BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Konsep Pemasaran
Pemasaran
merupakan
faktor
penting
dalam
suatu
perusahaan
untuk
mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan. Pemasaran adalah hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan. Pemasaran merupakan sebuah factor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan dengan kebutuhan. Berikut ini pengertian pemasaran menurut : •
Philip kotler (2005, p10) : pemasaran adalah proses social yang dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
•
Lamb,hair Mc Daniel (2001, p6) : pemasran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
7
8 •
Menurut Maynard and Beckman (Alma, 2007, p1) : marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical product to consumption. ( pemasaran mencakup segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sector produksi ke sector konsumsi).
•
Menurut Djaslim Saladin (2003, p,1) pemasaran adalah suatu system total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar serta tujuan perusahaan.
•
Menurut American Marketing Association Tahun 1985 yaitu pemasaran adalah proses perencanaan
dan
pelaksanaan
konsepsi,
penentuan
harga,
promosi
dan
pendistribusian barang, jasa dan ide yang dapat memuaskan pelanggan secara menguntungkan (Alma, 2007, p3). Dari defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan yaitu bahwa pemasaran mencakup segala proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan organisasi melalui pertukaran dan penciptaan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasi.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Di dalam suatu perusahaan manajemen pemasaran mempunyai peranan penting
untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas manajemen pemasaran adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang
dan
jasa
dengan
konsumen.
Setelah
itu
manajemen
pemasaran
mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi – startegi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan. Berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran :
9 •
Menurut Philip kotler (2005, p9) : manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi.
•
Djaslim Saladin (2003, p3) manajemen pemasran adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang mengutungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.
•
Kotler dan Armstrong (2008, p16) : manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses perencanan, pelaksanaan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli demi memenuhi dan mencapai tujuan individu dan organisasi.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Di dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut Bauran pemasran (Marketing Mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemsaran . Bauran pemasaran mencakup system atau alat – alat yang membantu mengaplikasikan konsep pemasaran itu sendiri. Berikut ini pengertian bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut para ahli pemsaran:
10 •
Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001, p55) : bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
•
Alma (2007, p205) : bauran pemasaran ini merupakan strategi mencampur kegiatan – kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan yang terdiri dari Price, product, promotion, place.
•
Kotler (2005, p17) : bauran pemasran adalah serangkain alat pemasaran taktis yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
•
Djaslim Saladin (2003, p3) : bauran pemasaran adalah serangkan dari variabel pemasran yang dpat dikuasai ole perusahaan dan digunakan untuk mencapa tujuan dalam pasar sasaran. Dari pendapat diatas ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan alat
pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi untuk mendapatkan respon dan dapat memuaskan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang
dapat
dilakukan
perusahaan
untuk
mempengaruhi
permintaan
produknya.
Kemungkinan – kemungkinan itu dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variable yang dikenal dengan 4 P, yaitu : Price (Harga), Product (Produk) , Place (Tempat), Promotion (Promosi). Dapat dijelaskan dengan gambar sebagai berikut :
11
Gambar 2.1 4 P dalam bauran pemasaran
sumber : Buku Manajemen Pemasaran Karangan kotler 2005
Bahkan pada perkembanganya bauran pemasaran dikembangkan menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, process).
2.1.3.1 Harga
Harga harus konsiten dengan persepsi konsumen terhadap produk. Harga produk
yang tinggi berkomunikasi dengan menonjolkan kualitas produk yang tinggi juga. Sedangkan harga murah harus merefleksikan adanya value added yang didapat oleh konsumen jika membeli produk ini. Sebuah produk yang memposisikan dirinya sebagai produk berkualitas tinggi tetapi ditawarkan dengan harga murah daripada produk pesaing akan mebuat kebingungan di mata konsumen. Harga, advertising dan pendistribusian harus menyatu untuk menciptakan positioning dari produk.
12 Harga berarti sesuatu bagi konsumen dan sesuatu yang lain bagi penjual. Bagi konsumen, ini merupakan biaya atas sesuatu. Bagi penjual, harga adalah pendapatan sumber utama dari keuntungan. Dalam pengertian yang lebih luas harga mengalokasikan seumlah sumber daya dalam ekonomi pasar bebas. Dengan berbagai cara dalam melihat harga, tidak mengherankan bahwa para manajer pemasaran merasa tugas menetapkan harga sebagai suatu tantangan. •
Menurut Kotler dan Armstrong (2005, p430) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
•
Pengertian Harga menurut Lamb, Hair,Mc Daniel (2001, p268) harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
•
Menurut Buchari Alma (2007, p169) mengatakan bahwa Harga adalah nlai Suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
•
Menurut Djaslim Saladin (2003, p95) mengemukakan bahwa “harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen”. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah ukuran
ganti rugi atas pertukaran produk barang/jasa yang biasanya menggunakan satuan tukar dengan uang, dengan asumsi bahwa pihak produsen dan konsumen memperoleh manfaat atas pertukaran tersebut. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa. Para konsumen untuk mendapatkan suatu "harga yang pantas". "Harga yang pantas sesungguhnya berarti nilai yang dipersepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan". Harga suatu barang sangat mempengaruhi apakah suatu barang dapat memasuki pasar atau tidak. Penetapan harga suatu barang bagi manajemen merupakan salah satu
13 keputusan yang sangat penting karena harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua ongkos atau bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan laba. Jika harga-harga ditetapkan terlalu tinggi rnaka akan berakibat kurang menguntungkan bagi perusahaan . karena dapat mengakibatkan kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga adalah menitik beratkan pada kemamnpuan pembeli atas harga yang telah ditetapkan dengan jalan untuk mendapatkan laba.
2.1.3.2 Promosi Sedikit barang atau jasa tidak peduli seberapa baik dikembangkan, ditetapkan harganya dan didistribusikan, dapat bertahan di pasar tanpa promosi yang efektif. Inti dari semua pesan promosi adalah mengirim dan menguatkan kembali penetapan rancangan merek melalui ide yang berbeda. Perilku pesan itu, baik yang bersifat rasional, emosional atau moral harus diprsentrasikan secara kreatif dengan cara yang mendukung penetapan secara efektif. Banyak pandangan telah diungkapkan dalam berbagai literature pengertian tentang promosi anatara lain seperti yang di kutip dari buku buchari alma 2007 : •
Ben M.Enis (1974, p378), defines promotion as communication that inform potential customers of the existence of products, and persuade them that those product have want satisfaying capabilities.
•
William J. Stanton (1981, p445) menyatakan basically, promotion is an exercise in information, persuasion, and conversely, a person who is persuaded is also being informed.
•
Lamb,Hair,Mc Daniel (2001, p145) promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu response.
14 Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang dapat meyakinkan calon konsumen tentang barang
dan
jasa.
Tujuan
dari
promosi
adalah
memperoleh
perhatian,
mendidik,
mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Tujuan promosi secara sederhana bias dipersempit menjadi 3 jenis tujuan : •
Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan.
•
Memengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain.
•
Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek.
Dalam promosi dikenal istilah bauran promosi yang merupakan seperangkat alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. William J. Stanton menyatakan four factors that should into account in deciding on the promotional mix are :(Alma, 2007, p179). •
The amount of money available for promotion Bisnis yang memiliki dana banak tertentu memiliki kemampuan lebih besar dalam mengkombinasikan elemen – elemen promosi. Sebaliknya bisnis yang lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya kurang efektif.
•
The nature of the market Keadaan pasar, ini menyangkut geografis
pasaran produk dimana juga
calon konsumen yang dituju. •
The nature of product Keadaan produk ini menyangkut apakah produk ditujukan oleh konsumen akhir atau sebagai bahan industri atau produk pertanian. Lain produk lain juga teknik yang digunakan.
15 •
The stage of the products life cycle Pada
tingkat
mana
siklus
kehidupan
produk
sudah
dicapai,
akan
mempengaruhi promosi yang digunakan, misalnya pada tahap introduksi maka promosi ditujukan untuk mendidik, mengarahkan kenapa konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk baru tersebut, kenapa produk penting untuk dibeli, dan sebagainya.
William F.Schoell yang dikutip dari buku buchari alma, mengungkapkan factor – factor yang mempengaruhi penggunaan promotional mix adalah : 1. The marketer 2. The target market 3. The product 4. The situation Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi berusaha agar demand tidak elastic.promosi dapat membawa keuntungan baik bagi konsumen maupun bagi produsen. Alat – alat promosi yang digunakan oleh perusahaan antara lain sebagai berikut : 1. Periklanan (advertising) Adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan prsentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. 2. Penjualan personal (personal selling) Adalah
presentase
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan
dalam
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan. 3. Promosi penjualan (sales promotion)
rangka
16 Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 4. Hubungan masyarakat (public relation) Adalah membangun hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gossip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) Adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung serta untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapatkan tanggapan langsung.
Advertising Menurut John D.Bruke (Alma, 2007, p182) menyatakan bahwa tahun 1980 advertising telah dirumuskan sebagai berita tentang barang dan jasa. Tahun 1904 john W. kennedy memberikan defenisi advertising sebagai salesmanship in print. Sebelum ini tidak ada pakar lain yangmempersoalkan advertising. Pernyataan kennedy tersebut betul – betul membuat kejutan orang – orang bisnis. Berikut pendapat para ahli tentang Advertising : •
Iklan didefiniskan sebagai bentuk dari komunikasi non personal tentang suatu organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. (Belch dan Belch 2004, p16).
•
Keegan (2005, p437) mengemukakan “Advertising may be defined as messages whose art, copy, headlines, photographs, tag lines and other elements have been developed expressly for their world wide suitability.” (Advertising dapat diartikan sebagai pesan yang seni, salinan, topik utama, photo/gambar, garis label dan elemen-elemen lainnya yang telah dikembangkan pengekspresiannya untuk di seluruh dunia).
17 Dari pendapat diatas dapat disimpulkan advertising menyampaikan pesan – pesan penjualan yang dibuat semenarik mungkin dan diarahkan kepada masyarakat melalui cara – cara yang persuasive yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Sebagai media dari advertising ialah surat kabar, majalah, surat (direct mail), TV, Radio, papan reklame, car cards, catalog buku,telpon dan sebagainya. Pemilihanmedia advertising yang akan digunakan, akan tergantung kepada : 1. Daerah yang akan dituju 2. Konsumen yang diharapkan 3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media – media tersebut 4. Fasilitas yang diberikan oleh media tersebut dalam hal biaya.
Tipe Advertising 1. Price advertising yaitu menonjolkan harga menarik. 2. Brand advertising yang memberikan impressi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya. 3. Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi. 4. Product advertising berusaha untuk mempengaruhi konsumen dengan faedah – faedah dari pemakaian suatu produk. 5. Institutional advertising yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut sehingga ini merupakan jaminan mutu. 6. Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
18 Personal selling Yang dimaksud dengan personal selling ialah : oral presentation in a conversation with one or more prospective customers for the purpose of sales. Cara penjualan personal selling adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini adalah unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two ways communication antara ide yang berlainan antara penjualan dan pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli.
Public Relation Kotler dan Gary menyebut ini public relation yang artinya menciptakan good relation
dengan public, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui public relation dapat membentuk pandangan baik mencegah berita – berita tak baik dari masyarakat. Berikut ini beberapa pendapat menurut beberapa ahli : •
Griffin dan Ebert (2006: 366) Public relations adalah publikasi pengaruh perusahaan yang ditujukan juga untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat atau untuk berhadapan dengan peristiwa yang kurang baik.
•
Keegan (2005: 459) Public relations adalah departemen atau fungsi yang bertanggung jawab atas evaluasi opini dan sikap publik terhadap produk dan merek suatu organisasi. Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan yaitu public relation untuk sebuah
perusahaan dan produk-produknya terdiri dari komunikasi yang ditempatkan dalam media komersil yang tidak dikenai biaya pada perusahaan yang menerima publisitas. Nama lain untuk public relation ialah Publicity yang di definisikan sebagai activites to promote a company or its products by planning news about it in media, not paid for by the sponsor. Jadi publisitas suatu produk, lembaga jasa atau orang yang dipublikasikan dalam
19 selebaran atau radio yang tidak dipungut bayaran oleh si sponsor. Ada perbedaan antara publikasi dan reklame yaitu : •
Reklame dibayar, publikasi tidak dibayar
•
Publikasi tidak kentara, sedangkan pada reklame kentara segi – segi komersialnya.
Sales Promotion Kegiatan advertising biasanya disertai oleh dua kegiatan alat promosi lain yaitu sales
promotion dan public relation. Tugas advertising adalah member ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang. Berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu : member sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, demonstrasi, bonus, hadiah uang, dll. Berikut ini pengertian Sales promotion dari berbagai ahli pemasran : •
William F.schoel (1993:440) yang dikutip oleh buchari alma 2007 menyatakan bahwa sales promotion is any activity that offers an incentive for a limited period to induce a desired response from target customer, company sales people or intermediaries. Sales promotion adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
•
Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2006: 339), promosi penjualan terdiri dari kegiatan-kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel/contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan ditempat pembelian, insentif perdagangan, dan kupon . pembelanjaan promosi penjualan jumlahnya lebih besar daripada jumlah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar jumlah pembelanjaan dengan tenaga penjualan.
20 2.1.3.3 Produk Produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk maka tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainnya, dipakai unutk menunjang gerakan produk. Setiap orang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk yang dibuthkan oleh setiap kosumen bermacam – macam jenisnya. Oleh karena itu, tugas pemasar adalah mencari dan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk dapat mendalami lebih jauh mengenai produk, berikut pendapat beberapa ahli : •
Defenisi Produk yang dikemukanan oleh kotler,Armstrong (2003, p337) produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainaanya.
•
Menurut W.J.Stanton (Alma, 2007, p139) : produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah Warna, nama baik pabrik, serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
•
Menurut Fandy Tjiptono (2008, p95) : produk merupakan segala ssuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Dari defenisi diatas dapat di tarik kesimpulan bahwa produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen baik bersifat berwujud maupun yang bersifat tidak berwujud. Pengertian diatas dapat diperjelas pada gambar 2.1 berikut ini :
21 Pengertian produk Pemenuhan Kepuasan
Pencapaian Tujuan Organisasi
Produsen
Penawaran
Pemenuhan Kebutuhan dan Keinginan
Pasar
PRODUK Permintaan
Kompetensi dan Kapasitas Organisasi
Proses Pertukaran
Kapasistas Daya Beli
Gambar 2.2 Pengertian Produk Sumber : Buku Strategi Pemasaran karangan Tjiptono p95
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
2.1.3.2.1 Hierarki Produk Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk – produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Hierarki produk terdiri atas 7 tingkatan menurut kotler (Tjiptono, 2008, p97), yaitu : •
Rumpun kebutuhan (Need Family) yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk product family contohnya adalah rasa aman.
22 •
Rumpun Produk (Product Family) yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti / dasar dengan tingkat efektiitas yang memadai. Contohnya adalah tabungan dan penghasilan.
•
Lini Produk (Product Line) yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya adalah asuransi jiwa.
•
Tipe produk (Product Tipe) yaitu item – item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contohnya adalah asuransi jiwa berjangka.
•
Merek (Brand) yaitu nama yang dapat dihubungkan / diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contohnya adalah asuransi bumiputera.
•
Unit Produk (Item) yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula stockkeeping unit atau varian produk. Contohnya adalah asuransi jiwa bumi putera yang dapat diperbaruhi.
2.1.3.2.2 Klasifikasi Produk Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbaai macam sudut pandang berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama menurut Tjiptono (2008, p98) yaitu : 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehinggan bisa dilihat, diraba / disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu : •
Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
23 Barang tidak tahan lama adalah barang berwujd yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan. •
Barang tahan lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain Tv, lemari Es, mobil, computer, dan lain – lain.
2. Jasa (Services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel, lembaga pendidikan, dan lain – lain.
2.1.3.2.3 Atribut produk
Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu sendiri.
konsumen memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut produk dari produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda mengenai produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk dan yang diaanggap penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut produk tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Untuk dapat mendalami lebih jauh mengenai Atribut produk, berikut pendapat beberapa ahli :
24 •
Menurut kotler dan Armstrong Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur (feature) dan rancangan (2005, p354).
•
Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2008, p103) adalah sebagai berikut: Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya.
•
Definisi Atribut produk menurut Adi Haryadi (2007, p29) Atribut produk meliputi dimensi – dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan produk, merk, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, layanan purnajual, dll. Dari defenisi – defenisi diatas dapat disimplkan bahwa atribut produk merupakan
unsur – unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi, 2007, p22), konseumen memiliki sikap yang berbeda – beda dalam memandang atribut – atribut yang dianggap relevan dan Penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda beda. Atribut produk merupakan alat bagi perusahaan untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi karena itu konsumen perlu merasakan atau mengalami terlebih dahulu fitur produk ini untuk sampai pada tahap evaluasi. Nama merek dan kemasan yang merupakan salah satu atribut produk yang secara empiris ternbukti mampu member dampak positif dalam proses evaluasi kualitas produk. Seringkali atribut yang tidak berwujud juga terdapat
25 pada pandangan atau image konsumen terhadap merek yang diberikan perusahaan. Dari definisi diatas konsumen dalam membeli produk tidak hanya sekedar melihat atribut fisik tetapi juga melihat sesuatu yang dapat memuaskan konsumen seperti merek. Dalam pengukuran keputusan pembelian, atribut atau fitur produk berperan penting karena itu terdapat beberapa cara yang dapat digunakan oleh Peneliti untuk menentukan atribut produk, salah satunya adalah dengan menanyakan kepada konsumen atribut atau fitur apa saja yang dianggap penting. Hasil yang diperoleh sekaligus menggambarkan harapan konsumen yang sesungguhnya terhadap kinerja produk. Atribut produk menjadi fokus utama dalam pengukuran kepuasan konsumen. Dalam pendekatan ini, kepuasan adalah fungsi dari evaluasi atribut produk (attribute-level approach). penggunaan atribut produk dapat lebih menggambarkan emosi konsumen yang sifatnya komplikasi selama penggunaan produk misalkan konsumen mungkin merasa puas dengan atribut tertentu namun sekaligus merasa kecewa dengan atribut lainnya. Menurut Tjiptono (2008, p104) atribut produk tersebut meliputi : 1. Merek (Brand) Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol atau lambing, warna, desain, gerak, atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang bermanfaat dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra dan untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan (Package) Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :
26 •
Sebagai pelindung isi
•
Memberikan kemudahaan dalam penggunaan
•
Bermanfaaat dalam pemakaian ulang
•
Memberikan daya tarik
•
Sebagai identitas produk
•
Distribusi
•
Informasi
•
Sebagai cermin inovasi produk
3. Pemberian Label (Labelling) Labeling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Menurut Stanton, (Tjiptono, 2008, p107), secara garis besar terdapat 3 macam label, yaitu : •
Band Label yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.
•
Descriptive Label yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan, perawatan / perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik – karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
•
Grade Label yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
4. Layanan Pelengkap (Supplementary Serices) Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran.
27 5. Jaminan (Garansi) Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong atribut produk meliputi : 1. Kualitas Produk Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi – fungsinya ; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahaan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga secara keseluruhan. 2. Fitur Produk Fitur
produk
merupakan
alat
persaingan
untuk
mendiferensiasikan
produk
perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya menjadi produsen yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing. 3. Gaya dan Desain Produk Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata – mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat tertentu berkinerja lebih baik. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termsuk ke dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam al kegunaan produk dan juga penampilannya.
28 2.1.3.2.4 Pendekatan Atribut Produk Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut produk menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang dan jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentinganya (Simamora,2004, pp16-17). Menurut Simamora (2004, p17), proses ealuasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasrkan atribut produk sulit untuk diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi – asumsi sebagai berikut : 1. Diasumsikan bahwa konsumen mlihat produk sebagai kumpulan atribut. 2. Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing – masing konsumen memiliki penekanan yang berbeda – beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. 3. Konsumen mengebangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. 4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. 5. Konsumen akan samapai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evalusi. Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai – nilai atribut pada masing – masing barang atau jasa.
29 2.1.4 Perilaku Konsumen Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dal am persaingan
adalah
berusaha
untuk
mencapai
tujuan
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Konsumen di seluruh dunia sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Mereka juga membeli jenis barang dan jasa yang sangat berbeda – beda. Bagaimana konsumen yang terpecah – pecah itu terhubung kembali satu sama lain dan terhubung kembali oleh elemen – elemen lain di lingkungan sekitarnya mempengaruhi pilihan mereka terhadap beragam produk dan jasa dari perusahaan. Untuk dapat mendalami lebih jauh mengenai Perilaku Konsumen, berikut pendapat beberapa ahli : •
Menurut schiffman dan kanuk (2000), ( Ristiyanti, 2005, p9) Perilaku Konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
•
Menurut James F.Engel et al. (1968 p,8) (Anwar Prabu Mangkunegara, 2005, p3) Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang – barang jasa ekonomis
termasuk
proses
pengambilan
keputusan
yang
mendahului
dan
menentukan tindakan – tindakan tersebut. •
Menurut David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984 p,6) (Anwar Prabu Mangkunegara, 2005, p3) Perilaku Konsumen dapat didefinisikan sebagai proses
30 pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang – barang atau jasa. Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, ataupun organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang – barang jasa atau ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut. Dari pengertian ini dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya variable yang mempengaruhi dan variable – variable tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumen. (fandy tjiptono, 2008, p19). Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari defenisi diatas : •
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu : o Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing) o Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating)
31 o Tahap tindakan pasca beli (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau di konsumsi.
Proses ini dapat digambarkan pada gambar 2.3 sebagai berikut : Mendapatkan Produk
Kebutuhan
Mencari : • Informasi • Alternative • Keputusan membeli
Konsumsi
Pasca Beli
• Menggunakan
Perilaku
• Mengevaluasi
pasca beli
Gambar 2.3 Proses perilaku konsumen Sumber : buku Perilaku Konsumen Karangan Ristiyanti presetijo hal 10
Menyadari perilaku konsumen dalam pasar global yang amat sangat kompetitif
sekarang ini, maka manajemen bisnis total harus mampu melakukan analisis perilaku konsumen dalam membeli suatu produk tertentu di pasar global yang amat sangat kompetitif. Tujuan utama dari konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dijual di pasar adalah untuk memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction). Perilaku konsumen tidak hanya mengamati kegiatan – kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati saja yang merupakan suatu bagian dari proses pengambilan keputusan, melainkan hendaknya juga menyangkut pada kegiatan – kegiatan yang sulit dan tidak dapat diamati yang selalu menyertai pembelian. Jadi analisa perilaku konsumen harus menganalisa kegiatan – kegiatan yang jelas terlihat dari proses – proses yang sulit diamati dan berati selain mempelajari apa yang dibeli konsumen juga mempelajari dimana konsumen membeli, bagaimana cara membelinya, serta dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa tersebut di beli.
32 2.1.4.1 Perilaku Pembelian Menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005, p221) membagi 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yaitu : 1. Complex Buying Behaviour (Perilaku pembelian yang kompleks) Dalam perilaku pembelian yang rumit terdiri dari 3 tahap, yaitu : •
Pembelian mengembangkan keyakinannya mengenai produk tertentu.
•
Mengembangkan dan membangun sikap terhadap produk tersebut.
•
Membuat pilihan yang penuh pemikiran.
Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying Behaviour ketika mereka sangat dilibatkan dalam pembelian dan sadar akan perbedaan signifikan di antara merek. 2. Dissonance – Reducing Buyer Behaviour (perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan) Kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. Keterlibatan tinggi di dasari oleh fakta bahwa pembelian mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. 3. Habitual Buying Behaviour (perilaku pembelian karena kebiasaan) Banyak produk dibeli di bawah kondisi keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan nyata di antara berbagai merek. 4. Variety – Seeking Buying Behaviour (perilaku pembeliaan yang mencari variasi) Beberapa situasi pembelian dikarakteristikan oleh keterlibatan rendah, tetapi perbedaan merek yang signifikan. Konsumen banyak melakukan pertukaran merek, hal ini terjadi karena alasan variasi bukan karena ketidak puasan.
33 2.1.4.2 Keputusan Pembelian Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari
seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimulus) dari dalam maupun dari luar dirinya seperti adanya promosi serta potongan harga pengaruh dari orang lain, stimulasi lain seperi faktor ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya seperti faktor cultural, sosial, personal, psikologi dan sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi. konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli. Berikut definisi keputusan pembelian menurut para ahli : •
Menurut Kotler (2005, p 202) yang dialih bahasa oleh Benyamin Molan, “Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian”.
•
Definisi keputusan pembelian konsumen menurut Samarwan (2004, p289): “Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merek.
•
Sedangkan menurut Belch (2004:105) keputusan pembelian adalah :“The result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other activities”.
•
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
34 Berdasarkan pendapat di atas, dapat diambil sebuah pemahaman bahwa keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan, keuntungan atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin bisa terjadi perubahan faktor situasional yang bisa mempengaruhi intensitas pembelian. Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan tanggapan (stimulus – respond model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Menurut Philip Kotler (2005:203), yang dialihbahasakan oleh Drs. Benyamin Molan, ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
1. Faktor Cultural Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong,2008, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan.
a. Subculture Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2008, p.130).
35 b. Social Class Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler,Amstrong, 2008, p.132). 2. Faktor Sosial
a. Group Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group.
Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).
b. Family Influence Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda.
c. Roles and Status Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orangorang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2008, p.135). 3. Faktor Personal
a. Economic Situation Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi
36 ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2008, p.137).
b. Lifestyle Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2008, p.138).
c. Personality and Self Concept Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2008, p.140).
d. Age and Life Cycle Stage Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. 4. Faktor Psychological
a. Motivation Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
37 b. Perception Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.
c. Learning Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).
d. Beliefs and Attitude Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2008, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2008,p.145). hal ini dapat dijelaskan dalam gambar 2.4 dibawah ini :
38 Rangsangan
Rangsangan
Pemasaran
Ciri – ciri
Proses
Keputusan
Pembeli
Keputusan
Pembelian
pembeli
Pemilihan Produk
Lain Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Saluran
Politik
Budaya
Sosial
pemasaran Promosi
Budaya
Pribadi
Psikologi
Pemahaman
Pemilihan Merk
masalah
Pemilihan saluran
Pencarian
pembelian
informasi
Penentuan waktu
Pemilihan
pembelian
alternative
Jumlah
Keputusan
pembelian
pembelian perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2.4 Model perilaku pembeli Sumber : buku Manajemen Pemasaran karangan Philip kotler p 203 tahun 2005
Gambar diatas menunjukan bahwa pemasaran dan rangsangan lain akan masuk ke dalam kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu. Pemasar harus mencari tahu apakah yang ada dalam kotak hitam pembeli. Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam – macam factor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian, dan langkah – langkah dalam proses pembelian. Kita dapat membedakan 5 peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian :
39 •
Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
•
Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sasarannya mempengaruhi keputusan
•
Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dimana akan membeli.
•
Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
•
Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu. Proses pengembalian keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana
dan ada pula yang kompleks. Menurut Hawkins et al. (1992) dan Engel et al.(1990) (fandy tjiptono, 2008, p20) membagi proses pengambilan keputuasan ke dalam tiga jenis, yaitu pengambilan keputusan yang luas (extended decision making), pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making), dan pengambilan keputusan yang bersifat kebiasan (habitual decision making) berikut penjelasan proses pengambilan keputusan : •
Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengembalian keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing – masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dan dari keputusannya. Proses pengembalian keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk
40 kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengembalian konsumen yang membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi. •
Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi apabila konsumen mengenai masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternative produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pembelian produk – produk yang kurang penting atau pembelian bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional.
•
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan Merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsu men mengenal masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit / kegemarannya (tanpa evaluasi alternative). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus / sesuai dengan yang diharapkan.
2.1.4.3 Tahapan – Tahapan Proses Keputusan Pembelian Dalam melaksanakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, biasanya konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu : tahap pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Kotler (2005, p224) memberikan rincian proses pengambilan keputusan pembelian dalam lima proses. konsumen harus melalui seluruh 5 urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap. hal ini dapat ditunjukan oleh gambar 2.5.
41
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Sesudah Pembelian
Gambar 2.5 Proses Pembelian Konsumen Sumber : Buku manajemen Pemasran karangan Philip kotler p224
Pengenalan Masalah Î Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat di gerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya. Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat mengerakkan kebutuhan atau minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu. Pencarian Informasi Î Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan menjadi objek itu. Jika tidak, kebutuhan itu akan mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
42 Evaluasi Alternatif Î Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini mulai dari suatu proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu : ¾ Konsumen akan berusaha untuk memuaskan kebutuhan mereka. ¾ Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk. ¾ Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciriciri dan karakteristiknya. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri. ¾ Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciriciri objek. Keputusan Pembelian Î Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu pilihan untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Perilaku Pasca Pembelian Î Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan kegiatan membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode
43 waktu pasca pembelian. Dalam kenyataannya kelima tahapan diatas tidak selalu terjadi, karena ada perilaku pembeli yang tanpa melewati tahapan-tahapan tersebut, melompatinya, atau menjalaninya tanpa urutan sesuai. Konsumen yang melewati kelima tahapan dalam proses pengambilan keputusan secara lengkap, biasanya adalah konsumen yang belum mempunyai pengalaman membeli atau menggunakan atau dengan kata lain, konsumen merupakan first time buyer. Setelah melakukan pembelian pertamanya konsumen akan menilai apakah produk yang telah ia beli memuaskan
atau
tidak.
Penilaian
ini
akan
mempengaruhi
perilaku
pasca
pembeliannya. Jika konsumen merasa puas atas produk yang dibelinya, maka kemungkinan besar ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) atas produk yang sama. Suatu repeat buying yang selalu memuaskan dan di anggap mempunyai nilai tambah oleh si konsumen akan membuat konsumen semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap produk tersebut, dan ini adalah ciri-ciri telah tumbuhnya kesetiaan merek konsumen terhadap merek produk tersebut. Arti preferensi konsumen disini adalah sikap konsumen memilih suatu produk dari merek tertentu, dan bukannya merek lainnya, sebagai akibat dari adanya kepuasan menggunakan merek tersebut di masa lalu. Seorang repeat buyer dalam proses pengambilan keputusannya tidak lagi perlu melewati kelima tahapan secara lengkap. Dalam proses pengambilan keputusannya, setelah ia menyadari akan adanya suatu kebutuhan maka ia akan langsung membuat keputusan pembelian atas suatu produk tanpa harus melewati pencarian informasi dan pengevaluasian alternatif.
44 2.2 Hubungan Antar Variabel
Setiap perusahaan yang ingin memperluas usahanya dalam persaingan haruslah
memandang pemasaran sebagai kunci utama dalam mencapai tujuan perusahaan. Pemasaran diarahkan untuk mengetahui kebutuhan pembeli kemudian memuaskan kebutuhan tersebut. Menyadari hal itu, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan. Defenisi marketing sendiri menurut American Marketing Association yaitu pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide yang dapat memuaskan pelanggan secara menguntungkan (Alma 2007, p3). Kegiatan pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian suatu produk. Dalam melakukan pembelian, konsumen membutuhkan informasi tentang produk yang akan dibeli. Untuk menginformasikan produk yang telah dihasilkan dilakukan promosi. Promosi adalah arus informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi yang baik diharapkan akan terjalin komunikasi antara produsen dan konsumen. Dalam melakukan pembelian, konsumen membutuhkan informasi tentang produk yang akan dibeli. Untuk menginformasikan produk yang telah dihasilkan dilakukan promosi. Promosi menurut William J. Stanton menyatakan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjealasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma 2007, p179). promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu response yaitu keputusan pembelian (Lamb,Hair,Mc Daniel 2001, p145). Promosi yang baik diharapkan akan terjalin komunikasi antara produsen dan konsumen. Hal ini dapat dibuktikan melalui jurnal Hatane Semuel, Annette Veronica Kosasih, Hellen Novia Perilaku dan Keputusan Pembelian
45 konsumen Restoran Melalui Stimulus Promosi Discount di Surabaya jurnal Manajemen Pemasaran Vol 2, No. 2, pp 73-80. Dan dapat dilihat juga dari jurnal M. Nasir Ibrahim Analisis Pengaruh Media Promsi terhadap pengambilan keputusan membeli air minum dalam kemasan pada masyarakat kota Palembang. jurnal manajemen & bisnis Vol.5, No.9, desember 2007. Bahwa Promosi dapat mempengaruhi Keputusan Pembelian. Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Promosi ini sangat berkembang dimana produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan tinggi akan meningkatkan penjualan dengan promosi. Antara promosi dengan Produk / atribut produk, tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran (Alma 2007, p210). Disini harus ada keseimbangan, atribut produk yang baik, sesuai dengan selera konsumen, dibarengi dengan teknik promosi yang tepat akan sangat membantu suksenya marketing (Alma 2007, p210). Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk. Tujuan dari setiap perusahaan adalah berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaat – manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat – sifat ciri tertentu yang tercermin dari atribut produk yang melekat pada suatu produk. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, Harga, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya (Tjiptono 2008, p103). Hal ini dapat dibuktikan oleh jurnal Elliot Robinovich, Arnold Maltz
Assessing Markups, Service Quality, and Product Attributes in Music CDs’ Internet Retailing Jurnal Vol 17, No. 3 . Dan dapat dibuktikan juga oleh jurnal Hasnizam Shaari, Fairol Halim Consumer Purchase Of Pirated VCD: Do Non – price Factor Matter International Journal of Bsiness and Society Vol 7, No. 2, pp. 320-337.
46 Semua kegiatan marketing dipakai untuk menunjang gerakan dari produk. Satu hal yang perlu diingat adalah bagaimana hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha marketing mix ini tidak akan berhasil. Konsumen membeli suatu barang karena ia membutuhkannya, namun konsumen tidak membeli barang untuk hanya sekedar memperoleh barang saja tetapi ada unsur lain. Oleh sebab itu produk yang dihasilkan harus memiliki atribut produk yang baik dan dikenal masyarakat (Alma 2007, p205). Dalam mengenalkan produknya kepada konsumen perusahaan melakukan kegiatan promosi. Jika informasi yang diperoleh telah sesuai maka suatu keputusan pembelian akan terjadi, karena keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan yang rasional sehingga konsumen akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar, sesuai dengan selera dan biaya yang relatif berdasarkan informasi yang diperoleh. Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk, mulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga, promosi.
47 2.3 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis Promosi dan atribut produk. yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Telkom Speedy di Jakarta Utara. Orang melakukan transaksi menunjang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Untuk menjelaskan jalan pemikiran
ini adalah kerangka pemikiran yang disusun
dibawah ini. Bagan Kerangka Pemikiran PROMOSI X1 •
Periklanan
•
Promosi Penjualan\
•
Hubungan
Keputusan
r X1Y
pembelian Y
Masyarakat •
Pemasaran
•
langsung
Masalah
R X1X2Y
rX1X2
•
Pencarian Informasi
•
Evaluasi alternative
•
Keputusan
pembelian
•
ATRIBUT PRODUK X2 •
Perilaku pasca
pembelian
Pemahaman
• • •
Kualitas Produk Merek Harga Pelayanan
rX2Y
48 2.4 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis dapat diajukan sebagai berikut : 1. Ada pengaruh yang signifikan antara promosi terhadap keputusan pembelian 2. Ada pengaruh yang signifikan antara atribut produk terhadap keputusan pembelian 3. Ada hubungan yang signifikan antara promosi dengan Atribut Produk 4. Ada pengaruh yang signifikan antara promosi dan atribut produk terhadap keputusan pembelian 5. Faktor yang paling dominan berengaruh
