BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut anonymous1 (2007, http://en .wikipedia.org/wiki/customer ), pelanggan adalah seseorang yang melakukan proses pembelian atau penyewaan barang atau jasa pada orang lain maupun organisasi. Menurut Ali Hasan (2008,p79) , loyalitas pelanggan merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek, pelanggan menyukai merek, merek menjadi top of mind jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen yang mendalam memaksa preferensi pilihan untuk melakukan pembelian, membantu pelanggan mengidentifikasikan perbedaan mutu, sehingga ketika kita berbelanja akan lebih efisien. Berdasarkan pendapat Irawan (2002,p3) kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa Jadi kesimpulannya loyalitas pelanggan adalah seseorang atau organisasi yang melakukan pembelian barang atau jasa dari organisasi maupun individu yang akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen dan menghasilkan keuntungan bagi organisasi maupun individu. 2.1.1 Perkembangan Loyalitas Loyalitas merupakan kondisi psikologis yang berkaitan dengan sikap terhadap produk. Menurut Brown, dimensi sikap merupakan niat dan preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli atau niat untuk merekomendasi dan preferensi pada suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang.
8
9
Menurut Ali Hasana (2008, p86), terdapat empat tahap perkembangan loyalitas: a.
Loyalitas Kognitif Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, jadi loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.
b.
Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya.
c.
Loyalitas Konatif Konasi merupakan suatu niat dan komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. Jadi loyalitas konatif merupakan suatu kodisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen ini melebihi afektif, karena afektif hanya menunjukkan kecenderungan motivasional sedangkan komitmen menunjukkan keinginan untuk menjalankan tindakan
d.
Loyalitas Tindakan Pembelian ulang dilakukan bukan karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya, ini tidak termasuk loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.
2.2 Bussiness to Bussiness 2.2.1 Pengertian Bussiness to Bussiness Menurut Kotler (2006,p 20) Business to Business adalah bisnis yang beroperasi pada pasar industri yang mendapatkan produk dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa yang dijual, disewa, atau disewakan kepada unit bisnis lainnya.
10
Menurut anonymous (2009, http://en .wikipedia.org/wiki/B2B ), Bussiness to Bussiness merupakan transaksi bisnis antara oraganisasi dengan organisasi atau perusahaan dengan perusahaan lainnya seperti manufaktur dan wholeseller. Volume transaksi dalam B2B lebih besar dari transaksi B2C alasan utamanya adalah jenis rantai pasokan dimana transaksi B2B lebih melibatakan subkomponen atau bahan mentah. 2.2.2 Karakteristtik Bussiness to Bussiness Menurut Matin karakteristik khusus dari B2B (2002, p2):
a. Typically bigger value/ bigger unit purchase Dalam bisnis B2B biasanya transaksi perdagangan dilakukan dalam jumlah yang banyak dan besar sehingga transaksi dilakukan untuk memenuhi kebutuhan organisasi
b. More technically complex products Produk yang dihasilkan dan dijual dalam transaksi bisnis B2B lebih kompleks karena harus disesuaikan dengan kebutuhan organisasi perusahaan.
c. Higher buyer risk Karena dilakukan antara organisasi dengan organisasi maka pembeli memiliki resiko yang lebih
besar karena bertanggung jawab terhadap cacat dan
kerusakan produk.
d. Longer buy items Biasanya transaksi bisnis B2B lebih bersifat kontrak sehingga pembelian item dilakukan dalam jangka panjang lebih dari 1 tahun.
e. More complex decision-making units Karena transaksi melibatkan organisasi maka dalam pengambilan keputusan sedikit rumit karena membutuhkan persetujuan dari beberapa pemimpin dalam organisasi
11
f.
Professional purchase Karena menggunakan system kontak dalam transaksi pembeliannya maka ada system hukum yang berlaku di dalamnya sehingga pembelian dilakukan secara professional dengan melibatkan pemerintah sebagai lembaga hukumnya.
g. Closer buyer-seller relationship Karena melakukan transaksi lebih dari 1 tahun maka perlu dibangun hubungan yang baik antara penjual dan pembeli sehingga akativitas bisnis dapat berlangsung dalam waktu yang lebih lama.
h. Derived demand Dalam B2B perusahaan selalu membeli produk yang saling berkaitan sehingga sebagai penjual perlu adanya diferensiasi produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.
i.
Reciprocity Karena transaksi bisnis melibatkan organsasi maka perlu timbal balik berupa pemberian reward agar pihak pembeli lebih loyal terhadap produknya.
2.3 Strategi Bisnis 2.3.1 Pengertian Strategi Menurut David (2006,p17) strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang dan membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumber daya perusahaan yang maksimal. Menurut Walker (2003,p9) strategi adalah dasar dari tujuan saat ini dan tujuan yang akan datang yang meliputi penyebaran sumber daya serta interaksi dengan pasar, kompetitor dan faktor lingkungan lainnya.
12
Menurut Walker (2003,p9) sebuah strategi harus dapat menentukan: a. What (Tujuan yang hedak dituju) b. Where (Fokus di industri dan pasar produk) c.
How (Sumber daya dan tindakan apa yang dipakai untuk mendapatkan keuntungan kompetitif)
2.3.2 Komponen strategi Menurut Walker (2003,p9) strategi yang baik harus terdiri dari beberapa komponen:
a. scope Komponen ruang lingkup organisasi meliputi jumlah dan tipe industri, lini produk dan segmen pasar dimana organisasi sedang bersaing atau berencana untuk masuk ke dalamnya.
b. Goals and Objective Strategi seharusnya dibuat dalam level-level yang lebih lengkap atau dibuat dalam beberapa dimensi seperti volume pertumbuhan, kontribusi profit dan ROI (Return On Investment).
c. Resource Deployment Tiap organisasi harus memiliki batasan keuangan dan sumber daya manusia. Merumuskan strategi melibatkan keputusan mengenai alokasi sumber daya manusia, uraian bisnis, product market dan departemen fungsional.
d. Identification of a Sustainable Competitive Advantage Salah satu hal yang penting dalam strategi adalah sebuah spesifikasi tentang “bagaimana organisasi dapat bersaing” dalam tiap bisnis dan product-market.
e. Synergy Terciptanya synergy ketika bisnis perusahaan, product-market, alokasi sumber daya, dan kompetensi telah terlengkapi dan menguatkan satu dengan yang lainnya.
13
2.3.3 Konsep Strategi Menurut Rangkuti (2004,p4), konsep-konsep strategi terdiri dari: a. Distinctive Competitive Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang memilki ‘distinctive
competence’ . Distinctive competence menjelaskan kemampuan spesifikasi suatu organisasi. Identifikasi distinctive competence menjelaskan kemampuan spesifkasi dalam suatu organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya. Dua faktor ini menyebabkan perusahaan dapat lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Keahlian sumber daya manusia yang tinggi muncul dari kemampuan membentuk fungsi khusus yang lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing. Misalnya, menghasilkan produk yang kualitasnya lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing dengan cara memahami secara detail keinginan pelanggan, serta membuat program pemasaran yang lebih baik dari program pemasaran pesaing. Dengan memiliki kemampuan melakukan riset pemasaran yang lebih baik, perusahaan dapat mengetahui secara tepat semua keinginan pelanggan sehingga dapat menyusun strategi-strategi pemasaran yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Semua kekuatan tersebut dapat diciptakan melalui pengunaan seluruh potensi sumber daya yang dimiliki perusahaan, seperti peralatan dan proses produksi yang canggih, penggunaan jaringan saluran distribusi cukup luas, penggunaan sumber bahan baku yang tinggi kualitasnya dan penciptaan brand
image yang positif. Semua itu merupakan keunggulan yang dapat diciptakan untuk memperoleh keuntungan dari pasar dan mengalahkan pesaing.
14
b. Competitive Advantage Keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Ada 3 strategi yang dapat digunakan untuk memperoleh keunggulan bersaing yaitu cost leadership, diferensiasi dan fokus. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibanding pesaingnya jika dia dapat memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya dengan kualitas produk dan jasa yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan tersebut karena dia memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produksi, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku, dan sebagainya. Misalnya banyak perusahaan di negara maju yang memindahkan industrinya ke negara berkembang agar mudah memperoleh pasokan bahan baku yang lebih murah. Perusahaan juga dapat melakuka strategi diferensiasi dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada pelanggan seperti persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik, dan brand
image yang lebih unggul. Selain itu, strategi fokus juga dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan pasar sasaran yang diterapkan.
15
2.3.4 Strategi Bisnis pada Perencanaan Perusahaan IT Gambar 2.1 strategi bisnis dan perencanaan pada perusahaan IT
Sumber: Brett Battles, David Mark, and Chris Ryan (McKinsey’s)
Dalam bisnis apapun, strategi mengarahkan aktivitas dan investasi utama, semua senior manager dan karyawan mengambil peran penting dalam menyampaikan operasi prioritas perusahaan kepada fungsi operasional. Tetapi beberapa perusahaan yakin bahwa prioritas bisnis mereka membutuhkan keputusan IT. Saat menjalankan operasional perusahaan executive perusahaan berusaha untuk mengintegrasikan strategi IT dengan strategi bisnis yang sedang dijalankan. Top executive memahami dasar-dasar fundamental suatu bisnis sepeti: apa yang mengerakkan lini paling bawah, tingkat dimana pasar berubah dan para pesaing beraksi, dan jalan dimana IT dapat membantu untuk menemukan semua tujuan dari strategi bisnis yang ada.
16
Gambar 2.2 Strategi Pengeluaran pada Perusahaan IT Oil Industry
Sumber: Brett Battles, David Mark, and Chris Ryan (McKinsey’s)
Pengeluaran pada IT sudah disesuaikan untuk merefleksikan gambar yang seutuhnya dari strategi bisnis. Secara inisiatif IT harus diprioritaskan untuk focus pada halhal yang kritis di lini paling bawah. Tahap pertama adalah biaya permintaan yang tidak tetap dan keuntungan dari pengembang IT dan pemakai frontline. Biaya analisis sudah termasuk dalam biaya pengembangan, biaya start up dan biaya bepegaian. Sayangnya, banyak biaya estimasi yang diproyeksikan oleh system pengembang tidak termasuk semua biaya relevant yang dikeluarkan untuk proyek baru, termasuk biaya perawatan dan biaya untuk upgrade untuk semua system. Laba harus berfokus pada keuntngan kuantitatif, dimana dapat ditulis dalam perjanjian kinerja dari manager, tetapi dapat juga termasuk keuntungan kualitatif seperti pengukuran terhadap operasional yang penting atau pesan dari pelanggan. Pengukuran kinerja bisnis harus menjadi tenaga pendorong, bukan menjadi sarana negosiasi untuk projek atau kebutuhan bagi pengguna awam untuk system lainnya.
17
2.3.5 Manajemen Strategik Manajemen strategik menurut David (2006,p5) adalah seni dan ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Seperti tersirat dalam definisi, manajemen strategik berfokus pada mengintegrasikan manajemen, pemasaran, keuangan, produksi dan yang lainnya untuk mencapai keberhasilan organisasi. Tujuan manajemen strategik adalah untuk mengeksploitasi dan menciptakan peluang baru yang berbeda untuk masa mendatang. Seperti yang dikutip dalam David (2006, p107), manajemen Strategi dipengaruhi oleh audit eksternal dan audit internal. Faktor kunci audit eksternal adalah: a. Kekuatan ekonomi Meningkatnya jumlah rumah tangga dengan dua sumber pendapatan adalah tren ekonomi yang sedang berlaku. Karena kekayaan meningkat, orang memberikan harga yang tinggi terhadap waktu. Perbaikan pelayanan pelanggan, barang tersedia dengan cepat, produk yang bebas masalah operasi, serta jasa perawatan dan perbaikan yang dapat diandalkan menjadi semakin penting. b. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi, dan lingkungan Tren masyarakat
sosial, hidup,
budaya,
demografi,
bekerja,
berproduksi,
dan dan
lingkungan
membentuk
mengkonsumsi.
Tren
cara baru
menciptakan tipe konsumen yang berbeda dan akibatnya, kebutuhan akan barang berbeda, jasa yang berbeda, dan strategi yang berbeda. c. Kekuatan Politik, Pemerintahan, dan Hukum Untuk perusahaan dan industri baru yang bergantung pada kontrak pemerintah atau subsidi, ramalan politik dapat menjadi bagian paling penting dalam audit eksternal. Perubahan dalam undang-undang paten, peraturan antimonopoli, tarif pajak, dan aktivitas lobi dapat mempengaruhi perusahaan secara signifikan.
18
d. Kekuatan Teknologi Perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap organisasi terutama perusahaan. Internet berperan sebagai mesin ekonomi nasional dan bahkan global yang mendorong produktivitas. Suatu faktor penting dalam kemampuan suatu negara untuk meningkatkan standard hidup. Internet mengubah sifat dasar peluang dan ancaman dengan mengubah siklus hidup produk dan jasa baru dengan menghapus keterbatasan dari pasar geografis tradisional dan mengubah standarisasi dan fleksibilitas produksi. e. Kekuatan Kompetitif Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Identifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri
yang
berbeda.
Kebanyakan
perusahaan
multidivisi
biasanya
tidak
memberikan informasi penjualan dan laba dengan basis divisi untuk alasan kompetitif. Faktor kunci audit internal adalah: a. Manajemen Fungsi manajemen meliputi lima aktivitas dasar yaitu (1) perencanaan; (2) pengorganisasian; (3) pemberian motivasi; (4) pengelolaan staf; (5) pengendalian. b. Pemasaran Pemasaran
dapat
digambarkan
sebagai
proses
mendefinisikan,
mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa. Ada tujuh fungsi dasar pemasaran, yaitu: (1) analisis pelanggan; (2) penjualan produk dan jasa; (3) perencanaan produk dan jasa; (4) penetapan harga; (5) distribusi; (6) riset pemasaran; (7) analisis peluang.
19
c. Keuangan/ Akuntasnsi Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan. Menentukan kekuatan dan kelemahan suatu organisasi merupakan hal yang penting. Likuiditas, leverange, modal kerja, profitabilitas, utilitas aset, arus kas, dan modal perusahaan dapat menghapuskan beberapa strategi dari alternatif yang layak. d. Produksi/ Operasi Fungsi produksi/ operasi dari suatu bisnis terdiri dari semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/ operasi berhubungan input, transformasi, dan output yang bervariasi antarindustri dan pasar. Operasi manufaktur mengubah atau mentransformasikan input seperti bahan baku, tenaga kerja, modal, mesin, dan fasilitas menjadi barang jadi dan jasa. e. Penelitian dan Pengembangan Internal dan Eksternal Distribusi biaya diantara berbagai aktivitas antara perusahaan dan industri, tetapi total biaya biasanya tidak melebihi biaya produksi dan biaya awal pemasaran. Empat pendekatan untuk menentukan alokasi anggaran yang biasanya digunakan untuk membiayai proposal proyek, menggunakan metode presentase penjualan, menganggarkan jumlah yang sama dengan pengeluaran pesaing, memutuskan berapa banyak produk yang dibutuhkan. f. Sistem Informasi Manajemen Informasi
menghubungkan
semua
fungsi
bisnis
menjadi
satu
dan
menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial. Hal ini adalah fondasi utama dari organisasi. Organisasi menunjukkan sumber utama dari kekuatan dan kelemahan sistem informasi perusahaan agar audit internal dapat berjalan dengan baik.
20
2.3.6 Jenis dan Tipe Alternatif Strategi Tabel 2.1 memberikan definisi dan contoh mengenai strategi alternative yang dapat dijalankan sebuah perusahaan yang dikategorikan dalam dua belas tindakan. Masing-masing strategi memiliki variasi yang tidak terbatas. Tidak ada perusahaan yang mampu menjalankan semua strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Tabel 2.1 Definisi dan contoh alternatif strategi No
Strategi
Definisi
1
Integrasi ke depan
Mencari
Contoh tahun 2003 kepemilikan
meningkatkan
kontrol
atau
Waralaba
atas
distributor atau pengecer. 2
Integrasi ke belakang
Mencari
kepemilikan
meningkatkan
kontrol
atau
Mc Donald’s baru-
atas
baru
pemasok perusahaan.
ini
mengakuisisi produsen
gelas
kertas. 3
Integrasi horizontal
Mencari
kepemilikan
meningkatkan
atau
kontrol
atas
pangsa
pasar
Merger
pesaing. 4
Penetrasi pasar
Meningkatkan
Meningkatkan
untuk produk/ jasa saat di
jumlah
pasar melalui upaya pemasaran
penjual,
yang lebih besar.
menawarkan
tenaga
promosi
yang
ekstensif,
atau
21
meningkatkan usaha publisitas. 5
Pengembangan pasar
Memperkenalkan produk/ jasa
Maskapai
saat ini ke area geografis baru.
penerbangan menambahkan puluhan rute baru.
6
7
Pengembangan produk
Diversifikasi konsentrik
Meningkatkan
penjualan
GM
melalui perbaikan produk/ jasa
mengembangkan
saat ini atau mengembangkan
mobil
produk dan jasa baru.
hydrogen.
Menambah produk/ jasa baru
Microsoft
yang masih berkaitan dengan
meluncurkan
produk / jasa lama.
pertamanya juga sebagai
bertenaga
PC yang
berfungsi sarana
hiburan. 8
9
Diversifikasi konglomerat
Diversifikasi horizontal
Menambah produk/ jasa baru
Starbucks memasuki
yang tidak berkaitan dengan
bisnis kartu prabayar
produk/ jasa lama.
dan kartu kredit
Menambah produk/ jasa baru
Membuka
yang tidak berkaitan kepada
di area rumah sakit.
pelanggan saat ini.
kafetaria
10
22
Retrenchment
Mengelompokkan ulang melalui
Memotong
pengurangan biaya dan aset
produk, mengurangi
terhadap penurunan penjualan
jumlah
dan laba.
atau menutup bisnis
lini
karyawan,
yang labanya tipis. 11
Divestasi
Menjual satu divisi atau bagian
Mengilangkan bisnis
perusahaan.
perusahaan
yang
tidak menguntungkan. 12
Likuidasi
Menjual
sepotong
aset
perusahaan, untuk nilai riilnya.
Menghentikan operasional prusahaan daripada kehilangan
uang
terus menerus. Sumber: David (2006,p227)
2.4 Analisis kekuatan Porter Menururt David (2006,p130-135), model lima kekuatan porter terdiri dari: a. Persaingan di antara perusahaan sejenis Persaingan antara perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Intensitas persaingan diantara perusahaan sejenis yang bersaing cenderung meningkat karena jumlah pesaing semakin bertambah. Karena pesaing semakin beragam dalam hal ukuran dan kemampuan permintaan untuk produk industri menurun dan pemotongan harga menjadi semakin umum.
23
b. Kemungkinan masuknya pesaing baru Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan antara perusahaan meningkat. Tetapi, hambatan untuk masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan cepat, kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balasan dari perusahaan yang sudah mapan, sampai potensi kejenuhan pasar. c.
Potensi pengembangan produk substitusi Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produk substitusi dalam industri yang berbeda. Keberadaan produk subtitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk substitusi
d. Kekuatan tawar menawar pemasok/ penjual Kekuatan tawar menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang substiusi yang bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal. Perusahaan dapat menjalankan strategi integrasi ke belakang untuk mendapatkan kendali dari pemasok. e. Kekuatan tawar menawar pelanggan Ketika pelanggan terkonsentrasi untuk membeli dalam jumlah besar, kekuatan tawar menawar mereka menjadi kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Kekuatan tawar menawar konsumen juga lebih tinggi ketika yang dibeli adalah produk standard atau tidak terdiferensiasi.
Gambar 2.3 Model lima kekuatan Porter
24
Potensi pengembangan produk substitusi
Kekuatan tawar menawar
Persaingan dengan perusahaan sejenis
Kekuatan tawar menawar
Kemungkinan masuknya pesaing baru Sumber: David (2006,p131) 2.5 Customer Relationship Management 2.5.1 Definisi Customer Relationship Management Berikut ini adalah beberapa deinisi dari CRM: CRM menurut Kalakota (2001,p172) adalah suatu fungsi terintegrasi dari strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasan pelanggan.
Customer relationship management (CRM) systems are a relatively new
genre of computer-based applications where the concern is to improve the selling and revenue generation processes of organisations. Payroll and accounting systems are well-established applications, as are manufacturing CRM systems are seen to provide support for the provision of a service to a customer as opposed to providing support for the optimisation of a function within an organisation
25
(Grönroos and Powell, 2000). Jadi menurut Grönroos and Powell CRM merupakan aplikasi berbasis komputer yang relatif masih baru yang perhatian utamanya adlah untuk meningkatkan penjualan dan pendapatan organisasi.
Menurut Greenberg (2004,p45), CRM merupakan sebuah filosofi dan strategi bisnis yang didukung oleh sebuah sistem dan teknologi yang dirancang untuk meningkatkan interaksi manusia dalam sebuah lingkungan bisnis. CRM merupakan sebuah strategi bisnis yang dilaksanakan dengan menciptakan suatu kesatuan aplikasi terintegrasi yang mampu menangani berbagai aspek yang dibutuhkan. CRM juga digunakan untuk mempelajari lebih jauh mengenai kebutuhan dan prilaku pelanggan dalam rangka mengembangkan suatu hubungan yang lebih erat dengan pelanggan. CRM adalah strategi bisnis dalam memilih dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai jangka panjang. CRM membutuhkan filosofi dan budaya bisnis berbasisi pelanggan untuk mendukung proses pemasaran, penjualan dan service yang efektif. (crmguru.com) Jadi CRM merupakan suatu strategi bisnis yang terintegrasi dalam memilih dan mengelola pelanggan yang bertujuan untuk mengoptimalkan pendapatan dari kepuasan pelanggan yang didukung oleh sebuah sistem teknologi.
26
2.5.2 Fase-fase dalam Customer Relationship Management Menurut Kalkota (2001,p174-177) untuk mengelola daur hidup pelanggan terdapat tiga fase dalam CRM yaitu:
1. Acquiring New Customer Merupakan tahap mendapatkan pelanggan baru. Memperoleh pelanggan baru dan mempromosikan keunggulan produk dan jasa dalam hal inovasi dan kemudahan. Karena nilai lebih dari suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk atau jasa yang lebih baik dan didukung pelayanan yang memuaskan.
2. Enhancing the Profatibility of Existing Customer Merupakan sebuah proses dimana perusahaan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. Dengan mendengarkan keluhan dari pelanggan dan menerima saran dan kritik dari pelanggan merupakan cara yang efektif dalam membina hubungan dengan pelanggan. 2 hal yang perlu diperhatikan: a. Cross selling Merupakan salah satu strategi dalam mengidentifikasikan pelanggan guna menambah penjualan, misalnya dengan menawarkan produk pelengkap kepada pelanggan. b. Up selling Merupakan strategi meningkatkan penjualan produk melalui penambahan kuantitas produk. Contoh: memberikan peawaran produk dengan tipe yang sama dan kuantitas besar.
27
3. Retaining Profitable Customer for Life Merupakan tahap dimana perusahaan berusaha untuk
mempertahankan
hubungan dengan pelanggan dengan kata lain mendapatkan pelanggan dan menjaga mereka tidak pindah ke pesaing lain. Agar dapat menjalin hubungan dengan pelanggan, maka perusahaan harus menggunakan pandangan yang mengutamakan pelanggan dengan memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat. 2.5.3 Manfaat Customer Relationship Management Menurut Turban (2004,p149), manfaat CRM antara lain: 1. Meningkatkan pendapatan Dengan aplikasi CRM, kita dapat melakukan penjualan dan pelayanan secara bersamaan sehingga peluang penjualan dapat meningkat. 2. Mendorong loyalitas pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan apakah itu via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan informasi penting mengenai pelanggan. 3. Mengurangi biaya Dengan memanfaatkan teknologi web dan call center, aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus.
28
4. Meningkatkan efisiensi operasional Otomatisasi penjualan dan proses pelayanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center biasanya akan menguirangi hambatan birokrasi dan biaya proses administratif yang makin banyak. 5. Peningkatan time to market Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat yakni dengan informasi pelanggan yang lebih baik, dengan kemampuan penjualan via web dan call center, maka hambatan waktu geografis dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjual produk / jasa. Menurut Turban, Rainer, Porter (2003,p52), manfaat-manfaat yang diperoleh dari penerapan CRM adalah: 1. Memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan transaksi bisnis dengan perusahaan Dengan adanya sistem CRM, perusahaan lebih mudah untuk menjalin hubungan dengan pelanggan sehingga transaksi bisnis dapat berjalan dengan baik 2. CRM dapat memfokuskan pada konsumen akhir untuk produk dan servis Sistem CRM memudahkan perusahaan agar dapat fokus pada kebutuhan produk dan jasa pelanggan sehingga perusahaan lebih efektif dan efisien. Di sisi lain pelanggan merasa puas akan kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan.
29
3. Mendesain ulang bisnis proses berhadapan muka dengan customer Dengan system CRM, perusahaan merubah konsep lama dari tatap muka menjadi lebih modern dengan mengunakan teknologi seperti website dan call center. 4. Meningkatkan profit perusahaan Sistem CRM memang membutuhkan biaya yang besar dalam pelaksanaannya namun dalam beberapa tahun ke depan perusahaan dapat melihat kenaikan profit karena pelanggan loyal terhadap pelayanan perusahaan. 5. Mengembangkan suatu loyalitas konsumen Dengan terjalinnya hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan pelanggan melalui sistem CRM, pelanggan akan lebih loyal karena perusahaan dapat memenuhi kebutuhannya. 2.5.4 Implementasi dan Kunci sukses Customer Relationship Management Menurut Freeland (2002, p4) langkah awal CRM diluncurkan pada awal tahun 1990 an berfokus pada peningkatan pelayanan tunggal – call center. Selama pertengahan sampai akhir 1990 an, CRM berfokus pada pengembangan jasa dan saluran penjualan untuk memberikan alternatif kepada pelangan untuk berinteraksi dengan perusahaan. Dalam pengembangannya, system CRM telah mengalami perubahan yang besar dalam bidang teknologi. Freeland menyatakan (2002, p5): Semua usaha yang lalu telah menghasilkan manfaat yang penting. Inisiatif contact center memungkinkan perusahaan mengurangi biaya service sementara membuat transaksi lebih meyakinkan (contoh, dengan menyediakan lebih banyak pilihan self-service). Kekuatan penjualan dengan otomatisasi software membuat tenaga penjual lebih efisien dan
30
meningkatkan
kemampuan
mereka
untuk
menolong
pelanggan
(contoh:
dengan
memberikan tenaga penjual kemudahan untuk mengakses informasi harga dari suatu produk). Saluran integrasi yang lebih baik membuat pelanggan lebih mudah untuk bertransaksi dengan provider dan memungkinkan perusahaan untuk memperoleh informasi tentang pelanggan. Pendapat lainnya dari Bergeon (2002, p 9-13) factor utama untuk kesuksesan CRM adalah: a. Pentingnya pengetahuan tentang diri sendiri 1. Menyadari akan kebutuhan 2. Apa yang harus diberikan dan dibantu dalam suatu hubungan 3. Jenis pelanggan b. Peran teknologi c.
Proses
d. Hubungan yang berkelanjutan e. Kebutuhan akan konsistensi f.
Mengatur harapan-harapan
g. Konteks peran h. Kompleksitas suatu hubungan Untuk itu setiap perusahaan memiliki masalah strategis agar system CRM dapat diaplikasiakan kepada perusahaan. Pertama, CRM harus dapat mengidentifikasi setiap transaksi pelanggan untuk membantu perusahaan agar memberikan tanggapan yang tepat. Kedua, system CRM harus memiliki kemampuan untuk menyampaikan strategi dengan sukses.
31
2.5.5 Kriteria sukses Customer Relationship Management Kriteria program CRM yang sukses adalah (Martin K; 2001):
a. Providing customers with factual, concise, and precise product and service information Berusaha untuk menyediakan kebutuhan produk dan jasa informasi yang actual, singkat dan tepat bagi para pelanggan sehingga pelanggan merasa yakin dengan kualitas produk dan jasa yang diproduksi oleh perusahaan.
b. Expeditiously handling calls and orders from customers Dapat menangani pemesanan dan panggilan dari pelanggan dengan cepat dan segera sehingga karyawan tidak kecewa dengan kualitas pelayanan yang diberikan oleh pelanggan.
c. Quickly handling and resolving complaints Cepat dalam menanggapi dan menyelesaikan keluhan yang disampaikan pelanggan. Dengan begitu pelanggan mengerti bahwa perusahaan sangat berfokus pada kepuasan pelanggan.
d. Providing high levels of technical support Menyediakan karyawan dan tenaga ahli yang professional sehingga dapat meminimalkan gangguan dan masalah dalam pelaksanaan CRM.
32
e. Satisfactorily dealing with account inquiries Dapat menjawab setiap pertanyaan dan kebutuhan dari setiap account yang ada sehingga pelanggan merasa puas.
f.
Following up with new product and service offerings, and acknowledging recent transactions. Melanjutkan penawaran dari produk dan jasa terbaru dan berusaha untuk menjawab pertanyaan dari transaksi sebelumnya.
Berikut 10 cara untuk meningkatkan bisnis melalui CRM:
a. First, set yourself far apart from your competitors. Apa yang dapat dan akan kamu lakukan untuk pelanggan ketika persaingan tidak dapat atau belum dipilih untuk dilaksanakan? Ini menjadi hal yang sederhana sebagai nilai tambah, tetapi ini adalah bahan utama dan salah satu yang tetap harus mengalami perubahan untuk masuk dalam masa pengurangan.
b. Invest in automated systems. Jangan membuang waktu yang berharga dan uang untuk aktivitas yang dapat secara otomatis, seperti bidang manajemen, pembuatan dan pengupdaten “website” dan ucapan terima kasih yang sederhana untuk pelanggan atas pemesanannya.
c. Become very well acquainted with targeted customers. Berpikir seperti pelanggan dan bertanya kepada diri kita sendiri, “ Bagaimana produk/jasa saya memberikan keuntungan bagi target pasar? Mengapa perusahaan
33
harus membeli dari perusahaan saya?” Apapun yang kamu lakukan—mengirim surat, menuliskan urutan penjualan, mengembangkan website, menciptakan even penjualan, mengadakan seminar—harus menggunakan point ini. d. Eliminate or change marketing strategies and services that do not serve the needs
of your customers. Perusahaan harus dapat memastikan untuk merancang beberapa sistem pengukuran dan mengukur apakah aktivitas yang kita lakukan berhasil atau tidak.
e. Make responding to inquiries a top priority. Menjawab e-mail, panggilan telepon, surat, dan querie pada website kamu secepat mungkin, atau paling lambat sebelum 24 jam. Dengan melakukan ini akan membuat perusahann dapat terus bertahan.
f.
Follow up on all sales orders and deliveries. Terus mengupdate pemesanan penjualan dan pengiriman barang agar tidak terlambat sehingga pelanggan merasa yakin akan pelayanan yang perusahaan berikan.
g. Offer guarantees Jika perusahaan harus memberikan pengembalian uang, biarkan dunia tahu tentang itu. Posisikan perusahaan sebagai “anak yang baik.” Berdiri tegak pada pendirian kita yang kuat.
34
h. Provide customers/the market with regular surveys. Dengan kondisi di atas, perusahaan dapat memahami kebutuhannya lebih baik lagi dan melakukannya seperti membangkitkan respon. Tawarkan kepada pihak responden sesuatu nilai dalam berpartisipasi. Penulis juga menarankan tipe pendekatan yang insentif untuk menarik orang agar mengunjungi website perusahaan.
i.
Give your market valuable insight and tips. Melalui media yang biasa seperti surat, kolom website, atau surat elektronik. Tetapi jangan lupakan bahwa ditulis untuk pelanggan bukan untuk diri kita sendiri. Tulis informasi yang akan disampaikan dengan menggunakan bahasa yang dimengerti oleh pelanggan. Beberapa perusahaan memiliki kesuksesan yang sangat hebat dengan kartu bisnis dan CD ROMs yang baru, dimana mereka mengirimkannya melalui petunjuk dan wawasan yang mendalam. Melalui media pada umumnya seperti Koran, kolom web, atau surat elektronik.
j.
And last, wake up to the Internet Website yang perusahaan miliki dapat menjadi saluran komunikasi yang bernilai dengan pelanggan, dan kunci utama untuk sukses. Penelitian meyakinkan bahwa sekarang ini orang menggunakan internet sebagai jalan pertama dan kedua untuk menghubungi perusahaan telah dibuktikan.
2.5.6 Perspektif Customer Relationship Management
Dari diskusi di atas, sangat sulit untuk meginterpretasikan bentuk sederhana dari perspektif CRM. Untuk mencari jalan tengah terhadap masalah, konsep utama dari CRM
35
dapat dilihat setiap katanya (Customer Relationship Management) yang harus dijelaskan secara detail. Pendekatan ini dapat membuka konsep yang lebih signifikan. Dari tulisan tersebut
menunjukkan
bahwa
setiap
kata
memiliki
indikasi
tertentu:
“customer”
menyediakan arah, “relationship” memberikan fokus, dan “management” mewakili pendekatan.
C (customer): the starting point from customers as an active group Penilaian pelanggan telah menjadi konsep advocat yang baik sejak sekitar setengah abad yang lalu. Sekitar 1950 an, beberapa ahli management seperti Drucker (1954), meningkatkan reputasinya melalui seminar tentang pentingnya pelanggan.
Adanya paradox yang menatakan bahwa CRM masanya sudah lewat. Rasionalisasi terhadap hubungan pelanggan sama tuanya dengan perdangangan melalui toko. Tetapi pointnya adalah konsep ini harus dirubah- pelanggan seharusnya tidak lagi diperlakukan sebagai kelompok pasif dan dikelompokkan ke dalam beberapa kategori. Hal ini sangat penting untuk mengambil konsep baru dan meletakkannya dalam sebuah tindakan (Gummesson,
1999).
Walaupun
banyak
perusahaan
menerima
ide
baru
dalam
memperlakukan pelanggan sebagai kelompok yang aktif, perusahaan berlatih keras sama seperti melaksanakan sebuah bisnis. Masalah lama yang muncul dalam hubungan pelanggan sekarang ini dapat ditemukan dalam implementasi CRM.
Kunci utamanya adalah CRM harus dimulai dengan memposisikan pelanggan sebagai kelompok yang aktif. Menurut pendapat Singh dan Sirdeshmukh (2000) dan Buttle (1996), hanya beberapa peneliti yang mencari dari pendapat para pelanggan dan mendengarkan suara pelanggan untuk melakukan pembelajarannya. Bentuk internet seperti business-to-business (B2B – i.e. organisasi dengan organisasi) dan business-to-consumers (B2C – i.e. organisasi dengan individu atau pengguna akhir) merupakan indikasi yang baik
36
bahwa peneliti masih mengkonsentrasikan fokus mereka pada interpretasi tradisional terhadap pelanggan. Pelanggan selalu diakui sebagai pihak pasif dan analisis masih dari sisi perusahaan.
Pendekatan terhadap CRM harus diubah dengan membuat pelanggan sebagai titik awal. Seharusnya pelanggan/ konsumen dengan konsumen. Ketika perusahaan ini dimulai, perusahaan ini tidaklah menguntungkan; tetapi itu tidaklah menjadi suatu masalah. eBay.com and Priceline.com menghasilkan 12 cents dan 6 cents pembagian saham pada kuarter kedua tahun 2001. Ini adalah suatu kebenaran bahwa perusahaan itu adalah contoh yang salah. Beberapa perusahaan masih berjuang untuk bertahan, atau seperti Streamline and eToys.com yang sudah ditutup. Streamline mengalami kerugian selama modal untuk IT ditarik ketika perusahaan gagal mencapai target penjualan. eToys.com memiliki alasan yang sama yaitu kehabisan dana kas.
Kekuatan dari pelanggan merupakan point yang paling penting. Karena peningkatan kekuatan dalam komunitas pelanggan, pelanggan dapat saling berbagi pendapat dengan yang lainnya. Setiap pelanggan individu mungkin membangun sebuah hubungan dengan pelanggan lainnya dan pemasok. Untuk itu fokus dari pendekatan manajemen korporat harus diganti dengan metode customer managed relationship, i.e. CMR. Perbedaan yang paling utama antara bentuk dari CRM dan CMR adalah pengenalan aktiv terhadap peran dari pelanggan. Perusahaan tidak boleh mengambil peran dari pemimpin dalam pengembangan hubungan sebagai contoh kasus dari praktek bisnis tradisional, tetapi harus bertindak sebagai konsultant kepada pelanggan untuk
menghadapi tantangan
dalam
masa
cyberspace. Banyak perusahaan mencari jalan untuk mengatur hubungan dengan pelanggan,
tetapi
selalu
dimulai
dengan
pemikiran
mengapa
pelanggan
butuh
mengembangkan hubungan dengan pihak perusahaan. Moment yang paling penting bagi pelanggan untuk memulai suatu hubungan dengan pelanggan mungkin waktu pelanggan
37
membutuhkan pertolongan. Jika perusahaan memiliki kemampuan dan efisien dalam menyediakan pertolongan, hubungan dapat dikembangkan lebih lanjut. Sebagai contoh, MySimon menawarkan saran pembelian secara personal kepada konsumen untuk list kategori produk yang besar, seperti video recorder dan DVD player. Fitur-fitur dari keanekaragaman produk diibandingkan. Pelanggan dapat menspesifikasi kebutuhannya dan meminta perusahaan membuat daftar tang dapat direkomendasikan. Prabhaker (2001) menyarankan bahwa perusahaan harus merubah dari CRM ke CMR. Sebenarnya hal ini tidak berarti bahwa hubungan yang dekat dapat dikembangkan dengan semua pelanggan, mungkin pelanggan jumlahnya tidak terhitung di internet. Perusahaan harus memposisikan fokus yang paling utama dalam mengidentifikasi dan bekerja dengan nilai pelanggan tertinggi. CRM dibangun dengan suatu konsep bahwa tidak semua pelanggan adalah sama. Ada sistem 80:20 yang berlaku sekarang. Artinya adalah 80 percent keuntungan dihasilkan oleh 20 percent pelanggan. Perusahaan dapat menggunakan CRM untuk mengidentifikasikan kunci utama pelanggan, dan mengatur nilai tambahan melalui hubungan dengan para pelanggan.
R (relationship): the changed pattern of relationship development with customers Pola pengembangan hubungan dalam cyberspace dapat dijelaskan dengan jalan yang berbeda. Pertama dapat menghubungkan orang di beberapa tempat secara bersamaan. Pola suatu hubungan adalah seperti pendekatan jaringan, i.e. many-to-many. Hal ini sama dengan jaringan laba-laba. Dari point tertentu, penambahannya dapat mencapai titik tak terhingga. Pendekatan ini mungkin memiliki masalah. Hubungan yang harus dikembangkan adalah melibatkan perusahaan dengan pihak lainnya. Terdapat kesederhanaan untuk fokus yang banyak.
38
Di tempat lainnya, beberapa peneliti menyarankan untuk focus dalam membangun suatu hubungan dengan pelanggan individual secara bersamaan. Ini merupakan metode one-to-one. Peppers and Rogers (1993) memperkenalkan dan menjelaskan konsep yang menyeluruh dalam bukunya, The One to One Future. Bentuk one-to-one (121) memiliki makna makna ganda. Hal ini mengacu kepada hubungan antara pelanggan dengan perusahaan tetapi pendekatan yang lebih lanjut menyatakan bahwa konsep hanya mewakili bagian proses dalam pola pengembangan suatu hubungan, dan beberapa akademik mengkritik bahwa konsep tersebut lebih mengutamakan adaptasi dari suatu produk atau penawaran. i.e. product-centric approach (Sheth et al., 2000).
Lebih lanjut lagi, pola suatu hubungan seharusnya one-network-one (1N1). Sebenarnya, kata pertama “one”, adalah pelanggan. Kata “network” artinya bahwa pelanggan setuju dengan banyak pemasok dan perusahaan yang terpilih butuh mengatasi hubungan dalam jumlah besar dengan bagian internal sama baiknya dengan bagian eksternal untuk mengatur hubungan dengan para pelanggan. Kata terkahir “one” artinya adalah perusahaan. Untuk itu, one-network-one adalah sama dengan customer-networkcompany (CNC). Sebagai contoh, ketika pelanggan ingin membeli buku online, dia memiliki pilihan yang, e.g. Amazon.com or Barnes&Noble.com. Pelanggan butuh memilih salah satu dan pengambilan keputusan mungkin didasari oleh anjuran dari teman-temannya atau berdasarkan pengalaman pribadi. Pada saat pelanggan menekan tombol, departemen yang berbeda dalam perusahaan, seperti departemen pembelian, departemen akuntan dan departemen pengiriman, harus tahu tentang pemesanan. Setiap departemen butuh bekerja sama dengan pihak eksternal lainnya, seperti pubilkasi dan penyedia jasa kurir. Dalam mengatur hubungan yang kuat, diperlukan penyetujuan dengan bagian internal dan eksternal yang terikat dengan pembangunan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan. Sebagai dampak perbedaan utama dari pendekatan di atas antara (1N1/CNC)
39
dan (121) adalah pentingnya hubungan diantara bagian yang terkait, dimana merupakan inti dari suatu pengembangan hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
M (management): the strategies of management approach Dari perspektif sebelumnya, tiga pendekatan telah diberikan. Mereka adalah pendekatan perusahaan, perubahan perilaku pelanggan dan perbedaan perlakuan terhadap pelanggan. Bagaimanapun juga, semuanya dimulai dari titik dalam suatu perusahaan. Fokus utama dari CRM adalah customer (pelanggan), dan pendekatannya lebih mengutamakan jalan bagi perusahaan dalam mengatur hubungan pelanggan. Bagaimana dengan perspektif pelanggan? Yang lebih penting, hal ini mengharapkan pelanggan akan mengambil peran lebih besar dalam semua aspek. Terdapat evolusi dan transformasi dari pelanggan- mereka melangkah keluar dari bentuk tradisional dan menjadi pemain yang modern (Prahalad and Ramaswamy, 2000).
Tujuan yang paling utama dalam pendekatan CRM adalah untuk meletakkan lingkungan yang kreatif untuk pelanggan dan perusahaan. Sheth et al. (2000) menjelaskan bahwa bentuk dari “co-creative” mengacu kepada interaksi antara pelanggan dan perusahaan. Karena itu, kolaborasi, kooperasi dan komunikasi melibatkan pemasar dan pelanggan sebagai kunci utama, terutama dalam internet. Pelanggan dapat diikutsertakan dalam dalam suatu proses pembuatan (e.g. General Motors), penetapan harga
(e.g.
Priceline.com), distribusi dan pemenuhan kebutuhan (e.g. GAP store or GAP online delivered to the house). Dan hal lainnya perusahaan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mengurangi biaya operasi dengan mengikutsertakan pemasaran yang kreatif. Sebenarnya, beberapa perusahaan sudah mengimplementasikan pendekatan yang kreatif dalam praktek bisnis hariannya.
40
Prahalad and Ramaswamy (2000) berbagi pendapat yang sama dengan Sheth et al. (2000), karena mereka menyarankan bahwa pelanggan adalah dari suatu jaringan dan dapat membentuk nilai bisnis yang sama baiknya dengan pengalaman pribadi. Karena itu konsep penuh dari pendekatan kreatif harus diaplikasikan dalam pelaksanaan CRM. Meskipun demikian, ini tidak bermaksud bahwa konsep tersebut dapat diaplikasikan kepada semua pelanggan. Perusahaan dapat menggunakan konsep untuk memastikan kustomisasi hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan.
Untuk
pelangan
yang
tidak
menguntungkan,
perusahaan
mungkin
akan
mempertimbangkan untuk “outsource” pada bagian ketiga dengan menjadikan pelanggan sebagai bagian dari perusahaan untuk mencapai biaya yang lebih layak. (Sheth and Sisodia, 1999). Sebagai rangkuman, konsep dari orientasi pelanggan selalu diingat sebagai suatu pola pikir bukan aksi konkret. Point awal harus dimulai dari sisi pelanggan dan menghargai pelanggan sebagai kelompok aktif. Hal ini memimpin perubahan evolusioner dari konsep CRM dan CMR. Juga, fokus dari hubungan tidak hanya antara pelanggan dan perusahaan. Hubungan dengan pihak lainnya juga merupakan tulang punggung dari terbentuknya suatu hubungan.
Strategi manajemen harus berfokus pada penetapan lingkungan yang kreatif untuk pelanggan dan perusahaan dan semua pihak yang terkait harus ambil bagian. Gambar selanjutnya menjalaskan signifikasnsi dari CRM yang menyediakan gambaran untuk mengenali konsep dari CRM.
41
Gambar 2.4 Perspektif CRM dan CMR
Sumber: Monica Law, et all (McKinseys) 2.5.7 Tipe-tipe Customer Relationship Management Menurut Turban (2004,p148), tipe-tipe CRM antara lain:
1. Operational CRM Operational CRM digunakan untuk fungsi bisnis tertentu yang meliputi customer
service, order management, invoice/billing, dan sales and marketing automation
42
and management. Tipe ini meliputi integrasi dengan semua area fungsional, biasanya melalui ERP.
2. Analytical CRM Meliputi
pengambilan,
penyimpanan,
extraction/pengambilan,
pemrosesan,
penerjemahan dan pelaporan data ke pelanggan kepada user. Kemudian data ini dianalisa sesuai kebutuhan.
3. Collaborative CRM Meliputi komunikasi, koordinasi dan kolaborasi antara vendor dengan pelanggan. 2.5.8 Standar Pengukuran Customer Relationship Management Menurut Kalkota (2001,p254) beberapa standar pengukuran kinerja CRM antara lain:
a. Response Time Kebanyakan perusahaan menentukan target waktu untuk merespon sebesar 24 sampai 48 jam. Jika perusahaan telah menggunakan intelligent agent, tanggapan bisa dilakukan secara langsung. b. Ketersediaan situs Pelanggan seharusnya bisa mengakses situs perusahaan 24 jam sehari. Hal ini berarti downtime harus ditekan seminimal mungkin. c. Waktu download Pengguna biasanya tidak akan mentolerir waktu download yang melebihi 10 sampai 20 detik.
43
d. Kecepatan informasi Informasi yang tersedia pada sistem perusahaan harusnya terus diperbaharui. Perusahaan harus menentukan jangka waktu (misalnya setiap bulan) mengenai informasi apa yang harus diperbaharui dan ditambahkan. e. Keamanan dan kerahasiaan Sistem CRM dalam perusahaan harus menyediakan layanan keamanan dan kerahasiaan bagi para user terutama pelanggan. f.
Pemenuhan order tepat waktu Pemenuhan order harus cepat dan tepat waktu sesuai dengan yang dijanjikan dengan pelanggan.
g. Kebijakan pengembalian Pada kebanyakan negara, kebijakan pengembalian sudah menjadi layanan yang standard. Dengan kebiijakan ini akan meningkatkan kepercayaan dan loyalitas pelanggan. h. Penelusuran web site Sebuah alamat website harus mudah untuk ditelusuri. 2.6
Kerangka Pemikiran Kepuasan pelanggan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Para
pengusaha berusaha menaruh perhatian terhadap kepuasan pelanggan yang dapat berpengaruh terhadap berlangsungnya usaha mereka diantara para pesaing mereka. Dalam
44
penelitian ini strategi bersaing dan CRM menjadi faktor-faktor pendukung tercapainya loyalitas pelanggan. Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis
X1
Y
X2
Keterangan: T1 : Productivity T2 : Acquiring Customer
45
T3 : 5Qs T4 : Customer Profitability and Reducing Cost 2.7 Hubungan Antar Variabel
2.7.1 Customer Relationship Management dan Customer Loyalty Menurut The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara: 2006. Vol. 23, Iss. 7; pg. 430 the relationship between customer relationship management (CRM) and customer loyalty (CL) which might lead to companies' competitiveness (CC) which impacting the satisfaction and loyalty of a customer (5Qs): •
Q1. Quality of object - the technical quality (what customer receives).
•
Q2. Quality of processes - the functional quality (how the provider provides the core prodserv (the technical).
•
Q3. Quality of infrastructure. Measures the basic resources which are needed to perform the prodserv services: the quality of the internal competence and skills, experience, know-how, technology, internal relationships, motivation, attitudes, internal resources and activities, and how these activities are managed, cooperated and co-ordinated.
•
Q4. Quality of interaction. measures the quality of information exchange, financial exchange and social exchange, etc.
•
Q5. Quality of atmosphere - the relationship and interaction process between the customer-company are influenced by the quality of the atmosphere in a specific environment where they operate.
Jadi menurut Santa Barbara pengaruh antara CRM dan Loyalitas Pelanggan dapat memicu persaingan antara perusahaan yang ditunjukan melalui pengaruh 5Qs yaitu kualitas
46
objek, kualitas proses, kualitas infrastruktur, kualitas interaksi dengan pelanggan, dan kualitas lingkungan sekitar.
2.7.2 Customer Relationship Management dan Strategi Bisnis Menurut Business Wire. New York: May 11, 2009 (CRM) systems offers tips for getting the most successfully navigating the implementation process. It finds that while most independent investment advisors use some type of client tracking system, many could do more to realize the full business strategic benefits of these systems to increase their productivity and profitability. "One of the most common conversations Schwab Technology Consultants are having with advisors right now is about how to maximize existing technology given the pressures firms are facing in this environment," said Trish Cox, chief operating officer of Schwab's Advisor Services division. "A good CRM system can serve as the productivity hub of an advisory firm - improving workflow, creating efficiencies, and maximizing the client experience." Menurut Business Wire bahwa CRM dapat memberikan proses implementasi yang sukses terhadap strategi bisnis dalam perusahaan untuk meningkatkan produktivitas dan profitabilitas. Jadi pengaruh antara CRM dan Strategi Bisnis ditunjukan melalui hubungan produktivitas dan profitabilitas.
2.7.3 Strategi Bisnis dan Loyalitas Pelanggan
Munurut CMA Management. Hamilton: Apr 2002. Vol. 76, Iss. 2; pg. 13, 3 pgs, The key to success in any role of business strategic is to focus on acquiring customers who generate profit. And once you've found them, never let them go. Consider them a business asset that needs to be actively managed to get the best return on investment. Customer loyalty is the number one factor that prevents a customer of one company from switching to
47
a competitor. To build loyalty in an evermore competitive marketplace, companies need to discover new ways to identify their most profitable customers and strengthen their attachment to them. Menurut CMA Management. Hamilton: Apr 2002. Vol. 76, Iss. 2;
pg. 13, 3 pgs
kuncis sukses dalam menjalankan suatu strategi bisnis adalah focus untuk mendapatkan pelanggan yang dapat menghasilkan profit dan menganggap mereka sebagai asset modal sehingga butuh pengaturan yang sangat active untuk memperoleh pengembalian investasi. Jadi pengaruh antara strategi bisnis dan loyalitas pelanggan adalah fokus untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan.
2.7.4 Strategi Bisnis dan Customer Relationship Management terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut Business Wire. New York: Jun 18, 2002.
pg. 1 "innovative use of
functionality that helps develop business strategy and marketing programs--in addition to reducing cost and churn." Amdocs Clarify CRM sets the standard for measurable results in customer relationship management with a powerful, end-to-end, closed loop CRM solution for maximum customer profitability, enabling increased customer loyalty through service excellence. The Amdocs Clarify CRM "no-failures" approach and single point of accountability ensures its customers' unique strategies will be fulfilled. With its unparalleled track record in large-scale implementations for the world's largest corporations, Amdocs provides a solid foundation for customer success. Jadi menurut Business Wire. New York: Jun 18, 2002 pengaruh Strategi Bisnis dan Customer Relationship Management terhadap Loyalitas Pelanggan adalah melalui strategi bisnis dan program pemasaran dapat membantu mengurangi biaya dengan menetapkan
48
standard untuk melakukan pengukuran hasil dalam Customer Relationship Management sehingga memaksimumkan keuntungan pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
2.8 Pengujian Hipotesis Menurut Suliyanto (2006, p53), hipotesis adalah suatu pernyataan lemah karena masih berupa dugaan yang belum diuji kebenarannya melalui riset. Hipotesis dikatakan jawaban sementara karena pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah. Dalam riset kuantitatif, hipotesis diperlukan antara lain untuk tujuan sebagai berikut: a. Menjelaskan masalah riset b. Menjelaskan variable-variabel yang akan diuji c.
Pedoman untuk memilih alat analis data
d. Dasar untuk membuat kesimpulan riset Dalam sebuah riset, hipotesis dapat dinyatakan dalam beberapa bentuk diantaranya: 1.
Hipotesis Nol, merupakan hipotesis yang menyatakan hubungan atau pengaruh antarvariabel sama dengan nol. Dengan kata lain, tidak terdapat perbedaan hubungan atau pengaruh antavariabel. Perkiraan ini diambil ini diambil sebagai pencerminan dari populasi secara keseluruhan.
2.
Hipotesis
Alternatif,
merupakan
hipotesis
yang
menyatakan
adanya
perbedaan, hubungan atau pengaruh antarvariabel tidak sama dengan nol. Menyatakan ada perbedaan jika risetnya komparatif, terdapat hubungan jika risetnya korelasional, terdapat pengaruh jika risetnya kausal.
49
Dalam proses pengujian hipotesis harus dipertimbangkan adanya kemungkinan resiko kesalahan, seperti kemungkinan menolak hipotesis nol yang harusnya diterima dan kemungkinan menerima hipotesis nol yang seharusnya ditolak. (Sugiyono, 2005, p88).
2.9 Metode Pengukuran
2.9.1 SEM (Structural Equation Modeling) Metode penelitian data yang digunakan untuk melakukan penelitian ini adalah Deskriptif Survey, dengan teknik pengolahan model Hybird (Full SEM Model). Data yang diperoleh akan diolah dengan menggunakan software Lisrel (Linier Structure Relationship) versi 8.80 sebagai tool dari pengolahannya.
Achmad Bachrudin, Harapan L. Tobing (Analisis Data untuk Penelitian Survei dengan menggunakan LISREL 8.54, p3, 2003). Dalam penelitian ilmu sosisal atau ilmu prilaku (Social dan Behavioral Sciences) sering kali peneliti melakukan kegiatan penelitian untuk mengukur setiap karakteristik subjek atau satuan pengamatan melibatkan lebih satu variabel. Dalam konteks pengukuran seperti ini, analisis yang digunakan adalah statistik multivariat.
Structural Equation Model (SEM) merupakan teknik statistik yang mampu menganalisa variabel latent, variabel indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Dengan SEM kita mampu menganalisis hubungan antara variabel latent dengan variabel indikatornya, hubungan antara variabel latent yang satu dengan variabel latent yang lain, juga mengetahui besarnya kesalahan pengukuran. SEM termasuk keluarga multivariate statistic dependensi yang memungkinkan dilakukannya analisis satu atau lebih variabel independen dengan satu lebih variabel indipenden dalam bentuk variabel latent atau teramati. Dalam prakteknya, SEM merupakan gabungan dari dua metode statistika yang terpisah yang melibatkan analisis faktor (faktor analysis) yang dikembangkan di psikologi
50
dan psikometri dan model persamaan simultan (simultaneous equation modelling) yang dikembangkan di ekonometrika.
2.9.2 Tools SEM (LISREL – Linear Structural Relationship) Istilah model persamaan struktural dikenal juga dengan nama LISREL (Linear
Structural Relationship)
adalah paket program statistik untuk SEM, yang pertama kali
diperkenalkan oleh Karl Jareskog pada tahun 1970 dalam suatu pertemuan ilmiah. Istilah lain untuk SEM sering kali disebut juga analisis faktor konfirmatori (confirmatoriy factor
analysis), model struktur kovarians (covariance structure models) dan model variabel laten (laten variabel modelling). Pengelolahan data dalam SEM dilakukan menggunakan prosedur iteratif yang sangat memakan waktu dan ketelitian jika dilakukan secara manual. Perkembangan teknologi komputer sangat membantu pengolahan data dengan SEM dan menjadikan SEM semakin banyak digunakan oleh para peneliti maupun pebisnis. Dewasa ini telah dikembangkan beberapa program komputer yang dapat digunakan untuk menganalisa SEM, antara lain EQS, AMOS, LISREL, SAS PROC CALIS, STATISTICA-SEPATH, dan lain-lain.
Evaluasi ini dilakukan terhadap setiap construct secara terpisah melalui validitas construct dan evaluasi realibilitas construct. (LISREL, p170)
2.9.3 VALIDITAS Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel pengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas dalam penelitian menyatakan derajat ketepatan alat ukur penelitian terhadap isi atau arti sebenarnya yang diukur. Uji validitas adalah uji yang digunakan dalam suatu penelitian mengukur suatu penelitian mengukur apa yang ingin
51
diukur. Dengan uji ini dilakukan pemeriksaan apakah item-item yang deksplorasi mendukung item total atau tidak. Validitas dapat dibedakan menjadi: content validity, criterion validity, construct validity, dan convergent and discriminant validity. Bollen (1989) mengusulkan definisis alternatif dari validitas sebuah variabel termuati adalah muatan faktor (factor loadings) dari variabel tersebut terhadap variabel latennya. Menurut Masrum yang dikutip oleh Sugiyono (2001, p106) menyatakan bahwa biasanya syarat minimum untuk dianggap valid adalah r = 0,3. Jadi kalau kolerasi antara butir dengan skor total kurang dari 0,3 maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. Uji validitas dilakukan dengan melihat kolerasi antara skor masing-masing item pertanyaan dengan skor total.
2.9.4 REALIBILITAS Realibilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Instrumen yang realible adalah instrumen yang bilamana dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan asumsi tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Instrumen yang baik tidak bersikap tendensius mengarahkan responden untuk memilih jawaban tertentu sebagaimana dikehendaki oleh peneliti. Instrumen yang realible akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam artian berapa kalipun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap memperoleh ”kesimpulan” yang sama (walaupun perolehan angka nominalnya tidak harus sama).
52
•
Secara prinsip realibilitas mencerminkan konsistensi suatu pengukuan. Realibilitas yang tinggi menunjukkan bahwa indikator-indikator (variabel-variabel teramati) mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur variabel latentnya.
•
Tehnik yang paling banyak digunakan untuk mengukur relibilitas adalah Cronbach’s Alpha. Meskipun demikian, Cronbach’s Alpha akan memberikan estimasi terlalu rendah jika digunakan untuk mengestimasikan realibilitas congeneric measure (Bollen, 1989). Menurut Hair et.al pengukuran realibilitas untuk SEM dapat dilakukan dengan menggunakan Composite/ Construct Realibility Measure (Ukuran Ekstrak Varian). Ekstrak varian mencerminkan jumlah varian keseluruhan dalam indikator yang dijelaskan oleh construct latent. Realibilitas construct dikatakan baik, jika nilai variance
extracted-nya > 0.50. 2.9.5 ANALISIS FAKTOR Berikut ini dijelaskan mengenai analisis faktor diambil dari buku karangan Achmad Bachrudin, Harapan L. Tobing (Analisis Data Untuk Penelitian Survei dengan menggunakan LISREL 8.54, 2003, p 43). Analisis faktor dapat digunakan untuk mengetahui pola-pola yang tersembunyi atau hubungan dari sejumlah besar variabel dan menentukan apakah informasi tersebut dapat “dipadatkan” ke dalam sejumlah kecil faktor atau komponen dengan syarat bahwa informasi tersebut hilang sekecil mungkin. Analisis faktor sudah menjadi nama generik yang diberikan ke dalam kelompok teknik statistik multivariat yang tujuan utamanya adalah meredusir data. Dalam analisis faktor, peneliti secara subjektif memutuskan suatu variabel masuk ke dalam suatu faktor dengan menilai dari nilai loading –nya. Berikut ini dua saran dalam mengevaluasi atau
53
menginterpretasikan nilai suatu loading, yaitu: (Achmad Bachrudin, Harapan L. Tobing (Analisis Data Untuk Penelitian Survai dengan menggunakan LISREL 8.54, 2003, p 47) 1. saran pertama tidak didasarkan pada proporsi matematis, ini hanya petunjuk praktis (rule of thumb) yang kerapkali dipakai dalam analisis faktor. Aturannya nilai loadng lebih dari +0.30 dinyatakan sebagai bermakna atau berarti (signifkan); nilai loading lebih dari +0.40 dinyatakan lebih bermakna; dan jika nilai loading lebih dari +0.50 dikatakan sangat bermakna. Petunjuk ini disarankan untuk ukuran sampel lebih dari 50. 2. seperti sudah dikatakan bahwa loading menunjukkan ukuran korelasi antara variabel dan faktornya. Oleh karena itu, signifikansi loading bisa digunakan signifikasi korelasi sederhana biasa. Dengan taraf arti 5% dan 1% masing-masing nilai loading paling sedikit +0.19 dan +0.26 jika ukuran sampel paling sedikit 100. Jika ukuran sampel paling sedikit +0.14 dan +0.18; akhirnya ukuran sampel paling sedikit 300, nilai loading nya +0.11 dan +0.15.
2.9.6 KECOCOKAN MODEL STRUKTURAL Uji kecocokan ini dilakukan terhadap koefisien-koefisien persamaan struktural dengan menspesifikasikan tingkat signifika tertentu. Dalam hal signifikansi adalah 0.05, maka nilai t dari persamaan struktural harus -1,96 < t value > 1.96.
