BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Marketingkommunikáció szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Marketingkommunikáció szakirány

ÜGYFÉLELÉGEDETTSÉG BEMUTATÁSA A CITROEN M5 CENTER PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

Készítette: Cseh-Németh Zita

Budapest, 2010

Tartalomjegyzék oldal 1. Bevezetés ....................................................................................................... 4 2. Ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM)........................................................... 6 3. Vásárlói elégedettség...................................................................................... 9 3.1. Az ügyfél elégedettség ............................................................................ 9 3.2. Az elégedett ügyfél................................................................................ 10 3.3. Az elégedetlen ügyfél............................................................................ 11 4. A Citroen bemutatása ................................................................................... 12 4.1. A Citroen márka.................................................................................... 12 4.2..A Citroen Magyarországon.................................................................... 14 4.3..Citroen M5 Center................................................................................. 16 4.4. Márkaarculat ......................................................................................... 19 4.5. Arculatváltás 2009-ben.......................................................................... 20 5. Vásárlói döntés............................................................................................. 23 5.1. Miért éppen a Citroen M5 Center .......................................................... 23 5.2. Vevők típusai és kezelésük.................................................................... 24 5.3. A vásárlói döntés modellje .................................................................... 25 6. Az ügyfél elégedettség mérése a Citroen M5 Centernél ................................ 26 6.1. A kutatás célja....................................................................................... 26 6.2. Célcsoport meghatározása ..................................................................... 27 6.3. Megkérdezés módja............................................................................... 28 6.4. A kutatás eredménye ............................................................................. 29 6.4.1. Elérhetőség ................................................................................. 29 6.4.2. Bevezető kérdés.......................................................................... 29 6.4.3. Marketing visszajelzés ................................................................ 30 6.4.4. Kapcsolatfelvétel módja és eredményessége ............................... 33 6.4.5. Értékesítés folyamata .................................................................. 34 6.4.6. Gépjármű átadása........................................................................ 35 6.4.7. Interjú lezárása............................................................................ 37 6.5. Kutatás összegzése ................................................................................ 37 7. A gazdasági válság kihatása a Citroen M5 Center márkakereskedésre .......... 40

2

8. Javaslatok..................................................................................................... 43 8.1. Kiszolgálás minősége ............................................................................ 43 8.2. Hűségkártya .......................................................................................... 45 8.3. Ügyfél akvirálás ................................................................................... 45 8.4. Próbavásárlás ........................................................................................ 47 9. Befejezés...................................................................................................... 48 10. Irodalomjegyzék .......................................................................................... 50 11. Mellékletek .................................................................................................. 51

3

1. Bevezetés 2006. decemberében kerültem először kapcsolatba a Citroen Hungária Kft-vel, először csak kölcsönzött munkaerőként, majd néhány évig a Citroen M5 Center márkakereskedés és szerviz aktív munkatársaként. Ez volt az első komoly munkahelyem, ahol egyúttal nagyon sokat tanultam. Legalábbis pályakezdőként megkaptam a lehetőséget, hogy bebizonyítsam, alkalmas vagyok adott feladatkör(ök) elvégzésére. Manapság az álláshirdetések zömében kizárólag több éves szakmai tapasztalattal rendelkező kollegákat keresnek. Recepciós és vevőszolgálati asszisztensként fontos volt az egyéni feladatok mellett, a kollegákkal való szoros együttműködés, csapatmunka, és nem utolsó sorban a megfelelő ügyfél kommunikáció. Ez gyakran nagyfokú toleranciát és türelmet kívánt. Ahány ember annyiféle, ezért mindenkivel meg kell találni a közös hangot. A frontvonal menedzsmentnek kell alkalmazkodnia az ügyfelekhez, semmiképp sem fordítva. Tehát a szakdolgozat témájának kiválasztásánál mindamellett, hogy e témakör területén dolgoztam, alapjául szolgált az is, hogy mindig is kiemelt figyelemmel kísértem az üzletekben való kiszolgálást. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, ami már egy kereskedelmi képzésben „lerágott csontnak” számít, hogy a vevő az első, a legfontosabb, avagy „a vevő a király”. Bárhová elmegyünk vásárolni, az áruért pénzt hagyunk a kasszánál, amiért korábban megdolgoztunk. Így természetes, hogy cserébe a minőségi (hibátlan) terméken túl kedves kiszolgálást is elvárunk: az előreköszönést, előzékenységet, segítőkészséget és mosolyt az eladótól, értékesítőtől. Továbbá előítéletektől való mentességet, vagyis azért, mert például valaki gumicsizmában megy egy autószalonba, nem szabad rögtön öltözete alapján elítélni, hogy „ez” úgysem fog autót venni, nem telik neki rá…

A gépjárművek speciális tartós fogyasztási cikkek, a vevők ritkán vásárolják. Akár több év eltelik egy újabb vásárlás között. Gyakran esetlegesen el is kötelezhetik magukat a vevők egy márka iránt. Mindenesetre elmondható, hogy az autó mára már mindennapi életünk részévé vált, nélkülözhetetlen munkaeszköz is. A gépjárművek piacán nagyon kiélezett a verseny, a konkurens vállalatok próbálják egymást túllicitálni termékeik és szolgáltatásaik ajánlataival. Ebben a játszmában az kerülhet közelebb a dobogóhoz, aki nemcsak a legtöbb ügyfelet szerzi, hanem magas számú elégedett klienseket produkál. Mert csak így juthat a vállalat visszatérő 4

partnerekhez, akik - a jó termékek és szolgáltatások által – elégedett hírnökei lehetnek a márkának és cégnek, még több potenciális ügyfelet odacsábítva. Ezért kiemelt fontosságú az elégedettség kérdése, ami mellett nem lehet csak úgy „elmenni” és lényegességét elégszer sulykolni. A márkakereskedések és szervizek számára a téma kiemelkedő szerepét tovább erősíti a jelenlegi gazdasági válság hatásai - hogy a piacon életben tudjanak maradni.

Szakdolgozatomban először bemutatom az ügyfélkapcsolat-menedzsment, majd az ügyfélelégedettség fogalmát, mitől lesz az ügyfél elégedett, és miből fakadhat a vevő elégedetlensége, valamint ezek milyen következményekkel járnak. Majd a Citroen márka kialakulásáról olvashatunk, valamint a vállalatnál jelenleg átfogó aktuális eseményről, az arculatváltásról is szó lesz. Ennek mi a célja, milyen változásokat várnak tőle. A vásárlói döntésről is szót kell ejtenem, vagyis mi alapján határozza el a vásárló, hogy abban a bizonyos autószalonban fogja aláírni a gépjármű adásvételi szerződést, vagy szervizelteti autóját. És, ha már a vevő kiválasztotta a vásárlás helyszínét, előtérbe kerülnek az eladók, akik segítik a fogyasztói döntés megszületését. Dolgozatom témáját, az ügyfél elégedettséget a Citroen M5 Center ügyfeleinek elégedettségi kutatása alapján is példázom. Az autópiac kapcsán lesz egy fejezet, melynek említése megkerülhetetlen aktualitása miatt; a gazdasági válság hatásait mutatom be a Citroen M5 Center vonatkozásában. Zárásként javaslataim írom le az eladások és szerviz forgalom fellendítésének lehetőségeiről.

5

2. Ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) A nemzetközi marketingben használatos CRM rövidítést kétféleképpen is értelmezik és használják: Customer Relationship Management és Client Relationship Management. Az első esetben a fogyasztót, vevőt emelik ki, míg a másiknál az ügyfél hangsúlyos. „A CRM ügyfélcentrikus marketingstratégiát feltételez, melynek középpontjában az ügyfél áll.”1 A vállalat célja nem csak egyszeri vásárlásra megszerezni az ügyfelet, hanem elérni, hogy állandó ügyfélkörébe tartozzon. Ehhez viszont az ügyfél elégedettségét az első alkalommal el kell érni, hogy legközelebb tudja, „hová kell mennie”. CRM fogalma többféle szempont alapján is leírható: 

„Technikai alapon megvalósított kapcsolati marketing – kiválasztott ügyfelekkel kapcsolatok fejlesztése.



Ügyfél-centrikus stratégia és megoldás: elsősorban az értékesítés, a marketing és az ügyfélszolgálat céljait szolgálja, kibővítve a Marketinginformációs Rendszert is.”2



A CRM o egy ügyfélközpontú gondolkodásmód, ahol a meglévő fontos ügyfelek vannak a középpontban. o egy eszközrendszer, melynek működését szoftver és ügyféladatbázis biztosítja. Ennek megvalósítása egyedi ügyfélajánlatokkal, célirányos kommunikációval, és visszacsatolással valósulhat meg. o a munkatársak viselkedésben is realizálódik – hangsúlyos frontvonal menedzsmenttel. o egy

adatbázis.

Szoftver

segít

az

ügyféladatok

tárolásában,

rendszerezésében, kezelésében és karbantartásában. Az ügyfélprofil különböző szempontok szerint felvázolható. o Egy stratégia technika, melynek segítségével hosszú távú kapcsolatok kiépítésére van mód.

A CRM egy folyamat is egyúttal, mialatt lépésről lépésre eljutunk a potenciális ügyféltől – minimum - a visszatérő, vagy referencia ügyfél eléréséhez, melynek „szakaszai a következők:

1 2

Nyárády Gáborné, Szeles Péter Public Relations II. Perfekt Kiadó 87.o. Dr. Nádor Éva Ph.D előadása alapján Budapest, 2009. május

6



az ügyfél „megszerzése”,



az ügyfél megismerése,



az ügyfelek kategorizálása,



az ügyféllel való kommunikáció,



adatok rögzítése, folyamatos frissítése,



az adatok értelmezése



a további tevékenység megtervezése.”3

Ez a rendszer segít a vevőt jobban megismerni. A cég tisztábban láthatja; kik az ügyfelei, döntéseiket milyen tényezők befolyásolják és melyek azok az elvárások, melyek számukra fontosak. Ezeknek az információknak olyan pótolhatatlan előnyei vannak, melyből a vállalat hosszú távon profitálhat. Tehát, nézzük a felsorakoztatott tényeket: 

Az ügyfelek elvárásainak megfelelő egyedi ajánlat adható – sikeres üzletkötések száma emelkedhet.



Mivel a rendelkezésre álló ismeretek alapján a kínált termék vagy szolgáltatás teljes mértékben a vevő igényeihez igazítható, elégedettebb ügyfeleket eredményez.



Az ügyfél-kommunikáció is hatékonyabbá válik.



Csökkenő marketing költségeket realizálhat a vállalat.

A CRM szoftver rendszere az ügyféladatbázis alkalmazásán túl, olyan eszközöket és megoldásokat adhat a vállalat dolgozóinak kezébe, melyek kezelik: 

„a munkatársak munkavégzésével kapcsolatos valamennyi írásos információt a post-it cetliktől kezdődően egészen a nagyobb terjedelmű, komplexebb dokumentumokig,



lehetővé teszik a legjobb munkagyakorlat elterjesztését; tértől, időtől, struktúrától független együttműködések szervezését,



teret

nyújtanak

problémák

felszínre

kerüléséhez,

és

azok

hatékony

megoldásához, 

3 4

ösztönzik és fokozzák a szervezeten belüli kommunikációt.”4

Nyárády Gáborné, Szeles Péter Public Relations II. Perfekt Kiadó 88.o. http://alpha-consulting.hu (2010. április 2.)

7

Tehát, ha az autószalonban az értékesítők az ügyfeleikről, vagy lehetséges ügyfeleikről minden adatot és információt felvisznek a rendszerbe, azokat láthatja minden – ahhoz hozzáféréssel rendelkező - dolgozó. Sőt így még a vezetőség is nyomon tudja követni az eladási folyamatokat, eredményeket. Ez hasznos lehet, amikor például egyik kolléga váratlanul betegszabadságra kényszerül. A megérkezett ügyfél kérdéseire válaszolva, nem kell vállat rángatva azt válaszolni, hogy az értékesítő beteg és nem tudnak semmit arról, hogy „miben maradtak” legutóbb. Az ügyfélkezelés hatékonyabbá válhat, mert a munkatársak tudnak olyan információkról, mint: 

a tesztvezetés időpontja,



kiadott árajánlat tartalma,



szerződéskötés időpontja,



egyéb ügyintézéssel kapcsolatos információk,



gépjármű átadásának megbeszélt időpontja,



egyéb tudnivalók, mint például; az ügyfél gondolkodási időt kért, vagy mikor kell felkeresni az érdeklődőt, megkérdezni döntése eredményéről, stb.

Az 1992. évi LXIII. törvény – a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról – figyelembevétele mellett az ügyféladatbázist elemezve csoportok képezhetőek úgymint, a vállalati ügyfél tevékenysége, székhelye, profilja vagy viselkedési tendenciája alapján. Magánügyfelek esetén rendelkezésre álló adatok alapján a felosztás lehetséges így is: 

Demográfiai – nem, életkor, családi állapot, gyermekek száma



Pszichográfiai – életmód, sport, hobbi, érdeklődési kör



Földrajzi – lakóhely jellege, autó típusa



Magatartási – használati és vásárlási szokások, mikor vette utoljára igénybe a szolgáltatást, milyen gyakran vásárolja a terméket.

Vevőkategóriánként szervezhet a cég ún. szakmai napot részükre, ahol a márkakereskedés részletes tájékoztatót, bemutatót tarthat, illetve interaktív program keretében jobban megismerkedhet partnereivel, észrevételeikkel, javaslataikkal, újabb szükségleteikkel. De, akár a meghívottak egymás között is új kapcsolatokat alakíthatnak ki. Tehát mindenki pozitívan „jöhet ki” a rendezvényen való részvételről.

8

3. Vásárlói elégedettség

3.1. Az ügyfél elégedettség Az elégedettség „olyan összetett pszichológiai állapot, amely az egyén előzetes vásárlási tapasztalatának és a környezetével kapcsolatos érzelmi elvárásainak összességéből áll”.5 Mivel az elégedettség érzelmi állapot, egyéntől eltérő lehet, hogy ki mitől válik elégedetté. Melyek voltak az előzetesen megfogalmazott elvárásai, és ebből számára mi valósult meg. Gépjármű értékesítésnél egy hosszadalmasabb, a vevő részéről egy magas pénz-, idő- és energiaráfordítású vásárlás zajlik, hiszen egy nagy értékű tartós fogyasztási cikkről van szó. Kiszolgálásnál az ügyfél-elégedettséget befolyásolják úgynevezett minőségi paraméterek, azaz: a hitelesség, biztonság, igénybevevő megértése, hozzáférhetőség, reagálási készség, hozzáértés, udvariasság, bizalom és megbízhatóság, hogy az előre megígért szolgáltatások, ajándékok teljesítésre kerüljenek. A vásárló mérlegeli az áru árérték arányát vétel előtt, majd saját tulajdonában használat során. Vajon a gépjármű tulajdonságainak összessége, a megszerzett haszon megérte-e az árát. Az

elégedettség

eredményorientált;

visszavezethető

közvetlenül

a

fogyasztással

kapcsolatos tapasztalatokra. Valamint folyamatorientált – maga az elégedettség egy folyamat – érzékelési és pszichológiai folyamatok kerülnek előtérbe. Tehát az ügyfélelégedettség szubjektív és csak egy részét képezi magának a terméknek a minősége.

Ügyfeleknek felállítható egyfajta lojalitási rangsora, mely a következőképpen alakulhat: 

érdektelen (jelenre vonatkozólag)



tájékozódó (információkat szerez be)



első alkalommal vásárol – miért a kiválasztott cégnél vásárolja meg a terméket / szolgáltatást a kliens; erről még később szó lesz

5



visszatérő ügyfél



az elégedett ügyfelekből kialakult referencia ügyfél



törzsügyfél



nagykövet ügyfél (nem vevő, de ajánlja a cég termékeit és szolgáltatásait)6

Ed Little – Ebi Maradi Kapcsolati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest 2005 52. o. Dr. Nádor Éva Ph.D előadása alapján Budapest, 2009. május

66

9

Lojális ügyfél nem feltétlen egyenlő az elégedett ügyféllel. Ha az ügyfél elégedett, nem biztos, hogy hűséges is, illetve fordítva: ha visszajáró partner, nem biztos, hogy azért, mert elégedett. Gyakori, hogy elégedetlen ügyfél egyéb választás hiányában marad hűséges a vállalathoz, mármint az egyéb alternatívák sem sokkal vonzóbbak az ügyfél számára, így marad annál a márkánál / vállalatnál ahol van. Kialakul a közönyös hűség.7 Például lehet, hogy egy cég azért annál a kiválasztott autószalonnál szerzi be haszongépjárműveit, flottáját, mert csak náluk van azonnal elérhető készleten az elképzelésüknek megfelelő gépkocsi; méretben, színben és felszereltségben. Vagy épp csak a telephelyükhöz való közelség domináns a döntésükben.

3.2. Az elégedett ügyfél Az elégedettséget befolyásolják az alap és emelt szintű elvárásokat képviselő tényezők, valamint a vevő által támasztott általános és speciális szempontok. Az ügyfél elégedettsége attól is függ, hogy pénzéért cserébe mit kapott. Ha ez nem a várakozásainak megfelelően alakult, akkor csalódott lesz. De, ha megkapta, amire számított, akkor elégedett lesz és pozitív hozzáállása lesz későbbiekben a márka / cég felé. Akit a vásárlás lenyűgözött, mert még többet is kapott, ahogy ő azt korábban gondolta is volna, aktív hozzáállást tanúsíthat majd, lépéseket tehet pozitív érzései kifejezésére. Hogy hogyan kommunikálja mások felé a vásárláshoz fűződő tapasztalatait? Például szájreklám által. „A tényleges használat tapasztalatai persze közvetve – mások tapasztalatain keresztül, az ő közvetítésükkel, a szájreklám útján – visszahatnak az attraktivitásra, elősegíthetik, illetve hátráltathatják az első vásárlást is.”8 Szinte az egyik leghitelesebb információforrás, sokan adnak az ilyen jellegű véleményekre. Pláne, ha ismerős, barát, rokon meséli, még inkább befolyásolóan hatnak az észrevételek. Illetve ma már interneten keresztül, blogokon, fórumokon is bárki elmondhatja a véleményét, a termék vagy szolgáltatás fogyasztása, felhasználása alatti észrevételeit. A világhálón bárki bármikor elolvashatja ezeket a bejegyzéseket, még a szolgáltató, gyártó is, aki megkaphatja választ a kérdéseire, azaz milyen színvonalon elégíti ki a vevő szükségleteit. De természetesen a fent említett szájreklám és egyéb információmegosztási lehetőségek kiválóan terjeszthetik a cég vagy termék negatív visszhangját is.

7 8

Ed Little – Ebi Maradi Kapcsolati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest 2005 Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálatmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2009 59.o.

10

3.3. Az elégedetlen ügyfél Ha a vevő elégedetlen, többféle módon cselekedhet: 

nem tesz semmit, igyekszik elfelejteni az esetet



a kereskedőnél reklamál



elkerüli az üzletet, és ismerőseit is erre bíztatja



harmadik személy segítségével próbál javítani a helyzetén (pl. jogorvoslat, újságcikk, fogyasztóvédelmi szervezetek)



bojkottálja az adott céget.9

„A vevőorientáció alapján panaszhelyzet akkor keletkezik, amikor egy igénybe vevő elégedetlen a szolgáltatóval, függetlenül attól, hogy elégedetlenségét kinyilvánítja vagy sem.”10 Felkészülten kell „várni” az esetleges panaszokat; a megoldásban sztenderdeket alkalmazni és elkerülni az improvizációt. A reklamációkezelés egyik legfontosabb követelménye, hogy meg kell érteni a vevőt, mégha nincs is igaza. A szituáció eljárási folyamatát a következőképpen kell alakítani: 

probléma azonnali elfogadása,



együttérzés tanúsítása,



a probléma azonosítása,



bocsánatkérés, az okok elmagyarázása,



megoldási alternatívák felkínálása,



cselekvés – ígéret az ügyben való eljárásra,



kontroll – a rendellenesség valóban megoldódott-e.

Az ügyfél és a vállalat kölcsönös megértését kell kialakítani, eredményes és hatékony kapcsolódást kell kiépíteni a TQM módszereinek használatával és ügyfélbarát személyzettel. De elkerülhetetlen egyes kliensek sikertelensége, és emiatt elégedetlenség kialakulása. Egy helyreállító mechanizmust kell létrehozni, melyben a korrekció és gyorsaság domináns.11

9

Hunyady György – Székely Mózes Gazdaságpszichológia Osiris Kiadó, Budapest 2003 Veres Zoltán Szolgáltatás – marketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 2005 173.o. 11 Ed Little – Ebi Maradi Kapcsolati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest 2005 10

11

4. A Citroen bemutatása 4.1. A Citroen márka

1878-ban született André Citroen neve márkanévvé vált. 1919-ben kerültek piacra a nevével fémjelzett első autók. Szintén az ő nevéhez köthető szabadalmaztatott találmánya a V alakú fogaskerekek (1. kép), mely egyúttal mintául szolgált a jól ismert Citroen embléma megalkotásához. 1. kép. V alakú fogaskerék

Forrás: Citroen André Citroen gondoskodott a márka publicitásáról is: Citroen hirdető táblákkal, Citroen márkájú

közlekedési

eszközökkel és

taxikkal,

Citroen

biztosításokkal,

Citroen

matchboxokkal. Továbbá 1922. őszén, a 7. Párizsi Autókiállítás megnyitásakor egy repülőgép húzott el Párizs felett, és 5 kilométeres hosszúságban kiírta Citroen nevét (2. kép). 1925-ben pedig a párizsi Eiffel-tornyot kivilágították Citroen-felirattal (3. kép), mely 8 éven keresztül hirdette a márkanevet.

12

2. kép. Párizs egén a Citroen-felirat

Forrás: Citroen Hogy a vásárlóközönség megismerhesse a Citroën modelljeit, André Citroen megszervezte a "Caravanne Citroën"-t, a mai roadshow ősét, amellyel 1924-ben bejárta Európát. „A rendezvény a Citroen által gyártott összes típust szórakoztató formában mutatta be a nagyközönségnek.”12 3. kép. Párizs egyik büszkesége, az Eiffel-torony Citroen-felirattal

Forrás: Citroen

12

http://citroen.hu (2010. április 1.)

13

André Citroen úgy vélte, hogy az autó nem csupán közlekedési eszköz, így az autóértékesítő munkája nem állhat meg az autó eladásának pillanatában. És ez az elmélet ma is megállja helyét, sőt mivel már XXI. században kifejezetten fogyasztói társadalomban élünk. Szolgáltatások tárházát adta autóihoz: karbantartást, javítást, hitellehetőségeket, segélyszolgálatot stb. Biztosította: 

az első, gyáriparosokat kiszolgáló hitelintézetet,



az első márkakereskedői hálózatot,



az első alkatrészprospektust,



a vevőszolgálati tevékenységet, az egy éves gyári garancia és a bejáratás utáni első szerviz fogalmát,



a Sovacot, az első, fogyasztási hitelekre szakosodott európai pénzintézetet,



az első, közlekedési balesetek megelőzésére szakosodott tanácsadó szolgálatot,



az első közlekedési táblákat – amelyeken természetesen elhelyezte cége emblémáját. 13

4.2. Citroen Magyarországon Az első magyar Citroen autószalon 1923-ban a budapesti Andrássy út 67. szám alatt nyílt meg, a javítóműhely és garázs pedig a VIII. kerületi Tavaszmező utcában kapott helyet. Akkoriban teljesen más volt a gépjárművek értékesítése. Az autó még luxuscikknek számított, a potenciális vevők a felső tízezerből kerülhettek ki. Az eladott autók száma nőtt, majd az 1929-33-as gazdasági világválság derékba törte a Citroen márka terjedését. Hosszú évtizedek teltek el, mire a cégbíróság 1994-ben bejegyezhette a Citroen Hungária Kft-t. Abban az időszakban havi 4-5 darab autó eladása már jó eredménynek számított. Ma ez a szám akár havi 700-800 darab gépjármű. 2003. októberében utcát neveztek el Budapesten a XIX. kerületben André Citroenről, ahol - a gyorsan terjeszkedő márkakereskedői hálózat importőre - a Citroen Hungária Kft. székhelye is található. Emellett itt saját Citroen-márkakereskedése a Citroen M5 Center nyithatta meg kapuját a nagyközönség előtt.

13

http://citroen.hu (2010. április 1.)

14

A magyarországi 2008. évi újautó-eladások alapján a Citroen a rangsor 11. helyén állt 3% piaci részesedéssel, maga mögött tudva a Seat, Honda, Kia, Nissan, Mazda, Audi, Mercedes-Benz, BNW, Hyundai márkákat. A „top 10”-ben szerepelt a Suzuki (16,9%), Opel (11,1%), Ford (10,9%), majd őket követve a Volkswagen, Skoda, Toyota, Chevrolet, Peugeot, Renault, Fiat.14

Az eladott Citroen gépjárművek körülbelül háromnegyede személy gépjármű és egynegyede kis-haszongépjármű, amint azt az 1. ábra is mutatja. 1. ábra. 2009-ben Magyarországon eladott Citroen gépjárművek

27% 73%

Személy gépjármű

Kis-haszongépjármű

Forrás: adatok – Citroen, diagram – saját szerkesztés

A

Citroen

népszerűsége

folyamatos

megújulásainak

is

eredménye.

Széles

modellpalettájának (2. ábra) köszönhetően talán mondhatni, mindig a legújabb modellek a legkelendőbbek.

Ugyanis

a

2009-ben

Magyarországon

eladott

Citroen

személygépjárművek majd negyede a 2006. őszén bevezetett C4 Picasso modell volt. Ezt követte egy kivételes autótípus, mely friss kiadásúnak ugyan nem mondható, de annál népszerűbb, Xsara Picasso. 12-12 százalék részesedésen osztozott a 2008-as új C5 és Berlingo. A 2009. I. negyedévében piacra dobott C3 Picasso pedig az eladott Citroen személygépkocsik 9%-át tette ki. Az 15%-os egyéb cikkben szerepel a C2, C4 Pallas, C8, Nemo, Berlingo – 2, C-Crosser, Jumpy Combi és Jumper Combi.

14

http://autovalaszto.hu 2009.01.19-ei Tíz százalékkal csökkent a magyar autópiac című cikk (2010.04.28.)

15

2. ábra. 2009-ben Magyarországon eladott új Citroen személygépjárművek modellenként

15% 4% 5%

24%

6%

13%

9% 12%

12%

egyéb modellek C1 C3 - 2 C4 C3 Picasso Berlingo - 3 C5 Xsara Picasso C4 Picasso

Forrás: adatok – Citroen, diagram – saját szerkesztés

4.3. Citroen M5 Center

A 36 főt foglalkoztató márkakereskedés és márkaszerviz a Citroen hálózatában a legnagyobb gépjármű forgalmazást bonyolítja: a Magyarországon piacon lévő összesen 38 Citroen autószalonhoz viszonyítva 2005. évétől 2009-ig az eladások átlagosan 7,9%-át tette ki az M5 Center újautó értékesítése. Ez az arány 2009-ben 11,4%-ra nőtt. Ezeket a százalékos értékeket az 3. ábra darabszámokban mutatja be.

16

3. ábra.

Citroen M5 Center piaci részesedése a Citroen márkakereskedők között 2009. év 287

2237

2008. év 515

5987

2007. év 553

6178

2006. év 559

7196

2005. év 645

7046

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000 8000

darab

Citroen M5 Center

Magyarország többi Citroen márkakereskedése Forrás: adatok – Citroen, diagram – saját szerkesztés

A 4. ábra egy SWOT-elemzést mutat be, melyben összefoglaltam a cég legfontosabb stratégiai szempontjait.

17

4. ábra. A Citroen M5 Center SWOT-analízise Belső tényezők Erősségek    





Gyengeségek

Kínálatában szereplő egyterű modellekkel versenyelőnyt élvez. Importőr háttértámogatása minden tekintetben. Kiváló szakemberek dolgoznak a szervizben. Magas ügyfél-elégedettségi arány: visszatérő vásárlók és pozitív szájreklám. Minden modell megtekinthető, kipróbálható. Az ügyfél nem feltétlen csak fotón látja az autót, amit megrendel. Félévente új modellek és újítások felbukkanása.



Szalon és szerviz zökkenőmentes együttműködésén javítani kellene: „belső” munkák határidőtartásának problémája, munkamegrendelés nem elég részletes az értékesítők részéről – munkafelvevők nem „gondolatolvasók”



Nem megfelelő belső vállalati kommunikáció: például a beosztottak nem kapnak időben információt – a betérő vevőtől szerez tudomást a legújabb akcióról.

Külső hatások Lehetőségek 

Más vásárlói csoportok kiszolgálása – még több vállalkozás gépjármű flotta beszerzési partnerévé válni.



Mai piaci helyzetben használtautók eladási száma is könnyebben növelhető – nagyobb az igény alacsony árkategóriájú használt gépkocsikra.



Jól frekventált helyen található a márkakereskedés és szerviz.



A cég, a Citroen Hungária Kft. saját márkakereskedése és márkaszervize, ezért nagyobb bizalommal választják.

Veszélyek 

Lassuló piaci növekedés a 2008-ban „kirobbant” gazdasági válság hatására.



Kedvezőtlen változások a pénzpiacon – Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete megszigorította a hitelfeltételeket, ezáltal sokan visszalépnek az újautó vásárlás lehetőségétől.



Nagy konkurencia az autópiacon.

Forrás: Saját kutatás

18

4.4. Márkaarculat Az arculat mindazon jellemzők összessége, amelyekkel a vállalat külső- és belső környezete találkozik. Ide tartoznak a vállalat: 

termékeinek és/vagy szolgáltatásainak jellege, minősége, használhatósága, ára,



üzletek, telephelyek színvonala (tisztaság, bútorok, berendezések),



ügyintézés minősége, problémák kezelése,



partnerek és eladók munkastílusa, hozzáállása stb.

Egy úgy nevezett arculati kézikönyvben rögzítik az alapelveket, formai elemeket, melyek a következők: 

Alapelemek o Embléma, logo o Színek, betűtípusok, betűméretek o Tipográfiai előírások



Ügyviteli és irodai nyomtatványok o Levélpapírok, borítékok, névjegy o Fax-kísérő, címke, bélyegző o Dosszié, iratkísérő o Megrendelő nyomtatványok, szállítólevél, számla o Használati utasítások, garancia és jótállási jegyek



Termék és csomagolás o Logo-, márkajel-, védjegy-használat alternatívái o Csomagolás feliratai (színek, ábrák, feliratok)



Telephelyek, szállítóeszközök, dolgozók o Épületek, telepek külső és belső jelölései: cégtáblák, feliratok, piktogramok, névtáblák, árcédulák o Gépjárművek cég- és reklámfeliratai o Dolgozók cégazonosítói: kitűzők, eszközök, nyakkendő, sapka, egyenruha, stb.



Kiadványok és hirdetések o Fotográiai, tipográfiai és grafikai elvek o Belső szabályzatok és kiadványok sémái o Reklámnyomtatványok és hirdetések vázlatai 19



Kiállítások o Elrendezési vázlatok, információs és díszítő elemek o Grafikai tervek, stand-vázlatok

Az arculat kialakítására - a cég- és márkaazonosság képzése mellett - azért is van szükség, hogy a vállalat célcsoportjában kialakuljon a márka képmása, azaz az imázs. De a közönségben kialakult kép a vállalatról, márkáról meglehetősen szubjektív kategória, mivel sok-sok egyéni értékítélet összessége.15

4.5. Arculatváltás 2009-ben A Citroen régi szlogenje - El sem tudja képzelni, mi mindent tehet Önért a Citroen – helyett az egész világon a francia írásmódú Créative Technologie kifejezést használja. Az új Citroen logo régi bekeretezett fogaskerekes embléma helyett háromdimenziós formában jelenik meg. (5. ábra) 5. ábra. A régi és új Citroen logó

Forrás: Citroen A márka hagyományos piros színe a megváltozott tipográfiájú Citroen feliratban köszön vissza, hídként összekötve múltat és a jövőt. Kreativitás és technológia szlogen jelentése pedig, hogy e kettő mindig is összefonódott a Citroen történetében. A Citroen igyekszik műszaki

újításaival

mindig

a

felhasználók

javát

szolgálni.

15

Gál-Hamburger-Kardos-Kisváradi-Mészáros-Sas Piacbefolyásolás Kisváradi és Társa Kiadó, Budapest 2001

20

Valamint az internetes megjelenést is erősíti a Citroen, hiszen napjainkban egyre többen használják a web hálózatot előzetes tájékozódás céljából. Továbbá az autós ralik világában való részvétel ezentúl már nem Citroen Sport, hanem Citroen Racing néven fut. Ezzel az újítással látványosabb és egységesebb megjelenést biztosítanak a márka számára. A Citroen márkakép megújulása 2009. február 6–ától lépett életbe.16 A márkaarculat egységes megjelenést biztosít, de ezt az egységességet csak szakaszosan tudják kialakítani a Citroen új arculatánál. Ugyanis 2009. februártól igaz megváltozott a logó, de ez nem mindenhol egyszerre jelenik meg. Természetesen a honlapon elsőként volt érzékelhető a változás, illetve a nyomdai anyagokon: katalógus, prospektus, szórólap, termékismertető, számlalevél, boríték, levélpapír, névjegykártya. Valamint rádiós, televíziós és sajtóreklámokban volt azonnal hallható és látható a márka megújulása. Ezek relatíve gyorsan és kis költséggel megváltoztatható elemek, ezért prioritást élveznek. Továbbá a csomagolások (pl. alkatrészek csomagolása, vagy a reklámszatyor) és ajándéktárgyak ún. „repi” anyagok is lépésről lépésre váltásra kerültek. Néhány márkakereskedés épülete csak egy év után változott, elsők között változott át 2010. februárjában a Citroen M5 Center. Ebbe beletartozik a bemutatótermek, az ügyfélfogadási, értékesítési és vevőszolgálati terek, a neonreklám, külső feliratok, nyitvatartási tábla, padlószőnyeg, pultok, bútorok teljes cseréje. Márciusban még 4 márkakereskedés és szerviz kapott új „ruhát”. Mivel ez egy átfogó nemzetközi – a világon 34 országot érintő - projekt, nehéz egyszerre tényleg mindent megvalósítani, nem beszélve ennek hatalmas költségvonzatáról.

Hogy mit várnak el a teljes arculatváltástól Magyarországon és a világon egyaránt? A megváltozott piaci körülményekkel lépést kell tartani; nehéz gazdasági helyzet, átalakulóban levő autóhasználati szokások, új fogyasztói magatartásformák, megkívánják a változtatást. A megújulás célja a márka értékteremtő erejének növelése, valamint az előző tíz év során alapvetően megújult termékválaszték sikerének biztosítása. Az ügyfeleknek nyújtott szolgáltatások színvonala tekintetében is reform lesz. A Citroen az újgépjármű-értékesítés

és

a

vevőszolgálati

szolgáltatások

terén

egyaránt

új

kötelezettségeket vállal az ügyfelekkel szemben. Az azonnali, személyes ügyfélkezelés, a gyors és világos válaszok, az autó személyre szabott bemutatása és átadása, a vállalt 16

http://citroen.hu (2010.március 28.)

21

határidők betartása, az elvégzett munkák részletes ismertetése, a javítások nyomon követése stb. Ezek alkalmazását valamennyi Citroen kereskedés esetében ellenőrizni és értékelni fogják, mint ahogy történt ez idáig is.17

17

http://citroen.hu (2010.március 28.)

22

5. Vásárlói döntés 5.1. Miért éppen a Citroen M5 Center Több olyan előnnyel is rendelkezik az autószalon, melyek eleve adottak: 

Közlekedési szempontból forgalmas és jól megközelíthető helyen van, az M5 autópálya bevezető szakaszán, valamint az autószalon épületének mérete az átlaghoz képest nagynak mondható, így már messziről feltűnő, észrevehető. Ezek okán mondhatják sokan, hogy ha nem is jártak még ott, de látásból ismerik és tudják, hogy „ott van egy nagy Citroen autószalon, ahol a kis Eiffel-torony is van”.



Az autóval érkezők számára rendelkezésre áll elegendő szabad parkolóhely, a gyalogosok számára pedig megfelelő a tömegközlekedés is.



A legnagyobb Citroen autószalon Magyarországon, hiszen a Citroen Hungária Kft. saját márkakereskedése és márkaszervize. Ezért sokan nagyobb bizalommal fordulnak a szalon felé, úgy gondolják, hogy itt a legprofibb kiszolgálásban lehet részük és – színekben és felszereltségben - nagyobb rendelkezésre álló gépjármű készletből választhatnak. Így extra ügyféligények esetén nem feltétlenül kell a gépjárművet

gyártásba

rendelni

és

hetekig

várakozni

annak

átvételére.

Valamint az importőri márkakereskedés és szerviz potenciális ügyfelei úgy érzik, hogy itt a vásárlás kockázatát csökkentve határozhatják el magukat egy gépjármű vagy szolgáltatás mellett.

A termék jellegét tekintve, a gépjármű olyan áru, aminek a keresésére nagyobb távolságot is hajlandók vagyunk megtenni, így a Citroen M5 Center akár országos szinten is szerezhet potenciális ügyfeleket főként pozitív szájreklámon és interneten keresztül. De további elemek segíthetnek a vásárlási helyszín kiválasztásának döntésében: 

üzlet épületén kihelyezett matricák, molinók,



szórólap,



börzéken, kiállításokon, és egyéb forgalmas helyeken való megjelenés,



ha már korábbi kapcsolata volt az ügyfélnek a céggel, akkor hírlevél és/vagy SMS értesítések.

23

5.2. Vevők típusai és kezelésük18 A gépjárművek értékesítése vevőközpontú hozzáállást kíván az eladók részéről. Az autó márkakereskedés és szerviz magas árszínvonalú termékeit és szolgáltatásait kínálja, ezért kiemelkedő szerepe van a személyes eladásnak. Egy sikeres eladónak megbízhatónak, barátságosnak, bizalomgerjesztőnek kell lennie, és empátiával kell rendelkeznie, vagyis olyan képességgel, hogy bele tudja magát élni az ügyfél helyzetébe, annak viselkedését tökéletesen megértse. Így könnyebb a vevővel megtalálni az összhangot, feltárni a pontos igényeket és ehhez megpróbálni alkalmazkodni, választható opciókat felsorolni. A vásárlók jellemzőik alapján az alábbi csoportokra oszthatók: 

Defenzív típus: bizalmatlan, nem kommunikál, nem kooperatív, robban minden provokációra. Az eladó feladata érvelés nélkül a tények közlése, előnyök és hátrányok felsorakoztatása.



Impulzív típus: türelmetlen és, gyors eredményeket vár el. Az eladó feladata a gyors, határozott érvelés és elismerni a vevő céltudatosságát.



Dönteni szerető vevő típusa: bízik saját maga döntési képességében, de nyitott az új ötletek felé is. Az eladó feladata segítségnyújtás és információadás.



Bizonytalan vevőtípus: fél a döntéstől, inkább elhalasztja, és azt akarja, hogy az eladó döntsön helyette. Az eladó feladata következetesen meghatározni a valódi igényt és csak néhány lehetőséget felsorakoztatni, ezzel könnyítve a vevő választását.



Halogató vevőtípus: barátságos beszélgető típus, akinek sok ideje van és igyekszik későbbi időpontra áthelyezni a döntést. Az eladó feladata az igények megismerése után a termék vagy szolgáltatás előnyeinek ismertetése, majd erőszak nélkül nyomást gyakorolni a döntés megszületése érdekében.

A vásárlók viselkedésének ezen megközelítése jól mutatja, hogy az eladónak nincs könnyű dolga. Nagyon kell koncentrálnia, hogy felismerje, mely megfelelő módszerrel szolgálja ki ügyfelét. További kihívást jelentenek az értékesítőnek például a következő esetek is: 

Az érdeklődőnek nincs semmilyen határozott elképzelése. Ilyenkor az eladónak kell felvázolni azokat a kritériumokat, amit érdemes számba venni a döntéshozatal előtt.

18

Juhász Anna, Kenedics Krisztina, Sólyom Csaba Kereskedelmi vállalkozások gazdálkodása és vezetése I. BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar, Budapest 2006

24



A vevő elvárásai nem megfelelőek, vagy túl tágan megfogalmazottak. Az eladónak rá kell kérdeznie minden apró részletre, hogy körvonalazódjon, pontosan miért és milyen célra szükséges a potenciális ügyfél számára a termék. Így leszűkíthetik a szóba jöhető termékek körét, megkönnyítve a választást.



Vannak olyan vásárlók is, akik olyan feltételeket szabnak a keresett áruval szemben, aminek megfelelő nem is létezik. Az eladónak segíteni kell egy racionális sorrendet felállítani, ami alapján döntés hozható.

Szerencsére nem minden vásárló ilyen bizonytalan és „kukacoskodó”, de mindenesetre megállapíthatjuk, hogy az eladóknak jól képzett szaktudással kell rendelkeznie, hogy a vevőkiszolgálás a lehető legjobb minőségben valósuljon meg. Az eladó az üzlet és a márka jó hírnevének egyik meghatározó szereplője. Az általa tanúsított viselkedéssel azonosítják a céget / márkát is, melyet képvisel. Ha az alkalmazott türelmes, megértő és mindenekelőtt az ügyfél igényeit helyezi prioritás alá, akkor elégedett ügyfelek távozhatnak az üzletkötés folyamata után.

5.3. A vásárlói döntés modellje Hosszadalmas és bonyolult út vezethet a fogyasztó gépjármű igényének felismerésétől annak megvásárlásáig. A reklám hatásmechanizmusát vizsgálva különböző modelleket fogalmaztak már meg a fogyasztói piac elemzése, melyek közül ebben a témában a legjobban az I.M.M.D. modell foglalja össze a fogyasztó racionális döntési folyamatát a következő képpen: 

Információ (I) – Megfelelő információk befogadása.



Megértés (M) – Ebben a szakaszban a fogyasztó megérti, hogy pontosan mit is kínálnak neki, a termék mennyire hasznos számára, és annak megvétele, milyen előnyökkel jár.



Meggyőződés (M) – Ennek folyamán a vevő meggyőződik arról, hogy neki annyiért valóban megéri-e, tényleg szükséges-e a termék, annak tulajdonságait mennyire tudja hasznosítani.



Döntés (D) – Végül a meggyőződés alapján megszületik a vásárlói döntés.19

19

Gál-Hamburger-Kardos-Kisváradi-Mészáros-Sas Piacbefolyásolás Kisváradi és Társa Kiadó, Budapest 2001

25

6. Ügyfélelégedettség mérése a Citroen M5 Centernél 6.1. A kutatás célja Felmérésem célja a Citroen M5 Center ügyfeleinek elégedettségét megismerni, számszerűsíteni. Szeretném feltárni azokat a tapasztalatokat, észrevételeket, mellyel ellenőrizhető az értékesítés folyamata, az értékesítők viselkedése az ügyféllel való kontaktusok

során.

Valamint

kutatásommal

visszacsatolást

kaphatok

a

cég

marketingkommunikációs tevékenységéről is.

Ügyfélelégedettség mérésére azért van szükség, hogy az ügyfél a gépjárművel és a szolgáltatásokkal kapcsolatos észleléseit ismertesse. Ezáltal a vállalat a jövőben az ügyfél igényeit pontosabban ki tudja elégíteni, elvárásainak megfelelő ajánlatokat tud kidolgozni és hatékonyabbá válhat az ügyfél-kommunikáció. A kapott információk alapján a vállalatnak célzott irányban van lehetősége a termékének / szolgáltatásának folyamatos fejlesztésére. Hiszen fontos, hogy a kínálat „nemcsak egyszerűen megfelelnek a vevő igényének, hanem magas, kiemelkedő színvonalon elégítik ki azokat.”20 Hogy már-már egyfajta túlkielégítésről beszélhetünk.

Nem mindig mérhetők egyértelműen a szolgáltatásoknál a specifikációknak való megfelelés. Mivel ez a tényező nagy részben szubjektív is. De a véleményeket érdemes meghallgatni, mert minden vállalatnál lehetnek elkövetett „bakik”, és ezekből is lehet okulni, a továbbiakban még jobban odafigyelni és fejlődni a kiszolgálás minőségében. Erre egy példa a következő: egy új autó átvétele után a tulajdonos otthon büszkén mutatta be barátainak az új „családtagot”. Mikor a motorháztető is felnyílt a „közszemlére” egy összegyűrt Milka csokoládépapírral találták szemben magukat a motortérben. Amellett, hogy a tulajdonosnak ez a „jelenet” az ismerősei előtt kellemetlen volt, nem csoda, ha a következő kérdést tette fel: a nullrevízión így készítették fel a szervizben az autóját az átadásra? Ilyen „igényes” munka mellett nem biztos, hogy a jövőben ott szeretné szervizeltetni az autóját. Természetesen az élmény hatása nem marad el: akár az újonnan „szerezett” ügyfelünket máris elveszíthetjük és annak ismerősei sem biztos, hogy a jövőben a mi márkánk, autószalonunk felé fog „kacsingatni”. 20

Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálatmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2009 59.o.

26

Tehát a cél, minél több vevői információhoz jutni – objektív és szubjektív egyaránt – megismerni egy külső személy megfigyeléseit, tapasztalatait, véleményét, esetleges javaslatait. A cégnek ügyfelei kritikáiból lehet a legjobban „építkezni”; a vállalat vezetősége számára láthatatlan problémákat, hiányosságokat lehet feltárni, majd javítani, pótolni azokat. Ezzel pedig korrigálhatókká válnak a negatív észrevételek, ami az ügyfélkapcsolatokat erősíti, illetve bővítheti is - az elégedett kuncsaftok által a cég jó hírét továbbadva. Vagyis az ügyfél és az autószalon ezáltal egy úgy nevezett adok-kapok viszonyban van.

6.2. Célcsoport meghatározása Kutatásom meglévő adatok alapján végeztem, az adatbázist a Citroen M5 Centertől kaptam meg. Ez azokat az ügyfeleket tartalmazta, akik új gépjárművet vettek át 2009. évében. A rendelkezésemre álló információk része volt: 

Gépjármű átadás hete és pontos dátuma



Értékesítő neve



Autó típusa és rendszáma



Ügyfél neve és telefonszáma

Kutatásom során csak a magánszemélyeket vettem „górcső” alá, ami 186 főt jelent. A célcsoportból kizártam azokat, akik: 

flotta és/vagy autópark kezelő,



autókereskedő,



folyamatos flottavásárló partner, vagy



külföldi cég / személy volt.

A fent említett ügyfelek esetében gyakran az igazgatóság bevonásával zajlottak a vásárlást megelőző tárgyalások, így nem volt szükséges az értékesítés minőségének kontrollja. Valamint a vásárlás motivációja is teljesen eltérő például egy autókereskedő vásárlásnál, hiszen továbbértékesítésre szerzi be az autó(ka)t.

Szekunder kutatás kérdése fel sem merült, hiszen ezen a megkérdezéseimnek az volt a célja, hogy a rendelkezésre álló tény adatok alapján történjen vizsgálódás, az általam megfogalmazott kérdésekre kerestem választ.

27

6.3. Megkérdezés módja Az autó átadását követően 3-4 napon belül kerestem fel az ügyfeleket. Kérdéseimet telefonon tettem fel. A kérdőív (1. melléklet) 13 szakaszból áll, melynek több mint 60%-a eldöntendő kérdés – igen/nem, teljesen-, inkább elégedett és elégedetlen (elégedettségi skála) válaszlehetőségekkel. Kérdezőbiztosként azonnal számítógépbe rögzíthettem a válaszokat. Tapasztalataim alapján is elmondhatom, hogy a telefonos megkérdezésnek a következő előnyei vannak: 

minden kérdés feltehető



magas válaszadási arány



rövid kontaktusok



őszinte válaszok itt is elérhetőek



bővebb, kifejtett válaszok kaphatók



szóbeli érdeklődésnek köszönhetően gyors reagálásra és problémamegoldásra ad lehetőséget

Ami esetleg negatívumot jelenthet, hogy: o a feltett kérdések száma nem lehet magas o nem biztos, hogy az első telefonhívás alkalmas időpont a kutatási alany számára o néhányakat elriaszt a telefonos megkeresés, ezt is betudják telemarketing / telesales hívásnak – inkább nem válaszol21

21

Harsányi Dávid – Kovács Barna A reklámkutatás alapjai BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest 2002

28

6.4. A kutatás eredménye 6.4.1. Elérhetőség 6.ábra. Célcsoport elérhetősége nem elérhető 7%

elérhető 93%

Forrás: Saját kutatás

Az elérhetőségi arány 90% feletti értéket mutat (6.ábra), de ezen még lehetne korrigálni. Ugyanis vegyes összetételű a kapcsolatfelvétel sikertelenségének okai: 

az ügyfélnek még megbeszélés alapján sem megfelelőek az interjú időpontok,



téves, rosszul regisztrált telefonszám,



céges gépjárművek esetén olyan kapcsolattartó személy van megadva, aki nem is tud az autóbeszerzésről / nem ő volt az ügyintéző.

Ez utóbbi két problémán van mód javítani, ami az értékesítők és kereskedelmi asszisztensek részéről kíván nagyobb figyelmet az ügyféladat felvitelnél.

6.4.2. Bevezető kérdés Merült-e fel olyan kérdés, amiben tudunk segíteni? Használattal kapcsolatban minden világos? Nincs szüksége valamilyen tartozékra?

29

7.ábra. Elért ügyfelek észrevételezése felmerült kérdés vagy panasz 20%

nincs negatív észrevétel 80%

Forrás: Saját kutatás

A ténylegesen elért vásárlók 80%-ánál a gépjármű átadását követően nem merült fel semmi kérdés és az autó használatával is mindent rendben találtak, valamint tartozékra sem tartanak igényt. A válaszadók 20%-a pedig élt valamilyen kérdéssel, kéréssel vagy panasszal (7.ábra). Az említések között szerepeltek például: 

tartozékot vásárolna, ennek mi a módja,



kézikönyv vagy egyéb tartozék hiánya,



az ígért ajándéktartozékát még várja,



gépjárművön nem sikerülnek bizonyos beállítások,



szervizeléssel kapcsolatos kérdések, stb.

6.4.3. Marketing visszajelzés Emlékszi-e, hol talált meg minket, hol látta a hirdetésünket?

Erre a kérdésre adott válaszokat az alábbi 8. ábra jól mutatja. Megjegyzésként; a megkérdezettek közül 17 fő nem válaszolt erre a kérdésre. Jól látszik, hogy közel kétszer olyan magas azoknak az aránya, akik visszatérő vásárlók, mint akik bármilyen más okból kifolyólag választották ezt az autószalont.

30

8.ábra. Hol látta az M5 Center hirdetését? (adatok főben megadva)

35

előző autóját itt vette

18

szalon közelsége

17

ismerős ajánlotta

16

véletlen erre járt

14

elképzelésnek megfelelő gk. itt volt

13

www.citroenm5center.hu

12

internet (egyéb)

10

látásból már ismerte a szalont

8

www.hasznaltauto.hu

6

börzén, hipermarketben

4

ide járt korábban szervizbe

3

egyéb

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Forrás: Saját kutatás

A cég területi elhelyezkedése a második leginkább említett érvelések közé tartozik Itt a lakóhely, vagy munkahely közelségét emelték ki. Valamint, amiről már korábban is említést tettem, az a szájreklám fontossága. Ezt bizonyítja a kapott eredmény is, miszerint az ügyfelek harmadik legnagyobb csoportja rokon, barát, ismerős ajánlása által döntött a Citroen M5 Center mellett. 16 fő nyilatkozta, hogy csak véletlen jártak a telephely környékén, és ha már ott voltak, benéztek, végül vásároltak is. Meglepően magas arányt mutat azon válaszolók száma, akik csak azért ebben a szalonban kötöttek üzletet, mert: 

kedvező árajánlatot kaptak,



elképzelésnek megfelelő autó csak itt volt elérhető azonnali készleten,



legnagyobb választékkal rendelkező márkakereskedés,



a nagyméretű és igényes autószalon bizalmat ébresztett benne,



a gazdasági válság idején több autószalon is felszámolás alá került, ez a hely tűnt a legbiztosabbnak – importőr jelenléte -, itt volt bátorsága előleget hagyni a rendelt gépkocsira.

Összességében a válaszadók több, mint 21%-a internetről kapott információk alapján tért be a Budapest XIX. kerületi André Citroen utcába. Ezek között szerepelt maga a 31

márkakereskedés és szerviz saját honlapja, a www.citroenm5center.hu, illetve a www.hasznaltauto.hu weblapon és egyéb oldalakon látott megjelenések indoklása. Az ügyfelek 6%-a már látásból ismerte a szalont, mikor aktuálissá vált az autóbeszerzés, „tudták” hova menjenek először. Evvel azonos volt az aránya azoknak, akik autóbörzéről ismerték a céget, vagy látták már a kiállított modelleket a XX. kerületi Tesco Megaparkban tartott promóció során, illetve volt már kapcsolatban a márkaszervizzel.

Hol szokta látni a Citroen M5 Center ajánlatait?

9.ábra. Találkozás az M5 Center ajánlataival 1%5%

autós magazin

5% 5%

SMS ide jár szervízbe

6%

hírlevél internet

55%

10%

szórólap szalonmatrica, molinó nem találkozik hirdetéssel

13%

Forrás: Saját kutatás

A fenti 9. ábrán a körcikkek arányaiban mutatják, hogy az interjú alanyok szoktak-e találkozni a Citroen szalon megjelenéseivel, és ha igen; milyen formában. Meglehetősen sokan, az ügyfelek több, mint fele nem szokta látni a szalon és szerviz hirdetéseit, vagy egyáltalán nem is figyeli. Kirakat matricákat és az épületre rögzített molinókat 13% veszi észre, a szórólaphoz jutóknak pedig 10%-a, el is olvassa azokat. Az interneten szörfölők 6%-a „összefut” az M5 Center reklámanyagával. Azonos mértékben, 5-5%-kal oszlanak meg a következők: 

internetes hírlevélből,



SMS értesítésből - akciókról, egyedi kedvezményekről, vagy



szervizkontaktok során jut információkhoz.

Autós magazinokban való megjelenések észlelési aránya viszont nagyon elenyésző.

32

6.4.4. Kapcsolatfelvétel módja és eredményessége Milyen módon keresett minket? Milyen gyorsan kapott visszajelzést?

10.ábra. Kapcsolatfelvétel módjai (adatok főben megadva)

120

100

5

80

60 94 40 0 20 25

0 11

25

11

0

99

telefon e-mail személyes kapcsolatfelvétel könnyű kapcsolatfelvétel nem könnyű

Forrás: Saját kutatás

Ezekre a kérdésekre 38 alany nem reagált. 10. ábrán látható, hogy a válaszadók súlyos többségben az azonnali személyes felkeresést preferálták, ami 99 főt – kb. 73% - jelent. Ebből 5-en panaszkodtak várakozási időre, de a többség elmondása alapján azonnali fogadásban volt részük. Személyes felkeresés előtt az érdeklődők 19%-a, a telefonos egyeztetést választotta. Itt is, és az e-mailes felkereséseknél – kb. 8% - azonnali kommunikációs lehetőségről számoltak be az interjún felelők.

33

6.4.5. Értékesítés folyamata Mennyire volt összességében elégedett? 11.ábra. Az ügyfelek elégedettsége összességében a vásárlással elégedetlen 1% inkább elégedett 1%

teljesen elégedett 98%

Forrás: Saját kutatás

A kördiagram (11. ábra) is jól mutatja, hogy majdnem 100%-os a teljesen elégedett ügyfelek száma. Ugyanezek az arányok jellemzik a kliensek azzal való megelégedését, ahogyan az értékesítő bemutatta nekik az őket érdeklő Citroen autótípust.

Az értékesítő felajánlott-e tesztvezetést?

Az alábbi arányok (12. ábra) a tesztvezetés felajánlását illetően, nem tekinthető elfogadhatónak. Jóllehet vannak olyan gépjármű beszerző partnerek, akik cégük autóparkjának bővítése céljából kötnek szerződést, és említik, hogy fel sem merült a tesztvezetés kérdése a tárgyalás során, hiszen ők már konkrét elképzelésekkel, határozott vásárlási szándékkal ültek az értékesítő íróasztala elé. De ez sosem lehet mentség az értékesítés számára, mindig fel kell ajánlani a kipróbálás lehetőségét. Ugyanis volt már rá példa, hogy az ügyfél utólag már bánta az autóvásárlást, mert gyengének találta a gépkocsi motorját. Pedig vásárlás előtt azt hitte, hogy „elég” lesz neki az a bizonyos motorteljesítmény. 34

12.ábra. Tesztvezetés felajánlása nem emlékszik 1% nem 28% igen 71%

Forrás: Saját kutatás

6.4.6. Gépjármű átadása Összességében elégedett volt-e az értékesítővel átadás során?

13.ábra. Elégedettség autóátadásnál (adatok főben megadva) 156 160 140 120 100 80 60 40 20 0

3 teljesen elégedett

1

inkább elégedett elégedetlen

Forrás: Saját kutatás

Mint ahogy az a 13. ábrán is látható, a válaszadók közül csak 1 érezte magát elégedetlennek, és 3 fő „csak” inkább elégedettnek mondta magát. Ezek az arányok nem 35

tükrözik vissza azt a negatív tapasztalatot, amit a következő, 14. ábra mutat, miszerint az ügyfelek 6%-a nem kapta meg autóját az előre egyeztetett határidőn belül.

14.ábra. Gépkocsi átadása határidőn belül?

nem 6% igen 94%

Forrás: Saját kutatás Ennek okai: 

hitelügyintézés miatti csúszás



gépjármű okmányok késedelmes érkezése



ügyfél egyéb kérései alapján plusz felszereltségek (pl. vonóhorog, riasztó, stb.) kérése miatt időpont eltolódása



nem tudják tartani a gépjárművek átadási ütemtervét azok szállítási határidejének csúszása miatt. Ugyanis sok ügyfél olyan egyedi igényeket támaszt, melyeket csak az autó külön gyártásából lehet kielégíteni. A gyártás és az azt követő szállítás pedig gyakran csúszással járhat.

Mennyire volt megelégedve azzal, ahogy a gépkocsi kezelését és működését, valamint karbantartására vonatkozó tudnivalókat ismertették Önnel?

Az interjúban két külön kérdésként szerepelt a témakör, de a kapott válaszok mindkét esetben megegyeztek. 1 új gépjármű tulajdonos kivételével, minden ügyfél teljesen elégedett volt átadásnál az értékesítőtől kapott információk mennyiségével és minőségével.

36

6.4.7. Interjú lezárása Ha barátja, ismerőse megkérdezné, tapasztalatai alapján ajánlaná-e a Citroen M5 Center márkakereskedést?

Az autószalon ajánlását 1 ügyfél nem tudta egyértelműen megválaszolni, és 2 kliens pedig nem javasolná senkinek, hogy ott vásároljon. Mindenki más, kérdésemre felelő bárkinek tanácsolná a Citroen M5 Centerrel való üzletkötést.

6.5. Kutatás összegzése Az interjú idején – autó átadását követő néhány napban – még frissek az emlékek, az ügyfél könnyen fel tudja idézni a vásárlás folyamatában történt szituációkat, élményeket. Feltártam az értékesítő-vevő kapcsolatot, a közöttük kialakult interakció minőségét: 

„az első találkozás során az értékesítő nem vette komolyan vásárlási szándékom, de egy másik kolléga megmutatta nekem az autót, ajánlott is gépkocsikat…”



„legkedvesebb értékesítő, akivel valaha találkoztam”



„Nem tudom, tesztvezetés miért nem lett felajánlva, pedig jó lett volna, mert akkor biztosan nem automataváltós autót veszek. Nem tudom megszokni, nem tetszik.”



„az értékesítő szimpatikus, kedves volt, nála már eldőlt, hogy itt veszünk autót”



„pozitív számomra, hogy az érdeklődő e-mailem után azonnal felhívtak”



„Legközelebb is itt veszünk autót! Korrekt a kiszolgálás.”



„még előbb is kaptuk meg az autót, ez külön jó pont”



„több szalonban is jártunk és azért itt vásároltunk, mert itt voltak a legkedvesebbek kiszolgálásban, éreztük hogy fontosak vagyunk”



„ami negatív volt számomra, hogy többször is kezdéskor jöttünk és az összes értékesítőnek értekezlet volt. Ezzel várakoztatják az ügyfelet, szerintem ezen változtatni kellene!”



„hálásak vagyunk, hogy szombaton átvehettük az autót, mert már hétfőn elutaztunk vele”

Ezekből a visszajelzésekből a szalon és a szerviz is sokat „tanulhat”. Ugyan szakdolgozatomban csak az újgépjármű értékesítést emeltem ki, de a Citroen a szervizügyfelek

elégedettségét

is

méri.

A

cég

életében

fontos,

hogy

tartós 37

ügyfélkapcsolatokat

ápoljon,

ami

az

ügyfelek

tapasztalatainak,

szükségleteinek

visszacsatolásával lehetséges. Erre példa az is, hogy a szervizelégedettség felmérése során annyi autótulajdonos jelezte a márkaszerviz hétvégi nyitvatartásának igényét, hogy a műhely szakemberei már szombatonként is a kliensek rendelkezésre állnak. Felmérés során beszéltem olyan ügyféllel is, aki magát elégedettnek mondta, annak ellenére, hogy tapasztalt negatívumokat – amit ő ugyan nem vett annyira zokon – de, hogy mással ne fordulhasson elő, elmondta észrevételeit. Tehát az interjúkra támaszkodva könnyebben kialakíthatóak „ügyfélbarát” szolgáltatások, ezzel növelve az elégedett vevők számát.

A kutatásom végeredményét tekintve ki kell emelnem, hogy az ügyfél elérhetőségen is a jövőben elvárt, javulást mutatni. Ami nem is lenne olyan nehéz: csupán a szerződéskötésekben résztvevő adminisztratív munkát végző munkatársaknak kellene jobban odafigyelni, hogy az adatok hiánytalanul és valóságnak megfelelően kerüljenek rögzítésre.

A marketing eredményességét átvilágító kérdéseimnél a kapott adatok az internetes megjelenések erősségének hatását igazolta. Valamint a megszerzett információim rámutattak az autószalon külső megjelenésének fontosságára is, mivel azt sokan ismerik látásból – nap, mint nap eljárnak mellette, „futólag” látják a kiállított modelleket, reklámajánlatokat.

A telefonhívásokat követően a feltett kérdésekre kapott válaszokat, egy előre elkészített Exel táblázatba rögzítettem. Az ügyfelektől kapott negatív reakciókat egy „panaszos ügyfél” formadokumentumra vezettem fel a vevő fontos adataival együtt – neve, telefonszáma, értékesítője, gépjármű rendszáma, átvétel dátuma. Az elégedetlen ügyfél észrevételeit továbbítottam az értékesítési vezető, illetve a szalonvezető felé. Ha az adott helyzet úgy kívánta meg, akkor vagy maga a vezető vagy az értékesítő kereste fel telefonon az ügyfelet a probléma tisztázása érdekében. Majd ennek kimenetelét ugyanazon a formanyomtatványon írásban is „lekönyvelték”. Értékesítőknek tartott értekezleteken minden alkalommal átbeszélés tárgyát képezték a fogyasztói elégedettségmérés során kapott információk. Az értékesítőknek meg kell tanulniuk, a kiszolgálás folyamatában min kell változtatni, és mire kell kiemelt figyelmet fordítani – például tesztvezetés felajánlása. 38

Mint ahogy azt az ügyfélvisszajelzésekből láthattuk, nem elég a hagyományos, „rendes” kiszolgálás, a vevők többre vágynak: az ígérthez képest korábbi dátumú teljesítés; figyelmes, előzékeny kiszolgálás; azonnali kapcsolatfelvétel; stb. „Az elégedett ügyfél nem jelent egyben „hálás” igénybe vevőt, a hibátlan teljesítés magától értetődő.”22

Egy érdekesség a kutatásom kapcsán, hogy az importőr ellenőrzi a Citroen hálózat elégedettségi hívásait szúrópróbaszerűen. Teszi ezt egy független szervezet - GfK Hungária Kft. - által, mely pártatlanul tudja a felmérést elvégezni. Hogy miért ellenőrzi az elégedettségi hívásokat az importőr? Nem arról van szó, hogy nem bíznak meg a márkakereskedésekben, hogy tényleg felhívják-e a szalonok az ügyfeleket. Hanem az importőr is kíváncsi az ügyfelek visszajelzésére, hogy mit mondanak az ügyfelek az autókról, szolgáltatások minőségéről, kereskedőkről, illetve ezáltal részt vesz, támogatást nyújt a márkakereskedéseknek a felmerült ügyfélkérdések megválaszolásában, a problémák kijavításában. Tehát néhány vevő beleeshet a „dupla” hívás körébe, amit esetleg zaklatásnak is érezhet. Ezt elkerülvén az értékesítőknek az ügyfeleket távozáskor fel kell készíteni a telefonhívásokra. Így majd számítanak rá, és szívesen válaszolnak néhány kérdésre, ha tudja, ez miért fontos a cégnek és saját magára tekintve. De szerencsére a megkereséseket az ügyfelek java része nem bosszantásnak éli meg, sőt. Örülnek a hívásnak, hogy megkérdezik, az autóhasználattal rendben van-e minden, esetleg felmerült-e kérdés. Úgy érzik, hogy fontosak, és nem csak „addig volt jó” a cégnek, míg volt kinek eladni a drága terméket vagy szolgáltatást.

22

Veres Zoltán Szolgáltatás – marketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 2005 173.o.

39

7. A gazdasági válság hatása a Citroen M5 Center márkakereskedésre A gazdasági válság az egyik legnagyobb rombolást az autópiacon okozta. A francia PSA Peugeot Citroen nagyszombati – Szlovákia – üzemében még idén is további visszaesést várnak.23 Ezt a drámai változást jól mutatják a következő számadatok is.

15.ábra.

Magyarországon eladott új Citroen gépjárművek (darab) 9000 8000 7000 6000 5000 4000

7691

7755 6731

6502

3000 2000 1000 0

2524

2005. év

2006. év

2007. év

2008. év

2009. év

Forrás: adatok – Citroen, diagram – saját szerkesztés

A Citroen magyarországi hálózatának újgépjármű eladásai következőképpen alakultak: míg 2008-ban 6502, 2009-ben 2524 darab új autó talált gazdára. Vagyis a 2008. évi eladásokhoz mérve, a következő évben annak alig 39%-át tudta elérni az értékesítés országos szinten. Az eladott gépjárművek számának drasztikus zuhanását látványosan mutatja be a 15. ábra. A Citroen országos értékesítésének 61%-os visszaeséshez képest, a Citroen M5 Center „csak” 44%-os csökkenést produkált. A 2009-ben már csak 287 autóátadás volt az előző évi 515 darabhoz viszonyítva. A 16. ábrán látható, hogy már a gazdasági válságot megelőző években megkezdődött a forgalomba helyezett újautók számának lassú csökkenése, majd a 2009-as évben majdnem megfeleződött az előző évhez viszonyított eladott gépkocsik száma.

23

HVG 4. száma 2010. január 30. Sávváltás című cikk Németh András írása 63-65.o.

40

16.ábra. Citroen M5 Center által értékesített új gépjárművek (darab) 700 600

645 559

500

553

515

400 300

287

200 100 0

2005. év

2006. év

2007. év

2008. év

2009. év

Forrás: adatok – Citroen, diagram – saját szerkesztés

Gépjármű forgalmazás területének javításán egyáltalán nem segít, hogy a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete tovább szigorította a vevőfinanszírozást; nagyobb önrész, rövidebb futamidő elvárásokkal. A Magyar Gépjárműimportőrök Egyesülete azt reméli, hogy a „piac erre várhatóan úgy reagál majd, hogy amennyiben az ügyfelek hitelfelvételi kedve fokozatosan visszatér, megerősödhetnek olyan finanszírozási megoldások, mint a forint alapú pénzügyi lízing és esetlegesen a tartós bérlet.”24

A gazdasági válság mellett az autószalonoknak és szervizeknek meg kell küzdeniük még egy kihívással, a konkurenciával. Az autópiacon nagy a verseny, amire mondhatjuk, hogy csak előrébb viszi a kereskedelmet, de a márkakereskedések számára ez is óriási feladat; lépést tartani az ügyfelek elnyeréséért. A vállalatok próbálják úgymond túllicitálni egymást: szélesebb kínálat, jobb termékminőség, garanciavállalás, kedvezőbb árajánlatok, szaktanácsadás, használtautó-beszámítás, gyors és egyszerű ügyintézés (biztosítás, finanszírozás), gyorsszervizek. „A vállalat, ha terméke teljesítménye felülmúlja a riválisokét, akkor erre azzal is felhívhatja a figyelmet, hogy olyan különleges garanciát vállal, amelyre a versenytársak nem képesek.”25 És ez mind-mind a vevőnek kedvez.

24 25

http://hvg.hu/cegauto 2010. április 2-ai cikk (2010. április 10.) Philip Kotler A marketingről Park Könyvkiadó 2000 188.o.

41

Különböző márkájú gépjármű gyártó vállalatok folyamatosan dolgoznak a meglévő termékek korszerűsítésén, változtatásán. Igyekeznek új vevőket csábítani, illetve meglévő ügyfeleiket gépjárműcserére ösztönözni az új, még több értéket nyújtó modelljeikkel.26

Viszont az egyre élesedő verseny a vevők is egyre magasabb elvárásait fokozza. Ami korábban még csak elégedettségi tényező volt számukra, az ma már elvárt igény lesz.27 Pl. egyre kevesebb olyan új gépjárművet tudnak eladni a szalonok, melyben nincs légzsák, ABS és légkondicionáló.28 „A vevő, amikor megvásárolja a terméket, akkor azt a szolgáltatást vette meg, amit a termék teljesíteni fog. A termék tehát szolgáltatást nyújt: az autó az utazást, a szappan a tisztaságot, a könyv az információt és a műveltséget.”29

26

Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálatmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2009 Szántó Szilvia A fogyasztói magatartás Perfekt Kiadó 2003 28 Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálatmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2009 29 Philip Kotler A marketingről Park Könyvkiadó 2000 184.o. 27

42

8. Javaslatok A Citroen M5 Center alapvetően sikeres tevékenységet folytat, „jó úton járnak” az ügyfélkiszolgálásban, hiszen majdnem 100%-os az összelégedettség. De apróbb változtatásokra mindig szükség lehet, amelyhez kutatásomra és saját tapasztalataimra alapozva teszek javaslatokat.

8.1. Kiszolgálás minősége A vevőmegtartás fontosságával minden cégvezető tisztában van, mert köztudott, hogy „egy-egy új vevő megszerzése mindig többe kerül a vállalatnak, mint a régiek megtartása a termékek és a vevők kiszolgálásának állandó fejlesztésével.”30 Ennek tekintetében, mind az értékesítők, mind a munkafelvevők részéről elvárt lenne a még fokozottabb figyelem a folyamatos ügyfél tájékoztatás iránt, mégha azt nem is érzik szükségesnek. Például a következő esetekben: 

Gépjármű

szervizelése

során

további

felfedezett

hibákat,

illetve

azok

költségvonzatának változását meg kell beszélni a tulajdonossal. 

„Minden egyes szavatossági és garanciális lehetőséget az ügyfél tudomására kell hozni, és az „apró betűs részeket” elkerülni…”31



Rá kell kérdezni a megbeszélt időpont aktualitásának fennállására – lehet, hogy az ügyfél el fog felejteni szólni, ha neki mégis valami más program közbejött – a munkafolyamat tervezhetőbbé válik.



Amikor már előre lehet tudni, hogy az ügyféllel előre megbeszélt időpontot nem sikerül tartani, azonnal értesíteni kell.



Értékesítőnek mindig fel kell ajánlania a tesztvezetés lehetőségét – megtévesztőnek tűnhet egy ügyfél határozott fellépése, de ez nem mentség a próbaút felkínálásának elmulasztására.



Csak olyan dolgot szabad ígérni, amit végre is lehet hajtani, és azt kell végrehajtani, amit megígértek.

30 31

Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálatmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2009 59.o. Ed Little – Ebi Maradi Kapcsolati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest 2005 60.o.

43

Mindig legyen a vevőtérben egy olyan képzett ügyfélszolgálati személy, aki kiegészítője lehet mind az értékesítés, mind a szerviz részlegének, arra az esetre, ha minden ügyintéző éppen foglalt lenne. Az ügyfelek ekkor is várakozás nélkül információkhoz juthatnak. Az ügyfélszolgálat területébe tartozna: 

információnyújtás,



tanácsadás,



értékesítés elősegítése – előzetes információk átadása az értékesítővel való találkozás előtt,



szerviz információk – pl. szerviz díjcsomagok tartalmának ismertetése,



reklamációkezelés,



adatmódosítás lehetőségének biztosítása.

Az ügyfélszolgálat biztosíthatná, hogy a központi telefonszám mindig elérhető legyen. Például egy váratlan műszaki probléma esetén – leáll az autó útközben -, az ügyfél azért azt a számot hívja fel, amit hív, mert bízik abban, hogy segítenek neki. Azonnali intézkedésre van szükség, mert nem csupán egy szerviz időpont egyeztetésről van szó, hanem az ügyfél az út szélén áll és csupa stressz, mert cserbenhagyta az autója. Akár az előző esetben, vagy bármilyen más jellegű telefonnál a kompetens személy nem tudja fogadni a vonalat, és visszahívást ígér, akkor valóban legyen visszahívva az ügyfél. Maximum fél-egy órán belül, de ne órák múlva, vagy esetleg el is felejtik visszahívni.

A Citroen M5 Center egyik koncepciója az ügyfélközpontúság, az ügyfelek elégedettségének elérése, és számuk növelése. „Ennek végrehajtása az ügyfél igényeit és elvárásait megfelelően kezelő rendszerek, struktúrák és kultúra kialakítását igényli.”32

„A Citroen azt tartja, hogy az első autót a szalon adja el az ügyfélnek, a másodikat azonban már a műhely.”33 Tehát nagyon fontos a szerviz munkafelvevők ügyfelekkel szemben tanúsított fellépése, viselkedése. „Az egyik kulcsfigura, aki a gépkocsit javításra átveszi, a szerelőnek továbbítja és az elkészült autókat az ügyfélnek átadja. Nem csak jó műszaki szakembernek kell lennie, hanem a kapcsolatteremtő és konfliktuskezelő képesség is fontos. Ő a bizalmi kapocs a szerviz és a igénybe vevők között és ezt a szerepet nem könnyű betölteni. A munkafelvételnél minden olyan információt meg kell szereznie, amin a szolgáltatás sikere múlhat.” Mindemellett a munkafelvevő „kötelezettsége az átadáskori 32 33

Ed Little – Ebi Maradi Kapcsolati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest 2005 59.o. Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálatmenedzsment Akadémiai Kiadó Budapest, 2009 95.o.

44

számlamagyarázat is, amit külön kérés nélkül is meg kell tennie. Így elkerülhető a számlát a pénztár

előtt

„megfejteni” próbáló

ügyfél negatív hatása

más ügyfélre.”34

Számlamagyarázattal a javítás összege is elfogadhatóbbá válik. Köztudottan drágának mondják a márkaszervizeket, ezért aki itt szervizelteti az autóját, szeretné tudni, hogy mi történt pontosan a műhelyben. Ennek okán meg kell mutatni az ügyfélnek, minden meghibásodott, cserélt alkatrészt, hogy ne érezze magát „átvágva”. Továbbá a munkafelvevőknek mosolyt és toleranciát kell adniuk az autótulajdonosoknak, akkor is, ha esetleg valamit többször kell elmagyarázni, mert azt nem értik. Nem biztos, hogy minden gépjárművezető ért a gépkocsik műszaki nyelvén.

8.2. Hűségkártya Ésszerűnek tartom azt az ötletet is, amit már Philip Kotler is mondott; azaz „vevőink megszerzésének, megtartásának és fejlesztésének egyik hatásos módja, ha megjutalmazzuk őket, amiért tőlünk vásárolnak.”35 Vagyis, egy névre szóló, Citroen M5 Center által kibocsátott hűség-, vagy klubkártya által, a szervizügyfelekkel tartós kapcsolatot lehetne kiépíteni. Mindkét fél jól járhatna: a kliens bizonyos kedvezményt kapna a szerviz óradíjból, a visszajáró szervizkuncsaftokból pedig kialakulna egy relatív állandó ügyfélkör. Így hosszú távon a cég számára is megtérülhet az a költség, amit az árengedményekre fordítottak. Ez a „vevőfogó” módszer a gazdasági válságra való tekintettel az ügyfelek számára is most pont jól jönne, hiszen napjainkban sajnos mindenkinek szűkebb a pénztárcája, ezért meggondoljuk, hogy hova „visszük” a pénzünket. De még ez is kevés a hűséges ügyfelek kialakításához. „Ha az ügyfelek folyamatosan elégedettséget eredményeznek, akkor kifejeződik a bizalom. Viszonzásul a bizalomból kialakul a hűség és az elkötelezett viselkedés.”36 Tehát, mindenképp az elvégzett munkák, és szolgáltatások területén kell javuló eredményeket produkálni.

8.3. Ügyfél akvirálás A forgalom csökkenésének javításán, újabb céges autóval és flottával rendelkező partnerek szerzése által nyílhat lehetőség. Ezen a projekten ugyan már dolgozik a Citroen M5 Center 34

Veres Zoltán Szolgáltatás – marketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 2005 279.o. Philip Kotler A marketingről Park Könyvkiadó 2000 188.o. 36 Ed Little – Ebi Maradi Kapcsolati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest 2005 56.o. 35

45

egy megvásárolt céges adatbázis forrása alapján, de ezt is még hangsúlyosabbá kellene tenni. Hiszen, ha véletlenül pont egy olyan céggel sikerül felvenni a kapcsolatot, amely éppen egy vagy több gépjármű beszerzését tervezi, akkor valószínű az M5 Center árajánlatát is szívesen átnézné, és máris egy potenciális ügyfelünk lehet. Azt sem szabad elfelejteni, hogy más Citroen márkakereskedés is konkurenciát jelenthet, így ha azt jelzik, hogy már kaptak más Citroen szalontól árajánlatot, javasolni kell, nézzék át az M5 Center által kínált lehetőségeket is, nem jár semmilyen kötelezettséggel. A kérdőív - amivel az M5 Center dolgozik ennél a céges flotta ún. hideghívásoknál – összeállítása nagyon jól szerkesztett. (2. melléklet) Kérdéseivel főként a kutatásra és információszerzésre helyezi a hangsúlyt és csak az interjú végén ajánlja fel a kérdezőbiztos egy bemutatkozó anyag, vagy árajánlat, tesztvezetés lehetőségét. Így egyáltalán nem tűnik az egész beszélgetés tolakodónak, „erőszakosnak”, kevésbé van az interjúalanynak „már megint valamit rám akarnak sózni” érzése. Ám a kérdezőbiztost gyakran elbizonytalaníthatja, ha a kapcsolatfelvétel elején – különböző kifogások miatt – nem sikerül elérni a kutatás témájában válaszoló kompetens személyt. Ezeket ki lehet védeni egy-egy visszakérdezéssel, melyet a 17. ábra foglal össze.

17. ábra. Akvirálás során felmerülő kifogások, és erre megfelelő reakciók Kifogás

Lehetséges válasz

Nagyon elfoglalt vagyok.

Meddig elfoglalt? Mikor érne rá?

Át kell gondolnom.

Fölsorolhatom a referenciákat, mely cégek vettek Citroent?

Már döntöttünk.

Milyen szempontok alapján? Végleges a döntés?

A Citroennél volt minőségi

Hol nincs? Mire gondolt? Más márkáknál is vannak

probléma, nem?

szerviz visszahívási kampányok.

Már tárgyalunk egy másik céggel és meg vagyok elégedve velük.

Választási lehetőségeit bővíthetjük ajánlatunkkal?

Sajnálom, de ez most nem fér

Mikor lenne alkalmas? Hogyan látja pénzügyi

bele a költségvetésembe.

helyzetének alakulását? Forrás: Saját

46

8.4. Próbavásárlás Az ügyfél-elégedettség mérésére - a kérdőíves megkérdezéseken túl - egy másik kiváló lehetőség a munkatársak kontrolljára a próbavásárlás (mystery shopping- álcázott vásárló). „Az „álcázott vásárlás” a szolgáltatást igénybe vevő észleléseinek legkevésbé torzított, tényszerű rekonstruálása.”37 Egy független piackutató szervezet tesztvásárlója, szakmai szemmel írhat véleményt tapasztalatairól. A konkrét kutatási célok felderítése érdekében egy előre elkészített próbavásárlási forgatókönyv alapján cselekszik. Az előre rögzített feladatsor végrehajtása közben megfigyeli a frontfolyamatot. Majd a helyszín elhagyását követően egy korábban elkészített kérdőíven értékeli a tapasztalatát. Ehhez hasonló módon telefonos kísérlet is végrehajtható a cég frontszemélyzetének ellenőrzésére. Bár tudomásom szerint a Citroen M5 Centernél is alkalmaztak már korábban ilyen jellegű revíziót, de ma már sajnos ennek finanszírozása forráshiány miatt nem kivitelezhető.

37

Veres Zoltán Szolgáltatás – marketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 2005 269.o.

47

9. Összegzés Dolgozatomban említést tettem az ügyfélkapcsolat-menedzsment lehetőségeiről, ezáltal hogyan érhetők el célirányosabban az ügyfelek, a cég hogyan „mélyítheti” el a már kialakult kapcsolatait. Ennek a szemléletmódnak a hátterében meghúzódó szoftver előnyeit is felsorakoztattam. Majd a vásárlói elégedettség keretén belül az ügyfél-elégedettség fogalmát ismertettem, valamint ennek két végletét; az elégedett és elégedetlen ügyfelekhez kapcsolódó jellemezőket. A Citroen története – tényleg csak röviden – nem hiányozhatott a szakdolgozatból: André Citroen nevéhez fűződő V alakú fogaskerekektől kezdve a budapesti XIX. kerületi André Citroen utca elnevezéséig, majd a jól-ismert márka arculatának megújulása. A Citroent bemutató

fejezetben

ismertettem

a

főbb

tudnivalókat

a

Citroen

M5

Center

márkakereskedésről is. Még mielőtt az elégedettség kialakulhatna, milyen döntő tényezők játszanak szerepet a vásárlási helyszín kiválasztásában, mi az a 4 sarkalatos pont, ami alapján döntést hoz a potenciális fogyasztó, aki azután valódi fogyasztóvá válik. Erről is beszámoltam az 5. fejezetben, mint ahogy arról is, hogy milyen vevőtípusokra kell felkészülnie egy értékesítőnek, hogyan kell „bánnia” velük. Kutatásom folyamán a Citroen M5 Center által átadott újgépjárművek tulajdonosaival beszéltem, melynek eredményeit a dolgozatomban szintén ismertettem. Felmérésem célja az volt, hogy információt kapjak az ügyfelek vásárlási tapasztalatairól, véleményéről, az értékesítés során rendben volt-e minden. Az összbenyomások alapján akár ajánlaná-e másnak is az autószalont. Célcsoportomban a 2009-ben átadott újautók magánügyfelei szerepeltek. Primer kutatásom során ennek a 186 főnek telefonon tettem fel a 13. szakaszból álló kérdéssorozatot. Az ügyfelek elérhetőségével nem voltam megelégedve, mert kutatásom alanyainak 7%-ával nem sikerült kontaktust teremtenem, aminek legfőbb oka az adminisztratív hibából eredő téves adatbázis volt. Majd a marketingkommunikációt visszaigazoló kérdések során bebizonyosodott az ügyfél-elégedettség fontosságának súlya, ugyanis a fő érvek között - a szalon kedvező területi elhelyezkedése mellett – a visszatérő vásárlásról, és a pozitív szájreklám hatásáról beszélhetünk. De a cég online megjelenéseinek eredményességét is alátámasztotta kutatásom eredménye, miszerint a válaszadók 21%-a a céggel való internetes „találkozás” befolyására választotta a márkakereskedést. Majd kérdéseimmel a kontaktusok minőségére rátérve, az ügyfelek az 48

autószalonnal való kapcsolatfelvétel szinte zökkenőmentes mivoltáról számoltak be. A vevők többsége, 73%-a már a legelső alkalommal a személyes érdeklődést választotta. Mint kiderült, a Citroen M5 Center 98%-os ügyfél-elégedettséget tudhat magáénak a 2009es évre vonatkozóan. De ez nem tart pontos tükröt a lehetséges elégedettség tekintetében, hiszen a kiszolgálás részleteire rákérdezve voltak negatív válaszok. Például a tesztvezetés lehetőségét az ügyfelek 28%-ánál nem ajánlotta fel az értékesítő, illetve a gépkocsi átadások sem zajlottak le mindig a megbeszélt időpontban; a válaszadók 6%-a elmondta, hogy nem határidőn belül kapták meg az újgépjárművet. Az ügyfelek megjegyzései bebizonyították azt is, hogy számukra fontos, hogy jól érezzék magukat a vásárlás során, az értékesítő előzékeny és alkalmazkodó legyen a vevő érdekeit szem előtt tartva. Majd a kutatásom eredményeinek beszámolását követő fejezetben a gazdasági válság hatását ismertettem a Citroen M5 Center újgépjármű értékesítésének vonatkozásában. Végül minden eddigi tudásom és szakmai tapasztalataim alapján az eladások és a szervizforgalom növelésének lehetőségeire ajánlottam néhány alternatívát.

49

10. Irodalomjegyzék Nyárády Gáborné, Szeles Péter Public Relations II. Perfekt Kiadó Ed Little – Ebi Maradi Kapcsolati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest 2005 Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálatmenedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2009 Hunyady György – Székely Mózes Gazdaságpszichológia Osiris Kiadó, Budapest 2003 Veres Zoltán Szolgáltatás – marketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 2005 Gál-Hamburger-Kardos-Kisváradi-Mészáros-Sas Piacbefolyásolás Kisváradi és Társa Kiadó, Budapest 2001 Juhász

Anna,

Kenedics

Krisztina,

Sólyom

Csaba

Kereskedelmi

vállalkozások

gazdálkodása és vezetése I. BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar, Budapest 2006 Kozák-Kisváradi Piackutatás Kisváradi és Társa Kiadó, Budapest 2003 Harsányi Dávid – Kovács Barna A reklámkutatás alapjai BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest 2002 Philip Kotler A marketingről Park Könyvkiadó 2000 188.o. Szántó Szilvia A fogyasztói magatartás Perfekt Kiadó 2003 Hofmeister Tóth Ágnes – Simon Judit – Sajtos László Fogyasztói elégedettség Alinea Kiadó, Budapest 2003

HVG 4. száma 2010. január 30. Sávváltás című cikk Németh András írása 63-65.o.

Dr. Nádor Éva Ph.D előadása alapján Budapest, 2009. május

http://alpha-consulting.hu http://www.citroen.hu http://hvg.hu/cegauto 2010. április 2-ai Feleannyi autót vettünk, mint tavaly című cikk http://autovalaszto.hu 2009.01.19-ei Tíz százalékkal csökkent a magyar autópiac című cikk (2010.04.28.)

50

11. Mellékletek 1. melléklet

Új gépjármű átadás – ügyfélelégedettségi kérdőív Üdvözlöm! 20… … hó …-án/-én vett át a Citroen M5 Centerben egy új gépjárművet. Ehhez fűződően szeretnék néhány kérdést feltenni, ha most alkalmas Önnek.

1) Merült-e fel olyan kérdés, amiben tudunk segíteni? Használattal kapcsolatban minden világos? Nincs szüksége valamilyen tartozékra? 2) Emlékszi-e, hol talált meg minket, hol látta a hirdetésünket? 3) Hol szokta látni a Citroen M5 Center ajánlatait? 4) Milyen módon keresett minket? a) Telefonon

Könnyen el tudott érni minket?

b) E-mail

Mennyi időn belül kapott választ?

c) Személyesen

Mennyi időt kellett várnia, mire köszöntötték a

szalonban? 5) Mennyire volt összességében elégedett?

(teljesen / inkább / elégedetlen)

6) Mennyire volt elégedett azzal, ahogy az értékesítő kolléga bemutatta az Önt érdeklő Citroen típust az érdeklődés során? (teljesen / inkább / elégedetlen) 7) Felajánlott-e tesztvezetést? (igen / nem) 8) Összességében elégedett volt-e az értékesítővel az autóátadás során? (teljesen / inkább / elégedetlen) 9) Határidőn belül adtuk át az autót? (igen / nem) 10) Mennyire volt megelégedve azzal, ahogy a gépkocsi kezelését és működését ismertették Önnel?

(teljesen / inkább / elégedetlen)

11) Mennyire volt megelégedve azzal, ahogy a gépkocsi karbantartására vonatkozó tudnivalókat ismertették Önnel? (teljesen / inkább / elégedetlen) 12) Ha barátja, ismerőse megkérdezné, tapasztalatai alapján ajánlaná-e a Citroen M5 Center márkakereskedést? (igen / nem) 13) Megjegyzés:

Köszönöm, hogy válaszolt a kérdéseimre! Ha esetleg a későbbiekben bármilyen kérdés felmerülne Önben, bizalommal keresse fel a Citroen M5 Center munkatársait. 51

2. melléklet Kérdőív a Citroen M5 Center számára Tisztelt ………………………………………. Üdvözlöm! X. Y. vagyok, a Citroen M5 Center megbízásából hívom. Rövid kutatást készítünk a gépjármű flottapark fenntartásával kapcsolatban. Alkalmas most Önnek az időpont, hogy néhány kérdést feltegyek ezzel kapcsolatban? (ha NEM: Mikor hívhatom fel később? ………………………………….) 1. Hány személy- és hány kis haszongépjárműből áll flottájuk?  Személygépkocsi ………….. (darab)  3,5 tonna alatti haszongépjármű ……… (darab) NEM TUDJA/NEM VÁLASZOL 2. Ki kezeli az Ön flottáját?  flotta kezelő  autókereskedés  saját flotta menedzser  egyéb …………………………… NEM TUDJA/NEM VÁLASZOL 3. Elégedett az Ön flottáját támogató szervizszolgáltatással? Kérjük értékelje az alábbi összetevőket egy 1-től 5ig tartó skálán, ahol az 1 azt jelenti, hogy egyáltalán nem elégedett, 5 nagyon elégedett. Flotta jellemző Elégedettség Ár érték arány 1 2 3 4 5 NT/NV Gyorsaság Karbantartás, kötelező szerviz minősége Javítások minősége Kapcsolatfelvétel gördülékenysége Csereautó szolgáltatás Kárfelvétel gördülékenysége Buy Back – autóvisszavásárlás

1 2 NT/NV 1 2 NT/NV 1 2 NT/NV 1 2 NT/NV 1 2 NT/NV 1 2 NT/NV 1 2 NT/NV

3

4

5

3

4

5

3

4

5

3

4

5

3

4

5

3

4

5

3

4

5

52

4. Mi az, amit hiányol jelenlegi flottakezelőjétől / szervizétől / autókereskedőjétől? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………….. 5. Milyen időtávon belül tervezi Ön flottája bővítését vagy cseréjét?  fél éven belül  1 éven belül  2 éven belül  nem tervezi

6. Hallott Ön ARRÓL, HOGY 25 év után a Citroen márka arculata megújul, s a márka még nagyobb hangsúlyt fektet az ügyfelekkel való kapcsolattartásra?  igen  nem 7. Ismeri Ön a Citroen személy és haszongépjármű modelljeit?  igen  nem 8. Hallott-e már a Citroen M5 Center gyári márkakereskedésről, az ÁLTALUNK nyújtott flotta és szervízszolgáltatásokról?  igen  nem 9. Van-e még néhány perce, hogy bemutassam Önnek a Citroen M5 Center multimárkás szervizének szolgáltatásait?  Minden típus karosszéria javítását tudjuk vállalni, multi-márkás karosszéria és fényezőműhellyel rendelkezünk. 

Új technológiákkal költség hatékonyan és gyorsan javítunk egyes karosszéria sérüléseket, csere helyett inkább javítással.



Márkafüggetlen vizsgáztatással és mechanikus javítással akár teljes flottaparkját tudjuk fogadni.



Autóját interneten keresztül bejelentheti a szervizbe.

53



A "hozom-viszem" szolgáltatásnak köszönhetően, Önnek akár ki sem kell mozdulni munkahelyéről, elszállítjuk a meghibásodott autót, helybe visszük a csereautót, majd a megjavított autót.



A telephelyére visszaszállított autót, akár az Ön saját telephelyén bankkártyával is fizetheti.



A kárfelvételi ügyintézés megkönnyítéséhez minden vezető biztosítóval kapcsolatban állunk.



A gyári tulajdon garancia a minőségre illetve stabil anyagi hátteret jelent.



Francia, angol, német nyelvű kiszolgálás is biztosított.

10. KÜLDHETÜNK-E ÖNNEK EGY RÖVID BEMUTATKOZÓ ANYAGOT POSTAI UTON VAGY E-MAILEN MÁRKAKEREKEDÉSÜNKRŐL? Csatolhatunk-e egy szerviz szerződés tervezetet, mely tartalmazza a szervizkedvezményeket? ÖN SZÍVESEN FOGADNÁ, HA AZ M5 AUTO CENTRUM MUNKATÁRSA A jelenlegi flottájához illeszkedve és vállalati igényeihez igazodva SZEMÉLYRE SZABHATÓ AJÁNLATTAL FELKERESNÉ? Milyen időpont lenne Önnek alkalmas? …………………………………….. ------------------------------------------------------------------------------11. Ha nem fogadja az értékesítőt, akkor: Szeretnénk megragadni az alkalmat, hogy meghívjuk a Citroen M5 Centerbe, ahol személyesen megtekintheti a Citroen teljes modellválasztékát, megismerheti szolgáltatásaikat, műhelyüket. A modellek többségét ki is próbálhatja hiszen, mint az importőr márkakereskedése, a legszélesebb választékkal rendelkezik. Milyen modell érdekelné? ……………………………………………… Mikor lenne alkalmas Önnek a tesztvezetés? ……………………………. Adategyeztetés 12. Végül az Ön adatait szeretnénk egyeztetni: Az Ön neve: …………………………………… Az Önök postacíme: Irányítószám: ………………………………. Utca, házszám: ………………………………. Telefonszáma: …………………………………. Email címe: ……………………………………. 54

Zárás Köszönjük válaszait! Reméljük hamarosan viszontláthatjuk a Citroen M5 Centerben, ahol, megismerheti a Citroen megújult arculatát és modelljeit!

55