CASUSBESCHRIJVING
2013 Museumkompas Lectoraat Crossmedia Business www.museumkompas.nl Hogeschool Utrecht BMC Adviesmanagement
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
Inhoudsopgave 1.Inhoudelijke beschrijving Spoorwegmuseum
3
1.1 Locatie
3
1.2 Wie is het Spoorwegmuseum?
3
1.3 Wat wil het Spoorwegmuseum?
3
1.4 Bezoekers
4
1.5 Collectie
6
1.6 Publieksactiviteiten en ambities
6
1.7 Archetype
7
2. De opdracht
10
2.1 Opdrachtomschrijving
10
2.2 Uitvoering van de opdracht
11
2.2.1 Museum Battle
11
2.2.2 Onderwijs
15
Referenties, 17
[2]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
1. Inhoudelijke beschrijving casus Spoorwegmuseum In de eerste paragraaf wordt het Spoorwegmuseum inhoudelijk beschreven. Hierbij worden de locatie, doelstellingen, missie, collectie, bezoekers, activiteiten en de betreffende archetypen besproken om een compleet beeld te vormen van het Spoorwegmuseum. 1.1 Locatie Spoorwegmuseum Maliebaanstation 3581 XW Utrecht www.spoorwegmuseum.nl facebook: https://www.facebook.com/spoorwegmuseum twitter: https://twitter.com/spoorwegmuseum 1.2 Wat is het Spoorwegmuseum? Op 7 januari 1927 werd de Stichting Nederlandsch Spoorwegmuseum opgericht en een jaar later volgde de officiële opening. Het eerste gebouw in Utrecht waar de collectie werd ondergebracht bestaat niet meer. De collectie bestond toen voornamelijk uit afbeeldingen, documentatie en spoorattributen waarvan een groot deel door oorlogsomstandigheden alsnog verloren ging. In 1935 verhuisde het museum naar het NS-hoofdgebouw 1 aan het Moreelsepark. Na het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog was er ook hier geen ruimte meer en werd de collectie verhuisd naar het Rijksmuseum waar het bijna twee jaar te bezichtigen was voordat het Rijksmuseum moest sluiten. Na de Tweede Wereldoorlog werd de collectie, in afwachting van een nieuwe locatie, opgeborgen op een bovenverdieping in het Amsterdamse Centraal Station. De toenmalige president van de NS, Frans den Hollander, wees in 1951 het Maliebaanstation aan als nieuwe locatie van het museum. Het duurde nog 3 jaar voordat het Spoorwegmuseum feestelijk kon worden geopend. Doordat er al een spoor lag kon het gros van het historische materiaal op het spoor gezet worden. De lange rij aan stoomlocomotieven langs het eerste perron sprong er van de collectie het meeste uit.
Verbouwingen
Er zijn heel wat verbouwingen en uitbreiding uitgevoerd. In de jaren vijftig en zestig stond er een groot deel van de collectie buiten op het terrein voor het station wat flink te lijden had onder de Nederlandse weersomstandigheden. In 1975 werd er een overkapping gemaakt over het perron achter het station en werd er 2 jaar later nog een tweede perron gebouwd. Het materiaal wat eerst voor het station stond werd naar achteren gebracht. Door middel van een loopbrug konden de mensen de beide perrons bereiken. Het lege terrein werd toen ingericht als parkeerplaats. Eind jaren 80 vond er nog een grote verbouwing plaats waarin het stationsgebouw opnieuw werd ingericht. Er kwamen een aantal gebouwtjes bij zoals een
[3]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
seinhuis, een overweghuisje en een heel oud spoorbruggetje. Ook werd voor het eerst een pendeldienst ingezet om mensen vanaf Utrecht Centraal naar het Maliebaanstation te vervoeren. In de jaren 90 werd er een hoop van het materiaal gerestaureerd omdat de open lucht weinig goeds deed met het materiaal. Vanaf toen werd er gestreefd naar een geheel overdekt museum. In 2000 maakte de hoogste directie van de NS het mogelijk om het Spoorwegmuseum uit te breiden. Het zou meer een cultuurattractie worden. Het Maliebaanstation zou in de originele staat teruggebracht worden. In 2002 is men begonnen aan een deze grondige verbouwing. Er werd ook een heel nieuw dak gebouwd. Het Spoorwegmuseum noemt dit nieuwe dak: ‘Het leukste dak van Nederland’. Het museum is, in tegenstelling tot de meeste andere musea in Nederland, voor 80% afhankelijk van de opbrengsten bij de kassa en de verhuur. Het Spoorwegmuseum zorgt ervoor dat het niet afhankelijk is van de waan van de dag, maar zelf de broek kan ophouden. Het verzint manieren om geld te verdienen. Bijvoorbeeld door zaalverhuur. Maar het is vooral de museale invulling die het museum succesvol maakt. In tabel 1 is te zien hoe de baten en lasten binnen het museum op zijn gebouwd.
Tabel 1: baten en lasten Spoorwegmuseum
[4]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
Tabel 2: aantal FTE’s en bezoekers Spoorwegmuseum
1.2 Wat wil het Spoorwegmuseum? De belangrijke kernwaarden van het museum zijn: stoer, spannend, sympathiek, avontuurlijk,
nostalgisch en gastvrij. In het jaarverslag formuleert directeur Paul van Vlijmen het museum het als volgt: “We bieden kennis in de vorm van vermaak. Wij willen dat mensen in dit museum iets leren zonder dat ze het direct doorhebben. Dat gebeurt onder andere in het perfect nagebouwde Engelse mijndorpje, waarin mensen kunnen ronddwalen. Maar ook in het theater, waar bezoekers van alles te weten komen over de Oriënt Express en verre treinreizen in het verleden. De informatie klopt altijd, anders worden we een pretpark. De Vuurproef is op dezelfde leest geschoeid. Hier vertellen we bezoekers straks op een bijzondere manier over twee eeuwen spoor geschiedenis.” 1.3 Bezoekers Sandra Bechtolt, hoofd Marketing & Communicatie, verwoordt de doelgroep als volgt: ‘Onze doorsnee bezoeker is 34 jaar oud, heeft twee kinderen en brengt 210 minuten in het museum door.’ Het Spoorwegmuseum richt zich voornamelijk op gezinnen met kinderen. De kerndoelgroep is tussen de 35 en 45 jaar. Gezinnen komen voornamelijk in het weekend op bezoek. Voor hen is het vooral een leuk dagje uit. Ook senioren, grootouders van jonge kinderen, zijn een grote doelgroep voor het museum. Dit is een doelgroep die ze graag zien doordeweeks maar helaas nog achterblijft. Een groot deel van de bezoekers bestaat uit treinliefhebbers, transportliefhebbers en dagjes uit. Ook het Maliebaanstation zorgt bezoekers. Vooral veel oudere NS’ers krijgen een groot gevoel van nostalgie bij het bezoeken van het Spoorwegmuseum. Het totaal aantal bezoekers dat in het museum komt per jaar varieert tussen 2007 en 2012 tussen de 300.000 en 350.000. .
[5]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
1.4 Collectie In 2005 volgde een keerpunt voor het spoorwegmuseum toen ze met een nieuwe formule een nieuwe richting insloegen. Het idee was dat doordat alles werd gerestaureerd naar hoe het in 1873 was ze ook de betekenis weer wilden teruggeven aan het museum, namelijk ‘De poort naar de nieuwe wereld’ zoals het oorspronkelijk ook bedoeld was. Doordat alles was teruggebracht in originele staat waande je weer in 1873, een compleet nieuwe wereld voor de mens van nu. Daardoor werd ook de missie van het Spoorwegmuseum duidelijker namelijk dat het spoorwegmuseum een attractiemuseum is op basis van authenticiteit. Het station moest weer ervaren worden als het beginpunt van een ontdekkingsreis. De ontdekkingsreis werd verder uitgebreid door de bezoekers kennis te laten maken met de zogenaamde werelden wat zorgt voor een reis door de geschiedenis van het spoor. De werelden vertegenwoordigen elk een belangrijk een unieke tijdsperiode in de ontwikkeling van het spoor. De werelden luiden als volgt: • Wereld 1 – Zwarte Magie 1800-1850: De Grote Ontdekking • Wereld 2 – La belle époque 1860-1900: Droomreizen (de hoogtijdagen van de internationale treinen rond 1900) • Wereld 3 – Modern Times 1918-1945: Stalen Monsters • Wereld 4 – Op weg naar vandaag 1950-2005: De Werkplaats (de grote hal met treinen) Sinds 22 november 2012 is er ook een nieuwe attractie toegevoegd ‘De vuurproef’. Dit is een nieuwe beleving waarin Rutger Hauer je meeneemt door 2 eeuwen treingeschiedenis. Er is ook veel meer gedaan aan de presentatie voor het vermaak en de sfeer in het museum. Er is veel aandacht besteedt aan decorstukken en kledij uit die tijd. Ook lopen er EDUtrainers rond die veel over de collectie weten te vertellen. 1.5 Archetype Spoorwegmuseum De museumwijzer is door twee medewerkers van het Spoorwegmuseum ingevuld om te bekijken welke archetypen voor het museum van toepassing zijn, en te bekijken welke ontwikkeling het museum wat betreft hun positionering de komende jaren wil maken. Door de eerste medewerker is zowel in de huidige als in de gewenste situatie aangegeven dat het Spoorwegmuseum met name als experience centre fungeert.
[6]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
Binnen het Experience Centre staat de beleving centraal. Het museum streeft naar het samenstellen en presenteren van thematentoonstellingen als een avontuurlijke en meeslepende ervaring. De bezoeker wordt in het museum actief betrokken bij de tentoonstelling als figurant, binnen het museum ervaart de bezoeker het onderwerp vaak aan den lijve. De strategie van het museum is gericht op aantrekkingskracht van tentoonstellingen en het binnen halen van voldoende bezoekers en inkomsten. (van Lier, 2012). Customer journey experience center: De bezoeker die naar een “experience centre” gaat zal vooral een plezante en ontspannende culturele middag beleven. Tijdens het bezoek zijn er relevante en vermakende attracties en activiteiten te ondervinden die aansluiten op de onderwerpen uit de tentoonstelling(en). Soms kunnen de uitgevoerde activiteiten in het museum digitaal terug gekeken worden, waardoor bezoekers ook buiten de locatie van het museum kunnen genieten. In het museum komt de bezoeker in aanraking met een diverse doelgroep, die hun eigen beleving bij het museum creëren, en allemaal bezig zijn met het ervaren van een plezierige culturele middag. Binnen het Spoorwegmuseum zijn er vier werelden die het verhaal van de Spoorwegen vertellen door de jaren heen. In het museum wordt de bezoeker door deze vier werelden heen geleid en worden alle zintuigen geprikkeld. De slogan van het spoorwegmuseum “Dat wil je beleven!“, maakt duidelijk dat het om de ervaring binnen het museum gaat. Het spoorwegmuseum verstrekt geen informatie doormiddel van labels bij tentoongestelde stukken, maar laat de beleving als informatief aspect functioneren. De museummedewerkers [7]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
betrekken het publiek in het verhaal bij de Oriental Express in wereld twee. Ook bij de tweede medewerker komt het experience centre naar voren als archetype, zelfs in sterkere mate dan bij de eerste medewerker.
[8]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
2. De opdracht In dit hoofdstuk zal de opdracht die het Spoorwegmuseum heeft gegeven aan de studenten van de Hogeschool Utrecht beschreven worden. De studenten hebben deze opdracht tijdens de Museum Battle uitgewerkt. De concepten worden in de tweede paragraaf beschreven tezamen met de uitwerkingen in het onderwijs. 2.1 Opdrachtomschrijving Sinds de verbouwing in 2005 is Het Spoorwegmuseum drastisch veranderd. De hoofdattracties van het nieuwe museum zijn de ‘werelden’, grote studio’s waarin treinen hoofdrolspeler zijn. Elke wereld heeft zijn eigen thema en zijn eigen belevenis. Onze belangrijke kernwaarden zijn stoer, spannend, sympathiek, avontuurlijk, nostalgisch en gastvrij. Verder heeft het museum sinds 2005 12 zakelijke ruimtes erbij gekregen. De zakelijke ruimtes zijn bedoeld voor vergaderingen, borrels, diners, congressen, lezingen, presentaties, feesten, seminars en recepties e.d. In 2004 kwamen 150.000 bezoekers naar het museum, in 2011 waren dit er 330.000. Hiermee staan we in de top 6 van best bezochte musea van Nederland. In 2011 is Het Spoorwegmuseum verkozen tot leukste uitje van Nederland door AVRO-museumgasten en in 2011 en 2012 door de ANWB-leden tot leukste uitje van de provincie Utrecht. De belangrijkste doelgroep van het museum is (groot)ouders met kinderen tussen de 4 en 12 met name uit de provincies Utrecht, Zuid Holland, Gelderland, Noord Holland. Het museum positioneert zichzelf succesvol als een leuk dagje uit (gemiddelde verblijfsduur is 3,6 uur). Als gevolg hiervan komt circa 80% van de bezoekers in de weekenden en de vakanties. Dit betekent dat het op de doordeweekse dagen (di t/m vr) rustig is in het museum. Dit komt het product niet ten goede, het legt druk op de exploitatiekosten en het personeel kampt met motivatieproblemen. Het museum is, in tegenstelling tot de meeste andere musea in Nederland, voor 80% afhankelijk van de opbrengsten bij de kassa en de verhuur. Met dit in het achterhoofd kiest het museum ervoor zich te richten op betalende bezoekers. Daarom wordt in de strategie en in deze casus gekozen voor de actieve senior. Momenteel wordt elke derde dinsdag van de maand een Plusdag georganiseerd met nostalgische programma's voor senioren.
Tijdens een bezoek aan Het Spoorwegmuseum kunnen zij naar wens een gratis rondleiding en lezing volgen. Het spoorwegmuseum wenst uitbreiding van de deze eerste stap richting senioren zonder de aandacht voor haar primaire doelgroep te verminderen.
[9]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
Probleemstelling De hoofdvraag luidt: met welke crossmediale campagne en boodschap kan het Spoorwegmuseum meer bezoekers genereren tijdens de daluren? De deelvraag luidt: moet het museum nieuwe producten ontwikkelen om de senioren doelgroep aan te trekken?
Randvoorwaarden Belangrijk is dat het museum geen rijks of provinciale of gemeentelijke subsidie ontvangt. Het is van groot belang volbetalende bezoekers te trekken; Belangrijk is dat het museum zijn positie als leuk dagje uit voor het gezin niet wil afzwakken; Belangrijk is dat schoolgroepen niet worden meegenomen in het plan om de daluren te vullen. 2.2 Uitvoering van de opdracht De concepten van de studenten zijn tijdens de Museumbattle in presentaties vertoond. Hieronder bevinden zich de uitwerkingen die tijdens de Museumbattle zijn bedacht en in het onderwijs verder zijn uitgewerkt.
Museum Battle en onderwijs In de Museum Battle ging het idee van de Dalcoupe naar de finale, waar ze het helaas af moesten leggen tegen het concept dat voor het Zuiderzeemuseum was ontwikkeld. De ‘Dal coupé’ is een mobiele omgeving waar maximaal 4 personen in kunnen zitten.
[10]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
Bij de ‘Dal coupé’ zal een acteur / actrice van Het Spoorwegmuseum aanwezig zijn. Hij / zij moet ervoor zorgen dat mensen aangesproken worden en in de ‘Dal coupé’ plaatsnemen, dit doormiddel van een leuke act die past bij de tijd waarin de ‘Dal coupé’ is vormgegeven.
Voor deze manier is gekozen zodat mensen echt aangesproken gaan worden en plaats zullen nemen in de ‘Dal coupé, daarnaast weet de acteur / actrice veel over Het Spoorwegmuseum en kan op die manier de bezoeker de juiste informatie geven.
Als de bezoeker eenmaal plaatsneemt in de ‘Dal coupé’ bevindt zich voor hen een touchscreen scherm waarop een interactieve videofragment zal worden afgespeeld. Men start het interactieve videofragment door op de playbutton op het touchscreen scherm te klikken.
Om andere bezoekers van de ‘Dal coupé’ niet te storen tijdens het afspelen van het interactieve videofragment zullen er boxen in worden geplaatst die het geluid kunnen richten tot alleen de persoon voor wie het bestemd is. Het promoten van het bezoek in de daluren staat centraal in het interactieve videofragment. Dit willen wij doen door op verhalende wijs informatie over te brengen waarbij de bezoeker zelf bepaald hoe het verloopt. Op die manier zal het videofragment interactief gaan worden en wordt de bezoeker erbij betrokken.
In het verhaal zal een moment komen waarop een foto wordt gemaakt. In het touchscreen scherm bevindt zich een kleine camera waardoor een foto kan worden gemaakt van de bezoeker met als achtergrond de ‘Dal coupé’. De bezoeker kan kiezen om de gemaakte foto als kaart te versturen naar hunzelf en een vriend(in). Dit doen zij door hun eigen e-mailadres en die van een vriend(in) in het touchscreen scherm in te tikken. We willen bij het versturen van de foto kaart de bezoeker de optie geven om zich aan te melden voor de nieuwsbrief van Het Spoorwegmuseum. Op die [11]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
manier kan het museum de mensen op de hoogte brengen van bijvoorbeeld speciale evenementen en themadagen.
Bij het versturen van de foto kaart ontvangt zowel de bezoeker als de vriend(in) die ook de foto kaart ontvangt een voucher. De voucher geeft hen recht tot een gratis kop koffie / thee met gebak bij een bezoek in de daluren.
Een ander idee dat de finale van de Museum Battle niet haalde maar wel samen met de Dalcoupe een van de ideeën was die verder uit werden gewerkt in het projectonderwijs, was getiteld ‘voor wat hoort wat’. Hier stond een hoorspel centraal. Dit hoorspel is in het onderwijs door een van de projectgroepen verder uitgewerkt en heeft geleid tot een concept waar het Spoorwegmuseum veel interesse in toonde. Het idee van het hoorspel is vervolgens het basisidee geweest dat derde –en vierdejaars studenten van de opleiding Communication and Multimedia Design (CMD) verdere hebben uitgewerkt. Uitwerking hoorspel Nadat het museum te kennen had gegeven het hoorspel verder uitgewerkt te willen zien, zijn vijf groepen met deze nieuwe opdracht aan de slag gegaan om hetzelfde doel te bereiken: meer bezoekers genereren tijdens de daluren. Hier kwamen onder andere de volgende uitgewerkte hoorspelen uit voort:
1. Voor wat hoort wat Het hoorspel wordt uitgezonden in een reeks van 5.
eder verhaal wordt verteld vanuit de ogen van een ander persoon. Hier wordt gebruik gemaakt van verschillende archetypen. De personages uit het verhaal die worden gekoppeld aan verschillende archetypen zijn: arts burger [12]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
machinist boer algemeen – perspectieven komen bij elkaar: inzet ‘uiteindelijke’ cliffhanger Samenhangend verhaal van de 6 hoorspelen Verhaal 1. De Grote Ontdekking -> De Arend (1839 – 1857) Verhaal 2. Droomreizen -> Affaire in de Oriënt Express (1889 – 1977) Verhaal 3. Stalen monsters -> Huwelijk tussen Koningin Juliana en Prins Bernard (1937) Verhaal 4. De werkplaats-> Grootste treinramp uit de Nederlandse geschiedenis (1962) Verhaal 5. De Vuurproef -> Zwolle – Maastricht, in Dieren botst de trein op een andere trein (1954) Verhaal 6. Buitenterrein -> Vervoer personen met trein richting (1942)
2. Verhalen uit het dagboek van een conducteur Het concept heeft als basis de Oriënt Express en het oplossen van een misdaad via aanwijzingen in het Spoorwegmuseum. Het hoorspel vertelt een deel van het verhaal. Er zal een spannende cliffhanger zijn, wat de luisteraar geïnteresseerd moet krijgen om de misdaad te willen oplossen.
[13]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
De media-inzet komt voort uit onderzoek dat de studenten hebben uitgevoerd onder de doelgroep. De resultaten van dit onderzoek zijn in onderstaande infographic verwerkt.
Enkele van de media-uitingen waar het concept mee wordt gecommuniceerd zijn: -
ansichtkaart
-
flyer
-
museumkrant
-
koffers
-
folder
3. Spoorslag 70 -
-
Personages: o
Conducteur
o
Reizigers/forenzen werknemers.
o
Omroeper
o
kinderen.
Verhaallocaties: per aflevering 2 verschillende locaties. Overgangen in tijd / locaties de gebruiker duidelijk maken door sequenties met verschillende toepasselijke reisgeluiden uit die tijd.
-
Tijdspanne: 1965 - 1975 (grote omslag op het spoor naar huidige regeling)
-
Verhaallijn: de impact van de veranderingen op het spoor voor de gewone mens die gebruik maakt van het spoorwegnet door Nederland.
-
Belangrijkste boodschap/kenmerk van het hoorspel: de trigger om daadwerkelijk het museum te gaan bezoeken. -klokvast -symmetrisch -knooppunten aansluitingen. type treinen, intercity, snel e.d treinen.
[14]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
Schematisch is het verloop en de inhoud van het hoorspel als volgt in beeld gebracht.
[15]
Casusbeschrijving Spoorwegmuseum
Museumkompas
Referenties Larissa Koomen. 2012. Afstudeerscriptie: Wat motiveert de museumbezoeker? Jaarverslag Spoorwegmuseum. Concepten uit de MuseumBattle en het onderwijs. van Lier, M. (2012). Rapportage Museumwijzer Archetypen. ErfgoedWerf. Verkregen via www.museumkompas.nl/museumwijzer
[16]
