BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR GD SZAK NAPPALI tagozat PR szakirány
A BANKOK VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓJA A PÉNZÜGYI KRÍZIS IDEJÉN – MAGYARORSZÁG ÉS OLASZORSZÁG ÖSSZEHASONLÍTÁSA
Budapest, 2009. április 22.
Készítette: Tóth Nóra
Bevezető .....................................................................................................................................6 1.
A VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ .....................................................................................7 1.1.) A válságkommunikáció története, fejlődés .....................................................................7 1.2.) Fogalomértelmezés: .......................................................................................................9 1.3.) A válságok csoportosítása:...........................................................................................11 a) Súlyosság szerinti csoportosítás: ..................................................................................11 b) Gyakoriság szerinti csoportosítás:................................................................................11 c) Eredet szerinti csoportosítás: ........................................................................................11 d) Érintettek szerinti csoportosítás:...................................................................................12 e) Időtartama szerint: ........................................................................................................12 f) Szervezet szerinti csoportosítás: ...................................................................................12 g) Menedzselhetőségük szerinti csoportosítás:.................................................................13 1.4.) Résztvevői:....................................................................................................................15 1.5.) Válságkezelési terv: ......................................................................................................15 1.6.) Válságkommunikáció – reakció a cég felől:.................................................................16 1.7.) A leggyakoribb kommunikációs hibák..........................................................................20 a) Ha a cég túl sokáig nem nyilatkozik.........................................................................20 b) Elhamarkodott válaszadás.........................................................................................21 c) Valótlan dolgok állítása ............................................................................................22 d) Sajtó hibája ...............................................................................................................22
2. A PÉNZÜGYI KRÍZIS ......................................................................................................23 2.1.) A pénzügyi krízis kialakulásának okai: ........................................................................23 2.2.) Az új pénzpiaci termékek: .............................................................................................24 2.3.) A krízis átterjedése Európára:......................................................................................25 2.4.) Olaszország és Magyarország helyzete napjainkban...................................................27 2.5.) A gazdasági világválság hatása az Európai Unióra ....................................................30 2.6.) Nemzetközi kitekintés....................................................................................................31 3. HOGYAN JELENIK MEG A VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ AZ EGYES ORSZÁGOKBAN? .................................................................................................................32 3.1.) Az amerikai válságkommunikáció ................................................................................32 3.2.) A magyar válságkommunikáció....................................................................................36 3.3) Az olasz válságkommunikáció .......................................................................................39 4. A PÉNZÜGYI VÁLSÁGRÓL MEGJELENT CIKKEK PÁNIKKELTŐ SZEREPE ................................................................................................................................42 5. VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ MAGYARORSZÁGON ÉS OLASZORSZÁGBAN: KUTATÁS-ELEMZÉS .................................................................44 5.1.) Magyar Kereskedelmi és Hitelbank ZRT – Magyarország ..........................................44 5.2.) Budapest Bank – GE Money Group tagja – Magyarország.........................................46 5.3.) Banco Popolare – Banca Caripe – Olaszország ..........................................................47 5.4.) Magyarországi kutatás-elemzés: ..................................................................................50 5.5.) Olaszországi kutatás-elemzés:......................................................................................55
3
6) ÖSSZEVETÉSEK, KÖVETKEZTETÉSEK, ÖSSZEFOGLALÁS ..............................58 6.1.) Vajon a bankok kommunikációja válságkommunikációnak tekinthető-e vagy csupán egy jobban megszerkesztett kommunikáció egy nehéz időszakban?.........................58 6.2.) Mennyiben változik a válságkommunikáció szerepe a jövőben? .................................60 6.3.) Saját elképzelések, vélemények.....................................................................................61 6.4.) Összefoglalás................................................................................................................64 Forrásjegyzék:...........................................................................................................................65
4
Diagramjegyzék 1.sz. diagram (13. oldal) – Cím: 2007. Crisis Categories (Krízis Kategóriái) Forrás: www.crisisexperts.com/myths_main.htm 2.sz. diagram (14. oldal) – Cím: Origins of Crisis (A Válság Okai) Forrás: www.crisisexperts.com/myths_main.htm 3.sz. diagram (18. oldal) – Cím: Honlap lekérések száma a pénzügyi krízis során az Egyesült Királyságban Forrás: Peter Meadows (Investis Company) Crisis Presentation 2008. october 4.sz. diagram (26. oldal) - Cím: Az eurózóna 2008- 2009. évi növekedésére vonatkozó prognózisok változása Forrás: www.kormanyszovivo.hu Válságkezelés és Növekedés ppt 3. dia 5.sz. diagram (33. oldal) – Cím: Mi okozza a negatív média visszhangot Forrás: http://media.marketwire.com/attachments/200903/510969_6SelectSlidesforRelease35ppt 6.sz. diagram (34. oldal) – Cím: In general how would you rate PE/VC firms in their communication capabilities? (Általánosságban hogyan értékelné az egyéni/ kockázati tőkével foglalkozó cégek kommunikációs képességeit?) Forrás: http://media.marketwire.com/attachments/200903/510969_6SelectSlidesforRelease35ppt 7.sz. diagram (35. oldal) – Cím: A krízis során megrendült vállalati hírnév helyreállítását segítő lépések Forrás: Weber Schandwick Safeguarding Reputation kutatása, melyet a KRC Research végzett 8.sz. diagram (50. oldal) – Cím: A bankokkal való együttműködés %-os megoszlásban Forrás: saját 9.sz. diagram (52. oldal) – Cím: Válságkommunikáció, mint fogalom Forrás: saját
5
Bevezető Dolgozatom témájának azért a bankok válságkommunikációját választottam, mert a nagy gazdasági világválság idején nagyon fontosnak tartom, hogy az emberek, állampolgárok a lehető legjobban legyenek tájékoztatva a történésekről. Mindenki a krízisről beszél, mind Magyarországon, mind pedig Olaszországban. Azonban az nem világos, hogy csak azért használják ezt a kifejezést, mert „trendi”, vagy valóban tisztában is vannak jelentésével. Véleményem szerint nem csupán a média híreire kellene hagyatkoznunk, hanem fontos, hogy az emberek első kézből kapjanak információkat. Fontos, hogy tisztában legyenek mi a helyzet hazájukban, a nagyvilágban és az Amerikai Egyesült Államokban, amihez pedig elengedhetetlen a pénzügyi intézmények megfelelő kommunikációja, ami álláspontom szerint nem megfelelően történt. Úgy vélem, hogy az állampolgárok többsége a médiának hisz, és nem jár utána a helyzet valódi okainak. A legtöbben még bankjukba sem látogatnak el tájékozódás céljából. Ez szerintem sokkal nagyobb pánikot keltett a válság kirobbanásakor, hisz a pénzintézeteknél akkor még egyáltalán nem volt jellemző a pánikhangulat. A média ezt azonban megteremtette és meg merem kockáztatni, hogy kezdetekben az emberek voltak maguk, akik tovább gerjesztették. Ezt a kijelentést azért teszem, mert a tavalyi év végén volt szerencsém interjút készíteni két magyarországi bankkal, és mindkettő teljesen nyugodtan nyilatkozott a kialakult gazdasági helyzetről. Természetesen azóta változtak a körülmények. Akkor azt gondoltuk, már vége is lesz a válságnak, de mint látjuk, ez még napjainkban is folyik és folytatódni is fog. Továbbá kíváncsi voltam arra, mekkora eltérések vannak Magyarország és Olaszország között azért, mert lassan több mint egy éve Anconában élek, figyelemmel követem az olaszok viselkedését, és észrevettem, mekkora a bizalmatlanság a hétköznapjaikban. Így érdekesnek találtam Olaszországot egyrészt azért, mert a krízis átvészeléséhez a bankok közötti bizalomhiányt ez az általános bizalmatlanság még tovább fokoz, másrészt pedig azért, mert természetükből eredően szeretik eltúlozni a dolgokat, ahogy szerintem ezt a krízist is eltúlozták, és anélkül beszéltek róla, hogy tudták volna mit is jelent valójában. Összefoglalva tehát arra szeretnék választ kapni kutatásaim során, hogy a bankok milyen mértékben és hogyan tájékoztatták ügyfeleiket a pénzügyi válságról, vajon ez megfelelő mértékű volt-e, illetve, hogy ebből a közönséghez mennyi jutott el, azt hogyan értelmezték, és mit vártak volna el.
6
1. A VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ 1.1.) A válságkommunikáció története, fejlődése A válságkommunikáció a kommunikációtudomány egyik legfiatalabb területe, csak a 90-es évekre teljesedett ki. Az Egyesült Államokból indult ki a két világháború között, amikor komolyabban kezdtek el foglalkozni az egyes cégek hírnevével. Az első jelentős lépés az USA-ból induló menetrend szerinti repülőjáratok katasztrófáira vonatkozott. A legelső helyszínre érő csapatnak előírás szerint kötelessége volt letakarni a légitársaság emblémáját a vállalat hírnevének megőrzése érdekében. A fogalom a 80-as években kezdett kikristályosodni, amikor megkezdődött a nyilvános katasztrófák sora: a csernobili atomerőmű robbanás, a Challenger űrhajó felrobbanása, a Protex kémiai üzem vízszennyezése Nantes- ban, a Heinz bébiétel-mérgezés Angliában és a párizsi vonatbaleset. 1 A fiatal tudományág talán az Egyesült Államokban tekint vissza a legkomolyabb múltra. Kentucky államban, 1989-ben megalapították a Válságkommunikáció Intézetet, melynek elnöke Larry Smith, aki 45 éve foglalkozik a témával. Az Intézetet a válságkommunikációval foglalkozó PR ügynökségektől megkülönbözteti az, hogy szolgáltatás és konzulens céggel rendelkezik, amelyen keresztül az ügynökség több szemszögből bevonja magát a krízishelyzetben levő vállalatok katasztrófakezelésébe. A cég nem foglalkozik mással, mint válságkommunikáció tervezésével, felkészítő tréningekkel és tanácsadással. Segít abban, hogy az egyes vállalatok a lehető legkevesebb negatív következménnyel szembesüljenek a krízis során, és mindenekelőtt felkészültek legyenek. A 2007-es éves jelentésük 2008 márciusában jelent meg, amikor is ők már előre jelezték a katasztrófákkal teli 2008-as évet. A Countrywide, a Bear Stearns, a Citygroup, az ETrade Financial, a Merill Lynch mind dollármilliókat és rengeteg ügyfelet veszítettek a másodlagos jelzálogpiaci válságban.
1
Somogyi Zoltán – Political Capital:
http://ktnye.akti.hu/index.php/Kr%C3%ADziskommunik%C3%A1ci%C3%B3
7
A jelenlegi helyzethez hasonló válságra csupán egyszer, 1929-33-ban volt példa, melynek a méreteit azonban a mostani meghaladja. Azon kívül Amerikában a legnagyobb válságnak az Enron botrány számít, amikor is a gázeladással, villanyáramés földgáz-kereskedelemmel foglalkozó cég 31 millió dolláros csődöt jelentett be 2001 decemberében. Eltitkolták részvényeseik elől, hogy a cég egyre nagyobb veszteséget termelt, így amint ez napvilágot látott, mindenki elkezdte lehívni az Enronba fektetett kölcsöneit. Tovább bonyolította a dolgot hogy, a cég komoly pénzekkel támogatott számos politikust, köztük az amerikai elnököt is. Érdekes módon a veszteségre sem az Arthur Andersen könyvvizsgáló cég, sem pedig a Részvényeladásokat Ellenőrző Bizottság (amely a szövetségi kormány ellenőrző szerve) nem mutatott rá. Magyarországi példaként mindenképp meg kell említenem az 1997. februári Postabankbotrányt. 3 nap alatt terjedt el az a hír, hogy az embereknek érdemes kivenni pénzüket a Postabankból, mert a pénzintézet gondokkal küzd. Ezen rövid idő alatt közel 70 milliárd forintot vontak ki a bankból. Állami beavatkozás miatt azonban a csőd nem következett be. A Postabank nagy valószínűséggel kommunikációs hibát követett el, mert képtelen volt megnyugtatni ügyfeleit a hír hamisságáról. Ebből is látszik, hogy 1997-ben még mennyire nem készültek fel egy lehetséges válság kialakulására. Ezzel egy időben napvilágra került az a hír is, miszerint a Postabank egy úgynevezett VIP listát vezetett, és politikusoknak, illetve népszerű tévé személyiségeknek sokkal kedvezőbb kamatozású hiteleket nyújtott. A botrányt azonban még tovább tetézte, hogy a közel 200 milliárdos állami segítséget a könyvvizsgáló által megállapított 30 milliárdos hiányra adták, és hogy a pénz többi része kihez került, azt a titkosított papírok miatt még 30 évig nem is fogjuk megtudni. Végül a bankot 2003-ban 110 milliárd forintért adták el, és egy évre rá egyesült az Erste bankkal. Princz Gábor, a Postabank volt igazgatójának ügyét a bíróság még 12 év után, 2009-ben is tárgyalta, melynek végén a pénzintézetet 26, 5 milliárd forintos pénzbüntetésre ítélték, melyből Princznek csupán 3, 6 millió forintot kell fizetnie. Ez joggal háborítja fel az ország lakosait, ami ismét arra hívja fel a figyelmet, hogy Magyarországon minden megoldható, csak megfelelő kapcsolatokkal kell rendelkeznünk. A két említett eset, tehát az Enron- és a Postabank- botrány nagyban hasonlítanak egymáshoz abban, hogy mindkét cég célja a politikusok „megvásárlása” volt. A példák kitűnően bemutatják, hogy egy cégnek mennyire fontos a részvénytulajdonosok véleménye, hisz a vállalat rajtuk áll vagy bukik. Nyilvánvaló, hogy mindkét esetben 8
komoly hibát követtek el, nem csak a tevékenységükkel, hanem azzal is, hogy hagytak napvilágra jutni olyan információkat, melyekkel a saját nevüket feketítették be. Ezen kívül a Postabank esetében bizalom hiányról is beszélhetünk, mert egy röpke hír hallatára (amiről máig nem tudjuk igaz volt-e vagy sem) a legtöbb ügyfél azonnal a bankba rohant, hogy kivegye pénzét. A következőkben a néhány alapfogalom magyarázata mellett szeretnék részletesebben is kitérni a válságok egyes fajtáira, illetve arra, hogy a fent említett és további váratlan helyzetekben mi lenne a megfelelő magatartás a cégek részéről.
1.2.) Fogalomértelmezés:2 A válság értelmezésére több megfogalmazás is létezik: 1.) Az egyén, a csoport, a szervezet életében megnyilvánuló súlyos zavar, nehéz helyzet, amelynek kimenetele jó vagy rossz egyaránt lehet. A kimenetel kettőssége a klasszikus metaforából ered, miszerint a kínai nyelvben a válság veszélyt és lehetőséget egyaránt jelent. Ez tulajdonképpen azt jelenti, hogy a válság kezelésének sikeressége adja meg a szó pozitív, illetve negatív értelmét. A szakemberek között máig nincs egyetértés a krízis és a válság szó jelentése között. Mindkettő az angol „crisis” szóból ered, amely magyar fordításban mindegyiket jelenti. Azonban a fogalmak értelmezése szerint a krízis és a válság között egy halvány különbség mégis akad, mivel a krízis a válság fordulópontja. 2.) A krízis fogalmához áll közelebb Bart Mindszenthy és Gail Roberts megfogalmazása a válságról: „ a válság egy esemény/ügy, amely a normál napi ügymenetet megszakítja, vagy abban drasztikus változást, szervezetünk működésében pedig az irányítás valamilyen mértékű időleges elvesztését idézi elő, és részletesen vagy teljes egészében megállítja vagy lelassítja a normál működésünket, illetve valódi vagy látszólagos veszélyt jelent az egyénre, társadalomra, gazdaságra, környezetre vagy kultúrára.”
2
Nyárádi Gáborné, Szeles Péter – Public Relations II.
9
Tehát tulajdonképpen akkor beszélünk válságról, amennyiben az nyilvánosan is megjelenik, és: -
veszélyezteti a cég jó hírnevét
-
egy esemény/ügy normál nap ügymenetét megszakítja, vagy abban drasztikus változást okoz
-
az esemény veszélyhelyzetet teremt
-
az alapos külső vizsgálat cselekvést követel a szervezettől
Természetesen
a
válságmenedzsmenttel,
válságokat
majdnem
válság-előkészítő
minden műveletekkel
esetben és
megfelelő megfelelő
válságkommunikációval meg lehet előzni. A válságtünetek, azaz a közelgő válságra utaló jelenségek a pénzügyi krízist már 3 évvel ezelőtt felvázolták a világ számára, ugyanis 2006-ban az ingatlanpiaci- lufi kipukkanása illetve a másodlagos jelzálog piac összeomlása már előremutatott a közelgő bajokra, nehézségekre. Az USA-t jelen esetben válsággócnak tekintem, mivel ez volt az a terület, ahol a válság jelei a legfeltűnőbbek voltak. Válsághelyzetek azok a szituációk, amelyekben a válság negatív kimenetelének a bekövetkezésének az átlagosnál (50%-nál) nagyobb a valószínűsége. Ez önmagában még nem okoz katasztrófát, de felhívja a figyelmet valaminek a hiányosságára, ami leggyakrabban emberi mulasztás végterméke. Jelen esetben a válsághelyzetek nem globális szinten magyarázhatóak meg, hanem az egyes országokra vagy pénzintézetekre lebontva. Például a Lehman Brothers esetében, amely az első válság miatt csődöt mondó nagy amerikai pénzintézet volt, a krízishelyzet egy délelőtt alatt következett be. Reggel még nyugodtan kereskedtek a részvényeket, délután pedig a cég csődöt jelentett. Valószínűleg a bank tisztában volt már korábban is a nehézségeivel, de az ellenőrző rendszerek (értem ez alatt a hitelminősítő cégeket) nem jeleztek semmit a veszélyről. A pénzügyi krízis globális méretű mivoltának köszönhetően fontosnak érzem megemlíteni, hogy a válságtünet és a válsághelyzet jelen esetben relatív, hiszen ahogy a másodlagos jelzálogpiac összeomlása a világ számára csupán egy válságtünet, úgy az USA számára valószínűleg már válsághelyzet.
10
1.3.) A válságok csoportosítása: a) Súlyosság szerinti csoportosítás: A válság súlyosság szerinti meghatározása az egyik legfontosabb, mivel ez határozza meg kik vesznek részt a válságkezelési csoportban, hány külső ember bevonása szükséges illetve hogy mi a jellemző az újonnan kialakult helyzetre. Így tehát a válság lehet: - problematikus, azaz a normális ügymenettől eltérő működés, amely a válságstáb saját értékelése szerint meghaladja a válságküszöböt, - kritikus, amely olyan jelenségeket takar, amelyek nem érintik a közvetlenül a pénzintézetek működését, de hosszú távon nagyobb fennakadást okozhatnak, - válságos, olyan események és helyzetek, amelyek megbénítják az intézmény fő tevékenységének folyamatosságát, - katasztrofális, az intézmény tulajdona, létesítményei nagyfokú károsodása vagy megsemmisülése, személyi sérülést/halálesetet okozó események, A bankok jelenlegi helyzetében megállapítható, hogy a krízis súlyosság szerinti csoportosításban válságosnak számít. A pénzintézetek fő tevékenysége, a megfelelő pénzáramoltatás komoly gondokkal küzd, ami le is állította a megfelelő bankműködést. b) Gyakoriság szerinti csoportosítás: A válságok gyakoriság szerinti csoportosítása is legalább olyan fontos, mint a súlyosság szerinti. Itt nem beszélhetünk kiemelt fajtákról, mert ez minden tevékenység esetében más és más. A válságtervben kell kiértékelni mennyi a valószínűsége az egyes típusú krízishelyzetek kialakulásának. Pénzintézeteknél egyértelmű, hogy egy esetleges számítógép-rendszer leállásnak vagy egy bankrablásnak sokkal nagyobb esélye van, mint a gazdasági világválság kialakulásának. c) A válság eredete szerinti csoportosítás:3 Az általános modell szerint beszélhetünk: - konfrontációból adódó, - technológiai, 3
RG DOKTORI. 1996.m. - Dr. Rácz Gábor: Nagyvállalati krízislehetőségek és válságkezelési stratégiák a magyar dohányiparban (1996. augusztus)
11
- vállalatvezetési hibából eredő, - vis major, - rosszindulatból származó válságokról. Pénzintézetek esetében a természeti okokat talán ki is zárhatjuk, hiszen a többinek sokkal több esélye van a bekövetkezésre. Technológiai például egy esetleges számítógépes-rendszer leállás, vagy a bank riasztórendszerének elromlása, míg a fennmaradó három ok, mind emberi tényezőből adódik, amely tulajdonképp bármilyen tevékenység folytatása esetén nagyon fontos, hogy szerepeljen a válságtervben. d) Érintettek szerinti csoportosítás: - egy embert érintő – pénztárcalopás, - egy közösséget érintő – vízhiány egy kisebb településen, - országos - Postabank-botrány, - regionális – önkormányzati pénzproblémák, - globális - gazdasági világválság, amely országosnak indult, de mára már világméreteket ölt. e) A válság időtartama szerint lehetséges: - gyors, - elhúzódó, - ciklikus – gazdasági világválság. f) A válság szervezetet érintő hatása szerinti csoportosítás: Belső válságról akkor beszélünk, ha az közvetlenül összefüggésben áll a szervezet életével, de a cég vezetése nem képes időben érzékelni, míg külső válság alatt, a szervezet életével közvetlenül nem összefüggő, de beavatkozást, reakciót igénylő krízishelyzeteket tekintjük. Véleményem szerint a pénzintézetek krízishelyzete belső válságként indult ki az USAból, amely a többi pénzintézetre tekintve külső válságnak számít, hisz az amerikai bankoknak lett volna lehetőségük arra, hogy időben felismerjék merre tartanak, s mivel ez nem történt meg így a többi intézményt is magukkal rántották.
12
g) A válság menedzselhetősége szerinti csoportosítás: Szintén két csoportra osztjuk a válságokat: kemény és puha típusúakra. Előbbi komoly veszélyt jelentő, kifejezetten erős hatású válságokat takar (termékhamisítás, bankcsődök), utóbbi lassú, meglehetősen hosszú idő alatt kialakuló kríziseket jelent (sikkasztások, munkabeszüntetések). 4 Az Amerikai Válságintézet 2007-es jelentésében 8 okot határozott meg, amelyek szerepet játszottak a gazdasági világválság kialakulásában: - pénzügyi károk
- rossz cégvezetések
- közérdekű keresetindítások
- felelőtlen fogyasztói magatartás
- vezetői elbocsátások
- cégen belüli feljelentések
- fehérgallérosok bűnözése
- ellenséges cégfelvásárlások 1. sz. diagram
5
Mint láthatjuk már 2007-ben a vezetői bűnözések száma volt a legmagasabb (19%). A rossz vezetésből származó 11%-os, míg a közérdekű keresetindításokból adódó 9% volt.
4
Nyárádi Gáborné, Szeles Péter – Public Relations II. Larry Smith, Myths in Business Crisis Management, (Az üzleti válságmenedzsment) http://www.crisisexperts.com/myths_main.htm
5
13
2. az. diagram
6
Ahogy azt a mellékelt árba is mutatja, átlagolva az elmúlt 10 év átlagát tekintve, továbbra is a főbb vezetők és menedzsment a felelős a válságok több mint feléért. A foglalkoztatottak csupán 28%-ban felelősek, míg az egyéb okok csupán 19%-ot képviselnek. 2007 első felében a bankcsődök 48%-ot tettek ki, melyet általában valós személyek okoztak. Ez azt jelenti, hogy 45%-kal több volt a csőd, mint az azt megelőző év ugyanazon időszakában. Az ICM 2008-as jelentése még nem jelent meg, de nagyon valószínű, hogy ez a szám még nagyobbra növekedett. A jelentés beszél arról is, hogy a kialakult válsághelyzetek körülbelül kétharmada nem hirtelen bekövetkező esemény következménye, hanem olyan történéseké, amelyekről a menedzsment már korábban tudomást szerzett. Kérdés: akkor miért nem tesznek ellene? A válasz valószínűleg, azért, mert ők maguk is „sárosak”.
6
Larry Smith, Annual ICM Crisi Report 2007, (Éves ICM Krízis Beszámoló) http://www.crisisexperts.com/myths_main.htm
14
1.4.) Résztvevői: VÁLSÁGSTÁB
CÉLKÖZÖNSÉG
A válságstáb kevés személyből összetevődő csoport, melynek célja, hogy a szervezetben bekövetkezett működési zavarról tájékoztassa a célközönséget. Tagjai: - az ügyvezető igazgató, - a PR szakember (aki egyben lehet a szóvivő is) és - az adott tevékenységért felelős vezető. Rajtuk kívül kifejezetten ajánlott, ha a stáb tagját képezi még: -
egy jogász,
-
egy pénzügyi szakember,
-
a marketingmenedzser,
-
a termelési vezető,
-
a biztonsági főnök, és
-
egy HR szakember.
Sok cég azonban a válságkezelő csoportot, amely az elvi döntésekkel foglalkozik (Crisis Management Team) elkülöníti a Crisi Action Team-től, amely a helyszíni feladatokat látja el. Míg a CMT egy állandó összetételű, elvi kérdésekkel foglalkozó csapat, amely a sajtóval, kormányzattal, versenytársakkal és üzleti partnerekkel való kapcsolattartásért, kommunikációért felel, addig a CAT a helyszínen dolgozik, miközben folyamatosan kommunikál a dolgozókkal.
1.5.) Válságkezelési terv: Mindenkiben felmerül a kérdés, vajon a gyakorlatban hogyan is kell véghezvinni, kivitelezni a válságkezelést. Minden egyes lehetséges válsághelyzetre külön tervvel kell rendelkezni? A válasz igen: minél több tervet dolgoz ki előre a cég, annál egyszerűbb lesz a kritikus időszakban a dolga. Lesz mihez nyúlniuk, amelyen nyilvánvalóan
15
különböző átalakításokat kell majd véghezvinni, de mégsem kell mindent az elejéről kezdeni. Tartalma7: -
a válság által veszélyeztetett cégen kívüli és belüli területek,
-
a válság lehetséges következményei,
-
a válság kiváltó okai,
-
a válság megelőzése érdekében kitűzendő feladatok és célok,
-
a válság kezelése érdekében kitűzendő feladatok és célok,
-
a válság lezajlása utáni helyzetben kitűzendő feladatok és célok.
A válságterv azonban mit sem érne megfelelő gyakorlatok, próbák nélkül. Tegyük fel, hogy a vezérigazgató kívülről tudja a tervet, de nem gyakorolta el soha, egy tréning alatt sem és bekövetkezik a válsághelyzet. A nagy „zajban” bizony nagyon könnyen értelmét veszti az elméleti tudás, mert a sokkhatás következtében a vezérigazgató nagy eséllyel összezavarodhat. Ezért nagyon fontos, hogy az egyes intézmények tréningeket tartsanak dolgozóiknak a válságkezelési terv kivitelezéséről.
1.6.) Válságkommunikáció – reakció a cég felől: Dr. Nyárády Gáborné és Dr. Szeles Péter Public Relations II. című könyvében érzékletes példával indít: „Jobb a nyilvános temetés, mint a szekrényben rejtegetni a csontvázat, és a szag sem terjeng olyan soká.”8 Minden szakértő az őszinte, tiszta, egyenes kommunikációt tartja célravezetőnek, már a válság kezdetétől számítva. Őszinteség nélkül nincs bizalom, bizalom nélkül pedig nincs közönség, vevőcsoport. Ezzel a módszerrel a legvalószínűbb, hogy cégnek sikerül majd megtartani az ügyfeleit, akiknek sokszor fel kellene ismerni azt, hogy a válság
7
[Forrás: Válság- (katasztrófa) kommunikáció; Tanulmányok és szemelvények; Petit Real Könyvkiadó, Budapest, 1996 valamint
http://www.vizugy.hu] http://www.katasztrofa.hu/valsagkommunikacio_002.htm 8
Nyárádi Gáborné, Szeles Péter – Public Relations II.
16
nem feltétlenül a cég hibájából alakul ki. Amennyiben pedig már bekövetkezett mindenkinek célja, hogy a lehető legtöbbet hozza ki a legrosszabból. Az egyenes tájékoztatás mellett nagyon fontos, hogy azok, akik a cégtől nyilatkoznak (általános igazgató, PR igazgató és a helyszíni PR szakember) ne össze-vissza beszéljenek, hanem előre egyeztetve, ugyanazokat az információkat mondják el, hogy ne legyen később keveredés az elhangzottak miatt. Ezzel a nyilatkozók komoly zűrzavart okozhatnak a hallgatóság fejében, amely hiteltelenséghez vezet. Alapvető hibák, amelyet a válságba jutott vállalatok elkövetnek:9 -
túl sokáig nem nyilatkoznak,
-
túl sokat magyarázkodnak,
-
vádaskodnak,
-
feltételezésekre hivatkoznak,
-
valótlan dolgokat állítanak,
-
nem tartják be a nyilatkozási rendet,
-
ellentmondásokba keverednek egymással,
-
kár okozása esetén nem kártalanítják a károsultakat.
A hibák mindegyike hiteltelenséghez vezet, mely legkevésbé lehet kitűzött célja a vállalatnak. Sok esetben a vállalat nem csak ügyfélköre elvesztését kockáztatja, hanem jó hírnevét is, amely mint tudjuk, a vállalat legféltettebb kincse. Emellett ez azért is veszélyes, mert amennyiben egy bizonyos dolog rögzül a fogyasztók, felhasználók fejében, mint például a bizalmatlanság, azt bizony már nagyon nehéz onnan kitörölni. Az egyes válsághelyzetek kialakulásakor, amelyben a cég akár egy kicsiny részt is hibásnak tekinthető, a cég vezetőjének nyilvános bocsánatkérése elengedhetetlen, de nem elegendő. Ezzel csupán elindítja a folyamatot, amivel a végére meg kell győznie közönségét (ügyfélkörét, vevőit) arról, hogy a cég elég erős, kitartó és biztos lábakon áll ahhoz, hogy a lehető legrövidebb időn belül leküzdje a válság okozta nehézségeit (pénzügyi vagy termelési), és kész tervvel rendelkezik ennek kivitelezéséhez. Azonban amennyiben a szakemberek a fent említett hibákat elkövetik, már sokkal nehezebb „kimagyarázni” magukat a helyzetből. Vádaskodás, valótlan dolgok állítása vagy 9
Gábor Fanni: Kríziskommunikáció: A Kulcsár- ügytől az Aréna blamázsig http://www.mfor.hu/cikkek/A_kriziskommunikacio_megment_vagy_romba_dont.html
17
ellentmondások esetén elnézést kérhetnek utólag, de ezzel csupán újra saját hibájukat ismerik be, ami persze még mindig a jobbik eset, semmint fenntartani a „hazugságot”. Azonban a legjobb mégis az lenne, ha a kommunikáció eléggé megszerkesztett lenne ahhoz, hogy ezeket a hibalehetőségeket elkerüljék. Napjainkban egyre fontosabbá válik az online kommunikáció is, hiszen mihez fordul először az újságíró? A vállalat kommunikátorához vagy az internethez. Tehát minden cégnek ehhez kellene alkalmazkodnia és elsők között a vállalat internetes oldalán kommunikálni, közzé tenni a válsággal kapcsolatos híreket, a lehetséges megoldásokat illetve ötleteket adni az ügyfeleknek. Így érhetjük el az egyik legegyszerűbb módon a közönséget, hisz természetes, hogyha valami történik azzal a céggel, amelyikkel együtt dolgozunk, az ügyfelek, partnerek azonnal bővebb tájékoztatást akarnak majd az új helyzetben kialakult lehetőségeikről. Az FTSE 100-as londoni tőzsdén jegyzett egyesült királyságbeli cégek weboldalait rangsoroló Investis Quaterly Corporate Website Ranking szerint a bankszektor a leggyengébb teljesítmények egyikét nyújtotta a válságkommunikáció terén. Az oldalak vagy egyáltalán nem, vagy csekély mértékben tartalmaztak információt a jelenlegi helyzetről. Egyedül a Royal Bank of Scotland nyújtott kiemelkedő teljesítményt (kiemelkedő információk nyújtásával), míg a többi bank 2008-ban szinte semmit nem tett annak érdekében, hogy az interneten keresztül tájékoztassa a stakeholdereket. Honlap lekérések száma a pénzügyi krízis során az Egyesült Királyságban 3. sz. diagram
10
10
Peter Meadows (Investis Company) Crisis Presentation 2008. october
18
Az ábrán jelölt 1.-es pontban azért nőtt meg a honlap látogatások száma, mert az angol bankoknak 300 millió fontnyi jogosultsági részvénykibocsátást engedélyeztek, azaz a jelenlegi részvényesek elővásárlási joggal tudtak részvényeket vásárolni a másodlagos jelzálogpiacon 300 millió font értékben. Ezután a 2. csúcsnál azért keresték fel egyre többen az angol pénzintézetek honlapjait, mert a részvények 23%-a harmadik kézbe került. Majd szeptember 28-án a hivatalos tőzsdei jegyzékből ideiglenesen felfüggesztették a bankok részvényeinek árusítását. Tisztán látszik, hogy egy fontosabb esemény hatására milyen nagymértékben megugrik az internet- használat. A weboldalfrissítés mellett ajánlott a rögtönzött sajtótájékoztatók összehívása is, melynek segítségével a cég vezetői biztosak lehetnek abban, hogy az újságírók az általuk rendelkezésre bocsátott anyagot fogják leadni a médiában, és nem egymás cikkeiből fognak építkezni, mely esetében a torzulás esélye nagyon magas. A válságkezelés és a válságkommunikáció viszonya:11 A válságkezelés a legfontosabb folyamat egy adott krízis idején. Ennek van alárendelve minden válsággal kapcsolatos tevékenység, így a válságkommunikáció is. Néhány dolgot azonban fontos megemlíteni a két fogalom viszonyáról. Az egyik véleményem szerint az, hogy egy adott helyzet, ami a cég számára válságot jelent, nem biztos, hogy ugyanazt jelenti a fogyasztóknak is. Lehet, hogy utóbbiaknak csak kisebb kellemetlenséget okoz, míg a cégnek komoly erőfeszítésébe és idejébe kerül, hogy kiküszöbölje. Amikor a helyzet már annyira súlyos, hogy a fogyasztók is krízisként élik meg a helyzetet, akkor lehet, hogy már nem is válságról, hanem katasztrófáról beszélünk. A két fogalom érintettjei között is találunk különbséget. A válság minden egyes embercsoportot érint, aki a céggel valamilyen módon közvetlen vagy közvetett kapcsolatban áll. A kommunikáció azonban vagy nem jut el mindenkihez, akit az ügy érint (kommunikációs szórás), vagy annál sokkal nagyobb rétegeket ér el, beleértve olyanokat is, akiket maga a krízis nem érintett. Cél, hogy a vállalat megtalálja azt az optimális pontot, ahol a kommunikáció egyenesen a válság érintettjeihez érkezik,
11
[Forrás: Válság- (katasztrófa) kommunikáció; Tanulmányok és szemelvények; Petit Real Könyvkiadó, Budapest, 1996 valamint
http://www.vizugy.hu] http://www.katasztrofa.hu/valsagkommunikacio_004.htm
19
amivel nem csak nagyobb hatékonyságot ér el ügyfelei körében, de ezáltal tud tenni a hír még nagyobb – s főként torzított formában történő- elterjedése ellen is. A Kritikus Zóna:12 A válság súlyosságát mindig a közvélemény informáltsága határozza meg. A valóság, amit az ügyfelek látnak, általában eltér a tényleges helyzettől. Előbbit szekunder, utóbbit primer valóságnak nevezzük. A két valóság közötti rés, azaz a kritikus zóna nagysága pedig megmutatja a helyzet valódi súlyosságát. A PR szakemberek célja, hogy ezt a rést a lehető legkisebbre szűkítsék le, tehát ne legyenek tévhírek, félreértelmezések a közönség körében.
1.7.) A leggyakoribb kommunikációs hibák A lehetséges kommunikációs „bakikat” konkrét példákon keresztül szeretném bemutatni. Mindegyik már megtörtént esemény, természetesen az egyes hibák elkövetésével, amelyek kiküszöbölésére megpróbálok megfelelő megoldást javasolni.
a) Ha a cég túl sokáig nem nyilatkozik Alaszkában egy tankhajó zátonyra futott és olaj ömlött a tengerbe. A cég 36 órán keresztül nem adott semmiféle nyilatkozatot, mert a vezérigazgatónak ennyi időre volt szüksége ahhoz, hogy odaérjen a helyszínre. Ez alatt az újságokban már az olajos vízben úszó élőlényekről lehetett olvasni. A cég hibázott, túl sokáig várakoztak a hírek közzétételével. Rögtön az esemény bekövetkezése után sajtótájékoztatót kellett volna tartania. A vezérigazgatónak a személyes bocsánatkérésen kívül konkrét megoldási javaslatokkal kellett volna előállnia, mellyel lecsillapíthatta volna a kedélyeket. Pontos adatokat természetesen azonnal nem kellett volna közölnie, csak tömör, jól megszerkesztett, őszinte nyilatkozatra lett volna szükség.
12
Nyárádi Gáborné, Szeles Péter – Public Relations II.
20
A Merrill Lynchről 2008. szeptember 15-én jelent meg a sajtóban, hogy felvásárolja a Bank of America. Szeptember 17-én a weboldalon még semmi nem szólt arról, hogy a vállalat már egy másik cég tulajdona. Csupán szeptember 19- én jelent meg a hír az internetes oldalon. A kommunikáció jelen esetben nem maradt el, csupán a reakcióidő volt túl hosszú. Ha a hírekben már szeptember 15-én megjelent, hogy a Merrill Lynch régebbi formájában nem fog tovább létezni, akkor a következő lépés az internetes oldal frissítése kellett volna, hogy legyen, ugyanis a híradón kívül ez a legnépszerűbb kommunikációs csatorna. Azzal, amit tettek meg is tévesztették a közönséget, mert egymásnak ellentmondó híreket adtak ki, azaz a sajtóban a cég már a Bank of Americahoz tartozott, míg a honlapon még a régi Merrill Lynch létezett. A Cadburry csokoládégyár szalmonella gyanú miatt 1 millió tábla csokoládét vont vissza a forgalomból, anélkül, hogy tájékoztatta volna az embereket. Ezután kiderült, hogy a csokoládék valóban fertőzöttek az úgynevezett „melamine” anyaggal. A Cadburry azonban még ezt a hírt sem kommunikálta az emberek felé, kockáztatva ezzel a saját jóhírét. Ehelyett jelen esetben a Tylenol gyógyszergyártó céghez hasonlóan kellett volna eljárniuk. Ők ugyanis 1982-ben, amikor kiderült, hogy valaki ciánt fecskendezett a cég által gyártott egyik fájdalomcsillapítóba, azonnal megerősítették a hírt és megkértek minden vásárlót, hogy azonnali hatállyal vigyék vissza a megvásárolt terméket. A botrány után a gyógyszert új formában árusították. A kitűnő kommunikációs stratégiával nemhogy senkinek nem esett baja, de sikeresen vissza is szerezték a fogyasztók bizalmát. b) Elhamarkodott válaszadás Az egyesült királysági HBOS plc bank és biztosító céget 2008. szeptember 18-én felvásárolta a Lloyds TSB bankcsoport. A honlapon az eseményt azonnal kommunikálta egy felugró ablak, amire rákattintva a Lloyds TSB honlapját lehetett volna elérni. Azonban a link nem működött. A hibát október 13-ára – közel egy hónapos késedelemmel- javították ki. Meg kell jegyezni, hogy az ötlet kitűnő volt, csak pontosabban kellett volna végrehajtani a honlap aktualizálását. 21
c) Valótlan dolgok állítása A Barclays, amely az egyik legnagyobb globális pénzügyi intézmény, ajánlatot tett az ABN- AMRO Bank megvásárlására. A honlapon csak pdf formátumú, nehezen kezelhető fájlok voltak elérhetőek, micro site-ok nélkül. Ezen kívül a honlap tetején egy nem igazán bizalomgerjesztő felirat volt olvasható: „az oldal elavult információkat tartalmazhat, amiknek frissítése nem várható”. A banknak jobban oda kellene figyelnie, mit tesz fel a honlapjára. Az elavult információk eltávolításáról gondoskodnia kellene, ami az oldal folyamatos frissítésével egyáltalán nem nagy feladat. Az ügyfelek az ilyen honlapokkal szemben bizalmatlanok lesznek, mert nem tudhatják, hogy éppen a valós vagy kevésbé valós információt találják meg. Ennek a kommunikációnak ilyen formában semmi értelme nincs, amelynek további következménye, hogy az oldal látogatottsága meredeken csökkenni fog. d) Sajtó hibája 2003. április 10-én a paksi atomerőműben üzemzavar volt, amelyről a sajtó szerint a vezetőség nem kommunikált. Ez a hír egyáltalán nem volt igaz, mert az atomerőmű a kezdetektől nyilatkozatokat adott ki, és még a honlapon is tájékoztatta a közönséget a történtekről (április 22-én). Egyértelmű, hogy a sajtó hibázott, valótlan híreket terjesztett a történtekről. A cég szerencséjére azonban ennek komoly következményei nem lettek, és válságkommunikációjuknak csak a pozitív hatásai érződtek az elkövetkező években is.
22
2. A PÉNZÜGYI KRÍZIS 2.1.) A pénzügyi krízis kialakulásának okai: Ahhoz, hogy dolgozatom érthető, kerek egészet alkosson, fontos, hogy áttekintsem az elmúlt év eseményeit, melyek tulajdonképpen a mai válsághelyzethez vezettek. Mikor is kezdődött a pénzügyi válság? Minek a hatására és honnan indult ki? Hogyan volt képes az egész világon minden gazdasági szektorban kifejteni a hatását? A válasz: Amerika, a második évezred kezdete. A globalizáció következtében a legtöbb nagy amerikai cég az olcsó munkaerővel rendelkező keleti országokba helyezte ki tőkéjét, többek között Kínába és Indiába. Ezáltal az ázsiai országok folyamatosan elszívják az USA pénztartalékait. Például Kínában, 2004-ben az összes hazai megtakarítás a GDP 40%-a fölé emelkedett. Az amerikai állampolgárok kezdtek elszegényedni, amihez még hozzájárultak az elmúlt évek természeti katasztrófái, mint például a Katrina hurrikán. Jelentős pénzeket tartalékol emellett az USA a katonai kiadásaira, ami 2008-ban 548,9 milliárd dollár, a GDP 3,9%-a volt. Ez az egész világ felfegyverkezésére és védelmére költött kiadásainak 45%-a. A Federal Reserve System, azaz a FED (ami nem hivatalos, de gyakran használt rövidítés) a fent említett események hatására illetve a „dotkomlufi” (az internetes üzleti lehetőségek) kipukkanására, a tőkeberuházások és a vállalatok érdekében radikális jegybanki kamatcsökkentéssel válaszolt. Vagyis alacsonyan tartotta az alapkamatot, aminek következtében a hitelek igen olcsóvá váltak. Ennek következtében nemcsak a jelzálogpiac, de a fogyasztási hitelek piaca is fellendült. Így valóban új beruházási lehetőségeket talált a tőke, és újra virágzónak tűnt a gazdaság, de ez csak ideig-óráig tartott. A folyamat ugyanis magával hozta azt is, hogy az alacsony kamatoknak köszönhetően, mindenki elkezdett kölcsönt felvenni az amúgy is
alacsony
kockázatviselés miatt. Így minden amerikai, akinek volt rá lehetősége, hitelt hitelre halmozott – mert egy ingatlanra több hitel is bejegyezhető - miközben a pénzét részvényekbe illetve befektetési alapokba, értékpapírokba helyezte, melyeknek a
23
hozama jóval nagyobb volt a felvett hitel nagyságánál. A lakáscélú ingatlanhitelek nagy aránya egy öngerjesztő folyamatot indított el, ugyanis a nagy kereslet következtében az ingatlanárak egyre magasabbak lettek, ami indokolttá tette a még több jelzáloghitel felvételét. Ez azonban egyértelműen csak addig volt működtethető, amíg az ingatlanárak felfelé kúsztak, mert így a bankoknak minden esetben megérte, hogy hitelt folyósítsanak, mivel nemfizetés esetén is ott volt a magas értékű ingatlanfedezet csökkentve ezáltal a bankok hitelezési kockázatát. Az értékpapírok kibocsátása 2006 elején tetőzött, amikor is az érték meghaladta a 4,6 trillió dollárt, melyből 2,1 trillió dollárt képviselt a lakáscélú jelzáloghitel alapú értékpapír kibocsátás. A váratlan fordulópontot 2006-ban az „ingatlanpiaci lufi” kipukkadása jelentette. Az árak nem emelkedtek tovább, hanem egyenesen esésnek indultak. A másodlagos jelzálogpiac kezdett összeomlani, azaz a már amúgy is hitelből finanszírozott hitelek alapja kezdett elértéktelenedni. A befektetők nem vásároltak több értékpapírt, már nem bíztak meg a hitelminősítő cégekben. A bizalmatlanság oka pedig az volt, hogy sokan közülük nem tudták, hogy befektetett értékpapírjaik olyan portfolión alapszanak, amelynek pénzáramlása bizonytalan. Tehát az eddig likvid piac hirtelen illikviddé vált.
2.2.) Az új pénzpiaci termékek: Az összeomlás azonban nemcsak az ingatlanárak esésének volt köszönhető, mivel a bankok a minél nagyobb éves hozam kitermelése érdekében újabb és újabb pénzpiaci termékeket hoztak létre. Ilyen a CDS és a CDO. Előbbi, a „Credit Default Swap” lehetővé tette a hitelek kockázatának átszármaztatását. Vagyis a vevő bizonyos időközönként meghatározott összeget fizetett a hitelező intézetnek, aki cserébe kezességet vállalt az adós fizetéseiért. A CDS-ek piaca nem szabályozott, hiszen az állami szabályozások nem tudták követni az ilyen gyors piaci változásokat. Lényegében ezzel mind a bank, mind pedig a hitelfelvevő jól járt, mert míg az előbbihez egyre több pénz folyt be, addig az utóbbi nyugalomban tudhatta magát a banki kezességvállalás miatt. A másik igen kedveltté vált pénzpiaci eszköz a CDO – „Collaterized Debt Obligation” pedig nem más, mint olyan pénzügyi termék, amely mögött állampapír vagy kötvény
24
áll, és a vevő átvállalja a csomag kockázatát a banktól, melynek következtében a bank még több hitelt képes folyósítani. Hogy ez mihez vezetett? Teljes káoszhoz! Ugyanis az új pénzügyi csomagok árusítása azt idézte elő, hogy nagyon nehéz felmérni a termék valós kockázatát, ami teljes mértékben átláthatatlan struktúrák létrejöttéhez vezet. A problémát azonban szőnyeg alá söpörték, nem foglalkoztak vele, mintha nem is létezne. Ebben az időszakban, 2006. áprilisában kezdett el Magyarországon a forint és a tőzsde erősödni, mivel mindenki a fellendülőben levő piacokhoz fordult, hogy megmentse a pénzét. Ez az enyhe időszak azonban csak július-augusztusig tartott, amikor is kiderült, hogy a jelzálogpiaci válság az egész pénzügyi szektort nagyon érzékenyen érinti és az USA-nál jóval szélesebb körben is kezd kiterjedni.
2.3.) A krízis átterjedése Európára: Így hát megkezdődött 2007. folyamán az ingatlanárverések időszaka, amely során közel 1,3 millió amerikai ingatlant adtak el, amely a 2006-os adatokhoz képest 79%-os növekedést jelentett. Emellett a pénzintézetek és gazdasági intézmények közel 435 amerikai dolláros veszteséget szenvedtek el 2008. július 17-ig.13 Először a Bear Stearns jelentette be, hogy két pénzügyi alapja elvesztette teljes vagyonát, majd következett a BNP Paribas (mely Magyarországon is jelen van), ami három alapjának nettó eszközérték-számítását is felfüggesztette. Ez még nem jelentette a fent említett cégek csődjét, csupán azt, hogy a vagyonveszteségek miatt nem tudták megmondani, az alapok értékeit, vagyis hogy az emberek befektetési jegyei mennyit érnek, s így persze értékesíteni sem tudták őket. A bankok tehát az ingatlanárak gyengülésének köszönhetően egyre kevesebb hitelt voltak hajlandóak adni a lakosságnak és egymásnak, egyrészt az ügyletek átláthatatlansága és bonyolultsága miatt, másrészt pedig azért, mert igyekeztek maguknak megtartani a tartalékaikat egy esetleges válsághelyzet kialakulására készülve.
13
Wikipedia: http://hu.wikipedia.org/wiki/2008as_gazdas%C3%A1gi_vil%C3%A1gv%C3%A1ls%C3%A1g
25
Az USA-ban azonban a hitelre történő vásárlásoknak hatalmas múltja van, ettől kezdve az emberek nem tudtak tovább költekezni. Ha az emberek nem fogyasztanak, akkor pedig a vállalatok a megfelelő kereslet hiányában nem termelnek, melynek következménye a munkanélküliség növekedése és a gazdasági termelés visszaesése. Itt tartunk ma. 2008 októberi becslések szerint az eurozóna gazdasági növekedése 2009- ben 0,1%-os lesz, míg az egész Európai Unióé maximum 0,2%. 4. sz. diagram Az Eurózóna 2008-2009. évi növekedésére vonatkozó prognózisok változása 4
3
2,9
2
1
2,7
1,8
1,6
1,2
1,7
0,1
0,9
0
-1
-2
-1,9 -3
2005.
2006.
2008. tavasz
2007.
2008. október
2008.
2009.
2009. január
14
Azonban ezek az előrejelzések az idő előrehaladtával csak egyre rosszabbak. 2009 januári kilátások szerint az eurozóna növekedése a 2009-ben -1,9% lesz. Az egyes államok különböző módszerekkel próbálnak segíteni a gazdaságukon. Sok helyen részben államosították a bankokat, pénzintézeteket, biztosítókat, máshol pedig a nemzetközi pénzügyi szervezetektől (IMF) kérnek segítséget. Egyre több üzemet zárnak be, létszámstopokat rendelnek el, csökkentik a munkaidőt, bocsátják el az embereket. A subprime válság okozta veszteségek nagyságát ma még nem lehet megállapítani. Sok elemző Japánhoz hasonlítja a helyzetet, ahol ugyanis a bankok 17 éve szenvednek a
14
www.kormanyszovivo.hu - válságkezelés és növekedés ppt, 3. dia
26
befagyasztott hitelek okozta veszteségektől. Lehetséges, hogy a világgazdaságban is csak akkor lesz rend, ha az összes jelzáloghitel – szerződés lejár? A pénzügyi krízis eddigi „áldozatai”:15 A bankcsődök már 2008 februárjában elkezdődtek a Northern Rock brit pénzintézettel, melyet az állam felvásárolt. Ezután márciusban és júliusban is történtek bankbedőlések, mígnem 2008. szeptember 15-én bedőlt a Lehman Brothers, a negyedik legnagyobb amerikai pénzintézet, melyet ugyanazon a napon a Merrill Lynch követett, melyet pár órás megbeszélés után felvásárolt a Bank of America. Szeptemberben még másik 10 főleg amerikai pénzügyi intézmény került felvásárlásra, melyet októberben 14 másik követett, immár nem csak Amerikából de Európából is. Például a 16,4 milliárdos tőkeemelés után a Fortis belga bankot október 6-án felvásárolta a PNB Paribas, mely az egyik legnagyobb felháborodást keltette. Olaszországban ugyanezen a napon kapott 6,4 milliárdos tőkeemelést az Unicredit, mely Itáliában az első kisegített banknak számít. Az elkövetkező 3 hónapban további számos bank jelentett csődöt, melyek nem meglepő módon, mint Amerikaiak voltak.
2.4.) Olaszország és Magyarország helyzete napjainkban Olaszországban a gazdasági helyzet már évek óta nem a legfényesebb16. 2001 óta ez a negyedik gazdasági recesszió az országban. Az államadósság hatalmas, majdhogynem a legnagyobb Európában – a GDP 105,8%- a volt 2008-ban, 2009-re pedig 110,5%-ra jósolják. Emellett az államháztartási hiány -1,7%-ról -3,1%-ra fog növekedni. A gazdasági lassulás többek között a háztartások keresletének stagnálásának köszönhető. Ugyanis amióta Olaszországban bevezették az eurót, az árak a kétszeresére nőttek, de a bérek ennek megfelelő arányban nem emelkedtek. Tehát ugyanabból a fizetésből kell megfizetniük a kétszer, néha háromszor drágább termékeket. Az IMF szerint az olasz GDP 2009-ben 0,2%-kal csökkeni fog, amely sokkal pesszimistább az olasz kormány 0,1%-os GDP növekedéséhez képest. A jó hír az ország gazdaságával kapcsolatban az, 15
Portfólió: http://www.cib.hu/actual/gazdhirek/gazdhirek?id=P109037 E-Periscope: The Italian Economy: http://209.85.129.132/search?q=cache:3GMwdL1k5roJ:www.eperiscope.eu/Page/t01/view_html%3Fidp%3D228+italian+economy+2009&cd=1&hl=hu&ct=clnk&clien t=firefox-a 16
27
hogy az infláció a következő évben 3,4%-ról előreláthatólag 1,9%-ra fog csökkenni. Emellett meg kell említenem, hogy meglepő módon minimális mértékben, a munkanélküliségi ráta is javulási tendenciát mutat, ugyanis 6,7%-ról 6,6%-ra fog csökkenni az előrejelzések szerint. Bár a növekedés minimális, mégis reményt ad az adott gazdasági helyzetben. Az olaszok azonban nem ennyire derűlátóak. Legtöbbjük véleménye szerint a gazdaságuk egyáltalán nem megfelelő, és mindenki csak a látszatát kelti a jólétnek, holott mindent hitelekből fizetnek. Például Dél– Olaszországban az emberek hozzá vannak szokva ahhoz, hogy bevásárlás idején nem fizetik ki a teljes fizetendő összeget, hanem tartozásban maradnak az adott üzlettel. Nyilván ez annak köszönhető, hogy a kisvárosban mindenki ismeri egymást, és pontosan emiatt nem is érzik olyan élesen a válság hatásait, mint az ország más részein. Egyszerűen nem veszik észre, hogy éppen mekkora adósságot halmoztak fel. Az emberek gondolkodásmódját az államadósság nagysága is kitűnően reprezentálja. Emellett komoly probléma a fiatalok munkába állásának rossz esélye. Évek óta egyre nehezebb a helyzet, ugyanis az országban rengeteg a külföldi bevándorló, főleg az arab, az afrikai és a román, akik az általános vélemény szerint elveszik az olasz állampolgároktól a munkát. Tény és való, hogy ez a nemzet a nacionalizmusáról mindig is híres volt, és joggal követelik vissza a munkahelyeket honfitársaiknak, azonban nem kellene megfeledkezniük arról, hogy önkéntesen léptek be az Európai Unióba, amelynek a következményeit most viselniük kell, ahogy minden más országnak is. A bevándorlás problémájával nem csak ők küzdenek, hanem számos más európai nemzet is. A következő nagy problémának az országban a kis- és középvállalkozások nehézségei számítanak. Kezdenek eltűnni, hisz az állam megfizethetetlen adót kér tőlük. Ez természetesen nem csak Olaszországban de ugyanúgy Magyarországon is komoly problémának számít, mert ezzel egyenesen bezáratják a kis- és középvállalkozásokat, hisz egyszerűen nem éri meg nekik működtetni a céget. Emellett a nagyobb vállalatok leányvállalatokat hoznak létre a keleti országokban és kihelyezik a termelést oda, ahol a munkaerő alapvetően olcsóbb, melynek következtében az olasz állampolgárok sorra veszítik el munkahelyüket. Ezzel elérjük szépen lassan azt, ami már ma is kezd körvonalazódni, hogy a gazdasági központok keletre tevődnek át, ahol a gazdaság (főleg Kínában, ahol 2009-ben 9,3%-os GDP növekedés várható) egyre jobban fellendül kiszippantva ezzel a pénzt, és a termelést Európából.
28
Olaszország gazdaságilag mindig is Magyarország előtt volt, ami a mai napig sem változott. Magyarországon a GDP 2009-re várhatóan 1,5%-kal csökkenni fog, habár 2008-ban a gazdaság 2%-os növekedést mutatott a mezőgazdasági termékeknek köszönhetően. Emellett azonban a munkanélküliségi ráta egyre inkább növekszik, a tavalyi 7,7%-ról 2009 februárjára már 9%-ra növekedett. Egyértelműen látszódnak a pénzügyi krízis jelei, hisz az nagymértékben sújtja főleg azokat az európai országokat, akik már az Unió tagjai, de még nem vezették be az eurót. Létszámstopokat rendeltek el rengeteg magyarországi cégnél, egyre inkább lecsökkentik a munkaórák számát, és egyre több embert bocsátanak el. Az államháztartási hiány valószínűleg 3,4%-os lesz, amely nagyban hasonlít a 2008-as eredményhez. Úgy vélem, nekünk magyaroknak, nehezen sikerül megértenünk miért is nem megy a gazdaságunk előre. Évek óta egyre több adót fizetünk, az állam egyre többet elvesz annak reményében, hogy majd utána jobb lesz, amikor jön a pénzügyi krízis, és mindent kezdhetünk előröl. A kis- és középvállalkozások problémái ugyanúgy jelen vannak, mint Olaszországban, ők azok akiktől az állam a legtöbbet követel. A jövőben véleményem szerint nem csupán hazánkban, de a többi országban is el fog tűnni a középréteg, és egyre nagyobb lesz a különbség a gazdagok és a szegények között. Ez Olaszországra is ugyanúgy igaz. Most már be kellene látni, hogy az eddigi rendszer nem működik tovább, és valami újat, valami mást kell alkotni. Valószínűleg a pénzügyi krízis erre hivatott felhívni az emberek figyelmét. A rendszer összeomlóban van, változásokra van szükség. Azonban mindaddig, amíg az Európai Unióban, a nagy összefogásban továbbra is országokban és nem egységben gondolkodnak, addig minden nemzet azt fogja tenni, ami számára a legkedvezőbb. Kérdem én, hogy akkor mire is jó ez az összefogás? Segítünk egymásnak hitelekkel, igen, de miért nem a rendszert változtatjuk meg? Úgy vélem a politikusoknak kellene ezen komolyabban elgondolkodni. Bár a magyarok bizalmát minden bizonnyal már elvesztették, mégis az ő feladatuk lenne irányítani az országot, megfelelő intézkedéseket hozni, és legfőképpen támogatást szerezni az országnak. Ezért gondolom úgy, hogy a tény, hogy Magyarországot most részben Brüsszelből irányítják, talán segíteni fog a helyzeten. Igyekszem pozitívan szemlélni az eseményeket és a következményeket, hiszen a történelemben eddig minden gazdasági recessziót egy hatalmas felvirágzás követett. Rajtunk áll, hogy ezúttal is sikerülni fog-e talpra állítani a „világot” vagy továbbra is mindenki csak a saját érdekét fogja nézni, annak reményében, hogy minél nagyobb hasznot húzzon a másikból.
29
Nagyon komoly problémának tartom azt is, hogy már nem a nemzet az, aki irányítja az országot, hanem azok a felső rétegek, nagycégek vezetői, olajipari üzletek irányítói, amelyek képesek spekulációval befolyásolni a pénzpiacokat. Ezen óriások ellen nem lehet semmit tenni. Nem lehet csak úgy leváltani őket, vagy bíróság elé állítani, sokaknak ugyanis olyan erőforrások vannak a kezükben, amelyek az egész világ számára fontosak. Az előrelátások valóban beigazolódtak a pénzügy területén is. Napjainkban igen nehéz forrásokhoz jutni, a bankok olyan mérvű biztosítékokat kérnek, melyet egyik cég sem hajlandó, vagy képes megadni. Igen fontos, hogy az ügyletek átláthatóak legyenek a jövőben, előre tisztázott legyen kié a felelősség, és mekkora a kockázat. Szükséges lenne felállítani egy olyan felügyelő szervet is, mely a pénzügyi területen kibontakozó válságokat, nehéz helyzeteket előrejelzi, felkészíti rájuk a piaci szereplőket, illetve azonnal megpróbál megoldást találni rá, még mielőtt világméretűvé növekszik. Azonban ahhoz, hogy ez a jövőben lehetséges legyen, először is a bizalom helyreállítására van szükség, ami a legnagyobb feladat napjainkban.
2.5.) A gazdasági világválság hatása az Európai Unióra A pénzügyi krízis az Európai Unióban nagyon jelentős hatásokat fejt ki. Ez nemcsak a pénzügyi intézményekre, de az egész gazdaságra vonatkozik. Eddig az volt a cél, hogy legyen egy egységes Európánk. Az Unió lassan, de biztosan létre is jött, azonban most, a válság idején vajon képes lesz-e megtartani az egységet? Vajon képes lesz- e megbirkózni a problémával és az egészet egységként kezeli-e? Egyelőre úgy látszik a válasz a kérdésekre, nem. Nyilvánvaló, hogy az erősebb gazdasági háttérrel rendelkező nyugat–európai országok igyekeznek először saját bőrüket menteni, nem gondolván a keleti blokkra, beleértve Magyarországra sem. Ezt hűen tükrözi az Unió azon lépése, hogy inkább a francia autóipar megmentését választották ahelyett, hogy pénzügyi csomaggal kisegítenének 10 kelet- és középeurópai országot, illetve Horvátországot és Ukrajnát. Emellett abban sem nyújtanak segítséget, hogy az Unió közép- kelet európai országaiban bevezessék az eurót, amely nem csak egységes, összehasonlítható árakat eredményezne, de kiküszöbölné a spekulánsok tevékenységét is.
30
A visegrádi és balti államok, illetve Románia és Bulgária évek óta arra törekszik, hogy megfeleljen a maastrichti konvergencia kritériumoknak. Komoly gazdasági reformokat vezettek be, nagyon nagy áldozatok árán. Ma azonban mégsem számítanak nyugati országnak, mert még mindig nem sikerült belépniük az eurózónába. Ameddig pedig ez a különbség fennáll az Unió egyes országai között, addig nem beszélhetünk egységről.
2.6.) Nemzetközi kitekintés Németország – 2,3 %-os gazdasági visszaesést szenved el. Három független támogatási rendszer létezik a nem banki betétekre, a magánkölcsönökre és a bankrendszer megmentésére. A szituáció megoldása érdekében az Elsőhelyi Tartozási Garanciát és a tőkeinjekciót fogadták el, melyeket a pénzügyi intézmények szabad választás útján vehetnek igénybe. Belgiumban nagy felháborodást keltett, hogy a francia BNP Paribas támogatást nyújtott a belga Fortis Banknak, megszerezve ezzel a tulajdon 75%-át a részvényesek megkérdezése nélkül. Franciaországban a Dexia Bank került megmentésre 3 milliárd euróval. Emellett a francia kormány kijelentette, hogy egyik bankját sem hagyja csődbe menni. Olaszországban jókora összeget tettek félre a bankok esetleges megmentése céljából, melyet a kormány elsőbbségi részvények megvásárlása formájában képzel el. Eddig még nem alkalmazták, de szükség esetén ehhez fognak folyamodni. Nagy-Britanniában szintén tőkeinjekciókkal segítettek a bajba került pénzintézeteken, pl.: Barclays, Lloyds TSB, Bank of Scotland. Írország korlátozás nélküli fedezetet nyújt a betétekre. Spanyolországban megemelték a betétgaranciát, illetve alapot tettek félre a bankrészesedések esetleges megvásárlása érdekében. Amerikai Egyesült Államokban a cél, hogy a kisebb bankokat felvásárolják a „nagyok”. Felállították az úgynevezett TARP programot melynek keretében 700 milliárd dollárral segítenek a nehéz helyzetbe jutott pénzintézeteken. Eszközei: kamatvágás, tőkeinjekció, hitelgarancia, osztalék- felfüggesztés, eszközfinanszírozás. A Citigroup, a Morgan Stanley és a Bank of America részben vagy teljesen ezt már igénybe is vette.
31
3. HOGYAN JELENIK MEG A VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ AZ EGYES ORSZÁGOKBAN? 3.1.) Az amerikai válságkommunikáció Az Amerikai Egyesült Államokban a válságkommunikációval jóval régebb óta foglalkozik, mint a többi ország. A történelmi múltat azonban egyáltalán nem igazolja az, hogy a 2008-ban elkezdődött pénzügyi válságot az ezzel foglalkozó cégeknek nem sikerült megfelelően kommunikálni. Nem határozták meg a krízis jellegét, azt, hogy mi forog most kockán, és azt sem, hogy miért kellett szeptemberben az adófizetők 700 milliárd dollárját arra költeni, hogy rendbe hozzák ezt a „bakit”. Máshogyan nem találunk magyarázatot arra, hogy egy szeptemberi kutatás szerint az emberek 28%-nak fogalma sem volt erről a támogatásról, illetve hogy 77%-uk meg van győződve arról, hogy ebből a pénzből hasznot tudnak majd húzni azok, akik felelőtlenül viselkedtek. (Ez természetesen beigazolódott, hisz a bankvezetők hatalmas méretű pénzjutalomban részesültek.) „A pénzügyi szolgáltatásokkal foglalkozó cégeknek komoly erőket kell fektetniük a hatékony kommunikációba, hogy újra elnyerjék az ügyfeleik bizalmát”17 – derül ki a BackBays pénzügyi PR ügynökség márciusi kutatásából. A megkérdezett 109 amerikai újságíró szerint a márciust követő hat hónapban pénzügyi intézeteknek a legnagyobb kommunikációs kihívást a következők jelentik: a közöttük és az ügyfelek közötti hiteltelenségi szakadék legyőzése (66%), a krízis menedzselése (57%) és a szabályozó változtatásokra való válaszadás (50%). Érdekes módon többen úgy vélik, hogy szükség volt erre a különleges helyzetre, mert így a pénzügyekkel foglalkozó cégek újjáépíthetik a bizalmat ügyfeleik és együttműködő partnereik felé, illetve kitűnhetnek a „zajból” azzal, hogy megmutatják, hogy ők igenis pénzügyileg szilárdak, becsületesek, megbízhatóak, és az ügyfél érdekeit tartják szem előtt. Most Amerikában, és a nagyvilágban egy igen kemény időszak tanúi lehetünk. Csak azok a cégek lesznek képesek ezt túlélni, akik a tetteiken és a kommunikációjukon keresztül képesek lesznek visszaszerezni a nagyközönség bizalmát.
17
Marketwire: Financial Services Communications Challenges, Opportunities Revealed in BackBay Communications and Marketwire Survey http://www.msnbc.msn.com/id/29613959/
32
A pénzügyi riporterek azt mondják, hogy a legnagyobb kihívás számukra az, hogy a bankokat és pénzügyi intézeteket rábírják arra, hogy kommunikáljanak a gazdasági válság idején (48%), hogy időt és forrásokat találjanak a megfelelő hírek megírásához (47%), és hogy tisztában legyenek azzal, kinek hihetnek és kinek nem (39%). A riporterek szerint a cégek legfőbb hibája, hogy nem kommunikálják őszintén és azonnal a hírértékű változásokat (79%), nem válaszolnak az érdeklődők e-mailjeire, telefonjaira (76%), kitérő válaszokat adnak (70%), az interjúkon ellenségesen viselkednek (48%), és kliséket használnak (40%): 5. sz. diagram Mi okozza a negatív média-visszhangot
18
Michael Nowlan a Marketwire Inc. elnöke és ügyvezető igazgatója szerint, a kommunikációs vezetőknek tudniuk kellene, hogy a sajtóközlemények kiadása az egyik legmegfelelőbb módja a következetes kommunikációnak ilyen bizonytalan időkben. Nyilatkozniuk kellene az egyéni fejlesztésekről, illetve arról, hogy az adott cég milyen
18
Marketwire: Financial Services Communications Survey: http://media.marketwire.com/attachments/200903/510969_6SelectSlidesforRelease3-5.ppt
33
stratégiát folytat a válság leküzdése érdekében. Jelenleg a legnagyobb kommunikációs hibák, melyeket a cégek elkövettek: a kommunikáció teljes hiánya (86%), a senior menedzsmenttel való kapcsolatfelvétel nem biztosítása (61%) és a pontatlan és nem őszinte kommunikáció (60%). A kutatás kitér arra is, hogy mit kellene tenniük a cégeknek ahhoz, hogy pozitív képet alkosson róluk a média. Ehhez elengedhetetlen a jó kapcsolat fenntartása a riporterekkel (78%), a főbb felsővezetők elérhetőségének biztosítása a gazdasági változások megvitatása céljából (78%) és a tanulmányok készítése az adott piaci témában (58%). Amennyiben igénybe vesznek egy pénzügyi PR ügynökséget, az gond nélkül segíteni tud a felsorolt célok megvalósításában. A riporterek szerint sem az egyéni, sem pedig a kockázati tőkével foglalkozó cégek nem alkalmaztak megfelelő kommunikációt: 6. sz. diagram
19
48% szerint volt elfogadhatóa kommunikációjuk, 30% szerint jó, és 23% szerint szegényes. Nem hajlandóak információkat kiadni a jelenlegi vásárlásokról, ellentmondó információkat adnak ki és nem ápolnak megfelelő kapcsolatot a riporterekkel sem, pedig a kutatást végző cég szerint most lenne arra lehetőség, hogy egy új, felismerhető
19
Marketwire: Financial Services Communications Surwey: http://media.marketwire.com/attachments/200903/510969_6SelectSlidesforRelease3-5.ppt
34
márkát építsenek fel, jó kapcsolatot kialakítva mind a médiával, mind pedig a részvényesekkel. Egy ettől eltérő közvélemény-kutatásban, 92 amerikai dolgozó szerint, a legfontosabbak a munkabiztonság, a cég teljesítménye és fizetőképessége, a bónuszok és a plusz juttatások illetve a vásárlói hatás. Azonban a munkáltatók csupán 38%-a beszélt a dolgozókkal a munkájuk biztonságáról, mialatt 80% pedig a cégteljesítményről és fizetőképességről. A már kommunikáló cégek 90%-a szerint az üzenetek a senior menedzserektől érkeznek, míg 59% szerint a HR osztálytól. Ezen kívül 5-ből csupán 2 cég szerint segítenek az üzenetek abban, hogy fenntartsák a cég produktivitását, és hogy lecsillapítsák a stresszt. Vannak, akik úgy vélik, nem biztos, hogy ez lesz a legfőbb módja annak, hogy rábírják az embereket a munkára, hisz bár fontos a kontaktus, a válság vége mégsem előrelátható, így az emberek sosem fogják magukat biztonságban érezni, ezáltal pedig a cég termelékenysége sem fog megnövekedni. A Weber Shandwick kommunikációs tanácsadó ügynökség és a KRC Research kutatóintézet nemzetközi cégek válságkezelési szokásait térképezte fel, és bár Magyarország nem vett részt a kutatásban, a Weber Shandwick budapesti irodájának vezetője elmondta, hazánk továbbra is a „szégyenlős” országok közé tartozik. 7. sz. diagram
35
A Safeguarding Reputation kutatás háttere „A tanulmányt a Weber Shandwick és a KRC Research közösen készítette 950 nemzetközi üzleti vezető bevonásával. A felmérésben 11 ország vett részt négy kontinensről, Észak-Amerikából, Európából, Ázsiából és Dél-Amerikából. Utóbbi kontinensről egyetlen résztvevő ország Brazília volt. A telefonos interjúkat 2006. július 20-a és augusztus 8-a között vették fel. A hibahatár a teljes mintára +/- 3,2 százalékpont. A nemzetközi vezérek csupán 20 százaléka gondolja azt, hogy a hírnév helyreállításában segíthet, ha a krízist követően távol maradnak a médiától. „A vállalatvezetők a szervezet arcai, és ha gond van, ki kell állniuk és nyíltan kell beszélniük a problémáról” – mondta Dr. Gaines-Ross.” 20
3.2.) A magyar válságkommunikáció A válságkommunikáció Magyarországon csak a 90’es évek óta van jelen. Akkor még nagyon kevés szakember létezett, nem voltak olyan speciális képzések, mint napjainkban. A 2000-es évek elején azonban hirtelen változás következett be, és megnövekedett a kommunikációval, marketinggel és egyben a PR-rel foglalkozók száma is. Egyre újabb PR ügynökségek nyíltak, melyek nem csupán sajtóközlemények kiadásával,
de
sokkal
inkább
az
újságírói
munkával
is
foglalkoztak.
A múlt válságkommunikációs eseményeire visszaemlékezve szeretném megemlíteni a Kulcsár- ügyet és a K&H Bank kommunikációját. Tájékozódásom szerint a magyar szakemberek szerint ez az egyik legjobb létező példája a jó válságkommunikációnak. A Bank ugyanis egy teljesen átgondolt, jól megszerkesztett kommunikációs tervet követett, miközben teljesen kivonták a márkanevet a botrányból és nem adták arcukat a válságkommunikációhoz. Nem adtak személyes interjúkat, csupán levélben válaszoltak minden egyes kérdésre. Ezúton a pénzintézet inkább áldozatként, semmint felelősként jelent meg a hírekben. Ha pedig már Magyarországnál tartunk, akkor rossz példának megemlíteném az Aréna- Plaza megnyitása körüli eseményeket. Az átadás ugyanis órákat késett, mivel a személyzetnek nem volt elég egy éjszaka a hely kitakarítására. Az esőben várakozó hatalmas tömeget semmiféle módon nem tájékoztatták a történésekről,
20
Menedzsment Fórum: Bocsánatkérés helyett tenni kell a válságok idején: http://www.mfor.hu/cikkek/Bocsanatkeres_helyett_tenni_kell_valsagok_idejen.html?page=2
36
sem a helyszínen, sem pedig a honlapon. A Plaza kommunikációs igazgatója szerint az esemény olyan hirtelen következett be, hogy nem tudták volna előbb kommunikálni a késést. A pénzügyi szektor kommunikációja a szimpla gazdasági szektorok kommunikációjánál sokkal nagyobb figyelmet és pontosságot igényel, mivel itt nem áru, hanem szolgáltatás-kereskedelemről van szó. Egyáltalán nem mindegy, hogy a szakemberek, bankigazgatók hogyan fogalmaznak, mert a legkisebb hibának is végzetes következményei lehetnek. Ha pedig válságos időszak kommunikációjáról beszélünk, akkor a kommunikáció még inkább érzékenyebbé válik. Emellett figyelembe kell venniük, hogy amennyiben az üzenet a nagyközönségnek szól, akkor fontos a közérthető kifejezések használata, mivel a szakszavakat az egész lakosság méretéhez képest kevesen ismerik. Valóban nagyon nehéz döntés lehet, hogy elmondjanak-e mindent a nyilvánosságnak vállalva ezzel, hogy kitörhet a pánikhangulat, vagy inkább ne mondjanak semmit, megőrizve ezzel a vélt biztonságot. Egyik sem megfelelő választás. A jó megoldás valahol félúton helyezkedik el. Tömör, egyértelmű, magyarázattal alátámasztott kommunikációba senki nem köthet bele. Fontos, hogy a bankok nyíltak és őszinték maradjanak, és ne csak bejelentéseket tegyenek, de magyarázzák is meg azokat úgy, hogy az a hétköznapi embernek egyértelmű legyen. Emellett fontos a megfelelő szavak megválasztása is, melyben nagyon sokat segíthet egy kommunikációs ügynökség, aki nyomon követi a bank minden nyilatkozatát, közleményét. Magyarországon kétféle válságkommunikációs megközelítés volt a pénzügyi krízis idején. Egyes bankok szabad kezet kaptak, mint például a Budapest Bank, míg más bankoknak „meg volt kötve a kezük”, és az anyavállalat központi utasításait kellett követnie (pl: Citibanknak). Dr. Hencz Éva, a Citibank ügyvezetőjének elmondása szerint náluk leginkább a gyorsabb ütemre való átállással voltak problémák. Ugyanis amint elkészítettek egy kommunikációs tervet, az pillanatok alatt elavulttá vált, az események gyorsabb változásának következményeképpen. A K&H Bank kommunikációs igazgatója, Horváth Magyary Nóra más szemszögből világított rá a történésekre. Véleménye szerint jelen helyzetben két dologról beszélünk. Egyrészt az emberek pénzügyi szektorba vetett bizalmáról, másrészt az egyes pénzintézetekbe vetett bizalomról. Míg előbbit a nemzetközi folyamatok, események, nyilatkozatok,
a
kormányok
kommunikációja 37
irányít,
addig
a
pénzintézetek
kommunikációja kitűnően vezényelhető PR eszközökkel. Nyilvánvaló azonban az, hogy ha a lakosság a kormánynak köszönhetően elveszíti teljes bizalmát a pénzügyi szektorral szemben, akkor a pénzintézetek sokmindent nem fognak tudni tenni. Ha jobban belegondolunk ők is gazdasági szereplők, melyek profitért működnek. Emellett a nagy versenynek köszönhetően saját érdekük, hogy bizalmat gerjesszenek az ügyfelekben. Lehetséges, hogy a jelenlegi helyzetben nem is volt más a feladatuk, mint hogy minden a kormány vagy nemzetközi szerv által érkező ijesztőnek ható információt lefordítsanak a nép nyelvére, és gyakorlati tanácsot nyújtsanak. Az OTP bank az eddig felsorolt bankokkal szemben, semmilyen külföldi bankcsoportnak nem tagja. Ez az információ az ügyfelek számára azonnal pozitív értékkel bír, mert azt sugallja, hogy működésére így nincsen akkora hatással a nemzetközi helyzet, mint a többi bankéra. A Magyarországon jelen levő bankok nagy része ugyanazt a kommunikációs stratégiát követte. Először jól felkészítette a belső munkatársait, akik az ügyfelekkel közvetlen kapcsolatban állnak, hogy semmilyen hamis információ ne hagyhassa el az intézetet. Egy kis idő elteltével jöhetett csak szóba a nyilvánosság felé fordulás, a történések kommunikálása, amikorra már csillapodtak a kezdeti indulatok, és a bank is megfelelően felkészült a hír kommunikálására. Ekkor azonban minden pénzintézetnek illett volna mondania valamit. Akiknek problémái voltak, azok a probléma megoldásának tervezett menetét, akiknél pedig nem volt gond, azoknak ajánlatos lett volna elemzésekbe bocsátkoznia. Mivel idén már 2009-et írunk mindenképpen fontosnak tartom, hogy a bankoknak nem kellene megfeledkezniük az on-line kommunikációról sem. Véleményem szerint a pénzintézetek ebben az időszakban erre nem fektettek elegendően nagy hangsúlyt, ugyanis weboldalaikon nem találhattunk semmit azzal kapcsolatban, mit tegyünk a pénzünkkel. Pedig a „kisembereknek” talán erre lett volna a legnagyobb szüksége. Ők nem követik nyomon a bank működését, nem annyira érdekeltek a bonyolult pénzügyi témakörökben, de egy ilyen válsághelyzet idején egyértelmű, hogy szeretnének tanácsot kapni a bankjuktól, takarékjuktól, hogy mit tegyenek a kis félretett pénzükkel. Ennek oka pontosan abban rejlik, hogy általában nem értenek hozzá. A pénzintézetek viszont ahelyett, hogy segítséget nyújtottak volna, mondhatni cserbenhagyták őket. Emellett nem adtak ki semmilyen közérthető elemzést sem, amelyet esetleg a pénzügyi körökben nem annyira jártas emberek is megérthettek volna. Egyszerűen figyelmen kívül hagyták őket, pedig mint tudjuk Magyarország népességének még mindig nagy hányadát teszik 38
ki. A honlapokon továbbá egyetlen blogot sem nyitottak, nem adtak mélyinterjúkat a sajtónak, a bankigazgatók inkább eltűntek a háttérben. Lehet, hogy a hírek hihetetlen sebességgel frissültek és mire kialakítottak egy tervet, az addigra már elavultnak számított, de pontosan erre való a válságkommunikációs terv, amelyet nem az adott helyzetben, hanem már jóval korábban meg kell szerkeszteni. Hol voltak ezek a pénzügyi válság idején? Nem álltak elő egyetlen kreatív ötlettel sem, amely segítségével esetleg könnyedebb módon kommunikálhatták volna a történteket. Nem hoztak létre egyetlen műsort sem a televízióban, amely nem a száraz gazdasági tényadatokkal próbálta volna oktatni az embereket a pénzügyről. Egyszerűen csendben maradtak, és csak akkor szólaltak csak fel, amikor arról volt szó, hogy az állam kisegíti őket. Saját véleményem szerint egyáltalán nem voltak felkészülve egy ekkora méretű válsághelyzetre. Megijedtek és egyszerűen fogalmuk sem volt mi a teendő az adott helyzetben.
3.3) Az olasz válságkommunikáció Egy ilyen nehéz időszakban, mint a jelenlegi gazdasági világválság, amikor a cégek egyre inkább megválogatják mire, mennyit költsenek, a kommunikációnak még hatékonyabbnak kell lennie, mint ezelőtt. Egyre kevesebb pénz jut ugyanis a kommunikációra, és a kis-és középvállalkozások (amelyekből Olaszországban nagyon sok van) még nem ismerték fel a PR szakemberek munkájának eredményességet növelő hatását. Sok cég luxusként tekint a kommunikációra, ahelyett, hogy befektetésként értelmezné. Sokfelé olvasható, hogy „most az üzletre kell koncentrálni, nincs idő efféle badarságokra.” Egyrészről érthető a cégek felfogása, de be kellene látniuk, hogy a megfelelő kommunikáció csodákra képes. Ezúton érik ugyanis el ügyfeleiket, így tudják megerősíteni a vevők bizalmát a cégben. Az átláthatóság, az egyszerűség és a biztonság napjaink legfőbb erényei. Ha a cég nem tájékoztat, az ügyfél soha nem lesz teljesen meggyőződve arról, hogy igenis a jó céggel dolgozik együtt. Olaszországban a többi európai országhoz hasonlóan, a bankok sem fektettek komolyabb hangsúlyt a válságkommunikációra. Általánosságban elmondható, hogy a bankok a médiát okolják amiatt, hogy rossz hírek terjengnek róluk, és az emberek elvesztették bizalmukat a velük szemben. A pénzintézetek szerint az újságírók nem képesek megérteni a jelenlegi válságot. Ezáltal az emberekhez eljutott információk sem
39
teljesen igazak és esetleg rossz képet alakítanak ki mind a helyzetről, mind pedig a bankokról. Teszem fel azonban a kérdést: Akkor a bankok miért nem kommunikálnak maguk? Miért van szükségük közvetítőkre? Egyáltalán nem kellene panaszkodniuk az újságírók miatt, akik valljuk be, nem biztos, hogy minden esetben értik miről van szó. Egy igazi pénzügyi szakember valószínűleg náluk sokkal jobban képes lenne elmagyarázni a helyzetet. Erre azonban nemcsak Olaszországban, de más országban sem került sor. Mintha a bankok egyszerűen csak „homokba dugnák a fejüket”. Egyedül talán a Barclays emelhető ki a sorból, aki úgy nyilatkozott, hogy manapság a válságról beszélni szinte nem is érdemes, mert csak eleinte jelent nagy hírt. Azután az embereknek kedvük sincs elolvasni az egyes cégek problémáit. Sajnos mind a mai napig igaz az, hogy a rossz híreknek nagyobb a hírértékük, és sokkal hamarabb jelennek meg a sajtóban, mint a jó hírek. Ez a válságkommunikációnak mindig is egy hatalmas problémát jelentett, mert ezen a már meglévő válságterv sem segít. A bankok egyik nagy problémája, hogy még a mai napig sem veszik igénybe kellő mértékben a PR ügynökségeket. Azt gondolják, hogy maguk is meg tudják oldani a kialakult helyzetet, holott nem biztos, hogy ehhez megfelelő szakemberekkel rendelkeznek. Alapvetően a fő feladatuk az információforrás biztosítása lenne a sajtó számára az adott ügynökségen keresztül, amelyet sok esetben még csak nem is teljesítenek. Amennyiben pedig ennek mégis eleget tesznek akkor is sajnos számolni kell az interpretációs eltorzulásokkal. Ahány ember, annyiféle értelmezés. Ezért nagyon fontos, hogy az üzenet egyértelmű, egyszerűen megszerkesztett, közérthető legyen és a megfelelő célcsoporthoz szóljon. Emellett megemlíteném, hogy a kommunikáció terén talán maguk az intézmények is hasznossá tehetnék magukat. Tegyük fel ugyanis, hogy indítanak egy interaktív internetes oldalt, ahol az emberek kérdezhetnek, elmondhatják véleményüket. Erre nem biztos, hogy minden esetben a PR-es dolga lenne a válaszadás, mert lehetséges, hogy olyan bonyolult, pénzügyi kérdéseket is feltesznek, amelyekre annál szakszerűbb magyarázat szükséges. Itt kapcsolódhatnának be egyes banki dolgozók, akik az adott témához jobban értenek. A továbbiakban hogyha a bankok szerint a média ilyen nagymértékben elferdíti a valóságot, miért nem létezik egy honlap, ahol bankok adnak tájékoztatást a helyzetről folyamatos frissítésekkel, illetve válaszolnak az egyszerű, hétköznapi emberek kérdéseire. Az információs technológia napjainkra már elég fejlett ahhoz, hogy minden 40
cég megtalálja a leghatékonyabb csatornát. Ott az internet, a tv, a rádió, a webtévé és ott vannak az új közösségi portálok, a Facebook vagy a Youtube. Manapság majdhogynem nincs olyan ember, aki ne ismerné ezeket a honlapokat. Sajnos ezeket és az ehhez hasonló innovatív technológiákat még elég kevesen használják. Barack Obamanak ebben volt a sikere, mikor megnyerte a választásokat. Olyan on-line hálózatot alakított ki, ahol azonnal reagálni tudott a média híreire. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a régi eszközöket, mint például a nyomtatott sajtót el kell felejtenünk, és a jövőben el fog tűnni a színről. Azonban a hatékonyabb, gyorsabb kommunikációnak az új technológiák elengedhetetlen követelményei. A tészta hazájában szerencsére a kommunikációban is megjelenik az olasz kultúra, a pozitív gondolkodás. Ők nemcsak a rossz oldalát látják a jelenlegi válságnak, de mint jövőbeli lehetőségről, felvirágzásról is beszélnek. A PR szakemberek feladata lesz, hogy az emberek az elvesztett bizalmat visszanyerjék. Be kell bizonyítaniuk, hogy ennek a szakmának mekkora befektetési súlya van, el kell fogadtatniuk a cégekkel, hogy az innováció mekkora értékű napjainkban, miközben szembe kell majd nézniük a kereslet okozta jövőbeli kihívással. A válság globális, hosszú távú és érinti mind a pénzügyi, mind a politikai és szociális rendszert. De lehetséges, hogy ez inkább csak egy kellemetlen, mint nem kívánt helyzet? Lehet, hogy szükség volt rá a nagy rohanásban? Szükség volt valamire, ami ráébresztett minket arra, hogy mennyire rohanó világban élünk és lassítani kell? Véleményem szerint jól látják az olaszok: keressük inkább a lehetőséget, semmint hogy keseregjünk a közelmúlt eseményein.
41
4.
A
PÉNZÜGYI
VÁLSÁGRÓL
MEGJELENT
CIKKEK
PÁNIKKELTŐ SZEREPE
A dolgozatomban már többször említettem, hogy a pénzügyi intézmények közül kevesen foglalkoztak komolyan azzal, hogy hiteles, őszinte nyilatkozatokat adjanak a média részére. Ilyen hozzáállás mellett teljesen nyilvánvaló, hogy a hozzá nem értő újságírók esetleg olyan dolgokról is jelentettek meg cikkeket, amelyeket maguk sem értettek meg pontosan. Abba pedig bele kell gondolnunk, hogy az újságot, a tv-t nem csak az értelmiségiek, a tájékozott emberek fogyasztják. Sőt, azok, akik gazdasági téren komolyan figyelemmel követik az eseményeket, azok nem a tv, az újság és a rádió híreire fognak hagyatkozni, hanem utánajárnak az eseményeknek, felhívják bankjukat, megkeresik a megjelent elemzéseket, illetve igyekeznek hiteles gazdasági lapokat olvasni. Ezzel arra szeretnék rávilágítani, hogy a válságról szóló cikkek pánikot nem azokban az emberekben keltettek, akik folyamatosan nyomon követték az eseményeket, és hiteles forrásból tájékozódtak, hanem azokban, akik „csupán” az általános médiaeszközökre hagyatkoztak. A bankoknak figyelembe kell venniük, hogy a lakosság nagyobb hányada még ma is vidéken, vagy kisvárosokban él és az idősebbek nem is tudják esetleg használni az internetet. Emellett meg kell említenem hogy, az emberi természet szereti a nagy híreket, szeret „pletykálni” és bolhából elefántot csinálni. A válság kezdetekor is hasonló dolog történhetett. Ősszel ugyanis, amikor még csak az amerikai bankok kezdtek el csődbe menni, Magyarországon és Olaszországban már a pánikhangulat terjengett. Minden Amerikától függ? Igen, de hozzá kell tenni, hogy nem minden banknak van amerikai anyavállalata. Mint például a magyarországi bankok nagy részének sem. Ebben az időszakban még nem volt ok a pánikhangulatra, amelyet a sajtóban megjelent hírek sajnos nem erősítettek meg olyan értelemben, hogy nem igyekeztek kellőképpen megnyugtatni a közönséget. (Zárójelben megjegyezném, hogy a jelenlegi helyzet talán pont arra világít rá, hogy a világ kezd átalakulni, és lassan Amerika elveszíti azt a bizalmi pozícióját, amit egész eddig képes volt megőrizni.) Bátran merem állítani, hogy ma rengeteg olyan ember van, aki csak beszél a krízisről, de valójában nem is tudja honnan eredt, mi okozta, melyek a várható hatásai. Ők szintén pánikkeltő szereppel bírnak, mert tovább adják a hírt a saját megfogalmazásukban, megfelelő háttértudás nélkül, és esetleg „átragasztják” a hangulatot olyanokra is,
42
akikben amúgy nem keltene félelmet az adott helyzet. Mint tudjuk, minél többet beszélünk egy témáról, az annál mélyebben beivódik gondolatainkba. Véleményem szerint, ha volt is pániknak nevezhető hangulat, az tavaly, azaz 2008. október – novemberében következett be, ugyanis akkor derült ki, hogy az amerikai bankok bedőlése az egész világra hatással lesz. Persze mint írtam, ez véleményem szerint nem volt teljesen megalapozott, mivel sok bank nem rendelkezik amerikai tulajdonosi háttérrel, csupán a közhangulatra volt jellemző. Ennek okát szintén a nem megfelelő kommunikációban látom, mert bár a válság már hónapok óta jelen volt Amerikában, és az ottani intézmények nyilván már előre látták, hogy a pénzpiacon komolyabb változások esedékesek, mégsem tájékoztatták megfelelően a hétköznapi embereket erről. Így egyértelmű, hogy akik addig nem is hallottak a „bajokról”, azok az amerikai bankok egymás utáni csődje hallatán esetleg bepánikoltak. A másik pánikhangulati pontnak azt tartom, amikor kiderült, hogy az állam ki akarja segíteni a bankokat, pénzintézeteket a nehéz helyzetből. Ez egyrészt kitűnően reprezentálta a helyzet súlyosságát, másrészt tudatosította mindenkiben a helyzet súlyosságát.
Azonban
sajnos
ezt
sokan
nem
segítségként,
hanem
állami
beavatkozásként, „megvásárlásként” értelmezték, mert ugyebár, ha az állam pénzzel kisegíti a bankot, akkor utána beleszólhat annak működésébe is. Viszont a kapitalizált világban, ahol mindenki a másikból él, ott egyértelmű, hogy a bankok ragaszkodnak szuverenitásukhoz, és nem akarnak elfogadni efféle segítséget. Magyarországon konkrétan az IMF-től kapott kisegítő csomag okozott kisebb zendüléseket, mert mindenki úgy értelmezte, Magyarország nagyon komoly bajban lehet, ha egy ilyen összegű kisegítésre van szüksége. „Izland után Magyarország következik” – ezzel a mondattal volt tele a sajtó. A pánikhangulat elkerülhetetlen volt, a forintárfolyam és a tőzsdeindex azonnali gyengüléssel válaszolt. Saját véleményem szerint persze az emberek joggal félnek az IMF hiteltől, mert amennyiben az felhasználásra kerül, akkor tulajdonképp ebből fizetjük ki az állam eddigi adósságait, vagyis ugyanott vagyunk, egy hitelspirálba kerülünk. Hitelből fizetjük a hitelt és annak kamatait, amit az IMF-nek a jövőben nyilván vissza kell fizetni, és nekik az lesz a legfőbb céljuk, hogy ez így is legyen. Már irodát állítottak fel Budapesten, és bebiztosították magukat a Bajnaicsomag aláírásával.
43
5.
VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ
MAGYARORSZÁGON
ÉS
OLASZORSZÁGBAN: KUTATÁS-ELEMZÉS Szabados Krisztián, kommunikációs szakember szerint az amerikai pénzintézetek teljes mértékben figyelmen kívül hagyták a válságkommunikációs lépéseket. Rengeteg tényt elhallgattak, a fontos információkat nem közölték az ügyfelekkel. Többek között például a Lehmann Brothers sem, amely mint már dolgozatomban említettem, egyik nap reggeléről délutánra ment csődbe mindenféle előzetes hír nélkül. Általánosságban
Magyarország
bankjairól
elmondható,
hogy
megfelelően
kommunikáltak a válság idején. Nyilatkozataikkal kivárták azt az időszakot, amikor már nem volt pánikkeltő ereje a krízissel kapcsolatos híreknek. Előtte pedig csupán a belső dolgozókat készítették fel, hogy semmilyen hamis vagy téves információ ne hagyhassa el a pénzintézetet.
5.1.) MKB Bank ZRT – Magyarország 2009. januárjában volt szerencsém interjút készíteni Csák Csongor Györggyel, az MKB Bank (névváltoztatás 2007. nyarán, korábbi neve: Magyar Külkereskedelmi Bank Rt) marketing részlegért felelős vezetőjével. Véleménye szerint az adott helyzetben több alkalommal szükséges volt a válságkommunikáció alkalmazása, mind a kormány mind pedig a bankok részéről. Többek között akkor, amikor kiderült, hogy Magyarország nagy összegű IMF hitelhez jut, ugyanis ez hatalmas felzúdulást keltett. Ebben a helyzetben a kormánynak nagyon pontosan kellett fogalmaznia, vigyázva arra, hogy nehogy valaki félreértse a kommunikációt, és az IMF hitelfelvételét pániklépésként értelmezze. Azonban az igazi válságkommunikációt nem emiatt, hanem a forint spekulánsok miatt kellett alkalmaznia, akiknek köszönhetően a forint napjainkra teljesen leértékelődött, hisz soha a történelem során nem volt ilyen magas az euró értéke. Az MKB ebben a nehéz időszakban minél inkább igyekszik belső munkatársait felkészíteni, azokat, akik közvetlen kapcsolatban állnak az ügyfélkörrel. Ők az elsődleges „frontvonal”, tőlük származnak az elsőkézből kapott információk, így nagyon fontos mit, és hogyan kommunikálnak. Amennyiben például a Call Centerben
44
dolgozó egyik munkatárs információ hiányában nem tud válaszolni valamelyik érdeklődő ügyfél kérdésére, a hiányosságát a lehető legrövidebb idő alatt pótolnia kell. Az MKB volt az első magyarországi bank, amely 2008. október 13-án bejelentette, hogy befagyasztja svájci frank alapú hiteleit. Ez nagyon nagy visszhangra lelt a média és főként a versenytársak körében, mert sok másik bank is hasonlóan járt el, csak a „sumákolásnak” köszönhetően ezt nem akarta nyilvánosságra hozni. Azonban az MKB döntése után mindenki kénytelen volt lépni. Csák Csongor elmondása szerint a vidéki ügyfelek voltak a legmegértőbbek, és ők voltak azok, akik leginkább értékelték a bank őszinteségét. Az MKB ügyfélköre a bank szerencséjére nem a hétköznapi, tudatlan emberekből tevődik össze, hanem többségét a nagyobb vállalati ügyfelek illetve felső- és középosztálybeli értelmiségiek alkotják. Ők azok, akik a bank elemzőinek gazdasági publikációit olvassák, így tisztában vannak a helyzettel, felkészült, naprakész emberek. Interjúalanyom
elmondása
szerint
pontosan
az
ügyfélkör
tájékozottságának
köszönhetően nem volt komolyabb szükség a válság kommunikálására. A bank elsők között alakította ki a kiemelt lakossági ügyfeleknek dedikált személyes tanácsadói kört, ami egyben a bank arcpolitikájává is vált. Ezzel érik el a magas interakciót a bank és ügyfeleik között. Csák Csongor szerint a válságkommunikáció, csak úgy mint a CSR már hosszas évek óta létező tevékenységek, amelynek napjainkra újraértékelődött és megnőtt a szerepe. Legfontosabb dolognak az őszinteséget tartja illetve azt, hogy a banknak mindig minden helyzetben a lehető legpontosabban kell válaszolnia a feltett kérdésekre, érkezzen az az ügyfelek vagy a média részéről. Az elzárkózás, a hallgatás az egyik legrosszabb taktika válságos időszakban. A válságkommunikációra sajnos nem létezik általános recept, hisz minden helyzet más lépéseket igényel. Például akármi is történjék a nagyvilágban, egy tőkeerős pénzintézet soha nem fog nehéz helyzetbe kerülni. Pánikhangulat idején viszont akármit is lépnek a bankok, az eredmény ugyanaz lesz. Akármi történhet akármelyikükkel…. A bank természetesen rendelkezik válságkommunikációs tervvel, melynek neve: Business Recovery Plan, amely tulajdonképp segít visszaállítani az eredeti, üzemszerű működést. Segítséget nyújt abban, hogy előre le van írva kinek mi a dolga krízishelyzet idején, de sajnos azt senki nem tudja előre leírni, hogy a bankigazgatónak, a részlegvezetőnek mit kell mondania a közönség felé, hisz ez mindig az adott konkrét
45
helyzet szerint változhat. Ilyenkor jöhet jól egy kommunikációs tanácsadó cég, mert akár egy elejtett félmondat is komoly következményekkel járhat. Interjúalanyomat arról is megkérdeztem, hogy lát-e különbséget a válságkommunikáció és az egyszerű, mindennapi kommunikáció között. Válasza szerint maximum az óvatosságban és a gyorsaságban lehet különbséget felfedezni. De például a közönség számára egy banki számítógépes rendszer leállás soha nem fog olyan nagy hírértékkel bírni, mint például a bank egyik fiókjának kirablása, holott a bank számára jóllehet az előbbi a fontosabb.
5.2.) Budapest Bank – GE Money Group tagja – Magyarország 2008 decemberében, a gazdasági világválság kezdeti időszakában Cs. Tóth Mariann, a Budapest Bank kommunikációs vezetője segítette dolgozatomat véleményének, tapasztalatainak elmondásával. A válság már akkor, mind a médián, mind pedig az ügyfelek körében is éreztette hatását. A magyarországi bankok nem kommunikáltak semmit az ügyfelek számára, hanem egy bankközpontok által megszervezett sajtótájékoztató keretében válaszoltak a média kérdéseire. Véleményem szerint ennek az volt az oka, hogy a bankok egységes kommunikációt akartak, és nem akarták, hogy esetleg az egyik kifecsegjen valami olyasmit, amit a másik bank még nem tart szükségesnek vagy fontosnak nyilvánosságra hozni. Az ügyfelek leginkább a médián keresztül tudtak információhoz jutni, amely sajnos inkább külső, mint belső körökből informálódott. A Budapest Bank minden helyzetben igyekezett a nyílt, őszinte kommunikáció elvét követni, és a jól felkészült ügyfélkapcsolattartókon keresztül minél jobban megnyugtatni az ügyfeleket. Kommunikációs politikájuknak
ez
volt
a
legfontosabb
része:
minél
jobban
felkészíteni
a
kapcsolattartókat, a gyakoribb és mélyebb tájékoztatás érdekében. Pánikhangulat az őszi időszakban a Budapest Banknál nem volt jellemző hisz a pénzek alapvetően befelé áramoltak. Akik kérdéseket tettek fel, azok is gyorsan áttértek gyakorlati kérdésekre. Ez valószínűleg a kitűnő kommunikációs stratégiának volt köszönhető. A PR szakember véleménye szerint egy ilyen válságos időszakban a szavaknak mindig nagyobb súlya van, ezért jobban meg kell válogatni milyen kifejezéseket is használunk
46
például egy nyilatkozat esetén. Itt hibázott például a nagy lakossági ügyfélkörrel bíró OTP a bécsi nyilatkozatakor „… félő, ha a pénzügyminiszter azt mondja, hogy nincs válság, akkor mindenki elkezdi majd kivenni a bankokból a pénzét”, „A fundamentumok részéről már nehezen értelmezhető a jelenlegi intenzitású zuhanás, most kizárólag a pánik pszichológiája vezérli az eseményeket…”. Ilyen, és ehhez hasonló mondatok repkedtek a sajtóban. Urbán László az OTP vezérigazgató helyettesének szavait úgy fordították le, mintha az OTP túlélésre lenne berendezkedve, pedig valójában a cég hónapok óta olyan üzletpolitikát folytat, melynek köszönhetően egy nagyobb nagyságrendű válság átvészelésére is képes lenne. Cs. Tóth Mariann elmondása szerint a Budapest Bank nem küzdött likviditási gondokkal, így válságkommunikációra sem volt szükség. Szerinte a bank konkrét helyzetében nem válságkommunikációról, hanem csupán egy jobban megszerkesztett, óvatosabb kommunikációról beszélhetünk. Azonban ha ez igaz is a Budapest Bankra, nem igaz azon más pénzintézetekre, akik befagyasztották az új hiteleik folyósítását. Többségüknél valóban likviditási problémákról volt szó. Többek között az amerikai tulajdonú Citibanknál konkrétan hírzárlatot rendeltek el. Nem nyilatkozhattak semmit a válsággal kapcsolatban. Néhány bank december környékén-, amikor már kezdett lecsengeni a „pánikhangulat”kezdett el füzeteket, tájékoztatókat kiadni arról, hogy mi is történt valójában a világban. A kommunikációs szakember szerint, a válságkommunikáció értéke a jövőben egyre magasabb lesz, és ez nemcsak a pénzügyi szektorra vonatkozik. Megnőtt például a szakszervezetek szerepe, akik sokkal nagyobb energiákat fognak fordítani a kommunikációra.
5.3.) Banco Popolare – Banca Caripe – Olaszország A Banco Popolare bankcsoport egész Olaszországban jelen van, és egyre jobban terjeszkedik külföld felé is. Magyarországon 2007 májusa óta van jelen, amikor is 100%-osan felvásárolta az IC Bank Zrt-t. Olaszország harmadik legnagyobb bankjaként működik és több mint 21 000 dolgozót foglalkoztat. Közép- Kelet Európa felé való terjeszkedését mutatja, hogy újabb fiókokat nyitott Horvátországban, Csehországban és természetesen Magyarországon.
47
A Banca Caripe anconai fiókvezetőjével, Dr. Marco Peroni-val volt szerencsém interjút készíteni a pénzügyi válságról Olaszországban. Egy kereskedelmi bank, amely a válságos időszakban nem fogadta el az állami segítséget, számos magyarországi pénzintézethez hasonlóan. Véleménye szerint, ha egy bank elfogadja az állami támogatást, akkor nemhogy csak állami kézbe kerül, hanem az ügyfelek is nagyobb bizalmatlanságot fognak mutatni, mert egyértelművé válik számukra, hogy a bank nem elég tőkeerős ahhoz, hogy egyedül talpon tudjon maradni. Elmondása szerint ősszel, a válság kirobbanásakor nem voltak különösebb problémák a pénzintézet működésével. Sőt nekik kifejezetten jól ment az üzlet, hisz nem sokkal e kényes időszak előtt nyitottak újabb fiókokat Közép- Kelet Európában, illetve képviseleteket Londonban, New Yorkban, Moszkvában és Kínában is. Az azonban az igazsághoz hozzátartozik, hogy egy-egy fiókképviselet megnyitása az adott országban hosszabb idejű előkészületet igényel. Nyilvánvaló, hogy amikor az engedélyeket a bankfiókok nyitásához az adott országokban beszerezték ill. a fiókok nyitásáról a bank menedzsmentje döntött, a válság jelei még nem voltak élesen érzékelhetőek. Időt igényelt az engedélyek (bankfelügyeleti, stb.) beszerzésén túl a munkatársak kiválasztása, pályáztatása, illetve a felvett emberek a Banco Popolare belső működési mechanizmusa szerinti betanítása. Az igazi baj, az csak napjainkra érkezett el, hiszen az olasz bankok a világ összes bankjához hasonlóan, teljesen bizalmatlanok egymással szemben. Mindenki igyekszik megtartani a saját forrásait, ami miatt a bankközi piac nem működik. Ameddig pedig ez a helyzet fennáll, addig semmi nem fog megváltozni, mert a pénzáramlás a bankok között ill. a bankok és ügyfeleik között teljes mértékben minimalizálódott. Az olasz bankok mára már rendelkeznek likviditással, de mindegyik csak arra gondol a befektetés helyett, hogy vissza kell fizetnie a felvett kölcsöneit. A Banca Caripe a jelenlegi helyzetet azzal az üzletpolitikával igyekszik megoldani, hogy minél több hitelt folyósít a lakosságnak, és egyre kevesebbet a cégeknek. Emellett próbálnak új kötvényeket kibocsátani, amelyek új hitelkihelyezésekhez forrásokat jelenthetnek. Dr Marco Peroni elmondása szerint nem kommunikálták semmiféle formában a krízist, mert szerintük ezzel csak rosszabbodott volna a helyzet. Az ügyfelek megijedtek volna, és jobban odafigyeltek volna az egyes bankokra. Csak néhány olyan ügyfél volt, aki ellátogatott a bankba információt kérni, amely nem is a válságra vonatkozott, hanem inkább gyakorlati tanácsokra, hogy mit tegyenek a pénzükkel, mibe érdemes befektetni. A bank igyekezett megértetni az emberekkel, hogy nem érdemes államkötvényeket 48
vásárolni, mert az olasz államadósság hatalmas (a GDP 105,8%-a). Amúgy az információ Olaszországban is ugyanúgy, mint Magyarországon, a médián keresztül jutott el a lakossághoz. Ez azonban egyfajta aggodalmat keltett az emberekben, mivel sokszor előfordul, hogy félrevezető írásokat közöltek, vagy eltúlozták a tényeket. Pontosan ezért nem értem, a bankok miért nem vették kezükbe az irányítást, ahelyett, hogy a médiára hagyatkoztak. Dr. Marco Peroni szerint a válságkommunikációra a pénzügyi szolgáltatásokkal foglalkozó cégeknek, mint a bankok, sokkal jobban oda kell figyelniük, mint a más ágazatokban működő kereskedelmi cégeknek. Rendkívüli módon fontos mit, mikor és hogyan mondanak. Az ügyfél-bank kapcsolat felértékelődött, fontos, hogy a dolgozók jól informáltak legyenek és legalább ők ne vezessék félre a lakosságot, mint ahogy azt sokszor a média teszi. Az aggodalommal teli embereknek megnyugtatásra van szüksége, amelyet tárgyilagos kommunikációval lehet elérni. A legjobb, ha a bankok pontos adatokkal, gazdasági mutatókkal támasztják alá nyilatkozataikat, ezek ugyanis soha nem lehetnek tévesek, és így az emberek képesek lesznek racionálisan értelmezni a helyzetet, főleg ha pénzről van szó. Az igazgató szerint a válságkommunikáció a jövőben fontosabbá fog válni. Sokkal gondosabb és pontosabb ellenőrző rendszerekre, azaz hitelminősítő cégekre van szükség. A Lehmann Brothers csődjéről érdekes módon a hitelminősítő intézetnek még a bank csődbe menése napjának reggelén sem volt tudomása, vagy legalábbis nem tudatta azt. Jelen helyzetben nehéz megmondani meddig fog tartani a válság. Napról napra rosszabbodik a helyzet, és mindenki erről beszél, ami talán csak további aggodalmakat szül. Benne vagyunk, és még benne is leszünk egy jó darabig. Hiába lett most Obama az USA elnöke, hiszen csak segíteni tudja a helyzetet, de nem megoldani. A jelen periódusra úgy tűnik nincs megoldás, egyszerűen csak csökkenteni kell a károkat, és vigyázni, hogy azok ne lehessenek még ennél is nagyobbak. Ahhoz, hogy a dolgozatom kérdésére választ kapjak, vagyis megbizonyosodjak arról, hogy a bankok megfelelően kommunikálták-e a válságot illetve hogy az ügyfelek ezt jól értelmezték-e, kérdőíves kutatást készítettem a magyarországi és az olaszországi ügyfelek körében is. Magyarországon 264 válaszoltak a kutatásomra, míg Olaszországban 208-an.
49
5.4.) Magyarországi kutatás-elemzés: A válaszadók közül 153-an az OTP- vel dolgoznak együtt. Ez az eredmény nem meglepő, hisz a legnagyobb lakossági ügyfélkörrel rendelkező bankról van szó. 8. sz. diagram Bankokkal való együttműködés (% -os megoszlásban) Adatsor1 57,96%
2,27%
cr ed it
es tB an k
3,03%
Bu da p
M
kB
3,41%
Un i
3,80%
Eg yé b
n ffa ise Ra i
Er st e
3,80%
Ba nk
5,32%
Ba nk
6,44%
CI B
K& H
O tp
11,74%
Az OTP után a K&H Bank (11,74%) bizonyult a legnépszerűbbnek, amit a CIB (6,44%) illetve az Erste Bank követ (5,32%). Tulajdonképp az ezt követő bankok között kutatásom szerint, elenyésző a különbség, valószínűleg sokszor csupán szimpátia kérdése ki mit választ. A megkérdezettek 75 %-a szerint a bankok nem kommunikálták semmilyen módon a válságot. 12% levélben, 8% pedig a bank hivatalos honlapján keresztül szerzett információkat a pénzügyi krízisről. Csupán néhányan voltak, akik személyes tájékoztatásban részesültek, és egy válaszoló szerint nem a bankok, hanem a média tájékoztatott. A válaszadók 77%-a szerint a bankoknak igenis kötelességük lett volna kommunikálni a válságot a lakosság felé, mert csak így őrizhetik meg az emberek bizalmát. Többek szerint legalább azokat kellett volna tájékoztatni, akik a bank ügyfelei. Akár levélben,
50
akár e-mailben, vagy személyesen. Összességében csupán 16% érezte úgy, hogy a bankok nagyobb aktivitásukkal jobban felhívták volna magukra a figyelmet, így jól tették, hogy nem tájékoztatták az embereket. A különbség a két tábor között hatalmas. Bankjuk felkeresésére azonban mégis kevesen szánták rá magukat. Általánosságban elmondható, hogy az emberek nagyon alacsony százaléka ment el a bankjába személyesen tájékoztatást kérni. Ebben szerepe lehet a médiának, mivel sokan úgy gondolták, hogy onnan már tájékozódtak. Többen kérték pénzügyi tanácsadók segítségét, de voltak, akiket emberi lustaságból egyáltalán nem érdekelte a probléma. A válaszadók között azonban olyan is akadt, akinek véleménye szerint a bankoktól nem érdemes ilyen helyzetben információt kérni, mert azok igyekeznek saját javukra fordítani a helyzetet. Nos véleményem szerint ebben is lehet némi igazság, de ha jobban belegondolunk, ki az, aki nem a legjobbat akarja kihozni egy ilyen helyzetből?! Az, hogy az esetleges tájékoztatás mit váltana ki az ügyfelekből, egy igen érdekes kérdésnek bizonyult. A válaszadók több mint fele nyugodtabb lenne, ha egyenesen a bankjától kapna tájékoztatást és egyetért azzal, hogy a bank ily módon tudatná az ügyfélkörével, hogy a partnerek tájékoztatása mellett már keresi a lehetséges megoldásokat az emberek kizárása nélkül. Többekből semleges érzést váltana ki. Ez véleményem szerint annak a következménye, hogy a válaszadók között sok huszonéves volt, akik számára még nem ez a legfontosabb, és nem mélyednek el annyira a pénzügy világában, hisz még ott van a szülő, aki ezt megteszi helyettük. Néhányan pedig azt mondták nagy meglepetésemre, hogy ez csak a média által előidézett botrány, és messze nem olyan vészes a helyzet, mert különben már rég meg kellett volna találni a felelősöket. Ennél és az ehhez hasonló válaszoknál gondolom úgy, hogy nem biztos, hogy a lakosság nagy része pénzügyileg „műveltnek” számít, hisz a jelen szituációban képtelenség lenne egy embert, vagy egy csoportot okolni a történtekért. A pénzügyi folyamatok sűrű hálózatát nem lehet csakúgy visszatekerni. Bízunk vagy nem a bankokban, ahhoz, hogy pénzünket biztonságban tudjuk, és kamatoztassuk, csak hozzájuk tudunk fordulni. A megkérdezettek 63%-a teljes mértékben megbízik a bankjában, míg csupán 8% az, aki egyáltalán nem. Többen nem is tartják bizalmi kérdésnek a bankválasztást, mert mindegyik csak a saját érdekében cselekszik. Ezzel én nem teljesen értek egyet, mert a bankoknak saját érdekük, hogy jó, megbízható képet mutassanak az emberek felé, mert ha valahol, akkor ezen a piacon 51
bizony van bőven válogatni. Az egyes bankintézetek között sok különbséget nem vélek felfedezni, van, akinek az egyiknél, van, akinek a másiknál vannak rossz tapasztalatai. Egy azonban biztos, akkor is, ha nem bízunk meg bennük, kénytelenek vagyunk igénybe venni szolgáltatásaikat, mert ha szükségünk van pénzügyi szolgáltatásaikra (pl.: egy deviza-átutalás során), akkor bizalom ide vagy oda, nincs más választás. 9. sz. diagram Válságkommunikáció, mint fogalom
21% 44%
Igen, hallottam már róla Igen, de nem tudom mit jelent nem, soha nem hallottam róla 35%
A diagramból is látszik, hogy az emberek nem sokat hallottak még a válságkommunikációról. Ennek egyik oka valószínűleg a tudományág fiatal mivolta, másik oka pedig, hogy talán az emberek nem nevezik nevén. Ezalatt azt értem, hogy a válságkommunikáció is, ugyanúgy, mint a CSR már évek óta létező dolgok, csak nem így hívták őket. Eddig is létezett kommunikáció nagy botrányok idején, csak nem fektettek rá akkora hangsúlyt, mint napjainkban. Talán egy kis idő elteltével mindenki hozzászokik majd az „új” fogalom használatához. Kérdőíves kutatásomban feltettem azt a kérdést is, hogy ha valaki hallott már a válságkommunikációról, akkor néhány sorban írja le, mit is jelent. A 250 kitöltő közül 65-en válaszoltak is erre a kérdésre, és meg kell, hogy mondjam, többé-kevésbé helyes választ adtak. Meglepő azonban az, hogy mindenki igyekezett egy konkrét dologra levetíteni a fogalmat, és kevesen adtak általános választ. Néhányan reklámfogásnak tartották, mert elmondásuk szerint a magyar bankoknak nincs sok beleszólásuk abba, hogy az anyabank, mit, hogyan akar kommunikálni. Így ha ki is dolgozzák a saját
52
válságkommunikációs tervüket, amennyiben azt nemzetközi viszonylatban máshogyan kezelik, vagy más stratégiát alkalmaznak, akkor hiába az adott országbeli kommunikációs terv, mert a hírek mindenhova el fognak jutni. Ahogyan már dolgozatomban többször is írtam, jelen helyzetben nem a bankok, hanem legfőképp a média tájékoztatott. Egyes vélemények szerint a bankoknak pontosan az lenne a feladata, hogy számadatokkal, gazdasági mutatókkal alátámasszák, vagy éppenséggel megcáfolják a sajtóban terjengő híreket, amivel teljes mértékben egyetértek. Jobban figyelembe kellene venniük, hogy az emberek nagy része laikus, elhiszi azt, amit a média kommunikál. Tudom, hogy a legtöbb magyar bank az „amíg senki nem kérdez, addig mi hallgatunk” stratégiát követte, miközben belső dolgozóit készítette fel az esetleges érdeklődők kérdéseire. Ezt, mint kezdeti lépést jónak tartom, de ha esetleg maguk az intézmények, legalább a saját ügyfeleiknek küldtek volna egy tájékoztató füzetet, amiben leírják hétköznapi nyelven azt, hogy mi történik a nagyvilágban, és mi történik az adott bankkal, akkor sokan közülük már előrébb lehetnének annak biztos tudatában, hogy ők nem sumákoltak ügyfélkörük előtt, lelkiismeretük tiszta, hírnevük sértetlen. Hogy a jövőben milyen szerepet fog betölteni a kríziskommunikáció? Az emberek nagy többsége derűlátó és egy ilyen nagyságrendű gazdasági válság alatt, illetve után a bankoknak rá kell jönniük, hogy ez az egyetlen módja annak, hogy megőrizzék az emberek bizalmát. Nem elég az ügyfélnek az, hogy bemegy a bankba, ahol közlik vele, nem tudják meddig fog tartani a válság, és hogy hogyan fog folytatódni, de most nem ajánlatos kivenni a pénzét. Ez nem magyarázat. Az embereknek igenis jogukban áll tudni mi folyik az országban, a világban, és a bankoknak kötelességük, hogy erről tájékoztatást adjanak. A megkérdezettek csupán 33%-a gondolja úgy, hogy lehetséges, hogy a világban a válságkommunikáció szerepe megnő, de biztos, hogy nem Magyarországon. Itthon csak a ködösítés megy, a sumákolás, ami azt jelzi az emberek bizalmatlanok, és nem hisznek Magyarországban. Erről az a véleményem, hogy mindenki szeret panaszkodni, alapvető emberi tulajdonság sajnos. A magyarok azért panaszkodnak, ami itthon megy, míg a másik nemzet azért panaszkodik, ami ott megy. Teszem fel a kérdést, miből gondolják az emberek, hogy más országokban jobb a helyzet e téren? Mindenhol vannak és lesznek olyan bankigazgatók, akiknek az lesz a véleménye, hogy jobb nem mindent a közönség elé 53
tárni, mert még a végén kialakul a pánikhangulat. Emellett visszatérve egy korábbi megjegyzésemre, nem szabad elfelejteni, hogy a Magyarországon jelen levő bankok legtöbbje egy külföldi bankcsoport kezében van, ahol központilag szabályozott a kommunikáció is. Így mint például a Citibank esetében, ahol központilag szabályozták a válságkommunikációt, nem a magyar hálózat volt az, aki hibázott, hanem az amerikai anyacég. Tehát akkor miből is gondoljuk, hogy jobb a helyzet például Amerikában?! Az én álláspontom szerint meg fog nőni a PR ügynökségek szerepe is, hisz ők azok, akik a kapcsolatok ápolásáért is felelősek. Áthelyeződik az értékrend a reklámozásról a kommunikációra. Az emberek ugyanis nem a hagyományos reklámokra lesznek kíváncsiak, hanem sokkal inkább hallgatnak a barátok, családtagok tapasztalataira. A GWC kutatásából, amelyben 28 magyar cég vett részt, szintén az derül ki, hogy 2009ben komoly átcsoportosítások várhatók az egyes intézmények kommunikációjának terén. Legfőképpen a PR kommunikációra és a rendezvényekre kívánnak nagyobb hangsúlyt fektetni. Néhányan egyenesen 40%-kal növelnék a PR-re büdzsét, mellyel párhuzamban ugyanilyen arányban csökkentenék a reklámkiadásokat. „A válság új helyzetet teremtett: a piaci átrendeződés hamarosan érződni fog a kommunikációban is. A hangsúly a reklámról az indirekt kommunikáció irányába tolódik, és egyre többen látják úgy, hogy a marketing különböző területei közül a PR nyújtja a leghatékonyabb támogatást az üzleti célok eléréséhez.”21– állapítja meg Kondor Anna, a GWC ügyvezető partnere. Sok pénzügyi szolgáltató szerint a PR sokkal hatékonyabb a reklámnál az imázsépítés és az ismertség növelése terén. Emellett egy olyan kényes területen, mint a pénzügy, kiemelten fontos a PR kommunikáció szerepe, mivel egy bizalmi alapú szolgáltatásról beszélünk, ahol az ügyfelek számára a szaktudás a legfontosabb tényező. A kutatásban arra is kitértek, hogy vajon milyen mértékben ajánlatos külső PR ügynökség bevonása, és hogy a cég mennyire tudja ezt megoldani magától. A válaszadók csupán 30%-a gondolta úgy, hogy elegendő a belső erőforrás, míg a fennmaradó 70% szerint mindenképpen érdemes egy külső ügynökség alkalmazása, többek között azért is, mert egy kívülálló tanácsadó még jobban tudja erősíteni a cég hitelességét és segít a kapcsolati háló kialakításában is.
21
Kondor Anna: GWC kutatás háttéranyag
54
5.5.) Olaszországi kutatás-elemzés: Olaszországban több bankcsoport van jelen, mint Magyarországon, így a velük való együttműködés is nagyon megoszlott. A Credemtől kezdve az Unicrediten át, az egyes „provinciak”, azaz megyék és az egyes régiók bankjain keresztül a külföldi bankokig, minden megtalálható. Nem létezik olyasfajta „tömörülés”, mint Magyarországon az OTP-nél, méghozzá valószínűleg azért, mert nem favorizálnak különösképpen egyetlen bankot sem. A bankok kommunikációjáról való vélekedés a magyarországihoz hasonló. A többség szerint (70%) a pénzintézetek semmilyen módon nem kommunikálták a pénzügyi krízist. Néhányak szerint a média volt itt is az, aki ezt megtette helyettük, de a direkt, harmadik fél bevonása nélküli kommunikáció elenyésző volt. Inkább „sumákoltak”, és nem mondtak semmit arról, hogy valójában ők is szerepet játszottak a jelenlegi helyzet kialakulásában. Nyilvánvalóan a bankvezetők is hús- vér emberek, és azért dolgoznak, hogy saját profitot termeljenek. Így többször esetleg tisztességtelen ügyletekbe is belekeveredtek, melyekre egyértelműen nem akarnak fényt deríteni. Ami a tájékoztatási kötelezettséget illeti, a nagy többség szerint (75%) a bankoknak illett volna hitelesen kommunikálni a krízist, mert ez az egyetlen módja annak, hogy megtartsák az emberek bizalmát. Csupán 11% szerint hívták volna fel magukra a figyelmet, egy effajta hozzáállással – ami tehát teljesen ellentmond a főleg olasz bankok véleményének. Egyesek szerint, azonban a bank nem a pénzügyi tanácsadónk, így egyáltalán nem lett volna kötelességük a kommunikációra. Ilyen válaszok esetén érdemes elgondolkodni azon, hogy akkor most kinek mi is a szerepe? A pénzügyi tanácsadónknak kellett volna kommunikálni azt, ami a bankokkal történik, és amilyen intézkedéseket hoznak? Véleményem szerint, nemhiába hívják őket így, hisz a pénzügyekben adnak tanácsot, de nem tájékoztatnak a nagyvilág eseményeiről. A pénzügyi tanácsadónak függetlennek kellene lennie az egyes bankoktól, ezáltal pedig egyáltalán nem érdeke az, hogy az egyes intézmények bizalmi pozícióját erősítse. A tájékoztatás egyértelműen az adott intézmény feladata egyedül, vagy egy PR – kommunikációs ügynökség segítségével.
55
Ahogy hazánkban sem, úgy Olaszországban sem mutattak nagy érdeklődést az emberek a személyes felkeresések, megkérdezések iránt. Értem ez alatt azt, hogy kevesen voltak olyanok, akik tájékozódás céljából személyesen ellátogattak volna a bankjukba. Átgondolva a dolgot, ahogy már a magyarországi elemzésnél is említettem, ennek számos oka lehet. Lehet, hogy mindenki elég tájékozottnak érezte magát, és vakon bízott a bankjában így nem gondolt arra, hogy egyenesen tőle kérjen tájékoztatást, hisz a nagyvilág eseményeit mégsem ő fogja befolyásolni. Azonban végül, véleményem szerint a bankok jöttek ki jól a helyzetből, mert nem tört ki pánik, nem következett be a bankok tömeges megrohamozása, az igazi pánikreakció. Az olaszoknak kevesebb, mint fele, csupán 44%-a gondolja úgy, hogy a bank internetes honlapján való kommunikáció megfelelő eszköz lenne, és továbbra is éreztetné az ügyfelekkel, hogy törődnek velük. 25% azonban úgy véli, ez csak rontana a helyzeten, mert mindenki csak még idegesebbé válna, mivel realizálnák mekkora krízissel is állunk szemben. Ez természetesen minden emberből mást és mást váltana ki, de mégis úgy gondolom, hogy mindenkinek tisztában kellene már lennie napjaink eseményeivel, és meg kellene értenie, hogy a helyzet valóban súlyos. Így szerintem a bank honlapján való kommunikáció egyáltalán nem túlozná el a helyzetet, ha őszintén, egyértelműen, pánikkeltő kijelentésektől mentes lenne. Sőt, csak javítana a helyzeten, mert így a közönség direkt kontaktusban lehetne a „felelősökkel”, ami sokakat megnyugtatna, és nem keltené azt az érzést, hogy az igazi „tettesek” a háttérben akarnak maradni. Emellett majdnem 17% teljesen semleges maradna, és nem váltana ki belőle különösebb érzéseket egy effajta kommunikáció. Olaszországban a bankok iránti bizalmi hiány a kérdőíves kutatásom szerint jóval magasabb, mint Magyarországon. Körülbelül ugyanannyian bíznak meg bankjukban, mint amennyien nem. Ennek okát én nem csak a pénzben látom (hisz soha nem lehet megbízni valakiben, ha pénzről van szó), hanem a természetükben is. Mivel lassan egy éve folyamatosan figyelemmel követem viselkedésüket, megnyilvánulásaikat, azt kell hogy mondjam, mindenki bizalmatlan a másikkal szemben, legfőképpen ha munkáról van szó, ami persze minden országban jelen van, de itt megfigyelésem szerint még erősebben. Ez talán pont a rossz tapasztalatok miatt alakult ki bennük, illetve amiatt, hogy a magyaroknál is jobban igyekeznek kihasználni a másikat. Sajnos, hogy ezt kell mondjam, de így van. Ha üzletről van szó itt nagyon figyelmesnek kell lenni, mert 56
könnyen csapdába eshetünk. Tehát hogyha ezt veszem alapul, egyáltalán nem meglepő, hogy a bankokban sem bíznak meg, de ez az általános bizalomhiány még tovább fogja majd
nehezíteni
a
krízisből
való
kilábalást.
Átgondolva,
ha
az
emberek
alaptermészetükben ennyire bizalmatlanok, és pluszban ott van még, hogy a bankok is pont emiatt nem adnak egymásnak hiteleket az egész világon, akkor Olaszországban a bizalomhiány tulajdonképpen dupla akkora, mint más országokban. Az általam megkérdezett emberek több mint fele soha nem hallott még a válságkommunikációról. Ez Olaszországban is megerősíti azt, hogy a tudományág mennyire gyerekcipőben jár még. Mivel a kérdőívet kitöltők nagy része Dél- vagy Közép- Olaszországból származik, elképzelhetőnek tartom, hogy ez a kutatási eredmény egész Itáliára nem levetíthető. A pénzügyi központ ugyanis északon, Milánóban és annak a környékén van, ahol több kommunikációs vagy PR ügynökség is jelen van. Erre sajnos nem volt lehetőségem, hogy őket is megkérdezzem, de biztosra veszem, hogy ott jobban tisztában lennének a kríziskommunikáció jelentésével. A válaszadók között akadt, olyan, akinek a véleménye szerint a válságkommunikáció az intézmények kommunikációja válságos időszak alatt, még azelőtt, hogy a médiában bármi is megjelenne a történésekről. Ha valóban így lenne, akkor a félreértések teljes mértékben elkerülhetőek lennének, de a média mégsem zárható ki a válságkommunikáció fogalma alól. Ugyanis a vele való kapcsolatok ápolása nagyban hozzájárul az adott intézményről megjelenő cikkek tartalmához. A jövőben az olaszok véleménye szerint is meg fog nőni a válságkommunikáció szerepe. Szerintük egy olyan eszközzé fog válni, amely segít majd kitűnni a sok közül, és hozzájárul ahhoz, hogy a cég iránti bizalom minél erősebb legyen.
Egyrészt
kitűnőnek tartom, hogy ennyire optimistán gondolkodnak, másrészt azonban talán jobban oda kellene figyelniük az emberi kapcsolataikra. Komoly problémának tartom ugyanis azt a bizalmi hiányt, ami közöttük létezik, mert ez csak megnehezíti az előrelépést
többek
között
a
57
pénzügyi
krízisben
is.
6) ÖSSZEVETÉSEK, KÖVETKEZTETÉSEK, ÖSSZEFOGLALÁS
6.1.) Vajon a bankok kommunikációja válságkommunikációnak tekinthető-e vagy csupán egy jobban megszerkesztett kommunikáció egy nehéz időszakban? Sok helyzetben megesik az emberekkel, hogy foglalkoznak valamivel, tevékenykednek, kommunikálnak, és csak utólag veszik észre mit is alkottak, mi is volt valójában az, amit csináltak, tettek. Ha 2008 őszén kellett volna válaszolnom az általam feltett kérdésre, valószínűleg más következtetésre jutottam volna, mint most. Ugyanis alapvetően a válságkommunikáció is egy jobban megszerkesztett hagyományos kommunikáció. Azonban amíg benne vagyunk egy folyamatban, amikor az újságírók elárasztják a lapokat azzal, hogy kitört a harmadik gazdasági világválság, hogy az amerikai bankok illikviddé váltak, addig észre sem vesszük sem mi, a közönség, sem pedig a bankok, hogy a kommunikációjuk válságkommunikációvá vált. A kríziskommunikáció fogalma ugyanis: „ a válság egy esemény/ügy, amely a normál napi ügymenetet megszakítja, vagy abban drasztikus változást, szervezetünk működésében pedig az irányítás valamilyen mértékű időleges elvesztését idézi elő, és részletesen vagy teljes egészében megállítja vagy lelassítja a normál működésünket, illetve valódi vagy látszólagos veszélyt jelent az egyénre, társadalomra, gazdaságra, környezetre vagy kultúrára.” A bankok képtelenek voltak fedezetet nyújtani az állampapírok számára, ami alapvetően megszakította a normál ügymenetet. Ennek következtében a bankoknak hirtelen fogalmuk sem volt mit tehetnének, hisz váratlanul minden ügyfelük pénze elúszott, tehát a pénzintézet irányíthatatlanná vált. A pénzügyi folyamatok ezután majdhogynem leálltak, senki nem ad hitelt senkinek, még a mai napig sem, tehát a normál működés lelassult, ami igenis komoly veszélyt jelent a társadalomra, a gazdaságra. Hatása ugyanis nem csak a pénzügyi, hanem a társadalmi, szociális szektorban is megjelenik. Ha a cégeknek nincs többé pénzük arra, hogy kifizessék dolgozóikat, nyilvánvalóan vagy csökkentik a munkaidőt vagy csökkentik a munkavállalók létszámát. Ennek
58
következtében rengeteg ember veszíti el az állását, válik munkanélkülivé, szépen lassan elveszítve annak reményét is, hogy valaha is új munkahelye legyen. Igen, véleményem szerint válságkommunikációról kell, hogy beszéljünk. Hiába mondják esetleg a bankok, hogy ez egy egyszerű, jobban megszerkesztett kommunikáció volt, mégis mindenki tisztában van vele, hogy egy krízis a pénzügyi szektorban ennél nagyobb aligha lehetne. Amelyik bank pedig mégis az ellenkezőjét mondaná, valószínűleg nyugtatni kívánja az embereket, mert a kifejezés magában hordozza a „válság” szót is, ami azonnal nagyobb hangsúlyt ad az értelmének és esetleg megijeszti azokat, akik nem ismerik jelentését. Azonban napjainkban erre már nincs szükség. Nem szükséges takargatni azt, ami valóban bekövetkezett. Ez egy tény, amit vagy elfogadunk vagy, nem. A hallgatási fogadalom senkin nem segít. Titkolózhatunk a végsőkig – ahogyan a legtöbb pénzintézet is tette – de végül úgyis minden kiderül. A bankok reakciója pedig nem az volt, hogy igen beismerjük, a mi hibánk volt, hanem próbálták hárítani a felelősséget. Egyik bank sem mondta azt, hogy olyan pénzügyi csomagokat, portfoliókat adtak ki, amelyeknek nem volt megfelelő fedezeti háttere. Vagy nem akarták magukat befeketíteni vagy az is lehetséges, hogy az egyes kihelyezett fiókok munkaszerződésében benne volt, hogy mit mondhatnak és mit nem. Ilyen megkötött kézzel valóban nehéz jó válságkommunikációs stratégiát kidolgozni. Az már egy másik dolog, hogy a pénzintézetek mennyire tartották be a válságkommunikációs szabályokat. Dolgozatomban erre a fő kérdésre szerettem volna választ kapni, hogy vajon a kommunikáció megfelelt-e az elvárásoknak. Úgy vélem, Magyarországon a bankok alapvetően nem hibáztak sokat, legalábbis a többi nemzethez képest. Ahogy azt már említettem, kivárták a megfelelő időszakot, amikor a hír már nem okozott pánikhangulatot. Az ezt megelőző időszakban pedig a belső kommunikációra fordították figyelmüket. Természetesen az egyes kommunikációs csatornákat ennél jobban is ki lehetett volna használni, például az intézmények internetes honlapjait, de Olaszországhoz képest összességében mégis jobban teljesítettünk. Itáliában az újságírók sokszor példálóztak a múlttal, többek között a második világháború utáni körülményekkel, amikor a helyzet a mainál is jobb volt. Biztosra veszem, hogy ennek hallatán sokan bepánikolhattak. Emellett kutatásiamból az derült ki, hogy a pénzintézetek nem fordítottak eléggé nagy hangsúlyt a krízis kommunikálására. A bankok többsége meglátásom szerint inkább el akart tűnni a tömegben, és nem kiemelkedni egy megfelelő, átlátszó, őszinte kommunikációval, ugyanis szerintük, ez inkább csak felhívta volna a figyelmet az egyes intézményekre, 59
ahelyett, hogy megoldást jelentett volna a helyzetre. Ebben véleményem szerint nagyot hibáztak, mert az őszinteség, az átláthatóság napjainkban mindennél fontosabb. Alapvetően azonban, ahogyan ezt már írtam is, ez az olaszok természetéből fakad. Egyáltalán nem bíznak sem egymásban, sem pedig az egyes cégekben, intézményekben. Minden nemzetnél jobban igyekeznek megtalálni a „kiskapukat”, és a lehető legkisebb erőfeszítésekkel elérni céljukat.
6.2.) Mennyiben változik a válságkommunikáció szerepe a jövőben? Kutatási eredményeim szerint az emberek úgy gondolják, a válságkommunikáció szerepe egyre fontosabbá fog válni életünkben. Valóban így lesz, mert egyre inkább nő azoknak az értelmiségieknek a száma világszerte, akik komoly tudással rendelkező egyetemet végezettek. Az új generáció egyre inkább részt akar majd venni a politikában, tisztában akar lenni azzal, mire is fizeti be az adóját, és mire költik azt el. Hiába mondjuk, hogy ez a politikusok dolga, ők az idő előrehaladtával folyamatosan veszítik el bizalmunkat. Pontosan emiatt gondolom úgy, hogy a kommunikációnak még inkább őszintének, átlátszónak kell lennie, mert az emberek tudni akarják, mi történik abban az országban ahol élnek. Joguk van hozzá, hisz ők azok, akik a mindennapi változásoknak szemtanúi, akik saját bőrükön érzik a változásokat. Egy ilyen mértékű gazdasági válság után, ahol a bizalom teljesen mértékben eltűnőben van, minden cégnek a kommunikáció lesz az egyik legfontosabb eszköze ahhoz, hogy visszaszerezzék az elvesztett és az új ügyfelek bizalmát. Egy Lehman Brothers méretű cég hirtelen összeomlása után teljesen érthető a nagyközönség oldaláról a bizalomhiány. Így azok a cégek fognak kiemelkedni a többi közül a jövőben, amelyek nemcsak a hagyományos, de a kríziskommunikációra is komoly hangsúlyt fektetnek, hisz egy esetleges válság idején a reakcióknak fel kell gyorsulniuk, azonnali kommunikációra van szükség, ami azonnal ki is fejti hatását. A kettő között ugyanis az is különbségnek számít, hogy míg az egyszerű, hagyományos kommunikáció eredményének megfigyelésére hónapokra, sokszor évekre van szükség, addig a válságkommunikáció hatása órákon belül kiderül. Itt nem lehet hibázni, egyszerűen nincs rá idő. Döntést kell hozni arról, hogy a cég kommunikál, vagy nem kommunikál. Ha valaki úgy dönt, igenis kiáll a közönség elé, és elmondja mi történt, tehát felvállalja a hibát, akkor utána törekednie kell arra, hogy ez a fejekben is ugyanolyan tiszta képet alkosson. Egy rosszul sikerült mondat, egy rosszul használt kifejezés akár az árfolyamokat is befolyásolhatja, mint ahogy ez napjainkban is történik.
60
Felröppen egy kósza hír, amiről tulajdonképpen senki sem tudja megmondani, hogy igaz-e vagy sem, a forint mégis száguld éppen lefelé vagy fölfelé.
6.3.) Saját elképzelések, vélemények A magyarországi bankok jól tették, hogy először a belső kommunikációra fektették a hangsúlyt. Első dolog ugyanis, hogy minden banki dolgozó hiteles választ tudjon adni a személyesen érdeklődők, telefonálók, családtagok és ismerősök számára. Azonban ezzel párhuzamban, a pénzintézet internetes honlapjára azonnal feltehettek volna egy dokumentumot, amelyben elmagyarázzák mi is történt valójában. Leírhatták volna, hogy miért is tört ki a válság, mit tettek az amerikai bankok, hogy fedezet nélküli hiteleket adtak ki, és hogy a válság Európát egyelőre nem érinti, de a banki kapcsolatok, függőségi viszonyok miatt elképzelhető, hogy ide is eljut. Nem kellett volna mindent azonnal leírniuk, mindent azonnal megmagyarázniuk, csak megmutatni, hogy igenis foglalkoznak vele, és nem közömbösek a felhasználók, ügyfelek felé. Ez első lépésként már nagy segítséget jelenthet az értelmiségieknek, akik egy friss hír hallatán azonnal az interneten kezdenek el kutakodni. Azonban ezzel a kommunikációs csatornával kizárják a „kisembereket”, azaz a vidéken élő ügyfeleket, akik nem tudják használni az internetet. Őket egy másik csatorna kiválasztásával érhettek volna el. Esetleg levél, vagy szórólapküldéssel, amely ugyanúgy a válság okait tartalmazza, mint a honlap. Természetesen csak tényeket és pontos adatokat kellett volna tartalmaznia, anélkül, hogy pánikhangulatot gerjesztettek volna. Másik általam kitűnőnek tartott megoldás lehetett volna a „Krízis-suli” rovat bevezetése az egyes vidéki lapokban. Ahogy a K&H körülbelül egy évvel ezelőtt elindította a hetente egyszer megjelenő „Bank-suli” rovatot, amelynek példájára létrehozhattak volna egyet a válsággal kapcsolatban is. Így a vidéken lakók akár az újságból is tájékozódhattak volna. Ezzel egyidőben a médiáról sem szabad elfeledkezni. Az azonnali sajtókonferenciák szervezése elengedhetetlen, amelyek alkalmával az egyes bankigazgatók személyesen tájékoztathatják az állampolgárokat az eseményekről, biztosítva őket közben arról, hogy kezükben tartják az irányítást, nincs ok a pánikra. A hazai, nem külföldi kézben lévő bankok kiemelhették volna, hogy nem állnak kapcsolatban amerikai bankokkal, nem függnek tőlük, mellyel akár azonnali előnyt is kovácsolhattak volna. Az azonnali, őszinte, nyílt, nem titkolózó kommunikáció minden helyzetben jó lépésnek számít.
61
Az internetes oldalon én nyitottam volna egy blogot is, ahova regisztrált felhasználók írhatnak, kérdéseket tehetnek fel, mert napjainkban a lustaságunknak köszönhetően ez a legegyszerűbb és leggyorsabb módja az információhoz jutásnak, így rengetegen ezt részesítik előnyben. A bank kinevezhetett volna egy kisebb csoportot, akik csak azzal foglalkoznak, hogy gyors és őszinte válaszokat adjanak a feltett kérdésekre. Emellett ki lehetne nevezni egy- egy napot a héten, amikor egyenesen a bankigazgatótól lehet kérdezni, amely tovább erősíti a hitelességet. Az egyes bankok akár össze is foghattak volna annak érdekében, hogy együttes erővel vessenek véget a krízisnek. Ezúton már a kezdetektől elkezdhették volna erősíteni az egymás iránti bizalmat, melynek eredményeként talán hamarabb beindulhattak volna a bankközi ügyletek. Akármelyik pénzintézet kezdeményezhette volna az összefogást egy kör email küldésével, vagy bankigazgatók számára szervezett konferencia alkalmával. A tv-ben ennek eredményeként szpotokat tehettek volna be, mint közérdekű információ, melyben elmondhatták volna, hogy a bankok összefogtak, és nem hagyják, hogy a krízis mindent romba döntsön. Felsorolhatták volna a részt vevő pénzintézetek nevét is, amellyel a népnek azonnal egy pozitív képet mutattak volna. Az emberek így rögtön tisztában lettek volna azzal, melyik bank törődik komolyan a válsággal, és igyekszik azt megoldani sumákolás, titkolózás nélkül. Az összefogást szerepeltethették volna a nyomtatott sajtóban is, esetleg egy felvezető cikkel a HVG-ben, mely eléggé elismert gazdasági lap ahhoz, hogy az emberek elhiggyék, ami benne van. A kezdeti tájékoztatás után, úgy gondolom, hogy az emberek nem csak arra kíváncsiak mi történik a nagyvilágban, hanem arra is, hogy őnekik mit kell tenniük. Mit tegyenek a pénzükkel, kivegyék-e azt, vagy benn tartsák, váltsanak-e portfoliót, stb. Ebben is a bankoknak kellett volna segítséget nyújtaniuk! Mivel a pénz kivétele a pénzintézetnek egyáltalán nem tett volna jót, elmagyarázhatták volna már az internetes honlapon, miért ne tegyék azt az emberek. Készíthettek volna egy interneten terjedő vírusmarketinges kisfilmet, amelyben ábrázolhatták volna, mi történik, ha minden ember kiveszi a pénzét a bankokból, majd visszapörgetve mi történik, ha az emberek bent hagyják befektetéseiket. Első esetben, akár karikatúrával szemléltetni lehetne, hogy megáll a pénzforgalom, a bankok csődbe mennek, amellyel a gazdasági folyamatok is leállnak, míg a másik esetben egy pozitív perspektíván keresztül bemutatni, hogy az idő múlásával a helyzet rendeződik, újra megindul a bankközi pénzforgalom, újra felvirágzik a gazdaság. Természetesen ez képletes, nem ígéret, de talán ezúton mégis egyszerűen elmagyarázható a dolog lényege. 62
Rövid idő elteltével, következhetett volna a gazdasági elemzések kiadása, prognózisok felállítása, melyben szakmailag mindent elmagyarázhattak volna. Ezeket a gazdasági elemzéseket azonban nem csupán az interneten kellene megjelentetni, hanem az egyes lapokban is, amely olyan közönséget is elér, akinek nincs internetes hozzáférése. Ehhez természetesen elengedhetetlen a megfelelő médiakapcsolatok ápolása. Az egyes riportereket, újságírókat az egész válság ideje alatt őszintén és folyamatosan tájékoztatni kell az eseményekről, elnyerve ezzel bizalmukat, amellyel elérhető az is, hogy kedvezően írjanak az intézményről. Nem szabad megfeledkezni azonban a belső dolgozókról sem. A tájékoztatáson túl, ahhoz, hogy nyugodtan végezhessék munkájukat, munkabiztonsághoz és pozitív megfelelő, nyugodt körülményekre van szükség. Ezzel kapcsolatban is készíthettek volna a bankok projecteket. Például poszterek kiragasztása a munkahelyen, mely ábrázolhatta volna, hogy az adott intézmény elég erős lábakon áll ahhoz, hogy leküzdje a krízist. Ezen kívül konferenciák szervezésével elmondhatták volna a vezetők – ijesztgetés nélkül - hogy mi a bank adott helyzete, miben hibáztak, mit kell kijavítaniuk, miben kell javulniuk, mik várhatók a jövőben. Ugyanis az alkalmazottak azok, akik szintén első kezű információkat visznek haza a családtagoknak, ismerősöknek, így mindig naprakésznek kell lenniük! Ötletként felvetném még azt is, hogy mivel Olaszországban a valóságshow-k még mindig nagyon kedveltek (a Big Brother 9. szériája ért éppen véget) készíthettek volna akár egy programot is, La Banca névvel, amelyben mint egy reality show-ban teljesen átlátszóan bemutatják, hogyan működik a pénzintézet, hogyan telnek a hétköznapok. Egyúttal szemléltethetnék azt is, hogy a válság kirobbanásakor mi történt, hogyan érintette ez az adott bankot, milyen reakciókat váltott ki, milyen intézkedéseket rendeltek el. Persze ez az elképzelés kissé futurisztikus, mert a való életben nem gondolom, hogy bármelyik bank is vállalkozna arra, hogy teljes átláthatóságában bemutassa, mit tesz a mindennapokban, pont azért mert a legfontosabb dologgal, a pénzzel foglalkozik. A valóságshow helyett, lehetne akár egy kvízműsort indítani a krízisről, a gazdasági helyzetről, amelyben nem pénzt, hanem olyan dolgokat nyerhetnének az emberek, amelyek a háztartás számára fontosak. Például a hitelük következő egy-két havi rátájának kifizetését, vagy a következő havi villanyszámlát, egyszóval olyan dolgokat, amelyekre a kisembernek ma valóban komoly szüksége van. Így egyrészt szórakoztató módon, de mégis komolyan informálhatnák a hétköznapi embereket a történtekről. Kellemes időtöltés, valós adatok közlésével, amellyel 63
naprakészen tartják az embereket. Ez utóbbi elképzelés realizálása természetesen nem várható el egy banktól, de kezdeményezőként akár fel is léphetne. „Google” keresőmarketinges kampány is kitűnő ötlet lett volna! A „válság” és vele kapcsolatos kulcsszavak beírásával elsőként az egyes bankok által kiadott tájékoztatók jelenhettek volna meg, amellyel elősegíthették volna az elsőkezű információhoz jutást.
6.4.) Összefoglalás A banki válságkommunikációnak nagyon fontos szerepet kellett volna betöltenie a pénzügyi krízis során. Kutatásaim szerint az egyes intézmények nem fektettek elegendően nagy hangsúlyt az emberek tájékoztatására, amit az értelmiségiek nagy része hiányolt is. Nem arról van szó, hogy képtelenek voltak információkhoz jutni, hanem arról, hogy az az intézmény, ahol az ember a pénzét tartja, akiben megbízik – vagy legalábbis meg kellene bíznia – nem mutatott megfelelő viselkedést ezen nehéz időszak alatt. Ennek köszönhetőn az egyes „információmorzsák” elhullatásával, sok helyzetben meg nem alapozott pánikhangulat alakult ki. Mindenesetre megfelelő példa volt arra, amit a jövőben egyetlen intézmény sem engedhet majd meg magának, mert leckeként meg kellett, hogy tanulják, ily módon csak az emberek bizalmát veszítik el. A pénzügyi krízisből való kilábalás egyelőre még nem előrelátható, bár egyes adatok szerint javulás vehető észre az USA gazdasági adataiban. De vajon számít-e ez? Az USA elvesztette a „világbizalmat”, melynek következményeként egyre valószínűbb, hogy Kína fogja majd átvenni a helyét. A dolgozat megírását saját magam számára igen hasznosnak találtam. Sokkal tisztább képet kaptam arról, hogy mi is történik a világban, melyek a valódi erők, amelyek mozgatják a gazdaságot. Így nem csupán pr illetve kommunikációs, de pénzügyi szempontból is elmondhatom, hogy tudásban gazdagabb lettem. Dolgozatom célja, ahogy azt az elején is írtam az volt, hogy választ kapjak arra, hogy az olasz illetve magyar bankok vajon megfelelően kommunikálták-e a válságot, illetve hogy kommunikációjuk megfelelő interpretációra talált-e. Zárszóként szeretnék erre választ adni:
a
bankok
nem
kommunikálták
megfelelően
a
krízist,
amelynek
következményeként sokszor az ügyfelek voltak maguk, akik továbbgerjesztették a pánikhangulatot.
64
Forrásjegyzék: 1.) Antal Dániel – Meghasonlott ház – Az EU, Magyarország és a világgazdasági válság http://www.komment.hu/tartalom/20090302-velemeny-az-eu-ketteszakadt-avalsagcsucson.html?cmnt_page=1#kommenter&status=ok 2009.03.02. 13:44 2.) A kríziskommunikáció története http://ktnye.akti.hu/index.php/Kr%C3%ADziskommunik%C3%A1ci%C3%B3 2008-11-07 17:09 3.) Bátorfy Attila - Marketing recesszió idején http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=2755&id=23008&aai=0&s=1 2008-12-12 9:23 4.) Beke Károly - "Megrepedt a tojáshéj az Európai Unió körül" http://www.mfor.hu/cikkek/Egyelore_csak_megrepedt_a_tojashej_az_Europai_Unio_k orul.html - 2009-03-06 10:39 5.) Bill Haynes, Financial Services Communications Survey March 2009, (A pénzügyi szolgáltatók kommunikációja, Kutatás 2009, március) http://media.marketwire.com/attachments/200903/510969_6SelectSlidesforRelease35.ppt - 2009-03-11 22:49 6.) Menedzsment Fórum: Bocsánatkérés helyett tenni kell a válságok idején http://www.mfor.hu/cikkek/Bocsanatkeres_helyett_tenni_kell_valsagok_idejen.html?pa ge=2 2008-10-29 12:31 7.) Dudás Gergely – Itt a világgazdasági válság? http://index.hu/gazdasag/magyar/vgv070817/ 2009.01.26. 11:48. 8.) Enron- csőd, bukás felülről http://74.125.77.132/search?q=cache:JWQdXC3Q66IJ:hetilap.hetek.hu/index.php%3Fc ikk%3D34977+enron+botr%C3%A1ny+t%C3%B6rt%C3%A9nete&hl=hu&ct=clnk&c d=8&client=firefox-a 2008- 11- 26 17:14 9.) E-Periscope: The Italian Economy: http://209.85.129.132/search?q=cache:3GMwdL1k5roJ:www.eperiscope.eu/Page/t01/view_html%3Fidp%3D228+italian+economy+2009&cd=1&hl=h u&ct=clnk&client=firefox-a 10.) Financial Services Communications Challenges, Opportunities Revealed in BackBay Communications and Marketwire Survey, 10. March 2009,: (A pénzügyi szolgáltatók kommunikációs kihívásai, lehetőségei) http://www.msnbc.msn.com/id/29613959/ - 2009-03-11 22:49 65
11.) Gábor Fanni - Kríziskommunikáció – A Kulcsár ügytől az Aréna blamázsig http://www.mfor.hu/cikkek/A_kriziskommunikacio_megment_vagy_romba_dont.html 2008-10-29 12.) Gábor Fanni – Egy rossz mondat és kitör a pánik http://www.mfor.hu/cikkek/Banki_valsagkommunikacio__egy_rossz_mondat__es_kitor _a_panik.html?page=2 2008-10-29 12:21 13.) Hava Gábor, A krízis lépésről lépésre http://www.lizingpercek.hu/masodlagos-jelzalogpiac--masodik-resz_hir85 2009-01-26 12:29 14.) Istvánkó Viktória - Gyurcsány- botrány: Hogyan kommunikáljuk a válságot? http://www.mfor.hu/cikkek/Gyurcsany_botrany__hogyan_kommunikaljuk_a_valsagot_. html?page=2 2008-10-29 12:33 15.) Kondor Anna - Változnak a kommunikációs stratégiák a válságban - Felmérés a pénzügyi szektor szereplői körében www.goodwillcom.hu 2009– 02- 15 14:20 16.) Kondor Anna: GWC Kutatás Háttéranyag 17.) Larry Smith, Annual ICM Crisi Report 2007, (Éves ICM Krízis Beszámoló) www.crisisexperts.com – 2008-11- 20, 11:30 18.) Larry Smith, Myths in Business Crisis Management, (Az üzleti válságmenedzsment) http://www.crisisexperts.com/myths_main.htm - 2008-11-20, 11:48 19.) Marketwire: Financial Services Communications Challenges, Opportunities Revealed in BackBay Communications and Marketwire Survey http://www.msnbc.msn.com/id/29613959/ 20.) Nagy Réka - Hangulat van, pánik nincs http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=2755&id=23008&aai=0&s=1 2008-12-12 9:23 21.) Nemzetközi Kitekintés http://www.kormanyszovivo.hu/page/valsagkalauz_gazdasagivalsag_nemzetkozi 2009-03-06 10:43 22.) NyárádyGáborné – Szeles Péter: Public Relations II. Budapest, Perfekt Kiadó 2005. 23.) Peter Meadows – Using the internet in crisis situations October 2008 (Az internet használata válsághelyzetekben)
66
24.) Dr. Rácz Gábor: Nagyvállalati krízislehetőségek és válságkezelési stratégiák a magyar dohányiparban (1996. augusztus) 25.) Portfólió: http://www.cib.hu/actual/gazdhirek/gazdhirek?id=P109037 26.) Somogyi Zoltán: Political Capital http://ktnye.akti.hu/index.php/Kr%C3%ADziskommunik%C3%A1ci%C3%B3 27.) Újabb bank ment csődbe az Egyesült Államokban http://www.cib.hu/actual/gazdhirek/gazdhirek?id=P109037 2009-01-26 13:02 28.) Varga M. István - Felborult a Postabank-maci, de olcsón megúszta http://www.mfor.hu/cikkek/A_Postabank_maci_elbukott__de_olcson_meguszta.html?p age=2 2009. március 5. 12:01 29.) Válságkezelés és Növekedés- Stratégia az erős Magyarországért 2009. február www.kormanyszovivo.hu – 2009-03-06 11:00 30.) Válságkommunikáció lépésről lépésre http://64.233.183.104/search?q=cache:J8etxAvlc94J:www.hrportal.hu/index.phtml%3F page%3Darticle%26id%3D34657+v%C3%A1ls%C3%A1gkommunik%C3%A1ci%C3 %B3&hl=hu&ct=clnk&cd=1&client=firefox-a 2008-10-29 12:36 31.) Válságkommunikáció – Nagyon leszerepeltünk http://ecoline.hu/cimlap/20081017_recession_pr.aspx 2008-10-29 12:47 32.)Wikipedia:http://hu.wikipedia.org/wiki/2008as_gazdas%C3%A1gi_vil%C3%A1gv %C3%A1ls%C3%A1g 33.) http://www.inc.com/news/articles/2009/01/communication.html - 2009-03-11 22:47 34.) http://hu.wikipedia.org/wiki/2008as_gazdas%C3%A1gi_vil%C3%A1gv%C3%A1ls%C 3%A1g 2009-01-26 12:09 35.) Forrás: Válság- (katasztrófa) kommunikáció; Tanulmányok és szemelvények; Petit Real Könyvkiadó, Budapest, 1996 valamint http://www.vizugy.hu] http://www.katasztrofa.hu/valsagkommunikacio_002.htm 36.) www.kormanyszovivo.hu - válságkezelés és növekedés ppt, 3. dia
67
