Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK LEVELEZŐ tagozat EXPORT-IMPORT szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK LEVELEZŐ tagozat EXPORT-IMPORT szakirány

NON PROFIT SZERVEZET DIREKT MARKETING AKCIÓJÁNAK ELEMZÉSE

Készítette: Moharosné Bratek Szilvia

Budapest, 2005.

1

TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés, a feladat ismertetése ........................................................................ 4 1.1. A témaválasztás indoklása .............................................................................................. 4

2. A Non profit szervezetek................................................................................... 5 2.1. A nonprofit szektor politikai eredete............................................................................... 5 2.2. A non profit szektor gazdasági eredete ........................................................................... 6 2.3. A non profit szektor gazdasági szerepe........................................................................... 7 2.4. A non profit szektor politikai szerepe ............................................................................. 8

3. Adományozási szokások kutatása ................................................................... 15 3.1. Vizsgálandó fogalmak meghatározása .......................................................................... 15 3.2. Kutatási módszer kiválasztása....................................................................................... 16 3.3. Operacionalizálás – mérési eljárások kialakítása .......................................................... 16 3.4. Mintavételi terv ............................................................................................................. 18 3.5. Adatgyűjtés.................................................................................................................... 23 3.6. Adatok feldolgozása...................................................................................................... 24 3.7. Válaszok értékelése ....................................................................................................... 27 3.7.1. Település méret szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan:................. 27 3.7.2. Nemenkénti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan: .................................... 28 3.7.3. Végzettség szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan: ......................... 29 3.7.4. Gyermekek száma szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan:.............. 30 3.7.5. Életkor szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan................................. 31 3.7.6. Reklámfigyelés intenzitása az egyes csoportokban ............................................... 33 3.7.7. Támogatott médiák nemek szerint: ........................................................................ 33 3.7.8. Támogatott médiák gyermekek száma szerint: ...................................................... 34 3.7.9. Támogatott médiák életkor szerint:........................................................................ 35 3.7.10. Támogatott médiák végzettség szerint: ................................................................ 35 3.7.11. Támogatott médiák lakóhely szerint: ................................................................... 36

4. Célszegmens meghatározása, marketing kommunikáció tervezése................ 37 5. Direkt marketing akciók információs-rendszerének megtervezése ................ 46 5.1 A DM tevékenység leírása ............................................................................................. 46 5.2. A rendszer bemenő és kimenő adatai............................................................................ 47 5.3. Információs rendszer terve ............................................................................................ 48 2

5.3.1 A szükséges adatok felsorolása ............................................................................... 48 5.3.2. Az adatbázis felépítése, kapcsolatok megtervezése ............................................... 55

6. Értékelés, Statisztikák készítése, következtetések levonása ........................... 57 6.1. Városok/falvak közötti megoszlás ................................................................................ 58 6.2. Országrészek – régiók - szerinti megoszlás .................................................................. 59 6.3. Nemek közötti megoszlás.............................................................................................. 59 6.4. Életkor adatok ............................................................................................................... 60 6.5. Magánszemélyek/cégek közötti megoszlás................................................................... 60

7. Összegzés ........................................................................................................ 61 8. Táblázatjegyzék............................................................................................... 62 9. Ábra jegyzék: .................................................................................................. 63 10. Felhasznált irodalom: .................................................................................... 64

3

1. Bevezetés, a feladat ismertetése 1.1. A témaválasztás indoklása

Előzetes képzettségem alapján informatikus vagyok, gyermekem születése előtt információs-rendszer szervezőként dolgozom egy nagyvállalatnál. Feladataim közé tartozik meghatározni azoknak az adatoknak a körét, felépítését és az adatok között lévő kapcsolatok feltárását, amelyeket a mindennapos tevékenység dokumentálásához kezelni (rögzíteni, módosítani, visszakeresni) kell. Ez a felmérés a komplett tevékenység átgondolásával, leírásával kezdődik. Amikor ez a felmérés elkészült akkor indulhat a programozás, amely majd egy keret alkalmazást készít az adatok eléréséhez, kezeléséhez. Olyan témát kerestem, amely kapcsolatba hozható új és eredeti szakmámmal is (vagyis az informatikához is és a gazdasághoz is van köze) és emellett hozzám is közel áll. Előző szakdolgozatom témája egy direkt marketinggel foglalkozó non-profit szervezet információs rendszerének kialakítása ( adatok meghatározása, szükséges HW, Sw környezet, javaslat az rendszer programozására és az új szoftver bevezetésére, stb..) volt. Tehát egy marketing tevékenység informatikai támogatásának megvalósítása. Jelen dolgozatban mintegy folytatásaként a megelőzőnek, ennek a tevékenységnek a marketing vonatkozásait, ilyen jellegű kibővítését, a non-profit szervezet lehetséges marketingmixét illetve az elkészült adatbázis marketing szempontból való felhasználását szeretném megvizsgálni. Napjainkban a non-profit szférának igen nagy jelentősége van, a legtöbb embert legalábbis társadalmi érzékenységből biztosan megérinti valamely ilyen szervezet, olyan világban élünk, ahol az állam nem minden téren tudja biztosítani a segítségre szorulók illetve az egyéb fontos célok támogatását, ahol mindez pénz kérdés, és ahol az információ óriási erővel bír.

4

2. A Non profit szervezetek 2.1. A nonprofit szektor politikai eredete „Politikai

szempontból

a

társadalomban

hagyományosan

két

nagy

szereplőt

különböztetünk meg: egyfelől az államot és másfelől a polgári (civil) társadalmat. Ennek a kettős modellnek megfelelően gazdasági szempontból a társadalmat közérdekű és magánérdekű részekre (szektorokra) osztjuk fel. Ezt a hagyományos megkülönböztetést tükrözi a kontinentális jogrendszereknek közjogra és magánjogra való felosztása. Ez a kettős modell azonban ma már mind politikai, mind gazdasági, mind pedig jogi szempontból idejét múltnak tekinthető. A fejlett nyugati országokban ugyanis a polgári társadalom illetve a gazdaság magánszektora két jól megkülönböztethető további részből áll: egy haszonérdekelt (forprofit) és egy nem haszonérdekelt (nonprofit) szektorból. Ennek a nem haszonérdekelt és nem kormányzati (harmadik) szektornak a jelentősége a fejlett nyugati államokban ma már elsősorban gazdasági természetű. A magántulajdonon nyugvó piacgazdaság és az államtól független polgári társadalom kialakulásának időszakában azonban a polgári önszerveződések (városi és szakmai önkormányzatok, oktatási intézmények és értelmiségi klubok, egyleti és szövetkezeti mozgalmak) fontos politikai szerepet játszottak. E szerep lényege a piacgazdaság és a jogállamiság alapvető intézményeinek (politikai szabadságjogok, polgári igazságszolgáltatás, versenyszabályok, fogyasztóvédelem, stb.) kiküzdése és védelmezése volt. Ez a szerep a polgári társadalom fejlődése során nem szűnt meg, gazdasági válságok és a politikai feszültségek idején felerősödött, majd a békés fellendülések idején visszaszorult. A fejlődő országokban és az autoriter rendszerekben azonban ez a szerep mindmáig időszerű. Ezt a szerepet töltötték be a nonprofit - magyar kifejezéssel közcélú - szervezetek a közép- és kelet-európai egypárt-rendszerek utolsó időszakában is, amikor politikai pártokat még nem lehetett létrehozni, de az államtól független közcélú szervezeteket már igen. A jogállam kialakítását és a piacgazdaság stabilizálását követően azonban sokan úgy vélik, hogy a pártállam bukásával együtt a közcélú szervezetek politikai szerepe is megszűnt, és - a nyugat-európai viszonyokhoz hasonlóan - a nonprofit szektorra elsősorban gazdasági szerep vár. Ez a vélekedés azonban figyelmen kívül hagyja azt a történeti tapasztalatot, mely szerint a magántulajdonon nyugvó piacgazdaság önmagában még nem biztosítja a polgári társadalom demokratikus fejlődését. A kormányzati és üzleti szektorok közé ékelt helyzetüknél fogva a nonprofit szektorok a világ minden táján a demokrácia tartalékai.

5

Közép- és Kelet-Európában az újonnan létrejött demokratikus pártok és intézmények formális legitimitása még gyenge, a hagyományos bürokratikus elitek és struktúrák informális ereje pedig töretlen. A jugoszláv utódállamok önkényuralmi rendszereinek megszilárdulása riasztó példával szolgál a politikai hagyományok túlélési képességére. A demokrácia erőforrásai ma még nagyon egyenlőtlenül vannak elosztva Európában. Nyugat-Európában jelentős belőlük a kínálat, és jelenleg kisebb irántuk a kereslet, Kelet-Európában ennek éppen a ellenkezője tapasztalható. A közép-európai országok - ideértve Ausztriát és Németország keleti részét is - nonprofit szektorai jelenleg még olyan szervezeti erőforrások, amelyek társadalmi értéke messze meghaladja e szektorok anyagi alapjait és gazdasági teljesítményét. 2.2. A non profit szektor gazdasági eredete Gazdasági szempontból a non profit szektor a piacgazdaságok tökéletesítésének eszköze, amely a korai piacgazdaságokban bizonyos hiányzó szolgáltatások pótlása érdekében született. A non profit szervezetek eredetileg olyan szükségletek kielégítésére jöttek létre, amelyeket a piaci szolgáltatók azért nem elégítettek ki, mert rövid távon az nem hozott számukra üzleti hasznot (nyereséget), az állam pedig azért nem látott el, mert hosszabb távon az nem növelte a kincstár bevételeit (adóbevételeket). A kapitalizmus korai szakaszában ezek a szolgáltatások döntően a társadalom kiszolgáltatott és nélkülöző rétegeinek létfenntartását biztosították (például szegény- és árvaházak, önképző és önsegélyező szervezetek), ezért Angliában a non profit szervezeteket mindmáig jótékonysági szervezeteknek (charities) nevezik. A magánjótékonyság (charitas) azonban nem bizonyult megfelelő anyagi és szervezeti alapnak az alapvető szociális ellátások biztosítására. A XIX. század rohamos iparosodása a század második felére Európában a szociális közállapotok korlátaiba ütközött: a magas munkanélküliség, a nagyfokú szegénység, a széleskörű írástudatlanság és a fertőző betegségek nem segítették elő a szakképzett munkaerő és a fizetőképes kereslet jelentős növekedését. Ezért a császári Németországban az alapvető szociális szolgáltatások egy részét az állam átvállalta a jótékonysági szervezetektől (például közegészségügy, közoktatásügy), más részét pedig hivatásrendi szervezeteinek támogatásán (privilégiumok, monopóliumok, kincstári adományok, stb.) keresztül biztosította. A német társadalom azonban két világháborúban fizette meg az árat annak, hogy a német polgárságot az állam szervezte meg és a polgárság szervezetei a mindenkori hatalom szolgálatába álltak. A polgárság megszervezése ugyanis nem csak a szociális helyzet javítására, hanem a háborús mozgósításra is alkalmasnak bizonyult. A második világháborút

6

követően a nyugat-európai kormányok egyik jelentős felismerése volt, hogy a non profit szervezetek állami irányítás alá kerülése komoly veszélyeket rejt a demokráciára nézve. Ezt a felismerést a fejlett nyugati országokban a non profit szervezetek egységes jogi kereteinek kialakítása követte, aminek eredményeként az állami beavatkozás korlátozottá, a költségvetési támogatás nyilvánossá, a szervezetek tevékenysége pedig átláthatóvá és elszámoltathatóvá vált. 2.3. A non profit szektor gazdasági szerepe A fejlett piacgazdaságokban a non profit szervezetek léte már nem a hiányzó szolgáltatásokkal,

hanem

a

szolgáltatók

hiányosságaival

magyarázható.

A

magánszolgáltatások terén a fogyasztók sok esetben nem képesek kellően megítélni a piaci szolgáltatások minőségét (például gyógypedagógiai nevelés, öregotthon, házi gondozás). Ezért bizalmatlanok a haszonérdekelt szolgáltatókkal szemben, akiknek elsődleges célja a nyereség növelése, nem pedig a fogyasztói igények minőségi kielégítése. Ilyen esetekben a fogyasztók szívesebben fordulnak a non profit szolgáltatókhoz, mivel azok nem érdekeltek tájékozatlanságuk kihasználásában. A nyereségérdekelt szolgáltatások terén tehát a non profit szervezetek az információs monopóliumok ellensúlyozására és a fogyasztói bizalom fenntartására jönnek létre. A közszolgáltatások terén a fogyasztók döntően úgynevezett közjavakat vesznek igénybe. A közjavaknak az a sajátossága, hogy ha egyszer létrehozták őket, akkor a továbbiakban már mindenki számára hozzáférhetőek (közúthálózat, közegészségügy, stb.). A közjavak szolgáltatása nem nyereséges, többek között ezért is biztosítják azokat az állami intézmények. A költségvetés korlátai miatt azonban az állam is csak egy bizonyos határig képes a közjavak iránti keresletet kielégíteni. Az állami intézmények nem a nyereség növelésében, hanem az alapvető szükségletek mennyiségi kielégítésében érdekeltek, ezért ez a határ az átlagos fogyasztói igény szintje. A közjavak biztosításának terén tehát a non profit szervezetek az átlagos igényeket meghaladó kereslet kielégítésére jönnek létre (különleges képzést nyújtó iskolák, átlagon felüli ellátást biztosító kórházak, stb.). A non profit szektornak jelentős gazdasági szerep jut a nagyarányú gazdasági növekedést vagy jelentős szerkezeti változást átélő piacgazdaságokban (példa a hatvanas és a nyolcvanas évek Nyugat-Európája, vagy a hetvenes évek Dél-Európája). Ez a szerep a közés magánszolgáltatások rendszerének egyensúlyban tartása az átalakulás során. Ezt a szerepet a non profit szervezetek az állami monopóliumok lebontásán és új szolgáltatói piacok kialakításán

keresztül

töltik

be.

A

közszolgáltatások

magánosításának

és

a

7

magánszolgáltatások piacának bővítése terén tehát a non profit szervezetek az állami elvárások és a piaci igények összehangolására jönnek létre. Ez a szerep Közép- és KeletEurópában igencsak időszerű, ám a non profit szektornak a közszolgáltatásokban való részvétele még sem Magyarországon, sem a környező országokban nem alakultak ki számottevő mértékben. 2.4. A non profit szektor politikai szerepe A fejlett országokban a piaci viszonyok és a kormányzati tevékenység hiányzó láncszemeinek pótlásán, valamint a két szektor szolgáltatásainak kiegyensúlyozásán kívül a non profit szervezetek még két alapvetően politikai természetű területen játszanak fontos szerepet. Az egyik ilyen terület az állampolgári részvétel szervezeti kereteinek biztosítása. Ezen a területen elsődlegesen politikai, érdekképviseleti, jogérvényesítési, vallási, kulturális, tudományos és szakmai célokat szolgáló közcélú szervezetek tevékenykednek, amelyek egyrészt az állami intézmények tevékenységének „állampolgári ellenőrzését” végzik, másrészt eszményeik megvalósítása vagy népszerűsítése érdekében komoly szolgáltató tevékenységet folytatnak. Alapvetően különbözik ettől a területtől az állam társadalomszervező tevékenységének terepe. A közérdekű és a magánérdekű szektorok együttműködésének elősegítése vagy esetleg kikényszerítése érdekében az állam gyakran nem állami szerveket, hanem úgynevezett köztestületeket - más néven korporációkat - hív létre. A köztestületek nem minden állampolgárnak, hanem csak azok meghatározott csoportjainak (például ügyvédeknek, orvosoknak, gyógyszerészeknek) nyújtanak szolgáltatásokat. E csoportok számára azonban a tagság kötelező, a szervezet finanszírozása pedig a tagoktól kikényszeríthető (adótípusú tagdíjak). A kötelező tagságon és tagsági adón alapuló köztestületek szolgáltatásai tehát monopolszolgáltatások, így ezek a szervezetek sok esetekben közhatalmi jellegűek (például szaknyilvántartások, tevékenységi engedélyek, etikai ellenőrzések). Ezeket a szervezeteket Amerikában találóan GONGO-nak (government-organised non-governmental organizations) nevezik, hiszen látszólag ugyan non profit szervezetek, de valójában kormányzati befolyás alatt működnek. E szervezetek csak gazdasági értelemben számítanak nem haszonérdekelt szervezeteknek. Politikai szempontból ugyanis nem a magánszektor részének, hanem az állam kinyújtott karjának tekintendők.” Forrás: http://www.nonprofit.hu/kiadvanyok/tanulmanyok.html 2005.05.05. Csanádi Dániel: A civil társadalom szerkezete

8

A non-profit szervezetek működésének célja nem a profittermelés, hanem valamely egyéb társadalmilag fontosnak vélt tevékenység segítése illetve megvalósítása. Elsődleges céljuk tehát nem gazdasági, de a cél elérése érdekében bevételre van szükségük. A marketing egyre nagyobb jelentőségű a számukra, hiszen pénzt kell szerezniük, ehhez nyilvánosságra kell szert tenniük, illetve mivel egyre több ilyen szervezet van, fel kell hívniuk magukra a figyelmet, meg kell különböztetniük magukat. Gyakran élveznek állami támogatást, de bevételük nagyobbik részét többnyire egyéni támogatásból szerzik, így szükség van a megfelelő kommunikációra, így a marketing ismeretekre is. Non-profit marketing jellemzői: 1. Oktatás 2. Többrétegű közönség Számos közönségcsoport kiszolgálása. Két nagy csoport: a szponzorok és az ügyfelek, mindkettő elvárásainak meg kell felelni. 3. A siker mérése és ellentmondó célkitűzések A non profit szervezet tevékenysége sikerének mérése gyakran nem egyszerű, összetett feladat 4. Közfigyelem! A szervezetek az általános közfigyelem középpontjában. Hírnévre kényesen ügyelni kell. Marketing tevékenységek: 1. Célpiac és differenciálás Célközönség: szponzorok és ügyfelek, ezek lehetnek személyek és szervezetek. Ezek a csoportok a kommunikáció és a szolgáltatásfejlesztés célpontjai. Meg kell ismerni a szükségleteiket, hogy mi alapján döntenek. 2. A marketing mix kialakítása Non profit szervezeteknél jellemző az eseménymarketing. Médiák közül a nyomtatott sajtó, DM akciók. Nagy jelentőségű a régebbi szponzorok címlistája, életstílus és geodéziai elemzés a Dm akciókra reagálókról. A bevétel szerzés mellett fontos a felkarolt ügy népszerűsítése.

9

Szekunder információk a weben: „A gyermekekért, a betegekért és az állatokért aggódik az a kisebbség, amely felajánlja adójának egy százalékát. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesület. Tavaly kilencmillió forintnyi felajánlást kapott az egy százalékokból. Ez tavalyi teljes pénzügyi keretének három-négy százaléka. Ennek ellenére Edvi Péter, az egyesület elnöke nagyon fontosnak nevezi a befolyt pénzt, amely elég öt-hat nagy szívműtétre, vagy a gyermekélelmezésben 150-200 gyermek egy tanévnyi étkeztetésére….. Reklámra idén mindössze 200 ezer forintot költöttek, de médiatámogatóik hirdetéseiket ingyen jelentetik meg. Gyermekrák Alapítvány. Ötödik éve a Gyermekrák Alapítvány kapja a legnagyobb támogatást az egy százalékokból, tavaly mintegy 156 millió forintot. A Gyermekrák Alapítvány, amely 1998-as emlékezetes ellentmondásos kampánytevékenysége után vált országosan ismertté (akkor mivel frissen alakult, nem kampányolhatott volna az egy százalékokért), ma négyszáz gyermeket támogat havi rendszerességgel. Legfőbb célja egy gyermekrákkórház felépítése. Támogatja azokat a gyermekeket, akik a kórházból hazakerülve nehéz körülmények között élnek.…... Rex Kutyaotthon Alapítvány. Király Péter alapító elmondása szerint tavaly mintegy 88 millió forint folyt be az egyszázalékos állampolgári felajánlásokból az alapítvány számlájára. A pénz jelentősebb részét a káposztásmegyeri állatsziget építésére fordítják. Kutya- és macskaotthont, oktatóközpontot, parasztudvart és egy vizes élőhelyet építenek egy több száz milliós beruházás keretében a Farkaserdő mellett….. Az alapítvány éves bevételének mintegy húsz százalékát fordítja PR- és reklámtevékenységre. Az adózók túlnyomó többsége szinte az utolsó utáni pillanatban dönt személyi jövedelemadójának egy százalékairól. Ezért azok a civil szervezetek, amelyek reklámmal szeretnék felhívni magukra a figyelmet, szintén ezekben a napokban hirdetnek a legtöbbet. Az szja-bevallás határideje hétfő, de a becslések szerint a magyarok több mint fele még mindig nem határozott, mire "költi" az egy százalékot. S aki végül dönt, az valójában az adózók kisebbsége. Ez azért érdekes, mert az adófizetők 94 százaléka tud a civil egy százalék lehetőségéről, és 87 százalékuk helyesli is ezt. Elsősorban természetesen onnan tudnak róla, hogy 15-20 civil szervezet hangos reklámkampányt folytat ezekben a napokban. Valójában azonban 21 ezer lehetséges kedvezményezett van az országban, ám legtöbbjüknek nem hallatszik a hangjuk. Ebből származik a megdöbbentő adat: a szervezetek négy ezreléke kapja meg a támogatások

10

több mint negyedét. Gerencsér Balázs, az egy százalékokat koordináló NIOK (Nonprofit Információs és Oktató Központ) egyik vezetője szerint az adózók többsége információvagy időhiányra hivatkozva nem adja senkinek az egy százalékot. Mások azt mondják, nem biztosak benne, hogy pénzük jó helyre kerül. Gerencsér úgy fogalmaz, hogy a kedvezményezett szervezetek átláthatósága nincs kellően biztosítva. Az APEH elvileg ellenőrizheti ezeket a civil szervezeteket. Tavaly tízmillió forint felhasználását találta megalapozatlannak, ez csekély összeg, de az APEH nem ellenőrzött mindenkit. A NIOK vezetője szerint a bíróságokon a civil szervezeteknek csak az alapadatai hozzáférhetők, ennél sokkal részletesebb adatbankra volna szükség, egy cégnyilvántartáshoz hasonló regisztrációs rendszerre. A parlament 1996-ban fogadta el az ide vonatkozó törvényt, így első alkalommal 1997-ben ajánlhatták fel az adózók adójuk egy százalékát civil szervezeteknek, intézményeknek és egyházaknak.…. Régóta folyik a vita arról is, mi történjék azzal az egy százalékkal, amelyről az adózók nem rendelkeztek. A vita eredményeképp jött létre a Nemzeti Civil Alapprogram (NCA), amelynek az első elképzelések szerint feladata lehetett volna a bennragadt százalék szétosztása. Az ötletnek azonban sok ellenzője akadt. Ez rossz megoldás lett volna, mivel az adózók leszoktak volna az akaratukat jól tükröző felajánlásról, ha látják, hogy a pénz mindenképp a civilekhez kerül. A viták eredménye az lett, hogy az állam annyi pénzt ad az alapba, amennyit az adózók felajánlottak, vagyis megduplázza a civil szférának jutó összeget, de ösztönzi is az adózókat a százalék felajánlására. A szétosztás mechanizmusa azonban még kialakulóban

van.

Az interneten a NIOK Alapítvány portálján (www.nonprofit.hu) gyakorlatilag minden megtudható

arról,

hogyan

kell

felajánlanunk

adónk

egy

százalékát,

még

a

rendelkezőnyilatkozat is letölthető. Aki nem fér hozzá a világhálóhoz, az APEH-től a 06-80630-063-as

telefonszámon

is

Forrás: http://www.nca.hu/nca/nc/szemle.html?cikkid=236 2005.05.05.

kérhet

információt…..”

NCA= Nemzeti Civil Alapprogram

Tehát az 1% felajánlások esetén is jelentős összegekről van szó, amelyekből ugyan legfőképp az ismertebb szervezetek részesülnek, de elvben bármely az előírásoknak megfelelő non profit szervezet hozzájuthat, különösen ha sokak által támogatott célt képvisel. Elsősorban azokat kell elérni, akiknek nincs határozott elképzelésük arról, hogy mely szervezetet támogassák, illetve nincs kedvük utánajárni. Számukra egy jól időzített tájékoztató levél, amelynek kialakítása a lehető legnagyobb mértékben kényelmessé teszi az adóbevallás során a választást, nagy hatékonysággal bírhat.

11

2004. 2003. 2002. 2001. 2000. 1999.

A civil szféra számára felajánlott összeg (ft.) 6,9 milliárd 6,2 milliárd 5,1 milliárd 4,3 milliárd 3,7 milliárd 3,0 milliárd

1. sz. táblázat: A civil szféra számára felajánlott összeg

Forrás: http://www.nonprofit.hu/kiadvanyok/tanulmanyok.html : 2005.05.05. 1% - Az APEH 1%-kal kapcsolatos statisztikái a tavalyi és a korábbi évekre vonatkozóan

Az 1. táblázatból kitűnik, hogy a felajánlások összege évről-évre nő. Az emberek támogatási hajlandósága tehát nem csökkent, a non profit szervezeteknek mindenképp érdemes erre a pénzszerzési lehetőségre is odafigyelni..

12

A potenciális kedvezményezett kör megoszlása (2004) Kedvezményezettek száma (db.)

Egyházak Kiemelt költségvetési előirányzat Egyház és kiemelt kv-i szféra összesen Társadalmi szervezet Alapítvány

Érvényes nyilatkozatokban felajánlott 1%-ok összege (Ft.) Egyház és Civil Összesen Egyház és Civil Összesen Egyház és Civil Összesen kiemelt szervezetek kiemelt szervezetek kiemelt szervezetek költségvetési költségvetési költségvetési előírányzat előírányzat előírányzat 118 118 648 669 648 669 3 498 227 831 3 498 227 831 1 1 170 263 170 263 1 085 299 658 1 085 299 658 119

119

Érvényes nyilatkozatok száma (db.)

818 932

818 932

7 905

7 905

241 236

241 236

12 820

12 820

1 040 944

Közalapítvány

1 269

1 269

61 647

1 040 944 61 647

Országos közgyűjtemények és egyéb kulturális intézmények Magyar Tudományos Akadémia Országos Tudományos Kutatási Alapprogram Könyvtári, levéltári, múzeumi, egyéb kulturális, egyéb szórakozási tevékenységet folytató szervezetek Országos gyűjtőkörű múzeumok Egyéb, fentiekbe nem sorolt szervezetek Civil szféra összesen 119 ÖSSZESEN

25

25

1 096

4

4

0

4 583 527 489

4 583 527 489

1 096

1 256 133 722 5 341 210 925 292 966 472 7 440 922

1 256 133 722 5 341 210 925 292 966 472 7 440 922

127

127

2 008 800

2 008 800

0

0

0

0

0

348

348

12 584

12 584

67 846 993

67 846 993

4

4

106

106

634 313

634 313

756

756

4 015

4 015

17 463 656

17 463 656

23 131

23 131

1 361 755

23 131

23 250

1 361 755 2 180 687

818 932

1 361 755

6 985 705 803 4 583 527 489 6 985 705 803

6 985 705 803 11 569 233 292

2.sz. táblázat: A potenciális kedvezményezett kör megoszlása (2004)

Forrás: http://www.nonprofit.hu/kiadvanyok/tanulmanyok.html 2005.05.05. : 1% - Az APEH 1%-kal kapcsolatos statisztikái a tavalyi és a korábbi évekre vonatkozóan

13

A civil kedvezményezettek megoszlása tevékenységi kör szerint Kód Tevékenység 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Megoszlás (%)

Egészségmegőrzés, betegségmegelőzés, gyógyító-, egészségügyi rehabilitációs tevékenység Szociális tevékenység, családsegítés, időskorúak gondozás Tudományos tevékenység, kutatás Nevelés és oktatás, képességfejlesztés, ismeretterjesztés Kulturális tevékenység Kulturális örökség megóvása Műemlékvédelem Természetvédelem, állatvédelem Környezetvédelem Gyermek- és ifjúságvédelem, gyermek- és ifjúsági érdekképviselet Hátrányos helyzetű csoportok társadalmi esélyegyenlőségének elősegítése Emberi és állampolgári jogok védelme A magyarországi nemzeti és etnikai kisebbségekkel, valamint a határon túli magyarsággal kapcsolatos tevékenység Sport, a munkaviszonyban és a polgári jogi jogviszony keretében megbízás alapján folytatott sporttevékenység kivételével Közrend és közlekedésbiztonság védelme, önkéntes tűzoltás, mentés, katasztrófa elhárítás Fogyasztóvédelem Rehabilitációs foglalkozás Munkaerőpiacon hátrányos helyzetű rétegek képzésének, foglakoztatásának elősegítése és a kapcsolódó szolgáltatások Euroatlanti integráció elősegítése Közhasznú szervezetek számára biztosított – csak közhasznú szervezetek által igénybe vehető - szolgáltatások Ár- és belvízvédelem ellátásához kapcsolódó tevékenység A közforgalom számára megnyitott út, híd, alagút fejlesztéséhez fenntartásához és üzemeltetéséhez kapcsolódó tevékenység

Összesen

9,53 7,67 2,02 31,24 14,39 5,50 1,01 1,49 1,51 2,53 3,86 0,00 0,95 15,68 3,30 0,02 0,07 0,34 0,14 0,65 0 04 0,07 100,00

3.sz. táblázat: A civil kedvezményezettek megoszlása tevékenységi kör szerint http://www.nonprofit.hu/kiadvanyok/tanulmanyok.html 2005.05.05. : 1% - Az APEH 1%-kal kapcsolatos statisztikái a tavalyi és a korábbi évekre vonatkozóan

http://www.nonprofit.hu/files/2/1/3/5/2135_statisztik%E1k%20v%E1ltoz%E1sa.doc

A 2. és a 3. táblázat adataiból látható, hogy a gyermek- és ifjúságvédelmi célú 1% felajánlások 2004-ben az összes felajánlás mintegy 2,53%-át tették ki, amely összeg szerűen kb. 176.738.356,8159 Ft-ot tesz ki (6 985 705 803*0,0253), amelyen természetesen sok szervezet osztozik, mindazonáltal érdemes erre a kampányra is nagy figyelmet fordítani.

14

3. Adományozási szokások kutatása A kutatás folyamat megtervezése 1. Konceptualizáció (a vizsgálandó fogalmak, a változók jelentésének meghatározása) 2. Kutatási módszer kiválasztása 3. Operacionalizálás (konkrét mérési eljárások kialakítása) 4. Populáció és mintavétel (kiket vizsgálunk és milyen céllal) 5. Adatgyűjtés 6. Adatfeldolgozás 7. Elemzés 8. Alkalmazás

3.1. Vizsgálandó fogalmak meghatározása A kutatás célja meghatározni azoknak a személyeknek a közös jellemzőit, akik nagy valószínűséggel reagálni fognak a felhívásunkra. Ehhez az egyes megkérdezetteket bizonyos ismérvek alapján csoportokra osztjuk (klaszterekre) személyes jellemzőik alapján, amelyek befolyással lehetnek esetünkben adományozói viselkedésükre. Erre a célra a következő jellemzőket találtam alkalmasnak: •

Lakóhely

•

Életkor

•

Végzettség

•

Családi állapotot, illetve ehelyett most a gyermekek számát szeretném vizsgálni, mivel gyermekvédelmi célú szervezetről van szó.

15

3.2. Kutatási módszer kiválasztása Szükségünk van speciális adatokra így primer kutatásra. Szekunder adatforrásként felhasználhatjuk például az APEH jelentéseit az 1% felajánlásokról. A tapasztalati úton , empirikusan szerzett adatokat primer információknak, a megszerzésükre irányuló felméréseket pedig primer kutatásoknak nevezzük. Primer kutatásként a lehetséges módszerek közül számunkra a megkérdezés a legmegfelelőbb, mivel a megfigyelés és a kísérlet elvégzése ebben az esetben nehezen kivitelezhető. A megkérdezés lehet személyes (szóbeli), írásbeli, internetes kérdőív vagy telefonos.

A Személyes megkérdezés (interjú): kérdezőbiztosok segítségével Írásbeli megkérdezés: olcsó és viszonylag gyors. Jellemző az alacsony válaszadási arány. Mélyebb összefüggések , beállítódások, motívumok feltárására tökéletlen. Reprezentatív mintát nehéz elérni. Kitöltés nem spontán módon.

« Telefonos interjúk : a telefonos ellátottságtól függően használható, hasonlít a személyes interjúhoz. Vizsgálatunkhoz sztenderdizált kötött interjút használunk fel írásos formában, a megkérdezettek egyéni megkérdezettek lesznek, a kutatás egyetlen témát ölel fel, a témát egy alkalommal kutatjuk. A kérdőíveket e-mail útján, postán illetve személyesen juttattam el.

3.3. Operacionalizálás – mérési eljárások kialakítása 3.3.1. Adományozási hajlandóság Legfontosabb jellemző, amit meg szeretnénk mérni az az adományozási hajlandóság az adott területi egységen. Ez alapján lehet majd eldönteni, elsősorban milyen címeket érdemes vásárolni, azaz az ország mely területeire fókuszáljunk és milyen mértékben. Ez alapján lehet továbbá az akció megtérülésére előzetes terveket készíteni.

Adományozási hajlandóság=

Adományoznikészek * 100[%] Összesmegkérdezett

16

3.3.2. A támogatás célja szerinti megoszlás Általános számadat erre: Adott n. cél támogatottsága

Támogatásicél n * 100[%] Adományoznikészek

1. Nemek szerint 2. Kor szerint 3. Lakóhely típusa szerint 4 Életkor szerint 5. Gyermekek száma szerint 6. Végzettség szerint 3.3.4. Média figyelési vizsgálat: Azt kutatjuk , hogy a számunkra jelentőséggel bíró személyek mely médiákat részesítenek előnyben. Médiák közül a viszonylag olcsón elérhetőek jönnek most számításba, ezért a televízió nem kerül be a vizsgálati körbe, mivel annak igen jelentősek a költségei. Ezenkívül csak azoknak a válaszait vizsgáljuk, akik nem zárkóznak el a az adományozástól.

Nyomtatott sajtó alkalmassága=

Nyomtatottsajtó * 100[%] Adományoznikészek

Óriás plakátok támogatottsága=

Óriásplakát * 100[%] Adományoznikészek

Internetes megjelenés támogatottsága=

Rádió támogatottsága=

Internete sin formációk *100[%] Adományoznikészek

Rádió *100[%] Adományoznikészek

Itt is elvégezhetjük az egyes klaszterek szerinti vizsgálatokat ez támpontot nyújthat nekünk arra a kérdésre, hogy melyik médián keresztül kikhez szóljunk elsősorban. 1. Nemek szerint 2. Kor szerint 3. Lakóhely típusa szerint 4 Életkor szerint 5. Gyermekek száma szerint 6. Végzettség szerint 17

3.4. Mintavételi terv A mintavétel lehet: A) Véletlen kiválasztás •

Egyszerű véletlen kiválasztás

•

Rétegzett véletlen kiválasztás Alapsokaság heterogén részcsoportokra tagolódik. Alapsokaságot több alcsoportra osztják, amelyekből véletlenszerűen kerülnek az elemek a mintába. ¾ Arányosan rétegzett szúrópróba

Minden réteg ugyanolyan arányt képvisel ¾ Diszproporcionálisan rétegzett szúrópróba

A kisebb arányú rétegeket nagyobb súllyal szerepeltetik a mintában, mint azt részarányuk biztosítaná. ¾ Klaszter technika

A kiválasztás csomópontokra koncentrál, ezek közül véletlen módon egy bizonyos számút kiválasztanak és annak minden elemét beveszik a mintába. •

Többlépcsős eljárás

Véletlen kiválasztások egy sorozatát rendelik egymáshoz. B) Tudatos kiválasztási eljárás 1.) Kvóta szerinti kiválasztás Ha egy alapsokaság legfontosabb jellemzőit ismerjük, akkor van rá lehetőség. Előre meghatározzák a minta struktúráját és az ismert demográfiai adatok alapján előírják a kérdezőbiztosoknak, hogy milyen nemű, korú, egyéb jellemzőjű személyeket kell meginterjúvolniuk. 3-4 kvótaismérvnél többel nem szokás dolgozni a túl kicsi alminták miatt. 2.) Koncentráció elve alapján történő kiválasztás Alapsokaság olyan elemeire koncentrál, amelyek nagyobb jelentőséggel bírnak. A követendő mintavételi technikát a vizsgálat célja, idő és költségkerete valamint a célcsoport jellegzetessége határozza meg. A felmérésnek megbízhatónak és érvényesnek kell lennie. Véletlenszerű hiba, a mintavételre vezethető vissza, a mérési hiba pedig az adott módszer adott mintán való működésére.

18

Dolgozatom témája esetében a többlépcsős arányosan rétegzett mintavételt találtam a legalkalmasabb kiindulási alapnak, mivel a vizsgálat egy nagyobb területet fed le, méghozzá úgy, hogy a területi megoszlás fontos információval bír, így valamely szempont szerint területi egységeket kellett képeznem a mintavételhez. A vizsgálat területi felosztásán sokat gondolkodtam végül a legújabb ország-felosztást az európai uniós tagságunk alkalmából létrehozott régiókat választottam. Magyarországot 7 régióra osztották, ez még kezelhető mennyiség, és közben a teljes számunkra érdekes területet lefedi.

1. ábra: Magyarországi régiók

Magyarország Európai Unióhoz való csatlakozásának előkészítése során létre kellett hozni egy olyan hierarchikus terület-beosztási rendszert, amely felépítésében megfelel az Unió rendszerének, vagyis a NUTS (Nomenclature des Unités Territoriales Statistiques) rendszer követelményeinek. Ez egy ötfokozatú hierarchikus, egymásra épülő rendszer, amelynek első három szintje a regionális, további két szintje a lokális fokozatokat jelenti. A rendszer magyarországi adaptációja során - egyes EU tagországokhoz hasonlóan - nem éltünk a nagyrégiók kialakításának lehetőségével, tehát az első szintet az ország egésze jelenti. Az uniós fejlesztési támogatások szempontjából kiemelkedő fontosságú a második szint, a tulajdonképpeni régió; ezt nálunk a 7 tervezési-statisztikai régió jelenti (1. ábra). A harmadik szint az ország 20 közigazgatási egysége (a főváros és a 19 megye). Rendszerünkben a negyedik szint a 150 területfejlesztési-statisztikai kistérség, az ötödiket pedig a 3145 település jelenti. Az Európai Unió a regionális beosztás (NUTS 2) tekintetében viszonylag szabad kezet ad az

19

egyes államoknak, viszont javasolja, hogy ebbe a szintbe 800.000 - 3.000.000 fős népességű területi egységek kerüljenek, s megköveteli a rendszer hosszú távú stabilitását A régiók:

1. Észak-Magyarországi 2. Nyugat-Dunántúli 3. Dél-Dunántúli 4. Dél-Alföldi 5. Közép-Magyarországi 6. Közép-Dunántúli 7. Észak-Alföldi

2. ábra: régiók adatai

A 2. ábra szerinti felmérés 2002-ben készült, a 2001-és népszámlálás után, ez az utolsó pontos felmérés, és mivel a nagyságrendi változás nem túl gyors ebben a tekintetben még megfelel vizsgálati alapnak. Az egyes régiókban a megkérdezések nagyságrendjét a teljes előirányzott 20

megkérdezésen belül a népesség aránya szerint választottam meg. Ezen belül véletlenszerűen választottam ki a megkérdezetteket . Országos felmérés esetén legalább 1000 db kérdőív kitöltetését vettem számításba, így az egyes almintákba is statisztikailag értékelhető mennyiség kerül.

Ez alapján az egyes

régiókban elvégzendő kutatás nagyságrendje: Adott régión belüli mintanagyság: Régiólakossága * összeselősrányzottmegkérdezés Teljeslakosság 1) dél-alföldi régió:

1377 *1000 = 135 10179

2) Dél-dunántúli régió:

995 *1000 = 98 10179

3) Észak-alföldi régió:

1560 *1000 = 153 10179

4) Észak –magyarországi régió:

5) Közép-dunántúli régió:

1121 *1000 = 110 10179

6) Közép-Magyarországi régió:

7) Nyugat-dunántúli régió:

1297 *1000 = 127 10179

2826 * 1000 = 278 10179

1003 *1000 = 99 10179

21

Ezer kérdőív kitöltetése meghaladja e dolgozat kereteit, így most egyetlen régióval szeretnék tovább dolgozni ez pedig a Közép-Magyarországi régió lesz, mivel itt élek én. Ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy a régiók korántsem tekinthetők homogénnek, de a területi felosztáson kívül más ismérvek alapján nem osztályoztam a mintát, tehát a továbbiakban véletlen mintavétel valósult meg. Ezzel a teljes kutatás egy szakaszát valósítom meg. A kérdőívben a területet tovább felosztó ismérvek a főváros / város / község, falu jellemzők. Közép-Magyarországi régió főbb adatai és a Régiós/ Országos érték % Népesség 2002. 01 (ezer fő)

2826

27,8

185

5,9

32

12,7

1195

31,0

4,3

75,4

352953

38,2

16329

61,3

GDP 2000 (Mrd Ft)

5669

43,1

Egy főre jutó GDP 2000 (ezer Ft)

1993 152,2

Ipari termelés 2001 (Mrd Ft)

2904

23,2

Beruházások 2001(Mrd Ft)

1196

53,9

Települések száma 2002. 01 (db Ebből városok száma (db) Foglalkozottak 2001. 01 (ezer fő) Munkanélkülési ráta 2001. 01 (%) Gazdasági szervezetek 2001 (db) Külföldi cégek 2000 (db)

4.sz. táblázat: Közép-Magyarországi régió főbb adatai

Forrás: http://www.logsped.hu/kmor.htm 2005.05.05. A 4. táblázatból kiderül , hogy igen nagy népességű régióról van szó, közel 3 millió ember él itt. A fővároson kívül 32 város és 153 kistelepülés található ebben a régióban. Országos viszonylatban a városok 12,7%-a míg a kistelepüléseknek csupán 5,9%-a található ezen a területen, tehát a városok előfordulása az átlagos körüli, míg a kistelepülések viszonylag kisebb arányban képviseltetik magukat, mint máshol. Az egy főre jutó GDP országos viszonylatban igen magas.

22

3.5. Adatgyűjtés Kérdőív szerkesztése

Œ Kérdőív az adományozási szokásokról 1. A válaszadó Neme: férfi/nő Kora: F18-25 év F 25-35 év F 35-50 év F 50-65 év F 65 év felett Lakhely: (Régió: *ezt a kérdező tölti ki) Település: Település típus: F Főváros F Város F Község, falu Legmagasabb iskolai végzettség: F Általános F Középiskolai F Felsőfokú szakképzés F Főiskola/Egyetem Gyermekek száma: 2. Milyen társadalmi célt támogatna? (rendszeres vagy eseti támogatások, 1% felajánlás stb..) Több válasz lehetséges. a) kultúra b) gyermekvédelem c) idősek, betegek támogatása d) állatvédelem e) egyéb f) semmilyet 3. Hogyan választ támogatandó szervezetet? Több válasz lehetséges. a) b) c) d)

közvetlen ismeretség alapján ismerősök ajánlatai alapján a legismertebb szervezetet támogatom figyelemmel kísérem a reklámokat

4. Ha érdeklődik az ilyen szervezetek munkája iránt, hol keresne információt? Több válasz lehetséges. a) televízióban b) rádióban c) utcai plakátokon d) interneten e) nyomtatott sajtóban 23

A fentiek alapján 100 db kérdőívet töltettem ki, ennek kb. 1/3-ad részét internetes levélen keresztül a többit személyes átadással.

3.6. Adatok feldolgozása Az adatok összesítésére és feldolgozására egy Excel táblázatot hoztam létre, majd ez alapján különböző grafikonokat készítettem, hogy látványosabbá tegyem a különbségeket. Számszerűen a válaszadók besorolása:

Kultúra Gyermekvédelem Idősek, betegek támogatása Állatvédelem Egyéb Semmi

9 59 25 26 9 5

5

26

13

9

9

5 6 1 6 21 22

17 6 7 23 48 78

11 4 2 6 30 35

3 4 2 9 21 30

8 4 4 14 20 35

Figyelemmel kíséri a reklámokat Tv Rádió Utcai plakát Nyomtatott sajtó Internet 100-ból

18-25 Kultúra Gyermekvédelem Idősek, betegek támogatása Állatvédelem Egyéb Semmi Figyelemmel kíséri a reklámokat Tv Rádió Utcai plakát Nyomtatott sajtó Internet 100-ból

1 Gyermektelenek gyermek Több gyermek 11 2 1 20 25 29 15 9 15 17 7 6 4 11 3 4 5 3

Férfiak Nők 5 15 14 4 9 7

2 10 5 1 1 2

25-35 10 29 13 11 9 4

35-50 1 12 9 9 2 1

50-65 1 22 12 9 5 2

65 felett 0 1 0 0 1 3

9

13

3

5

1

5 3 1 2 11 13

4 3 4 9 29 39

4 1 1 5 13 18

8 5 2 12 17 26

1 0 0 1 1 4

24

Falu Kultúra Gyermekvédelem Idősek, betegek támogatása Állatvédelem Egyéb Semmi Figyelemmel kíséri a reklámokat Tv Rádió Utcai plakát Nyomtatott sajtó Internet 100-ból

Alapfokú Város Főváros végzettség 1 4 9 16 17 41

Középfokú

Felsőfokú

Főisk/egyetem

0 8

3 18

4 16

7 32

4 5 8 1

13 9 5 3

22 16 5 8

1 4 2 3

7 8 5 3

12 4 5 4

19 14 6 2

8

8

15

5

10

11

5

3 2 3 12 11 22

7 2 3 7 18 26

12 8 2 10 42 52

7 1 0 3 5 13

5 3 4 7 15 26

5 4 3 7 19 25

5 4 1 12 32 36

5.sz.táblázat: Kérdőíves adatok összesítése

25

Az adatok százalékos formára átszámolva:

Kultúra Gyermekvédelem Idősek, betegek támogatása Állatvédelem Egyéb Semmi

Több gyermek Férfiak Nők Gyermektelenek 1 gyermek 14% 9% 31% 3% 0% 68% 76% 57% 83% 83% 50% 29% 46% 30% 46% 18% 37% 49% 17% 14% 27% 8% 11% 37% 9% 23% 5% 14% 20% 11%

Figyelemmel kíséri a reklámokat

23%

36%

37%

30%

26%

Tv Rádió Utcai plakát Nyomtatott sajtó Internet

23% 18% 5% 27% 82%

22% 5% 9% 33% 62%

34% 11% 3% 17% 86%

10% 13% 3% 30% 70%

23% 11% 11% 43% 57%

Kultúra Gyermekvédelem Idősek, betegek támogatása Állatvédelem Egyéb Semmi

18-25 15% 77% 38% 8% 8% 0%

25-35 33% 85% 46% 33% 31% 10%

35-50 6% 82% 53% 53% 12% 6%

50-65 4% 92% 65% 35% 27% 4%

65 felett 0% 25% 0% 0% 25% 50%

Figyelemmel kíséri a reklámokat

69%

33%

12%

19%

25%

Tv Rádió Utcai plakát Nyomtatott sajtó Internet 100-ból

38% 23% 8% 15% 92% 15%

10% 10% 10% 23% 77% 33%

12% 6% 6% 29% 76% 6%

31% 23% 8% 46% 73% 4%

25% 0% 0% 25% 25% 0%

Alapfokú Főisk/egyet Város Főváros végzettség Középfokú Felsőfokú em 5% 15% 17% 0% 12% 15% 18% 77% 65% 79% 62% 77% 69% 87%

Falu Kultúra Gyermekvédelem Idősek, betegek támogatása Állatvédelem Egyéb Semmi

18% 14% 32% 5%

54% 35% 15% 15%

52% 31% 8% 23%

8% 31% 15% 23%

27% 31% 19% 12%

65% 15% 23% 15%

62% 36% 18% 5%

Reklámok figyelése

32%

27%

29%

31%

38%

42%

10%

Tv Rádió Utcai plakát Nyomtatott sajtó Internet 100-ból

14% 9% 14% 55% 50% 5%

27% 12% 8% 15% 73% 15%

31% 21% 4% 19% 88% 17%

46% 8% 0% 23% 38% 0%

15% 15% 15% 27% 69% 12%

15% 19% 12% 31% 85% 15%

10% 13% 3% 41% 90% 18%

6.sz. táblázat: kérdőíves adatok százalékos megoszlása

26

3.7. Válaszok értékelése A második kérdés alapján alapvetően két kategóriát különböztetünk meg: akik elzárkóznak az adományozástól, és akik nem. Az első csoporttal természetesen a további kérdések megválaszoltatásának sincs értelme, viszont fontos információval bírnak számunkra, az adott térségben az adakozási hajlandóság alakulásáról. Adományozási hajlandóság : 1−

Nemadományozók Adományozók *100[%] = *100[%] =1-12/100=88% Összesmegkérdezett Összesmegkérdezett

Ebből gyermekvédelemre adakozna: 74/100= 74% A valóságban persze ennél lényegesen kisebb válaszadási arány várható, de az látszik, hogy az általunk kitűzött céllal az emberek többsége szimpatizál. Az adományozói csoportban elvégezhetjük a nemenkénti /területenkénti / végzettség- / családi állapot- /gyermekek száma szerinti további vizsgálatot.

3.7.1. Település méret szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan: Település nagyság szerinti vizsgálat 80% 70% 60% 50% 40% 30%

Kultúra

20%

Gyermekvédelem Idősek, betegek támogatása

10% 0%

Állatvédelem Falu

Város

Főváros

Kultúra

5%

15%

17%

Gyermekvédelem

73%

65%

79%

Idősek, betegek támogatása

18%

50%

42%

Állatvédelem

23%

35%

31%

Egyéb

36%

19%

10%

Semmi

5%

12%

15%

Egyéb Semmi

27

3. ábra: település nagyság szerinti támogatáscél vizsgálat

A 3. ábra a település mérete szerint mutatja a preferált támogatási célokat. Számunkra ebből is a gyermekvédelem, ami kiemelten fontos, erre vonatkozó településméret szerinti összehasonlító vizsgálatot Gye rm e k vé de le m tám ogatotts ága te le pülé s m é re t s ze rint

tartalma a 4. ábra. Szervetünk célját támogatókra felmérésünk alapján kiemelten a fővárosban és a

Főváros 36%

kistelepüléseken találtunk, igaz

Falu/k özs é g 34%

a városok. Lemaradása sem túlzottan jelentős.

V áros 30%

4. ábra: Gyermekvédelem támogatottsága településméret szerint

3.7.2. Nemenkénti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan: Nemenkénti vizsgálat

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Idősek, Állatvédele betegek m támogatása

Kultúra

Gyermekvé delem

Férfiak

23%

68%

64%

Nők

12%

76%

32% Férfiak

Egyéb

Semmi

18%

41%

32%

33%

12%

6%

Nők

5. ábra: nemek szerinti támogatáscél vizsgálat

28

A 5. ábra nemenkénti bontásban mutatja a preferált támogatási célokat. Számunkra továbbra is a gyermekvédelem, ami kiemelten fontos, erre vonatkozó nemenkénti összehasonlító vizsgálatot tartalma a 6. ábra. Felmérésünk szerint a gyermekvédelmet mindkét nem képviselői kiemelten támogatandónak tartják. A nők aránya említésre méltóan magasabb, de a férfiaké sem

Gyermekvédelem

elhanyagolható, ezért érdemes mindkét nemre figyelmet fordítani. Ugyanakkor a semmilyen társadalmi célt nem támogatók között erős

Férfiak 47%

Nők 53%

többségben vannak a férfiak, ezért úgy tűnik számunkra a nők erősebb bázist jelentenek, rájuk kiemelkedő figyelmet kell fordítani a kampány során.

6. ábra: gyermekvédelem támogatottsága nemek szerint

3.7.3. Végzettség szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan: Végzettség szerinti vizsgálat 100% 80% 60% 40% Kultúra

20% 0%

Gyermekvédelem Alapfok Középf Felsőfo Főisk/e ú okú kú gyetem végzett

Kultúra

0%

12%

16%

19%

Gyermekvédelem

62%

69%

64%

89%

Idősek, betegek támogatása

8%

27%

48%

53%

Állatvédelem

31%

31%

16%

39%

Egyéb

15%

19%

20%

17%

Semmi

23%

12%

16%

6%

Idősek, betegek támogatása Állatvédelem Egyéb Semmi

7. ábra: Végzettség szerinti támogatáscél vizsgálat

A 7. ábra a végzettség szerint mutatja a preferált támogatási célokat. Nézzük meg közelebbről a gyermekvédelem helyzetét a 8. ábra segítségével.

29

Felmérésünk szerint a

Gye rm e k vé de le m tám ogatotts ága vé gze tts é g s ze rint

legmagasabb szintű főiskolai/egyetemi végzettséggel rendelkezőkre lehet a

Alapfokú végzettség 22%

Főisk/egyetem 31%

legbiztosabban számítani a gyermekvédelem terén, de a többi csoport is kiemelkedő arányban

Felsőfokú 23%

Középfokú 24%

támogatja azt.

8. ábra: Gyermekvédelem támogatottsága végzettség szerint

3.7.4. Gyermekek száma szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan:

Gyermekek száma szerinti vizsgálat 100% 80% 60% 40%

Kultúra Gyermekvédelem

20%

Idősek, betegek támogatása 0%

Gyermektele 1 gyermek nek

Több gyermek

Kultúra

31%

7%

3%

Gyermekvédelem

57%

83%

83%

Idősek, betegek támogatása

43%

30%

43%

Állatvédelem

49%

23%

17%

Egyéb

11%

37%

9%

Semmi

11%

17%

9%

Állatvédelem Egyéb Semmi

9. ábra: Támogatáscél vizsgálata a gyermekek száma szerint

A 9. ábra a gyermekek száma szerint mutatja a preferált támogatási célokat. A gyermekvédelem helyzetét a 10. ábra mutatja.

30

Gye rm e k vé de le m tám ogatotts ága gye rm e k e k s zám a s ze rint

Felmérésem szerint a gyermekvédelmet az 1 illetve több gyermekesek azonos arányban, míg a gyermektelenek kevésbé

Gyermektelenek 26%

Több gyermek 37%

támogatják. Így a gyermekkel rendelkezőket egyetlen csoportként kezelhetem, és ez lesz sz egyik

1 gyermek 37%

ismérve a célcsoportomnak.

10. ábra: Gyermekvédelem támogatottsága gyermekek száma szerint

3.7.5. Életkor szerinti vizsgálat a támogatás tárgyára vonatkozóan Életkor szerinti vizsgálat 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

Kultúra

20%

Gyermekvédelem

10%

Idősek, betegek támogatása

0%

Kultúra

1825

2535

15% 26%

3550

5065

65 felett

6%

4%

0%

Állatvédelem

Egyéb

Semmi

Gyermekvédelem 77% 74% 67% 85% 25%

Idősek, betegek támogatása

38% 33% 50% 46%

0%

Állatvédelem

8%

28% 50% 35%

0%

Egyéb

8%

23% 11% 19% 25%

Semmi

15% 10%

6%

8%

75%

11. ábra: Támogatáscél vizsgálat életkor szerint

A 11. ábra az életkor szerint mutatja a preferált támogatási célokat. A gyermekvédelem helyzetét a 12. ábra mutatja. 31

Gyermekvédelem

Életkor szerint legnagyobb támogatási 65 felett 8%

18-25 23%

50-65

hajlandóságot a fiatalabb korosztály 35 éves korig és a kissé idősebbek az 50-65 év

26%

25-35 35-50

23%

20%

közöttiek mutattak. A 35-50 és a 65 év feletti korosztály kevésbé jelentős számunkra.

Az új címeket az elosztott kör grafikonok szerinti arányban érdemes rendelni a nemeket, és a település jelleget tekintve. A gyermekek száma , a végzettségi és életkor adatok pedig a kommunikáció pozicionálásában lesznek a segítségünkre. 12.ábra: Gyermekvédelem támogatottsága életkor szerint

Az adományozói csoport további vizsgálatokra ad lehetőséget. Az adományozott összegre tudatosan nem kérdeztünk rá, mivel a non-profit szervezet célja a bevétel szerzés mellett az adott téma népszerűsítése, az emberek megnyerése az ügynek, itt tehát a mennyiség másodlagos jelentőségű. Azok, akik nem zárkóznak el a támogatásoktól további információkat szolgáltathatnak arról, hogy •

Hogyan választanak,

•

Milyen célt tartanak támogatandónak

•

Milyen fórumon érdemes a kommunikációt elhelyezni számukra.

32

3.7.6. Reklámfigyelés intenzitása az egyes csoportokban Re k lám figye lé s az e gye s cs oportok ban

Férf iak Nők Gyermektelenek

70%

1 gyermek Több gyermek

60%

Falu 50%

V áros Főváros

40%

A lapf okú végzettség Középf okú

30%

Felsőf okú Főisk/egyetem

20%

18-25 10%

25-35 35-50

0% Figyelemmel kíséri a reklámokat

50-65 65 f elett

13. ábra: Reklámfigyelés az egyes csoportokban

A 13. ábra összesítve mutatja, hogy az egyes általam létrehozott csoportok hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. Felméréseim szerint a leginkább ’reklámfigyelő korosztály’ a 18-25 éveseké, valamint a gyermektelenek és a felsőfokú képzettségűek tűnnek még ki ebben a kérdésben.

3.7.7. Támogatott médiák nemek szerint:

Ne m e k s ze rinti m é dia tám ogatotts ág

100% 80% 60% 40%

Tv

20%

Rádió

0%

Utcai plakát Férf iak

Nők

Nyomtatott sajtó

Tv

23%

22%

Internet

Rádió

27%

8%

Utcai plakát

5%

9%

Nyomtatott sajtó

27%

29%

Internet

95%

62%

14. ábra: Médiák támogatottsága nemek szerint

33

A 14. ábra szerint az internet a vezető média mindkét nemnél, igaz a férfiaknál jobban. Ez az eredmény azért egy kicsit csalóka, mert kérdőíveink kb. 1/3-át interneten keresztül juttattuk el. Ugyanakkor még ezt beleszámítva is kiemelt helyen szerepel ez a forma. Ezt követően úgy tűnik, hogy a nők a televíziót és az újságokat, míg a férfiak a rádiót és azt követően az újságokat részesítik előnyben.

3.7.8. Támogatott médiák gyermekek száma szerint: Gyermekek száma szerinti média preferenciák

90% 80% 70% 60%

Tv

50%

Rádió Utcai plakát

40%

Nyomtatott sajtó Internet

30% 20% 10% 0% Gyermektelenek

1 gyermek

Több gyermek

15. ábra: médiák támogatottsága gyermekek száma szerint

A 15. ábra alapján a gyermektelenek leginkább a televízióból míg a több gyermekesek inkább a sajtóból merítik az információikat, emellett ebben a felbontásban is látható, hogy az internet szerepel az abszolút vezető helyen.

34

3.7.9. Támogatott médiák életkor szerint: Életkor szerinti média preferenciák

90% 80% 70% 60% Tv 50%

Rádió Utcai plakát

40%

Nyomtatott sajtó Internet

30% 20% 10% 0% 18-25

25-35

35-50

50-65

65 felett

16. ábra: médiák támogatottsága életkor szerint

Az életkor adatok érdekes következtetésekre adnak lehetőséget (16. ábra). Eszerint a fiatalokat lehet a legjobban megtalálni az interneten keresztül, az idősebb korosztályt pedig emellett a nyomtatott sajtón át. A többi média eléggé változatos képet mutat a különböző korcsoportok esetében.

3.7.10. Támogatott médiák végzettség szerint: 100% 80% 60% 40% Tv

20% 0%

Rádió Alapfok Középfo Felsőfo Főisk/e ú kú kú gyetem végzetts

Tv

54%

19%

20%

14%

Rádió

8%

12%

16%

11%

Utcai plakát

0%

15%

12%

3%

Nyomtatott sajtó

23%

27%

28%

33%

Internet

38%

58%

76%

89%

Utcai plakát Nyomtatott sajtó Internet

17. ábra: médiák támogatottsága végzettség szerint

A végzettség adatok alapján azt látjuk, hogy minél magasabb végzettségű személyt célzunk meg, annál inkább meg lehet találni az interneten keresztül, míg az alacsonyabb végzettségűek inkább a televízió reklámokon keresztül elérhetők, illetve a nyomtatott sajtó is viszonylag nagy súlyt képvisel.

35

3.7.11. Támogatott médiák lakóhely szerint: Lak óhe ly s ze rinti m é dia pre fe re nciák

90% 80% 70% 60%

Tv Rádió

50%

Utcai plakát 40%

Nyomtatott sajtó Internet

30% 20% 10% 0% Falu

Város

Főváros

18. ábra: médiák támogatottsága lakóhely szerint

Lakóhely szerinti megosztásban azt látjuk, hogy a nagyobb településeken élők közül többen netelnek, a kisebb településeken nagyobb szerepe van a nyomtatott sajtónak. A televízió főként a városokban játszik nagyobb szerepet míg a maradék két média szerepe elhanyagolhatónak tűnik. Azért mégsem teljesen elhanyagolható, itt kell megemlíteni az utcai reklámok tudatalatti hatását, ezeket gyakran nem tudatosan figyeljük meg, mégis hatással lehetnek a döntéseinkre és az attitűdre.

36

4. Célszegmens meghatározása, marketing kommunikáció tervezése A megfelelően kivitelezett kutatásnál majd mintaválasztásnál nem kevésbé fontos a folyamatos kommunikáció lehetőleg a legalkalmasabb fórumokon keresztül. Mivel non profit szervezetről van szó, ahol a költség keret fokozottan korlátozott elsősorban a kisebb költségű, olcsóbban elérhető médiákat vesszük figyelembe. A reklámstratégia megalkotásának folyamata: 1. Célközönség meghatározása Primer kutatás, kérdőíves megkérdezés, rétegzett véletlen mintavétel alapján. Eredmény: előnyben a felsőfokú végzettségűek, a nők, a fiatalok (35 év alatt) és az 5065 év közöttiek, akik legalább 1 gyermekkel rendelkeznek. 2. A reklám céljainak felállítása Figyelemfelkeltés, a szervezet munkájának megismertetése, támogatók megnyerése adományozásra és 1% felajánlásra.. 3. A költségvetési keret meghatározása Erősen korlátozott költségek, célzott reklámok. Olcsóbb médiák előnyben. 4. A kreatív stratégia megalkotása Ezzel a résszel most nem foglalkozok, egy jelentős terjedelmű és időigényű lépés. 5. Médiastratégia A kérdőíves adatokra (is ) támaszkodva, a költségek figyelembevételével a megcélzott közönség elérésére legalkalmasabb eszközök megválasztása. (6. Reklámterv megvalósítása 7. A reklám hatékonyságának ellenőrzése)

37

Médiaterv döntési kérdései: 1. Marketing stratégiai terv A szervezet tevékenységének megismertetése, támogatok számának növelése. 2. Média célok felállítása (marketing célok átformálása a média által elérhető célokká) Olyan médiák keresése, amelyek segítségével a célcsoportot a leghatékonyabban és a legkevesebb költséggel elérjük. 3. A legjobb média alternatívák kijelölése Felméréseink szerint a televízió, a nyomtatott sajtó és az internet az, amire a legtöbb figyelem összpontosul. Emellett számbavesszük még az utcai hirdetések lehetőségét is. 4. Médiák összehasonlítás, a megfelelő médiacsoport kiválasztása

Televízió:

Előnyök

Hátrányok

Nagy nézettség

Igen magas költségek Rövid idő, korlátozott információ átadás

Internet:

Bármikor meg lehet nézni

Nem mindenkinek van elérése

Nagy mennyiségű infó elhelyezésére Csak az keresi fel, akinek az alkalmas

érdeklődését már sikerült

Alacsony költségek

felkelteni

Egyre többen keresik itt az információkat Nyomtatott sajtó: Viszonylag alacsony költségek, jól lehet vele megcélozni a

Szűkebb célközönség nem mindenkihez jut el.

célközönségünket Utcai hirdetések:

Háttér eszközként jól használható az

Nem tudatos megfigyelés, gyakran

ismertség

átsiklanak felette

7.sz. táblázat: a médiák összehasonlítása

38

5. Csoporton belül a konkrét média kiválasztása Segítségünkre vannak a kitöltött kérdőívek, amelyeken arra a kérdésre adnak választ a megkérdezettek, hogy mely fórumokon keresik az információkat Média használati döntések: a) elektronikus médiák Saját weblap üzemeltetése a megfelelő bőséges információkkal elengedhetetlen. Erre lehetőség szerint szponzort keresünk. Ezekután a weblap címét minden lehetséges fórumon (pl a továbbiakban felhasznált média reklámokban is) népszerűsítjük. A honlapot felkeresni valószínűleg azok fogják, akiknek a figyelmét már sikerült felkelteni, illetve akik ilyen módon keresnek szervezetet pl. az 1 % felajánláshoz. Ezért elengedhetetlen a link minél több helyen való feltüntetése, illetve némi internetes reklám is. Ma még elsősorban a fiatalok, városban élők és a magasabb végzettségűek használják az internetet az információ kutatásra, de egyre nől az egyéb csoportok aránya is ezen a médián b) nyomtatott médiák Elsősorban a heti illetve havi rendszerességű lapokban hirdetünk az éves 2 nagyobb kampányunk idején. A fiatal-felnőtt korosztálynak szóló, illetve a női és családi lapokban helyezünk el elsősorban hirdetéseket. c) egyéb médiák A kampányok idején néhány óriás plakátot is elhelyezünk elsősorban a városok forgalmas, központi helyein, vagy a fővárosról kivezető utak mentén, ahol szintén nagy forgalomra lehet számítani. Néhány szó még az internetes megjelenéshez: Ma már Magyar országon a szélessávú internet kiépítettség is nagyon jónak mondható, gyakorlatilag bárhonnan elérhető, mégsem mondható általánosnak az otthoni elérés. Esetünkben a megcélzott közönség az országhatáron belüli mégis – kihasználva az internet

39

azon kellemes tulajdonságát, hogy az egész világot összeköti – ajánlatos a saját honlapon választható nyelvként legalább még egy ismert nyelvet feltüntetni, a leggyakrabban tanult és használt angol / német / francia hármasból. Számunkra igen nagy előnye, hogy egy nagyon összetett réteg itt olcsón elérhető. A saját honlapnak lehetőleg naprakésznek és gyakran frissülőnek kell lenni. Az internetes hírdetésnek azonnal kell hatnia. Ugyanakkor ez az üzenet csak akkor ér el a címzetthez, ha az is látni akarja. Ezért számukra az internet önmagában nem elegendő, de pl. a direkt mail levelek mellé is jó kiegészítő információ forrás az ügyfélnek, a neten elhelyezhető hirdetésekkel, linkekkel pedig esetenként újabb érdeklődőket is találhatunk. A net felhasználók gyors és pontos válaszokhoz vannak szokva, ezt figyelemben kell tartani. Hosszú, tartalmas felvilágosításokat és gyors reakciókat tudunk tenni, és mindezt sokkal olcsóbban, mint más fórumokon. Ezek után web címünk propagálására minden lehetőséget fel kell használni, de nem szabad elfelejteni, hogy ezen a módon nem mindenki érhető el! Felhasználhatjuk a következő háló adta lehetőségeket a marketingkutatásban: Online felméréseket készíthetünk, amelyek további infókat szolgáltatnak az ügyfelekről Web-látogatások követése is komoly infó tartalommal bír, vagyis annak figyelemmel kísérése, hogy mikor, hányan mennyi ideig időztek a lapunkon Hirdetések látogatottságának mérése e-mail marketing listák, amelyekre az ügyfelek feliratkozhatnak, és ezen keresztül könnyen , gyorsan, és olcsón elérhetők az akcióink során. Az internet alkalmas primer kutatások elvégzésére is. Figyelembe kell venni azonban, hogy korlátozott az így elérhető személyek száma, tehát sokan kiesnek ebből a körből. Ugyanakkor szekunder infók gyűjtését nagymértékben megkönnyíti. Dolgozatom elkészítése során mindkét típusú információ begyűjtésében nagymértékben igénybe vettem az internet adta lehetőségeket!

40

Egy 2004-es tanulmány a lakossági internet hozzáférésről: „Internet-hozzáférés a háztartásokban A hazai háztartások mintegy 15 százalékában van internet kapcsolat. A technológiák piacán továbbra is a modemes hozzáférés az első, de ígéretes a szélessávú kapcsolatok terjedése. A Magyar Infokommunikációs Jelentés első félév végére vonatkozó lakossági adatai szerint a mintegy 3,9 millió hazai háztartásnak már 15 százaléka, közel 600 ezer otthon rendelkezik internethozzáféréssel. A BellResearch kutatói rámutatnak: a személyi számítógéppel rendelkezők bázisára vetítve ez azt jelenti, hogy közel minden második PCvel ellátott háztartás (a körülbelül 1,3 millió otthon 45 százaléka) kapcsolódik a világhálóra, ami a múlt év hasonló időszakában mért ellátottsági szinthez képest jelentős, közel 40 százalékos bővülést jelez. Egy fedél alatt

Településtípusok szerint vizsgálva a háztartási internetpenetrációt, kitűnik, hogy 20 százalékot meghaladóan a főváros és a megyeszékhelyek emelkednek az országos átlag fölé, míg a városok (11 százalék) és a községek (9 százalék) jócskán elmaradnak ettől. Regionális bontásban úgyszintén a központi országrész, Budapest és Pest megye ellátottsága a legkedvezőbb, itt található a kapcsolattal rendelkező háztartások fele; a legalacsonyabb KeletMagyarország, ezen belül is a déli megyék penetrációs mutatója, utóbbi alig haladja meg a 6 százalékot – ehhez a régió alacsony PC-ellátottsága is hozzájárul. A kutatók által vizsgált háztartás- demográfiai ismérvek szerint azokban az otthonokban a legmagasabb az internetpenetráció, ahol a döntéshozó/ családfő életkora 35 és 44 év közé esik, illetve felsőfokú iskolai végzettségű. A kapcsolat szempontjából a háztartás mérete is differenciál: a legjobb ellátottsági mutatóval a 4 fős háztartások jellemezhetők (ezeknek közel egyharmada netezik), de a penetráció azokban az otthonokban is magasabb az átlagosnál, ahol hárman élnek egy fedél alatt.

41

Akadályrangsor

Az otthoni hozzáféréssel jelenleg nem rendelkező magyarországi háztartások többségében egyelőre a PC-s eszközháttér is hiányzik. Azokban az otthonokban viszont, ahol rendelkezésre áll a számítógép, a meginterjúvolt családfők legnagyobb része (44 százalék) az internetezéshez kapcsolódó költségeket (is) megjelölte a visszatartó okok között. A legfőbb akadályok rangsorában a második az egyéb helyen (munkahely, iskola, nyilvános hozzáférési pont) is elérhető kapcsolat áll (19 százalék), míg az igény hiánya a harmadik helyen szerepel (16 százalék).

Modemes többség

A háztartások által használt internet-hozzáférési technológiákat tekintve a hagyományos, analóg telefonvonalas kapcsolattípus aránya továbbra is domináns – az otthoni netezők mintegy fele ezt a megoldást veszi igénybe –, viszont a múlt évi adatokkal összevetve erőteljesen visszaszorulóban van. A lakossági hozzáférési piacot a szélessávú kapcsolatok előretörése jellemzi, ebben az infrastruktúra-kiépítés szempontjából kevésbé korlátozott ADSL vezet a kábeltévés hozzáférések előtt. ” Valóban azt tapasztaljuk, hogy rohamosan terjed azoknak a háztartásoknak a száma, ahonnan elérhető az internet . Ennek elsősorban az az oka, hogy ma már a legtöbb munkához, a tanuláshoz, és az info szerzéshez is elengedhetetlenül fonots a világháló elérése. A szélessávú internet egyre jobb kiépítettsége következtében egyre inkább kiszorítja a régi modemes kapcsolatot, így javul a netelés minősége, gyorsasága.” Forrás: http://www.bellresearch.hu/content.php?content=181

42

„Így netezünk mi Csökkenő modemes és növekvő ADSL-es elérés mellett folyamatosan bővül az internetezők köre. A gyakori – hetente legalább egyszer – internetezők 58 százaléka használja a világhálót otthonában, a naponta internetezők körében ez az arány 83 százalék. A magyarországi internethasználók 38 százaléka munkahelyéről is, 26 százaléka pedig valamilyen tanintézményből is eléri a világhálót. A 14– 24 évesek körében ugyanakkor 62 százalék az iskolából kapcsolódik a netre, s ez az arány magasabb, mint azoké a fiataloké, akik otthonukban (is) elérik a világhálót (58 százalék); ráadásul e korcsoport közel egyharmada tanintézményben internetezik a legtöbbet – derül ki az NRC Piackutató és a TNS Hungary Visitor Media Research 2005 című, márciusi állapotokat tükröző kutatásából.” Forrás: http://www.it-business.hu/engine.aspx?page=search : Lakossági számítógép használat

És ami a jövőben várható (további növekedés): „Nõ a szélessávú szakadék Európában

A Jupiter Research új beszámolója szerint a szélessávú összeköttetéssel rendelkezõ európai felhasználók 30%-ának lassú az internetkapcsolata. A kutatócég szerint óriási különbségek érhetõk tetten a különbözõ szélessávú szolgáltatások minõségi színvonalában. A szélessávú eléréssel rendelkezõk több mint egynegyede olcsó, 512 kilobit/sec sebességnél lassabb hálózati kapcsolatot biztosító termékcsomagokat, illetve percdíjas szolgáltatást választott. Az európai felhasználók egy része eközben olyan szupergyors összeköttetést használ, amely a lassúbb eléréssel bíró szörfölõkével össze sem hasonlítható internetezési élményt garantál. Míg a magasabb színvonalú összeköttetéssel rendelkezõk könnyen ki tudják használni a szélessávú telefónia és videó-szolgáltatások elõnyeit, addig a lassúbb szélessávú szolgáltatásokat választók lehetõségei lényegesen korlátozottabbak.

43

A kutatás néhány érdekes eredménye: •

2003-ban az európai háztartások 13%-a rendelkezett szélessávú internetkapcsolattal.

•

2009-re ez az érték 37%-os szintet fog elérni.

•

2009-re a görög háztartások 14%-a fog szélessávú eléréssel rendelkezni.

•

2009-re a holland háztartások 49%-a fog közepes, vagy magas színvonalú szélessávú szolgáltatásokra elõfizetni.

•

2009-re a brit háztartások 40%-a fog szélessávú eléréssel rendelkezni.”

Forrás: http://www.sg.hu/cikkek/33123

Nyomtatott sajtó Másik fő megjelenési médiumunk a nyomtatott sajtó lesz. A különböző témájú magazinokon keresztül elég jól elérhetők az egyes rétegek, viszonylag kedvező költség oldallal. Mivel kutatásaink szerint a nők és a 18- 35 és 50-65 évesek azok, akikre nagyobb figyelmet kell fordítanunk, így elsősorban esetünkben a női illetve családi magazinok és emellett a téma szerinti magazinok, szaklapok – esetünkben a gyermekeket fókuszba emelő lapok – felelnek meg a céljainknak. Valamint a falvakban élőket a helyi vagy ismertebb napilapokon keresztül érjük el. Fontos az akciók megfelelő időzítése, ezzel különösen az adóbevallás előtti időre (1%) és a családi ünnepek idejére (különösen karácsonyra) kell koncentrálni. A direkt marketing akciók megvalósítása előtt ajánlatos igénybe venni a médiákat, hogy kissé ismertebbé tegyük a szervezetünket és a céljainkat, mivel más reakcióra számíthat egy „ismert” és egy névtelen szervezet. Ilyen módon a kommunikáció mintegy támogatja a direkt marketing akciót. A kommunikációs eszközöket úgy kell megválasztanunk, hogy a lehető legkisebb költséggel, a lehető legtöbb emberhez érjen el a célközönségünkből. Ebben segítségünkre vannak a primer kutatásunk személyi adatai az adományozástól nem elzárkózó megkérdezettekről.

44

Törekedni kell a kialakult kapcsolatok megtartására az ügyfelekkel, így tájékoztató kiadványok, illetve ha van rá lehetőség tájékoztató e-mailek küldésére a tevékenységekről illetve az adományok felhasználásáról. Mivel rendelkezésre állhat a születési dátum a régebbi partnerek esetén, ennek segítségével személyesebbé tehetjük a kapcsolatot egy születésnapi üdvözlettel, különösen , ha e-mail adat is rendelkezésre áll, a számítógépes rendszer alkalmassá tehető arra, hogy automatikusan kiválassza az adott napi szülinaposokat és jóváhagyás után – kipostázza az üzenetet. A kommunikációs mixet meghatározó tényezők: ’Termék’ tényezők A termék (támogatott cél) sajátosságai A feltételezett kockázat (bizalom szintje) Vevői –támogatói – tényezők: Egyén vagy szervezet Támogatók száma , koncentráltsága Piaci tényezők: Életciklus állapota Kezdetben magas marketingkommunikációs ráfordítások, majd várhatóan csökkenőek. Non profit szféra helyzete, versenytársak Koncentráció Aktualitás Időzítés Pézügyi tényezők: Szervezet pénzügyi korlátai Tradicionális eszközhasználat A vevők koncentráltsága 4P tényezők: Kommunikációs stratégia Hírnév

45

5. Direkt marketing akciók információs-rendszerének megtervezése 5.1 A DM tevékenység leírása

- Direkt marketing : közvetlen kapcsolatteremtés útján kísérli meg a vevő megszerzését és megtartását. Termékek, információk és reklámüzenetek eljuttatása célcsoportoknak interaktív kommunikáción keresztül úgy, hogy a reakciót mérni lehessen. Módszerei: A levélreklám (DM akció), telemarketing, azonnali válaszra ösztönző reklám, mellékletek, házakba bedobott szórólapok, csomagküldő katalógusok. Jelen esetben az elsőként említett módszerről, a postai megkeresésről van szó. Az akció eredményessége a válaszok adataiból pontosan mérhető, mivel személyre szóló üzenetek eljuttatásával dolgozunk. A non-profit szervezet az ügyfelek címeit a nyilvántartó hivataltól vásárolja 10 ezres nagyságrendben. A megvásárolt címekre mennek ki a tájékoztató, adománykérő levelek. Minél pontosabban tudják szűkíteni a feltételeket, amely alapján a megcímzetteket kiválasztják, annál hatékonyabb lehet a kampány. Természetesen fontos a már meglévő ügyfél adatok nyilvántartása, különös tekintettel azokra, akik már reagáltak a megkeresésre. A direktmarketing kampányokat is integrálni kell: saját magukon belül és más kommunikációs módszerekkel, mint például a hirdetés , a médiakapcsolatok és a személyes eladás. Kulcsfontosságú a marketing adatbázis. Ez az ügyfél adatokat és az ügyleti viselkedésmódot tartalmazó elektronikus dosszié, lehetővé teszi, hogy a jövőbeli kampányainkkal valóban azokat célozzuk meg, akik a legvalószínűbb, hogy reagálnak. És akkor nézzük meg esetünkben hogyan lehet felépíteni ezt a bizonyos „elektronikus dossziét”:

46

5.2. A rendszer bemenő és kimenő adatai

 Bemenő adatok: Non-profit szervezet <= - Megvásárolt címek - Banki jelentések

€ Kimenő adatok: Non-profit szervezet => - Adóigazolás az APEH felé - Adóigazolás a magánszemély befizetők felé - Jelentések, statisztikák készítése - Nyomdai rendelések

47

5.3. Információs rendszer terve

5.3.1 A szükséges adatok felsorolása Az eredeti elképzelést kissé átalakítottam, a változtatásokat a régiók, mint terület-felosztási szempont bevezetése valamint az ügyfél adatok közé az e-mail cím felvétele, ezenkívül a nem válaszolók nyilvántartásának jelentősége indokolta. Ezeken az állományokon lekérdezési utakat terveztem statisztikai adatok szolgáltatása érdekében. A rendszer legfontosabb, lényegi funkcióit alapvetően az itt következő 2 állományon végezzük (ügyfelek adatai és befizetések).

a)

v Címeket (ügyfeleket) nyilvántartó állomány: Ugyfel.dbf

Számunkra ez az egyik legnagyobb jelentőséggel bíró adattábla (8.ábra), hiszen ez tartalmazza az egyes ügyfelek személyes jellemzőt, amelyek alapján majd bizonyos csoportokba sorolhatjuk őket, és ezekre a csoportokra vonatkozó következtetéseket vonhatunk le. Ilyen adatok a lakóhely helységnév, a nem, a születési idő, és hogy cégről vagy nem cégről van-e szó.

48

Mező neve

Megnevezés

Típus

Hossz

Default érték

Azonosító

UGYFEL_AZON

Charakter

8

8 jegyű ügyfél azonosító

Név

UGYFEL_NEV

Charakter

30

Ügyfél neve

Leánykori név

LEANYKNEV

Charakter

30

Ügyfél leánykori neve

Anyja neve

ANEVE

Charakter

30

Ügyfél anyja neve

Neme

NEME

Character

1

Ügyfél neme

Születési hely

SZ_HELY

Charakter

25

Születési helye

Születési idő

SZ_IDO

Date

8

Születési ideje

Adóazonosító jel

ADO_AZON

Charakter

11

Adóazonosító jel

Ország azonosító

ORSZAG_AZON

Charakter

3

Ország azonosító

Irányítószám

IR_SZAM

Charakter

6

Irányítószám, ez alapján keressük ki a települést a telep.dbf-ben

E-mail cím

E_MAIL

Charakter

20

E-mail cím a kapcsolattartáshoz

Cím

CÍM

Charakter

25

Utca, házszám

Titulus

TITULUS

Numeric

2

Név elé írandó rövidítsek pl. dr., ifj. stb..

Megszólítás

MEGSZOLITAS

Charakter

1

Cégeknél érdekes

Érvényes

ERVENYESSEG

Logical

1

Az ügyfél ki is kerülhet a nyilvántartásból saját kérésre, ekkor ezt az értéket hamisra kell állítani

Felvétel ideje

FELV_IDEJE

Date

8

Első akció

ELSO_AKCIO

Charakter

6

Utolsó akció

UTSO_AKCIO

Charakter

6

Rövidítés

ROV

Charakter

4

Cég-e

CEG

Charakter

1

Cégek megkülönböztetésére

Kapcsolattartó partner KAPCS_T

Charakter

30

Charakter

8

Cégeknél

neve Ügyfél szám

U_SZAM

8.sz. táblázat: Ügyfél adatok nyilvántartása

49

Valójában 3 külön állományban fogjuk tárolni ezeket az adatokat: az első (ideiglenes.dbf) az újonnan megvásárolt címeket fogja tartalmazni, amelyből az akció zárásakor 2 külön állományba kerülnek az adatok: a végleges ugyfel.dbf –be és lesz egy kikerult.dbf, azoknak akik nem válaszoltak, így a következő alkalommal vizsgálatot tudunk arra is végezni, hogy ők ne kapjanak újra levelet. Az ügyfél születési adatok csak az adóigazolás igénylése után, a beküldött adatkérőlap alapján fog rendelkezésünkre állni.

b)

Á A befizetéseket tartalmazó állomány: befiz.dbf

További fontos információkat szolgáltat a valóban véghezvitt befizetések mértékéről és gyakoriságáról, amelyek természetesen az egyes ügyfelekhez rendelhetők. További következtetéseket tehetünk az előbbiekben kialakított csoportok adományozási szokásairól, ráadásul ezek tényeken alapuló adatok, amelyeket előzetes felmérések ilyen pontossággal biztosan nem tudtak volna szolgáltatni.

Mező neve

Megnevezés

Típus

Hossz Leírás

Ügyfél azonosító

UGYFEL_AZON

Charakter

8

8 jegyű ügyfél azonosító

Dátum

DATUM

Date

8

Befizetés dátuma.

Összeg

OSSZEG

Numeric

9.2

Befizetés összege.

Akció azonosító

AKCIO_AZON

Charakter

6

Aktuális marketing akció azonosítója.

Fizetési mód

FIZ_MOD

Charakter

2

Fizetési mód

Számlaszám

SZLASZAM

Charakter

2

Számlaszám

Bizonylatszám

BIZ_SZAM

Charakter

8

Igazolás

IG

Charakter

1

Átadás

ATADAS

Charakter

1

Fizetés pénzneme

FIZ_PENZNEM

Character

5

9.sz. táblázat: Befizetések nyilvántartása

50

Alapadatok: a)

8 Az egyes marketing akciók nyilvántartása: Akcio.dbf

Az egyes marketing akciók nyilvántartása. Érvényes csak egy lehet, az éppen aktuális, amely időrendileg a legutóbbi. Megtalálhatjuk az akció költségvetési oldalát, és a kiküldött levelek számát, amely adatokat az akció lezártakor a bevétel adatokkal összevetve, kiszámíthatóvá válik a hatékonyság. Mező neve

Megnevezes

Típus

Akció

AKCIO_AZON Charakter

Hossz

Default érték

6

A program felajánl az előzőnél vagy a

azonosító Dátum

legnagyobbnál eggyel nagyobbat DATUM

Date

8

Adott napi dátumot vagy az előző felvitelét ajánlja fel a program

Érvényes

ERVENYES

Logical

1

Megnevezés MEGNEV

Charakter

30

Költség

KOLTS

Numeric

9.2

Kiküldött

KI_MENNYI

Numeric

10.0

Alapbeállítás a true, azaz igaz.

mennyiség 10. sz. táblázat: Marketing akciók nyilvántartása

Marketing akciók (felhívások adományozásra) definiálására alkalmas. Mezők leírása:

Akciókód: Karakteres adat, nem árt, ha valamilyen rendszer szerint van megadva, és utal az akcióra (vagyis felismerhető belőle, hogy mit takar). Egyedi azonosító, így egy adott értéket csak egyszer vehet fel, vagyis minden rekordra más és más értéket kell felvennie. Az ügyfél valamint a befizetések állományokban idegen kulcsként fog szerepelni. Dátum: Az akció kezdetének dátuma. A dátumot ajánlott megadni, mert az egyes segítségnyújtásoknál másik adatállományok kitöltéséhez, amelyek az akciókódot tartalmazzák, dátum szerint rendezve jelenik majd meg ez a lista. Érvényesség: Tart-e még az akció, érkezhetnek-e hozzá tartozó befizetések. Ezt a mezőt kötelező kitölteni. A befizetéseknél csak érvényes akcióra lehet összeget megadni. Törölni csak a rontott akciókat kell, a már felhasználtaknál, ha a továbbiakban nincs rájuk szükség az érvényességet kell átállítani hanisra. Megnevezés: Az akció teljes megnevezése. Az ilyen témájú listáknál tájéloztató adatként ez is kinyomtatásra kerül. 51

(Pl.: Akciókód: Kar96. Megnevezés: 1996. Karácsonyi akció.) Költség: Az adott akcióra fordított költség. Kiküldött mennyiség: Az akció keretében kiküldött anyagok száma. (Tulképp a címek száma) Utóbbi 2 adatnak az akció hatékonyságának kiértékelésénél lesz szerepe.

b)

Þ Országok nyilvántartása: országok.dbf

Az adatbázis alkalmas külföldről érkező befizetések kezelésére és ezek elkülönítésére is, de példánkban – és általában a non profit szektorban - nem ez lesz a jellemző.

Mező neve

Megneve Típus

Hossz

Default érték

zés Ország jele ORSZAG Charakter 3 _AZON Megnevezés MEGNE

Charakter 20

V Elé

ELE

Logical

1

True, azaz igaz.

11.sz.táblázat: Országok nyilvántartása

Országok jellemzők nyilvántartása. Mezők leírása:

Ország jele: A szabványos néhány karakter hosszú jelölések. (Pl.: Magyar ország: 'H') Egyedi azonosító, kötelező megadni, és egy adott érték csak egyszer szerepelhet. Megnevezés: Az ország teljes nevének kiírása. Nyomtatáshoz később felhasználható. Elé: Azt jelöli, hogy az adott ország esetén az irányítószámot a helységnév elé vagy mögé kell írni

52

c)

% (Magyarországi) Települések nyilvántartása: telepules.dbf

Belföldi befizetők esetén a lehetséges településeket tartalmazza. Használatával a területi felmérések válnak könnyen kivitelezhetővé. Mező neve

Megnevezés

Típus

Hossz

Irányítószám

IR_SZAM

Charakter

4

Helység

HELYSEG_NEV Charakter

25

Régió

REGIO_AZON

Charakter

4

TEL_TIP

Charakter

1

Default érték

azonosító Település típusa 12. sz. táblázat: települések nyilvántartása

Ez az állomány a felhasználók munkáját segíti, ha pl.: a város vagy az irányítószám nincs megadva vagy rosszul olvasható (de az egyik azért ismert) a program gyors és hatékony segítséget tud nyújtani. Mezők leírása:

Irányítószám: Azonosító mező. Kötelező megadni és egyedinek kell lennie. Ez a magyar irányítószámok esetében szerencsére adott, vagyis az irányítószám - helység hozzárendelés kölcsönösen egyértelmű. Helység: A helység teljes nevének kiírására alkalmas ez a mező. Régiók: Jelenleg 7 régióra osztották az országot. Ezt a felosztást követjük a marketing kutatásunk és a statisztikák elkészítésének alkalmával. Település típusa: A további statisztikai vizsgálatainkhoz szükséges besorolás, amely segítségével Falu/község, Város illetve Főváros jellemzőkre osztjuk a településeket

53

d) Régiók jegyzéke

Mező neve

Típus

Hossz

Default érték

Leírás

Régió

Charakter 4

4 jegyű azonosító

Charakter 30

Régió megnevezése

azonosító Régió neve

13.sz. táblázat: régiók nyilvántartása

e)

d Program felhasználók állománya: felhaszn.dbf

Ez az álomány már a program működést befolyásolja, vagyis azt tartja nyilván, hogy ki, milyen jogosultsággal használhatja a nyilvántartó programot.

Mező neve

Elnevezés

Felhasználó FELH_AZON

Típus

Hossz

Leírás

Charakter

4

4 jegyű azonosító

azonosító Név

FELH_NEV

Charakter

30

Felhasználó neve

Szint

SZINT

Numeric

1

Jogosultság szintje. 2-es szint az alapértelmezett

Jelszó

JELSZO

Charakter

20

Jelszó tárolása kódolva.

14. sz. táblázat: régiók nyilvántartása

Mezők leírása:

Azonosító: Ez a név rövidítése vagy valamilyen utalás a személyre, "login" a programhoz. Egyedi és kötelező megadni Név: A felhasználó teljes neve. Szint: A felhasználó jogosultsági szintje a programhoz, amely meghatározza, hogy melyik programrészeket használhatja. Jelszó: Az azonosítóhoz tartozó jelszó. Ezt csak a felhasználó ismeri, akihez tartozik. A rendszer biztonságát szolgálja, ezért kódoltan kell tárolni, és megadáskor nem íródik ki a képernyőre.

54

f) Titulusok megadása: titulus.dbf Mező neve

Megnevezés Típus

Hossz

Default érték

Titulus

TIT_AZON

Charakter

4

4 jegyű azonosító

TIT

Charakter

10

Név elé írandó rövidítések pl. dr. ,

azonosító Titulus

prof, ifj.,stb.. 15. sz. táblázat: Titulusok jegyzéke

5.3.2. Az adatbázis felépítése, kapcsolatok megtervezése Mint már említettem a direkt marketing akciónál nagy jelentősége van az adatbázisnak, amelyet hatékonyan felhasználhatunk a későbbi akciók tervezésénél. Ezért az adatbázis megtervezése és karbantartása során nagy gondossággal kell eljárni, hiszem az ezáltal nyert adatok sokkal pontosabbak, mint amit más kutatással elérhetünk, itt nem az előzetes felmérés adataival, hanem a ténylegesen megvalósult támogatások adataival dolgozunk. Ezek jól jellemzik az előző akciónk hatékonyságát, hogy valamint azt is, hogy melyik réteget érdemes megcélozni a továbbiakban. Konkrét információval szolgálnak számunkra az adott terület majd későbbiekben, amikor a személyi adatok is rögzítésre kerülnek ( az adóigazolás kiállítása érdekében kell ezeket bekérni) a nemek szerinti / életkor szerinti adományozási hajlandóságról. A végzettséget illetve a gyermekek számát itt nem tudjuk vizsgálni, mert erről nem áll rendelkezésre adat, de a meglévő adatokból is fontos következtetéseket vonhatunk le. Az előzetes felméréshez képest plusz információ a befizetés nagyságrendje, méghozzá a megvalósult befizetéseké, valamint a cégek adatai, akik az előzetes kutatásban nem szerepeltek. Összességében tehát a primer kutatáshoz hasonló elemzésre alkalmas információkból gazdálkodhatunk a kialakított adatbázisunk segítségével, bizonyos információkat itt nem tudunk megszerezni, de a meglévő infók sokkal pontosabbak, és kiegészítődnek a befizetések összegével, gyakoriságával. Két kulcsfontosságú adattábla az ügyfelek adatait nyilvántartó és a befizetéseket nyilvántartó fájlok. A többi tábla az alapadatok kezelésében van a segítségünkre.

55

Fontos feladat azok adatainak kezelése, akik nem reagáltak, vagy kifejezetten jelezték, hogy a jövőben nem szeretnének ilyen jellegű levelet kapni. Őket egy külön ügyfél adatbázisban nyilván kell tartanunk és az új kiküldések alkalmával összevetést kell végezni, hogy ezek a címek ne szerepeljenek újra. O rszá gok Ti tulu s Ti tulu s a zon osí tó Ti tulu s

Fe lha szn Fe lha szn áló azono sító Fe lha szn áló né v Jo gosult ság szi ntje Je lszó

O rszá g a zon osí tó O rszá g n eve Irszam h elye

Ré gió k Ré gió azon osít ó Ré gió ne ve

Üg yfé l Üg yfé lkó d Üg yfé lné v Üg yfé lirszám Üg yfé l vá ros Üg yfé l cí m Üg yfé l L eán yko riné v Üg yf anyja n eve Üg yf adó szá ma Üg yf szü leté si h ely Üg yf szü leté si i dõ M egszól itás Érvén yes Ci me k Szem po nto k Rö v Em ai l

Be fizeté sek Üg yfé l kó dja Dá tum Ö ssze g Ig azo lás Akció kód ja Ba nkszla Fi zmo d Bi zon yla t sz At vez Rö v

Te lep ule s Irá nyí tószám Te lep ülé s n eve Te lep ülé s tí pus

Akció k Akod Am eg ne v Dá tum Ko ltse g M enn yiseg Érvén y

19. ábra: Adatbázis felépítése

56

6. Értékelés, Statisztikák készítése, következtetések levonása

qAz így létrehozott nyilvántartásból hasznos információkat nyerhetünk a célközönség további pozícionálására, ezáltal a következő marketing akció hatékonyságának növelésésére . Az ügyfélről nyilvántartott adatok közül hasznos statisztikák készítésére alkalmasak a következők:

à Földrajzi ismérv: A vevők címének pontos rögzítése és az így kapott adatok geodemográfiai elemzése segítségünkre lehet a vevőprofil kiépítésében, azaz hogy valóban a hasonló geodemográfiai jellemzőjű embereket vegyük célba. Irányítószám (lakhely) alapján-> régió és településtípus szerinti besorolás

žMinőségi ismérvek: Olyan személyi jellemzők, amelyek alapján az egys ügyfeleket csoportokba sorolhatjuk, hogy a későbbiekben ezen csoportok visekédésére vonatkozóan következtetéseket vonjunk le. Születési idő (életkor) Cég-e (magánszemélyek / cégek) Neme

ˆ Mennyiségi ismérvek: Az egyes ügyfelek adományozási összegeinek és a gyakoriságának vizsgálatára nyílik lehetőségünk a segítségével Befizetés->összege Befizetés->dátuma(i)

Ezenkívül a marketing akció mérlegét is megvonhatjuk a teljes bevétel és a költség különbségeként, illetve lehet vizsgálni az egy címra jutó költséget, az átlagos adomány nagyságát és az egy főre jutó befizetést. Akció->költség

Befizetés->akció kód alapján

57

6.1. Városok/falvak közötti megoszlás Adományok/ adományozók megoszlása a városban illetve a kistelepüléseken lakók között Összegezzük mindazokat a befizetéseket, amelyek a vizsgált marketing akcióhoz tartoznak és az ügyfél lakóhelye megfelel a vizsgálandó település típussal, majd ezt elosztjuk az adott marketing akció során befolyt teljes összeggel. Kistelepülések részesedése:

Sum(Befiz.dbf->osszeg (ahol Ugyfel.dbf->irszam szerint a Telepules.dbf->tel_tipus=’K’ és Befiz.dbf->akcio_azon=akcio.dbf->akcio_azon))/Összes adomány

Városok részesedése:

Sum(Befiz.dbf->osszeg (ahol Ugyfel.dbf->irszam szerint a Telepules.dbf->tel_tipus=’V’ és Befiz.dbf->akcio_azon=akcio.dbf->akcio_azon))/Összes adomány Főváros részesedése:

Sum(Befiz.dbf->osszeg (ahol Ugyfel.dbf->irszam szerint a Telepules.dbf->tel_tipus=’F’ és Befiz.dbf->akcio_azon=akcio.dbf->akcio_azon))/Összes adomány

Akció

Befizetések *

Befizetés

Ügyfél

Település

20. ábra: Lekérdezési út lakóhely szerinti statisztikához

58

6.2. Országrészek – régiók - szerinti megoszlás A regio.dbf alapján összesítjük az adott régióból az aktuális marketing akció során érkezett összeget majd az eredményt a teljes bevétellel elosztjuk. Regio.dbf->régió azonosító alapján a kiválasztott régiónak megfelelő városok : Regio.dbf->regiokód=varos.dbf->regiokod ez alapján az ügyfelek kiválasztása ugyfel.dbf>irszam-mal a megfelelő ügyfél kiválasztása Akció

Befizetések *

Befizetés

Ügyfél

Település

Régió

21. ábra: Lekérdezési út régió szerinti statisztikához

6.3. Nemek közötti megoszlás

deAzokat a befizetéseket vizsgáljuk, amelyeket az adott akció során férfi/női ügyfél tett majd elosztjuk a teljes bevétellel így megkapva az egyes nemekre vetíthető arányt. Az értékelésnél azt is szem előtt kell tartani, hogy a kiküldésnél a címzettek között milyen volt a nemek aránya. Adományozó férfiak aránya: Ugyfel.dbf->neme=”F” hez tartozó Befiz.dbf->ügyfelkod, ha befiz->akciókód=vizsgált akció kódjával az így kapott befiz->osszeg-eket összesítjük, majd elosztjuk a teljes beérkezett összeggel (sum(befiz.dbf->összeg, ahol a befiz->akciókód= a vizsgált akció kódjával). Az így kapott arányszámokat össze kell vetnünk a kiküldött címekből összes férfi/ összes cím aránnyal, és ha ez lényegesen eltér, akkor kell figyelmet fordítani a nembeli eltérésekre az adományozói szokásokban.

59

6.4. Életkor adatok Itt csak azokat vizsgáljuk, akikről ez az információ a rendelkezésünkre áll. Ők azok, akik beküldték az adóigazolás elkészítéséhez szükséges adataikat. Ugyfel.dbf->szuletesi_ido alapján kikeressük az adott intervallumba esok Befiz.dbdf>ugyfelkod szerinti befizeteseit, ahol a befiz->akciokod megegyezik a vizsgált akciókóddal és ezeket a befizetéseket összegezzük. Az így kapott összeget elosztjuk az akció teljes bevételével és már meg is kaptuk az adott korcsoporthoz tartozó arányszámot.

6.5. Magánszemélyek/cégek közötti megoszlás Külön –külön összesítjük a céges majd a nem céges ügyfelektől érkezett befizetéseket és ezek arányát vizsgáljuk a teljes befizetéshez képest. Kutatásunkban jelenleg csak a magánszemélyekre koncentráltunk, de a non profit szervezet életében a szervezeti adományozók, szponzorok is fontos szerepet töltenek be, őket azonban más utakon és módszerekkel lehet elérni, eltérőek az adományozási jellemzőik is (általában kisebb mennyiséggel lehet számolni és nagyobb összegekkel). Adatbázis szinten ezt a jellemzőt is kezelni kell. Sum(Ugyfel.dbf ->ceges=’C’ Befiz.dbf->ugyfelkod , ahol a befiz->akciokod= a vizsgált akcióval) az így kapott összeget elosztjuk az akcióra bejött teljes adomány összeggel és megkapjuk a cégek százalékos arányát. Sum(Ugyfel.dbf ->ceges=’M’ Befiz.dbf->ugyfelkod , ahol a befiz->akciokod= a vizsgált akcióval) az így kapott összeget elosztjuk az akcióra bejött teljes adomány összeggel és megkapjuk a magánszemélyek százalékos arányát. Lekérdezési út az ügyfél adatok szerinti statisztika elkészítéséhez (nem/ életkor/ céges lekérdezésekhez)

Akció

Befizetések *

Befizetés

Ügyfél

22. ábra: Lekérdezési út ügyfél adatok szerinti statisztikákhoz

60

7. Összegzés Dolgozatom célja a non profit szervezetek direkt marketing tevékenységének megvizsgálása volt. Bemutatva az ilyen szervetek tevékenységét, és hogy miért van szükségük marketingre, miről szól számukra a direkt marketing tevékenység, milyen kutatásokat kell végezni és milyen céllal azt megelőzően. Az így megszerzett adatokat hogyan kell feldolgozni és felhasználni. Majd megtervezni egy adatbázis rendszert mely az így rendelkezésre álló adatok tárolására és feldolgozására alkalmas. És az így létrejött adatbázis segítségével hogyan tudjuk az akciónk hatékonyságát mérni, illetve hogyan tudjuk azokat a következő akció tervezésére felhasználni. Tehát szándékom szerint a tanulmányozás logikai sorrendje a következő volt: 1

2

Non profit szervezet tevékenysége

Non profit marketing

1

2

3 Direkt marketing szerepe

3

4

5

Megfelelõ kutatások

Kutatás kivitelezése

4

6

7

6 Adatbázis tervezése

7

Adatbázis felhasználása

23. ábra: A szakdolgozat logikai szerkezete

A továbbiakban ajánlott a kutatás kiterjesztése az egész ország területére, hogy egy országos kampányra is legyenek megfelelő, rendelkezésre álló adataink. Ehhez előzetes útmutatásként készen áll a régióbontás szerinti kutatási terv. További statisztikák készítésére lenne szükség az új adatok alapján. Majd a megvalósított kampány eredményeit a leírtak szerint létrehozott adatbázisban tárolni kell, hiszen ezek nagyon értékes információk lesznek számunkra a továbbiakban. A kutatást tovább lehet finomítani, pl. főváros egyes kerületeiben is eltérő eredményeket kapnánk, ezenkívül a cégek adományozási szokásait is fontos lenne külön választva megvizsgálni.

61

8. Táblázatjegyzék 1. sz. táblázat: A civil szféra számára felajánlott összeg ......................................................... 12 2.sz. táblázat: A potenciális kedvezményezett kör megoszlása (2004).................................... 13 3.sz. táblázat: A civil kedvezményezettek megoszlása tevékenységi kör szerint .................... 14 4.sz. táblázat: Közép-Magyarországi régió főbb adatai .......................................................... 22 5.sz.táblázat: Kérdőíves adatok összesítése ............................................................................. 25 5.sz.táblázat: Kérdőíves adatok összesítése ............................................................................. 25 6.sz. táblázat: kérdőíves adatok százalékos megoszlása .......................................................... 26 7.sz. táblázat: a médiák összehasonlítása ................................................................................. 38 8.sz. táblázat: Ügyfél adatok nyilvántartása............................................................................. 49 9.sz. táblázat: Befizetések nyilvántartása................................................................................. 50 10. sz. táblázat: Marketing akciók nyilvántartása .................................................................... 51 11.sz.táblázat: Országok nyilvántartása ................................................................................... 52 12. sz. táblázat: települések nyilvántartása............................................................................... 53 13.sz. táblázat: régiók nyilvántartása ....................................................................................... 54 14. sz. táblázat: régiók nyilvántartása ...................................................................................... 54 15. sz. táblázat: Titulusok jegyzéke ......................................................................................... 55

62

9. Ábra jegyzék: 1. ábra: Magyarországi régiók.................................................................................................. 19 2. ábra: régiók adatai ................................................................................................................ 20 3. ábra: település nagyság szerinti támogatáscél vizsgálat....................................................... 28 4. ábra: Gyermekvédelem támogatottsága településméret szerint ........................................... 28 5. ábra: nemek szerinti támogatáscél vizsgálat ........................................................................ 28 6. ábra: gyermekvédelem támogatottsága nemek szerint......................................................... 29 7. ábra: Végzettség szerinti támogatáscél vizsgálat ................................................................. 29 8. ábra: Gyermekvédelem támogatottsága végzettség szerint.................................................. 30 9. ábra: Támogatáscél vizsgálata a gyermekek száma szerint ................................................. 30 10. ábra: Gyermekvédelem támogatottsága gyermekek száma szerint.................................... 31 11. ábra: Támogatáscél vizsgálat életkor szerint...................................................................... 31 12.ábra: Gyermekvédelem támogatottsága életkor szerint ...................................................... 32 13. ábra: Reklámfigyelés az egyes csoportokban..................................................................... 33 14. ábra: Médiák támogatottsága nemek szerint ...................................................................... 33 15. ábra: médiák támogatottsága gyermekek száma szerint .................................................... 34 16. ábra: médiák támogatottsága életkor szerint ...................................................................... 35 17. ábra: médiák támogatottsága végzettség szerint ................................................................ 35 18. ábra: médiák támogatottsága lakóhely szerint ................................................................... 36 19. ábra: Adatbázis felépítése................................................................................................... 56 20. ábra: Lekérdezési út lakóhely szerinti statisztikához ......................................................... 58 21. ábra: Lekérdezési út régió szerinti statisztikához............................................................... 59 22. ábra: Lekérdezési út ügyfél adatok szerinti statisztikákhoz ............................................... 60 23. ábra: A szakdolgozat logikai szerkezete ............................................................................ 61

63

10. Felhasznált irodalom: 1. David Jobber: Európai marketing Műszaki könyvkiadó, 1999. 2. Józsa László: Marketing stratégia Műszaki könyvkiadó, 2000. 3. Arató István - Schwarczenberger Istvánné dr. : Információs rendszerek szervezési módszertana ComputerBooks Budapest, 1993. 4. Hoffman Márta - Kozák András – Veress Zoltán: Piackutatás Műszaki könyvkiadó, 2000. 5. Bana István: Az SSADM rendszerszervezési módszertan LSI Oktatóközpont, Budapest, 2000. 6. Harc a forintszavazatokért MAGYAR HÍRLAP, 2004.03.18.

7. Csanády Dániel: A civil társadalom szerkezete http://www.nonprofit.hu/kiadvanyok/tanulmanyok.html Letöltés: 2005. május 05.

8. Suhajda Éva Virág:„Civil” marketing http://www.nonprofit.hu/kiadvanyok/tanulmanyok.html Letöltés: 2005. május 05.

9. Internetes oldalak: http://www.logsped.hu/regiok.htm www.civil.info.hu www.nonprofit.hu Letöltés: 2005. május 05.

64

Függelék Harc a forintszavazatokért MAGYAR HÍRLAP 2004.03.18.

A gyermekekért, a betegekért és az állatokért aggódik az a kisebbség, amely felajánlja

adójának

egy

százalékát.

Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesület. Tavaly kilencmillió forintnyi felajánlást kapott az egy százalékokból. Ez tavalyi teljes pénzügyi keretének háromnégy százaléka. Ennek ellenére Edvi Péter, az egyesület elnöke nagyon fontosnak nevezi

a

befolyt

pénzt,

amely

elég

öt-hat

nagy

szívm?tétre,

vagy

a

gyermekélelmezésben 150-200 gyermek egy tanévnyi étkeztetésére. Az alapítvány 1990 elején jött létre, s azon gyerekek gyógyítását támogatja, akiknek ápolási, gyógyítási költségeit a társadalombiztosítás valamiért nem állja. Ide tartoznak a határon túli gyerekek, és sok kivételes eset. Például: a tb kétévente téríti meg a gyermekprotéziseket, de ha a gyermek gyorsabban nő, akkor kénytelen az egyesülethez fordulni. A kérelmek negyedét tudják támogatni, erre 350 millió forint áll rendelkezésükre. Reklámra idén mindössze 200 ezer forintot költöttek, de médiatámogatóik

hirdetéseiket

ingyen

jelentetik

meg.

Gyermekrák Alapítvány. Ötödik éve a Gyermekrák Alapítvány kapja a legnagyobb támogatást az egy százalékokból, tavaly mintegy 156 millió forintot. A Gyermekrák Alapítvány, amely 1998-as emlékezetes ellentmondásos kampánytevékenysége után vált országosan ismertté (akkor mivel frissen alakult, nem kampányolhatott volna az egy százalékokért), ma négyszáz gyermeket támogat havi rendszerességgel. Legfőbb célja egy gyermekrákkórház felépítése. Támogatja azokat a gyermekeket, akik a kórházból hazakerülve nehéz körülmények között élnek. Az alapítvány most húszmilliós támogatási pályázatot írt ki a gyermekeket gyógyító tizenegy kórházi osztály számára. Ezt az összeget egyben fogja valamelyik osztály elnyerni. Támogatja

a

kemoterápia

utáni

úgynevezett

helyreállító

kezeléseket

is.

Rex Kutyaotthon Alapítvány. Király Péter alapító elmondása szerint tavaly mintegy 88 millió forint folyt be az egyszázalékos állampolgári felajánlásokból az alapítvány számlájára. A pénz jelentősebb részét a káposztásmegyeri állatsziget építésére fordítják. Kutya- és macskaotthont, oktatóközpontot, parasztudvart és egy vizes

65

élőhelyet építenek egy több száz milliós beruházás keretében a Farkaserdő mellett. A

felajánlásokból

jut

a

Rex

Alapítvány

állatvédelmi

szolgálatának

és

oktatóprogramjának működtetésére is. Az alapítvány éves bevételének mintegy húsz százalékát

fordítja

PR-

és

reklámtevékenységre.

Az adózók túlnyomó többsége szinte az utolsó utáni pillanatban dönt személyi jövedelemadójának egy százalékairól. Ezért azok a civil szervezetek, amelyek reklámmal szeretnék felhívni magukra a figyelmet, szintén ezekben a napokban hirdetnek a legtöbbet. Az szja-bevallás határideje hétfő, de a becslések szerint a magyarok több mint fele még mindig nem határozott, mire "költi" az egy százalékot. S aki végül dönt, az valójában az adózók kisebbsége. Ez azért érdekes, mert az adófizetők 94 százaléka tud a civil egy százalék lehetőségéről, és 87 százalékuk helyesli

is

ezt.

Elsősorban természetesen onnan tudnak róla, hogy 15-20 civil szervezet hangos reklámkampányt folytat ezekben a napokban. Valójában azonban 21 ezer lehetséges kedvezményezett van az országban, ám legtöbbjüknek nem hallatszik a hangjuk. Ebből származik a megdöbbentő adat: a szervezetek négy ezreléke kapja meg a támogatások több mint negyedét. Gerencsér Balázs, az egy százalékokat koordináló NIOK (Nonprofit Információs és Oktató Központ) egyik vezetője szerint az adózók többsége információ- vagy időhiányra hivatkozva nem adja senkinek az egy százalékot. Mások azt mondják, nem biztosak benne, hogy pénzük jó helyre kerül. Gerencsér úgy fogalmaz, hogy a kedvezményezett szervezetek átláthatósága nincs kellően biztosítva. Az APEH elvileg ellenőrizheti ezeket a civil szervezeteket. Tavaly tízmillió forint felhasználását találta megalapozatlannak, ez csekély összeg, de az APEH nem ellenőrzött mindenkit. A NIOK vezetője szerint a bíróságokon a civil szervezeteknek csak az alapadatai hozzáférhetők, ennél sokkal részletesebb adatbankra

volna

szükség,

egy

cégnyilvántartáshoz

hasonló

regisztrációs

rendszerre. A parlament 1996-ban fogadta el az ide vonatkozó törvényt, így első alkalommal 1997-ben ajánlhatták fel az adózók adójuk egy százalékát civil szervezeteknek, intézményeknek

és

egyházaknak.

A

két

legnagyobb

egyház

azonban

visszautasította, mivel nem kívántak versenyezni más szervezetekkel. Újabb tárgyalások kezdődtek, ezek eredményeként az állam felkínált egy második százalékot is, amelyet csak az egyházak részére lehetett felajánlani. Így

66

szétválasztották a világi és egyházi szervezeteket, ami az egyházaknak tetsző megoldás volt. Ráadásul a kormány azt is garantálta, hogy mindenképpen szétosztja az egyházak között a személyi jövedelemadó bevételének fél százalékát, még akkor is,

ha

kevesebb

felajánlás

érkezik.

1998-ban újra módosult a rendszer. Azok az adófizetők, akik a második százalékot nem

kívánták

meghatározott

egyházaknak speciális

egészségvédelmet,

felajánlani,

célokra

volt

is.

hogy

Ez

odaadhatták évről

évre

árvízmegelőzést

a

költségvetésben

változott, lehetett

volt,

hogy

támogatni.

Régóta folyik a vita arról is, mi történjék azzal az egy százalékkal, amelyről az adózók nem rendelkeztek. A vita eredményeképp jött létre a Nemzeti Civil Alapprogram (NCA), amelynek az első elképzelések szerint feladata lehetett volna a bennragadt százalék szétosztása. Az ötletnek azonban sok ellenzője akadt. Ez rossz megoldás lett volna, mivel az adózók leszoktak volna az akaratukat jól tükröző felajánlásról, ha látják, hogy a pénz mindenképp a civilekhez kerül. A viták eredménye az lett, hogy az állam annyi pénzt ad az alapba, amennyit az adózók felajánlottak, vagyis megduplázza a civil szférának jutó összeget, de ösztönzi is az adózókat a százalék felajánlására. A szétosztás mechanizmusa azonban még kialakulóban

van.

Az interneten a NIOK Alapítvány portálján (www.nonprofit.hu) gyakorlatilag minden megtudható arról, hogyan kell felajánlanunk adónk egy százalékát, még a rendelkezőnyilatkozat is letölthető. Aki nem fér hozzá a világhálóhoz, az APEH-től a 06-80-630-063-as Katolikusok

telefonszámon

is

az

kérhet

adománylista

információt. élén

Az egyházaknak 2002-ben 3 milliárd 48 millió forintot ajánlott fel összesen 649 ezer adófizető. A legtöbb felajánlást, 1,9 milliárd forintot a Magyar Katolikus Egyház kapta 417 ezer támogatótól. A református egyház 613 milliót kapott 127 ezer adófizetőtől, az evangélikus 194 millió forintot 36 ezer állampolgártól. A Magyarországi Zsidó Hitközségek Szövetsége 68 millió forintot 7284 felajánlótól, a Hit Gyülekezet pedig 31

millió

forintot

kapott

10254

adófizetőtől.

A katolikus egyház hat év alatt százezer fővel növelte támogatóinak számát. Az idén nem plakáttal toborzott új felajánlókat, hanem az adófizetők személyre szóló levelet kaptak az egyháztól, ebben kérik a támogatásukat. Az 1,9 milliárdos bevételből, illetve az 7,3 milliárdra kiegészített állami támogatásból a katolikus egyház 400 millió

67

forintot papok, szerzetesek egészségügyi ellátására fordít. Az egyházi iskoláknak 500 milliót juttattak működésük javításra, az állami támogatás kiegészítésre. Az egyházi épületek felújítását is ebből az összegből fedezték, illetve a szegényebb egyházmegyéket, plébániákat is támogatták. A felajánlásokból segítik a pünkösdkor induló

Magyar

Katolikus

Rádió

működését

is.

Az evangélikus egyház a felajánlásból kapott összeget elsősorban szociális és oktatási

intézményeinek

fejlesztésére

használja.

A

református

egyház

beruházásokra, diakónusi szolgálatokra, oktatásra használja az adófelajánlásokból érkezett pénzt. Az egyház egyébként újságokban, rádióban, televízióban is hirdeti az egy százalék felajánlásának lehetőségét.

http://www.nca.hu/nca/nc/szemle.html?cikkid=236 2005.05.05. nca= Nemzeti Civil Alapprogram

Összeállította: Kelenhegyi Péter

Internet-hozzáférés a háztartásokban A hazai háztartások mintegy 15 százalékában van internetkapcsolat. A technológiák piacán továbbra is a modemes hozzáférés az első, de ígéretes a szélessávú kapcsolatok terjedése.

A Magyar Infokommunikációs Jelentés első félév végére vonatkozó lakossági adatai szerint a mintegy 3,9 millió hazai háztartásnak már 15 százaléka, közel 600 ezer otthon rendelkezik internet-hozzáféréssel. A BellResearch kutatói rámutatnak: a személyi számítógéppel rendelkezők bázisára vetítve ez azt jelenti, hogy közel minden második PC-vel ellátott háztartás (a körülbelül 1,3 millió otthon 45 százaléka) kapcsolódik a világhálóra, ami a múlt év hasonló időszakában mért ellátottsági szinthez képest jelentős, közel 40 százalékos bővülést jelez. Egy fedél alatt

Településtípusok szerint vizsgálva a háztartási internetpenetrációt, kitűnik, hogy 20 százalékot meghaladóan a főváros és a megyeszékhelyek emelkednek az országos átlag fölé, míg a városok (11 százalék) és a községek (9 százalék) jócskán elmaradnak ettől. Regionális

68

bontásban úgyszintén a központi országrész, Budapest és Pest megye ellátottsága a legkedvezőbb, itt található a kapcsolattal rendelkező háztartások fele; a legalacsonyabb KeletMagyarország, ezen belül is a déli megyék penetrációs mutatója, utóbbi alig haladja meg a 6 százalékot – ehhez a régió alacsony PC-ellátottsága is hozzájárul. A kutatók által vizsgált háztartás- demográfiai ismérvek szerint azokban az otthonokban a legmagasabb az internetpenetráció, ahol a döntéshozó/ családfő életkora 35 és 44 év közé esik, illetve felsőfokú iskolai végzettségű. A kapcsolat szempontjából a háztartás mérete is differenciál: a legjobb ellátottsági mutatóval a 4 fős háztartások jellemezhetők (ezeknek közel egyharmada netezik), de a penetráció azokban az otthonokban is magasabb az átlagosnál, ahol hárman élnek egy fedél alatt. Akadályrangsor

Az otthoni hozzáféréssel jelenleg nem rendelkező magyarországi háztartások többségében egyelőre a PC-s eszközháttér is hiányzik. Azokban az otthonokban viszont, ahol rendelkezésre áll a számítógép, a meginterjúvolt családfők legnagyobb része (44 százalék) az internetezéshez kapcsolódó költségeket (is) megjelölte a visszatartó okok között. A legfőbb akadályok rangsorában a második az egyéb helyen (munkahely, iskola, nyilvános hozzáférési pont) is elérhető kapcsolat áll (19 százalék), míg az igény hiánya a harmadik helyen szerepel (16 százalék). Modemes többség

A háztartások által használt internet-hozzáférési technológiákat tekintve a hagyományos, analóg telefonvonalas kapcsolattípus aránya továbbra is domináns – az otthoni netezők mintegy fele ezt a megoldást veszi igénybe –, viszont a múlt évi adatokkal összevetve erőteljesen visszaszorulóban van. A lakossági hozzáférési piacot a szélessávú kapcsolatok előretörése jellemzi, ebben az infrastruktúra-kiépítés szempontjából kevésbé korlátozott ADSL vezet a kábeltévés hozzáférések előtt. Összeállította: Kelenhegyi Péter

http://www.it-business.hu/engine.aspx?page=search

69