6
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Merek Berdasarkan Durianto, et.all
(2004, p2) definisi merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Rangkuti (2004, p2) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p1) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Dari definisi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa merek adalah sesuatu hal yang membuat produk / jasa seseorang menjadi berbeda dengan produk / jasa yang diberikan oleh para pesaing. Hal yang membuat berbeda diataranya dapat berasal dari nama, istilah tanda, symbol, rancangan dari setiap merek sendiri.
2.1.1.1 Enam Tingkatan
Pengertian Merek
Menurut Kotler (2005,P82) terdapat enam tingkat pengertian merek 1. Atribut, merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedez menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkaya dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional,
7
“saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun”. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, “mobil tersebut membuat saya penting dan dikagumi” 3. Nilai, Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. Mercedez berarti kinerja tinggi, keselematan, dan gengsi. Dengan demikian produsen Mercedez juga mendapat nilai tinggi di masyarakat. 4. Budaya, merek tersebut mungkin juga melambangkan budaya tertentu. Mercedez melambangkan budaya jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi 5. Kepribadian, merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedez mungkin menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang agung (objek). 6. Pemakai, merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedez pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manger puncak, dsb. Pemakai Dimension kiddies umumnya adalah anak-anak. 2.1.1.2
Peranan dan kegunaan Merek Menurut Durianto, Sugiarto dan sitinjak (2004,p2) peranan dan kegunaan merek
diantaranya adalah 1. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi “merek global” diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia 2. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin tampak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek telah
8
terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini meningkatkan citra merek (brand image) 3. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah prilaku konsumen. Contoh, keberhasian pall mall dalam menembus prilaku konsumen yang mampu menciptakan suatu ceruk pasar yang spesifik dan menguntungkan 4. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, keputusan, kebanggan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut 5. Merek berkembang menjadi sebuah sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukan bahwa Coca-cola yang memiliki stock market
value(SMV) yang besar, ternyata 97% dari (SMV) tersebut merupakan nilai merek.
2.1.2
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p6) Brand Equity adalah seperangkat aset dan iabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula. Menurut Knapp (2002,p3) ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi merek mencakup kualitas relative dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Ini semua tentang bagaimana para konsumen, pelanggan, karyawan, dan semua stokeholder merasakan tentang merek.
9
Ekuitas merek (brand equity) merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek (brand equity) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Di samping memberi nilai bagi konsumen, Brand Equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk : 1.
Brand Equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand Equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
2.
Empat dimensi Brand Equity yaitu Brand Awareness, Perceived Quality, asosiasi-asosiasi dan merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen.
3.
Brand Equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki Brand Equity tersebut.
4.
Brand Equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan
Brand Equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan Brand Equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan Brand Equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. 5.
Aset-aset Brand Equity dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.
10
2.1.2.1 Kategori Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu : 1) Brand Awareness / Kesadaran Merek Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Brand Assosiation / Asosiasi Merek Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3) Perceived Quality / Persepsi Kualitas Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenan dengan maksud yang diharapkan. 4) Brand Loyality / Loyalitas Merek Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk
5) Other proprietary brand assets
11
Brand awareness
Brand loyalty
Perceived Quality
Other proprietary brand assets
Brand equity ( nama, simbol)
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat •
Interpretasi / proses
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat •
informasi • •
Brand Association
Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
Rasa percaya diri dalam
•
Brand Loyalty
pembelian
•
Harga / laba
Pencapaian kepuasan dari
•
Perluasan Merek
pelanggan
•
Peningkatan perdagangan
•
Keuntungan kompetitif
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity
Sumber : .A.Aaker (1991), Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name.
12
2.1.2.2 Peran Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Durianto,Sugiarto dan Sitinjak (2001,p6) ekuitas merek mempunyai peranan kepada konsumen dan perusahaan. Peran ekuitas merek bagi konsumen diantaranya adalah : 1
Aset (nama, simbol) yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut
2
Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
3
Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Peran ekuitas merek bagi perusahaan diantaranya adalah: 1
Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek
2
Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merekkepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiiki ekuitas merek tersebut
3
Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan ekuitas merek yang akan kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan
13
merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. 4
Aset-aset ekuitas merek dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.
2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001,p54) Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Jika kesadaran merek dalam benak konsumen sangat rendah, maka hamper dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah
2.1.3.1 Tingkatan-Tingkatan Kesadaran Merek Tingkatan-tingkatan Kesadaran Merek (brand awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004, p6) yaitu :
Gambar 2.2. Piramida Brand Awareness Sumber : Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004, p6)
14
Penjelasan mengenai tiap-tiap level Brand Awareness, adalah sebagai berikut: 1. Top Of Mind ( Puncak Pikiran ) Adalah level tertinggi, pada level ini responden mampu menyebutkan merek yang diingatnya pertama kali. 2.
Brand Recall (Mengingat kembali merek)
Responden dapat menyebutkan merek produk tanpa dibantu oleh peneliti dalam unaided recall test. Hal ini dinamakan dengan mengingat kembali tanpa bantuan dimana responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 2. Brand Recognition ( Pengenalan Merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. konsumen dapat mengenali suatu merek setelah peneliti menyebutkan merek tersebut. 3. Unaware of brand ( tidak menyadari merek) Tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness imana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2.1.3.2 Peranan Kesadaran Merek Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Ini dapat dilihat pada gambar kesadaran merek sebagai berikut : Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain (anchor to which other association can be attached)
Kesadaran merek
Familier / rasa suka Familiarity/ Liking
Subtansi / komitmen Substance / commitment
Mempertimbangkan merek
Brand consider
Gambar 2.3 Kesadaran Merek Sumber : Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p56)
15
Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p56), penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah :
1. Anchor to which other assosiation can be attached Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar ddengan beberapa rantai. Rantai menggunakan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity - Liking Dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa tertentu untuk produk yang bersifat low involvement ( keterlibatan rendah ) seperti pasata gigi, tissue. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang menjadi pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substance / commitment Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting. Secara logika nama dikenal karena beberapa alas an mungkin karena program iklan perusahaan, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yag sudah lama dalam industri. Jika kualitas dua merek sama, Brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kolom merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang mempunyai top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak disimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.
16
2.1.4 Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Durianto, sugiarto dan Sitinjak (2001, p69) Asosiasi merek Adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Aaker(1996:160) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal-hal berikut : (Durianto,Sugiarto,dan Sitinjak, 2001) 1. Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut dan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. misal apa yang tercermin dalam kata handphone Blackberry tentu berbeda dari kata yang tercermin pada kata handphone nexian. 2. Intangible attribute (atribut tak berwujud) Suatu atribut tak berwujud merupakan atribut umum,seperti halnya persepsi kualitas ,kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif 3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terjadi hubungan antara keduanya . contoh,
17
handphone blackberry sangat canggih dan memuaskan pelanggan (suatu manfaat pelanggan) . Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu Rational benefit (manfaat rasional) dan Psylogical benfit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian suatu proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi eksteren dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk blackberry terkandung manfaat handphone yang canggih. 4. Relative Price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga. 5. Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu 6. User/customer (pengguna/pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan suatu merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrity/ Person Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
18
8. Lifestyle/Personality (gaya hidup kepribadian ) Asosiasi merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitors (para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai pesaing bahkan mengunguli pesaing 11. Country/Geographic area (negara /wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi sebuah simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan . Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan,beberapa merek yang juga memiliki asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebutkan .dan kenyataannya tidak semua merek memiliki semua asosiasi diatas. 2.1.4.1 Fungsi asosiasi Merek Pada umumnya asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek. Berbagai fungsi-fungsi asosiasi adalah : (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2001, p69)
1. Help process / retrieve information Membantu proses penyusunan informasi 2. Differentiate / Membedakan Suatu asosiasi membangkitkan berbagai landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
19
3. Reason to buy / Alasan pembelian
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Create positive attitude or feelings / Menciptakan sikap atau perasaan positif Beberapa aosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya. 5. Basis for Extension / Landasan untuk Perluasan Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu penyesuaian dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.4.2 Acuan Asosiasi Merek Asosiasi –asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan : (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2004, p70) 1. Product Attributes (Atribut produk) Mengasosiasi atribut atau karakteristik suatu produk mreupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Customer’s Benefit (Manfaat bagi pelanggan) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
3. Relative Price (Harga Relatif)
20
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
4. Application (Penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
5. User / customer (Pengguna / Pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe penguna atau pelanggan dari produk tersebut.
6. Celebrity / Person (Orang terkenal / khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
7. Product Class (Kelas produk) Mengasosiasikan merek menurut kelas produknya. 8. Competitors (Pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamainya atau mengunggulinya.
2.1.5 Persepsi Kualitas Merek (Perceived Quality) Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p96) Perceived Quality dapat dididefinisikan sebagai persepsi palanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Aaker (1996:24) Persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
21
2.1.5.1 Dimensi-dimensi persepsi Kualitas Merek Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p98) Dimensi-dimensi Perceived Quality dibagi menjadi tujuh yaitu: 1. Kinerja
: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik
operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. 2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24jam diseluruh dunia. 3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik Produk : Bagian-bagian tambahan dari produk(feature). Seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telpon genggam. Penambahan ini biasanya sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya. 7. Hasil : Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ‘hasil akhir’ produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
22
Berikut ini adalah contoh pertanyaan untuk mengukur 7 dimensi kualitas merek: 1.
Kinerja : seberapa canggih kemampuan sinyal telepon genggam tanpa antena?
2.
Pelayanan : Apakah sistem pelayanan memuaskan ?
3.
Ketahanan : Berapa lama telepon genggam ini dapat bertahan ?
4.
Keandalan : Dapat telepon genggam ini bekerja semestinya setiap kali digunakan?
5.
Karakteristik Produk : Apakah telepon genggam memiliki handset yang praktis ?
6.
Kesesuaian dengan spesifikasi : Apakah telepon genggam ini sesuai dengan
ooooooospesifikasinya ? 7.
Hasil : Apakah telepon genggam ini tampak dan terkesn berkualitas ?
2.1.5.2 Nilai-nilai Persepsi Kualitas Merek Persepsi kualitas mempunyai peranan yang sangat penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertmbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2004, p101) Secara umum, perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut : Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas
Diferensiasi / posisi Harga Optimum Minat saluran distribusi Perluasan Merek
Gambar 2.4. Nilai-nilai persepsi kualitas Sumber : Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004, p16)
23
Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004, p16) penjelasan mengenai nilai-nilai persepsi merek adalah sebagai berikut : 1. Alasan untuk membeli Konsumen seringkali tidak termotifasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada obyektifitasnya mengenai kualitas. Atu informasi itu memang tidak tersedia. Atau konsumen tidak mempunyai kesnggupan atau sumber daya untuk mndapatkan atau mempross informasi. 2. Diferensiasi / posisi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis. Juga, berknan dengan persepsi kualitas, apakah merek trsebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-merek lain. 3. Harga optimum Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum(price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. 4. Minat saluran distribusi Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen. 5.
Perluasan Merek Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluskan iri lebih jauh, dan kan mempunyi peluang sukses yang lbih besar ibaningkan merek dengan persepsi kulitas yang lemah. Caranya adalah d engan menggunakan merek tersebut untuk masuk kedalam kategori prouk baru.
2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p126) Brand Loyality merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak aka dengan mudah memindahkan suatu
24
pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Menurut Freddy Rangkuti (2004, p60) Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. 2.1.6.1 Fungsi loyalitas merek Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p127) beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan adalah : 1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling terlihat dari jenis pelanggan iniadalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan baru suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan) Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
25
Mengurangi biaya pemasaran Meningkatkan perdagangan
Loyalitas merek
Menarik konsumen baru Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Gambar 2.5 Nilai loyalitas merek Sumber : Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004,p22)
2.1.6.2 Tingkatan-tingkatan Loyalitas merek Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p128) Tingkatan-tingkatan yang terdapat dalam loyalitas merek adalah : 1. Switcher ( berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena harganya murah. 2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lasin atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Dimana para pembeli ini disebut pembeli karena kebiasaan. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk kedalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan
26
yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Likes the brand (menyukai merek) Pembeli dalam kategori ini adalah benar-benar menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. 5. Comitted Buyer (Pembeli yang komit) Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut :
Committed Buyer Likes the brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Merek Sumber : Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p130)
Dari piramida loyalitas diatas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memilki brand
equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumen-nya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada tahap habitual
buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik, maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga
27
diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada swicher seperti tampak pada gambar berikut :
Committed Buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
Gambar 2.7 Piramida terbalik Loyalitas Merek Sumber : Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p130)
28
2.2
Kerangka Pemikiran Kerangka Pemikiran merupakan suatu penjelasan singkat, tentang hal-hal yang akan
diterangkan didalam bab selanjutnya sehingga masalah yang ditemukan akan mudah diperoleh pemecahannya
PT FLYPOWERINDO FLYPOWER ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK
KESADARAN MEREK
ASOSIASI MEREK
PERSEPSI KUALITAS
BRAND EQUITY
LOYALITAS MEREK
