5 BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan sebutan Marketing. Asal kata pemasaran adalah market yang artinya pasar. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, serta mendistribusikannya. Menurut Kotler (2006, p10) “ pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” “Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran pontesial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang dinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.” Pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada seluruh aktifitas bisnis atau niaga yang meliputi bauran pemasaran dimana produk (barang, jasa maupun ide) yang dipasarkan merupakan perwujudan dari kosep yang telah mengalami proses pengembangan uji coba dan produksi yang ditujukan kepada pemakai akhir. Berdasarkan defenisi-defenisi
di
atas
dapat
disimpulkan
pemasaran
adalah
keseluruhan proses dalam memberikan nilai kepada konsumen yang meliputi penciptaan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk atau jasa.
6 2.2 Pemasaran event 2.2.1 Event pemasaran Menurut Loenard H.Hoyle (2006:p45) sejarah sangat kaya dengan orang kreatif yang impian-impiannya
melampaui
batas
imajinasi
konvensional
dalam
mengembangkan
kesadaran dan peningkatan penjualan event. Kita dapat belajar dari keunikan mereka dan daya tarik yang mereka ciptakan terkadang sangat menyengangkan. Tetapi mereka memiliki kesamaan dan tujuan, E dalam pemasaran event, yaitu: •
Entertainment (hiburan)
•
Excitement (berkesan)
•
Enterprise (berani berusaha)
Tidak peduli, apakah yang dipasarkan events konvens yang lengkap atau hanya acara makan malam, ketiga elemen tersebut harus di perhatikan agar berhasil. Entertaiment, misalnya bisa di peroleh dimana-mana. Beberapa tahun lalu, orang harus meninggalkan rumah untuk pergi ke gedung bioskop atau kearea olah raga untuk mencari hiburan. Kunci keberhailan pemasaran event adalah mampu menyediakan hiburan yang menarik audiens untuk keluar dari rumah dan mencoba sesuatu yang tidak bisa mereka peroleh di rumah.
Excitement kelihatanya maya, tetapi sesungguhnya nyata. Ini merupakan kunci agar events yang diselenggarakan agar selalu dikenang. Mengesankan dapat diciptakan dengan memberikan penghormatan atau award sebagai perusahaan terbaik, pengenalan logo baru, atau perayaan ulang tahun perusahaan. Setiap events baru di rancang untuk memberikan kesan mendalam,dan baru menjadi bagian dari pemasaran.
Enterprise,dalam webster’s unabridged dictionary di terjemahkan sebagai ‘’ kesiapan untuk menanggung resiko atau mencoba sesuatu yang belim pernah di coba; energi dan inisiatif.’’inilah karakteristik para pioneer pemasaran events.
7 Faktor-faktor event antara lain terdiri: 1. Lokasi Penentuan dan penawaran lokasi sangat mempengaruhi tingkat kehadiran audience yang berdampat pada kebaerasilan suatu event. Event yang di tunjang dengan kenyamanan lokasi dapat meningkatkan kehadiran, lebih lebih lagi, bila ditambahkan dengan penjelasan sejarah serta atribut lainya yang menarik. 2. Kompetisi Cara mempromosikan event secara lebih baik, lebih unik, dan bebeda dengan event pesaing sama pentingnya dengan event nya. Penggunaan strategi pemasaran yang menonjolkan keunikan dan atau perbedaan yang signifikan sangat efektif tapi juga mengandung resiko. 3. Cuaca Tidak
seperti
barang-barang
konsumen
yang
di
pasarkan
sesuai
dengan
manfaatnya, cuaca dapat menjadi pendorong maupun perintang dalam mamasarkan event-event khusus. Cuaca bisa mempengaruhi gairah peserta maupun konsumen suatu event. 4. Biaya Mempromosikan suatu pertunjukan,artinya pemasar ingin menarik perhatian sebanyak mungkin audience untuk mengunjungi events. Untuk maksud tersebut, banyak event yang banyak tidak mencantumkan harga tiket tempat duduk. 5. Hiburan Keberasilan events juga tergantung pada pemasaran hiburannya.terdapat banyak sekali hiburan yang dapat dipasarkan dengan cara yang juga berfariasi.
8 2.2.2
Jenis jenis event lainnya
Terdapat banyak jenis event perusahaan,diantaranya adalah : 1
Seminar pelatihan. Mirip dengan seminar dan lokakarya yang diselenggarakan oleh asosiasi,sesi-sesi ini juga menghadirkan pembicara maupun melaksanakan diskusi panel dengan topic pembahasan khusus, seperti trend industry, teori dan penemuan penemuan baru serta perubahan perubahan demografis pemasaran.
2
Pengenalan produk. Events pengenalan produk baru adalah event yang di selenggarakan dengan bermacam macam tujuan. Pengenalan produk mungkin juga menyatakan fitur peresmihan peluncuran produk baru dan inovasi inovasi baru yang ditujukan baik untuk karyawan, maupun pedagang grosir, distributor, pengecer, maupun kepada publik. Sering kali produk baru di gelar, di pamerkan, dikomunikasikan, melalui persentasi yang dramatic di tunjang dengan audiovisual yang hebat, panggung yang luas dan lengkap dengan pertunjukan musik dan hiburan.
2.2.3
Komunikasi internal dan eksternal Komunikasi events perusahaan menjadi sangat efektif, bila semua sumber daya
internal maupun eksternal di libatkan. Dapertemen internal antara lain : •
Manajemen
•
Humas
•
Pemasaran
•
Sumber daya manusia
•
Umum penjualan
•
Devisi franchisee, distributor, dan pedagang grosir
•
Keuangan
•
Produk baru
9 •
Riset pengembangan
Beberapa cara komunikasi eksternal yang bisa dipergunakan ialah : •
Pemberitaan dan perlengkapan berita
•
Pasar malem, parade, dan permainan peran
•
Contoh produk dan informasi produk secara deskriptif
•
Spanduk, papan reklame, dan poster
•
Publikasi yang ditujukan kepada karyawan local
•
Penerbitan buku dan penampilan selebriti
•
Diskon khusus bagi peserta pameran
•
Konferensi pers
•
Resepsi untuk pejabat daerah dan pemimpin perusahaan
•
Pelayanan masyarakat
•
Peliputan oleh media komunikasi
2.3 Word of mouth (Preferensi Rekomendasi) 2.3.1
Defenisi Rekomendasi (Word of Mouth)
Berikut pendapat para ahli mengenai defenisi rekomendasi : •
Word)of-Mouth, pada dasarnya adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan, kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain. Pesan yang disampaikan dapat berbentuk pesan yang sifatnya positif maupun negatif bergantung pada apa yang dirasakan oleh sipemberi pesan tersebut atas jasa yang ia konsumsi. Oleh Erida (2008).
10 Berdasarkan jurnal the effects of consumer satisfaction and incentives on wom
(word-of-mouth) behavior of consumers at intercity bus service executive class in bandung. dan dampaknya pada preferensi (Word of Mouth ) diketahui indicator preferensi rekomendasi (WOM) adalah sebagai berikut : 1. Pelanggan bersedia memberikan rekomendasi positif mengenai jasa yang telah dikonsumsi. 2. Pelanggan mendorong keluarga / teman untuk menggunakan jasa yang telah dikonsumsi 3. Pelanggan akan menceritakan hal-hal positif mengenai jasa yang telah dikonsumsi 4. Konsumen hanya akan selalu merekomendasikan satu penyedia jasa tertentu kepada keluarga / teman. Menurut Rangkuti (2009,p77) Word of Mouth (WOM) adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan ,mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual suatu produk / jasa / merek kepada pelanggan lain. Pemasaran word of mouth merupakan jenis pemasaran yang paling disukai oleh perusahaan. Pelanggan membicarakan mengenai brand Anda kepada keluarga dan kerabatnya, siapa yang tidak menginginkan hal tersebut? Sementara itu, perusahaan pun tidak perlu memasang anggaran iklan yang jor-joran. Berdasarkan defenisi – defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa WOM pada dasarnya merupakan komunikasi atau pertukaran informasi antar konsumen mengenai suatu produk atau jasa.
11 Proses mengalirnya suatu pesan di mulai dari pengirim pesan (sender) yang mengirimkan suatu pesan (encoding) melalui suatu media (massage). Selanjutnya pesan tersebut dicerna (decoding) sampai akhirnya dimengerti oleh penerima pesan (receiver). Dalam perjalanannya, pesan tersebut dapat mengalami distorsi baik berupa kesalah pengertian maksud atau tanggapan penerima pesan. 2.3.2
Diagram Proses Penyampain Pesan
Dalam WOM, pesan yang disampaikan meliputi Who, How, Whar, Where, dan Result, sebagaimana dapat dilihat pada table berikut: Tabel 2.1 Kerangka WOM
WOM Obyek
Kualitas
Who
How
What
Where
Result
Peserta
Tindakan
Pesan
Tempat
Outcome
Kecendrungan
Kecepatan
Topikalitas
Populasi
Konsumen
Demografi
Penyebaran
Ketepatan
Audience
Penyelidikan
Kredibilitas
Keragaman
Peraturan
konversi
sumber
waktu Polaritas
Penyampaian
Jangkauan Kejelasan Kedalaman
Sumber : WOMMA Terminology Framework (2005)
Penciptaan ulang
12
Sender
Encoding
Message
Decoding
Receiver
Noise
Response
Feedback
Sumber : Kotler & Keller (2006) Gambar 2.1 Kerangka WOM
1) Participants Peserta (participants) adalah individu yang tindakannya dapat menciptakan sebuah WOM.Pada umumnya, peserta dalam WOM adalah konsumen, bukan pemasar.Hal inilah yang membedakan antara marketing tradisional dan WOM. Peserta WOM lebih bersifat independen, bahkan pada umumnya tidak dibayar sama sekali oleh produsen untuk menyampaikan suatu pesan.
2) Pesan (Message) Pesan adalah satu unit informasi yang diberikan oleh seorang konsumen sebagai seorang pengirim pesan. pesan dapat berupa verbal, nonverbal, atau kombinasi keduanya. Relevansi pesan adalah sejauh mana sebuah pesan sesuai dengan minat seorang konsumen sebagai penerima pesan.
13 3) Medium Menurut Schiffman (2000; p299), Kredibilitas medium dipengaruhi oleh reputasi medium
tersebut
keseimbangan,
untuk
dan
kejujuran
ketetapan
dan
media
objektivitasnya. adalah
Persepsi
faktor-faktor
keadilan,
penting
yang
mempengaruhi kredibilitas medium.
4) Noise Kotler & Keller (2006) Menyatakan bahwa noise adalah “Random and competing that
may with intended communication.” Hal ini merupakan masalah yang sering dihadapi oleh para pemasar dalam mengkomunikasikan pesannya kepada para konsumen. 5) Faktor-faktor yang meningkatkan pengaruh personal Menyimpulkan bahwa jika seorang konsumen mempercayai sebuah merek atau produk dan iklan-iklannya, keperluan individual tersebut dan tingkat kepekaannya terhadap WOM berkurang. Sebaliknya, apabila sebuah iklan pemasar tidak dipersepsikan dapat dipercaya, ketergantungan terhadap WOM meningkat. 6) Tempat Tempat (venue) sebagai saluran (medium) atau lokasi kejadian fisik (physical
location) tempat berlangsungnya komunikasi. 7) Tindakan Tindakan (action) adalah apa yang dilakukan peserta terhadap sebuah pesan dalam sebuah komunikasi mulut kemulut. 8) Hasil Hasil dari suatu tindakan disebut outcome. Ini adalah dampak pemasaran yang timbul dari sebuah pesan. Dampak pemasa ran yang diinginkan suatu perusahaan tidak harus langsung berkaitan dengan pembelian, namun biasa juga supaya penerima pesan menjadi tahu produk tersebut.
14 2.3.2.1 Participants Peserta (participants) adalah individu yang tindakannya dapat menciptakan WOM. Pada umumnya pesarta dalam WOM adalah konsumen, bukan pemasar. Hal inilah yang membedakan antara marketing internasional dan WOM. a. Peserta dalam WOM (1) Pencipta (creator): konsumen yang menciptakan sebuah pesan (2) Mengirim (sender): konsumen yang mendistribusikan sebuah pesan secara sukarela melakukan WOM karena dilandasi sifat ingin dipercaya dan ingin meyakinkan orang lain untuk melakukan hal yang sama atau merasakan pengalaman yang telah ia terima. Sang pengirim juga menerima manfaat psikologis seperti prestise, kekuasaan, dan kemampuan menolong dengan memberikan informasi dan opini yang telah digunakan oleh orang lain dalam proses pengambilan keputusan.ada dua sumber pengirim pesan: •
Sumber formal/nonpersonal yang bisa berbentuk organisasi komersial (for-
profit) atau nirlaba (not-for-profit). •
Sumber tidak formal seperti orang tua atau teman yang memberikan informasi atau saran mengenai sebuah produk.
(3) Penerima (reciver): konsumen yang menerima sebuah pesan.seorang penerima pesan mendapatkan informasi mengenai prilaku dan pilihan-pilihan yang penting baginya dalam proses pengambilan keputusan. Penerima pesan menguraikan pesan yang ia terima dengan dasar pengalaman pribadi,karakteristik pribadi, tingkat keterlibatan dengan produk atau katagori produk tersebut, tingkat kesesuaian antara pesan yang di terima dan mediumnya, dan suasana hatinya.
15 a.
Kualitas-Kualitas peserta WOM.
1. Kecendrungan (propensity ): seorang pencipta yang mempunyai tingkat kecendrungan yang tinggi (high-propensity creator ) adalah seseorang yang sering membuat rekomendasi mengenai sebuah merek. Seorang pengirim dengan tingkat kecendrungan yang tinggi (high-propensity sender ) adalah seorang yang meneruskan sebuah pesan ke banyak orang. 2. Jangkauan (reach): ukuran audiens pontesial seseorang. Contohnya jumlah orang yang berada dalam lingkaran social seorang individu. 3. Demografis (demographies ) karakteristik standar yang mendeskripsikan seorang peserta,seperti umur, jenis kelamin, pendapatan dan lain-lainnya. 4. Kredibilitas (credibility ): sebuah ukuran mengenai kemampouan seorang peserta untuk mempengaruhi prilaku dan opini orang lain. 2.3.2.2 Pesan (Message ) Pesan adalah satu unit informasi pemasaran yang diberikan oleh seorang konsumen sebagai seorang pengirim pesan. Pesan dapat berupa verbal, nonverbal, atau kombinasi keduanya. Kualitasa suatu pesan sangat tergantung pada : 1. Topikalitas (topicality ): ukuran sejauh mana sebuah pesan pemasaran terkandung di dalam pesan tersebut. 2. Ketepatan Waktu (timeliness ): ukuran apakah pesan tersebut sampai tepat waktu sehingga relevan bagi suatu kampanye pemasaran. 3. Polaritas (polarity ): ukuran apakah isi pesan dari pesan tersebut positif atau negative. Engel, Blackwell, dan Miniard (2001: p411) menyebutkan, lebih dari sepertiga informasi WOM itu negative yang biasa nya diprioritaskan dalam mengambil keputusan.
16 4. Kejelasan (clarity ): ukuran yang menentukan apakah pesan tersebut dapat dimengerti oleh penerima seperti yang dimaksudkan oleh pengirimnya. 5. Kedalaman (depth ):ukuran seberapa banyak informasi visual, tertulis, atau verbal yang terkandung di dalam sebuah WOM unit. 2.3.2.3 Medium Saluran komunikasi dapat berupa : a. Saluran personal : melibatkan dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara bertatap muka, di hadapan audiens, lewat telepon, atau lewat e-mail. b. Saluran nonpersonal: komunikasi yang ditujukan kepada lebih dari satu orang, termasuk di dalam media, promosi penjualan (sales promotion ), acara (events ) dan publisitas (publicity ). 2.3.2.4 Noise Kotler & Keller (2006) menyatakan bahwa ada tiga macam gangguan komunikasi antara lain : a. Perhatian selektif (selective attention ): setiap hari konsumen dihadapkan pada 1600 pesan pemasaran, dan hanya sebagian kecil dari pesan tersebut yang diperhatikan oleh konsumen. b. Penyimpangan selektif (selective distortion ) : Penerima akan mendengar apa yang sesuai dengan system keyakinan mereka. c.
Ingatan selektif ( selective retention ) : orang hanya menyimpan sebagian kecil pesan yang diterimanya dalam ingatan jangka panjang.
17 2.3.2.5 Faktor-faktor yang meningkatkan pengaruh personal Menurut Rangkuti (2009: p90) ada dua situasi yang membuat pengaruh personal sangat penting: 1. Produk yang mahal, beresiko, atau yang jarang di beli 2. Produk yang menunjukan status atau citarasa pemilikinya. Ada dua faktor yang sangat mempengaruhi seberapa besar ketergantungan orang terhadap WOM, yaitu keterlibatan (involvement ) dan resiko (risk ) : a. Keterlibatan (involvement ) Menguraikan bahwa
para
individu
cenderung
berusaha aktif
mengevaluasi keuntungan dan kerugian dari sebuah produkdalam tingkat keterlibatan yang tinggi dan cenderung menfokuskan pada pesan-pesan peripheral dalam tingkat keterlibatan yang rendah (low- involvement ). b. Risiko (risk ) risiko memotovasi para konsumen untuk mengevaluasi pilihanpilihan nya. 1. Seberapa besar risiko yang diperspsikan tergantung pada : a. Jumlah uang yang dipertaruhkan b. Seberapa besar ketidak yakinan konsumen mengenai atribut produk c.
Seberapa besar kepercayaan diri konsumen
2. Para konsumen menciptakan rutinitas untuk mengurangi resiko seperti : a. Menghindari keputusan b. Mengumpulkan informasi dari teman-teman mereka c.
Preferensi terhadap merek nasional dan garansi
18 2.3.2.6 Tempat Tempat (venue ) sebagai saluran (medium ) atau lokasi kejadian fisik (physical
location ) tempat berlangsungnya lokasi. a. Kualitas-kualitas yang mendeskripsikan tempat : 1. Populasi : jumlah total audiens untuk sebuah pesan di tempat tersebut. Misalnya jumlah anggota di sebuah forum diinternet. 2. Audiens : jumlah orang yang menerima atau melihat pesan tersebut,di sebuah tempat. Contohnya jumlah anggota yang membaca suatu post di sebuah forum di internet. 3. Peraturan : peraturan yang ditentukan oleh tempat tersebut yang membatasi aktivitas WOM atau membuat sebuah WOM tidak valid 2.3.2.7 Tindakan Tindakan (action ) adalah apa yang dilakukan peserta terhadap sebuah pesan dalam sebuah komunikasi mulut - kemulut. a. Jenis-jenis tindakan : 1. Penciptaan : jumlah pesan yang diciptakan, seperti jumlah percakapan yang dimulai atau resensi yang ditulis. 2. Pendistribusian : jumlah pesan yang disebarkan. 3. Penerimaan : jumlah pesan yang diterima. b. Kualitas-kualitas yang mendeskripsikan tindakan : 1. Kecepatan (velocity ): sebuah ukuran seberapa cepat pesan di sebarkan. Misalnya e-mail dikirim ke banyak orang dalam waktu singkat. 2. Penyebaran distribusi (distribution spread ): jumlah penerima yang di jangkau oleh seorang pengirim.
19 3. Keragaman sumber (source diversity ) : jumlah pengirim yang mengirimkan sebuah pesan yang sama kepada seorang penerima. 2.3.2.8 Hasil Hasil dari suatu tindakan disebut outcome. Ini adalah dampak pemasaran yang timbul dari sebuah pesan. Dampak pemasaran yang diinginkan suatu perusahaan tidak harus langsung berkaitan dengan pembelian, namun bias juga supaya penerima pesan jadi tahu produk tersebut (meningkatkan kesadaran), memiliki tingkat kecendrungan yang lebih tinggi untuk memilih produk tersebut, atau mempertimbangkan produk tersebut pada proses pengambilan keputusan. 2.4 Ritel Dalam buku Sopiah dan Syihabudhin (2008, p7) penjualan eceran disebut dengan istilah “retailing”. Semula retailing berarti memotong kembali menjadi bagian-bagian yang lebih kecil. “ retailing mey be defined as the activities incident to selling goods and service to
ultimate consumers”. Artinya, perdagangan eceran bisa di defenisikan sebagai suatu kegiatan penjualan barang dan jasa kepada konsumen akhir. Perdagangan eceran adalah rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai kepada konsumen Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, reteiller, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Dalam buku Whidya Utami (2006, p4) ritel merupakan perangkat dari aktivitasaktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perorangan maupun keluarga. Seringkali orang-orang beranggapan bahwa ritel hanya berarti menjual produk-
20 produk di toko. Tetapi, ritel juga melibatkan layanan jasa, seperti jasa layanan antar (delivery service) ke rumah-rumah. Kegiatan yang dilakukan dalam ritel adalah menjual berbagai produk, jasa, atau keduanya, kepada konsumen untuk keperluan pribadi atau konsumsi bersama. Menurut Ma’ruf (2006, p7) ritel adalag usaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen. Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah gerai yang bevariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanjan dan membawa pulang barang atau menimati jasa. Gerai-gerai dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu gerai moderen dan gerai tradisional. Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang melakukan kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar. Baik dalam arti gerai besar maupun dalam arti mempunyai gerai besar dan sekaligus gerai kecil. Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memiliki format bervariasi dari yang terbesar hingga yang terkecil.
Peran retailing adalah sebagai saluran bisnis terakhir distribusi dari mata rantai pabrik kepada konsumen akhir. Dari definisi tersebut terlihat bahwa pada hakikatnya aktivitas bisns retail tidak sekedar penjualan barang dalam arti fisik, namun juga meliputi penjualan jasa. Berkaitan dengan tempat dilakukannya aktivitas penjualan, pengetian binsis retail tidak hanya yang dilakukan pada sebuah retail (shop/store) tetapi juga mancakup aktivitas serupa yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli, misalnya
mail 0rder (layanan pesan barang melalui surat atau telepon) dan direct selling (penjualan dari rumah ke rumah atatu berdasarkan keanggotaan multilevel marketing). Berdasarkan pengetian bisnis retail tersebut, mail order dan direct selling juga merupakan bentuk lain dari entitas bisnis retail. Oleh Farid Hamdani (2008)
21 Berdasarkan jurnal the influence of retail mix to store image ( study at consumer perception
of matahari department store tunjungan Plaza Surabaya ). Dengan demikian ritel adalah kegiatan terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produen dengan konsumen. Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahaan yang memudahkan penjualan kepada konsumen sebagai tujuan akhir. 2.4.1 Karakteristik Perdagangan Ritel Berdasarkan pendapat Lewinson dalam buku Foster (2008, p35) mengemukakan bahwa terdapat beberapa ciri atau karakteristik dari perdagangan ritel, yaitu : •
The retailer as a marketing (pedagang eceran sebagai institusi pemasaran)
•
The retailer as a product/consumer link (pedagang ecaran sebagai penghubung antar produsen dan konsumen)
•
The retailer as a channel member (pedagang eceran sebagai perantara)
•
The retailer as an image creator (pedagang eceran sebagai pencipta citra) Dalam buku Whidya (2006, p10-19) karakteristik dasar ritel dapat digunakan sebagai
dasar dalam pengelompokan jenis ritel. Terdapat tiga karakteristik, yaitu : a. Pengelompokan berdasarkan unsur-unsur yang digunaka ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Pengelompokan untuk memuaskan kebutuhan konsumen ini adalah bauran berbagai unsur yang digunakan oleh ritel untuk memuaskan kebutuhankebutuhan konsumen. Terdapat empat unsur yang dapat digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang berguna untuk menggolongkan ritel, yaitu :
22 •
Jenis barang yang dijual Ritel dapat dibedakan berdasarkan jenis produk yang di jualnya. Sebagai contoh, ritel yang menjual produk olahraga biasanya toko olahraga. Jenis ritel ini selanjutnya dapat dibagi menjadi toko olahraga untuk anak-anak, wanita maupun pria. Selain itu juga dapat dibagi menurut jenis olahraga itu sendiri, seperti basket, golf, sepakbola dan lain-lain. Sedangkan jenis ritel lainnya adalah toko makanan, toko busana dan toko yang berbedabeda kerena perbedaan produkyang dijualnya.
•
Perbedaan dan keanekaragaman barang yang dijual Perbedaan barang yang dijual adalah jumlah kategori barang yang ditawarkan ritel. Sedangkan keanekaragaman barang yang dijual adalah jumlah/item barang yang berbeda dalam satu kategori barang. Tiap barang yang berbeda disebut dengan istilah unit penyimpanan persediaan ( stock keeping unit – SKU). Contohnya grosir (wholsale store), toko diskon dan toko mainan. Namun, grosir dan toko diskon menjual berbagai jenis barang lainnya selain mainan.
•
Tingkat layanan konsumen Ritel juga berada dalam hal jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen yang diukur dari kepuasan pelanggan. Contohnya, toko sepeda menawarkan
bantuan
dalam
memilihkan
sepeda,
menyesuaikan
spesifikasi sesuia keinginan pembeli dan pemperbaiki sepeda.
23 •
Harga barang Para peritel dapat dibedakan dari tingkat harga dan biaya produk yang dikenakannya. Sebagai contoh, department store atau toko diskon. Toko diskon memiliki perbedaan dalam menetapkan harga produk-produk yang dijual. Department store
menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi
kerena menanggung biaya yang lebih tinggi dalam persediaan beberapa produk fashionable. Sedangkan toko diskon biasa menyediakan berbagai produk dengan tingkat harga yang lebih rendah serta layanan yang lebih terbatas,
bahkan
produk-produk
yang
dijual
seringkali
memilki
keterbatasan dalam hal ukuran dan warna. Berdasarakan unsur-unsur diatas, ritel dapat dikelompokan sebagai berikut: a) Supermarket tradisional Supermarket tradisional melayani penjualan makanan, daging serta produkproduk makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk-produk nonmakanan, seperti produk kesehatan, kecantikan dan produk-produk umum lainnya. b) Big-box retailer Lebih dari 25 tahun berikutnya, supermarket mulai berkembang dengan semakin memperluas ukuran dan mulai menjual berbagai produk luar negeri yang bervariasi. Pada format big-box retailer, terdapa beberapa jenis
supermarket, yaitu supercenter, hypermarket dan warehouse club. •
Supercenter adalah supermarket yang memiliki kelebihan sebagai tempat belanja dalam satu atap (one stop shopping ) sehingga banyak pengunjungnya yang datang dari tempat yang jauh.
24 •
Hypermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang memiliki persediaan yang lebih sedikit disbanding supercenter.
Hypermarket adalah toko eceran yang mengkombinasikan pasar swalayan dan pemberi diskon lini penuh. •
Warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dan produk-produk umum dengan layanan minim pada tingkat harga yang rendah terhadap konsumen akhir dan bisnis kecil. Produk yang di jual meliputi makanan dan produk umum biasa lainnya.
c) Convenience store
Convenience store memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Convenience store
ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan
pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan upaya yang besar dalam mencari produk-produk yang diinginkannya. Produk-produk yang dijual biasanya ditetapkan dengan harga yang lebih tinggi daripada di minimarket. d) General merchandise retail Jenis ritel ini meliputi toko diskon, toko khusus, toko kategori, department
store, off-price, dan value retailing. •
Toko diskon Toko diskon (discount store ) merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk, dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga yang murah.
25 •
Toko khusus Toko khusus (specialty store ) berkonsentrasi pada sejumlah terbatas kategori produk-produk komplementer dan memiliki levar layanan yang tinggi.
•
Toko kategori Toko kategori (category specialist ) merupakan toko diskon dengan variasi produk yang dijual lebih sempit atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak.
•
Department store Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (costumer service) dan tenaga sales counter.
•
Off-price retailing Ritel jenis ini menyediakan berbagai jenis produk dengan merek berganti-ganti dan lebih kearah orientasi fashion dengan tingkat harga produk yang lebih murah pada umumnya.
•
value retailing Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah dan biasannya berlokasi di daerahdaerah pada penduduk.
2.4.2 Lokasi ritel Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail
marketing mix ). Pada lokasi yang tepat,sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnyayang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yng sama, oleh
26 pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting/ambience yang bagus, Ma’ruf, (2006; p115). Para pengecer biasanya mengatakan bahwa tiga kunci keberasilan adalah “lokasi,lokasi, dan lokasi” pelanggan terutama memilih tempat belanja yang terdekat dengan tempatnya berada saat itu. Menurut teori Probabilitas Belanja, kemungkinan seorang kunsumen berbelanja di suatu pusat perbelanjaan dapat dilihat melalui suatu perhitungan probabilitas Ma’aruf, (2006,p120). Probabilitas berbelanja orang-orang yang berada di suatu daerah denan 3 pusat perbelanjaan yang jaraknya tidak sama dari rumah sang konsumen dapat diperkirakan (Ma’aruf,2006,p120). Probabilitas ini dipakai dengan asumsi bahwa faktor kemudahan berkendara menuju masing-masing pusat perbelanjaan adalah sama. berdasarkan teori tersebut, disimpulkan bahwa konsumen akan lebih memilih berkunjung ke pusat perbelanjaan yang memiliki ruas lebih besar dan memiliki jarak yang lebih dekat. Peter dan Olson (2000, p254) menyatakan bahwa lokasi yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. Salah satu dari keuntungan dari penempatan toko di sebuah pusat perbelanjaan atau mallyang terkenal adalah kontak toko yang disebabkan oleh berlalulalang nya pejalan kaki pada saat menuju toko yang lain. 2.4.3
Daya tarik ritel Faktor-faktor yang mempengarui daya tarik sebuah ritel / lokasi;
1. Aksesibilitas Suatu kemudahan bagi konsumen untuk masuk dan keluar dari lokasi tersebut.analisi memiliki dua tahap, yaitu :
27 •
analisis makro yaitu mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga 3 mill di sekitar lokasi tersebut, dalam khasus sebuah supermarket atau toko obat .
•
analisis mikro. Yaitu berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
2. keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya Setelah eksesibilitas pusat di evaluasi, analisis harus mengavaluasi lokasi di dalam nya.karena lokasi yang lebih baik memperlukan biaya yang lebih, ritel aharu mempertimbangkan kepentingannya. 2.4.4
Loyalitas ritel/toko Loyalitas
adalah
komitmen
pelanggan
bertahan
secara
mendalam
untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha – usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut peter&alson, (2000,p253) Loyalitas Ritel/toko(store loyality) yaitu keinginan dan prilaku berbelanja kembali pelanggan, sangat di pengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatanmisalanya, rangsangan dalam toko dan ciri-ciri. Yang berkaitan dengan citra toko adalah variabel utama yang digunakaan untuk mempengaruhi loyalitas toko ritel, konsep loyalitas ritel/toko mengarah kepada hasrat konsumen untuk datang dan berbelanja di sebuah toko tertentu selama periode waktu
28 tertentu, konsumen yang loyal cenderung untuk mengkonsentrasikan belanja mereka di sebua toko dan merupakan segmen pasar yang sangat menguntungkan apabila segmen ini dapat di ditensifikasi dengan tepat. Loyalitas pelanggan mulai dapat di lihat dari frekuensi kunjungan dan persentase belanja mereka. Seseorang pelanggan yang rutin berbelanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama, itu berarti ia loyal pada gerai. 2.5
Pengunjung (konsumen) Setiap konsumen dan pengunjung mempunyai dua sifat motivasi pembeli yang saling
berebutan dalam dirinya, emasional dan rasional. Motivasi dipengaruhi oleh emosi berkaitan denga perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya termasuk bahkan iba dan rasa marah. Faktor indah atau bagus dan faktor gengsi akan lebih banyak pengaruhnya dibandingkan rasa iba atau marah karena saat belanja, umumnya para konsumen bukan dalam keadaan iba atau marah.sikap belanja rasional di pengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seseorang konsumen. Cara berpikir konsumen bisa begitu kuat sehingga pembuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau bahkan hilang, Ma’ruf (2006,p51). Hanya amat sedikit konsumen yang dapat menjadi benar-benar rasional, yaitu tidak ada unsure emosial sama sekali. Demikian pula sebaliknya, sangat kecil jumlahnya konsumen yang menjadi 100% emosional tanpa ada unsure rasional sama sekali. Kebanyakan konsumen dipengaruhi kedua nya, tetapi komposisinya bisa salah satu dominan (Ma’ruf, 2006:p52) Sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanja di tempat belanja, khususnya yang berupa pusat pembelanjaan seperti mall, pasar, plaza dan trede canter.sifat rasional yang kuat menyebabkan konsumen berorientasi’’ belanja adala belanja’’. Maksudnya, tujuan belanja adalan mencari barang yang di buhtukna atau di inginkan sehingga aspek fungsional
29 pusat
pembelanjaan
lebih
diutamakan
dari
pada
suasana
yang
memikat
hati
(Ma’ruf,2006,p52). Kebanyakan konsumen di Indonesia yang belanja di gerai-gerai modern cenderung lebih ke orientasi “rekreasi”. Minimarket yang merupakan contoh gerai modern mengalami pertumbuhan pesat sebagai pertanda bahwa faktor “rekreasi” cukup kuat. Kelebihan minimarket dari toko dan warung adalah dalam hal penataan, kebersihan, dan ruangan berpendingin udara (AC). Tiga hal itu memberi rasa yang berbeda antara minimarket dan toko biasa.(Ma’ruf, 2006; p53-54)
30 Perilaku Konsumen
Orentiasi’’belanja adalah belanja’’(lebih mementingkan hal‐hal fungsional)
Orentasi”rekreasi”(lebih di pengaruhi oleh suasana lingkungan tempat belanja)
Prapelanja (mencari & memili gerai)
Pra belanja(mencari dan memilih gerai)
Lokasi mudah di capai
Bergengsi
Dekat denga gerai yang lain
Ada toko utama(anchor store) Selama belanja Barang yang tersedia
Selama belanja
Harga menarik
Daya tarik ambience Pusat belanja dan jasa
Paska belanja(antara barang,pemasangan,evaluasi,kunjung an ulang) Display barang Area informasi dan petunjuk bagi konsumen
Pasca belanja(antara barang,pemasangan,evaluasi,kunjung an ulang) Display tema Area informasi dan petunjuk dari konsumen
Sumber : Hendri Ma’ruf,’’Pemasaran Ritel”,2006 p53 Gambar 2.2 Prilaku Konsumen
