BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK LEVELEZŐ tagozat REKLÁM szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK LEVELEZŐ tagozat REKLÁM szakirány

A MERCHANDISING JELENTŐSÉGE A KÜLFÖLDI - ÉS A HAZAI LABDARÚGÓ-KLUBOK BEVÉTELI FORRÁSAIBAN

Készítette: Jaksa István Budapest, 2007 3

1. BEVEZETÉS............................................................................................................... 6 2. A SPORT MINT SZÓRAKOZÁS ÉS SZÓRAKOZTATÁS.................................. 8 3. A LABDARÚGÁS....................................................................................................... 9 3.1. A labdarúgás története ......................................................................................... 10 3.2. A magyar labdarúgás története ............................................................................ 12 4. MŰKÖDÉSI MODELLEK...................................................................................... 16 5. BEVÉTELI FORRÁSOK ........................................................................................ 18 5.1. Jegy- és bérletbevételek (fogyasztók piaca) ........................................................ 18 5.2. Játékos értékesítés bevételei (játékosok piaca).................................................... 18 5.3. Közvetítési jogokból származó bevételek (közvetítési jogok piaca) ................... 19 5.4. Kereskedelmi jogok bevétele (szponzori és merchandising piac) ....................... 19 5.4.1. Szponzori bevételek...................................................................................... 20 5.4.2. Merchandising .............................................................................................. 24 6. A LABDARÚGÓ-PIAC ÉRTÉKEI ........................................................................ 27 6.1. A futballtársaságok és a játékosok értékei........................................................... 27 6.2. Mit jelent a sztárság? ........................................................................................... 28 7. AZ ÜZLETI MŰKÖDÉS ALAPJAI A MAGYAR LABDARÚGÁSBAN .......... 30 7.1. A magyar labdarúgó klubok múltbeli finanszírozása .......................................... 30 7.2. A magyar klubok átalakulása............................................................................... 30 7.3. A magyar egyesületek bevételi forrásai............................................................... 31 8. A MAGYAR ÉS A NEMZETKÖZI FUTBALLKLUBOK GAZDASÁGI HELYZETÉNEK ÁTTEKINTÉSE ............................................................................ 35 9. A LEGGAZDAGABB FUTBALLKLUBOK......................................................... 37 10. A LEGJOBB BEFEKTETÉS: EGY (ANGOL) FUTBALLCSAPAT ............... 40 11. A MANCHESTER UNITED ................................................................................. 43 11.1. A Manchester United története .......................................................................... 43 11.2. A sikerek alapjai ................................................................................................ 44 11.3. A Glazer korszak ............................................................................................... 45 11.4. Nyitás új piacok felé .......................................................................................... 46 11.5. A siker zálogai ................................................................................................... 47 11.6. A Manchester United fejlesztési tevékenységei ................................................ 48 11.7. Szponzorok ........................................................................................................ 51 11.8. A Manchester United és a szurkolók ................................................................. 52 12. A FERENCVÁROSI TORNA CLUB ................................................................... 54 4

12.1. A Ferencváros története ..................................................................................... 54 12.2. Az FTC kiemelkedése a magyar mezőnyből ..................................................... 55 12.3. A Ferencváros a másodosztályban..................................................................... 56 12.4. A Ferencváros bevételei..................................................................................... 58 12.5. A „Várszegi-korszak” ........................................................................................ 59 12.6. Az FTC szponzorai ............................................................................................ 61 12.7. A Fradi shop....................................................................................................... 61 12.8. Fejlesztési lehetőségek....................................................................................... 63 13. ÖSSZEFOGLALÁS................................................................................................ 65 14. IRODALOMJEGYZÉK ........................................................................................ 67 14.1. Könyvek............................................................................................................. 67 14.2. Internetes források ............................................................................................. 67 14.3. Törvény, rendelet ............................................................................................... 69 14.4. Újságok, folyóiratok .......................................................................................... 69 14.5. Egyéb kiadványok, dokumentumok .................................................................. 69 14.6. Táblázat, képek és diagramok jegyzéke ............................................................ 70 15. MELLÉKLETEK ................................................................................................... 71

5

1. Bevezetés Miért a futball területéről választottam a dolgozatom témáját? Talán azért, mert a világ legnépszerűbb sportja a labdarúgás. Egy-egy világbajnokságot több mint egy milliárd ember is megnéz. A FIFA 204 tagállamában 242 millió, az UEFA 50 szövetségében 50 millió az igazolt labdarúgók száma. Az igazolt játékosok mellett a játékszerető focistákról is szót kell ejteni, akiknek nem adatik meg, hogy egyesületben játszhassanak. Ezen sportszerető emberek száma is több tízmillió, melyet együttvéve az igazolt játékosokkal olyan magas számot kapunk, melyre mindenki felkapja a fejét.1 Hétvégenként több millió néző követi nyomon kedvenc csapatának játékát a helyszínen és a televízión keresztül. Európa, Latin-Amerika, sőt manapság Afrika és Ázsia lakosainak életében is fontos szerepet játszik ez a játék, akik mély érzelmeket táplálnak kedvenc játékosuk vagy helyi csapatuk iránt. Számos helyen, főleg DélAmerikában a vallásba is beépült a játék, illetve sokan vallásnak tekintik azt. Nem csoda a népszerűség, mivel a szabályok egyszerűek és széles körben elterjedtek. A népszerűség másik oka az olcsóság. Nem kell más, csak egy cipő és egy labda, és máris indulhat a játék. A másik, egy jóval személyesebb ok, amiért a fociról írok, az az, hogy jómagam is 18 évig igazolt labdarúgó voltam, és testközelből tapasztalhattam meg a magyar futball-valóságot. Miután az aktív sporttal felhagytam, nem távolodtam el teljesen a labdarúgástól: igaz azóta mint néző és mint szurkoló követem nyomon a futballvilág eseményeit. A dolgozatban a nemzetközi és a magyarországi klubcsapatok bevételi forrásait hasonlítom össze, kiemelt figyelmet fordítva a merchandising tevékenységre, amelyben talán a legnagyobb eltérés fedezhető fel a hazai és a külföldi egyesületek működése között. Megpróbálok rávilágítani, hogy a külföldön bevált és nagy hatékonysággal alkalmazott eszközöket miért nem alkalmazzák a hazai gyakorlatban, illetve a labdarúgásunk történelme hogyan befolyásolta a jelenlegi állapotot, illetve miként játszott közre annak kialakulásában. Két csapatról részletesebb bemutatást készítettem. Egyiket a hazai labdarúgó porondról választottam (Ferencvárosi Torna Club), a másikat az angol elit ligából (Manchester United). 1

http://www.mlsz.hu/felnottkepzes/fo_koszonto.php

6

2007.04.11. 16:08

Az FTC-t azért választottam az elemzésem egyik példájaként, mert hosszú évek óta a legnépszerűbb magyar csapat, legpatinásabb klub, amely a magyar liga megalapítása óta nem esett ki az első osztályból (a 2006/2007-es szezonban azonban anyagi okok, tartozások miatt kizárták), és számos rekordot tart. Ezek mellett ennél a klubnál villant fel korábban a lehetősége annak, hogy egy komolyabb, nemzetközi színtéren is sikeresebb csapat jöjjön létre hazánkban. A Manchester United a másik választott, mivel a világ egyik legismertebb csapata, rengeteg szurkoló rajong érte az egész világon. A csapat neve mára márka lett; az MU-nak szurkolni egy életforma. Ezek mellett a mindenki által ismert tények mellett olyan érvek szólnak a Manchester United mellett, melyek megdönthetetlenül igazolják, hogy a világ egyik legjobban vezetett gazdasági szervezete, ami a sport területén működik. A fő tevékenység mellett, vagyis a futballcsapat üzemeltetése mellett azokra a kiegészítő szolgáltatásokra gondolok, melyekkel az egyesület a lehető legjobban magához tudja láncolni a szurkolókat, akik így egy életen át a klub érdekeltségi körébe tartoznak. Ilyenek például a banki szolgáltatások, a sportiskolák és egyéb szolgáltatások, melyek mind-mind a szurkolóért vannak – akik a bevételt termelik. Mivel dolgozatom választott témájához elég csekély forrásanyag található, így nagy segítséget nyújtottak a belső konzulensemmel, Nagy Alfréddal történt beszélgetések, kinek ezúton szeretném megköszönni rendkívül hasznos tanácsait és a jelentős szakmai segítséget.

7

2. A sport mint szórakozás és szórakoztatás Az egészséges életmód, a társadalmi felemelkedés lehetősége, a szórakozás, a siker és a csapatjáték mind-mind megtalálható értékek a sportban. A sport közvetve vagy közvetlenül az életünk részévé vált. Ha valaki nem sportol, akkor is szinte minden nap találkozik a sporttal közvetítéseken vagy a sajtón keresztül. A fejlettebb országok lakosai több csatornán keresztül is folyamatosan kapják az impulzusokat, híreket a sporteseményekről és az eredményekről.

A sporttal mint a szórakoztatóipar egyik

ágával külön TV csatornák foglalkoznak - akár napi 24 órában is -, továbbá tematikus napilapok, magazinok juttatják el a híreket az olvasóhoz, a fogyasztóhoz. A sport népszerűsége elérte azt a szintet, hogy az emberek jelentős részének fontos szerepet játszik az életében. Az amatőr és a profi sportolók száma évről-évre nő, és emellett a sportolás mint életmód is folyamatosan terjed. Egyes országokban nagy divatja van a sportnak, a kocogásnak, a testedzésnek, az emberek mindennapi programjában nem mint melléktevékenység, hanem mint az egyik legfontosabb esemény szerepel. A sport a szabadidő eltöltésének egyik formája. A szabadidő növekedése, illetve a növekedésre való igény az egész világon meghatározó tendencia. Emellett a szórakozás egyik fajtája lehet a sport, de hányszor jut eszünkbe kimenni egy rendezvényre? Nem sokszor. Tényleg szórakozást jelenthet a sport? A nyugati országokban élő embereket elnézve biztosan, mert a külföldi közvetítéseket látva, úgy tűnik, hogy bármilyen extrém és új sportágról is legyen szó, szinte mindig teltház fogadja a versenyzőket. Elnézve az őrjöngő, tapsoló, hullámzó tömeget, úgy néz ki, élvezik, amit látnak. De nem kell azért az országhatáron túlra utazni, hogy önfeledt szurkolókkal találkozhassunk, hazánkban is vannak nagyon népszerű sportágak gondoljunk csak a vízilabdára, vagy egy-egy kézilabda mérkőzésre -, még ha ezek a sportágak nem is ugyanazok, mint külföldön.

8

3. A labdarúgás Ezt a sportot két, 11 tagú csapat vívja egymás ellen. A cél a labdát lábbal, vagy fejjel az ellenfél kapujába juttatni. Kézzel csak a kapus érintheti a labdát a játéktéren belül. Az a csapat győz, amely többször juttatja a labdát az ellenfél kapujába, azaz több gólt lő. A játéktér meghatározott méretű (a pálya hossza 90-120 méter lehet – két egyenlő méretű térfélre osztva –, de nemzetközi mérkőzéseket csak 100 – 110 méter közötti hosszúságú pályán rendezhetnek; szélessége pedig 45-90 méter között változhat, de a nemzetközileg elfogadott méret a 64-75 méter közötti), amelynek két végén egyegy 730cm széles, 240cm magas kapu található. A labda mint az egyik legfontosabb eleme a játéknak 68-70cm kerületű és 396 – 453 gramm súlyú lehet.2 A labdarúgást a mozgás szabadsága teszi vonzóvá a nézők és a játékosok számára is. A támadások és a védekezések folyamatosan pulzálnak, és a játékosok szinte korlátlanul változtathatják a helyüket. (Természetesen ez a mai futballra már nem teljesen igaz, mivel a hatalmas taktikai csaták közepette nem engedhető meg, hogy a játékosok ne a feladatuknak megfelelő pozíciót foglalják el.) A sportágat a világ szenvedélyének is szokták nevezni, mivel a legnépszerűbb szórakozási lehetőségről van szó. A szórakozás élménye mellett az élet számos egyéb területére is hatást gyakorol. A modernkori stadionokra gondolva jogos a kijelentés, hogy az építészet egyik serkentője. Emellett jelentős gazdasági tényező, mivel a mai sportklubok nem „csak” egyesületek, hanem gazdasági szervezetek, melyek jelentős bevételeket produkálnak. Számos definíció született már, amely megpróbálja a labdarúgást egy mondatba összefoglalni, de valójában egyik sem fejezi ki, mi minden is valójában a futball. Egyszerűbb játszani és élvezni, mint egy pontos definíciót megfogalmazni. Ki ezért, ki azért szereti a sportágat, és alighanem ez a népszerűségének az egyik titka.3

2 3

http://sport.ibrany.hu/egyebek/szabalyok.htm 2007.04.11. 17:20 Rózsa András: Fociológia, Sport Kiadó, 1981, 188-190.oldal

9

3.1. A labdarúgás története Ez a sportág nem örvendett mindig ekkora népszerűségnek, mint napjainkban, de hogy mi a titka a szurkolói, rajongói tábor jelentős növekedésének, ahhoz meg kell ismernünk a történetét.

1. számú kép

Az első feljegyzések időszámításunk után 200 körül készültek, mikor is a kínaiaknál egy olyan játék hódított, amelynek a lényege egy tollal kitömött labdával való cselezés volt. Ezt a korabeli császár a gyalogos katonák kiképzésére használta, hogy ezáltal növelje gyorsaságukat, ügyességüket. Annyira elterjedt ez a játék, hogy a rabszolgák kivételével szinte az egész népesség űzte a cuküt (csu-küh), mely magyarra fordítva annyit tesz, hogy „rúgni labda”. Forrás: www.mlsz.hu

A szabályokról körülbelül annyit lehet tudni, hogy a kéz használata nem volt megengedett (mint ma sem), csak lábbal, fejjel, vállal és háttal lehetett továbbítani a labdát. A játéktér közepére, egymástól kb. 4m távolságra 4m magas bambuszrudakat állítottak fel, és közéjük hálót feszítettek. A háló felső részére egy 40-60cm átmérőjű nyílást vágtak, az volt a „kapu”. A háló két oldaláról kellett a játékszert a megengedett eszközökkel a „kapuba” juttatni. Kemari néven japánban is megjelent a sportág őse, és itt már kultikus jelleget is öltött, mivel eleinte csak a nemesség kiváltsága volt. A szabályok szerint 4-6 játékos egy kört alkotott, és megpróbálták lábbal a labdát minél tovább a levegőben tartani. (Ezt persze az akkori öltözetnek megfelelően, kimonóban.) Természetesen Európa sem volt lemaradva e téren, hiszen a rómaiak és a görögök is játszottak olyan sportokat, melyeknek a passzolás, a labdaterelés és a gólszerzés volt a lényege. A középkorban is találkozhattunk a „futballal”, de ennek a játéknak az eredete a rontásűző szokásokban keresendő. Abban az időben egy tavaszi napon a megrontásból származó veszedelmeket egy bőrbatyuba csomagolták, és a falu teljes lakosságának részvételével szó szerint kirugdosták a faluból. Minél messzebbre kellett eljuttatni a labdát, mielőtt az szétszakadt volna. Hitük szerint, aki a legtöbbet ártott a labdának, az mentesült leginkább a betegségektől. Az összecsapások egy idő után annyira eldurvultak, hogy a törött ablakok és lábak mellett nem volt ritka a halálos áldozat sem, ezért 1314-ben Angliában, majd 6 évvel később Franciaországban is betiltották a játékot.

10

Olaszországban ennél egy kicsit szolidabban űzték a labdát, és a 14. század elején megjelent a firenzei calcio, mely – Európában az első – körülhatárolt, városi pályán zajló, mérkőzésvezető által irányított csapatjáték volt. Egy-egy csapat 27 főből állt, és a másik fél kapuját jelképező sátorba kellett eljuttatni a labdát. A játékosok szigorú rend szerint álltak fel: elöl 15 csatár, mögöttük 5 fedezet, a következő sorban 4 védő, és leghátul 3 védő, melyek közül a középső volt a kapus. Egyedül csak ő foghatta meg a labdát, a többiek rúghatták vagy az öklükkel üthették. A bíró figyelt a szabályok betartására, és számolta a gólokat. A közvélemény nem nézte igazán jó szemmel ezt a sportágat, többre tartották a többit, mivel itt általában károkozás nélkül nem fejeződött be mérkőzés. Angliában is rajongtak ezért a sportért. Egy legenda szerint az első labda egy dán bandita feje volt, de nem csak ebben tért el az akkori játék a mai formájától. Az egész napos mérkőzéseken a résztvevők száma 500 és 1000 fő között mozgott. A „kapuk” gyakran akár 5km távolságra is lehettek egymástól. A törött testrészek és a károkozás mellett további jellemzője volt a játéknak, hogy általában tömegverekedésbe torkollottak az összecsapások. Az iparosok és a parasztok által űzött sportot nemcsak, hogy nem nézték jó szemmel az arisztokraták, de olykor a betiltása is felvetődött. Nem véletlen, mert elvonta a férfiakat a munkájuktól, a vallás gyakorlásától és a katonai tevékenységüktől. Mivel nem tudták betiltani, kénytelenek voltak a szabályokon változtatni. Így 1801-től kötelező volt mindkét csapatnak ugyanannyi (általában 15-20) játékossal a pályán szerepelni, és meghatározták a játéktér nagyságát, amely a mai méretekhez hasonlítható. A mai értelemben vett labdarúgás az 1820-as években a diákok körében terjedt el. Tiltották a túlzott durvaságot, meghatározták a pálya nagyságát és a résztvevők számát. Az első amatőr futballegyesületet, az FC Sheffieldet 1857. október 27-én alapították Angliában. Ezek után többször felmerült egy általános szabályrendszer elfogadása, de erre végül csak 1862-ben került sor. Valószínűleg a legfontosabb dátum a futball történelemben 1863. október 26. Ekkor alakult meg az Angol Labdarúgó Szövetség, melyet később 140 követett, végérvényesen nemzetközivé téve a sportot. Az 1870-es években alakult ki a mai

11

felállás, miszerint 11-11 játékos játszik egymás ellen, igaz, akkoriban még kapus nélkül, 9 csatárral és 2 védővel álltak fel a csapatok. A 19. század végére születtek meg a ma is ismert szabályok. 1874-ben vezették be a szabadrúgást, 1882-ben a partdobást, 1891-ben hálóval szerelték fel a kapukat, és már büntetőt is ítéltek. 1878-ban vezette először játékvezető a meccseket, de a partjelző személyét csak 1891-ben vezették be.

2. számú kép

A sportág vezető testületét, a Nemzetközi Labdarúgó Szövetséget (FIFA: Fédération International de Football Association) 1904. május 21-én alapították Párizsban. A FIFA által szervezett legnagyobb rendezvény a labdarúgó-világbajnokság. Az ötlet, hogy a nemzeti válogatottak egymással megmérkőzzenek, 1928-ban két francia sportszerető ember fejéből pattant ki, és a FIFA amszterdami kongresszusán, 1928. május 28-án elsöprő többséggel meg is szavazták a javaslatot. Forrás: www.mlsz.hu Az első világbajnokságot 1930-ban Montevideóban, Uruguay fővárosában rendezték meg. A labdarúgás népszerűségét támasztja alá, hogy 1900 óta szerepel a nyári olimpiai játékok programjában is (az 1932-es, Los Angeles-i játékok kivételével). Eredetileg csak amatőrök játszhattak az olimpia mérkőzésein, de 1984 óta megengedett a 23 év alatti profik játéka, bizonyos számú túlkoros mellett. Az olimpiai trófeának azonban nincs akkora presztízse, mint egy labdarúgó-világbajnokságnak.4

3.2. A magyar labdarúgás története A magyar nemzet első találkozása a labdával a XIX. század második felében történt meg. Vörösmarty Mihály az 1850-es években műfordításai során találkozott a „base football player” kifejezéssel, amely megoldhatatlan feladat elé állította a költőt. Úgy tett, mintha nem is szerepelne a kifejezés a műben, és egyszerűen kihagyta. Tehát az 1800-as években Magyarországon még nem is hallottak a futballról, miközben Angliában, az őshazában már javában játszották az új szabályok közé szorított játékot. Ez azonban nem jelenti azt, hogy egyéb labdajátékok nem voltak 4

http://www.mlsz.hu/felnottkepzes/fo_koszonto.php

12

2007.03.20 19:01

ismertek, és nem űzték volna őket hazánkban. Korabeli feljegyzések bizonyítják, hogy a 16. században a pécsi egyetemen a diákok szívesen töltötték a szabadidejüket olasz és spanyol eredetű labdajátékokkal, melyek számos elemét a ma ismert labdarúgásban is megtalálunk: a labdát lábbal kergették, és egy kapuszerű célba kellett eljuttatni a játékszert. Az ezt követő események sajnos nem tették lehetővé, hogy a sport és a labdarúgás tovább fejlődjön. Ebben az időben Magyarországon még nem volt jelen az a társadalmi közeg, a nagyipari munkásság, ami Angliában megvolt. Ezért is futottak zátonyra az első időszakban a próbálkozások, pedig állítólag 1879-ben már volt futball labda az országban, de ezt az állítást legtöbben nem tartják valósnak. Ez az az időszak volt, amikor a társadalom tehetősebb rétegei külföldre látogattak, és útjaik során megismerkedtek egyes sportokkal, amelyeket aztán megpróbálták hazánkban is meghonosítani. Így vált ismertté az atlétika, az asztalitenisz és az evezés is. Ezen időszakban a labdarúgás is terjedni kezdett, amit az a tény is alátámaszt, hogy az első mérkőzést 1896. november 1-jén, a budapesti Pékerdőben rendezték meg. A hideg időre való tekintettel a játékosok csizmában és nagykabátban veselkedtek egymásnak, és lábtörések, valamint az asszonyok kiáltásai tarkították a küzdelmet. A következő években jelentős változások mentek végbe. Megalakult a Budapesti Torna Club „Első Magyar Futball Team”-je (BTC), és a külföldön élő magyarok is üdvözölték a kibontakozó magyar labdarúgást. 1897.

május

9-ét

tekinti

a

sporttörténetírás

a

magyar

labdarúgás

megszületésének dátumának, de ekkor már több fővárosi és vidéki egyesület is igyekezett a sportot meghonosítani hazánkban. A magyarok első nemzetközi mérkőzésére is ebben az évben került sor, melyet a magyar BTC Első Magyar Futball Teamje, az osztrák Vienna Cricket and Futball Klubbal vívott. A magyar klubok közötti első mérkőzésre 1898-ig várni kellett; ekkor a BTC 5:0-ra legyőzte a Műegyetem csapatát. A labdarúgás példátlan gyorsasággal terjedt hazánkban is. A sok klubkezdemény között szinte észrevétlen maradt a magukat „tizenegyek bandájának” nevező baráti társulás, melynek tagjai számos sportágban jeleskedtek, köztük a labdarúgásban is. Ez a kamasz-csoportosulás vált később a IX. kerület és Magyarország legnépszerűbb klubjává, melynek neve Ferencvárosi Torna Club (FTC). Az 1899-es alakuló ülésen szinte csak az egyesület színeiről folyt a vita. Sokan a nemzeti érzésük bizonyítása miatt csak a piros-fehér-zöld színekből voltak hajlandóak színt választani, és mivel a piros13

fehér már „foglalt” volt (BTC színe), így maradt a fehér-zöld, mely az évek során zöldfehérre változott. 1901. január 19-én megalakították a Magyar Labdarúgó Szövetséget, az MLSZt. Az alapító 13 csapatot két osztályba sorolták, és kiírták az első magyar labdarúgóbajnokságot. Az első évek a BTC sikerét hozták, de 1903-ban kezdődött el az a korszak, mely az FTC és az MTK (Magyar Testgyakorlók Köre) párviadalát hozta, és egészen 1930-ig tartott. Az akkori magyar labdarúgásnak a legnagyobb hibája az volt, hogy nem ismerték el, hogy a fővároson kívül is léteznek csapatok. A vidék messze volt, az utazási költségek is jelentős terheket róttak volna a csapatokra, és mivel a meccsek jelentős részét a fővárosban kellett volna játszani, így 1907-ig egyetlen vidéki csapat sem nevezett a bajnokságba. Az első világháború a magyar labdarúgás addigi szervezeti és szakmai fejlődésében is nyomot hagyott. A bajnokság különböző okok miatt szünetelt egy darabig, illetve más formában működött, és csak 1919-ben került sor a következő első osztályú bajnokságra. A húszas évek elején felmerült az igény a profi és az amatőr futball megkülönböztetésére. Hosszas viták és harcok után a megoldás 1926-ban született meg, amikor az MLSZ a nagy nyomás hatására véglegesen döntött az amatőr és a profi labdarúgás szétválasztásáról.

A nehéz évek ellenére sokat fejlődött a futball, és

rendkívül népszerűvé vált. 1927-re már 80 ezer amatőr és 600 profi játékost tartottak számon.5 A klubok fejlődésének köszönhetően a magyar válogatott is remek teljesítményt nyújtott a világbajnokságokon, melyet a megszerzett ezüstérem (1938-ban) is jól igazolt. A második világháború ugyancsak törést jelentett a felfelé ívelő pályán, de természetesen a háború végeztével a labdarúgás az elsők között ébredezett, és 1945 őszén már teljes gőzzel játszották a játékot. A változást az jelentette, hogy elkezdődtek a magyar játékosok külföldre csábításai, újra divat lett a bunda és a megvesztegetés, így elmondhatjuk, hogy nem jó irányt vett az akkori labdarúgás. Az MLSZ elnöksége ezért 1948-ban úgy döntött, hogy a profizmust lépcsőzetesen leépíti. Ezek után az élsport fő

5

http://www.mlsz.hu

2007.03.25. 18:19

14

pillérévé a Honvédelmi Minisztérium és a Belügyminisztérium egyesületei váltak, ezáltal megkérdőjelezve sokakban a mérkőzések kimeneteleinek tisztaságát. A legnagyobb sikereket a válogatott esetében vitathatatlanul az Aranycsapat érte el. Sikereik 1953-ben, a Svédország elleni 6:0-s győzelemmel kezdődtek, amellyel a nyári olimpiai játékok döntőjébe jutottunk. Ezt követte az évszázad mérkőzésének is nevezett találkozó, ahol az angolokat vertük 6:3-ra. A mérkőzés visszavágójának is tekinthető magyarországi találkozón pedig 7:1-re intéztük el őket. Az 1954-es világbajnoki döntőt az NSZK ellen viszont elveszítettük 3:2-re, és „csak” ezüstérmet szereztünk, ami akkor szinte mindenki számára csalódás volt. (Ma mit nem adnánk egy ilyen helyezésért!) Az Aranycsapat sikerszériájának végével elkezdődött a magyar labdarúgás mélyrepülése. Utoljára 1986-ban jutottunk ki világeseményre, de sajnos a nagy reményekkel kiutazó csapatunk csúnyán leszerepelt (Ezt egyesek a mexikói magaslati levegő számlájára írják, mások a tiltott szerek túlzott használatára fogják.). Sajnos klubjaink sem sikeresebbek a válogatottnál. Az erős európai mezőnyben szinte minden évben az első selejtező körben kiesnek a hazai éllovasok. A harmadik selejtező körig való eljutás, amely az utolsó lépcső lenne a csoportkörbe való kerüléshez, már nagy esemény hazánkban, de sajnos évről-évre csalódnunk kell. Utoljára az FTC-nek sikerült a csoportkörig eljutnia, de ennek is már több mint tíz éve. Azóta szinte a legrangosabb sorozat, a Bajnokok Ligája közelébe sem tudunk kerülni. Néha olyan ország csapataitól kapunk ki (válogatott szinten is), amelyek - egy kis túlzással - pár éve még futballozni sem tudtak.6

6

http://www.mlsz.hu

2007.03.25. 18:19

15

4. Működési modellek Mint minden hivatásos sportban, a labdarúgásban is két fajta sikerről beszélhetünk: a sportszakmai sikerről és a gazdasági vagy üzleti sikerről. Sportsikerként említhetjük a bajnokság megnyerését, vagy a bennmaradás kivívását, míg az üzleti siker azt jelenti, hogy a gazdasági szervezet - jelen esetben egy klub - képes a saját erőforrásaiból gazdálkodva életben maradni és profitot termelni. A második típusáról a sikernek egyre több szó esik Magyarországon is: működhet e a magyar labdarúgó piac üzleti alapon? A labdarúgás két elméleti modell szerint működhet: •

állami modellként: az állam által működtetett modell legfőbb jellemzője, hogy az állam komoly szerepet vállal a sport irányításában és működtetésében, finanszírozásában. Nem feltétlenül közvetlen finanszírozásra kell gondolnunk, hanem egy-egy nagy állami cégen keresztül történő támogatásra.

•

üzleti modellként: az üzleti modellben a futballtársaságok kiadásait közvetlenül, vagy közvetve a fogyasztóktól, tehát a nézőktől és a szponzoroktól érkezett bevételekből finanszírozzák.

Az állami modell főleg a szocialista államokra volt jellemző, így a kilencvenes évek elejétől ilyen modellel nem találkozhatunk. Ez a modell elsősorban KeletEurópában volt megtalálható. A legfőbb megtestesítője az egykori NDK volt, ahol megpróbálták a politikát belevonni a sportba (elég nagy sikerrel), és a sikereket a rendszer legitimizálására, valamint a meglehetősen borús hangulat javítására használták fel és. Az akkori Németország két része között (NDK és NSZK) hatalmas verseny folyt, ami a sportéletre is hatással volt. Ezzel szemben az üzleti alapon működő modellben a hangsúly a sport szórakoztató jellegén van. A két modell tulajdonosi struktúrában is eltér egymástól. Az állami rendszerben a tulajdonosi szerepet az állam látja el, és a jogokat a vezetőin keresztül gyakorolja. A finanszírozás alapja ebben az esetben az, hogy az állam ellátja a szervezetet a működéshez szükséges tőkével. Az üzleti modellben a bevételek gátat szabnak a kiadásoknak, mivel a tulajdonos érdekelt a befektetett tőke megtérülésében,

16

így minimálisan ezt biztosítani kell hosszútávon. Az üzleti bevételek legfőbb jellemzője, hogy mindenképpen piaci hátteret, fogyasztói jelenlétet feltételeznek. Az üzleti modell kialakulása: Egy pár évtizeddel ezelőtt mindenkinek a magánügye volt, hogy sportol-e vagy sem. Az olimpiai és világbajnokok nem profik voltak, hanem dolgozó emberek, akik szabadidejükben készültek a versenyekre. A munka terhére – természetesen – nem lehetett a sportot előnyben részesíteni, ezért a különböző nagy eseményekre csak szabadságolással tudtak utazni a sportolók. Dicséretben csak akkor részesítették őket, ha valami rendkívülit teljesítettek, de pénzjutalomra akkor sem számíthattak. Ez nemcsak magyar különlegesség volt, a világ minden táján elfogadott volt ez a fajta hozzáállás. Először azokban a sportágakban alakult ki a profizmus, amelyek a legnépszerűbbek voltak, és a tulajdonosok befektetései hasznot hajtottak. (Ebben az időben Magyarországon csak a futball volt ilyen helyzetben, és csak ebben a sportágban jutalmazták szerény pénzösszeggel a játékosokat.) Napjainkban a sportágak közül a labdarúgás minősül a legnagyobb üzleti vállalkozásnak. Itt forog a legtöbb pénz, és talán ez az a sportág, ami a pénz körül forog. A nézőszám növekedésével, majd a technikai találmányok segítségével egyre több ember követhette nyomon az eseményeket, így egyre nagyobb bevételekre tehettek szert a klubok. A játékosok profivá váltak, mivel jobb megélhetési lehetőséget biztosított, mint a „mindennapi” munka. Egyre nagyobb bevételek reményében a vételárak felsrófolásával, és ezzel egyben a fizetések növelésével a klubok egymástól csábították el a jobb játékosokat. 7

7

András Krisztina: Üzleti alapokon működik-e napjainkban a magyar hivatalos labdarúgás

17

5. Bevételi források A labdarúgás esetén 4 alapvető bevételi típust, illetve ahhoz kapcsoló piacot lehet megemlíteni.

5.1. Jegy- és bérletbevételek (fogyasztók piaca) Ebbe a bevételi csoportba az adott szezonra, illetve mérkőzésre eladott jegyek, bérletek árából befolyt összeg tartozik. Ebben az esetben a fogyasztói piac a labdarúgást mint sportszolgáltatást a helyszínen vagy a TV képernyőin keresztül élvező fogyasztókat jelenti. A fejlettebb futball-kultúrájú országokban a klubok jelentős bevétele származik ebből a forrásból, melyet minden áron megpróbálnak megtartani, illetve, ha lehet, még növelni is, például a stadionok bővítésével, újak építésével. (A Liverpool FC jelenlegi tulajdonosai szerint meccsenként két millió fonttal lehetne növelni a jegybevételeket egy nagyobb stadion esetén.) Sajnos Magyarországon nem ilyen rózsás a helyzet. Jelentős eltérések mutatkoznak ezen a téren (is) a hazai és a nyugati mutatók összehasonlításakor. Magyarországon a jegybevétel a források sorrendjében eléggé hátul kullog, és úgy tűnik, hogy a klubok nagy erőfeszítéseinek ellenére sem sikerül ezt a forrást duzzasztani, míg az elit ligákat tekintve ez az egyik legjelentősebb és legbiztosabb bevételi forrás. A labdarúgó-mérkőzés egy szolgáltatás, amiért fizetnek a fogyasztók (jegyár). Mint az élet minden más területén, a szolgáltatással arányban kell lennie a fizetett összegnek, tehát a jegyárakat az adott mérkőzés rangjához kell igazítani. (Ha például hazánkban játszik a Real Madrid, akkor a jegyárak magasabbak lesznek, mint egy bajnoki mérkőzés esetén.) Nem járható út a fix áras kalkuláció, amikor is minden mérkőzésre ugyanannyiba kerülnek a jegyek. Az árakat differenciálni kell a nyújtott szolgáltatás alapján.

5.2. Játékos értékesítés bevételei (játékosok piaca) Manapság az eladásokból származó bevételek is jelentősebb szerepet kapnak a klubok költségvetésében, mivel a játékos árak az egekbe szöktek, így egy-egy labdarúgó eladása jelentősen növelheti az éves bevételeket. (Például a Real Madrid 2001-ben akkor rekord összegnek számító 64,4 millió dollárért vásárolta meg a

18

Juventustól a francia Zinadine Zidane-t,8 ami egy kisebb klub több éves költségvetésének felelt meg. Köszönhető ez az akkori klubelnök, Florentino Perez elképzeléseinek is, miszerint „csak” sztárok játszhatnak a csapatában. Ezért is hívják a csapatot „galaktikusoknak”.)

5.3. Közvetítési jogokból származó bevételek (közvetítési jogok piaca) A TV jogok értékesítéséből származó bevételek jelentik a klubok számára az egyik legnagyobb forrást. A technika rohamos léptékű fejlődése eredményeként egyre szélesebb kört lehet elérni a televíziós közvetítésekkel, így a jogdíjak értéke is egyre jobban felértékelődik, ezáltal egyre nagyobb összegekhez jutnak a klubok. Magyarországon a hazai mérkőzések közvetítések jogával a Magyar Labdarúgó Szövetség (MLSZ) rendelkezik. A nemzetközi mérkőzések közvetítési jogának az értékesítése továbbra is a klubok hatáskörében maradt - mint korábban a hazai mérkőzések is. A TV társaságok a jogtulajdonosokkal kötik a szerződéseket (pl: MLSZ-szel, UEFA-val), amelyek alapján a klubok csak közvetve jutnak bevételekhez – a vevők által kifizetett összeg egy részéhez. Egyes szerződések kizárólagossággal köttetnek a klubok és a közvetítők között, és ezért a televíziós társaságok hajlandóak csillagászati összegeket kifizetni. Ez érthető is, hiszen a labdarúgó közvetítések a legnézettebb műsorok közé tartoznak.

5.4. Kereskedelmi jogok bevétele (szponzori és mechandising piac) A foci nem ugyanaz, mint régen. Volt idő, amikor a jegybevételek jelentették a klubok bevételeinek nagy részét, miközben a jó szereplés a hazai és nemzetközi kupában, valamint az értékesebb játékosok eladása „csak” extraprofitot jelentett. Mára ez megváltozott. A TV jogdíjak ugrásszerűen növekednek, a szponzorok támogatásai is egymást múlják fölül, így a klubok csillagászati bevételekre tesznek szert. Dan Jones, a Deloitte & Touche Sport képviselője szerint soha nem volt ennyi pénz a fociban. Az öt legnagyobb ligában a forgalom 18-24% között növekszik évről-évre, 1990 óta. Ilyen mértékű növekedés egyetlen iparágban sem volt tapasztalható.9 8 9

http://www.sportweb.hu/archivum1.asp?sid=1&week=28&gr=2001 2007.04.27. 19:52 http://www.cfoeurope.com/displayStory.cfm/1777426 2007.04.29. 20:11

19

A klubok működése megváltozott. Működésük nemcsak a fociról szól, hanem leginkább arra koncentrálnak, hogy a bevételeiket hogyan tudják még jobban növelni.

5.4.1. Szponzori bevételek Mi is az a szponzorálás pontosan? Gyakran összekeverik a támogatás, mecenatúra fogalmát a szponzorálással, pedig ez a két fogalom nem szinonimái egymásnak. A támogatás olyan tevékenység, amely a vállalat kedvező megítélését szolgálja más szervezet, tevékenység vagy egyén presztízsének felhasználásával. A támogatás területei a mecenatúra és a szponzorálás. A mecenatúra alapvetően ellenszolgáltatás nélküli segítségnyújtás. Ez azt jelenti, hogy egy vállalat, szervezet vagy magánszemély egy segítségre szoruló szervezetnek (vagy magánszemélynek) pénzbeli, vagy másmilyen formában kifejezett segítséget nyújt. Az első mecénások a római korban voltak, mikor felismerték, hogy a nagy birodalomnak szüksége van a Rómához méltó költőkre, és hogy nem elég a múzsa csókja az alkotáshoz, ha nincs mit enni. A történelem későbbi szakaszában is találkozhatunk olyan pártfogókkal, akik a tudósokat, költőket, festőket segítették hozzá a nyugodt alkotáshoz. Talán a legismertebb mecénások az olasz Medici család tagjai voltak, de ide sorolhatnánk Izabella királynőt is, aki Kolombusz Kristóf felfedező útjait támogatta. Magyarországon is ismert volt a mecenatúra, számos ismert személyt felsorolhatnánk, akik éltek a segítség ezen formájával, többek között Zsigmond király, Mátyás király és a Széchenyi család.10 Később megjelent a vállalati mecenatúra, aminek segítségével különböző kulturális, sport és szociális célok megvalósítására anyagi hozzájárulást biztosítottak a cégek. Napjainkban a támogatás ezen formája a nyugati országokban virágzik a legjobban. A nagyobb vállalatok egyes művészeti alkotások megvásárlásával, könyvek kiadásával vagy filmek készítésével, forgalmazásával mozdítják elő a művészek pályáját. A különböző területek céltudatos támogatása a vállalati kultúra fejlesztésének és a vállalatról alkotott kép tökéletesítésének hasznos eszköze. Az ezzel a területtel foglalkozó személyek fontos szerepet töltenek be a vállalati arculat kialakításában. A 10

Totth Gedeon órai előadása alapján, 2007.02.17.

20

terület kiválasztásának fontos szempontja a probléma súlyossága, de emellett természetesen az is befolyásolja, hogy az adott terület mennyire illeszthető a vállalat kommunikációs célkitűzéséhez. A megfelelően kiválasztott támogatás segít abban, hogy a fogyasztók a vállalatot a társadalom felelős és hasznos tagjának tekintsék, és megismerjék értékeit. A pozitív kép kialakítása a legfontosabb. A szponzorálás lényege az üzleti kapcsolat kétoldalú mivolta, ellentételezett anyagi vagy egyéb támogatás nyújtása. A szponzorálás hosszú időszakon keresztül a magyar és a külföldi gyakorlatban is azonos volt a mezreklámmal, és a reklámozás kereteibe sorolták. Az elmúlt években azonban a szponzorálás elméleti megközelítése jelentős változáson ment keresztül. Mai értelmezésben: „A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”11 Tehát a szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolatot jelent, ahol az egyik fél pénzt vagy más segítséget ad a másik fél részére, aki cserébe bizonyos jogokat, lehetőségeket nyújt, ami a szponzort kereskedelmi előnyökhöz segítheti. Fontos megemlíteni, hogy a szponzorálás nem sorolható kizárólag sem a reklámozás, sem a PR körébe, hanem egy komplex marketingkommunikációs eszköznek kell tekinteni.

A

szponzorálás

összetett

tevékenység,

mely

fontos

része

a

marketingstratégiának, és illeszkednie kell a hosszú távú stratégiába is. Azt az előnyét sem szabad elfelejteni, hogy olyan megjelenésre is lehetőséget ad, amelyet reklámmal nem tudnánk megoldani, tehát a tilalmak, korlátozások áthidalhatók. Ezt a fajta megjelenési formát a vállalatok számos cél elérésre használhatják, melyek a következők lehetnek: •

termék bevezetés

•

a termék pozícionálása

•

közvetlen értékesítés növelés

•

speciális referenciák (például a technikai sportok jó referenciák autógyárak, benzin-, motorolaj-forgalmazók részére, mert a nagy igénybevétel garancia a csúcsminőségre)

•

közvetlen reklám- és tömegkommunikációs médiumlehetőségek szerzése (esemény vagy személy szponzorálása)

11

Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Zrt., 2000. 32.old

21

•

vállalatnév ismertté tétele

•

vállalat és termék iránti lojalitás kialakítása

•

belső PR elősegítése, dolgozói lojalitás elmélyítése

•

hospitality: a szponzorált személy részvételével szervezett vendéglátás

•

promóciós célok.

A szponzorálás esetén nagy hangsúlyt kell fektetni a kommunikációs tevékenységre. Sokat emlegetik az úgynevezett 1:1-es szabályt, ami azt jelenti, hogy ugyanannyi energiát kell a kommunikációra fordítani, mint amennyit a szponzorálásra. A vállalatok számára ez a jellegű tevékenység segíthet a megfelelő vállalati arculat kialakításában, ezért a jól megválasztott szponzorálási stratégia nagymértékben hozzájárul a kívánt imázs eléréséhez. A szponzorált területek közül kiemelkedik a sport. De miért pont a sport a legnépszerűbb? A válasz elég egyszerű. A sport az életünk részévé vált. Az egészséges életmódra való törekvés, a társadalmi felemelkedés lehetősége, a siker és a szórakozás egyre nagyobb társadalmi réteg érdeklődési körébe kerül bele. A sport mellett szól még, hogy alapvetően szórakozás, a szabadidő eltöltésének egyik formája, és mint ilyen, az emberek életében nagy jelentőséggel bír. Ilyenkor a családdal vagy barátokkal mulatják az időt, így mindenképp pozitív kép társul a sporthoz. A vállalat szempontjából a siker, a lendület, az erő, a győzelem mind olyan elv, amely könnyedén illeszthető a stratégiába. Ezek mellett a csapatsportok területén olyan tulajdonságokat említhetünk, mint például a összehangolt munka sikerhez vezetése, a csapatszellem, az összetartás, ami szintén vonzóvá teheti az ilyen elveket valló vállalatok számára. Sokszor egy sikeres sportolót akarnak utánozni, és sokszor a teljesítményét összekötik a használt, viselt termékekkel és a szponzorokkal. A sportban rejlő lehetőségeket elsősorban azok a vállalatok ismerték fel, amelyek közvetlenül kapcsolatban állnak a sporttal, vagyis a sportszer- és sportruházatgyártó, -forgalmazó cégek. Második vonalban azok a cégek kapnak helyet, amelyek részére a sport speciális referenciát jelent, mint például az óragyártó cégek.

22

A megfelelő szponzorálási stratégia kialakításakor a vállalatnak el kell döntenie, hogy milyen jellegű szponzorálást kíván megvalósítani. A következő lehetőségek merülnek fel: •

verseny, versenysorozat (kiemelkedő esetben az olimpia)

•

sportszövetség

•

sportegyesület

•

szakosztály

•

egy csapat

•

egyéni sportoló szponzorálása.

Természetesen a szponzorálási döntéseket nem utolsó sorban az anyagi lehetőségek befolyásolják, vagy ezek határozzák meg. Az egyes területek támogatása más–más anyagi befektetést igényel a vállalattól, egy olimpia szponzorálására fordított összeg természetesen nem mérhető össze mondjuk egy sportoló támogatásával. A befektetett összeg növekedésével és a jól megválasztott támogatási területtel a hirdetések normális esetben több emberhez juthatnak el. Így nem meglepő módon a vállalatok is azokat a sportolókat fogják kiválasztani termékeik reklámozására, akik nagy figyelmet kapnak, mind a média, mind a nézők tekintetében. Nyilvánvaló, hogy minél ismertebb és népszerűbb egy sportoló, annál alkalmasabb arra, hogy egy vállalatot képviseljen. Magyarországon a vállalatok főként az olimpiai bajnokokat – és nem a futballistákat – kérik fel ilyen jellegű tevékenységekre, szereplésekre. Emellett még egy dolog szól a labdarúgók ellen. A hétköznapi emberek - még ha szeretik is a labdarúgást - nincsenek túl jó véleménnyel a magyar futballistákról. Ennek oka a rossz szereplésben és a teljesítményhez képest aránytalanul magasnak tartott fizetésekben, illetve abban rejlik, hogy a játékosok többsége nem képes a megfelelő kommunikációra. Ami ugyanis a külföldi labdarúgóknál alapvető követelmény - hogy nyilatkozatnál elegánsan kell megjelenni, valamint, hogy udvariasan és megfelelő alázattal kell nyilatkozni - az itthon nem mindenkinek sikerül. Ezen felül a médiában többnyire azért jelennek meg a hazai játékosok, hogy megpróbáljanak magyarázatot találni olyan kérdésekre, mint például: miért nincsenek összhangban a fizetések a pályán nyújtott teljesítményekkel, miért nem kapják meg hónapokig a járandóságukat a játékosok, hova tűnnek a szponzoroktól kapott milliók, vagy hogy miért végződik egy-egy mérkőzés a szurkolók

23

rendbontásával. A megjelenésen és a nyilatkozatok minőségén lehet javítani, de a futball megítélésén már sokkal nehezebb és hosszadalmasabb feladat.

5.4.2. Merchandising Általános értelmezésben a merchandising eladásösztönzést jelent, de mások kelendőség-fokozásnak fordítják. Magyarországon egy kicsit másképp értelmezik a „merchandisinget”, mint Európa nyugati részén. Nálunk a jelentését leszűkítik a boltokban történő eladásösztönzésre, de valójában minden olyan tevékenység merchandising, ami egy termék értékesítését elősegíti. A merchandiser felfogható úgy, mint egy eladást segítő szakember, akinek a feladata, hogy a termelő cég összekötőjeként reklámanyagokkal és szaktanácsadással segítse az értékesítés munkáját az eladás helyén. A vásárlási szokások átalakulásával minimálissá válik az emberi kommunikáció az áruházakban, a döntést befolyásoló egyéb tényezők viszont egyre jelentősebb szerepet játszanak. Az önkiszolgálás, a szuper– és hipermarketek villámgyors elterjedése szükségessé tette, hogy a gyártó cégek, a kis- és nagykereskedők szakítsanak a megszokott eladási módszerekkel (az üzletekben való megjelenés manapság már nem elég, ki kell tűnni a versenytársak közül), legalábbis alakítsák át őket, hiszen a cél mindenkinek ugyanaz: minél több terméket eladni. A közös érdek teremtette meg a merchandisinget, mely a termelő vállalatok és a kereskedelmi vállalatok marketing-eszközrendszerének a metszete. A merchandising tehát vertikális marketingként értelmezhető.12 Ennél az értékesítési formánál a főszerepet a reklámanyagokon kívül a másodlagos információhordozók játsszák. A szakember feladata, hogy saját termékeit kiemelje a többi közül, részben úgy, hogy a vevők figyelmét az eladó téren belül a saját termékére irányítsa. Egy másik megközelítésben a merchandiernek az a szerep jut, hogy egy konkrét eladás-ösztönző (sales promotion) akció keretében a résztvevő kiskereskedőket meglátogassa, és az üzletekben speciális POP eszközöket kihelyezzen (kirakati anyagokat, állványokat és termékbemutatókat), tehát az akciót az értékesítési helyen megszervezze.

12

Tallózás a marketingkommunikáció területén – szemelvénygyűjtemény, 194. oldal

24

A merchandising új fejezetet nyitott a marketingben; egy szükséglet, melynek célja, hogy egy jó terméket jó helyen, jó mennyiségben, a legjobb pillanatban és a legjobb áron értékesítsünk.13 A magyar gyakorlatban a merchandising nagyon lassan terjed, mivel az anyagi keretek gátat szabnak a kibontakozásnak. A magyar csomagolóipar sem annyira fejlett, hogy lépést tartson a marketing szakemberek (és a fogyasztók) elvárásaival. A fentiek ellenére

azért

elmondható,

hogy

a

merchandising

egyes

elemei

léteznek

Magyarországon is, de az egységes koncepció csak kevés helyen tapasztalható. Nyugaton a merchandising terjedését mindenhol siker koronázta, mivel a termelők, kereskedők és a vásárlók érdekei a boltokban találkoztak. A célkitűzés: minél kellemesebben, minél jobbat, szebbet, minél olcsóbban és természetesen minél többet értékesíteni. A „színház” teljes gőzzel működik, és arra is törekednek a „rendezők”, hogy a „függöny” minél kevesebbszer gördüljön le és a „nézők” tapsoljanak. Talán közelebb kerülünk a merchandising fogalmához, ha sorra vesszük a merchandising-politikát alkotó tényezőket. a)

kedvező világítás,

vásárló

körülmények

dekoráció,

színek

kialakítása összhangja,

(vevőáramlási

útvonalak,

személyzetpolitika).

Ez

természetesen nem csak a mindennapi kereskedelemre érthető, hanem a sportra kiterjesztett merchandisingre is. A patinásabb klubok olyan stadionnal rendelkeznek, melyek egy a nézőtéren kíüli része is nyitva áll a szurkolók előtt, és mint sportmúzeum funkcionál. Meghatározott útvonalon körbevezetik az érdeklődőket, és természetesen az útvonal egy sportboltban végződik, ahol a csapat relikviáit lehet megvásárolni. b) a választék optimális kombinációja (a termékpaletta lehető legtöbb elemét ki kell helyezni az üzletek polcaira, a helyi igények figyelembevételével) c)

az áruelhelyezés (árubemutató, vevőtájékoztatás, reklám, a helyiség megfelelő berendezése).

d) a korszerű, figyelemfelkeltő csomagolás. (Például papírdekoráció egy italos üveg nyakán) e)

egyéb eszközök: kuponok, vásárlási utalványok, megvásárolt áruhoz csatolt ajándékok, árengedmények, családi kedvezmények, stb.

13

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2003. 202. oldal

25

A sport területén a merchandising leszűkül a sportolók, egyesületek nevének, emblémájának,

logójának

felhasználására

a

különböző

ajándékokon,

árukon,

dísztárgyakon. A marketing manapság nagyobb helyet, szerepet kap a sportban is, így a labdarúgásban is. Nálunk még nem beszélhetünk hagyományokról, de Nyugaton ez nagy üzlet. Ezért a merchandisingnek nincs igazán magyar megfelelője, így egyesek „csecse-becse menedzsmentnek” nevezik. A sporthoz szorosan kapcsolódik a szurkoló. A merchandising alapvető feladata, hogy a szurkoló fogyasztóvá alakuljon át. A labdarúgó klubok ezt úgy érhetik el, hogy növelik a csapat iránti elkötelezettséget, szurkolói hűséget alakítanak ki, és ezáltal folyamatos keresletet biztosítanak a csapat relikviái iránt. A szurkolók nem csak a vásárlásokkal segíthetik a kedvenc klubjukat, hanem azzal is, ha nem okoznak kárt neki – sem anyagi, sem erkölcsi jellegűt. A klubok egyre nagyobb figyelmet fordítanak ezirányú tevékenységeikre, illetve ezek fejlesztésére, mivel a bevételeik növelésében jelentős szerepet játszhatnak, viszonylag kis anyagi ráfordítás mellett. Az értéktárgyak eladása növelheti a klubok bevételét, melyet Nyugaton szinte már a végletekig menően kihasználnak, és így a bevételek majd 15 %-át ez a tevékenység adja. A közvetlen értékesítés és bevétel mellett a hosszú távú célokat szem előtt tartva is jó befektetés a vállalkozások részére, ha a szurkolótábor és a klub közötti kapcsolatot szorosabbra fűzi. Nem csak a felnőtteket veszi célba ez a tevékenység, hanem szinte minden korosztályt. Kiemelt figyelmet kapnak a fiatalok és a gyerekek, szem előtt tartva a hosszú távú célokat. Sarkított példával élve ugyanis, ha a gyerekek zöld-fehér ruházatban nőnek fel, valószínűleg nem UTE szurkolók lesznek. És ezzel a szakemberek is tisztában vannak. Itt azért meg kell említeni, hogy más kategóriába tartoznak a helyi szurkolók, akik a lakóhelyükből adódóan lesznek egy klub elkötelezettjei. A merchandising mint kiegészítő szolgáltatás jelentősen hozzájárulhat a szurkolói elégedettséghez, erősítve azt az érzést, hogy az adott klub mindent megtesz a szeretett szurkolóiért. Ez az aprónak tűnő dolog jelentősen elősegítheti a klubról alkotott – pozitív – kép kialakulását, és ezáltal az egyesület akár újabb szurkolókat is megnyerhet magának. A pozitív kép nagyon fontos, mivel egy szolgáltatásról van szó, így a fogyasztói döntésekben elsősorban a környezet és a kialakult imázs a meghatározó. 26

6. A labdarúgó-piac értékei A labdarúgás területén a különböző fogyasztói csoportok közül a legfontosabb a helyszíni fogyasztó, a néző. Az összes többi piaci szereplő - a média, a szponzorok – érdeklődésének alapját ők adják, pontosabban a létszámuk. A szurkolói létszámot az alábbi tényezők határozzák meg: sportteljesítmény, a mérkőzés kimenetelének bizonytalansága, a szurkolói hűség és az esemény egyedisége. A sportfogyasztói piac alapvetően helyi piac, tehát a helyszíni nézők legnagyobb számban az adott városból, vagy annak környékéről származnak. A sport üzleti mivolta akkor alakult ki, amikor komolyabb érdeklődést mutattak az emberek a mérkőzések iránt, egyre magasabbra növelve a nézőszámot, ezzel kényszerítve a tulajdonosokat komolyabb létesítmények építésére, amihez komolyabb tőkére volt szükség. A piaci szerep erősödött, mikor a játék puszta élvezete mellett egyre fontosabbá vált az eredményesség, amihez jobb játékosok kellettek. Ekkor indult meg a játékosok profivá válása, és „létrejött” a játékos piac, majd később az erre specializálódott ügynökségek is. Az utóbbi évtizedekben a médiaiparban lezajlott változások és a televíziózás megjelenésének hatására újabb piacok alakultak ki. A média révén újabb fogyasztói csoportok váltak elérhetővé; olyanok, amelyek az eseménytől távolabb helyezkednek el, és laikusabban állnak hozzá. Ezért a cél az, hogy egy mindenki által „befogadható”, szórakoztatóipari szolgáltatás jöjjön létre.

6.1. A futballtársaságok és a játékosok értékei A labdarúgó-vállalat egy olyan gazdasági társaság, amely egy csapatot működtet. A klubok piaci értékének meghatározó tényezői közül kettőt érdemes kiemelni. Ez a játékosállomány és a márka. Egy klub csak akkor tud piaci bevételekre szert tenni és a piaci értékét növelni, ha olyan játékosokat foglalkoztat, akik a stadionokba csalogatják a közönséget. A játékosoknak egyrészt nyilvánvaló szerepük van a fogyasztó érdeklődésének felkeltésében, jelentős jegy-, és bérletbevételeket generálva, másrészt a jó játékosokkal jobb eredmények érhetők el, tehát hozzájárulnak a sportsikerekhez, ami szintén komoly bevételekhez juttathatja a klubot. Ezen túl a játékosok a másik fontos értéktényezőnek, a márkának a hordozói is egyben, ami komoly piaci értékkel bír. A klub játékosainak értékét pontosan

27

pozícionálni kell, fontos tudni, hogy mennyit is ér az adott játékos a labdarúgó-piacon. Szerencsésebb helyzetben, az egyesületben játszanak olyan játékosok, akik köré a klub imázsát fel lehet építeni. Mivel szolgáltatási tevékenységről van szó, így az anyagi termelésben megszokottnál is nagyobb jelentősége van a kialakított imázsnak. Egy klub arculatát többek között a fogyasztók összetétele (a szurkolók), a klub futballkultúrája, az alkalmazottak megjelenése, viselkedése és természetesen a játékosok, a sztárok határozzák meg.

6.2. Mit jelent a sztárság? Külföldön mindennaposnak mondható, hogy egy labdarúgó nemcsak a futballt szerető emberek körében ismert, hanem a sportban nem annyira járatos emberek között is. Ugye mindenki hallott már David Beckhamről, Luis Figóról vagy a többi sztárról? Az ismertséget nem feltétlenül a labdarúgásban elért sikereiknek köszönhetik, hanem sokkal inkább annak, hogy szinte minden nap találkozunk velük valamelyik médiumban. (Természetesen a sportban elért sikerek nélkül a média sem foglalkozna ennyit velük.) Számos reklámban szerepelnek, mely hozzájárul a sztárrá válásukhoz. Magyarországon ezt nem sikerült megvalósítani, a médiának nem sikerült elérnie, hogy az élvonalban szereplő futballisták az érdeklődés középpontjába kerüljenek. Hogy ez miért is nem sikerült, annak számos oka van. Az első, hogy a magyar labdarúgás színvonala nem éri el a nyugati bajnokságokét, ami az érdeklődés hiányában és a nemzetközi megmérettetésekkor mutatkozik meg. Amíg az olasz, az angol, a spanyol csapatok rendre részt vesznek a nemzetközi kupákban, addig a magyar csapatok szinte a közelébe sem kerülnek a legnagyobb figyelemmel kísért sorozatoknak. Így a külföldi nyilvánosságtól nem csak a klubok esnek el, hanem a játékosok is. Az nyilvánvaló, hogy ha egy csapat jól szerepel a bajnokságban, és a nemzetközi porondon is, akkor a játékosai is ismertebbé válnak, és több figyelmet kapnak. Így nem meglepő, hogy a sztárok elsősorban a „legmenőbb”, legsikeresebb klubok soraiból kerülnek ki. Magyarországon nincsenek sztárok. Elfogytak. Az utóbbi években egyetlen játékosunk sem nyújtott olyan kiemelkedő teljesítményt, ami alapján ebbe a kategóriába sorolhatnánk. A legközelebb Gera Zoltán állt (áll) ehhez, mikor Angliába igazolt, és bekerült az előkelő angol első osztály, a Premier League őszi válogatottjába, számos

28

reklámszerződést biztosítva ezzel magának. Sajnos a következő szezonbeli sérülése azonban egy kicsit visszavetette külföldi karrierje építésében. A legpiacképesebb játékosunk keresésekor ismételten az aranycsapatig kell visszakanyarodni, ugyanis a legismertebb magyar futballista Puskás Ferenc volt. A nevét szinte az egész világon ismerik. A sztárságnak léteznek íratlan szabályai, melyeknek meg kell felelnie a futballistának. 1. Tehetség: talán a legfontosabb, mivel tehetség nélkül a játékos az élvonalbeli klubok közelébe sem kerülne. Tehát elengedhetetlen szempont, hogy tudjon futballozni. 2. Sikeresség: a tehetség nem minden esetben elég, sikereket kell elérni a klubbal és esetleg a válogatottal is, mivel a csapat eredményessége jelentősen elősegíti a médiaszereplést. 3. Külső megjelenés: nem sok olyan futballsztárt lehetne felsorolni, aki nem néz ki jól. Ezt azért kell megemlíteni, mert a jó játékkal rengeteg férfi elismerését szerezheti meg a játékos magának, de ha ezen felül jóképű is, akkor számos női rajongót is a táborában tudhat, még akkor is, ha maga a sport nem is érdekli a hölgyeket. 4. Extra „környezet”: ha van valami egyéb tényező a labdarúgáson kívül, amivel érdekes lehet, azonnal vonzóbbá válik a média számára a játékos. Ilyen különlegesség lehet az egyéb területeken elért siker, vagy egy híres feleség. 5. Életstílus: az első osztályú bajnokságokban szereplő játékosok élete szinte nyitott könyv az emberek előtt, ezért fokozottan kell figyelniük az életmódjukra. A botrányaikról elhíresült játékosokat a közönség nem nagyon szereti, mivel rossz példát mutathatnak a fiataloknak. Természetesen ilyen módon is fel lehet hívni a média figyelmét, de nem biztos, hogy ez a legjobb választás. Ezeknek az elvárásoknak nagyon nehéz hiánytalanul megfelelni, ezért nem ritka, hogy egy-egy játékos mögött szakemberek dolgoznak, hogy kialakítsák a megfelelő imázsát, ami később az adott játékos védjegyévé is válhat. Talán a leglátványosabb a megjelenés kialakítása, a ruházatot és a hajviseletet (sőt akár a bajuszt és a szakállat is) ideértve, ami megkülönböztethetővé teszi a játékost, és ezáltal lehetőséget biztosít az egyéni szponzori szerződések megkötésére. 29

7. Az üzleti működés alapjai a magyar labdarúgásban 7.1. A magyar labdarúgó klubok múltbeli finanszírozása A ma működő futballtársaságok jogelődjeinek tekinthető egyesületek már a huszadik század elején megalakultak. A magyar sportot, így a labdarúgást is két fő tényező jellemezte a második világháború után. Az egyik, hogy a sportágak hátterét nyújtó szakosztályok egy több sportágas egyesületi modell részei voltak, a másik pedig, hogy a sport irányítása és működtetése állami feladat volt. Az idő előre haladtával az állam szerepe a sportban folyamatosan átalakult, de teljesen a mai napig sem szűnt meg. A magyar labdarúgás üzleti alapú működését számos tényező akadályozta. A futballszakosztályok kinőtték a sok sportágas egyesületi formát, de a működésük biztosítására még mindig állami forrásokra támaszkodtak. Kialakult egy mecenatúrába bújtatott szponzorálás, amely nélkülözte a kétoldalú kapcsolat meglétét – ami pedig a szponzorálás alapja kellene, hogy legyen. Az állam folyamatos kedvezményezésben részesítette a futball klubokat, melynek jó példája, hogy 1992-ben elengedte a futballszakosztályok által felhalmozott köztartozásokat. A sportról szóló 1996. évi LXIV. törvény az állami támogatást már ahhoz kötötte, hogy a klubnak ne legyen lejárt köztartozása, de ennek ellenére 1998-ra ismét több mint tíz milliárd forint köztartozást halmoztak fel az egyesületek. A közterhek megfizetésének kikerülését szolgálta a labdarúgók betéti társaságként való foglalkoztatása. Ez a gyakorlat a mai napig megmaradt, és a labdarúgókat egyéni vállalkozóként alkalmazzák, amit a törvény nem tilt, de a nemzetközi szövetség által előírtakkal ellentmond. Az 1999 januárjában felállt szakminisztérium labdarúgás-fejlesztési programot dolgozott ki, és 4 év során több mint tíz milliárd forintot tervezett a magyar labdarúgás megreformálására és az üzleti alapok megteremtésére fordítani.

7.2. A magyar klubok átalakulása A magyar labdarúgó klubok 1998 nyarán alakultak át labdarúgó társaságokká, a hivatásos bajnokságban való elindulás előírt feltételeinek megfelelve. Jellemzően minimális tőkéjű, korlátolt felelősségű társaságokat hoztak létre. A tulajdonosokat

30

illetően

általánosnak

mondható,

hogy

jelen

voltak

a

stadionokat

fenntartó

önkormányzatok és a korábbi egyesületek is. Sok városban a helyi vállalkozók összefogása is jellemző volt, hogy az induláshoz szükséges alaptőkét előteremtsék. Általánosnak mondható, hogy a tulajdonrész nagyobb hányadát olyan cégek birtokolták (birtokolják), melyeknek profilja jelentősen eltért a labdarúgástól, de még a sporttól is. A társaságok bevételi szerkezetét tekintve azt tapasztalhatjuk, hogy a bevételek legnagyobb részét a helyi és egyéb szponzorok hirdetései adják. Ez megközelítőleg 40% lehet. E szponzori tevékenységek mögött megkérdőjelezhető a kétoldalú üzleti kapcsolat, mivel a helyszíni nézőszám folyamatos csökkenése ellenére a szponzorálási mennyiség megmaradt.

7.3. A magyar egyesületek bevételi forrásai Míg külföldön a játékosok eladását az egyéb, kiegészítő bevételekhez sorolják, addig nálunk az egyik fő bevételi forrását jelenti a csapatoknak. Ha egy klub rossz anyagi helyzetbe kerül – ami manapság nem meglepő –, az első dolog, amivel próbálkoznak, az a játékos-eladás. Sajnos ez a tevékenység csak átmenetileg enyhítheti a klubok problémáit, hiszen hozzájutnak ugyan egy jelentősebb összeghez, de ez egyszeri bevétel, melyet hamar elköltenek. Ráadásul pont az értékes játékosok azok, akik sikerre vezethetnék a klubot, és több szurkolót csalogathatnának a stadionokba. A magyar klubok bevételeinek legjelentősebb részét (több mint egyharmadát) a szponzori bevételek biztosítják. A szponzorálási tevékenységben előfordul az önkormányzatok stadionműködtetés címen nyújtott támogatása is. Olyan szponzorok is megjelentek a csapatok körül, amelyek a meglévő szponzorok üzletfeleiként kerültek a sport közelébe és váltak szponzorokká. Nálunk a helyi szponzorok szerepe nagyon fontos, míg az angol kluboknál szinte az összes szponzor az országon kívülről érkezik. A szponzori szerződések közt egyaránt megtalálható a készpénz és a barter formában teljesítendő szerződéses jogviszony. A társaságok második legnagyobb forrása a reklámbevétel, amely körülbelül a bevételeik 25%-t teszi ki. Ebbe a bevételi forráscsoportba sorolható minden olyan reklámtevékenység, felületértékesítés, amiből a klub bevételhez juthat. Fontos kritérium lehet, hogy minél szélesebb körben legyen biztosítva a szponzor(ok) számára az (egységes) szolgáltatás.

31

Jelenleg a magyar stadionok és a rendelkezésre álló reklám- és hirdetési lehetőségek nem mindig tudják maradéktalanul kiszolgálni a reklámozni vágyókat. 1. diagram Sorrendben a következő forrás

a

televíziós

jogok

értékesítése. Megállapíthatjuk, hogy ez a tétel jelentősen elmarad

a

nyugati

országokéhoz képest, de ha figyelembe

vesszük

a

bajnokság színvonalát, akkor érthető,

hogy

a

külföldiek

miért nem érdeklődnek a magyar bajnokság iránt.

Forrás: www.mll.hu

Így csak a hazai TV csatornák által megfizetett összeg (egy része) vándorolhat a csapat kasszájába. A következő nagy bevételi forrást a jegyár bevételek jelentik, körülbelül 10%os aránnyal. A nemzetközi viszonyokhoz képest alacsonynak mondható átlagos jegyárbevétel oka a mérkőzésekre mind jeggyel, mind bérlettel kilátogató nézők számának folyamatos csökkenése. Általánosan elmondható, hogy a jegyek ára mára differenciált. A megkülönböztetés alapjául a következő tényezők szolgálnak: ™ egyes mérkőzések egyedisége ™ a stadionban való elhelyezkedés ™ korosztályoknak, nemeknek nyújtott kedvezmények (nem ritka, hogy a hölgyeknek és a fiataloknak egyes mérkőzések ingyenesek). A változó nézőszám ellenére minden csapat esetében elmondható, hogy rendelkezik egy stabil nézőszámmal, ám ez a szám általában igen alacsony. A társaságokról elmondható, hogy nem tapasztalható évenkénti jelentős emelés a jegyárakban, sőt helyenként árcsökkenésre is találunk példát. Az árérzékenység tekintetében a tapasztalatok azt mutatják, hogy az estleges jegyár-növelések nem járnak jelentős nézőszám-visszaeséssel. A központi marketing bevétel is körülbelül 10%-át teszi ki a bevételeknek. Ez a tétel központilag realizálódik; mértéke részben a normatíván, részben a teljesítményen 32

alapszik. (Ezt a jellegű elosztást alkalmazzák az angol bajnokságban is, de ott magasabb összegekről dönt a szövetség.) Normatív módon a Magyar Labdarúgó Szövetség égisze alá tartozó valamennyi élvonalbeli klub részesedik a bevételekből, egyenlő mértékben. A teljesítmény alapján való elosztást befolyásolja: ™ az elért helyezés, ™ a helyszíni nézőszám, ™ a képernyőre kerülések száma ™ és a médianézettségek alakulása. A játékos-eladásokat a maga 5%-ával a fő bevételi források közé sorolják, de ezen a téren eléggé felemás a helyzet. A játékos-értékesítések körülbelül egy negyede külföldre, a többi a határokon belül történik. A belföldi értékesítés volumene azért érdekes, mert igazából nem beszélhetünk működő játékos piacról. Az adás-vételek mögött nincs igazi pénzmozgás, mivel a futball társaságok rendre akkor élnek a vásárlás lehetőségével, mikor az adott labdarúgó szerződése lejár, így ingyen igazolható. A jelentősebb tételként megjelenő bevételek mögött az állhat, hogy a játékosok ilyen esetben is úgynevezett „aláírási pénz” (ez azaz összeg, melyet a játékos kap az átigazoláskor) fejében kötnek szerződést, és ez lehetőség ad a társaságnak, hogy ezt az összeget számvitelileg a bekerülési összeghez sorolja. A grafikonon nincs feltüntetve, de meg kell még említeni a nemzetközi szerepléssel járó bevételeket, amelyek a külföldi klubok esetén jelentős mértékben hozzájárulnak a bevételek növekedéséhez. Sajnos ez a magyar klubok esetén annyira alacsony érték, hogy szinte elenyésző. Ez jól rámutat a magyar labdarúgásnak arra a problémájára, hogy nem képes a nemzetközi labdarúgás üzleti rendszerébe kapcsolódni. Más okok mellett ezzel is magyarázható, hogy a klubcsapatok kevés országos vagy regionális piacban gondolkodó szponzort tudnak megnyerni maguknak. Ezeknek köszönhetően a magyar játékosok külföldre történő értékesítése is egyre nehezebb. A magyar klubokról elmondható, hogy önálló bevételi tételként nem jelenik meg sem a merchandising, sem az egyéb vendéglátó-ipari tevékenység. Mára ugyan mindegyik

futballtársaság

rendelkezik

honlappal,

és

majdnem

mindenhol

megvásárolhatók az ajándéktárgyak, de az ebből realizálható bevétel még jócskán rejt magában tartalékokat. A védjegyek jogi helyzete rendezetlen, a társaságok nem foglalkoznak a márkaépítéssel. A merchandising tárgyak kereskedelmét mozgóárusok sportboltokkal kötött megállapodások alapján bonyolítják, vagy postai utánvéttel 33

juttatják el a vásárlóhoz. A stadionok tulajdonjogával általában nem a futballtársaságok rendelkeznek - ami könnyebbséget jelent a fenntartásban -, de a klubok elesnek a fejlesztési lehetőségtől, és megnehezíti a banki hitelek felvételét is (ingatlan fedezet hiánya miatt). Megállapítható, hogy a társaságok túlnyomórészt a stadionokat a mérkőzések

lebonyolítására

használják,

egyéb

kihasználási

formában

nem

gondolkodnak, így az egyéb bevételt nem termel. A magyar hivatásos labdarúgásban a labdarúgókkal kapcsolatos bér jellegű kiadások titkosak, így sajnálatos módon nem tudjuk összevetni a külföldi játékosokéval, illetve szembeállítani a nyújtott teljesítménnyel. A rendelkezésre álló információk alapján a bérek két elemből tevődnek össze: egy havi fix megbízási díjból és a prémiumból. A havi megbízási díj egyénenként változó, függ a játékos kvalitásától és az életkorától. A prémiumot általában az elért pontok után kapják a játékosok, de egyéb mérhető teljesítményre is kaphatnak juttatást (pl.: gól prémium). Természetesen nem csak a labdarúgók részei egy egyesületnek, hanem az alkalmazottként foglalkoztatott edzők, szakmai stáb és a menedzsment is, akik szintén kapnak fizetést. Ezek a pénzösszegek jóval alacsonyabbak, mint a játékosok járandóságai. A magyar futballtársaságok adózás előtti eredményüket tekintve veszteséges működést folytatnak, aminek legfőbb oka a működési bevételek szűkössége és az ettől elrugaszkodó kiadási oldal hatalmas különbsége. Ezeket a különbségeket folyamatos tőkeemeléssel, tulajdonosi pótbefizetéssel, illetve hitelek felvételével próbálják áthidalni. Gyakran élnek a bérek késedelmes kifizetésének az eszközével is.

A

veszteségesség legjobban a bér jellegű kifizetéseknek a működésből származó bevételhez képest mért arányával érzékeltethető. Kimutatások szerint, ha ez az arány eléri a 70%-ot, akkor a futballtársaság várhatóan veszteségesen fog üzemelni.14

14

András Krisztina – Üzleti alapokon működik-e napjainkban a magyar hivatásos labdarúgás

34

8. A magyar és a nemzetközi futballklubok gazdasági helyzetének áttekintése Amikor a hazai sportágak összehasonlításáról esik szó, sokszor felmerül a kérdés, hogy miért nem azok a sportágak kapják a nagyobb támogatásokat (szponzori, állami), melyekben folyamatosan kiemelkedő eredményeket érnek el klubjaink, illetve a válogatott, és amelyekben a világ élmezőnyébe tartozunk. Első hallásra jogos lehet ez a kérdés, de egy kicsit belegondolva, már nem is olyan biztos, hogy a szponzorok rosszul döntenek, ha a futballt választják mint támogatott sportágnak. A futball Európában, így hazánkban is a legnépszerűbb sport, és így a legmagasabb nézőszámmal büszkélkedhet (ami, valljuk be, nálunk nem túl magas). Azonban ha megnézzünk más sportágakat, akkor láthatjuk, hogy a futballmeccsek alacsony nézőszáma is nézőcsúcsot dönt a többi sportág nézettségéhez képest. Tehát a hirdetések, szponzori megjelenések ezen a felületen keresztül jutnak el a legtöbb emberhez. Határainkon belül a sportok közül a fociban forog a legtöbb pénz, a többi sportklub csak álmodozhat a legnagyobb futballklubok költségvetéséről. Azért azt meg kell említeni, hogy az a pénz, ami a labdarúgó-bajnokságban éppen csak a bennmaradásra elég, abból szinte az összes többi csapatsportágban egy aranyérmes csapatot lehetne összehozni. De ha a legnagyobb költségvetési összegek a labdarúgásban jelennek meg, akkor hogy lehet, hogy ebben a sportágban vagyunk a legjobban lemaradva a kontinens élvonalától? Erre talán magyarázatul szolgálhat a következő oldalon lévő táblázat, ami az egyes sportágak költségvetési elmaradását mutatja.

35

Sportágak támogatási aránya, itthon és külföldön

1. táblázat

Sportág, szakág

Hazai

Külföldi

Arány

Labdarúgás

1 000

63 000

63.00

Kézilabda (férfi)

300

1 200

4.00

Kézilabda (női)

100

500

5.00

Kosárlabda (férfi)

200

3000*

15.00

Kosárlabda (női)

200

500

2.50

Vízilabda (férfi)

200

600

3.00

Vízilabda (női)

30

100

3.33

Jégkorong

100

1000**

10.00

Röplabda (férfi)

80

750

9.38

Röplabda (női)

50

300

6.00

Amerikai futball

-

35 000

-

*NBA: 28 000 (140-szeres) ** NHL: 29 000 (290-szeres) Forrás: www.nemzetisport.hu

A táblázatból jól látható, hogy amíg a külföldi és a hazai klubok költségvetésének a hányadosa „csak” egy számjegyű a legtöbb sportágban, addig a labdarúgásban több mint hatvanszoros a differencia. Ha a számok alapján elfogadjuk, hogy az anyagi helyzet alapvetően befolyásolja az elért sporteredményeket, akkor megtaláltuk az okát, hogy miért a futball van a legtávolabb az elittől. Természetesen nemcsak a pénzben kell a megoldást keresni, de az biztos, hogy bármilyen okokat is sorakoztatunk fel a gyenge szereplés mellett, abban biztosak lehetünk, hogy az anyagi gondok kiemelt helyen fognak szerepelni mindenki listáján. Ha tovább nézzük a táblázatot, akkor láthatjuk, hogy a külföldi csapatok költségvetése öt sportágban (férfiés női kézilabda, férfi és női vízilabda, női kosárlabda) nem haladja meg a hazaiak ötszörösét, és pont ezekben a sportágakban vagyunk sikeresek a nemzetközi porondon. A költségvetéseket tekintve minden relatív: ami itthon soknak tűnhet a futballban, az külföldön kevés, de ami itthon kevés, az más sportágakban elegendő, illetve sok is lehet. A tengeren túl nagy népszerűségnek örvendő NFL (amerikai futball) csapatai sem vehetik fel a versenyt ilyen téren az európai nagy foci-csapatokkal. A Real Madrid, Manchester United, Juventus, Bayern München vezette bevételi listán csak a nyolcadik helyen szerepelne két NFL csapat.15 15

http://nemzetisport.hu/cikk.php?cikk=41225

2007.04.29. 17:31.

36

9. A leggazdagabb futballklubok Az előző fejezetben leírtak alapján el tudjuk képzelni, hogy a külföldi klubok milyen nagy költségvetéssel dolgoznak, ha a Magyarországon a közvélemény által soknak tartott összeg több mint hatvanszorosa folyik be a kasszájukba. De mekkora összegekről is van szó? A következőkben megnézzük, hogy a világ leggazdagabb csapatai mennyi pénzből gazdálkodnak. A „Deloitte Football Money” című kiadványból kiderül, hogy a leggazdagabb klubokról összeállított listán az első húsz csapat kizárólag európai, ezen belül nyolc angol, öt olasz, három spanyol, két német, egy-egy francia és skót. A listát a 2004/2005ös szezon adatai alapján állították össze. A húsz vezető csapat árbevétele ebben a szezonban először átlépte a hárommilliárd eurós határt. Már ebből az adatból is jól látható, hogy a labdarúgás növekedési pályán van, és ez különösen jellemző a legmagasabb szintre. A korábbi évek növekedési ütemét tartva az idei, szintén erős növekedést bemutató szezon is bizonyítja a sportág iránti töretlen érdeklődést, úgy a szurkolók, mint a befektetők részéről. Több szempontból is figyelemre méltó volt a 2004/2005-ös szezon. Elsősorban a már említett hárommilliárd eurós határ átlépése miatt, másodsorban pedig azért, mert amióta ilyen kimutatást készítenek (nyolc éve), ez volt az első év, amelyben a Manchester Unitedet valaki le tudta taszítani a trónjáról. Ez a csapat nem más, mint a nagy múltú Real Madrid, mely az adott évben 276 millió eurós árbevételt produkált. Nem meglepő a trónfosztás, hiszen a Real bevételei az elmúlt öt szezonban megduplázódtak, első sorban a kereskedelmi bevételi csatornák bővülése miatt. A többi csapat árbevétel-növekedése elsősorban a közvetítési díjaknak, és a jegyeladásoknak köszönhető, míg a Real más területen is áttörést tudott elérni. Az akkori előrejelzésekben a Chelsea, az Arsenal, a Milan, a Barcelona és a Juventus csapatát várták a leggazdagabb klubok listájának az élére a következő években, és látni fogjuk, hogy az elemzők megfelelő információkra alapozva nyilatkozták ezt. Valóban ezek csapatok érték el egy év alatt a legjelentősebb fejlődést. A fent említett klubok mellett a német és a francia piacon vártak jelentős fejlődést - és a klubcsapatok feltűnését a leggazdagabbak listáján -, mégpedig az ott bekövetkezett változások hatására. Mindkét országban új közvetítési szerződéseket kötöttek, amelyek

37

jelentősen növelhetik a csapatok árbevételeit. Németország fejlődését segítette, hogy a 2006-os világbajnokság házigazdája lehetett, így több mint egymilliárd euró értékben építettek stadionokat, illetve újították fel a meglévőket. A bővítések miatt a csapatoknak lehetőségük nyílt a jegybevételeik növelésére (több néző befogadására alkalmas stadionok), és emellett az egyéb, járulékos bevételek aránya is jelentősen növekedett.16 A 2007-es év elején nyilvánosságra hozott tájékoztatóból kiderült, hogy az elemzők várakozásai helytállóak voltak, és a klubok az „elvárt” teljesítményt hozták, már ami a pénzügyi vonalat illeti. Ebben a szezonban a húsz legtehetősebb csapat árbevétele meghaladta a 3,5 milliárd eurót, ami elsősorban a reklámbevételekből és a televíziós jogdíjakból befolyó összegek emelkedésének köszönhető.17 A jelentés szerint a 2005/2006-os szezon a spanyol csapatok éve volt. A Real Madrid pénzügyileg olyan sikeres volt, hogy a pályán nyújtott gyenge szereplése ellenére megőrizte a vezető helyét a leggazdagabbak között. A nagy rivális, a Bajnokok Ligáját és a spanyol bajnokságot (Primera Division) is megnyert Barcelona a második helyre ugrott fel. Ennek ellenére a listán az angol csapatok vannak fölényben. A legnagyobb bevételnövekedést (36%-ot) egy német csapat, a Hamburg érte el, míg ezen a téren a második egy francia együttes, a Lyon volt, 31 %-os növekedéssel.18 2. diagram

Árbevétl (millió euró)

Leggazdagabb klubbok Real Madrid

350 300 250 200 150 100 50 0

Manchester United AC Milan Juventus Chelsea FC Barcelona Bayern München 2003/2004

2004/2005 Szezonok (év)

2005/2006

FC Liverpool Internatzionale Arsenal

Forrás: saját készítésű diagramm, a www.fn.hu, www.hvg.hu és a www.manutd.com alapján

16

http://www.fn.hu/cikk/00110000/117929/megverte_menchestert_real.php 2007.04.16. 18:24 http://www.fn.hu/sport/foci/0702/real_madrid_leggazdagabb_155521.php 2007.04.16. 18.32 18 http://hvg.hu/hvgfriss/2007.07/200707HVGFriss201.aspx 2007.04.17. 19:46 17

38

Anélkül, hogy a diagram mélyebb elemzésében elmerülnénk, tisztán kivehető, hogy minden klub bevétele évről évre növekedett. Az első helyezett Real Madrid 2005 és 2006 között 6%-kal, míg a vetélytárs Barcelona ugyanebben az időszakban 25 %-kal nagyobb bevételt könyvelhetett el.

39

10. A legjobb befektetés: egy (angol) futballcsapat A leggazdagabb klubok között a legnagyobb számban az angol egyesületek vannak jelen. Ez köszönhető a világ legerősebb bajnokságának mondott Premier League színvonalának, mely nagyon magasra teszi a mércét a többi ország bajnokága előtt, másrészt pedig a szinte egyedinek mondható gazdasági felfogásnak. Mikor a „legerősebb bajnokság” jelzővel illetjük az angol pontvadászatot, akkor indoklásként elegendő megnéznünk a legrangosabb – és egyben a legjobban fizető - európai kupasorozat jelenlegi állását. A Bajnokok Ligája elődöntőjébe három angol csapat is bekerült (Manchester United, Chelsea, Liverpool), és a negyedik csapat (Arsenal) is csak a 16 között esett ki. A jelenleg talpon maradt három csapat mindegyike külföldi tulajdonban van, de a hírek szerint az Arsenalra is hamarosan ajánlatot tesz egy NagyBritannián kívülről érkezett befektető. Az angol elit húsz csapata közül hétnek külföldi tulajdonosa van. Legutóbb az angol bajnokság legeredményesebb csapata, az összesen tizennyolc elsőosztályú bajnoki címmel büszkélkedő Liverpool kelt el 174 millió fontért. Úgy tűnik, a két amerikai befektetőnek (George Gillett és Tom Hicks) a 45 millió fontos adósság átvállalása mellett is megérte ekkora összeget áldozni a klubért, legalább is ők ebben bíznak. Természetesen a két üzletember jártas a sport világában, mivel mindkettejük tulajdonában van már egy-két jól menő amerikai sportklub. Az új tulajdonosok jelentős változtatásokat szeretnének végrehajtani. Az 1892 óta használt stadionból például egy újabba költöztetnék a csapatot, mivel kalkulációik szerint a klub minden egyes hazai mérkőzésén 2 millió fontot veszít azzal, hogy nem férnek be elegen a stadionba. Az amerikai és az egyéb külföldi befektetők nem ismeretlenek a Premier League világában, ugyanis két éve az ugyancsak amerikai Malcolm Glazer vásárolta meg 790 millió fontért a Manchester Unitedet. Tavaly az Aston Villa kelt el 75 millió fontért, illetve a West Ham Unitedért adott 85 millió fontot két izlandi befektető. Nem annyira a befektetés, mint a hírnév övezte a Chelsea külföldi tulajdonba kerülését. 2003-ban az orosz milliárdos, Roman Abramovics 135 millió fontot fizetett, és azóta is önti a pénzt a londoni csapatba. Azért meg kell jegyezni: nem fejetlenül, és főleg nem eredménytelenül. A csapat tavaly és tavalyelőtt is megnyerte hazája bajnokságát, és a nemzetközi porondon is jól teljesített. A klub fennállása óta szinte semmit nem nyert, de az új tulajdonos megérkezése után feltámadt a csapat – a milliók hatására. Abramovics rengeteg világklasszis játékost vásárolt (és nem mellékesen egy 40

BL-győztes edzőt), akikből egy új csapatot lehetett építeni. Sokan féltették az edzőt, hogy ennyi újonnan igazolt játékost nem lehet csapattá összegyúrni ilyen rövid idő alatt, de az eredmények nem ezt mutatták. Úgy tűnik, a milliárdos befektetése kezd megtérülni az elért sikerek nyomán, annak ellenére, hogy az első évet veszteséggel zárták, mivel hatalmas összegeket fordítottak a játékosok megvásárlására. A jó játékosok foglalkoztatása nem csak a pályán elért eredményekben mutatkozik meg, hanem egy másik, jelentős bevételi forrás, a merchandising területén is. Fellendült a mezek és egyéb kiegészítők értékesítése, ami a bevételek növekedéséhez szintén jelentősen hozzájárult. 3. diagram Az angol klubok iránti kereslet Az angol klubok bevételi forrásai

megélénkülésének oka, hogy a hazai

bajnokságból

Kereskedelmi tevékenység; 30%

származó

bevételek még a BL szereplését is meghaladják. csapatok mérkőzésüket játsszák, bevételekhez

Igaz,

hogy

szinte teltház vagyis jutnak

a Jegyeladás; 33%

minden előtt

Közvetítési jogok; 37%

jelentős a

jegyeladásokból, de a nagy pénzt a TV közvetítések jogdíjai hozzák. Forrás: saját készítésű diagramm, www.manutd.com alapján

Ezek egy részét egyenlően osztják el a klubok között, a többit pedig a szereplésük alapján kapják meg. (Két TV csatorna a 2008-as szezontól három évre 1,76 milliárd fontot fizet a közvetítésekért.) A liga 2005-2006-os szezonbeli 597 millió font bevételéből 507 milliót osztottak szét a csapatok között. A befolyt pénzek 47%-át öt együttes kapta, amíg 1993-ban csak 27%-ot osztottak szét közöttük. A bevételek a szponzorok hosszú távú szerződéseiből érkeznek a ligába. Ilyen például a névadó Barclays Bank vagy a 2010-ig hivatalos labdaszállító Nike.19

19

http://hvg.hu/hvgfriss/2007.11/200711HVGFriss167.aspx 2007.04.17 19:32

41

Az angol pontvadászat a világ legjobban eladott bajnoksága. A mérkőzéseket több mint kétszáz országban közvetítik, ami újabb 650 millió fontot jelent a csapatoknak a következő három évben. A fenti számokat elnézve elképzelhető, hogy további befektetők is kedvet kapnak a „futballhoz”, és a még megmaradt angol csapatok is felvásárlása kerülnek.20 Az angol Premier League 2005-2006-os szezonjának mérkőzéseit átlagban 33.875 néző látta a stadionokban. Ez 60%-kal több, mint az 1992-1993-as idényben volt. Ezt az adatot figyelembe véve a német Bundesliga után, Európa második legnézettebb bajnokságáról beszélhetünk, amely a bevételeket illetően azonban mindenkit maga mögé utasít.21

20 21

http://hvg.hu/hvgfriss/2007.11/200711HVGFriss165.aspx 2007.04.17. 20:45 http://hvg.hu/hvgfriss/2007.11/200711HVGFriss167.aspx 2007.04.17. 21:02

42

11. A Manchester United A Manchester United Football Club Anglia egyik leghíresebb és legsikeresebb futballklubja. Tizenötszörös angol bajnok (régebben Football League First Division), tizenegyszeres angol kupagyőztes, kétszer nyerte el a Liga Kupát, kétszer a Bajnokok Ligáját (illetve elődjét a BEK-et) és kétszer az UEFA Kupát. A legutóbbi tizenöt szezonban a Manchester United volt az átlagban legtöbb nézőt vonzó csapat, a 2005/2006-os szezonban mérkőzéseik átlagos nézőszáma 68.765 volt.

11.1. A Manchester United története A klub Newton Heath (L&YR) F.C. néven alakult 1878-ban, a LancashireYorkshire vasút Newton Heath-i depójának csapataként. 1902-ben, amikor a klub a csőd szélén állt, J.H. Davies vásárolta meg, aki átkeresztelte a csapatot Manchester United névre. A második világháború után a klub Sir Matt Busbyt szerződtette edzőnek, aki az ifjúsági csapatot felnőtt csapattá nevelve nagy sikereket ért el. Az együttes 1956-ban és 1957-ben is megnyerte a nemzeti bajnokságot. A sikersorozatot a müncheni légi katasztrófa törte meg, amelyben a csapat elvesztette nyolc játékosát. Sokan gondolták, hogy ez a klub végét jelenti, de a következő években újjáépítették a csapatot, amely 1965-ben és 1967-ben újra bajnokságot, majd 1968-ban BEK-et nyert. Ezután hosszú szünet következett; a klub csak az 1990-es évektől vált újra sikeressé. Alex Ferguson irányításával a Manchester United 12 év alatt kilencszer nyert bajnokságot, legutoljára éppen a 2006//2007-es szezonban. 1999-ben a Manchester United volt az első csapat, amely ugyanabban a szezonban megnyerte az UEFA Bajnokok Ligáját, az angol bajnokságot és az angol kupát. Ezt a bravúrt korábban négy csapat tudta véghez vinni (1962-ben a portugál Benfica, 1967-ben a skót Celtic Rangers, 1972-ben a holland Ajax Amsterdam és 1988ban szintén a PSV Eindhoven hódította el mindhárom trófeát), ám azóta senkinek sem sikerült megismételnie. Azért is tűnik megismételhetetlennek az 1999-es bravúr, mivel manapság elképzelhetetlen, hogy mindhárom kupában hasonlóan jól szerepeljen egy csapat, még a bő keretnek, és a klasszisok ellenére sem. Gondoljunk csak a Real Madridra, akik a 2002-es idénynek nem titkoltan ilyen szándékkal vágtak neki (a klub alapításának 100.

43

évfordulójának évében), és „csak” a BL győzelem jött össze a szupersztárokból álló galaktikusoknak. A legközelebb a triplázáshoz 2004-ben az FC Porto állt, amelyet akkoriban Jose Morinho vezetett. A jelenlegi szezon pikantériája volt, hogy a mindhárom színtéren résztvevő Manchester legfőbb vetélytársa, a Chelsea-nek a menedzsere a fent említett szakember. Az elmúlt két évben bajnokcsapat is szerette volna megszerezni mindhárom címet, és erre jó ideig esélyük is volt, de a szezon vége előtt két fordulóval már eldőlt, hogy az idei évben az Angol bajnokságot a Vörös Ördögök nyerik.22

11.2. A sikerek alapjai A Manchester United világméretű ismertségéhez elengedhetetlenek voltak a szakmai sikerek, melyet három aranykorszak alapozott meg. Enest Mangnallhoz, Sir Matt Busbyhoz és Sir Alex Fergusonhoz, a jelenlegi menedzserhez köthetők ezek a kiemelkedő időszakok. Ám ahhoz, hogy a csapat a legszélesebb sportvállalkozás is legyen, a szakmai sikerek „csak” az alapot jelentették. Az eredményes üzleti vállalkozások fejlődéséhez számos tényező hozzájárult. Biztos hátteret jelentett az évszázados tradíció, a profi futball rendkívüli szervezettsége, és bármilyen meglepőnek is tűnhet, de a nyolcvanas években folyamatosan tomboló futballhuligánoknak is köszönhető a mai, rendezett állapot. Az állandó botrányokat megelégelve ugyanis az angol kormány nagyszabású stadionfejlesztésre kötelezte a klubokat, amelyek a jobb megtérülés reményében nem csak biztonságosabb stadionokat építettek, hanem multifunkcionális szórakoztatóközpontokat hoztak létre. Az újjáépített komplexumok már nemcsak a meccsek napjain tartanak nyitva, hanem a hét minden napján pezseg az élet a boltokban, éttermekben, szállodákban. A kilencvenes-években alapjaiban alakult át a klubok marketingstratégiája. Ez köszönhető

a

legrangosabb

kupasorozat

átalakításának,

a

Bajnokok

Ligája

létrehozásának, mivel ez a sorozat vált a legnagyobb pénztermelő projektté. Az átalakulás másik előmozdítója az ún. Bosman-szabály megalakítása volt, mely az addig meglehetősen állandó játékospiacot élénkítette meg. (Fő alapelve, hogy azok a játékosok, akiknek lejárt a szerződése, szabadon igazolhatóak.) Ezeknek a változásoknak köszönhetően az angol csapatok a futballipar élére kerültek, és közülük is 22

www.global-soccer.eu 2007.04.20. 18:40

44

a Manchester United volt az, amely – sikerszériáját kihasználva - a legnagyobb előnyt tudta kovácsolni a változásokból.

11.3. A Glazer-korszak 2005-ben új korszak köszöntött be a klub életében, amikor új többségi tulajdonosa lett a csapatnak, Malcolm Irving Glazer személyében Az amerikai üzletember 1928-ban született, egy litván kivándorló család gyerekeként. Az apja halála után átvette az óra-alkatrész üzletet, és harminc év alatt az ország egyik legsikeresebb üzletemberévé vált. A kilencvenes évek elején a már milliárdossá vált Glázer befektetései rendkívüli mód szaporodtak. Főként ingatlanokat, éttermeket vásárolt, de igazán

híressé

a

Tampa

Bay

Buccaneers

amerikaifutball-csapat

1992-es

megvásárlásával vált. Mint tulajdonos, saját kedve szerint bánhatott a klubbal, és így is tett. Már az első évben kirúgta az egész szakmai stábot, és új alapokat helyezett le. Ezzel nem is lett volna semmi probléma, mivel a csapat csak szenvedett a ligában, de ezt az intézkedést számos olyan dolog követte, mely a manchesteri szurkolókat is nyugtalaníthatta. A hagyományokat nem tisztelve megváltoztatta a csapat színét, emblémáját, és a csapatot kiköltöztette a városból - igaz, egy újonnan épített stadionba. A kezdeti felháborodások kezdtek lecsillapodni, mivel az intézkedések sikerre vezették a csapatot, és mára már az 1995-ös értékének a négyszeresét éri. Amerikából elkezdett Európa felé kacsintgatni az üzletember, és 2003-ban megvásárolta a Manchester United részvényeinek 3%-át (9 millió fontért). A részvények már évek óta sikeresek voltak, így a nagyobb haszon reményében több részvényt vásárolt. Egy idő után azonban meg kellett állnia, ugyanis a klubnak voltak még

egyéb

tulajdonosai

is,

ráadásul

vezető

pozícióban.

A

legnagyobb

részvénycsomaggal rendelkező tulajdonos páros egy másik üzleten összetűzésbe került a csapat menedzserével, Sir Alex Fergusonnal. A szurkolók természetesen a mester mellé álltak, így a tulajdonosok visszavonultak, teret engedve az agilis Glazernek, aki nem is késlekedett, és ajánlatott tett a két üzletembernek. Az amerikai 2005 februárjában 800 millió fontos ajánlatott tett a klubra. Korábban voltak már törekvések a klub felvásárlására, de akkor szurkolói tiltakozás és a kormány ellenállása miatt nem jött létre az üzlet. Glazer újabb ajánlatát kisebb vívódás

45

után mégis elfogadták, így az amerikai már a részvények 75,7%-át birtokolta, mely elegendő a „háromnegyedes” kérdések eldöntéséhez is. 23 A milliárdosnak azonban ez sem volt elegendő, és megszerezte a klub részvényeinek kilencven százalékát, így már egyedül dönthetett a csapat további sorsáról. Így vethetett véget egy tizennégy éves fejezetnek, amikor 2005. június 22-én a futball részvénytársaság kikerült a londoni tőzsdéről, és zártkörű céggé alakult. Az üzletember nem akart többé a nyereségen osztozkodni a többi részvényessel.

11.4. Nyitás új piacok felé Sportmarketinggel foglalkozó szakemberek jó ideje ajánlják, hogy a többékevésbé telített európai piac felől érdemes Ázsia felé fordulni. A „vörös ördögöknek” rengeteg rajongójuk van a térségben, és ezt megpróbálják a lehető legjobban kihasználni. Andy Anson, a klub kereskedelmi igazgatója szerint csapatuknak több mint 94 millió rajongója van, és közülük 40 millió Ázsiában él. (1999-ben 20 millióra becsülték a teljes rajongó tábort.) A globális brand építés jegyében a Manchester United 2005 nyarán Kínát, Hongkongot és Japánt érintő túrára indult. A stadionokban történő szurkolói toborzással egy időben elindult a csapat kínai nyelvű honlapja is, amely nemcsak egy országba, hanem az egész régióba szállítja a friss híreket, statisztikákat. A szurkolók kiszolgálása azért is fontos, mivel ők egyben fogyasztók is és ráadásul márkahű fogyasztók. A klub az elmúlt években két olyan fizetős internetes oldalt is elindított (MU Fans Federation és az MU Sky), amelyek ontják a pénzt a csapat kasszájába. 2002-ben még „csak” 700 ezer font bevételt biztosítottak, 2004-ben viszont már kétmillió fonttal növelték a csapat bevételeit. 24 A 2004-es esztendőben a klub leigazolta az akkor még csak 18 éves Dong Fangzhou kínai csatárt. Természetesen az igazolások nemcsak találomra történnek, pontos és hosszadalmas megfigyelés végeredménye egy-egy játékos kontraktusának aláírása. A kínai csatár tehetségét senki nem vitatja, mivel a szerződés után azonnal kölcsön adták egy belga klubnak, ahol szépen termelte a gólokat, de más vélemények szerint a játékos leigazolása inkább marketing-fogás volt. Egy „hazai” játékos

23 24

http://gportal.hu/gindex.php?pg=13929825 2007.04.28. 21:08 http://manchester-utd.try.hu 2007.03.15. 11:10

46

szereplése a Premier League-ben ugyanis több tízezerrel növelheti az addig is szépszámú kínai szurkoló tábort. Az amerikai üzletember sokáig nem ült tétlenül, és az ázsiai piac mellett máris megkezdte egy újabb jelentős piac megnyerését, az Egyesült Államokét. A vörös ördögök évente ellátogatnak Tampába, az imázs erősítés jegyében, és megpróbálnak a „szűz területen” is jelentős piacra szert tenni.

11.5. A siker zálogai Az új tulajdonos vérbeli üzletember, akinek a legfontosabb a profit. Ezt sajnos a szurkolók is meg fogják érezni, mivel becslések szerint a jelenlegi majd 30 fontos jegyárak 2010-re akár 46 fontra is drágulhatnak. Ez természetesen a forgalom növekedését eredményezné, előrejelzések szerint akár 52 százalékkal. A tervei között szerepel az úgynevezett 4x4 szabály, miszerint a négy legnagyobb szponzortól évi négy millió fontot remél. A bevételek növelése mellett a kiadások csökkentése is a legfontosabb napirendi pontok egyike. Az egyik legnagyobb kiadást a játékosvásárlás jelenti, vagyis jelentette. Az új tulajdonos ugyanis véget vetett a látványos vásárlásoknak, mint amilyen Rio Ferdinand 2002-es érkezése volt (33,1 millió font) vagy Wayne Rooney 27 millió fontos leigazolása volt. A vezetőedzőnek 25 millió fontot engedélyez az évenkénti játékosvásárlásra. Itt azért meg kell említeni, hogy 1998 óta átlagosan csak 19,4 millió fontért vásárolt játékosokat a klub. Ez azért merész játék, mivel az elvárások magasak, és a tulajdonos terveit csak úgy lehet megvalósítani, ha a csapat dobogós helyen végez a hazai bajnokságban, és a BL-ben is a lehető legmesszebbre jut. Azt pedig tudjuk, hogy ezek a célok csak bő játékoskerettel és megfelelő szintű játékosokkal érhetők el. A fent említett játékosok, illetve azok fizetései okozzák az egyik legnagyobb fejtörést a klub vezetésének. A növekvő bevételek jótékony hatása mellett a kluboknak kihívásokkal is meg kell küzdeni, például, hogy a játékosok egyre növekvő fizetési igényeit ki tudják elégíteni. Manapság a sztárok tízszer többet keresnek, mint a kilencvenes években. A Manchester United fiatal csillaga, Cristiano Ronaldo a napokban hosszabbított szerződést a klubjával, mellyel minden idők legjobban fizetett United-játékosa lett. A Daily Mail szerint a játékos öt évre 31 millió fontot kap, így éves szinten 6.2 millió font lesz a garantált fizetése! Hetente így 119.000 fontot tehet zsebre,

47

ami jóval meghaladja az eddigi csúcsbért!25 Nem csoda, hogy Sir Alex Ferguson vezetőedző ennyire ragaszkodik a 21 éves csillaghoz, mivel jelenleg őt tartják a világ legjobbjának is. A kluboknak nehéz megtalálni az egyensúlyt a fizetés és a jó szereplés között. Ugyanis a jó szerepléshez erős csapatra, jó játékosokra van szükség, de a magas szintű játékosokat meg kell fizetni. Az 1994 és 1998 közötti időszakban a fizetések körülbelül 150%-kal nőttek. Az ilyen jellegű növekedéseket egyes klubok nem bírják kitermelni, és kiesnek a versenyből, legalábbis az élmezőny versenyéből. A Deloitte könyvvizsgáló cég szerint a klubok forgalmuk kétharmadát, de minimum a felét a fizetésekre fordítják, sőt vannak olyan klubok is, ahol ez az arány a négyötödöt is elérheti.26 Ez az arány természetesen nem jó, és ezt a klubvezetők is pontosan tudják, de a szurkolókat valamivel be kell csalogatni a stadionba. Ha az eredményekkel nem sikerül, akkor a sztárokkal kell próbálkozni, akiknek viszont fizetni kell. Arra is van példa, hogy a klubok azért bontanak szerződést egyes játékosokkal, mert úgy ítélik meg, hogy a horribilis fizetések nem térülnek meg. (Például a Barcelona azért vált meg, az akkori legnagyobb sztárjától Riváldótól, mert nem akarták tovább fizetni a hatalmas fizetését, az évenként több mint tíz millió dollárt.)

11.6. A Manchester United fejlesztési tevékenységei 4. diagram Az évek során rendkívüli gyorsasággal bővült a klub tevékenységi köre. A bevételi források szerkezete átalakult. A korábbi időszakban a szinte csak a jegyeladásból származó bevételekből élő klub több olyan forrást is beindított, amely jelentős mértékben hozzájárult a bevételek növekedéséhez. Forrás: www.manutd.com

25

http://gportal.hu/gindex.php?pg=16838285&nid=3230680&PHPSESSID=aad93bc8cb904bd8207f8ce9c1 87a93a 2007.03.18. 19:50 26

http://www.cfoeurope.com/displayStory.cfm/1736400

48

2007.03.14. 18:54

A televíziós jogok értékesítéséből származó bevételek aránya szinte megegyezik a jegybevételekével, de ezek mellett meg kell említeni a merchandisingből származó bevételeket is, amelyek a sikereknek és a tudatos márkaépítésnek köszönhetőn napjainkban majdnem elérik a 10%-ot. Természetesen az alapszolgáltatás, a meccsrendezés megmaradt, de mellette értékesítették a kereskedelmi jogokat, és önálló TV-társaságot is üzemeltetnek. Manapság egy vállalkozás nem létezhet internetes honlap nélkül, ezért a klub elindította internetes oldalát, melyet havonta közel 10 millióan látogatnak. A világhálón keresztül a szurkolók értesülhetnek a csapat legfrissebb híreiről, intézhetik pénzügyeiket, és természetesen a virtuális üzletben vásárolhatnak is. A honlap a klubhoz méltóan nagyon professzionálisan van megtervezve, és szinte minden szolgáltatást azonnal el lehet érni, de természetesen az oldalnak vannak olyan részei is, amelyeket csak a regisztrált olvasók látogathatnak. Az oldalon lehetőség nyílik a fenti szolgáltatásokon kívül on-line televíziózásra és szerencsejátékra is. A hazai mérkőzésekre történő jegyrendelés is megoldható, ráadásul úgy, hogy garantált parkolóhelyet biztosítanak a kedves szurkolónak. Ezek mellett utazásokat is szerveznek az idegenben megrendezésre kerülő mérkőzésekre, mégpedig komplett szolgáltatás keretében: az út lefoglalása mellett a szállásról és az egyéb kiegészítő programok megszervezéséről is gondoskodnak. Természetesen a United hírlevelére is fel lehet iratkozni, és ezáltal a honlap felkeresése nélkül is kaphatunk információkat a legfrissebb fejleményekről és természetesen vásárlási akciókról, ezzel is elősegítve a becses szurkoló informáltságát. A világhálón keresztül lehetőségünk nyílik az on-line üzletbe is ellátogatni, ahol az összes forgalmazott terméket megvásárolhatjuk. Plusz szolgáltatásként a klub 75 font feletti vásárlás esetén biztosítja a házhoz szállítást egész Anglia területén. Ha nem tudjuk pontosan, mire is van szükségünk, lehetőségünk van személyre szabott ajándékok listázására, amelyet a személyes adatok beírása után a pénztárcánkhoz és az igényeinkhez mérten összeállít a rendszer. A shop hírlevelére is feliratkozhatunk, és ezáltal értesítést kaphatunk az akciókról vagy egy új termék érkezéséről. Más cégeknek is lehetősége nyílik kihasználni a csapat hírnevét, hiszen a Manchester United stadionjában, az Old Traffordban és a klub saját kiadványaiban reklám-felületeket,

-lehetőségeket

vásárolhatnak,

összekapcsolva

a

kínált

szolgáltatásaikat a klub ismertségével. Ezek mellett a klub egyéb vendéglátói és kereskedelmi szolgáltatásokat is nyújt, sőt pénzügyi szolgáltatást is kínál, melyet 49

több mint százezer szurkoló vesz igénybe. Itt nemcsak egyszerű szolgáltatásokról kell beszélni, hanem komplex banki aktivitásról, amelynek keretében hiteleket lehet felvenni, és a megtakarított pénzt befektetni. Nem csoda, hogy manapság ilyen népszerű ez a tevékenység, hiszen a kamatok a csapat szereplésétől is függenek, márpedig jelenleg elég jól áll az együttes. A jegybevételek növelésére a stadiont is bővítették 55.300-ról 67.700 férőhelyesre, ám a folyamatos teltház hatására újabb bővítéseket tervez a felső vezetés. A férőhelyek növelése évi harminc hazai mérkőzéssel számolva 7,5 millió font többletbevételt jelent a klubnak. A jegyárak természetesen az elhelyezkedés szerint vannak differenciálva. A helyek közel 9%-a hozza a jegybevételek mintegy 43%-át. Több éve nem hajtottak végre áremelést, de a 2006/2007-es szezon előtt megpróbálták a bevételek ilyen módon történő növelését is. Bár a normál jegyek árát megemelték, a diákok, fiatalok még mindig féláron juthatnak a belépőkhöz. A fejlesztések természetesen nem merülnek ki a stadionbővítésben: az Old Trafford környékére ötcsillagos szállodát, sőt kaszinókomplexumot építtet a vezérkar, a szurkolók minél szélesebb körű kiszolgálása véget. A merchandising is fontos szerepet játszik a bővítési tervekben, így egy 1350 m2-es mega-áruházat hoztak létre, ahol a szurkolók kedvükre válogathatnak a kedvenc klubjuk termékei között. Az értékesítés nemcsak ezekben az üzletekben folyik, ugyanis több angol kereskedőlánccal szerződést kötöttek, amelyek üzleteikben szintén forgalmazzák a termékeket, és ezzel népszerűsítik a klubot. David Gill, a Manchester pénzügyi vezetőjének elmondása szerint nem rizikózhatnak, és a lehető legkockázatmentesebb stratégiát választottak azzal, hogy külföldön a hazai értékesítők helyett nemzetközi partnereken keresztül forgalmazzák a termékeket. Ezzel a megoldással kontrollálni tudják a márkát, a tervezéseket és az értékesítői tevékenységeket. Ebben a megoldásban még egy előny rejlik. Mivel a helyi üzletek vezetőinek is érdeke egy jól menő üzlet kialakítása, ezért biztosan a legmegfelelőbb helyen fogják megnyitni a boltot. A klubnak jelentős szurkolói bázisa van a Távol-Keleten, és hogy ezt még jobban kihasználják számos kávéházat nyitottak a kontinensen, hogy a szurkolók óriáskivetítőkön élvezhessék a mérkőzéseket. Nem mellékesen ugyanitt mezeket és egyéb relikviákat vásárolhatnak a látogatók. A profi szemlélet jól kitűnik a termékskálából is, ugyanis nemcsak a törzsszurkolóknak kínálják termékeiket - az egész család megtalálhatja a számára 50

megfelelő emléktárgyat. Az egyes szolgáltatásokat összekötve, aki az MU pénzügyi ügyfele, az hitelkártyája terhére kedvezményesen vásárolhat a termékek közül. Rengeteg terméket lehet megvásárolni, amelyek közül a főbb kategóriák a következők: ™ legalapvetőbb termékként a futballmezek széles választékban. Hazai, idegenbeli és retró mezeket is árulnak a nosztalgiázni vágyóknak és a relikvia-gyűjtőknek. ™ férfi divat, ahol a kabáttól kezdve a nyakkendőig minden megtalálható ™ női divat, sportos öltözködést kínálva a gyengébbik nemnek ™ az ifjabb generációnak külön kollekciót készítenek ™ bébi- és csecsemő termékeket is forgalmaznak, a hosszú távú terveket szem előtt tartva ™ dísztárgyak, melyekkel egy kis futball-hangulatot csempészhetünk otthonunkba (párnák, képek, ágyneműk) ™ egyéb kiegészítők, úgymint: órák, ékszerek, különböző játékok, DVD filmek és amit a fantázia megenged. Jelenleg több mint kétszáz hivatalos United shop van a világ 24 országában.27 (A termékskálát lásd az 1. számú mellékletben.)

11.7. Szponzorok A 2000-es évtől a Vodafone volt a mezszponzora a csapatnak, de a 2005/2006os idény végén szerződést bontottak a céggel. A szerződés szerint évi 9 millió fontot kapott a klub, ennek ellenére nem hosszabbították meg a kontraktust.28 A váltás nem jelentett visszalépést, még ha egy világhírű mobilszolgáltató távozott is a klubtól, mert a 2006-os esztendőtől az AIG (American International Group Inc.) lett a mezszponzor. Négy évre 56,5 millió fontos szerződést kötöttek a „vörös ördögökkel”, ami az eddigi legnagyobb mezszponzori befektetés az angol labdarúgás történetében.29 A United hivatalos sportruházat-szállítója a Nike lett. A sportszergyártónál a középpontba a játékosok segítését állították a minél jobb teljesítmény elérése érdekében. A 27

http://www.manutd.com 2007.03.16. 12:24 http://www.btl.hu 2007.04.22. 17:35 29 http://www.sportingo.com/action?mod=printarticle&ac=1&cid=1894 28

51

2007.03.26. 20:24

szponzorálás alapfeltétele itt teljes mértékben megvalósul, mert a gyártó cég szinte testre, egyénre szabott sportszerekkel látja el a klubot (és emellett jelentős pénzösszeggel is támogatja), de természetesen ők is nyernek az üzleten, mert a szurkolók a Nike által gyártott, forgalmazott mezeket fogják vásárolni, sőt még más esetekben is a Nike termékei fogják előnyben részesíteni. Az új fejlesztésű cipőknek pedig nem is kell jobb reklám, minthogy az első csapat számos tagja viseli őket a mérkőzéseken. A szponzori szerződés 13 évre szól, és ez idő alatt a sportszergyártó 200 millió fonttal gyarapítja a klub bevételeit.30 A csapatnak természetesen több szponzora is van, melyeket a 2. számú mellékletben találunk.

11.8. A Manchester United és a szurkolók A fentebb leírtakból is világosan kiderül, hogy a klub mindent megtesz a szurkolóiért, és ennek minden lehetséges fórumon hangot is ad. Természetesen nem csak üres szavakról van szó, hanem tényleg olyan minőségi szolgáltatásokat nyújtanak, amelyektől a rajongók és a klub közötti kapcsolat szorosabbra fűződik. Számos baráti kör, úgynevezett Fan Club létezik világszerte. A csapat a hazai hivatalos Manchester United Fan Club-al rendszeresen szervez közös programokat, amelyeken a szurkolók találkozhatnak az együttes tagjaival. Autogramot kérhetnek a kedvencektől, fotókat készíthetnek velük. Ha valaki nem tud részt venni az aktuális találkozón a baráti kör tagjai közül, akkor hírlevélben értesülhet a történtekről és a következő találkozó időpontjáról. Folyamatosan nagy figyelmet fordítanak a szurkolók kiszolgálására, és természetesen a véleményükre is kíváncsiak. Rendszeresen felméréseket készítenek a meglévő

szolgáltatások

minőségéről,

a

felmerülő

igényekről,

és

ezek

figyelembevételével alakítják ki a stratégiát, amely így a lehető legjobban alkalmazkodik a szurkolókhoz, növelve az elégedettségüket. A klub kialakított egy úgynevezett „Fanzone”-t, ahol a szurkolók találkozhatnak egymással a meccs előtt és után, így lehetőségük nyílik a mérkőzés kiértékelésére, megbeszélésére. Ezt a helyet a stadion és a parkoló közelében alakították ki, ahol van önkiszolgáló étterem, bár, TV-kivetítő. Természetesen fogadásokat is lehet kötni az

30

http://www.manutd.com/default.sps?pagegid={23504B8-B516-4517-8D04AEEBB5882B8A}&sponsors=aig 2007.03.16. 14:44

52

eredmény mellett sok más dologra is, mint például a sárga lapok vagy a szögletek száma. Emellett itt is üzemel egy merchandising üzlet.

53

12. A Ferencvárosi Torna Club A hivatalos nevét ritkán használjuk, leggyakoribb az FTC, a „Fradi” elnevezés használata, de ha a „zöld-fehérek” vagy a „zöld sasok” elnevezést emlegetik, akkor is azonnal be tudjuk azonosítani, hogy a Ferencvárosi Torna Clubról van szó.

12.1. A Ferencváros története 3. számú kép A klub hivatalos színe a zöld-fehér. Az egyesület címerében az öt zöld, és a négy fehér csík, Budapest IX. kerületét, a Ferencvárost szimbolizálja.

Az egyesületi

emblémában lévő zöld pajzsban elhelyezett egymáshoz fordított három E-betű az egyesület jelmondatára utal: Erkölcs, Erő, Egyetértés. A jelvény fő alakja egy bronz sas és a sas karmai között egy futball labdát szorongat.

Forrás: www.ftc.hu

A futball labda körül zöld-fehér színekkel pajzs látható, benne FERENCVÁROS felirattal, arany vagy zöld betűkkel.31 Magyarország legnépszerűbb csapatát 1899. május 3-án alapították. A klub egy magukat „tizenegyek bandájának” nevező baráti társulásból alakult, és innen nőtte ki magát hazánk első számú klubcsapatává. Fénykorát az 1960-as években élte a klub, de sajnos azóta a teljes magyar labdarúgással együtt folyamatosan csökkent a rajongóinak a száma. A klub legnehezebb időszaka az államszocializmus idejében volt, ekkor nem FTC néven szerepelt a csapat, és a zöld-fehér színeket sem tarthatta meg. Ennek az volt az oka, hogy a Fradi népszerűségét nem nézte jó szemmel a kommunista vezetés, ezért számos játékost arra kényszerítették, hogy hagyják el a klubot, és a Honvédba igazoljanak. A 70-es évek elején a Fradi elsősorban a nemzetközi kupaszereplése miatt hívta fel magára a figyelmet. A VVK és EVK kupák utódjaként létrejött UEFA-kupában a zöld-fehérek egészen az elődöntőig meneteltek, ott viszont két peches meccs után a

31 http://www.ftc.hu/index.php?action=history

2007.04.09. 19:31

54

Wolwerhampton csapata megállította az együttest, sőt a bajnokságban sem került dobogóra a csapat. "Némi" vigaszt azért jelenthetett az újbóli, immár tizenegyedik Magyar Kupa-győzelem. A 80-as éveket remekül kezdte a csapat, öt év után ismét az Üllői úti stadion vitrinjébe került a bajnoki győzelemért járó serleg. A csapat aranyérme mellé Nyilasi Tibor, a csapat csatára az európai góllövőlistán elért második helyével - 30 gól ezüstcipős lett. Ezután viszont sikerekben szegényebb esztendők következtek, a legjobb eredmény a 2. hely volt a hazai bajnokságban. A legnagyobb gólarányú győzelmét mégis ebben az évtizedben érte el a Ferencváros: 30-1-re verte a Gutenbrun nevű osztrák csapatot. Persze, egy negatív csúcs is hozzátartozik a 80-as évekhez: az 198485-ös idényben minden idők legrosszabb idényét produkálta a zöld-fehér gárda, a tizenharmadik lett. 1989-ben a Fradi hat év elteltével játszhatott ismét európai kupában, a KEK-ben azonban a biztató nyitány után elmaradt a jó folytatás. A kilencvenes évek elején Nyilasi Tibor vette át a csapat irányítását, és a fiatal szakember vezetésével a hazai bajnokságban ezüstérmet szerzett a csapat, a Magyar Kupában viszont senki sem tudta megverni őket. Egy évvel később az őszi botladozás után Fodor Imre vezérletével szárnyaltak a "Zöld Sasok", így 11 év után ismét az Üllői útra hozhatták a bajnoki címért járó serleget. Ezután a Szuper Kupát és a Magyar Kupát szinte sorozatban a zöld-fehérek nyerték. Az évtized közepén Novák Dezső vezetésével ismét nagyot alkotott a Fradi, újra bajnok lett, majd óriási meglepetésre bekerült a Bajnokok Ligája csoportküzdelmeibe, amely azóta sem sikerült egyetlen magyar csapatnak sem. A sikerszéria folytatódott, mikor a BL-ben egész Európának okozott meglepetést a Ferencváros a Grasshoppers és a Real Madrid elleni meccseken mutatott teljesítményével. Egy évvel később ismét a Ferencváros lett a magyar bajnok, majd a 28. bajnoki elsőséget újabb öt esztendő elteltével 2004/2005-ös szezonban gyűjtötte be a zöld-fehér csapat.32

12.2. Az FTC kiemelkedése a magyar mezőnyből A Ferencváros a futballcsapatok közül egyedüliként a magyar bajnokság alapítása, 1901 óta tagja volt az elsőosztálynak, egészen a 2006/2007-es szezonig. (A Magyar Labdarúgó Szövetség ekkor a II. osztályba minősítette vissza, mivel nem 32

http://www.ftc.hu/index.php?action=history§ion=11

55

2007.04.09. 17:51

teljesítette az induláshoz szükséges feltételeket.) Ezen 105 év alatt 28-szor nyerte meg a bajnokságot, 20-szor a Magyar Kupát, és háromszor rangos nemzetközi kupát hódított el, mely eredményekkel Magyarország legeredményesebb csapata. Ezen kívül az egyetlen magyar klub, amelynek soraiban aranylabdás futballista is játszott, Albert Flórián személyében (1967). Európa legeredményesebb góllövője is a Fradiban játszott, igaz, ez sajnos elég régen volt, az 1948/49-es szezonban Deák Ferenc 59 találattal lett gólkirály. (Ez a csúcs valószínűleg sokáig megközelíthetetlen lesz, hiszen a futball jelentősen átalakult.) Az évtizedek során a Fradi adta a legtöbb válogatott játékost, eddig közel 160-an ölthették magukra a címeres mezt, míg a nagy vetélytárs, az UTE 130 válogatott játékossal a dobogó második fokán áll. A klub sikereinek alapját az utánpótlás-nevelés jelentette. A csapat játékosmegfigyelő-hálózata az egész országra kiterjedt és a tehetséges fiatalokat pedig begyűjtöttek. Ezt a jellegű tevékenységet egészítették ki tehetségkutató versenyekkel, tornákkal, ahol a legügyesebbeket a Fradihoz csábították. A fiatalok nevelése, képzése után a „kész” játékosokat eladták, ezzel növelve a csapat bevételét.

12.3. A Ferencváros a másodosztályban Magyarország legismertebb klubja a 2006/2007-es szezon előtt az egyetlen volt, amely megalakulása óta az első osztályban játszott. A visszaminősítés, úgy tűnik, nem múlik el nyomtalanul. A szurkolókban jócskán megkopott a Ferencvárosról kialakult kép; szerintük a jelenlegi vezetés teljesen alkalmatlan a klub irányítására. Ettől függetlenül egy év elteltével még mindig a Ferencváros akkora szurkolótábort mondhat magáénak, mint a többi élcsapat összesen (3. számú melléklet). Az FTC a magyar labdarúgás jelképe, ezt a mai napig az emberek közel háromnegyede így is tartja, de ez a vélemény a múltnak, a korábbi teljesítményeknek és az egykor kedvelt játékosoknak köszönhető. A mai felnőttek közül minden ötödiknek volt valamikor kedvence a Fradi, de a többségük már nem szurkol a csapatnak (4. számú melléklet). 33

33

http://www.median.hu/object.6e93b549-282b-4c37-8a94-f1250cc999a5.ivy 2007.04.24 19:49

56

A visszaminősítésnek mégis vannak előnyei, ugyanis a helyszíni nézők száma majdnem duplájára növekedett a korábbiakhoz képest. Ennek oka, hogy az Üllői úti mérkőzésekre a vidéki városok lakói is özönlenek, mivel csapatuk nem mindennap játszhat a Fradival. A növekvő nézőszámra szüksége is van a klubnak, mivel a legutóbbi bajnokságban a hazai meccsekre átlagosan 2.810 néző volt kíváncsi, ami igencsak kevés a 18.000 főt is befogadni képes stadionban. A bajnokcsapatról, a győzelmeiről, a nemzetközi sikerekről és a játékosairól kialakult kép a sportszeretők körében is bizonytalanná vált. A nemzetközi szereplés mindig is jót tett a klubnak, ugyanis erre az időszakra csitult az ellenszenv, és növekedett az érdeklődés a csapat iránt, szinte az egész ország a sikeréért szorított. A csapat azonban e téren magára maradt, mivel messze került a nemzetközi szereplések lehetőségétől. (Igaz, a Magyar Kupa esélyt jelenthet egy alacsonyabb osztályú csapatnak is a nemzetközi szereplésre, de ebben az évben ez sem jött össze a Fradinak.) A szurkoló mindig azt szeretné, hogy a példaképe erősebb, gyorsabb legyen, mint az ellenfél, és hogy „felszántsa” a pályát. Az utóbbi években hiába is reménykednek a zöld sasok szurkolói ilyen teljesítményekben, és talán mondhatjuk, hogy joggal elégedetlenek kedvenceikkel. A szurkolók többsége nem érzi közel magához a csapatot, és ezáltal nem tud azonosulni velük: egy felmérés szerint csupán a megkérdezettek harmada beszélgetne egy pohár sör mellett a játékosokkal. De ez nem csoda, hiszen a Fradi jelenlegi játékosait még a labdarúgásban jártas személyek sem ismerik egytől egyig, és nem csak az új igazolások miatt. Hol vannak a régi szép idők, amikor a teljes összeállítást tudta mindenki kívülről? A szurkolók szerint az egyik legnagyobb probléma – a nem megfelelő vezetés mellett -, hogy a klub nem sokat tesz értük. A kínált sportszolgáltatás, a felépített márka, a kapcsolódó termékek a mélypontra értek, de a Fradinak ennek ellenére van bázisa, amire építkezhet, tehát van még esély az üzleti sikerre. Még így, több sebből vérezve is vonzóbb a helyzete a többi klub jelentős részénél, hiszen a szurkolók nagy része még bízik a feltámadásban. Szurkolói elégedettségről azonban szó sincs, a szurkolói lojalitás is csitult. A többségük már nem ringatja magát abba az illúzióba, hogy a „Fradiban játszanak a legjobb játékosok”, és egyre erősödik a csalódottság, de talán van egy vékony szalmaszál, amibe

57

a klub vezetése kapaszkodhat, mivel a legendás „Fradi-szív” sokak szerint még igenis dobog.34 A felmérések szerint Magyarország legnépszerűbb csapatának másodosztályú szereplése az egész első osztályú bajnokságra hatással van. Habár a nézőszám az utóbbi években egyre csak fogyatkozott (5. számú melléklet), drámai visszaesés csak a Fradi kizárását követően volt tapasztalható.

12.4. A Ferencváros bevételei Magyarországon a klubok bevételi adataihoz nagyon nehéz hozzáférni, ha egyáltalán meg lehet szerezni a pontos adatokat. Ez a fajta hozzáállás is jól mutatja, hogy a klubok pénzügyi dolgai körül nincs minden rendben, nem minden tisztázott. A bevétel összetételét tekintve a Fradi is egy átlagosnak mondható magyar klub. A bevétel feltételezett összetételét a 7.3. fejezetben elemeztem, most pontosabban is kitérhetünk a részletekre. Felsorolás szinten a Ferencvárosi Torna Club alapszabálya a következőket sorolja fel mint bevételi források:35 1. Az egyesület közös költségeinek a fedezetét az alábbi bevételek szolgálják: a. tagok által befizetett tagdíj, b. a szakosztályok által a közös költségek viselésére adott pénzeszközök, c. magán- és jogi személyek azon támogatásai, felajánlása, amelyek az Egyesület egészét illetik, d. alapítványokból és közérdekű célú kötelezettség-vállalásokból származó azon bevételek, amelyek az Egyesület egészét illetik, e. az Egyesület egészét érintő reklám- és hirdetési tevékenységből származó bevételek, f. az Egyesület egésze részére juttatott állami, önkormányzati támogatások, g. gazdasági-vállalkozás tevékenységéből származó bevételek, h. egyéb bevételek. 34 35

http://www.fn.hu/cikk/00140000/144116/ftc_oda_nimbusz.php 2007.04.29. 18:48 http://www.ftc.hu/download/dl/alapszabaly.doc 2007.04.09. 21:09

58

2. A szakosztály bevételei az alábbiakból tevődnek össze: a. szakosztályi hozzájárulásokból (magán- és jogi személyeknek a szakosztály részére adott támogatásai), b. alapítványokból és közérdekű célú kötelezettség-vállalásokból származó bevételek, c. rendezvények bevételeiből, d. televíziós közvetítések jogdíjaiból, e. reklám- és hirdetési tevékenységből származó bevételekből, f. a

szakosztály

sportolóinak

más

Egyesületbe

történő

átigazolásából származó bevételekből, g. állami, önkormányzati, társadalmi és gazdálkodó szervezetek által a szakosztálynak adott támogatásokból, h. állami támogatás, a Magyar Olimpiai Bizottság, illetőleg a sportági szakszövetség által nyújtott szakosztályi támogatásokból, i. gazdasági-vállalkozási tevékenységből származó bevételekből, j. egyéb bevételekből.

12.5. A „Várszegi-korszak” Várszegi Gábor 2001-ben érkezett a csapathoz, pontosabban abban az évben vette meg 2,4 milliárd forintért a Ferencváros csapatát birtokló FTC Sport és Labdarúgó Kft-t.36 Véleménye szerint a Fradit egy olyan százéves márkának kell tekinteni, egy olyan brandnek, amely termékcsoportok széles skálájára kiterjeszthető, ahol a lehetőségek szinte korlátlanok. Ezeket a gondolatokat annyira komolyan gondolta, hogy a vásárlás utáni évben vállalta, hogy két-három éven belül a vételárnak megfelelő újabb összeget fektet a csapatba, és a klub felfuttatásába. Újfajta gondolkodást vitt a hagyományos magyar sportvilágba, és sokkal tágabb keretek között gondolkodott, hogy a csapat jobb teljesítményt érjen el. A központba a Fradi brandjét állította, és nyugati mintára, újszerű marketingstratégiával, egy más jellegű üzleti modellt szeretett volna köré építeni, amire itthon még nem volt példa. 36

http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8313 2007.05.01. 10:57

59

A Fradit egy kivételes márkának tekintette, és úgy gondolta: a szurkolói bázisra lehet építeni, mivel a becslések szerint a határokon innen és túl több mint két millió rajongója volt a csapatnak (6. számú melléklet). Az akkori tulajdonos terve három lábon állt. Egyrészt az Üllői úti Fradi-pálya helyére épülő sport- és szabadidő központból, amelytől 5 éven belül már akkora hasznot remélt, mint a Fradi akkori összes bevételének kétszerese. Ez egy komoly befektetés lett volna, de mint a nyugat-európai példák is jól mutatják, ez a lépés a fejlesztés terén elengedhetetlen. Egy komplex szolgáltató központot szeretett volna felépíteni éttermekkel, szállodával, parkolóval, irodákkal és üzletekkel. A második komoly kiaknázatlan forrásként a merchandising üzletágat tekintette, és ezen a területen is jelentős fejlesztéseket tervezett. Egy Fradi-mintaüzletet szeretett volna létrehozni, és ezt követően franchise-rendszerben működtetett üzleteken keresztüli értékesítést álmodott meg. Az üzletekben jelentős számú terméket szeretett volna forgalmazni, természetesen Fradi-védjeggyel felszerelve. (Az Interneten egyébként jelenleg is folyik a tárgyak értékesítése, de nem olyan volumenben, ahogy az egykori tulajdonos eltervezte.) Egy ilyen típusú merchandising egyedülálló lett volna hazánkban, de sajnos, azóta sem sikerült komolyan megvalósítani. Valószínűleg nem az elképzelésekkel volt probléma, mert Nyugaton mindez egyáltalán nem szokatlan üzleti modell.

A felvevőpiaccal sem lett volna gond, mivel a Fradi tábor jelentősnek

mondható, amely csak növelhető lett volna a fenti fejlesztések nyomán. A tervezett üzleti modell harmadik pillére a szponzorok és a támogatók lettek volna. Szeretett volna változtatni azon a negatív felhangon, amit Magyarországon a szponzorálással egybekötnek, mivel nálunk igazából ez csak egyoldalú támogatást jelentett, és jelent most is. Olyan hosszú távú együttműködéseket próbált meg létrehozni, amelyek mindkét fél számára előnyösek lettek volna, betartva a szponzorálás kétoldalú üzleti szabályát.37 A fenti terv szinte az összes elemében a jól bevált nyugati mintára épült, nem véletlenül. A modell több éve sikeresen üzemel Nyugat-Európában, és ezalatt az idő alatt a klubok a legjobban működő és legnagyobb vállalatokká nőtték ki magukat. Soha nem tudjuk meg, hogy Várszegi Gábor terve sikeres lett-e volna hazánkban is, de az bizonyos, hogy elméleti síkon megfelelő volt. A Fotex-csoport távozása körül vannak

37

http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8313 2007.05.01. 14:46

60

tisztázatlan foltok, de a hivatalos indoka Várszegi Gábor személye ellen irányuló kemény támadások voltak.

12.6. Az FTC szponzorai Az egyik legnagyobb támogatót a Várszegi Gábor vezetése alatti időszakban szerezte meg a klub. 2002-ben a hazai mobilpiac vezetőjével, az akkori Westel Mobil Távközlési Rt-vel írtak alá két évre szóló főtámogatói szerződést. A mobilszolgáltató a megállapodás aláírásával a hazai professzionális, európai színvonalú és jó hangulatú labdarúgás megteremtését kívánta előmozdítani. A hazai labdarúgásban megszokott területeken túl olyan felületeket is érintett a támogatás, amelyek az európai labdarúgásban már bevált formulának számítottak. Így nyílt lehetősége a feleknek az akkor

induló

Fradi

TV-n

és

a

hivatalos

honlapon

is

összehangolni

a

kommunikációjukat. A mobilszolgáltató a mai napig is a csapat támogatója maradt, de az időközi tulajdonosváltás miatt már T-Mobile néven. A cég a kizárás ellenére is segíti anyagilag a klubot: 2006-ban újabb szerződéshosszabbítást írtak alá a felek, miszerint a T-Mobile 100 millió forinttal támogatja a Fradit. Ennek csak a felét kapja meg a működés segítéséhez, a másik felét prémiumként tűzték ki a csapat elé.38 A csapatot a T-Mobile mellett több nagy cég szponzorálja (7. számú melléklet), melyek közül kiemelném az amerikai Nike céget, amely az együttes sportfelszereléseit szállítja. 39

12.7. A Fradi shop Magyarországon

1982

óta

zajlik

védjegyoltalom

alatt

Fradi-termékek

értékesítése. Az első üzlet még a Nagyvárad téren nyílt, de azóta az Üllői úti stadion alá költözött. Az első időszakban magánszemély üzemeltette a boltot, és ezért cserébe bérleti díjat, illetve védjegyhasználati díjat kellett fizetnie. A klub nem szólt bele a kereskedelmi tevékenységekbe és a termékválaszték kialakításába, de azt kikötötte, hogy a termékeknek jó minőségűeknek kell lenniük, és hogy etikátlan termékeket nem 38 39

http://www.sg.hu/cikkek/46492/a_fradi_szponzora_maradt_a_t_mobile http://www.ftc.hu/index.php?action=sponsors 2007.04.16. 18:34

61

2007.04.28. 19:24

hozhat forgalomba. A termékeket kisebb cégek gyártották, és szállították a bolt részére. Természetesen az egyesület akkori mezszállítójának, az Adidasnak a termékeit is meg lehetett vásárolni. A korábbi szponzor, az Umbro készített olcsóbb szurkolói mezeket, melyek nem olyan minőségűek voltak, mint a hivatalos játékos mezek, viszont olcsóbban meg lehetett őket vásárolni. Az Adidas, az új szponzor nem folytatta ezt a fajta tevékenységet, és azonos minőségű mezeket kínált a szurkolók részére, mint amilyenekben a kedvencek játszottak. Ezt nemcsak a bevételek növelése érdekében tették, hanem, mert így a szurkolóknak minőséget tudtak szolgáltatni, ezzel erősítve, hogy ők igenis fontosak a klub számára. Ez a lépés a szponzori szerződések megkötésekor is jelentős szerepet játszott, mivel a mezen megjelenő szponzorok így már nemcsak a pályán voltak láthatóak, hanem kikerültek az utcára is, ezáltal több emberhez eljutottak. A Fotexnet jóvoltából 2002-ben elindították az on-line Fradi áruházat, ahol a szurkolók az interneten keresztül vásárolhatják meg az ajándéktárgyakat. Az oldalra ellátogatók kezdetben is több tucat termék közül válogathattak, és a választék az évek folyamán csak bővült. Az oldalon többek között megvásárolhatók a klub címerével ellátott bögrék, kulcstartók és egyéb kiegészítők, természetesen zöld-fehér színben (8. számú melléklet).40 Amíg a Fotexnet üzemeltette az oldalt, addig lehetőség volt a kártyás fizetésre is, de a vásárlók természetesen utánvétellel is fizethettek, mivel a cég vállalta a házhozszállítást

az

ország

egész

területén.

A

jelenlegi

vásárlói

oldal

(http://www.ftcshop.hu) inkább tájékoztató jellegű, és nem alkalmas az on-line vásárlásra. Sajnos a Fradi hivatalos honlapjáról közvetlenül nem lehet elérni, így véleményem szerint számos potenciális vásárlótól eshet el a klub. Az oldal viszonylag egyszerűnek mondható, de ezzel együtt könnyen el lehet rajta igazodni. Az oldal szinte csak a termékek bemutatására szorítkozik. A termékeket jellegük szerint külön-külön menü-pont alatt lehet megtalálni, de az egyes pontokra belépve elég szegényes választék tárul elénk. A termékekből egy-egy példány fényképét helyezték el az oldalon, amely alatt a vételárat tüntették fel. A forgalom az év végén, a karácsonyi időszakban jelentősen erősödik, ekkor a nagyobb értékű tárgyak kereslete is megélénkül. Év közben inkább az olcsóbb, kisebb

40

http://ftcshop.hu

2007.03.18. 17:04

62

tárgyakat keresik a fogyasztók, mint például tollak, kulcstartók. Ebben az esetben nem a termékek szezonalitásának eredménye az ingadozó keresletet, hanem sokkal inkább a pénztárcák vastagsága szab határt a vásárlói kedvnek. Az üzletről semmilyen hirdetés nem árulkodik, nem találtam semmilyen reklámot, és a Fradi honlapján is csak említést tesznek róla. A két on-line oldalt összehasonlítva a Manchester üzletéhez képest egy kicsit szegényesnek tűnik a magyar oldal, és nincs annyira szegmentálva a vásárlók típusa szerint. A honlap megjelenése nem a legprofibb kialakítású, de ez lehet, hogy a „kötelező” zöld-fehér színnek köszönhető.

12.8. Fejlesztési lehetőségek A klub értékesítési stratégiája több területen is fejlesztésre szorulna. bővítést kellene végrehajtani a termékválasztékban, de jelentősebb fejlesztésre szorulna a klub kommunikációja is. Mivel szinte semmilyen fórumon, felületen nem lehet találkozni a Fradi shoppal, szinte csak véletlenül lehet felfedezni, hogy létezik egy ilyen üzlet, ahol relikviák vásárolhatók. Komolyabb hangsúlyt kellene fektetni a reklámra, a tájékoztatásra. Ezen kommunikációs eszközök hiánya általában a személyi összetételre vezethető vissza. A kluboknál a legtöbbször nincsenek olyan alkalmazottak, akik ezen a területen szakemberek lennének. Az egyes kluboknak – ugyanúgy, mint a játékosoknak – menedzserre van szüksége, aki megismerteti a fogyasztókkal a termékeket, és természetesen a szponzorokkal a klub előnyeit, értékeit és a benne rejlő lehetőségeket. Véleményem szerint a labdarúgó-mérkőzés egy termék, melyet el kell adni a játékosokkal, a stadionnal és a szurkolás élményével együtt. Egy olyan pozitív képet kellene kialakítani a klubról, amely pozitív bizalmat ébreszt a szurkolókban. Ez a bizalom hatással lenne a klub szinte minden tevékenységére, és megmutatkozna a bevételekben is. A pozitív benyomás ugyanis több szurkolót csábítana a stadionokba, és fellendítheti a merchandising tevékenységet is. Az előző bekezdéshez kapcsolódik a másik lehetséges fejlesztési irány, a sajtókapcsolatok erősítése, a PR tevékenység fejlesztése. Igaz, a Fradi jelenleg is erőteljesen jelen van a magyar médiában – a többi klubhoz képest -, de főként a botrányaival és a szurkolók rendzavarásaival tűnik ki. Az erősítés alatt arra gondolok, hogy a klubnak a sportsikerei mellett egyéb értékeit is hangsúlyozni kellene, ezáltal is

63

erősítve a klubhűséget. A jótékonysági tevékenységeknek (beteg gyerekekhez való ellátogatás), a különböző tehetségkutató tornáknak és az egyéb segítségnyújtó akcióknak („Fradi árvák megsegítése”) nagyobb sajtóvisszhangot kellene teremteni, egyszóval a klub imázsát erőteljesebben kellene építeni. Ez azért fontos, mert a sajtónak kiemelkedően fontos befolyása van arra, hogy a vállalatról, a klubról milyen kép alakul ki

a

társadalomban,

ezért

a

médiát

nevezhetjük

véleményvezérnek

is.

A

sajtókapcsolatokon keresztül elért publicitásnak rendkívüli előnye van a fizetett reklámmal szemben, mivel a médium presztízse áll mögötte. A Fradi boltot nem a klub üzemelteti, hanem bérbe adják. Nem elég körültekintő döntés, hogy a bérleti szerződések egy-egy évre szólnak, ezáltal bizonytalanságot teremtve az aktuális bérlőben, aki nem tud hosszútávra tervezni, nem tud kialakítani komolyabb értékesítési stratégiát. Megoldási lehetőség lenne, ha a bérleti szerződéseket hosszabb időtartamra kötnék, természetesen szorosan kontrollálva az aktuális bérlő tevékenységét. A másik megoldás az lehetne, hogy a klub saját hatáskörén belül üzemeltesse az üzletet. Igaz, a bérleti díjtól és az évenkénti jogdíjtól így elesne a klub, de egy jobban kidolgozott értékesítési koncepcióval és hatásosabb marketinggel ezeknek az összegeknek a többszörösét is realizálhatnák.

64

13. Összefoglalás A magyar labdarúgás, mint az összes többi sportág, rendkívül összetett és bonyolult jelenség. A Fradi példájának elemzése után levonhatjuk azt a következtetést, hogy ahhoz, hogy működőképes és sikeres legyen a klub rengeteg munkára és az emberek önzetlen odaadására, kitartására van szükség. Megfelelő alázattal és büszkeséggel kell viseltetnünk a labdarúgás iránt, hogy valaha is büszkék lehessünk mi, magyarok a labdarúgásunkra. Ezek nagy szavaknak tűnhetnek, de nem szabad elfelejteni, hogy mi is a labdarúgás valójában. Van, akinek szórakozás, menekülés a szürke hétköznapok elől, de van, akinek ez a sport az élete. Ez főként a múlt nagy labdarúgóira és az akkori sportéletre volt igaz, sajnos manapság ez az életforma már egyre ritkább. Szomorú, de sajnos már bennünk nincs meg az a tűz, szenvedély, alázat, ami megvolt például a világhírű Aranycsapatban. Ők tényleg a futballnak éltek, és ezért szerettük, tiszteltük, becsültük őket, azt, amit véghezvittek - még ha nem is nyertek meg minden eseményt. Azért, mert ők mindent megtettek a siker érdekében. Kis ország vagyunk, de nagyon tudunk rajongani, nagyon tudjuk magasztalni a sportolókat, többek között a labdarúgókat is. Ezért azonban a focistáknak nagyon sokat kell tenniük, akarniuk, küzdeniük – ám mivel ezt nem minden esetben érezzük rajtuk, így az emberek egy része joggal fordul el a sportágtól. De vajon miért kellett mindennek megváltoznia, elromlania? Hosszan lehetne sorolni az okokat, hogy miért és hogyan jutottunk el ilyen mélyre, de sokkal célravezetőbb lenne, ha egyszer a sportolók és a vezetők nem a múltba révednének, hanem a jövőbe tekintenének, és azzal foglalkoznának, hogyan lehetne a labdarúgásunkat olyan sikeressé tenni, mint a múlt század derekán volt. (Erre jó példa a 2012-es Európa-bajnokság megrendezésére beadott pályázat is, amelynek az egyik alapköve a múltunk, az Aranycsapat, és Puskás Ferenc volt.) Mint azt a fentiekből is láthatjuk, a befektetett milliárdok nem teremtették meg Magyarországon az üzleti alapon működő labdarúgást, és ezidáig nem sikerült piaci alapokra helyezni a hivatalos labdarúgó-társaságok működését. Sokan tudni vélik a megoldást, csak senki nem tudja, hogy hol kezdjen hozzá. Sok esetben nem a kidolgozott program a hibás, hanem annak realitási foka, az előzetes felmérések hiánya, illetve maga a megvalósítás módja.

65

A profi labdarúgás megteremtéséhez elengedhetetlen a profi szemlélet és a profi menedzsment. Ha nem szakemberek, vagy nem a megfelelő szakemberek dolgoznak a kluboknál, akkor nem várhatunk áttörést, nagy fejlődést a hazai labdarúgás területén.

66

14. Irodalomjegyzék 14.1. Könyvek 1) BAJOMI-LÁZÁR

PÉTER:

Magyar

Médiatörténet

a

késő

Kádár-kortól

az

ezredfordulóig. Budapest, Akadémiai Kiadó, 2005. 2) DR. FRENKL RÓBERT: A jövő század sportja. Budapest, Sportpropaganda, 1979. 3) DR. HOFFMANN ISTVÁNNÉ: Sportmarketing. Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó, 2000. 4) DR. TERNOVSZKY FERENC: Nemzetközi vezetési és szervezési ismeretek. Budapest, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 1999. 5) FAZEKAS

ILDIKÓ

–

NAGY

ALFRÉD:

Szponzorálás.

Budapest,

Nemzeti

Tankönyvkiadó, 2000. 6) FAZEKAS ILDIKÓ – HARSÁNYI DÁVID: Marketingkommunikációs. Budapest, Szokratész Külgazdasági Akadémia, 2000 7) KISS GÁBOR - SZABÓ JÓZSEF: A sportvezetés, -szervezés és a sportmarketing alapjai. Szeged, SZTE Juhász Gyula Felsőoktatási Kiadó, 2004. 8) KUN ZOLTÁN: A sport története I. Budapest, 66.469 Egyetemi Nyomda, 1966. 9) RÓZSA ANDRÁS: Fociológia. Budapest, Sport Kiadó, 1981

14.2. Internetes források 1) http://www.btl.hu 2007.04.22. 17:35 2) http://www.cfoeurope.com/displayStory.cfm/1736400 2007.03.14. 18:54 3) http://www.cfoeurope.com/displayStory.cfm/1777426

2007.04.29.

20:11,

Ian

Rowley 4) http://www.ebu.ch/en/union/news/2007/index.php

2007.02.18.

16:42

5) http://www.eurovision.net/ops/worldcup2006.php

2007.01.12.

11:38

6) http://www.fn.hu/cikk/00110000/117929/megverte_menchestert_real.php 2007.04.16. 18:24 7) http://www.fn.hu/sport/foci/0702/real_madrid_leggazdagabb_155521.php 2007.04.16. 18.32 8) http://www.fn.hu/cikk/00140000/144116/ftc_oda_nimbusz.php

2007.04.29.

18:48, Kassai Lili 9) http://www.ftc.hu/index.php?action=history§ion=11

67

2007.04.09. 17:51

10) http://www.ftc.hu/index.php?action=history

2007.04.09. 19:31

11) http://www.ftc.hu/index.php?action=sponsors 2007.04.16. 18:34 12) http://www.ftc.hu/download/dl/alapszabaly.doc 2007.04.09. 21:09 13) http://ftcshop.hu 2007.03.18. 17:04 14) http://www.global-soccer.eu

2007.04.20. 18:40

15) http://www.gportal.hu/gindex.php?pg=13929825

2007.04.28. 21:08

16) http://www.gportal.hu/gindex.php?pg=16838285&nid=3230680&PHPSESSID=aad 93bc8cb904bd8207f8ce9c187a93a

2007.03.18. 19:50

17) http://www.hvg.hu/hvgfriss/2007.07/200707HVGFriss201.aspx

2007.04.17.

19:46 18) http://www.hvg.hu/hvgfriss/2007.11/200711HVGFriss167.aspx

2007.04.17

19:32 19) http://www.hvg.hu/hvgfriss/2007.11/200711HVGFriss165.aspx

2007.04.17.

20:45 20) http://www.hvg.hu/hvgfriss/2007.11/200711HVGFriss167.aspx

2007.04.17.

21:02 21) http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8313 22) http://www.manchester-utd.try.hu

2007.05.01. 14:46 Katona Éva

2007.03.15. 11:10

23) http://www.manutd.com 2007.03.16. 12:24 24) http://www.manutd.com/default.sps?pagegid={23504B8-B516-4517-8D04AEEBB5882B8A}&sponsors=aig

2007.03.16. 14:44

25) http://www.median.hu/object.6e93b549-282b-4c37-8a94-f1250cc999a5.ivy 2007.04.24 19:49 26) http://www.mlsz.hu/felnottkepzes/fo_koszonto.php

2007.04.11. 16:08 – Baranya

István 27) http://www.mob.hu/engine.aspx?page=labdarugas

2006.12.09.

10:22

28) http://www.nemzetisport.hu/Angolfoci_index.php

2007.03.17.

15:31

29) http://www.nemzetisport.hu/cikk.php?cikk=41225

2007.04.29. 17:31., Szabados

Gábor 30) http://www.nol.hu/cikk/436667/

2007.02.23.

23:12

31) http://www.nsh.hu/index.php?id=1017

2007.01.17.

14:10

32) http://www.nssz.hu/document/document/12_1.pdf

2006.11.10.

20:25

33) http://www.olympic.org/uk/sports/programme/index_uk.asp?SportCode=FB 2006.12.05.

19:03 68

34) http://www.sg.hu/cikkek/46492/a_fradi_szponzora_maradt_a_t_mobile 2007.04.28. 19:24 35) http://www.sportingo.com/action?mod=printarticle&ac=1&cid=1894 2007.03.26. 20:24 36) http://www.sport.ibrany.hu/egyebek/szabalyok.htmwww.sportweb.hu

2007.04.11.

17:20 37) http://www.sportweb.hu/archivum1.asp?sid=1&week=28&gr=2001 2007.04.27. 19:52 38) http://www.uefa.com/competitions/ucl/news/index.html

2007.02.27.

10:49

14.3. Törvény, rendelet 1) 2004. évi I. törvény a sportról 2) Budapest Főváros Közgyűlésének 5/2005. (IX.16.) önkormányzati rendelete a Budapesten

megrendezésre

kerülő

kiemelt

rendelkezésű

nemzetközi

sportesemények Fővárosi Önkormányzat általi támogatások szabályairól

14.4. Újságok, folyóiratok 1) SINKOVICS GÁBOR: Olimpiai visszatekintés. Nemzeti Sport, 102. évfolyam 238. sz. (2004. szeptember 2.) 2) PATRICK JAQUIN: European Broadcasting Union Yearbook 2006. Párizs, 2006.

14.5. Egyéb kiadványok, dokumentumok 1) UNION OF EUROPEAN FOOTBALL ASSOCIATIONS (UEFA) – MAGYAR TELEVÍZIÓ RT,: UEFA 2006-2009 Bajnokok Ligája szerződése. Genf, 2005. július 19. 2) MAGYAR TELEVÍZIÓ RT.: Magyar Televízió Rt. belsős dokumentumai. Budapest, 2006. 3) MAGYAR TELEVÍZIÓ RT.: Nemzetközi Labdarúgó Szövetséggel folytatott levelezések. Budapest, 2005. január 10.-től 2006. december 12-ig. 4) ANDRÁS KRISZTINA: Üzleti alapokon működik-e a magyar hivatalos labdarúgás. Budapest, 2003. 5) DR. ASBÓTH ANDRÁS: Tallózás a Marketingkommunikácó Területén. Budapest, 1997.

69

14.6. Táblázat, képek és diagramok jegyzéke 1. számú kép: Labdarúgás története, www.mlsz.hu 2. számú kép: vb trófea, www.mlsz.hu 3. számú kép: FTC címere, www.ftc.hu 1. diagram: A magyar klubok költségvetési szerkezete, www.mll.hu 2. diagram:

Leggazdagabb

klubok,

www.fn.hu,

www.hvg.hu,

www.manutd.com 3. diagram: Az angol klubok bevételi forrásai, www.manutd.com 4. diagram: A Manchaster United költségvetésének szerkezete 1. táblázat: A sportágak támogatási aránya, itthon és külföldön, www.nemzetisport.hu

70

15. Mellékletek 1.

számú melléklet – A Manchester shop termékei, a teljesség igénye nélkül forrás: www.manutd.com

mezek

hálózsák

függöny

golflabda

női fehérnemű

sálak

2007.05.02.

fürdőköpeny

71

16:10

gyermek ruházat

esernyő

melegítő

pizsama

sapkák

zokni

női ruházat

ágytakaró

női melegítők

ékszerek

72

kispárna

különböző játékok

gyermek mezek

utazótáska

üdvözlőlap

női ruházat

szobrok

73

karórák

retró (korábbi) mezek

golftáska

sportfelszerelések

sport kiegészítők

szabadidő-ruházat

74

2.

számú melléklet – A Manchester United szponzorai Forrás: www.manutd.com

75

2007.05.02.

16:50

Royal Resorts

3. számú melléklet - A Fradi tábor akkora, mint az összes többi együttvéve Forrás: www.median.hu

4.

2007.04.03. 19:30

számú melléklet - Mikor szurkoltak a Fradinak? Forrás: www.median.hu

76

2007.04.03. 19:36

5.

számú melléklet - A hazai szurkolók aránya 1994-2006 között Forrás: www.median.hu 2007.04.24.

6.

számú melléklet – A Fradi a legnépszerűbb klub, 2002 Forrás: www.kreativ.hu

77

2007.04.16. 21:54

7.

számú melléklet - Az FTC szponzorai Forrás: www.ftc.hu

8.

2007.03.15. 14:24

számú melléklet – A Fradi shop termékei, a teljesség igénye nélkül

78

Forrás: www.ftcshop.hu

2007.03.16. 17:10

hamutál

sapka

kerámia díszek

mobiltartók

sálak

táskák

gyermekruházat

79

zászlók

gyerek pizsama

órák

kulcstartók

korsók

melegítők

mezek

80

nagy méretű zászlók

kispárnák

81