BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Produk 2.1.1. Pengertian Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p218-219), "product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption thatmight satisfy a want or need". Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Perkembangan penjualan produk yang tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, tidak dapat dibantu dengan strategi promosi penjualan yang efektif sekalipun. Karena tidak mampu membantu merubah produk tersebut menjadi sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan pembeli. Produk adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Oleh karena itu, pengertian perusahaan tentang hakekat produk dimata pembeli adalah penting, konsumen tidak semata-mata membeli atribut produk fisik tetapi juga manfaat-manfaat yang dapat diperoleh dari produk tersebut. 2.1.2. Pengertian Kualitas Produk Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut American Society for QualityControl, kualitas adalah " the characteristics of a
7
8
product or service that bear on its ability to satisfy or implied needs", artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualtias yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas baik produk dan pelayanan sehingga memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p283), arti dari kualitas produk adalah " the ability of a product to perform its functions, it includes the product`s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes" yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut lainnya. Menurut Jeff Madura (2001, p318), Kualitas suatu produk biasanya mengukur bagaimana produk itu bekerja dengan baik pada masa hidup produk tersebut seperti yang telah diperkirakan sebelumnya. Kualitas produk dapat ditentukan dengan bagaimana produk itu bekerja dan berapa daya tahannya. Kualitas juga dapat diukur dengan seberapa mudah produk itu digunakan. Cara lainnya, kualitas dapat ditentukan dengan tingkat kebutuhan reparasinya, semakin banyak reparasi, makin rendah kualitasnya. Kualitas juga dapat ditentukan dengan seberapa cepat produsen memperbaiki produk yang mengalami masalah. Masing-masing karakteristik ini dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan karenanya harus dipandang sebagi indikator kualitas produk.
9
Perusahaan dapat menentukan tingkat kualitas suatu produk. Semakin tinggi tingkat kualitas produk tersebut, dapat mengakibatkan biaya produksi yang tinggi dan harga yang tinggi pula. Perusahaan juga dapat menentukan tingkat kualitas yang rendah agar biayanya tetap rendah dan dapat memberi harga yang rendah. Tingkat kualitas yang rendah tidak berarti bahwa produk tersebut diproduksi dengan tidak benar. Hal ini biasanya berarti bahwa proses produksinya disederhanakan untuk menekan biaya sehingga perusahaan dapat memberi harga yang rendah. Produk-produk berkualitas rendah menarik konsumen yang hanya mampu membayar harga rendah dan tidak bersedia membayar harga yang tinggi untuk produk berkualitas tinggi. Saat menentukan tingkat kualitas, perusahaan menilai sisi permintaan akan produk didalam segmen pasar yang berbeda-beda (misalnya pada segmen kualitas yang tinggi dan segmen kualitas rendah). Perusahaan juga menilai tingkat kualitas produk yang dihasilkan pesaing. Perusahaan berusaha menentukan kualitas dan harga produk pada tingkat yang dapat memuaskan beberapa segmen dari pasar. 2.2. Keluhan ( Complain ) " Keluhan adalah salah satu bagian dari ekspresi negatif yang dihasilkan karena ketidaksesuaian kenyataan dengan keinginan seseorang " ( Simon & James 2006, p.20). Komplain adalah sebuah aksi yang dilakukan oleh seseorang, yang didalamnya termasuk mengkomunikasikan sesuatu yang negatif terhadap produk atau pelayanan yang dibuat atau dipasarkan ( Oxford pocket dictionary, new edition, 2005)
10
2.2.1. Jenis komplain Menurut Kotler (2003, p.59) ada beberapa macam keluhan, yaitu : 1. Keluhan yang disampaikan secara lisan melalui telepon dan komunikasi secara langsung. 2. Keluhan yang disampaikan secara tertulis melalui guest complain form. Menurut Endar Sugirto (1999), keluhan pelanggan dapat dikategorikan atau dikelompokkan menjadi empat, yaitu : a. Mechanical Complaint ( Keluhan mekanikal ) Mechanical Complaint adalah suatu keluhan yang disampaikan oleh pelanggan sehubungan dengan tidak berfungsinya peralatan yang dibeli atau disampaikan kepada pelanggan tersebut. Atau dengan kata lain, produk atau output dari pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan yang diharapkan. Hal ini dapat terjadi karena kerusakan atau kualitas tidak maksimal. b. Attitudinal Complaint ( Keluhan akibat sikap petugas pelayanan ) Attitudinal Complaint adalah keluhan pelanggan yang timbul karena sikap negative petugas pelayanan pada saat melayani pelanggan. Hal ini dapat dirasakan oleh pelanggan melalui sikap tidak peduli dari petugas pelayanan terhadap pelanggan. c. Service Related Complaint ( Keluhan yang berhubungan dengan pelayanan)
11
Service Related Complaint adalah suatu keluhan pelanggan karena hal-hal yang berhubungan dengan pelayanan itu sendiri. Misalnya seseorang mendaftar untuk ikut serta suatu pertandingan, ternyata formulir pendaftaran belum siap dan oleh petugas diminta untuk menunggu. d. Unusual Complaint ( Keluhan yang aneh ) Unusual Complaint adalah keluhan pelanggan yang bagi petugas merupakan keanehan (tidak wajar/tidak umum). Pelanggan yang mengeluh seperti ini biasanya secara psikologis adalah orang-orang yang hidupnya tidak bahagia atau kesepian. 2.3. Pelayanan 2.3.1. Pengertian Pelayanan Bagian yang paling rumit dari pelayanan adalah kualitasnya yang sangat dipengaruhi oleh harapan pelanggan. Harapan pelanggan yang dapat bervariasi dari pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lain walaupun pelayanan yang diberikan konsisten. Menurut Olsen dan Wycktoff (1978) yang dikutip oleh (Yamit, 2004, p22) melakukan pengamatan atas jasa pelayanan dan mendefinikasikan jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat yang berdaya guna secara eksplisit maupun implisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Dan definisi secara umum dari kualitas jasa pelayanan ini adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja kualitas jasa pelayanan. Coller (1987) memilih
12
pandangan lain dari kualitas jasa pelayanan ini yaitu, lebih menggunakan pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level atau tingkat. 2.3.2. Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Wykof dalam Arief (2006,p118), kualitas Pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta pemyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (Simamora,2003,p180). Menurut Lovelock dalam Utami (2006,p245), kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa. Kualitas layanan digambarkan secara umum dan menyeluruh dalam jasa. Bahkan dikemukakan bahwa kualitas layanan dijelaskan sebagai konsepsi multidimensional yang dibangun melalui evaluasi terhadap konstruksi dari sejumlah atribut yang terkait dengan jasa. 2.4 Penelitian terdahulu 1. Jurnal : The Australian and New Zealand of Criminology (Vol 35 no.1 ,2002 page 2- 42 ). Judul : Reducing Complaints against Police and Preventing Misconduct : A Diagnostic Study Using Hot Spot, Andrew .EDE, Rosse Homel and
13
Tim Prenzler. Abstrak: Jurnal ini memfokuskan penelitiannya pada kesatuan management kepolisian pada tingkat operasional dan bagaimana cara bagian tersebut melakukan langkahlangkah menurunkan komplain dan kesalahpahaman masyarakat terhadap kepolisiam setempat, penelitian ini menggunakan uji ANOVA, hasil uji ANOVA menunjukkan bahwa kosentrasi komplain tertuju pada komplain pribadi terhadap unit organisasi yang berarti terdapat masalah khusus pada personil polisi yang mengakibatkan komplainkomplain lainnya. Kesimpulan: Berarti sifat pekerjaan polisi akan selalu sangat rentan terhadap kesalahan. Untuk menghindari siklus skandal dan reformasi, metode inovatif yang diperlukan untuk mengembangkan, mengukur dan mempertahankan kepatuhan dengan standar etika. Hal ini penting untuk memaksimalkan manfaat dari penyaringan mekanisme dalam perekrutan dan promosi, serta memberikan etika tempat yang menonjol dalam preservice dan in-service training, sekarang juga penting untuk memiliki sistem yang kuat dan independen untuk menyelidiki keluhan dan sanksi pelanggar. Namun, ada keterbatasan pada sejauh langkah-langkah tersebut dapat menangkal pengaruh tugas dan kerja lingkungan sosialisasi. Sebuah sistem manajemen pengaduan akan menarik jumlah besar keluhan yang memegang sedikit subtansi dalam suatu proses inkuisisi ,dalam konteks ini, keluhan data memberikan sedikit lebih dari sebuah masukan dan hasil. Namun,data ini dapat digunakan lebih kreatif dan efektif untuk diagnostik dan tujuan pencegahan. Penelitian ini telah menunjukkan potensi utilitas menganalisis keluhan pada kantor polisi atau unit organisasi yang mirip. Unit yang menunjukkan kosentrasi tinggi atau menunjukkan keluhan yang umum mungkin memiliki masalah dengan orang
14
tertentu menarik sejumlah besar keluhan atau dengan budaya organisasi menghasilkan keluhan menyebar. Hipotesis harus diuji. Intervensi yang tepat maka harus dikembangkan dan diterapkan dalam bentuk eksperimental sebagian dari proses tetap yang didorong oleh penelitian untuk melakukan pembaharuan. 2. Judul: Analisa Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan, Komplain Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi kasus : PT. Garuda Indonesia Palembang ), Virnanda Tiara Seffy, Patdono Suwignjo dan Budi Santosa (2011). Abstrak: PT. Garuda Indonesia menerapkan sistem full service sehingga tarif yang ditawarkan diatas tarif maskapai penerbangan lainnya. Untuk itu, pihak Garuda Indonesia perlu melakukan pengelolaan loyalitas pelanggan untuk memenangkan persaingan. Dengan kualitas pelayanan dan penanganan komplain yang baik, maka pelanggan akan puas. Kepercayaan yang diberikan Garuda Indonesia dan kepuasaan pelanggan akan membentuk pelanggan yang loyal terhadap Garuda Indonesia. Hal inilah yang mendorong penulis melakukan penelitian mengenai loyalitas pelanggan pada penerbangan Garuda Indonesia rute Jakarta-Palembang-Jakarta. Penelitian dimulai dengan penyebaran kuesioner, yang kemudian dilakukan pengolahan statistik deskriptif, dan dilakukan pengujian keterkaitan antara kualitas pelayanan, komplain, kepercayaan, kepuasaan pelanggan dan loyalitas pelanggan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasaan pelanggan. Variabel kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel kepercayaan
15
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan variabel komplain tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Kesimpulan: Berdasarkan pengumpulan dan pengolahan data serta analisis yang dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Pengaruh variabel indikator untuk masing-masing variabel laten diuraikan sebagai berikut : a. Variabel Laten Komplain •
Indikator pihak Garuda Indonesia mendengarkan keluhan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan pelanggan ( KN1 ) berpengaruh signifikan terhadap komplain.
•
Indikator penanganan keluhan dilakukan dalam waktu cepat ( KN2 ) berpengaruh signifikan terhadap variabel komplain.
•
Indikator penumpang mendapatkan solusi yang adil dan wajar dalam penanganan problemnya ( KN3 ) berpengaruh signifikan terhadap variabel komplain.
•
Indikator adanya layanan konsumen 24 jam agar penumpang dapat dengan mudah menyampaikan keluhannya ( KN4 ) berpengaruh signifikan terhadap variabel komplain.
b. Variabel laten kepercayaan •
Indikator penumpang diberikan fasilitas safety packaging ( bagasi diberikan pengaman ) (KC1 ) berpengaruh signifikan terhadap variabel kepercayaan.
16
•
Indikator jadwal penerbangan Garuda Indonesia selalu tepat pada waktunya ( KC2 ) berpengaruh signifikan terhadap variabel kepercayaan.
•
Indikator reputasi positif Garuda Indonesia dalam hal keselamatan penumpang
(
KC3
)
berpengaruh
signifikan
terhadap
variabel
kepercayaaan. •
Indikator tarif yang ditawarkan Garuda Indonesia masih dapat dijangkau oleh penumpang ( KC4 ) berpengaruh signifikan terhadap variabel kepercayaan.
c. Variabel laten kualitas pelayanan •
Indikator pesawat Garuda Indonesia terbang tepat waktu ( KP1 ) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator pesawat Garuda Indonesia tiba sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan ( KP2 ) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator tiket Garuda Indonseia mudah didapatkan ( KP3 ) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator pramugari membantu penumpang yang mengalami kesulitan dengan cepat dan ramah ( KP4 ) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator penanganan bagasi cepat ( KP5 ), pilot Garuda Indonesia mendaratkan pesawat dengan baik ( KP6 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator penumpang yang sakit serta orang tua didahulukan memasuki pesawat ( KP7 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan
17
•
Indikator apabila terjadi delay maka penumpang mendapatkan kompensasi ( KP8 ) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator pesawat Garuda Indonesia yang digunakan bersih, rapi, wangi, dan nyaman ( KP9 ) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator penampilan pramugari serta pilot rapi dan menarik ( KP10 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
•
Indikator makanan dan minuman yang diberikan berkualitas ( KP11 ) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan.
2. Pengaruh antar variabel laten dalam Structural Equation Modeling ( SEM ) diuraikan sebagai berikut : •
Variabel komplain dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dan juga berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan.
•
Variabel kepuasan pelanggan dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Variabel komplain tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
3 Judul : The Effect Of Service Quality And Expectations On Costumer Complaints ,Silke j. Forbes 2003 Abstrak : Keluhan pelanggan mengukur ketidakpuasan konsumen dengan kualitas produk dan jasa. Jika kualitas produk yang teramati ,keluhan pelanggan mungkin mungkin didorong harapan dan juga tingkat kualitas yang sesungguhnya. Saya menguji apakah tingkat kualitas yang bisa diperkirakan sebelum pemakaian mempengaruhi
18
jumlah keluhan pelanggan setelah mengendalikan - ex post observable - kualitas yang aktual, dengan menggunakan data dari industri penerbangan AS, saya menemukan bahwa ada keluhan sedikit ketika kualitas yang aktual lebih tinggi, mengendalikan kualitas yang sebenarnya, tingkat yang lebih tinggi
dari kualitas yang diharapkan
mengarah ke lebih banyak keluhan. Kesimpulan: Makalah ini memperkirakan pengaruh kualitas aktual dan kualitas yang diharapkan pada keluhan pelanggan dalam situasi dimana kualitas yang tidak teramati menjadi diamati publik. Saya menggunakan data dari industri penerbangan AS melaporkan jumlah keluhan dan ukuran kualitas layanan dikumpulkan untuk tingkat maskapai untuk tahun 1988-2000. Karena saya tidak mengamati secara langsung, saya memperkirakan model kualitas pelayanan ekonometrik sebagai suatu fungsi dan maskapai tetap memperbaiki dampaknya dan menganggap bahwa harapan penumpang adalah sama dengan nilai prediksi dari model ini, saya menguji ketahanan menggunakan berbagai model prediksi alternatif. Saya menemukan bahwa jumlah pengaduan per penumpang meningkat ketika kualitas yang aktual menurun, dan bahwa , mengendalikan kualitas yang aktual, kualitas yang diharapkan lebih tinggi menyebabkan keluhan pelanggan lebih tingggi. Ketika saya menguraikan efek kualitas menjadi lebih baik dari perkiraan dan lebih buruk dari yang diperkirakan, saya menemukan bahwa kualitas yang lebih buruk dari yang diperkirakan memiliki dampak yang besar terhadap keluhan sementara dimana tidak ada pengaruh yang signifikan secara statistik yang lebih baik dari perkiraan pada jumlah pengaduan.. Temuan ini menarik bila dibandingkan dengan industri lain dimana tingkat kualitas yang aktual dialami oleh konsumen saat ini masih tidak diketahui calon pembeli, seperti lelang online. Di pengaturan tersebut, ada bukti
19
bahwa umpan balik pelanggan berfungsi untuk menandakan kualitas penjual atau sebuah produk untuk pembeli berikutnya. Di sini, kualitas sebelumnya dapat diamati langsung oleh calon pembeli dan dapat digunakan untuk membentuk sebuah harapan untuk kualitas mendatang. Berbeda dengan studi umpan balik eBay, kasus yang diteliti disini hanya memungkinkan konsumen untuk menyatakan keluhan bukan umpan balik positif. Meskipun kualitas sebelumnya menjadi lebih diamati, konsumen masih mengajukan pengaduan dalam industri ini. Hal ini mungkin karena penjelasan perilaku dimana konsumen mengeluh jika kualitas yang mereka terima kurang dari apa yang mereka harapkan. Atau, konsumen mungkin ingin hanya menghukum kesalahan karena perilaku perusahaan penerbangan, dan kualitas yang diharapkan dapat berfungsi sebagai proxy untuk kualitas buruk yang disebabkan oleh faktor eksternal tidak dibawah kontrol penerbangan.
20
2.7. Kerangka Pemikiran
PT. Secure One
Komplain MSI
Uji Normalitas Paretto Analysis Uji Anova
Kesimpulan 2 Kesimpulan 1
Kesimpulan & Saran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
