempatan
yang
pembeliannya
dan
memuaskan muncul. 5. Evaluasi setelah pembelian Dalam
tahap
ini,
konsumen
mengevaluasi
memutuskan apakah dia senang dengan pembeliannya. Dia juga dapat merasakan penyesalan yang mendalam pada tahap ini.
35
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007, p493) Gambar 2.3 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
36
Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi satu keseluruhan yang berarti. Model ini memiliki tiga komponen utama yaitu, masukan, proses, dan keluaran. 1. Masukan Komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai masukan ini adalah: 1. Masukan Pemasaran Kegiatan
pemasaran
merupakan
usaha
langsung
untuk
mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya): iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk memindah produk dari pabrik kepada konsumen. Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini. Jadi para pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-pesan pemasaran mereka yang diharapkan. 2. Masukan Sosial Budaya
37
Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosial budaya, juga mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya, dan sub-budaya, walaupun kurang nyata merupakan faktorfaktor masukan penting yang dihayati dan diserap dan mempengaruhi bagaiman para konsumen menilai dan akhirnya menolak produk. Dampak
kumulatif
usaha
pemasaran
setiap
perusahaan:
Pengaruh keluarga, teman-teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. 2. Proses Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan.
Untuk
memahami
proses
ini,
kita
harus
mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni: 1. Pengenalan Kebutuhan Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p494), pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka
38
mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, di mana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan. 2. Penelitian sebelum pembelian Penelitian
sebelum
pembelian
dimulai
ketika
konsumen
merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia harus melalukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari berbagai
sumber
berhubungan
informasi
dengan
eksternal
konsumsi
mengenai kebutuhan yang
tertentu.
Pengalaman
yang
lalu
dianggap sebagai informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang allu dan informasi pemasaran dan non komersial. Tingkat rasio yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2007, p235), Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya menjadi dua tingkatan. 1. Perhatian menguat
39
Pada tingkat ini, seseorang menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. 2. Pencarian Aktif informasi Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetauhi tentang merek-merek yang bersiang dan keistimewaan merek tersebut. Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian, mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari ingatan, yaitu: 1. Faktor Eksternal a. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat produknya,
harganya
atau
dikenal
dengan
laporan
konsumen. b. Dominasi pemasaran, yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku pemasaran 2. Faktor Internal a. Menggunakan
ingatannya
kembali
pengalaman
dalam
menggunakan merek atau produk tersebut. b. Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan 3. Penilaian Alternatif. Menurut Kotler dan Keller (2007, p237), terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
40
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen.
Pertama,
konsumen
berusaha
memenuhi
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda -beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 3. Keluaran Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat, yakni: 1. Prilaku Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p506), prilaku pembelian konsumen mempunyai tiga tipe,yaitu: a. Pembelian percobaan, yaitu ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung b. Pembelian ulang, yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merek-merek lain. Pembelian
ulang
biasanya
menandakan
bahwa
produk
memenuhi persetujuan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. c.
Pembelian komitmen jangka panjang, yaitu pembelian yang dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian
terhadap
komitment
jangka
panjang
(melalui
41
pembelian),
tanpa
kesempatan
untuk
percobaan
yang
sesungguhnya. Biasanya untuk barang-barang yang paling tahan lama 2. Penilaian Pasca Pembelian Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul. a. Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral. b. Kinierja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif. c.
Kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan. Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan
konsumen mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian 2.1.14 Pengaruh Word Of Mouth terhadap Persepsi Menurut Roman dan Cuestas (2008, p642), dalam fakta-fakta, word of
mouth telah ditunjukkan untuk mempengaruhi pengetahuan, harapan, persepsi, sikap, tujuan sikap, dan pembelian baik dalam konteks offline maupun online. Menurut Sweeney, et al (2008, p351), word of mouth yang positif telah ditemukan dapat meningkatkan persepsi penerima tentang kenyamanan, pelegaan, rasa percaya diri, bergairah, sebaliknya word of mouth yang negatif dapat menimbulkan perasaan marah, kecewa dan empati dengan pemberinya.
42
2.1.15 Pengaruh Pameran terhadap Persepsi Menurut Schmitt, et al (2004, p143), dalam perkembangan merek, suatu pameran dapat ditujukan untuk menghasilkan pengetahuan atau ketertarikan terhadap suatu merek yang baru atau mempengaruhi persepsi terhadap merek yang sudah ada. 2.1.16 Pengaruh Persepsi terhadap Prilaku pengambilan keputusan Menurut Lake (2009, p86), Konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka artikan, bukannya berdasarkan kenyataan objek, oleh karena itu, investasi untuk persepsi konsumen dari bisnis dan produk atau jasa anda adalah bagian yang penting dari perencanaan strategi pemasaran. Menurut
Drummond
dan
Ensor
(2005,
p69),
faktor-faktor
yang
mempengaruhi prilaku konsumen dapat dikategorikan dalam 4 kategori, yaitu sosial, pribadi, psikologis dan situasi pembelian. Persepsi termasuk dalam kategori psikologis yang ikut mempengaruhi prilaku konsumen. 2.1.17 Pengaruh Word of Mouth, Pameran terhadap Persepsi dan dampaknya terhadap pengambilan prilaku pengambilan keputusan Menurut Sweeney, et al (2008, p351), word of mouth yang positif telah ditemukan dapat meningkatkan persepsi penerima tentang kenyamanan, pelegaan, rasa percaya diri, bergairah. Menurut Schmitt, et al (2004, p143), dalam perkembangan merek, suatu pameran dapat ditujukan untuk menghasilkan pengetahuan atau ketertarikan terhadap suatu merek yang baru atau mempengaruhi persepsi terhadap merek yang sudah ada.
43
Menurut Lake (2009, p86), konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka artikan, bukannya berdasarkan kenyataan objek, oleh karena itu, investasi untuk persepsi konsumen dari bisnis dan produk atau jasa anda adalah bagian yang penting dari perencanaan strategi pemasaran. Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth dan pameran memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusannya. 2.2
Kerangka Pemikiran
-
Word Of Mouth (X1) Lawan Bicara Tindakan setelah pembicaraan
-
Persepsi atas value proposition (Y) Pameran (X2) -Promosi Pra-pameran -Penjualan sewaktu pameran
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
-
Pengambilan Keputusan (Z)
Pengenalan Kebutuhan Penelitian Sebelum Pembelian Evaluasi Alternatif Perilaku Pembelian Penilaian Pasca Pembelian
