6
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Kepuasan Pelanggan 2.1.1.1 Pengertian Kepuasan Dalam melakukan usahanya, suatu perusahaan besar maupun perusahaan kecil tidak terlepas dari penjualan. Penjualan yang baik akan menciptakan suatu kepuasan. Berikut ini akan diuraikan beberapa definisi mengenai kepuasan, yaitu: •
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya (J. Supranto, 2001, p233)
•
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapannya antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 2002, p42)
•
Kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kecewa dari seseorang pelanggan ketika pelanggan membandingkan persepsinya terhadap current
performance atau jasa yang diterima dengan ekspektasinya (Darmadi, 2002, p38) •
Kepuasan adalah kata dari bahasa latin, yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan, jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk dan jasa yang sanggup memberikan
7
sesuatu yang dicari oleh pelanggan sampai pada tingkat cukup (Irawan, 2003, pp2-3) Definisi kepuasan menurut Oliver dalam buku Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (Peter dan Olson, Jilid 2, p158), Kepuasan mungkin yang paling mudah dimengerti jika digambarkan sebagai sesuatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada suatu pengakuisisian produk dan/atau pengalaman mengkonsumsi. Intinya, kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi mengelilingi harapan yang tidak cocok dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam konsumen tetang pengalaman pengkonsumsian. Dalam kajian literatur kepuasan pelanggan yang dilakukan Giese dan Cote (tahun 2000), mereka mengidentifikasikan 20 definisi
yang diacu
dalam riset
kepuasan pelanggan selama periode 30 tahun. Meskipun definisi-definisi tersebut bervariasi (bahkan beberapa diantaranya saling tidak konsisten satu sama lain), kedua pakar dari Washington State University ini menemukan kesamaan dalam hal tiga komponen utama, yaitu: 1. Kepuasan pelanggan merupakan respon (emosional atau kognitif) 2. Respon tersebut menyangkut fokus tertentu (ekpektasi, produk, pengalaman konsumsi dan seterusnya); dan 3. Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan produk/ jasa, berdasarkan pengalaman kumulatif, dan lain-lain)
8
2.1.1.2 Pengertian Pelanggan Menurut Tunggal (2000, p12) piramida pelanggan merupakan alat-alat yang memvisualisasikan, menganalisis dan memperbaiki perilaku dan kemampulabaan (profitability) pelanggan. Unsur-unsur pokok dari piramida pelanggan adalah sebagai berikut:
Active Customer
Inactive Customer
Prospect
Suspect The Rest of the World Sumber: Amin Widjaja Tunggal (2002, p12)
Gambar 2.1 Unsur-unsur Pokok Piramida Pelanggan
Keterangan: •
Pelanggan Aktif (Active Customer) Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian barang dan jasa dari perusahaan dalam periode tertentu
•
Pelanggan yang Tidak Aktif (Inactive Customer) Adalah pelanggan yang telah membeli barang atau jasa pada masa lalu akan tetapi tidak dalam periode tertentu. Pelanggan yang tidak aktif merupakan sumber yang
9
penting untuk pendapatan potensial, dan juga merupakan sumber informasi tentang apa yang perusahaan perlu lakukan untuk mencegah pelanggan aktif menjadi pelanggan tidak aktif •
Prospect Adalah orang/ organisasi yang mempunyai suatu hubungan dengan perusahaan, akan tetapi sampai sekarang mereka belum membeli atau menggunakan barang atau jasa dari pihak perusahaan. Prospect merupakan orang-orang/ organisasiorganisasi yang diharapakan akan meningkatkan status menjadi pelanggan aktif pada waktu dekat
•
Suspect Adalah orang/ organisasi yang sanggup dilayani dengan produk atau jasa dari perusahaan, akan tetapi sampai sekrang belum mempunyai hubungan dengan mereka
•
the Rest of The World Adalah orang/ organisasi yang memang tidak mempunyai keperluan atau keinginan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa perusahaan.
2.1.1.3 Kebutuhan Pelanggan Kebutuhan menurut Supranto (2001, p10) adalah karakteristik atau atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan digunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Kebutuhan pelanggan adalah suatu hal berupa barang atau jasa, yang diinginkan untuk dikonsumsi oleh pelanggan, kebutuhan-kebutuhan pelanggan tidak hanya mengenai barang dan jasa itu sendiri. Pada dasarnya kebutuhan pelanggan itu memiliki level yang berbeda, selain kebutuhan barang dan jasa itu sendiri, ada kebutuhan jasa pengantaran,
10
kebutuhan hubungan karyawan dengan pelanggan sehingga dapat menimbulkan perasaan positif dari pelanggan.
2.1.1.4 Harapan Pelanggan Selain ada kebutuhan, pelanggan juga mempunyai harapan-harapan yang harus dipenuhi oleh perusahaan. Berdasarkan pendapat Barnes (2003, p67) harapan pelanggan adalah hal-hal yang seharusnya juga dianggap atau diperhatikan walaupun tidak terkatakan. Biasanya harapan ada dialam bawah sadar kita dan menjadi penting pengaruhnya bagi kepuasan hanya jika pelayanan yang diterima pelanggan jauh diluar apa yang diharapkannya. Biasanya harapan pelanggan dipengaruhi oleh pengalaman membeli sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Menurut Zeithami, Pasuraman, Berry yang dikutip dari Rangkuti (2002, p36), ada dua tingkat kepentingan pelanggan, yaitu: 1. Adequate Service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima berdasarkan perkiraan jasa yang mengkin akan diterima dan tergantung pada alternatif yang tersedia 2. Desired Service adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan akan diterimanya yang merupakan gabungan dari kepercayaan pelanggan mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya
2.1.1.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan Faktor terpenting yang harus diperhatikan saat ini adalah kepuasan pelanggan. Jika pelanggan tidak puas, dia akan menghentikan bisnisnya dengan anda. Berdasarkan pendapat
Richard F. Gerson (2002, p3) bagi pelanggan, apa
11
yang dihasilkan suatu perusahaan baginya tidak begitu penting. Pelanggan memikirkan apa yang akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhannya atas dasar pertimbangan nilai dan pertimbangan nilai inilah yang selanjutnya akan menentukan bentuk bisnis apa yang perlu akan dikembangkan. Semua upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak ada artinya sama sekali jika anda tidak berusaha untuk memuaskan pelanggan. Jadi apa sebenarnya kepuasan pelanggan itu? Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Pelanggan yang merasa puas akan melakukan bisnis lebih banyak lagi dan lebih sering dengan anda, mereka akan merekomendasikan perusahaan anda kepada para kolega dan teman-temannya. Hubungan antara penjualan-pelayanan kepuasan dan positif bersifat langsung yang memuat sesorang pelanggan merasa puas dan semakin banyak uang dibelanjakannya sehingga keuntungannya semakin besar (Richard F. Gerson, p3) Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p45) ada beberapa alat-alat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan yaitu: 1. System Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System) Sebuah
perusahan
yang
berfokus
pada
pelanggan
mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Banyak perusahaanperusahaan menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan hal-hal yang mereka sukai dan tidak mereka sukai. Beberapa perusahaan yang berfokus pada pelangan seperti Protect & Gamble, General Electric membuka Hotlines pelanggan dengan nomor telepon gratis untuk memaksimalkan kemudahan yang diharapkan pelanggan, dalam menyampaikan saran atau keluhan. Arus info ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi
12
perusahaan ini dan memungkinkan mereka bertindak lebih cepat untuk meyelesaikan masalah. 2. Survey Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey) Penelitian menunjukkan bahwa bila para pelanggan tidak puas dengan satu dari setiap tempat pembelian, kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas akan mengeluh. Kebanyakan pelanggan akan memberi sedikit keluhan atau berganti pemasok daripada memberikan keluhan. Karenanya, perusahaanperusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey berkala. Mereka mengirim daftar pertanyaan atau menelepon pelangganpelanggan terakhir mereka sebagai aspek kinerja perusahaan, mereka juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli kembali. Hal ini biayanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Nilai positif tinggi dari informasi pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi 3. Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan pesaing.
Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan
masalah-masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan
13
menangani situasi dengan baik. Jadi, seorang pembelanja siluman dapat mengeluh tentang makanan restoran untuk menguji bagaimana restoran itu menangani keluhan ini. Bukan saja perusahaan harus membayar pembelanja siluman, tetapi para manajer sendiri terkadang harus meninggalkan kantor mereka, melihat situasi penjualan perushaaan dan pesaing dimana mereka tidak dikenal dan mengalami sendiri secara langsung perlakuan yang mereka terima sebagai pelanggan. Variasi dari hal ini adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri dengan berbagai
pertanyaan dan
keluhan untuk melihat bagaimana telepon itu ditangani. 4. Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis) Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan pertama kali berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan, yaitu jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Berdasarkan pendapat Irawan (2003, pp2-4) kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa. Oleh karena itu setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value/nilai dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value/nilai itu berasal dari produk, pelayanan, sistem yang bersifat emosi. Kalau pelanggan mengatakan bahwa value/nilai adalah produk yang berkualitas, kalau value/nilai bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan
14
akan datang apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value/ nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Dengan demikian, kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi. Upaya memuaskan pelanggan adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas akhir. Menurut
Irawan
(2003,
pp37-40),
faktor-faktor
pedorong
kepuasan
pelanggan terbagi menjadi lima, yaitu: 1. Kualitas Produk Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik 2. Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Untuk industri jasa, komponen harga ini sungguh penting kontribusinya terhadap kepuasan pelanggan relatif besar. 3. Service Quality (ServQual)
Service Quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%. Tidak mengherankan kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude
dan
perilaku yang
seiring
dengan keinginan
perusahaan menciptakan bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 bulan.
15
4. Emotional Factor Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, dan sebagainya adalah contohcontoh emosional yang mendasari kepuasan pelanggan. 5. Kemudahan Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.1.2 Kualitas Pelayanan 2.1.2.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Berdasarkan pendapat Tjiptono (2000, pp59-60), definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu Expected Service dan Perceived Service. Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan (perceived
service) sesuai dengan sesuai yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Tingkat kepuasan pelanggan pada kualitas suatu produk berdasarkan pendapat Montgomery pada buku Supranto (2001, p2), kualitas dari suatu produk dapat diketahui apabila dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Didalam perusahaan jasa, ukuran kualitas
16
atas pelayanan yang didapat oleh pelanggan sangat penting sekali untuk diukur, yang nantinya hasil pengukuran tersebut dapat dijadikan indikator kualitas pelayanan yang sudah diberikan oleh perusahaan. Berdasarkan pendapat American Society for
Quality Control pada buku Lupiyoadi (2001, p144) kualitas adalah keseluruhan ciriciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p486) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu barang fisik. Berdasarkan pendapat Rangkuti (2003, p26) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Phillip Kotler (2002, p488) mengemukakan karakteristik jasa yang terdiri dari: 1. Tidak berwujud Jasa tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik, jasa/ layanan tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak terpisahkan Umumnya jasa/ layanan dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti
barang
fisik
yang
diproduksi,
disimpan
dalam
persediaan,
didistribusikan melewati berbagai penjual, dan baru kemudian dikonsumsi. Jika seseorang memberikan pelayanan , maka penyediaan merupakan bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir pada saat jasa itu dilakukan,
17
interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa/ layanan Berdasarkan pendapat Kotler (1997, p49) kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan keseluruhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Dalam buku Mengukur Kepuasan Pelanggan, Gerson (2001, p4) berpendapat mutu (quality) dan pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Pelayanan menurut tingkat kepentingan masing-masing yang diberi nilai oleh pelanggan, yaitu: 1. Keandalan (Reliability) Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat. Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang di janjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dengan akurasi yang tinggi. 2. Daya Tangkap (Responsiveness) Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas meyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
18
3. Jaminan dan Kepastian (Assurance) Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Terdiri dari beberapa komponen, antara lain: komunikasi (communication), kredibiltas (credibility), keamanan
(security),
kompetensi
(competence)
dan
sopan
santun
(courtesy). 4. Empati (Emphaty) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan para pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 5. Berwujud (Tangible) Kemampuan suatu perusahaan dalam menujukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemudahan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya dibuktikan dari pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa. Yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan perlatan yang dipergunakan.
Berdasarkan pendapat Umar (2003, pp53-57), kepuasan pelanggan akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari sipemberi jasa sesuai dengan apa yang dipersepsikan konsumen. Oleh karena itu berbagai faktor, seperti subyektifitas yang dipersepsikan konsumen dan pemberi jasa, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh konsumen. Perbedaan
19
cara penyampaian dari apa yang dipersepsikan konsumen itu, menurut Pasuraman yang dikutip Porter, mencakup lima Gap (perbedaan). Perhatikan model berikut.
PELANGGAN Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan personal
Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan
Gap 5 Konsumen
Jasa yang diterima (dipersepsikan)
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PEMASAR Penyajian jasa (termasuk sebelum & sesudah kontrak) Gap 4 Gap 1
Gap 4
Gap 3 Penerjemahan persepsi ke dalam spesifikasi kualitas jasa
Gap 2 Persepsi manajemen terhadap harapanharapan konsumen
Sumber: Husein Umar, 2003. Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Edisi ketiga, P54
Gambar 2.2 Model Gap Kualitas Jasa
Komunikasi eksternal kepada
20
Keterangan gambar:
Gap-1: Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Gap ini muncul sebagai akibat dari ketidaktahuan manajemen tentang kualitas jasa macam apa yang sebenarnya diharapkan pelanggan. Akibatnya, desain dan standar jasa yang disampaikan tidak menjadi laik, sehingga perusahaan tidak dapat memperlihatkan unjuk kerja sepserti yang dijanjikan pada pelanggan. Jadi Gap konsumen dengan persepsi menajemen merupakan sumber munculnya gap-gap yang lain.
Gap-2: Gap antara persepsi manajemen dengan harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas jasa Pengertian manajemen disini meliputi semua pihak yang bertanggungjawab dan mempunyai otoritas untuk menciptakan atau mengubah kebijaksanaan, prosedur dan standard jasa. Gap ini muncul karena para manajer menciptakan spesifikasi kualitas jasa berdasarkan pada apa yang mereka percaya sebagai apa yang diinginkan konsumen. Padahal pendapat mereka itu belum tentu akurat. Akibatnya, banyak organisasi jasa telah memfokuskan tekanan mereka pada kualitas teknis, sementara pada kenyataannya hal yang dianggap lebih penting oleh konsumen adalah kualitas yang berkaitan dengan penyajian jasa. Akar dari munculnya gap ini adalah bahwa tidak ada interaksi langsung antara manajemen dalam mengkomunikasikan keduanya.
Gap-3: Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan jasa yang disajikan Gap ini biasanya muncul pada jasa yang sistem penyampaiannya tergantung pada keryawan. Persepsi yang akurat tentang harapan pelanggan memang penting, tapi belum cukup untuk menjamin kualitas penyajian jasa yang terbaik. Upaya untuk menjamin bahwa spesifikasi kualitas akan terpenuhi apabila jasa memerlukan unjuk kerja dan penyajian yang segera begitu konsumen hadir ditempat jasa diproses, adalah sangat sulit. Para manajer
21
mengalami kesulitan dalam menterjemahkan pemahaman mereka terhadap harapan konsumen kedalam spesifikasi kualitas ajasa. Oleh karena itu, syarat lain yang perlu dipenuhi adalah diciptakannya desain dan standar unjukkerja jasa yang mencerminkan persepsi yang akurat tentang harapan konsumen. Gap ini mengindikasikan perlunya diterapkan desain dan standar jasa yang berorientasi pada pelanggan yang dibangun berdasarkan kepada keperluan pokok konsumen yang mudah dipahami oleh konsumen dan diukur oleh konsumen. Standar-standar itu terdiri dari standar-standar operasi yang ditetapkan sesuai dengan harapan dan prioritas pelanggan, tidak dari sudut kepentingan perusahaan seperti efisiensi dan efektifitas
Gap-4: Gap antara penyampaian jasa aktual dan komunikasi eksternal kepada pelanggan Janji yang disampaikan mungkin secara potensial bukan hanya meningkatkan harapan yang akan disampaikan sebagai standard kualitas pelayanan yang akan diterima pelanggan, akan tetapi juga akan meningkatkan persepsi tentang jasa yang akan disampaikan kepada mereka. Kegagalan dalam memenuhi pelayanan yang disajikan dengan faktanya akan memperlebar gap ini.
Gap-5: Gap antara jasa yang diharapkan dan jasa aktual yang diterima konsumen Gap ini mencerminkan perbedaan antara unjuk kerja aktual yang diterima pelanggan dan unjukkerja yang diharapkan. Jika dikaitkan dengan kepuasan pelanggan, unjukkerja aktual yang diterima pelanggan dan unjukkerja yang diharapkan. Jika dikaitkan dengan kepuasan pelanggan, unjukkerja faktual yang lebih besar ari harapan mencerminkan bahwa pelanggan berada pada keadaan terpuaskan. Berdasarkan pendapat Supranto (1997), kegagalan perusahaan dalam memberikan kepuasan maksimal kepada pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut belum
22
dapat memahami dan menangkap mengenai apa yang diinginkan pelanggan. Selanjutnya, Supranto menyatakan bahwa perusahaan seringkali membuat suatu judgement bahwa suatu pelayanan dan layanan tertentu penting bagi pelanggan dan oleh karena itu kinerjanya harus bagus. Padahal apa yang dianggap penting oleh perusahaan tersebut sebetulnya belum tentu merupakan sesuatu yang penting bagi pelanggan sehingga apa yang diusahakan oleh perusahaan menjadi sia-sia karena tidak dapat memuaskan pelanggannya dengan baik. Sebaliknya apa yang dianggap sebagai hal yang tidak penting oleh perusahan pada kenyataannya dapat menjadi hal yang penting bagi pelanggan sehingga pelanggan tidak mendapatkan pelayanan sebagaimana yang diharapkan. Oleh karena itu, menjadi tugas manajer perusahaan untuk terus-menerus berusaha mengetahui faktor-faktor yang dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggan, karena hanya dengan cara itu perusahaan dapat mengalokasikan sember dayanya secara tepat dan berhasil guna sehingga dicapai kerja yang optimal. Menurut Handi Irawan (2004, p131) Untuk melihat hasil secara menyeluruh, dilakukan penjumlahan rata-rata dari GAP (selisih kenyataan dan harapan) yang dikalikan bobot dimensi yang ada. Hasil >-1 misalnya -0,40 berarti baik dan < -1 misalnya -1.20 berarti kurang baik. Dengan demikian, semakin besar nilainya maka tingkat kepuasan semakin baik. Namun Hasil ini tidahk pernah 1 (+) atau lebih. Apabila GAP positif, hal ini menggambarkan bahwa pelanggan dianggap sangat puas, namun kemungkinan terjadinya gap positif sangat kecil. Hal ini karena secara keseluruhan apa yang dialami (persepsi) jarang lebih baik dari apa yang diharapkan
23
2.2 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran disajikan secara skematis dalam gambar berikut ini:
PT Bureauveritas Consumer Products Services Indonesia – Softline Division (PT. BVCPSI)
Pelayanan
Kebutuhan untuk Pelayanan dan Keinginan Konsumen
Kualitas Pelayanan bagi Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Pelayanan
Tingkat Kepuasan Pelanggan Sumber: Penulis
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Keterangan: Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan sebagian besar perusahaan untuk mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat. Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa/ layanan ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap pelayanan tersebut. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari lima dimensi pelayanan. Lima dimensi tersebut adalah dimensi Berwujud (Tangible),
24
Keandalan (Reability), Empati (Emphaty).
Daya Tanggap (Responsiveness), Jaminan (Assurance) dan
