6
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2. 1
Landasan Teori
2.1.1
konsep umum nilai pelanggan Dalam buku Kotler (2001, p295), Peter Druker mengamati bahwa sebuah tugas
pertama perusahaan ialah ”menciptakan pelanggan”. Akan tetapi, menciptakan pelanggan dapat menjadi tugas yang berat karena pelanggan sekarang menghadapi banyak pilihan produk, merek, harga dan pasokan. Perusahaan harus menjawab pertanyaan kunci: bagaimana pelanggan membuat pilihannya? Jawabannya ialah bahwa pelanggan memilih penawaran pemasaran yang mereka percaya akan memberi nilai yang paling tinggi. Apakah penwarawan itu memberikan nilai harapan itu atau tidak akan memperngaruhi kepuasan dan perilaku pembeliaan berulang dari pelanggan.
” The task of marketing is to create customer value that is greater than the value created by competitors. As suggested in the eguation, value for the customer can be increased by expanding or improving product and/or service benefits, by reducing the price, or by combination of these elements. Companies with cost adventage can use price as a competitive weapon. Knowlage of the customer combined with innovation and creativity can lead to a total offering that offers superior customer value. If the benefits are strong enough and value enough by customer, a company does not need to be the low-price competitor to win customer (keegan, 2002, p4)“ Menurut Kotler (2005, p103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah
7
sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Menurut Vanessa (2007, p295) nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu persepsi pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Menurut Monroe dalam Vanessa (2007, p65) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti biaya pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan yang buruk). Menurut Gale (1994) dalam Alida (2007, p74) nilai pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada mempertahankannya. Menurut Griffin (2007, p31) definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang
8
didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari Anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanap adanya track
record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan Anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Menurut Kotler dan Keller (2007,p 173) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah : “Nilai pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternative-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis”
9
Gambar 2.1 menunjukkan penentu-pennetu nilai yang diberikan ke pelanggan berdasarkan definisi Kotler.
Sumber: Kotler dan Keller (2007, p173) dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa nilai pelanggan merupakan segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa dengan memaksimalkan kualitas yang diterima konsumen dari biaya yang dikeluarkan.
10
2.1.1.1 Pengukuran nilai pelanggan PERVAL (perceived value scale) merupakan suatu pengukuran dari nilai yang diterima yang diaplikasikan untuk mengukur produk tangible. Wahyuningsih (2004, p8) mengembangkan suatu model mengenai komponen dari nilai pelanggan yang terdiri dari manfaat dan korbanan. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (Kotler; 2007, p173). Dapat dilihat dalam persamaan berikut ini:
Benefit ( B ) Value ( V ) =
Cost ( C )
Dimana : V = Nilai B = Manfaat yang dirasakan (Produk, Pelayanan, Karyawan dan Citra Perusahaan) C = Korbanan (Korbanan moneter, Waktu, Energi, dan Psikologi) Total nilai pelanggan adalah seperangkat manfaat yang diterima pelanggan dari produk atau jasa tertentu yang dikonsumsinya. Total korbanan pelanggan adalah seperangkat biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi, mendapatkan, mempergunakan dan membuang suatu produk atau jasa tertentu. Adapun manfaat yang dirasakan pelanggan terdiri dari manfaat produk, pelayanan, karyawan, serta citra. Sedangkan korbanan oleh pelanggan adalah korbanan moneter dan non-moneter yaitu waktu, energi, serta psikologis. Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kinerja dan nilai jual kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah sejauh mana produk atau jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian,
11
pelatihan, serta pemeliharaannya. Pengetahuan karyawan serta daya tangkap dalam melayani pelanggan termasuk ke dalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra berhubungan dengan kesan dan opini yang selama ini konsumen dapat mengenai perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tertentu. Disamping manfaat yang dirasakan, terdapat juga korbanan yang harus dikorbankan oleh pelanggan yang turut menentukan nilai pelanggan. Adapun korbanan tersebut adalah korbanan moneter yaitu korbanan yang harus dikeluarkan oleh pelanggan dalam bentuk unit moneter yang dalam hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta korbanan non-moneter seperti waktu, energi, dan psikologis. Korbanan waktu adalah korbanan yang harus dikeluarkan oleh pelanggan sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Korbanan energi berhubungan dengan tingkat kemudahan pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan korbanan psikologi adalah tingkat kekecewaan yang mungkin muncul dan harus dihadapi oleh pelanggan pada waktu mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.
2.1.1.2 Pembentukan Nilai Pelanggan yang Superior Tugas dari suatu tum pemasaran adalah menciptakan serangkaian manfaat bagi pelanggan dengan biaya yang rendah sehingga produk barang dan jasa tersebut memiliki nilai yang superior. Definisi nilai pelanggan yang superior menurut Hurriyati (2005, p117), yaitu sebagai berikut: “Nilai pelanggan yang superior didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan menawarkan produk dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi harga/pengorbanan, dalam penciptaan nilai tersebut, perusahaan tidak hanya
12
mencari proposisi nilai yang memuaskan target pelanggannya, tetapi harus lebih efektif dibandingkan dengan pesaing”.
Menurut Doyle yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p118), terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior yaitu sebagai berikut:
1. Economic Value To The Customer Dapar diciptakan juka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan dengan membantu pelanggan dalam hal peningkatan penjualan, pengurangan biayam peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, dimana besarinya RVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat menungkatkan performa pelanggannya.
2. Differential Advantage Dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produk/layanan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.
3. Brand Development Dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, dimana merek yang dapat merepresentasikan personifiaksi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.
2.1.1.3 Sumber Nilai Pelanggan Menurut G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p120), terdapat empat sumber nilai yang dapat diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:
13
1. Proses, mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai sumber daya pelanggan yang berharga. 2. Orang, karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan. 3. Produk/jasa/teknologi, keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas. 4. Dukungan, siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.
2.1.1.4 Bentuk-bentuk Nilai Nilai menurut G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p122), dapat diciptakan melalui berbagai bentuk yaitu: 1. Nilai berbasis harga produk 2. Nilai kemudahan atau akses 3. Nilai berbasis pilihan Memberi pelanggan kesempatan untuk menyeleksi berbagai pilihan yang tersedia bagi mereka atau bagaimana mereka mengakses pilihan=pilihan tersebut, menciptakan nilai bagi mereka. Hurriyati (2005, p122), membagikannya kedalam tujuh pilihan, yaitu: 1. Nilai berbasis karyawan Jenis nilai ini berkaitan dengan level dan tipe pelayanan yang diterima pelanggan dari karayawan sebuah perusahaan, yaitu nilai informasi dan nilai asosiasi. Pelanggan mengalami kepuasan dan kenyamanan karena menjadi pelanggan dan penyedia jasa tertentu yang merupakan asosiasikan positif dalam nilai dan atribut. 2. Nilai yang memampukan
14
Banyak perusahaan dihargai oleh pelanggan bukan karena produk atau jasa inti mereka, tetapi karena produk atau jasa membuat pelanggan mampu melakukan sesuatu. 3. Nilai hubungan mengacu pada nilai yang tercipta ketika sebuah perusahaan membuat pelanggannya merasa lebih nyaman berhubungan dengan perusahaan. 4. Nilai kejutan diciptakan dengan memberikan berita baik atau perlakuan istimewa, suatu pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggan. 5. Nilai komunitas mengacu pada kontribusi yang diberikan perusahaan pada komunitas tempat perusahaan tersebut beroperasi. 6. Nilai ingatan adalah nilai yang tercipta ketika pelanggan terlibat dalam suatu peristiwa atau pengalaman yang melekat dalam ingatan mereka dalam jangka waktu yang panjang. 7. Nilai pengalaman sangat terkait dengan penciptaan nilai pengalaman bagi pelanggan. Perusahaan dapat menciptakan nilai pengalaman pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau perusahaan dapat melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi pengalaman
tak
terlupakan
dengan
menciptakan
pelayanan
yang
menyenangkan dan memberikan pelayanan yang istimewa yang tidak akan dilupakan pelanggan. Sementara itum Robinette dan Brang yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p123), membagi nilai pelanggan menjadi dua jenis yaitu Rational Value dan Emotional Value, kedua bentuk tersebut dikenal dengan Bintang Nilai (Value Star). Masing-masing nilai terdiri dari: 1. Rational Value : Product dan Price 2. Emotional Value : Equity Value, Experience Value dan Energy Value
15
Rational Value diidentifikasikan pelanggan bahwa nilai adalah harga rendah. Hal ini diterjemahkan oleh perusahaan dengan melakukan berbagai potongan harga pada setiap penawara. Secara umum, komoditi memiliki sedikit diferensiasi kecuali harga. Walaupun harga rendah dapat mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi hal ini tidak menciptakan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang. Memahami hati pelanggan berarti memahami perasaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan dapat memberikan nilai yang sifatnya lebih emosional (emotional value) disbanding hanya rational value. 2.1.2
Konsep tentang loyalitas pelanggan Menurut Griffin (2005, p31) Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom
yang didefinisikan sebagai "membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa" dan "mempraktikkan kebiasaan". Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Sesuai pandangan taradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan eksternal dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian/departemen tertentu (Tjiptono,2002,p.5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus
16
menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
2.1.2.1 Definisi dan perspektif loyalitas pelanggan Menurut Griffin (2002, p5) Loyalitas Pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan. Loyalitas menurut Utami (2006, p140) bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan ritel dan akan mengabaikan aktifitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan. Dari keseluruhan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas terbentuk melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan penyediaan produk. Loyalitas
pelanggan
dipengaruhi
secara
positif
oleh
kepuasan
pelanggan
setelah
mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa) serta akan membentuk komitmen dan kepercayaan pelanggan terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsinya. Tujuan utama atau misi dari perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila
17
penerapannya dalam jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan jangka panjang pula. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat di bangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. Menurut Hurriyati (2005, p129), menggungkapakan definisi loyalitas sebagai berikut : "Customer Loyalty deefly held commiment to rebuy or repatonize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour". Dari definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebaban perubahan perilaku. Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen
18
untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang. Pelanggan menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena "paket" yang ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu: 1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada. 4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya. 5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk atau jasa kepada perusahaan.
Selanjutnya Griffin (2002, p13). Mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal) 2. Dapat mengurangi biaya transaksi 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) 4. dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan 5. Mendorong word of mount yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
19
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian)
Tjiptono (2001, p85), mengemukakan 6 indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, yaitu : 1. Pembelian ulang 2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut 4. Tetap memilih merek tersebut 5. Yakin bahwa merek tersebut terbaik 6. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain 2.1.2.2 karakteristik loyalitas pelanggan Pelanggan yang loyal merupaka asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih. 2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar
20
membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan. 4. menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.
Salah satu reaksi pelanggan apabila mereka puas adalah dengan tetap setia akan produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p161), loyalitas konsumen mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa kepada orang lain. 2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain. 3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan tersebut. 4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam membeli dan menggunakan jasa. 5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.
2.1.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Robinette (2003, p13), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan disebutkan sebagai berikut : Hallmark initilated a follow-up to that sudy examining how four
variabel-caring, trust, length of patronage and overall satisfication-can help predict customer loyalty. Berdasarkan pengertian dari robinette tersebut, terdapat empat variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu : 1. Perhatian (caring) 2. Kepercayaan (trust)
21
3. Perlindungan (length of patronage) 4. Kepuasan kumulatif (overall satisfication)
Menurut Yasin (2001, p72), yaitu dengan memberikan pelayanan yang memuaskan dan mendengarkan keluhan serta keinginan pelanggan mengenai produk perusahan, akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Kunci utama dalam mendapatkan loyalitas dari pelanggan adalah selalu memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan dan mendengarkan segala keluhan yang dirasakan para pelanggan, dengan demikian pelanggan akan merasa akan merasa dihargai karena semua keinginan dan kebutuhannya dipenuhi, sehinggan akan menciptakan loyal. Banyak cara untuk mempengaruhi pelanggan agar loyal kepada perusahaan seperti yang telah dijelaskan diatas, yaitu perusahaan menunjukkan perhatiannya kepada setiap pelanggan, menciptakan kepercayaan pelanggan dengan memberikan rasa kenyamanan dalam bertransaksi, memberikan perlindangan dalam hal privat, misalnya menjaga identitas pelanggan dan yang terakhir adalah kepuasan akumulatif, yaitu perusahaan dapat memberikan keupuasaan secara keseluruhan baik dalam hal pelayanan kepada para pelanggan sampai dengan penyedia fasilitas.
2.1.2.4 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005, p22), dalam buku “customer loyalty”, ada empat cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan, yaitu : 1. Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada perusahaan. Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur
22
mengenai pembelian terakhir mereka seperti : apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta bagaimana cara meningkatkannya. 2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk menyampaikan keluhan, perusahaan harus membeli respon dengan segera, sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan masalah secepat mungkin. 3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. 4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh perhatian.
Tujuh langkah kunci untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2000, p117-119), yaitu : 1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak Bagaimana pun juga manajemen puncak memainkan peranan penting dalam setiap keputusan straktegik organisasi. Dukungan, komitmen, kepemimpinan dan partisipasi aktif manajer puncak dibutuhkan dalam rangka melakukan tranformasi budaya organisasi, struktur kerja, dan
23
praktek manajemen sumber daya manusia dari paradigma tradisional menuju paradigma pelanggan. Dalam hal budaya organisasi, fokus internal yang melayani manajemen dan suasana kerja yang membosankan harus diubah menjadi fokus eksternal yang melayani pelanggan dan suasana kerja yang menyenangkan. 2. Patok duga internal Apabila komitmen untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan telah tercapai, langkah selanjutnya adalah melakukan studi patok duga internal untuk mengetahui status atau posisi terkini. Proses patok duga internal meliputi pengukuran dan penilaian atas manajemen, sumber daya manusia, organisasi, sistem, pemasaran dan jasa pendukung perusahaan. Adapun ukuran-ukuran yang digunakan, meliputi : loyalitas pelanggan inti, dan biaya akibat kualitas yang jelek. 3. Mengidentifikasi customer requirements Identifikasi customer requirements dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode mutakhir seperti value research, customer window model, analisis sensitifitas, evaluasi multi atribut, dan QFD (quality function
development). 4. Menilai kapabilitas pesaing Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing harus diidentifikasi dan dinilai secara cermat. Sejumlah teknik dapat digunakan untuk menilai kemampuan pesaing dan menentukan gap kepuasan dan loyalitas pelanggan antara perusahaan dengan mereka, diantara QFD, competitive
benchmarking, generic benchmarking, sistem intelejen pemasaran, dan lainlain.
24
5. Mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan, sedangkan loyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan. Oleh karena itu parameter kepuasan pelanggan lebih subjektif dan sulit diukur. Loyalitas pelanggan dapat diukur melalui ukuran-ukuran seperti defection rate, jumlah dan kontinuitas pelanggan inti dan lain-lain. Meskipun demikian, data untuk kepuasan dan loyalitas sama-sama diperoleh dari umpan balik pelanggan yang dapat dikumpulkan melalui beberapa cara yang tingkat efektivitas nya bervariasi. 6. Menganalisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan, dan pesaing Lingkup analisis perusahaan perlu diperluas dengan melibatkan pula mantan pelanggan dan non pelanggan, selai tentunya pelanggan saat ini dan pesaing. Dengan demikian, perusahaan dapat memahami secara lebih baik faktor-faktor yang menunjang kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta faktor negatif yang berpotensi menimbulkan customer defection. Atas dasar pemahaman ini tindakan antisipatif dan korektif dapat ditempuh secara cepat, akurat, dan efisien. 7. Perbaikan berkesinambungan Loyalitas pelanggan merupakan perjalanan yang tidak ada akhirnya, tidak ada jaminan bahwa bila itu terwujud lantas dapat langsung dengan sendirinya. Pada prinsipnya perusahaan harus aktif mencari berbagai informasi dan terobosan dalam merespon setiap perubahan.
25
Menurut Srinivasan dan Yasin (2001, p76) terdapat tujuh konsep yang dikenal dengan “tujuh I essential” yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu sebagai berikut : a. Initiate Contac. Dengan menggunakan informasi dari database pelanggan yang efektif, memungkinkan penargetan yang efisien pada para pelanggan loya dengan kontak langsung melalui kontak telepon dan surat. Dalam pemasaran antar bisnis, panggilan penjualan yang lebih sering dan tersrtuktur akan memperkuat hubungan perusahaan dan pelanggan b. Inform tentang inisiatif. Membuat para pelanggan anda yang loyal tahu apa yang sedang anda lakukan untuk meningkatkan pelayanan kepada mereka. c.
Insentive. Pemberian kupon upgrade gratis dan berhadiah untuk pelanggan baru. Kemudian untuk perusahaan antar bisni, diskon berbasis pengeluaran, pemberian software, dan pelatihan gratis adalah insentive besar untuk meningkatkan hubungan dengan para pelanggan yang loyal.
d. Inver Form Behavior . dengan kontak yang continue akan memungkinkan memahami pola perilaku para pelanggan yang loyal, seperti : aspek dari produk atau jasa yang penting bagi mereka, bagaimana mereka menilai anda untuk membantu memperbaiki diri. Kemudian yang paling penting, bagaimana semua ini mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka. e. Influence Key Dicision Makers. Para pembuat keputusan kunci, staf komunikasi dan perwakilan penjualan perusahaan harus meminta segala kerumitan
pelanggan,
misalnya
buat
keputusan
krusial
mengenai
pembelanjaan. f.
Incrase Account Share. Penjualan tambahan sering dapat dilayani hanya dengan mengeluarkan biaya variabel. Pada beberapa industri usaha
26
meningkatkan account share dilakukan dengan meningkatkan skala ekonomis. g. Imunize Againts Competitor. Para pelanggan yang memilik kecenderungan loyal mereka tentunya dibombardir oleh pesaing-pesaing yang menawarkan value atau benefit yang lebih baik. Perusahaan perlu melindungi loyalitas pelanggan untuk menghadapi pesaing. Kontak terus menerus dan konstan mempengaruhi perilaku pelanggan dan menjamin mereka tidak berpaling pada produk yang lain.
Dari uraian diatas dapt disimpulkan bahwa untuk menciptakan loyalitas pelanggan
banyak
hal
yang
perlu
diperhatikan
perusahaan.
Mulai
dari
memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggan, menciptakan kepuasan bagi pelanggan, sampai pada hubungan yang baik dan dekat dengan pelanggan. Namun, kesemuanya tidak dapat terlaksana tanpa adanya kerjasama dan totalitas dari segenap unsur-unsur dalam perusahaan itu sendiri, terutama pihak-pihak yang berhubungan langsung dengan pelanggan.
2.1.2.5 Loyalitas dan siklus Pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin (2005, p18-20) pembeli pertama kali bergerak melalui 5 langkah, yaitu : 1. Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai
27
cara seperti lewat iklan, komunikasi dari mulut ke mulut serta kegiatan pemasaran lainnya. Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut pelanggan. 2. Pembelian awal Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas baik secara online atau offline, pembelian pertama kali merupakan percobaan, perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, perusahaan berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal. 3. Evaluasi paska pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah empat (keputusan membeli kempali) merupakan kemungkinan. 4. Keputusan membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling utama bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. 5. Pembelian kembali Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang dianggap sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkalikali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja dibutuhkan.
28
2.1.2.6 Persyarat bagi loyalitas Sebagaimana ditunjukkan oleh siklus pembelian lima langkah, dua faktor berikut sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas. Munurut Griffin (2005, pp20-24) yaitu : 1. Keterikatan Keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi : tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain). Bila kedua faktor ini dklasifikasikan silang, muncul empat kemungkinan keterikan, sebagaimana ditunjukkan pada tabel 2.1
Diferensiasi Produk
Kuat Preferensi Pembeli
Tidak
Ya
Keterikatan
Keterikatan
Rendah Lemah
Tertinggi Keterikatan
Terendah
Keterikatan Tinggi
Tabel 2.1 Empat Keterikatan Relatif Sumber : Griffin (2005, p21)
•
Keterikatan tertinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara secara jelas membedakannya dari produkproduk pesaing.
29
•
Keterikatan tinggi adalah sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dari tawaran pesaing, dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.
•
Keterikatan rendah terjadi bila preferensi yang kuat digabung dengan sedikit diferensiasi, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.
2. Pembelian yang berulang Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi dklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (lihat tabel 2.2). Pembelian Berulang
Tinggi Keterikatan Relatif
Tinggi
Rendah
Loyalitas
Loyalitas
Premium Rendah
Loyalitas
Tersembunyi yang
Tanpa Loyalitas
lemah Tabel 2.2 Empat Jenis Loyalitas Sumber : Griffin (2005, p22)
•
Tanpa loyalitas terjadi bila keterikatan yang rendah terhadap produk atau jasa tertentu dikombinasikan dengan tingkat-tingkat pembelian berulang yang rendah.
30
•
Loyalitas yang lemah terjadi bila keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Loyalitas ini ditunjukkan oleh pelanggan yang membeli bensin di pompa bensin.
•
Loyalitas tersembunyi terjadi bila tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
•
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatan, terjadi bila ada tinggi keterikatan yang tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.1.2.7 Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan Menurut Griffin (2002,p35) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari: 1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan 2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya 3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen yang baru 5. Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakikan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih
31
6. Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur 7. Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Apabila digambarkan dalam sebuah piramida, maka akan terlihat gambar berikut:
Advokat Client Repeat First Time Disqualified Prospect Prospect Suspect Gambar 2.2 Tahap Pertumbuhan Loyalitas Sumber : Griffin, 2002
2.1.3
Pengertiaan Relationship Marketing
2.1.3.1 Definisi Relationship Marketing Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p228), relationship Marketing adalah proses mencipta, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, berdasarkan nilai dengan pelanggan dan pemegang saham.
32
Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p6), relationship Marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelolah suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
2.1.3.2 Perbedaan Transaction Marketing dan Relationship Marketing Menurut Fandy Tjiptono (2002, p41), Konsep Transaction Marketing pada umumnya memandang proses pemasaran akan berakhir ketika transaksi jual beli telah terjadi, diamana produk telah berpindah kepemilikan dan tangan produsen ke tangan pelanggan. Pemasar yang menggunakan konsep ini biasanya terus menerus mencari ide baru tanpa mempertahankan hubungan pelanggan yang sudah ada. Akibatnya pelanggan hanya berbelanja karena suatu peristiwa, misalnya pada saat ada discount saja. Biasanya transaction buyer sering disebut bargain hunter, sebelum melakukan pembeliaan mereka membaca koran dulu untuk mencari tempat-tempat belanja yang menawarkan sale dan discount. Mereka rela berkeliling, pindah dari satu tempat ke tempat lainnya untuk mendapatkan discount yang lebih besar. Pemasar yang menggunakan konsep ini lambat laun akan mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk mendapatkan pelanggannya. Semakin ketatnya persaingan bisnis menimbulkan konsep pemasaran yang baru yaitu Relationship Marketing, dimana fokusnya tidak berhenti samapai transaksi, atau jual beli saja, tetapi mendapatkan pembeliaan yang berulang-ualng atau hubungan yang berjalan terus menerus dan memberi nilai yang berarti bagi pelanggan maupun pemasar. Konsep Relationship Marketing berusaha untuk menciptakan relationship buyer. relationship
buyer bisa saja berbelanja ditempat pesaing untuk mencari harga yang lebih murah. Tetapi kenyataannya, mereka tidak melakukan hal itu, karena di tempat lain mereka belum tentu mendapatkan kenyamanan atau koleksi barang yang sesuai dengan keinginannya.
33
Berikut ini dipaparkan perbedaan antara Transaction Marketing dengan Relationship
Marketing . Transactional Marketing
Relationship Marketing
Berfokus pada penjualan tunggal
Berfokus pada customer retention
Orientasi pada karakteristik produk
Orientasi pada manfaat produk
Jangka waktu pendek
Jangka waktu panjang
Hanya sedikit perhatiaan dan penekanan
Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan
pada aspek layanan pelanggan
ditekankan
Komitmen pada pelanggan relatif terbatas
Komitmen pada pelanggan sangat tinggi
Kontak dengan pelanggannya moderat
Kontak dengan pelanggan sangat tinggi
Kuantitas terutama merupakan perhatiaan
Kuantitas
dan tugas bagian produksi
orang
merupakan
perhatiaan
semua
Sumber : Fandy Tjiptono, 2002, p41
2.1.3.3 Langkah – langkah dalam Membentuk Program Relationship Marketing Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p176), langkah-langkahnya antara lain: •
Kenali pelanggan anda dan bagnun Database
•
Pelanggan mana yang diprioritaskan ?
•
Rampingkan proses bisnis anda dimata pelanggan, buat mereka mudah berinteraksi
•
Buatlah online, untuk memudahkan penanganan interaksi satu per satu
•
Beri pengalaman menarik yang menyenangkan dan tidak terlupakan bagi pelanggan
34
•
Berikan pelayanan personal. Penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya
2.1.3.4 Tingkatan Dalam Relantionship Marketing Terdapat 5 (lima) tahap daalm Relationship Marketing yang dapat membantu perusahaan untuk mengetahui seberapa besar usaha yang harus dilakukan dalam membina hubungan baik dengan para pelanggan, sehingga mereka tetap setia.
Many
customer/
High margin
Medium margin
Low margin
accountable
reactive
Basic or reactive
proactive
accountable
reactive
Partnership
proactive
accountable
distributor Medium
nuber
of
customer/ distributor Few
customer/
distributor Sumber : Kotler, 2005, p87 Tabel 2.3 : Tingkatan dalam Relationship Marketing
Lima tahap Relationship Marketing menurut Philip Kotler (2005, p87) : 1. Basic Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak ulang dengan pelanggan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin kecil. 2. Reactive Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga mendorong pelanggan untuk melakukan kontak dengan mereka. Misalnya,
35
apabila ada pelanggan yang yang memiliki keluhan atau pertanyaan, perusahaan langsung menghubungi mereka. Biasanya langkah ini dilakukan perusahaan yang memilik jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin sedang, atau dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit margin nya rendah. 3. Accountible Tenaga penjual melakukan kontak dengan bertujuan memperoleh informasi yang dapat membantu dan mengembangkan penawaran produknya. Para wiraniaga juga menampung ketidakpuasan dari pelanggan. Informasi tersebut akan membantu mengembangkan performance perusahaan. Biasanya langkah ini dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit
margin tinggi, atau perusahaan dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit margin nya sedang atau dapat pula dalam keadaan perusahaan yang memilik jumlah pelanggan sedikit dengan profit margin yang rendah. 4. proactive para tenaga penjualmelakukan kontak dengan pelanggan dari waktu ke waktu dengan
menginformasikan
mengenai
kegunaan
produk
yang
telah
dikembangkan dan produk baru yang berguna bagi mereka. Biasanya langkah ini diambil oleh perusahaan yang memiliki jumalh pelanggan sedang dengan
profit margin yang tinggi, atau dapat pula dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan sedikit dan profit margin nya sedang. 5. Partnership Perusahaan bekerja sama secara kontinu dengan pelanggan untuk menemukan cara yang bermanfaat untuk membabtu pelanggan dan perusahaan agar dapat
36
bekerja lebih baik. Langkah ini paling tepat diterapkan pada perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang sedikit
2.1.4
Pengertian Telemarketing Telemarketing
merupakan
salah
satu
bentuk
pemasaran
langsung.
Dan
telamarketing sendiri memiliki arti penjualan barang atau jasa melalui telepon ( saladin 2006, p193). Telemarketing ini merupakan suatu langkah yang cukup efektif untuk mencapai tujuan dalam suatu perusahaan. Menurut Patricia Faley (2002, p332), dapat dibuktikan bahwa ini terjadi secara nyata di united state yaitu dimana terdapat $ 274 milliar di tahun 2001 sehingga gross domestic bruto United State melonjak hingga 6%.
2.1.4.1 Konsep Telemarketing Menurut Kelly Holden (2004, p4), konsep kerja sistem telemarketing terbagi dalam 3 bagian yaitu : 1. Mengetahui siapa yang akan ditelepon 2. melakukan panggilan telepon 3. menelepon kembali bila calon pelanggan berhalangan ( follow –up )
37
Mengetahui siapa yang akan ditelepon
Melakukan panggilan telepon
Menelepon kembali bila calon pelanggan berhalangan ( follow – ups )
Gambar 2.3 Konsep kerja sistem telemarketing Sumber : holden, 2004
2.1.4.2 Manfaat Telemarketing Menurut A. Fauzi dan Defri Mardinsyah (2007, p6), Telemarketing adalah suatu saluran pemasaran yang menggunakan saran telekomunikasi untuk berhubungan dengan pelanggan ataupun calon pelanggan dalam mengomunikasikan ataupun mempromosikan produk yang dimiliki oleh perusahaan. Salah satu kelebihan telemarketing adalah dalam proses penawaran produk bisa langsung diperoleh kesepakatan dari pembeli. Ketika menawarkan produk, calon konsumen diberikan gambaran mengenai seluk beluk (profile), kegunaan, keuntungan atau kelebihan produk dan harga produksi tersebut. Berdasarkan prosesnya, telemarketing dapat dibagi menjadi Inbound telemarketing dan outbound
telemarketing.
38
Inbound Telemarketing Merupakan telepon yang berasal dari pelanggan yang merespon promosi yang dilakukan perusahaan. Pelanggan akan mencari informasi atau langsung memesan produk yang ditawarkan perusahaan melalui media promosi seperti katalog, direct mail, radio, sms, dan lain-lain. Jenis Telemarketing ini disebut telemarketing pasif, karena hanya menunggu telepon dari pelanggan.
Outbound Telemarketing Merupakan suatu jenis pemasaran yang lebih aktif dibandingkan inbound telemarketing. Petugas menghubungi pelanggan berdasarkan database yang dimiliki perusahaan.
Pelanggan
diberikan
informasi
tentang
produk
dan
sekaligus
menawarkan produk tersebut. Dengan ketatnya persaingan bisnis saat ini, terutama memasarkan produk dan jasa, tentunya cara outbound telemarketing akan lebih efektif. Outbound telemarketing lebih sulit dilakukan dan memerlukan persiapan yang matang dibandingkan inbound telemarketing, pelanggan menghubungi pelanggan karena tertarik dengan suatu produk yang dipromosikan, sedangkan dalam outbound telemarketing, petugas harus menawarkan barang kepada pelanggan yang belum mengetahui sama sekali tentang produk tersebut.
2.1.4.3 Telemarketing yang baik Menurut A. Fauzi dan Defri Mardinsyah (2007, p9), Persiapan yang dibutuhkan Secara umum, hal-hal yang diperlukan dalam persiapan tim telemarketing adalah sebagai berikut:
39
A. Petugas telemarketing Untuk menjadi telemarketing yang baik, diperlukan kemampuan dasar seperti: 1. Jenis suara yang tepat Ada yang berpendapat bahwa tidak semua jenis suara bisa dijadikan sebagai telemarketer. Pendapat tersebit tidak sepenuhnya benar. Walaupun memiliki suara yang terlalu tinggi (alto) ataupun terlalu rendah (bariton), dengan kemauan untuk berlatih berbicara melalui telepon, seorang petugas telemarketing bisa melakukan tugasnya dengan baik. Hal-hal yang perlu diperhatikan oleh petugas telemarketing adalah: - Nada suara yang tepat - Keterampilan bertelepon Berbeda dengan penjualan langsung (direct sales), di mana penjual dan calon pelanggan bertemu secara langsungm selain komunikasi yang disampaikan dengan kata-kata, ada faktor lain yang sangat menunjang komunikasi itu yaitu adanya bahasa tubuh dan eye contact. Sedangkan dalam telemarketing yang memegang peranan penting adalah kalimat yang digunakan dan intonasi suara. Penggunaan kalimat-kalimat yang baik dan intonasi yang tepat akan menghasilkan respon yang baik dari si penerima telepon. Walaupun begitu sikap tubuh pada saat bertelepon juga memiliki andil dalam keberhasilan marketing. Cara duduk yang tepat dan selalu tersenyum pada saat bertelepon akan menghasilkan suara yang enak didengar dan memberikan aura positif kepada pelanggan yang diajak berbicara. Bisa diambil kesimpulan bahwa tubuh seorang telemarkerter terdengar melalui suaranya.
40
2. Teknik Menjual Kemampuan menjual yang harus dimiliki oleh seorang petugas telemarketing tidak berbeda jauh dengan kemampuan menjual seorang direct sales. Perbedaan terletak pada kondisi dan sarana yang digunakan. Secara umum proses penjualan dapat dibagi dalam 6 tahap dasar, yaitu: ¾
Menarik hati calon pelanggan Dalam penjualan langsung, penjual berhadapan langsung dengan pembeli. Selain presentasi penjualan, faktor penampilan diri, bahasa tubuh dan eye contact dapat dijadikan sarana untuk meyakinkan calon pelanggan. Seorang petugas penjualan langsung yang baik, haruslah memperhatikan penampilan diri, mulai dari cara berpakaian, cara bersikap, bahasa tubuh, dan cara berbicara
¾
Pengetahuan tentang produk yang akan dijual Seorang penjual yang baik,harus mengetahui secara lengkap informasi tentang produk yang dijual. Mulai dari spesifikasi produk, kelebihan dan kelemahan yang dimiliki dibandingkan dengan produk pesaing. Dengan mengetahui produk yang dijual secara lengkap seorang petugas telemarketing dapat memberikan informasi tentang keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk, menjawab seluruh pertanyaan
seorang
pelanggan,
dan
yang
lebih
penting
lagi
memberikan argumentasi yang tepat terhadap segala penolakan calon pelanggan yang menitik beratkan kepada kelemahan produk yang ditawarkan.
41
¾
Memahami sisi psikologis Agar berhasil dalam proses penjualan, seorang petugas telemarketing harus memahami psikologis calon pelanggan. Hal ini dapat diketahui dari respon atau tanggapan calon pelanggan terhadap informasi yang disampaikan. Secara garis besar, sisi psikologis calon pelanggan dapat dikategorikan menajadi 3 bagian: • pelanggan yang tertarik Kelompok
yang diketahui memiliki respon positif
terhadap informasi dan penawaran yang dilakukan. • Hot Prospect (ada kemungkinan untuk bertransaksi) Pelanggan jenis ini meiliki kemungkinan atau potensi yang cukup untuk melakukan persetujuan pembelian. • Cold Prospect (pelangganyang cenderung menolak) Biasanya pelanggan yang pernah kecewa terhadap produk sejenis yang ditawarkan perusahaan pesain atau kecewa terhadap perusahaan yang menawarkan produk (bad image) akan melakukan penolakan terhadap penawaran yang dilakukan.
¾
Meyakinkan pelanggan Untuk dapat meyakinkan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan, petugas telemarketing harus menguasai tahapan-tahapan presentasi penjualan berikut ini:
42
•
Mengatasi penolakan dan menanggapi keluhan pelanggan. Penolakan yang dilakukan oleh calon pelanggan biasanya disebabkan oleh beberapa hal, yaitu: kekecewaan, kondisi dan waktu yang tidak tepat, jalur kominkasi yang buruk.
•
Mendapatkan persetujuan pelanggan (closing) Setelah melakukan presentasi penjualan kepada pelanggan, petugas
telemarketing
harus
melakukan
penutupan
penjualan dengan mendapat persetujuan dari pelanggan. Minta persetujuan atas transaksi (closing), apabila ada tanda-tanda terhadap
setuju
semua
(buying yang
signal),
disepakati
konfirmasi
ulang
bersama,
untuk
menghindari kesalahpahaman komunikasi yang dilakukan.
3. Teknik Mendengar (Listening Skill) Pelanggan adalah raja, dan pada dasarnya pelanggan cenderung ingin mendapatkan pelayanan yang baik dari penjual. Keinginan untuk didengar merupakan salah satu kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, untuk menjadi petugas telemarketing yang handal anda harus memiliki kemampuan mendengarkan pelanggan. Mendengar yang dimaksud disini adalah listening bukan hearing. Walaupun secara harafiah kedua bahasa asing tersebut memiliki arti yang sama, tetapi maksud dan kadarnya berbeda. Kalau arti hearing hanyalah mendengar pembicaraan pelanggan, sedangkan listening adalah kemampuan petugas telemarketing mendengar dan mengerti apa yang dimaksudkan ataupun yang diinginkan oleh
43
pelanggan dari interaksi yang dilakukan melalui telepon, baik keinginan secara implisit ataupun explisit.
4. Beberapa tips bagi petugas telemarketing Untuk mendapatkan hasil yang baik dari proses telemarketing, berikut ini beberapa tips yang bisa di manfaatkan: •
Mulailah percakapan telepon dengan salam pembuka yang tepat, sopan, dan mempesona. Dilanjutkan dengan memperkenalkan diri dengan sebutkan nama perusahaan.
•
Konfirmasikan kepada pelanggan tentang kesiapan pelanggan menerima informasi. Hal ini untuk memastikan pelanggan berada dalam kondisi dan waktu yang tepat. Sebutkan lama waktu yang dibutuhkan untuk menyampaikan informasi.
•
Mulailah presentasi penjualan setelah mendapat persetujuan dari pelanggan. Gunakan kata-kata yang mudah dimengerti, jelas, dan langsung ketujuan. Jangan menggunakan istilah-istilah teknis yang sering digunakan didalam internal perusahaan yang mungkin tidak dimengerti oleh pelanggan.
•
Berikan
informasi
memberikan
yang
informasi
dibutuhkan tentang
pelanggan
keunggulan
dan
jangan
produk
secara
berlebihan. •
Gunakan kalimat yang mendorong pelanggan untuk berbicara, dengan pertanyaan kalimat terbuka (bukan pertanyaan yang jawabannya ”ya” atau ”tidak”).
44
•
Jadilah pendengar yang baik, penuh perhatian, sabar dan aktif. Responlah pelanggan dengan kata-kata ”baik”, ”ya”, ”betul”, jangan gunakan respon yang tidak formal seperti ”mmmmh”, ”uh-huh”, ”oh..ya”.
•
Usahakan
untuk
tidak
menginterupsi
pada
saat
pelanggan
berbicara, kalau memang harus dilakukan, minta ijin terlebih dahulu. •
Gunakan kalimat yang hidup, tidak kaku, seperti pembaca berita atau seperti membaca script.
•
Senyumlah pada saat berbicara, maka anda akan terdengar ramah, perasaan anda lebih baik, dan suara anda terdegar lebih jelas..
•
Responlah kemarahan dan kekecewaan dengan bijak, berikan empati yang tulus, tetaplah ramah dan jangan membalas. Yang perlu ditanamkan dalam pikiran adalah bahwa pelanggan tersebut marah terhadap intansi atau perusahaan anda, bukan marah kepada diri anda.
•
Berikan kesan yang menarik dan menyenangkan pada saat anda menutup telepon.
•
Sebutkan nama pelanggan paling sedikit 3 kali selama anda berbicara, diawal, di tengah, dan diakhir pembicaraan, tetapi jangan terlalu berlebihan.
•
Hindari penggunaan kata ”aku” atau ”kita”. Kata ”saya” hanya digunakan untuk penekanan penyebut identitas pribadi anda saja. Gunakan kata :”kami” untuk menyapa diri.
45
•
Gunakanlah magic word seperti ”maaf”, ”terimakasih”, ”baik bu/bapak”, ”silahkan” atau kata-kata lain yang membuat pelanggan merasa dihormati
5. Script Telepon Untuk menuntun tata bicara para petugas telemarketing dalam menghubungi pelanggan, perlu dibuatkan suatu standar script telepon yang isinya disesuaikan dengan isi program. Pada dasarnya script telepon terdiri dari 5 bagian, yaitu: •
Salam pembuka
•
Menawarkan produk
•
Menjelaskan produk
•
Konfirmasi persetujuan pelanggan
•
Salam penutup
B. Perangkat Pendukung Yang dimaksud dengan perangkat disini adalah alat yang digunakan untuk melaksanakan tugas telemarketing. Perangkat utama yang harus disediakan adalah telepon berserta saluran teleponnya, sedangkan yang menjadi perangkat penunjangnya adalah komputer dan headset.
C. Database Merupakan salah satu komponen yang sangat penting dalam telemarketing. Database bisa berasal dari internal perusahaan, ataupun dari eksternal perusahaan. Keberhasilan dari suatu tim telemarketing sangat dipengaruhi oleh
46
kualitas database. Databse yang baik, ditunjang dengan kemampuan petugas yang prima, maka akan dapat memperoleh hasil yang maksimal sesuai dengan apa yang diharapkan.
2.2
Hubungan Antar Variabel
2.2.1
Hubungan Antara Variabel Nilai dengan Loyalitas Pelanggan (Y1 dan Y2) Menurut Tony woodal (2003, p1) Value of customer sekarang ini sedang intense di
bicarakan. Bahkan sekarang ini value of customer dianggap sebagai pendorong utama untuk terbentuknya suatu kepuasan dan loyalitas. Teradapat 5 gagasan tentang value of customer yang berbeda berdasarkan riset analisis yang sudah teruji kevaliditasannya, yaitu. 1. Net value of customer adalah suatu keseimbangan antara manfaat dan pengorbanan. 2. Marketing Value of customer adalah sesuatu yang hanya fokus pada atribut produk. 3. Derived value of customer adalah sesuatu yang hanya terkait tentang pengeluaran. 4. sale value of customer adalah fokus pada harga rendah atau pengurangan suatu pengorbanan. 5. Rational value of customer adalah suatu keuntungan akibat suatu pertukaran yang terjadi. Setelah dilakukan evaluasi lebih lanjut dari suatu sumber yang sama bahwa value of customer bisa dilihat dari 4 macam bentuk yang berbeda yaitu :
1. Ex-ante value of customer (pre-purchase) 2. Transcation value of customer 3. Ex-poste value of customer (post purchase/consumption) 4. Disposition value of customer
47
Dari penjelasan diatas ini semua menunjukan ada keterkaitan antara value of customer dengan kualitas, kepuasan, pembeliaan dan loyalitas. Menurut Hurriyati (2005, p120) sukses tidaknya perusahaan dalam menciptakan pelanggan yang loyal sangat bergantung pada kemampuaan perusahaan dalam menciptakan nilai dan secara terus menerus berupaya untuk memperbaikinya.
2.2.2
Hubungan Antara Variabel Loyalitas Pelanggan dengan Relationship
Marketing (Y2 dan X1) Fandy Tjiptono (2004, p146) Tujuan dari Relationship Marketing adalah memberikan nilai kepada pelanggan dan ukuran keberhasilan adalah kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja setelah pelanggan menggunakan dan mendapatkan pelayanan, kepuasan pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan. Maka konsumen wajib menjadi prioritas perusahaan. Konsumen merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa Relationship marketing merupakan pembentukan loyalitas konsumen.
2.2.3
Hubungan Antara Variabel Loyalitas dengan Telemarketing (Y2 dan X2) Chris Jackson (2009, p16) jika seorang customer mencabut keanggotaannya sebagai
pelanggan maka telemarketing sebagai perwakilan perusahaan akan menelepon dan memperjuangkan kembali loyalitas customer yang sudah hilang. Martin Evans (2001, p313-314) Tugas beberapa telemarketing yang berasal dari UK yaiut untuk merangsang para pelangganya agar tertarik kemudian melakukan penjualan produk atau jasa yang telah ada. Dan unuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
48
Jim West (2001, p33) Suatu perusahaan perlu menggunakan telemarketing atau mailing untuk mengharapkan seorang pelanggan melakukan pembeliaan ulang.dan cara yang paling tepat dalam mendorong hal diatas ini yaitu dengan cara memberikan tekanan pada nilai pelanggan yang lebih keras untuk menambah kekuatan hubungan perusahaan dengan para customernya. Seperti yang diungkapan oleh Jim West “i always register the
products i buy and do not generallynget upset when i receive an accasional mailing or phone call from the company. What disturbed me recently was a phone call asking me to purchase turbo tax 2000. Increasing competitiveness in our global economy is forcing company to put a greater emphasis on the value of existing customers and to enchance their relationship with those customer” .
49
2.3
Kerangka Pemikiran
Y1
Customer Value - Manfaat yang diberikan - Pengorbanan Analisis Mean Analisis Mean Analisis Crosstab
X1
Relationship Marketing
X2
- Berfokus pada
Telemarketing
customer retention
- Orientasi pada manfaat produk - Hubungan jangka panjang - Pelayanan yang diberikan - Komitmen terhadap pelanggan - Kontak dengan pelanggan - Kuantitas
- Jenis suara yang tepat - Teknik menjual - Teknik mendengar - Script telepon
Y2
Customer Loyalty - Keterikatan - Pembelian yang berulang
Analisis Diskrimin
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Analisis Diskrimin
