6
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Customer – Centered Strategy Seiring ekonomi modern mengarah ke bisnis berbasis pelayanan, banyak perusahaan memperoleh keuntungan dari penciptaan dan mempertahankan hubungan mereka dengan pelanggan. Dalam lingkungan seperti ini, marketing berperan memaksimalkan customer lifetime value (CLV) dan customer equity, yang merupakan hitungan lifetime value pelanggan. Artikel ini membahas sejumlah model CLV yang dapat diimplementasikan yang berguna bagi segmentasi pasar dan alokasi sumbersumber marketing untuk akuisisi, retensi, dan cross-selling. Pertama, adanya tekanan yang semakin meningkat di perusahaan untuk mempertanggung jawabkan marketing. Metrik marketing tradisional seperti brand awareness, sikap, atau bahkan sales dan share tidaklah cukup untuk menunjukkan hasil investasi marketing. Nyatanya, kegiatan marketing yang meningkatkan sales atau share sebenarnya bisa membahayakan keuntungan jangka panjang suatu merek. Hal ini persis seperti yang ditemukan Yoo dan Hanssens (2005) ketika mereka meneliti pasar mobil mewah. Kedua, metrik keuangan seperti harga saham dan jumlah keuntungan perusahaan atau suatu unit bisnis juga tidak menyelesaikan masalah. Walaupun ukuran ini berguna, didalamnya masih terdapat batasan kemampuan diagnosa. Penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa tidak semua pelanggan adalah profitabel secara merata. Dengan demikian, dimungkinan untuk “menghilangkan” beberapa
7 pelanggan atau mengalokasikan sumber-sumber berbeda ke kelompok pelanggan berbeda (Blattberg, Getz, dan Thomas 2001; Gupta dan Lehmann 2005; Rus, Lemon, dan Zeithaml 2004). Diagnosa seperti ini tidaklah mungkin dari ukuran keuangan. Sebaliknya,
CLV
adalah
metrik
terpisah
yang
dapat
digunakan
untuk
mengidentifikasi pelanggan yang profitable dan mengalokasikan sumber-sumber secara merata (Kumar dan Reinartq 2006). Pada saat yang sama, CLV dari pelanggan yang ada dan yang akan ada di masa datang (disebut juga customer equity atau CE) merupakan suatu contoh baik dari nilai perusahaan secara keseluruhan (Gupta, Lehmann, dan Stuart 2004). Ketiga, perkembangan di bidang teknologi informasi telah memudahkan perusahaan-perusahaan mendapatkan data-data transaksi pelanggan. Hal ini memudahkan perusahaan menggunakan data-data berdasarkan pilihan yang muncul daripada tujuan. Selain daripada itu, sampling tidak lagi diperlukan ketika semua data pelanggan yang ada sudah didapatkan. Teknologi yang sekarang ada memungkinkan pemahaman ini ditingkatkan dan program marketing dibuat untuk pelanggan individu. (Modelling customer lifetime value Journal, 2006) Customer Lifetime Value menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang diharapkan, biaya untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu. (Kotler, 2005).
8 2.2
The True Lifetime Value of the Customer Fokus hanya pada produk dapat membahayakan bagi perusahaan tetapi bagaimana perusahaan menilai performa melalui hubungan yang terbina baik dengan para pelanggan. Kunci dari penilaian ini adalah dengan mengevaluasi lifetime value dari pelanggan untuk mengukur dan memonitor customer equity.
2.2.1
The Continuing Customer Relationship Perubahan yang terjadi pada dua puluh tahun terakhir dari developed
economies menjadi service economies merupakan perhatian dari perubahan pemasaran yang transactions menjadi relationships. Perubahan ini belum banyak dimengerti oleh banyak pelaku bisnis, tetapi dapat membentuk metode yang efektif dalam menjalankan bisnis.
2.2.1.1 Transaction Vs Relationship Pada abad 20 pemasaran melalui media masa seperti radio dan televisi sering dilakukan,
produksi
masal
ini
diperkuat
dengan
metode
assembly-line
standardization. Pada era produk fokus ini antara tahun 1920 sampai 1960 didapat seluruh
penjualan
didapat
dari
transaksi.
Dimisalkan,
sebuah
perusahaan
mengiklankan produk dengan merk A, banyak pelanggan yang terpengaruh dengan iklan dan membeli produk bermerk A, kemudian pada minggu atau bulan selanjutnya gelombang baru iklan mencoba menstimulasi lebih penjualan. Fokus terdapat pada brand dan dan iklan. Penjualan dan keuntungan diperkirakan pada periode waktu tertentu misalnya satu tahun.
9 Bisnis secara berangsur-angsur berubah, pelayanan (service) menjadi paling penting dalam developed economy, dan hal-hal yang menjadi masalah pada pelayanan juga berbeda. Hubungan antara pelanggan dengan penyedia pelayanan menjadi lebih penting dibandingkan semua iklan (Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.32-33; 2000).
Product View (Transaction)
$
$
$
Period 1
Period 2
Period 3
Product A Sales
Product A Sales
Product A Sales
Customer View (Relationships)
Customer 1
A A B
B B
B B A
Customer 2
B B B
C B B
C C B
Customer 3
A A
B B
C C
Period 2
Period 3
Period 1
Customer’s Choice of Brand (A,B,C) Over Time Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.33; 2000)
Gambar 2.1 Product View vs Customer View
10 2.2.1.2 Current Sales Vs Future Sales Penjualan saat ini (Current sales) merupakan gambaran yang belum sempurna, yang lebih penting bagi perusahaan modern saat ini adalah prospek penjualan dimasa mendatang (Future sales). Secara berangsur-angsur tetapi tidak mempengaruhi, bisnis secara tradisional berkosentrasi pada periode penjualan saat ini, profitability, dan efektivitas iklan dari setiap produk yang ditawarkan kini sudah berganti. Pada perusahaan modern, pokok permasalahan atau fokus saat ini adalah penjualan masa mendatang dan profitability, kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan retensi (retention), efektivitas hubungan dari setiap pelanggan. Sebagai tolak ukur organisasi yang sehat adalah perusahaan harus mulai menyadari tidak hanya performa saat ini dari setiap produk tetapi juga performa dari hubungan dengan pelanggan dimasa mendatang. Pelanggan dan kelompok pelanggan harus di evaluasi berdasarkan proyeksi lifetime value bagi perusahaan (Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.34; 2000).
2.2.2
Monitoring the Benefits from Customer Memonitor lifetime value dari pelanggan merupakan definisi pertama dari
keuntungan atau manfaat yang berasal dari pealanggan, untuk itu perusahaan sebaiknya menegaskan pendapatan keseluruhan, keuntungan keseluruhan, atau kontribusi keseluruhan.
11 a) Revenue Awal dari memperhitungkan lifetime value dari pelanggan berdasarkan dari memperhitungkan pendapatan masa mendatang. Membutuhkan bangunan database yang menyimpan alur transaksi dari setiap pelanggan keseluruhan, termasuk pendapatan dari setiap transaksi. Menjaga alur dari pendapatan merupakan awal yang baik, beberapa transaksi (misal, rutin mengecek aktifitas rekening di bank) dengan low-margin, atau tidak menguntungkan. Sementara beberapa transaksi lainnya (misal, deposito) biasanya mempunyai margin yang tinggi. Ini berarti bahwa seorang pelanggan yang menciptakan pendapatan yang besar dengan margin yang rendah pada transaksi boleh jadi pelanggan yang memberikan nilai terkecil dibandingkan pelanggan yang menciptakan pendapatan yang kecil dari margin yang tinggi dari transaksi.
b) Profit Banyaknya pelanggan yang puas pada database merupakan alur dari profit yang diberikan pelanggan. Sangat sulit bagi organisasi untuk berlaku adil mengalokasikan fixed costs. Pengeluaran yang tersentral tidak langsung berhubungan dengan pelanggan seperti pengeluaran manajemen, bangunan, peralatan, dll, yang bisa dialokasikan kepada pelanggan dengan barbagai cara misalnya, berdasarkan penjualan, banyaknya transaksi, direct cost, dan beberapa cara lainnya. Ini membuat sangat sulit untuk mempertahankan alur profitabilitas pelanggan.
12 c) Contribution Kontribusi pada profit didefinisikan sebagai pendapatan yang dihasilkan dari pelanggan, dikurangi direct cost dari pelayanan pada pelanggan. Pendekatan ini membutuhkan pengumpulan data pendapatan yang diberikan pelanggan per transaksi (atau per periode), dan juga data direct cost per transaksi (atau per periode). Dari sini kontribusi diperoleh.
2.2.3 The Nature of Repeat Purchase Perhitungan kontibusi profit dari pelanggan yang ada merupakan langkah yang penting, tetapi ini tidak cukup memadai untuk menghitung lifetime value dari pelanggan. Ini dikarenakan berubah-ubahnya keinginan dari pelanggan. Pelanggan datang dan pergi, meskipun pelanggan menguntukan saat ini, tahun depan (atau transaksi berikutnya) mungkin saja mereka memutuskan untuk pergi. Untuk alasan ini, perusahaan harus mempunyai konsep kerangka kerja untuk menganalisa pergerakan ini.
a) Retention Cara untuk memperhitungkan pergerakan pelanggan ialah dengan cara customer retention. Frederick Reichheld menuliskan bahwa customer retention dilihat dari beberapa sudut pandang merupakan kemungkinan pelanggan untuk berpindah atau pergi di setiap periode atau transaksi. sebagai contoh, jika seorang pelanggan mempunyai 90% kesempatan untuk dipertahankan dari period ke periode, maka sudut pandang ini akan mengatakan bahwa probability mereka akan dipertahankan setelah
13 satu periode adalah 90%, setelah periode kedua 90% X 90% = 81%, setelah periode ketiga 90% X 90% X 90% = 72.9% dan seterusnya.
Retention View US
US
US
THEM
THEM
(Gone forever)
Time Purchase 1
Purchase 2
Purchase 3
Switching View US
US
US
US
THEM
THEM
(Gone temporarily)
Time Purchase 1
Purchase 2
Purchase 3
Purchase 4
Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.36; 2000)
Gambar 2.2 Retention View vs Switching View
14 b) Switching Professor Grahame Dowling dan Mark Uncles mengemukakan pendapat dengan melihat loyalitas pelanggan dari cara pandang berbeda. Mengikuti pendekatan yang dipergunakan para peneliti pada consumer packaged goods mereka menempatkan perpindahan pelanggan dari satu merk ke merk lainnya dan kemungkinan kembali lagi. Mereka menyebutnya “polygamous loyalty”. Brand yang dipilih sekarang mempengaruhi pemilihan brand dimasa mendatang.
2.2.4
Calculating the Lifetime Value of a Customer Perhitungan lifetime value dari pelanggan meliputi: 1. Periode waktu yang akan di analisis (misal, bulan, tahun, quarter) 2. Discount Rate (Cost of Capital perusahaan) 3. Planning horizon perusahaan (berapa periode?) 4. Frekuensi pembelian dari pelanggan di setiap periode pada product category 5. Rata-rata kontribusi pembelian dari brand 6. Brand yang paling sering dipilih oleh pelanggan 7. Estimasi probability pelanggan dari pemilihan setiap brand pada pembelian berikutnya Berikut model perhitungan Customer Lifetime Value: Customer Lifetime Value Berdasarkan Time Horizon
Sumber: Journal of Service Research: Modelling Customer Lifetime Value (2006)
15
Dimana: p1 = Price paid by a consumer at time t, c1 = Direct cost of servicing the customer at time t, i =Discount rate or cost of capital for the firm, r1 = Probability of customer repeat buying or being ”alive” at time t, AC = Acquisition cost, and T = Time horizon for estimating CLV
Beberapa penjelasan tambahan akan membantu. Frekuensi pembelian disetiap periode, dan rata-rata kontibusi pembelian dari brand pada setiap periode, biasanya tidak dapat diketahui pada periode kedepan, tetapi dapat diperkirakan melalui frekuensi dan kontribusi sekarang. Ini kadangkala dapat diatur, jika ada penjelasan tambahan tentang bagaimana pelanggan merubah pengeluaran keseluruhan. Sebagai contoh, dapat diketahui dari data empirik bahwa rata-rata pelanggan pada suatu kategori produk meningkatkan pengeluaran untuk kategori produk 2% per tahun. Rata-rata waktu pembelian pelanggan pada periode waktu adalah waktu diantara pembelian. Ini dapat diperhitungkan dengan 1/ (rata-rata pembelian per periode).
2.2.4.1 Projecting Share of Wallet Dari brand yang sering dipilih dan estimasi probability pemilihan brand berikutnya akan membangun matrix yang menggabungkan informasi ini (dapat dilihat pada gambar 2.3). tabel pada kolom paling atas yang terjadi pada pelanggan yang saat
16 ini membeli Brand A. dapat dilihat bahwa 70% dari mereka membeli Brand A pada pembelian berikutnya, 20% akan membeli Brand B, dan 10% akan membeli Brand C. Pola seperti ini sering dilakukan pada banyak industri, karena Brand A melakukan program retensi yang tinggi pada semua pelanggannya. Demikian juga bagi para pelanggan Brand B, 10% akan berpindah pada Brand A, 80% akan tetap pada Brand B, dan 10% akan berpindah pada Brand C.
Brand Purchased Next Time
Brand Currently Purchased
A
70%
B
C
20%
10%
10%
80%
10%
25%
15%
60%
A
B
C
(Customer Retention Probabilities Circled) Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.39; 2000)
Gambar 2.3 The Customer Switching Matrix
17 Pada kolom diagonal yang dilingkari adalah probability customer retention yang perusahaan tabulasikan. Tabel ini juga memperlihatkan bahwa pelanggan dapat berpindah dari satu brand ke brand lainnya dan kembali lagi. Sebagai contoh, probability pelanggan yang membeli Brand A akan berpindah pada Brand B dan akan kembali lagi pada dua pembelian berikutnya adalah 20% ( kemungkinan perpindahan dari A ke B) dibagi 10% (kemungkinan perpindahan dari B ke A) menghasilkan 2%. Rata-rata pembelian pelanggan dua kali per periode yaitu AA, AB, AC, BA, BB, BC, CA, CB, atau CC. setiap kemungkinan memiliki probability yang dapat dikalkulasikan dari switching matrix, jika kita mengetahui brand apa yang terakhir dipilih pelanggan. Dari sini kita akan dapatkan ekspektasi “share of wallet”, persentase ekspektasi bisnis dari pelanggan untuk ketiga brand. Kita dapat melanjutkan proses ini pada kesempatan pembelian sesuai kebutuhan (menggunakan rata-rata waktu pembelian pelanggan) diluar planning horizon perusahaan.
2.2.4.2 Obtaining the Lifetime Value Setelah mendapatkan proyeksi brand’s share of wallet dari pelangan ditambah list masukan sebelumnya dapat langsung dihitung estimasi customer lifetime value dari pelanggan. Customer lifetime value adalah total, seluruh periode dimasa mendatang, kontribusi pelanggan pada profit pada setiap periode. Periode mendatang sudah didiskontokan untuk merefleksikan fakta bahwa pendapatan dimasa mendatang yang mungkin berarti dibandingkan pendapatan saat ini. Agar didapat hasil seakurat mungkin, perhitungan customer lifetime value harus mencakupi kemungkinan
18 pelanggan saat ini untuk berpindah kepada pesaing tetapi akan kembali pada periode mendatang.
2.2.5
Factors Influencing Lifetime Value Sangatlah penting untuk mengetahui bahwa pengaruh beberapa faktor
company-related dapat diprediksi melalui perhitungan customer lifetime value. Faktor-faktor yang sangat mempengaruhi adalah time horizon dan discount rate.
a) Planning Horizon Waktu perencanaan (planning horizon) yang pendek akan mengurangkan customer lifetime value. Pada suatu kasus didapat hanya profit yang diperhitungkan dan lifetime value pelanggan merupakan nilai dari pelanggan pada periode saat ini. Selama periode dari planning horizon meningkat maka lifetime value dari pelanggan ikut meningkat, ini dikarenakan pendapatan masa mendatang mejadi faktor dalam perhitungan.
b) Discount Rate Semakin tingginya discount rate perusahaan semakin kecil lifetime value dari pelanggan. Dalam beberapa keadaan, penjualan di masa mendatang tidak terlalu berarti dan discount rate yang sangat tinggi. Pada saat ini penjualan diperhitungkan. Oleh karena itu, hanya penjualan saat ini yang dipermasalahkan. Pada kebanyakan, perusahaan tidak akan memotivasi untuk meningkatkan sercice dan mensimulasi
19 customer retention. Lifetime value dari pelanggan sebagian besar berasal dari penjualan saat ini. Disisi lain, memperhitungkan rendahnya inflasi ekonomi dimana discount rate rendah. Pada beberapa perusahaan, penjualan masa mendatang menghasilkan net present value yang berarti, dimana perusahaan termotivasi untuk membangkitkan penjualan masa mendatang melalui beberapa strategi dan service yang memuaskan. Lifetime value dari pelanggan sangat dipengaruhi dari penjualan masa mendatang.
2.2.6
Customer Lifetime Value in Business-to-Business Market
a) Share of wallet Pada pasar business to business pelanggan yang berbentuk perusahaan tidak terbiasa untuk menggunakan supplier secara bersamaan. Para pelanggan melakukan ini dikarenakan dengan cara ini mereka akan mendapatkan keuntungan pada harga negosiasi dan membuat mereka tidak terlalu bergantung pada supplier khusus. Hasil ini didapat bahwa pemilihan supplier adalah masalah “share of wallet”. Dalam B2B market, customer lifetime value digambarkan dalam bentuk "share of wallet" dimana suatu produsen atau perusahaan akan mendapatkan bagian (wallet) yang berbeda atas merk yang dikeluarkan atau diproduksi, sehingga konsumen bisnis seringkali berpindah merek atau identitas dalam rangka mencari tingkat utilitas masing-masing. Hal ini mengakibatkan terjadinya "share of wallet". Oleh karena itu, tugas seorang marketer adalah mengatur bagaimana membuat perencanaan yang matang sehingga nilai ekuitas pelanggan meningkat secara simultan atau berkesinambungan, hal ini berdampak pada meningkatnya "share of
20 wallet" perusahaan yang bertambah dan pada akhirnya nilai customer lifetime value perusahan juga meningkat.
b) “Fuzzy” Brand Choice Pada pasar business to business pelanggan bukan memilih brand A atau B atau C secara eksklusif tetapi lebih memilih sebagian dari brand A kemudian dari brand B dan seterusnya. Logika ini disebut “fuzzy logic”. Misalnya pada business to business digunakan pada pemilihan brand.
c) Calculating Lifetime Value Setelah proyeksi share of wallet dilakukan, perhitungan lifetime value dari pelanggan sama dengan memperhitungkan pelanggan pada pasar. Secara general tentunya nilai dari pelanggan lebih tinggi pada pasar business to business.
d) Other Factor That Effect Lifetime Value Faktor-faktor lain pada lifetime value seperti maintenance cost, marketing cost dan efek loyalitas (increasing revenues, decresed cost, word of mouth, and upgrading).
e) Relationship Maintenance Cost Terutama pada service yang berkelanjutan terdapat customer specific cost yang berhubungan dengan membina hubungan dengan pelanggan (maintaining customer relationship). Relationship maintenance cost bukan meruapakan direct cost
21 yang terdapat dalam transaksi melainkan biaya yang dikeluarkan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan dan customer lifetime value mencakupi biaya ini.
f) Marketing Expenditure Pendekatan langsung marketing misalnya direct mail harus didefinikan sebagai faktor dalam customer lifetime value. Pendekatan pada segmen yang spesifik juga akan mempengaruhi, apabila memungkinkan untuk mengidentifikasi biaya yang berasal dari pelanggan yang sprsifik.
g) Increasing Revenues Salah satu keuntungan dari long term customer adalah mereka akan memperlihatkan kecenderungan dari keuntungan yang meningkat dari period ke periode pada perusahaan. Apabila kecenderungan ini dapat dipastikan secara empiric pada semua pelanggan, maka perhitungan customer lifetime value dapat dijadikan dasar bagi efek ini.
h) Decreased Cost Keuntungan lain dari long term customer adalah mereka “learn the drill” yaitu mereka tahu apa yang mereka perlukan. Mereka sangat ahli menjadi pelanggan perusahaan. Pada gilirannya, mengarahkan pada pengurangan biaya, karena beberapa permintaan pelanggan kurang diperhatikan, membuat sedikit kesalahan. Efek ini juga meruapakan bagian dari customer lifetime value. Walaupun mengestimasi efek ini secara akurat mungkin akan problematic.
22
Revenues Profits
$ Costs
Time as Customer Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.45; 2000)
Gambar 2.4 Increasing Profit for Long-Term Customers
i) Word of Mouth Keuntungan lain dari pelanggan jangka panjang adalah dengan tidak mengindahkan formulasi dari efek word of mouth. Utnuk itu, apabila pelanggan senang dapat mempengaruhi pelanggan lain untuk membeli, dan akan berdampak langsung pada pendapatan dan keuntungan perusahaan. Perhitungan customer lifetime value yang menghilangkan word of mouth biasanya meremehkan the lifetime value.
23 j) Cross-Seling Pelanggan jangka panjang biasanya dapat cross-sold dengan produk lainnya. Perusahaan yang pandai akan menyusun database pelanggan mereka dengan memperlihatkan bisnis dengan pelanggan pada dokumen pelanggan dan ringkasan berdasarkan total revenue, total cost, dan total contribution terhadap profit.
k) Upgrading Hampir sama dengan cross selling terkadang pelanggan akan berpindah dari produk biasa menjadi produk dengan kualitas premium, perusahaan yang pandai akan men-set up semua data para pelanggannya menjadi satu.
2.2.7
Dynamic Influences on Lifetime Customer Value
a) New Entrance Perusahaan sebaiknya berhati-hati akan para pesaing yang akan berpengaruh terhadap customer lifetime value. Persaingan yang sangat berpengaruh terhadap customer lifetime value adalah persaingan yang datang dari pesaing baru dalam industry.
b) Competitive Reaction Faktor kompetisi lain yang sangat berpengaruh adalah competitive reaction to strategic initiatives. Apabila inisiatif strategi ini visiable dan effective maka memungkinkan akan menyebabkan competitive response. Di sisi lain, competitive
24 reaction mungkin akan berdampak merugikan pada customer lifetime value perusahaan.
2.3
Customer Equity Customer Equity Management
adalah sistem pemasaran integrative dan
dinamis yang memanfaatkan teknik-teknik penilaian finansial dan data mengenai pelanggan untuk mengoptimalkan akuisisi, retensi, dan penjualan produk-produk tambahan kepada para pelanggan perusahaan, dan untuk memaksimumkan nilai relasi pelanggan selama siklus hidupnya bagi perusahaan (Blattberg, Getz, Thomas, 2001, p.3) Customer equity is term used to describe the asset value of the relationship. The value of customer equity is determinded by customer”s volume of purchase, the margin of those purchases, and duration of the purchase stream. (Wayland, Cole, 1997, p.5) Tujuan Manajemen Relasional Pelanggan (CRM: Customer Relationship Management) adalah untuk menghasilkan ekuitas pelanggan (Customer Equity) yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas, semakin setia pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan. (Rust, Zeithmal, dan Lemon, 2000).
2.3.1
Faktor Yang Mempengaruhi Customer Equity Menurut Para Ahli
2.3.1.1 Menurut Philip Kotler
25 Menurut Philip Kotler ada tiga faktor yang mempengaruhi terciptanya Customer Equity yaitu: 1. Ekuitas Nilai adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub-pendorong (subdriver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan. Tiap-tiap industri harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub-pendorong dalam rangka menemukan program yang bisa memperbaiki ekuitas nilai. 2. Ekuitas Merek adalah penilaian subyektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang diluar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub-pendorong ekuitas merek adalah kesadaran pelanggan akan suatu merek, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Perusahaan menggunakan iklan, humas, dan alat komunikasi lain untuk mempengaruhi sub-pendorong tersebut. Ekuitas merek itu lebih penting daripada pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika produknya kurang terdiferensiasi dan memiliki dampak emosional yang lebih besar. 3. Ekuitas Relasional adalah kecenderungan pelanggan untuk tetap setia pada merek, yang diluar dan melampaui penilain objektif dan subjektif atas nilainya. Sub-pendorong ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program
pemahaman
dan
perlakuan
khusus,
program
pembentukan
komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan
26 cenderung terus berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah berubah.
2.3.1.2 Menurut Robert C. Blattberg, Garry Getz, Jacquelyn S. Thomas 1. Acquisition Equity Sejumlah pelanggan baru yang diperoleh dari hasil usaha-usaha pemasaran yang dilakukan selama periode waktu tertentu. Perusahaan harus memiliki asset terlebih dahulu sebelum mereka bisa mengelolanya. Untuk alasan ini, akuisisi pelanggan patut diperhatikan. Tidak hanya untuk alasan ini, akuisisi pelanggan juga penting untuk alasan-alasan lainnya. Jelasnya adalah bahwa semua perusahaan termasuk perusahaan dengan tingkat retensi tinggi kehilangan pelanggan dan selanjutnya mereka secara terus-menerus harus mencari asset pelanggan baru. Kedua, semakin efisien dan efektif akuisisi pelanggan yang dimiliki sebuah perusahaan, semakin besar kesempatan untuk asset pelanggan yang bisa diperoleh yang retensi dan nilai add-on selling bisa didapatkan. Ketiga, hubungan pelanggan-perusahaan yang berkembang selama tahap akuisisi sangat mempengaruhi retensi dan add-on selling. Banyak yang bergantung pada jenis pelanggan yang dimiliki sebuah perusahaan dan pada ekspektasi yang dimiliki pelanggan ini. Banyak perusahaan beryindak seolah-olah elemen-elemen stratejik ekuitas pelanggan—akuisisi, retensi, Add-on selling—berfungsi secara terpisah. Misalnya, perusahaan sering menganalisa data tentang pelanggan yang ada tanpa mempertimbangkan data respon dan interaksi tentang prospek/calon pelanggan yang belum dimiliki. Hal ini mengakibatkan salah pengambilan kesimpulan dan
27 hilangnya kesempatan karena tidak adnya pengetahuan tentang apa yang menghalangi prospek tersebut untuk menjadi pelanggan. Gagal menghubungkan akuisisi pelanggan dengan retensi juga mengakibatkan kesalahan lainnya. Termasuk ramalan yang tidak tepat tentang berapa lama pelanggan akan tetap bertahan, profitabilitas pelanggan, dan dampak dari usaha-usaha pemasaran. Hasilnya adalah sebuah strategi pemasaran akuisisi yang tidak jelas yang tidak menyentuh hal penting, yaitu Customer Equity.
2. Retention Equity Pelanggan yang melakukan pembelian ulang produk atau service dalam waktu tertentu. Retensi, seperti halnya akuisisi, tidak mudah didefinisikan. Satu definisi retensi pelanggan yang mungkin adalah pelanggan terus melakukan pembelian produk atau jasa setelah periode tertentu. Sayangnya, tidak semua produk dibeli secara cukup sering untuk membuat definisi ini bisa diterapkan kepada banyak pembelian produk bernilai tinggi dan frekwensi jarang. Dalam industri komisi, misalnya, seorang pelanggan yang tidak membeli keamanan untuk beberapa waktu tertentu (misal: empat bulan atau setahun) tetapi mungkin berkeinginan untuk membeli ketika kondisinya tepat. Definisi ini, tentu saja, menimbulkan pertanyaan. Bagaiman mendefinisikan produk alur pembelian lama? Untuk menyesuaikan keuangan serupa yang melaporkan periode untuk sebuah perusahaan, definisi ini memudahkan analisa retensi untuk mendefinisikan produk alur pembelian lama sebagai produk dengan alur pembelian lebih lama dari satu tahun.
28 Di beberapa bisnis, perhatian pelanggan tidak dapat ditentukan dari pengeluaran keuangan. Misalnya, beberapa majalah online seperti Salon.com yang tidak mengharuskan pembacanya mambayar. Akan tetapi, pembaca yang sering dan teratur membaca bisa dianggap sebagai pelanggan tetap karena mereka memberi tanda kepada perusahaan melalui tingkah laku mereka bahwa mereka ingin melanjutkan hubungan mereka dengan perusahaan. Jadi, definisi retensi tidak boleh berasumsi bahwa pengasilan dari seorang pelanggan menentukan apakah pelanggan itu setia atau tidak. Attrition dan silent attrition juga adalah istilah penting. Attrition (pengurangan) trejadi ketika pelanggan memutuskan untuk tidak menggunakan lagi produk atau jasa dan telah mengkomunikasikan hal tersebut kepada perusahaan bahwa ia bukan lagi pelanggan meraka. Tetapi, kebanyakan pelanggan tidak mengkomunikasikan hal serupa kepada perusahaan bahwa mereka telah berhenti menjadi pelanggan. Silent attrition terjadi ketika pelanggan telah memutuskan untuk tidak lagi membeli produk atau jasa tetapi tidak mengkomunikasikan kepada perusahaan bahwa ia tidak lagi menjadi pelanggan. Satu hal penting: Retensi tidak sama dengan loyalitas atau “bagian dari persyaratan”. Seorang pelanggan yang menginvestasikan sebagian uangnya melaui broker tradisional dan sebagian uangnya lagi melalui broker internet tidak bisa dianggap sebagai pelanggan setia pada salah satu broker tersebut, tetapi pelanggan ini terpelihara oleh kedua broker tersebut. Jadi, pelanggan yang terpelihara tidak perlu menjadi pelanggan setia.
29 3. Add-on Selling aktivitas yang berhubungan dengan menjual berbagai macam produk dan jasa tambahan kepada pelanggan sekarang.
2.3.1.3 Menurut Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml, Katherine N. Lemon 1. Value Equity, Bagi semua pelanggan, keputusan untuk memilih berdasarkan pada persepsi dari Value yang merupakan susunan persepsi dari kualitas, harga dan Convenience. Persepsi ini terbentuk dari cognitive, objective, dan rational. Dapat disebutkan Customer Equity diperoleh dari persepsi nilai pelanggan (Customer Value) yaitu Value Equity perusahaan. Value equity merupakan nilai dari konsumen di masa mendatang yang memberikan kontirbusi terhadap perusahaan sekarang berdasarkan tingkat diskon tertentu dalam jangka waktu tertentu. 2. Brand Equity, Pelanggan juga mempunyai persepsi dari sebuah merek (brand) yang tidak dapat dijelaskan dari objective attributes. Dapat disebutkan Customer Equity didapat dari penilaian subjektif dari sebuah merek yaitu Brand Equity perusahaan. Brand equity merupakan nilai dari merk perusahaan, dimana peneliti tidak memperhitungkan nilai ekuitas dari merk perusahaan ytang diteliti yang dapat memepengaruhi customer lifetime value secara keseluruhan. Hal ini dikarenakan perusahan yang dijadikan sampel penelitian merupakan perusahaan Wholesales, sehingga kekuatan merek kurang diperhatikan (dibandingkan perusahaan retail). Perusahaan ini lebih melihat kekuatan saluran distribusi baik secara Wholesales maupun Business to business (distributor).
30 3. Retention Equity, Customer Equity berasal dari pemilihan pelanggan terhadap bisnis yang akan dijalankan bersama perusahaan. Beberapa bisnis perusahaan berasal dari pelanggan yang sering melakukan pembelian dan memilih kembali dan beberapa lainnya diperoleh dari pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian atau pelanggan baru. Bagi pelanggan yang melakukan pembelian ulang, program retention dan relationship-building activities akan meningkatkan keingginan pelanggan untuk kembali memilih perusahaan. Dapat dikatakan Customer Equity diperoleh dari program retention dan relationship building yaitu Retention Equity.
VALUE EQUITY
CUSTOMER EQUITY
BRAND EQUITY
RETENTION EQUITY
Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.9; 2000)
Gambar 2.5 Drivers of Customer Equity
31 Faktor retention equity mempengaruhi nilai customer lifetime value perusahaan secara tidak langsung, hal ini dikarenakan dapat dilihat dari data nilai penjualan per konsumen per tahunnya, selain itu faktor ini merupakan parameter dari besar kecilnya ekuitas pelanggan dalam waktu tertentu. Nilai RE (relationship equity) yang tinggi akan meningkatakan nilai Ekuitas pelanggan sehingga menghasilkan Nilai customer lifetime value perusahaan yang tinggi juga.
2.3.2 Pendekatan Customer Equity Ada dua alasan utama mengapa perusahaan menggunakan pendekatan customer equity (Blattberg, Getz, Thomas, 2001, p.7), yaitu: 1. Beberapa teknologi baru yang dibutuhkan bisa digabungkan untuk menghasilkan asset berbasis manajemen. 2. Untuk menyesuaikan perubahan-perubahan yang muncul dalam bisnis saat ini, kecanggihan teknologi ini menjadi suatu persyaratan pengelolaan pemasaran untuk memperbesar jumlah nilai asset pelanggan perusahaan. Customer Equity bergantung pada teknologi karena customer equity menuntut kemampuan membuat dan menggunakan database pembelian pelanggan. Perusahaan yang bisa menggunakan semua data tentang perilaku pembelian pelanggan akan mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan akan lebih efektif menjual daripada perusahaan yang tidak menggunkan data tersebut. Selain daripada itu, perusahaan yang menggunakan data mampu menghubungkan pengetahuan mereka dengan data biaya secara sangat efisien. Gambar 2.6 menunjukan elemen-elemen utama dari model customer equity.
32
Aquisition
Retention
Add-on Selling Customer Life Cycle
Spending Sumber : Blattberg, Getz, Thomas, 2001, P.11
Gambar 2.6 The Customer Equity Model
Customer Equity bergantung pada teknologi karena customer equity menuntut kemampuan membuat dan menggunakan database pembelian pelanggan. Perusahaan yang bisa menggunakan semua data tentang perilaku pembelian pelanggan akan mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan akan lebih efektif menjual daripada perusahaan yang tidak menggunkan data tersebut. Selain daripada itu, perusahaan yang menggunakan data mampu menghubungkan pengetahuan mereka dengan data biaya secara sangat efisien. Gambar 2.6 menunjukan elemen-elemen utama dari model customer equity.
2.3.3
Dasar-dasar Customer Equity
33 Customer Equity Management bergantung pada empat pilar untuk memaksimalkan nilai dari pelanggan sebagai asset finansial. 1. Mengatur daur hidup pelanggan 2. Mengeksploitasi kekuatan database 3. Mengukur nilai pelanggan yang tepat 4. Mengoptimalkan gabungan dari akuisisi, retensi, dan penjualan produkproduk tambahan Empat pilar customer equity management ini memberikan kepada perusahaan stuktur yang dibutuhkan untuk mentargetkan, mengolah, dan mendapatkan hasil nilai pelanggan.
1. Customer Life Cycle Customer equity management mengakui bahwa hubungan pelanggan dengan perusahaan, seperti halnya hubungan–hubungan pada umumnya tidak terkait waktu. Gambar 2.3 menunjukan lima tahapan daur hidup pelanggan: Prospects, first time buyers, early repeat buyers, core customers, dan defectors. •
Proscpects
:
Prospects belum menjadi pelanggan, tetapi mereka mewakili nilai potensial •
First Time Buyers : Pelanggan melangkah ke tahapan ini setelah melakukan satu kali pembelian
•
Early Repeat Buyers : Pelanggan berada pada tahap ini setelah mereka melakukan satu kali pembelian ulang
34
Defectors First-Time and Early Repeat Buyers Customer Equity
Core Customers
Prospects
Stage in Life Cycle
Gambar 2.7 The Customer Life Cycle
•
Core Customers : Pelanggan memasuki tahapan ini setelah mereka memulai untuk melakukan pembelian ulang secara teratur
•
Defactors : Pelanggan menjadi berhasrat untuk berubah, beberapa faktor bisa menjadi alasannya, produk atau jasa pesaing baru, masalah pelayanan pelanggan yang tidak sepantasnya, atau kebosanan pelanggan.
2. Mengekspolitasi kekuatan Database Untuk itu, perusahaan membutuhkan database pelanggan dalam pelngelolaan asset pelanggan. Tanpa pengetahuan tentang database yang bisa digunakan untuk menerka tinglah laku pelanggan di masa mendatang, perusahaan akan mengalami
35 kesulitan untuk menentukan pilihan strategi dan taktik ketika berhadapan dengan masalah akuisisi, retensi, dan penjualan produk tambahan lainnya. Manfaat database sangat penting untuk membuat target dan analisis karena dengan database memungkinkan perubahan tingkatan; dan segmentasi tingkat tiga (self-selection) ke segmentasi tingkat satu: kreasi dari penawaran masing-masing individu dilakukan berdasarkan karakteristik dan tingkah laku pelanggan. Di sisi lain, perusahaan-perusahaan yang memasukkan database ke dalam hubungan dan upaya-upaya penilaian pelanggan mereka sebagai bagian dari pendekatan customer equity yang lebih luas lagi akan mampu menyeimbangkan program-program akuisisi dengan upaya-upaya yang diinginkan dan akan mampu memperoleh nilai asset pelanggan yang besar.
3. Mengukur Nilai Pelanggan Yang Tepat Customer Equity Management meitik beratkan pada kemampuan mengukur dan membentuk nilai pelanggan. Sebuah perusahaan bisa saja menentukan hubungan matematis antara harga akuisisi tersebut berdasarkan dampak-dampaknya bagi customer equity. Hal yang sama, sebuah perusahaan bisa saja membuat tingkatan retensi sebagai suatu fungsi penetapan harga retensi bagi tingkat retensi. Fungsi ini nantinya akan mampu menentukan penetapan harga retensi tertinggi per segmen berdasarkan pada nilai jangka panjang pelanggan, bukan hanya pada penjualan saat ini. Persamaan mendasar model statistic dan analitik menjelaskan penetapan harga, pembuatan iklan dan hubungan pembuatan keputusan sehingga perusahaan bisa
36 mengelola semua itu untuk membuat akuisisi lebih besar, meningkatkan penjualan produk-produk tambahan, taktik dan pengeluaran retensi.
4. Mengoptimalkan Gabungan dari Acquisition, Retention, dan Add-on Selling Customer Equity Management retensi,
dan
penjualan
mengembangkan
terbentuk oleh tiga strategi inti: akuisisi,
produk-produk
inisiatif-inisiatif
bagi
tambahan.
Kebanyakan
pelayanan
pelanggan
perusahaan baru
untuk
meningkatkan retensi. Mereka membuat produk-produk baru untuk meningkatkan keuntungan melalui add-on selling. Mereka hampir tidak pernah mencari tahu hubungan antara strategi-strategi ini ataupun analisa keuangan yang diteliti memerlukan waktu untuk menunjukan strategi mana yang banyak mendapatkan investasi terbesar pada waktu-waktu tertentu.
2.4 Strategic Marketing Terdapat beberapa strategi dalam Customer-Level Marketing yang diuraikan dalam tabel 2.1 berikut ini: Tabel 2.1 Customer-Level Marketing Strategy
Tactics
Description
Link to Financial Performance
Choose the
Langkah pertama untuk mencapai strategi
Melakukan pengukuran customer
right customer
marketing yang sukses adalah mengetahui
lifetime value merupakan dasar dari
pelanggan mana yang berpotensi
membangun variabel customer-level
memberikan value back kepada perusahaan.
strategy. Mengetahui value dari setiap
Untuk itu, perusahaan perlu melakukan
pelanggan membantu perusahaan
37 pengukuran customer lifetime value dari
untuk menambah performa kinerja
setiap pelanggannya.
keuangan perusahaan dengan memilih hanya pelanggan yang tepat.
Contact the
Setelah perusahaan mengetahui value dari
Berhubungan dengan pelanggan yang
customer
setiap pelanggan, langkah selanjutnya adalah
tepat dengan frekuensi komunikasi
perusahaan membutuhkan penetapan metode
yang tepat pula membantu perusahaan
yang optimal dan frekuensi komunikasi
pada posisi komunikasi yang
dengan pelanggan guna meelanjutkan
streamline dan mengoptimalkan
memaksimalkan value dari setiap pelanggan
pendapatan dari setiap maketing
di masa depan.
communication
Send the right
Perusahaan sebaiknya dapat menentukan
Mendapatkan response rate yang
message at the
produk-produk yang paling sering dibeli oleh tinggi dari pelanggan dengan
right time
para pelanggan. Dengan ini memungkinkan
mengetahui produk-produk yang
perusahaan dalam menyesuaikan pesan yang
paling sering mereka beli membantu
spesifik pada setiap pelanggan guna
perusahaan mencapai level performa
mendapatkan response rate yang tinggi dari
financial yang tinggi dengan
pelanggan.
menurunkan marketing cost dan menaikkan pendapatan (revenue).
Manage
Perusahaan sebaiknya tidak mengharapkan
Dengan mengetahui pelanggan yang
multichannel
dari para pelanggan akan membeli produk
paling sering melakukan pembelian di
shopping
pada satu tempat/channel. Oleh karena itu,
berbagai tempat membantu
sangat penting bagi perusahaan untuk
perusahaan mentargetkan pealanggan
mengetahui profil dan kebiasaan pembelian
untuk menggunakan tempat/channel
pada pelanggan yang membeli pada satu,
baru dalam melakukan pembelian.
banyak, atau seluruh tempat/channel untuk
Pelanggan yang melakukan pembelian
membantu perusahaan mengambil keputusan
di lebih dari satu tempat seringkali
dalam menunjukkan pelanggan pada pilihan
lebih banyak berbelanja dibandingkan
tempat/channel baru yang dibuat perusahaan.
dengan pelanggan yang hanya membeli di satu tempat/channel.
38 Manage high-
Perusahaan selalu mempunyai pelanggan
Memindahkan pelanggan yang
cost customers
yang memberikan level revenue yang tinggi
memerlukan pembiayaan yang tinggi
dan memerlukan biaya yang tinggi pula
(high cost customer) ke dalam
untuk melayaninya. Sebaiknya perusahaan
kelompok pelanggan dengan
berfokus pada profitability yang dihasilkan
pembiayaan yang rendah akan
dan bukan pada cost. Disarankan untuk
membantu perusahaan mengurangi
mencoba memindahkan kelompok pelanggan biaya marketing pada pelanggan yang yang memberikan kontribusi profit kecil ke
mempunyai nilai (value) rendah guna
dalam kelompok dengan biaya yang rendah
meningkatkan profitability secara
guna menjadikan mereka menjadi lebih
keseluruhan.
menguntungkan. Find and keep
Mengambil keputusan untuk mengakuisisi
Memperoleh pelanggan baru dan
the right
(acquire) dan mempertahankan pelanggan
mempertahankan pelanggan yang
customers
(retention) sebaiknya tidak dilakukan secara
berpotensi mempunyai high value di
bebas. Perusahaan perlu mengetahui
masa mendatang akan memberikan
bagaimana menyeimbangkan sumber daya
kesempatan terbaik bagi perusahaan
secara tepat untuk mempertahankan
untuk meningkatkan profitabilitas
pelanggan yang tepat, sementara itu pada
secara keseluruhan di masa
saat yang bersamaan perusahaan mencari
mendatang.
kemungkinan (prospect) pelanggan yang akan memberikan kontribusi probability yang tinggi dan future value back pada perusahaan. Manage
Pelanggan yang loyal belum tentu pelanggan
Mengadakan program kesetiaan
loyalty and
yang memberikan kontribusi keuntungan
(loyalty program) bagi pelanggan
profitability
(profitable) besar. Karenanya, perusahaan
dengan saling memberikan manfaat
simultaneously perlu menentukan apakah para pelanggannya
antara pelanggan dan perusahaan.
yang loyal maupun tidak mungkin
Seperti perusahaan memberikan
memberikan kontribusi high positif lifetime
layanan tambahan bagi pelanggan
value dan perusahaan dapat bekerja sama
yang memberikan kontribusi
dengan para pelanggan untuk
keuntungan (profitable) pada
39 memaksimalkan profitability, customer
perusahaan, kemudian keuntungan
equity, dan shareholder value bagi
bagi perusahaan dengan meningkatnya
perusahaan.
probability keseluruhan perusahaan.
Sumber : V. Kumar dan J. Andrew Petersen: Using a Customer-Level Marketing Strategy to Enhance Firm Performance: A Review of Theoretical and Empirical Evidence (p.509; 2005)
