BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Landasan Teori Pada beberapa
landasan
pengertian
teori yang
ini
membahas
mendukung
mengenai
penelitian
ini,
diantaranya pengertian pemasaran, konsep usaha jasa, konsep bauran pemasaran, keputusan pemakaian jasa, keinginan untuk merekomendasikan permasaran
yang
diperluas
dan hubungan bauran
dengan
keinginan
untuk
merekomendasikan produk/jasa dari beberapa sumber.
2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu perusahaan
untuk
mempertahankan
kegiatan
usahanya
secara berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan
perusahaan
lingkungannya
secara
untuk
beradaptasi
kreatif
dan
dengan
menguntungkan.
Pemasaran adalah hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh
pelanggan.
Pemasaran
tidak
hanya
sekedar
menyampaikan produk dari perusahaan ke konsumen. Proses pemasaran
mencakup
segmentasi
pasar,
memilih
dan
menetapkan posisi pasar pada pasar sasaran yang dapat secara unggul dipuaskan oleh perusahaan. Hal penting dari 13
proses pemasaran tidak dimulai dengan suatu produk atau penawaran, tetapi dengan suatu pencarian peluang pasar. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus
yang bermula dan berakhir
dengan
kebutuhan.
Pemasar harus dapat menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengidentifikasi kebutuhan dan mendistribusikan produk,
mempromosikan
produk
secara
efektif,
serta
mengkombinasikannya dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan keseluruhan konsumen. Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara dan dikemukan oleh beberapa ahli dalam pemasaran. Definisi Marketing menurut Kotler and Armstrong (2011:33) adalah sebagai berikut: “Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationship in order to capture value from customers in return”. Yang artinya bahwa pemasaran adalah proses sosial melalui individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Menurut Converse et.al. yang dikutip oleh Alma (2005:2): “Pemasaran adalah sebagai kegiatan membeli, menjual dan termasuk didalammnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan konsumen serta terdiri dari kegiatan-kegiatan penciptaan kegunaan tempat, waktu 14
dan pemilikan”. Dari beberapa pengertian pemasaran yang dikemukakan di atas, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa
pemasaran
adalah
satu
fungsi organisasi
dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai dan kegunaan tempat, waktu dan kepemilikan pada pelanggan dengan cara menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen dengan menyesuaikan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan yang dapat menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan sistem manajerial yang sesuai dengan
tujuan
pemasaran
perusahaan.
Manajemen
pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mencakup semua kegiatan pemasaran. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006:6) sebagai berikut : “Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping and growing customers through creating, delivering, and
communicating
superior
customer
value”
bahwa
manajemen pemasaran merupakan ilmu dan seni untuk memili pasar sasaran dan mendapatkan, memelihara serta memperbesar pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan superior. Menurut Shultz dalam Alma (2005:130) memberikan definisi manajemen pemasaran sebagai berikut: “Marketing 15
Management is the planning, direction and control of the entire marketing activity of a firm or division of a firm (Manajemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan). Dari pengertian-pengertian
di atas
maka
dapat
dijelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah serangkaian kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan meningkatkan efektifitas dan atau efisiensi kegiatan
pemasaran
dalam
rangka
mencapai
tujuan
organisasi. 2.1.3.
Falsafah
Manajemen
Pemasaran
(Marketing
Management Philosophy) Menurut Kotler dan Keller (2014 : 31) ada lima konsep alternatif desain organisasi dalam melaksanakan strategi pemasaran : 1. Konsep Produksi (Production concept) Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia
dan
sangat
terjangkau;
Oleh
karena
itu,
organisasi harus fokus pada peningkatan produksi dan efisiensi distribusi. (The idea that consumers will favor products that
are
available
and
highly
affordable;
therefore, the organization should focus on improving production dan distribution efficiency.)
16
2. Konsep Produk (Product concept) Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kinerja kualitas dan fitur yang paling baik; Oleh karena itu, organisasi harus mencurahkan energi untuk membuat perbaikan produk yang berkelanjutan. (The idea that consumers will favor products that offer the most quality performance, and features; therefore, the organization should devote
its energy to making
continuous product improvement). 3. Konsep Penjualan (Selling Concept) Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli banyak produk perusahaan kecuali perusahaan melakukan upaya penjualan dan promosi besar-besaran.(The idea that consumers will not buy enough of the firms products unless the firm undertaken a large-scale selling and promotion effort). 4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept) Sebuah filosofi yang menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik dari pesaing lakukan. (A philosophy in which achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do). 5. Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept) Sebuah
gagasan
perusahaan
harus
bahwa
keputusan
pemasaran
mempertimbangkan
'keinginan,
17
kebutuhan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat. (The idea that a company's marketing decisions should consider consumers' wants, the company's requirements, consumers' long-run interests, and society's long-run interests). Dengan demikian, pada dasarnya konsep pemasaran adalah
memfokuskan
pelanggan,
usaha
pada
pasar,
berorientasi
pada
yang
terkoordinir,
yang
pemasaran
ditujukan untuk menghasilkan kepuasan pelanggan sebagai kunci
untuk
mencapai
tujuan
organisasi
atau
tujuan
perusahaan. Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran ditinjau dari titik permulaan, fokus, alat dan hasil akhir dapat digambarkan sebagaimana dalam gambar 2.1. dibawah ini :
18
Starting
Focus
Means
Ends
points
The selling
Factory
Existing Products
Market
Customer needs
concept
The Marketing Concepts
selling Profits through and sales volume Promoting
Integrated marketing
Profits through customer satisfaction
Gambar 2.1. Perbedaan Antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:32)
Pemikiran mengharuskan
yang
berorientasi
perusahaan
pada
pelanggan
mendefinisikan
kebutuhan
pelanggan dari sudut pandang pelanggan, bukan dari sudut pandang perusahaan. Artinya, nilai kepuasan pelangganlah yang paling diutamakan. Pentingnya kepuasan pelanggan ini didasari oleh kenyataan, bahwa penjualan perusahaan setiap periode berasal dari dua kelompok pembeli, yaitu pelanggan baru dan pelanggan berulang. 2.1.4. Strategi Pemasaran (Marketing Strategy) Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha 19
suatu
organisasi.
Pernyataan
strategi
secara
eksplisit
merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesaruan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008:6) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Sedangkan
menurut
Andrews
dalam
Alma
(2013:199) strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan. Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukan oleh para ahli diatas, didapat diambil kesimpulan bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Menurut Corey dalam Tjiptono (2008:6) strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan. Kelima elemen tersebut adalah : 20
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini
produk,
dan
desain
penawaran
individual pada masing-masing lini. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
nilai
kuantitatif
dari
produk
kepada
pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu salauran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk sehingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi
pemasaran
(promosi)
yang
meliputi
periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations. Berdasarkan batasan-batasan tersebut diatas, maka strategi pemasaran dapat dikatakan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengimpementasikan misi pemasaran itu sendiri. Dengan menggunakan strategi pemasaran yang tepat, maka
perusahaan
dapat
mengembangkan
mencapai
keunggulan
tujuannya bersaing
dengan yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut secara menguntungkan.
2.1.5. Pengertian Jasa Kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkkup, dari pengertian yang paling sederhana, yaitu hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain, bisa juga 21
diartikan sebagai muladi dari pelayanan yang diberikan oleh manusia, baik yang dapat dilihat maupun yang tidak dapat dilihat, yang hanya bisa dirasakan sampai kepada fasilitasfasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lainnya. Menurut Stanton (1974) dalam Jaspar (2009: 16) services (are) separately identifiable, intangible activities which provide want satisfaction when marketed to consumer and/or industrial users and which are not necessarily tied to the sale of a product or another service. Sedangkan menurut Lehtinen (1983) dalam Jaspar (2009: 16) A service is an activity or a series of activities which take place in interactions which a contact person or a physical machine and which provides consumer satisfaction. Pada dasarnya jasa merupakan sebuah rangkaian kegiatan perusahan tidak dalam bentuk produk atau barang yang bertujuan untuk memuaskan konsumen. 2.1.6. Karakteristik Jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakannya dengan produk barang. Menurut Lovelock dan Gummesson (2004) yang dikutip Tjiptono (2011:35) ada empat karakteristik jasa: 1. Intangibility (tidak berwujud) Service cannot be seen, tested, felt, heard, or smellesd before purchase.
22
Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,
dicium
sebelum
jasa
itu
dibeli.
Untuk
mengurangi ketidak pastian tersebut, maka para calon pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Konsumen mencari bukti kualitas jasa berdasarkan enam hal berikut : a. Tempat (place) Tempat yang mendukung seperti kebersihan yang terjaga, kenyamanan untuk konsumen, dan suasana yang mendukung. b. Orang (people) Orang yang menangani mampu melaksanakan tugas dengan baik. Sudah terlatih, cepat dalam menangani masalah dan lain-lain. c. Peralatan (equipment) Peralatan menunjang seperti komputer, meja, mesin fax, dan lain sebagainya. d. Komunikasi material (communication material) Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil jadi dalam foto. e. Simbol (symbol) Nama
dan
kemampuan
simbol dan
pemberi
jasa
kelebihannya
konsumen.
23
mencerminkan
dalam
melayani
f. Harga (price) Harga yang masuk akal dan dapt pula dipdukan dengan berbagai macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain. 2. Bervariasi (variability) Quality of service depends on who provides them and when, where, and how. Jasa bersifat non standar dan sangat variabel. Berbeda dengan kualitas produk fisik yang sudah terstandar, kualitas jasa bergantung pada siapapenyedianya, kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. Oleh karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan yang lainnya 3. Tidak dapat dipisahkan (inseparebility) Service cannot be separated from their provides. Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen di dalamnya. 4. Tidak dapat disimpan (perishability) Service cannot be stored for later sale or use. Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya ada pada saaat jasa tersebut diproduksi dan langsung
diterima
oleh
sipenerimanya.
Karakteristik
seperti ini berbeda dengan barang berwujud yang dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan di lain waktu. Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas 24
(misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan dan pendidikan).
2.1.7. Klasifikasi Jasa Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari keseluruhan penawaran tersebut. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Menurut Kotler yang dikutif Tjiptono (2011:18) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu: 1. Produk fisik murni Penawaran semata-mata hanya terdiri dari produk fisik murni. Misalnya sabun mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut. 2. Produk fisik dengan jasa pendukung Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Misalnya produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih baik daripada hanya sekedar jual beli mobil saja, yaitu meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasangan suku cadang, dan sebagainya. 3. Campuran (Hybrid) Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya. 25
4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan atau barangbarang pendukung. Contohnya penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi. Selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuannya, ada beberapa unsur produk fisik yang terlibat, seperti makanan dan minuman, majalah atau surat kabar yang disediakan, dan lain-lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat capital intensif (dalam hal ini pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi, psikologi, pemijatan, dan lain-lain. Sebagai konsekuensi dari adanya macam variasi bauran antara barang dan jasa maka sulit untuk mengklasifikasi jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, di mana masingmasing
ahli
menggunakan
dasar
pembedaan
yang
disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing. Klasifikasi jasa juga dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria menurut Lovelock yang dikutip oleh Tjiptono (2011:21) yaitu: 1. Segmen pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa konsumen akhir (misalnya: taksi, asuransi jiwa, pendidikan)
dan
jasa
kepada
26
konsumen
organisasi
(misalnya: jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktor-faktor yang mempengaruhi pembaliannya berbeda. Perbedaan utama dari kedua segmen tersebut adalah alasan dalam memilih
jasa,
kualitas
jasa
yang
dibutuhkan,
dan
kompleksitas pengerjaan jasa tersebut. 2. Tingkat keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu: a. Rented Goods Service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap
berada
pada
pihak
perusahaan
yang
menyewakannya. Contohnya : penyewaan mobil, lasser disc, villa, apartemen, dan lain-lain. b. Owned Goods Service Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contoh : jasa 27
reparasi, pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, pencucian pakaian, dan lain-lain. c. Non Goods Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible
(tidak
berbentuk
produk
fisik)
ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya: sopir, baby
sitter,
dosen,
tutor,
pemandu
wisata,
ahli
kecantikan, dan lain-lain. 3. Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service (misalnya sopir taksi, dan penjaga malam). Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyediaan jasa. Hal inilah yang menyebabkan para professional dapat meningkatkan para pelangganya.
Sebaliknya
jika
tidak
memerlukan
keterampilan tinggi, sering kali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak. 4. Tujuan organisasi Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial
service
atau
profit
service
(misalnya
penerbangan, bank, dan jasa parsel) dan nonprofit service (misalnya : sekolah, yayasan, dana bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan dan museum).
28
5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service
(misalnya
pialang,
angkutan
umum,
dan
perbankan) dan nonregulated service (seperti: makelar, catering, dan pengecatan rumah). 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja) jasa dapat dikelompokkan menjadi: a. Equipment based service (seperti : cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM (Automatic Teller Machine), vending machine dan binatu). b. People based service ( seperti: pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi manajemen, dan konsultasi hukum). 7. Tingkat kontak penyediaan jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (seperti universitas, bank, dokter, dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak pelanggannya tinggi, keterampilan interpersonal harus diperhatikan oleh perusahaan jasa. Sebaliknya pada jasa yang tingkat kontaknya rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting. Menurut Alma (2011:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut : 1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud 2. Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu 3. Kurang memiliki standard an keseragaman. 29
4. Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut permintaan, diantaranya adalah : a. Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi. b. Mengembangkan
jasa
yang
kurang
diminati
konsumen. c.
Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai.
d. Menggunakan
sistem
pemesanan
tempat
untuk
mengatur tingkat permintaan. 5. Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa. Menurut Gronroos dalam Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe klasifikasi jasa: 1. Jenis jasa (type of service) 2. Jasa professional (professional service) 3. Jenis pelanggan (type of customer) 4. Individu (individuals) 5. Jasa lainnya Menurut
Kotler
(2009),
mengklasifikasikan
jasa
berdasarkan beberapa sudut pandang yang berbeda, antara lain : 30
1. Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis peralatan (equipment based) 2. Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam menjalankan kegiatannya 3. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis.
2.1.8 Sistem Bisnis Jasa Menurut
pandangan
Lovelock
dalam
Hurriyati
(2010:36-37) bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut : a. Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing) Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya. b. Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process) Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya. c. Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing) Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
31
d. Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing) Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu. Disamping suatu proses, menurut Lovelock dalam Hurriyati (2010) terdapat komponen-komponen jasa sebagai berikut : a. Sistem operasi jasa (service operating system) Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik. b. Sistem penyerahan jasa (service delivery system) Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya. c. Pemasaran jasa (service marketing) Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar. Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya32
upaya
komunikasi
atau
kontak
yang
intensif
kepada
pelanggan melalui berbagai aktif media.
2.1.9. Jasa Pendidikan Tinggi Menurut
Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : 148)
ditinjau dari sudut lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya antara lain bahwa : 1. Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni (pure services), di mana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku. 2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa
(mahasiswa),
mendatangi mendapatkan
yang
lembaga jasa
dalam
hal
pendidikan
yang
diinginkan
ini
pelanggan
tersebut
untuk
(meski
dalam
perkembangannya ada juga yang menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning), universitas terbuka, dan lain-lain). 3. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau dalam jasa biasa disebut sistem kontak tinggi (high contact system), yaitu hubungan pemberian jasa dengan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut. 4. Hubungan
dengan
pelanggan
adalah
hubungan
keanggotaan (member relationship) di mana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. 33
Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan.
2.1.10. Konsep Bauran Pemasaran 2.1.10.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut marketing mix (bauran pemasaran) yang mempunyai peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan di pasar. Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep yang disebut bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk memuaskan pelanggan sasaran. Menurut Kotler and Amstrong (2011:81) bauran pemasaran adalah: “The marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market. The marketing mix consists of everything the firm can do to influence the demand for its product”. Melihat definisi diatas maka bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang merupakan kombinasi dari empat unsur atau kegiatan dari sistem pemasaran perusahaan dan sistem distribusi, dimana kombinasi ini digunakan oleh sebuah perusahaan untuk dapat melakukan implementasi strategi pemasaran dan positioning
dengan
tepat
dalam
rangka
mendukung
pelaksanaan kegiatan pemasaran dapat berjalan sukses mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
34
Menurut Zeithaml. Et. al (2006:25) mengemukakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P yaitu, product, price, place (distribution) dan promotion, sementara untuk pemasaran jasa (the service marketing mix) terdapat unsur bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) yaitu people, physical evidence dan process yang masing-masing unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya. Menurut Lupiyoadi (2008:70) bauran pemasaran produk barang mencakup
4p: product, price, place dan
promotion, sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa
kurang
mencukupi.
Para
pakar
pemasaran
menambahkan tiga unsure lagi, yaitu people, process dan customer service. Menurut pendapat diatas, ada perbedaan mengenai tambahan untuk bauran pemasaran jasa, yaitu people, process dan customer service, bukan bukti fisik atau physical evidence. Konsep customer service (pelayanan pelanggan) nyatanya lebih luas dari konsep bukti fisik, karena bukti fisik merupkan bagian dari customer service seperti yang banyak dikarji dalam teori kualitas pelayanan (service quality). Meskipun ada perbedaan, pada hakikatnya ada kesamaan tujuan antara bukti fisik dan customer service. Dalam penelitian ini, konsep yang diambil adalah menurut rumusan Zeithaml. Et.al (2006:25) sebagaimana diatas, bahwa konsep bauran pemasaran jasa, yaitu product, price, place (distribution) dan promotion, sementara untuk 35
pemasaran jasa (the service marketing mix) terdapat unsur bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) yaitu people, physical evidence dan process yang masing-masing unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya. 2.1.10.2 Unsur-unsur Bauran Pemasaran (The Elements of Marketing Mix) Menurut Kotler and Amstrong (2011:81) ada empat unsur/variabel bauran pemasaran adalah: 1. Produk (product) Produk
merupakan
unsur
terpenting
dalam
bauran
pemasaran yang memiliki berbagai macam arti dan makna, namun secara umum produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan dan dikonsumsi. 2. Harga (Price) Harga merupakan unsur dalam bauran pemasaran setelah produk. Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Manajemen
harus
menentukan
strategi
harga
yang
menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan. 3. Tempat (place) Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. 36
4. Promosi (promotion) Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk
dari
keputusan
perusahaan.
yang
diambil
Dalam hal ini mencakup
iklan,
keputusanpenjualan
personal, promosi penjualan dan publikasi. Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Services
Price List Price Discounts Allowances Payment period Credit terms
Target Customers Intended positioning Promotion Advertising Personal selling Sales promotion Public relations
place channels coverage Assortments Locations Inventory Transportation logistics
Gambar 2.2 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler (2011:81)
Menurut Booms dan Bitner yang dikutip oleh Kotler (2005:116), dalam pemasaran jasa ada elemen37
elemen yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan selain dari empat elemen bauran pemasaran, yang mana bertujuan untuk memuaskan konsumen jasa dan proses komunikasi, elemenelemen tersebut adalah: 1. Orang (people or participants) Yaitu
semua
pelaku
yang
menawarkan
sebagian
penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli 2. Bukti fisik (Physical Evidence) Yaitu lingkungan fisik yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan
jasa
yang
ditawarkannya
kepada
konsumen 3. Process (process) Yaitu semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas penyampaian jasa yang merupakan system penyajian dan operasi jasa Dengan
demikian,
berdasarkan
keterangan-
keterangan teori tersebut di atas, maka dapat diketahui bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan variablevariabel
yang
menentukan
dipakai tingkat
oleh
perusahaan
keberhasilan
yang
akan
pemasaran
bagi
perusahaan, sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani keinginan
konsumen.
Variabel-variabel
yang
terdapat
didalamnya adalah produk, harga, distribusi dan promosi. Oleh karena itu, perusahaan dituntut berusaha membentuk kombinasi dari keempat unsure tersebut yang paling sesuai dengan lingkungannya.
38
2.1.10.3 Bauran Pemasaran
Jasa (The Elements of
Marketing Mix) Menurut
Lupiyoadi (2006:81) Bauran pemasaran
sebagaimana yang sudah kita kenal terdiri dari 4 elemen : Produk, Harga, Distribusi dan Promosi. Dengan sejumlah penyesuaian keempat elemen ini penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah orang (people or participant), lingkungan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Adapun pengertian dari masing-masing elemen jasa bauran pemasaran menurut
Lupiyoadi (2006:81) sebagai
berikut : 1. Produksi (Product) Kotler (2004) mendefinisikan produk sebagai apa yang ditawarkan
ke
digunakan
atau
pasar
untuk
dikonsumsi
diperhatikan,
diperoleh,
yang
memenuhi
dapat
keinginan atau kebutuhan. Stanton (2000) mendefinisikan produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup narna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima
oleh
pembeli
sebagai
seuatu
yang
bisa
memuaskan keinginannya. Dan dapat dikatana produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. 39
2. Harga (Price) Keputusan dalam penentuan harga harus konsistem dengan strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu bertahan,
memaksimalkan
laba,
memaksi malkan
penjualan, gengsi atau prestise, pengembalian atas investasi. Faktor-faktor seperti positioning jasa, siklus hidup jasa, kapasitas jasa merupakan hal yang mempengaruhi penentuan harga dalam bisnis jasa. Menurut Kotler (2004) menyatakan : price is what the seller feels its worth, in terms of money to the buyer. Dan dapat diartikan bahwa harga adalah sesuatu yang dirasakan oleh penjual bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli. Menentapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Tjiptono (2002) mengemukakan bahwa : harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain : (1) kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2) kemauan pelanggan untuk membeli; (3) posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan; (4) manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan; (5) harga produk-produk subsitusi; (6) 40
sifat persaingan non harga; (7) perilaku konsumen secara umum; dan (8) segmen-segmen dalam pasar. Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Sekarang ini secara ekonomi tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga. Jadi harga (price) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang (Buchari Alma, 2004). 3. Distribusi (Place) Suatu tempat yang digunakan untuk melakukan berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk dan produk tersebut dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran, yaitu dengan menyediakan saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, dan transportasi. Menurut Tjiptono (2002), Pendistribusian adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan
aktivitas
pemasaran
yang
mampu
memberikan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi 41
pemasaran yang mampu merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. 4. Promosi (Promotion) Meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan
produknya kepada pasar
dan
mempromosikan
sasaran. Promosi penjualan,
periklanan, tenaga penjual, public relation, pemasaran langsung. Promosi menurut Kotler dan Amstrong (2002) adalah sebagai berikut : Promotion means activities communicate the merit of the product and persuade target customer to buy. Definisi di atas mengandung arti bahwa promosi
merupakan
menyampaikan
kegiatan
kegunaan
atau
aktivitas
untuk
suatu
produk
dan
mempengaruhi konsumen sasaran untuk membeli. Menurut Berman dan Evans (2003) mengartikan promosi sebagai berikut : Promotion is any communication used to inform, persuade, and or remind people about an organizations or individuals, goods, services, image, ideas, community involvement, or impact on society. Pernyataan diatas mempunyai arti bahwa setiap bentuk dari komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk, dan atau mengingatkan orang-orang tentang produk suatu organisasi atau perorangan, jasa, citra, ideide, keterlibatan dalam kelompok atau pengaruh yang kuat dalam masyarakat. Menurut Kotler (2004), promosi terdiri dari 4 (empat) alat utama yaitu :
42
1) Periklanan Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2) Penjualan Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan
berjangka
pendek, dirancang
untuk
mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut. 3) Hubungan Masyarakat Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar. 4) Penjualan Personal Kiat yang paling efektif dalam menyederhanakan operasional
kerja
terutama
dalam
membentuk
preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan. Berdasarkan definisi teori di atas dapat disimpulkan, baha promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Menurut Lupiyoadi (2006:81) keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada : -
Kemampuan
mengidentifikasi
sesuai segmen pasar.
43
audiens
target
-
Kemampuan menentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau mengingatkan.
-
Kemampuan
mengembangkan
pesan
yang
disampaikan terkait dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (ciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya). -
Kemampuan memilih bauran komunikasi, apakah komunikasi personal atau nonpersonal.
5. Orang (People) Orang
berfungsi
sebagai
mempengaruhi kualitas
penyedia
jasa
jasa
sangat
yang diberikan. Untuk
mencapai kualitas diperlukan staf hingga karyawan yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal,
merupakan
interkasi
setiap
karyaan
dan
departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal
dan
pemasok
internal.
Tujuannya
untuk
mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut Kotler (2000) orang adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran dan konsumsi jasa berlangsung dalam
waktu riil jasa,
oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara lain adalah staf perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam 44
lingkungan
jasa
tersebut.
Dan
menurut
Tjiptono
(2007:145) ialah perusahaan dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyaan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:385) bahwa karyawan yang berkualitas ditunjukkan dengan beberapa kriteria berikut : 1) Kemampuan : keahlian dan pengetahuan yang diperlukan 2) Kesopanan : ramah, menghormati nasabah dan penuh perhatian 3) Kredibilitas : dapat dipercaya 4) Dapat diandalkan : memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat 5) Cepat tanggap : cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen 6) Komunikasi : berusaha memahami nasabah dan komunikatif Perusahaan harus memastikan bahwa segenap karyawan dapat mewakili citra perusahaan, professional, memiliki loyalitas yang tinggi sehingga bekerja secara maksimal dan menjadi pembela perusahaan di mata konsumen. Keunggulan karyawan akan membawa perusahaan pada pertumbuhan bisnis yang konsisten karena karyawan merupakan motor penggerak aktivitas perusahaan. Oleh sebab itu kualitas jasa (service quality) tergantung pada
45
kualitas sumber daya manusia yang berperan besar dalam menyampaikan pelayanan tersebut. 6. Lingkungan atau bukti fisik (Physical Evidence) Menurut Tjiptono (2007:145) lingkungan atau bukti fisik ialah perusahaan jasa dapat mengembangan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Menyangkut physical evidence meliputi fasiltas, sarana parkir, ruang kelas, jenis kualita peralatank
perabotan,
kenyamanan
ruang
kelas,
kebersihan, interior ruangan, warna, ketersediaan formulir, informasi
dsb.
Menurut
mengemukakan
bahwa
Lovelock perusahaan
(2005: melalui
248) tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut : a) An attention creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat fasilitas fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. b) As a message creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. c) An effect creating medium. Baju seragam yang berwarna,
bercorak,
suara
dan
desain
untuk
menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. 7. Proses (Process) Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang 46
merupakan
sistem
penyajian
atau
operasi
jasa.
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampain jasa yang superior, misalnya home banking yang yang dibentuk oleh bank tertentu. Menurut Hurriyati (2005:65), seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas,
jadwal-,jadwal,
aktivitas-aktivitas
dan
mekanisme-mekanisme,
rutinitas-rutinitas
dengan
apa
produk atau jasa disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini
khususnya
dalam bisnis
jasa
disebabkan
oleh
persediaan jasa yang tidak dapat disimpan. Selanjutnya Zeithaml et.al (2006:132), bahwa karena jasa adalah tidak berwujud (intangible), maka pelanggan mencari bukti jasa, dalam arti memberikan bukti adanya jasa yang
dikonsumsi,
maka
perusahaan
jasa
seharusnya
memfokuskan pengelolaan pada pengalaman sebagai bukti. Pengalaman
mengkonsumsi
tersebut
akan
diperoleh
pelanggan melalui tiga komponen utama, yaitu bukti fisik (physical evidence), orang atau karyawan (people) dan proses (process). Keterkatian ketiga komponen tersebut dalam membuktikan adanya jasa yang dikonsumsi digambarkan sebagai berikut :
47
•
Contact employees
•
Customer him/her self
•
Other customers
•
Operational flow of activities
•
Steps in process
* servicescape
•
Flesibility versus standard
* Guarantees
•
Technology versus human
People
* Tangible communication
* Technology process
Physical evidence
Website
Gambar 2.3 Bukti Jasa (Dari Sudut Pandang Pelanggan) Sumber : Kotler dan Armstrong(2006:48)
2.1.11. Keputusan Pemakaian Jasa 2.1.11.1. Perilaku Konsumen Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang memengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. Menurut American Marketing Association dalam Setiadi (2010:3) “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”. Menurut
Engel
dalam
Tjiptono
(2009:19)
didefinisikan sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan 48
produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan memlpergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan dalam menentukan kegiatan-kegiatan tersebut. Bagi konsumen, pembelian bukanlah merupakan satu tindakan saja, tetapi terdiri dari berbagai tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, jumlah, penjual, waktu serta cara pembayarannya. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari para konsumennya, karena akan memudahkan manajemen dalam merencanakan serta menyusun program pemasaran yang tepat, guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, terutama yang berkaitan dengan tanggapan konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan. 2.1.11.2. Model Perilaku Konsumen Perilaku konsumen mencakup tindakan-tindakan dari indiidu yang langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa ekonomis. Dengan demikian perilaku
konsumen
di
dalamnya
menyangkut
proses
persiapan, penentuan kegiatan dan pengambilan keputusan. Jadi perilaku konsumen menunjukkan semua kegiatan baik fisik maupun mental yang ditampilkan seseorang.
49
Psikologi Konsumen
Stimulus Pemasaran • Produk dan jasa • Harga • Distribusi • komunikasi
Stimulus Pemasaran • • • •
• • • •
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Stimulus Pemasaran • • •
Stimulus Pemasaran • • •
•
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternative Perilaku pascabeli
Budaya Sosial Personal
Gambar 2.4. Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler dan Keller (2006:174)
50
Stimulus Pemasaran • • • • • •
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan pemasok Jumlah belanja Waktu belanja Cara pembayaran
Menurut Kotler dan Keller seperti dalam gambar diatas bahwa rangsangan pada gambar sebelah kiri ada dua jenis. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk,harga, tempat, dan promosi. Adapun rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli seperti ekonomi, teknologi, politik,
dan budaya. Semua
rangsangan ini dapat menghasilkan serangkaian tanggapan pembeli yang dapat diamati seperti terlihat pada gambar sebelah kanan yang di dalamnya terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, atau jenis, pemilihan pemasok, saat pembelian, jumlah pembelian dan cara . Tanggapan ini yang diberikan ini
berdasarkan
dari
pengolahan
rangsangan
pemasaran maupun rangsangan lainnya. Terlihat bahwa di dalam keputusan untuk membeli suatu produk tertentu, maka konsumen dipengaruhi oleh beberapa rangsangan seperti produk, harga, tempat dan promosi. 2.1.11.3. Proses Keputusan Pemakaian Jasa Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli menurut Kotler dan Armstrong (2006:174) dibagi dalam lima tahap yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Adapun
masing-masing
tahapan
akan
diuraikan
sebagai berikut ; 1. Tahap Pengenalan Masalah Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran 51
atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. Tahap ini banyak dinyatakan dengan
menyadari
adanya
masalah
atau
problem
recognition (Sutisna, 2003). Menurut Kotler dan Armstrong (2006:148) rangsangan kebutuhan ini disebabkan oleh dua faktor internal,
yaitu faktor
rangsangan ini timbul dari kebutuhan normal
seseorang antara lain : rasa lapar, dahaga, atau seks meningkat sehingga pada suatu tingkat tertentu akan berubah menjadi suatu dorongan. Dari pengalaman masa lampau,
seseorang
telah
belajar
untuk
menangani
dorongan tersebut dan menjadi termotivasi terhadap suatu kelompok obyek yang dapat memuaskan dorongan tersebut. Yang kedua factor ekternal, rangsangan yang timbul dari luar, sebagai contoh : seseorang yang melewati sebuah rumah makan
yang baru membakar
ikan dapat merangsang laparnya sehingga rangsangan ini menimbulkan suatu masalah atau kebutuhan. Konsumen pada tahap ini merasakan dorongan untuk memenuhi
kebutuhan
karena
kebutuhan
belum
terpuaskan sehingga timbul ketegangan dalam diri. Menurut
Stanton (1996:164) pada
saat konsumen
menyadari bahwa ia membutuhkan sesuatu, seringkali ia akan mulai menyadari bahwa ia mengalami konflik atau persaingan mengenai penggunaan sumber daya uangnya atau
waktunya
yang
terbatas¸sehingga
ia
harus
memecahkan konfliks-konfliks ini sebelum bertindak. Jika
52
tanpa pemecahan maka proses beli hanya akan berhenti pada titik ini. 2. Pencarian Informasi Pada saat eseorang telah menyadari kebutuhannya maka akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Stanton (1996:164) pencarian informasi dipengaruhi oleh : berapa banyak biaya uang dan waktu yang harus dikeluarkan; berapa banyak informasi dari masa lalu dan dari sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen; jumlah resiko yang akan dipikul jika seleksi alternative informasi salah. Seberapa besar pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada seberapa kuat dorongan yang ada pada dirinya. Salah satu factor kunci bagi pemasar adalah
sumber-sumber
informasi
utama
yang
dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relative dari
masing-masing
sumber
terhadap
keputusan-
keputusan membeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:149) sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu : a. Sumber pribadi (personal sources) : keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersil (commercial sources) : iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan dan pameran. c.
Sumber umum (public sources) : media masa, organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman (experiential sources) : pernah menangani, menguji, menggunakan produk. 53
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi yang lain informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif Setelah pencarian informasi dilakukan, konsumen akan mengevaluasi berbagai alternative untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Kotler dan Armstong (2006:149) mengemukakan konsep-konsep yang membantu pemahaman proses ealuasi konsumen untuk memuaskan kebutuhannya, adalah sebagai berikut : a. Konsumen melihat suatu produk sebagai himpunan dari
sifat-sifat
kemampuan
atau
yang
ciri-ciri
beragam
tertentu dalam
dengan
memberikan
manfaat yang dicari dan dalam memuaskan hal ini. b. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek benda pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan konsumen
citra akan
merek. beragam
Kepercayaan
merek
sesuai
dengan
pengalamannya dan sesuai dengan akibat dari
54
perhatian selektif, gangguan selektif dan mengingat kembali yang selektif. c.
Konsumen dianggap mempunyai fungsi kepuasan untuk setiap ciri. Fungsi kepuasan menggambarkan bagaimana kepuasan produk konsumen beragam dengan tingkat ciri yang berbeda.
d. Konsumen preferensi)
sampai
pada
terhadap
sikap-sikap
alternative
(pendapat,
merek
melalui
beberapa prosedur evaluasi. Hal ini didasarkan konsumen ditemukan memakai prosedur evaluasi yang berbeda dalam membuat keputusan di antara atribut-atribut obyek yang banyak. 4. Keputusan Membeli Mowen dalam Sutisna (2001:11) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang
ditimbulkan
oleh
stimulus. Dengan
kata lain
seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan beli. Walaupun demikian, menurut Kotler dan Armstrong (2006:149) terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama yang mempengaruhi keputusan membeli adalah sikap orang lain (attitudes of others) sejauhmana sikap orang lain akan mengurangi alternative pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan 55
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut dan semaki dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pandangan
keluarga
yang
diharapkan, harga
yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, factor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. Sebagai contoh, seorang teman menceritakan pengalaman buruk terhadap merek suatu produk atau sikap
seorang
tenaga
penjual
took
mungkin
mempengaruhi secara negatif. 5. Perilaku Pasca Pembelian Mengenai proses terakhir ini, secara khusus dibahas dalam berikut, mengingat hal tersebut merupakan bagian penting dalam penelitian ini 2.1.11.4. Perilaku Pasca Pemakaian Jasa Model atau proses pengambilan keputusan konsumen sebagaimana ditunjukkan dalam Gambar 2.5. berikut :
56
Pengaruh Ekternal
Masukan
Usaha pemasaran perusahaan 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran distribusi
Lingkungan sosiobudaya 1. Keluarga 2. Sumber informasi 3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas social 5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan Konsmen
Bidang psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadikan 5. sikap
Pengenalan Kebutuhan Penelitian Sebelum Pembelian
Proses
Evaluasi alternatif
Pengalaman
Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang Keluaran
Evaluasi setelah pembelian
Gambar 2.5. Model Sederhana Mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Schiffman & Kanuk (2007:49)
57
Sebuah proses pengambilan keputusan tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna jual atau pasca pembelian
produk/jasa.
Dalam
tahap
ini,
konsumen
merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya (Tjiptono : 2001:21). Kesimpulan mendasar dari konsep di atas, bahwa turunan dari proses pasca beli adalah munculnya pengalaman konsumen. Pengalaman konsumen tersebut mempengaruhi perasaan
psikologis
yang
memberikan
dorongan
atau
keinginan bagi konsumen tersebut untuk mengambil tindakan berikutnya. Tindakan-tindakan konsumen ini selain terhubung dengan serangkaian aktiitas pemasaran yang dilakukan perusahaan sebelumnya, juga sebaliknya dapat menentukan atiitas pemasaran sebagai respons yang diambil oleh perusahaan atau penyedia jasa. Apa tindakan-tindakan yang mungkin dilakukan konsumen? Sejumlah
peneliti
telah mencari
jawaban hal
tersebut. Kotler (2002:208) Misalnya, menyoroti pengalaman konsumen
tersebut
ketidakpuasan".
berupa
Kepuasan
perasaan pembeli
"puas" merupakan
atau
"
fungsi
dekatnya antara harapan dari konsumen tentang kinerja produk dan kemampuan dari produk tersebut. Hal ini berarti jika suatu produk jauh di bawah harapan pelanggan, pelanggan akan kecewa; bila produk tersebut memenuhi harapan, pelanggan merasa puas; bila melebihi harapannya, pelanggan akan merasa senang 58
Schiffman dan Kanuk (2007:597) mengutip hasil studi Cadotte et. a.l, menjelaskan penilaian pasca-pembelian ini sebagai berikut : ˮKetika konsumen
menggunakan suatu produk,
terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul: (1) kinerja yang sesungguh nya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan
netral;
(2)
kinerja
melebihi
harapan,
yang
menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif (yang menimbulkan kepuasan); dan (3) kinerja di bawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negative dan ketidakpuasan.ˮ Jadi, menurut hasil studi
Cadotte et. a.l di atas,
setelah konsumen menggunakan atau membeli produk/jasa perusahaan, konsumen akan memiliki pengalaman yang melahirkan rasa netral apabila produk/jasa sesuai harapan; puas apabila produk/jasa melebihi harapan; dan tidak puas apabila produk/jasa yang diterima tidak sesuai dengan harapan. Harapan konsumen tersebut terbentuk sebelum konsumen membuat keputusan pembelian, dimana harapan yang terbentuk tersebut dapat dipengaruhi oleh stimulus pemasaran
yang
dilakukan
perusahaan
maupun
faktor
lingkungan sosiobudaya. Penilaian konsumen adalah hasil dari suatu jasa yang ditawarkan
perusahaan.
Penilaian
yang
berasal
dari
konsumen ini adalah akibat dari yang dirasakannya. Maka dalam mencari sampai sejauh mana konsumen merasa puas 59
atas pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan, tidak terlepas dari sesuatu yang diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterimanya setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan. Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai Kepuasan Konsumen. Kepuasan menurut Lovelock-Wright yang
dialihbahasakan
“Kepuasan
adalah
oleh
Widyantoro
keadaan
emosional,
(2007:102):
reaksi
pasca
pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan,
netralitas,
Sedangkan
pakar
kegembiraan
pemasaran
atau
kesenangan.”
Kotler-Keller
yang
dialihbahasakan oleh Molan (2005:177) menyatakan bahwa: “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.” Menurut
Engel
yang
dikutip
oleh
Tjiptono
(2008:24), menyatakan kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: ”Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di
mana
alternatif
yang
dipilih
sekurang-kurangnya
memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan“. Ada kesamaan diantara beberapa definisi yang telah disebutkan, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan
dan
kinerja/hasil
yang
dirasakan).
Umumnya
harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa). 60
Kebalikan dari pengalaman yang berwujud kepuasan adalah ketidakpuasan. Pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya, mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Para pemasar harus menyadari terhadap kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan konsumen untuk mengatasi ketidakpuasannya. Konsumen mempunyai pilihan antara melakukan atau tidak melakukan tindakan. Bila konsumen melakukan tindakan, mereka dapat melakukan tindakan bersama (masyarakat) atau tindakan pribadi. Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler, et. al. dalam Ttjiptono (2011:314) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1.
Sistem
keluhan
dan
sasaran
(suggestion
and
recomended) Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan berupa kotak saran yang diletakkan ditempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (costomer hot lines), websites dan lain-lain.
61
2. Ghost Shopping (Mystery shoppers) Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan
atau
pesaing.
Lalu
ghost
shopper
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan
berdasarkan
produk
perusahaan
pengalaman
mereka
dan
pesaing
dalam
pembelian
Perusahaan
berusaha
produk-produk tersebut. 3. Lost Customer Analysis Metode
ini
sedikit
unik.
menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli
atau
yang
telah
beralih
pemasok.
Yang
diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. 4. Survei Periodik Umumnya
banyak
penelitian
mengenai
kepuasan
pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga sekaligus memberi tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Upaya mewujudkan kepuasan konsumen bukanlah hal
yang
mudah.
Namun 62
upaya
perbaikan
atau
penyempurnaan strategi kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai
strategi.
Pada
prinsipnya
strategi
kepuasan
konsumen akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut konsumen suatu perusahaan. Ada beberapa strategi untuk memenuhi kepuasan pelanggan, menurut Tjiptono (2008:40) strategi kepuasan konsumen adalah sebagai berikut : 1. Relationship Marketing Strategy Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business). 2. Strategy Superior Customer Service Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul,
perusahaan
yang
bersangkutan
dapat
membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya. Akan ada kelompok konsumen yang tidak berkeberatan dengan harga mahal tersebut. Selain itu perusahaan dengan pelayanan
superior
akan
meraih
laba
dan
tingkat
pertumbuhan yang lebih besar daripada persaingnya yang memberikan pelayanan inferior.
63
3.Strategi Unconditional Guarantees/Extraordinari Guarantees Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya dengan merancang generasi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik. Pelayanan purnajual ini harus pula menyediakan media yang efisien dan efektif untuk menangani keluhan. Meskipun hanya membiarkan konsumen melepaskan emosinya, itu sudah cukup baik. Minimal persepsi terhadap kepuasan dan kewajaran akan meningkat jika perusahaan mengakui kesalahannya dan menyampaikan permohonan maaf, serta memberikan semacam ganti rugi yang efektif. 4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan “abadi”). Dalam langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang krusial. Ketidakpuasan bisa semakin besar
apabila
pelanggan
yang
mengeluh
merasa
keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. Kondisi ini dapat menyebabkan mereka berprasangka buruk dan sakit hati. Ada empat hal dalam penanganan keluhan, yaitu: a. Empati terhadap pelanggan yang marah Luangkan
waktu
untuk
mendengarkan
keluhan
pelanggan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. b. Kecepatan dalam penanganan keluhan
64
Keluhan yang cepat diselesaikan, ada kemungkinan pelanggan menjadi puas. Apabila pelanggan puas maka besar kemungkinan akan menjadi pelanggan perusahaan kembali. c.
Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan keluhan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya situasi dimana perusahaan dan pelanggan diuntungkan
d. Kemudahan
bagi
konsumen
untuk
menghubungi
perusahaan Dibutuhkan metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal, dimana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya. e. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Upaya perusahaan untuk melakukan pemantauan dan pengukuran
kepuasan
berkesinambungan,
pelanggan
memberikan
secara
pendidikan
dan
pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship dan public
relations
karyawan,
kepada
memasukan
pihak unsur
manajemen kemampuan
dan untuk
memuaskan pelanggan. f.
Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) Merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan
65
2.1.12 Loyalitas Persepsi konsumen terhadap suatu produk (baik barang atau jasa) sangat berpengaruh pada loyalitas. Karena jika dari pihak konsumen memiliki suatu penilaian yang positif terhadap suatu produk tertentu, tentu akan berdampak pada kepuasannya. Jika konsumen merasa puas terhadap produk tersebut maka akan menimbulkan suatu sikap loyalitas atau setia pada produk itu. Loyalitas konsumen merupakan sesuatu yang berakar pada
wawasan
konsumen
yang
memiliki
hubungan
memuaskan dengan pihak penyedia produk (barang atau jasa). Dengan kata lain, pihak konsumen akan tetap setia atau loyal untuk memakai produk /jasa yang disediakan oleh penyedia produk yang ada, selama konsumen tersebut merasa puas dan terpenuhi kebutuhannya Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua
perusahaan.
perusahaan/produsen
tidak
Tetapi
kebanyakan
mengetahui
bahwa
dari loyalitas
konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Loyalitas menurut Griffin (2005 : 5) adalah :“Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit “ Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan, serta merupakan suatu komitmen untuk tetap 66
menggunakan suatu produk atau jasa tanpa terpengaruh oleh usaha yang dilakukan perusahaan pesaing. Nasabah yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan, adapun yang menjadi karakteristik dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005:31) antara lain : 1. Melakukan pembelian ulang 2. Membeli lini produk/jasa pelayanan lain 3. Merekomendasikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk). 5. Word of Mouth
2.1.12.1
Tahapan Menjadi Pelanggan yang Loyal
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, nasabah harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing
tahap.
Dengan
memperhatikan
masing-
masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon nasabah menjadi nasabah loyal dan klien perusahaan. Menurut Griffin (2005 : 35) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah : 1. Suspect yaitu meliputi semua orang yang mungkin akan membeli produk/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka
akan
membeli
tetapi
belum
tahu
apapun
mengenai perusahaan dan produk/jasa yang ditawarkan.
67
2. Prospect adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan
produk
atau
jasa
tertentu
dan
mempunyai
kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian
mereka
perusahaan
dan
telah
produk
mengetahui yang
keberadaan
ditawarkan,
karena
seseorang telah merekomendasikan produk tersebut kepadanya. 3. Disqualified
Prospect
yaitu
prospect
yang
telah
mengetahui keberadaan produk tertentu tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan produk tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut. Klien seperti ini biasanya klien yang hanya memiliki keingintahuan lebih banyak mengenai informasi sebuah produk atau perusahaan dan tidak bisa atau tidak berminat untuk melakukan pembelian. 4. First Time Customer yaitu konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen dari produk pesaing. Konsumen seperti ini yang terlihat cukup prospektif maka biasanya
akan
dicoba
untuk
dipertahankan
oleh
perusahaan agar menjadi konsumen yang loyal dan melakukan pembelian. 5. Repeat Customer yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
68
Konsumen dalam tahap ini dianggap sudah memiliki potensi yang cukup baik untuk menjadi pelanggan tetap yang loyal. 6. Clients yaitu mereka membeli produk yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan. Konsumen seperti ini membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates yaitu seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh produk yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli produk tersebut. Ia membicarakan
tentang
produk
tersebut,
melakukan
pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. 2.1.12.2. Manfaat Loyalitas Bagi Perusahaan Griffin (2005 : 12) mengemukakan manfaat-manfaat yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain : 1. Mengurangi
biaya
pemasaran,
karena
biaya
untuk
menarik konsumen baru lebih mahal, 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan, dan pemesanan), 3. Mengurangi biaya turn over konsumen,
69
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar, 5. Word of mouth yang lebih besar dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti pelanggan yang puas, 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian). Menurut Griffin (2005 : 141) perusahaan harus bisa mempertahankan agar pelanggan tidak beralih kepada pesaing dengan cara sebagai berikut : 1. Mengisolasi konsumen terbaik dari serangan pesaing 2. Jadikan konsumen yang berbelanja dengan jumlah besar prioritas bagi perusahaan 3. Pererat jaringan distribusi untuk memberikan nilai yang lebih baik 4. Bangun sebuah program pembelian ulang yang bisa diterapkan 5. Bangun rintangan untuk keluar, dalam bentuk : a) Hambatan fisik, yaitu dengan menyediakan pelayanan fisik yang dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan, b) Hambatan persepsi
psikologis, dalam
yaitu
pikiran
dapat
pelanggan
menciptakan supaya
ia
bergantung pada produk perusahaan, c) Hambatan ekonomis, yaitu dengan memberikan insentif
bagi
pelanggan
yang
menguntungkan
secara ekonomis, misalkan dengan memberi diskon atau potongan harga. 6. Cari
cara
untuk
menunjukan
bahwa
perusahaan
mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. 70
7. Melatih staf untuk mendorong loyalitas konsumen. 8. Memotivasi staf untuk mendorong loyalitas konsumen. Karyawan dan staf merupakan faktor penting untuk membangun loyalitas pelanggan. Jika perusahaan ingin membangun
loyalitas
pelanggan,
maka
perusahaan
menyertakan mereka dalam proses tersebut dan memberi pelatihan, informasi, dukungan dan imbalan agar mereka mau melakukan hal tersebut. 2.1.13 Keinginan untuk Merekomendasikan 2.1.13.1 Pengertian Rekomendasi Menurut Subarna dan Sunarti (2012: 341) dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia Lengkap kata “rekomendasi” merupakan kata benda, yang diartikan sebagai “saran yang menguatkan (menganjurkan)”. Istilah rekomendasi dalam pembendaharaan kata Indonesia sudah lazim dikenal, terutama banyak digunakan dalam istilah bisnis dan birokrasi pemerintah, yang umumnya merujuk kepada suatu pernyataan dorongan untuk melakukan atau
tidak
melakukan
sesuatu,
mengambil
atau
tidak
mengambil tindakan tertentu, memberikan pembenaran atau sebaliknya. Untuk tujuan penelitian ini, penulis sulit memberikan definisi yang sudah umum digunakan dalam konsep teoritis ataupun studi sebelumnya, meskipun secara umum kata tersebut telah sering digunakan. Oleh karena itu, dalam hal ini penulis berpegang pada pengertian dasarnya, atau menurut
71
rujukan kamus, yaitu : “ suatu pernyataan yang bersifat menganjurkan”
2.1.13.2.
Pengukuran
“Keinginan
untuk
Merekomendasikan” Sebagai Suatu Variabel Berdasarkan penelusuran teori, ada beberapa konsep dasar yang dapat digunakan untuk menentukan alat ukur “keinginan untuk merekomendasikan”, yaitu bersandar pada teori-teori tentang kepuasan pelanggan (customer satisfaction) atau dapat juga pada teori loyalitas pelanggan (customer loyalty). Upaya mewujudkan kepuasan konsumen bukanlah hal
yang
mudah.
Namun
upaya
perbaikan
atau
penyempurnaan strategi kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan konsumen akan menyebabkan
para
pesaing
harus
bekerja
keras
dan
memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut konsumen suatu perusahaan. Ada beberapa strategi untuk memenuhi kepuasan pelanggan, menurut Tjiptono (2008:40) strategi kepuasan konsumen adalah sebagai berikut : 1. Relationship Marketing Strategy Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara
72
terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business). 2. Strategy Superior Customer Service Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya. Akan ada kelompok konsumen yang tidak berkeberatan dengan harga mahal tersebut. Selain itu perusahaan dengan pelayanan superior akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang lebih besar daripada persaingnya yang memberikan pelayanan inferior. 3. Strategi
Unconditional
Guarantees/Extraordinari
Guarantees Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya dengan merancang generasi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang
baik.
Pelayanan
purnajual
ini
harus
pula
menyediakan media yang efisien dan efektif untuk menangani
keluhan.
Meskipun
hanya
membiarkan
konsumen melepaskan emosinya, itu sudah cukup baik. Minimal persepsi terhadap kepuasan dan kewajaran akan meningkat jika perusahaan mengakui kesalahannya dan
73
menyampaikan permohonan maaf, serta memberikan semacam ganti rugi yang efektif. 4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan “abadi”). Dalam langkah ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang krusial. Ketidakpuasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik. Kondisi ini dapat menyebabkan mereka berprasangka buruk dan sakit hati. Ada empat hal dalam penanganan keluhan, yaitu: a. Empati terhadap pelanggan yang marah Luangkan waktu untuk mendengarkan keluhan pelanggan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. b. Kecepatan dalam penanganan keluhan Keluhan yang cepat diselesaikan, ada kemungkinan pelanggan menjadi puas. Apabila pelanggan puas maka besar kemungkinan akan menjadi pelanggan perusahaan kembali. c.
Kewajaran
atau
keadilan
dalam
memecahkan
keluhan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang
diharapkan
tentunya
situasi
perusahaan dan pelanggan diuntungkan 74
dimana
d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Dibutuhkan metode komunikasi yang mudah dan relatif
tidak
mahal,
dimana
pelanggan
dapat
menyampaikan keluh kesahnya. e. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Upaya perusahaan untuk melakukan pemantauan dan
pengukuran
kepuasan
pelanggan
secara
berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan. f.
Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) Merancang
suatu
proses
sebagai
tanggapan
terhadap kebutuhan pelanggan . Parasuraman et.al., telah membuat suatu analisis faktor
yang
menjadi
(behavioral-intentions
pendorong
battery)
untuk
perilaku menguji
pelanggan besarnya
dimensionalitas dari masing-masing bagian faktor pendorong perilaku purna pembelian (post purchase behavior). Berikut disajikan ukuran-ukuran yang digunakan oleh Parasuraman et.al. tersebut sebagai berikut :
75
Tabel 2.1. Faktor Pendorong Perilaku Pelanggan Dimensi Perilaku Pelanggan Loyalitas
Label Item 1 2 3 4
5 Pindah
6 7
Membayar lebih
8 9
Respons ekternal
10
11 12 Respons internal
13
Keterangan Item Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli atau menggunakan jasa Melakukan bisnis lebih banyak pada waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit pada waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitior karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang ditawarkan competitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke competitor jika mengalami masalah dengan pelayanan XYZ Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami masalah dengan pelayanan XYZ Mengeluh/mengadukan kepada lembaga ekternal, misalnya LBH Mengadukan kepada karyawan XYZ jika mempunyai pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ
Sumber : Valarie A. Zeithmal, Leonard Berry dan A Parasuraman (1996) dalam Lupiyoadi (2008:203) Teknik pengukuran “keinginan merekomendasikan” ini akan diukur secara langsung seperti pada pengukuran kepuasan pelanggan dengan pertanyaan yang sifatanya langsung (directly reported satisfaction) atau menurut model penilaian kepuasan secara menyeluruh (overall satisfaction), yang umumnya dengan hanya satu pertanyaan dengan 5 76
pilihan jawaban skala Likert dari “sangat tidak puas” sampai “sangat puas”. Dapat juga mengacu pada model “Faktor Pendorong Perilaku Pelanggan” yang dikemukakan di atas, dimana
“merekomendasikan
jasa
kepada
orang
lain”
merupakan salah satu indikator loyalitas dan cukup diukur dengan satu atau beberapa item pernyataan yang sifatnya langsung dan relevan.
2.2. Kerangka Pemikiran Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik, dan membuat produk itu terjangkau oleh konsumen target. Perusahan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan mereka. Setiap perusahaan tidak bisa melepaskan diri dari peran mereka sebagai promoter dan komunikator. Pemikiran demikian kemudian melahirkan apa yang disebut sebagai konsep bauran pemasaran. Konsep bauran pemasaran adalah alat strategi pemasaran perusahaan yang merumuskan sejumlah alat pemasaran
dimana
perusahaan
harus
memutuskan
bagaimana mengalokasikan anggaran belanja total secara efektif
sehingga
dapat
mencapai
tujuan
dan
sasaran
pemasaran itu sendiri. Bauran pemasaran
pemasaran
taktis
yang
artinya
dipadukan
seperangkat untuk
alat
menghasilkan
respons yang diinginkan pasar sasaran. Konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P yaitu product, place, price dan promotion, sementara untuk pemasaran jasa terdapat 77
unsur bauran pemasaran yang diperluas yaitu people, physical evidence dan process yang masing-masing unsur bauran
pemasaran
tersebut
saling
berhubungan
dan
tergantung satu sama lainnya. Menurut Alma (2013: 283) ada tujuh elemen bauran pemasaran dalam lembaga pendidikan yaitu : 1. Produk (Product) Produk dalam dalam lembaga pendidikan bisa berupa diferensiasi produk atas citra terhadap nama universitas dan
terhadap
mutu
produk
itu
sendiri,
termasuk
performance dari lulusan universitas itu sendiri. 2. Harga (Price) Elemen ini sejlan dengan mutu produk. Apabila mutu produk baik maka calon mahasiswa berani membayar lebih tinggi. 3. Tempat (Place) Lokasi yang mudah dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon mahasiswa untuk memasuki PTS. 4. Promosi (Promotion) Elemen
promosi
berlebihan
mempunyai
hubungan
korelatif negative terhadap daya tarik peminat. Dan PTS kuat melaksanakan promosi lebih rendah dari PTS lemah. 5. Orang (People) Pimpinan universitas, dosen dan karyawan yang akan melayani merupakan unsur yang menentukan dalam bauran pemasaran.
78
6. Bukti Fisik (Physical Evidence) Berupa
tampilan
bangunan,
laboratorium,
lapangan
olahraga, pertamanan dan lain sebagainya. 7. Proses (Process) Bagaimana proses yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan, misalnya proses tentamen, proses bimbingan skripsi, proses ujian, proses wisuda dan lain sebagainya. Elemen-elemen merupakan
bauran
elemen-elemen
pemasaran
yang
dapat
tersebut
dikontrol
oleh
perusahaan, yang ditujukan untuk memuaskan keinginan dan berkomunikasi dengan pelanggan. Bahkan pada dasarnya, setiap
elemen-elemen
bauran
pemasaran
baik
yang
tradisional maupun yang diperluas (bauran pemasaran jasa) merupakan suatu konsep untuk mendekatkan satuan bisnis perusahaan berdasarkan pemasaran itu sendiri (marketing concept). Perusahaan yang menggunakan konsep pemaran dalam orientasi pada pasarnya berpijak pada empat pilar utama, yaitu : fokus pasar, orientasi pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Dasar terpenting dari keempat hal tersebut adalah kepuasan pelanggan. Untuk
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen, perusahaan harus memiliki pengetahuan yang luas mengenai perilaku konsumen sasarannya. Menurut teori kognitif dari Schiffman dan Kanuk (2008: 489) menyatakan bahwa :
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya akan
berada dalam suatu proses keputusan membeli, yang terdiri dari lima tahap, yaitu : pengenalan masalah, mencari 79
informasi, penilaian altenatif, keputusan membeli dan perilaku setelah membeli. Perilaku pasca pembelian adalah proses terakhir, yang merupakan sikap konsumen untuk mengambil tindakan lebih lanjut, misalnya untuk melakukan pembelian ulang atau memberitahukan tentang produk atau perusahaan kepada orang lain, bahkan
juga merekomendasikan kepada orang
lain untuk membeli atau menggunakan jasa, yang didasari oleh
perasaan
puas
atau
ketidakpuasan
setelah
menggunakan produk atau jasa tersebut. Adanya perilaku pasca
beli,
bagaimanapun
mensyaratkan
terjadinya
pembuatan keputuasan pembelian terlebih dahulu. Penjelasan keputusan Sutisna
bagaimana
pembelian (2003),
konsumen
sebagaimana
bahwa
faktor
membuat
dikemukakan
pendorong
oleh
terciptanya
keputusan pembelian tersebut dapat berasal dari lingkungan internal (dalam diri konsumen) maupun lingkungan eksternal (yang diciptakan perusahaan maupun yang ada di sekitar kehidupan konsumen). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk atau jada dengan merek atau dari perusahaan terentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik
merek
dan
perusahaan,
sikap,
kondisi
demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternative merek yang tersedia. 80
Faktor kedua, yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen.
Pilihan-pilihan
konsumen
terhadap
merek
dipengaruhi oleh pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Hal ini disebabkan oleh interaksi
sosial
yang
dilakukan
seseorang
yang
turut
mempengaruhi pada pilihan-pilihan produk yang dibeli. Faktor ketiga, yaitu stimulus pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu-satunya variable dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar, dimana salah satunya adalah pengendalian dalam komunikasi pemasarannya. Berdasarkan pada ketiga faktor tersebut, maka penulis lebih berkonsentrasi pada faktor strategi pemasaran yaitu bauran pemasaran jasa khususnya, karena pada faktor ini perusahaan dapat mengendalikannya dan dinilai sangat strategis dalam mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk jasa di bidang pendidikan. Dari kajian teoritis yang telah dijelaskan serta pendekatan-pendekatan yang digunakan berkaitan dengan pengukuran variable “keinginan untuk merekomendasikan”, dapat dibuat kerangka pemikiran berikut :
81
Konsumen Individu
Pengaruh-Pengaruh Lingkungan
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) (X) Produk (product)(X1) Harga (Price)(X2) Tempat (place)(X3) Promosi (Promotion)(X4) Orang (people) (X5) Bukti fisik (physical evidence) (X6) Proses (process) (X7)
Tahap pembuatan keputusan konsumen : 1. Pengenalan kebutuhan 2. Penelitian sebelum pembelian 3. Evaluasi alternative 4. Pembelian 5. Perilaku pasca pembelian
Merekome ndasikan untuk kuliah di fakultas teknik Universitas Widyatama
Umpan balik
Gambar 2.6. Kerangka Pemikiran Penelitian Sumber : diadaptasi dari Sutisno (2003)
Selanjutnya
berdasarkan
kerangka
pemikitan
penelitian di atas, maka dapat digambarkan paradigm penelitian sebagai berikut :
82
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) (X) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Produk (product)(X1) Harga (Price)(X2) Tempat (place)(X3) Promosi (Promotion)(X4) Orang (people) (X5) Bukti fisik (physical evidence) (X6) Proses (process) (X7)
Merekomendasikan untuk kuliah di fakultas teknik Universitas Widyatama ( Y)
Gambar 2.7. Paradigma Penelitian
2.3. Hipotesis Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian dan rumusan kerangka pemikiran, maka penulis merumuskan hipotesis penelitian menjadi 2 hipotesis yaitu hipotesis mayor dan hipotesis minor. Adapun hipotesis mayor sebagai berikut: 1. Secara parsial, bauran pemasaran, terdiri dari faktor produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people) bukti fisik (physical evidence) dan proses (process) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung 2. Secara simultan, bauran pemasaran, terdiri dari faktor faktor produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people) bukti fisik (physical evidence) dan proses (process) berpengaruh terhadap
83
keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung Demikian pula dengan hipotesis minor sebagai berikut: 1. Faktor produk (product) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung 2. Faktor harga (price) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung 3. Faktor tempat (place) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung 4. Faktor
promosi
(promotion)
berpengaruh
terhadap
keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung 5. Faktor orang (people) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung 6. Faktor
bukti
fisik
(physical
evidence)
berpengaruh
terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah
pada
fakultas
teknik
Universitas Widyatama
Bandung 7. Faktor proses (process) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada fakultas teknik Universitas Widyatama Bandung
84
Asumsi-asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manajemen pemasaran pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama
dianggap
pemasaran
jasa
telah
menurut
menjalankan
bauran
dimensi-dimensi
yang
digunakan. 2. Keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kulian pada Fakultas Teknik Universitas Widyatama adalah suatu hasrat, kemauan yang belum menjadi tindakan (untuk merekomendasikan), juga suatu tindakan yang telah dilakukan (telah direkomendasikan) 3. Responden
(mahasiswa)
dianggap
memahami
dan
mengerti dengan baik setiap pertanyaan yang diajukan dalam
kuesioner
dan
bersikap
rasional
dalam
mempertimbangkan setiap jawaban. 4. Cateris paribus. Berdasarkan hipotesis umum yang dikemukakan sebelumnya, maka akan diuji 2 kelompok hipotesis statistic yang diajukan yaitu sebagai berikut : 1. Hipotesis Minor : Pengaruh Parsial Ho : Pyxi = 0 : Tidak terdapat pengaruh parsial bauran pemasaran,
yang
terdiri
dari
faktor
produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses terhadap keinginan mahasiswa
untuk
merekomendasikan
kuliah di Fakultas Teknik Universitas Widyatama Bandung.
85
Ha : Pyxi
≠ 0 : Terdapat pengaruh parsial bauran pemasaran,
yang
terdiri
dari
faktor
produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses terhadap keinginan mahasiswa
untuk
merekomendasikan
kuliah di Fakultas Teknik Universitas Widyatama Bandung. 2. Hipotesis Mayor : Pengaruh simultan Ho : Pyx1 = Pyx2 = Pyx3 = Pyx4 = Pyx5 = Pyx6 = Pyx7 =0 Tidak terdapat pengaruh simultan
bauran
pemasaran, yang terdiri dari
faktor
produk,
harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses keinginan
terhadap mahasiswa
untuk merekomendasikan kuliah di Fakultas Teknik Universitas
Widyatama
Bandung. Ha : Min ada satu Pyxi ≠ 0 : Terdapat pengaruh simultan bauran
pemasaran
bauran pemasaran, yang terdiri dari faktor produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan 86
proses keinginan
terhadap mahasiswa
untuk merekomendasikan kuliah di Fakultas Teknik Universitas Bandung.
87
Widyatama
