BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Manajemen Menurut Kotler (2004, p9) ”Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”. Menurut
Stoner
yang
dikutip
Handoko
(2003,p8)
”Proses
perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah diterapkan”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan barang dan jasa agar tercapai tujuan organisasi yang telah diterapkan. 2.1.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatankegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial (Umar, 2005, p311). Menurut Kotler (2004, p9) definisi pemasaran, dapat dilihat dari dua sudut pandang, yaitu :
1. Definisi dari sudut pandang sosial (masyarakat) menunjukkan peranan penting dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan pemasar, pemasaran berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat. 2. Definisi dari sudut pandang manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual
produk”.
Pemasaran
adalah
proses
perencanaan dan
pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Dari definisi di atas pemasaran merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Berkaitan dengan pendapat di atas bahwa pemasaran diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen, maka suatu perusahaan apabila ingin meraih keuntungan dalam situasi persaingan harus dapat mengembangkan strategi bauran pemasarannya. 2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (2002 , p9) “Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. 2.1.4 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2002, p18) “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut “4P” dalam pemasaran, yaitu : - Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi dimana dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2004, p276). - Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004, p344). - Tempat (place) Tempat merupakan alat pemasaran lain yang termasuk sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk yang dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Memahami dimana, mengapa, kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli merupakan langkah penting. Pemasar harus memahami tingkat hasil pelayanan yang diinginkan pelanggan sasaran. - Promosi (promotion) Promosi
meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi memiliki alat-alat, yaitu : -
Periklanan
-
Promosi penjualan
-
Personal selling
-
Publikasi
-
Penjualan massal
Pada setiap bauran pemasaran ini memiliki fungsi yang berbeda terhadap suatu perusahaan. Bauran pemasaran yang dibahas dalam laporan penelitian ini adalah bauran pemasaran produk. 2.1.5 Produk Menurut Kotler (2003, p407), ”Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Menurut pendapat Tjiptono (2002, p95), “Produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha
untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, agar sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar”. 2.1.5.1 Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar harus memahami lima tingkatan produk, yaitu : 1. Produk utama/inti (core benefit) Manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contohnya dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’. Untuk bioskop, para penonton sesungguhnya membeli hiburan. 2. Produk generik Produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal yang dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan. 3. Produk sebagai harapan (expected product) Produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) yang diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun, handuk, air panas dan dingin, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
4. Produk pelengkap (augmented product) Berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas TV, shampo, bunga-bunga segar,
check in yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain-lain. 5. Produk potensial Segala macam tambahan dan perubahaan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas pelayanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah-buahan segar dan sebagainya. 2.1.5.2 Kelas Produk Menurut Jenis Konsumen Yang Menggunakan Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p280), produk dibagi menjadi dua kelas menurut jenis konsumen yang menggunakannya, yaitu : 1. Produk konsumen Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar mengklasifikasikan produk konsumen ini menurut cara membeli konsumen yang meliputi : -
Produk sehari-hari adalah produk yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Misalnya sabun, koran dan fast food.
-
Produk shopping adalah produk konsumen dimana konsumen dalam proses menyeleksi dan membeli biasanya membandingkannya berdasarkan pada kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Contohnya pakaian dan mobil.
-
Produk spesial adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merk yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya. Contohnya merk dan jenis mobil tertentu.
-
Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen dimana keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahui oleh konsumenpun, tidak terpikir oleh mereka untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa dan donor darah untuk palang merah.
2. Produk industri Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Tiga kelompok produk industri ini, yaitu : -
Bahan dan suku cadang meliputi bahan baku, bahan manufaktur dan suku cadang
-
Bahan modal adalah produk industri yang membantu produksi atau operasi pembelian, termasuk pemasangan dan peralatan tambahan. Misalnya pembelian pabrik dan peralatannya.
-
Perlengkapan dan jasa meliputi perlengkapan operasi dan alat-alat perbaikan dan pemeliharannya. 2.1.5.3 Strategi Produk Menurut Tjiptono (2002, p109), secara garis besar strategi produk dapat
dikelompokkan menjadi 8 jenis atau kategori, yaitu : 1. Strategi positioning produk Yaitu
strategi
positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) merk atau produk yang lebih unggul dibandingkan merk / produk pesaing. 2. Strategi repositioning produk Yaitu strategi ini dilaksanakan dengan cara meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. 3. Strategi overlap produk Yaitu strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merk tertentu milik perusahaan sendiri.
4. Strategi lingkup produk Yaitu strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan. 5. Strategi desain produk Yaitu strategi ini berkaitan dengan tingkat standardisasi produk. 6. Strategi eliminasi produk Yaitu strategi eliminasi produk dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan cara memangkas jumlah produk dalam suatu
rangkaian/lini atau
dengan jalan
melepaskan suatu divisi atau bisnis. 7. Strategi produk baru Dalam strategi produk baru terdapat 3 alternatif, yaitu penyempurnaan atau modifikasi produk, produk imitasi/tiruan, dan inovasi produk. 8. Strategi diversifikasi Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan flesibilitas.
2.1.6 Pengembangan Produk Baru Perubahan dalam selera konsumen, teknologi dan persaingan yang cepat, mendorong perusahaan untuk mengembangkan suatu produk dan jasa baru. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p315), perusahaan dapat mengembangkan produk baru melalui dua cara. Pertama adalah melalui akuisisi. Dengan membeli seluruh perusahaan, sebuah paten, atau sebuah lisensi untuk menghasilkan produk orang lain. Yang lainnya adalah pengembangan produk baru dalam departemen penelitian dan pengembangan milik
perusahaan. Produk baru yang dimaksudkan adalah produk original, perbaikan produk, modifikasi produk, dan merk baru yang dikembangkan perusahaan melalui berbagai upaya penelitian dan pengembangannya sendiri. Pengembangan produk baru adalah pengembangan produk original, perbaikan produk, modifikasi produk dan merk baru melalui upaya penelitian dan pengembangan perusahaan sendiri (Kotler dan Armstrong, 2004, p315). 2.1.6.1 Pengertian Produk Baru Pengertian produk baru dapat meliputi produk original, produk yang disempurkan, produk yang dimodifikasi dan merk baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan (Tjiptono, 2002, p118). 2.1.6.2 Kategori Produk Baru Menurut Kotler dan Keller (2006, p586), terdapat enam kategori produk baru, yaitu: 1. Produk yang baru bagi dunia Yaitu produk baru yang menciptakan pasar baru 2. Lini produk baru Yaitu produk baru yang mengijinkan perusahaan untuk masuk ke pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya 3. Tambahan pada lini produk lama Yaitu produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama (ukuran kemasan, rasa dan sebagainya) 4. Peningkatan dan perbaikan atas produk lama Yaitu
produk
baru
yang
menunjukkan
peningkatan kinerja
atau
menggantikan produk lama 5. Penetapan kembali posisi Yaitu produk lama yang diarahkan pada dasar atau segmen pasar baru 6. Penurunan biaya
nilai yang
Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya yang lebih rendah 2.1.6.3 Manfaat yang Melibatkan Pengembangan Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p283), pengembangan produk melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dalam atribut produk seperti : 1.Kualitas produk Kualitas produk adalah salah satu alat utama untuk positioning bagi pemasar. Kualitas memiliki pengaruh langsung terhadap kinerja produk atau jasa, hal ini sangat berhubungan dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas produk ini memiliki dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi di pasar sasaran. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kinerja- kemampuan dari suatu produk untuk melaksanakan fungsinya. 2.Fitur produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Sebuah model “polos”, yaitu produk tanpa tambahan apapun, adalah titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambahkan beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. 3.Rancangan dan gaya produk Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui rancangan produk yang berbeda dengan yang lain. Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan dengan gaya. Gaya hanya menguraikan penampilan produk. Gaya dapat mencolok mata dan menarik perhatian tetapi tidak begitu saja membuat produk ini melakukan kinerja lebih baik. Tidak seperti gaya, rancangan yang memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti
juga penampilannya. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberikan keunggulan bersaing yang kuat di pasaran. Karena banyak produk baru yang gagal, perusahaan tertarik untuk mempelajari bagaimana meningkatkan kemungkinan sukses produk baru. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi produk baru yang sukses dan menemukan apa persamaan yang dimiliki produk-produk ini. Pada dasarnya, untuk menciptakan produk baru yang sukses, sebuah perusahaan harus memahami pelanggan, pasar dan pesaingnya serta mengembangkan produk-produk yang menyampaikan nilai superior kepada pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2004, p315). 2.1.6.4 Strategi Produk Baru Dalam strategi produk baru terdapat 3 alternatif, yaitu penyempurnaan atau modifikasi produk, produk imitasi/tiruan, dan inovasi produk (Tjiptono, 2002, p119). Faktorfaktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan perlunya penambahan produk baru, yaitu : 1. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar. 2. Produk harus sesuai dengan standar sosial dan lingkungan. 3. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sedang berjalan. Pengalaman pemasaran perusahaan memegang peranan penting di sini. 4. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja, dan kemampuan manajemen yang ada. 5. Produk harus layak secara finansial, artinya bisa memberikan laba yang memadai. 6. Harus tidak ada permasalahan hukum. 7. Manajemen perusahaan memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk baru tersebut. 8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.
2.1.6.5 Penyempurnaan Produk Menurut Tjiptono (2002, p118), penyempurnaan produk dapat dilakukan dengan cara : 1. Menambah ciri-ciri atau model baru 2. Mengubah persyaratan/kebutuhan pemrosesan 3. Mengubah kandungan/unsur-unsur produk 2.1.6.6 Fungsi Proyek Pengembangan Produk Menurut Ulrich (2004, p3), pengembangan produk merupakan aktivitas lintas disiplin yang membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi yang ada di perusahaan, namun tiga fungsi yang selalu paling penting bagi proyek pengembangan produk, yaitu : 1. Pemasaran Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan. Pemasaran sering memfasilitasi proses identifikasi peluang produk, pendefinisian segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang peluncuran serta promosi produk. 2. Perancangan (Design) Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan bentuk fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam konteks tersebut tugas bagian perancangan mencakup desain engineering (mekanik, elektrik, software dan lain-lain) dan desain industri (estetika, ergonomi, user interface). 3. Manufaktur Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. Secara luas, fungsi manufaktur seringkali mencakup pembelian, distribusi dan instalasi. Kumpulan aktifitas-aktifitas ini disebut juga sebagai rantai pemasok (supply chain).
2.1.6.7 Faktor Penyebab Kegagalan Pengembangan Produk Menurut Tjiptono (2002, p131), umumnya ada empar faktor utama penyebab kegagalan pengembangan produk baru, yaitu : - Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak cepat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi dan biaya pemasaran. - Kualitas produk tidak baik - Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar, misalnya kalah bersaing dalam mendapatkan tempat (space) - Timingnya tidak tepat, artinya produk baru yang diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis 2.1.6.8 Penyebab Produk Baru Gagal Menurut Kotler (2003, p350), yang menyebabkan produk baru gagal, yaitu : - Eksekutif tingkat atas mendorong ide yang diinginkan meskipun penemuan riset pasar negatif - Idenya bagus tetapi ukuran pasar di luar perkiraan - Produk tidak dirancang dengan baik - Produk tidak diposisikan dengan tepat di dalam pasar, tidak dipromosikan dengan efektif, atau harga yang terlalu tinggi - Produk gagal untuk memperoleh dukungan dan cakupan distribusi yang cukup - Biaya pengembangan produk lebih tinggi dari yang diharapkan - Serangan balik dari pesaing-pesaing lebih gencar dari yang diperkirakan 2.1.6.9 Keputusan Sebelum Memasarkan Suatu Produk Kotler (2004, p401), menyatakan bahwa ada 4 keputusan yang harus diambil sebelum memasarkan suatu produk, yaitu : - Kapan (penentuan waktu) Menentukan kapan saat yang tepat untuk memasarkan produk baru
- Dimana (strategi geografis) Menentukan apakah produk tersebut akan dipasarkan secara regional, nasional, atau internasional - Kepada siapa (target pasar) Menentukan kelompok pembeeli potensial mana yang akan dijadikan sasaran promosi dan distribusi - Bagaimana (strategi perkenalan pasar) Menyusun suatu rencana tindakan akan action plan dalam perkenalan pasar tersebut
2.1.7 Kualitas Pelayanan 2.1.7.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Definisi kualitas dapat berbeda-beda karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada konteksnya. American Society for Quality mendifinisikan kualitas sebagai keseluruhan dari fitur dan karakteristik dalam sebuah produk atau jasa yang mampu memuaskan kebutuhan, baik yang terlihat ataupun yang tersamar (Kotler 2003, p84). Menurut Utami (2006, p245) ”Perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa. Kualitas layanan digambarakan secara umum dan menyeluruh dalam jasa. 2.1.7.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Mts. Arief (2007, p125) ada sepuluh dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah: 1. Tangibles (fasilitas fisik), yaitu bukti fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa.
2. Reability (kehandalan) mencakup dua hal pokok yaitu, konsistensi kerja dan kemampuan untuk dipercaya. Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat sejak awal. Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya. 3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan. 4. Competency (kompetensi), yaitu setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu. 5. Courtesy (tata krama), yaitu kesopanan meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian dan keramahan yang dimiliki para contact personnel. 6. Credibility (kredibiltas), yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. 7. Security (keamanan), yaitu aman dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan. 8. Access (akses), yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan yang mudah dihubungi. 9. Communication (komunikasi), yaitu memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. 10. Understanding the costumer (perhatian pada pelanggan), yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan. 2.1.7.3 Manfaat kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah satu faktor yang sangat penting dalam keberhasilan suatu bisnis. Maka tentu saja kualitas pelayanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah sebagai berikut (Simamora, 2003, p180) :
a. Pelayanan yang istimewa (nilai pelayanan yang benar-benar dialami melebihi harapan konsumen) atau sangat memuaskan merupakan salah satu basis untuk penetapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan. b. Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga. Misalnya pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta oleh pelanggan yaitu tarif yang lebih mahal dibebankan terhadap pelayanan yang membutuhkan penyelesaian yang paling cepat. c.
Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk-produk baru dari perusahaan.
d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif dari perusahaan dan produk-produk bagi pihak luar bahkan mereka dapat menjadi pembela bagi perusahaan, khususnya dalam menangkal isu-isu negatif. e. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal intelijen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau produk perusahaan pada umumnya. f.
Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk memperoleh pelangggan baru. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan merupakan hal yang sangat penting.
g. Kualitas pelayanan yang didesain dan diimplementasikan secara memadai bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan kepuasan kerja bagi karyawannya. Karyawan dapat menerima tuntutan untuk senantiasa memuaskan pelanggan karena dengan demikan ia dapat memajukan keadaan finansial dan ekspresi dirinya. Bagi usaha pelayanan, kepuasan karyawan yang
berhubungan langsung dengan pelanggan memegang peranan penting dalam memelihara citra kualitas yang dibangun. 2.1.7.4 Konsep Pelayanan Berkualitas Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai konsisten dengan memperbaiki pelayan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan. Untuk memberikan pelayanan yang berkualitas, ada dua konsep yang dikemukakan oleh Albricht dalam Yamit (2004, p23-24). Dua konsep tersebut adalah:
1. Service Triangle Service triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Model tersebut terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus, yaitu: a. Strategi pelayanan (service strategy) Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai dengan keinginan dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan harapan pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu membuat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tambil beda dengan pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan pelanggan sehingga perusahaan mampu membuat pelanggan melakukan pembelian ulang bahkan mampu meraih pelanggan baru. b. Sumberdaya manusia yang memberikan pelayanan (service people)
Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi langsung dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara tulus (empathy), responsive, ramah, focus dan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah segalanya. Untuk itu, perusahaan harus pula memperhatikan kebutuhan pelanggan internalnya (karyawan) dengan cara menciptakan lingkungan kerja yang kondusif, rasa amam dalam bekerja, penghasilan yang wajar, manusiawi, system penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan pelanggan eksternalnya, sementara pada saat yang sama
perusahaan gagal memberikan kepuasan kepada pelanggan
internalnya, demikian pula sebaliknya. c.
Sistem pelayanan (service system) Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumberdaya manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan yang diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang sistem pelayanan tidak berarti harus merubah total sistem pelayanan, tapi dapat dilakukan hanya bagian tertentu yang menjadi titik krisis penentu kualitas pelayanan. Misalnya dengan memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan secara general
sehingga
pelanggan
menciptakan one stop service. 2. Total Quality Service
dapat
dilayani
secara
cepat
dengan
Total Quality Service (Pelayanan Mutu Terpadu) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen penting yang saling terkait, yaitu: a. Market and customer research adalah penelitian untuk mengetahui struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan atas pelayanan yang diberikan b. Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan berkualitas
kepada
pelanggan
sehingga
perusahaan
dapat
mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru. c.
Education,
training
and
communication
adalah
tindakan
untuk
meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu memberikan pelayanan
berkualitas, mampu
memahami
keinginan
dan harapan
pelanggan. d. Process
improvement
adalah
desain
ulang
berkelanjutan
untuk
menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A (Plan-Do-Check-
Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan ini. e. Asessment, measurement, and feedback adalah penilaian dan pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah diberikan kepada pelanggan. Penilaian ini menjadi dasar informasi balik kepada karyawan tentang proses pelayanan yang perlu diperbaiki, kapan harus diperbaiki dan mana harus diperbaiki.
2.1.8 Keputusan Pembelian 2.1.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2007, p485 ) ”Seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.” Menurut Supranto dan Limakrisna ( 2007, p211) ”Proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian pilih satu.” 2.1.8.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Lima tahap keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007, p235), yaitu: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level penguatan perhatian, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi : mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. 3. Evaluasi Alternatif Dalam evaluasi alternatif terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses
yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu, keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pemilihan ini dilakukan atas dasar hasil evaluasi ditahap sebelumnya. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek. 2.1.8.3
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen Schiffman dan Kanuk ( 2007, p487) membedakan tiga tingkat pengambilan
keputusan konsumen yang spesifik, yaitu: a. Pemecahan Masalah yang Luas Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai kategori atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkan menjadi
rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah yang luas. b. Pemecahan Masalah yang Terbatas Pada tingkat pemecahan masalah, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan ”penyesuaian sedikit-sedikit” mereka harus mengumpulkan informasi merek tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merek. c.
Perilaku Sebagai Respon Yang Rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.
2.1.9
Hubungan Antara Atribut Produk
dan Kualitas Pelayanan Terhadap
Keputusan Pembelian 2.1.9.1 Hubungan Antara Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen memiliki rasa tertarik untuk membeli suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Namun, hal tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor penunjang terhadap produk itu sendiri yaitu kualitas produk tersebut, model atau pengembangan produk yang ditawarkan selalu baru, banyaknya pilihan pengembangan
produk,
kenyamanan
produknya,
harga
yang
menjangkau
konsumen, kegiatan promosi yang efektif dan efisien, serta faktor aktifitas pengembangan produk yang dilaksanakan oleh perusahaan tersebut. Oleh sebab itu pihak perusahaan harus cermat dan teliti dalam menawarkan suatu produk.
Terhadap perkembangan kondisi pasar atas produk yang dipasarkannya bila perusahaan terlambat untuk melakukan pengembangan produk terhadap hasil produksinya, maka perusahaan akan kalah bersaing dengan perusahaan lain sehingga konsumen akan merasa jenuh serta akan berdampak terhadap volume penjualan. Dampak yang lebih luas lagi akan mengacaukan kelangsungan kehidupan perusahaan. Maka dari itu, antisipasi perusahaan adalah harus mengadakan pengembangan produk yang selalu menciptakan nuansa baru, misalnya ukuran, kemasan, dan rasa harus menjadi prioritas utama terhadap pelaksanaan pengembangan produk, karena hal itu sangat penting dan memiliki pengaruh dalam pandangan konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk. (www.digilib.petra.ac.id) 2.1.9.2 Hubungan Antara Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Rizkayani terdapat hubungan yang positif antara kualitas pelayanan terhadap proses keputusan pembelian. Saran bagi perusahaan adalah meningkatkan kualitas pelayanan dengan cara pelatihan bagi para karyawannya agar lebih cepat tanggap dalam menghadapi pelanggan dan lebih memberikan perhatian personal kepada pelanggan.
2.2
Kerangka Pemikiran
Atribut Produk (X1) 1. Kualitas produk 2. Fitur
3. Rancangan dan gaya produk
Keputusan Pembelian Kualitas pelayanan (X2)
(Y) 1. Pengenalan Kebutuhan
1.
Tangible
2. Pencarian Informasi
2.
Reliability
3. Evaluasi Alternatif
(Reabilitas)
4. keputusan pembelian
3.
Responsiveness ( Responsivitas )
4.
Competency (Kompetensi)
5.
Courtesy (Tata karma)
6.
Credibility (Kredibilitas )
7.
Security (Keamanan)
8.
Access (Akses)
9.
Communication (komunikasi)
10. Understanding the
Customer (perhatian pada pelanggan)
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis
5. perilaku pasca pembelian
2.3 Hipotesis Hipotesis pada dasarnya merupakan suatu proporsi atau anggapan yang mungkin benar, dan sering digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan/pemecahan persoalan ataupun untuk dasar penelitian lebih lanjut. Anggapan/asumsi dari suatu hipotesis juga merupakan data, akan tetapi karena kemungkinan bisa salah, maka apabila akan digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan harus diuji terlebih dahulu dengan menggunakan data hasil obsevasi. (Supranto, 2001, p124) Untuk dapat diuji, suatu hipotesis haruslah dinyatakan secara kuantitatif. Pengujian hipotesis statisitik ialah prosedur yang memungkinkan keputusan dapat dibuat, yaitu keputusan untuk menolak atau tidak menolak hipotesis yang sedang diuji. Variabel : X1 = atribut produk X2 = kualitas pelayanan Y = keputusan pembelian 1. Hipotesis 1 -> Bagaimana pengaruh atribut produk new honda jazz terhadap keputusan pembelian konsumen? •
H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara atribut produk new honda jazz terhadap keputusan pembelian konsumen
•
H1 = Ada pengaruh yang signifikan antara atribut produk new honda jazz terhadap keputusan pembelian konsumen
2. Hipotesis 2 -> Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan jasa PT. Honda Prospect Motor terhadap keputusan pembelian konsumen? •
H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan jasa PT. Honda Prospect Motor terhadap keputusan pembelian konsumen
•
H1 = Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan jasa PT. Honda Prospect Motor terhadap keputusan pembelian konsumen
3. Hipotesis 3 -> Bagaimana pengaruh atribut produk dan kualitas pelayanan PT. Honda Prospect Motor terhadap keputusan pembelian konsumen? •
H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara atribut produk dan kualitas pelayanan PT. Honda Prospect Motor terhadap keputusan pembelian konsumen
•
H1 = Ada pengaruh yang signifikan antara atribut produk dan kualitas pelayanan PT. Honda Prospect Motor terhadap keputusan pembelian konsumen
